un cuento sobre lo que todo el mundo piensa, aunque todavía no...

Hubo un tiempo en el que los grandes Distribuidores tiranizaban a los Fabricantes en un lejano Reino. Un tiempo en el que la globalización impulsaba y ayudaba a estos grandes Distribuidores que compraban cantidades masivas de productos en un conjunto de países en vías de desarrollo con mano de obra barata. Érase una vez un Reino en el que los fabricantes estaban dominados por unos grandes distribuidores. ¿Realidad o fantasía?Luis Mª García Bobadilla1, Profesor del Departamento de Empresa de la Universidad Europea de Madrid, y Rey Juan Carlos

1 Autor del libro +Ventas (Editorial ESIC). Consultor comercial.

¿Necesitan los fabricantes a los distribuidores?

un cuento sobre lo que todo el mundo piensa, aunque todavía no se dice

DiStribucióN Y cONSuMO

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Revista MK 246 Mayo.indb 54 05/05/09 9:53

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Érase una vez un Reino en el que los fabricantes estaban dominados por unos grandes distribuidores. Éstos llevaban ya imponiendo su ley a los fabricantes desde hace algunos años

de una forma implacable, cobrándoles impuestos que algunos llegaban a tachar de revolucionarios. En el pasado, sus condiciones fueron tan exigen-tes, que incluso obligaron al Gobierno del Reino a promulgar una Ley de Ordenación de Comercio Minorista. Ésta pretendía proteger al pequeño comercio y a los fabricantes respecto de lo que se consideraba un abuso de poder dominante de estos grandes distribuidores.

Esta ley, como casi todas las que trataban de poner puertas al campo, no sirvió para nada y, lo que es peor, generó una serie de graves inefi-

ciencias en el mercado, que se hicieron todavía más serias cuando los Reinos Autonómicos en su afán legislativo (para justificar su existencia), promulgaron otras 17 leyes de comercio mino-rista. Así, el caos en el mercado estaba servido. El poder de estos grandes distribuidores siguió creciendo con importantes concentraciones em-presariales, alguna de ellas fue famosa, pues supuso la unión de varios peces gordos. Pero eso forma parte de otra historia. El caso es que se concentraban y se concentraban, y se hacían grandes y más grandes.

¿cómo dominaban los distribuidores a los fabricantes?

¿Cómo tiranizaban estos grandes Distribuido-res a los Fabricantes en aquel lejano Reino? La respuesta a esta pregunta se contará enumerando algunas de las sofisticadas técnicas que se usaban a este respecto:

Ê La firma de contratos, o acuerdos o plantillas comerciales, mediante las cuales ejercían su poder exigiendo a los Fabricantes todo tipo de descuentos y condicionales promocionales. Otros ejemplos eran mercancía gratis, folletos, merchandising, nuevas aperturas… animación en el punto de venta, descuentos por no de-volución, alquiler de espacios (cabeceras de góndola, cajas de salida, etc.) descuentos y promociones por ser verano, por ser invierno.

Ê El desarrollo de sus propias marcas blancas que competían de forma poderosa contra las mar-cas de los Fabricantes, en sus propias tiendas, haciendo del merchandising una técnica nada neutral, de comparación y de potenciación de

AuTor: GArcíA bObAdiLLA, Luis Mª

TíTulo: ¿Necesitan los fabricantes a los distri-buidores?

FuEnTE: “MK Marketing+Ventas”, Nº 246 Mayo 2009. Pág. 54

DEscriPTorEs: •Ventas•distribucción y consumo•distribuidores•Fabricantes

rEsumEn:el autor del artículo analiza, en clave de cuento, la evo-lución en la relación entre fabricantes y distribuidores. dado que las reglas del juego (yo me dedico a fabricar, y tú te dedicas a vender) han sido definitivamente rotas, los viejos esquemas no valen en la nueva situación. Muchas empresas fabricantes se encuentran en la tesitura de cerrar o de hacer algo realmente diferente que les devuelva, otra vez, el contacto con el consu-midor. de hacer, también, algo que permita colocar a sus marcas en la posición relevante que con tanto esfuerzo e inversión habían conseguido en el pasado y que estaban perdiendo día a día. esta posición era, en general, compartida por todos los Fabricantes que tenían relaciones con estos grandes distribuidores, pues ocurría como con la subida del petróleo, que a medida que su precio escalaba, hacía más rentable e interesante otro tipo de soluciones energéticas alterna-tivas. Lo mismo pasaba con el nivel de exigencias de los grandes distribuidores y su insaciable voracidad.

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sus marcas propias en detrimento de las de los Fabricantes.

Así las marcas de los Fabricantes, que tan potentes habían sido en su día, languidecían en aquel Reino ante un futuro incierto. Se dice (no sé si será cierto) que, en aquella época, hubo fabricantes que para defender sus marcas empezaron campañas publicitarias informando a sus consumidores que ellos no fabricaban marcas blancas.

Ê Comiéndose la cadena de valor aguas arriba, haciendo cosas que antes eran terreno puro de los Fabricantes. Así, por ejemplo, empezaron

a dominar el transporte con la creación de sus plataformas logísticas, exigiendo a cambio los descuentos pertinentes a los Fabricantes. También diseñando sus propios productos y for-mulaciones para ser producidas por Fabricantes de marca blanca, o por unos, también llamados, en aquellos tiempos, con el extraño nombre de interproveedores. En su día, ser interproveedor se podía considerar un gran privilegio en aquel Reino. Hoy en día, está un poco de capa caída, pero ésta también ¡es otra historia!

Ê Estos grandes Distribuidores se jactaban del dominio sobre el consumidor. El razonamiento que hacían a los fabricantes era simple y mal-vado: “si yo no te pongo en mis estanterías, tú no venderás nada y, entonces, ¡estás muerto!”. Y añadían, “yo mando en el consumidor, lo primero que decide es a qué tienda viene, y si viene a la mía, pues comprará lo que yo le ponga en mis lineales”, y finalizaban su discurso diciendo: “¿Te queda claro, querido Fabricante?”

Ê Todo esto se pudo comprobar en una curiosa entidad que en aquel Reino se llamaba Re-gistro Mercantil. Se supo la gran cantidad de dinero que estos grandes y poderosos Distri-buidores debían a los explotados Fabricantes. Es decir, eran unos ¡abusones! Y les pagaban a ¡100 días! Así el negocio era redondo, el consumidor en las tiendas pagaba al contado, y éstas pagaban a sus proveedores a 100 días, ¡qué más se puede pedir!

Ê Como estos grandes Distribuidores se habían enzarzado en una dura batalla competitiva entre ellos, se les ocurrió la idea de hacer pagar los platos rotos a sus proveedores. Así, todo el juego consistía en quitar margen al Fabricante para, evidentemente, quedárselo ellos o utilizarlo para luchar contra su com-

Las marcas de los Fabricantes, que tan potentes habían sido en su día, languidecían en aquel Reino ante un futuro incierto

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Los distribuidores

exigían a los fabricantes

todo tipo de descuentos

y condiciones

promocionales.


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petidor preferido. Esto se hacía de muchas formas, algunas ya explicadas en el apartado de acuerdos comerciales, y otras del tipo de exigir plazos de entrega cada vez más cortos (para pasar el coste financiero del stock al Fabricante), revisando cuando convenía los acuerdos firmados, ¡oh cielos!, el centro de beneficio que en su día constituyó el bocado logístico que le dieron a los Fabricantes se había tornado en un gran problema digestivo cuando el petróleo se puso a 125 dólares y más. ¡Cosas del destino!

La globalización impulsaba y ayudaba a estos grandes Distribuidores que compraban cantidades masivas de productos en un conjunto de países en vías de desarrollo con mano de obra barata. Los Fabricantes se vieron incapaces de competir en estas circunstancias y tuvieron que empezar a utilizar las herramientas de outsourcing o de deslocalización, etc., que eran palabras que los trabajadores de aquel Reino no entendían muy bien, pero que sonaban muy mal. El circuito era el siguiente: un trabajador cualquiera com-praba su cesta de la compra en alguno de estos grandes Distribuidores, así les hacía cada vez más grandes y poderosos. Esto permitía a estas tiendas presionar cada vez más a las fábricas en las que se empleaban estos trabajadores, lo cual las obligaba a deslocalizarse hacia terceros países (¡curiosa expresión!), y colocaba directamente en el paro a estos trabajadores –consumidores que con sus compras habían contribuido a alimentar este proceso-.

Algunos de estos grandes Distribuidores ha-bían desarrollado también su propia tienda on-line. No porque quisieran que los consumidores compraran en ella, pues ellos siempre preferían que se visitase la tienda, para generar una cosa que se llamaba compra impulsiva, sino porque

querían estar preparados por si acaso este tipo de fórmula explotaba en el mercado. Se trataba de ir cogiendo experiencia en este tipo de ventas.

A todo esto, allende los mares se había in-ventado una cosa que se llamaba ECR (Respuesta Eficiente al Consumidor), que consistía en que había que empezar a trabajar conjuntamente, Distribuidores y Fabricantes, para hacer la tarta más grande, para evitar los hasta ahora nefastos juegos de suma cero. Así, se tenía que colaborar en toda la cadena de valor para analizar todas las actividades que no aportaban el valor requerido al consumidor y eliminarlas, ahorrando costes, para ser trasladados los ahorros al consumidor. Es decir, por primera vez en mucho tiempo se ponía al consumidor en el centro de un escenario en el que los Distribuidores y Fabricantes trabajarían juntos para darle más y mejores productos. Así, algunos directivos de los Distribuidores llegaron a hablar de colaboración, de masa de margen, etc. Pero de repente, en estas circunstancias vino una cosa a la que todo el mundo llamaba ¡crisis!

¿Qué pasaba a los consumidores en aquel reino?

En estas circunstancias, los Distribuidores y Fabricantes que habían estado entretenidos en sus peleas no se habían dado cuenta de los cambios que a su alrededor se estaban produciendo. Los consumidores habían evolucionado. Una nueva generación de jóvenes acostumbrados a usar la red y otras tecnologías estaban accediendo a posiciones decisoras de consumo (Prosumers). Además, ya nadie (ni jóvenes ni adultos) encon-traba particularmente excitante coger el coche, ir al atasco, llegar al megaparking, dejar el coche a un kilómetro de la tienda, coger un carrito (si

Por primera vez en mucho tiempo se ponía al consumidor en el centro de un escenario en el

que los Distribuidores y Fabricantes trabajarían juntos para darle más y mejores productos

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Muchas empresas fabricantes se encontraban en la tesitura de cerrar o de hacer algo interesante que les devolviera el contacto con el consumidor

encuentras una moneda en tu monedero) al que como siempre no le funciona una rueda, llevarlo por toda la tienda, comprar papel higiénico, un tambor de detergente, una caja de galletas María, y otra serie de emocionantes productos, ponerse en la cola de la caja registradora, etc. Acortaré el viaje de vuelta al hogar, ante la seguridad de que el inteligente lector completará en detalle todo el proceso que falta hasta colocar, finalmente, los yogures naturales en el frigorífico. Pues bien, en su desconcierto, algunos Distribuidores y Fabricantes estaban tan ciegos que le llamaban a todo esto la ¡experiencia de compra!

la visión

Así, en esta situación apareció por ese Reino un marciano (no por que viniera de Marte, sino porque venía de otro planeta), que se mostró en sueños a varios directivos y propietarios de empresas Fabricantes. Estos empresarios, los ele-gidos, participaron en una visión extraordinaria, que tuvieron a bien en relatar a este humilde cronista, y que paso a contar de la forma más parecida posible a como me fue transmitida. No menciono los nombres de estos empresarios para proteger su integridad y seguridad.

Dado que las reglas del juego (yo me dedico a fabricar, y tú te dedicas a vender) habían sido definitivamente rotas, los viejos esquemas no valían en esta situación. Muchas empresas Fa-bricantes se encontraban en la tesitura de cerrar, o de hacer algo realmente diferente que les de-volviera, otra vez, el contacto con el consumidor. De hacer, también, algo que permitiera colocar a sus marcas en la posición relevante, que con tanto esfuerzo e inversión habían conseguido en el pasado, y que estaban perdiendo día a día. Esta posición era, en general, compartida por todos los Fabricantes que tenían relaciones con estos grandes Distribuidores, pues ocurría como con la subida del petróleo, que a medida que su precio escalaba, hacía más rentable e interesante otro tipo de soluciones energéticas alternativas. Lo mismo pasaba con el nivel de exigencias de los grandes Distribuidores y su insaciable voracidad.

Así, el susodicho marciano, antes de desapare-cer, les dejó un mapa, pero sin ninguna explica-ción adicional. Lo primero que les sorprendió era el título del mapa, que era totalmente explícito: Mapa del Tesoro. La segunda cosa que les llamó la atención era que ¡no había ni supermercados, ni hipermercados! Pensaron que había un error

Los fabricantes tenían

que hacer algo que

permitiera colocar

a sus marcas en la

posición relevante.

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y, así, sin salir de su asombro decidieron dar el mapa a un Brujo para que lo interpretara de forma urgente y con el máximo detalle. Éste, que no era experto en este tipo de asuntos, y que por lo tanto no tenía su mente contaminada por el síndrome de siempre ha sido así, siempre lo hemos hecho así, no tardó en entenderlo y presentar a los Fabricantes un detallado informe interpretativo, del que se extraen a continuación las más importantes ideas:

Ê El tesoro en el mapa eran los consumidores.

Ê Para conseguir el tesoro sería necesario tener marcas fuertes que fueran apreciadas y que-ridas por estos consumidores.

Ê Estas marcas deberían ofrecer valor al consu-midor (valor es lo que alguien está dispuesto a pagar), y para ello sería necesaria auténtica innovación, es decir, innovación que hiciera que el consumidor recibiera más, su vida fuera más fácil, o, en definitiva, tuviera ventajas de cualquier tipo para él.

Ê Además, para que estas marcas fueran queridas, los Fabricantes deberían retomar su apoyo a éstas, a través de nuevas herramientas, que ahora sí sería posible utilizar: web, Internet, newsletters (marketing de permiso), TV digital, street marketing, marketing viral, marketing experiencial, etc. Éstas les devolverían el con-tacto directo y, de nuevo, cercano con sus consumidores. Este precioso contacto, que en aquel Reino, había estado durante mucho tiempo, cortocircuitado por los Distribuidores.

Ê Así, como algunos gurús (Ries y Trout) habían anunciado, la batalla del mercado se volve-ría a producir, de nuevo, en la mente de los consumidores, ¡no en los lineales!

Ê El consumidor, en el nuevo Reino, recobraría su poder y libertad absoluta decidiendo qué marcas comprar en vez de elegir a qué tien-das ir. No tendría que someterse a la tiranía de estos establecimientos, y podría comprar los productos que quisiera, no sólo los que estuvieran presentes en sus estanterías.

Ê Además, el nuevo consumidor de esta nueva Era preferirá no tener que desplazarse a una tienda para comprar excitantes productos del tipo papel higiénico, detergente, pañales, etcétera.

Ê Este nuevo consumidor, para los productos necesarios, es decir, para la compra obligación, utilizaría las actuales y futuras tecnologías de compra: teléfono, web, Internet, TV digital, etc., y en el futuro serían sus electrodomés-ticos inteligentes los que conectados entre sí, y a su vez conectados gracias a la red a los Fabricantes, operadores logísticos y supermer-cados on-line, los que realizarían este tipo de odiosas y rutinarias tareas.

Ê Los Fabricantes sumarían el total de las in-versiones que en el pasado cotizaban a los grandes Distribuidores, y hay que recordar que en aquella época se las llamaba impuesto revolucionario, y destinarían todos esos fondos a pagar los costes logísticos de entrega de los productos al consumidor, y a más inversiones en marketing para ganar su voluntad.

Ê Surgirían en los extrarradios de las ciudades (terreno barato) unos operadores logísticos que concentrarían los productos de los fabricantes en modernos e informatizados almacenes, y que realizarán su entrega a los consumidores. Estos operadores logísticos recibirán los pedi-dos de los consumidores, bien directamente, o

El consumidor, en el nuevo Reino, recobraría su poder y libertad absoluta decidiendo qué marcas

comprar en vez de elegir a qué tiendas ir

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a través de los propios Fabricantes, o a través de supermercados 100% virtuales, a los que los consumidores solicitarán sus pedidos. A algunos de estos centros logísticos se podrían acercar los propios consumidores en sus ve-hículos para recoger sus pedidos, obteniendo así los descuentos pertinentes en cada caso. Será el consu-midor el que elija.

Ê Los hipermercados y supermercados tal y como los conoce-mos ahora desapa-recerán, perderán su poder, al perder la mayor parte de sus ventas. Sólo sobrevivirán aque-llas secciones que el consumidor con-sidere divertidas, o que contengan aquellos productos que el consumidor desee ver, tocar, probarse, etc., antes de comprar. Es decir, sólo serán necesarios para la compra diversión. Esto implicará pérdida de su poder de compra, y que para muchos productos dejarán de ser un canal relevante de distribución y venta. Se acabará los “dame promoción” o “dame descuento”, etc., dirigidos hacia los fabri-cantes. La vieja distribución dejará de poder aportar valor.

Ê La competencia entre las marcas y los Fa-bricantes seguirá siendo feroz, pero vendrá determinada por el valor de la marca, los pre-cios, las promociones, los aspectos logísticos de entrega, y la calidad del marketing que

haga cada fabricante. ¡Nada que ver con la presencia en los lineales!

Queridos fabricantes el futuro está en sus manos, los consumidores ¡seguimos esperando! ¿Hasta cuándo?

Fin de la historia

Toda esta extraña historia la tenía guardada en mi mente, y no me atrevía a contársela a nadie. Pero un día por casualidad me encontré en el AVE con un viejo colega experto en temas de distri-bución, y claro está, no me pude resistir, y se la relaté con todo lujo de detalles. Él me miró entre extrañado y preocupado, y me dijo: “Tú sueñas, ¡ol-vídate!”, cosa que hice de inmediato, siguiendo su sabio consejo. Y colorín, colorado, este cuento se ha acabado.•

La competencia entre las marcas y los fabricantes segurá siendo feroz, pero vendrá determinada por el valor de la marca

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