umenie a reklama v médiách · (zdroj: toscani, 1996) tragické sa využíva v umení, ale takisto...

Lenka Bandurová Médiá a text 6

5

Umenie a reklama v médiách

Lenka Bandurová Kľúčové slová estetika – reklama – kreatívna reklama – umenie – média – cieľ – prostriedok

Anotácia Príspevok sa zaoberá funkciou umenia v médiách, a to s dôrazom na prostredie reklamy. Štúdia sa venuje vzťahu umenia a reklamy, pôsobeniu reklamy v masovej kultúre. Pozornosť sa sústreďuje na kreatívne reklamy, ktoré by mohli v súčasnosti osloviť väčšinu publika, ale napriek tomu dostávajú v médiách relatívne málo priestoru. Príspevok poukazuje na aspekty, akými môže byť reklama vnímaná, ak „využíva“ umenie, a poukazuje na rozdiely medzi bežnou reklamou a kreatívnou reklamou. Autorka na príkladoch manifestuje, prečo možno v súčasných médiách umenie chápať ako prostriedok priťahovania pozornosti.

ÚVOD

Estetika je interdisciplinárna disciplína, ktorej predmetom skúmania už nie je len

umenie a pojem krásy, ale čoraz viac preniká aj do iných sfér, ktoré v dnešnom svete

zohrávajú dôležitú úlohu. Estetika „zahŕňa všetky estetické javy, a tým pádom zahŕňa aj javy,

s ktorými prichádzame do styku každý deň“ (Ptáčková – Stibral, 2002, s. 36). V dnešnom

médiami presýtenom svete, túži človek spoznávať nepoznané. Žijeme v dobe, keď môžeme

hovoriť o úzkom rozhraní medzi reálnym a ireálnym svetom, kde „komunikačnými médiami

prítomnosti sú elektronické médiá“ (Štrauss, 2009, s. 60). Hovoríme o tzv. elektronickom

svete, ktorého následkom je zmena spôsobu nášho vnímania. Pohybujeme sa akoby

v imaginárnom priestore, ktorý vnímame ako reálny. V. Zuska (2002) na obranu hovorí, že

človek potrebuje vo svojom živote fikciu, pretože práve vďaka nej si uvedomí realitu a môže

poznávať svet v tom najširšom slova zmysle. Súhlasíme s W. Welschom, ktorý uvádza, že

v súčasnosti sa s termínom „estetika“ stretávame takmer v každej oblasti nášho života, teda

možno povedať, že „prežívame boom estetiky“ (Welsch, 1993, s. 11).

Zmenu nášho ponímania reality vo veľkej miere ovplyvňuje práve reklama, ktorej

zámerom je zamaskovať realitu simuláciou. Vieme totiž, že reklama sa pohráva s našimi

zmyslami a snaží sa nami manipulovať. Spomenutej úvahe venuje pozornosť Zuska (2011),

ktorý sa pozastavuje nad problémom reklamného šotu, ktorému vyčíta jeho klamlivosť,

pretože vťahuje diváka do deja a nakoniec vysvitne, že ide o reklamu akéhosi výrobku, a tým

spôsobí divákovi emocionálny šok. Ako sa ukazuje, emócie zohrávajú v reklame zásadný

význam, keďže „pomáhajú stimulovať a riadiť našu pozornosť a pomáhajú vytvoriť

a posilňovať asociácie, ktoré reklama vytvára“ (Plessis, 2007, s. 2).

Reklama môže ovplyvňovať príjemcu v pozitívnom aj negatívnom zmysle. V tejto

súvislosti je vhodné hovoriť o estetickej situácii, pretože ak sa „v toku každodennosti

zastavíme, zaujímame neobvyklý, zvláštny, iný pohľad na veci, javy alebo procesy, ktoré nás

zaujali svojou podobou, tvarom, môže uvedená situácia nadobudnúť charakter estetickej

situácie“ (Valentovičová, 2012, s. 24). Dôležité je poznamenať, že či sa nám daná reklama

páči alebo nie, či v nás vyvolá nejaké pocity, je to našou subjektívnou vlastnosťou. Nikto nám

neprikáže, aby sme všetci vnímali konkrétnu reklamu rovnakým spôsobom. Chceli by sme

upriamiť pozornosť na to, že problémom estetiky je to, že sa transformuje na všeobecnú

estetiku. „To čo sa tak exemplárne presadilo v umení, stáva sa plodným pre celú skutočnosť“

(Welsch, 1993, s. 106). Ak chceme hovoriť o estetickom v reklame, musíme si zadefinovať

estetické kategórie, ktoré „opisujú a klasifikujú estetické javy: estetickú hodnotu, estetický


6

zážitok, umeleckú hodnotu a ďalšie“ (Mistrík, 2007, s. 61). Medzi základné estetické

kategórie vo všeobecnosti patria krásne, vznešené, komické, tragické, škaredé. Zaujímavé je,

že tak ako tieto kategórie sú využívané v jednotlivých druhoch umenia a majú svoje

špecifické miesto pri vyvolávaní špecifického estetického pôsobenia na príjemcu, rovnako ich

miesto je dôležité aj pri vytváraní a vnímaní reklamy.

KRÁSNE A ŠKAREDÉ

Kategória krásy je dôležitou súčasťou estetickej teórie. Každý z významných

teoretikov a mysliteľov jej venoval vo svojej koncepcii dôležité miesto. Ako je zjavné

z preskúmaných estetických teórií, tak kritériá posudzovania krásy sa v dejinách umenia

a estetiky obmieňali. Spomenieme Platóna, ktorý krásu videl v jej samostatnej existencii, teda

„oddelenú od svojho fyzického nositeľa [...] žiari všade“ (Eco, 2011, s. 50).1 Vieme totiž, že

krása stratila v umení svoj význam, ako na to poukázal A. C. Danto.2 „Umenie už si nekladie

za cieľ zobrazovať prirodzenú krásu... naopak, nás núti dívať sa na svet inými očami“ (Eco,

2005, s. 415). Za krásne považujeme vo všeobecnosti to, čo sa nám páči, a teda zaujme naše

zmysly. Treba brať do úvahy, že „ak sa rezervuje len pre kladné stránky estetických javov,

stavia sa v protiklade k nemu termín škaredé. Na označenie jednoty obidvoch sa potom

používa termín estetično“ (tamtiež, s. 114). Krásne odlišujeme od pekného, ktoré je len

povrchnou záľubou. Naopak, za krásne považujeme niečo, čo v nás vyvoláva hlbšie pocity.

Sme presvedčení, že krása sa využíva v reklame ako akási „návnada“ na pritiahnutie

pozornosti recipientov. Stáva sa teda prostriedkom. Nepochybujeme, že recipienti sa často

riadia ideálom krásy, ktorú im predkladá reklama. V každej historickej epoche existoval

určitý ideál krásy, ku ktorému ľudia viac či menej smerovali. Nie je to inak ani v súčasnosti

a to nielen v oblasti umenia, ale aj v reklame, ktorá má v súčasnosti neodmysliteľný vplyv na

percipientov a ich vnímanie krásy. Reklama poskytuje návod, ako máme vyzerať, ako sa

máme obliekať, čo máme konzumovať a pod. Reklama využíva krásu, aby upútala našu

pozornosť.

Na obrázku 1 uvádzame reklamu organizácie WWF (Svetový fond na ochranu

prírody), ktorá chce prostredníctvom krásy pritiahnuť recipientovu pozornosť na problém,

ktorým sa zaoberá táto organizácia. Okrem samotného spracovania reklamy je pútavý aj

reklamný slogan, ktorý v preklade znamená „Podaj ruku voľne žijúcim zvieratám.“ Táto

reklama na percipienta pôsobí a vyvoláva hlbšie pocity ako len povrchnú záľubu. Ostane

v prijímateľovej pamäti. Tomáš Akvinský tvrdí, že krása spočíva tak v objekte, ako aj

v subjekte. Krásne sú podľa neho také veci, ktoré sa páčia a ktorých vnímanie sa páči.

Pripúšťame, že nielen samotná reklama sa nám páči, ale aj samo dívanie na ňu.

1 U. Eco venoval dejinám krásy samostatnú knihu pod názvom Dejiny Krásy (2005), kde prechádza celými

dejinami umenia a jednotlivými estetickým koncepciami v dejinách, ktoré vyhodnocovali, ako bola krása

chápaná, prezentovaná a definovaná v jednotlivých historických epochách 2 A. C. Danto vo svojom diele Zneužitie krásy. Alebo Estetika a pojem umenia (2003) vychádza z pojmu krásy,

ktorý je pevne zakotvený v estetickej teórii a filozofii umenia a pýta sa na jeho relevantnosť vo vzťahu k dianiu

na poli súčasného výtvarného umenia. Je možné vnímať ho a definovať ako krásne alebo sú potrebné iné formy

prístupu? Pritom vychádza z tvrdenia, že moderní umelci majú legitímne právo odmietnuť krásu, na druhej

strane zároveň podčiarkuje potrebu krásy v ľudskom živote, a preto aj v umení.


7

Obrázok 1. Reklama využívajúca estetickú kategóriu krásne

(Zdroj: Grup, 2008)

Reklama vo svojom kreatívnom procese často využíva aj ďalšiu estetickú kategóriu,

ktorá rovnako dokáže zaujať prijímateľa, aj keď iným spôsobom ako kategória krásne.

Hovoríme o kategórii škaredé. Táto estetická kategória bola väčšinou definovaná ako

protiklad krásy alebo „nedostatok, ktorý určitej bytosti odoberá to, čo by z vlastnej

prirodzenosti mala mať“ (Eco, 2005, s. 133). Škaredé sa vymedzuje ako niečo „beztvaré,

neforemné, nedokonalé, hnusné, odpudzujúce, narúšajúce normu a mieru (Mistrík, 2007,

s. 185). U. Eco (2007) hovorí o škaredom ako o niečom, čo evokuje a vzbudzuje odpor, je

hrôzostrašné, nepríjemné, groteskné, hnusné, nenávidené, neslušné, nečisté, obscénne,

odporné, neslušné, znetvorené, či neslušné. Reklama dokáže prostredníctvom škaredého

vzbudiť odpor a vyvolať diskusiu alebo využíva škaredé na to, aby následne vyzdvihla krásne.

Prítomnosť škaredého v reklame zvyšuje účinnosť vnímania krásneho. Typickým príkladom

sú reklamy proti obezite, proti fajčeniu, a pod., ktoré tieto dve estetické kategórie (krásne

a škaredé) zámerne stavajú do protikladu. Na obrázku 2 uvádzame reklamu propagujúcu

tréningový systém konkrétnej firmy, ktorá na propagáciu svojho produktu siahla po estetickej

kategórii škaredého.

Obrázok 2. Reklama využívajúca estetickú kategóriu škaredé

(Zdroj: Reborn, 2010)


8

Cieľom uvedenej reklamy je poukázať na to, že propagovaná spoločnosť dokáže pomôcť

ľuďom prekonať samých seba a prostredníctvom cvičenia prekročiť svoju hranicu až tak

ďaleko, že sa dokonca môžu cítiť ako znovu zrodení. Reklama využíva estetickú kategóriu

škaredé. Pôsobí odpudzujúco a vzbudzuje odpor. Nepochybujeme, že reklama vyvolala

diskusiu, keďže na nej vidíme ležať nahú ženu, ktorá znázorňuje novorodenca. S týmto

faktom súvisí to, že žena je celá špinavá od krvi a na bruchu vidíme pupočnú šnúru. Otázkou

ostáva, či táto reklama ovplyvní prijímateľa v pozitívnom alebo skôr negatívnom zmysle. Či

ho ovplyvní natoľko, aby si zaobstaral propagovaný tréningový systém.

VZNEŠENÉ, TRAGICKÉ A KOMICKÉ

Ďalšou estetickou kategóriu, ktorú významne využívajú aj reklamní tvorcovia, je

vznešené. Pod vznešeným rozumieme „mimoriadne významný, duchovne mohutný,

poskytuje podnet pre nepokoj a zároveň úctu s radosťou“ (Mistrík, 2007, s. 214). Možno

vychádzať aj z teórie I. Kanta o vznešenom, kde naznačil, že považovať nejaký predmet za

vznešený nie je záležitosťou jeho vlastností, ale našej predstavy (Kant, 1975). Samozrejme, že

existencia daného predmetu je nevyhnutná, pretože bez neho by nebolo možné hovoriť

o vznešenom, aj keď ho nenachádzame v predmete samotnom. O vznešenom uvažoval aj E.

Burke, ktorý tvrdí, že „vášeň, ktorá je zapríčinená veľkým a vznešeným v prírode, keď tieto

príčiny pôsobia najsilnejšie, nazýva sa zhrozenie. Zhrozenie je taký stav duše, keď sa všetky

jej pohyby zastavia a dochádza k určitému stupňu hrôzy... Zhrozenie, ako som už povedal, je

najvyšším stupňom účinku vznešeného; vedľajšími účinkami sú obdiv, úcta a vážnosť“

(Burke, 1981, s. 57). Za vznešené považujeme vo všeobecnosti niečo veľkolepé, čosi, čo nás

presahuje, ale neohrozuje. Keďže vznešené súvisí s našou obrazotvornosťou, považujeme túto

kategóriu estetiky za neohraničenú. Domnievame sa, že niektoré súčasné reklamy sa snažia

vyvolať ideu vznešeného. Existujú totiž reklamy, ktoré nás nečakane „zarazia“. Súhlasíme

s nasledujúcim názorom, že „máme pocit ohrozenia a naša prirodzenosť nás podnecuje, aby

sme sa mu bránili“ (tamtiež, s. 80).

Obrázok 3. Reklama využívajúca estetickú kategóriu vznešené

(Zdroj: Campari, 2012)

Obrázok 3 uvádzame ako príklad na reklamu propagujúcu alkohol, ktorá využíva túto

estetickú kategóriu. Reklama v prijímateľovi znázornením vesmíru budí dojem temnoty, ktorý

pôsobí na našu predstavivosť, a tým sa reklama stáva účinnou. Vieme, že tma „vytvára

vznešené idey skôr než svetlo“ a „zatiahnutá obloha je veľkolepejšia než modrá a noc je


9

vznešenejšia a slávnostnejšia než deň“ (Burke, 1981, s. 77 – 79). Prikláňame sa k názoru, že

hviezdnaté nebo na základe svojej nekonečnosti „vzbudzuje ideu veľkoleposti“ (tamtiež,

s. 75). Reklamní tvorcovia, ktorí siahajú pri tvorivom reklamnom procese po kategórii

vznešeného, tak robia predovšetkým so zámerom pôsobiť na prijímateľovu obrazotvornosť,

jeho svet predstáv a možno práve preto je táto kategória veľmi často využívaná najmä

v reklamách na alkoholové produkty.

Už od čias Aristotela boli veľmi dôležite dve estetické kategórie – komické

a tragické.3 Veľmi výrazne sa uplatňujú v jednotlivých umeleckých prejavoch a majú svoje

miesto aj pri kreovaní reklamy. Kategória komického má svoje významné postavenie vo

viacerých druhoch umenia – v divadle, vo filme, v literatúre či vo výtvarnom umení. Komické

však nachádza svoje uplatnenie aj v súčasných médiách a má svoje stabilné miesto aj

v reklame, či už televíznej, rozhlasovej alebo printovej. Komické „nemôže byť hlúpe ako

niekedy humor [...] Vysvetľuje sa však podobne ako humor viacerými spôsobmi – ako prejav

vnútornej rozporuplnosti javu alebo jazyka, ako rozpor ideálu a reality, ako prejav

nadradenosti, ako uvoľnenie energie“ (Mistrík, 2007, s. 111). Komické má viacero podôb, ako

napr. karikatúra, paródia, fraška, irónia, satira a pod. Vieme povedať, že reklama s týmito

variantmi komického veľakrát narába. Reklamu, ktorá využíva estetickú kategóriu komické

vidíme na obrázku 4. Uvedená reklama využíva iróniu na propagáciu pohrebnej služby vo

Veľkej Británii. Kuriozitou je, že táto firma využíva reklamný slogan, ktorý v preklade

znamená: „Ďakujeme, že fajčíte.“ Túto reklamu možno vnímať ako vtipnú a súčasne ju

môžeme zaradiť k sociálnej reklame.

Obrázok 4. Reklama využívajúca estetickú kategóriu komické

(Zdroj: Toscani, 1996)

Tragické sa využíva v umení, ale takisto tvorí neodmysliteľnú súčasť sveta reklamy.

Estetickú kategóriu tragické využíva reklama preto, aby v recipientoch vzbudila súcit,

prostredníctvom ktorého ich chce ovplyvniť. Chce pôsobiť na prijímateľa, doslova sa mu

dostať pod kožu, aby ho zasiahla na tom najcitlivejšom mieste. Poukazuje na známe fakty,

ktoré sú známe, ale zobrazuje ich tak, aby boli čo najúdernejšie, aby zapôsobili na prijímateľa

čo najviac. Ako príklad uvádzame na obrázku 5 reklamu, ktorá je kampaňou proti fajčeniu.

Reklama zobrazuje malého chlapca, ktorý sa dusí cigaretovým dymom. A rovnako aj pištoľ,

v ktorej sú namiesto nábojov vložené cigarety. Reklama napodobňuje utrpenie a vyvoláva

3 Aristoteles vo svojej Poetike definoval základné rozdiely medzi estetickými kategóriami komické a tragické.

Práve tieto dve kategórie považoval za významné pri vytváraní umeleckého diela. Zohrávali dôležité postavenie

v tvorivom umeleckom procese. Podobne je to aj pri reklame, kde sa tieto dve kategórie veľmi často využívajú,

aby vzbudili divácky záujem a podporili kúpu produktu.


10

v nás súcit. Poukazovaním na dieťa sa prijímateľov súcit znásobuje. Tragické vidíme v tom,

že cigaretový dym vyvoláva dojem igelitového vrecúška, prostredníctvom ktorého sa dieťa

môže zadusiť. „Jej účinok je tým dokonalejší, čím väčšmi sa približuje ku skutočnosti a čím

väčšmi nás vzďaľuje od myšlienky, že je fiktívna“ (Burke, 1981, s. 49). Rovnako aj revolver

s cigaretami možno chápať ako odkaz na ruskú ruletu. Nikdy neviete, ktorá cigareta bude

zodpovedná za vašu smrť.

Obrázok 5. Reklama využívajúca estetickú kategóriu tragické

(Zdroj: Indulog.com, 2014)

Na základe uvedených krátkych ukážok použitia jednotlivých estetických kategórií

(krásne, škaredé, vznešené, komické, tragické) možno konštatovať, že využívanie týchto

kategórií v reklamnom priemysle má za následok zvýšenie sily pôsobenia reklamy na

recipienta. Reklamy pôsobia tvorivým dojmom, ktorý často spôsobí recipientovo zaujatie, čo

môže ovplyvniť jeho kúpu daného produktu, resp. môže spôsobiť aj to, že daný výrobok

nekúpi, pretože pochopí, že je to nevhodné pre jeho kvalitný spôsob života. Takto možno

chápať účinky sociálnych reklám, ktoré zohrávajú v dnešnej dobe dôležité postavenie

v reklamnom priemysle.

REKLAMA A MASA Reklama má výrazný vplyv na verejnú mienku, pôsobí na ľudí, ovplyvňuje ich

správanie, životný štýl, zmýšľanie, a pod. V tejto súvislosti je nevyhnutné ozrejmiť vzájomný

vzťah a hranice medzi reklamou a masovou spoločnosťou. Dôsledkom priemyselnej revolúcie

je nástup masovej výroby, s čím súvisí fakt, že v dnešnej dobe sme obklopení širokým

sortimentom. S množstvom výrobkov narastá konkurencia a vtedy je bezpochyby výbornou

podporou dobrá reklama, ktorá je podsúvaná masám. Fenomén známy ako masová kultúra je

podľa H. Arendtovej odvodený od termínu „masová spoločnosť.“ Vieme povedať, že ide

o príbuzné pojmy, aj keď je medzi nimi určitý rozdiel. Je potrebné zdôrazniť, že „ich

spoločným menovateľom nie je masa, ale spoločnosť, do ktorej táto masa bola včlenená“

(Arendtová, 1994, s. 123). Arendtová hovorí, že masová spoločnosť netúži po kultúre, ale po

zábave. Podáva stanovisko, v ktorom tvrdí, že kultúra „sa stáva masovou vo chvíli, kedy sa na

kultúrne predmety vrhne masová spoločnosť“ (tamtiež, s. 133). Tým, že masová spoločnosť

vyhľadáva kultúru len z dôvodu zábavy alebo spoločenskej prestíže, kultúru ničí. Masová

kultúra nám diktuje, akými ľuďmi sa máme stať. Veľmi účinným prostriedkom sa v tomto

ohľade stáva reklama. Neustálym opakovaním otupuje naše receptívne schopnosti. Jej

všadeprítomnosť spôsobuje, že sa voči nej stávame imúnni. Uvedenému problému sa venuje


11

Welsch, ktorý tento stav nazval „anestetika“.4 Sme presvedčení o tom, že táto otupenosť

nastáva nielen v reklame, ale aj v umení. Reklama mnohokrát sľubuje niečo, čo nemôže

poskytnúť. Možno súhlasiť s názorom T. W. Adorna, ktorý tvrdí, že masová kultúra je akousi

továrňou na sny, ktorá „nevyrába ani tak sny zákazníkov, ako skôr vnáša medzi ľudí sen

dodávateľov“ (Adorno, 2009, s. 56). Uvedené súvislosti sú zhodné s problematikou reklamy,

pre ktorú je charakteristické, že nám vnucuje svoje názory. Obrovskou výhodou reklamného

priemyslu je, že masová spoločnosť sa mu veľmi rýchlo prispôsobuje. Niet pochybnosti

o tom, že hlavným problémom masovej kultúry je to, že zadávatelia reklamy túžia po čo

najrýchlejšom zisku, a tým využívajú rôzne prostriedky na to, aby čo najefektívnejšie

zmanipulovali masu ľudí. Reklama kladie veľký dôraz na príjemcu. Je podstatné, aby

príjemca správne pochopil posolstvo reklamy. Túto tézu potvrdzujú slová J. M. Lotmana,

ktorý tvrdí, že je nevyhnutné, aby obe strany kódovali a dekódovali to isté. Reklama

predpokladá, že „odosielateľ a príjemca sú autentickí, že používajú jeden a ten istý kód a že sa

prijíma presne to, čo sa odosiela“ (Lotman, 1994, s. 53). Naproti tomu pripúšťame, že niekedy

sa stáva, že príjemcovia pochopia reklamné posolstvo celkom odlišne, než zadávatelia

reklamy zamýšľali. Možno povedať, že „zámery tvorcov mnoho reklamných obrazov, ktoré

stretávame všade v mestách, nemusia nutne korešpondovať s tým, ako tieto obrazy vidia tisíce

divákov, ktorí si ich denne pozrú“ (Sturken – Cartwright, 2009, s. 63). Považujeme za

dôležité zdôrazniť, že „diváci do svojej individuálnej interpretácie obrazov vnášajú sami

kultúrne asociácie, ktoré ovplyvňujú ich interpretácie“ (tamtiež, s. 64). Daná reklama môže

u rôznych vnímateľov vyvolať rozličné skúsenosti, čo závisí od mnohých faktorov, ako napr.

odlišná kultúra, politika, vzdelanie, vek, pohlavie, atď. Je zaujímavé, koľkými spôsobmi

dokáže reklama zaujať príjemcu. Ako príklad uvádzame priame oslovenie príjemcov ako

„ty/vy“, pri ktorom máme pocit, že je daná reklama určená priamo nám. Takéto reklamy

apelujú na príjemcu a zdôrazňujú, že on je najdôležitejší. Na obrázku 6 vidíme titulnú stranu

časopisu Time, ktorá mala namiesto monitora počítača zrkadlovú fóliu. Zámerom bolo

poukázať na to, že osobnosťou roku 2006 ste sa podľa časopisu Time stali „Vy“. Dôvod bol v

opise na titulnej strane, ktorá vraví, že ste to „Vy“, kto ovláda dobu informačných technológií.

Obrázok 6. Titulná strana časopisu Time

(Zdroj: Person of the year: you, 2012)

Ďalším príkladom je zväčšenie reklamných objektov, aby čo najviac pútali našu

pozornosť a vzbudzovali dojem intimity (Sturken – Cartwright, 2009). Podobných príkladov

4 Anestetika – termín Welschovej estetiky, ktorý charakterizuje takto: „Stav, v ktorom je zrušená elementárna

podmienka estetického – schopnosť pociťovať. Kým estetika zosilňuje pociťovanie, anestetika tematizuje

necitlivosť – v zmysle straty, prerušenia alebo nemožnosti senzibility – a aj to na všetkých úrovniach: počínajúc

fyzickou otupenosťou až po duchovnú slepotu“ (Welsch, 1993, s. 10).


12

by sme mohli uviesť mnoho. Treba zdôrazniť, že reklama, nemusí príjemcu osloviť len

pozitívne, ale aj negatívne. Každopádne, akákoľvek reklama počíta s našou zvedavosťou.

Túžime vlastniť daný predmet, vyskúšať ho, ohmatať atď. Mohli by sme v krátkosti

skonštatovať, že „kultúrny význam je v pohybe, stále sa mení. Je výsledkom zložitých

interakcií medzi obrazmi, producentmi, kultúrnymi produktmi a divákmi/čitateľmi/

konzumentmi. Význam obrazov vzniká v procese interpretácie, interakcie a vyjednávaní. Je

dôležité, že kultúra nie je súborom objektov, ktoré by boli iba oceňované, ale komplexom

procesov, ktorými je stále vytváraný a pretváraný význam pri interakcii objektov a ľudí“

(tamtiež, 2009, s. 96).

Reklama najviac komunikuje s vnímateľmi prostredníctvom elektronických médií,

ktoré nechýbajú skoro v žiadnej domácnosti. Človek využíva tieto médiá každý deň. Zdá sa

nám, že tlačené slovo v tomto storočí už čoraz viac stráca svoju priamu pozornosť.

Najčastejšie získavame informácie z televízie, z rádia a z internetu. Veľkú rolu zohráva práve

reklama, ktorá dokáže človeka vo výraznej miere ovplyvniť a zmanipulovať. Jednotlivé médiá

využívajú odlišné vyjadrovacie prostriedky, tým odlišne pôsobia na vnímateľov. Reklama

často vyvoláva u príjemcov falošné pocity. Máme na mysli takú situáciu, keď nás reklama

zavádza, ba dokonca „vodí za nos“. Ako príklad možno uviesť fiktívnu televíznu skutočnosť,

v ktorej vystupujú vždy dokonale upravení herci a pod. S týmto problémom sa stretávame aj

v reklame, kde je často všetko dokonalé, a práve preto túžime vlastniť prezentovaný tovar

alebo vyskúšať konkrétnu službu. Takáto fikcia potláča realitu, v ktorej žijeme, a niekedy

meníme svoj vzťah k reálnemu svetu. Veľmi výstižne to vyjadril E. Fromm (2001), ktorý

charakterizuje spotrebiteľa ako večné dojča volajúce po fľaši. Následne tvrdí, že kupujúci sa

v dnešnej dobe stáva doslova závislým od nakupovania nových produktov. Obmieňanie

starých predmetov za nové ho robí šťastným. Vlastnenie totiž vyvoláva ďalšie chcenie. Autor

toto tvrdenie uvádza na príklade automobilu.5 Reklama má v masovej kultúre dôležité

postavenie. Sme presvedčení o tom, že reklama vplýva na spoločnosť. Natíska sa otázka, či

tento vplyv má pozitívne alebo negatívne dôsledky. Na jednej strane sa tešíme veľkej

informovanosti, ktorú ponúkajú rôzne médiá, no na strane druhej, ako tvrdí Eco, tieto

informácie vyvolávajú časté kultúrne vzbury. S týmto problémom však reklama musí rátať,

pretože vo svete budú vždy existovať takzvaní zástancovia a odporcovia reklamy.6 Podľa Eca

(2006, s. 11) sa „realita [...] nedá obísť a do informačného priestoru musí vojsť aj ten, kto

chce ostatných upozorniť na jeho neľudskosť“.

VZŤAH REKLAMY A UMENIA

Každá propagácia produktu sa snaží byť čo najúspešnejšou, osloviť príjemcov čo

najoriginálnejším spôsobom. „Reklama vždy čerpala z talentu a technológie pri neustálom

vývoji svojej kreativity“ (Pincas – Loiseau, 2009, s. 15). Reklama je flexibilná a prispôsobuje

sa daným spoločenským konvenciám a prijímateľom. Jedným z kreatívnych prostriedkov,

ktoré reklama využíva, je práve umenie a umelecké tvorivé procesy. Umenie je aj výborným

prostriedkom na zvýšenie prestíže obchodnej značky, preto s ním reklama veľakrát narába.

Reklama využíva také umelecké obrazy, ktoré sú známe širokej verejnosti. Je to totiž dobrý

spôsob, ako upútať pozornosť. Prostredníctvom tejto stratégie sa snaží reklama evokovať

u recipientov dojem významnosti a luxusu. Dokonca pripúšťame tvrdenie, že „niektoré

umelecké diela významným spôsobom ovplyvňujú chovanie spoločnosti... ovplyvňujú

životný štýl a prenikajú aj do všedného dňa svojich príjemcov“ (Ptáčková – Stibral, 2002,

s. 19). Umelecké diela sa v reklame využívajú rôznymi spôsobmi. Dielo môže prechádzať

5 Pozri bližšie: Fromm, 2001, s. 90 – 91. 6 Eco používa nasledujúce pojmy: „tešitelia“ a „skeptici“.


13

viacerými zmenami, ostane nezmenené v tom zmysle, že sa len pripíše text, resp. reklamný

slogan, aj keď tým sa úplne zmení kontext. Ďalej môžeme hovoriť o menších zmenách

pozadia, farby alebo vymazania nejakých častí. Stretávame sa taktiež s výraznými

premenami, keď sa mení celá postava alebo tvár. Napriek týmto modifikáciám stále vieme

dielo identifikovať, aj keď jeho funkcia a význam sa samozrejme mení. V reklame sa

prejavujú inšpirácie z umenia. Možno uviesť príklad, ktorý potvrdzuje tento argument. Na

obrázku 7 je zobrazená reklamná kampaň proti fajčeniu. Ide o inštaláciu, ktorá bola vytvorená

v Nemecku firmou AOK. Táto inštalácia je založená na aktívnej participácii príjemcov

(okoloidúcich), ktorí tieto „pľúca“ naplnia cigaretovými ohorkami, no zároveň verí, že pohľad

na takého „pľúca“ plné ohorkov motivuje ostatných ľudí, aby prestali fajčiť. Táto reklama

popritom odkazuje na webovú stránku, ktorá pomáha skoncovať s fajčením.

Obrázok 7. Reklama – nefajčiarska kampaň

(Zdroj: The smoker 's lung, 2006)

V prípade tejto reklamy sa recipient mení z pasívneho na aktívneho. Stáva sa doslova

súčasťou reklamnej kampane. Takýto typ reklamy nie je prvoplánový. Na prvý pohľad

nevieme, že ide o akúsi propagáciu. Reklama tohto typu počíta s ľudskou zvedavosťou

a ochotou aktívnej participácie príjemcu, ako to je v prípade inštalácií, aj súčasného umenia,

ktoré sú vyslovene založené na príjemcovej aktivizácii. Až aktívnym príjemcom a jeho

participáciou na prezentovanej inštalácii vzniká umelecké dielo.

Podobným príkladom interaktívnej reklamy je reklama cestovnej agentúry na obrázku

8, kde sú opäť špecifickým spôsobom zapojení aj príjemcovia. Mali odpovedať na otázku,

ktorá v preklade znamená: „Čo by ste urobili, ak by ste mali jednu poslednú minútu?“ Táto

otázka je zároveň odkazom na cestovnú kanceláriu, ktorá sa volá „last minute“, čiže

v preklade posledná minúta.

Obrázok 8. Reklama – posledná minúta

(Zdroj: Biswal, 2012)


14

Reklamy, ktoré sa snažia aktivizovať príjemcu, sú originálne a je vysoká

pravdepodobnosť, že majú účinok aj na príjemcu. Ak je človek aktívny pri participácii na

reklame, môže ho to zaktivizovať aj pre kúpu daného produktu, alebo ako v prípade

protifajčiarskej kampane, ho to môže podnietiť k tomu, aby skoncoval so svojím zlozvykom.

Aktivizáciou sa zvyšuje účinnosť reklamy. Reklamní tvorcovia čerpajú inšpiráciu pri tvorbe

originálnej a účinnej reklamy aj z konkrétnych umeleckých smerov a preberajú ich námety.

Príkladom je reklama na lak na nechty značky Rimmel, ktorá sa inšpirovala umeleckým

hnutím pop-art, konkrétne tvorbou amerického pop-artového umelca Claesa Oldenburga. Na

porovnanie uvádzame na obrázku 9 umelecké dielo tohto umelca a na obrázku 10 spomínanú

reklamu. Medzi uvedenými príkladmi vidno spojitosť, pretože ide o rovnaký spôsob

prevedenia. V oboch prípadoch vidíme trojrozmerné objekty, ktoré sú v nadrozmernej

veľkosti umiestnené na ulici. Avšak treba zdôrazniť, že aj keď sa zhodujú vo forme

prevedenia, z hľadiska obsahu sa líšia. Umelecké dielo totiž neslúži rovnakému účelu ako

reklama, ktorej cieľom je predať. Ako vidíme, reklama odkazuje na určitý výrobok konkrétnej

značky, zatiaľ čo umelecké dielo neodkazuje na konkrétny štetec, pretože to nie je jeho

zámerom. Cieľom tohto umeleckého diela je vyvolať estetický zážitok u vnímateľa.

Obrázok 9. Claes Oldenburg – umelecké dielo Obrázok 10. Reklama – lak na nechty

(Zdroj: Paint torch by C. Oldenburg, 2010) (Zdroj: Rimmel Quick Dry, 2009)

Na obrázku 12 uvádzame reklamu na čistiaci gél, ktorá sa inšpirovala op-artom.

Reklama využíva geometrické tvary a ilúziu hĺbky, ktoré sú typickými znakmi pre optické

umenie 60. rokov 20. storočia.


15

Obrázok 11. Fission Bridget Riley Obrázok 12. Reklama inšpirovaná op-artom 1963 Tempera na plátne

(Zdroj: Op-art, 2012)

Hoci reklama využíva prostredníctvom apropriácie umelecké dielo vo svoj prospech,

považujeme ju za originálnu, pretože ho využila v inej súvislosti a zvolila inú techniku

spracovania, vznikla nová podoba diela. Vychádzame z názoru M. E. Reicherovej (2012),

ktorá tvrdí, že umelecké dielo, ktoré si privlastňuje prvky z iného diela, môžeme považovať

za originálne, pretože v tom prípade budeme hovoriť o dvoch odlišných dielach, ktoré majú

rozdielny význam.

Na základe prezentovaných úvah možno prijať záver, že reklama často narába

s umením, alebo sa ním inšpiruje. Opakovaním umeleckých diel z minulosti reklama diela

„oživuje“, čo považujeme za pozitívnu stránku reklamy. Niet pochybnosti o tom, že umenie

„opustilo tradíciu a vyšlo na ulicu“ (Pincas – Loiseau, 2009, s. 28). Týmto spôsobom sa

pripomína spoločnosti. Za negatívum využívania umenia v reklame možno považovať

skutočnosť, že umeleckým dielam dávajú nový obsah – recyklujú ich z jediného dôvodu,

a tým je finančná prosperita. Mení sa funkcia umeleckého diela. Umenie v reklame slúži iba

ako prostriedok na dosiahnutie cieľa, nie ako samotný cieľ.

ZÁVER

Reklamu možno rozdeliť na umeleckú (kreatívnu) a neumeleckú. Hlavným znakom

neumeleckých reklám je falošnosť. Reklama sa snaží predať ilúziu šťastia a dokonalosti. Na

druhej strane existujú reklamy, ktoré sú zaujímavé svojou originalitou a kreativitou. Za

najdôležitejší faktor reklamy považujeme jej silu pôsobenia na recipientov. Reklama nás

nabáda na kúpu propagovaného produktu. Dokáže nás šokovať. Robí to zámerne, aby nás

prinútila rozmýšľať nad jej posolstvom. Na základe analýzy nami prezentovaných reklám

možno prijať záver, že umenie a estetika majú svoje uplatnenie v reklame. Dôležitá je

skutočnosť, že funkcia reklamy sa v priebehu rokov zmenila. Jej hlavným cieľom bolo vždy

informovať a predať. Dnes sa kladie veľký dôraz na príjemcu, preto zohráva v reklame

dôležitú úlohu na jednej strane psychológia, ktorá sa využíva čoraz častejšie pre kreovaní

reklám, a rovnako aj estetická funkcia, ako sme na to poukázali v našom príspevku.


16

Neumelecké reklamy sa držia stanovených noriem, pretože to im zaručí úspech, ktorý im

postačuje na dosiahnutie vopred stanovených cieľov. Takéto reklamy nazveme priemernými,

pretože nie sú natoľko zaujímavé, aby sme k nim zaujali estetický postoj. Na druhej strane

možno hovoriť o originálnych reklamách, ktoré sú nositeľmi estetických kvalít. Kreatívne

reklamy vďaka porušeniu zaužívanej normy docielia to, že upútajú percipientovu pozornosť

a prinútia ho premýšľať. Kreatívne a originálne reklamy môžu ostať v našej pamäti a sú

nositeľmi estetických hodnôt. Využívanie estetických kategórii má v reklame svoj

opodstatnený význam, keďže prostredníctvom nich sa umocňuje efekt pôsobenia reklamy na

recipienta. Využívaním krásneho dokáže reklama zaujať našu pozornosť, vyvoláva v nás

túžbu vlastniť prezentovaný predmet. Reklama vzbudzuje náš záujem aj využívaním

škaredého ako estetickej kategórie. Tým, že v nás takáto reklama vyvoláva nepokoj,

pohoršenie, či dokonca odpor, nás nabáda na to, aby sme k nej zaujali nejaké stanovisko.

Tým, že o nej budeme diskutovať sa jej efektívnosť zvyšuje. Na rovnaký cieľ, teda na

upútanie recipientovej pozornosti, využíva reklama aj estetické kategórie vznešené, komické

či tragické. Umenie v reklame stráca svoj pôvodný zámer, cieľ a stáva sa skôr prostriedkom

na dosiahnutie cieľa reklamy. Umenie je v reklame „zneužité". Reklama manipuluje

s umeleckým dielom v tom zmysle, že si ho pri reprodukcii pretvára podľa svojich predstáv,

teda prispôsobuje ho svojmu cieľu.

ZOZNAM BIBLIOGRAFICKÝCH ODKAZOV

ADORNO, T. W. (2009): Schéma masové kultury. Praha: Oikoymenh.

ARENDTOVÁ, H. (1994): Krize kultury. Praha: Mladá fronta.

BISWAL, G. S. (2012): Internet Marketing Know The Basics, Types And Advantages. [Cit

2017-13-07] Dostupné na internete: <http://fedobe.com/make-internet-your-market-

place-with-internet-marketing-know-the-basics-types-and-advantages-of-internet-

marketing/>

BURKE, E. (1981): O vkuse, vznešenom a krásnom. Bratislava: Tatran.

DANTO, A. C. (2003): Zneužitie krásy. Alebo Estetika a pojem umenia. Bratislava:

Kalligram.

ECO, U. (2005): Dějiny krásy. Praha: Argo.

ECO, U. (2006): Skeptikové a těšitelé. Praha: Argo.

FROMM, E. (2001): Mít, nebo být? Praha: Aurora.

GRUP, M. (2008): Good intentions 2008: give a hand to wildlife. [Cit. 2017-13-07] Dostupné

na internete: <http://osocio.org/message/good-intentions-2008-give-a-hand-to-

wildlife/>

KANT, I. (1975): Kritika soudnosti, Praha: Odeon.

Indulog.com (2014). [Cit. 2017-13-07] Dostupné na internete: <http://indulgd.com/wp-

content/uploads/2014/02/smoking00.jpg>

It's the end of the world, baby! (2012). [Cit. 2017-13-07] Dostupné na internete:

<http://www.campari.com/the-calendar/2012>

LOTMAN, J. M. (1994): Text a kultúra. Bratislava: Archa.

MISTRÍK, E. (2007): Estetický slovník. Bratislava: Iris.

Op-art (2012). [Cit. 2017-13-07] Dostupné na internete: <http://www.op-art.co.uk/op-art-

gallery/bridget-riley/fission%20a%20http:/spyvibe.blogspot.sk/2012/05/op-ad>

Paint Torch by Claes Oldenburg (2010). [Cit. 2017-13-07] Dostupné na internete:

<http://withart.visitphilly.com/artworks/paint-torch/>

Person of the year: you (2012). [Cit. 2017-13-07] Dostupné na internete:

<http://content.time.com/time/covers/0,16641,20061225,00.html>


17

PINCAS, S. – LOISEAU, M. (2009): Dějiny reklamy. Praha: Slovart.

PLESSIS, E. D. (2007): Jak zákazník vníma reklamu. Brno: Computer Press.

PTÁČKOVÁ, B. – STIBRAL, K. (2002): Estetika na dlani. Olomouc: Rubico.

Reborn. Road Barcelona. (2010). [Cit. 2017-13-07] Dostupné na internete:

<http://www.advertolog.com/magalis/print-outdoor/reborn-13709855/>

REICHEROVÁ, M. E. (2012): V jakém objektu může subsistovat copyright? In: P. Zahrádka

(ed.): Estetika na přelomu milénia. Brno: Barrister & Principal, s. 341 – 358.

Rimmel Qick Dry (2009). [Cit. 2017-13-07] Dostupné na internete:

<http://www.advertolog.com/rimmel-6869955/billboard/rimmel-quick-dry-nail-polish-

ambient-12883955/>

STURKEN, M. – CARTWRIGHT, L. (2009): Studia vizuální kultúry. Praha: Portál.

ŠTRAUSS, T. (2009): Toto čudesné 21. storočie. Bratislava: Kalligram.

The smoker 's lung (2006). [Cit. 2017-13-07] Dostupné na internete:

<http://adsoftheworld.com/media/ambient/the_smokers_lung>

TOSCANI, O. (1996): Reklama je navoněná zdechlina. Bratislava: Slovart.

WELSCH, W. (1993): Estetické myslenie. Bratislava: Archa.

ZUSKA, V. (2011): Kruté světlo, krásný stín. Estetika a film. Praha: Filozofická fakulta

Univerzity Karlovy.

ZUSKA, V. (2002): Mimésis-fikce-distance. Praha: Triton.

Art and Advertisment in Media Keywords aesthetics – advertisement – creative advertisement – art – media – means – aim

Annotation The paper deals with media art, with an emphasis on the advertising environment. The study focuses on the relationship between art and advertising, focusing on advertising in mass culture. Attention is focused on creative ads that could currently appeal to most audiences but still receive relatively little space in the media. The contribution points to the aspects of advertising perception, if it uses art, and points to the differences between regular advertising and creative advertising. The paper illustrates why art can be understood as a means of attracting attention in contemporary media.

Lenka Bandurová (1981) je vysokoškolskou učiteľkou, vo svojich publikáciách sa venuje dejinám

estetiky so zameraním na druhú polovicu 19. stor. a 20. stor. Vo vedeckom výskume sa sústreďuje na

americké estetické myslenie, pragmatickú estetiku, estetiku masmédií, estetiku reklamy a dizajnu.

Vo vedeckej i pedagogickej činnosti sa venuje aj slovenskému a českému estetickému mysleniu. Je

členkou spoločnosti pre estetiku SPES, Slovenskej asociácie pre estetiku (SAE), členkou IAA,

členkou americkej spoločnosti Santayana Society. Zúčastňuje sa na zahraničných vedeckých

konferenciách a kongresoch. V roku 2013 aktívne vystúpila na svetovom kongrese estetiky v Krakove.

Je autorkou dvoch monografií G. Santayana. Priekopník estetického myslenia v USA a Estetika

dizajnu. Úvahy o vzťahu vybraných estetikov 20. storočia k ikonám dizajnu z obdobia ich života. Vo

vedeckých grantoch zameriava pozornosť na prelínanie estetických koncepcií a aktuálnych otázok

umenia i mimo umeleckých oblastí.

Mgr. Lenka Bandurová, PhD.

Inštitút estetiky a umeleckej kultúry

FFPU v Prešove

Ul. 17. novembra č. 1,

080 78 Prešov

[email protected]

umenie a reklama v médiách · (zdroj: toscani, 1996) tragické sa využíva v umení, ale takisto...

Documents