unidad 4 estudio de mercado punto de equilibrio · desconocemos (punto de equilibrio), debe cubrir...
TRANSCRIPT
1 JUEVES 07-abr Introducción al emprendedorismo2 LUNES 11-abr Proyecto y Plan de Negocios3 JUEVES 14-abr Introducción al Marketing4 LUNES 18-abr Estudio de mercado5 LUNES 25-abr Estudio técnico
6 JUEVES 28-abrEstudio organizacional, legal y
ambiental7 LUNES 02-may Estudio financiero
8JUEVES 05-
mayEvaluación del proyecto
9 LUNES 09-may Análisis de riesgo del proyecto
10JUEVES 12-
mayAsistencia jurídica e impositiva al
emprendedor
11 LUNES 16-mayAsistencia sobre financiamiento y líneas de apoyo al emprendedor
Marketing Estratégico y Operativo
Diagnóstico Foda
Estrategia de Competencia
Estrategia de Segmentación
Posicionamiento
Marketing Mix
Análisis Externo:•Macroentorno y opinión pública•Competencia, participación, estrategia competitiva.•Mercado: volumen, crecimientos, tendencias, segmentos, proceso de compra.•Canales de Mkg, distribución y proveedores
Realización y Control delPlan de Marketing
Mk. Estratégico
Mk. OPerativo
ComunicaciónDistribuciónPrecioProducto
Análisis Interno:•Principios y filosofía interna•Organigrama•Recursos de la empresa•Resultados plan Mktg año anterior•Análisis de cartera de productos•Política de comunicación•Cadena del Valor
LA EMPRESA Y SU ENTORNO
Empresa
Factores externos que influyen en la empresa: Demografía - Condiciones económicasCompetencia- TecnologíaFactores socio culturales, políticos y legales
Factores externos que forman el microambiente de la E MercadoProveedores -CompetidoresAccionistas
Empresa
Microentorno
Macroentorno
Análisis de mercados
Identificar partes componentes del mercado e investigar comportamiento actuales y pasados para conocer posibles reacciones y conductas
futuras ante un nuevo estímulo.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿PARA QUÉ? OBJETIVOS
1. Demostrar que existe una demanda para el producto o servicio que deseamos ofrecer Justificación de inversión y desarrollo de plan de negocios: RESULTA MERCADEABLE.
2. Conocer posibles factores que podrían afectar nuestro emprendimiento y condicionar el éxito del mismo. Factores del micro y macroentorno.
Necesidades y preferencias del
mercado consumidor
¿CUÁNDO?• Inicio de un negocio. (Plan de Negocios)
• Llegada a un mercado nuevo. (Desarrollo de mercados o Diversificación).
• Desarrollo de un producto nuevo o servicio. (Desarrollo de Productos o Diversificación).
¿POR QUÉ?
• Minimizar el riesgo de su negocio.
• Tener una visión totalizadora del mercado.
• Identificar las oportunidades de ventas.
• Planificar mix de mkt, plan de medios y estrategias de comunicación.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN
Fuentes de información Acción de investigación
Secundarias : reúnen la información existente sobre el tema.
Búsqueda y análisis de estadísticas del gobierno, libros, datos de la propia empresa u otras empresas
Primarias: constituidas por el propio emprendedor
•Encuestas en vía pública o puerta a puerta.•Entrevista en profundidad con expertos.•Entrevista individual o grupal (focus group) a clientes. •Mistery Shopper.•Observación in situ.
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
Definición de objetivos
Análisis de situación.
Investigación informal
Diseño de instrumentos de
medición
RelevamientoTabulación y
análisis de datos
CARACTERIZACIÓN DEL CLIENTE POTENCIAL
OrigenNecesidad insatisfecha parcialmente
Necesidad insatisfecha totalmente
Tipo de necesidad
Bien de consumo básico. Necesidad real.
Bien de consumo suntuario. Necesidad creada
Temporalidad de la demanda Contínua
Estacional
DestinoBien final. De consumo
Bien intermedio. Insumo
Tipo de clienteConsumidor final. Familia. Individuo
Cliente institucional.
ESTIMACIÓN DE DEMANDA
Métodos Cualitativos: Se basan en opiniones de expertos.
Ventajas: Resultan mas económicos y rápidos. Oportunos cuando no existen datos estadísticos confiables.
Desventaja: Sonsubjetivos, pueden estar sesgados. Y no ser correctos.
Con información de fuentes secundarias
Analogía histórica: Selección de mercados representativos y comparación de niveles de consumo: Estudio de comportamiento pasible de replicarse en nuestro mercado.
Con información de fuentes primarias
Método Delphi: panel de grupo de expertos o posibles clientes a quienes se les aplica un cuestionario anónimo (¿Compra o compraría tal producto? ¿Cuánto pagaría? .El grupo es capaz de un razonamiento mas acabado e imparcial que una sola persona.
ESTIMACIÓN DE DEMANDA
Modelos de Series de tiempo: Intentan proyectar el comportamiento futuro en base a antecedentes cuantitativos históricos. Asumen que el comportamiento pasado puede repetirse y que la demanda de un bien depende de varios factores: Precio, cantidad de bienes, clima, estación, etc.
Donde:D = demanda total del mercadon = cantidad de compradores en el mercadoq = cantidad comprada por el comprador promedio al añop = precio de una unidad promedio.
DEMANDA EN UNIDADES FÍSICAS D= n x q
DEMANDA EN UNIDADES MONETARIAS D= n x q x p
Definición de producto: calzado de cuero para actividades laborales (elegante sport)Definición de clientes-mercado: hombres entre 30 y 50 años que tienen una nivel socioeconómico medio (C2) y viven en el Gran ResistenciaTamaño de Mercado: •Hombres 200.000•Entre 30 y 50 años 30% - 60.000•Nivel socioeconómico medio 20% - 12.000•Preferencias de producto y precio (Sondeo de mercado sobre muestra representativa del perfil de cliente): •Utilizan zapatos para sus actividades laborales•Estarían dispuestos a pagar como mínimo $200 por par de zapatos•...Resultado: 25% - 3.000 personasDemanda potencial:Cantidad de clientes potenciales * Consumo de zapatos promedio anual (0,5)3.000 * 0,5 = 1.500 pares anualesTasa de crecimiento poblacional (para proyección): 3% anualAño 1: 1.500 * 1,03 = 1.545Año 2: 1545 * 1,03 = 1.592Año 3: 1592 *1,03 = 1.640¿Si esta es la torta, qué porción me correspondería a mi? Análisis de competidores: existen 4 negocios que proveen en promedio 30 pares de este tipo de producto por mes. Total anual: 1.440Tasa de mercado pretendida para los primeros 3 años: 10%
EJEMPLO: CALZADOS
EJEMPLO: SERVICIO REPARACIÓNDefinición de producto: servicio de reparación de TV y audioDefinición de clientes-mercado: hogares de nivel socioeconómico medio-alto (ABC1) que contratan servicios de reparación de TV y audio, del microcentro de ResistenciaTamaño de Mercado: •Hogares microcentro Resistencia, dentro de las 4 avenidas 20.000•Nivel socioeconómico medio-alto (poseen TV y audio) 80% - 12.000•Preferencias de producto y precio (Sondeo de mercado sobre muestra representativa del perfil de cliente): •Contratan servicios de reparación de TV o audio (¿Si no contratan, por qué no? ¿Localización? ¿Precio? ¿Publicidad?)•Están disconformes con el servicio recibido (oportunidad para ampliar datos cualitativos ¿cambiarían de proveedor?)•...Resultado: 30% - 4.000 personasDemanda potencial:Cantidad de clientes potenciales * Cantidad de equipos de audio y TV * Reparaciones promedio anual (1/ Vida útil promedio en años = 1/3)4.000 * 2 * 0,33 = 2.640Tasa de crecimiento poblacional (para proyección): 3% anualAño 1: 2.640 * 1,03 = 2.719Año 2: 2.719 * 1,03 = 2.800Año 3: 2.800 *1,03 = 2.885¿Si esta es la torta, qué porción me correspondería a mi? Análisis de competidores: existen 15 servicios de reparación, con influencia sobre el microcentro, que realizan en promedio 10 reparaciones al mes. Total anual: 1.800Tasa de mercado pretendida para los primeros 3 años: 10% No rivaliza con competidores. Hay demanda insatisfecha
Determinación del nivel socio económico del Gran Resistencia.
Algunos comportamientos sectoriales. Año 2004
http://eco.unne.edu.ar/administracion/pdfs/NSEGranResistencia2
004.pdf
Determinación del nivel socio económico de la ciudad de
Corrientes. Año 2006
http://eco.unne.edu.ar/administracion/pdfs/NSECtes2005-
ResultadosFinales.PDF
Georeferenciación en Gran Resistencia. Año 2001
http://eco.unne.edu.ar/administracion/pdfs/GeoNSEGranResisten
cia.pdf
ALGUNOS ESTUDIOS DISPONIBLES
ANÁLISIS DE INDUSTRIA5 FUERZAS DE PORTER
Poder de negociación: capacidad de influencia sobre mis 4P Competencia potencial:
Posibles entradas. Hoy no compiten pero pueden
hacerlo.
Competencia directa: = producto / servicio .
Competencia indirecta: productos o servicios alternativos a los nuestros ante un cambio en la demanda. Satisfacen la misma necesidad con diferente producto o servicio
Costos Fijos: permanecen constantes independientemente
del nivel de producción (sueldos fijos, alquileres, servicios
públicos, publicidad, gastos de papelería, depreciaciones)
Costos Variables: siguen la variación del nivel de producción
(insumos, materia prima, materiales, mano de obra directa)
Costos Totales: sumatoria de costos fijos y variables
Método de costeo: criterio que utiliza la empresa para calcular
el costo de cada unidad producida o vendida. Ej: ¿asigno la luz
de las máquinas al costo del producto? ¿de que manera?
¿asigno la luz de la oficina al costo del producto?)
Costos no erogables: aquellos que no exigen salida de
fondos. Ej: depreciaciones de rodados.
Conceptos básicos de costos
Estructura de costosCOSTO TOTAL
COSTO
VARIABLE
COSTO FIJO COSTO
VARIABLE
COSTO
FIJO
COSTO
TOTAL
TERCERIZACIÓN DE PRODUCCIÓN, BAJA
INTENSIDAD DE CAPITAL, COMPRAS CARAS
(LOTES PEQUEÑOS), STOCK REDUCIDO,
TRABAJO POR PEDIDO, EQUIPO REDUCIDO,
SIN ESTRUCTURA COMERCIAL (COSTO
VARIABLE)
MÁQUINAS PROPIAS, COMPRAS
BARATAS (LOTES GRANDES),
CAPACIDAD DE STOCK MAYOR,
TRABAJO EN SERIE, ESTRUTURA DE
PERSONAL, ESTRUCTURA COMERCIAL.
CONVENIENTE PARA
POCOS CLIENTESCONVENIENTE PARA
MUCHOS CLIENTES
INGRESO
TOTALINGRESO
TOTAL
$ $
CantidadCantidad
Análisis de Punto de Equilibrio
Cada unidad vendida, se paga a sí misma (cubre su CV), y
genera un margen bruto unitario. Ej: $10 - $8 = $2
Este margen bruto unitario, multiplicado por una cantidad que
desconocemos (Punto de Equilibrio), debe cubrir los costos fijos.
El punto de equilibrio es la cantidad mínima a vender (Q), para
cubrir los Costos Totales (CF y CV), dado un precio conocido.
IT - CT = 0
(P * Q) – CVT – CF = 0
(P * Q) – (CVU * Q) – CF = 0
Q * (P – CVU) – CF = 0
Q = CF
P - CVU
¿Qué incluimos dentro de los CF?
Opciones según la intención del
análisis:
Costos Fijos Erogables
Costos Fijos No Erogables
Rentabilidad Pretendida por el
inversor
Análisis de Punto de Equilibrio
Cantidad vendida
Costo fijo Erogable
Costo variable unitario
Costo variable
total
Costototal
PrecioIngreso
totalResultado
Neto
0 $ 1.000 $ 50 $ 0 $ 1.000 $ 150 $ 0 $ -1.000
1 $ 1.000 $ 50 $ 50 $ 1.050 $ 150 $ 150 $ -900
5 $ 1.000 $ 50 $ 250 $ 1.250 $ 150 $ 750 $ -500
10 $ 1.000 $ 50 $ 500 $ 1.500 $ 150 $ 1.500 $ 0
15 $ 1.000 $ 50 $ 750 $ 1.750 $ 150 $ 2.250 $ 500
20 $ 1.000 $ 50 $ 1.000 $ 2.000 $ 150 $ 3.000 $ 1.000
30 $ 1.000 $ 50 $ 1.500 $ 2.500 $ 150 $ 4.500 $ 2.000
Precio = $150
Alquileres = $400
Luz = $50
Depreciaciones rodado = $500
Sueldo mensual = $550
Costo materia prima = $35
Comisiones por unidad vendida = 10%
Inversión inicial = $5.000
Rentabilidad pretendida = 20%
Análisis de Punto de EquilibrioPrecio = $150
Alquileres = $400
Luz = $50
Depreciaciones rodado = $500
Sueldo mensual = $550
Costo materia prima = $35
Comisiones por unidad vendida = 10%
Inversión inicial = $5.000
Rentabilidad pretendida = 20%
Cantidad vendida
Costo fijo + Deprec.
Costo variable unitario
Costo variable
total
Costototal
PrecioIngreso
totalResultado
Neto
0 $ 1.500 $ 50 $ 0 $ 1.500 $ 150 $ 0 $ -1.500
1 $ 1.500 $ 50 $ 50 $ 1.550 $ 150 $ 150 $ -1.400
5 $ 1.500 $ 50 $ 250 $ 1.750 $ 150 $ 750 $ -1.000
10 $ 1.500 $ 50 $ 500 $ 2.000 $ 150 $ 1.500 $ -500
15 $ 1.500 $ 50 $ 750 $ 2.250 $ 150 $ 2.250 $ 0
20 $ 1.500 $ 50 $ 1.000 $ 2.500 $ 150 $ 3.000 $ 500
30 $ 1.500 $ 50 $ 1.500 $ 3.000 $ 150 $ 4.500 $ 1.500
Análisis de Punto de EquilibrioPrecio = $150
Alquileres = $400
Luz = $50
Depreciaciones rodado = $500
Sueldo mensual = $550
Costo materia prima = $35
Comisiones por unidad vendida = 10%
Inversión inicial = $5.000
Rentabilidad pretendida = 20%
Cantidad vendida
Costo fijo + Rentab.
Costo variable unitario
Costo variable
total
Costototal
PrecioIngreso
totalResultado
Neto
0 $ 2.000 $ 50 $ 0 $ 2.000 $ 150 $ 0 $ -2.000
1 $ 2.000 $ 50 $ 50 $ 2.050 $ 150 $ 150 $ -1.900
5 $ 2.000 $ 50 $ 250 $ 2.250 $ 150 $ 750 $ -1.500
10 $ 2.000 $ 50 $ 500 $ 2.500 $ 150 $ 1.500 $ -1.000
15 $ 2.000 $ 50 $ 750 $ 2.750 $ 150 $ 2.250 $ -500
20 $ 2.000 $ 50 $ 1.000 $ 3.000 $ 150 $ 3.000 $ 0
30 $ 2.000 $ 50 $ 1.500 $ 3.500 $ 150 $ 4.500 $ 1.000