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Unidad Nº 2:

Desarrollar una visión estratégica y una misión de negocio

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Análisis del entorno

El punto de partida para un buen diseño de la misión y visión, es realizar un buen análisis para interiorizarse profundamente de la empresa y su entorno.

Por entorno entendemos el medio externo de la empresa.Podemos clasificar el entorno en macro entorno y en

sector o industria (que es el entorno inmediato)

Sin el análisis de la realidad industrial y empresarial, en especial respecto a sus competidores; son mayores las probabilidades que la administración de la empresa opte por una planificación estratégica que no se ajuste bien a la situación de la empresa, que no sea capaz de crear una ventaja competitiva y que no logre impulsar a la empresa.

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Político Regulatorio Social

AjAj

Mi Empresa

FortalezasDebilidadesVentajasCompetencias

PotencialesEntrantes

Sustitutos

Proveedores

Clientes

CompetidoresTecnológicoEconómico

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Al analizar el macro entorno es posible identificar cuatro fuerzas que repercuten e influyen sobre la situación de la industria o sector. Tanto la industria como las empresas que la componen, no tienen control directo sobre ellas.

1. Económicas: Estado de la economía (depresión, recesión, prosperidad), tasa de i,

desempleo, consumo, inflación, PIB, tipo de cambio, tratados comerciales, formación

de bloques económicos (UE, mercosur, apec…)

2. Tecnológicas: Conocimientos científicos, nuevas ideas, invenciones, obsolescencia

(ciclos de vida mas cortos), reducción de costos.

3. Políticas y Regulativas: Regulaciones laborales, regulaciones tributarias, libre

competencia, organizaciones de consumidores (clientes exigentes e informados),

organizaciones ambientalistas.

4. Sociales: Características demográficas (envejecimiento de la población) y

psociológicas (estilos de vida, valores, ingreso de la mujer al mundo laboral, masa

laboral se traslado del sector secundario al terciario)

El Macro Entorno

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Las cuatros fuerzas (económicas, tecnológicas, sociales y políticas) interactúan y se conjugan de tal forma que generan condiciones favorables y desfavorables al interior de cada industria o sector en particular.

Estas condiciones serán oportunidades, si son favorables; o amenazas, si son desfavorables.

Las empresas deben estar atentas para detectar las oportunidades y considerarlas en el plan estratégico de la empresa; siempre y cuando la empresa posea las habilidades y recursos para potenciar la oportunidad en una ventaja competitiva propia.

En cuanto a las amenazas, las empresas deben estar prevenidas y preparadas para sortear las posibles repercusiones originadas de éstas.

En un mundo globalizado, competitivo, con mercados cada vez mas dinámicos; es necesario realizar el análisis de la industria continuamente.

Tres fuerzas “específicas” que han cobrado importancia en el último tiempo son: Internet, Globalización y Responsabilidad Social.

El Macro Entorno

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Ejemplos de Oportunidades y Amenazas

Oportunidades• Nuevas tecnologías favorable a

la industria• Apertura de nuevos mercados• Comercio electrónico (internet)• Incremento en la demanda del

producto o servicio (por diversos motivos)

• Posibilidad de alianza de empresa competidora

• Posibilidad de adquisición (fusión) de empresa competidora

• Salida de competidores

Amenazas• Probable ingreso de

competidores potenciales• Caída en las ventas totales por

productos sustitutos• Competencia intensa entre

empresas rivales• Decrecimiento del mercado• Aumento en los costos de

insumos• Aumento en el poder de

negociación de proveedores y clientes

• Cambios en las necesidades del consumidor

• Vulnerabilidad ante variables del macro entorno

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Para analizar la industria o sector, veremos dos técnicas de análisis:

Identificar y analizar proyecciones de los siete puntos siguientes:1.- Características económicas dominantes en el entorno de la industria

(tamaño, tasa de crecimiento del mercado, número y tamaño de vendedores y compradores, innovación tecnológica, barreras de entrada…)

2.- Características de los proveedores (poder de negociación, número y diversidad)

3.- Características de los clientes. 4.- Sensibilidad a una variable externa.5.- Factores claves para el éxito de la industria6.- Atractivo general de la industria (que hace, o no, a la industria atractiva,

aspectos y problemas especiales, márgenes de utilidades)7.- Análisis de la competencia (nivel de especialización, eficiencia,

competitividad)

Cinco fuerzas de Porter: Postula que la competencia en una industria es la combinación de cinco fuerzas (Nuevos competidores, Empresas rivales, Compradores, Proveedores, Sustitutos)

La Industria o sector

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Modelo de Porter

En los años 80 Porter desarrolló un método de análisis, que permite diagnosticar el nivel de competencia de una industria en particular a partir del análisis de cinco fuerzas:

1. Amenaza de entrada de nuevos competidores; Dependerá de las barreras de entrada y el atractivo de la industria.

2. Rivalidad entre competidores; La mas poderosa de las fuerzas, es dinámica, el panorama competitivo actúa y reacciona. Dependerá del número de competidores y tasa de crecimiento.

3. Poder de negociación de los proveedores; Dependerá de la relación proveedor-vendedor y de la cohesión de proveedores.

4. Poder de negociación de los compradores; Dependerá del número de compradores y frecuencia de compra.

5. Amenaza de ingresos de productos sustitutos; Dependerá de las características comparables y precio atractivo.

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Modelo de Porter

Una ventaja del modelo de Porter es que permite visualizar claramente, poniendo la atención en cinco puntos, lo que es la competencia en un mercado determinado.

A mayor nivel de competencia de una industria, menores son los márgenes de utilidades de las empresas participantes.

La estructura competitiva no es atractiva cuando la rivalidad es muy intensa, los proveedores y clientes cuentan con fuerte poder de negociación, no existen mayores restricciones para que una nueva empresa ingrese al mercado y la competencia de los sustitutos es poderosa.

El ambiente ideal de una industria, para tener atractivos márgenes de utilidades, son cuando tanto los proveedores como los clientes se encuentran en desventajas para negociar, no hay buenos sustitutos, las barreras para el ingreso son altas y la rivalidad entre las empresas es moderada.

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Análisis de la empresa

Veremos dos métodos que ayudan a realizar este análisis: Revisar los siguientes puntos en función de la empresa en

si misma:

1.- Revisar que tan bien está funcionando la estrategia actual de mi empresa, en el logro de los objetivos planteados. (Las ventas crecen o decrecen?, Ha crecido el número de clientes?, y los márgenes de utilidad?)

2.- Identificar las competencias y capacidades de la empresa (Que cosas creo que estoy haciendo bien)

3.- Identificar las debilidades y deficiencias de la empresa (Que cosas creo que podría o debería mejorar)

Identificar posición de la empresa respecto de sus principales competidores:

1. Fortalezas: Son aspectos en los cuales supero a mi competencia.

2. Debilidades: Son aspectos en los cuales estoy bajo mis competidores.

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Ejemplos de Fortalezas y Debilidades

Fortalezas• Estrategia poderosa• Situación financiera sana• Posicionamiento de la marca• Capital humano• Flexibilidad• Capacidad para aprovechar

economías de escala• Buena promoción y publicidad• Capacidad para innovar• Buenas relaciones con

proveedores• Buen servicio al cliente• Mejor calidad en relación a

productos rivales• Amplia cobertura geográfica

Debilidades• Dirección estratégica poco clara• Instalaciones obsoletas• Escasez de recursos financieros• Costos fijos altos• Bajas habilidades

administrativas• Débil reputación de la marca• Canales de distribución

deficientes• Exceso de deudas• Sistemas de comercio

electrónico inferior a los competidores

• Línea de productos muy limitada• Incapacidad de atraer nuevos

clientes al mismo ritmo que sus rivales.

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Análisis FODA

• El análisis FODA incluye una revisión de la empresa y la industria

Aspectos Positivos

Aspectos Negativos

Medio Interno Fortalezas Debilidades

Medio Externo

Oportunidades

Amenazas

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Elaboración de la visión y misión

• La declaración de la misión es anterior al de la visión.• La misión debe proporcionar a la empresa una identidad

propia, énfasis en los negocios y el camino para desarrollarse.• La misión es una base para decidir el camino a largo plazo (de

la visión: “hacia dónde vamos”) • Concretamente, la misión define en qué negocios está

actualmente la empresa y expresa la esencia de “quienes somos, lo que hacemos y dónde estamos ahora”

• También debe incluir información relativa a los clientes: 1) Las necesidades del cliente, o qué es lo que está tratando de

satisfacer.2) Los grupos de clientes o a quién se está tratando de satisfacer.3) Las actividades, tecnologías y capacidades de la empresa, o

cómo la empresa se ocupa de satisfacer las necesidades de los clientes

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Misión

• La declaración de la misión debe ser lo suficientemente específica para precisar el verdadero ámbito de negocios y el propósito de la empresa.

• Las empresas diversificadas tienen definiciones más amplias que las empresas de un solo negocio.

• Declaración de misión de departamentos: También existen declaraciones de misión de unidades claves al interior de una empresa; de modo de dar claridad a este personal del aporte que significan a la contribución de la misión general de la empresa.

• Ej: Depto Rec. Humanos: “Contribuir al éxito organizacional, desarrollando líderes efectivos, creando equipos de trabajo y maximizando el potencial de los individuos”

• Ej: Depto Seguridad: “Proporcionar servicios para la protección del personal y de los activos a través de medidas preventivas y de investigación”

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Visión

• La elaboración de la visión debe dar de la empresa la dirección hacia la cual la empresa se necesita dirigir para tener éxito.

• Una visión bien diseñada prepara a la empresa para el mañana.

• Es un concepto de negocio orientado hacia el futuro.

• El desafío es pensar de una manera creativa sobre cómo preparar a la compañía para el futuro.

• Las visiones deben tener un horizonte de cinco años o más, excepto en mercados demasiado inciertos, en empresas nuevas o en puntos de inflexión estratégicos.

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Visión

La elaboración de la visión contempla la revisión de las respuestas a las siguientes preguntas:

1. ¿Qué cambios están ocurriendo en el mercado que afecten la dirección que necesitamos seguir?

2. ¿Qué nuevas necesidades del cliente deberíamos pensar en satisfacer?

3. ¿En qué nuevos segmentos de mercado deberíamos concentrarnos?

4. ¿Qué nuevos mercados o productos deberíamos explorar?5. ¿Cuál debería ser la estructura de la empresa en los próximos

cinco años?6. ¿En qué tipo de empresa nos queremos convertir?

Estas preguntas deben responderse en forma creativa, realista y considerando condiciones del entorno.

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Comunicar la Misión de negocio y Visión estratégica

La forma de comunicar la visión a los gerentes, administrativos y operarios de nivel inferior es de vital importancia.

Las personas necesitan creer que la dirección de la empresa sabe hacia dónde esta intentando llevar a la empresa, y que cambios internos y externos se esperan en el futuro.

La presentación de la visión debe ser a través de un lenguaje que se entienda y que logre motivar, comprometer y unificar a toda la gente.

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Beneficios de una visión y misión bien concebidas.

Otorga un marco para la una toma de decisiones, eliminando la improvisación.

Transmite el propósito de la empresa de tal forma que permite motivar a los empleados a salir adelante.

Proporciona la base para la elaboración de misiones departamentales.

Ayuda a la empresa a prepararse para el futuro.

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Buen ejemplo de Misión y Visión

INFOR:El Instituto Forestal, INFOR, es un instituto tecnológico del

Estado de Chile, adscrito al Ministerio de Agricultura que tiene como misión:

“Crear y transferir conocimientos científicos y tecnológicos de excelencia para el uso sostenible de los recursos y ecosistemas forestales, el desarrollo de productos y los servicios derivados; así como generar información relevante para el sector forestal, en los ámbitos económico, social y ambiental”

Visión: “Crear valor forestal para Chile”

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Deficiente ejemplo de Misión y Visión

Autos Selectos Independencia

Misión: “La misión es lograr la perfección en atención, calidad de productos y servicio; para que lo anterior sea el factor que nos haga diferentes a los demás”.

Visión: “Que nuestros clientes se reúnan en nuestra empresa a fin de satisfacer sus necesidades de atención y servicio, ya que sin ello no podríamos existir como tal”