UNA MIRADA PSICOLÓGICA A LA

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Autor: William Fernando Durán

Psicólogo Master en Metodología de las Ciencias del Comportamiento, Estudiante de la Maestría en Ciencias Económicas, Docente del Departamento de Administración Pontificia Universidad Javeriana.

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Los cambios sociales no se detienen, de hecho muestran una dinámica que parece

impredecible; en esta dinámica la relación individuo sociedad se muestra importante

para cualquier análisis en el cual ninguna de las partes está supeditada a la otra sino que

hay una formación mutua; la sociedad se construye a medida que se forma la identidad

(Elias,1993). Es en esta dinámica en la que se construye el sujeto consumidor, siendo

forjado por el grupo al que pertenece tomando como dice Nietzche “la voz del rebaño”

que es la vos de su conciencia y la siente en su interior.

Sería muy ambicioso tratar de seguir las dos puntas de la dinámica, por lo cual

centrare mi trabajo en el análisis de la identidad (self), sin olvidar en ningún momento el

papel formador de lo social. Para entender lo psicológico es necesario mirar el contexto

social en el que se encuentra, recordemos la cita de Vygotsky cuando afirma que las

funciones psicológicas van de lo interpsicologico a lo intrapsicologico, de la interacción

con los demás mediada por un lenguaje, base y constructor del medio social, a la

internalización en la que el individuo se apropia de un conjunto de significados.

LA CONDUCTA DE CONSUMO

El acercamiento a la conducta de consumo se ha teñido de un claro tinte

instrumentalista liderado por economistas y administradores que persiguen un fin

económico y buscan obtener recetas que les permitan lograr objetivos en corto plazo.

Resultado de esto es la aparición de los modelos de conducta del consumidor como los

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propuestos por Nicosia, Engel, Howard y Shet que están pensados para explicar la

conducta de compra al frente del producto cuando se encuentra en un almacén. Son

modelos que le otorgan un gran poder explicativo a la percepción lo cual explica porque

el merchandaising se preocupa tanto por temas perceptuales y ha desarrollado

aplicaciones para las investigaciones sobre percepción de color y percepción de sabor.

Un amplio rango de teóricos asegura que la conducta de compra puede ser explicada

con una descripción que permita posteriormente conceptualizar las sensaciones que un

consumidor tiene cuando consume un producto. Debo aclarar que en este trabajo me

centraré en el consumo de productos, dejando a un lado el consumo de servicios que por

su naturaleza diferente requiere un análisis distinto aunque también de gran importancia

y a la espera de una visión psicológica. Estos teóricos están conceptualizando un sujeto

pasivo sin reconocer dos características primordiales del humano, se historia construida

a lo largo de la ontogenia, sus relaciones con otros y su lugar en la sociedad. Estos

teóricos olvidan que el consumidor es más que un sujeto en busca de nuevas

percepciones y de productos que satisfagan sus necesidades biológicas, es un sujeto

constituido por la mirada del otro que se ha posicionado de una manera determinada

ante ese otro y ante la sociedad y que interpreta y es interpretado y apelado por otros.

Ese consumidor es en esencia un sujeto semántico (en unas líneas más adelante

profundizaré sobre este sujeto).

Domingo caballero muños en su artículo ¿UN MODELO DIALECTICO PARA

LA CONDUCTA DE CONSUMO? Afirma que es necesario llevar a cabo un debate

epistemológico en materia de consumo dejando a un lado una mirada instrumentalista

muy característica de las ciencias económicas. La tesis que este autor defiende y que

quiero tomar aquí es que el mercado en el que se encuentra el consumidor es una

dialéctica en continua construcción y deconstrucción, lleno de contradicciones que

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supone más que un modo de producción, supone un modo de conocimiento, un estadio

en el que la producción es conocimiento y viceversa. Caballero (1995) nos muestra

como el planteamiento de un mercado mecánico y posible de estudiar con las clásicas

regresiones lineales no es una adecuada visión del mismo. El consumidor esta en un

mercado basado en el conflicto en el que la variedad de alternativas le genera un

problema para sí, que le genera una percepción de desamparo y confusión, el precio es

un indicador más y no solo el único criterio de elección y el producto representa para él

más que un satisfactor de necesidades biológicas. Está situado en un clima polémico en

que chocan distintos arquetipos normativos y diferentes grupos sociales se prohíben y se

defienden. El consumidor esta en un mundo económica y políticamente asimétrico que

prohíbe la negociación, o en el mejor de los casos la limita, siendo esta la forma de

interacción económica entre individuos, claro está que basada en un conjunto de

relaciones sociales que la permiten, por lo cual, se ve afectada la generación del

conocimiento compartido en el grupo social. Cuando se lleva a cabo una negociación o

se consume un producto se está asiendo algo más que una compra ya que este acto está

cargado de símbolos y genera un conocimiento en el grupo social. En ese medio el

consumidor lleva a cabo una ventrilocución, como afirma Wertsch (1993) para señalar

el hecho que la voz del consumidor está formada por múltiples discursos que el sujeto a

tomado para sí, algunos de ellos contradictorios que claramente van en contra de una

visión racionalista del sujeto como la máquina perfecta de tomar decisiones. Tal vez el

mejor ejemplo de esta multiplicidad de discursos al que se hace referencia con

ventrilocución puede ser visto en el efecto de la publicidad sobre la conducta de compra

ya que cada pauta publicitaria busca influir en el consumidor de tal manera que sea

comprado el producto publicitado. Este hecho es magnificado ya que en una misma

categoría de productos pueden existir diversidad de marcas, todas ellas luchando por no

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ser una más en el mercado sino ser percibidas por el consumidor como la única que es

capaz de generar en él una experiencia determinada de consumo. El acuerdo entre

marcas es imposible ya que atenta contra la misma esencia de la publicidad la cual

busca presentar un producto como único e irrepetible, tanto que se habla de la

personalidad del producto y se han tejido relaciones entre pruebas de personalidad del

consumidor y la personalidad del producto.

El consumo tiene una esencia paradójica ya que el consumidor compra un

producto que le permita o le ayude a posicionarse y definirse ante los otros en busca de

la unicidad pero al hacer eso se introduce en un grupo adquiriendo algunas de sus

prácticas sociales y siendo seriado como uno más de los compradores de un producto

determinado. Aquí se nota claramente que el tema del consumo debe tener en cuenta

como lo dije en el principio la relación entre individuo y sociedad.

El comportamiento de consumo es una práctica social en la que se interiorizan

símbolos y se dan interacciones con otros que contribuyen a la formación del self. Este

trabajo se encamina a dar una visión del consumo como una forma de comportamiento

humano en la que están en juego distintas dimensiones de importancia en la vida social,

lo económico, lo político, lo simbólico, lo biológico como un conjunto de elementos

que es necesario revisar para entender el trasfondo en el que se ubica el consumidor

actual, un consumidor situado en un conjunto de hechos sociales distintos a los de otras

épocas que condicionan su actuar. Tengo dos objetivos claros, mostrar algunos hechos

importantes que muestran como el consumo es un constructor del self y definir algunos

roles que puede asumir el psicólogo en este contexto.

EL CONCEPTO DE SELF Y EL CONSUMO

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El concepto de self, aunque no cuenta con un acuerdo teórico sobre su definición

en términos generales puede entenderse, según Luna y Arocas (1998) como el producto

de la internalización en la constante reinterpretación de la interacción individuo-

sociedad, es un producto de la interacción con otros. Es la limitación simbólica del

ambiente y lo propio. El self está compuesta por siete dimensiones: dimensión

intelectual, física, belleza física, personal, social, emocional y socioeconómica, además

puede mostrar discrepancia con la idealización que se tenga, discrepancia entre el self

real y el self ideal.

Relacionado con la construcción del self (Bruner; 1991 en Caballero; 1995) nos

dice que la identidad del sujeto es una biografía pactada con otros, el sujeto es un yo

distribuido. Caballero (1995) continua con la argumentación al decir que lo que debe

señalarse es que en la actualidad hay grupos sociales que monopolizan los medios de

producción de esas biografías haciendo que los sujetos hablen de sí mismos y se definan

en los términos que el monopolio determina, los cuales son expandidos en la sociedad

por la publicidad. Resultado de esto es la adquisición de ciertas formas de hablar, de

vestir, de comportarse y un sinfín de rituales sociales que los consumidores adquieren y

forman la base de la generación y delimitación de grupos sociales con una identidad. En

esa dialéctica que hablábamos anteriormente en la cual está el consumidor donde ya no

hay un choque entre practicas rurales y urbanas sino entre distintas practicas urbanas es

que aparecen las distintas culturas urbanas las cuales tienen un fuerte componente de

consumo como fuente de identificación y distinción de los otros.

Según Grubb & Grathwohl (1967), el self es la conciencia que tiene el individuo

de sus actitudes, sentimientos, percepciones y evaluaciones de sí mismo como objeto. El

self representa una totalidad que se convierte en un valor principal, alrededor del cual

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gira su vida, es algo que debe proteger y si es posible, darle aún más valor. La

valoración que hace el individuo de sí mismo influirá en su comportamiento

Belk (1988) cita la definición de William James como: “El self de un

individuo es la suma total de todo lo que él puede llamar suyo, no solamente su

cuerpo y sus poderes psíquicos, sino su ropa y su casa, su esposa e hijos, sus

ancestros y amigos, su reputación y trabajo, sus tierras, su yate y su cuenta

bancaria. Todas estas cosas le dan al individuo las mismas emociones. Si estas

cosas prosperan, el individuo se siente triunfador; si ellas disminuyen o se

extinguen, el individuo se siente abatido, no necesariamente en el mismo grado

para cada cosa, pero sí de la misma manera para todas”.

Belk en su artículo Possessions and the extended self hace una clara revisión en donde

muestra como las posesiones de un sujeto tienen un significado para él. Estas le sirven

para extender y definir su self. Esta extensión se lleva a cabo no solo a partir de objetos

sino también de personas, partes del cuerpo, lugares experiencias, periodos del tiempo,

películas, entre otros. Para Belk:

Una propiedad tiene sentido para el self cuando deja de ser un objeto más y se

siente parte de la maquinaria y de la historia de mi vida

Según McClelland (1951) en el momento en que el sujeto puede ejercer un control sobre

el objeto es cuando llega a afirmar que el elemento ha sido integrado a su self generando

un cambio en la relación que tiene con este y en su forma de hablar sobre el mismo, por

ejemplo pasa de decir el carro a hablar sobre su carro ya que lo puede controlar. En los

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elementos que pueden llegar a integrarse al self McClelland hace una jerarquía que

organiza de la siguiente forma:

1. Yo, mi libertad

2. Mi cuerpo

3. Mis pertenencias

4. Mis amigos

5. El universo físico

La muestra que un elemento está integrado en el self es evidente cuando se pierde el

objeto. El perder una posesión implica una disminución en las posibilidades de

decisión lo cual genera ansiedad y un impulso para buscar restaurar el self con el

elemento perdido. La pérdida puede ser consciente o inconsciente y los estudios

experimentales muestran que una perdida inconsciente, sin darse cuenta de la

pérdida permiten una rápida sustitución de un elemento que es integrado al self.

También se muestra que la pérdida de un elemento del self puede tener fuertes

implicaciones en el involucramiento de conductas de riesgo y desordenes de

comportamiento. Beaglehole (1932) Rigby (1949).

Cuando un elemento es integrado al self este es concebido como una propiedad no

solo por el sujeto sino también por el otro que cambia su forma de hablar sobre la

relación entre el elemento y el sujeto.

Un elemento integrado al self le permite definirse al sujeto de dos manera, de una

positiva señalando lo que es y de una manera negativa al mostrar lo que no es,

siempre en relación a otro. Cuando un sujeto compra un determinado tipo de ropa,

por ejemplo un traje elegante, le comunica al otro algo y el mismo se interpreta de

cierta manera, el otro lo interpretará de acuerdo a ciertas normas sociales. Este

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hecho deja en evidencia que el sujeto consumidor es en esencia un sujeto semántico

y que sus propiedades le permiten definirse ante el otro de una manera determinada.

La definición negativa del self señala el hecho de definir lo que no se es. Por

ejemplo, la compra de un carro último modelo marca el hecho de que se es

socialmente importante y con poder adquisitivo y a su vez muestra que no es un

sujeto pobre con falta de dinero y estatus. La propiedad, en este caso el carro, señala

lo que se es y lo que no se es en relación con otro.

Belk afirma que la extensión del yo por medio de la aprehensión de una propiedad

puede tener tres funciones: tener, hacer y ser.

El tener es defendido por Sartre de la siguiente forma:

“hacer es un estado momentáneo o una manifestación del mas fundamental

deseo de ser. La única razón por la que queremos algo es para ampliar nuestro sentido

del self y la única manera para saber quiénes somos es observar que tenemos. La gente

expresa confirma y acierta un sentido de ser pensando en que tiene. Además los objetos

sirven como espejos donde nos vemos a nosotros mismos. El otro asocia posesión y

poseedor y a partir del conocimiento social infiere sobre quién es el sujeto”.

Marx defiende que la función de la extensión del self es hacer ya que está en la base de

la existencia misma. Él lo argumenta de la siguiente manera:

El corazón de la existencia es hacer, el problema con tener es que genera una

falsa felicidad “comodidad fetichista” ya que cuando se prioriza el tener se

genera una falsa felicidad basada en que sería bueno tener poderes mágicos para

que pasaran las cosas y es seguida por frases como yo habría de ser feliz si

pudiera tener… La verdadera felicidad es hacer, manipular y trabajar.

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Finalmente Fromm defiende el ser como la función de la extensión del self. El ser es la

manera como se realiza y se construye una identidad, tener y hacer serian simples

medios para el ser.

Lo que es claro y es la posición tomada por Belk es que las tres funciones son

inseparables en la experiencia del consumidor. No hay un acuerdo teórico que permita

poner en a alguna como más importante que otra, pero me atrevería a especular un poco

y a llamar la atención sobre como la publicidad busca potenciar una u otra función en un

momento determinado. Una de las pautas publicitarias más premiadas en este año fue la

realizada por Unilever con su producto AXE. En esta se presenta un desodorante como

una herramienta que le permite al hombre atraer a la mujer (revista PyM). Esta campaña

muestra claramente lo señalado por Marx cuando dice que el priorizar el tener nos lleva

a desear poderes mágicos para obtener las cosas que queremos, con una simple

aplicación se logra conquistar a una mujer es un claro ejemplo de este hecho señalado

por Marx, esto sin aclarar que el target de la campaña son los jóvenes que llevan una

vida social agitada y buscan pareja y estatus (AXE ha hecho una definición psicográfica

de su mercado). Y esto no es para sorprendernos ya que la publicidad nos muestra los

productos como una solución que nos facilita la vida acercando a nosotros el tener y

minimizando el hacer.

Son pocas las campañas que priorizan la función de hacer, tal vez las más

representativas son aquellas que incentivan a comportarse de una cierta manera ya sea

como ciudadanos como las campañas de estrellas negras o a cuidar los recursos

naturales, campañas que están muy de moda con toda la nueva onda de la

responsabilidad social empresarial.

El consumidor ha cambiado de una manera notable en los últimos siglos. Después

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De la implementación del Fordismo no solo en la cultura de algunas organizaciones sino

en la cultura en general, se ha dado un incremento exponencial de los productos y las

opciones que tienen los consumidores. Este es un hecho que Alonso (2005) muestra

afirmando que es necesario delimitar las consecuencias que esto tiene en la vida del

humano de hoy. Este autor nos recuerda que si bien el aumento de la variedad de

opciones trae consigo un incremento en la calidad de vida ya que facilita algunas tareas

y aumenta la comodidad, también trae consigo el aumento de la ambigüedad y la

confusión. Curiosamente parece que no se es más feliz con mayor cantidad de opciones

sino que parece ser lo contrario. Pero aunque las opciones de productos que se pueden

conseguir a la vuelta de la esquina aumenta, generando la sensación de mayor libertad

para elegir, mayor democracia y una distinción más fácil de los otros, la globalización

apunta hacia la unificación tratando de generar una aldea global en la que todos

compartamos las mismas prácticas de consumo. Parece que esta libertad solo genera una

ilusión de libertad que al ver de manera detenida se desvanece. Es claro entonces que

para entender el consumidor actual es necesario conocer como se conforma su self en

este contexto de gran variedad de opciones pero que apunta a la unicidad.

¿Pero quién es el consumidor? Sobre esta pregunta se sustenta la psicología del

consumidor y cualquier aplicación o acercamiento que se haga. Es necesario responder

a esta para tener una claridad teórica que aunque no es lo primordial para los

administradores y publicistas debido a su mirada pragmática y economicista sí lo es

para el psicólogo que busca coherencia teórica que le permita un entendimiento del

sujeto. Aunque publicistas y especialistas en marketing admiten es que el comprador es

ser humano con una historia de vida, con un lugar en la sociedad, con emociones y

expectativas, no se pasa del hecho de reconocer estas partes integrales del sujeto pero no

se hace ningún esfuerzo por una exploración y comprensión del mismo. Tal vez este sea

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el mayor campo de acción que tenga el psicólogo en el tema del consumo ya que

administradores, economistas y publicistas no cuentan con las herramientas teóricas ni

analíticas para entender a este sujeto. Caballero () afirma que:

La estricta publicidad no se propone persuadir, ya no se puede pensar que el

sujeto es elegido por el producto, al contrario hoy más que nunca el producto es

elegido por el sujeto. La verdadera publicidad es una batalla de significados, no

intenta en puridad persuadir, ni siquiera como afirman algunos moralistas

engañar avasalladoramente, lo que buscan es explotar las contradicciones

internas en cuanto adscrito a un grupo de pertenencia ideal social. Es una

guerra signica y material a la cual nos hemos referido como semiomaquia.

EL SUJETO SEMIOTICO Y EL SUJETO ECONOMICO

El sujeto consumidor nunca deja de ser un sujeto semántico que está envuelto en una

amplia red de significados y nunca deja de interpretar y comunicar a los otros. No puede

callarse. El cognitivismo clásico, basado en la idea de la economía de un sujeto

hambriento y hedonista en todos los momentos de su vida y dispuesto a usar sin

reservas todos los elementos que satisfagan sus necesidades llego a la idea del sujeto

racional. Este siempre toma la mejor decisión y distribuye siempre de la mejor manera

sus bienes. Cuando la cognición se dio cuenta que esto no era así flexibilizó su mirada y

hablo del concepto de heurísticos que son reglas vagas para tomar decisiones pero que

en último término son un intento por restaurar la racionalidad del consumidor. Caballero

(1995).

Kahneman y Tversky (1986), un economista y un psicólogo son de los autores más

nombrados en la postura que abandona la visión del Homo economicus. Ellos trazan una

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distinción entre dos tipos de teorías las normativas y las descriptivas, las primeras

hablan de una manera platónica sobre la forma como debería elegir un sujeto, las

segundas estudian la forma como elige en el mundo el sujeto. En las segundas se sitúa la

psicología mientras que en la primera se sitúa la economía.

No se puede olvidar, como afirma caballero(1995) que existen múltiples racionalidades

adscritas a diferentes grupos sociales y tales racionalidades pueden ser contradictorias

entre ellas, son heteroconstruidas más que autoconstruidas y pueden llegar a ser

paradójicas ya que se originan en un medio dialectico lleno de contradicciones. Es en

esta realidad donde habita el sujeto semiótico, ya que como dije anteriormente el sujeto

consumidor no deja de ser un sujeto semiótico.

Arteaga, Gatti y piteo (2004) definen el sujeto semiótico de la siguiente forma:

.”El sujeto semiótico no es un sujeto aislado, no es universal ni relativo. Es una

construcción que se forma desde distintos modos de presentarse ante la realidad, de

producir e intercambiar sentido, de luchar por léxicos que nos ayuden a comprender la

realidad, por configurar consensos en el seno de nuestra comunidad, por llevar a cabos

roles determinados desde el ámbito de lo institucional, por realizar papeles conforme o

disconforme con la realidad de lo social. El sujeto semiótico es todo esto y mucho más.

Comprender esta noción de sujeto, nos permitirá dar cuenta que los sujetos nos

diferenciamos en cuanto a los procesos sociales y simbólicos de los que participamos”

DEFINICIÓN DE CONSUMO

Pero como podemos definir consumo. Caclini ofrece de forma resumida algunas

de las definiciones que ha tenido, para tratar de enmarcar el concepto.

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El consumo puede definirse como el lugar donde las clases y los grupos

compiten por la apropiación del producto social; o como lugar de

diferenciación social y de distinción simbólica entre los grupos; como sistema

de integración y comunicación; o como proceso de objetivación de deseos; o

como proceso ritual.

Garcia Canclini (1999) concluye que ninguna de estas definiciones es

autosuficiente pero si puede verse en todas ellas el importante trasfondo social que

tienen todas.

Los productos que conforman el mercado juegan dos papeles en la sociedad,

proporcionan subsistencia ya que satisfacen necesidades y establecen líneas de

relaciones sociales, estas línea establecen las categorías que caracterizan la cultura. Con

esto se subraya el hecho que los productos son generadores de sentido y están cargados

de ellos, Garcia Caclini (1999) lo pone de la siguiente manera “los productos sirven

para pensar, La racionalidad del consumidor será, entonces, la de “construir un universo

inteligible con las mercancías que elija”. Este autor va a defender la idea que el

consumo como es el conjunto de procesos socioculturales en que se realiza la

apropiación y los usos de los productos, El consumo sería una práctica sociocultural en

la que se construyen significados y sentidos del vivir con lo cual este comienza, se

entiende como espacio clave para la comprensión de los comportamientos sociales.

Martin barbero propone una definición del consumo que está fuertemente ligada a la

propuesta por García Caclini (1999): el consumo no es sólo reproducción de fuerzas,

sino también producción de sentidos: lugar de una lucha que no se agota en la posesión

de los objetos, pues pasa aún más decisivamente por los usos que les dan forma social y

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en los que se inscriben demandas y dispositivos de acción que provienen de diferentes

competencias culturales (Martín Barbero, 1987).

Barbero además de lo dicho anteriormente señala el papel constitutivo del

consumo lo cual supone una concepción de los procesos de comunicación como

espacios de constitución de identidades y de conformación de comunidades. Martín

Barbero señala:

“Yo parto de la idea de que los medios de comunicación no son un puro

fenómeno comercial, no son un puro fenómeno de manipulación ideológica, son

un fenómeno cultural a través del cual la gente, mucha gente, cada vez más

gente, vive la constitución del sentido de su vida”.

El consumo está formado por: compra impulsiva, compra compulsiva, compra

simbólica. Una compra impulsiva se da por un impulso sentido el cual se puede definir

como una urgencia fuerte e irresistible, una repentina inclinación a actuar sin ningún

tipo de deliberación (Goldeson, 1984, citado en Quintanilla, Luna & Berenguer, 1998).

Un impulso no se planea de modo consciente, pero surge tan pronto afrontan

determinados estímulos (Wolman, 1980, citado en Quintanilla, Luna & Berenguer,

1998).

Tanto la compra impulsiva como la compulsiva tienen en común: el sentimiento

de posesión y de urgencia que en ambos se considera patológica. Se puede considerar

que mantienen unos elementos básicos comunes que, en el caso de la compra

compulsiva, se llevan a un extremo dando un salto cualitativo en su sentido y finalidad

(Quintanilla, Luna y Berenguer, 1998).

Según Dittmar (2005), la compra compulsiva es un comportamiento disfuncional

de consumo, que todavía no está bien comprendido, y que por las conceptualizaciones

clínicas se ve como una manifestación de otros desórdenes psiquiátricos subyacentes.

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Este es un tema de mucho interés y que abre una importante línea de investigación e

intervención en la cual la psicología tiene mucho que decir, esta se ha llamado en la

literatura el estudio sobre la patología en temas económicos en donde entran temas

como la psicología del ahorro, la psicología del endeudamiento, entre otras.

La compra más importante para este estudio y de hecho la que puede estar a la base de

las demás es la compra simbólica en la que se compra no por satisfacer una necesidad,

supuesto en el que se basa todo el mercadeo, sino en lo que el producto significa para el

comprador, lo que expresa, lo que le sirve de nexo con un grupo con el que se identifica

o lo que le da estatus y lo pone por encima de otros.

Desde la explosión del Fodorismo hasta la fecha se ha dado un salto a un

consumidor simbólico dejando a un lado un consumidor funcional que en el gran

cúmulo de opciones compra más que un producto, compra un pedazo de lo que es el,

que le permite identificarse y distinguirse de otros (Grubb, 1967). Es innegable el papel

constructor de identidad que tiene las practicas de consumo y en este punto deseo

profundizar.

EL CONSUMO DESDE LAS CIENCIAS ECONOMICAS

No es un secreto que las miradas y los acercamientos que se dan desde las ciencias

económicas son diferentes a los que se dan en las ciencias humanas. Desde las ciencias

económicas es claro ver un acercamiento instrumentalista del conocimiento, el entender

y acercarse al consumidor es solo un medio para u fin posterior, venderle algo.

Para ahondar un poco sobre este tema se realizo una entrevista a la profesora

Jessica Rubiano del departamento de administración de empresas de la Universidad

Nacional de Colombia. Ella tiene a su cargo dos cursos, Mercados y negocios

internacionales, tiene experiencia en investigación del consumidor para el grupo

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Vodafone en España, para Alpina y en la actualidad trabaja para Ecopetrol, además

tiene una maestría en administración de empresas.

La profesora Rubiano nos habla sobre el consumidor del siglo XXI, sus características y

la forma como es entendido por los administradores y los gerentes de las empresas.

ENTREVISTADOR: ¿Cómo percibes al consumidor de hoy, al consumidor del siglo

XXI?

Profesora Rubiano: considero que el consumidor de hoy está muy bien informado, tiene

a su alcance toda la información para elegir el producto que más le convenga, que esté

más a su alcance y que satisfaga sus necesidades

ENTREVISTADOR: es un consumidor informado, que más características tiene

PROFESORA RUBIANO: por lo tanto es exigente, tiene un poder adquisitivo, entonces

estaríamos hablando que el consumidor antes era más que todo el hombre porque eran

ellos los que llevaban los ingresos a las familias, ahora la mujer tiene un papel

importante ya que ella también puede generar ingresos, ella también puede generar

ingresos. Podemos ahora hablar que hay in cambio en la cultura donde la mujer era

antes la que se quedaba en el hogar, la que cuidaba y la que hacía las compras, mientras

que el esposo solo le llevaba dinero, ahora podemos ver que los roles están cambiando,

hay muchas mujeres que son las que llevan el dinero al hogar y muchos hombres que

son los que se quedan en la casa y se encargan de las compras. Las empresas tienen que

empezar a darse cuenta de este cambio cultural y enfocarse a los hombres y como van a

llegar a ellos con diferentes productos.

ENTREVISTADOR: en otras palabas la mujer de hoy es una mujer activa que compra,

que decide que quiere comprar…

PROFESORA RUBIANO: pero más importante es que ella es la que está llevando el

dinero al hogar, entonces no solo el poder de compra está en la mujer sino que también

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podemos hablar que se está pasando al hombre independiente de cuál de los dos sea el

que lleve los ingresos al hogar.

ENTREVISTADOR: que más características tiene el consumidor de hoy

PROFESORA RUBIANO: el consumidor de hoy es más exigente, que ahora ya no solo

le interesa el precio sino que también le interesa la calidad del producto. Ahora estamos

hablando y más que todo en la juventud de unos atributos de marca. El hecho que

también se tiene que generar un valor agregado por parte de la marca y no solo las

necesidades que satisface el producto como tal. Entonces eso también es importante.

ENTREVISTADOR: es muy diferente el consumidor joven al consumidor adulto y en

que se diferencian

PROFESORA RUBIANO yo creo que el consumidor joven le interesa más la parte de

cómo lo va a ver su entono, entonces él se preocupa más por la marca que va a utilizar,

pues obviamente por el producto como tal, pero no le interesa tanto la calidad sino si va

a ser aceptado por las personas con las que convive. Mientras que un consumidor

maduro ya estaría más interesado en los atributos como tal y las características que tiene

el producto, no tanto en la marca, creo que estas personas pasan a un nivel en donde la

marca no es definitiva, no es lo que le ayuda a tomar la decisión sino las características

del producto. Esa sería la diferencia entre ambos

ENTREVISTADOR: usted como administradora cree que el consumo puede jugar

algún papel como constructor de identidad en los jóvenes

PROFESORA RUBIANO: de pronto pero no el consumo como tal sino como las

empresas logran identificarse con los jóvenes, entonces ahí es donde radica el consumo

ENTREVISTADOR: explíqueme por favor esa diferencia

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PROFESORA RUBIANO: es que el consumo es el acto en que tu compras un producto,

uno puede consumir lo que sea pero la imagen o la identidad no es tanto del consumo

sino del producto, entonces en este caso la que tendría que intervenir es la empresa que

vende este producto, que identidad quiere ofrecer a esa persona esa empresa con ese

producto que esta ofreciéndole al mercado. Una identidad de consumo no la vería como

tal como concepto, lo vería más como la identidad de la marca. Ahora, si tu consumes y

todo un conjunto de personas, por ejemplo en el caso de los jóvenes que consumen un

mismo producto, entonces no es la identidad de consumo sino que están consumiendo el

mismo producto que tiene una identidad dada

ENTREVISTADOR: o sea que el constructor no sería el consumo en sí sino la

identidad que está vendiendo la empresa

PROFESORA RUBIANO: exacto

ENTREVISTADOR: y como manejan las empresas esa identidad. Cree que la manejan

bien

PROFESORA RUBIANO: claro, yo creo que por eso están enfocados en investigación

de mercados, en comportamiento del consumidor, en intentar determinar cuáles son los

atributos o características que va a valorar ese segmento, entonces ahí es cuando

generan la identidad. Podríamos hablar del Branding que es el manejo de imagen

corporativa, que imagen vamos a utilizar para llegar a ese segmento y por lo tanto

generar una identidad. Entonces podríamos hablar que productos como Nike utilizan a

deportistas para decir que se va hacia el segmento de la gente que quiere hacer ejercicio,

que quiere tener buena salud, entonces todo va teniendo una coherencia, la identidad se

va logrando desde la empresa y no desde el consumo

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ENTREVISTADOR: le cambiaría algo a la forma como las empresas están manejando

la identidad, cree que están fallando en algo, haría de pronto una crítica, tal vez social,

ética o económica

PROFESORA RUBIANO: si haría una crítica ética, por ejemplo alguna vez estuve

viendo un documental sobre Nike y se afirmaba que en estados unidos y en Inglaterra

las personas que utilizan tenis Nike era por el status que les brindaba, ellos eran

consientes de que eran los tenis más caros y que de pronto a nivel de satisfacción de

necesidad del deporte, de costos o independiente que ellos hicieran ejercicio o no, era un

producto que ellos querían tener porque les daba estatus. Entonces, Nike sabía eso y

aprovechaba en todas las propagandas y todas las promociones que hacía para enfocarse

en eso. Nike genero un producto de estatus, y el problema es las personas que no pueden

llegar a adquirir ese producto, como se van a sentir por no tener el producto, entonces el

tema se vuelve por ahí un poco complicado. Por ejemplo en la ropa si se mira que

manejan las marcas como Zara, como Stradivarius son tallas muy pequeñas, el tallaje es

muy pequeño, entonces que quiere decir esto, que están sacando del segmento a las

niñas jóvenes que de pronto tienen un poquito de sobrepeso y como se siente uno

cuando va a una tienda de estas, le gusta la camisa o la blusa y resulta que no hay de tu

talla y obviamente ellos no van a cambiar su tallaje porque ya tienen decidido que van

para ese tipo de mujer, creo que aquí logran filtrar demasiado su segmento y hacen

sentir mal a muchas personas y de ahí vienen problemas de anorexia o de bulimia

porque resulta que uno no quiere sentirse mal y sabe que no puede ir a esas tiendas a

comprar independientemente de que tenga el poder adquisitivo para comprarse esa ropa.

Es incomodo por esa parte

ENTREVISTADOR: ¿Cree que en este mundo del consumo y todo este tema tiene

cabida un Psicólogo, tiene un papel el Psicólogo?

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PROFESORA RUBIANO: pero tiene que ser un psicólogo enfocado a la parte

empresarial, porque si es un psicólogo nada más que analiza a las personas como tal y

su comportamiento pero no sabe enfocar y no sabe llegar sus conclusiones a la parte

empresarial pues creo que no sirve de nada.

ENTREVISTADOR: el psicólogo tiene que ser muy instrumentalista en algún sentido

PROFESORA RUBIANO: Claro si, tiene que saber venderle a los gerentes las

conclusiones que saca. Es lo mismo que pasa con los matemáticos, con los ingenieros de

sistemas, si ellos no saben traducir su lenguaje al lenguaje de los empresarios entonces

no van a poderlo entender y no va a llegar a nada

ENTREVISTADOR: cuál sería la finalidad de ese psicólogo

PROFESORA RUBIANO: yo creo que la finalidad es determinar el comportamiento, el

perfil del consumidor o del segmento en el que está enfocado la empresa. Es lograr

meterse en la mente de ese consumidor y llegar a saber qué es lo que efectivamente ese

consumidor está valorando. Ese sería el punto específico. Igual lo que le interesa al

empresario es vender, no le interesa absolutamente nada más. A ti te miden por las

ventas que tú logres. Ahora, el posicionamiento, que la persona te recuerde, que si tú le

dices ¿Cuál es la crema que más usa? Y te diga Colgate, todo eso está bien, pero igual el

hecho que la persona te recuerde pero en el punto de venta no compre Colgate no te

sirve de nada, lo importante para una empresa es las ventas porque con eso es que se

sostiene. El papel del psicólogo es determinar esas características o que es lo que la

persona definitivamente le ayuda a tomar la decisión para comprar el producto. Eso es

lo que tiene que lograr.

ENTREVISTADOR: Voy a tratar de resumirlo y me dice por favor si estoy mal, la tarea

del psicólogo sería hacer investigación de mercados y no más; o que más podría hacer

PROFESORA RUBIANO: si la tarea es enfocada totalmente en el consumidor

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ENTREVISTADOR: no tendría más que decir

PROFESORA RUBIANO: si, no tendría más que decir, el punto clave es que sepa

entender al consumidor

ENTREVISTADOR: y una persona de un área distinta, por ejemplo de antropología

podría decir algo sobre el consumo y algo que las empresas valoraran

PROFESORA RUBIANO: bueno antropología ya estaría más por el lado de cómo va a

segmentar uno su mercado, entonces el antropólogo te puede definir más los grupos a

los que puedes llegar con tu producto, dependiendo de comportamientos pero viendo la

cultura como en general, me parece que el antropólogo va más al comportamiento en

grupo, en cambio el psicólogo va más al individuo, el antropólogo te puede decir más tu

segmento objetivo, pero ya como le vendes a ese segmento te lo dice el psicólogo

ENTREVISTADOR: hay un tema que está tomando fuerza ahora y es la educación en

consumo, sabe algo del tema

PROFESORA RUBIANO: ¿educación en consumo?

ENTREVISTADOR: educar al consumidor para que…

PROFESORA RUBIANO: a bueno listo, eso lo pueden hacer, pues hay varias

instituciones que lo hacen en este caso aquí tendríamos al muñequito Tal Cual. Ese tipo

de información ayuda a la educación en consumo, por ejemplo e dice que los

supermercados están obligados a colocar debajo una plaquita donde dice por Kilogramo

o por Litro cuando te cuesta el producto y todos lo tienen que tener para que el

consumidor pueda comparar los precios. Como vemos que a veces los empaques son de

distinto tamaño entonces para el consumidor es complicado saber cual le está ofreciendo

el mejor precio. Ese tipo de cosas si son de educación pero igual las empresas lo están

haciendo a través de internet, en las páginas dice cuales son los productos, las

características, para que te pueda funcionar aparte de la necesidad principal de que otras

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formas lo puedes utilizar. Las empresas también se están encargando de educar al

consumidor.

ENTREVISTADOR: habría una forma que el psicólogo entrara en esto y no necesitara

una mirada instrumentalista o es totalmente necesario que tenga esa mirada

PROFESORA RUBIANO: no, creo que es totalmente necesario. Igual de pronto el

psicólogo te puede ayudar a encontrar cual es la forma más didáctica o más fácil para

que el consumidor entienda que es lo que quieres enseñar, de pronto esta es una

habilidad que tiene más un psicólogo que la que tiene un administrador o un ingeniero,

ellos lo pueden poner en términos más fáciles para que las personas lo puedan entender

ENTREVISTADOR: bueno profesora muchas gracias

Quiero hablar sobre algunos puntos importantes que se evidencian en la entrevista.

Primero se puede seguir claramente que el supuesto básico o la base que tiene la visión

que presentan las ciencias económicas está orientada hacia un fin: Vender. Todo

conocimiento que se pueda considerar valido es porque le permite a las empresas vender

más. Puede verse un acercamiento autoritario que concentra todos los esfuerzos que se

hagan en mejorar las ventas y descalifica los demás discursos ya que no pueden generar

ingresos. Es mucho lo que se puede decir sobre esto, pero por ahora quiero mostrar este

punto: para que el discurso del psicólogo tenga valor debe ser evidentemente

instrumentalista, con el claro objetivo de vender. Pero aunque este punto es cierto para

las empresas ¿también lo es para el consumidor común y corriente que tiene ciertas

experiencias de consumo, algunas expectativas y muchas decisiones por tomar? La

pregunta que debemos hacernos es sobre que discurso debemos tomar uno que se

preocupe por las ventas u otro que piense en el consumidor y le permita a este ser más

reflexivo y critico en su conducta de compra. El uso que ha recibido la psicología del

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consumidor se ha inclinado por la primera opción, cediendo a la limitación económica

autoritaria. Claro ejemplo de esto es el uso de los modelos perceptuales en la conducta

de compra y en los estudios sobre posicionamiento de marca o los modelos de elección

que manipulan la emoción del consumidor para incentivarlo a actuar. En este momento

del trabajo solo puedo dar una opinión pero no hay un manejo claro que me permita

decir algo concluyente, pero si puedo afirmar con seguridad que la psicología del

consumidor hasta la fecha ha optado por el primer tipo de discurso.

El segundo punto que quiero mostrar es la idea que se tiene sobre el consumidor de hoy.

Es un consumidor informado, crítico y exigente.

Hodgson (2000) no estaría de acuerdo que el consumidor de hoy está informado. El

afirmaría que está sobrecargado de información lo cual le dificulta tomar una buena

decisión. Es un consumidor confundido ya que a mayor cantidad de opciones también se

da una mayor ambigüedad y el no cuenta con reglas o criterios claros de elección, de

hecho por su experiencia el mismo se forma estos criterios. Aquí quiero unirlo con otro

punto de la entrevista, la educación en consumo, esta corriente ha tomado en la

actualidad mucha fuerza llevando a las empresas a hablar sobre responsabilidad social

empresarial. La profesora Rubiano desconocía el concepto pero reconoce dos cosas:

primero que se hace en la actualidad educación para el consumidor y segundo el papel

educativo que tienen las empresas, ya que su función va más allá de vender, es un

educador y transmisor de conocimiento al consumidor.

Sobre el tema de la identidad puede verse que las ciencias económicas conocen el

alcance de su influencia sobre el consumidor, saben los niveles de identificación y de

relación que puede llegar a tener un consumidor con una marca, o por lo menos

reconocen la existencia de este fenómeno social. Reconocen también el alcance que

puede tener una segmentación psicográfica de mercados sobre el consumidor ya que no

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solo afecta la elección de este sino que además su forma de vida y de relacionarse con

los demás. Pero reconocerlo no es suficiente, el problema es que lo usan para generar

ingresos económicos, porque como afirma la profesora Rubiano “ellos no van a cambiar

su segmento”. Me parece adecuada la diferenciación que hace la profesora entre

consumo y marca como constructores de identidad pero difiero en que el consumo si es

un constructor. Se reconoce a la identidad que expresa una marca como un constructor

de identidad en el consumidor pero el mismo uso de un producto aunque sea de marca

blanca ya está generando y construyendo identidad. De hecho en el discurso de la

profesora parece que se plantea una relación entre identidad de la marca e identidad del

consumidor como lo hace Schiffman (2005). Relación que este autor ha comprobado

empíricamente y que tiene bastante aceptación entre los psicólogos del consumidor.

También se reconoce un tema que aunque no se llama de esta manera también ha sido

tratado en la actualidad por la psicología del consumidor: las patologías originadas por

el consumo. Se reconoce al hablar del efecto que tiene la segmentación de mercados

sobre las niñas cuando no pueden verse de cierta manera o portar una determinada

marca. Los ejemplos de esto son numerosos y esta combinación de la psicología del

consumidor con la psicología clínica es un campo de aplicación creciente en el cual el

psicólogo tiene mucho que decir sin adoptar un discurso instrumentalista con el objetivo

de vender.

El debate que queda planteado es por cual es la posición que debe tomar el psicólogo

ante el choque de estos dos discursos, quiere ser escuchado por las empresas por generar

mayores ventas que es la intervención que viene haciendo hasta ahora o se aleja de la

visión económica del humano y abre su vista a una forma de entender al consumidor

como un sujeto semántico lleno de significados y en un mundo social en el que se

relaciona con otros.

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