truyền thông cho hoạt động kiểm soát thuốc lá: cập nhật

2011 Trương Y tê Công công Johns Hopkins Bloomberg

Sandra MullinPhó Chủ tịch Cấp cao, Chính sách và Truyền thôngQuỹ Lá phổi Thê giới

Truyền thông cho hoạt đông Kiêm soát Thuôc lá: Câp nhâtTruyền thông cho hoạt đông Kiêm soát Thuôc lá: Câp nhât


Tiêp thị Xã hôi và Y tê Công công

Ngày càng có nhiều bằng chứng và kinh nghiệm từ các nước cho thấy rằng khi được áp dụng một cách hiệu quả và trong bối cảnh phù hợp, tiêp thị xã hôi có thê là môt công cụ mạnh mẽ đê đạt được sự thay đổi về hành vi và quy tắc xã hội

2


Các Chương trình Có hiệu quả

Sử dụng dữ liệu thực tê đê đặt ra mục đích và mục tiêu

Xác định và định rõ các khán giả mục tiêu cụ thê

Thương có tính công tác và có sự tham gia

Soạn ra các thông điệp thích hợp/ phương pháp tiêp cân sáng tạo cho những kênh truyền thông cụ thê

Đạt hiệu quả về mặt chi phí

Sử dụng đánh giá sau chiên dịch đê đo lương tác đông

3


Đặt ra các Mục đích và Mục tiêu “THÔNG MINH”

Đặt ra các mục tiêu rõ ràng cho chiên dịch

Chú trọng vào 1 đên 2 mục tiêu chính Nâng cao việc tuân thủ

với luật cấm hút thuốc Nâng cao nhận thức về

tác hại của thuốc lá

Tại sao chiến dịch này lại quan trọng/ cần thiết?

Chiến dịch này sẽ đề cập đến (những) vấn đề gì?

Kiến thức, thái độ và niềm tin hiện tại là như thế nào?

4


Xác định các Khán giả Mục tiêu

Giới hạn chiên dịch chỉ nhằm vào môt hoặc hai nhóm khán giả mục tiêu (sơ cấp + thứ cấp)

Quý vị có cần phân thành phần không? Môt chiên dịch mạnh cần đên được với tất cả

mọi ngươi - mọi giới tính, mọi đô tuổi, tình trạng kinh tê xã hôi

Biêt rõ khán giả của quý vị Thực hiện nghiên cứu về các rào cản, lợi ích và

nhân thức đê tạo thuân lợi cho việc tuân thủ Quý vị càng biêt rõ hơn về những ngươi mà

quý vị muôn tác đông, thì quý vị càng có thê điều chỉnh chiên dịch của mình cho phù hợp hơn đê đên được với họ

5


Chiên dịch “Phẫu thuât viên” tại Ấn Đô

Xác định vấn đề Thuôc lá không khói là dạng thuôc lá

hàng đầu tại Ấn Đô, ảnh hưởng tới 30% ngươi trưởng thành tại Ấn Đô, và có rất ít kiên thức về tác hại của loại thuôc lá này

Do vây, Ấn Đô là môt trong những nước có tỷ lệ ung thư miệng và ung thư họng cao nhất thê giới

Xác định khán giả mục tiêu Ngươi hút thuôc và ngươi sử dụng thuôc

lá không khói (16-50 tuổi), đặc biệt là ở nông thôn và có trình đô học vấn thấp

Lâp ra các mục tiêu của chiên dịch

6


Chiên dịch “Phẫu thuât viên” tại Ấn Đô

Nâng cao ý thức, tăng thêm kiên thức và xây dựng nhân thức rủi ro về hâu quả của thuôc lá không khói đôi với sức khỏe Ba đợt chiên dịch, kéo

dài trong môt giai đoạn 14 tháng

7


Video: Phẫu thuât viên tại Ấn đô

8


Video về Phẫu thuât viên

Chiên dịch nhằm vào những ngươi nhai thuôc lá, nhưng cũng đên được với những ngươi hút thuôc lá Phạm vi bao trùm rông

lớn ở cả khu vực nông thôn và thành thị

Không tôn nhiều tiền đê phát triên, nhơ vào môi quan hệ với bệnh viện địa phương Có thê quay video trực

tiêp về những con ngươi thât

9


Soạn các Thông điệp và Tài liệu

Vận động ủng hộ cho phương pháp tiếp cận dựa trên bằng chứng đối với việc phát triển thông điệp và tài liệu Kiêm tra trước các thông điệp và tài liệu của

quý vị Đê hiêu được hiệu quả và sự phù hợp về

văn hóa Đê xác định xem quý vị có đang truyền

đạt được đúng như dự định hay không Đê đo lương những thay đổi cần thiêt,

nêu có, trước khi phổ biên Đê tiêt kiệm tiền bạc

Công cụ càng đắt tiền hoặc quan trọng, thì càng cần phải kiêm tra trước

10


Soạn các Thông điệp và Tài liệu

Cô gắng lấy được phản hồi từ khán giả mục tiêu, chứ không phải từ “các bên quan tâm”

Có thê định tính hoặc định lượng, theo nghi thức hoặc không theo nghi thức

Tìm kiêm sự giúp đỡ từ môt hãng nghiên cứu chuyên nghiệp, nêu cần thiêt

Hãy biêt rằng: điều mọi ngươi “thích” và điều có “hiệu quả” không phải như nhau

11


Kiêm tra trước các Thông điệp và Tài liệu

12


Video: “Bao bì Bọt xôp,” Úc

13


Video: “Bao bì Bọt xôp,” Trung quôc

14


Video Bao bì Bọt xôp

Chiên dịch đạt hiệu quả tại Trung Quôc Đạt được mục tiêu

nâng cao nhân thức về tác hại của thuôc lá

Dễ dàng điều chỉnh quảng cáo này đê phù hợp với ngươi dân Trung Quôc

Có tác đông lớn tại Trung quôc và Úc, đã được kiêm chứng trong nhiều môi trương khác trên toàn thê giới

15


Chọn các Kênh Truyền thông

Nghiên cứu cho thấy rằng truyền hình đạt hiệu quả cao nhất Phương tiện truyền thông đơn lẻ mạnh mẽ nhất Có thê đạt được tầm bao phủ, mức đô nhân biêt và mức đô

khuấy đông rông lớn Thông điệp trực quan/bằng hình ảnh cao gấp đôi mức

đô gợi nhớ của truyền thanh Chi phí tuyệt đôi cao, nhưng chi phí bình quân của mỗi lần

nhìn thấy lại thấp nhất Có thê dễ dàng được hỗ trợ bằng các kênh khác (ví dụ như

bảng quảng cáo cỡ lớn, tài liệu in ấn, truyền thanh, trang web)

Bằng chứng ngày càng tăng về các chiên dịch được truyền thanh dẫn dắt ở các quôc gia có thu nhâp trung bình và thấp (LMIC)

Làm thế nào để quý vị có thể đến được nhiều nhất với khán giả mục tiêu của mình?Làm thế nào để quý vị duy trì được thông điệp của mình? Có những hoạt động nào khác có thể hỗ trợ cho thông điệp của quý vị?

16


Sự hỗ trợ của Truyền thông Tự tạo

Các bản tin sẽ lâp ra chương trình nghị sự Việc đưa tin sẽ xác định những gì mọi ngươi

thảo luân Quan điêm của các bài viêt sẽ ảnh hưởng đên

cách mà mọi ngươi cảm nhân về vấn đề

Sử dụng truyền thông tự tạo đê: Xây dựng nhân thức về chiên dịch/tổ chức của

quý vị Xây dựng sự ủng hô hoặc thiện chí đôi với

những điều mà quý vị đang làm Thiêt lâp và duy trì hình ảnh tích cực về

chiên dịch/tổ chức của quý vị

Việc tuyên truyền về các nỗ lực của chiến dịch sẽ giúp mở rộng các nguồn kinh phí hạn chế

17


“Bọt xôp” tại Nga

Đa kênh: quảng cáo truyền hình, ngoài trơi, trong tàu điện ngầm Tháng 11/ 2009 đên tháng 1/2010

Quan hệ đôi tác với Duma: Được phát đông rông rãi Kêt nôi với “Ngày

Bỏ thuôc lá” 80 bài báo đã được tạo ra,

cả trên truyền hình và tài liệu in ấn

Dàn dựng bôi cảnh đê chính phủ nói về việc không hút thuôc

18


“Bọt xôp”, Úc

19


“Bọt xôp”, Nga

20


Chiên dịch “Bọt xôp” tại Nga

21


Đánh giá Tác đông

Bảo đảm chiên dịch được thực hiện như dự định, đạt được các mục tiêu

Đóng vai trò là hướng dẫn/định hướng cho các chiên dịch tương lai

Sử dụng những kêt quả phát hiện được đê bảo đảm/xây dựng sự hỗ trợ

Có thê định tính hoặc định lượng, chính thức hoặc không chính thức Phụ thuôc vào năng lực và các nguồn lực sẵn có

Tìm kiêm sự giúp đỡ từ môt hãng nghiên cứu đôc lâp với các khía cạnh khác của chiên dịch

22


Chiên dịch Không hút thuôc ở Mexico City

23


Những Cái bẫy Thương gặp

Yếu kém về năng lực kỹ thuật trong việc thiêt kê chiên lược, viêt các bản tóm tắt, và/hoặc thỏa thuân với các nhà cung cấp thích hợp

Coi nhẹ phương pháp tiếp cận dựa trên bằng chứng Bỏ qua các bước phát triên đê đẩy nhanh tiên đô/ tiêt

kiệm chi phí

Phương pháp tiếp cận thiếu tính sáng tạo chú trọng vào những lơi kêu gọi hài hước hoặc tích cực, vôn đã được chứng tỏ là đạt hiệu quả kém

Yếu kém trong việc lập kế hoạch truyền thông Kê hoạch truyền thông không đạt được đủ tần suất/tầm

bao phủ đôi với các nhóm dân cư mục tiêu

24


Hợp tác với các Đơn vị

Viêt ra môt bản tóm tắt tôt, nêu sơ lược các mục tiêu và kêt quả mong muôn của dự án

Khuyên khích sự cạnh tranh: lấy báo giá từ ít nhất ba đơn vị khác nhau Kinh nghiệm trong lĩnh vực

này Sự công tác trước đây Phạm vi công việc Lịch trình chuyên giao kêt

quả Nhóm dự án của hãng đại lý Đáng giá

Chọn môt nhà cung cấp dựa trên nhiều yêu tô

Gặp gỡ/trò chuyện thương xuyên Đơn vị thuê ngoài

phải tốt như quản lý dự án của quý vị vậy

25


Bài học Rút ra

Truyền thông đại chúng đạt hiệu quả Nó có thê lâp ra chương

trình nghị sự công, hỗ trợ việc tuân thủ với luât pháp và chính sách bằng cách giúp mọi ngươi hiêu được lợi ích của mình, tạo thuân lợi cho sự thay đổi hành vi, và thay đổi các quy tắc xã hôi

Phương pháp tiêp cân chiên lược, dựa trên bằng chứng trong việc lâp kê hoạch, phát triên và thực thi là điều quan trọng

Việc điều chỉnh quảng cáo cho phù hợp đê áp dụng có thê giúp tiêt kiệm thơi gian và tiền bạc

Những lơi kêu gọi kịch tính, giàu cảm xúc/bằng hình ảnh sẽ đạt được tác đông lớn hơn

Kiêm tra trước là việc làm quan trọng

Sử dụng đánh giá đê đo lương tác đông và hướng dẫn việc lâp kê hoạch cho các chiên dịch tương lai

26

truyền thông cho hoạt động kiểm soát thuốc lá: cập nhật

Documents