unidad ii proyecto final 19 - 09 - 12

Facultad de Administración de Negocios

Formulación y Evaluación de Proyectos

CPC MARITZA MOQUILLAZA ORELLANA

TÉCNICAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definición Pasos para el proceso de Investigación

de Mercados Preparación de la investigación Investigación Cualitativa Investigación Cuantitativa



EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO

Proceso de identificar, recopilar, analizar la información de las características y necesidades del mercado para obtener mayores elementos

de juicio para la TOMA DE DECISIONES.Se trata de cuantificar la demanda y aproximar el precio del producto, bien o servicio materia

del proyecto.


Pasos en el Proceso de Investigación de Mercados

I.- Planeación : define oportunidades, propósitos y objetivosII.Preparación: diseño de la investigación en base a técnicas y diseño muestral (cuestionarios, guías, pautas)III.Trabajo de campo: recopilar datosIV.Procesamiento y análisis de los datos (se tabula la información, se muestran gráficos y cuadros estadísticos, se analiza resultados)


PLANEACION


PLANEACIONDefinición de la oportunidad de negocio: “esbozar” la oportunidad de negocio que luego analizaremos en la Investigación de Mercados. Propósito: ¿para qué se hace la investigación?Un mismo propósito puede tener muchos objetivos


PLANEACIONObjetivos: información que da respuesta al propósito ¿qué información debe proporcionar la investigación de mercados para resolver el propósito y ayudar a la toma de decisiones?


PLANEACIONObjetivos: ejemploPlaneación de una investigación de mercados para un nuevo productoPropósito: determinar el nivel de aceptación o rechazo del nuevo productoObjetivos1) Hábitos de compra: lugar, cantidad, acompañamiento, motivo, preferencia de marcas, frecuencia, quién decide, realiza e influye en la compra


PLANEACIONObjetivos: ejemplo2) Hábitos de consumo: lugar, momento, motivo, frecuencia, persona que consume, cantidad, preferencia por tipo de producto, formas de consumo, ocasión de consumo3) Producto: evaluamos sabor, color, textura, aroma, facilidad de uso, concepto Ventajas, grado de diferenciación


PLANEACIONObjetivos: ejemplo4) Test de empaque: presentación, color, diseño, seguridad, tamaño, cantidad por empaque, facilidad para manipular5) Test de nombre:Asociación, nombre ideal,Logotipo, pronunciación


PLANEACIONObjetivos: ejemplo6) precio: disponibilidad de pago, rangos7) Imagen: percepción, ventajas8) Distribución: lugares donde les gustaría encontrarlo9) Intención de compra: disponibilidad


PREPARACION Diseño de la investigación: se determina las técnicas más apropiadas para realizar la investigación de mercado. •Fase exploratoria: recoger información secundaria y usar técnicas cualitativas•Fase concluyente o descriptiva: uso de técnicas cuantitativas que sirven para valorar la fase exploratoria.


PREPARACION La información extraída puede ser:•De fuente primaria: tienen un tiempo de recolección largo, el costo puede ser elevado, debe participar el proyectista•De fuente secundaria: proviene de Ministerios, Asociaciones, Boletines, Revistas, periódicos; son de fácil obtención, el tiempo para recolectar es corto y costo bajo


Información Cualitativa 1) Técnica del Focus Group: dinámica grupal, crear nuevas ideas, no hay representatividad estadística, moderador:

especialista, los integrantes deben ser homogéneos, no más de 2 ó 3 amigos, integrantes no menos de 6 ni más de 12.La duración como máximo 2 horas,Se basa en guía de pautas y sirve parapermitir la interrelación de losparticipantes en forma espontánea.Se usa: a) sugerir hipótesis b) Estructurar cuestionariosc) Nuevas ideasd) Evaluar motivaciones, percepciones, actitudes


Información Cualitativa Tener cuidado con:Los silenciosInfluencia del líderTemas personalesPuntos sin interésAburrimientoApuros de invitadosNo juzgar respuestas


2) Entrevistas de Profundidad. Se trata de una entrevista individual que puede duras 1 ½ horas , es semi estructurada, el entrevistador de preferencia será un sicólogo y se graba la información.Se usa:Cuando la interacción entorpece la entrevistaTemas personalesNo se puede congregar a las personas


Información Cuantitativa1) La Encuesta: recopilar datos producto de entrevistas: consumidores, compradores, distribuidores, proveedores que tienen información para investigar el mercado


Clasificación de las EncuestasMÉTODO DE ENCUESTA

Telefónica Por Correo Personal

En hogares Locación central Vía pública

Telefonía Tradicional

Asistida por computadora Correo Central E-mail


DISEÑO MUESTRAL PROCESO que toma una parte de la población MUESTRA para estudiarla con un propósito.¿cuándo realizamos un muestreo?cuando el número de clienteses muy grande y se necesitaseleccionar una parte deellos. Ejemplo: proyectopara crear una empresa detransporte público


Términos usadosPoblación meta: conjunto de individuos que poseen la población que el investigador busca: personas que gustan tomar caféPoblación: elementos u objetos que posee la información que se busca y acerca del cual debe hacerse la INFERENCIA: personas que gustan tomar más de 4 tazas de café al día Unidad de muestra: subconjunto que contiene elementos que se incluirán en la muestra: hogares o empresas


Términos usadosMarco muestral: listado del que se puede extraer las unidades de muestra: guía telefónica, lista de universidad, lista de censo de población, listado de censo de actividades empresariales.


EL PROCESO DEL MUESTREO

1ER. PASO: DEFINIR LA POBLACIÓN META

2DO. PASO: DEFINIR EL MARCO MUESTRAL

3ER. PASO: ESCOGER LA TECNICA DE MUESTREO

4TO. PASO: DETERMINAR EL TAMAÑO DE LA MUESTRA

5TO. PASO: SELECCIONAR FISICAMENTE LA MUESTRA


Técnicas de muestreo


. TÉCNICAS DE MUESTREO

MUESTREO NO PROBABILISTICO

MUESTREO PROBABILISTICO


Muestreo NO probabilísticoSe hace una selección al azar de los elementos de la muestra, NO se usan métodos formales , por lo tanto NO podemos generalizar la población


. MUESTREO NO PROBABILISTICO

Muestreo por Conveniencia

Muestreo por cuotas

Muestro por Juicio


Muestreo por convenienciaLas unidades de muestra se selección por conveniencia del encuestador El tiempo de demora en definirse la muestra es cortoEl costo es bajoMuestreo por juicioLas unidades de muestra se seleccionan según la distribución de la población de acuerdo a las CARACTERISTICAS DE CONTROL: sexo, edad, nivel socioeconómico, actividad comercial


MUESTREO PROBABILISTICOCada elemento tienen una PROBABILIDAD de ser seleccionado De los resultados encontrados se hace una INFERENCIA y seestiman características que podríatener la población


. MUESTREO PROBABILISTICO

Muestreo Aleatorio

Simple

Muestreo por áreas

Muestreo Sistemático

Muestreo estratificacdo


Muestreo Aleatorio simpleCada elemento tiene igual probabilidad de ser seleccionadoEsa probabilidad es conocida y se calcula : DIVIDIENDO cada elemento entre el total de la población, si escogemos un elemento a la vezEs costoso, requiere mucho tiempo de cómputo


Muestreo sistemáticoPoblación ordenada: alfabéticamenteSe selecciona aleatoriamente el inicio escogiendo después de cada k-ésime elemento de la lista (K = N/n)


Muestreo sistemáticoEjemplo: se desea seleccionar de una lista de 400 gerentes una muestra aleatoria de 10:

N = 400 n = 10K = 400/ 10 = 40Se escoge al AZAR los 10 gerentes entre 1 y 40


Muestreo estratificadoEs un proceso de DOS pasos, la población se subdivide en sub poblaciones o ESTRATOSLos elementos se seleccionan de cada estrato de manera ALEATORIALos elementos de un estrato deben ser HOMOGÉNEOS pero los elementos de estratos diferentes deben ser HETEROGENEOS como sea posible.


Muestreo por áreas También llamado POLIETÁPICO, se desarrolla en varias ETAPAS, consiste en: Seleccionar manzanas de una plano de la ciudad o distrito del estudioNumerar las manzanasSeleccionar hogares dentro de la manzanaSeleccionar personas dentro de cada hogar


DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

Variables que intervienen:Grado de confianza lo determina el proyectista y mide la

confianza en el estudio. Normalmente el grado de confianza utilizado es entre 90% y 99%

Es el valor de la Distribución Normal Standarizadacorrespondiente a nivel de confianza escogido. Existen tablas estadísticas que nos dan el valor de Z, los más utilizados son:

a

Z



proporción de la población que tiene la característica que nos INTERESA MEDIR. Puede ser dato histórico o hallado. Si no es calculable se asume 0.5, = 50% de la población

proporción de la población que NO tiene la característica de interés

a 0.90 0.95 0.98 0.99

Z 1,645 1,96 2,33 2,575

P

q = 1 - p



máximo de error permisible, lo determina el proyectista y representa que tan precisos se

desean los resultados

tamaño de la Población

tamaño de la muestra, es el dato que se quiere obtener

N

n

E


FÓRMULAS PARA EL CÁLCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

de no conocer la población, o es de tamaño infinito y muy

grande, usaremos:

si conocemos el tamaño de la población (N), la fórmula para el cálculo del tamaño de la muestra será :

n = Z 2 p qE 2

Z 2 p q N E 2(N – 1) + Z 2 p q

n =


Ejemplo

Una empresa realiza un estudio de mercado para determinar cuántas personas compran el producto, “detergente en caja”; para ello realizan una encuesta, con un grado de confiabilidad del 95%; no se conoce el tamaño de la población. Se pide calcular el tamaño muestral Datos:Producto a estudiar: detergente en cajaTécnica a utilizar : encuestaGrado de confianza 95% Población no se conoce el tamaño

n = Z 2 p qE 2


Ejemplo

Solucióna = 0.95E = 1 – a = 1 – 0.95 = 0.05p = 50% = 0.50 (no es calculable)q = 1 – p = 1 – 0.50 = 0.50z = 1.96 (distribución normal para una confiabilidad del 95%)

Reemplazamos

n = 1.96 2 * 0.50 * 0.50 = 384.16 0.05 2 se tomarán 385 encuestas

n = Z 2 p qE 2


Ejemplo (2)

Una empresa realiza un estudio de mercado para determinar cuántas personas compran el producto, “desengrasante industrial pisos” ; para ello realizan una encuesta, la distribución normal es de 2.33, el tamaño de la población es de 5700 personas, y la población que compra productos de limpieza es del 25%, hallar el tamaño de la muestraSolución:Datos:z = 2.33a = 0.98E = 1 – 0.98 = 0.02p = 0.25q = 0.75


Ejemplo (2)

Reemplazando: Z 2 p q N

E 2(N – 1) + Z 2 p qn =

n = 2.33 2 * 0.25 * 0.75 * 5700

0.02 2(5700 – 1) + 2.332 * 0.25 * 0.75


Ejercicios en clase

1.- La empresa Monitoreos Locales SAC desea realizar un estudio de un nuevo servicio que lanzará al mercado, “rentabilidad empresarial vs. Riesgos laborales” , para ello cuenta con los siguientes datos:a)Producto a estudiar =b)Técnica a utilizar = cuestionariosc)Objetivo del estudio=d)Grado de confianza = 99%e)Población = 2800 (empresas prico)f)Población con la característica = 25% (empresas que realizan EIA)

Usted debe calcular el tamaño de la muestra


Ejercicios en clase

2.- La empresa RARANIC ERIL desea realizar un estudio de un nuevo producto que lanzará al mercado, “bancos plegables de aluminio ” , para ello cuenta con los siguientes datos:a)Producto a estudiar =b)Técnica a utilizar = encuestas c)Objetivo del estudio=d)Distribución normal = 1.645e)Población = es muy amplia

Usted debe calcular el tamaño de la muestra


Ejercicios en clase

3.- La empresa OMSA EIRL dedicada a la comercialización de jeans para varones, desea determinar el tamaño de muestra que debe encuestar para el lanzamiento de su producto “jeans pitillo colores fosforescente” , cuenta con la siguiente información a)Producto a estudiar = Jeans pitillo fosforescenteb)Técnica a utilizar = encuestas c)Objetivo del estudio= determinar que porción de la población comprará el producto d)Grado de confianza = 98%e)Población = es muy ampliaf)Población con la característica = 35%


Caso Práctico de determinación del Tamaño de Muestra

Los dueños del sauna para varones Los Osos, desean inaugurar una nueva sucursal en la ciudad de Las Perlas. Sin embargo, perciben un panorama difuso y desconocido respecto a la investigación que emprenderán, pues se sabe que solo el 60% de la población suele ir al sauna. Su principal duda es el número de personas a encuestar para determinar si el proyecto es viable o no con los potenciales consumidores en la ciudad de Las Perlas.Datos:•La población meta estará compuesta por sólo varones mayores de 18 años•El marco muestral para obtener los datos, será el listado anual de distribución poblacional que se adjunta en el cuadro


POBLACION DE VARONES DE LAS MORAS

Solución1) Técnica a utilizar: Muestro No Probabilístico por cuotas, es el más frecuente cuando se requiere una aproximación de mercado. Vamos a poder seleccionar las unidad de muestra al azar según la distribución poblacional, definida por la característica de control : “establecer cuotas por sexo, edad y nivel socio económico”

EDADES NIVEL A NIVEL B NIVEL C

De 18 a 25 años 58,000 89,000 113,000

De 26 a 30 años 123,000 234,000 567,000

+ de 30 años 215,000 450,000 600,000

TOTAL 396,000 773,000 1’280,00


2.- se completa el cuadro en total Neto por estrato de edades

EDADES NIVEL A NIVEL B NIVEL C TOTAL NETO

De 18 a 25 años

58,000 89,000 113,000

De 26 a 30 años

123,000 234,000 567,000

+ de 30 años 215,000 450,000 600,000

TOTAL 396,000 773,000 1’280,00

2’449,000


3.- se procede al cálculo de los porcentajes de cada grupo: edad y nivel socio económico


De 18 a 25 años

De 26 a 30 años

+ de 30 años

TOTAL 100%


4.- obtenidos los porcentajes, se establece la cantidad de encuestas a realizar en cada rango de edad y nivel socio económico

Grado de confianza 0C 95%

Distribución normal estandarizada Z

Si tiene característica de interés p

No tiene característica de interés q

Error E

Tamaño de la población N 2’449,000


4.- hallamos “n” reemplazando en la fórmula

Donde n =

5.- con el dato obtenido para el tamaño de la muestra “n” pasamos a determinar el número de cuestionarios a aplicar a cada segmento

Z 2 p q N E 2(N – 1) + Z 2 p q

n =


4.- hallamos “n” reemplazando en la fórmula


De 18 a 25 años

De 26 a 30 años

+ de 30 años

TOTAL


TECNICAS DE PRONOSTICO DE DEMANDA Y OFERTA

Método de la regresión simpleResponde a demandas irregulares, estacionales, crecientes o decrecientes. Se relacionan dos variables, que guardan relación lógica (causalidad directa o indirecta entre ellas)a)dependiente, la que es objeto de estimaciónb)Independiente, que explica el comportamiento de la primera

Se determina la función matemática que representa la relación entre las variables y luego se aplicará el método de los mínimos cuadrados.


Método de la regresión simple :ejercicioDurante los últimos años la demanda de una empresa ha crecido por razones de una intensa campaña de penetración en su actual mercado, destacando los gastos de comunicación; dichas variables han tenido el siguiente comportamiento en el tiempo.

AÑOS VENTAS (miles US$) Gas150to en comunicación (miles 200US$)

2002 100 10

2003 150 14

2004 200 21

2005 210 22

2006 300 28

2007 500 45


Método de la regresión simple :ejercicioPlanteamos una ecuación donde las ventas están en función de los gastos de comunicaciónModelo lineal Y = a + b XiEcuaciones normales Y i = n a + b Xi (1)

Elaboramos el cuadroYi Xi Xi * Yi X i 2

Reemplazamos y resolviendo las ecuaciones se obtiene los valores de a = - 23.39 y b = 11.40

XiYi = a Xi + b X i 2


Ejercicio : El gerente de ventas de ventas de una gran tienda de artículos deportivos ha iniciado una campaña de publicidad a nivel nacional. Además, ha llevado un registro de los costos mensuales de la pu8blicidad y las ganancias mensuales, los cuales se presentan aquí. Los datos están en miles de dólares.

Mes Costo mensual publicidad

Ganancia mensual

Enero 10.00 125

Febrero 14.00 200

Marzo 11.40 160

Abril 15.60 150

Mayo 16.80 210

Junio 11.20 110

julio 13.20 125


a)Suponiendo que exista una relación lineal, obtenga la recta de regresión por mínimos cuadrados para predecir las gananciasmensuales a partir de los costos de publicidadb) En agosto, el gerente planea invertir US$ 17,000 en publicidad. Con base en estos datos ¿cuál es la ganacia esperada ese mes? (redondea)


Método del promedio móvilResponde a las demandas irregulares estacionales, y se determina hallando la MEDIA ARITMÉTICA de los últimos datosPasos:•Se define el tipo de demanda = serie de datos históricos, analizando tendencia, variaciones estacionales y variaciones aleatorias•Aplicar el Promedio MóvilEsta estimación es excelente si el proceso es ESTABLEPor lo tanto, el Promedio Móvil es el promedio aritmético, pero referido A LOS ULTIMOS AÑOS.La ventaja radica en que se ACTUALIZA CON FACILIDAD de un periodo a otro


Pronóstico de y estimado para el año 2013 en ventas= (9550+7100+5100+7900+6600+850000)/ 6 = 7,450 unidades

AÑO VENTAS

t Y est para K = 4

2003 8500 0

2004 6500 1

2005 7700 2

2006 6000 3

2007 9500 4 Y est = (8500+6500+7700+6000)/4 = 7175

2008 7100 5 Y est = (6500+7700+6000+9500)/4 = 7425

2009 5100 6

2310 7900 7

2011 6600 8

2012 8500 9


RESOLVER :

Pronóstico de y estimado para el año 2013 en ventas =

AÑO VENTAS

t Y est para K = 5

2003 8500 0

2004 6500 1

2005 7700 2

2006 6000 3

2007 9500 4

2008 7100 5 Y est =

2009 5100 6

2310 7900 7

2011 6600 8

2012 8500 9


Método del promedio móvil exponencial PMEXEl pronóstico es una suma ponderada de la última observación Yt y el pronóstico anterior

Y estimado = Y estimado anterior + Constante de suavización * (error del pronóstico anterior)

Donde: constante de suavización = 2 / (n + 1)Del ejemplo anterior para k = 5 hallar el Y estimado de acuerdo al método de promedio móvil exponencial

Solución: la constante de suavización es = 2 / (5+1) = 0.33


Pronóstico de y estimado para el año 2013 en ventas =

AÑO VENTAS

Y estimado

2008 7100 7640 (hallado con el promedio móvil)

2009 5100 Y estimado= 7640+0.33*(7100-7640) = 74621

2310 7900

2011 6600

2012 8500

unidad ii proyecto final 19 - 09 - 12

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