unidad didáctica planificación estratégica administraciÓn pÚblica uce
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADORFACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
MODALIDAD A DISTANCIA
SEMESTRE ABRIL - AGOSTO 2016
UNIDAD DIDÁCTICA
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Carrera: Administración Pública Nivel: Tercer
Número de créditos: 4
TUTORES:
ING. NIETO CRISTINA
ING. RODRÍGUEZ HENRY
Quito - Ecuador
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INDICE
ontenido
¿Por qué planificar? 19 Beneficios de la Planificación Estratégica 23 Niveles de la Planificación Estratégica 23 ETAPA FILOSÓFICA 33
Misión de la empresa 33 Elementos de la Redacción de la Misión 35
Visión de la empresa 38 Los Valores Corporativos 39
¿Cómo se determinan los Valores Corporativos? 41
Tipos de Valores Corporativos 42
ANÁLISIS DE SITUACIÓN ¡Error! Marcador no definido. EL ENTORNO DE LA EMPRESA 44
El Microambiente 44
El Macroambiente 47
El Entorno Interno de la Empresa 59
EL ANALISIS FODA 60 OBJETIVOS 64 Objetivos económicos ¡Error! Marcador no definido.
Objetivos del Area de Ventas ¡Error! Marcador no definido. ESTRATEGIAS 65 ESTRATEGIAS GENÉRICAS 65
Estrategia de liderazgo en costos 66
Estrategia de diferenciación 67
Estrategia de enfoque 67
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO 69 Estrategias de crecimiento intensivo 69
Estrategia de penetración de mercados 70
Estrategia de desarrollo de mercados 70
Estrategia de desarrollo de productos 71
Estrategias de integración 71
Estrategias de diversificación 72
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ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 72 Estrategias del líder 72
Estrategias del retador 73
Estrategias del seguidor 73
Estrategias del especialista 73
LAS POLÍTICAS EMPRESARIALES 76 LOS PLANES DE ACCIÓN O POA’S 79
CUADRO DE MANDO INTEGRAL (BALANCE SCORECARD) 92 Perspectiva Financiera 94
Perspectivas del cliente 95
Perspectivas del proceso interno 96
Perspectiva de aprendizaje y crecimiento 97
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INTRODUCCIÓN
Consultamos el reloj para ver si estamos llegando tarde a nuestro trabajo o si
alcanzamos a tomar el transporte que nos lleve a un lugar determinado. Podemos tener cierta
idea de los objetivos que nos planteamos a corto o mediano plazo. En algún momento nos
proponemos crecer económicamente y tener cierta seguridad. También tenemos alguna idea
de las inversiones que necesitaríamos hacer para que nuestra pequeña empresa funcione
mejor o desarrollamos alguna estrategia de comercialización de manera intuitiva.
Muchas veces se tiende a realizar las cosas sin planificar: porque existe impaciencia,
porque pensar parece una actividad improductiva que no produce resultados y porque
generalmente ocurre que lo urgente desplaza a lo importante.
Todo negocio, como sabemos, está siempre expuesto a ciertos riesgos. Hay cambios
imprevistos en el mercado, aumento en las tasas de interés, baja en la demanda, se instala uncompetidor cercano, aparece de un substituto del producto, etc. Todos estos riesgos pueden
ocasionar la quiebra o el cierre de la empresa. También puede faltar dinero por no planificar
financieramente o también puede se pueden presentar fallas en el diseño de los productos o
falta de stock justo cuando aumentan las ventas.
Como empresario, es necesario reducir la vulnerabilidad de la empresa para poder
hacer frente a los imprevistos cuando estos se presenten. Caso contrario, cualquier cambioexterno puede obligar a cerrar el negocio.
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BIBLIOGRAFÍA
TEXTOS BASE
Lerma y Kirchner, Alejandro Eugenio, and Bárcena Juárez, Sergio. Planeación estratégica
por áreas funcionales: guía práctica. México: Alfaomega Grupo Editor, 2012.
DAVID, Fred. Conceptos de Administración Estratégica. Décima primera edición. Prentice
Hall, México 2003.
TEXTOS COMPLEMENTARIOS
GOODSTEIN Leonard, NOLAN Timothy, PFEIFFER William. Planeación Estratégica
Aplicada. McGraw Hill. Colombia. 2003.
KAPLAN, R y NORTON, D, The Balanced Scorecard, Ediciones Gestión 2000.
Lerma, Y. K. A. E., & Bárcena, J. S. (2012). Planeación estratégica por áreas funcionales:
guía práctica. México: Alfaomega Grupo Editor. Retrieved from http://www.ebrary.com
RAMPERSAD, H, CUADRO DE MANDO INTEGRAL PERSONAL Y CORPORATIVO,
Editorial: S.A. MCGRAW-HILL / INTERAMERICANA DE ESPAÑA, MADRID 2005 .
RODRÍGUEZ Valencia, Joaquín. Cómo Aplicar la Planeación Estratégica a la pequeña y
mediana empresa. Internacional Thomson Editores. México, 2005.
SALLENAVE, Jean- Paul. Gerencia y Planeación Estratégica. Editorial Norma S.A.
Colombia, 2002.
SERNA Gómez, Humberto. Planeación y Gestión Estratégica. Fondo Editorial Legis.
Colombia, 1996.
SUN TZU. El Arte de la Guerra. Ediciones Esquilo. Colombia, 2002.
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NETGRAFIA
1. Curso de Planificación Estratégica elaborado por el Instituto de Altos
Estudios Nacionales
http://iaen.edu.ec/2010/10/curso-planificacion-estrategica-y-gestion-publica-por-
resultados/
2. Manual de Planificación Estratégica elaborado por el catedrático Alfonso
Troya de la Universidad Andina Simón Bolívar
http://www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/PLANEACION%20ESTRATEGICA
_2.pdf
3. Plantilla en Excel para desarrollar un plan estratégico
http://www.plannegocios.com/plan_negocios/plan_estrategico/plan_estrategico_e
xpress
4. Glosario de Términos relacionados con la Planificación Estratégica
http://ppikas.files.wordpress.com/2009/06/glosario-planificacion-estrategica.pdf
5. Propuesta de Planificación Estratégica, basada en el Balance Scorecard,
para la empresa pública Correos del Ecuador CEEEP, en el Distrito
Metropolitano de Quito. Elaborado por el Econ.
http://www.dspace.uce.edu.ec/bitstream/25000/407/1/T-UCE-0005-61.pdf
6. VIDEO de la Planificación Estratégica de la empresa Estadounidense Mac
Donaldshttp://www.youtube.com/watch?v=U-FVeW9WrSs
http://iaen.edu.ec/2010/10/curso-planificacion-estrategica-y-gestion-publica-por-resultados/http://iaen.edu.ec/2010/10/curso-planificacion-estrategica-y-gestion-publica-por-resultados/http://iaen.edu.ec/2010/10/curso-planificacion-estrategica-y-gestion-publica-por-resultados/http://www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/PLANEACION%20ESTRATEGICA_2.pdfhttp://www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/PLANEACION%20ESTRATEGICA_2.pdfhttp://www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/PLANEACION%20ESTRATEGICA_2.pdfhttp://www.plannegocios.com/plan_negocios/plan_estrategico/plan_estrategico_expresshttp://www.plannegocios.com/plan_negocios/plan_estrategico/plan_estrategico_expresshttp://www.plannegocios.com/plan_negocios/plan_estrategico/plan_estrategico_expresshttp://ppikas.files.wordpress.com/2009/06/glosario-planificacion-estrategica.pdfhttp://ppikas.files.wordpress.com/2009/06/glosario-planificacion-estrategica.pdfhttp://www.dspace.uce.edu.ec/bitstream/25000/407/1/T-UCE-0005-61.pdfhttp://www.dspace.uce.edu.ec/bitstream/25000/407/1/T-UCE-0005-61.pdfhttp://www.youtube.com/watch?v=U-FVeW9WrSshttp://www.youtube.com/watch?v=U-FVeW9WrSshttp://www.youtube.com/watch?v=U-FVeW9WrSshttp://www.dspace.uce.edu.ec/bitstream/25000/407/1/T-UCE-0005-61.pdfhttp://ppikas.files.wordpress.com/2009/06/glosario-planificacion-estrategica.pdfhttp://www.plannegocios.com/plan_negocios/plan_estrategico/plan_estrategico_expresshttp://www.plannegocios.com/plan_negocios/plan_estrategico/plan_estrategico_expresshttp://www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/PLANEACION%20ESTRATEGICA_2.pdfhttp://www.uasb.edu.ec/UserFiles/381/File/PLANEACION%20ESTRATEGICA_2.pdfhttp://iaen.edu.ec/2010/10/curso-planificacion-estrategica-y-gestion-publica-por-resultados/http://iaen.edu.ec/2010/10/curso-planificacion-estrategica-y-gestion-publica-por-resultados/
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Orientaciones generales
IMPORTANCIA DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
La asignatura de Planificación Estratégica es importante porque se ha constituido en la mejor
herramienta para el análisis del entorno de la empresa, mediante la cual se determinan las
fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organización y se analiza todos los
aspectos relacionados con los factores, económicos, políticos, culturales, sociales, naturales
y legales que pueden incidir en las actividades de la empresa y esto desde ya es una ventaja
competitiva para quien use esta herramienta porque puede prever el escenario de los
mercados en los cuales tiene que competir.
Por otro lado la Planificación Estratégica es importante porque como se dijo en la
introducción, permite organizar y distribuir efectivamente los recursos tanto físicos, humanos
o financieros destinados hacia los grandes objetivos de la empresa, así como organizar el
tiempo en el cual se han de realizar las actividades de cada una de las áreas que integran la
empresa.
Los sistemas de evaluación estratégica que usa esta herramienta, le permiten a los directivosde una empresa, mirar el avance de la planificación, tomar medidas correctivas en el camino
o a su vez apoyar aquellas tareas que están generando éxito. Este es el caso del Cuadro de
Mando Integral que se asocia a la planificación estratégica.
Finalmente, la planificación estratégica permite integrar los esfuerzos de los colaboradores y
direccionarlos en un solo sentido, aplicando aspectos hasta filosóficos y culturales en los
empleados bajo los cuales el colaborador comprenda el resultado de su trabajo en beneficio
de toda la organización y se sienta parte activa de la misma.
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RELACIÓN CON OTRAS ASIGNATURAS
Esta Asignatura se relaciona con otras asignaturas como: Administración I, AdministraciónII, en lo que tiene que ver con la aplicación de las distintas teorías de la ciencia administrativarelacionadas con la planificación. Análisis Socioeconómico y Economía, materias que
permiten comprender el entorno macro y microeconómico de los negocios mediante lainterpretación de las variables del mercado y la política fiscal, tributaria y monetaria. Con laEstadística, en lo que tiene que ver con la lectura e interpretación de los distintos indicadoressociales y económicos, así como la elaboración de tablas y gráficos estadísticos.
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negocio o área competir, en correspondencia con las oportunidades y amenazas que
ofrece el entorno.
Hace falta impulsar el desarrollo cultural, esto significa que todas las personas
relacionadas con la organización se desarrollen en su saber, en sus expectativas, en susnecesidades, y en sus formas de relacionarse y de enfrentar al mundo presente y futuro,
esencialmente dinámico.
En la década de los sesenta, el término planeación a largo plazo "se usó para describir el
sistema.
El proceso de Planificación Estratégica se comenzó a experimentar a mediados de los
años setenta. En Venezuela se comienza algo más tarde.
Se consideran cuatro puntos de vista en la planeación estratégica:
El Porvenir De Las Decisiones Actuales
Primero, la planeación trata con el porvenir de las decisiones actuales. Esto significa que
la planeación estratégica observa la cadena de consecuencias de causas y efectos durante
un tiempo, relacionada con una decisión real o intencionada que tomará el director. La
esencia de la planeación estratégica consiste en la identificación sistemática de las
oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos
importantes proporcionan la base para qué una empresa tome mejores decisiones en el
presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros. Planear significa diseñar
un futuro deseado e identificar las formas para lograrlo.
Proceso
Segundo, la planeación estratégica es un proceso que se inicia con el establecimiento de
metas organizacionales, define estrategias y políticas para lograr estas metas, y desarrolla
planes detallados para asegurar la implantación de las estrategias y así obtener los fines
buscados. También es un proceso para decidir de antemano qué tipo de esfuerzos de
planeación debe hacerse, cuándo y cómo debe realizarse, quién lo llevará a cabo, y qué
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se hará con los resultados. La planeación estratégica es sistemática en el sentido de que
es organizada y conducida con base en una realidad entendida.
Para la mayoría de las empresas, la planeación estratégica representa una serie de planes
producidos después de un periodo de tiempo específico, durante el cual se elaboraron los planes. También debería entenderse como un proceso continuo, especialmente en cuanto
a la formulación de estrategias, ya que los cambios en el ambiente del negocio son
continuos. La idea no es que los planes deberían cambiarse a diario, sino que la
planeación debe efectuarse en forma continua y ser apoyada por acciones apropiadas
cuando sea necesario.
Filosofía
Tercero, la planeación estratégica es una actitud, una forma de vida; requiere de
dedicación para actuar con base en la observación del futuro, y una determinación para
planear contante y sistemáticamente como una parte integral de la dirección. Además,
representa un proceso mental, un ejercicio intelectual, más que una serie de procesos,
procedimientos, estructuras o técnicas prescritos.
Estructura
Cuarto, un sistema de planeación estratégica formal une tres tipos de planes
fundamentales, que son: planes estratégicos, programas a mediano plazo, presupuestos a
corto plazo y planes operativos. La planeación estratégica es el esfuerzo sistemático y
más o menos formal de una compañía para establecer su propósito, objetivos, políticas y
estrategias básicas, para desarrollar planes detallados con el fin de poner en práctica las
políticas y estrategias y así lograr los objetivos y propósitos básicos de la compañía.
1.2 Objetivos de la planificación estratégica.
• Explicar la evolución del pensamiento estratégico.
• Mostrar la importancia de la estrategia para el éxito de la organización.
http://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#actihttp://www.monografias.com/trabajos11/metcien/metcien.shtml#OBSERVhttp://www.monografias.com/trabajos15/direccion/direccion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos13/mapro/mapro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/todorov/todorov.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos6/juti/juti.shtmlhttp://www.monografias.com/Computacion/Programacion/http://www.monografias.com/trabajos3/presupuestos/presupuestos.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos3/presupuestos/presupuestos.shtmlhttp://www.monografias.com/Computacion/Programacion/http://www.monografias.com/trabajos6/juti/juti.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/todorov/todorov.shtml#INTROhttp://www.monografias.com/trabajos13/mapro/mapro.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/direccion/direccion.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos11/metcien/metcien.shtml#OBSERVhttp://www.monografias.com/trabajos5/psicoso/psicoso.shtml#actihttp://www.monografias.com/trabajos4/acciones/acciones.shtmlhttp://www.monografias.com/trabajos15/medio-ambiente-venezuela/medio-ambiente-venezuela.shtml
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El pensamiento estratégico constituye la parte no analítica del trabajo del estratega,
esa esfera sofisticada y compleja del conocimiento que implica imaginación, discernimiento,
intuición, iniciativa, fuerza mental e impulso para emprender. Se trata de algo que no setransfiere a otros y que hasta se puede explicar, pero que no siempre se puede enseñar con
precisión y detalle dad su fuerte característica de abstracción, intangibilidad, aleatoriedad,
ambigüedad, sea en el espacio, sea en el tiempo. En el fondo, el pensamiento estratégico
puede ser definido, por un lado, como la forma en que se visualiza el mundo exterior,
principalmente en situaciones desafiantes e inciertas, y por otro, como la forma de aplicar
un conjunto de técnicas para definir y resolver problemas. Se presenta de diversas formas en
distintas situaciones, y algunos niveles de pensamiento estratégico resultan más eficaces en
diferentes ambientes y culturas corporativas. El pensamiento estratégico permite identificar
y localizar oportunidades para tener una ventaja competitiva, así como amenazas y riesgo
que deben evitar.
De Geus destaca que el propósito del pensamiento estratégico no es tan sólo elaborar
planes, sino cambiar los modelos mentales de quienes toman decisiones. Según él, el proceso
de la planificación estratégica facilita el ejercicio del pensamiento estratégico y también tiene
la facultad de armonizar la visión del mundo de sus participantes. En su evolución, en cada
época, el pensamiento estratégico produjo los conceptos, las prácticas y las herramientas
apropiados que correspondieron a los cambios ocurridos en ese contexto.
Fundamentos de la Estrategia
La estrategia es, básicamente, el curso de acción que la organización elige, a partir de
la premisa de que una posición futura diferente le proporcionará ganancias y ventajas en
relación con su situación actual. Al mismo tiempo, la estrategia es un arte y una ciencia, es
reflexión y acción, o bien es pensar para actuar y no tan sólo pensar antes de actuar. Enesencia, la estrategia es una elección que involucra a toda la organización y que consiste, por
una parte, en seleccionar de entre varias alternativas existentes la más conveniente de
acuerdo con los factores internos y externos de la organización, y, por otra parte, en tomar
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organización ejercería cierto grado de control positivo sobre las fuerzas del mercado.
(CHIAVENATO: 2011:15).
Los planes en el camino al éxito
La planeación es una tarea fundamental en el camino hacia el éxito; si bien los buenos
planes son esenciales, no son suficientes para lograr los resultados que con eficacia y
eficiencia conduzcan a lo que se desea y se propone obtener. En la Fig. 1.1 se muestra cómo
el camino hacia el éxito inicia en identificar lo que se desea, y con ello fijar con claridad los
propósitos que se pretenden; lo cual deberá confluir en ideas claras; para esto, se debe contar
con información relevante, además de libertad de pensamiento, dejando que la imaginación
transite sin limitaciones por alternativas diversas.
Fuente: Planeación estratégica por áreas funcionales – Alejandro Lerma / Sergio
Bárcena
De las ideas generadas se selecciona las mejores para desarrollar el plan estratégico,
el que además de ser realista, deberá mostrar el camino más corto, seguro, eficiente y
económico para lograr aquello que se pretende y se ha hecho explícito en los objetivos. Del plan surgen de manera natural los programas que implican la calendarización de las tareas
que se deberán ejecutar en tiempo de acuerdo con el plan, además de la asignación de recursos
económicos mediante el establecimiento del presupuesto. El plan es el mapa del camino, pero
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para llegar a donde se desea debe ser transitado observando las orientaciones generales y
específicas enunciadas en las estrategias y tácticas que se hubiesen diseñado. Al ejecutar las
acciones de manera correcta y haciendo los ajustes necesarios en función de las
circunstancias que llegue a presentar el mercado y medio ambiente, que representen riesgos
u ofrezcan oportunidades a la empresa, se lograrán los resultados, los que deberán compararse
y evaluarse con respecto a lo establecido en el plan, y en relación con la obtención de los
fines pretendidos, para constantemente mejorar el desempeño, y con ello aproximarse y
eventualmente lograr el éxito deseado. En resumen: Los deseos se deberán convertir en
propósitos. Los propósitos deberán generar ideas. Las ideas se deberán engarzar en planes.
Los planes deberán generar acciones eficaces y eficientes. Las acciones deberán producir
resultados. Los resultados deberán conducir al éxito obteniendo aquello que se desea.
(LERNA Y KIRCHNER: 2012:41).
Pensamiento complejo
El pensamiento complejo es una forma de pensar que integra el pensamiento lineal
cartesiano y el pensamiento sistémico, y que permite lidiar con el caos, la complejidad, la
diversidad y la imprevisibilidad del mundo, especialmente en la etapa actual de desarrollo de
las organizaciones. El pensamiento complejo lidia con sistemas turbulentos, llamadossistemas complejos adaptativos, que se caracterizan por acciones y reacciones caóticas que
se desordenan rápidamente cuando están implicados múltiples agentes que interactúan entre
sí lo cual provoca que surjan estructuras espontáneas. Las organizaciones, en vez de temer la
complejidad, con sus muchos participantes, interacciones sin fin, lo mucho que se aprende
por ensayo y error, e “infinitas” iniciativas de unas y otras para emitir el éxito ajeno, deberían
aprovecharla. La teoría del caos sugiere que puede suceder casi todo y que la irregularidad
es una propiedad fundamental de la organización donde las pequeñas perturbaciones
eventuales pueden provocar grandes efectos y consecuencias. Por lo tanto, el estratega no
puede confiar sólo en las estructuras, los sistemas, las reglas y los procedimientos, en lugar
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de eso, debe estar preparado para una adaptación continua a las nuevas formas.
(CHIAVENATO: 2011:23).
Greenley afirmó que la administración estratégica ofrece los siguientes beneficios:
1. Permite identificar, jerarquizar y explotar las oportunidades.
2. Proporciona una visión objetiva de los problemas administrativos.
3. Es un método para una mejor coordinación y control de las actividades.
4. Minimiza los efectos de las condiciones y los cambios adversos.
5. Permite que se tomen decisiones imperantes en apoyo de los objetivos establecidos.
6. Permite una mejor asignación de tiempo y recursos a las oportunidadesidentificadas.
7. Permite que se destinen menos recursos y tiempo a corregir decisiones erróneas o
improvisadas.
8. Crea un marco para la comunicación interna entre el personal.
9. Ayuda a conjugar el esfuerzo individual en uno total.
10. Proporciona una base para aclarar las responsabilidades individuales.
11. Fomenta el pensamiento innovador.
12. Ofrece un enfoque cooperativo, integrado y entusiasta para enfrentar los
problemas y las oportunidades.
13. Motiva una actitud favorable hacia el cambio.
14. Dota de disciplina y formalidad a la administración de un negocio. (FRED:
2013:16).
Por qué algunas empresas no llevan a cabo la planificación estratégica.
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Falta de conocimiento o experiencia en planificación estratégica.
Deficiencia en las estructuras de recompensas.
Soluciones de emergencia.
Pérdida de tiempo.
Muy costosa.
Holgazanería.
Satisfacción con éxito.
Miedo al fracaso.
Exceso de confianza.
Malas experiencias anteriores.
Intereses personales.
Miedo a lo desconocido. Diferencias de opiniones.
Desconfianza.
Errores en la planificación estratégica
Utilizar la planificación estratégica para obtener el control de las decisiones y
los recursos.
Realizar la planeación estratégica sólo para satisfacer requisitos regulatorios
o de acreditación.
Pasar con demasiada rapidez del desarrollo de la misma a la formación de
estrategias.
No comunicar el plan a los empleados y dejar que continúen trabajando sin
saber nada.
Qué los altos directivos no apoyen activamente el proceso de la planificación
estratégica. No utilizar los planes cómo estándar para medir el desempeño.
Delegar la planificación a un planeador en vez de involucrar a todos los
gerentes.
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No involucrar a los empleados clave en todas en todas las fases de la
planificación.
No crear un clima de colaboración que apoye el cambio.
Ver la planeación como algo incensario o sin importancia.
Ocuparse demasiado en los problemas actuales ocasionados por la falta de
planeación.
Formalizar tanto la planificación que no haya cabida para la flexibilidad y la
creatividad. (FRED: 2013:17).
Lineamientos para la eficacia del proceso de administración estratégica.
1. Debe ser un proceso de la gente y no de mero trámite.
2. Debe ser un proceso de aprendizaje para todos los gerentes y empleados.
3. Debe ser un proceso en el que las palabras estén apoyadas por las cifras y no
en el que las cifras estén apoyadas por las palabras.
4. Debe ser simple y no rutinario.
5. Debe haber una verdad en las tareas, los miembros del equipo, los formatos
de las juntas e incluso el calendario de planificación.
6. Debe poner en tela de juicio los supuestos en los que se basa la estrategia
corporativa actual.
7. Debe dar la bienvenida a las malas noticias.
8. Debe aceptar la mentalidad abierta y el espíritu de investigación y aprendizaje.
9. No debe ser un mecanismo burocrático.
10. No debe volverse ritualista, artificial o dirigido.
11. No debe ser demasiado formal. Predecible o rígido.
12. No debe contener tecnicismos o lenguaje arcaico relativo a la planificación.
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13. No debe representar un sistema formal de control.
14. No debe hacer subestimar la información cualitativa.
15. No debe ser controlados por técnicos.
16. No habrán de seguirse demasiadas estrategias a la vez
17. Siempre fortalecer la política de un negocio ético es un buen negocio. (FRED:
2013:19).
¿Por quéplanif icar?
La planificación tiene, entre otros, los siguientes beneficios:
Ayuda a definir hacia dónde quiere ir y cuál es la meta.
Señala un camino lógico a seguir para llegar a ella.
Mantiene informado de cómo se progresa respecto del plan trazado.
Deja ver los errores primero en el papel, antes de que aparezcan en la realidad.
Permite realizar rápidos ajustes si se presentan dificultades en el curso del trabajo.
Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a concretar
cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la innovación o el descubrimiento
de una idea interesante con los objetivos esperados y los recursos indispensables. La
planificación es la forma de articular estos aspectos para minimizar el riesgo de una
frustración.
El planificar, es definir los resultados que se quieren alcanzar y establecer los pasos
que se van a dar para su obtención. Mientras más conozcamos lo que va a ocurrir en el futurocon nuestros productos, nuestros clientes, nuestra organización, etc., podremos prepararnos
para afrontar con éxito el futuro.
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El problema que debemos afrontar es que se desconoce el futuro, por lo que resulta
difícil conocer lo que ocurrirá en él, lo único que sabemos es que será distinto al presente. El
saber planificar nos permite analizar el pasado y el presente para optimizar los recursos en
busca de los resultados deseados (establecer objetivos), reduciendo significativamente los
riesgos.
El proceso de planificación nos lleva a determinar objetivos o resultados deseados,
dirigir la consecución de los objetivos y evaluar los resultados para determinar medidas
correctivas, surge una pregunta ¿quién debe planificar?, directa o indirectamente en mayor o
menor grado todos en nuestras vidas de alguna manera planificamos.
Definición administrativa de planeación
Planear es el elemento del proceso administrativo que consiste en el diseño del futuromediante el establecimiento de una serie de acciones concatenadas a las que se les asigna
tiempo y recursos para el logro de lo que se desea ser, tener o hacer. De acuerdo con Reyes
(1967), la planeación es el paso que dentro de la etapa mecánica del proceso administrativo
consiste en hacer un boceto (véase la Fig. 1.2) de todos los posibles caminos y trazar las
directrices que pueden usarse en función de la obtención de los objetivos organizacionales
(económicos, sociales y políticos) LERNA Y KIRCHNER: 2015: 61
F ig. 1.2. El Proceso Admin istrativo
Fuente: Planeación estratégica por áreas funcionales – Alejandro Lerma / Sergio
Bárcena
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2 Características de la planificación estratégica.
CARACTERIZACIÓN DE LA MATERIA
Dentro del proceso de formación del futuro administrador de empresas, está el aprender y
dominar una de las herramientas muy importantes a la hora de generar ventajas competitivas
en el mundo empresarial, como es la Planificación Estratégica.
Como ya se estudió en semestres anteriores, la planificación es una etapa del proceso
administrativo que comprende el hecho de plantear los objetivos, las metas y el camino a
través del cual la empresa a de recorrer su día a día.
La planificación estratégica no es más que la profundización de la planificación tradicional,
mediante el análisis profundo del entorno interno y externo de la empresa, el cual nos
permitirá generar estrategias de las cuales se derivarán acciones concretas para ir alcanzando
los objetivos en el tiempo.
No en vano muchas empresas, públicas y privadas, fundamentan su trabajo en la
planificación estratégica, de la cual también se derivan presupuestos, cronogramas y mapas
estratégicos que distribuyen los recursos y los esfuerzos entre los colaboradores.
En esta guía usted encontrará el proceso mediante el cual se diseña un plan estratégico, partiendo de la etapa filosófica, seguida de la etapa analítica, la etapa operativa y la etapa de
valoración y retroalimentación.
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. PROGRAMACIÓN GENERAL DE LA ASIGNATURA
Nombre de la Asignatura:
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
Competencia de la Asignatura:
Analiza a profundidad el contexto interno y externo en el cual una organización
desarrolla sus actividades productivas.
Identifica con claridad las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de una
organización.
Construye los preceptos filosóficos
mediante los cuales los colaboradores de
una organización aportan al progreso de la
Unidad 1. Introducción,
Etapa Filosófica
Analiza a profundidad el contexto interno y
externo en el cual una organización
desarrolla sus actividades productivas e
identifica con ello las fortalezas,
debilidades, o ortunidades amenazas de la
Unidad 2 Etapa Analítica
Formula adecuadamente el conjunto de
objetivos, estrategias y acciones mediante
las cuales se rigen las actividades de una
organización.
Unidad 3 Etapa Operativa
Evalúa acertadamente el avance de los
planes y proyectos propuestos como parte
de una planificación.
Unidad 4 Etapa de Valoración
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3 BENEFICIOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
El principal beneficio que se espera cuando la Planeación Estratégica se realiza en
forma exitosa es “Lograr una ventaja competitiva sostenible en el largo plazo”. También se pueden obtener muchos beneficios internos como:
- Mejorar sensiblemente la capacidad analítica de los ejecutivos de la empresa.
- Ayudar a conocer mejor las alternativas existentes y sus riesgos.
- Facilitar la evaluación del desempeño de la empresa y de los ejecutivos en
general.
- Ayudar a tomar mejores decisiones sobre el futuro de la empresa.
- Facilitar la identificación de asuntos claves y sus prioridades.- Ayudar a concentrar los recursos en las actividades más rentables.
- Mejorar la comunicación interna
- Estimular la generación de objetivos, aumentando la motivación.
- Permitir la integración de los empleados hacia la Misión básica y sus objetivos.
- Ayudar a preparar planes de acción y programas.
En cuanto a resultados prácticos la Planificación Estratégica permite obtener:
- Mejores resultados financieros.
- Mejores resultados en la satisfacción de clientes.
- Optimización de recursos.
NIVELES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
En las empresas la responsabilidad y el compromiso de planificar está en manos de
la alta gerencia quienes planifican a largo plazo, pero surge la pregunta acaso los empleados
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no deben planificar pues la respuesta es si lo que ocurre es que según se va descendiendo por
la escala jerárquica el tiempo es más corto.
NIVEL JERÁRQUICO PLAZO
Alta gerencia Planificación Estratégica
Largo plazo
Plan anual
Gerencia operativa Planificación Directiva
Mediano plazoPlan semestral, trimestral
Jefes, mandos, empleados Planificación operativa
Corto Plazo
Inmediato (trabajo diario)
¿Cómo mejorar el futuro de una empresa? y ¿cómo lograr una ventaja competitiva
sostenible en el largo plazo sobre sus competidores?, es en realidad lo que significa la
planificación estratégica. Todo absolutamente todo, está dirigido a alcanzar los objetivos
previamente establecidos, es obvio pensar, entonces que el primer y más importante paso que
deben dar los gerentes es determinar los resultados que quieren y pueden lograr. La
responsabilidad y el compromiso de planificar están en manos de la alta gerencia. Es lógico,
pues de las decisiones que se tomen dependerá el futuro de la Empresa.
Es importante diferenciar dos tipos de planificación o planeación:
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1. Planificación Estratégica y,
2. Planificación Operativa.
La primera se dirige a los resultados globales a largo plazo de la empresa, mientras
que la segunda está enfocada más a los resultados operativos que deben producirse en las
distintas unidades para que se obtengan los resultados globales y suelen ser a corto plazo.
Los objetivos operativos o funcionales, deben ayudar a los objetivos estratégicos o generales
y ambos deben converger hacia la Misión de la empresa, que representa y define todo aquello
que es fundamental, constante e inalterable para la misma. A continuación se define el
proceso de la planificación estratégica y sus 4 etapas:
Requerimientos para elaborar la planeación estratégica
¿Cuáles son los requerimientos básicos que debe tener una empresa para desarrollar
un plan estratégico?
Información.
Capacidad de análisis, visión y síntesis.
Capacidades ejecutivas con imaginación y creatividad cursos alternativos de
acción para el diseño de cursos alternativos de acción. Búsqueda continua de lo práctico y eficiente.
Laboriosidad y detalle en la realización del diseño, véase la Fig. 1.3.
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Figura 1.4 Cuatro elementos para la formulación de planes.
Fuente: Planeación estratégica por áreas funcionales – Alejandro Lerma / Sergio
Bárcena
Los objetivos y metas, que son el enunciado en términos cuantitativos o cualitativos
de los resultados que se pretenden lograr, en un determinado tiempo: a corto, mediano
o largo plazo.
Las estrategias y tácticas, que corresponden al conjunto de orientaciones generales y
detalladas hacia la acción; el cómo se habrá de lograr lo que se pretende.
Planes y programas: Enunciado y calendarización de las actividades determinadas
para el logro de los objetivos, presentadas en secuencia cronológica, con el tiempo de
duración asignado a cada actividad.
Presupuestos: Esquemas que definen, en términos monetarios, la secuencia y forma
en que se obtendrán y se asignarán los recursos necesarios, para alcanzar los
objetivos.
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Fases de la Planeación
La Fig. 1.5 muestra que la planeación comprende una serie de pasos o tareas, de acuerdo con
lo presentado por Reyes Ponce, precursor de la Administración.
Figura 1.5 Fases de la planeación.
Fuente: Planeación estratégica por áreas funcionales – Alejandro Lerma / Sergio
Bárcena
Para qué sirve el plan estratégico
Un plan estratégico incrementa la eficiencia y eficacia en el logro de los resultados deseados,aprovechando de forma racional los recursos con los que se cuentan mientras se disminuyen
los posibles riesgos causados por la natural incertidumbre del ambiente, observe la Fig. 1.6.
Figura 1.6 Utilidad del Plan Estratégico
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Es integrador. Tanto la obtención de información como la redacción, así como su
implementación, componen a todas las partes de la empresa.
Es creíble. Necesita plantear metas que sean asequibles, lógicas y viables y no hablar
de utopías o fines que parezcan irrealizables.
Es sencillo. Para que pueda ser entendido y seguido por todos, el plan estratégico
debe ser lo más práctico posible.
Es evaluativo. Da pie a la retroalimentación.
ELEMENTOS FILOSÓFICOS DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
La PE da el marco filosófico para la acción que está en la mentalidad de la organización y
los empleados
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Presupuesto - Costos
4. ETAPA DE CONTROL Control e - Mapa Estratégico
Innovación - Balance Scorecard
La primera de estas etapas que se denomina Filosófica, es donde definir cuál es la
Visión de futuro que tendrá la Empresa, su Misión que representa la razón de ser de la
Organización, sus valores y políticas generales. Puede establecerse también la Estrategia
Corporativa de la Organización, que consiste en establecer la política en cuanto a los
productos, mercado, objetivos y recursos.
La segunda etapa es la Analítica, en la cual se analiza la situación de la Empresa tanto
interna como externa, definiendo las fortalezas y debilidades, así como las oportunidades y
las amenazas, tanto internas de la empresa como del entorno externo, es importante también
el análisis de la competencia.
La siguiente etapa es la Operativa, en esta se procede a establecer los objetivosestratégicos a largo plazo de la empresa, los cuales se deben transformar en estrategias y éstas
en objetivos operativos, se debe buscar el compromiso y participación del personal y la
asignación de recursos. Posteriormente hay que definir las políticas, procedimientos y los
programas y determinar los presupuestos correspondientes.
La última etapa es la de Control, Verificación y Retroalimentación de los indicadores
de gestión y de esta depende el crecimiento y desarrollo de la Empresa.
PLAN NACIONAL DEL BUEN VIVIR.
"El Plan Nacional es la hoja ruta y cada día mejoramos por un Ecuador para el Buen Vivir"
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El Plan Nacional para el Buen Vivir está destinado a ser un referente en Latinoamérica, pues
la región está viendo resultados concretos en el caso ecuatoriano. El éxito del gobierno
depende de que sigamos esa hoja de ruta sin desviarnos, aunque nos topemos con obstáculos.
Las revoluciones que plantea esta hoja de ruta son:
La equidad,
El desarrollo integral,
La Revolución Cultural,
La Revolución Urbana,
La Revolución Agraria y
La Revolución del Conocimiento.
ETAPA FILOSÓFICA
Antes de iniciar toda gestión empresarial se debe de tener claridad de lo que se es,
hacia donde se quiere llegar, cuales son los objetivos y metas que se tienen. Si no existe
claridad en estos conceptos no existe la planificación ni se tendrán parámetros para poder
controlar y evaluar y esto pasa por definir los siguientes elementos:
- La misión de la Empresa
- La visión de la Empresa
- Los Valores Corporativos
Misión de la empresa
La misión de una empresa es una declaración que ésta hace y con la cual se expresa su razón
de ser, su vocación, el para qué existe. Una empresa tiene un doble objetivo al formular y
difundir su misión:
Objetivo dentro de la empresa.- La misión sirve para unificar los puntos de vista de los
empleados y los directivos en los aspectos fundamentales de la empresa, además motiva a
todos ellos al hacer explícita la importancia que tienen las actividades de la empresa en la
sociedad.
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Objetivo fuera de la empresa.- Este objetivo apunta principalmente a los agentes y
organizaciones del microentorno de la empresa entre los cuales están los clientes, los
públicos, los intermediarios y los proveedores de la empresa. El conocimiento de la misión
por todos ellos ayuda a consolidar una determinada imagen de la empresa y a esclarecer el
rol que la misma desempeña, así como su trascendencia social y económica.
Elementos de la misión y fuerzas que actúan sobre ella
Adaptado de: Lambin Jean Jacques, Marketing Estratégico, p. 574-576 y Kotler Philip,
Dirección de Mercadotecnia, p. 66
El gráfico de arriba representa los elementos que debe contener la redacción de una
misión así como las fuerzas que influyen en la misma y que dependiendo del sentido de su
actuación tienden a mantener estática la misión o presionan para su modificación. Una misión
al estar orientada hacia los dos objetivos importantes antes mencionados, debe para ser eficaz
tener vigencia en el largo plazo, una misión que frecuentemente se reformule, demandaría a
la empresa elevados gastos para su comunicación y terminaría provocando confusión tanto
al interior como al exterior de la misma.
Elementos de la misión:
1. Historia de la empresa
2. Definición del ámbito de actividad
3. Objetivos prioritarios y
Historia
Preferencias de la
administración y delos propietarios
Factores deentorno
Recursos de laorganización
Competenciasdistintivas
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Elementos de la Redacción de la Misión
Varios son los elementos que puede contener la redacción de una misión, a fin de
aclarar esa “razón de ser” o ese propósito empresarial de existencia. Lambin sugiere cuatro
elementos importantes:
Historia.- La historia de la empresa tiene como puntos de extrema importancia su origen y
las fechas de grandes cambios, la historia también contiene los grandes logros de la empresa.
Esta información ayuda a entender el presente de la empresa y a proyectar el futuro, sobre
todo si se espera en el accionar de la misma cierta coherencia con su pasado.
Ámbito de actividad.- Este es uno de los elementos principales en la redacción de la misión
y puede ser realizado desde diversas perspectivas, ya sea considerando las necesidades a sersatisfechas o los productos que se ofrecen y las tecnologías en las que se basan. Una
definición en función de las necesidades ofrece a la empresa una base más duradera de
actuación ya que las necesidades humanas son bastante estables en el tiempo, además adopta
el concepto de marketing, que guía a la empresa hacia la satisfacción de las necesidades, sin
embargo, resulta más difícil comprender e imaginarse lo que hace la empresa. Una definición
del ámbito de actividad en función de productos y tecnologías, ofrece una base más inestable,
ya que las tecnologías están en constante modificación y el aparecimiento de productos
superiores es constante, esto lleva al riesgo de que la misión quede desactualizada, sin
embargo una misión expresada de esta forma es mucho más concreta y más fácil de entender.
El ámbito de actividad puede también afrontarse desde la formulación del tipo de clientes y
los límites del mercado a ser atendido.
Objetivos prioritarios y restricciones.- En esta sección la empresa además de expresar sus
grandes metas tanto económicas como no económicas, con sus valores direcciona y expresa
los límites a sus acciones. Los objetivos económicos de la empresa están relacionados con su
búsqueda de rentabilidad o retribución para sus propietarios. Los objetivos no económicos
incluyen una serie de metas que muchas veces son consecuencia lógica de las actividades de
una empresa exitosa y entre las cuales están la contribución al desarrollo del país, la
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generación de empleo, etc. En las restricciones se redactan los ámbitos que la empresa
excluye de sus actividades, el tipo de tecnologías que utilizará, etc. estas restricciones reflejan
en gran medida la preocupación social de la empresa.
Opciones estratégicas básicas.- En esta sección la empresa revela su gran ambición
estratégica, muy relacionada con la estrategia con que la empresa ha decidido competir. Esto
puede manifestarse como la búsqueda de algún tipo de liderazgo, ya sea en calidad,
innovación, costos, etc. referidos a un mercado amplio o sólo a una parte del mismo. Estos
cuatro elementos constituyen la base de la redacción de una misión.
La redacción de la misión debe reunir además ciertos requisitos que le den validez y
funcionalidad. La misión debe ser:
Amplia o Breve.- Dentro de una línea de producción, pero con posibilidades de expansión a
otros productos o líneas similares. No obstante la amplitud no debe ser tanta que se pierda la
naturaleza y carácter de la empresa, o bien que confunda el mercado y tipo de necesidad a
satisfacer.
Motivadora.- Que inspiren a los que laboren en la empresa; pero que no sea tan ambiciosa
que se percibe como inalcanzable.
Congruente.- Deber reflejar los valores de la empresa, así como de las personas que la dirigen
y trabajan en ella. La misión no es solo una descripción de lo que es o pretende ser la empresa,
sino también de un esquema de valores (éticos y morales).
Toda misión debe contestar al menos tres preguntas básicas:
¿Qué? (necesidad que satisface o problema que resuelve).
¿Quién? (clientes a quienes pretende alcanzar).
¿Cómo? (forma en que será satisfecha la necesidad que se pretende atacar)
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Apple: “Producir alta calidad, bajos costos, productos fáciles de usar que incorporan alta
tecnología para el individuo. Estamos demostrando que la alta tecnología no tiene que ser
intimidante para los no expertos en computación”.
Nike: “Traer inspiración e innovación para cada atleta en el mundo. Si tienes un cuerpo, eresun atleta”.
Wal-Mart: “Le ahorramos dinero para que viva mejor”.
Visión de la empresa
Definir la visión de una empresa significa imaginar el futuro que se desea para la
empresa o negocio, es el ideal de los y las empresarias e implica también valores y creencias
que expresen la profunda razón de ser de cada organización. Se estructura en tiempo presente,
aunque se refiere al futuro.
El establecer la visión de una empresa, también permite que ésta sirva como fuente
de inspiración, logrando que todos los miembros de la empresa se sientan identificados,
comprometidos y motivados en poder alcanzarla.
Una buena visión de empresa, debe tener las siguientes características:
Debe ser positiva, atractiva, alentadora e inspiradora, debe promover el sentido de
identificación y compromiso de todos los miembros de la empresa.
- Debe estar alineada y ser coherente con los valores, principios y la cultura de
la empresa.
- Debe ser clara y comprensible para todos, debe ser entendible y fácil de seguir.
- No debe ser fácil de alcanzar, pero tampoco imposible.
- Debe ser retadora.
- Debe ser ambiciosa, pero factible.
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Los valores corporativos son elementos de la cultura empresarial, propios de cada
compañía, dadas sus características competitivas, las condiciones de su entorno, su
competencia y la expectativa de los clientes y propietarios.
Específicamente estamos hablando de conceptos, costumbres, actuaciones, actitudes,comportamientos o pensamientos que la empresa asume como normas o principios de
conducta o que se propone tener o lograr como una característica distintiva de su
posicionamiento y/o de sus variables competitivas.
Las empresas tienen, por sí mismas, características que las hacen diferentes a sus
competidores. Elementos tales como: el tamaño, la propiedad, la imagen institucional, la
ubicación geográfica, la estructura de su organización, etc., son aspectos que diferencian unas
empresas de otras, aún dentro del mismo ramo.
Ahora, cuando hablamos de valores corporativos, nos referimos a características que
se desarrollan como ventajas competitivas. En algunas industrias, por ejemplo, el tamaño es
una variable que genera reconocimiento, pero si su empresa lo tiene pero el público no lo
sabe o no lo reconoce como tal, usted no tiene una verdadera ventaja competitiva. Esta surge
sólo cuando el mercado en general lo percibe y los clientes lo reconocen como un valor y lo
aprecian. Los clientes, en particular, lo distinguen como algo diferente que desean "tener"
como parte de la oferta de valor de la compañía.
Cuando una compañía define su posicionamiento estratégico competitivo,
intrínsecamente está determinando los elementos que se convertirán en su mezcla única de
valor, lo cual la hará diferente en el mercado, es decir, está en el fondo definiendo sus valores
corporativos. Aquello que quiere ser y hacer, en lo que confía y cree como su forma de
conducta y la manera como quiere ser reconocido y aceptado por los clientes y la comunidad.
Hay empresas que se apoyan en la tecnología, por ejemplo, como opción de valor corporativo
para elevar su competitividad. Otras empresas, se comprometen con un servicio deexcepcional calidez y calidad, más que con las características de su producto. Las hay con un
avanzado nivel de innovación y otras, con procesos certificados y altos estándares de calidad,
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aunque no sean muy innovadoras. Cada empresa debe definir dónde están sus opciones para
ser competitivo, a través de sus valores corporativos.
Lo importante es que los valores correspondan con la estrategia, no puedo pregonar
en la estrategia que quiero ser una empresa con gran liderazgo en servicio y ni siquiera tengoun área de servicios al cliente, ni mido la aceptación del cliente por mi servicio. Hay
empresas, por ejemplo, que postulan como producto fundamental el producto X, pero al
momento de interrogarlos sobre la evolución de ese producto, no son capaces de describir
sus ventas y sus utilidades. En otras, por el contrario, postulan como un valor esencial el ser
muy flexibles y adaptables a su cliente, pero, el cliente las destaca como inflexibles. La
distancia entre el postulado y la realidad, es gigante.
¿Cómo se determinan los Valores Corporativos?
Como hemos visto, los valores corporativos se componen de tres elementos:
1. El deseo o la voluntad
Es el deseo legítimo del empresario por ser reconocido de una manera u otra, depende de su
concepción de negocios, sus inclinaciones y sus aspiraciones.
2. La estrategia
Cuál es la orientación de su negocio, cómo quiere competir y posicionarse en la mente de los
consumidores y de los competidores.
3. El compromiso
Las cosas que se deciden con la voluntad o con la reflexión, ¿cómo se desarrollan en la
realidad?
No basta disponer, entonces, de un listado de supuestos valores corporativos, si posteriormente no se construyen y se vuelven parte de la cultura y la vida cotidiana de la
empresa, hasta ser reconocidos, valorados por los clientes y percibidos por los competidores.
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Lo frecuente es ver el listado de enunciados, lo poco frecuente es ver que sí se cumplen. La
pregunta clave es: ¿Los valores corporativos se miden y se trabaja para lograrlos?
Tipos de Valores Corporativos
Existen varios tipos de valores corporativos:
1. De la empresa
Algunos valores corporativos se refieren a la empresa como institución. Por ejemplo, sí un
compañía emplea como argumento competitivo su solidez, este es un hecho que corresponde
más a la voluntad y decisión de sus dueños que a la actuación de sus empleados. En esta
categoría estarían valores tales como: la transparencia, la solidez, la liquidez, la estructura
corporativa, el liderazgo ante la comunidad, los códigos de buen gobierno, etc.
2. De sus empleados
Otros valores corporativos corresponden estrictamente a normas de conducta o maneras de
actuación de su empleados. Referencias tales como: la confidencialidad, la lealtad, el trabajo
en grupo, la honestidad y la responsabilidad, entre muchos otros, son algunos de los ejemplos
más comunes.
3. Del producto o el servicio
Se refiere a características relacionadas con el producto y su desarrollo. Por ejemplo,
conceptos tales como: la marca, la tecnología empleada, la calidad, la oportunidad, el precio,
la diversidad de medios de distribución, el cumplimiento, los procesos certificados, el
excelente servicio posventa, etc., son algunos entre muchos.
Cada empresa debe tener sus propios valores corporativos y volverlos cultura, costumbre y
realidad para que el mercado los reconozca y los aprecie como parte de la identidad de la
empresa, de sus productos o de sus empleados. Estos formarán parte de su mezcla única de
valor.
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Los proveedores.- Son las empresas u organizaciones que entregan a la empresa los recursos
necesarios para la producción.
Los in termediar ios.- En esta categoría se incluyen todas las organizaciones que ayudan al
“acercamiento” del producto desde la empresa hasta los clientes. Este acercamiento es físico,financiero y psicológico. Dentro de los intermediarios se incluyen los mayoristas y
minoristas, los medios de comunicación, agencias publicitarias, intermediarios financieros,
etc.
Los sustitutos.- Son productos que satisfacen la misma necesidad o cumplen las mismas
funciones que los productos de la empresa, pero se basan en tecnologías diferentes, por lo
que están fabricados fuera de los límites de la industria o sector considerados en el análisis.
Las empresas que fabrican los productos sustitutos se agrupan en diferentes industrias.
Los públicos.- Son organizaciones que tienen interés o preocupación en las actividades de la
empresa y de las otras organizaciones del microentorno. Este interés tiene diverso origen, en
algunos casos como el de los públicos gubernamentales, el interés será la regulación y el
control, en otros como los públicos de acción ciudadana el interés vendrá de la defensa del
consumidor, del medio ambiente, etc. los públicos de los medios buscarán trasmitir las
acciones en forma de noticias o reportajes, los públicos locales se verán afectados por la
cercanía geográfica a la empresa. El modelo más difundido para el análisis de industrias osectores es el desarrollado por Michael Porter, su análisis se sitúa principalmente en lo que
Kotler denomina microambiente o microentorno empresarial. Porter determina cinco fuerzas
cruciales en la situación competitiva en una industria, y cuya actuación colectiva determinará
las potenciales utilidades del sector 1. Estas fuerzas se representan en el gráfico 15.2 y son las
siguientes:
1. Proveedores
2. Participantes nuevos3. Competidores en el sector industrial
4. Compradores
1 Porter Michael, Estrategia Competitiva, p. 21
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Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial
Fuente: Adaptado de: Porter Michael, Estrategia Competitiva.
El Macroambiente
El macroambiente está conformado por fuerzas externas más generales que actúan
sobre todo el microambiente. Se pueden identificar seis fuerzas o factores importantes:
Económicos, tecnológicos, político legales, naturales, demográficos y socio culturales.
Factores económicos.- La economía de las sociedades tiene como característica fundamental
el hecho de que los recursos necesarios para la elaboración de productos son escasos, por ello
entre las decisiones fundamentales de toda sociedad están la decisión del tipo de productos y
las cantidades que se producirán, cómo se producirán y cómo se repartirán los beneficios de
este esfuerzo conjunto .
Como consecuencia de estas grandes decisiones, la evolución de la economía de un
país puede medirse en función de algunos indicadores importantes como son: La producción
(producto interno bruto P.I.B.), el crecimiento económico (crecimiento del P.I.B.), la
inflación, la estabilidad monetaria (devaluación), y el empleo ( tasa de desempleo).
Ámbito y Objetivos del Análisis Económico.-
Existen diversas definiciones sobre economía, entre todas ellas, una definición a la vez clara
y simple es la de Samuelson y Nordhaus :
“La economía es el estudio de la manera en que las sociedades utilizan los recursos escasos
para producir mercancías valiosas y distribuirlas entre los diferentes individuos”
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La macroeconomía es la parte de la economía que estudia el funcionamiento de la misma
considerándola de una manera global, mientras que la microeconomía, centra su interés en
los agentes económicos individuales como son las empresas, los hogares y los mercados.
Todos los gobiernos persiguen una serie de objetivos macroeconómicos. Clement y Poolcitan a tres como los más importantes:
- Crecimiento.- Uno de los objetivos fundamentales es el crecimiento económico, es
decir una elevada producción y una adecuada tasa de crecimiento.
- Empleo.- En este objetivo se busca que el nivel de desempleo se mantenga bajo.
- Estabilidad.- Con este objetivo se busca precios estables y niveles de inflación bajos.
Factores que afectan a la economía
Existen una serie de fuerzas que actúan sobre la actividad económica en cuyo interior están
la oferta agregada (cantidad total de bienes y servicios ofertados por las empresas) y la
demanda agregada (gasto total realizado por los diferentes agentes económicos en bienes y
servicios). Estas fuerzas se dividen de acuerdo al grado de control sobre las mismas en dos
tipos: Los instrumentos de política económica que son variables controlables por el gobierno,
y las variables externas que son no controlables. En conjunto, los instrumentos de política
económica y las variables externas, actuando sobre la oferta y la demanda agregada,
determinan las variables macroeconómicas. El gráfico 9.1 muestra este sistema con más
detalle.
Factores tecnológicos.- La tecnología incluye el conjunto de conocimientos, equipos y
procesos de una industria. Una empresa al delimitar su sector en el análisis de microentorno,se agrupará en un sector con empresas que utilizan tecnología similar, pero es de importancia
para la empresa conocer no sólo los avances y tendencias tecnológicas en su sector, sino
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también, interesa el surgimiento de nuevas tecnologías que dan lugar a los productos
sustitutos, el avance en las comunicaciones, en la informática, en el transporte, etc.
La tecnología es el conjunto de conocimientos, equipos y procesos que una industria utiliza
para la producción de bienes y servicios. Para una empresa existen tres áreas de interésrespecto a la tecnología: Tecnología del producto, tecnología del proceso y tecnología de la
información.
Tecnología de producto.- Principalmente está a cargo de ingenieros e investigadores, permite
que las nuevas ideas se transformen en productos nuevos o productos mejorados.
Tecnología del proceso.- Se orienta a los métodos que permiten a una empresa realizar sus
operaciones, las que descritas a lo largo de la cadena de suministro de una empresa serían:
Compras (comunicaciones, transporte, manejo de materiales, tecnología de la información,
etc.), operaciones de servicio (pruebas, tecnología de oficina, tecnología de información,
etc.), operaciones de manufactura (manufactura integrada por computadora, manejo de
materiales, pruebas, tecnología de oficina, tecnología de información, etc.), distribución
(comunicaciones, transporte, manejo de materiales, embalaje, tecnología de información,
etc.) y marketing y ventas (comunicaciones, tecnología de medios, tecnologías de oficina,
tecnologías de información).
Tecnología de la información.- Esta tecnología se utiliza para obtener, procesar y trasmitir
información para la toma de decisiones. Esta tecnología está presente en toda la empresa. La
tecnología de la información está compuesta por hardware, software, bases de datos y
telecomunicaciones.
Factores políti co legales.- La política es el espacio de la lucha por el poder, siendo este
último la capacidad o facultad que tienen uno o más individuos para tomar decisiones que
tendrán un efecto sobre un grupo de personas y afectarán su conducta. Detrás de la política y
del uso del poder está la posibilidad que las personas actúen conforme las decisiones de
quienes poseen el poder.
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Producto de esta lucha por el poder, una sociedad consolida marcos legales que regulan la
actividad de las personas y de las empresas. En éste entorno interesa tanto las leyes
específicas para el sector o industria donde se encuentra la empresa, las leyes más generales,
el tipo de organización de los poderes públicos, los partidos políticos, las organizaciones
empresariales, sociales, etc.
Dentro de una sociedad el Estado juega un papel importante, y está conformado por una serie
de instituciones desde las que se ejerce el poder, a diferencia del Estado, el Gobierno se
refiere al conjunto de individuos y partidos políticos que ocupan diferentes puestos en las
instituciones estatales y a las que acceden vía elecciones (democracia). Si bien los gobiernos
son transitorios, las instituciones que sustentan un estado se desarrollan para ser sólidas y
trascender a los gobiernos, una peculiaridad adicional del estado es que éste tiene el
monopolio para el uso legítimo de la fuerza en una sociedad.
Además de las instituciones del estado, los individuos se unen en torno a otras organizaciones
en la lucha por el poder, dentro de las que están: Los partidos políticos, los movimientos
sociales y diversos grupos de presión, e incluso grupos insurgentes al margen de la ley. En
una democracia, el gobierno se elige por votación directa o indirecta de los ciudadanos, y los
elegidos gobiernan en base a una constitución y dentro de los límites de las leyes.
Diversas leyes integran el marco legal relevante para una empresa, a continuación sedescriben ciertas normas constitucionales y legales relevantes tales como:
Garantías constitucionales.- La Constitución ecuatoriana garantiza tanto a los capitales
nacionales como a los extranjeros en igualdad de condiciones.
Promoción y garantía de las inversiones.- Promueve la inversión nacional y extranjera,
establece los derechos y obligaciones de los inversionistas.
Leyes que fomentan el desarrollo de los sectores productivos:
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Régimen de maquila.- Favorece la prestación de servicios o el desarrollo de procesos
destinados a la elaboración, transformación o reparación de bienes de procedencia extranjera
a fin de ser posteriormente reexportados. Tanto los impuestos como el régimen laboral tienen
un tratamiento especial.
Régimen de zonas francas.- Presenta un régimen preferencial de comercio exterior, aduanero,
tributario, financiero y laboral para las empresas autorizadas a funcionar en una zona franca,
donde podrán procesar bienes, realizar la actividad de comercio de bienes o prestar servicios.
Ley de minería.- Permite la adquisición de derechos mineros, celebrar contratos sobre
recursos naturales, etc.
Ley de desarrollo turístico.- Busca la dinamización del turismo en el país mediante la
concesión de beneficios a las empresas solicitantes.
Fomento industrial regional.- Busca el fomento de la creación de industrias en varias
provincias.
Ley de modernización del estado.- Permite al sector privado participar en la prestación de
servicios públicos y en otras actividades monopolizadas por el estado.
Ley de régimen del sector eléctrico.- Permite la participación del sector privado en la
generación, transmisión y distribución de energía eléctrica.
Normas sobre propiedad intelectual.- El país garantiza la propiedad intelectual, dentro de la
cual están incluidas los derechos de autor, inventos, marcas, etc.
Régimen laboral.- Establece que la contratación puede ser individual o colectiva, regula las
remuneraciones, la duración de la relación laboral, la jornada laboral, el descanso y la
participación de los trabajadores en las utilidades.
Régimen societario.- Hace referencia a las formas societarias, dentro de las principales estánla compañía anónima o corporación (constituida por accionistas cuya responsabilidad se
limita a su propiedad de acciones) y la de responsabilidad limitada (con un capital dividido
en participaciones y constituida por socios cuya responsabilidad se limita a su contribución
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de capital). El organismo encargado de aprobar la constitución de las sociedades es la
Superintendencia de Compañías, que además se encarga de su control.
Régimen tributario.- Establece los impuestos a los que están sujetas las actividades
empresariales. Dentro de estos impuestos están: Impuesto a la renta, impuesto al valoragragado, impuesto a los consumos especiales, impuestos arancelarios, impuestos a los
activos totales, patente municipal, impuesto predial, impuesto a las operaciones de crédito,
etc.
Factores natur ales.- Estos factores están ligados a las características físicas del entorno, a la
naturaleza, los recursos naturales, los fenómenos naturales, el clima, etc.
El entorno natural hace referencia al medio físico que rodea a una sociedad, a la naturaleza y
sus características, los recursos naturales existentes, los fenómenos naturales que se
presentan, el tipo de clima, el relieve, la vida animal y vegetal, etc.
Dentro de los aspectos más importantes a analizar en este apartado están:
El relieve.- La principal característica del relieve ecuatoriano está dada por la existencia de
la cordillera de los Andes, que divide al país en tres regiones:
Costa.- La cual se extiende desde las estribaciones de la cordillera occidental de los
Andes hasta el mar.
Sierra o Interandina.- Que se extiende entre las cordilleras occidental y central de los
Andes.
Oriente o Amazonía.- Que se extiende desde las estribaciones orientales de la
cordillera central, incluye la cordillera oriental y va hasta los límites con Perú y
Colombia.
Además de estas tres regiones, forma parte de Ecuador la región Insular o Galápagos, que
es un conjunto de islas separada del territorio continental
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Los extremos de elevaciones se encuentran en cero metros al nivel del mar y a 6267 metros
en el Chimborazo.
El Clima.- En la Costa la baja altitud y la corriente fría de Humbolt, determinan que estén
presentes el clima tropical húmedo y el tropical seco y desértico, la costa tienen su estaciónhúmeda en los primeros seis meses del año, y una estación seca los restantes meses. La altitud
en la región Interandina o Sierra es el principal determinante del clima, el cual va desde
subtropical hasta templado y frío, los períodos máximos de lluvia se dan en los equinoccios
y hay una estación seca larga desde Junio a Septiembre y una corta de Diciembre a Enero.
Finalmente en el Oriente predomina el clima húmedo tropical y se presenta lluvias continuas.
La temperatura en Ecuador fluctúa desde los 33 grados centígrados en las regiones de la
Costa y el Oriente y va cayendo a medida que sube el nivel de altitud, en Guayaquil, lastemperaturas promedio fluctúan de 26.1 grados centígrados en enero a 23.9 grados en julio y
en Quito la fluctuación es de 15 grados centígrados en enero a 14.4 grados en julio.
La Vida animal y vegetal.- La gran variedad de climas produce paralelamente una gran
variedad de vegetación y vida animal. En la Costa existe una selva tropical húmeda,
manglares, sabana, y cultivos de banano, frutas, café, cacao y arroz. En la Sierra, existen
bosques, páramos, y cultivos de diversos productos (papas, mellocos, cebada, etc.). En la
región Oriental predomina la vegetación de carácter selvático. El Ecuador posee una grandiversidad de vida animal, especialmente en pájaros, peces, mamíferos, y reptiles.
Problemas Ecológico Ambientales (Naturales e Inducidos).- Dentro de los problemas
naturales e inducidos más significativos están:
Sismicidad.- Presente en gran parte del país
Actividad volcánica.- Principalmente en el volcán Pichincha, Tungurahua, Cotopaxi
y el Sangay
Fenómeno del Niño.- Que afecta a toda la costa ecuatoriana.
Deslizamientos de tierra.- Los que se han producido en Quito (La Gasca), La Josefina
(Azuay), Pisque (Pichincha), en Esmeraldas y en Cuenca.
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Sedimentación.- Producida en Paute y Esmeraldas
Sequías.- Principalmente en Loja y Manabí
Pérdida de la biodiversidad
Irracional explotación de recursos no renovables
Desertificación.- Principalmente en la Costa seca
Contaminación de las aguas
Contaminación del aire
Factores demográficos.- La demografía es el estudio de la población, interesa como
características de la misma: Tamaño, crecimiento, densidad, ubicación, edad, sexo, raza,
ocupación, etc.
La demografía estudia la población, y dentro de esta definición tan amplia están incluidos
diversos puntos de interés como son: tamaño de la población, tasa de crecimiento
poblacional, esperanza de vida, composición por sexos, composición por edades, migración,
tamaño de los hogares, composición étnica, religión, ocupación, entre otras características.
En el momento presente existen en el mundo más de 6 mil millones de habitantes, siendo
mayor la población y las tasas de crecimiento en los llamados países del tercer mundo. Gelles
y Levine denominan transición demográfica a los cambios en las características de la población paralelas a la transformación de las sociedades agrícolas en industriales, y citan
tres etapas en este proceso.
Etapa 1.- Corresponde a una baja tasa de crecimiento poblacional, ya que si bien el índice de
natalidad era alto, también lo era el de mortalidad debido a las hambrunas, guerras y
epidemias.
Etapa 2.- Inicia en Europa a finales del siglo XVIII. Esta etapa se caracteriza por la
persistencia de altos índices de natalidad, acompañados de un descenso de los índices de
mortalidad, lo que llevó a un notable incremento del índice de crecimiento poblacional.
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Muchos logros y avances científicos contribuyeron a esta nueva situación, como por ejemplo,
los avances en técnicas agrícolas, medicina, transportación, e higiene pública.
Etapa 3.- Inicia a mediados del siglo XIX en occidente, y va junto con el desarrollo industrial.
Durante este período, el índice de nacimientos decrece por varios factores: Los niños sonvistos de una forma diferente (de ser la mano de obra de las sociedades agrícolas, pasan a ser
una carga económica por largo tiempo en las sociedades industriales), la mortalidad infantil
disminuye y hace que los hogares ya no necesiten tener un número mayor de hijos que los
deseados, por seguridad; se difunden programas de control de la natalidad y finalmente se
incrementa la edad para casarse.
Mientras las naciones desarrolladas están en la etapa 3, las naciones en vías de desarrollo se
encuentran principalmente en la etapa 2.
Factores socio – culturales.- La cultura es el conjunto de conocimientos que posee una
sociedad y que son compartidos por sus individuos. Toda cultura posee seis elementos
fundamentales: Creencias (cómo se piensa que son las cosas), valores (cómo deben ser las
cosas), normas (cómo se debe proceder en una determinada situación), símbolos (algo con
significado), lenguaje (sistema de comunicación mediante símbolos hablados y escritos), y
tecnología (conjunto de conocimientos, equipos y procesos).
La cultura es el conjunto de conocimientos que posee una sociedad y los cuales son
compartidos por los integrantes de la misma. Detallemos a continuación cada una de estas
variables:
Creencias.- Son las ideas respecto a cómo se piensa que son las cosas, las explicaciones que
se hacen las personas de diferentes fenómenos, o la forma de interpretar los hechos actuales,
la historia y el futuro.
Valores.- Los valores hacen referencia a cómo deben ser las cosas, por lo tanto marcan
divisiones entre lo que se considera correcto e incorrecto y determinan normas para el
comportamiento.
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Normas y sanciones.- Las normas establecen como se debe proceder en determinadas
circunstancias, son reglas que se desprenden de los valores. Por ejemplo si el valor es el
respeto a los mayores, una norma sería que la persona más joven salude primero, las
costumbres son normas muy arraigadas. Una sociedad desarrolla sanciones para quienes
incumplen las normas y van desde las sanciones formales como son la prisión o el despido
del trabajo, hasta las sanciones informales como son una mirada de reproche, murmuraciones,
etc.
Símbolos.- Un símbolo es algo con significado, por ejemplo la cruz, la media luna, una
bandera, etc. Las personas al estar expuestas a ellos, desarrollan una serie de evocaciones
compartidas.
Lenguaje.- El lenguaje incluye una serie de elementos simbólicos escritos y hablados quecombinados bajo ciertas reglas comunican ideas.
Tecnología.- La tecnología incluye el conjunto de conocimientos, procesos y equipos.
Además de la óptica antes citada, existen otras maneras de describir los elementos de una
cultura. Cateora cita los siguientes: Cultural material (tecnología y economía), instituciones
sociales (organización social, educación, estructuras políticas), los humanos y el universo
(creencias), estética (artes gráficas y plásticas, folklore, música, teatro y danza) e idioma.
La civilización, es la agrupación cultural más amplia, involucra a un conjunto de individuos,
que pese a ciertas diferencias culturales, mantienen elementos comunes que los identifican.
Huntington establece siete civilizaciones actuales: China, japonesa, hindú, islámica, ortodoxa
y occidental (Europa y América), y posiblemente la africana, las cuales tienen como uno de
los principales elementos de identidad la religión.
El mismo autor concluye que el paradigma que explica los conflictos y las armonías entre
países y regiones es la pertenencia a ciertas civilizaciones donde el elemento cultural es
central. Este paradigma reemplazaría a otros como el de la guerra fría de un matiz más
ideológico, el del norte frente al sur con un matiz más económico o el de un solo mundo y el
fin de la historia.
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La denominada civilización occidental incluye a América y la parte occidental de Europa.
Existen diversas características que dan forma a la denominada civilización occidental, estas
características no son exclusivas de esta civilización, pero si su manifestación simultánea,
dentro de las más relevantes están:
El legado clásico.- Hace referencia a la herencia que ha tenido la civilización
occidental de otras civilizaciones, principalmente las clásicas de las que provino la
filosofía, el derecho, el cristianismo y el latín.
El cristianismo.- Como uno de los más importantes elementos que caracterizan a
occidente está la religión cristiana, que se presenta en sus dos ramas: Catolicismo y
protestantismo.
Las lenguas.- A pesar de que occidente tiene diversas lenguas, muchas son herederas
del latín, el cual cumplió un papel importante como lengua para la comunicación
internacional. Este papel actualmente lo cumple el inglés.
Separación de la autoridad espiritual y temporal.- Este aspecto hace referencia a la
separación dada entre la Iglesia y el Estado, este fue un gran paso hacia las libertades
individuales.
El imperio de la ley.- En este aspecto la ley se destaca como elemento regulador del
comportamiento humano.
El pluralismo social.- Hace referencia a la coexistencia de grupos humanos diferentes
los cuales se relacionan entre sí, manteniendo sus caracter�