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UNIVERSIDAD PARA LA COOPERACION INTERNACIONAL (UCI)
ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO Y POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO COSTARRICENSE PARA PRODUCTOS DE PANADERÍA SAN JOSE.
MARIBEL AGUILAR GONZÁLEZ
PROYECTO FINAL DE GRADUACION PRESENTADO COMO REQUISITO PARCIAL PARA OPTAR POR EL TITULO DE MASTER EN ADMINISTRACIÓN DE
PROYECTOS.
San José, Costa Rica
Marzo, 2011
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UNIVERSIDAD PARA LA COOPERACION INTERNACIONAL (UCI)
Este Proyecto Final de Graduación fue aprobado por la Universidad como
Requisito parcial para optar al grado de Máster en (Nombre de la Maestría)
__________________________ Ing. Yorleny Hidalgo PROFESOR TUTOR
________________________ José Enrique Mora Vargas
LECTOR No.1
________________________ Wiliam Gutiérrez Sandí
LECTOR No.2
_________________________ Ing. Maribel Aguilar González
SUSTENTANTE
iii
DEDICATORIA
“Sin lugar a dudas deseo dedicar este esfuerzo a mi familia, quienes han estado a mi
lado en todo este proceso de crecimiento profesional, que ha sido tan importante para
mí. Debo dedicar este logro a mis padres quienes me han apoyado económicamente a
que este sueño cada día se volviera más real, además de ser mi ejemplo e inspiración
en todo momento”.
iv
AGRADECIMIENTOS
Ante todo agradezco a Dios por haberme permitido completar esta oportunidad de
crecimiento personal y profesional.
También, debo agradecer a mis padres, ya que sin su apoyo, este esfuerzo hubiera sido
totalmente nulo.
A mis compañeros de trabajo durante esta maestría, de quienes recibí todo la ayuda,
comprensión y trabajo en equipo Francisco Espinoza, Edgar Gutiérrez Font y Graciela
Hernández. También a mis demás compañeros y amigos que junto a mí compartimos
todo el aprendizaje en este proceso de maestría.
A mis diferentes jefes y compañeros de trabajo, quienes me han brindado todo el apoyo
y comprensión durante los meses de estudio.
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INDICE
HOJA DE APROBACION ii
DEDICATORIA iii
AGRADECIMIENTO iv
INDICE v
INDICE ILUSTRACIONES vii
INDICE CUADROS viii
RESUMEN EJECUTIVO ix
1. INTRODUCCION ................................................................................................................... 1 1.1 Antecedentes...................................................................................................................... 2
1.2 Problemática ...................................................................................................................... 3 1.3 Justificación del problema .................................................................................................. 3
1.4 Supuestos ........................................................................................................................... 4 1.5 Restricciones...................................................................................................................... 4
1.6 Objetivo general ................................................................................................................ 5 1.7 Objetivos específicos. ........................................................................................................ 5
2. MARCO TEORICO ................................................................................................................ 6 2.1 Marco referencial o institucional ....................................................................................... 6
2.1.1 Antecedentes de la Institución ......................................................................................... 6 2.1.2 Misión y visión ............................................................................................................... 7
2.1.3 Estructura organizativa .................................................................................................... 7 2.1.4 Productos que ofrece ....................................................................................................... 8
2.2 Teoría de Administración de Proyectos .............................................................................. 9 2.2.1 Proyecto ........................................................................................................................ 10
2.2.2 Administración de Proyectos ......................................................................................... 10 2.2.3 Áreas del Conocimiento de la Administración de Proyectos .......................................... 11
2.2.4 Ciclo de vida de un proyecto ......................................................................................... 13 2.2.5 Procesos en la Administración de Proyectos .................................................................. 14
2.3 Estrategias de mercadeo ................................................................................................... 14 2.3.1 Procesos de producción: ................................................................................................ 18
3. MARCO METODOLOGICO ................................................................................................ 20 3.1 Fuentes de información .................................................................................................... 20
3.2 Técnicas de Investigación ................................................................................................ 22 3.3 Método de Investigación. ................................................................................................. 23
4. DESARROLLO..................................................................................................................... 27 4.1 FODA .............................................................................................................................. 27
4.2 Plan de Acción ................................................................................................................. 32 4.2.1 Área de producción ....................................................................................................... 35
4.2.2 Área de Mercadeo: ........................................................................................................ 45 4.2.3 Área Financiera: ........................................................................................................... 53
4.2.4 Área de Recursos Humano ............................................................................................ 58 1. Acción 1: Definir la estructura organizacional de la Panadería. .......................................... 58
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4.3. Canales de distribución ................................................................................................... 65 4.4. Plan Comunicación ......................................................................................................... 77
2. Planificar la Comunicación ................................................................................................ 84 CONCLUSIONES..................................................................................................................... 86
RECOMENDACIONES ............................................................................................................ 87 BIBLIOGRAFIA ....................................................................................................................... 89
ANEXOS .................................................................................................................................. 91 Anexo 1: ACTA DEL PROYECTO ....................................................................................... 91
Anexo 2: EDT ....................................................................................................................... 96 Anexo 3: CRONOGRAMA ................................................................................................... 97 Anexo 4: Etiqueta Nutricional de Rosquilla de Coco .............................................................. 98
Anexo 5: Etiqueta Nutricional de Galletas de vainilla tipo Julieta .......................................... 99 Anexo 6: Imagen de producto: Rosquilla de Coco .................................................................. 99
Anexo 7: Imagen de producto: Galleta de vainilla tipo Julieta. ............................................. 100 Anexo 8: Imagen del logo y nuevo nombre del negocio. ...................................................... 100
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Mapa del sitio .............................................................................................................. 6
Figura 2: Organigrama ................................................................................................................ 7
Figura3: Ciclo de vida proyecto ................................................................................................ 13
Figura 4: Diagrama de flujo ...................................................................................................... 37
Figura 5: Distribución de planta ................................................................................................ 42
Figura 8: Estado de flujo de efectivo ......................................................................................... 55
Figura 9: Estado de resultados .................................................................................................. 57
Figura 10: Organigrama ............................................................................................................ 59
Figura 11: Zonificación ............................................................................................................ 72
Figura 12: Matriz interés/poder ................................................................................................. 82
Figura 13: Modelo comunicaciones .......................................................................................... 85
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ÍNDICE DE CUADROS
Cuadro 1: Resumen de procesos ............................................................................................... 19
Cuadro 2: Cuadro metodológico ............................................................................................... 25
Cuadro 3: Fortalezas y Oportunidades ...................................................................................... 30
Cuadro 4: Debilidades y Amenazas .......................................................................................... 31 Cuadro 5: Plan de acción .......................................................................................................... 32
Cuadro 6: Equipo y herramientas .............................................................................................. 38
Cuadro 7: Capacidad Instalada .................................................................................................. 40
Cuadro 8: Mano de obra requerida ............................................................................................ 43
Cuadro 9: Programa preoperativo/operativo ............................................................................... 44
Cuadro 10: Costos fijos y variables ........................................................................................... 50
Cuadro 11: Costos fijos y variables ........................................................................................... 51
Cuadro 12: Funciones de empleados ......................................................................................... 61
Cuadro 13: Planilla de salarios .................................................................................................. 63
Cuadro 14: Clientes actuales ..................................................................................................... 66
Cuadro 15: Supermercados zona ............................................................................................... 67
Cuadro 16: Variable tiempo por zona ........................................................................................ 73
Cuadro 17: Tiempos por zona ................................................................................................... 75
Cuadro 18: Modelo de distribución ........................................................................................... 76
Cuadro 19: Acciones de comunicación ..................................................................................... 78
Cuadro 20: Identificación de involucrado ................................................................................. 81
Cuadro 21: Gestión Interesados ................................................................................................ 83
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RESUMEN EJECUTIVO
Hoy en día el crecimiento industria ha venido aumentando con los años, principalmente en nuestro país, esto debido al enfoque que se le ha brindado al pequeño y mediano empresario. La empresa en estudio La panadería San José, representa un ejemplo de una PYMES, dado que es un negocio familiar el cual ha ido creciendo con el transcurrir de los años, la misma se encuentra ubicada en Llano Grande de Cartago. En sus inicios dicha panadería empezó de manera muy doméstica, sin embargo conforme fueron incursionando en el mercado, y por lo tanto ganando clientes, invirtieron en infraestructura y equipamiento, esto con el fin de enfrentar la demanda de su cartera de clientes. Actualmente cuentan con procesos de producción muy tradicionales, es decir no se cuenta con un proceso estándar de producción que les ayude al uso óptimo de la Materia Prima, y otros insumos como el tiempo. La panadería en sí, requiere ciertas modificaciones en cuanto a la infraestructura, y adecuarla de manera más sanitaria y con las medidas de prevención de accidentes laborales, por lo cual el origen de este proyecto es aportar estrategias de mercadeo para lograr que la panadería San José logre el posicionamiento deseado, confiando en que la misma cuenta con la capacidad técnica para lograrlo, además de ser una empresa sólida y contar con presupuesto para invertir en el proceso de crecimiento. Con esto se pretende resolver el problema de estancamiento y desperdicio de recursos, y por otro lado también mejorar considerablemente los procesos productivos actuales, para poder llegar a ser más competitivos. El objetivo general del presente proyecto fue definir el plan de acción para llevar a cabo una estrategia de crecimiento y posicionamiento de los productos de la panadería San José. Los específicos fueron: Realizar el análisis FODA en la panadería San José, para conocer la situación del mercado actual, desarrollar un Plan de acción de acuerdo con los resultados del FODA, para implementar las mejoras adecuadas en la estrategia de mercadeo, desarrollar los canales de distribución del producto, para definir los puntos de venta a los cuales se hará llegar el producto, y por último generar un plan de comunicación, para dar a conocer a los empleados y a los clientes la estrategia. La metodología que se utilizó en el presente proyecto es estadística y de observación, esto con el uso de fuentes primarias y secundarias importantes, que colaboraron con la obtención de información valiosa para lograr el cumplimiento de los objetivos. Con dicha metodología se realizó un análisis del entorno externo e interno que rodea a la Panadería San José, con los cual se obtuvo información que permitió establecer estrategias de venta, comunicación y de producción, logrando una mejor productividad del negocio.
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Como conclusión esta que la Panadería San José ha venido trabajando de una manera totalmente rudimentaria, sin ningún tipo de procedimiento en ninguna área de la administración, lo que ha provocado que dicho negocio haya entrado en los últimos años en una decaída a nivel de rentabilidad, producción y ventas. Lo anterior es provocado por la ausencia de estrategias y planes de acción que les ayude a tener una visión más clara de a donde desean llegar y visualizar de manera más clara como esta el negocio en comparación de los competidores. Se recomienda que la Panadería San José lleve a cabo todos los procedimientos que en este documento se ha planteado, de manera que siguiendo cada uno de estos lineamientos este negocio logre el crecimiento deseado y pueda llegar a ser una empresa, que a pesar de ser pequeña, pueda competir a nivel de negocios mayoristas como Supermercados tanto del Área Metropolitana como de zonas alejadas en un futuro.
1
1. INTRODUCCION
El presente proyecto consiste en la implementación de una estrategia de
comercialización y posicionamiento de varios productos derivados de harina de trigo, la
cual posee constituyentes (como el gluten: proteína) aptos para la formación de masas
consistentes, que logran resistir la presión de los gases formados por la fermentación,
generada al añadir aditivos como por ejemplo la levadura.
El desarrollo de la harina de trigo es producto de la colonización europea, a partir de la
cual ha convertido en parte de la dieta de los costarricenses. Dada la importancia que
ha logrado los productos basados en harina de trigo en el mercado costarricense, se
han desarrollado diversos negocios basados en la producción de estos, llegando a
convertirse en un sector de mercado muy competitivo en la actualidad.
Por la razón anterior, este proyecto pretende analizar la realidad de una panadería
productora de gran variedad de productos de harina de trigo, la cual desea expandirse
en el mercado nacional, haciendo crecer la cartera de clientes que tienen actualmente.
El mercado actual en Costa Rica posee muchas diferentes panaderías, que han ido
incursionando en dicho mercado de manera muy agresiva, llegando a posicionarse en
los puntos de ventas más importantes de la cadena mayorista y detallista. Por otro lado
con la realización de este proyecto se busca analizar a fondo las posibilidades en el
mercado o sector panificador y determinar la conveniencia de su ejecución,
determinando la conveniencia de su ejecución en función con su demanda, para ello se
tiene pensado analizar los puntos de ventas en dos sectores: uno de ellos es el
mercado detallista, es decir en las diferentes panaderías rurales principalmente. El otro
sector serían los supermercados mayoristas, para lo cual se pretende seleccionar del
grupo de productos que tiene actualmente, los que presentan mayor demanda.
A partir del análisis del mercado y sus necesidades, se pretende generar varias
estrategias de mercadeo que permitan que la Panadería San José logre un
posicionamiento fuerte en el mercado costarricense, desarrollando ventajas
2
competitivas que permitan explorar al máximo la rentabilidad del proyecto, y posicionar
a la empresa a mediano y largo plazo.
1.1 Antecedentes
Panadería San José, es una pequeña empresa, propiedad de Gerardo Aguilar Leitón, la
cual fue fundada en 1996, ubicada en Llano Grande, lugar perteneciente a la provincia
de Cartago. Esta panadería comenzó como un pequeño proyecto familiar, el cual al
pasar los primeros años de su creación se ha incrementado considerablemente, tanto
en producción como en el número de clientes.
Los productos actuales son de gran aceptación por los clientes, sin embargo hasta el
momento han sido poco promocionados e incluso se ha llegado a un estancamiento, en
cuanto al crecimiento de la producción, a pesar de contar con la maquinaria y equipo
adecuado para crecer e introducir más productos y llegar a aumentar la cartera de
clientes.
Actualmente los productos son muy seleccionados y tradicionales, al igual que los
procesos de producción, los cuales son relativamente sencillos y poco estructurados, lo
que lleva a que el nivel de productividad no logre llegar a un cien por ciento de su
efectividad. Por otro lado los equipos no son utilizados por todo el personal que trabaja
actualmente, por lo que en ocasiones se producen atrasos en la producción, los cuales
podrían evitarse si tuvieran personal dedicado a cada área o sector de producción.
También es importante mencionar que la panadería en sí, a como está actualmente
requiere ciertas modificaciones en cuanto a la infraestructura, y adecuarla de manera
más sanitaria y con las medidas de prevención de accidentes laborales, además de
contar con una persona discapacitada laborando en la misma, la cual requiere mejores
condiciones laborales, para poder desempeñarse de manera más productiva y segura.
Como se ha expuesto anteriormente el origen de este proyecto es aportar estrategias
de mercadeo para lograr que la panadería San José logre el posicionamiento deseado,
confiando en que la misma cuenta con la capacidad técnica para lograrlo, además de
ser una empresa sólida y cuenta con presupuesto para invertir en el proceso de
3
crecimiento. Con esto se pretende resolver el problema de estancamiento y desperdicio
de recursos, y por otro lado también mejorar considerablemente los procesos
productivos actuales, ya que para poder llegar a ser competitivos es importante cumplir
con todos los requisitos del Ministerio de Salud y el protocolo de los supermercados, el
cual es bastante complejo y exigente, en el producto final.
1.2 Problemática
La panadería San José, presenta un estancamiento en la producción y en el número de
clientes de su cartera actual, la cual se ha limitado a estar formada por once clientes
potenciales, que son de los alrededores de Cartago y uno de Alajuela. Es importante
mencionar que la panadería cuenta con el equipo industrial necesario para la
realización de diferentes tipos de productos, y en n volumen considerable. Por esta
razón el presente proyecto busca colaborar con la formulación de estrategias de
mercadeo, que le ayuden a la panadería a obtener un mejor posicionamiento en el
mercado y en la mente de sus clientes.
1.3 Justificación del problema
El crecimiento en de las PYMES, ha venido creciendo de manera considerable en Costa
Rica, cada vez más pequeños empresarios deciden invertir en negocios, que surgen de
ideas, que resultan ser exitosos negocios.
Este sector de mercado ha venido creciendo en un porcentaje considerable, siendo
una oportunidad para esta panadería, la cual con una guía de procedimientos y
estrategias de mercadeo, tiene muchas posibilidades de ser igual de competitiva en
este mercado al igual que marcas nuevas, originadas por la PYMES, que han ido
incursionando en este.
Con la implementación de este proyecto se pretende obtener los siguientes beneficios
para la panadería: primero obtener un reconocimiento en el mercado nacional, como
uno de los productos más gustados por los consumidores. También se pretende
aumentar el número de clientes en la cartera de clientes actual, por otro lado es
4
importante mencionar que con la aplicación de este proyecto la panadería San José,
logrará aumentar su nivel de ventas tanto en el sector detallista como el mayorista.
1.4 Supuestos
Para efectos de este proyecto de graduación, existen varios supuestos, por ejemplo:
La panadería actualmente cuenta con el equipo (hornos, batidoras industriales,
equipo especializado, etc), para realizar los productos, en grandes volúmenes.
Los trámites del registro de registro de los productos ante el ministerio de salud,
será de un máximo de 30 días.
Por otro lado la panadería es un negocio económicamente rentable, por lo que
tienen un índice de liquidez aceptable para invertir en este proyecto.
Ya se ha realizado con anterioridad un estudio de mercado donde se pudo
evaluar las preferencias de los clientes por los productos de panadería en varios
lugares del país.
Las recetas de los productos están validadas y registradas como originales.
Se supondrá que los precios de la materia prima principal para llevar a cabo
estos productos, llámese harina, mantequilla, huevos, naranjas, entre otros,
aumentarán a lo máximo un 2% del precio actual.
1.5 Restricciones
Los productos deberán cumplir con los requerimientos mínimos del ministerio de
salud, y por lo tanto contar con su respectivo registro sanitario.
Debe respetarse el presupuesto con que cuentan los propietarios de la panadería
San José, el cual es de $40,000.
Los gustos de los consumidores pueden variar y no dar los resultados que se
esperan, en cuanto a la aceptación de los productos.
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1.6 Objetivo general
Definir el plan de acción para llevar a cabo una estrategia de crecimiento y
posicionamiento de los productos de la panadería San José.
1.7 Objetivos específicos.
Realizar el análisis FODA en la panadería San José, para conocer la situación
del mercado actual.
Desarrollar un Plan de acción de acuerdo con los resultados del FODA, para
implementar las mejoras adecuadas en la estrategia de mercadeo.
Desarrollar los canales de distribución del producto, para definir los puntos de
venta a los cuales se hará llegar el producto.
Generar un plan de comunicación, para dar a conocer a los empleados y a los
clientes la estrategia.
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2. MARCO TEORICO
2.1 Marco referencial o institucional
2.1.1 Antecedentes de la Institución
La panadería San José se encuentra ubicada en la zona de Cartago, en el cantón de
Llano Grande, el cual se ubica en el Norte de la provincia, zona que a su vez ha sido
muy conocida por su nivel de productividad agrícola.
Esta zona de Cartago, presenta un área de 39 km cuadrados, una población de 3.965
habitantes, altura de 1.340 metros.
Figura 1: Mapa del sitio 1
Fuente: (Google maps)
Al ser un lugar alejado de la ciudad, los habitantes de la zona se han dedicado a cultivar
la tierra, sin embargo otros como es el caso de Gerardo Aguilar decidió hace unos años
formar la primer panadería en Llano Grande, lo cual llegó a satisfacer una necesidad
que estaba presente tanto en Llano Grande propiamente como en lugares cercanos al
pueblo, lo que le ha ido permitiendo darse a conocer, en pequeños negocios de
diversos lugares de Cartago.
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2.1.2 Misión y visión
En cuanto a la misión o razón de ser de la panadería San José es llevar al consumidor
o distribuidor productos de calidad a un precio razonable y accesible, con un servicio de
excelencia, estableciéndose como la mejor opción de adquisición de productos de
panadería.
Por otro lado la visión corresponde a la siguiente: Ser una empresa competitiva y
sobresaliente en el mercado nacional de panaderías, alcanzando un alto nivel de
desarrollo humano y tecnológico para cumplir cada día con la misión.
2.1.3 Estructura organizativa
También es importante mencionar que la estructura organizacional de la panadería
actualmente bastante sencilla, dado que es un negocio familiar, como se muestra a
continuación:
Figura2: Organigrama
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Como se puede observar el organigrama de la panadería es sumamente tradicional,
situación que se deberá modificar con la implementación de este proyecto, dado que
para logra el crecimiento que se desea y cumplir con los requisitos del Ministerio de
Salud y de los Supermercados, la panadería San José debe dar un giro bastante
pronunciado a su organización interna, e incluir más personal, entre ellos supervisores,
auditorias de tecnólogos de alimentos, entre otros.
2.1.4 Productos que ofrece Actualmente la panadería San José se dedica a producir ocho diferentes productos, con
recetas originales, los cuales se mencionan a continuación:
Rosquillas de queso
Rosquillas de Coco
Galletas de naranja, conocidas como “conchas”
Galleta de vainilla
Manzanas
Palitos de vainilla, conocidos como. “dedos de señora”
Galletas de coco, conocidas como “cocanas”
Pasteles azucarados con mermelada de guayaba, conocidos como “Gatos”
Actualmente estos productos son distribuidos en los siguientes 10 lugares: pulperías,
mini súper de los lugares aledaños a Cartago y de Alajuela.
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2.2 Teoría de Administración de Proyectos
Durante los últimos años, el crecimiento del gerenciamiento o gestión de proyectos fue
tal que ha llegado a convertirse en un tema complejo y a su vez muy amplio, sin
embargo su importancia es fundamental para llegar al éxito de los proyectos que
tengamos a cargo, ya que su aplicación reside en permitir una planificación adecuada,
en función de objetivos analizados previamente. (Salvarredy & García, 2008)
Según PMBOK (2008), un proyecto es un esfuerzo temporal que se lleva a cabo para
crear un producto o servicio, el cual tendrá un resultado único, todo proyecto es de
origen temporal, es decir todo proyecto se llama proyecto porque tiene un principio y un
final, final que se alcanza cuando se han alcanzado los objetivos planteados al inicio.
La administración de proyectos utiliza técnicas o herramientas que conforme han
pasado los años, han logrado demostrar su eficiencia para gestionarlos de manera
efectiva cuando existen limitantes como lo son: los recursos, los costos, el tiempo, entre
otras.
Por lo tanto se puede definir la administración de proyectos como la aplicación de un
conjunto de herramientas o conocimientos a los proyectos para lograr el éxito, para ello
es necesario tomar en cuenta los 42 procesos, integradas en los cinco grupos de
procesos: iniciación, planificación, ejecución seguimiento y control y cierre.
La gestión de proyectos en sí debe de identificar los requisitos, evaluar las necesidades,
inquietudes y expectativas de los involucrados, también es de suma importancia
mantener un equilibrio entre las restricciones y la línea base: alcance, tiempo y costo, y
algo importante también el manejo de los riesgos, ya que si por ejemplo modificamos el
cronograma del proyecto, vamos a influir tal vez con un riesgo en el tiempo de
finalización del proyecto.
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2.2.1 Proyecto
Según PMBOK (2008), se define un proyecto así: “Esfuerzo temporal que se lleva a
cabo para realizar un producto, servicio o resultado único”. Se dice que los proyectos
tienen que ser basados en el tiempo, esto porque el proyecto debe tener un inicio y un
final, es decir obtener los resultados o alcanzar los objetivos planificados que le dieron
existencia al proyecto.
Se dice que todo proyecto se crea con el fin de obtener un resultado único, y además
de tener un desafío temporal, por otro lado los proyectos están compuestos por tareas
repetitivas, sin embargo esto no altera su característica de unicidad.
Los proyectos por otro lado están formados por varios interesados, los cuales son
personas interesadas en el proyecto que además tienen un interés directo o indirecto en
el proyecto, ya que sus intereses pueden verse afectados con los resultados del
proyecto. Es muy importante en esta parte que el equipo del proyecto evalúe a éstos
interesados, con el fin de poder conocer sus expectativas y su nivel de influencia para
lograr el éxito del proyecto. Entre los interesados más comunes están: clientes,
patrocinador, equipo proyecto, director del proyecto, entre otros.
Un proyecto está conformado por la triple restricción, es decir por tres factores
esenciales de los cuales depende en gran medida el éxito del proyecto, es decir del
alcance, tiempo y del costo.
2.2.2 Administración de Proyectos
En todos los proyectos a pesar que se cuenta con una cierta cantidad de recursos,
procesos y técnicas, la responsabilidad de éxito o fracaso del mismo recae sobre las
personas, principalmente sobre el director del proyecto y de las personas que
conformen su equipo de trabajo, el cual será liderado y guiado por este director.
Por esta razón e director de proyectos debe ser una persona con muchas habilidades
tanto interpersonales como profesionales, por ejemplo conocimientos en contabilidad,
mercadeo, recursos humanos, planificación estratégica, etc.
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Un profesional en proyectos, a parte de su conocimiento académico es una persona con
muchas cualidades especiales, como la detección de problemas o riesgos, y logra
implementar soluciones rápidas y correctas. También el director de proyectos es un
buen motivador de su equipo de trabajo, tratando de mantenerlo unido, y en busca del
alcance de los objetivos en todo momento, por otro lado también sabe comunicarse con
los miembros de su equipo de manera formal, clara y completa, especialmente cuando
tiene que ser un negociador interno en su equipo de trabajo.
El director de proyectos en resumen tiene un gran cantidad de responsabilidades, sin
embargo se puede resumir así: “Entre las principales responsabilidades del director del
proyectos se encuentran la planificación, situación en que se definen con claridad los
objetivos y el alcance del proyecto, llega a un acuerdo con los clientes sobre ese
alcance, comunica los objetivos al equipo de trabajo y desarrolla el plan de acción en
conjunto con los miembros de su equipo de trabajo. Además, organiza el proyecto
mediante la obtención de los recursos necesarios para lograr los objetivos, decide que
tareas se harán internamente y cuáles serán tercerizadas, asigna responsabilidades y
delega autoridad, y crea un ambiente donde las personas estén motivadas para el
trabajo en equipo” (Lledó & Rivarola, 2007).
2.2.3 Áreas del Conocimiento de la Administración de Proyectos
Según PMBOK (2008), los proyectos se estructuran bajo nueve áreas de conocimiento,
las cuales interactúan con los cinco grupos de procesos, a continuación se describen
las 9 áreas de conocimiento:
Gestión de la Integración del Proyecto:
Corresponde a las actividades que se llevan a cabo para definir y coordinar los
procesos de la dirección de proyectos de los grupos de procesos.
Gestión del Alcance del Proyecto:
Esta área trata de lograr incluir los procesos necesarios para que el proyecto logre el
éxito en su etapa final.
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Gestión del Tiempo del Proyecto:
En esta área de conocimiento se trata de administrar todas las actividades necesarias
para la administración del tiempo, es decir manejar los cronogramas, para lograr que el
proyecto no se atrase y se vea afectado.
Gestión de los Costos del Proyecto:
En esta podemos visualizar los procesos necesarios para la administración de los
costos y lograr que el proyecto se concluya dentro del presupuesto estimado.
Gestión de la Calidad del Proyecto:
En esta área se administran los procesos que conciernen a la calidad del proyecto, es
decir logra la realización de las actividades realizándolas con el objetivo de alcanzar los
resultados estimados y proyectados por el cliente
Gestión de los Recursos Humanos del Proyecto:
Esta área se enfoca en los procesos que tienen que ver con el manejo del recurso
humano, como por ejemplo: la gestión del equipo de proyecto.
Gestión de las Comunicaciones del Proyecto:
Esta área incluye los procesos de comunicación que deben realizarse en el proyecto, es
decir establecer los canales de comunicación entre los miembros del equipo, y los
demás interesados.
Gestión de los Riesgos del Proyecto:
En esta octava área de conocimiento, se trata de evaluar los riesgos potenciales de los
proyectos, su efecto, y la manera de monitorear y darles respuesta antes de que se vea
afectado el proyecto.
Gestión de las Adquisiciones del Proyecto:
Por último tenemos los procesos de adquisición del proyecto que se enfoca en
administrar los procesos de adquisición y compras del proyecto.
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2.2.4 Ciclo de vida de un proyecto
Los proyectos está divididos en fases por lo general secuenciales, lo cual hace que los
proyectos se puedan controlar mejor, se puede decir que a este conjunto de fases se le
conoce como: Ciclo de vida del proyecto.
Según PMBOK (2008), los ciclos de vida se caracterizan por lo siguiente:
Los niveles de costo y dotación de personal son bajos al inicio del proyecto, alcanzan su
punto máximo según se desarrolla el trabajo y caen rápidamente cuando el proyecto se
acerca al cierre.
La influencia de los interesados, al igual que los riesgos y la incertidumbre
son mayores al inicio del proyecto. Estos factores disminuyen durante la vida del
proyecto.
La capacidad de influir en las características finales del producto del proyecto, sin
afectar significativamente el costo, es más alta al inicio del proyecto y va disminuyendo
a medida que el proyecto avanza hacia su conclusión, como se puede observar en la
siguiente figura:
Figura3: Ciclo de vida proyecto
Fuente: (Proyect Management Institute, 2004
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2.2.5 Procesos en la Administración de Proyectos
En los proyectos existen procesos los cuales se definen como un conjunto de
actividades que llevamos a cabo con el fin de obtener un resultado. Dichos procesos
son realizados por: el equipo del proyecto y se enfoca en dos áreas: los procesos de
dirección del proyecto y los procesos orientados al producto. Los primeros se definen
como los procesos que aseguran el éxito del proyecto en todo su ciclo de vida, y los
segundos corresponden a los que crean el producto final del proyecto.
En sí en la dirección de proyectos existen cinco grupos de dirección del proyecto, los
cuales se mencionan a continuación:
Grupo de proceso de iniciación: corresponde a los procesos que se llevan a cabo con el
fin de definir alguna fase del proyecto, mediante la obtención de la autorización, para
dar inicio al proyecto.
Grupo de proceso de planificación: procesos que ayudan a definir el alcance, los
objetivos, entre otros.
Grupo de proceso de Ejecución: son los procesos que ayudan a completar el proyecto,
cumpliendo el fin para el cual fue diseñado.
Grupo de proceso de Seguimiento y control: ayudan a dar seguimiento al proyecto,
regularizar los procesos y el desempeño.
Grupo de proceso de Cierre: corresponden a los procesos que permiten realizar las
actividades de cierre del proyecto.
Dichos procesos se relacionan entre sí, de acuerdo a los resultados que se vayan
generando, es decir la salida de uno llega a convertirse en la entrada de otro. (PMBOK,
2008).
2.3 Estrategias de mercadeo
Como se ha venido mencionando el objetivo principal del presente proyecto es brindarle
a este negocio una serie de estrategias de mercadeo que le sirvan para posicionar los
productos del mismo en el mercado nacional.
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Cuando se habla de estrategias de mercadeo se refiere a una serie actividades que se
enfocan en analizar al público objetivo para que en base a dicho análisis, podamos
definir cuales acciones implementar que se encarguen de satisfacer los deseos y
necesidades de este público objetivo y/o aprovechar sus características o costumbres.
El mercadeo o el marketing conforme han pasado los años ha venido evolucionando, es
decir ha cambiado en cuanto a las prioridades, la razón de esto en gran parte es
responsabilidad del entorno tecnológico, económico y competitivo tan cambiante y
complejo. Por ejemplo el mercadeo presenta tres etapas, cada una caracterizada por
un objetivo prioritario de marketing distinto: marketing pasivo, operativo y estratégico.
(Lamban, Gallucci & Sicurello, 2007)
En la primera etapa del mercadeo, es decir orientado al producto: marketing pasivo,
implica que las necesidades se conocen y que son estables y además que la innovación
tecnológica en el mercado de referencia se mueve a un ritmo muy lento. Las empresas
que adoptan este tipo de mercadeo de sus productos, como se señalan Lambin,
Gallucci & Sicurello (2007) “Tiene una perspectiva hacia adentro, es decir hay un interés
sobresaliente en las limitaciones y preocupaciones internas y no en los requisitos y
expectativas de los clientes”.
Una segunda etapa que ha venido presentando el marketing conforme transcurren los
años, es orientada a las ventas, es decir el marketing operativo, el cual consiste en una
orientación en el mercado, es decir las empresas se enfocan generar productos que
satisfagan las necesidades de la mayoría de los compradores.
Por último tenemos el marketing estratégico, el cual va totalmente orientado al cliente,
es decir lo primordial es detectar diversos nichos de mercado con potencial crecimiento,
para así desarrollar nuevos conceptos de productos, diversificar la cartera de la
empresa, encontrar una ventaja competitiva sustentable, y al final diseñar una
estrategia de marketing para cada unidad de negocio.
Por otro lado es importante también conocer que los clientes o consumidores,
presentan diversas necesidades, las cuales debemos sabr identificar para atenderlas de
manera adecuada, por ejemplo:
16
Necesidades Genéricas: las cuales pueden ser innatas o absolutas, es decir si son
innatas, significa que son inherentes al ser humano. Luego tenemos las necesidades
relativas, que son las se adoptan como consecuencia de la vida social o cultural, las
cuales son imposibles satisfacer, como señala Cotta (1980, pp. 17) “Los lujos de los
otros se vuelven nuestras propias necesidades”
Necesidades latentes vs. las necesidades expresadas: las primeras corresponden a las
necesidades que el cliente no está enterado que existen. Y las Expresadas
corresponden a las necesidades de las cuales el cliente tiene total conocimiento que
existen.
Una vez que se ha establecido o investigado cuales son las necesidades de los clientes
de nuestro negocio, debemos conocer el proceso de compra del mismo, ya que existen
diversos métodos de compra y es importante conocer a fondo a mis clientes, por
ejemplo Lambin, Gallucci & Sicurello (2007), señalan: “La compra se realiza tras una
elección con conocimiento de causa. El comportamiento de compra puede verse como
un proceso de resolución de problemas”
Los pasos más comunes, en el caso de clientes individuales (venta del pan en
minoristas independientes y supermercados) son: reconocimiento del problema,
búsqueda de información, evaluación de las soluciones posibles y comportamiento pos
compra.
Por otro lado debemos clasificar el productos en dos segmentos uno de ellos es el de
productos multiatributo, el cual brinda además de su función principal, servicios
secundarios necesarios o añadidos, lo cual hace que nuestros productos sean
diferentes con respecto a los demás. Por otro lado están los productos de servicio
básico, los cuales únicamente aportan una ventaja o función.
Es importante mencionar que existe un flujo de comunicación en un mercado de
compradores y vendedores típico, el cual se detalla a continuación (Lambin, Gallucci &
Sicurello 2007):
Por lo general antes de invertir el productor inicia la recolección de información,
con el fin de encontrar las necesidades y los deseos de los compradores.
17
De igual manera el comprador potencial, inicia una indagación de las
posibilidades ofrecidas por los proveedores o vendedores.
Antes de la producción, el producto establece canales de comunicación con los
distribuidores, con el fin de obtener referencias del producto y cooperación con la
distribución en los diferentes puntos de venta.
El fabricante inicia una investigación acerca de las formas de publicidad de
marca o actividades de venta directa.
Una vez consumido el producto, el fabricante inicia una medición de la
satisfacción, lo que también se conoce como administración de la relaciones con
los clientes.
El fin de las estrategias de mercadeo es brindar a la empresa herramientas para
afrontar las dificultades en los entornos tan cambiantes del mercado. Durante la fase de
planeación de las estrategias de marketing es necesario realizar un estudio tanto en lo
interno como en lo externo de la empresa y aún más importante es analizar a los
competidores directos e indirectos, para elegir las estrategias más adecuadas.
Existen gran cantidad de estrategias, entre ellas:
Estrategias de crecimiento intensivo: este tipo de estrategias es adecuada en la
medida que todavía existan oportunidades de crecimiento en el mercado,
pudiendo adoptar lo siguiente: Una estrategia de penetración, la cual es muy
agresiva en los productos actuales, provocando atraer aún más a los clientes
actuales a utilizar los productos, provoca que clientes nuevos se acerquen a
consumir los productos. Por otro lado se pueden utilizar estrategias de desarrollo
de mercados, la cual se enfoca atraer a nuestra cartera de clientes, a los
segmentos que no habíamos llegado. Por último es recomendable también
utilizar estrategias de desarrollo del producto, el cual incluye desarrollar nuevos
productos para atraer clientes a los mercados ya existentes.
18
Estrategias de Crecimiento Integrativo: Este tipo de estrategia permite que las
compañías utilicen sus fortalezas para ejercer control en el mercado, por
ejemplo: con sus proveedores, competidores, etc.
Estrategias de crecimiento diversificado, las cuales son lo contrario de la anterior,
en el sentido que está diseñada para compañías cuyo mercado meta es muy
limitado en cuanto a oportunidades.
Estrategias de liderazgo de mercado: Esta diseñada para compañías que
dominan el mercado, optando por lo siguiente: Estrategia cooperativa, la cual
consiste en incrementar el tamaño total del mercado, ya sea con nuevos clientes
o nuevos productos. Otra opción podría ser la estratega competitiva, la cual
consiste en logra una participación adicional en el mercado con fuerte inversión.
2.3.1 Procesos de producción:
En cuanto a la producción, existen varios procesos fundamentales para el desarrollo de
productos, para lo cual mostramos a continuación las fases de este proceso y sus
respectivas actividades o tareas y responsabilidades de las funciones (Chase, Jacobs &
Aquilano, 2009):
19
Cuadro 1: Resumen de procesos
Fase 0: Planeación Fase 1: Desarrollo concepto
Fase 2: Diseño sistema
Fase 3: Diseño de detalles
Fase 4: Pruebas y afinaciones
Fase 5: Producción de transición
MARKETING
Articular la oportunidad del mercado. Definir los segmentos de mercado
Informarse de lo que necesitan los clientes Identificar a los usuarios líderes Identificar los productos de la competencia
Preparar el plan de las opciones del producto y familia extendida del producto. Establecer puntos de venta meta
Formular el plan de marketing
Elaborar materiales de promoción y lanzamiento Facilitar pruebas de campo
Colocar la primera producción en manos de clientes clave
DISEÑO Considerar plataforma y arquitectura del producto Evaluar nuevas tecnologías
Investigar la viabilidad del producto. Desarrollar los conceptos del diseño industrial. Construir y probar los prototipos experimentales
Generar alternativas del producto, Definir subsistemas e interfaces Afinar el diseño industrial
Definir la geografía de las piezas. Elegir los materiales o materia prima. Asignar tolerancias. Control de diseño: doc.
Pruebas de confiabilidad Pruebas de duración Pruebas de desempaño Obtener permisos de autoridades reguladoras. Aplicar cambios de diseño
Evaluar el producto de la primera producción
PRODUCCIÓN
Identificar las restricciones de la producción. Establecer la estrategia de la cadena de suministro
Estimar los costos de producción Evaluar la viabilidad de la producción
Identificar a proveedores de elementos fundamentales Analizar si conviene producir o comprar Definir el plan final de montaje Establecer costos meta
Definir los procesos de producción de piezas y partes. Diseñar el maquinado Definir los procesos que aseguren la calidad. Iniciar la adquisición de equipamiento
Facilitar la transición de los proveedores. Afinar los procesos de producción Capacitar a la fuerza de trabajo Perfeccionar los procesos para mejorar la calidad
Iniciar con el sistema de producción
OTRAS FUNCIONES
Investigaciones: Demostrar tecnologías disponibles Finanzas: Proporcionar metas de la planeación. Administración: Asignar recursos al proyecto
Finanzas: presentar análisis económico Jurídico; investigar cuestiones de patentes
Ventas: formular planes de ventas
20
3. MARCO METODOLOGICO
El marco metodológico se define como la parte del trabajo escrito, en la cual se expone
la manera en cómo se va a realizar el trabajo, para lo cual es de gran ayuda la WBS, ya
que a raíz de esta, se obtendrán los entregables y objetivos del PFG.
Es importante también mencionar que en esta sección del marco metodológico se
exponen los pasos que se levarán a cabo para realizarlo, es decir se muestra se
método, las técnicas y herramientas, y por último los entregables. También debemos
mencionar que el marco metodológico nos ayuda a analizar a fondo el problema que dio
origen al PFG, utilizando las herramientas como: técnicas de recolección de datos,
observación, el procesamiento de la información, entre otras.
3.1 Fuentes de información
Las fuentes de información, según Gallardo (2003), son cualquier objeto, situación o
fenómeno que por sus características nos brindan información que se puede procesar
como conocimiento. Una de las características más importantes de las fuentes de
información es que estas deben poseer una base material, es decir que contenga
diversos mensajes.
Las fuentes de información de clasifican en dos:
a) Fuentes primarias:
Según (Universidad de Yucatán), una fuente primaria consiste en la fuente
documental que se considera material de primera mano relativo a un fenómeno que se
desea investigar. Se dice también que las fuentes de información primarias por lo
general exponen artículos e informes originales que contribuyen a nuevo conocimiento.
21
En este proyecto, las fuentes primarias utilizadas fueron:
Investigación de campo y documental: esta fuente fue de vital importancia para el
establecer el análisis del FODA el cual facilitó el conocimiento a fondo de las
expectativas de los clientes, los competidores, la situación actual del mercado,
entre otras. Por otro lado la investigación documental fue de gran ayuda para
realizar el formato escrito de dicho análisis.
También se realizaron entrevistas y reuniones, las cuales fueron aprovechadas
para obtener información acerca de los requerimientos de los clientes, se
realizaron estás también a los expertos y a personas conocedoras del tema con
el fin de que fueran una guía para elaborar este análisis.
a) Fuentes Secundaria:
Por otro lado las fuentes de información secundarias consisten en información que es el
resultado de la aplicación de técnicas de fuentes de información primarias. También se
puede decir que estás representan información que ya ha sido elaborada.
Según (Universidad de Yucatán), las fuentes secundarias se conocen como:
documentos escritos que han sufrido un proceso de reelaboración por parte de otras
personas distintas a los autores originales.
En el presente proyecto se utilizaron las siguientes fuentes secundarias:
Libros y bibliografía: estos fueron de gran ayuda para conocer información
acerca de conceptos importantes que debemos aplicar, por ejemplo: para este
proyecto se llevaron a cabo consultas a bibliografía de mercadeo, de
producción, de estadística, entre otras.
Los periódicos también representaron una fuente importante en el proceso de
recopilación de información, en el cual se podrá observar indicadores
económicos importantes que ayudaron a establecer una estrategia más completa
y adecuada.
22
Las fuentes internas de la panadería como los conocimientos de los empleados,
del propietario, me ayudaron a evaluar el proceso de producción actual y
visualizar de manera más acertada las mejoras que se deben hacer.
Las publicaciones gubernamentales, por otro lado colaboraron para conocer los
requerimientos que se utilizan en nuestro país, en la industria de panadería y las
regulaciones actuales.
3.2 Técnicas de Investigación
Se dice que las técnicas de investigación según Gallardo (2003), consiste en el conjunto
de procedimientos lógicos a través de los cuales se plantean los problemas científicos y
se ponen a prueba las hipótesis y los instrumentos de trabajo investigados. Es decir el
lo que da la lógica a la investigación, ya que enlaza el objeto con el sujeto.
En el presente proyecto se utilizaron las siguientes técnicas de investigación:
Cuestionarios: los cuales fueron utilizados con el fin de indagar el mercado y los
requerimientos de los supermercados y vendedores detallistas.
Juicio de expertos: esta técnica o herramienta se necesitó en este proyecto, para
obtener información del mercado y sugerencias de los expertos en el tema.
Técnicas estadísticas: estas técnicas ayudaron a evaluar y comparar las
condiciones actuales de desempeño en la panadería y obtener índices de
desempeño.
Reuniones: estas fueron de gran ayuda, ya que para efectos del presente
proyecto fue necesario realizar visitas a proveedores, a diseñadores de
productos, propietarios de la panadería, entre otros.
23
3.3 Método de Investigación.
Los métodos de investigación se definen según (Monografías) como una especie de
brújula, la cual nos evita perdernos, es decir son una guía, cuyo fin es solucionar
problemas.
Existen varios métodos de investigación, entre ellos:
Analítico- Sintético: El analítico consiste en simplificar las dificultades al tratar el hecho o
fenómeno por partes, según (Ventura). En otras palabras corresponde analizar por
separado cada parte de un fenómeno y luego se procede a revisar ordenadamente
cada uno de ellos. Por otro lado el Sintético según (Ventura) este método reúne las
partes que se separan en el análisis para llegar a un todo. Esto con el fin de
combinarlos todos para constituir un esquema estructura, que ayuda a simplificar el
análisis. En el presente proyecto este método fue aplicado al evaluar de manera
separada cada área de mercadeo (Mercadeo, Finanzas, Recursos Humanos y
Producción), para luego formar una estrategia de mercadeo para la panadería.
Inductivo- Deductivo: El inductivo por su parte consiste en el razonamiento que,
partiendo de casos particulares, se eleva a conocimientos generales. Y el deductivo
consiste en proponer una hipótesis como consecuencia de sus inferencias del conjunto
de datos empíricos o de principios y leyes más generales.
Experimental: Según (Meyer), la investigación experimental consiste en la
manipulación de una variable experimental no comprobada, en condiciones
rigurosamente controladas, con el fin de describir de qué modo o por qué causa se
produce una situación o acontecimiento en particular.
Estadístico: este método según (Obregón) consiste en una secuencia de
procedimientos para el manejo de los datos cualitativos y cuantitativos de la
investigación.
24
Dicho manejo de datos tiene por propósito la comprobación, en una parte de la
realidad, de una o varias consecuencias verificables deducidas de la hipótesis general
de la investigación.
Por otro lado también se puede definir este método como una recopilación, elaboración
e interpretación de datos numéricos por medio de la búsqueda del mismo, en este
proyecto este método fue aplicado principalmente en la aplicación del plan de acción,
donde se establecieron índices de desempeño.
Observación: este último método está relacionado con la acción de mirar
detenidamente una cosa para asimilar en detalle la naturaleza investigada, su conjunto
de datos, hechos y fenómenos. En el presente proyecto este método de investigación
fue de gran ayuda dado que nos permitió indagar y conocer la realidad del mercado y
de la panadería en sí.
25
En el cuadro 2 se representan cada uno de los objetivos el proyecto, así como
sus principales contenidos para su realización
Cuadro 2: Cuadro metodológico 1
Objetivos Fuentes de información
Métodos de Investigación Herramientas Entregables
Primarias Secundarias Estadístico Observación Realizar el
análisis FODA
en la
panadería San
José, para
conocer la
situación del
mercado
actual.
.
Investigación de campo y documental Entrevistas Reuniones
Libros de texto de Marketing. Periódicos Publicaciones Gubernamentales Internet: índices económicos
x
x
Cuestionario. Juicio de expertos Encuestas a clientes potenciales y actuales. Técnicas estadísticas: Gráficos. Reuniones con diseñadores de producto.
Informe escrito de los principales competidores, los productos sustitutos, los precios, el lugar de ubicación en las góndolas de productos similares, conocimiento de las expectativas de los posibles clientes potenciales, Definición formal de los productos, fijación de precios, diseño de empaque final de los productos. Informe de las rutas de la distribución de los productos.
Desarrollar un
Plan de acción
de acuerdo
con los
resultados del
FODA, para
implementar
las mejoras
adecuadas en
la estrategia
de mercadeo
Investigación de campo y documental Entrevistas
Fuentes internas. Libros, periódicos
x
X
Observación del sitio Encuestas a trabajadores Plantillas y formularios de calidad. Consultar bibliografía. Reuniones con proveedores de equipos y mantenimientos. Técnicas estadísticas: índice de desempeño
Entrega de un informe del plan de acción e acuerdo con el FODA
26
Objetivos Fuentes de información
Métodos de Investigación Herramientas Entregables
Primarias Secundarias Estadístico Observación Generar un
plan de
comunicación,
para dar a
conocer a los
empleados y a
los clientes la
estrategia.
Investigación documental Entrevistas
Manuales de comunicación Fuentes de internet.
x Juicio de expertos Plantillas Juicio de expertos Consulta bibliográfica
Presentación de un diseño de comunicación tanto a lo interno como a lo externo.
Desarrollar los canales de distribución del producto a las cadenas detallista como minorista a nivel nacional
Entrevistas Reglamentos internos de las cadenas mayoristas
Reuniones con diversos distribuidores. Juicio expertos
Entrega de documento, con loa princiaples canales de distribución y puntos de venta, tanto a los minoristas independientes como a los mayoristas
27
4. DESARROLLO
4.1 FODA
La Panadería San José, se caracteriza por ser una pequeña empresa de índole
familiar, por lo que al realizar este análisis FODA, se pudo visualizar con facilidad
cuales áreas de este negocio requieren mayor concentración de los esfuerzos de sus
propietarios para lograr convertir las amenazas y debilidades en fortalezas y
oportunidades.
Para empezar con este análisis se tomaron en cuenta las cuatro áreas fundamentales
de toda empresa, es decir: producción, mercadeo, finanzas y Recursos Humanos. El
método utilizado para esto fue la observación y entrevista, es decir se fue al sitio físico
de trabajo y se entrevistó al propietario, con quién se realizó un recorrido por la
Panadería, recolectando información para el análisis FODA.
Lo primero que se tomo en cuenta para dicho análisis fue el área productiva, la cual es
de gran importancia para el tipo de negocio que caracteriza a la Panadería, en esta
área se pudo visualizar que la empresa tiene fortalezas como el conocimiento acerca
de sus productos, dado que según lo investigado los empleados encargados de llevar a
cabo las mezclas de los ingredientes conocen en su totalidad los procesos a seguir, es
decir las cantidades, volúmenes, el cual es diferente para cada día de trabajo, y para
ello tienen programadas las entregas de la mercadería.
Entre las fortalezas de la Panadería San José también se puede mencionar el hecho de
contar con materia prima de calidad, por lo tanto el producto final también lo es. Por
otro lado es importante mencionar que se pudo observar que la panadería San José ya
cuenta con su propia maquinaria lo que significa una oportunidad para la misma, por
ejemplo cuentan con un horno tamaño industrial, al igual que la batidora mediante la
cual realizan las mezclas de manera muy rápida y en grandes cantidades, lo que
significaría que puede realizar pedidos de volumen grande.
28
Las recetas de sus productos son originales lo que refleja una fortaleza grande de la
Panadería, sus productos se han distinguido de su competencia por su sabor y textura,
ya que aunque existen productos similares, no se comparan con los productos de la
Panadería San José
Dentro del área de producción no solo podemos hablar de fortalezas, sino también de
debilidades, entre ellas se puedo investigar que la materia prima principal, llámese
harina, mantequilla, leche y huevos han elevado sus precios considerablemente, por lo
que para la Panadería es muy importante lograr posicionar sus productos y aumentar
su cartera de clientes, lo cual lo reflejó el dueño durante la investigación. Otra debilidad
con que cuenta la Panadería es el sitio de trabajo, el cual no se encuentra en óptima
condiciones, ya que por ejemplo el lugar es de tamaño pequeño, es una casa de
madera, los servicios sanitarios se encuentran dañados, no cuenta con mesas
especializas para el trabajo, en cuanto a salud ocupacional no cuentan con planes de
emergencias para los empleados, ni medidas de seguridad. Aunque anteriormente se
expuso este negocio puede contar la maquinaria necesaria, no tienen una estadística
que les indique cuanta cantidad de producto pueden realizar con los equipos actuales,
por lo que se consideró una amenaza el hecho de que la demanda de los
supermercados llegué a crecer tanto que no la puedan abastecer.
En el área de mercadeo encontramos fortalezas como por ejemplo el nivel de
experiencia que tienen los propietarios de la Panadería San José, ya que la misma
cuenta con diez años en el mercado, lo cual les da de algún modo una facilidad para
poder crecer en el mercado de Panaderías. Junto con sus años de experiencia, se
puede mencionar que por ende ya tienen sus clientes actuales una imagen de la
misma, es decir el logo que define a la panadería San José, ya está en la mente de
muchos costarricenses y ha tenido aceptación y esto se refleja en los comentarios y
referencias que dan sus clientes actuales, lo que se categoriza como una oportunidad
para poder crecer al nivel de ventas en supermercados.
Otra oportunidad a nivel de mercadeo es el hecho de contar con los registros sanitarios
del Ministerio de Salud, lo cual les facilitará su crecimiento.
En cuanto a las debilidades que la Panadería San José tiene según se pudo observar
es el hecho de no contar con la experiencia de trabajar con cadenas mayoristas, lo cual
29
exige un nivel de calidad mucho mayor que el actual, llámese puntualidad en entregas,
condiciones del producto, registros al día, contar con una flota que permita la
distribución a los diversos lugares del país, entre otros.
En cuanto al área financiera es importante mencionar que la empresa considera dentro
de sus fortalezas el hecho de contar con capital propio y no tener endeudamientos con
ninguna institución bancaria del país, lo cual les permite tener una imagen limpia ante
posibles créditos que se llegarán a necesitar. También se pudo investigar que otra
fortaleza en esta área es el hecho tener un solo propietario dado que con ello, se le
puede dar un giro rápido al negocio de manera más sencilla en cuanto a la parte
económica.
En la parte negativa del área financiera es una ausencia de uso de registros contables,
lo que hace que en este momento el negocio tenga una debilidad en el área financiera.
Por último en el área de Recursos Humanos, la Panadería San José cuenta con
personal motivado que ya tiene varios años de trabajar en el sitio, además es
importante recalcar que se cuenta únicamente con cinco empleados los cuales hasta el
momento han sido fácil de manejar (por el tamaño actual del negocio).
Y dentro de las fortalezas del negocio se encuentra el contar con una persona
discapacitada, lo cual es en la parte productiva una debilidad, dado que el rendimiento
no es el más óptimo, sin embargo también lo tomamos como una fortaleza, dado que
esto demuestra que la Panadería tiene iniciativas de responsabilidad social, aparte
cumple con la ley 7600.
Otra debilidad grande de este negocio es el hecho que el dueño no paga las cargas
sociales de por ley. Lo anterior se puede ver reflejado de manera resumida en los
siguientes cuadros:
30
Cuadro 3: Fortalezas y Oportunidades
Producción Mercadeo Finanzas
Recursos Humanos
PO
SIT
IVA
S
Conocen sus productos
Demanda de productos derivados de harina es considerable en el país.
Inversiones desde el inicio financiadas con capital propio
Personal motivado y con experiencia en la industria
FO
RT
AL
EZ
AS
Buena calidad de materia prima disponible
Más de diez años en el mercado, lo que le permite conocer variables del mismo, como la competencia.
Facilidad de dar viraje en decisión de inversiones al haber un solo dueño.
Poco personal y fácil de maniobrar,
Excelente zona para producción de quesos y leche, a precios cómodos, dado que estos son una fuente de materia prima para sus recetas
La empresa ya cuenta con logo el cual está presente en sus productos y con el cual sus clientes se identifican
Recurso humano tiene interés de crecer y realizar nuevos productos.
Tienen recetas originales en sus productos.
Dueño forma parte de la mano obra diaria de la panadería.
Cuentan con la maquinaria necesaria para desarrollar volúmenes grandes de producción
Se cuenta con una persona discapacitada. Cumplimiento Ley 7600
PO
SIT
IVA
S
Con el próximo registro de los productos, la panadería podrá ingresar sus productos a los supermercados.
Buen historial para solicitar crédito
Personal ya conoce el uso de la maquinaria y los equipos, llámese hornos, batidoras industriales, etc. O
PO
RT
UN
IDA
DE
S
Buena relación con los clientes actuales, lo que le permite tener buenas referencia para ingresar a la cadena mayorista
Facilidad de conseguir socios para el proyecto
Ambiente laboral flexible
Personal no requiere capacitaciones profundas ni difíciles, lo que hace más ágil el desempeño en el trabajo
31
Cuadro 4: Debilidades y Amenazas
Producción Mercadeo Finanzas Recursos Humanos
NE
GA
TIV
AS
Aumento constante de la materia prima
No tienen definido el producto o productos a ingresar en este proyecto.
Recursos de capital propio limitados
Negocio no cuenta con una estructura Organizacional: definición de procesos operativos, descripción de puestos, perfil del puesto.
DE
BIL
IDA
DE
S
Infraestructura Inadecuada para realización de alimentos y falta de servicios mínimos de higiene.
Desconocimiento de los dueños en como promocionar el producto a nivel de supermercados.
Materias primas en aumento de precio
No se tiene una administración de salarios y sueldos adecuados.
No cuenta con procedimientos definidos para la realización de los productos
No se cuenta con la flota necesaria para llegar a los supermercados principales del país.
No cuenta con un registro contable de calidad.
No tienen planes de incentivos y motivación laboral
La Panadería no cuenta con las especificaciones de los productos, en cuanto a materia prima, diseño, dimensiones etc.
No cuentan con experiencia en cadenas mayoristas
Ausencia de programas de producción y de mejora continua
No cuentan con una política de precios, para vender sus productos
A los empleados no se les paga las cuotas de Seguro social que exige la ley en nuestro país.
NE
GA
TIV
AS
La demanda puede crecer más de lo que la Panadería San José puede enfrentar en producción. Poca capacidad instalada
Los productos a introducir en los mercados mayoristas no tengan la aceptación esperada.
Tasas de interés en aumento los últimos meses
AM
EN
AZ
AS
La Panadería actualmente no cuenta con registros de los equipos y su respectivo mantenimiento preventivo y correctivo
32
4.2 Plan de Acción
a) Estrategias de Plan de Acción
Según el análisis FODA, realizado anteriormente existen diversas áreas que
necesitan mejorar, para lograr el óptimo desempeño de la panadería, tanto en el
área de mercadeo, finanzas, producción y recursos humanos.
En el siguiente cuadro se mostrará las acciones a realizar, las cuales se explicarán
más adelante:
Cuadro 5: Plan de acción
Área Acción Encargado Objetivo Tiempo
Producción 1. Diseñar las especificaciones de los dos productos a mercadear.
Maribel Aguilar- encardada de proyecto
Conocer las características de los productos
5 días
Producción 2. Definición de procedimientos
Maribel Aguilar- encardada de proyecto
Conocer actividades para elaborar los productos
15 días
Producción 3. Definir la tecnología, equipos necesarios para la producción y su mantenimiento
Maribel Aguilar-encargada proyecto. Gerardo Aguilar L.-dueño panadería
Elaborar listado de equipo requerido para cada actividad, y su tecnología. Conocer requerimientos especiales en las instalaciones, para el funcionamiento de tecnología. Y el mantenimiento adecuado y necesario
15 días
33
Área Acción Encargado Objetivo Tiempo Producción 4. Determinar
capacidad instalada Maribel Aguilar-encargada proyecto. Gerardo Aguilar L.-dueño panadería
Conocer tiempo de respuesta del mercado y conocer posibilidad de expansión a largo plazo
5 días
Producción 5. Conocimiento de instalaciones, distribución de planta
Maribel Aguilar-encargada proyecto. Gerardo Aguilar L.-dueño panadería
Conocer es espacio físico necesario y óptimo para que la Panadería elabore los productos.
15 días
Producción 6. Definición de la mano de obra requerida, para enfrentar producción
Maribel Aguilar-encargada proyecto. Gerardo Aguilar L.-dueño panadería
Conocer los esfuerzos necesarios que deben llevar a cabo las personas que trabajan en la panadería para lograr la producción esperada
5 días
Producción 7. Procedimientos de mejora continua y mantener calidad
Maribel Aguilar-encargada proyecto. Gerardo Aguilar L.-dueño panadería
Medición de la calidad de los procesos productivos de acuerdo a las especificaciones del diseño de los productos
10 días
Mercadeo 1. Definir los productos a mercadear en mercado mayorista
Maribel Aguilar-encargada de proyecto
Conocer el producto y sus ventajas competitivas.
5 días
Mercadeo 2. Definir la política de precios
Maribel Aguilar-encargada de proyecto
Mostrar los precios a los que se venderán ambos productos
4 días
34
Área Acción Encargado Objetivo Tiempo Mercadeo 3. Determinar la
forma de distribución de los productos
Maribel Aguilar-encargada de proyecto junto dueño de la panadería
Definir los medios de distribución de los productos
5 días
Mercadeo 4.Mostrar formas de promocionar los productos seleccionados
Maribel Aguilar-encargada de proyecto
Definir algunas técnicas de promoción en supermercados, para dar a conocer el producto.
5 días
Financiera 1. Definir los registros contables de calidad
Maribel Aguilar- encargada de proyecto
Lograr llevar al día los saldos de los estados financieros
25 días
Financiera 2. Manejo de aumento en materia prima
Maribel Aguilar- encargada de proyecto junto dueños de la panadería
Lograr enfrentar las alzas en los ingredientes de los productos
5 días
Recursos Humanos
1. Definir la estructura organizacional
Maribel Aguilar- encargada de proyecto
Determinar lo procesos operativos (funciones) de la Panadería, descripción de puestos, y definición del perfil de los puestos.
10 días
Recursos Humanos
2.Definir estructura de sueldos y salarios
Maribel Aguilar- encargada de proyecto- junto con dueño de la Panadería
Determinar la manera de remunerar a los empleados de acuerdo a sus actividades.
3 días
Recursos Humanos
3. Establecer procedimientos que faciliten las relaciones de trabajo
Maribel Aguilar- encargada de proyecto- junto con dueño de la Panadería
Facilitar los aspectos que ayuden a la motivación, comunicación y trabajo en equipo.
5 días
35
4.2.1 Área de producción
1. Acción1: Diseñar especificaciones productos
Dentro de las acciones a llevar a cabo en la Panadería en el área de producción, se
encuentra lograr diseñar las especificaciones de los productos a comercializar en la
cadena mayorista y detallista de nuestro país. En esta parte es importante que se
definan las características de los productos, en cuanto a calidad, simplicidad y
practicidad, entre otras.
Para el primer producto de la Panadería San José: Rosquillas de coco este producto es
un tipo de galleta en forma de rosquilla a base de harina y con sabor a coco 100%
natural, con otros ingredientes como azúcar, agua, mantequilla o margarina, manteca.
Estas irán en una presentación de ocho galletas o rosquillas, irán empacadas en una
caja transparente y luego en una bolsa plástica completamente sellada. Esta bolsa irá
totalmente identificada, es decir con la respectiva etiqueta (ver anexo 4), donde se
incluye la información nutricional, código de barras e información nutricional y su
presentación de 155 gramos.
En el anexo 6, se puede la imagen de este producto.
El segundo producto corresponde a la galleta de vainilla tipo Julieta, la cual está
elaborada a base de harina, mantequilla, vainilla, agua, manteca, azúcar. Estas irán en
una presentación de veinte galletas, irán empacadas en una caja transparente y luego
en una bolsa plástica completamente sellada. Esta bolsa al igual que en las rosquillas
de coco, también irá totalmente identificada, es decir con la respectiva etiqueta (ver
anexo 5), donde se incluye la información nutricional, código de barras e información
nutricional y su presentación de 150 gramos.
En el anexo 7 se puede observar la imagen de este producto.
36
2. Acción 2: Desarrollar el proceso productivo
Otra acción a realizar en cuanto al proceso de producción es definir el procedimiento
que se lleva a cabo para la producción de ambos productos, el cual se describe a
continuación:
La producción mensual esperada de la empresa será de 25 000 unidades, debido a
que a empresa funcionará cinco días a la semana la producción diaria será de 1250
unidades individuales, elaborándose en lotes de 625 unidades:
Las actividades se llevarán a cabo en la siguiente secuencia:
a. Pesado y medición de la harina, manteca, agua, azúcar, vainilla y demás
ingredientes lo cual lleva un tiempo tanto en las rosquillas de coco como en las
galletas de vainilla de 10 minutos.
b. Batir los ingredientes a su punto duración: entre 25 a 30 minutos en ambos
productos.
c. Moldear las galletas en su respectivo molde y colocarlos en las bandejas del
horno, en un lote de 300 unidades, sería de 30 minutos.
d. Hornear el producto en horno industrial a una temperatura que ronda entre 250 a
300 centígrados. (20 minutos)
e. Enfriar producto a temperatura ambiente. Duración de 40 minutos.
f. Empacado del producto. Duración de 45 minutos.
g. Sellado y etiquetado. Duración de 35 minutos.
Tiempo total del proceso de la elaboración de ambos productos es de 200 minutos.
Dentro del proceso productivo es importante diseñar y conocer el proceso
productivo para determinar de manera más sencillas las actividades de manufactura
y así determinar: actividades, tiempos, responsables y costos, y de tal información
se podrá derivar la capacidad productiva de la empresa.
En la siguiente figura se muestra el diagrama de flujo utilizado para la producción
de un lote de 300 galletas o unidades:
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Pesar y/o medir ingredientes (10 min.)
Batir ingredientes (30 min.)
Moldear los productos en las bandejas (30 min)
Hornear los productos (20 min)
Enfriar el producto (40 min.)
Empaque y etiquetado (80 min)
Almacenamiento a temperatura ambiente.
3. Acción 3: Equipo, tecnología necesarias para producción
Como otra acción a tomar en cuenta a la hora de llevar a cabo este proyecto en el área
de producción está: definir todo el equipo que se necesitará para llevar a cabo la
producción esperada de 25 000 unidades mensuales, para lo cual se podría realizar
una lista de herramientas requeridas para cada actividad, Por ejemplo para desarrollar
Figura 4: Diagrama de flujo
38
ambos productos en el siguiente cuadro se listan las herramientas que se utilizarán
para desarrollar los productos, así como el mantenimiento de los equipos.
Cuadro 6: Equipo y herramientas
Equipo/ herramienta Cantidad Marca
Horno industrial 1 DICTE
Batidora Industrial 1 HOBART
Maquina moldeadora 1 ARGENTAL
Mesas de trabajo 4
Báscula 1 UWE
Bandejas 600
Fregaderos 2
Los servicios necesarios básicos para llevar a cabo la elaboración de las galletas de
vainilla tipo Julieta y las rosquillas de coco son: gas natural, electricidad, agua potable.
La tecnología que se llevará a cabo en la producción de las galletas y rosquillas es una
tecnología sencilla. En los casos de empacado y etiquetado no se requiere tecnología
avanzada, sin embargo sería recomendable que la Panadería busque asesoría en el
tema conforme la producción sea más grande. Por otro lado es necesario que la
conservación y el la fecha de caducidad del producto sea un proceso de estricto
control, por lo que actualmente ellos han contratado los servicios del laboratorio
LAMBDA, para que les colabore con la información nutricional de los productos.
En cuanto a la producción en sí, se utiliza una batidora y horno industrial, máquinas de
moldes de varios diseños de galleta.
Con respecto al mantenimiento de los equipos, se realizará lo siguiente:
Limpieza del horno: de manera bimestral se pondrá en contrato de
mantenimiento preventivo y correctivo. Ya que actualmente no cuenta con
ningún mantenimiento preventivo y de rutina que le evite fallas.
Mantenimiento de la batidora industrial: este equipo también se pondrá en
mantenimiento trimestral con la casa fabricante o distribuidora en Costa Rica,
para lograr que el número de fallas se reduzca considerablemente. A parte se
39
tendrá una rutina de limpieza, la cual se llevará a cabo todos los días, al finalizar
el día.
El equipo que procesa la masa y da forma a las galletas y las rosquillas, también
entrará en un contrato de mantenimiento preventivo y correctivo e igual que la
batidora tendrá su rutina diaria de limpieza, ya que actualmente se utiliza y no se
limpian los residuos de masa que quedan en los diferentes moldes, por lo que
aumenta el nivel de suciedad y le baja la calidad al producto.
Diariamente se limpiaran las mesas de trabajo, utensilios, fregaderos, una vez
que se termine una serie de producción. Los pisos y el servicio sanitario se
limpiará con un desinfectante de calidad, que elimine 100% las bacterias una
vez finalizado el día de trabajo.
4. Acción 4: Conocimiento de capacidad instalada
Por otro lado en el área de producción está la capacidad instalada, el cual se refiere al
nivel máximo de producción que la Panadería puede llegar a tener en base a su
capacidad de los recursos con los que cuenta, refiriéndose principalmente a
maquinaria, instalación física, mano de obra, etc. Este aspecto de la capacidad
instalada es de suma importancia evaluarla en este tipo de proyecto, dado que le
permitirá determinar al negocio el tiempo de respuesta, en cuanto a entrega, al
mercado y conocer a posibilidad de expandirse a largo plazo.
Dicha capacidad instalada debe ser acorde con el mercado y así como las limitantes
del negocio. Para el caso de la Panadería de San José, su capacidad instalada
esperada para enfrentar el aumento en la demanda es el siguiente:
40
Cuadro 7: Capacidad Instalada
Cantidad de tiempo Cantidad de producción Galleta vainilla
tipo Julieta y Rosquillas de coco
1 día 1250 unidades de 227 gramos y 134
gramos respectivamente.
1 semana 6250 unidades de 227 gramos y 134
gramos respectivamente
1 mes 25 000 unidades de 227 gramos y 134
gramos respectivamente
Con ello la Panadería San José, puede darse una idea de las posibilidades de
crecimiento, es decir si desean aumentar la cantidad de producto, deben aumentar su
mano de obra, equipos, etc.
5. Acción 5: Conocimiento de instalaciones y distribución de planta
Es importante dentro de las acciones realizar en el área de producción, determinar el
espacio necesario para realizar cada actividad, establecer cualquier requerimiento
especial de instalaciones o facilidades para llevar a cabo cada actividad.
En cuanto a las instalaciones se requiere en especial que el lugar sea un espacio
totalmente limpio, libre de cualquier contaminación, llámese roedores, cucarachas, por
lo que es muy recomendable en este punto tener en cuenta cotizaciones de
proveedores de limpieza por ejemplo cruz verde, donde se realice una
descontaminación del sitio, ya que al tener productos como harina, mantequilla, etc., y
además ser una casa de madera ya elaborada hace más de 3 décadas, se convierte en
un lugar propenso para el desarrollo de madrigueras para este tipo de animales e
insectos. A parte la Panadería San José, debe poner a disposición de sus empleados
un servicio sanitario en total funcionamiento, dado que actualmente cuentan con un
sanitario, que esta averiado desde más de un año y en total descuido, por lo que los
empleados trabajan 8 horas, sin contar con este servicio mínimo. Por otro lado ya que
se tiene en planilla una persona discapacitada, se deben tomar ciertas medidas que le
41
ayuden a la misma a realizar de manera más eficaz y confortable su trabajo, por
ejemplo: una silla ajustable a los tamaños de las mesas de trabajo, poner en la entrada
una rampa, en el servicio sanitario una baranda que le ayude apoyarse y evitar
accidentes. También una vez que el producto es sacado del horno, se pone en la
puerta de la panadería a enfriarse a temperatura ambiente, lo cual aumenta el nivel de
contaminación del productos, por lo que el lugar de producción, debe contar con un
área con aire, que le permita al producto enfriarse para ser empacado, sin tener que
exponerlo a la contaminación ambiental que está afuera de la panadería, es decir humo
de los carros y maquinaria pesada que constantemente circula en esa vía, insectos,
etc. La panadería en sí cuenta únicamente una planta de producción de 145 metros
cuadrados, la cual debe adecuarse a los términos anteriormente expuestos, para lograr
un trabajo de calidad.
Actualmente la Panadería San José, en cuanto su distribución física ya está
organizada de una manera que el espacio físico donde se reúnen las personas, las
herramientas y el equipo este en su lugar para llevar a cabo la producción deseada. Lo
único a agregar que en cuanto a la distribución física del sitio es la instalación de aire
acondicionado en un lugar aparte del horno, que le permita al producto recién salido de
su proceso de horneo lograr el nivel de enfriamiento necesario para seguir a la etapa
de empaque.
Si en un futuro la Panadería San José quisiera expandirse o agregar equipos es
importante considerar la distancia entre los diferentes puntos de operación ya que si el
equipos están distantes entre una operación u otra, esto puede ocasionar pérdidas de
productividad, o si fuera el caso contrario, y el equipo está muy cercano se puede
incurrir en problemas d flujo de materia prima o de seguridad.
A continuación se muestra el diagrama de distribución de la planta de producción de la
Panadería San José y su flujo de producción más eficiente
42
Figura 6: Distribución de planta
6. Acción 6: Definición de la mano de obra requerida
En cuanto a la mano de obra requerida para lograr elaborar este proyecto se tiene que
aumentar dado que actualmente únicamente tienen tres personas fijas en un turno
completo, junto el dueño que trabaja solamente en la mañana.
Al planear la mano de obra se deben definir las características que cada persona debe
poseer para desempeñar una labor específica.
En el siguiente cuadro se muestra la determinación de la mano de obra requerida para
afrontar el proyecto de expansión o de crecimiento de la Panadería San José, así como
la preparación o habilidades que deben de poseer para un adecuado desempeño.
43
Cuadro 8: Mano de obra requerida
Actividad Número de personas Tipo de habilidad
Pesar ingredientes y
preparación de masa
3 Saber la receta exacta,
habilidad para cocinar
Dar forma a los productos y
hornear el producto
4 Habilidad y rapidez para
trabajar con la masa.
Empacar y Etiquetar 3 Rapidez
7. Acción 7: Definición de procedimientos de mejora continua
Dentro del área de producción está el establecer procedimientos de mejora continua,
es decir tener un control de calidad que permita elaborar los productos de acuerdo a las
especificaciones de su diseño. El hecho de contar con procedimientos de calidad,
representa una ventaja competitiva para la Panadería, pues le permite ajustar sus
procesos y productos a las necesidades de sus consumidores o clientes, ahorrar
trabajos dobles, evitar gastos innecesarios para la empresa.
Para el caso del presente proyecto, se describe a continuación el procedimiento de
mejora continua que les permitirá tener mejor calidad en sus procesos y productos:
A corto plazo, llámese cada dos meses, se realizarán encuestas para conocer la
opinión de los consumidores acerca del nuevo producto, tanto en calidad, en imagen,
etc., y a su vez conocer las necesidades y requerimientos y la forma en que se puede
mejorar y lograr ir mejorando hasta que el productos de la Panadería San José, cumpla
con las expectativas en un 100%. Este proceso de mejora continua, también será
aplicado a lo interior en el proceso de producción, con el fin de evaluar la eficacia, de
manera que se pueda mejorar o al menos mantener según sea el caso.
Esto no solo cubrirá al producto en sí, sino al área de mercadeo, recursos humanos y
contabilidad, con fin de ir mejorando constantemente e ir corrigiendo errores.
44
8. Acción 8: Establecimiento de programas de producción
Por último en el área de producción es recomendable que se establezca un programa
de producción, que permita planificar las operaciones que permitan cumplir los
objetivos de cada área, dicho programa se dividirá en dos partes:
o Actividades preoperativas: actividades que deben llevarse a cabo antes de iniciar
el proceso productivo.
o Actividades operativas: son las actividades que deben llevarse a cabo para
lograr elaborar el producto final.
En el caso de la Panadería San José el programa de producción se muestra el
programa preoperativo y operativo, en el cual se puede visualizar la relación de as
actividades de un día de trabajo, es decir, se muestra como existen actividades
(identificadas con ID), que deben realizarse antes de iniciar otra actividad, o también
las que se pueden realizar simultáneamente:
Cuadro 9: Programa preoperativo/operativo
Actividad ID Personal
Encargado
Tiempo de realización
Pesar ingredientes rosquillas de
coco, para producir el lote 1 de 625
Uds.
1 Empleado 1 y 2 6:00 am
Pesar ingredientes galleta vainilla
tipo Julieta, para producir el lote 1 de
625 Uds.
2 Empleado 1 y 2 6:30 am
Preparación de masa de rosquillas de
coco (batidora)
3 Empleado 3 6:30 am
Preparación de masa de galletas
Julieta (batidora)
4 Empleado 3 7:00 am
Pasar masa a máquina moldeadora 5 Empleado 1 y 2 7:00 am
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Actividad ID Personal
Encargado
Tiempo de realización
Pasar masa de galletas Julieta a
máquina moldeadora
6 Empleado 3 7:45 am
Calentamiento del horno y proceso
de hornear el producto
7 Empleado 2 7:30 am
Sacar producto y llevar a zona
enfriamiento
8 Empleado 1 8:15 am
Proceso de hornear las galletas
Julieta
9 Empleado 2 8:20 am
Sacar galleta Julieta y llevar a zona
enfriamiento
10 Empleado 1 8:50 am
Proceso de empaque rosquilla coco 11 Empleado 4 9:00 am
Proceso de empaque galleta Julieta 12 Empleado 4 10:00 am
Proceso de sellado y etiquetado
rosquilla de coco
13 Empleado 5 10:00 am
Proceso de sellado y etiquetado
Galleta Julieta
14 Empleado 5 11:20 am
Producto de rosquilla listo 15 Empleado 5 11:15 am
Producto galleta Julieta listo 16 Empleado 5 12:30 am
4.2.2 Área de Mercadeo:
Comúnmente en mercadeo existe lo llamado 4P´s, lo cual encierra las cuatro áreas de
mercadeo que involucran la venta y producción de bienes y servicios. Dicha
metodología comienza con la evaluación del producto, que en el caso de la Panadería
San José, se pretende empezar su presencia en los mercados con dos productos, y
luego ir agregando sus demás productos a los diversos supermercados. La segunda P,
corresponde a la promoción de los productos, los cuales se promocionarán en las
diferentes cadenas de supermercados del país, y demás centros de ventas detallistas
como mini- supermercados, panaderías seleccionadas, y por último con los clientes
actuales quienes son los dueños de pequeños negocios rurales principalmente.
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A continuación se detalla más a profundidad las estrategias en el área de mercadeo a
reforzar y mejorar según FODA:
1. Acción 1: Definir los productos a mercadear en mercado mayorista
Los productos que se desean comercializar en este proyecto son las rosquillas de coco
y galleta de vainilla tipo “Julieta”, en el inicio en la negociación con cadenas mayoristas,
ya que a pesar de que la Panadería San José tiene experiencia en la producción de
este tipo de productos, desean primero evaluar la complejidad que esto conlleva las
ventas en cantidades significativas con cadenas de supermercados grandes a nivel
nacional.
El primer producto como mencione anteriormente sería las rosquillas de coco, las
cuales se basan en una receta original de rosquillas crujientes con sabor a coco, sabor
que a su vez es totalmente natural, y una textura que garantizar que el producto es
poco frágil y se evitarán quebraduras dentro del empaque. En el mercado existen
productos semejantes, sin embargo su sabor natural y la textura del coco en la galleta
hacen que el producto sea superior en sabor y calidad que los que actualmente se
ofrecen en el mercado. Este proceso de elaboración del producto permite ofrecer a los
clientes una opción diferenciada, con mayor valor nutricional y un valor agregado
adicional. Ver anexo 6.
Dicho producto tendrá una presentación de ocho galletas o rosquillas, las cuales se
presentarán en una caja transparente y el producto en su exterior irá empacado, para
mayor seguridad. Cada producto tendrá su respectiva etiqueta, donde se brinda toda la
información de la Panadería, valor nutricional, registro sanitario, código de barras, entre
otras.
El segundo producto son las Galletas de vainilla tipo Julieta, las cuales son una receta
nueva que se acaba de comprar hace unos meses y se empezará a vender con la
apertura de este proyecto. La decisión de comenzar a comercializar este producto es
porque en el mercado actualmente existen unas galletas Julieta originales, sin embargo
la producción no da abasto, y en el país se ha evaluado que en muchos sitios las
galletas no son distribuidas. Por otro lado la receta no está patentizada como única,
sino que es una receta que se puede comprar y darle un valor agregado, esto
47
precisamente realizó la Panadería San José, dado que la receta comprada se realizó
al pie de la letra y se le fue agregando ingredientes extras, para darle una textura
diferente y un sabor original de ellos. Hasta la forma de la galleta es un poco más
compacta, redonda y grande. Este producto al igual que las rosquillas de coco tienen
un empaque similar, únicamente que la presentación varia ya que se vendería en
paquetes de veinte galletas, e igual con su respectiva etiqueta, código de barras, valor
nutricional, entre otras.
La marca con que la Panadería pretende incursionar en el mercado se basó en reflejar
una identidad, basándose principalmente en la parte física, cultural y personalidad de
los consumidores. En la parte física la marca quiere identificarse con los atributos del
producto, por lo que sus etiquetas reflejan parte de los ingredientes del productos, por
ejemplo en las rosquillas de coco, la etiqueta muestra una palmera, como reflejo del
ingrediente de coco natural.
Por otro lado dichos productos tratan a su vez de brindar una marca que se refleje en
los consumidores, por lo que los productos a comercializar tienen un aspecto
tradicional, con el fin de que los clientes se sientan más identificados con los productos,
es por esta razón que los productos tienen un sabor totalmente natural y se trata de
reflejar en su imagen. También el logo de la Panadería para poder ser más competitivo
cambio al igual que a marca o nombre de la panadería, y se creó un logo para las
etiquetas más creativo, y simple, esto con el fin de que los consumidores lo puedan
memorizar y reconocer en los puntos de venta. Dicho logo es una imagen de un pan y
un café caliente, bebida que es un producto complementario de los productos de la
panadería, lo cual busca que los clientes escojan a los productos de la Panadería
Gerardo Aguilar, siempre que deseen acompañar un café u otra bebida
complementaria.
Es importante mencionar que para que la marca de esta panadería sea exitosa debe
buscar siempre la calidad en sus productos, ya que por más esfuerzos que se realicen
en el mercadeo de sus productos, los consumidores siempre los reconocerá no solo
por sus logo, sino por la calidad de los productos. En fin para que la Panadería Gerardo
Aguilar tenga éxito en su posicionamiento debe velar por los procesos productivos
siempre estén basados en la calidad.
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2. Acción 2: Mostrar formas de promocionar los productos seleccionados
La promoción de estos productos incluye dar información, persuadir y comunicar e
incluye varios aspectos de gran importancia: publicidad, promoción de ventas, as
marcas e indirectamente las mismas etiquetas y empaque, en sí el fin de toda acción
de promoción es dar a conocer el producto, y por ende incrementar sus ventas. Por
esta razón la Panadería San José en su proceso de registro de producto decidió
modificar el nombre de la Panadería en sus productos, rotulo de la panadería,
factureros, etc., por el nombre de: Panadería Gerardo Aguilar, el cual alude al nombre
del dueño actual y pionero del negocio. Como parte de la estrategia para promocionar
estos dos productos en el nuevo nicho de mercado, se tomó la decisión de modificar la
presentación de producto y el nombre tradicional del negocio, utilizando para este
proyecto un nuevo logo y nombre. Ver anexo 8.
La manera como dicho negocio iniciará la venta de sus productos en los
supermercados será principalmente mediante una publicidad por medio de volantes, de
fuerte impacto, es decir que por ejemplo un Sábado (día más común de compra) se
seleccionan algunos puntos de venta más fuertes y en la puerta de los Supermercados
se reparten volantes. También la acción anterior puede verse complementada mediante
Promoción de ventas, es decir ubicar la góndola de colocar los productos derivados del
pan, se podrían realizar demostraciones de los productos, para así dar a conocer el
producto a los posibles clientes y lograr ganar preferencia ante la competencia. Con
dichas acciones se desea enfrentar de alguna manera la no aceptación del producto.
Para las diversas panaderías rurales y urbanas y centros de supermercados más
pequeños la Panadería San José realizará demostraciones del producto, por ejemplo
se llevarán muestras de los productos a los dueños, si estos lo empiezan a comprar se
les donará panfletos de pared donde se promocione el producto, se publiquen posibles
ofertas, entre otras ideas.
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3. Acción 3: Determinar la forma en cómo se distribuirán de los productos
El sistema de distribución de la Panadería San José en los primeros meses, para llevar
los dos productos a los supermercados mayoristas y minoristas, primeramente, se
realizará mediante la adquisición de una flota propia de 2 carros de reparto (para llevar
productos a los supermercados), con los cuales se facilitará la distribución de los
productos. Y se tendrán clientes distribuidores quienes llevarán producto a los mini
supermercados del GAM. (Ver pág. 65 el detalle de los canales de distribución).
En las cadenas e consumo masivo detallista, sería muy importante que el producto se
logrará colocar en una sección con la adecuada iluminación, en pasillos amplios, para
favorecer la entrada de mujeres (amas de casa), y demás consumidores, y por ende el
acceso al producto debe localizarse a una altura no menor de 120 cm y no mayor de
170 cm, para situarse en la distancia focal de la mayoría de los consumidores
potenciales.
4. Acción 4: Definir política de precios
Para la fijación de precios es muy importante tomar varios aspectos antes de
determinar el precio al que se venderán los productos. Es importante tener en cuenta
que el precio es el principal influyente en la percepción que el cliente tendrá acerca del
producto. Otro punto es tener muy en cuenta el tipo de consumidor de los productos,
por ejemplo debe saberse si los posibles consumidores lo que busca es calidad, precio,
ambos u otros factores determinantes.
La Panadería San José, ante todo debe tomar en cuenta los precios que actualmente
tienen los productos similares en el mercado, los cuales pueden ser sustitutos de los
mismos. También para establecer la fijación del precio de los dos productos se deben
tomar en cuenta los costos fijos de producción.
En el mercado local, el precio de las rosquillas de coco, con presentación de 150
gramos ronda entre ₡450.00 a ₡480.00 y las galletas de vainilla tipo Julieta de 150
gramos los precios en los supermercados seleccionados oscilan entre: ₡ 522.00 a
50
₡600.00. Dichos precios fueron observado el día 31 de Julio, en los supermercados
Mega Super y Mas X Menos, Jumbo y Automercado.
El precio en que se comercializaría para el consumidor final en cadenas de detallistas
sería el equivalente de ₡ 431.75 las rosquillas de coco, y las galletas tipo Julieta se
venderían en un supermercado aproximadamente en ₡ 575.33, en relación con la
cantidad de producto que llevaría el cliente final, la cual se define en la parte de
producción.
Es importante destacar, que si el precio de la materia prima continúa en aumento y la
crisis económica golpea fuertemente al consumidor promedio, podría haber una
contracción en la demanda, por la variación del precio final, tal y como sucedió en los
años anteriores en todas las actividades comerciales.
Es importante analizar los costos en los que se incurre para elaborar los productos, (ver
cuadro 10 y 11), llámense: costos fijos y costos variables, y basado en esto se
establecerán las políticas de precios, la cual se expone a continuación:
Cuadro 10: Costos fijos y variables
Materia Prima/ Presentación
- Precio
Presentación Precio
COSTOS VARIABLES
ROSQUILAS COCO
Harina 39.78 gramos 17.75 colones
Manteca 19.70 gramos 19.50 colones
Margarina 20 gramos 24.88 colones
Azúcar 33.33 gramos 17.02 colones
Huevos 10.8 gramos 14.04 colones
Coco Natural 10 gramos 6.6 colones
Bolsa / empaque 40 colones
Etiquetas 10 colones
Total costo variables 149.75
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COSTOS FIJOS
MENSUALES
Electricidad Mensual 17 000 colones
Diesel Mensual 160 000 colones
Mano Obra Mensual 380 000 colones
Seguro Social Mensual 41 400 colones
Viáticos Mensual 80 000 colones
Mantenimiento horno Mensual 25 000 colones
Patentes Mensual 12 000 colones
Tributación Mensual 36 000 colones
Ministerio Salud Mensual 2 000 colones
Recolección de Basura Mensual 1 700 colones
Mantenimiento carro Mensual 31 250 colones
Total costos fijos 786 350 colones
Cuadro 11: Costos fijos y variables
Materia Prima/
Presentación - Precio
Presentación Precio
COSTOS VARIABLES
Galletas Vainilla Julieta
Harina 101.78 gramos 44.45 colones
Manteca 26.78 gramos 29.79 colones
Margarina 32.15 gramos 30.80 colones
Azúcar 53.57 gramos 53.40 colones
Huevos 11.60 gramos 15.08 colones
Mermelada Guayaba 0.89 gramos 1 colón
Vainilla 0.89 ml 1 colón
Bolsa / empaque 35 colones
Etiquetas 10 colones
Total costo variables 220.52 colones
COSTOS FIJOS
52
MENSUALES
Electricidad Mensual 17 000 colones
Diesel Mensual 160 000 colones
Mano Obra Mensual 380 000 colones
Seguro Social Mensual 41 400 colones
Viáticos Mensual 80 000 colones
Mantenimiento horno Mensual 25 000 colones
Patentes Mensual 12 000 colones
Tributación Mensual 36 000 colones
Ministerio Salud Mensual 2 000 colones
Recolección de Basura Mensual 1 700 colones
Mantenimiento carro Mensual 31 250 colones
Total costos fijos 786 350 colones
Políticas de Precios:
1. Precios similares a la competencia
2. Producción esperada por mes de 25 000 unidades
3. Los precios son flexibles y se puede otorgar descuentos por volumen de compra
4. Se pueden otorgar pagos mensuales a los supermercados si el monto de la
compra excede $3000.00. Y pagos quincenales para negocios pequeños si el
monto de la compra excede $1400.00.
5. Se manejará un margen de ganancia del 40%.
6. No se manejará una política de descuentos a corto plazo en los dos productos.
Para determinar el precio de las rosquillas de coco de 297.76 colones y el de las
galletas de vainilla tipo Julieta de 396.78 colones, se realizarán los siguientes cálculos:
Costo total del producto: Costos Variables +(Costos Fijos/producción esperada)
Costo total del producto Rosquilla coco: 149.79 +(786 350 / 12 500)= 212.69
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Costo total del producto Galleta vainilla tipo Julieta: 220.52 +(786 350 /12 500)= 283.42
Porcentaje Utilidad ambos productos: 40%
Precio de venta mayorista: Costo total +(Costo total * Porcentaje utilidad)
Precio de venta rosquilla coco: 212.69+ (212.69 *40%)= 297.76 colones
Precio de venta Galleta vainilla tipo Julieta: 283.42+ (283.42 *40%)= 396.78 colones
Punto de equilibrio: Costo fijo/ Precio venta – Costo variable
Punto equilibrio rosquilla de coco: 786 350 / 297.76 – 149.75 = 5 312.86 unidades
Punto de equilibrio galleta vainilla tipo Julieta: 786 350 / 396.78 –220.52 =
4 461.30 unidades
Precio de venta consumidor final: precio venta mayorista +(precio venta
mayorista *% de ganancia del mayorista)
Rosquilla de coco: 297.76 + (297.76* 45%) = 431.75 colones
Galleta vainilla tipo Julieta: 396.78+ (396.78 * 45%) = 575.33 colones
Es importante mencionar que en los cálculos anteriores, el precio al consumidor final es
el precio al cual los consumidores comprarán aproximadamente en los supermercados,
basándose en un 45% de ganancia del mayorista.
4.2.3 Área Financiera:
Dentro de las estrategias del plan de acción en el área financiera se encuentran:
1. Acción 1: Definir Sistema Contable:
Según se pudo observar en la Panadería San José el proceso contable es llevado a
cabo de manera muy rudimentaria, es decir los esfuerzos por mantener al día las
cuentas es prácticamente nula, únicamente contratan contadores para pagar impuestos
54
en Tributación Directa. Esta situación sin lugar a dudas es realmente preocupante y
para lograr que el proyecto de crecimiento de este negocio se logre es importante tener
al día cada movimiento contable en un registro confiable.
La primera acción es definir quién será la persona encargada de del proceso contable,
el sueldo que tendrá el profesional responsable, que en el caso de la Panadería San
José será:
Licenciada Roció Aguilar González, portadora de la cédula: 1-906-168, registrada en el
Colegio de contadores Públicos de Costa Rica, cuyo código profesional es: 5310.
Otra acción a realizar es realizar un catálogo de cuentas, en cual se puedan anotar las
operaciones de manera ordenada, este debe relacionar los números y nombres de las
cuentas. Estas deben llevarse por separado para cada activo, pasivo, capital, ingreso o
egreso que se registre en la Panadería San José. Este catálogo de cuentas debe estar
compuesto por partidas que se utilizarán dentro del registro contable para registrar las
operaciones en el diario (libro de registro contable).
Es importante que al iniciar con el proyecto de expansión del negocio, se realicen
proyecciones a futuro del flujo de efectivo, el cual es un estado financiero que muestra
la cantidad de dinero que entro o salió de la empresa, el mismo permite proyectar de
manera concreta y confiable la situación de la empresa en tiempos futuros.
Por ejemplo un estado de flujo de Efectivo para un mes de la Panadería debería llevar
el siguiente formato, el cual será realizado por la contadora que llevará el registro de
los movimientos contables de la Panadería:
55
Panadería San José
Estado de flujo de efectivo
Del 1 al 30 de MES y AÑO
Saldo inicial de la cuenta de efectivo ₡
+ Entradas de operación
Cuentas por cobrar ₡
Ventas al contado ₡
Otras entradas ₡
= Total de entradas ₡
-Salidas de operación
Cuentas por pagar ₡
Compras de contado ₡
Otras salidas ₡
= Total de salidas ₡
=Flujo de efectivo de operación ₡
+Entradas de financiamiento e inversión ₡
Préstamo bancario ₡
Aumento de capital ₡
Otras entradas de financiamiento/inversión ₡
=Total de entradas de financiamiento ₡
-Salidas de financiamiento e inversión
Adquisición de activos ₡
Pago de deuda o intereses ₡
Otras salidas de financiamiento ₡
=Total de salidas de financiamiento e inversión ₡
=Saldo final de flujo de efectivo ₡
Figura 8: Estado de flujo de efectivo 1
56
También es importante dentro del registro contable de las empresas poder contar con
un documento que permita a los interesados poder observar las operaciones
reportadas de la empresa en un período determinado y así visualizar la rentabilidad de
la Panadería, por lo que será tarea del contador poder suministrar de manera mensual
un estado de resultados, el cual deberá llevar la siguiente estructura:
Panadería San José
Estado de resultados
Del 1 al 30 MES y AÑO
Ventas Brutas ₡
-Devolución s/ventas (₡)
-Descuento s/venta (₡)
= Ventas netas ₡
-Costo de ventas
Inventario Inicial ₡
+materia prima ₡
+producto en proceso ₡
+producto terminado ₡
= Inventario Inicial ₡
+Compra materia prima ₡
+mano de obra ₡
+gasto de fabricación ₡
=Total de compras y fabricación ₡
Inventarios finales
-materia prima (₡)
-producto en proceso (₡)
-producto terminado (₡)
=Tota inventario final ₡
TOTAL COSTO DE VENTAS ₡
57
=UTILIDAD BRUTA ₡
-Gastos de operación
-Gastos por honorarios ₡
-Gastos por depreciación ₡
Gastos por servicios público ₡
Nóminas ₡
Materiales ₡
Mantenimiento ₡
Total de gastos de operación (₡)
=Utilidad antes de gastos financieros e impuestos ₡
+Ingresos por interés ₡
-Gastos por interés (₡)
=Utilidad/ Pérdida antes de impuestos ₡
-Impuestos (₡)
=UTILIDAD NETA ₡
Figura 9: Estado de resultados 1
El otro estado que es importante tenga la Panadería San José, es el balance General,
donde se presenta la situación del negocio en un momento en particular, donde su
estructura está formada por la siguiente fórmula:
ACTIVOS = PASIVOS + CAPITAL.
2. Acción 2: Manejo del incremento en los precios de materia prima
Dado que la compañía cuenta con el financiamiento mediante recursos propios, este
debe optimizarse de la mejor manera dado que dicho capital es limitado, y una gran
problemática que tiene la Panadería es que la materia prima para elaborar sus
productos esta en un aumento constante, por lo que este negocio debe jugar con un
buen margen de utilidad, para evitar que estas alzas en los precios de los ingredientes
de sus productos, puedan afectar la rentabilidad de negocio.
58
La panadería está considerando dentro de su política de precios un 40% de margen de
utilidad, lo cual le ayuda a poder cubrir los aumentos en los precios, sin afectar las
utilidades.
4.2.4 Área de Recursos Humano 1. Acción 1: Definir la estructura organizacional de la Panadería.
El área de recursos humanos en una empresa de cualquier índole o magnitud, es un
departamento fundamental, para lograr un desempeño efectivo. La estructura
organizacional es la forma en la cual está organizada la empresa o negocio, para lo
cual es importante partir de la definición de los procesos operativos o funciones de la
empresa, es decir se busca que se contesten preguntas como: Que se hace? Como se
hace?, Donde se hace?, etc., una manera de resumir todo este proceso, se genera un
organigrama, el cual les va ha permitir reflejar las interrelaciones, funciones,
responsabilidades del personal. A continuación se muestra el organigrama de la
Panadería, incluyendo el número de personas necesarias para lograr el crecimiento
esperado y la producción de 25 000 unidades de producto (roquillas e coco y galleta
Julieta) al mes:
59
Una vez definido el organigrama el siguiente paso es diseñar un Manual operativo por
cada trabajador mencionado en la figura 9, dicho manual consiste en establecer un
objetivo con cada función específica, describir las actividades. Dicho manual para la
Panadería San José, se expone a continuación:
Dirección General: Dicha persona se hará cargo de la administración de la
empresa, el control y el desarrollo de la misma, vigilando y controlando que cada
área trabaje de manera ordenada y cumpla sus funciones de manera
satisfactoria.
Las funciones específicas son:
Coordinar los equipos de trabajo
Orientar la organización de la empresa
Planear la proyección de la empresa e industria
Definir los objetivos en diferentes plazos
Dirección General
Mercadeo Finanzas Producción Recursos Humanos
Ventas y Publicidad Contador 10 empleados en
planta
2 choferes de reparto
Figura 9: Organigrama para proyecto 1 Figura 10: Organigrama 1
60
Mercadeo: Este departamento se encargará de las estrategias de mercadeo,
como publicidad, promoción, ventas, con el fin de promocionar de manera rápida
el producto y acrecentar las ventas.
Las funciones específicas son:
Elaborar la cartera de clientes
Establecer las estrategias de promoción, publicidad y ventas
Evaluar el mercado potencial, así como la determinación de su
crecimiento
Interactuar con los clientes para establecer un punto de contacto con la
empresa.
Finanzas: Acá se pretende manejar de manera óptima y eficiente las
operaciones financieras de la empresa, así como mantener al día los registros
contables, los cuales serán reportados de manera mensual y uso de razones
financieras que sean de ayuda para evaluar la situación de la Panadería.
Las funciones específicas son:
Presentar los estados financieros
Análisis con períodos anteriores y realizar proyecciones a futuro
Levar al día el pago de impuestos y demás licencias.
Controlar lo períodos de cobranza, y pago a proveedores
Velar por que se cumpla la política de precios establecida anteriormente
Producción: La persona en este puesto se encargará de las funciones
relacionadas con el proceso productivo, elegir y buscar proveedores de materia
prima, llevar al día los pedidos de la materia prima.
Las funciones del área de producción serán:
Elegir la materia prima
Planear las metas de producción
Definir puntos críticos de producción para ambos productos
Contar con un sistema de pedidos
Supervisar la calidad de los productos, en cada proceso de producción.
61
Establecer lineamientos de control y calidad
Controlar la flota de reparto del producto
En el caso de la Panadería San José se contará con 10 empleados en la planta
de producción que serán distribuidos en cuanto a sus funciones de la siguiente
manera:
Cuadro 12: Funciones de empleados
Actividad Número de personas Función
Pesar ingredientes y
preparación de masa
3
Preparar los ingredientes y la
masa, para lo cual se les facilitarán
recetas y formularios por lote de
producto (en cuanto a medidas), se
les brindarán todos los utensilios
necesarios, dichas mediciones
deben ser exactas para evitar
desperdicios de ingredientes.
Dichos empleados se encargarán
también de mantener la materia
prima en buen estado.
Dar forma a los productos y
hornear el producto
4
Dichos colaboradores deberán
procesar la masa y colocarla en los
diversos moldes y en la maquinaria
necesaria. Además preparación del
horno, para el proceso de horneo
del producto. Dichos empleados
velarán por llevar e producto al
cuarto de enfriamiento y llevarlo al
área de empaque una vez enfriado
el producto.
62
Actividad Número de personas Función
Empacar y Etiquetar
3
Los encargados de este proceso
tendrán que colocar el producto en
los respectivos empaques y
sellarlos. Además tendrán que
colocar la respectiva etiqueta en el
empaque. Ellos deberán colocarlos
en un área segura y procurar que
los productos se revuelvan o
quiebren, por lo que el
almacenamiento debe ser una
tarea de cuidado.
Reparto y entrega mercadería
2
Serán los responsables del reparto
de la mercadería, siguiendo la ruta
por zona diseñada.
Recursos Humanos: En este departamento la persona responsable
será el mismo director general, quien se encargará de las relaciones laborales,
deberá instruir a las personas que preparan la masa, uso de horno y demás
funciones, dado que el mismo tiene mucha experiencia en todos los procesos
productivos, enfocándose en la importancia de la rapidez, destreza para el
manejo de la masa, higiene y el concepto de calidad. Tendrá que encargarse de
las relaciones tanto dentro del trabajo como exteriores, llámese: proveedores,
distribuidores, cliente, etc.).
Las funciones específicas serán:
Responsabilizarse de las relaciones en el trabajo, infundiendo
respeto y actos cordiales.
Realizar proceso de adiestramiento
Evaluar el desempeño de los empleados
Cumplir con los requisitos legales(garantías sociales)
63
2. Acción 2: Definir estructura de sueldos y salarios de Panadería
Una manera de solucionar la debilidad que tiene la Panadería en cuanto a la manera
de determinar cuánto se le va a pagar a cada quien, para la que remuneración sea
justa y acorde con sus responsabilidades y obligaciones, es mediante el uso de tablas
de sueldos y salarios, las cuales podemos obtener del Ministerio de Trabajo.
Por otro lado también otra debilidad que se mostró en el FODA es la ausencia del pago
de las obligaciones sociales por parte del patrono, lo cual es una responsabilidad de
todo patrono con los empleados, y por ende debe de tomarse en cuenta a la hora de
determinar los salarios de cada empleado. Para el caso de nuestro país, dichas cargas
sociales son un 9.17 % por concepto de pago de la pago de la CCSS y pago de
pensión obligatorio del Banco Popular. Se detallan así:
Enfermedad y maternidad: 5.5 %
Invalidez, vejez y muerte: 2.67%
Fondo obligatorio de pensiones: 1%
Los salarios se muestran en la siguiente tabla:
Cuadro 13: Planilla de salarios
Puesto Categoría Rebajos
mensuales
Salario Bruto Sueldo total
Director General 1 9.17 % ₡1000 000.00 ₡908 300.00
Mercadeo 2 9.17 % ₡800 000.00 ₡726 640.00
Finanzas
(contador)
2 9.17 % ₡500 000.00 ₡454 150.00
Producción **
Recursos
Humanos
**
Panadero 1 3 9.17% ₡255 000.00 ₡231 616.50
Panadero 2 3 9.17% ₡255 000.00 ₡231 616.50
Panadero 3 3 9.17% ₡255 000.00 ₡231 616.50
64
Puesto Categoría Rebajos
mensuales
Salario Bruto Sueldo total
Panadero 4 3 9.17% ₡255 000.00 ₡231 616.50
Panadero 5 3 9.17% ₡255 000.00 ₡231 616.50
Panadero 6 3 9.17% ₡255 000.00 ₡231 616.50
Panadero 7 3 9.17% ₡255 000.00 ₡231 616.50
Panadero 8 3 9.17% ₡255 000.00 ₡231 616.50
Panadero 9 3 9.17% ₡255 000.00 ₡231 616.50
Panadero 10 3 9.17% ₡255 000.00 ₡231 616.50
Chofer 1 4 9.17% ₡250 000.00 ₡227 075.00
Chofer 2 4 9.17% ₡250 000.00 ₡227 075.00
** Las personas encargadas del puesto de Dirección General (dueño), será la misma
de Recursos Humanos y lo mismo para el de Mercadeo será igual al de Producción.
Importante mencionar que dichos salarios cumplen con el aumento del segundo
semestre del 2011 y cumple con la ley de salarios mínimos.
A pesar de que el salario neto refleja menor cantidad de dinero el patrono tendrá que
desembolsar por mes el salario bruto, del cual el 9,7%, será destinado a los pagos de
la CCSS y el plan de pensiones obligatorio. El total a desembolsar mensualmente será
un monto de: ₡ 5 350 000.00.
3. Acción 3: Establecer procedimientos que faciliten las relaciones de trabajo
Dentro del análisis FODA, una de las debilidades en el área de Recursos Humanos
está el hecho de que actualmente no desarrollan acciones que faciliten la motivación,
comunicación, y trabajo en equipo, para así mejorar la calidad del personal y la vida en
sí de los miembros de la Panadería.
Este aspecto es importante de desarrollar para lograr establecer un buen clima
organizacional, ya que este repercute en la productividad de los empleados.
Para efectos del presente proyecto, este tema se desarrollará principalmente mediante
un buen uso de la comunicación, esto es, esencialmente logrando que se entiendan las
65
instrucciones para que el trabajo se realice de la manera más idónea, esto a su vez
ayudará a que exista una buena interrelación entre los empleados. La comunicación se
realizará de manera directa y de manera verbal, para ambos lados, es decir tanto de
empleados a superiores y viceversa. También se hará uso de circulares para informar o
dar avisos importantes de la organización. A nivel de gerencias, se realizarán reuniones
semanales, donde se involucrarán el contador, mercadeo-producción, dirección
general- recurso humano, con el fin de analizar la situación de negocio para tomar
decisiones y establecer estrategias.
En cuanto a la motivación, se realizarán evaluaciones de desempeño, donde al mejor
empleado evaluado, se le bonificará por su productividad. También se realizarán
reconocimientos por cumplimiento de políticas, llámese: puntualidad, mantenimiento del
área en condiciones limpias, entre otras, para esto se les dará de manera mensual al
área que logre cumplir con las políticas reconocimientos materiales necesarios para los
empleados: una canasta básica, un día de vacacione adicional, esto también aplicará
para las épocas del año: por ejemplo en Marzo que inician clases se les darán útiles
escolares, en navidad canastas navideñas, etc. También se festejarán los días de la
madre, el padre, día del niño, entre otras fechas importantes.
4.3. Canales de distribución
a) Cartera Actual de clientes
Actualmente estos productos son distribuidos en los siguientes 10 lugares: pulperías,
mini súper de los lugares aledaños a las zonas donde pertenecen los ruteros o
distribuidores que actualmente compran este producto.
Existen varios canales de distribución que pueden ser utilizados, actualmente la
Panadería San José utiliza el siguiente canal:
Productor Distribuidor Consumidor final
Los clientes actuales son en su mayoría son distribuidores, y en la siguiente tabla se
muestran los lugares a donde se llevan todos los productos:
66
Cuadro 14: Clientes actuales
Cliente Categoría Zona
Jorge Montero Distribuidor Coronado
Oscar Vega Distribuidor Caballo Blanco, Cartago
Fernando Cascante Distribuidor Desamparados
Panadería El Pan Nuestro Distribuidor Barrio Cuba
Mario Rodríguez Distribuidor Alajuelita
Víctor Brenes Distribuidor Coronado
Panadería San José Distribuidor Llano Grande, Cartago
Jorge Calderón Distribuidor Cartago Centro
Víctor Chávez Distribuidor Paraíso
Alejandro Campos Distribuidor Alajuela
b) Posibles clientes potenciales
Los clientes potenciales que con este proyecto de crecimiento y comercialización
de dos de sus productos (a corto plazo) la Panadería desea capturar y
colocarlos dentro de su cartera de clientes son:
A corto y mediano plazo
Cadenas de Supermercados del Área Metropolitana: Mas X Menos,
Mega Super, Jumbo Supermercados y Auto mercado.
Mini- Supermercados de San José, Cartago, Heredia, Alajuela, en sus
respectivos cantones.
Para la selección de los mini supermercados, se realizará un estudio de mercado,
mediante la contratación de una empresa investigadora de mercados, con lo cual se
identificarán los puntos de venta estratégicos, una vez detectados, el encargado de
mercadeo de la Panadería se encargará de establecer el vínculo con el cliente y
desarrollar las estrategias de marketing correspondientes.
67
Es importante mencionar que a largo plazo, y dependiendo de los resultados que se
logren con los objetivos a corto plazo, se expandirán a llegar a los supermercados
de las demás zonas del país.
c) Supermercados por zona
Los supermercados a los que se desea comercializar los dos productos de
rosquillas de coco y galleta de vainilla tipo Julieta, se enfocarán en cuatro, los
cuales fueron seleccionados por los dueños de la Panadería San José, y se
distribuirán por zona de la siguiente manera:
Cuadro 15: Supermercados zona
Supermercado Provincia Zona
Mas X Menos Alajuela Centro
Frente al costado Norte del
Nuevo Hospital de Alajuela,
Barrio La Tropicana
Mas X Menos Alajuela Aeropuerto
800 metros norte del
Aeropuerto Juan Santamaría,
radial Francisco J. Orlich,
Centro Comercial Mall
Internacional
Mas X Menos
Alajuela Centro
Frente al costado norte del
Mercado Municipal,Alajuela
Centro
Mas X Menos
Cartago Avenida cuarta, en el Centro
Comercial Metrocentro,
Cartago Centro
Mas X Menos San José 300 metros oeste de la Clínica
de San Isidro de Coronado,
San José
Mas X Menos San José Al pie de Cuesta de Moras, en
Avenida Central,
68
Supermercado Provincia Zona
Mas X Menos San José Frente al Liceo Monseñor
Sanabria, Centro Comercial
Desamparados.
Mas X Menos San José Centro Comercial Escazú, San
Rafael de Escazú, San José
Mas X Menos San José 225 metros oeste del Parque
Central de Guadalupe de
Goicoechea, San José.
Mas X Menos San José 150 metros sur y 100 oste del
Liceo Roberto Brenes Mesén,
Centro Comercial
Hatillo, local No. 6, San José
Mas X Menos Heredia 50 metros oeste del Mercado
Central, Heredia Centro
Mas X Menos Heredia San Francisco de Heredia,
frente a la U. Interamericana,
carretera a San José,
Condominio Paseo de las
Flores
Mas X Menos San José 50 metros oeste del Higuerón,
Barrio La Granja de San Pedro
de Montes de Oca, San José
Mas X Menos San José 125 metros norte del Cruce de
Moravia, Centro Comercial
Novacentro
Mas X Menos San José Sobre Carretera principal
Pavas, 200 metros Oeste del
Nuevo Edificio de AyA.
Mas X Menos San José 50 metros oeste de la Iglesia
Católica de Sabanilla de
Montes de Oca, San José
Mas X Menos Heredia Carretera a Santo Domingo de
Heredia
Mas X Menos San José 400 mts Norte de la Cruz Roja
Santa Ana
69
Supermercado Provincia Zona
Mas X Menos Heredia 200 mts norte y 200 este de la
Basílica de Santo Domingo de
Heredia
Mas X Menos San José 150 metros norte del Periódico
Al Día, Centro Comercial Feria
del Norte de Tibás, San José
Auto mercado Cartago Sobre carretera vieja Tres
Ríos
Auto mercado Alajuela Alajuela, de los Tribunales de
Justicia 800 mts al norte
Auto mercado Alajuela Avenida 3, Calle 3, San José
Centro
Auto mercado San José Carretera a San Pedro, sobre
el Boulevard de Los Yoses
Auto mercado San José Centro Comercial Plaza
Mayor, boulevard Rohrmoser
Auto mercado San José Centro Comercial Plaza del
Sol, carretera a Curridabat.
Auto mercado San José Centro Comercial Multiplaza 1°
etapa, autopista a Santa Ana.
Auto mercado San José Cruce Moravia –Tibás
Auto mercado Heredia Carretera a Barva de Heredia.
Auto mercado San José Frente a Residencial Lindora
Auto mercado San José Centro Comercial Plaza
Atlantis
Jumbo Supermercados San José Moravia
Jumbo Supermercados San José Guadalupe
Jumbo Supermercados San José Desamparados
Jumbo Supermercados Alajuela Alajuela Centro
Jumbo Supermercados Cartago Cartago Centro
Mega Super ** Cartago Cartago Centro, Tejar,
Paraíso, Tres Ríos
Mega Super ** San José Guadalupe-Moravia-
Coronado-Perez Zeledón-San
Francisco de dos Ríos
70
Supermercado Provincia Zona
Mega Super ** Heredia Heredia Centro
Mega Super ** Alajuela Alajuela Centro
** Mega Super al tener tantas sucursales, al inicio se tomarán los supermercados
centrales de cada provincia conforme vaya creciendo su aceptación se irán
incursionando en más locales del área metropolitana
d) Distribuidores
El sistema de distribución de la Panadería San José en los primeros meses, para llevar
los dos productos a los supermercados mayoristas y minoristas, primeramente, se
realizará mediante la adquisición de una flota propia de 2 carros de reparto (para llevar
productos a los supermercados), con los cuales se facilitará la distribución de los
productos. Y se tendrán clientes distribuidores quienes llevarán producto a los mini
supermercados del GAM.
Con este proyecto la cadena de distribución será la siguiente:
1. Productor Mayorista Consumidor Final
2. Productor Minorista Consumidor Final
Conforme la cantidad de clientes vaya aumentando, se irán contratando más personal
en esta área. La coordinación de esta flota estará bajo la responsabilidad del
encargado de producción, logrando coordinar las entregas a tiempo y mediante el
diseño de rutas de acuerdo a los pedidos.
Se ha seleccionado este medio de distribución dado que es una manera segura y
sencilla de llevar el producto al consumidor final.
71
e) Definición de Rutas
La distribución de los productos de la Panadería San José, como se ha venido
exponiendo anteriormente se va a realizar mediante una pequeña flota de dos
vehículos para empezar con este proyecto, conforme el mismo vaya generando los
resultados esperados, se van a introducir más vehículos que les permitan llegar a más
clientes dentro y fuera del GAM. Por esta razón dicha empresa, contará con los
distribuidores actuales para llegar también a los mini- supermercados y negocios
detallistas del Área Metropolitana, igualmente a corto plazo, y según se vayan
presentando las oportunidades de crecimiento.
En lo referente a la entrega de mercadería la Panadería requiere un modelo de
distribución que le minimice los kilómetros, y por ende el tiempo tanto durante el
trayecto como el tiempo de descarga y por supuesto el costo de transporte que se
tendrá que invertir.
Diseño del modelo de reparto
Para iniciar este modelo de reparto, el primer paso es establecer la respectiva
zonificación, es decir asignar de manera óptima las paradas en los diferentes puntos de
ventas, donde se llevará el producto. Una vez definido las zonas, es necesario
establecer las rutas más eficientes para llegar a cada zona específica determinada en
el paso anterior.
Como se expuso en el cuadro 18 los supermercados mayoristas serán los cuatro más
conocidos en el país, y que están ubicados en toda el GAM, dichos clientes
representan el 60% de nuestros clientes, dado que el resto correspondiente a un 40%
serán los distribuidores a quienes se les venderá los productos para que ellos se
encarguen de distribuirlos a los detallistas. Esta mención se hace, para tener presente
que dicho modelo de reparto se enfocará exclusivamente en los clientes mayoristas a
corto plazo.
i. Zonificación
Para realizar la siguiente zonificación se han tomado dos parámetros para dividir a los
clientes en varias áreas:
Tiempo (minutos)
72
Distancia (Kilómetros)
Según distancia, en la siguiente figura se puede observar el rango de kilómetros que se
utilizarán para zonificar por distancia, acá se determinan por ejemplo cinco zonas
diferentes en un rango 0-20 km, luego nueve zonas para un rango de 20-34 Km, etc.:
Figura 11: Zonificación
En resumen podemos concluir que tenemos cuatro zonas, que le ayudarán a la
Panadería San José a cubrir los supermercados que se expusieron en el cuadro 15, es
73
importante recordar que la Panadería contará con una flota de dos choferes, los cuales
se encargarán de llevar estos productos a las cuatro zonas mencionadas.
Como el tiempo es otra variable importante a tomar en cuenta, la Panadería deberá
tomar en cuenta la cantidad de minutos que le demorará a los choferes llegar a lo
supermercados, tenemos en el siguiente cuadro la cantidad de minutos que dura
aproximadamente el recorrido de Cartago (ubicación de la Panadería) a los diferentes
puntos de venta:
Cuadro 16: Variable tiempo por zona
Destino Tiempo (minutos) Supermercados
Cantidad
Alajuela centro 51 minutos 7
Heredia Centro 42 minutos 4
San José Centro 35 minutos 3
Coronado 30 minutos 1
Desamparados 26 minutos 2
Escazú 40 minutos 1
Guadalupe 26 minutos 2
Hatillo 34 minutos 1
San Pedro – Curridabat 24 minutos 4
Moravia 41 minutos 2
Santo Domingo 36 minutos 2
Santa Ana 45 minutos 3
Tibás 33 minutos 2
Tres Ríos 21 minutos 2
Pérez Zeledón 106 minutos 1
Paraíso 11 minutos 1
El Guarco 10 minutos 1
74
Con la información del cuadro anterior y la figura 10, se puede realizar el modelo de
distribución de las rutas, para el reparto de los productos, utilizando los siguientes
supuestos:
El chofer durará 25 minutos en cada supermercado, en desalmacenaje de
mercadería y trámites de firmas. Además se supondrá un tiempo de +/-30
minutos de tránsito en las horas más congestionadas.
Las rutas serán semanales y se regirían basado en este modelo.
Se tomó kilometraje de Cartago a las áreas, sin importar la cercanía de los
supermercados en la ruta, dado que los dueños pueden variarlo dependiendo de
la prioridad del cliente, lo importante será cumplir la ruta diaria.
Cada chofer trabajará como máximo siete horas en el reparto de los productos
para salir con la ruta establecida en los cinco días laborados.
Habrán días en los que dichos choferes llevarán producto a detallistas del GAM,
que los distribuidores no hayan cubierto, el cual suponemos es un 30% del
mercado detallista, por lo cual estos días dichos colaboradores se encargarán de
esta función en sus días laborales.
Se utilizará un redondeo ascendente para la conversión de minutos a horas, y
analizar las cargas de trabajo para cada chofer.
El modelo quedaría de la siguiente manera:
75
Cuadro 17: Tiempos por zona
Zona Distancia
total
(aprox)
Kilómetros
Tiempo total
(aprox)
minutos
Tiempo extra de
entrega
producto-
almuerzos (min)
Tiempo
tardado por
tránsito
Tiempo
total
por
zona
Zona 1 40 Km 62 minutos 25 minutos/
supermercado
+ 60 min almuerzo
30 minutos 342
minutos
Zona 2 177 Km 218 minutos 25 minutos/
supermercado
+ 60 min almuerzo
30 minutos 683
minutos
Zona 3 202 Km 219 minutos 25 minutos/
supermercado
+ 60 min almuerzo
30 minutos 759
minutos
Zona 4 110 Km 106 minutos 25 minutos/
supermercado
+ 60 min almuerzo
30 minutos 221
minutos
Según la información anterior vemos que hay zonas que en un día no se podrán
realizarse por una sola persona, por lo que se deberá reestructurarse las rutas de
distribución para que se cumpla con el supuesto de que cada chofer trabajará máximo
7 horas en el reparto y una hora para devolver el carro a la panadería.
Por lo tanto basándonos en la zonificación y en los tiempos de recorrido, la ruta
semanal que cada chofer cumplirá para el reparto de los dos productos a comercializar
es la siguiente:
76
Cuadro 18: Modelo de distribución
Zona Tiempo total en
horas
Chofer 1 Chofer 2
Día 1: Zona 1 6 horas 6 horas 6 hrs
Reparto detallistas
Día 2: Zona 2 12 horas 6 horas 6 horas
Día 3: Zona 3 13 horas 6.5 horas 6.5 horas
Día 4: Zona 4 4 horas 7 hrs
Reparto detallistas
4 horas + 3 hrs de
reparto detallista
Día 5: 14 horas 7 hrs Reparto detallistas
7 hrs Reparto detallistas
Se puede visualizar que con este modelo, se establecieron los cinco días laborales de
los dos choferes, de tal manera que cada uno tenga la misma cantidad de horas, y se
logre cumplir con las rutas semanales de reparto de los productos. A pesar de que en
nuestro país el tiempo laborado es de ocho horas, se utilizó un tiempo de siete horas
máximo con el fin de que cada empleado pueda devolverse hasta la Panadería en
Llano Grande de Cartago, por lo que se utilizó un mínimo de seis horas y un máximo de
siete horas, por lo que en el cuadro 18 se puede notar que los empleados siempre
cumplirán con este supuesto, además siempre laborarán las 8 horas exigidas por ley.
Es importante mencionar que este modelo se basará en las zonas y tiempos, sin
importar el supermercado que sea, llámese: Mega Super, Jumbo. Mas x Menos o
Automercado.
77
4.4. Plan Comunicación
a) Acciones a realizar: Toda empresa para brindar un mejor servicio debe establecer normativas internas que
le faciliten la realización de sus actividades diarias, principalmente en la parte de
recurso humano es de suma importancia establecer un buen clima organizacional, que
a su vez le facilite alcanzar las metas del negocio, sin importar la dimensión de la
empresa.
Una herramienta importante para lograr los objetivos estratégicos de los negocios es
por medio de la realización de acciones que generen efectos positivos en los
resultados, una de estas herramientas es la comunicación, la cual se ha convertido en
un medio eficiente para generar un efecto de persuasión y alcanzar objetivos.
En el presente proyecto se ha establecido como parte de los objetivos realizar un plan
de comunicación para la Panadería San José, como una acción importante a realizar e
implementar en su proceso de crecimiento de negocio y expansión en el territorio
nacional.
Para el caso de la Panadería San José, se han diseñado diversas acciones a
implementar en cuanto al tema de la comunicación, siempre tomando en cuanta que la
persona encargada del recurso humano es el dueño del negocio, además es de suma
importancia que dicho negocio se categoriza como una PYMES. Entre las acciones a
corto plazo a realizar están las siguientes y las respectivas explicaciones:
78
Cuadro 19: Acciones de comunicación
Acción propuesta Responsable de implementarla Tiempo
1. Establecer estrategias
de comunicación con el
personal.
Encargado de RH y Mercadeo Serán estrategias
anuales
2. Establecer estrategias
de comunicación con el
entorno externo.
Encargado de Mercadeo Serán estrategias
semestrales-
revisadas
1. Acción 1: Establecer estrategias de comunicación con el personal
La comunicación interna es algo que pertenece al departamento que tiene en sus
funciones la imagen de la empresa, que en este caso es Mercadeo, sin embargo no
deja de ser algo que compite a Recursos Humanos, razón por la cual ambos serán los
responsables en la Panadería de llevar a cabo esta acción.
Dentro de los objetivos de estas estrategias internas con el personal de la Panadería es
para lograr un buen entendimiento de las tareas a realizar, además de lograr buenos
resultados en dichas actividades.
Como estrategias de comunicación están:
1. Establecer una comunicación de contacto personal: esto debido a que la
Panadería es una negocio pequeño, donde no cuentan con tecnología
electrónica (por ejemplo: computadoras), además de contar con un número de
personal pequeño, por lo que es más adecuado la comunicación verbal y de
contacto con los involucrados.
2. Analizar los participantes de la comunicación interna: es de suma importancia
conocer a los actores internos con los cuales se va a dar el acto de
comunicación, dado que estos tienen costumbres diferentes, hábitos sociales y
necesidades diferentes, por lo que los encargados de llevar a cabo esta acción
deben tomar este aspecto en cuenta.
79
3. Definir los medios como se realizará la comunicación: para lograr que a todos los
involucrados llegue la información, se debe establecer desde antes la manera en
cómo se van a comunicar en el sitio de trabajo, para el caso de este proyecto la
Panadería utilizará: cartas al personal, en las cuales se refleje información
importante de interés para los trabajadores del negocio, llámese: resultados,
estadísticas de ventas y alcance de metas, cambios en la organización, etc.,
dichos documentos deben ser muy breves y legibles, para que todo el personal
entienda el mensaje. Es importante de mencionar que estas cartas deben ser
tanto de manera personalizada y de forma personal, dependiendo de la ocasión
y el tema a tratar.
Otro medio importante a establecer es realizar carteles o rótulos que sean
colocados en sitios visibles para el personal. Dichos carteles podrían contener
información general, normativas institucionales, misión, visión, valores del
negocio, entre otro tipo de información.
Es importante estar preparados para ir creciendo en personal, para lo que la
Panadería va a tener folletos (no en gran cantidad), que serán repartidos tanto al
personal existente como al de ingreso nuevo. Dicho folletos contendrán
información como reseña histórica, organigrama, integrantes, normas internas,
horarios o turnos de trabajo, etc.
Otra manera de comunicarse especialmente para los empleados es por medio
de un buzón de quejas y sugerencias, en el cual los empleados puedan expresar
sus observaciones a la gerencia, y buscar opciones de resolver las quejas de los
mismos. Además la empresa realizará reuniones periódicas con los empleados
para poder conocer las necesidades de los empleados.
2. Acción 2: Establecer estrategias de comunicación con el entorno externo
La comunicación externa es especialmente dirigida a los clientes, proveedores, etc.,
cuyo fin es mostrar la imagen de la empresa al público y de esta manera producir
ventas posteriores de los diferentes productos del negocio.
Dentro de la estrategia a definir la Panadería San José están:
80
1. Definir la comunicación con los involucrados externos: dichos involucrados
corresponden a clientes, distribuidores y proveedores, para los cuales se va
generar una comunicación más flexible, esto dado que se podrán utilizar
diversos medios de comunicación: verbal, correos electrónicos, vía telefónica,
entre otros.
2. Apoyo en el departamento de Mercadeo: como la promoción del producto es
realizada por mercadeo, es fundamental tener en cuenta que muchas de las
acciones que se realicen en publicidad, es una forma indirecta de comunicarme
con el cliente. Lo mismo sucede con los proveedores y distribuidores, los cuales
tratarán con el encargado de producción (el mismo de mercadeo).
3. Determinar medios de comunicación: para comunicarse con los actores externos
se van a tomar en cuenta medios como: cartas formales, boletines con
información relevante de la empresa y de interés para éstos, realizar catálogos
de los productos, descuento de temporadas, correos electrónicos.
b) Identificación de los involucrados y su impacto en el negocio
El plan de comunicaciones en los proyectos o negocios es fundamental para el buen
desarrollo del mismo, dado que la empresa debe tomar buena parte de su tiempo a
establecer una comunicación clara con su equipo de trabajo, y demás involucrados.
Este plan de comunicaciones para el proyecto de crecimiento de la Panadería San
José, consta de las siguientes 2 partes: Identificación de involucrados, Planificación de
comunicaciones. Y se mencionan a continuación:
1. Identificar interesados: Este proceso consiste en listar a cada una de las
personas que son impactadas por el proyecto, participación e impacto en el éxito
del mismo. Y se exponen en la siguiente tabla:
81
Cuadro 20: Identificación de involucrado
Involucrados Interés en el proyecto Departamento
Compradores Personas que pueden influir en el proyecto, tiene poder de negociación. En base a sus gustos y preferencias se realizan los diferentes tipos de galletas que se venderán.
Ventas y mercadeo
Proveedores Estos son los responsables de realizar entregas a tiempo, y proveer productos de calidad. Gracias a la materia prima que ellos brinden, depende la calidad del producto final.
Producción
Patrocinador-
dirección general:
Va ha ser la persona responsable de poner a disposición del director de proyectos los recursos financieros necesarios para que el equipo de proyecto pueda llevar a cabo sus actividades. Además de ser el dueño de la compañía compartirá responsabilidades en el área de Recursos Humanos
Gerencia
Encargado de
mercadeo -
producción
Se encargara de lo asuntos relacionados con el
mercadeo de la marca y la imagen de la empresa.
Además de encargarse del área de Producción, velando
por la calidad de los productos finales.
Gerencia
Encargado de la
contabilidad
Este se encargará de mantener al día los registros contables de la Panadería, y realizar análisis y proyecciones financieras
Gerencia
Panaderos Personal encargado de preparar, confeccionar, empacar y dar por terminado todo el proceso productivo de los productos.
Mano de obra
Choferes Se encargarán de colaborar con la distribución de los productos en los puntos de venta
Mano de obra
Distribuidores Son también clientes, ya que son quienes compraran directamente a la panadería para llegar a diversos puntos del país con ambos productos.
Ventas y mercadeo
82
Y su grado de interés/poder en el mismo se grafica en la siguiente matriz:
Alto
Compradores Distribuidores
Patrocinador Proveedores
Poder
Personal de mano de obra
Contador Mercadeo Producción RH
Bajo
Bajo Interés Alto Figura 12: Matriz interés/poder
Dentro del análisis efectuado se sitúa al Patrocinador con un gran poder e interés
puesto que la satisfacción de sus expectativas puede incidir en el soporte económico
que dé al proyecto, así como a los Proveedores con quienes se deben mantener
buenas relaciones ya que fijan el precio de los insumos. Y el Director de Proyecto por
su parte, porque es quien dirige y ejecuta la línea base del mismo (alcance-tiempo-
costo). Con el resto de involucrados se mantiene un alto interés puesto que será su
fuente de trabajo permanente por el tiempo que laboren en la panadería. También se
puede observar en a figura 10, que los clientes y distribuidores, tienen un interés bajo
en el proyecto, pero tienen un poder muy grande de influencia, especialmente en la
parte económica, específicamente precios de los productos.
83
Estrategia de Gestión de los Interesados
Para evitar exponer el proyecto en riesgo es importante identificar estrategias que
reduzcan los impactos negativos a lo largo del ciclo de vida del proyecto de la
panadería San José, para esto nos basaremos en la matriz poder / interés, dado que
los involucrados clasificados con un alto interés y poder son clave y se les debe prestar
mucha atención y se debe mantener una muy buena relación con los mismos:
Cuadro 21: Gestión Interesados
Involucrados
claves
Interés en el proyecto
Evaluación del impacto
Estrategia para reducir impactos
Patrocinador Brindar todos los recursos financieros
Toda transacción realizada debe ser justificada para evitar desperdicios de dinero que se ocupará más adelante.
Definir en la fase inicial del proyecto los objetivos cuantitativos ha alcanzar.
Definir los recursos necesarios para realizar el proyecto de acuerdo las expectativas cliente.
Medir el presupuesto en cada fase del ciclo de vida del proyecto
Proveedores Deben ser puntuales en la entrega de los insumos solicitados
Un atraso en la entrega de las materia prima y consumibles, atrasan a los panaderos para realizar los productos
Firmando contratos que especifiquen la puntualidad en la entrega.
Manteniendo una buena comunicación con ellos.
Firmando acuerdos de responsabilidad
84
2. Planificar la Comunicación
En este proyecto el tipo de comunicación será interactiva con todos los involucrados,
pues es necesario escuchar las opiniones de quienes darán sus aportes al proyecto.
La cantidad de canales de comunicación, tomando en cuenta el organigrama del
proyecto en la figura 9, se obtuvo mediante esta fórmula:
C= N(N-1)/2, N= número interesados
C= 15(15-1)/2
C= 105 canales de comunicación potenciales
Se utilizaran los siguientes por comodidad de las personas involucradas:
Correo electrónico
Teléfono
Fax
Memorándum
Cartas
Boletines
Folletos
Reuniones
Publicidad en campo
Carteles o brochures
Para llevar a cabo estas acciones de comunicación, se detallará la siguiente tabla,
donde de manera resumida se muestra el plan de gestión de las comunicaciones del
proyecto de crecimiento de la Panadería San José, en la cual se puede observar quien
se encargará de brindar información a los demás colaboradores del negocio, tanto
internos como externos. Es importante en dicho plan de comunicación se haga
mención del nivel de necesidad de comunicación basándonos en la matriz de poder/
interés, la frecuencia por su parte es de suma importancia, dado que esto permite
visualizar con mayor claridad el rendimiento de la empresa y el alcance los objetivos en
cada área del negocio. El medio de comunicación que cada involucrado utilizará en la
mayoría de las ocasiones también se detalla en la tabla, la información permanente que
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se manejará y que podemos planificar, por último en dicha tabla se podrá visualizar el
responsable de recibir la información:
Modelo de Comunicaciones
Involucrados
Necesidad de Comunicación
Frecuencia Nivel Detalle
Información que se le debe comunicar
Responsable Medio de comunicación
Patrocinador- dueño
Alta
Semanal Alto
Avance en ventas mensuales, evaluar estrategias de mercadeo, avance en posibles negocios. Rentabilidad del negocio, nivel de liquidez , etc.
Mercadeo- Finanzas
E-mail y Reuniones presenciales.
Patrocinador- dueño
Alta
Mensual Medio
Expectativas del lo productos en los puntos de ventas, reacción de los consumidores finales.
Clientes mayoristas- minoristas. Distribuidores
Reuniones presenciales Informes: estadísticas
Proveedores
Media
Quincenal Medio Necesidad de Insumos
Encargado de producción
E-mail, Reuniones presenciales y Documentos por Fax y Teléfono.
Cliente- Distribuidores
Media Bimestral Alta
Ofertas, descuentos en productos, promociones, demostraciones en puntos de venta
Encargado de mercadeo
Publicidad, brochures, panfletos, boletines informativos, reuniones, por fax o teléfono.
Mano de obra(panaderos- choferes)
Media Mensual Baja
Opinión de los clientes, alcance de objetivos, metas alcanzadas, etc.
Encargados de mercadeo, producción- dirección general
Reuniones personales, brochures, boletines informativos.
Figura 13: Modelo comunicaciones
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CONCLUSIONES
- Con la implementación del plan de acción derivado del FODA, la Panadería San
José podrá alcanzar el nivel competitivo necesario para posicionarse en las
cadenas mayoristas y detallistas del país.
- Según el estudio realizado en la Panadería San José permitió demostrar a los
dueños del negocio las variables positivas y negativas con las que se venía
trabajando hasta el momento, las cuales se podrán corregir con la
implementación de las estrategias en cada área del negocio.
- Para lograr la sostenibilidad del negocio al 100%, es necesario que la Panadería
implemente cada una de las acciones estratégicas desarrolladas, con el fin de
convertir las debilidades y amenazas actuales en Fortalezas y Oportunidades.
- Se definió un plan de comunicación donde se analizaron los involucrados en el
proyecto, quienes serán los encargados de implementarlo en su rutina diaria,
como un medio para eficiente de alcanzar los objetivos estratégicos.
- Con las rutas definidas la Panadería podrá cumplir con las entregas a los
supermercados que fueron seleccionados por los dueños, y así optimizar el
tiempo y los recursos, y poder cubrir parte de los mercados detallistas que los
distribuidores no llevarán el producto.
87
RECOMENDACIONES
1. En el área de producción se recomienda hacer una guía de compras, donde se
detallen las políticas de compra, que le permita al negocio llevar un control y se
detallen las especificaciones de las cantidades de materia prima o insumos a
adquirir, se recomienda colocar quién será el encargado de pagar el flete, si
existen descuentos por pronto pago o por volumen de materia prima, entre otras
cuestiones.
2. La Panadería debería llevar un control de inventarios, principalmente de la
materia prima, producto en proceso o producto terminado, con esto el negocio
logrará mantener la cantidad óptima de materiales en cualquier momento que se
vaya a necesitar, y se evitan atrasos en el proceso productivo.
3. En cuanto a las instalaciones, la Panadería deberá implementar rótulos de
medidas preventivas y que visualicen las medidas mínimas de higiene que deben
mantener las Panaderías como centro de producción de productos alimenticios.
4. En el diseño de las nuevas etiquetas se recomienda colocar de manera visible la
fecha de vencimiento de los productos, ya que este es un adato importante para
los consumidores. También el uso un slogan le ayudará a la empresa que los
consumidores se sientan más identificados con la misma.
5. Siguiendo con el área de mercadeo, una opción que se podría recomendar que
los dos carros de reparto con los que contará la Panadería tengan logos con los
productos, la imagen y el slogan del negocio.
6. Una vez el negocio vaya creciendo es recomendable que contraten los servicios
financieros de algún profesional, con el fin que realice proyecciones financieras,
sobre las cuales se puedan ir guiando y evaluando al rentabilidad. También que
esta persona se encargue de utilizar razones financieras con VAN y TIR.
7. Por último sería recomendable que el negocio mediano plazo realice un FODA
de los productos de este proyecto, donde se visualicen los aspectos positivos y
88
negativos del mismo, y se puedan ir aplicando acciones preventivas y
correctivas.
Dicho FODA, también les permitirá conocer que áreas se deben mejorar y así
tomar decisiones estratégicas que ayuden el posicionamiento de los mismos en
el mercado nacional.
89
BIBLIOGRAFIA
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México: McGraw-Hill.
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o Lambin, Gallucci, & Sicurello. (2009). Dirección de Marketing. México: McGraw Hill.
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2011 de http://www.rena.edu.ve/cuartaEtapa/metodologia/Tema3.html.
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http://www.monografias.com/trabajos11/metods/metods.html.
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90
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Administración de proyectos, (GUÍA DEL PMBOK®), 4ta Edición.
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Proyectos. Argentina: Omicron Editorial.
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o Ventura, D. G. (s.f.). Métodos de enseñanza: herramientas de aprendizaje. Recuperado el 15 de Setiembre de 2011, de http://www.pucpr.edu/vpaa/oficina_revision_curricular/Documentos/herramientas_de_aprendizaje.pdf
o Meyer, D. B. (s.f.). Investigación Experimental. Recuperado el 15 de Setiembre de 2011, de http://noemagico.blogia.com/2006/092201-la-investigacion-experimental.php
o Obregón, J. R. (s.f.). Método Estadístico. Recuperado el 15 de Setiembre de
2011, de http://www.cobatab.edu.mx
91
ANEXOS
Anexo 1: ACTA DEL PROYECTO
ACTA DEL PROYECTO
Fecha Nombre de Proyecto
24- Febrero del 2011
Estrategias de crecimiento y posicionamiento
de productos de Panadería San Jose en el
mercado costarricense.
Areas de conocimiento /
procesos:
Area de aplicación (Sector / Actividad):
Alcance, tiempo, costo, RH,
comunicación.
Industria Panadera y repostería / Produción y
venta en la cadena detallista y minorista
Fecha de inicio del
proyecto
Fecha tentativa de finalización del proyecto
23 de Mayo del 2011
22 de Agosto del 2011
Objetivos del proyecto (general y específicos)
General:
Definir el plan de acción para llevar a cabo una estrategia de
crecimiento y posicionamiento de los productos de la panadería San
José.
Específicos:
Realizar el análisis FODA en la panadería San José, para conocer la
situación del mercado actual.
Desarrollar un Plan de acción de acuerdo con los resultados del FODA,
para implementar las mejoras adecuadas en la estrategia de mercadeo.
92
Desarrollar los canales de distribución del producto, para definir los
puntos de venta a los cuales se hará llegar el producto.
Generar un plan de comunicación, para dar a conocer a los empleados y
a los clientes la estrategia.
Justificación o propósito del proyecto (Aporte y resultados esperados)
El proyecto que se pretende implementar en la Panadería, consiste en el
desarrollo de una estretegia de venta y restructuración de procesos de
proeducción, con el fin de lograr un crecimiento en el nivel de ventas actual,
además de dar a conocer los diversos productos en la mente de los
consumidores costarricenses.
Se pretende comercializar estos productos seleccionados tanto en
supermercados como en locales minoritas a nivel nacional, se espera con ello
desarrollar una gama de productos que logre satisfacer las necesidades
alimenticias de los consumidores de cualquier edad, a un precio razonable en
el mercado, para así ser competitivo.
Descripción del producto o servicio que generará el proyecto –
Entregables finales del proyecto
1- Formulación de un informe formal donde se detalle las Fortalezas,
Oportunidades, Debilidades y Amenzas.
2- Generación de un documento con las acciones y las estretagias que se
debe implementar para lograr el crecimiento y el posicionamiento
deseado haciendo frete a la nueva demanda.
93
3- Entrega de documento, con los princiaples canales de distribución y
puntos de venta, tanto a los minoristas independientes como a los
mayoristas.
4- Diseño del plan de comunicación tanto a lo interno como a lo externo.
Supuestos
o La panadería es un negocio económicamente rentable, por lo que tienen
un índice de liquidez aceptable para invertir en este proyecto.
o Se ha realizado con anterioridad un estudio de mercado donde se
evaluaron las preferencias de los clientes por los productos de
panadería en varios lugares del país.
o Las recetas de los productos están validadas y registradas como
originales.
o Los trámites del registro de registro de los productos ante el ministerio
de salud, será de un máximo de 30 días.
o Se supondrá que los precios de los ingredientes principales como:
harina, mantequilla, leche y huevos, se mantendrán en los parámetros
establecidos, los cuales aumentarán únicamente un 2% como máximo
del precio actual.
o La panadería actualmente cuenta con el equipo (hornos, batidosras
industriales, equipo especializado, etc), para realizar los productos, en
grandes volúmenes.
94
Restricciones
Los productos deberán cumplir con los requerimientos mínimos del
ministerio de salud, y por lo tanto contar con su respectivo registro
sanitario.
Debe respetarse el presupuesto con que cuentan los inversionistas del
proyecto, el cual es de $40.000.
Los gustos de los consumidores pueden variar y no dar los resultados
que se esperan, en cuanto a la aceptación de los productos.
Información histórica relevante
Este crecimiento se intentó implementar hace un año, de manera informal por
los propietarios, empezando con el registro de los productos.
El crecimiento de la panadería se debilitó debido a que los propietarios en años
pasados se conformaron con una cartera de clientes pequeña.
Identificación de grupos de interés (Stakeholders)
Cliente(s) directo(s):
Panadería San José
Cliente(s) indirecto(s):
Supermercados principales.
Minoristas como: pulperías, minisuper, panaderías.
95
Aprobado por: Ing. Yorleny Hidalgo,
MAP
Firma:
Realizado por: Ing. Maribel Aguilar
González
Firma:
96
Anexo 2: EDT
97
Anexo 3: CRONOGRAMA Task Name Duration Start Finish Predecessors
Estrategia de crecimiento y posicionamiento en el mercado costarricense de los productos de Panadería San José
65.88 days Mon 23/05/11
Mon 22/08/11
Análisis FODA 40 days Mon 06/06/11
Fri 29/07/11
Evaluación actual de la Panadería San José
6 days Mon 06/06/11 Mon 13/06/11
ÍNDICE DESEMPEÑO: ÁREA ECONÓMICA 13 days Tue 14/06/11 Thu 30/06/11
Evaluación de costos unitarios de producción
4 days Tue 14/06/11 Fri 17/06/11 3
Evaluación Rentabilidad 2 days Mon 20/06/11 Tue 21/06/11 5
Rotación de inventarios 2 days Wed 22/06/11 Thu 23/06/11 6
Costos Totales 2 days Fri 24/06/11 Mon 27/06/11 7
Evaluación del retorno sobre la inversión
3 days Tue 28/06/11 Thu 30/06/11 8
ÍNDICE DESEMPEÑO: ÁREA SERVICIO 4 days Fri 01/07/11 Wed 06/07/11
Evaluación de los tiempos de entrega actuales
2 days Fri 01/07/11 Mon 04/07/11 9
Medición de satisfacción al cliente 2 days Tue 05/07/11 Wed 06/07/11 11
ÍNDICE DESEMPEÑO: ÁREA OPERATIVA 11 days Thu 07/07/11 Thu 21/07/11
Evaluación de la rapidez de desarrollo de productos
4 days Thu 07/07/11 Tue 12/07/11 12
Evaluación de la calidad en los procesos de producción e infraestructura
5 days Wed 13/07/11 Tue 19/07/11 14
Evaluación de Vida útil de los equipos 2 days Wed 20/07/11 Thu 21/07/11 15
Plan de acción 11 days Fri 22/07/11 Fri 05/08/11
Establecimiento de las estrategias de Plan Acción a seguir
3 days Fri 22/07/11 Tue 26/07/11 16
Realización de matriz de mejoras por área 5 days Wed 27/07/11 Tue 02/08/11 18
Listado de estrategias por área 3 days Wed 03/08/11 Fri 05/08/11 19
Canales de distribución 11 days Mon 08/08/11
Mon 22/08/11
Establecimiento de cartera actual de clientes
1 day Mon 08/08/11 Mon 08/08/11 20
Posibles clientes potenciales 1 day Tue 09/08/11 Tue 09/08/11 22
Evaluación de supermercados por zona 2 days Wed 10/08/11 Thu 11/08/11 23
Evaluación de minoristas por zona 2 days Fri 12/08/11 Mon 15/08/11 24
98
Evaluación de distribuidores 2 days Tue 16/08/11 Wed 17/08/11 25
Definición de Rutas 3 days Thu 18/08/11 Mon 22/08/11 26
Plan de comunicación 7 days Wed 27/07/11
Thu 04/08/11
Listado de acciones a implementar 1 day Wed 27/07/11 Wed 27/07/11 18
Análisis de involucrados e interesados 1 day Thu 28/07/11 Thu 28/07/11 29
Técnicas de comunicación 1 day Fri 29/07/11 Fri 29/07/11 30
Plan de comunicación 2 days Mon 01/08/11 Tue 02/08/11 31
Realización de Matriz 2 days Wed 03/08/11 Thu 04/08/11 32
Cierre de proyecto 0 days Mon 22/08/11 Mon 22/08/11 33,27
Anexo 4: Etiqueta Nutricional de Rosquilla de Coco
99
Anexo 5: Etiqueta Nutricional de Galletas de vainilla tipo Julieta
Anexo 6: Imagen de producto: Rosquilla de Coco
100
Anexo 7: Imagen de producto: Galleta de vainilla tipo Julieta.
Anexo 8: Imagen del logo y nuevo nombre del negocio.