PERCORSO MEDIA 2014

TUTTO QUELLO CHE OGGI BISOGNA SAPERE AFFINCHE’ IL MEDIA E IL DIGITAL

DIVENTINO UNA LEVA STRATEGICA DI CRESCITA

PERCORSO MEDIA UPA 2014

FEBBRAIO – GIUGNO 2014

PERCORSO MEDIA 2014

PERCORSO MEDIA – 1° giornata

Giovanna Maggioni – Direttore Generale UPA • La struttura del mercato dei media Marcella Bergamini - Integrated Communications, Strategic Media & Buying MELLIN • Approfondimento sui rapporti fra aziende, mezzi e centri media. Come sviluppare la trasparenza. Alberto Vivaldelli – Responsabile Studi e Ricerche UPA • I modelli organizzativi, presentazione dei risultati della survey

Giovanna Maggioni – Direttore Generale UPA • La struttura del mercato dei media

Lorenzo Sassoli de Bianchi – Presidente UPA • Introduzione al Percorso Media UPA

PERCORSO MEDIA 2014

IL MERCATO PUBBLICITARIO IN ITALIA

CONCENTRAZIONE !!!! QUOTE DI MERCATO Concessionarie Aziende

54

40% dell’investimento

Centri Media

2

70% dell’investimento

3

52% dell’investimento

Fonte: AGCOM - Nielsen

PERCORSO MEDIA 2014

INDICI DI CONCENTRAZIONE NEL MONDO DEI CENTRI MEDIA

4

Fonte: AGCOM

ITALIA 2.658 LEADER > 40%

FRANCIA 1.469 DUOPOLIO > 20%

GERMANIA 2.179 LEADER < 40%

SPAGNA 1.729 TRE IMPRESE = 20%

UK 2.245 LEADER < 40%

USA 1.703 DUOPOLIO > 20%

PERCORSO MEDIA 2014

QUOTE DI MERCATO INTERMEDIATE

Fonte: TBS - ILFAC.IT

94% 97% 89%

95% 93% 93%

71% 83%

53%

86% 77% 73%

TOTALE TV QUOTIDIANI RADIO OUTDOOR WEB

FRANCIA ITALIA

PERCORSO MEDIA 2014

6

ASIMMETRIE INFORMATIVE

AZIENDE CENTRO MEDIA

ACQU

ISTO

MEZZO/CONCESSIONARIA CENTRO MEDIA

PERCORSO MEDIA 2014

Lo sconto è sintesi di fattori esogeni e endogeni variabili in funzione di:

• MEZZO • DIMENSIONE CONCESSIONARIA • CLIENTE • CENTRO MEDIA • LISTINI SIMBOLICI

DISCREZIONALITA’ DEL SISTEMA PREZZO DI ACQUISTO SPAZI

Fonte: AGCOM

PERCORSO MEDIA 2014

8

RAPPORTO AZIENDA – CENTRO MEDIA

IERI OGGI ATTENZIONE

ESCLUSIVA DI SETTORE NON PIÙ ESCLUSIVA

(anche attraverso più sigle)

PRETENDERE ELENCO AZIENDE GESTITE ANCHE DALLA

HOLDING

ACQUISTO IN NOME E PER CONTO DEL CLIENTE

O ACQUISTO PER CONTO DEL CLIENTE

IDEM + VENDITA DIRETTA DI SPAZI

(soprattutto WEB) DAL CENTRO MEDIA AL CLIENTE

DETTAGLIO DI COSA VIENE COMPERATO E VENDUTO

PERCORSO MEDIA 2014

9

RAPPORTO AZIENDA – CENTRO MEDIA

IERI OGGI ATTENZIONE

I “DATI” VENIVANO GESTITI A NOME ESCLUSIVO DEL CLIENTE

I “DATI” VENGONO SPESSO CONTRATTUALIZZATI ED

ENTRANO NELLE DISPONIBILITÀ DEL CENTRO

MEDIA ANCHE PER USO CONCORRENTI

(problema privacy)

FARSI RILASCIARE COPIA DEI FILE E TENDERE

ANCHE AD UNA GESTIONE INTERNA ALL’AZIENDA

RESTITUZIONE DI QUALSIASI BENEFIT IN CAPO AL CLIENTE

RESTITUZIONE TOTALE O PARZIALE DI BENEFIT IL CUI

AMMONTARE DIPENDE SOPRATTUTTO DAL TOTALE

AMMINISTRATO CLIENTI

QUASI MAI SI SA QUALI SONO I CLIENTI E IL VALORE GESTITO

DAL CENTRO MEDIA

PERCORSO MEDIA 2014

1) SERVIZI FORNITI (quali)

2) REMUNERAZIONE

3) BONUS

4) CRITERI DI RENDICONTAZIONE E DI RETROCESSIONE DEI DN

5) APPROVAZIONE PIANI, VARIAZIONI, FATTURAZIONI

6) DURATA (1-3 anni)

7) ESCLUSIVA (o dettaglio clienti)

8) RISERVATEZZA

9) RESPONSABILITÀ

10) GESTIONE DEI “DATA”

11) DISPONIBILITÀ CONTROLLO DA PARTE DEGLI AUDITOR

COSA METTERE NEL CONTRATTO

PERCORSO MEDIA 2014

1) STRATEGIA

2) PIANIFICAZIONE

3) SUPPORTO AL BUYING O BUYING

4) GESTIONE E CONTROLLO

5) MISURAZIONE EFFICACIA *

6) RISULTATI EX POST – PERFORMANCE *

7) CONTROLLO FATTURAZIONE*

8) FORNITURA DI HARDWARE E SOFTWARE

QUALI POSSONO ESSERE I SERVIZI RICHIESTI

*Possono essere gestiti anche da terzi

PERCORSO MEDIA 2014

12

GLOBAL AGENCY REMUNERATION nel mondo

Fonte: WFA

PERCORSO MEDIA 2014

TIPI DI PERFORMANCE METRICS IN USO NEL MEDIA

nel mondo

Fonte: WFA

PERCORSO MEDIA 2014

14

CHI DECIDE LE MODIFICHE AL SISTEMA DI REMUNERAZIONE E CHI LE APPLICA

nel mondo

Fonte: WFA

PERCORSO MEDIA 2014

PERCORSO MEDIA – 1° giornata

Lorenzo Sassoli de Bianchi – Presidente UPA • Introduzione al Percorso Media UPA Giovanna Maggioni – Direttore Generale UPA • La struttura del mercato dei media Marcella Bergamini - Integrated Communications, Strategic Media & Buying MELLIN • Approfondimento sui rapporti fra aziende, mezzi e centri media. Come sviluppare la trasparenza. Alberto Vivaldelli – Responsabile Studi e Ricerche UPA • I modelli organizzativi, presentazione dei risultati della survey

Marcella Bergamini - Integrated Communications, Strategic Media & Buying MELLIN • Approfondimento sui rapporti fra aziende, mezzi e centri media. Come sviluppare la trasparenza.

PERCORSO MEDIA 2014

L’EVOLUZIONE DELLE RELAZIONI TRA I 3 ATTORI DEL MERCATO

AZIENDA CENTRO MEDIA

MEDIA EDITORE

CONCESSIONARIA

AZIENDA

CENTRO MEDIA

CONCESSIONARIA

PERCORSO MEDIA 2014

ANNI ’90: RELAZIONE FORTE TRA AZIENDA E CONCESSIONARIA

AZIENDA

CENTRO MEDIA

MEDIA

CONCESSIONARIA

AZIENDA

CENTRO MEDIA

PERCORSO MEDIA 2014

ANNI ‘00 : CONCENTRAZIONE DEI CENTRI MEDIA, SI ARTICOLA E AUMENTA L’OFFERTA DEI MEDIA

AZIENDA

CENTRO MEDIA

MEDIA

CONCESSIONARIE CONCESSIONARIE

CENTRI MEDIA AZIENDA

PERCORSO MEDIA 2014

…E SI PERFEZIONANO RELAZIONI TRIANGOLARI

• Azienda – Concessionarie Media • Concessionarie Media – Centro Media • Azienda -Centro Media

SISTEMA OPACO

PERCORSO MEDIA 2014

• CONCESSIONARIA – AZIENDA • AZIENDA-- CENTRO MEDIA • CENTRO MEDIA-- CONCESSIONARIA

LE RELAZIONI TRIANGOLARI

Fonte : AGCOM

PERCORSO MEDIA 2014

2020 :® EVOLUTION IN ATTO PROFONDE TRASFORMAZIONI , CAMBIA LA DOMANDA.

CONCENTRAZIONE DELL’OFFERTA MEDIA E DEI CENTRI MEDIA

AZIENDA AL CENTRO?

AZIENDA CENTRO MEDIA

MEDIA

L’AZIENDA AL CENTRO ?

PERCORSO MEDIA 2014

2020 :® EVOLUTION IN ATTO PROFONDE TRASFORMAZIONI , CAMBIA LA DOMANDA.

CONCENTRAZIONE DELL’OFFERTA MEDIA E DEI CENTRI MEDIA

AZIENDA AL CENTRO?

AZIENDA CENTRO MEDIA

MEDIA

DIPENDE DA NOI !

PERCORSO MEDIA 2014

Il ruolo fondamentale dell’azienda, dei suoi

Manager e il sostegno di UPA :

“WHAT LEADERSHIP IS?

TO LEAD AMONG LEADERS IS TO BE THE PERSON WHO INVENTS THE RULES OF THE GAME,

WHO SETS THE COURSE, CHANGES THE RULES AND REWRITES CONVENTIONS!”

Jennifer Zimmer - Partner Insigniam

ESSERE CONSAPEVOLI , PROTAGONISTI E TRACCIARE LA STRADA

PERCORSO MEDIA 2014

PSYCHOMEDIA : le 3 P • Teoria sia psicologica che sociale : modalità

con cui si possono costruire relazioni efficaci e costruttive

• PERMESSO---->PROTEZIONE ----- > POTENZA

fonte : P. Crossman “ Permission& Protection”

PERCORSO MEDIA 2014

• PERMESSO: possibilità di sapere e di sperimentare nuovi percorsi LE AZIENDE

• PROTEZIONE: esercitata quando viene dato sostegno a chi è pronto a cambiare UPA

PERMESSO + PROTEZIONE=POTENZA • VISIONE STRATEGICA, PROGETTUALITA’ NEL

MERCATO PUBBLICITARIO fonte : P. Crossman “ Permission& Protectionn”

PSYCHOMEDIA : le 3 P

4,41 4,28 4,28 4,08 4,05 4,03 3,92 3,92 3,92 3,90 3,87 3,85 3,84 3,84 3,82 3,79 3,74 3,74 3,67 3,59

Wei

ghte

d Av

erag

e Sc

ore

(out

of

5)

Transparency , ROI and trading desks The top 2014 media priorities

Source: WFA Survey ‘2014 media priorities’. (Oct 2013) Base: 40 Respondents Note: shows top 20 of 29 topics

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 4 8 1 13 5 19 7 n/a 6 11 21 12 17 15 n/a 9 2 3 10 n/a

2014 Rank 2013 Rank

Average = 3.7

PERCORSO MEDIA 2014

WFA MEDIAFORUM

Global Media Transparency Index

Feb 2014

Source: WFA/Ebiquity/Telemetry surveys; Date: Jan 2014

<79 (higher transparency)

90-99

100-109

110-119

>120 (lower transparency)

UK

88

Spain

100

Germany

95

Russia

102

Ukraine

123

Italy

102

Nordics

70

France

69

France • Legislative environment positively impacting visibility • Low level of AVBs and high share returned • Digital media vendors allowing high level of extraction

of auditing data

80-89

France the most transparent market vs Ukraine at other end of spectrum

Ukraine • High level of agency income derived from media owners • Limited visibility into digital supply chain • Proliferation of ‘arbitrage’ among ATDs • Weak TV audience measurement

Source: WFA/Ebiquity/Telemetry surveys; Date: Jan 2014

Italy, Spain and eastern Europe have an average Transparency index 100/109

<79 (higher transparency)

90-99

100-109

110-119

>120 (lower transparency)

80-89

PERCORSO MEDIA 2014

REBATES- AVB- DN – OVERCOMMISSIONS

…QUESTI (S)CONOSCIUTI O MIS – CONOSCIUTI.

COSA SONO ?

Sono “ corrispettivi/ premi ” che il Centro Media riceve direttamente dalle Concessionarie Media a fronte del raggiungimento di obiettivi di fatturato che maturano sull’Amministrato di tutti i suoi clienti -NON SULL’INVESTIMENTO DI OGNI AZIENDA.

Fonte: AGCOM

PERCORSO MEDIA 2014

PERCHE’ ESISTONO ?

Le concessionarie hanno l’obiettivo di incrementare il fatturato

a. sia attraverso > quote di penetrazione sull’amministrato totale del centro media

b. che su quello di singoli inserzionisti Fonte: AGCOM

PERCORSO MEDIA 2014

QUINDI….. DN REGOLANO

Il centro media offre :

un servizio di procacciamento nuovi clienti

servizio di fidelizzazione di quelli già acquisiti

Fonte: AGCOM

un rapporto negoziale tra Centro Media e Concessionaria per aumentare il potere

attrattivo della concessionaria

PERCORSO MEDIA 2014

PERCHE’ PARLIAMO OGGI DI DN ?

PRIORITA’ ALLA TRASPARENZA

PERCORSO MEDIA 2014

PERCHE’ PARLIAMO OGGI dei DN ?

Tutte le transazioni dalla concessionaria al centro

media, che prevedono premi riferiti direttamente od indirettamente all’investimento dell’azienda, devono essere conosciute dall’azienda, rese evidenti

Ed esplicitate nei contratti Media insieme alle modalità e ai tempi di (eventuale) retrocessione.

Fonte : WFA

PERCORSO MEDIA 2014

I DN POSSONO ESSERE:

• UNA PERCENTUALE FISSA SULL’INVESTIMENTO: es x% su tutte le pianificazioni fatte nell’anno.

• UNA PERCENTUALE VARIABILE A RAGGIUNGIMENTO DI

SOGLIE DI FATTURATO.

• UN MIX DELLE 2 PRECEDENTI MODALITA’: PERCENTUALE FISSA FINO AD UN PREFISSATO LIVELLO DI FATTURATO + PERCENTUALE VARIABILE SU INV ON TOP

PERCORSO MEDIA 2014

• SPAZI GRATUITI, IMPRESSIONS

• CONSULENZE RETRIBUITE ON TOP ALLE CONSULENZE STANDARD

• RICERCHE SUI MEZZI COMMISSIONATE AD HOC

MA… I DN POSSONO ANCHE ESSERE

Fonte: WFA

PERCORSO MEDIA 2014

QUANTO VALGONO?

…

DIPENDE!

PERCORSO MEDIA 2014

… DIPENDE DA

• POTERE ATTRATTIVO DELLA CONCESSIONARIA • GRANDEZZA ED ESIGENZE DI SVILUPPO DELLA

CONCESSIONARIA • TIPOLOGIA DI CLIENTI CHE SI INTENDE

ACQUISIRE O CONSOLIDARE • TREND DI INVESTIMENTO

• TIPOLOGIA DI MEDIA

Fonte : AGCOM

PERCORSO MEDIA 2014

POSSIBILI MODALITA’ DI RETROCESSIONE DEI DN

RESTITUZIONE INTEGRALE DEI DN MATURATI PRO- QUOTA

RESTITUZIONE PARZIALE DEI DN • Scalette sulla base degli importi maturati • Percentuali prestabilite per mezzo

RINUNCIA DA PARTE DELL’AZIENDA

NB. LA RETROCESSIONE , POICHE’ NON SI FA RIFERIMENTO ALL’ AMMINISTRATO DI CIASCUN CLIENTE E’ UN OBBLIGO EVENTUALE

Fonte : AGCOM

PERCORSO MEDIA 2014

EFFETTO DIRETTO SULLA REMUNERAZIONE DEL CENTRO MEDIA

• IL MANTENIMENTO INTEGRALE O PARZIALE DEI DN IN CAPO AL CENTRO MEDIA DETERMINA UNA RIDUZIONE DEI CORRISPETTIVI DOVUTI DALL’AZIENDA PER LA REMUNERAZIONE DEL SERVIZIO MEDIA

( compensazioni a fine anno )

PERCORSO MEDIA 2014

I DN NEL DETTAGLIO DELLE VOCI DELLA REMUNERAZIONE

1. Fee off line 2. Fee On line 3. FEE TOTALE = 1+2 4. Bonus ( quali / quantitativo) 5. TOTALE REMUNERAZIONE = FEE + BONUS = 3+4 6. DN off line 7. DN on line 8. TOTALE DN = 6+7 9. Totale COSTO CENTRO MEDIA = FEE+ BONUS – DN = 5 - 8

ESEMPIO

COSTO CENTRO MEDIA % EURO

net net

Inv. Media off line Inv Media Digital Tot Inv Media

Fee Media off line Fee Media Digital Tot Fee Media

Bonus for service Bonus for costs off line bonus for business Bonus for web TOT Bonus Tot Fee+Bonus

MVD - DN OFF LINE MVD - DN Digital TOTALE

FINAL COST

EXTRA BONUS CPG COSTI Ad server TOT FINAL COST + EXTRA BONUS CPG

PERCORSO MEDIA 2014

COME CONTROLLARE I DN ?

BIANCOOOOOOOO

PERCORSO MEDIA 2014

COME CONTROLLARE I DN ?

• SOCIETA’ DI AUDITOR

• RICHIESTA DI UPDATE ogni 3 mesi • MEDIA INTELLIGENCE

Fonte : AGCOM 012

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PERCORSO MEDIA – 1° giornata

Lorenzo Sassoli de Bianchi – Presidente UPA • Introduzione al Percorso Media UPA Giovanna Maggioni – Direttore Generale UPA • La struttura del mercato dei media Marcella Bergamini - Integrated Communications, Strategic Media & Buying MELLIN • Approfondimento sui rapporti fra aziende, mezzi e centri media. Come sviluppare la trasparenza. Alberto Vivaldelli – Responsabile Studi e Ricerche UPA • I modelli organizzativi, presentazione dei risultati della survey

Alberto Vivaldelli – Responsabile Studi e Ricerche UPA • I modelli organizzativi, presentazione dei risultati della survey

PERCORSO MEDIA 2014

LA SURVEY, FEBBRAIO 2014

UPA ha somministrato alle aziende associate un questionario di 10 domande che ha indagato le modalità organizzative interne alle aziende per la gestione delle attività media, allo scopo di fotografare un’istantanea di un fenomeno molto dinamico e sviluppare cultura media interna all’azienda. In particolare ha analizzato:

• L’ammontare dell’investimento media in valore assoluto e in percentuale sul fatturato dell’azienda;

• La presenza e le caratteristiche della struttura media in azienda: da chi dipende, di quante persone è composta, di quali attività media si occupa direttamente oppure delega all’esterno;

• Le peculiarità delle attività media digitali; • Il buying spazi: da chi viene gestito e per quali mezzi.

I risultati si basano su un campione di 90 rispondenti

PERCORSO MEDIA 2014

KEY FINDING 1: LA PRESENZA DELLA STRUTTURA MEDIA

HA UNA STRUTTURA MEDIA INTERNA?

Fonte. UPA, survey feb 14, base: tutti i rispondenti

80%

20%

SI NO

PERCORSO MEDIA 2014

KEY FINDING 2 DIPENDENZA GERARCHICA DELLA STRUTTURA MEDIA INTERNA

DA CHI DIPENDE LA STRUTTURA MEDIA INTERNA?

Fonte. UPA, feb 14, base: aziende con struttura media interna (72)

30%

25%

45%

A.D. - DIRETTORE GENERALE

DIRETTORE MARKETING

DIRETTORE MEDIA/COMUNICAZIONE/MEDIA INTERNAZIONALE

PERCORSO MEDIA 2014

KEY FINDING 3 LE ATTIVITA’ DELLA STRUTTURA MEDIA INTERNA

100

80

60

50

50

0 20 40 60 80 100

STRATEGIA MEDIA

PIANIFICAZIONE STRATEGICA

DIGITAL

PIANIFICAZIONE OPERATIVA

BUYING

QUALI ATTIVITÀ GESTISCE LA STRUTTURA MEDIA?

Fonte. UPA, feb 14, base: aziende con struttura media interna (72)

PERCORSO MEDIA 2014

SURVEY – FOCUS SUL BUYING

IL BUYING È GESTITO INTERNAMENTE O DAL CENTRO MEDIA?

Fonte. UPA, survey feb 14, base: tutti i rispondenti

65%

35%

BUYING GESTITO

INTERNAMENTE CENTRO MEDIA

PERCORSO MEDIA 2014

SURVEY – FOCUS SUL BUYING

SE IL BUYING È INTERNO, CHI È IL RESPONSABILE IN AZIENDA?

58% 26%

16% DIRETTORE MEDIA - COMUNICAZIONE

DIRETTORE MARKETING

DIRETTORE ACQUISTI

Fonte. UPA, survey feb 14, base: aziende con buying interno (58)

PERCORSO MEDIA 2014

SURVEY – FOCUS SUL DIGITAL

LE ATTIVITÀ MEDIA DIGITAL SONO GESTITE INTERNAMENTE O ESTERNAMENTE?

Fonte. UPA, survey feb 14, base: tutti i rispondenti

62%

38% INTERNAMENTE

ESTERNAMENTE

PERCORSO MEDIA 2014

SURVEY – FOCUS SUL DIGITAL

CHI GESTISCE LE ATTIVITÀ MEDIA DIGITAL?

48%

14%

21%

17% LA STRUTTURA MEDIA

STRUTTURA SEPARATA INTERNA ALL'AZIENDA

IL CENTRO MEDIA

UN'AGENZIA SPECIALIZZATA

Fonte. UPA, survey feb 14, base: tutti i rispondenti

PERCORSO MEDIA 2014

I MODELLI ORGANIZZATIVI

RICAPITOLANDO

• L’80% del campione di aziende partecipanti alla survey ha una struttura media interna ma…

LE AZIENDE DAL PUNTO DI VISTA MEDIA NON SI STRUTTURANO SEMPRE IN FUNZIONE DELL’ENTITA’ DELL’INVESTIMENTO

Infatti:

• Le aziende con budget piccoli o meno rilevanti in percentuale sul

fatturato tendono a strutturarsi internamente più delle medie che tendono a delegare maggiori attività al centro media.

PERCORSO MEDIA 2014

MODELLO 1: AZIENDE CON INVESTIMENTO MEDIA < 5 MLN €

• Il 65% dell’aziende con investimento < 5 milioni € ha struttura media interna che dipende: Per il 70% dal Direttore marketing Per il 30% dall’AD / Direttore generale

• Quando la struttura interna è presente, gestisce tutte le attività:

strategia media, digital, pianificazione strategica e operativa, buying.

Fonte: UPA, survey feb 14, base: 51 rispondenti

PERCORSO MEDIA 2014

• Tutte hanno una struttura media interna ma…

• per il 70% delegano all’esterno le attività digital e il buying

• Il restante 30% ha struttura interna articolata (2 – 4 persone) che gestisce tutte le attività

Fonte: UPA, survey feb 14, base: 21 rispondenti

MODELLO 2: AZIENDE CON INVESTIMENTO FRA 5 E 30 MLN €

PERCORSO MEDIA 2014

MODELLO 3: AZIENDE CON INVESTIMENTO > 30 MLN €

• Tutte hanno struttura media interna e…

• per l’80% la struttura interna svolge tutte le attività (minimo 4 persone) compreso il buying.

• Il media dipende dall’amministratore delegato o dal direttore media (anche internazionale)

Fonte. UPA, survey feb 14, base: 18 rispondenti

PERCORSO MEDIA 2014

PROSSIMO APPUNTAMENTO

PERCORSO MEDIA VENERDÌ 14 MARZO 2014

Quando Venerdì 14 marzo 2014 Ore 10,00 - 13,00

Dove Hotel dei Cavalieri piazza Missori 1 – Milano

Il corso in pillole • Il ruolo della funzione media in azienda • Il media e il digital nell’organizzazione aziendale: approfondimento di diversi modelli organizzativi, le loro implicazioni e la loro evoluzione • La produttività del media: ecomodels e roi

PERCORSO MEDIA UPA 2014 2. GIORNATA CON TAGLIO STRATEGICO DI DECISION MAKING