UNIVERSIDAD APEC

Decanato de Turismo

“Evaluación de los Métodos de Fidelización de Clientes y unaPropuesta de Mejora para Hoteles de Ciudad Mayo-Agosto 2011”

SUSTENTANTES:

Evelyn Briselys Hernández Peña 2006-1277Dandry Rafaelina Then Polanco 2006-2028Estefanía Espinal Mejía 2007-1936

ASESORES:Lic. Carlos Basilis

Monografía para optar por el título de:Licenciado en Administración Turística y Hotelera

Distrito Nacional, República Dominicana2011

ÍNDICE

RESUMENINTRODUCCIÓNDEDICATORIAAGRADECIMIENTOS

CAPITULO I: 1PANORAMA Y ANTECEDENTES1.1 Historia y concepto Marketing Relacional ...................................................... 11.2 Características del Marketing Relacional ...................................................... 31.3 Definición de CRM ......................................................................................... 41.4 Áreas de relación ........................................................................................... 6

1.4.1 El CRM Analítico...................................................................................... 61.4.2 El CRM Operativo.................................................................................... 81.4.3 El CRM Colaborativo ............................................................................. 12

CAPITULO II: FIDELIZACIÓN2.1 Concepto de Fidelización ............................................................................. 142.2 Historia de la Fidelización ............................................................................ 162.3 Componentes de la Fidelización .................................................................. 182.4 Métodos de Fidelización y sus Características ............................................ 252.5 Métodos más Utilizados ............................................................................... 292.6 Análisis FODA de las metodologías de fidelización ..................................... 312.7 Satisfacción del Cliente ................................................................................ 36

CAPITULO III: LOS ERP Y EL SOFTWARE NAVIHOTEL3.1 Definición de ERP ....................................................................................... 383.2 Características de los ERP .......................................................................... 383.3 Importancia de los ERP en el Sector Hotelero ............................................. 413.4 Software NAVIHOTEL.................................................................................. 443.5 Integración de NAVIHOTEL al Método de Fidelización................................ 453.6 Ventajas y Desventajas................................................................................ 47

CAPITULO IV: PROPUESTA4.1 Plan de Mejora ............................................................................................. 48

CONCLUSIONESRECOMENDACIONESFUENTES CONSULTADASBIBLIOGRAFÍAGLOSARIO

DEDICATORIA

DEDICATORIA

Este trabajo que será el sello de mi carrera lo dedico a las personas que desdeel principio hasta el final han estado con migo dándome apoyo, animo, fuerzas ysupliéndome todo cuanto necesite.

Lo dedico a Dios, porque todos mis logros son para El, todas mis metascumplidas sin él jamás hubiesen podido ser, por eso este trabajo es en honor aél.

A mi mamá, porque cada día estuvo pendiente de mi, de cada paso que daba, ycon amor cuido de mi siempre.

A mi papá, que me suplió cada necesidad desde el principio hasta el final y meapoyado siempre.

A mi abuela Madam y a Radhames les dedico este trabajo como una forma deagradecimiento por todo lo que han hecho para mí y como una muestra de quevalio la pena el esfuerzo y el sacrificio que realizado.

A Massiel mi hermana, le dedico este trabajo como una motivación para ella,esperando le sirva de inspiración para continuar hacia adelante hasta lograr susmetas.

A todos los jóvenes de la Iglesia Metodista Libre del Ensanche Isabelita losSUAT, porque siempre han estado conmigo brindándome su amistad ycomprensión, le dedico este trabajo confiando les inspire a continuar la carreraque han iniciado y lleguen a la meta siendo más que vencedores, mucho caminoles resta pero así como hoy yo realizo mi trabajo final así estoy segura cada unode ustedes lo hará.

Evelyn Hernández.

DEDICATORIA

Antes que todo quiero agradecer a Dios por permitirme finalizar y superar estaetapa de mi vida de la mejor manera posible, permitiéndome crecer como serhumano y también como profesional.

Este monográfico de manera muy personal va dedicado a las personas másimportantes en mi vida, mis padres, ya que gracias a ellos estoy aquí. Graciaspor apoyarme siempre que lo he necesitado. Espero que estén orgullosos de mí.A mis compañeros de carrera: Gigi, The pink, Franny, Yina, Rosael, Carmen,Susy, Mercy, Paola, Delvin, Jenny a todos gracias mil…... Me sientosumamente orgullosa de haber logrado esta meta de mi vida, y porque no, me lodedico a mí misma, por no dejarme caer a la mitad del camino y por superartodos los obstáculos.

Dandry Then

DEDICATORIA

A mis padres Elidio Espinal y Catalina Mejía, hoy llego al final de mi carrera yesto solo ha sido posible por ustedes, este éxito se lo dedico por haber tenido laconfianza de dejarme ser yo misma, por haberme inculcado la fortaleza deluchar por mis sueños y darme los recursos necesarios para lograrlos. Los Amo.

A mi mamita sustituta Sandra Camacho, siempre has estado conmigo en losmomentos más difíciles y has respaldado todos mis sueños, dándome laesperanza de que puedo lograr todo lo que me propongo, tus palabras y tu amorincondicional me han ayudado a estar donde estoy.

A mi hermano Cristopher, siempre has sido y serás uno de los hombres másimportantes en mi vida, gracias por todo lo que has hecho por mí, ya ves quecon perseverancia cualquier cosa se puede conseguir.

A mis niños: Ashley, Lía Marie, Leandy, Justin, Reyni, Reymito, Reymari,Melany, Nathalie Gabriela, Elijah, Nashla, porque aunque todavía no soymadre he tenido la enorme dicha de ser su tía, les dedico este triunfo para quepuedan ver en mi un ejemplo a seguir y siempre estén orgullosos, ustedes son elmotor que impulsa mi vida, han llenado de color mi existencia, ¡los amo a todos!

A la memoria de mi Hermana Nathalies, cada día vi como te esforzaste porcumplir tus sueños, fue una lástima que el destino te quitara la oportunidad derealizarlos, en lugar de resentirme en contra de la vida y refugiarme en el rencor,me trace muchas metas incluyendo la que hoy alcanzo, este triunfo es por lasdos, aunque físicamente ya no estás entre nosotros y te extrañe por toda laeternidad, cada día y cada noche te llevo en mi mente, para mí no has muerto,sigues viva dentro de mi corazón.

Estefanía Espinal

AGRADECIMIENTOS

AGRADECIMIENTOS

A Dios, mi padre celestial gracias por darme fuerzas, sabiduría, entendimiento ytodo lo que necesite hasta hoy, gracias por suplirme todo cuanto necesite desdesiempre, recuerdo a los 7 años cuando fui con mi mamá a la Universidad porqueella tenía que hacer una traducción, yo le dije que quería estudiar ahí y ella medijo “bueno mi hija esta Universidad es bien cara pídeselo a Dios”, hoy estoysegura que no solo me escuchaste sino que recibiste mi petición y como miPadre me permites estudiar donde desde niña lo desee, gracias por estarsiempre para mí. Muchas gracias.

A mi padre terrenal Juan Hernández, porque creíste siempre que podía llegar ala meta, porque siempre me diste lo que necesite aun siendo difícil para ti, abase de sacrificios tuyos hoy estoy aquí, gracias por tu ejemplo, porque fuisteuna inspiración, gracias por tu atención y comprensión…Muchas gracias

A mi madre Juana De León, porque siempre me diste ánimos para continuar,porque me inspiraste hacer profesional, gracias por ser un ejemplo para mi, ypor creer en mí. Muchas Gracias.

A mi abuela querida, María De León, Madam, siempre pendiente de mí, atentaa mis necesidades, gracias por ser feliz con mi felicidad…Muchas Gracias.

A Radhames, gracias, creo que mis deseos de ser profesional comenzaron eldía que me diste el primer regalo por pasar de curso, esa motivación me haservido hasta el día de hoy. Muchas Gracias.

A mi hermana Massiel por su paciencia conmigo, a mi novio Starlin porquesiempre estás conmigo cuando te necesito y por los sacrificios que hiciste pormi…Muchas gracias.

A Antonio, gracias porque siempre supliste con amor las cosas que necesite,gracias por apoyarme en mi carrera…Muchas Gracias.

Al Ministerio de Educación Superior Ciencia y Tecnología por otorgarme la becaque me permitió estudiar en la Universidad Apec. Muchas gracias.

A todos mis compañeros de clase porque juntos el trabajo fue más ligero, enespecial a mi amiga Estefanía Espinal porque fue un complemento para mi,gracias, tu alegría y cooperación fueron de gran ayuda para mí…Muchasgracias.

Evelyn Hernández.

AGRADECIMIENTOS

A Dios nuestro señor todo poderoso por darme la fuerza para cumplir todasmis metas. Por estar ahí para ayudarme a levantar cuando muchas veces mesentí caer, gracias papa dios por darme día a día la entereza necesaria para norenunciar a mis sueños, gracias.

A mis padres Carlos Then e Ingrid Polanco, porque sin su apoyo no estuvieradonde estoy y gracias a ellos hoy soy lo que soy. Papi gracias por tus consejospor tener siempre la visión más allá de la mía, por ser mis ojos cuando lonecesite, por darme las reprimendas en el momento justo y nunca haber dejadode ser un padre recto y amoroso, gracias por tu ejemplo.

Mami, gracias por siempre estar hay pendiente al más mínimo detalle de mi vida,por ser mi sombra y darme ese rempujón cuando tantas veces lo necesite, condureza, con amor y con dedicación.

Gracias a dios por haberme dado los mejores padres del mundo que con suejemplo y dedicación han sabido llevar a sus hijos por el mejor de los caminos.

A mis hermanos Luisa María Then y Carlos Enrique Then, por estar siempreconmigo, A mi hermana por ser el espejo en que he tenido que mirarme día adía, por todo el apoyo que me has dado tanto en la carrera como en mi vidapersonal, gracias por ser mi hermana del alma te quiero.

A mi hermano aunque eres mi hermano menor ese no ha sido obstáculo parasiempre estar al pendiente de mí, de mis cosas, mis entradas, mis salidas,Gracias.

A los profesores Lilian Oviedo, Elena Caro, Carlos Basilis.

Al resto de mis familiares por estar ahí, a mis abuelos gracias por sus consejos,en especial a mi abuela Ruth por siempre estar con migo.

A mis amigos(as) Heidi Díaz, Gissel, Yina, Franny, Rosaura, Carmen, DelvinOlivo.

A mis compañeras de monográfico Estefanía y Evelyn.

A la Universidad APEC por formarme como una profesional.

Dandry Then

AGRADECIMIENTOS

A Dios por ser el creador de todo lo conocido y por llenar mi vida debendiciones.

A mis Profesores: Gilberto Soto, Carlos Basilis, Maritza Montolio, ClaraSmester, Elena Caro, por enseñarme a tenerle amor a mi profesión y a realizartodos mis proyectos con calidad, sus enseñanzas marcaron una diferencia en mivida.

A mi Papi Elidio Espinal, por haberme inculcado la determinación de enfrentarlos problemas y siempre buscar alternativas para solucionar mis conflictos.

A mi Mamita Catalina Mejia, por enseñarme a ser perseverante y luchar pormis sueños e ideales.

A mi manito Cristopher, porque gran parte de mi éxito te lo debo a ti, Te amo.

A todos mis tíos, tías, primos y primas, porque me han demostrado que todoen la vida es pasajero y las únicas personas que siempre están no importa loque pasa es la familia.

A mis hermanos Gary y Carlitos, por secundar todas mis locuras, estandopresente para todo lo que necesite, su amistad es incomparable.

A Katiuska Méndez y Vanessa Duran, porque han sido uno de los pilares queno ha dejado que mi mundo se derrumbe, con ustedes me gane la mejor familia¡Las Adoro!

A Mayi y Reymol, por ser mucho más que mi familia y darme tanto amor desdeque tengo memoria, ¡Los Amo!

A Yanelly Mena, grandes han sido las lecciones a lo largo del camino, pero teagradezco que junto a mi compartieras tantos éxitos y me alentaras a superarmis fracasos.

A Gabriela Bonilla, mi eterna compañera, después de tantas vicisitudes ¡aquíestamos! Alcanzando una meta mas, el camino a sido duro y nuestra amistad seha visto muchas veces a prueba pero la vida pretende tenernos unidas muchosaños más, te alolo.

A Ivelina, Gissell y Luis Antonio, por estar conmigo en todos los momentosimportantes de mi vida, en mi corazón siempre habrá un lugar especial paraustedes, gracias por tantos años de una linda amistad.

A Ana María Corporán, gracias por creer en mí y en mi capacidad aun cuandoyo misma no creía.

A Yordania, Nelsy, Haysa, Marlenis, Sergio, Walkyng, Rubén, Dandry,Evelyn, Heri, José, Neisa, Oliver, Hieronymus, gracias por todas las cosasque hemos vivido juntos, por hacer tan ameno y divertido el camino, con ustedesla carga fue mucho más fácil de llevar.

A Madelin Méndez, el respaldo que me has ofrecido ha sido incomparable, enpoco tiempo te has vuelto muy especial, te quiero amica.

A mamá Gisela y mami Maritza, por sus consejos y orientación, sus palabrashan sido significativas en mi vida.

A todo el personal de Office Suite especialmente a Fernando, por ser miscómplices a lo largo de mi carrera y no haberme matado en mis crisis.

Estefanía Espinal

RESUMEN

La fidelización del cliente es la manera más rentable para los hoteles captar

huéspedes, ya que atraer nuevos clientes puede resultar muy arriesgado y

costoso. Por este motivo la siguiente investigación se basa en la evaluación de

los métodos de fidelización actuales y el análisis de su efectividad, con el fin de

suministrar información actualizada y proporcionar un plan de mejora para

dichos métodos a través de la integración de un sistema de Planeamiento de

Recursos Empresariales (ERP). Para comprender a cabalidad la fidelización de

clientes en hoteles de ciudad, debemos partir desde el concepto de marketing

relacional y la definición de CRM, por lo que este estudio engloba una serie de

conceptos que le permiten al lector la información elemental sobre todos los

factores vinculados para poder fidelizar huéspedes. Los objetivos de esta

investigación están enfocados en: Determinar los métodos más utilizados para la

fidelización de los clientes en los hoteles de ciudad, Determinar los beneficios y

las ventajas de cada sistema de fidelización, Evaluar los diferentes sistemas de

fidelización de clientes y elaborar una propuesta de mejora a través de un

sistema integrado para hacer un método de fidelización más eficiente.

INTRODUCCIÓN

Desde tiempos inmemorables el hombre ha explorado diversos lugares debido al

desplazamiento en busca de alimentos, varios años más tarde el móvil de este

desplazamiento fue el trueque… esta continua evolución de los viajes dio paso a

la creación de posadas que posteriormente se convirtieron en hostales, los

cuales a su vez originaron la gran industria hotelera que conocemos hoy en día.

El poder adquisitivo y la disponibilidad de financiamiento ha concedido que las

personas puedan viajar y hospedarse en diferentes lugares solo por el placer de

recrearse, lo que ha conllevado que después de que los individuos cubran sus

necesidades básicas busquen la manera de satisfacer la necesidad de ocio,

permitiendo que el sector turístico y hotelero vaya en ascenso día a día.

En vista de las facilidades actuales para planificar vacaciones y viajes, el sector

hotelero se ha tornado cada vez más competitivo, por lo que los hoteles han

decidido implementar y desarrollar la fidelización de clientes, para garantizar la

lealtad de sus huéspedes.

En virtud de lo anterior surge nuestra inquietud de realizar la presente

investigación sobre la Evaluación de los Métodos de Fidelización de Clientes y

una propuesta de mejora para hoteles de ciudad, para identificar cual de los

sistemas de fidelización utilizados hoy en día es el más factible, el más eficiente

y el de mejores resultados para la retención de clientes.

CAPITULO I.PANORAMA Y ANTECEDENTES

CAPITULO I.

PANORAMA Y ANTECEDENTES

1.1 Historia y concepto Marketing Relacional

El marketing relacional se remonta a los inicios de los negocios y viene a llenar

de una forma u otra, con clientes de aliados, el entorno y la satisfacción del

consumidor. A partir de ahí, la herramienta se ha ido perfeccionando y

adaptándose a las nuevas modernidades tecnológicas. En la última década se

han producido importantes cambios en el entorno competitivo y han puesto en

evidencia la necesidad de un enfoque más profundo del marketing, que vaya

desde el mercado genérico hacia la relación con el cliente individual.

En las distintas vertientes del consumidor, la estrategia de la empresa, los

medios de comunicación, los sistemas de distribución, las tecnologías aplicables

o las estructuras relativas de costos, ha habido una evolución que ha llevado a la

necesidad de un nuevo paradigma de marketing.

El surgimiento de este nuevo paradigma de marketing se ha concentrado

principalmente en la atención y optimización de la relación del cliente y la

empresa. Para establecer una relación que vaya más allá de los intercambios

tradicionales, el marketing debe trabajar conjuntamente con los clientes y así

convertirlos en parte integral de la empresa. El cliente es la plataforma que

2

sostiene la empresa y esta debe de adaptarse a sus necesidades hasta el punto

de conseguir intégralo dentro de una misma organización. Esto debe ser

implementado por la empresa si pretende ser competitiva y crecer con

rentabilidades.1

El concepto que dio vida al marketing relacional es tan antiguo como los

negocios mismos, aunque puntualmente el término Relationship Marketing,

surge a principios de los años ochenta de la mano del profesor Leonard Berry en

la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia que pasaría a la

historia.

El marketing relacional, consiste básicamente en crear, fortalecer y mantener las

relaciones de las empresas con sus clientes, buscando lograr los máximos

ingresos por consumidor. Su objetivo es identificar a los clientes más rentables

para establecer una estrecha relación con ellos, que permita conocer sus

necesidades y mantener una evolución del producto de acuerdo con estas a lo

largo del tiempo. El marketing relacional es un proceso que gestiona los

recursos de la empresa para crear la mejor experiencia posible y el máximo

valor al cliente.

1 Alet i Vilaginés, Joseph. “Marketing Relacional”. Ediciones Gestión 2000 SA. Madrid,España.1994

3

1.2 Características del Marketing Relacional

Las principales características del marketing relacional se pueden sintetizar en:

La interactividad. El cliente toma cuando quiere la iniciativa del contacto,

como receptor y como emisor de comunicaciones.

La direccionabilidad de las acciones y su correspondiente

personalización. Las empresas pueden dirigir mensajes distintos a cada

cliente, adecuados precisamente a las circunstancias de ese cliente.

La memoria. El registro en memoria de la identidad, datos,

características, preferencias y detalles de las interacciones anteriormente

mantenidas con cada cliente.

La receptividad. Las empresas deben hablar menos y escuchar más. Y

permitir que sea el cliente quien decida si quiere o no mantener una

relación, quien define el modo de comunicación y si quiere mantenerla o

terminarla.

Orientados al cliente. Poner más énfasis en una organización comercial

compuesta por consumer managers y no de product managers. La

empresa debe centrarse en el consumidor, sus necesidades y los

procesos que siguen para satisfacerlas.

4

B2C y B2B. El marketing relacional no se aplica solamente en las

situaciones B2C (Business to consumer), sino también, y quizás de

manera aun mas importantes, a las relaciones B2B (Business to

Business). Y tanto o más en la comercialización de servicios que en la de

productos tangibles.2

1.3 Definición de CRM

La definición de CRM (Customer Relationship Management) engloba 2

conceptos, el CRM hace tanto referencia a la estrategia de negocio focalizada

hacia el cliente, como a toda las aplicaciones informáticas, tanto software como

hardware conocidas como front office, necesarias para procesar, analizar y

exponer la información resultante para medir y retroalimentar la estrategia de

negocio desarrollada.

Existen múltiples definiciones acerca del CRM que expresan la esencia de la

anterior definición, a continuación se exponen algunas de ellas:

El CRM consiste en una estrategia de la organización en la cual centra sus

esfuerzos en el conocimiento de sus clientes, detectando sus necesidades,

aumentando su grado de satisfacción, incrementando su fidelidad a la empresa

e incrementando la rentabilidad o beneficios del cliente a la empresa, mediante

el análisis de las informaciones extraídas por los clientes desde los diferentes

canales o medios de comunicación.

2 Renart, Lluis G., Departamento de Dirección Comercial del IESE, Revista de Antiguos Alumnos,junio de 2001.

5

El CRM se refiere a aquellas aplicaciones que las empresas pueden utilizar para

administrar todos los aspectos de sus encuentros con los clientes. Un sistema

CRM puede incluir todo, desde tecnología para la recolección de datos en las

llamadas telefónicas del área de ventas, hasta sitos Web de autoservicio donde

los clientes pueden aprender acerca de los productos y de su compra, o el

análisis de los clientes y los sistemas de administración de campaña.

CRM es una estrategia general que permite a la empresa contactarse en forma

eficiente con sus clientes. Así las soluciones CRM integran las tecnología de la

información (TI) junto a la telefonía para que las compañías puedan identificar,

atraer y aumentar la retención de clientes fieles a través de la administración de

dicha razón.

El CRM es un concepto genérico en el que se denomina a las diversas

soluciones de hardware y software que se están ofreciendo hoy en el mercado y,

se centra en lo que estas empresas llaman el "front office" que integra a las

áreas de ventas, marketing, publicidad, Internet, canales, etc. En conclusión, es

la nueva generación informática y, se enfoca en las soluciones de negocios, ya

que hasta hace poco estas empresas de hardware y software ofrecían en este

campo solo productos aislados. La diferencia es que hoy se ha logrado integrar

soluciones completas.3

3 http://www.webandmacros.com/crm.htm

6

1.4 Áreas de relación

Existen infinitos CRM e infinitas maneras de acceder a la historia de los clientes,

pero realmente hay tres tipos de CRM. Estos se pueden clasificar en analítico,

mediante aplicaciones que permiten analizar los datos del clientes y su

comportamiento, para la posterior toma de decisiones, operativo; que es todo

lo relacionado con la automatización del contacto con el cliente, y colaborativo;

que es de manera resumida, la sección en la cual se interactúa con el cliente.

1.4.1 El CRM Analítico

Con el CRM Analítico, se examinan los datos obtenidos con el CRM operacional

o mediante otras fuentes, para segmentar a los clientes o identificar relaciones

con otros clientes potenciales. El análisis de clientes típicamente puede llevar a

campañas dirigidas de Marketing para incrementar las ventas (ver figura 1).

Ejemplos de campañas dirigidas hacia los clientes son:

Adquisición: Cross-sell, up-sell.

Retención: Retener clientes que abandonan la empresa debido al

desgaste o cambio de expectativas.

Información: Permitiendo entregar información en forma frecuente y

regular a los clientes.

7

Modificación: Alterando los detalles de las transacciones en las

relaciones con los clientes.

El típico análisis incluye, aunque no está limitado a:

Soporte de Decisiones. Tableros de comando, reportes, métricas y

performance, etc.

Modelos. Modelos predictivos de los atributos de los clientes.

Estrategia e Investigación.

El análisis de los datos de los clientes puede estar relacionado con los

siguientes análisis:

Análisis y administración de campañas.

Optimización del canal de contactos.

Optimización de los contactos con los clientes.

Adquisición / Reactivación / Retención de clientes.

Segmentación de clientes.

Incremento / Medición de la satisfacción de los clientes.

Optimización del alcance de las ventas.

Análisis y detección de fraudes.

Forecasts financieros.

Desarrollo de productos.

Evaluación de Programas.

Administración y mitigación de riesgos.

8

El análisis y recolección de datos se considera una tarea continúa e iterativa.

Idealmente, las decisiones de negocios se van refinando con el tiempo,

basándose en la respuesta obtenida en base a las decisiones y análisis previos.

Figura 1 Ejemplo CRM Analítico

Fuente: Externa.

1.4.2 El CRM Operativo

Involucra todo lo relacionado con el soporte de los procesos de negocios hacia

el mundo exterior (ver figura 1), que incluye el contacto con los clientes ventas,

marketing y servicios. Las tareas resultantes de estos procesos se asignan a los

recursos responsables de las mismas y se les provee de la información

necesaria para poder llevarlas a cabo con éxito, además de registrarse en el

sistema para poder tener una referencia futura.

9

Figura 2. CRM Operacional

Fuente: Externa.

El CRM Operacional implica los siguientes beneficios:

Personaliza y aumenta la eficiencia de los procesos de marketing, ventas

y servicios a través de la colaboración entre las distintas áreas de la

empresa.

MarketingInteractivo

Data baseMarketing

E-Self Service

Servicio enLocales

Servicio deCampo

Call Center

Tele Venta

Venta decampo

Venta Retail

E-Comerce

CRMoperacional

10

Permite tener una visión de 360 grados de los clientes mientras se

interactúa con ellos.

El sector de ventas y el de atención al cliente pueden acceder a la historia

completa de las interacciones del mismo con su empresa, sin importar el

punto de contacto.

Según el Gartner Group, el CRM Operacional involucra típicamente tres áreas

generales de negocios:

SFA - Automatización de Fuerza de Ventas

La automatización de fuerza de ventas es una de las funciones críticas de

ventas y administración de fuerza de ventas, por ejemplo, administración de

leads (interesados) y cuentas, administración de contactos, administración de

presupuestos, previsión de ingresos, administración de ventas, llevar registro de

las preferencias de los clientes, sus hábitos de compra y datos demográficos, así

como administrar la performance de ventas. Las herramientas de automatización

de fuerza de ventas están diseñadas para mejorar la productividad en el área de

ventas. La infraestructura clave en las soluciones de automatización de fuerza

de ventas son la sincronización móvil y la configuración de la integración del

producto.

11

CSS - Servicio y Soporte al Cliente

El soporte y servicio al cliente automatiza los pedidos de servicio, quejas,

devolución de productos y solicitudes de información. Las típicas mesas de

ayuda y centros de llamados internos para el soporte al cliente ahora

evolucionan hacia un CIC - Centro de Interacción con Clientes, utilizando

múltiples canales (Web, teléfono, fax, en persona, etc.).

EMA - Automatización de Marketing Empresarial

La automatización del Marketing Empresarial provee información acerca del

ambiente del negocio, incluyendo la competencia, tendencias de la industria y

variables macro-ambientales. Es la fase de ejecución de la administración de las

campañas y administración de leads (interesados). La intención de las

aplicaciones de automatización de marketing empresarial es permitir aumentar la

eficiencia de las campañas de publicidad. Las funciones incluyen el análisis

demográfico, segmentación variable y modelos predictivos.

El software integrado de CRM se conoce también como "Solución para Front

Office". Esto es porque se encarga de tratar directamente con el cliente.

12

Muchos call centers utilizan software CRM para almacenar todos los detalles de

los clientes. Cuando un cliente llama, el sistema puede utilizarse para recuperar

y almacenar la información relacionada con el mismo. Como se puede atender a

los clientes rápida y eficientemente y también guardar toda su información

relacionada en un solo lugar, la compañía puede realizar ahorros y atraer

nuevos clientes.

1.4.3 El CRM Colaborativo

El CRM colaborativo facilita las interacciones con los clientes a través de todos

los canales (personal, correo, fax, teléfono, web, e-mail) y da soporte a la

coordinación de los equipos de empleados y canales. Es una solución que

unifica los recursos humanos, procesos y datos para que la empresa pueda

servir mejor a sus clientes. Los datos y actividades pueden ser estructurados,

desestructurados, conversacionales y / o de naturaleza transaccional.

El CRM colaborativo provee los siguientes beneficios:

Habilita las interacciones eficientes y productivas con los clientes a través

de todos los canales de comunicación.

Habilita la colaboración vía web para reducir los costos de atención al

cliente.

13

Integra los call-centers, habilitando la interacción con los clientes a través

de múltiples personas.

Integra la visión del cliente mientras se continúa la interacción a nivel

transaccional.4

4http://www.smartsales.com.ar/administracion_de_clientes_que_es_crm_cuales_son_los_tipos_de_crm.html

CAPITULO II.FIDELIZACIÓN

14

CAPITULO II

FIDELIZACIÓN

2.1 Concepto de Fidelización

El desarrollo de la fidelidad de los clientes representa en la actualidad un

objetivo imprescindible en la dinámica competitiva de la empresa. La definición

de fidelidad muchas veces se confunde, limitando su significado, con la conducta

de repetición de compra sin considerar así, aspectos claves relacionados con el

desarrollo de actitudes positivas hacia la empresa.

Existen diversas definiciones y conceptos sobre la fidelización, a continuación

damos a conocer la selección de conceptos que van acorde con esta

investigación:

La fidelización es un sistema de marketing directo que busca mantener a largo

plazo las relaciones comerciales con los mejores clientes. No se valora

únicamente la relación puntual y momentánea, la venta de un día, sino que el

cliente tenga nuestro comercio como referencia para la adquisición de los

productos o servicios que ofrecemos.

15

La fidelización se entiende como una estrategia que busca mantener a los

clientes más rentables sin preocuparse de perder a los que proporcionan menos

beneficios. No sólo son rentables los clientes que más dinero gastan, sino los

que nos recomiendan a más amigos o los que tienen vínculos con otros clientes

que no nos interesa perder o que queremos ganar.5

Santiago Rodríguez explica que la fidelización trata de conseguir una relación

estable y duradera con los usuarios finales de los productos que vende, de tal

manera un plan de fidelización debe mostrar tres «C»: captar, convencer y

conservar.6

La fidelidad de clientes según Dick y Basu, indican cuatro formas distintas de

fidelidad:

1. La fidelidad verdadera o sostenible: se define como la observación

contemporánea de una evaluación cognitiva positiva y una relevante

repetición de la compra.

2. La fidelidad latente: se define como elevada fidelidad mental a la cual no

corresponde una importante tasa de recompra hacia una marca focal.

Esta forma de fidelidad podría explicarse con fenómenos de elevada

fidelidad a un grupo de marca y con la dificultad de determinar de manera

unívoca los niveles de penetración que permiten considerar una marca

como focal.

5 Comercionistas.com, 20106 Rodríguez, Santiago (2007). «Capítulo 16». Creatividad en Marketing Directo. Barcelona(España): Ediciones Deusto.

16

3. La fidelidad espuria: esta representa una forma de fidelidad no sostenida

por evidentes nexos casuales como la preferencia hacia la marca, la

satisfacción consecuente con la compra, la confianza en la marca y la

implicación en su elección y la intencionalidad en la recompra. Esta forma

de fidelidad se puede encontrar en los casos de elevada influencia

situacional, como la conveniencia contingente en la compra de la marca.

4. La infidelidad: se define como la evaluación negativa y baja repetición.7

2.2 Historia de la Fidelización

Etimológicamente el término castellano fidelidad proviene del latín fidelitas-atis

y vendría a significar lealtad, cumplida adhesión, observancia de la fe que uno

debe a otro, verdad, sinceridad, constancia en los afectos y en el cumplimiento

de sus obligaciones; en definitiva, denota a aquel que cumple sus promesas y

por ello se muestra digno de confianza.8

A mediados de los años cincuenta, cuando el marketing de masas respondía a

una sociedad occidental sedienta de consumo, Cunnigham llamaba la atención

de la profesión, sin mucho éxito, sobre la importancia de la fidelidad a la marca.

Ya a principios de los años setenta, investigadores en marketing

7 Alfaro Faus, Manuel “Temas claves en marketing relacional”, editora Silvia Figueras, España,2004.8 http://www.mercaba.org/DicPC/F/fidelidad.htm

17

estadounidenses como Andrew Ehrenberg sugerían que las marcas podían ser

percibidas como intercambiables por los consumidores, contrariamente a las

esperanzas del marketing. Hoy en día después de numerosos trabajos vinieran a

completar la obra de estos pioneros, hemos de constatar a la fuerza que el

mundo de los profesionales del marketing anda revuelto. El coste de la pérdida

de un cliente es cada vez mayor y la prospección para reclutar a nuevos

consumidores se topa con una creciente competencia y con un mercado a

menudo saturado. Indudablemente, habrá que hacer todo lo posible por

conservar y desarrollar al máximo, la cartera de clientes que se tenga.

Vista así la fidelización es una lucha de cada día. Pero una lucha en que las

armas deben cambiar a veces y adaptarse constantemente al contexto presente

y futuro de la empresa. Una lucha cuyas reglas dictan tanto al mismo

consumidor, la competencia, el posicionamiento y la imagen de la empresa y

simultáneamente el conjunto de los factores circunstanciales de cada empresa.

El profesional debe estar dispuesto y debe poder:

1. Comprender los fundamentos e implicaciones exactos del concepto de

fidelización para elaborar su estrategia.

2. Dominar a la perfección las diversas técnicas que provocan y/o mantienen

la fidelización.

18

3. Comprender perfectamente cuales son las herramientas de una

fidelización eficaz y rentable en su caso particular.

4. Prever el futuro explotando los nuevos vectores de fidelización lo mejor

adaptados a las características de mañana, aun cuando sean vectores

realmente novedosos.

5. Desarrollar una nueva relación entre la marca y el cliente, una relación en

la que la fidelización se volverá no solo natural sino algo que el mismo

consumidor buscara.9

2.3 Componentes de la Fidelización

A continuación en la figura 1 se presenta el esquema de los componentes de la

fidelización, según Torres (2002). Tales componentes son explicados más

adelante:

9 Leuh, Jean-Marc Fidelizar al cliente (2001)

19

Figura 1. Componentes de la Fidelización

Fuente: Externa.

FIDELIZACION

DIFERENCIACION PERSONALIZACION SATISFACCION FIDELIDAD HABITUALIDAD

DISTINCION

VALORACION

PROPORCIONALIDAD

EQUIDAD

RECONOCIMIENTO

IDENTIFICACION

CONSIDERACION

ADAPTACION

PROCEDIMENTAL

PERTENENCIA

PARTICIPACION

FACILIDAD

MENSURABILIDAD

RENTABILIDAD

COMPROMISO

CUMPLIMIENTO

REPETICION

FRECUENCIA

DURACION

ANTIGÜEDAD

MAGNITUD

VOLUMEN

CANTIDAD

MATERIAL

20

Componente Diferenciación

La diferenciación ha sido interpretada, únicamente, por muchas personas como

elemento distintivo de una empresa frente a sus competidoras, y por lo tanto

como herramienta para ganarse la adhesión de los clientes en contra de una

competencia con inferiores meritos.

Sin embargo, como propiedad de fidelización, la diferenciación, ha de

interpretarse en un sentido distinto. Los destinatarios de la diferenciación son

también los clientes de la misma empresa entre los que se busca la fidelización.

Esta diferenciación de clientes es la respuesta necesaria para alcanzar altos

niveles de equidad en las relaciones comerciales que tienen lugar entre la

empresa y sus clientes. En justicia la diferenciación ha de reflejar

comercialmente el valor de unos y otros clientes contribuyen a crear,

considerando si es posible, no el valor de una transacción, sino el conjunto de

una determinada relación.

Esta otra diferenciación no discrimina ni privilegia, se guía por criterios objetivos,

transparentes y de libre acceso. La diferenciación de clientes es una exigencia

de la variedad individual a la que la empresa ha de dar respuesta.

21

Componente Personalización

La personalización es un componente básico en la fidelización debido a la

importancia que los clientes asignan al mismo.

Entendiendo por personalización tanto la acción de personalizar, como el

resultado al que se llega aplicando un proceso de creación-adaptación de un

producto o servicio a las características que particularizan al cliente receptor; el

concepto va más allá de la simple identificación, ya sea nominalizando (Ej.

Relaciones mediante una clave de cliente).

Personalización, en el sentido aquí utilizado, coinciden más bien con la forma de

medir el grado de adaptación de un producto/servicio a las necesidades o

exigencias individuales, de cada cliente, alcanzando su nivel máximo e ideal,

cuando los requerimientos del cliente concreto son cubiertos plenamente.

Un aspecto que debe tenerse presente es que la personalización se dirige a todo

tipo de clientes (personas físicas y jurídicas) y esto exige una respuesta acorde

a la naturaleza de las mismas.

Componente Satisfacción

Es un componente de la fidelización que se extiende a dos ámbitos:

procedimental y material.

22

Procedimental: Hace referencia a la adecuación de los elementos

metodológicos con los que se intenta conseguir la fidelización. Aquí se

tiene en cuenta aspectos como la pertinencia, la participación del propio

cliente, la facilidad de aprendizaje y gestión, la posibilidad de medir

fiablemente los resultados (habitualidad, diferenciación, fidelidad, etc.).

Material: Hace referencia a todo aquello que sustenta la existencia de la

propia relación comercial cliente-empresa, es decir, el tipo de productos y

servicios que este ofrece y sus características. Los productos y servicios

han de cubrir las expectativas que el cliente tiene de ellos para que el

cliente tiene de ellos para que le produzcan satisfacción. Expectativas que

están formadas por aspectos que cada persona valora de distinta forma.

Estos aspectos pueden clasificarse en tres grupos:

1. Productos y/o servicios (calidad, precios, ofertas, variedad, novedad,

exclusividad, etc.)

2. Establecimiento-empresa (organización, flexibilidad horaria, cercanía

geográfica, comodidad de acceso, decoración, prestigio, confianza,

seguridad, etc.)

3. Personales (profesionalidad, amistad, amabilidad, simpatía, cordialidad,

atención personal, etc.)

23

Componente fidelidad

Analizado como un componente más de la fidelización, sirve para comprobar si

existe o permite que exista el desarrollo de una relación comercial empresa-

cliente basada en el cumplimiento de compromisos.

Es un componente que aparece con cierta frecuencia en el entorno de la

empresa, pero en muy pocas ocasiones desde la perspectiva del cliente.

Siempre se ha considerado que el cumplimiento de las promesas por parte de la

empresa es un requisito imprescindible para la satisfacción del cliente y un

primer paso para llegar a su fidelización. Una opinión que es indiscutible, pero lo

que nunca se ha planteado es que a su vez, el cumplimiento de esa promesa es

necesario para que pueda hablarse de fidelidad. Una empresa que cumple es

una empresa fiel y generalmente fiable. Con igual criterio, para que pueda

hablarse de fidelidad del cliente es preciso que exista, una promesa de este, en

proceso de cumplimiento o que ya se haya cumplido.

Componente Habitualidad

Es el componente esencial e imprescindible de la fidelización. Materializa la

dimensión temporal que esta contiene. En un sentido estricto, habitualidad,

tienen sentido de repetición de transacciones por un cliente hacia una empresa.

Se puede distinguir entre:

24

Habitualidad Histórica: la que ha tenido lugar con anterioridad al

momento presente.

Habitualidad Futura: la que se considera para un tiempo que aun no ha

transcurrido.

En sentido amplio, habitualidad incluye un conjunto de subcomponentes que dan

información y delimitan la naturaleza de este componente de la fidelización.

Entre estos están:

1. Frecuencia: refleja el periodo medio de tiempo transcurrido entre

dos transacciones comerciales de un cliente con la misma

empresa.

2. Duración: constata el espacio de tiempo en el que se enmarcan

un conjunto de transacciones.

3. Antigüedad: mide el tiempo transcurrido desde que se produjo la

primera transacción, cuando al menos ya se ha producido una

segunda transacción.

4. Magnitud: revela la cuantía media (económica o física) de las

transacciones en un periodo de tiempo.

5. Cantidad: recoge el número de transacciones realizadas en un

periodo de tiempo.

6. Volumen: determínale valor acumulado de un conjunto de

transacciones en un periodo de tiempo.10

10 http://www.e-fideliting.com

25

2.4 Métodos de Fidelización y sus Características

No existen metodologías buenas ni malas para lograr una fidelización eficaz,

más bien encontramos una amplia gama de herramientas para poder aplicar un

método que resulte adecuado y sobretodo adaptable para las características de

nuestra empresa. A continuación un listado de todas las técnicas para la

fidelización de cliente que continúan vigentes y son adaptables para el sector

hotelero:

Apadrinamiento

La empresa incita a sus consumidores/clientes a convertirse en prospectores

potenciales y a reclutar nuevos consumidores. Cada nuevo consumidor/cliente

adquirido permite al prospector obtener regalos y ventajas. Se puede considerar

el apadrinamiento como una técnica de fidelización, no por los nuevos clientes

que pueda generar sino por la implicación de los clientes actuales, así

convertidos en representantes de la empresa. Es una técnica de sensibilización

que permite explotar el boca a oreja. Pero solo puede funcionar correctamente si

el consumidor/cliente prospector está convencido del interés de su acción y no

solamente porque está motivado a la obtención del regalo o ventaja prometidos.

26

Club

La empresa crea una estructura de las que sus clientes/consumidores pueden

hacerse miembros a fin de obtener unas ventajas dadas, según condiciones

generales o particulares. Concebido como técnica de fidelización, el club supone

un funcionamiento regular y una rigurosa periodicidad de los contactos con sus

miembros. Un contacto mensual, en una forma u otra, suele ser el promedio

mínimo observado. La empresa que se lanza en la creación de un club debe

realizar un estudio de motivaciones previo de los clientes enfocados, a fin de

conocer su opinión sobre el interés de tal o cual estructura. La creación de un

club implica una voluntad de establecer una relación duradera con el cliente.

Esta técnica suele ir acompañada de otros soportes como la tarjeta de fidelidad

o la revista de consumidores. Sin este contacto permanente, el índice de

adhesiones se derrumbara y nunca se alcanzara el objetivo de la fidelización.

Lista de Internet

El consumidor/cliente usuario de Internet se suscribe a una lista que le envía

información directamente a su dirección de correo electrónico. La información la

controla totalmente la empresa que puede desarrollar los puntos que considera

interesantes o importantes. Esta técnica permite una comunicación en tiempo

casi real, de ahí una ventaja para en caso de crisis, contactar rápidamente a los

interlocutores suscritos, y enviarles una información no filtrada por los medios de

comunicación. Pero el proceso de constitución de una lista interesante puede

resultar lento y la conservación de los suscriptores, bastante precaria.

27

Regalos

El consumidor/clientes se beneficia de una ventaja materializada en la recepción

de un regalo, vinculado o no a la actividad de la empresa. A menudo asimilados

a una técnica de fidelización, los regalos no lo son propiamente hablando y en

realidad deben ser vistos como apoyos, potenciales y puntuales, de una

verdadera técnica de fidelización (club, tarjeta de fidelidad…). Esta política

también le permite transformar a algunos de sus clientes en prospectores no

oficiales, puesto que mediante apadrinamiento son ellas las que reclutan nuevos

clientes. Los regalos constituyen herramientas complementarias apreciables de

otras técnicas de fidelización.

Servicio atención al consumidor

Servicio implementado en el seno de una empresa a fin de establecer un

contacto permanente con los consumidores, y permanecer a la escucha de sus

observaciones, criticas y reclamaciones, además de informarles lo mejor posible

sobre los productos y servicios de la empresa. El servicio de atención al

consumidor no debe verse más como un coste, sino como una verdadera

oportunidad de volumen de negocios potencial y, en el mejor de los casos, como

un verdadero centro de beneficios.

28

Sitio de Internet

Dirección informática con la que los usuarios pueden conectar sus ordenadores

y donde la empresa tiene la posibilidad de desarrollar un contacto más o menos

interactivo con ellos. Puede contener noticias, informaciones, espacios

comerciales, enlaces con otros sitios… También puede ofrecer la posibilidad de

entrar en contacto con la empresa mediante correo electrónico, conexión

telefónica paralela o videoconferencia. El poder de un sitio de Internet radica en

el hecho que es a la vez un potente vector de marketing directo y un

extraordinario medio de comunicación para la marca.

Tarjeta de fidelidad

Cada consumidor/cliente recibe una tarjeta (en general nominal) que le permite

obtener distintas ventajas de la empresa o colaboradores. Es una de las técnicas

de fidelización más pertinentes porque se las puede utilizar en dos niveles:

Nivel 1: el titular de la tarjeta puede obtener ventajas y acceso a servicios

privilegiados (promociones, servicios…) con la simple presentación de la

tarjeta. Este nivel se basa en un principio activo según el cual el

consumidor desea utilizar su tarjeta a la vista de las ventajas que sabe

poder obtener.

29

Nivel 2: el emisor de la tarjeta utiliza las informaciones de comportamiento

reunidas sobre el titular, tras cada utilización para poner en marcha

acciones de marketing adaptadas. Este nivel se basa en un principio

pasivo que establece que el consumidor debe ser solicitado e informado a

posteriori en función de su comportamiento pasado.

La tarjeta es uno de los soportes de fidelización más utilizados, sino el que más,

al ser flexible en cuanto a su puesta en práctica y de utilización muy fácil, en

general, para el titular.11

2.5 Métodos más Utilizados

De acuerdo con esta investigación los hoteles cinco (5) estrellas de Santo

Domingo, mostraron mayor uso de los métodos de fidelización Club y tarjeta de

fidelidad, en ambos casos usan como refuerzo el sistema de regalos.

Dentro de los Hoteles que utilizan el método Club, destacamos las siguientes

particularidades:

El Hotel Barceló (Hotel Lina): su club denominado Barceló Bussines Club

(BBC), fue creado para la cadena Barceló de Latinoamérica con el objetivo de

potenciar la permanencia de los clientes utilizando sus servicios. Como ventaja

11 Leuh, Jean-Marc Fidelizar al cliente (2001)

30

competitiva destaca que crean un vínculo directo con el cliente y compensan su

fidelidad a la marca. El trato personalizado con el cliente consiste en un

seguimiento para su fecha de cumpleaños, días especiales, atenciones en

fechas importantes, invitaciones periódicas a actividades en las instalaciones del

hotel.12

De los Hoteles que utilizan el método Tarjeta de Fidelidad resaltamos:

El Hotel Hilton: su tarjeta de fidelidad recibe el nombre de HHonors, posee

cuatro niveles de enrolamiento blue, silver, gold y Diamond, donde los

beneficios varían dependiendo la categoría que posea el huésped. Su ventaja

competitiva radica no solo en la acumulación de puntos y millas, sino en el trato

preferencial de los huéspedes. Los colaboradores encargados de este programa

trabajan motivados por una meta anual de fidelización. Aunque su metodología

es el uso de tarjeta de fidelidad, el sentido de pertenencia de los clientes

proyecta la percepción de exclusividad y cercanía que ofrece el método Club.13

El Hotel Melia: su tarjeta de fidelidad es llamada Mas, ofrecida de manera

gratuita le permite disfrutar al huésped de forma inmediata de una serie de

ventajas durante su estancia. La tarjeta MÁS convierte a sus huéspedes en

clientes distinguidos en más de 350 hoteles en todo el mundo. Se dividen en dos

tipos: MAS Azul y MAS Gold. Sin embargo el Hotel cuenta también con el

12 Anexo No.213 Anexos No. 3 y 4

31

programa Select Circle dirigido a corporativos que se hospeden, realice eventos,

cenas o cualquier actividad en el hotel con frecuencia, de igual forma acumulan

puntos que pueden ser canjeados después de una cantidad mínima en fines de

semana en cualquier hotel de la cadena, cenas, descuentos para los eventos, y

en compras de electrodomésticos y muchos premios más, como su nombre lo

indica es un circulo selecto por lo que son escogidos por el director de ventas, y

él les envía una invitación explicándole el programa y como funciona, si el

cliente acepta, entonces el director de ventas y el gerente general formalmente

lo invitan al hotel para personalmente entregarle su membresía.14

Estas metodologías son las más utilizadas debido a lo práctico que surgen, ya

que resulta sencillo su uso para los afiliados y para la empresa, son flexibles,

permite un almacenamiento de datos seguro y otorga las facilidades de

integración con otras herramientas, además de arrojar información precisa y

concisa del huésped con gran rapidez para el uso pertinente del hotel.

2.6 Análisis FODA de las metodologías de fidelización

En base a la información desarrollada en el apartado 2.4 sobre los métodos de

fidelización y sus características, a continuación se desglosa de manera precisa

las principales ventajas y desventajas de las diferentes metodologías.

14 Anexos No. 5 y 6

32

Apadrinamiento

Fortalezas Oportunidades

-Poderoso medio de implicación de

los consumidores que se convierten

en auténticos representantes de la

empresa.

-Coste poco elevado.

Debilidades Amenazas

-Rendimiento de la inversión difícil de

evaluar con precisión, si no se adopta

un método de seguimiento eficiente.

-Su puesta en práctica puede resultar

delicada ya que se debe convencer al

consumidor de convertirse en

prescriptores.

Club

Fortalezas Oportunidades

-Permite una identificación detallada y

evolutiva del consumidor/cliente.

-Desarrollo en el consumidor un

sentimiento de pertenencia y

reconocimiento.

-Sencillez de utilización tanto para

afiliados como para la empresa

usuaria.

-Posible acoplamiento inmediato con

una tarjeta de fidelidad.

Debilidades Amenazas

-Constitución a veces lenta

-Coste potencial importante para

empresas situadas en sectores de

gran consumo.

-Gestión potencialmente gravosa, si

se desea un seguimiento

personalizado de los miembros.

33

Lista de Internet

Fortalezas Oportunidades

-Permite el retorno de información

pertinente.

-Instantaneidad de la difusión de la

información.

-Escaso coste de explotación sea cual

sea la ubicación de los suscriptores.

Debilidades Amenazas

- No hay control de los resultados sin

acoplamiento a otro medio de

identificación de los suscriptores.

-Implica una acción voluntaria del

consumidor al principio.

- Fragilidad del sistema debido a la

facilidad y rapidez con que el

consumidor puede dejar la lista.

Regalos

Fortalezas Oportunidades

-Imagen positiva según la naturaleza

del regalo.

-Posibilidades muy diversas y en

general poco costosas.

-Acoplamiento fácil con otros vectores

de fidelización.

34

Debilidades Amenazas

-Necesita una meticulosa elección del

producto ofrecido, tanto desde el

punto de vista de su calidad como

competitivo.

-Potencial connotación de promoción

negativa.

Servicio Atención al Consumidor

Fortalezas Oportunidades

-Herramienta de información y fuente

de formación del personal de la

empresa.

-Excelente fuente de información que

permite el acercamiento y

colaboración entre servicios.

-Permite la detección de crisis y la

anticipación de numerosos

problemas.

Debilidades Amenazas

-Implica una formación de alto nivel

del personal en contacto así como su

sensibilización a sus

responsabilidades.

-Inversión eventualmente elevada, si

se desea un servicio eficiente.

35

Sitio de Internet

Fortalezas Oportunidades

-Contacto con millones de personas a

cualquier hora del día.

-Permite reunir datos sobre los sobre

los visitantes.

-Vector de comunicación en tiempo

real, poco costoso y relativamente

controlable.

Debilidades Amenazas

-La generación de tráfico puede ser

difícil, debido a los innumerables sitios

competidores.

-Implica una compleja logística en

caso de desarrollo de comercio

electrónico.

-Puede suscitar desconfianza en

cuanto a protección y respeto de la

privacidad.

Tarjeta de Fidelidad

Fortalezas Oportunidades

-Simplicidad de utilización.

-Posibilidad de un seguimiento

perfecto del individuo.

-Acoplamiento sencillo con distintos

colaboradores.

-Genera información fácil de

almacenar.

-Fácil protección de los datos.

-Flexibilidad de evolución.

36

Debilidades Amenazas

-Elevados costes de gestión si el

sistema informático no es eficiente.

-Requiere que el titular disponga de la

tarjeta permanentemente para

obtener alguna ventaja.

-Riesgo de desvío en caso de no

protección.

2.7 Satisfacción del Cliente

Todo empresario desea tener clientes fieles, por eso utilizan métodos, sistemas

y procesos que aseguren su éxito, sin embargo el factor crucial que determina el

triunfo es la satisfacción al cliente, esta es definida por Philip Kotler, como "el

nivel del estado de ánimo de una persona que resulta de comparar el

rendimiento percibido de un producto o servicio con sus expectativas” 15

Para los hoteles la satisfacción al cliente representa un verdadero reto desde el

momento en que se oferta una habitación hasta la hora de despedir al huésped.

La intensidad de este desafío inicia por la capacidad de captar clientes que debe

tener el agente de venta o la oferta propuesta, pues al tratarse de una empresa

de servicios el producto es intangible, es inseparable de sus proveedores, no se

puede almacenar ni usar más tarde lo que implica una caducidad más rápida,

15 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, 8va Edición

37

arrojando como resultado que la satisfacción del clientes este estrechamente

vinculada con la heterogeneidad del producto, pues la calidad dependerá de

quien, cuando, donde y como proporcionen los servicios. Este factor es crucial

para cualquier hotel considerando que un cliente insatisfecho genera la perdida

de otros huéspedes y de clientes potenciales, situación que se ha agravado con

la facilidad de difusión a través de las redes sociales y el Internet.

Para garantizar la calidad en el servicio los hoteles de ciudad poseen un

protocolo que incluye el entrenamiento y la capacitación para la atención al

cliente, así como una campaña interna motivacional colocando las críticas

positivas emitidas por los huéspedes.

Durante la entrevista realizadas (ver anexos No 2, 3 y 5) los diferentes

representantes evaluaban el éxito de sus sistemas de fidelidad basados en la

satisfacción al cliente con un ranking que oscila entre un 88% a un 95% de

efectividad.

CAPITULO III

LOS ERP Y EL SOFTWARE NAVIHOTEL

38

CAPITULO III

LOS ERP Y EL SOFTWARE NAVIHOTEL

3.1 Definición de ERP

ERP es una sigla que significa “Enterprise Resource Planning”, o bien,

“Planeamiento de Recursos Empresariales”, a menudo se conoce como ‘back

office’. Los ERP son sistemas de gestión de información que integran y

automatizan muchas de las prácticas de negocio asociadas con los aspectos

operativos o productivos de una empresa. Están diseñados para incrementar la

eficiencia en las operaciones de la compañía que lo utilice, además tiene la

capacidad de adaptarse a las necesidades particulares de cada negocio y si se

aprovecha al máximo el trabajo de consultoría durante la implantación permite

mejorar los procesos actuales de trabajo.

3.2 Características de los ERP

Las características que distinguen a un ERP de cualquier otro software

empresarial, es que deben de ser sistemas integrales, con modularidad y

adaptables:

39

Integrales, porque permiten controlar los diferentes procesos de la

compañía entendiendo que todos los departamentos de una empresa se

relacionan entre sí, es decir, que el resultado de un proceso es punto de

inicio del siguiente. Por ejemplo, en una compañía, el que un cliente haga

un pedido representa que se cree una orden de venta que desencadena

el proceso de producción, de control de inventarios, de planificación de

distribución del producto, cobranza, y por supuesto sus respectivos

movimientos contables. Si la empresa no usa un ERP, necesitará tener

varios programas que controlen todos los procesos mencionados, con la

desventaja de que al no estar integrados, la información se duplica, crece

el margen de contaminación en la información (sobre todo por errores de

captura) y se crea un escenario favorable para malversaciones. Con un

ERP, el operador simplemente captura el pedido y el sistema se encarga

de todo lo demás, por lo que la información no se manipula y se

encuentra protegida.

Modulares. Los ERP entienden que una empresa es un conjunto de

departamentos que se encuentran interrelacionados por la información

que comparten y que se genera a partir de sus procesos. Una ventaja de

los ERP, tanto económica como técnica es que la funcionalidad se

encuentra dividida en módulos, los cuales pueden instalarse de acuerdo

con los requerimientos del cliente. Ejemplo: ventas, materiales, finanzas,

control de almacén, recursos humanos, etc.

40

Adaptables. Los ERP están creados para adaptarse a la idiosincrasia de

cada empresa. Esto se logra por medio de la configuración o

parametrización de los procesos de acuerdo con las salidas que se

necesiten de cada uno. Por ejemplo, para controlar inventarios, es posible

que una empresa necesite manejar la partición de lotes pero otra

empresa no. Los ERP más avanzados suelen incorporar herramientas de

programación de 4ª Generación para el desarrollo rápido de nuevos

procesos. La parametrización es el valor añadido fundamental que debe

contar cualquier ERP para adaptarlo a las necesidades concretas de cada

empresa.

Otras características destacables de los sistemas ERP son:

Base de datos centralizada.

Los componentes del ERP interactúan entre sí consolidando todas las

operaciones.

En un sistema ERP los datos se ingresan sólo una vez y deben ser

consistentes, completos y comunes.

Las empresas que lo implanten suelen tener que modificar alguno de sus

procesos para alinearlos con los del sistema ERP. Este proceso se

conoce como Reingeniería de Procesos, aunque no siempre es

necesario.

41

Aunque el ERP pueda tener menús modulares configurables según los

roles de cada usuario, es un todo. Esto significa: es un único programa

(con multiplicidad de bibliotecas, eso sí) con acceso a una base de datos

centralizada. No debemos confundir en este punto la definición de un

ERP con la de una suite de gestión.

La tendencia actual es a ofrecer aplicaciones especializadas para

determinadas empresas. Es lo que se denomina versiones sectoriales o

aplicaciones sectoriales especialmente indicadas o preparadas para

determinados procesos de negocio de un sector (los más utilizados).16

3.3 Importancia de los ERP en el Sector Hotelero

Existen tres razones fundamentales por las cuales una empresa se interesa en

implantar una solución ERP: aumentar su competitividad, controlar mejor sus

operaciones e integrar su información.

Competitividad: pues requieren continuas optimizaciones de sus costos,

ya sea de producción, comercialización o administración; por otro lado,

deben incrementar constantemente su productividad.

16 http://www.jsd.es/erp.htm

42

Control: puesto que requieren de una solución global que integre y

organice los datos para que en forma accesible apoye la toma de

decisiones.

Integración: Es importante integrar la información en la áreas vitales de

la empresa, es decir, aquellas aplicaciones que apoyan la fuerza de

ventas, comercialización y servicio al cliente con las aplicaciones que

permiten a las empresas comprar, monitorear, administrar y distribuir

productos.

De igual manera un sistema integrado es una herramienta que ayuda a los

establecimientos de hospedaje a trabajar en forma más inteligente, simplificando

la gestión integral, agilizando la manipulación de información, optimizando el

flujo de trabajo, los procesos de comunicación, y por lo tanto mejorando la

calidad de atención al huésped. Además, un sistema avanzado permite controlar

y centralizar la operación de una manera sencilla con herramientas

administrativas que proveen información de tiempo real, lo que permite que

administradores de cadenas hoteleras puedan tener toda la información

relevante sin importar la localidad del hotel.

Un sistema integrado permite que el hotel pueda mejorar diariamente, porque

por medio de él se pueden observar los errores en el servicio que se estén

realizando, como también pueden surgir ideas de cómo brindar mejor servicio

cada día.

43

También este sistema permite el ahorro de dinero a gran escala, debido a que al

implementarlo no habrá necesidad de grandes cantidades de materiales de

oficina, se necesitara menos personal ya que el sistema agiliza los procesos, y

además ayudara al departamento de administración a controlar el buen

funcionamiento de cada uno de los departamentos, permitiéndoles incrementar

las metas a lograr.

Uno de los departamentos más beneficiado al tener un sistema integrado es el

departamento de habitaciones. Este departamento maneja la información del

huésped desde su llegada hasta que sale del hotel, se maneja información que

debe ser de uso exclusivo del hotel como los datos personales del cliente, su

dirección, teléfonos, si es portador de tarjetas de crédito entre otros datos, que

de estar en papeles podrían correr el riesgo de extraviarse o traspapelarse,

además de la información de quien es su acompañante, el tipo de habitación que

ha escogido, las fechas en que frecuenta dicho hotel, si usa lavandería o no,

incluso se puede registrar algunos gustos específicos que el cliente tenga. El

sistema integrado le permitirá al departamento de habitaciones tener de manera

rápida y de fácil acceso la información sobre el cliente para poder brindarle un

mejor servicio.

44

3.4 Software NAVIHOTEL

NAVIHOTEL es el sistema de gestión hotelera totalmente integrado, que gracias

a su perfecta adaptación a los distintos tipos de negocio hotelero, su

funcionalidad modular, los más de 19 años de experiencia de Sistemas de

Gestión en el sector y su plataforma tecnológica, lo han convertido en la solución

líder en España. Con más de 600 instalaciones en España, Portugal y el Caribe.

El producto de NAVIHOTEL ofrece a sus clientes Sistema de Gestión Hotelera

Integrado para hoteles, cadenas, resorts y tiempo compartido, ront Office, Back

Office, Control de Gestión, TPV’s, Internet, Integración con Centralitas, PayTV,

tarjetas de banda magnética, escáneres de documentos, etc.. Ejemplo de una de

las funciones de NAVIHOTEL:

Fuente: Carlos Basilis, Presentación NAVIHOTEL

45

La funcionalidad totalmente integrada que ofrece NAVIHOTEL contempla todas

las áreas de gestión del negocio hotelero, desde la recepción hasta la gestión

financiera, pasando por la gestión de TPV’s, almacenes/economato, central de

compras, Time-Sharing, gestión salas y eventos, gestión de “SPA”, encuestas de

calidad, etc.17

Este software está compuesto de diversos módulos que facilitan y agilizan las

funcionalidades de la empresa, dichos modulos son:

Fuente: Carlos Basilis, Presentación NAVIHOTEL

3.5 Integración de NAVIHOTEL al Método de Fidelización

El programa de NAVIHOTEL puede convertirse en una gran herramienta para la

fidelización en los hoteles de ciudad, ya que, cuenta con múltiples funciones con

las que el acceso a la información resulta rápida y eficaz.

17 Basilis, Carlos “Presentación NAVIHOTEL”, mayo 2011

46

Entre las funciones realizadas por NAVIHOTEL destacamos las siguientes:

Cardex, ficha que contiene toda la información del cliente (nombres,

apellidos, teléfonos, email, fecha de cumpleaños, etc.). Este es el

elemento clave para la fidelización, pues el éxito de la fidelidad se basara

en la veracidad de las informaciones registradas.

Movimiento, es una ficha en la cual se registra donde, como y cuanto ha

gastado (utilizando su número de miembro) y los puntos adquiridos a raíz

de estas transacciones. Esta facilita el seguimiento del huésped

fidelizado, pues el acceso a su información es rápida y segura.

Posee una aplicación donde se registra las visitas de huésped indicando

el periodo y época de la misma. Esta herramienta es de gran ayuda para

el departamento de ventas, en vista de que concede la información de las

temporadas en que sus clientes son más propensos a visitar el hotel.

También posee un modulo de Encuestas de Satisfacción, que recoge y

analiza las opiniones de los huéspedes, lo cual permite un mejor control

para evaluar os factores que se deben mejorar o revisar.

47

3.6 Ventajas y Desventajas

El uso de un sistema integrado facilita toda la gestión hotelera y ofrece múltiples

beneficios, sin embargo al igual que cualquier otro método, tiene sus aspectos

positivos y negativos.

Entre las ventajas de utilizar NAVIHOTEL podemos destacar:

Integridad de los datos

Confiabilidad en la información del Sistema

Gestión en tiempo real de la información

Permite la optimización del tiempo.

Aumento de productividad

Sistema basado en Resultados

Mejoras en los servicios al cliente.

Mejora en los tiempos de respuesta.

Reducción de costos operativos.

Reducción de Inventarios.

Por otro lado, entre las desventajas figuran:

Costo de las licencias, implementación y mantenimiento.

Resistencia al cambio.

CAPITULO IVPROPUESTA

48

CAPITULO IV

PROPUESTA

4.1 Plan de Mejora

Mediante la investigación en los hoteles cinco estrellas de la ciudad de Santo

Domingo y luego de haber analizado los sistemas de fidelización empleados por

ellos y sus distintas ofertas, se pudo determinar que la mayor debilidad con la

que cuentan estos métodos es el déficit en el servicio y atención a los clientes.

En términos generales las opciones y herramientas de fidelización ofertadas por

los diferentes hoteles poseen la misma esencia, la variación y/o diferencia es

mínima, lo que ha conllevado a una afiliación positiva del huésped a corto plazo

resultando rentable para el hotel, sin embargo la falta de seguimiento ha

implicado en la perdida de interés de parte de los afiliados por lo que la

fidelización a largo plazo se ha debilitado.

Por estas razones hemos elaborado un plan de mejora basados en el CRM y el

sistema NAVIHOTEL, con el objetivo de poder satisfacer al cliente brindando

mayor atención y efectuando una mejor interacción por ambas partes

involucradas, de esta manera el hotel podrá manejar mayor información y podrá

sobrepasar las expectativas del huésped.

49

Cada una de las actividades y tareas a realizar están enfocadas a crear en los

empleados una cultura de servicio que perdure con el tiempo, siendo estas

medibles a través de los indicadores, los cuales permitirán día a día caminar

hacia la meta establecida.

Este plan de mejora fue diseñado para estar a cargo de los departamentos de:

ventas y recepción, quienes a través de su implementación transmitirán a todos

los demás departamentos la importancia de fomentar la cultura de servicio y de

esta manera puedan magnificaran los beneficios del hotel. Dicho plan tiene una

duración de 6 meses a 1 año, este tiempo dependerá de la forma en que sea

implementado por el hotel y la integración de los empleados.

50

PLAN DE MEJORA AL SISTEMA DE FIDELIZACIÓN DE HOTELES DE CIUDADSANTO DOMINGO REPUBLICA DOMINICANA

DEBILIDAD ACTIVIDADES TAREAS INDICADORESMEDIO PARAVERIFICAR ELINDICADOR

ACCIONES DESEGUIMIENTO

TIEMPOPAUTADO PARA

LA MEJORARESPONSABLE

Ausencia de Crear un habito de Colocar letreros, Fila preferencial Auditorias, las Sanciones yreconocimiento servicio donde los alfombras, etiquetas en la recepcion, cuales se pueden reportes a los EL GERENTE DEL

a los clientes los empleados y otros indicadores que servicio de bienvenida realizar quincenal empleados que 3 MESES DEPARTAMENTOque son les reconozcan el sirvan de señalizacion en la habitacion entre o mensualmente no cumplan lo DE VENTAS

preferenciales status a los clientes. para estos clientes. muchos otros. por el gerente de establecido.ventas del hotel.

Ausencia de una Reuniones cada 3 Supervisar el trato Realizar encuestas Visitas por personas Premios en dinerocultura de servicio meses con el que los empleados entre los clientes encubiertas las y reconocimiento Supervisor depreferencial para departamento de ofrecen a los clientes preferenciales cuales observaran a los empleados cada departamentolos clientes fieles ventas y recepcion. verificando que el para comprobar el tipo de servicio que ofrezcan mejor De 6 meses a 1

a la empresa. trato debe ser preferencial como se sienten con el que reciben. servicio a este tipo Añoservicio, si es diferente de cliente.

o no.

Falta de seguimiento Recopilar la mayor Utilizando el ERP Solicitar via web Auditar quincenal Sanciones y Supervisor dede los clientes cantidad de informacion Navihotel llenar las informacion al cliente o mensualmente reportes a los 3 meses cada departamentoa largo plazo. posible acerca del plantillas de informacion ademas de brindarle las informaciones empleados que

huesped y sus acerca del cliente y la mayor cantidad de completadas por no cumplan loacompañantes. renovarlas en cada una informacion posible los empleados en establecido.

de sus visitas al hotel. acerca del hotel y el sistema.sus ofertas.

OBJETIVO:INCREMENTAR LA FIDELIDAD DE LOS CLIENTES POR MEDIO DE LA

INTEGRACION DE NAVIHOTEL Y CRM EN EL SISTEMA DE FIDELIZACION

50

CONCLUSIONES

Esta investigación arrojo como resultado que los métodos más usados en los

hoteles de ciudad de Santo Domingo son el club y la tarjeta de fidelidad, los

cuales les permiten a los hoteles obtener y mantener información actualizada

del cliente, además de premiarlos con compensaciones por su fidelidad.

Para mayor funcionalidad estos métodos están apoyados en el uso de otras

herramientas de fidelización como son: regalos, sitios de Internet y servicio de

atención al consumidor.

Se pudo determinar que las principales ventajas y beneficios de estas

metodologías radican en: lo práctico y simple de su utilización tanto para el

afiliado como para la empresa usuaria, en la posibilidad de un seguimiento

perfecto del huésped, el acoplamiento sencillo con distintos colaboradores, la

generación de información segura fácil de almacenar, el desarrollo de un

sentimiento de pertenencia en el consumidor, la identificación detallada del

cliente, la flexibilidad de evolución y la comunicación en tiempo real, todo un

costo razonable que a la larga no será más que una inversión fructífera para el

hotel.

El análisis de la efectividad de estos métodos revela que los mismos le permiten

a los hoteles captar los clientes potenciales propuestos, sin embargo muchos se

quedan cortos al solo lograr la afiliación y no obtener del huésped la frecuencia

de visitas esperadas. Además de que el huésped propietario de una tarjeta de

fidelidad o perteneciente a un club eleva su nivel de exigencia en atenciones que

no siempre es saciado por el personal del hotel.

Por otra parte, se diagnostico que la mayor debilidad de estos métodos de

fidelización arraiga en la atención a los clientes.

RECOMENDACIONES

Fundamentadas en las conclusiones desglosadas anteriormente, se sugiere el

cumplimiento del plan de mejora enfocado en el CRM y el ERP NAVIHOTEL,

propuesto y detallado en el capitulo cuatro (4), apartado cuatro punto uno (4.1)

de esta investigación. La implementación de dicho plan en el actual método

utilizado por los hoteles proporcionara como resultado mayor número de clientes

satisfechos, lo cual generara múltiples beneficios a corto y largo plazo.

Integrar y desarrollar una cultura de servicio, que permita al empleado una mejor

compenetración con los huéspedes y así satisfacer sus necesidades con mayor

eficacia.

Asignar cuentas virtuales de fidelización a todos los clientes que acepten la

afiliación, sin embargo la integración al club o la entrega de la tarjeta de fidelidad

será para los huéspedes que cumplan con una cantidad específica de

pernoctaciones establecidas por el hotel. Implementar un trato exclusivo para los

huéspedes asociados al sistema de fidelidad, donde se incluyan áreas

especiales en restaurantes, bares y spa, entre otros beneficios que el hotel

perciba apropiado. De esta manera se reforzaría el sentimiento de pertenencia,

al cliente sentirse único, podrá significar mayor visitas al hotel así como la

difusión y promoción gratuita de los servicios a través de la técnica boca-oído.

Incorporar dentro de las labores de los agentes de ventas, el seguimiento

mensual de los huéspedes VIP, ya sea actualizando las informaciones

pertinentes del hotel así como también, la actualización de la ficha del cliente

dentro del sistema, el envío de ofertas y especiales, y realizar una motivación

que fomente las visitas del huésped en cuestión.

Ofrecer al huésped la oportunidad de añadir a su cuenta dos beneficiarios, que

recibirán un trato preferencial durante su visita al hotel.

Efectuar una retroalimentación objetiva con el fin de obtener el verdadero

margen de efectividad.

FUENTES CONSULTADAS

A lo largo de esta investigación fueron consultadas diversas fuentes con el fin

de resaltar la calidad del contenido, dentro de las fuentes mencionadas se

destaca:

Libros

Tesis

Monográficos

Revistas especializadas

Páginas Webs

Entrevistadas

BIBLIOGRAFÍA

Alet i Vilaginés, Joseph. “Marketing relacional”. Ediciones Gestión 2000

SA. Madrid, España.1994

Alfaro Faus, Manuel “Temas claves en marketing relacional”, editora Silvia

Figueras, España, 2004.

Basilis, Carlos “Presentación NAVIHOTEL”, mayo 2011

Leuh, Jean-Marc Fidelizar al cliente (2001)

Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, 8va Edición

Renart, Lluis G., Departamento de Dirección Comercial del IESE, Revista

de Antiguos Alumnos, junio de 2001.

Rodríguez, Santiago (2007). «Capítulo 16». Creatividad en Marketing

Directo. Barcelona (España): Ediciones Deusto.

http://www.comercionistas.com, 2010

http://www.e-fideliting.com

http://www.jsd.es/erp.htm

http://www.mercaba.org/DicPC/F/fidelidad.htm

http://www.smartsales.com.ar/administracion_de_clientes_que_es_crm_c

uales_son_los_tipos_de_crm.html

http://www.webandmacros.com/crm.htm

http://mind.com.co/saleslogix-crm/ (Figura 1).

http://www.slideshare.net/PerformanceSolutions/crm-psblitz (Figura 2)

GLOSARIO

Back Office: es la parte de las empresas donde se realizan las tareas

destinadas a gestionar la propia empresa y con las cuales el cliente no necesita

contacto directo.

CRM: Siglas de Custom Relationship Management. Gestión de las relaciones

con los clientes y administración de los datos que generan esas interacciones.

Se aplica a los sistemas informatizados que facilitan dicha gestión.

A menudo considerado como un tipo de tecnología, es más bien una estrategia

de negocio que busca la optimización del beneficio, de los ingresos y de la

satisfacción del cliente.

ERP: Siglas de Enterprise Resource Planning. Planificación de recursos de la

empresa. Sistema o software administrativo que integra todas las áreas de una

empresa (como contabilidad, compras, inventarios, entre otros…), mediante

procesos transparentes y en tiempo real, con bases de datos centralizadas.

Fidelización: es un sistema de marketing directo que busca mantener a largo

plazo las relaciones comerciales con los mejores clientes.

Front Office: es un término que traducido literalmente significa: oficina de

delante. Viene indicado como el conjunto de las estructuras de una organización

que gestionan la interacción con el cliente.

Marketing Relacional: busca crear, fortalecer y conservar las relaciones de

corto, mediano y largo plazo de la empresa con sus compradores, con el fin de

potencializarlos en el logro de un mayor número y calidad posible de

transacciones, acudiendo a herramientas de marketing, comunicaciones y

relaciones públicas.

NAVIHOTEL: es un sistema que ofrece la gestión hotelera totalmente integrado.

Producto Turístico: Producto de servicios, que se compone con una mezcla de

unos elementos básicos de la industria turística, gran parte de los cuales se

disponen a su vez en forma de servicios.

Software: Se conoce como el equipamiento lógico o soporte lógico de una

computadora digital; comprende el conjunto de los componentes lógicos

necesarios que hacen posible la realización de tareas específicas, en

contraposición a los componentes físicos del sistema, llamados hardware.

ANEXOS

Anexo No.1

DDeeccaannaattoo ddee TTuurriissmmoo

““EEvvaalluuaacciióónn ddee llooss mmééttooddooss ddee ffiiddeelliizzaacciióónn ddee cclliieenntteess yy uunnaa pprrooppuueessttaa ddee

mmeejjoorraa ppaarraa hhootteelleess ddee cciiuuddaadd MMaayyoo--AAggoossttoo 22001111””

SSUUSSTTEENNTTAANNTTEESS::

EEvveellyynn BBrriisseellyyss HHeerrnnáánnddeezz PPeeññaa 22000066 11227777DDaannddrryy RRaaffaaeelliinnaa TThheenn PPoollaannccoo 22000066 22002288EEsstteeffaanniiaa EEssppiinnaall MMeejjííaa 22000077 11993366

AASSEESSOORREESS::

LLiicc.. CCaarrllooss BBaassiilliiss

AAnntteepprrooyyeeccttoo ddee llaa mmoonnooggrraaffííaa ppaarraa ooppttaarr ppoorr eell ttííttuulloo ddee LLiicceenncciiaaddoo eennAAddmmiinniissttrraacciióónn TTuurrííssttiiccaa yy HHootteelleerraa,, MMeenncciióónn MMaarrkkeettiinngg TTuurrííssttiiccoo..

DDiissttrriittoo NNaacciioonnaall,, RReeppúúbblliiccaa DDoommiinniiccaannaa

22001111

1.- SELECCIÓN DEL TITULO Y DEFINICION DEL TEMA

EEvvaalluuaacciióónn ddee llooss mmééttooddooss ddee ffiiddeelliizzaacciióónn ddee cclliieenntteess yy uunnaa pprrooppuueessttaa ddee

mmeejjoorraa ppaarraa hhootteelleess ddee cciiuuddaadd MMaayyoo--AAggoossttoo 22001111..

Con el paso de los años el ambiente turístico se ha tornado cada vez mas

competitivo, especialmente el sector hotelero, debido a la diversidad de oferta y

a las grandes facilidades que actualmente poseen los turistas para seleccionar

los destinos y sus respectivos alojamientos.

En consecuencia los gerentes conjuntos al departamento de ventas se han visto

en la obligación de crear sistemas de fidelización para captar y mantener a sus

clientes.

En virtud de lo anterior surge nuestra inquietud de realizar la presente

investigación sobre la Evaluación de los métodos de fidelización de clientes y

una propuesta de mejora para hoteles de ciudad, para identificar cual de los

sistemas de fidelización utilizados hoy en día es el mas factible, el mas eficiente

y el de mejores resultados para la retención de clientes. De la misma manera

proponer como mejorar la efectividad a través de los sistemas de Planificación

de Recursos Empresariales (ERP siglas en Ingles).

2.- PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En vista de mercados cada vez más competitivos, la adquisición de nuevos

clientes resulta muy inseguro, pero sobretodo costoso. Por esto, la fidelización

ha tomado mayor relevancia en los últimos años que captar nuevos clientes, ya

que no solo implica un ahorro en los costos sino una relación más concreta y

duradera con el cliente.

En la actualidad los hoteles de ciudad utilizan los métodos de fidelización club,

regalos y la tarjeta de fidelidad, por estos métodos se ofrecen a los clientes

beneficios extras de sus reservas como también facilidades para nuevas

reservaciones. Estos métodos han resultados efectivos, pero con el paso de los

años los hoteles de ciudad se han enfrentado a clien