UNIDAD III. FUNCION DE LA MERCADOTECNIA Y SU INTERRELACION CON

OTRA FUNCIONES ADMINISTRATIVAS.

La función de la mercadotecnia es convertir necesidades sociales en

oportunidades rentables. Además, uno de los cuatro pilares de la mercadotecnia,

aparte del mercado meta, las necesidades del consumidor y la mercadotecnia

coordinada, es la rentabilidad. La clave no es lograr utilidades como primer fin,

sino lograrlas como consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Una

empresa hace dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la

competencia.

Según kotler y armstrong, la mercadotecnia, más que ninguna otra función de

negocios, se ocupa de los clientes. Por este motivo, la presión por atraer nuevos

clientes y mantener a los ya existentes, recaen siempre en el departamento de

mercadotecnia; esto incluye las siguientes tareas:

• Análisis: del mercado y su entorno de mercadotecnia para encontrar

oportunidades atractivas y evitar amenazas externas. También debe

analizar sus fortalezas y debilidades junto con las de su competencia, para

determinar cuales oportunidades aprovechar mejor.

• Planificación: esto implica decidir qué objetivos, estrategias y tácticas de

mercadotecnia ayudarán a la empresa a alcanzar sus objetivos generales.

• Implementación: es decir, convertir los planes de mercadotecnia en

acciones concretas para alcanzar los objetivos planteados.

• Control y monitoreo: de las acciones y programas; es decir, evaluar los

resultados de las estrategias y planes de mercadotecnia y tomar medidas

correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos.

Todas las funciones de una empresa deben interactuar armoniosamente para

lograr los objetivos generales. En la práctica, las relaciones interdepartamentales

suelen caracterizarse por profundas rivalidades y desconfianza. Algunos conflictos

interdepartamentales se deben a diferencias de opinión acerca de cuál es el mejor

interés de la compañía, algunos emanan de verdaderas negociaciones entre lo

que es el bienestar del departamento y el bienestar de la compañía, y otros

provienen de desafortunados estereotipos y prejuicios del departamento.

En una organización cada función de negocios ejerce una influencia potencial

sobre la satisfacción al cliente. Todos los departamentos necesitan pensar en el

cliente y trabajar en conjunto para satisfacer las necesidades y expectativas de él.

Hay muchos aspectos los cuales no controla mercadeo y ventas como contratar

personal, determinar honorarios, establecer tarifas etc. Pero si debe trabajar a

través de otros departamentos como finanzas, personal, tecnología, etc. Para dar

forma a los determinantes cruciales de la satisfacción del cliente. Del mismo modo

en que las ventas hacen énfasis en el punto de vista del cliente, otros

departamentos se lo dan a la importancia de sus funciones. Inevitablemente, los

departamentos definen los objetivos y problemas de la compañía desde su punto

de vista. Como resultado, los conflictos de interés son inevitables.

3.1 PROCESO ADMINISTRATIVO DE LA MERCADOTECNIA.

El desarrollo de la investigación científica ha hecho grandes aporte a la creación

de nuevas empresas para la transformación y distribución de satisfactores (bienes

o servicios). Aunado a lo anterior está el rápido crecimiento de la población que ha

traído como consecuencia el surgimiento de diferentes actividades dentro de las

empresas y una división del trabajo cada vez más compleja. Para que esta

complejidad no genere descontrol en las empresas se ha desarrollado técnicas,

sistemas, métodos y procedimientos para administrar de forma adecuada y

ventajosa todos los elementos que la conforman.

La administración de una empresa implica actividades que deben desarrollarse

con eficiencia y eficacia, con el propósito de asegurar la consecución y logros de

sus objetivos. Se entiende por administración el proceso de diseñar y mantener un

entorno en el que los individuos trabajen en grupos para cumplir eficientemente

objetivos específicos.

En el mundo moderno, las empresas deben de apoyarse en herramientas

mercadológicas para alcanzar sus metas de ventas, participación de mercado y

retorno sobre la inversión, así como para lograr la satisfacción plena del cliente al

responder a sus expectativas y establecer un beneficio social. Para que una

empresa alcance los beneficios que la mercadotecnia proporciona deberá

administrar y coordinar las actividades de esta.

La administración de la mercadotecnia es entonces el proceso de planeación,

organización, dirección y control de los esfuerzos destinados a conseguir los

intercambios deseados, con los mercados objetivos que tiene la organización.

Las actividades de la mercadotecnia pueden verse desde los siguientes enfoques:

cuantitativo o de operaciones totales, por funciones, de costos, histórico,

institucional y por artículos.

Cuantitativo o de operaciones totales: representa la aplicación de la

mercadotecnia a los recursos administrativos más recientes, como las

técnicas para la toma de decisiones (programación lineal, uso de

computadoras o simuladores).

Por funciones: hace hincapié en la administración de la mercadotecnia de

acuerdo a las actividades y funciones que se realiza con el fin de lograr los

objetivos de la empresa.

De Costos: se interesa de forma especial en los costos de mercadotecnia,

sobre esta base se hace comparaciones, influencia y decisiones. Se utilizan

medidas cuantitativas, en especial las que corresponden en gastos

monetarios.

Histórico: analiza las tendencias y desarrollo de la mercadotecnia dentro de

su entorno y evalúa las razones por la que se suscrita a cambios.

Institucional: se considera desde el punto de vista de una institución de

mercadotecnia, esto es, un fabricante, una mayorista o un minorista.

Por artículo: considera a la mercadotecnia de acuerdo con las actividades

relacionadas con el bien o servicio que se produzca.

La administración de la mercadotecnia es un proceso de análisis de

oportunidades, de lección de objetivos, de formulación de estrategias, de

planeación y ejecución y control de actividades comerciales; en función de regular

el nivel, el momento y el carácter de la demanda, en forma tal, que ayuden a la

empresa a lograr sus metas.

La administración de la mercadotecnia se estudiara conforme a las siguientes

etapas:

Planeación de la mercadotecnia.

Organización de la mercadotecnia.

Dirección de la mercadotecnia.

Control de la mercadotecnia.

PLANEACION DE LA MERCADOTECNIA.

La planeación de la mercadotecnia consiste en determinar qué es lo que se va a

hacer, cuando y como se va a realizar y también quien lo llevara a cabo. La

planeación implica la selección de la misión, objetivos, metas, y de las acciones

para cumplirlos, requiere de la toma de decisiones, es decir de los futuros cursos

de acción.

El concepto de planeación no es nada nuevo, pero la creciente importancia de la

mercadotecnia ha dado por resultado un incremento en el reconocimiento del valor

de una planeación formal y organizada. La planeación formal de la mercadotecnia

es una de las herramientas administrativas más eficaces que hay para la

reducción de riesgos. Cualquier éxito que la administración tenga a aumentar la

utilidad de las operaciones de la mercadotecnia depende, en gran parte, de la

planeación de la mercadotecnia. SI una empresa no tiene un plan, no conocerá lo

que debe hacerse, como hacerlo, cuando, ni la persona quien se encargara de

realizar las actividades.

Ventajas de la Planeación de la mercadotecnia:

Estimula el pensamiento sistemático de la gerencia en mercadotecnia

Ayuda a coordinar mejor las actividades de la empresa

Orienta a la organización sobre qué objetivos, políticas y estrategias llevar

acabo

Evita los desarrollos sorpresivos en las actividades de la empresa

Contribuye a la mayor participación de los ejecutivos, al interrelacionar sus

responsabilidades conforme cambian los proyectos de la empresa y el

escenario en que se desenvuelven.

Cuando la administración de la mercadotecnia formula sus objetivos por medio de

una planeación cuidadosa. Puede determinar los elementos que serán necesarios

para alcanzarlos; es decir la administración puede estimar cuales elementos son

importantes y necesarios, en producción, financiamiento, personal, publicidad,

distribución y venta para llegar a ese objetivo. Así, la planeación acarrea una

interrelación entre medios y fines.

La planeación de la mercadotecnia viene a ser un proceso sistemático que

comprende el estudio de las posibilidades y los recursos de una empresa; la

fijación de objetivos y estrategias; así como ponerlo en práctica y además

controlar el proceso. El plan de mercadotecnia es el documento o programa que

detalla la estrategia y las actividades que deberán realizarse para alcanzar los

objetivos de la empresa, se puede considerar como un proceso continuo.

Los planes de mercadotecnia deben señalar los resultados esperados a fin de que

la empresa conozca por anticipado cuál será su situación al finalizar el periodo

planeado. También los recursos necesarios para realizar las actividades a fin de

elaborar un presupuesto, deberán describir de la mejor forma las actividades, con

el fin de asignar las responsabilidades, por ultimo exigirán constante vigilancia de

las actividades y de los resultados para que haya un control adecuado.

La planeación de negocios es un proceso relativamente nuevo en el mundo, los

negocios parecen pasar a través de cuatro etapas, los presupuestos no deben

confundirse con los planes, la gerencia se enfoca en la planeación, que

generalmente es anual. Para llevar a cabo este plan, adopta uno de los tres

enfoques básicos.

Planeación de arriba hacia abajo

Porque la alta gerencia indica los objetivos y los planes para todos los niveles más

bajos, este modelo se toma de las organizaciones militares, donde preparan los

planes y las tropas los ejecutan. En organizaciones comerciales esto va con la

teoría “y”, la cual sostiene que a los empleados les disgustan el trabajo y la

responsabilidad y, por lo tanto, prefieren ser dirigidos.

Planeación de abajo hacia arriba

Porque las diversas unidades de la organización preparan sus objetivos y planes

basándose en lo mejor que pueden pensar, en lo mejor que pueden alcanzar, y los

envían a la alta gerencia para su aprobación. Este estilo se funda en la teoría “y”,

según esa teoría, a los empleados les gusta trabajar y tener responsabilidades por

lo tanto, son más creativos y aceptan los retos si participan en la planeación y en

el manejo de la empresa.

Objetivos abajo planes hacia arriba

La alta gerencia adopta una mirada ante las oportunidades de la compañía y sus

requerimientos y asigna los objetivos; las diversas unidades de la compañía son

responsables de desarrollar los planes que ayudaran a la compañía a alcanzar

esos objetivos. Estos planes, cuando son aprobados se convierten en el plan

oficial anual, los planes iniciales deberán ser cortos y prácticos, algunos planes

que requieren fuertes esfuerzos y recursos de la mercadotecnia son: el producto,

el plan promocional, el plan de mercado y el plan de producto-mercado, los cuales

deben describir los objetivos, estrategias y tácticas y su elaboración está a cargo

del gerente del área elaborada.

FASES DE LA PLANEACION DE MERCADOTECNIA

En mercadotecnia la planeación está conformada por diferentes fases:

Análisis de la situación de la empresa (diagnostico).

También se le llama diagnóstico de la empresa y consiste en estudiar

cuidadosamente los factores internos y externos de la organización. Los factores

internos que se consideran son las diferentes áreas funcionales como finanzas,

producción, recursos humanos, compras, abastecimientos, informática y

administración general, ya que todas ellas están interrelacionadas con las

actividades propias de la mercadotecnia, desarrollo de productos, precio, los

canales de distribución y los programas promocionales; los factores externos son

la competencia, los consumidores, el sistema social, económico, político, las

regulaciones gubernamentales y los mercados tanto nacionales como

internacionales. Para que una empresa obtenga información debe desarrollar un

sistema de información mercadológica.

Pronósticos de mercadotecnia

El pronóstico de ventas es un aspecto sumamente importante debido a que es la

base de todos los presupuestos y operaciones de la empresa, el pronóstico de

ventas se puede realizar una vez que la empresa ha determinado cuál es su

mercado actual y/o potencial de ventas, sin embargo, muchas empresas empiezan

directamente su planeación de mercado con un pronóstico de ventas. El

pronóstico de ventas es una estimación de las ventas, en pesos o unidades

físicas, para un periodo específico, con un plan de mercadotecnia propuesto y bajo

una supuesta serie de fuerzas económicas internas y externas a la empresa.

Un pronóstico de ventas esta influido por el programa de mercadotecnia y por una

serie de factores externos, un pronóstico de ventas no es una estimación de

ventas bajo condiciones ideales, sino más bien es un cálculo del potencial de

ventas, por lo que depende de las metas y estrategias predeterminadas, cuando

un pronóstico queda listo, se convierte en un factor de control de toda la

planeación.

La planeación financiera se basa en las ventas previstas o anticipadas para

calcular los recursos y las posibilidades de producción a fin de determinar las

necesidades de mano de obra, compra de materias primas, expansión de la

empresa y otras necesidades. El periodo utilizado para un pronóstico es de un

año, aunque muchas empresas lo hacen por periodos de tres o seis meses; la

revisión puede ser mensual o trimestral. Los pronósticos de ventas coinciden con

el plan financiero anual y con los balances anuales; frecuentemente se usan para

una estimación de la actividad comercial.

Algunos de los factores que pueden influir en el volumen de ventas futuras son:

Las condiciones dentro de la empresa

Las condiciones dentro de la industria

Las condiciones socioeconómicas generales

El objetivo de la mercadotecnia es la determinación de lo que se desea alcanzar

mediante las actividades mercadológicas, debe hacerse por escrito a fin de que se

pueda comprobar con exactitud su grado de cumplimiento, deben expresarse en

forma clara y sencilla para que todo el personal lo pueda comprender fácilmente,

deben ser congruentes con las metas generales de la empresa, deben plantearse

de forma concreta ya que deben ser evaluados y medidos para ver si fueron

alcanzados.

La estrategia de mercadotecnia es el punto clave de un plan de acción para utilizar

los recursos de una empresa con el fin de alcanzar sus metas. La estrategia

señala como pueden lograrse, las estrategias son las decisiones importantes que

se requieren para lograr un objetivo, comprende la selección y el análisis del

mercado, es decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se

desea llegar y la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia, deben

plantearse en forma concreta en: objetivo de la estrategia, atividad, tiempo y

resultado esperado.

ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA

Es el proceso de delimitar responsabilidades y asignar autoridad a aquellas

personas que pondrán en práctica el plan de la mercadotecnia. La organización

típica de una empresa se integra por las siguientes funciones. Administración

general, mercadotecnia, producción, finanzas y recursos humanos, la

mercadotecnia era un simple departamento de ventas que tenia tres sencillas

funciones: la primera consistía en el financiamiento, la segunda la función de

operaciones consideraba elaborar el producto o prestar el servicio, la ultima era la

actividad de ventas.

La mercadotecnia moderna es donde la empresa considera la mercadotecnia

como el eje de la empresa y no como uno más de sus departamentos, la

estructura de la gerencia o dirección de mercadotecnia comercial establece las

líneas de autoridad entre los miembros del personal y especifica quien tiene la

responsabilidad de tomar ciertas decisiones y llevar acabo determinadas

actividades.

Se puede decir que existen por lo menos cuatro tipos de organización de la

mercadotecnia que cualquier empresa puede implantar y son los que se

mencionan a continuación:

Organización de mercadotecnia por funciones

Este tipo de organización funcional opera bien en el caso de pequeñas empresas

con operaciones de mercadotecnia se encuentran descentralizadas, este tipo de

organización puede provocar serios problemas de coordinación.

Organización de mercadotecnia por regiones

Esta forma de organización es eficaz, sobre todo en el caso de empresas cuyos

clientes tienen características y necesidades que varían mucho de una zona a

otra.

Organización de mercadotecnia por producto

Cuando una empresa produce una gran variedad de productos o su grado de

heterogeneidad es tal que dificulta a los vendedores el manejo de todos, es

conveniente pensar en una estructura de organización en torno a líneas de

productos. La organización por grupo de productos proporciona a la empresa la

flexibilidad necesaria para desarrollar una mezcla de mercadotecnia especial para

cada uno de los productos.

Organización de mercadotecnia mercados

La estructura de los mercados obliga, en algunos casos, a prestar interés al tipo

de clientes que se atiende ya que estos tienen diferentes características o

tratamiento, las características del producto pueden requerir que el negocio se

estructure según los productos, mientras que por las características de los clientes

puede ser necesaria una organización con base en las regiones geográficas o en

los tipos de clientes.

DIRECCION DE LA MERCADOTECNIA

Los encargados en la dirección de la mercadotecnia se dedican esencialmente a

coordinar las actividades para alcanzar los objetivos, tomar decisiones y resolver

problemas mediante las fases de planeación, ejecución y control de su trabajo.

En el proceso de la toma de decisiones, es necesario establecer una diferencia

entre dos tipos: las decisiones programadas que son acciones rutinarias y

repetitivas que se utilizan en situaciones en los que el problema es nuevo, y las

decisiones no programadas que son resoluciones no estructuradas que se

emplean en situaciones que implican problemas nuevos y complejos.

El desempeño de la función de la mercadotecnia se considera como una actividad

que se ocupa básicamente de resolver problemas y de tomar decisiones. Para

llevar a cabo esto se presenta tres etapas secuenciales:

La planeación de la mercadotecnia

La ejecución de la mercadotecnia

El control de la mercadotecnia

La etapa del control descubre problemas que se deben de identificar y resolver,

los encargados de tomar decisiones podrá clasificar y evaluar soluciones con el fin

de elegir una que será con la que se actuara; La mercadotecnia se caracteriza por

ser un proceso de resolución de problemas y de toma de decisiones.

CONTROL DE MERCADOTECNIA

La mercadotecnia es una de las áreas principales en que constantemente existe la

posibilidad de que resulten obsoletos los objetivos, las políticas y los programas.

El proceso de control de la mercadotecnia consiste en establecer normas de

operación, evaluar los resultados actuales contra los estándares ya establecidos y

disminuir las diferencias entre el funcionamiento deseado y lo real.

El proceso de control de la mercadotecnia:

1-. Tipo: Control estratégico.

Responsabilidad: Alta gerencia.

Objeto: Examinar si la firma aprovecha sus mejores oportunidades respecto a

mercados, productos y canales.

Instrumentos: Auditoria de mercadotecnia.

2-. Tipo: Control de plan Actual.

Responsabilidades: Alta gerencia. Gerencia media.

Objeto: Examinar si los resultados planeados se están logrando.

Instrumentos: Análisis de ventas, Análisis de Participación el mercado, Proporción

entre ventas y gastos; sondeo de actividades.

3-. Tipo: Control de productividad.

Responsabilidad: Controles de mercadotecnia.

Objeto: Estudiar si la firma gana o pierde dinero.

Instrumento: Productividad por productos, territorios, sectores de mercados,

canales, magnitud de pedidos.

Los objetivos deben ser medibles; en la mercadotecnia se tiene dos clases de

medición: medidas de eficacia y medidas de eficiencia. Las medidas de eficacia

reflejan el grado en que se alcanzan las metas, en tanto que las medidas de

eficiencia reflejan el costo de llegar a las mismas.

El control constituye una base fundamental para el seguimiento correcto de las

actividades u operaciones de la mercadotecnia y lograr el éxito; el análisis de

ventas constituye un estudio detallado de las ventas netas del estado de pérdidas

y ganancias de una empresa.

La administración de la mercadotecnia necesita llevar a cabo un análisis de costos

para poder determinar la rentabilidad relativa de sus territorios, líneas de

productos u otras unidades mercadotécnicas.

3.2 INTERRELACION DE LA MERCADOTENIA CON OTRAS AREAS

FUNCIONALES.

Sin lugar a dudas las empresas a contar con una organización formal, las áreas

funcionales que la conforman deben tener coordinación en las actividades que

corresponden a sus funciones específicas, la mercadotecnia como una de las

áreas más importantes de la estructura organizacional, se coordina con las

siguientes áreas funcionales:

Finanzas: para obtener los recursos monetarios que se destinara a los programas

específicos de marketing, compras de recursos de materiales, asi como servicios

profesionales, campañas promocionales, transportes, almacenamiento, etc.

Producción: un área con la que tiene una relación de trabajo muy importante para

la creación de producción de los nuevos productos diseñados, para las pruebas

técnicas, control de calidad, empaques, etiquetado de productos.

Ventas: siendo el área que tiene la mayor relación con el mercado, es prioritaria la

coordinación que tiene mercadotecnia con ventas, en cuanto a la organización e

integración de la fuerza de ventas, la capacitación de los vendedores, la

comunicación con los clientes, los recursos promocionales, la logística de

distribución.

Compras: Un área que tiene gran relación con los proveedores, que dotaran de

las materias primas, suministros y/o mercancías a la empresa, por tanto hay que

llevar buena relación.

Servicios generales: este departamento otorga los apoyos de mantenimiento

preventivo y correctivo a las demás áreas de la empresa, en cuanto al buen

funcionamiento de los vehículos que servirán para la transportación de la

mercadotecnia la relación es estrecha para lograr los trabajos de distribución

física.

Almacenamiento: es un departamento de mucho apoyo al marketing, pues en la

medida en que este funciona de manera óptima, los productos saldrán al mercado

en las mejores condiciones físicas.

Recursos humanos: si este departamento cumple con sus funciones específicas

en lo que se refiere al reclutamiento y selección de personal, los programas de

capacitación y adiestramiento; el control de asistencia, los recursos humanos del

área de mercadotecnia serán más eficientes.

3.3 OBJETIVOS ECONÓMICOS, SOCIALES Y DE SERVICIO.

Toda organización tiene que tener establecidos de manera muy específicos sus

objetivos para el cual fue creada. En una organización con fines de lucro, uno de

los objetivos específicos será el de lograr ganancias o utilidades y tener

rentabilidad a largo plazo que le permita su permanencia en el mercado. Las

empresas de éxito tienen entre sus objetivos la fabricación o comercialización de

productos o servicios que contengan atributos que se diferencien de la

competencia, lo que les asegura tener permanencia en el mercado y en la mente

de los consumidores. Sin embargo, los objetivos no solamente deben de ser

meramente económicos, también están los objetivos sociales que tiene que ver

con que las empresas puedan entregar a los clientes, productos que cumplan con

una función social y que esta se derive en el consumo responsable del productos

de la mejor calidad, con el mejor precio, puestos en los lugares donde el

usualmente el consumidor los pueda comprar y que estén a su entera disposición,

esto es, que represente el menor esfuerzo para obtener un bien. Por otro lado las

organizaciones hoy en día se preocupan por nosotros los consumidores tengamos

un respaldo de los productos que compramos y así tener la plena confianza de

que estos son mejor que el de la competencia, así mismo, tienen programa de

servicio al cliente, con los cuales desean garantizar que si el consumidor no esta

satisfecho con el producto o servicio que consume, puede en determinado

momento cambiarlo, o bien que se le pueda rembolsar el dinero pagado por este.

Para este propósito las compañías pueden implementar programas de fidelidad o

programas conocidos como CRM (Customer Relationship Management).