understanding marketing mix influencing souvenir …€¦ ·...

20
สุทธิปริทัศน์ ปีท่ 33 ฉบับที่ 106 เมษายน - มิถุนายน 2562 121 Received: October 11, 2018 Revised: March 6, 2019 Accepted: March 25, 2019 ปัจจัยส่วนประสมทางการตลาดที่มีอิทธิพลต่อความพึงพอใจ ในการซื้อของฝากของชาวญี่ปุ่นที่เดินทางมาประเทศไทย UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR PURCHASE SATISFACTION OF JAPANESE VISITORS TO THAILAND ภควดี วรรณพฤกษ์* Pakawadee Vanapruk* พรทิพย์ บุญเที่ยงธรรม** Pornthip Boontheingtham** * อาจารย์ประจ�า สาขาการท่องเที่ยว คณะการท่องเที่ยวและการโรงแรม มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ * Lecturer, Faculty of Tourism and Hospitality, Dhurakij Pundit University * Email: [email protected] ** อาจารย์ประจ�า สาขาการท่องเที่ยว คณะการท่องเที่ยวและการโรงแรม มหาวิทยาลัยธุรกิจบัณฑิตย์ ** Lecturer, Faculty of Tourism and Hospitality, Dhurakij Pundit University ** Email: [email protected]

Upload: others

Post on 13-Feb-2020

3 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

สทธปรทศน ปท33ฉบบท106เมษายน-มถนายน2562 121

Received: October 11, 2018Revised: March 6, 2019

Accepted: March 25, 2019

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอของฝากของชาวญปนทเดนทางมาประเทศไทย

UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR PURCHASE SATISFACTION OF JAPANESE VISITORS TOTHAILAND

ภควด วรรณพฤกษ*Pakawadee Vanapruk*พรทพย บญเทยงธรรม**Pornthip Boontheingtham**

* อาจารยประจ�าสาขาการทองเทยวคณะการทองเทยวและการโรงแรมมหาวทยาลยธรกจบณฑตย* Lecturer, Faculty of Tourism and Hospitality, Dhurakij Pundit University* Email: [email protected]**อาจารยประจ�าสาขาการทองเทยวคณะการทองเทยวและการโรงแรมมหาวทยาลยธรกจบณฑตย** Lecturer, Faculty of Tourism and Hospitality, Dhurakij Pundit University** Email: [email protected]

Page 2: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

122 SUTHIPARITHAT Vol.33 No.106 April - June 2019

บทคดยอ

ชาวญปนเปนชนชาตหนงทใหความส�าคญกบการซอของฝากในประเทศทไปเยอน ส�าหรบประเทศไทย นกทองเทยวชาวญปนถกจดวาเปนกลมตลาดทส�าคญรองจากจนและมาเลเซย ทงยงมศกยภาพสงเรองการจบจายใชสอยท�าใหนกทองเทยวชาวญปนเปนกลมตลาดทนาสนใจส�าหรบธรกจของฝากในประเทศไทยการศกษาวจยนจงมวตถประสงคเพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอของฝากโดยนกทองเทยวชาวญปนทเดนทางมาเยอนประเทศไทย โดยการวเคราะหถดถอยเชงซอน(LinearRegression)ของกลมปจจยสวนประสมทางการตลาด(4Ps)ทไดจากการวเคราะหปจจย(FactorAnalysis)ขอมลทน�ามาวเคราะหไดมาจากการเกบรวบรวมแบบสอบถามจากนกทองเทยวชาวญปนทงสน413ชดผลการทดสอบสมมตฐานพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดดานผลตภณฑ(Product)และการสงเสรมการขาย(Promotion)มอทธพลตอความพงพอใจในการเลอกซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนมากทสดจากผลการวจยจงน�ามาซงขอแนะน�าส�าหรบผประกอบการและหนวยงานทเกยวของเพอน�าไปพฒนาสนคาของฝากและการใหบรการทเกยวของกบธรกจของฝากในประเทศไทยตอไป

ค�ำส�ำคญ:สวนประสมทางการตลาด(4Ps),ความพงพอใจ,ของฝาก,นกทองเทยวชาวญปน

Abstract

Japanesetouristsarealsoknownforplacingasignificantimportanceonsouvenirpurchases.ForThaitravelindustry,JapanesetouristsstillremainasoneofthemostlucrativemarketsbecauseoftheirhighspendingtendencywhichisonlysecondtoChineseandMalaysiantourists.ThesetwofactorscombinetomakeJapanesetouristsapotentialmarketforsouvenir-relatedbusinessesinThailand.ThisstudyexaminesthemarketingmixesthatinfluencethesouvenirpurchasingbehaviorofJapanesevisitorstoThailand,withemphasisonpurchasesatisfaction.Factorandlinearregressionanalysiswerecombinedtoanalyzeself-administeredquestionnairesfrom413Japanesevisitors.TheresultsofhypothesistestingindicatedthatproductattributesandpromotionalmixhavesubstantialinfluenceontheoverallsatisfactionofJapanesesouvenirbuyers.Fromthefinding,thepapersuggestshowThaientrepreneursandrelatedorganizationscouldimprovetheirsouvenirproductsandservices.

Keywords:Marketingmix(4Ps),Satisfaction,Souvenir,Japanesetourists

Page 3: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

สทธปรทศน ปท33ฉบบท106เมษายน-มถนายน2562 123

บทน�ำ ของฝากเปนหนงในองคประกอบทส�าคญของอตสาหกรรมการทองเทยวไทยในดานหนงของฝากเสมอนเปนวตถทชวยเกบรกษาความทรงจ�าและประสบการณจากการเดนทางใหนกทองเทยวไดระลกถงเมอกลบคนสชวตประจ�าวน(Gordon,1986)ในขณะเดยวกนการจบจายซอของฝากถอเปนกจกรรมส�าคญในระหวางการทองเทยวซงสามารถสงผลตอความพงพอใจของนกทองเทยวโดยรวมได(Castellanos-Verdugo,Oviedo-Garcia & Vega-Vแzquez, 2017) นอกจากน ของฝากยงเปนเครองมอทางการตลาดทชวยในการประชาสมพนธแหลงทองเทยวไดเปนอยางด โดยท�าใหเกดการรบรเกยวกบแหลงทองเทยวผานการสนทนาการไดเหนสญลกษณและการบรโภคผลตภณฑทมชอเสยงของแหลงทองเทยวนน(Glass,2008;Wilkins,2011)อกทงยงเปนชองทางสนบสนนใหผผลตรายยอยในทองถนน�าเสนอสนคาสนกทองเทยวได(Holder,1989;Huttasin,2011) ในกลมชาวตางชาตทเดนทางเขามาทองเทยวยงประเทศไทยนกทองเทยวชาวญปนจดวาเปนสวนแบงการตลาดทส�าคญดวยจ�านวนการมาเยอนของนกทองเทยวทเพมขนในภาพรวมนบตงแตปพ.ศ.2554–2561โดยในปพ.ศ.2560และ2561มนกทองเทยวชาวญปนเขามาเยอนประเทศไทยไมต�ากวาปละ1.5ลานคน(กรมการทองเทยว,2558;2559;JTBTourismResearch&ConsultingCo.,2019)โดยทวไปแลวนกทองเทยวชาวญปนจดวาเปน“Bigspender”ทมการใชจายณจดหมายปลายทางคอนขางสงเมอเทยบกบนกทองเทยวจากชาตอนๆ(Spears&Rosenbaum,2012)โดยในปพ.ศ.2560นกทองเทยวชาวญปนทมาเยอนประเทศไทยมคาใชจายโดยรวมสงถง6.7หมนลานบาทคดเปนคาใชจายเฉลย5,595.95บาท/คน/วนถอวาเปนกลมนกทองเทยวทมมลคาการใชจายสง(กรมการทองเทยว,2561)ซงพฤตกรรมการใชจายทนาสนใจของนกทองเทยวชาวญปนอยางหนงคอการใหความส�าคญกบการซอของฝาก(AoyamaHappyKenkyusho,2017;JTB,2014)เนองจากของฝากในสงคมญปนมบทบาทเปนเครองมอในการเขาสงคมทส�าคญ(Chaiklin,2016;Kanzaki,1997)โดยในป2558พบวานกทองเทยวชาวญปนมการใชจายกบการชอปปงและซอของฝากมากถง18%ของคาใชจายทงหมดระหวางพ�านกในประเทศไทย(กรมการทองเทยว,2559) อยางไรกตามจากการทบทวนวรรณกรรมและงานวจยทเกยวของกบการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนในประเทศไทยพบวายงมงานวจยทศกษาในประเดนดงกลาวคอนขางนอยดงนนการศกษาวจยนจงมงศกษาเกยวกบพฤตกรรมการซอของฝากปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของฝากและความพงพอใจตอการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนทมาเยอนประเทศไทยซงเปนขอมลพนฐานทส�าคญอนน�าไปสการศกษาวจยในครงตอไปและเพอใหไดขอมลพนฐานทจะเปนประโยชนตอการพฒนาผลตภณฑของฝากของไทยใหเปนทตองการแกนกทองเทยวชาวญปนไดในอนาคต

วตถประสงคการวจย เพอศกษาปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอสนคาของฝากของนกทองเทยวชาวญปน

แนวคดและวรรณกรรมทเกยวของ โมเดลพฤตกรรมผบรโภคของEngel,MiniardและBlackwell(EBMModel)(Blackwell,Miniard&Engel,2006)ระบถงปจจยทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของผบรโภคไวดงตอไปน1)ปจจยภายนอกเชน วฒนธรรม ธรรมเนยมประเพณ และปจจยดานสถานการณ 2) ปจจยภายใน เชน แรงจงใจและเหตผลในการซอสนคาและคานยมและ3)ปจจยกระตนซงแบงเปนปจจยทางการตลาดและปจจยทไมเกยวของกบการตลาดโดยตรงส�าหรบงานวจยครงนผวจยมงเนนศกษาในสวนปจจยกระตนทางการตลาดทมอทธพลตอพฤตกรรมการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนจงไดน�าแนวคดเรองสวนประสมทางการตลาด(Marketingmix)มาใชประกอบในการสรางกรอบแนวคดการวจย(ภาพท1)โดยเลอกใชแนวคด4PsของMcCarthy(1960)ซงแจกแจงปจจยทางการตลาดทสามารถกระตนความตองการซอและ

Page 4: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

124 SUTHIPARITHAT Vol.33 No.106 April - June 2019

สงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไว4ปจจยไดแก1)ปจจยดานผลตภณฑ(Product)2)ปจจยดานราคา(Price)3)ปจจยดานชองทางการจดจ�าหนาย(Place)และ4)ปจจยดานสงเสรมการตลาด(Promotion)แนวคดนไดรบการสนบสนนโดยผเชยวชาญดานการตลาดทมชอเสยงเชนKotler(1996)แมวาภายหลงจะมผน�าเสนอแนวคดตอยอดทเพมเตมปจจยอนๆเขาไปเชน7Psหรอ8Psแตในภาพรวมแลวแนวคด4Psยงคงถกใชอยางแพรหลายในปจจบนเนองจากมประโยชนตอการวเคราะหและวางแผนธรกจในขนพนฐานและสามารถประยกตใชไดกบทงธรกจประเภทผลตและธรกจบรการ(Håkansson&Waluszewski,2005;Zineldin&Philipson,2007)

ตวแปรตน ตวแปรตำม

ภำพท 1กรอบแนวคดการวจย

ชาวญปนมพฤตกรรมในการเลอกซอและบรโภคของฝากทเปนเอกลกษณ แตกตางจากชนชาตอนๆแมแตในกลมประเทศเอเชยตะวนออกดวยกนเอง(Park,2000)ค�าวา“ของฝาก”ในภาษาญปนตรงกบค�าวาお土産 (โอมยาเกะ)ซงมรากศพทในการเขยนมาจากค�าวา土産 (โตะซงหรอ โดะซง)หมายความวา“ผลตภณฑทองถน”ในญปนสมยโบราณมธรรมเนยมการเรยไรเงนและปจจยการเดนทาง(餞別 เซนเบทส) เพอสงตวแทนประจ�าหมบานไปสกการะศาลเจาส�าคญเมอตวแทนเดนทางกลบมายงหมบานกจะน�าของศกดสทธทไดรบจากศาลเจา (มยาเกะ) และของขวญอนๆกลบมามอบใหแกผทชวยออกเงนและปจจยเพอแสดงความขอบคณตอมาธรรมเนยมนไดกลายเปนรากฐานของธรรมเนยมการใหของฝากของชาวญปนในปจจบน(Kanzaki,1997) Suzuki(2013)และPotts(2018)ไดตงขอสงเกตไววาชาวญปนมกใหความส�าคญกบการซอ“ของฝาก”จากการเดนทางเพอน�ามามอบใหแกผอนตางจากในวฒนธรรมตะวนตกทเนนการซอ“ของทระลก”(souvenir)เพอใชระลกถงความทรงจ�าจากการเดนทางการมอบและรบของฝากจงเปนสวนหนงในธรรมเนยมประเพณของการใหของขวญ(gift-giving)ของชาวญปนซงมลกษณะการใชของขวญเพอตอบแทนบญคณหรอสรางหนบญคณใหม รวมถงใชเพอประกาศถงสถานะทางสงคมของผใหในเชงทเกยวพนกบผรบเปนทเขาใจกนดในสงคมญปนวาผทตองการประสบความส�าเรจในหนาทการงานและการเขาสงคมจะตองมความฉลาดทงในการเลอกหาของฝากและการสงมอบใหอยางเหมาะสม ถอไดวาการมอบและรบของฝากเปนการแสดงออกทางสงคม(socialgesture)ทส�าคญอยางหนง(Callans,1998;;Nobuo,1988;Rupp,2003)โดยมงานวจยหลายชนไดสรปผลไปในทศทางเดยวกนกบบรบทนเชนTsujimoto,TaguchiและAraki(2013)ไดสรปไววาแรงจงใจหลกในการซอของฝากของชาวญปนมอย3ประการไดแก(1) เพอตอบแทนของขวญทไดรบมา (2) เพอแสดงความขอบคณ และ (3) เพอแสดงถงมตรภาพตอผรบในขณะทPark (2000)พบวานกทองเทยวชาวญปนมกซอของฝากดวยเหตผลทางมารยาทสงคมมากกวาการซอเพอแสดงถงความเสนหา นอกจากน ผลส�ารวจพฤตกรรมการซอของฝากของชาวญปนโดยAsahiGroupHoldingsในป2017ยงพบวารอยละ41.5ของผตอบแบบส�ารวจมกซอของฝากใหกบเพอนรวมงานและเจานายทกครงทเดนทางทองเทยว โดยใหเหตผลทเกยวของกบมารยาททางสงคมเชน“ไดรบของฝากจากเพอนรวมงานบอยๆจงซอของมาฝากเพอตอบแทน”และ“การหยดงานไปเทยว

4

(ภาพท 1) โดยเลอกใชแนวคด 4Ps ของ McCarthy (1960) ซงแจกแจงปจจยทางการตลาดทสามารถกระตนความตองการซอและสงผลตอพฤตกรรมการบรโภคไว 4 ปจจย ไดแก 1) ปจจยดานผลตภณฑ (Product) 2) ปจจยดานราคา (Price) 3) ปจจยดานชองทางการจดจ าหนาย (Place) และ 4) ปจจยดานสงเสรมการตลาด (Promotion) แนวคดนไดรบการสนบสนนโดยผเชยวชาญดานการตลาดทมชอเสยง เชน Kotler (1996) แมวาภายหลงจะมผน าเสนอแนวคดตอยอดทเพมเตมปจจยอนๆเขาไป เชน 7Ps หรอ 8Ps แตในภาพรวมแลว แนวคด 4Ps ยงคงถกใชอยางแพรหลายในปจจบน เนองจากมประโยชนตอการวเคราะหและวางแผนธรกจในขนพนฐาน และสามารถประยกตใชไดกบทงธรกจประเภทผลตและธรกจบรการ (Håkansson & Waluszewski, 2005; Zineldin & Philipson, 2007)

ตวแปรตน ตวแปรตาม

ภาพท 1 กรอบแนวคดการวจย ชาวญป นมพฤตกรรมในการเลอกซอและบรโภคของฝากทเปนเอกลกษณ แตกตางจากชนชาตอนๆแมแตใน

กลมประเทศเอเชยตะวนออกดวยกนเอง (Park, 2000) ค าวา “ของฝาก” ในภาษาญป นตรงกบค าวา お土産 (โอมยาเกะ) ซงมรากศพทในการเขยนมาจากค าวา 土産 (โตะซง หรอ โดะซง) หมายความวา “ผลตภณฑทองถน” ในญป นสมยโบราณมธรรมเนยมการเรยไรเงนและปจจยการเดนทาง (餞別 เซนเบทส) เพอสงตวแทนประจ าหมบานไปสกการะศาลเจาส าคญ เมอตวแทนเดนทางกลบมายงหมบานกจะน าของศกดสทธทไดรบจากศาลเจา (มยาเกะ) และของขวญอนๆกลบมามอบใหแกผทชวยออกเงนและปจจยเพอแสดงความขอบคณ ตอมาธรรมเนยมนไดกลายเปนรากฐานของธรรมเนยมการใหของฝากของชาวญป นในปจจบน (Kanzaki, 1997)

Suzuki (2013) และ Potts (2018) ไดตงขอสงเกตไววา ชาวญป นมกใหความส าคญกบการซอ “ของฝาก” จากการเดนทางเพอน ามามอบใหแกผอน ตางจากในวฒนธรรมตะวนตกทเนนการซอ “ของทระลก” (souvenir) เพอใชระลกถงความทรงจ าจากการเดนทาง การมอบและรบของฝากจงเปนสวนหนงในธรรมเนยมประเพณของการใหของขวญ (gift-giving) ของชาวญป น ซงมลกษณะการใชของขวญเพอตอบแทนบญคณหรอสรางหนบญคณใหม รวมถงใชเพอประกาศถงสถานะทางสงคมของผใหในเชงทเกยวพนกบผรบ เปนทเขาใจกนดในสงคมญป นวา ผทตองการประสบความส าเรจในหนาทการงานและการเขาสงคม จะตองมความฉลาดทงในการเลอกหาของฝากและการสงมอบใหอยางเหมาะสม ถอไดวาการมอบและรบของฝากเปนการแสดงออกทางสงคม (social gesture) ทส าคญอยางหนง (Callans,1998; ; Nobuo, 1988; Rupp, 2003) โดยมงานวจยหลายชนไดสรปผลไปในทศทางเดยวกนกบบรบทน เชน Tsujimoto, Taguchi และ Araki (2013) ไดสรปไววา แรงจงใจหลกในการซอของฝากของชาวญป น มอย 3 ประการ ไดแก (1) เพอตอบแทนของขวญทไดรบมา (2) เพอแสดงความขอบคณ และ (3) เพอแสดงถงมตรภาพตอผรบ ในขณะท Park (2000) พบวา นกทองเทยวชาวญป นมกซอของฝากดวยเหตผลทางมารยาทสงคม มากกวาการซอเพอแสดงถงความเสนหา นอกจากน ผลส ารวจพฤตกรรมการซอของฝากของชาวญป นโดย Asahi Group Holdings ในป 2017 ยงพบวา รอยละ 41.5 ของผตอบแบบส ารวจมกซอของฝากใหกบเพอนรวมงานและเจานายทกครงทเดนทางทองเทยว โดยใหเหตผลทเกยวของกบมารยาททางสงคม เชน “ไดรบของฝากจากเพอนรวมงานบอยๆ จงซอของมาฝากเพอตอบแทน” และ “การหยดงานไปเทยวเปนการรบกวนเพอนรวมงานคนอนๆ จงคดวาควรจะตองซอของมาฝาก” (Aoyama

ปจจยสวนประสมทางการตลาด (4Ps) ดานผลตภณฑ (Product) ดานราคา (Price) ดานชองทางการจดจ าหนาย (Place/Distribution) ดานสงเสรมการตลาด (Promotion)

ความพงพอใจของนกทองเทยวชาวญป นตอการเลอกซอของฝากในประเทศไทย

Page 5: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

สทธปรทศน ปท33ฉบบท106เมษายน-มถนายน2562 125

เปนการรบกวนเพอนรวมงานคนอนๆจงคดวาควรจะตองซอของมาฝาก”(AoyamaHappyKenkyusho,2017) อยางไรกตาม นกทองเทยวชาวญปนในปจจบนเรมใหความส�าคญกบการซอของใหตนเองเพมขนโดยมทงการซอเพอใชสอยเอง เชน สนคาแบรนดเนม น�าหอม และเสอผา หรอซอเพอใชเปนของทระลกจากการเดนทางในแบบของ“souvenir”โดยเฉพาะในกลมนกทองเทยวเพศหญง(Kanzaki,1997;Pigliasco,2005;Witkowski&Yamamoto,1991;) ในสวนของพฤตกรรมการซอของฝากของชาวญปน ดวยคานยมทถอวาการมอบของฝากจากการเดนทางมนยยะทางสงคมทส�าคญเทยบเทาการมอบของขวญของฝากทสะดวกตอการแจกจายและถกใจผรบทวๆไปจงไดรบความนยมทสดโดยสนคาประเภทอาหารเชนขนมหวานอาหารแปรรปและเครองดมแอลกอฮอลสวนสนคาทไดรบความนยมรองลงมามกเปนสนคาทเลอกซอใหแกผอนไดยากเนองจากมเรองของรสนยมและความชอบสวนบคคลเขามาเกยวของสงจงเหมาะกบการซอเพอใชเองมากกวาไดแกเสอผาและกระเปางานศลปหตถกรรมของประดบตกแตงบานและของใชกระจกกระจกเชนพวงกญแจแมเหลกตดตเยนและททบกระดาษเปนตน(Maruyama,2008;Ohashi,2003;Rosenbaum&Spears,2005;Tsunematsu,2005)การส�ารวจโดยAsahiGroupHoldings(AoyamaHappyKenkyusho,2017)พบวาชาวญปนสวนใหญตงงบประมาณส�าหรบการซอของฝากไวราว1,000-6,000เยน(300-1,800บาท)ในขณะทรายงานพฤตกรรมการจบจายของนกทองเทยวชาวญปนในตางประเทศ ประจ�าป 2014 โดยบรษท JTBCorporationพบวา เมอนกทองเทยวชาวญปนมอายเพมขนกจะมแนวโนมในการจบจายซอของในตางแดนเพมมากขนไปดวยสอดคลองกบผลศกษาการใชจายของชาวญปนทเดนทางไปทองเทยวยงสหรฐอเมรกาของJang,Bai,HongและO’Leary (2004)ทพบวานกทองเทยวทมอายมากกวามกจะมปรมาณการใชจายทสงกวาอยางไรกตามผลวจยพฤตกรรมการใชจายของนกทองเทยวชาวญปนในฮาวายโดยSpears&Rosenbaum(2006)กลบพบวานกทองเทยวชาวญปนทมอายมากจะมความสนใจในกจกรรมชอปปงนอยลงอนเปนผลมาจากพฤตกรรมในการประหยดเงนมากขน ส�าหรบปจจยสวนประสมทางการตลาด (Marketingmix)ทสงผลตอการเลอกซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนงานวจยสวนใหญพบวานกทองเทยวชาวญปนใหความส�าคญกบปจจยดานผลตภณฑ(Product)มากทสดกลาวคอใหความส�าคญกบคณภาพของสนคาความคมราคาความเชอมโยงกบทองถน/ความเปนผลตภณฑทองถนความเปนเอกลกษณและหายาก(Ohashi,2003;Maruyama,2008;Tsujimotoet.al,2013;Witkoski&Yamamoto,1991)รปลกษณของบรรจภณฑ (Hendry,1995;Oka,2008;Tsujimotoetal.,2013)ความสะดวกในการพกพาและความงายในการแจกจายแกผรบ(Tsunematsu,2005)ซงจะเหนไดวามคณลกษณะหลายประการทเกยวของกบการมอบเปนของขวญแกผอนนอกจากนแลวความเปนผลตภณฑทองถนเปนคณลกษณะหนงทชาวญปนใหความส�าคญเปนอยางมากเพราะชาวญปนมคานยมวาของฝากทดควรเปนผลตภณฑขนชอประจ�าทองถน (名物 Meibutsu) ซงเชอวามความพเศษและมคณภาพทดกวาผลตภณฑทหาซอไดโดยทวไป(Ashkenazi&Jacob,2013)โดยRupp(2003)ไดยกตวอยางเรองของนกทองเทยวชาวอเมรกนจากรฐเทกซสทซอไวนชนดมามอบใหแกชาวญปนแตผรบกลบไมรสกประทบใจนก เพราะในความคดของชาวญปนนน รฐเทกซสมภาพลกษณเกยวกบคาวบอยมากกวาเปนแหลงผลตไวน หากนกทองเทยวผนนซอผลตภณฑจ�าพวกเครองหนงหรอหมวกคาวบอยกอาจจะท�าใหผรบชาวญปนประทบใจไดมากกวาในขณะทงานวจยของOnoda,KoshizukaและOhsawa(2007)พบวายงสนคาของฝากถกขายอยหางจากทองถนทเปนแหลงผลตมากเทาใดยอดขายกมกจะลดนอยลงเชนสนคาของฝากของกรงโตเกยวจะมยอดขายสงทสดในรานซงตงอยในบรเวณกรงโตเกยวและโดยรอบแตจะมยอดขายลดนอยลงในรานทอยหางจากกรงโตเกยวออกไปขอคนพบเหลานแสดงใหเหนวานอกจากจะชวยเสรมในการเปนหลกฐานของการเดนทางแลวความเชอมโยงกบทองถนยงเปนสงทท�าใหของฝากมความพเศษและนาดงดดใจตอนกทองเทยวชาวญปนมากขนดวย ส�าหรบปจจยดานชองทางจ�าหนายและการสงเสรมการขายงานวจยทผานมาไดตงขอสงเกตวานกทองเทยวชาวญปนภายในประเทศมกซอของฝากจากรานขายของฝากตามแหลงทองเทยวและภายในสถานขนสง (Kanzaki, 1997; Onoda et al., 2007) ในขณะทนกทองเทยวชาวญปนทเดนทางไป

Page 6: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

126 SUTHIPARITHAT Vol.33 No.106 April - June 2019

ตางประเทศจะนยมจบจายซอของจากรานคาปลอดภาษทงในและนอกสนามบน(Rosenbaum&Spears,2005;Witkowski&Yamamoto,1991)หางสรรพสนคา(Kim,Timothy&Hwang,2011)รานคาประเภทoutletและตลาดนดของใช/สนคามอสอง(Spears&Rosenbaum,2012)งานวจยของShimohata,Miki,HosonoและTachibana(2012)พบวาการบรการของพนกงานเปนสงส�าคญทชวยกระตนใหนกทองเทยวชาวญปนใชเวลาอยในรานคานานขนและเพมโอกาสทจะซอของฝากจากรานนน ยกตวอยางเชน การมบรการน�าชาและมมส�าหรบนงพกและการเขาไปแนะน�าสนคาอยางเหมาะสมสวนงานวจยของKimetal.(2011)เกยวกบพฤตกรรมการซอของของนกทองเทยวชาวญปนในประเทศเกาหลพบวาลกษณะของสนคาทวางขายราคาและบรรยากาศของรานเปนปจจยทนกทองเทยวชาวญปนใชพจารณาในการเลอกรานคา เนองจากงานวจยทศกษาอทธพลของสวนประสมทางการตลาดตอพฤตกรรมการซอของฝากของชาวญปนยงมไมมากนก ผวจยจงท�าการทบทวนวรรณกรรมทศกษาพฤตกรรมการของนกทองเทยวชาตอนๆเพมเตมดวยSwanson(2004)ไดศกษาคณลกษณะของผลตภณฑของฝากและรานขายของฝากทนกทองเทยวใหความส�าคญ พบวาในสวนของรานขายของฝาก นกทองเทยวใหความส�าคญกบท�าเลทตงและการสงเสรมการขายมากกวาราคาของสนคาและพนกงานขาย และในสวนของผลตภณฑ พบวานกทองเทยวใหความส�าคญกบความสวยงามความเปนเอกลกษณของสนคาของฝากและความงายตอการพกพามากทสดโดยKimและLittrell (2001) ไดอธบายไววานกทองเทยวมแนวโนมไมเลอกซอของฝากทมองวาไมสะดวกในการจดเกบหรอถอหว โดยเฉพาะในการซอเพอน�าไปมอบแกผอน ในขณะเดยวกนงานวจยหลายชนไดเนนย�าถงความส�าคญของความเปนเอกลกษณ(uniqueness)และความเปนของแท(authenticity)ตอการตดสนใจซอของฝากความพงพอใจของนกทองเทยวตอตวผลตภณฑและประสบการณการซอโดยรวม(Kim&Littrell,2001;Littrell,Anderson&Brown,1993;Torabian&Arai,2016) วธการด�าเนนการวจย ผวจยไดสรางแบบสอบถามเปนภาษาญปนและตรวจสอบความถกตองทางภาษาโดยชาวญปนและน�าไปทดสอบPre-testกบนกทองเทยวชาวญปนจ�านวน20ชดแลวน�ามาวเคราะหเพอทดสอบหาคาความเชอมน(Reliability)และคาความตรงตามเนอหาโดยผทรงคณวฒ(Contentvalidity)ด�าเนนการปรบแกตามค�าแนะน�าและรวบรวมขอมลจากนกทองเทยวชาวญปนดวยวธการสมแบบเจาะจง(Purposivesampling) ในบรเวณอาคารผโดยสารขาออกระหวางประเทศ ทาอากาศยานสวรรณภม สถานททมนกทองเทยวชาวญปนนยมไปเทยวเปนจ�านวนมากและเกบรวบรวมจากแบบสอบถามออนไลนรวมเกบแบบสอบถามได500ชดจากนนน�าแบบสอบถามทไดมาผานกระบวนการคดเลอกจนไดแบบสอบถามทสมบรณจ�านวนทงสน413ชด แบบสอบถามทไดน�ามาวเคราะหผลดวยโปรแกรมส�าเรจรป SPSS โดยใชสถตเชงพรรณนา(Descriptive Statistics) และแสดงการแจกแจงความถ คารอยละ คาเฉลย (X) และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน (S.D.) เพอวเคราะหขอมลสวนบคคลและพฤตกรรมการซอของฝากของนกทองเทยว จากนนวเคราะหดวย Multiple Response ส�าหรบชดตวแปรทก�าหนด เพอหาจ�านวนและรอยละของขอมลคณลกษณะเกยวกบประเภทของของฝากและสถานททซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนนอกจากนนไดใชการวเคราะหหาคาเฉลย(X)และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน(S.D.)ของชดตวแปรสวนประสมทางการตลาด23ตวทไดจากการทบทวนวรรณกรรม(ตารางท3)เพอใหทราบระดบความส�าคญของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมตอการตดสนใจซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปน โดยตวแปรสวนประสมทางการตลาดตวใดทมคาเฉลยความส�าคญระดบมาก จะมคาเฉลยมากกวา 3.40 ขนไป แสดงวาเปนตวแปรทมความส�าคญตอการตดสนใจซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนและเพอใหไดเหนมตของปจจยสวนประสมทางการตลาดตอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวญปนทมตอการซอของฝากในประเทศไทยชดเจนยงขน ผวจยจงไดน�าตวแปรทกตวไปวเคราะหปจจย (Factor Analysis) เพอจดกลมตวแปรสวน

¯

¯

Page 7: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

สทธปรทศน ปท33ฉบบท106เมษายน-มถนายน2562 127

ประสมทางการตลาดใหเปนหมวดหมปจจยสวนประสมทางการตลาดใหเปนกลมใหญ(ตารางท4)จากนนจงน�าไปวเคราะหการถดถอยเชงซอน(LinearRegression)เพอวเคราะหหาความสมพนธระหวางตวแปรตนทไดจากการวเคราะหปจจยกบตวแปรตามดานความพงพอใจของนกทองเทยวชาวญปนตอการซอของฝากในประเทศไทย (ตารางท 5) ซงท�าใหทราบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดตวใดเปนปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจของนกทองเทยวในภาพรวมและตอบวตถประสงคการวจยในครงนนอกจากนผวจยยงไดท�าการทดสอบสมมตฐานโดยการตรวจสอบคา Significant ของตวแปรทไดจากการวเคราะหการถดถอยเชงซอน(LinearRegression)โดยตวแปรใดทมคาSigเทากบหรอนอยกวา0.05แสดงวาตวแปรดงกลาวเปนตวแปรทมอทธพลอยางมนยส�าคญ

ผลการวจย จากแบบสอบถาม413ชดพบวานกทองเทยวชาวญปนทตอบแบบสอบถามสวนใหญเปนเพศชายมากกวาเพศหญงคดเปนรอยละ52.3และ47.7ตามล�าดบนกทองเทยวเกอบครงหนงเปนผทมอายในชวงต�ากวา30ป–30ป(รอยละ45.3)สวนกลมทนอยทสดคอกลมผสงอายทมอายตงแต56ปขนไป(รอยละ 6.1)ทงน สวนใหญเปนผทจบการศกษาในระดบปรญญาตร (รอยละ 63.7)มสถาพภาพโสด(รอยละ48.9)และมรายรบตอเดอนระหวาง300,001-500,000เยน(รอยละ37.5)

พฤตกรรมการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปน พบวานกทองเทยวชาวญปนทมาเยอนประเทศไทยสวนใหญมงบประมาณในการซอของฝากระหวาง3,001-6,000เยน(ประมาณ900-1,800บาท)คดเปนรอยละ29.5รองลงมาคอ6,001-9,000เยน(ประมาณ 1,800-2,100 บาท) รอยละ 16.9 และ 9,001-12,000 เยน (ประมาณ 2,100-3,600 บาท)คดเปนรอยละ14.0ต�ากวา3,000เยน(ต�ากวา900บาท)คดเปนรอยละ12.6และมากกวา21,000เยน(มากกวา6,300บาท)คดเปนรอยละ11.1

ตำรำงท 1เหตผลส�าคญของการซอของฝากในภาพรวมเรยงล�าดบตามเหตผลทมอทธพลตอการซอจาก มากไปนอย

ล�ำดบควำมส�ำคญ

เหตผลในกำรซอของฝำก จ�ำนวนครงของกำรตอบโดยกำรใหเหตผลส�ำคญเปน

อนดบ 1

รอยละของกำรตอบโดยกำรใหเหตผลส�ำคญเปนอนดบ 1

1 เพอใชหรอบรโภคดวยตนเอง 171 32.6

2 เพอมอบเปนของขวญใหแกผอน 149 28.4

3เพอเปนของทระลกหรอเปนหลกฐานการเดนทาง

74 14.1

4 ซอเพราะเหตผลทางมารยาทสงคม 69 13.2

5เพอแสดงความนบถอและเคารพรกแกผรบ

33 6.3

6 ซอเพราะถกไหววานใหซอ 28 5.3

Page 8: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

128 SUTHIPARITHAT Vol.33 No.106 April - June 2019

จากตารางท 1 อธบายเหตผลส�าคญในการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนทมาเยอนประเทศไทยโดยใหผตอบแบบสอบถามใสหมายเลข1-6เพอเรยงล�าดบเหตผลส�าคญในการซอของฝากหมายเลข1คอ เหตผลทส�าคญมากทสดในการซอของฝากและหมายเลข6คอเหตผลทส�าคญนอยทสดในการซอของฝากทงนจ�านวนครงของการตอบโดยการใสหมายเลข1ของแตละเหตผลจะถกน�ามาคดค�านวณเปนคารอยละไดผลการวเคราะหเรยงตามล�าดบความส�าคญมากทสดไปหานอยทสดดงน(1)ซอเพอใชหรอบรโภคดวยตนเองรอยละ32.6(2)ซอเพอมอบเปนของขวญใหแกผอนรอยละ28.4(3)ซอเพอเปนของทระลกหรอเปนหลกฐานการเดนทางรอยละ14.1(4)ซอเพราะเหตผลทางมารยาทสงคมรอยละ13.2(5)เพอแสดงความนบถอและเคารพรกแกผรบรอยละ6.3และ(6)ซอเพราะถกไหววานใหซอรอยละ5.3โดยไมพบความแตกตางระหวางนกทองเทยวเพศชายและเพศหญง

ประเภทของฝากและประเภทสถานทซอทเปนทนยมของนกทองเทยวชาวญปนทเดนทางมาประเทศไทย ผวจยไดสรางรายการประเภทสนคาทนกทองเทยวชาวญปนนยมซอเปนของฝากรวมทงประเภทของแหลงขายทสามารถซอสนคาของฝากได เพอศกษาวานกทองเทยวชาวญปนนยมซออะไรเปนของฝากและซอจากทใด ผลวเคราะหพบวา ประเภทของสนคาทชาวญปนนยมซอเปนของฝากมากทสด 5อนดบแรกไดแก(1)อาหารและเครองดมทไมมแอลกอฮอล(2)เสอผาและเครองแตงกายทมชอหรอสญลกษณของประเทศไทยหรอสถานททองเทยวในประเทศไทย(3)เครองดมแอลกฮอล(4)ของใชทวไปในชวตประจ�าวนและ(5)เสอผาและเครองแตงกายทวไปสวนสนคาทไดรบความนยมนอยทสดไดแกสนคาจ�าพวกของเลนและผลตภณฑส�าหรบเดกและดอกไมสด/ดอกไมแหงเมอเปรยบเทยบโดยพจารณาปจจยประชากรศาสตรพบวานกทองเทยวเพศหญงและเพศชายนยมซอของฝากไมแตกตางกนในสวนของ5 อนดบแรก แตนกทองเทยวเพศหญงมแนวโนมทจะซอเครองประดบและอญมณ เครองส�าอางคและน�าหอม งานศลปะและหตถกรรมและโปสการดมากกวานกทองเทยวเพศชาย ในขณะทนกทองเทยวเพศชายนยมซอสนคาประเภทบหรและยาสบมากกวานกทองเทยวเพศหญงเมอพจารณาจากสถานะสมรสพบวานกทองเทยวทสมรสแลวมการเลอกซอสนคาทสามารถน�าไปใชประโยชนเองหรอมลกษณะเปนสนคาฟมเฟอยลดนอยลง เชนสนคาประเภทเสอผา เครองประดบและงานหตถกรรมซงอาจอนมานไดวาการมครอบครวสงผลใหตดสนใจซอของฝากเพอตนเองนอยลง เปนไปในทศทางเดยวกนกบผลการวจยของJTB(2014) ผลวจยพบวา ตลาด เปนแหลงขายสนคาทนกทองเทยวชาวญปนนยมใชบรการเพอซอของฝากมากทสดโดยความหมายของตลาด(マーケット/市場)ในทนหมายถงสถานทซงจดไวส�าหรบใหผคาใชชมนมเพอจ�าหนายสนคาประเภทตางๆ แตไมใชในลกษณะของหางสรรพสนคา ยกตวอยางเชน ตลาดนด ตลาดกลางคน ตลาดน�า บาซาร ตลาดขายของมอสอง ตลาดขายสนคาหตถกรรมและตลาดขายสนคาการเกษตร เปนตน แหลงขายสนคาทไดรบความนยมรองลงมาไดแก หางสรรพสนคา (デパート) รานคาภายในสนามบน (空港内の店) รานขายของฝากภายในแหลงทองเทยว(観光地内お土産屋)รานคาปลอดภาษนอกสนามบน(空港外の免税店)และรานคาประเภทอนๆ(その他) สวนแหลงทนกทองเทยวชาวญปนซอของฝากนอยทสด คอ รานคาในโรงแรมหรอทพก(ホテル内の店) ตารางท 2 แสดงประเภทของฝากทเปนทนยม 5 อนดบแรกและแหลงขายสนคาทนกทองเทยวชาวญปนนยมซอของฝากเหลานน พบวา ของฝากทไดรบความนยมสวนมากมกถกซอจากตลาดและหางสรรพสนคามากทสด

Page 9: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

สทธปรทศน ปท33ฉบบท106เมษายน-มถนายน2562 129

ตำรำงท 2ประเภทสนคาทนกทองเทยวชาวญปนนยมซอเปนของฝากและแหลงทซอ

ประเภทของฝำกทนยมซอ 5 อนดบแรก

สถำนทซอของฝำกรอยละในกำรซอของฝำกแตละประเภทในแตละสถำนท

รำนข

ำยขอ

งฝำ

ก ใน

แหลง

ทองเทย

รำนค

ำใน

โรงแ

รม

หำงส

รรพ

สนคำ

รำน

Duty

free (นอก

สนำม

บน)

รำนค

ำใน

สนำม

บน

ตลำด

อนๆ

1.อาหารและเครองดม(ไมรวมเครองดมแอลกฮอล)

5.90 5.46 26.42 8.30 16.38 27.73 9.83

2.เครองดมแอลกฮอล 1.86 6.83 26.09 13.04 18.63 24.84 8.70

3.เสอผาเครองแตงกายทมชอหรอสญลกษณของประเทศไทย/สถานททองเทยว

20.00 1.95 19.51 9.76 9.76 32.68 6.34

4.เสอผาและเครองแตงกายทวไป

7.30 2.92 28.47 8.03 7.30 30.66 15.33

5.ของใชทวไปในชวตประจ�าวน 5.76 5.04 30.94 5.04 5.04 30.22 17.99

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมความส�าคญตอการตดสนใจซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปน

ตำรำงท 3แสดงคาเฉลย(X)และสวนเบยงเบนมาตรฐาน(S.D)ของระดบปจจยทมความส�าคญตอ การตดสนใจซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนในประเทศไทย

ปจจยทมควำมส�ำคญตอกำรตดสนใจซอของฝำก

Mean (X) S.D.ระดบควำมส�ำคญของกำรตดสนใจซอของฝำก

1. ปจจยทำงดำนผลตภณฑ (Product)

1.1หบหอและบรรจภณฑ 3.58 1.05 ส�าคญมาก

1.2รปลกษณของสนคา 3.78 0.96 ส�าคญมาก

1.3ความเชอมโยงกบทองถน 3.68 1.00 ส�าคญมาก

1.4ปรมาณของสนคา 3.30 0.99 ส�าคญปานกลาง

1.5คณภาพของสนคา 3.89 0.96 ส�าคญมาก

1.6ความปลอดภยตอการบรโภค 3.88 0.99 ส�าคญมาก

1.7พกพาไดงาย 3.57 1.03 ส�าคญมาก

1.8แจกไดงาย 3.89 1.02 ส�าคญมาก

1.9มประโยชนตอการใชสอย 3.48 0.97 ส�าคญมาก

1.10ความเปนของแทดงเดม 3.57 1.03 ส�าคญมาก

1.11เปนสนคาทองถน 3.89 0.98 ส�าคญมาก

¯

¯

Page 10: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

130 SUTHIPARITHAT Vol.33 No.106 April - June 2019

ปจจยทมควำมส�ำคญตอกำรตดสนใจซอของฝำก

Mean (X) S.D.ระดบควำมส�ำคญของกำรตดสนใจซอของฝำก

2. ปจจยทำงดำนรำคำ (Price)

2.1ราคาเหมาะสม 3.59 0.89 ส�าคญมาก

3. ปจจยทำงดำนชองทำงกำรจ�ำหนำย (Place)

3.1ทตงของรานคาสะดวกตอการเขาถง 3.32 1.09 ส�าคญปานกลาง

3.2บรรยากาศของรานคา 3.43 1.03 ส�าคญมาก

3.3ความหลากหลายของผลตภณฑทวางจ�าหนาย

3.52 1.03 ส�าคญมาก

3.4ความเอาใจใสของพนกงาน 3.39 1.03 ส�าคญปานกลาง

3.5มสนคาตวอยางใหลอง 3.31 1.06 ส�าคญปานกลาง

4. ปจจยทำงดำนกำรสงเสรมกำรขำย (Promotion)

4.1การสงเสรมการขาย 3.41 1.01 ส�าคญมาก

4.2มผลตภณฑชนดเดยวกนแถมให 3.13 1.09 ส�าคญปานกลาง

4.3มของแถมให 3.06 1.05 ส�าคญปานกลาง

4.4มสวนลดพเศษ 3.48 1.06 ส�าคญมาก

4.5ใหสะสมแตมหรอคะแนนจากการซอ 2.52 1.15 ส�าคญปานกลาง

4.6ใหชงรางวลหรอชงโชค 2.64 1.15 ส�าคญปานกลาง

รวม 3.45 1.03 ส�ำคญมำก

ตารางท 3 แสดงผลการวเคราะหปจจยทมความส�าคญตอการตดสนใจซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนในประเทศไทย โดยน�าตวแปรทงหมด 23 ตวแปรมาท�าการวเคราะหหาคาเฉลยความส�าคญของตวแปร(X)และคาสวนเบยงเบนมาตรฐาน(S.D.)ท�าใหทราบวาตวแปรแตละตวมระดบความส�าคญตอการตดสนใจซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนในประเทศไทยระดบใด โดยในภาพรวมพบวามคาเฉลยความส�าคญ3.45กลาวคอมระดบความส�าคญตอการตดสนใจซอของฝากในระดบส�าคญมาก แตเพอใหเหนมตของปจจยสวนประสมทางการตลาดและความพงพอใจตอการซอของฝากชดเจนมากขนผวจยจงใชการวเคราะหปจจย(FactorAnalysis)มาจดกลมปจจยทง23ขอใหเปนหมวดหมผลการวเคราะหปจจยไดคาKMO.838ซงสงกวา.5และคาP-Valueต�ากวา.05หมายความวาตวแปรทง23ตวมความสมพนธกนมากเพยงพอทจะท�าการวเคราะหปจจยไดผลการวเคราะหปจจยพบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดจ�าแนกออกเปน4กลมดงแสดงในตารางท4 อยางไรกตามแมวาตวแปรทมคาเฉลยความส�าคญมากกวา3.40จะเปนตวแปรทมความส�าคญตอการตดสนใจซอแตกมไดหมายความวาจะเปนตวแปรทมอทธพลตอความพงพอใจตอการซอของฝากในประเทศไทยดวยดงนนผวจยจงท�าการวเคราะหทางสถตเพอหาความสมพนธระหวางตวแปรในขนตอไปเพอใหเหนมตของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจไดชดเจนยงขน

¯

¯

Page 11: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

สทธปรทศน ปท33ฉบบท106เมษายน-มถนายน2562 131

การวเคราะหองคประกอบของปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจตอการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนในประเทศไทย

ตำรำงท 4 ผลการวเคราะหองคประกอบ(FactorAnalysis-VarimaxRotation)ของปจจยสวนประสม ทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจตอการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปน ในประเทศไทย

ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด

Factor Loading

ผลตภณฑ(Product)

รำคำ (Price)

ชองทำงกำรจดจ�ำหนำย (Place)

กำรสงเสรมกำรขำย

(Promotion)

1. ปจจยทำงดำนผลตภณฑ (Product)

ความเปนของแทดงเดม .756 - - -

ความปลอดภยตอการบรโภค .722 - - -

พกพาไดงาย .676 - - -

มประโยชนตอการใชสอย .675 - - -

คณภาพของสนคา .632 - - -

เปนสนคาทองถน .587 - - -

แจกไดงาย .522 - - -

รปลกษณของสนคา .783 - - -

ความเชอมโยงกบทองถน .763 - - -

หบหอและบรรจภณฑ .709 - - -

ปรมาณของสนคา .446 - - -

2. ปจจยทำงดำนรำคำ (Price)

ราคาเหมาะสม - .716 - -

3. ปจจยทำงดำนชองทำงกำรจ�ำหนำย (Place)

ความเอาใจใสของพนกงาน - - .754 -

ความหลากหลายของผลตภณฑ - - .746 -

มสนคาตวอยางใหลอง - - .718 -

บรรยากาศของรานคา - - .714 -

ทตงของรานคาสะดวกตอการเขาถง

- - .647 -

Page 12: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

132 SUTHIPARITHAT Vol.33 No.106 April - June 2019

ปจจยสวนประสมทำงกำรตลำด

Factor Loading

ผลตภณฑ(Product)

รำคำ (Price)

ชองทำงกำรจดจ�ำหนำย (Place)

กำรสงเสรมกำรขำย

(Promotion)

4. ปจจยทำงดำนกำรสงเสรมกำรขำย (Promotion)

ใหสะสมแตมหรอคะแนนจากการซอ

- - - .830

ใหชงรางวลหรอชงโชค - - - .802

มสวนลดพเศษ - - - .761

มผลตภณฑชนดเดยวกนแถมให - - - .758

มของแถมให - - - .755

การสงเสรมการขาย - - - .645

Eigenvalues 7.492 1.033 3.079 3.004

Total Variance Explained 26.880%

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO)

.838

ตำรำงท 4 แสดงใหเหนผลการวเคราะหปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจตอการซอสนคาของฝากของนกทองเทยวชาวญปนในประเทศไทยโดยน�าตวแปรทง23ตวแปรมาท�าการวเคราะหปจจย(FactorAnalysis)เพอจดกลมตวแปรทง23ตวแปรเปนปจจยใหญๆทงนเมอท�าการหมนแกนแบบวารแมกซ(VarimaxRotation)พบวาตวแปรทง23ตวสามารถแบงเปนกลมปจจยสวนประสมทางการตลาดได 6กลมหรอ6ปจจยใหญซงแสดงดวยคาEigenvaluesทมคาสงกวา1 โดยเรยงล�าดบจากปจจยทมความแปรปรวนของตวแปรมากหรอมความส�าคญสงไปยงปจจยทมความแปรปรวนของตวแปรนอยลงมาหรอมความส�าคญนอยลงดงน ปจจยดานผลตภณฑ(Product)เปนปจจยทมความส�าคญล�ำดบทหนง(Eigenvalues=7.492)ไดแก ความเปนของแทดงเดม ความปลอดภยตอการบรโภค พกพาไดงาย มประโยชนตอการใชสอยคณภาพของสนคาเปนสนคาทองถนแจกไดงายรปลกษณของสนคาความเชอมโยงกบทองถนหบหอและบรรจภณฑและปรมาณของสนคาในสวนของปจจยดานราคา(Price)เปนปจจยทมความส�าคญล�ำดบทส (Eigenvalues=1.033)คอมราคาเหมาะสมส�าหรบปจจยดานชองทางการจดจ�าหนาย(Place)เปนปจจยทมความส�าคญล�ำดบทสองรองจากปจจยดานผลตภณฑ(Eigenvalues=3.079)ไดแกความเอาใจใสของพนกงานความหลากหลายของผลตภณฑมสนคาตวอยางใหลองบรรยากาศของรานคาและทตงของรานคาสะดวกตอการเขาถง และปจจยดานการสงเสรมการขาย (Promotion) เปนปจจยทมความส�าคญล�ำดบทสำม(Eigenvalues=3.004)ไดแกการใหสะสมแตมหรอคะแนนจากการซอการใหชงรางวลหรอชงโชคมสวนลดพเศษมผลตภณฑชนดเดยวกนแถมใหมของแถมใหและการสงเสรมการขาย

ตำรำงท 4 ผลการวเคราะหองคประกอบ(FactorAnalysis-VarimaxRotation)ของปจจยสวนประสม ทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจตอการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปน ในประเทศไทย(ตอ)

Page 13: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

สทธปรทศน ปท33ฉบบท106เมษายน-มถนายน2562 133

ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนในประเทศไทย

ตำรำงท 5 ปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอของฝากของ นกทองเทยวชาวญปนในประเทศไทย

Dependent variable ความพงพอใจในการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนในประเทศไทย

Independent variables ผลตภณฑ(Product)ราคา(Price)ชองทางการจดจ�าหนาย(Place)การสงเสรมการขาย(Promotion)

Prediction: Goodness-of-Fit

MultipleR .461

RSquare .213

AdjustedRSquare .205

StandardError .72904

Analysis of Variance Degree of Freedom Sum of Squares Mean Square

Regression 4 58.593 14.648

Residual 408 216.588 .532

F=27.560 Sig.F=.000

Durbin-Watson 1.782

Explanation:VariablesintheEquation

Independent Variable Unstandardized Coefficients (B)

Standardized Coefficient (β)

T-value Sig.

การสงเสรมการขาย(Promotion)

.324 .329 6.318 .001

ผลตภณฑ(Product) .210 .180 3.452 .000

(Constant) 1.933 8.182 .005

จากตารางท5การวเคราะหจะใชการวเคราะหการถดถอยเชงซอน(LinearRegression)ระหวางตวแปรอสระซงเปนตวแปรทมอทธพลตอการความพงพอใจในการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนทง4ตวไดแกผลตภณฑ(Product)ราคา(Price)ชองทางในการจดจ�าหนาย(Place)และการสงเสรมการขาย(Promotion)กบตวแปรตาม1ตวคอความพงพอใจของนกทองเทยวชาวญปนในการซอของฝากในประเทศไทยผลการวเคราะหความสมพนธดงตารางท5แสดงผลการทดสอบGoodness-of-Fitของโมเดลการถดถอยเชงซอนเพอหาคาอทธพลของตวแปรอสระซงประกอบดวยปจจยดานผลตภณฑปจจยดานราคาปจจยดานชองทางการจดจ�าหนายและปจจยดานการสงเสรมการขายทมอทธพลตอตวแปรตามซงไดแกความพงพอใจในภาพรวมตอการซอของฝากในประเทศไทยคาAdjustedR2เทากบ.205อธบายไดวาตวแปรอสระทง4ตวนสามารถอธบายความแปรปรวนของตวแปรตามไดรอยละ20.5ในขณะทคาF-ratio27.560(significantท0.000)หมายความวาผลลพธในโมเดลนไมไดเกดขนโดยความบงเอญแตเกดขนอยางมนยส�าคญ ขอมลทงหมดมความเหมาะสมทจะใชอธบายอทธพลของปจจยตางๆ ทมผลตอความพงพอใจของนกทองเทยว(Belsley,Kuh&Welsch,1980)

Page 14: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

134 SUTHIPARITHAT Vol.33 No.106 April - June 2019

ผลการวเคราะหการถดถอยเชงซอนพบวาปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนม2ปจจยไดแกการสงเสรมการขาย(Promotion)(β.329)และผลตภณฑ(Product)(β.180)ซงปจจยทมอทธพลมากทสดไดแกปจจยดานการสงเสรมการขาย(Promotion)ซงมคาβ.329แปลความหมายไดวาถาความแปรปรวนดานความส�าคญตอการสงเสรมการขาย(Promotion)เพมขน1หนวยจะท�าใหความพงพอใจของนกทองเทยวชาวญปนทมตอการซอของฝากของในประเทศไทยเพมขน.329หนวยหรอเพมขนรอยละ32.9ถาความแปรปรวนดานความส�าคญตอผลตภณฑ(Product)เพมขน1หนวยจะท�าใหความพงพอใจของนกทองเทยวชาวญปนทมตอการซอของฝากของในประเทศไทยเพมขน.180หนวยหรอเพมขนรอยละ18.0 อาจสรปไดวาหากผประกอบการรานของฝากมการจงใจนกทองเทยวชาวญปนดวยการสงเสรมการขายเชนใหสวนลดพเศษมผลตภณฑชนดเดยวกนแถมใหมของแถมอนๆใหหรอจดการสงเสรมการขายกจะยงท�าใหนกทองเทยวชาวญปนพงพอใจมากยงขนนอกจากนตองใหความส�าคญกบเรองของความเปนของแทของผลตภณฑความปลอดภยตอการบรโภคความสะดวกตอการพกพาเปนสนคาทมประโยชนตอการใชสอยมคณภาพเปนสนคาทองถนและงายตอการแจกจายรวมทงการใหความส�าคญของรปลกษณของผลตภณฑมความเชอมโยงกบทองถนและการมหบหอและบรรจภณฑทดซงจะยงชวยเพมความพงพอใจในการซอของฝากใหแกนกทองเทยวชาวญปนในประเทศไทยได

การทดสอบสมมตฐานการวจย การทดสอบสมมตฐานหลก(H

0)ปจจยสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอความพงพอใจ

ไมแตกตำงกน การทดสอบสมมตฐานรอง (H

1) ปจจยสวนประสมทางการตลาดมอทธพลตอความพงพอใจ

แตกตำงกน ผวจยไดทดสอบสมมตฐานการวจยโดยการวเคราะหตวแปรจากการใชสถตLinearRegressionเพอหาความสมพนธระหวางปจจยสวนประสมทางการตลาด4ดานทไดจากการวเคราะหปจจยไดแกดานผลตภณฑ (Product)ดานราคา(Price)ดานชองทางการจดจ�าหนาย(Place)และดานการสงเสรมการขาย(Promotion)พบวาปจจยสวนประสมทางการตลาดดานการสงเสรมการขาย(Sig=.001)และดานผลตภณฑ(Sig=.000)เปนปจจยทมอทธพลตอความพงพอใจในการเลอกซอของฝากของชาวญปนทเดนทางมาประเทศไทย

ความคดเหนของนกทองเทยวชาวญปนทมตอการซอของฝากในประเทศไทยในภาพรวม ผวจยไดรวบรวมขอคดเหนทไดรวบรวมของนกทองเทยวชาวญปนจากการตอบในแบบสอบถามปลายเปดจ�านวน70ชดและน�ามาสรปเปนความคดเหนทมตอของฝากในประเทศไทยในภาพรวม5ดานดงน ดำนผลตภณฑ พบวา นกทองเทยวชาวญปนเหนวาสนคาของฝากไทยมความสวยงาม นารกนาสนใจมรสชาตดและมความหลากหลายนกทองเทยวสนใจสนคาแบรนดของไทยเชนNarayaและJimThompsonและตองการของฝากทแสดงออกถงความเปนไทยอยางชดเจนเชนอาหารไทยผลไมไทยและสนคาทมตวอกษรไทยอยบนบรรจภณฑ อยางไรกตาม บางสวนใหความเหนวาถงแมของฝากไทยจะมความนาดงดด แตกลบไมรวาอะไรคอของดประจ�าแตละทองถน อกทงการบรรจภณฑยงไมคอยสวยงามเรยบรอยและไมคอยมสนคาทบรรจแยกหอหรอแยกชนซงท�าใหไมสะดวกตอการน�าไปแจกจายแกผรบรวมทงพบวาสนคาสวนใหญไมมขอมลผลตภณฑทเปนภาษาองกฤษหรอภาษาญปนท�าใหไมมนใจเวลาตดสนใจซอ เชน “กนของเผดไมคอยได จงอยากใหมค�าเตอนหากเปนของรสเผด”และ“จะเปนเรองทดมากถาหากผลตภณฑอยางเชนน�าปลาจะมฉลากทอานเขาใจงาย”

Page 15: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

สทธปรทศน ปท33ฉบบท106เมษายน-มถนายน2562 135

ดำนรำคำนกทองเทยวชาวญปนพงพอใจกบราคาของฝากของไทยทมราคาทสมเหตสมผลแตตงขอสงเกตวาราคาของสนคาทขายตางทกนมกจะมราคาทแตกตางกนอยางสงเกตไดชด ดำนชองทำงกำรจดจ�ำหนำยนกทองเทยวชาวญปนจ�านวนหนงนยมซอสนคาของฝากจากตลาดซเปอรมารเกตและรานสะดวกซอมากกวาหาซอจากรานขายของฝากโดยตรงเพราะเชอวารานคาจ�าพวกนเปนรานคาทคนไทยเองกเขาใชบรการจงนาจะมสนคาทมความเปนไทยแทมากกวาดงปรากฏในขอคดเหนเชน “ชอบซอของฝากจากตลาดและรานสะดวกซอ เพราะอยากไดของทคนไทยซอใชเองเหมอนกน”นอกจากนยงพอใจในการบรการของพนกงานทไมเขามาวนวายในระหวางเลอกซอสนคามากเกนไป ดำนกำรสงเสรมกำรขำยพบวานกทองเทยวชาวญปนชอบใหมของแถมและอยากใหมบรการหอของขวญส�าหรบของฝากทจะน�าไปใหผอนเปนตน ดำนอนๆ พบวาผลไมแหงของไทยเปนทนยมมากส�าหรบนกทองเทยวชาวญปนบางสวนตองการซอผลไมสดกลบไปเปนของฝากดวยแตเกรงวาจะไมสามารถน�าเขาประเทศญปนได

การอภปรายผลการวจย จากการวเคราะหผลการวจยครงนพบวานกทองเทยวชาวญปนทมาเยอนประเทศไทยมเหตผลส�าคญ3ประการในการซอของฝากในประเทศไทยไดแก(1)ซอเพอบรโภคเอง(2)ซอเพอมอบเปนของขวญแกผอนและ(3)ซอเพอเปนของทระลกทงนไมพบความแตกตางทส�าคญระหวางเพศสถานะสมรสและการศกษาในการใหเหตผลส�าคญของการซอของฝากสวนสนคาทนกทองเทยวชาวญปนนยมซอเปนของฝากมากทสด5อนดบแรกไดแก(1)อาหารและเครองดมไมมแอลกอฮอล(2)เสอผาและเครองแตงกายทมชอหรอสญลกษณของประเทศไทยหรอสถานททองเทยวในประเทศไทย(4)เครองดมแอลกอฮอล(4)ของใชทวไปในชวตประจ�าวนและ(5)เสอผาและเครองแตงกายทวไปนกทองเทยวสวนใหญตงงบประมาณในการซอของฝากไวทราว 3,001-6,000 เยน (900-1,800 บาท) ซงใกลเคยงกบผลการศกษาของ AsahiGroupHoldings (AoyamaHappy Kenkyusho, 2017) เปนทนาสงเกตวา แมวาในภาพรวมแลวสนคาในประเทศไทยจะมราคาถกกวาสนคาในประเทศญปนและหลายๆประเทศทนกทองเทยวชาวญปนนยมเดนทางไปแตกลบไมไดมการปรบลดงบประมาณในการซอของฝากลงแตอยางใดซงอาจเปนเพราะนกทองเทยวรสกวาสามารถซอสนคาไดในปรมาณมากขน หรอสามารถเลอกซอสนคาทมคณภาพและราคาสงมากขน ดวยงบประมาณเดยวกนกบทใชซอของฝากภายในประเทศญปนหรอประเทศอนๆ น�ามาสความรสกพงพอใจตอราคา ส�าหรบประเภทของแหลงทนกทองเทยวชาวญปนนยมใชซอหาของฝากเปนทนาสงเกตวาตลาดกลบเปนแหลงซอหาของฝากทไดรบความนยมมากทสดส�าหรบการซอของฝากทกประเภท โดยไดรบความนยมมากกวารานคาปลอดภาษทงในและนอกสนามบน หรอแมแตรานขายของฝากภายในแหลงทองเทยว ซงเปนจดแตกตางทชดเจนเมอเปรยบเทยบกบพฤตกรรมการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนในจดหมายปลายทางอนโดยพฤตกรรมการซอทแตกตางนอาจมสาเหตมาจาก(1)สนคาประเภทอาหารเสอผาและเครองดมแอลกอฮอลซงเปนกลมสนคาทนยมซอเปนของฝากมากทสดสามารถหาซอไดสะดวกทงจากตลาดและหางสรรพสนคาอกทงยงมตวเลอกหลากหลายและมราคายอมเยากวาแหลงอนๆ(2)นกทองเทยวอาจมองวาสนคาทขายในตลาดและหางสรรพสนคามความเปน“ไทยแท”เนองจากเปนสนคาทคนไทยกใชบรโภคเหมอนกนโดยมปจจยทสงเสรมคอการเขาถงขอมลการทองเทยวเชงลกไดมากขนโดยเฉพาะขอมลประเภทรววแนะน�าทเขยนโดยชาวญปนซงชวยใหนกทองเทยวทราบขอมลเกยวกบแหลงชอปปงทองถน ไมจ�ากดเพยงแครานคาปลอดภาษหรอรานขายของฝากตามสถานททองเทยวเทานนประกอบกบนกทองเทยวสวนหนงเปนผทเคยเดนทางมาประเทศไทยแลว(repeater)จงมขอมลและประสบการณจบจายซอของในประเทศไทยมความคนเคยกบสนคาไทยในระดบหนงท�าใหมความมนใจในการเลอกซอสนคาของฝากจากตลาดมากขนและ(3)ในบรบทของการทองเทยวไทยประเทศไทยมตลาดหลายแหงทเปนสถานททองเทยวทมชอเสยงเชนตลาดนดจตจกรตลาดอ.ต.ก.ตลาดน�าด�าเนนสะดวกและตลาดถนนคนเดนในจงหวดตางๆเปนตนท�าใหนกทองเทยวชาวญปนมโอกาสเลอกซอของฝากจากแหลงขายประเภทตลาดไดมาก

Page 16: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

136 SUTHIPARITHAT Vol.33 No.106 April - June 2019

ในภาพรวมแลวพบวา ปจจยสวนประสมทางการตลาดมความส�าคญตอการตดสนใจซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนในระดบมากโดยมคาเฉลยความส�าคญรวม3.45ตวแปรทมความส�าคญมากทสด5อนดบแรกไดแก(1)คณภาพของสนคา(3.89)(2)แจกจายไดงาย(3.89)(3)เปนสนคาทองถน(3.89)(4)ความปลอดภยตอการบรโภค(3.88)และ(5)รปลกษณของสนคา(3.78)ซงในภาพรวมแลวมความสอดคลองกบพฤตกรรมการซอของนกทองเทยวชาวญปนภายในประเทศส�าหรบประเดนของความเปนสนคาทองถน ผลวจยชใหเหนวานกทองเทยวชาวญปนยงคงตองการซอของฝากทเปนของดงประจ�าทองถน (Meibutsu)แมวาจะไมไดทองเทยวอยในประเทศญปนกตามแตกลบขาดขอมลเกยวกบสนคาประจ�าทองถนของไทยท�าใหไมสามารถซอของฝากตามทตองการได ดงนน การเพมการรบรเกยวกบผลตภณฑทองถนจงเปนเรองทส�าคญ ขอสงเกตทส�าคญประการหนง คอ งานวจยนพบวานกทองเทยวชาวญปนใหความส�าคญเรองความปลอดภยของสนคาของฝากเมอเดนทางทองเทยวในประเทศไทยตรงขามกบผลวจยพฤตกรรมการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนภายในประเทศซงสวนใหญไมพบวาประเดนดงกลาวมความส�าคญมากตอการตดสนใจซอของฝาก อาจเปนเพราะนกทองเทยวชาวญปนรสกไมคนเคยและไมมนใจกบของฝากไทย ขอคดเหนจากค�าถามปลายเปดชวานกทองเทยวชาวญปนบางสวนมอปสรรคในเรองของภาษาท�าใหไมสามารถสอสารกบพนกงานขายหรอท�าความเขาใจขอมลผลตภณฑทมค�าอธบายเปนภาษาไทยไดและบางครงผลตภณฑกไมไดใหขอมลทเปนประโยชนตอการตดสนใจซออยางเพยงพอดงนนหากสามารถท�าใหชาวญปนมนใจไดวาของฝากทเลอกซอมคณสมบตตามทตนเองตองการและมความปลอดภยส�าหรบการบรโภคกจะท�าใหตดสนใจซอไดงายขน ในมตเรองของความพงพอใจในการซอของฝากพบวาปจจยดานการสงเสรมการขาย(Promotion)เปนสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอความพงพอใจมากทสดแมวาในภาพรวมแลวกระบวนการตดสนใจซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนจะใหความส�าคญกบปจจยดานผลตภณฑมากกวาการสงเสรมการขาย เชนเดยวกนกบปจจยทางดานราคาทมความส�าคญตอการตดสนใจซอแตมอทธพลตอความพงพอใจนอยแสดงวานกทองเทยวชาวญปนยงคงตองการความคมคาในการซอของฝากแตอาจเปนเพราะสนคาของฝากในประเทศไทยมราคาทคอนขางถกอยแลว เมอเปรยบเทยบกบของฝากในประเทศญปนหรอจดหมายปลายทางอนๆ(สอดคลองกบการอภปรายผลเรองงบประมาณกอนหนาน)นกทองเทยวชาวญปนจงไดรบความรสกคมคาจากการสงเสรมการขายมากกวาราคาของสนคาดงนนกจกรรมสงเสรมการขายจงเปนปจจยสวนประสมทางการตลาดทชวยใหเกดความพงพอใจมากยงขน นอกจากน รปลกษณของผลตภณฑยงเปนอกปจจยหนงทมอทธพลตอความพงพอใจ ภายใตปจจยนยงรวมถงตวแปรเรองบรรจภณฑและความเชอมโยงกบทองถนดวย อยางไรกตาม ขอคดเหนทไดจากค�าถามปลายเปดแสดงใหเหนวา รปลกษณและบรรจภณฑของสนคาของฝากไทยยงไมตอบโจทยความตองการของนกทองเทยวชาวญปนบางกลมเชนยงมรปลกษณและบรรจภณฑทไมสวยงามพอส�าหรบน�าไปมอบเปนของขวญ ไมมการบรรจแยกชนทชวยใหงายตอการแจกจาย และยงขาดการออกแบบตวผลตภณฑใหเชอมโยงกบทองถนทมาของของฝากนน

ขอเสนอแนะจากผลการวจย 1.ผจ�าหนายของฝากควรใหความส�าคญกบกจกรรมสงเสรมการขายโดยเฉพาะการใหสวนลด พเศษการแถมผลตภณฑชนดเดยวกนหรอจดของแถมอนๆใหเพอสรางความพงพอใจตอ การซอสนคาของฝาก 2.ผผลตของฝากควรใหความส�าคญกบการสรางความมนใจเรองความปลอดภยของสนคาโดย การใหขอมลทจ�าเปนเกยวกบผลตภณฑเชนค�าอธบายผลตภณฑสวนประกอบวธบรโภค วนเดอนปทผลตและวนหมดอายซงขอมลเหลานควรจดท�าเปนภาษาองกฤษเปนอยางนอย และอาจจดท�าเปนภาษาญปนเพมเตม

Page 17: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

สทธปรทศน ปท33ฉบบท106เมษายน-มถนายน2562 137

3.ผบรหารตลาดรวมทงผประกอบการภายในตลาดทสนใจเจาะตลาดนกทองเทยวชาวญปน ควรยกระดบประสบการณการจบจายซอของ(shoppingexperience)เชนควรจดรานคาให มบรรยากาศทนาดงดดใจตอการชมและเลอกซอสนคามสนคาใหเลอกหลากหลายมปาย ราคาชดเจนรวมทงจดกจกรรมสงเสรมการขายพรอมทงสรางความมนใจในดานคณภาพ สนคาความปลอดภยและราคาโดยอาจรวมมอกบหนวยงานภาครฐเพอจดประเมน มาตรฐานคณภาพสนคาการบรการและสขอนามยของรานคารวมถงสรางความรบรเกยวกบ มาตรฐานเหลานเพอเสรมสรางความมนใจในการซอสนคานอกจากนยงอาจจดอบรม พนกงานขายใหมทกษะการสอสารขนพนฐานกบนกทองเทยวชาวญปนดวยภาษาองกฤษหรอ ภาษาญปนอยางงาย 4.ผผลตควรออกแบบผลตภณฑใหสามารถสะทอนถงความเปนทองถนและแสดงออกถงความ เปนไทยอยางชดเจนเชนการใชวตถดบทเปนของดงประจ�าทองถนในการผลตการน�า สญลกษณทเปนตวแทนของทองถนหรอเปนสญลกษณของประเทศไทยมาใชออกแบบ ผลตภณฑอาทตวหนงสอไทยลายสตวและดอกไมไทยลายสถานททองเทยวทมชอเสยง และรปวถชวตไทยเปนตนรวมถงการถายทอดเรองราว(story)ของผลตภณฑเพอเปนการ เพมมลคาและท�าใหนกทองเทยวจดจ�าผลตภณฑนนไดดมากขนนอกจากนควรประชาสมพนธ เผยแพรใหชาวญปนรบรถงผลตภณฑขนชอประจ�าละทองถนโดยการประชาสมพนธผานสอ โฆษณาตางๆเวบไซตการทองเทยวคมอทองเทยวผานทางมคคเทศกและงานประชาสมพนธ การทองเทยวไทยทจดในประเทศญปน 5.ผผลตควรใหความส�าคญกบการออกแบบบรรจภณฑใหมความสวยงามโดยเฉพาะอยางยง ผลตภณฑระดบพรเมยมทนกทองเทยวชาวญปนสามารถซอเพอน�าไปมอบแกผใหญหรอบคคล ทเคารพไดส�าหรบสนคาทบรรจหลายชนภายในหอเดยวกนควรหอแยกชนเพอใหสะดวก ส�าหรบการใชเชนสามารถแบงรบประทานไดและงายตอการแบงแจกใหแกผรบหลายคน นอกจากนควรพจารณารปแบบบรรจภณฑใหมขนาดทเหมาะสมทนทานและพกพาได สะดวกส�าหรบการเดนทางระหวางประเทศ

ขอเสนอแนะในการท�าวจยครงตอไป จากงานวจยนผวจยเหนวาควรมการศกษาในเชงลกทเกยวของกบปจจยสวนประสมทางการตลาดทมอทธพลตอการตดสนใจซอและความพงพอใจในการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนโดยเฉพาะปจจยดานผลตภณฑและปจจยดานการสงเสรมการขายรวมถงปจจยสวนประสมทางการตลาดทเกยวของกบการใหบรการลกคาเชนเพมเตมในสวนของProcess,PeopleและPhysicalEnvironmentตามโมเดล7Psนอกจากนยงอาจศกษาปจจยอนๆอาทปจจยสวนบคคลรปแบบและจดประสงคในการทองเทยวเปนตนอนงงานวจยชนนไมไดมงศกษากลมนกทองเทยวกลมเฉพาะเชนนกทองเทยวทเดนทางมากบบรษททวรหรอนกทองเทยวกลมผสงอายซงมความเปนไปไดวาอาจมพฤตกรรมการซอของฝากทแตกตางจากขอคนพบทไดจากงานวจยนและอาจเปนกลมนกทองเทยวทมศกยภาพในการซอดงนนจงมความนาสนใจทจะศกษาเพมเตมกบนกทองเทยวกลมเฉพาะตางๆ เพอใหทราบถงพฤตกรรมการซอของฝากของนกทองเทยวชาวญปนทครบถวนมากขน

Page 18: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

138 SUTHIPARITHAT Vol.33 No.106 April - June 2019

บรรณานกรม

กรมการทองเทยว.(2558).International Tourist Arrivals to Thailand[online].สบคนเมอ9ตลาคม2561, จากhttps://www.mots.go.thกรมการทองเทยว.(2559).Average Expenditure of International Tourist Arrivals (By Expenditure Item). [online].สบคนเมอ12ธนวาคม2561,จากhttps://www.mots.go.thกรมการทองเทยว.(2561).Tourism Receipts From International Tourist Arrivals 2017.[online]. สบคนเมอ20มกราคม2562,จากhttps://www.mots.go.thAshkenazi,M.,&Jacob,J.(2001).The essence of Japanese cuisine: An essay on food and culture. Philadelphia:UniversityofPennsylvaniaPress.Anderson,L.F.,&Littrell,M.A.(1996).GroupProfilesofWomenasTouristsandPurchasersof Souvenirs.FamilyandConsumerSciencesResearchJournal,25(1),28-56. DOI:10.1177/1077727x960251002AoyamaHappyKenkyusho(AsashiGroupHoldings).(2017).旅行や出張時にお土産を買いますか?

RetrievedJanuary11,2018,fromhttp://www.asahigroup-holdings.com/company/research/ hapiken.Belsley,D.A.,Kuh,E.&Welsch,R.E.(1980).Regression diagnostic: Identifying influential data and sources of collinearity.NewYork:Wiley.Blackwell,R.D.,Miniard,P.W.,&Engel,J.F.(2006). Consumer behavior.Mason,OH:Thomson/ South-Western.Callans,J.(1998).CravingforEdibleSouvenirs.Japan Quarterly, 45(3),67-76.Castellanos-Verdugo,M.,Oviedo-Garcia,M.Á.,&Vega-Vázquez,M.(2017).Souvenirshopping satisfaction:antecedentsandconsequences. European Journal of Tourism Research, 17,191–205. Retrievedfromhttp://search.ebscohost.com/login.aspx?direct=true&db=hjh&AN=125672864 &site=ehost-liveChaiklin,M.(2017).Mediated by gifts: Politics and society in Japan,1350-1850.Leiden:Brill.Glass,A.(2008).Crestsoncotton:‘‘Souvenir’’T-Shirtsandthematerialityofremembranceamong theKwakwaka’wakwofBritishColumbia.Museum Anthropology, 31(1),1-17.Gordon,B.(1986).TheSouvenir:MessengeroftheExtraordinary.The Journal of Popular Culture, 20(3),135-146.DOI:10.1111/j.0022-3840.1986.2003_135.xHåkansson,H.&Waluszewski,A.(2005).Developinganewunderstandingofmarkets:reinterpreting the4Ps.Journal of Business & Industrial Marketing, 20(3),110-117. DOI:10.1108/08858620510592722Hendry,J.(1995).Wrapping culture: Politeness, presentation, and power in Japan and other societies [GoogleBooksversion].Retrievedfromhttp://books.google.com.au/books?id=7EMD2y_ALkQCHolder,J.(1989).TourismandthefutureofCaribbeanhandicraft.Tourism management, 10(4), 310-314.DOI:10.1016/0261-5177(89)90009-5Huttasin,N.(2011).PerceivedsocialimpactsoftourismbyresidentsintheOTOPtourismvillage, Thailand.Asia Pacific Journal of Tourism research, 13(2),175-191.Kanzaki,N.(1997).おみやげ―贈答と旅の日本文化[inJapanese].Tokyo:Seikyusha.Kim,S.,&Littrell,M.A.(1999).PredictingSouvenirPurchaseIntentions.Journal of Travel Research, 38(2),153-162.DOI:10.1177/004728759903800208

Page 19: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

สทธปรทศน ปท33ฉบบท106เมษายน-มถนายน2562 139

Kim,S.,&Littrell,M.A.(2001).Souvenirbuyingintentionsforselfversusothers.Annals of Tourism Research, 28(3),638-657.DOI:10.1016/s0160-7383(00)00064-5Kim,S.,Timothy,D.,&Hwang,J.(2011).UnderstandingJapanesetourists’shoppingpreferences usingtheDecisionTreeAnalysismethod.Tourism Management, 32(3),544-554.Kotler,P.,&Armstrong,G.(1996). Principles of Marketing.Singapore:PrenticeHall.Jang,S.,Bai,B.,Hong,G.,&O’Leary,J.(2004).Understandingtravelexpenditurepatterns:a studyofJapanesepleasuretravelerstotheUnitedStatesbyincomelevel. Tourism Management, 25(3),331-341.JTBCorporation.(2014).海外ショッピングレポート(2014)[inJapanese].Retrievedfromhttps:// www.tourism.jp/tourism-database/survey/2014/11/shopping-oversea-2014/JTBTourismResearch&ConsultingCo.(2019).Statistics of Japan Residents’/Japanese Visits Abroad (Historical figures/by Country).RetrievedJanuary18,2019fromhttps://www.tourism.jpLittrell,M.A.,Anderson,L.F.&Brown,P.J.(1993).Whatmakesacraftsouvenirauthentic?. Annals of tourism research, 20,197-215Maruyama,K.(2008).富山県における地域ブランド創造に関する実証的研究: 顧客を富山県に

誘発するお土産品からのアプローチ[inJapanese].Journal of Toyama College 43(1), 33-47,2008McCarthy,J.E.(1960). Basic Marketing. A Managerial Approach.Retrievedfromhttps://babel. hathitrust.orgNobuo,T.(1988).JapaneseAbroad:ArmedWithSlippersandSoySauce.Japan Quarterly, 35 (October-December),432-436.Ohashi,A.(2003).信州限定土産商品の考察[inJapanese]. 観光文化研究所所報 創刊号,11-31.OnodaT.,KoshizukaT.&OhsawaY.(2007).地名別お土産販売種類数と重力モデル[inJapanese]. 日本オペレーションズ・リサーチ学会秋季研究発表会アブストラクト集2007,62-63.Park,M.K.(2000).Socialandculturalfactorsinfluencingtourists’souvenirpurchasingbehavior:A comparativestudyonJapanese‘‘Omiyage’’andKorean‘‘Sunmul’.Journal of Travel and Tourism Marketing, 9(1/2),81–91.Pigliasco,G.C.(2005).LostinTranslation:fromOmiyagetoSouvenir:Beyondaestheticsofthe Japaneseofficeladies’gazeinHawaii.Journal of Material Culture, 10,177-196.Potts,R.(2018).Souvenir.USA:BloomsburyPublishing.Rupp,K.(2003).Gift-Giving in Japan: Cash, Connections, Cosmologies.Stanford:StanfordUniversity PressRosenbaum,M.&Spears,D.(2005).Whobuysthat?Whodoeswhat?Analysisofcross-cultural consumptionbehavioursamongtouristsinHawaii.Journal of Vacation Marketing, 11, 235-247.Shimohata,M.,Miki,H.,Hosono,N.&Tachibana,S.(2012).観光地での土産購入における購入率と

行動指標の分析[inJapanese].Journal of Japan Industrial Management Association, 63(3), 173-181.Spears,D.&Rosenbaum,M.(2006).AnExplorationofSpendingBehaviorsamongJapanese Tourists.Journal of Travel Research, 44(4),467-473.Spears,D.&Rosenbaum,M.(2012).Thepackagedtourist:AJapaneseandAmericanperspective. Tourismos: An International Multidisciplinary Journal of Tourism, 7,19-40.

Page 20: UNDERSTANDING MARKETING MIX INFLUENCING SOUVENIR …€¦ · ของนักท่องเที่ยวชาวญี่ปุ่นอย่างหนึ่งคือการให้ความส

140 SUTHIPARITHAT Vol.33 No.106 April - June 2019

Suzuki,Y.(2013).おみやげと鉄道: 名物で語る日本近代史[inJapanese].講談社,20113.Swanson,K.S.(2004).Tourists’andretailers’perceptionsofsouvenirs.Journal of Vacation Marketing, 10(4),363-377.Tsujimoto,N.,Taguchi,N.,Araki,N.(2013).贈与動機が消費者の購買行動にあたえる影響─熊本

県における観光土産の実証研究─[inJapanese].St. Andrew’s University economic and business review, 55(1/2),225-255.Torabian,P.,&Arai,S.M.(2016).Touristperceptionsofsouvenirauthenticity:anexplorationof selectivetouristblogs.Current Issues in Tourism, 19(7),697–712.https://doi.org/10.108 0/13683500.2013.820259Wilkins,H.(2010).Souvenirs:Whatandwhywebuy.Journal of Travel Research, 50,239.DOI: 10.1177/0047287510362782Witkowski,T.&Yamamoto,Y.(1991).OmiyageGiftPurchasingByJapaneseTravelersinthe U.S.Advances in Consumer Research, 18,123-128.Zineldin,M.&Philipson,S.(2007).KotlerandBordenarenotdead:mythofrelationshipmarketing andtruthofthe4Ps.Journal of Consumer Marketing, 24(4),229-241. DOI:10.1108/07363760710756011