United cereal: Lora Brills Eurobrand challengeLora Brill, ph ch tch ca United Cereal chu u , ch c mt mnh trong vn phng ca b vo u mt bui sng lnh lo thng 3 trong nm 2010. "Ti t c nhiu cuc ra mt sn phm ln trong s nghip", b ngh. "Nhng vic ny mang li nhiu tc ng cho chin lc chu u ca chng ti v t chc thc hin n cho n nay l kh khn nht m ti phi lm." Cc quyt nh lin quan n Healthy Berry Crunch, mt loi ng cc n sng mi m chi nhnh Php mun gii thiu. Nhng s thay i ca th trng v tnh th cnh tranh ca chu u khin Brill cn nhc vic ra mt ng b a th trng Eurobrand u tin ca cng ty. l mt vic c th xy ra m ni ln mt s cu hi mang tnh t chc y th thch. "By gi ch mi 7:00," Brill ngh thm, mm ci. "Ti bui hn n tra c m quyt nh!"United Cereal: Nh tin phong ngnh ng cc n sng Vo nm 2010, United Cereal t chc sinh nht ln th 100 ca mnh. c thnh lp vo nm 1910 bi Jed Thomas, mt ngi bn tp ha nhp c t Anh, sn phm u tin ca cng ty l mt kt hp ca la m, yn mch cn, v vy mch nha ng gi m Thomas bn ti Kalamazoo, Michigan, ca hng tp ha ca mnh. UC, nh c bit n trong ngnh cng nghip, cui cng a dng ha cc loi thc phm n nhanh, sn phm sa, ung v nc gii kht, thc phm ng lnh, v bnh nng. n nm 2010 UC l mt doanh nghip 9 t USD, nhng ng cc n sng vn chim mt phn ba doanh thu ca n v thm ch nhiu hn li nhun ca mnh. Gi tr, chnh sch v kinh nghim ca UCThomas pht trin cc cng ty vi b nhng gi tr mnh m m n tn ti trong sut lch s ca cng ty, v "cam kt, cn c, v lng trung thnh" l khu hiu trong UC. Kt qu l, n thu ht nhng ngi mun lm nn s nghip vi cng ty, v n thc y cc nh qun l t bn trong.Trong s nhng ngi qun l United Cereal thm nhun mt cam kt mnh m vi "The UC Way", mt tp hp cc chnh sch thi gian th nghim, quy trnh v thc tin c gn trong cc cm t cng ty mang tnh biu tng. V d nh, Lng nghe khch hng l mt nim tin bt ngun su xa dn UC tr thnh mt nh tin phong trong vic s dng nghin cu ngi tiu dng v cc nhm tp trung. "nh du xu hng, lm nn th trng" l mt cm t mang tnh biu tng phn nh gi tr cao c t vo th nghim th trng rng ln trc khi tung ra sn phm mi. Cui cng, gi tr ca "Tn vinh qu kh trong khi nm ly tng lai" dn UC t chi nhng l phi thng thng m x l nhn hiu thc phm chu k sng c nh. Thng qua s i mi lin tc trong marketing v pht trin sn phm, nhiu sn phm ca UC vn dn u th trng d c hn na th k.United Cereal c mt danh ting xng ng c xem nh l mt ngi ci cch. Trong sut lch s 100 nm ca mnh, cc phng th nghim R&D ca n bo m sn phm v qu trnh sng ch hn bt k i th cnh tranh khc. Cng ty cng tin phong trong h thng "qun l thng hiu" ngnh cng nghip thc phm, cho cc nh qun l thng hiu lnh o ca i lin chc nng bao gm sn xut, tip th, v cc chc nng khc. Mi thng hiu c qun l nh mt trung tm li nhun v c lin tc so snh vi cc nhn hiu khc. Cc nh qun l thng hiu cng u tranh cho R&D v cc ngun lc pht trin sn phm.Mc d h thng ny lm gim giao tip 1 chiu, thng tin lin lc hng dc th mnh m, v cc nh qun l hng u dn ht tm tr vo cc quyt nh thng hiu dng nh b nhm chn. V d, s thay i v bn sao qung co v nhn hiu c th yu cu ln n hng t kt lun trc khi c chnh thc thng qua cp VP. " l do gi tr cao chng ti gn vi thng hiu v hnh nh ca chng ti, " mt iu hnh vin cao cp gii thch." Nhng n cng bi v chng ti trao trch nhim cho cc nh qun l thng hiu t rt sm. Trong khi cng ty gp vi ri ro (mt s khi u tht bi c th tn hng triu thm ch ti cc th trng nh), cn phi cn nhc suy ngh thn trng vi mt nh sn sng u t vo cc sn phm m n quyt nh h tr. "Cc i th cnh tranh c th nhn ra chng ti ang i trc h nhiu bc, gim c iu hnh cp cao cho bit. "Nhng h bit rng khi chng ti n , chng ti s nh cc (bet the farm)". Th trng ng cc n sngNg cc n sng ch trong giai on trng nc khi UC c thnh lp, nhng n nhanh chng pht trin tr thnh mt trong nhng thnh cng thng mi thc phm ln ca th k 20. T nm 1890 khi Keith Kellogg to ra bng ng vi n lc ci thin ch n ung ca bnh nhn, ngnh cng nghip pht trin t c doanh thu trn ton th gii vt qu 21 t USD trong nm 2009. Ngnh cng nghip M bao gm hn 30 cng ty vi doanh thu hng nm l 12 t USD. Nhng ch nm cng ty chim 80% doanh thu.Ngnh cng nghip cng nhn hai loi ng cc - nng v n lin. Loi sau chim 90% doanh s bn hng c M v chu u. Trong ngnh cng nghip cnh tranh cao ny, hn 10% doanh thu c chi cho qung co v tip th. Kh nng sinh li cng ph thuc vo hiu qu hot ng, qun l chi ph nguyn vt liu, v ti a ha khng gian trng by. Cc cng ty ln c li th ng k trong thu mua, phn phi v tip th.Trong cuc u tranh chia th phn, vic gii thiu mt vi sn phm mi thng xut hin mi nm. Pht trin mt thng hiu mi l tn thi gian v t tin, thng mt 2-4 nm. Phn m rng thng hiu - v d, sng to ca General Mills v Honey Nut Cheerios - ni chung t tn km v t ri ro hn do tnh kinh t theo quy m c th c tn dng trong c sn xut v tip th. Nhng i vi hu ht cc cng ty ng cc ca M, tng trng ngy cng n t vic m rng ra cc th trng nc ngoi mi, v UC cng khng ngoi l.Cc hot ng ca UC ti chu uUnited Cereal tham gia vo th trng chu u nm 1952 t vic mua li cng ty Anh chuyn sn xut bnh nng. (Cc vn phng ca n vn London). 30 nm sau, UC m rng th phn chu u, thng bng cch mua li cng ty ang sn c cng vi chui phn phi th trng ni a, v sau pht trin bng cch gii thiu nhng dong sn phm M. n 2009, chu u chim khong 20% tng doanh s ton cu ca United Cereal. Ngnh cng nghip v cu trc cnh tranh chu uTh trng ng cc n sng 7 triu USD ca chu u nm 2010 b bao ph bi s a dng khu v tng quc gia v truyn thng n sang tht ngui v pho mt H Lan, bnh ngt Hy Lp, tht ba ri v trng Anh, croissant Php. H qu l lng tiu th ng cc tnh theo bnh qun u ngi khc nhau rt nhiu cc th trng, 8 kg/nm United Kingdom cho n 0.5 kg/nm . Knh phn ph cng khc nhau theo mi nc, siu th v hypermarket (chc ln hn supermarket) chim hn 80% doanh s bn hng c, 37% Php, v ch 17% .Cc cng ty t M nh Kellogg v United Cereal l 2 i th cnh tranh ln nht trn th trng chu u, mi cng ty chim ln lt 26% v 20% th phn. Cereal Partner, cng ty lin doanh ca General Mills v Nestle, xp hng 3 vi 17% v cng ty t Anh Weetabix xp sau cc cng ty ln ny vi 7%. V s nh sn xut nh khc chia nhau 30% th phn cn li.United Cereal nh gi Kellogg nh i th mnh nht ca mnh. Hot ng thng qua cc chi nhnh ni a ln, Kellogg sn xut khi lng ln gim chi ph sn xut, thit lp v duy tr khng gian trng by. Cereal Partner bn cc thng hiu bao gm Cherios v Shredded Wheat, v s dng n by t cc chuyn gia k thuaatjcuar Nestle v mi quan h vi nh bn l chu u cnh tranh. Mc d Weetabix ch l cng ty t nhn nh, so vi cc i th cnh tranh, n cng da vo thng hiu mnh v chng trnh qung co tng th phn. Cc i th nh hn c xu hng nm gi cc v tr th trng nh, nhng cng thch thc cc i th ln vi chin lc gi cnh tranh. Chin lc v t chc doanh nghip ca UC chu uNhng khc bit ln trn ton th trng chu u khin cho UC thit lp cc chi nhnh ni a. Mi chi nhnh c ch o bi 1 qun l ni a, ngi ny lm vic theo chiu ngang (wide latitude) ra quyt nh v sn phm v marketing, c th ti a ha li nhun ca chi nhnh. Da trn nhng hiu bit th trng ca h, cc nh qun l ny thng chn t danh mc sn phm ca United Cereal hn 100 sn phm, sau hp l ha chng theo tnh hnh a phng.Ngh rng cc nh qun l s ph hp vi nhng gi tr li (embedded values), chnh sch, v phng thc ca cng ty, UC xy dng cc chi nhnh ny nh l mini UC bn sao hon ho nh cng ty m, c vn hnh bi nhng nh qun l thng tho gi tr v hat ng ca UC. Bi vy, khi cc nh qun l phi ty chnh sn phm, iu chnh quy trnh sn xut, v hp l ha cc hot ng qung co v xc tin, h phi lm ht nhng vic ny m vn th hin s tn trng The UCs way.Phng thc tip cn ny m ra bn nng kinh doanh ca nhng nh qun l v dn ti s thm nhp mnh m vo cc th trng ni a. Tuy l 1 s sn phm mi xut hin do a phng ha, qua 1 thi gian sau, nhng khc bit trong danh mc sn phm v chin lc th trng tr thnh c 1 vn . V d, UK, thng hiu c ph ha tan Wake Up! c xy dng nh mt loi c ph sa. Nhng Php v th li c qung co l espresso pha sn (chc l c ph en). V nhng khc bit trong nh v sn phm Mother Hubbadrs Pies dn ti chuyn: c n l trng ming cao cp, cn UK th gi c rt cnh tranh v tr thnh mn bnh bnh thng. Gia tng sc p v gi c v li nhunHn c thp k trc, th trng ng cc chu u tr nn rt cnh tranh. Mc d tng doanh s vn n nh ng k trong cuc suy thoi ton cu 2008 2009, nhng nh sn xut phi chng lin cnh sn phm ca h b chuyn sang th phn gi r. Mc tng trng th trng gim xung ch cn 1% hng nm, v UC gp phi p lc v gi c v xc tin thng mi t Kellogg v Cereal Partner hu ht cc nc m UC ang hot ng. Bi v t sut li nhun phi chu p lc, vic gim chi ph v thc hin cc quy trnh hiu qu hn tr nn quan trng. (xem hnh 1 v 2)Trong tnh hnh bin i nh ny, mt s chnh sch c k ca UC tr nn khng hiu qu (came under the microscope). S tp trung ca cng ty vo th trng v sn phm ni a, vi nhu cu phi c cc nhm pht trin marketing v sn phm tng quc gia, dn ti tnh trng cc chi ph bn hng v qun l cao hn 25% so vi chi nhnh M. Hn th na, do chi ph cao ca vic pht trin v gii thiu nhng sn phm mi th trng n l, tc ra mt sn phm b chm li n mc ng suy ngm trong nhng nm gn y. Thiu ngun lc cho c vic th nghim quy m th trng (large scale market testing) ln gii thiu sn phm mi, cc nh qun l thch ko di vng i sn phm c hn l ra mt sn phm mi, nhiu ngi th da vo vic gim chi ph trong danh mc sn phm hin c duy tr li nhun. iu ny rt ng lo ngi. Phn ng ca United CerealNhng phn ng mi nht ca UC i vi cc vn ny c khi u bi Arne Olsen, ngi Na Uy c ch nh lm ph ch tch khu vc chu u ca UC nm 2002 vi nhim v gia tng danh mc sn phm v o ngc s st gim li nhun. Olsen nhanh chng ti t chc R&D, cng c c s nghin cu chu u cho gn hn vi tr s chu u ca UC London. kt ni cc nh khoa hc thc phm (my ngi ny ang gii quyt nhng vn cn bn) vi cc chuyn gia k thut (my ngi ny th sang lc v th nghim sn phm th trng ni a), Olsen thnh lp i k thut chu u (European Technical Team ETT) cho mi nhm sn phm ln. Mi ETT bao gm tp hp nhng chuyn gia k thut sn phm ni a gii vi cc nh nghin cu R&D, cung cp xu hng pht trin sn phm chu u. thun tin hn cho vic hp tc, Olsen khuyn khch di chuyn gia i London vi cc vn phng ni a, v ng cng tng cng mi quan h vi cc phng th nghim R&D Kalamazoo.Trong nm 2004, Olsen m rng chng trnh k thut ny thnh s khi u u ha (Europeanization Initiative), nhm thng ti nhng chin lc sn phm th trng. Cuc th nghim u tin ca ng l dng nc tri cy ng lnh ca UC, dng ny kh l o ut trong nhiu nm. ng b thuyt phc rng c rt t s khc bit v khu v ca dng nc tri cy trn cc th trng; v c nhiu li ch khi tiu chun ha sn phm cng nh hot ng marketing, xc tin thng mi v qung co. ng ta chuyn mt ngi qun l c t c sang tr s chu u v giao cho ngi ny trch nhim tiu chun ha sn phm, pht trin chin lc phi hp ton chu u, v gim st hot ng ca cc chi nhnh.Cuc th nghim ny l mt thm ha. Nhng nh qun l ni a nhn thy s khi u nay nh thch thc trc tip ti quyn t tr ca h - suy ngh b lm xu bi thi p bc ca mi c nhn, h gi n l pht xt nc tri cy chu u (European Juice Nazi). Bi v h min cng thc hin nh v sn phm v ch th qung co theo p t ca ng ta (chc l ng Olsen hoc ngi c), h cung cp h tr rt t cho lc lng bn hng ni a thuc kim sot ca mnh. Ch c g phi ngc nhin, loi nc tri cy ng lnh b nh tr, v sau cng, trch nhim v dng sn phm nc tri cy c tr v cho cc nc ni a.Nm 2006, Olsen c chuyn ti Kalamazoo vi vai tr qun l marketing cao cp, cn Lora Brill, nguyn qun l ca khu vc UK, tr thnh ph ch tch chu u. T hu qu ca cuc suy thoi 2008 2009, p lc lin tip ln t sut li nhun, Brill cn thit phi tn dng nhng ngun lc marketing chi ph ln nht c th kim sot c trong ngn sch ca cc chi nhnh. Cui cng, b cng tin rng phng n tip cn phi hp khu vc chu u (coordinated European approach), n thnh cng trong vic pht trin sn phm, c th ph hp lm marketing sn phm. Trong bi vit ny, b y bt u theo ui tng m theo b l khi nim thng hiu chu u (Eurobrand). V vo nm 2010, li ngh t chi nhnh Php ra mt sn phm Healthy Berry Crunch em li tnh kh thi cho cuc th nghim u tin.D n Healthy Berry CrunchVo nhng nm cui 1990, tnh trng lo ha c 1 th h (baby boomers) lm cho vic quan tm n thc phm thin nhin v sch tng ln c M v Chu u. iu ny to ra mt thch thc cho cc cng ty ng cc m cc sn phm ch bin cao cp ca h th thng c nhiu ng. phn ng li, c mt s cm thy rng vic b sung tri cy c th cung cp vng ho quang ca sc khe (the halo of health). Vn k thut ch yu l m ca tri cy lm cho kh duy tr gin v thi hn s dng ca ng cc. Nhng mt gii php c tm ra, l s dng tri cy c lm ng v sy kh, gi c mu v hnh dng ca chng trong hn hp ng cc. C hi ca PhpNm 2003, Kellogg gii thiu Special K vi du c lm ng v sy kh ti U.K, v nm 2007, Cereal Partners tung sn phm Berry Burst Cheerios ra th trng. Nhn thy s quan tm v nhng thc phm dng cho ba sng m c li cho sc khe ang tng trng ti Php, nh qun l Php ca UC l Jean-Luc Michel cm thy c th c 1 th trng cho 1 loi ng cc lm t tri cy hu c trong th trng ng y qun l. Mc d Special K ca Kellogg vi sn phm l nhng tri du c gii thiu Php vo nm 2006, cho n nay n ch l sn phm duy nht trong phn khc ny.Vo nm 2008, Michel bt u pht trin sn phm v th nghim ban u Php, sau l kt hp vi ETT pht trin c im k thut mt cch chi tit. ng y gii thiu mt loi ng cc lm t tri vit qut hu c nh l mt sn phm m rng ca Healthy Crunch- 1 loi ng cc UC c nh v trong phn khc dnh cho ngi trng thnh c thc v sc khe nhng khng tng trng nhng nm gn y. ng y cm thy vic s dng tri vit qut, c cht lng chng oxy ha ni ting, s cng c vi tr ca thng hiu. ph hp vi chnh sch ca UC, ngay sau khi sn phm c sn sng, Michel thc hin 1 th nghim th trng vi quy m y ti Lyon. Cc kt qu c c rt a dng, vi mt s ngi dng cm thy vit qut c v chua. Vi t l c nh mua li di mc tiu thp nht l 60% ca UC, 1 sn phm thay th lm t tri du rng c pht trin nhng qu mc sn xut. V vy 1 phin bn vit qut ngt hn c th nghim vi nhng nhm tp trung ti 6 thnh ph ca Php. Trong khi ang thiu s xc nhn d liu th nghim th trng y trong chnh sch m UC yu cu, Michel cm thy d liu cc nhm tp trung biu th c 64% nh mua li y ha hn. ng y sn sng gii thiu rng: y r rng l 1 s ci tin ln trn d liu th nghim th trng lc u ca chng ta. Nhng y l 1 khi nim sn phm mi, v vy bt c th nghim no cng ch cung cp 1 s biu th tng qut. Trong mt danh mc ang pht trin nhanh nh th ny, chng ta cn phi tung ra th trng ngay by gi trc khi cc i th chim n trc chng ta. Chng ta trong s pht trin v th nghim hn 1 nm. Chng ta khng th ch hn 3 thng tm th nghim th trng mi c quy m y . Bn cnh , ngn sch ca ti s khng h tr c chi ph 2 triu . Tranh lun chu uThm ch trc khi Michel xin ph duyt, th Brill thc d nh ca ng y v bt u khm ph tng ca vic ra mt Healthy Berry Crunch ton chu u kim tra khi nim Europebrand mi thnh lp. Gim c ti chnh ca c y c lng rng vic thc hin cc chin lc th trng sn phm ng b c th em li kt qu trong vic gim nhn vin v nhng tit kim khc, s ct gim chi ph pht trin v marketing sn phm t 10% n 15% trong 3 nm. Bi v nhng chi ph ny ang chim trn 23% ca doanh thu chu u, th vic tit kim cc khon ny l rt quan trng.Tip theo Brill gp Kurt Jaeger, ph ch tch khu vc chu trch nhim Bc u v con ngi b y xem l ngi chu u c hiu bit nhiu v chin lc ng cc n sng. ng y th tng cng ng h vic trin khai phi hp chu u:Chin lc p ng ca chng ti ti cc th trng a phng khc nhau th ng cho thi gian ny, nhng khng cn thit hm ny. Th hiu ca ngi tiu dng th ang hi t, nhng thi quen vn ha c ang bin mt, v quy tc dn nhn, qung co,v cch lm marketing ni chung ca EU ang xa tan s khc bit trn th trng, Ti nh cc nh qun l quc gia ca ti ti c v Benelux thc hin nhng kho st ngi tiu dng v Healthy Berry Crunch. Nhng mu th th nh nhng n khuyn khch rng kt qu c c th tng t nh nhng kho st ti Php Ri ro ln nht ca chng ti l s cnh tranh. S sp ca Podcafe ch ra rng chng l con ng pha trc ca chng ta trong hp tc chin lc European.S sp ca PodCafe m Jaeger cp, xy ra sau s gii thiu tng c ph gi giy t phc v PodCafe ca UC cho nhng my espresso ti nh c nm 2003. Nhng trc lc cng ty con Php quyt nh tung ra phin bn ca n nm 2006, v nm sau , th trng c ph gi giy bt u si ng vi nhng sn phm bt chc, v sn phm ca UC y vo th phn hng 3 (a third place share) tt c cc th trng trng im .Nhng Jorge Sanchez, ph ch tch khu vc Nam u ngi m Jean-Luc Michel c th t nhit tnh hn v kin Eurobrand. ng y ni vi Brill: Mc d Jean-Luc ch lm v tr qun l quc gia c 18 thng, nhng ti ngh s nhit tnh ca ng y cho Healthy Berry Crunch th ch mc sng kin kinh doanh m chng ta mun tr qun l quc gia ca chng ta. Nhng vic ra mt sn phm nh vy s tn chi ph t nht l 20 triu Php - gp 10 ln mc chp nhn ca ti, v gp 2 ln ca b. R rng, ti thc s quan tm n ngn sch m ng y c th ng h. Cho d Php c dn u, nhng qun l quc gia ca ti ni vi ti rng ng y khng ngh ng y c th c c khng gian trng by cho loi ng cc c bit. V chi nhnh Ty Ban nha ang u tranh ca chng ti th vn cn trong tnh trng phc hi t khng hong. Khng c cch g m h c c ngn sch cho vic ra mt sn phm mi ngay lc ny.Brill cng nghe c t ng ch c ca b y, Arne Olsen, li ngh tung sn phm Php th va ti Kalamazoo. Olsen ngh b y nn bit v cuc ni chuyn gn y m ng y ni cng vi ph ch tch ca cng ty:Lou l 1 ngi theo truyn thng dnh c s nghip ca ng y y trong tr s hp tc, v nhn nhn chnh bn thn ng y nh l 1 ngi bo v cc gi tr ca cng ty. ng y ni vi ti trong sut bui tra l ng y lo lng rng ngi chu u th ang vi vng trong vic ra mt sn phm ny, b qua xem xt (shortcutting) sn phm, ngi tiu dng, v nghin cu th trng m bo s thnh cng nh qu kh ca UC. y l 1 trong nhng du hiu bn s cn qun l vic tung ra sn phm, v vy ti ngh b nn bit quan im ca anh y. Thch thc v cu trc t chcKhi b y nghe c nhng li khuyn khc nhau, Brill nhn thc c rng quyt nh ca mnh s da trn s cn nhc v t chc cng nh chin lc. chng kin chin lc nc tri cy chu u tht bi vo nhng nm trc, b quyt nh hc tp t tht bi ca n. Trong nhng cuc hp vi gim c HR, b bt u pht trin mt vi xut thay th.Cho mt vi giai on, b ln k hoch m rng trch nhim cho 3 ph gim c khu vc. Thm vo trch nhim gim st chi nhnh khu vc, c d nh trao cho mi ngi trong s h trch nhim cho mt vi sn phm. V d, Kurt Jaeger, ngi chu trch nhim cho chi nhnh ca UC c, Austria, Switzerland v Benelux, cng gim st iu phi th trng ca chin lc cho ng cc, snacks v cc loi bnh nng. Ln u tin, cu trc ny gii thiu mt vin cnh chu u cho chin lc sn phm. Nhng Brill bit r rng c y khng mun lm gim bt trch nhim ca cc qun l khu vc v m t r rng vai tr v sn phm mi ca h gim c nh nh t vn. B hy vng l tnh trng, v tr v kinh nghim ca cc nh qun l cao cp s bo m rng u vo ca h c xem xt cn thn. (Exhibit 4 cho thy s t chc c xut).Nhn thc c s thay i s khng thc hin quan im Eurobrand, Brill bt u kho st tng v vic to ra i Eurobrand lm theo khun mu ca i k thut chu u (European Technical Teams) m chng t c s hiu qu. Nhm c xut s bao gm cc nh qun l thng hiu t mi cng ty con bn sn phm, i din cho cc phng ban chc nng European: sn xut, R&D, mua hng v logistics, v mt i din t vn phng VP a phng thch hp. H c ch tr bi nh qun l thng hiu ca mt quc gia dn u c ch nh, la chn da trn kinh nghim c nhn v ngun lc, kh nng chuyn mn v v tr mnh trn th trng ca cng ty con trong nhn hng .Brill hnh dung chin lc nhn hng chu u (Europeanbrand) s c pht trin bi i Eurobrand thch hp hn l mt ai tr s chu u. iu ny c ngha l nhng nhm ny s quyt nh cng thc sn phm, nh v th trng, ng gi, qung co, nh gi v khuyn mi. Trong tm nhn ca b y, cc nhm cng s chu trch nhim cho vic tm cch ct gim chi ph v tng li nhun thng hiu.Khi b y kho st nhng tng ny vi gim c HR v nhng ngi khc vn phng London, VP chu u nhn c mt vi phn hi tch cc nhng cng nghe thy mt vi s ph phn v lo lng. Mt vi ngi t hi liu CMs tip tc nhn thy nhng iu ny l thch thc vi quyn lc a phng ca h, nhng ngi khc a ra cu hi liu rng s nh r v tr ca vai tr quc gia dn u s khng tp trung quyn lc mt vi chi nhnh ln nh c, v mt vi ngi vn t cu hi liu cc nhm vi mt t thnh vin hoc hn c thc hin chc nng mt cch hiu qu.Tuy nhin phn hi tiu cc mnh nht Brill nhn c l ca James Miller, VP chu trch nhim khu vc UK v cc quc gia Scandinavi. iu ny nghe c v qu phc tp i vi ti, ng ni. Nu chng ta nghim tc v vic cnh tranh nh l mt cng ty chu u, hy qun tt c nhng nhm ny i v chuyn sang cu trc sn phm chu u vi mt ngi ph trch r rng. Thi im quyt nhVo mt bui sng thng 3 lnh lo, Brill ti vn phng lc 7 sng v bt u kim tra email. ngay u ca hp th n l tin nhn ca Jean-Luc Michel ti Jorge Sanchez vi mt bn copy cho Brill: Jorge: mt i din bn hng ca ti nghe c tin n rng Cereal Partners ang c k hoch tung ra Berry Burst Cheerios Php. N 2 tun k t khi ti xut tung ra Healthy Berry Crunch. C th a ra li khuyn trong khi ti ch i mt quyt nh? Thn, Jean-Luc.Brill lng l gt u khi b y kim tra lch trnh hn trong ngy v nhn thy rng Kurt Jaeger t mt cuc hn n tra vi c y. Tr l ca b ghi ch vo lch: Re. Quyt nh tung ra Eurobrand.N rt r rng l c hai ngi u c l do tm kim cu tr li trong hm nay. Liu b y c nn cho php tung sn phm Php? Healthy Berry Crunch c nn tr thnh Eurobrand u tin ca UC? V nu nh vy, loi t chc no b y cn a ra m bo s thc thi hiu qu? y l nhng cu hi ln, v s nh cc l rt cao cho c United Cereal v c s nghip ca b. Nhng Brill nhn ra mnh c tt c thng tin. By gi l thi im ra quyt nh.

Cu hi ca case:1. Nu bn l Lora Brill, bn s y quyn cho Jean-Luc Michel tung ra Healthy Berry Crunch Php khng?2. C phi l United Cereal i din cho mt v d v qun l quc t tp trung hay phn cp (centralized or decentralize)? Tho lun trong bi cnh ca cc gi tr ca cng ty, chnh sch v thc hnh v sau tho lun v qu trnh t chc UC.3. Bn ngh g v xut Eurobrand ca Brill? B y nn y quyn cho s ra mt ca Healthy Berry Crunch nh Eurobrand? Nhng vn bn ang i mt l g? Lm th no bn s gii quyt chng?4. Lm th no United Cereal c th thc hin cc khuyn ngh ca bn? Bn ngh g v xut i Eurobrand (Eurobrand teams)?

Cu tr li:1. Bng phn tch thun li v kh khn khi ra mt Healthy Berry Crunch Phpthun likh khn

Ngi tiu dng quan tm nhiu trong thc phm tt cho sc kheNhng tin n rng Berry Burst Cheerios c th c tc ng mnh i vi doanh s bn hng ca Healthy Berry Crunch

Trong phn khc mi ny, ngi tin phong s c mt s li thChi ph cao lin quan n s pht trin v ra i ca mt sn phm mi cho th trng cc nc n l.

Tit kim t 10-15% trong chi phS ra mt ca HBC Php s chi ph ln so vi chp nhn c ca B phn VP

Michel thc hin 1 th nghim th trng vi quy m y ti Lyon. Vi t l c nh mua li di mc tiu thp nht l 60% ca UC, 1 sn phm thay th lm t tri du rng c pht trin nhng qu mc sn xut. V vy 1 phin bn vit qut ngt hn c th nghim vi nhng nhm tp trung ti 6 thnh ph ca Php. Cho thy khong 40% ngi c th khng thch mn ny. Hn na, cn phi thc hin th nghim nhiu ni lm tng chi ph. Nguy c HBC s b ln t bi Cheerios nu khng thc hin chin lc ng n. Tuy nhin, ti s tung HBC Php d trn nhng thng tin sau: Sau khi th nghim 6 thnh ph, Michel cm thy d liu cc nhm tp trung biu th c 64% nh mua li y ha hn. UC vn chuyn khi lng nhiu hn gn 40% so vi d kin trong vi thng u tin. H cng l trn cc mc tiu v th phn trong thng chn v thng mi Hn na, dng sn phm special K ca Kellogg vi du ty l sn phm cnh tranh ch c ti th trng Php trong phn khc mi ny k t 4 nm qua => Trong phn khc mi ny cnh tranh hin vn cha khc lit nhng nhiu ngi mi ang n, do tr thnh mt ngi tin phong s c mt s li th. Do sn phm s c tung ra ti Php u tin. Cui cng, xem xt cc khon tit kim t 10-15% trong tng chi ph trn th trng chu u => S ra mt ca Healthy Berry Crunch dng nh p ng chin lc di hn ca cng ty l tinh gin cc hot ng v ma trn sn phm chu u. Ngoi ra s i mi cc sn phm l ct li trong lch s ca UC v s ra mt ca Healthy Berry Crunch s ph hp vi gi tr ct li ny.2. C cu qun l ca UC:UC c qun l quc t tp trung (centralized). C ngha l tt c cc quyt nh quan trng cn phi nhn c s chp thun t cc nh qun l hng u. Trong trng hp ca UC cc CM cn phi nhn c s chp thun ca UC chu u v c doanh nghip; qun l cng ty con khng t quyt nh tung ra sn phm hay khng. Tuy nhin, ngay c khi n c tp trung, mi c nhn CM u c quyn kim sot. UC cho rng chu u c nhiu loi thc n sng khc nhau, bi vy tp trung qu nhiu c th nh hng n mc a thch ca sn phm trong bi cnh a phng. Nhng, by gi nhng khc bit vn ha ang dn mt i v l mt thi im tt tp trung hn.Gi tr doanh nghip: Cc gi tr m cng ty c to ra, l cam kt, lng trung thnh, v s cn c.Mc tiu ca cng ty: UC thm nhun cam kt mnh m ny l mt tp hp cc chnh sch thi gian th nghim, quy trnh v thc hnh.Chnh sch v thc tin ca cng ty: Lng nghe khch hng: s dng nghin cu ngi tiu dng v cc nhm tp trung. "nh du xu hng, lm nn th trng" l mt cm t mang tnh biu tng phn nh gi tr cao c t vo th nghim th trng rng ln trc khi tung ra sn phm mi. Gi tr ca "Tn vinh qu kh trong khi nm ly tng lai" dn UC t chi nhng l phi thng thng m x l nhn hiu thc phm chu k sng c nh. UC cho cc nh qun l thng hiu lnh o ca i lin chc nng bao gm sn xut, tip th, v cc chc nng khc. Mi thng hiu c qun l nh mt trung tm li nhun v c lin tc so snh vi cc nhn hiu khc. S thay i v bn sao qung co v nhn hiu c th yu cu ln n hng t kt lun trc khi c chnh thc thng qua cp VP => Cc nh qun l tham gia vo cc quyt nh thng hiu UC xy dng cc chi nhnh nh l mini UC bn sao hon ho nh cng ty m, c vn hnh bi nhng nh qun l thng tho gi tr v ha ng ca UC. Cc nh qun l ny thng chn t danh mc sn phm ca United Cereal hn 100 sn phm, sau hp l ha chng theo tnh hnh a phng.3. Suy ngh v xut Eurobrand ca Brill:Phn tch thun li v kh khn khi thc hin Eurobrandthun likh khn

Tit kim t 10-15% trong chi ph hn 3 nmKhng hng theo The UC way

Gip UC thm nhp th trng mnh mCc chi ph cao hn nhiu so vi ngn sch

a nhn vin UC gn gi hn v bin n mt thc th lin kt ca chu uTo ro cn tng lai cho Eurobrands thnh cng nh l mt chin lc chu u

Eurobrands l mt chin lc t hp trn ton chu u theo hng tip th sn phm, m thnh cng trong vic pht trin sn phm cho UC. Th hiu ca ngi tiu dng th ang hi t, nhng thi quen vn ha c ang bin mt, v quy tc dn nhn, qung co,v cch lm marketing ni chung ca EU ang xa tan s khc bit trn th trng.Thc hin Eurobrands c th dn n mt s mt mt tim nng ca The UC way, l "Hy lng nghe khch hng". Tr khi UC kim tra Healthy Berry Crunch trn khp chu u, cng ty mi bit c cc khch hng trn khp chu u c thch hay khng.Vic ra mt sn phm nh vy s tn chi ph t nht l 20 triu Php - gp 10 ln mc chp nhn ca Jean-Luc Michel, v gp 2 ln ca Lora Brill. Tuy nhin, nu tung ra Eurobrands, UC s c th ct gim chi ph pht trin sn phm v tip th ca h bng 10% n 15% trong vng 3 nm. N cng s cung cp cho UC l mt bc trc cc i th cnh tranh. L mt trong nhng ngi u tin gii thiu tng, n s cung cp cho UC mt s thm nhp th trng mnh m nu tng ha ra l thnh cng. S ra mt ny cng s m rng trch nhim ca cc nh qun l quc gia (CMs) bi v rt nhiu tng tc xuyn quc gia s c yu cu. S tng tc ny cng s em nhn vin UC gn gi hn v lm cho n mt thc th chu u.Vn y l c mu ca th nghim HBC l qu nh. Th hiu ca ngi tiu dng th ang hi t, nhng thi quen vn ha c ang bin mt. Nhng cha chc Healthy Berry Crunch s c n nhn trn khp chu u. UC s phi thay i c cu t chc ca h h tr Eurobrands v iu ny c th dn n mt s mu thun trong cng ty. Thay i cu trc hin ti UC, ang l mt cu trc thng ng vi mt knh y quyn di. Eurobrands s i hi mt c cu qun l rt linh hot thng qua cc nc.Lora c mt khong thi gian rt ngn ra quyt nh v sau khi cn nhc nhng thun vi cc khuyt im. Rt d hiu rng Lora s chp nhn HBC nh Eurobrand u tin. V vy, b y nn y quyn cho s ra mt ca HBC nh 1 Eurobrand.4. Cc bc trong tin trnh ra mt HBC:1) Tm tt ca sn phm nc tri cy ng lnh", nhc nh tt c cc nhn vin trong cng ty.2) Nhn s h tr ca CM bng cch thuyt phc h rng u vo ca h s c xem xt trong cc i Eurobrand v rng y khng phi l mt thch thc quyn lc ca h.3) To "Eurobrand Team", m rng trch nhim ca CM v rt nhiu tng tc xuyn quc gia s c yu cu. S tng tc ny cng s mang li cho nhn vin UC gn gi hn v lm cho n mt thc th chu u.4) Kim tra cc phng php tip cn Eurobrand v cnh tranh vi Berry Burst Cheerios nc ny bng cch tung ra cc sn phm Healthy Berry Crunch Php5) UC c th nhn rng chin lc Eurobrand sang cc nc chu u khc dn dn, nh c v Benelux, min l phng php tip cn ny c thnh cng ti Php.European Teams: Nhng nhm ny s quyt nh cng thc sn phm, nh v th trng, ng gi, qung co, nh gi v khuyn mi. Trong tm nhn ca b y, cc nhm cng s chu trch nhim cho vic tm cch ct gim chi ph v tng li nhun thng hiu.European Teams dc pht trin da trn i k thut chu u (European Technical Team ETT). Mi ETT bao gm tp hp nhng chuyn gia k thut sn phm ni a gii vi cc nh nghin cu R&D, cung cp xu hng pht trin sn phm chu u.Vic thc hin cc chin lc th trng sn phm ng b c th em li kt qu trong vic gim nhn vin v nhng tit kim khc, s ct gim chi ph pht trin v marketing sn phm t 10% n 15% trong 3 nm.Tt nhin, Eurobrand Teams cng c th c nh hng tiu cc. CMs tip tc nhn thy nhng iu ny l thch thc vi quyn lc a phng ca h, nhng ngi khc a ra cu hi liu rng s nh r v tr ca vai tr quc gia dn u s khng tp trung quyn lc mt vi chi nhnh ln nh c, v mt vi ngi vn t cu hi liu cc nhm vi mt t thnh vin hoc hn c thc hin chc nng mt cch hiu qu.C nhn, ti ngh rng ngh ny l mt la chn tt cho UC h tr thc hin hiu qu Eurobrand. To ra cc nhm sn phm s gip cng ty thnh cng trong th trng chu u.Mc d cu trc ngh ca Lora c th p dng i vi chin lc chung v chin lc Eurobrand ca UC, c cu t chc vn cn tng cng lm vic theo nhm. Vic thc hin cc chin lc mi ch c hiu qu khi n c cng nhn c t cc nh qun l v ngi lao ng trong c cu t chc, thun li trong lm vic theo nhm v giao tip. Hn na, khng ging nh trch nhim ca mt ngi, " Eurobrand Teams" l mt cu trc ma trn. Cu trc ny khin cng ty s tr nn phc tp hn. V vy, Lora nn chc chn rng mi nhn vin c phn chia r rng v lao ng v trch nhim. Ch bng cch ny, qu trnh ny s c r rng v hiu qu.