un modelo de community manager para las federaciones ecuatorianas del ecuador
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Un modelo de community manager para las federaciones ecuatorianas del EcuadorTRANSCRIPT
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FACULTAD DE EDUCACIN Y COMUNICACIN
MAESTRA EN COMUNICACIN CORPORATIVA
Tesis previa a la obtencin del ttulo de Magster en
Comunicacin Corporativa
MODELO DE GESTIN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS
FEDERACIONES DEPORTIVAS PROVINCIALES DEL ECUADOR
Autor: Leonel Soto Alemn Tutor: Ing. Juan Carlos Erazo, MBA
Ambato - Ecuador
2014
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CERTIFICACIN
Ambato, Octubre de 2014 En calidad de tutor del presente trabajo de investigacin, certifico que la tesis cuyo
ttulo es MODELO DE GESTIN DEL COMMUNITY MANAGER PARA LAS
FEDERACIONES DEPORTIVAS PROVINCIALES DEL ECUADOR, fue elaborada
por Leonel Soto Alemn y cumple con los requisitos metodolgicos y cientficos que
la Universidad Regional Autnoma de los Andes UNIANDES exige, por lo tanto,
autorizo su presentacin para los trmites pertinentes.
Atentamente,
_____________________________
Ing. Juan Carlos Erazo, MBA
TUTOR
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DECLARACIN DE AUTORA Ante las autoridades de la Universidad Regional Autnoma de los Andes
UNIANDES-declaro que el contenido de la tesis MODELO DE GESTIN DEL
COMMUNITY MANAGER PARA LAS FEDERACIONES DEPORTIVAS
PROVINCIALES DEL ECUADOR presentada como requisito de graduacin de la
Maestra en Comunicacin Corporativa, es original, de mi autora y responsabilidad,
y no compromete a la poltica de la UNIANDES.
Atentamente,
_____________________________
Leonel Soto Alemn
C.C. 0102366051
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INDICE GENERAL
RESUMEN EJECUTIVO
ABSTRACT
INTRODUCCIN
1 MARCO TERICO ......................................................................................................................10
1.1 Origen y evolucin de la comunicacin ..................................................................................10
1.1.1 La comunicacin .......................................................................................................10
1.1.2 Tipos de comunicacin .............................................................................................13
1.1.3 La comunicacin 2.016
1.1.4 El Community Manager ............................................................................................24
1.2 Anlisis de distintas posiciones tericas sobre la comunicacin 2.0 ......................................30
1.2.1 Modelo de gestin comunicacional ..........................................................................30
1.2.2 La imagen y la reputacin .........................................................................................39
1.3 Valoracin crtica de las distintas posiciones tericas sobre el objeto de investigacin. .......44
1.4 Conclusiones parciales del captulo. ......................................................................................49
2 MARCO METODOLGICO Y PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA ...........................................52
2.1 Caracterizacin del problema de investigacin .....................................................................52
2.2 Descripcin del procedimiento metodolgico para el desarrollo de la investigacin ............53
2.3 Propuesta del investigador .....................................................................................................71
2.4 Conclusiones parciales del captulo ........................................................................................73
3 DESARROLLO DE LA PROPUESTA. .............................................................................................76
3.1 Validacin y/o evaluacin de los resultados de su aplicacin................................................76
3.1.1 Conformacin del departamento .............................................................................77
3.1.2 Elaboraciones de planes de comunicacin ...............................................................78
3.1.3 Gestin de las plataformas .......................................................................................84
3.1.4 Presupuesto ..............................................................................................................89
3.1.5 Evaluacin ................................................................................................................90
3.2 Validacin90
3.1.6 Validacin de expertos .............................................................................................91
3.1.7 Validacin de objetivos .............................................................................................93
3.3 Conclusiones del captulo .......................................................................................................94
CONCLUSIONES FINALES...95
RECOMENDACIONES.96
BIBLIOGRAFA.97
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RESUMEN EJECUTIVO
La presente tesis de grado titulada MODELO DE GESTIN DEL COMMUNITY
MANAGER PARA LAS FEDERACIONES PROVINCIALES DEPORTIVAS DEL
ECUADOR tuvo como finalidad identificar y reconocer el punto actual en que se
encuentra el uso de las redes sociales en las Federaciones Deportivas Provinciales
del Ecuador motivo por el que se llev adelante un estudio que permiti determinar
la situacin de los profesionales y la ausencia de un modelo de gestin de la
comunicacin 2.0.
El proceso investigativo se bas en una observacin cuantitativa y comparativa de
las Federaciones Deportivas Provinciales en Twitter, Facebook, YouTube y Flickr y
en las diferentes redes sociales y la presencia de personal capacitado en
comunicacin 2.0 en los diferentes departamentos de comunicacin. A travs del
seguimiento se obtuvo un registro del uso as como del aprovechamiento de las
diferentes redes sociales y en general de las plataformas de comunicacin online.
Este anlisis permiti concluir que las federaciones deportivas no traspasan su
modelo lineal, al sistema comunicativo de las redes sociales. Y, adems que
algunas federaciones, no todas, utilizan esta forma de comunicacin la misma no
encaja en la perspectiva de comunicacin existente en las redes sociales, las
cuentas de las federaciones no son influyentes, ni han logrado la participacin de
los pblicos ni siquiera como corresponde a estos tiempos.
PALABRAS CLAVE: MODELO DE GESTIN 2.0, COMUNICACIN 2.0, REDES
SOCIALES, FEDERACIONES DEPORTIVAS, COMMUNITY MANAGER.
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ABSTRACT
The present thesis entitled MANAGEMENT MODEL COMMUNITY MANAGER FOR
PROVINCIAL SPORTS FEDERATION OF ECUADOR aimed to identify and
recognize the current point that is the use of social networks in the Provincial Sports
Federations why Ecuador is he conducted a study which identified the status of
professionals and the absence of a management model of communication 2.0.
The research process was based on a quantitative and comparative observation
Provincial Sports Federations on Twitter, Facebook, YouTube and Flickr and in
different social networks and the presence of trained manpower in communication
2.0 in the different departments of communication. By following a record of usage
and the use of social networking sites and general online communication platforms
was obtained.
This analysis led to the conclusion that sports federations do not pass the linear
model, the communication system of social networks. And besides that some
federations, not all use this form of communication it does not fit the existing
communication perspective on social networks accounts federations are not
influential, or have achieved the participation of the public even as corresponding to
these times.
KEYWORDS: MODEL MANAGEMENT 2.0 COMMUNICATION 2.0 NETWORKS,
SPORTS ASSOCIATIONS, COMMUNITY MANAGER.
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INTRODUCCIN
Antecedentes de la Investigacin.
Desde el inicio de la humanidad el ser humano ha practicado la comunicacin y de
manera especial las Relaciones Pblicas, lo hizo cuando interactu con los dems en
los albores de la civilizacin, lo hizo tantas veces que con el pasar de los tiempos,
esa interaccin se fue perfeccionando cada vez ms, tanto que la propia historia nos
cuenta como en antigua Grecia, Roma y Babilonia se persuada a las personas, con
mucha habilidad, para que aceptaran las leyes y la religin. Las tcnicas empleadas
eran la comunicacin interpersonal, los discursos, el arte, la literatura, los actos
pblicos, etc. Esa misma habilidad fue la que ms tarde le sirvi a Cristbal Coln,
en el siglo XV, para -a cambio de ofrecer riquezas y libertad como recompensa-
convencer a los a los reyes de Espaa y a los marinos de que era posible el gran
viaje hacia las Indias, que descubri Amrica.
Y aunque las Relaciones Pblicas han existido siempre, su origen formal se lo sita
en el siglo XX en los Estados Unidos, por cuanto fue all en donde las empresas las
que las emplearon sistemticamente para incrementar clientes. En lo que tiene que
ver con el Ecuador, y como casi pasa con todo el conocimiento por esos tiempos, las
primeras manifestaciones de esta materia surgen recin en el siglo XX, cuando en
los aos 40, aparecen mucho despus, pues no son vistas como herramientas
bsicas para las organizaciones sino ms bien como un lujo organizacional y por ende
como un gasto innecesario que se puede evitar. Lgicamente el tiempo y ya al final
del siglo XX se transformara ese criterio hasta globalizar la idea de que es un rea
de accin estratgica indispensable para cualquier organizacin que busque una
buena relacin con sus pblicos, ya que de ellos depende su xito.
Sin embargo, ante los cambios que se han dado en la actualidad y ante la fuerza que
imponen las nuevas tecnologas de la informacin y comunicacin (Ntics), se hace
vital que los profesionales de Relaciones Pblicas y los equipos de Comunicacin en
las organizaciones sepan actuar en el entorno digital, es decir deban interpretar la
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web 2.0 para crear, colaborar y compartir contenidos y servicios hacia sus pblicos
estratgicos.
Queda claro entonces que si las Ntics provocan cambios impresionantes, deben
replantearse las lneas de accin de los gestores de la comunicacin. Si se pretende
establecer y mantener la mutua comunicacin, aceptacin y cooperacin, entre una
organizacin y sus pblicos, deben adaptarse a las nuevas herramientas 2.0 y a un
nuevo modelo comunicativo basado en la interaccin, distinto al de los medios
tradicionales como diarios, televisin y radio. La comunicacin 2.0 es una
comunicacin ms dinmica y participativa, distinta a la lineal y unilateral clsica. Esta
nueva manera de gestionar la comunicacin en las organizaciones ha motivado la
aparicin de un nuevo perfil profesional: el Community Manager. (CM) El surgimiento
de esta figura y la importancia que cobra para las organizaciones la incorporacin de
este nuevo perfil es, hoy por hoy, fundamental para cumplir para una correcta gestin
de comunidades virtuales. Y los es porque la tecnologa es la base esencial en el
desarrollo del modelo comunicativo; ese constante avance de los nuevos medios de
comunicacin en el internet se plasma en pginas web, chat y redes sociales como
Twitter, Facebook, Flickr o YouTube o blogs.
Desde el 21 de noviembre de 1969, en que surge internet, la comunicacin se adapta
a las caractersticas de la red. La razn: generar beneficios, crear y consolidar los
vnculos con los pblicos objetivos para conseguir el apoyo y la fidelidad necesaria.
Hoy, es vital aprovechar el mundo digital para mejorar la imagen y la reputacin de
las organizaciones.
La imagen y la reputacin son conceptos mentales (algo que se genera en la mente.
Cuando ese alguien es un ser individual, hablamos de imagen y si el alguien es
colectivo, esa suma de las percepciones individuales, es la reputacin). La identidad,
por el contrario, es lo que se es y lo que uno es, hace, expresa, etc., comunica
siempre, hasta cuando se hace silencio se comunica, y mucho. As que si se modifica
la identidad, es muy posible modificar las percepciones, pero debemos entender que
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las percepciones no pueden ser gestionadas, tampoco la imagen ni la reputacin,
porque no se puede gestionar el cerebro de las personas.
Es en ese marco, conviene trabajar mucho sobre lo que la organizacin es y lo se
es hace, expresa, comunica siempre, es all en donde se hace muy importante el
papel del gestor de comunicacin virtual (Community Manager), que ya existe en
muchos pases y en muchos campos, por lo que es pertinente analizar su presencia
en una serie de instituciones como son las Federaciones Deportivas Provinciales del
Ecuador (FDPE).
Situacin Problmica
La gestin la comunicacin 2.0 se presenta como la herramienta que cambia el modo
y la manera en que se manejan los procesos comunicacionales de las organizaciones
ya sean estas empresas en busca de lucro o instituciones que no buscan ganancia.
Si nuestra investigacin se realiza en las federaciones deportivas provinciales del
Ecuador, las instituciones sujetas a dicha indagacin son las Federaciones
Deportivas Provinciales del Azuay, Bolvar, Caar, la Concentracin Deportiva de
Pichincha, Cotopaxi, Chimborazo, El Oro, Esmeraldas, Guayas, Imbabura, Loja,
Manab, Morona, Napo, Pastaza, Santa Elena, Santo Domingo, Sucumbos,
Tungurahua y Zamora.
Se estima que estas instituciones asentadas en el Ecuador tienen entre unos de sus
principales problemas, la gestin deficiente de comunicacin a nivel virtual
fundamentalmente a causa de la falta de capacitacin de su personal encargado de
manejar el entorno virtual de la institucin en el campo de la comunicacin y las
relaciones pblicas, la no utilizacin idnea de las nuevas tecnologas de la
informacin y la comunicacin (Ntics) y en trminos generales, un manejo ineficiente
de la comunicacin 2.0.
El problema que se presenta en estas instituciones por su parte genera como lgica
consecuencia algunos efectos que bien vale citarlos y que son: la falta de visitas y de
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lectores en los productos comunicacionales 2.0 de las instituciones, las crticas de los
pblicos objetivos, falta de participacin de los pblicos en pginas online pobres o
nulas de interactividad, e imagen y reputacin afectada.
Y es que la revolucin digital ya ha penetrado en los ambientes corporativos de tal
modo que para cada actividad de comunicacin 2.0 existe un medio tecnolgico que
lo facilita. Es all en dnde tienen presencia, las redes sociales (en donde se
interacta con los pblicos), el correo electrnico (envo de noticias, fotos y
mensajes), los blogs (Bitcoras), wikis (espacios colaborativos para manejar
conceptos) y muchas otras plataformas y herramientas ms.
De este modo, la realidad y la virtualidad se han unido en un solo sitio "Ciberespacio",
lugar donde se unen en tiempo real los seres humanos y el conocimiento. As, las
computadoras y la Internet convierten a la sociedad y a sus organizaciones. Hoy da,
se entienden a las organizaciones como un conjunto de redes de conocimiento donde
cada uno de sus miembros acta en forma colaborativa, donde existen nuevos modos
de trabajo, nuevas profesiones.
Visto as, esta nueva sociedad tiene como premisa fundamental, establecer que el
aprendizaje de los profesionales de la comunicacin. 2.0 deben serlo por el resto de
su vida y obliga a las organizaciones a que faciliten los medios y recursos para ello.
Las sociedades bajo estos nuevos criterios de organizacin y aprendizaje, presentan
nociones diferentes de cmo se desarrolla el trabajo del Community Manager. Ahora
se exigen competencias tecnolgicas que antes eran impensables.
En Ecuador, las relaciones pblicas y la comunicacin 2.0 han estado presentes
desde finales del siglo XX pero parece claro todava que necesita tiempo para
colocarse en el camino idneo en el manejo de los recursos comunicacionales en
Internet. Mientras ac se maneja la web y algunas redes sociales, en otros lares, el
uso de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin, en toda su
amplitud, es un hecho.
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Problema Cientfico
Cmo mejorar la imagen corporativa 2.0 en las federaciones deportivas provinciales
del Ecuador?
Objeto de investigacin y campo de accin
Objeto de investigacin: Procesos Comunicaciones de las Federaciones
Deportivas.
Campo de accin: Modelos de gestin
Identificacin de la Lnea de Investigacin.
Comunicacin y Redes Sociales
Objetivos General:
Elaborar un modelo de gestin del Community Manager para las FDP del Ecuador en
pos del mejoramiento de la imagen corporativa 2.0
Objetivos especficos:
Fundamentar tericamente la comunicacin, el modelo de gestin y la gestin
del Community Manager.
Evaluar la gestin del Community Manager en las federaciones deportivas
provinciales del Ecuador.
Elaborar el modelo de gestin del Community Manager en las federaciones
deportivas provinciales del Ecuador.
Validar por va de expertos el modelo de gestin del Community Manager.
Idea a Defender
Con el diseo e implementacin de un modelo de gestin para las federaciones
deportivas provinciales del Ecuador se mejorar la imagen pblica de estas
entidades.
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Variables de la Investigacin
Variable Independiente: Modelo de gestin
Variable Dependiente: Mejora de la imagen
Metodologa a emplear: mtodos, tcnicas y herramientas empleadas en la
investigacin
Mtodos: Se aplicaron los siguientes mtodos:
INDUCTIVO, DEDUCTIVO que permitir lograr los objetivos propuestos y ayudar a
verificar las variables planteadas.
INDUCTIVO: porque se analizarn otros factores como por ejemplo considerar el
estudio o la aplicacin de diferentes canales de comercializacin.
DEDUCTIVO: porque se detallar todo el diseo de los canales de comercializacin.
ANALTICO-SINTTICO: porque mediante ste mtodo se har posible la
comprensin de todo hecho, fenmeno, idea, caso, etc.
HISTRICO- LGICO: porque se analizar cientficamente los hechos, ideas del
pasado comparndolo con hechos actuales.
DESCRIPTIVO- SISTMICO: porque se realizar una observacin de los fenmenos
y casos, procurando la interpretacin racional.
Tcnicas
Observacin Directa.- Se dedicar mayor importancia porque ser un trabajo de
campo continuo para determinar los hechos que intervienen en este fenmeno.
Encuestas.- Se realizar tanto a los profesionales que manejan la comunicacin 2.0
como a deportistas y periodistas para conocer cules son las expectativas y el nivel
de aceptacin de ese tipo de actividad comunicativa.
Entrevistas.- Se las realizar al nivel de direccin para determinar expectativas
referentes a la solucin de los problemas desde el punto de vista directivo.
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Instrumento de la Investigacin.- Los instrumentos que se utilizarn para esta
investigacin sern:
1. Gua de observacin
2. Cuestionarios
3. Gua de entrevista
4. Investigacin bibliogrfica y lincogrfica.
Descripcin de la estructura de la tesis. Esquema de contenidos.
La presente investigacin desarrolla el modelo de gestin del Community Manager que
permitir a las federaciones deportivas provinciales del Ecuador disponer de una gua
para cumplir su tarea de gestor de comunicacin 2.0. Se disearn una serie de pautas
que proceden de hacer una prolija revisin de las nuevas tecnologas que estn al
servicio de la comunicacin digital.
Del mismo modo se enuncia una descripcin breve de la historia: revisamos las
principales corrientes y escuelas dentro del estudio comportamental de las
organizaciones. En este mismo contexto se citan los sistemas de comunicacin que han
evolucionado en la historia y que son: las relaciones, las relaciones institucionales, la
comunicacin institucional, la comunicacin corporativa y la comunicacin
organizacional.
Por otro lado, como parte del marco terico se habla tambin de cmo Internet ha
modificado para siempre la manera cmo funciona el mundo, la vida de las personas da
a da se transforma y se direcciona hacia los servicios online. Es as, como la web toma
un rostro de oportunidad y se convierte en la plataforma perfecta para entablar una
relacin ms cercana y amigable con las audiencias.
En el campo de la Web 2.0 se mencionan una serie de tericos modernos quienes la
definen como un conjunto de aplicaciones que trata de abarcar la red. Se trata de todo
aquello que se centra en la participacin y la informacin generada por consumidores.
Es una plataforma que permite crear, compartir, conversar y cooperar mediante
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herramientas y espacios como los blogs, plataformas de video, websites de intercambio
de noticias, las wikis, marcadores sociales, la sindicacin, el microblogging o las redes
sociales.
Como el tema central es el Community Manager, se revisa su nacimiento.
Etimolgicamente este vocablo anglosajn significa administrador de una comunidad. Un
Community Manager genera conversacin dentro de la Web 2.0, desempea un papel
estratgico en la organizacin en cuanto, dinamiza, canaliza, retroalimenta y gestiona
acciones tcticas para que a travs del canal virtual las audiencias sientan la positiva
presencia de la compaa. Esta necesidad en comunicacin organizacional online ya es
una realidad en diferentes pases del mundo.
Se detallan de igual forma Qu hace el Online Community Manager? Es la persona
encargada y responsable de sostener, acrecentar, defender y sobretodo generar
relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, despus se pasa a explicar
y definir las funciones que ste debe desempear dentro de una organizacin
En el marco terico de la presente investigacin se habla de los valores y principios de
la web 2.0, se observa como el crecimiento de la blogsfera ha hecho que todo lo
anterior quede en el pasado. La aparicin y revolucin de las redes sociales da lugar a
ms normas escritas, que renen a continuacin una serie de valores concretos Manager
debe adquirir y compartir, estos son: Honestidad, Respeto: Humildad: Generosidad:
Reciprocidad y Apertura.
Otro aspecto terico importante es referirse a la imagen y reputacin por cuanto hoy ya
no es suficiente ofrecer un buen producto sin ms, sino demostrar con claridad y
honestidad, cmo se ha llegado a este resultado. Esto es evaluado por la sociedad. Por
lo tanto, la imagen se produce por un conjunto de factores que determinan la positividad
o negatividad. La reputacin es esta misma imagen pero vista en la colectividad.
Como se observa, la estructura de esta tesis se compone de un marco terico donde se
abarcan los temas relacionados con la comunicacin, su importancia frente a los
stakeholders, los valores de imagen y la reputacin empresarial. Este apartado ofrece
las herramientas para entender el significado de los valores citados en una organizacin
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y cun valioso es preservarlos para una gestin exitosa.
La intencin es postular una serie de herramientas para garantizar una correcta gestin
de la comunicacin 2.0 que ayude a salvaguardar su buena imagen de las federaciones
deportivas provinciales del Ecuador en la red y no correr el riesgo de ver afectada
tambin su reputacin.
Aporte terico y significacin prctica
Dentro del aporte terico, el presente proyecto agrupa una serie de teoras
comunicacionales con la finalidad de realizar un modelo de gestin del CM. La
sistematizacin de ese papel, enriquecer la teora global existente en este campo ya
que en Ecuador no hay teora construida sobre la formacin de estos profesionales, sino
son los que llegan de otras realidades, sobre todo de Estados Unidos y Europa. Por ello,
se hace necesario complementar los contenidos tericos actuales con los aspectos
propios de la realidad.
Para esto, la presente propuesta se realiza a partir del diagnstico de la existencia de los
Community Manager en las FDPE, a ese fin se realiza una investigacin amplia de la
situacin actual para formular las posibles soluciones que el caso lo amerita.
En la prctica este proyecto va a ayudar al manejo adecuado de la imagen y de las
relaciones pblicas 2.0 en las federaciones deportivas provinciales del Ecuador. Es decir,
contribuir en la formulacin de una propuesta con base en un diagnstico y la aplicacin
de tcnicas de comunicacin 2.0, que permitir mejorar la imagen y la reputacin.
Las federaciones se benefician porque esa presencia les facilitar mejorar su imagen
corporativa pero adems atraer las simpatas de los pblicos externos, lo que a la larga
le ayudar a atraer clientes y a tener ms visibilidad en la red, etc.
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CAPTULO I
MARCO TERICO
1.1 Origen y evolucin de la comunicacin
1.1.1 La comunicacin
1.1.1.1 Qu es la Comunicacin?
Etimolgicamente, comunicacin deriva del latn cummunis: poner en comn algo con
el otro. Y cummunis que proviene del griego koinoonia, que significa a la vez estar en
comunicacin y comunidad; es decir, existe una estrecha relacin entre comunicarse y
estar en comunidad. Comunicacin es comn unin. Se est en comunidad porque
antes hemos puesto algo en comn a travs de la comunicacin; cuando nos
comunicamos, nos relacionamos con los dems y somos escuchados en condiciones
de igualdad.
Sabemos que la comunicacin fue histricamente concebida en su carcter ms
instrumental, como un conjunto de medios, recursos e insumos al servicio del desarrollo.
En definitiva, canales o formas ms o menos acertadas para difundir innovaciones,
propiciar hbitos saludables o dar a conocer noticias relevantes. (UNICEF, 2006, pg.
5)
Por supuesto que la comunicacin ha sido motivo de mltiples estudios, uno de los
cuales ha sido estudiada como una herramienta fundamental a favor de las
organizaciones. Comunicar es persuadir y persuadir es buscar efectos. De esta manera
la comunicacin se convierte en una herramienta ms de gestin orientada a la
consecucin de los objetivos estratgicos de la empresa. (Aced, 2008, pg. 15)
Los elementos que intervienen en el proceso de comunicacin son:
Emisor: Aqul que transmite la informacin (un individuo, un grupo o una mquina).
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Receptor: Aqul, individual o colectivamente, que recibe la informacin.
Cdigo: Conjunto de signos que el emisor utiliza para codificar el mensaje.
Canal: Elemento fsico por donde el emisor transmite la informacin y que el receptor
capta por los sentidos. Es el medio natural (aire, luz), el medio tcnico (imprenta,
telegrafa, radio, telfono, televisin, ordenador, etc.) empleado y se percibe por los
sentidos del receptor (odo, vista, tacto, olfato y gusto).
Mensaje: La propia informacin que el emisor transmite.
Contexto: Circunstancias temporales, espaciales y socioculturales que rodean el acto
comunicativo y que permiten comprender el mensaje en su justa medida.
As, un emisor enva un mensaje a un receptor, a travs de un canal, mediante un cdigo
y de acuerdo al contexto en que se sita ese acto de comunicacin.
1.1.1.2 Origen de la comunicacin
Carlos Bonilla (1997) en su obra La comunicacin: Funcin Bsica de las Relaciones
Pblicas, seala que la comunicacin se inicia con el ser humano quien a medida que
fue evolucionando, se vio en la necesidad de comunicarse con los dems, al principio
mediante signos y seales y ms tarde con el lenguaje, a travs de la palabra.
En ese marco que la comunicacin es fundamental en la convivencia del ser humano
tanto en su vida social, familiar e institucional. La mayor parte de la actividad humana se
desarrolla a travs de la comunicacin, ya sea intrapersonal, interpersonal, grupal o
colectiva gracias a la comunicacin se relacionan los individuos y los grupos.
En la medida en que las organizaciones y las relaciones que ellas propician se han hecho
complejas, los medios de comunicacin han evolucionado para adecuarse al nivel de
avance y dificultad de esas relaciones. Sin embargo, los procesos de comunicacin
organizacionales no se han desarrollado de forma paralela al importante desarrollo
tecnolgico de los medios de comunicacin.' El desarrollo de la comunicacin no
corresponde al complejo y dinmico proceso de desarrollo organizacional, a pesar de
que los procesos de comunicacin poseen una importancia vital para el logro de
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objetivos. La comunicacin constituye un elemento fundamental dentro de las
organizaciones, ya que propicia la coordinacin de actividades entre los individuos que
participan en las mismas, y posibilita el alcance de metas fijadas.
1.1.1.3 Importancia de la comunicacin
La comunicacin se da naturalmente en toda organizacin, cualquiera que sea su tipo o
su tamao y en consecuencia no es posible imaginar una organizacin sin comunicacin.
La comunicacin es uno de los principales pilares de la empresa, por lo cual se hace
imprescindible poder integrarla dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal
es apoyar la estrategia de la empresa proporcionando coherencia e integracin entre los
objetivos, los planes y las acciones de la direccin; y la difusin y gestin de la imagen
y de la informacin. (Aced, 2008, pg. 25)
Una adecuada comunicacin entre los integrantes del equipo es fundamental para
llegar a un consenso e ir en bsqueda del logro de objetivos. (Gestin, 2010, pg. 2)
Est orientado a apoyar la dinmica de desarrollo de las organizaciones en los rubros
de la comunicacin interna y externa, comunicacin financiera y comunicacin
organizacional. (Libaert, 2014, pg. 1)
Permite el diagnostico de las malas interpretaciones y la prevencin de nuevos
problemas cuando se presentan los primeros sntomas de tensin y dificultades, ya que
satisface necesidades humanas bsicas, como el sentirse tomado en cuenta. Mejora el
conocimiento de los subordinados. La habilidad para influenciar y motivar a los niveles
inferiores, tendr mejores fundamentos y oportunidades si se sabe y comprenden las
formas de pensar y sentir de su personal. (Duque, 2013, pg. 3)
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1.1.2 Tipos de Comunicacin
Se pueden sealar tres tipos de comunicacin: La Comunicacin Interpersonal, aquella
en la que se interacta con otros individuos. La Comunicacin Masiva, toda aquella que
se realiza a travs de los medios masivos y la Comunicacin Organizacional.
En el interior de las organizaciones tambin es necesario referirnos a la comunicacin
formal e informal. La comunicacin formal es planificada y deja evidencia utiliza distintos
soportes de comunicacin (orales, escritos, audiovisuales, digitales, electrnicos, etc.),
la comunicacin informal en cambio no est planificada pero es muy poderosa. Por otro
lado, la comunicacin puede ser Organizada ya que se realiza en base a un plan e
Improvisada la que tiene lugar cuando no se planifica, es espontnea.
Segn afirma la colombiana Martha Lucia Buenaventura maestra del CIESPAL, todos los
tipos citados juegan un papel fundamental en una organizacin. Esta comunicacin
afecta la productividad y la eficiencia de la organizacin y los individuos. Una mala
respuesta, un defecto produce prdidas de clientes reales y potenciales.
Entonces no se trata de darle slo importancia a la comunicacin interna, es decir a
quienes hacen parte de la organizacin, sino a la comunicacin externa, a los mensajes
dirigidos a sus pblicos externos, con el fin de mantener las relaciones y proyectar mejor
la imagen corporativa de la organizacin.
La efectividad de los mensajes exige adaptar los mensajes a los pblicos que los van a
recibir para producir una serie de efectos y as mejorar las relaciones entre la
organizacin y dichos pblicos. Esta relacin beneficia la imagen y por consecuencia en
la reputacin no slamente en el pblico interno: integrado por los miembros de la
organizacin sino en el externo, personas ligadas indirectamente a la organizacin como
proveedores, distribuidores, vecinos, autoridades y ciudadana en general.
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1.1.2.1 Sistemas de comunicacin
El estudio de la CO se ubica en el campo de las ciencias sociales. En este sentido, Irene
Trelles Rodrguez en su libro, la Comunicacin Organizacional (2001) marca su evolucin
inicialmente en Estados Unidos con autores como Charles Redding, Frederick Jablin y
Linda Putnam; y Europa con Joan Costa, Justo Villafae y Jos Luis Piuel y aos atrs
en Amrica Latina con Carlos Fernndez Collado, Abraham Nosnik, Mara Luisa Muriel
y Carmen Rotcha en pases como Mxico, Brasil y Argentina que han generado la
produccin terica y la experiencia prctica.
Segn el profesor Miguel Vsquez, instructor del CIESPAL existen los diferentes
sistemas de comunicacin que se deben emplear en la investigacin de un problema de
comunicacin:
Las relaciones institucionales entendidas como el relacionamiento de una persona
que representa a una institucin u organizacin frente a otras, que pueden estar
relacionadas con otros entes;
Las relaciones pblicas comprendidas como el proceso focalizado para mejorar la
imagen con sus pblicos de una empresa o institucin;
La comunicacin institucional concebida como el sistema de intercambio de datos,
informacin, y conocimientos que se establece entre las instituciones pblicas y
privadas por un lado (nacionales e internacionales) y sus pblicos por el otro; y
La comunicacin organizacional, entendida como el conjunto de mensajes que se
intercambian entre los integrantes de una organizacin y entre sta y su medio.
Bajo este marco, la presente investigacin se concentra en las Relaciones Pblicas en
vista de que el problema estudiado se enfoca en crear un modelo de comunicacin 2.0
para mejorar la imagen y consecuentemente en la reputacin. Este proceso focalizado
para mejorar la imagen es un asunto de Relaciones Pblicas.
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1.1.2.2 Direccin de Comunicacin
La Direccin de Comunicacin es el rea que ejecuta la comunicacin planificada, y de
su eficacia depender el xito de la organizacin. Utilizar todas las tcnicas para el buen
funcionamiento de los departamentos de la empresa. Ser el responsable de que los
flujos de comunicacin se realicen de acuerdo a unos planes prefijados. Est dirigida por
el director de comunicacin (Dircom), un estratega responsable de la imagen de la
empresa que debe tener:
Capacidad de comunicacin y de buenas relaciones
Accesibilidad a los medios
Condicin de estratega
Influencia en la direccin
Alto conocimiento tcnico
Capacidad de trabajo en equipo
Liderazgo , creatividad y empata
Empata
() La labor principal es la de establecer el contacto con los pblicos objetivos
de la empresa, tanto internos como externos. Del Dircom depende la
planificacin, gestin y control del plan de comunicacin integral anual. En este
sentido, su funcin no slo se limita a la coordinacin, sino que es la persona
responsable de la estrategia de comunicacin. (Aced, 2008, pg. 36)
En lo particular su obligacin es comunicarse directamente con el presidente y ser el
enlace entre l, empleados y medios de comunicacin, asesorar a la direccin en
imagen, elaborar el plan de comunicacin anual y el manual de identidad corporativa,
estar en contacto permanente con los periodistas, organizar ruedas de prensa y dar
cobertura de las acciones de la organizacin; crear soportes de comunicacin
adecuados a los distintos pblicos. Relacionarse con el resto de departamentos y
proveerles la informacin que necesiten, poner en marcha la comunicacin de crisis en
casos necesarios y ser la voz de los stakeholders. Es un maestro en las estrategias de
comunicacin.
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16
Hoy, sin embargo y con el surgimiento imparable de las nuevas tecnologas de
comunicacin, la figura del Dircom debe saber tambin manejar muchas de esas tareas
en Internet, es all en dnde se convierte en un Community Manager que es el encargado
de gestar la comunicacin 2.0.
1.1.3 La comunicacin 2.0
La palabra Internet nace de la unin de dos palabras inglesas Interconnected Networks,
es decir redes interconectadas, lo que nos permite definirla como Una red mundial de
computadoras u ordenadores interconectados mediante un protocolo Especial de
comunicacin. (RAE, 2014)
El origen de Internet se remonta a la dcada de los sesenta, con un proyecto militar que
buscaba crear una red interna como sistema de defensa estadounidense, en tiempos de
la Guerra Fra, el Departamento de Defensa de los Estados Unidos buscaba un sistema
que funcione en caso de una explosin atmica. As naci en 1969 ARPANET, el primer
nudo de conexin entre las universidades de California de Los ngeles, Stamford,
California de Santa Brbara y Utah.
El uso con fines comerciales de la red se desarrolla en los noventa con el World Wide
Web, un sistema de nudos mundialmente conectados que puede combinar textos,
sonidos, grficos y animaciones. Y es as como lo afirma Echeverra (1998) Primero fue
la prensa, luego la radio y la televisin. Internet se convierte en el paradigma de la
sociedad digital, en un nuevo medio de comunicacin. Es un nuevo soporte que ser la
materia prima ms valiosa del siglo XXI.
Todo cambia con una velocidad que asombra. Y pasamos de comunicacin 1.0, en la
que los usuarios solamente eran consumidores a la 2.0 en la que son creadores de
contenidos, una segunda generacin de la web, basada en comunidades de usuarios y
una gama especial de servicios: redes sociales, blogs, los wikis y buscadores entre otros.
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17
El cambio es tremendo y corresponde estar preparado para abordarlo con xito pues los
pblicos pasaron de ser receptores de los mensajes de las organizaciones, a comentar,
preguntar, chatear, opinar, criticar, subir fotos, videos, etc. Con la aparicin del nuevo
prosumidor, que no slo es productor sino consumidor que deben replantearse las lneas
de accin de nosotros los gestores de la comunicacin, debemos adaptarnos a las
nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interaccin,
distinto al de los medios tradicionales. La comunicacin 2.0 es una comunicacin ms
dinmica y participativa, distinta a la lineal y unilateral de antes.
() podemos decir que la fase Web 1.0 termina con la explosin de la conocida
burbuja puntocom en el ao 2000 y que en estos momentos nos encontramos
en la versin 2.0, gracias a Tim OReilly que cre este concepto en el ao 2001.
Algunas personas hablan ya de una supuesta versin 3.0, que conllevar disfrutar
de una Web ms semntica, pero en mi opinin esta segunda fase seguir
desarrollndose al menos durante los prximos 10 aos. (ANEI, 2008, p 7)
En efecto, segn apunta Celaya, (2008) la web social est modificando radicalmente el
modo en que las empresas se comunican e interactan con sus pblicos, ya sea con sus
clientes, proveedores, periodistas, miembros de la comunidad financiera o sindicatos.
La Web 2.0 se ha instalado casi por completo en nuestra sociedad. Cada vez surgen
ms plataformas, aplicaciones y utilidades 2.0 basadas en la participacin y en la
interaccin social. El nmero de usuarios de redes sociales crece constantemente. Todo
se vuelve ms social y son cada vez ms las empresas que se incorporan a esta nueva
realidad. Wilcox, Cameron y Xifra, (2006) sostienen que Internet es una forma de
comunicacin de masas en revolucin. Se estn desarrollando las herramientas de
relaciones pblicas que despus de desechan o se refinan siguiendo un mtodo de
prueba y error (Iruzuibieta, 2009, pg. 421)
Si cambi el papel de los pblicos, tambin debe cambiar nuestro papel de comunicador.
Entonces si el desarrollo de la Web 2.0 y en especial de las redes sociales, exige la
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18
presencia de nuevas figuras profesionales como la del Community Manager, hay que
abordar ese reto.
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1.1.3.1 Algunas herramientas de web 2.0 y sus usos
Herramienta
Descripcin
Usos
Principales
reas/tarea
empresarial que
puede favorecer
Google
Reader
Comprueba
constantemente si hay
contenido nuevo en
blogs o sitios de
noticias en las est
suscrita la empresa.
Descarga toda la
informacin de las
diferentes fuentes en
un solo lugar
Incrementa la
informacin de los
empleados: permite leer
noticias sobre sus
competencias,
mercados, tendencias.
de manera centralizada.
Difusin de informacin
de inters: es posible
compartir informacin de
manera centralizada con
clientes y empleados.
Comunicacin
interna y externa.
Publicidad.
Comercializacin
Coordinacin.
reas de
estudios y
anlisis.
YouTube Permite compartir
videos digitales a
travs de internet.
Tambin es posible
colocar los enlaces a
videos y blogs o en
sitios web. Los videos
deben ser cortos y su
resolucin baja.
Trasmisin de
informacin interna en la
empresa
Difusin de contenidos
visuales de larga
duracin
Comercializacin
Publicidad
Flikr Sirve como
compartidor de
fotografas. El servicio
es usado
mundialmente te por
bloggers como
repositorio fotogrfico.
Se pueden etiquetar
fotos.
Publicidad.
Se pueden subir catlogos
de productos.
Publicidad.
LinkedIn. Red social de
profesionales y
negocios. Se utiliza
para las relaciones
con proveedores y
Comunicacin para
empleados
Reclutamiento de
empleados
Comunicacin
externa e
interna.
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20
encontrar nuevos
clientes.
Tambin sirve para
ofertas de empleo a
proveedores, dejar
currculo, etc.
Gestin de contactos de
negocios
Gestin de
Recursos
Humanos.
Gestin de
proveedores.
Comercializacin
Publicidad.
Slideshare Red social para
presentaciones en
Power Point, que
pueden visualizar
otros usuarios y
comentar, votar, etc.
Marketing
Comunicacin
interna y externa
Comunicacin
externa e
interna.
Comercializacin
Publicidad.
Google Maps. Otras tecnologa
cartogrfica potente y
fcil de usar, as como
informacin de
empresas,
localizacin,
informacin de
contacto, cmo llegar,
etc.
Localizacin de la
empresa
Ubicacin de la
propia empresa
Comercializacin
Publicidad
Logstica
Comunicacin
externa
iGoogle Permite crear una
pgina de inicio
personalizada con
acceso rpido e
inmediato a la
informacin clave de
Google y de toda la
web.
Optimizacin del
tiempo: ahorra
tiempo en las
consultas peridico y
habitual a internet ya
que ofrece en un solo
vistazo informacin
de varias fuentes
configuradas.
Reduccin de
costes y
tiempos de
bsqueda.
Coordinacin.
Blogger Servicio para crear y
publicar un blog de
manera fcil.
Publicidad
Comunicacin
interna.
Es posible restringir
el acceso a los
empleados, de forma
que se usa como una
herramienta interna
de comunicacin y
trabajo.
Comunicacin
externa e
interna.
Comercializacin
Publicidad.
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EBuy Es una red de
subastas en internet-
es la mayor que existe
y es lder en el
mercado. Comercio
electrnico.
Venta de productos.
Venta de
maquinaria/herramie
ntas de segunda
mano.
Comercializacin
Ventas.
Comunicacin
externa.
Gmail. Es un servicio de
correo electrnico
gratuito. Permite
compartir calendarios.
Se puede configurar
para que enve un
recordatorio antes de
que pase algn
evento,
Envo y
almacenamiento de
informacin
Comunicacin
externa e interna
.docstoc Red social para colgar
documentos legales,
de negocios,
financieros,
educaciones,
formativos,
tecnolgicos, etc. En
varios formatos.
Revisin de
documentacin
Repositorio de
documentos de
utilidad para la
empresa
Documentalizacin.
Comunicacin
interna.
Google
calendar
Agenda que permite
tener varios
calendarios.
Permite compartir
calendarios. Se puede
configurar para que
enve un recordatorio
antes de que pase
algn evento.
Gestin de agendas Coordinacin
Fuente: CIRIEC-Espaa, revista de economa pblica, social y cooperativa. 2012 CIRIEC-Espaa.
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22
Por su parte, el libro Blanco de Comunicacin (2009) recoge un mapa de medios
sociales elaborado por Nielsen, muy amplio y muy sencillo al mismo tiempo:
1.1.3.2 Gestin de comunidades online y Relaciones Pblicas (RR. PP.)
El libro Relaciones Pblicas, Tcnicas y Tcticas (2006) se define a las Relaciones
Pblicas como acciones de comunicacin planificada y persuasiva que tienen siempre
un fin que se realizan mediante la investigacin, anlisis, creacin de una poltica,
programacin, planeamiento, calendarizacin, comunicacin y retroalimentacin con los
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23
pblicos de la Web 2.0 porque la aparicin de Social Media cambia la manera de
gestionar la marca y la comunidad.
Ya en el marco de las Relaciones Pblicas 2.0 se destacan aspectos claves de las
estrategias de comunicacin, en el mbito de Social Media, como: feedback, confianza,
proximidad y experiencia positiva. Las RR.PP 2.0 buscan la respuesta a una sencilla
pregunta: Cmo involucrar a la gente y como comunicarse con ellos mediante canales
adecuados y con qu herramientas?
El caso es que las RR.PP 2.0 no estn controladas slo por la empresa sino por los
usuarios que crean contenidos y se comunican con otros pblicos. Capriotti (1999)
destaca que la imagen corporativa no es slo la propiedad de la empresa sino que est
condicionada y determinada por el conjunto de los factores del entorno general.
Si las RR. PP 2.0 fomentan la credibilidad, busca mejores relaciones con los stakeholders
y permiten gestionar la reputacin mediante el poderoso arsenal de las prcticas y
aplicaciones comunicativas de Social Media; es vital gestionar la reputacin (es decir
gestionar la realidad) de la organizacin y asegurar que esta gestin sea percibida por
los pblicos (percepcin). Como indica Polo (2011) el caso es que la reputacin online
ha dejado de ser un concepto abstracto para transformarse en el punto neurlgico de
cualquier negocio, que determina el crecimiento y el xito de la marca.
El primer paso para asegurar la percepcin en el entorno Social Media es la visibilidad,
la notoriedad ganada por un comportamiento comunicativo adecuado. No olvidemos que
en el nuevo modelo comunicativo online participar significa tambin escuchar, investigar,
observar, seguir y as aprender a mejorar. Tampoco olvidemos que la situacin de
Relaciones Pblicas 2.0 se refleja en la omnipresencia de las redes sociales y de las
marcas en sitios sociales online a travs de perfiles y conversaciones. Hoy no es
suficiente ser el sujeto de las conversaciones, sino tener un mnimo de presencia
controlada, es decir, tener un sitio propio-una comunidad- donde se den actividades
comunicativas de Relaciones Pblicas y acciones para proyectar una imagen para que
los dems asuman esa misma imagen como real y sea vista con simpata y se creen
vnculos.
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En referencia a las funciones que desempea un gestor de comunidades online o
Community Manager en el marco de una organizacin, se resumen en cinco tareas
bsicas: monitorizar y escuchar activamente las conversaciones sobre su organizacin
hacer circular esta informacin internamente saber explicar la posicin de la empresa a
la comunidad buscar lderes tanto interna como externamente y encontrar vas de
colaboracin entre la comunidad y la empresa. (Mencia, 2012, pg. 117)
1.1.4 El Community Manager
Es aquella persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma,
defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al
conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y
los intereses de los clientes. Una persona que conoce los objetivos y acta en
consecuencia para conseguirlos. (AERCO, 2009, pg. 5)
Un Community Manager es una persona con amplios conocimientos sobre
estrategias de comunicacin en lnea para llegar a la comunidad de manera
efectiva. Es decir, un Community Manager, en contra de lo que hasta el momento
algunas voces creen, no puede ser, o al menos no debe ser, una persona que
nicamente posea amplias capacidades para estar conectado todo el tiempo a las
redes sociales, sino que ha de ser un profesional al que deben requerrsele
aptitudes muy especficas para desarrollar sus quehaceres de la manera ms
ptima y beneficiosa posible para el devenir de la empresa o institucin para la
que trabaje. En este sentido, si bien hoy son numerosas las Academias y Centros
que ofrecen lo que ellos llaman formacin especfica para llegar a trabajar como
Community Manager (en la mayora de los casos pagando precios realmente
desorbitados), son las Facultades de Comunicacin las que deberan apostar por
introducir en sus planes de estudios asignaturas que permitan a los alumnos lograr
una especializacin plena y clara en estas lides, sobre todo en unos momentos
en los que al periodista se le exige un amplio manejo de todo lo relacionado con
las nuevas tecnologas. (Alcantara, 2011, pg. 17)
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25
La silueta del Community Manager surgi en EE.UU. como un profesional responsable
de escuchar a la comunidad online y relacionarse con ella en nombre de la empresa.
Angerie Elorriaga en su libro Marketing y las redes sociales, la figura del Community
Manager (Pg.43), presenta el siguiente grfico sobre dicha silueta:
Grfico tomado de la obra Marketing y las redes sociales. Pg.43
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26
1.1.4.1 Qu hace un Community Manager?
Es la persona que gestiona la comunicacin 2.0 y es que mediante esta herramienta
cambia la manera en que se maneja la comunicacin. Trabaja en las redes sociales en
donde interacta con los pblicos. Utiliza e mail enviando noticias, fotos y mensajes, los
blogs, el e-Book o libro electrnico, los wiki, etc. Hoy, el Community Manager tiene una
inmensa gama de posibilidades en internet, donde los usuarios son ms activos que
nunca, suben, ven y comentan fotos en Flickr, vdeos en YouTube, tienen perfiles en
Facebook, Twitter y LinkedIn. En esta nueva realidad, las organizaciones se ven en la
imperiosa necesidad de utilizar las canales para difundir informacin y relacionarse con
sus clientes. Para AERCO (2009), la funcin del Community Manager se sintetiza en las
siguientes tareas:
Tener un blog, gestionarlo y elegir qu comunicar.
Llevar las comunidades/foros, impulsarlas y controlarlas.
Debe poner medios de comunicacin para los usuarios: comentarios, formularios,
chats donde atender a los usuarios.
Ser responsable de la marca en las redes sociales: Facebook, LinkedIn In, Twitter,
etc.
Hablar en nombre de la empresa en los foros.
Ser el responsable de la reputacin online y el gestor en las webs de opinin.
Otra de las tareas en la que debe empearse un CM es en crear una sala de prensa 2.0,
que para Javier Prez Caro, Consultor de Management, tiene elementos imprescindibles
como:
Buscador
Contacto de prensa
Notas de prensa
Breve informacin de la compaa
Informacin de producto
Fotografas
Videos
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Audio
Calendario de eventos
Biografas de los principales ejecutivos / Organigramas
Registro para medios / Bloggers
Informacin financiera
Posibilidad de solicitar entrevistas a travs de formulario
Menciones en medios de comunicacin
Social Media: acceso a las principales redes y la posibilidad de incrustar las
actualizaciones en redes sociales: Twitter, Facebook, Flickr
Posibilidad de suscribirse al contenido a travs de RSS
Facilitar la distribucin de contenido a travs de botones que permitan
compartirlo fcilmente en redes sociales o enviarlo por correo electrnico.
Para concluir este tema conviene saber que no slo es necesario un buen manejo de
las tecnologas y la comunicacin 2.0, sino tambin tener inteligencia emocional,
empata, conocimientos sobre la empresa y su sector y, sobre todo, sentido comn.
1.1.4.2 Deontologa profesional para CMs
Para Javier Prez Caro, Consultor de Management en el artculo denominado Relaciones
Pblicas 2.0 cmo gestionar la comunicacin corporativa en el entorno digital, hay
seis principios que todo responsable de comunicacin debera cumplir y que
continan vigentes hoy en da:
1.- Diga la verdad.
2.- Demustrelo con la accin.
3.- Escuche al consumidor.
4.- Dirija con vistas al futuro.
5.- Realice las RR. PP. como si toda la empresa dependiera de ellas.
6.- Mantenga la calma, sea paciente y mantenga el buen humor.
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Un CM debe conocer y respetar las normas ms sencillas sobre el correcto uso de la
comunicacin online.
Escribir un castellano correcto: los tuits bien escritos consiguen ms
retuiteos. Es recomendable mantener una buena ortografa, evitar maysculas (se
asocian a gritos) y la ortografa tipo sms; usar comillas para vocablos
extranjeros o neologismos y erradicar el lenguaje grosero.
Enfatizar las emociones: las frases escuetas se pueden malinterpretar. Use
emoticonos bsicos, para simular tonos de complicidad o irona
Mantener la correccin poltica: evitar las palabras o actitudes que puedan
resultar ofensivas. (Konectia, 2012, pg. 20)
El boom de las redes sociales ha dado pie a ms normas no escritas que se podran
concretar en forma de valores, que un Community Manager debe adoptar:
Honestidad: en un entorno transparente, la mentira, aparte de estar mal vista, es
ms fcil de ser descubierta.
Respeto: tratar a los dems como nos gustara ser tratados a nosotros,
participando con educacin y con mente abierta.
Humildad: Hay lectores que siempre saben ms, por lo que debemos conocer
nuestras limitaciones y estar dispuestos a aprender de los otros.
Generosidad: compartir informacin de valor, con los otros. Ser de utilidad al
prjimo, invertir nuestro tiempo, sin esperar nada a cambio.
Reciprocidad: ser justos y corresponder a un elogio, a un favor. Otorgar
visibilidad al trabajo de los otros. Agradecer.
Colaboracin: la cultura peer-to-peer (entre pares), Las tecnologas facilitan la
co-creacin de obras cooperativas.
Apertura: los entornos colaborativos abiertos crean mayor valor que los cerrados.
(Konectia, 2012, pg. 20)
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29
1.1.4.3 Las redes sociales
Para el Gobierno Vasco (2014) las redes sociales constituyen una nueva forma de
interactuar con la ciudadana, de igual a igual, que se aade a los medios de
comunicacin tradicionales, que permiten publicar, sin intermediacin, informacin,
contenidos, presentaciones y obtener retroalimentacin inmediata. En este sentido,
deberan formar parte de la estrategia comunicativa de los distintos departamentos.
El Beneficio de estas redes sociales es que nos permiten intercambiar opiniones con los
potenciales clientes; son un potencial ilimitado para las organizaciones de hoy. Hay
muchos tipos de redes sociales, una clasificacin sencilla y muy didctica es la que
ofrece gua de usos de redes sociales del Gobierno Vasco:
Verticales, son las giran alrededor de una temtica o un contenido.
Fotos: Flickr, Picasa, etc.
Vdeos: YouTube, Vimeo, Qik, Blip.tv, etc.
Msica: Blip.fm, Last.fm, Spotify, etc.
Libros: aNobii, Librofilia, etc.
Presentaciones o documentos: Slideshare, Scribd, etc.
Marcadores sociales: Delicious, Mename, AupaTu, etc.
Fuente: CIRIEC-Espaa, revista de economa pblica, social y cooperativa. 2012 CIRIEC-Espaa.
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1.2 Anlisis de distintas posiciones tericas sobre la comunicacin 2.0
1.2.1 Modelo de gestin comunicacional
1.2.1.1 Qu es un modelo de gestin comunicacional
El trmino modelo proviene del concepto italiano modello. La palabra, en las ciencias
sociales, se refiere al arquetipo que, por sus caractersticas eficientes, es susceptible de
imitacin. El concepto de gestin, por su parte se refiere a la accin de gestionar. Por lo
tanto, un modelo de gestin es un esquema de referencia que puede ser aplicado en las
organizaciones para desarrollar sus polticas y acciones de comunicacin 2.0.
El modelo estar fundamentado en cuatro pilares bsicos. El primero es la
estrategia, un conjunto de pasos que se deben llevar a cabo para consolidar las
acciones y hacerlas efectivas. El segundo es la cultura, un grupo de acciones para
promover los valores de la empresa, para fortalecer la misma, para recompensar
los logros alcanzados y para tomar las decisiones adecuadas. El tercer eje de
gestin es la estructura, son las actuaciones para promover la cooperacin, para
disear las formas para compartir el conocimiento y para situar al frente de las
iniciativas a las personas mejores cualificadas. El ltimo pilar es el de la ejecucin,
tomar las decisiones adecuadas y oportunas para mejorar la productividad y
satisfacer las necesidades de los consumidores. (Definicin.de, 2014)
Un modelo de gestin es un patrn de toma de decisiones, una secuencia ordenada y
racional en la que son planteadas y resueltas las disposiciones o decretos de la
organizacin. Toda organizacin posee un modelo de gestin, explcita o implcitamente.
Por lo tanto vamos a concluir que un Modelo de Gestin ayuda en la manera sistemtica
y racional de la toma de decisiones propias que favorecen a una organizacin.
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31
1.2.1.2 Evolucin del Modelo de Comunicacin
Las empresas deben entender que el modelo de Comunicacin tradicional est
evolucionando. Antes, este modelo reproduca una Comunicacin unidireccional: un
emisor lanzaba un mensaje determinado a un receptor que no tena respuesta. Eso
suceda cuando la empresa enviaba un mensaje ya sea una rueda de prensa o una nota
de prensa su pblico objetivo que slo reciba ese mensaje. Las empresas estaban
cmodas con este modelo lineal ya que podan controlar el mensaje en los medios
tradicionales mediante campaas de relaciones pblicas o publicidad. Sin embargo el
modelo lineal cambi y se fue hacia uno participativo, colaborativo en el que el emisor
comparte el mensaje con sus diferentes pblicos que intercambian sus opiniones con la
colectividad.
Segn la Asociacin Nacional de Empresas de Internet, ANEI (2008) en este nuevo
modelo, la organizacin (empresas, partidos polticos, etc.) ya no tiene el control absoluto
sobre el mensaje, lo que provoca el miedo y el recelo de algunos responsables a la hora
de aplicarlo en sus estrategias de marketing y comunicacin. No obstante, las
organizaciones deben saber que ste es el futuro modelo de comunicacin que se
establecer y al que se tendrn de adaptar.
Este nuevo contexto comunicativo viene determinado por varios factores:
1. La transformacin de los medios de comunicacin:
2. Se producen cambios en los medios tradicionales (prensa, radio y televisin).
3. Existen nuevos hbitos de lectura de medios.
4. Hay una prdida de lectores, oyentes y telespectadores.
5. Aparecen los diarios gratuitos y los nuevos medios digitales.
6. Internet se configura como fuente de informacin de los periodistas.
7. La transformacin de las audiencias.
8. Cambio del modelo de consumidor pasivo.
9. Prdida de credibilidad de los medios.
10. Un nuevo modelo de comunicacin: escuchar y conversar. (ANEI pg. 261)
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32
Los nuevos canales de comunicacin permiten a los consumidores expresarse sin
censura, lo que los convierte en el medio complementarios a las notas de prensa y a la
informacin de medios tradicionales. La obra Redefiniendo el Dircom de Ecrn, grafica
de la siguiente manera los dos modelos referidos:
Grfico tomado de la obra Redefiniendo al Dircom. Pg. 4
1.2.1.3 El actual modelo de comunicacin 2.0
Como dice Fernando de la Rosa, Director comercial de la agencia Seis Grados: ya no
basta con impactar para que te recuerden, debemos emocionar, enamorar (Pg.
17).Entonces en este nuevo modelo se sugiere pasar de lo vertical a lo horizontal. Si la
forma de influir en la audiencia fue con mensajes de arriba hacia abajo, unilateral: de
uno a muchos ahora la web permite la influencia de la audiencia, consumidores; con
conversaciones para hacer or opiniones, gustos e intereses de los pblicos. Ms an se
sostiene que Internet es una forma de comunicacin de masas en revolucin. Se estn
desarrollando las herramientas de relaciones pblicas que despus de desechan o se
refinan siguiendo un mtodo de prueba y error. (Pg. 421).
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33
Como vemos, la horizontalizacin de un proceso de comunicacin, que antes era vertical,
supone el desarrollo de una nueva capacidad de escucha y responder de manera activa
a esa audiencia que se crea poder manipular.
En el pasado, lo que la gente deca de nuestras marcas estaba oculto. Hoy esos dilogos
estn suceden en muchos sitios y estn al alcance de todos. Cierto es que el boca en
boca sigue vigente pero lo que antes tomaba meses dar la vuelta al mundo, hoy es asunto
de instantes. Cualquier puede decir o mostrar lo que le parezca sin someterlo al arbitrio
de los editores y productores que aprueban el material que se dirige al pblico a travs
de los medios de comunicacin tradicionales (Wilcox, 2006, pg. 419)
1.2.1.4 Pasos para realizar un modelo de gestin
1.2.1.4.1 Modelo de AERCO
Con la finalidad de tener una visin amplia sobre los pasos que se deben seguir para
elaborar el modelo de comunicacin, citaremos las propuestas de varios autores sobre
las etapas que deben cumplirse en este nuevo modelo. En primera instancia
mencionamos el modelo de gestin que propone Nria Ma consultora de la Asociacin
Espaola de Responsables de Comunidad y Profesionales Social media en la pgina 37
de su obra Community Manager: Gestin de Comunidades Virtuales habla de la
estrategia 2.0 paso a paso.
En primer lugar, es necesario hacer un anlisis exhaustivo de las debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades (DAFO), tanto de la propia empresa
como de la competencia, as como la presencia online de la misma, que
monitorizaremos. Una vez tengamos claro quines somos y con quin
competimos en el mercado, identificaremos dnde est nuestro target y
escucharemos sus conversaciones. Con esta informacin ya podremos
determinar el alcance de la estrategia, con lo que pensaremos ya en la
formacin y definicin del equipo necesario para llevarla a cabo. A menudo
-
34
tendremos que formar al equipo en algunas materias especficas relacionadas
con la actividad de la empresa o el contenido de las acciones.
El siguiente paso es pensar y definir las plataformas en las que estaremos
presentes y fijar los objetivos para cada una de ellas, as como el estilo y tono
de comunicacin, cuyos principios recogeremos en guas y protocolos de
actuacin.
En este punto podremos pensar en las acciones concretas que llevaremos a
cabo, sintetizadas en un plan que comprender acciones a corto, medio y largo
plazo. Generaremos los contenidos necesarios para cada accin y
seleccionaremos una serie de contenidos externos que puedan ser afines y
ayudarnos conseguir nuestros objetivos.
En base a las acciones y los contenidos, redactaremos tambin un plan de
posteados para la dinamizacin de cada una de las plataformas, as como un
protocolo de prevencin y gestin de crisis.
Estableceremos las herramientas y los Pis (Key Performance Indicators) con
los que mediremos cada una de las acciones en base a los objetivos.
En estos momentos ya estaremos en condiciones de lanzar la estrategia y
virilizarla, dndola a conocer a nuestro pblico objetivo con las acciones o
herramientas que hayamos definido previamente.
Una vez lanzada, monitorizaremos y mediremos los resultados, teniendo en
cuenta tanto el anlisis cuantitativo como cualitativo. Con estos resultados
evaluaremos la estrategia y sacaremos conclusiones, haciendo una
redefinicin dela misma en caso necesario y volviendo al primer paso otra vez.
Plataformas, objetivos y acciones
Cuando pensemos en las plataformas en las que desarrollar nuestra estrategia,
nos fijaremos en aquellas que sean tiles o relevantes como:
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35
Tomado del blog Evolucin de Redes Sociales.
Se elige una u otra plataforma segn los objetivos que se persiguen en cada caso,
que suelen estar relacionados, en la mayora de veces, con conseguir WOM, buzz,
ventas o trfico a la web o al punto de venta, notoriedad, posicionamiento o
fidelizacin, entre otras posibilidades.
Por lo que respecta a las acciones, pueden ser tambin de distinta ndole, como
acciones de posicionamiento en buscadores (SEM/SEO), creacin de blogs
corporativos, presencia y campaas en redes sociales, creacin de aplicaciones
y acciones con influenciadores (bloggers y lderes de opinin).
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36
Contenidos y viralizacin
Con el exceso de ruido que hay actualmente en la red, para tener xito en una
estrategia es bsico tener buenos contenidos, aglutinados en torno a un
concepto de campaa creativo que est de acorde con los valores de la
marca y los objetivos a conseguir.
A parte de estos contenidos propios de campaa, seleccionaremos otros
contenidos afines de apoyo. Recordemos que el Social Media est basado en
compartir y los usuarios penalizan a aquellos que nicamente hablan de s
mismos, sin tener en cuenta las dems conversaciones.
Otro punto a tener en cuenta son los contenidos audiovisuales, que son los
ms consumidos en este entorno. Crear canales especficos de podcast o
videocast as como testimoniales o vdeos virales puede ayudarnos a obtener
mejores resultados.
Podemos, tambin, contemplar la creacin de un blog corporativo o de campaa
o lanzar una estrategia con blogs afiliados que la apoyen puntualmente o a lo largo
toda la campaa. Otra opcin es el contenido colaborativo, construido a partir de
las aportaciones de todos los usuarios.
Por lo que respecta al lanzamiento y a la viralizacin, no existe tampoco una nica
frmula para asegurarnos que la estrategia llegue al mximo posible de usuarios.
El xito o fracaso no depender nicamente de una buena planificacin
estratgica, sino que al ser un entorno en constante evolucin, lo que hoy funciona
puede que no lo haga maana ya la inversa. Lo importante es probar distintas
acciones y seleccionar las que mejor funcin en, desechando las que no.
(AERCO-PSM, 2014, pg. 37)
1.2.1.4.2 Mtodo POST
Ibn Berra de la Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad y Profesionales
Social Media en la Pg. 90 de su obra Community Manager: Gestin De Comunidades
Virtuales, cita el mtodo POST de Groundswell (People, Objetives, Strategy y
Technology) que consta de los siguientes elementos:
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37
Personas: Son aquellas personas, fans de nuestra empresa o marca, o futuras
personas que se vayan incorporando a nuestra comunidad. Identificar a estas
personas y segmentarlas segn la escalera tecnogrfica nos ayudar a saber qu
acciones realizar en base a nuestros grupos de usuarios.
Dicha escalera nos habla de que hay varios tipos de usuarios:
Creadores: Generadores de contenidos. Publican en blogs, suben vdeos,
etc.
Conversadores: Utilizan Twitter, foursquare y dems.
Crticos: Reaccionan a contenidos dejan comentarios, editan wikis, etc.
Coleccionistas: Recopilan enlaces, votan artculos y entradas, guardan
tweets y crean listas.
Sociables: Comparten sus experiencias en redes sociales.
Espectadores: Miran y escuchan en medios sociales.
Inactivos: Ni siquiera escuchan los comentarios en medios sociales.
Objetivos: Qu queremos conseguir? Informar sobre la marca? Vender?
Mejorar nuestro producto? Plantearnos estas preguntas y definir adnde
queremos llegar es muy importante para plantear una buena estrategia.
Estrategia: Pensar nuestra estrategia a seguir es la suma de varias incgnitas
resueltas y definidas, como saber cul es nuestro pblico, saber cules son los
recursos de los que disponemos, la tecnologa que conocemos y los objetivos que
nos hemos propuesto a conseguir.
Conocer el mercado y analizar las acciones que ha tomado o est tomando
nuestra competencia, nos ayudara a descartar determinadas acciones antes de
ponerlas en marcha o a tomar determinadas decisiones acertadas mejorarlas.
Tecnologa: Conocer las distintas redes sociales y herramientas a fondo, nos
ayudar a definir dnde tenemos que estar como empresa o marca y qu
herramientas vamos a utilizar para definir el mejor camino con el que intentaremos
convertir los objetivos marcados.
Una vez marcado un camino, tenemos que estar pendientes, ya que pueden surgir
nuevas oportunidades no planteadas o encontrarnos con que el camino definido,
no nos ayudar a conseguir finalmente nuestros objetivos. Por esto, pienso que la
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38
realizacin de un plan en medios sociales nos exige estar en constante rotacin,
como muestro en el siguiente grfico: (AERCO-PSM. Pg. 90)
Grfico tomado de AERCO-PSM. Pg. 90
1.2.1.4.3 Modelo de Gobierno Vasco
Finalmente un modelo bastante funcional es el que maneja el Gobierno Vasco bajo el
ttulo es Gua de usos y estilo en las Redes Sociales del Gobierno Vasco. Su contenido
est presentado en idioma espaol, es sencillo y muy adaptable a nuestras
organizaciones. Debido a que es muy amplio y detallado, lo presentamos de manera muy
resumida con sus principales puntos, a la espera de utilizar lo ms conveniente en la
propuesta de nuestro modelo:
Usos lingsticos
Licencias abiertas
Facebook
Twitter
Tonti
LinkedIn
YouTube
Flickr
Slideshare
Delicious
Geoposicionamiento
Blogs
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Gestores de contenidos
Vocabulario bsico
Solicitudes de alta y herramientas comunes de participacin
Imagen grfica en las redes sociales
1.2.2 La imagen y la reputacin
1.2.2.1 La imagen corporativa
La imagen de una empresa es el resultado interactivo que un amplio conjunto de
comportamientos que se producen en la mente de sus pblicos. (Villafae, 1993, pg.
23)
En cuanto a la concepcin de la imagen, afirma el mismo autor, Es el resultado de la
integracin, en la mente de los pblicos con los que la empresa se relaciona, de un
conjunto de imgenes que, con mayor o menor protagonismo, la empresa proyecta hacia
el exterior. (Villafae, 1993, pg. 24)
Se pueden distinguir tres fuentes de informacin que intervienen decisivamente en la
construccin de la imagen: los medios de comunicacin masivos, las relaciones
interpersonales y la experiencia personal. (Capriotti, 1999, pg. 213)
Cuando la institucin es vista como una fuente prestigiosa y creble, tiene una buena
imagen. La imagen institucional est formada por conocimientos, ideas y sentimientos de
los pblicos. Esta imagen debe reflejar un alto grado de credibilidad y ser atractiva para
captar la atencin de los pblicos; adems debe implicar prestigio y poder. La imagen
institucional favorable es indispensable para la subsistencia y desarrollo. La imagen no es
esttica sino que se modifica con el tiempo. La imagen favorable slo puede mantenerse
mediante una buena relacin y si no, puede volverse desfavorable.
Toda imagen se genera a partir de tres componentes: fsico, conceptual y valorativo. El
Componente Fsico o imagen formal es lo primero que se percibe; tiene que ver con la
esttica, el color, etc. El Componente Conceptual es lo que la empresa quiere transmitir,
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40
lo que es tangible, es percibido por el consumidor y define su adhesin; y el Componente
Valorativo es el resultado de la articulacin entre lo Fsico y Conceptual.
1.2.2.2 La Imagen y su valor estratgico
La imagen corporativa es el factor diferenciador en la memoria del pblico objetivo por
tanto se hace necesario una actuacin planificada para lograr que los pblicos tengan
una imagen favorable. Una estrategia de imagen es el conjunto de acciones de una
organizacin para lograr una imagen que favorezca el cumplimiento de sus metas. Sin
embargo no hay que olvidar que es muy importante el cmo soy realmente" es decir la
identidad porque no hay que confundir la comunicacin y las relaciones pblicas con la
mentira y la manipulacin; no se trata de decir mentiras sino de ser y hacer lo correcto,
antes de darlo a conocer a travs de la comunicacin.
La identidad corporativa est formada por la cultura corporativa y la filosofa corporativa.
La cultura corporativa es el conjunto de creencias y pautas de conducta compartidas por
las que se rigen los miembros de una organizacin. La filosofa corporativa son los
principios de la organizacin y est formada por tres elementos: misin, visin y valores
es decir: qu hace la empresa? Adnde quiere llegar? y cmo se comporta? En tal
virtud una organizacin debe tener una identidad que refleje su filosofa y forma de
trabajar, debe proyectar su personalidad y elegir la manera de presentarse ante su
pblico.
No olvidemos que la identidad digital (Digital branding), la marca o empresa comunicada
por su perfil corporativo en la red social, es la base de la reputacin 2.0.Debemos
recordar que en las empresas todo comunica, no solo los mensajes del departamento de
comunicacin sino tambin las acciones de todos los que hacen la organizacin. No es
slo lo que dicen sino tambin lo que hacen: cmo se comportan sus directivos, cmo
atienden los trabajadores, etc. Los conceptos de identidad e imagen son
interdependientes; no hay imagen sin identidad.
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La identidad corporativa es la personalidad de la institucin, y abarca todas las
formas de expresin de la organizacin, ya sean palabras, smbolos o
comportamiento y se plasma a travs de:
-Mensajes escritos, que implican el envo de informacin verbal o visual.
-Smbolos, que indican lo que la organizacin quiere representar.
-Comportamiento, que es el canal fundamental para la creacin de una identidad
corporativa. (Diez, 2006, pg. 109)
Otro elemento de gran importancia conectado con la imagen es la reputacin que es un
juicio o valoracin que hacen los pblicos sobredicha imagen. Esa reputacin es un
capital valioso que hay que gestionarlo sabiendo que no es fruto de una campaa de un
momento, sino que se construye mediante una planificacin y una gestin eficaz a largo
plazo. Si las organizaciones se diferencian por la imagen que proyectan en la sociedad,
la comunicacin debera basarse en la transparencia y la honestidad, dos valores con
especial relevancia en la comunicacin online.
1.2.2.3 La Reputacin online
De acuerdo a Wikipedia, la reputacin online es el reflejo del prestigio o estima de una
persona o marca en Internet. A diferencia de la marca, que se puede generar a travs
de medios publicitarios, la reputacin no est bajo el control absoluto del sujeto o la
organizacin, sino que la 'fabrican' tambin el resto de personas cuando conversan y
aportan sus opiniones. Esto es especialmente importante en Internet, donde resulta muy
fcil y barato verter informacin y opiniones a travs de mecanismos como foros, blogs
o redes sociales.
En Diciembre del 2010 sucedi algo que tiene una enorme transcendencia para
todos los que defendemos y creemos en la Web 2.0: la publicacin por parte de
los famosos consultores McKinsey & Company en su diario online Mc- Kinsey
Quarterly del quizs ms importante estudio emprendido hasta la fecha sobre la
efectividad y los resultados tangibles que genera la Web Social con sus mltiples
canales y aplicaciones.
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42
() Cada vez un mayor nmero de pensadores de renombre y prestigio a ambos
lados del Atlntico por citar a dos Andrew McAfee de Harvard Business School
o Richard Collin de la Grenoble Ecole de Management vaticinan que esta
novedosa forma de trabajo y de colaboracin interna pasar a formar parte normal
del funcionamiento de nuestras organizaciones en menos de una dcada. Es ms:
que puede que en determinados sectores slo las organizaciones que consigan
adaptarse satisfactoriamente a este nuevo modelo triunfarn en un entorno
globalizado cada vez ms competitivo que evoluciona en tiempo real.
Imagina las implicaciones tan profundas que esto tendr para la reputacin online
tanto a nivel individual como corporativo. En un contexto en el que la propia
empresa se convierte en una red social o una wiki en la que todos participan, la
calidad de nuestras aportaciones determinar en gran medida nuestro nivel de
reputacin e influencia. (Oscar del Santo, 2011, Pg. 41)
Sin embargo, gestionar la reputacin 2.0 hoy da a travs de los medios sociales, debe
tener un enfoque estratgico y debe ser fruto de un esfuerzo coordinado entre diferentes
reas que deben abordar las siguientes preguntas:
Estrategia. Cules son nuestros objetivos en el corto, medio y largo plazo?
Cmo mediremos la consecucin de dichos objetivos de negocio? Cmo
involucramos a los diferentes departamentos? Y slo al final, qu tecnologas
usaremos? Qu plataformas sociales externas colonizar para entroncar con
dichas comunidades? ()
Comunicacin y marketing. Cmo articulamos las actividades de Community
Management? Qu principios de creatividad 2.0 son relevantes?
Atencin al cliente. Tenemos contact centers que atienden en canales
sociales? Sabe nuestro Community manager cmo resolver una queja por
Twitter? Estamos mejorando nuestro software para integrar informacin interna,
con la externa que nuestros clientes quieren compartir con nosotros?
Innovacin. Aprovechamos lo que nuestros clientes y fans nos dicen en
Internet, para mejorar nuestros procesos y productos?
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Enfocar nuestros esfuerzos conforme a estos ejes, influir positivamente en
nuestra reputacin online. (EVOCA , 2014, pg. 13)
1.2.2.3.1 Herramientas gratuitas de medicin
Medir nuestra reputacin requiere monitorizar nuestra marca de forma continua antes y
despus de la accin. Qu medimos?
Las palabras clave ms relevantes de nuestra categora
las novedades de las que estn hablando los medios.
Nuestro posicionamiento en buscadores.
Qu palabras clave dan como resultado nuestra web?
Qu sitios, blogs, medios nos enlazan y en qu temas?
Medimos para prepararnos a entrar en la conversacin, para aportar en ella y luego
medimos nuestra participacin, si somos el objeto de la conversacin si es positiva o
negativa.
Para medir la reputacin
Blog Search (Google) http://blogsearch.google.es: Buscador especializado de
Google de contenido publicado en blogs (nicamente)
Google Alerts Permite crear alertas de palabras de bsqueda clave
Technorati http://technorati.com/: Directorio de blogs norteamericano para buscar
por tema, palabra clave y segmentar por idioma. Ofrece una clasificacin de cada
blog por importancia
Bitcoras http://bitacoras.com/: Similar al de Technorati, pero en castellano.
Wikio http://www.wikio.es/: Directorio de blogs y medios para bsquedas.
Blog Pulse http://www.blogpulse.com/: Permite ver grficamente el volumen de
menciones de los trminos de bsqueda seleccionados y realizar una comparativa
para un periodo de hasta 6 meses.
Twitter Search http://search.twitter.com: Buscador sobre lo que se comenta en
Twitter. Para ms informacin consulte http://search.twitter.com/operators
Para medir la popularidad:
Google Analytics http://www.google.com/analytics/es-ES/
Herramientas externas a las propias redes sociales:
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Que miden la popularidad del perfil:
Twittercounter www.twittercounter.com: Grficas de seguidores
Tweetstats http://tweetstats.com: Analiza el uso y actividad del perfil.
Que miden la popularidad de la pgina
FacebookGraderwww.facebookgrader.com: Analiza volumen de seguidores.
Que miden la actividad de la aplicacin
Sometrics http://www.sometrics.com: Sistema de analtica web especializada.
Para medir la influencia:
Twitalyzer http://twitalyzer.com/twitalyzer/index.asp: Da el nmero de veces que
otros usuarios recomiendan tus mensajes, el nmero que tu perfil recomienda el
contenido de otros, el nmero que has sido mencionado por otros y el nmero
de veces que publicas contenido.
Twitter Grader http://twitter.grader.com/ y
Facebook Grader http://facebook.grader.com/: Mide el alcance (reach) y la
influencia de un perfil de Twittery Facebook.
Twinfluence http://www.twinfluence.com/: Calcula la influencia en Twitter.
Post Rank http://www.postrank.com/postrank#how: Mide en varios parmetros
la calidad del contenido publicado en un post.
Blogpulse.com http://www.blogpulse.com/conversation: Mide los enlaces
aparecidos en otros blogs que han enlazado con el nuestro.
Para la analtica web:
Google: Google Analytics.
http://www.google.com/analytics/es-ES/index.html
Nedstat: http://www.nedstat.es
Weborama: http://es.weborama.com
Nielsen: www.nielsen-online.com. (Iruzuibieta, 2009, pg. 35)
1.3 Valoracin crtica de las posiciones tericas sobre el objeto de investigacin
Hay un acuerdo con Cristina Aced (2008) que indica que comunicar es persuadir y
persuadir es buscar efectos. De esta manera la comunicacin se convierte en una
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herramienta ms de gestin orientada a la consecucin de los objetivos estratgicos de
la empresa. Tambin comparto cuando afirma que la comunicacin es uno de los
principales pilares de la empresa, por lo cual se hace imprescindible poder integrarla
dentro de la estrategia empresarial. Su objetivo principal es apoyar la estrategia de la
empresa proporcionando coherencia e integracin entre los objetivos, los planes y las
acciones de la direccin; y la difusin y gestin de la imagen y de la informacin.
Bajo este marco y en vista de que el problema que se estudia se enfoca en crear un
modelo de comunicacin 2.0 para mejorar la imagen y consecuentemente en la
reputacin, la presente investigacin se concentra en las Relaciones Pblicas
entendidas, como lo seala Wilcox (2006), como las acciones de comunicacin
planificadas y persuasivas que tienen siempre un fin, que se realizan mediante la
investigacin, anlisis, creacin de una poltica, programacin, planeamiento,
calendarizacin, comunicacin y retroalimentacin con los pblicos.
Se entiende al Internet, tal como lo afirma Echeverra (1998), como el paradigma de la
sociedad digital, en un nuevo medio de comunicacin. Es un nuevo soporte con la
materia prima ms valiosa del siglo XXI. En este marco, es urgente adaptarnos a las
nuevas herramientas 2.0 y a un nuevo modelo comunicativo basado en la interaccin,
distinto al de los medios tradicionales. Conviene recordar a Celaya (2008) que sobre la
comunicacin 2.0 indica que es una comunicacin ms dinmica y participativa, distinta
a la lineal y unilateral de antes en dnde los pblicos son activos.
Entonces si cambi el papel de los pblicos, debera cambiar el papel de los
comunicadores porque el desarrollo de la Web 2.0, y en especial de las redes sociales,
exige la presencia de nuevas figuras profesionales para asumir la responsabilidad de
gestionar las nuevas comunidades que estn surgiendo en In