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UNIDAD ACADÉMICA:
DEPARTAMENTO DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADOS
TEMA:
DISEÑO DE UN MODELO DE MARKETING INBOUND PARA EL
POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL DE UNA
EMPRESA TEXTIL
Tesis previo a la obtención del título de
Magister en Administración de Empresas mención Planeación
Línea de Investigación, Innovación y Desarrollo principal:
Sistemas de Información y/o Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación y sus
aplicaciones.
Caracterización técnica del trabajo:
Desarrollo
Autor:
Diana Carolina Zurita Monge
Director:
Mauricio Quisimalín Santamaría, PhD
Ambato – Ecuador
Junio 2015
Diseño de un modelo de Marketing Inbound para el
Posicionamiento en el Mercado Nacional e
Internacional de una empresa textil
Informe de Trabajo de Titulación
presentado ante la
Pontificia Universidad Católica del Ecuador
Sede Ambato
por
Diana Carolina Zurita Monge
En cumplimiento parcial de los requisitos para el Grado de Magister en Administración de Empresas mención Planeación
Departamento de Investigación y Postgrados Junio 2015
Diseño de un modelo de Marketing Inbound para el
Posicionamiento en el Mercado Nacional e Internacional
de una empresa textil
Aprobado por:
Juan Ricardo Mayorga Zambrano, PhD
Presidente del Comité Calificador
Director DIP
Dr. Mg. Edisson Coba
Miembro Calificador
Dr. Mauricio Quisimalín Santamaría
Miembro Calificador
Director de Proyecto
Dr. Hugo Altamirano Villaroel
Secretario General
Ing. Mg. Franklin Pacheco Rodríguez
Miembro Calificador
Fecha de aprobación:
Junio 2015
iii
Ficha Técnica
Programa: Maestría en Administración de Empresas mención Planeación
Tema: “Diseño de un modelo de marketing inbound para el posicionamiento en el Mercado Nacional
e Internacional de una Empresa Textil”.
Tipo de trabajo: Proyecto de Investigación y Desarrollo (Tesis)
Clasificación técnica del trabajo: Desarrollo
Autor: Diana Carolina Zurita Monge
Director: Dr. Mauricio Quisimalín Santamaría
Líneas de Investigación, Innovación y Desarrollo
Principal: Sistemas de Información y/o Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación y sus
aplicaciones.
Secundaria: Marketing
Resumen Ejecutivo
En la ciudad de Ambato, se percibe que las empresas carecen de un modelo de Marketing Inbound,
para desarrollar el e-commerce, disminuir las inversiones en publicidad, generar una ventaja
competitiva por medio de herramientas digitales y alcanzar un adecuado posicionamiento en el
mercado nacional e internacional. Por lo tanto se propone este proyecto de desarrollo que pretende
impulsar a que las empresas textiles ambateñas evolucionen hacia una nueva forma de posicionarse
en el mercado, mediante la aplicación de un modelo de Marketing Inbound, aprovechando el
incremento del número de internautas que visitan los sitios Web, esperando alcanzar como resultado
mayor participación en el mercado. El desconocimiento del comercio electrónico como una
oportunidad de hacer negocio y la falta de una infraestructura tecnológica adecuada por parte de las
empresas textileras y del personal de ventas, origina un bajo posicionamiento de la marca y
consecuentemente la baja rentabilidad para las empresas.
iv
Declaración de Originalidad y Responsabilidad
Yo, Diana Carolina Zurita Monge, portador de la cédula de ciudadanía No.1804023636, declaro
que los resultados obtenidos en el proyecto de titulación y presentados en el informe final, previo a la
obtención del título de Magister en Administración de Empresas mención en Planificación, son
absolutamente originales y personales. En tal virtud, declaro que el contenido, las conclusiones y los
efectos legales y académicos que se desprenden del trabajo propuesto, y luego de la redacción de este
documento, son y serán de mi sola y exclusiva responsabilidad legal y académica.
Diana Carolina Zurita Monge
1804023636
v
Dedicatoria:
Alcanzar los objetivos propuestos sobre la base del esfuerzo,
dedicación y ganas, repercute en mi satisfacción personal y
profesional.
Este es mi caso y por ello quiero dedicar este Trabajo de
Graduación a las personas más importantes en mi vida:
Mi Madre, que desde el cielo me acompaña y disfruta de mis éxitos
Mi Padre, que amorosamente me brinda su apoyo incondicional
Mi hijito, parte de mi ser por quien salgo adelante
Mi querida familia, mis amigos y docentes, quienes con su ejemplo
fortalecieron mi conocimiento profesional para llegar a culminar
mis metas.
Gracias a todos y cada uno de ustedes, considero que mi éxito es
también su éxito.
Diana
vi
Reconocimientos
Quiero, en primer lugar agradecer a Dios por darme fortaleza y sabiduría en este proceso, mi tutor
PhD. Mauricio Quisimalín Santamaría, quien con sus conocimientos impartidos, su tiempo y su apoyo,
me ha ayudado a sacar adelante este Trabajo de Graduación y felicitar al PhD. Juan Mayorga
Zambrano, Director del Departamento de Posgrados, el mismo que ha logrado llevar en alto el
nombre de la Pontificia Universidad Católica del Ecuador, SEDE Ambato, quien con su trabajo
eficiente y de calidad.
vii
Resumen
Se aspira que las empresas Textiles de la provincia de Tungurahua mejoren su
posicionamiento mediante la implementación del Marketing Inbound, herramienta que permitirá
identificar los puentes de conexión con los usuarios, al mismo tiempo de exigir a las empresas a
modificar la forma de incrementar los clientes potenciales y conseguir que sean los clientes los que
busquen los productos que las empresas textiles ofrecen. Se utilizó el método descriptivo, planteado
a través de una encuesta basada en diez preguntas, con el fin de realizar un diagnóstico de la real
situación de las empresas textiles con respecto a su nivel de conocimiento y utilización de las redes
sociales para llegar hacia clientes y consumidores y al mismo tiempo contabilizar o atraer tráfico
hacia ellas. Los resultados de la encuesta arrojaron como producto que las empresas textiles utilizan
el marketing tradicional por lo que es necesario impulsar un cambio de visión hacia un nuevo tipo de
marketing conocido como Inbound en donde se mantenga la coherencia entre el mensaje y las
acciones, buscando en los clientes y consumidores ganar confianza y credibilidad para alcanzar
posicionamiento de marca y competitividad en el mercado.
PALABRAS CLAVE:
INBOUND MARKETING, EMPRESAS TEXTILES, POSICIONAMIENTO, MARCA
viii
Abstract
It is desired that the Textile enterprises from the Tungurahua Province, reach a
better positioning through the implementation of the “Inbound Marketing”, which is a tool that
allows identifying the bridges that better connect with the customers. At the same time, the
enterprises feel geared to find ways to increase their potential customers and create the need in
them to look for the products the company offers. In the present work the descriptive method has
been used. For this purpose, a survey of ten questions was constructed, which allowed to establish a
diagnosis of the real situation of the textile enterprises in relation to their level of knowledge of the
market and their use of the social network to reach the clients and consumers and to attract their
attention to the business. The results of the survey reflected that the enterprises were applying a
traditional method of marketing. Thus, it is imperative to impulse a change in their vision towards a
new trend in marketing, which is now known as “inbound”, where coherence between the message
and action is encouraged, always looking to ensure the confidence and credibility from the clients
and customers which, in fact, will determine the positioning of the brand and providing
competitiveness in the market.
KEY WORDS:
INBOUND MARKETING, TEXTILE ENTERPRISES, POSITIONING, BRAND
.
ix
Tabla de Contenidos
Ficha Técnica ...................................................................................................................................................... iii
Declaración de Originalidad y Responsabilidad.................................................................................... iv
Dedicatoria: ........................................................................................................................................................... v
Reconocimientos ............................................................................................................................................... vi
Resumen .............................................................................................................................................................. vii
Abstract ............................................................................................................................................................... viii
Tabla de Contenidos ......................................................................................................................................... ix
Lista de Figuras ................................................................................................................................................. xii
Lista de Tablas .................................................................................................................................................. xiii
CAPÍTULOS
1. Introducción ..................................................................................................................................................... 2
1.1 Presentación del trabajo .............................................................................................................................................. 2
1.2 Descripción del documento ........................................................................................................................................ 3
2. Planteamiento de la Propuesta de Trabajo .......................................................................................... 4
2.1. Información técnica básica ...................................................................................................................................... 4
2.2. Descripción del problema .......................................................................................................................................... 5
2.3. Preguntas básicas .......................................................................................................................................................... 5
2.4. Formulación de meta .................................................................................................................................................... 6
2.5. Formulación de hipótesis y/o pregunta de investigación ........................................................................... 6
2.6. Variable .............................................................................................................................................................................. 6
2.7. Objetivos .......................................................................................................................................................................... 6
Objetivo General ...................................................................................................................................................................... 6
x
Objetivos Específicos............................................................................................................................................................. 6
2.8. Delimitación funcional ............................................................................................................................................... 6
3. Marco Teórico .................................................................................................................................................. 8
3.1. Definiciones y conceptos .......................................................................................................................................... 8
3.1.1. Marketing ....................................................................................................................................................................... 8
3.1.2. Mercado .......................................................................................................................................................................... 8
3.1.3. Mercado Nacional ....................................................................................................................................................... 9
3.1.4. Mercado Internacional ........................................................................................................................................... 10
3.1.5. Marketing 2.0 ............................................................................................................................................................. 10
3.1.6. Marketing en Redes Sociales ............................................................................................................................... 12
3.1.7. Posicionamiento ....................................................................................................................................................... 15
3.1.8. Marketing Inbound .................................................................................................................................................. 16
3.2. Estado del Arte ............................................................................................................................................................ 21
4. Metodología ................................................................................................................................................... 23
4.1. Diagnóstico ..................................................................................................................................................................... 23
4.2. Método aplicado ........................................................................................................................................................... 33
4.3. Materiales y herramientas ..................................................................................................................................... 34
5. Resultados ...................................................................................................................................................... 35
5.1. Producto final del proyecto de titulación ........................................................................................................ 35
5.2. Evaluación preliminar .............................................................................................................................................. 35
5.3. Prueba(s) de hipótesis ............................................................................................................................................. 37
5.4. Análisis de resultados .............................................................................................................................................. 37
5.4.1. Objetivo 1: Diagnosticar que estrategias utilizan las empresas textiles para el
posicionamiento en el mercado. ...................................................................................................................................... 37
5.4.2. Objetivo 2: Determinar la metodología para aplicar el modelo de Marketing Inbound. .......... 38
xi
5.4.3. Objetivo 3.- Proponer estrategias de Marketing Inbound como modelo empresarial para
lograr el posicionamiento de las empresas textiles. ............................................................................................... 46
6. Conclusiones y Recomendaciones ......................................................................................................... 56
6.1. Conclusiones................................................................................................................................................................. 56
6.2. Recomendaciones ...................................................................................................................................................... 56
Apéndice A .......................................................................................................................................................... 58
Apéndice B .......................................................................................................................................................... 61
Referencias ......................................................................................................................................................... 68
xii
Lista de Figuras
1: Canal de comunicación utilizado para contacto con los clientes....................................................................... 24
2: Nivel de importancia que dan las empresas a la página web ............................................................................. 25
3: Porcentaje de empresas textiles que disponen de una página web ................................................................. 26
4: Para qué utilizan las empresas las páginas Web ..................................................................................................... 27
5: Frecuencia con que las empresas perciben el uso de la página web por parte de sus clientes ........... 28
6: Redes sociales más utilizadas por las empresas textiles ...................................................................................... 29
7: Número de clientes que visitan la página web de las empresas ........................................................................ 30
8: Buscador favorito ................................................................................................................................................................... 31
9: Manejo de las redes sociales por parte del personal .............................................................................................. 32
10: Nivel de conocimiento sobre el marketing inbound ............................................................................................ 33
xiii
Lista de Tablas
1 Plan de Acción .................................................................................................................................................................... 51
2 Cronograma ......................................................................................................................................................................... 52
3 Presupuesto......................................................................................................................................................................... 53
4 Fuerzas de Porter ............................................................................................................................................................. 54
2
CAPÍTULO 1
Introducción
1.1 Presentación del trabajo
Las empresas textiles de la Provincia de Tungurahua, permanecen en un marketing tradicional, es
decir realizan una publicidad intrusiva o aquella que persigue e interrumpe y en ocasiones muy mal
vista, es necesario entonces cambiar a nuevas formas de llegar a los clientes y es a través del
Marketing Inbound como una nueva metodología que busca incrementar el número de visitas a una
página web, o un blog, siempre haciendo uso de las redes sociales.
El Marketing Inbound es una estrategia de marketing online a través de la cual se aspira captar
clientes utilizando la mezcla de varias operaciones de marketing digital como el SEO o el marketing
de contenidos. La intención es que sea el usuario quien se sienta atraído por los productos y es
entonces, cuando se establece el contacto. Por lo que se aspira que con la aplicación de esta
metodología se pueda conocer las necesidades del consumidor y poder satisfacerlas.
Por lo tanto se propone la creación de una página WEB para las empresas Textiles de la Provincia
de Tungurahua, que en ella prevalezcan contenidos que capten la curiosidad e interés del clientes
con mensajes personalizados y sobre todo hacer uso de las redes sociales, para alcanzar notoriedad
es decir conseguir posicionamiento tanto a nivel nacional como internacional de los productos
elaborados por las empresas estudiadas.
3
1.2 Descripción del documento
En esta investigación se realiza un estudio y propuesta para la implementación del Marketing
Inbound en las empresas textiles de la Provincia de Tungurahua, desarrollada en cuatro capítulos.
CAPÍTULO I: INTRODUCCIÓN.- en esta sección se presenta dos aspectos: presentación de la
propuesta y la descripción del documento.
CAPÍTULO II: PLANTEAMIENTO DE LA PROPUESTA DE TRABAJO.- Contiene la información técnica
básica, descripción del problema, preguntas básicas, formulación de la meta y objetivos.
CAPÍTULO III: MARCO TEÓRICO: Compuesto por definiciones y conceptos que conciernen a la
investigación como; el marco teórico respecto al Marketing Inbound y sobre la realidad de las
Empresas Textiles en el Ecuador y la Provincia de Tungurahua. En una segunda parte se expone el
Estado del Arte o criterios expuestos en investigaciones previas.
CAPÍTULO IV: METODOLOGÍA.- Presenta los métodos utilizados, materiales y herramientas, universo
y muestra calculada en la investigación.
CAPÍTULO V: RESULTADOS.- Este capítulo contiene el análisis e interpretación de los resultados de
las encuestas y el desarrollo de cada uno de los objetivos propuestos.
CAPÍTULO VI: CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.- En esta sección se presentan las conclusiones
y recomendaciones del trabajo.
4
CAPÍTULO 2
Planteamiento de la Propuesta de Trabajo
Mediante la aplicación de una entrevista no estructurada a los empresarios textiles de
Tungurahua, se detecta que sus empresas no manejan la herramienta tecnológica inbound, por el
desconocimiento del uso de las redes sociales como herramientas útiles para la difusión de los
productos y servicios que ofertan.
A lo largo de este trabajo se desarrollan estrategias que permitirán aumentar el tráfico, mediante
la generación de la confianza digital hacia las empresas textiles, como consecuencia se alcanzaría el
posicionamiento de la marca y la ventaja competitiva en el mercado.
La propuesta es motivar la implementación Marketing Inbound para las empresas textiles
ambateñas y tungurahuenses que haciendo uso del internet y sobretodo de las redes sociales,
generen muchas visitas, que se transformen en leads, o clientes fieles y estos sean la publicidad boca
a boca que recomendarán el producto o servicios ofrecido, creando mayor oportunidad de venta y
mayor rentabilidad para las empresas.
2.1. Información técnica básica
Tema: “Diseño de un modelo de marketing inbound para el posicionamiento en el mercado nacional
e internacional de una empresa textil”.
Tipo de trabajo: Proyecto de Investigación y Desarrollo (Tesis)
Líneas de Investigación, Innovación y Desarrollo
Principal: Sistemas de Información y/o Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación y sus
aplicaciones.
Secundaria: Marketing
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2.2. Descripción del problema
Las empresas no manejan esta nueva metodología conocida como Marketing Inbound,
obstaculizando el mensaje vía on line como forma de comunicación entre la marca y el consumidor,
como consecuencia de ello existe un bajo posicionamiento de la marca de las Empresas Textiles de la
Provincia de Tungurahua.
El desconocimiento del comercio electrónico como una oportunidad de hacer negocio y la falta de
una infraestructura tecnológica adecuada por parte de las empresas textileras y del personal de
ventas, origina el desconocimiento de las empresas y la baja rentabilidad para las mismas.
Por esto la propuesta de diseñar un modelo de Marketing Inbound para las empresas textiles
ambateñas y tungurahuenses, creando, optimizando, promoviendo y convirtiendo los contenidos de
la empresa en la web, permitirá actuar en un mercado interactivo, alcanzando la fidelización de los
clientes y posicionando la marca.
2.3. Preguntas básicas
¿Por qué se origina?
Desconocimiento de la aplicación del Marketing Inbound como herramienta para el posicionamiento
en el mercado nacional e internacional de las Empresas Textiles.
¿Qué lo originan?
El bajo posicionamiento de las Empresas Textiles de Tungurahua en el mercado nacional e
internacional.
¿Cuándo se origina?
Cuando los empresarios toman conciencia sobre la nueva concepción del marketing y consideran al
Marketing Inbound como un nuevo modelo para promocionarse y vender online y permanecer en
este mercado global.
¿Dónde se origina?
No aplica
6
¿Dónde se detecta?
No aplica
2.4. Formulación de meta
Posicionar a las Empresas Textiles en el mercado nacional e internacional, a través de la
implementación de un Modelo de Marketing Inbound para el año 2015.
2.5. Formulación de hipótesis y/o pregunta de investigación
No aplica
2.6. Variable
No aplica
2.7. Objetivos
Objetivo General
Diseñar un Modelo de Marketing Inbound para el posicionamiento en el mercado nacional e
internacional de una Empresa Textil.
Objetivos Específicos
1. Identificar que estrategias utilizan las empresas textiles para el posicionamiento en el mercado
2. Determinar la metodología para aplicar el modelo de Marketing Inbound
3. Proponer estrategias de Marketing Inbound como modelo empresarial para lograr el
posicionamiento de las empresas textiles.
2.8. Delimitación funcional
Pregunta 1. ¿Qué será capaz de hacer el producto final del trabajo de titulación?
Encontrar nuevos mercados al hacer uso de la web y las redes sociales
Posicionar la marca mediante la publicidad y promoción de la empresa a través de la Web y a un
bajo costo.
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Mejorar las negociaciones y ventas, alcanzando mayor liquidez y participación en el mercado,
dado que se utiliza la web.
Llevar estadísticas de los clientes potenciales que visitan página Web
Permitir el acceso a la web site las 24 horas del día, los 365 días del año, alcanzando eficiencia y
eficacia.
Pregunta 2. ¿Qué no será capaz de hacer producto final del proyecto de titulación?
Alcanzar resultados a corto plazo, debido a la alta competencia que se presenta en la web
Fidelizar clientes en caso de una mala experiencia o mal manejo de motores de búsqueda.
8
Capítulo 3
Marco Teórico
3.1. Definiciones y conceptos
3.1.1. Marketing
Kotler (2008, pág. 4) dice que el marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa
de los clientes. Crear valor satisfacción para los clientes son el corazón de la filosofía y la práctica del
marketing moderno. Y expone una definición sencilla. El marketing es la entrega de la satisfacción a
los clientes obteniendo una utilidad. La meta doble del marketing es atraer nuevos clientes al
prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de
satisfacción. Rodríguez (2008, pág. 38) corrobora lo explicado por el autor anterior mirando el
panorama del marketing desde tres aspectos a) El marketing como filosofía, disciplina y actividad, en
donde concibe el proceso de intercambio por parte del oferente de un producto, b) como objetivo el
buscar la satisfacción de las necesidades de las personas individuales y organizacionales que
intervienen en la relación de intercambio teniendo en cuenta, asimismo, la responsabilidad ética y
sociales de sus acciones, y c) las características de la relación de intercambio que deben responder a
la existencia de una necesidad que hasta el momento no ha sido satisfecha.
Por lo tanto se puede determinar que el Marketing tiene una gran responsabilidad que es la
Satisfacción del Cliente potencial y para ello tiene que cumplir una serie de actividades en las que
involucra la determinación del precio, características del producto, la promoción y la plaza, en busca
alcanzar una utilidad y simultáneamente incrementar el número de clientes.
3.1.2. Mercado
Talaya (2008, pág. 86) indica que existen muchas concepciones a cerca del mercado, producto de
numerables enfoques del mismo, desde el punto de vista comercial manifiesta que el mercado son
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las personas u organizaciones actuales o potenciales que tienen la necesidad o deseo de bienes o
servicios, disponen de los recursos y poseen capacidad para adquirirlos. Al mismo tiempo que pone
de manifiesto el juego de necesidades y deseos que existen entre los distintos grupos de
compradores, su capacidad adquisitiva y su predisposición de comprar.
Casado, define al mercado desde el punto de vista del marketing así “un mercado es un conjunto
de consumidores, (individuos y organizados) que tienen una necesidad, poseen capacidad de
compra y, además, están dispuestos a comprar”. (2006, pág. 91).
Como se puede entender el mercado puede tener algunas orientaciones, todas ellas llevan a
incursionar en una actividad económica dinámica que enfrenta a un comprador y un vendedor, que
pueden ser nacionales e internacionales, lo que obliga a estar preparados para un número infinito de
competidores que siempre están dispuestos a satisfacer a clientes con distintos productos, en
función de las diversas culturas.
3.1.3. Mercado Nacional
Cuando se habla de mercado nacional según (Zambrana, 1995) se está haciendo referencia al
resultado general de las ofertas y demandas de bienes y servicios, generados e intercambiados
dentro del espacio geográfico que comprende un país.
Dentro del mercado nacional obviamente se cumple las actividades propias del marketing, que
son definir el producto, precio, la plaza y la promoción. La diferencia más grande con respecto al
comercio internacional está en el precio, para el mercado nacional el precio según Lerma se establece
para manejar en el mercado interno del país del vendedor, el cual debe cubrir los costos fijos y
variables, gastos y margen de utilidad correspondientes, además de atender a la situación del
mercado, la competencia y los objetivos de la organización. (2010, pág. 31).
Como se acaba de explicar el mercado nacional conocido también como mercado interior, como
todo mercado es el resultado del intercambio de productos y servicios dentro de una nación
obedeciendo a aspectos legales y normativas del país en donde se comercializa. En esta época de
10
globalización se le puede considerar como la primera vitrina para exponerse al mundo y poder
captar el mercado extranjero.
3.1.4. Mercado Internacional
Para Lerma “El mercado internacional, comprende transacciones que rebasan los marcos
geográficos nacionales”. (2010, pág. 31). Ballesteros (1998, pág. 11) indica que el comercio
exterior es aquella actividad económica basada en los intercambios de bienes, capitales y servicios
que lleva a cabo un determinado país con el resto de los países del mundo, regulado por normas
internacionales o acuerdos bilaterales.
El Comercio Internacional se da por los intercambios de todos los países del mundo igualmente
sujetándose a regulaciones del comercio exterior en donde el mayor aspecto a discutir será el precio
de exportación que Lerma (2010, pág. 31) explica que lo acuerdan el exportador y el importador y
normalmente resulta de la agregación del costo del producto más el margen de utilidad y la serie de
costos, gastos e impuestos correspondientes al proceso de exportación.
El comercio internacional es una actividad muy importante, pues es a través de este que se
consigue productos que no son elaborados en el país, al mismo tiempo de poder ofrecer aquellos de
los que carecen en otras latitudes, pudiendo intercambiar no solamente por el aspecto económico,
sino por aspectos sociales y culturales.
3.1.5. Marketing 2.0
Para Cuesta (2010, pág. 21)Tradicionalmente el marketing se abastecido de conocimientos a
través de los estudios de mercado y luego ha extrapolado sus resultados para pronosticar el futuro,
pero esto era correcto cuando el entorno era estático, pero en un entorno dinámico, como es el
momento actual, esa extrapolación puede producir una orientación equivocada. Burgos, et.al (2009,
pág. 12) indica que iniciamos el camino desmitificando la Web 2.0, no se trata de herramientas sino
de personas, de forma que nuestro enfoque deberá centrarse en el consumidor, deberá ser un
enfoque centrado en mensaje por encima de la imagen, un enfoque centrado en la experiencia por
encima del producto, un enfoque centrado en como las empresas, conversando con sus clientes, son
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capaces de ofrecer una respuesta adecuada a las necesidades de este. Kotler (2010) expone acerca
del Marketing 2.0.
El Marketing 2.0 surge en la actual era de la información basada en las tecnologías de la
información. La tarea del marketing ya no es tan sencilla. Los informadores de hoy están bien
documentados y pueden comparar fácilmente diversas ofertas de productos similares. Es el
consumidor quien define el valor del producto. Las preferencias de los consumidores difieren mucho
de unos a otros. La empresa debe segmentar el mercado y desarrollar un producto superior para un
segmento objetivo específico dentro del mercado. La regla de oro del cliente manda, funciona bien
para casi todas las empresas Los consumidores salen ganando porque buscan la satisfacción de sus
deseos y necesidades. Pueden elegir entre una gran variedad de alternativas y características
funcionales. Hoy en día, las empresas intentan llegar a la mente y al corazón de los consumidores.
Desafortunadamente, este enfoque centrado en el consumidor lo considera implícitamente como un
objetivo pasivo de las campañas de marketing. Esta es la perspectiva que adopta el Marketing 2.0 en
la era orientada al consumidor. Kotler (2010, pág. 1).
Como se puede establecer el marketing 2.0 es el mismo marketing de siempre con el mismo
eslogan, conocer y satisfacer las necesidades del cliente. La diferencia con respecto al marketing
tradicional es la utilización de la Web, la principal característica es la comunicación en los dos
sentidos o una comunicación empresa-cliente y cliente-empresa, en otras palabras es conversar con
los clientes en procura ayudarle a resolver sus problemas.
Con respecto a este mismo tema Casado (2010, pág. 27) explica que en los últimos años hemos
asistido a una verdadera revolución tecnológica. Las nuevas tecnologías de la información y la
comunicación han revolucionado la forma en que las personas se relacionan y comunican. Internet, la
telefonía móvil o las redes sociales, entre otros, han supuesto un verdadero cambio para la sociedad
actual. De hecho estas nuevas tecnologías, especialmente, las potencialidades de la red Internet, se
han consolidado como un complemento ideal para el desarrollo de las actividades de marketing, en lo
que ha venido en llamar la era del marketing digital, el marketing 2.0 o la revolución del marketing
por Internet.
12
3.1.6. Marketing en Redes Sociales
Para Sánchez (2010, pág. 316) Las redes sociales son la evolución de las tradicionales maneras de
comunicación del ser humano, que han avanzado con el uso de los nuevos canales y herramientas y
que se basan en la creación, conocimiento colectivo y confianza generalizada.
Castello (2010, pág. 51) considera que las herramientas 2.0 que tienen las compañías a su
disposición sirven como elementos de viralidad, de aumento de la difusión del mensaje y de la
presencia en la Red, pero más allá de eso, también permite a la empresa detectar y frenar posibles
campañas de desprestigio, utilizando herramientas de monitorización de la Web 2.0.
Blogs, redes sociales online y videos digitales han hecho que el consumidor multiplique su faceta
de prescriptor. De ahí que desde las estrategias empresariales se potencie el marketing viral,
buscando generar una notoriedad derivada del poder de difusión del mensaje publicitario en la Web
2.0. el marketing viral busca que sean los propios usuarios quienes promuevan la marca del producto
o el servicio en cuestión entre su red de contactos. (2010, pág. 51).
Por su parte el Social Marketing, marketing en redes sociales, implica el uso de las redes sociales
para difundir mensajes y contenidos utilizando diferentes formas de marketing y publicidad viral.
(2010, pág. 51).
Para Merodio (pág. 10) Las redes sociales se pueden clasificar en varias categorías según su
utilidad y aplicaciones, aunque este formato de clasificación no es único y puede variar según el
criterio aplicado.
Las redes sociales son herramientas que permiten compartir información con amigos y esta
información puede ser, texto audio o video.
Ejemplos de Redes Sociales:
Facebook LinkedIn
Bebo MySpace
Friendster Ning
13
Publicaciones
Las publicaciones son plataformas que nos permiten compartir contenido con trabajadores,
clientes o cualquier persona en la Red, de tal manera que aportamos un valor en el contenido que
publicamos. Merodio (pág. 10).
Ejemplos de Publicaciones:
Blogger TypePad
Joomla Wikia
Slideshare Wordpress
Fotografías
¿Crees que tu empresa puede sacar provecho de las fotos? En muchas ocasiones sí, ya que cada
día adquieren más valor los contenidos visuales sobre los de texto, por lo que las fotografías pueden
ser un gran medio para fomentar tu marca. Merodio (pág. 11)
Ejemplos de Fotografías:
Flickr Twitxr
Picasa SmugMug
Zooomr Photobucket
Audios
Con el crecimiento en ventas de MP3, iPods y dispositivos móviles como el iPhone, cada día somos
más las personas que llevamos en ellos información en audio de todo tipo, y con esto me refiero no
sólo a música. Merodio (pág. 12)
14
Los podcast son archivos de audio digitales que podemos almacenar en nuestros dispositivos
móviles y escucharlos en cualquier momento, ya sea un programa de radio que no nos dio tiempo a
escuchar o una conferencia a la que no pudimos acudir. (pág. 12)
Ejemplos de Audios:
iTunes
Podcast.net
Rhapsody
Podbean
Videos
El video marketing va ganando peso con el tiempo y de hecho los videos es uno de los soportes
multimedia que más está creciendo en consumo en los últimos años. Merodio (pág. 13).
Ejemplos de Videos:
YouTube Viddler
Metacafe Google Video
Vimeo Hulu
Microblogging
¿Te gusta expresarte en menos de 140 caracteres? El microblogging es directo, sencillo y
concreto. Merodio (pág. 14).
Ejemplos de Microbloggin:
Plurk
Twitxr
15
Aplicaciones de Productividad
Son herramientas que ayudan al desarrollo de la actividad empresarial en muchos ámbitos.
Merodio (pág. 14).
Ejemplos de Aplicaciones de productividad:
Google Docs Zoho
Google Gmail Zoomerang
Google Alerts BitTorrent
ReadNotify Eventful
Agregadores de Noticias
Ayudan a compartir información de actualidad a través de la Red y son unos de los principales
potenciadores de Viralidad.
Ejemplos de Agregadores de Noticias:
Meneame Mister Wong
Digg Technorati
Reddit Yelp
3.1.7. Posicionamiento
Para Martín (2005, pág. 98) el posicionamiento es la toma de una posición concreta y definitiva
en la mente del o de los sujetos en perspectiva a los que se dirige una determinada oferta u opción.
De manera tal que, frente a una necesidad de dicha oferta u opción pueda satisfacer, los sujetos en
perspectiva le den prioridad ante otras similares. Explica también que en palabras más sencillas
posicionar un producto o servicio en definitiva, una marca consistiría en ocupar un lugar en la mente
de los consumidores. Kotler (2008, pág. 302) posicionamiento es el esfuerzo de grabar los
beneficios claves y la diferenciación del producto en la mente de los consumidores.
16
En este contexto Martín (2005, pág. 99) indica que para hacer una correcta gestión del
posicionamiento de la marca debe combinar adecuadamente la solidez de su formulación con la
flexibilidad necesaria para la adaptación cada vez más rápida a los cambios de mercado, los clientes y
la competencia. Sugiriendo los siguientes aspectos:
…Dado que el posicionamiento está estrechamente vinculado a la estrategia general de la marca, será necesario prever su actualización periódica.
El sentido del posicionamiento como expresión de una proposición de valor diferenciada lleva implícito que, esta diferencia debe extenderse a todas las manifestaciones relacionada con la marca y, especialmente, a todo el ámbito de la compañía cuando sean marcas corporativas.
Por último, es importante señalar con especial énfasis, el papel primordial que la alta dirección debe representar en el proceso de construcción del posicionamiento de la marca. Solamente la actitud decidida, firme y comprometida de este estamento puede conseguir que el posicionamiento diseñado pueda ser una realidad ante los públicos de la marca: sus empleados, sus clientes y, en general, todos los grupos que puedan estar interesados por la compañía.
Con este comentario no se pretende hacer entender, no de lejos que los responsables de la compañía deban ser expertos o, al menos, estar altamente cualificados, en alguna de las materias que, según se ha visto o se verá constituyen la esencia de la construcción de marcas. (2005, pág. 100)
A todo producto o servicio las empresas tienen que ponerle un nombre que será el elemento
diferenciador de la competencia. El objetivo de posicionar una marca es ganar esa identidad para
poder entrar a un mercado altamente competitivo con una imagen o símbolo diferenciador que es él
va a quedar en la mente de los consumidores cuando se alcance el objetivo del marketing, que es
satisfacer las necesidades de sus consumidores.
Kotler (2010, pág. 12) Explica que para poder conectarse con las personas, las marcas tienen que
desarrollar un auténtico ADN que es el núcleo de la verdadera diferenciación. Este reflejará la
identidad de la marca en las redes sociales de los consumidores. La personalidad de las marcas con
ADN único se irá construyendo a lo largo de su existencia. Conseguir diferenciarse ya es
suficientemente difícil para las empresas obtener una auténtica diferenciación es aún más
complicado.
3.1.8. Marketing Inbound
Definición
Según Rodríguez (2014, pág. 22) el Marketing Inbound es un Sistema de técnicas online
trabajadas de forma coordinada, que dan como resultado:
Un incremento de tráfico cualificado en nuestra página Web
17
Un incremento de tasa de conversión de tráfico a leads (clientes potenciales/ nuevas
oportunidades de negocios).
Un incremento de la tasa de conversión de leads a nuevos clientes
Una mejora y un control de la reputación online de nuestra empresa o marca
El Marketing Inbound según Palomares (2012, pág. 428)representa un factor estratégico clave
para lograr el éxito comercial, ya que este sistema eficaz de comunicación a través del canal de
internet, consigue que los internautas encuentren los productos, las marcas y las empresas on-line de
forma voluntaria, mientras buscan información o se relacionan con los medios sociales en la red, en
contra de los tradicionales medios de comunicación outbound, donde la publicidad irrumpe
mediante su imposición, tratando de convencer al consumidor de que realice la compra de un
producto.
En la publicación de Accerto (2014, pág. 4) se expresa que hoy en día es ya un hecho que el
Marketing Inbound está en auge, Su éxito se basa en utilizar técnicas para ganar la atención de
consumidores y clientes potenciales sin ser invasivo, en contraposición con el outbound marketing,
que interrumpe la actividad del consumidor con técnicas como la publicidad en televisión o el
telemarketing. Se trata de evitar la sensación de irrupción y de “me están vendiendo”. De este modo,
la empresa y sus productos resultan más fáciles de encontrar. Para ello, la estrategia es producir
contenido interesante. Así podemos ver cómo se promueve un marketing más educacional que
informativo, que ayude y aporte valor al cliente. En él se utilizan la combinación de acciones de
marketing digital, entre las que cabe señalar el SEO, el marketing de contenidos y la presencia en las
redes sociales. Utilizar el Marketing Inbound cuesta 61% menos que el outbound marketing a la hora
de conseguir un contacto que muestre interés por nuestro producto o servicio, puesto que
despertamos la atención en el usuario sin necesidad de mancharlos con mensajes que no le interesan
para nada, y, como consecuencia, está más receptivo a lo que podamos ofertarle.
Componentes de Marketing Inbound
Los componentes del Marketing Inbound son según Del Santo:
1.- CREACIÓN, una política constante de generación de contenidos de calidad multiformato.
Necesitamos contar con unos contenidos de primera y realizados con conocimientos del medio
18
online tanto a nivel de multimedia como textos informativos en formatos novedosos como ebooks,
fácilmente descargables, videos, presentaciones en Power Point y un largo etcétera. Estos contenidos
han de estar segmentados y centrados en un público estratégico que habremos determinado
previamente.
2.- OPTIMIZACIÓN, Esta es la fase del SEO y del posicionamiento online. Es esencial que nuestros
clientes potenciales encuentren fácilmente nuestra oferta en Google y los demás buscadores y en las
redes sociales. Cuando mejor posicionados estemos, más atraemos y nos destacaremos sobre la
competencia, dado que como sabemos el 93% de los internautas no leen más allá de la primera
página en Google cuando realizan una búsqueda. Para ello es imprescindible que hayamos
investigado y determinado previamente las palabras clave o Keywords por las que queremos que se
nos encuentre en los buscadores.
3.-PROMOCIÓN, mediante una presencia activa en las redes sociales y el social media. Con toda
probabilidad ya se está produciendo una conversación en tiempo real sobre tu producto o servicio, lo
quieras o no. Puedes actuar como anfitrión de esta conversación en tu propia página de Facebook o
en tu cuenta Twitter y de paso aprender sobre los requerimientos e intereses de tus clientes
presentes, pasados o futuros. Y aún más hay que invertir tiempo y esfuerzo en promocionar
inteligentemente en redes sociales construyendo una comunidad de clientes, admiradores y fans.
Ello nos llevará a una mayor transparencia para la que debemos estar preparados. (2012, pág. 11).
4. CONVERSIÓN, al final, de nuestras iniciativas se han de traducir en una conversación de tráfico.
Utilizamos el acrónimo ROI, para determinar el auténtico retorno de la inversión de nuestros
esfuerzos.
Estas cuatro fases de crear, optimizar, promocionar y convertir constituyen en ABC del Marketing de
Atracción 2.0 y están abiertas a cualquier persona, empresa u organización aunque cuente con un
mínimo presupuesto tenga la dedicación, la energía y la inteligencia de generar contenidos de
auténtico valor añadido para sus clientes. Y para ello es imprescindible el dejar de comportarse como
un anunciante o vendedor a la antigua usanza y convertirse en un socializador y generador de
contenidos.
19
Estrategias de Marketing Inbound
El inbound para Palomares (2012, pág. 428) marketing se desarrolla mediante tres técnicas para
ser un sistema planificado y coordinado de acciones y estrategias.
- Seo
- Marketing de Contenidos
- Social Media Marketing
SEO
El SEO, para Orense (2010, pág. 69) como disciplina es el proceso mediante el cual una página
web obtiene y mantiene posiciones notables en las páginas de resultados, naturales de los
buscadores, también llamados resultados orgánicos (provienen de una gran base de datos orgánica)
o algoritmos (depende de un algoritmo para su ordenamiento). En el SEO intervienen ciertas
búsquedas de palabras clave previamente definidas y que tienen un interés comercial enorme, ya que
estarán relacionadas íntimamente con los productos o servicios que se ofrezcan en esa página web.
En fin toda campaña o estrategia de SEO es conseguir un tráfico (visitantes) estable y cualificado
hacia un sitio web concreto, aunque para estrategias avanzadas podemos definir un objetivo
relacionado con el ROI de la inversión o la conversión de visitas en objetivos (registros, descargas,
compras, etc.) Cualquier acción SEO, así como cualquier estrategia Search, llevarán asociada una serie
de keywords específicas, que definidas correctamente lograrán el doble del objetivo de campaña y se
acercará a los objetivos de conversión
MARKETING DE CONTENIDOS
(Porce, 2013, pág. 1) Expone el criterio de Joe Pulizzi, fundador del Content Marketing Institute y
máximo exponente en la materia, el “marketing de contenidos es un proceso para atraer y retener
clientes mediante la generación y selección constante de contenidos para modificar o mejorar el
comportamiento del consumidor”. La idea que hay detrás del marketing de contenidos es muy básica:
si compartes contenidos de interés con tus clientes y clientes potenciales, contenidos que les ayuden
a resolver sus problemas y les faciliten el trabajo o un aspecto concreto de su vida, ellos te
recompensarán. ¿Y de qué forma te recompensarán? Comprando uno de tus productos,
recomendando tus servicios a otra persona, vinculándose con tu empresa, etc.
20
SOCIAL MEDIA MARKETING
Para Carballar (2012, pág. 7) Se conoce como medios de comunicación social online, medios de
comunicación social, o simplemente, medios sociales, son servicios, aplicaciones o herramientas que
existen en internet y que hacen posible que los propios usuarios puedan crear contenido e
interactuar con el resto de usuarios de una forma simple, fácil e incluso amena. En este caso, la
palabra social indica que el servicio existe gracias a la participación social, la participación de todos
sus usuarios. El servicio no tiene sentido sin esta participación, no depende solo de la persona o
empresa que lo puso en marcha, sino que son sus propios usuarios quienes lo mantienen y le dan
forma. A veces, el término medio de comunicación social, se presenta como un camino de paradigma
frente a los medios de comunicación de masas. Un medio de masas permite que una misma
información llegue a millones de personas, propagándose siempre en un mismo sentido: desde el
que genera la información hacia el que la consume. Pensemos, por ejemplo en la televisión, desde
este medio, un acontecimiento deportivo puede llegar a cientos de millones de espectadores. Por lo
contrario, aunque los medios sociales también pueden tener un gran alcance, se diferencian de los
anteriores en dos importantes aspectos: su comunicación puede ser bidireccional. Permiten una
comunicación uno a uno
EMPRESAS TEXTILES
De acuerdo al Censo Económico 2010, el sector Textil, presenta los siguientes indicadores:
A nivel nacional existen 10.986 empresas en el sector textil y confecciones. Las microempresas
representan el 94,68%, seguido de las pequeñas con 4,2%, medianas con el 0,52% y grandes el
0,60%. Mientras que, las ventas se concentran en las grandes empresas con el 43,36% del total, las
medianas el 10,29%, las pequeñas el 27,09% y las microempresas se llevan el 19,25%. El empleo
generado muestra que, las microempresas generan el 45,25% del total, las grandes 27,09%, las
pequeñas el 18,44%, y las medianas el 9,22%.
Sumadas las MIPYMES, representan el 99,40% de todos los establecimientos, con ventas que
llegan al 56,64% del total y el empleo generado alcanza el 72,91%. Esta situación nos muestra que las
microempresas siendo las de mayor número (10.401) con mayor generación de empleo (21.031) se
21
llevan apenas el 19,25% del total de las ventas, mientras que las grandes empresas con apenas 66
establecimientos y 12.591 empleos generados se llevan el 43,36% del total de las ventas.
Aunque esta concentración en las ventas y utilidades por parte de las grandes empresas es menor
en relación a otros sectores, sigue estando en rangos altos. De la misma manera se observa una
concentración en las grandes empresas en cuanto al monto crediticio y al consumo de electricidad.
Adicionalmente, las empresas en este sector se encuentran localizadas en las ciudades de Quito,
Guayaquil, Ambato y Atuntaqui.
3.2. Estado del Arte
Revisadas investigaciones previas se puede establecer que existen trabajos de tesis de grado
referente al tema e informes del desarrollo de la metodología aplicada en empresas, así como
también artículos que ilustran sobre la metodología, se presenta los siguientes ejemplos:
Según Jiménez (2013, pág. 1) indica que hay que resaltar, que la gran mayoría de las empresas
(ya sean grandes o pequeñas) se encuentran en una primera fase de adopción, que se espera que
vaya a más, a medida que las empresas sepan aprovechar las herramientas que la denominada web
2.0 y el SMO les ofrece. En definitiva tener un portal web optimizado y una buena presencia en los
medios sociales, son "la carta de presentación" perfecta para toda empresa que quiera tener una
buena presencia en el mundo on line y el social media optimization, pues brinda a toda empresa (al
margen de su presupuesto) dicha oportunidad. En el estudio realizado Castillo (2013, pág. 1)
manifiesta que el uso de herramientas de relación públicas en redes sociales miden los resultados en
tiempo real, ayudan a adaptar las estrategias, ahorran tiempo, costes y esfuerzo de la empresa
dedicadas a este tipo de actividad necesaria dentro de la empresa. Por último las conclusiones a las
que llega Smolack (2013, pág. 1) es observar que, la evaluación de comunicación 2.0 tiene que ser
enfocada en los siguientes elementos (de forma integral o independiente): contenido, audiencia,
eficacia: ROI y rendimiento, efectividad (resultados e impacto), monitorización de reputación e
imagen, control de gestión, aplicación de mecanismos correctivos y de adaptación.
Por lo antes expuesto la implementación del Marketing Inbound que hace uso de herramientas
como la web 2.0 y el SMO, aportaría a las empresas textiles la versatilidad para alcanzar un alto nivel
22
de posicionamiento en el mercado nacional e internacional, el objetivo principal es aprovechar la
web como la nueva tendencia de la población al estar comunicada e interactuando con medios
digitales, para desarrollar una ventaja competitiva para el sector textil.
23
Capítulo 4
Metodología
4.1. Diagnóstico
En esta investigación se realizó un estudio descriptivo según Merino (2011, pág. 8) que persigue,
como su nombre lo indica, describir que es lo que está ocurriendo en un momento dado: del público
objetivo que consume una marca en un lugar determinado, características de personas que utilizan
un servicio concreto.
El método descriptivo permitió examinar las características del problema o cuáles son las
condiciones de avance tecnológico que tienen las empresas Textiles de la ciudad de Ambato y
Provincia de Tungurahua y el grado de utilización del Marketing Inbound como un sistema eficaz de
comunicación a través del internet y como un motor para incentivar a que los internautas
encuentren a medida de sus necesidades los productos, las marcas y las empresas on-line de forma
voluntaria. Al mismo tiempo se trató de determinar las preferencias con respecto a la utilización de
redes sociales a través de las cuáles se pretende llegar, para dar a conocer los productos y poderlos
posicionar en la mente de los consumidor.
La población está conformada por 107 empresas textiles, las mismas que fueron investigadas
respecto a las estrategias de marketing que emplean en el posicionamiento de mercado, y su nivel de
rendimiento.
Por tratarse de una población pequeña se tomó en cuenta todo el conjunto de empresarios de las
empresas textiles de la provincia de Tungurahua (Información tomada de ACOMTEX y la Cámara de
Comercio de Ambato).
24
Figura 1: Canal de comunicación utilizado para contacto con los clientes
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta
ANÁLISIS
Del total de empresas encuestadas el uso de canal utilizado para comunicarse con sus clientes se
manifiesta en el siguiente porcentaje, 38% a través de correo electrónico, 55% en el punto de venta y
solo el 7% en las páginas web.
INTERPRETACIÓN
En consecuencia se determina que las empresas textiles de Tungurahua no utilizan herramientas
de comunicación virtual para captar nuevos clientes y mantiene el marketing tradicional. La carencia
de conocimiento y práctica en la utilización de la comunicación virtual impide a las empresas avanzar
de la mano con la tecnología. Puesto que brinda la facilidad de comunicación con clientes, personas y
empresas que se encuentran físicamente lejos con el fin de satisfacer sus necesidades y poder
impulsar las ventas tanto a nivel nacional como internacional.
25
Figura 2: Nivel de importancia que dan las empresas a la página web
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta
ANÁLISIS
El 5% de empresas responde que no tiene importancia disponer de una página web, el 65%
considera poco importante, el 20% indica que es medianamente importante y el 10% manifiesta que
es importante disponer de esta herramienta.
INTERPRETACIÓN
Las empresas textiles de la Provincia de Tungurahua le dan muy poca importancia a la utilización
de las páginas Web, considerando que la tendencia actual es el comercio electrónico, es importante
que las empresas textiles hagan presencia en el internet proporcionando información clara y
oportuna a sus clientes y utilizar esta herramienta como una nueva estrategia de hacer negocio. Con
el fin de desaparecer los límites geográficos y de tiempo, realizar negocios de forma sencilla, servir en
menor tiempo a sus clientes y sobre todo con una inversión en publicidad muy reducida.
Gran importancia
10%
Mediana Importancia
20%
Poca Importancia
65%
Ninguna Importancia
5%
26
Figura 3: Porcentaje de empresas textiles que disponen de una página web
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta
ANÁLISIS
El 27% de empresas textiles manifiestan disponer de una página web y el 73% indican que no
disponen de ella.
INTERPRETACIÓN
Se observa que la mayoría de empresas textiles no utilizan las páginas Web, creando barreras o
limitaciones para acceder a nuevos mercados, las páginas web dan a conocer a los compradores
reales y potenciales los catálogos de los productos y servicios que se oferta. Y a partir de aquí se
debe propender a crear comunidades de visitantes, para que a través de slogans y contenidos claros
y atrayentes sobre los productos y servicios, procurar fidelizarlos y alcanzar la publicidad boca a
boca.
Si dispone27%
No dispone73%
27
Figura 4: Para qué utilizan las empresas las páginas Web
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta
ANÁLISIS
La mayoría de empresas que disponen de páginas web indican que son utilizadas de la siguiente
manera: 52% de empresas a las ventas externas, el 13% para exhibir sus catálogos, 12% para dar a
conocer sus ofertas y promociones, el 9% para cotizaciones y asesoría y el 5% para manejo de
reclamos.
INTERPRETACIÓN
La mayoría de empresas textiles que hacen uso de la página web tiene claro que el comercio
electrónico es disponer de una tienda virtual y como tal debe exponer todos los productos y servicios
al igual que cualquier tienda física. Por lo tanto exhiben sus productos, dan a conocer sus ofertas y
promociones, realizan cotizaciones y asesorías, incrementando las ventas como indica la
información.
Razones de los clientes para utilizar la Página WEB
Catálogos13%
Manejo de reclamos
5%
Cotizaciones9%
Asesoría 9%
Ventas Externas
52%
Ofertas u promociones
12%
28
Figura 5: Frecuencia con que las empresas perciben el uso de la página web por parte de sus clientes
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta
ANÁLISIS
El 39% de empresas textiles consideran que los clientes nunca utilizan la página web, el 49%
indica que a veces y el 12% señala que siempre.
INTERPRETACIÓN
Se puede percibir que las empresas textiles que disponen de la página Web, no la han dado a
conocer a sus clientes por lo tanto no se optimiza la inversión de mantenerla para alcanzar un
verdadero e-commerce, con acciones encaminadas a vender, crear servicio al cliente y otras
actividades de tipo comercial realizadas a través del internet. Por lo tanto es necesario impulsar una
campaña para dar a conocer la presencia de las páginas Web y los productos y servicios que a través
de ella se ofertan
Siempre12%
A veces49%
Nunca39%
29
Figura 6: Redes sociales más utilizadas por las empresas textiles
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta
ANÁLISIS
Las redes sociales más utilizadas por las empresas textiles, son el Facebook con el 64%, Twitter
con el 33% y Linkedin con el 3%.
INTERPRETACIÓN
En la actualidad las redes sociales son los lugares más visitados en Internet, según la información
proporcionada el Facebook es utilizado como parte de las actividades diarias. Por lo tanto las
empresas deben aprovechar este cambio en la forma de comunicación para establecer lazos con sus
clientes a través de herramientas como publicación de fotos, videos, comentarios, preguntas, chat,
video llamadas, etc. Para incrementar la familiaridad con sus clientes actuales y atraer a potenciales.
Facebook64%
Twitter33%
Linkedin3%
30
Figura 7: Número de clientes que visitan la página web de las empresas
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta
ANÁLISIS
El 64% de empresas indican que mantienen comunicación de entre 1 a 3 clientes diarios a través
de redes sociales, 24% con 4 a 6 clientes diarios y el 12% indica que con más de 7 clientes.
INTERPRETACIÓN
La relación empresa-clientes a través de redes sociales en las empresas textiles de la provincia de
Tungurahua es muy reducida. Por lo tanto se deben implementar estrategias que atraigan a los
clientes, pues se conoce que simplemente con escribir en el muro de la página de la empresa permite
iniciar una relación de comunicación que tiene como fin dar a conocer el producto o servicio,
procurando convertir a las personas en fans de la página de las empresas estudiadas.
1 a 364%
4 a 624%
7 a más12%
31
Figura 8: Buscador favorito
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta
ANÁLISIS
El 11% consideran a Yahoo como el buscador favorito y el 89% a Google, las empresas tienen
claro que mediante un buscador como es Google sería la opción más acertada para darse a conocer a
nivel mundial.
INTERPRETACIÓN
Las empresas textiles al igual que todo negocio puede posicionarse de forma efectiva mediante la
creación de una página de seguidores de los productos y servicios ofrecidos y para una fácil
localización se requiere posicionamiento en buscadores y motores de búsqueda, que requieren de
una inversión, por lo que es muy importante conocer que el Google es el buscador más utilizado y en
donde las empresas deberían impulsar el conocimiento de las mismas.
32
Figura 9: Manejo de las redes sociales por parte del personal
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta
ANÁLISIS
El nivel de destreza del personal respecto a este tema se da en el siguiente porcentaje: 12% de
empleados no manejan redes sociales, 24% manifiestan que a veces y el 64% dicen que siempre.
INTERPRETACIÓN
Las redes sociales permiten mantener una conversación en tiempo real con los clientes y
compartir información actualizada acerca de temas de interés de la empresa, por lo tanto el saber
utilizarlos y manejarlos es importante para mantener contacto con los clientes potenciales y conocer
más acerca de ellos. Las empresas textiles de la provincia de Tungurahua tienen como fortaleza que
la mayoría de sus empleados manejan redes sociales, tienen el conocimiento básico como para
comunicarse con los clientes a través de esta herramienta.
Siempre64%
A veces24%
Nunca12%
33
Figura 10: Nivel de conocimiento sobre el marketing inbound
Fuente: Elaboración propia a partir de los resultados de la encuesta
ANÁLISIS
El 8% de empresarios de empresas textiles conocen sobre el Marketing Inbound, mientras que el
92% no han escuchado sobre esta herramienta que permite atraer clientes.
INTERPRETACIÓN
En relación al conocimiento sobre marketing inbound, lamentablemente los empresarios no la
conocen, considerando que es una estrategia de marketing de actualidad, en donde se procura que
los consumidores lleguen de manera libre hacia el producto o servicio, es por esta razón que se está
desperdiciando la oportunidad de incrementar las ventas con clientes que realmente se interesen por
adquirir el producto.
4.2. Método aplicado
Según Gómez en una investigación se aplica el método cuantitativo y cualitativo, pues “tiene la
convicción de que ambos enfoques, no se excluyen, ni se sustituyen y que combinados
apropiadamente, enriquecen la investigación”. (2006, pág. 59).
34
Para determinar el nivel de incidencia del Marketing Inbound en las empresas textiles de la
ciudad de Ambato, se aplicó el método cuantitativo y cualitativo, utilizando métodos y
procedimientos estadísticos para recogida, análisis y procesamiento de los datos. Se hizo uso de una
encuesta aplicada a los empresarios de las empresas textiles y como instrumento se diseñó un
cuestionario estructurado de 10 preguntas que permitió conocer el nivel de respuesta de
comunicación de las empresas con los consumidores a través de las diferentes herramientas, canales
y medios de internet al alcance.
Para un conocimiento profundo de la parte teórica se apoyó este estudio en la investigación
Bibliográfica – Documental, recurriendo a bibliotecas universitarias en donde se encontró fuentes
bibliográficas de actualidad como: libros, libros virtuales, revistas, artículos científicos con
contenidos sobre la metodología a seguir para la implementación del Marketing Inbound.
4.3. Materiales y herramientas
La herramienta utilizada para el procesamiento de los datos alcanzados en la encuesta fue el SPSS,
programa estadístico informático que permitió convertir la información obtenida en las encuestas a
tablas y gráficos estadísticos en donde se muestras las medias respecto a la información que se
aspiró alcanzar.
35
Capítulo 5
Resultados
5.1.Producto final del proyecto de titulación
La aplicación del Marketing Inbound en las empresas textiles permitirá solucionar los problemas
de los clientes que buscan información en la WEB, acerca de un producto o un servicio que estas
empresas ofertan, mediante la generación de contenidos oportunos basados en palabras claves
escritas de manera específica, para ajustarse a la información requerida por los cibernautas. Se
procura en este trabajo que los clientes de las empresas textiles, se acerquen a ellas de una manera
amigable, pues será el cliente quien por decisión propia se aproxime a la empresa, generando de esta
manera mayor posibilidad de compra, al ser ellos los que eligen el producto y a la empresa.
Si las empresas textiles procuran la utilización del Marketing Inbound, pueden alcanzar mayor
compromiso del visitante hacia la marca, considerando por lo tanto mayor fidelización de los clientes
y sobre todo mayor publicidad de la marca con los prescriptores. El requerimiento para introducirse
en esta nueva metodología como es el Marketing Inbound, es hacer uso de las redes sociales, los blogs
y las páginas web.
5.2. Evaluación preliminar
Como estimación a la aplicación del Marketing inbound se considera la atracción de visitantes o
clientes hacia la empresa a través del uso del web site, generando la posibilidad de incrementar las
ventas y con un cambio de actitud del consumidor, que al sentir que se le ha cubierto una necesitad se
convertirá en un cliente fiel.
El Marketing Inbound permite la difusión de la marca, realizada por la empresa a través de la
Web, por lo tanto es una difusión a nivel mundial, sin embargo si se logra “enamorar” al visitante con
nuestro contenido de valor, se tendrá la difusión tradicional por parte de los clientes.
36
La inversión por implementar el Marketing Inbound en las empresas textiles es más rentable y
económica. Pues los productos y servicios se dan a conocer a través de las redes sociales que son
mucho más visitadas en la actualidad que los tradicionales anuncios por radio o televisión que
generalmente son omitidos por los consumidores.
Se aspira que las empresas textiles Tungurahuenses sean conocidas a nivel mundial y solamente
un sitio web puede llegar a cualquier rincón del mundo y a todas las personas y empresas que tenga
acceso a Internet. Por lo tanto tendrán mayor oportunidad de encontrar nuevos mercados y alcanzar
mayor competitividad al codearse con empresas a nivel mundial.
Los resultados de la aplicación del Marketing Inbound en las empresas textiles de la provincia de
Tungurahua pueden ser cuantificables. Pues existen contadores que permiten hacer un seguimiento
instantáneo de las acciones de marketing online como por ejemplo conocer cuántos cibernautas han
visitado el web site, índices de compra a través de la web, costos para la empresa por visita.
37
Figura 11: Marketing Inbound
Fuente: Elaboración propia
5.3. Prueba(s) de hipótesis
No aplica
5.4. Análisis de resultados
5.4.1. Objetivo 1: Diagnosticar que estrategias utilizan las empresas textiles para el
posicionamiento en el mercado.
La gran mayoría de los encuestados respondieron que el canal más utilizado por los clientes para
tener contacto con la empresa es el punto de venta directo, por lo tanto se puede decir que las
empresas textiles de Tungurahua no utilizan herramientas de comunicación virtual para captar
nuevos clientes y mantiene el marketing tradicional.
Un reducido porcentaje de empresas textiles manejan una página web sencilla, pese a que
reconocen la importancia de su utilización para comunicarse con sus clientes y lograr posicionarse en
38
el mercado. De este porcentaje pequeño de empresas que disponen de página WEB, lo utilizan
únicamente para mostrar los catálogos de productos, y no para satisfacer las necesidades de sus
clientes, es por eso que en la mayoría de los casos carecen de visitantes.
Con respecto a la utilización de las redes sociales las empresas encuestadas manifestaron
mayoritariamente que utilizan y conocen el Facebook, pero no como una herramienta de
comunicación virtual para generar comercio por lo tanto no manejan estadísticas de visitas al sitio.
Dentro de las empresas el personal conoce y maneja lo básico en redes sociales, por lo que es
importante capacitar al personal acerca de la utilización de ésta para conectarse con los clientes y
sobre todo designar un especialista dentro de la empresa para que se dedique exclusivamente a
manejar la página y las redes sociales y así lograr una atención personalizada al cliente.
Los empresarios encuestados desconocen en gran mayoría sobre las ventajas del Marketing
Inbound y como la aplicación de esta metodología beneficiaría a la empresa, ya que permitiría la
fidelización de clientes actuales, la atracción de clientes nuevos y la conversión de leads en posibles
compradores o prescriptores.
5.4.2. Objetivo 2: Determinar la metodología para aplicar el modelo de Marketing Inbound.
Nos encontramos en la era del Humanismo Online para lo cual es importante aplicar en las
empresas textiles el Marketing Inbound utilizando la siguiente metodología:
39
Figura 12: Metodología marketing inbound
Fuente: Elaboración propia
Figura 13: Aplicación de marketing inbound
Fuente: Elaboración propia
Diagnóstico Actual
Web Requerimientos Complementos
Contenidos
Tráfico
¿CÓMO APLICAR?
40
Figura 14: Metodología de Marketing Inbound
Fuente: Elaboración propia
1. Atraer: Es la captación del tráfico para que los desconocidos visiten la página web de la
empresa, esto se lo realiza a través de técnicas de optimización para motores de búsqueda,
como son:
Figura 15: Atraer en Marketing Inbound
Fuente: Elaboración propia
Blog: Informa a los usuarios a través de contenidos dinámicos que publica la empresa
textil, respecto a los productos y servicios que ofrece.
- Diseño de la página
41
Figura 16: Blog
Fuente: Elaboración propia
- Indicadores:
Número de visitas
Número de suscripciones
Comentarios
Palabras claves (SEO): Facilita que el cliente encuentre rápidamente información de la
empresa en los buscadores.
42
Figura 17: Palabras clave
Fuente: Elaboración propia
- Indicadores
Número de personas que ingresan el nombre de la empresa en el buscador Google
Número de visitas en los sitios web de la institución
Medios sociales: Facebook, Twitter, LinkedIn, YouTube
Facebook: Esta red social permite compartir contenidos divertidos, links de las páginas
web de la empresa, mensajes, promociones, fotografías, videos para los clientes actuales
y potenciales de la institución.
Diseño de la página
PALABRA CLAVE
DOMINIO
PO
SIC
ION
AM
IEN
TO
SEO
43
Figura 18: Aplicación de marketing inbound
Fuente: Elaboración propia
Indicadores:
Número de “Me gusta”
Comentarios
Contenidos compartidos
Seguidores de la página
44
2. Convertir: La conversión de los visitantes en leads (interesados), es decir se recopila
información del visitante la misma que se registra en:
Bases de datos
Formularios
Llamados a la acción
Landing page (página de aterrizaje)
Es importante que estas acciones de Marketing Inbound lleguen a un buen puerto para
tomar acciones respecto a las necesidades de nuestros clientes.
3. Cerrar, fechar o acercar: Ya obtenida la información en las bases de datos se realiza el
seguimiento del comportamiento de los leads, que son el primer paso para la venta, estas
45
personas son las que se interesaron en la página web de la empresa y son a ellos a los que
hay que acercarnos más para lograr cerrar la posible compra, a través de:
Workflows (flujo de trabajo)
Administración de leads
Integración con CMR
46
4. Deleitar o encantar: Es fidelizar a los clientes no solo para concretar la compra sino también
el cliente es fiel cuando se encuentra satisfecho con la información útil que se le proporciona,
además es importante cuidar de los seguidores de la marca, quienes pueden ser
prescriptores de la misma en internet, lo logramos con:
Eventos
Contenidos inteligentes
Social inbox
5.4.3. Objetivo 3.- Proponer estrategias de Marketing Inbound como modelo empresarial para
lograr el posicionamiento de las empresas textiles.
El problema de toda empresa textil que posee una página web, blog o redes sociales, es la carencia
de visitantes y el mal manejo de estas herramientas para generar tráfico en la web, por lo que es
necesario aplicar estrategias que aumenten el crecimiento de suscriptores en la web de la empresa y
que dejen de ser extraños o visitantes y se conviertan en clientes potenciales.
Las empresas no creen que la web sea un nicho de mercado grande ya que no alcanzan los
resultados esperados, y esto pasa porque las empresas no conocen las necesidades ni el
comportamiento de sus clientes, otras veces las visitas no crecen porque sus contenidos son muy
comunes y nada innovadores ni llamativos a la vista del usuario.
47
Por lo tanto se gestiona las siguientes estrategias adecuadas para el Marketing Inbound:
ESTRATEGIAS:
1. Diseñar las características de la marca que identifique a la empresa para posicionarla en la web
Descripción: La lealtad hacia una marca no es un acto racional sino más bien emocional, la
creación de la marca es la primera acción que se debe ejecutar antes de entrar al mundo web, la
marca de la empresa debe hablar sobre que es importante para el cliente, ellos buscan un plus que
mejore su vida, y es así como se atrae al consumidor a que siga la marca de la empresa para
posteriormente posicionarla en su mente.
Objetivo: Enamorar al cliente con la marca
Acciones:
- Analizar el perfil tipo de los clientes, en sus perfiles de las redes sociales
- Creación del nombre de la marca que sea corto y fácil de recordar
- Generar el isotipo de la marca
Indicador: Medir el rendimiento y evaluar los resultados
2. Desarrollar palabras claves en los buscadores para facilitar la búsqueda de la empresa
48
Descripción: Lo más importante para el posicionamiento de la marca en el buscador es saber
seleccionar las palabras correctas de acuerdo a los intereses del público objetivo, anticiparse al
mercado.
Objetivo: Lograr la visibilidad de la empresa en los buscadores para aumentar el tráfico en la
página.
Acciones:
- Estudio de palabras claves
- Manejar el SEO off page: informar en redes sociales o medios de comunicación para lograr
Enlaces con la página.
- Utilizar el SEO on page: ir modificando el título de la página que se observa en el buscador de
Acuerdo a la temporada.
3. Generar contenidos dinámicos para atraer a los consumidores
Descripción: Los contenidos son los que mandan en este tipo de marketing ya que depende del
valor que este tenga para atraer al consumidor, los contenidos deben ser útiles, dinámicos y
relevantes para el target.
Objetivo: Fidelizar al cliente objetivo y encaminarlo a que tome la decisión de compra por sí
mismo.
Acciones:
- Estudio de las necesidades del cliente objetivo
- Analizar los contenidos que se van a publicar
- Creación de los contenidos útiles y divertidos
- Compartir contenidos
4. Establecer procesos de comunicación apropiados para responder oportunamente al cliente
Descripción: Es importante informar de manera eficiente y eficaz al cliente para conocer más
sobre sus necesidades y poder satisfacerlas, así lograremos tener clientes fieles a nuestra marca.
49
Objetivo: Satisfacer las necesidades del cliente facilitándole la obtención de la información de
manera inmediata.
Acciones:
- Realizar campañas innovadoras que promueve un diálogo personalizado
- Enviar correos electrónicos personalizados
- Designar una persona exclusivamente para dar respuesta a las dudas de nuestros clientes en
la página.
5. Aplicar la automatización del marketing para volver a mantener contacto con el consumidor
Descripción: Esto suele suceder cuando los contenidos se vuelven monótonos y dejan de atraer a
los clientes y es importante no dejarlos ir si no volverlos a enamorar, de esto se trata el
marketing inbound también llamado love marketing.
Objetivo: Generar acciones innovadoras y eficientes que permitan que un cliente potencial vuelva
a interactuar con la empresa y adquiriera alguno de los productos o servicios que se oferta.
Acciones:
- Adquisición de leads
- Clasificación de Leads
- Cultivo de leads (base de datos)
- Venta
6. Establecer lazos entre la página web y las redes sociales que evidencien el uso de los productos
en los consumidores, para demostrar la credibilidad de la empresa.
Descripción: Hay varias formas de atraer a los consumidores y una de las principales es
demostrarles los beneficios de nuestros productos y que mejor manera que compartir
testimonios de otros clientes y así mantener una buena imagen corporativa.
Objetivo: Mejorar la imagen corporativa de la empresa con resultados evidenciados
50
Acciones:
- Publicar y etiquetarlas con hashtag en las redes sociales las imágenes y videos del uso de
nuestros productos.
- Compartir los links de los contenidos de las redes sociales en la página web o blog
- Interactuar con los visitantes, para convencerlos de que consuman los productos que oferta
la empresa.
7. Establecer los procesos de atención al cliente para alcanzar una fidelización con los
consumidores actuales.
Descripción: La atención al cliente en cualquier medio de comunicación debe ser eficiente, eficaz
y sobre todo efectiva, para alcanzar la fidelidad del cliente es necesario conocerlo y hacerlo
sentir único.
Objetivo: Convertir a los compradores en clientes habituales para incrementar las ventas
Acciones:
- Escuchar, conversar y hacerle sentir único
- Monitorear al cliente a través de email marketing
- Proponer productos complementarios después de unos días de compra
- Realizar un servicio postventa
51
Tabla 1 Plan de Acción
ESTRATEGIA ACCIÓN INDICADOR RECURSOS RESPPONSABLE
Analizar el perfil tipo de los clientes,
en sus perfiles de las redes sociales
Creación del nombre de la marca que
sea corto y fácil de recordar
Generar el isotipo de la marca
Estudio de palabras claves
Manejar el SEO off page: informar en
redes sociales o medios de
comunicación para lograr enlaces con
la página
Utilizar el SEO on page: ir modificando
el título de la página que se observa en
el buscador de
acuerdo a la temporada.
Estudio de las necesidades del cliente
objetivo
Analizar los contenidos que se van a
publicar
Creación de los contenidos útiles y
divertidos
Difundir los contenidos seleccionados
Realizar campañas innovadoras que
promueve un diálogo personalizado
Enviar correos electrónicos
personalizados a los usuarios
registrados
Designar una persona exclusivamente
para dar respuesta a las dudas de
nuestros clientes en la página.
Adquisición de leads
Clasificación de Leads
Cultivo de leads (base de datos)
Venta a través de la página web
Publicar y etiquetar con hashtags en
las redes sociales las imágenes y
videos del uso de nuestros productos.
Compartir los links de los contenidos
de las redes sociales en la página web
o blog
Interactuar con los visitantes, para
convencerlos de que consuman los
productos que oferta la empresa
Escuchar, conversar y hacerle sentir
único
Monitorear al cliente a través de email
marketing
Proponer productos complementarios
después de unos días de compra
Realizar un servicio postventa
HUMANOS Y TECNOLÓGICOS
HUMANOS Y TECNOLÓGICOS
GERENTE
DIRECTOR DE
MARKETING
DISEÑADOR GRÁFICO
DIRECTOR DE
MARKETING
DIRECTOR DE
MARKETING
DIRECTOR DE
MARKETING
DIRECTOR DE
MARKETING
HUMANOS Y TECNOLÓGICOS
HUMANOS Y TECNOLÓGICOS
HUMANOS Y TECNOLÓGICOS
HUMANOS Y TECNOLÓGICOS
HUMANOS Y TECNOLÓGICOS
Establecer los procesos de atención
al cliente para alcanzar una
fidelización con los consumidores
actuales.
PLAN DE ACCIÓN
Diseñar las características de la
marca que identifique a la empresa
para posicionarla en la web
Desarrollar palabras claves en los
buscadores para facilitar la
búsqueda de la empresa
Generar contenidos dinámicos para
atraer a los consumidores
Establecer procesos de
comunicación apropiados para
responder oportunamente al cliente
Aplicar la automatización del
marketing para volver a mantener
contacto con el consumidor
Establecer lazos entre la página web
y las redes sociales que evidencien
el uso de los productos en los
consumidores, para demostrar la
credibilidad de la empresa.
Existencia de la marca
% características diseñadas y
aceptadas para la marca
búsquedas realizadas con las
palabras
# palabras claves exitosas
Necesidades detectadas en los
clientes
# visitas a la página web
Respuesta a los requerimientos
de los clientes
Tiempo de respuesta (días)
Calidad de la base de datos
Ventas realizadas en web
(dólares)
seguimiento de la marca en las
redes sociales
# de likes y/o compartidos de los
contenidos
Recompra de productos
Ventas posteriores al primer
contacto
52
Tabla 2 Cronograma
ESTRATEGIA TIEMPO FECHA INICIO FECHA TERMINACIÓNDiseñar las características de la
marca que identifique a la empresa
para posicionarla en la web45 01-jul 15-ago
Desarrollar palabras claves en los
buscadores para facilitar la
búsqueda de la empresa7 15-ago 22-ago
Generar contenidos dinámicos para
atraer a los consumidores 30 01-jul 31-jul
Establecer procesos de
comunicación apropiados para
responder oportunamente al cliente30 31-jul 30-ago
Aplicar la automatización del
marketing para volver a mantener
contacto con el consumidor15 30-ago 14-sep
Establecer lazos entre la página web
y las redes sociales que evidencien
el uso de los productos en los
consumidores, para demostrar la
credibilidad de la empresa.
30 31-jul 30-ago
Establecer los procesos de atención
al cliente para alcanzar una
fidelización con los consumidores
actuales.
15 30-ago 14-sep
CRONOGRAMA
53
Tabla 3 Presupuesto
ESTRATEGIA ACCIÓN COSTOAnalizar el perfil tipo de los clientes,
en sus perfiles de las redes sociales50,00
Creación del nombre de la marca que
sea corto y fácil de recordar150,00
Generar el isotipo de la marca 150,00
Estudio de palabras claves 50,00 Manejar el SEO off page: informar en
redes sociales o medios de
comunicación para lograr enlaces con
la página
50,00
Utilizar el SEO on page: ir modificando
el título de la página que se observa en
el buscador de
acuerdo a la temporada.50,00
Estudio de las necesidades del cliente
objetivo300,00
Analizar los contenidos que se van a
publicar50,00
Creación de los contenidos útiles y
divertidos150,00
Difundir los contenidos seleccionados 50,00
Realizar campañas innovadoras que
promueve un diálogo personalizado200,00
Enviar correos electrónicos
personalizados a los usuarios
registrados
50,00
Designar una persona exclusivamente
para dar respuesta a las dudas de
nuestros clientes en la página.
3.000,00
Adquisición de leads 100,00
Clasificación de Leads 100,00
Cultivo de leads (base de datos) 50,00
Venta a través de la página web 300,00Publicar y etiquetar con hashtags en
las redes sociales las imágenes y
videos del uso de nuestros productos.
50,00
Compartir los links de los contenidos
de las redes sociales en la página web
o blog
100,00
Interactuar con los visitantes, para
convencerlos de que consuman los
productos que oferta la empresa
50,00
Escuchar, conversar y hacerle sentir
único100,00
Monitorear al cliente a través de email
marketing50,00
Proponer productos complementarios
después de unos días de compra50,00
Realizar un servicio postventa 50,00
5.300,00TOTAL
Establecer lazos entre la página web
y las redes sociales que evidencien
el uso de los productos en los
consumidores, para demostrar la
credibilidad de la empresa.
Establecer los procesos de atención
al cliente para alcanzar una
fidelización con los consumidores
actuales.
Diseñar las características de la
marca que identifique a la empresa
para posicionarla en la web
Desarrollar palabras claves en los
buscadores para facilitar la
búsqueda de la empresa
Generar contenidos dinámicos para
atraer a los consumidores
Establecer procesos de
comunicación apropiados para
responder oportunamente al cliente
Aplicar la automatización del
marketing para volver a mantener
contacto con el consumidor
PRESUPUESTO
54
Tabla 4 Fuerzas de Porter
Fuente: Elaboración propia
ACTUAL FUTURO
Acceso a tecnologías Alto Alto
Manejo de recursos de la red Medio Alto
Familiaridad con compras por internet Medio Alto
RESULTADO FINAL Medio Alto
ACTUAL FUTURO
Internet de alta velocidad a bajo costo Alto Alto
Facilidad de uso de redes sociales y buscadores Alto Alto
Paquetes de publicidad en web Alto Alto
RESULTADO FINAL Alto Alto
ACTUAL FUTURO
Competencia con productos internacionales Medio Medio
Existencia de productos complementarios Medio Medio
Productos de bajo precio y baja calidad Medio Medio
RESULTADO FINAL Medio Medio
ACTUAL FUTURO
Inversión en web Baja Baja
Manuales de uso de herramientas web Baja Baja
Diseño de páginas web en formatos preestablecidos Baja Baja
RESULTADO FINAL Baja Baja
ACTUAL FUTURO
Exite competencia por precios Medio Alto
Alto nivel de innovación de productos Medio Alto
Diversidad de calidad de productos Medio Alto
RESULTADO FINAL Medio Alto
Fuerzas ComparativasBarreras de Entrada
Fuerzas Comparativas
Rivalidad y competencia
en el mercado
Fuerzas ComparativasPoder del Comprador
Fuerzas ComparativasPoder del Proveedor
Fuerzas Comparativas
Amenaza de productos
sustitutos
55
Figura 19: Fuerzas de Porter
Fuente: Elaboración propia
0
1
2
3
4
5
Poder delComprador
Poder delProveedor
Amenaza deproductossustitutos
Barreras deEntrada
Rivalidad ycompetencia en el
mercado
56
Capítulo 6
Conclusiones y Recomendaciones
6.1. Conclusiones
Del diagnóstico realizado se observa que las empresas textiles no aplican Marketing Inbound,
siendo un factor importante para el posicionamiento a nivel nacional e internacional.
En lo que respecta a los canales por los cuales se midió el grado de importancia para tomar
contacto con los clientes, el punto de venta es el más utilizado y los canales de menor
importancia fueron el correo electrónico, las redes sociales y la página web, en razón de que
desconocen sus beneficios.
La preferencia de los clientes en la búsqueda de una página web, son para observar catálogos,
ofertas y promociones, que es básicamente lo que busca el consumidor para informarse del
producto, la marca y la empresa.
Las empresas textiles de Tungurahua no manejan correctamente el marketing online, es por eso
que existe una escasa visita en la página web y redes sociales de las empresas.
Actualmente el sector textil no maneja este tipo de marketing, siendo una excelente estrategia de
atracción de mercado, los clientes ahora buscan contactos e información en las redes sociales,
páginas web y blogs, para satisfacer sus necesidades y mejorar su vida.
6.2. Recomendaciones
Se recomienda que las empresas textiles de Tungurahua utilicen como sistemas de información
el Marketing Inbound, para posicionarse en nuevos nichos de mercado, que ofrecen las redes
sociales, página web y blogs.
Informarse sobre los beneficios que tiene el manejo adecuado de estas herramientas de
comunicación virtual, para atraer el tráfico en la página de la empresa, mejorando las
negociaciones y ventas.
57
Las empresas textiles de Tungurahua deben dejar el conformismo y buscar crecer como
organización y como país, y que mejor que utilizar la web para posicionar la marca a un bajo
costo y alcanzar mercados nuevos, tanto en el Ecuador como en otros Países.
Si las empresas textiles desconocen de la utilización del Marketing Inbound, deben buscar
profesionales expertos en el tema para que les orienten y puedan coordinar los contenidos que
desea publicar en la web, así como manejar las estadísticas para saber quiénes son los clientes
que van a terminar comprando y quienes van a referir los productos y servicios.
58
Apéndice A
ENCUESTA DIRIGIDA A EMPRESARIOS DE LAS EMPRESAS TEXTILES
OBJETIVO: Diseñar un modelo de marketing inbound para el posicionamiento en
el mercado nacional e internacional de una empresa textil
INSTRUCCIONES: Seleccione únicamente un casillero en cada pregunta
DATOS INFORMATIVOS:
Nombre de la Empresa: ……………….…………………………………………
Dirección: ……………………………..…………Teléfono: ……………………..
INSTRUCCIONES: Para cada de las preguntas que se presentan a continuación,
califique del 1 al 5 (siendo 1 la menor valoración y 5 la máxima)
CUESTIONARIO
1.- ¿De los siguientes canales selecciones cuál es el más utilizado para tomar
contacto con los clientes?
2.- ¿Qué tan importante considera usted a la página web
punto de venta correo o mail página Web
Gran importancia Mediana importancia
Poca importancia Ninguna importancia
PONTIFICIA UNIVERSIDAD CATÓLICA
DEL ECUADOR Sede Ambato
MAESTRIA EN ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS, MENCIÓN PLANIFICACIÓN
59
3.- ¿Dispone de página web?
4.- ¿Sus clientes tienen acceso a la página web utilizada para?
5.- ¿Con qué frecuencia utilizan sus clientes la página Web?
6.- ¿Cuál de las redes sociales utiliza la empresa?
7.- ¿Cuántas veces al día se comunican con los clientes a través de las redes
sociales?
8.- ¿Escoja al buscador favorito por el que estaría dispuesto a invertir con el fin
publicitar a la empresa?
9.- ¿En qué grado maneja el personal las redes sociales?
No dispone Si dispone
catálogos cotizaciones ventas externas
manejo de reclamos asesoria ofertas y promociones
Siempre A veces Nunca
Facebook Twitter LinkedIn,
Google Msn Yahoo
Siempre A veces Nunca
1 a 3 4 a 6 7 a más
60
10.- Conoce sobre el Marketing Inbound
Gracias por su Colaboración
si no
61
Apéndice B
Fotografía
62
63
64
65
66
67
68
Referencias
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Talaya, A. y. (2008). Principios de marketing (Tercera ed.). Madrid: ESIC.
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70
Resumen Final
DISEÑO DE UN MODELO DE MARKETING INBOUND PARA EL POSICIONAMIENTO EN EL
MERCADO NACIONAL E INTERNACIONAL DE UNA EMPRESA TEXTIL.
Diana Carolina Zurita Monge
69 páginas
Proyecto dirigido por: Dr. Mauricio Quisimalín Santamaría
Se aspira que las empresas Textiles de la provincia de Tungurahua mejoren su posicionamiento
mediante la implementación del Marketing Inbound, herramienta que permitirá identificar los
puentes de conexión con los usuarios, al mismo tiempo de exigir a las empresas a modificar la
forma de incrementar los clientes potenciales y conseguir que sean los clientes los que busquen los
productos que las empresas textiles ofrecen. Se utilizó el método descriptivo, planteado a través de
una encuesta basada en diez preguntas, con el fin de realizar un diagnóstico de la real situación de
las empresas textiles con respecto a su nivel de conocimiento y utilización de las redes sociales
para llegar hacia clientes y consumidores y al mismo tiempo contabilizar o atraer tráfico hacia
ellas. Los resultados de la encuesta arrojaron como producto que las empresas textiles utilizan el
marketing tradicional por lo que es necesario impulsar un cambio de visión hacia un nuevo tipo de
marketing conocido como Inbound en donde se mantenga la coherencia entre el mensaje y las
acciones, buscando en los clientes y consumidores ganar confianza y credibilidad para alcanzar
posicionamiento de marca y competitividad en el mercado.