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UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
MACHALA2017
DIAZ ROMAN SONIA ALEXANDRA
ESTRATEGIAS Y PLAN DE MEDIOS DIGITAL PARA LA PROMOCIÓN DELA MARCA NOVICOMPU EN LA CIUDAD DE MACHALA
UNIDAD ACADÉMICA DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING
MACHALA2017
DIAZ ROMAN SONIA ALEXANDRA
ESTRATEGIAS Y PLAN DE MEDIOS DIGITAL PARA LAPROMOCIÓN DE LA MARCA NOVICOMPU EN LA CIUDAD DE
MACHALA
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U R K N DU
ÍNDICE
Pag.
Introducción……………………………………………..………………………........….…3
Contextualización………………….…………………..………………………….……..…3
Indicadores del problema…………………………………………….….…………..……3
Objetivo general del reporte……………………………………………...…….…………4
Ventaja competitiva……………………………….…………………….………………...4
Desarrollo…...………………………………………………………………...……………4
Novicompu…...……………………………………………………………...…….…….…4
Segmentación………………………………………………………………...……………..6
Plan de medios digitales……………………………………………….……………….….6
Objetivos del plan de medios digitales……………………..…………………………….6
Análisis del target…………………………………………………………………………6
Estrategias………………………………………………………………..…….………….6
Medios…………………………………………….………………………..…………….....7
Canales………………………………………………………………………….……..……8
Formato…………………………….………………………………………….………..….8
Presupuesto…………………………………………………………………………………9
Cronograma………………………………………………………………………..……....9
Soporte de citas.…………………………………………………………………..……….10
Síntesis argumentativa…………………………………………………….…………….11
Evidencia de haber cumplido con los objetivos……………………………….………..11
Correspondencia entre el objetivo y la lógica…………………………………….……11
Conclusiones……………….......…………………………………………….…………....11
Bibliografía……………………………………………………………………………….12
Anexos………………………………….………………………………………………….13
3
ESTRATEGIAS Y PLAN DE MEDIOS DIGITAL PARA LA PROMOCIÓN DE LA
MARCA NOVICOMPU EN LA CIUDAD DE MACHALA.
AUTOR: DÍAZ ROMÁN SONIA ALEXANDRA
RESUMEN
Actualmente ya no se trata de satisfacer necesidades y deseos, tener clientes o cumplir con
la demanda; El internet y las nuevas tecnologías llegaron a transformar el marketing
tradicional, factor en el que las empresas se han visto en la necesidad de evolucionar y
comercializar a través de medios digitales; utilizando como herramienta el plan de medios
digitales que se estructura de acuerdo a la necesidad de cada empresa. El presente caso de
estudio tiene como objetivo crear un plan de medios digitales que promocione la marca y
genere buena imagen de marca para esto se crearan objetivos claros y se desarrollaran a
través de estrategias digitales que permitan aumentar el reconocimiento de la marca en el
mercado objetivo, logrando atraer tráfico a nuestra Web, interactuando con los usuarios
brindando información que cubran sus expectativas, garantizando que se cumpla con las
metas de la empresa además debemos tomar en cuenta que el apego con los clientes nos
aportara información útil para innovarse y mejorar en lo que sea necesario a futuro. Con la
ejecución del plan de medios se podrá medir los resultados reales que se hayan logrado: la
cantidad de seguidores que aumentaron, el impacto que se haya generado, las interacciones
que se recibieron en todos los medios, la cantidad de preguntas que se recibieron y la
efectividad de respuesta, la cantidad de intenciones de venta y ventas realizadas de forma
online.
PALABRAS CLAVE:
Marketing digital, Medios digitales, Estrategias digitales, Promoción de Marca, Branding
4
ABSTRACT
At present it is no longer a question of satisfying needs and desires, having clients or
meeting demand; The internet and new technologies have come to transform traditional
marketing, a factor in which companies have been forced to evolve and market through
digital media; Using as a tool the digital media plan that is structured according to the
needs of each company. The purpose of this study is to create a digital media plan that
promotes the brand and generates a good brand image. This will create clear objectives and
be developed through digital strategies to increase the brand recognition in the target
market, Attracting traffic to our website, interacting with users providing information that
meets their expectations, ensuring that the company's goals are met and we must take into
account that the attachment with customers will provide us with useful information to
innovate and improve in the future. With the execution of the media plan, it will be possible
to measure the actual results achieved: the number of followers who increased, the impact
that was generated, the interactions that were received in all the media, the number of
questions that were received and The effectiveness of response, the number of sales
intentions and sales carried out online.
KEYWORDS:
Digital Marketing, Digital Media, Digital Strategies, Brand Promotion, Branding
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INTRODUCCIÓN
CONTEXTUALIZACIÓN.
Los medios de comunicación a nivel mundial han evolucionado de manera impresionante,
tanto que las estrategias tradicionales han quedado atrás y se han visto en la necesidad de
transformarse para no decrecer en el mercado, en España (Martínez , 2013) dice que Pc
Componentes es un claro ejemplo de ventas online de equipos tecnológicos a través de
medios digitales; cuenta con una media de 90.000 visitas diarias, ofrece un enorme catálogo
de productos, calidad, garantía con envíos sin ningún costo para devoluciones o cambios.
En Ecuador aún existen deficiencias a la hora de implementar los medios digitales como
herramienta para promocionar su marca, factores que impiden mejorar su organización
empresarial y descuidan su notoriedad en estos medios, que abren muchas oportunidades
para obtener ganancias muy prósperas.
Machala es una ciudad en desarrollo y crecimiento empresarial, situación en la que
deberíamos implementar correctamente los medios digitales como herramienta para generar
buena imagen de marca, promocionar, posicionar e interactuar con los usuarios; se analizó
que para resolver la problemática de Novicompu en el mercado de Machala, se deberá
emplear un plan de medios digitales para incrementar su notoriedad mediante estrategias
que ayuden asociar su marca con credibilidad y confianza a diferencia de su competencia.
Se determinó que usaremos como instrumento de investigación realizar una encuesta para
calcular el nivel de aceptación de Novicompu en la ciudad de Machala.
INDICADORES DEL PROBLEMA.
Estrategias digitales.
Según, (Andrade, 2016) es la guía que nos ayudara a emplear los medios digitales de forma
adecuada, que cumplan con los objetivos de la empresa. Además nos permiten obtener
información de los clientes y la competencia que nos servirá para mejorar a futuro.
6
Posicionamiento de marca.
Según, (Ayala, 2013) es como la empresa quiere que sea percibida su marca y la forma en
que los consumidores lo relacionen con los productos o servicios que ofertan, misma que
pueda ser diferenciada de la competencia. Es la manera de ocupar un lugar en la mente del
consumidor de forma positiva y leal a la marca.
OBJETIVO GENERAL DEL REPORTE
Diseñar un plan de medios digitales para promocionar la marca Novicompu de la
ciudad de Machala.
VENTAJA COMPETITIVA DEL TRABAJO.
Este trabajo tiene como ventaja competitiva proponer estrategias fundamentales para
posicionar, promocionar y generar buena imagen de marca a través de medios digitales para
Novicompu de la ciudad de Machala. Según (Fernandez & Gonzales, 2015) identidad
digital es como la empresa quiere identificarse dentro de la cultura digital; forma de
relacionarse con las personas, ser reconocido en el medio digital. Identidad digital es la
percepción de los usuarios hacia la empresa y lo relaciona con lo que ofertan. Según,
(Punín, Martinez, & Rencoret, 2014) los medios digitales son un medio de inversión
necesaria para difundir las diferentes estrategias digitales para comunicarnos e interactuar
con los clientes y posicionar nuestra marca. Los medios digitales no solo es generar
presencia en las redes sociales sino generar lealtad de la marca.
DESARROLLO
NOVICOMPU DE LA CIUDAD DE MACHALA
La empresa Novicompu se maneja por ventas online y en el punto de venta en su matriz
como las sucursales a nivel nacional; ofreciendo equipos tecnológicos y entrega a domicilio
de sus productos. Es una empresa que se da a conocer por medios digitales offline y online,
no obstante en Machala las estrategias que se están utilizando no son las adecuadas para
crear buena imagen de marca y posicionarse, requieren rediseñarse para ganar cuota de
mercado y hacerle frente a la competencia directa como Trionica.
7
Por medio de una encuesta al target se analizara a las personas que compran equipos
tecnológicos por medios digitales, para determinar el consumo; se obtuvo lo siguiente:
Gráfico N°1 Compra E.T. por medios digitales Gráfico N°2 Opciones de compra
Fuente: Población de Machala Fuente: Población de Machala
Elaboración: Autora Elaboración: Autora
Gráfico N°3 Tipo de medio digital que conoce
Fuente: Población de Machala
Elaboración: Autora
Según el Gráfico N°1, podemos apreciar que el 78 % de la población de Machala si
adquiere equipos tecnológicos por medios digitales, oportunidad que deberá aprovechar
Novicompu para ganar su cuota de mercado en la ciudad de Machala. Según el Gráfico
N°2, se refleja que Trionica sería la competencia directa de Novicompu; factor en el que
78%
22%
COMPRA EQUIPOS
TECNOLOGICOS POR
MEDIOS DIGITALES
SI NO
26%
39%
22%
13%
OPCIONES DE COMPRA
NOVICOMPU TRIONICA COMPUTRON OTROS
26%
20% 39%
5% 10%
¿QUÉ TIPO DE MEDIO DIGITAL USTED CONOCE?
PÁGINA WEB BLOG REDES SOCIALES NEWSLETTER BANNER
8
deberá trabajar arduamente en la implementación de un Plan de Medios digitales para
generar buena imagen de marca y posicionarse en la ciudad de Machala. Según el Gráfico
N°3, se interpreta que el 39% de la Población de Machala identifica a las redes sociales
como un medio digital, situación que define como el medio más viable para dar a conocer
la marca y posicionarla en la ciudad de Machala.
SEGMENTACIÓN.
El segmento específico es el mercado de la ciudad de Machala, la investigación va dirigida
a la Población Económicamente Activa 254.615 personas entre hombres y mujeres
comprendidos en un rango de 20 años a 50 años edad. Ver anexo N°1
Luego del análisis se propone diseñar un plan de medios digitales que promocione la marca
Novicompu y genere notoriedad en el mercado de Machala.
PROPUESTA: PLAN DE MEDIOS DIGITAL.
1. OBJETIVOS DEL PLAN DE MEDIOS DIGITAL.
Crear buena imagen de la marca Novicompu
Promocionar la marca Novicompu
Posicionar la marca Novicompu
Aumentar la interacción con los usuarios
2. ÁNALISIS DEL TARGET
Se realizara un análisis minucioso del target de Novicompu específicamente a la clase
media alta y alta por la disponibilidad de pago ya sea esta en efectivo o por medio de
tarjetas de crédito. Novicompu se encuentra ubicado geográficamente en la ciudad de
Machala en el Centro Comercial Oro Plaza en la Avenida 25 de Julio.
3. ESTRATEGIAS
CREAR BUENA IMAGEN DE MARCA.
Se contratara un profesional para que de mantenimiento continúo de la página Web
y actualice todos los medios digitales cuidando siempre de la imagen de
Novicompu.
9
Se optimizara el blog y se subirá información que llamaremos “Novi Noticias” de
nuevas tecnologías, novedades, tutoriales sobre el uso de los productos, limpieza y
su conservación; espacio para los usuarios donde puedan expresar intereses,
experiencias y opiniones. Ver anexo N°2
Se creara cuenta PayPal Business para aceptar pagos con plena seguridad tanto para
la empresa como para el cliente.
PROMOCIONAR LA MARCA.
Se hará atractiva la página Web de Novicompu, y se propondrá que se trabaje por
temporadas iniciando por el “Regreso a Clases”. Ver anexo N°3
Se creara Newsletter enfocado en el “Regreso a Clases” que se enviara a los clientes
de Novicompu a través de correos electrónicos o más conocido como email
marketing. Ver anexo 4
Se creara Banner digital que contenga el nombre de la empresa, slogan, lo que se
vende, donde pueden encontrarnos por internet y la dirección del local. Ver anexo
N°5
POSICIONAR LA MARCA.
Se promocionara la marca Novicompu a través de Facebook Ads pagando una vez
al mes por la publicidad y obtener un alcance promedio de 6.300 a 11.000 personas
cada vez. Ver Anexo N°6
Se continuara con los pagos por click para posicionarnos a través de los motores de
búsqueda como Google Adwords. Ver Anexo N°7
Se realizara canjes comerciales para posicionar la marca con personajes públicos
que tengan credibilidad como Mario Pinto Licenciado en Comunicación reconocido
en la provincia del Oro recomendándonos a través de sus redes sociales. Ver Anexo
N° 8
AUMENTAR INTERACCIÓN CON LOS USUARIOS.
Se enviara banner pequeño a través de WhatsApp a todos los clientes o base de
datos de Novicompu. Ver Anexo N°9
10
Se creara video corto con las promociones de Novicompu para subirlo a la
Plataforma de YouTube con una duración de 1 minuto que no canse al cliente y se
pueda Viralizar a través de Instagram, Facebook, Twitter y WhatsApp. Ver Anexo
10
Se creara un spot que transmitiremos a través del canal de YouTube, radios digitales,
WhatsApp mencionando la marca al menos 4 veces para posicionarlo en el mercado
de Machala.
4. MEDIOS A UTILIZAR.
Se utilizaran los medios digitales online como: el blog, página web, Newsletter, banner
digital, redes sociales, motores de búsqueda y YouTube. Medios digitales que deberán ser
manejados por un profesional en la rama, guiado por cada una de las estrategias digitales
que se plantearon y el cronograma que se establecerá mas adelante.
5. CANALES.
Los canales que emplearemos para la ejecución del plan de medios digitales y dar solución
a la problemática del caso utilizaremos los siguientes:
SEO (SEARCH ENGENE OPTIMIZATION)
Optimización de página Web, blog de contenidos y posicionamiento en los motores de
búsqueda.
SMO (SOCIAL MEDIA MARKETING)
Interactuar en redes sociales.
SEM (SERACH ENGINE MARKETING)
Email Marketing 10ewsletter de Novicompu, Promociones a través de banner digital, pago
por click en motores de búsqueda o más conocido como PPC.
6. FORMATO.
Los formatos que se utilizaran serán: banners digitales y Newsletter de formato JPG, video
corto de un minuto que se postearan en redes sociales. Toda la publicidad digital tendrá
enlaces naturales que apunten a la página Web de Novicompu.
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7. PRESUPUESTO.
N° DESCRIPCIÓN VALOR UNIDAD VALOR TOTAL
1 PROFESIONAL EN MEDIOS DIGITALES $ 375 $4500
2 BLOGS $300 $600
3 PAGINA WEB $900 $1800
4 NEWSLETTER $10 $120
5 BANNER DIGITAL $10 $120
6 FACEBOOK ADS $50 $600
7 GOOGLE ADWORDS (PPC) $10 $3600
8 CANJES COMERCIALES $300 $3600
9 PLATAFORMA DE YOUTUBE $100 $1200
TOTAL $2.055 $16.140
Fuente: Autora
8. CRONOGRAMA.
Fuente: Autora
Para dar soporte al caso citamos los siguientes temas relacionados:
Brand equity
Según, (Forero & Duque, 2014) es el valor de lo intangible o valor de marca de como los
consumidores nos perciben y asocian con el nombre de la empresa. Permite construir una
marca sólida, comunicativa que cumplan con los fines de lucro de la empresa.
N° PLAN DE MEDIOS DIGITALES 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2 1 2
1 Blogs (aumentar seguidores)
2 Página Web
3 Newsletter
4 Banner Digital
5 Facebook Novicompu Machala
6 Instagram Novicompu Machala
7 WhatsApp
8 Google Adwords
9 Canjes Comerciales
10 YouTube
11 Medición de resultados
ABRIL
MESES
ABRIL DICIE ENERO FEB MARZMAYO JUNIO JULIOACTIVIDADES 2017 - 2018
AGO S SEPT O CTU NO VI
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Competencia digital
Según, (Romero & Aguaded, 2016)es la mezcla de aptitudes para la utilizar y adquirir
información a través de internet con la plena necesidad de estar conectado sin perderse las
últimas novedades. Es la exigencia de mantenerse actualizados en el uso de herramientas
propias de la tecnología y usar esa información estratégicamente.
Imagen digital
Según, (Garcia, 2013) es parte de lo intangible, sea estática o dinámica que brinda
información y le da valor virtual; se conforma de pixeles para crear una imagen, gráfica o
video. Es la parte visual grafica que vendemos a nuestros usuarios en el entorno digital.
Marketing digital
Según, (Gutierrez & Nava, 2016) es aplicar estrategias digitales que se desarrollaran y
ejecutaran según la necesidad y fines de lucro de la empresa. Brinda la oportunidad de
obtener información de los usuarios y la competencia para innovarnos a futuro.
Publicidad digital
Según, (Gomez, 2016) es la evolución que ha sufrido la publicidad tanto en contenidos,
estrategias y formatos que varían gracias al proceso de innovación en medios digitales,
destacándose la creatividad e interacción con el consumidor. Es el conjunto de herramientas
que utilizamos para dar a conocer nuestros productos en medios digitales.
Redes sociales
Según, (Apolo, Altamirano, & Vásconez, 2015) son medios que se utilizan en la actualidad
para comunicarnos a través de la web en cualquier parte del mundo, eliminando tiempo y
espacio; estas plataformas se han creado según la necesidad y su uso. Medios para
mantenernos en contacto con amigos, familia o simplemente personas con intereses
similares dentro de una comunidad virtual.
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SÍNTESIS ARGUMENTATIVA.
Con la ejecución del plan se lograra promocionar la marca, atraer tráfico Web, presencia en
redes sociales a través de estrategias digitales que generaran credibilidad y confianza que
como resultado la marca Novicompu tendrá valor, será reconocida y diferenciada lista para
comercializar sus productos en el mercado de la ciudad de Machala mediante medios
digitales.
EVIDENCIA DE HABER CUMPLIDO CON EL OBJETIVO.
Se creó un plan de medios digitales ante la necesidad de promocionar la marca Novicompu
en el mercado de la ciudad de Machala, que dispone de medios digitales y no hacen uso
correcto de sus recursos, se evidencia que se cumple con el objetivo del plan de medios
digitales para promocionar la marca, crear buena imagen de marca, posicionar la marca e
interactuar con los clientes.
CORRESPONDENCIA ENTRE LOS OBJETIVOS Y LA LÓGICA DEL
DISCURSO.
El presente estudio tiene como correspondencia haber logrado identificar el objetivo del
proyecto obteniendo como lógica la implementación de estrategias de marketing digital que
han permitido desarrollar un buen proceso de posicionamiento de la marca mediante la
aplicación del plan de medios digitales, si este proyecto llega a ejecutarse.
CONCLUSIONES
Se concluye que la empresa Novicompu de la ciudad de Machala cuenta con medios
digitales que no aportan en la creación de buena imagen de marca.
Las estrategias digitales que utilizan para promocionar la marca en el mercado
objetivo no son adecuados haciendo que los consumidores prefieran a la
competencia como opción de compra.
Que el nivel de posicionamiento no cumple con el objetivo de la empresa al no
poseer buen direccionamiento en el medio digital.
La comunicación con los usuarios es deficiente, su nivel de respuesta es muy tardío,
no hacen uso de su blog, de tal modo que no tienen una buena relación con los
clientes.
14
BIBLIOGRAFÍA
Andrade, D. (2016). Estrategias de marketing digital en la promoción de marca ciudad.
Escuela de administración de negocios(80), 59 - 72.
Apolo, D., Altamirano, V., & Vásconez, V. (2015). Usuarios, clientes y consumidores
digitales: consideraciones para su abordaje desde el marketing y la comunicación
corporativa. Revista digital de marketing aplicado, 1(14), 3-19.
Ayala, F. (2013). Desarrollo de estrategias de posicionamiento. Caso: Producto Quinua.
Perspectiva(32), 39-60.
Fernandez, V., & Gonzales, L. (2015). Promoción de la investigación e identidad digital. El
caso de la Universidad de Coruña. El profesional de la información, 24(5), 656 -
664.
Forero, M., & Duque, E. (2014). Evolución y caracterización de los modelos de Brand
Equity. Suma de Negocios, 5(12), 158 - 168.
Garcia, L. (2013). La Imagen digital. El valor de lo intagible. Arte y Sociedad, 24(1), 1 - 14.
Gomez, B. (2016). Ánalisis de la publicidad digital en los sitios web españoles en mayor
audiencia. Razon y palabra, 20(93), 374 - 396.
Gutierrez, C., & Nava, R. (2016). Mercadotecnia digital y las pequeñas y medianas
empresas: revisión de la literatura. Revista Venezolana de información, tecnologia,
conocimiento, 13(1), 45 - 61.
Martínez , M. (7 de Agosto de 2013). Computerhoy.com. Obtenido de Mejores tiendas
online de informatica para comprar barato en España:
http://computerhoy.com/listas/internet/mejores-tiendas-online-informatica-comprar-
barato-espana-5264
Punín, M., Martinez, A., & Rencoret, N. (2014). Medios digitales en Ecuador: perspectivas
de futuro. Cientifica de Educomunicación, 21(42), 199 - 207.
Romero, L., & Aguaded, I. (2016). Consumo informativo y competencias digitales de
estudiantes de periodismo de Colombia, Perú y Venezuela. Redalyc, 23(70), 35 - 57.
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ANEXOS
Anexo N°1
Población Económicamente Activa del Oro.
Formula finita para determinar nuestro tamaño de la muestra:
n= N 2
Z2
(N – 1)e 2+ 2
Z2
Dónde:
n = tamaño de la muestra
N = población = 254.615
= Desviación estándar de la población =0.5
Z = nivel de confianza = 1.96
e = margen de error (5%) = 0,05
222
22
)96.1()5.0()05.0)(1615.254(
)96.1()5.0(615.254
n
63354.636
53246.244n
384n
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Anexo N°2
Blog de Novicompu
“Novi – Noticias”
Opinión de los clientes
17
Anexo N°3
Página Web Novicompu enfocado en el “Regreso a Clases”.
Anexo N°4
Newsletter enfocado en el “Regreso a Clases”.
18
Anexo N°5
Banner digital para la Web
Anexo N°6
Promoción de Novicompu a través de Facebook Ads
19
Anexo N°7
PPC a través de Google Adwords (Primero en los motores de búsqueda)
Anexo N°8
Canje Comercial con Mario Pinto
20
Anexo N°9
Envió de banner y spot digital a través de WhatsApp
Anexo N°10
Plataforma de YouTube
21
Anexo N°11
Encuesta
UNIVERSIDAD TÉCNICA DE MACHALA
FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES
CARRERA DE MARKETING
TEMA: “ESTRATEGIAS Y PLAN DE MEDIOS DIGITALES PARA LA PROMOCIÓN
DE LA MARCA NOVICOMPU EN LA CIUDAD DE MACHALA”
1) ¿Compra usted equipos tecnológicos por medios digitales?
SI NO
Si su respuesta es no finaliza la encuesta.
2) ¿De las siguientes opciones indique su preferencia de compra?
Novicompu Trionica
Computron Otros
3) ¿Qué tipo de medios digitales conoce usted?
Página Web Blog
Redes Sociales Newsletter
Banner Digital
4) ¿Qué busca de una página Web?
Información Ofertas
Precios Bajos Soporte online
5) ¿Cómo le gusta hacer sus pagos en la compra de productos online?
Tarjeta de Crédito Tarjeta de Debito
Depósitos PayPal
6) ¿Qué espera de la empresa si hay algún desperfecto en lo adquirido?
Devolución de dinero Disculpas
Cambio de producto Descuentos
19
Anexo N°11
Capturas de Papers
Concepto de Brand Equity
20
Concepto de Estrategia Digital
21
Concepto de Competencia Digital
22
Concepto de Identidad Digital
23
Concepto de Imagen Digital
j
24
Concepto de Marketing Digital
25
Concepto de Medios Digitales
26
Concepto de Posicionamiento de Marca
27
Concepto de Publicidad Digital
28
Concepto de Redes Sociales