turismo, comunicazione & digitale
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Il mondo del turismo sta cambiando. Le nuove tecnologie e l'avvento del digitale stanno ridefinendo molte delle logiche del gioco all'interno della filiera del turismo. Si aprono nuove opportunità per le destinazioni italiane che da sempre soffrono un gap in termini di comunicazione e di proposizione della propria offerta nell'ambito del turismo a livello internazionale.TRANSCRIPT
Comunicazione & Digitale “Un binomio di successo per innovare
la destinazione turistica”Stefano Marco Papini [email protected]
5 Novembre 2013
Contenuti
q Il turismo e il digitale
q Gli elementi di un modello di comunicazione
q La comunicazione di marketing integrata
q Il turista 2.0
q Marketing e comunicazione digitale: quali opportunità?
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Turismo e digitale} xxx
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4
Un turismo sempre più internazionale
nel quale Internet sta ridefinedo molte delle logiche del settore
dei viaggiatori usa internet per pianificare almeno una parte del loro viaggio
Turismo e digitale
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#1 Turisti sempre più attivi in rete
Ricerca del prossimo viaggio
Le più frequenti attività on-line dei turisti
Idee e spunti di viaggio
Legge recensioni di altri viaggiatori
Guarda video di viaggi
Legge blog relativi a i viaggi
Posta recensioni di viaggic
Condivide video di viaggi passati
Commenta recensioni di viaggio
Commenta video di viaggi Partecipa ai
blog di viaggi
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#2 Il mobile come driver di diffusione
Dei turisti utilizza il proprio smpartphones durante il viaggio.
Utilizzo di Smartphones per informazioni di viaggio.
Ha trovato le offerte degli Hotel tramite App
Ha trovato le offerte di voli tramite App
Ha scaricato App legate alla destinazione del prossimo viaggio
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#3 I social, un fenomeno sempre più rilevante nelle scelte dei turisti
Influenza dei Social Media sui viaggiatori.
Aggiorna il proprio stato su FB durante la vacanza.
Ha cambiato I propri piani di viaggio
Di intervistati dichiara che il booking diretto deriva dai social media
Ha effettuato un check in tramite Social Network in vacanaza
Ha cambiato il proprio Hotel
Ha cambiato il proprio Resort
Ha cambiato agenzia/operatore/ sito web
Ha soggiornato in un altro paese
Ha cambiato compagnia aerea
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#4 Le attività online non si chiudono con la vacanza
Attività più frequenti dopo la vacanza
Condivide le proprie foto di viaggio
Clicca «Mi Piace» a pagine Facebook specifiche di una vacanza
Posta recensioni su alberghi
Posta recensioni su attività e attrazioni
Posta recensioni su ristoranti
L’importanza di una comunicazione di marketing integrata
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Gli elementi di un modello di comunicazione
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MITTENTE RICEVENTE 1 2
CODIFICA 3Canale MESSAGGIO
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DECODIFICA 6
7
9
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Il concetto di comunicazione integrata
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Pubblicità
Vendita
Pubbliche relazioni
Promozioni
Merchandising
Digital Marketing
Il processo di acquisto di un turista
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Consapevolezza di un bisogno
Ricerca di informazioni
Valutazione di alternative
Acquisto
Valutazione post-acquisto
Vendita
Pubbliche relazioni Merchandising
Digital Marketing Promozioni
Pubblicità
Come è cambiato il turista 2.0?
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Commodity
Prodotto
Servizio
Esperienza
L’evoluzione dei bisogni del turista
• Grande disponibilità di scelta
• Maggiore facilità di accesso all’informazione e potere contrattuale
• Personalità diversa a seconda del tipo di viaggio
• Alto grado di coinvolgimento emotivo
Il ciclo di vita dell’esperienza turistica
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Raccolta informazioni, pianificazione, acquisto
Fruizione dell’esperienza di viaggio
Elaborazione e condivisione
di ricordi e informazioni
• Nascita idea / necessità di viaggio
• Raccolta informazioni • Pianificazione e
organizzazione “pacchetti” • Prenotazione
• Consumo del prodotto turistico
• Raccolta informazioni in loco • Prenotazioni in loco • Spostamenti
• Ricordo personale • Racconto e condivisione con
amici e conoscenti • Valutazione dell’esperienza di
viaggio
Prima del viaggio Durante il viaggio Dopo il viaggio
• Posizionamento/brand • Vedita di esperienze • Storytelling
• Esperienza vissuta • Comunicazione in-loco • Accessibiulità • Collaborazione tra gli attori
sul territorio
• Racconto dell’esperienza • Condivisione della storia • Fidelizzazione e “tourist
ambassador”
L’importanza di comprendere i bisogni del cliente e la “comunicazione esperienziale”
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Esempi di aree di interesse1
Storia
Arte
Tempo Libero
Benessere
Sapori
Natura
Terme e SPA Wellness Agriturismi
Le vie del vino Fiere gastronomiche
Presidi D.O.P.
Festival Turismo dei film Rassegne teatrali
Rievocazioni e itinerari storici Laboratori archeologici Turismo religioso
Trekking Sport estremi
Eco vacanze Birdwatching
Camping Città della scienza
Acquari
Mostre e Musei Workshop Fotografici Atelier di scultura Design
Esempi di driver tematici di personalizzazione dell’offerta
(1) Classificazione ENIT - Ente Nazionale Turismo (obiettivo dell’ENIT è decentralizzare il turismo cittadino, promuovendo questa categorizzazione per aree di interesse
La maggior parte delle destinazioni si rivolge a target che combinano la dimensione demografica e quella d’interesse
• La dimensione demografica è legata principalmente alla tipologia di nucleo (es. famiglie, single) e all’età (bambini, ragazzi, over 30)
• La dimensione d’interesse risulta legata ai temi
delle attività sportive (invernali e estive), alla natura e al tema glamour (shopping, vita notturna)
Dimensioni di segmentazione
DEMOGRAFICA (es. giovani, famiglie, over 30)
di INTERESSE (es. sport, natura, glamour)
Evidenze
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I risultati del benchmark internazionale
Chiarezza di posizionamento con Contenuti e Offerte mirate
Esempi di posizionamento verso giovani sportivi
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Tignes «The sportiest ski resort»
Tignes si indirizza a un target di giovani sportivi. L’impatto del sito comunica divertimento, vita notturna, attività e sport
Notizie sulle attività in generale ed in particolare sulla gara internazionale tra giovani Freestyler X-Games.
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Ischgl «Relax if you can»
Anche Ischgl indirizza la tua offerta ad un target di giovani sportivi. Il sito comunica divertimento, vita notturna, attività e sport
Il sito presenta una sezione ricca di differenti attività sportive; … ma non solo! E’ conosciuta come la «Ibiza delle alpi»: offre infatti una sezione dedicata a pub, bar e discoteche, tra cui il “Pacha”.
Esempi di posizionamento verso giovani sportivi
Esempi di offerte mirate per il target “Famiglia” La Val Gardena si indirizza al target delle Famiglie. Il sito presenta una sezione di attività e offerte indirizzate ai bambini.
Gli Alberghi della Val Gardena offrono soggiorni a condizioni speciali per le famiglie, tra cui sconti compresi tra il 30%-50% (sotto i 2 anni i bambini soggiornano gratis), offerte per skipass, scuole di sci e noleggio attrezzatura.
Selva Val Gardena.
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Gli ingredienti per un’efficace strategia di marketing e comunicazione digitale
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Contenuti di offerta
innovativi
Innovazione della
comunicazione
Coerenza dei messaggi
Collaborazione tra gli operatori del territorio
Da “competizione” a “co-opetizione” tra gli attori del territorio con uno stesso obiettivo
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