troværdighed – fra ko til karton - pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/4990/frakotilkarton.pdf ·...

Studerende: Belinda Bjerregaard Adserballe Studienummer: 280062 Vejleder: Erik Sloth Dato: 2. marts 2009 Institut for Sprog og Erhvervskommunikation Speciale: Prøve 11 på kandidatuddannelsen i virksomhedskommunikation Aarhus School of Business. University of Aarhus

Troværdighed

– Fra ko til karton

Troværdighed – fra ko til karton Af: Belinda Adserballe

2

ABSTRACT

Aristotle knew the importance of the concept of authenticity and built a theory upon it.

Twentythreehundred years or so later, we still use this theory, and we try to expand upon it.

We know that authenticity and credibility are important concepts in our everyday lives –

without which it would be hard to sustain a comprehensive living.

This thesis addresses the concept of authenticity within the realm of corporate

communication and the thesis statement is as follows:

Based on theories from corporate communication, the purpose of this thesis is to create

insight, discuss and put the concept of authenticity into perspective.

In connection with this issue, I will complete an analysis and seek to answer the following

research question: ‘Is Arla Foods’ strategy for restoring authenticity authentic?’

The purpose of the thesis is to investigate the concept of authenticity using theories from

corporate communication. In doing so I apply theories from Joep Cornelissen, Cees B.M. van

Riel, Charles Fombrun, Majken Schultz among others. The works of these theorists involve

extensive research on topics such as identity, reputation and corporate branding, and these

are of great importance to the field of corporate communication.

I furthermore draw in theorists within the rhetorical framework. This is done in context of

the concept of ethos, which relates to authenticity. Ethos is one of three forms of appeal, and I

expand on this using views of James McCroskey.

For the analysis, I employ models from James H. Gilmore & B. Joseph Pine and Anne

Katrine Lund & Helle Petersen and elaborate on them with the theory from corporate

communication and rhetoric.

The scientific method relies on concepts from discourse theory and as a source of inspiration

in being a constructivist theory. The overall method is intangible, and because it is anchored

within the scientist it is from the outset not concrete. I define the method as text analysis

heavily influenced by rhetorical analysis. The intangibility comes from the philosophical view

that the subject can not be distinguished from the object. From an ontological point of view, I

believe that objects have a being in them selves, but that this being is not readily


3

comprehended without the context. This results in an epistemological viewpoint that nothing

is comprehensible without there being a context. Plainly speaking: I am a context and

therefore can not separate myself from this thesis, which is why I work with probabilities and

not truths.

Theoretically, I find that authenticity is a very important concept within corporate

communication and also one of the important points of corporate communication regarding

the alignment of communication. If the alignment is off, there is a possibility that authenticity

and credibility could suffer. A point was made with gap-analysis. It could be used to monitor

authenticity and find whenever there is a gap e.g. between promises and real behaviour.

As a perspective on authenticity, I find that authenticity can be compared to ethos from

the rhetorical world, and I elaborate on this and point out that it would be more coherent if all

three forms of appeal – ethos, pathos and logos – were included in the analysis. Furthermore,

I find that the model by Lund and Petersen (2001) could be expanded upon so that the notion

of image and identity was made more transparent.

Empirically, I find that the answer to the research question: ‘Is Arla Foods strategy for

restoring authenticity authentic?’ is,‘yes, in part’. I did not find any paramount points – only

points to question. I found no reference to external sources, there was a lack of transparency

regarding honesty and openness and there was no obvious sense of humour. Furthermore, I

assessed that Arla Foods had difficulties with representing the virtues of presence. Time will

tell whether or not Arla Foods mean what they say with the new strategy - let alone do what

they say. In that notion lies a great source of authenticity and credibility.

My greatest concern lies within the usage of the concept of nature. This is where my

reservations derive from. It is my conclusion that the heavy use of nature can stigmatize Arla

Foods as conceited and boring in the eyes of the consumer.


4

INDHOLDSFORTEGNELSE I. INDLEDNING ................................................................................................................................................... 6

A. PROBLEMFORMULERING........................................................................................................................ 6 1. Undersøgelsens formål .............................................................................................................................. 7

B. AFGRÆNSNING .......................................................................................................................................... 8 C. VIDENSKABSTEORETISK AFKLARING ................................................................................................. 9 D. VALG AF TEORI OG EMPIRI ................................................................................................................... 12

1. Teori......................................................................................................................................................... 12 2. Empiri ...................................................................................................................................................... 13

a. Kritik af empiri ......................................................................................................................................................14 E. UNDERSØGELSESMETODE.................................................................................................................... 15

1. Begrebsafklaring...................................................................................................................................... 15 2. Figurliste.................................................................................................................................................. 16

CORPORATE COMMUNICATION................................................................................................................ 17 F. EN OMFANGSRIG BEGREBSVERDEN................................................................................................... 19 G. CORPORATE COMMUNICATION I FORHOLD TIL VAN RIELS KLYNGER..................................... 21

1. Identitet .................................................................................................................................................... 21 a. Problemer i forhold til identitet, ensretning, kampen om opmærksomheden, klare grænser og stakeholdere .......23 b. Paradokser i forhold til identitet – organisatorisk navlepilleri...............................................................................24 c. Opsummering ........................................................................................................................................................25

2. Omdømme ................................................................................................................................................ 26 a. Det økonomiske aspekt – kan det betale sig? ........................................................................................................27 b. Reputation Quotient – omdømmets dimensioner ..................................................................................................28 c. Opsummering ........................................................................................................................................................28

3. Corporate branding ................................................................................................................................. 29 a. Første bølge – kosmetiske forbedringer.................................................................................................................29 b. Corporate branding i den første bølge ...................................................................................................................30

1) Kritik af corporate branding – sugar coating ...................................................................................................31 c. Anden bølge – anerkendelse af corporate branding som paradoks ........................................................................31

1) Fokus på gaps ..................................................................................................................................................33 2) Som paradoks ..................................................................................................................................................33

d. Opsummering........................................................................................................................................................34 4. Ledelse af kommunikation........................................................................................................................ 35

a. Fælles udgangspunkt .............................................................................................................................................35 b. Kritik af det fælles udgangspunkt – organisatorisk spændetrøje?..........................................................................36 c. Opsummering ........................................................................................................................................................37

H. TROVÆRDIGHED OG CORPORATE COMMUNICATION................................................................... 38 1. Troværdighedspointer.............................................................................................................................. 39

II. TROVÆRDIGHED I FORHOLD TIL DEN RETORISKE LITTERATUR OG CORPORATE COMMUNICATION LITTERATUREN ......................................................................................................... 41

A. DEN RETORISKE SCENE ......................................................................................................................... 41 B. ARISTOTELES’ APPELFORMER............................................................................................................. 42

1. Logos........................................................................................................................................................ 42 2. Etos .......................................................................................................................................................... 43 3. Patos ........................................................................................................................................................ 43

C. DEN MODERNE UDGAVE OG ANVENDELSE AF ETOS – MED MCCROSKEY................................ 45 1. Multidimensionel etos og initial ethos, derived ethos og terminal ethos ................................................. 45

a. Men hvad med de langvarige effekter?..................................................................................................................47 b. Opsummering........................................................................................................................................................47

D. TROVÆRDIGHED I CORPORATE COMMUNICATION ....................................................................... 48 1. Gilmore og Pines Authenticity ................................................................................................................. 48

a. Fem hoveddrivere bag autenticitet og troværdighed..............................................................................................48 b. Kilder til troværdighed og autenticitet...................................................................................................................49 c. Opsummering ........................................................................................................................................................50

2. Troværdighed er image, identitet og etos ifølge Lund og Petersen ......................................................... 50 a. Hvad etos består af ................................................................................................................................................51 b. Illustrativ opsummering ........................................................................................................................................53


5

E. TROVÆRDIGHEDSOPSUMMERING ...................................................................................................... 54 III. ER ARLA FOODS STRATEGI FOR GENETABLERING AF TROVÆRDIGHED TROVÆRDIG?............................................................................................................................................................................... 56

A. VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE AF ARLA FOODS............................................................................... 56 1. Strategi, vision, mission, værdier, filosofi og code of conduct................................................................. 57 2. Troværdighedsproblemernes rødder........................................................................................................ 60 3. Corporate communication og Arla Foods ............................................................................................... 61

B. PRÆSENTATION AF EMPIRI................................................................................................................... 63 C. HVILKE APPELFORMER OG STILMÆSSIGE TRÆK BENYTTER ARLA SIG AF?............................ 64

1. Patos og høj stil ....................................................................................................................................... 64 2. Logos og lav stil ....................................................................................................................................... 66 3. Etos og mellem stil ................................................................................................................................... 67

a. Anvendelse af McCroskeys pointe om en tredeling af etos ...................................................................................67 1) Opsummering ..................................................................................................................................................70

b. Anvendelse af Gilmore og Pine.............................................................................................................................72 1) Opsummering ..................................................................................................................................................74

c. Anvendelse af Lund og Petersen ...........................................................................................................................75 1) Kompetence.....................................................................................................................................................75 2) Karakter ...........................................................................................................................................................76 3) Tilstedeværelse ................................................................................................................................................78

D. OPSUMMERING OG EGNE REFLEKSIONER ...................................................................................................... 82 IV. KONKLUSION............................................................................................................................................. 86

A. PERSPEKTIVERING.................................................................................................................................. 88 V. LITTERATURLISTE.................................................................................................................................... 91 VI. BILAGSLISTE.............................................................................................................................................. 93


6

I. INDLEDNING Aristoteles var klar over troværdighedens vigtighed og byggede en teori på det. Dette er 2300

år siden, og vi ved det stadig og bygger stadig videre på teorien. Troværdighed er vigtigt – det

har altid været vigtigt. Verden hænger sammen, fordi vi grundlæggende har tiltro til hinanden,

og ikke mindst har vi som forbrugere grundlæggende tillid til virksomhederne. Uden

troværdighed bliver vi som mennesker nødt til at stille spørgsmålstegn ved alt og alle – og det

er ikke en levedygtig mulighed.

Meget er alligevel sket, siden Aristoteles skrev Retorik. Begreberne er næsten de samme,

men konteksten er ikke længere kun skabelsen af troværdighed mellem mennesker, men også

eksempelvis skabelsen af troværdighed mellem menneske og organisation – mellem forbruger

og virksomhed.

A. PROBLEMFORMULERING Ovenstående vil jeg tage afsæt i ved hjælp af følgende problemformulering:

Med udgangspunkt i teorierne om corporate communication er formålet med afhandlingen at

skabe indsigt i, diskutere og perspektivere begrebet troværdighed.

I tilknytning til denne problemstilling vil jeg gennemføre en analyse og besvare følgende

enkle researchspørgsmål: ’Er Arla Foods strategi for genetablering af troværdighed

troværdig?’

Problemformuleringen tager udgangspunkt i et teoretisk begrebsapparat, hvilket betyder at

opgaven er teoretisk og ikke empirisk funderet. Dog udgør empirien en væsentlig del af

opgavebesvarelsen. I afsnit I.D vil jeg redegøre for mit valg af teori og empiri.

Udgangspunktet i corporate communication er, at det efterhånden har opnået en

uomgængelig status. Denne betragtning underbygges ved hjælp af Joep Cornelissen, der

skriver, at fremtiden for virksomheder i dagens samfund er dybt afhængig af, hvordan den

pågældende virksomhed opfattes af dens primære stakeholdere.1 Til at hjælpe med at håndtere

stakeholdernes opfattelse anvendes corporate communication.

Corporate communication er en integreret tilgang til styringen af kommunikation i

virksomheder og udspringer af et samfund, hvor virksomheder i stigende grad mødes af

mistillid fra forbrugere. Cees B.M. van Riel og Charles Fombrun nævner, at der efterhånden 1 Cornelissen, Joep (2008): Corporate Communications – A guide to theory and practice, s. 3. Cornelissen præsenteres senere.


7

er skabt et miljø, hvor forbrugere har svært ved at stole på de produkter og servicer, der er

tilgængelige for dem.2 Pernille Schnoor konkluderer i sin ph.d.-afhandling Brand Ethos, at

denne mistillid gør virksomheder mere fokuserede på troværdighed, fordi troværdighed spiller

en stor rolle i relationen mellem en virksomhed og dens nuværende og kommende kunder.3

1. Undersøgelsens formål Formålet med specialet er at komme tættere på begrebet troværdighed i sammenhæng med

corporate communication. Overordnet set er formålet et forsøg på at anvende teori fra to

forskellige verdener – retorisk teori og organisatorisk teori – hvordan kan jeg blande det

sammen, så det giver mening? Det udspringer fra en ambition om i specialet at give udtryk for

og dermed vise anvendeligheden af min uddannelse. Det kan måske virke en anelse

prætentiøst, men jeg har en bachelor i Filosofi med supplering i Retorik og Formidling og

med dette speciale er min intention at opnå en kandidattitel i Virksomhedskommunikation.

Denne kombination kan virke lidt underlig for nogle – derfor var mine indledende og

overordnede overvejelser, at jeg ville vise brugbarheden af kombinationen.

2 Fombrun, Charles J.; Van Riel, Cees B.M. (2007): Essentiels of Corporate Communication – implementing practices for effective reputation management, s. 6. Fombrun og van Riel præsenteres senere. 3 Scnoor, Pernille (2004): Brand ethos – om troværdige brand- og virksomhedsidentiteter i et retorisk og diskursteoretisk perspektiv, s. 198ff.


8

B. AFGRÆNSNING Den valgte empiri fastlåses i tiden november 2008, hvor materialet er fundet på Arla Foods

hjemmeside (www.arlafoods.dk). Der tages ikke højde for den visuelle kommunikation, men

udelukkende for den skriftlige del af det valgte materiale. Derudover afgrænser jeg mig fra

den interne side, da de tilgængelige oplysninger og materiale er henvendt til et eksternt

publikum. Ydermere afgrænser jeg mig fra at tage hensyn til internettet som

kommunikationskanal.

Begrebet troværdighed rækker langt omkring sig og involverer blandt andet den

menneskelige psyke – den psykologiske indgangsvinkel er ikke en del af projektet og vil

derfor ikke blive berørt. Specialets udgangspunkt i corporate communication sætter også

nogle begrænsninger, hvorfor andre måder at håndtere en virksomheds kommunikation på

ikke berøres væsentligt.

Et direkte samarbejde med Arla Foods er ikke tilfældet, fordi det ikke er mit primære

formål at ende med praktiske anbefalinger eller handleanvisninger til den valgte virksomhed.

Derimod er det mit formål at belyse stridspunkter eller problemer ved arbejdet med strategisk

kommunikation – corporate communication – i forhold til troværdighed.


9

C. VIDENSKABSTEORETISK AFKLARING Metodisk vil jeg benytte mig af diskursanalyse, og allerede ved det valg har jeg sat visse

rammer for opgaven og min undersøgelse. Det følgende vil være en redegørelse for rammen

omkring denne afhandling, hvor mit videnskabsteoretiske standpunkt vil komme frem.

Ved valget af diskursanalyse som værktøj valgte jeg også en mere overordnet teori, da

diskursanalysen kan siges at udspringe af diskursteorien.

Diskursteorien har mange ansigter, men ifølge Torben Dyrberg, Allan Hansen og Jacob

Torfing refererer betegnelsen ’diskursteori’ generelt set til en række teorier, der forsøger at

kombinere samfundsvidenskabelige og sprogvidenskabelige opdagelser.4

På trods af de mange forskellige retninger indenfor diskursteorien (som ikke afklares

yderligere i denne afhandling, da det ikke er relevant), er der ifølge Dyrberg, Hansen og

Torfing tale om en vis form for konstruktivisme som fællesnævner.

Det vil sige, der er ikke tale om nogen form for dybereliggende og overordnet struktur på

verden, som vi ser den. De betydninger, som vi ser og handler i forhold til, er ikke givet ved

hjælp af et universelt overordnet reglement, hvor tingene kan siges at have en ’rette plads’.5

Der er tale om en konstrueret verden i konstant forandring. Teorien er derfor en undersøgelse

af, hvordan sociale praksisser konstruerer og udfordrer de diskurser, som konstituerer den

sociale virkelighed.6

Med andre ord findes der ingen objektive sandheder. Mening dannes ud fra en konstant

genforhandling både i det tankemæssige, handlingsmæssige, forholden-sig til andre

mennesker og forholden-sig til sig selv – og rammen er historisk betinget. Mening er derfor

afhængig af et socialt konstrueret system af regler.7

Til at begynde med skal det klarlægges, hvad der menes med diskursbegrebet.

Allan Dreyer Hansen kommer med tre bud på dette i sit bidrag ’Diskursteori i et

videnskabsteoretisk perspektiv’ i bogen Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – på tværs

4 Dyrberg, Bech Torben; Hansen, Allan Dreyer; Torfing, Jacob (red.) (2000): Diskursteorien på arbejde, s. 7. 5 Howarth, David (2000): Diskurs. En introduktion, s. 20 og Dyrberg, Bech Torben; Hansen, Allan Dreyer; Torfing, Jacob (red.) (2000): Diskursteorien på arbejde, s. 8. 6 Howarth, David (2000): Diskurs. En introduktion, s. 20 7 ibid., s. 20.


10

af fagkulturer og paradigmer. Han mener, at der findes tre grundlæggende elementer i

diskursbegrebet.8

• For det første er diskurs niveauet mellem det universelle og det unikke. Som ovenfor beskrevet kan det ikke være universelt, da der aldrig er tale om at nå ind til objekternes sande natur. Det kan heller ikke være unikt, da objekterne ikke er, hvis ikke de er en del af en sammenhæng. Som det udtrykkes af Allan Dreyer Hansen, er diskurs hverken sproget i sig selv, den umedierede sandhed eller idiosynkrasier.

• For det andet er der tale om mening eller betydning i forhold til diskurs. Meningen udgør en bestemt ramme, hvori diskursen giver en bestemt betydning til de forhold, der er en del af denne diskursramme.

• For det tredje er det ikke blot sprog (tale og skrift), som er diskurs. Der er bred enighed om, at diskurser også er materielle forhold. En diskurs forbinder både tale, handling og fysiske ting i den samme verden af mening og afgiver dermed forskellige positioner. Dette speciale beskæftiger sig overordnet med de sproglige diskurser.

Som metode i denne opgave og generelt set er diskursteorien meget op til den enkelte bruger.

Det er en konstruktivistisk teori, og derfor forandres det gængse metodebegreb, da der her

ikke er tale om et bestemt sæt regler for, hvordan man når fra A til B på en videnskabelig

måde.9 Som det mere overordnet tilkendegives af Pernille Schnoor i hendes ph.d.-afhandling

Brand ethos, befinder vi os inden for en ramme, hvor viden ikke kan siges at være objektiv,

og hvor alle mennesker oplever og fortolker fænomener forskelligt.10

Tilhængere af diskursteorien har dermed et noget anstrengt forhold til sandhed – som i én

übersandhed. Opmærksomheden mod diskursteorien kan ses i sammenhæng med flere

historiske begivenheder. Her nævner Dyrberg, Hansen og Torfing blandt andet den

postmoderne problematisering af rationalismen. Ydermere nævnes fremvæksten af det

refleksive samfund – de eviggyldige normer, regler og værdier er ikke længere til stede,

hvilket gør, at man hele tiden er tvunget til at konstruere et grundlag for sine begrundelser. At

sandheden ikke længere findes derude, giver en lyst til at undersøge, hvad der så konstruerer

ens identitet og omverden.11 Diskursteorien anvendes til netop dette.

8 Hansen, Allan Dreyer (2004): Diskursteori i et videnskabsteoretisk perspektiv. I Olesen, Poul Bitsch; Fuglsang, Lars: Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – på tværs af fagkulturer og paradigmer, s. 390. 9 Ibid., s. 391. 10 Schnoor, Pernille (2004): Brand ethos – om troværdige brand- og virksomhedsidentiteter i et retorisk og diskursteoretisk perspektiv, s. 6. 11 Dyrberg, Bech Torben; Hansen, Allan Dreyer; Torfing, Jacob (red.) (2000): Diskursteorien på arbejde, s. 10.


11

Den konkrete måde, hvorpå diskursteorien kan anvendes, udmønter sig i diskursanalyse. Her

benytter jeg mig af tekstanalyse, som nærmere bestemt trækker på elementer fra den retoriske

analyse. Fordi den overordnede metode for denne opgave ikke nemt lader sig definere, giver

det et vist råderum for egne tiltag i forhold til metode. Argumentet er selvfølgelig ikke et carte

blanche, men derimod en opfordring til at tænke sig om og ikke desto mindre at begrunde de

valg, man tager. Brugen af den retoriske analyse finder sin legitimering i Dyrberg, Hansen og

Torfing, der specifikt nævner den som en mulighed i anvendelsen af diskursanalysen.12

Ydermere er den nærliggende at anvende, da det er denne fagdisciplin, der har beskæftiget sig

med specialets omdrejningspunkt troværdighed længst, og der kan dermed trækkes på

vægtige teoretikere som validitet.

Jeg skrev i indledningen til dette afsnit, at jeg ville angive mit videnskabsteoretiske

standpunkt i forhold til dette speciale, og det gøres igennem diskursteorien som

konstruktivisme. Det er ikke mit projekt at opnå sand viden eller udsige domme over verden,

derimod er det mit projekt at sige noget om sandsynligheder og tendenser. Det er heller ikke

min plan at anvende diskursteori ud i det ekstreme, men derimod bruger jeg den til inspiration

og som konstruktivistisk teori. Det er min filosofiske overbevisning, at objekter eksisterer

udover min forstand. Det giver dog ikke objekterne eller verden en status i sig selv eller en

kantiansk væren-i-sig-selv. Diskursteorien hjælper i dette standpunkt ved at have en

ontologisk tilgang, hvor alt er diskursivt, hvilket vil sige, at objekterne har en status i sig selv,

men det kan kun erkendes ved hjælp af sammenhængen. Intet kan tages ud af konteksten og

erkendes. Det sker ud fra det epistemologiske standpunkt, at intet kan erkendes, medmindre

man befinder sig i en sammenhæng. Subjektet er som sådan en sammenhæng, og derfor kan

jeg heller ikke løsrive mig selv fra denne opgave, hvilket er derfor, jeg arbejder med

sandsynligheder og tendenser.

12 Ibid., s. 327.


12

D. VALG AF TEORI OG EMPIRI

1. Teori For at besvare problemformuleringen er det nødvendigt at skabe en ramme, hvori

undersøgelsesfeltet kan udfolde sig. Opgavens centrale teoretiske felt er corporate

communication sideløbende med retoriske teorier.

Redegørelsen og diskussionen af corporate communication tager udgangspunkt i en vifte

af forskellige teoretikere, da det er et enormt og væsentligt felt. Jeg har udvalgt de mest

centrale og internationalt anerkendte forfattere og har bestræbt mig på at arbejde med de

vigtigste pointer.

Professor Joep Cornelissen bruges til at give et overblik over feltet. Derudover anvendes

han til at give definitioner af væsentlige begreber og fungerer derfor som referencepunkt

gennem hele opgaven. Professor Cees B. M van Riel anvender jeg overordnet til en ordnet

gennemgang af corporate communication som felt. Derudover anvendes han specifikt i

undersøgelserne af omdømme og kommunikationsledelse. Jeg bruger Charles Fombrun alene

og i sammenhæng med van Riel om blandt andet emnerne omdømme og identitet. Professor

Majken Schultz benyttes som primær teoretiker i afsnittet om corporate branding.

Jeg bruger flere andre forfattere supplerende i undersøgelsen og diskussionen af corporate

communication

Teorien i forhold til troværdighed kommer til udtryk gennem corporate communication

litteratur og retorisk litteratur.

I min undersøgelse af troværdighedsbegrebet i den retoriske litteratur begynder jeg med

Aristoteles, da hans teori om blandt andet appelformerne stadig bruges og er meget

anvendelig i dag. Derudover anvender jeg James McCroskey i den dybere undersøgelse af

troværdighedens dimensioner. I mine undersøgelser af retorikken som felt bruger jeg andre

retorikere, men McCroskey er langt den væsentligste.

I forhold til corporate communication anvender jeg James Gilmore og Joseph Pine. De er

kendt for deres bidrag om oplevelsesøkonomi og bygger ifølge dem selv videre på dette ved

hjælp af den bog, jeg bruger, der hedder Authenticity. Derudover gør jeg brug af Anne Katrine

Lund og Helle Petersen, som operationaliserer troværdighedsbegrebet og sætter det i

sammenhæng med organisationsteori.


13

2. Empiri I denne opgave er valget faldet på teori før end valget af empiri. Det har fra begyndelsen

været mit formål at arbejde med troværdighedens dynamik i forhold til virksomheder. Hertil

fandt jeg, at Arla Foods kunne tjene som illustrativ case. Umiddelbart var det ikke et svært at

udvælge Arla, da jeg ville arbejde med en case, hvor der havde været eller stadig er problemer

med troværdigheden. Dette understøttes blandt andet af udtalelser fra medarbejdere hos Arla

selv og af den nye strategi.13 Derudover mener jeg, at troværdighed er helt afgørende, da

kerneforretningen er mælk, som handler om forbrugernes konsumering.

Det er mit formål at bruge empirien i forhold til teorien. Viser researchen problemer

enten i forhold til teorierne eller casen? Den genererede viden omkring troværdighed sættes i

en sammenhæng ved hjælp af Arla Foods, hvorfor den ikke blot reduceres til påstande om det

generelle.

Empirien er udvalgt fra Arla Foods hjemmeside, og valget er faldet på to tekster. Det

giver sig selv, at det ikke er en mulighed at analysere hele hjemmesiden, og jeg har derfor

valgt at holde det snævert, så dybden repræsenteres frem for bredden.

• Den første er en pressemeddelelse, hvor der præsenteres en helt ny strategi.

• Den anden er Arla Foods Code of Conduct.

Overordnet er valget faldet på disse to, fordi det er her, troværdigheden sættes på spidsen. Det

er essentielt for Arla, at den nye strategi, som omhandler hele koncernen, er overbevisende,

pålidelig og tillidsvækkende – ellers vil strategien mislykkes. En pressemeddelelses formål er

at påvirke medierne og derved komme til at påvirke forbrugerne og det er vigtigt for Arla at få

budskabet om troværdighed ud til folk og det gøres blandt andet gennem medierne.

Derudover er det essentielt, at Arlas nedskrevne sociale ansvar er troværdigt, da der her

redegøres for emner og områder, der rækker ud over en virksomheds økonomiske interesser.

Hvis ikke netop dette er troværdigt, så kan hele virksomheden komme til at klinge hult.

Jeg vil lave en dybere præsentation af de udvalgte tekster kort inden analysen, så det står

tydeligere i hukommelsen (afsnit IV.B.). Ud over brugen af disse to tekster, som jeg har valgt

at kalde primære, benytter jeg en del sekundære tekster jævnfør bilagssamlingen. En del af

bilagene bruges som kilder og rygdækning, mens en del bruges i analysen, hvor den primære

13 Bilag 0.


14

empiri viser sig utilstrækkelig, og hvor jeg er klar over, at det vil være uholdbart overfor Arla

og problemformuleringen at ignorere det.

Jeg har afgrænset empirien til november 2008. I denne måned blev Arla Foods nye

omfattende strategi præsenteret, og derfor var det vigtigt at fastlåse tiden, da den nye strategi

også omfattede store omvæltninger på koncernens hjemmeside. Derfor har jeg i arbejdet med

hjemmesiden også oplevet mange ’døde links’, og alt er derfor printet og sat som bilag.

a. Kritik af empiri Kritikken af den udvalgte empiri kan tage udgangspunkt i det modsatte af mit

videnskabsteoretiske ståsted. I den positivistiske lejr, hvor viden anses for objektiv, kan min

fremgangsmåde kritiseres for at mangle generaliserbarhed, reliabilitet og validitet.14 Disse tre

står som piller i forhold til den sande sandhed.

Jeg påstår ikke at have den sande sandhed, ej heller bare sandheden. Kritikken går ud fra

et bestemt syn på viden, som hvis den ikke kan leve op til de tre krav, så er der ikke tale om

sand videnskab. Det kan derfor afvises som én persons personlige betragtninger, hvilket vil

sige uden videnskabeligt indhold. I forhold til mit filosofiske standpunkt, findes der ikke

objekter, der kan løsrives fra subjekter – derfor findes der heller ikke viden, der kan leve op til

de tre krav.

Jeg hævder ikke at ville generalisere, men blot sige noget om min aktuelle

problemstilling – eventuelt løfte det til at sige noget om tendenser og trends. Reliabiliteten og

validiteten må tage udgangspunkt i det forskende subjekt. Det er klart, at projektet ikke vil

være fagligt relevant, hvis udgangspunktet skal være subjektet, der forsker, men en afvisning

af dets påvirkning, vil være omsonst. På baggrund af dette sigtes selvfølgelig på at være så

objektiv (i konstruktivistisk forstand) som muligt, hvilket er derfor, jeg redegør for mine valg

og fremgangsmåder.

14 Kvale, Steinar (2004): En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. s. 225.


15

E. UNDERSØGELSESMETODE Undersøgelsesmetodisk vil jeg i henhold til problemformuleringen først redegøre for og

diskutere teorierne omkring corporate communication. Jeg definerer begreberne i corporate

communication og arbejder overordnet indenfor fire områder af corporate communication –

identitet, omdømme, corporate branding og kommunikationsledelse. Herefter følger et afsnit,

hvor jeg kort nævner nogle troværdighedspointer i forhold til corporate communication. Dette

afsnit leder hen til kapitlet om troværdighed, hvor retorikken anvendes som nyt perspektiv.

Her begynder jeg i den græske oldtid og fører studiet af etos op i nutiden, hvorefter jeg ser på

troværdighed i forhold til litteratur fra corporate communication. I det følgende analysekapitel

bruges indsigterne og diskussionen af troværdighed og corporate communication. Det

begynder med en virksomhedsbeskrivelse og en legitimering af Arla Foods i corporate

communication. Dernæst præsenterer jeg mit empiriske grundlag nærmere, inden jeg tager fat

i den deciderede analyse. Jeg gennemgår hver af appelformerne med hovedvægt på etos, hvor

pointerne fra litteraturen gennemgås. Opsummeringen af analysen finder sted sammen med

refleksioner over resultaterne, inden jeg slutteligt konkluderer og perspektiverer.

1. Begrebsafklaring Jeg vil igennem specialet løbende definere de væsentligste begreber og udtryk. Men

indledningsvist vil jeg klarlægge, at jeg bruger virksomhed og organisation synonymt for

variationens skyld. Jeg er klar over, at der kan skelnes mellem dem, men har vurderet, at det

ikke er nødvendigt for dette speciales problemformulering. Derudover vil jeg specielt under

analysen, skulle anvende Arla Foods som virksomhedsnavn. Her vil jeg også for variationens

skyld bruge både Arla Foods og Arla.

Som yderlige læsevejledning kan nævnes, at jeg bruger kildehenvisninger midt i teksten,

fremhævet ved en parentes, og hvis den samme kilde bruges over et længere afsnit, så har jeg

i flere tilfælde valgt at sætte kilden ned som fodnote. En blanding af de to ses ud fra, at det

kan være meningsforstyrrende at læse en tekst, der konstant afbrydes af parenteser. Men

samtidig har den parentetiske henvisningsform fordele, som jeg i andre tilfælde gerne vil

udnytte.


16

2. Figurliste FIGUR 1. DEFINITION AF CENTRALE BEGREBER ...................................................................................................... 19 FIGUR 2. CORNELISSENS OPDELING AF IDENTITET.................................................................................................. 22 FIGUR 3. THE CORPORATE BRANDING TOOL-KIT. ................................................................................................. 32 FIGUR 4. MULTIDIMENSIONEL ETOS ....................................................................................................................... 51 FIGUR 5. OVERSIGT OVER DYDERNE – KOMPETENCE, KARAKTER OG TILSTEDEVÆRELSE....................................... 52 FIGUR 6. TROVÆRDIGHEDENS DIMENSION ............................................................................................................. 53 FIGUR 7. ARLAS NYE LOGO .................................................................................................................................... 56 FIGUR 8. PRINCIPPER FOR NATURLIG AUTENTICITET ............................................................................................... 73 FIGUR 9. HIRTSHALS ANDELSMEJERIS LOGO VED SIDEN AF ARLAS........................................................................ 79

Antal anslag i opgaven: 141101 svarende til 64,1 normalsider.


17

CORPORATE COMMUNICATION Corporate communication defineres af van Riel15 som styringen af alle de instrumenter, som

befinder sig indenfor feltet organisationsidentitet. Denne styring skal udføres på en så

attraktiv, realistisk og sandfærdig måde, at den skaber eller opretholder et positivt omdømme

overfor de grupper, som organisationen beskæftiger sig med. Disse kaldes også for

stakeholdere og defineres nærmere specifikt som de grupper eller individer, der kan påvirkes

eller bliver påvirket af en organisations mission.16 Hvis styringen er optimal, udløser det

bæredygtige fordele for den pågældende organisation.

En nærmere undersøgelse og definition af corporate communication findes i Joep

Cornelissens bog Corporate Communications – Theory and Practice.17 Her står blandt andet,

at corporate communications18 kan karakteriseres ved hjælp af følgende tre punkter, hvor

corporate communications ses som:19

• En ledelsesfunktion der kræver, at udøverne af kommunikationen ser holistisk på al kommunikation. På denne måde linkes kommunikationsstrategien til virksomhedsstrategien og virksomhedens målsætninger. Kommunikation ses ikke som et værktøj, der kan separeres og kun bruges taktisk – det er strategisk og dermed et programmeret handlingsmønster, der udspringer af virksomhedens overordnede strategi.

• En ledelsesmæssig ramme hvori al kommunikationen kan ledes. Den bruges af virksomheden til at opbygge omdømme og relationer til stakeholderne i omverdenen. Det betyder ikke nødvendigvis, at der er oprettet specifikke kommunikationsafdelinger. Pointen med corporate communications er, at den bryder rammerne for specifikke afdelinger.

• Et ordforråd over koncepter og forskellige tilgange til at forstå og lede kommunikationen mellem virksomheden og dens stakeholdere. I stedet for blot at se omverdenen som et stort marked eller en stor offentlighed, så giver det mulighed for at anse den som de forskellige stakeholdergrupper, som virksomheden er afhængig af.

15 van Riel, Cees B. M. (2007): Defining Corporate Communication. I Corporate Communication – A Strategic Approach to Building Reputation, s. 22. 16 Freeman, R. Edward (1984): Stakeholder Management: Framework and Philosphy. I Corporate Communication – A Strategic Approach to Building Reputation, s. 121. 17 Cornelissen, Joep (2004): Corporate Communications – Theory and Practice. 18 Cornelissen bruger i øvrigt flertalsendelsen ’s’ på communication, mens dette ikke er tilfældet hos andre teoretikere. Hvorvidt dette har en årsag vides ikke, men her anvendes det når der refereres til Cornelissen og anvendes ikke ved de andre. 19 Cornelissen, Joep (2004): Corporate Communications – Theory and Practice, s. 22-23.


18

Med baggrund i disse karakteristika definerer Cornelissen (2004:23) corporate

communications som (dette er egen oversættelse): en ledelsesfunktion, der tilbyder en ramme

og et ordforråd til effektivt at styre alle typer af kommunikation. Det overordnede formål er at

etablere og opretholde et fordelagtigt omdømme overfor de stakeholdergrupper, som

virksomheden er afhængig af.

Disse karakteristikker og denne definition har den tydelige konsekvens, at det er meget

komplekst arbejde. Det er mest udtalt i store multinationale virksomheder (såsom Arla Foods),

eller hvor der skal tages hensyn til en stor produktportefølje, hvor koordineringen af

kommunikationen er en balancegang mellem hovedkontoret og de forskellige afdelinger og

enheder. Kompleksiteten er dog, ifølge Cornelissen, ikke den eneste udfordring for corporate

communications (2004:23).

Det kræver en integreret tilgang at lede kommunikationen i forhold til corporate

communications. Det har ellers tidligere været tilfældet, at kommunikation begrænser sig til

områder som pr og markedskommunikation, men sådan er det ikke mere ifølge van Riel

(2005:23). Problemet er følgende, at kommunikationen kan blive fragmenteret og endda

selvmodsigende. Det er selvfølgelig i organisationens interesse at undgå dette -

kommunikationsaktiviteterne skal være så effektive som muligt, og det gøres bedst ved at

have størst mulig sammenhæng.20

20 van Riel, Cees B. M. (2007): Defining Corporate Communication. I Corporate Communication – A Strategic Approach to Building Reputation, s. 23.


19

F. EN OMFANGSRIG BEGREBSVERDEN Udover ovenstående definition og karakteristikker, så hører der en række begreber med til

området corporate communication. I forhold til opgavens problemformulering og den senere

anvendelse af begreberne, så vurderes det, at det er nødvendigt at uddybe de vigtigste af disse.

Cornelissen har udarbejdet en liste over vigtige begreber indenfor corporate

communications. For at det ikke skal udarte sig til en lang begrebsafklaring uden egentlig

formål, har jeg valgt at sammenligne nedenstående opstilling (Cornelissens) med de begreber,

van Riel finder vigtige og derudfra vælge de væsentligste begreber. Derudover tjener

Cornelissens opstilling som reference og begrebsafklaring til fremtidig brug i specialet.

Figur 1. Definition af centrale begreber Begreb Definition Mission Det overordnede mål i overensstemmelse med værdierne og

stakeholdernes forventninger Vision/den strategiske hensigt Organisationens langsigtede mål og ambitioner for sig selv

Organisationens målsætninger og mål Præcis udtalelse af mål og målsætninger

Strategier Måden hvorpå organisationens målsætninger skal opnås og effektueres Virksomhedens identitet Den profil og de værdier som kommunikeres af organisationen Virksomhedens image Den umiddelbare opfattelse af en organisations mening oplevet af et

individ her og nu Virksomhedens omdømme Et individs opfattelse af en organisation over tid Stakeholder De grupper eller individer, som kan påvirkes eller bliver påvirket af

præstationerne af en organisations mission Offentlighed Individer der mobiliserer imod en organisation på baggrund af et fælles

emne Marked En bestemt gruppe, der efterspørger et vist produkt Issues Et uafklaret emne eller konflikt mellem en organisation og en eller flere

offentligheder Communications De interne og eksterne kommunikationsteknikker, der anvendes imod

interne og eksterne grupper Integration Kunsten at koordinere alle kommunikationerne på en sådan måde, at

virksomhedens identitet er effektivt og konsistent kommunikeret til interne og eksterne grupper

Kilde: Cornelissen, s. 25-26 - egen oversættelse og tilvirkning.


20

Van Riel deler corporate communication op i, hvad han kalder ’klynger’. Disse består af en

identitetsklynge, en omdømmeklynge, en corporate branding klynge og til sidst en ’ledelse af

kommunikationen’ klynge.21 Umiddelbart ses det, at de to første stemmer direkte overens med

to af Cornelissens centrale begreber fra Figur 1, hvorimod de to sidste ikke direkte kan

sammenlignes. I det følgende skal der kigges nærmere på van Riels ’klynger’ – her trækkes

ikke kun på van Riels opfattelser af begreberne, men også på flere andre vigtige teoretikere

for at få en mere bred opfattelse og diskussion af begreberne.

21Ibid., s. 24.


21

G. CORPORATE COMMUNICATION I FORHOLD TIL VAN RIELS KLYNGER

1. Identitet Van Riel placerer spørgsmålet, som enhver organisation må spørge sig selv om på et

tidspunkt: ”Hvem er vi?” Et spørgsmål, der følges af ”hvem vil vi gerne være?”.

Cornelissen understreger, at spørgsmålet om identitet er vigtigt af flere forskellige årsager.

Herunder nævnes blandt andet, at et individ kan have flere forskellige stakeholderroller i

forhold til organisationen – medarbejder og kunde eksempelvis. For at undgå

uoverensstemmelse er det vigtigt, at den samme identitet kommunikeres både internt og

eksternt. Derudover nævnes, at identitet kan være det fundament, man holder sig til i

kommunikationen – ud fra identiteten flyder kommunikationen i overensstemmelse hermed.

Ydermere beskriver Cornelissen, at identitet kan skabe det særpræg, som kan hjælpe

stakeholdergrupperne til at genkende en organisation og dermed skabe større tilknytning, og

internt kan det skabe motivation for medarbejderne – skabe en ’vi’ fornemmelse og en stærk

identifikation med organisationen.22

Udover disse redegørelser for vigtigheden af identitet, mener Cornelissen, at der er to sider af

identitet, som er vigtige at få beskrevet – organizational identity og corporate identity. En

visuel forståelse af denne opdeling ses i Figur 2.

Corporate identity defineres som det billede, en organisation viser forskellige

stakeholdere. Oprindeligt knytter det an til logo og company house style, men efterhånden er

det blevet udvidet til at omfatte al kommunikation. Herunder reklame, events, sponsering,

presse og promovering og derudover også alle de andre måder, hvorpå billedet af

organisationen kommunikeres inklusiv produkter og services og medarbejderadfærd.23

Organizational identity defineres ud fra spørgsmålet: ”Hvem er vi?” Det handler om,

hvordan organisationens medlemmer opfatter og forstår organisationen. Et sådan spørgsmål

leder hen til en række værdier, overbevisninger og ambitioner, som samles i organisationens

vision, mission og en generel virksomhedskultur.24

22 Cornelissen, Joep (2004): Corporate Communications – Theory and Practice, s. 68. 23 Ibid., s. 70. 24 Ibid., s. 70.


22

Selvom Cornelissen på denne måde opdeler identitet, skal det i praksis ses som to sider af

samme sag. En udvikling af corporate identity må tage udgangspunkt i en undersøgelse af

organizational identity. Det billede, som kommunikeres til de eksterne stakeholdere, har en

indvirkning på det interne – medarbejderne – og dermed også på organizational identity.

Dette ses ud fra det autokommunikative princip, hvor medarbejderne spejler sig i det som

organisationen kommunikerer til sine eksterne stakeholdere.25

På denne vis er det derfor kun rent akademisk og analytisk, at det giver mening at tvedele

identitet.

Figur 2. Cornelissens opdeling af identitet

Kilde: Cornelissen (2004) s. 69 - egen oversættelse.

Cornelissen er ikke den eneste, der opdeler identitet. John M. T. Balmer og Stephen A.

Greyser mener, at præmissen for en ensartet identitet er snæver og utilstrækkelig. Derimod

kan identitet defineres ud fra en struktur, som de kalder AC2ID, der skal forstås som et

akronym, der står for fem identitetstyper – actual identity, communicated identity, conceived

identity, ideal identity og desired identity.26

Den visionsinspirerede identitet, som har været defineret indtil videre, er ikke tilstrækkelig

ifølge Balmer og Greyser. Derfor er det vigtigt for ledelsen at have en god forståelse af de

25 Ibid., s. 71. 26 Balmer, John M. T.;Greyser, Stephen, A. (2003): Revealing the Corporation – Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing, s. 16.

Corporate identity Produkter og service

Organizational identity

VirksomhedskulturMission Vision

Kommunikation Medarbejderadfærd


23

fem identiteter, og det er ydermere vigtigt at forstå, at flere identiteter kan sameksistere i en

organisation. Det er først, når forskellen bliver meningsforstyrrende mellem én eller flere

identiteter, at det kan skabe problemer for organisationen i forholdet til stakeholderne.

De fem identiteter lader sig identificere på følgende måde:27

• Actual identity består af organisationens nuværende egenskaber.

• Communicated identity består af organisationens ’kontrollerede’ corporate communication (reklamer, sponsering) og den ’ukontrollerede’ kommunikation (word-of-mouth).

• Conceived identity indeholder corporate image, corporate omdømme og corporate branding i forhold til relevante stakeholdere.

• Ideal identity er den optimale position i et givent marked på et givent tidspunkt.

• Desired identity er til stede i hjertet hos virksomhedslederen og adskiller sig fra ideal identity ved ikke nødvendigvis at være rationel og analytisk.

En organisation kan svækkes, såfremt der ikke er overensstemmelse mellem minimum to af

disse identiteter. Som Balmer og Greyser skriver, så sker det blandt andet på tidspunkter, hvor

ledelsens retorik (communicated identity) afviger fra virkeligheden (actual identity), hvor

visionen (desired identity) er på kant med strategien (ideal identity), eller hvor

organisationens udøvelse og adfærd (actual identity) ikke lever op til forventningerne fra

primære stakeholdergrupper (conceived identity).28

AC2ID har sin styrke i sit analytiske fokus, som gør teorien operationelt i sit udtryk.

Eksempelvis kan en gap-analyse mellem disse forskellige identiteter lede organisationen på

rette spor og vise organisationen, hvor der er plads til forbedringer. Jeg vil vende tilbage til

gap-analysen i afsnit II.B.3.c.1).

a. Problemer i forhold til identitet, ensretning, kampen om opmærksomheden, klare grænser og stakeholdere

Cheney et al. nævner i forhold til identitetsensretning, at det kan være et problem, hvis der

kommer for meget overensstemmelse. Medarbejderne kan identificere sig så meget, at der kan

gå kreativitet til spilde, eller at identiteten bliver ufleksibel, adlydende og næsten tyrannisk

dikteret fra ledelsen. De fleste organisationer har brug for et system, der tvinger

organisationen til at reevaluere de gængse værdier og forestillinger, som tages for givet. Hvis

27 Ibid., s. 15-29. 28 Ibid., s. 18.


24

man ikke er klar over dette, vil organisationen have svært ved at omstille sig i forhold til

omverdenen.29

Ydermere skriver Cheney et al. (2004:118), at det kan være svært overhovedet at etablere

og opretholde en genkendelig identitet, da der er så meget kommunikation og

information ’derude’. Kampen om opmærksomheden har fået en ny dimension, hvor

konkurrenternes mere favorable position udnyttes, her kan nævnes et undertøjsfirma, der

trækker på Nikes slogan og anvender ”Just undo it”, dette fænomen kaldes også

intertekstualitet. Kreativiteten krydser produktkategorier og konsekvensen er, at produkt- og

organisationsidentiteterne hele tiden er i spil og dermed i forandring. Endnu en grund til at

tænke dynamik ind i identitetsbegrebet.

I spørgsmålet om identitet forestiller man sig også, at organisationen har nogle rimelige

klare grænser. Men Cheney et al. (2004:119) stiller spørgsmålstegn ved denne antagelse.

Medlemmer af en arbejdsorganisation er også samtidig medlemmer af andre organisationer –

familie, fritid – og kan desuden være kunder af produktet, som de selv arbejder med. Disse

forhold gør, at grænserne for hvornår det ene begynder, og det andet slutter, udviskes. Man

kan sige, at identiteten er mere og mere i spil, og det bliver til stadighed sværere at opstille

grænser for organisationen.

Identiteten kan desuden ses som en konstant forhandling mellem de forskellige

stakeholdere. Der er en tendens til, at visse stakeholdere gransker og undersøger

organisationerne nøje, og for at organisationens identitet ikke huskes for sociale eller politiske

issues (se ellers Cornelissens definition på dette i afsnit II.A.), skal organisationerne

retfærdiggøre deres eksistens i forhold til mere overordnede sociale, politiske og

miljømæssige mål.30

b. Paradokser i forhold til identitet – organisatorisk navlepilleri Offentligheden anses for og forventes at have en specifik interesse for, hvad en organisation

siger om sig selv. Men det billede er fejlagtigt ifølge Cheney et al.

De fleste forbrugere er tilfredse med at vide, at ansvarlige og respekterede virksomheder

har produceret det, de køber, og at virksomhederne er følsomme overfor de sociale og

miljømæssige hensyn og måske endda så langt at de går op i, om den specifikke virksomhed

29 Cheney, George; Christensen, Lars Thøger; Zorn, Theodore E.; Ganesh, Shiv (2004): Organizational Communication in an Age of Globalization, s. 115. 30 Ibid., s. 122.


25

producerer nogle spændende reklamer.31 Organisationerne formulerer identitetsprogrammerne,

og tager ofte for givet, at der er en ekstern interesse. Dette kan også være et udtryk for

selvoptagethed, hvor organisationen bliver så optaget og fængslet af at pudse og polere dens

image, programmer og handlinger, at den mister fokus. Det betyder, at den glemmer at

kommunikere værdier og mål.

Spørgsmålet er derfor, om forbrugerne overhovedet går op i, hvad virksomhederne siger

om sig selv, eller om man har nok i sig selv? At tage del i de nære ting, såsom familie, venner

og arbejde, er for det meste nok for de fleste. Verden er kompleks nok i forvejen, og man

arbejder (vidende eller ej) ud fra et kompleksitetsreducerende princip. Der er mere brug for

metoder, der skaber enkelthed og overblik frem for flere ting at tage stilling til. Og selvom

forbrugeren kan foretrække et produkt frem for et andet – Thise mælk frem for Arla Foods

mælk – så behøver det ikke være et udtryk for, at man har en interesse i den pågældende

virksomheds identitet.

Man kan selvfølgelig forestille sig, at der er tale om en form for autokommunikativ

proces, hvor organisationen kommunikerer med sig selv. Hvad der skal forestille at være

kommunikation til et eksternt publikum transformeres til et internt anliggende, hvori de

interne stakeholdere finder mening og identitet.32

Denne lille afslutning fortæller og advarer organisationerne om at tage det for givet, at der er

nogen, der er interesserede og være opmærksomme på ikke at reducere deres kommunikation

til organisatorisk navlepilleri.

c. Opsummering Da dette afsnit tager udgangspunkt i van Riels ’klynger’, er det på sin plads kort at

opsummere identitetsklyngen, inden omdømmeklyngen inddrages.

Med Cornelissens hjælp blev der redegjort for, hvor vigtig identitet er, og en tvedeling af

begrebet i corporate identity og organizational identity fandt sted. En operationel femdeling

af begrebet ved hjælp af Balmer og Greyser blev set på. Til sidst blev der redegjort for visse

problemstillinger og paradokser. Nu vender opgaven blikket imod omdømmet, som hænger

tæt sammen med identitetsbegrebet.

31 Ibid., s. 131. 32 Christensen, Lars Thøger; Morsing, Mette; Cheney, George (2008): Corporate Communications – Convention, Complexity, and Critigue, s. 25-26.


26

2. Omdømme Linket til identitet findes i formålet med at formidle et konsistent og karakteristisk billede af

organisationen, som dernæst forhåbentlig fører til gunstige images og gunstigt omdømme hos

stakeholderne. Et godt omdømme har en strategisk værdi for den virksomhed, der besidder

det. Det garanterer legitimering fra stakeholdergrupper, genererer afkast og kan endda være

en konkurrencemæssig fordel, fordi det kan være svært for konkurrenterne at efterligne

(Cornelissen, 2004:79). Cornelissen linker ydermere identitet med omdømme og siger, at

organisationer med stærke identiteter har bedre omdømme. En stærk identitet er mere tydelig

overfor de eksterne stakeholdere og tjener dermed til differentiering. Når et omdømme er

overordnet konsistent med organisationens corporate identity, sikres det at organisationen

bliver respekteret og forstået på den måde, som den har til hensigt.33

En måde at betragte omdømmet på er allerede i defineret i Cornelissens oversigt over

vigtige begreber indenfor corporate communications (se afsnit I.A.). Men ifølge Cornelissen

(2004:83) har der været en del debat omkring definitionen af begrebet, hvor den mest

anvendte og anerkendte definition er leveret af Charles Fombrun.

Fombrun definerer corporate omdømme som den overordnede vurdering af en

virksomheds bestanddele og skriver videre, at omdømmet repræsenterer kundernes,

investorernes, medarbejdernes og den generelle offentligheds reaktion – både god og dårlig,

svag og stærk – overfor virksomhedens navn.34

Herudfra kan man se, at omdømmet er perceptuelt konstrueret og involverer flere

forskellige stakeholdergrupper, der vurderer forskellige karakteristika ved virksomheden

(Cornelissen, 2004:83). Dette er en vigtig pointe, referencen til det perceptuelle, da det gør

opmærksomt på faren ved at opfatte det statisk og ud fra organisationens synspunkt.

Derudover findes dynamikken i, at omdømmet er skabt af adskillige stakeholdergrupper.

Graham Dowling kommenterer på omdømmets finansielle værdi og lader det være en af

grundene til, at det er vigtigt med et godt omdømme. Derudover understreger Dowling, at en

organisation har mange forskellige slags omdømmer, igen afhængig af stakeholderne. 35

Senere vil den økonomiske dimension blive uddybet ved hjælp af en artikel fra Ugebrevet

Mandag Morgen.

33 Cornelissen, Joep (2004): Corporate Communications – Theory and Practice, s. 79. 34 Fombrun, Charles J. (1996): Reputation – Realizing Value from the Corporate Image, s. 37. 35 Dowling, Graham (2001): Creating Corporate Reputations, s. 11 og 26 og Greyser, Stephen A. (1999): Advancing and Enhancing Corporate Reputation, s. 178-179.


27

Et godt omdømme kan resultere i støttende og opmuntrende adfærd fra stakeholderne.

Derudover kan et godt omdømme være lig med kunder, der genkøber, er loyale og

anbefalende. Investorer, der vil investere. Medarbejdere, der vil blive i virksomheden længere,

og det kan være nemmere at tiltrække nye. Medierne kan tilmed være mindre kritiske (Brønn,

2004:113).

Fombrun og van Riel har identificeret fem faktorer, som stemmer overens med

virksomheder med gode omdømmer: synlighed, særpræg, autenticitet, transparens og

konsistens.36

Brønn (2004:115) fokuserer på konsistensen og mener, at den findes ved at tilpasse

organisationens forskellige identiteter. Her er den vigtigste pointe, at man finder et fælles

udgangspunkt. Derudover er det essentielt, at organisationens meddelelser stemmer overens

med hinanden – her understreges vigtigheden af at gøre, hvad man siger.

Omdømmets vigtighed og kvaliteter er nu blevet slået fast, men man kan spørge sig selv, om

det rent økonomisk kan betale sig at gå så meget op i omdømmet.

a. Det økonomiske aspekt – kan det betale sig? Omdømmeforbedrende tiltag er ofte nyttesløse, de giver simpelthen ikke udslag på bundlinjen,

viser nye undersøgelser, der er foretaget af lektor Caspar Rose og professor Steen Thomsen

fra Copenhagen Business School.37 Undersøgelsen tager udgangspunkt i data fra Københavns

Fondsbørs og imagemålinger fra Berlingske Nyhedsmagasin og påviser, at forbedringer af en

virksomheds omdømme kun undtagelsesvis medfører bedre finansiel præstation.38 Dermed

ikke sagt at det er fuldstændig forgæves – et godt omdømme kan have en værdi, hvilket også

er blevet redegjort for i det ovenstående. Antagelsen er stadig, at et godt omdømme påvirker

en virksomhed økonomisk, men kan det betale sig så meget, som det koster? Et endegyldigt

svar på dette, er forskere stadig på jagt efter.

En økonomisk sammenhæng er dog fundet, men den går ikke fra godt omdømme → god

bundlinje, men derimod fra god bundlinje → godt omdømme. Det vil sige, at en virksomhed

opnår en bedring af omdømmet blot ved at fremvise et godt økonomisk resultat.

36 Fombrun, Charles J.; Van Riel, Cees B.M. (2004): Fame and Fortune – How Succesful Companies Build Winning Reputations, s. 100. 37 Bøggild, Johannes P. (2004): Imagepleje kan ikke ses på bundlinjen, s. 37. 38 Rose, Caspar; Thomsen, Steen (2004): The Impact of Corporate Reputation on Performance: Some Danish Evidence, s. 209.


28

Det skal dog ikke opfattes som et opgør med corporate communication tilgangen. Det

handler om, at det er en langtidsinvestering.

b. Reputation Quotient – omdømmets dimensioner På trods af de spørgsmålstegn, der stilles til omdømmets værdi, er det almindelige synspunkt,

at omdømmet har en væsentlig indflydelse på en virksomheds bedrifter og på troværdigheden

af virksomhedens corporate brand – som uddybes i følgende afsnit. Værdi er til stede, men

den er uhåndgribelig og svær at måle.39

Reputation Quotient opdeler omdømmet i nogle målbare dimensioner, der måler

kvaliteten og værdien af omdømmet på tværs af landegrænser og forretningsområder (Schultz

et al., 2005:44). The Reputation Institute benytter sig af dette, og det er da også grundlagt af

Charles Fombrun og Cees van Riel, og derudover kan nævnes, at Majken Schultz også er

tilknyttet 40 . Ifølge Schultz et al. defineres omdømmets dimensioner som følgende:

Følelsesmæssig tiltrækningskraft, produkter, servicer, finansiel præstation, arbejdsmiljø,

vision og lederskab og social ansvarlighed (2005:44).

Organisationens omdømme er specielt vigtigt, når det handler om corporate branding, da

organisationen satser langt mere på alle sine stakeholdere. Der er derfor mere på spil i forhold

til produkt branding. Næste afsnit vil berette om proportionerne af corporate branding, men

først en opsummering af dette afsnit.

c. Opsummering Van Riels omdømmeklynge blev linket med identitetsklyngen og en definition af omdømme

fandt sted ved hjælp af Fombrun og uddybet med Cornelissen, her blev lagt vægt på

kompleksiteten af omdømmebegrebet. Et afsnit, der stillede spørgsmålstegn ved omdømmets

finansielle værdi, fulgte, inden jeg beskrev, hvordan anvendelsen af Reputation Quotient

kunne bruges til at måle værdien af en virksomheds omdømme. Hermed blev det vist,

hvordan opstillingen af visse dimensioner kunne gøre det uhåndgribelige håndgribeligt.

39 Schultz, Majken; Antorini, Yun Mi; Csaba, Fabian F. (red.) (2005): Towards the Second Wave of Corporate Branding... Corporate Branding – Purpose/People/Proces, s. 44. 40 Bilag 1.


29

3. Corporate branding Den øgede opmærksomhed på en organisations omdømme har en naturlig efterfølger i øget

interesse omkring corporate branding.

Den ultimative ambition for en organisation i forhold til corporate communication er at

komme til at fremstå som et samlet brand – et corporate brand. Corporate branding kan

defineres som forsøget på at brande organisationen som en sammenhængende helhed – som

en integreret krop (Christensen et al., 2008:60). Det tager afsæt i den antagelse, at forbrugerne

ved køb af produkter også køber virksomheden bag produkterne. For så vidt at denne

antagelse er sand, bliver corporate branding ikke kun en mulighed, men en nødvendighed

(Christensen og Morsing, 2005:46).

Selvom corporate branding er et relativt nyt felt, befinder det sig ifølge Schultz et al.(2005:10)

i en overgangsperiode imellem, hvad der bliver benævnt første bølge og anden bølge.

a. Første bølge – kosmetiske forbedringer Den første bølge rullede i midten af halvfemserne, hvor bidragene kom fra så forskelligartede

grene som markedsføring, corporate communication, organisationsteori og den visuelle og

grafiske praksis. For visse teoretikere blev corporate branding reduceret til at være produkt

branding bare med en organisation som fokus – altså kun som et taktisk værktøj. Men der var

også visse teoretikere, der anså det som et integreret strategisk koncept. Det var dog ikke disse,

der kom til at dominere litteraturen omkring emnet og den praktiske udførelse, det var den

taktiske tilgang – også benævnt som den første bølge.41

Én ting kunne den integrerede og den taktiske tilgang til corporate branding dog godt

blive enige om – organisationen som fokus for differentiering (Schultz et al., 2005:11).

Manglen på strategisk fokus fastholdt corporate branding i marketingafdelingen, og

muligheden for at anvende corporate branding som et værktøj til at række ud og skabe forhold

til organisationens stakeholdere blev forpasset (Schultz et al., 2005:11). At den integrerede og

strategiske tilgang blev ignoreret, førte også til gaps mellem organisationens løfter og adfærd.

Virksomheder med store gaps mellem hvad de lovede, og hvordan de reelt opførte sig, førte til,

at de pågældende virksomheder blev opfattet uden konsistens, og det trak ned på

troværdighedskontoen. (Schultz et al., 2005:12). 41 Schultz, Majken; Antorini, Yun Mi; Csaba, Fabian F. (red.) (2005): Towards the Second Wave of Corporate Branding... Corporate Branding – Purpose/People/Proces, s. 10.


30

b. Corporate branding i den første bølge Med fare for at komme til at lyde helt tautologisk er branding absolut ikke nogen ny

opfindelse. I bund og grund handler det om, at få forbrugerne til at købe ét produkt frem for et

andet – og det på trods af, at det måske kan det samme, ser ud på samme måde og koster det

samme. Her kan virksomheden som brand gøre en forskel og være en måde at differentiere sig

på.42

En virksomhed, der arbejder med corporate branding, benytter ikke enkeltbrands med

egne identiteter – ethvert produkt eller enhver service skal assistere og bakke op om helheden,

som eksempler herpå kan nævnes Post Danmark, Lego og Grundfos. Det handler om at samle

produkterne, servicerne og ydelserne, så de udstråler et kollektivt symbolsk udtryk. Ideen er at

få ladet udifferentierbare produkter med værdierne fra det overordnede corporate brand. Det

er meningen, at den fælleshed og sammenhæng skal overføre historie, æstetik og

troværdighed.43

Til sammenligning med produktbranding, hvor positionering og targeting er målene, er

målene for corporate branding set i et videre perspektiv eksempelvis tillid og troværdighed.

Påstanden er, at kvalitet, tryghed og troværdighed på én og samme tid kan kommunikeres ved

hjælp af det stærke corporate brand. Dette skulle skabe grobund for en holdbar differentiering

i et marked, hvor de store symboler langsomt forsvinder. Udover differentiering er der et rent

økonomisk incitament i corporate branding. En analyse af amerikanske virksomheder

foretaget af konsulentvirksomheden Interbrands har vist, at en virksomheds værdi deler sig

lige mellem det materielle og immaterielle.44

42 Antorini, Yun Mi; Schultz, Majken (2004): Corporate brandings nye besindighed, s. 41. 43 Christensen, Lars Thøger; Morsing, Mette (2005): Bagom Corporate Communication, s. 48. 44 Ibid., s. 50.


31

1) Kritik af corporate branding – sugar coating

Christensen og Morsing kritiserer corporate branding for at blive for snæver i sit fokus, hvor

det kun handler om logoer, skrifttyper og farver (2005:52). Hensigterne er ganske givet nogle

andre i arbejdet med corporate branding, men i den praktiske udførelse lykkes det ikke mange

at dykke ned i de mange lag i en virksomhed. Her kan være tale om, at det simpelthen er

meget nemmere kun at befinde sig på det overordnede niveau, hvor det æstetiske udtryk er det

mest vigtige.

Schultz et al. kalder denne problemstilling for sugar coating, hvilket er en henvisning til,

at corporate branding bruges til at omfavne virksomheden i et jævnt sødt lag (2005:14). Dette

lag befinder sig kun på ydersiden og har ikke nødvendigvis noget at gøre med virksomhedens

indre. Som nævnt tidligere er det problematisk overfor virksomhedens stakeholdere, da der

nemmere kan opstå uoverensstemmelser mellem ’det indre’ og ’det ydre’.

Christensen og Morsing sammenkæder corporate branding med identitet og vigtigheden

af, at alt hvad virksomheden gør, er en bekræftelse af identiteten – her er ingen skjulte

områder. Produkterne, bygningerne, inventaret, reklame, instruktionsbøger, medarbejdernes

adfærd og så videre skal hele tiden pege imod den fælles identitet. Igen er det et problem, at

identiteten ofte reduceres til det visuelle, og dermed er differentieringsstrategien også

reduceret til dekorativt fatamorgana.45

c. Anden bølge – anerkendelse af corporate branding som paradoks Det er vigtigt at nævne, at Schultz et al. ikke hævder at være ved bølge to, men derimod et

sted imellem, hvor deres bidrag skal hjælpe corporate branding videre over til den anden

bølge (2005:10). Derudover er det Schultz et al.s tese, at corporate branding skal opfattes som

et dynamisk begreb i konstant udvikling, og udviklingen går imod den anden bølge (Schultz

et al., 2005:16).

Denne udvikling trækker på erfaringerne fra den første bølge og kendetegnes ved at have

en mere realistisk baseret indsigt i det komplekse og konfliktfyldte arbejde, der eksisterer i

forbindelse med en virksomheds relationer til sin omverden (Schultz et al., 2005:16).

Schultz et al. mener, at det er muligt at skabe en begrebsmæssig struktur, der både er udtryk

for nogle generelle opfattelser af, hvordan et corporate brand opstår og udvikler sig. Samtidig

45 Ibid., s. 51.


32

indeholder det de forskellige discipliner, hvorfra corporate branding er opstået – strategi,

markedsføring, corporate identity, corporate communication og human ressource management

(2005:47). Denne kompleksitet ødelægger ikke muligheden for en analytisk konstruktion, som

bliver benævnt The Corporate Branding Tool-Kit – se Figur 3.

Figur 3. The Corporate Branding Tool-Kit.

Kilde: Hatch, M.; Schultz, M. (2001). Are the strategic stars aligned for your corporate brand? s. 131.

Dette værktøj baserer sig på en relationel opfattelse af corporate branding og viser, hvordan

corporate brands består af afretningen af flere elementer, som er stakeholderafhængige. Det

kan opsummeres til følgende fire elementer: vision, kultur, image og corporate brand identity

(Schultz et al., 2005:49 og Hatch; Schultz, 2001:130). Vision og image er allerede defineret

ved hjælp af Cornelissen i afsnit I.F, mens kultur henholder sig til det interne aspekt, da det


33

er ”[…] de interne værdier, overbevisninger og basale antagelser, der kommer til udtryk

igennem den måde som medarbejderne føler for den organisation de arbejder for” (Schultz et

al., 2005:49).

1) Fokus på gaps

Opstillingen og justeringen af disse fire elementer er lige vigtige. Hvis fokus bliver for

fasttømret på konsistens mellem disse elementer, begrænser det dynamikken og innovationen

i tilpasningen af brandet fra stakeholdernes side og dermed forhindres involveringen i

udviklingen af brandet (Schultz et al., 2005:50). Dynamikken og fleksibiliteten er vigtig at

huske, så Tool-Kit’et ikke bliver reduceret til et statisk analyseværktøj.

Desuden kan Tool-Kit’et anvendes til en analyse af forskelle eller kløfter mellem

elementerne i et brand. Sådanne uoverensstemmelser er vigtige at opdage, da de kan være

grund til, at organisationen kan komme til at fremstå utroværdig og få skadet omdømmet

(Schultz et al., 2005:51, Hatch; Schultz, 2008:13). Et vision-kultur gap opstår eksempelvis,

hvis ledelsen vil noget andet med virksomheden end medarbejderne, hvilket kan føre til

demotivering, kynisme mod virksomheden og endda modarbejdelse af visionen. Kultur-image

gap kan føre til forvirring blandt forbrugerne over, hvad virksomheden står for, fordi

virksomheden ikke efterlever det, den lover. For at imødekomme disse eksempler kan første

skridt i jagten på corporate branding gaps være at sammenligne medarbejdernes opfattelse af,

hvem virksomheden er med stakeholdernes opfattelse (Schultz et al., 2005:51-52). For en

videre undersøgelse af, hvorvidt der er gaps til stede i virksomheden, kan man stille

spørgsmålene, som er listet i Figur 3, det vil lede opmærksomheden imod problemområder

(Hatch; Schultz, 2008:13).

Større uoverensstemmelser eller gaps er i forhold til en organisations troværdighed meget

væsentlige at være opmærksomme på, hvilket også er blevet berørt i både afsnittet om

identitet og omdømme. Det er i gaps, at virksomheden må stå sin prøve og enten komme ud

med hak i troværdigheden, uændret eller måske endda med plusser på kontoen.

2) Som paradoks

Udfordringerne for corporate branding må ses i lyset af paradokser. På den ene side handler

det om at skabe et konsistent, sammenhængende, unikt og autentisk brand, mens det på den

anden side skal kunne leve op til at være fleksibelt, tilpasningsdygtigt og multikulturelt.


34

Ledelsesmæssigt anses det for at være en af de vigtigste opgaver at forudse og tage hånd om

disse paradokser (Schultz et al., 2005:53).

Pointen er, at man i arbejdet med corporate branding hele tiden må tænke både-og og

ikke enten-eller. Sådan lyder det med Majken Schultz’ egne ord:

”På den ene side må et corporate brand udtrykke centrale ideer og faste identitetserklæringer. På den anden side må et brand være fleksibelt, modtagende og tillade stakeholderne at præge

brandet. Corporate branding befinder sig altså mellem et konsistent, sammenhængende og autentisk brand på den ene side og et multikulturelt og fluktuerende brand på den anden side. Her ser vi altså et paradoks, hvor virksomheden både må rumme kontrol og fleksibilitet. Det

er altafgørende, at dette paradoks behandles med omtanke.”46

d. Opsummering Først definerede jeg corporate branding som en organisations bestræbelser på at brande sig

selv som en sammenhængende helhed, dernæst blev den første bølge af corporate branding

beskrevet. Kritikken af corporate branding blev behandlet under overskriften sugar coating,

og det førte til en overgang til den anden bølge som svar på denne kritik. Her blev The

Corporate Branding Tool-Kit beskrevet, hvor gaps blev anset for vigtige kilder i forhold til

troværdighed. Til sidst blev en vigtig pointe fremhævet med hensyn til at omfavne

paradokserne i corporate branding frem for at se dem som begrænsninger.

46 Bilag 2.


35

4. Ledelse af kommunikation Den sidste af van Riels klynger handler om ledelsen af kommunikation. Som det

tilkendegives af van Riel (2005:33), bliver flere og flere organisationer opmærksomme på, at

en kommunikationsmæssig indsats udført af specialister indenfor området ikke altid er lig

med succes. Integreret kommunikation præsenteres her som et relevant tema.

Integreret kommunikation kan opnås på flere forskellige måder: Arbejde med et fælles

udgangspunkt, det samme operationelle system og samarbejde i beslutningstagningen

angående al kommunikation. Det hele bunder dog i, at ledelsen af kommunikation også er et

logistisk anliggende om, hvordan man løser koordineringen af kommunikationen, så den er

klar og konsistent.47

Koordineringen af kommunikation er et middel til at løse problemer med effektivitet. Det

modsatte af denne koordinering er differentiering eller opmuntring af entreprenørskab hos de

ansatte, hvor individerne bliver ansvarlige for deres egne beslutninger. Selvom

decentralisering på denne måde er ret populært, så er det stadig vigtig at blive enige om nogle

fælles overensstemmelser – specielt når det handler om corporate communication. Som det

mindste bør der være enighed om, hvem der er ansvarlig og helst også, hvad der er

fællesnævner i kommunikationen.48

Denne sidste bemærkning fører videre til en af van Riels vigtige pointer om et fælles

udgangspunkt.

a. Fælles udgangspunkt Dette defineres som centrale værdier, der fungerer som grundlag for al kommunikation. Her

kan nævnes eksempler som innovation, kvalitet, fasttømret i det lokale samfund og global

spiller.49

Et fælles udgangspunkt er specielt brugbart, når det handler om at få prioriteterne på

plads. Men det har dog også sine begrænsninger, da det er nemt for konkurrenterne at kopiere,

og forklaringen bagved begreberne kan være mangetydige. Derfor kan det være en god idé at

hænge sætninger på værdierne og samle disse til en fortælling, mener van Riel (2005:34).

Her er tale om en såkaldt levedygtig virksomhedsfortælling, som skal danne basis for al

kommunikation – både internt og eksternt. Stakeholderne vil nemmest acceptere historien, 47 van Riel, Cees B. M. (2005): Defining Corporate Communication. i Corporate Communication – A Strategic Approach to Building Reputation, s. 33. 48Ibid., s. 34. 49 Ibid., s. 34.


36

hvis de opfatter dens indhold som sammenhængende og attraktiv, og endelig skal den ikke

vække negative følelser (van Riel, 2005:34). Denne sidste pointe kommer til udtryk senere

ved James McCroskey (afsnit III.C.1). Ifølge van Riel (2005:35) er der fire kriterier, der skal

være opfyldt for, at en virksomhedshistorie er mest mulig effektiv. Den skal være: realistisk,

relevant, lydhør og bæredygtig.

Hvis virksomhedsfortællingen lykkes, vil den hjælpe med til at forøge virksomhedens

konkurrencemæssige fordele, da den som sagt ikke uden videre kan imiteres af

konkurrenterne. Fortællingen har indflydelse på alle aspekter af kommunikationen, og

vigtigheden kan opsummeres til følgende tre årsager (van Riel, 2005:38):

• For det første øges den grad, hvormed organisationen kan genkendes – en fortælling er nemmere at huske og er som nævnt også svær at imitere.

• For det andet simplificerer det ledelsen og iscenesættelsen af kommunikationen – for så vidt, der er enighed om historien.

• For det tredje er processen vigtig. Opbygningen af historien ved hjælp af topledelsen, human ressource- afdelingen og kommunikationsafdelingen er lige så vigtig som brugen af historien. Formuleringsprocessen skulle gerne skabe bånd mellem skaberne af historien. Optimalt set skal det få disse til at opleve det som deres egen historie og dermed også medføre en anden grad af entusiasme.

b. Kritik af det fælles udgangspunkt – organisatorisk spændetrøje? Det er ingen garanti, at et fælles udgangspunkt vil skabe den grad af tilpasning som loves.

Ifølge Christensen et al. (2008) er det usikkert, hvorvidt det overhovedet er muligt for de

nutidige organisationer at imødekomme det krav om fleksibilitet ved hjælp af det fælles

udgangspunkt. For at bevare fleksibiliteten er det nødvendigt for organisationerne at afveje

bekymringen for konsistensen med imødekommelsen af stakeholdernes mangeartede krav.50

Pointen er, at en tilgang med et fælles udgangspunkt skulle være med til at øge fleksibilitet i

virksomheden – gøre det nemmere og hurtigere at reagere på omskiftelighed (Christensen;

Morsing, 2005: 122). Der kan argumenteres for, at det fælles udgangspunkt blot er endnu en

måde, der er akkurat lige så kontrollerende og styrende, som andre tilgange til corporate

communication. Som det udtrykkes af Christensen og Morsing betyder et fælles

udgangspunkt, der omhandler fleksibilitet også fleksibilitet overfor fleksibiliteten, så det rent

50 Christensen, Lars Thøger; Morsing, Mette; Cheney, George (2008): Corporate Communications – Convention, Complexity, and Critigue, s. 185.


37

faktisk kommer til at betyde det modsatte. 51 Eller er der i virkeligheden tale om det

pædagogiske udtryk om ’frihed under ansvar’, hvor fleksibiliteten stadig bevares og

spændetrøjen løsnes?

c. Opsummering Det er et kompliceret logistisk problem at lede kommunikationen – herunder kom

begrebet ’integreret kommunikation’ på banen. Det er vigtigt at have et fælles udgangspunkt,

da det kan være med til at give den pågældende virksomhed unikke konkurrencemæssige

fordele. Corporate communication er kun effektiv, når det internt er ordentligt organiseret –

her fandt virksomhedshistorien sin berettigelse. Kritik af dette fælles udgangspunkt blev dog

rejst og kigget på.

51 Christensen, Lars Thøger; Morsing, Mette (2005): Bagom Corporate Communication, s. 123.


38

H. TROVÆRDIGHED OG CORPORATE COMMUNICATION Efter nu at have stiftet bekendtskab med corporate communication tankegangen, kan det

forsvares, at det er en begrebsverden, der kan hjælpe organisationer med at opretholde eller få

troværdighed.

Den integrerede tankegang, der skal sikre organisationen imod faldgruber og

uoverensstemmelser, er en praktisk anvendelsesmetode til at imødekomme troværdighed på.

At være konsistent i alle udtryk – både internt og eksternt – er vigtigt, da misforhold kan

skade troværdigheden og dermed forretningen, hvilket i sidste instans handler om kroner og

ører og virksomhedens overlevelse.

Overordnet set handler corporate communication om – ifølge van Riels og Cornelissens

definition – at styringen af kommunikationen hele tiden skal optimeres, så den er så positiv og

pålidelig i forhold til organisationens stakeholdere. Hvis det gøres bedst muligt, så burde

troværdigheden være i top.

Det er der vel ikke så meget nyt over – sådan har det altid været. Hvis en organisation

ikke har kunnet leve op til den tillid, som er blevet den vist af sine stakeholdere (som blot er

et fancy ord for: dig og mig, den lokale bondemand og så videre), så tager disse mennesker

blot deres forretninger andetsteds. En tankegang, der er lige så gammel som det merkantile.

Overordnet kan man også forsvare, at denne værktøjskasse, som er corporate

communication, finder større berettigelse, jo større organisationen er. Der er simpelthen rent

logistisk større chance for uoverensstemmelser. Derudover kan man sige, at et enmandsfirma

måske vil bruge unødvendige ressourcer ved at implementere store omdømmekampagner og

corporate brandingprocesser. Men lige præcis hvornår og hvor skillelinjen befinder sig, er

ikke til at sige, men da corporate communication ser ud til at være forankret i god

forretningsskik og simpel troværdighed, så er det ikke muligt at ignorere det. Dermed ikke

sagt, at det nødvendigvis skal konceptualiseres ved hjælp af corporate communication

begreberne. Det er min påstand, at meget af det kan ligge implicit i virksomhederne, hvor –

hvis problemer opstår – man kan sætte ord på og lægge en klar linje, så uoverensstemmelser

imødekommes.


39

1. Troværdighedspointer I det følgende vil jeg trække nogle af troværdighedspointerne ud af corporate communication

for senere at anvende det til analysen af Arla Foods.

Troværdigheden er uløseligt forbundet med identitetsbegrebet, uanset hvilken måde man

opfatter identitet på. Endnu engang ses den overordnede pointe med corporate communication

– integration. Identiteten må være identisk både internt og eksternt, da der skal tages hensyn

til, at en medarbejder eksempelvis også kan være kunde (hvilket er meget sandsynligt i

forhold til Arla). Det betyder, at det vil være åbenlyst, at troværdigheden lider et knæk, hvis

kommunikationen ikke stemmer overens.

En gennemgående og fuldstændig ensretning af identiteten burde være troværdig og uden

huller, men ensretningen har også sine huller, se afsnit I.G.1.a. Troværdigheden forsvinder i et

ufleksibelt hav af organisationer, der alle prøver at ensrette og skille sig ud, men hvor ingen

lykkes med det. Troværdigheden findes nok nærmere i en identitet, der netop tør være

anderledes og fleksibel – hvilket også er et af paradokserne.

Et troværdigt omdømme er penge værd og dermed overordentligt vigtigt for forretningen. Her

huskes det, at omdømmet er et meget dynamisk og kontekstafhængigt begreb. Der kan

trækkes tråde fra omdømme over til troværdighed. Autenticitet blev nævnt som en faktor, der

er til stede ved virksomheder med gode omdømmer og jeg anvender senere autenticitet

synonymt med troværdighed.

Corporate branding handler i al sin enkelthed også om troværdighed. Det handler om, at få

puttet så meget troværdighed fra det overordnede brand ned i de udifferentierbare produkter,

så de adskiller sig fra konkurrenternes. Anden bølge tilgangen omfavner paradokserne, derfor

findes troværdigheden sandsynligvis hos den virksomhed, der er bedst til at jonglere med

konsistens og fleksibilitet.

Selvom ledelsen af kommunikationen er et logistisk anliggende, handler det også om

troværdighed. Hvis et nyt fælles udgangspunkt ikke er troværdigt, er der risiko for at

medarbejderne ikke vil tage det til sig eller endog modarbejde det. Hvis det er tilfældet, vil


40

der sandsynligvis hurtigt vise sig gaps eksternt imellem det den pågældende virksomhed siger

og det den gør.

Dette lille afsnit opsummerede kort hele corporate communication kapitlet, men med fokus på

troværdighed. Dette blev gjort for at tydeliggøre vigtigheden af begrebet, og det blev da også

tydeligt, at det er et begreb, der gennemsyrer hele corporate communication tilgangen. Fordi

uden troværdighed er der ingen, der har tillid til virksomheden, og dermed er der ingen kunder

i butikken, og i sidste ende er der ingen virksomhed.

I det følgende vil fokus vende sig fra corporate communication og imod troværdighed.

Jeg vil undersøge og dissekere begrebet og derefter anvende det indenfor corporate

communication begrebssfæren.


41

II. TROVÆRDIGHED I FORHOLD TIL DEN RETORISKE LITTERATUR OG CORPORATE COMMUNICATION LITTERATUREN

A. DEN RETORISKE SCENE Inden for den retoriske teori har man beskæftiget sig med troværdighed i årtusinder, i dag

forbinder man mest retorik med enetalen – oplægget, der er forberedt, fremført og afsluttet

inden for en bestemt tidsramme. Herunder kan nævnes Dronningens nytårstale, en

grundlovstale eller begravelsestalen. Klassisk retorik kommer ofte til at fremstå som et fag,

der kun har med oratio at gøre og ikke sermo, der dækker over den dagligdags almindelige

tale eller den filosofiske samtale, der befinder sig under dialektikken – her henvises til både

Platon og Aristoteles’ lære.52

Men retorikken har gennem tiden udviklet sig til at rumme og omslutte mange andre

tekstarter og kommunikationssituationer end blot den mundtlige envejskommunikation. For

en moderne definition er et studie af retorik nødvendigt, men for nærværende situation og

dennes brugbarhed vil definitionen blive knyttet til det klassiske begreb om persuasio. Derfor

kan man sige, at retorik har udviklet sig til et multifag, som indeholder al kommunikation, der

er persuasiv – det vil sige overbevisende – eller som blot på en eller anden måde rummer et

overbevisende punkt. Vi har altså at gøre med en nuanceret og omfattende definition.

Retorikken kommer med definitionen om, at det er læren om hensigtsmæssig tale og skrift til

at fremstå som et alment redskab, som kan tages frem og bruges. I denne opgaves

sammenhæng bruges det i betydningen af, at retorik er en kommunikationslære, der hører til

enhver tekst, uanset kanal, genre eller interaktionsform.53 Som det huskes fra metoden, så kan

de retoriske elementer også bruges indenfor analysen, hvilket vil være tilfældet med den

senere research. Derfor er det vigtigt at få etableret en brugbar begrebsverden.

52 Jørgensen, Charlotte (1995): Debattens væsen og uvæsen – Om fjendtlighed i offentlig debat, s. 3. 53 Ibid. s. 4.


42

B. ARISTOTELES’ APPELFORMER Aristoteles anses for at være den vigtigste bidragsyder til retorikken som teori. Både de

antikke (det vil sige efter Aristoteles’ tid) og de moderne bidrag til retorikken er i bund og

grund baseret på Aristoteles, og det meste kan reduceres til forfinelse og raffinering af den

gamle græker. Det er kun undtagelsesvist, at der er tale om deciderede udvidelser af

begreberne.54

Aristoteles opstillede retorikkens tre klassiske appelformer, hvorved man kan vinde tilslutning

til et synspunkt: logos, etos og patos. Specielt etosappellen er vigtig i forhold til denne

opgaves problemformulering – det er her, afsenderens troværdighed er på spil

Med de tre begreber bevæger man sig op på et overordnet begrebsplan, der dækker hele

tekster og ikke blot det argumenterende. Afsenders hele udtryksform og personlige

fremtræden skal dækkes og ikke kun argumenterne. Det følgende vil være en kort

gennemgang af de tre former. 55 I sammenhæng med denne gennemgang uddybes også

begrebet stil, da det har stærk tilknytning til appelformerne. Når man arbejder med stilen i en

tekst, kan man tale om tre forskellige stilarter eller niveauer. Man taler om lav stil, mellem stil

og høj stil.56

1. Logos Logos er kendetegnet ved, at afsender appellerer til en rationel stillingtagen hos modtager.

Når afsender søger tilslutning ved hjælp af logos, holder han sig til sagen og koncentrerer sig

om en saglig bevisførelse. Argumentationen virker logisk og bestræber sig på at være objektiv.

Det sproglige udtryk er neutralt, og stilen er anonym og fremførelsesmæssigt behersket og

afdæmpet.

Ensidig logosappel har sin styrke i tankemæssig klarhed og stringens og sin svaghed i

pedanteri og kedsommelighed, derudover orienterer den sig imod modtagerens intellekt.

Stilmæssigt går logos hånd i hånd med den lave stil, der karakteriseres ved, at den er enkelt og

forsigtigt udsmykket, har få metaforer og er meget præcis i sit sprog og udtryk. Risikoen ved

anvendelse af lav stil er, at man kan blive for anonym og fattig i udtrykket og derved tabe

54 McCroskey, James C. (2007): An Introduction to Rhetorical Communication, s. 9. 55 Denne redegørelse baseres frit på: Jørgensen og Onsberg (1999): Praktisk argumentation, s. 62-65. 56 Denne redegørelse baseres frit på: Andersen, Øivind (1995): Retorikkens hage, s. 83-87.


43

folks interesse. Anvendelsesområdet skal man især finde ved bevisførelse eller belæring om

sagsforhold.

2. Etos Etos er appel i kraft af personlighedstræk eller karaktertegning. Afsender baserer tilslutningen

på modtagers tillid til en person. I traditionel retorik vedrører etos specielt afsenders

troværdighed, men begrebet kan udvides til at omfatte enhver autoritet, som afsender henviser

til. Etos drejer sig også om fremtoning, men drejer sig mest om en persons karakter og

integritet. Det handler mere om indre end ydre kvaliteter, derudover orienterer den sig imod

de længerevarende følelser.

Herunder befinder mellem stil sig. Den kendetegnes ved at være elegant og med en

behersket sproglig udsmykning og betegnes med et minimum af nerve, men med et

maksimum af charme. Den anvendes til underholdende formål – den skal behage.

3. Patos Når afsender søger tilslutning ved hjælp af patos, inddrager han modtager og baserer

argumentationen på dennes følelser og stemninger i situationen. Afsender appellerer

eksempelvis til ophidselse, vrede, glæde, medlidenhed og munterhed hos modtager. Den

orienterer sig imod de mere øjeblikkelige følelser.

Den høje stil orienterer sig imod patos, og der er tale om storladenhed, fyldighed og

svulstighed. Den påvirker følelserne og beundres af mange, da denne kunst er svær. Fælden er

at blive fanget i en søgt retorik, der er for klodset, højtravende og opblæst.

Mens følelsestilskyndelsen under etos angår de mere stabile følelser, appellerer man

under patos til spontane følelser – stemninger i nuet. Patos vil komme til udtryk i en

bemærkelsesværdig stil og som regel i et værdiladet ordvalg.

De tre appelformer hænger nøje sammen. I retorikken betragtes de som ligeværdige, men de

skal vægtes forskelligt i argumenterende tekster afhængigt af kommunikationssituationen. Der

er en tendens til at man i den vestlige verden anser logos som den mest rigtige

argumentationsform og de andre for misvisende og mindreværdige. Men det er altså en

fejlslutning i forhold til retorikkens verden.

Som eksempel kan gives en nok så logospræget argumentation, men hvis den, der

udtrykker den, forekommer utroværdig, kommer man ingen vegne. Hvis dette ses omvendt,


44

kan man være mere tilbøjelig til at tro på en afsenders ord, hvis man fra tidligere ved, at denne

argumenterer sagligt og grundigt. På den måde kan etos også opbygges ved hjælp af logos.

Appelformerne kan derved ikke skelnes fra hinanden. I valget mellem logos og patos vil

det være givtigt at afstemme dem i forhold til modtagerens indstilling. Jo mere velvillighed, jo

mere kan patos være på sin plads og endda afgørende for at vinde tilslutning. Og selvfølgelig

hvis man står overfor et meget modvilligt publikum, så er det mest sikkert at tage logos i

brug.57

Disse opdelinger i logos, etos og patos og høj, mellem og lav stil er vigtige at have med som

grundbegreber, da de ikke kan adskilles. Selvom det i denne opgave kan virke som et ensidigt

fokus på etos, så betyder det ikke, at jeg begrebsmæssigt påstår at adskille dem. I forhold til

kommunikationssituationen skal der finde en overvejelse sted om en passende respons58.

57 Jørgensen; Onsberg (1999): Praktisk argumentation, s. 65. 58 For uddybning af begrebet ’fitting response’ henvises til Lloyd F. Bitzers omfattende teori om ’Den retoriske situation’.


45

C. DEN MODERNE UDGAVE OG ANVENDELSE AF ETOS – MED MCCROSKEY Troværdigheden kommer altså især til udtryk i appelformen etos, og som denne afhandling

undersøger, anses troværdighed indenfor blandt andet corporate branding litteraturen som en

væsentlig faktor og betingelse for, at forbrugerne vil vælge et brand (Schnoor, 2004:3).

Etos er den holdning, som en modtager har på et givent tidspunkt til kilden af

kommunikationen. James McCroskey gør opmærksom på en væsentlig pointe, i forhold til at

referencen til en kildes etos kan være misvisende. Der er ikke tale om, at en kilde har etos.

Det er altid modtageren, der har etos. Det foregår inden i hovedet på modtageren, som alle

andre holdninger. Derfor kan en kildes etos også variere kraftigt afhængigt af modtager.

Pointen er, at afsenderen bevidst kan spille på etos-præget dialog og argumenter.59

Ydermere er det vigtigt at slå fast, at en kildes etos ikke er statisk, det kan variere en hel

del over tid, også selvom det er samme modtager. På samme vis som andre holdninger, er etos

underlagt forandringer i forhold til de oplevelser, som modtageren har med kilden

(McCroskey, 2007:83).

Når McCroskey taler om en ’kilde’, så er det ikke kun i betydningen af én person – som

der ellers har været tradition for i den retoriske litteratur, hvor ’retor’ har haft en central rolle.

Denne ’retor’ eller ’kilde’ kan også være en gruppe, en statslig myndighed, et land eller i dette

speciales tilfælde en organisation.

Disse indledende bemærkninger fører videre til McCroskeys opdeling af etos.

1. Multidimensionel etos og initial ethos, derived ethos og terminal ethos Der er bred enighed om, at etos består af flere dimensioner, men i etableringen af hvilke, der

er tale om, er der uenighed.60 Aristoteles opdelte etos i tre – phronesis, areté og eunoia – sund

dømmekraft, gode menneskelige egenskaber og velvilje overfor tilhørerne (Aristoteles, bog II.

115, Køhlert, 2001:48). Ifølge McCroskey består etos af den opfattede kompetence/dygtighed,

karakter og bekymring om kilden til kommunikationen (2007:86).

McCroskey opererer herudover også med tre begreber indenfor etos: initial ethos, derived

ethos og terminal ethos. Den sidste er produktet af de to andre og kommer til udtryk, når

59 McCroskey, James C. (2007): An Introduction to Rhetorical Communication, s. 82. 60 McCroskey, James C.; Young, Thomas J. (1981): Ethos and Credibility: The Construct and its Measurement after Three Decades, s. 24.


46

kommunikationen er færdig.61 Det følgende vil være en redegørelse af de tre begreber, hvor

begrebet ’retor’ vil dukke op, men som tidligere nævnt, ses det i lyset af, at den klassiske

retorik oftest har haft med enetalen at gøre.

Initial ethos er det etos, som retor besidder inden kommunikationen. Det skal forstås som en

projektion af tilhørernes opfattelse af retor. Det er et spørgsmål om, hvordan tilhørerne

opfatter retors forudsætninger, væremåde og udseende. Retors initial ethos kan også påvirkes

af omgivelserne for kommunikationen og personen, der introducerer retor. Jo højere initial

ethos er, jo større forandring kan man forvente hos tilhørerne. Desuden vækker det

umiddelbar opmærksomhed hos tilhørerne62.

Derived ethos er mængden af etos produceret under talen eller kommunikationsakten. Man

kan tale om at bygge ovenpå initial ethos. McCroskey har fem gode råd til, hvordan man øger

sit etos:

• Retor skal være omhyggelig i sit valg af sag, som han eller hun vil støtte. Den må ikke være i uoverensstemmelse med tilhørernes overbevisninger.

• Retor skal understøtte sine argumenter med velkvalificerede kilder.

• Budskabet skal præsenteres på en ærlig og oprigtig måde for at skabe troværdighed.

• Retor skal etablere et fællesskab med publikum og udvise god vilje.

• Endelig skal retor gøre opmærksom på sin gunstige baggrund, erfaring og tilhørsforhold.63

Når en retor udøver et seriøst forsøg på at anvende disse metoder, vil troværdigheden

sandsynligvis ikke mindskes i forhold til den pågældende kommunikationshandling.

Terminal ethos er produktet af interaktionen mellem initial ethos og derived ethos. Det

terminale etos skal altid overvejes inden den givne kommunikationshandling. Man kan

betragte det terminale etos af i dag som det indledende etos for i morgen – derfor er det vigtigt

61 McCroskey, James C. (2007): An Introduction to Rhetorical Communication, s. 82. 62 Ibid. s. 87-89. 63 Ibid. s. 90-94.


47

hele tiden at opbygge og passe på etos i enhver kommunikationshandling. En enkelt svipser

kan anbringe kilden i en meget dårlig position på et senere tidspunkt.64

a. Men hvad med de langvarige effekter? Undersøgelser har vist, at kildens troværdighed har en meget stor betydning for, at der spores

forandring i holdning hos modtageren. Men undersøgelser har derimod også vist, at en kildes

troværdighed ikke har nogen langtidsvirkning (McCroskey, 2007:96). Umiddelbart er der

tydelig forandring at spore, når der er tale om høj troværdighed, i forhold til når der er tale om

lav troværdighed. Men forandringen hos modtagerne varer ikke ved. Det betyder, at en kilde

med høj troværdighed altid vil miste noget af effekten med tiden. Dog har videre

undersøgelser fundet ud af, at hvis en modtager mindes om kilden på et senere tidspunkt, så

kan det meste af det tabte vindes igen.65

b. Opsummering Med McCroskey i hånden fandt troværdigheden vej til nutiden, hvor begrebet blev uddybet.

Udover dette blev begrebet også tredelt, hvilket er en vigtig pointe, da det er med til at favne

dynamikken i en kommunikationssituation, hvor det ikke kun er øjeblikket, der tæller, men

også fortiden og fremtiden. Denne pointe, som også benytter sig af et holistisk udgangspunkt,

genkendes fra hele corporate communication tilgangen, som også lægger væsentligt vægt på

en integreret sammenhæng, hvor man hele tiden søger at tilpasse det interne og eksterne til

hinanden. Man kan trække tråde over image og omdømme til McCroskeys tredeling af etos,

hvor image kan sammenlignes med derived ethos og omdømme med terminal ethos.

I det følgende vil jeg behandle, hvordan begrebet troværdighed i litteraturen opfattes,

hvor begreberne ikke stammer fra den græske oldtid, men derimod fra teorier om corporate

branding, identitet og omdømme.

64 Ibid. s. 94-95. 65 Ibid. s. 97.


48

D. TROVÆRDIGHED I CORPORATE COMMUNICATION James H. Gilmore og B. Joseph Pine udgav i 2007 bogen Authenticity – What Consumers

Really Want, hvor de redegør for, hvorfor autenticitet er vigtig. Selvom forfatterne prøver at

iscenesætte det som om, der er tale om helt nyt skift eller paradigme, så kan det ikke påstås –

troværdighed og autenticitet har som tidligere nævnt altid været vigtig, blot italesættes det en

hel del mere end tidligere. Men deres pointe om vigtigheden af autenticitet på baggrund af et

krav fra forbrugerne (Gilmore; Pine, 2007:3) er en del af denne opgaves fokus.

Problemformuleringen indeholder begrebet troværdighed, mens Gilmore og Pine

anvender autenticitet som deres omdrejningspunkt. Jeg vil mene, at det er et udtryk for, at

kært barn har mange navne. En oversættelse af deres authenticity fører til ægthed og

autenticitet, her kan troværdighed anses som en afledning, eller de to begreber kan anses for

at være indbyrdes afhængige. Hvis det ikke anses for autentisk, så kan det heller ikke være

troværdigt og omvendt.

Desuden anvender Gilmore og Pine original, genuine og sincere som synonymer for

authentic, og disse oversættes med blandt andet følgende begreber original, ægte, virkelig og

oprigtig.66 Anvendelsen af alle disse begreber befinder sig i samme sfære, hvor jeg blot har

valgt at anvende ordet troværdighed.

1. Gilmore og Pines Authenticity Gilmore og Pines bidrag kan anses som en mere praktisk orienteret tilgang, hvor autenticitet

kan tænkes ind i forretningen, så forbrugerens krav kan imødekommes på den mest effektive

måde. Den praktiske tilgang til hvordan en organisation kan udvikle autenticitet og dermed

virke troværdig for forbrugeren, er ikke denne afhandlings emneområde – det handler mere

om udfaldet af den proces, som Gilmore og Pine plæderer for. Men det mere teoretisk

orienterede område i bogen har relevante pointer.

a. Fem hoveddrivere bag autenticitet og troværdighed Det autentiske kan opfattes meget forskelligt afhængigt af personen. Hvad der opfattes som

virkeligt af en, opfattes ikke nødvendigvis som virkeligt af en anden. Sikkert er det imidlertid,

at overvejelsen om det virkelige, sande, troværdige og autentiske er blevet vigtig (Gilmore;

Pine, 2007:9). Det følgende vil være et overordnet perspektiv på strømninger i samfundet,

66 Gilmore, James H.; Pine, B. Joseph (2007): Authenticity – What Consumers Really Want, s. 1.


49

som Gilmore og Pine mener, kan have været med til at afføde denne reaktion fra mennesker

eller forbrugere:67

• Oplevelsesøkonomiens bagside – forbrugerne efterspørger mindre udspekulerede og konstruerede møder med organisationer.

• Automatisering af servicer – forbrugerne efterspørger teknologi, der er mere menneskelig.

• Postmodernismen, den socialt konstruerede virkelighed – forbrugerne efterspørger en virkelighed, som de kan trække mening ud af.

• Babyboomerne er på grund af generationens størrelse også en væsentlig faktor.

• Institutionernes fallit.

o Virksomheder bryder sammen – IT Factory og Enron.

o Skoler slækker på pålideligheden – Harvard lader 90 procent af dets studerende dimittere med ’honors’.

o Politikere afsløres – de kører for stærkt, er spirituspåvirkede eller overholder ikke valgløfter, som det mest almindelige.

o Nonprofit organisationer lider også – Røde Kors med gyldne håndtryk.

o De religiøse institutioner er i opbrud – præster, der ikke vil give hånd til kvindelige præster, pædofili og præster, der proklamerer at de ikke tror på Gud.

Gilmore og Pine hævder, at det blandt andet er på grund af ovenstående, at der er opstået et

krav om troværdighed og autenticitet fra forbrugernes side. Dette krav og behov mener

Gilmore og Pine, at virksomheder kan gå ind og møde. Dette kan gøres ved, at virksomheden

påtager sig et større ansvar og udviser større gennemsigtighed i alle dets aktiviteter.

Grundlæggende begyndende med udvisning af integritet i regnskabsførelsen og

overensstemmelse med forbrugernes krav om troværdighed og autenticitet.68

b. Kilder til troværdighed og autenticitet I forhold til hvor man kan finde autenticitet, nævner Gilmore og Pine flere muligheder for

virksomheden. Disse nævnes kort og anvendes senere i forhold til Arla Foods, hvor den eller

de kilder, der passer bedst, uddybes i analysen.

67Ibid., s. 10-28. 68 Ibid., s. 28


50

Fortiden er et godt sted at begynde at lede efter troværdighed, da den for altid er overstået,

glinser den af uskyldighed og renhed, og den kan ikke røres.69.

Derudover nævnes fem andre, som kan være kilder til opfattet autenticitet:70

• naturlig autenticitet – eksempelvis ved økologiske varer.

• Original autenticitet – first of its kind, nyt design, ingen kopi.

• Exceptionel autenticitet – troværdighed ved at gøre det ekstra godt.

• Referentiel autenticitet – at trække på troværdige kilder.

• Influentiel autenticitet – at påvirke noget, så det virker vigtigt og bringe mennesker sammen.

c. Opsummering Gilmore og Pines begreb autenticitet fandt jeg til at være en del af samme begrebssfære som

troværdighed, hvilket gjorde paralleller til deres teori og denne opgave muligt. På trods af den

praktisk orienterede tilgang, var der nogle væsentlige pointer, som blev trukket frem.

Herunder blev der blandt andet stiftet bekendtskab med fem hovedstrømninger, der kunne

være med til at give svar på, hvorfor fokusset på autenticitet og troværdighed er blevet

intensiveret. Desuden blev fortiden og fem kilder til autenticitet beskrevet, da det kan være

interessant at sammenstille med Arla Foods i analysen.

2. Troværdighed er image, identitet og etos ifølge Lund og Petersen Troværdighed er en forudsætning for, at vi overhovedet fatter tillid til noget, vi læser eller

hører, hedder det med Anne Katrine Lund og Helle Petersens ord.71 Det er kittet, der holder

samfundet sammen.

Lund og Petersen skelner mellem image, identitet og etos. Disse begreber er allerede

defineret tidligere i opgaven – her henvises til afsnit I.F, I.G.1 og II.B.2. Kort kan det skrives,

at image handler om måden, hvorpå en organisation gerne vil opfattes. Identitet som selve

organisationens kultur eller personlighed. Og etos som den måde, hvorpå modtagerne opfatter

organisationens troværdighed.72 Det skal dog tilføjes, at disse definitioner adskiller sig fra

Cornelissens, men Lund og Petersen befinder sig begrebsmæssigt i en verden, hvor de

arbejder med en tredeling af imagebegrebet, der operationaliseres i de tre: identitet, image og 69Ibid., s. 47 70 Ibid., s. 49-50 71 Lund, Anne Katrine; Petersen, Helle (2001): Det sku’ vær’ så godt. Organisationskommunikation – cases og konsekvenser, s. 121. 72Ibid., s. 122.


51

etos. Jeg vil dog mene, at dette identitetsbegreb kan sammenlignes med Cornelissens

organizational identity, der handler om identiteten indadtil, se afsnit I.G.1, og imagebegrebet i

denne sammenhæng kan sammenlignes med corporate identity. Dette vil dog ikke uddybes,

da det ikke vurderes til at være væsentligt for problemformuleringen.

I ønsket om en stabil troværdighed handler det om, at identitet, image og troværdighed

skal være uden uoverensstemmelse, hvilket også kommer til udtryk i corporate

communication tilgangen. Hvis man ønsker, at organisationen skal have et bedre etos, så er

man nødt til også at arbejde med identiteten og det image, man ønsker at opnå. Alle tre vægtes

lige højt, da det eksempelvis ikke vil være nok kun at arbejde med etos og image, hvis man vil

højne troværdigheden, den interne dimension med identitet, skal også med.

Etos beskrives også som en dynamisk størrelse, men gradbøjes af Lund og Petersen i

forhold til McCroskey. Oversættelsen af det terminale ethos oversættes ikke til ’det endelige’

eller ’det terminale etos’, men derimod til ’justeret etos’ (Lund; Petersen, 2001:123). Denne

modifikation af begrebet ser sin berettigelse i, at det ellers kan virke for ’endeligt’ i sit udtryk,

og det er ikke meningen, når begrebet påstås at være dynamisk. Etos befinder sig i en

cirkelbevægelse, hvor afslutningen på en oplevelse altid vil være den næstes begyndelse, se

Figur 4 for visuel redegørelse.

Figur 4. Multidimensionel etos

Forventningsetos

Udledt etos

Justeret etos Kilde: Ibid., s. 123.

a. Hvad etos består af Aristoteles mente som nævnt, at det var dyderne, phronesis, areté og eunoia, der udgjorde

etos, mens der hos McCroskey fandtes en mere moderne udgave i kompetence, karakter og

graden af bekymring om kilden. Lund og Petersen afviser ikke disse og adopterer uden

problemer de første to – kompetence og karakter, men benævner den tredje

tilstedeværelsesdyden. I følgende figur ses en oversigt over dyderne, og hvad de dækker over.

Dette giver en anvendelig oversigt, men da Lund og Petersen læner sig op ad McCroskey,


52

uddyber jeg tilstedeværelsesdyden med McCroskeys egne versioner af tilstedeværelsesdyder,

dette er markeret med rødt. Figur 5. Oversigt over dyderne – kompetence, karakter og tilstedeværelse Kompetence – hvilken kompetence søger afsender eksplicit eller implicit at signalere?

Sikker – søger afsender af fremstå sikkert, eksempelvis ved uhyre korrekt sprogbrug eller lovprisning af egen træfsikkerhed tidligere? Konsekvent – søger afsender at signalere indre sammenhold i organisationen, eksempelvis i holdninger og beslutningsgange. Klar – søger afsender at fremstå kompetent ved klar stillingtagen, direkte og klar kommunikation.

Karakter – hvilke karakterdyder søger afsender at argumentere via og fremstå som besiddende?

Åben – er åbenhed eksplicit eller implicit fremhævet af afsender? Eksempelvis ved at begrundelser for en handling fremlægges, motivation beskrives direkte eller lignende. Ærlig – søger afsender direkte at fremstå som ærlig, eksempelvis ved udsagn som ”lad mig sige det helt ærligt” eller på anden måde direkte eller indirekte signalere, at denne dyd besiddes? Velvillig – i hvor høj grad viser afsender sin velvilje overfor modtagerne? Medmenneskelig – formår afsender at signalere, at der er andet, der tæller end økonomien? Beskeden – signalerer afsender en vis evne til selvkritik? Humoristisk – signalerer afsender et glimt af humor, eller virker kommunikationen helt humorforladt?

Tilstedeværelse – er afsender nærværende i kommunikationen på en måde, der skaber øget overbevisningskraft?

Engageret – besidder afsender et smittende engagement? Ægte – virker afsender naturligt til stede i kommunikationen, eller er det som om, at der spilles en (utroværdig) rolle? Nærværende – er afsender direkte til stede i kommunikationen i et engagerende nærvær? Levende – kommunikerer afsender forståeligt og fængende, så modtager føler sig inddraget i kommunikationen? Empati – er afsenderen i stand til at se tingene fra modtagerens synspunkt? Forståelse – giver afsenderen udtryk for at kende og bekymre sig om modtagerens anliggender? Modtagelighed – anerkender afsenderen modtagerens behov og er med i løsningsprocessen?

Kilde: Lund, Anne Katrine; Petersen, Helle (2001): Det sku’ vær’ så godt. Organisationskommunikation – cases og konsekvenser, s. 130 og McCroskey, James C. (2007): An Introduction to Rhetorical Communication, s. 86.


53

Der har siden Aristoteles været en rimelig enighed omkring de to første dyder, karakter og

kompetence, mens den tredje har været til intens forhandling. Benævnelserne har været ’god

vilje’, ’hensigten imod modtager’ og nu som den nyeste ’den opfattede omsorg overfor

modtager’. At Lund og Petersen kalder den for ’tilstedeværelse’ er blot en i rækken for det

samme. Dog tilføjer McCroskey, at der i denne opfattelse er tale om følgende komponenter:

empathy, understanding og responsiveness (2007:86). Empati betyder i denne sammenhæng

at være i stand til at se tingene fra modtagerens synspunkt. Forståelse, at kende og bekymre

sig om den andens anliggender. Og modtagelighed ses som evnen til at tilpasse sig den andens

behov, at anerkende modtagerens problem og hjælpe med til at overvinde det.

b. Illustrativ opsummering Sammenfatningen kan ske ved hjælp af denne lille illustration, der viser, hvorledes Lund og

Petersen opfatter troværdighedsbegrebet.

Figur 6. Troværdighedens dimension

Kilde: Lund og Petersen (2001), s. 129.

Troværdighed

Image Etos Identitet

Kompetence Tilstedeværelse Karakter


54

E. TROVÆRDIGHEDSOPSUMMERING På samme vis som corporate communication kapitlet viste, er troværdighedsbegrebet ikke til

at komme uden om og slet ikke indenfor det retoriske felt, der kan siges at være en del af

ophavet. Af de aristoteliske appelformer er etos knyttet sammen med troværdighed – der

handler om afsenderens karakter og integritet. Selvom jeg på en måde adskiller denne appel

fra de to andre, er det vigtigt at huske på, at de tre hænger uløseligt sammen, og det ville være

forkert at rive etos ud fra sin sammenhæng. At jeg alligevel koncentrerer mig om etos, hænger

tydeligvis sammen med problemformuleringen.

Det er dog vigtigt, at man i en analyse ikke glemmer logos og patos, hvilket også kommer

til udtryk.

Selvom Aristoteles er uundværlig i denne sammenhæng, er McCroskey garant for en mere

operationel tilgangsmåde. Af vigtige pointer kan nævnes, at dimensionerne i etos er flere,

hvilket også kommer til udtryk hos Lund og Petersen. Derudover arbejder han med at dele

etos op i tre stadier, initial-, derived- og terminal etos. McCroskey havde flere gode råd til,

hvordan man øger sit etos, og disse vil blive anvendt i analysen.

Kritikken var dog, at det var svært at sige noget koncist om langtidsvirkningerne, så det

sætter spørgsmålstegn ved, hvorvidt investeringer i troværdighed kunne betale sig.

Med Pine og Gilmore i hånden bevægede troværdighedsbegrebet sig ind på corporate

communication territorium. Ud over interessante syn på hvorfor intensiveringen af

troværdighedsbegrebet havde fundet sted, fandtes der flere forskellige kilder til autenticitet.

Disse var fortiden og naturlig autenticitet, original autenticitet, exceptionel autenticitet,

referentiel autenticitet og influentiel autenticitet. Senere vil jeg udvælge de mest væsentlige

og analysere dem i forhold til Arla Foods.

Det måske væsentligste af bidragene kommer fra Lund og Petersen, som operationaliserer

troværdighed i tre image, identitet og etos. Etos opdeles igen i kompetence, karakter og

tilstedeværelse (som blev uddybet med McCroskey), disse blev igen opdelt i nogle specifikke

træk, henhørende til hver deres dyd. Formålet med dette er at anvende det senere i analysen i

forhold til Arla Foods.


55

Konkluderende kan man sige, at pointen med Lund og Petersens opdeling af

troværdighed kan ses i sammenhæng med corporate communication. Fordi det Lund og

Petersen hævder, er, at troværdighed kommer ud af, at den interne dimension (identitet) er i

overensstemmelse med den eksterne dimension (image), som samtidig er i overensstemmelse

med etos dimensioner, der blev benævnt kompetence, karakter og tilstedeværelse.

Ovenstående pointer vil komme yderlige til udtryk i analysen af Arla Foods troværdighed.

Det følgende vil være en præsentation af Arla Foods.


56

III. ER ARLA FOODS STRATEGI FOR GENETABLERING AF TROVÆRDIGHED TROVÆRDIG?

Inden analysen vil jeg præsentere Arla Foods, da det er en omfattende organisation med

mange forskellige og relevante aspekter, der i forhold til det senere analytiske arbejde er værd

at nævne. Det vil være baseret på Arlas egen udlægning ved hjælp af deres hjemmeside. Figur 7. Arlas nye logo

A. VIRKSOMHEDSBESKRIVELSE AF ARLA FOODS Den 17. april 2000 stiftes Arla Foods amba. Det er en fusion mellem det danske MD Foods og

det svenske Arla. De to mejerier har en forhistorie, der ligner hinanden. De blev begge stiftet i

slutningen af 1800-tallet og gennem årene samledes flere og flere mejerier indtil i 1999, hvor

MD Foods står for 90 procent af den danske mælkemængde og Arla har 65 procent af den

svenske mælkemængde.73

Efter stiftelsen af Arla Foods tager udvidelsen og etableringen af virksomheden fart. Der

udstikkes strategiplaner for fremtiden, og fusioner med flere andelsmejerier finder sted i de

kommende år. En del af udvidelsen og fusionerne findes på det internationale marked,

herunder blandt andet Canada, Kina og USA.

Ejerskabet befinder sig i hænderne på omkring 8000 danske og svenske landmænd, der

fungerer som leverandører til selskabet. Men for at få tingene til at hænge sammen på det

praktiske plan eksisterer Repræsentantskabet, som er Arla Foods øverste myndighed, og det er

her virksomhedens overordnede politikker besluttes. Det består af 140 andelshavere og 10

medarbejderrepræsentanter. Derudover er der en bestyrelse, der består af 14 andelshavere og

4 medarbejderrepræsentanter.

I det følgende stiftes der yderlige bekendtskab med Arla ved hjælp af en beskrivelse af

blandt andet Arlas strategi, vision og mission.

73 Dette afsnit er frit udarbejdet fra hjemmesiden, se ellers bilag 3.


57

1. Strategi, vision, mission, værdier, filosofi og code of conduct Arla Foods strategi blev præsenteret d. 30. oktober 2008 og er en plan frem til 2013. Her blev

præsenteret et nyt Arla brand, der overskriftsmæssigt lader sig beskrive ved sloganet ’Tættere

på Naturen’ eller det internationale ’Closer to Nature’. Kort fortalt betyder det, at Arla vil

gøre deres naturlige produkter tilgængelige for alle ved hjælp af deres teknologi og

innovationskraft og derudover bruge naturen som retning for deres produktion af fødevarer.74

Implementeringen af den nye strategi vil komme til at foregå løbende, hvor november

2008 betyder introduktion til det nye brand, skilte på mejerier skiftes, og logoerne på

lastbilerne skiftes også løbende. I januar 2009 begynder udskiftningen af logo på de første

udenlandske produkter, og først i uge 19 i 2009 vil der komme nyt logo på danske

produkter.75

Arlas nuværende situation har krævet en ny strategi, for selvom der er god indtjening til

ejere, og de har førende markedspositioner i Storbritannien, Sverige og Danmark, på smør- og

blandingsprodukter og på valleproteiner, har der ikke været nogen organisk vækst i fire år.

Arla har for mange brands, og der er ingen prioritering af markederne. Derudover anses det

for at være en brydningstid i mejeriindustrien, da prisen blandt andet presses af meget billig

tysk mælk.76

Dette har resulteret i, at Arla begiver sig ud på fem strategiske satsninger:

• Udvidelse af hjemmemarkederne, hvilket går ud på at være nr. 1 i UK, Sverige og Danmark, samt nr. 2 i Finland. Tyskland og Polen skal være nye hjemmemarkeder, og der eftersøges en position som nr. 3 i begge lande. Derudover benævnes Rusland, Kina og USA som vækstmarkeder.77

• Tre globale brands – Arla, Castello og Lurpak. Der satses på et stærkt Arla brand og globalt førerskab indenfor værdiforædlet smør og ost.78

• Fordobling af budget til produktudvikling. Her satses på områder som sundhed, smag og økologi, blandt andet satses på at lancere 30 nye økologiske produkter i 2009.79

• Udvikle salg af valleproteiner, hvor Arla vil være globalt førende. Dette gøres ved at eftersøge flere tilgange til valle, da al vallen fra den danske og svenske osteproduktion udnyttes fuldt ud. Her kigges blandt andet til USA, som er verdens største marked for valleprotein.80

74 Bilag 4, s. 2 75 Bilag 4, s. 4 76 Bilag 4, s. 5 og 14 77 Bilag 4, s. 17-18 og bilag 5 78 Bilag 4, s. 20 og bilag 6 79 Bilag 4, s. 22 og bilag 7 80 Bilag 4, s. 24 og bilag 8


58

• Reducering af CO2 udslip med 25 procent inden 2020. Dette skal ske indenfor områderne fødevareproduktion, transport, kvægbrug og emballage. I forhold til primærlandbruget vil Arla samarbejde med andelshaverne, forskningsinstitutioner og brancheforeninger om at opnå en så høj reduktion i kvægbruget som muligt.81

Udover denne overordnede koncernstrategi har Arla også udarbejdet deciderede strategier for

forskning, klima og økologi.82

Vision

”Vores vision er at være det førende mejeriselskab i Europa gennem betydelig værdiskabelse og aktivt markedslederskab for derved at kunne opnå den højst mulige mælkepris til vores

ejere.”83

Økonomisk set handler det om at holde ejerne glade, og dette gøres bedst ved at betale så

meget som muligt for den råmælk, de leverer. Denne merværdi skal skabes ud fra et aktivt

markedslederskab, hvor Arla vil være det mest attraktive mejeriselskab. Med dette lederskab

følger også et ansvar, der skal komme til udtryk igennem etik og respekt for omverdenen.

Mission

”Vores mission er at tilbyde forbrugerne naturlige og mælkebaserede fødevarer, som skaber inspiration, tryghed og velvære.”84

Her er flere nøgleord til stede. ’Vores mission’ betyder, at der lægges vægt på fællesskabet i

forhold til ejere og selskab. Værdiskabelsen for forbrugeren begynder allerede ude ved koen

på gården, og der er styr på hele processen fra jord til bord.

Derudover lægges der vægt på, at det er ’mælkebaserede fødevarer’, som udgør den

vigtigste råvare og derfor fundamentet for alle deres produkter.

Arla vil gerne inspirere, give tryghed og velvære. Det gøres ved en lettilgængelighed i

forhold til næringsværdien og sundhedsværdien i produkterne. Derudover loves der produkter

af kvalitet, hvor fødevaresikkerheden er i orden, og produkterne er fremstillet med etik og

bæredygtighed i højsædet – se ellers bilag 14.

81 Bilag 4, s. 26 og bilag 9 82 Henholdsvis bilag 10,11 og 12. 83 Bilag 13. 84 Bilag 14.


59

Værdier

I et overordnet tema som Arla kalder for ’ONE’, ses det, at Arla har én ambition, og det er at

skabe ’ét globalt Arla Foods’. Dette gøres for at skabe en stærk karakter, der kan danne

grundlag for den måde, hvorpå omverdenen opfatter og bedømmer Arla.

Konstellationen af denne karakter er blevet fastsat af den øverste ledelse og består af tre

engelske termer: 85

• Lead betyder at tage føringen. At brænde for det man gør og hele tiden se muligheder i medarbejdere, forretningen og samarbejdet med andre.

• Sense betyder at have føling med omverdenen og udvise integritet og have et åbent sind

• Create betyder at udvikle og være nyskabende i forhold til produkter, kvalifikationer og markedsrelationer.

Værdierne ses ikke hver for sig, men altid i en helhed, ellers vil de modarbejde hinanden.

Værdierne er skabt, så Arla Foods kan skabe en rygrad for missionen, visionen og strategien

og få disse mål til at lykkes.86

Filosofi

Overordnet set henholder Arla sig til en filosofi, der lader sig beskrive ved udtrykket ’naturlig

evolution’. Det betyder, at Arla tænker naturen ind i alle processer, for at forbrugeren kan

komme så tæt på naturen som muligt – det gælder både i innovation, know how og moderne

teknologi.

Der er ikke tale om at skue tilbage til ’de gode gamle dage’, men derimod en fremadrettet

proces, hvor innovation og moderne teknologi skal være med til at fremme naturligheden i

produkterne og den måde, de produceres på – også kaldet naturlig evolution.87

Code of conduct

Ikke nok med at vision, mission, værdier, filosofi og strategi er på plads, så arbejder Arla også

med deres sociale ansvar, eller som de kalder det ”Vores ansvar – Arla Foods corporate social

responsibility – Code of conduct”.

85 Bilag 15, s. 4 86 Bilag 15, s. 2. 87 Bilag 16.


60

Her er der nedskrevet forretningsprincipper, virksomhedsprincipper, holdninger til

fødevaresikkerhed, ernæring og sundhed, miljø og klima, landbrug, indkøb, arbejdsplads,

markedsadfærd, samfundsrelationer og menneskerettigheder. Alt sammen for at ingen ansatte

i Arla skal være i tvivl om, hvordan de skal reagere i et givent dilemma, hvilket skal være

med til at sikre et ensartet udtryk.88

2. Troværdighedsproblemernes rødder Det følgende vil være en gennemgang af, hvilke problemer Arla har oplevet inden for de

seneste år. Her redegøres for de største, og det begynder i 2004, hvor Statsadvokaten for

Økonomisk Kriminalitet anklager Arla for at have prøvet at kvæle de mindre mejerier. Den

kendes også som monopol-sagen, og det mest omtalte eksempel vedrørte det lille nordjyske

Hirtshals Mejeri.89 Anklagen lød på, at Arla havde prøvet at presse Metrokæden ved at tilbyde

et reklametilskud på 250.000 kr. med betingelsen, at Hirtshals produkter blev fjernet fra

hylderne. I 2006 blev Arla kendt skyldig og pålagt at betale sagens omkostninger og 5

millioner kr. til Hirtshals Mejeri. Arla ankede ikke dommen.90 Det kan nævnes, at Hirtshals

Mejeri per 1. januar 2009 blev en del af Arla Foods, dette skete på baggrund af en

henvendelse fra Hirtshals selv – de var i uoverskuelige økonomiske problemer.91

Dernæst kom i 2006 den første Muhammedkrise, hvor forretningskæder i en del

muslimske lande boykottede Arlas produkter efter Jyllands-Posten havde bragt krænkende

tegninger af profeten. Først valgte Arla at forholde sig neutrale, men indrykkede alligevel

efter et stykke tid en annonce i de mellemøstlige medier, hvor formålet var at mildne

stemningen. Det blev af nogen imidlertid betragtet som et knæfald overfor den muslimske

verden, og Arla oplevede mange vrede reaktioner i Danmark.92

I 2007 finder et opgør sted fra 187 af andelshaverne, som forlod Arla i protest, da de ikke

mente at få nok penge for deres råmælk. De tidligere andelshavere vendte sig imod det

nordtyske for at sælge deres mælk til det såkaldte spotmarked.93

I 2008 kommer den anden Muhammedkrise, hvor profettegningerne genoptrykkes i en

række aviser, og Arla udsættes igen for boykot.94

88 Bilag 17. 89 Bilag 18. 90 Bilag 19. 91 Bilag 20. 92 Bilag 18. 93 Bilag 18. 94 Bilag 18.


61

2008 byder på endnu en sag og denne gang i Kina. Strategien fortæller, at det er et

marked, hvor Arla gerne vil ind, da der er store vækstmuligheder. Arla og deres

samarbejdspartner i Kina Mengniu Dairy er indblandet i en skandale, hvor babyer bliver

forgiftet, fordi mælkepulveret er forurenet med melamin.95

Alle de mange sager betød, at Arla Foods stod over for en kæmpe stor udfordring:

Genskabelsen af Arla Foods gode navn og rygte. Og i november 2008 kom den nye strategi

‘Tættere på Naturen’ på banen. Denne strategi er endnu et skridt på vejen, der skal være med

til at sikre et forbedret image og omdømme, samtidig med, at den skal brande og modernisere

hele organisationen.

I det følgende vil jeg komme med et par eksempler på, hvorfor jeg har forankret Arla

Foods i et corporate communication univers.

3. Corporate communication og Arla Foods Det er tydeligt, at Arla Foods i en eller anden forstand benytter sig af corporate

communication værktøjskassen. Her er nogle få eksempler på dette:

Det ses, at Arla Foods arbejder integreret med sin kommunikation og dermed overordnet

i et vist omfang benytter sig af corporate communication og hele den begrebsverden, som

hører til. Af eksempler på dette kan nævnes den nye strategi for corporate branding, hvor Arla

brandet skal være til både virksomheden og produkterne. Derudover ses den nye strategi

‘Tættere på Naturen’™ at være et udtryk for en ensretning og etablering af ’et fælles

udgangspunkt’, se ellers afsnit II.B.4.a. Som underbygning af denne påstand bruges følgende

citat af den administrerende direktør Peder Tuborgh:

”For at det her skal være troværdigt, så er det jo en helhed som sagt. Og det vil sige hele vores miljøpolitik, vores CO2 udledningspolitik er jo også en del af det her – måden vi

transporterer produkterne på. Der er mange ting man kan gøre for at bringe produkterne ’Closer to Nature’. I alt hvad vi gør, og alt hvad vi tænker … alle dele i

værdikæden fra landmanden og hele vejen ud til forbrugeren tænker naturligheden ind som … ja, som noget naturligt i den måde vi frembringer produkterne på og den måde vi arbejder

på.”96

95 Bilag 18. 96 Citat transskriberet fra et interview med Peder Tuborgh fra hjemmesiden http://www.arlafoods.dk/tattere-pa-naturen/filmen/


62

Citatet illustrerer, hvorledes den nye strategi involverer hele virksomheden og er dermed et

forsøg på at arbejde integreret med kommunikationen. Som det også huskes fra Cornelissens

redegørelse af corporate communications er det vigtigt at have så stor sammenhæng i

kommunikationen som muligt, hvilket dette også er et udtryk for.

Det er dog klart, at da jeg ikke har den interne indsigt, kan jeg ikke med sikkerhed sige, at

der arbejdes integreret, og jeg kan i hvert fald slet ikke vurdere, hvordan det eventuelt lykkes

dem – men det er heller ikke mit ærinde. Blot kan jeg konkludere, at der med sandsynlighed

er tale om en troværdighedsfremmende strategi, der er forankret i et corporate communication

univers. Legitimeringen af mit projekt er derfor på sin plads.


63

B. PRÆSENTATION AF EMPIRI Jeg har valgt to tekster, der skal tjene til at afgøre mit researchspørgsmål. Disse er valgt –

hvilket jeg også gør rede for i indledningen under empiri – fordi troværdigheden er sat på

spidsen.

Den første tekst hedder ”Vores ansvar – Arla Foods’ corporate social responsibility – Code of

Conduct” og kaldes herefter blot ‘Vores Ansvar’. Den består af 27 sider og begynder med en

proklamation, der strækker sig over to sider og lyder:

”Arla Foods skal håndtere spørgsmål om etik og kvalitet på en bæredygtig og ansvarsfuld måde, der samtidig skal sikre, at virksomheden bliver værdsat og opnår økonomisk succes.”97

På side fem uddyber direktør Peder Tuborgh og bestyrelsesformanden Ove Møberg

synspunktet. Dette forord har jeg valgt som fokus i denne tekst, og jeg bruger derfor resten af

teksten som rygdækning og til uddybelse. At have hele dokumentet ‘Vores Ansvar’ med som

primær empiri ville være alt for overvældende og omfattende. ‘Vores Ansvar’ handler i sin

enkelhed om, at Arla fortæller om, hvordan og hvorledes de håndterer deres sociale ansvar.

Den anden tekst er en pressemeddelelse fra den 30. oktober 2008, hvor det nye logo og slogan

præsenteres – kaldes herefter ‘Tættere på Naturen’. Dette gøres meget kort i begyndelsen af

teksten, og derefter handler det om at præsentere den nye strategi, der ligger bag ordene

‘Tættere på Naturen’. Fokus er helt klart at berette om den nye strategi med naturlighed i

højsædet, hvor miljøvenlighed også nævnes. Arla slutter af med en opremsning over, hvad de

vil arbejde med – her er naturlighed, miljø og etik nøgleordene.98

At Arla længe har haft ondt i omdømmet og imaget, er der vist ingen, der betvivler. At Arla

med sin nye strategi prøver at imødekomme deres stakeholderes krav om en åben og

gennemsigtig organisation i deres søgen efter autenticitet og troværdighed, burde også være

på sin plads. Spørgsmålet er, hvilke midler – retoriske og fra corporate communication – Arla

benytter sig af for derved at komme frem til en afklaring af researchspørgsmålet.

97 Bilag 17. 98 Bilag 21.


64

C. HVILKE APPELFORMER OG STILMÆSSIGE TRÆK BENYTTER ARLA SIG AF?

Jeg vil begynde med at kigge på, hvilken stil og hvilke appelformer Arla benytter sig af – her

huskes tilbage til afsnit III.B. Dette gøres, fordi der i retorikken ikke er noget, der kan

adskilles – som i corporate communication så hænger det sammen. Et ensidigt fokus på etos

vil være en forfejlet strategi, da alle tre appelformer bør være til stede i en vellykket strategi.

Man kan begynde med at besvare spørgsmålet om, hvad Arla gerne vil opnå tilslutning til

– hvad er deres agenda? Det er ikke så svært at svare på, i sidste ende handler det om at få

virksomheden til at fremstå på en måde, som i sidste ende kan øge omsætningen og profitten.

Det kommer også til udtryk i visionen: ”[…] for derved at kunne opnå den højest mulige

mælkepris til vores ejere.”99, som det huskes fra Cornelissens definition (afsnit II.A.) er

virksomhedens overordnede og langsigtede ambition og mål.

1. Patos og høj stil Appelformen patos er rigeligt repræsenteret i begge de udvalgte tekster. I ‘Tættere på

Naturen’ kommer det blandt andet til udtryk ved brug af ordet naturlig i alle mulige versioner.

Den ivrige brug af naturlig kan sætte gang i en række associationer hos modtageren. Disse

associationer – ægte, frit, enkelt og harmonisk – er udtryk for følelsesmæssig virksomhed. På

den vis appelleres der til følelserne ved at anvende værdiladede ord og udtryk.

Stilmæssigt kan man også tale om, at der er udtryk for høj stil, på grund af den markante

anvendelse af ordet naturlig. Det nævnes 19 gange på 41 linjer og betyder en tilstedeværelse i

næsten hver anden linje. Denne intense fokusering på naturlig kan virke meget voldsom og

storladen, og problemet er, om det eventuelt bliver for meget i sit udtryk – bliver det for

højtideligt og opblæst?

Derudover er patos i spil, når afsenderen er engageret, og det er også tilfældet her. Det

fysiske engagement repræsenteres ved en specifik henvisning til Arlas multinationale profil –

de er simpelthen fysisk til stede og engagerede i både ”[…] Japan og Vietnam til New Jersey

og Buenos Aires.”100 Engagementet ses også ved brugen af to citater af henholdsvis den

administrerende direktør Peder Tuborgh og innovationsdirektør for Arla Foods’ friskvarer

Robert Svanberg. Specifikt at nævne navne gør udtrykket mere personligt, og dermed

kommer følelserne også i spil.

99 Bilag 5. 100 Bilag 21, s. 1.


65

Derudover er sloganet ‘Tættere på Naturen’ en metafor, og brugen af metaforer er også et

træk ved appellen patos, da det sætter gang i associationer hos modtageren.

I ‘Vores Ansvar’ er der også tydelige spor af patosappellen. Ordvalget er meget værdiladet –

tryghed, sikkerhed, medansvar, respekt overfor, harmoni og så videre. Derudover er der til

sidst i forordet en direkte opfordring til at kontakte Arla, såfremt læseren har nogle pointer

eller indsigter, som han eller hun gerne vil dele med Arla. Der gøres meget ud af at fortælle, at

blot fordi denne Code of Conduct er nedskrevet, er det ikke nødvendigvis et endeligt og

urokkeligt dokument. Dette er et stærkt udtryk for patos, da modtager forsøges inddraget i

kommunikationen.

Kommunikationssituationen i denne Arla-sammenhæng er speciel, da der tale om en

afsender, der er drevet af et profitorienteret formål. På denne vis vil der altid være tale om, at

afsenderen vil prøve at påvirke modtageren i en bestemt retning. Derfor ligger det implicit i

kommunikationen, at der vil finde et forsøg på påvirkning sted, og denne betragtning i sig

selv sætter det ind i en patos sammenhæng.


66

2. Logos og lav stil Det rationelle udtryk er relativt begrænset, men absolut ikke fraværende – hverken i ‘Tættere

på Naturen’ eller ‘Vores Ansvar’.

Det tydeligste signal om logos i ‘Tættere på Naturen’ ses til sidst, hvor der listes fem

arbejdsområder. Her er ordvalget mere neutralt, ordet natur anvendes kun én gang, hvilket er

meget ulig resten af teksten, og der bruges ikke krudt på at pakke punkterne ind i metaforer og

anden udsmykning. Stilmæssigt er den derfor mere præcis og stringent. Risikoen ved at

henvende sig til modtagerens intellekt, består i at blive fanget i kedsommelighed, fordi

udtrykket nemt kan blive for fattigt, men i denne sammenhæng giver det modspil til resten af

dokumentet, som er langt mere ornamenteret.

I forhold til ‘Vores Ansvar’ er der ikke noget tydeligt udtryk for henvendelse ved hjælp af

logos. Derimod findes den mere implicit ved hele opbygningen af dokumentet, og her tænkes

ikke kun på forordet. Her er der udtryk for en rationel argumentation – der nok handler om

meget følelsesladede ting, menneskerettigheder og deslige, men det er sat op i en logisk form,

så det som udtryk vises, at det tages meget alvorligt.

Arla Foods har taget stilling til seriøse emner som fødevaresikkerhed, miljø og klima og

menneskerettigheder. Seriøsiteten i forhold til disse emner kommer derfor til udtryk i en

logisk opbygning af dokumentet, der skal signalere klarhed og seriøsitet. De forskellige emner

afdækkes i ordnet rækkefølge i forhold til indholdsfortegnelsen og i skabelon, hvor der først

stilles et spørgsmål, eksempelvis under Menneskerettigheder: ”Kan vi påtage os et ansvar for

menneskers levevilkår?”. Dernæst besvares det på samme side, hvorefter der følger en

punktopstilling over hvordan Arla tager ansvar overfor de overvejelser.

Nu er der blevet redegjort for, hvordan og hvorledes Arla Foods anvender logos og patos i

deres appel til modtageren. Dette blev gjort for at vise den retoriske pointe med at anvende

alle tre appelformer, hvis man vil lave en overbevisende kommunikation. Pointerne skal

derfor ikke anses som udtømmende.

I det følgende ledes efter udtryksmåder for etosappellen.


67

3. Etos og mellem stil I denne afdækning af etosappel vil jeg først vende tilbage til McCroskey, dernæst Gilmore og

Pine og slutte af med analysemodellen blandt andet med Lund og Petersen.

a. Anvendelse af McCroskeys pointe om en tredeling af etos Det huskes fra McCroskey, at etos er multidimensionel, men derudover arbejder han også

med etos over tid – det vil sige før, under og efter kommunikationsakten. Hvilken rolle spiller

denne tredeling overfor Arla?

Initial ethos afhænger selvfølgelig af øjnene, der ser. Arla har kæmpet med et dårligt

omdømme længe og besidder derfor ikke umiddelbart eller indledningsvist nødvendigvis et

etos, der ligger i toppen. På den vis kan man sige at forudsætningen for Arla inden

kommunikationsakten kunne være langt bedre. I lang tid har de kæmpet med utilfredse

forbrugere af forskellige årsager.

Det umiddelbare etos skabes ud fra hvilke forudsætninger, hvilken væremåde og hvilket

udseende det opfattes, at Arla har. Her har Arla kæmpet en del med forudsætninger på grund

af størrelsen af organisationen. Monopolsagerne og Arlas opførsel overfor ’de små mejerier’

kan have dannet baggrund for en bestemt opfattelse af Arla som værende ’one of the bad

guys’. At blive kendt på at tromle de små mejerier er ikke godt for troværdighedskontoen.

Derfor er Arla begyndt at samarbejde med de små mejerier om blandt andet udviklingen af

danske råmælksoste.101

På denne vis kan man se, at Arla højst sandsynligt er i gang med at prøve at forbedre sit

initial ethos, og jeg har også sammenlignet initial ethos med image i corporate

communication forstand. Derfor er der også fare for, at dette var en åbenlys udtalelse, men nu

er der under alle omstændigheder ført bevis for det.

McCroskey havde fem gode råd til hvordan man øger sit etos under kommunikationsakten

også kaldet derived ethos.

Det første råd lyder, at organisationen bør tænke sig grundigt om i forhold til den sag,

som den vil støtte. Der skal være overensstemmelse med modtagerne. Arla støtter Arla i sidste

ende, og som denne opgave også omhandler, så har der været visse problemer i forhold

til ’Arla’. På denne vis kan man sige, at der for visse modtagere nemt kan være

101 Bilag 22.


68

uoverensstemmelse, og Arla vil ikke opnå tilslutning til sin sag i den henseende. Men ved

hjælp af den nye strategi ‘Tættere på Naturen’ prøver Arla at lede opmærksomheden hen på et

emne, der kan tage fokus – nemlig bæredygtighed. Den grønne profil er ikke taget ud af den

blå luft, men er nærmere et udtryk for at hoppe med på ’den grønne bølge’. Alle taler om

bæredygtighed, og det er efterhånden kun de færreste, der afviser nødvendigheden af et sådan

fokus i forhold til eksempelvis den globale opvarmning.102 Da bæredygtighed i den grad er på

dagsordenen, vurderes det, at det er en sag, hvor der er opbakning fra de fleste af modtagerne.

Det vil sige, at Arla støtter en sag i overensstemmelse med sine modtagere.

Andet råd lyder, at argumentationen skal understøttes ved hjælp af velkvalificerede kilder.

Jeg har ikke fundet henvisninger til eksterne kilder i det udvalgte materiale. Det er Arla selv,

der dikterer sin Code of Conduct eller sådan kommer det i hvert fald til udtryk. De eneste

specifikke kilder der nævnes er personnavne, men det giver ikke samme troværdighedsboost

som uafhængige kilder. Her henvises også til Morsing og Schultz begreb third party

endorsement.103 Det er bedre, at andre siger noget godt om en, end man selv gør det. Arla

formår derfor ikke at understøtte sine argumenter med velkvalificerede kilder, men lader al

rygdækning falde tilbage på Arlas initial ethos. Dette kan være en fejltagelse, da initial ethos

ikke kan trækkes på i det uendelige.

Tredje råd lyder, at det skal præsenteres ærligt og oprigtigt. I ‘Vores Ansvar’ afsluttes

forordet som sagt med en direkte opfordring til læserne om at sende deres mening til Arla, og

desuden nævnes det, at ‘Vores Ansvar’ ikke er et færdigt produkt men i konstant udvikling.

Det giver et indtryk af oprigtighed og ærlighed, da det tyder på, at ‘Vores Ansvar’ er en

proces, hvor der hele tiden er plads til andres meninger og forbedringer. I ‘Tættere på

Naturen’ bruges naturligheden til at give et ærligt indtryk. Arla skriver, at de forsøger at skære

ned på forbruget af tilsætningsstoffer, men det er en krævende opgave, og den skal løses af

deres bedste medarbejdere. Det giver en fornemmelse af, at det er noget, der kræver en hel del

resurser, og da Arla gør det alligevel, må de mene det alvorligt og oprigtigt.

Fjerde råd handler om at etablere et fællesskab med modtagerne og udvise god vilje. Ved

hjælp af den grønne strategi virker det til, at Arla ønsker at skabe et fællesskab omkring at

være god ved planeten og ved hjælp af ‘Vores Ansvar’ ydermere at være god ved andre

mennesker. Derigennem kommer den gode vilje også til udtryk. I ‘Vores Ansvar’ står der

102 Bilag 23. 103 Morsing, Mette; Schultz, Majken (2006): Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies, s. 333-334.


69

også at: ”Det er af stor betydning for os, at omverdenen forstår vores synspunkter og ved,

hvad den kan forvente af os”. Det er udtryk for, at Arla rækker ud mod modtageren og prøver

at vise god vilje.

Hvad femte råd angår, skal Arla gøre opmærksom på sin gunstige baggrund, erfaring og

tilhørsforhold. I ‘Tættere på Naturen’ bruges den gunstige baggrund implicit ved

udtalelsen: ”Med det nye logo vil vi bygge videre på de naturlige elementer, som allerede

findes i virksomhedens værdikæde […]”. Herudfra kan det tydes, at Arla spiller på sin lange

historie som mejeri, erfaringen er til stede. Hvis man ser ud over de to tekster, jeg har valgt at

næranalysere, findes der en del på hjemmesiden, hvor man kan stifte bekendtskab med Arlas

historie,104 og hele forankringen i naturlighed prøver at iscenesætte Arla med et bestemt

tilhørsforhold, der er gunstigt ved hjælp af den grønne profil.

Terminal ethos er produktet hos modtageren, når kommunikationsakten er overstået. Det kan

siges, at det terminale etos altid skal overvejes inden den givne kommunikationshandling. Her

er overvejelser omkring, hvilket etos man gerne vil have som udgangspunkt næste gang. Som

tidligere nævnt (afsnit III.C.1), kan en enkelt fejltagelse have fatale konsekvenser. I forhold til

den første Muhammedkrise havde Arla ikke fokus på sit terminale etos på sit hjemmemarked,

da specielt indrykningen af en annonce i de arabiske medier blev opfattet som et knæfald og

en undskyldning. Det gik hårdt ud over Arlas initial ethos, og Arla måtte igennem en enorm

kritik – se bilag 24 og 25 for eksempler fra Arla Forum.

Jeg ser Arlas overvejelse af det terminale etos komme til udtryk til sidst i ‘Tættere på

Naturen’, hvor arbejdsområderne listes. Her er ikke tale om specifikke mål med tal og

procenter, som kun kan have et sandt eller falsk udfald. Derimod er det mål, der er udformet,

så Arla ikke kan klandres for at være i uoverensstemmelse med sig selv.

Arla vil reducere brugen af tilsætningsstoffer. Det lyder flot, men hvad betyder det

egentlig? Hvor stor skal reduceringen være, før end der er tale om målopfyldelse?

Arla vil tage hensyn til naturen og miljøet. Hvad er det for nogen hensyn? Nedenunder

står der, at emballagen skal tage hensyn til miljøet. Men hvad er det for nogle hensyn, hvor

meget skal det ’tage hensyn til’ – skal emballagen være 100 procent nedbrydelig?

Derudover vil Arla arbejde på at reducere udledning af bl.a. spildevand og CO2. Igen

kan man spørge, hvori består dette arbejde? Dette er eneste sted, hvor et specifikt mål er

104 Bilag 3


70

opstillet ved hjælp af Arlas nye Klimastrategi, hvor CO2 udslippet skal reduceres med 25

procent inden 2020. Det er en langsigtet strategi, og det kan være svært for den almindelige

forbruger at vurdere om 25 procent er lidt eller meget. Selv siger Arla, at det er en meget

ambitiøs målsætning, hvor svarene ikke er givet på forhånd.105 Denne udtalelse efterlader en

dør på klem, som Arla kan bruge i tilfælde af, at målet ikke bliver opfyldt, det vil sige, at de

ikke redeligt kan beskyldes for utroværdighed.

Ud fra følgende iagttagelser ser jeg Arla have fokus på det terminale etos.

Målsætningerne er ikke skrevet i granit, og det gør det muligt for Arla at manøvrere mere frit i

forhold til stakeholderne. Selv det nye slogan ‘Tættere på Naturen’ tager udgangspunkt i det.

Arla påstår at ville tættere på naturen, men påstår ikke at være naturlig.

Når jeg skriver, at Arla har fokus på sit terminale etos, betyder det ikke, at Arla

nødvendigvis benytter sig af det udtryk, men som jeg skrev konkluderende i afsnit III.C.1.b.,

ser jeg det terminale etos have ligheder med omdømme. Dermed er det en næsten åbenlys

udtalelse, at Arla har fokus på sit terminale etos, og der er nu tilmed ført bevis for det.

McCroskeys opdeling af etos i et dynamisk perspektiv blev anvendt i forhold til den udvalgte

empiri, og der fandtes store ligheder. McCroskeys fem gode råd til det afledte etos kommer

alle sammen til udtryk hos Arla. Det eneste fuldstændige fravær var henvisning til andre

kilder til brug som rygdækning og opbakning. Det kan undre, at Arla ikke vil trække på

andres etos i forhold til så vigtige emner som miljø, sundhed og bæredygtighed.

1) Opsummering

De tre appelformer spiller en stor rolle i de fleste kommunikationssituationer. I denne

sammenhæng får patos en naturlig rolle, da det handler om at overbevise mere end det handler

om at belære eller underholde. Det sås også i analysen, hvor logos også var til stede om end i

et mindre omfang, som måske er udtryk for appellen i sig selv. McCroskeys opdeling i tre

tidslige dimensioner og de fem råd i forhold til det afledte etos blev gennemgået i analysen,

og indtil videre kan det konkluderes, at der trækkes meget på etos som appelform. Det eneste

åbenlyse problem, der kom til syne, var ved McCroskeys hjælp. Når man henviser til andre,

så er det muligt at trække på deres etos – både negativt og positivt, men denne mulighed

benytter Arla sig ikke af. Arla har ikke umiddelbart et initial ethos, der handler om miljø,

105 Bilag 26.


71

sundhed og bæredygtighed, og det kunne have været interessant at høre, hvad og hvem, de

baserer deres viden på. Er det Lomborg eller Gore – det tyder på det sidste, men det vides

ikke. På den anden side, så er klimadebatten – eller energidebatten, som den er ved at blive

omdøbt til, et emne, der kan skille vandene afhængigt af synspunkt. Den globale opvarmning

anses for at være et emne, som man ikke længere kan stille spørgsmålstegn ved. På trods af

det kan det være nærmest religiøst, hvilken løsningsmodel man er tilhænger af. Måske er det

derfor alligevel det mest fornuftige, at Arla afholder sig fra at nævne kilder og rapporter i

deres program.


72

b. Anvendelse af Gilmore og Pine Ifølge Gilmore og Pine er der ingen tvivl om, at troværdighed og autenticitet er parametre,

som virksomhederne kan lukrere på, da det efterspørges af forbrugerne. Det er et spørgsmål

om, at komme troværdigt ud af at anvende troværdighed. Herunder blev der nævnt flere kilder,

hvor virksomheden kunne finde troværdighed. Af disse fremhæver jeg fortiden og naturlig

autenticitet.

En virksomhed som Arla, hvor grundtanken har sine rødder tilbage til andelsbevægelsens

begyndelse i det 19. århundrede, har en vis troværdighed i sin egenskab af at være gammel

(Gilmore; Pine, 2007:45). Der kan trækkes på en vis erfaring inden for branchen, og det

benytter Arla sig også af, eksempelvis i udtalelsen om, at de vil: ”[…] bygge videre på de

naturlige elementer, som allerede findes i virksomhedens værdikæde […]”, skrevet i ‘Tættere

på Naturen’.

I forhold til naturlig autenticitet beskriver Gilmore og Pine, at der er en tendens til at

vurdere det, der er naturligt som troværdigt. Økologiske, enkle produkter, uslebne processer

og utæmmede steder, nævnes som eksempler (2007:52). Når det handler om naturlig

autenticitet, er varerne ofte relativt uforarbejdede og udstråler en enkelhed i sit udtryk.

Arla sættes i denne kategori, hvilket ikke er nogen overraskelse, da det næsten giver sig selv i

forhold til det nye slogan ‘Tættere på Naturen’. Den nye strategi indeholder også en økologisk

strategi, der skal forøge det økologiske vareudbud med 30 nye produkter, der skal hyres flere

økologiske landmænd, og positionen som det største økologiske mejeri skal konsolideres.106

Enkeltheden i produkterne og de uslebne processer kommer til udtryk ved, at Arla vil ‘Tættere

på Naturen’ og derigennem fokusere på at udvikle produkter uden kunstige farve- og

smagsstoffer og reducere brugen af tilsætningsstoffer. Naturligheden er ikke kun fokus i

produkterne – det er hele vejen fra jord til bord eller fra ko til karton. Fokus på enkelhed i

denne proces kommer til udtryk ved et forsøg på at reducere det samlede CO2 udslip og gøre

transporten og emballagen mere miljøvenlig.

Gilmore og Pine opstiller en figur, hvor principperne for naturlig autenticitet samles – se

nedenstående Figur 8. Af disse genkendes Arla umiddelbart i tre af de fem principper.

106 Bilag 11.


73

Figur 8. Principper for naturlig autenticitet

Kilde: Gilmore, James H.; Pine, B. Joseph (2007): Authenticity – What Consumers Really Want, s. 56 – egen oversættelse.

Råmaterialet er hos Arla helt klart mælken: at den tjener som sammenhængende kraft ses

blandt andet ud fra følgende citat fra ‘Tættere på Naturen’:

”Alle vores produkter er baseret på vores naturlige råvare fra koen; mælken. Vi vil gerne omsætte den råvare til produkter, der er så naturlige som mulige […]”.

Henvisningen til at alle produkter er baseret på én ting understreger at Arla centrerer sig

omkring mælken. Man kan sige, at mælken tjener som legitimering af Arla, fordi det er et

råprodukt.

Nøgenheden eller simplificeringen ses blandt andet ud fra følgende citater også fra ‘Tættere

på Naturen’:

”Et af målene med ”Tættere på Naturen” er derfor at skære ned på forbruget af tilsætningsstoffer. [… ] Vi forsøger at have naturlige ingredienser, der er så tætte på deres

naturlige udgangspunkt som muligt.”

Understregning af materialet – hvilket råmateriale kan tjene som en sammenhængende kraft i forhold til at generere autenticitet? Lad det være råt – hvad har andre overproduceret eller gjort perfekt, som i stedet kan tilbydes råt eller uperfekt? Ose rustikhed – på hvilken måde kunne et mindre sofistikeret produkt være tiltrækkende? Vær nøgen – hvad kan strippes eller gøres mere simpelt og bart? Go Green – hvordan kan du hjælpe med at bevare naturen?


74

Påstanden om at ville så tæt på det naturlige udgangspunkt som muligt kan give et indtryk af,

at Arla prøver at gøre deres produkter mere simple. Dette ses også i målet om at ville skære

ned på forbruget af tilsætningsstoffer, for at give et enklere og mere nøgent udtryk.

Den grønne strategi har jeg været inde på før, hvor Arla har specifikke mål for CO2

reducering og andre arbejdsområder indenfor det miljømæssige.

Jeg finder derfor, at Arla gør sig gældende ved den første og de to sidste i Gilmore og Pines

figur. De to andre kan ikke umiddelbart genkendes.

Det har ikke været muligt at finde steder, hvor Arla prøver at tilbyde noget råt eller rustikt.

Mælken varmebehandles og forarbejdes på samme vis som i årtier – tilmed har Arla en

såkaldt pizzatopping i sortimentet, som de ikke må kalde for ost, da den har været igennem en

proces, hvor mælkefedtet bliver fjernet og erstattet af vegetabilsk olie. Hvis mælken skal

forestille at være kernen, kan man undre sig over, hvordan sådan et produkt forsvares.

Opbakningen til dansk råmælksosteproduktion er dog et skridt i den rustikke retning, da

det indebærer et håndværk, der har eksisteret i hundredvis af år. Man kan forestille sig, at der

kunne være en del troværdighed at hente ved at sende et produkt eller to på gaden, der er

baseret på råmælk og dermed ikke er pasteuriseret. Her vil troværdigheden tage udgangspunkt

i fortiden og et ’tilbage til naturen’ udtryk, som Arla i forvejen gerne vil profilere sig på.

1) Opsummering

Fortiden og naturlig autenticitet var fokus i forhold til Gilmore og Pine. Figurmæssigt kan det

siges, at Arla anvender tre ud af fem kilder til naturlig autenticitet. Disse var fokusering på

råmateriale, simplificering og miljømæssige hensyn. De to andre kilder, hvor fokus er det rå

og det rustikke, er ikke udtalte hos Arla. Det blev dog nævnt, at det kunne være en vej at

eftersøge – her blev fremhævet produktion af råmælksoste. Dette kunne være en måde at

adskille sig på og opnå troværdighed blandt andet ved at være de første, og fordi det trækker

på et gammelt håndværk og et ’tilbage til naturen’ udtryk.


75

c. Anvendelse af Lund og Petersen Lund og Petersens tredeling af etos udmøntede sig i kompetence, karakter og tilstedeværelse.

Disse vil blive analyseret i det følgende.

1) Kompetence

Hvilke kompetencer vil Arla gerne eksplicit eller implicit signalere? Her kan trækkes på

følgende tre: sikker, konsekvent og klar.

Sikker-kompetencen er ikke udtalt i det empiriske materiale. Sprogbruget er selvfølgelig

korrekt dansk, men der er ikke tale om en ekstra vægtning af det. Hvis man ser ud over det

primære empiriske materiale, kan man finde eksempler, der næsten siger det modsatte. I et

eksempel fra Arla Forum anerkender Arla, at de har haft problemer med åbenhed og dialog i

fortiden.107 Her findes ingen lovprisning af fortidens fortræffeligheder sted – snarere modsat.

Det indrømmes, at der i fortiden er sket nogle ting, som man ikke er stolt af.

Konsekvent-kompetencen kommer til udtryk i begge dokumenter. Der signaleres indre

sammenhold gennem organisationen i ‘Vores Ansvar’ ved den blotte tilstedeværelse af

dokumentet, da dokumentet er gældende for samtlige medarbejdere. Sammenholdet

understøttes i øvrigt ved følgende citat fra forordet:

”Som medarbejdere i Arla Foods har vi et fælles værdisæt, og det betyder, at vi har en fælles kultur, uanset hvor i Arla Foods-koncernen vi arbejder. Arla Foods’ Code of Conduct er et

værktøj, som fortæller vores medarbejdere over hele verden, hvordan de skal optræde, når de står i et dilemma.”

Ud over denne signalering af indre sammenhold, kommer det også til udtryk i ‘Tættere på

Naturen’. Holdningen om at komme tættere på naturen skal være retningsvisende i forhold til

hele Arlas værdikæde. På denne måde fortæller Arla, at holdningen, der er samlet under

overskriften ‘Tættere på Naturen’, er gældende for alle og signalerer dermed konsekvens.

Klar-kompetencen kommer til udtryk ved klar stillingtagen og direkte og klar

kommunikation. Der er klar stillingtagen i ‘Vores Ansvar’ dokumentet. I én sætning tages der

et medansvar for: ”[…] samfundet, miljøet og de mennesker, der har en berøringsflade med

vores produkter eller vores produktion”. Resten af dokumentet er en lang redegørelse for Arla

Foods etiske, sociale og miljømæssige ansvar. I ‘Tættere på Naturen’ tages der klart og

107 Bilag 27.


76

tydeligt stilling til at henholde sig til en strategi baseret på naturlighed. Man er ikke i tvivl om

det naturlige element, blandt andet fordi det nævnes mange gange.

Det ses ud fra ovenstående, at der trækkes en del på kompetencedyderne. Det næste er

karakterdyderne, der baseres på følgende seks: åben, ærlig, velvillig, medmenneskelig,

beskeden og humoristisk.

2) Karakter

Åben karakter kan signaleres ved, at begrundelser for en handling beskrives eller lignende. I

‘Tættere på Naturen’ er der ikke umiddelbart nogen forklarende eller begrundende steder. Det

forklares ikke, hvorfor valget er faldet på ’naturen’ – er det et forbrugerkrav eller andet? Der

står heller intet om, hvorfor den nye strategi er kommet på banen nu. I ‘Vores Ansvar’

derimod beskrives motivationen for at arbejde med andet end en økonomisk strategi. Det

lyder blandt andet at: ”Det er af stor betydning for os, at omverdenen forstår vores

synspunkter og ved, hvad den kan forvente af os.” Ydermere fremføres det at: ”Vores opgave

er at udvikle en forretning, der er baseret på langsigtede perspektiver, og som viser respekt

over for og er i harmoni med sine omgivelser.” Blandt andet på grund af dette har Arla

udfærdiget hele ‘Vores Ansvar’ dokumentet. Det er dog et spørgsmål, hvorvidt udtrykket er

åbent nok? Det fører videre til det næste karaktertræk.

Ærlighed kommer ikke direkte til udtryk, men fremhævelsen og den kraftige

understregning af naturen, kan give associationer til ærlighed i ‘Tættere på Naturen’. I det

foregående blev der stillet spørgsmålstegn ved åbenheden af udtrykket i ‘Vores Ansvar’,

hvilket bunder i mangel på ærlighed omkring ansvarligheden af Arla Foods. Det første

spørgsmål, der stilles i dokumentet lyder: ”Hvad indebærer det at være en ansvarlig

virksomhed?” Det er dermed det første forretningsprincip, og svaret på dette handler om

overholdelse loven, hvor det tydeliggøres, at Arla hverken modtager eller betaler bestikkelse

(jævnfør Hirtshalsdommen). Det er selvfølgelig også en vigtig pointe, men i forhold til

ærlighed, er det måske en anelse fordrejende. Da Arla er en virksomhed, kan den ikke

eksistere uden at generere profit – det kommer også til udtryk i visionen, og denne dimension

kan man savne i ‘Vores Ansvar’ teksten. I forordet er det økonomiske aspekt fraværende,

selvom det øverste ansvar netop må være at generere profit til andelshaverne. Uden profit –

ingen Arla. Indvendingen er ikke, at det nødvendigvis skal bukkes i neon, men fraværet af det

økonomiske aspekt kan gøre udtrykket mindre åbent og ærligt.


77

Velvilligheden er mere direkte i sit udtryk. Modtageren eller forbrugeren kommer direkte

til udtryk i følgende fra ‘Tættere på Naturen’:

”Det handler om at bruge ny, moderne teknologi for at kunne tilbyde forbrugerne de mest

naturlige produkter fri for så mange stoffer som muligt.”

Der henvises til et hensyn og en velvillighed overfor forbrugeren, og Arla er villig til at gå

langt i dette hensyn:

”Vi ser alle produkter igennem for at forholde os til naturligheden, og enten laver vi om på dem eller ændrer ingredienser eller produktionsprocessen for at finde en løsning, der er

ligeså god, men mere naturlig”.

Der er også klar hensynstagen i ‘Vores Ansvar’, som ovenfor beskrevet, tages der et

medansvar overfor alle stakeholdere. Man kan nærmest sige, at ‘Vores Ansvar’ er én lang

hensynstagen.

Medmenneskelighed kommer til udtryk, hvis afsenderen formår at vise, at der er andet,

der tæller end økonomien. Der er ingen tvivl om, at Arla meget gerne vil vise, at der er andet,

der tæller end den økonomiske bundlinje. På samme vis som ‘Vores Ansvar’ kunne ses som

en lang hensynstagen, så kan det også ses som en tekst, der skal udtrykke medmenneskelighed.

Som det er blevet nævnt, er den økonomiske dimension fraværende, hvilket er et tydeligt

signal om, at der også er andet, der er vigtigt. Dette fravær blev der dog sat spørgsmålstegn

ved.

Beskedenhed som karakterdyd handler blandt andet om, hvorvidt afsenderen besidder

evnen til selvkritik. I den primære litteratur er der ikke selvkritik til stede, men som det også

kom til udtryk under sikker-kompetencen findes der eksempler fra hjemmesiden, hvor

selvkritikken kommer til udtryk. Dette karaktertræk er dog ikke udtalt, og man skal lede

længe i hjemmesidens mange lag.

Humor er der ikke fundet åbenlyse eksempler på – hverken i primærlitteratur eller

sekundærlitteratur. Der er ingen eksempler på en anelse selvironi eller glimt i øjet. Hvis

humor bliver anvendt klogt, kan det virke enormt afvæbnende, hvis det anvendes uklogt, så

kan det dog virke useriøst. Det skal selvfølgelig ikke virke som om, man ikke tager tingenes

tilstand alvorligt. Men måske netop i et land som Danmark ville en anelse selvironi være en

god måde at få nogle forbrugere eller kunder tilbage i folden? Det ser ud til at den nye strategi


78

er blottet for humor – det kan virke som om Arla er gået i den helt modsatte grøft, hvor

udtrykket skal være så alvorligt som muligt.

Ud fra denne analyse af karakterdyderne har det vist sig, at Arla trækker på både åbenhed og

ærlighed, men spørgsmålet blev, om det stak dybt nok. Derudover var det tydeligt, at der blev

trukket på velvillighed og medmenneskelighed, og dette kom til udtryk i begge primære

tekster. Beskedenheden kom ikke til udtryk i den primære litteratur, men der kunne findes

eksempler andre steder. Det blev fundet, at Arla ikke besidder nogen åbenlys form for humor,

hverken i de primære eller sekundære tekster. Der blev stillet spørgsmålstegn ved, om dette

var den rette strategi. Det næste er en analyse af den sidste dyd – tilstedeværelse. Denne deler

sig i engageret, ægte, nærværende, levende og McCroskeys udvidelse med empati, forståelse

og modtagelighed.

3) Tilstedeværelse

Engageret. Besidder Arla et smittende engagement? Det er svært at svare på.

Begrænsningerne i analysen kommer her til udtryk ved, at der er tale om et udgangspunkt i

det skriftlige udtryk og en undersøgelsesmetode, der forankrer forskeren i analysen. Jeg

konkluderede i afsnit IV.C.1. at, der var tale om engagement, men hvorvidt det er smittende er

svært at vurdere. Det har ikke været muligt at finde eksempler på et smittende engagement. At

udtrykke et smittende engagement er måske også nemmere i en anden kontekst – eksempelvis

ansigt til ansigt. Det fjerner dog ikke indtrykket af, at hvis Arla virkelig mener det, så burde

det også komme ud igennem skærmen, så det kunne forstås og skelnes, og det er ikke tilfældet

her.

Ægte kommer til udtryk, hvis afsenderen er naturligt til stede i kommunikationen. Der er

ikke umiddelbart eksempler på unaturlighed i kommunikationen – men det gør ikke

nødvendigvis udtrykket naturligt. Der er en fornemmelse af noget påtaget i ‘Tættere på

Naturen’, som er rodfæstet i den overvældende brug af ordet natur i forskellige former. Det

bliver næsten for meget, for iscenesat og for påtaget. Indtrykket kunne blive, at Arla tror, at

hvis man siger det mange gange nok, bliver det sandt.

Nærværende handler om at være direkte til stede i et engagerende nærvær. Det er der

heller ingen eksempler på. Der er eksempler på direkte tilstedeværelse, når der anvendes

citater i ‘Tættere på Naturen’, men at det er nærværende og engagerende kommer ikke

umiddelbart til udtryk, vurderes det.


79

Levende skulle gerne komme til udtryk i en forståelig og fængende kommunikation, hvor

modtageren føler sig inddraget. Forståeligheden er der ikke en finger at sætte på – det er

kommunikeret i et klart og tydeligt sprog. At det er fængende, er sværere at sætte sin finger på.

Her kan der vendes tilbage til anvendelsen af patos, hvor blandt andet brugen af citater og

brugen af metaforer skulle gøre udtrykket mere fængende. Metaforen kan være det stærkeste

kort, Arla har på hånden, men spørgsmålet er, om naturen er fængende nok til at inddrage

modtageren i kommunikationen?

Empati, er Arla i stand til at se tingene fra modtagerens synspunkt? Dette er udtryk for

Arlas akilleshæl. At have ry for at tromle henover de små mejerier er ikke et godt

udgangspunkt og kan tolkes som et udtryk for ikke at kunne se tingene fra modtagerens

synspunkt. Men med den nye samarbejdsstrategi, hvor man hellere arbejder sammen med de

små mejerier frem for at spise dem, prøver Arla at signalere empati. Et andet godt eksempel er

Hirtshals Andelsmejeri, som nu er en del af Arla. Selvom Arla har overtaget virksomheden,

laver de ikke en total opslugning, men beholder en del af produkterne, og det vil derfor stadig

være muligt at købe produkter med fyrtårnet på kartonen.108

Figur 9. Hirtshals Andelsmejeris logo ved siden af Arlas

Forståelse kan ses i sammenhæng med empati, da det handler om, hvorvidt Arla giver udtryk

for at kende og bekymre sig om modtagerens anliggender. I den empatiske forlængelse er

svaret ja. Det er udtryk for bekymring overfor både medarbejdere, andelshavere og forbrugere,

i det Arla ikke bare opsluger Hirtshals Andelsmejeri, og lader det ensrette under Arla logoet

og strategien. Forståelsen – og empatien for den sags skyld – kommer også til udtryk i

hensynet til forbrugeren ved at mindske indholdet af tilsætningsstoffer, og derudover er

‘Vores Ansvar’ også et udtryk for bekymring om andet end Arla selv.

108 Bilag 28.


80

Modtagelighed handler om at tilpasse sig den andens behov, anerkende hvis der er et

problem og hjælpe med til at overvinde det. Igen trækkes Hirtshals Andelsmejeri frem som

eksempel. Arla er med til at gøre overgangsperioden lidt mere behagelig og gnidningsfri i

overtagelsen – sådan udtrykkes det i hvert fald på hjemmesiden. Derudover kan man se den

nye grønne linje som en anerkendelse af klodens problemer. Den grønne profil tilpasser sig

det ved hjælp af strategien og derved hjælper Arla med til at overvinde global opvarmning.

Her skal der tages en målestok i brug, hvor lidt også har ret.

Tilstedeværelsesdyden har sværere ved at komme til udtryk end de to andre dyder. Analysen

viste, at det var svært at finde eksempler på engageret, ægte, nærværende og levende udtryk.

Arlas bedste kort i forhold til at brænde igennem og vise tilstedeværelse fandtes i metaforen

‘Tættere på Naturen’ – associationerne til dette slogan kunne måske give et ægte og

nærværende udtryk, men spørgsmålet var om det blev for meget i sit udtryk. Det var ikke i

primærlitteraturen, at det bedste eksempel på empati, forståelse og modtagelighed fandtes.

Her kom overtagelsen af Hirtshals Andelsmejeri til udtryk, og det ser ud til, at der arbejdes på

at udvise mere fingerspitzgefühl.

Analysen har vist, at tilstedeværelsen ikke er på plads – det ser ud til, at Arla ikke

brænder igennem. Det er svært at mærke Arlas tilstedeværelse i det skriftlige materiale – der

hvor strategien præsenteres, og hvor de etiske, sociale og miljømæssige hensyn tages. Det er

ikke nok at snakke om det, så snart der kom mere handling bag ordene – eksemplificeret ved

hjælp af Hirtshals Andelsmejeri – så blev tilstedeværelsen langt bedre.

Det huskes fra afsnit III.D.2, at etos er én ud af tre komponenter af troværdighed ifølge Lund

og Petersen – der er ydermere tale om image og identitet. Pointen er, at der skal være

overensstemmelse mellem image, identitet og etos. Denne pointe går igen i den overordnede

begrebsverden – corporate communication – har det vist sig igennem opgaven. At afrette den

interne kommunikation med den eksterne kommunikation, så udtrykket bliver det samme, er

væsentligt i forhold til den vigtige relation med stakeholderne.

Der vil ikke blive analyseret mere uddybende i Arlas image og identitet i forhold til Lund

og Petersens model, da jeg er af den overbevisning, at det vil blive de samme perspektiver og

indsigter, der vil komme frem, som jeg hidtil har været inde på. Dels har jeg allerede

beskæftiget mig en del med image og omdømme ved hjælp af McCroskey og van Riel og


81

Fombrun (afsnit IV.C.3.a.), og dels har jeg afgrænset mig væk fra den interne dimension, som

identitet henholder sig til i opdelingen. Ydermere vil jeg vurdere, at de andre komponenter i

analysen er tilstrækkeligt til at give indsigt i og perspektivere begrebet troværdighed og lede

mig i retningen af et svar på mit spørgsmål om, hvorvidt Arla Foods troværdighedsstrategi er

troværdig.


82

D. OPSUMMERING OG EGNE REFLEKSIONER Der er nu blevet ført bevis for, at Arla benytter sig af alle tre appelformer, hvilket er blevet

fastslået som værende en grundpille i succesfuld kommunikation. Logos anvendes i en grad,

så kommunikationen tages alvorligt, men ikke mere end det. Det vurderes til at være en klog

vægtning og et godt modspil til brugen af patos, der kommer mere til udtryk.

Kommunikationssituationen opfordrede til mere patos end logos, hvilket blev efterkommet,

men den tydeligste appel viste sig helt klart at være etos – her skulle troværdigheden findes.

Anvendelsen af McCroskeys pointe om tredeling af etos ledte frem til, at Arla i væsentlig

grad benytter sig af etosappellen. Det blev diskuteret, om fraværet af henvisning til kilder var

en god idé, her blev det vurderet, at det kunne ses fra begge sider, så et entydigt svar kunne

ikke gives.

Anvendelsen af Gilmore og Pine viste, at Arla satser på at opnå troværdighed ved at

udnytte den lange historie bag virksomheden og ydermere ved at satse på naturen som kilde.

Jeg vurderede, at Arla burde gå hele vejen i det naturlige udtryk, en satsning på det rå og

rustikke i udvikling af råmælksoste blev nævnt som eksempel, der kunne hjælpe med på vejen.

Det kunne hjælpe med til at vise handling bag ordene.

Analysemodellen fra Lund og Petersen viste stor vægtning af kompetence- og

karakterdyderne. Jeg fandt frem til to væsentlige pointer. For det første blev der stillet

spørgsmålstegn ved, om åbenheden og ærligheden kom klart til udtryk. For det andet

lykkedes det mig ikke at finde eksempler på humor i kommunikationen, hverken i den

primære empiri eller den sekundære. Spørgsmålet blev, om det virkelig er nødvendigt, at det

er så alvorligt?

Der viste sig problemer i anvendelsen af tilstedeværelsesdyden. Det var svært at

analysere på engageret, ægte, nærværende og levende. Noget af dette problem kunne ses i

lyset af begrænsningen i det skriftlige udtryk, men langt fra det hele. Et eksempel på at der

rent faktisk er reel handling bag ordene fra ‘Vores Ansvar’, kom til udtryk i, at empati,

forståelse og modtagelighed kunne analyseres. Flere af sådanne eksempler fra den virkelige

verden kan sandsynligvis hjælpe Arla videre, hvor de kan trække væsentligt mere på

troværdighed i form af tilstedeværelse.

Disse konsekvenser af analysen kan yderlige belyses ved hjælp af corporate communication.

Her var en af pointerne, at identitetsbegrebet afhang af en konsistent kommunikation – både


83

eksternt og internt. Det var min pointe, at det i forhold til corporate communication var meget

vigtigt med overensstemmelse, hvis ikke troværdigheden skulle lide et knæk. Det var dog min

refleksion, at ensretningen kunne blive for rigid, og at målet for virksomheden om at skille sig

ud fra andre virksomheder derved ikke lykkedes.

Jeg ser, at Arla kan være offer for denne betragtning. Den stærke ensretning med den nye

strategi ‘Tættere på Naturen’ lader ikke meget tilbage til tilfældighederne. Identitetsmæssigt

trækkes der på en grøn bølge, og Arla vil gerne (corporate) brandes i forhold til

bæredygtighed, CO2 og naturlighed. Der er ikke noget nyt eller skelsættende over ’den

grønne bølge’ – den har været her længe, og det er derfor svært at se, hvordan Arla skal bruge

den til at differentiere sig selv overfor konkurrenterne. I stedet for at gå efter en rigid

ensretning, kunne Arla overveje at bløde sig selv op og i stedet vise en smule mod og være

lidt anderledes og dermed også opnå mere fleksibilitet.

Begrænsningerne i ensretningen kommer til udtryk gennem analysen ved, at det er svært at

finde eksempler på tilstedeværelsesdyden. Udtrykket bliver en anelse upersonligt, da det kan

virke som om, at de flotte ord er pakket ind i store strategiprogrammer, udformet af

mennesker der er begravet i forretningskorridorerne.

For at Arlas strategi med udgangspunkt i bæredygtighed og naturlighed skal være troværdig,

vurderer jeg, at de bliver nødt til at adskille sig i måden, hvorpå bæredygtigheden og

naturligheden kommer til udtryk. Da strategien stadig er ny, er det svært endnu at se på

konsekvenserne af den, men i forhold til analysen og de mangler den viste, er det umiddelbare

problem at komme igennem med tilstedeværelsesdyden. Tilstedeværelsesdyderne kunne

komme langt mere til udtryk i Arlas konkrete handlinger, og mere synlighed og konsekvens i

handlingerne i overensstemmelse med strategien vil højst sandsynligt højne Arlas

troværdighed. Der er simpelthen tale om at vise, at der er reel handling bag ordene, så det ikke

opfattes som varm luft og tom snak. Eller på corporate communication sprog: det handler om

at bruge den nye strategi som en strategisk forankret mulighed. Denne pointe – at gøre hvad

man siger – blev også beskrevet af Brønn (2004:115) i afsnit II.B.2.a.1). Selvom det ikke er

min intention at lave handlingsforskrifter til Arla, så er dette alligevel en vigtig pointe.


84

En anden pointe i forhold til manglen på tilstedeværelse kan ses ud fra, at den nye strategi kun

er nogle måneder gammel (anno februar 2009). Det kan derfor være svært at udvise blandt

andet konsistens, da Arla ikke har haft lang tid at være konsistent i. På samme vis har der

været kort tid til at vise, hvorvidt man gør det, man siger. Derved er det muligt, at der ikke er

trukket de store veksler på den nye strategi endnu. Ydermere er ‘Tættere på Naturen’ heller

ikke fuldt ud implementeret. Som det ses ud fra bilag 8 til 16 er der deciderede områder, der

først ser dagens lys i den kommende tid, blandt andet et fuldt skifte til det nye logo og

lanceringen af en række nye økologiske produkter.

I forhold til analysen, som trækker på troværdighedspointer fra flere forskellige teoretikere,

viser der sig ikke nogle alvorlige mangler eller fejltagelser. Ud over manglen på

kildehenvisninger eller andet, hvor Arla kan trække på andres etos og problemerne ved

tilstedeværelsesdyderne, så analyserede jeg mig frem til, at der ikke var humor repræsenteret i

Arlas troværdighed. Jeg forstår, at udtrykket skal være seriøst i forhold til, at produktet

handler om forbrugeres konsumering, men jeg vil godt sætte spørgsmålstegn ved, hvorvidt det

er nødvendigt, at udtrykket er så alvorligt. Min pointe er, at der kan være mere troværdighed

at hente, hvis man prøvede at bløde alvorligheden op. Siden hvornår er mælk blevet så seriøst

og alvorligt? Der kan være fare for, at det bliver for kedeligt – eller i hvert fald mere kedeligt

end nødvendigt. Der ligger selvfølgelig en begrænsning i, at primærproduktet – mælk – i

forvejen ikke er så ’sexet’, men seriøsiteten og alvorligheden øger også faren for, at Arla

mister troværdighed.

Dette leder frem til en anden pointe – den overdimensionerede brug af ordet natur i

forskellige versioner. Jeg satte spørgsmålstegn ved, om ikke denne brug efterlod et opblæst og

overdramatiseret indtryk, og denne betragtning vil jeg holde fast i. På den anden side er det

klart, at valget af naturen som en strategisk forankring, ikke er et valg uden indhold.

Associationerne til natur er, som jeg tidligere har været inde på, positive. Det er min

vurdering, at man ikke umiddelbart sætter spørgsmålstegn ved naturen – på en eller anden

måde så er den, som den er og den måde var naturen også på inden mennesket. Man kan sige,

at det er en slags blåstempling af autenticitet og oprindelighed, hvis det er naturligt. For så er

det uden menneskelig indflydelse, og så må det være godt.


85

Arla hævder dog ikke at være helt naturlige, hvilket også vil være en fejltagelse, da det i

sig selv er en umulighed. Men overforbruget af natur kan i forhold til min vurdering og det

empiriske materiale være for meget. Troværdigheden kan lide et knæk i denne ophøjede jagt

efter naturligheden, og seriøsiteten bliver for meget.

Analysen, diskussionen og refleksionerne efterlader en kedelig og alvorlig ensretning. Hvor er

Arlas vision og fantasi? Bæredygtighed er ikke nyt mere, og en strategisk brug af en sådan

profil vurderes til at burde indeholde noget, der er anderledes end alle de andre, der også

prøver at profilere sig på en grøn profil. At der ikke findes en kant eller et eller andet udtryk

for, at Arla vil noget mere og noget andet end de andre, gør det uinteressant.

Tiden vil vise, hvorvidt Arla formår at gøre, hvad de siger. Men det er klart, at den nye

strategi skal have lov at udfolde sig og komme fuldt til udtryk før end den endelige vurdering

– det kan tage flere år, før end der er fuldt udbytte af ‘Tættere på Naturen’.


86

IV. KONKLUSION Corporate communication er et felt, der handler om orkestrering af en virksomheds

kommunikation. Opgaven begyndte med en grundig indføring i den tilhørende begrebsverden,

og indsigterne herfra gjorde det tydeligt, at troværdighed i høj grad er på spil. Dette kom dog

ikke som nogen overraskelse, da jeg indledningsvist iscenesatte troværdighed, som en basal

menneskelig nødvendighed i opretholdelse af tilværelsen.

Mit arbejde førte til flere indsigter i forhold til troværdighed og corporate communication.

En af de væsentligste handlede om gaps og blev tydeliggjort flere steder, blandt andet i

afsnittet om identitet og corporate branding. Det er corporate communications fornemmeste

opgave at håndtere en virksomheds kommunikation, så der ikke opstår uoverensstemmelser

mellem det kommunikerede – både internt og eksternt. Troværdighed er på spil hele tiden, og

der trækkes ned på kontoen, når der opstår uoverensstemmelser mellem eksempelvis løfter og

reel opførsel. Corporate branding blev set som et operationelt redskab til at undgå gaps, men

gør samtidig opmærksom på, at omverdenen ikke så nemt lader sig indeholde og er meget

omskiftelig, derfor blev det en væsentlig pointe at omfavne paradokserne for at bevare

troværdigheden. Håndteringen af troværdigheden i forhold til både fleksibilitet og konsistens

kunne gøres nemmere ved at implementere et fælles udgangspunkt – eksempelvis en

virksomhedsfortælling. Her blev det pædagogiske mantra ’frihed under ansvar’ brugt til at

tydeliggøre pointen.

I den videre søgen efter indsigter i begrebet troværdighed valgte jeg at bevæge det teoretiske

begrebsapparat over i den retoriske verden og dermed finde et andet perspektiv. Som det også

blev tydeliggjort, er det en verden, der har beskæftiget sig med begrebet i mange år.

Etos blev her stillet sammen med troværdighedsbegrebet, og det blev pointeret, at det

ikke var muligt at isolere etos fra de to andre appelformer – logos og patos. Det er hele

kommunikationssituationen, der skal overvejes, for at opnå en optimal troværdighed. Etos

blev dog uddybet, og en pointe i forhold til at etos er modtagerafhængigt kom frem. At det

ikke er muligt at tale om ’Arlas etos’, er ikke et problem i forhold til researchspørgsmålet på

grund af mit filosofiske standpunkt, som jeg redegjorde for i indledningen. I forvejen mener

jeg ikke, at det er muligt at skelne subjekt fra objekt, og derved er denne pointe i fin

overensstemmelse med specialets overordnede filosofiske forankring. Derudover fandt jeg

sammenlignelige begreber fra retorikken og corporate communication.


87

I forhold til troværdighed anvendt i corporate communication litteratur fandt jeg ved hjælp af

Gilmore og Pine væsentlige indsigter i forhold til et øget fokus på begrebet troværdighed –

blandt andet postmodernistiske strømninger i samfundet. Derudover blev troværdighed tredelt

af Lund og Petersen i image, identitet og etos. De beskæftiger sig hovedsageligt med etos og

ikke image og identitet, derfor blev det aldrig helt klart, i hvilken forstand de bruger

begreberne. Jeg satte derfor begreberne ind i corporate communication universet, hvor det

giver mening, at de hævder, at troværdighed kommer ud fra overensstemmelse mellem

identitet, image og etos.

Dernæst blev det tid til analysen, så arbejdet imod at besvare mit researchspørgsmål kunne

nærme sig en afslutning og ved hjælp af indsigterne, diskussionerne og perspektiverne, er jeg

kommet frem til, at svaret på researchspørgsmålet ’Er Arla Foods strategi for genetablering af

troværdighed troværdig?’ ikke er entydigt.

Et konkret svar vil lyde: ’Ja, til dels.’

Dette baserer jeg på mine resultater fra analysen og diskussionen. Der fandtes ingen

graverende fejl ved hjælp af analysen. Arlas nye strategi tager udgangspunkt i naturlig

autenticitet. Jeg fandt pointer, der kunne stilles spørgsmålstegn ved, såsom manglen på

henvisning til kilder, manglen på klarhed omkring ærlighed og åbenhed og manglen på humor

i kommunikationen. Ydermere vurderede jeg, at det var svært for Arla at anvende

tilstedeværelsesdyderne – det var svært at finde det menneskelige aspekt, humor kunne her

være en måde at komme omkring det på. Ellers vil tiden forhåbentlig give Arla flere

muligheder (udover mit eksempel med Hirtshals) til at vise, at de mener, hvad de siger, og

ikke mindst gør, hvad de siger.

Ved at analysere alle tre appelformer kom jeg frem til, at Arla vægtede fordelingen

passende i forhold til kommunikationssituationen, og udover ovenstående vurderede jeg, at

Arla gjorde hvad de kunne for at komme til at fremstå troværdige. Alligevel er min største

indvending, og grunden til mit forbehold i besvarelsen, anvendelsen af ’natur’. Det er min

konklusion, at der er en risiko for, at Arla ved dette overforbrug kan blive stemplet som

opblæste og kedelige i øjnene på forbrugeren.


88

A. PERSPEKTIVERING Perspektivering angående den anvendte model fra Lund og Petersen:

Analysearbejdet i dette speciale tog væsentligt udgangspunkt i modellen fra Lund og Petersen,

og jeg ville have haft en fornemmelse af utilstrækkelighed, hvis den havde været mit eneste

redskab.

I forhold til en perspektivering af modellen ville jeg uddybe den med de to andre

appelformer logos og patos, da disse også er en del af at opnå troværdighed. Lund og Petersen

trækker på retoriske teorier ved at anvende etos, og jeg mener, at man bør trække på hele

teorien omkring appelformer, da den netop eksplicit siger, at det ikke giver mening at

fokusere ensidigt.

På baggrund af disse overvejelser og ved hjælp af arbejdet i specialet, ser jeg muligheder

for at udvide modellen og sætte den i en corporate communication kontekst. Dette stemmer

overens med Lund og Petersens egen udmelding, hvor de skriver, at modellen handler om, at

troværdighed tager udgangspunkt i, at der skal være overensstemmelse mellem image,

identitet og etos. Jo mere overensstemmelse, jo mere troværdighed. På baggrund af denne

overensstemmelse kan modellen også udvides til at omfatte hele corporate communication

begrebsapparatet, i stedet for blot image og identitet. Image repræsenterer det eksterne og

identitet repræsenterer det interne og en af pointerne med corporate communication viste sig

jo at være at opnå overensstemmelse i alle kommunikationsytringer, så forholdet til

stakeholderne kan være så fordelagtigt som muligt.

Udover disse justeringer ved modellen kan det være tilrådeligt at fundere modellen i den

specifikke kommunikationssituation – på denne vis kan kritikken af en rigid og usmidig

ensretning imødekommes, og pointen om omfavnelse af paradokser og retorikkens pointe om

at troværdighed skabes ved at tage hele situationen i betragtning, imødekommes.

Ovenstående perspektiverings formål er et forsøg på at tage udgangspunkt i en dybere og

mere integreret tilgang til brugen af to begrebsverdener.

Yderlige forskningsområder og refleksioner:

Aktiv forbrugerinvolvering: Jeg har arbejdet med den eksterne dimension, da mit empiriske

materiale lagde op til det. Her kunne det også have været interessant at have lavet direkte


89

undersøgelser af, hvorledes eksempelvis forbrugerne oplever Arlas troværdighed. Den

underliggende præmis for specialet lyder, at Arla er i en proces, hvor de er ved at opbygge

troværdighed, da flere sager har virket underminerende – herunder nævner jeg blandt andet

Muhammedkriserne. Men spørgsmålet er, om dette kan drages i tvivl. Muhammedkriserne –

specielt den første – har været genstand for en del undersøgelser siden. Spørgsmålet er, om

Muhammedkriserne har hjulpet Arla på trods af kraftige protester i Danmark. Protesterne var

uagtet mere voldsomme i mellemøsten og Arla fik rollen som den, der blev trynet frem for

den, der trynede. Man kan derfor spørge, om det rent faktisk kan have haft en positiv virkning

for Arla, da det kan være nemmere at holde med ’den lille’ i stedet for ’den store monopolist’?

I en undersøgelse af dette kunne man aktivt have involveret forbrugere eventuelt ved

spørgeskemaer og lignende.

Da min besvarelse tager udgangspunkt i et begrænset empirisk materiale og det forskende

subjekt, kunne det ydermere være interessant at finde ud af, hvad forbrugerne ville svare på

mit researchspørgsmål. Her kunne man igen benytte aktiv involvering.

Autokommunikation: Derudover kan man sætte spørgsmålstegn ved den eksterne vinkel, da

det kan hævdes, at Arlas kommunikation udfører et saksespark tilbage, hvor den kom fra.

Denne autokommunikative vinkel blev nævnt ved hjælp af Christensen et al., og en dybere

undersøgelse af dette aspekt kunne ydermere have været interessant at dykke ned i. Corporate

communication er stakeholderafhængigt, og henvender sig til alle, specielt når det sker i

massemedier, men spørgsmålet bliver, om Arlas kommunikation specielt henvender sig

internt – blandt andet for at hjælpe virksomheden videre og væk fra ’den gamle gænge’ med

den nye strategi.

Visuel kommunikation: Et andet interessant område for videre forskning i Arlas

troværdighed kunne være det omfattende billedunivers, der følger med. Arla har blandt andet

skiftet de gamle logoer ud og anvender nu kun ét logo for det hele. Er den visuelle

kommunikation troværdig? Tidligere har der været en del kritik af Arlas præsentation af

landmandslivet, hvor de er blevet beskyldt for at idyllisere landmandslivet og dermed give et

utroværdigt indtryk. Spørgsmålet er, om det univers Arla benytter sig af nu, er blevet mere

troværdigt? Men måske handler det også om, hvorvidt forbrugerne vil have, at det skal være

troværdigt. Vil de have vist den virkelige mekaniserede landmandsverden midt i aftenkaffen,


90

eller kan det tænkes, at de hellere vil have vist det idylliserede billede, hvor de på en måde

indgår en stiltiende accept af Arlas utroværdighed? Hvis det er tilfældet, at forbrugerne går

med på rapsmarken, og de jysktalende landmænd og dermed accepterer utroværdigheden, kan

man så alligevel forestille sig, at der er en grænse for, hvor langt Arla kan gå? Og spørgsmålet

i den forbindelse er, om grænsen eventuelt er nået i forhold til den nye strategi ‘Tættere på

Naturen’? Dette er også udtryk for, at troværdighed i alt ikke nødvendigvis er en tvingende og

uomstridelig kvalitet.


91

V. LITTERATURLISTE • Andersen, Øivind (1995): Retorikkens hage. Universitetsforlaget i Oslo, s. 55-92.

• Antorini, Yun Mi; Schultz, Majken (2004): Corporate brandings nye besindighed. I Ugebrevet Mandag Morgen, nr. 31, s. 41-44.

• Antorini, Yun Mi; Csaba, Fabian F.; Schultz, Majken (red.) (2005): Towards the Second Wave of Corporate Branding... Corporate Branding – Purpose/People/Proces. Copenhagen Business School Press.

• Aristoteles: Retorik. Oversat af Thure Hastrup (2002). København, Museum Tusculanums Forlag.

• Balmer, John M. T.; Stephen, A. Greyser (2003): Revealing the Corporation – Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding, and corporate-level marketing. Routledge.

• Bitzer, Lloyd F: Den retoriske situation. Oversat af Jens E. Kjeldsen. Rhetorica Scandinavica. Nr. 3, s. 6-17.

• Bøggild, Johannes P. (2004): Imagepleje kan ikke ses på bundlinjen. I Ugebrevet Mandag Morgen, nr. 31, s. 37-40.

• Brønn, Peggy Simcic (2004): Corporate Communication and the Corporate Brand. I Corporate Communication – A Strategic Approach to Building Reputation. 2. udgave. Oslo, Gyldendal Norsk Forlag AS

• Christensen, Lars Thøger; Morsing, Mette (2005): Bagom Corporate Communication. Frederiksberg C, Forlaget Samfundslitteratur.

• Christensen, Lars Thøger; Morsing, Mette; Cheney, George (2008): Corporate Communications – Convention, Complexity, and Critigue. SAGE Publications Ltd.

• Cornelissen, Joep (2004): Corporate Communications – Theory and Practice. SAGE Publications Ltd.

• Cornelissen, Joep (2008): Corporate Communications – A guide to theory and practice. 2. udgave. SAGE Publications Ltd.

• Dowling, Graham (2001): Creating Corporate Reputations. Oxford University Press. Kapitel 2.

• Dyrberg, Bech Torben; Hansen, Allan Dreyer; Torfing, Jacob (red.) (2000): Diskursteorien på arbejde. Frederiksberg C, Roskilde Universitetsforlag.

• Fombrun, Charles J. (1996): Reputation – Realizing Value from the Corporate Image. Harvard Business School Press, Boston Massachusetts, s. 33-56.

• Fombrun, Charles J.; Van Riel, Cees B.M. (2004): Fame and Fortune – How Succesful Companies Build Winning Reputations. Prentice Hall.

• Fombrun, Charles J.; Van Riel, Cees B.M. (2007): Essentiels of Corporate Communication – implementing practices for effective reputation management. Routledge.

• Gilmore, James H.; Pine, B. Joseph (2007): Authenticity – What Consumers Really Want. Harvard Business School Press.


92

• Greyser, Stephen A. (1999): Advancing and Enhancing Corporate Reputation. I Corporate Communications: An International Journal, vol. 4, nr. 4, s. 177-181.

• Hansen, Allan Dreyer (2004): Diskursteori i et videnskabsteoretisk perspektiv. I Olesen, Poul Bitsch; Fuglsang, Lars (red.): Videnskabsteori i samfundsvidenskaberne – på tværs af fagkulturer og paradigmer. Frederiksberg C, Roskilde Universitetsforlag.

• Hatch, M.; Schultz, M. (2008): Taking Brand Initiative. How Companies can Align Strategy, Culture, and Identity Through Corporate Branding. San Francisco, Jossey-Bass.

• Hatch, M.; Schultz, M. (2001): Are the strategic stars aligned for your corporate brand? Harward Business Review. volume 79, nr. 2, s. 128-134.

• Howarth, David (2000): Diskurs. En introduktion. København, Hans Reitzels Forlag.

• Jørgensen, Charlotte (1995): Debattens væsen og uvæsen – Om fjendtlighed i offentlig debat. Retorik Studier, 10, s. 3-43.

• Jørgensen, Charlotte; Merete Onsberg (1999), Praktisk argumentation, 2. udg. Teknisk Forlag.

• Kvale, Steinar (2004): En introduktion til det kvalitative forskningsinterview. Hans Reitzels Forlag, 11. oplag.

• Køhlert, Charlotte (2001): Dialog til en forandring. Forlaget Samfundslitteratur.

• Lund, Anne Katrine; Petersen, Helle (2001): Det sku’ vær’ så godt. Organisationskommunikation – cases og konsekvenser. Frederiksberg C. Samfundslitteratur.

• McCroskey, James C. (2007): An Introduction to Rhetorical Communication, 9. udg. Prentice Hall.

• McCroskey, James C.; Young, Thomas J. (1981): Ethos and Credibility: The Construct and its Measurement after Three Decades. Central States Speech Journal. Vol. 32, s. 24-34.

• Morsing, Mette; Schultz, Majken (2006): Corporate social responsibility communication: stakeholder information, response and involvement strategies. Business Ethics: A European Review, vol. 15, nr. 4. s. 323-338.

• Rose, Caspar; Thomsen, Steen (2004): The Impact of Corporate Reputation on Performance: Some Danish Evidence. European Management Journal, vol. 22, nr. 2. s. 201-210.

• Scnoor, Pernille (2004): Brand ethos – om troværdige brand- og virksomhedsidentiteter i et retorisk og diskursteoretisk perspektiv. Frederiksberg C, Samfundslitteratur.

• van Riel, Cees B. M. (2005): Defining Corporate Communication. I Berg, Wiig Roberta; Brønn, Simcic Peggy (red.): Corporate Communication – A Strategic Approach to Building Reputation. 2. udgave. Oslo, Gyldendal Norsk Forlag AS.


93

VI. BILAGSLISTE

• Bilag 0, Arla kæmper for sit image

• Bilag 1, Reputationinstitute

• Bilag 2, Majken Schultz fra k-forum

• Bilag 3, Historie

• Bilag 4, Strategi til pressemødet

• Bilag 5, Strategi – markeder

• Bilag 6, Strategi – 3 global brands

• Bilag 7, Strategi – produktudvikling

• Bilag 8, Strategi – valleproteiner

• Bilag 9, Strategi – reducere CO2

• Bilag 10, Forskningsstrategi

• Bilag 11, Klimastrategi

• Bilag 12, Økologisk strategi

• Bilag 13, Vision

• Bilag 14, Mission

• Bilag 15, Værdier

• Bilag 16, Filosofi

• Bilag 17, Code of conduct

• Bilag 18, Artikel fra Business.dk – interview med Peder Tuborgh

• Bilag 19, Artikel om Hirtshalsdommen

• Bilag 20, Artikel om at Hirtshals er en del af Arla

• Bilag 21, Pressemeddelelse – Vi vil Tættere på naturen

• Bilag 22, Arla samarbejder med små mejerier

• Bilag 23, Bæredygtighed som buzzword

• Bilag 24, ’Vi væmmes stadig ved jer’, 11-10-2006

• Bilag 25, ’Jeres afskyelige valg’, 30-10-2006

• Bilag 26, Arla sætter nye mål for klimaet

• Bilag 27, Monopol er ikke godt, 21-02-2006

• Bilag 28, Hirtshals beholder fyrtårnet

– der henvises til særskilt bilagssamling.

troværdighed – fra ko til karton - pure.au.dkpure.au.dk/portal/files/4990/frakotilkarton.pdf ·...

Documents