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¿Qué es una marca?Un signo que identifica y diferenciaun producto / servicio de suscompetidores, y certifica su origen.
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¿Qué es la marca?
> La marca precede a la imagen> Un signo sensible: signo verbal ysigno visual> Un valor de cambio o de intercambio> Una marca significa
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Componentes de la marcaCreación de NombreProducto / ServicioPersonalidad de la ImagenMisión de la marcaIdentidad físicaIdentidad gráficaDiseño industrialDiseño de entornos
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Imagen de marca
1> Como objeto material
2> Como representación mentalPrestigio, Estilo, Categoría,Posición, Status, etc
Las marcas son al mismo tiempo,cosas reales y simbólicas
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http://www.youtube.com/watch?v=Tn9MbpY2iHI
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Las marcas deben lograr ser únicas,deben convertirse en un sello de susproductos, que los diferencia de lacompetencia
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Gestión de marca. Trabajo en equipo
> La gestión de marca es la gestión deactivos intangibles.> El producto hace nacer la marca, éstase llena de valores gracias al producto,y crea valor por sí misma.> Progreso de marca:producto/cosa >>> producto/signo >>>marca/imagen
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Los intangibles de una marca son losvalores que se acumulan: simbolismo,significados, discurso emocional,mensajes, identidad, personalidad,cultura, reputación, etc.
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> La imagen se consigue como resultadode una conducta reconocida en el mercado.> La identidad de marca es lo que en ellay en el producto hay de exclusivo y deinvariable.> La gente no compra la marca, sino laimagen de ésta.
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La imagen es lo que estimula lasdecisiones de compra y las actitudesde fidelidad de los consumidores.> La imagen es lo que sentimos en formade una convicción e incluso de unaemoción ligada a la marca.> La imagen es lo que queda en lamemoria cuando todo ha sido dicho, hechoy consumido
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Marca producto
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Marca servcio
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Marca empresa
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Marca empresa - producto
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Marca global
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Marca local
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Marca sombrilla
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Marca generativa
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Marca de origen
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Sub-marca
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Co-branding
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La identidad corporativa
Del diseño de logotipos a la formulación de estrategiasde identidad y comunicación
De la creación de marcas gráficas a la gestión integralde la comunicación y la imagen.
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Etapas
1_ Logotipos
2_ Manuales de identidad.
3_ Estrategias y sistemas globales deidentificación.
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1_ Creación de marcas gráficas
> Logotipo que individualiza y atrae> Sujeto visual de la publicidad y rostro del producto.
2_ “Manuales de Identidad Corporativa”
> Controlar la aplicación de los signos gráficos tanexhaustivamente como se pueda.> Necesidad de una identificación más sólida yconsistente> Institucionaliza el concepto de identidad corporativa
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3_ Comunicaciones integradas. Estrategias deidentidad y comunicación
> Definición de estrategias de identidad, políticas dedenominación y marca, diagnósticos de comunicacióny programas de cobertura global.> El “manual” una pieza más> Demanda de un mercado sometido a condicionesde competencia extremas> La identidad corporativa asume un rolimportantísimo en el posicionamiento institucional yestratégico.
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Posicionamiento estratégico
1_ Alta calidad comunicacional2_ Máxima pertinencia3_ Larga vigencia4_ Versatilidad5_ Integralidad
1_ Alta calidad comunicacional. Sistema deidentificación corporativa que cumpla con:> Funciones primarias (diferenciar, destacar, instalar)> Función estratégica ( satisfacer los estándaresmás altos de la cultura gráfica)
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2_ Máxima pertinencia> Respetar los paradigmas sectoriales e individualesde la organización> Necesaria originalidad o la innovación diferenciadorasin atentar contra el perfil de la organización.> Superar la mera “modernización”
3_ Larga vigencia> La identificación estratégica no es coyuntural o “deépoca”: es definitiva.> Cambios de identidad corporativa: ausencia declaridad estratégica.> Un sistema de identidad corporativa de largavigencia, no cosmética corporativa.
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4_ Versatilidad> Capacidad de extenderse a todo el aparatocomunicacional de la organización.> Identificación igualmente eficaz en todo el espectrocomunicacional.> Rendimiento parejo desde el marketing directomás agresivo hasta el mecenazgo cultural mássofisticado.
5_ Integralidad> Condición sine-qua-non de lo estratégico> Sinergia, abordaje integral para todas lascomunicaciones encuadradas en la estrategia.
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Crecimiento de la gestión de la imagen
> Incremento de la competencia
> Saturación Informativa
> Entropía del mensaje (grado de incertidumbre)
Mejorar estrategias para ser más visible
Antes > Mensaje centrado en el objeto producido por la empresa
Hoy > Mensaje centrado en la imagen de la empresa
Ej: “imagen de un país” “imagen de una ciudad” como «sujetos con
personalidad, que a través de la imagen adquieren un YO social»
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Comunicación institucional
Conjunto de mensajes efectivamente emitidos. Tanto conscientes
o inconscientes. No es lo mismo que la comunicación de la
identidad institucional, aunque todas las comunicaciones
comuniquen en parte algo de esta identidad.
Imagen Institucional
Registro público de los atributos identificatorios del sujeto social.
Representación colectiva de un discurso imaginario alusivo a la
empresa/org.
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Semiosis Institucional
«Proceso –espontáneo artificial o mixto- por el cual una institución
produce y comunica el discurso de su identidad y motiva en su
contexto una lectura determinada que constituirá su propia
imagen.»
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Los cuatro elementos de la semiosis institucional
> Realidad Institucional
Conjunto de características objetivas de la institución.
Características objetivas que puedan influir en la imagen.
> Identidad Institucional
Conjunto de valores y atributos que constituyen el perfil optimo
a comunicar, relacionado a las políticas y estrategias de la
empresa.
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> Comunicación Institucional
Conjunto de acciones de comunicación y medios utilizados para
vehiculizar los mensajes de identidad para construir una imagen.
Criterios de gestión, eficiencia, coherencia, pertinencia de medios,
estilo, diseño, RR.HH., etc.
> Imagen Institucional
Lectura o interpretación de los atributos y valores de la institución.
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Identidad institucional
> Se materializa en forma gráfica para laidentificación de los productos o servicios.> Sistema de identificación y comunicación queengloba a todas las actividades de la empresa.
Combinación de subsistemas> Gráficos (tipografías, color, formas)> Técnicos (formas de reproducción. Ej. BA)> Conceptuales (asociación de imágenes)
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Diseño de la imagen
Redacción de los mensajes de identidad de una institución
orientada a inducir una determinada imagen pública de la misma.
> Identificación. Proceso por el cual la institución va asumiendo
una serie de atributos que definen qué y cómo es.
> Denominación. Codificación de la identidad mediante su
asociación con nombres que permitan decir quién es esa
institución.
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Signos identificadores básicos
> Nombres
Descriptivos
Simbólicos
Patronímicos
Toponímicos
Contracciones
> Logotipos
Versión gráfica estable del nombre
de marca.
> Imagotipos
Imágenes estables y muy pregnantes
que permiten una identificación que
no requiere lectura.
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Logotipo: Palabra + Significado
> Tipografía, símbolo, imageno una combinación de estas
> Forma reconocible _ Recordación> Diseño simple _ Lectura> Diseño rico _ Significados> Moderno _ No a la moda> Adecuado _ Para la empresa> Amable _ No falsa simpatía> Abstracción _ No ingenuidad figurativa
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Sistemas de identificación visual
Diseño del conjunto de signos y de su modo de aplicación a la
totalidad de soportes gráficos.
Programas de identidad
Herramienta para lograr que los distintos mensajes que circulan
por diferentes canales, se corroboren entre si y denoten la
existencia de una imagen común detrás de todos.
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> El nombre empieza por A> Fácil de recordar> La manzana causa buenos sentimientos
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«... símbolo de la lujuria y el conocimiento, mordido,cruzado por los colores del arco iris en un ordenincorrecto. No podrías soñar con un logo más apropiado:lujuria, conocimiento, esperanza y anarquía.»
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Ámbitos de desarrollo
> Gráfica> Publicidad> Infraestructura
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«El diseñador crea la marca,pero la empresa la hace» Paul Rand