turkey 100 2021 - brandirectory

Turkey1002021Türkiye’nin en değerli ve en güçlü markaları raporuHaziran 2021

Brand Finance Turkey 100 Haziran 2021 3

İçindekiler.Brand Finance Hakkında 4

Bizimle temasa geçin 4

Brandirectory.com 6

Brand Finance Grup 6

Önsöz 8

Yönetici Özeti 10Brand Finance Turkey 100 (milyon $) 16

Yöntem 18Tanımlamalar 20

Marka Değerleme Yöntemi 21

Marka Gücü 22

Marka Göreceli Ağırlığı Araştırma Veri Tabanı 23

Hizmetlerimiz 24Danışmanlık 26

Marka Kıymetlendirme Hizmetleri 27

İletişim Hizmetleri 28

Brand Finance Ağı 31

© 2021 All rights reserved. Brand Finance Plc.

4 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2021 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2021 5brandirectory.com/turkeybrandfinance.com

Brand Finance Hakkında.Brand Finance dünyanın önder bağımsız marka değerleme danışmanlık şirketidir.

Pazarlama ile finans arasında köprü kurmaktayız1996 yılında kurulan Brand Finance’ın amacı ‘pazarlama ile finansman arasında köprü’ kurmaktır. 20 yıldan daha uzun bir süredir her türden şirket ve organizasyonun markaları ile finansal sonuçlar arasında ilişki kurmasına yardımcı olmaktayız.

Markaların finansal değerini hesaplamaktayızHer yıl dünyanın en büyük 5,000 markasını sınamaktayız. Markaları ülke ve sektör bazında sıralayarak yılda yaklaşık 100 rapor yayınlamaktayız.

Farklı uzmanlıkların eşsiz bir birlikteliğini sunmaktayızDeneyimli ekiplerimiz pazarlamadan pazar araştırmaya, marka stratejisinden görsel kimliğe, vergilendirmeden muhasebeye uzanan geniş bir alanda hizmet vermektedir.

Teknik alanda güvenilirliğimiz ile gurur duymaktayızBrand Finance bir yetkili hesap uzmanlığı şirketi olarak İngiltere ve Galler’de Institute of Chartered Accountants tarafından denetlenmektedir. Ayrıca, International Valuation Standards Council üyesi tek marka değerleme danışmanlık şirketidir.

Değerlemelerimiz ISO 10668 ve ISO 20671 uluslararası standartlar ile uyumludur. Uyguladığımız yöntem bağımsız denetçi Austrain Standarts tarafından standartlara uygun bulunmuş ve belgelenmiş olup Marketing Accountability Standards Board tarafından onaylanmıştır.

Bizimle temasa geçin. linkedin.com/company/brand-finance

twitter.com/brandfinance

facebook.com/brandfinance

instagram.com/brand.finance

Marka Değerleme Raporu markanızın değerlemesinde kullanılan tüm varsayımları, veri kaynaklarını ve hesaplamaları içermektedir.

Raporda, rakipler karşısında markanızın konumu ve faaliyetin performansını arttıracak şekilde markanın gelişmesi için uzman önerileri yer almaktadır.

Markanızın Değerleme Raporunu İsteyin

Marka Değ

erle

me

Rap

orun

un Yararları

Marka Değerleme Raporu Neleri İçermektedir?

Rakip Mukayesesi

Marka Değerleme

ÖzetiMarka Gücü

İzleme

Sermayenin Maliyeti Analizi

Hak Bedeli Oranları

Tüketici Araştırma Bulguları

İçgörü

Strateji

Mukayese

Eğitim

İletişim

Kavrama

[email protected]

İş ile ilgili:Muhterem İlgünerÜlke Direktörü, Brand Finance [email protected]

Medya ile ilgili:Florina Cormack-LoydAssociate Communications Director +44 020 7389 [email protected]

Diğer:[email protected]+44 207 389 9400

Daha fazala bilgi için lütfen web sitemizi ziyaret edin:www.brandfinance.com

http://brandfinance.com

http://linkedin.com/company/brand-finance

http://twitter.com/brandfinance

http://facebook.com/brandfinance

http://instagram.com/brand.finance

mailto:k.jagodzinski%40brandfinance.com?subject=

mailto:enquiries%40brandfinance.com?subject=

http://www.brandfinance.com


Tüketici içgörüsü değerlemelerimize yön verir

Her yıl 1,500 marka araştırılmaktadır

Kapsama alanı 29 ülkede 10 sektör

Her yıl 50 binden fazla anket katılanı

Her iş kolu ve marka için temel ölçüm

B2B ve B2C sonuçlar

4 yıldır tekrarlanan çalışma

Marka değerleme çalışmalarımız sektör, ülke ve marka bazında yürütülen pazar araştırmaları ile desteklenmektedir.

Araştırmalarımız temel marka ölçümleriyle bütünleştirilmekte ve ticari çıktılar ile ilişkilendirilmektedir.

Araştırmalar Marka Değerleme Raporu ile birlikte ya da ayrı olarak temin edilebilir.

[email protected]

Brand Finance Institute“Brand Finance Institute” Brand Finance’in eğitim birimi olup amacı uzman ve uygulamacılar arasında bir bilgi paylaşım ağı oluşturarak profesyonel bir ortam yaratmak ve geliştirmektir. BFI dünya çapında etkinlik, şirket içi eğitim ve kurumsal öğreti programları organize etmektedir. Pazarlama alanında ilerlemek, uygulamacıları marka değerleme konusunda donanımlı kılmak için işletme okulları, üniversiteler ve alanında önder uzmanların katkısıyla farklı eğitim programları ve sertifikalar geliştirilmiştir.

Brandirectory.comBrandirectory şimdiki ve geçmiş marka değerlerini içeren dünyanın en büyük veri tabanı olup 2007 yılından bugüne Brand Finance sıralamalarına, raporlarına, bültenlerine ve tüketici araştırmalarına kolaylıkla erişme imkanı vermektedir.

+ Binlerce marka değeri

+ Zamana göre marka değeri, marka gücü ve sıralama tabloları

+ Ülkeler, sektörler ve küresel sıralamalar bazında marka değerlerini mukayese imkanı

+ Detaylı veri, tam sıralama listeleri ve araştırmaları satın alma imkanı

brandirectory.com' u ziyaret edin

Brand Finance Grup.

Brand DialogueBrand Dialogue marka değerine yön veren stratejiler uygulayan bir iletişim şirketidir. Brand Dialogue araştırma, ölçüm ve stratejik yaklaşıma dayalı 25 yıllık deneyime sahip olup özellikle coğrafi işaretli ürünlerin pazar tutundurma çalışmalarında önemli referanslara sahiptir. Brand Dialogue grup şirketlerin iletişim faaliyetlerini de yönetmektedir..

VI360VI360 bir görsel kimlik yönetim şirketi olup uygunluk, değişim - geçiş konularında hizmet vermektedir. VI360, sürdürülen faaliyete doğrudan ve etkin biçimde katkı sağlar ve bu katkı somut sonuç verir


http://brandirectory.com

http://Brandirectory.com

David Haigh CEO, Brand Finance

8 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2021 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2021 9

Önsöz.1996 yılında, Brand Finance’i kurduğum günlerde markalaşma daha çok hızlı tüketim ürünü üreticilerinin ilgi alanıydı. Zamanla markalar ticari ve kültürel hayatın her alanında boy gösterdi. Günümüzdeyse hizmet markalarını, kurumsal markaları, şehir ve ülke markalarını yüceltmek için büyük yatırımlar yapıldığına tanık olmaktayız.

Kuruluşumuzun 25. yılında ISO tarafından yayınlanmış marka değerleme standartlarına sahip olmanın yanı sıra hükümetlerin ve şirketlerin yaygın şekilde güçlü markalar geliştirme arzu ve gayretini görmekteyiz.

15 yıl önce ilk kez İstanbul’u ziyaret ettiğimde Türk toplum ve ekonomisinin geldği nokta beni çok etkilemişti. Bu ziyaret öncesi ne yazık ki Türk markaları hakkında çok az bilgiye sahiptim. Bu durum Türkiye’nin markalarını yeterince dünyaya anlatmadığını, tanıtmadığını gösteriyordu.

O günden beri Türk markalarının yüceltilmesi, Türkiye’nin hem yatırımlar hem de destinasyon olarak çekiciliğinin artması amacıyla hem hükümetler hem de şirketler düzeyinde büyük çabalar gösterildi. Turquality marka destek programı bunların başında gelmektedir.

Türk markalarının artan oranda küresel kabul göreceğine, ülke ekonomisine, istihdamına ve yumuşak gücüne büyük destek sağlayacağına inanıyorum..

Brand Finance olarak Türkiye’nin dünya klasmanında markalar geliştirmesine destek olmaya devam etmekten mutluluk duymaktayız.

Muhterem İlgünerÜlke Direktörü, Brand Finance Turkey

“TURKEY 100 – Türkiye’nin En Değerli Markaları” çalışması 15. yılını kutlamaktadır. Bu süre içerisinde 2,000’e yakın marka değerlenmiş ve Türkiye için önemli bir veri tabanı ve analiz imkanı oluşmuştur.

Türkiye marka potansiyeli oldukça yüksek bir ülkedir. Coğrafyası, doğal kaynakları, insan ve üretim gücü ile değerli markalar ortaya çıkarması kuvvetle muhtemeldir. Ancak, 15 yılın sonunda elde edilen veriler incelendiğinde bu potansiyelden yeterince yararlanılamadığı anlaşılmaktadır. Yine Brand Finance tarafından her yıl yayınlanan “GLOBAL 500 – Dünyanın En Değerli Markaları” listesine henüz bir Türk markası girememiştir. Markalaşmanın bir memleket meselesi olarak ele alınması, buna uygun strateji ve politikalar geliştirilmesi halinde gelecek yıllarda listede Türk markalarını görmek pekala mümkün olabilecektir.

TURQUALITY gibi, Türk markalarının yurt dışında markalaşmasına destek veren programların daha etkin kullanılması, ölçüye dayalı performans kriterlerinin titizlikle uygulanması halinde küresel boyutta markalaşma sürecinin sağlıklı bir şekilde ilerleyeceğini öngörüyoruz. Bunun yanı sıra, Türk şirketlerinin gelirlerinin daha büyük oranda küresel geçerli para birimleri ile sağlanması durumunda marka değerlerinin Türk Lirası’nda olası negatif ayrışmalardan etkilenmeyeceği anlaşılmaktadır.

Değerli markalar bir ülkenin refah ve itibarını yakından ilgilendirmektedir. Sırası geldiğinde, ülkeye ait değerli bir marka onca lobi faaliyetine eşdeğer etki yaratmaktadır.

Önsöz.

Yönetici Özeti.


Yönetici Özeti.

Bu yıl 15.si yayınlanan “TURKEY 100 – Türkiye’nin En Değerli Markaları” araştırmasına göre 1,61 milyar dolar marka değeri ile TÜRK HAVA YOLLARI Türkiye’nin en değerli markası olarak tespit edilmiştir. İkinci en değerli marka 1,59 milyar dolar değer ile ARÇELİK olmuş, 1,19 milyar dolar marka değeri ile İŞ BANKASI üçüncü sırada yer almıştır.

Bu yıl listeye 7 yeni marka dahil olmuştur; TUSAŞ, OTOKOÇ, NETLOG, ANADOLU HAYAT, ARZUM, RAY SİGORTA ve KAREL.

2020 yılı verileri esas alınarak gerçekleştirilen çalışmaya göre 2020 yılının salgının da etkisiyle markalar için iyi bir yıl olmadığı, en değerli 100 markanın toplam değerinin bir önceki yıla göre (24,6 milyar dolar) % 12,7 azalarak 21,45 milyar dolara düştüğünü anlaşılmaktadır.

Toplam marka değeri içerisinde sanayi sektörü markalarının payı % 30, hizmet sektörü markalarının payı ise % 70 olmuştur.

Türk şirketleri küresel oyuncular haline geldikçe hasılatlarının büyük bölümünü yaygın küresel para birimleri ile gerçekleştirecek böylece kur riskinden daha az etkilenecek ve marka değerlerini koruyacaklardır. Bunun için, Türk şirketlerinin “dünya markası” hedefinden şaşmamaları ve her zaman markalarını küresel ölçekte değerli hale getirmek için çaba harcamaları gerekecektir.Muhterem İlgüner,Ülke Direktörü, Brand Finance Turkey

Yönetici Özeti.

En Değerli İlk 10 Marka

12021:2020:

$1,605m$1,976m

-18.7%

22021:2020:

$1,585m$1,273m

+24.6%

32021:2020:

$1,193m$951m

+25.3%

42021:2020:

$1,190m$1,538m

-22.6%

52021:2020:

$1,061m$1,361m

-22.1%

62021:2020:

$952m$1,616m

-41.0%

72021:2020:

$917m$998m

-8.1%

82021:2020:

$836m$876m

-4.5%

92021:2020:

$789m$1,087m

-27.4%

102021:2020:

$787m$875m

-10.1%

10

52

82

31

41

21

70

92

61

100

© B

rand

Fin

ance

Plc

202

1

b

G

g

g

g

g

g

H

H

f

Marka Değeri Değişim 2020-2021 (%)

65.7%-51.4%

65.1%-43.5%

43.8%-42.8%

42.3%-42.1%

40.7%-41.9%

32.1%-41.0%

32.0%-40.8%

25.3%-38.7%

24.7%-37.2%

24.6%-36.0%

Bu yıl değerini en fazla arttıran marka ASELSAN olmuştur. ARÇELİK son iki yıl önemli değer artışı elde etmiş önce 8. sıradan 5. sıraya bu yıl da 2. sıraya yükselmiştir. TÜRK TUBORG da benzer başarıyı göstermiş ve iki yıl üst üste marka değerini arttırmıştır. Bu yıl sigorta şirketlerinin tamamı marka değerini arttırma başarısı göstermiştir. TRABZONSPOR dışında diğer üç büyük futbol kulübümüzün – BEŞİKTAŞ, FENERBAHÇE, GALATASARAY – marka değerleri son iki yılda düşüş göstermiştir. Listemizde yer alan iki oto lastik markası da – BRİSA ve PETLAS - değerlerini arttırma başarısı göstermiştir.



Sektörlere Göre Marka Değeri

Sektör

Marka Değeri (USD milyar)

Toplamın %si

Marka Sayısı

● Banking 6.7 31.4% 14

● Tech 2.9 13.7% 7

● Telecoms 1.8 8.6% 2

● Airlines 1.8 8.4% 2

● Retail 1.8 8.2% 13

● Auto 1.4 6.4% 6

● Other 5.0 23.2%

Total 21.4 100.0% 100

© B

rand

Fin

ance

Plc

202

1

© B

rand

Fin

ance

Plc

202

1

Yönetici Özeti. Yönetici Özeti.

En Güçlü İlk 10 Marka

12021:2020:

3

85.9 AAA82.0 AAA-

+3.9

2

22021:2020:

1

84.4 AAA-83.5 AAA-

+0.9

1

32021:2020:

6

84.2 AAA-80.9 AAA-

+3.3

2

42021:2020:

12

83.4 AAA-72.8 AA

+10.6

2

52021:2020:

4

83.2 AAA-81.8 AAA-

+1.4

1

62021:2020:

5

83.2 AAA-81.7 AAA-

+1.5

1

72021:2020:

9

83.1 AAA-77.4 AA+

+5.7

2

82021:2020:

8

83.0 AAA-79.4 AA+

+3.6

0

92021:2020:

42

80.5 AAA-61.8 A+

2020:

+18.7

-3.5

2

102021:

2

83.2 AAA-79.7 AAA-

1

g

g

g

o

g

H

g

z

t

b

Marka Gücü, markanın gelecekte değer üretebilme kabiliyetini göstermektedir. Hasılat artışı ve marka gücü marka değerini etkileyen iki temel unsurdur. Bu açıdan, markaların güçlerini arttırması için gerekli yatırımları yapması, paydaşlar nezdinde olumlu ve talebi tetikleyici algı oluşturması ve oluşan algıyı finansal sonuçlara yansıtma başarısı göstermesi beklenmelidir.

İlk 10 listemizde yer alan markaların neredeyse tamamı marka güçlerini arttırmış bulunmaktadır. İŞ BANKASI 100 üzerinden 86 skor ile en yüksek güce sahip marka olarak listenin ilk sırasında yer almaktadır. ANADOLU SİGORTA 18.7 puan artış ile skorunu en çok arttıran marka olmuştur. Onu 10.6 puan artışı ile ÜLKER BİSKÜVİ takip etmektedir.

100 Markanın Toplam Değerinin Seyri

40,000

35,000

30,000

25,000

20,000

15,000

10,000

5,000

0

2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 205 2016 2017 2018 2019 2020 2021

23,128

26,204

25,683

29,865

33,074

31,246

26,719

30,849

34,383

29,291

27,50027,406

24,566

21,449

19,800



Brand Finance Turkey 100 (milyon $).En Değerli 100 Türk Markası 1-50

Brand Finance Turkey 100 (milyon $).

En Değerli 100 Türk Markası 51-100

2021 Sıra

2020 Sıra Marka İş Kolu

2021 Marka Değeri

Marka Değeri Değişim

2020 Marka Değeri

2021 Marka Derecesi

2020 Marka Derecesi

1 1 0 Türk Hava Yolları Havayolu $1,605 -18.7% $1,976 AA AA

2 5 2 Arçelik Dayanıklı Tüketim $1,585 +24.6% $1,273 AA AA

3 8 2 İş Bankası Banka $1,193 +25.3% $951 AAA AAA-

4 3 1 Garanti BBVA Banka $1,190 -22.6% $1,538 AAA- AAA-

5 4 1 Turkcell Telekomünikasyon $1,061 -22.1% $1,361 AAA- AAA-

6 2 1 Ziraat Bankası Banka $952 -41.0% $1,616 AAA- AA+

7 7 0 Akbank Banka $917 -8.1% $998 AAA- AAA-

8 9 2 Yapı Kredi Banka $836 -4.5% $876 AAA- AA+

9 6 1 Türk Telekom Telekomünikasyon $789 -27.4% $1,087 AAA- AAA-

10 10 0 Ford Otosan Otomotiv $787 -10.1% $875 A+ AA-

11 16 2 Vestel Dayanıklı Tüketim $709 +43.8% $493 AA- A+

12 13 2 BİM Perakende - Gıda $617 +3.7% $595 AA A+

13 12 1 BSH Dayanıklı Tüketim $541 -10.2% $603 A+ A+

14 17 2 Vakıfbank Banka $509 +11.1% $458 AA+ AA

15 15 0 Ülker Gıda $451 -16.4% $539 AAA- AA

16 19 2 Halkbank Banka $421 +3.3% $408 AA AA-

17 14 1 Opet Perakende - Akaryakıt $415 -27.1% $570 AAA- AAA-

18 18 0 Anadolu Efes Alkollü İçecek $399 -6.0% $424 A+ A+

19 30 2 Aselsan Teknoloji - Savunma $370 +65.7% $224 AA+ AA

20 20 0 Denizbank Banka $338 -14.4% $395 AA- A+

21 22 2 Migros Perakende - Gıda $337 -10.0% $375 AA AA-

22 23 2 Tofaş Otomotiv $336 -5.1% $354 A+ A+

23 25 2 Sütaş Gıda $293 -2.5% $300 AA A

24 31 2 Türk Tuborg Alkollü İçecek $257 +32.0% $195 AA- AA-

25 21 1 Şişe Cam Cam $243 -36.0% $380 AA AA

26 27 2 Doğuş Otomotiv Otomotiv Dağıtım $235 -2.8% $242 A A+

27 24 1 Pegasus Havayolu $204 -40.8% $345 AAA- AAA-

28 29 2 TEB Banka $188 -17.2% $227 AA- A+

29 28 1 Mavi Hazır Giyim $185 -22.9% $240 A+ A+

30 34 2 Enerjisa Elektrik Dağıtım $181 +3.2% $175 A+ A

31 32 2 Şok Perakende - Gıda $175 -3.1% $181 AA- A-

32 36 2 Do&Co İkram $170 +7.0% $159 A+ A

33 26 1 Koton Hazır Giyim $169 -33.0% $253 A+ A+

34 33 1 Enka İnşaat $130 -26.2% $176 AA AA

35 - YENI Tusaş Havacılık - Savunma $115 - - A+ -

36 37 2 TürkTraktör Otomotiv $111 -14.8% $130 AA- AA

37 - YENI Otokoç Otomotiv Dağıtım $104 - - A -

38 42 2 Brisa Oto Lastik $94 +6.8% $88 AA AA-

39 35 1 Otokar Otomotiv $91 -42.8% $159 AA AA

40 43 2 TAV İnşaat - Havaalanı İşletme $79 -6.8% $85 AA- AA-

41 39 1 Superfresh Gıda $77 -24.4% $102 AA A+

42 56 2 Yataş Ev Mobilya $75 +42.3% $53 AA AA-

43 38 1 Pınar Gıda $73 -33.9% $111 AA+ A+

44 46 2 Anadolu Sigorta Sigorta $70 -14.3% $82 AAA- A+

45 45 0 Aygaz LPG Dağıtım $63 -23.7% $82 AA+ AA-

46 44 1 Albaraka Türk Banka $60 -26.9% $83 A+ A-

47 50 2 Kordsa Kimya $55 -15.3% $66 A+ A

48 41 1 KoçSistem Bilişim $55 -38.7% $90 A- A-

49 68 2 Avivasa Sigorta $53 +40.7% $38 AA AA-

50 47 1 Ekol Lojistik $50 -35.9% $78 A A

2021 Sıra

2020 Sıra Marka İş Kolu

2021 Marka Değeri

Marka Değeri Değişim

2020 Marka Değeri

2021 Marka Derecesi

2020 Marka Derecesi

51 - YENI Netlog Lojistik $49 - - A- -

52 53 2 Galatasaray Futbol Kulübü $49 -18.5% $60 A+ A+

53 52 1 Fenerbahçe Futbol Kulübü $48 -23.3% $62 A+ A+

54 64 2 Vakko Hazır Giyim $47 +13.7% $42 A+ A+

55 61 2 Carrefoursa Perakende - Gıda $47 +0.6% $47 A+ A

56 54 1 Emlak Konut GYO $47 -21.0% $59 A A

57 58 2 Çelik Motor Otomotiv $46 -6.4% $49 A A

58 49 1 Koçtaş Perakende - Ev Geliştirme $44 -34.0% $66 AA A+

59 70 2 Petlas Oto Lastik $44 +24.7% $35 A A

60 67 2 Aksigorta Sigorta $43 +12.9% $38 AA+ A

61 60 1 Şekerbank Banka $41 -15.0% $48 A+ A-

62 48 1 Medical Park Sağlık $40 -42.1% $70 A A+

63 63 0 Kent Gıda $40 -4.9% $42 A A+

64 59 1 Banvit Gıda $40 -18.1% $49 A A

65 65 0 Tat Gıda $40 -0.6% $40 AA- A+

66 71 2 İndeks Teknoloji - Dağıtım $37 +15.7% $32 A A-

67 - YENI Anadolu Hayat Sigorta $35 - - A -

68 51 1 Beşiktaş Futbol Kulübü $35 -43.5% $62 A A

69 57 1 Odeabank Banka $35 -31.7% $51 A A

70 62 1 Aytemiz Perakende - Akaryakıt $34 -20.9% $43 AA A

71 69 1 Karsan Otomotiv $34 -5.5% $36 A A

72 55 1 TSKB Banka $34 -37.2% $54 A+ A+

73 66 1 Borsa İstanbul Borsa $33 -18.1% $40 A A

74 75 2 Teknosa Perakende - Teknoloji $30 +12.7% $27 AA A

75 79 2 Alternatifbank Banka $27 +5.8% $26 AA- A

76 83 2 Logo Bilişim $27 +13.9% $24 AA- A+

77 85 2 Tukaş Gıda $25 +19.0% $21 A+ A

78 84 2 Trabzonspor Futbol Kulübü $24 +9.1% $22 A+ A

79 80 2 Dardanel Gıda $24 -4.5% $25 AA- A+

80 76 1 Tekzen Perakende - Ev Geliştirme $23 -15.5% $27 AA A+

81 86 2 Arena Bilişim $22 +10.4% $20 A- BBB

82 78 1 Anadolu Isuzu Otomotiv $22 -13.4% $26 BBB BBB

83 77 1 Bossa Tekstil $21 -19.0% $26 A A

84 72 1 İnci Akü Otomotiv Yan Sanayi $21 -31.8% $31 A A

85 - YENI Arzum Küçük Ev Aletleri $21 - - A -

86 89 2 Halk Sigorta Sigorta $19 +16.7% $17 AA A

87 88 2 Kale Seramik İnşaat Malzemeleri $19 +14.3% $17 A A

88 81 1 Mars Lojistik $17 -32.4% $25 A A

89 100 2 Yünsa Tekstil $17 +65.1% $10 A BBB

90 82 1 DYO Kimya $16 -35.4% $25 A A

91 74 1 Anel Elektrik Elektrik Alt Yapı $14 -51.4% $29 A A-

92 90 1 Netaş Telekomünikasyon $14 -12.1% $16 A- A-

93 94 2 Reysaş Lojistik $13 -3.2% $14 A A

94 - YENI Ray Sigorta Sigorta $13 +32.1% $10 AA- A

95 96 2 Doğtaş Kelebek Ev Mobilya $12 -9.8% $13 A A

96 91 1 Desa Deri $11 -24.9% $15 A A+

97 87 1 Adel Kırtasiye $11 -41.9% $19 AA- A+

98 - YENI Karel Telekomünikasyon $10 +5.5% $10 A A-

99 93 1 Kütahya Porselen Sofra Eşyası $10 -34.1% $15 A A+

100 97 1 Nobel İlaç İlaç $9 -20.6% $11 A- A


Yöntem.


Şirket Değeri

Markalı Faaliyet DeğeriMarkanın Katkısı

Tanımlamalar.

[Henkel]

[Schwarzkopf]

[Schwarzkopf]

[Schwarzkopf]

Marka Değeri

+ Şirket Değeri Şirket değerinin tamamı farklı – farklı markalı faaliyetlerin toplamından ibarettir.

Şirket faaliyetini tek bir marka altındasürdürüyorsa bu değer “markalı faaliyetdeğeri” ile aynı olacaktır.

+ Markalı Faaliyet Değeri Tek bir marka altında sürdürülen

faaliyetin değeri.

Bir marka, sürdürülen faaliyetin bütünüiçerisinde ele alınmalıdır. Bu nedenle, BrandFinance her marka değerleme çalışmasındamutlaka markalı faaliyetin değerini dehesaplamaktadır. Pazarlama yatırımları, marka izleme verileri, paydaş davranışları bir bütün olarak ele alınmakta ve değer zinciri içerisindeki tüm bağlantılar aydınlatılmaya çalışılmaktadır.

+ Markanın Katkısı Faaliyetin markasız sürdürülmesi yerine

markasından elde ettiği toplam ekonomik yarar.

Sıralama tablolarımızda yer alan markadeğerleri el değiştirebilir marka varlıklarındanibaret olup geniş anlamda, faaliyete katkıdabulunan markalardır. Bir markanın faaliyetene denli katkıda bulunduğunu anlayabilmekve performansı arttırabilmek için ek iç görüyeihtiyaç olacaktır..

+ Marka Değeri Markalı faaliyet içerisindeki markanın/

markaların (ve ilintili fikri-sınai mülkiyet ile peştemaliyenin) değeri.

Brand Finance ISO 10668 “Marka DeğerlemeStandardı” uyarınca şirketlere yardımcıolmaktadır. Söz konusu standart, markayı“isim, simge, logo ve tasarımı içeren fakatbunlarla sınırlı olmayan, ya da bunlarınbirleşimi olan ve ürün veya hizmetitanımlayan, paydaşların zihninde ayırt edicialgı doğuran ve böylece ekonomik yarar/değer sağlayan pazarlama ilintili varlık” olaraktanımlamaktadır.

MarkaDeğeri

1

3

2

4

Marka Değerleme Yöntemi.Markanın Tarifi

Marka, pazarlama ilintili fiziki olmayan varlıklar olarak tanımlanmaktadır. Bu varlıklar arasında ürün, hizmet ve kuruluşu teşhis etmeye yarayan ve paydaşların zihninden ayırt edici imaj oluşturarak ekonomik yarar sağlayan isim, terim, işaret, simge, logo saylabilir.

Marka Değeri

Marka değeri markanın itibarı ile ilintili kazançların bugünkü değeri olarak tanımlanır. Şirketlerin bu kazançlara sahip olup kontrol edebilmesi ancak ticari unvan hakkını edinmesi ile sağlanır.

Yaklaşım ve varsayımları farklı olsa da tüm marka değerleme yöntemleri temelde bunu ortaya çıkarmaya çalışır. Sonuçta yayınlanan marka değerleri farklılık gösterebilir.

Bu farklılıklar analistlerin uyguladıkları farklı değerleme yöntemlerinden kaynaklıdır. Gerçek değeri öğrenmek içinse tüketicinin ödediğine bakmak gerekir.

Bu nedenle Brand Finance tüketicilerin gerçekte ne ödediğini anlayabilmek için her sektör için elde edilebilecek markanın kullanımından doğan hak bedeli anlaşmalarını inceler. Yaygın şekilde kullanılan bu yaklaşım “Hak Bedeli” olarak bilinir.

Genel sıralamalar için 30 pazarda 3,000 markayı kapsayan pazar araştırma veri tabanımızdan sağlanan tüketicilerin algı ve davranışları bilgisini hak bedelleri ile birlikte yorumlamaktayız.

Sorumluluktan FeragatBrand Finance bu raporu bağımsız ve yansız bir şekilde hazırlamıştır. Bu çalışmada yer alan değerler erişilebilir bilgilere dayalı olup yetersiz ve net olmayanlar için Brand Finance kendi varsayımlarını kullanmıştır. Erişilebilir bilgilerin geçersiz olması halinde Brand Finance hiçbir şekilde sorumluluk kabul etmeyecektir. Bu raporda yer alan kanaat ve finansal analizler bir yatırım kararı ve iş bağlantısı için kullanılmamalıdır. Brand Finance herhangi bir nedenle rapora istinat kişilere, hükümete ve kurumlara karşı bir sorumluluğu kabul etmeyecektir.

Hak bedeli anlaşmalarına göre markalar bir ödemeyi hak etmektedir. Bunu ortaya çıkarmak için jenerik bir markaya göre markanın karlılığı ne kadar etkilediğini analiz etmekteyiz. Olası hak bedelleri sektörlere göre belli bir aralıkta gerçekleşmektedir (örneğin hasılatın %0 ile %2 arası gibi).

Hak bedelini tespit edebilmek için Marka Gücü Endeksi skoru hak bedeliği aralığına uyarlanmaktadır. Örneğin, bir sektörde hak bedeli aralığı % 0-5 ve markanın gücü 100 üzerinden 80 ise söz konusu markanın hak bedeli oranı %4 olacaktır.

Marka Gücü’nü analiz ederek markaları yüksek ya da düşük olarak sıralamaktayız. Bir markanın gücünü üç başlık altında analiz etmekteyiz: “Girdi” gelecekte markanın gücünü destekleyecek etkinlikler; “Göreceli Ağırlık” pazar araştırmalarından elde edilen gerçek algı; “Çıktı” pazar payı gibi marka ilintili başarı ölçümleri.

Her marka 100 üzerinde Marka Gücü Endeks skoru ile belirlenmekte ve bu skor marka değerleme hesabında kullanılmaktadır. Skora bağlı olarak her marka kredi derecesi gibi AAA+’dan başlayan Marka Derecesi ile belirlenmektedir.

Marka ilintili hasılatı şirket hasılatının toplamı içerisinde söz konusu markaya ait pay olarak kabul etmekte ve ileriye dönük hasılatı geçmiş dönem hasılatını, analist

tahminlerini ve ekonomik büyüme oranlarını analiz ederek tespit etmekteyiz. Hak bedeli oranını ileriye

dönük hasılata uyarlayarak markalı hasılatı tespit ediyor ve onu bügünkü değere iskonto ederek marka

değerine erişmekteyiz.

Markanın Etkisi

Markanın Etkisi X Marka Gücü

Marka Gücü

Tahmini Marka Değeri Hesabı



Mar

ka G

ücü

En

dek

si Marka sadakati ve pazar payı oluşturmak için yararlanılan faktörler

Tüketici başta olmak üzere markanın farklı paydaşlar tarafından algılanması

Fiyat ve hacim farkı oluşturma başarısını temsil eden kantitatif pazar ölçümleri ile finansal ölçümler

Marka Gücü

Marka Gücü, markanın fiziki olmayan ölçümlere bakarak rakiplerine göre başarı yeterliliğidir.

Bir markanın gücünü tespit ederken Marka Yatırımları, Paydaş Göreceli Ağırlık ve bunların Faaliyetin Performansı üzerindeki etkisini ölçmekteyiz.

Her marka 100 üzerinde Marka Gücü Endeks skoru ile belirlenmekte ve bu skor marka değerleme hesabında kullanılmaktadır. Skora bağlı olarak her marka kredi derecesi gibi AAA+’dan başlayan Marka Derecesi ile belirlenmektedir.

Marka gücüne ait üç ölçü yöneticilerin markanın gelecekteki başarısını ölçmek için yardımcı olacaktır.

Paydaş Göreceli Ağırlık

Faaliyet Performansı

Göreceli Ağırlık

Performans

Marka Yatırımı• Yüksek yatırıma rağmen düşük paydaş göreceli ağırlığına sahip bir markanın büyüme

ihtimali vardır. Yüksek yatırım gelecekte paydaşlar nezdinde göreceli ağırlığın artmasına bunun da daha iyi bir faaliyet preformansına yol açması muhtemeldir.

• Ancak, uzun bir dönem yüksek marka yatırımı hala paydaş göreceli ağırlığını arttırmıyorsa markanın tüketici tercihlerine yön verme imkanı yok demektir.

Paydaş Göreceli Ağırlık• Benzeri Paydaş Göreceli Ağırlık için de geçerlidir. Eğer bir markanın Paydaş Göreceli

Ağırlık skoru yüksek ise Faaliyet Performansı’nın gelecekte iyi olması beklenecektir.• Ancak, Faaliyet Performansı beklenenden daha zayıf ise markanın rakiplerine göre

fiyat farkı yaratacak şekilde paydaşlar nezdinde bir etki yaratamadığı anlaşılacaktır.

Faaliyet Performansı• Nihayetinde, eğer bir marka güçlü bir Faaliyet Performansı skoruna sahip ancak

Paydaş Göreceli Ağırlığı zayıf ise gelecekte oluşturacağı değer azalacaktır.• Ancak, kantitatif ölçüler ile finansal ölçüler yüksek ise markanın paydaşlar nezdinde

olumlu bir algı oluşturduğu kabul edilecektir.

Yatırım

Marka Yatırımları

Marka Gücü.Marka Göreceli Ağırlığı Araştırma Veri Tabanı.29 ülkede 20 sektörü kapsayan özgün pazar araştırması

Sektör Kapsamı ve Sınıflandırma 2021Tier 1 sektörler tüm ölçümler, Tier 2 sektörler sadece KPI

Tier 1

Tier 1

Tier 1

Tier 1

T1 ve T2†

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

Tier 2

%35 Katkı Marka Gücü Endeksi skoruna

Her ülkede her kategori kapsanmamaktadır† Marka KPI’ları ile tanıları Tier sınıfına bağlı olarak her sektörde değişiklik göstermektedir

YöntemYöntemGenel nüfus çevrimiçi örnekleme.Genel nüfus çevrimiçi örnekleme.

Her katılımcı 3-4 kategori.Her katılımcı 3-4 kategori.

Bankacılık

Sigorta

Telekom

Genel Hizmet

Otomotiv

Havayolu

Hazır Giyim

Ev Aletleri

Bira

Kozmetik

Gıda

Otel

Lojistik

Lüks Otomobil

Medya

Petrol ve Gaz

İlaç

Emlak

Restoran

Perakende

Alkollü İçki

Süpermarket

Teknoloji

Marka KPI ve Tanı

1. Marka Hunisi

2. Marka Kullanımı*

3. Kalite*

4. İtibar

5. Yakınlık*

6. Tavsiye (NPS)*

7. Ağızdan ağıza

8. Marka İmajı*

*Sadece Tier 1 kategori

FarkındalıkMarkayı duydunuz mu

TanışıklıkMarkayı biliyor musunuz

ÖnemsemeMarkayı kullanmayı düşünür müsünüz

Örnekleme boyutu: 55,000Örnekleme boyutu: 55,000Her kategori / pazar için 500-1500Her kategori / pazar için 500-1500


Hizmetlerimiz.


Marka Kıymetlendirme Hizmetleri.

Dahil olduğum sektörde markalar nasıl algılanıyor?

Brand Finance 30 ülke ve 10 sektörde markaların algı ve tanınırlığını izlemektedir. Markanın performansı ile ilgili net ve içgörü kazandıracak belirtiler daha da derinliğine veriler ile sunulmaktadır..

Daha özel, daha derinliğine ve kapsamlı bir çalışmaya ihtiyacım olursa?

Markaya özel hazırlanan skorkartlar ile markayı zaman içerisinde rakiplere, pazar dilimlerine ve bütçeye göre izlemek mümkün olacak ve pazarlama planlarına katkı sağlanacaktır. 30 ülkeye ait KPI veri tabanı performans mukayesesine imkan verecektir..

Doğru bir marka mimarisi ve doğru bir stratejiye sahip miyim?

Stratejik analiz içeren araştırma ile mevcut konumu tam anlayabilmek mümkün olacaktır. Marka mimarisi seçenekleri yön vericiler analizi ile test edilecek, tüketici davranışını ve finansal sonuçları olumlu tetikleyecek seçenekler saptanacaktır.

Pazarlama yatırımlarımın geri dönüşünü nasıl arttırabilirim?

İleri analiz teknikleri ile kapsamlı bir şekilde hazırlanan marka skorkart ve marka yatırım sistemi ile pazarlama yatırımlarının geri dönüşü iyileştirilmektedir.

Markamın sosyal boyutu ne olacak? Markamdan söz edilecek mi?

Sosyal etkileşimin marka üzerinde etkisi kanıtlanmıştır. Geleneksel araştırma teknikleri ve en ileri sosyal alan takibi ile marka taraftarlığı ve söyleşileri ölçülmektedir.

Danışmanlık.Güvenilir veriye dayalı marka kararları

Marka Araştırma

Ölçümlerden elde edilenler

Önemli olan markanızın rakiplere göre gücünü anlayabilmektir.

Marka Gücü gelecekte markanızın büyüme göstergesi olup değere yön veren ve / veya zayıf alanları belirlemenize ve ölçerek markanızı etkin bir şekilde yönetmenize yardımcı olacaktır.

Marka DeğerlemeMarkalı faaliyetinizi yüceltin

Marka değerleme çalışmaları vergi, finans ve pazarlama başta olmak üzere farklı amaçlarla yürütülebilir. Pazarlama ile finansmanı aynı dilde bir araya getiren çabalar markadan beklenen geri dönüşlerin artmasına yardımcı olacaktır.

Marka StratejisiMarka kararlarını gözü açık verin

Markanızın değerini anladığınızda onu finansal geri dönüşler için bir araç olarak kullanabilirsiniz.

+ Marka Denetimi + Temel Araştırmalar + Birleştirilmiş Çalışmalar + Marka Tutanakları + Marka Yön Vericiler ve Birleşik Analiz + Yumuşak Güç

+ Marka Etki Analizi + Vergi ve Transfer Fiyatlandırması + Yasal Destek + M&A İçin Tespit + Adil Değer Çalışmaları + Yatırımcı Raporları

+ Marka Konumlama + Marka Mimarisi + Franchise ve Lisanslama + Marka Geçişi + Pazarlama Karması Modeli + Sponsorluk Stratejis

+ Marka gücünü etkin biçimde geliştiriyor muyuz? + Göreceli ağırlığı nasıl izler ve geliştiririm? + Rakiplerimin markası ne kadar güçlü? + Mevcut marka izleme şeklimde açıklar var mı? + Paydaşlar markam hakkında ne düşünüyor?

+ Markam ne kadar ediyor? + Markama ne kadar yatırım yapmam gerekiyor? + Hatalı marka yönetiminin bedeli ne olur? + Son transfer fiyatlandırması vergilere uygun mu? + Marka ediniminde tıkanan nokta nasıl aşılır?

+Hangi marka konumuna tüketici daha fazla değer veriyor? +Diğer kategori ve pazarlarda en iyi marka yaygınlaştırma fırsatları nedir? +Markamı doğru şekilde lisanslıyor muyum? +Marka portföyümü etkin biçimde oluşturdum mu? +Gereksiz bir yük mü taşıyorum? +Markamı hemen transfer etmeli miyim? +“Ana Marka” stratejisi işim için uygun mu?


28 Brand Finance Turkey 100 Haziran 2021 brandfinance.com

Değer sıralamalarında markanızın elde ettiği başarıyı iletme konusunda yardımcı oluyoruz

İletişim Hizmetleri.

TOP 100TURKISH BRAND

MOST VALUABLETURKISHBRAND

STRONGESTTURKISHBRAND

Markaya Özel Etkinlik – bir ödül ve kutlama etkinliği düzenlemek.

Dijital İnfografik – markanızın başarısını görselleştiren, sosyal medya platformlarında kullanılabilecek bir tasarım..

Kupa ve Sertifika – Brand Finance CEO’su tarafından imzalanmış bir sertifika ve / veya kupa.

Medya Desteği – basın bülteni metninin kaleme alınması, içeriğin basına iletilmesi ve yayınların izlenmesi.

Desteklenen İçerik – Brand Finance raporu ile desteklenen makale ve mülakatların hazırlığı.

Video Onay – hem iç hem de dış iletişimde kullanılmak amacıyla markanızın başarısı üzerine Brand Finance CEO’su veya Ülke Direktörü’nün ifadeleri ile hazırlanmış bir video.

Marka Takdirnamesi – pazarlama iletişiminde, faaliyet raporunda, sosyal medyada ve web sitesinde kullanılmak üzere hazırlanacak bir dijital onay kaşesi.

Stratejik planlama ve yaratıcı düşünce ile marka değerine yön veren iletişim planları geliştirmekteyiz.

Sürdürülebilir güçlü bir bağ sağlayacak şekilde müşteriye özel PR, pazarlama ve sosyal medya kampanyaları geliştirmekteyiz.

Ayrıca, ülke markalarını destekleyecek coğrafi işaret markalaşması alanında büyük deneyime sahibiz.

Brand Dialogue bir Brand Finance şirketler grubu üyesidir

Araştırma, Strateji ve Ölçüm

Marka ve İletişim Stratejileri

Kampanya Planlama

İletişim Çalıştayları

Pazar Araştırma ve İçgörü

Medya Yayın Analizi

Sosyal Medya Analitiği

PR ve İletişim

Medya İlişkileri

Basın Turları ve Etkinlikler

Stratejik İşbirlikleri

İlişki Yönetimi

İnfluencer Erişimi

Medya Eğitimi

Soyal Medya Yönetimi

Pazarlama ve Etkinlik

Tanıtım Etkinlikleri

Konferans Yönetimi

Sponsorluk Yönetimi

Doğal Reklam

Basılı Reklam

Satış Yeri Reklam

Ticaret

İçerik Oluşturma

Özgün Yayınlar

Basın Bültenleri

Blog ve Düzenli Haber

Tamamlayıcı Tasarım

Fotoğraf ve Video

Sosyal Medya İçerik

Stratejik İletişim

Kriz İletişimi

Marka Konumlama ve İtibar

Coğrafi İşaret

Kurumsal Sosyal Sorumluluk

Daha fazla bilgi için [email protected], www.brand-dialogue.com


Brand Finance Turkey 100 Haziran 2021 31brandirectory.com/turkey

Daha fazla bilgi için lütfen ülke direktörüyle temasa geçin:

Brand Finance Ağı.

Brand Finance Enstitüsü Marka nasıl geliştirilir, korunur ve değeri ölçülür; öğrenin

Brand Finance Enstitüsü Brand Finance’in eğitim Bölümü olup markaların yüceltilmesi, yönetimi ve stratejiler üzerine uzman eğitimi vermektedir.

Kuruma özel eğitim ve çalıştaylar, web üzerinden ve çevrimiçi eğitimler ile markayla ilintili aşağıdaki sorulara cevap aranmaktadır:

• Markamın değerini nasıl arttırabilirim?

• Marka yatırımını geri döndürecek nasıl bir iş modeli oluşturmalıyım?

• Marka araştırma ve analitiği kapsayacak bir pazarlama bütçesini nasıl kurgulayabilirim?

Daha fazla bilgi ve başvuru için [email protected]

Brand Finance Institute is a member of the Brand Finance plc group of companies

Market Contact Email Telephone

Africa Jeremy Sampson [email protected] +27 82 885 7300

Asia Pacific Samir Dixit [email protected] +65 906 98 651

Australia Mark Crowe [email protected] +61 280 765 791

Brazil Eduardo Chaves [email protected] +55 16 9 9161 7075

Canada Charles Scarlett-Smith [email protected] +1 514 991 5101

China Scott Chen [email protected] +86 186 0118 8821

East Africa Walter Serem [email protected] +254 733 444 869

France Bertrand Chovet [email protected] +33 6 86 63 46 44

Germany Ulf-Brün Drechsel [email protected] +49 171 690 6828

India Ajimon Francis [email protected] +91 989 208 5951

Indonesia Jimmy Halim [email protected] +62 215 3678 064

Ireland Declan Ahern [email protected] +353 85 132 5903

Italy Massimo Pizzo [email protected] +39 02 303 125 105

Mexico & LatAm Laurence Newell [email protected] +52 55 9197 1925

Middle East Andrew Campbell [email protected] +971 508 113 341

Nigeria Tunde Odumeru [email protected] +234 012 911 988

Romania Mihai Bogdan [email protected] +40 728 702 705

Spain Teresa de Lemus [email protected] +34 654 481 043

Sri Lanka Ruchi Gunewardene [email protected] +94 11 770 9991

Turkey Muhterem Ilgüner [email protected] +90 216 352 67 29

UK Richard Haigh [email protected] +44 207 389 9400

USA Laurence Newell [email protected] +1 214 803 3424

Vietnam Lai Tien Manh [email protected] +84 90 259 82 28

Bize ulaşın.

Dünya’nın önder bağımsız marka değerleme ve strateji danışmanlık şirketiT: +90 216 352 67 29E: [email protected] www.brandfinance.com

turkey 100 2021 - brandirectory

Documents