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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
ESTRATEGIAS DE DIFUSIÓN Y POSICIONAMIENTO. EL
CROWDFUNDING COMO ALTERNATIVA PARA LOS
EMPRENDIMIENTOS MUSICALES EN EL ECUADOR: análisis
de la incidencia de la plataforma Catapultados en la agrupación Guardarraya.
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicadora
Social con énfasis en Comunicación Organizacional
Diana Jazmín Salgado Chasipanta
TUTOR: Mst. Roberto Ovidio Freire Andino
Quito, febrero 2017
ii
DEDICATORIA
Este trabajo está dedicado a mis padres, por sus sacrificios, tenacidad y confianza en mí; por ser y
estar siempre en todo momento. Gracias infinitas.
A mis hermanos, por el apoyo brindado y enseñanzas a lo largo de la vida.
iii
AGRADECIMIENTO
Agradezco a todos aquellos que estuvieron a lo largo de mi camino universitario y de mi formación
como profesional, pero sobretodo como ser humano.
Mi familia, amigos y docentes por brindarme el conocimiento y apoyo que fueron fundamentales para
que esto sea posible.
A la música, porque como dice una de las canciones de Guardarraya “te eriza los nervios, te pone a
tripear, te invita a soñar".
iv
AUTORIZACIÓN DE AUTORÍA INTELECTUAL
Yo, Diana Jazmín Salgado Chasipanta en calidad de autora del trabajo de investigación o tesis
realizada sobre “Estrategias de difusión y posicionamiento. El Crowdfunding como alternativa para los
emprendimientos musicales en el Ecuador: análisis de la incidencia de la plataforma Catapultados en la
agrupación Guardarraya”, por la presente autorizo a la UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR,
hacer uso de todos los contenidos que me pertenecen o de que parte de los que contiene esta obra, con
fines estrictamente académicos o de investigación.
Los derechos que como autor me corresponden, con excepción de la presente autorización, seguirán
vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8, 19 y demás pertinentes
de la Ley de Propiedad Intelectual y su reglamento.
Quito, 09 de Febrero de 2017
Diana Jazmín Salgado Chasipanta
CI:1719442228
Telf. 0983390706
E-mail: [email protected]
v
ÍNDICE DE CONTENIDO
Dedicatoria ii
Agradecimientos iii
Autorización de la Autoría Intelectual iv
Índice de contenido v
Resumen vii
Abstract viii
Introducción 1
Justificación 3
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN 5
1.1 Planteamiento del problema 5
1.2 Objetivos 7
1.2.1 Objetivo general 7
1.2.2 Objetivos específicos 7
1.3 Metodología 8
CAPÍTULO II
ENFOQUE DESDE LA COMUNICACIÓN 9
2.1 Comunicación 9
2.1.1 Comunicación estratégica 11
2.1.1.1 Estrategias de comunicación 14
2.1.2 Comunicación 2.0 18
2.2 Industria Cultural 21
2.2.1 Industria Musical 24
2.2.1.1 Impactos de las nuevas Tecnologías en la Industria Musical 25
2.2.1.2 La Industria Musical y los cambios culturales 27
2.3 Crowdfunding 29
2.3.1 Modalidades 32
2.3.2 Estrategias 33
CAPÍTULO III
CULTURA 37
3.1 Cultura 37
vi
3.1.1 Cultura en el Ecuador 40
3.2 Identidad 42
3.2.1 Identidad Cultural 46
3.3 Música 50
3.3.1 Música en el Ecuador 53
3.3.2 Guardarraya 57
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA CULTURAL – MUSICAL Y LA INCIDENCIA DE LA 59
PLATAFORMA CATAPULTADOS EN LA AGRUPACIÓN GUARDARRAYA
4.1 Exposición de los Resultados 59
4.1.1 La Industria Cultural 59
4.1.2 Industria Musical y la Escena Independiente 60
4.1.3 Adaptación de la Industria Musical a la nueva era digital 62
4.1.4 Crowdfunding y la Plataforma Catapultados 63
4.1.5 Parámetros del Crowdfunding 65
4.1.6 Estrategias de difusión y posicionamiento del Crowdfunding 66
4.1.7 Beneficios y limitaciones del Crowdfunding 67
4.1.8 Crowdfunding y la Comunicación Estratégica 69
4.1.9 Políticas Públicas Culturales y apoyo a los nuevos emprendimientos 70
4.1.10 Guardarraya y el Crowdfunding 72
4.2 Conclusiones 73
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES FINALES 76
BIBLIOGRAFÍA 79
vii
TEMA: “Estrategias de difusión y posicionamiento. El crowdfunding como alternativa para los
emprendimientos musicales en el Ecuador: análisis de la incidencia de la plataforma Catapultados en la
agrupación Guardarraya”.
Autora: Diana Jazmín Salgado Chasipanta
Tutor: Mst. Roberto Ovidio Freire Andino
RESUMEN
Se realiza un estudio de la Industria Cultural-Musical en el Ecuador y su evolución y adaptación al
campo digital mediante las nuevas tecnologías de la comunicación, para con ello analizar la nueva
técnica de financiamiento colectivo, “Crowdfunding” a través de la plataforma “Catapultados” dentro
del país. En el abordaje teórico, la comunicación estratégica y comunicación 2.0 son categorías tratadas
para entender las estrategias implementadas para la creación y financiación de productos y
emprendimientos musicales en el Ecuador a través de la plataforma de Crowdfunding “Catapultados” y
su posterior difusión y posicionamiento. Se hace referencia a la agrupación quiteña “Guardarraya”,
para entender la dinámica y manejo de la comunicación estratégica en las campañas de Crowdfunding
y como un referente de la cultura musical ecuatoriana. Se concluye que la comunicación estratégica y
2.0 han transformado el aparato productivo de la música y está permitiendo el crecimiento de esta
industria en el país.
PALABRAS CLAVE: INDUSTRIA CULTURAL-MUSICAL / ESTRATEGIAS / CROWDFUNDING /
COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA / COMUNICACIÓN 2.0.
viii
TITLE: “Diffusion and positioning strategies. Crowdfunding as an alternative for musicales
undertakings in Ecuador: analysis of incidence of Catapultados plataform in Guaradarraya group”.
Author: Diana Jazmín Salgado Chasipanta
Tutor: Mst. Roberto Ovidio Freire Andino
ABSTRACT
A study was conducted on the cultural-musical industry in Ecuador, including evolution and adaption
to the digital field, by using new comunication technologies, intented to analyze the new collective
financing technics, “Crowdfunding” through “Catapultados” plataform in the country. In the theorical
addressing, strategic communication and communication 2.0 are categories intented to understand
strategies implemented for the creation and financing of products and musical undertakings in Ecuador
through Crowdfunding's “Catapultados” plataform and later diffusion and positioning. Reference is
made to the Quitenian group “Guardarraya”, to understand the dynamics and management of strategic
communication of Crowdfunding's campaigns as a reference of the Ecuadorian musical culture. It was
concluded that strategic communication and 2.0 have transformed the musical production structure and
is allowing it to grow in the country.
KEYWORDS: CULTURAL-MUSICAL INDUSTRY / STRATEGIES / CROWDFUNDING / STRATEGIC
COMMUNICATION / COMUNICATION 2.0.
1
INTRODUCCIÓN
La Industria Cultural-Musical durante el último siglo ha atravesado por un nuevo ciclo en el que se
presentan nuevos espacios de creación, producción y difusión musical creados por el internet, dando
lugar a un replanteamiento del rol que cumplen las discográficas y el consumidor en la nueva era
digital, lo cual ha implicado una necesaria adaptación de la Industria Discográfica a las nuevas
tecnologías de comunicación.
Así mismo, las grandes Industrias Discográficas ejercen un gran monopolio sobre la música y los
consumidores, lo que durante muchos años ha hecho casi imposible el surgimiento de nuevas
agrupaciones que sean reconocidas y se puedan desarrollar dentro de la Industria. De esta manera,
surge una nueva alternativa de financiación colectiva, “Crowdfunding”, que permite la producción de
proyectos culturales-musicales sin intermediarios, esto gracias a las bondades que ofrece el internet y
las nuevas tecnologías, dando paso a la escena musical independiente.
Particularmente, en el Ecuador esta alternativa a pesar de ser nueva y muy poco conocida y difundida,
en muy poco tiempo ha logrado el éxito de proyectos musicales que no contaban con recursos
económicos, ayuda por parte del estado y tampoco ningún intermediario que pudiera lograr su
reconocimiento como artista o agrupación.
El Crowdfunding se ha convertido en una herramienta poderosa, que permite no solo la realización de
proyectos, sino que, involucra a las personas e incentiva a que formen parte del mismo, tomando en
cuenta que en el país no existen los suficientes medios ni espacios de creación y difusión. El
Crowdfunding junto con las nuevas tecnologías de comunicación y el internet han hecho que la
Industria Musical tradicional pase a un segundo plano no solo para los artistas, sino también, para el
consumidor que comienza a exigir otro tipo de música y se interesa por aquella escena independiente
que recobra la cultura del país.
Uno de los casos de mayor éxito es el de la agrupación “Guardarraya”, quienes optaron por realizar la
producción de su disco mediante la plataforma de Crowdfunding “Catapultados”. El manejo de la
comunicación estratégica y comunicación 2.0 han permitido que casos como este hayan sido posibles.
De esta manera, el objetivo general de esta investigación es analizar las estrategias de comunicación
implementadas para la creación y financiación de productos y emprendimientos musicales en el
Ecuador a través de la plataforma de Crowdfunding “Catapultados”. Para ello, el presente trabajo está
constituido de cuatro capítulos. El primero contiene un planteamiento general de la realización de esta
2
investigación, al igual que se muestran los objetivos a alcanzar a lo largo del estudio y la metodología
con la que se va a desarrollar el trabajo.
El segundo capítulo contiene el marco teórico, en el que se abordan categorías como la comunicación,
comunicación estratégica, estrategias de comunicación, comunicación 2.0, también se realiza
aproximaciones teóricas de la Industria Cultural, Industria Musical, los impactos de las nuevas
tecnologías y cambios culturales en dicha Industria y por último el Crowdfunding. Todo ello con la
finalidad de tener claro cada uno de los conceptos y teorías desde los que se los abordará.
El tercer capítulo se enfoca en darle un contexto a la investigación, para ello se habla de la cultura, la
identidad y la música que son categorías que están asociadas a la Industria Cultural-Musical y que
permiten dar a conocer las transformaciones e implicaciones por las que ha atravesado a lo largo del
tiempo. Además, mediante estas tres categorías se logra analizar la escasa cultura musical que posee
nuestro país, la falta de políticas públicas culturales que respalden los nuevos emprendimientos y el
papel que han venido desempeñando las grandes discográficas imponiendo lo que se debe escuchar,
entre otras.
En el cuarto y último capítulo se presenta un análisis concerniente a la Industria Cultural-Musical, el
Crowdfunding, las estrategias de difusión y posicionamiento utilizadas por la plataforma
“Catapultados” de manera general y en el caso específico de la agrupación Guardarraya, las nuevas
tecnologías, el rol de la comunicación estratégica, entre otros temas que son tratados desde diferentes
puntos de vista y referidos directamente a la situación y panorama en el Ecuador, es decir, a modo
particular.
En consecuencia, se presenta un balance de la situación incluyendo los medios de creación, difusión y
estrategias que se han desarrollado por medio del internet, las nuevas tecnologías y los posibles
escenarios futuros del crecimiento de la Industria Musical y escena independiente en el país.
Cabe recalcar que esta investigación es de carácter descriptivo y la metodología empleada tiene un
enfoque cualitativo, ya que mediante entrevistas a expertos e implicados en el tema se logra
profundizar, construir, fundamentar y alcanzar los objetivos del presente trabajo.
De esta manera, la investigación permite tener una visión clara sobre esta nueva modalidad del
“Crowdfunding” en el Ecuador, sobre todo para aquellas personas que se dedican a la música y
tomando en cuenta que es un gran momento para este sector en el país y por ende hay que
aprovecharlo.
3
JUSTIFICACIÓN
Este trabajo se presenta como un estudio teórico que se centra en las nuevas estrategias de
posicionamiento y distribución de contenido que han surgido en la nueva era digital dentro de la
Industria Musical en el Ecuador y con ello, también se analiza la incidencia que la comunicación
estratégica y comunicación 2.0 tiene en los nuevos emprendimientos musicales que conforman la
escena independiente en el país, la cual ha crecido significativamente en el último año y por ende la
Industria Musical ha tenido que replantear su modelo tradicional y enfocarse necesariamente en la
adaptación al nuevo campo digital y nuevas tecnologías de comunicación e incluso su modelo de
negociación y producción con el surgimiento del Crowdfunding.
Así pues, a raíz de la revolución digital y el auge de las TIC en Internet, se ha dado paso a nuevas
alternativas de financiación y nuevos modelos de negocio dentro de la Industria Musical, el
Crowdfunding o financiación colectiva ha surgido como una herramienta y fenómeno en el que
muchos artistas se han apoyado para crear nuevos proyectos y a la vez manejarse de manera
independiente y con mayor rentabilidad.
De este modo, se ha dejado de lado el modelo tradicional de las grandes disqueras y con ello han
surgido nuevas prácticas sociales y de consumo, la población digital o usuarios han dejado de ser
simples consumidores y se han transformado en protagonistas dentro del proceso de la creación o
emprendimiento musical de una agrupación o artista determinado, esto gracias al fenómeno del
Crowdfunding y a la incidencia de la comunicación 2.0 en el mismo.
Partiendo del estudio de caso de la agrupación Guardarraya que sobrepasaron los límites de su objetivo
deseado y lograron recaudar más de $10.000 que era su meta, convirtiéndose en una campaña de
Crowdfunding paradigmática. Hay que entender que este logro no solo fue por el simple hecho de
postear información en redes sociales, detrás de este emprendimiento existió una estrategia de
comunicación planteada y definida que se desató de manera coherente en diferentes medios, para poder
cumplir con los objetivos deseados y a la vez conseguir que otras bandas optaran por recurrir al mismo
método.
De esta manera, este trabajo propone un acercamiento teórico a esta nueva modalidad y alternativa de
poder hacer música aunque no se cuente con los recursos económicos necesarios para la misma, y por
otro lado entender la importancia y el rol que los usuarios digitales y la comunicación estratégica y 2.0
juegan dentro de esta nueva forma de emprender proyectos musicales. Así pues, esta investigación
servirá para ampliar los conocimientos acerca de las formas estratégicas de posicionamiento y
4
distribución de contenido en la nueva era digital de la Industria Musical en el Ecuador y relevar la
importancia de la comunicación 2.0 y el Crowdfunding en los procesos musicales-culturales.
5
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1 Planteamiento del problema
La presente investigación desarrolla conceptos claves para entender el avance de la Industria Musical
en el Ecuador, la transformación de su modelo tradicional a la nueva era digital. La Industria Musical
durante los últimos años con la incorporación de las nuevas Tecnologías de la Información y
Comunicación ha sufrido una serie de transformaciones, las cuales han dado lugar a nuevas
modalidades de consumo musical, tanto en la manera en la que ahora se escucha, compra y produce
música. Junto con ello las nuevas alternativas de financiación y herramientas de comunicación que han
surgido dentro de esta Industria para potencializar la producción y creación de diversos tipos de
proyectos musicales y culturales. Dentro de este marco se estudiará al Crowdfundig como una de las
plataformas de financiación colectiva de mayor incidencia dentro del contexto de la era digital que
atraviesa la Industria de la Música en nuestro país.
P. Wikström (2014), señala que a finales del siglo XX e inicios del siglo XXI la Industria Musical
presenta un giro basado en la tecnología y los hábitos de los consumidores, la llegada del internet hizo
que la estructura de esta Industria adopte nuevos estrategias de producción y distribución y de no ser
ese el caso solo pasarían a perder representatividad en el mercado. Durante los últimos años las
innovaciones tecnológicas sustentadas en el internet han modificado las técnicas de grabación y
soportes de almacenamiento dentro de esta Industria. Estos cambios han afectado de manera
significativa en la forma en la que la música es almacenada, reproducida, distribuida y comercializada.
Las estrategias de posicionamiento y distribución de contenido se traducían en procesos a cargo de las
discográficas, actualmente las cosas han cambiado porque, paulatinamente, han dejado de lado sus
modelos tradicionales para adoptar los nuevos modelos introducidos por la tecnología. Entre las
herramientas de comunicación más utilizadas dentro de la Industria Musical se encuentran la
publicidad, marketing directo, programas de televisión, aplicaciones móviles y el internet, este último
es en el que se realizará especial énfasis, ya que los usuarios organizados en redes virtuales, se
fortalecen al poner en circulación a escala mundial sus peticiones y preferencias sobre sus gustos
musicales, esto lo hacen mediante diversas redes sociales, blogs, plataformas interactivas, etc.
El internet ha permitido el acceso a plataformas en donde se puede subir y bajar música sin ningún tipo
de problema, de igual manera se puede comercializar y difundir contenido a través de redes sociales
6
que permiten interactuar con el público y dar a conocer la opinión del mismo. Fer Isella (2014), señala
que “Tres de los beneficios de la Industria Musical en la era online son el acceso, los costos de
promoción y distribución casi nulos para los artistas y la conexión directa con la audiencia, sin
intermediarios”, señala además que la masividad de contenido en el mundo on line se ha convertido en
un completo desafío para la Industria Musical, todos los días aparecen nuevas plataformas
ofreciéndoles nuevos servicios a los usuarios y son pocas las que sobreviven a la competencia por más
similares que sean entre sí y también no todas son conocidas a profundidad para poder ser
aprovechadas por los diferentes artistas o agrupaciones.
Un aspecto que cabe destacar es cómo esta nueva modalidad de distribución de música hace de la red
un espacio rentable, es decir, plataformas como Spotify, Souncloud, Google play music, permiten
compartir música, descargar, distribuirla sin la más mínima complicación, es por ello que cada día
aparecen nuevas plataformas que ofrecen nuevas experiencias al consumidor o tienen métodos de
negociación más convenientes, haciendo de este mercado un espacio competitivo y permitiendo al
artista conocer cuáles son sus públicos y que es lo que estos demandan, convirtiéndose en plataformas
interactivas y con mayor eficacia para llegar a un mayor número de personas.
Para entender cómo se establecen las estrategias y cómo funcionan, la comunicación 2.0 juega un rol
fundamental, no solo para la distribución y comercialización de contenido, sino también, para los
emprendimientos musicales, ya que, mediante las plataformas musicales que ofrece el internet se deja
de lado las grandes casas disqueras y son los propios artistas los que comienzan a posicionar su música
de una manera más rápida, económica y eficaz, esta última haciendo alusión al proceso de
retroalimentación que se da en las redes y mediante el cual se puede llegar a establecer qué es lo que
quiere el público, si le gusto o no, etc. Nicolás Cohnheim, Damián Geinsinger y Ernesto Pienika
(2008), recalcan que mediante el feedback obtenido se logran generar las economías de red, es decir, se
puede apreciar cuan rentable es dicha plataforma y si es conveniente difundir un álbum mediante la
misma. En un mercado con feedback positivo, el éxito y la trascendencia será mayor a uno en el que
su plataforma no reciba la más mínima retroalimentación por parte de sus usuarios o consumidores,
llevándola a su desaparición y por ende al fracaso del posicionamiento de un grupo.
Dentro de las estrategias comunicativas que se han adoptado actualmente también se encuentra la
creación de comunidades participativas, J. López (2013), se refiere a esto con la creación de un público
afín a la causa que participe, colabore e interactúe con los músicos y sus producciones, es decir, que
sean parte de la experiencia. Estas comunidades bien consolidadas llegan a expandirse alrededor del
mundo siendo los propios usuarios los que promocionan a los músicos.
De esta manera, actualmente se desarrollan incluso nuevas alternativas de financiación, colaboración
colectiva o también conocido como Crowdfunding que han surgido como una plataforma que ha
permitido impulsar y crear proyectos alrededor del mundo.
7
El caso que se analizará presenta esta estrategia de financiación colectiva, “Crowdfunding”, la
agrupación Guardarraya a través de la plataforma “Catapultados” realizó su emprendimiento musical
en el 2015, el manejo de la comunicación 2.0 junto con una serie de estrategias de comunicación
desatadas a través de medios de comunicación, poniendo principal énfasis en redes sociales, se logró
cumplir el objetivo y meta deseada que fue recaudar $10.000 para la producción de su nuevo disco. De
esta manera, el Crowdfunding, resulto ser una herramienta exitosa y en este caso bien manejada desde
lo comunicacional.
Ahora bien, se ha mencionado rápidamente algunas estrategias, modalidades de distribución y
consumo, el problema ante ello radica específicamente en que estas no son conocidas en su totalidad
por aquellos grupos que desean emprender su música, o de lo contrario, son conocidas pero no son bien
manejadas, realmente son muy pocas agrupaciones ecuatorianas las que han optado por el
Crowdfunding y lo han sabido manejar de manera correcta y exitosa, pero todavía queda un gran
porcentaje que no conoce sobre esta modalidad y por ende no pueden dar a conocer sus productos
musicales.
Lo que se intenta resolver en la presente investigación es de qué manera la comunicación estratégica ha
incidido en los emprendimientos musicales que ha impulsado la plataforma de Crowdfunding
“Catapultados” en el Ecuador, cómo funciona el Crowdfunding, cuáles son los parámetros para que sea
considerado como tal y cuál es su relación con la comunicación estratégica, saber el grado de
conocimiento de los artistas respecto a las estrategias de difusión y posicionamiento de contenido
existentes y cómo son manejadas por ellos y por último, por qué la comunicación 2.0 está vinculada
con los emprendimientos musicales
1.2 Objetivos
1.2.1 Objetivo general
Analizar las estrategias de comunicación implementadas para la creación y financiación de productos y
emprendimientos musicales en el Ecuador a través de la plataforma de Crowdfunding “Catapultados”.
1.2.2 Objetivos específicos
Definir Crowdfunding y su relación con la comunicación estratégica.
Conceptualizar las estrategias de posicionamiento y distribución de contenido que han surgido
en la nueva era digital de la Industria Musical en el Ecuador.
Estudiar la incidencia de la comunicación 2.0 en el proceso de emprendimientos musicales en
el Ecuador.
8
1.3 Metodología
El presente estudio es exploratorio – descriptivo. En primera instancia se profundizo más sobre el
Crowdfunding, estrategias comunicacionales, funcionamiento en el campo digital, campañas exitosas,
un tema que no ha sido abordado lo suficiente en el país y muy poco conocido por los artistas y
personas en general. En segunda instancia, el estudio descriptivo nos permitió recolectar datos e
información sobre diversos aspectos útiles para poder llegar a conocer y definir de mejor manera
términos clave respecto al Crowdfunding y la Industria Cultural-Musical a los cuales se hace referencia
en esta investigación.
El diseño de esta investigación fue no experimental, ya que no se realizó manipulación alguna de las
variables, estas se describen tal como se presentaron en su ambiente natural. Con el fin de asegurar
confiabilidad de los resultados, se obtuvieron respuestas de diferentes fuentes Industria Cultural,
Industria Musical, Crowdfunding.
En el proceso investigativo se empleó el enfoque cualitativo ya que este produce datos descriptivos y
además permitió analizar, comprender, contextualizar y profundizar en detalles del tema de la presente
investigación.
Como técnica para la recolección de información se utilizó las entrevistas, ya que con estas se obtuvo
información directa de los implicados. El instrumento utilizado fue una guía de preguntas abiertas lo
que hicieron que estas entrevistas sean de tipo semiestructurada, es decir, permitieron introducir
preguntas adicionales para precisar algunos conceptos y también para obtener mayor información sobre
ciertos temas relevantes para esta investigación.
Las entrevistas se realizaron a expertos en el tema y a quienes correspondía el estudio de caso, así pues
se dieron tres entrevistas enfocadas en la Industria Cultural-Musical, El Crowdfunding y la plataforma
Catapultados, estos tres temas fueron tratados desde el manejo de la comunicación estratégica,
comunicación 2.0 e influencia y uso de las nuevas tecnologías de la comunicación.
Estas entrevistas se llevaron a cabo en las primeras semanas de noviembre y se buscó conocer las
opiniones, experiencias, el análisis bajo el que cada sujeto abordaba el tema y la importancia del
mismo en el trabajo que realizan y el ámbito en el que se desarrollan.
9
CAPÍTULO II
ENFOQUE DESDE LA COMUNICACIÓN
2.1 Comunicación
Hablar de comunicación es hablar de un término polisémico, ya que a lo largo del tiempo ha sido
abordado desde diversos campos de las ciencias sociales, muchos teóricos han planteado diferentes
definiciones desde el campo de la psicología, sociología, antropología, etc., sin embargo se puede decir
que esta palabra se deriva del latín "communicare" que significa "poner en común o compartir algo".
La comunicación vista desde una perspectiva general, “es la interacción de las personas que entran en
ella como sujetos. No sólo se trata del influjo de un sujeto en otro, sino de la interacción. Para la
comunicación se necesita como mínimo dos personas, cada una de las cuales actúa como sujeto”
(Riviere, 1981:89). La comunicación es vista como un proceso en el cual debe existir
retroalimentación, es decir, el sujeto no solo recibe la información, sino que interactúa a través de ella
y emite opiniones o cualquier tipo de conducta o comportamiento.
Por otro lado, Lomonosov y otros señalan que: “Comunicación es todo proceso de interacción social
por medio de símbolos y sistemas de mensajes. Incluye todo proceso en el cual la conducta de un ser
humano actúa como estímulo de la conducta de otro ser humano. Puede ser verbal, o no verbal,
interindividual o intergrupal” (p. 89).
Para Lomonosov, la comunicación no consiste solo en un flujo o intercambio de palabras
necesariamente, sino que también, toma en cuenta varios elementos como los símbolos, gestos,
actitudes, colores, etc., es decir, desde esta perspectiva todos los seres humanos sin querer o no,
comunican todo el tiempo.
La comunicación también es vista como: “Un proceso de transmisión de información de un emisor (A)
a un receptor (B) a través de un medio (C). En la transmisión y la recepción de esa información se
utiliza un código específico que debe ser “codificado”, por el emisor y “decodificado” por el
receptor”1.
1 Colectivo de autores del ISP Enrique José Varona, Texto básico Comunicación Profesional.
10
Según estas definiciones se puede considerar que la comunicación es un proceso en el que
necesariamente intervienen dos personas las cuales intercambian información, existe feedback y
finalmente las personas adoptan conductas o comportamientos mediante la información recibida, hay
que recalcar que el ser humano está comunicando todo el tiempo a través de gestos, señales o símbolos.
La comunicación siempre se encuentra en un proceso de constante cambio, cumpliendo y adaptándose
a las necesidades que posee la sociedad, es por ello que hoy en día es tratada desde diferentes ámbitos
de acción y teorías. Según Watzlawick, Beavin y Jackson (1971), representantes de la Escuela de Palo
Alto, proponen los denominados “Axiomas de la comunicación” los cuales evidencian que:
“Es imposible no comunicar, por lo que en un sistema dado, todo comportamiento de un
miembro tiene un valor de mensaje para los demás; en segundo lugar, en toda comunicación
cabe distinguir entre aspectos de contenido o semánticos y aspectos relacionales entre emisores
y receptores; como tercer elemento básico, los autores señalan que la definición de una
interacción está siempre condicionada por la puntuación de las secuencias de comunicación
entre los participantes; el cuarto axioma apunta a que la comunicación humana implica dos
modalidades, la digital –lo que se dice- y la analógica –cómo se dice-; el quinto y último
axioma establece que toda relación de comunicación es simétrica o complementaria, según se
base en la igualdad o en la diferencia de los agentes que participan en ella, respectivamente”.
(Watzlawick, Beavin y Jackson, (1971) citados por M. Rizo, (2011) p. 5).
Los axiomas aquí planteados marcan una nueva visión de la comunicación, es decir, rompe con lo
lineal, con el esquema acción-reacción y propone en lugar de ello un enfoque sistémico. De esta
manera, “la comunicación en tanto que sistema no debe pues concebirse según el modelo elemental de
la acción y la reacción, por muy complejo que sea su enunciado. En tanto que sistema, hay que
comprenderla al nivel de un intercambio”. (Birdwhistell, (1959) citado por M. Rizo (2011) p. 5).
En la comunicación hay que centrarse en el estudio de las relaciones más que en los mismos sujetos
que la conforman, es decir, trasladar la concentración de lo individual al sistema interaccional. Rizo
(2011), plantea la comunicación como un sistema abierto donde se producen interacciones siempre
dentro de un contexto determinado, se abre paso a un modelo circular de la comunicación influido por
la cibernética y dando paso a la retroalimentación. La comunicación incluye todos aquellos procesos en
los que los individuos se influyen mutuamente, dentro de la comunicación se hallan todas las
actividades humanas.
Por lo tanto, la comunicación desde este sentido viene a ser un sistema abierto de interacciones que se
dan en un contexto determinado y obedece a tres principios básicos: el principio de la totalidad,
causalidad circular y regulación, así lo señala Rizo (2011), guiándose bajo un enfoque sistémico.
Estos tres principios que forman parte de uno de los aportes de la Escuela de Palo Alto, constituyen la
base de la comunicación como un proceso sistémico, es decir, cada una de las partes de un sistema se
11
encuentra relacionada con otra, en el caso de que una de ellas llegase a fallar, lo hará el sistema en su
totalidad.
Ahora bien, antes ya se hablo acerca de la comunicación, enfoques, su contexto y su adaptabilidad de
acuerdo a las necesidades de la sociedad, de esta manera es necesario ubicar el termino dentro de una
época, y esta es la modernidad. La comunicación ocupa un gran espacio dentro de la modernidad, así
pues, es definida como "un tipo especial de actividad social que conlleva la producción, la transmisión
y la recepción de formas simbólicas y presupone el uso de recursos de varios tipos" (Thompson citado
por Parisi, 2010, p. 13). Es decir, con la llegada de la modernidad, los medios de comunicación, las
formas culturales y simbólicas se han venido produciendo de manera global conectando a individuos
lejanos y haciendo del consumo algo que va más allá de la interacción cara a cara.
Barbero (2010), señala que dentro de la modernidad la comunicación ocupa un lugar clave, ya que
viene a ser una experiencia debilitada de los valores fuerza, mediada por los relatos de la información y
las tramas de imágenes a causa de la simulación tecnológica del arte y la espectacularización de la
política.
La comunicación ha sido una dimensión clave de la modernización tecnológica y económica en
América Latina. En un enfoque específico de la Industria Musical, correspondiente a esta
investigación, se observa que durante los últimos años las innovaciones tecnológicas sustentadas en el
Internet han modificado las técnicas de grabación y soportes de almacenamiento dentro de esta
Industria. Estos cambios han afectado de manera significativa en la forma en la que la música es
almacenada, reproducida, distribuida y comercializada.
Ante esto, en los últimos tiempos, específicamente a inicios del siglo XXI, se ha podido evidenciar
que las herramientas tecnológicas son pensadas y construidas para la comunicación, un claro ejemplo
de ello son los celulares con internet que permiten al usuario el acceso a una gran diversidad de sitios
web y redes sociales. Dentro de la modernidad, la comunicación y tecnología van de la mano, logrando
maneras más fáciles de transmitir mensajes rápidos, por canales eficaces y de manera oportuna.
2.1.1 Comunicación estratégica
La comunicación estratégica según la Escuela de Rosario, se define como espacio de encuentro de las
alteridades socioculturales, es decir, ubica al objeto de estudio como un fenómeno situacional,
complejo y fluido. Dentro de ella es necesario tomar en cuenta su situacionalidad, dónde y cuándo
emergen determinados aspectos de la realidad y los actores socioculturales. En el campo que
corresponde a esta investigación, la comunicación estratégica menciona Galindo (2012), actúa en lo
12
digital como un punto de encuentro de heterogeneidades socioculturales que se presentan en una
situación dada.
Por otro lado, Pérez (2001), analiza la comunicación estratégica fundamental dentro de una
organización, institución o empresa; el planteamiento de estrategias y tácticas que ayuden al
cumplimiento de los objetivos que se plantea en un inicio, esto con el fin de lograr una buena relación
comunicacional e imagen de la organización; en el caso específico de esta investigación, se plantea a la
comunicación estratégica como parte fundamental del Crowdfunding siendo esta una técnica que ayuda
al desarrollo de nuevos emprendimientos musicales.
La comunicación tiene un gran poder dentro de la sociedad, este funciona a través de una buena
comunicación estratégica y buenas reglas de juego, es por ello que Pérez (2001), hace referencia al
cambio de un paradigma cibernético-informacional, a uno más humano y pragmático. Señala, que la
comunicación es un poder que hay que saberlo administrar y por ende se convierte en una
comunicación estratégica en la que se planteará el cómo, cuándo y de qué forma se llegará a cumplir
determinados objetivos.
Para alcanzar un objetivo se deberá tomar en cuenta el planteamiento de tácticas y estrategias, al igual
que la definición y delimitación de los públicos objetivos y un mensaje fuerza, de esta manera se
logrará que la comunicación sea una acción comunicativa verdadera, siempre y cuando se realice una
medición de resultados reales que indiquen que los objetivos se hayan cumplido.
Pérez (2001), hace referencia a ciertos rasgos que son necesarios para que una comunicación sea
estratégica, el autor señala los siguientes:
Funciona como un juego estratégico en el que interviene al menos 2 actores sociales que
juegan una partida en donde se puede ganar o perder.
La coordinación como punto clave de la comunicación y a la vez con un enfoque decisorio que
va adquiriendo dimensión política, dialógica y dimensión dialéctica.
Los contextos sociales dados hacen referencia a los escenarios, público, antecedentes, quien
habla y los contextos en los que se da la comunicación.
Es necesario recurrir a una mezcla de sistemas comunicativos (comunicación mix) que abarca
todo lo que son las relaciones publicas, patrocinio, internet, etc., es decir mezclar
comunicación directa, interpersonal e individual.
Para controlar y estructurar el proceso de comunicación es necesario de la disposición de una
teoría que permita la construcción de hipótesis sobre las acciones a realizarse y de la
elaboración de un discurso estructurado de acuerdo a las intenciones y objetivos.
13
La comunicación juega un rol fundamental en cuanto a racionalidad entre individuos se refiere, y por
ende en términos de cooperación es necesario que exista comunicación:
La emergente Comunicación Estratégica “se produce en una situación de juego en la que
intervienen varios jugadores, que tienen que tomar decisiones ante la incertidumbre que generan
los otros jugadores, en contextos sociales dados, de cara al logro de un objetivo asignado,
optando entre varias alternativas de acción (a qué audiencia, qué contenido/mensaje, cómo/el
mensaje, cuándo y dónde/medios), mediante la valoración de dichas alternativas, y la elección
de una de ellas, que se ejecuta, controla y evalúa”. (Galindo, 2001, p. 8).
Ante ello, el nuevo modelo al cual ha tenido que adaptarse la Industria Musical dentro de la nueva era
digital, supone el manejo de emprendimientos musicales mediante la comunicación estratégica, un
campo en donde entran en juego varios actores que interactúan y se comportan de acuerdo a lo que la
red les ofrece, frente a esto, es necesario plantear estrategias direccionadas a cumplir el objetivo, pero
siempre y cuando estas tomen en cuenta el proceso de feedback existente entre el usuario digital y la
agrupación como tal.
La comunicación estratégica basa su modelo tradicional en la retórica, propaganda, publicidad y las
relaciones públicas, en este caso, todas estas deben ser trasladadas al campo digital en donde surgen las
nuevas plataformas de posicionamiento, distribución y financiación de contenido.
Uno de los principios de la comunicación estratégica que la diferencia de la comunicación, es que esta
guida a la comunicación y consenso mientras que la segunda se direcciona a la información y conflicto,
de la cual no se puede obtener mayores logros, como por ejemplo la cooperación. Algunos de los
conceptos que destaca Pérez (2012), en cuanto a comunicación estratégica se refiere son los siguientes:
“La comunicación estratégica debe ser entendida como un proceso participativo que permitirá
trazar una línea de propósitos que determina el cómo se pretende lograr los objetivos”. (Felipe
Nieves Cruz citado por Pérez (2012), p. 32).
“Considero a la comunicación estratégica como un espacio de sincronía y gestión de
significados. La comunicación se transforma en estratégica cuando se posiciona como un
proceso que permite otorgar un sentido a las percepciones, a los significados y las distintas
señales del entorno cotidiano en función de objetivos corporativos compartidos”. (Marcelo
Manucci citado por Pérez (2012), p. 32).
El usuario digital es estudiado bajo esta perspectiva, su comportamiento y los significados que este
emana son de utilidad para plantear una comunicación estratégica dentro del juego que se quiere
establecer, concebida para alcanzar una meta, y que dentro de su proceso se hayan planteado los
diferentes actores, rutas alternativas a seguir y se haya anticipado o supuesto la elección de los
jugadores.
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Para la comunicación estratégica, la comunicación es sobre todo instrumental, es decir, a lo largo del
tiempo se ha visto reflejada en la figura de las campañas el uso de herramientas simbólicas, mensajes y
lenguajes, para buscar y obtener algo de los demás. La comunicación estratégica siempre busca
triunfar, derrotar a la competencia y dominar a través de la negociación y beneficios en la misma, actúa
bajo los parámetros del comportamiento de los usuarios y la manera en la que estos interactúan. A
partir de esto, se comienza a analizar escenarios y sistemas de significados para la construcción de una
comunicación estratégica enfocada a lograr una meta determinada bajo el principio de cooperación.
2.1.1.1 Estrategias de comunicación
La estrategia de comunicación se define como un conjunto de decisiones y prioridades basadas en el
análisis y el diagnóstico que definen lo que se va a realizar, la forma en la que se va a llevar a cabo esa
acción mediante las herramientas de comunicación que estén al alcance. Las estrategias de
comunicación son construidas a base de la información que se tenga del proyecto que se va a llevar a
cabo y guardan una intencionalidad. Ahora bien, anteriormente se habló de la comunicación estratégica
y uno de sus rasgos característicos “funciona como un juego”, el cual deriva en la teoría de los juegos,
según los “Nuevos paradigmas en comunicación estratégica” de Rafael Alberto Pérez se hace
referencia a lo siguiente:
La teoría de los juegos nos aporta una primera base científica para trabajar las estrategias de
comunicación: Se trata de aplicar a la comunicación el paradigma lógico-analítico de la teoría
de los juegos: la visión de la vida como juego; como situaciones en las que hay que tomar
decisiones ante incertidumbre. La manera en que replantearse desde la nociones de
incertidumbre y utilidad hasta la noción misma de estrategia; el método que aporta para la
compresión y análisis de un problema estratégico. La rica distinción entre juegos de suma cero
y de suma distinta de cero. Todo lo que podríamos llamar “conjuntos de conceptos” y “método
para ordenar las ideas del estratega”. (Pérez, 2014, p. 5).
Aunque en un principio estuvieron ligadas al paradigma militar y las guerras, ahora son de vital
importancia para el campo comunicacional, ya que todo requiere de estrategias y métodos de
comunicación para poder llegar a un objetivo planteado. Sin las estrategias las acciones perderían
eficacia, ya que es necesario pensar en lo que se desea hacer o transmitir.
Ronda (2002), después de un estudio concluye que la estrategia puede ser vista desde tres perspectivas:
aquella que facilita la adaptación de las organizaciones al entorno; una vía para lograr el cumplimiento
de metas organizacionales y alcanzar el éxito y por último como una forma de ganar a los
competidores. De esta manera, las estrategias aplicadas dentro de la Industria Musical han hecho que
esta deje de lado su modelo tradicional y se enfoque en adaptarse a la nueva era digital, lo cual implica
nuevos métodos de producción, difusión y comercialización de contenido.
15
Sin embargo, a partir del 2011, Pérez propone un replanteamiento de la estrategia y surge la Nueva
Teoría Estratégica, “Necesitamos una teoría estratégica menos geométrica y más hermenéutica, menos
racional y más relacional” (Pérez, 2001, p. 672). Plantea al sujeto como un ser relacional y va del
conflicto a la articulación.
Antes se habló de la comunicación estratégica que deviene de la información y la comunicación. La
primera va de la mano con la teoría del juego y la estrategia tradicional, pero la segunda necesita
justamente esta una nueva teoría estratégica, es decir, se realiza un paso de la estrategia competitiva
clásica a la estrategia cooperativa. Pérez (2014), señala que la estrategia cooperativa se basa en dos
modelos alternativos, la información-decisión/control y la comunicación-cultura/intervención
simbólica, se realiza en primera instancia un dominio de la motivación y en segundo lugar de la
interacción, el impulso y la recompensa; todo esto dando lugar a que las organizaciones cambien sus
modelos y los direccionen hacia estas nuevas estrategias competitivas.
Dentro de esta nueva teoría, las estrategias manejan un enfoque basado en el dinamismo dentro del
sistema, las interacciones, la innovación de significación, las percepciones, por ello, si cambia algo
dentro del entorno también se deben cambiar las estrategias y métodos, establecer patrones de
conectividad y coordinación. La Industria Musical se encuentra en constante cambio, diariamente
surgen nuevas plataformas que permiten que los usuarios puedan conectarse de manera rápida y fácil,
descargar música, o posicionar a un determinado artista dentro del top of mind a nivel mundial, pero
por otro lado, también hace que los artistas ya no dependan directamente de las grandes discográficas
para poder entrar al mercado musical, las nuevas tecnologías han permitido que se puedan auto
gestionar a través de plataformas de financiación colectiva, las cuales se manejan bajo los principios
de la teoría de los juegos y estrategias para poder emprender proyectos musicales-culturales, etc.
Massoni (2008), plantea que toda estrategia de comunicación debe centrarse en lo situacional, ya que
es la situación, el entorno el que se encuentra en constante cambio y mediante el cual se plantean las
acciones comunicativas, se habla de un mundo fluido en el que estrategar es la mejor opción siempre y
cuando se tome en cuenta el mundo real y las necesidades reales.
En el análisis del libro “Estrategias de Comunicación” realizado por Fabián Borea (2001), se plantean
ocho dimensiones de la estrategia, tomado como base los enfoques de Henry Mintzberg (1992) y
Arnoldo Hax (1994), el que particularmente se ajusta a nuestro caso es la estrategia como método,
desde este enfoque metodológico, la estrategia debe responder a la pregunta: ¿Cómo alcanzo los
objetivos asignados? y ¿Qué pasos tengo que dar? Ajustando dicha dimensión al estudio de caso
planteado en esta investigación, las estrategias que se plantean son las de posicionamiento y
distribución de contenido.
16
Aquí cabe señalar un estudio de medios vinculados a la publicidad de los informes de Infoadex, para
apuntar las herramientas de comunicación persuasiva que tiene a su servicio cualquier grupo de
música, sobresalen los siguientes:
Publicidad: Anuncios de discos, giras o conciertos en la prensa, la televisión, la radio, etc
Nuevos formatos en busca de notoriedad: aquí se hace referencia a la publicidad de guerrilla o
fuck the line.
Promoción de ventas: una buena manera de promocionar un disco es obsequiando al
consumidor algo representativo de la banda que genere una experiencia en él.
Patrocinio: lo habitual es que los artistas, conciertos, giras o eventos musicales estén
patrocinados por marcas interesadas en establecer vínculos con ellos.
Marketing directo: para los músicos es importante relacionarse con sus consumidores, aunque
esto resulte de una gestión de acciones a largo plazo.
Los programas de televisión: recientemente salió a relucir esta estrategia donde mediante
acuerdo con programas televisivos se consigue dar a conocer y notar a músicos y sus
producciones.
Los dispositivos móviles: marcas relacionadas con la música ya se han estrenado como
anunciantes en un medio que permite dirigir los mensajes a los consumidores con una gran
precisión.
Internet: los usuarios, organizados en redes virtuales, se fortalecen al poner en circulación a
escala mundial sus peticiones y preferencias sobre sus gustos musicales, esto lo hacen
mediante diversas redes sociales, blogs, plataformas interactivas, etc.
En este último, es importante señalar que se ha convertido en una de las estrategias con mayor
rentabilidad para los músicos, la comunicación en este caso va guiada a la promoción de discos o
singles, se utiliza el streaming o adelantar ciertos detalles o partes de un disco. En el texto de Irene
Colom & Josep L. Micó & Joan Sabaté (2010), se lo cataloga como “ciberpromoción”, en donde
intervienen los clubes de fans virtuales, publicidad, etc. En un reporte presentando por el Mercado
Argentino de la Música en el 2014, se señala que dentro del mercado digital, el streaming sigue
subiendo. “En total ha recaudado en el mundo unos 1000 millones de dólares. Esto representa un 27%
del mercado digital, pero su crecimiento en 2013 (un 51,3%), ha hecho que las expectativas se centren
en esta forma de comercialización”.
Por otro lado, se destaca que las estrategias abordadas desde la teoría de los juegos, únicamente se
plantean ganar, conseguir el objetivo propuesto, por ende, si se desata una estrategia pensada desde el
sistema real en el que el consumidor se encuentra, se estudia su comportamiento, qué es lo que espera
de una agrupación, o qué es lo que la agrupación espera de una plataforma, esta va lograr alcanzar el
éxito.
Francesco Sandulli y Martín Barbero (2004), señalan que en la actualidad la comunicación debe
adoptar estrategias más creativas y competitivas en el campo de la Industria Musical, puesto que este
17
esta abarrotado de información y una serie de contenidos que si no se manejan bien o no se dan a
conocer de la manera adecuada simplemente pasan desapercibidos, así pues, ellos señalan dos
estrategias: “1) iniciativas dirigidas a reducir los costes de búsqueda y acceso a los productos, e 2)
iniciativas dirigidas a enriquecer la experiencia de compra del producto musical”. (p. 35).
Es decir lo que Sandulli y Barbero (2004) proponen, es el desarrollo de catálogos de gran profundidad,
para igualar o superar la disponibilidad de alternativas existentes en las redes P2P (peer to peer).
López (2013), indica que ante la gran invasión de información y oferta musical existente hoy en día, un
requisito clave es la promoción mediante la comunicación, es indispensable dar a conocer al público
las nuevas propuestas musicales y hacer que formen parte de ellas, tratar de conseguir establecer
conexión con el público ya que de lo contrario la producción quedaría en el vacío. Así mismo, señala
que:
Internet ha abierto nuevos canales de comunicación entre público y artistas, lo que supone
nuevas posibilidades de distribución sin la losa y el gasto del soporte físico. Además, como ya
hemos visto, grabar música es mucho más accesible y barato que hace unos años. Está claro que
esto es un arma de doble filo. Los grupos y solistas tienen un mar de posibilidades ante ellos,
pero compiten en igualdad con cientos de miles de músicos con las mismas posibilidades de
producción y promoción. La publicidad es necesaria. Es una práctica ancestral de la naturaleza
que el ser humano ha convertido en todo un arte de seducción y persuasión. (p. 12).
A parte de los medios tradicionales, prensa, radio, tv, ahora el internet mediante la web, plataformas
virtuales, redes sociales nos permite realizar publicidad de manera más rápida e incluso eficaz, se
puede interactuar con el público, conocer sus gustos, dudas, sugerencias, y de esta manera ir
adaptando las estrategias comunicativas y de publicidad de acuerdo a determinados segmentos, es por
ello que muchos artistas y agrupaciones han optado por esta estrategia comunicativa para poder dar a
conocer sus productos.
López (2013), también nos habla de la gestión de contenidos, es decir las redes sociales, la publicidad,
el marketing en plataformas virtuales y web, no funcionan por si solas necesitan de toda una gama de
ideas creativas desarrolladas y que posteriormente son colgadas en la red para impactar al consumidor,
los contenidos a generar deben ser llamativos, imágenes, storytellings, videoclips de excelente calidad,
ya sean físicos o que vayan a ser compartidos en enlace mediante Spotify, la calidad es lo que no hay
que dejar de lado, la elaboración debe mantenerse por más de que se haya migrado al mundo on line.
Dentro de las estrategias comunicativas que se han adoptado actualmente también se encuentra la
creación de comunidades participativas, López (2013), se refiere a esto con la creación de un público
afín a la causa que participe, colabore e interactúe con los músicos y sus producciones, es decir, que
sean parte de la experiencia. Estas comunidades bien consolidadas llegan a expandirse alrededor del
mundo siendo los propios usuarios los que promocionan a los músicos.
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Facebook y Twitter se han convertido también en estrategias de comunicación clave para presentar
agrupaciones y lanzarlas a la fama:
La promoción a través de redes sociales necesita mantener una comunicación ascendente dentro
de estos espacios virtuales. Es esto lo que finalmente incentivará el surgimiento del boca-oreja.
En cierto modo, el secreto del marketing online es llegar progresivamente hasta prescriptores
cada vez más influyentes, para que estos retroalimenten y amplifiquen el mensaje. Pero este
proceso de bucle continuo debe tener un seguimiento exhaustivo para evitar posibles
distorsiones del mensaje. (López, 2013, p. 17).
Ya no basta con crear un fan page, es necesario que los contenidos estén bien gestionados, llegar más
allá del público objetivo que se desea, contactar con líderes de opinión que puedan compartir el
contenido e ir generado mayor notoriedad y causando mayor atención tanto en sus públicos propios
como en los generados por la agrupación. El marketing on line requiere de trabajo constante, ya que las
redes al ser instantáneas están generando mensajes a cada segundo, y todos estos deben ser
monitoreados y respondidos para mostrar al público que hay interés y retroalimentación, y también
para adoptar nuevas estrategias de ser el caso.
2.1.2 Comunicación 2.0
Dentro de las estrategias es vital la comunicación, vista esta desde el campo digital es necesaria la
comunicación 2.0, aquella que nos permite un retorno y respuesta inmediata, sufre interferencias e
interpretaciones, en donde el usuario ya no es un mero consumidor de información, sino que se
transforma en prosumidor de la misma. Palchevich (2008), realiza una diferenciación de la
comunicación 1.0 a la comunicación 2.0 poniendo énfasis en el rol que cumple el usuario, menciona
que la web migró de ser una simple fuente de información a una plataforma de trabajo colaborativo.
Hoy en día, el usuario digital dejo de sólo buscar y leer, el usuario pasó a leer, escribir, mezclar,
modificar, publicar, seleccionar, organizar y clasificar colectivamente contenidos en la web. Tiene la
potestad de accionar sobre las aplicaciones y los servicios. Palchevich (2008), recalca que
continuamente se están creando y modificando las herramientas web por decisiones y sugerencias,
cuando no por acciones concretas, de los usuarios.
La comunicación 2.0 permite interactuar de manera más rápida en la red, presentando críticas,
opiniones mediante las cuales se va cambiando, mejorando o creando nuevas cosas. En este sentido, la
existencia de páginas dinámicas, sitios creados y modificados por usuarios, plataformas de
comunicación, creación y publicación de contenidos, flujo de información en redes, etc., hacen de esta
comunicación útil para el accionar de la comunicación estratégica en el campo digital.
La mayoría de los medios de comunicación masivos, organizaciones, etc., han migrado a plataformas
virtuales, los sitios en línea publicitan, ofertan, venden, comentan, aconsejan y desaconsejan,
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previenen, enseñan, explican y tienen sus propias reglas, a saber, se ha pasado de la comunicación cara
a cara a un soporte tecnológico que con tan solo un click permite comunicarse con cualquier persona
sin importar el lugar ni la distancia.
Para Peborgh (2010), en la actualidad los consumidores se muestran más exigentes tienen “voz y
voto”, es decir, opinan, exigen, critican y proponen nuevas ideas para mejorar el producto, además
conversan de la marca en el nuevo medio llamado web 2.0. Las conversaciones on-line se diferencian
de las tradicionales porque pueden iniciar diálogos entre miles de personas al mismo tiempo a través de
sus perfiles en redes sociales.
Peborgh (2010), menciona que los cambios que ha sufrido la web 1.1 por la implementación de la web
2.0 son: mensajes personalizados, audiencia participativa, blogs, periodismo ciudadano y
conversaciones. En esta web 2.0 se genera conversación alrededor de los contenidos, su impacto se da
principalmente en lo cultural, se encarga de fomentar el intercambio entre opiniones de diferentes
usuarios, por ende introduce constantemente temas de conversación en un mercado de conversaciones.
Además el autor hace referencia a un tema clave para esta investigación, Peborgh (2010), habla sobre
los fenómenos vinculados para instalar una marca en el nuevo mercado:
Causestreaming: aplicación “causas” funciona para que los usuarios donen dinero para
proyectos benéficos.
Brandscreaming: el poder de los consumidores para poder reclamar y expresar inconformidad
frente a la marca.
Brandstreaming: es la capacidad de la marca para generar flujos consistentes de diálogo o
conversaciones dentro de las redes.
Dentro de este estudio, el Causestreaming viene a ser el Crowdfunding que se encuentra vinculado con
el tercer fenómeno denominado Brandstreaming, lo que Peborgh (2010), indica es que la comunicación
2.0 es necesaria e incide dentro de estos fenómenos o modalidades para que puedan cumplir los
objetivos planteados, a través de la generación y buen manejo de contenidos dentro de la web 2.0.
Plantear estrategias que estén cargadas de potencial en cuanto permita la interacción en la web acerca
de temas propuestos por la marca, se haga el uso debido de tecnología para generación de contenidos y
se aplique herramientas 2.0 para compartirlos. Así pues, se desarrollaran acciones como el mapeo de
públicos, monitoreo de redes, interacción y medición del impacto tanto cualitativo como cuantitativo
que se haya desatado a través de una campaña de Crowdfunding.
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Carlos Ruiz, Pere Masip y otros (2010), señalan que la web 2.0 vuelve a posicionar a la conversación
social mediante las nuevas tecnologías de la comunicación, además contribuye al fortalecimiento de la
democracia, también hacen referencia al usuario, quien es tratado en el internet como un cliente y
como un generador de contenidos.
De esta manera, mencionan que la conversación 2.0 solo es posible al responder a una decisión del
mercado, democratizar la conversación digital y la participación de las audiencias activas. La
selección de los comentarios es imposible que quede en las manos de la audiencia, ya que no existiría
parcialidad alguna.
El modelo del 2.0 obliga a la multidireccionalidad e interactividad, es decir, a las funciones en línea, a
las páginas amigables, al sitio en Facebook, al marketing 2.0 y a la comunicación en su máxima
expresión. De acuerdo con la investigación presentada por Martí, Álvarez y Domínguez (2009) de la
Universidad de Vigo, España, el internet se asienta como un nuevo eje comunicativo obligando a la
organización a investigar el discurso digital que ahora implica renovar y ajustar las formas y
contenidos que se presentarán.
Es aquí cuando surge la necesidad de estudiar las respuestas de los públicos digitales en torno a
variables como la navegación, posts, comentarios, respuestas inmediatas, seguidores, etc., dichas
variables servirán en este caso específico dentro de la Industria Musical a catalogar qué es lo que la
gente espera de la música, qué quiere escuchar, cuáles ritmos le atraen más, cuáles son las plataformas
con mayor rentabilidad, a través de qué redes se interactúa más, en qué escenarios se puede captar
mayor público, etc.
Es así que todas aquellas agrupaciones que desean emprender un proyecto musical, en este caso
mediante la financiación colectiva, se requiere un estudio previo del público objetivo, cómo ha sido su
comportamiento durante los últimos años, qué tipo de gustos son los que predominan para, de esta
manera saber por dónde plantear las estrategias.
En la web se encuentran desde acciones colaborativas encaminadas a sindicar, votar, publicar,
compartir, etiquetar, incrustar, mezclar, agregar, enlazar, etc. Herramientas y espacios colaborativos
que van desde las redes sociales, blogs, wikis, sindicadores, lectores y agregadores de feeds, escritorios
virtuales hasta podcasts. Accesibles desde un computador o celular. En tercer lugar, se encuentran los
lugares de almacenamiento organizado y colaborativo de información: marcadores sociales de links y
de contenido multimedia: archivos pdf, imágenes, sonido, videos y presentaciones. Todo ello facilita el
camino a plantear planes de comunicación estratégica que puedan alcanzar el éxito en un determinado
emprendimiento musical.
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2.2 Industria Cultural
Según la Convención sobre la protección y promoción de la diversidad de las expresiones culturales
adoptada por la UNESCO en 2005, se define que las Industrias Culturales son las que producen y
distribuyen bienes o servicios culturales “que, considerados desde el punto de vista de su calidad,
utilización o finalidad específicas, encarnan o transmiten expresiones culturales, independientemente
del valor comercial que puedan tener”.
Así pues, estas industrias abarcan todo lo referente a la creación y elaboración de productos
multimedia, cinematográficos, audiovisuales y musicales.
Por otro lado, Armand y Michéle Mattelart (1997), plantean una propuesta estructuralista-sistémica, en
la que se analiza los procesos de comunicación a lo largo del tiempo y se los examina desde las
diferentes relaciones políticas, culturales, sociales y económicas. Aborda la estructura del organismo
social entre descubrimientos, flujos y multitudes, la noción de información, el sistemismo del cual se
deriva el sistema de conductas. Además, estudia las transformaciones de la comunicación y las bases
teóricas que han intervenido en la misma. Hay que saber que Mattelart también se maneja con un
pensamiento crítico marxista y por ello aborda el tema de la globalización como un fenómeno
mercantilista en general.
De esta manera, Mattelart (1997), cita a Adorno y Horkheimer quienes definen la Industria Cultural,
como aquella que se basa en la producción de bienes culturales, una cultura vista como mercancía.
Menciona a Stuart Hall, quien hace un enfoque del proceso de comunicación televisual basado en 4
momentos: producción, circulación, distribución y consumo y reproducción.
Mattelart (1997), señala que la cultura está compuesta por costumbres y creencias pero también por
artefactos y dispositivos tecnológicos, los individuos siempre están sometidos al factor de la
homogeneidad sin embargo es posible escapar de ella. Sin embargo, en la nueva era de la
globalización, el consumidor funciona como efecto, objeto y sujeto de investigaciones donde se tiene
eventualmente ya un almacenamiento de datos de cada uno y de los grupos en general.
Este autor hace especial énfasis en la producción de bienes culturales, y los cataloga de tal manera,
porque son vistos como mercancía por parte de quienes producen y consumen. Dentro de la Industria
Cultural no hay que dejar de lado la incidencia de las nuevas tecnologías las cuales han hecho de la
cultura un mero objeto en constante cambio.
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Adorno y Horkheimer (1994), presentan una visión particular respecto a la Industria Cultural, donde
los medios de comunicación y las nuevas tecnologías se han apropiado del ser humano
transformándolo en un ser mecanizado, mencionan lo siguiente:
El sistema de economía concentrada es un sistema mercantil, en el que la industria cultural se
muestra como un negocio que, a su vez, reafirma el propio sistema, de manera que los recursos
tecnológicos terminan por ser recursos de dominación sobre el receptor. Según este sistema, la
mayoría de las necesidades estructurales de la sociedad moderna encuentran su satisfacción en
la cultura de masas. La industria cultural, antepone el valor mercantil de los productos a su
calidad cultural. (p. 174).
Estos autores afirman que dentro de la Industria Cultural nacen los “Clichés” como una categoría para
la aceptación social de diversos géneros o grupos musicales y las culturas urbanas que se desprenden
de los mismos. En el tema central de la música, esta es monopolizada por la Industria Cultural a través
de diferentes estrategias de marketing, es decir, se presenta al consumidor una sola propuesta y para el
no existe más que eso, la música es monopolizada por las grandes discográficas que manejan que es lo
que debe ser escuchado y lo que no simplemente se lo desecha y queda en el anonimato.
Los medios de comunicación son expertos en homogeneizar a las masas e incitar al consumismo, las
Industrias Culturales se conciben como monopolios y no importa que tan buena sea su intención, sino
sacar beneficio a cualquier costo. Adorno y Horkheimer (1994), plantean que los individuos que se
niegan a formar parte de este sistema simplemente son rechazados o aislados y no les queda otra
opción que adherirse a estas prácticas. La Industria Cultural crea estereotipos y también los rechaza.
Aquellos que no estén bajo los parámetros que busca la industria o no posean las condiciones
económicas para hacerlo deben buscar nuevas alternativas de emprendimiento, es en este punto donde
las nuevas tecnologías han cambiado la manera de producir y comercializar la música, haciendo que
los grandes monopolios que sostienen esta industria pierdan de a poco rentabilidad.
En este espacio es importante recalcar que son muy pocos los países que han creado políticas públicas
que incentiven la producción cultural-musical, apoyen la escena independiente musical o brinden algún
tipo de rédito a los nuevos emprendimientos musicales sin que intervengan las disqueras.
Se puede afirmar que las Industrias Culturales a lo largo del tiempo se han encargado de transformar
los contenidos en simples mercancías, dejando de lado el valor simbólico que estos pueden tener y
haciendo que el individuo pierda por completo la noción de identidad. Respecto a esto, Barbero (2009),
explica este tema de una manera más amplia, señala que:
23
Entender la actual mutación cultural nos está exigiendo asumir que identidad significa e implica
hoy dos dimensiones distintas pero hasta ahora diametralmente opuestas. Pues hasta hace muy
poco decir identidad significaba hablar de territorio y de raíces, esto es de raigambre densa, y de
tiempo largo, de memoria ancestral y simbólica. De eso y solamente de eso estaba hecha la
identidad. Pero decir identidad hoy implica también si no queremos condenarla al limbo de una
tradición desconectada de las mutaciones perceptivas y expresivas del presente hablar de redes,
y de flujos, de migraciones y movilidades, de instantaneidad y desanclaje. (p. 26).
En general, se puede hablar de una cultura híbrida que ha ido posicionándose mediante los procesos de
globalización, que impone no solo una gama de circulación de productos sino que también implica el
relacionarse con otras culturales y entre países. De esta manera, se van adoptando nuevas conductas y
comportamientos que dejan de lado la identidad y cultura propia de los pueblos ancestrales e
introducen nuevas formas de actuar y pensar, en el aspecto cultural-musical sobresalen las nuevas
formas de consumir la música por parte del usuario y las nuevas formas de producir la música por parte
de las discográficas y por parte de los grupos independientes.
Vargas (2009), plantea una visión de la Industria Cultural desde los estudios de la comunicación:
Primero, la evidencia de que la manera como se produce, distribuye y consume cultura se ha
modificado sensiblemente a como se hacía a través de la industria de los medios y de la cultura.
La articulación de la industria de los medios, del entretenimiento y de la informática, es parte de
la punta del ice berg de las alteraciones. Segundo, la modificación de las relaciones entre
productores y consumidores de cultura, pues no sólo implica la continua interrelación entre
ambos, sino que los consumidores tienen el potencial de generar sus propias producciones
culturales y afectar con ello la producción y los sistemas de distribución (Jenkins, 2008).
Tercero, la modificación de la industria de los medios de comunicación a partir de lo anterior
que alteran sustancialmente su organización, sus sistemas de producción y de distribución, el
vínculo con otras industrias, la articulación de tecnologías tradicionales con las nuevas y sus
soportes textuales, visuales y simbólicos, la integración de diversos sistemas que actúan como
nichos ecológicos sociales, tecnológicos y simbólicos, que llevan a pensarlos como intermedios,
hipermedios, a través de un proceso acelerado y expansivo de convergencia de diverso tipo
(Buckingham, 2008; Igarza, 2008 citados por Vargas, 2009, p. 4).
Este autor, conlleva a pensar el tiempo dentro del espacio, es decir, el tiempo se ha modificado y con él
ha surgido la aparición de nuevos espacios de prácticas culturales, es necesario entender cómo se
produce la cultura en la sociedad contemporánea y de qué manera actúan o intervienen los medios de
comunicación y las nuevas tecnologías.
La sociedad ha sufrido transiciones y con ellos transformaciones simbólicas que han generado la
ruptura de pensamientos y comportamientos tradicionales, omitiendo procesos históricos y
socioculturales. La introducción de las TICs en la vida diaria del ser humano ha facilitado el proceso de
comunicación y un sin número de actividades más, pero a la vez a quebrantado los paradigmas
tradicionales de consumo de cultura y comunicación misma.
24
2.2.1 Industria Musical
La Industria Musical durante los últimos años con la incorporación de las nuevas Tecnologías de la
Información y Comunicación ha sufrido una serie de transformaciones, las cuales han dado lugar a
nuevas modalidades de consumo musical, tanto en la manera en la que ahora se escucha, compra y
produce música. Junto con ello las nuevas alternativas de financiación y herramientas de
comunicación que han surgido dentro de esta industria para potencializar la producción y creación de
diversos tipos de proyectos musicales y culturales. Dentro de este marco se estudiará al Crowdfundig
como una de las plataformas de financiación colectiva de mayor incidencia dentro del contexto de la
era digital que atraviesa la Industria de la Música.
En primer lugar, hay que tomar en cuenta las transformaciones que las nuevas tecnologías han hecho
posible dentro de la Industria Musical la cual ha sufrido cambios significativos en un corto tiempo. Las
casas disqueras, las televisoras, la radio y las agencias promotoras y de representación están quedando
poco a poco en el pasado y siendo reemplazadas por las plataformas y aplicaciones que ofrece el
Internet.
Wikström (2014), hace referencia al desarrollo que ha ido teniendo esta industria a lo largo del tiempo,
comenta que a finales del siglo XX e inicios del siglo XXI la Industria Musical presenta un giro basado
en la tecnología y los hábitos de los consumidores. En un principio esta industria tuvo su auge con los
LP o discos de vinilo que en los 70s tuvieron total éxito, pero en esta misma década decayeron y fueron
reemplazados por la llegada de los casetes que representaron un salto cualitativo en la manera en la que
se reproducía y escuchaba música. Más tarde para 1983, las compañias Sony y Philips lanzan al
mercado el CD, un soporte que se diferenciaría de los anteriores no solo por su capacidad de reproducir
música, sino también de permitir al usuario almacenar cualquier otro formato en MP3.
De igual manera, Wikström (2014), quien centra sus estudios e investigaciones en las industria de
innovación, señala que durante esta época la Industria Musical solo se remitía a la producción y
distribución física de la música, el sector discográfico era el que más disfrutaba y aprovechaba de la
serie de artistas y agrupaciones musicales que en ese entonces tuvieron gran éxito; sin embargo, la
llegada del internet hizo que la estructura de esta industria adopte nuevos estrategias de producción y
distribución y de no ser ese el caso solo pasarían a perder representatividad en el mercado.
Luego de esto, las transformaciones se hacen más evidentes dentro de esta industria, Siller (2012),
comienza hablar de la era después del CD, lo que vendría a ser las redes P2P (peer to peer), fueron la
segunda tecnología que altero a este sector; para 1999 se publica la primera versión de la plataforma
Napster , creada por Shawn Fanning, y que en el 2000 llegaría a su punto de mayor popularidad
permitiendo el intercambio de archivos en formato MP3, pero que también tendría repercusiones
25
legales por el concepto en el que se desarrollaba. Referente a esta plataforma el diario español ABC
publica lo siguiente:
El nombre de este programa trae importantes consecuencias y cambios. Pese a las presiones y
movimientos de la industria, y a las denuncias por parte de estas, el intento de cierre de Napster,
que parece estar destinado a no desaparecer, no ha conseguido frenar el tráfico ilegal de música
a través de internet. El acoso de Napster fue posible porque su tecnología cliente-servidor se
basaba en una serie de grandes ordenadores, que actúan a modo de servidor, que alojaban a
todos los usuarios y les proporcionaban la pasarela necesaria para realizar los intercambios de
archivos musicales. Como los servidores pertenecían a Napster, fue considerado que el
programa actuaba como distribuidor ilegal de música. (Sánchez, 2014).
A pesar de que Napster haya sufrido demandas, su popularidad dio paso a que la población digital
comenzara a emigrar a nuevos software como Emule, Ares Galaxy, Morpheus, etc., y con ello
provocando que las grandes disqueras y la industria en general se preocupe por lo que luego se
convertiría en un gran problema de derechos de autor y copyright. Sin embargo, luego fueron estas
mismas la que se comenzaron a introducir en el nuevo negocio lanzando sus propios sitios de descarga
y distribución digital de archivos, teniendo de entre estas la más destacada a Apple con su plataforma
iTunes, así lo señala este mismo artículo.
2.2.1.1 Impactos de las nuevas Tecnologías en la Industria Musical
Durante los últimos años las innovaciones tecnológicas sustentadas en el internet han modificado las
técnicas de grabación y soportes de almacenamiento dentro de esta industria. Estos cambios han
afectado de manera significativa en la forma en la que la música es almacenada, reproducida,
distribuida y comercializada.
Carlota Pérez (1998) afirma que “Con un cambio de paradigma cambian las estructuras, los métodos y
los comportamientos eficaces, pero cada individuo, cada grupo, cada noción decide sus objetivos y
mantiene sus valores esenciales” (p. 12).
Así pues, los impactos dentro de la Industria musical surgidos a partir de las nuevas tecnologías son
estructurales y físicos, muchas disqueras han optado por mantenerse dentro del mercado adoptando
nuevas estrategias, sin embargo, los cambios y consecuencias son evidentes. Frente a ello C. Pérez.
(1998), también señala que:
El resultado de este crecimiento explosivo de los nuevos productos, de sus insumos y de la
nueva red de infraestructura que generalmente acompaña su despliegue es el surgimiento de
polos de crecimiento en regiones y sectores distintos de los tradicionales, impulsando un
proceso de cambio en la estructura de la economía y del empleo en cada país y en el mundo
26
(…) las tecnologías genéricas surgidas de esos nuevos productos, de las redes de infraestructura
que los dinamizan y de la lógica organizativa que permite aprovecharlos llevan también a la
renovación de todo el aparato productivo existente. Eso es lo que hace que un nuevo sistema
tecnológico merezca el calificativo de “revolución.” Cada una lleva a la articulación de un
nuevo paradigma o patrón tecnológico capaz de inducir un salto cuántico generalizado en
productividad. Cada paradigma marca una nueva frontera de práctica óptima tecnológica y
organizativa, encarnada en tecnologías genéricas aplicables a lo largo y ancho del aparato
productivo, a cualquiera sea el producto o servicio y a todo tipo de organizaciones y
actividades. (p. 4-5)
De esta manera, la revolución tecnológica ha traído consigo alteraciones en el aparato productivo de la
Industria Musical, las cuales se ven reflejadas en la producción y comercialización de música, en la
actualidad estas dos ramas han optado por realizar aquello mediante el internet y las distintas
plataformas que este ofrece de fácil y económico acceso dejando de lado las casas disqueras y de
representación.
Este nuevo paradigma o patrón tecnológico como lo llama C. Pérez, ha trasformado también el ámbito
de la organización industrial, en el pasado los ingresos obtenidos por la venta de CDs nunca iban
directamente direccionados hacia el artista, ya que debía pasar primero por la compañía discográfica y
los pequeños minoristas, ahora con las nuevas tecnologías la cadena de valor adopto un giro rotundo en
el que el consumidor se conecta directamente con el artista obteniendo mayor rentabilidad directa.
Otro de los impactos, es la sobrecarga de información, que dificulta la selección de la información y la
calificación de la misma, junto con ello la democratización de la cultura con la disminución de las
barrera de entrada al internet, cualquier individuo puede producir música y subirla inmediatamente a la
red sin necesidad de todo un equipo de producción y logística. Frente a esto, Bustamante, Lacroix y
Tremblay y Miguel Richeri, (2002) piensan que:
En este contexto de creciente convergencia tecnológica entre, por un lado, las redes de
televisión por cable, satélite y digital terrestre, y por otro, las redes de telecomunicaciones e
Internet, las grandes compañías discográficas, como parte de una estrategia general de los
grupos multimedia a los que pertenecen, comienzan a revalorizar sus productos musicales
digitalizándolos y distribuyéndolos a través de estas nuevas “redes-mercado”, con el objetivo de
establecer nuevos mercados musicales digitales a escala global”. (Bustamante, Lacroix y
Tremblay y Miguel Richeri, (2002) citados por Juan C. Calvi, 2006, p. 123).
Es decir, uno de las grandes impactos de la introducción de las nuevas tecnologías ha transformado los
mercados físicos por los digitales, lo que en un principio significó una gran pérdida en este mercado,
pero luego tuvieron que irse adaptando a los cambios, volvemos a lo que mencionaba C. Pérez,
cambios de paradigmas a los cuales hay que adaptarse para no perder y subsistir, lo que las grandes
compañias realizan ahora es un cambio de lo físico a lo digital, anteriormente se había mencionado el
ejemplo Apple, quienes para mantenerse en el mercado lanzaron su plataforma iTunes, que es una
27
aplicación con gran número de descargas a nivel mundial, tal como lo mencionaba el artículo del diario
español ABC.
Por otro lado, en un estudio publicado por la Universidad de Sevilla “El Crowdfunding y su impacto en
la Industria Musical” se señala lo siguiente:
Una de las ventajas que incorpora la web con respecto a las tecnologías de comunicación
convencionales es la posibilidad de conocer la conducta de millones de consumidores (gracias,
por ejemplo, a las políticas de cookies y otros sistemas de rastreo), así como producir de manera
automática contenidos y anuncios publicitarios personalizados. Éstas nuevas técnicas de
marketing individualizadas que habilita la Internet ofrecen beneficios para las dos partes
involucradas. Por un lado, el anunciante consigue llegar al público objeto de su interés y reducir
los riesgos inherentes al lanzamiento de nuevos productos, mientras que por el otro, los
consumidores no se ven incomodados por publicidad en la que no muestran ningún interés.
(Ruíz, 2014, p. 17).
De esta manera, las innovaciones tecnológicas han dado paso a un nuevo modo de producir y
comercializar la música, dejando de lado los procesos convencionales y perjudicando de cierta manera
a las grandes compañias disqueras que de a poco están recayendo, son muy pocas las que han logrado
adaptarse a esta nueva revolución tecnológica. Dentro de este contexto también hay que entender la
amplia gama de posibilidades que han presentado las TICs para inmiscuirse en este mercado y la
repercusión que ha tenido sobre los consumidores, cambiando sus estilos de consumo cultural y
permitiendo a esta Industria producir más o menos dependiendo de la conducta que estos desarrollen en
la red. Como lo menciona Ruíz (2014), lo que hacen las nuevas plataformas o redes sociales sin que el
consumidor o usuario se dé cuenta, es analizar sus comportamientos, ya sea por el número de descargas
de un determinado artista o agrupación, o por el número de likes o follows que estos den a
determinadas páginas o plataformas, a partir de ello analizan sus gustos o intereses y comienzan a
producir.
2.2.1.2 La Industria Musical y los cambios culturales
La oleada de la revolución tecnológica, la introducción de nuevos paradigmas han traído consigo no
solo cambios en la producción y comercialización de música y la estructura organizativa de esta
industria, sino también en como ahora los consumidores conciben la música, quizá este sea uno de los
cambios culturales más significativos, pues después de la llegada del MP3 la reproducción digital
altero el comportamiento y visión de miles de usuarios que habían estado acostumbrados a escuchar
solo a través de radio o LPs, no creían en otra posibilidad más allá de eso. Kasaras (2011), señala que
“La ausencia de contacto físico con la copia original crea nuevas formas de comprender la música y
nuevos tipos de relaciones entre el consumidor y el producto” (Kasaras citada por César Palmeiro,
2004, p. 26). Se añade que:
28
El MP3 ha trastocado los conceptos de propiedad e incluso la noción de lo que es una obra de
arte musical. Muchos jóvenes están creciendo bajo un nuevo paradigma cultural en el que
“bajar música de Kazaa no está mal”, y ello puede afectar de manera muy negativa a la
industria a largo plazo. En las palabras de Gabriel Salcedo, director ejecutivo de CAPIF (la
organización que agrupa a las “cinco grandes” a nivel nacional) “Es muy difícil convencer a
una persona que creció bajando música (ilegalmente) de Internet de que adopte el hábito de ir a
comprar discos. (Palmeiro, 2004, p. 27).
Aquí, nos encontramos con un problema generacional, es decir, las nuevas generaciones no
comprenden en su totalidad el gran significado que acarrea tener un disco vinilo o un casete, ya que
ellos crecieron con la tecnología en mano, no pueden ver más allá de lo que ahora el internet les ofrece
de manera fácil y gratuita. Mientras que para los de la generación pasada, lo único que ha quedado es
adaptarse a estos cambios cualitativos y concebir la música de manera distinta, de la manera en la que
la venden y la producen.
Pero, el asunto no llega hasta ahí, Katz (2006), aborda el tema cultural desde otra perspectiva en la que
también podemos percibir que este es un bien de transmisión intergeneracional, al ser así, este ayuda a
formar la identidad de una comunidad, que va trasmitiendo las prácticas y saberes de padres a hijos,
etc., logrando que ciertos rasgos de comportamiento, estilos de ser de los países y sus ciudadanos
vayan sobreviviendo con el paso del tiempo y se proyecten de generación en generación; aunque en el
caso de la Industria Musical estos rasgos no han tenido la trascendencia suficiente, es decir, el impacto
de las tecnologías, han hecho de esta industria muy susceptible a transformaciones continuas tanto así
que no han podido mantener a sus consumidores fieles a lo que en un inicio se planteó (discos,
casetes), más bien han ido migrando y buscando por si mismos nuevos accesos y maneras de consumir
según sus alcances. Katz (2006), también plantea el hecho de considerar a la cultura como algo
diferente:
Como un conjunto de espacios simbólicos, artefactos e instituciones que dan vida y contenido a
la identidad de los individuos de una determinada comunidad, podemos intuitivamente percibir
que la misma tiene múltiples dimensiones de “no rivalidad” y de “no exludibilidad” que de
hecho la transforman en “bien público”, es decir en un tipo de bien en el que el uso que alguien
haga de él no impide que otro individuo también lo use, y donde el costo de proveer a un
usuario marginal es prácticamente nulo. (p. 98).
Aquí, se presenta un nuevo giro de incidencia cultural, antes se habló de los cambios en los
comportamientos y manera de concebir la música directamente direccionados al consumidor, ahora
Katz (2006), presenta cambios enfocados a la industria como tal, si la cultura es considerado un “bien
público” la música encajaría dentro de esta definición, pero desde el ámbito de la economía, es decir,
donde se define a los bienes públicos como aquellos que no tienen rivalidad en el consumo y que no
son excluyentes.
29
Canclini (2001), en cambio hace referencia a los lugares habituales donde se accedía a la información o
se revisaba cualquier tipo de documento, etc., señala que estos están sufriendo un cambio en el modo
de ver de los individuos:
Esa información que estaba en un solo punto, y que se obtenía casi como algo privado, empieza
a perder su valor, las características de la modernidad y la incidencia de la tecnología plantean
un nuevo paradigma a la hora de establecer parámetros de adquisición de la información. Se
logra observar que los lazos entre tecnología y descoleccionar, le permiten al individuo
moderno asirse con una estructura privada de conocimiento infundada de alguna forma por la
moda tecnológica. Entonces pues encontramos en estos horizontes frutos del devenir histórico
de la tecnología, aparatos o artilugios que permiten o afianzan este proceso, estos son: la
impresora, los videojuegos, el videocasete. Los cuales permiten recopilar, grabar y perpetuar las
realidades del medio habitual de las personas modificando su pensar, creando otra manera de
construir los aspectos simbólicos y generando en ellos rupturas importantes que abordan otros
paradigmas posibles. (Canclini, 2001, p. 147).
Se puede observar que la incidencia de las nuevas tecnologías en la Industria Musical en el aspecto
cultural ha sido notorio, las transformaciones han sido estructurales y físicas, la cultura dentro de esta
industria se ha mostrado vulnerable a constantes transiciones por parte de quienes la consumen, lo que
ha dado paso a un ir y venir de comportamientos y formas de consumo y producción, unas han
permanecido y otras han sido reemplazadas.
2.3 Crowdfunding
Las nuevas alternativas de financiación, colaboración colectiva o también conocido como
Crowdfunding han surgido como una plataforma que ha permitido impulsar y crear proyectos
alrededor del mundo. Cejudo y Ramil (2013), lo definen de la siguiente manera:
Crowdfunding, financiación colectiva, financiación en masa o micromecenazgo son términos
que aluden al fenómeno de las personas que hacen red para conseguir dinero u otros recursos
para un proyecto o propósito. Es utilizado para multitud de actividades industriales o creativas,
campañas políticas, creación de empresas, y también para proyectos sociales y culturales. (p. 3).
Cejudo y Ramil (2013), mencionan al respecto, que esta nueva alternativa de financiación surge frente
al hecho de la precariedad de los modelos antiguos y la crisis que traspasa a la Industria Cultural, pero
a la vez hace que este sector comience a crecer dentro de la sociedad con el acercamiento que le
permite esta técnica, es decir, “el Crowdfunding es una herramienta que ha permitido incorporar una
serie de principios y formas de trabajo que faciliten el acercamiento entre la sociedad y los proyectos
sociales que apoya” (p. 3).
30
Otro de las definiciones que se le atañe a este término es la de la Asociación Española de
Crowdfunding (2014), esta considera que “Crowdfunding consiste en la cooperación colectiva para
conseguir dinero u otros recursos, y se suele utilizar Internet para financiar esfuerzos e iniciativas de
otras personas u organizaciones de todo tipo, tanto privadas como públicas, sin ánimo de lucro. Este
tipo de financiación puede ser usado para muchos propósitos”.
Por último, para Rodríguez (2014), este término “describe un amplio y variado fenómeno consistente
en la creación de un entorno (electrónico) para la agrupación de un colectivo, la aportación de ideas,
recursos y fondos y la interacción en red dirigidas a apoyar conjuntamente proyectos, esfuerzos e
iniciativas de individuos, organizaciones o empresas” (p. 124).
De esta manera, lo que busca hacer el Crowdfunding es ir creando comunidades alrededor de los
proyectos, así, las personas asumen un nuevo papel dentro del proceso de producción, y de cierta
manera se hace referencia a las formas antiguas de colaboración, mediante voluntariado, donaciones,
activismo, etc.
El Crowdfunding surge ante la necesidad, en primer lugar, dejar de lado las formas tradicionales de
producción y comercialización de música, al ser estas muy costosas y manejadas por las grandes
disqueras a las cuales es muy difícil acceder; y en segundo lugar, las nuevas agrupaciones no
encuentran un respaldo en las políticas de gobierno ni en la Cultura propia de cada país, no existe un
respaldo económico a los nuevos emprendimientos musicales por lo que se recurre a hacer uso de lo
que ofrecen las nuevas tecnologías y adaptarlas al nuevo entorno de la Industria Musical, Katz (2006),
menciona al respecto que:
Sólo unos pocos países del mundo cuentan con mercados financieros desarrollados capaces de
financiar el desarrollo de sus industrias culturales. Frente a ello resalta con claridad el caso de
aquellos otros en los que el Sector Público ha adoptado una política proactiva en esta materia,
actuando no solo en temas de financiamiento, sino también de formación de recursos humanos,
de defensa de la competencia, de apoyo a las exportaciones de bienes culturales, etc. Países
como Gran Bretaña, Nueva Zelanda, España o Korea han legislado en el curso de la última
década en este campo a partir de una concepción muy amplia de qué significa “cultura” e
“identidad nacional” y cómo actuar en apoyo de la misma. (p. 100).
Sin embargo, en América Latina, la situación es diferente, en los últimos años Katz (2006), menciona
que la Industria cultural se ha mostrado en su completo auge pero no ha existido un respaldo por parte
del estado. Brasil, Chile, Argentina, Colombia son países que se encuentran en un rápido proceso de
expansión cultural, pero su crecimiento se mantiene al margen de las posibilidades de cada artista, las
políticas de financiamiento en cada país no alcanzan a completar la demanda ni las expectativas de
quienes producen. Por ende, es necesario la implementación de nuevas políticas culturales y de
desarrollo cultural, políticas de financiamiento e implementación de un marco regulatorio en temas de
producción y distribución cultural. A pesar de ello, los artistas han buscado sus propias alternativas
31
como la expuesta anteriormente, el Crowdfunding ahora se ha convertido en una puerta de entrada a
esta industria.
Los impactos de la nuevas tecnologías dentro de la Industria Musical han cambiado el paradigma en
cuanto a la estructura de la industria, la forma de distribución y comercialización, los soportes físicos
han sido reemplazados por los digitales y las estrategias que se han adoptado para la comercialización
van de la mano con los cambios culturales del consumidor, ahora este se ha convertido en el eje central
para adoptar las técnicas de marketing y comunicación mediante las cuales poder dar a conocer y
comercializar artistas y sus respectivas producciones musicales.
Muela (2013), señala que a partir del 2008 y 2009 fue cuando el crowdfundig comienza a sobresalir
como un modelo viable de financiación, surgieron muchos portales dedicados a este asunto, y en el
último estudio de la industria del Crowdfunding, publicado en abril de 2013, había registradas 308
plataformas distintas.
Sin embargo, Muela (2013), destaca que el Crowdfunding debería buscar una estrategia para que no
sea solo una moda que en la actualidad ha sido de ayuda para muchos artistas puesto que permite el
acercamiento del público y la participación del mismo en el material discográfico, el autor plantea que
esta técnica aparte de apoyar a los artistas no debería mostrarse como la “única bala”, es decir, se
plantea que el artista pueda reutilizarla una y otra vez, las veces que sea necesario y necesite financiar
proyectos a pesar de que ya haya conseguido posicionarse en el mercado.
Ahora bien, como cualquier tipo de técnica o modalidad de financiamiento como lo es en este caso el
Crowdfunding, se rige bajo ciertos principios según la Asociación Española de Crowdfunding (2014),
señala los siguientes:
El crowdfunding se basa en la igualdad de oportunidades.
El crowdfunding funciona como una alternativa de financiación colectiva para todos aquellos
proyectos que se manejen bajo un enfoque cultural, empresarial, social o deportivo y que
hayan pasado por una crisis o que en su proceso de emprendimiento no cuenten con los
recursos económicos necesarios.
Mediante la nueva sociedad 2.0 y todo lo que esta implica, es decir, nuevos medios de
comunicación y colaboración, el crowdfunding los utiliza para financiar sus proyectos y a
través de esto promover la participación de las personas con el fin de lograr objetivos comunes.
El crowdfunding es una técnica que aparte de poder contribuir y hacer que varios
emprendimientos en el ámbito social, cultural, científico, etc., se puedan desarrollar y alcanzar
el éxito, también educa y concientiza a la sociedad de lo importante que es impulsar estos
ámbitos y poder formar parte de estos proyectos que a largo plazo contribuyen a la formación
de una cultura de cambio y colaboración.
32
Bajo estos principios, el Crowdfunding permite que un proyecto en mente se haga realidad, se rompe
con los esquemas de dependencia de las grandes disqueras o monopolios culturales y se da paso abierto
a la creatividad y manejo de tecnologías al alcance de manera gratuita, fácil y rápida obteniendo
grandes resultados.
En este punto se puede apreciar que esta técnica de financiación colectiva está tomando cada vez
mayor representatividad alrededor del mundo, sobre todo para aquellos artistas o agrupaciones que no
tienen un posicionamiento aún el mercado, para las nuevas bandas que quieren salir a la luz, o para los
artistas independientes que constantemente están condicionados por la falta de recursos propios y la
poca colaboración por parte de las entidades culturales encargadas del gobierno.
2.3.1 Modalidades
Ahora bien existen varios tipos de Crowdfunding, así lo señala un estudio publicado por la Universidad
de Sevilla por Ruiz (2014):
Crowdfunding de inversión: en este tipo de crowdfunding a la persona que invierte, inversor o
microinversor se le ofrece algo a cambio, en este caso una acción o participación de la empresa o a su
vez un compromiso sobre los beneficios, esto manera de contraprestación por su aportación.
Crowdfunding de préstamo: este es un tipo de microfinanciación en la que se le ofrece un interés sobre
el dinero recibido por parte del inversor, este es previamente acordado y es una manera de
contraprestación por las aportaciones de los mismos.
Crowdfunding de Donación: por lo general es un tipo de crowdfunding diseñado y utilizado en su
mayoría para los proyectos sociales, humanitarios de beneficencia, puesto que aquí no existe ningún
tipo de contraprestación para aquellas personas que inviertan en el proyecto o hayan donado fondos
Crowdfunding de recompensa: es el más utilizado para la financiación de nuevos emprendimientos o
proyectos creativos, se recurre a éste tipo de micromecenazgo como una forma de financiación
alternativa en la que se deja de lado los intermediarios y se puede participar de una manera directa con
el público, el cual realiza sus aportaciones y a cambio recibe cualquier tipo de recompensa como pases,
entradas, créditos en el proyecto, etc., estas recompensas no son monetarias.
Esta última, es sin duda la más utilizada dentro del mundo musical, en este mismo estudio se señala el
ejemplo del grupo español Canteca de Macao, que en el 2010 emprenden su campaña de
Crowdfunding para la grabación de su último disco, ofrecía a todos sus mecenas la posibilidad de que
su fotografía apareciese en las páginas del libreto de su disco mediante la plataforma Crowdacy.com.
33
Independientemente de cual sea el tipo de Crowdfunding que se vaya a utilizar, en todos se da a
conocer a la comunidad de qué trata, cómo funciona, objetivos, es decir, el público recibe información
detallada y puntual del proyecto y se le da la oportunidad de interactuar con el mismo, de esta manera
se incrementa el nivel de oportunidades de que el proyecto pueda alcanzar su éxito.
De las modalidades presentadas, todas ellas se rigen bajo una estructura relacional en la que actúan tres
sujetos: el o los promotores del proyecto, el gestor de la plataforma y los aportantes que es el público
interesado en contribuir de cualquier forma a que el proyecto se haga realidad. Al tener tres actores
fundamentales dentro de este proceso es necesario señalar que la comunicación y organización es vital
para que la campaña sea exitosa, con esto hago referencia a que es adecuado implementar estrategias
de comunicación, desatar estudios de mercado sin olvidar lo más importante, la interacción con el
público, de este modo se podrá cumplir con lo que cada tipo de crowdfunding ofrece y para lo que fue
diseñado.
Una vez presentadas las 4 tipologías de crowdfunding, es necesario mencionar que independientemente
de cual elija el o los promotores del proyecto, estas se rigen bajo dos modalidades, Mata (2014), señala
“all or nothing y keep it all” (todo o nada y mantenerlo todo).
El modelo de all or nothing: el promotor del proyecto solo recibe la financiación si ha llegado a
su objetivo de financiación en el plazo de tiempo establecido por la plataforma.
El modelo de keep it all: el promotor puede recibir la financiación recaudada hasta el momento
del cierre sin necesidad de conseguir el objetivo marcado. (p. 46).
El promotor del proyecto es libre de elegir y trabajar bajo cualquiera de estas dos modalidades, siempre
y cuando tenga claro los términos y condiciones que se aplican a cada una de ellas, es por ello que es
vital poder desatar una campaña de crowdfunding en la que se tengan establecidas estrategias claras y
medibles para alcanzar los objetivos, ya que en caso contrario no se lograría recaudar lo suficiente y el
proyecto quedaría inconcluso, se buscaría otras alternativas de financiación o de lo contrario no se
llevaría a cabo.
2.3.2 Estrategias
De por sí, hay que tener claro que el Crowdfunding como tal ya es una estrategia, como ya se
mencionó anteriormente es utilizada en su mayoría por los emprendedores, aquellos que necesitan de
ayuda generalmente económica para poder financiar un proyecto, el problema usualmente es que las
estrategias de comunicación y difusión no son utilizadas de manera apropiada o son incorrectas. A
continuación se presentan las estrategias de comunicación útiles para emprender una campaña de
Crowdfunding dentro de la Industria Musical.
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Antes que nada, hay que tener en cuenta que el plan de comunicación debe empezar mucho antes de la
campaña crowdfunding. Expertos aconsejan 7 a 9 meses de trabajo de comunicación para conseguir la
audiencia antes de lanzar la campaña como tal.
Otro de los puntos que hay que identificar es el target o público objetivo. Se trata de los potenciales
donantes y aquellas personas que pueden servir para dar a conocer la campaña, que esta aparezca en un
blog con muchos seguidores o que uno de los tweets sea retuiteado por un periodista de prestigio puede
darle mayor representatividad a la campaña.
El target se puede definir en base a características sociodemográficas, edad, intereses, origen, etc.
Ahora bien, una vez definido estos puntos se puede empezar la campaña de Crowdfunding con las
siguientes estrategias:
1. Contar la historia
Contar la historia del proyecto a través de videos, aquí se explicará el proyecto, el proceso, por qué se
está recurriendo a la utilización del crowdfunding y cuáles son los objetivos de la agrupación. El
objetivo es conectar con el usuario y buscar que se identifique con el proyecto.
2. Ofrecer incentivos
El crowdfunding no es un sistema de donaciones, sino que se basa en la reciprocidad. Dar algo a
cambio de lo que se pide, para ello hay que indagar sobre los intereses del público objetivo, que valor
le darían a su aportación y que esperarían a cambio. Este sistema es ideal para los grupos de música
independientes, donde ofrecen merchandising, aparecer en los títulos de crédito del CD, el propio
disco, entradas a conciertos, etc. Cada aportación tiene un valor fijo, y por cada valor fijo uno o la
suma de varios incentivos.
3. Crear niveles
Una de las leyes básicas de la económica dicta que a mejor oferta, mayor es la demanda. Crea
diferentes niveles de incentivos.
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4. Difusión el proyecto
Esto se realizará mediante la utilización de las redes sociales, facebook, twitter, linkedin, las virtuales y
las físicas: amigos, familiares, amigos de amigos y familiares de familiares. El objetivo que todos
sientan que formarán parte de algo, y que gracias a ello el proyecto podrá ver la luz. Porque al final de
eso se trata: unir los recursos de toda una comunidad para lograr un propósito determinado.
5. Patrocinadores
Es necesario tener una lista de patrocinadores y utilizarlos en estos casos ya que con ello se logrará
generar credibilidad y confianza en el proyecto. Es muy importante que el proyecto transmita confianza
y seriedad, y por sobre todas las cosas transparencia.
6. Agradecer es de buena educación
Ahora que ya se ha logrado el objetivo, se puede proceder a enviar un email a todos los que han
colaborado agradeciendo su participación en el proyecto. Crea una página o publica un microsite con
los resultados obtenidos. Es muy importante que sea lo más transparente posible y seguir manteniendo
esta cercanía con los usuarios desde el principio hasta el final.
7. Busca y rebusca en todas las plataformas de Crowdfunding
Hay que elegir aquella que mejor se adecue a las necesidades. Una vez planteadas estas estrategias es
necesaria que se puedes desatar en la campaña de manera profesional y de este preparado ante
cualquier eventualidad, crisis o reacción del público. No hay que olvidar que una buena campaña
depende mucho del manejo que se realice con los medios y redes sociales y el contacto que se
mantenga con el público.
Estas estrategias se pueden resumir bajo la premisa de las 4 Cs, una de las plataformas de
Crowdfunding de mayor representatividad en el mercado y de origen Española “Crowdacy” señala 4
conceptos básicos para que una campaña sea efectiva:
Comunidad: dentro de las estrategias se había mencionado que es importante poder contar con un
público previo al lanzamiento de la campaña, este público debe ser primordial y selectivo de acuerdo a
los objetivos que persigue el proyecto.
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Comunicación: es uno de los conceptos más importantes dentro de las 4 Cs ya que sin ella nada sería
posible, se debe contar con un plan estratégico de comunicación, una buena descripción del proyecto y
por ende de la campaña, tener una planificación previa de la misma, una base de medios, realizar notas
de prensa, una lista de hashtags, publicaciones y manejo de redes sociales, en fin, todos los recursos y
medios de los que se disponga para poder visibilizar el proyecto y difundirlo al máximo para que
alcance el éxito.
Colaboración: de por si el crowdfunding ya es una técnica de colaboración, pero no es suficiente
saberlo sino también practicarlo y que mejor que con la comunidad a la que se va a dirigir el proyecto,
es necesario hacer que las personas sientan que forman parte de él, que sean tomadas en cuentas, que
sepan que su colaboración va a ser vital para que el proyecto se haga realidad, y que lo que se los
ofrezca realmente sea de gran satisfacción y cumpla las expectativas. La campaña no debe ser vista
como una ganancia para el creador sino también para los mecenas.
Costes: es fundamental llevar a cabo un análisis del costo de la campaña y todo lo que ella implica; en
segundo lugar, estimar el costo de las perdidas en el caso de que la campaña no llegue a cumplir su
objetivo al 100% y se tengan que entregar las recompensas; y por ultimo detallar los gastos de las
recompensas que se van a ofrecer, camisetas, entradas, etc.
Estos cuatro conceptos ayudarán a tener claro el panorama para poder llevar a cabo una campaña de
crowdfunding con éxito. Esta nueva modalidad aparte de ser novedosa, es capaz de apoyar una serie de
proyectos haciendo que requieran una inversión menor, sin embargo su éxito no está garantizado sin un
buen manejo de campaña que tenga como base primordial la comunicación, Cattafi y Zambrano
(2008), señalan que la comunicación es un elemento clave para la socialización de proyectos, ideas,
etc., ya que mediante ella los seres humanos pueden interactuar y formar parte de diversas
comunidades que sean de su interés intercambiando información, conocimientos, cultura, recursos
financieros, tecnológicos, entre otros, que a lo largo del proceso permitirán obtener beneficios para
ambas partes.
A lo largo de este capítulo, se ha podido establecer un acercamiento teórico de las categorías
específicas que corresponden al estudio de esta investigación. Se ha entendido la comunicación como
tal para dar paso a la comunicación estratégica y comunicación 2.0 que están estrechamente
relacionadas con la nueva Industria Cultural-Musical la cual ha sufrido una serie de transformaciones
en las que las nuevas tecnologías han implantado al Crowdfunding como una alternativa para una serie
de emprendimientos musicales.
37
CAPÍTULO III
CULTURA
3. Cultura
La cultura es un término polisémico, hablar de cultura implica la recolección de varias definiciones que
se han dado desde la sociología, literatura, antropología y desde la misma comunicación. Su definición
se ha modificado a lo largo del tiempo por los significativos giros y cambios culturales que se han
presentado con la introducción de nuevas tecnologías y con ello nuevos modelos de producción y
consumo, cambios de conducta y comportamientos, etc.,
Las diferentes disciplinas académicas presentan un discurso propio respecto a la cultura y por ende es
difícil quedarse con una sola definición o tratar de entender la cultura desde una sola postura, es por
ello que algunas de las definiciones que se le ha dado a este término son las siguientes:
En primer lugar, para Foucault: “Me parece que si llamamos cultura, por lo tanto, a una
organización jerárquica de valores, accesible a todos pero al mismo tiempo oportunidad de
plantear un mecanismo de selección y exclusión; si llamamos cultura al hecho de que esta
organización jerárquica de valores exija en el individuo conductas reguladas, costosas,
sacrificiales, que polaricen toda la vida: y, para terminar, que esta organización del campo de
valores y el acceso a ellos solo puedan darse a través de técnicas reguladas, meditadas, y un
conjunto de elementos constituyentes de un saber: en esa medida, podemos decir que en la
época helenística y romana hubo verdaderamente una cultura de si” (Foucault, 1982, p. 178-
179).
Foucault entiende la cultura como aquel conjunto de valores y costumbres que son impuestos por la
sociedad, pero que a la vez establecen límites de lo que puede ser, de lo que es aceptable y de aquello
que la sociedad no lo acepta. La cultura es regulada por el sistema e implementada para los beneficios
del mismo, es esquematizada con el fin de que las conductas de los individuos vayan en una sola
dirección.
En segundo lugar, Edward Tyler define la cultura como “… esa compleja totalidad que incluye
los conocimientos, las creencias, el arte, la moral, el derecho, las costumbres y cualesquiera
otras capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad” (Tyler,
1871; citado por la Real Academia Española).
38
La cultura para Tyler es todo lo que nos rodea, las generaciones pasadas van trasmitiendo sus
costumbres, valores, tradiciones, etc., a las nuevas generaciones que se adaptan a ritmos y niveles de
vida. Al ser algo adquirido por el solo hecho de formar parte de una sociedad, la cultura es versátil,
diariamente se van adoptando nuevos modelos del imperio central.
Por último, Unesco, México “… la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí
mismo. Es ella la que hace de nosotros seres específicamente humanos, racionales, críticos y
éticamente comprometidos. A través de ella discernimos los valores y efectuamos opciones. A
través de ella el hombre se expresa, toma conciencia de sí mismo, se reconoce como proyecto
inacabado, pone en cuestión sus propias realizaciones, busca incansablemente nuevas
significaciones y crea obras que lo trascienden”. (UNESCO, 1982; citado por la Real Academia
Española).
Esta definición recae sobre la cultura como un ente que otorga identidad al individuo y a la vez le da
esa capacidad de reflexión y critica ante aquello que lo conforma, valores, costumbres, estilos y modos
de vivir y convivir; busca, recrea y trasciende.
Algunas de las definiciones más representativas para el manejo de este término a las cuales es
necesario adjuntar uno de los enfoques distintivos desde el cual este se estudia, para ello Bourdieu
(1984), señala que desde el sentido sociológico, la cultura representa los valores, normas y prácticas
que los individuos han adquirido y compartido dentro de su entorno, es decir, abarca desde las
prácticas culturales y rasgos en común. En un sentido más natural y común, la define como un
conjunto compuesto por símbolos, hábitos, conductas y conocimientos de cualquier tipo, es en este
apartado en el que se da paso a la formación de categorías denominadas “cultas” e “incultas”, las
cuales desarrollan parámetros a los que los individuos se deben ajustar para poder encajar dentro de la
primera categoría que es la aceptada, de lo contrario pasan a ser rechazados dentro de la sociedad.
Este tipo de definición es quizá la que más cercana a nuestra realidad se encuentra, hoy en día son los
medios de comunicación y la propia Industria Cultural los que se encargan de definir los elementos con
los que debe contar el sujeto para ser aceptado dentro de un circulo que lo manejan los grupos de élite,
que no son más que grandes monopolios que a través del poder ponen e imponen lo que debe ser, está
bien y beneficie a sus intereses.
Ante esto, Bourdieu (1984), respalda la postura marxista en la que resalta la hegemonía de las elites en
el campo cultural, impositoras de símbolos y patrones culturales en la sociedad. Una cultura dominante
y que busca la legitimación mediante del poder.
Desde una perspectiva enfocada en la comunicación, Torres (2014), realiza un estudio detallado sobre
la obra de Manuel Castells, en este se resaltan definiciones explicitas respecto a la cultura y
comunicación:
39
“La comunicación determina decisivamente la cultura”. Dicha declaración se apoya en una cita
de Postman que afirma que “no vemos la realidad como es, sino como son nuestros lenguajes.
Y nuestros mensajes son nuestros medios de comunicación. Nuestros medios de comunicación
son nuestras metáforas. Nuestras metáforas crean el contenido de nuestra cultura”. (Castells,
1996; Postman, 1985; citado por Torres, 2014, p. 359).
“La comunicación mediatiza y difunde la cultura y las mismas culturas son profundamente
transformadas y lo serán más con el tiempo por el nuevo sistema tecnológico” (Castells, 1996:
citado por Torres, 2014, p. 360).
“Las culturas están hechas de procesos de comunicación, y todas las formas de comunicación se
basan en la producción y el consumo de signos” (Castells, 1996; citado por Torres, 2014, p.
360).
Los constantes cambios culturales se deben precisamente a la revolución tecnológica que viene
acompañada de los medios de comunicación quienes se encargan de difundir y posicionar lo que esta
industria quiera en la mente del individuo, convirtiéndose de esta manera en un receptor pasivo,
adoptando valores, costumbres y tradiciones que vienen desde los grandes países imperialistas que lo
que buscan es implantar su cultura beneficiando sus negocios.
Por otro lado, se habla de una mediatización de la cultura, son los propios medios de comunicación los
que hacen que la cultura sufra transformaciones en cuanto a conductas y comportamientos de la
sociedad, por ejemplo, para la forma de comunicarse antes era necesario que las personas se encuentren
o a través de cartas que tomaban su tiempo en ser entregadas, en cambio ahora, la comunicación se
puede establecer en pocos segundos a través de dispositivos móviles sin importar el lugar o situación
en la que se encuentre.
Tiempo atrás, las personas se dedicaban a realizar sus propias cosas, elaborar su vestimenta, preparar
su comida con alimentos naturales, entre otras actividades que requerían tiempo y dedicación, hoy en
día eso se ha dejado de lado, es muy fácil comprar comida rápida ya lista para comer, acudir a las
grandes tiendas de ropa que han venido a ocupar grandes espacios en el Ecuador, haciendo incluso que
la producción nacional sea desvalorizada.
En el caso que respecta a esta investigación, en el tema musical la cultura ha sufrido grandes
transformaciones, antes se prefería escuchar un disco de vinilo, CDs o casetts, ahora las nuevas
tecnologías han cambiado las formas de consumo, han hecho que se deje de lado el hecho de comprar
los discos compactos y se ha recurrido a las descargas gratuitas por el internet.
Los grandes cambios culturales han hecho de la sociedad una sociedad de consumo, una sociedad
superficial, las nuevas generaciones son atrapadas por la tecnología y los nuevos medios de
comunicación basados en redes sociales, no les da tiempo para pensar en sus orígenes, costumbres
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propias ni tradiciones, al contrario, día a día se encuentran de frente con nuevas cosas que van
estableciendo su modo de actuar y ver la vida.
De esta manera, la definición de que "la cultura es el conjunto integral constituido por los utensilios y
bienes de los consumidores, por el cuerpo de normas que rige los diversos grupos sociales, por las
ideas, artesanías, creencias y costumbres" (Malinowski, 1948; citado por Rivadeneira, 1997, p. 5). De
alguna manera es la más acertada, en el sentido en el que todo es implementado, recibido y adaptado
por la sociedad, se puede hablar de una cultura en constante cambio.
3.1.1 Cultura en el Ecuador
Hablar de cultura en nuestro país es quizá hablar de muchas cosas a la vez debido a la diversidad étnica
y regional con la que cuenta, cultura abarca los pueblos indígenas, afroecuatorianos, mestizos, blancos,
cada uno de ellos marcados por su lengua, gastronomía, música, arte, literatura, cine y un sinnúmero
de tradiciones y costumbres que los identifica y representa en un solo país, Ecuador.
Desde 1830 el termino cultura ha formado parte de la Constitución Ecuatoriana como una categoría
que permite la libertad de expresión, pero no es sino hasta 1979 en donde el estado pasa a formar parte
de la cultura garantizando su libre acceso a la misma, su promoción y conservación.
Poco tiempo después, para 1984, se crea la primera ley de cultura que respalda la creación artística y el
patrimonio cultural, desde allí se comienza a entender a la cultura de un modo más amplio, otorgándole
mayor valor y significación al igual que incluyendo a todos los grupos representativos del país, entre
ellos las nacionalidades indígenas, instituciones como el Ministerio de Cultura, Ministerio de
Educación, Casa de la Cultura y el Instituto Nacional de Patrimonio comienzan a trabajar
conjuntamente para la creación de políticas culturales que vayan en beneficio, respaldo y
mantenimiento de la cultura nacional.
Más adelante, en la Asamblea Nacional Constituyente de 1998 se da paso a la primera definición de
cultura de una manera amplia e inclusiva, además que se declara a Ecuador como un estado
pluricultural y multiétnico; en el capítulo cuarto “De cultura” se cita lo siguiente:
Art. 62. La cultura es patrimonio del pueblo y constituye elemento esencial de su identidad. El
Estado promoverá y estimulará la cultura, la creación, la formación artística y la investigación
científica. Establecerá políticas permanentes para la conservación, restauración, protección y
respeto del patrimonio cultural tangible e intangible, de la riqueza artística, histórica, lingüística
y arqueológica de la nación, así como del conjunto de valores y manifestaciones diversas que
configuran la identidad nacional, pluricultural y multiétnica. El Estado fomentará la
41
interculturalidad, inspirará sus políticas e integrará sus instituciones según los principios de
equidad e igualdad de las culturas.
Art. 63. El Estado garantizará el ejercicio y participación de las personas, en igualdad de
condiciones y oportunidades, en los bienes, servicios y manifestaciones de la cultura y adoptará
las medidas para que la sociedad, el sistema educativo, la empresa privada y los medios de
comunicación contribuyan a incentivar la creatividad y las actividades culturales en sus diversas
manifestaciones.
De esta manera, el Estado promueve e incentiva no solo al cuidado de la cultura sino también a la
impulsión de la interculturalidad, manifiesta su apoyo a todas las ramas que esta conforma, música,
danza, literatura, etc., en estos dos artículos se garantiza la preservación y fortalecimiento de los
valores propios de la cultura nacional e identidad cultural.
Sin embargo, para el 2007 la Casa de la Cultura Ecuatoriana Benjamín Carrión realiza una propuesta
denominada “Nuestra propuesta para la Constitución Política del Estado y para el Plan Nacional de
Desarrollo Sector Cultural”, en donde se establece una nueva definición para el término “cultura” que
sería la siguiente:
Art. (Definición de cultura). La cultura es patrimonio material y espiritual del pueblo. Expresa
las identidades étnicas, profesionales, de género, de edad y otras similares, y comprende las
lenguas, los modos de vida, las costumbres, las tradiciones y creencias, los valores, las
representaciones simbólicas, las expresiones artísticas y literarias, el pensamiento, las ciencias y
la tecnología. (Citado por Ruesgas. D, 2009, p. 25).
A pesar de que resulta una definición amplia, la actual constitución la complementa y define como un
derecho al que todos tenemos acceso, apoya las diversas expresiones y creaciones artísticas y
culturales, defiende la memoria de los pueblos y el patrimonio cultural del que somos acreedores y
además incentiva a la vocación artística consolidado su trascendencia mediante la difusión y
promoción de toda manifestación y productos culturales que se den en el país.
Los planteamientos y las definiciones que se le han otorgado al termino desde 1830 han ido variando
pero manteniendo la esencia del alto valor y significado que acarrea para la sociedad.
Hoy, es planteada como un derecho de todos por y para la defensa de la identidad del pueblo
ecuatoriano, con instituciones que respaldan y promueven la difusión y desarrollo cultural.
Cabe recalcar, que en estos diferentes planteamientos de cultura que se han dado a lo largo del tiempo,
en la actualidad las manifestaciones culturales, grupos sociales han ido aumentando y por ende las
representaciones culturales son diversas y van resaltando la riqueza de nuestro país, sin embargo, este
42
panorama no se muestra en su totalidad hacia la sociedad debido a la escasez de políticas culturales que
defiendan y apoyen los nuevos emprendimientos sin estar regidos o sometidos necesariamente a una
Industria Cultural, es decir, la Constitución puede establecer diferentes definiciones y mostrarlas de
manera amplias e inclusivas pero la realidad es distinta, en la realidad las cosas suceden regidas a los
monopolios y al poder que estos ejercen sobre la cultura, se va dejando de lado el hecho de que la
cultura va en un cambio constante, sufre alteraciones y transformaciones conforme avanza el tiempo y
siguen viniendo nuevas generaciones, de esta manera uno de los conceptos más claros que va más allá
de lo que la constitución de cualquier país pueda plantear seria el siguiente:
Toda sociedad tiene cultura y toda cultura se manifiesta en una sociedad y es puesta en práctica
por las personas que se interrelacionan y forman parte de ella. La cultura no es algo que se tiene
o algo apropiable, es, por el contrario, una producción colectiva, un universo de significados
trasmitidos a través de las generaciones y que está en constantes modificaciones. Las culturas
no aparecen de manera inmediata, se estructuran y conforman a lo largo del tiempo, es decir
requieren de un proceso, de una secuencia de acontecimientos y fenómenos interrelacionados
entre sí con algún nivel de coherencia, sin descartar la intervención del azar. (Cordero, D.
Briones, M., Guillén, J., Moscos, X.; 2012, p. 111).
Teniendo claro lo que abarca este término se puede proceder a la creación de políticas culturales
integras que consideren a la cultura como tal mas no como simples eventos de recreación o diversión,
los diversos proyectos y aportes culturales deben visibilizarse desde una visión enfocada en las raíces
de la cultura nacional y buscando la trascendencia, por más que en la actualidad exista un mundo
moderno abarrotado de nuevas tecnologías y nuevas formas de consumo, esto debe ser utilizado en
beneficio de construir una cultura con mejores bases y cimientos para las nuevas generaciones.
3.2 Identidad
A lo largo del tiempo hablar de identidad se ha convertido en un largo y extenso debate respecto a su
definición y todo lo que esta implica, es un término al cual se lo asocia con la cultura debido al rol que
esta cumple dentro de la sociedad. En términos generales es considerada como todo aquello que
identifica al ser humano, que es propio de él mismo y lo que le permite diferenciarse de los demás. Sin
embargo, en términos teóricos, desde la sociología, antropología e incluso desde la comunicación e
historia existen una gama de significados que diferentes autores atañen al término.
Gilberto Giménez, define identidad de la siguiente manera: “La identidad está relacionada con
la idea que tenemos acerca de quiénes somos y quiénes son los otros, es decir, de la
representación que tenemos de nosotros mismos en relación con los demás”. (Giménez, 2009;
citado por Valenzuela, 2012, p. 25).
Identidad en este caso es poder auto reconocernos, cómo somos y de dónde venimos, tener una idea
clara del papel que jugamos dentro de la sociedad y reconocer a los otros actores sociales qué es lo que
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les identifica, asemeja y diferencia en relación a nosotros. Giménez 2009, recalca que para llegar a esto
el único camino es la cultura, ya que esta es la que nos distingue y nos otorga características que nos
define como individuos únicos, singulares y distintos del resto. Por otro lado, Marcus (2011), aporta
una definición a identidad como un proceso racional, es decir, se la construye a través de un proceso
dinámico, relacional y dialógico que siempre va en función del otro, no es estática, va cambiando y
configurándose de acuerdo a la interacción dentro de la sociedad. Además recalca que:
Autores como Cuche (1999), Taylor (1993), Hall (2003), Bauman (2003), Goffman (2001),
Ortiz (1996) y Arfuch (2002a) consideran a la identidad una manifestación relacional: identidad
y alteridad tienen una parte común y están en relación dialéctica. La identidad, entonces, es
resultado de interacciones negociadas en las cuales se pone en juego el reconocimiento (Taylor,
1993). Comprendida de esta forma, ella supone tres niveles de análisis: el reconocimiento de sí
mismo, el reconocimiento hacia otros y el reconocimiento de otros hacia nosotros. El modo en
que clasificamos y la forma en que las maneras de clasificar nos constituyen, construye nuestros
cuerpos, nuestras maneras de pensar y de actuar en el mundo. (Marcus, 2011, p. 108).
Los intercambios y procesos sociales son fundamentales para la construcción de la identidad,
funcionan a manera de variable, ya que depende del sistema para que esta se vaya transformando y el
individuo se vaya adaptando a ella. Al contrario de lo que se puede creer y considerar a la identidad
como algo estable y permanente, en la actualidad las diferentes perspectivas desde las que se ha
estudiado esta categoría supone una evolución constante y fluida que va normando los aspectos,
carácter y personalidad de los individuos y también les permite identificarse unos de otros dentro de la
sociedad, es decir, reconocerse a sí mismos y reconocer al otro, dentro de este proceso se da la
influencia que el uno realiza sobre el otro, el ser humano busca transmitir su cultura y modo de pensar
con el fin de que la persona pueda seguir su mismo camino o sentirse identificada con él. De esta
manera, cultura e identidad están ligadas, al respecto se menciona que:
Cultura e identidad pueden ser entendidas como caras de una misma moneda, aún al punto de
ser confundidas. (…) Siguiendo las clásicas definiciones de Geertz puede entenderse la cultura
como una red de significados y la identidad como una forma de expresión de la cultura, como
un aspecto crucial de la reproducción cultural. La identidad así es la cultura internalizada en
sujetos, subjetivada, apropiada bajo conciencia de sí en el contexto de un campo ilimitado de
significaciones compartidas con otros. (Alonso, 2005; citado por Marcus, 2011, p. 108).
La cultura viene a jugar un rol fundamental en el momento en el que el individuo adquiere identidad,
funciona como un referente que entra en el proceso de concienciación del ser humano y este va
eligiendo lo que desea para sí mismo, como quiere identificarse ante los demás. De esta manera, la
identidad llega a convertirse en algo histórico pero también situacional, puesto que las bases culturales
son históricas y lo que el ser humano hace es irlas adaptando y cambiando según el entorno en el que
ese encuentre, como ya se mencionó anteriormente, la identidad va evolucionando de acuerdo a los
procesos sociales, es por ello que parte de la cultura, costumbres y tradiciones han ido cambiando a lo
largo del tiempo, evolucionando según la forma de ver y actuar de las nuevas generaciones, quienes se
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encargan de interpretarla y mantenerla en constante cambio, son muy pocas las que guardan su esencia
y que permiten aún identificar a los pueblos tradicionales.
Desde una perspectiva general, que va más allá de las costumbres y tradiciones, también se encuentra
el comportamiento y conducta del ser humano que forman parte de su identidad, estas dos variables se
han visto interrumpidas por las nuevas tecnologías. Los modelos de vida y formas de comunicación
han cambiado a lo largo del tiempo y han evolucionado de tal manera que se ha dejado de lado las
formas primitivas de vivir y comunicarse, en la actualidad el mundo gira alrededor de la tecnología, los
grandes países desarrollados imponen su cultura y los pequeños países la adoptan como algo propio,
perdiendo por completo sus raíces.
Las identidades emergen en modalidades concretas de juegos de poder y son más el producto de
una diferencia y una exclusión que de lo idéntico. “Las identidades se expresan en un campo de
luchas y conflictos en el que prevalecen las líneas de fuerza diseñadas por la lógica de la
máquina de la sociedad” (Ortiz, 1996; citado por Marcus, 2011, p. 109).
En este sentido, la sociedad es la que hace que la identidad sea fluida, que siempre se esté
transformando pero que dicho proceso no vaya en contra del sistema ni tampoco afecte al poder.
Canclini (1995), menciona que “la identidad es una construcción que se relata”, es decir, a partir de la
narración de historias, acontecimientos, etc., los pueblos van fijando las maneras de vivir y
diferenciarse de otros pero también con el tiempo van evolucionando y el sistema va otorgando nuevos
modelos de comportamiento, vida, etc.
Ahora bien, la identidad no queda hasta ahí, para Giménez (2010), existen dos tipos de identidades
sociales: la individual y la colectiva. La primera hace referencia al deseo y convicción del sujeto de
poder identificarse de otros, actúa con autonomía y distinción al momento de adquirir su identidad,
entra en un proceso subjetivo ya que es él mismo quien define su diferencia de otros.
La identidad individual está compuesta de dos atributos que le permiten ser como tal, el primer
atributo corresponde a la pertenencia social que conlleva al ser humano permitirle identificarse
de los demás grupos o colectivos sociales; y el segundo atributo hace referencia a aquellos
rasgos que determinan al sujeto como único, diferente de los otros. (Giménez, 2010, p. 4).
Sin embargo este tipo de auto identificación requiere que sea reconocida por los otros individuos, para
que de esta manera cuando entre en el proceso de interacción pueda ser identificado social y
públicamente. No hay que olvidar que de igual manera este proceso sigue siendo dinámico y
cambiante, todo depende del contexto en el que se desarrolle el ser humano, por lo general la identidad
que se va adoptando depende de aquello que se reconoce como legitimo por parte de quienes detentan
el poder.
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El primer atributo nos habla de la pertenencia social, para Giménez (2010), este tipo de pertenencia
implica todo aquello relacionado a la clase social, etnicidad, grupos de edad y género que forman la
identidad personal de cada individuo. El segundo atributo en cambio hace referencia a aquellos
atributos caracterológicos, estilo de vida, hábitos de consumo, relaciones íntimas y la biografía
personal que cada uno posee respecto a sí mismo, son todos estos en conjunto los que se encargan de
identificar al sujeto y diferenciarlo de otro, a la vez van produciendo revelaciones en él mismo
conforme vaya evolucionando.
El segundo tipo de identidad social, denominada identidad colectiva se asemeja con la individual ya
que poseen la misma capacidad de poder diferenciarse de los demás y autodefinirse dentro del campo
social.
La identidad colectiva implica, en primer término, una definición común y compartida de las
orientaciones de la acción del grupo en cuestión, es decir, los fines, los medios y el campo de la
acción. En segundo lugar, implica vivir esa definición compartida no simplemente como una
cuestión cognitiva, sino como valor o, mejor, como “modelo cultural” susceptible de adhesión
colectiva, para lo cual se lo incorpora a un conjunto determinado de rituales, prácticas y
artefactos culturales. Implica, por último, construirse una historia y una memoria que confieran
cierta estabilidad a la autodefinición identitaria. En efecto, la memoria colectiva es para las
identidades colectivas lo que la memoria biográfica es para las identidades individuales.
(Melucci, 2001; citado por Giménez 2010, p. 8).
La identidad colectiva funciona siempre y cuando la sociedad le haya otorgado ese grado de
reconocimiento que le permita identificarse y diferenciarse de los demás. La creación de un sinnúmero
de grupos y colectivos que se han unido para la lucha de varias causas y defensores de derechos, etc.,
encajan dentro de lo que se cataloga como identidad colectiva, estos movimientos se plantean objetivos
comunes que les permite distinguirse de otros y van creando una cultura de apogeo para las nuevas
generaciones, que cada vez son más los que quieren crear o incursionar en nuevos movimientos
sociales que defiendan lo que creen y hacen.
Ya sea que se hable de identidad individual o identidad colectiva, las dos se desarrollan dentro un
contexto, más bien, es necesario que exista un contexto y un proceso de interacción para que estas
puedan existir, con contexto Giménez (2010) se refiere a la vida cotidiana, al mundo familiar que es el
más cercano a cualquier ser humano y en el que se desarrolla la mayor parte del tiempo, a las
representaciones sociales, tradiciones culturales, saberes y esquemas compartidos que permiten al
individuo poder autodefinirse en términos de identidad, diferenciarse y establecer relaciones
interpersonales que le permitirán llevar un orden lógico en el contexto en el que viva.
Desde esta perspectiva se puede decir que la identidad no es más que la representación que
tienen los agentes (individuos o grupos) de su posición (distintiva) en el espacio social, y de su
relación con otros agentes (individuos o grupos) que ocupan la misma posición o posiciones
diferenciadas en el mismo espacio. (Giménez, 2010, p. 12).
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Para la identidad todo cuenta, clases sociales, apariencias, etnias, y un sinnúmero de categorías que
juegan un rol fundamental en el espacio social y que son atributos que pasan a formar parte de la
identidad de un individuo y que le permiten que sea reconocido, diferenciado o a su vez excluido y más
aún en los nuevos tiempos, en una sociedad moderna, globalizada con gran incidencia de las nuevas
tecnologías, en esta sociedad la dinámica cambia, la identidad se muestra abierta y reflexiva, por eso el
individuo está más propenso ya sea al rechazo o a la aceptación. Giménez (2005), señala que las
identidades colectivas son las que más involucradas se ven en este proceso de globalización, ya que
constantemente surgen o se multiplican en reacción a la exclusión y efectos polarizantes del mismo.
[...] nuestro mundo y nuestras vidas están condicionadas por dos tendencias opuestas: la de la
globalización y la de la identidad”. Por una parte tenemos la “sociedad de redes”, la
transformación del capitalismo y el debilitamiento del estatismo. Asimismo, la
individualización del trabajo, la “cultura de la virtualidad real” basada en complejos sistemas
mediáticos, la compresión espacio-tiempo y el surgimiento de nuevas elites dominantes
cosmopolitas. Sin embargo, por otra parte, observamos el surgimiento de poderosas expresiones
subnacionales y supraestatales de identidad colectiva que desafían esta profunda transformación
social: identidades de género, religiosas, étnicas, regionales o sociobiológicas que se expresan
bajo la forma de grupos guerrilleros, milicias, cultos religiosos, ecologismo, feminismo y
movimientos gay. Como se echa de ver, estas identidades son múltiples y muy diversificadas,
según los lineamientos de cada cultura y de la formación histórica de cada identidad. Además
pueden ser progresistas o reaccionarias, y utilizan cada vez más las nuevas tecnologías de
comunicación. En todas partes, tales nuevas identidades desafían a la globalización y al
cosmopolitismo, reivindicando el particularismo cultural y el control de los pueblos sobre su
vida y su entorno ecológico. (Castells, 2000; citado por Giménez, 2005, p. 506).
De esta manera, se vuelve a recalcar en la definición de catalogar a la identidad como algo que se
encuentra en constante cambio, una identidad fluida, y frente a la globalización una identidad activa y
reaccionaria, progresista y que se proyecta frente a nuevos desafíos; basada ya no en aquellas
instituciones que la legitiman, sino construyendo bases a partir de los movimientos sociales
reaccionarios a los cambios del sistema. La identidad se vuelve dinámica y los actores sociales van
jugando un rol importante en los procesos de interacción y reconocimiento, luchan por aquello que los
identifica y que quieren que los demás apoyen o formen parte de lo mismo.
3.2.1 Identidad Cultural
Antes se había hablado de identidad y las diferentes definiciones que se le otorgaban a este término,
ahora bien, hablar de identidad cultural también acarrea varias connotaciones desde diferentes puntos
vista de las ciencias sociales, sin embargo estas connotaciones no se encuentran muy alejadas de lo que
significa identidad. Tomando en cuenta que hoy en día las sociedades se han visto obligadas a entrar en
contacto con el desarrollo tecnológico lo cual implica que sea más difícil preservar su cultura y
mantenerse alejados de los centros de poder, aun así, tratan de defender su identidad en todos los
ámbitos que les sea posible.
El mundo moderno y sus procesos de penetración cultural se empeñan cada día mas en imponer otros
modelos que deforman la identidad propia de cada pueblo, estos realizan esfuerzos por mantener sus
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raíces y que las nuevas generaciones se encarguen de afianzarlas, pero la globalización es más fuerte
que ellos. La identidad cultural como tal significa:
La identidad cultural expresa aquellos rasgos propios, comunes, específicos, que caracterizan a
una determinada región o zona del mundo. Refleja, además, las diferencias dinámicas de un
pueblo respecto a otro. (Bello y Flores, 1997; citado por Infante y Hernández, 2011, p. 3).
Es posible afirmar que un pueblo tiene una identidad cuando sus individuos comparten
representaciones en torno a tradiciones, historias, raíces comunes, formas de vida,
motivaciones, creencias, valores, costumbres, actitudes y rasgos. Junto a ello deben tener
conciencia de ser un pueblo con características diferentes a las de otros pueblos. (Pérez, 1999;
citado por Infante y Hernández, 2011, p. 3).
Independientemente de la definición de cada autor, los dos guardan la esencia de la identidad cultural
en las condiciones subjetivas que caracterizan a los sujetos o al grupo que permite ser reconocido e
identificado como tal. Una definición aún más clara es la siguiente:
Llámese identidad cultural de un grupo social determinado (o de un sujeto determinado de la
cultura) a la producción de respuestas y valores que como heredero y trasmisor, actor y autor de
su cultura, este realiza en su contexto histórico dado como consecuencia del principio
sociopsicológico de diferenciación-identificación en relación con otro(s) grupo(s) o sujeto(s)
culturalmente definido(s). (García y Baeza, 1996; citado por Infante y Hernández, 2011, p. 3).
Esta definición hace referencia a la memoria histórica la cual debe conservarse y es labor propia de los
grupos o individuos trasmitirla en su totalidad, esto les permitirá a los diferentes pueblos sobrevivir y
trascender en el tiempo, carecer de memoria histórica puede significar la desaparición de los grupos y
el abandono de los mismos. Lo que hace la memoria histórica es impulsar a la reflexión sobre el
pasado, presente y un posible futuro, es decir, se rescata todo lo activo de la misma y se continúa con
su transmisión.
Asumir el criterio de pertenencia es otro de los puntos clave que intervienen dentro de la identidad
cultural, ya que la globalización trae consigo la desterritorialización de la cultura como producto y
consecuencia de la influencia masiva que tienen los medios de comunicación en la sociedad. El ser
humano debe ser consciente de su lugar de origen, de su patria y los lazos que la unen a ella, no se
puede negar que la identidad cultural atraviesa por etapas subjetivas que implican emociones y
sentimientos, sin embargo el compromiso de pertenencia y cultura propia deben adquirir mayor valor.
El rol de los medios de comunicación se ha centrado en la transmisión de patrones culturales ajenos
presentados como únicos y auténticos, apegados a la función del poder que cumplen grandes
monopolios en el mundo entero. Por ejemplo, Estados Unidos es uno de los países del que más cultura
se ha adquirido, en temas de tradiciones, celebraciones, vestimenta, música, comida, etc., se ha ido
adoptando la cultura de consumo propia de países imperialistas. En la actualidad el peligro de la
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perdida de las identidades culturales es cada vez mayor, los valores auténticos ya no garantizan la
supervivencia de la identidad cultural propia de cada pueblo.
La identidad cultural implica la existencia de un conjunto articulado de valores, tradiciones,
símbolos, creencias y modos de comportamiento. Ellos funcionan como elementos
cohesionadores que actúan como sustrato en los cuales los individuos fundamentan su
sentimiento de pertenencia. Esta cuestión permite a las sociedades existir como un todo
orgánico y preservar su legitimidad en la asimilación de una realidad cultural compartida.
(Escalona, 2011: en línea).
La dimensión cultural es bastante amplia y se encuentra en un campo estructurado del cual el individuo
interviene en los procesos de instauración de comportamientos, historias, estilos, etc., que le permiten
identificarse y diferenciarse del resto. La identidad cultural siempre va estar ligada a un espacio y
tiempo, a un individuo y una colectividad a procesos particulares y plurales de transformación y
desarrollo constante en el que se construirá un estilo de vida cultural igual pero a la vez diferente.
La identidad cultural interviene en la viabilidad individual de una cultura, su énfasis y
autoconciencia de esa individualidad, pero también como camino a la integración en una
colectividad, es decir como autoconciencia de una determinada pertenencia a la totalidad. La
identidad depende de una autoasimilación del mismo proceso que integran las partes que la
componen. (Ubieta, 1993; citado por Escalona, 2011: en línea).
La identidad cultural se encuentra atravesada por aquello que el ser humano decide y se apropia, su
autonomía y conciencia le permite determinar su pertenencia y reconocerse frente a sí mismo y hacia
los demás. Las variables siempre van a estar rondando al individuo, la cultura popular, relaciones
familiares, arte, lenguaje y las instituciones serán los indicadores para que en el tiempo y momento
histórico en el que se encuentre pueda definir la dimensión de su cultura y por ende de su identidad
cultural, es por ello, que esta nunca va a permanecer inmóvil, siempre se encontrará en constantes
transformaciones.
El solo hecho de que la comunicación genere gran incidencia entre las culturas y procesos culturales
hace que la identidad cultural deje de aparecer como algo homogéneo, más bien da paso a la diversidad
y existencia de culturas que se van extrapolando de generación en generación.
Al hablar de identidad cultural, se está haciendo referencia directamente a la cultura. Se debe
partir de la génesis de la misma para cualquier modelo. La idea de ella es compendiadora, es
encarnación de la propia actividad humana. Independientemente de la arista de que se parta, hay
que tener en cuenta que la identidad cultural en tanto se refiere a la cultura expresa el ser
esencial, cuyo reflejo se puede dar desde distintos ángulos, o sea, existen diversas formas de
aprehender ese ser esencial: la aprehensión gnoseológica, la axiológica, la práctica, la
comunicativa, entre otras. (Escalona, 2011: en línea).
49
Así pues, existen varios puntos de análisis para el concepto de identidad cultural, pero ninguno de ellos
descarta el hecho de que esta se crea, se recibe, se forma, se transmite y transciende en el mejor de los
casos perdurando y manteniendo lo mejor de su cultura e identidad ya que esta siempre va a estar
generada por influencias y afluencias de otros grupos y agentes sociales que a lo largo de la historia la
irán transformando provocando rupturas en sus modelos y estructuras.
Cuando se habla de identidad cultural es notable considerar aquellos que producen cultura y que
se identifican con su entorno a través de los códigos artísticos que son estetizados mediante la
aprehensión social. Una de las vías más eficaces en este proceso, es la valoración y la
autovaloración de sí mismo y de los otros, de modo espontáneo o inducido, que le permiten
identificar al sujeto de manera emocional o racional, los rasgos constitutivos como parte de su
conciencia de identidad, de aquellos quienes también integran la conciencia social de los grupos
o la sociedad en general. (Escalona, 2011: en línea).
La interrelación entre el sujeto y sociedad que se lleva a cabo en contextos determinados de espacio
tiempo y la relación entre la identidad propia de cada sujeto con la identidad cultural van esclareciendo
el proceso en el que las generaciones van creando y se van apropiando de aquellos valores que le
permitirán una representación histórico-cultural en su proceso de identificación y diferenciación del
otro.
Es importante abordar la identidad cultural no solo desde su proceso de creación, sino también desde la
formación ya que la sociedad se identifica con aquello que surge y la representa dentro de la vida
cotidiana, por ejemplo, las artes otorgan un sentido conceptual y de pertenencia en el ámbito natural de
la identidad cultural, el contenido natural, cotidiano y social que estás llevan consigo dotan al ser
humano de ese sentido de pertenencia e identificación.
En las sociedades modernas cada vez más se realiza el intento de involucrar al ser humano dentro del
desarrollo cultural, que se convierta en protagonista del desarrollo de la identidad cultural ya sea
material o espiritualmente, es decir, mediante obras de arte, edificaciones, creaciones musicales,
tradiciones orales, etc.
En el caso específico de la música que atañe el estudio del presente trabajo, el desarrollo cultural que
esta ha tenido dentro de la sociedad y como a la vez le ha permitido identificarse culturalmente a
alcanzado grandes niveles de representación. La música como expresión cultural ocupa un puesto
esencial para determinar la identidad propia y cultural de los individuos, ya que mediante ella se
identifican y expresan las costumbres y tradiciones de cada pueblo.
Analizadas las dimensiones conceptuales de la identidad cultural se distingue que esta conforma un
sistema dinámico en el que entran en juego varias culturas, costumbres, tradiciones, historias,
memorias, manifestaciones artísticas y agentes sociales determinantes para que los individuos adopten
su sentido de pertenencia a lo largo de la historia.
50
3.3 Música
En este capítulo se ha desarrollado temas respecto a la cultura e identidad, junto a estas dos categorías
se encuentra entrelazada la música que va más allá de formar parte del conjunto de las bellas artes. La
producción y elaboración musical inciden en la construcción sociocultural de la identidad de un
individuo o de un determinado grupo de personas ya que esta representa el sentir de los mismos. Para ir
ampliando este concepto, es necesario presentar su definición, según la enciclopedia EcuRed en línea
define música de la siguiente manera:
Es el Arte de organizar sensible y lógicamente una combinación coherente de Sonidos y
Silencios utilizando los principios fundamentales de la Melodía, la Armonía y el Ritmo,
mediante la intervención de complejos procesos psico-anímicos. Según el griego: μουσική
[τέχνη] - mousikē [téchnē], "el arte de las Musas").
El concepto de música a lo largo del tiempo ha ido variando según el significado que cada cultura
posee acerca de la misma, por lo tanto no hay una definición correcta o aceptada de manera general,
sus múltiples y diversas definiciones son totalmente válidas. Aun mas, ahora la música se encuentra
vinculada con las nuevas tecnologías lo cual ha causado un giro enorme dentro de la Industria Cultural.
La música entendida como hecho social, remite al análisis antropológico y sociológico de
relaciones estructuradas entre miembros de grupos que comparten códigos simbólicos, saberes,
prácticas ritualizadas y trayectorias históricas que en conjunto permiten la reproducción de
identidades culturales. Si bien es cierto que lo que llamamos música: la expresión acústica
regulada por sistemas formales [ritmo, melodía, armonía y forma], es común a todos los grupos
humanos, no es igual en todas las latitudes y momentos históricos, por lo que en cada caso,
adquiere significados y se inserta en prácticas sociales diferentes. (Muñoz, 2013: en línea).
De esta manera, es necesario entender la inserción de la música en los discursos de los colectivos que
la crean. Son los etnomusicólogos los que se encargan de analizar los diferentes escenarios en los que
se produce la música, cómo se llegan a crear esas nociones de igualdad y pertenencia, cómo se
construye la identidad grupal a partir de la música y estudiar esta desde los procesos de comunicación y
transmisión de símbolos.
La música surge por la necesidad de crear algo más allá de la memoria audiovisual, el ser humano
necesitaba también una memoria auditiva y es entonces que para el siglo XIX se da a conocer el
soporte capaz de perdurar en el tiempo todos aquellos sonidos creados por ser humano, desde ese
momento se comienza a trabajar en la creación de instrumentos o maquinas que puedan grabar y
reproducir sonido uno de ellos el fonógrafo, posteriormente el gramófono, los discos planos, la cinta
magnética, los discos de vinilo y los discos compactos que en la actualidad han ido perdiendo valor por
la introducción de las nuevas tecnologías que han traído consigo plataformas virtuales y nuevas formas
de crear, producir y consumir música.
51
La música como toda manifestación artística es un producto cultural y por ende pasa a formar un factor
clave en la identidad del individuo, desde la música se cataloga perspectivas y clases sociales, idioma,
vestimenta, maneras de actuar y pensar, el hombre se ve altamente influenciado por la música que
siente que lo identifica o a su vez por aquella que a través de las nuevas tecnologías y los mass media
se han encargado de difundirla, estereotiparla y consagrar a grupos selectos como preferidos a nivel
mundial, es en este punto también en el que se da paso a la creación de tribus urbanas o movimientos
que llegan a adaptar la música a su vida cotidiana, algunos de los más representativos son aquellos
conocidos como hoppers, metaleros, rockeros que forman que re significan su identidad, adquieren
nuevos patrones culturales y van fragmentando su cultura propia.
Entender la producción y el consumo musical como prácticas socioculturales supone
necesariamente hacer un detenido examen al tipo de apropiación que se hace de la expresión
musical. En este sentido, del lado de la producción de la música se observa que aunque la
circulación de los productos musicales persigan fundamentalmente la comercialización y por
tanto la ganancia. Lo cierto es que la producción musical tanto práctica socio cultural supone
además el alcance de otros propósitos, como los de difundir ciertas sensibilidades. (Rincón y
Estrella 2004; citado por Pesantes, 2014, p. 35).
La música plantea códigos éticos y estéticos que vayan de la mano del consumidor en el proceso de
identificación del mismo, su intencionalidad va más allá de vender su música, implica también que los
consumidores los sigan, adopten sus estilos, se sientan identificados con sus letras y por ende los
idolatren. La música permite al ser humano expresarse pero también hace que este quiera encajar en
ella y busque las maneras de identificarse con la misma. Así actúa la música en el plano cultural y de
identidad, ahora bien desde el plano del entretenimiento y vista como un negocio, la música ha sufrido
un sinnúmero de trasformaciones en la última década, desde su manera de crear, producir, distribuir y
comercializarla.
Desde el aparecimiento de los formatos LP y posteriormente el disco compacto CD, han sido las
grandes multinacionales las que se han encargado de toda la cadena de valor tradicional del sector de la
música, pero finalmente en la última década el internet y las nuevas tecnologías han modificado dicha
cadena de valor, es decir, las grandes industrias discográficas han sido dejadas de lado por los artistas y
grupos musicales a excepción de aquellos que ya tienen una posición consolidada en el mundo del
entretenimiento, esto debido a que dentro de la cadena de valor, eran las discográficas las que recibían
la mayor parte de las ganancias.
Hoy en día es normal que en cualquier actividad del ser humano se busque resolver las
necesidades de comunicación y búsqueda de información a través del Internet. La música no es
la excepción comenzando a tener presencia en la red durante los años ochenta. Este medio
además cambio el formato de distribución en el campo musical, se añadieron servicios
relacionados con la música tales como la elaboración de publicaciones electrónicas, educación
musical, estadísticas y actualizaciones, comercio electrónico, intercambio de canciones por
Chat entre particulares, foros de discusión, radiodifusión, transmisión de eventos musicales.
(Altamirano, 2008, p. 64).
52
El internet se ha convertido en la base de las comunicaciones, y también ha pasado a adquirir un rol
fundamental en la Industria de la Música, aunque en un principio haya propiciado a la piratería on line,
hoy en día se ha convertido en un recurso que utilizan tanto los artistas ya posicionados en el mercado
como aquellas agrupaciones que quieren emprender en el ámbito musical, para estas últimas las
plataformas virtuales, las redes sociales y el sinnúmero de recursos que ofrece el internet se han
convertido en grandes aliados para dar a conocer su trabajo musical y alcanzar el éxito, olvidando por
completo a las disqueras las cuales han perdido rentabilidad pero buscan aún las maneras de adaptarse
al mercado y que los consumidores se mantengan fieles a la compra tradicional de CDs.
Por otro lado, “muchos creyeron que el Internet volvería obsoletas las viejas reglas sobre las empresas
y la competencia, pero en realidad lo que ha sucedido en la última década es que cualquier nueva
tecnología desencadena una desenfrenada experimentación” (Porter, 2001; citado por Altamirano,
2008, p. 64-65).
Es decir, el internet pudo haber afectado el negocio de las grandes discográficas pero dio paso a la
construcción y formación de nuevas industrias que se desempeñan on line en el mercado digital, estas
industrias han crecido notablemente y su éxito ha sido asombroso debido a que ofrecen una vía directa
de comunicación con los clientes, disminuyen costos de venta y transacción, ofrecen alternativas
cómodas de producción y reducen las barreras de entrada no solo al artista sino también al consumidor.
Pero, las discográficas al verse afectadas buscan la manera de poder sobresalir en este nuevo mercado
digital, es por ello que han evolucionado rápidamente y su modelo de negocio integrado por los
artistas, (autores y compositores), la grabación, la fabricación, el marketing, la distribución, los clientes
y la difusión pública ha sido modificado en las dos últimas partes: ventas y distribución.
La creación y el marketing de la música bajo este nuevo contexto digital permanecen intactos,
las actividades de los artistas, (autores y compositores) y demás personas involucradas en el
proceso de grabación, marketing y publicidad en los medios de la música no es diferente al rol
que desempeñaban en la expresión tradicional, podemos afirmar que se incrementó en relación
a las actividades que son necesarias debido al aparecimiento del Internet. La publicidad en las
páginas Web, las salas de Chat, la velocidad de la información, los sitios de visitas como
Yutube, significan una revolución digital y han sido aprovechados para beneficio de la cadena.
(Altamirano, 2008, p. 71-72).
Únicamente en el sector de las ventas es casi imposible recuperarlo, ya que tanto los pequeños como
grandes distribuidores se han quedado con el almacenamiento de discos de vinilo y discos compactos,
son muy pocos los consumidores que se acercan a adquirir un CD original la mayoría hoy en día
prefiere recurrir a los nuevos formatos digitalizados encabezados por el MP3, es por ello que las
compañias reducen su producción en formatos físicos y más bien buscan la manera de introducirse en
el mercado digital.
53
Se ha logrado la reducción de costos de transacción al introducir un mayor grado de eficiencia
en algunos aspectos de la venta ya que han surgido gran cantidad de vendedores por Internet
denominados e-vendedores para suministrar discos compactos por el ciberespacio y también por
el aparecimiento de nuevos tipos de diseminación de la música como radios y sitios
especializados que utilizan tecnologías de streaming para enviar música desde redes Web. Estos
nuevos vendedores son las tiendas online que pertenecen a las discográficas y de otras empresas
como Apple, proveedores de contenido musical digitalizado para telefonía celular o móvil y
proveedores de Internet. (Altamirano, 2008, p. 72-73).
Está claro que la Industria de la Música se ha transformado considerablemente y es partícipe de esta
revolución digital que es de gran beneficio especialmente para los consumidores ya que pueden
acceder de manera fácil e incluso gratuita a las creaciones de sus artistas favoritos e interactuar con
ellos. Otro de los beneficios también se presenta para los artistas, ya que no dependen necesariamente
de una discográfica y sus ganancias son mayores. En el caso de los nuevos emprendimientos musicales
tampoco se encuentran supeditados a las discográficas que implica contar con un capital de dinero que
permita la producción del disco y el reconocimiento de la banda, ahora pueden crear, producir y
comercializar su música mediante nuevas modalidades de financiamiento colectivo que mediante
plataformas virtuales permiten la recaudación de fondos para la producción del disco y el resto se lo
deja al internet y sus redes sociales.
De esta manera se ha podido establecer a la música en el contexto cultural y también en su contexto de
creación y funcionamiento hasta la actualidad, la música crear y a la vez rompe fronteras, se desarrolla
en tiempos y espacios que se encuentran incididos por la cultura, la historia, la comunicación y también
por las tecnologías. Lo único cierto es que pese a todo ello, la música es un arte que siempre va a
formar parte de nosotros.
3.3.1 Música en el Ecuador
Se ha visto que la música no es una expresión ajena a la cultura y al ser Ecuador un país pluricultural
no se puede hablar en términos singulares de una sola música, más bien de varias músicas que forman
parte de la identidad y cultura del pueblo ecuatoriano. A lo largo del tiempo la música en el Ecuador se
ha caracterizado por su dinamismo y constante innovación, aunque en algunas ocasiones ha pasado
desapercibida e incluso excluida, sin embargo su esencia sigue presente de generación en generación.
Godoy (2005), señala que “la música es un lenguaje insondable, existe mientras se ejecuta o suena, es
fugaz con fuerte arraigo en la sociología humana” (p. 25).
La música es una de las expresiones que más representa y con la que más se identifica la sociedad,
especialmente en el Ecuador esta es el reflejo del contexto social, económico y político de
determinadas épocas que han dejado huella en el mismo. La historia de la música en nuestro país
cuenta que para el año de 1551 existía una muy poca valoración hacia esta expresión:
54
Los jesuitas en su acción evangelizadora, aprovecharon de los indígenas su predisposición
musical, la facilidad que tenía para aprender la música, y la gran atracción que ejercía entre
ellos el arte, entonces interpretado con novedosos instrumentos musicales. (Godoy, 2005, p.
71).
Siendo así, hasta 1767 la música ecuatoriana tuvo grandes aportes por parte de quienes conformaban la
Iglesia de la Compañía, aún sin existir una formación que se contemple en una escuela especializada ni
en una enseñanza teórica. Es por ello que la música ecuatoriana no se conoce mucho sino después de la
conquista española, su influencia llego a constituir lazos entre los ritmos que dieron paso a lo que hoy
conocemos como la bomba, albazo, el pasacalle variando con ritmos modernos como el pop y rock.
En el siglo XVI, la cultura indígena ecuatoriana tenía a su alcance diversos instrumentos como los
tambores y rondadores, con la llegada de los españoles se introdujo la guitarra, la vihuela y las
castañuelas; posterior a ello con la llegada de los primeros africanos estos produjeron la marimba y
fusionaron ritmos que dieron lugar a los san juanitos.
Ya para 1870 se llega a fundar el Conservatorio de Música por parte de Antonio Neumanne, que es el
autor de la música del Himno Nacional del Ecuador, en 1954 se crea el coro de la Casa de la Cultura y
en 1995 se funda la Orquesta Sinfónica Juvenil del Ecuador. Todas ellas han representado a nuestro
país en grandes obras y han permitido que la música sea considerada como un arte que merece y vale la
pena estudiarlo desde sus diferentes perspectivas, al contar nuestro país con una gama de ritmos
musicales que han sido olvidados.
Las instituciones oficiales, los textos escolares, los mass media, etc., han dado preferencia a una
música excluyente, que desdibuja la rica cartografía sonora del Ecuador, omite la alteridad y
olvida nuestra diversidad cultural, por ejemplo, no se toma en cuenta a las músicas de los
diferentes grupos llamados étnicos, la música popular y sus estilos, la música de los emigrantes,
etc. El patrimonio ecuatoriano, nuestro acervo cultural, se sustentan en la riqueza de nuestros
orígenes y en su expresión plural. El estudio de las músicas del Ecuador, no debe quedarse en la
simple sucesión de biografías de un grupo de músicos, muchas veces tratados como genios o
seres excepcionales; tampoco es suficiente el frio dato estadístico, la sucesión cronológica de
hechos, el catálogo de obras de un compositor o los aspectos estructurales-formales de una obra
musical. (Godoy, 2012, p. 9).
La música ecuatoriana debe verse representada por lo más puro y auténtico, desde su origen hasta el
día de hoy debe guardar sus raíces, aunque en muchas ocasiones eso se torne en una dificultad ya que
la mezcla de culturas y el surgimiento de otras provocan un choque en el reconocimiento de aquello
que es nuestro.
Tenemos que comprender y estudiar a nuestras músicas, primero, sin connotaciones
discriminatorias, en lo posible, bajo sus parámetro, ideología, pensamiento estético, sin
distinciones valorativas, para luego articular y construir aproximaciones integradoras,
interdisciplinarias, que tomen en cuenta la “cosmoaudición”, el contexto social, las estructuras
sociales que condicionaron la producción de las obras musicales, la innovación, la
55
interculturalidad, la semiología, arqueomusicología, organología, paleografía musical, los
compositores, interpretes, productores, editores, la audiencia, los consumidores, al performance,
el análisis y recuperación de la música en formato digital, la transculturación, las políticas
culturales, las industrias culturales, la construcción de identidades, la narrativa visual, la puesta
en escena, los textos de canciones, los mediadores, el canon discursivo de los géneros
musicales, etc. (Godoy, 2012, p. 13).
La diversidad de ritmos existentes y que han caracterizado a lo largo del tiempo a nuestra cultura,
tienen una razón de ser y representan épocas, historias y contextos que van marcando de generación en
generación, pero así mismo, los nuevos ritmos, la nueva música creada tiene una significación, la
escena independiente en el Ecuador sigue creciendo, y es desde los pueblos y barrios más pequeños,
desde las tribus y movimientos sociales que se crea música, se crean nuevos ritmos acogiendo a los que
ya están conformados, se mezclan y producen letras que reflejan distintas realidades sociales.
La Dirección de Emprendimiento e Industria Fonográfica del Ecuador señala que existe alrededor de
5000 músicos de los cuales solo 1057 músicos y 192 intérpretes se encuentran registrados en la
Federación Nacional de Artistas Profesionales del Ecuador (Fenarpe).
En pleno siglo XXI, en nuestro país son muy pocos los músicos que han logrado tener éxito y han dado
a conocer sus temas musicales, esto debido a que no existen una políticas publicas culturales
establecidas que apoyen a la producción musical nacional, en segundo lugar, con el auge de las nuevas
tecnologías la piratería de discos se ha convertido en un negocio que desacredita por completo el
trabajo de los músicos y disminuye sus fuentes de ingreso.
Según Javier López, director de Emprendimiento e Industria Fonográfica del Ministerio de
Cultura (2013) esto se debe también por la falta de empresas especializadas en el sector. Esto se
debe a la falta de lugares para que las personas estudien música, se especialicen en eso y puedan
formar este tipo de empresas. Como consecuencia de esto, las Universidades vieron una
oportunidad en este sector en el año 2009 la Universidad San Francisco de Quito, la
Universidad de las Américas y la Universidad de los Hemisferios ofrecen la carrera de Música
en su pensum académico. Luis Villamarín cantautor y productor señala que con la
profesionalización aparecieron nuevos talentos y entonces las empresas volvieron a mirar la
industria ecuatoriana. (López, 2013; citado por Salinas, 2014, p. 89).
En los últimos años el Estado ha logrado desatar proyectos junto con las instituciones que
corresponden al tema, con el objetivo de apoyar al talento ecuatoriano e incentivar a que la sociedad se
identifique y apoye lo nuestro, quizá uno de los proyectos más significativos ha sido “Expresarte” en
donde se dan a conocer nuevos artistas y agrupaciones musicales que permanecían como “bandas de
garage” y se desconocía por completo su producción artística y cultural. Sin embargo, la escena
independiente en el Ecuador necesita más apoyo estatal para que sus carreras y talentos sean
reconocidos a nivel mundial.
56
No basta con los festivales o mini conciertos en plazas, aunque cabe recalcar que estos han servido de
mucho y sus escenarios han visto crecer a grandes bandas, un claro ejemplo de ello, es el festival
Quitofes impulsado por la Fundación Música Joven desde el 2006, en el cual cada año se dan a conocer
artistas con gran potencial en el arte pero con muy poco apoyo por parte de las instituciones
correspondientes.
Otro de los puntos en los que se ha avanzado es en la difusión de música nacional, la nueva ley de
comunicación exige la transmisión de música nacional a través de todos los medios de comunicación,
incentivando así a la producción musical y también haciendo que la gente vaya reconociendo aquello
que es propio de su cultura.
Ahora bien, el problema de la difusión y apoyo que ha sido tratado en parte por el estado pero no
solucionado en su totalidad no llega hasta ahí, la Música en el Ecuador lleva consigo otro tipo de
problemas que se enfrentan con la Industria Cultural y la del Entretenimiento que ven a la música como
un negocio. Universal Music Ecuador forma parte de UNIVERSAL MUSIC GROUP, que es la
compañía discográfica número uno en el mundo con la más avanzada tecnología, líder en ventas de
discos compactos y DVD musicales, esta se ha adaptado al mercado digital con tiendas virtuales que
permiten descargas de música de manera fácil y rápida, dejando de lado el consumo musical
tradicional.
En la industria de música legal en Ecuador y el mundo existen tres Compañías Discográficas
Internacionales que compiten entre sí: Universal Music Group, Sony Music y Warner Music,
siendo únicamente Universal Music la que mantiene una Compañía en Ecuador, Sony trabaja
con una oficina regional en Colombia y Warner es representada por Discos MTM, las tres
reportan a una oficina regional en Colombia. Los sellos ecuatorianos más destacados son Borkis
Entertamient, Pley Music, Fausto Miño Music, también existen varios sellos independientes.
Para los sellos ecuatorianos es importante el amparo que les brinda la Ley Orgánica de
Comunicación emitida por el gobierno nacional en 2013, que en el artículo 103 indica que todos
los medios de comunicación deberán incluir dentro de su programación el 50% de música
ecuatoriana, reduciendo el espacio de programación para música internacional. (Díaz, 2014, p.
53).
La ley de comunicación representa una gran ventaja para los sellos ecuatorianos, les permite incluso
una mayor representatividad dentro de la industria ya que cierran paso a las discográficas
internacionales que se instauran en el país con el fin de introducir nuevos patrones culturales que les
beneficie a ellos y los mantengan en el poder. Sin embargo, a pesar de que se cuenta con sellos
ecuatorianos estos no son lo suficientemente accesibles para la escena independiente del Ecuador,
debido a que muchos emprendimientos musicales no pueden surgir por la cadena de valor tradicional
con la que se manejan las discográficas, siendo el principal impedimento el factor económico.
En abril del 2011, la Sociedad de Autores del Ecuador (Sayce) junto con la Universidad San Francisco
de Quito dan a conocer una nueva alternativa y modalidad de producir y crear música, a esto se lo
57
conoce como Crowdfunding o financiamiento colectivo, una de las plataformas más representativas y
con las que se dio a conocer este proyecto fue “Catapultados”, que hasta la actualidad ha logrado el
financiamiento de más de 10 proyectos culturales en nuestro país.
Son las nuevas tecnologías y el internet las que han permitido que esta nueva modalidad pueda ser
posible y que el sueño de muchas bandas y artistas de poder producir un producto cultural, un CD, etc.,
pueda hacerse realidad con la ayuda de la gente que creen en ellos y de aquella gente que apoya al
talento nacional. Es mediante esta plataforma que se consigue recaudar fondos para la producción de
un CD, sin tantos intermediarios, y a cambio la gente que realice sus aportes económicos recibe una
recompensa por parte de la agrupación. Esto funciona totalmente distinto a la dinámica que manejan
las discográficas, y es por ello que muchas agrupaciones han optado por producir mediante el
Crowdfundig que incluso les permite un contacto más cercano con su público y obtienen mayores
ganancias. De esta manera la música ecuatoriana sigue buscando más alternativas para poder seguir
creciendo, mezclando ritmos, produciéndolos e ir generando esa identidad en la gente, que crea en lo
nuestro, en sus raíces y que también se sienta representada por la misma.
3.3.3 Guardarraya
Guardarraya es una banda quiteña que aparece a principios del dos mil, ellos se definen como un
proyecto de música “urbano-mestizo-visceral”. La agrupación está conformada por cinco integrantes:
Álvaro Bermeo, la voz; Mateo Crespo y Daniel Pasquel, la guitarra; Andrés Caicedo, la batería y
Franco Aguirre en el bajo,
Hasta el momento llevan cinco discos que han sido producidos de manera autónoma, a excepción del
último, “Quitarán di ahí”, fue un proyecto que nació bajo la iniciativa del Crowdfunding y que
consiguió el éxito deseado por la agrupación.
Su estilo, quizá es el más cercano y representativo de la música ecuatoriana, mediante el uso de varios
instrumentos como flautas y bongós, así como representación teatral en sus conciertos, la crítica y la
realidad del sistema, poder y sociedad que contienen sus letras han logrado un público cada vez más
grande pero también el más fiel.
En un inicio, la agrupación quiteña comenzó tocando en bares y algunos eventos culturales en los
cuales fueron dando a conocer su trabajo el cual empieza a ser reconocido por el público en general.
Pero, son algunos temas inéditos como “Big Bang”, “Hábleme más suave”, “1537” entre otros, los que
catapultan a esta banda como una de las mejores dentro de la escena independiente musical en el
Ecuador.
58
Ya para el 2007, sorprenden a su público con una fusión con la banda Can Can y forman “Guardacan”,
un proyecto que tuvo mucha acogida, en ese mismo año fueron galardonados como la Mejor Banda
Alternativa en los premios Mis Bandas Nacionales 2007.
Después de estar alejados por un tiempo de los escenarios, comienzan a escribir lo que hoy sería su
última producción “Quitarán di ahí”, con temas nuevos y reediciones de algunos temas viejos.
Esta agrupación capitalina con más de 15 años de trayectoria han impulsado a otras bandas a salir y
reproducirse, hoy por hoy la escena musical independiente en el país es extensa y cada vez más
representativa.
En este capítulo se han hablado de la cultura, la identidad y la música, se han analizado estas tres
categorías de manera individual pero al final se ha logrado concluir que estos tres conceptos van unidos
y direccionados hacia el mismo lugar, es decir, están concatenados para otorgar al ser humano una
identificación de sí mismo frente a él y frente a los otros, permiten ubicarle en un contexto de espacio
y tiempo que va evolucionando y tomando conciencia conforme se inserte en el proceso de interacción
con la sociedad. Es el ser humano quien hace que estos tres conceptos se vayan transformando y
adaptado al sistema, así como, construyendo, reconstruyendo, creando y trascendiendo.
59
CAPÍTULO IV
ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA CULTURAL – MUSICAL Y LA INCIDENCIA DE
LA PLATAFORMA CATAPULTADOS EN LA AGRUPACIÓN GUARDARRAYA
4.1 Exposición de los Resultados
4.1.1 La Industria Cultural
Es a partir de la Industria Cultural que se comienza a entender el despliegue de las nuevas tecnologías,
las brechas digitales existentes en la Industria Musical y la manera en la que las discográficas, artistas,
managers y todos los agentes culturales se han ido adaptando a este nuevo proceso en el que les
introduce el internet.
La Industria Cultural es un entorno en el cual tanto los actores culturales como la gente que hace
gestión cultural y el público convergen en un sistema en el que el intercambio y producción se
convierte en el océano en el cual se están intercambiando productos, conocimiento, ciencia, etc.
Cultura es básicamente todo, desde qué se come hasta qué se lee, cómo se hace un chiste o cómo se
saluda, por lo tanto, cuando se habla de industria se está convirtiendo en producto algo que es
necesario ingresarlo dentro de la cultura, es decir, no es solo hacer discos sino cómo estos son
presentados, cómo se presenta un plato de comida, qué se hace con las prendas de vestir, es un término
bastante amplio.
De esta manera, sabemos que la Industria Cultural no son solo las artesanías, cine o música, sino que
está compuesta por varias ramas artísticas-culturales que en ocasiones pasan por desapercibido. En un
principio, cultura es todo, desde lo que comemos hasta cómo vestimos, etc. Ahora bien, esta Industria,
especialmente en el Ecuador a lo largo del tiempo se ha presentado de manera gratuita, pero este es uno
de los pensamientos que se ha ido transformando y que ha sido tomado en cuenta no solo por los
artistas que son los primeros implicados y los más afectados, sino también por los festivales, por las
entidades culturales e incluso por el mismo Estado.
La Industria Cultural en el Ecuador por llamarlo de cierto modo aún es “tierna, joven”, se necesita
trabajar mucho, hay que movilizar mercados, crear alianzas y hay que rever la idea de la gratuidad, ya
que el hecho de que sea gratuita no es funcional. La cultura no tiene porque ser gratuita, existe un gran
60
número de personas que pueden vivir de esto y si es que se repone todo gratuito se estaría matando a
un montón de actores alrededor del entorno.
Otro de los puntos que cabe resaltar en este tema, es que en el Ecuador los artistas tienen claro el
panorama dentro de la música y uno de los principales puntos es que de esta no se puede vivir, por lo
menos no aquí, de hecho la economía de la Cultura no es considerada un factor predominante en el
desarrollo del país.
Todavía está mal entendida la capacidad del consumo cultural para la economía del país, sin embargo
se están dando pasos como por ejemplo: la Ley de Cultura, la Ley de Comunicación, el tema de la Ley
de los Ingenios. Se está dando paso para que los bienes culturales y bienes no materiales; por ejemplo:
un disco es algo que se puede tocar pero no una canción, la narrativa tampoco es algo táctil, pero hay
un muchas cosas que se pueden convertir en bienes de consumo y se las está normando, pero hay que
recalcar nuevamente que esta Industria es realmente joven y tiene que caminar un largo trayecto para
que pueda presentarse como algo que logre servir dentro de la matriz productiva y se puedan entender
sus potencialidades en el mercado de la cultura del país.
4.1.2 Industria Musical y la Escena Independiente
La escena independiente que se ha venido construyendo a lo largo de los años en nuestro país se ha
mantenido alejada del mercado, de lo comercial, más bien los artistas prefieren crear y producir su
propia música, y ser auténticos, originales, que no tengan que estar gobernados bajo disqueras o
intermediarios que buscan beneficios propios pero no comunes.
A diferencia de Guayaquil, las ciudades de la sierra: Ambato, Cuenca, Loja y Quito es donde más
escena independiente se ha desarrollado. Sin lugar a duda somos una Industria insignificante a pesar
de que ahora ha cambiado mucho, hay el agravante de que hay mucha piratería, sin embargo no todo es
malo, de la experiencia y generación de algunos artistas en la década de los 90s “casi siempre la buena
banda era la que tocaba igualito a…. el mérito se limitaba a eso, a hacer un remedo de algo y eso es
algo que hoy por hoy se ha superado”, lo cual causa muchísimo orgullo a quienes fueron parte de ese
movimiento que hizo que esto cambie. Hay un sinnúmero de bandas, nuevas propuestas de calidad,
propuestas genuinas.
Hoy por hoy, si la gente va al Quito Fest, por ejemplo, que es un espacio que antes no se tenía, “una
banda que se sube ahí hacer covers le bajan a piedrazos”, ósea, ya no hay cabida para ello, lo cual es
verdaderamente valioso, que los ecuatorianos perdamos el miedo a proponer y a atrevernos. Los
artistas del pasado vienen de una historia larga de represión, exclusión, donde todo lo que se percibía
como indígena, negro, montubio, había que ocultarlo, y más bien debían presentarse como europeos,
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argentinos, gringos, como cualquier otra cosa menos lo que realmente eran y esa ha sido la lucha
intrínseca de las bandas ecuatorianas, de ser gente tranquila que le gusta la música, proponen lo que
son y sienten, y justamente ahí radica su lenguaje, sueños, miedos, y la gente se identifica con eso.
Las bandas actuales tienen más clara la película comercial, en cambio, bandas como Guardarraya son
de la generación del prejuicio de lo comercial, “teníamos el disco era para mis panas, mi mamá y nada
más ahora ya en cambio tienen su disco buscan su booking que es la persona que te consigue
conciertos. No es tu manager, yo solo te vendo tu show, entonces estos actores son más evidentes las
bandas son más enrumbadas en eso”.
Dentro de la escena independiente, la Industria no interesa porque es una negociación que se ve con
cierto recelo. En ese sentido, los artistas están acostumbrados a ser muy independientes, la Industria
los ve como una inversión, como un producto y simplemente eso no es de interés ni agrado para ellos,
por lo que siempre prefieren trabajar de manera autónoma. Por ejemplo, los discos siempre han sido
con autofinanciamiento, la Industria no ha intervenido, más bien ahora se acercan managers y gente
que quiere manejar las páginas web, redes sociales, etc., pero ello gracias al auge que está teniendo la
escena independiente en nuestro país.
Sin embargo, con toda la limitación e incipiente que puede ser la Industria, el escenario ahora es muy
grande e infinito, actualmente existen universidades donde se puede estudiar música, producción
musical, ingeniería en sonido; hay una ley que coadyuva a que todo esto siga pasando, hay un público
que demanda oír música ecuatoriana, hay festivales como “El Carpazo” que la gente paga por escuchar
nuevas bandas, antes era imposible, todo era gratis. Es una serie de cosas y actores que hoy por hoy
ubican a la escena independiente ecuatoriana en otra situación.
Por otro lado, el artista debe tener claro desde un principio si quiere trabajar con una disquera o recurrir
a otras formas, ya depende de cada uno, muchas de las bandas siempre se han movido en la escena de
la autogestión, desde un principio saben en dónde están y el tipo de música que quieren hacer y por
ende saben que vivir de la música aquí no es nada rentable, esto se transforma en un indicador
importante, tiene que ver con el tema de la música en el mercado el público, por ejemplo, SAYCE
recién hace dos años comienza a emitir cheques por regalías de derechos de autor, sin embargo eso no
es suficiente, todavía aquí no pasa algo trascedente que permita a las bandas vivir de la música.
Los artistas hoy en día cuentan con una formación musical producto de varias escuelas de música que
se han abierto, sin embargo no basta con que el artista sea preparado, sino también, se necesita la
formación del público, porque sin públicos que exijan arte en el Ecuador, el artista podrá tener muchos
títulos pero si no lo exige la gente no se puede hacer nada. Se comienza por educar a la gente que
consuma lo nuestro.
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De esta manera, a nuestra industria cultural le hace falta cambios significativos, la escena se encuentra
muy separada y ese quizá sea uno de los principales problemas, los artistas deben comunicarse más
entre ellos, poder gestionar actividades de manera conjunta, porque agrupados se tiene mayor
representatividad, mayor peso político y mayores posibilidades de éxito, pero mientras estén
convencidos que “mi banda es la única”, no se va a llegar a nada.
4.1.3 Adaptación de la Industria Musical a la nueva era digital
Desde la situación actual que atraviesa esta industria con la inserción de las nuevas tecnologías al
mercado a partir de este último siglo, sin lugar a duda hay un salto gigantesco a nivel general de cómo
era la Industria antes y hoy en día, el tema de la adaptabilidad y los retos que presenta el nuevo mundo
digital para la Industria Musical.
En el Ecuador hubo un gran bache en los 90s, había programas dedicados a pasar videoclips
ecuatorianos en las mañanas, el programa “nuestros artistas”, aquí se reproducían discos de vinilo que
en ese tiempo se producían en el país mismo, sin embargo los discos compactos no se acoplaron, no se
dio ese salto tecnológico y ahí nos quedamos. Se adelantaron el tema de las Industrias Piratas, salieron
de aquí toda la gente que hacían discos.
Por ende, el mercado ha cambiado, los músicos se deben rever, ver como asociarse, y pensar que las
cosas que se hace deben ser de tan buena calidad que sean consumidas fuera de Ecuador, porque
nuestro país es muy pequeño, entonces no hay quien consuma aquí, por eso se debe hacer algo de tan
buena calidad, de tal manera que pueda ser consumida afuera.
Hoy por hoy, las nuevas tecnologías permiten un sinnúmero de cosas que antes era inimaginable tan
solo siquiera pensar que podría existir, a pesar de la brecha que separo a la Industria Musical del
entorno digital hoy ha logrado superarse, se tiene varias facilidades como grabar con buena calidad en
una computadora de casa, por ejemplo esa es una gestión del músico, hacer discos ya no es una fuente
rentable de dinero, aparte de todo ya no existen disqueras, solo hay tres en el planeta. Entonces,
afortunadamente hay la oportunidad de grabar más barato y de hacer que cientos de personas conozcan
a una banda o artista a través de las redes sociales: YouTube, Spotify, etc. En el Ecuador una banda
debe darse a conocer, ya que si es conocida dentro de un círculo de influencia pueden salir a flote.
Darse a conocer, crear y producir con calidad, buscar métodos de autogestión y autofinanciamiento se
han vuelto puntos clave en los cuales pensar si se desea incursionar en la Industria Musical, plantear
estrategias que sean viables y que puedan desatarse a través de las redes que ofrece el internet sin
recurrir a varios gastos de contratación de managers, discográficas, etc. Si bien es cierto la Industria
Musical en el Ecuador atravesó por una gran brecha digital, pero hoy en día se ha logrado adaptar al
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nuevo sistema y la funcionalidad de este, los nuevos emprendimientos ya no recurren a las disqueras,
ahora buscan maneras de poder producir a menores costos y llegar a un número mayor de audiencia,
pero la calidad es vital, hacerlo bien, quizá esa sea uno de los mayores retos para las nuevas bandas que
están incursionando en la Industria, hacerlo bien implica que van a recibir apoyo y aceptación de la
gente.
Por otro lado, no se vive de la música aquí, lo que hay que hacer con la música es intentar exportarla,
todos los músicos han estudiado afuera y aquí no es reconocido su título de tercer nivel, pero el tiempo
avanza, y ya tenemos representantes del Ecuador en festivales internacionales y hay que seguir
haciéndolo, seguir trabajando en eso, “hay que dejar de ver al artista como un discapacitado, no tiene
que ser el man que no sabe de números”.
Las personas tienen ideas erradas de los músicos, los consideran personas que no saben hacer nada más
que tocar cualquier instrumento, sin embargo en la actualidad con la creación de escuelas y carreras de
música, producción musical, etc., se ha ido viendo de distinta manera este arte, es considerado como
algo más serio y eso sin duda es un gran avance en nuestros país y de manera significativa para la
escena independiente.
La formación de los músicos y su emprendimiento en la escena independiente concatenados con las
ventajas que ofrecen las nuevas tecnologías hacen que la Industria Musical Ecuatoriana haya dado ese
gran paso hacia un nuevo siglo en donde la gente todo escucha en dispositivos móviles, de cierta
manera se podría prescindir de la disquera o del intermediario y tener una relación directa, ahora se la
llama música orgánica, también conocida como banda independiente, son ciertas tendencias, modas, el
internet hoy por hoy juega un papel fundamental en el tema de la música, opina, interactúa, reemplaza
y la encajona.
4.1.4 Crowdfunding y la Plataforma Catapultados
El Crowdfunding o financiamiento colectivo es una modalidad que se ha posicionado en el internet
como una alternativa para todos aquellos emprendimientos y nuevas bandas o producciones
musicales-culturales que necesitan financiar su proyecto pero no cuentan con los recursos necesarios.
Existe una plataforma denominada “Catapultados”, una de las tantas que existe sobre Crowdfunding en
nuestro país, pero es la que nos interesa para nuestro estudio de caso y es la que más ha trabajado con
proyectos culturales-musicales.
El Crowdfunding es el financiamiento colectivo a través del internet, esta modalidad no es del todo
nueva como parece, de alguna manera ya ha estado intrínseca en los procesos y movimientos de la
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sociedad pero no ha sido visibilizada, ahora con la llegada de las nuevas tecnologías se le ha dado una
visión más clara a su manejo y se ha recurrido al uso de lo que estas ofrecen.
Ya pudo haber existido desde antes, sin embargo el internet es clave para que se haya dado a conocer y
difundir los proyectos de mejor manera a través de las redes y conexiones que te permite el mismo, es
decir, poder llegar a más personas a través del internet. Esta modalidad se hizo famosa con una
plataforma que se llama “Kickstarter” en Estados Unidos, ellos empezaron con una plataforma en el
2009 y a partir de allí comienzan a conocerse aquí en el Ecuador. Catapultados empieza a finales del
2014, esta plataforma se crea acá por ecuatorianos que trabajan en una empresa que se llama Wembau,
allí se trabaja lo concerniente a comercio electrónico y desarrollo a través del internet, se vio la
necesidad de una aplicación que sea gratuita, se investigaron varias alternativas de poder hacerlo y
tomaron referentes: “Kickstarter, Indiegogo e Ideame”, todas ellas plataformas internacionales. Sin
embargo, el problema que se observaba es que el dinero de los aportes se quedaba afuera y se convertía
en un problema traerlo al Ecuador, para hacerlo líquido se desarrolló “Catapultados”. En ese entonces
no tenía nombre porque solo fue creada netamente para el proyecto que se llamaba “plansaso” y ya
luego con Guardarraya fue cuando se pudo crear el primer proyecto.
Hay que tomar en cuenta que en países donde la Industria Cultural es mayormente reconocida y recibe
apoyo como es el caso de Argentina y España, modalidades como el Crowdfunding son totalmente
respaldadas por políticas culturales y por la sociedad en general. Ahora en Ecuador es completamente
nuevo este proyecto que de alguna manera respalda la escena independiente y los nuevos
emprendimientos musicales, sin embargo no ha tenido la suficiente difusión para que tanto artistas
como comunidad en general puedan conocer acerca del tema y puedan involucrarse en el mismo, aún
así Catapultados ha permanecido en el mercado y ha logrado tener representatividad y éxito debido a
los proyectos con los que ha trabajo y el alcance de los mismos.
El Crowdfunding surgió en España y Argentina como referentes y economías colaborativas y tienen
mucha atención por parte del Estado. El éxito se debe al momento en el que se lanzó cada una de las
plataformas, ya que la gente estaba familiarizada con el comercio electrónico, pagos en línea, etc., acá
en el Ecuador en cambio fue muy costoso que la gente pudiera entender esa dinámica y por eso se tuvo
que empezar con bandas que tenían mayor acogida. Ahora “Catapultados” está abierto a todo tipo de
proyectos, sin embargo el principal punto de enfoque es lo cultural, artístico y creativo.
Evidentemente, “Catapultados” ha podido resistir y avanzar a pesar de la falta de conocimiento por
parte del público, hubo otra plataforma que salió a la par de “Catapultados” pero se tuvo que cerrar, ya
que se quedaron sin proyectos que hayan llegado al éxito. “Para mí el éxito de Catapultados es haberse
mantenido y seguir educando a las personas en lo qué es el Crowdfunding y haber tenido proyectos
exitosos”.
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Mantenerse en el mercado aunque las circunstancias sean difíciles y se tenga que educar e informar a
cientos de personas es vital para generar confianza y reconocimiento, tal cual lo ha venido haciendo
“Catapultados”.
4.1.5 Parámetros del Crowdfunding
Como ya se mencionó anteriormente, el Crowdfunding es el financiamiento colectivo a través del
internet, uno de los parámetros importantes para que esta modalidad sea considerada como tal “Se
necesita de dos partes eso es Funding, aportan 5000 y 5000, pero para que sea Crowd se necesita
involucrar a más gente, decenas, cientos, miles de personas dentro del financiamiento para que sea
llamado Crowdfunding”, y es justamente eso lo que permite el internet, al contar con una comunidad
bastante amplia en donde miles de usuarios se encuentran conectados e interactúan constantemente y
todo el tiempo, pero llega un momento en el que se agrupan según gustos y necesidades.
Un ejemplo de ello es el caso de Guardarraya quienes recurrieron al Crowdfunding y para ello toda su
comunidad de fans se agrupó en esta plataforma y eso se evidencio en los aportes y éxito de la
campaña.
En cuanto a los parámetros de los proyectos, se deben cumplir para analizar si pueden alcanzar el éxito
deseado. Intervienen factores como el tiempo, “Catapultados” cuenta con una política de campañas que
deben durar 45 días, hasta máximo 70 días. Se ha establecido ese lapso investigado qué es lo prudente
para poder tener éxito y no cansar a la gente y a los fans. Entonces, si alguien tiene un apuro y no está
de acuerdo con el plazo, pues se le recomienda esperar cuando tenga tiempo, porque es importante
trabajar bien.
Otro parámetro es el monto que se quiera recaudar, al principio se jugaba mucho con los montos para
saber qué es lo que la gente va a aportar, depende mucho de los fans, la gente a la que se va a dirigir;
por ejemplo si la agrupación tiene 100 likes en facebook y quiere recaudar 10000 dólares simplemente
no lo va a lograr, ya que implicaría que cada fan ponga alrededor de $100, entonces, hay una relación
de promedio en base a fans y la comunidad a la que se va a dirigir, siempre se cuida porque haya una
congruencia entre lo que se pide y la cantidad de fans que hay, a quienes se va a enfocar la campaña.
Es por ello, que en el caso de Guardarraya la organización de un focus group fue vital y mediante los
resultados obtenidos se pudieron establecer estrategias direccionadas a lo que la gente demandaba y
quería. En términos generales el Crowdfunding es una modalidad que hoy por hoy es de gran ayuda,
presenta un sinnúmero de beneficios para todos aquellos que desean emprender un nuevo proyecto o
producir algún tipo de material artístico.
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4.1.6 Estrategias de difusión y posicionamiento del Crowdfunding
Contextualizando el tiempo en el que Catapultados y el Crowdfunding se dan a conocer en el Ecuador,
que es a inicios de este año donde la gente en su mayoría desconocía aún del tema y en general de la
dinámica de los pagos en línea, incluso es complicado que la gente aquí pueda interesarse por colaborar
en temas culturales, es por ello que las estrategias utilizadas por quienes manejan la plataforma fueron
totalmente acertadas, es decir, empezaron con un proyecto totalmente rentable, ya que Guardarraya
tiene una gran trayectoria por detrás y su público objetivo es considerablemente adulto y está en la
capacidad de poder colaborar financiando el proyecto de un nuevo material discográfico.
Fue una estrategia acertada y que impacto captando la atención de la gente que poco a poco se ha ido
interesando por apoyar y también por participar y formar parte de esta nueva modalidad. Las
estrategias de difusión y posicionamiento tanto de la modalidad en si, como de las campañas
emprendidas a lo largo de todo este tiempo han permitido posicionar al Crowdfunding como una
alternativa para los emprendimientos artísticos culturales.
En cuanto a las estrategias para dar a conocer esta modalidad se refiere, los artistas van conociendo
por el “boca en boca”, ellos ya ven que hay otra persona, otro artista que ha hecho la campaña, van
viendo cómo funciona, qué se hace entonces ellos se animan a hacer su propia campaña. Lo que se
hace en “Catapultados” es trabajar bien para tener casos de éxito que les permitan hacer que sus
amigos o colegas se animen a publicar su campaña en la plataforma; en cuanto a los usuarios, con
ellos se trabaja mucho en los temas de capacitación y cómo funciona, se les explica que no son
donaciones sino aportes. El factor principal es que “Catapultados” a diferencia de otras plataformas de
Crowdfunding ofrecen un asesoramiento antes de empezar la campaña, cobran una comisión del 9%
que está dividido en dos pagos: al inicio el 2% y al final el 7%, el 2% les permite trabajar bien, a
conciencia.
En lo que es el asesoramiento de la campaña, “Catapultados” no permite que entren todos los
proyectos, primero evalúan que cumplan con ciertas características para que puedan entrar a participar
en el financiamiento colectivo y a los que entran pero no están listos les van dando pautas para
asegurarse que puedan recaudar lo más posible.
Ante la falta de conocimiento sobre esta modalidad por parte de la comunidad en general,
“Catapultados” cuenta con contenido que es compartido con quienes aplican a la campaña, trabajan
mucho en el tema de capacitación y asesoramiento, comparten documentos en la plataforma. Tienen
una sección de preguntas que no está completa, pero es una sección de ayuda para la gente.
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A nivel de medios masivos no se ha hecho nada porque no consideran que sea un esfuerzo válido por
costo y no va apuntado a su target, lo que si hacen es charlas, capacitaciones, talleres, conferencias en
varios espacios como lo son las universidades y trabajan en alianzas con las mismas para recibir el
apoyo y que puedan ofrecer a sus alumnos o participantes “Catapultados” como una alternativa de
financiamiento. También se realiza difusión de información y proyectos a través de redes sociales y
propia base de datos.
En el caso de Guardarraya una de las estrategias principales fue armar recompensas que sean atractivas
durante la campaña para que la gente aporte y no espere al último, pequeñas pastillas audiovisuales con
personajes que invitaban a hacer los aportes, video promocional, estrategias dentro de la campaña que
dependen mucho de qué tienen y en qué situación se encuentra cada proyecto, todas las campañas van
mejorando dependiendo de lo que se aprende en a la campaña anterior.
Esta modalidad es preferible realizarla y aplicarla en el campo digital y no en lo físico, a pesar de que
antes haya existido en el plano físico, sin embargo, hacerlo por internet permite aprovechar todas las
ventajas del mismo, se tiene un link, redes que puedan viralizar el contenido a través de dispositivos
móviles y ordenadores, desplegar en el internet es la mejor alternativa para esta modalidad, puesto que
este es el principal medio que permite dar a conocer proyectos y recibir dinero. Por ejemplo, “Tenemos
campañas en inglés y podemos recibir pagos en línea, esto funciona porque te permite el internet”.
No hay ninguna desventaja del internet, todo es positivo más bien mientras más herramientas, más
redes, más formas de pago va a ser mejor, porque se va poder llegar a más personas.
4.1.7 Beneficios y limitaciones del Crowdfunding
El Crowdfunding presenta muchos beneficios para la Industria Cultural-Musical, pero también consta
de limitaciones que no repercuten directamente en los generadores de proyectos sino más bien en la
plataforma que lo lleva a cabo.
El principal beneficio es el dinero, en esta etapa en la que es difícil conseguir financiamiento del
Estado y es difícil conseguir préstamos. Entonces lo que el Crowdfunding realiza específicamente la
plataforma “Catapultados” es catapultar, dan un empuje inicial y catapultan a la gente que está
iniciando y no tiene mucho dinero, lo que hacen es enrumbar la alternativa de financiamiento y al final
el dinero es entregado para que trabajen con la Industria Musical, lo cual no es perjudicial para la
misma, más bien es una ayuda.
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El segundo beneficio es los contactos que el artista o agrupación hace el estar en campaña, enseña
mucho de quiénes son los fans, el público objetivo; reciben mucho feedback y a la vez crean contactos
que dan feedback, esa retroalimentación tiene mucho valor incluso más que el dinero que se recauda
en campaña.
La tercera es saber si el público te apoya, por más que se hayan realizado unas buenas recompensas, un
buen producto, no se consigue alcanzar la meta, eso muestra lo que el público es, por ejemplo solo
apoya el 25 %, pero a la final esas 20 personas que apoyaron son a las que se debe estudiarlas, porque
ellos son los que están más interesados y también demuestran si el producto tiene buena repercusión o
no es lo que se creía, dice mucho de las bandas y sus fans. Ejemplo: “Da Pawn” es una banda que
posee un público joven, que no tiene mucho que aportar, pero que de alguna manera lo hicieron, a
diferencia de Guardarraya que ya es un público más adulto y está en las posibilidades de aportar.
Por otro lado, la principal limitación es que no existe una reglamentación en el Ecuador para el
Crowdfunding. Sería fundamental que exista una que pueda tener beneficios para “Catapultados” como
plataforma y para quienes se beneficien. Por ejemplo, no declarar IVA, que es como se maneja en
Estados Unidos.
Otra limitación es que la gente no está muy familiarizada con el tema a pesar de que ya existen 20
proyectos lanzados, pero existen algunas personas que aplican y todavía lo desconocen, por ende se
procede a explicarles en qué consiste esta modalidad.
Pensar en otras formas de financiamiento, por ejemplo plataformas que permiten hacer esto pero para
muchas se necesita tener una tarjeta de crédito, esa puede ser otra de las limitantes, ya que en Quito
estamos un poco renuentes, iría a la par de pedir limosna, porque esto está mal entendido. Aún
entonces, deberíamos dar un gran paso, es un ejercicio de mutua confianza.
El hecho de entender que el Crowdfunding no representa una amenaza directa a la Industria Musical
como tal, sino más bien es un paso por el cual los artistas pueden arrancar con su carrera, les abre las
primeras puertas al mundo de la Industria y les da esa posibilidad de empezar desde cero y lograr una
comunidad confiable que de seguro se mantendrá con ellos a lo largo del camino, eso en el caso
específico de los nuevos emprendimientos, ahora para aquellos proyectos que recurren a esta
modalidad pero ya tienen un grado de reconocimiento en la Industria, es de igual manera factible
porque les va permitir conocer más sobre ese público que se ha venido formando desde su primer
concierto o su primer CD, un público con el cual quizá nunca se ha mantenido una relación directa,
pero que ahora con el acceso a redes sociales y las herramientas que estas ofrecen pueden conocerlos y
saber qué opinan, qué les gusta, qué es lo que demandan y qué es lo que les enfada, un público que
según sea el caso merece ser escuchado, considerado y obviamente cuidarlo para que en campañas
como estas apoyen al máximo y muestren su fidelidad con la banda.
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4.1.8 Crowdfunding y la Comunicación Estratégica
En el caso de la comunicación estratégica el Crowdfunding a través de la plataforma “Catapultados”
da ciertas pautas y consejos para la campaña, para que lo hagan de la manera correcta, que la gente se
involucre, sienta empatía a través de las recompensas y que no sientan que los artistas están pidiendo
dinero. Difunden a través de las redes sociales a una comunidad de 4000 fans que va creciendo, poseen
una base de datos de todas las campañas pasadas y unos 3000 usuarios como base de datos de los
aportantes, también trabajan en e-mail marketing contándoles a ellos a través de email las nuevas
campañas, las que están por finalizar o algunas novedades que consideran que son interesantes que
ellos sepan.
Hay personas que han aportado a más de un proyecto, eso se convierte en un factor clave porque ya
saben que hay gente que les gusto esto y está dispuesta a aportar y lo hace, que es a lo que se quiere
llegar; poseen una cuenta con datos de medios, la ventaja de “Catapultados” es que ya realizaron una
campaña al inicio, por lo tanto saben que es estar de lado de los que hacen la campaña, tienen medios
que los respaldan, estos datos son proporcionados a cada proyecto para que también vayan por esos
caminos, redacción de notas de prensa, espacios en radios que son abiertas a estos proyectos, ofrecen la
ayuda en general, pero la principal se centra en los asesoramientos.
En cuanto a los medios que “Catapultados” entrega y redes, ya depende todo del artista, es un trabajo
de día a día y no es nada fácil. “Catapultados” da pautas para que se puedan mover dentro de sus
contactos, de su comunidad. Los que aportan desde el inicio son los círculos cercanos: familiares,
luego los fans y luego los que van conociendo con el tiempo.
“Catapultados” trabaja bajo la modalidad de “todo suma” o “todo vale”, eso quiere decir que los
aportes no son sujetos a devolución, todos los aportes valen porque parten de la premisa de que los
proyectos si se van a realizar, eso es catalogado como escenarios de recaudación, son las cosas que la
agrupación va a entregar y realizar dependiendo de lo que se recaude del financiamiento. Por ejemplo:
si se llega al 25% se va a trabajar en la producción, un 50% la musicalización y si se llega al 100% la
distribución, entonces si no se llega al éxito por lo menos ya se tiene una pauta o base para comenzar.
Guardarraya al ser una de las primeras bandas que dio pie a que esta modalidad saliera a flote, la gente
de “Catapultados” realizó toda su campaña, desde videos, comunicacional, estrategia de medios y
campaña en redes sociales, fue el único proyecto al que se le realizó los videos, las demás agrupaciones
los hicieron solos.
En este caso hay que tener claro que no debe ser un video súper profesional, más bien cumplir ciertos
parámetros, el guion, la forma en la que se cuenta, etc., “Catapultados” trabajó asesorando en la
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creación de un guión que les permita mostrar su producto, asesoró en la creación de recompensas en
base a lo que ellos tenían, asesoraron dando ideas de recompensas y se fue armando paquetes
dependiendo de lo que se pueda dar, luego en redes se les guió dándoles ciertas estrategias de cómo
comunicar en redes, es decir, no pedir plata, tener claro que “no es hacer vaca, ni pasar el sombrero, el
Crowdfunding funciona cuando llegas a involucrar a la gente, hacerla formar parte de eso…”.
Es por ello que la comunicación estratégica es clave dentro de las campañas de Crowdfunding, permite
tener claro primero hacia quien van, público objetivo, a quienes se va a pedir dinero, conocer bien la
audiencia, fans y dependiendo de quienes sean, se procede a crear la campaña que va desde los videos
hasta las recompensas.
Si se llega a analizar que el público es joven o adulto las recompensas son variadas, hay que persistir.
Hay campañas que no han llegado al éxito porque las personas se han cansado, no han persistido para
alcanzar la meta; una recomendación, es que las personas estén dispuestas a trabajar los 70 días, las 8
horas, dedicarle tiempo a la campaña, no dejarla en un segundo plano, hacer entender a las personas
que no están pidiendo dinero, sino comunicar en un mensaje contándoles su idea y que con ese
pequeño aporte de dinero van a poder lograr lo que ya tienen pre producido, mostrarles que si lo hacen
les están abriendo esa oportunidad de que ellos compartan con los fans en un escenario o firma en un
disco, entre otras recompensas. La comunicación estratégica juega un rol fundamental al momento de
mostrar a la gente una oportunidad de poder involucrarse en ese proyecto.
4.1.9 Políticas Públicas Culturales y apoyo a los nuevos emprendimientos
Una de la principales barreras de la Industria Musical en nuestro país es la falta de apoyo a los nuevos
emprendimientos, y no es que no haya proyectos de calidad, sino que la falta de cultura y soporte por
parte del Estado para proyectos artísticos y culturales hace que las nuevas generaciones musicales e
incluso las antiguas vean en “Catapultados” y en el Crowdfunding como tal una alternativa que podría
servir para dar a luz nuevos proyectos.
Si bien es cierto, existen políticas culturales para los nuevos emprendimientos a través de
convocatorias públicas cada año. Este apoyo directo a proyectos culturales se hace a través de
concursos públicos, es muy limitado lo que se puede hacer, finalmente porque solo se selecciona
algunos, debería haber otros mecanismos y en eso se está trabajando.
Las propuestas son muy ampliadas de diferentes temas, no son seleccionadas por el Ministerio. Lo que
se hace es invitar a personalidades de las artes externas al Ministerio para que lean los proyectos y los
seleccionen, de esta manera todo es transparente, no solo se apoya a lo musical, sino a las artes
escénicas, literarias, etc., este año se presentaron como 2000 proyectos, lo cual fue un reto para los
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jurados. No se puede apoyar a todos a pesar de que solo para proyectos artísticos se invirtió un millón
de dólares.
Hay que tomar en cuenta que el Ministerio recién se crea en el 2008 entonces desde allí se abren esas
convocatorias, lamentablemente la situación económica ha hecho que se disminuyan las posibilidades
para apoyarlos, sin embargo se ha mantenido.
En cuanto a los emprendimientos la convocatoria dura un mes en el que los artistas deben planificar
que es lo que van a hacer en un periodo de dos a ocho meses y contar con el tiempo para armar un
proyecto entre seis mil y veinte mil dólares. Hay dos modalidades: uno de creación, por el solo hecho
de sentarse a trabajar y crear, se les paga; y otro, el de circulación, si quieren armar un gira con su
grupo deben plantear objetivos, con quienes van a trabajar, cuánto va a costar, entonces de esta manera
al artista también se le obliga a que se registre en el SRI, porque va a recibir fondos públicos, armar
proyectos, llevar cuentas, debe saber cómo organizar, plantear y que todo esto sea sostenible.
Dentro de los proyectos como tal, una parte de los rubros van pensados en publicidad y difusión,
“vivimos en una sociedad en la que se tiende a invertir mucho en publicidad y el producto no es
precisamente el mejor, entonces si se tiene un fondo que ha sido planificado y se tiene una parte de ese
fondo destinado a publicidad, hay que respetarlo”.
Como Ministerio también pueden hacerlo, pero cuentan únicamente con una página web y una red en
Facebook, entonces no existen netamente alianzas por más públicas que sean, lo que hay que hacer es
buscar medios alternativos: boca a boca, contacto con las artistas, las reuniones, etc. Hay que recordar
que el Ministerio de Cultura es un ente rector, el Ministerio no organiza eventos más bien propone
políticas públicas, por ejemplo, estuvo detrás de la aprobación de la Ley de Cultura, propone
reestructuración de Orquestas Sinfónicas, trabajos con niños que si son parte de una política y en el
tema de los emprendimientos cuentan con una unidad dedicada netamente a eso.
Como se puede apreciar la única política cultural enfocada en los nuevos emprendimientos se basa en
un concurso y todo es absolutamente limitado. La ausencia de políticas culturales que apoyen este tipo
de iniciativas, que si bien no lo hacen directamente por lo menos lo hagan respaldando a aquellos
proyectos que surgen para ayudar a que la Industria Cultural crezca. “No se han presentando ideas de
Crowdfunding en el Ministerio, si fuera el caso se debería analizar y podría existir un trabajo
conjunto”, es decir mientras no llegue alguna propuesta el Ministerio no se ha encargado de tomar
iniciativa propia y acercarse a ellos y brindarles su respaldo.
Lo mismo sucede con los artistas: “No tenemos apoyo de ninguna institución, ni de ministerios, ósea a
nosotros tampoco nunca nos ha llamado la atención pero ahora después de 15 años buscamos
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asociarnos con gente que apoye esa parte, que diseñe el disco, una estrategia de medios, manejo de
redes, etc.”.
Bajo este comentario cabe añadir que los medios tampoco han mostrado nunca ningún interés, por eso
hay la ley (1x1) no es de grado de algunos artistas, “creo dado el escenario y la falta de civismo de los
medios, para ellos es más fácil acogerse a la cadena y mandar la “bomba de Shakira” que se hace
famosa en todo el mundo”; los medios apuestan al mercado fijo, van por el producto más seguro. “La
disquera te dice ve sortea estos 3iphones” y ya, pero agrupaciones como Guardarraya han contado con
la suerte de que su música transcienda sin hacer eso.
El escenario visto desde el punto de un artista es totalmente diferente a lo que las políticas culturales te
pueden plantear, ya que ellos viven el día a día y están constantemente en ese ir y venir de la Industria
Cultural-Musical. Álvaro Bermeo toca el tema de la Ley 1x1 que sin lugar a duda para el Estado puede
ser un gran avance, sin embargo vista desde el otro lado no representa algo netamente significativo, la
ley es una obligación y los medios transmiten música nacional solo por eso, mas no porque tengan
algún interés por difundir dicha música sin recibir nada a cambio. Es totalmente un tema cultural y
educacional, vivimos en una sociedad que no es capaz de consumir otra cosa que no sea lo que venden
los medios de comunicación y los grandes monopolios, de pensar más allá de esas líneas, por lo tanto
no se puede esperar que una ley sea suficiente para respaldar a la Industria Cultural Nacional, hay
muchos factores detrás que implican ese cambio y aún no han sido analizados a quien corresponda.
En estos casos el artista debe ser más imaginativo, más artístico, más profesional; “es un negocio y hay
que aprender a vivir de ese negocio, no ensayar por ensayar, sino pensar porque se hace eso”.
Ejemplo: Enchufe TV, con una cámara canon comenzaron a grabar y subir videos a YouTube lo cual
les da dinero, otro ejemplo, Festivales grandes como Lolapaluza en el que este año participarán La
Máquina Camaleón y Nicolá Cruz quienes llegaron allá y no tienen apoyo necesariamente del Estado.
Hay que ir buscando caminos por los propios medios.
4.1.10 Guardarraya y el Crowdfunding
Para agrupaciones como Guardarraya el Crowdfunding era una modalidad desconocida pero que
resulto interesante en el punto en el que ellos se encontraban. Pensaban en grabar el nuevo disco, tenían
dos mil dólares de capital y en algún punto se acercaron unos muchachos que les presentaron la idea,
en qué consiste, etc., los motivaron y claro, ellos no tenían nada que perder, su meta fue recaudar
10000 dólares y de hecho lo consiguieron y lo superaron. “A pesar de vivir en una sociedad en la que
nos forjan individualistas, egoístas en la que debes desarrollarte y en ese sentido no hay mucha
confianza entre nosotros, el Crowdfunding implica que las personas depositen dinero en una cuenta
privada, ahí hay un componente de confianza súper fuerte nos llama la atención”, la gente que confía
en Guardarraya a cambio de querer oír algo más de lo que ya saben, ya han escuchado lo que son
73
como banda y que quieren escuchar algo más, confían y depositan cierta cantidad de dinero. Es una
responsabilidad y un compromiso también.
Emprender en la realización de una campaña para poder alcanzar un objetivo determinado, implica un
trabajo conjunto, a pesar de que Catapultados estuvo a cargo de toda la campaña, en el caso de las
recompensas Guardarraya aporto con ideas creativas y de acuerdo a sus posibilidades, entonces es un
tema en que se necesita que las dos partes se involucren.
En cuanto a las estrategias es creativo, por ejemplo “un helado con el Álvaro en el parque”, en el caso
de Guardarraya la dinámica era la siguiente: depositan $30, tienen un agradecimiento en facebook, si
ponen $50 tenían entrada y disco, si ponen $1500, iban a la casa del fan a tocar, de hecho hubo 3 de
esos casos; existía toda una escala de valores, si depositan $500, van a un ensayo, por ejemplo. Ahí
existe un margen de creatividad que pueden hacer cosas divertidas y jugar con eso pero básicamente
funciona igual.
Con “Catapultados” es un acuerdo total, ellos levantan la plataforma, las recompensas las trabajan en
conjunto con la banda, ellos sugirieron conseguir a gente, personajes conocidos para grabar spots que
apoyen a la campaña, pero en definitiva la parte de la plataforma y el manejo lo hacieron ellos bajo
riesgos que juegan un rol fundamental en la campaña, si se llegaba a cumplir la propuesta se repartía un
cierto porcentaje, pero sino no, no se les pagaba nada. Un punto que hay que dejar claro es que, antes
de empezar también organizaron un focus group para determinar características del público en general,
pero más bien el tema se enfocaba en “sacarle el jugo” a la trayectoria que Guardarraya tiene.
4.2 Conclusiones
Cambiar el paradigma de la gente que estaba acostumbrada a que todo sea gratis es difícil, sin embargo
es esta misma gente la que ahora se da cuenta que la cultura de nuestro país lo amerita, es justo y
necesario aportar a quienes crean y producen, a valorar los productos que hoy en día hay una amplia
gama de propuestas culturales principalmente en el ámbito musical que es el que se enfatiza en esta
investigación, que son buenas y de calidad.
Hoy en día la gente está dispuesta a pagar por festivales como “El Carpazo” que es quizá uno de los
más representativos de la escena independiente en el país, antes ni siquiera cabía pensar en esa idea.
Sin duda, el tema de la gratuidad que en su época fue un boom, actualmente se ha logrado dejar de
lado y de cierta manera educar a la gente, entender que la Industria Musical en el Ecuador debe ser
valorada, hacer que la gente se interese por investigar y descubrir ritmos nuestros, dejando de lado todo
el show y los diferentes escenarios que venden las grandes disqueras mundiales, implantando
74
prototipos de artistas modelos que en ocasiones cambian su estilo únicamente por entrar al mercado de
la comercialización.
Muchos artistas son reconocidos internacionalmente, sus producciones son valoradas en el exterior y
no en su país de origen, muchos de ellos trabajan de manera independiente sin esperar nada a cambio
del Estado, afortunadamente hoy en día ya se puede hablar de una Ley de Cultura, de una Sociedad que
protege los derechos de autor, de fundaciones que cada año producen festivales que permiten dar a
conocer el talento nacional, pero no se habla necesariamente de políticas culturales que respalden la
Industria.
Como se puede observar, realmente las políticas culturales son escasas y las pocas que existen cuentan
con varias limitaciones que impiden que los artistas puedan desarrollarse como tal dentro del país, por
lo cual recurren al extranjero o de lo contrario a métodos propios de autofinanciación, incluso son
políticas que están diseñadas con una serie de puntos que deben cumplirse y que de alguna manera
corta las aspiraciones del artista. Es increíble que de 2000 proyectos presentados solo se pueda
seleccionar de 7 a 10 máximo y cumplirlos, mientras que los demás deben seguir esperando o de plano
desistir de incurrir en el plano cultural y dedicarse a otras cosas.
Se puede divisar que este tipo de política que apoya a los emprendimientos culturales de todo tipo no
es suficiente ni se logra abastecer con el sinnúmero de proyectos que reciben anualmente, se puede
evidenciar la falta de presupuesto y con ello el poco interés por parte del Estado de apoyar a la
Industria Cultural a diferencia de otros países como España y Argentina que son casos representativos
en los que la Industria Cultural es plenamente valorizada y recibe apoyo de las instituciones y entes
correspondientes, además la gente posee una cultura de consumo cultural nacional, respeto e identidad.
Como se observa las estrategias de comunicación utilizadas son de acuerdo a los principios que guarda
esta modalidad, no apuntan a una estrategia de medios de comunicación masivos puesto que sería un
gasto sabiendo que uno de sus principales ejes de acción es buscar financiamiento para otros proyectos,
de alguna manera resultaría contradictorio e iría en contra de lo que es y cómo funciona la modalidad.
Es por ello que estrategias como el “Boca a boca” es una de las que más resultados ha obtenido y a
atraído un número mayor de audiencia, la comunidad que apoya a los financiamientos colectivos ha ido
creciendo y se ha ido consolidando. Incluso los mismos artistas se han ido involucrando con esta
plataforma y no necesariamente porque la información haya salido en revistas o canales de tv, sino
todo lo contrario, siempre ha surgido de temas de conversación o mediante redes sociales.
De este estudio cabe destacar como la comunicación en acción puede presentar una serie de beneficios
que son desapercibidos por algunas organizaciones o proyectos como tal, este es un ejemplo de cómo
se puede lograr algo utilizando las herramientas que presenta el internet y las redes sociales, pero
también es un ejemplo de cómo la cultura de la sociedad va cambiando poco a poco, la gente comienza
75
a exigir y demandar productos de calidad pero para ello también es consciente y sabe que debe aportar
para poder ver y oír algo bueno, que no puede esperar que todo sea gratuito. La gente comienza a
reconocer el trabajo del músico ecuatoriano, no se puede hablar de un cambio significativo ya que aún
la influencia de las grandes discográficas implantan en el mercado lo que ellos quieren que escuche la
gente, pero sin embargo es un cambio que se está dando poco a poco y va dejando sus frutos.
Como se pudo observar las estrategias comunicacionales fueron enfocadas de una manera directa con
las cuales poder llegar al público, que se sienta parte de este proyecto y que también pueda interactuar,
pueda opinar, un punto clave es saber qué es lo que le gusta a la gente, cual es el target al que se dirige
el proyecto para según eso plantear el sistema de recompensas, así pues, no todo depende únicamente
de las posibilidades de la agrupación, sino también juega mucho el factor de los intereses del público,
de sus fans.
Sin lugar a duda, se lleva a cabo un largo proceso de comunicación estratégica en la que se desatan una
serie de estrategias que se van trabajando diariamente en conjunto con los artistas, aquellos que han
aportado en las campañas, las comunidades de fans de los proyectos que han sido financiados, de esta
manera no es un tema que se maneja de manera simple, detrás de esto existe todo un plan y manejo de
información que necesita ser captada y entendida por la gente para con el tiempo ir adaptándose a estas
nuevas alternativas que ofrece el internet.
76
CAPÍTULO V
CONCLUSIONES FINALES
La Industria Cultural-Musical ha sufrido grandes transformaciones durante el último siglo, las nuevas
tecnologías han hecho que esta Industria tenga que adaptarse para poder sobrevivir, sin embargo, en el
Ecuador, esta Industria atravesó por una gran brecha digital que hoy en día ha sido superada y se ve
reflejada en los nuevos emprendimientos musicales que buscan cómo darse a conocer a través del
internet y también de aquellos artistas que han trasladado sus producciones del campo físico al campo
digital, es decir, discos de vinilo, discos compactos y casetes han quedado de lado, comercialización de
contenidos en la actualidad hace uso de plataformas virtuales musicales como Spotify, Google Play
Music, iTunes, etc.
El mercado discográfico cada vez es más obsoleto, la llegada del internet ha marcado una nueva era en
la Industria Musical, el nuevo paradigma apunta a que cualquier producción musical-cultural pueda ser
producida, difundida, comercializada mediante una buena estrategia de comunicación a una
comunidad extensa, que es la que abarca las diferentes redes. De esta manera, las nuevas generaciones
artísticas se desligan por completo de los intermediarios empresariales y pueden alcanzar el éxito y
llegar a un número considerable de seguidores haciendo uso de las nuevas tecnologías y bondades que
ofrece el internet.
Las grandes discográficas se han adaptado al mercado para no perder su poder, lejos de desaparecer
más bien han logrado reinventarse en el campo digital, por ejemplo Warner difunde algunas de sus
listas de reproducción a través de la plataforma SoundCloud. Sin embargo, el panorama para los
artistas independientes es diferente, actualmente ellos recurren al método de financiación y campañas
de Crowdfunding que les permite producir y concretar sus obras, de manera que ya no es necesario
recurrir a una disquera, contar con grandes recursos económicos, someterse a producir música
netamente comercial, la ventaja incluso radica ahí, las nuevas facilidades que ofrece el internet para los
nuevos emprendimientos musicales permite la producción libre de música, música independiente.
El término Crowdfunding es nuevo en el Ecuador, a principios del 2016 comienza a sonar y convertirse
en una gran alternativa para los emprendimientos musicales-culturales, este método de financiación
colectiva guarda una estrecha relación con la comunicación estratégica, ya que se enfoca en el cómo,
cuándo y de qué forma se llegarán a cumplir determinados objetivos, mezcla la comunicación directa,
interpersonal e individual, es decir, la comunicación estratégica es entendida como un proceso
participativo en el cual se trazan propósitos que permiten lograr objetivos y justamente es eso lo que
las campañas de Crowdfunding necesitan para llegar a ser exitosas y que los emprendimientos puedan
77
realizarse. En el entorno digital la comunicación estratégica estudia comportamientos, significados del
público objetivo para con ello poder establecer planes estratégicos direccionados a lograr una meta
determinada en este caso bajo el principio de cooperación.
Las estrategias de posicionamiento y distribución de contenido que han surgido en la nueva era digital
de la Industria Musical en el Ecuador se crean tomando en cuenta el factor situacional, ya que es la
situación y el entorno mismo los que definen las acciones comunicativas y permiten enfocar las
estrategias de acuerdo a las necesidades de los sujetos y el mundo real. Una de las estrategias más
representativas es la creación de comunidades participativas, el marketing on line, creaciones de fan
pages, no son netamente rentables sino existe un proceso de interacción con los usuarios digitales, el
feedback es necesario para que ellos sientan que forman parte de ese proyecto, de esa agrupación, de
una producción, etc. Canales de distribución como los medios masivos no es una de las opciones de la
nueva escena independiente de la Industria Musical en el Ecuador, prefieren escatimar recursos y
aprovechar lo que el internet les ofrece, campañas de difusión y posicionamiento en el campo digital
con estrategias de contenido en redes sociales (charlas, recompensas, videos, etc.), interacción en
plataformas, streamings, posteriormente el “boca a boca”, permiten alcanzar el éxito.
La incidencia de la comunicación 2.0 en el proceso de los nuevos emprendimientos musicales en
nuestro país es de gran magnitud, al ser esta la que nos permite un retorno y respuesta inmediata en el
campo digital, permite generar conversaciones alrededor de contenidos creando audiencias
participativas dentro de la web 2.0. En la plataforma de Crowdfunding “Catapultados” este flujo de
comunicación, feedback entre los usuarios permite la generación de comunidades y seguidores fieles a
una determinada causa, por lo cual es importante mantener ese retorno y que no se pierda esa
interactividad.
Se ha logrado evidenciar que en nuestro país la Industria Cultural-Musical no es lo suficientemente
representativa para formar parte de la identidad cultural, su trascendencia ha sido precaria lo cual no ha
permitido que esta permanezca de generación en generación, se reinvente. Quizá uno de los principales
factores que impiden crecer a esta Industria sea la falta de políticas culturales que respalden su
producción y crecimiento. Sin embargo, la nueva escena independiente, los nuevos emprendimientos
musicales tienen más claro el escenario en el que van ejercer y optan por producir y autofinanciarse de
manera autónoma, no esperan nada del Estado y más bien optan por las bondades que les ofrece las
nuevas tecnologías, entre ellas no depender de una disquera, intermediarios empresariales y del Estado
mismo, aportan a la cultura del país de forma independiente.
El Crowdfunding es una modalidad que ha permitido a varios artistas y agrupaciones alcanzar el logro
de sus proyectos, pero hay que tener claro que el financiamiento colectivo requiere tiempo y trabajo, el
éxito de la plataforma Catapultados se debe a que sus campañas han sido trabajadas en base a
estrategias comunicacionales claras que van direccionadas a lograr objetivos que permitan en primer
78
lugar que los proyectos se puedan realizar, pero que también la gente conozca de la modalidad, confíe
y apueste por algo nuevo y que las demás bandas se arriesguen por emprender a través de ellos.
La comunicación estratégica es una de las herramientas principales que hoy por hoy juega un rol
fundamental en la nueva Industria Musical que se ha trasladado al campo digital y por ende requiere de
estrategias que permitan llegar a comunidades de usuarios y los mantenga activos. Si bien es cierto ha
representado una serie de impactos estructurales y físicos, pero el cambio del aparato productivo de la
música mediante las nuevas tecnologías ha permitido el crecimiento de esta Industria en nuestro país.
79
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