unidad 1. la esencia de la direccion de mkt

El marketing en la actualidad

LAM. Mei-Len Corona WongMateria: Administración demercadotecnia

Marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales de manera rentable.

Es un proceso social a través del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan mediante la creación, oferta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros.

Dirección de marketing

Es el arte y la ciencia de escoger mercados meta y captarlos, conservar y hacer crecer el

número de clientes mediante la creación, comunicación y entrega

al cliente de un valor superior.

¿ Qué hacen los mercadologos?Se encargan de la dirección de la

demada.

Influyen el los tiempos, en el nivel y composicion de la misma, con el fin de cumplir con los objetivos de la organización.

Los especialistas en marketing administran la demanda de:

Bienes

Servicios

Eventos

Experiencias

Personas

Lugares

Propiedades

Organizaciones

Formación de ideas

¿ Cúal es el segmento de mercado que más nos conviene servir?

¿ Cómo le haremos para diferenciarnos de la competencia?

¿ Cómo podemos hacer crecer nuestro negocio?

¿ Cómo podemos competir con competidores que tienen costos más bajos y ofrecen precios más bajos?

¿ Hasta dónde podemos adaptar nuestra oferta según las especificaciones de cada cliente?

¿ Cómo podemos reducir costos para captar clientes?

¿ Cómo podemos mantener lealtad de nuestros clientes?

¿ Cómo saber que clientes son más importantes?

¿ Cómo medir las recompensas de la publicidad, la promoción de ventas y relaciones públicas?

¿ Cómo logramos que otros departamentos de la empresa adopten una mayor orientacion hacia el cliente?

Preguntas frecuentes de los mercadologos eInterrogantes que varían de acuerdo al tipo de mercado

Mercados de consumidores: Venta de bienes y servicios para el consumo masivo.

Mercados de clientes clave:

Mercados Industriales: Venden bienes y servicios para negocios. Fabricación o reventa de un producto a otros.

Venden bienes y servicios en el mercado global.

Mercados Globales:

Mercados sin fines de lucro y gubernamentales• Se realiza muchos trámites para vender a estas organizaciones, pues se requiere de licitaciones y su poder de compra es muy limitado.

•Costos de venta bajos que afectan la calidad y las características que el vendedor puede incluir en su oferta.

Nuevas realidades del marketing

Principales fuerzas sociales.

Nuevas capacidades de las empresas.

El marketing en la organización.

video

Hacer metricas-mediciones

Escuchar : el eco de nuestra propio servicio(intereacción, experiencia (calidad ofrecida)y opinión –monitoreo de red social) Opinión es un entorno no controlado.

Aprender: cambiar tipologías de interacciones, diseñar guias para que los empleados creen experiencias de servicio. Enseñar a tus empleados la expectativa, el recuerdo que tú quieres que los clientes se lleven de la empresa. Educar en las experiencias.

Y cambiar/transformar aquello que no funciona. Combinacion de tecnología.

Best customer experience.

Principales fuerzas sociales

Globalización. Los avances tecnológicos en transporte, envíos y comunicaciones hacen que los consumidores y empresas compren en y desde casi todos los países del mundo.

Aumento de la competencia. Intensa competencia entre marcas nacionales y extranjeras.

Transformación de los minoristas. Los minoristas basados en tiendas se enfrentan a la competencia de venta por catálogo, empresas de correo directo, diarios, revistas, anuncios de tv, comercio electronico.

Desintermediación: Amazon, Yahoo!, eBay, E*TRADE en la entrega de productos y servicios al intervenir en el flujo tradicional de bienes mediante canales de distribución. Servicios online a sus empresas.

Nuevas realidades del mkt

Principales fuerzas sociales Poder de compra del consumidor: Desde su hogar,

oficina o teléfono movil comparación de características y precios de productos. Pedidos online desde cualquier parte del mundo las 24hrs. del día y los 7 días de la semana.

Información del consumidor: Recopilar información amplia y profunda de todo.

Participación de los consumidores: aumentan su sentido de pertenenia y conexión al influir en la opinión de sus similares.

Resistencia del consumidor: Consumidores sienten que hay muy pocas diferencias entre los productos.


Nuevas capacidades de las empresas Usan internet como un poderoso canal de información y

ventas.

Pueden reunir información sobre las compras de un cliente en particular, sus preferencias, demografía y rentabilidad. (Tarjetas de lealtad).

Redes sociales para amplificar su mensaje de marca.

Pueden enviar anuncios, cupones, muestras e información a los clientes que lo han solicitado.

El uso de los GPS (marketing móvil) para determinar con exactitud la ubicación de los consumidores en los centros comerciales y enviarles cupones con validez de un día.


Nuevas capacidades de las empresasLas empresas pueden vender bienes

individualmente direfenciados.

Mejoran la capacitación y reclutamiento de sus empleados.

Aceleran la comunicación mediante el uso de la intranet privada.


Orientación de la empresa

hacia el mercado

Evolución de las anteriores ideas y orientaciones de marketing:

Concepto de Producción: Los consumidores prefieren productos que están ampliamente disponibles y tienen bajo costo. Alta eficiencia de producción, costos bajos y distribución masiva. Se lleva a cabo cuando desean ampliar mercados.

Concepto de Producto: Sostiene que los consumidores preferirán los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño o características innovadoras. Un producto nuevo o mejorado no siempre será exitoso a menos de que su Precio, distribución, publicidad y venta sean llevados adecuadamente.

Concepto de Venta:

Sostiene que los consumidores y negocios si se les deja solos, normalmente no adquirirán una cantidad suficiente de los productos de la organización. Se practica con los bienes no buscados y cuando las empresas tienen sobrecapacidad de producción, venden lo que fabrican, más que fabricar lo que quiere el mercado.

Concepto de marketing:

Sostiene que para que una empresa alcance sus metas consiste en ser más eficaz que sus competidores en cuanto a crear, entregar y comunicar valor a sus mercados meta. Personalizar la oferta.

Concepto de venta VS Concepto de marketing

Concepto de venta

• Se centra en las necesidades del vendedor.

• Se preocupa de la necesidad del vendedor de convertir su producto en dinero.

Concepto de marketing

• Se centra en las necesidades del comprador.

• El marketing se preocupa por crear, comunicar y entregar valor.

Marketing Holístico

Es la integración de las actividades de exploración, generación y entrega de valor con el propósito de generar relaciones a largo plazo mutuamente satisfactorias.

Proporciona un alto nivel de calidad en términos de productos, servicio y rapidez.

Logra un crecimiento rentable al expandir participación de los clientes, construir lealtad y capturar el valor de vida del cliente.

Esquema de los 4 componentes delmarketing holístico

Marketing Holístico

Marketing Interno

Marketing Integrado

Marketing De Relaciones

RendimientoDe Marketing

El marketing holístico pretende reconocery reconciliar el alcance y la complejidadde todas las actividades del marketing.

marketing de relaciones

Tiene como objetivo forjar relaciones duraderas y mutuamente satisfactorias, con participantes clave con el fin de obtener y retener preferencia a largo plazo.

Clientes

Empleados

Proveedores

Distribuidores

Accionistas y Socios

Dimensiones del mkt holístico

Estrategia qe asegura que se empleen y se combinen de la mejor manera los múltiples medios para crear, entregar y comunicar valor.

Medios de comunicación como t.v., radio y publicidad impresa, relaciones públicas y eventos, página web y marketing online.

Canales de distribución, de venta y pos venta.

marketing integrado



Marketing interno

Consiste en la tarea de contratar, capacitar y motivar a los empleados idóneos para atender bien a los clientes.

El marketing es responsabilidad del desempeño de toda la empresa que impulsa la misma visión, misión y planificación estratégica .


Comprende los rendimientos financieros para el negocio a partir de las actividades y programas de marketing, y aborda las preocupaciones más amplias y sus efectos jurídicos, éticos, sociales y ambientales.

Rendimiento de marketing

Creación de valor para satisfacer y retener a los clientes

El reto no es producir clientes satisfechos, sino producir clientes leales.

Valor para el clienteValor entregado al cliente: Valor que

percibe el cliente

La diferencia entre la evaluación que el cliente hace respecto a los beneficios y costos inherentes a un producto-servicio.

Valor total para el consumidor:

Beneficios que los clientes esperan de un producto o servicio. (Valor del producto, valor de servicios, del personal, de la imagen).

Costo total para el cliente:

Costos que los clientes esperan incurrir al evaluar, obtener, usar y disponer del producto y servicio. (costo monetario, de tiempo, de energía, psíquico)

Determinantes

del valor percibido por el cliente

Valorpercibido

por el cliente

Beneficio total parael cliente

Beneficio del servicio

Beneficio de producto

Beneficio del personal

Costo total total parael cliente

CostoEn tiempo

Costo monetario

Costo de energía

Costo psicológico

Beneficio de la

imagen

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Las sensaciones de placer o decepción que tiene una persona al comparar el

desempeño (o resultado) percibido en el uso de un producto, contra las

expectativas que se tenían.

Las empresas de mayor éxito buscan satisfacción total del cliente y para que se cree una lealtad

las empresas necesitan crear una “experiencia de marca”.

“Experiencia de marca”

Propuesta de valor

Sistema de valorSUPERIOR

Experiencia resultante que los

clientes tendrán con la oferta

“Slogan”Propuesta de venta

única

Técnicas de medición

Sistemas de quejas y sugerencias

Encuestas de satisfacción de clientes

Compras fantasmas (mystery shoppers)

Análisis de clientes perdidos (entrevistas de salida y vigilar la tasa de pérdida de clientes)

Calidad del producto y del servicio

La calidad es la totalidad de los rasgos y características de un

producto o servicio que influyen en su capacidad de satisfacer las necesidades

explicitas o latentes. /definición centrada en el cliente.

¿Cómo impacta la calidad de un producto o servicio

en la creación de relaciones de lealtad a

largo plazo?

Satisfacción del cliente

yRentabilidad de

la empresa

Niveles más altos de calidad dan como resultado

niveles más altos de satisfacción

del cliente, lo que permite fijar

precios más altos.

¿Qué hacen las empresas para generar prospectos?

Envían correo directo

Llamadas telefónicas

Los vendedores participan en expos del ramo

Compran bases de datos a intermediarios, etc.

¿ Qué vas a hacer para retenerlo?Un cliente muy satisfecho…

Se mantiene leal más tiempo.

Compra más cuando la empresa introduce nuevos productos o moderniza productos existentes.

Habla favorablemente acerca de la empresa.

Presta menos atención a la competencia.

Ofrece ideas de producto o servicios a la empresa.

Cuesta menos atenderlo porque las transacciones se vuelven rutinarias.

¿ Por qué la necesidad de retener a los clientes?Adquirir clientes nuevos puede costar

más que satisfacer y retener a los clientes actuales. Se requiere mucho esfuerzo para inducir a clientes satisfechos a que cambien de proveedor.

Dinámica de retenciónEmbudo de marketing

Mercado

objetivo Conscie

nte

Abierto

a

probar

Probador

(que no

Rechaza)

Usuario

Reciente

(p.ej. Una vez

En los últimos

3 meses)

Usuario

Regular

(p.ej.

Al menos

Una vez

Cada

2 semanas

Usado con

mayor

frecuencia

Leal

Estrategias para generar valor agregado a la base de clientes:

Reducción de la tasa de deserción de los clientes.

Aumentar la longevidad de la relación con el cliente.

Realzar el potencial de crecimiento de cada cliente mediante “cuota de cartera” (wallet share”, ventas cruzadas (cross-selling) y ventas de mayor valor añadido (up-selling).

Hacer que los clientes menos rentables aumenten su rentabilidad o eliminarlos.

Enfocar los esfuerzos especiales en los clientes con alta rentabilidad.

Share of wallet (Cuota de cartera)

Cuota que un consumidor asigna a un producto o servicio. Se basa en el gasto de los consumidores.

Cross Selling (Venta cruzada)

Venta de productos complementarios a los que consumen o pretenden consumir los clientes.

Los beneficios para el cliente son la eficiencia y la influencia de utilizar un único proveedor para múltiples productos. Los beneficios para el vendedor son un aumento de ventas y una mayor fidelidad del cliente.

Up Selling (Ventas de mayor valor añadido)

Consiste en conseguir que los clientes aumenten el consumo de los productos que ya utilizan.

Ofrecer al cliente un producto o servicio de gama superior como solución y satisfacer la evolución de sus expectativas.

Generación de lealtadConexión fuerte y sólida con los clientes

Añadir beneficios financieros.

Adición de beneficios sociales.

Creación de vínculos estructurales.

Paneación estratégica orientada al mercado

El marketing y el valor para el cliente

Proceso de entrega de valor

Eligir el valor(dirigirse al mercado

meta)

Proveer el valor (producto, precio,

distribución)

Comunicar el valor(herramienta de comunicación)

Cadena de valorProcesos empresariales básicos

Procesos de investigación de mercados.

Procesos de realización de la oferta.

Procesos de adquisición de clientes.

Procesos de gestión de relaciones con los clientes.

Procesos de gestión de pedidos.

La orientación holística de marketing y valor para el cliente.

1. Exploración del valor2. Generación de valor 3. Entrega de valor

Cadena de valor superior

Beneficios que la empresa ofrece en cuanto a calidadde términos de producto,

servicio y rapidez.

RENTABILIDAD

Planeación estratégica

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: es el proceso de crear y mantener una congruencia estratégica entre las metas y capacidades de la organización y sus oportunidades de marketing cambiantes. Implica definir una misión clara para la empresa, establecer objetivos de apoyo, diseñar una cartera de negocios sólida y coordinar estrategias funcionales.

Niveles del plan de marketing

Estratégico

Establece mercado meta.

Propuesta de valor de la empresa.

Analisis de oportunidades de mercado.

Táctico Características del

producto.

Promoción.

Comercialización.

Fijación de precios.

Canales de venta.

Servicio.

Procesos de planificación estratégica, implementación y control

Pasos de la planeación estratégica

Planificación estratégica corporativa y divisionalResponsables del diseño de un plan para guiar

al conjunto de la empresa. Recursos asignados a cada división Qué negocios emprender o eliminar. Cada división establece un plan que abarca la

asignación de fondos a cada una de las unidades de negocios que la conforman.

Actividades de planificación corporativa1. Definir misión corporativa

2. Establecer unidades estrategicas de negocios (UEN)

3. Asignar recursos a cada unidad estrategica de negocios

4. Evaluar las oportunidades de crecimiento

Misión corporativa

La declaración de misión debe evitar ser demasiado estrecha o demasiado amplia.

Debe ser realista y específica.

Debe ser congruente con el entorno de mercado.

Debe ser motivadora.

Enfatizan políticas y valores principales de la empresa.

¿ Cuál es nuestro negocio ?¿ Quién es nuestro cliente ?

¿ Qué tiene valor para el cliente ?¿ Cuál será o debería ser nuestro negocio ?

Límites corporativos en las declaraciones de misión

Alcance industrial

Alcance de Competen-cias

Alcance de Segmento de

mercado

AlcanceVertical

AlcanceGeográ-fico

AlcanceProductos

Orientación de producto vs Orientación de mercado

Empresa Producto Mercado

Amazon.com Vendemos libros, videos, discos compactos, juguetes, aparatos electrónicos, artículos domesticos y otros productos

Hacemos que la experiencia de comprar en internet sea rápida, fácil y disfrutable; somos el lugar donde usted puede hallar y descubrir cualquier cosa que desee comprar.

Home Depot Vendemos herramientas y artículos para reparar y mejorar el hogar

Proporcionamos consejos y soluciones que transforman a los propietarios en hábiles reparadores.

Revlon Hacemos cosméticos Vendemos estilo de vida y autoexpresión; éxito y estatus; memorias, esperanzas y sueños.

Walmart Operamos tiendas de descuento Ofrecemos precios bajos todos los días

Establecimiento de unidades estratégicas de negocio (UEN)

El conjunto de negocios y productos que constituyen la empresa.

Analizar su cartera de negocios actual y decidir cuáles deben recibir más, menos o ninguna inversión.

Desarrollar estratégias de crecimiento para añadir nuevos productos o negocios a la cartera.

Un negocio o UEN puede definirse en términos de tres dimensiones: Grupos de clientes, necesidades y tecnología.

Es un negocio con una planificación independiente del resto de la empresa.

Tiene su propio conjunto de competidores.

Tiene un gerente responsable de la planificación estratégica, sus resultados, y los factores que los influyen.

Una UEN tiene tres características:

Asignación de recursos a cada UEN (análisis de cartera)

Algunos modelos de planificación y evaluación de carteras que ayudan a decidir en cuáles UENs invertir, mantenerse y liquidar :

Matriz GE (General Electric). Clasifican a cada UEN de acuerdo a su ventaja competitiva y el atractivo de su sector.

Matriz de crecimiento-participación de BCG (Boston Consulting Group). Método de planeación de cartera que evalúa las UEN’s de una empresa en términos de su crecimiento de mercado y su participación relativa en el mercado. Clasifica a las UENs como perros, vacas lecheras, interrogantes y estrellas.

Matriz de Crecimiento-participación de BCG

Evaluación de las oportunidades de crecimiento

Crecimiento por

diversificación

Crecimiento integrado

Crecimiento Intensivo

Cartera actual

Ventas deseada

sDiferencia de planificación estretégica

Ventas(millones

de dólares

Tiempo (años)

Matriz de AnsoffExpansión de Producto-Mercado

Matriz para detectarnuevas oportunidades

de crecimiento intensivo.

Matriz de expansión Producto-Mercado Penetración de mercado. Estrategia de crecimiento de una

empresa que consiste en aumentar las ventas de los productos actuales en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.

Desarrollo de mercado. Estrategia de crecimiento de una empresa que busca identificar y desarrollar nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.

Desarrollo de producto. Estrategia de crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos de mercados actuales.

Diversificación. Estrategia de crecimiento de una empresa que consiste en iniciar o adquirir negocios que están fuera de los productos y mercados actuales de la empresa.

Proceso de planificación estratégica de las UEN’s

Análisis FODAEntorno Externo (oportunidades y amenazas)

Un análisis externo consiste en detectar y evaluar acontecimientos y tendencias que suceden en el entorno de una empresa, que están más allá de su control y que podrían beneficiar o perjudicarla significativamente.

Fuerzas del macro entorno (Factores externos)

Fuerzas sociales, culturales, demográficas y ambientales; fuerzas económicas, fuerzas políticas, gubernamentales y

legales; fuerzas tecnológicas.

Oportunidad

Es un área de necesidad e interés del comprador, que una empresa tiene alta probabilidad de satisfacer de manera rentable.

¿ CÓMO ?

Ofrecer algo que sea escaso.

Proveer un producto o servicio existente de una manera nueva o superior. (método de detección de problemas, método ideal, método de la cadena de consumo)

Amenaza

Una amenaza del entorno es un reto procedente de una tendencia o desarrollo desfavorable que, sin una acción defensiva de marketing, puede conducir hacia menores ventas o ganancias.

Analizar oportunidades para formular estrategias

Analizar amenazas, para eludirlas o reducir sus consecuencias.

Los elementos internos a analizar corresponden a las fortalezas y debilidades que se tienen respecto a la disponibilidad de recursos de capital, personal, activos, calidad de producto, estructura interna y de mercado, percepción de los consumidores, entre otros.

Análisis FODAEntorno Interno (fortalezas y Debilidades)

Factores del micro entorno (Factores internos)

Está formado por las fuerzas cercanas a la

compañía que influyen en su capacidad de

satisfacción y beneficios para el mercado.

Clientes, competidores, canales de distribución /minoristas, mayoristas,

proveedores.

Fortalezas

Son los aspectos de la empresa que le otorgan una ventaja porque le ofrecen mayores beneficios con respecto a su competencia.

Son todos aquellos elementos internos y positivos que diferencian al programa o proyecto de otros de igual clase.

Análisis FODAEntorno Interno (fortalezas y Debilidades)

Debilidades

Aspectos que representan una desventaja en relación con la competencia.

Se refieren a todos aquellos elementos, recursos, habilidades y actitudes que la empresa ya tiene y que constituyen barreras para lograr la buena marcha de la organización.

Son problemas internos, que, una vez identificados y desarrollando una adecuada estrategia, pueden y deben eliminarse.

Formulación de MetasSon objetivos específicos respecto de su

magnitud y tiempo de cumplimiento.

Rentabilidad

Incremento de las ventas

La mejora de la participación de mercado.

Contención de riesgos.

La innovación

La creación de reputación, etc.

Formulación estratégica

Plan de juego para llegar al cumplimiento de las metas. Consiste en que una empresa lleve a cabo diferentes actividades que sus rivales, o implemente actividades similares de manera diferente.

Se ocupa del qué y porqué de las actividades de marketing.

Estrategias genéricas de Porter Liderazgo general de costos. Ofrecer un

menor precio que los competidores y obtener cuota de mercado.

Diferenciación. Desempeño superior en un área importante de beneficios al cliente, valorada por una gran parte de mercado. (ej.duracell , duracell plus power y duracell ultra power“ninguna otra pila alcalina dura mas”)

Enfoque. Orientación en uno o más segmentos estrechos de mercado.

Alianzas Estratégicas1. Alianzas de productos y servicios: Una empresa otorga

licencia a otra para fabricar sus productos, o dos empresas comercializan juntas sus productos complementarios o un nuevo producto.

2. Alianzas promocionales: Una empresa que conviene promover el producto o servicio de otra empresa.

3. Alianzas logísticas: Una empresa ofrece servicios logisticos al producto de otra empresa.

4. Colaboración para fijación de precios: Una o mas empresas se unen en una colaboración especial para fijar precios.

Formulación e implementación de programasProceso que convierte las estrategias y planes

de marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos.

Interviene la estructura, la estrategia y sistemas de la compañía; además del estilo, habilidades, personal y valores.

La implementación tiene que ver con quién, dónde, cuándo y cómo.

Control y retroalimentaciónProceso de medir y evaluar los resultados de

las estrategias y planes de marketing, y tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.

Plan de marketing

Es un documento que resume como la organización logrará sus metas mediante estrategias y tácticas específicas de marketing.

Provee dirección y enfoque para la marca, producto o empresa.

Regularmente los planes de marketing tienen un alcance anual y una longitud de entre 5 y 50 páginas.

Están mas orientados al cliente y a la competencia. Deben ser realistas y razonados.

Planificación de los productos1. Resumen Ejecutivo: Breve reseña del plan propuesto, permite captar

la idea general con un resumen de las principales metas y recomendaciones.

2. Analisis de la situación: Antecedentes relevantes sobre ventas, costos, mercado, competencia y diversas fuerzas del macroentorno. Análisis FODA

3. Estratégias de marketing: En este apartado se define La misión Las metas de marketing y financieras Las necesidades que la oferta pretende satisfacer, (¿a qué mercado meta

vas dirigido?) El posicionamiento competitivo de tu producto/servicio. ¿Cuál es la

estrategia de posicionamiento escogida? Diferenciación, enfoque, liderazgo en costos.

Enfoques respecto a precio, distribución, publicidad y promoción, servicio al cliente, investigación de mercados.

Plan de marketing4. Proyecciones financieras: Pronósticos de ventas y de

gastos junto con el análisis del punto de equilibrio (donde se estima cuántas unidades debe vender la empresa para compensar sus costos fijos mensuales y los costos unitarios variables promedio.

5. Controles de la implementación: Revisar los resultados de forma mensual, trimestral, semestral, para tomar medidas correctivas conforme sean necesarias.

unidad 1. la esencia de la direccion de mkt

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