8-1

BAB 8

Perilaku Konsumen,Perilaku Konsumen,Edisi DelapanEdisi Delapan

SCHIFFMAN & KANUK

Pembentukan Sikap Konsumen dan Perubahan

8-2

Sikap

Kecenderungan belajar untuk

berperilaku dalam cara yang secara

konsisten menguntungkan atau tidak menguntungkan sehubungan dengan

objek tersebut.

8-3

Apakah itu Sikap ?

• Sikap “objek”• Sikap adalah kecenderungan belajar• Sikap memiliki konsistensi• Sikap yang terjadi dalam situasi

8-4

Gambar8.1 Wendy’s

menawarkan salad untuk

membedakan dirinya

8-5

Model Struktural Sikap

• Model sikap Tricomponent• Model sikap Muliattribute• Model Mencoba - untuk – Mengkonsumsi• Model sikap terhadap iklan

8-6

Gambar 8.2 Sebuah Representasi sederhana dari Sikap Model

Tricomponent

KonasiKonasi

MempengaruhiMempengaruhiPengartian

8-7

Model Tricomponent• Komponen Kognitif

– Pengetahuan dan persepsi yang diperoleh dengan kombinasi pengalaman langsung dengan obyek sikap dan informasi terkait dari berbagai sumber.

• Komponen Afektif– Sebuah emosi konsumen atau perasaan tentang produk

tertentu atau merek.

• Komponen konatif– Kemungkinan atau kecenderungan bahwa seseorang

akan melakukan tindakan tertentu atau berperilaku dengan cara tertentu berkaitan dengan objek sikap.

8-8

Model sikap Model sikap multiattribut multiattribut

Model sikap yang meneliti komposisi

sikap konsumen dalam hal atribut

produk yang dipilih atau keyakinan.

8-9

Model Sikap Multiatribut• Model sikap terhadap objek

– Sikap adalah fungsi evaluasi keyakinan khusus produk dan evaluasi

• Model sikap terhadap perilaku– Adalah sikap terhadap berperilaku atau bertindak

sehubungan dengan objek, daripada sikap terhadap objek itu sendiri

• Model teori dari tindakan beralasan– Sebuah model sikap komprehensif ,integratif

8-10

Model sikap menuju perilaku

Sebuah model yang mengusulkan bahwa sikap konsumen terhadap suatu

perilaku tertentu merupakan fungsi dari

seberapa kuat ia percaya bahwa tindakan akan menyebabkan hasil

tertentu (baik menguntungkan atau tidak

menguntungkan).

8-11

Aksi teori beralasan

Sebuah teori komprehensif keterkaitan antara sikap , niat , dan

perilaku.

8-12

Gambar 8.4 Sebuah Teori Versi Sederhana aksi beralasan

Keyakinan bahwa

perilaku mengarah ke hasil tertentu

Hasil Evaluasi

Keyakinan bahwa acuan tertentu pikir

saya harus atau tidak

harus melakukan

perilaku

Motivasi untuk

mematuhi acuan

tertentu

norma subyektif

Sikap terhadap perilaku

niat

perilaku

8-13

Teori mencoba untuk

mengkonsumsi

Sebuah teori sikap yang dirancang untuk

memperhitungkan banyak kasus di mana

tindakan atau hasil tidak pasti tetapi

mencerminkan upaya konsumen untuk

mengkonsumsi (atau pembelian).

8-14

Gambar 8.5 Iklan

Menggambarkan Teori yang

Mencoba untuk Konsumsi

8-15

Tabel 8.6 Dipilih contoh hambatan potensial yang mungkin berdampak

mencobaHambatan PRIBADI POTENSIAL " Saya bertanya-tanya apakah kuku saya akan lebih panjang pada saat pernikahan saya . " " Saya ingin mencoba untuk menurunkan £ 15 pada musim panas mendatang" " Aku akan mencoba untuk mendapatkan tiket untuk pertunjukan Broadway untuk ulang tahun

Anda" " Aku akan mencoba untuk berhenti merokok oleh ulang tahun saya . " " Saya akan meningkatkan seberapa sering aku pergi ke gym dua sampai empat kali seminggu . " " Malam ini , saya tidak akan memiliki makanan penutup di restoran . "

Hambatan LINGKUNGAN POTENSI " Sepuluh orang pertama yang menelepon akan menerima T -shirt gratis . " " Maaf , sepatu tidak datang dalam pengiriman ini dari Italia . " " Hanya ada tiga botol sampanye di gudang kami . Anda lebih baik datang dalam suatu

hari”"Maafkan aku. Kita tidak bisa melayani Anda . Kami menutup restoran karena masalah

dengan oven"

8-16

Model sikap

terhadap iklan

Sebuah model yang mengusulkan bahwa

konsumen membentuk berbagai perasaan

( mempengaruhi ) dan penilaian ( kognisi ) sebagai

hasil dari paparan iklan , yang pada gilirannya ,

mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan

sikap terhadap merek.

8-17

Gambar 8.6 Sebuah Konsepsi Hubungan antara Unsur dalam Model Sikap Terhadap

Iklan

Paparan iklan

Penilaian tentang iklan(kognisi)

Keyakinan tentang merek

Sikap terhadap merek

Sikap terhadap iklan

Perasaan dari iklan (Mempengaruhi)

8-18

Isu dalam pembentukan sikap

• Bagaimana sikap dipelajari• Sumber pengaruh pada pembentukan• Sikap faktor kepribadian

8-19

Gambar 8.8Mendorong Percobaan

8-20

Strategi Perubahan Sikap• Mengubah Dasar Motivational Fungsi • Mengasosiasikan produk dengan Grup

dikagumi atau acara • Menyelesaikan Dua Sikap saling

bertentangan • Mengubah Komponen Model multiatribut • Mengubah Keyakinan Tentang Merek

Pesaing

8-21

4 fungsi sikap dasar

• Fungsi utilitarian• Fungsi ego defensif• Fungsi nilai ekpresif• Fungsi pengetahuan

8-22

Gambar 8.9 menggunakan

daya tarik utilitarian

8-23

Gambar 8.10 Suave

menggunakan ego banding

defensif

8-24

Gambar 8.11 Delco

Menggunakan daya tarik Nilai

Ekspresif

8-25

Gambar 8.1Banding

pengetahuan

8-26

Model kemungkinan

elaborasi (ELM)(ELM)

Sebuah teori yang menyatakan bahwa tingkat seseorang

keterlibatan selama pemrosesan pesan merupakan faktor

penting dalam menentukan rute mana yang harus

persuasi kemungkinan akan efektif .

8-27

Mengapa perilaku mendahului pembentukan sikap ?

• Teori disonansi kognitif• Teori atribut

Berperilaku ( Pembelian )

Bentuk sikapBentuk sikapBentuk sikap

8-28

Teori disonansi kognitif

Teori disonansi kognitif Menyatakan bahwa

ketidaknyamanan atau disonansi terjadi ketika

seorang konsumen memegang pemikiran

yang bertentangan tentang suatu keyakinan atau suatu obyek sikap.

8-29

Gambar 8.17 mengurangi

disonansi kognitif

8-30

Disonansi pasca

pembelian

Disonansi kognitif yang terjadi setelah seorang konsumen

telah membuat komitmen pembelian . Konsumen mengatasi disonansi ini melalui

berbagai strategi yang dirancang untuk mengkonfirmasi

kebijaksanaan pilihan mereka .

8-31

Teori Teori AtributAtribut

Sebuah teori berkaitan dengan bagaimana orang menetapkan

korban peristiwa dan bentuk atau mengubah sikap mereka sebagai hasil dari penilaian

perilaku sendiri atau orang lain mereka.

8-32

Isu dalam teori atribut

• Teori persepsi diri• Atribut terhadap orang lain• Atribut terhadap hal-hal• Bagaimana kita menguji atribut kita

8-33

Teori persepsi diri

Sebuah teori yang menyatakan bahwa

konsumen mengembangkan sikap dengan merefleksikan pada perilaku mereka

sendiri.

8-34

Atribut defensif

Sebuah teori yang mengemukakan

konsumen cenderung untuk menerima kredit

untuk hasil yang sukses (atribusi

internal) dan menyalahkan orang

atau produk lain untuk kegagalan (atribusi

eksternal) .

8-35

Kriteria untuk atribut kausal

• kekhasan • Konsistensi dari waktu ke waktu • Konsistensi lebih modalitas • konsensus