universidad andina del cusc2

PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y

CONTABLES

GLORIA S.A.

CARRERA PROFESIONAL: CONTABILIDAD

CURSO : PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA

DOCENTE : JESUS DANIEL SALINAS LOAYZA

ALUMNOS : CHRIST GIOVANA FLOREZ HUACACXIOMARA JULISSA ALVAREZ TUPIÑOADRIAN ALARCON COLLANQUI.JOSE GIORDANO PUMA HERRERA.

SEMESTRE : 2012-II

QUILLABAMBA – PERÚ

2012

GLORIA S.A. Página 1


INDICE

PRESENTACIÓN

INTRODUCCIÓN

CAPITULO I : GLORIA S.A.

1.1. DATOS GENERALES DE LA EMPRESA.

1.2. HISTORIA

1.3. MISIÓN

1.4. VISIÓN

1.5. VALORES

1.6. CARACTERISTICAS

1.7. ANALISIS FODA

1.8. ORGANIZACIÓN DE LA EMPRESA

1.9. ANALISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

1.10. PRODUCTOS

1.11. EXPORTACIONES

1.12. PLANEAMIENTO ESTRATEGICO

1.13. PROYECCIÓN SOCIAL

CONCLUSIONES

BIBLIOGRAFÍA



El presente trabajo está enfocado a la organización de la Empresa Gloria

S.A. que a través de la historia es una empresa que es y alcanzado el

reconocimiento y niveles más altos de aceptación por parte de los clientes ,

dado que para lograrlo dicha empresa ha empleado diversas estrategias de

mercado como de planificación para lograr sus éxitos con eficiencia y eficacia.

Por lo tanto el objetivo del trabajo es dar a conocer su misión ,

visión ,valores, su estudio FODA, análisis de las cinco fuerzas de

Porter ,organización, marketing relacional que desarrolla en cada

segmentación, sus productos de exportación ,su producto estrella así como su

proyección social

Esperando que el trabajo colme las expectativas del caso en referente a

lo mencionado.

Atentamente,

Los Alumnos.


PRESENTACIÓN


La empresa Gloria S.A. es una de las más reconocidas por todos los peruanos

por su alta funcionalidad, gran variedad de productos y por ser precursores y

líderes en calidad en todas sus propuestas. Dicha empresa, perteneciente al

Grupo Gloria, se dedica no solo a los productos alimenticios y lácteos, sino

también incursiona en cementos y nitratos, agroindustria y papeles y cartones.

A través de la historia. Gloria S.A. ha ido abarcando poco a poco nuevos

mercados, expandiéndose desde sus orígenes, Arequipa, hasta llegar a ser el

líder y marca número uno en el Perú.

Los hermanos Rodríguez son ahora nuestro ejemplo de líderes estrategas y

visionarios, ya que son el ejemplo vivo de lo que se debe hacer como una

empresa, no solo crecer desmesuradamente, sino expandirse y arriesgarse con

nuevas marcas.

Gloria, que mantiene ampliamente su liderazgo en el mercado de las leches

industrializadas y particularmente en el mercado de las leches evaporadas.

Es en este contexto que nuestro grupo ha visto por conveniente desarrollar el

caso del Grupo Gloria, concentrándonos en su evolución en el mercado de

GLORIA S.A., industria de lácteos, dado que esta actividad representa en

promedio el 62% de la generación de ingresos del grupo.

1.1. DATOS GENERALES DE LA EMPRESA


INTRODUCCIÓN


“GRUPO GLORIA S.A.”

RAZÓN SOCIAL: Gloria S.A.

NOMBRE COMERCIAL: Gloria S.A.

RUC: 20100190797

TIPO DE EMPRESA: Sociedad Anónima

VIGENCIA DE LA EMPRESA: Activo

ACTIVIDAD ECONÓMICA: ELABORACION DE PRODUCTOS LACTEOS

CIIU: 15202

INICIO DE ACTIVIDADES: -05/04/1942

DIRECCIÓN COMPLETA: Av. Avenida República De Panamá #2461

REFERENCIA DE VÍA: Entre Vía Expresa Y República De Panamá

UBICACIÓN GEOGRÁFICA: Lima / Lima / La Victoria

FAX : 221111

TELÉFONOS: 222525

225000

222500

4707170



1.2. HISTORIA DE LA EMPRESA

1941-1978

El 5 de febrero de 1941, la empresa General Milk Company Inc.

constituyó la empresa Leche Gloria S.A. en la ciudad de Arequipa. Ese

mismo año emprendió la construcción de la planta industrial e inició el 4

de mayo de 1942 la fabricación de la leche evaporada Gloria a un ritmo

de 166 cajas por día, totalizando 52,000 cajas durante el primer año de

producción. En ese entonces, la fuerza laboral estaba constituida por 65

personas entre empleados y obreros. Posteriormente General Milk

Company Inc. fue adquirida por Carnation Company y en el año 1978

Leche Gloria S.A. cambió su denominación a Gloria S.A.

El crecimiento vertiginoso de la producción tuvo como soporte la

constante labor de renovación de los equipos de su planta de producción

y la ampliación de la capacidad instalada, así como la expansión de las

zonas de recojo de leche fresca, qué tenían como soporte la instalación

de plantas de acopio y refrigeración que servían al mismo tiempo como

núcleos de promoción al desarrollo ganadero.

Al ofrecer un mercado seguro y brindar apoyo técnico a los productores

proveedores, la empresa logró que la ganadería se constituyera en una

actividad productiva importante en zonas en las que sólo se producía

leche para autoconsumo debido a su alejamiento de las zonas urbanas y

falta de mercado para su comercialización. La hoy floreciente Cuenca

Lechera del Sur fue el resultado de una política bien estructurada a favor

de la producción nacional de leche fresca.

Gloria inició una paulatina construcción de centros de acopio y

enfriamiento en los diferentes valles del sur, así se tuvo el siguiente

crecimiento:

El 11 de septiembre de 1945 empezó a funcionar la planta de

enfriamiento de Vitor, para atender la naciente Irrigación de Vitor,

primera etapa de toda la Irrigación de La Joya.



El 17 de abril de 1956 hizo lo propio la planta de Pampacolca, teniendo

como zona de influencia toda la zona alta de la Provincia de Castilla.

El 1° de julio de 1961 empezó a operar la planta de Camiara en el

departamento de Tacna.

El 11 de abril de 1962, en el departamento de Moquegua, la planta de

Puquina inició el acopio de leche de la entonces ganadería criolla de la

zona.

Así mismo, en diciembre 1964 se instaló la planta de Mejía en la

provincia de Islay en el departamento de Arequipa, para atender y

recibir la producción del Valle de Tambo y las Irrigaciones de Mollendo,

Mejía y La Ensenada.

El 24 de abril de 1968, se puso en funcionamiento en el Valle de Majes la

planta enfriadora de Aplao, capital de la Provincia de Castilla.

Al haberse iniciado la tan ansiada Irrigación de Majes en octubre de 1970

y dado el avance que se lograba en la construcción de canales de

regadío, en 1978 la empresa instala una planta de recepción y

enfriamiento de la Irrigación de Santa Rita de Siguas, que inició su

operación el 5 de noviembre de ese mismo año.

Estos centros se constituyeron en núcleos de promoción y desarrollo del

ganado lechero.

Durante los años 60, se continuó con innovaciones importantes en la

planta de fabricación de Arequipa, entre las que se destaca la puesta en

marcha de modernos esterilizadores de proceso continuo que

incrementaron la capacidad productiva y así lograr satisfacer la

creciente demanda de la población nacional. Hacia fines de los años 70

se adquirió un nuevo evaporador que se instaló en la Planta de Vítor

para procesar leche de las zonas de las rutas habituales de recojo.

1985 - 1999



En 1985, Nestlé de Suiza, se convierte en propietaria por mayoría de

Gloria S.A. al adquirir la empresa Carnation Company a nivel

internacional.

En marzo de 1986, José Rodríguez Banda S.A. adquirió el porcentaje

mayoritario de las acciones de Gloria S.A., de propiedad de accionistas

nacionales. Asimismo, en agosto de este año, se adquirió la mayoría de

acciones de propiedad de Nestlé de Suiza, y el 5 de agosto de 1986, José

Rodríguez Banda S.A. propietario mayoritario de las acciones de Gloria

S.A. asumió la dirección de la empresa.

Desde esta fecha la mejora continua, el perfeccionamiento y manejo de

la calidad integral en todas las actividades en las que se incursiona

fueron y son elementos claves para el desarrollo y las inversiones

futuras de la nueva gestión, aspecto que se mantiene hasta la

actualidad.

La empresa continuó con la producción y comercialización de la leche

evaporada como su principal producto e incursionó en otros productos

lácteos como los yogures cuando adquirió en 1993, la empresa Sociedad

Agraria Ganadera Luis Martín, en el distrito de Puente de Piedra en Lima

y en 1994 con la compra de Industrial Derivados Lácteos S.A.

(INDERLAC) se ingresó en el mercado de las leches listas para tomar

UHT, crema de leche, quesos y jugos.

Como el mercado principal radicaba en la capital, se tomó la decisión de

construir la primera etapa del Complejo Industrial en Huachipa - Lima y

el 11 de enero de 1999, se inició la producción de la leche evaporada,

constituyendo una de las mejores plantas de su tipo en el mundo, con

tecnología de punta. Un año más tarde concluyó la construcción de la

planta de derivados lácteos para la fabricación de yogures, quesos, leche

y jugos en caja y bolsa UHT.

En 1999 Gloria S.A. absorbió por fusión, la empresa Carnilac S.A. de

Cajamarca, añadiendo a su producción propia de quesos, los quesos



madurados y también amplió la frontera de recolección de leche fresca

para el abastecimiento del Complejo Industrial, trasladando leche desde

Cajamarca

En septiembre de 1999, compró los activos de la empresa Friesland Perú

S.A. ubicada en el valle de Lurín, en Lima. Con esta compra, se

incrementó la oferta de leche evaporada en envases de cartón UHT, y

paralelamente, suscribió un convenio para la producción y

comercialización de productos con las marcas Bella Holandesa y Yomost

para el Perú

1.3. MISIÓN

Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a

través de la producción y comercialización de lácteos que garanticen un valor

agregado para nuestros clientes y consumidores. Los procesos y acciones de la

empresa se desarrollarán en un entorno que

motive y desarrolle a sus colaboradores,

mantenga el respeto y la armonía en las

comunidades en que opera y asegure el máximo

retorno de la inversión para sus accionistas.

1.4. VISIÓN

Somos una corporación de capitales peruanos con

un portafolio diversificado de negocios, con

presencia y proyección internacional. Aspiramos

satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con servicios y

productos de la más alta calidad y ser siempre su primera opción.

1.5. VALORES DE LA EMPRESA.

Las empresas del Grupo cimientan su éxito y crecimiento en la siguiente

declaración de valores.



Cumplimiento de las obligaciones

Todos nuestros actos se rigen por una conducta honesta, transparente y

ética, así como por el fiel cumplimiento de nuestras obligaciones y el

estricto acatamiento de las leyes de los mercados en que operamos.

Dedicación al trabajo

Fomentamos una cultura de trabajo donde el esfuerzo y dedicación de

nuestros colaboradores se oriente a brindar servicios y productos de la más

alta calidad para asegurar la satisfacción de nuestros clientes y

consumidores.

Prudencia en la administración de los recursos

Reconocemos la importancia de planificar y gestionar racionalmente los

recursos de la Corporación para asegurar su solidez y continuidad en

beneficio de sus proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las

comunidades en las que actúa.

Cultura del éxito

Nos trazamos objetivos exigentes y trabajamos tenazmente hasta

alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones de liderazgo en

todas las actividades que desarrollamos.

Orientación a la persona

Reconocemos el valioso aporte de nuestro personal al crecimiento y éxito

de nuestra Corporación. Fomentamos el trabajo en equipo y valoramos el

profesionalismo, iniciativa y creatividad de nuestros colaboradores.

Responsabilidad social

Reconocemos que somos partícipes de un sistema social con el cual

interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos son congruentes con

dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y renovación de los



recursos naturales, así como al progreso de las comunidades en las que

actuamos.

1.6. CARACTERÍSTICAS DE GLORIA S.A.:

1. Liderazgo: Se busca competir y liderar en los mercados.

2. Innovación: Es el mejor medio para garantizar un crecimiento sano y

sostenido, expandiendo el consumo y las plazas donde la empresa se

desarrolla.

3. Competitividad: Se trata de una forma de vida que busca ubicar a la

empresa siempre un paso adelante del mercado.

De forma que, siendo estos los pilares de desarrollo que menciona el Grupo

Gloria es que se ha encontrado similitudes con el modelo de Estrategia

Competitiva Genérica, dado que dicho modelo señala lo siguiente:

1. Liderazgo en costos: Gloria es una de las pocas empresas que brinda

el producto de leche evaporada a nivel nacional. Además de un acceso

favorable a la materia prima, obteniendo un alto poder de negociación

sobre los proveedores. Además de la búsqueda de incentivar economías de

escala que ayuden a diluir los costos. Eso es muestra de sus distintas

plantas a nivel nacional, obteniéndose en su planta de Huachipa la mayor

planta de leche evaporada del mundo. (El Comercio, 2010)

2. Diferenciación: En este segmento, Gloria tiene una alta posición en el

mercado y una buena imagen de marca. Lo cual genera fidelidad a la marca

y la protege de competidores.

Por otro lado, brinda su producto estrella en envases de hojalata que son el

mejor medio para transportarla, no solo por su buena preservación sino

también por ser la más adecuada al momento de trasladarla en las distintas

zonas geográficas del Perú. De manera tal que su presencia es a nivel

nacional.



1.7. ANALISIS FODA

1.7.1. FORTALEZAS:

* Posicionamiento en el mercado nacional de sus productos:

Gloria está posicionada como la primera productora de leche a nivel

nacional con 78% del mercado. A nivel internacional exporta a 42 países de

Centro América, África, Asia, Sudamérica y El Caribe.

* Variedad de marcas y productos:

Principales marcas, Gloria, Pura Vida, Bella Holandesa. Otras marcas

mercado peruano; Multilac, Chicolac, Bonlé, Aruba, La Mesa, Mónaco.

Marcas en el exterior: Aurora, el Establo, Pil, Bonlé.

Productos: leche evaporada, leche de soya, leche semidescremada, crema

de leche, leche condensada, yogurt, queso, jugos y refrescos, manjar

blanco, mantequilla, mermelada, conserva de pescado, café, panetón,

azúcar, barquimiel,

* Diversidad regional para el aprovisionamiento de leche fresca.

La provisión de leche proviene de las principales plantas lecheras del país

va de norte a sur, desde Piura y Cajamarca extendiéndose hasta Tacna,

cuenta con más de 15000 proveedores siendo Arequipa su principal fuente

de acopio asegurando su insumo .

* Mercados Objetivos Variados

Consumidor exigente que busca beneficios propios y de su familia,

prefiriendo calidad en primer término seguido de marca y como último

factor de preferencia el precio.

* Ventas en Diversos Puntos Geográficos

Gloria cuenta con una subsidiaria DEPRODECA SA a través de la cual realiza

la distribución nacional e internacional de sus productos, la misma que



cuenta con oficinas en Lima, Cusco, Chiclayo, Huancayo, Ica, Arequipa,

Juliaca, Piura, Tacna y Trujillo, que garantiza la distribución rápida por la

perecibilidad de sus productos que tiene como plazo máximo de consumo 2

meses, y sabiendo que en ocasiones la llegada del producto para la venta

puede demorar 7 días.

* Operaciones integradas de Forma Vertical

Sus áreas funcionales se interrelacionan de manera óptima contribuyendo

de forma conjunta al desarrollo eficiente de las diversas actividades.

* Alto Nivel de Eficiencia y Productividad

Los trabajadores tienen iniciativa y están muy comprometidos con la

empresa, esto debido en parte a la misma presión de exigencia que realiza

Gloria por su misma cultura organizacional, que tiene un buen sistema de

reclutamiento de personal.

* Ventas a Programas Sociales

Los programas sociales que tienen los gobiernos central y locales, como por

ejm. Vaso de Leche; aseguran la venta de un determinado stock alto de sus

productos.

1.7.2. OPORTUNIDADES:

* Continuo Crecimiento Económico del País

La economía influye directamente sobre el desempeño eficaz de las

empresas, es así que el FMI (Fondo Monetario Internacional) proyecta un

crecimiento del 6% para el presente 2010, lo cual implica que Gloria tiene

un buen escenario económico que garantice su producción.

* Facilidad para acceder a préstamos con tasas de interés

competitivo.

Que califiquen al Perú como un País de riesgo financiero mínimo que

contribuya al sostenimiento de la economía nacional.



* Tratados de Libre Comercio, diversidad de mercados

En el cual la demanda de productos se incremente con lo cual, la

producción va en aumento incrementando la rotación de productos

logrando beneficios económicos.

* Innovar productos que vayan con un fin en beneficio de la salud

de los consumidores.

Actualmente los consumidores, le dan mucha importancia al valor agregado

que los productos ofrecen, a los beneficios en cuanto a salud se refiere que

mejoren su calidad de vida.

1.7.3. DEBILIDADES

* Dependencia de insumos, como leche fresca y hoja lata.

Sus productos son elaborados a base de leche por ende su materia prima

principal es la leche fresca, existe presión en el costo por parte de los

ganaderos, además que los consumidores en un 56% prefieren la leche

envasada en lata, que en tetrapack o bolsa; este hecho crea dependencia

de hoja lata para la fabricación de los tarros y más aun siendo un insumo

que se importa.

* Sensibilidad de la demanda de sus productos respecto a sus

precios.

Al ser la leche un producto de consumo básico de los hogares, de todos los

estratos sociales; la variación del precio tendrá siempre un impacto en la

población.

1.7.4. AMENAZAS

* Ingreso de nuevos productos ofertados por la competencia.

La innovación de nuevos productos de la competencia es un riesgo para el

posicionamiento de los productos de gloria.



* Con los tratados de libre comercio, se presentan más

competidores que debilitan el posicionamiento ya ganado.

Con dichos tratados es más sensible el ingreso de nuevas marcas y

competidores.

* La salida al mercado de nuevos productos sustitutos.

La creación de productos sustitutos, hacen que las preferencias se

diversifiquen, más aún lanzando al mercado productos en beneficio de la

salud mejorando la calidad de vida de los consumidores.

1.8. ORGANIZACIÓN - ÁREAS FUNCIONALES DE LA EMPRESA

Área Administrativa:

En el área administrativa se toman las decisiones concernientes al desarrollo

de las actividades de la empresa, como:

• Se firman los pedidos para adquisición de insumos.

• Elaboración de planillas para el pago a los trabajadores en el sector

productivo de la leche Gloria S.A.

• Determinación de las inversiones (publicidad, nueva maquinaria,

mantenimiento, etc.)

• Planificación de actividades para cumplir objetivos a mediano y largo

plazo para la producción.

Área de Comercialización:

1. Esta área se encarga propiamente de las ventas y las relaciones con los

clientes de nuestra empresa Gloria S.A.

• Realizar la negociación con los clientes.

• Atienden e informan sobre nuestros productos y los beneficios que se

ofrecen.

• Son los que emiten los pedidos de fabricación para el área de producción

dentro de nuestra empresa.



• Emiten las ordenes en caso de incidentes con el producto comprado por

los clientes

• Emiten reportes de ventas al área administrativa.

• Llevan un registro de caja chica de sus actividades.

Área de Producción:

2. Este se desarrolla propiamente en la empresa y se encarga de:

• Producción de la Leche Gloria envasada y pasteurizada.

• Emisión de pedido de insumos necesarios para nuestra producción.

• Recibe los pedidos del área de comercialización.

• Lleva un registro de producción y de stock de productos ya establecidos.

• Coordina las entregas, instalación y reparaciones de algún equipo o

inmueble necesario para la buena producción de nuestro producto

principal como es la leche.

• Emite reportes de producción al área administrativa.

• Emite reportes en cuanto a control de calidad tanto de insumos como

del producto ya fabricado.

Área de Logística: Es el Área encargado de:

Hacer las entregas de los productos finalizados al Área de

Comercialización.

Comprar y abastecer de los insumos necesarios para la producción de

leche.

Hacer las reparaciones y/o mantenimiento en base a las órdenes

emitidas por ventas.

Llevar un inventario de todos los insumos para abastecer correctamente

al Área de Producción.

Área de Finanzas:



Esta área se encarga de llevar los balances y los estados financieros de la

empresa de acuerdo al margen de utilidad que presenta se ve la curva de

ganancia de nuestra empresa:

• Se encarga de llevar todo el sistema contable de la empresa.

• Emite reportes a administración sobre el estado financiero, no obstante

solo los emite en caso de que administración lo solicite.

• Se encarga de los pagos tributarios.

Área de Investigación y desarrollo:

Esta área se encarga de estudiar para conocer fuerzas y debilidades

específicas es las de Investigación y Desarrollo (I y D) de cada producto.

• Se encarga de desarrollar productos nuevos antes de que lo hagan los

competidores.

• Mejoran la calidad del producto o mejorar los procesos de producción

para reducir costos.

• Elevan la eficiencia de producción y profundizar o ampliar las

capacidades tecnológicas de la compañía.

Área de Marketing

• Marketing desempeña un papel importante en Gloria S.A. ya que es el

área encargada de plantear propuestas de estrategia de mercadeo es

por ello que a partir de esta área funcional se propone lo que se debe

ejecutar por las diferentes áreas , todo esto con el objeto de mantener el

liderazgo en el mercado nacional. Es por esto que se debe contar con

personal altamente capacitado y experimentado, delegándosele cargos

con tal de que no exista sobrecarga de trabajo, ya que como es amplia

la participación de la empresa requiere de requiere de estrategias muy

efectivas.

1.9. ANALISIS DE LAS 5 FUERZAS DE PORTER.

• Amenaza de entrada de nuevos competidores:



El sector lacto ha mostrado un crecimiento de un 7% en los últimos años,

sin embargo informes del Scotiabank indican que si bien la concentración

que muestra la industria podría ser un aliciente para el ingreso de nuevos

competidores, la amplia red de acopio de leche fresca en las principales

cuencas del país constituye una importante barrera de entrada, pues las

empresas lácteas compran leche fresca a más de 10 mil ganaderos.

El desarrollo de economías de escala y la integración hacia delante en la

empresa Gloria S.A. hace complicado el ingreso de nuevas empresas debido

al riesgo que implica enfrentarse a esta y a las otras empresas líderes del

mercado. Además Gloria posee plantas de producción de leche en polvo en

Bolivia y Argentina, desde donde importa parte de sus requerimientos de

este insumo.

Por otro lado, la constante innovación de los productos de Gloria S.A. por

medio de la calidad y marca, además de constituir una estrategia muy

utilizada, constituye una forma de diferenciar sus productos; para así hacer

menos accesible el ingreso y competencia de nuevos productores.

Además esta empresa cuenta con diversos canales de distribución, otro

factor que dificulta la entrada de nuevos competidores.

• La rivalidad entre los competidores:

El mercado lácteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero

con pocos partícipes. Los principales participantes de la industria láctea

son: Gloria S.A., Nestlé y Laive el resto lo cubre un gran número de

pequeños productores que conforman la "industria artesanal", dedicados a

la elaboración de quesos y otros derivados lácteos.

El principal partícipe de este mercado, Gloria S.A, posee dentro de su ciclo

de producción su propia planta de envases de hojalata, colocando a la lata

como el envase por excelencia de su leche evaporada, la misma que

representa un alto porcentaje de sus ventas.



Nestlé y Laive también mantienen una participación en el mercado pues

logran abastecer a parte de la población con una línea de productos

considerados por los consumidores como de buena calidad.

• Poder de negociación de los proveedores

Las empresas son interdependientes en tanto sigan operando en la

sociedad, en el caso del sector lácteo, se sabe que los principales

proveedores son los ganaderos, por tanto, serán los más estudiados para

este análisis.

Como ya se comentó el principal insumo de la industria láctea es la leche

fresca, la cual representa en promedio entre 35% y 85% del costo de

producción, dependiendo del tipo de producto. El abastecimiento de leche

se realiza través de diversos proveedores de distintos tamaños como

Fongales (fondos ganaderos lecheros), ganaderos o a través de ganadería

propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores, 3% de estos

representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca.

Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la

costa y una parte importante de la sierra. Sin embargo, a pesar del esfuerzo

de la industria láctea por expandir su red de acopio, existe cierta rivalidad

entre las empresas por incrementar su participación en el

aprovisionamiento local de leche, debido al déficit de producción. Esto

podría suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores

para fijar sus precios, los que, sin embargo, se han mantenido

relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados.

Con respecto a lo anterior se sabe que la proporción de compras al sector

proveedor realizado durante los últimos años ha ido en aumento, como

muestra la siguiente gráfica. Tan sólo Gloria S.A. compra el 70% de leche de

las cuencas del país. Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como

"media".

• Poder de negociación de los compradores.



Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen

una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que

hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de negociación

sobre la industria. La distribución de sus productos en el mercado es

variada, pero, en general, esta la realizan las mismas empresas

productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría tener esta

fuerza. Adicionalmente, existen empresas importadoras de lácteos y

derivados de menor tamaño que son básicamente comercializadores.

Respecto a las ventas de los productos de Gloria S.A. esta es destinada a

los consumidores finales tales como las bocas de salida o puntos de venta.

En vista de ello, y por lo antes explicado, se afirma que dichos

consumidores no repercuten en las condiciones de compra-venta ya que su

número es demasiado elevado y su nivel de organización es casi nulo.

En vista de ello se puede decir que Gloria S.A. tiene una elevada imposición

en lo que se refiere a preferencia por dichos consumidores, ya que su

posicionamiento en el mercado repercute en la compra de sus productos.

• Amenaza de ingreso de productos sustitutos.

La empresa Gloria usa como materia prima básica la leche, la cual es difícil

que se pueda sustituir esta por otro similar, por resultar importante en el

proceso productivo; además por el aporte nutricional que brinda al

consumidor.

Tal como se ha comentado, no existen sustitutos relevantes para los

productos lácteos. Dichos productos son parte de la canasta familiar y

mantienen una participación importante dentro del consumo de las familias

en sus diferentes presentaciones.

Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que

dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo,

existe un sustituto que podría hacerle frente a la leche, la soya, pero dado

que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por



consumir productos lácteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada.

En todo caso, la sustitución de productos se da al interior de la industria

(leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Laive por yogurt

Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es "baja".

1.10. PRODUCTOS.

1.10.1. Acopio de leche fresca

El acopio de leche fresca, constituye para Gloria S.A. una de las actividades

más revelantes dentro de su meticulosa cadena de producción, sobre todo por

el incremento del acopio a más de mil toneladas métricas de leche por día,

actividad que se extiende desde Tacna, al extremo sur del Perú, hasta Chiclayo

y Cajamarca en el norte.

La empresa cuenta con centros de acopio en cada zona, promoviendo un

efecto multiplicador que se ha visto reflejado en el crecimiento y desarrollo de

estas regiones. El objetivo de esta actividad diaria es más allá que recoger

leche de los ganaderos, procesarla y devolverla al mercado con un valor

agregado se trata de un negocio seguro pues ha contribuido a que los

ganaderos trabajen confiados en que Gloria S.A. les comprará toda su

producción, recibiendo una retribución puntual y regular.



1.10.2. Productos

:: GLORIA

Leches EvaporadaLeches UHTShakeLeche CondensadaYogurt GloriaJugos GloriaChicha Morada Conservas de PescadoMermeladaMantequillaCrema de lechePanetón

:: BONLÉ

Queso Edam BonléQueso Edam Light Bonlé Queso Danbo BonléQueso Gouda BonléQueso Paria BonléQueso Parmesano BonléQueso Fundido BonléQueso Mozzarella BonléQueso Fresco BonléQueso Fresco Light BonléQueso Crema Bonlé Manjarblanco Bonlé

:: MÓNACO

Café Mónaco



:: CHICOLAC

Chicolac

:: PURA VIDA

Leches Evaporada Pura VidaLeches UHT Pura Vida Leche Instantánea Pura Vida Yogurt Pura Vida Jugos Pura Vida

:: BELLA HOLANDESA

Leches Evaporada Bella HolandesaLeches UHT Bella Holandesa

:: LA MESA

ManjarblancoCrema de LecheConservas de Pescado



:: ARUBA

Refrescos Aruba

:: SOALE

Productos Soalé

:: TAMPICO

Refrescos Tampico

:: MULTILAC



Leches Evaporada MultilacLeches UHT MultilacLeche Instantánea en Polvo MultilacBebida de Yogurt Multilac

: MONKY

Sardina y Anchoveta peruana

:: YOMOST

Yogurt Yomost

:: SOYVIDA

Productos SoyVida



1.11. EXPORTACIONES

GLORIA S.A. exporta leche evaporada a 40 países en el Caribe, América Latina,

El Medio Oriente y el Oeste de Africa.

GLORIA S.A. ha logrado estos resultados gracias

a sus productos internacionales de alta calidad,

precios competitivos, desarrollo de marcas

propias y privadas y a una política de servicio

orientada 100% al cliente.

La producción de alta calidad reconocida

internacionalmente esta respaldada por más de

60 años de experiencia elaborando leche

evaporada con tecnología de punta.

La competitividad de precios es posible gracias a la optimización de los

procesos, a una permanente reducción de costos y a los altos volúmenes de

producción, teniendo hoy en día, una de las plantas productoras de leche

evaporada más grandes del mundo.

El desarrollo de marcas privadas facilita el acceso a los diferentes mercados y

canales de distribución, mientras que el desarrollo de marcas propias esta

respaldad por una estrategia e inversión de marketing apropiadas.

La política de servicio orientada 100% al cliente se basa en el soporte

necesario que se brinda a cada mercado, reconociendo las necesidades de los

clientes en cada país que GLORIA exporta.

Productos de exportación.

Productos

LECHE EVAPORADA



LECHE UHT

YOGURT BEBIBLE

LECHE CONDENSADA

EMPAQUES

LECHE EVAPORADA

1. Formulación 7.5% grasa animal y 25% de sólidos totales. Enriquecida con

vitaminas A y D.

PresentaciónPeso Bruto

(kg)

Cajas por

Contenedor 20’

410 gr. x 48 und. 22,57980

410 gr. x 24 und. 11,41 1890

190 gr, x 48 und. 19,691105

170 gr. x 48 und. 9,91 2100

Tiempo de vida : 15 meses en lugar fresco y seco

2. Formulación de Libia 7.5% grasa animal y 25% de sólidos totales. Proteínas

mín. 6.5%, contenido máx. de cenizas 1.5%. Enriquecido con vitaminas A y D.



PresentaciónPeso

Bruto (kg)

Cajas por

Contenedor 20’

410 gr. x 48 und. 22,57980

410 gr. x 24 und. 11,41 1890

190 gr, x 48 und. 19,691105

170 gr. x 48 und. 9,91 2100


3. Formulación 8% grasa animal y 26% de sólidos totales. Enriquecida con

vitaminas A y D.

PresentaciónPeso

Bruto (kg)

Cajas por

Contenedor 20’

410 gr. x 48 und. 22,57980

410 gr. x 24 und. 11,41 1890

190 gr, x 48 und. 19,691105

170 gr. x 48 und. 9,91 2100



vitaminas A y D.



Presentación

Peso

Bruto

(kg)

Cajas por

Contenedor 20’

410 gr. x 48 und. 22,57980

410 gr. x 24 und. 11,41 1890

190 gr, x 48 und. 19,691105

170 gr. x 48 und. 9,91 2100



vitaminas A y D.

PresentaciónPeso

Bruto (kg)

Cajas por

Contenedor 20’

410 gr. x 48 und. 22,57980

410 gr. x 24 und. 11,41 1890

190 gr, x 48 und. 19,691105

170 gr. x 48 und. 9,91 2100


6. Formulación 8% grasa vegetal y 25% de sólidos totales. Enriquecida con

vitaminas A y D.


(kg)

Cajas por

Contenedor 20’



410 gr. x 48 und. 22,57980

410 gr. x 24 und. 11,41 1890

190 gr, x 48 und. 19,691105

170 gr. x 48 und. 9,91 2100



vitaminas A y D. Presentación 410 gr. con “easy open”


(kg)

Cajas por

Contenedor 20’

410 gr. x 24und. 10,422680

410 gr. x 24 und. 5,27 3920



vitaminas A y D. Con “easy open”


(kg)

Cajas por

Contenedor 20’

410 gr. x 24und. 10,422680


2.

LECHE UHT



1. ENTERA : Con 3.2% de grasa. Enriquecida con vitaminas A, C y D.


(kg)

Cajas por

Contenedor 20’

1 Lt. x 24 und.. 12,731620 (con paletas)

1980 (sin paletas)


2. SEMI DESCREMADA : Con 1.5% de grasa. Enriquecida con vitaminas A, C y

D.


(kg)

Cajas por

Contenedor 20’


1980 (sin paletas)


3. DESCREMADA : Con menos de 1% de grasa. Enriquecida con vitaminas A, C

y D.


(kg)

Cajas por

Contenedor 20’


1980 (sin paletas)


1.12. DESCRIPCIÓN DEL PLANEAMIENTO ESTRATÉGICO



a) Aspectos principales de su planificación estratégica

En la página Web de GLORIA S.A. afirma que su misión es:

“Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que participamos a

través de la producción y comercialización de bienes con marcas que

garanticen un valor agregado para sus clientes y consumidores".

Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporación se

desarrollarán en un entorno que motive y desarrolle a sus colaboradores,

mantenga el respeto y la armonía en las comunidades en que opera y

asegure el máximo retorno de la inversión para sus accionistas.”

Matriz BCG

Aplicando la matriz BCG, herramienta administrativa que permite guiar las

decisiones sobre asignación de recursos, tomando como base la

participación de mercado y el crecimiento, ubicamos a Gloria S.A. en el

cuadrante “Estrellas”, por tratarse de una empresa que muestra alto

crecimiento y alta participación en el mercado

b) Cumplimiento de las obligaciones

Todos los actos se rigen por una conducta honesta, transparente y ética,

así como por el fiel cumplimiento de las obligaciones y el estricto

acatamiento de las leyes de los mercados en que la que operan.

Dedicación al trabajo. Fomentamos una cultura de trabajo donde el

esfuerzo y dedicación de nuestros colaboradores se oriente a brindar

servicios y productos de la más alta calidad para asegurar la satisfacción

de nuestros clientes y consumidores.

Prudencia en la administración de los recursos. Reconocemos la

importancia de planificar y gestionar racionalmente los recursos de la

Corporación para asegurar su solidez y continuidad en beneficio de sus

proveedores, clientes, colaboradores, accionistas y las comunidades en las

que actúa.



Cultura del éxito. Los trazamos objetivos exigentes y trabajamos

tenazmente hasta alcanzarlos. Buscamos mantener y/o alcanzar posiciones

de liderazgo en todas las actividades que desarrollamos

Orientación a la persona. Reconocemos el valioso aporte de nuestro

personal al crecimiento y éxito de nuestra Corporación. Fomentamos el

trabajo en equipo y valoramos el profesionalismo, iniciativa y creatividad

de nuestros colaboradores.

Responsabilidad social. Reconocemos que somos partícipes de un

sistema social con el cual interactuamos. Todas nuestras decisiones y actos

son congruentes con dicho sistema social. Contribuimos a la permanencia y

renovación de los recursos naturales, así como al progreso de las

comunidades en las que actuamos.

En lo que se refiere a su visión Son una corporación de capitales peruanos

con un portafolio diversificado de negocios, con presencia y proyección

internacional.

Aspiramos satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores,

con servicios y productos de la más alta calidad y ser siempre su primera

opción.

c) Estrategias Funcionales

• Innovación en los diferentes productos, adelantarse a los gustos de los

consumidores para crear nuevos productos que superen sus expectativas.

• Expandirse por el mundo y por Perú

• La marca del producto sea percibida con un valor mayor, en comparación

con la competencia, por el consumidor. Esto mediante la calidad superior

de sus productos, y disponibilidad.

• Ser más eficientes, mejorar el uso de los recursos de manera que los costos

disminuyan y así poder ofrecer al cliente un precio más cómodo.

• Crear una fuerte cultura organizacional y un buen ambiente laboral.

Reforzar los lazos de los trabajadores con la empresa e incentivar su

desempeño de esta manera, aprovechar al máximo sus habilidades y

conocimientos.



• Crear lealtad hacia la marca ofreciendo un producto de excelente calidad y

un mejor servicio de atención al cliente, diferenciando el producto y el

servicio.

d) Estrategias Globales

Gloria utiliza la Estrategia Multinacional

No ha sido fácil para la empresa el iniciar su expansión internacional. Este

holding de alimentos tiene como principal amenaza las legislaciones

proteccionistas de países competidores extranjeros. Las amenazas que

enfrenta Provienen de legislaciones en países extranjeros competidores

con costos más bajos, y parte de la mala utilización de la globalización.

También hay temas como los subsidios de las materias primas en

economías desarrolladas. Es un tema sensible, ya que los países defienden

su agricultura y a veces no respetan los mercados extranjeros por la

necesidad de colocar sus excedentes.

Por su parte, el grupo Gloria es uno de los principales holdings económicos

del Perú.

e) Estrategias Corporativas

La Empresa se encuentra integrada verticalmente, desde el acopio de la

leche hasta su distribución, contando con líneas de envases propias en

lata, tetrapack y botellas.

Por otro lado, se ha diversificado el acopio de leche fresca a nivel nacional.

Antes, sólo se recibía leche de la cuenca de Arequipa. Desde el 2001, se

acopia de las cuencas de Cajamarca, Trujillo, Chiclayo y Lima

(recientemente se inició el acopio en las cuencas de Huancayo y Puno).

Con ello, Gloria S.A. pasó, de acopiar 265 millones de kilos de leche fresca

en el 2001, a acopiar 480 millones de kilos en el 2005.

A la fecha, Gloria S.A. cuenta con 4 plantas industriales, 3 plantas de

evaporación, 2 plantas de concentración y 23 centros de acopio y

enfriamiento.



f) Estrategias de Negocio

Aplicando estrategias de Negocio podemos decir que Gloria se encuentra

en la Diferenciación debido a que tiene una política de constante inversión

en las áreas de investigación y desarrollo, capacitación de su personal,

control de calidad, marketing y ventas.

Con la estrategia hacia la segmentación del mercado, lo que buscó es

identificar oportunidades de negocio para atender a sectores donde antes

no estaban presentes. Así, por ejemplo, se inició la elaboración de leche en

bolsa, contando a la fecha con más del 30% de ese mercado.

Siendo su Objetivo principal lograra la fidelidad de sus clientes y

consumidores (posicionamiento).

De acuerdo a la elección de una estrategia de inversión a nivel de negocios

Gloria se encuentra en la Estrategia de Crecimiento debido a que la

empresa intenta consolidar los nichos existentes del mercado e ingresar a

otros nuevos para poder aumentar así su participación de mercado.

Perfil del Usuario

El consumo está dirigido a personas de toda edad. El consumo diario de

leche, no debe ser inferior al 1/2 litro. Los lactantes, los niños, los

adolescentes, los deportistas y las mujeres embarazadas y en menopausia

deben tener particular atención a un adecuado consumo diario de leche

(3/4 a 1 litro), debido a su alto valor alimenticio, excelentes nutrientes y

atributos, es una excelente fuente de calcio y vitamina D. Toda leche es

rica en proteínas y otros nutrientes y constituye un buen alimento para los

seres humano.

Sin embargo, dentro de nuestra sociedad, la alimentación familiar recae,

mayoritariamente, en personas jóvenes y adultas ya que la leche

pasteurizada no necesita ser hervida. Solo entibiada, si así lo desea el

consumidor pero el hervor disminuye su valor nutricional.

En conclusión, tenemos como principal segmento de mercado meta a

jóvenes y adultos y como un segmento secundario importante también, a



los niños en general que tengan la disposición de mantener una

alimentación saludable.

Segmentación

Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos que se

pueden aplicar en la práctica al consumidor, al producto, al mercado, entre

otros. Pero solo nos enfocaremos en segmentar a nuestro mercado

(consumidor).

Las principales variables de segmentación de mercado de consumo

utilizadas en nuestro producto fueron las siguientes:

• Demográficas (edad, ocupación)

• Psicográficas (clase social)

• Conductuales (beneficios buscados, frecuencia de uso, grado de

lealtad).

Los datos obtenidos de las encuestas realizadas por nosotros corroboran

esta segmentación y muestran que la leche fresca enfoca sus esfuerzos en

sectores socioeconómicos altos, consumidores leales y frecuentes, y que

son consumidos por jóvenes y adultos, sin importar su ocupación y el

rango de edades.

Mediante las encuestas que realizamos a las personas que acudían al

supermercado, pudimos detectar que la leche fresca GLORIA es la más

conocida en el rubro de leche fresca en bolsa y que el atributo que les

pareció más importante en un producto lácteo es que es fresco para su

organismo, rico y práctico para tomarlo ya que no se necesita hervirlo.

Base de posicionamiento

Los productos GLORIA se encuentran bien posicionados en los

consumidores peruanos, siendo la leche fresca en bolsa de mayor

recordación.



Consideramos que la empresa utiliza en el caso de la leche fresca un

posicionamiento en base a sus atributos ya que, ofrece características que

la competencia no posee, como por ejemplo: variedades de presentación,

calidad Premium.

EL principal competidor de gloria en el rubro de leche fresca es Laive.

Ambos compiten ofreciendo un menor precio y están orientados a tos de

mercado de clases socioeconómicas media alta.

a) Competidores Existentes

El mercado lácteo se caracteriza por ser un mercado muy competitivo pero

con pocos partícipes. Los principales participantes de la industria láctea

son: Gloria S.A., empresa líder en el mercado, Nestlé y Laive.

La caída de la demanda interna de los últimos cuatro años generó que la

competencia al interior del sector se incremente, lo que incentivó una

“guerra de precios” que tuvo como consecuencia la salida del mercado de

varias empresas, muchas de las cuales fueron adquiridas por otras firmas

con mejor situación patrimonial, como fue el caso de la adquisición de Bella

Holandesa y la fusión con Carnilac por parte de Gloria. Esta competencia al

interior de la industria ha sido incentivada por las mismas empresas que

prefieren mantener precios bajos para crear una fuerte barrera de entrada

a potenciales competidores. Adicionalmente, es importante destacar que

las importaciones serán un factor siempre presente en la rivalidad de la

industria. La amenaza de estás dependerá principalmente de las

restricciones de acceso que impongan los gobiernos así como el grado de

especialización de la industria regional. En tal sentido esta fuerza es

clasificada como “alta”.

b) Nuevos Competidores:

Uno de los principales requisitos para poder ingresar al mercado lácteo son

las economías de escala. En este sentido, las empresas con mayor

capacidad de producción y con mayor integración vertical son las que

pueden obtener mayores beneficios, para lo cual se requieren fuertes

montos de inversión.



Asimismo, el elevado grado de posicionamiento que tienen las marcas de

los productos lácteos, crea una fuerte barrera de ingreso a otros productos.

Otra barrera de entrada importante es el pequeño tamaño del mercado

peruano, el que se encuentra cubierto ampliamente por la capacidad actual

del sector. Se estima que la capacidad ociosa asciende a 30%

aproximadamente. De igual forma, los bajos precios que mantienen las

empresas en sus productos limitan también el ingreso de lácteos

importados o empresas extranjeras.

Adicionalmente, el hecho de que los productos lácteos son bienes

perecibles dificulta aún más el ingreso de productos foráneos. Si bien, tal

como ya se mencionó, esto no impide necesariamente la entrada de

nuevos competidores, sí reduce las probabilidades de que tal cosa ocurra.

Consecuentemente, al menos en el corto plazo, consideramos que la

importancia de esta fuerza es “baja”.

c) Productos sustitutos

Al hacer un análisis respecto a los productos substitutos, nos damos cuenta

que no existen sustitutos relevantes para los productos lácteos. Dichos

productos son parte de la canasta familiar y mantienen una participación

importante dentro del consumo de las familias en sus diferentes

presentaciones.

Asimismo, los mismos cuentan con precios comparativamente bajos, lo que

dificulta su reemplazo por otros bienes de consumo masivo. Sin embargo,

existe un sustituto que podría hacerle frente a la leche, la soya, pero dado

que su precio es relativamente elevado y la preferencia del mercado por

consumir productos lácteos es muy fuerte, su relevancia es muy limitada.

En todo caso, la sustitución de productos se da al interior de la industria

(leche evaporada Gloria por leche evaporada Ideal, yogurt Milkito por

yogurt Gloria, etc.). En tal sentido, la importancia de esta fuerza es “baja”.

Variables de Diferenciación



Constante innovación de productos, que los posicionan a la vanguardia con

respecto a sus competidores (leche con miel de abeja, con omega 3,

vitaminada, para madres gestantes, etc.) Hacen uso de conocimientos y

tecnologías que permiten ofrecer un producto diferenciado, con valor

agregado.

Mayor afinidad con el público, por sus acertadas campañas publicitarias

que logran penetrar en el gusto popular (Comerciales de “El Chato” “tres

vasos de leche al día”, etc.)

• Poseen mayor manejo de los proveedores por encima de sus competidores.

Esto se debe a su mayor experiencia y a la cantidad de años con los que

Gloria trabaja con estos proveedores (campesinos, criadores de ganado,

etc.). Por ejemplo en Arequipa antes manejaba poderosamente un

Monopsonio lechero, sin embargo con la entrada de Laive en los últimos

años la situación ha cambiado aunque siempre el acopio de leche tiene la

supremacía de Gloria.

• Una ventaja competitiva y quizás la de mayor importancia, es la vasta

experiencia en años que posee la marca Gloria en el Perú. Esto se traduce

en confianza por parte del consumidor y preferencia a la hora de la

compra.

• La calidad de los productos Gloria los distinguen por el resto de sus

competidores, razón que les ha permitido incursionar en el desarrollo de

otros productos tales como jugos, mermeladas, etc.

Producto

a) Los diferentes niveles del producto identificados:

Primer Nivel

GLORIA como beneficio central de producto al público es la brindar un

alimento de nutrición con los ingredientes necesarios para el justo

desarrollo de la persona, además de asegurar la ausencia de enfermedades

transmisibles al hombre, brindando un producto con los más altos

contenidos de proteínas, grasa, calcio, lactosa y sin la presencia de virus ni

toxinas, que cumple con todas las normas vigentes por lo que le ofrece un

producto fresco, genuino y de alta calidad.



Segundo Nivel

Empaque

La leche fresca UHT Gloria en bolsa, debido al contenido de propiedades

tales como grasas, calorías y vitaminas

A, C, D Y E utiliza un envase aluminizado que permite una óptima

conservación del producto por cuatro meses.

Calidad

La leche fresca inmediatamente de ser ordeñada, es enfriada, higienizada,

pasteurizada y envasada en circuito cerrado, sin tomar contacto con el

medio exterior (aire), lo que garantiza su alta calidad microbiológica.

Tercer Nivel

Entrega

DEPRODECA Perú, principal distribuidora de Gloria, ha sido la encargada de

transportar los productos tanto en lima como en provincias, debido a que la

leche es un producto de alta necesidad en el consumo humano, es fácil de

encontrar en supermercados, tiendas de abarrotes y básicamente en

cualquier bodega del país, debido a que su distribución es masiva.

b) Mezcla de productos:

Leche UHT Gloria Entera

Es una leche entera ultra pasteurizada lista para tomar, gracias a su

envasado aséptico mantiene las propiedades naturales intactas. Está

enriquecida con vitaminas A, C y D.

Leche UHT Gloria Light

Es una leche semidescremada enriquecida con Vitaminas A, C, D y E.

Especialmente diseñada para las personas que desean cuidar su salud y

reducir el nivel de grasa o calorías en su alimentación diaria.



Leche Chocolatada UHT Gloria

Es una leche entera, azucarada y con delicioso sabor a chocolate. Está

enriquecida con vitaminas A, C y D.

Leche UHT Gloria Sin Lactosa

Es una leche semidescremada lista para tomar y de fácil digestión. Este

producto, que aporta todos los nutrientes de la leche a excepción de la

lactosa, está enriquecido con vitaminas A, C y D y ha sido especialmente

diseñado para personas que presentan intolerancia a la lactosa.

c) Tipo de Marca:

Patrocinador de Marca

Marca Propia

En el año 1994 el Grupo Gloria adquirió la empresa INDERLAC, procesadora

de leche UHT, crema de leche, quesos y jugos, es ahí donde

inmediatamente el Grupo incursionó en la fabricación de productos lácteos

listos para consumir, bajo la marca Gloria.

Estrategia de Marca

Extensión de Marca

Con la compra de INDERLAC, el Grupo Gloria se posiciona en el mercado a

través de la marca líder en el mercado nacional Gloria S.A., es a través de

esta que sus productos tienen la aceptación por parte del cliente

consumidor, sin embargo el Grupo Gloria en septiembre de 1999, compró

los activos de la empresa Friesland Perú S.A., con esta compra, se

incrementó la oferta de leche evaporada en envases de cartón y bolsa UHT,

y paralelamente, suscribió un convenio para la producción y

comercialización de productos con las marcas Bella Holandesa para el Perú,

empleando de esta manera una estrategia Multimarca donde cabe destacar

también dentro de estas a Pura Vida con Leche Pura UHT Entera Pura Vida,



Leche UHT Chocolatada Pura Vida y Leche UHT Pura Vida Sin Lactosa,

Chicolac, Multilac, Soalè y SoyVida.

d) Empaque:

Empaque Primario

La leche UHT, producto que se encuentra bajo un intenso control de

calidad, debido a que cualquier contacto del producto con el ambiente

exterior lo afecta de manera microbiológica, por tanto el envase utilizado

es un una bolsa aluminizada que permite la optima conservación del

producto. Adicionalmente a esto se rediseñan empaquen se innovan

presentaciones y se cambian formatos de varios productos, siendo uno de

sus objetivos principales el de incrementar el consumo per capita de leche

a nivel nacional.

Empaque de Embarque

Las Cajas estándar – RSC, impresas hasta con cuatro colores planos o

policromías en sistema flexográfico. Son elaboradas en ondas BC, C, B y E.

De acuerdo a los requerimientos de resistencias los gramajes y la

composición del cartón puede tener variaciones. Normalmente son

utilizadas para el transporte y protección del producto, pudiendo llevar

algún tipo de aditamento como casilleros o divisiones interiores.

e) Etiquetado:

Etiquetado Descriptivo

La leche UHT debido a que es un producto alimenticio es necesario que

cuente con una serie de descripciones importantes antes de ser ingerido,

dentro de estas características se encuentra un pequeña información

acerca del producto que va a consumir, los ingredientes tales como las

vitaminas y el estabilizante, cuenta además con una serie de

recomendaciones tales como: “No necesita hervirse”, “No necesita

refrigeración”, o la de “Refrigerase después de consumirse”, y dos

informaciones que terminan siendo las más importantes de todas, la

primera: la información nutricional (proteínas, carbohidratos, grasa, calcio,



fósforo, vitaminas y la energía; y la segunda: la fecha de vencimiento del

producto, el cual te indica si el producto es aun consumible.

Precios

El precio es un factor fundamental de la mezcla de Marketing que afecta la

competitividad y el Posicionamiento en el Mercado. Las políticas de precios

tienen efecto directo en la decisión de compra del consumidor.

Para la fijación de los precios intervienen varios factores como por ejemplo:

La oferta y la demanda, costos, la competencia, situación económica, las

necesidades de liquidez, el poder adquisitivo, el gobierno y la utilidad

deseada.

Sus rangos

El mercado de productos lácteos peruano se caracteriza por contar con

pocos participantes en comparación con otros países y una demanda

sensible ante cambios en el precio de los productos. Por tal motivo Gloria

no incremento el precio de esta línea de productos cuando se enfrentó a la

alza de precios como si afecto a la leche en tarro.

El rango de variación de estos productos es de S/.0.10 – S/.0.20

dependiendo de dónde se compre este producto ya sea en diferentes

distritos o comparando mercados versus cadenas de supermercados.

Canales

El principal cliente de la Empresa es la Distribuidora

Exclusiva de Productos de Calidad (DEPRODECA Perú), empresa del Grupo

Gloria y encargada de la gestión comercial de la Compañía con una

participación de 33.7% de las ventas. De acuerdo al contrato que

mantienen, DEPRODECA tiene la obligación de distribuir los productos de

Gloria en Lima además de comercializarlos en los demás departamentos

del Perú.



A cambio de lo primero, Gloria le paga el 5.0% del valor de las ventas de

los productos distribuidos, mientras que por lo segundo DEPRODECA tiene

el derecho de conservar el margen de comercialización. Por otro lado, los

supermercados Wong, Metro, Supermercados Peruanos, y Tottus en

conjunto participaron con el 12.1% en el 2006. El resto de clientes mantuvo

una participación menor de 2.5% en las ventas totales.

La empresa viene participando cada vez con mayores volúmenes de leche

evaporada en programas sociales masivos destinados a sectores de bajos

recursos (vaso de leche y desayunos escolares).

Sin embargo, en los últimos años se ha visto un incremento en la demanda

de lácteos, producto de una mejora en la capacidad adquisitiva de la

población y de la incorporación de tos medios y bajos de la población en los

mercados objetivos de los productores. Se estima que desde 1994 la

demanda en el sector lácteo ha crecido a un ritmo promedio anual de

7.8%. Adicionalmente, hay que tomar en cuenta que parte de este

crecimiento se ha dado gracias a la implementación de programas sociales

por parte del Gobierno. Si bien el mercado no se ha visto enriquecido con la

incorporación de nuevos productores, ha asimilado el ingreso de nuevos

productos. En los últimos años, la gama de éstos se ha diversificado

ampliamente en búsqueda de la satisfacción de las preferencias de los

distintos tipos de consumidores, tanto de acuerdo a sus necesidades como

a su condición socioeconómica.

En general, los precios de ventas de los productos lácteos han venido

ajustándose pero en un porcentaje inferior al de la inflación, con la finalidad

de no afectar la capacidad adquisitiva de la población.

Clientes

Los productos del sector lácteo, al ser bienes de consumo masivo, tienen

una amplia gama de clientes, tanto minoristas como mayoristas, lo que

hace poco probable que estos puedan ejercer un gran poder de

negociación sobre la industria. La distribución de sus productos en el

mercado es variada, pero, en general, está la realizan las mismas



empresas productoras, lo que reduce aún más la importancia que podría

tener esta fuerza. Adicionalmente, existen importadoras de lácteos y

derivados de menor tamaño que son básicamente comercializadores.

Por lo tanto, la importancia de esta fuerza puede ser calificada como

“baja”.

Proveedores

El caso de GLORIA S.A. es muy conocido en el ambiente local. El principal

insumo de la industria láctea es la leche fresca, la cual representa en

promedio entre 35% y 85% del costo de producción, dependiendo del tipo

de producto (leche fresca, evaporada, yogurt, etc.). El abastecimiento de

leche por lo general se realiza través de diversos proveedores de distintos

tamaños como Fongales (fondos ganaderos lecheros), ganaderos o a través

de ganadería propia. Sin embargo, se estima que del total de proveedores,

3% de estos representan el 50% del abastecimiento local de leche fresca.

Asimismo, actualmente el acopio de la leche se ha extendido a casi toda la

costa y un parte importante de la sierra. Gloria en la zona sur del país, es el

caso más clásico y reconocido de Monopsonio (un solo comprador, varios

vendedores…) que durante varios años ha sido un factor de presión sobre

los proveedores de leche (ganaderos).

Sin embargo, a pesar del esfuerzo de la industria láctea por expandir su red

de acopio, en la actualidad existe cierta rivalidad entre las empresas por

incrementar su participación en el aprovisionamiento local de leche, esto

podría suponer cierto poder de negociación por parte de los proveedores

para fijar sus precios, los que sin embargo, se han mantenido

relativamente estables, de forma similar al de los productos terminados.

Por lo tanto, esta fuerza puede ser considerada como “media”.

Promoción

Publicidad

El crecimiento de Gloria en las ventas tanto nacionales como de

exportación ha requerido de un mayor nivel de gastos administrativos y de



ventas, los cuales se han incrementado en 12% (S/.+21.9 millones) con

relación al 2006, el incrementos de estos gastos esta relacionado

principalmente con la publicidad (televisiva, prensa escrita, etc.) por el

continuo lanzamiento de nuevas líneas de producto.

Venta Personal

La promoción física a través del contacto con el cliente, es vista

diariamente mediante impulsadores en supermercados a través de las

degustaciones, donde la relación personal con los posibles consumidores

es la parte fundamental de esta idea, una breve descripción para

posteriormente la compra del producto.

Promoción de Ventas

El chato es, sin duda, un importante referente en el imaginario popular.

Por eso, Gloria lo ha convertido en el protagonista de la campaña que

impulsa el consumo de su producto estrella: la leche. Y uno de estas

promociones mas recordadas y de mayor éxito fue afianzarla

aprovechando la fiebre futbolística desatada por el Mundial Alemania 2006,

lanzando con gran éxito la promoción Talla Mundial.

El procedimiento era muy sencillo: estar atento a las tandas comerciales

hasta que aparezca el spot de la promoción y anotar al reverso de la

etiqueta -junto con tus datos personales- el nombre del jugador más alto de

uno de los ocho países participantes del torneo deportivo más vendedor del

mundo. Luego, depositarla en uno de los lugares autorizados y esperar a

ser el ganador de uno de los premios prometidos por la compañía lechera

(10 premios de S/. 20,000 c/u).

Así de sencillo como suena, la promoción Talla Mundial fue parte de una

estrategia de marketing dirigida a niños, adolescentes y jóvenes que no

solo pretende impulsar las ventas del producto en cuestión, sino que

permite el desarrollo del mercado de lácteos. A diferencia de otras marcas,

como Pura Vida o Bella Holandesa (propiedad de la misma empresa), cuya

orientación es hacia las madres de familia, Leche Gloria apunta a la mente



y al corazón de pequeños hombres menores de 18 años, para quiénes el

fútbol también ocupa un espacio muy grande.

1.13. PROYECCION SOCIAL - EVENTOS

1.-“PREMIACION A LA PRODUCTIVIDAD LECHERA

TRUJILLO”. Setiembre 2011 Ceremonia realizada en

las instalaciones del Auditorio del Ministerio de

Agricultura La Libertad, con la concurrencia del

Director Regional de Agricultura y ganaderos, fueron

premiados: 1° Puesto-Agropecuaria Las Pampas; 2°

Puesto- Agropecuaria San Miguel.

2.-“INICIO ACOPIO DE LECHE CANAS, CANCHIS Y

ACOMAYO”. Setiembre 2011, se inició el acopio en los

distritos de Langui y Layo pertenecientes a la

provincia de Canas: distritos de San Pedro y San Pablo

pertenecientes a la provincia de Canchis; distritos de

Sangarará y Pomacanchis pertenecientes a la

provincia de Acomayo del Departamento de Cusco.

3.-“EXPO MAJES”. Setiembre – Octubre 2011. Gloria

S.A., participo con un stand donde se expusieron

productos de De Laval, productos para venta a

ganaderos, articulos varios para inseminación

artificial, así como la donación de un ternero

reproductor del establo Vitor de GLORIA S.A., el que

fue regalado al mejor expositor novel de la feria.



4.-“SIMPOSIO INTERNACIONAL DE GANADERÍA

LECHERA”. Octubre 2011. Realizado en la UNALM,

Gloria S.A., participo con la asistencia de sus asesores

técnicos de campo de las diferentes zonas.

5.-“PREMIACIÓN DE PRODUCTIVIDAD

LECHERA” .Octubre 2011, se premio a los mejores

productores de la zona de Santa Rita de Siguas.

6.-“XIV CONIAPA”. Octubre 2011. Realizado en la

ciudad de Arequipa. “Estrategias Para el Desarrollo

Sostenible del País. Se contó con la presencia de

destacados ponentes como el Ph D. Abelardo Alonso

Martínez Morales y el Ph D. Carlos Gómez, entre otros.

Gloria S.A. se hizo presente con un Stand donde se

exhibieron diferentes equipos de ganadería que la

empresa ofrece a los ganaderos para hacer más

eficiente la producción de leche.

7.- “FERIA UNIVERSITARIA DE LOS PROGRAMAS

PROFESIONALES DE MEDICINA VETERINARIA Y

ZOOTECNIA, INGENIERIA AGRONOMICA E INGENIERIA

E INDUSTRIA ALIMENTARIA - MAJES”. Octubre 2011.

Gloria S.A. se hizo presente con el premio al mejor

expositor novel de la feria y con el juez el Dr. Ricardo

Davila de la asociación Holstein del Perú.

9.-“CURSO DEMOSTRATIVO DE ENSILAJE DE FORRAJES

TIPO SILO ANILLO Y SILO BOLSA”. Diciembre 2011.

Realizado para los productores de la Asociación de

Ganaderos de la Amirralla y sus anexos, a cargo de los

asesores técnicos de campo; M.V. Carlos Chauca



Ampuero y M.V. Renzo Tinajeros Altamirano.

10.-“CURSO DEMOSTRATIVO DE ENSILAJE DE

FORRAJES TIPO SILO ANILLO Y SILO BOLSA”.

Diciembre 2011. Realizado para los productores de la

Asociación de Productores de Leche La Villa Agraria, a

cargo de los asesores técnicos de campo; M.V. Carlos

Chauca Ampuero y M.V. Renzo Tinajeros

11.-“CURSO PREPARACIÓN Y CONTROL DE CALIDAD

DE ENSILAJE Y HENO PRACTICAS DE ENSILAJE”.

Diciembre 2011. Realizado en la Universidad Agraria

La Molina, cuya charla “Ensilaje de forrajes: Prácticas

demostrativas” estuvo a cargo del supervisor técnico

de campo zona Centro, Ing. Gino Martinez Loli.



CONCLUSIONES

• Muchas marcas ofrecen similares características en la presentación de sus

productos, sin embargo los consumidores por lo general adoptan una

marca y le son fiel a ella en esta clase de productos.

• Ofrecer un menor precio no siempre termina en una mayor compra por

parte del consumidor.

• El público consumidor es fiel al producto de nuestro estudio, tanto que su

compra viene de generación en generación de las familias peruanas, lo

pudimos constatar en nuestro estudio de campo.

• Gloria S.A. tiene un gran posicionamiento en nuestro mercado, ha logrado

con el paso del tiempo y de buenas estrategias de marketing fidelizar a los

clientes más retenerlos.


universidad andina del cusc2

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