Bu ayki röportajımızı Teva Türkiye Satış Gücü Etkinliği Müdürü Sayın Murat Gümrükçü ile yaptık. Kendisinin SFE ile ilgili görüşlerini, inovatif projelere yaklaşımını ve geleceğe yönelik yorumları içeren bu yazıyı ilgi çekici bulacağınıza inanıyoruz.

Murat Gümrükçü İstanbul Üniversitesi Uluslararası İlişkiler mezunu, ilaç sektörü kariyerine 1999 yılında Bilim İlaç’ta Tıbbi Satış Mümessili olarak başladı, 2004

yılında Pazar Analizi ve Geliştirme departmanına atandı. 2006-2010 yılları arası Sandoz’da SFE müdürü olarak görev aldı. Sektöre yönelik; eczane etkinliği, aile hekimliği, PMP gibi çok sayıda projesi bulunmaktadır.

Merhaba Murat Bey, şu anda yapmakta olduğunuz görevinizden kısaca bahseder misiniz ?

SFE kavramını tanımlar mısınız? Sizce Türkiye’de SFE kavramı hangi düzeyde, güncelliğini yitiriyor mu?

Teva’da Satış Gücü Etkinliği departmanının başındayım. Teva; dünya jenerik ilaç pazarı lideri, ülkemizde ise henüz küçük bir oyuncu. Türkiye Teva aynı zamanda Ortadoğu ve Afrika bölgesinin merkezi.12 yıldır ilaç sektöründeyim; bunun da 7 yılı yerli ve çokuluslu firmalarda SFE ile ilgili görevlerde geçti.

Sektörün bu alanda nereden nereye geldiğini çok yakından gözlemleme şansım oldu. Tıbbi mümessil olarak “Sana 120.000 TL kota veriyorum; satabilir misin?” denilen, IMS’in hayatımızda olmadığı günleri de gördüm; Satış Etkinliği Müdürü olarak müşteri odaklı bir projemi bitirdikten sonra ekibin müşteri karşısında duruşunun değiştiği pırıltılı anları da gördüm.

SFE kavramı ile ilgili kitabi tanımları bir kenara koyalım; en anlaşılır haliyle şu: Diyelim ki; ilaç fiyatlarında iskonto yapıldı, ürünlerinize reçete kısıtlamaları getirildi, bütçe ve karlılık hesaplarınız altüst oldu (ne kadar tanıdık geliyor değil mi?), saha kadrosunu genişletmek bir yana, dondurmayı ya da azaltmayı düşünür hale geldiniz, o da ne? Doktora erişimle ilgili yeni bir engel daha karşınıza çıkmak üzere ve en can alıcısı da; bütün bunlara rağmen yıllık ciro hedefinizden geri adım atmayı teklif bile edemiyorsunuz. İşte SFE tüm bu ahval ve şerait altında dahi sizi hedeflerinize satış ekibinizi akıllıca kullanarak ulaştıran sistemlerin, aktivitelerin ve araçların tamamıdır.

SFE sadece bu konuyla ilgili departmana bırakılıp köşeye çekilinemeyecek kadar da önemli bir konudur. Kolektif bir çalışma ister.Şu haliyle Türk ilaç pazarında, SFE bırakın güncelliğini yitirmeyi; olabilecek en marjinal faydası yüksek iş birimidir. Doğru kullanan firmalara rekabette ciddi avantajlar sağlayabilir. Ancak; SFE’ye halen “periyodik IMS raporları gönderimi” veya “ziyaret realizasyonlarının hesaplanması” gözüyle bakıyorsanız, 2011 yılının ortasına gelmişken halen “Aile hekimlerine yönelik ne yapsak acaba? Bölgelerde sürekli eğitim toplantıları iyi olur mu?” diye düşünüyor- sanız; o zaman aynı SFE kavramından bahsetmiyoruz.

Türkiye’de SFE, ekibi izleme safhasından CRM düzeyine geçebildi mi?

Hayır ve evet! Cevabı açayım: Türk ilaç sektöründe Satış Etkinliği, Pazar Analizi veya Satış Mükemmelliği olarak geçen işlerin genel algısı, satışların ve ziyaretlerin izlenmesidir. Saha gücünün performansını izlemek, prim hesaplamalarını yapmaktır. SFE’yi “ekibi izleme” olarak değerlendirmek firmanın kendini konumlandırdığı yerle, düşünce yapısıyla paraleldir aslında. Yeterli görülüyorsa sorun yoktur. Şu haliyle Türk ilaç sektörünün rakamsal anlamda çoğunluğu bu safhadadır diyebiliriz. Bunun yanında sofistike metrikler kullanan, araçlar geliştiren, projeler üreten; daha yüksek oranda hedef müşteri kitlesinde etkinliği hedefleyen ve bunun için bütçe kullanıp inovatif sistemler geliştiren firmalar da mevcut. E haliyle fiyat kararnamelerinin etkileri, saha yapılanmalarının sağlıklı kurgulanması ve olası en az potansiyel kaybı yaşamak noktasında bu firmalar daha avantajlı oluyor. Yani bir nevi; yatırdığınız bütçe size geri dönüyor.Son ve en ideal olarak; olayların olmasını beklemeyen, proaktif firmalar var ve işte bu firmalar SFE’yi “yeni bir iş modeli yaratma” zirvesine kadar çıkarıyorlar. Görece az sayıda firma bu safhada. Onlar, daha aile hekimliği projesi Düzce’de ilk filizlenirken 2012’lerin projeksiyonunu yapanlar aslında; ya da 2014 yılında Türk ilaç pazarı “branded generic”den “INN”e geçerse eczanelerde nasıl konumlanacaklarını hesaplayanlar. Saha gücünün erişiminin ileride zor olacağını görüp, aile hekimleri ile konuşup, ihtiyacı ortaya çıkaran ve yeni bir iş modeli tasarlayan; SFE’yi bu seviyede kullanan bir firmanın elbette kurumsal itibarı da, satışları da yüksek oluyor.

SFE, IT tabanlı birçok yenilikçi projeye ihtiyaç duyuyor. Bu projeler genellikle çeviklik, bütçe ve cesaret gerektiriyor. Türkiye’de ve dünyada sizce firmaların bütçe ve karar mekanizmaları bu hızı destekleyebiliyor mu?

Çok doğru tanımlar! Cesaret, bütçe, yaratıcılık ve müşteriyi dinleme yeteneği diye geliştirebiliriz gereklilikleri. Hız konusunda ise dünya ve Türkiye şeklinde ayırmak yerine lokal ve çokuluslu firma ayrımı yapmak daha yerinde olur. Çünkü; biz Türkler olarak “İcat çıkarma başımıza!” anlayışıyla yoğrulmuş, “kervan yolda düzülür” mantığıyla proje yapıyorken; çokuluslu firmalarda “hukuğa, kurallara, etiğe uygunluk en hakiki mürşittir” anlayışı egemen. İşte bu yüzden de lokal firmalarda bütçe bulmakta, geleneksel kalıpları kırmakta zorlanırken, çokuluslu firmalarda yenilikçi, sıra dışı projenizi yurtdışına onaylatmakta, global kurallara takılmadan iş yapmakta zorlanıyorsunuz. En ideal formülasyon da, inandığı projeye gözünü kırpmadan bütçe ayırabilen, herkesin gittiği yoldan gitmeyip yeni yollar denemeye açık bir liderin önderliğinde yürütmek SFE projelerini. Söylemeye gerek var mı bilmiyorum; tabii bu arada Satış Gücü Etkinliği ekibinin de Dragon’s Den programında ejderleri yatırıma ikna etmiş girişimci gibi etkileyici ve sıra dışı bir fikir ortaya koyması gerekiyor. İyi bir fikir yukarıdaki tüm engelleri aşmanız için kilit başarı faktörü; hızınızı artıran katalizör etki!

SFE’nin geliştirdiği projeleri (IT tabanlı ya da satış pazarlamaya yönelik direkt projeler) uygulamakta satış ve pazarlama ne kadar cesur davranıyor? Satış ve pazarlamanın proje ile ilgili riskleri alabilmesini sağlamak için sizce SFE ne yapmalı?

geleneksel iş yapış şekillerinin tamamen dışında olmasına rağmen bu projeye bütçe ve saha gücü vermekten çekinmemişlerdi. Şu anda gönül rahatlığıyla Almanya’ya, yakın gelecekte Fransa’ya know how ihraç edebiliriz, abartısız söylüyorum...Senaryo her zaman böyle mi gelişir? Elbette hayır! Alışılagelmiş iş modellerinin dışına çıkmaktan çekinen yöneticiler tabii ki var. Söylemek istediğim; son yıllarda o kadar hızlı değişimler yaşadık, devletin o kadar aktif altyapı geliştirmelerini gördük ki; satış ve pazarlamanın cesaret göstermekten başka alternatifi kalmadı. Hele de “iyi fikir” ve katma değer yaratan projeleriniz varsa SFE açısından altın çağımızı yaşıyoruz bile denebilir...

Kendimden örnek vereyim: Son çalıştığım firma da dahil toplam 7 proje geliştirdim. Birçoğunda risk alabilen, inovatif düşünebilen satış pazarlama liderleri önümü açtı. Cesur davranmak konusunda bir problemimiz yok. Hatta kendimize haksızlık etmeyelim; katıldığım yurtdışı toplantılarda gördüğüm projelerle Türk ilaç sektöründekileri kıyaslayınca çok daha işlevsel, sonuca etki eden projeler, sistemler yarattığımızı düşünüyorum. Bu alanda rahatlıkla dünyayla rekabet edebiliriz. Almanya’da faaliyet gösteren ilaç firmaları şu anda INN’e geçme kararının şokunu yaşıyor, yeni duruma adapte olma konusunda endişe içindeler. Oysa daha 2008 yılında INN sisteminde çalışacak bir iş modeli yaratma sürecini yönettim, çalıştığım satış pazarlama liderleri de

Türkiye’de geliştirilen SFE projeleri ne kadar “Müşteri Odaklı”? “Müşteri Odaklı” olarak nitelendirilen projeler için “Müşteri” ne diyor?

Geliştirilen tüm projelerden haberim yok. Genelleme yapmam doğru olmayabilir. Size bir turnusol kağıdı vereyim, siz karar verin, hadi başlayalım:

“Gerilla marketing” kelimesi size birşeyler çağrıştırıyor mu? Türkiye’de eczane işleten eczacıların yüzde kaçı “işletme yönetimi ve finans” konularında eğitim almış, kendisini işletmesine rakamsal açıdan hakim hissediyor? “inventory management” yapabiliyorlar mı? Eczane danışmanlığı sistemi uygulayan firmaların eczacı nezdinde yarattığı pozitif farka hiç şahit oldunuz mu? Peki şunu söyleyin: Aile hekimlerinin “performans cezası” almalarında kullandıkları yazılımın yüzde kaç etkisi vardı? Bu sorunu nasıl aştılar? Gerekli bilgi ve yetkinlikleri inşa etmek için hangi “yöntemi” tercih ediyorlar? (yüz yüze eğitim/online kurs/video içerikler) Ecza depoları da “kilit müşteriniz” ise o zaman özellikle jenerik rekabette depo satış ekiplerinin bir ürünün satışına “%30’lara varan oranda” etki edebildiğini de biliyorsunuzdur ve bunu tetikleyen en önemli argümanın da “ciro primi” olduğunu? Yakın bir zaman önce Türkiye’deki tüm ilaç moleküllerine “kod verilmesi” sizi şaşırtıyor mu? Yakın bir zaman sonra devletin “promosyon malzemeleri” ve “kongre destekleri” konusunda uygulayacağı kısıtlamalara karşı nasıl bir argüman geliştirdiniz? ...

Bu sorular artırılabilir. Bir SFE yöneticisi firmasının tüm departmanlarını da işin içine katarak “müşterilerinin ihtiyaçlarını” araştırırsa fark yaratır. Teknolojiyi işin içine katarsa fikri bir araca dönüştürür. Herkesten önce yaratırsa “inovasyon” yapmış olur. Yapılan bu inovasyon da saha ekibinizin ve firmanızın performansını limitlerin yukarısına taşır.Emin olun müşteri doğru soruları sorarsanız size kaliteli “müşteri odaklı sistemler” yaratma ilhamı veriyor. Tüm zamanınızı saha ekibinin performansını analiz etmek ve takip için kullanırsanız SFE alanında 7 ölümcül günahtan birini işliyorsunuz demektir!Müşteri odaklı projelerin etkinliğini ölçmek için müşterinin bir şey demesine gerek yok. Eğer satış mümessiliniz eczaneye girdiğinde eczacı koltuğuna onu oturtuyor ve “söyle bakalım hangi ürünleri alırsam karlı olurum?” diyorsa, ulaşmanın zor olduğu bir aile hekimi “bir ara uğrayabilir misin, firmanın x yazılımında şurayı daha net anlat lütfen” çağrısı yapıyorsa projeniz “odağından” vurmuştur, birebir yaşadım oradan biliyorum.

...

Herkesin sorduğu gibi, sizce alternatif kanallar yakın gelecekte tıbbi mümessillerin yerini hangi oranda alacaktır? Hibrit olarak kullanılması gerçekten doğru bir çözüm müdür? (Türk ilaç sektörü buna ne kadar hazır?)

Yüz yüze görüşmenin (ve tabii ki uçak masraflarının) tarihe karışması, bunun yerine uzaktan video görüşmeyle insanların işten çıkarılma fikri Ryan’ı dehşete düşürüyor ama firma tarafından çok “yaratıcı ve ekonomik” bulunuyor. Uzun sözün kısası; filmin sonunda “alternatif kanalların” asla insanın yerini alamayacağını çarpıcı tespitlerle anlatıyor film. Ben olaya bu açıdan bakıyorum.Alternatif kanalları mutlaka kullanacağız, bununla ilgili çalışma yapmaya başlamadıysanız, best practice’leri incelemediyseniz yanlış yaparsınız; ama saha gücünüzü dramatik azaltıp teknolojiyi sahneye çıkarırsanız başınıza neler gelebileceğini görmek için filmi izleyin derim. Hibrit olarak kullanılması benim de aklıma en çok yatan şekli şu anda; kim bilir, belki de Webrezant’lar ile iş yapacağız yakın zamanda!Tüm bunlardan ikna olmadıysak; o zaman Pfizer’in veya Teva’nın Amerika kıtasında kaç mümessili var, yıllık ne kadar bir ciro yaratıyorlar onu araştıralım derim. (ipucu; Teva:43 rep > 10,2 milyar $)

Bu soru her karşıma çıktığında George Clooney’in oynadığı 2009 yılı yapımı “Up in the air” filmi aklıma geliyor. İzleyenler bilirler; filmde Ryan adında “işten çıkarma uzmanı” hayatı bu işi yap-

mak için uçaklarda geçen bir karakter var. Büyük firmalar bu sevimsiz işi “outsource” etmişler, Ryan da işinin hakkını vererek yüz yüze görüşmede işten çıkarılan kişinin aşırı tepki vermesini önlüyor, işverenin ödeyeceği yüksek tazminatların önüne geçiyor. Bir gün şirkete yeni biri başlıyor Ryan’ın stajyeri olarak. Natalie işi öğrenme konusunda müthiş azimli ve teknolojiyi kullanarak, metrikler yaratarak işi teknolojiyle bağdaştırmayı hedefleyen bir proje yapıyor.

Hızla değişen sektör dinamiklerinde ekipler için hazırlanmış ortak çözümler, sadece merkez için bir raporlama aracına mı dönüşüyor, yoksa gerçekten ekiplerin hayatlarını mı kolaylaştırıyor? Mümessiller bu sistemleri kullanmak için cesur mu?

Bundan 2-3 yıl öncesine kadar ibre, çoğunlukla merkez karar alıcıların “stratejik karar alma” görevlerine hizmet eden datalar şeklindeydi. Şimdi o kadar değil. Hatta çoğu zaman mümessiller bu yeni iş modelini kullansınlar, beğensinler ve geliştirsinler diye kafa patlatıyoruz. Mantalite değişti ve ben bunu çok önemsiyorum.

Eğer hazırladığınız çözüm sayesinde saha gücünüz doktor karşısında güçlü, rekabette dişli hale geliyorsa, eczanelerden alınan sipariş rakamları geometrik artıyorsa, onları cesaretlendirmenize bile gerek yok. Satış adamları zaten “faydayı” hemen satın alıyorlar. Şu anda Teva’da kurguladığımız erken uyarı sistemleri sayesinde prim alan saha gücü oranı sektörün en az 25 puan üstünde. Bırakın sistemin cesaretle kullanılmasını; SFE’nin başındaki kişi olarak haftada aldığım gelişim önerisi sayısı bile dudak uçuklatan sayıda. Pazarlamanın diliyle söyleyeyim: “İyi mal kendini satar!”

Kesinlikle böyle bir platform olmalı. Kesinlikle deneyimler paylaşılmalı. SFE alanında “ketum” olduğumuzu kabul ediyorum. Tüm sektör profesyonelleri farklı ve değer yaratan projeler yaratmak istiyor ve bu yüzden bilgi paylaşımı kısıtlı. İşte tam da bu yüzden olası bir Big Brain of SFE tarzı forum beni çok heyecanlandırıyor.Sizi bilmem ama ben eyeforpharma ve/veya Pharma SFE ‘deki tartışmalardan çok keyif alamıyorum. Sorunları ortak, atmosferi aynı olan kişilerin buluştuğu bir SFE platformu şüphesiz daha verimli olur. Hepimizin farklı yetkinlik alanları, üzerine yoğunlaştığı konular var. Mesela; ben Yavuz Erler üsta-

dımdan mobil sistemlerde yürüttüğü projelerdeki deneyimlerini dinlemek isterim; tahmin ediyorum eczane sistemleri konusundaki bilgi birikimim de onun ilgisini çekecektir.Bir “çılgın projem” var; onu hayata geçirmeye çalışıyorum: Tüm SFE metriklerini modüler olarak toplayan bir platform. Aynı zamanda Satış Gücü Etkinliği ile ilgili bir kitap yazıyorum. “SFE Sözlüğü” tadında. Tüm bunlar için beni güdüleyen en kritik faktör ise SFE konusunda bilgi paylaşımı yaptığım, sohbet ettiğim meslektaşlarım oldu. Yeni ufuklar açtılar. Tahmin ediyorum; böyle platformlar arttıkça SFE ile ilgilenen grubun total yetkinlikleri de artacaktır. Türkiye’de yapılacak Satış Gücü Etkinliği konferanslarının çok önemli bir misyonu olacağını düşünüyorum. Nasıl ki; daha önceki toplantılarda sektörün nasıl değiştiği, ilaç sektörünün sorunları ve yeni trendler konuşulduysa, işte SFE konferanslarında bunun “analitik” incelemesi yapılmalıdır. SFE ve satış pazarlama profesyonelleri, çözüm yolları ve yeni sistemleri “best practice” havasında sunmalıdır. SFE, sorunun tespitiyle değil çözümün mükemmel- leştirilmesiyle ilgilidir.Son olarak sevgili Kaan Suher’in çok beğendiğim bir yorumundan alıntılar yaparak sözlerimi bitireyim:Otomobil endüstrisi “mobilite sağlarken” ilaç endüstrisi hala ilaç satıyorsa bu noktada ilaç endüstrisi sorumluluğunu artık fark etmelidir.Artık etkin ve yetkin, sorumluluk sahibi, donanımı tam ve analitik düşünebilen, 360 derece değerlendirme yapabilecek yönetici ve satış ekibi zamanıdır. Yöneticilerin, pazarlama ekibinin, satış ekibinin sonuca etkisini tartışma konusu yapma zamanıdır. Dilerim tüm endüstri gittiğimiz yolun farkındadır...

Son olarak, Türkiye’de bir SFE platformu olması ve deneyimlerin paylaşılması konusunda görüşleriniz nedir?