tugas riset reseett
TRANSCRIPT
HUBUNGAN ANTARA PENAYANGAN SLOGAN IKLAN PEGADAIAN DI TELEVISI
DENGAN PEMBENTUKAN BRAND LOYALTY BAGI KONSUMEN
Suatu Studi Korelasional tentang Hubungan Antara Penayangan Slogan Iklan Pegadaian
di RCTI dengan Pembentukan Brand Loyalty bagi Konsumen Nasabah Pegadaian Cabang
Cikudapateuh Bandung
TUGAS
Diajukan untuk memenuhi salah satu Ujian Akhir Semester Mata Kuliah Riset Publik
dan analisis Media
Oleh :
Sandy Aruma R
210110077002
HUMAS A
JURUSAN HUBUNGAN ILMU MASYARAKAT
FAKULTAS ILMU KMUNIKASIUNIVERSITAS PADJADJARAN
BAB I
PENDAHULUAN
I.1 Latar Belakang Penelitian
Dewasa ini Indonesia telah mengalami kemajuan teknologi yang amat pesat.
Persaingan dalam industri jasa senantiasa berorientasi agar dapat merebut pasar dengan
demikian setiap perusahaan dituntut untuk dapat mengalahkan persaingan dengan
perusahaan lain yang menawarkan produk atau jasa sejenis.
Dunia periklanan saat ini menunjukkan perkembangan baik secara kualitatif dan
kuantitatif, karena setiap perusahaan berlomba meningkatkan produk dalam rangka
penambahan pemasukan. Bersamaan dengan semakin meningkatnya jumlah produksi
berarti sangat membutuhkan adanya kegiatan penunjang untuk memperkenalkan
produknya kepada masyarakat melalui jasa periklanan. Tetapi kenyataan di pasaran
banyak terdapat pengusaha yang memproduksi jenis barang / jasa yang sama.
Perkembangan dunia perkreditan di Indonesia yang tumbuh amat cepat
menimbulkan persaingan yang amat tajam pada bisnis tersebut. Dalam kondisi
persaingan semacam itu, Pegadaian salah satu badan usaha yang bergerak dalam bidang
perkreditan tidak akan lepas dari pengaruhnya. Oleh karena itu disadari oleh Pegadaian
untuk mencari faktor penentu agar mampu mempertahankan keberadaan perusahaan
dalam sektor bisnis tersebut. Salah satu faktor yang dipandang perlu meningkatkan daya
saing adalah perbaikan kualitas pelayanan. Dalam iklim persaingan yang semakin ketat
dan kerap menimbulkan kesan semakin sempitnya ladang yang digarap, maka perjuangan
untuk menciptakan “ bisnis berulang dengan nasabah yang sudah ditangan “ akan
menempati titik sentral perhatian guna mengupayakan perusahaan agar tetap “ survive “
dalam persaingan jangka panjang.
Untuk merebut pangsa pasar serta semakin ketatnya merebut nasabah, maka disini
Pegadaian perlu didukung oleh suatu sistem informasi serta sebuah sistem komunikasi
yang baik. Mengingat pentingnya nasabah bagi suatu Pegadaian, maka hubungan antar
Pegadaian dengan nasabah haruslah dipelihara dengan baik agar nasabah tidak berpaling
ke bentuk jasa yang lain. Misalnya nasabah akan berpaling ke bentuk jasa bank, hal ini
dapat dimengerti karena kegiatan utama bank mengumpulkan dana yang berasal dari
masyarakat dan kemudian menyalurkannya kembali kepada masyarakat yang
membutuhkan. Untuk itu, perlu dibentuk suatu citra yang positif agar nasabah
mempunyai kepercayaan kepada Pegadaian. Pelayanan yang serba prima dapat
membangun citra perusahaan, sehingga dengan memiliki citra yang baik akan lebih
mudah bagi perusahaan untuk berkembang. Terciptanya hubungan antara Pegadaian
dengan publik luar, khususnya para nasabah sangat besar terhadap perkembangan dan
kelangsungan hidup sebuah perusahan dalam hal ini Pegadaian.
Agar dapat melaksanakan persaingan yang sehat, maka dibutuhkan suatu cara
yang harus ditempuh oleh Pegadaian, misalnya bagaimana agar terjalin suatu hubungan
yang harmonis antara Pegadaian sebagai penghasil jasa dengan para nasabah yang
membutuhkan jas tersebut, maksudnya adanya suatu komunikasi untuk meningkatkan
nasabah sesuai dengan yang diharapkan dan sesuai pula dengan kepuasan nasabah.
Salah satu usaha memotivasi nasabah agar percaya terhadap Pegadaian maka
Pegadaian mengiklankan eksistensi, fasilitas, serta bentuk pelayanan jasa melalui media
massa seperti surat kabar, majalah, brosur, dan lain-lain.
Kegiatan periklanan mempunyai andil besar dalam menginformasikan dan
menyebarluaskan berbagai produk, baik produk barang, jasa, maupun popularitas
seseorang atau lembaga. Iklan merupakan sarana didalam menyebarkan informasi
mengenai suatu ide atau gagasan yang dapat mempengaruhi seseorang bertindak sesuai
dengan yang dimaksud oleh advertiser. Iklan dapat menarik perhatian, apabila isi pesan
verbal dan nonverbal serta tata letak yang terdapat pada iklan yang diekspos pada media
massa direncanakan secara matang. Salah satu kegiatan periklanan yang dilakukan oleh
Pegadaian dalam meningkatkan jumlah nasabah adalah dengan cara disebarluaskannya
tayangan iklan Pegadaian yang terdapat dalam media massa, diantaranya televisi.
Melalui penyajian slogan iklan Pegadaian yang ditayangkan melalui televisi
diharapkan dapat menggugah pandangan tentang suatu peristiwa dan sikap afektif yang
positif yang diikuti tindakan pelaksanaan yang nyata dan dapat menumbuhkan brand
loyalty konsumen yang merupakan suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah
merk, dalam hal ini adalah Pegadaian.
Kata iklan pada saat sekarang ini sudah tidak asing asing baik anak-anak, tua,
muda, dan hampir semua orang sudah mengetahui apa arti sebuah iklan., karena pada saat
ini iklan sudah tidak dapat dipisahkan lagi dari kehidupan manusia. Berbagai merk
produk terpampang pada setiap barang yang selalu mengingatkan kita akan produk
tersebut. Pada saat kita akan elaksanakan aktifitas, akan terdengar maupun terlihat iklan
dari radio maupun televisi yang menawarkan keunggulan suatu produk.
Apabila kita menuju tempat aktifitas, dapat kita lihat berbagai penawaran produk atau jasa melalui media luar ruang seperti billboard, poster, spanduk, bahkan iklan yang terpampang pada badan bus kota yang dapat menarik perhatian bagi pengguna jalan. Fenomena ini dapat kita jumpai di setiap kota besar ( Kasali, 1992 : 1 )
Seperti dalam bukunya, Allo Liliweri yaitu ” Dasar-dasar komunikasi
periklanan ” yang dikutip dari Wright, mengatakan bahwa : “ Iklan merupakan suatu
proses komunikasi yang mempunyai kekuatan yang sangat penting sebagai alat
pemasaran yang menjual barang, memberikan layanan serta gagasan atau ide-ide melalui
saluran tertentu dalam bentuk informasi yang persuasif. “ ( Liliweri, 1992 : 20 )
Iklan di media televisi merupakan gabungan suatu sarana promosi yang
efektif karena keunggulannya sebagai gabungan antara media cetak, audio, dan visual
yang akan menjadi pesan atau informasi apapun yang disampaikan akan mudah untuk
diterima dan mudah dimengerti oleh audience. Oleh karena itu banyak perusahaan yang
menghasilkan produk atau jasa yang berupaya untuk memanfaatkan iklan dimedia televisi
guna menyampaikan informasi yang dimilikinya.
Untuk menyebarluaskan kegiatan periklanan ini, pihak pegadaian memilih
media televisi dalam menunjang tujuan promosi tersebut. Dalam iklan dimedia televisi
tersebut diinformasikan mengenai slogan iklan Pegadaian yaitu “ Mengatasi Masalah
Tanpa Masalah “. Dengan demikian seluruh nasabah maupun masyarakat pada umumnya
dapat mengetahui informasi tersbut, sehingga para nasabah akan tetap percaya pada
Pegadaian dan tetap loyal atau setia untuk tetap menjadi nasabah Pegadaain. Sehingga
akan membentuk suatu brand loyalty dari Pegadaian terhadap nasabah tersebut.
Menurut Allo Liliweri ( Liliweri, 1992 ; 82 ) dalam bukunya dasar-dasar
komunikasi periklanan, pengertian “slogan adalah ungkapan kata atau kalimat yang
dirumuskan dalam bentuk ringkas tetapi padat tentang sesuatu produk agar mudah diingat
mengikat emosi khalayak “.
Bila loyalitas pelanggan terhadap suatu merk meningkat, kerentaan kelompok pelanggan tersebut dari ancaman dan serangan merk produk pesaing dapat dikurangi. Dengan demikian brand loyalty merupakan salah satu indikator inti, yang berarti pula jaminan perolehan laba di perusahaan masa mendatang dalam hal ini Pegadaian. Pelanggan yang loyal pada umumnya akan setia melanjutkan untuk menggunakan jasa tersebut walaupun dihadapkan pada banyak alternatif perusahaan jasa. ( Durianto dkk , 2001 : 126 )
Dengan melihat gambaran diatas dan spesifikasi jangkauan konsumen yang
menjadi sasaran, maka penulis tertarik untuk mengetahui sejauhmana hubungan antara
penayangan slogan iklan Pegadaian di televisi dengan pembentukan brand loyalty bagi
konsumen.
I.2 Perumusan Masalah
Dari uraian masalah yang dikemukakan dalam latar belakang masalah, maka
penulis merumuskan masalah sebagai berikut : “Adakah hubungan antara penayangan
slogan iklan Pegadaian di televisi dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen ? ”
I.3 Identifikasi Masalah
Berdasarkan uraian latar belakang masalah dan rumusan masalah diatas, maka dapat
diidentifikasikan masalah sebagai berikut:
1. Apakah terdapat hubungan antara isi pesan slogan iklan Pegadaian di Televisi
dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen ?
2. Apakah terdapat hubungan antara daya tarik visual iklan Pegadaian di Televisi
dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen ?
3. Apakah terdapat hubungan antara daya tarik slogan iklan Pegadaian di Televisi
dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen ?
I.4 Tujuan Penelitian
1. Untuk mengetahui hubungan antara isi pesan slogan iklan Pegadaian di Televisi
dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen
2. Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik visual iklan Pegadaian di Televisi
dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen
3. Untuk mengetahui hubungan antara daya tarik slogan iklan Pegadaian di Televisi
dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen
I.5 Pembatasan Masalah dan Pengertian Istilah
I.5.1 Pembatasan Masalah
Untuk menghindari kesalahpahaman dan kesimpangsiuran tentang masalah yang
diteliti, maka penulis bermaksud memberikan arah yang jelas kepada pokok pembahasan
guna menghindari kesalahpahaman dan kesimpangsiuran tadi, maka penulis melakukan
pembatasan masalah sebagai berikut:
1. Masalah yang diteliti adalah hubungan antara penayangan slogan iklan Pegadaian
di RCTI dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen yang ditayangkan
mulai Oktober-Desember 2002
2. Slogan iklan yang diteliti hanya meliputi aspek isi pesan iklan Pegadaian, daya
tarik visual iklan Pegadaian, daya tarik slogan iklan Pegadaian.
3. Iklan Pegadaian yang diteliti adalah iklan yang disiarkan di stasiun televisi swasta
RCTI, yang berbunyi “ Mengatasi Masalah tanpa Masalah “
4. Responden yang diambil dalam penelitian ini adalah para nasabah Pegadaian
cabang Cikudapateuh Bandung
I.5.2 Pengertian Istilah
1. Hubungan adalah suatu keterkaitan antara variabel yang satu dengan variabel
yang lain. Dalam hal ini adalah antara variabel terikat dengan variabel bebas.
(Rakhmat, 1998 : 27)
2. Konsumen adalah setiap orang pemakai barang dan jasa yang tersedia dalam
masyarakat, baik bagi kepentingan sendiri, dan atau orang lain maupin makhluk
hidup lain dan tidak untuk diperdagangkan ( UU No 8 / 99 pasal 1 ( 1 ) )
3. Slogan adalah ungkapan kata atau kalimat yang dirumuskan dalam bentuk ringkas
tetapi padat tentang suatu produk agar mudah diingat dan mengikat emosi
khalayak ( Liliweri, 1992 : 82 )
4. Iklan adalah setiap bentuk pembayaran terhadap suatu proses penyampaian dan
perkenalan ide-ide gagasan dan layanan yang bersifat nonpersonal atas
tanggungan sponsor tertentu.
5. Brand Loyalty adalah suatu ukuran keterkaitan pelanggan kepada sebuah merk,
dimana ukuran ini mampu memberikan gambaran tentang mungkin tidaknya
seorang pelanggan beralih ke produk lain, terutama jika produk tersebut tidak
mengalami perubahan.
6. Televisi adalah salah satu bentuk media massa yang memancarkan “ suara “ dan “
gambar “ yang berarti sebagai produk daripada kenyataan yang disiarkannya
melalui gelombang- gelombang suara elektronik sehingga dapat diterima oleh
pesawat penerima dirumah ( Palapah dan Syamsudin, 1976 : 92 )
7. Pegadaian adalah lembaga keuangan nonbank yang menangani jasa kredit / barang
hidup untuk kepentingan masyarakat. ( Wawancara dengan Kepala Pegadaian
Cikudapateuh , tanggal 22 Desember 2002 )
8. Loyalitas adalah kesetiaan, ketaatan, kepatuhan. ( W.J.S Poerwadarminto, 1976 : 27
)
I.6 Alasan Pemilihan Masalah
1. Bahwa saat ini persaingan didunia jasa semakin ketat, sehingga diperlukan kegiatan
promosi yang gencar agar dapat menarik perhatian masyarakat.
2. Iklan Pegadaian dipilih sebagai objek penelitian karena dilihat dari manfaatnya yang
dapat memberikan keuntungan bagi para nasabah Pegadaian, yaitu prosedur yang
dilakuakn oleh Pegadaian mudah, tidak berbelit-belit dibandingkan dengan lembaga
jasa yang lain
3. Iklan di televisi merupakan media atau sarana promosi dalam mengenalkan suatu
kegiatan atau program baik itu barang maupun jasa yang dilakukan oleh suatu
perusahaan.
I.7 Anggapan Dasar
Anggapan dasar merupakan landasan teoritis yang penulis jadikan sebagai dasar atau
titik tolak dalam melakukan penelitian. Adapun anggapan dasar tersebut adalah
1. Salah satunya teori Selective Influence, yaitu bagaimana khalayak merespons
pesan-pesan iklan dari media massa dapat diterangkan melalui teori Selective
Influence yang terdiri atas 4 prinsip, Selective Attention, Selective Perception,
Selective Recall, dan Selective Action.( Liliweri, 1992 : 64 )
2. Menurut Harvey dalam buku Dasar-dasar persuasi menyatakan bahwa : “ Isi
pesan ada 4, yaitu pertama isi pesan diuraikan secara sistematis, kedua bahasa
yang dipergunakan hendaknya sesederhana mungkin, ketiga pernyataan
hendaknya mudah dimengerti, dan keempat pernyataan diulang berkali-kali.”
( Roekomy, 1992 : 25 )
3. Visualisasi untuk iklan merupakan suatu rangkaian gambar kartun yang dinbuat
dalam bentuk serupa televisi atau persegi panajang yang menampilakan alur
cerita yang diinginkan.( Jeffkins, 1994 : 249 )
4. Slogan adalah ungkapan kata atau kalimat yang dirumuskan dalam bentuk
ringkas tetapi padat tentang suatu produk agar mudah diingat dan mengikat emosi
khalayak. Sedangkan ciri-ciri slogan adalah singkat, mudah diingat, menarik
perhatian. ( Kotler, 1998 : 224 )
5. Secara ideal, slogan sebaiknya pendek, jelas, dan mudah diingat. ( Russel and
Lane, 1990 : 182 )
6. Brand Loyalty merupakan suatu ukuran yang mampu memberikan gambaran
mungkin tidaknya seorang pelanggan beralih ke produk lain. ( Durianto dkk,
2001 : 126 )
7. Secara umum langkah-langkah untuk memelihara dan meningkatkan brand
loyalty adalah dengan melakukan pemasaran hubungan ( relation marketing )
yang terpadu dari suatu perusahaan agar nasabah dapat terpuaskan sacra terus
menerus, sehingga loyalitas konsumen akan terjaga sepanjang masa. Kepuasan
nasabah menjadi salah satu faktor kunci dan sangat menentukan langgengnya
brand loyalty
8. Pengukuran brand loyalty dapat dilakukan dengan cara behavior measures ( pengukuran perilaku ), yaitu dengan tingkat penggunaan ulang, jenis jasa yang digunakan, Measuring satisfaction ( pengukuran kepuasan ), yaitu dengan perolehan kemudahan dalam prosedur, peminjaman uang / penggadaian barang tidak berbelit-belit, tingkat bunga yang wajar, Measuring like the brand ( pengukuran terhadap kesukaan jasa ( Pegadaian ), yaitu kesukaan terhadap bidang jasa, menyenangkan atau tidaknya pengalaman yang diperoleh, pengukuran komit yaitu merasakan manfaat Pegadaian, memiliki kebanggaan sebagai pengguna jasa. ( Durianto dkk, 2001 : 132-134 )
I.8 Metode Penelitian dan Teknik Pengumpulan Data Penelitian
Metode yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan
metode korelasional, yaitu metode yang meneliti hubungan diantara variabel-variabel.
Metode korelasional bertujuan untuk meneliti sejauhmana variasi pada satu faktor
berkaitan dengan variasi pada faktor lain ( Rakhmat, 1991 : 27 )
Metode ini digunakan peneliti karena ingin meneliti apakah ada hubungan antara
penayangan slogan “ mengatasi masalah tanpa masalah “iklan Pegadaian ditelevisi
dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen. Metode ini dapat membuktikan
secara langsung hubungan antara variabel x dengan variabel y, karena langsung
menjelaskan hubungan diantara variabel, menanyakan pada responden dengan cara
menyebar angket lalu mengujinya dengan hipotesis. Jika keduanya ada hubungan, maka
variabel x berkorelasi positif dengan variabel y. Namun sebaliknya, jika variabel x
berkorelasi negatif maka tidak ada hubungan antara penayangan slogan iklan Pegadaian
dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen. Karena hanya ada dua variabel yang
diteliti hubungannya dalam pembahasan ini maka korelasinya disebut korelasi sederhana.
( simple correction ). ( Rakhmat, 1991 : 72 )
Teknik penelitian yang digunakan peneliti adalah:
1. Angket
Yaitu suatu alat pengukuran data secara tertulis dimana didalamnya memuat
pertanyaan-pertanyaan disertai pilihan jawaban yang telah disediakan. Angket ini
disebarkan kepada nasabah Pegadaian cabang Cikudapateuh, Bandung.
2. Wawancara
Penulis melakukan tanya jawab secara langsung atau tatap muka antara penulis
dengan orang-orang yang mempunyai keterlibatan dalam penulisan skripsi ini,
guna memperoleh data atau kejelasan mengenai sesuatu hal.
3. Studi Kepustakaan
Teknik untuk mendapatkan data teoritis guna mendapat pendapat para ahli dan
teorinya melalui sumber bacaan. Juga teknik ini digunakan untuk memperoleh
data dari berbagai catatan dokumentasi dari berbagai sumber untuk menunjang
penelitian.
I.9 Operasionalisasi Variabel
Variabel bebas ( X ) : Peranan tayangan slogan iklan Pegadaian
Indikator I : Isi Pesan
Alat ukur : Isi pesan diuraikan secara sistematis
Bahasa yang digunakan sederhana
Pernyataan hendaknya mudah dimengerti
Pernyataan hendaknya diulang berkali-kali.
Indikator II : Daya tarik visual
Daya tarik ilustrasi atau gambar sesuai dengan alur cerita
Kombinasi antara gambar dan suara sudah menarik
Keserasian antara gambar dan suara sudah menarik
Indikator III :Daya tarik slogan
Alat Ukur :Singkat
Mudah diingat
Menarik perhatian
Variabel tidak bebas ( Y ) : Brand Loyalty bagi konsumen
Alat ukur : Adanya tingkat penggunaan ulang
Kesukaan terhadap bidang jasa
Pengukuran kepuasan
Pengukuran komitmen
I.10 Hipotesis
Hipotesis adalah perumusan jawaban sementara mengenai suatu masalah yang
sedang dihadapi dan membutuhkan pembuktian. Adapun hipotesis umum yang akan diuji
penelitian ini adalah sebagai berikut: “Terdapat hubungan antara penayangan slogan iklan
Pegadaian dengan pembentukan Brand Loyalty bagi Konsumen “
Untuk memudahkan penelitian, hipotesis harus dijabarkan menjadi subhipotesis
dengan menggunakan konsep-konsep yang sudah sangat spesifik (Rakhmat, 1989 : 20).
Dari pernyataan tersebut, maka hipotesis yang penulis kemukakan diatas,
dijabarkan lagi menjadi sub hipotesis-hipotesis sebagai berikut :
H0 : Tidak terdapat hubungan antara isi pesan slogan iklan Pegadaian dengan
pembentukan Brand Loyalty bagi konsumen
H1 : Terdapat hubungan isi pesan slogan iklan Pegadaian dengan pembentukan
Brand Loyalty bagi konsumen
H0 : Tidak terdapat hubungan antara daya tarik visual slogan iklan Pegadaian
dengan pembentukan brand loyalty bagi konsumen
H1 : Terdapat hubungan antara daya tarik visual slogan iklan Pegadaian dengan
pembentukan brand loyalty bagi konsumen
H0 : Tidak terdapat hubungan antara daya tarik slogan iklan Pegadaian dengan
pembentukan brand loyalty bagi konsumen
H1 : Terdapat hubungan antara daya tarik slogan iklan Pegadaian dengan
pembentukan brand loyalty bagi konsumen
I.11 Populasi dan Sampel
I.11.1 Populasi
Populasi adalah seluruh unsur dari kumpulan objek penelitian yang diteliti
( Rakhmat, 1991 : 78 )
I.11.2 Sampel
Adalah kumpulan objek penelitianyang hanya mempelajari dan mengamati bagian
dari kumpulan itu ( Rakhmat, 1991 : 79 )
Dalam pengambilan sampel penelitian, penulis menggunakan cara random atau
sampling probabilitas, yaitu mengambil teknik random sederhana, dengan menggunakan
kerangka sampling. Penulis mengambil 50 % dari jumlah populasi sebanyak 136
nasabah, yaitu 68 nasabah. Kerangka sampling tidak dicantumkan di penelitian ini karena
atas permintaan sumber, dalam hal ini Pegadaian tidak memberikan izin kepada penulis
untuk mencantumkan sebagai data penelitian.