INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL

UNIDAD PROFESIONAL INTERDISCIPLINARIA DE INGENIERÍA Y CIENCIAS SOCIALES Y

ADMINISTRATIVAS

“CONCEPTUALIZACIÓN DE UNA RED SOCIAL VIRTUAL

ORIENTADA A GENERAR NEGOCIOS”

T E S I N A

Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E :

L IC EN CI AD O EN C I ENCI AS D E L A IN FOR M ÁT IC A

P R E S E N T A :

A L F R E D O V I L L A L O B O S M A G N O

Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E :

L I C E N C I AD O E N I N G E N I E R Í A E N I N F O R M ÁT I C A

P R E S E N T A N :

J O N A T H A N J A C O B T R O N C O S O M I R A M A R

L U I S A L E J A N D R O R O D R Í G U E Z H U E R T A

S E R G I O M A R T Í N E Z G A R C Í A

MÉXICO. DF 2010 2009

ÍNDICE

RESUMEN I

INTRODUCCIÓN II

CAPÍTULO I. Marco Metodológico 1

1.1 Planteamiento del Problema 1

1.2 Objetivo General 2

1.3 Objetivos Específicos 2

1.4 Justificación del Estudio 2

1.5 Hipótesis 5

CAPÍTULO II. Marco Teórico y Marco Referencial 4

2.1 WEB 2.0 4

2.1.1 Introducción 4

2.1.2 Origen del término 4

2.1.3 Su tecnología 4

2.2 SOFTWARE 5

2.2.1 Introducción 5

2.2.2 Programas de Software 8

2.2.3 Tipos de Software 8

2.2.4 La Ingeniería de Software 9

2.2.5 Objetivos de la Ingeniería de Software 9

2.2.6 Método del ciclo de vida clásico 9

2.2.7 Diagrama de estructura de datos 10

2.2.8 Coordinación y Gestión del proyecto 10

2.2.9 Proceso de Iniciación del proyecto 10

2.3 BASES DE DATOS 11

2.3.1 Introducción 11

2.3.2 Requerimientos de las Bases de Datos 11

2.3.3 Elementos clave de organización en un ambiente de Base de Datos 11

2.3.4 Ventajas en el uso de Base de Datos 12

2.3.5 El sistema manejador de Base de Datos (DBMS) 12

2.3.6 Diseño de Base de Datos 12

2.3.7 Creación de una Base de Datos 12

2.3.8 Bases de Datos Documentales 12

2.3.9 Bases de Datos Distribuidas 13

2.3.10 Bases de Datos Orientadas a Objetos e Hipermedia 13

2.4 APLICACIONES WEB 13

2.4.1 Introducción 13

2.4.2 Interfaz 13

2.4.3 Estructura de aplicaciones web 14

2.4.4 Uso empresarial 14

2.4.5 Funcionamiento de una aplicación web 14

2.4.6 Procesamiento de páginas web estáticas 14

2.4.7 Procesamiento de páginas web dinámicas 14

2.4.8 Elección de una tecnología de servidor 14

2.4.9 El Navegador Web, Browser 15

2.4.10 El Servidor Web 15

2.5 Redes Sociales 15

2.5.1 Introducción 15

2.5.2 Teoría de la Redes Sociales 16

2.5.3 ¿Cómo se originan? 17

2.5.4 Características 17

2.5.5 ¿Para qué nos sirven las redes sociales? 17

2.5.6 Redes Sociales en México 18

2.5.7 Ventajas 18

2.6 Marketing 18

2.6.1 Introducción 18

2.6.2 Marketing y publicidad online 19

2.6.3 Estrategias de Marketing en las redes sociales 19

2.7 Mercadotecnia 19

2.7.1 Concepto de Mercadotecnia 19

2.7.2 Importancia de la Mercadotecnia 19

2.7.3 Objetivos principales de la Mercadotecnia 20

2.8 Mercado 20

2.8.1 Definición 20

2.8.2 Importancia 20

2.8.3 Tipos de Mercado 20

2.9 Publicidad 22

2.9.1 Concepto 22

2.9.2 Tipos de publicidad 22

2.9.3 Publicidad en la Internet 22

2.9.4 Definición de publicidad en la Internet 22

2.9.5 Medios de publicidad en la Internet 22

2.9.6 Publicidad viral 23

2.10 Marco Referencial 24

CAPÍTULO III. Análisis de oportunidades para el mejor aprovechamiento de las

tecnologías web en los negocios 25

3.1 Necesidades de las empresas en los tiempos modernos 25

3.1.1 La comunicación integral 26

3.1.2 Promoción de ventas 28

3.1.3 Mercadotecnia directa 28

3.1.4 Relaciones públicas 29

3.1.5 Presencia institucional 29

3.1.6 Las empresas anunciantes 30

3.1.7 Perfil del nuevo comunicador integral 37

3.2 Propuesta de las empresas para cubrir sus necesidades 38

3.2.1 Metodología para realizar el presupuesto publicitario 41

3.3 ¿Cuánto debe invertir una empresa en publicidad y promoción? 49

CAPÍTULO IV. Conjugación de herramientas web en beneficio de las empresas 50

4.1 Conformación de una red virtual dirigida a empresas 50

4.2 Herramientas web atractivas para las empresas 55

4.2.1 Enfocadas a captación de clientes 67

4.2.2 Enfocadas a búsqueda de mejores proveedores 69

4.2.3 Enfocadas a ser una herramienta de trabajo para empleados 71

4.2.4 Enfocadas a reclutamiento de personal 74

4.3 Generación de estadísticas a partir del uso de la Red Virtual social 77

CONCLUSIONES 81

BIBLIOGRAFÍA 83

GLOSARIO 85

I

RESUMEN

El presente trabajo de investigación, tiene como finalidad aportar un concepto de generación de

negocios, basado en el uso de la tecnología Web 2.0, es decir, una red social virtual enfocada a

generar negocios, las cuales en la actualidad han tenido un gran auge y difusión global, que

consideramos puede ser aprovechada por aquellas empresas que aún no han podido convergir en

el ámbito de los negocios, apoyándose en la tecnología y por lo cual se ven en desventajas

competitivas, para esto se genera una propuesta de solución a lo largo de cuatro capítulos.

En el Capítulo 1 se plantean el título de la investigación, el planteamiento del problema, así como

los objetivos de la investigación, dejando en claro que el fin de este trabajo es conceptualizar una

solución, más no implementarla, sino como se menciona en la justificación del estudio, conjugar

dos grandes herramientas a favor de los negocios: el marketing y el internet.

Para el Capítulo 2 nos concentramos en ubicar la literatura clave para cumplir con nuestro objetivo,

esto para tener claridad sobre los temas que se deben involucrar para cumplir con nuestro objetivo,

es decir, conceptos de: Web 2.0, redes sociales, internet, software, publicidad, marketing, etc.

En el Capítulo 3 entramos en materia de identificar puntualmente las oportunidades que tienen las

empresas, para mejorar su presencia en el mercado, partiendo desde el análisis de sus

necesidades y poniendo sobre la mesa la necesidad de apoyarse en las nuevas tecnologías, como

una alternativa de solución vigente y factible.

Finalmente el Capítulo 4 detalla la solución propuesta, propone la conjugación de varias

herramientas tecnológicas ya existentes hasta ahora en la web, pero que unidas podrían

significarle a las empresas una mejora en los aspectos de: captación de clientes, posicionamiento

en el mercado, búsqueda de talentos, relaciones con proveedores e indicadores, así como la

oportunidad de ofrecer una alternativa para las personas que buscan ser empleadas o crear

relaciones profesionales con la finalidad de obtener una reciprocidad para generar negocios.

II

INTRODUCCIÓN

Mucho antes de la aparición de Internet en nuestra vida cotidiana, la capacidad de relacionarnos

unos con otros, o de revivir vínculos pasados, marcaba ya una diferencia importante en la manera

del vivir habitualmente, como ejemplo, individuos buscando trabajo, empresas obteniendo o

recuperando clientes, instituciones educativas incrementando su acervo intelectual y humano, e

inclusive campañas políticas asegurando el apoyo ciudadano.

Desde nuestro nacimiento, vivimos y actuamos a través de redes sociales (entendidas como la

relación social entre más de dos personas). Las redes están presentes en nuestra vida cotidiana de

distintas maneras; por ejemplo, cuando nos transportamos de un lugar a otro (red de

comunicaciones) e incluso al pensar (dado que requerimos una red de conexiones neuronales),

empresas, organizaciones civiles, instituciones académicas, gobiernos y en general todas las

organizaciones humanas, son de hecho redes sociales y su relevancia se mide muchas veces por

la capacidad que tienen de crecer en su red, o de asociarse con otras redes sociales.

Hace menos de una década, conectando a las personas significaba la comunicación a través de

correo postal, fax, llamadas telefónicas y beepers. Desde entonces se convirtió en la comunicación

por correo electrónico, IM (mensajería instantánea) y de mensajes SMS, a través de teléfonos

móviles. En la actualidad, estas interacciones están vistas como herramientas de comunicación

muy simple ya que no dan la experiencia personal adicional.

Las redes sociales como tal, surgen entre el 2001 y 2002, cuando aparecían en algunos sitios

anuncios que fomentaban tener comunidades entre amigos. Pero no fue sino hasta el 2003 cuando

surgió la explosión en cadena de las redes sociales, con sitios como el muy conocido “MySpace”,

“Tribe” y “Friendster”, basadas ya en un principio muy característico de una nueva tecnología, la

llamada Web 2.0.

Desde su surgimiento ya formal en 2005, las tecnologías Web 2.0 han propuesto potencialmente la

transformación en el ámbito tradicional de las WEB´S. Las tecnologías Web 2.0, se refiere a un

grupo de aplicaciones basadas en Blogs, wikis, podcasts, publicación de sitios multimedia, basados

en un mayor grado de interactividad.

Las redes sociales son un fenómeno que se vive actualmente. Su función básica consiste en tener

un sitio en la red donde las personas puedan tener encuentros con otras personas, es decir, las

hace interactuar. Las redes sociales se componen de grupos de individuos con algunos gustos,

preferencias e intereses en común, donde cada individuo se siente identificado en ese entorno

social.

II

En dichas redes no es necesario conocer directamente a una persona para poder interactuar con

ella, esto se debe a que su “sistema” es abierto, y casi cualquier individuo puede acceder a él. Para

poder intervenir en una red social no se requiere de un trabajo exhaustivo, porque solo es

necesario identificar si los miembros de esa red comparten algunos gustos similares. En los últimos

años, la comunidad en línea se ha intensificado aún más, las personas pueden compartir sus

ideas, publicar imágenes, videos e incluso invitar a la gente a los eventos, comunicar la

información, general o personal.

Las empresas de manera visionaria, se percataron de que una red social es una gran oportunidad,

si se invierte en ella, ya que existe un enorme número de personas que ingresa a estos sitios o

hace uso de ellos, y entre más usuarios tengan las redes sociales, más oportunidad tienen de

vender sus productos o servicios.

La mercadotecnia y la publicidad juegan un papel fundamental en las redes sociales, ya que

favorecen a las empresas ofreciéndoles una ventaja competitiva, al trabajar con los mercados a

efecto de proporcionar intercambios, cuyo propósito es satisfacer las necesidades de los

consumidores, mientras que la publicidad es una ayuda a la mercadotecnia en cumplir dicho

objetivo. Que va muy relacionado con el fin de lo que una red social puede ofrecer. Una de las

formas más efectivas para difundir los mensajes y campañas de una compañía es la publicidad de

boca en boca, la cual no sólo ofrece el beneficio de la credibilidad sino que también se genera con

una inversión monetaria mínima.

Internet ha permitido que cada vez haya más consumidores conectados, permitiendo estar más

cercanos unos de otros, conociendo diferentes opiniones de boca en boca capaces de hacer

triunfar o fracasar cualquier producto o servicio.

El poder de las nuevas tecnologías está revolucionando también la interacción social con fines

profesionales y de negocio. La mayoría de los responsables de Recursos Humanos (RRHH), en las

organizaciones mexicanas de todos los tamaños, piensa que las Redes Sociales en Internet (RSI),

cambiarán procesos y funciones críticas en el futuro cercano, desde la comunicación institucional,

el reclutamiento, hasta la gestión del capital intelectual.

Actualmente, un número de organizaciones tanto comerciales como gubernamentales están

usando redes sociales para comunicar planes de negocios desarrollados por las empresas, tácticas

de mercados, programas de eventos, conferencias, lanzamiento de productos, dar a conocer

nuevos servicios para las comunidades.

A diferencia del resto de webs, las redes sociales cuentan con una cantidad relevante de datos de

los particulares. Más de 23 millones de personas en México, tienen su perfil en estas plataformas,

II

lo que permite conocer la localización geográfica, edad, gustos y aficiones de cada uno de ellos.

Esto permite que el enfoque publicitario sea más certero, se da conocer una información personal

con la que se facilita la segmentación del mercado.

Eh de ahí el hecho de que se debe aprovechar el poder de convocatoria y comunicación de las

redes sociales que comienzan a transformar el mundo laboral. En la era del conocimiento, el valor

que podemos generar a través de la participación abierta, puede significar una gran ventaja

competitiva para las organizaciones que entiendan lo que significa desencadenar el poder de la red

social con la que cuentan.

En las organizaciones en México, se muestra conciencia de la manera en la que la imagen

corporativa, los esfuerzos de mercadotecnia y ventas, se verán también transformados por nuevas

herramientas que se van adoptando, a medida de que la creciente tecnológica lo va demandando.

En el contexto presente, México como país, y cada uno de nosotros como personas, afrontamos la

necesidad de ser creativos y eficientes para contribuir en las organizaciones en las que

colaboramos. Por esto, debemos integrar nuevas formas de agregar conocimiento, buscar y

encontrar oportunidades, así como| generar impulso a la innovación y precisamente, un uso

inteligente de las Redes Sociales de Internet (RSI) nos proporciona una oportunidad para ello y

considerar que si no estás presente en este mundo no existes. O al menos estás condenado a ser

intrascendente para el mundo globalizado e interconectado del que México ya no puede ni debe

prescindir.

El Internet ha demostrado su capacidad para reeducar y flexibilizar la forma de operar en las

compañías, para mejorar el compromiso y calidad de sus empleados, su productividad, la

colaboración e innovación.

Es por esto que se analizan estas necesidades, las tecnologías existentes, la manera en que se

actúa e interrelacionan a fin de generar una conceptualización de una Red Virtual impulsada a

generar negocios, donde se dan a conocer las diferentes necesidades y roles que involucran a las

compañías, clientes, proveedores, empleados, oferentes de trabajo etc.

Dando la oportunidad de interactuar, generar propuestas, ideas, dar a conocer productos o

servicios, al estilo de las Redes Sociales.

1

CAPÍTULO I

Marco Metodológico

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Existen empresas que se han visto rezagadas al no poder competir en el mercado actual que

exige una interacción más dinámica y que permita mantener a las empresas en constante

comunicación con sus clientes, proveedores y al mismo tiempo estar al tanto de sus competidores.

Las empresas invierten en cuantiosos medios y procesos para hacerse de nuevos clientes,

proveedores o incluso de una buen personal que se adapte a sus necesidades especificas.

En cuanto a la captación de clientes se requiere recurran a costosos anuncios de radio y televisión

o a espacios publicitarios en medios impresos. En la mayoría de casos no se tienen las

herramientas necesarias para conocer si su inversión es redituable y si las tienen deben pagar un

costo adicional al que ya han invertido. Al no contar con estas herramientas, las empresas no

saben cuantas personas están viendo sus anuncios o lo que es más no saben el impacto que está

teniendo su producto en el mercado.

Algunas empresas esperan a que los proveedores vayan a tocarles la puerta para hacerse de ellos,

reduciendo de esta manera su gama de posibilidades, cuando podrían basarse en experiencias o

consejos de otras empresas que han requerido del mismo servicio y han encontrado al proveedor

ideal para ellos o incluso basarse en estadísticas de mejor servicio.

Es sabido que las empresas para hacerse de sus plantillas invierten grandes cantidades en

inmensos departamentos encargados del reclutamiento y contratación, muchas veces sus

solicitudes de personal no son muy difundidas y por lo tanto solo acuden a ellas unos cuantos

aspirantes, de los cuales no todos cumplen con el perfil solicitado y de estos se tiene que elegir al

que más crean conveniente para el puesto. En algunos casos encuentran a la persona ideal, pero

en otros aunque su proceso de selección les indico que lo era, al final resulto que no porque el

aspirante exagero sobre sí mismo en las entrevistas. Aquí el problema es que no se tiene un medio

para corroborar que lo que dice un aspirante sobre sí mismo es real.

Para toda organización o empresa es de gran importancia saber si sus inversiones son redituables

y muchos de los mecanismos empleando para obtener esta información son mediante contratación

de terceros que implica el aumento de la inversión original.

2

1.2 OBJETIVO GENERAL

Demostrar los beneficios cualitativos del uso de una nueva red social que conjugue tecnologías

WEB 2.0 y sea dirigida a empresas para la obtención de clientes, mejores proveedores y capital

humano.

1.3 OBJETIVOS ESPECIFICOS

o Identificar las necesidades de las empresas que podrían ser cubiertas mediante tecnología

web 2.0.

o Investigar áreas de oportunidad mediante las relaciones que pudieran crearse entre

empresas proveedores y clientes.

o Diseñar herramientas y subproductos que sean atractivos a las empresas y usuarios que

conformaran la red.

o Diseño de métricas basadas en la información que se pretende recopilar.

1.4 JUSTIFICACIÓN O RELEVANCIA DEL ESTUDIO

Con la reciente recesión económica ha sido de vital importancia para las empresas buscar

distintos medios de sobrevivencia en un mercado cada vez mas competido, dichos medios deben

ser de bajo riesgo, basados en un costo-beneficio que se adecué a las estrategias de crecimiento

particular de cada empresa.

Este estudio nace de la necesidad actual de involucrar a todas las empresas con las tecnologías de

información, principalmente con el uso de las redes sociales en internet, aprovechando el auge que

estas tienen hoy en día y para poder ofrecer a las empresas una variedad de opciones de

establecer vínculos con clientes, proveedores y otras empresas que les permitan información

dentro y fuera de su nicho de mercado para la toma de decisiones y al mismo tiempo establecer

relaciones de negocio.

Como un grupo de informáticos podemos apoyar a la comunidad empresarial a conceptualizar las

mejores características y beneficios de las tecnologías web 2.0 para su beneficio. Con el objetivo

de promover la interacción entre las empresas y así mismo poner en práctica los conocimientos

adquiridos en la licenciatura.

Es bien sabido que el Internet es una de las herramientas más poderosas para el marketing y por

esta razón grandes compañías ofrecen ahí sus servicios. En algunos casos es complicado para

pequeñas organizaciones o para las que se encuentran en desarrollo estar presentes en este

medio debido a los costos de inversión inicial que representaría tener una localidad. Con este

3

servicio se pretende prescindir de los servicios de alojamiento y desarrollo de una página propia

para las organizaciones en cuestión.

1.5 HIPÓTESIS

¿Podrá la tecnología web 2.0 implementada en una red social aumentar la rentabilidad y

comunicación de las empresas en sus procesos de captación de clientes, búsqueda y selección de

proveedores y capital humano?

4

CAPÍTULO II

Marco Teórico y Marco Referencial

2.1 WEB 2.0

2.1.1 Introducción

El concepto original del contexto, llamado Web 1.0 era páginas estáticas programadas en HTML

(Hyper Text Mark Language) que no eran actualizadas frecuentemente. El éxito de las .com

dependía de webs más dinámicas (a veces llamadas Web 1.5) donde los CMS Sistema de gestión

de contenidos (Content Management System en inglés, abreviado CMS) servían páginas HTML

dinámicas.

Los teóricos de la Web 2.0 creen que el uso de la web está orientado a la interacción y redes

sociales, que pueden servir contenido que explota los efectos de las redes, creando o no webs

interactivas y visuales. Es decir, los sitios Web 2.0 actúan más como puntos de encuentro, o webs

dependientes de usuarios, que como webs tradicionales.

La Web 2.0 es la representación de la evolución de las aplicaciones tradicionales hacia

aplicaciones web enfocadas al usuario final. El Web 2.0 es una actitud y no precisamente una

tecnología. La Web 2.0 es la transición que se ha dado de aplicaciones tradicionales hacia

aplicaciones que funcionan a través del web enfocado al usuario final. Se trata de aplicaciones que

generan colaboración y de servicios que reemplazan las aplicaciones de escritorio.

2.1.2 Origen del término

El término fue acuñado por Dale Dougherty de O'Reilly y MediaLive para desarrollar ideas para en

una conferencia. Dougherty sugirió que la web estaba en un renacimiento, con reglas que

cambiaban y modelos de negocio que evolucionaban lanzó su primera conferencia sobre la Web

2.0 en octubre de 2004.

En general, cuando mencionamos el término Web 2.0 nos referimos a una serie de aplicaciones y

páginas de Internet que utilizan la inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en

red dando al usuario el control de sus datos.

2.1.3 Su tecnología

Se puede decir que una web está diseñada usando tecnología de la Web 2.0 si se caracteriza por

las siguientes técnicas:

CSS, marcado XHTML válido semánticamente y Micro formatos

5

Técnicas de aplicaciones ricas no intrusivas (como AJAX)

Java Web Start

XUL

Redifusión/Agregación de datos en RSS/ATOM

URLS sencillas con significado semántico

Soporte para postear en un blog

JCC y API’s REST o XML

JSON

Algunos aspectos de redes sociales

La funcionalidad de Web 2.0 se basa en la arquitectura existente de servidor web pero con un

énfasis mayor en el software principal.

Los servicios Web requieren normalmente un soporte de bases de datos y flujo de trabajo mucho

más robusto y llegan a parecerse mucho a la funcionalidad de Internet tradicional de un servidor de

aplicaciones. El enfoque empleado hasta ahora por los fabricantes suele ser bien un enfoque de

servidor universal, el cual agrupa la mayor parte de la funcionalidad necesaria en una única

plataforma de servidor, o bien un enfoque plugin de servidor Web con herramientas de publicación

tradicionales mejoradas con interfaces API y otras herramientas.

2.2 SOFTWARE

2.2.1 Introducción

Palabra proveniente del Inglés Se refiere al equipamiento lógico o soporte lógico de una

computadora digital, comprende el conjunto de los componentes lógicos necesarios para hacer

posible la realización de una tarea específica.

En una forma un poco más detallada el software está formado por una serie de instrucciones y

datos, que permiten aprovechar todos los recursos que el computador tiene, de manera que pueda

resolver gran cantidad de problemas. Un computador en sí, es un conglomerado de componentes

electrónicos, el software le da vida al computador, haciendo que sus componentes funcionen de

forma ordenada.

El software es un conjunto de instrucciones detalladas que controlan la operación de un sistema

computacional.

Funciones del software:

Administrar los recursos de cómputo

6

Proporcionar las herramientas para optimizar estos recursos.

Actuar como intermediario entre el usuario y la información almacenada.

Es necesario hablar del software libre que es una cuestión de libertad, no de precio. Para entender

el concepto, debería pensar en libre como en libre expresión, no como en barra libre.

El software libre es una cuestión de la libertad de los usuarios de ejecutar, copiar, distribuir,

estudiar, cambiar y mejorar el software. Más precisamente, significa que los usuarios de programas

tienen las cuatro libertades esenciales.

La libertad de ejecutar el programa, para cualquier propósito (libertad 0).

La libertad de estudiar cómo trabaja el programa, y cambiarlo para que haga lo que usted

quiera (libertad 1). El acceso al código fuente es una condición necesaria para ello.

La libertad de redistribuir copias para que pueda ayudar al prójimo (libertad 2).

La libertad de distribuir copias de sus versiones modificadas a terceros (libertad 3). Si lo

hace, puede dar a toda la comunidad una oportunidad de beneficiarse de sus cambios. El

acceso al código fuente es una condición necesaria para ello.

Un programa es software libre si los usuarios tienen todas esas libertades. Entonces, debería ser

libre de redistribuir copias, tanto con o sin modificaciones, ya sea gratis o cobrando una tarifa por

distribución, a cualquiera en cualquier parte. El ser libre de hacer estas cosas significa, entre otras

cosas, que no tiene que pedir o pagar el permiso.

También debería tener la libertad de hacer modificaciones y usarlas en privado, en su propio

trabajo u obra, sin siquiera mencionar que existen. Si publica sus cambios, no debería estar

obligado a notificarlo a alguien en particular, o de alguna forma en particular.

La libertad de ejecutar el programa significa la libertad para cualquier tipo de persona u

organización de usarlo en cualquier tipo de sistema de computación, para cualquier tipo de trabajo

y propósito, sin estar obligado a comunicarlo a su programador, o alguna otra entidad específica.

En esta libertad, el propósito de los usuarios es el que importa, no el propósito de los

programadores. Como usuario es libre de ejecutar un programa para sus propósitos; y si lo

distribuye a otra persona, también es libre para ejecutarlo para sus propósitos, pero usted no tiene

derecho a imponerle sus propios propósitos.

La libertad de redistribuir copias debe incluir las formas binarias o ejecutables del programa, así

como el código fuente; tanto para las versiones modificadas como para las que no lo están.

(Distribuir programas en forma de ejecutables es necesario para que los sistemas operativos libres

7

se puedan instalar fácilmente). Resulta aceptable si no existe un modo de producir un formato

binario o ejecutable para un programa específico, dado que algunos lenguajes no incorporan esa

característica, pero debe tener la libertad de redistribuir dichos formatos si encontrara o programara

una forma de hacerlo.

Para que la 1ª y 3ª libertad, para realizar cambios y publicar versiones mejoradas, tengan sentido;

debe tener acceso al código fuente del programa. Por consiguiente, el acceso al código fuente es

una condición necesaria para el software libre. El código fuente ofuscado no es código fuente real,

y no cuenta como código fuente.

La 1ª libertad incluye la libertad de usar su versión modificada en lugar de la original. Si el

programa se entrega con un producto diseñado para ejecutar versiones modificadas de terceros,

pero rechaza ejecutar las suyas, una práctica conocida como arranque seguro; la 1ª libertad se

convierte más en una ficción teórica que en una libertad práctica. Esto no es suficiente. En otras

palabras, estos binarios no son software libre, incluso si se compilaron desde un código fuente que

es libre.

Una manera importante de modificar un programa es fusionando subrutinas y módulos libres

disponibles. Si la licencia del programa dice que no puede fusionar un módulo existente con una

debida licencia, así como si le requiere ser el titular de los derechos de autor de lo que agregue,

entonces la licencia es demasiado restrictiva para calificarla como libre.

La 3ª libertad incluye la libertad de liberar sus versiones modificadas como software libre. Una

licencia también puede permitir otras formas de relicenciarlas. No obstante, una licencia que

requiera que las versiones modificadas no sean libres, no se puede considerar como una licencia

libre.

Para que estas libertades puedan ser reales, deben ser irrevocables siempre que usted no cometa

ninguna equivocación; si el programador del software tiene el poder de revocar la licencia, o de

cambiar retroactivamente sus términos, sin que usted se haya equivocado para justificarlo, el

software no es libre.

Sin embargo, ciertos tipos de reglas sobre la manera de distribuir software libre son aceptables,

cuando no entran en conflicto con las libertades principales. Por ejemplo, el copyleft (definido muy

resumidamente) es la regla en base a la cual, cuando redistribuye el programa, no puede agregar

restricciones para denegar a las demás personas las libertades principales. Esta regla no entra en

conflicto con las libertades principales; más bien las protege.

8

2.2.2 Programas de Software

Programa: conjunto de argumentos o instrucciones para la computadora, almacenado en la

memoria primaria de la computadora junto con los datos requeridos para ser ejecutado, en otras

palabras hacer que las instrucciones sean realizadas por la computadora.

2.2.3 Tipos de Software

Software del sistema: Es un conjunto de programas que administran los recursos de la

computadora. Ejemplos: Unidad central de proceso, dispositivos de comunicaciones y

dispositivos periféricos, el software del sistema administra y controla al acceso del

hardware.

Software de aplicaciones: Programas que son escritos para o por los usuarios para realizar

una tarea específica en la computadora. Ejemplo: software para procesar un texto, para

generar una hoja de cálculo, el software de aplicación debe estar sobre el software del

sistema para poder operar.

Software de usuario final: Es el software que permiten el desarrollo de algunas

aplicaciones directamente por los usuarios finales, el software del usuario final con

frecuencia tiene que trabajar a través del software de aplicación y finalmente a través del

software del sistema.

Software de programación: Es el conjunto de herramientas que permiten al programador

desarrollar programas informáticos, usando diferentes alternativas y lenguajes de

programación, de una manera práctica. Los lenguajes de programación son

independientes de las computadoras a utilizar. Existen estrategias que permiten ejecutar

en una computadora un programa realizado en un lenguaje de programación simbólico.

Los procesadores del lenguaje son los programas que permiten el tratamiento de la

información en forma de texto, representada en los lenguajes de programación simbólicos.

Incluye entre otros:

- Editores de texto

- Compiladores

- Intérpretes

- Enlazadores

- Depuradores

Entornos de Desarrollo Integrados (IDE): Agrupan las anteriores herramientas, usualmente

en un entorno visual, de forma que el programador no necesite introducir múltiples

9

comandos para compilar, interpretar, depurar, etc. Habitualmente cuentan con una

avanzada interfaz gráfica de usuario (GUI).

2.2.4 La Ingeniería de Software

Este término fue introducido a finales de los 60 a raíz de la crisis del software, fue el resultado de la

introducción de la tercera generación del hardware. El hardware dejo de ser un impedimento para

el desarrollo de la informática; redujo los costos y mejoro la calidad y eficiencia en el software

producido.

La crisis se caracterizo por los siguientes problemas:

o Imprecisión en la planificación del proyecto y estimación de los costos.

o Baja calidad del software.

o Dificultad de mantenimiento de programas con un diseño poco estructurado, etc.

2.2.5 Objetivos de la Ingeniería de software

En la construcción y desarrollo de proyectos se aplican métodos y técnicas para resolver los

problemas, la informática aporta herramientas y procedimientos sobre los que se apoya la

ingeniería de software.

o Mejorar la calidad de los productos de software

o Aumentar la productividad y trabajo de los ingenieros del software.

o Facilitar el control del proceso de desarrollo de software.

o Suministrar a los desarrolladores las bases para construir software de alta calidad en una

forma eficiente.

o Definir una disciplina que garantice la producción y el mantenimiento de los productos

software desarrollados en el plazo fijado y dentro del costo estimado.

2.2.6 Método del ciclo de vida clásico

El método del ciclo de vida para desarrollo de sistemas es el conjunto de actividades que los

analistas, diseñadores y usuarios realizan para desarrollar e implantar un sistema de información.

El método del ciclo de vida para el desarrollo de sistemas consta de las siguientes actividades:

1) Investigación preliminar.

2) Determinación de los requisitos del sistema.

10

3) Diseño del sistema (diseño lógico).

4) Desarrollo de software (diseño físico).

5) Prueba de sistemas.

6) Implantación y evaluación.

2.2.7 Diagrama de estructura de datos

Es una descripción de la relación entre entidades (personas, lugares, eventos y objetos) de un

sistema y el conjunto de información relacionado con la entidad.

Finalidades:

o Verificar los requerimientos de información.

o Describir los datos asociados con las entidades.

o Mostrar la relación entre entidades.

o Comunicar los requerimientos de datos a un diseñador de archivos o administrador de la

base de datos.

2.2.8 Coordinación y Gestión del proyecto.

La gestión del proyecto presupone establecer condiciones para el desarrollo del mismo. Involucra

actividades de: planificación, estimación de recursos, seguimiento y control y evaluación del

proyecto.

La planificación de proyectos se define como la predicción de la duración de las actividades y

tareas a nivel individual.

La estimación se define como la predicción de personal, esfuerzo y costo que se requerirá para

terminar todas las actividades y productos conocidos asociados con el proyecto.

El seguimiento de proyectos es la recolección de datos y su acumulación sobre recursos

consumidos, costos generados asociados con un proyecto. La medición en los proyectos de

desarrollo de software es una actividad fundamental para la mejora de la productividad, el costo y

la calidad del producto final.

2.2.9 Proceso de Iniciación del proyecto.

Abarca aquellas actividades de creación de la estructura del proyecto. Durante este ciclo se define

el ciclo de vida del software para este proyecto y se establecen en los planes para su gestión. Se

estiman y asignan los recursos necesarios a fin de ejecutar las distintas tareas que demanda el

proyecto.

Dentro de los proyectos informáticos existen tres tipos de familias de objetivos:

11

1.-De servicio: Este tipo de objetivos son definidos por el cliente, normalmente para alcanzar a

largo plazo (3 meses a dos años) y afectan a la organización operativa y gestión del área usuaria.

Pueden ser cualitativos (fiabilidad, calidad, etc.) y cuantitativos (beneficios de gestión, beneficios de

funcionamiento, etc.)

2.-De producción: Son definidos por la informática, se han de cumplir a corto plazo y afectan al

desarrollo y explotación del proyecto. Normalmente son cuantitativos (coste, plazo, calidad,

rendimiento, etc.). En cuanto a los objetivos coste, plazo y calidad, lo más importante es señalar

que no se pueden alanzar los tres simultáneamente. Si dos están especificados, es necesario que

el tercero pueda variar.

3.-Estratégicos: Son definidos por el Director General, su alcance es a largo plazo (de 3 a 5 años) y

afectan a todas las áreas de la empresa. Normalmente son cualitativos (cobertura, integración,

imagen, migración, etc.).

2.3 BASES DE DATOS

2.3.1 Introducción

El término de bases de datos fue escuchado por primera vez en 1963, en un simposio celebrado en

california – USA. Una base de datos se puede definir como un conjunto de información relacionada

que se encuentra agrupada ó estructurada.

Desde el punto de vista del informático, la base de datos es un sistema formado por un conjunto de

datos almacenados en discos que permiten el acceso directo a ellos y un conjunto de programas

que manipulen ese conjunto de datos.

2.3.2 Requerimientos de las Bases de Datos

El análisis de requerimientos para una base de datos incorpora las mismas tareas que el análisis

de requerimientos del software. Es necesario un contacto estrecho con el cliente; es esencial la

identificación de las funciones e interfaces; se requiere la especificación del flujo, estructura y

asociación de la información y debe desarrollarse un documento formal de los requerimientos.

2.3.3 Elementos claves de organización en un ambiente de Bases de Datos

Sistema de administración de base de datos.

Administración de la información.

Tecnología de administración de base de datos.

12

Usuarios.

Planeación de información y tecnología de modelaje.

2.3.4 Ventajas en el uso de bases de datos

La utilización de bases de datos como plataforma para el desarrollo de Sistemas de Aplicación en

las Organizaciones ha sobresalido notablemente en los últimos años, debido a las ventajas que

ofrece su utilización, algunas de las cuales se comentan a continuación:

Globalización de la información.

Eliminación de información inconsistente.

Permite compartir información.

Permite mantener la integridad en la información.

Independencia de datos.

2.3.5 El sistema manejador de Bases de Datos (DBMS)

Es un conjunto de programas que se encargan de manejar la creación y todos los accesos a las

bases de datos. Se compone de un lenguaje de definición de datos, de un lenguaje de

manipulación de datos y de un lenguaje de consulta.

2.3.6 Diseño de una Base de Datos

Existen distintos modos de organizar la información y representar las relaciones entre los datos en

una base de datos. Los Sistemas administradores de bases de datos convencionales usan uno de

los tres modelos lógicos de bases de datos para hacer seguimiento de las entidades, atributos y

relaciones.

Los tres modelos lógicos principalmente de bases de datos son el jerárquico, de redes y el

relacional. Cada modelo lógico tiene ciertas ventajas de procesamiento y también ciertas ventajas

de negocios.

2.3.7 Creación de una Base de Datos

Para crear una base se deben realizar dos ejercicios de diseño: un diseño lógico y uno físico. El

proceso de diseño identifica las relaciones entre los elementos de datos y la manera más eficiente

de agruparlos para cumplir con los requerimientos de información.

2.3.8 Bases de Datos Documentales

13

Son las derivadas de la necesidad de disponer de toda la información en el puesto de trabajo y de

minimizar los tiempos del acceso a aquellas informaciones que, si bien se utilizan con frecuencia,

no están estructuradas convenientemente.

2.3.9 Bases de Datos Distribuidas

Es aquella que se almacena en más de un lugar físico. Partes de la base de datos se almacena

físicamente en un lugar y otras partes se almacenan y mantienen en otros lugares.

Los sistemas distribuidos reducen la vulnerabilidad de un lugar único central y voluminoso.

Permiten incremento en la potencia de los sistemas al adquirir minicomputadoras que son más

pequeñas y baratas. Finalmente incrementan el servicio y la posibilidad de respuesta de los

usuarios locales.

2.3.10 Bases de datos Orientadas a Objetos e Hipermedia

Estas son capaces de almacenar tanto procesos como datos. Por este motivo las bases orientadas

al objeto deben poder almacenar información no convencional como imágenes estáticas o en

movimiento, colecciones de sonidos, entre otros. Este tipo de bases de datos deriva directamente

de la llamada programación orientada a objetos.

2.4 APLICACIONES WEB

2.4.1 Introducción

El modo de crear los documentos HTML ha variado a lo largo de la corta vida de las tecnologías

Web pasando desde las primeras páginas escritas en HTML almacenadas en una carpeta en el

servidor Web hasta aquellas que se generan al vuelo como respuesta a una acción del cliente y

cuyo contenido varía según las circunstancias.

En la ingeniería software se denomina aplicación web a aquellas aplicaciones que los usuarios

pueden utilizar accediendo a un servidor web a través de Internet o de una intranet mediante un

navegador. En otras palabras, es una aplicación software que se codifica en un lenguaje soportado

por los navegadores web (HTML, JavaScript, Java, etc.) en la que se confía la ejecución al

navegador.

2.4.2 Interfaz

Las interfaces web tienen ciertas limitaciones en las funcionalidades que se ofrecen al usuario. Hay

funcionalidades comunes en las aplicaciones de escritorio como dibujar en la pantalla o arrastrar y

soltar que no están soportadas por las tecnologías web estándar. Los desarrolladores web

generalmente utilizan lenguajes interpretados o script en el lado del cliente para añadir más

funcionalidades.

14

2.4.3 Estructura de las aplicaciones web

Aunque existen muchas variaciones posibles, una aplicación web está normalmente estructurada

como una aplicación de tres capas. El navegador web ofrece la primera capa y un motor capaz de

usar alguna tecnología web dinámica ejemplo: PHP, Java Servlets o ASP, ASP.NET ColdFusion,

constituye la capa de en medio. Por último, una Base de Datos constituye la tercera y última capa.

2.4.4 Uso empresarial

Una estrategia que está emergiendo para las empresas proveedoras de software consiste en

proveer acceso vía web al software. Para aplicaciones previamente distribuidas, como las

aplicaciones de escritorio, se puede optar por desarrollar una aplicación totalmente nueva o

simplemente por adaptar la aplicación para ser usada con una interfaz web.

2.4.5 Funcionamiento de una aplicación web

Una aplicación Web es un conjunto de páginas Web estáticas y dinámicas. Una página Web

estática es aquélla que no cambia cuando un usuario la solicita: el servidor Web envía la página al

navegador Web solicitante sin modificarla. Por el contrario, el servidor modifica las páginas Web

dinámicas antes de enviarlas al navegador solicitante. La naturaleza cambiante de este tipo de

página es la que le da el nombre de dinámica.

2.4.6 Procesamiento de páginas web estáticas

Un sitio Web estático consta de un conjunto de páginas y de archivos HTML relacionados alojados

en un equipo que ejecuta un servidor Web. El contenido final de una página Web estática lo

determina el diseñador de la página y no cambia cuando se solicita la página.

2.4.7 Procesamiento de páginas dinámicas

Cuando un servidor Web recibe una petición para mostrar una página Web estática, el servidor la

envía directamente al navegador que la solicita. Cuando el servidor Web recibe una petición para

mostrar una página dinámica, sin embargo, reacciona de distinta forma: transfiere la página a un

software especial encargado de finalizar la página. Este software especial se denomina servidor de

aplicaciones.

2.4.8 Elección de una tecnología de servidor

Se Puede utilizar Dreamweaver para crear aplicaciones Web mediante cualquiera de las cinco

tecnologías de servidor: ColdFusion, ASP.NET, ASP, JSP o PHP. Cada una de estas tecnologías

corresponde a un tipo de documento en Dreamweaver. La elección de una de ellas para una

aplicación Web depende de diversos factores, entre los que se encuentran su nivel de

conocimiento de los diversos lenguajes de scripts y el servidor de aplicaciones que se vaya a

utilizar.

15

2.4.9 El Navegador Web, Browser

El navegador puede considerarse como una interfaz de usuario universal. Dentro de sus funciones

están la petición de las páginas Web, la representación adecuada de sus contenidos y la gestión

de los posibles errores que se puedan producir.

2.4.10 El Servidor Web

El servidor Web es un programa que corre sobre el servidor que escucha las peticiones HTTP que

le llegan y las satisface. Dependiendo del tipo de la petición, el servidor Web buscará una página

Web o bien ejecutará un programa en el servidor. De cualquier modo, siempre devolverá algún tipo

de resultado HTML al cliente o navegador que realizó la petición.

2.5 REDES SOCIALES

2.5.1 Introducción

Una red social es simplemente un grupo de personas reunidas bajo un fin común estableciendo

distintas relaciones y propósitos. Su infraestructura se basa en el uso de dispositivos capaces de

conectarse a un medio virtual como es Internet para crear interrelaciones internas-externas.

Las redes sociales han conseguido generar un movimiento de interés y notoriedad mediática casi

comparable al lanzamiento de los teléfonos móviles o la Internet, cuya penetración está

experimentando un crecimiento vertiginoso. La red social es una gran herramienta de

comunicación que consigue conectar de una forma sencilla y concreta a usuarios que pueden

interactuar y compartir información personal que pasa a convertirse en información pública.

Las Redes son formas de interacción social, definida como un intercambio dinámico entre

personas, grupos e instituciones en contextos de complejidad. Un sistema abierto y en

construcción permanente que involucra a conjuntos que se identifican en las mismas necesidades

y problemáticas y que se organizan para potenciar sus recursos.

Una sociedad fragmentada en minorías aisladas, discriminadas, que ha desvitalizado sus redes

vinculares, con ciudadanos carentes de protagonismo en procesos transformadores, se condena a

una democracia restringida. La intervención en red es un intento reflexivo y organizador de esas

interacciones e intercambios, donde el sujeto se funda a sí mismo diferenciándose de otros.”

No difiere lo dicho sobre una red grupal y lo que sucede a nivel subjetivo en Internet, al menos en

las que se dedican a propiciar contactos afectivos nuevos como lo son las redes de búsqueda de

pareja, amistad o compartir intereses sin fines de lucro.

En las redes sociales en Internet tenemos la posibilidad de interactuar con otras personas aunque

no las conozcamos, el sistema es abierto y se va construyendo obviamente con lo que cada

16

suscripto a la red aporta, cada nuevo miembro que ingresa transforma al grupo en otro nuevo. La

red no es lo mismo si uno de sus miembros deja de ser parte.

Intervenir en una red social empieza por hallar allí otros con quienes compartir nuestros intereses,

preocupaciones o necesidades y aunque no sucediera más que eso, eso mismo ya es mucho

porque rompe el aislamiento que suele aquejar a la gran mayoría de las personas, lo cual suele

manifestarse en retraimiento y otras veces en excesiva vida social sin afectos comprometidos.

Las redes sociales en Internet suelen posibilitar que pluridad y comunidad se conjuguen y allí

quizás esté gran parte de toda la energía que le da vida a los grupos humanos que conforman esas

redes. Las redes sociales dan al anónimo popularidad, al discriminado integración, al diferente

igualdad, al malhumorado educación y así muchas cosas más.

La fuerza del grupo permite sobre el individuo cambios que de otra manera podrían ser difíciles y

genera nuevos vínculos afectivos y de negocios.

A su vez, es una fuente inagotable de diversión por la interacción entre usuarios y las diferentes

aplicaciones y herramientas que tienen para su entretenimiento y desempeño, en su mayoría

asociadas por terceras compañías. De esta manera se consigue que se dedique más tiempo y, por

consiguiente, poco a poco se conviertan en adictos a la red. Estas premisas hacen que una red

social sea una fuente ilimitada de información y por lo tanto, una gran oportunidad de negocio para

las empresas que quieran vender o promocionar sus productos, o simplemente disponer de datos y

opiniones de sus clientes, consumidores, proveedores, etc.

2.5.2 Teoría de las Redes Sociales

La teoría de las redes sociales va muy enfocada al ¿cómo? se desarrollan los seres humanos en la

sociedad. Un ejemplo de esto es el hecho de que se unen en comunidades, a partir de una red de

amigos o una red social, de donde se derivan gran cantidad de subgrupos y comunidades. Se

puede decir que las redes representan poblaciones, componentes individuales que realizan o

generan algo. Este enlace en red hace que se conecten entre sí millones de personas a través de

distintas sociedades, que evolucionan y con el tiempo van creciendo, uniendo diversos eslabones,

haciendo que se agreguen cada vez más personas dentro de una red.

Las redes sociales iniciaron gracias a que una persona se relacionó con otra. La era de la

conectividad ha permitido que estas redes se hagan más fuertes y a su vez crezcan con mayor

rapidez y de una manera impresionante.

La tendencia de las personas a relacionarse, facilita que una red social pueda construirse con

mayor facilidad. La cultura de agruparse se basa directamente en vivencias, experiencias, zonas

17

geográficas, intereses en común, etc., lo cual permite que se entrelacen diversos tipos de redes. La

creciente interconexión logrará que se cuente con una mayor cantidad de personas, empresas y

sectores en común, esta red de será limitada si no se conocen o se interrelacionan. Para que

exista una difusión exitosa se necesita que el mensaje corra dentro de la red, pero también deberá

llegar a otras redes, esto se lograría si se comunican una con otra, la cual no perteneciera a su red

principal y no tuviera ningún lazo con los integrantes de esa red, permitiendo que el mensaje o la

publicidad se distribuyera en otra red y así consecutivamente.

2.5.3 ¿Cómo se originan?

El origen de las redes sociales en la Internet se remonta a 1995, cuando Randy Conrads crea el

sitio Web “Classmates”. Con esta red social se pretende que la gente pueda recuperar o mantener

el contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto, universidad, etc. Las redes sociales

forman parte de lo que se ha denominado como Web 2.0, término que se usa para referirse a una

generación de servicios de la Internet enfocados a las relaciones sociales.

Pero no es hasta el 2002, cuando empiezan a aparecer sitios Web promocionando las redes

conocidas como “círculos de amigos”, que servía para definir las relaciones entre los diferentes

participantes de estas comunidades. La popularidad de estos sistemas creció con la llegada en

2003 de “MySpace”, “Friendster”, “Tribe” y “Xing”, que empezaron a socializar la red. Actualmente

existen ya gran cantidad de redes sociales.

2.5.4 Características

Entre sus características más importantes se encuentran la configuración y diseño de un perfil

propio con información personal, la cual puede ser pública, semipública o privada.

Los usuarios administran la relación con otros contactos, comparten contenidos multimedia y ligas

Web, así como herramientas para consultar temas específicos, convertir los contactos de otros en

propios o bien crean contenidos.

2.5.5 ¿Para qué nos sirven las redes sociales?

En principio, para algo tan fundamental como mantener una referencia de las personas o contactos

con las que se tiene una relación, incluidas sus direcciones, correo electrónico, números

telefónicos. También se emplean para establecer vínculos con otras personas a las que se puede

llegar a través de las relaciones iniciales. Casi todas las redes sociales incluyen una serie de

funcionalidades añadidas para su uso:

Buzones de correo para enviar mensajes entre miembros.

Foros temáticos, a los que solo pueden acceder los miembros registrados.

18

Búsqueda de personas con las que se puede tener una cierta filiación.

2.5.6 Redes Sociales en México

Las redes sociales en México siguen creciendo en su uso, sin embargo como lo hemos visto desde

el primeras redes sociales, son sitios web 2.0 que su crecimiento está determinado por diversos

factores que muchas veces no pueden ser medidos concretamente por ejemplo “la recomendación”

o simplemente los usuarios usan la red en donde se encuentren la mayor parte de sus amigos y

conocidos.

En esta edición del estudio las redes sociales más usadas a nivel nacional en orden descendente fueron:

1.-Facebook

2.-Hi5

3.-metroflog

4.-Myspace

5.-Twitter

2.5.7 Ventajas

Favorecen la participación y el trabajo colaborativo entre las personas, es decir, permiten a los

usuarios participar en un proyecto en línea desde cualquier lugar. Permiten construir una identidad

personal y o virtual, debido a que permiten a los usuarios compartir todo tipo de información

(aficiones, creencias, ideologías, etc.) con el resto de los cibernautas.

Facilitan las relaciones entre las personas, evitando todo tipo de barreras tanto culturales

como físicas.

Facilitan la obtención de la información requerida en cada momento, debido a la

actualización instantánea.

Facilitan el aprendizaje integral fuera del aula escolar, y permiten poner en práctica los

conceptos adquiridos.

2.6 MARKETING

2.6.1 Introducción

El marketing es la orientación con la que se administra el mercadeo o la comercialización dentro de

una organización. Así mismo, busca fidelidad de los clientes, mediante herramientas y estrategias;

posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opción principal y

llegar al usuario final, parte de las necesidades del cliente o consumidor, para diseñar, organizar,

ejecutar y controlar la función comercializadora o mercadeo de la organización.

19

El vocablo marketing se refiere también a una función o área funcional de la organización, el área

de marketing, área comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este

concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida

en el mercado con una visión de rentabilidad a corto y a largo plazo.

2.6.2 Marketing y Publicidad online

La publicidad online sigue ganando terreno a la publicidad tradicional y sobre todo, ofreciendo

importantes diferencias y ventajas que la convierten en la opción publicitaria más idónea para

dirigirse a las grandes masas de audiencia.

2.6.3 Estrategias de Marketing en las redes sociales

El auge de las Redes Sociales más allá de sus principales funcionalidades de generar y ampliar

redes de contactos entre sus usuarios personales, se ha visto abordada por una tendencia que

atiende a las estrategias de empresas y marcas comerciales.

Desde las redes personales hasta las que mantienen un perfil profesional, están experimentando

un crecimiento en cuanto a su utilización comercial se refiere hasta el punto de convertirse en uno

de los medios más relevantes dentro las estrategias de Marketing de las empresas a través de

internet.

2.7 MERCADOTECNIA

2.7.1 Concepto de Mercadotecnia

Es el conjunto de técnicas utilizadas para la comercialización y distribución de un producto entre

los diferentes consumidores. El productor debe intentar diseñar y producir bienes de consumo que

satisfagan las necesidades del consumidor.

Siendo la mercadotecnia el conjunto de actividades que el empresario debe considerar para poder

ingresar a un mercado, y hacer que su producto o servicio sea exitoso y vista esta área de forma

científica, la debemos considerar como la ciencia que se encarga de la recolección, análisis,

estudio y aprovechamiento de los factores que conforman un mercado.

2.7.2 Importancia de la Mercadotecnia

Hoy en día, la mayor parte de los países sin importar su etapa de desarrollo económico o sus

distintas ideologías políticas, reconocen la importancia de la mercadotecnia, es importante

observar como los países con una economiza planificada, como los socialistas que nunca tomaron

en cuenta las necesidades del consumidor y que planeaban el consumo atreves de planes

quinquenales, se han quedado rezagados ante los países capitalistas.

20

2.7.3 Objetivos principales de la Mercadotecnia

Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que

existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o más

necesidades.

Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa sea factible: La mercadotecnia

tiene como objetivo identificar mercados que por sus características (tamaño, ubicación,

predisposición a satisfacer sus necesidades, capacidad económica, número de competidores, etc.)

tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa.

Lograr una buena participación en el mercado: posicionar a la empresa ya dentro de un mercado y

en lo posible ubicarla como líder en su sector, este es uno de los objetivos más importantes ya que

ayuda a lograr buenos volúmenes de venta y de consolidarse en el mercado.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia, la

empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, se debe estar consciente de que

todos los objetivos que se puedan y estar condicionados al hecho de conseguir utilidades para la

empresa.

2.8 MERCADO

2.8.1 Definición

En forma general podemos decir que Mercado es cualquier persona o grupo con los que un

individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio.

De una manera más particular, el mercado se define como el lugar o área geográfica en que se

encuentran los compradores y vendedores y se ofrecen a la venta servicios o productos y se lleva

a cabo el intercambio de propiedad de este bien y/o servicio.

2.8.2 Importancia

El concepto de Mercado está en íntima relación con el de competencia, de forma que productos o

empresas que compiten entre sí pertenecen al mismo mercado. Así, productos que cumplen la

misma función para los consumidores son productos que compiten. (Cuando el aumento de ventas

de uno de ellos supone una disminución en las ventas del otro).

2.8.3 Tipos de Mercado

Siendo el mercado aquel que está constituido por personas o negocios con poder adquisitivo, con

autoridad para comprar o el lugar o área geográfica en que se encuentran los compradores y

vendedores (oferentes y demandantes) y se ofrecen a la venta mercancías o servicios en que se

transfieren la propiedad del título deduciremos que el mercado es importante porque permite

21

establecer relaciones de equivalencia entre cantidades de mercancía, siendo esta relación de

equivalencia el precio.

Estos son:

Actual: Lo constituye todos los consumidores actuales y es el resultado actual de la oferta y

la demanda para un grupo o un artículo en un momento determinado.

Autónomo: Es aquel donde los sujetos que intervienen en el que llevan a cabo las

transacciones en las condiciones que acuerden libremente entre sí.

De capital: Es aquel donde se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se buscan

los medios de financiamiento de capital fijo.

De demanda: Las acciones se centran en el fabricante.

De dinero: Aquí se negocian operaciones de crédito a corto plazo.

De la empresa: Este tipo de mercado es aquel donde la empresa domina ya sea en su giro

o en su tamaño o por ser una empresa líder.

Exterior: Lugar donde se desarrolla la actividad comercial y corresponde a un país

diferente de donde está localizada la empresa.

Gubernamental: Es donde las operaciones son para o entre las instituciones

gubernamentales.

Industrial: Aquel que está constituido por las empresas transformadoras.

Potencial: Está constituido por los posibles compradores de bienes y / o servicios.

Materiales: Exclusivamente es para las transacciones relativas a la materia prima.

Libre: En este tipo de mercado los sujetos pueden efectuar transacciones en las

condiciones que ellos mismos determinen.

Del consumidor: Es aquel constituido exclusivamente por el consumidor final.

Internet: Las posibilidades que ofrece Internet como medio publicitario efectivo, y

comunicaciones abarca una porción ya importante del mercado, generando un medio de

compradores y vendedores confluyen para realizar operaciones comerciales.

22

2.9 PUBLICIDAD

2.9.1 Concepto

La publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar

comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de

comunicación, con el fin de desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.

Además de informar, persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas o individuos,

la publicidad se emplea para crear imágenes de marca, característica fundamental sobre todo para

aquellas empresas cuyos productos o servicios no tienen una clara diferenciación de sus atributos

respecto a los de la competencia.

La publicidad abarca, principalmente, la utilización de medios masivos de comunicación televisión,

radio, revistas y periódicos aunque cada día más incursiona en nuevos medios no tradicionales que

le permiten llegar a los consumidores Internet, publicidad exterior, nuevas tecnologías, etc.

2.9.2 Tipos de publicidad

La publicidad se divide en dos:

o Promocional o de productos: este tipo de publicidad se enfoca total y completamente al

producto, ya sea que se trate de convencer a al consumidor de que nuestro producto es el

de mejor calidad, o el más barato, o la mejor opción, etc., pero siempre referente a nuestro

producto.

o Institucional: este tipo de campañas publicitarias se enfocan a dar prestigio a la empresa,

independientemente del producto, es decir no importa como esta nuestro producto en el

mercado, lo que para este tipo de campañas importa es como está la empresa en el

mercado, el prestigio que tiene dentro de él.

2.9.3 Publicidad en la Internet

Dar a conocer un sitio Web, un producto, un servicio o una idea en la Internet no es tarea fácil, ya

que en la red existen millones de páginas Web. Sin embargo, existen diversos mecanismos

mediante los cuales se puede llevar a cabo la publicidad.

2.9.4 Definición de publicidad en la Internet

Es una forma de comunicación impersonal que se realiza a través de la red y en el que un

patrocinador identificado transmite un mensaje con el que pretende informar, persuadir o recordar a

su público objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve.

2.9.5 Medios de la publicidad en la Internet

23

La publicidad tradicional necesita de diversos medios para transmitir un mensaje, por ejemplo: la

televisión, la radio, los periódicos, las revistas. De igual manera, la publicidad en Internet necesita

utilizar diversos medios para transmitir mensajes a su público objetivo. En ese sentido, los medios

que se pueden utilizar para implementar una campaña publicitaria en Internet, son los siguientes:

Buscadores. Como Google, Yahoo, Bing, entre otros.

Programas de anuncios. Son programas que permiten colocar un anuncio (imagen o texto) que

será mostrado en páginas Web relacionadas con el tema del anuncio.

Páginas que ofrecen bloques de píxeles. Consiste en una página Web que está fraccionada en

píxeles o bloques de píxeles para que en estos espacios se pueda colocar un banner o un texto

con un enlace (link) hacia la página Web que se quiere dar a conocer.

Boletines electrónicos. Ofrecen un espacio (para colocar un banner o texto) en los correos

electrónicos que envían regularmente a sus suscriptores, entre otros.

2.9.6 Publicidad viral

La publicidad viral nace del concepto de la “publicidad de boca en boca”, donde al oír un

comentario positivo sobre algún servicio, producto o marca, sigue siendo más efectivo que muchos

comerciales, y más aún si el comentario proviene de alguien cercano o de mucha confianza, pero

también tiene como desventaja el no poder llegar más allá de una conversación.

Se puede decir que la publicidad viral consiste en crear materiales o mensajes publicitarios

contagiosos, los cuales pasarán de persona a persona, creciendo así el posicionamiento de la

marca o compañía determinada.

Cada vez más, las empresas se encuentran con mayores dificultades para hacer llegar su

mensaje, puesto que sus audiencias clave están fragmentadas y saturadas debido a la diversidad

de medios de difusión utilizados, el consumidor está más informado. Una de las formas más

efectivas para difundir los mensajes y campañas de una compañía es la publicidad de boca en

boca, la cual no sólo ofrece el beneficio de la credibilidad sino que también se genera con una

inversión monetaria mínima.

Internet ha permitido que cada vez haya más consumidores conectados, con lo que están más

cercanos unos y otros, conociendo diferentes opiniones de boca en boca capaces de hacer triunfar

o fracasar cualquier producto o servicio.

La sociedad que recibe continuamente mensajes, tanto alentadores como falsas promesas

publicitarias, la circulación de información boca en boca puede multiplicar impresionantemente las

ventas y posicionamiento de una compañía, es importante entender que esto no se logra de forma

24

espontánea, sino que requiere de una estrategia de negocios bien definida en la que la satisfacción

del cliente juega el papel fundamental.

Los clientes evalúan los productos y servicios en términos de calidad, características, beneficios,

precio, y comparar estos entre sus diferentes ofertantes, además de considerar que tan fácil,

rápida, satisfactoria y agradable es la totalidad de la experiencia de su compra.

El valor de la publicidad boca en boca se centra básicamente en que no debe costar más que una

campaña de publicidad tradicional, frecuentemente trae prospectos de alta calidad, con la venta ya

hecha. Llevarla a cabo, requiere de una investigación previa que le permita identificar sus niveles

en calidad y con ello, definir qué tan buena puede ser la experiencia de sus clientes y una

herramienta útil, puede ser la encuesta, con la que además de obtener resultados que le permitan

detectar las áreas de oportunidad de su compañía, podrá motivar a los clientes y demostrarles su

interés en ofrecerles un producto y servicio de calidad.

2.10 Marco Referencial

Ya que pretendemos integrar a todas las empresas en una comunidad virtual única, esta

investigación va dirigida a cualquier empresa de cualquier giro y tamaño.

25

CAPÍTULO III

Análisis de oportunidades para el mejor aprovechamiento de

tecnologías en los negocios

3.1 Necesidades de las empresas en los tiempos modernos

Desde hace ya algunos años corre un dicho en el ámbito empresarial de que “todo comunica” y

esto es una gran verdad. Las compañías y organizaciones reconocen que la forma en cómo deben

comunicarse con los consumidores y otros públicos con los que también interactúan está

cambiando de manera acelerada. “La fragmentación de los mercados masivos, la gran expansión

de las nuevas tecnologías, el crecimiento rápido de internet y el comercio electrónico y la

globalización e incertidumbre económica, entre otros, han modificado la manera en la que se

abordaban la mercadotecnia, la publicidad y la promoción”1. Prueba de ello es que un buen

producto que cuente con una mala estrategia de comunicación es prácticamente, un pasaje al

fracaso. Por el contrario, un producto con una comunicación realizada en el momento oportuno,

lugar adecuado y de forma contundente, es el mejor boleto al éxito.

La industria publicitaria está conformada por todos aquellos que participan en la creación,

producción y difusión de campañas de comunicación publicitaria dirigidas a los diferentes públicos

consumidores (de productos, servicios, programas de beneficio social, político, votos, etcétera).

Sus actores (anunciantes, agencias publicitarias, proveedores de servicios externos, medios

publicitarios y consumidor final) se encuentran en constante evolución. Para podernos adentrar en

el tema iniciaremos con una breve reflexión sobre la evolución de la comunicación tanto en las

empresas anunciantes como en las empresas publicitarias para así poder entender el por qué

ambas han ido adoptado a la comunicación integrada como herramienta de trabajo cotidiano. Tras

definir el concepto de comunicación integrada analizaremos cuáles son los elementos que la

componen y cómo la mezcla de ellos permite crear sistemas y vínculos de comunicación entre las

empresas y los consumidores.

Finalmente, un análisis de la operación de las estructuras y formas de trabajo en las empresas

anunciantes y en las empresas publicitarias nos llevará a reflexionar sobre la necesidad de definir

el perfil del comunicador que en ellas se desempeñe en los años que están por venir además de

presentar algunas conclusiones sobre el futuro de la industria en materia de comunicación.

1 Belch, E. G.; Belch, A. M. Publicidad y Promoción: Perspectiva de la comunicación de marketing integral, página 91.

26

3.1.1 La comunicación integral

Para algunos, la comunicación integral es un matrimonio entre la mercadotecnia y la comunicación

empresarial ya que cualquier acción realizada por la una repercute, de inmediato, en la otra.

Comunicación y mercadotecnia forman parte de un sistema en donde el objetivo principal es

impactar (ser reconocido) a través de todos los medios posibles de expresión. Pongamos un

ejemplo. Una empresa puede definir si lo que comunica el empaque de su producto es congruente

con el mensaje de la campaña publicitaria que su agencia le ha diseñado y colocado en diferentes

medios o con la forma en que el producto mismo se exhibe en los anaqueles del punto de venta

tras un esperado evento de lanzamiento gracias a una estrategia diseñada, respectivamente, por

sus agencias de promoción y relaciones públicas. Todos los elementos conforman la imagen global

que el consumidor tendrá del producto, de la marca y de la empresa que la respalda y el cambio o

la modificación de alguno de ellos necesariamente afectará a todos los demás. De ahí la

importancia y el reto de trabajar integralmente para lograr un mismo impacto.

La comunicación integral parte de una base teórica clara en las empresas y que es que todo lo que

ellas hagan comunica algo a sus diferentes públicos (stakeholders, ver figura 1). “Por lo tanto, cada

expresión de ésta debe ser considerada como un elemento vital para la identidad y la personalidad

de la misma, situación que se verá apoyada al establecer y reforzar relaciones mutuamente

provechosas con los empleados, con los clientes, con otros interesados en la empresa y con el

público en general a través de la formulación y coordinación de un programa estratégico de

comunicación que les permita tener un encuentro constructivo con la marca/compañía a través de

varios medios o de otros contactos”2 no importando qué mix de disciplinas se utilicen, sino que

esos esfuerzos finalmente generen el mayor retorno a la inversión de los anunciantes.

2 Arens, W., Publicidad, página 34.

27

Figura 1. Principales públicos (stakeholders) a los que suelen dirigirse las estrategias de comunicación integrada de

mercadotecnia.

La comunicación integral de marketing (que es la que se está adoptando en las empresas

anunciantes y de publicidad) suele designar a todos los mensajes planeados que las compañías y

organizaciones crean y diseminan en apoyo de sus objetivos mercadológicos y se vale,

principalmente, de diferentes técnicas (elementos) para lograr sus objetivos. Entre ellas destacan

los que se ven en la figura 2:

Figura 2. Elementos de la comunicación integrada de marketing Publicidad.

La publicidad es aquella actividad que utiliza una serie de técnicas creativas para diseñar

comunicaciones persuasivas e identificables, transmitidas a través de los diferentes medios de

28

comunicación, pagada por un patrocinador y dirigida a una persona o grupo con el fin de

desarrollar la demanda de un producto, servicio o idea.

Además de informar, persuadir o recordar acerca de los productos, servicios, causas o individuos,

la publicidad se emplea para crear imágenes de marca, característica fundamental sobre todo para

aquellas empresas cuyos productos o servicios no tienen una clara diferenciación de sus atributos

respecto a los de la competencia.

La publicidad abarca, principalmente, la utilización de medios masivos de comunicación (televisión,

radio, revistas y periódicos) aunque cada día más incursiona en nuevos medios no tradicionales

que le permiten llegar a los consumidores (Internet, publicidad exterior, nuevas tecnologías,

etcétera).

3.1.2 Promoción de ventas

La promoción de ventas es una técnica de la mercadotecnia en la que a través del ofrecimiento de

valores o incentivos adicionales del producto o servicio se busca estimular al público de manera

directa, e inmediata, para que responda al llamado del anunciante sea éste para lograr una

compra, un voto o la adhesión a una causa. La mecánica promocional puede ir enfocada a los

intermediarios del producto y/o al consumidor final y sus objetivos pueden ser estimular las ventas

de productos establecidos; atraer nuevos mercados; ayudar en la etapa de lanzamiento del

producto; dar a conocer los cambios en productos existentes; aumentar las ventas en épocas

críticas; ayudar a los detallistas atrayendo más consumidores y obtener ventas más rápidas de

productos en su etapa de declinación y de los que se tiene todavía mucha existencia.

Las estrategias promocionales más utilizadas son los premios, los cupones, las muestras gratis, los

concursos, los sorteos, las ofertas, los descuentos y las rebajas o reducciones de precio, así como

la animación en el punto de venta a través de demostradores y soportes publicitarios para la

exhibición tales como carteles, displays, stops, paneles, material animado, stands, móviles, flyers y

publicidad sonora o audiovisual.

3.1.3 Mercadotecnia directa

La mercadotecnia directa es una actividad mercadológica que permite alcanzar a los consumidores

y animarles a que, como individuos, respondan directamente. Su gran objetivo es incrementar las

ventas haciendo amigos y tratándolos como individuos (relaciones personalizadas) y no como

masa. A esta actividad se le conoce como CRM (customer relationship management). La clave de

la mercadotecnia directa es el uso de la información (bases de datos).

La comunicación es personalizada y ello permite concentrar más el gasto en consumidores

potenciales. Además, no se realizan esfuerzos infructuosos al tratar de seducir a quien por sus

29

condiciones, nunca consumirá el producto. Además del CRM, la mercadotecnia directa se vale de

otro tipo de herramientas tales como el correo directo o mailing (sea impreso o electrónico); el

telemarketing; la publicidad de respuesta directa (DRA) o la venta por catálogo (magalog), entre

otros.

3.1.4 Relaciones Públicas

El entorno en el que se desenvuelven los productos y servicios es cambiante. Las relaciones

públicas pueden ayudarnos a influir sobre todos los elementos que actúan sobre este entorno: la

prensa, las asociaciones de consumidores, las instituciones, los medios y cualquier colectivo que

contribuya a formar la opinión, creando un mensaje apropiado para cada uno de ellos. Algunas de

las actividades realizadas por las relaciones públicas son la gestión de la comunicación interna y

externa de la empresa (en caso de no existir el departamento de comunicación como tal); la

organización de eventos; el manejo de las relaciones con los medios (prensa, publicity); programas

de responsabilidad social empresarial (RSE); cabildeo (lobbying) y la presencia de marca en la

comunidad a través de patrocinios (sponsoring) y/o mecenazgos (patronage). De las relaciones

públicas también depende el manejo de la imagen corporativa a través de la presencia institucional.

3.1.5 Presencia institucional

Frente a un mercado cada vez más competitivo, la imagen corporativa, es decir, lo que la sociedad

piensa de nuestra empresa, se revela como un arma diferenciadora realmente importante.

Debe partir de un concepto sólido, verosímil y relevante, acorde a la filosofía de la empresa. La

presencia institucional buscará dar a conocer la empresa (no las marcas); influir en la opinión de

los expertos y de la opinión pública; motivar a sus propios empleados y fortalecer las relaciones

empresariales.

La presencia institucional busca que la empresa esté presente en espacios públicos, a través de

sus representantes, de su marca y/o de sus productos y servicios. Los eventos en los que

comúnmente más se participa son: congresos, jornadas y seminarios; ferias, exposiciones y

salones, y presentaciones, foros y todo tipo de encuentros diseñados para establecer contacto con

determinados públicos.

Actualmente, el concepto de comunicación integrada emerge progresivamente en el ámbito de la

industria publicitaria promoviendo un cambio cultural en las empresas anunciantes, las agencias

publicitarias y los propios consumidores convirtiéndose en “un proceso vital para la construcción de

30

la identidad y de la cultura organizacional que posteriormente permitirán la integración de la

empresa con el entorno y viceversa”3.

Para que esta integración pueda darse es necesario que la empresa proyecte una imagen

congruente y unificada ante los diferentes públicos y ello requiere de una generación de mensajes

centralizada, así como la identificación de métodos y medios más apropiados y efectivos de

comunicación. Veamos cómo se está integrando este concepto en las organizaciones anunciantes

y en las agencias publicitarias para cumplir con los objetivos arriba señalados.

3.1.6 Las empresas anunciantes

La incontenible dinámica de la tecnología, de los mercados y de los sistemas de información sobre

la dirección de las organizaciones está comenzando a producir un cambio profundo en la manera

de gestionarlas. El rápido desarrollo de la dimensión de las empresas debido a factores como la

diversificación, internacionalización o el acelerado ciclo de vida de sus productos han hecho que el

compromiso y la responsabilidad en la gestión de las mismas haya dejado de ser unifuncional para

ser ahora multifuncional.

“En la comunicación corporativa actual cada vez se consolida más la cultura de la gestión

estratégica de todos los activos intangibles de una empresa: gestión del conocimiento; reputación

corporativa; comunicación corporativa; relaciones públicas; comunicación interna; gestión de

marcas; responsabilidad social corporativa y gobierno corporativo”4. “Así, la imagen corporativa

implica una gestión integrada de los activos de imagen y comunicación de una empresa

principalmente en tres ámbitos:”5

Comunicación corporativa.

Comunicación mercadotécnica o comercial.

Comunicación interna: empleados y otros públicos internos de la organización.

Esta gestión integrada, desde hace algunos años, está llevando a las grandes empresas a

reconfigurar a las direcciones de comunicación como las responsables de la gestión de los

intangibles asumiendo funciones antes inexistentes o dispersas en la organización. Un ejemplo de

ello es la gestión de las marcas.

3 Achar, M.L., Testimonios de la comunicación integral. Comunicación integral: visión de un empresario comprometido con

lo social, página 8. 4 Alloza, La gestión estratégica del la marca en Villafañe, J: El estado de la publicidad y el corporate en España y

Latinoamérica, página 223. 5 López, I. Observatorio permanente del corporate en España 2003” Informe Anual de El estado de la publicidad y el

corporate en España y Latinoamérica. La gestión de los intangibles empresariales, página 91.

31

“La marca ha pasado de ser considerada como un gasto necesario para optimizar la oferta

comercial de las empresas, visión de la mercadotecnia, a convertirse en una de las fuentes de

valor más importante de las compañías (Tabla 1), visión del corporate”6. “Los productos o servicios

no son únicamente los determinantes del éxito de la oferta comercial de la empresa, sino la

capacidad de hacer realidad el compromiso que encierra la propuesta de valor de la marca”7.

Mercadotecnia y comunicación deben converger hacia un mismo objetivo sobre todo ahora que las

organizaciones están reduciendo sus inversiones en materia de publicidad y enfocándolas hacia

otros medios debido a que el consumidor de hoy en día tiene una mayor exposición y conocimiento

de diferentes medios y que, además, decide la compra por factores más allá del precio y la marca:

Rank Marca País de origen Sector Valor de marca en

2007

1 Coca Cola Estados Unidos Bebidas 65,324

2 Microsoft Estados Unidos Software 58,709

3 IBM Estados Unidos Servicios de Cómputo 57,091

4 GE Estados Unidos Diversos 51,569

5 Nokia Finlandia Equipos de

telecomunicaciones

33,696

6 Toyota Japón Automotriz 32,070

7 Intel Estados Unidos Hardware de 30,954

6 Alloza, La gestión estratégica del la marca en Villafañe, J: El estado de la publicidad y el corporate en España y

Latinoamérica, página 225. 7 López, I. Observatorio permanente del corporate en España 2003” Informe Anual de El estado de la publicidad y el

corporate en España y Latinoamérica. La gestión de los intangibles empresariales, páginas 92-93.

32

computadoras

8 McDonald´s Estados Unidos Restaurantes 29,398

9 Disney Estados Unidos Medios 29,210

10 Mercedes Alemania Automotriz 23,568

Tabla 1. “Ranking de valor (millones de dólares) de las 10 marcas más importantes del mundo en 2007 publicado por Interbrand”8.

La comunicación integral permite a las organizaciones incorporar a la publicidad tradicional los

servicios de mercadotecnia relacional, promoción de ventas y eventos para llegar, incluso, a la

incorporación de la comunicación corporativa. Todo con un fin específico: comunicar un mismo

mensaje que permita a la empresa darle un posicionamiento único y un valor de marca diferencial.

Es aquí donde radica la gran fuerza de la comunicación integrada de marketing (CIM).

“Implantar una estrategia de CIM desde la empresa significa que todo, desde los productos clave y

los mensajes corporativos de la compañía hasta el posicionamiento, imagen e identidad se

coordinan de tal modo que las actividades de publicidad, relaciones públicas, marketing directo o

presencia institucional proporcionan un mensaje unificado a través de distintos canales, acciones y

estrategias lo que se traduce en mensajes coherentes ante los diferentes públicos”9.

De lo anterior, para Inmaculada Martínez de la Universidad de Murcia, se desprenden las

principales características de la comunicación integrada para la empresa:

1. Identifica los objetivos de la comunicación de marketing con otros objetivos

organizacionales.

2. Al ser un proceso planificado de las herramientas de comunicación de marketing

se está realizando sinergia entre departamentos, medios y otras organizaciones.

8 Interbrand es una consultora internacional líder en el desarrollo de marcas aplicado a la estrategia de marcas, identidad

corporativa, desarrollo de nombres e identidad verbal, entre muchos otros aspectos relacionados con el desarrollo de marcas. Cada año, Interbrand y BusinessWeek presentan el ranking anual de las 100 Marcas Globales Más Valiosas a nivel mundial. 9 Consecuencias de la Estrategia Integrada de Comunicación. Razón y Palabra, Número 40. Diciembre 2005-Enero 2006,

http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n48/imartinez.html

33

3. Alcanza a todos los públicos seleccionados por la organización: empleados,

accionistas, consumidores, distribuidores, etc.

4. Dirige e integra de manera efectiva todas las actividades promocionales, esfuerzos

de comunicación de marketing corporativos y de producto/marca.

5. Alcanza a todas las herramientas de comunicación ya sean personales o

impersonales.

Para Linton y Morley (1995) se suman a los beneficios de la estrategia de comunicación integrada

la integridad creativa; mensajes consistentes y diseccionados; recomendaciones de marketing

imparciales; más y mejor uso efectivo de los medios, mayor precisión en la estrategia; eficiencia

operativa (ahorro en costos, servicios más consistentes) y relaciones de trabajo más fáciles y

agradables (tanto en la empresa como con la agencia de comunicación).

A pesar de las bondades que nos ofrece la comunicación integrada de marketing hemos de

reconocer que también existen algunos obstáculos en el camino, siendo el principal de ellos la

comunicación con las empresas proveedoras de los servicios de comunicación tales como las

agencias de publicidad, de promoción, de relaciones públicas o mercadotecnia directa que tiene

que contratar. Esto le resta efectividad a la estrategia ya que en muchas ocasiones significa repetir

una y otra vez, a cada una de las agencias, los elementos estratégicos que se han planeado desde

la empresa para la campaña integral cuando lo ideal es que el anunciante haga una sola

presentación y a partir de ese momento, el grupo de agencias proveedoras haga el planteamiento

de comunicación (lo cual también se complica al haber conflictos de interés entre las empresas

proveedoras de servicios).

Así pues, la decisión de adoptar estrategias de comunicación integrada ha llevado a las direcciones

de mercadotecnia y a las de comunicación en las empresas a replantear algunas de sus funciones

llegando, en algunos casos, a unificar sus esfuerzos a través de direcciones de comunicación

comercial o de “marketing-communications”10

pero también ha ocasionado que las agencias de

publicidad replanteen su estructura y funcionamiento a fin de poder ofrecer más y mejores servicios

de comunicación integrada a sus clientes bajo un mismo techo.

Estas nuevas estructuras, tanto en las empresas anunciantes como en las agencias de publicidad,

hacen que sus directivos operen como directores de orquesta buscando coordinar los diversos

10 La administración bajo la modalidad de marketing communications, también llamada MARCOM, es aquella en la que toda

la comunicación de la empresa está centralizada en una persona u oficina. Así pues, los gerentes de marca le solicitan los programas de comunicación para sus productos, por lo que los elabora y luego los dirige. La gerencia de comunicación es la que se encarga de autorizar o coordinar todos los programas de comunicaciones de la organización entera.

34

servicios de comunicación comercial y organizacional que se están generando. Es por ello que

tanto empresas como agencias requieren de un nuevo perfil de comunicador que sea capaz de

comunicar desde la cabeza de la organización y/o agencia hasta el consumidor final haciendo,

además, que el producto, servicio, institución y organización sean memorables y, si es posible,

irremplazables. Más adelante hablaremos de ello.

De agencias publicitarias a agencias de servicios integrales

“El mercado de la comunicación comercial es un mercado creciente. El total de los gastos de

publicidad y promoción en México y el mundo es cada vez mayor”11

.

Las rápidas transformaciones en el sector publicitario debido a la evolución de las necesidades de

los anunciantes, la aparición de nuevos medios de comunicación, la intensificación de la

competencia y los cambios en el consumidor fueron dando lugar, como antes señalábamos, a una

modificación en la estructura del negocio publicitario que se ha ido acelerando en los últimos diez

años. A continuación se señalan algunas decisiones que han motivado estos cambios:

La enorme presión por parte de las empresas para reducir los honorarios de las agencias de

publicidad se compensó con el cobro por separado de diversos servicios que antes las agencias

prestaban integralmente. Las agencias comenzaron a ofrecer nuevos servicios adicionales a los

que tradicionalmente venía prestando una agencia de servicios completos (creatividad y

contratación de medios) con el fin de obtener una parte del presupuesto que originalmente se

asignaba sólo a publicidad. Algunos de estos servicios son la investigación de mercado,

promociones, relaciones públicas, entre otros, y las grandes agencias, primero, y las más

pequeñas, después, han ido creando nuevos negocios con especialistas en cada servicio con el fin

de mantener cautivo al cliente dentro de la empresa.

Paralelamente, asistimos a una tendencia a la especialización de las agencias medias que ofrecen

a los anunciantes una gama de prestaciones lo más completa posible dentro de la especialidad

misma. Así pues, encontramos agencias especializadas en herramientas tradicionales de

comunicación: promociones, contratación de medios, creatividad, relaciones públicas o

mercadotecnia directa, pero también agencias especializadas en productos, servicios, targets o

sectores de la industria específicos tales como la mercadotecnia social; productos relacionados con

la salud; marketing político; nuevas tecnologías; niños, minorías, etcétera.

11 Según datos de la Confederación de la Industria de la Comunicación Mercadotécnica CICOM, la comunicación comercial

en México creció en un 15% en 2005 respecto al año anterior. La promoción ocupa el segundo lugar en inversión comercial después de la publicidad.

35

Conformación de las centrales o agencias de medios especializadas en la investigación,

planeación y compra de medios a precios inmejorables. Las centrales de medios surgidas como

negocios independientes o conformados por la fusión de varias agencias publicitarias han

conseguido hacerse con la gestión de la mayor parte de la publicidad que difunden los medios de

comunicación.

La aceleración de un movimiento de concentración muy importante a través de grupos cada vez

más potentes (cadenas de agencias) con una vocación de “multi-especialidad” y “multi-medias”.

Estos grupos buscan la internacionalización y en su lógica de crecimiento externo y rápido se

esfuerzan en comprar el máximo número de agencias especializadas para ofrecer a los

anunciantes una amplia gama de servicios. Los principales grupos mundiales son OMNICOM

Group; Grupo WPP; Interpublic; Grupo Publicis; Grupo HAVAS; DENTSU y Grupo AEGIS.

Los cambios arriba señalados permiten comprobar que el camino hacia la integración en las

agencias de publicidad no ha sido fácil. Es cierto que la industria publicitaria se ha modificado pero

aún existen clientes y agencias publicitarias que se resisten a trabajar bajo el concepto de

comunicación integrada y siguen apegadas a los conceptos tradicionales de servicio (creatividad y

medios). A continuación se presentan algunos de los puntos a favor y contra del trabajo bajo la

opción de los servicios integrados (Tabla 2):

A favor En contra

Mayor sinergia entre todos los

elementos de la comunicación

integral y, por tanto, mayor control

del proceso.

Mayor control para el cliente de

todas las actividades de

comunicación de su producto o

servicio (menor burocracia).

Mayor facilidad para la agencia que

maneja la campaña integrada de

crear una sola imagen para el

producto o servicio/empresa.

Mayor facilidad para la agencia de

Cuando la campaña recae sobre

una agencia de comunicación

integrada puede darse una lucha

política por el presupuesto entre

las diferentes compañías que la

conforman (relaciones públicas,

promoción, mercadotecnia

directa, etcétera).

Estas compañías o agencias

partes del grupo que ofrece los

servicios integrales no siempre se

comunican entre sí con la

frecuencia y eficiencia

36

dirigirse a los diferentes públicos a

los que va enfocada la campaña.

necesarias.

Algunos anunciantes prefieren

establecer la estrategia de

comunicación integrada in-house

y coordinar sus propias

campañas con diferentes tipos de

agencias.

Tabla 2. Puntos a favor y contra del trabajo bajo la opción de los servicios integrados.

Independientemente de la postura que las agencias puedan tomar la tendencia indica que agencias

y anunciantes deben colaborar integradamente. Así, las denominadas agencias de comunicación

integral se constituyen como un sistema basado en asociaciones que trabajan en torno a la

creación de mensajes consistentes e integrados, distribuidos a través de diversos canales y

campañas donde todos los involucrados tienen algo que ganar o perder como resultado del éxito o

fracaso de una campaña.

Los distintos grupos publicitarios ponen en práctica modelos particulares para alcanzar sus

objetivos centrando sus esfuerzos en áreas particulares que representan su negocio central, sin

dejar de lado, la utilización de otras disciplinas complementarias que les permiten generar un

mayor porcentaje de ingresos derivado de la diversificación de sus servicios. Un claro ejemplo de

ello es el grupo Ogilvy México quien dentro del mismo grupo ha buscado ofrecer diferentes

servicios especializados a sus clientes en determinados sectores y actividades mercadotécnicas

como se muestra en la figura 3.

Figura 3. Integración de servicios en Grupo Ogilvy México (2007).

37

Así pues, las agencias de comunicación integrada se constituyen como una herramienta adaptable

a cada necesidad del cliente (promoción, publicidad, relaciones públicas, mercadotecnia directa,

Internet y nuevas tecnologías, etcétera). Sin embargo, el hecho de reunir bajo un mismo techo a

todas las herramientas de comunicación mercadotécnica no implica forzosamente que la agencia

sepa integrarlas para ofrecer soluciones óptimas a los problemas de sus clientes. Convertirse en

una agencia de comunicación integrada implica los siguientes aspectos:

Contratar a más especialistas y abrir un área distinta de trabajo.

Realizar inversiones en su infraestructura (sea adquiriendo otras empresas de

comunicación, creando las suyas propias o fusionándose).

Adquirir nuevo software y tecnología.

Modificar su estructura organizacional.

Cambiar de mentalidad a través de programas integrales de comunicación interna

para lograr que todos los departamentos y divisiones trabajen en sintonía.

Desarrollar su inteligencia de mercado para entender en cuáles regiones hay

oportunidades para alcanzar objetivos de penetración y conocimiento de marca.

Entender que los problemas de los clientes se deben enfrentar en términos de

retorno sobre la inversión (ROI).

Sea cual sea el tipo de servicios que ofrezcan dentro de la industria publicitaria lo cierto es que

todas las agencias se esfuerzan en responder a las demandas cada vez más amplias de los

anunciantes que buscan compañías capaces de dar una respuesta personalizada, rápida y

profesional al problema general de la comunicación.

3.1.7 Perfil del nuevo comunicador integral

“Uno de los principales obstáculos que enfrentan las agencias de comunicación integrada es la

carencia de personal con perspectiva y habilidades amplias para hacer funcionar las campañas. No

se puede saber cómo ni a quién comunicar si no se sabe por qué comunicamos. Saber por qué

tenemos las ideas significa comprensión, reflexión, razonamiento, juicio, interpretación, proporción

y visión”12

. El nuevo comunicador integral deberá desarrollar habilidades en dos rubros: los

12 Ricarte, J. M. La gestión creativa de la comunicación: perspectivas Informe Anual de El estado de la publicidad y el

corporate en España y Latinoamérica. La gestión de los intangibles empresariales, páginas 64-65.

38

referidos específicamente a la comunicación publicitaria y los que tienen que ver con la gestión de

las empresas.

En cuanto a su papel como gestor de la comunicación en las organizaciones (sea del lado del

cliente o sea del lado de la agencia) deberá contar con las siguientes características:

Saber pensar con sensibilidad y sentido común.

Saber negociar.

Saber innovar en cuanto al producto, el servicio, la institución y la organización.

Saber gestionar la comunicación en tres líneas de desarrollo estratégico: en el

entorno virtual, en el entorno del emprendimiento y en el entorno social del

negocio.

Saber intercomunicarse con las diversas ramas del sector poniendo énfasis en las

ideas más que en las fórmulas; en la totalidad más que en la fragmentación y en el

sentimiento más que en la máquina.

En cuanto a su papel como especialista de la comunicación integral de mercadotecnia, dentro de la

industria, el nuevo comunicador deberá ser “una suerte de creativo, estratega, capaz de entender

al consumidor, al mercado y a los medios. Un comunicador que ve todo el conjunto, que crea

estrategias y que escribe, como si se tratase de música, las partituras para que cada solista

especializado pueda ejecutar en concierto como miembro de una orquesta”13

.

3.2 Presupuesto de las empresas para cubrir sus necesidades

Determinación del Presupuesto Publicitario.

La determinación del presupuesto publicitario es una tarea fácil. ¿Cómo sabe una compañía si está

gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes

envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías

industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad. Afirman que, por una parte, las

grandes compañías de productos para el consumidor emplean una gran cantidad de publicidad de

imágenes, sin saber realmente cuáles son sus efectos. Gastan en exceso como una forma de

"seguro" contra no gastar lo suficiente. Por otra parte, los anunciantes industriales tienden a confiar

demasiado en su fuerza de ventas para obtener pedidos. Subestiman el poder de la imagen de la

13 Rubio, R. El redescubrimiento de la eficiencia. Comunicaciones mercadotécnicas integradas, página 11

39

compañía y del producto en su preventa a los clientes industriales. Por consiguiente, no gastan lo

suficiente en publicidad para crear la conciencia y el conocimiento en el cliente.

¿Qué tanto impacto tiene realmente el gasto en publicidad en las compras del consumidor y en su

lealtad a la marca? Un estudio de investigación que analizó las compras de los hogares de

productos para el consumidor que se compran con frecuencia, llegó a esta sorprendente

conclusión:

La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen de compras de los compradores leales,

pero menos efectiva para atraer a nuevos compradores. Para los compradores leales, los elevados

niveles de exposición a la semana pueden ser improductivos, debido a que se nivela la efectividad

del anuncio. Según parece, es improbable que la publicidad tenga algún efecto acumulativo que

propicie la lealtad. Las características, las exhibiciones y en especial el precio, tienen un impacto

más poderoso que la publicidad en la respuesta.

Estos descubrimientos no agradaron mucho a la comunidad publicitaria. Varias personas atacaron

los datos y la metodología del estudio. Afirmaron que el estudio medía en su mayor parte los

efectos de las ventas a corto plazo y que por consiguiente favorecía las actividades de

determinación de precios y de promoción de ventas, que tienden a tener un impacto inmediato.

En contraste, la mayor parte de la publicidad requiere muchos meses, o incluso años, para crear

posiciones poderosas para la marca y la lealtad del consumidor. Estos efectos a largo plazo son

difíciles de medir. Un estudio más reciente de datos de BehaviorScan, a lo largo de un periodo de

10 años, encontró que la publicidad sí produce un incremento a largo plazo en las ventas, incluso

dos años después de que termina una campaña. Este debate subraya el hecho de que la medición

de los resultados del gasto publicitario sigue siendo un tema muy mal comprendido.

El presupuesto publicitario nos viene determinado por el presupuesto de marketing de la empresa.

El presupuesto de publicidad vendrá influido por una serie de factores:

Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guían en

la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia

de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para

los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy

barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan

poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates.

40

Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido

en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo

posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.

Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar

dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de

mercado y la de los competidores.

El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las

características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy

competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.

La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de

lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto

publicitario son distintos. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor

gasto publicitario para darlo a conocer.

Teóricamente el gasto publicitario ideal sería la cantidad que hace máxima la rentabilidad

empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les

corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el cálculo del

gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:

Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la

compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre

las ventas.

Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del

resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado

diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de

ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los

intermediarios.

Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar qué ventas corresponden a

cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de

oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las

ventas a los consumidores.

Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por

una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos

tener en cuenta algunos principios:

41

Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la

eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la

producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de

repeticiones para que el anuncio se note.

Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los

medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.

Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el

presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de

publicidad deben estar coordinadas entre sí.

3.2.1 Metodología para realizar el presupuesto publicitario

Ante el dilema de tener que determinar una cifra para el gasto publicitaria, las empresas acuden a

varios métodos tradicionales: a) porcentaje sobre las ventas; b) suma fija por unidad; c) actividad

publicitaria de la competencia; d) objetivo – tarea. Los métodos a, b y c son arbitrarios, porque

hacen que la publicidad esté sujeta a factores ajenos a sus verdaderos propósitos.

Se Fija un porcentaje sobre las ventas actuales o futuras. Se tropieza con una serie de

inconvenientes:

Las ventas oscilan e influyen directamente sobre el esfuerzo publicitario. Si en el último

período las ventas fueron bajas, el porcentaje que se destinará a publicidad, obviamente,

será escaso. Será igualmente escaso si se arranca con un pronóstico de ventas poco

favorable, y se gastará más dinero de la cuenta si se confía en un pronóstico alentador que

resulte equivocado.

No se aprovechan las oportunidades, sino que se toman en cuenta los fondos disponibles.

Se desvirtúan los objetivos de publicidad.

Porcentaje sobre las ventas.

Se estipula un monto por cada unidad vendida. El método presenta características

parecidas a las del caso anterior y resulta tan inconveniente como aquél.

Suma fija por unidad.

Fijar un presupuesto para la publicidad tomando en cuenta los gastos que realiza la competencia

puede llevar a cometer errores. Lo que es bueno para uno no tiene por qué serlo para los demás.

42

Cada compañía difiere de sus competidores en objetivos y recursos. Las oportunidades que se le

presentan, aun siendo similares, pueden estar enfocadas desde una óptica totalmente distinta de la

nuestra.

Actividad publicitaria de la competencia.

Objetivo – Tarea.

Es un método que muchos autores consideran mejor. Primero se definen los objetivos publicitarios

en forma cuantitativa, y luego se determinan la cantidad y el tipo de actividad publicitaria

necesarios para lograr cada objetivo.

Selección de Agencias

Cuando se trata de seleccionar a quién o quiénes se encargarán de nuestra comunicación

publicitaria, se debe hacer un análisis concienzudo de los posibles candidatos. A pesar de la

transcendencia que el asunto reviste, dado que pondremos datos confidenciales en manos de

terceros, no siempre se le da la importancia que deberíamos darle. Y para eso existen diferentes

métodos de selección:

Se refiere al tamaño de la agencia, es muy importante a la hora de establecer la cobertura

geográfica de una campaña y / o una acción comunicacional eventual o de urgencia para la

empresa. Y claro también depende de la dimensión de la empresa. Sería absurda que una

empresa pequeña quiera los servicios de una agencia grande (que generalmente son empresas

multinacionales):

Por la dimensión:

A veces se dice que hay que dejar de lado la amistad en los negocios. Esto no quiere decir que los

mismos no puedan realizarse; por el contrario, en ocasiones resultan excelentes. A lo que nos

referimos es al "amiguismo" para quedar bien, para hacer un favor o para conseguir una reducción

en los honorarios. A la larga, las cosas terminan mal.

Por amistad:

Conseguir información sobre la agencia, si es buena, se carga el brief necesario para hacer el

trabajo, lo que busca la empresa es eficiencia y eficacia. Pero cuando existe una mala

recomendación, lo peor que la puede pasar a la agencia, que la empresa acepta esa

recomendación.

Por recomendación:

Conocer a una persona por su eficiencia y honestidad no nos da la pauta de que el resto de la

agencia tenga sus mismas virtudes.

43

Por la relación con algún miembro de la agencia:

Que una agencia haya tenido éxito con los productos de la competencia no significa que pueda

manejar de la misma forma nuestra comunicación publicitaria. La memoria de los consumidores

puede jugar en nuestra contra, cuando un estilo les trae reminiscencias de otros productos/

servicios.

Por experiencia de la agencia en el mercado del anunciante:

La empresa se encuentra como observadora de una batalla comercial y financiera entre las

agencias para obtener la cuenta. Por disputarse por un contacto de cuenta, o director de medios,

porque si se retira algunos de los dos, en este ejemplo, una agencia sale perjudicada y otra

beneficiada. El problema que la empresa, está perdiendo tiempo productivo, lo mismo para las dos

agencias.

Competencia entre agencias, tanto por cuentas como personal de la agencia:

La empresa decide que le es más eficiente, que una agencia se ocupe de la creatividad de avisos

en grafica, otros en la realización de promociones, otros de la estrategia de medios. En este

ejemplo, intervinieron: la boutique creativa o empresa de diseño visual, de promociones, y de los

agentes de medios.

Por descentralizar el servicio publicitario:

Es un método que perjudica las agencias participantes en la licitación, a excepción de la que se

queda con la cuenta. Las otras habrán trabajado gratuitamente, ya que el cliente opta por la que

considera que hizo el mejor trabajo, aunque ese trabajo a veces es ejecutado por profesionales

externos. Nadie sabe qué utilidad puede darle al cúmulo de información confidencial la agencia no

favorecida que guarde cierto resentimiento.

Por licitación:

Perfil adecuado.

Este es el mejor método y se basa en la búsqueda de la agencia que brinde un servicio profesional

eficiente y adecuado a las exigencias del anunciante. Se detallan las características deseadas y se

procede a preseleccionar las que se adapten en líneas generales, para ir profundizando luego

hasta encontrar el perfil de agencia más conveniente.

Si bien el ultimo es el recomendado, no significa que deberá descartarse los otros métodos, si

están es porque existen los casos. A veces se encuentran buenos resultados.

Vinculación de la empresa y la agencia.

La empresa anunciante y la agencia de publicidad deben esforzarse por mantener un trato fluido,

basado en el profesionalismo e idoneidad del asesoramiento que presta la agencia.

44

Y dentro de este circuito interviene el contacto de cuenta de la agencia, quien es vínculo entre la

empresa y la agencia, por lo tanto tiene una relación bi-unívoca, donde está presente la

confrontación de intereses.

Lo provechoso para ambos es el mantenimiento de inmejorables y prolongadas relaciones a nivel

de personas y de negocios.

3.3 ¿Cuánto debe invertir su empresa en publicidad y promoción?

Una pregunta que se repite con frecuencia, especialmente cuando se está elaborando el

presupuesto general de la empresa, es: ¿cuánto dinero le asignamos a la publicidad? En más

veces de las deseadas, se da a esta pregunta una respuesta caprichosa o mecánica (“ponle lo

mismo que el año pasado”). Para lograr que la publicidad sea una inversión estratégica, antes de

decidir su cuantía, es necesario dar respuesta a seis preguntas clave. La comunicación de

marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo, etcétera) no es un

capricho: debe ser siempre un arma estratégica de la empresa.

Para decidir cuánto y cómo se debe invertir en publicidad, los responsables de la decisión deben,

primero, responder con la mayor precisión posible a seis interrogantes clave: ¿cómo podemos

llegar a los integrantes de nuestros mercados; qué factores toman en consideración nuestros

consumidores o usuarios al momento de decidir la compra; el producto, es conocido o no; qué

hacen nuestros competidores; qué estrategia seguimos, de empuje o de tracción; y cuál es la

estrategia de inversión y rentabilidad que debemos seguir?

Asignar el presupuesto de comunicación de marketing sin antes dar respuesta a estas preguntas,

puede resultar en un verdadero salto al vacío.

Para dar una respuesta a la interrogante que aparece como título de este artículo, es necesario,

antes que nada, definir, con la mayor precisión posible, los siguientes aspectos:

¿De qué forma puede su empresa llegar de la forma más económica posible a la totalidad de su mercado actual y potencial?

¿Cómo se realiza en la práctica el proceso de decisión y compra de los productos y servicios de la empresa?

¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto en el mercado?

¿Qué están haciendo sus competidores directos?

¿Cuál es la estrategia de marketing de la empresa: empuje o tracción?

¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad de la organización?

45

Las respuestas que se den a estas pregunta pueden llevar, incluso, a la conclusión de que no es

necesario que la empresa invierta ni un sólo céntimo en publicidad y promoción. Y si lo hace,

sencillamente está tirando a la papelera su dinero.

Veamos por separado los seis cuestionamientos anteriores.

1. ¿Cuáles son las vías más eficientes para comunicarse con el mercado?

El objetivo de la publicidad y la promoción de ventas es la de comunicar las ventajas competitivas

de los productos o servicios de la empresa, con el fin de influir en los comportamientos de compra

de los consumidores o usuarios. Pero, la lógica nos dice que ese objetivo debe ser alcanzado con

la máxima eficiencia posible; es decir: lograr los resultados deseados con la menor inversión de

recursos.

En este sentido, en la medida en que la empresa se dirija a mercados más amplios y dispersos,

mayor necesidad tendrá de hacer inversiones en publicidad y promoción de ventas para comunicar

sus mensajes a consumidores y usuarios que, quizá, están distribuidos en todo el territorio

nacional.

Por el contrario, existen otras situaciones: empresas, grandes o pequeñas, que se dirigen a un

número necesariamente limitado de clientes actuales y potenciales a los cuales es más fácil llegar

directamente (por ejemplo, proveedores de materias primas especializadas); empresas pequeñas o

micro cuyos mercados están concentrados en los alrededores de sus instalaciones; empresas que

están reguladas por normativas oficiales; y similares. De todas maneras, existen siempre

alternativas válidas a los grandes presupuestos publicitarios.

Si usted puede llegar directamente a sus consumidores y usuarios, es preferible utilizar ese camino

(por ejemplo, la red de vendedores) para transmitir los mensajes comerciales de sus productos o

servicios. Pero, existe una alternativa eficaz. Un caso: un banco muy importante en su país quería

hacer una campaña publicitaria para estimular el uso de sus transacciones internacionales. La

primera idea fue la de realizar una campaña en prensa a partir del criterio de que todos los

empresarios, directivos y ejecutivos leen la prensa. Ahora bien, el mercado de estos instrumentos

estaba claramente delimitado: exportadores e importadores. Con las listas de las asociaciones de

estas categorías empresariales se disponía de casi el 100 por ciento de los posibles usuarios de

los mismos. En consecuencia, resultaba más eficiente una campaña de marketing directo. Así se

hizo con una inversión mucho menor y se logró el mismo o, incluso, un mejor resultado. Otro

banco, el BNP de Francia, el más grande de ese país, hace ya varios años decidió suspender toda

su publicidad masiva (TV, prensa, radio) para concentrarse exclusivamente en el marketing

directo... ¡con excelentes resultados!

46

En resumen, todo depende de si la empresa dispone de otras vías posibles (además de la

publicidad y la promoción de ventas masivas) para llegar a sus consumidores o usuarios actuales y

potenciales de una forma eficiente, en términos de la relación costes-resultados.

2. ¿Cuál es el proceso de decisión y compra?

En este sentido, es necesario tomar en consideración dos aspectos. El primero de ellos es el peso

que tienen las motivaciones emocionales y racionales en la decisión de comprar un producto u otro

dentro de la misma categoría. Existen productos y servicios cuya decisión de compra es altamente

emocional; los ejemplos extremos son: bebidas refrescantes, bebidas alcohólicas, cigarrillos,

helados, chocolates y otros dulces y postres, snacks, cosméticos y perfumería de lujo, productos

relacionados con la moda (ropa, relojes, joyas, accesorios, etcétera), destinos turísticos exclusivos,

automóviles, y similares. En el extremo contrario, están los productos y servicios cuya compra se

decide de forma más racional que emocional (aunque ningún producto escapa a la influencia de las

motivaciones emocionales, como es el caso, según un estudio, de la ¡compra de camiones por las

empresas de transporte!).

A este respeto, el principio es que cuanto mayor es el peso de las motivaciones emocionales,

mayor es la necesidad de invertir en publicidad de marca.

El segundo aspecto se refiere a quien decide la compra. Existen las llamadas “personalidades de

la compra”: el que prescribe, el que decide, el que realiza y el que consume o usa. Por ejemplo,

aunque los alimentos son consumidos por toda la familia, quien decide es el ama de casa que hace

las compras. Existen muchos casos en que las cuatro personalidades se reúnen en una única

persona física; así, yo me prescribo la necesidad de comprarme un par de pantalones, decido

cuándo (según mis disponibilidades), realizo la compra personalmente y, finalmente, los uso. En el

caso de las medicinas para niños que se venden bajo receta médica, el médico prescribe, el padre

decide cuándo se ha de comprar, la madre va a la farmacia y el niño es quien la consume.

La norma es que primero se debe establecer cuál es la “personalidad” más importante en el

proceso de decisión de compra de los productos o servicios de la empresa, para determinar, luego,

cuál es la mejor manera para llegar a ella, de forma eficaz y eficiente con los mensajes

publicitarios y promocionales (siempre en la relación costes-resultados). Aplica el mismo

razonamiento anterior: todo depende de cuál es la vía más eficiente para llegar, en este caso, a los

prescriptores.

Por ejemplo, las medicinas de venta bajo receta no pueden hacer publicidad; en consecuencia, los

laboratorios invierten sumas millonarias para hacerles llegar sus mensajes a los médicos de forma

directa (visita a médicos). En muchos productos de consumo, la publicidad realiza la función de

47

prescriptor. En otros casos, es el tendero de la esquina que hace la recomendación o

prescripción. Cada empresa deberá determinar cuál es su caso particular.

3. ¿Cuál es el nivel de conocimiento del producto?

Un producto ampliamente conocido en el mercado, con muchos años de venta y que goza de una

amplia aceptación, puede darse el lujo de realizar publicidad de mantenimiento; es decir, invertir

con prudencia con el fin de mantener “viva” la marca y evitar el avance de los competidores. Por el

contrario, un producto poco conocido, nuevo o al que nunca se le haya hecho publicidad,

necesitará presupuestos importantes para llegar a ocupar una posición de primera magnitud en el

mercado. En este caso, gran parte de la decisión dependerá de lo que se responda a la siguiente

pregunta.

4. ¿Qué están haciendo los competidores?

Si su empresa opera en un mercado competido, tiene que tomar en seria consideración lo que

están haciendo sus competidores, tanto en lo que refiere al tipo de comunicación que debe

establecer con sus consumidores y usuarios y las vías a utilizar, como en lo que respecta a la

cuantía de sus inversiones. Existe lo que se conoce como share of voice (“participación de voz”,

traducido literalmente); es decir, de toda la inversión que se realiza en su sector de negocios en

publicidad, promoción, marketing directo, etcétera, ¿qué porcentaje corresponde a su empresa? El

principio dice que su “participación de voz” debe ser, por lo menos, igual a su participación de

mercado, para que se mantenga el equilibrio existente. Algunas observaciones a este respecto

que se aplican en los mercados muy competidos:

Si usted pretende atacar directamente al líder y, eventualmente, desplazarlo, deberá invertir más

de lo que el líder está invirtiendo con el fin de alterar el equilibrio existente (a menos que su

empresa disponga de una ventaja competitiva muy superior).

Si ve que un competidor que tiene una participación de mercado inferior a la suya está invirtiendo

más que usted, es porque pretende desplazarle de su posición (su empresa deberá medidas de

defensa, posiblemente incrementar su inversión).

Si usted mantiene durante muchos años una participación de voz por debajo de sus competidores,

debe prepararse a una progresiva pérdida de participación de mercado.

Claro está, existe siempre la posibilidad de transformar por completo la estructura del mercado y

utilizar recursos completamente distintos a los de sus competidores. Es una alternativa posible,

pero muy peligrosa, que requiere no sólo de suficientes recursos, si no de una estrategia de

marketing muy bien definida e implantada.

48

5. ¿Estrategia de empuje o estrategia de tracción?

Estos dos tipos de estrategia se aplican en los mercados de consumo masivo. En la estrategia de

empuje (push strategy), la empresa concentra todos sus recursos de marketing en los canales de

distribución (precios, promociones, descuentos, merchandising, etcétera) con el fin de que los

intermediarios “empujen” el producto hasta hacerlo llegar y convencer a los consumidores. Por el

contrario, en la estrategia de tracción (pull strategy), la empresa concentra sus recursos de

marketing en los consumidores y usuarios (principalmente, publicidad, promoción de ventas,

merchandising), con el propósito de que los consumidores y usuarios acudan a los

establecimientos minoristas y presionen a estos últimos para que dispongan del producto o marca.

Ambas estrategias son válidas. Todo depende de la estructura del mercado. Por ejemplo, en los

mercados altamente competidos, dominados por dos o tres marcas muy bien establecidas y

defendidas siguiendo una estrategia de tracción, a los competidores menores no les queda más

remedio que recurrir a una estrategia de empuje. No harían nada tratando de competir “de tú a tú”

con las marcas más fuertes. La gran desventaja de la estrategia de empuje es que, en gran

medida, descansa en la reducción de precios (directa o encubierta) y que tiende a generar muy

poca fidelidad de marca. La posición del producto en el mercado es siempre débil.

Usualmente, en los mercados muy competidos, las empresas utilizan una estrategia mixta (tracción

+ empuje), pero siempre haciendo énfasis en una de las dos opciones.

Cuanto mayor énfasis ponga su empresa en la estrategia de tracción, mayor será la necesidad de

invertir en publicidad y promoción masivas. Por el contrario, con una estrategia de empuje eficaz

es posible reducir el presupuesto de publicidad a cero.

6. ¿Cuál es la estrategia de inversión y rentabilidad?

Al decidir la gestión de un producto, servicio o para toda la empresa, sus centros de decisión

pueden seguir una de las siguientes opciones:

Estrategia de inversión. Invertir incluso más que lo que genera el producto con el fin de

“comprar” participación de mercado y lograr altos niveles de rentabilidad en el futuro.

Estrategia de estabilidad. La empresa invierte en el producto lo necesario para mantener

su participación de mercado, generando así un flujo de rentabilidad estable a lo largo de

los años.

Estrategia de explotación. La empresa sacrifica el futuro del producto y decide obtener de

él el máximo de beneficio a corto plazo.

49

De nuevo, las tres estrategias son válidas: todo depende del mercado, su estructura y las

aspiraciones de la empresa. Por ejemplo, algunas empresas multinacionales, cuando lanzan un

producto nuevo al mercado, en el primer año invierten en publicidad y promoción una suma igual a

las ventas que estiman generará el producto. En otro caso, una empresa con serios problemas de

flujo de caja puede optar por una estrategia de explotación en todos o algunos de sus productos

con el fin de restablecer su equilibrio financiero.

El principio es que en la medida en que las aspiraciones se acerquen más a la estrategia de

inversión, mayores serán las inversiones en publicidad y promoción (usted no puede pretender

“comprar” participación de mercado y que le resulte gratis). Por el contrario, cuanto más se

acerque a una estrategia de explotación, menores serán sus inversiones publi-promocionales,

incluso, hasta llegar a cero.

Como podemos ver, la decisión respecto a cuánto debe invertir su empresa en publicidad y

promoción masivas no puede ser tomada de forma caprichosa o con base únicamente en criterios

contables o financieros (como sucede tan a menudo).

La comunicación de marketing (publicidad, promoción de ventas, merchandising, marketing directo,

etcétera) es una herramienta que utilizan las empresas para sostener y consolidar sus

participaciones de mercado. No es un lujo ni es algo que se puede hacer o no hacer según soplen

los vientos financieros de la empresa. La inversión debe ser concebida siempre desde un punto de

vista estratégico. Y no debe decidirse al respecto sin antes haber, por lo menos, dado respuestas

ciertas a las seis interrogantes que hemos visto. La inversión en comunicación de marketing debe

tener siempre objetivos estratégicos precisos; en caso contrario, se convierte en un salto en el

vacío.

50

CAPITULO IV

Conjugación de herramientas web en beneficio de las empresas

4.1 Conformación de una red virtual dirigida a empresas.

Sin duda alguna el uso de las redes sociales está quebrantando paradigmas de comunicación en

estos inicios del siglo XXI. La gran variedad de equipos portátiles y dispositivos móviles, a los

cuales cada vez mas parte de la población tiene acceso, hacen posible que podamos expresarnos

desde cualquier lugar para dar a conocer lo que estamos pensando, viviendo, lo que sentimos,

información que fluye en tiempo real que permite ya tomar decisiones o darse cuenta de los

aconteceres del día. Esto permite que en las Redes Sociales puedan en entablarse relaciones

entre grupos con fines en común, con particulares temas, ideas compartidas, estos van desde

amigos, familiares, escolares, hasta grupos de trabajo etc. La gran versatilidad, un ambiente de

fácil manejo, interacción con él y los usuarios, así como las herramientas propias que caracterizan

a estas redes sociales, han hecho que sean de fácil adopción y adaptación para sus usuarios. De

esta manera es como las empresas grandes y pequeñas e inclusive particulares han visto grandes

oportunidades de negocio para dar a conocer sus productos o servicios, e inclusive publicaciones

de ofertas de trabajo. A través de la publicidad difundida por estas redes, se forman grupos para

dar a conocer sus intereses, publicando foros, blogs, donde entra el juego de llamar el interés del

participante, de los grupos ya conformados ofreciendo el bien o servicio, poniendo a discusión su

utilidad, generando polémica del porque es bueno o no hacer uso de él, y formando todo una

especulación, que termina por captar la atención de los involucrados. Así de igual forma mantener

relaciones con los clientes y proveedores logrando una retribución reflejada en la productividad, en

las ventas, un buen servicio al cliente, la introducción de nuevos productos o servicios que ayuden

a la empresa a tener un buen posicionamiento en el mercado.

Ya gran parte de las compañías están decididas a incrementar sus esfuerzos e innovación, para

ser parte de esta comunidad, incrementando en sus equipos de investigación y desarrollo, en sus

áreas de tecnología para la búsqueda de nuevas ideas y aportaciones para incrementar el flujo de

información de los bienes ofrecidos, de cómo entrar en cierto tipo de mercado, la creación de

campañas publicitarias, el posicionamiento de un producto. La llegada de las redes sociales ha

dado un gran impulso a estos esfuerzos de al permitir a las compañías abrir canales hacia clientes,

consultores, grupos específicos que solían ser difíciles de localizar puntual y continuamente.

Actualmente, un número de organizaciones tanto comerciales como gubernamentales están

usando redes sociales para comunicar planes de negocios desarrollados por las empresas, tácticas

de mercados, programas de eventos, conferencias, lanzamiento de productos, dar a conocer

51

nuevos servicios para las comunidades, la forma en que el gobierno está trabajando e

introduciendo nuevos programas de asistencia etc.

A diferencia del resto de webs, las redes sociales cuentan con una cantidad relevante de datos de

los particulares. Más de 23 millones de personas en México, tienen su perfil en estas plataformas,

lo que permite conocer la localización geográfica, edad, gustos y aficiones de cada uno de ellos.

Esto permite que el enfoque publicitario sea más certero, se da conocer una información personal

con la que se facilita la segmentación del mercado.

En México 70% de la población no usa Internet, de ellos 72% asegura que no usa el web por que

no le interesa, 32% por que no tiene computadora y 42% por que no sabe cómo hacerlo.

Dichas cifras fueron mostradas en el estudio 2010 de Hábitos y Percepciones de los Mexicanos

sobre Internet, realizado por el Instituto Tecnológico de Estudios Superiores Monterrey (ITESM) y

World Internet Project.

De acuerdo con Jeffrey Coley, del Centro del futuro Digital, (CDF por su sigla en inglés), considera

que tener 30% de mexicanos en Internet, no es una cifra pequeña “pues con este porcentaje

países como Australia vivieron una transformación en sus medios de comunicación, en donde 30%

desapareció por no estar en línea”.

El experto en temas digitales considera que dentro de 25 años, 70% de los mexicanos estarán en

línea, la mayoría de los cuales accesará a través de su celular.

Los connacionales que usan Internet, invierten hasta 11.4 horas a la semana para navegar.

El 95% de los casos usan la red apara consultar el email.

Un 85% utiliza la web en mensajeros y chat.

El 55% de los usuarios son partidarios de las redes sociales.

El 73% de los profesionales en México ya tiene un Perfil dado de alta en una Red Social en

Internet, y cerca del 50% conoce a alguien que ha encontrado o recibido alguna oferta de trabajo

por ese medio.

Datos proporcionados por Regus México en el primer trimestre de 2010

En México, casi un tercio (32%) de las empresas han apartado una parte del presupuesto de

mercadotecnia específicamente dedicada a las actividades de redes sociales.

52

12% de los encuestados en México usan las redes sociales para mantenerse en contacto con sus

clientes, más que el promedio (58%).

En resumen: 52% declaró que la principal utilidad de las redes sociales era la gestión y la conexión

a grupos de clientes.

18% de los encuestados más que el promedio mundial (54%) declararon que utilizan las redes

sociales para conectar a grupos de intereses especiales.

Existen más de 23 millones de usuarios de Internet y al menos 20% de ellos visitan regularmente

las redes sociales o mantiene un blog. Por eso no es sorprendente que México tenga una buena

oportunidad dentro de esta área.

La encuesta también analizó las diferencias que existen en el tamaño de las compañías y

descubrió que en general las Pymes hacen uso de las redes sociales, más que la media.

En México 52% de las pequeñas empresas en comparación con el promedio mundial (40%) ha

encontrado con éxito a nuevos clientes a través de redes sociales y el 33% dedican presupuesto a

esta actividad.

El 63% de las grandes empresas usan las redes sociales para encontrar información útil y el 56%

usan principalmente a las redes sociales para organizar, conectar y administrar grupos de clientes.

Sí hablamos de las empresas de tecnologías de información y comunicación (TIC), 22% han

encontrado nuevos clientes a través de redes sociales más que la media mundial (40%). Un 11%

más en el sector de las TIC que la media (27%) ha dedicado también parte del presupuesto a las

redes sociales.

Las empresas de consultoría también han sido más exitosas que el promedio, con el 56% que han

encontrado nuevos clientes a través de redes sociales.

La función más popular de las redes sociales para las empresas sigue siendo la de mantener el

contacto con los clientes, y teniendo éxito en la adquisición de nuevos clientes, gracias a sus

esfuerzos en la retención y la interacción con los grupos de clientes.

No son sólo una moda. Están cambiando una realidad social y revolucionaria en el mundo del

trabajo y comercio.

El poder de las nuevas tecnologías está revolucionando también la interacción social con fines

profesionales y de negocio. La mayoría de los responsables de Capital Humano en las

organizaciones mexicanas de toda índole, piensa que las Redes Sociales cambiarán procesos y

53

funciones críticas en el futuro cercano, desde la comunicación institucional, el reclutamiento, hasta

la gestión del capital intelectual.

Eh de ahí el hecho de que se debe aprovechar el poder de convocatoria y comunicación de las

redes sociales que comienzan a transformar el mundo laboral, el Internet ha demostrado su

capacidad para reeducar y flexibilizar la forma de operar en las compañías, para mejorar el

compromiso de sus empleados, su productividad, la colaboración e innovación, es por esto que se

conjugan estas necesidades en una conceptualización de una Red Virtual impulsada a generar

negocios, donde se dan a conocer las diferentes necesidades y roles que involucran a las

compañías, clientes, proveedores, empleados, oferentes de trabajo etc. Dando la oportunidad de

interactuar, generar propuestas, ideas, dar a conocer sus productos o servicios, creando una

interacción al estilo de las Redes Sociales.

Tratando de proyectar al máximo los alcances que se desean lograr con dicha conceptualización

se ha decidido dotarle con el nombre de AsBusiness.com, el cual le sugerirá a los internautas

generación de negocio y se verán interesados en participar en este proyecto con una filosofía de

ganar - ganar para los diferentes roles que aquí participan. Logotipo de AsBisuness.com en la

figura 4.

AsBusiness.com

Figura 4. AsBusiness.com

En definitiva, las redes sociales son un medio de consumo diferente al tradicional en especial

porque un mismo usuario puede fungir al mismo tiempo como consumidor y productor.

Desafortunadamente, algunas personas se conforman con adoptar el rol de consumidores. Es

decir, si comparamos el número de cuentas de usuarios de YouTube que suben sus propios videos

contra el número de que visitas tiene la página al día podemos comprobar que el número de

espectadores pasivos es mucho mayor. Youtube podría ser todavía más democrático, pero sobre

todo, podría ser aún más interesante si todos los usuarios aportaran más contenido, de mayor

relevancia.

Las grandes empresas ya utilizan las redes sociales para su beneficio (algunas) rompiendo con el

buen funcionamiento de las mismas. Un claro ejemplo de lo anterior se da en Twitter. En donde

54

una forma de hacer publicidad es pagarle a las personas que tienen cientos de miles de seguidores

para hablar bien de sus productos.

El hecho de tener una red de contactos que opinan, califican, aprueban, o desaprueban sobre

algún tema en específico y que además queda guardado en el tiempo es algo invaluable que

puede darle al consumidor un poder que nunca ha tenido. En una época que cada día aparecen

miles de millones de productos nuevos, ese poder es indispensable para saber qué comprar, qué

funciona y qué no; y de hecho para que estos productos puedan ser cada vez mejores y de

acuerdo con nuestras necesidades.

Lo anterior se puede llevar a un plano más local. México siempre ha estado plagado de compañías

con la mínima intención de satisfacer al cliente y, más bien, lo empujan y jalan a dónde mejor les

convenga. Esto puede explicarse por el nulo poder que ejercemos los mexicanos como

consumidores. Éste compra cosas sin importar su diseño, su utilidad, impacto ambiental muchas

veces ni siquiera importa si se siente satisfecho con el producto. De todas maneras lo consume.

Porque le es atractivo.

La encuesta que apliqué arrojó que aunque casi la totalidad (86%) de las personas entrevistadas

son de Facebook y sólo el 16% lo usa para dar a conocer sus intereses. Creo que es de suma

importancia dar a conocer el impacto que estas redes tienen para poder sacarles el mejor

provecho.

Otro dato relevante de mi encuesta fue que 45% de los participantes, ante la pregunta “¿qué haces

cuando encuentras un artículo interesante en Internet?” contestaron “lo guardo y lo leo después”.

Este dato comparado con el hecho de que 90% admitió ver más de 15 videos al mes en Internet

demuestra que un video es un medio más acertado para trasmitir información en la web, ya que es

más concreto, rápido y fácil de leer.

Por otro lado, el número de párrafos en los artículos que comúnmente se publican en blogs varía

entre 3 y 5. Por lo que intentar trasmitir un mensaje profundo en un espacio tan reducido resultaría

poco exitoso. Los videos tienen una extensión promedio de 3 a 5 minutos. Haciendo un uso

inteligente de infografías en movimiento este tiempo resulta suficiente para expresar varios datos y

conceptos importantes.

Comúnmente se menciona que los orígenes de la infografía se encuentran en la aparición de la

cartografía, durante la alta Edad Media (periodo comprendido entre los siglos V-X). Más adelante,

Leonardo Da Vinci hizo aportes de gran relevancia para la infografía contemporánea. A través de

esquemas, dibujos, ilustraciones, que usaba para explicar fenómenos o inventos, Da Vinci sentó

las bases de la infografía y el diseño de información. No obstante quien ha sido nombrado como el

55

padre de la infografía es William Playfair quien en 1786 publicó un atlas con un concepto

totalmente diferente. En lugar de contener mapas tenía lo que ahora se conoce como gráficas

estadísticas. El periódico Times fue el primero en incluir este tipo de representaciones en sus

páginas en el año de 1806. Otro gran personaje del uso de gráfico explicativos fue Charles Joseph

Minard quién realizó varias piezas que incluían datos temporales, cronológicos, geográficos y

numéricos para explicar un mismo fenómeno. Un ejemplo destacado de su obra es la reproducción

de la invasión de Napoleón a Rusia donde representa su pérdida de soldados. Finalmente en siglo

XX Peter Sullivan y Nigel Holmes fueron dos personajes destacados en la infografía periodística.

En la actualidad la infografía ha estado presente en todo tipo de medios: científicos, de

investigación, estadísticos, educativos, periodísticos, etcétera.

4.2 Herramientas web atractivas para las empresas.

En los últimos años se ha observado que en gran parte el incremento en el tráfico de internet se

debe a la utilización cada vez más común de elementos audiovisuales y la disminución drástica en

el tráfico de texto plano, esperando que para el año 2012 el video utilice el 57% del tráfico en

internet en América Latina según fuentes de SISCO. Lo anterior nos indica que a los usuarios de

internet no les llama la atención la página web estática tradicional por muy interesante que sea su

contenido, prefieren una página visualmente atractiva en la cual tengan una sensación de

interacción.

Para ofrecer a los usuarios un gran dinamismo y una agradable experiencia dentro de

AsBusiness.com, es necesario echar mano de toda la high-tech disponible hasta el momento en

cuanto a elementos web se refiere, utilizando estas herramientas para generar relaciones que

permitan a nuestros usuarios hacer negocios.

La siguiente figura muestra la evolución que ha tenido la tecnología web, indicando en una elipse

las tecnologías vigentes y útiles que serán necesarias incluir en AsBusiness.com para atraer más

usuarios y por tanto el interés de las empresas. Ver figura 5.

56

Figura 5. La evolución que ha tenido la tecnología web.

El éxito de las redes sociales es tener un gran poder de convocatoria, lo cual se consigue

manteniendo a los usuarios interesados en constantes innovaciones y herramientas que le faciliten

la vida, en lugar de complicársela, por ello es importante conjugar en un solo espacio el amplio

abanico de herramientas tecnológicas que existen sobre la web hoy en día, esto con el fin de hacer

más grata la experiencia del usuario, además de evitarle así la tediosa necesidad de visitar

diversas páginas para realizar sus publicaciones o incluso obtener información.

A continuación se detallan herramientas web existentes hoy en día y que este equipo de trabajo ha

considerado para conformar AsBusiness.com, debido a sus características para la transmisión de

ideas.

Blog. Los usuarios podrán hablar a detalle de temas de su dominio, en un solo espacio podrán

administrar blogs de temas distintos que sean de su interés y que necesiten compartir con los

demás. Los usuarios podrán hacerse seguidores de los blogs que deseen y comentarlos. Para

hacer visualmente más interesante su contenido se podrá incluir cualquier elemento audio visual

que se encuentre en el propio perfil de AsBusiness.com o cualquier recurso existente en internet.

Como se muestra en la figura 6.

57

Figura 6. Herramientas de la tecnología web 2.0

Almacenamiento de imágenes. Una imagen dice más que mil palabras, este dicho es aplicado hoy

en día en cada slogan publicitario o en cualquier intensión de transmitir un mensaje, es por ello que

para las personas recurrentes en la edición de medios de comunicación electrónicos es de gran

valor no solo un espacio para almacenar, sino las herramientas necesarias para encontrar

imágenes disponibles a lo largo de la web y que pueden ser publicadas en sus sitios. Es por ello

que se propone el uso de buscadores y herramientas de visualización adecuadas para cada

necesidad (versátiles, vistosas, etc.). Figura 7.

Figura 7. Almacenamiento de Imágenes, otra de las herramientas web 2.0

Almacenamiento de video, con opciones para compartir con todos los usuarios o para uso

restringido de grupos. Para una persona con interés en que las empresas vean su perfil en

AsBusniess.com sería muy provechosa esta opción ya que puede enriquecer su currículo por este

medio, mientras que para una empresa no hay mejor opción para transmitir sus ideas y campañas

que este y la tendencia en cuanto al tráfico de red lo confirma, debido a que en los últimos años lo

que más viaja en internet es el video (Figura 8).

58

Figura 8. Almacenamiento de video. No hay mejor opción para transmitir sus ideas que mediante el uso de videos.

Creación de contenidos wiki. En muchas situaciones dentro de un ambiente laboral es necesario

llevar una coordinación de informes por un grupo de trabajo que requiera documentar sus

esfuerzos individuales para ser compartidas al resto. De esta forma se propone la integración de

una herramienta que permita a los usuarios crear, modificar o eliminar el contenido de un mismo

espacio que comparten. Con lo cual se tendrá una herramienta que facilite la colaboración y

comunicación entre los empleados que trabajan de forma remota y que no es necesario que se

conozcan físicamente.

La siguiente figura (Figura 9) nos ilustra a la perfección el concepto de una wiki ya son varias

plumas modificando un mismo espacio de forma remota y paralela.

Figura 9. La wiki es el sitio web que puede ser editado por múltiples usuarios.

Los Foros en internet son de gran utilidad para intercambiar mensajes, puntos de vista, así como

para fomentar la discusión y debate. Se propone como complemento ideal para cualquier contenido

publicado por los usuarios, para invitar a sus visitantes a discutir o compartir información relevante

a la temática del sitio, ya que este es el medio idea para una discusión libre e informal y también

una excelente herramienta para contactar a personas con los mismos intereses, e incluso a

59

aquellas que pueden ayudar a fortalecer una carrera profesional. Cualquier usuario tendrá la

posibilidad no solo de participar en foros de discusión sino también iniciar uno propio donde

intercambie puntos de vista con otros usuarios o empresas sobre algún tema en particular (Figura

10).

Figura 10. Los Foros en Internet, también conocido como foro de mensajes, foro de opinión, foro de debate o foro de

discusión, es una aplicación web que da soporte a discusiones u opiniones en línea.

Slides. Aquellas personas interesadas en difundir su perfil profesional para encontrar una buena

oferta laboral podrán almacenar presentaciones de cómo contribuyeron en el crecimiento de

empresa en las cuales ya han trabajado. Mientras que para las empresas les significara otra

valiosa herramienta con la cual podrán publicar información de interés para sus seguidores, como

son las bases de promociones, en que está trabajando la empresa o publicidad.

Para que las empresas puedan poner a disposición de sus empleados documentos necesarios

para la colaboración entre ellos, aspirantes finales suban documentos relacionados a su carrera

profesional para su visualización por parte de reclutadores (Figura 11).

60

Figura 11. Visualización. Herramienta de colaboración entre los empleados.

Ranqueo o calificación a wiki, video, imagen, post de blog, post de foro, slide. Las calificaciones

nos indican el nivel de calidad de una cosa y en la web la gente se guía por recomendaciones

realizadas por otras personas, hay ocasiones en que la publicidad no basta para compra un

producto y solo hasta que escuchamos una recomendación de este es cuando nos animamos a

hacerlo. Debido a esto es importante proporcionar a los usuarios las herramientas para calificar el

contenido y aspectos relacionados con las empresas.

Siendo los widgets pequeñas aplicaciones que sirven para dar fácil acceso a funciones

frecuentemente utilizadas y proveer de información visual, se sugiere ofrecer un amplio catalogo de

dichos componentes, así como sugerencias de ellos de acuerdo a su interés. A un usuario que le

interese el diseño grafico se le ofrecerán por ejemplo algunos que muestren imágenes o sitios

innovadores, mientras que para alguien interesado en negocios se le podrán ofrecer noticias

financieras, datos de la bolsa, etc., a un vendedor se le podrá ofrecer un widget con funcionalidad

de mapa. Esto será posible mediante la conexión a servicios web que distribuyen toda esta

información de forma gratuita, ejemplo de ellos son los servicios de noticias de google.

Podrá crear widgets personalizados como se muestra en la figura 12, donde podrá visualizar

cualquier tipo de información que se genere en AsBusiness.com, como las publicaciones de una

empresa en particular o de empresas que desempeñan tareas similares.

61

Widget para diseñador gráfico Widget para administrador de negocios Widget para fuerza de ventas

Figura 12. Pequeñas aplicaciones que sirven para dar fácil acceso a funciones frecuentemente utilizadas.

Buscadores de contexto sobre las herramientas anteriormente mencionadas. Teniendo todas estas

herramientas reunidas en un solo punto será importante no saturar al usuario de todas ellas para

no conseguir un efecto contrario al que se esperaba, esto es no ahuyentarlo con una aplicación

aunque visualmente atractiva, si demasiado compleja de manejar, para ello es importante manejar

buscadores de contexto donde se muestre lo que el usuario este pensando o necesitando y así

lograr también que las empresas lleguen a los clientes potenciales, generando negocio.

Anuncio publicitario .Los anuncios por lo regular se encuentran en las páginas, su formato consiste

en un título, una imagen y un pequeño texto de no más de 135 caracteres.

Mediante los anuncios se puede:

Segmentar el mercado hasta llegar al blanco de público

Relaciones los anuncios con acciones paralelas en la misma red

Anunciar desde una marca hasta una persona

Crear rápidamente anuncios con texto e imágenes

Elegir entre pagar por clics (CPC) o impresión (CPM) según la divisa

Asbusiness también ofrecerá un sistema de medición que permita dar a conocer el rendimiento de

la publicidad a tiempo real, conocer los usuarios que hacen clic en el anuncio y hasta poder hacer

cambio a fin de maximizar los resultados. El cual se detallará más adelante

62

Página de Fans. Mejor denominadas como el control de mando del anunciante que decide tener

presencia en esta red social, esta página, no es más que un perfil público para poner en marcha

las acciones necesarias de marketing y manejar la publicidad de los mismos.

Entre las cosas que se pueden visualizar en una página de fans están:

Información de la marca u producto

Fotos y Videos

Tablón de noticias

Eventos

Reportajes

Encuestas

Aplicaciones existentes o personalizas según el anunciante

Las ventajas de la creación de página en AsBusiness.com serán:

Tener un mini portal dentro de la red social

Los usuarios pueden suscribirse convirtiéndose en admiradores que pueden visualizar

toda la información que posea el anunciante. La ventaja de esto es que los amigos de

los admiradores mientras estén navegando en la red pondrán visualizar pequeños

banners con información de la página

Vinculación automática de cambios con la pagina real del anunciante

Instrumento ideal para la lealtad online, tener una página con muchos admiradores

equivale a una base de datos real y actual, la cual puede ser utilizada para dar

cualquier tipo de aviso. Un ejemplo sería una marca que está lanzando un producto,

podría avisarlo a todos sus usuarios registrados.

Medición de visitas y el número de admiradores registrados en dicha página, gracias a

esto se puede medir el crecimiento y alcance de la estrategia empleada.

En la actualidad es más bien empleado a nivel personal por los usuarios y no profesional; las

páginas se han convertido en la versión mejorada y más completa de los grupos.

63

Como podemos observar en la figura 13 hoy en día contamos con un abanico de posibilidades

tanto en las herramientas disponibles como en las redes sociales existentes lo cual es un gran

beneficio, pero también representa un gran reto para mantenerse vigente y atractivo en las

prioridades de los cibernautas que día a día demostrarán ser más exigentes con las cada vez más

proliferantes alternativas existentes en internet.

Uno de los retos más grandes para AsBusiness.com es adaptarse a los tiempos actuales y estar

preparado para los venideros, tomar sólo aquello que le es útil con base en sus objetivos que dicho

sea de paso son los objetivos de sus usuarios; hacer negocios, como vemos en la figura 13, no

existe todavía un nicho para redes sociales clasificadas como negocios (business en inglés), esto

podría deberse a que hoy en día las empresas se adaptan a las redes sociales existentes y a los

paradigmas que marcan la necesidad de convergir con usuarios comunes: amas de casa,

estudiantes, profesionistas, niños, al final de cuentas, consumidores.

Figura 13. Aplicación de la tecnología Web 2.0 en las redes sociales de internet (RSI)

64

Una vez teniendo en mente lo más avanzado en cuanto a tecnología web se refiere, es importante

conceptualizar que usuarios tendrán cabida y cuáles serán los roles que podrán desempeñar, así

como la forma en cómo contribuirán para el crecimiento de la red y se beneficiaran de la misma.

Esta conceptualización se muestra en la figura 14, tabla 3 y 4.

Figura 14. Interacción de usuarios

Rol Beneficio

Reclutador Contar las herramientas para reclutamiento de personal, con posibilidad de boletinar empresas o personas fraudulentas o con problemas de incumplimiento

Proveedor Poner a disposición de otras empresas sus productos o servicios, diseñar estrategias de mercadotecnia mediante la adquisición de espacios de publicidad, patrocinio de foros y creación de blogs y anunciar eventos y ofertas

Cliente Adquirir los productos o servicios, mediante la recomendación de otros usuarios, y comparación de lo ofrecido por las empresas en la red

Manager Interactuar con sus empleados mediante las herramientas 2.0 (chat, foro, blogs, wiki, video) ofrecidas en la red sin costo

Tabla 3. Roles y beneficios como empresa

65

Rol Beneficio

Candidato Postularse para las vacantes ofrecidas por las empresas que integran la red social, con la posibilidad de ser recomendado por las mismas.

Administración de su espacio profesional donde publicará experiencias profesionales, recibirá recomendaciones profesionales de otros usuarios de la red y publicación de material relacionado a su trayectoria

Empleado Utilización de las herramientas de colaboración (chat, foro, blogs, wiki, video) que ofrece la red social con el fin de mejorar la productividad de la empresa

Cliente Adquirir los productos o servicios ,mediante la recomendación de otros usuarios, y comparación de lo ofrecido por las empresas en la red, recepción de publicidad relacionada a sus intereses profesionales

Empresario Ofrecer sus servicios o productos y convertirse en usuario empresarial

Tabla 4. Roles y beneficios como persona

Al contar con estos roles tanto empresariales como de individuos se logra una interacción entre

todos usuarios que conforman la red, donde lo que busca uno lo tiene el amigo de alguno de sus

contactos. Dichas relaciones las podemos visualizar en la figura 15.

Figura 15. Interacción entre empresas y personas

66

Aún cuando ya tenemos claro los roles que podrán jugar los usuarios dentro de la red, es

importante simplificarles el proceso en general y de esta manera solo se deban de preocupar por

cómo conseguir más contactos. En la web existen múltiples herramientas de las que uno queda

encantado por los efectos visuales y diseño que tienen, pero en cuanto uno intenta realizar una

tarea en ellas muy pronto nos vemos perdidos en la propia página y esto es debido a que su

estructura no fue pensada para facilitar la navegación de los usuarios, sino simplemente fue

pensada para tener un gran atractivo visual. Es por ello que este equipo de trabajo propone un

esquema sencillo para que los usuarios puedan hacer uso de AsBusiness.com, dicho proceso se

puede apreciar claramente en las figuras 16 y 17.

Figura 16. Proceso de registro de los usuarios.

Figura 17. Proceso de interacción entre usuarios.

67

4.2.1 Enfocadas a captación de clientes y mercadotecnia.

El uso de las redes sociales como un medio de colocación de publicidad significa tener presencia

en las páginas más populares del mundo. El sistema de publicidad según cada red social varía,

unas ofrecen más formatos, mientras que otras proveen la facilidad de ir más allá de los formatos y

poder experimentar y crear acciones impactantes.

Una de las principales ventajas de la publicidad en las redes sociales es que la misma puede ser

segmentada, todo esto se debe a la información que tienen los usuarios desde que crean su

cuenta, que son, su sexo, edad, nacionalidad y ubicación actual; de esta manera para los

anunciantes es mucho más fácil y económico poder llegar directamente a su mercado objetivo.

Para las pequeñas empresas las redes sociales son el soporte ideal para darse a conocer y

promover sus marcas y/o productos, ha sido una excelente oportunidad, sobretodo de poder

invertir en algún medio publicitario que se ajuste a sus presupuestos. Las grandes empresas se

han introducido principalmente para tener presencia, sin embargo al momento de tener que lanzar

un producto o dar conocer nuevas promociones, recurren inmediatamente a las redes sociales,

haciendo campañas ligadas a otros medios convencionales. Han logrado también que los

consumidores puedan interactuar con sus marcas.

Al estar concentrados todos los intereses de un usuario en un solo lugar es mucho más fácil

rastrearlos y por ende les permite segmentar geográficamente audiencias, encontrar y comunicarse

con usuarios afines en un entorno muy cercano, lo que los convierte en potenciales clientes. Así

se formará un diálogo directo con los consumidores; esto permitirá saber qué es lo que le interesa

al consumidor.

Al tratarse de una red orientada a negocios, AsBussines.com es el sitio ideal para tener visibilidad

del mercado, los clientes, competidores y proveedores.

Además de los formatos tipo pago por clic (CPC) o pago por impresión (CPM), las empresas tienen

la posibilidad de promocionarse a través de canales propios, creando una página de la que los

miembros de la Red pueden hacerse fans y conocer promociones y noticias referentes a la marca

tal y como se muestra en la figura 18.

68

Figura 18. Casos de uso en el rol Proveedor.

Escenario de Creación de Mercadotécnica

Para que las empresas puedan cosechar buenos frutos de estas herramientas será esencial que

estén en renovación continua de lo que se ofrece en el contenido de su perfil, logrando así que el

cliente no pierda interés y se convierta en un cliente cautivo. Adicional al contenido agregado a su

perfil puede adquirir espacios publicitarios que serán mostrados solo a los clientes potenciales, lo

cual se determinará con base a los intereses del usuario y esto con el único fin de asegurar su

inversión.

Una vez que la atención de los clientes sea captada, las empresas tendrán la oportunidad de

interactuar directamente con él, obteniendo de esta forma información muy valiosa que les puede

resultar en el fortalecimiento de su campaña y todo esto con una buena lectura de las necesidades

de los clientes como se muestra en la figura 19.

69

Figura 19. Diagrama de proceso del escenario “Creación de mercadotecnia”.

4.2.2 Enfocadas a búsqueda de mejores proveedores.

La múltiple relación entre empresas en conjunto con las herramientas antes mencionadas podrá

permitir escenarios de negocio que incrementen el panorama para las empresas que buscan

mejores oportunidades para facilitar sus suministros.

Debido a que publicitarse por internet tiene un costo más bajo que por los medios tradicionales, las

MiPyme tendrán la posibilidad de acercarse a este canal y por lo tanto podrán ser conocidos por

los usuarios que estén interesados en su servicio, con esto los potenciales clientes tendrán más

opciones.

AsBussines.com conjuntará una gama de poderosas herramientas para ofrecer el mejor

escaparate de la red para la búsqueda y publicación de ofertas, eventos, promociones, etc. Como

se muestra en la figura 20.

Pro

veed

or

AsB

usi

nes

sC

lien

teAdquiere espacios

publicitarios

Recomienda empresas que puedan ser de interés para los clientes con base a las

publicaciones hechas por la empresa

Se engancha con la publicidad lanzada por las

empresas

Crea un perfil con contenido de interés

para los usuarios

Se enrola como seguidor y fan del contenido de la empresa, quedando permanentemente

pendiente de esta

Se mantiene cautivo, debido al buen servicio

de la empresa

Planifica nuevas campañas o modifica sus servicios para

satisfacer las sugerencias de sus seguidores

70

Figura 20. Casos de uso en el rol Cliente. Las posibles actividades del cliente dentro de AsBussines.com.

Escenario de búsqueda de proveedores utilizado alertas

Cuando una empresa requiera de algún servicio podrá configurar alarmas para que

AsBusiness.com le haga llegar sugerencias de proveedores que cumplan con requerido y de esta

forma revisar el historial de las empresas y determinar con cuál de ellas le conviene entablar una

relación de negocios.

Las sugerencias realizadas por AsBusiness.com serán basadas en lo requerido por el cliente y se

le proporcionara un elemento visual que le ayude a determinar en qué porcentaje el proveedor le

es conveniente, con base a calificaciones realizadas por otros clientes, a una búsqueda contextual

en el contenido del perfil de la empresa, así como al número de visitas al mismo. Esto se ilustra

mejor en la figura 21.

uc Mejores prov eedores

AsBusiness.com

Prov eedor

Administrador

AsBussines.com

Emplea y diseña

estrategia de

mercadotecnia

Cliente

Busca la mejor

oferta y el mejor

serv icio

Califica serv icios

de prov eedores

Realiza

recomendaciones

de productos y

serv icios

Ofrece estadísticas de

mejores prov eedores,

según calificaciones de

usuarios

Ofrece sugerencias

de las empresas

mas buscadas

71

Figura 21. Diagrama de proceso del escenario “Búsqueda de proveedores utilizando alertas”.

4.2.3 Enfocadas a ser una herramienta de trabajo para empleados.

El Internet es indispensable para hacer mejor el trabajo, es una herramienta esencial para la

búsqueda de información en la oficina o en cualquier lugar.

Todas las herramientas mencionadas serán de gran utilidad a las empresas para incrementar la

colaboración entre sus empleados, una de las grandes ventajas es que al encontrarse en la red, no

requerirían invertir en infraestructura o licenciamiento.

Sus empleados tendrán la oportunidad de colaborar en un solo espacio de trabajo sin necesidad de

estar ubicados físicamente en la misma zona o mejor aún sin la necesidad de estar presentes en

una oficina que para las empresas significan gastos tal y como se muestra en la figura 22.

Clie

nte

AsB

usi

nes

sP

rove

edo

r

Realiza búsquedas permanentes en los

perfiles de los proveedores

Se ponen en contacto con el cliente y hacen llegar

promociones

Configura alertas con los detalles del servicio

que está buscando

Sugiere empresas que concuerden. Mostrando el porcentaje de conveniencia.

Agrega como contactos a proveedores de su

interés

Revisa el nivel de servicio, así como

referencias de otros compradores

Adquiere servicios y califica a la empresa

72

Figura 22. Casos de uso en rol de empleado. Estas son las diferentes actividades que podría realizar el empleado en

Asbussines.com.

Escenario de Colaboración a Distancia.

Hoy en día es posible realizar una gran diversidad de trabajos en equipo, sin necesidad de que sus

colaboradores se conoscan fisicamente. Tomemos como ejemplo el caso de una empresa

maquiladora de software, la cual tiene enrolados a project managers, desarrolladores,

documentadores, etc., en este proceso la comunicación entre los participantes es escencial aunque

ella solo se lleve a cabo en algunas etapas del desarrollo, pero aun asi, no se tiene la necesidad de

contactarse de manera fisica porque no requieren estar utilizando un mismo equipo de trabajo o

compartir herramientas fisicas, sino por el contrario, la información la pueden compartir por medios

electrónicos y la siguiente figura ilustra las ventajas que podria proporcionar una red como

AsBusiness.com. Este escenario se muestra en la Figura 23.

uc Herramineta laboral

AsBusiness.com

Administrador

AsBussines.com

Empleado

Manager

Coordina

empleados

remotos

Postea

continuamente

av ances y riesgos

del proyecto

Ayuda a resolv er

problemas de sus

colegas en foros

Construye espacios de

conocimiento comunal

mediante blogs

Trabajo en equipo

por medio de wikis

Comparte slides con

información útil a

demás empleados

Localiza expertos

fuera de su

organización que le

podrían asesorar

Recomienda widgets

como herramientas de

trabajo

Proporciona

recomendaciones

de uso

73

Figura 23. Diagrama de proceso del escenario “Colaboración a distancia”.

Como observamos en la figura anterior, todo el procedo del desarrollo del software queda

documentado en un espacio electrónico a la par de la evolución del propio proceso de maquilación,

con lo que al final del día cuando la consultora en informática entregue su producto final también

compartirá el espacio en AsBusness.com donde estuvo compartiendo información para que este

funja como ayuda en línea del software desarrollado.

Escenario de Reutilización de la Experiencia

Las empresas saben que uno de sus activos más importantes es la experiencia de sus

colaboradores, sin embargo en muchas de ellas no se hace nada por reutilizar o reinvertir la

experiencia adquirida entre sus empleados.

En muchas ocasiones una persona puede tardarse días resolviendo algún problema cuando el

mismo ya ha sido resuelto por otras personas con anterioridad, pero la falta de comunicación o de

conocimiento de las actividades que se realizan en otras áreas hace imposible una

retroalimentación entre compañeros de trabajo.

Al estar todos los empleados intercomunicados en un mismo medio electrónico, se incrementa la

comunicación y participación entre empleados aun cuando pertenecen a distintas áreas. De esta

cuando alguien requiera de la experiencia de algún compañero, solo tendrá que crear un foro

donde plantee su problema para que sus compañeros le den sugerencias y dichas experiencias

Man

ager

Emp

lead

oPublica

requerimientos del proyecto en slides

Realiza sugerencias y negociación de

tiempo

Abre foro para discutir con los colaboradores

requerimientos y tiempo

Publica calendario con actividades y miembros del

grupo asignados

Crea wiki para que los colaboradores

documenten cualquier aspecto del proyecto

Realiza avances de manera remota,

ahorrando tiempo de transporte

Publica videos de avances para ser

mostrados al cliente

Documenta los procesos que desarrollo

en la wiki

Publica porcentaje de avances y posibles

riegos

Concede permisos de visita a los

clientes del SW

74

queden registradas y puedan ser reutilizadas en un futuro. La figura 24 nos describe gráficamente

este escenario, partiendo en el hecho de que el empleado tiene un problema laboral.

Figura 24. Diagrama de proceso del escenario “Reutilización de la experiencia”.

4.2.4 Enfocadas a reclutamiento de personal.

Como en la vida real, también en las redes sociales la primera impresión es la que cuenta, por ello

es importante mantener una buena imagen cuidando la información y la calidad cuando se

documenta un perfil profesional. Para las empresas reclutar talento a partir de los perfiles

existentes en una red social como AsBusiness.com resulta de gran ventaja, ya que de esta forma

pueden conocer un poco más a quien se está contratando; más allá de sus habilidades

profesionales y su experiencia laboral, AsBusiness.com les permite conocer el nivel

socioeconómico del candidato, mediante fotos o videos podrán darse cuenta de lo que han hecho

en los últimos años; cuando estaba en la universidad; si cambio de trabajo y hasta las razones

porque lo hizo.

Por ello, una forma de que una persona tenga más posibilidades de conseguir un buen trabajo es

mediante la creación y una buena administración de un perfil en AsBusiness.com que describa sus

capacidades y aptitudes con herramientas multimedia que ayuden a llamar el interés de los

reclutadores al ver el trabajo de una persona proactiva. Dichas herramientas y el procedimiento de

cómo podría AsBusiness.com reforzar el perfil profesional de un candidato quedan plasmadas en

la siguiente figura 25.

Emp

lead

oA

sBu

sin

ess

Emp

lead

o c

on

e

xpe

rie

nci

a

Busca Asbusiness.com

recursos útiles a su problema

Realiza recomendaciones al empleado de recursos existentes y relacionados a la problemática

Postea sugerencias de acuerdo a su experiencia

Encontró respuesta favorable

Contacta a autores en caso de requerir detalles

Crea blog exponiendo su problemática

Realiza sugerencias de enlaces relacionados

Pone a disposición de los miembros del grupo de la

empresa el contenido generado

75

Figura 25. Escenario reclutamiento de personal.

Escenario de Búsqueda Simple.

Para que las empresas den con el perfil que más se adecuen con sus necesidades basta

únicamente con que ingresen algunos parámetros de búsqueda y el sistema los mantendrá

informados de nuevos candidatos mediante alertas. Ya que dichos parámetros serán buscados en

los post publicados por los candidatos, foros, blogs y wikis en los que hayan participado e incluso

en la descripción de fotos, videos y slides subidos a su perfil. Tal y como se muestra en la figura

26.

76

Figura 26. Diagrama de proceso del escenario “Búsqueda Simple”

Escenario de Solicitud por Propuesta.

El escenario de la figura 27 plantea un comportamiento más proactivo de los candidatos para

conseguir el puesto que desean, y es que mediante una simple convocatoria por medio del perfil de

la empresa para reunir propuestas novedosas puede hacerse del capital humano más innovador

que ayude a generar valor en la empresa.

Figura 27. Diagrama de proceso del escenario “Solicitud Por Propuesta”

Rec

luta

do

rA

sBu

sin

ess

Can

did

ato

sR

eclu

tad

or

Can

did

ato

Ofrece soluciones en foro de discusión

Contacta a candidatos con las mejores

propuestas e información profesional

Abre foro de discusión solicitando propuestas a problema de la empresa

Revisa y cataloga propuestas

Obtiene información profesional en el perfil de

los candidatos con buenas propuestas

Es incluido en el grupo de colaboradores de la

empresa

Crea alerta con perfil profesional deseado para

que sea informado de candidatos

Busca perfiles de la red social que se adecuen a

alertas creadas

Agrega a perfil de reclutador los resultados obtenidos por

cada alerta creada

Revisa a detalle los perfiles sugeridos

Contacta a candidatos que más le convenzan

Es incluido en el grupo de colaboradores de la

empresa

77

4.3 Generación de estadísticas a partir del uso de la Red Virtual social.

Sin gran duda el uso de estas herramientas han sido adoptadas por su facilidad, el ambiente

amigable en el que se desarrollan, el cual con poco tiempo de trabajo uno es capaz de obtener

resultados a cerca de los interés que desea satisfacer busca, las cuales han llevado a posicionar

las Redes Sociales al punto en que hoy se encuentran.

Pero que va, si de mas allá del uso de estas herramientas podemos contar con una serie muy

interesante de datos, los cuales nos podrían dar a conocer hechos o eventos muy particulares

como el gusto por un producto, una marca en particular, las opiniones generadas a cerca de una

campaña publicitaria, un servicio proporcionado por el estado, gustos generales, todo este tipo de

datos son de gran utilidad a la hora de realizar un estudio de mercado, antes de lanzar un

producto, posicionar una marca, verificar hasta el grado de aceptación de una nueva ley, servicio o

sanción por el estado, son innumerables las cantidades de estudios que se pueden realizar y

aprovechar por terceros compañías o a todos los que les interese saber o verificar esta información

de manera particular o un estudio profesional, gracias a que estos datos son proporcionados por

los usuarios como parte de su interacción con las Redes Sociales donde publican sus gustos o

comentarios acerca de tema particulares.

Es una gran oportunidad el hecho de analizar e interpretar los datos, ya sea para ayudar en la

resolución de un problema, proporcionar estimaciones o la toma de decisiones, de alguna acción

fundamental que vamos a realizar, nos pueden ofrecer panoramas a cerca del comportamiento y la

aceptación de nuestros movimientos que deseamos implementar, y de manera anticipada evitar

fracasos o perdidas cuantitativas, o en su contra la aceptación en el mercado de nuestras

acciones. Saber que, sección de los miembros de una población buscan trabajo, de que tipo o cual

sector es que presenta mayor desempleo importante, en lo va a del año, o cuáles son sus

perspectivas laborales que ofrecen para encontrar trabajo.

La posibilidad de generar una Red Social con herramientas indispensables para estudios de

carácter métrico, aspectos cuantitativos, utilizando la estructuración de las red, los datos

proporcionados por los usuarios, tomando los informes de las aplicaciones de mayor uso brindadas

por esta Red Virtual conllevan a la medición y resultados estadísticos para identificar relaciones,

gustos, emitir estimados a nivel individual, de grupo o en el ámbito empresarial, con la finalidad de

obtener conclusiones para tomar decisiones correctas de acuerdo con observaciones obtenidas.

Fortalecer este aspecto cuantitativo de las Redes Sociales resulta esencial que se adopten los

estudios métricos para fundamentar los aspectos que muestran en las relaciones, como las

densidades, las interacciones y las cercanías, que son cálculos que determinan el grado de la

centralidad existente. Esta perspectiva se robustece si consideramos que el conocimiento de las

Redes Sociales tiene un fundamento estadístico, puesto que resultan de la unión cooperativa de

78

dos o más puntos, o usuarios, simplemente por constituir una representación de la frecuencia

diseñada en un mapa por actividades similares, grupos, géneros.

Conocer las opiniones que se generan en las redes sociales sobre una marca, producto o servicio

comercial da a las empresas, la capacidad de entender, predecir y actuar de acuerdo con la

información de los usuarios, y mas allá si se obtienen datos suficientes como que tanto se

menciona la marca, por día, en que horario se consulto la información, que grupos de determina

edad muestran apreciación por un producto, como se muestra en las figuras 28, 29, 30, 31, 32 y

33.

Figura 28. Muestra las consultas de un producto determinado por día de la semana.

Figura 29. Muestra las consultas de un producto determinado por semana en un mes.

0

50

100

150

200

250

300

350

LUNES MARTES MIERCOLES JUEVES VIERNES SABADO DOMINGO

0

500

1000

1500

2000

2500

SEMANA 1 SEMANA 2 SEMANA 3 SEMANA 4

79

Figura 30. Muestra los gustos por edad de un producto determinado.

Figura 31. Muestra la aceptación de una campaña publicitaria por grupo social.

Figura 32. Muestra la aceptación de una marca en las diferentes redes sociales.

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

55

60

65

PRODUCTO a PRODUCTO b PRODUCTO c PRODUCTO d PRODUCTO e

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

may-10 jun-10 jul-10 ago-10 sep-10 oct-10

80

Figura 33. Muestra las principales actividades que se realizan en las Redes Sociales.

La visualización es la representación de los datos en un formato gráfico. La representación de los

datos de forma más atractiva ofrece a los interesados un entendimiento rápido y conciso de la

información que se quiere dar a conocer, y formar una idea más clara del panorama presentado.

Los datos tienen un papel importante en el día a día de las operaciones. Los usuarios de negocio

consideran los datos numéricos altamente informativos pero difíciles de interpretar rápidamente.

Los datos representados gráficamente resultan mucho más efectivos en cuanto a su interpretación.

Estas herramientas de medición son de gran importancia a la hora de tomar decisiones claves, la

incorporación de ellas AsBusiness.com podrá facilitar en gran medida la consulta de los datos

contenidos en la Red.

81

CONCLUSIONES

Hoy en día las empresas temen el uso de las redes sociales en el ámbito laboral ya que suponen

que es un factor de distracción y por lo tanto una pérdida de tiempo para los empleados. Ya en

algunos países la redes sociales se utilizan en el ámbito laboral para mantener un contacto directo

con el cliente, pero si se tuviera una red social que integre lo mejor de la tecnología web 2.0

podríamos numerar muchas más ventajas para las empresas y lo que podría ser un factor de

distracción se podría convertir en una herramienta que potencialicé las capacidades de los

recursos de las empresas.

Seria provechos tener una red social donde los empleados en lugar de perder horas laborales las

inviertan siendo más proactivos en lo que se refiere a las problemáticas de la empresa, mejorar la

comunicación con sus compañeros, fortalecer los lazos con los clientes, hacerse de contactos que

puedan colaborar con la empresa y por qué no ampliar el panorama de la empresa.

La búsqueda de oportunidades laborales en las RSI’s será más efectiva a través de los vínculos

débiles o contactos indirectos dentro de la red social profesional. Los vínculos fuertes o de primer

nivel con frecuencia son amigos o colegas actuales (en donde hoy como individuo se tiene

interacción personal). Por su parte los vínculos débiles son nuevos contactos derivados del primer

nivel que estarán interesados en interactuar profesionalmente sin mezclar intereses personales o

de amistad.

Las organizaciones que puedan, de una manera concertada e inteligente, entender el fondo de la

dinámica de las RSI’s y puedan utilizar estas herramientas en sus procesos de negocio, tendrán

ventajas competitivas difíciles de replicar, en la medida en la que estarán insertas en las relaciones

sociales que conforman los procesos de trabajo y de colaboración, y las redes que las cobijan. Esto

ya que podrán disminuir los recursos destinados a una misma unidad de clientes (para hacer llegar

un mensaje o para proporcionar un canal de retroalimentación o de soporte al servicio) o a una

misma cantidad de empleados (para comunicar, para vincular los procesos o la gente, para generar

y mantener grupos de trabajo multidisciplinarios) mientras podemos incluso incrementar la

efectividad de la comunicación y acumular casos e instancias que nos permitan una mejora

continua sistemática.

Hoy en día existen redes sociales profesionales que cobran por sus servicios estas redes no son

muy conocidas ni han sido muy difundidas por el público en general ya que lo que la gente ve de

bueno en las redes sociales es el bajo costo que tiene mantener una relación incluso a distancia

por lo tanto se recomienda que para que un proyecto de esta magnitud pueda tener éxito se realice

el servicio de inscripción de manera gratuita para cualquier tipo de usuario y obtener un fondeo

82

mediante la venta de espacios publicitarios y generación de estadísticas de marketing

personalizadas para empresas interesadas.

Mientras que para ayudar a cerrar la brecha digital existente hoy en día en las empresas este

equipo sugiere un entrenamiento de las nuevas tecnologías web, con el objetivo de que los

empleadores puedan capacitar a sus trabajadores para utilizarlas de manera productiva y eficiente.

Siendo los líderes de las organizaciones los más indicados para buscar formas de aprovechar la

popularidad y valor de negocios de las redes sociales, con el fin de promover el desempeño

organizacional y ampliar las metas de la corporación.

Entendiendo los distintos usos y el potencial de una red social que integre herramientas de

vanguardia, podemos sin duda anticipar que las relaciones humanas y sociales, la educación y el

aprendizaje, el comercio en general y los vínculos laborales, se verán impactados de manera

creciente.

Las herramientas están sobre la web y son gratuitas lo único que falta es que las empresas vean la

oportunidad que tienen frente a ellas y las integren a su negocio. Hacer nada podría costar mucho

pero hacer algo puede costar casi nada. Esto debido a que las empresas no necesitan mucha

inversión y por lo tanto todas las empresas interesadas en innovar la forma de hacer negocios

invirtiendo solo en un equipo de cómputo o en una renta de internet pueden sacar provecho de

estas tecnologías.

83

BIBLIOGRAFÍA

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85

GLOSARIO

Algoritmo: Set de instrucciones. Reglas abstractas para mejorar los resultados prácticos de un

proceso. Por ejemplo, para observar el comportamiento histórico de los mercados financieros, los

investigadores y programadores encuentran patrones y los formalizan como reglas. Esos

algoritmos luego pueden ser usados para predecir condiciones económicas futuras. El Page Rank

es el algoritmo patentado por Google para realizar una búsqueda más eficiente en la Web.

App: Una aplicación de software, tales como un navegador web o un procesador de texto. Las

killer apps son las aplicaciones que logran un gran éxito de implementación en el mercado y se

imponen en algunos casos modificando los paradigmas de un negocio como Amazon, Skype,

eBay, etc.

Avatar: Una representación digital de un participante en un medio ambiente en línea como Second

Life.

Bibliotecas sociales: Permiten guardar registros de cualquier contenido, en cualquier formato;

compartir, generar o consultar recomendaciones entre los usuarios.

Blog: Publicación frecuente y cronológica de pensamientos personales y ligas de Internet. Un blog

es una mezcla de lo que está sucediendo en la vida de una persona y lo que está pasando en la

Web, una especie de diario híbrido/ sitio guía, aunque existen tantos tipos únicos de blogs como

personas (Marketing Terms, 2009).

Blogger: Autor de un Blog.

Blook: (e-book) Inspirado en los blogs, se trata de un libro sin papel o tinta, publicado en línea y

leído en pantalla.

Bolsas electrónicas de trabajo (BdT): Base de datos en línea de vacantes u ofertas laborales

(con la descripción en cuanto a funciones, características del puesto y requerimientos) disponibles

en el mercado así como de currícula de candidatos activos e inactivos en el mercado laboral. Con

este medio, las organizaciones hoy en día soportan sus procesos de reclutamiento, y por su parte,

los candidatos llevan a cabo la búsqueda de empleo. En las BdT hay un administrador de la base y

no existe interacción (aportación de contenidos) entre candidatos y empleadores.

Broadcasting: Distribución de audio y/o señales de vídeo que transmiten los programas a una

audiencia en general.

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Broadcasting personal: Difusión masiva de la personalidad, intereses y actividades personales

individuales.

Catálogos sociales: Se dirigen a comunidades académicas o de alta especialización. Permite a

los usuarios colocar una cita de un artículo o un libro adquirido en la Web en una base de datos en

línea, lo que permite a comunidades científicas o especializadas compartir recursos y conectarse

entre sí.

Colaboratorio: Punto de encuentro abierto a académicos, investigadores, estudiantes y público en

general interesado en la conformación de espacios de aprendizaje en red, flexibles y participativos.

Permite a varias personas trabajar juntos en un mismo proyecto aunque se hallen lejos unos de

otros.

Content Management System: Sistema de gestión de contenidos en línea que permite modificar

la información rápidamente desde cualquier computadora conectada a Internet simplificando las

tareas de creación, distribución, presentación y mantenimiento de contenidos en la red.

Copyleft: Por oposición a "copyright”, término entendido como aquella cultura en la que el autor

permite en diferentes medidas la libre reproducción, distribución, difusión y transformación de su

obra, siempre y cuando se respete la autoría (Fundación Copyleft, 2009).

Facebook: Sitio web gratuito de redes sociales creado por Mark Zuckerberg. Originalmente era un

sitio para estudiantes de la Universidad de Harvard, pero actualmente está abierto a cualquier

persona que tenga una cuenta de correo electrónico. Los usuarios pueden participar en una o más

redes sociales, en relación con su situación académica, su lugar de trabajo o región geográfica.

Geeks: Personas aptas técnicamente y socialmente ineptas. Los geeks representan el arquetipo

de la era digital y suelen ser también los más relevantes early adopters de la mayoría de

tecnologías y sus principales testers.

Guía social: Recomienda lugares para visitar o contiene información sobre lugares en el mundo

real, o experiencias de usuarios de productos, servicios u ofertas tales como restaurantes,

cafeterías; o incluso valoraciones sobre la organización de eventos públicos. Un ejemplo de esto es

Wikitravel.

Hipervínculo: Referencia cruzada automática a otros documentos o segmentos del mismo

documento, página o Sitio.

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Internet: Conjunto descentralizado de redes de comunicación interconectadas, que

independientemente de su heterogeneidad tecnológica o física, funcionan como una red lógica

única, de alcance mundial. También se le llama “web” o “world wide web”.

Mashups: Aplicaciones web híbridas. Neologismo que combina las palabras en inglés: mix y

match. Es un punto de conexión entre aplicaciones web diferentes que permite obtener lo mejor de

cada una. Híbrido de recursos creados para ofrecer servicios de valor añadido al usuario final.

Mecenazgo: Es el patrocinio financiero a artistas o científicos, a fin de permitirles desarrollar su

obra sin exigir en contrapartida créditos monetarios inmediatos, aunque exigiendo esa

remuneración en una forma más placentera para el mecenazgo.

Medios sociales: Medios de comunicación social donde la información y en general el contenido

es creado por los propios usuarios mediante el uso de tecnologías de edición, publicación e

intercambio que permiten un fácil uso y acceso.

Meme: Noción o idea que se propaga como un virus replicándose a través de las redes, los mass

media y la comunicación interpersonal, en forma contagiosa. Internet y la Web 2.0 contribuye a la

expansión y propagación de este tipo de ideas.

Microblogging: Posteo en línea de textos con actualizaciones personales breves. En contraste

con un blog largo, en el cual al menos hay textos de menos de 100 palabras.

M-learning: Fase siguiente a la educación electrónica a través del uso de la computadora e

Internet (e-learning), basada en el aprendizaje móvil. Permite cambiar de escenario y contexto de

aprendizaje fácilmente, simplificando la comunicación con otras personas que se encuentran a

distancia, a través de voz, texto o imagen.

Mobile devices: Dispositivos tecnológicos pequeños e inalámbricos orientados a la comunicación,

producción de contenidos multimediales, integración tecnológica, entretenimiento, gestión de la

información, consumo de la media y el fortalecimiento de las redes sociales.

Networking: Construcción y uso de una red de individuos para compartir información y servicios,

los individuos y grupos tienen un interés común. Por ejemplo, la comunidad de mujeres

trabajadoras en la comunidad utilizan el networking para ayudarse entre sí a administrarse

exitosamente. La práctica del networking puede tener fines de entretenimiento, conocimiento,

educación, profesional y negocios (business networking –proceso en donde se establecen

relaciones de beneficio mutuo con otras personas de negocios y clientes potenciales y/o clientes

actuales).

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Noticias sociales: Posibilitan a los usuarios subir noticias, historias, artículos y otros contenidos

mediáticos, como fotos y video, para compartirlos con otros usuarios o con el público en general, y

sobre los que la comunidad vota, determinando así qué contenidos o vínculos están visibles.

Página web: También conocida como página de Internet, es un documento digital adaptado para

esta red de comunicación. Normalmente forma parte de lo que se conoce como un “Sitio”. Su

principal característica son los “hipervínculos” a otras páginas web, dentro o fuera del Sitio al que

pertenecen, lo que constituye el fundamento de la lógica de la Web. Una página está compuesta

principalmente por información (sólo texto o multimedia) e hipervínculos; además puede contener o

asociar datos de estilo para especificar cómo debe visualizarse el contenido, o aplicaciones

incrustadas para hacerla interactiva.

Perfil: Información en una red social al respecto de una persona, organización o grupo. Puede

incluir información gráfica de todo tipo, así como texto e hipervínculos, que permiten identificar a

quien es dueño o autor del perfil.

Plataforma: En informática, una plataforma define un estándar sobre el que puede desarrollarse

un sistema. Muchas veces se utiliza como sinónimo de sistema operativo: una plataforma es un

habilitador a partir del que se construyen, se difunden y se utilizan diversas funciones.

Podcast: Tipo de archivo de audio y video distribuido a través de Internet (sitio web, blog, wiki,

etc.). Una vez capturado puede reproducirse en una computadora u otro tipo de dispositivo

multimedia.

Publicity: Es una técnica de las relaciones públicas a través de la cual “se obtiene espacio editorial

de los medios a través de la gestión de noticias e informaciones de tipo corporativo o institucional,

sobre productos, servicios o acontecimientos que interesan a la organización (actuando como

fuente, no como organización)”. Los soportes de comunicación más utilizados son: comunicados o

notas de prensa, carta al director, ruedas de prensa y ofrecer entrevistas (Ministerio de Educación

y Ciencia Español, 2005).

Red social: Es el conjunto de relaciones, de cualquier tipo, entre más de dos personas. Se

constituye en una estructura social que se puede representar en forma de uno o varios grafos,

donde los nodos representan individuos (a veces denominados actores) y las aristas relaciones

entre ellos

Red social en Internet (RSI): Es un medio social cuya principal funcionalidad radica en la

vinculación entre distintos perfiles definidos (pueden ser individuos o grupos), que funcionan como

los nodos de la red.

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Redes sociales deliberativas: Páginas de discusión y debate con el propósito de habilitar o

soportar procesos de toma de decisiones. Se construyen para establecer relaciones sustentables,

por ejemplo entre los ciudadanos y su gobierno. Dependen de la existencia de opiniones

informadas, y la participación se registra bajo la expectativa de recibir resultados tangibles.

Relación social estable: Aquella en la que el individuo conoce o puede referir la relación que

existe entre todos los miembros de su propia red social.

RSI’s generalistas: Redes que no están enfocadas a una temática exclusiva sino que contemplan

una variedad de tópicos.

Sitio de Internet: También conocido como sitio web (en inglés: website) es un conjunto de páginas

web, típicamente comunes a un dominio de Internet, a las que se accede desde un URL raíz

común o portada.

Social Networking: Describe todas aquellas herramientas diseñadas para la creación de espacios

que promuevan o faciliten la conformación de comunidades e instancias de intercambio social.

Social bookmarking o social tagging: Marcación social o calificación de espacios en la web,

algunos sitios permiten a los usuarios publicar sus páginas favoritas para que otros las puedan

consultar y referenciar también. Son una herramienta para compartir información entre grupos

sociales con un mismo interés.

Software libre: Programa informático que surge gracias a la colaboración de diversas personas y

que permite a los usuarios copiar, modificar o distribuir su contenido sin tener que pagar permisos

de propiedad intelectual, bajo ciertas normas de colaboración y uso.

Splogs: Blogs falsos que en realidad son aplicaciones de spam, creadas en forma automatizada

para obtener rédito de los servicios de Google Ads y con otros fines lucrativos. En su lógica de

ascender en las posiciones en los motores de búsqueda y captar más clicks, los splogs tienen una

política de enlaces a otros splogs.

Tags: Etiquetas utilizadas para describir y contextualizar una información. Permiten a un usuario o

colectivo ordenar, clasificar y compartir un determinado contenido a través de una o más palabras

claves.

Twitter: Servicio gratuito de microblogging que permite a sus usuarios enviar textos denominados

“tweets” de una longitud máxima de 140 caracteres. El envío de estos mensajes se puede realizar

tanto por el sitio web de Twitter, como vía SMS (short message service) desde un teléfono móvil,

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desde programas de mensajería instantánea o incluso desde cualquier aplicación, twitter significa

“parlotear”.

Usuario activo de Internet: El concepto de usuario activo de Internet se refiere a los usuarios que

utilizan Internet diario y casi diario (Universal McCann, 2008).

Web 2.0: Este término fue acuñado por Tim O'Reilly en 2004 para referirse a una segunda

generación en la historia del desarrollo de la tecnología Web o Internet basada en comunidades de

usuarios, y una gama especial de servicios, como las redes sociales, los blogs o los wikis, que

fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios de una comunidad

o red social. La Web 2.0 es también llamada “web social”, debido a su enfoque colaborativo.

Widget: Es una pequeña aplicación o programa, que sirve para dar fácil acceso a funciones

frecuentemente usadas y proveer de información visual típicamente al usuario de Internet. Sin

embargo los widgets también pueden ser vistosos relojes en pantalla, notas, calculadoras,

calendarios, agendas, juegos, etcétera.

Wiki: Del hawaiano wiki-wiki, que significa “rápido” o “fácil”. Es un sitio web cuyas páginas pueden

ser editadas por múltiples usuarios, en una red abierta o dentro de una organización con

restricciones de acceso y edición. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto

que comparten. Los textos o «páginas wiki» tienen títulos únicos. Si se escribe el título de una

«página wiki» en algún lugar del wiki, esta palabra se convierte en un hipervínculo a la página web

de referencia. La aplicación de mayor peso y a la que le debe su mayor fama hasta el momento ha

sido la creación de enciclopedias colaborativas, género al que pertenece Wikipedia. Existen

muchas otras aplicaciones más cercanas a la coordinación de informaciones y acciones, o la

puesta en común de conocimientos o textos dentro de grupos.