trŽenje pohodnih Č - diplome.fov.uni-mb.sidiplome.fov.uni-mb.si/uni/13154mlinar.pdf · v...

UNIVERZA V MARIBORU FAKULTETA ZA ORGANIZACIJSKE VEDE

Diplomsko delo univerzitetnega študija Smer: Organizacija in management delovnih sistemov

TRŽENJE POHODNIH ČEVLJEV Mentor: izr. prof. dr. Gabrijel Devetak Kandidat: Rok Mlinar

Kranj, april 2008

ZAHVALA Zahvaljujem se mentorju, izred. prof. dr. Gabrijelu Devetaku, za pomoč in strokovno svetovanje pri izdelavi diplomske naloge. Hvala g. Boštjanu Novaku iz podjetja Alpina, d. d., Žiri za pomoč in nasvete pri izdelavi diplomskega dela. Zahvaljujem se tudi vsem ostalim iz podjetja, ki so mi posredovali koristne informacije. Posebno zahvalo namenjam asistentki s Fakultete za organizacijske vede, mag. Manci Jesenko, za pomoč pri uporabi programske opreme za izvedbo tržne raziskave. Prav tako se zahvaljujem vsem domačim, dekletu Martini in prijateljem za podporo in vzpodbude v vseh letih študija.

POVZETEK Diplomska naloga opisuje trženje pohodnih čevljev s shoe indeksom. Glavna vsebina naloge opisuje razvoj in oblikovanje shoe indeksa na primeru pohodnih čevljev. Problem naloge je, kako shoe indeks konceptirati, predstaviti, vizualizirati, sporočati potencialnim kupcem in ga integrirati v sistem promocije. Shoe indeks smo predstavili na primeru testov in analiz dveh artiklov pohodnih čevljev. Teoretičen del diplomskega dela opisuje bistvo teorije in prakse marketinga, marketinški splet in politiko razvoja pohodnih čevljev s shoe indeksom. S pomočjo tržne raziskave je bila ugotovljena razpoznavnost podjetja Alpina, d. d., Žiri. Ugotovili smo, kateri dejavniki vplivajo na nakup pohodnih čevljev in odziv na idejo trženja pohodnih čevljev s shoe indeksom. V zaključnem poglavju je predstavljena strategija marketinga in primerjava strategije marketinga Alpine, d. d., Žiri s strategijo razvoja Slovenije. KLJUČNE BESEDE

- marketing - pohodni čevlji - lastnosti materialov - razvoj - shoe indeks

ABSTRACT: MARKETING OF WALKING SHOES A diploma represents walking shoes with shoe index. The main content of project is describing how to develop and form shoe index on an example of walking shoes. The project problem is how to concept, present, visualize, inform potential buyers and integrate shoe index into the system of promotion. Shoe index is going to be presented on an example of two articles of walking shoes. Theoretical part of diploma is describing essence of theory and practice of marketing, marketing mix and politics of development for walking shoes with shoe index. Recognition of company Alpina, d. d., Žiri was found out with help of market research. Also the factors, which have influence on purchasing of walking shoes and responses on the idea of trading walking shoes with shoe index, were found out. In the final part, the marketing strategy and comparison of marketing strategy of company Alpina, d. d., Žiri and development strategy of Slovenia, have been examined. KEYWORDS

- marketing - walking shoes - material charasteristics - development - shoe index

KAZALO 1 UVOD ............................................................................................................................... 1

1.1 OPREDELITEV PROBLEMA ....................................................................................................1 1.2 PREDSTAVITEV OKOLJA........................................................................................................1 1.3 METODOLOGIJA .....................................................................................................................3 1.4 HIPOTEZE ................................................................................................................................4

2 BISTVO FILOZOFIJE IN PRAKSE MARKETINGA ZA POHODNE ČEVLJE.................. 5 2.1 UVODNE MISLI ........................................................................................................................5 2.2 SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE POHODNIH ČEVLJEV...........................................5

2.2.1 SEGMENTIRANJE..........................................................................................................6 2.2.2 POZICIONIRANJE ..........................................................................................................7

2.3 ORGANIZIRANOST MARKETINGA IN STROKOVNI KADRI...................................................8 2.4 ORGANIZIRANOST MARKETINGA V PODJETJU ALPINA.....................................................9

3 MARKETINŠKI SPLET ZA POHODNE ČEVLJE ALPINA ............................................. 10 3.1 UVODNE MISLI ......................................................................................................................10 3.2 POLITIKA RAZVOJA POHODNIH ČEVLJEV (P-1) ................................................................11 3.3 POLITIKA CENE IN PRODAJNI POGOJI (P-2)......................................................................12 3.4 TRŽNE POTI ZA POHODNE ČEVLJE (P-3)...........................................................................13 3.5 POLITIKA PROMOCIJE ZA POHODNE ČEVLJE (P-4)..........................................................14

4 OBLIKOVANJE IN RAZVOJ SHOE INDEKSA NA PRIMERU POHODNIH ČEVLJEV. 16 4.1 UVODNE MISLI ......................................................................................................................16 4.2 RAZVOJ SHOE INDEKSA NA PRIMERU POHODNIH ČEVLJEV .........................................16 4.3 POSTOPKI TESTIRANJ POHODNIH ČEVLJEV ....................................................................17

4.3.1 Teža ..............................................................................................................................17 4.3.2 Termoizolativnost ..........................................................................................................18 4.3.3 Zdrs ...............................................................................................................................19 4.3.4 Paropropustnost ............................................................................................................20 4.3.5 Nepremočljivost.............................................................................................................22 4.3.6 Fleksija ..........................................................................................................................22 4.3.7 Torzija............................................................................................................................23

4.4 OBLIKOVANJE SHOE INDEKSA ZA POHODNE ČEVLJE ....................................................26 4.5 ZAKONSKE OMEJITVE ZA UVEDBO SHOE INDEKSA ZA POHODNE ČEVLJE .................27 4.6 VARSTVO INDUSTRIJSKE LASTNINE..................................................................................28 4.7 TRŽNI VIDIKI ZA POHODNE ČEVLJE S SHOE INDEKSOM ................................................29

4.7.1 KAKOVOST IZDELKA...................................................................................................29 4.7.2 EMBALAŽA IN PAKIRANJE..........................................................................................30 4.7.3 DIZAJN IZDELKA IN BLAGOVNA ZNAMKA.................................................................30 4.7.4 ASORTIMENT...............................................................................................................31

4.8 ŽIVLJENJSKI CIKLUS ZA POHODNE ČEVLJE S SHOE INDEKSOM...................................31 4.9 PROCES RAZVOJA POHODNIH ČEVLJEV S SHOE INDEKSOM........................................34 4.10 ANALIZA SPODBUD ZA RAZVOJ POHODNIH ČEVLJEV S SHOE INDEKSOM .............35 4.11 UVAJANJE POHODNIH ČEVLJEV S SHOE INDEKSOM V PROIZVODNJO IN NA TRG 37

5 TRŽNA RAZISKAVA ZA RAZVOJ SHOE INDEKSA NA PRIMERU POHODNIH ČEVLJEV ............................................................................................................................... 39

5.1 UVODNE MISLI ......................................................................................................................39 5.2 OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA .............................................................................................39 5.3 IZVEDBA TRŽNE RAZISKAVE IN ANALIZA ..........................................................................40 5.4 ODGOVORI NA HIPOTEZE IN PRIPOROČILA OBRAVNAVANI ORGANIZACIJI.................46 5.5 IZRAČUN KORELACIJ ...........................................................................................................47

6 STRATEGIJA MARKETINGA ZA POHODNE ČEVLJE S SHOE INDEKSOM.............. 52 6.1 UVODNE MISLI ......................................................................................................................52 6.2 STRATEGIJA MARKETINGA PODJETJA ALPINA V SOZVOČJU S STRATEGIJO RAZVOJA SLOVENIJE ......................................................................................................................................52 6.3 TEMELJNE STRATEGIJE MARKETINGA..................................................................................54 6.4 PROCES POSLOVNEGA STRATEŠKEGA NAČRTOVANJA....................................................55

7 ZAKLJUČKI IN PRIPOROČILA...................................................................................... 57 LITERATURA IN VIRI ............................................................................................................ 58

KAZALO SLIK...................................................................................................................................59 KAZALO GRAFOV............................................................................................................................59 KAZALO TABEL ...............................................................................................................................60 PRILOGA..........................................................................................................................................60

Univerza v Mariboru - Fakulteta za organizacijske vede Diplomsko delo univerzitetnega študija

Rok Mlinar: Trženje pohodnih čevljev stran 1

1 UVOD Način življenja nam narekuje potrebo po rekreaciji. Pohodništvo je v Sloveniji zelo razširjena oblika rekreacije, saj imamo v neposredni bližini prijetne in zanimive hribe, kjer lahko stopimo v stik z naravo s čistim zrakom in bistrimi vodami. Vsekakor pa moramo poskrbeti za varno in udobno hojo, predvsem z uporabo ustrezne pohodne opreme, ki sovpada z našim stilom pohodništva in s tereni, ki jih bomo obiskovali. Poleg nahrbtnikov, pohodnih palic in pohodnih oblačil je obutev najpomembnejša komponenta pohodništva. Zavedati se moramo, da ni vsaka obutev dobra za pohod po zahtevnejših terenih, o čemer pričajo tudi številne nesreče. Vsaka obutev ima različne lastnosti in karakteristike, zato je pred nakupom dobro vedeti, za kakšne pohode in za kakšne razmere je obutev namenjena. Narejena je iz različnih materialov. Pri klasičnih pohodnih čevljih prevladuje usnje, pri novejših modelih pa največkrat kombinacija usnja in poliamidnih tkanin. Nekateri zelo prisegajo na usnje, toda v marsikaterem pogledu so novi materiali tudi boljši, predvsem zaradi manjše teže in lažjega vzdrževanja. Material podplata je pomemben faktor varnosti v gorah, zato boljši materiali vplivajo na večjo trdoto in fleksibilnost podplata, zaradi tega bo hoja varnejša tudi v manj ugodnih razmerah. Za dobro počutje in udobnost noge v pohodnih čevljih je vodoodpornost zelo pomembna. Čevlji, izdelani iz debelejšega usnja, so ob pravilnem vzdrževanju že zelo odporni proti mokroti. Tkanina je sicer vodotesna, vendar ima tovrsten čevelj praviloma več šivov, ki lahko prepuščajo vodo. Tako mora čevelj vsebovati materiale, ki preprečijo vodi, da prodre v notranjost čevlja. Pohodni čevlji imajo še veliko lastnosti, kot so trpežnost, zračnost, udobnost, modnost, prileganje, itd. V čevljarskem podjetju Alpina, d. d., Žiri (»v nadaljevanju Alpina«) tem lastnostim dajemo velik pomen in s pomočjo testiranj, raziskav in analiz oblikujemo proizvode, ki bi našim potencialnim kupcem olajšali izbiro pri nakupu. Skozi celotno diplomsko delo se bomo opirali na lastnosti materialov, iz katerih so narejeni pohodni čevlji in na podlagi tega oblikovali shoe indeks za pohodne čevlje in predstavili smernice za vpeljavo na trg. 1.1 OPREDELITEV PROBLEMA Podjetje Alpina je razvojno usmerjeno podjetje, ki s svojo športno in modno obutvijo konkurira tako na domačem, kot na tujem trgu. V diplomskem delu se bom osredotočil na program pohodnih čevljev. Glavni problem naloge je, kako tržiti pohodne čevlje s shoe indeksom. Shoe indeks je nov pristop k trženju pohodnih ćevljev, s katerim bi radi kategorizirali pohodne čevlje glede na njihove lastnosti. Z njim bi radi kupcem približali lastnosti materialov in obutve nasploh. Glavno vsebino diplomskega dela bomo posvetili marketinškemu pristopu, in sicer kako shoe indeks konceptirati, predstaviti, vizualizirati, implementirati, sporočati kupcem in ga integrirati v sistem promocije. Problem bomo obravnavali tudi v tržni raziskavi. 1.2 PREDSTAVITEV OKOLJA Tradicija izdelave čevljev na Žirovskem sega daleč v prejšnje stoletje. Iz številnih privatnih čevljarskih delavnic je bilo leta 1947 ustanovljeno podjetje Alpina. Danes Alpina posluje kot delniška družba, v njej je zaposlenih okrog 704 delavcev. V



koncernu Alpina, ki ga sestavljajo Alpina Cro, Alpina BH, Alpina YUG, Alpina SIRO, Alpina FOGS in Zgongshan Alpina Footwear Co., Kitajska, pa je zaposlenih še dodatnih 991 delavcev (Interno gradivo, 2008). Dve tretjini proizvodnje predstavlja ženska in moška modna obutev. Oblikovalci in tehnologi modne obutve sledijo trenutnim svetovnim modnim trendom in na podlagi zbranega znanja ustvarjajo kvalitetno in udobno modno obutev. Preostalo tretjino proizvodnje predstavlja športna obutev. Sedanje in prihodnje aktivnosti so in bodo usmerjene v tri programe pod blagovno znamko Alpina – smučarski čevlji, tekaški čevlji in pohodni čevlji. Alpina je vodilni slovenski proizvajalec tekaških čevljev, saj ima 30% svetovni tržni delež. Z njimi opremlja nekatere nacionalne tekaške in biatlonske reprezentance. Na področju tekmovalnih in rekreacijskih tekaških čevljev so Alpinini strokovnjaki še izboljšali modele in jih razvili v skladu s trenutnimi modnimi in tehnološkimi trendi. Dokaz temu je prejeta prestižna nagrada Red dot design award 2008 za tekmovalna čevlja za smučarski tek. Funkcionalna uporabnost in kvaliteta Alpininih smučarskih čevljev se je pokazala s številnimi dobrimi rezultati vrhunskih športnikov. Izkušnje svoje več kot polstoletne tradicije Alpina združuje z najsodobnejšo tehnologijo. Nove smučarske tehnike zahtevajo natančno podporo smučarske opreme, tem spremembam pa sledijo tudi Alpinini strokovnjaki. S široko ponudbo pohodnih čelvjev so se seznanili že mnogi poznavalci podjetja Alpina. Med njimi tudi slovenska vojska, ki ji Alpina dobavlja svoje izdelke. Med pohodnimi čevlji lahko najdemo tako čevlje za težje, bolj zahtevne vzpone, kot tudi čevlje za prosti čas.

Slika 1: Proizvodni program Alpina (Vir: www.alpina.si)



Poleg izvoza svojih izdelkov na tuje trge je Alpina veliko pozornosti vseskozi posvečala širitvi lastne prodajne mreže. Začetki maloprodaje segajo v začetek šestdesetih let, ko je Alpina odprla prvo poslovalnico v Sarajevu. Danes ima prodajalne v Sloveniji (50) in 4 pogodbene prodajalne, na Hrvaškem (36), v Bosni (14), v Srbiji (9), na Madžarskem (2), v Romuniji (1), ter v Bolgariji (1) (Delo življenje 2008, 1, str. 8). Da bi svojo ponudbo razširila in še bolj približala potrebam potrošnikov, Alpina kupuje obutev tudi od drugih proizvajalcev. V zadnjih letih je bilo veliko pozornosti posvečeno prenovi prodajaln, ki so dobile bolj sodobno, ponudbi in kupcem prilagojeno podobo. Enotna, kupcu bolj prijazna podoba prodajaln ter razširjena ponudba skupaj bolje zadovoljita želje Alpininih zvestih kupcev. Alpina se v razvojnem delu povezuje s slovenskimi in tujimi institucijami znanja in razvojno usmerjenimi podjetji. Sodeluje na skupnih projektih, preko katerih rešuje zahtevnejše razvojne probleme, pridobiva nova znanja in spremlja, kaj na področju razvoja in raziskav delajo druga uveljavljena evropska podjetja. Alpina veliko vlaga v razvoj, ki je ključnega pomena za dolgoročno rast podjetja. Rezultat je tudi Industrijsko razvojni center usnjarske in obutvene industrije (IRCUO), ki v Alpininih prostorih deluje od leta 2006. V IRCUO-ju se izvajajo testiranja vhodnih materialov in gotovih izdelkov. Postopki in pomeni testiranj so vključeni v sklop raziskovalno-razvojnih aktivnosti, kot tudi v sklop kontrole kakovosti rednih proizvodnih serij. Trenutno Alpina na področju razvoja in raziskav sodeluje v dveh slovenskih in šestih evropskih projektih. V slovenskem projektu obakrat sodeluje s Fakulteto za strojništvo. Projekta sta financirana s strani Ministrstva za visoko šolstvo, znanost in tehnologijo ter Javne agencije za raziskovalne dejavnosti Republike Slovenije. Na področju evropskih projektov se Alpina povezuje s tehnološkimi in inovativnimi centri za obutev, procese in materiale, kot so: INESCOP, Španija; CTC, Portugalska; Inštitut za biomehaniko, Valencia; SUPSI-ICIM, Švica; ITIA, Italija, kot pomembnejšimi in najprodornejšimi na področju inovacij pri obutvi. Alpina je ponosna na predsedovanje Evropski platformi na področju čevljarstva. Kot koordinatorka sodeluje pri dveh projektih Eureka na področju materialov in udobja, »Warm shoe« in »Fit-shoe«. Je tudi koordinatorka dveh bilateralnih projektov med Norveško in Romunijo na področju razvoja tekmovalnega tekaškega čevlja. Kot partner sodeluje v dveh raziskovalnih projektih CEC Made shoe in Dorothy na področju novih materialov in razvoju poslovnih modelov masovne prilagoditve obutve (www.alpina.si). 1.3 METODOLOGIJA V diplomskem delu bomo za proučevanje problema uporabili različne metode dela. Najprej se bomo osredotočili na matično podjetje in v njem zbrali obstoječe gradivo, in sicer z metodo internega raziskovanja (desk research). Z analizo stanja v svetu bomo poizkušali pridobiti podatke o tem, ali je že razvito kaj sorodnega, ali obstajajo podjetja, ki skušajo uvesti podoben sistem trženja pohodnih čevljev. S pomočjo ankete, v kateri bomo uporabili metodo raziskovanja na terenu (field research), bomo ugotovili, kakšno je poznavanje podjetja Alpina na trgu. Analiza anket nam bo omogočila vpogled v dejansko stanje v našem okolju. Skupek



dobljenih rezultatov in interpretacija podatkov raziskave je nakazala na smiselnost izvedbe nadaljnjih aktivnosti pri reševanju nakazanega problema. Z izvedeno tržno raziskavo bomo prišli do ažurnih in aktualnih podatkov, kar nam bo omogočilo prikaz realne slike stanja na tržišču in predstavilo podlago za izpeljavo dobro zastavljene marketinške strategije. Tržna raziskava bo izvedena na območju Republike Slovenije, kjer smo si izbrali ciljno skupino, in sicer rekreativne in izkušene pohodnike. 1.4 HIPOTEZE Hipoteza je predpostavka, ki jo oblikujemo pred izvedbo tržne raziskave. Zastavili smo si naslednjih pet hipotez: H1: Predvidevamo, da so anketiranci seznanjeni z izdelki podjetja Alpina. H2: Predvidevamo, da je udobnost najbolj pomembna lastnost pri nakupu

pohodnih čevljev. H3: Predvidevamo, da bi poznavanje lastnosti pohodnih čevljev in materialov

vplivalo na nakup. H4: Predvidevamo, da bi označevanje pohodnih čevljev s shoe indeksom imelo

velik vpliv pri odločitvi kupca za nakup. H5: Predvidevamo, da bi bila najbolj smiselna in učinkovita predstavitev shoe

indeksa v katalogu. Namen tržne raziskave je navedene hipoteze sprejeti ali zavrniti. To bomo obravnavali v poglavju, kjer bomo izvedli analizo tržne raziskave.



2 BISTVO FILOZOFIJE IN PRAKSE MARKETINGA ZA POHODNE ČEVLJE

2.1 UVODNE MISLI Marketing temelji na proučevanju, spremljanju in raziskovanju trga. Na osnovi pridobljenih informacij razvijamo in proizvajamo proizvode ali storitve, ki so tržno zanimivi zlasti za plačilno sposobne kupce. S tem zadovoljimo njihovo potrebo in ustvarimo dobiček. Marketinški pristop temelji na timskem delu, konkretnih odgovornostih posameznikov ter na motivaciji in stimulaciji udeležencev v poslovni verigi. Pomembna naloga marketinškega managementa je v tem, da upravljamo s povpraševanjem, kar pomeni, da prilagajamo razvoj, proizvodnjo in distribucijo tako, da čimbolj kvalitetno zadovoljimo družbene potrebe (Devetak, 2007, str. 16). Pri obravnavanju filozofije in prakse marketinga za pohodne čevlje je potrebno poznati trženjsko oz. marketinško okolje. Prav to okolje v veliki meri oblikujejo specifične informacije in mediji. Zato velja upoštevati sveže informacije in razvojne spremembe skozi oči strokovnjakov, ki proučujejo trge za plačilno sposobne naročnike ter oblikujejo programe za pohodne čevlje. To pomeni, da marketing zajema številne aktivnosti, potrebne za realizacijo postavljenih ciljev podjetja (Devetak, 2007, str. 19). Za podjetje so pomembne zlasti naslednje temeljne marketinške funkcije, kot je navedeno v (Devetak, 2007, str. 18):

• tržno – informacijska funkcija, • razvojno – poslovna funkcija, • tržno pripravljalna funkcija, • marketinško izvršilna funkcija, • tržno – izvajalna funkcija, • funkcija spremljanja in nadzora tržnega nastopanja, • tržno koordinacijska funkcija.

Za dosego zastavljenih marketinških ciljev je potreben timski pristop in celovito delovanje navedenih funkcij. Podjetja, ki jih obvladajo, so se vključila v mednarodno sodelovanje in razširila prodajo izdelkov na najzahtevnejše trge industrijsko razvitega sveta ter s tem dosegla dobiček za nadaljnji razvoj. 2.2 SEGMENTIRANJE IN POZICIONIRANJE POHODNIH

ČEVLJEV Podjetje, ki se odloči delovati na nekem trgu, ni sposobno oskrbovati vseh kupcev tega trga. Lahko jih je preveč, lahko so preveč prostorsko razpršeni ali pa preveč heterogeni v svojih nakupnih zahtevah. Podjetje je lahko mnogo bolj učinkovito, če identificira najatraktivnejše dele trga in svojo ponudbo prilagodi potrebam homogenih skupin kupcev ali segmentov.



2.2.1 SEGMENTIRANJE Izraz »segmentacija trga« razumemo kot razdelitev trga na skupine potrošnikov, ki jih vežejo skupne značilnosti. Namen segmentacije je tudi odkrivanje konkretnih potreb skupin potrošnikov na nekem področju (Devetak, 2007, str. 73). Proces segmentiranja trga je sestavljen iz naslednjih treh sklopov, v skladu z (Dibb, Simkin, Pride in Ferrell, 1995, str. 72-75):

• Segmentiranje trga. Pri tem obdelujemo najpomembnejše spremenljivke. V tej fazi je potrebno analizirati profile segmentov. Na tej osnovi sledi njihovo ovrednotenje.

• Izbira ciljnega trga. Potrebno se je odločiti za strategijo izbiranja ciljnih trgov, kakor tudi koliko segmentov bi določili za ciljne trge. Pomembno je analiziranje privlačnosti in plačilne sposobnosti posameznih segmentov.

• Pozicioniranje. Pri tem je potrebno spoznavati in ugotavljati percepcije odjemalcev. Na osnovi tega sledi pozicioniranje izdelka in oblikovanje trženjskega spleta s poudarkom na komuniciranju.

Pri segmentiranju trga velja upoštevati značilnosti konkurentov. Za izbrane ciljne trge oblikujemo ustrezno strategijo marketinga. Osnova za segmentiranje trga potrošnikov, pri kateri raziskujemo zlasti njene spremenljivke, je (Kotler, 2004, str. 288):

• Geografsko segmentiranje, (regije, pokrajine, mesta, narodnosti, države,…). • Demografsko segmentiranje, (starost, spol, številčnost družine, dohodek,

poklic, izobrazba, religija, narodnost). • Psihografsko segmentiranje, (pripadnost določenemu družbenemu sloju in

načinu življenja). • Behavioristično ali vedenjsko segmentiranje, (znanje, stališča, uporaba

izdelka in reagiranja nanj). Današnji trgi niso več homogeni; srečujemo se s potrošniki, ki so zelo razpršeni in imajo različne zahteve. Zato se v praksi porablja izraz »ciljni marketing«, pri katerem se ponudba usmerja na izbrani segment potrošnikov. Šele ko poznamo posamezne tržne segmente, poznamo trg (Devetak, 2007, str. 77). Segmentacija trga za prodajo pohodnih čevljev Alpina je razdeljena na več segmentov, s katerimi dosega posamezne uporabnike pohodnih čevljev. V želji, da bi zadovoljili čim širši krog uporabnikov, smo pripravili tri skupine obutve, za zahtevnejše potrošnike, ki potrebujejo dovršen proizvod s karakteristikami, ki ustrezajo njihovim pohodnim aktivnostim, potem uporabnikom, ki se v hribe odpravljajo rekreativno, ter tistim, ki potrebujejo lahke pohodne čevlje v segmentu prostočasne hoje. S programom pohodne obutve tako zadovoljujemo vrhunske alpiniste (skupina Mountaineering), aktivne rekreativne pohodnike (Backpacking in Hiking), vsestranske avanturiste (Vision) ter mestne sprehajalce (City). Alpina se s pohodno obutvijo usmerja predvsem na aktivne posameznike, ki svoj prosti čas preživljajo v naravi. Pri tem niso pomembni demografski dejavniki, ampak bolj življenjski slog, kajti vsak potrebuje svoj način sprostitve in nabiranja sveže moči za opravljanje vsakodnevnih opravil.



2.2.2 POZICIONIRANJE Pozicioniranje je postopek oblikovanja ponudbe in podobe podjetja z namenom, da v očeh ciljnih kupcev pridobi neko vidno mesto z določeno vrednostjo (Kotler, 1996, str. 307). Pozicioniranje pomeni obravnavanje mišljenja porabnikov, ki si v podzavest vtisnejo določen izdelek ali storitev. Z ustrezno promocijo, oglaševanjem in reklamo si skušamo pridobiti naklonjenost najpomembnejših porabnikov, ki si bodo v podzavest vtisnili blagovno znamko proizvajalca ali dobavitelja. Potrošnik si bo zapomnil kakovostne, pa tudi nekakovostne blagovne znamke, izdelke, njihove proizvajalce ali dobavitelje. Zato vsi proizvajalci in izvajalci storitev težijo za tem, da bi v očeh kupcev ustvarili dober, pozitiven vtis. Podjetja s priznanimi blagovnimi znamkami vlagajo veliko manj naporov v prodajo svojih izdelkov zaradi že priznane pozicije na trgu. Pri procesu tržnega pozicioniranja najprej identificiramo tržne cilje, nato pa sledi več korakov procesa pozicioniranja. Koraki procesa pozicioniranja (prirejeno po Hill in O'Sullivan, 1996, str. 135):

• opredelimo najpomembnejše značilnosti ključnega izdelka, • pripravimo osnutek zaznav o nastanku potreb, • opredelimo se za konkurenčno strategijo, • določimo atribute s pripadajočimi lastnostmi, • vztrajamo pri konkurenčni prednosti.

Za proizvajalce je najbolje, da zavzamejo vodilni položaj na odbranem tržnem segmentu. Za dosego cilja so potrebni strokovni kadri, tradicija, imidž izdelka in podjetja. Organizacija se lahko pri strateškem pozicioniranju odloči za posnemanje konkurentov ali razlikovanje od konkurentov. Izbrati, doseči in obdržati ugodno pozicijo organizacije ni enostavno, niti poceni. Ko je ta dosežena, si moramo prizadevati, da jo negujemo in utrjujemo ter jo čim manj spreminjamo (Devetak, Vukovič, 2002, str. 45). Alpina je z vstopom na svetovni trg že konkurenčna vodilnim proizvajalcem pohodnih čevljev, vendar ta trg želi še povečati. To pomeni, da se bo Alpina pozicionirala kot kakovosten proizvajalec pohodnih čevljev z uveljavljeno blagovno znamko. Poleg tega bi bilo pri pozicioniranju potrebno poudariti vse prednosti, ki jih nudijo pohodni čelvji Alpina (kakovost, inovativnost, materiali, naravnost, udobje, prilagodljivost, vzdržljivost, varnost) in ki podjetje razlikujejo od konkurence. Zato predvidevamo, da bi se Alpina z uvedbo pohodnih čevljev s shoe indeksom, v očeh kupcev pozicionirala kot blagovna znamka z inovativnim pristopom trženja. Pomembna prednost, ki jo Alpina še vedno trži je to, da je slovenski proizvajalec kakovostnih pohodnih čevljev, ki sledi trendom v svetu. Moden dizajn pohodnih čevljev, naravni materiali, dovršen izdelek, omogoča potrošniku zadovoljitev njegovih želja. Veliko potrošnikov še vedno dovolj dobro pozicionira izdelke Alpina, kako dobro, bomo ugotovili s tržno raziskavo, ki sledi v nadaljevanju.



2.3 ORGANIZIRANOST MARKETINGA IN STROKOVNI KADRI Organiziranost marketinga in zasedba delovnih mest s strokovnimi kadri je predpogoj za izvajanje filozofije in prakse marketinga, zlasti za načrtovanje in udejanjanje marketinške strategije. Zato ji posvečamo posebno pozornost. Marketinški sektor mora biti v tržnem poslovanju izredno prilagodljiv in usklajen s strategijo in strateškim načrtovanjem podjetja. Cilje in sredstva mora nenehno usklajevati s potrebami in povpraševanjem plačilno sposobnega kupca. Najpomembnejša je zasnova marketinškega sektorja, ki jo sproti dopolnjujemo s posameznimi aktivnostmi, službami, oddelki. Kakor se razvijata znanost in tehnika, se je razvijal tudi marketing s posameznimi sektorji. Poznamo pet osnovnih oblik marketinškega sektorja (Devetak, 2007, str. 87-90). Funkcijska struktura organiziranosti marketinga To je klasična oblika organiziranosti, ki je razmeroma enostavna in učinkovita, običajno jo najdemo v manjših podjetjih. Direktorju marketinga so neposredno podrejeni številni oddelki, npr. administracija marketinga, promocija oz. tržno komuniciranje, operativna prodaja, tržne raziskave, načrtovanje novih izdelkov. Vsak oddelek ima svojega vodja, ki v sodelovanju z nadrejenim prilagaja delo tržnim razmeram. Organiziranost marketinškega sektorja glede na izdelke Ta oblika je praktična v podjetjih, ki imajo velik asortiment izdelkov. Direktorju marketinškega sektorja so podrejeni: vodja administracije marketinga, vodja promocije, vodja tržnih raziskav, vodja prodaje, vodja vseh izdelkov, Pri tej obliki organiziranosti imamo vodjo izdelka (produktnega managerja), ki je odgovoren za načrtovanje razvoja novega izdelka, za izvajanje, spremljanje in nadzor procesa od ideje do proizvodnje ter zatem uvajanja na trg. Slaba stran take organiziranosti je, da vodja izdelka ne sodeluje z drugimi oddelki, da je poslovanje dražje ter povečujejo se režijski stroški. Organiziranost marketinškega sektorja glede na geografska območja Ta oblika organiziranosti je podobna prejšnji, le da so direktorju prodaje podrejeni vodje prodaje za posamezne regije in posamezni prodajalci po hierarhičnem vrstnem redu. Nekatere organizacije nameščajo tudi specialiste za lokalno trženje, ki poznajo navade potrošnikov in tako prispevajo k boljšemu spremljanju trga ter k večji prodaji. Matrična organiziranost sektorja za marketing Ta oblika organiziranosti je lahko izvedena kot kombinacija marketinške organiziranosti glede na izdelke in geografska območja. Njena pomanjkljivost je v tem, da se znajo pojaviti spori, zlasti na področjih odgovornosti za sprejemanje odločitev o marketinških funkcijah. Direktorju marketinga so podrejeni vodje skupin posameznih izdelkov, kakor tudi vodje prodaje posameznih območij. Organiziranost marketinškega sektorja glede na večje kupce Direktorju marketinškega sektorja so podrejeni direktorji oddelkov, kot v prejšnjih dveh oblikah. Vodji za skupino pomembnejših kupcev pa so podrejeni operativna prodaja, tržne raziskave, oglaševanje, servis, itd.



Možne oblike so lahko še organiziranost glede na trg ali kombinacije omenjenih oblik. Organiziranost marketinga mora biti prilagodljiva tržnim okoliščinam. Pripravljena mora biti na nepričakovane spremembe, ki se lahko odvijejo čez noč. Cilje in sredstva mora nenehno usklajevati s potrebami in povpraševanjem odjemalcev. Za uspešnost je zelo pomembno povezovanje med posameznimi sektorji znotraj podjetja. Delo mora potekati timsko. Pomembno je tudi, da ne prihaja do konfliktov znotraj organizacije, to je slabega komuniciranja in neustreznega reševanja konfliktov. Pomembno je, da se analizirajo vrednote posameznikov, ki bi lahko prispevale k ugledu organizacije. 2.4 ORGANIZIRANOST MARKETINGA V PODJETJU ALPINA Z novimi lastniki je Alpina dobila novo organizacijsko shemo. Produktni marketing tako skrbi za raziskavo trgov, pozicioniranje, segmentiranje, strategijo vstopa na trg. Služba za tržno komuniciranje skrbi za tržnokomunikacijsko podporo izdelkom. V sodelovanju s produktnim marketingom in prodajo pripravlja vse promocijske materiale in komunikacijo izdelkov ter podjetja. Tako produktni marketing kot služba za tržno komuniciranje pa sta podrejeni direktorju prodaje. Slika 2 prikazuje organizacijsko shemo podjetja Alpina rezdeljeno na pet enot. Bolj natančno je razdeljena le enota prodaje, v katero je vključen marketing podjetja.

Slika 2: Organizacijska shema podjetja Alpina, d.d., Žiri (Vir: Interno gradivo)

Uprava

Prodaja Komerciala Nabava in logistika

Delavski direktor

Tehnični direktor

Maloprodaja SLO

Prodaja šport

Prodaja moda

Prodajne operative

Tržno komuniciranje

Maloprodaja tujina



3 MARKETINŠKI SPLET ZA POHODNE ČEVLJE ALPINA

3.1 UVODNE MISLI Vsaka pridobitna organizacija, katera želi uspešno poslovati in obvladovati trg, mora poznati in uporabljati marketinške instrumente, s pomočjo katerih uspešno uresničuje zastavljeno marketinško strategijo. V teoriji in praksi marketinga se je uveljavil marketinški splet 4xP za izdelke, v novejšem času pa se je ta razširil z dodatnimi tremi prvinami, da smo dobili 7xP za storitve. Marketinški splet 4xP ali 7xP je kombinacija trženjskih spremenljivk, ki jih mora podjetje upoštevati, nadzirati in kontrolirati za doseganje ustrezne prodaje na ciljnem tržišču (Devetak, 2007, str. 27). Ker so pohodni čevlji s shoe indeksom izdelek, se bom osredotočil na marketinški splet 4xP. Marketinški splet 7xP, ki ga prikazuje slika 3, je sestavljen iz sedmih prvin z začetno črko P v angleškem jeziku:

• P-1 = product (izdelek), • P-2 = price (cena), • P-3 = place (prostor, kraj, razpečava), • P-4 = promotion (promocija, pospeševanje prodaje), • P-5 = people (ljudje, udeleženci), • P-6 = processing (procesiranje, izvajanje), • P-7 = physical evidences (fizični dokazi).

Slika 3: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7xP (Devetak, 2007, str. 28)

P-1 P-2 P-3 P-4 P-5 P-6 P-7

Ciljni trg (segment)

Plačilno sposobni kupci

Marketinški splet



3.2 POLITIKA RAZVOJA POHODNIH ČEVLJEV (P-1) V naslednjem poglavju bomo celovito obdelali problematiko pohodnih čevljev Alpina s shoe indeksom. Izdelek je rezultat celovitega marketinškega napora podjetja, da se ustreže potrebam potrošnikov. Opredelimo ga kot splet določenih lastnosti, ker je vse kar lahko ponudimo trgu in vzbudi pozornost, povpraševanje, nabavo in koriščenje. Razvoj novih izdelkov je normalna naloga v poslovni politiki organizacije, ki zagotavlja nadaljnji razvoj, proizvodnjo in prodajo (Devetak, 2007, str. 101). Pohodni čevlji s shoe indeksom niso popolnoma nov izdelek, ampak spadajo med izdelke, ki dopolnjujejo določeno vrsto že uveljavljenih izdelkov na trgu, tako da lahko govorimo o inoviranih ali izboljšanih izdelkih, ki predstavljajo substitucijo ali nadomestilo obstoječemu asortimentu. Pri izdelku moramo predvsem obravnavati njegovo kakovost in funkcionalnost, njegove značilnosti, velikost, obliko, barvo, težo, asortiment. Zanemariti ne smemo tudi embalaže in pakiranja, stila, blagovne znamke, servis, garancijo, image (ugled, renome) in dobro ime (good will). Omenjene lastnosti poskušamo čimbolj uporabiti pri naših izdelkih in približati zahtevam in potrebam naših potencialnih strank. V ta namen je potrebno spremljati konkurenco in odziv trga na izdelke konkurence, saj nam je to lahko v dodatno pomoč. Podjetje Alpina ima pri proizvodnji športne in modne obutve preko 60 let dolgo tradicijo in veliko pridobljenega znanja ter potrebnih izkušenj. Vse to s pridom izkoriščamo pri proizvodnji obutve. Alpina izdeluje končne izdelke, ki so namenjeni na trg, zato je kakovost izdelkov še toliko bolj pomembna. Z vlaganji v posodobitev proizvodnje, z zamenjavo starih z novimi, sodobnimi stroji, v zadnjih letih sledi zahtevam trga po kvaliteti in ekološki ustreznosti izdelkov. Prav tako uvajamo nove materiale in nove tehnologije s poudarkom na ekologiji. Podjetje veliko vlaga tudi v razvoj novih izdelkov, dokaz temu pa so tudi nagrade za inovacije na področju čevljarstva. Plod dobrega razvoja in raziskovalnega dela je tudi razvoj pohodnih čevljev s shoe indeksom. Na podlagi številnih testiranj in meritev poizkušamo v prodajo uvesti shoe indeks, kateri bi kupce seznanil z lastnostmi čevljev. Raznovrstnost in asortiment v podjetju Alpina je zelo širok. Pokrivamo velik delež trga obutve v svetu smučarskih tekov, smučanja in pohodnih čevljev. Na domačem trgu smo poznani po ženski in moški modni obutvi, kjer sledimo modnim smernicam. Asortiment je pri pohodnih čelvjih s shoe indeksom bistveno zožan. Zavedati se moramo, da je pristop, kot smo si ga zastavili nov in na trgu še ni znan. Odločili smo se, da bi shoe indeks na trgu predstavili s pohodnimi čevlji, kjer lahko najbolj prikažemo, kako lastnosti obutve vplivajo na zadovoljstvo kupca. V primeru, da bi se pristop s shoe indeksom pokazal kot uspešen, bi ga s časom uvedli v vse proizvodne programe. Poleg kakovosti in asortimenta izdelkov je s tržnega vidika posebnega pomena še oblika in dizajn izdelkov. Za čevljarsko industrijo je značilno, da se v enem letu pojavljata dve sezoni, ena je pomlad/poletje in druga jesen/zima. Izdelki morajo nujno slediti modnim smernicam, ki jih narekuje trg. Lasten razvoj in proizvodnja nam dajeta prednost pri pridobivanju novih kupcev. Izdelamo lahko izdelek po željah



kupca, vse to pa vpliva na graditev razpoznavnosti imena Alpina v svetu in povečanju tržnega deleža. Zavedamo se, da je pomembno, da kupec blagovno znamko najprej prepozna oz. jo ohrani v spominu, zato je temeljni cilj oglaševalske kampanje, da ciljni kupci zaznajo, da ti izdelki obstajajo na trgu. Pri vsem tem ne smemo pozabiti na življenjski ciklus posameznega izdelka. Pohodni čevlji so aktualni tri do štiri leta ali celo več. To je kar dolgo obdobje, zato na trgu ne smemo zaspati, ampak je potrebno izdelke nadomeščati z novimi, zanimivimi trgu. Prav pristop s shoe indeksom je test, kako se bo trg odzval na novost v prodaji pohodnih čevljev. 3.3 POLITIKA CENE IN PRODAJNI POGOJI (P-2) Cena je najbolj prožna prvina trženjskega spleta, ker jo je moč hitro spremeniti za razliko od lastnosti izdelka ali prodajnih poti (Kotler, 1996, str. 488). Cena izdelka mora vsebovati stroške proizvodnje, embalaže, transporta, distribucije in reklame. V ceni upoštevamo tudi razne količinske popuste in rabate. Na oblikovanje cene pomembno vpliva konkurenca, katera je na trgu pohodnih čevljev velika. Pri oblikovanju cen se običajno odločimo za enega od naslednjih treh temeljnih pristopov v skladu z (Devetak, 2007, str. 131), in sicer:

• oblikovanje cen na stroškovnih temeljih; ta metoda je največkrat uporabljena metoda v industriji. Prodajna cena pokriva vse nastale stroške in omogoča dosego ustreznega dobička. Višina stroškov za izdelek predstavlja mejo, pod katero s tržno ceno ne smemo.

• oblikovanje cen na temelju povpraševanja; cene se zvišajo ob povečanju intenzivnosti povpraševanja in padejo pri nizkem povpraševanju. Oblikovanje cen temelji na podrobni analizi cen konkurence in cen, ki jih kupci lahko priznajo.

• oblikovanje cen na temelju stroškov in povpraševanja, ta je v mnogih primerih najboljši pristop.

Pravi marketinški postopek oblikovanja cen naj bi temeljil na kombinaciji dejanskih stroškov in na povpraševanju trga. Podjetje Alpina pri določanju cen uporablja strategijo oblikovanja cen na stoškovnih temeljih, saj je najvišja cena lahko tista, ki jo trg še sprejme, medtem ko najnižja cena ne sme biti nižja od lastne cene, povečane vsaj za 5%, ki naj predstavlja minimalni dobiček. Zaradi stalne prisotnosti konkurentov na trgu je potrebno prodajne cene stalno prilagajati tržnim cenam, predvsem ob upoštevanju ponudbe in povpraševanja konkurence. Na tradicionalnih vikendih ugodnih nakupov v domačem kraju Alpina pri prodaji svojih izdelkov uporablja promocijske cene. Namen teh sejmov je pospešiti prodajo ob istočasnem informiranju kupcev s pomembnimi značilnostmi izdelka.



3.4 TRŽNE POTI ZA POHODNE ČEVLJE (P-3) Distribucija, razpečava ali tržna pot igra pri trženju izdelkov pomembno vlogo. Naloga razpečave je v tem, da koordinira, vodi in organizira prevoz izdelkov od proizvajalca do kupca po ustreznih prodajnih poteh ali distribucijskih kanalih. Razpečevanje lahko poteka neposredno od proizvajalca do potrošnika, ali pa posredno preko enega ali več posrednikov. Bistvo politike distribucije je v tem, da ponudimo kupcu izdelke pravočasno, v pravih količinah in na pravem mestu. Z vidika proizvodnega podjetja delimo distribucijo na izbiro tržnih poti in na fizično razpečavo. Pri izdelkih široke potrošnje razlikujemo štiri vrste razpečavnih poti (Devetak, 2007, str. 147):

• neposredno ali direktno logistično-distribucijsko pot ali kanal od proizvajalca do potrošnika,

• posredno ali indirektno logistično-distribucijsko pot (kanal) od proizvajalca preko posrednikov (maloprodaje ali detajlistične trgovine) do potrošnikov,

• posredno tržno pot od proizvajalca preko veletrgovine in maloprodaje do potrošnika, to je z dvema posrednikoma,

• posredno tržno pot, kjer so trije ali več posrednikov (zastopnik, veletrgovina, maloprodaja).

Fizična razpečava zajema aktivnosti, ki jih prevzemajo proizvajalci in posredniki v procesu transporta blaga (skladiščenje, transport, skrb za transportno embalažo, kontrola zalog). Za doseganje optimalnih rezultatov je potrebno poskrbeti za načrtovanje, pripravo, izvedbo in kontrolo vseh fizičnih tokov blaga. Dejavnost fizične distribucije zajema še problematiko zalog in skladiščenja, načine prevoza, manipulacije, sprejemanje in izpolnjevanje naročil. V Alpini se zavedamo, da je potrebno glavne kupce oskrbeti z izdelki v najkrajšem možnem času. Področju, ki mu podjetje Alpina v zadnjem obdobju namenja veliko pozornosti in energije, je logistika. Njena vloga, mesto in pomen pri trženju je iz dneva v dan pomembnejša. Proučuje tok materialov, izdelkov, energije, oseb in informacij. Uspešnost se meri z analizo in spremljanjem dobavne zanesljivosti in ustreznega komuniciranja z naročniki. Tržne poti za pohodne čevlje Alpina lahko razdelimo na:

• Tržne poti za domači trg. Izdelke iz centralnega skladišča v Žireh s svojim transportom razvažamo po domači maloprodajni trgovinski mreži, ki obsega 50 prodajaln Alpina, razpotegnjena je na področje celotnega slovenskega ozemlja, seže pa tudi na ozemlje nekdanje Jugoslavije. Alpina sodeluje tudi z grosističnimi prodajalnami, katere naj bi s časom ukinili in se usmerili na večje prodajalne, kot so Hervis, Intersport, Tuš in podobne. Tu je pomemben podatek, da se več kot polovica proizvedenih pohodnih čelvjev proda na domačem trgu.

• Tržne poti za tuji trg.

Na tržnih poteh za tuji trg prodajamo preko distributerjev predvsem na evropski trg. Distributerji so isti kot pri ostalih proizvodnih programih. Problem pri distributerjih je, da kupujejo v svojem imenu in tudi prodati morajo v svojem imenu. Tukaj je problem cena izdelkov. V prihodnosti bi radi prešli na sistem agentov, ki bi prodajali v našem imenu.



3.5 POLITIKA PROMOCIJE ZA POHODNE ČEVLJE (P-4) Komunikacijski ali promocijski splet sestavlja pet aktivnosti (Kotler, 1996, str. 596):

• oglaševanje, bistvo tega je, da celovito informiramo možne kupce o izdelkih, ki jih ponujamo. Sem spadajo oglasi, zunanja in notranja embalaža, brošure in knjižice, letaki in zgibanke, avdiovizualni materiali in televizijski oglasi, simboli in logotipi (prikazano na sliki 4), filmi in panoji, ipd.

• pospeševanje prodaje, v praksi je pospeševanje prodaje pogosta marketinška aktivnost. Ta zajema: nagradne natečaje, tekmovanja, nagradne igre, nagradna žrebanja, tombole, darila, vzorce, sejme in prodajne razstave, predstavitve novih izdelkov, prodajne popuste, javne prireditve, ipd.

• odnosi z javnostmi in publiciteta, odnosi z javnostmi predstavljajo vez med podjetjem in javnostmi, bistveni sestavni del pa je oblikovanje imidža podjetja. Ko dosežemo dober ugled, lažje pritegnemo k sodelovanju nove sposobne strokovne kadre.

• osebna prodaja, vključuje osebni stik med prodajalcem in kupcem z namenom pridobitve porabnikove zavezanosti k izdelku.

• neposredno trženje pomen direktnega marketinga je v tem, da čim hitreje seznanimo potrošnika s ponujenim izdelkom. Pri tem se poslužujemo metod, kot so: osebna prodaja od vrat do vrat, prodaja po pošti, telemarketing ali prodaja po telefonu, prodaja s pomočjo avdiovizualnih sredstev, prodaja po katalogu.

Slika 4: Logotip podjetja Alpina (Vir: www.alpina.si)

Promocija je sestavni del marketinškega spleta in zajema vse aktivnosti, s katerimi informiramo, spominjamo, prepričujemo pretekle, sedanje in bodoče kupce, da bi jim prodali določeno blago oziroma storitev. Pod tem razumemo medsebojno obveščanje, izmenjava mnenj med podjetjem in subjekti na trgu o izdelkih v obojestransko korist prodajalca in kupca. Neposredno trženje ali neposredna povezava nam prinaša najboljše rezultate. Pri vsem tem je pomembna strokovna usposobljenost kadrov, da dajejo in dobivajo informacije in primerno predstavljajo izdelke kupcem. Podjetje Alpina izvaja promocijo in razpoznavnost na mednarodnih sejmih po Evropi, kjer že imamo svoje predstavnike ali pa še nameravamo zgraditi novo tržno mrežo. Za razstavljanje na sejmih so potrebna ustrezna finančna sredstva, zato morajo biti priprave temeljite. Le tako lahko realiziramo konkretne naloge in pričakovanja. Aktivnosti, povezane s tem, so priprave na sejem, ko moramo v podjetju razviti in pripraviti novo kolekcijo obutve za prihajajočo sezono naslednje leto in v skladu z modnimi smernicami. Navezovanje čim več stikov s potencialnimi



kupci, utrjevanje stikov s stalnimi kupci in razdelitev čim več promocijskega materiala, prospektov, katalogov, so glavne aktivnosti na sejmih. Nujna in zelo pomembna po-sejemska aktivnost je distribucija naročenih vzorcev v najkrajšem možnem času. V primeru, da naletimo na ugoden odziv pri kupcih, je od tega v mnogo čem odvisen nadaljnji razvoj vzorcev v serijo izdelkov. Pomembna promocija podjetja je tudi na raznih športnih tekmovanjih in rekreativnih prireditvah, katerih je v zadnjem času vedno več. Tam se med udeleženci in gledalci nahaja veliko potencialnih kupcev, ki so ena izmed ciljnih skupin za prodajo izdelkov. Alpina je v veliko pomoč mladim športnikom, ki se v zadnjem času vse več pojavljajo v medijih in tako širijo ime Alpina po celem svetu.



4 OBLIKOVANJE IN RAZVOJ SHOE INDEKSA NA PRIMERU POHODNIH ČEVLJEV

4.1 UVODNE MISLI Danes ni več dovolj znanje, ki vzpodbudi razvoj proizvoda, temveč je za uspeh potrebno to znanje tudi uspešno tržiti. Najboljša podjetja postanejo tista, ki znajo med seboj uspešno povezati razvoj izdelkov in jih uspešno tržiti v domači in mednarodni konkurenci. Ravno zaradi tega je razvoj v Alpini tako pomemben, saj se nanaša na dolgoročno poslovanje. Razvoj novih izdelkov je normalna naloga v poslovni politiki organizacije, ki zagotavlja nadaljnji razvoj, proizvodnjo in prodajo. Priporočljivo je, da imamo lastni razvojni sektor, ki zagotavlja ne samo razvijanje novih izdelkov, ampak inoviranje dela in sredstev. Trg (naročniki, porabniki, kupci) narekuje in zahteva določeno kakovost proizvodov. Uspešno podjetje se mora biti danes sposobno prilagajati, če želi na trgu doseči določene poslovne uspehe. To pa mu lahko uspe le z inovativnimi idejami, ki privlači kupce z namenom, da bodo še bolje zadovoljili svoje potrebe. 4.2 RAZVOJ SHOE INDEKSA NA PRIMERU POHODNIH

ČEVLJEV Strokovnjaki, odgovorni za razvojno politiko, sproti spremljajo tehnična dogajanja v svetu in skrbijo za prenos takih dosežkov v domače podjetje. Na področju shoe indeksa ni znanih veliko podatkov, ker je to pravzaprav ideja Alpininih strokovnjakov in prav zato bo to posebnost pri oblikovanju pohodnih čevljev s shoe indeksom. V proizvodnji pohodnih čevljev se uporabljajo materiali, katerih lastnosti so znane, ni pa nam poznano, kako se ti materiali obnašajo v ekstremnih razmerah in v kombinaciji z drugimi materiali. Te spremembe lastnosti bomo poizkušali predstaviti v nadaljevanju s testiranji in analizami na določenih napravah. Razvoj obutve se zrcali predvsem skozi razvoj namenskih računalniških orodij, s pomočjo katerih se vpeljuje, računalniško podprt razvoj obutve v vseh oddelkih v podjetju. Izvajamo tudi računalniško podprto trdnostno-deformacijsko analizo obutve. Proces uvedbe shoe indeksa na programu pohodnih čevljev temelji na številnih predhodnih raziskavah in analizah že proizvedenih pohodnih čelvjev. Tako bomo tudi shoe indeks vpeljali v že obstoječo proizvodnjo pohodnih čevljev. Zavedati se moramo, da je konkurenca na trgu pohodnih čevljev zelo velika in da podjetje lahko preživi le s stalnim prilagajanjem in izboljševanjem. Menimo, da je ravno pristop k trženju pohodnih čevljev s shoe indeksom ključnega pomena pri povečanju tržnega deleža na trgu pohodnih čevljev.



4.3 POSTOPKI TESTIRANJ POHODNIH ČEVLJEV V tem poglavju bomo predstavili vrste testov za lažje razumevanje ocenjevanja s shoe indeksom. Pomagali si bomo kar s konkretnima primeroma dveh artiklov pohodnih čevljev Tibet in Mont. Najprej moramo obrazložiti, da se pohodne čevlje Alpina v grobem deli na štiri skupine glede na namen uporabe, in sicer:

• Backpacking; čevlji namenjeni za težke gorske vzpone, kjer so ekstremne razmere. Uporaba je namenjena izkušenim pohodnikom.

• Hiking; čevlji namenjeni za lažje gorske vzpone. • Outdoor Fitness; čevlji namenjeni rekreacijskim pohodom. • City; čevlji namenjeni lažjim sprehodom.

Glede na podane skupine ugotovimo, da pohodni čevelj Tibet spada v skupino Backpacking, pohodni čevelj Mont pa v skupino Hiking. Predvidevamo, da sta si artikla dokaj podobna po izgledu in lastnostih. Na osnovi rezultatov za artikel Tibet in Mont bomo uvrstili čevlje v razrede, katere smo že predhodno določili. S pomočjo uvrstitve v razred določimo, koliko točk doseže posamezen artikel. Pridobljeni rezultati nam pomagajo pri odločitvi, kateri čevelj je bolj primeren za nas kot kupca. Seveda pa imamo vsi različne potrebe, zato je to odločitev vsakega posameznika. Pri pohodnih čevljih izvajamo sedem testov, in sicer: teža, termoizolativnost, zdrs (mokra in suha podlaga), paroprepustnost, nepremočljivost, flex in torzija (medialna in lateralna). Testiramo moške čevlje številka 42 ali 8 in ženske čevlje številka 37 ali 4-. Vse teste izvajamo pri konstantnih pogojih, to je pri 20°C ± 2°C in 65% ± 5% relativni vlagi, ali pa pri 23°C ± 2°C in relativni vlagi 50% ± 5%.

Slika 5: Pohodni čevelj Tibet Slika 6: Pohodni čevelj Mont 4.3.1 Teža Tehtamo en gotov čevelj brez vseh dodatkov (papir, obešanke,…). Teža se podaja v gramih [g]. S tehtanjem ugotovimo, da pohodni čevelj Tibet tehta 782g, pohodni čevelj Mont pa 542g. Na podlagi predhodnih številnih tehtanj smo določili tabelo za skupino Backpacking in za skupino Hiking, kot je navedeno spodaj. Pomagamo si s tabelo 1 in tabelo 2. Pohodni čevelj Tibet uvrstimo v razred, kjer si pridobi 4 točke, pohodni čevelj Mont pa v razred, kjer si pridobi 3 točke .



Tabela 1: Teža za Backpacking (Vir: Interno gradivo) Tabela 2: Teža za Hiking (Vir: Interno gradivo) Rumeno obarvane vrstice prikazujejo idealno težo pohodnega čevlja po namenu. Iz tabel je razvidno, da je pohodni čevelj Tibet bližje idealni teži kot Mont, zato pri teh rezultatih dobi več točk. 4.3.2 Termoizolativnost

Na steljko v območje pod člen pritrdimo temperaturni senzor. V čevelj stresemo 4 kg kovinskih kroglic. Počakamo 10 – 15 minut, da se temperatura znotraj čevlja ustali (med 20°C in 21°C). Tako pripravljen čevelj damo v skrinjo, ki mora biti minimalno 2 uri ohlajena na -17°C. Odčitamo padec temperature v 30 minutah. Rezultat je razlika med začetno in končno temperaturo in se podaja v stopinjah celzija [∆°C]. Višji razred pomeni večjo termoizolativnost čevlja (višji razred - notranjost čevlja se počasneje ohlaja). Pri testiranju termoizolativnosti se opiramo na standard EN ISO 20344:5,13 (Metode preskušanja obutve).

Slika 7:Naprava za testiranje termoizolativnosti obutve (Vir: www.ircuo.si)

Na podlagi predhodnih testiranj smo določili tabelo 3 in tabelo 4. Po izvedenih postopkih za določitev spremembe temperature pri obeh artiklih, smo ugotovili, da se je temperatura pri pohodnem čevlju Tibet spremenila za 4°C in ga uvrstimo v razred, kjer si pridobi 5 točk. Pri pohodnem čevlju Mont pa 5°C in ga uvrstimo v razred, kjer si prav tako pridobi 5 točk. Tako lahko rečemo, da sta si čevlja glede te lastnosti dokaj sorodna. Sodeč po tabelah oba artikla zavzemata idealen padec termperature v čevlju. Iz tega vemo, da si oba artikla pri termoizolativnosti pridobita 5 točk.

Točke Vrednosti [g] 0 do 499 1 500-549 2 550-599 3 600-649 4 650-699 5 700-749 4 750-799 Tibet 3 800-849 2 850-899 1 900-949 0 nad 950

Točke Vrednosti [g] 0 do 399 1 400-449 2 450-499 3 500-549 Mont 4 550-599 5 600-649 4 650-699 3 700-749 2 750-799 1 800-849 0 nad 850



Tabela 3:Termoizolativnost za Backpacking Tabela 4: Termoizolativnost za Hiking (Vir: Interno gradivo) (Vir: Interno gradivo) 4.3.3 Zdrs Na napravi za testiranje zdrsa merimo zdrsnost podplata na različnih podlagah. Podplat prilepimo na kopito in ga vpnemo v glavo naprave. Za podlago uporabljamo npr. keramično ploščo. Glava z vpetim kopitom in podplatom pritisne na ploščo, zaradi sile pa se le ta premakne za določeno dolžino. Poseben senzor odčita upor uprtega podplata na premikajočo se podlago. Test poteka po SATRA1 normativih, ki so že nastavljeni v programu naprave. Prav tako naprava sama poda indeks zdrsa po standardu SATRA TM144. Najprej opravimo 2-3 testne meritve, nato pa 5 pravih. Iz pravih meritev izračunamo povprečno vrednost. Paziti moramo, da sta podplat in keramična plošča pri suhem testu čista in suha. Za test mokrega zdrsa se plošča polije z vodo. Postopek testiranja je enak.

Slika 8: Naprava za testiranje zdrsa (Vir: www.ircuo.si)

1 SATRA je raziskovalni tehnološki center

Točke Padec T [°C] 0 nad 8 1 8 2 7 3 6 4 5 5 4 Tibet 4 3 3 2 2 1 1 0 0 -

Točke Padec T [°C] 0 nad 9 1 9 2 8 3 7 4 6 5 5 Mont 4 4 3 3 2 2 1 1 0 0



Tabela 5: Zdrs za Backpacking (Vir: Interno gradivo) Tabela 6: Zdrs za Hiking (Vir: Interno gradivo)

Iz petih meritev izračunamo povprečje in za pohodni čevelj Tibet dobimo indeks po SATRA normativih 0,29, tako da v tabeli 5 spadamo v razred, kjer mu pripadajo 4 točke. To nam dokazuje, da je oprijemljivost podplata na suho podlago zelo dobra. Prav tak postopek izvedemo za pohodni čevelj Mont in ugotovimo, da je oprijemljivost slabša ter pridobimo indeks 0,31. Iz tega sklepamo, da je nevarnost za zdrs manjša s pohodnimi čevlji Tibet. 4.3.4 Paropropustnost Test izvajamo na napravi za testiranje propustnosti vlage. Sklicujemo se na standarde za paropropustnost EN 13515 (standardizirana metoda testiranja zgornjih delov obutve in podlog), EN ISO 20344:2004:6,8:IUP15 (Metode preskušanja obutve) in SATRA TM 172 (Standard za prepustnost vode in vlage). Za test uporabljamo silikagel, ki ima lastnost, da nase privlači vlago iz zraka. Iz zgornjega dela čevlja se na mestih, kjer se noga najbolj poti, odseka 3 epruvete (predel prednjika in jezika, delno tudi opetnica). Pri izbiri mest se moramo izogniti mestom, kjer čevelj ne “diha” (opetnik, trda kapica, plastični deli, ojačila, guma,...). Silikagel predhodno damo v pečico na 120°C za 3 ure, nato se v ugasnjeni pečici ohlaja še dodatne 3 ure. V stekleničko natehtamo 198g silikagela in dobro privijemo epruveto. Epruveto obrnemo tako, da del, ki je obrnjen proti stopalu (podloga), gleda na ven. Tako opravljene epruvete stehtamo in jih za 24 ur vstavimo v napravo za testiranje. Po 24 urah jih zopet stehtamo in izračunamo razliko mase v gramih. Paroprepustnost izračunamo po formuli (Vir: interno gradivo):

65,169

12 mmtnostParopropus

−=

Kjer je: m1 = skupna teža pred vstavljanjem v napravo za merjenje paropropustnosti, m2 = skupna teža po 24 urah v napravi za merjenje paropropustnosti, 169,65 = površina epruvete * trajanje testa; [(πr2) * 24 ],

Točke Indeks 0 nad 0,34 1 0,34 2 0,33 3 0,32 4 0,31 5 0,30 4 0,29 Tibet 3 0,28 2 0,27 1 0,26 0 pod 0,21

Točke Indeks 0 nad 0,33 1 0,33 2 0,32 3 0,31 Mont 4 0,30 5 0,29 4 0,28 3 0,27 2 0,26 1 0,25 0 pod 0,25



Skupna teža = steklenička + plastični pokrovček + silikagel + epruveta. Rezultate podajamo v [mg/cm2/24h], kar nam pokaže, koliko mg vlage gre skozi kvadratni centimeter epruvete v časovni enoti (24h). Ker izvedemo tri meritve, vzamemo za končni rezultat povprečje vseh treh meritev. Pri tem testu so še posebej pomembni zunanji pogoji v laboratoriju. V primeru neenakih pogojev lahko končni rezultati med sabo zelo odstopajo.

Slika 9: Naprava za testiranje propustnosti vlage (Vir: www.ircuo.si)

Pri tem testu uporabljamo samo tabelo 7, ker je od materialov odvisno, koliko čevelj propušča vlage. Test paropropustnosti nam pokaže, da pohodni čevelj Tibet propušča 0,38mg/cm2 vlage v 24 urah. To je zaradi materialov, iz katerih je čevelj zgrajen. Uvrstimo ga v razred, kjer si pridobi 2 točki. Pohodni čevelj Mont pa rangiramo višje, saj propušča 0,57mg/cm2 vlage v 24 urah, tako da si pridobi 4 točke. Paropropustnost po domače povedano pomeni, da čevelj “diha”. Nenazadnje se kupci odločajo ali hočejo čevlje, ki vlago propuščajo ali čevlje, ki v sebi zadržijo veliko vlage.

Tabela 7: Paropropustnost za vse skupine (Vir: Interno gradivo)

Točke Vrednost [mg/cm2/24h]

5 nad 0,6 4 0,5-0,59 Mont 3 0,4-0,49 2 0,3-0,39 Tibet 1 0,2-0,29 0 pod 0,2



4.3.5 Nepremočljivost Pri testu nepremočljivosti čevelj postavimo v vodo. Voda naj ne bi segala višje od višine spodnjih rinčic. Meri se čas, ki ga čevelj potrebuje, da prepusti vodo. V kolikor ostane po petih urah znotraj suh, se smatra, da čevelj ne pušča vode. Tukaj za meritve uporabljamo interne standarde. Rezultat se podaja v minutah. Vsak se zaveda, da nam pohodni čevlji ne smejo prepuščati vode že v prvem stiku z njo. Zato je test nepremočjivosti zelo pomemben in zelo enostaven. Pri obravnavanih artiklih smo merili čas, kako dolgo čevelj v vodi ostane suh. Čas nepremočljivost za pohodni čevelj Tibet je 350 minut, kar pomeni, da ga v tabeli 8 za nepremočljivost lahko uvrstimo v najboljši razred in mu prisodimo 5 točk. Pohodni čevelj Mont je vodo prepuščal po 280 minutah in ga zato v tabeli 9 uvrstimo v razred, kjer prav tako dobi 5 točk. Pomembna predpostavka pri nepremočljivosti je pravilno vzdrževanje pohodnih čevljev. Tudi pri nepremočljivosti moramo uporabljati 2 tabeli, ker sta obravnavana artikla v dveh različnih skupinah pohodnih čevljev in že od začetka predpostavljamo, da čevlja nimata istih lastnosti.

Tabela 8: Nepremočljivost za Backpacking Tabela 9: Nepremočljivost za Hiking (Vir: Interno gradivo) (Vir: Interno gradivo)

4.3.6 Fleksija Merjenje izvajamo na robotu, kjer uporabljamo program za merjenje fleksije obutve. Čevelj nataknemo na silikonsko nogo in ga dobro vpnemo v posebno prižemo na robotu. Vpnemo ga tako, da iz prižeme gleda še cca. 2 cm konice. Ročico noge privežemo z vrvjo in opravimo najprej 5 testnih fleksov, nato pa še 5 pravih fleksov. Po opravljenih fleksih čevelj sezujemo, obujemo nazaj in postopek še enkrat ponovimo. V kolikor se rezultati meritev razlikujejo za več kot 10 %, je potrebno meritve ponoviti. Izračun indeksa fleksije izvajamo po naslednji formuli (Vir: interno gradivo):

21

21

)(XX

JJFlex obutevostala

−

−=

Kjer je: J1 = moment pod kotom 40°, J2 = moment pod manjšim odčitanim kotom, za pohodne čevlje 20°, X1 = vrednost večjega kota 40°, X2 = vrednost manjšega kota 20°.

Točke Vrednost [min] 5 nad 250 Mont 4 200-250 3 150-199 2 100-149 1 50-99 0 do 50

Točke Vrednost [min] 5 nad 300 Tibet 4 250-300 3 200-249 2 150-199 1 100-149 0 do 100



Ker izvedemo dve meritvi, za končni rezultat vzamemo povprečje obeh meritev. Višja, ko je vrednost rezultata, bolj trd je čevelj. Enako velja za razrede, višji ko je razred, bolj trd je čevelj.

Slika 10: Naprava za testiranje fleksa (Vir: www.ircuo.si)

Že na prvi pogled v tabelah 10 in 11 vidimo, da je pohodni čevelj Tibet občutneje trši, saj je s testom pridobil vrednost 13,51Nm in ga lahko kategoriziramo v najboljši razred, kjer si pridobi 5 točk. Pohodni čevelj Mont je dosegel vrednost 9,92Nm in je kategoriziran v razred z dvema točkama. Tudi tukaj lahko kupec na podlagi individualnih potreb določi, kako trd čevelj bi mu najbolj ugajal.

Tabela 10: Fleks za Backpacking Tabela 11: Fleks za Hiking (Vir: Interno gradivo) (Vir: Interno gradivo)

4.3.7 Torzija Test torzije opravljamo na istem robotu kot za test fleksije. Čevelj vpnemo enako kot za test fleksije. Na vrh ročice privijemo podaljšek, s katerim bomo izvajali meritev. Na zgornje ogrodje robota 22 cm od levega notranjega robu privijemo leseno maketo, na kateri so označeni različni koti nagiba. Tu moramo spoznati še dva

Točke Vrednost [Nm] 0 nad 17,99 1 17-17,99 2 16-16,99 3 15-15,99 4 14-14,99 5 13-13,99 Tibet 4 12-12,99 3 11-11,99 2 10-10,99 1 9-9,99 0 do 9

Točke Vrednost [Nm] 0 nad 16,99 1 16-16,99 2 15-15,99 3 14-14,99 4 13-13,99 5 12-12,99 4 11-11,99 3 10-10,99 2 9-9,99 Mont 1 8-8,99 0 do 8



izraza, in sicer medialno pomeni navznoter, lateralno pomeni navzven. Čevelj vpnemo v položaj, da v izhodišču (kot = 0°) senzor sile kaže 0. Nato čevelj ročno z ročico upognemo naprej do kota 10° (medialno in lateralno) in nato še do kota 30° (medialno in lateralno). Vrednosti odčitamo na monitorju. Nato čevelj sezujemo, obujemo nazaj in postopek še enkrat ponovimo. V kolikor se rezultati meritev razlikujejo za več kot 10%, je potrebno meritve ponoviti. Izračun torzije poteka po naslednjih formulah (Vir: Interno gradivo):

20

21

)(

medmedmed

JJTorzija

−=

20

21

)(

latlatlat

JJTorzija

−=

Kjer je: J1 = moment pod kotom 30° J2 = moment pod kotom 10° Ker izvedemo dve meritvi, za končni rezultat vzamemo povprečje obeh meritev. Višja ko je vrednost rezultata, bolj trd je čevelj. Enako velja za razrede. Višji ko je razred, bolj trd je čevelj. Pri testu torzije moramo prav tako upoštevati dve tabeli, ker izvajamo meritve na artiklih, ki spadata v različno skupino. Na podlagi testov, za medialno torzijo, pohodni čevelj Tibet doseže povprečno vrednost 10,40 Nm. Za lateralno meritev pa zabeležimo skoraj enako povprečje, in sicer 10,58 Nm. Pohodni čevelj Tibet s povprečno vrednostjo torzije 10,49 Nm uvrstimo v razred, kjer si pridobi najvišje število 5 točk. Enak postopek izvedemo za pohodni čevelj Mont. Pri testu medialne torzije dobimo povprečje 7,28 Nm, za lateralno torzijo pa dobimo rezultat 8,7 Nm. Iz tega lahko izračunamo končno povprečje torzije, ki znaša 7,99 Nm. Iz tega sledi, da pohodni čevelj Mont v tabeli 13 pade v razred, kjer doseže 3 točke. Tako lahko iz obeh tabel sklepamo, da je artikel Tibet bistveno trši čevelj od artikla Mont.

Tabela 12:Torzija za Backpacking Tabela 13: Torzija za Hiking (Vir: Interno gradivo) (Vir: Interno gradivo)

Točke Vrednost [Nm] 0 nad 15 1 14-14,99 2 13-13,99 3 12-12,99 4 11-11,99 5 10-10,99 Tibet 4 9-9,99 3 8-8,99 2 7-7,99 1 6-6,99 0 do 6

Točke Vrednost [Nm] 0 nad14 1 13-13,99 2 12-12,99 3 11-11,99 4 10-10,99 5 9-9,99 4 8-8,99 3 7-7,99 Mont 2 6-6,99 1 5-5,99 0 do 5



Za lažje razumevanje bomo v nadaljevanju vse pridobljene točke za artikla Tibet in Mont razporedili v matriko, sešteli vse dosežene točke, izračunali povprečje točk in artikel uvrstili v tabelo 15 z 10 razredi. Na ta način bomo takoj ugotovili, kateri čevelj ima boljše karakteristike glede na opravljene teste. X – Točke za artikel Tibet X – Točke za artikel Mont Test / Točke 0 1 2 3 4 5 Teža X X Termoizolativnost XX Zdrs X X Paropropustnost X X Nepremočljivost XX Fleksija X X Torzija X X Tabela 14: Primerjava artiklov Tibet in Mont (Vir: Interno gradivo) Iz tabele 14 lahko zelo hitro izračunamo število točk za posamezen artikel. Artikel Tibet si je skupno pridobil 30 točk, to delimo s številom testov in rezultat je povprečno število točk, kar znaša 4,26 točke. Enako izračunamo za artikel Mont in ugotovimo, da si je pridobil 25 točk, njegovo povprečje pa znaša 3,57 točke. Sledi še zadnja faza, in sicer uvrstitev določenega artikla v tabelo 15, kjer je določenih 10 razredov z intervalom 0,5 točke. Razred Povprečno število

točk

1 0,00-0,49 2 0,50-0,99 3 1,00-1,49 4 1,50-1,99 5 2,00-2,49 6 2,50-2,99 7 3,00-3,49 8 3,50-3,99 Mont 9 4,00-4,49 Tibet 10 4,50-5,00

Tabela 15: Določevanje razredov (Vir: Interno gradivo) Na začetku postopkov testiranj pohodnih čevljev smo predvidevali, da sta si artikla Tibet in Mont podobna po izgledu in lastnostih. To tezo lahko po opravljenih meritvah in analizi zavrnemo, kajti iz tabele 15 je razvidno, da pohodni čevelj Tibet spada v razred devet in je kategoriziran en razred višje od pohodnega čevlja Mont, ki je rangiran v razredu 8. Iz navedenega lahko sklepamo, da je pohodni čevelj Tibet, glede na lastnosti v povprečju boljši od pohodnega čevlja Mont. Zavedati se moramo, da ima vsak kupec svoje želje in potrebe, zato je kategorizacija čevljev s shoe indeksom le pripomoček, ki kupcu poda lastnosti čevljev in mu pomaga pri odločitvi za nakup.



4.4 OBLIKOVANJE SHOE INDEKSA ZA POHODNE ČEVLJE V predhodnjem poglavju smo na praktičnem primeru predstavili razvoj shoe indeksa za pohodne čevlje. Vedeti moramo, da kupcev ne smemo obremenjevati z veliko količino informacij, kar navedeni testi zagotovo vsebujejo, ampak moramo shoe indeks kupcu predstaviti na enostaven, preprost in razumljiv način. Pomembno je, da kupci v prvem stiku z izdelkom pridobijo nekatere informacije o izdelku. Ker je razvoj shoe indeksa še v teku, bomo v nadaljevanju predstavili svojo zamisel za označevanje shoe indeksa. Naše mnenje je, da bi shoe indeks lahko označevali na več načinov, kateri bi bil pa najbolj učinkovit, bomo okvirno ugotovili iz izvedene tržne raziskave. Za označevanje shoe indeksa na pohodnih čevljih predlagamo označevanje z obešankami na čevljih. Pri razvoju dizajna obešanke bi se lahko opirali na že razvite primere iz drugih področij, kot so energijske nalepke pri beli tehniki, Ncap testi za varnost vozil, temperaturna lestvica za spalne vreče, ipd. Predlog obešanke za 10 razredov: Ena izmed možnosti je, da bi določili 10 razredov s številkami in jih navedli na obešanki. Obešanke bi razvili v Alpini in jim določili dizajn. Na njej bi bilo označeno, v kateri razred glede na izmerjene lastnosti je čevelj uvrščen, npr. v razred 8, kot je prikazano na sliki 11. Upoštevati moramo psihološki vidik kupca, kajti razred 8 za kupca pomeni zelo dobro oceno. V to fazo mora biti vključena razvojna in dizajnerska ekipa, kajti dizajn obešanke bi lahko zelo pripomogel k razpoznavnosti shoe indeksa. Veliko vlogo pri oblikovanju bi imele barve, npr. rdeča barva bi pomenila najboljši razred, z najboljšimi lastnostmi obutve (razred 8, 9 in 10); modra barva bi označevala obutev s srednje dobrimi lastnostmi (razred 5, 6, in 7); zelena barva pa bi označevala obutev s slabšimi lastnostmi (razred 4, 3, 2 in 1). Na obešanki bi bilo potrebno navesti, v kateri segment pohodni čevelj spada, npr. Backpacking. Dizajn obešanke bi prav tako lahko uporabili za nalepke na embalaži. Seveda samo obešanke ne bi bile dovolj jasne za razumevanje shoe indeksa, ampak bi bila potrebna dodatna obrazložitev na plakatih in v katalogih.

Slika 11: Predlog obešanke št. 1

Predlog obešanke za 5 razredov: Drugi predlagani način označevanja shoe indeksa prikazuje slika 12. V tem primeru določimo 5 razredov, ki pa jih označimo slikovno, s petimi čevlji, ki naraščajo od najmanjšega do največjega. Kot vidimo, je način prikaza lahko zelo preprost, pove pa nam, da je čevelj rangiran v razred 4, torej v višjem kakovostnem razredu. Tudi

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Backpacking

Shoe Indeks by Alpina



pri tem predlogu, bi moralo na obešanki pisati, v katero skupino pohodni čevelj spada npr. Backpacking.

Slika 12: Predlog obešanke št.2

Problem, ki tukaj nastane je, da je potrebno narediti lestvico glede na vrsto uporabe pohodnih čevljev (Backpacking, Hiking, Outdoor Fitness, City) in ločiti na moške in ženske pohodne čevlje. Pri tem moramo biti zelo previdni, ker vse skupaj vsebuje veliko tabel in podatkov, kar pa lahko na koncu povzroči velik kaos. Zavedati se moramo, da če sta vrhunski pohodni čevelj in čevelj za preprost sprehod v desetem razredu, to ne pomeni, da imata oba enake lastnosti. Vsak čevelj ima lastnosti v svojem desetem razredu, čeprav se vsak uporablja za drug namen. Toliko podatkov potencialnega kupca lahko zmede. Ena rešitev je, da bi imela vsaka skupina svojo barvo obešanke, na kateri bi bilo jasno napisana vrsta obutve, za katero je podan razred. 4.5 ZAKONSKE OMEJITVE ZA UVEDBO SHOE INDEKSA ZA

POHODNE ČEVLJE Pri uvedbi shoe indeksa se moramo opirati na direktivo starega pristopa, ki vključuje področje obutve. Ukrepi in aktivnosti so prioritetno usmerjeni v harmonizacijo in implementacijo tehničnih predpisov v skladu z zahtevami enotnega trga Evropske unije, za področja, ki so v pristojnosti Ministrstva za gospodarstvo. Glede postopkov za uvedbo označevanja pohodnih čevljev s t.i. shoe indeksom, s katerim bi predstavili lastnosti čevljev, moramo upoštevati zakone in predpise. Obveznost označevanja obutve je predpisana z Zakonom o tehničnih zahtevah za proizvode in o ugotavljanju skladnosti - ZTZPUS-UPB1 (Uradni list RS, št. 99/2004) v 23. členu določa, da se do drugačne ureditve z zakonom na podlagi ZTZPUS lahko izdajo tehnični predpisi, s katerimi se določi obveznost deklariranja oziroma označevanja proizvodov v slovenskem jeziku. 3. člen ZTZPUS določa, da smejo biti proizvodi dani v promet oziroma se smejo začeti uporabljati samo, če so skladni s predpisanimi tehničnimi zahtevami, če je njihova skladnost ugotovljena po predpisanem postopku in če so označeni v skladu s predpisi (www.ti.gov.si). Označevanje materialov, ki se uporabljajo za glavne sestavne dele obutve, namenjene prodaji potrošnikom, je določeno s tehničnim predpisom, to je Pravilnik o označevanju materialov, ki se uporabljajo za glavne sestavne dele obutve, namenjene prodaji potrošnikom (Uradni list RS, št. 26/2000, 96/2003, 21/2004). Obutev mora biti obvezno označena s podatki navedenimi v 5. členu pravilnika:

• piktogrami ali pisnimi oznakami glavnih sestavnih delov obutve in

Shoe Indeks by Alpina

Backpacking



• piktogrami ali pisnimi oznakami materialov, ki se nanašajo na glavne sestavne dele obutve.

Označevanje tipa izdelka (artikla) in velikostne številke ni obvezno. Oznake se navajajo na obutvi in sicer na vsaj enem kosu obutve v paru ali na embalaži. Oznake so lahko v obliki piktograma ali pisne oznake. Oznake so lahko natiskane ali v obliki nalepke, žiga ali priložene etikete, lahko so tudi na embalaži. Oznake morajo biti vidne, varno pritrjene in enostavno dostopne; dimenzije piktogramov morajo biti dovolj velike, da so podatki na njih razumljivi. Vse oznake (ne glede na to ali so natiskane, v obliki nalepke, žiga ali priložene etikete), ne smejo motiti izgleda izdelka. Vse oznake, razen žigov, morajo biti enostavno odstranljive. Glede oznak na pohodnih čevljih npr. z obešanko na sliki 11 in obešanko na sliki 12, ki bi jih pridobili na podlagi internega ocenjevanja lastnosti s shoe indeksom, s katerim bi predstavili lastnosti pohodnih čevljev, smo opravili raziskavo in ugotovili, da tovrstne oznake niso predpisane in obvezne ter jih proizvajalec navaja prostovoljno in v skladu s svojo poslovno politiko. Pri tem je izredno pomembno, da proizvajalec z navedbami ne sme zavajati potrošnikov, kot to določa Zakon o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami – ZVPNPP (Uradni list RS, št. 53/2007). V 5. členu ZVPNPP so definirana zavajajoča dejanja, med drugim se poslovna praksa šteje za zavajajočo, če vsebuje napačne informacije in je torej neresnična. Poslovna praksa se šteje za zavajajočo tudi, če kakor koli, vključno s celotno predstavitvijo, zavaja ali bi utegnila zavajati povprečnega potrošnika, čeprav je informacija točna glede enega ali več naštetih elementov, ter v vsakem primeru povzroči ali bi utegnila povzročiti, da povprečen potrošnik sprejme odločitev o poslu, ki je sicer ne bi sprejel, in sicer:

• glede obstoja ali narave izdelka; • glede glavnih značilnosti izdelka, na primer njegove razpoložljivosti,

prednosti, tveganj, izvedbe, sestave, dodatkov, poprodajnih storitev za potrošnike in obravnavanja pritožb, postopka in datuma izdelave ali obdelave, dostave, primernosti za namen, uporabe, količine, specifikacije, geografskega ali tržnega porekla ali rezultatov, ki se lahko pričakujejo od njegove uporabe, ali rezultatov in stvarnih značilnosti preizkusa ali pregledov izdelka (www.uvp.gov.si).

4.6 VARSTVO INDUSTRIJSKE LASTNINE Zaščita industrijske lastnine ima izredno pomembno vlogo, mesto in pomen tudi v Evropski uniji. Industrijsko razvite države se zavedajo, kaj pomeni pravno varstvo industrijske lastnine. Vsebino pojma »industrijska lastnina« je opredelila že Pariška konvencija v letu 1883 in dopolnila v naslednjih letih: predmet varstva industrijske lastnine so patenti za izume, uporabni modeli, industrijski vzorci oz. modeli, blagovne in storitvene znamke, trgovsko ime (firma), varstvo porekla blaga, zatiranje nelojalne konkurence. Pravno varstvo industrijske lastnine je spodbujevalec in pospeševalec tehničnega napredka. Predmet varstva industrijske lastnine so (povzeto po Devetak, 2007, str. 295-320): PATENT – z njim zavarujemo izum, ki pomeni novo rešitev opredeljenega tehničnega problema, ki je rezultat ustvarjalnega dela, ki je industrijsko in tehnično



izvedljiv in ki se ga da uporabiti v industrijski proizvodnji ali v kakšni drugi gospodarski ali negospodarski dejavnosti. MODEL – z modelom se zavaruje nova zunanja oblika določenega industrijskega ali obrtnega izdelka. VZOREC – z vzorcem se zavaruje nova slika ali risba, ki se da prenesti na določen industrijski ali obrtni izdelek oziroma njegov del. BLAGOVNA ZNAMKA – z blagovno znamko se zavaruje znak, ki je v gospodarskem pomenu namenjen za ločevanje blaga ali storitve iste ali podobne vrste. POREKLO PROIZVODA – z označbo poreklo proizvoda se zavaruje geografsko ime proizvoda, katerega posebne lastnosti so odvisne od kraja oziroma območja, na katerem je bil proizveden. ZATIRANJE NELOJALNE KONKURENCE – pred začetkom uporabe lastnih storitev tehnične in oblikovne narave oziroma znakov, bi morala ustrezna služba v vsakem podjetju sama ali s pomočjo specializirane organizacije priskrbeti informacije o zavarovanih pravicah industrijske lastnine. 4.7 TRŽNI VIDIKI ZA POHODNE ČEVLJE S SHOE INDEKSOM Z vidika marketinga predstavlja razvoj novih izdelkov velik izziv. Organizacije vlagajo v razvoj novih izdelkov in nove tehnologije ogromno sredstev, ki pa v mnogih primerih ne privedejo do ustreznih rezultatov, saj veliko izdelkov propade že v fazi uvajanja, ker jih trg preprosto ne sprejme. To se zgodi, če organizacije premalo vlagajo v tržne raziskave in v raziskave potreb potrošnikov. Da pa trg izdelka ne sprejme, je lahko tudi zaradi neustrezne oblike, slabe kakovosti, embalaže ali neprimernega časa uvajanja na trg. Zato bomo v nadaljevanju osvetlili nekaj najpomembnejših tržnih vidikov. 4.7.1 KAKOVOST IZDELKA Že iz preteklosti vemo, da je kakovost izredno pomembna za uspešno poslovanje podjetja. Pri prodaji izdelkov ne moremo mimo kakovosti in konkurenčnosti. Zavedati se moramo, da imajo kupci iz dneva v dan višje zahteve, zato moramo nenehno vlagati v izboljševanje kakovosti. Z izboljšano kakovostjo smo na trgu tudi bolj konkurenčni ostalim podjetjem. Kupec pričakuje kakovostne izdelke, zamenjavo delov, primerno obliko, ekonomičnost pri izkoriščanju in primerno ceno. Razumljivo, da kakovost diktira ceno, zato je potrebno ponuditi različno kakovost glede na cenovne razrede. Kupcu moramo omogočiti, da si lahko izbere izdelek, ki bo primeren njegovemu okusu in žepu. Za kakovost je danes kupec pripravljen plačati pod pogojem, da cena upraviči vsa njegova pričakovanja. Tako je na nas, da prisluhnemo in upoštevamo njegove želje. Za ocenjevanje kakovosti imamo naslednja merila: ekološka ustreznost, oblika, embalaža, zanesljivost in ustreznost standardom (Devetak, 2007, str. 104).



V Alpini za izboljšanje kakovosti uporabljamo najsodobnejše materiale za izboljšavo določenih lastnosti obutve, kot so mehanske (minimalna teža, ustrezna trdnost,…) in termične karakteristike. Prav tako dodajamo nove funkcionalnosti oziroma uporabnosti obutve. 4.7.2 EMBALAŽA IN PAKIRANJE Embalaža ima vedno večji vpliv na prodajo izdelkov. Je učinkovit posrednik med proizvajalcem in potrošnikom. Embalaža ima več dejavnikov, zlasti z vidika proizvodnje, zaščite pred zunanjimi vplivi, konstrukcije in oblike. V sodobni industriji se pojavlja vedno več različnih materialov za embalažo, vendar v Alpini še vedno prisegamo lepenki, kartonu in papirju. Embalažo lahko razvrščamo glede na material, obliko, namen in funkcijo (Devetak, 2007, str. 105). Embalaža je z nami od rojstva do smrti in vsak dan bolj ugotavljamo, da v gospodarstvu, okolju in doma ne moremo brez nje in da vpliva na poslovanje. Včasih nas že v prvi sekundi navduši zaradi sijajnih oblikovalskih rešitev, nato pa spravi v zadrego – kam z njo na odpad. Ravno zaradi tega se kopičijo ogromne količine odpadne embalaže in pri ravnanju z njo je treba upoštevati Pravilnik o ravnanju z embalažo in odpadno embalažo. Pomemben sestavni del embalaže so tudi etikete, saj informirajo končnega kupca o izdelku. Tudi na tem področju je potrebno upoštevati zakonodajo o varovanju konkurence in varstvu potrošnikov. Specifična sestavina etikete je črtna koda, ki proizvajalcu in prodajalcu omogoča računalniško obdelavo podatkov o izdelku. V Alpini za embalažo uporabljamo predvsem naravne materiale, in sicer papir, karton in lepenko. Na vsaki embalaži je odtisnjen logotip podjetja Alpina, kar povečuje razpoznavnost na trgu. Pohodni čevlji so pakirani v kartonaste škatle, katere izdelke varujejo pred zunanjimi vplivi in informirajo potrošnika o vsebini izdelka. Odpadno embalažo zbiramo v kontejnerje za reciklažo. 4.7.3 DIZAJN IZDELKA IN BLAGOVNA ZNAMKA Poleg kakovosti, embalaže in pakiranja, so s tržnega vidika posebnega pomena še oblika ali dizajn izdelka, njegov imidž in blagovna znamka. Posebna funkcija in namen oblikovanja izdelka je v tem, da pospešuje prodajo in doseže ugodne prodajne cene. Poleg čistega oblikovanja izdelka spada v ta razmišljanja celovitost dizajna, ki mu pravimo hišni stil ali celostna podoba. To pomeni, da se povsod pojavlja enak logotip podjetja na embalaži, pri oglaševanju, na napisnih tablah, dokumentih, vizitkah, reklamnih panojih, v propagandnih sporočilih, itd. (Devetak, 2007, str. 106). Blagovna znamka ohranja ali veča svojo vrednost predvsem s tem, da obljube, ki jih ponuja, tudi izpolni. Znamka ohranja svojo vrednost, če se potrošniki odločajo za njen nakup. Potrošniki pa se odločajo za njen nakup, če imajo občutek, da jim blagovna znamka ponuja nekaj več, kot je cena produkta, ki se skriva pod znamko. Pod pojem znamka izdelka ali blagovna znamka razvrščamo besede, simbole, nazive, imena in njihove kombinacije, ki označujejo izdelke podjetja. Blagovne znamke so (Devetak, 2007, str. 107):



• blagovna znamka proizvajalca: posamično ime blagovne znamke, blagovna znamka za skupino izdelkov, blagovna znamka za vse izdelke, ime podjetja kot blagovna znamka;

• trgovska blagovna znamka (z enakimi značilnostmi, razlikovanjem in vsebino kot zgoraj);

• generični izdelki s splošnimi imeni z znanim poreklom blaga; tu so tudi anonimni izdelki s splošnimi imeni in z neznanim poreklom.

Pogoji, da izdelek pridobi blagovno znamko, so zlasti naslednji (Devetak, 2007, str. 107-108):

• trajno visoka kakovost in zagotavljanje servisnih storitev, • vstop na trg pred konkurenti in uspehi, povezani z izdelkom, • prepoznavanje proizvajalca ali prodajalca, • ustvarjanje pomena za kupce (lastnost izdelka, korist pri uporabi, osebnost,

ki jo vsebuje blagovna znamka, uporabnik, ki je navezan na blagovno znamko) ipd.

Tudi z garancijo lahko vplivamo na ugled ali imidž podjetja. Kupce k nakupu najbolj pritegnemo s kakovostjo, če pa k temu vključimo še garancijsko dobo, potem je to le dodaten plus pri ustvarjanju imidža podjetja. Garancija je določena za časovno obdobje, npr. eno leto. V tem času kupcu zagotavljamo zamenjavo pokvarjenih elementov, popravilo izdelka ali zamenjavo izdelka. 4.7.4 ASORTIMENT Običajno pod pojmom asortiment izdelkov razumemo raznovrstnost izdelkov, ki jih ponujamo na trgu. Glavne značilnosti našega asortimenta so v globini, širini in konsitenci. V podjetju Alpina globino asortimenta smatramo kot povprečno število izdelkov, ki jih ponujamo v okviru proizvodnih programov. Širina asortimenta nam predstavlja različne vrste proizvodnih programov. Konsistentnost proizvodnega programa razumemo kot stopnjo medsebojne povezanosti različnih vidikov asortimenta s stališča končne potrošnje, proizvodnih dejavnikov in razpečavnih poti. Proizvodni program v podjetju Alpina je razdeljen na modni in športni program. Na programu pohodnih čevljev je obutev razdeljena v štiri skupine glede na namen uporabe, in sicer Backpacking, Hiking, Outdoor Fitness in City. Tako lahko kupci izbirajo po svojih željah in potrebah po pohodnih čevljih. 4.8 ŽIVLJENJSKI CIKLUS ZA POHODNE ČEVLJE S SHOE

INDEKSOM Ravno tako kot ima človek svoj življenjski ciklus, lahko rečemo tudi za izdelke in storitve, da imajo specifičen življenjski ciklus. Razumevanje in uporaba življenjskega ciklusa je pomemben del planiranja v strateškem managementu in omogoča boljše poznavanje razvoja trga in gibanja izdelkov na življenjski krivulji izdelka. Koncept življenjskega ciklusa izdelka omogoča, da razumemo časovno periodo od uvajanja novega izdelka v redno proizvodnjo in na trg vse do takrat, ko prodaja še prinaša dobiček. Klasičen koncept življenjskega ciklusa izdelka razdeljuje življenjsko pot izdelka na faze, po katerem je dolžina faze določena in si faze sledijo v določenem vrstnem



redu. V realnosti so življenjski cikli izdelkov različni. Dolžina faz se spreminja glede na vrsto izdelka, način proizvodnje, ekonomsko moč podjetja, tržišča in konkurenco. Kot posledica hitrih tehnoloških sprememb se življenjski ciklusi izdelkov krajšajo, zato je pri odločitvah o izdelkih nujno poznati in razumeti življenjski ciklus izdelka. Življenjski ciklus izdelkov je miselni pripomoček, nikakor pa ne orodje za napovedovanje bodočnosti. Posebno nevarno je zamenjavanje kratkotrajnih konjukturnih nihanj z začetkom upadanja programa. Danes se podjetja nahajajo v dinamičnem okolju s hitrimi, pogostimi in težko predvidljivimi spremembami. Konkurenca, kupci, dobavitelji, gospodarske spremembe, tehnološke izboljšave silijo podjetja v neprestano spreminjanje in inoviranje izdelkov. Zaradi tega se na trgu neprestano pojavljajo spremenjeni, dopolnjeni, izboljšani in povsem novi izdelki, medtem ko se stari izdelki umikajo s trga. Pravimo, da ima izdelek na trgu neko življenjsko dobo oziroma življenjski ciklus. Razdelimo ga na naslednje faze (Devetak, 2007, str. 111-114):

• uvajanje na trg ( I ), • rast prodaje ( II ), • zrelost ( III ), • zasičenost trga ( IV ), • odmiranje ali upadanje ( V ).

Slika 13: Življenjski ciklus izdelka na trgu in gibanje dobička in stroškov (Devetak, 2007, str. 111)

Legenda: krivulja življenjske poti izdelka; krivulja dobička; krivulja stroškov komuniciranja s trgom;

Faze: I. uvajanje izdelka; II. rast; III. zrelost; IV. zasičenost; V. odmiranje izdelka.

Prodaja

Čas



Pomembno je spremljanje izdelka v vsaki od omenjenih faz, zlasti z vidika reagiranja porabnikov, obsega prodaje, stroškov, ustvarjanja dobička in reagiranja konkurence. Razvojno pot s petimi stopnjami, ki so med seboj povezane in sledijo druga drugi, prikazuje slika 13. V nadaljevanju bomo na kratko pojasnili vsako izmed navedenih faz. Uvajanje izdelka na trg ( I ) Faza uvajanja izdelka na trg je ena najobčutlivejših in najtežjih, saj morajo pri prodaji biti angažirani poleg komercialistov tudi drugi strokovnjaki, da bi informirali kupce o značilnostih in prednostih izdelka. V tej fazi so proizvodne serije običajno majhne, zato so stroški na enoto izdelka veliki. Tudi stroški oglaševanja so v tej fazi najvišji. Velik vpliv na prodajo imajo dejavniki, ki se nanašajo na relativno prednost novega izdelka pred konkrenco ali če so združljivi z drugimi izdelki in je njihova uporaba enostavna, učinkovita in gospodarsko konkurenčna. Stroški v tej fazi so veliki, dobiček pa majhen ali ga sploh še ni. Podjetje poizkuša že v začetku zavzeti vodilno pozicijo na trgu, vendar je to na nasičenem trgu zelo težko. Če razpolaga z ustreznim strokovnim kadrom in dovolj sredstvi za uvajanje izdelka, hitreje doseže boljše prodajne rezultate in s tem preide v eno najlepših faz življenjskega ciklusa, ki ji pravimo rast prodaje izdelka. Uspehi so odvisni od okoliščin, npr. od vrste izdelka, konkurence, zasičenosti trga, plačilne sposobnosti. Obravnavani izdelek (pohodni čevelji s shoe indeksom), še ni v fazi uvajanja na trg, ampak je še v fazi razvoja. Zato je zelo pomembno, da pred uvajanjem temeljito proučimo vse dejavnike, ki vplivajo na ugodno uvajanje izdelka na trg pohodnih čevljev. Pohodni čevelj je izdelek, ki se na slovenskem tržišču dobro prodaja, ampak je na trgu zelo velika konkurenca. Ravno to je povod, da smo v Alpini pričeli razmišljati na inovativen način za trženje pohodnih čevljev. Osredotočili smo se na lastnosti čevljev in na podlagi testiranj bomo razvili shoe indeks, kateri nam bo na enostaven način podal lastnosti čevljev. Poglaviten pomen pri uvajanju pohodnih čevljev s shoe indeksom ima tržna raziskava, s pomočjo katere bomo izdelek lažje uvedli na trg, ga dobro prodajali in z njim ustvarili dobiček. Tržno raziskavo bomo predstavili v nadaljevanju. Rast prodaje izdelka ( II ) O fazi rasti prodaje govorimo takrat, ko pričnemo ustvarjati dobiček. Dokaz, da je trg sprejel izdelek ali njegovo inovacijo, je uspešna prodaja. Običajno se dobiček v tej fazi povečuje, ker se zaradi večje prodanih količin zmanjšujejo stroški. V tej fazi se pogosto pojavi konkurenca, zaradi česar jo moramo konstantno slediti in temu primerno odreagirati. V mnogih primerih ravno ta faza odloča o nadaljnji usodi življenjskega ciklusa izdelka. Faza zrelosti ( III ) V tej fazi sta prodaja in dobiček še vedno ugodna, doseženi so najboljši prodajni rezultati, možni pa so že prvi znaki zastarevanja nekaterih izdelkov. Zato moramo v tej fazi ravno tako spremljati reagiranje trga in temu primerno odreagirati s pravo politiko cen, s pravimi prodajnimi pogoji, s pogostejšimi akcijami v maloprodajnih trgovinah. Paziti moramo, da se zaradi uspešne prodaje in doseženega dobička ne



pozabi vlagati v nove izdelke, ki bi popestrili ponudbo lastne blagovne znamke oziroma dodatno zadovoljili želje kupcev. Faza zasičenosti ( IV ) V tej fazi moramo biti pripravljeni na zmanjšanje prodaje, zato tu ugotavljamo, katerih izdelkov so se kupci zasitili in je zato prodaja začela upadati. Na osnovi tega se odločamo, ali jih bomo izločili iz prodaje, in če jih bomo, s katerimi izdelki jih bomo nadomestili, vse pa v cilju dovolj velike širine in globine asortimenta. Faza odmiranja ali degeneracije ( V ) Obstaja več razlogov, da izdelek doseže fazo odmiranja. To so zlasti naslednji:

• razvoj znanosti in tehnologije v določeni panogi, • pojav novih izdelkov, • substitucija ali razvoj izdelkov, ki nadomeščajo obstoječe, • institucionalni razlogi (zakonodaja).

V tej fazi prodaja hitro upada, zmogljivosti postanejo neizkoriščene, vse to pa vodi do slabih ekonomskih rezultatov. Zavedati se moramo, da ni nujno, da vsak izdelek doživi vseh pet faz in da moramo pravočasno razvijati in dodajati nove izdelke, s katerimi bomo dopolnili asortiment lastne blagovne znamke. 4.9 PROCES RAZVOJA POHODNIH ČEVLJEV S SHOE

INDEKSOM V razvojni politiki podjetja je pomembno, da spremljamo razvoj trga, plačilne sposobnosti ter razvoj tehnike doma in v svetu. Potrebno je sproti selekcionirati zlasti tiste ideje, ki jih lahko vključimo v sedanji ali bodoči proizvodni program. Kakor na osnovi dobre zasnove lahko razvijamo nov izdelek in nov proizvodni program, prav tako je tudi obratno. Obvladovati moramo celovit sklop aktivnosti razvojne politike. To pomeni, da je izredno pomembna in odgovorna naloga selekcionirati prave ideje za razvoj novih izdelkov. Na sliki 14 je prikazano več faz in aktivnosti, ki so potrebne od zbiranja idej do prodaje izdelka. Pomembno je zlasti (Devetak, 2007, str. 119-121):

• preverjanje ustreznosti ideje in zasnove novega izdelka (npr. kakovost, oblika, zanesljivost, standardi),

• poslovna analiza (npr. smotrnost definitivnega razvoja novega izdelka, možne količine prodaje, vrednost prodaje, konkurenca na trgu, dobiček),

• definitivni razvoj (specifikacije elelmentov, sklopov, pravno varstvo izdelka, podrobnejše raziskave tehnologije in trženja),

• testiranje marketinga (oblikovanje marketinškega spleta, ugotavljanje reakcije potrošnikov).

Pred definitivno odločitvijo za redno proizvodnjo moramo še enkrat kritično in celovito oceniti nov izdelek, zlasti v pogledu njegove konkurenčnosti, novosti, prodajnih cen, zakonodaje, itd. Proces razvoja novega izdelka mora vključevati še poslovno-tržno analizo, analizo konkurence in analizo marketinškega spleta. Analiza



za tehnološko in proizvodno razvijanje novega izdelka naj zajema tehnološke zmogljivosti podjetja, vprašanje finančnih sredstev, kadrovskih zmogljivosti, razpolaganja z ustrezno opremo in tehnologijo. V primeru, da bi analiza pokazala negativno sliko, bi morali za določen čas prekiniti nadaljnje aktivnosti razvoja novega izdelka.

Slika 14: Proces razvoja prototipa novega izdelka (Devetak, 2007, str. 120)

4.10 ANALIZA SPODBUD ZA RAZVOJ POHODNIH ČEVLJEV S

SHOE INDEKSOM Pri analizi spodbud za razvoj pohodnih čevljev s shoe indeksom bomo obravnavali trg oz. tržišče, tehnologijo, okolje in energijo ter zakonodajo. Spodbude za razmišljanje o razvoju novih izdelkov in inoviranju obstoječih prikazuje slika 15 (Devetak, 2007, str. 121-123).

Analiza posla

Testiranje tržišča

Ovrženi postopki

Testiranje funkcije proizvoda Razvoj in testiranje proizvoda

Popolna komercializacija

Pregled ideje

Uporabni postopki

Koncept razvoja in testiranje

Nastanek ideje Zunanji viri Notranji viri

Finančna ocena

Testiranje tržišča

Osnutek trženja



Trg oz. tržišče Spodbude s trga se pojavijo zaradi različnih razlogov:

• ponudba novih ali izboljšanih izdelkov konkurenčnih podjetij; • povpraševanje po izdelkih, ki so tehnično dovršeni v smislu funkcionalnosti,

oblike, standardov; • povpraševanje po izdelkih zaradi njihove trenutne aktualnosti; • trg na podlagi ponudbe in povpraševanja rangira nove, stare ali inovirane

izdelke. Konkurenca na trgu pohodne obutve je zelo velika. Alpina se poizkuša čimbolj prilagoditi trgu in slediti konkurenčnim podjetjem. S trženjem pohodnih čevljev s shoe indeksom pa bi radi ta tržni delež še povečali. Zavedati se moramo, da v primeru brezhibne vpeljave shoe indeksa v proizvodni program pohodnih čevljev, lahko računamo na povečanje proizvodnje in posledično zadovljstvo kupcev. Tehnologija Inovacije in tehnologija prispevajo k napredku. Človek ima namreč vsakodnevno nove želje in zahteve, kar spodbuja inovatorje k raziskovalnemu delu. Mikroelektronika in računalništvo sta panogi, ki sta prispevali ne samo k razvoju nove tehnologije, ampak tudi k inoviranju obstoječih izdelkov ter razvoju popolnoma novih izdelkov in opreme. Zato drugi sklop spodbud daje tehnologija, ki se kaže:

• z uvajanjem nove tehnologije (pri novi ali obstoječi proizvodnji); • s pojavom novih tehnično zahtevnejših izdelkov ali z inoviranjem izdelkov,

izboljšanjem kvalitete, funkcionalnosti; • z izboljšanjem delovnega in bivalnega okolja ter varstva pri delu.

Tehnološki razvoj je v nenehnem raziskovalnem angažiranju, zato moramo slediti najnovejšim dosežkom. Zato se tudi Alpina povezuje s tehnološkim centrom IRCUO, ki povezuje obutvena in usnjarska podjetja v Sloveniji. Tu si podjetja izmenjavajo izkušnje in izvajajo skupne razvojne projekte. V centru IRCUO izvajajo tako tehnološke raziskave, kot tudi testiranja obutve in materialov za potrebe usnjarsko predelovalne industrije. Okolje in ekologija Okolje je specifična spodbuda ne le za razvoj novih izdelkov, ampak tudi tehnologij in opreme. Še vedno se pojavlja, da so izdelki narejeni iz materialov, ki vsebujejo okolju nevarne snovi, kar ogroža prebivalce. Prav zaradi tega je ekologija tista, ki narekuje razvoj nove tehnologije, ki je okolju prijazna. Zakonodaja Spodbude z vidika zakonodaje se kažejo v različnih oblikah:

• sprememba zunanjetrgovinskih režimov običajno vpliva na vlaganja v razvoj novih izdelkov;

• nova zakonodaja daje večji poudarek varovanju delovnega in bivalnega okolja ter prepoveduje uporabo številnih izdelkov, strojev, opreme, in tehnologije, ki so zdravju škodljivi.



Slovenija je polnopravna članica Evropske unije, zato je sprejela številne zakonske akte in prilagodila svojo pravno organizacijsko strukturo. Upoštevati mora vse inštitucije v uniji, zlasti pa temeljna načela prava Evropske unije. Posebej velja poudariti delovanje skupnega evropskega trga, ki nalaga: prosto gibanje oseb, prost pretok blaga, storitev in kapitala, ob upoštevanju konkurenčne politike v Evropski uniji. Vse to predstavlja za razvoj novih izdelkov ustrezne spodbude, ki jih bodo lahko naši ustvarjalci udejanjili v praksi.

Slika 15: Nov izdelek kot rezultat spodbud trga, tehnologije, okolja in zakonodaje (Devetak, 2007, str. 121)

4.11 UVAJANJE POHODNIH ČEVLJEV S SHOE INDEKSOM V

PROIZVODNJO IN NA TRG Pri uvajanju novih in inovativnih izdelkov v redno proizvodnjo je potrebno ugotoviti pravi čas in način za vstop na obstoječi trg ali na nove tržne segmente. Tukaj je najpomembnejši odziv kupcev, tržna raziskava in tržno testiranje izdelka. Šele ko smo vse to proučili in dobili pozitivne rezultate, lahko sledi redna proizvodnja. Za pohodne čevlje ne moremo reči, da so nov izdelek, ampak z dodano vrednostjo shoe indeksa se smatra kot nov pristop k trženju pohodnih čevljev. Kupci bodo pohodne čevlje s shoe indeksom lahko obravnavali kot nov izdelek, ker jim bo shoe indeks predstavil veliko lastnosti, katere jim prej niso bile znane. Podjetju pa bo pomagal pri razvoju novih modelov po meri in željah kupca. Pri uvajanju pohodnih čevljev v redni proizvodni program ali pri njeni izločitvi se srečujemo s simplifikacijo in diverzifikacijo proizvodnega asortimenta (Devetak, 2007, str. 123-126). Simplifikacija proizvodnega asortimenta Simplifikacija izdelkov je poenostavitev ali oženje proizvodno-prodajnega asortimenta. Izločimo zlasti tiste izdelke, ki so doživeli fazo zasičenosti, pa tudi tiste, katere ne prinašajo več dobička. Zelo pomembna je faza izločanja. Pri obutveni industriji je potrebno spremljati trende in modne smernice na trgu. V modnem proizvodnem programu se moda zelo hitro spreminja, zato se mora podjetje neprestano prilagajati spremembam na trgu. Na programu pohodne obutve

Nov izdelek

Tehnologija

Zakonodaja

Trg Okolje



je nekoliko drugače, saj se potrebe ne spreminjajo tako hitro, tako da se simplifikacija izvaja na daljše časovne intervale. Diverzifikacija proizvodnega asortimenta Tukaj gre za širjenje ali dopolnjevanje proizvodno-prodajnega asortimenta z novimi izdelki, ki so konkurenčni, zanesljivejši in dobičkonosni ter ekološko neoporečni. Te izdelke ponujamo nekdanjim, sedanjim in bodočim kupcem. Z vidika teorije in prakse marketinga jo delimo na (Devetak, 2007, str. 126):

• horizontalno diverzifikacijo: o njej govorimo takrat, ko se proizvodni program dopolnjuje z novimi izdelki,

• vertikalno diverzifikacijo: njo srečujemo v primerih, ko se proizvodni program širi z vključevanjem novih izdelkov,

• lateralno diverzifikacijo: srečamo jo, ko ni nobene neposredne povezanosti med obstoječim proizvodnim programom in novim izdelkom.

Pri diverzifikaciji nekaterih izdelkov se posredno srečujemo tudi z vprašanjem substitucije ali nadomeščanja. V našem primeru pohodnih čevljev s shoe indeksom gre predvsem za substitucijo materialov. Kupec bi se s pomočjo shoe indeksa lažje odločil, kakšen čevelj bi mu ustrezal. V primeru, da bi si kupec želel nek model čevlja, vendar mu ne bi odgovarjal material, potem je na nas, da mu v čimkrajšem času zagotovimo izdelek po njegovih željah in okusu. V osnovi je shoe indeks priročna zadeva, vendar gledano z organizacijskega vidika za podjetje predstavlja velik zalogaj znanja, usklajevanja, tehnologije, itd. Zato je pomembno, da razvojna služba podjetja analizira možnosti substitucije tudi na daljši rok. Zlasti od intenzivnosti znanstveno-raziskovalnega dela in njegovih rezultatov je odvisna hitrost tovrstnih sprememb. V praksi opažamo številne substitucije, ki pa niso vedno učinkovite. Zato moramo biti v štartu izredno previdni in v začetni fazi izvajati le poskusne substitucije. Šele ko je substitucija celovito in kvalitetno realizirana, sledi redna proizvodnja in prodaja. V mnogih primerih proizvajamo konkurenčne izdelke prav z upoštevanjem substitucijskih značilnosti. V obravnavanem problemu poizkušamo shoe indeks najprej uvesti na programu pohodnih čevljev, v primeru ugodnega odziva kupcev pa bi ga poizkušali uvesti tudi v tekaški, smučarski in modni program.



5 TRŽNA RAZISKAVA ZA RAZVOJ SHOE INDEKSA NA PRIMERU POHODNIH ČEVLJEV

5.1 UVODNE MISLI Da bi podjetje uspešno poslovalo, mora nenehno spremljati, kaj se dogaja pri njegovih kupcih, konkurentih in v širšem okolju. Del informacij lahko pridobi z analizo notranjih podatkov o prodaji, zalogah, nabavi. Ko pa se podjetje znajde pred novo odločitvijo, pogosto začuti potrebo po bolj strukturiranih informacijah o okolju podjetja. Ker v tem primeru notranje informacije in splošna razgledanost niso dovolj, se začne ciljan lov za natančno določenimi informacijami oziroma tržno raziskovanje. Ne glede na to, kdo so končni kupci podjetja (druga podjetja ali končni porabniki), se podjetjem v različnih razvojnih fazah izdelka postavljajo podobna vprašanja. Med tista pred uvedbo novega izdelka na trg gotovo sodijo: kakšne izdelke trg pogreša; katere lastnosti svojih izdelkov naj poudarimo, da najbolj pritegnem potrošnika; koliko bomo sploh lahko prodali; bo naša nova embalaža, oglas, cenovna strategija učinkovita pri potrošnikih kot si želimo; ipd? Pri terenskih raziskavah zbiramo primarne informacije in podatke. Tovrstne raziskave zahtevajo veliko denarja, zato je potrebna temeljita priprava pred odhodom na teren. Za zbiranje informacij sem izbral vprašalnik, ki je najenostavnejši pripomoček za terensko raziskovanje. 5.2 OBLIKOVANJE VPRAŠALNIKA Vprašalnik mora biti razumljiv in prilagojen namenu in vrsti tržnih raziskav. Bistvo raziskav je v tem, da na hiter in enostaven način pridobimo informacije s trga. Pri oblikovanju vprašalnika je pomembno izbrati primerna vprašanja. Poznamo osem oblik najpogostejših vprašanj (Potočnik, 2002, str. 84):

• Dihotomno vprašanje: vprašanje z dvema možnima odgovoroma. • Multinomno vprašanje: vprašanje s tremi ali več možnimi odgovori. • Likertova lestvica: po njej vprašani izrazi stopnjo strinjanja ali nestrinjanja. • Semantični diferencial: po tej lestvici vprašani izbere točko, ki predstavlja

njegovo mnenje. • Ocenjevalna lestvica: po njej vprašani pripiše pojavu oceno od slabo do

odlično. • Lestvica pomembnosti: po njej vprašani določi pomembnost določenega

pojava. • Nestrukturirana vprašanja: nanje lahko vprašani odgovori povsem poljubno. • Besedne asociacije: k navedenim besedam dodaja vprašani besede, ki mu

pridejo na misel. V vprašalnik sem vključil prvih šest oblik vprašanj. Vprašalnik ima določeno strukturo zaporednih vprašanj, s katerimi smo želeli pridobiti ustrezne informacije in podatke oziroma anketirančevo mnenje o nadaljnjih poslovnih odločitvah in dejanskem zadovoljstvu. Ciljni skupini anketirancev sta bili izkušeni in rekreativni pohodniki. Namen raziskave je bil pridobiti informacije o seznanjenosti anketirancev z izdelki Alpina. Glavni poudarek je bil na lastnostih in dejavnikih, ki vplivajo na



Seznanjenost z izdelki

90,2%

9,8%

da

ne

nakup pohodne obutve. Hoteli smo ugotoviti, kako bi vplivalo poznavanje materialov in posledično shoe indeksa, na nakup pohodnih čevljev. 5.3 IZVEDBA TRŽNE RAZISKAVE IN ANALIZA Za sprejetje ali zavrnitev predhodno postavljenih hipotez smo uporabili vprašalnik, ki zajema 2 vprašanji o osebnih podatkih in 12 vprašanj v zvezi z obravnavanim problemom. Vprašalnik je individualen in anonimen, pridobljene podatke pa bomo uporabili izključno za raziskovalne namene. Anketiranje smo izvajali v marcu in aprilu 2008 na območju Slovenije, s pomočjo vprašalnika, ki je v prilogi. 150 vprašalnikov smo izročili osebno, vrnjenih smo prejeli 134, to je 89,3 %. V nadaljevanju bomo obdelali vprašanja tržne analize ter rezultate tudi grafično predstavili. Najprej smo se zanimali za osebne podatke o anketirancih, in sicer o spolu in starosti anketirancev.

Spol

57,5%

42,5%Moški

Ženske

Starost

29,1%

47,8%

23,1%

do 25 let

26 - 50 let

nad 50 let

Graf 1: Razdelitev po spolu Graf 2: Razdelitev po starosti Ugotovili smo, da je bilo v anketo vključenih 57,5% moških in 42,5% žensk, kar prikazuje graf 1. Na grafu 2 je razvidno, da je bilo največ starih od 26 – 50 let, potem do 25 let, najmanj pa je bilo starih nad 50 let.

1. vprašanje: Seznanjenost z izdelki podjetja Alpina.

Najprej smo hoteli izvedeti, ali so anketiranci seznanjeni z izdelki podjetja Alpina. Rezultati so presenetljivi, kajti več kot 90% anketiranih meni, da izdelke Alpina pozna, kar je razvidno iz grafa na levi strani. To je za podjetje zelo koristen podatek, saj smo anketirali večino pohodnike in prav oni so tudi potencialni kupci pohodnih čevljev Alpina.

Graf 3: Prikaz seznanjenosti z izdelki Alpina



Uporaba pohodnih čevljev

85,8%

14,2%

da

ne

2. vprašanje: Interesantnost izdelkov podjetja Alpina.

Interesantnost izdelkov Alpina

50,7%

13,4%

83,6%

30,6%24,6%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

smučarskičevlji

tekaški čevlji pohodničevlji

ženski modničevlji

moški modničevlji

Odstotek

Graf 4: Prikaz interesantnosti izdelkov podjetja Alpina Pri tem vprašanju je bil namen ugotoviti, kateri izdelki so za anketirance najbolj interesantni. Rezultati na grafu 4 prikazujejo, da so med najbolj interesantnimi izdelki Alpina ravno pohodni čevlji, kar meni 83,6% anketirancev. Dobro polovico anketirancev meni, da so zanimivi smučarski čevlji. Zanimanje za ženske in modne čevlje je manjše, in sicer 30,6% in 24,6%. Tekaški čevlji zavzemajo najmanjši delež zainteresiranosti, ki znaša 13,4%. Rezultati so bili nekako pričakovani, saj ne smemo pozabiti, da je bilo večino anketiranih pohodnikov.

3. vprašanje: Uporabljanje/kupovanje pohodnih čevljev.

Ravno tako so bili rezultati pri tretjem vprašanju pričakovani, kajti kar 85,8% vprašanih uporablja ali kupuje pohodne čevlje. 14,2% vprašanih je izrazilo mnenje, da pohodnih čevljev ne uporablja. Glede na graf 5 lahko sklepamo, da se veliko ljudi rekreira s pohodništvom, zato moramo pohodne čevlje potencialnim kupcem še bolj približati.

Graf 5: Prikaz uporabe pohodnih čevljev



Plač ilo za pohodne čevlje

9,7%

45,5%29,1%

15,7%

0 - 50 €

50 - 100 €

100 - 150 €

nad 150 €

4. vprašanje: Pripravljenost za plačilo za pohodnih čevljev.

Namen vprašanja, glede cene pohodnih čevljev, je ugotoviti, koliko so potencialni kupci pripravljeni plačati za par pohodnih čevljev. Iz grafa 6 vidimo, da je majhen delež tistih, ki bi plačali manj kot 50 €, le 9,7%. Kar 45,5% je tistih, ki bi plačali 50-100 €. Velik delež je tistih (29,1%), ki bi za par pohodnih čevljev plačali med 100 – 150 €. Ceno nad 150€ pa bi plačalo 15,7% anketirancev.

Graf 6: Znesek plačila za pohodne čevlje

5. vprašanje: Najpomembnejše lastnosti pri nakupu pohodnih čevljev.

Lastnosti pohodnih čevljev

31%

28%

31%

21%

8%

42%

56%

57%

69%

88%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

termoizolativnost

zračnost

trpežnost

vodnaneprepustnost

udobnost

brez pomena

nepomembno

manj pomembno

pomembno

zelo pomembno

Graf 7: Prikaz najpomembnejših lastnosti pri nakupu pohodnih čevljev Pri petem vprašanju smo se osredotočili na lastnosti pohodnih čevljev, katere vplivajo na odločitev kupca za nakup. Anketirancem smo dali na voljo pet pomembnih lastnosti pohodnih čevljev. Zanimalo nas je, katera lastnost med vsemi je najpomembnejša. Na grafu 7 je prikazano, da je najpomembnejša lastnost pohodnih čevljev udobnost, saj kar 88% anketirancev meni, da je zelo pomembna in 8%, da je pomembna. Sledi ji vodna neprepustnost, kjer 69% vprašanih meni, da je zelo pomembna in 21%, da je pomembna. Mnenja anketirancev so pokazala, da med trpežnostjo in zračnostjo pohodnih čevljev ni velikih razlik, saj je pri teh dveh lastnostih malo odstopanj v odstotkih. Termoizolativnost čevlja je za anketirance najmanj pomembna lastnost, saj jih 8% pravi, da je termoizolativnost čevlja za njih



nepomembna ali brez pomena, 42% jih meni, da je zelo pomembna. Tukaj nas ne sme zavesti dejstvo, da navedene lastnosti niso pomembne pri pohodnih čevljih, ampak, da smo hoteli ugotoviti, katera lastnost je za potencialne kupce najpomembnejša.

6. vprašanje: Dejavniki pomembni za nakup pohodnih čevljev.

Dejavniki pri nakupu pohodnih čevljev

2,0

2,1

2,1

2,3

2,8

2,8

3,0

3,3

3,4

3,5

3,5

3,7

3,7

0,0 1,0 2,0 3,0 4,0

modnost

blagovna znamka

barva

dizajn

ponudba

cena

svetovanje pri nakupu

odzivnost na reklamacije

trpežnost

materiali

prileganje

udobnost

kakovost

Povprečna ocena

Graf 8: Prikaz dejavnikov pomembnih za nakup pohodnih čevljev Tudi pri šestem vprašanju je bil naš namen ugotoviti, kateri dejavniki najbolj vplivajo na nakup pohodnih čevljev. Anketiranci so svoje ocene izražali v tabeli, katero smo ovrednotili s številkami od 1 do 4. Na grafu 8 so podane povprečne ocene za posamezen dejavnik. Rezultati nam pokažejo, da sta kakovst in udobnost pohodnega čevlja najpomebnejša dejavnika, saj sta v povprečju zasedla oceno 3,7. S povprečno oceno 3,5 jima sledita prileganje in materiali ter trpežnost s povprečno oceno 3,4. Odzivnost na reklamacije in svetovanje pri nakupu imata tudi pomebno vlogo pri odločitvi kupca za nakup pohodnih čevljev. Presenetljiv podatek je, da cena izdelka spada v drugo polovico dejavnikov, ki so pomembni pri nakupu pohodnih čevljev. Sem spadajo še ponudba, dizajn, barva, blagovna znamka in modnost izdelka. Prav tako nas je presenetila povprečna ocena za blagovo znamko (2,1), kar pomeni, da kupcem ni toliko pomembna blagovna znamka, le da je izdelek kakovosten in udoben.



Vpliv shoe indeksa

4,5%

61,2%

34,3%

0%10%20%30%40%50%60%70%

brezvpliva

delenvpliv

velikvpliv

Odstotek

Vpliv poznavanja lastnosti

76,9%

10,4%

12,7%

danene vem

Ideja shoe indeksa

0,7%

73,1%

26,1%

slaba

dobra

zelodobra

7. vprašanje: Vpliv poznavanja lastnosti pohodnih čevljev in materialov.

Glavni namen tržne raziskave je ugotoviti, ali bi na potencialne kupce vplivalo poznavanje lastnosti pohodnih čevljev in materialov pri nakupu. To smo vključili v vprašanje 7. Graf 9 nam podaja ugotovitev, saj je 76,9% vprašanih odgovorilo z da, 10,4% z ne in 12,7% z ne vem. Tako sklepamo, da bi vpeljava shoe indeksa v trženje pohodnih čevljev, lahko povečala prodajo in s tem dobiček podjetja.

Graf 9: Prikaz vpliva poznavanja lastnosti pohodnih čevljev

8. vprašanje: Ocena ideje označevanja pohodnih čevljev s shoe indeksom.

Graf 10 nam prikazuje oceno ideje označevanja pohodnih čevljev s shoe indeksom na vsakem paru. 26,1% anketirancev meni, da je ideja označevanja zelo dobra, 73,1% da je ideja dobra. Le 0,7% vprašanih meni, da je ideja slaba, iz česar lahko sklepamo, da je Alpina zastavila pravilno pot k povečanju tržnega deleža na konkurenčnem trgu pohodnih čevljev.

Graf 10: Prikaz ocene shoe indeksa

9. vprašanje: Vpliv kategorizacije shoe indeksa na nakup.

Namen shoe indeksa je predstaviti kupcu lastnosti pohodnih čevljev. Anketirance smo povpraševali, kakšen vpliv bi imel shoe indeks na nakup. Le 4,5% jih je mnenja, da shoe indeks ne bi imel nikakršnega vpliva. Največ, kar 61,2% jih meni, da bi shoe indeks na njih imel delen vpliv, velik vpliv pa bi imel na 34,3% vprašanih.

Graf 11: Prikaz vpliva shoe indeksa na nakup



10. vprašanje: Smiselnost in učinkovitost predstavitve shoe indeksa.

Predstavitev shoe indeksa

3,7%

5,2%

6,7%

7,5%

22,4%

54,5%

0% 20% 40% 60%

na sejmih

internet

drugo

v medijih

v katalogu

na kraju nakupa

Odstotek

Graf 12: Prikaz predstavitve shoe indeksa Večina anketirancev (54,5%) je mnenja, da bi bila najbolj smiselna in učinkovita predstavitev shoe indeksa na kraju nakupa. 22,4% vprašanih meni, da bi bila predstavitev najboljša v katalogu. Za predstavitev v medijih, na internetu in na sejmih pa se je odločilo manjši delež anketiranih. Ne smemo zanemariti tistih, ki so odgovorili z drugo (6,7%), ki so se odločili za vse v vprašalniku navedene možnosti.

11. vprašanje: Način označevanja shoe indeksa.

Označevanje shoe indeksa

1,5%

20,1%

20,9%

23,9%

33,6%

0% 10% 20% 30% 40%

drugo

žig na podplatu

žig na notranjem delu obutve

obešanka na obutvi

etiketa na embalaži

Odstotek

Graf 13: Prikaz načinov označevanja shoe indeksa Za označevanje shoe indeksa na pohodnih čevljih smo v vprašalniku določili pet možnosti, katere navajamo na grafu 13. Največji odstotek anketiranih se je odločilo za etiketo na embalaži (33,6%). Z obešanko na čevlju se je strinjalo 23,9% vprašanih. Za označevanje z žigom na notranjem delu čevlja ali z žigom na podplatu pa se je v obeh primerih odločilo dobrih 20% anketirancev. Na podlagi raziskave mora podjetje dobro oceniti, kateri način označevanja je najbolj smiseln.



12. vprašanje: Kupovanje Alpininih pohodnih čevljev v preteklosti.

Zadovoljstvo

14,2%

6,7%

39,6% 39,6%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

ne, nisem šekupov al

da, nisem bilzadov oljen

da, srednjezadov oljen

da, zelozadov oljen

Odstotek

Graf 14: Prikaz zadovoljstva kupcev Iz grafa 14 je razvidno, da 14,2% vprašanih v preteklosti še ni kupovalo pohodnih čevljev Alpina, zato ne morejo izraziti zadovoljstva. 6,7% je pohodne čevlje že kupilo, vendar z njimi niso bili zadovoljni. Vzbodbudna podatka sta delež srednje in zelo zadovoljnih strank s pohodnimi čevlji Alpina, kajti obe kategoriji zavzemata vrednost 39,6%. Iz tega sklepamo, da je skoraj 80% anketiranih v preteklosti že kupovalo pohodne čevlje Alpina in izrazilo zadovoljstvo. 5.4 ODGOVORI NA HIPOTEZE IN PRIPOROČILA OBRAVNAVANI

ORGANIZACIJI H1: Predvidevali smo, da so anketiranci seznanjeni z izdelki podjetja Alpina. S

tržno raziskavo ugotovimo, da je 90,2% anketiranih z izdelki Alpina seznanjenih, zato na podlagi grafa 3 hipotezo H1 sprejmemo.

H2: Predvidevali smo, da je udobnost najbolj pomembna lastnost pri nakupu

pohodnih čevljev. Iz grafa 7 lahko razberemo, da je 96% anketiranih izrazilo mnenje, da je udobnost zelo pomembna in pomembna lastnost pri nakupu pohodnih čevljev. Na podlagi ugotovitev hipotezo H2 sprejmemo.

H3: Predvidevali smo, da bi poznavanje lastnosti pohodnih čevljev in materialov

vplivalo na nakup pohodnih čevljev. Na grafu 9 lahko vidimo, da 76,9% anketiranih meni, da bi poznavanje lastnosti pohodnih čevljev in materialov vplivalo na njihov nakup, zato hipotezo H3 sprejmemo

H4: Predvidevali smo, da bi označevanje pohodnih čevljev s shoe indeksom

imelo velik vpliv pri odločitvi kupca za nakup. Z rezultati na grafu 11 ugotovimo, da bi na 34,3% anketiranih shoe indeks imel velik vpliv, zato hipotezo H4 zavrnemo.



H5: Predvidevali smo, da bi bila najbolj smiselna in učinkovita predstavitev shoe indeksa v katalogu. Hipotezo H5 zavrnemo, ker se je za predstavitev v katalogu odločilo 22,4% anketirancev, kar je razvidno iz grafa 12.

Kot mnoga slovenska podjetja je tudi obravnavano podjetje Alpina prisotno na zasičenem in konkurenčnem trgu pohodnih čevljev. Na trgu prostega pretoka blaga in storitev Evropske unije je konkurenca še toliko večja. Pohodništvo je ena izmed najbolj popularnih rekreacij, ki v zadnjih letih pridobiva veliko število privržencev. Ravno zato smo v podjetju Alpina pričeli razvijati nov pristop trženja pohodnih čevljev s shoe indeksom. Na podlagi tržne raziskave smo ugotovili, da je zelo visok odstotek tistih, na katere bi poznavanje lastnosti pohodnih čevljev in materialov vplivalo na nakup. To nam že nakaže, da je Alpina izbrala pravilen pristop k trženju pohodnih čevljev, kajti z dodano vrednostjo čevlja, lahko vplivajo na potencialne kupce. Uvedba shoe indeksa v redno proizvodnjo pohodnih čevljev mora biti tekoča in izpeljana brez napak. Zelo pomembna je razumljivost shoe indeksa, ker je to popolnoma nova zadeva na trgu in kupci z njo še niso seznanjeni. Kupcem mora biti predstavljena na enostaven in razumljiv način, kajti preveč podatkov kupca lahko zmede in odvrne od nakupa. Anketiranci so izrazili mnenje, da so pri nakupu pozorni na lastnosti pohodnih čevljev. Največ poudarka dajejo udobnosti in kakovosti, kar je popotnica za podjetje Alpina. Ni dovolj, da je izdelek narejen s čim manjšimi stroški in prodan po visoki ceni, ampak je pomembno, da kupci za določeno ceno dobijo želeni izdelek, ki bo zadovoljil njihove potrebe. Mnogi prisegajo tudi na to, da je pohodni čevelj Alpina slovenski izdelek in pod tem smatra kvalitetno izdelavo. Priporočila vodstvu obravnavane organizacije so, da naj še naprej izdelujejo udobne in kakovostne pohodne čevlje. Veliko poudarka naj dajejo lastnostim čevljev in materialom iz katerih so čevlji narejeni. Shoe indeks jim je pri tem lahko v veliko pomoč, vendar le ob predhodni dobro zastavljeni strategiji. Izrednega pomena je, da bo kupec v prvem stiku z izdelkom izvedel določene lastnosti čevlja in da ga bo pritegnilo k nakupu. Dizajn shoe indeksa naj bo primeren za trg pohodnih čevljev in naj na čimbolj enostaven in razumljiv način predstavlja lastnosti pohodnega čevlja. Trud podjetja mora biti usmerjen v zadovoljstvo sedanjih kupcev in pridobitev novih. Eden izmed načinov je poudarjanje slovenske izdelave. 5.5 IZRAČUN KORELACIJ Pri korelaciji govorimo o medsebojni povezanosti med dvema zakonoma ali spremenljivkama x in y. Koeficient korelacij ali Pearsonov koeficient korelacije meri linearno odvisnost med dvostransko odvisnima pojavoma X in Y. Lahko ga zapišemo na naslednji način:



Pearsonov koeficient korelacij nam pove medsebojno odvisnost obeh spremenljivnk. Njegova vrednost leži med -1 in +1. Če sta spremenljivki med seboj neodvisni znaša vrednost korelacijskega koeficienta 0. Kadar se vrednost koeficienta približuje vrednosti +1, sta slučajni spremenljivki odvisni v pozitivnem smislu. To pomeni, da se s povečanjem realizacije ene spremenljivke, povečuje tudi realizacija druge spremenljivke. Ko se vrednost koeficienta približuje vrednosti -1, sta slučajni spremenljivki odvisni v negativnem smislu. To pomeni, da se s povečevanjem realizacije ene spremenljivke zmanjšuje realizacija druge spremenljivke. Zanima nas ali obstaja povezanost med starostjo in višino zneska, ki so ga anketiranci pripravljeni plačati za nakup pohodnih čevljev. 1. Izračun korelacij med starostjo anketirancev in višino zneska, ki so ga anketiranci pripravljeni plačati za nakup pohodnih čevljev Alpina. V tabeli 16 so prikazani rezultati primerjalne analize med starostjo anketirancev in vplivom cene pri nakupu pohodnih čevljev. Za merjenje povezanosti med starostjo in vplivom cene na nakup pohodnih čevljev uporabimo test χ2 in Pearsonov koeficient kontingence atributivnih karakteristik. Na ta način preverimo ali obstaja medsebojna povezanost med proučevanima karakteristikama in ugotovimo, kako močna je ta korelacija.

Starost (v letih) do 25 26-50 nad 50

Skupaj

0-50 11 2 0 13 50-100 21 24 16 61 100-150 6 23 10 39

cena

(€)

nad 150 1 15 5 21 Skupaj 39 64 31 134

Tabela 16: Povezanost med starostjo in vplivom cene pri odločitvi za nakup pohodnih čevljev Alpina – stvarne frekvence (podatki iz anket) Postopek: 1. Postavimo ničelno hipotezo, ki jo testiramo pri stopnji pomembnosti α=0,01. H0: Cena, ki so jo anketiranci pripravljeni plačati za pohodne čevlje, je neodvisna od starosti anketirancev. H1: Cena, ki so jo anketiranci pripravljeni plačati za pohodne čevlje, je odvisna od starosti anketirancev. 2. Iz tabele kritičnih vrednosti slučajne χ2 spremenljivke (Jesenko, 2001, str. 401) odčitamo teoretični χ2 pri stopnji tveganja α=0,01 in stopnji prostosti 6. Ta znaša 16,812. Stopnjo prostosti izračunamo po formuli:

g=(v-1)(s-1), kjer je g-stopnja prostosti v-število vrstic s-število stolpcev



Ničelno hipotezo zavrnemo, če je χ2 ≥ 16,812, kjer je (Jesenko, 2001, str. 402):

f ij – stvarna frekvenca v i-ti vrstici in j-tem stolpcu, e ij – teoretična frekvenca v i-ti vrstici in j-tem stolpcu. 3. Na podlagi stvarnih frekvenc iz tabele 16 izračunamo teoretične frekvence (tabela 17), ki jih vstavimo v obrazec za χ

2. Izračun teoretičnih frekvenc po formuli (Jesenko, 2001, str 402):

e ij – teoretična frekvenca v i-ti vrstici in j-tem stolpcu, f ij – seštevek opazovanih frekvenc v i-ti vrstici, f.i – seštevek opazovanih frekvenc v j-tem stolpcu, f.. – vsota vseh frekvenc. To pomeni, da dobimo teoretično frekvenco eij tako, da množimo seštevek opazovanih frekvenc po i-ti vrstici in seštevek po j-tem stolpcu ter dobljeni produkt delimo s seštevkom vseh opazovanih frekvenc.

Starost (v letih) do 25 26-50 nad 50

Skupaj

0-50 3.78 6,21 3,01 13 50-100 17,75 29,13 14,11 61 100-150 11,35 18,63 9,02 39

cena

(€)

nad 150 6,11 10,03 4,86 21 Skupaj 39 64 31 134

Tabela 17: Povezanost med starostjo in vplivom cene pri odločitvi za nakup pohodnih čevljev Alpina – teoretične frekvence Izračun vrednosti χ2

po zgoraj navedeni formuli : (11-3,78)2 + (2-6,21)2 + (0-3,01)2 + (21-17,75)2 + (24-29,13)2

+ (16-14,11)2 + 3,78 6,21 3,01 17,75 29,13 14,11 + (6-11,35)2 + (23-18,63)2 + (10-9,02)2 + (1-6,11)2 + (23-10,03)2 + (10-4,86)2 = 11,35 18,63 9,02 6,11 10,03 4,86 50,85



4. Ker je rezultat 50,85 več kot 16,812, ničelno hipotezo zavrnemo in zaključimo, da sta starost anketirancev in znesek, ki so ga ti pripravljeni plačati za pohodne čevlje med seboj odvisni količini. Ugotovili smo, da med danima karakteristikama obstaja statistična povezanost. Kako močna je ta koralacija pa izračunamo s pomočjo Pearsonovega koeficienta kontingence atributivnih karakteristik. 5. Izračunamo še Pearsonov koeficient, po formuli (Jesenko, 2001, str. 403):

r – Pearsonov koeficient kontingence atributivnih karakteristik, χ

2 – izračunana vrednost statistike χ2 N – numerus Pearsonov koeficient znaša 0,54 kar pomeni, da je povezanost med starostjo in vplivom cene pri odločitvi za nakup pohodnih čevljev srednja. 2. Izračun korelacij med uporabo/kupovanjem pohodnih čevljev in vplivom kategorizacije shoe indeksa glede na lastnosti čevljev pri nakupu. Analogno s prvim primerom ponovimo postopek za izračun korelacij.

uporaba/kupovanje da ne Skupaj

brez vpliva 5 1 6 delen vpliv 67 15 82

vpliv

velik vpliv 43 3 46 Skupaj 115 19 134

Tabela 18: Povezanost med uporabo /kupovanjem pohodnih čevljev in vplivom kategorizacije shoe indeksa pri nakupu – stvarne frekvence (podatki iz anket) Postopek: 1. Postavimo ničelno hipotezo, ki jo testiramo pri stopnji tveganja α=0,05. H0: Uporaba/kupovanje pohodnih čevljev je neodvisno od vpliva kategorizacije shoe indeksa glede na lastnosti čevljev pri nakupu. H1: Uporaba/kupovanje pohodnih čevljev je odvisno od vpliva kategorizacije shoe indeksa glede na lastnosti čevljev pri nakupu. 2. Ničelno hipotezo zavrnemo, če je χ2

≥ 5,991 3. Na podlagi stvarnih frekvenc iz tabele 18 izračunamo teoretične frekvence (tabela 19), ki jih vstavimo v obrazec za χ2 in izračunamo vrednost statistike χ2 = 3,3832.



uporaba/kupovanje

da ne Skupaj brez vpliva 5,15 0,85 6 delen vpliv 70,37 11,63 82

vpliv

velik vpliv 39,48 6,52 46 Skupaj 115 19 134

Tabela 19: Povezanost med uporabo /kupovanjem pohodnih čevljev in vplivom kategorizacije shoe indeksa pri nakupu – teoretične frekvence 4. Ker je χ2 = 3,3832 manj kot 5,991 ničelno hipotezo sprejmemo in zaključimo, da sta uporaba/kupovanje pohodnih čevljev in vpliv kategorizacije shoe indeksa pri nakupu neodvisna. To pomeni, da med tistimi, ki uporabljajo/kupujejo pohodne čevlje in tistimi, ki ne uporabljajo/kupujejo pohodnih čevljev, ni razlik pri vplivu kategorizacije shoe indeksa pri nakupu. Kategorizacija shoe indeksa ima enak vpliv tako na uporabnike/kupce, kot tudi na neuporabnike/nekupce.



6 STRATEGIJA MARKETINGA ZA POHODNE ČEVLJE S SHOE INDEKSOM

6.1 UVODNE MISLI Strategija marketinga je sestavni del strategije vsakega podjetja. Rdeča nit v celotnem obravnavanju strategije marketinga mora vedno izhajati iz potreb oziroma povpraševanja kupcev. Na osnovi tega oblikujemo in razvijamo ustrezne izdelke, s katerimi zadovoljimo kupce, zaposlene in lastnike kapitala. Njen cilj je oblikovanje in ustvarjanje dolgoročnih konkurenčnih prednosti pred tekmeci na trgu z razvojem in proizvodnjo novih konkurenčnih izdelkov, z osvajanjem novih kupcev in novih trgov ter z ustvarjanjem ustreznega imidža podjetja. Z dobro tržno strategijo dosegajo podjetja dobre poslovne rezultate in si ustvarijo primeren dobiček za enostavno in razširjeno reprodukcijo. Za izvajanje marketinške strategije za pospeševanje prodaje pohodnih čevljev so potrebna ustrezna sredstva, ki jih moramo v naprej predvideti. Nasičenost trga pohodnih čelvjev pogosto pripelje do neravnotežja, ki ga je mogoče izboljšati le s pravilno organiziranim in odločnim marketinškim pristopom, ki temelji na proučevanju ponudbe in povpraševanja. Za dosego tega cilja so potrebne tržne raziskave in dobro zastavljena marketinška strategija, ki je predpogoj za ustvarjanje konkurenčne prednosti na domačem in tujem trgu pohodnih čevljev. Bistvo marketinške strategije je v tem, da je prilagodljiva in da upošteva filozofijo in prakso marketinga. Na oblikovanje strategije marketinga vpliva več dejavnikov, kot so: demografsko in gospodarsko okolje, družbenopolitično, kulturno, tehnično in tehnološko okolje ter plačilna sposobnost kupcev ter objektivno motiviranje in stimuliranje najodgovornejših managerjev in strokovnjakov. Vpliva pa tudi okolje, v katerem podjetje deluje, konkurenca, dobavitelji in marketinški posredniki. Pri tem je kupec tisti, ki se mu moramo prilagajati. Razvoj marketinške strategije zajema več sklopov, kot so velikost, struktura in obnašanje ciljnega trga, načrtovano pozicioniranje in doseganje ustreznih dobičkov. Zajema tudi druge elemente marketinškega spleta, načrtovanje tržne cene in dolgoročni načrt prodaje. 6.2 STRATEGIJA MARKETINGA PODJETJA ALPINA V

SOZVOČJU S STRATEGIJO RAZVOJA SLOVENIJE Tako država kakor podjetja morajo skrbeti, da pri oblikovanju strategije dobro opredelijo poslanstvo, zatem oblikujejo prioritete za strateško pomembne dejavnosti. Takoj zatem sledi zagotavljanje in dodeljevanje ustreznih virov, ob upoštevanju neprestanega načrtovanja novih dejavnosti in opuščanju zastarelih programov (Devetak, 2007, str. 230). Strategija razvoja Slovenije (SRS) opredeljuje vizijo in cilje razvoja Slovenije ter pet razvojnih prioritet z akcijskimi načrti. V ospredju nove strategije je celovita blaginja vsakega posameznika ali posameznice. Zato se strategija ne osredotoča samo na gospodarska vprašanja, temveč vključuje socialna, okoljska, politična in pravna ter kulturna razmerja. Zaradi takšne postavitve ciljev je SRS po svoji vsebini tudi



strategija trajnostnega razvoja Slovenije, hkrati pa pomeni tudi prenos ciljev Lizbonske strategije v nacionalno okolje, to je ob upoštevanju specifičnih razvojnih priložnosti in zaostankov Slovenije (povzeto po UMAR. 2005). Štirje temeljni cilji razvoja Slovenije so:

• gospodarski razvojni cilj: v desetih letih preseči povprečno raven ekonomske razvitosti Evropske unije in povečati zaposlenost v skladu s cilji Lizbonske strategije;

• družbeni razvojni cilj: izboljšati kakovost življenja, merjeno s kazalniki človeškega razvoja, zdravja, socialnih tveganj, družbene povezanosti, vključenosti in zaupanja;

• medgeneracijski in sonaravni razvojni cilj: uveljavljanje načela trajnosti kot temeljnega kakovostnega merila na vseh področjih razvoja, socialnih tveganj in družbene povezanosti.

• razvojni cilj Slovenije v mednarodnem okolju: da bo s svojim razvojnim vzorcem, kulturno identiteto in angažiranim delovanjem v mednarodni skupnosti postala prepoznavna in ugledna država.

Strategija razvoja Slovenije pa vključuje tudi pet ključnih razvojnih prioritet za doseganje zastavljenih ciljev:

• konkurenčno gospodarstvo in hitrejša gospodarska rast, • učinkovito ustvarjanje, dvosmerni pretok in uporaba znanja za gospodarski

razvoj in kakovostna delovna mesta, • učinkovita in cenejša država, • moderna socialna država in večja zaposlenost, • povezovanje ukrepov za doseganje trajnostnega razvoja.

Izbira strategije marketinga podjetja Alpina je odvisna od strategije podjetja in države. Alpina je razvojno usmerjena družba za proizvodnjo in prodajo obutve. Poudarja razvojno usmerjenost na vseh področjih poslovanja. Z inovativnostjo in specializiranim znanjem zaposlenih ustvarja vedno višjo dodano vrednost proizvedeni obutvi. S hitrim odzivanjem na tržne spremembe poskuša zadovoljiti pričakovanja naših kupcev (www.alpina.si). Poslanstvo družbe za obdobje petih let je:

• tehnološko vodstvo v proizvodnji in uvajanje sodobnih tehnik prodajanja; • postati mednarodno poznano in ugledno podjetje in blagovna znamka; • postati največji slovenski proizvajalec obutve na drobno; • ustvarjanje vedno višje dodane vrednosti z visoko usposobljenimi in

motiviranimi sodelavci. Z uresničevanjem začrtane strategije bomo krepili svojo poslovno uspešnost in poskušali doseči svoj temeljni dolgoročni cilj, ki ga sestavljata dve bistveni sestavini:

• dolgoročna rast in razvoj; • povečanje tržne vrednosti enote lastniškega kapitala.



6.3 TEMELJNE STRATEGIJE MARKETINGA Bistvo temeljnih strategij marketinga je v tem, da bo uspelo tisto podjetje, ki je konkurenčno, ne samo s tržno ceno in kakovostjo, ampak da obvlada diferenciranje izdelkov in storitev ter da se je zmožno osredotočiti na konkretne proizvodne programe, ki jih ponudi na plačilno sposobnih tržnih segmentih. Razvoj marketinške strategije lahko razdelimo na naslednje tri dele (Devetak, 2007, str. 236):

• prvi del zajema velikost, strukturo in obnašanje ciljnega (najpomembnejšega) trga, načrtovano pozicioniranje in prodajo izdelkov, tržni delež ter doseganje načrtovanih dobičkov zlasti v prvih nekaj letih;

• drugi del zajema načrtovano ceno izdelka, strategijo razpečave in marketinški načrt sredstev za prvo leto;

• tretji del obsega dolgoročni načrt prodaje z natančno opredeljenimi cilji in strategijo marketinškega spleta.

Vsak proizvajalec mora težiti za tem, kako dosegati konkurenčno pozicijo ali prednost na tržišču. Res je, da kakovost, nizka cena, odzivnost na reklamacije, itd. vpliva na imidž podjetja, ampak to ni vse. Potrebna so vlaganja v promocijo, ker s tem informiramo odjemalce o svojem asortimentu. Če je podjetje izredno prilagodljivo, je mogoče pričakovati, da se bo približalo vodilnemu položaju na tržišču. Na sliki 16 je prikazana ena najenostavnejših strategij marketinga. Najprej izbiramo ciljne trge, zatem oblikujemo konkurenčno pozicioniranje. Sledi oblikovanje marketinškega spleta po obrazcu 4-P in končno od marketinškega spleta opredelimo posamezne prvine.

Slika 16: Prikaz najenostavnejše temeljne strategije marketinga (Devetak, 2007, str. 236)

Izbor ciljnih trgov

Oblikovanje marketinškega spleta

Konkurenčno pozicioniranje

Izdelek Cena Tržne poti Promocija



Temeljne strategije marketinga je mogoče razdeliti na strategije do partnerjev in strategije do konkurentov. Za opredelitev tržne strategije podjetja je pomembna stopnja novosti izdelkov. V primerih, ko se podjetje odloča za rast poslovanja, ima na izbiro naslednje temeljne strategije do partnerjev (Devetak, 2007, str. 237):

• prodiranje na trg, • razvijanje novih izdelkov, • širjenje trgov, • strategijo po stopnji novosti izdelkov in kupcev.

6.4 PROCES POSLOVNEGA STRATEŠKEGA NAČRTOVANJA Poslanstvo podjetja je osnova za nadaljnje načrtovanje marketinga. Podjetje mora že v začetku postaviti cilje, katere hoče v prihodnosti doseči. Osredotočiti se mora na okolje, vire podjetja in strukturo ter na sposobnost stokovnega osebja. Naloga strateškega načrtovanja v podjetju Alpina je upravljalno-vodstveni proces razvijanja inovativnih in konkurenčnih izdelkov. Sam proces običajno poteka od podjetniškega poslanstva in nalog, do načrtovanja novih poslov. Po opredelitvi poslanstva podjetja pristopimo k načrtovanju strategije marketinga, kot sledi (povzeto po Devetak, 2007, str. 246):

1. Določitev ciljev podjetja: Podjetje Alpina si je za dobo petih let postavilo štiri glavne cilje, katere mora doseči na najboljši možni način. Ti cilji vključujejo sodobne tehnike prodajanja, novo tehnologijo, motiviranost delavcev in ustvarjanje vedno višje dodane vrednosti.

2. Oblikovanje poslovne strategije podjetja in strateških poslovnih enot: poslovna strategija predstavlja pot za doseganje cilja; pri tem načrtujemo sredstva in načine. Z uresničevanjem poslovne strategije podjetje krepi upešnost in konkurenčnost na trgu. Pri oblikovanju strategije podjetja moramo upoštevati tveganja, katera se nanašajo na dogodke, ki se zgodijo v prihodnosti. Poslovna strategija je običajno zastavljena tako, da s svojim predstavljenim načrtom predstavimo najboljši scenarij in tudi najslabši.

3. Opredelitev marketinških ciljev: z njimi določi marketinške aktivnosti, ki morajo biti jasne, razumljive in merljive. Glavni marketinški cilj podjetja Alpina je postati mednarodno poznano in ugledno podjetje in blagovna znamka.

4. Oblikovanje strategije marketinga: ta strategija določa proučevanje ciljnega trga in oblikovanje marketinškega spleta zanj. Za Alpino je izredno pomembno, da dobro prouči trg na katerega prodaja svoje izdelke. Na trgu mora kvalitetno in učinkovito promovirati svojo blagovno znamko.

5. Marketinški načrt: pomemben del poslovnega načrta je tudi marketinški načrt, ki se dejansko osredotoča na potencialne kupce in njihove potrebe in pripravljenost, da sprejmejo proizvod. Marketinški načrt mora temeljiti na tržni raziskavi, ki bo ponudila vpogled v trg, kjer bomo ponudili naš proizvod.

V sliki 17 je prikazan proces načrtovanja strategije marketinga. Analiziramo zunanje okolje ter ocenimo organizacijske prednosti in slabosti; na osnovi tega določimo marketinško poslanstvo in cilje. Šele zatem opredelimo temeljno marketinško strategijo (ciljne trge, konkurenčne prednosti, marketinški splet). To nam omogoča določanje posamezne taktike. Ko smo vse to oblikovali, izvedemo strategijo in



končno ocenimo rezultate marketinškega načrtovanja. Že pri opredeljevanju temeljne strategije marketinga moramo opredeliti merila uspešnosti, ki nam pomagajo oceniti končne rezultate poslovanja. Pred izvedbo strategije oblikujemo organiziranost in sisteme na osnovi opredelitev temeljne strategije marketinga.

Slika 17: Proces strateškega načrtovanja marketinga (Devetak, 2007, str. 248)

Opredeliti temeljno marketinško strategijo: - ciljnih trgov - konkurenčnih prednosti - marketinškega spleta

Določiti marketinško poslanstvo in cilje

Oblikovati organizacijo in

sisteme

Opredeliti kriterije

uspešnosti

Določiti organizacijske

smotre

Analizirati zunanje okolje

Oceniti organizacijske

prednosti in slabosti

Določiti taktiko

Določiti taktiko

Določiti taktiko



7 ZAKLJUČKI IN PRIPOROČILA Hoja bi morala biti naš vsakdanji šport predvsem zato, ker je dostopna vsakomur in je najcenejša oblika rekreacije. Hoja vpliva na srce in ožilje, dihala, elastičnost prsnega koša, presnavljanje, živčni sistem in posledično na dobro osebno počutje. Ravno zaradi teh dejavnikov v Alpini izdelujejo pohodne čevlje, namenjene rekreativnim in izkušenim pohodnikom. S trženjem pohodnih čevljev s shoe indeksom bi radi ljudem še bolj približali pohodništvo in preživljanje prostega časa v naravi. Glede na tržno raziskavo ugotavljamo, da veliko ljudi uporablja pohodne čevlje, ker nam že način življenja narekuje večjo potrebo po rekreaciji. Pohodni čevlji Alpina so na domačem trgu poznan izdelek, vendar bi radi razpoznavnost še povečali. Zavedamo se, da kupci, ki kupujejo naše pohodne čevlje, dajejo velik pomen udobnosti in kakovosti, zato je zelo pomembno, da so v pohodni čevelj vgrajeni najboljši materiali. Uporabnik pohodnega čevlja pričakuje, da se v njem po morebitnih večih urah hoje tudi v slabih vremenskih razmerah še vedno počuti udobno (čevelj ne prepušča vlage, ostane topel in “diha”). S shoe indeksom želimo doseči, da damo pohodnim čevljem dodano vrednost, saj bi na enostaven način kupcem predstavili lastnosti pohodnih čevljev. Namen uvedbe shoe indeksa je tudi povečati prodajo pohodnih čevljev in s tem ustvariti dobiček. V diplomskem delu smo predstavili, kako bi na podlagi testov in analiz shoe indeks razvili in oblikovali. Podali smo dva predloga za predstavitev shoe indeksa na primeru obešank. Označevanje pohodnih čevljev je določeno s Pravilnikom o označevanju materialov, ki se uporabljajo za glavne sestavne dele obutve, namenjene prodaji potrošnikom. Dodatno označevanje ni zakonsko določeno in je stvar poslovne politike podjetja. Zato menim, da je označevanje pohodnih čevljev s shoe indeksom dokaj tvegano in odgovorno, ker lahko hitro prekršimo Zakon o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami. To pomeni, da bi lastnosti čevlja, katere bi shoe indeks predstavljal, morale sto odstotno ustrezati navedenim vrednostim. V primeru odstopanj od navedenih vrednosti, bi lahko prišlo do pritožb kupcev in s tem zmanjšanje ugleda blagovne znamke Alpina na trgu. Glede obravnavanega problema sem mnenja, da je za uvedbo shoe indeksa na trg pohodnih čevljev potrebno sodelovanje razvojnega, proizvodnega in marketinškega sektorja, saj le tako lahko dosežemo zastavljeni cilj. Zasnovati je potrebno ustrezno marketinško strategijo za pohodne čevlje in jo integrirati v sistem promocije. S promocijo izdelkov pospešujemo prodajo tako, da kupci ostanejo zvesti in zadovoljni. Pomembna prednost, ki jo Alpina še vedno trži je to, da je slovenski proizvajalec kakovostnih pohodnih čevljev, ki sledi trendom v svetu. Moden dizajn pohodnih čevljev, naravni materiali, dovršen izdelek, omogoča potrošniku zadovoljitev njegovih želja. Veliko potrošnikov še vedno dovolj dobro pozicionira izdelke Alpina, zato je naša naloga, da s tržnimi prednostmi izdelkov povečamo tržni delež.



LITERATURA IN VIRI LITERATURA Devetak, G. in G. Vukovič, (2002) Marketing izobraževalnih storitev, Moderna organizacija, Kranj. Devetak, G. (2007) Marketing management, Fakulteta za management, Koper. Hill, E. in T. O'Sullivan, (1996) Marketing, Longman, London. Jesenko, J. (2001) Statistika v raziskovanju, Moderna organizacija, Kranj. Kotler, P. (1996) Marketing management – trženjsko upravljanje, Slovenska knjiga, Ljubljana. Kotler, P. (2004) Management trženja, GV založba, Ljubljana. Potočnik, V. (2002) Temelji trženja, GV založba, Ljubljana. Šeligo, R., Šifrer, F. (1992) Statistika in vrednost (skripta), Moderna organizacija, Kranj. VIRI Delo življenje, interno glasilo podjetja Alpina, d.d., Žiri (letnik 46, 1). Interno gradivo podjetja Alpina, d. d., Žiri. Prospektni material podjetja Alpina, d. d., Žiri. Pravilnik o ravnanju z embalažo in odpadno embalažo, Ur. l. RS, št.104/2000. Spletna stran Alpina, d. d., Žiri - http://www.alpina.si/ (17. 3. 2008). Spletna stran IRCUO - http://www.ircuo.si/ (25. 3. 2008). Spletna stran registra predpisov Republike Slovenije - http://zakonodaja.gov.si/rpsi/r05/predpis_PRAV2605.html (16.4.2008). Spletna stran Tržnega inšpektorata Republike Slovenije - http://www.ti.gov.si/ (21. 4. 2008). Spletna stran Urada Republike Slovenije za varstvo potrošnikov – http://www.uvp.gov.si/ (3. 5. 2008). Spletna stran Uradni list Republike Slovenije - http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=2000104&stevilka=4360 (3. 5. 2008).



UMAR. 2005. Strategija razvoja Slovenije, Urad Republike Slovenije za makroekonomske analize in razvoj, Ljubljana. Uradni list RS, št. 99/2004 z dne 10. 9. 2004. Uradni list RS, št. 26/2000, 96/2003, 21/2004 z dne 10. 9. 2004. Zakon o tehničnih zahtevah za proizvode in o ugotavljanju skladnosti (uradno prečiščeno besedilo) /ZTZPUS-UPB1/ Ur. l. RS, št. 99/2004. Zakon o varstvu potrošnikov pred nepoštenimi poslovnimi praksami /ZVPNPP/ Ur. l. RS, št. 53/2007). KAZALO SLIK Slika 1: Proizvodni program Alpina .......................................................................................... 2 Slika 2: Organizacijska shema podjetja Alpina, d.d., Žiri ......................................................... 9 Slika 3: Marketinški splet za izdelke in storitve po obrazcu 7xP............................................ 10 Slika 4: Logotip podjetja Alpina .............................................................................................. 14 Slika 5: Pohodni čevelj Tibet .................................................................................................. 17 Slika 6: Pohodni čevelj Mont………………….……………………………………………………17 Slika 7:Naprava za testiranje termoizolativnosti obutve......................................................... 18 Slika 8: Naprava za testiranje zdrsa....................................................................................... 19 Slika 9: Naprava za testiranje propustnosti vlage .................................................................. 21 Slika 10: Naprava za testiranje fleksa .................................................................................... 23 Slika 11: Predlog obešanke št. 1............................................................................................ 26 Slika 12: Predlog obešanke št.2............................................................................................. 27 Slika 13: Življenjski ciklus izdelka na trgu in gibanje dobička in stroškov .............................. 32 Slika 14: Proces razvoja prototipa novega izdelka ................................................................ 35 Slika 15: Nov izdelek kot rezultat spodbud trga, tehnologije, okolja in zakonodaje............... 37 Slika 16: Prikaz najenostavnejše temeljne strategije marketinga .......................................... 54 Slika 17: Proces strateškega načrtovanja marketinga ........................................................... 56

KAZALO GRAFOV Graf 1: Razdelitev po spolu.................................................................................................... 40 Graf 2: Razdelitev po starosti………………………………………………………………………40 Graf 3: Seznanjenost z izdelki Alpina..................................................................................... 40 Graf 4: Interesantnost izdelkov podjetja Alpina...................................................................... 41 Graf 5: Uporaba pohodnih čevljev.......................................................................................... 41 Graf 6: Znesek plačila za pohodne čevlje .............................................................................. 42 Graf 7: Najpomembnejše lastnosti pri nakupu pohodnih čevljev ........................................... 42 Graf 8: Dejavniki pomembni za nakup pohodnih čevljev ....................................................... 43 Graf 9: Vpliv poznavanja lastnosti pohodnih čevljev.............................................................. 44 Graf 10: Ocena shoe indeksa ................................................................................................ 44 Graf 11: Vpliv shoe indeksa na nakup ................................................................................... 44 Graf 12: Predstavitev shoe indeksa ....................................................................................... 45 Graf 13: Način označevanja shoe indeksa ............................................................................ 45 Graf 14: Zadovoljstvo kupcev................................................................................................. 46



KAZALO TABEL Tabela 1: Teža za Backpacking…………………………………............................................. .18 Tabela 2: Teža za Hiking…………………………………………………………………………...18 Tabela 3:Termoizolativnost za Backpacking……………………………………………………..19 Tabela 4: Termoizolativnost za Hiking…………………………………………………………….19 Tabela 5: Zdrs za Backpacking.............................................................................................. 20 Tabela 6: Zdrs za Hiking……………………………………………………………………………20 Tabela 7: Paropropustnost za vse skupine ............................................................................ 21 Tabela 8: Nepremočljivost za Backpacking ........................................................................... 22 Tabela 9: Nepremočljivost za Hiking………………………………………………………………22 Tabela 10: Fleks za Backpacking .......................................................................................... 23 Tabela 11: Fleks za Hiking…………………………………………………………………………23 Tabela 12:Torzija za Backpacking………………………………………………………………...24 Tabela 13:Torzija za Backpacking…………………………………………………………..........24 Tabela 14: Primerjava artiklov Tibet in Mont.......................................................................... 25 Tabela 15: Določevanje razredov .......................................................................................... 25 Tabela 16: Povezanost med starostjo in vplivom cene pri odločitvi za nakup pohodnih čevljev

Alpina – stvarne frekvence ................................................................................. 48 Tabela 17: Povezanost med starostjo in vplivom cene pri odločitvi za nakup pohodnih čevljev

Alpina – teoretične frekvence ............................................................................. 49 Tabela 18: Povezanost med uporabo /kupovanjem pohodnih čevljev in vplivom

kategorizacije shoe indeksa pri nakupu – stvarne frekvence............................. 50 Tabela 19: Povezanost med uporabo /kupovanjem pohodnih čevljev in vplivom

kategorizacije shoe indeksa pri nakupu – teoretične frekvence......................... 51 PRILOGA Priloga 1: Vprašalnik

Priloga 1: VPRAŠALNIK

Spoštovani/a, Sem Rok Mlinar in pišem diplomsko nalogo na univerzitetnem študiju FOV Kranj, z naslovom »Trženje pohodnih čevljev«, v okviru predmeta Marketing in strateški management. Anketni vprašalnik je del diplomske naloge, ki jo opravljam v čevljarskem podjetju Alpina d.d., Žiri, kjer poizkušamo na podlagi testiranj in analiz pohodnih čevljev uvesti shoe indeks. Shoe indeks je nov pristop k trženju pohodne obutve, s katerim bi radi kategorizirali pohodno obutev glede na njene lastnosti. Ta naj bi kupcem pomagal pri lažji izbiri nakupa glede na lastnosti čevlja, nam pa pri razvoju novih modelov. S shoe indeksom naj bi označevali nekatere lastnosti čevljev kot so zdrsnost, termoizolativnost, zračnost, udobnost, itd. Vsak čevelj bi bil opremljen z oznako, na kateri bi bili označeni razredi, ki jih dosega določen artikel znotraj enega razreda (npr. zdrs: od 1-najslabše do 10 najboljše lastnosti) Prosim vas za sodelovanje v anketi, s katero želimo zbrati podatke in informacije za boljše trženje pohodnih čevljev Alpina. Vaši odgovori nam bodo v pomoč pri nadaljnji poslovni politiki, kateri končni cilj je zadovoljstvo naročnikov oziroma kupcev. Pridobljeni podatki bodo uporabljeni izključno za raziskovalne namene! Osebni podatki: Starost:a ) do 25 let Spol: M Ž

b ) 26 – 50 let c ) nad 50 let

1. Ali ste seznanjeni z izdelki podjetja Alpina d. d., Žiri?

a ) da b ) ne

2. Podjetje Alpina proizvaja spodaj navedene izdelke, označite, kateri so interesantni za vas: (možnih več odgovorov):

a) smučarski čevlji b) tekaški čevlji c) pohodni čevlji d) ženski modni čevlji e) moški modni čevlji

3. Ali uporabljate/kupujete pohodne čevlje? a ) da b ) ne

4. Koliko ste pripravljeni plačati za par pohodnih čevljev?

a ) 0 – 50 € b ) 50 – 100 € c ) 100 – 150 € d ) nad 150 €

5. Kaj je za vas kot kupca pomembno, oziroma kaj je za vas najpomembnejša lastnost čevljev pri nakupu? ( Obkrožite ) nepomembno zelo pomembno __ trpežnost 1 2 3 4 5 __ termoizolativnost 1 2 3 4 5 __ vodna neprepustnost 1 2 3 4 5 __ zračnost 1 2 3 4 5 __ udobnost 1 2 3 4 5

6. Kako pomembni so za vas naslednji dejavniki pri nakupu čevljev? Označite z ( x )

Dejavniki

nepomembno manj pomembno

pomembno zelo pomembno

Kakovost Cena Udobnost Prileganje Modnost Dizajn Barva Materiali Trpežnost Ponudba Blagovna znamka Svetovanje pri nakupu

Odzivnost na reklamacije

Drugo 7. Ali bi kaj vplivalo na vaš nakup, če bi poznali vse lastnosti pohodnih čevljev in materialov?

a ) da b ) ne c ) ne vem

8. Kakšna se vam zdi ideja označevanja pohodnih čevljev s shoe indeksom na vsakem paru? a ) slaba b ) dobra c ) zelo dobra 9. Kakšen vpliv bi imela kategorizacija* shoe indeksa glede na lastnosti čevljev pri vašem nakupu? (*kategorizacija pomeni oznaka z indeksno številko glede na kakovost obutve)

a ) brez vpliva b ) delen vpliv c ) velik vpliv

10. Kako bi po vašem mnenju najbolj smiselno in učinkovito predstavili shoe indeks? a ) na kraju nakupa b ) v katalogu c ) na sejmih d ) v medijih (tv, radio, časopis,…) e ) internet f ) drugo ___________ 11. Kakšen način označevanja shoe indeksa se vam zdi najbolj smiseln? a ) etiketa na embalaži b ) obešanka na obutvi c ) žig na podplatu d ) žig na notranjem delu obutve e ) drugo ___________

12. Ali ste v preteklosti že kdaj kupili Alpinine pohodne čevlje?

a ) ne, nisem še kupoval b ) da, nisem bil zadovoljen c ) da, srednje zadovoljen d ) da, zelo zadovoljen

Hvala za vaše sodelovanje! Rok Mlinar

Kraj in datum anketiranja: ________________________________

trŽenje pohodnih Č - diplome.fov.uni-mb.sidiplome.fov.uni-mb.si/uni/13154mlinar.pdf · v...

Documents