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Unidad II
Los modelos explicativos
de la comunicación
masiva
La Teoría hipodérmica
La investigación en comunicaciónde masas fue el hilo conductorde diversas teorías que nopueden desprenderse para suanálisis del contexto históricoeconómico y político en el cualfueron planteadas.
La Teoría hipodérmica
También conocida como teoría de la balamágica, o de la transmisión en cadena. Esuna teoría acerca del efecto de los mediosde comunicación de masas sobre laopinión pública, elaborada informalmenteen una serie de estudios empíricosrealizados a finales de los años ´20 paraanalizar la influencia de los mecanismosde propaganda en la participaciónciudadana masiva en la Iª Guerra Mundial.
Al finalizar la guerra, en Gran Bretaña, EE.UU.y Alemania se empieza a reflexionar sobreeste bombardeo enorme de propaganda,como medio para manipular a la gente, porparte de los gobiernos y de los medios decomunicación, y se inicia así la crítica y laformulación de la teoría.
En este contexto, surge en EEUU una políticade gobierno intervencionista, desde la cual sedesarrollará la opinión pública y la MassCommunication Research como teoría de lacomunicación.
La Teoría hipodérmica
Nace la revista The Public Opinion
Quarterly en la Universidad de Princeton a
causa de la necesidad de obtener y
divulgar conocimientos sobre el control de
la opinión y las actitudes públicas. En ella
intervinieron principalmente Harold
Lasswell (1937), Daniel Katz (1938), Paul
Lazarsfeld (1945) y Wilbur Schramm
(1953).
La Teoría hipodérmica
Los elementos que más caracterizan el contextode la Teoría Hipodérmica son:
1- La novedad del fenómeno de laComunicación de Masas.
2- La conexión de dicho fenómeno con lastrágicas experiencias totalitarias del período .
La Teoría Hipodérmica es una aproximación global
al tema de los media, que busca responder a
cuestiones tales como qué efecto producen los
media en la Sociedad de Masas. También podría
definirse como una teoría de y sobre la
propaganda.
La Teoría hipodérmica
Propaganda política alemana en el auge del nazismo: “Muerte al que miente” (marxismo
y altas finanzas)
Más que un modelo comunicativo, es una teoríade la acción, elaborada por la psicologíaconductista: Su objetivo es estudiar elcomportamiento humano con los métodos delexperimento y observación típicos de las cienciasnaturales y biológicas.
El comportamiento humano debe serdescompuesto, por la ciencia psicológica, enunidades comprensibles, diferenciables yobservables. La unidad estímulo/respuestaexpresa los elementos de toda forma decomportamiento. El estímulo comprende losobjetos y las condiciones externas al sujeto, queproducen una respuesta.
La Teoría hipodérmica
Ambos (estímulo y respuesta) son unaunidad ya que estímulos que no producenrespuestas, no son estímulos; y unarespuesta debe necesariamente haber sidoestimulada. Es como una relación causa-efecto.
Corriente conductista: Harold Lasswell(“Estructura y función de la comunicaciónde masas” y “Técnicas de Propaganda en laGuerra Mundial” - 1927), Claude Shannon(Modelo matemático de la información),Willburg Schramm (Procesos y efectos dela comunicación de masas).
A partir de este tipo de estudio, losefectos de los medios decomunicación podían ampliarse yacelerarse.
El poder de la Propaganda, fue el ejede estudio de la teoría hipodérmica, ysu influencia en la conducta de lasociedad de masas.
La Teoría también llamada “teoría dela sociedad de masas”.
SOCIEDAD DE MASAS: Resultado de laprogresiva industrialización, de la Revolución delos transportes, en los comercios, en la difusión devalores abstractos de igualdad y de libertad,determinan la pérdida de exclusividad por parte delas elites que se encuentran expuestas a lasmasas. Debilitamiento de los vínculos tradicionales(familia, comunidad, religión, etc.) Desgastan eltejido conectivo de la sociedad y a preparar lascondiciones para el aislacionamiento y laalienación de las masas.
El Individuo se queda impotente para elaborar deforma específica los mensajes que llegan de losmedios de comunicación de masas, por eso esposible hablar del modelo conductista de Estímulo-Respuesta.
Características de la estructura de las masas y sucomportamiento:
Están constituidos por una agregación homogéneade individuos que son sustancialmente iguales, nodiferenciables, aunque procedan de ambientesdistintos, heterogéneos y de todos los grupossociales.
Se componen de personas que no se conocen,especialmente separadas unas de otras, conescasas o ninguna posibilidad de interactuar.
No tienen tradiciones, reglas de comportamiento,ni estructuras organizativas.
Esto corrobora el elemento central de la TeoríaHipodérmica: el hecho de que los individuospermanecen AISLADOS.
La masa es considerada como un organismo
amorfo, constituido por individuos que están
separados y que pierden sus individualidades; y a
la cual es fácil acceder con estrategias de
manipulación.
El mensaje se difundirá por los medios de
comunicación de masas. Es posible crear un
estímulo, tan fuerte que se "inyecte" (de ahí el
nombre de "hipodérmica"): Si los mensajes de la
propaganda consiguen llegar a los individuos de la
masa, es decir, si se da en el "blanco", la
propaganda obtiene el éxito preestablecido. Si una
persona es alcanzada por la propaganda, puede
ser controlada, manipulada, inducida a actuar.
Entre el emisor y el receptor, entre el
estímulo y la respuesta, no hay ninguna
intermediación que impida conseguir los
objetivos, hay una relación directa de
causa-efecto, mecánico, un vacío.
De modo que la manipulación es posible
porque frente a un poder enorme de
medios de comunicación de masas no hay
ningún elemento de resistencia.
Características de la teoría:
El aislamiento (no solo físico y espacial, losindividuos de la masa están expuestos amensajes, contenidos, acontecimientos que vanmás allá de la experiencia; que no coinciden conlas reglas del grupo), la individualidad, la falta deinteracción, la pasividad.
La unidireccionalidad.
La asimetría de los roles: acción = emisor queenvía el mensaje (produce el estímulo); pasividad= receptor porque sólo lo reciben y reaccionan deforma uniforme.
La comunicación es un proceso intencional, quebusca un efecto concreto y que es medible porqueda lugar a una conducta visible, relacionada conel objetivo del emisor.
Sintonía con el “Modelo Matemático de laComunicación”, ya que en éste el proceso de lacomunicación es también lineal, o unidireccional.
Funcionamiento del modelo:
Los mensajes se preparan y distribuyen de modosistemático, a gran escala y para captar a muchagente.
Se espera que el mensaje llegue al máximo deindividuos y que la respuesta también sea masiva.
Se presta poca atención a la estructuradiferenciada de la sociedad, admitiendo uncontacto directo entre emisor y receptor.
Los receptores son considerados como iguales ocon el mismo peso.
Se supone que el contacto con el mensajeproducirá los efectos deseados.
El modelo de esta teoría, fue luego reformulado enel Modelo de Lasswell (1948), quien basa supropuesta en el análisis del paradigma sociopolíticode la influencia de los medios a través de lapropaganda política. (Propaganda Technique in theWorld War) Quién, dice qué, en qué canal, a quien,y con qué efecto.
El paso hacia teorías sucesivas, se produjo a partirde las líneas marcadas en la Teoría Hipodérmica:Concepto de masa, audiencia; actitud de consumo.
Las mismas técnicas de análisis (metodológico)como ser el cuestionario y la entrevista,contribuyeron a reforzar la idea de que “la principalunidad de producción de información -el individuo-es una unidad pertinente en los procesos decomunicación de masas y en los fenómenossociales en general”.
La exposición de un público-masa a los massmedia es una constante en la evolución de losmedios. El surgimiento y auge coincide con laexposición cada vez más generalizada delhombre a universos simbólicos y de valores,distintos de su propia cultura. En esa medida lamasa constituye todavía hoy un elemento centralde las más recientes hipótesis sobre los efectosde los medios.
En todos los procesos totalitarios y dictatorialesde gobierno se utilizó este modelo para influir enla sociedad y en la imagen internacional del país.Como por ejemplo durante la dictadura militar quegobernó nuestro país entre 1976 a 1983.
Críticas al modelo:
En realidad el individuo no está tan aislado.
Se hace una abstracción de ese individuo, perose tienen que tener en cuenta otros elementosque se sitúan en el espacio entre el emisor y elreceptor, entre el estímulo y la respuesta: no hayvacío. Factores sociales, económicos, culturales,psicológicos, etc.
La reacción al estímulo no es inmediata nigeneralizada (cada individuo pertenece un gruposocial específico; vive en una red de relaciones,amistades, intereses económicos, por edades,por nivel cultural, etc.; los individuos no existenen un vacío, sino que están condicionados por suentorno) ni mecánica como lo afirma esta teoría.
Los conceptos claves que en resumen
podemos destacar de esta teoría, sirvieron y,
aún hoy, son utilizados como disparadores
de diferentes análisis de los efectos de los
medios masivos.
Sin embargo, la trascendencia y vigencia de
la teoría hipodérmica, responde a
determinados modelos de pensamientos y
practicas instaladas en diversos procesos
comunicativos y en la estructura mediática.
La Teoría hipodérmica
Ejemplos de Propagandas
“Campaña contra el dengue” Poster vía pública –Ministerio de Salud de la Nación
Póster Diciembre 2006 -
“Campaña contra el Sida”