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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS
ADMINISTRATIVAS
TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL
TITULO DE INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL CON MENCIÓN EN BRANDING Y SERVICIOS
TEMA: “NEURORESEARCH&NEUROMARKETING: INNOVANDO LAS
INVESTIGADORAS DE MERCADO A TRAVÉS DEL EYETRACKING”
AUTORES: ASTUDILLO VELÁSQUEZ CINDY ROXANA
GARCÍA SILVA INGRIT ABIGAIL
LOMBEIDA SUÁREZ MARÍA ISABEL
DIRECTORA DE TESIS:
MST. LALY VIVIANA CEDEÑO SÁNCHEZ
FEBRERO 2013
II
Repositorio Nacional en Ciencias y Tecnología
Ficha de Registro de Tesis
Título “NEURORESEARCH & NEUROMARKETING: INNOVANDO LAS INVESTIGADORAS DE MERCADO A TRAVÉS DEL
EYETRACKING”
Revisores :
Institución: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Facultad : CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
Carrera : INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Fecha de Publicación: N° de Págs.: 101
Área Temática : MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL
Palabras claves : Neuromarketing, Neuroresearch, Eyetracking, Neurociencia, Marketing, Paper Research, Cerebro,
Investigación de Mercado, Estudio Longitudinal
Resumen: Este trabajo está enfocado en conseguir que las investigadoras de mercado existentes en la ciudad de Guayaquil,
amplíen sus horizontes en el uso del Eyetracking, dando inicio a la innovación, trabajando de la mano con las técnicas de paper
research.
N° de Registro (en base de datos): N° de clasificación:
Dirección Url (tesis en la web):
Adjunto Pdf
SI
NO
Contacto con Autores:
Astudillo Velásquez Cindy Roxana
García Silva Ingrit Abigail
Lombeida Suárez María Isabel
Teléfono:
0997606923
0959759236
0990651950
E-mail:
Contacto de la Institución: Nombre: Universidad de Guayaquil
Teléfono:
III
ÍNDICE GENERAL
CARÁTULA ............................................................................................... I
REPOSITORIO .......................................................................................... II
INDICE GENERAL ................................................................................ III-IV
INDICE DE CONTENIDOS ........................................................................ V
INDICE DE CUADROS .............................................................................. V
INDICE DE GRAFICOS ............................................................................. V
CERTIFICADO DE TUTOR ...................................................................... VI
CERTIFICADO DE GRAMATÓLOGO .................................................... VII
RENUNCIA A DERECHO DE AUTORÍA ................................................ VIII
AGRADECIMIENTO ........................................................................... IX-XI
DEDICATORIA ................................................................................. XII-XIV
RESUMEN ........................................................................................ XV-XVI
ABSTRACT ................................................................................... XVII-XVIII
INTRODUCCIÓN ........................................................................... XIX-XXIII
CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO
1.1 CONCEPTO DE NEUROMARKETING ................................................. 24-32
1.2 NEUROREASERCH .................................................................................... 32-36
1.3 ¿QUÉ ES LA NEUROCIENCIA?.............................................................. 36-40
1.4 ¿QUÉ ES EYETRACKING? ...................................................................... 40-48
1.5 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ............................................................... 49
1.6 ¿QUÉ ES EL CEREBRO? ......................................................................... 50-51
1.7 ¿QUÉ ES UNA NEURONA? ......................................................... 51-53
CAPITULO II: DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN
2.1 ENTREVISTA A PROFUNDIDAD ............................................................ 54-55
2.2 MÉTODO HISTÓRICO-LÓGICO. ............................................................ 55-57
IV
CAPITULO III: ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
3.1 ANÁLISIS DE LA ENTREVISTA. ..................................................................... 58
3.2 ANÁLISIS DEL MÉTODO HISTÓRICO-LÓGICO (DISEÑO
LONGITUDINAL)... ........................................................................................ 59-61
3.3ANÁLISIS DEL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS PLANTEADOS
................................................................................................................................... 61-63
CAPITULO IV: PROPUESTA
4.1. LA PROPUESTA .......................................................................................... 64-80
CONCLUSIONES ........................................................................................................ 81
RECOMENDACIONES ............................................................................................. 82
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................................... 83-87
ANEXOS ............................................................................................................... 88-101
V
ÍNDICE DE CONTENIDOS
CONTENIDO 1: ENTREVISTA A MST. EDUARDO REINOSO ............ 88-95
ÍNDICE DE CUADROS
CUADRO 1: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS TOBII GLASSES ....... 96-97
CUADRO 2: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS TOBII TX300 ..................... 97
CUADRO 3: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS TOBII T60XL ..................... 98
CUADRO 4: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS EYETRACKER SERIE T
................................................................................................................................... 98-99
CUADRO 5: EYETRACKER SERIE X .................................................................. 99
CUADRO 6: ESPECIFICACIONES TÉCNICAS EYETRACKER X1 LIGH
................................................................................................................................. 99-100
CUADRO 7: DIAGRAMA DE GANTT ................................................................ 100
CUADRO 8: DIAGRAMA DE GANTT – TAREAS .......................................... 100
ÍNDICE DE GRÁFICOS
IMAGEN 1: ESTUDIO EYETRACKING............................................................. 101
IMAGEN 2: TOBBI GLASSES .............................................................................. 101
VI
Certificación del Tutor
Habiendo sido nombrado, Mst. Laly Viviana Cedeño Sánchez, como tutor
de tesis de grado como requisito para optar por título de Ingeniería en
Marketing y Negociación Comercial presentado por Astudillo Velásquez
Cindy Roxana con C.I. # 0920009156, García Silva Ingrit Abigail con C.I. #
1205473638 y Lombeida Suárez María Isabel con C.I. # 0927296590.
Tema: “Neuroresearch&Neuromarketing: Innovando las investigadoras de
mercado a través del Eyetracking”
Certifico que: he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose
apto para su sustentación.
Directora de tesis
_______________________________
Mst. Laly Viviana Cedeño Sánchez
C.I. # 0917088742
Registro Senescyt 1031-08-684727
VII
Certificación de Gramatóloga
Quien suscribe el presente certificado, se permite informar que después
de haber leído y revisado gramaticalmente el contenido de la tesis de
grado de los siguientes autores:
Astudillo Velásquez Cindy Roxana
García Silva Ingrit Abigail
Lombeida Suárez María Isabel
Cuyo tema es:
“Neuroresearch & Neuromarketing: Innovando las investigadoras de
mercado a través del Eyetracking”
Certifico que es un trabajo de acuerdo a las normas morfológicas,
sintácticas y simétricas vigentes.
Atentamente
__________________________________
Lic. Laura Enriqueta Guerrero Sánchez
C.I. # 0903401636
Registro SENESCYT # 1006-10-991026
VIII
Renuncia de Derechos de Autor
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en
esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de Astudillo
Velásquez Cindy Roxana con C.I # 0920009156, García Silva Ingrit
Abigail con C.I # 1205473638 y Lombeida Suárez María Isabel Con C.I #
0927296590 cuyo tema es “Neuroresearch & Neuromarketing: Innovando
las investigadoras de mercado a través del Eyetracking”
Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para
que haga uso como a bien tenga.
____________________________ _______________________
Astudillo Velásquez Cindy Roxana García Silva Ingrit Abigail
C.I # 0920009156 C.I # 1205473638
__________________________
Lombeida Suárez María Isabel
C.I # 0927296590
Febrero del 2013
IX
Agradecimiento
Agradezco especialmente a Dios, por ser Él mi único apoyo absoluto y por
darme la oportunidad de vivir para disfrutar de su amor y compañía.
Agradezco a la Santísima Virgen María quien siempre estuvo a mi lado y
me encamino para lograr mis metas.
Agradezco a mis padres, por cuidar de mí y querer mi superación en cada
paso de mi vida, ustedes han sido un ejemplo a seguir, un pilar
fundamental en toda mi carrera.
Agradezco a mis hermanos y amigos por sus sabios consejos y estar
siempre a mi lado sin importar las diferencias que se presenten.
Agradezco a mis queridas amigas Isabel y Cindy con quienes he
compartido gran parte de mi ciclo universitario, por estar siempre
dispuestas a escuchar, apoyar y brindar un consejo, por todas las risas
compartidas y la amistad brindada.
A todos los docentes que me han brindado su conocimiento y paciencia
en todo el lapso de mis años de estudios, en especial a la Mst. Laly
Cedeño quien ha fomentado en nosotros esfuerzo y dedicación, lo cual ha
logrado en mí un motivo de superación para terminar mis estudios con
éxito.
Ingrit Abigail
X
Agradecimiento
Agradezco a Dios, porque de no ser por El, no hubiera podido estar en
esta etapa de mi vida.
A mis padres que han sido mi guía, tratándome siempre con amor,
quienes me alimentaron tanto física, espiritual e intelectualmente, les doy
gracias por todos los momentos felices, pero sobre todo por los difíciles ya
que en estos nos ayudaron a integrarnos más como familia.
Al resto de mi familia por apoyarme siempre que lo he necesitado,
dándome sus sabios consejos que me han ayudado en el transcurso de
mi vida.
A la Universidad de Guayaquil, por mantenerse siempre en pie, ayudando
de esta manera al crecimiento intelectual de los bachilleres de la ciudad
de Guayaquil y sus alrededores.
A mis compañeras y amigas de este proyecto Ingrit y Cindy, con quienes
hemos sacrificado tanto para culminar nuestros estudios de una manera
moralmente correcta, dejándonos guiar siempre por Dios quien ha llevado
nuestra amistad de una manera hermosa.
Al Mgs. Eduardo Reinoso, quien con sus conocimientos y experiencia nos
ha guiado desinteresadamente en este proceso.
María Isabel
XI
Agradecimiento
Quiero empezar agradeciéndoles a mis padres. A mi papá por todo su
apoyo incondicional durante mi vida y ayudarme en todo lo que siempre
necesité, por guiarme, por ser un buen padre y amigo, a mi mamá por ser
una mujer ejemplar, sabia, por apoyarme sin nunca desanimarme, por sus
oraciones diarias y sobre todo por guiarme por el mejor camino que he
conocido que es el de Jesucristo. Siempre lo había dicho, pero hoy
quiero plasmarlo en esta tesis, si tuviera que nacer de nuevo, y tuviera la
opción de elegir a mis padres, los escogería a ustedes: Francisco y
Cecilia, los amo y los bendigo.
A mi esposo, por ser un buen amigo, un hombre esforzado, paciente,
emprendedor, aquél que toda mi vida esperé, gracias Jo. Augusto por
brindarme tú amor.
A mi hija Daniella Valentina y al bebé que muy pronto tendré en mis
brazos, ustedes dos son mi motivación principal para prepararme día a
día y superarme, para poder enseñarles que aunque las cosas en esta
vida son difíciles, uno puede plantearse muchas metas y cumplirlas.
Gracias a mi hermano Roger y a mis sobrinas Denisse e Isabella por
darme esa alegría diaria y apoyarme para seguir adelante.
Y quiero agradecer de manera muy especial a mis dos grandes amigas,
que más allá de una amistad, se ha formado con todos estos años una
hermandad, María Isabel e Ingrit Abigail, inteligentes, responsables,
honestas, leales, mujeres esforzadas, características muy difíciles de
encontrar en las personas, pero que yo tuve la bendición de tenerlas,
gracias por hacer de esta experiencia una de las más especiales.
Cindy Roxana
XII
Dedicatoria
Dedico este proyecto y todo el transcurso de mis estudios a Dios, a la
Virgen María, quienes han estado en cada instante de mi vida, dándome
fuerzas para seguir luchando día tras día y enseñándome que la
humildad es ante todo. Ustedes son mi fuente de inspiración, mi guía, mi
camino, sin ustedes soy nada, por todo esto dedico a ustedes mi trabajo.
Los amo con mi vida
Con amor y respeto dedico todo mi esfuerzo y trabajo a mis hermosos
padres Wilman y Rosa que me dieron la vida, los cuales, me enseñaron
que lo fundamental es aprender de los errores y que supere todas las
barreras que se me presenten, por estar siempre conmigo en los
momentos felices y tristes, por creer en mí y brindarme todo su amor y
apoyo en mis estudios, para hacer de mí una mujer exitosa.
A mis queridos hermanos Ginger y Rubén por brindarme su apoyo y
comprensión, por los hermosos momentos vividos juntos y regalarme
siempre una sonrisa en las circunstancias difíciles.
Ingrit Abigail
XIII
Dedicatoria
Dedico este proyecto a Dios, quien es el motor de mi vida, mi razón de ser
y por quien estoy en este mundo, porqué de Él se desprende todo lo que
soy, lo que hago, mis vivencias, mis ganas de vivir, las fuerzas para
despertarme cada día dando gloria a su nombre. Todo por la gracia de
Dios.
A la Santísima Virgen María, quien como madre de todo lo creado ha
sabido llevarme siempre por el camino correcto, protegiéndome y
ayudándome a cultivar las virtudes necesarias en cada paso que doy en
mi vida.
María Isabel
XIV
Dedicatoria
La realización de esta tesis se la dedico a Dios, por haberme dado la vida,
quien con Su sabiduría, amor y fortaleza, me ha permitido llegar hasta
este momento tan importante de mi formación profesional, que a pesar
de haber cometidos errores en el camino, Él ha sido fiel y no me ha
abandonado, por el contrario me ha ayudado y apoyado para no
desmayar en los problemas que se presentan en el diario vivir,
enseñándome a encarar las adversidades y a confiar cada momento en
Él.
“Si clamares a la inteligencia, y a la prudencia dieres tu voz; Entonces
entenderás el temor de Jehová, y hallarás el conocimiento de Dios.
Porque Jehová da la sabiduría, y de su boca viene el conocimiento y la
inteligencia”.
Proverbios 2: 3, 5 – 6.
“El SEÑOR mismo marchará al frente de ti y estará contigo; nunca te
dejará ni te abandonará. No temas ni te desanimes”.
Deuteronomio 31.8.
Cindy Roxana
XV
Resumen
El presente trabajo está enfocado en conseguir que las investigadoras de
mercado existentes en la ciudad de Guayaquil, amplíen sus horizontes en
el uso de una de las técnicas más innovadoras que posee el
Neuromarketing (Fusión entre el Marketing con conocimientos
provenientes de las Neurociencias) que es el Eyetracking (Seguimiento
ocular), la cual en la actualidad no se ha llegado a expandir en su
totalidad; esto puede ocurrir por varios motivos: porque las empresas no
tienen conocimiento de la efectividad de la misma, no buscan su aplicación
por las rutinas estratégicas o simplemente el temor de las empresas a las
nuevas tendencias.
Es indispensable recalcar que esta técnica tiene su inicio desde el
Neuroresearch (nueva tendencia en Investigación de Mercado apoyada en
la utilización de la más avanzada tecnología) que permite a las empresas
estudiar, profundizar y entender más al consumidor que al mercado.
Es importante esclarecer que esta nueva tendencia no busca reemplazar
las técnicas convencionales, como son las entrevistas, encuestas, focus
group, la observación, entre otras, sino que su objetivo fundamental es
complementarlas y, de esta manera, obtener la optimización de recursos y
la efectividad de las gestiones del Marketing.
Nuestro deseo es romper paradigmas y lograr que conciban la idea, que
las empresas que no evolucionen simultáneamente con el mundo,
buscarán estancarse y, por consiguiente, vivir en un conformismo, el cual
los llevará hacia la declinación de sus actividades.
Y es que el Neuromarketing conjuntamente con el Eyetracking,
transforman totalmente la visión del empresario, convirtiéndose en un
XVI
aliado estratégico para las compañías que, de la misma forma, apuntan a
mercados cada vez más exigentes, competitivos y fluctuantes.
Deseamos difundir a las investigadoras de mercado que esta nueva
técnica les dará un enfoque para dar inicio a la innovación, trabajando de
la mano con las técnicas de paper research.
Palabras claves
Neuroresearch, Neuromarketing, Eyetracking, Neurociencia, Marketing,
Paper Research, Cerebro, Investigación de Mercado, Estudio Longitudinal
XVII
Abstract
This work is focused on ensuring that existing market research in
Guayaquil city expand their horizons in the use of one of the most
innovative techniques which owns Neuromarketing (fusion between
Marketing with knowledge from neuroscience) which is the eyetracking ,
which currently has not been reached in full expansion, this can occur for
several reasons: because companies are not aware of the effectiveness of
it, they don't seek its enforcement by the strategic routines or simply the
fear of companies to new trends.
It is essential to emphasize that this technique got its start from the
Neuroresearch (new trend in Marketing Research supported by the use of
the latest technology) that enables companies to study and understand
more deeply the consumer market.
It is important to clear up that this new trend is not intended to replace
conventional techniques such as interviews, surveys, focus groups,
observation, among others, but its primary purpose is to complement
them, and thus obtain the optimization of the resources and the
effectiveness of Marketing management.
Our desire is to break paradigms and make them understand that
companies that do not evolve simultaneously with the world could stagnate
and therefore live in a conformism which will lead to the decline of its
activities.
And is the Neuromarketing together with Eye tracking what will completely
transform the vision of the entrepreneur, becoming a strategic partner for
XVIII
companies, in the same way they will point to increasingly demanding
markets, competitive and fluctuating.
We would like to spread to market researchers that this new technique will
give a focus to initiate innovation, working closely with research paper
techniques.
Key words
Neuroresearch, Neuromarketing, Eyetracking, Neuroscience, Marketing,
Paper Research, Brain, Market Research, Longitudinal Study.
XIX
Introducción
Existen varias consultoras dedicadas al ámbito del neuromarketing en
distintas partes del mundo (Polonia, Australia, Estados Unidos, México, etc.)1
A nivel nacional, específicamente dentro de la ciudad de Guayaquil, las
empresas no realizan un eficiente estudio de investigación de mercado y,
por consiguiente, el ciclo de vida del producto apenas llega a la etapa de
crecimiento, lo cual nos indica que nuestro problema de investigación es
la falta de conocimiento por parte de los administradores de las grandes
empresas, llevando al Marketing a una rutina de mercado, convirtiéndolas
en empresas monótonas y conformistas, ofreciendo productos o servicios
que ellos creen que el consumidor necesita, debido a que hoy en día
existe todo un universo de decisiones inconscientes, que tomamos en
base a información que poseemos pero de la que no somos conscientes,
decisiones que se producen en un segundo plano de nuestra conciencia;
es por esta razón que es necesario ir más allá de las declaraciones
verbales para comprender al ser humano, las cuales no son testimonios
completamente fiables, ya que, muchas veces, el consumidor al momento
de la compra se deja llevar por el impulso y no hay un previo análisis del
por qué realiza la compra.
Exponer la efectividad del uso de la técnica del Neuromarketing llamada
Eyetracking, se convierte en nuestro principal objetivo de investigación.
Nuestros objetivos específicos serían los siguientes:
- Realizar un análisis situacional sobre el tema a investigar.
1http://es.wikipedia.org/wiki/neuromarketing
XX
- Recurrir a expertos en el campo de nuestra investigación que es el
Neuromarketing.
- Recopilar información de las investigadoras de mercado de la ciudad
de Guayaquil.
- Analizar la información obtenida para brindar recomendaciones y, de
esta manera, mejorar el fin de las investigadoras de mercado.
Según lo analizado, el objeto de nuestra indagación son las
investigadoras de mercado ya que, en comparación a los países
desarrollados, el campo científico de la ciudad de Guayaquil tiene un
déficit, por lo cual nos hemos visto en un deber social como futuros
profesionales en el área de Marketing y Negociación Comercial de buscar
técnicas innovadoras que aporten al desarrollo productivo del país.
Razón por la cual daremos a conocer una técnica que ha dado buenos
resultados en aquellos países visionarios. Con esta técnica no sólo se
mejorará el objetivo principal de las investigadoras de mercado, sino que
beneficiará al consumidor en sí, reestructurando su percepción del
verdadero objetivo del marketing.
A través de este método, nos vamos a enfocar en el mejoramiento de las
investigadoras de mercado, esperando conocer con más exactitud el
comportamiento del consumidor en el momento de decisión de compra.
Lo novedoso a proponer es la incorporación de conocimientos que han
generado una nueva forma de hacer marketing: ya que no alcanza con lo
que nos dicen nuestros clientes, sino que debemos indagar en su cerebro.
La clave no está en creer lo que dicen los clientes o en observar la forma
en que se comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su
conducta.
XXI
El aporte principal de esta técnica, a diferencia de las tradicionales, es la
obtención de respuestas verdaderas, siendo compatible con otras
técnicas habituales como el paper research.
El Eyetracking, como técnica del Neuromarketing, permite deducir hacia
dónde dirige exactamente el observador su atención, durante cuánto
tiempo observa un determinado objeto y el impacto que cause en él.2
Desarrollaremos como métodos de investigación, un estudio longitudinal,
ya que éste nos dará una visión amplia de la evolución del Eyetracking a
través del tiempo en las distintas investigadoras de mercado a nivel
mundial.Posteriormente se entrevistará a los especialistas en el tema.
A través de ambos métodos nos vamos a enfocar en las investigadoras de
mercado donde esperamos conocer con más exactitud el comportamiento
del consumidor.
Es por esta causa que las investigadoras de mercado dentro de la ciudad
de Guayaquil no han evolucionado en el ámbito científico, cultural, político
y socio-económico, el cual ha significado un retroceso en la probabilidad
de tener actividades empresariales fuertes y productivas, altamente
encadenadas y con gran generación de riqueza.
Con este estudio, nos podremos dar cuenta de cómo la falta de aplicación
del Eyetracking en las investigadoras de mercado, representa un bajo
rendimiento en su rentabilidad y participación al no poseer datos
confiables y válido, ya que esta técnica ha generado un impacto a nivel
2Eduardo Reinoso Negrete/ProfitsConsulting Group/: Neuroresearch; Nueva tendencia en
investigación del consumidor en el Ecuador, 2010, pag.13 (Artículo; COMERCIO)
XXII
local teniendo como pionera a la empresa Profits Research Consulting
Group, contribuyendo al avance sociocultural-económico de la ciudad.
Este proyecto es viable, ya que esta técnica ha dado buenos resultados
en países visionarios, resultando novedoso en nuestro medio; aportando
al campo científico con poca inversión especialmente en el área de
investigación de mercado.
Nuestras limitaciones son:la poca información que tenemos a nuestra
disposición en el entorno, debido a la falta de conocimiento de esta nueva
técnica y no conocer las intenciones por parte de las investigadoras de
mercado y el uso que vayan a darle a esta técnica.
Como tarea científica vamos a proceder con dos puntos:
Analizar el comportamiento que han tenido las empresas de los
diferentes países que han aplicado la técnica del Eyetracking para
lograr que las investigadoras de mercado innoven el servicio que
prestan a sus clientes.
Identificación de los antecedentes históricos que fundamenta la
propuesta de alternativa metodológica.
XXIII
Estructura de trabajo
Introducción: Este capítulo centra su atención en el estudio del estado de
arte.
Capítulo 1: Marco Teórico
En este capítulo abordaremos los aspectos generales de nuestro trabajo
de investigación:
- Conceptos básicos de nuestro tema de investigación.
- Conceptos de palabras claves, para realizar nuestro trabajo.
- Material de investigaciones anteriores.
Capítulo 2: Diseño de investigación
Este capítulo se centra en los materiales y métodos que se van a utilizar
en el desarrollo de nuestro estudio.
Capítulo 3: Análisis de datos o resultados
En este capítulo, se procesarán todos los datos e información
recolectados que servirán para que las investigadoras de mercado
apliquen el Eyetracking y, de esta manera, conocer el comportamiento del
cliente.
24
Capítulo I
Marco Teórico
1.1 Concepto de Neuromarketing
El neuromarketing consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a
las neurociencia al ámbito de la mercadotecnia, estudiando los efectos
que la publicidad y otras acciones de comunicación que tiene en el
cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir
la conducta del consumidor. Es un tipo especializado de Investigación de
mercados que utiliza mediciones biométricas (actividad cerebral, ritmo
cardíaco, respuesta galvánica de la piel, etc.) de los sujetos estudiados
para obtener conclusiones. En sentido estricto es una parte de
la neuroeconomía, ciencia dedicada a estudiar cómo el cerebro toma las
decisiones, aunque lo restringe al mundo del marketing y de la
mercadotecnia.3
Neuromarketing: Su influencia en la innovación de la
investigación de mercado en América Latina
El Neuromarketing es la disciplina que se encarga de combinar los
principios de la neurociencia, la utilización de avanzada tecnología y la
correcta aplicación de metodologías de investigación clásica, enfocada en
crear mejores productos, obtener un profundo entendimiento del
3 http://es.wikipedia.org/wiki/Neuromarketing, 23 de mayo del 2012.
25
consumidor llegando a predecir el comportamiento de compra y potenciar
la persuasión e impacto de la comunicación.
El enfoque de Neuromarketing y Neuroresearch indagan en el papel
fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del
cerebro juegan en la toma de decisiones, factores que explican a mayor
precisión la conducta del consumidor, visto desde el inconsciente, ya que
en los procesos conscientes sólo se encuentra una mínima parte de las
explicaciones.
El Neuromarketing y Neuroresearch prefiere ver lo que piensa y siente el
consumidor antes que pedirle a éste que diga lo que hace, piensa o
siente, ya que la expresión oral es un proceso que el humano puede
controlar, por ende manipular; es decir, el Neuromarketing y
Neuroresearch supera la barrera y los sesgos de la verbalización,
haciendo de estas técnicas de investigación las más precisas y fiables del
mundo.
El Neuromarketing es capaz de obtener directamente respuestas
neurofisiológicas de los entrevistados, con las herramientas arriba
mencionadas sin que medie una verbalización o expresión escrita, por lo
que se convierte en prácticamente la única metodología que puede
obtener respuestas fiables.
El Neuromarketing recién está en el inicio en LATAM (4años), y existe un
periodo hasta que todo tipo de empresa pueda acceder a ella. Hoy por
hoy, son las multinacionales y las empresas locales grandes las que
utilizan con mayor frecuencia los servicios de Neuroresearch.
Existen algunas creencias que limitan su expansión; la verdaderamente
relevante es la creencia de alto costo, lo cual es una verdad a medias, ya
26
que existen tecnologías que no son mucho más caras que las
investigaciones tradicionales, con excepción de fMRI, PET, MEG.
La mala imagen, al ser percibida como la causante de publicidad
subliminal, es otro punto fuerte en contra del Neuromarketing y es también
considerada una herramienta no ética por ser percibida como invasiva, a
pesar de que la colaboración para realizar este tipo de estudios es
voluntaria, más bien las dudas no recaen tanto en el Neuroresearch sino
en Neuromarketing en sí, refiriéndonos a su utilización publicitaria.
La herramienta no es totalmente creíble dado que no existen indicadores
estandarizados, producto de la falta de acuerdos entre investigadores.4
“Neuromarketing: La herramienta de diferenciación de las
empresas contemporáneas”.
Una de las herramientas de vanguardia la constituye el denominado
“Neuromarketing”, el cual se ha convertido para las empresas que han
sabido hacer debido uso y explotación de este concepto, en un aliado
estratégico para las compañías que de la misma forma apuntan a
mercados cada vez más exigentes, competitivos y fluctuantes.
Pero para poder comprender a qué se refiere el término de
“Neuromarketing”, no se ofrecerá directamente una frase que lo resuma o
exprese, sino que se irá construyendo el concepto a medida que se
expresen las ideas y discutan las terminologías involucradas.
En primer lugar, autores como Pradeep, quien es uno de los fundadores
de una de las empresas pioneras en el mundo que se especializan en el
neuromarketing, expresa que éste:
4 Reinoso Negrete Eduardo y Gavilanes Montilla Susy, Neuromarketing: Su influencia en
la Innovación de la investigación de mercado en América Latina, 2012, Guayaquil-Ecuador.
27
“…permite medir la respuesta emocional e inconsciente del consumidor
con la mayor precisión, algo muy difícil de lograr hasta hoy.”5
El Neuromarketing, según Pradeep, no se enfoca en el proceso
convencional y tradicional del marketing como tal, sino que empieza a
trabajar con términos y conceptos tecnológicamente más estructurados y
elaborados, en los que el cerebro viene a ser una parte fundamental del
proceso, permitiendo a los expertos en marketing estudiar los
comportamientos de sus consumidores para así ofrecer productos y
servicios que éstos requieren de manera tal que se incremente el
consumo y se pueda también maximizar la rentabilidad de la compañía.
De este modo, en la medida en que por medio del Neuromarketing, las
empresas puedan comprender y asimilar cuáles con las características de
la atención, la retención y la memoria que tienen sus consumidores
específicamente con los productos que éstas ofrecen, en esa misma
proporción serán utilizados, maximizados y ofrecidos los bienes o
servicios que la empresa tiene para vender a sus clientes.
Es así que el Neuromarketing permite conocer qué sucede en la mente de
un cliente al respecto de un producto o una marca determinada. Así, los
empresarios sabrán cómo ofrecer de manera ideal un producto (utilizando
el mix de mercado – 4p) de forma eficiente y eficaz, con resultados
planeados y previstos, y lo más importante, con las ganancias y utilidades
predestinadas y deseadas con previo estudio.
Una de las ventajas de las que habla Pradeep al respecto del
Neuromarketing, se refiere a que éste puede medir exactamente qué es lo
que ocurrirá cuando un producto llegue al mercado, siempre y cuando se
entienda lo que ocurre en la mente del individuo.
5“Neuromarketing: La herramienta de Diferenciación de las Empresas Contemporáneas”.
http://repository.urosario.edu.co/bitstream/10336/2997/1/1020729415-2012.pdf
28
Por ende, los empresarios (en este caso, los encargados del marketing en
las organizaciones) no entrarán a divagar, “especular o esperar lo que
suceda” con el lanzamiento de un producto o servicio una vez que éste
salga al mercado, sino que previamente lograrán saber y conocer cuáles
serán las reacciones de los clientes ante los mismos, las tendencias de
compra y las reacciones de éstos ante la promoción del producto.
Autores como León6 expresan al respecto:
“El Neuromarketing es un nuevo sistema de investigación que hoy en día
está adquiriendo notoriedad dentro de un mercado que continuamente
incorpora nuevas fórmulas, técnicas y enfoques” Este consiste en la
aplicación de técnicas pertenecientes a las neurociencias al ámbito de la
mercadotecnia, estudiando los efectos que la publicidad tiene en el
cerebro humano con la intención de poder llegar a predecir la conducta
del consumidor. 7
El Neuromarketing puede definirse como un área de estudio
interdisciplinaria en la que se aplican técnicas y tecnologías propias de las
neurociencias (como encefalogramas y resonancias magnéticas) para
analizar las respuestas cerebrales del hombre frente a diversos estímulos
8de marketing.9
Continuando con el autor citado Olamendi, expresa que el
Neuromarketing:
6 León Romero Camilo Andrés. El neuromarketing: la llave de la caja de pandora.
Universidad del Rosario, tesis de Grado. Facultad de Administración de Empresas. Agosto de 2010. 7 Neuromarketing. Ciencia al servicio de la mercadotecnia;
http://mundonegociable.blogspot.com/2009/08/neuromarketing-ciencia-al-servicio-de.html 8 http://neuromarketingsigloxxi.blogspot.com
9 Neuromarketing. Ciencia al servicio de la mercadotecnia;
http://elclubdelmejorvendedor.blogspot.mx/2010/12/neuromarketing-ciencia-al-servicio-de.html?m=1
29
“…es el estudio del funcionamiento del cerebro en las decisiones de
compra de un producto; o, dicho de otra manera, de cómo las personas
eligen. Es un nuevo campo del marketing que investiga la respuesta
cerebral a los estímulos publicitarios, de marca y de otro tipo de mensajes
culturales”.10
Neuromarketing. Concepto, metodología y aplicaciones.
El Neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que
investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la
toma de decisiones de las personas.
El Neuromarketing toma de las neurociencias no sólo las metodologías de
investigación, sino también todos los conocimientos sobre los
mecanismos cerebrales que puedan aplicarse a su campo de acción:
comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targetting,
planeamiento estratégico, canales de marketing e indagación de todos los
factores que determinan el comportamiento de compra y consumo en
segmentos específicos del mercado y en el cliente11 individual.12
El Neuromarketing es el estudio de los procesos cerebrales
(Neurociencia) y sus cambios en el proceso de toma de decisiones.13
10
Lina Morales Mora y Paula Andrea Rivera Serrano. “Neuromarketing: la herramienta de diferenciación de las empresas contemporáneas”. http://anniesanchezgutierrez.blogspot.com. 2010.
11 http://marketingyneurociencias.blogspot.com/2006/10/neuromarketing.html
12 El poder del color la influencia de los colores en el consumidor;
https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GADE_septiembre12.pdf?sequence=1 13
Guía de NeuroMarketing: ejemplos y usos en el marketing moderno del Neuromarketing; http://www.ecbloguer.com/marketingdigital/?p=1875
30
El Neuromarketing investiga qué zonas del cerebro están relacionadas en
el comportamiento de las personas cuando elige una marca, cuando
compra un producto/servicio o cuando recibe e interpreta los mensajes
que nos hacen llegar las empresas14.
Neuromarketing: Seducir al cerebro con inteligencia para ganar
en tiempos exigentes
Neuromarketing representa el encuentro y diálogo entre el conocimiento
médico (neurología, psicología), las tecnologías (imagen por resonancia
magnética funcional –IRMf–, electroencefalografía –EEG–) y el marketing
para estudiar las reacciones del cerebro ante ciertos estímulos.
Permite decodificar el pensamiento del cliente cuando se expone a la
marca o al producto y descubrir los métodos precisos de seducción para
satisfacer necesidades, deseos, motivaciones o aspiraciones.15
El Neuromarketing permite articularlos según los resultados de la
investigación neurológica. Por lo tanto, puede utilizar la demostración
sobre el funcionamiento del cerebro para perfeccionar las ideas que sobre
marketing tienen los neurólogos. Al mismo tiempo, facilita el uso de ciertas
ideas de marketing que permitan entender mejor al cerebro.
El Neuromarketing estudia cómo las personas toman decisiones sobre las
cosas que valoran (o deberían valorar) y los intercambios.
14
Dr. Néstor Braidot; Neuromarketing aplicado: ¿Por qué sus clientes le compran a un
competidor si han dicho que les gusta su producto?, 2009.
http://www.ecbloguer.com/marketingdigital/?p=1875
15Neuromarketing: Fusión perfecta;
http://ideasqueinspiran.pearson.es/index.php/tag/estrategia-de-marca
31
Las investigaciones de Neuromarketing intentan iluminar las relaciones
entre racionalidad y los mecanismos de toma de decisión humana.
Analizan el significado de la racionalidad en la preferencia de marcas
mediante el tradicional constructivismo racionalista, además de los
conceptos modernos y más ecológicos de racionalidad, que las describen
con mayor rigor a través de los mecanismos neurológicos humanos.
Los nuevos descubrimientos en este campo indican que la química del
cerebro y, por lo tanto, el yo en el sentido más estricto, dictan la conducta.
El término Neuromarketing (NM) describe la aplicación de métodos
neurocientíficos de laboratorio al mundo del marketing. Puede definírselo
como:
La utilización de métodos neurocientíficos para analizar y comprender el
comportamiento humano y sus emociones en relación con el mercado y
sus intercambios.
La metodología de Neuromarketing consiste en estudiar las diferentes
etapas que, progresivamente, seducen el cerebro del cliente hasta
convertirlo en un verdadero aliado. Planteados los distintos estímulos que
caracterizan a la marca, el neuromarketer estará en condiciones de definir
el «punto S» del cliente, también conocido como el «interruptor de
compra16».
16
Álvarez del Blanco Roberto M., Fusión Perfecta. Profesor de marketing, IE Business
School; Neuromarketing: Seducir al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos
exigentes.
32
Neuromarketing
Kevin Randall, director de estrategia de marca e investigación en Movéo
Integrated Marketing, define el neuromarketing como “la práctica de usar
tecnología para medir la actividad cerebral en los consumidores para
utilizar esa información en el desarrollo de productos y comunicaciones”
Los estudios realizados hasta el momento han demostrado, en
general, una buena correlación entre los resultados obtenidos mediante
técnicas de investigación convencionales, como cuestionario o focus
groups, y los obtenidos con estas nuevas técnicas de investigación.
De mismo modo, las técnicas neurocientíficas permiten obtener
información sobre procesos mentales de los que no percibimos de manera
consciente. Se estima que el 85% de nuestras decisiones las tomamos de
manera subconscientes y que sólo un 15% son decisiones realmente
conscientes17. La mayoría de nuestras decisiones de compra están
mediadas por estímulos subconscientes que ningún sujeto verbalizará en
un estudio con técnicas convencionales.18 19
1.2 Neuroreaserch
El Neuroreaserch se basa en los principios de la neurociencia utilizando
tecnología de punta para poder adentrarse y medir patrones que antes
eran posibles de entender.
17
https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GADE_septiembre1
2.pdf?sequence=1 18
http://www.estimulacion-cognitiva.com 19
http://neuromarca.com/neuromarketing/
33
Con esta nueva tecnología, las empresas pueden medir las emociones y
sensaciones que le causa la interacción con los productos y personal de
atención al cliente, aunque se puede decir que su uso es variado debido a
que se evalúan también campañas publicitarias así como los elementos
de comunicación, percibiendo hoy todos aquellos valores subjetivos que
hasta hace unos años no eran parámetros evaluables20.
El Neuroreaserch y el Cliente
En los últimos 10 años, la investigación ha logrado avanzar en el estudio
del individuo gracias al uso de herramientas tecnológicas que han sido
diseñadas para promover el desarrollo de: marcas, productos exitosos y
mejoramiento del servicio al cliente.
Lo interesante de esta nueva tendencia en investigación, es que ha
propiciado un impulso que invita a que la empresa estudie más al
consumidor como individuo antes que al mercado como masa.
Es imperativo que el empresario o microempresario de hoy entienda las
emociones, sensaciones y el involucramiento que su producto causa en el
cliente, porque, en caso de no hacerlo, corre el riesgo de perderlo.
Para comprender mejor la conducta del individuo, es necesario reconocer
que el “ojo maestro” no es suficiente; por ello, avances tecnológicos como
el percepción-analizar (analizador de percepción), polígrafo, eyetracker
(rastreador óptico) y electroencefalogramas, junto con el uso de
metodologías correctas pueden obtener información profunda y confiable
acerca de qué es lo que ocurre con los individuos a la hora de interactuar
con productos y personas entre sí.
20
Msc. Reinoso Eduardo, Neuroreaserch y el Cliente, Diario EL UNIVERSO,2011, pág. 2
34
Mejorar el servicio al cliente no sólo significa nutrir de cordialidad al
empleado detrás del mostrador, sino generarle un estado de proactividad
que lo invite a poder enfrentar y solucionar los problemas del día a día. Y
sobre todo es propiciar el entendimiento correcto de que ofrecer servicios
es una misión de todos y no exclusivamente de aquellos que trabajan en
el departamento de atención al usuario21.
Diferencias entre Neuroresearch y la investigación convencional
El enfoque de Neuromarketing y Neuroresearch indagan en el papel
fundamental que las emociones y los mecanismos inconscientes del
cerebro juegan en la toma de decisiones, factores que explican a mayor
precisión la conducta del consumidor, visto desde el inconsciente, ya que,
en los procesos conscientes, sólo se encuentra una mínima parte de las
explicaciones.
El Neuromarketing y Neuroresearch prefiere ver lo que piensa y siente el
consumidor antes que pedirle a éste que diga lo que hace, piensa o
siente, ya que la expresión oral es un proceso que el humano puede
controlar, por ende manipular; es decir, el Neuromarketing y
Neuroresearch superan la barrera y los sesgos de la verbalización,
haciendo de estas técnicas de investigación las más precisas y fiables del
mundo.
El Neuroresearch es un tipo especializado de investigación enfocado más
en el consumidor que en el mercado; es decir, este tipo de investigación
profundiza en los aspectos del comportamiento del individuo más que en
la tendencia de la sociedad. 22
21
Msc. Reinoso Eduardo, Neuroreaserch y el Cliente, Diario EL UNIVERSO, 2011, pág. 2. 22
Reinoso Negrete Eduardo y Gavilanes Montilla Susy, Neuromarketing: Su influencia en la innovación de la investigación de mercado en América Latina, 2012, Guayaquil-Ecuador.
35
Neuroresearch: Nueva tendencia en investigación del consumidor
en el Ecuador
La investigación de mercados ha logrado obtener un espacio importante
dentro de las herramientas más utilizadas por la empresa ecuatoriana,
para promover su desarrollo, el de sus marcas y productos exitosos.
Este impulso ha propiciado una nueva tendencia en investigación
denominada Neuroresearch que invita a que la empresa estudie más al
consumidor antes que al mercado, basado en un principio básico, el
mercado es la sumatoria de varios consumidores.
El Neuroresearch estudia al individuo y profundiza en él. El empresario de
hoy debe entender las emociones, sensaciones y el involucramiento, que
su producto causa en su cliente.
Es importante aclarar que el Neuroresearch, no remplaza las técnicas de
paper research o investigaciones tradicionales, como encuestas o pautas
para entrevistas, más bien las complementa.
Midiendo lo impensable
Con esta nueva tecnología, las empresas, pueden medir, impacto,
atención, visibilidad y las diferentes emociones que pueden causarle un
comercial, anuncio gráfico, vallas, páginas web, discursos, productos en
percha y todo elemento perceptible por el consumidor, haciendo que
todos aquellos factores subjetivos en el ayer, hoy sean parámetros
evaluables.
El Neuroresearch es utilizado en Estados Unidos y Europa con mucha
frecuencia, tanto por las mejores empresas de investigación, como por
36
multinacionales que cuentan con la tecnología correcta. A pesar de su
comprobada efectividad, su utilización en Latinoamérica, está aún por
debajo de los estándares de la zona y sólo registra casos en México,
Brasil, Chile, Argentina, Colombia y ahora se encuentra disponible en
Ecuador.
Está comprobado que la correcta gestión de marketing, apoyada por
investigación y el uso de la mejor tecnología, es la combinación necesaria
para poder crear marcas y productos exitosos.23
1.3 ¿Qué es la Neurociencia?
La Neurociencia es una disciplina científica relativamente nueva, que ha
surgido debido al carácter interdisciplinario que tiene la investigación en el
sistema nervioso (que incluye a sus componentes neuronales y no
neuronales). 24
A mediados del siglo pasado, los estudios relacionados a esta disciplina
eran de índole ya sea neuroanatómica o neurofisiológica, y a veces
bioquímica; y pocos investigadores se atrevían a establecer asociaciones
con la conducta o con los procesos mentales (o cognitivos), salvo en el
caso de los estudios de lesiones cerebrales. 25
Sin embargo, desde la última veintena del siglo pasado, el desarrollo de
nuevas tecnologías en biología molecular, imagenología (macroscópica y
microscópica), registros electromagnéticos y los nuevos métodos de
análisis matemático han permitido una fructífera interacción entre las
diversas disciplinas, que tienden progresivamente a acortar las distancias
23
Eduardo Reinoso Negrete / Profits Consulting Group/; Neuroreaserch: Nueva tendencia en investigación del consumidor en el Ecuador, Pag.13, 2010, (Artículo; COMERCIO). 24 http://www.neurouc.cl/antecedentes.php
25Neurociencia; http://noeticayotrosdemonios.blogspot.com/p/neurociencia.html
37
conceptuales entre los mecanismos genético-moleculares, las estructuras
y dinámicas celulares, la cognición y la generación26 de la conducta27
¿Sabe el cliente lo que «realmente» piensa?
Con ayuda de las neurociencias, hemos comprobado que la mayor parte
de los métodos tradicionales de investigación, como las encuestas, las
entrevistas en profundidad y los focus groups sólo proporcionan
información superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen
en la conducta de compra y consumo.
Esto se debe a que tanto las respuestas a un cuestionario como las
conversaciones guiadas durante la investigación motivacional obtienen
información basada únicamente en la reflexión consciente cuando en
realidad la mayor parte de las decisiones que tomamos tienen su origen
en motivos no conscientes.
A partir de la incorporación de los avances producidos en las
neurociencias a la investigación de negocios han surgido nuevas
metodologías que, en forma complementaria con algunas técnicas
procedentes de la psicología cognitiva, permiten indagar y encontrar
explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas
frente a la compra y consumo de productos y servicios, como así también
ante los estímulos de marketing que reciben.
La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la
forma en que se comportan, sino en indagar las causas que subyacen en
26 http://www.neurouc.cl/antecedentes.php
27http://www.neurouc.cl/antecedentes.php, Centro Interdisciplinario de Neurociencia.
38
su conducta. Esto es posible mediante el estudio de las zonas del cerebro
donde se originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos.28
En la historia del marketing, son numerosos los casos en que los
participantes de una muestra “representativa” manifestaron estar
fascinados ante un nuevo producto, afirmando explícitamente que les
gustaba y lo adquirirían, pero luego no lo hicieron. ¿Por qué? En gran
parte, la respuesta a esta pregunta es simple: el funcionamiento de
nuestra mente, de nuestras emociones e incluso de nuestras decisiones
se origina en un proceso mental que tiene lugar por debajo de nuestro
umbral de conciencia.
Varios estudios neurocientíficos han corroborado que, detrás de las
aparentes “racionalizaciones” que hacemos, se esconden verdades a las
que no tenemos acceso consciente, por eso, muchas veces creemos que
estamos expresando lo que sentimos y pensamos cuando en realidad no
es así.
Sin duda, los datos sobre variables demográficas y psicográficas de los
clientes son importantes, sin embargo, la información relevante será
aquella que se obtenga a partir de la indagación e interpretación de sus
procesos29 mentales.30
Razón y emoción en la conducta de compra
Los últimos avances procedentes de las neurociencias, especialmente, las
investigaciones de Antonio Damasio y Joseph LeDoux, han demostrado
que la toma de decisiones no es un proceso racional, es decir, los clientes
28 http://marketingyneurociencias.blogspot.com/2006/10/neuromarketing.html 29
http://marketingyneurociencias.blogspot.com/2006/10/neuromarketing.html 30 Dr. Néstor Braidot; Neuromarketing aplicado: ¿Por qué sus clientes le compran a un competidor si han dicho que les gusta su producto?, 2009.
39
31no examinan conscientemente los atributos de un producto o servicio
para adoptarlo.
Esto significa que las zonas del cerebro de la racionalidad no pueden
funcionar aisladas de las zonas de regulación biológica-emocional. Los
dos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta,
consecuentemente, el comportamiento de los clientes.32
En este sentido, el anclaje emocional, que explica el éxito de las marcas
mejor posicionadas en el mundo, ha sido corroborado por la mayor parte
de las investigaciones basadas en técnicas de neuroimaging.
En la actualidad, hay grandes coincidencias en cuanto a que la
recordación de una marca casi siempre está relacionada con
acontecimientos que son significativos para el cliente, mientras que
aquellas que no han logrado establecer este tipo de relación se borrarán
en un tiempo considerablemente breve de su memoria.
Estas coincidencias se basan en varias investigaciones que, mediante
técnicas de neuroimaging, han corroborado que las personas que no
podían distinguir un producto de otro en un test a ciegas manifestaban
rápidamente sus preferencias en cuanto se les informaba qué marca
estaban probando.
Esto abre un campo de posibilidades sin precedentes para las empresas
que deseen trabajar con el objetivo de adueñarse de un lugar en el
mercado que les garantice el éxito presente y futuro.
31
https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GADE_septiembre1
2.pdf?sequence=1
32 http://marketingyneurociencias.blogspot.com/2006/10/neuromarketing.html
40
Además de esta apasionante aplicación al mundo de las marcas, el
neuromarketing toma de las neurociencias no sólo las metodologías de
investigación, sino también todos los conocimientos sobre los
mecanismos cerebrales que puedan aplicarse a su campo de acción:
comunicaciones, producto, precios, branding, posicionamiento, targetting,
planeamiento estratégico, canales de marketing e indagación de todos los
factores que determinan el comportamiento de compra y consumo en
segmentos específicos del mercado y en el cliente 33individual.34
1.4 ¿Qué es Eyetracking?
El Eyetracking (seguimiento del ojo o de la mirada) es una tecnología que
nos permite saber dónde dirige su mirada una persona y deducir la
posición de su ojo y su cabeza. Los orígenes de esta tecnología datan del
siglo XIX, pero ha sido en los últimos 10 años que los avances
tecnológicos han permitido generalizar su uso. 35
Los eyetrackers modernos pueden emplearse no sólo en laboratorios,
sino que también los podemos emplear en hogares, colegios, empresas
donde se han convertido en elementos imprescindibles de investigación y
análisis o también para interactuar con ordenadores.
El principio de funcionamiento de esta tecnología es sencillo, pero su
implementación es compleja:
Los eyetrackers funcionan captando el reflejo de luz infrarroja, invisible
para los humanos, en el ojo, y calculando entonces el punto de fijación
33
http://marketingyneurociencias.blogspot.com/2006/10/neuromarketing.html 34
Dr. Néstor Braidot; Neuromarketing aplicado: ¿Por qué sus clientes le compran a un competidor si han dicho que les gusta su producto?, 2009 35
Eye Tracking: ¿Qué es? ¿Cuáles son sus usos?; http://www.entermedia.mx/2011/11/eye-tracking-que-es-cuales-son-sus-usos
41
mediante complejos algoritmos matemáticos. Una vez determinado el
punto de fijación, se puede visualizar o mostrar en la pantalla de un
ordenador o puede emplearse para interactuar con un ordenador.36
Eyetracking
El concepto de Eye-tracking hace referencia a un conjunto de tecnologías
que permiten monitorizar y registrar la forma en la que una persona mira
una determinada escena o imagen, en concreto, en qué áreas fija su
atención, durante cuánto tiempo y qué orden sigue en su exploración
visual.
Muchas veces, el problema de las encuestas es que la persona
entrevistada responde una cosa, pero luego, hace otra. Por eso el Eye
Tracking, tecnología que permite calcular con gran precisión dónde está
mirando una persona, proporciona una información valiosa sobre la
percepción del consumidor.
“Entendemos que era necesario un cambio de rumbo en lo que a la
investigación de mercados se refiere. Hasta ahora se estaba ofreciendo el
mismo tipo de investigación, encuestas y focus-groups, y es el momento
de un giro sustancial y de un avance tecnológico” afirma Álvaro Marín,
director y fundador de Loggicc, en un comunicado.37
Las técnicas de Eye-tracking tienen un gran potencial de aplicación en
una amplia variedad de disciplinas y áreas de estudio, desde el marketing
y la publicidad hasta la investigación médica o la psicolingüística, pasando
por los estudios de usabilidad.
36
http://www.alt64.com/aplicaciones/, Alt64. 37
http://www.marketingnews.es/b2b/noticia/1042110028305/agencia-investigacion-mercados.1.html; MarketingNews.es, Diario el Marketing.
42
En esta última clase de estudios, el objetivo es determinar la forma en la
que el usuario explora visualmente la interfaz a través de la que interactúa
con el sistema.
Aunque la tecnología de Eye-tracking puede parecer reciente, como
advierten Jacob y Karn (2003), el estudio del movimiento ocular tiene más
de un siglo de historia, y su primera aplicación en el diseño ergonómico
data de los años 50 (Fitts, Jones, Milton; 1950).
La creciente atención que las técnicas de Eye-tracking están recibiendo
por parte de los profesionales y empresas del sector de la Experiencia de
Usuario, probablemente está motivada por la proliferación de soluciones
comerciales a precios relativamente asequibles (20.000-30.000€) y su
considerable mejora técnica. Además, aunque con menor precisión,
empiezan a surgir las primeras propuestas de bajo costo (Li, Babcock,
Parkhurst; 2006).
En el contexto de la Interacción Persona-Ordenador (IPO), podemos
diferenciar dos posibles vertientes de aplicación del Eye-tracking:
Uso como dispositivo de entrada o interacción.
Uso como herramienta para la evaluación objetiva de interfaces.
Aunque la precisión del eye-tracking como dispositivo de entrada dista de
la de otros, como el ratón o el teclado, puede tener numerosas
aplicaciones prácticas, tales como su uso en entornos de realidad virtual o
por usuarios con discapacidad motriz.
43
Pero además, incluso en determinadas operaciones como la selección de
objetos de la interfaz, la mirada puede resultar más rápida que la acción
mediante el ratón, como demuestran Sibert y Jacob (2000).38
En el uso del eye-tracking como herramienta de evaluación, la información
extraída ya no requiere de un análisis y respuesta en tiempo real por el
sistema, sino que es registrada mediante ficheros de log, para su posterior
análisis e interpretación.39
Seguimiento ocular o Eye-tracking
Otro de los indicadores fisiológicos que se utilizan para medir la respuesta
de los sujetos de estudio es el movimiento de los globos oculares.
La tecnología de seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad (por
ejemplo 60 imágenes por segundo) para rastrear el movimiento de los
globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del sujeto, entre
otros factores.
Existen diferentes tecnologías de medición pero algunas de ellas, como
los monitores de Tobii7, están diseñadas de una manera tan pocoinvasiva
que utilizar esa tecnología no difiere de visualizar imágenes en un monitor
convencional.
La información que recogen los sistemas de seguimiento visual nos
pueden servir para conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear
mapas que señalen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los
lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo.
38
Eye Tracking (Rastreo Óptico); http://125493.blogcindario.com/2009/02/00003-eye-tracking-rastreo-optico.html 39
http://www.nosolousabilidad.com/articulos/eye-tracking.htm, No Solo Usabilidad journal, 28 de octubre de 2007.
44
También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el
que son examinados los elementos (recorridos visuales del original
publicitario).
Esta información puede ser valiosa para el análisis de40 folletos y otros
originales impresos o de páginas web. Ha de precisarse que, en este
último caso, normalmente solo se pueden analizar “pantallazos” o
versiones estáticas de las páginas web, puesto que las opciones de
navegación de una página web harían imposible comparar los resultados
de los distintos sujetos.
Cada visita a una web es una experiencia única para el usuario. No
obstante, las técnicas de seguimiento ocular si pueden utilizarse para ver
la facilidad con la que los sujetos encuentran los distintos centros de
interés de la página.
Algunas tecnologías de seguimiento ocular se utilizan también para
detectar los puntos calientes en originales audiovisuales (como spots de
televisión). La visualización de los datos se hace añadiendo a la película
visualizada un punto rojo en los centros visuales de los sujetos de la
muestra.
La nube de puntos se dispersa por distintos detalles en algunos
momentos y se concentra en otros, dando una idea clara de cuáles son
los puntos de interés de la película y los momentos de mayor
concentración de la atención.
40
https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GADE_septiembre1
2.pdf?sequence=1
45
Por otro lado, otras técnicas de investigación incluso utilizan los datos
relativos al parpadeo, velocidad de movimiento y dilatación de la pupila
para inferir la implicación emocional con lo que se está observando. 41
Este es el caso de la tecnología Emotion Tool de iMotions8, una
compañía danesa especializada en el desarrollo de software de
seguimiento ocular42.
Eye tracking
El eye tracking es el proceso de evaluar, bien el punto donde se fija la
mirada, o el punto donde se está mirando con relación al cerebro.
Este método es utilizado no sólo para conocer la forma en que los lectores
ven páginas web, sino también en investigación de procesos visuales, en
psicología, diseño de productos y en lingüística cognitiva, que es el
estudio de la psicología cognitiva.
El eye tracking determina el movimiento de los ojos y uno de los ejercicios
que más se utilizan es en el uso de imágenes de video y determina la
posición del ojo en relación a la pantalla.43
Eyetracking y el marketing
Eyetracking (seguimiento de ojos) es una técnica que permite identificar
dónde posa su mirada (dónde está mirando) una persona o el movimiento
41
https://buleria.unileon.es/bitstream/handle/10612/1904/71554167V_GADE_septiembre1
2.pdf?sequence=1 42
http://neuromarca.com/neuromarketing/eye-tracking/, Neuromarca, 2009. 43
http://www.eluniversal.com.mx/notas/592896.html, EL UNIVERSAL, 23 de abril de 2009.
46
del ojo en función de su cabeza (mediciones biométricas), utilizándose
imágenes de video.
Esta técnica la utiliza la ciencia médica, la psicología y, por
supuesto, también el marketing.44
Eyetracker (ET)
Esta tecnología de seguimiento visual, utiliza sensores infrarrojos que
capturan los micromovimientos de la retina, lo cual permite determinar
con exactitud la atención e impacto visual que la comunicación produce
en el consumidor; zonas ciegas, patrones de lectura, así como los
tiempos de observación e intensidad en microsegundos.
Esta tecnología genera más de 21 métricas distintas de análisis y
presenta varias alternativas de presentación del reporte45.
Se enfoca en el análisis ocular y la captura de microcontracciones de
pupila que llegan a una velocidad de 50 imágenes por segundo.
Estos factores permiten deducir hacia dónde dirige exactamente el
observador su atención, durante cuánto tiempo observa un determinado
objeto y el impacto que causa en él. Su utilización específica sirve para
analizar el entorno, el lugar de atención, los colores seleccionados para el
ambiente. Analiza elementos que pueden ser distractores tanto para el
empleado que atiende como para el usuario que recepta el servicio46.
44
http://www.marketingyestrategia.com/noticia/268/eye-tracking-y-el-marketing, Marketing & Estrategia, 12 de abril de 2012. 45
Reinoso Negrete Eduardo y Gavilanes Montilla Susy, Neuromarketing: su influencia en la innovación de la investigación de mercado en América Latina, 2012, Guayaquil-Ecuador. 46
Msc. Reinoso Eduardo, Neuroreaserch y el Cliente, Diario El Universo, 2011, pág. 2.
47
“Eye Tracker”, un nuevo instrumento para rastrear las miradas de los
consumidores. “Es una herramienta innovadora que responde a las
nuevas tendencias dentro del mundo de la investigación de mercados, y
que facilita el proceso de toma de decisión de nuestros clientes.
El Eye Tracker es un soporte complementario a instrumentos tradicionales
de la investigación y, está asociada a lo que se conoce hoy como
neuroresearch y al análisis de la reacción inconsciente del individuo”
¿Qué avance representa el uso de esta nueva herramienta dentro de la
investigación de mercados?
El Eye Tracker es un avance importante en la búsqueda de entender la
mente y el proceso de toma de decisión del consumidor, sin la
intermediación de la pregunta directa y, por ende, de la reacción
consciente elaborada.
¿Qué ámbito de aplicación tiene y cómo es el mecanismo?
Nos permite evaluar empaques, avisos publicitarios impresos, catálogos y
comerciales televisivos, en general cualquier estímulo visual en donde
esperamos una expectativa de reacción frente a la forma.
Es aplicable a un amplio rango de problemáticas de marketing: elegir el
empaque que mejor se desempeña en góndola, el material POP que más
resalta y encontrar puntos para optimizar dentro del set de estímulos que
se han desarrollado .
Esto se trabaja de una manera sencilla, se emplea una cámara con rayos
infrarrojos calibra el movimiento de la pupila de cada evaluador. Cuenta,
además, con un software que permite identificar el foco de atención del
participante y trazar los recorridos visuales.
48
Es muy importante resaltar que el método es poco invasivo con los
entrevistados, no requiere el uso de ningún aditamento. Por lo general, el
participante ni siquiera se da cuenta de la presencia del equipo de rastreo
visual, se centra en el monitor.
Esto contribuye mucho a que los resultados sean espontáneos, no hay
tiempo para dejar actuar a la conciencia. Simultáneamente, el cliente
puede ir apreciando los recorridos visuales en un monitor. Posteriormente,
se complementa con una serie de Focus Groups o entrevistas,
dependiendo del objetivo del estudio.
¿Y cómo asegurar que lo que miden en un ambiente artificial coincidirá en
gran medida con lo que suceda en el mundo real?
La recomendación siempre es trabajar la evaluación lo más aterrizado
posible al mundo real. Tienes que trabajar, por ejemplo, con fotografías o
recreaciones de góndolas que sean similares a las que el consumidor va a
tener en un supermercado. Y lo mismo si tu punto de venta son tiendas y
bodegas; aquí también hay que recrear el ambiente desordenado que el
consumidor va a encontrar en el mundo real.
¿Cómo ven la recepción de la herramienta en nuestro medio?
La recepción ha sido muy positiva, si bien en algunos casos había existido
un uso casi fortuito de la herramienta (grandes anunciantes que utilizaron
eyetracker para “el” proyecto del año), hoy en día la apuesta es acercar
esta herramienta a los diferentes anunciantes. A diferencia de un año
atrás, hoy en día ya podemos ofrecer al mercado peruano una
herramienta accesible en cuanto a inversión y plazo reducido para la toma
de decisiones.47
47
http://www.andaperu.org/andanews/images/PDF/ANDAMar11.pdf Febrero 2011.
49
1.5 Investigación de mercados
La investigación de mercados es el sector en el que está creciendo a
mayor velocidad esta técnica, ya que ofrece métodos únicos para
entender las respuestas de los consumidores y el comportamiento de los
usuarios.
Podemos aplicar esta tecnología para validar la distribución de los
productos en un lineal, hacer un test de embalaje, validar cuestionarios o
correos publicitarios entre otras muchas posibilidades.
Los productos no vistos, no se compran. Las decisiones de compra se
toman en menos de dos segundos, por lo que conocer cómo captura
nuestro diseño la atención del cliente es básico para nuestro éxito.48
El ojo del consumidor tiene una gran cantidad de información valiosa y,
sin embargo, a veces no cuentan toda la historia. En Eyetracking, Inc.
entendemos que un enfoque multimodal a menudo es necesario estudiar
a fondo un determinado producto, anuncio o página web.
Nuestro método probado combina avanzadas técnicas de análisis de
comportamiento visual con las técnicas tradicionales de investigación de
mercado para proporcionar una evaluación completa de toda la
experiencia del consumidor49.
48
http://www.alt64.com/aplicaciones/investigacion-de-mercados/, Alt64. 49
http://www.eyetracking.com/SERVICES/MARKETING-RESEARCH, Eyetracking.
50
1.6 ¿Qué es el cerebro?
En una primera aproximación al tema, podemos definir al cerebro como el
órgano que alberga las células que se activan durante los procesos
mentales conscientes o no conscientes.
Cada una de las partes que la componen tienen una función específica,
por ejemplo, distinguir una marca de otra a partir de su logo, disfrutar del
aroma cuando nos encontramos en un punto de ventas, reconocer las
diferencias que existen entre un producto y otro, transformar los
pensamientos en algo, aprender y almacenar conocimientos y recuerdos
en la memoria, entre muchas otras.
A través del cerebro, interactuamos con el mundo social y físico que nos
rodea.
La realidad penetra en el cerebro mediante símbolos materiales, como las
ondas acústicas, luminosas, etc. que, a su vez, se traducen en impulsos
nerviosos que viajan por los circuitos neuronales.
De este modo, cada ser humano construye la realidad en función de lo
que su cerebro percibe e interioriza. 50
Los lóbulos del cerebro y sus funciones
El cerebro humano puede dividirse en dos partes más o menos simétricas
denominadas hemisferios. Cada hemisferio puede dividirse en
4 lóbulos diferentes:
50
Dr. Braidot Néstor, Neuromarketing aplicado: ¿Por qué sus clientes le compran a un competidor si han dicho que les gusta su producto?, 2009.
51
1. Lóbulo Occipital. En el lóbulo occipital reside la corteza visual y, por lo
tanto, está implicado en nuestra capacidad para ver e interpretar lo
que vemos.
2. Lóbulo Parietal. El lóbulo parietal tiene un importante papel en el
procesamiento de la información sensorial procedente de varias partes
del cuerpo, el conocimiento de los números y sus relaciones y en la
manipulación de los objetos.
3. Lóbulo Temporal. Las principales funciones que residen en el lóbulo
temporal tienen que ver con la memoria. El lóbulo temporal dominante
está implicado en el recuerdo de palabras y nombres de los objetos.
El lóbulo temporal no dominante, por el contrario, está implicado en
nuestra memoria visual (caras, imágenes,…).
4. Lóbulo Frontal. El lóbulo frontal se relaciona con el control de los
impulsos, el juicio, la producción del lenguaje, la memoria funcional (de
trabajo, de corto plazo), funciones motoras, comportamiento sexual,
socialización y espontaneidad. Los lóbulos frontales asisten en la
planificación, coordinación, control y ejecución de las conductas.51 52 53
1.7. ¿Qué es una neurona?
La miles de millones de células cuyo trabajo es mantener a nuestro
cuerpo informado de las condiciones dentro y fuera de él, se llaman
51
http://psicologiapedrodeluna.blogspot.com/2012/01/cerebro-reptiliano-parte-del-cerebro.html 52
http://neuromarca.com/blog/los-lobulos-del-cerebro-y-sus-funciones/ 53 http://psicologiapedrodeluna.blogspot.com
52
células nerviosas o neuronas. Las neuronas transmiten mensajes a través
del cuerpo al pasar las señales, o impulsos, de una a otra.
Las neuronas sensoriales son las células nerviosas que llevan los
impulsos de los ojos, oídos, nariz, boca y piel hasta el cerebro y la medula
espinal.
Ellas nos permiten ver y oír, oler y probar, y nos dice si estamos
demasiado fríos o calientes, y nos permite sentir placer o dolor.
Las neuronas motoras son las células nerviosas que llevan los impulsos
desde el cerebro a los músculos en el cuerpo, diciéndole a éste que se
siente, se pare, corra o hable.
Sin embargo, otras neuronas funcionan automáticamente, sin recibir
señales del cerebro.
Estas neuronas mantienen los latidos del corazón, la sangre fluyendo, los
pulmones respirando y el estómago dirigiendo la comida todo
automáticamente, sin ordenes por parte del cerebro.
Algunos impulsos viajan a través del cuerpo a una velocidad de más de
100 metros por segundo. ¡Mientras que otros van tan despacio como 45
cm por segundo!54
54
http://lasmilrespuestas.blogspot.com/2010/01/que-es-una-neurona.html; 27 de enero de
2010.
53
La neurona y sus propiedades
La neurona es la célula principal del sistema nervioso. Tiene la capacidad
de responder a los estímulos generando un impulso nervioso que se
transmite a otra neurona, a un músculo o a una glándula.55
Tipos de neuronas
Existen multitud de tipos de neuronas, que se diferencian por su forma o
tamaño.
Funcionalmente, las neuronas se pueden clasificar en tres tipos:
- Neuronas sensitivas: aisladas o localizadas en órganos sensoriales o
en zonas del sistema nervioso relacionadas con la integración de las
sensaciones.
- Neuronas motoras: localizadas en áreas del sistema nervioso
responsables de la respuesta motora.
- Interneuronas o neuronas de asociación: relacionan distintos tipos de
neuronas entre sí.56
55
Francisco Córdoba García, Departamento de Biología Ambiental y Salud Pública: FUNDAMEBIOLÓGICOS DEL APRENDIZAJE Y LA MEMORIA; Universidad de Huelva, 2005.
56 Francisco Córdoba García, Departamento de Biología Ambiental y Salud Pública:
FUNDAMEBIOLÓGICOS DEL APRENDIZAJE Y LA MEMORIA; Universidad de Huelva, 2005.
54
Capítulo II
Diseño de la investigación
Este capítulo se centra en el diseño de la investigación, en el cual hemos
utilizado como medio de obtención de datos, la entrevista a profundidad.
2.1 Entrevista a Profundidad.
Entrevistamos a un experto en el área del Neuromarketing, cabe recalcar
que éste es un método cualitativo, flexible y dinámico, no estructurada,
entendiéndolo como reiterados encuentros cara a cara entre el
investigador y los informantes. Estos encuentros dirigidos a la
comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto de
sus vidas, experiencias o situaciones, tal como las expresan con sus
propias palabras, no es un intercambio formal de preguntas y respuestas,
sino más bien un modelo de conversación entre iguales57, convirtiéndose
en uno de los métodos más utilizados para este tipo de estudios. Nuestra
finalidad en el uso de las entrevistas a profundidad es tener un amplio
conocimiento de nuestro tema.
La entrevista se llevó a cabo en las instalaciones de la empresa Profits
Research Consulting Group, efectuada el jueves 29 de noviembre del año
2012 en la ciudad de Guayaquil. Por lo consiguiente hicimos uso de los
siguientes recursos:
57
Entrevista en profundidad; http://www.buenastareas.com/ensayos/Entrevista-a-
Profundidad/378275.html
55
- Recursos Materiales.- Cámara fotográfica, laptops, Smartphone
- Recursos Económicos.- $10,00 en movilización.
2.2 Método Histórico-Lógico.
Otro de los métodos que utilizamos fue el denominado Histórico-Lógico.
Dentro del mismo contamos con el Diseño Longitudinal, el cual estudia
todos los cambios producidos en las respectivas variables de análisis,
desde su nacimiento hasta la situación actual, cualquiera que sea el
fenómeno u objeto de investigación.58
Está vinculado al conocimiento de las distintas etapas de los objetos en
su sucesión cronológica, para conocer la evolución y desarrollo del objeto
o fenómeno de investigación, se hace necesario revelar su historia, las
etapas principales de su desenvolvimiento y las conexiones históricas
fundamentales. 59
Mediante el método histórico, se analiza la trayectoria concreta de la
teoríay su condicionamiento a los diferentes períodos de la historia.
Los métodos lógicos se basan en el estudio histórico poniendo de
manifiesto la lógica interna del desarrollo, de su teoría, y para hallar el
conocimiento más profundo de ésta, su esencia. 60
La finalidad en el uso del Método Histórico-Lógico (Diseño Longitudinal)
es analizar a través de la línea del tiempo la efectividad de la técnica y, de
58
Villafuerte Centty Deymor B., http://www.eumed.net/libros/2010e/816/, Manual Metodológico para el investigador científico, 2010. 59
Método de la ciencia; http://www.monografias.com/trabajos65/definicion-ciencia/definicion-ciencia2.shtml 60
Ochoa Ana Beatriz, http://www.m.monografias.com/trabajos11/metods/metods.shtm#GENET, Monografías, 16 de diciembre de 2012.
56
esta manera, exponer el beneficio que se obtendría en la aplicación de
este método para nuestro proyecto.
El universo a investigar son las distintas investigadoras de mercado
existentes en la ciudad de Guayaquil. La muestra sobre la cual se realizó
el estudio es la empresa Profits Research Consulting Group.
En el presente trabajo, utilizamos el siguiente tipo de investigación:
Investigación cualitativa: Busca explicar las razones de los diferentes
aspectos de tal comportamiento. En otras palabras investiga el por qué y
el cómo se tomó una decisión.
La Investigación Cualitativa se basa en la toma de muestras pequeñas, la
metodología cualitativa se refiere a la investigación que produce datos
descriptivos: las propias palabras de las personas, habladas o escritas, y
la conducta observable.
Su tema es el estudio fenomenológico de la vida social, busca entender,
es decir, se basa en la búsqueda de la comprensión, observación
participante, entrevista en profundidad y otros que generan datos
descriptivos.61
La entrevista realizada al Mgs. Eduardo Reinoso, enriqueció nuestro
proyecto, aportando valiosos conocimientos e información, enfocando de
una manera más clara el objetivo que deseábamos alcanzar.
61
Wikipedia, http://es.m.wikipedia.org/wiki/investigacion_cualitativa#_, 16 de diciembre de 2012.
57
Determinamos como atributo esencial la innovación en las investigadoras
de mercado con la técnica del Neuromarketing llamada Eyetracking.
Nuestro estado deseado es llevar a las investigadoras de mercado a la
aplicación de esta novedosa técnica, de esta manera contribuir en la
obtención de datos más confiables, con esto se buscará un mayor
crecimiento económico en la ciudad.
58
Capítulo III
Análisis de los resultados
Según los análisis de resultados de la entrevista y el estudio longitudinal
que utilizamos, concluimos que la forma de llegar a ser investigadoras que
ofrezcan soluciones reales a sus clientes es: “La integralidad del servicio”
y, para que esto ocurra, debe existir una reorganización profunda por
parte de las empresas de investigación, donde deben incluirse, dentro de
las divisiones técnicas, la especialidad de Neuroresearch &
Neuromarketing en conjunto con Eyetracking, al ser éste el tipo de
investigación más avanzado en la actualidad.
3.1 Análisis de la entrevista.
La entrevista que le efectuamos al experto en Neuromarketing, despejó
muchas dudas que teníamos en la elaboración de nuestro proyecto,
recopilando la mayor cantidad de información existente sobre el tema.
Aportó con sus conocimientos actualizados, orientándonos hacia una
nueva visión, cambiando de cierta manera el punto de vista inicial. Con
este nuevo enfoque, dimos apertura a un estudio más específico de la
rama que hemos escogido.
59
3.2 Análisis del Método Histórico-Lógico (Diseño Longitudinal).
Este método nos proporciona datos relevantes históricamente, dándonos
a conocer por qué esta técnica se ha convertido en un medio importante
para descubrir las verdaderas aspiraciones y deseos del consumidor, sin
que ellos tengan opción a contestar equivocadamente a nuestras
preguntas.
Globalmente, el consumidor cambió y la forma de hacer marketing
también lo hizo. El marketing de hoy está orientado a las experiencias, a
generar vínculos más profundos entre las marcas y las personas
(engagement)62, para de esta manera, aumentar las posibilidades de
fidelización.
Pero la forma de medir correctamente estos nuevos criterios, siempre ha
sido un desafío, porque la investigación tradicional (encuestas, focus
groups, entrevistas a profundidad) no profundiza lo suficiente en un
campo donde están inmiscuidas las emociones.
Es ahí donde los principios de la neurociencia son aplicados,
transformándose en lo que hoy llamamos Neuromarketing y
Neuroresearch.
Este fenómeno encuentra su boom en Estados Unidos y Europa a finales
de la década de los 90s y principios del año 2000, haciendo su incursión
en América Latina (LATAM) en el año 2008.
62
Miguel Lalama es director de investigación de Sagasta, artículo ¨La mente de las personas decide si un producto o servicio tendrá éxito¨, publicación realizada en el Diario El Financiero.
60
A pesar de que la incursión en la región ha sido menos acelerada, las
empresas latinoamericanas deben empezar a adaptar sus organizaciones
y los perfiles de profesionales que trabajan en ellas.
A nivel Guayaquil las empresas que han incursionado en esta técnica de
neuromarketing son:
IPSA GROUP LATIN AMERICA tiene 20 años trabajando en el mercado
nacional. Cuenta con oficinas en Ecuador, en Quito y Guayaquil, y
Argentina.
El campo de la Investigación de Mercado de la empresa comprende:
productos de consumo masivo y servicios, tales como: financieros,
urbanísticos, turísticos, comunicacionales, industriales, automovilísticos,
entre otros. Ofrece varios servicios como:
- Store Audit: Es un estudio corporativo y sistemático que determina la
posición comparativa de las empresas en los diferentes mercados.
- Home Panel: Es un estudio sistemático auto-administrado por el ama
de casa que evalúa de modo permanente la compra y rotación de
productos de consumo masivo.
- Brand & Advertising tracking: Enfocado a investigar la percepción y,
así, recordar el producto de una campaña publicitaria en la mente del
consumidor. Asímismo evalúa la eficiencia de una campaña
publicitaria.
61
- Entre otros63
Profit Consulting Group:
Profits Consulting Group lleva 10 años donde Profits Research es un
investigador de mercado de métodos tradicionales. Como investigación
cuantitativa se realiza por medio de encuestas y como investigación
cualitativa se la realiza por medio de entrevistas a profundidad y focus
Group, etc.; pero con una marca nueva se dio a conocer hace dos años
como Consumer Lab.
Consumer Lab es nuestro laboratorio de Neuroresearch, es el primero en
el Ecuador y en América Latina, es uno de los más equipados que hay,
pero ya hay 5 laboratorios en América Latina general (México, Colombia,
etc.)
3.3 Análisis del cumplimiento de los objetivos planteados.
Recordando nuestro objetivo general que era el de exponer la efectividad
del uso del Eyetracking en la investigación de mercado, se llevará a cabo
mediante el distinto uso de los métodos de investigación antes
mencionados.
El realizar un análisis situacional sobre el tema a investigar como lo
explicamos a continuación, nos llevó a aclarar la realidad de la viabilidad
de nuestro proyecto.
63
Chica Blacio Lorena, Haro Mera Kelly, Játiva Gutierrez; Reposicionamiento de la marca Profits Consulting Group en la ciudad de Guayaquil; 2009
62
Análisis FODA
Fortalezas
- Esta técnica ha dado buenos resultados en otros países.
- Es novedoso en nuestro medio.
- Ayuda de tutores especializados en nuestra área.
- Poca inversión en la realización de este proyecto.
- Buenas referencias en la aplicación de estas técnicas.
Oportunidades
- Mejorar el área de investigación de mercado.
- Aumentar la productividad de nuestro país.
- Aportar al campo científico.
- Apoyo de especialistas en la materia a investigar.
- Calidad en el trabajo de pregrado.
- Posibilidades de capacitación de las integrantes.
Debilidades
- Poca disponibilidad de tiempo para la realización de nuestro tema.
- Poco conocimiento acerca del tema, genera objeciones.
- Falta de tiempo por parte de los profesionales conocedores del área.
Amenazas
- Cambio de directrices en la formulación de las etapas del proyecto por
parte de las autoridades de la Senescyt.
- Problemas de salud en los integrantes del grupo.
63
- Problemas que se presenten en la vida familiar de las participantes.
- Cambios no previstos en una nueva ley universitaria.
Como lo hemos mencionado anteriormente, recurrimos a expertos en el
campo de nuestra investigación que es el Neuromarketing, luego
recopilamos información de las investigadoras de mercado de la ciudad
de Guayaquil y finalmente analizamos la información obtenida para
brindar recomendaciones y, de esta manera, mejorar el fin de las
investigadoras de mercado.
64
CAPITULO IV
4.1. La Propuesta
La propuesta de esta tesis es la aplicación de una técnica innovadora del
Neuromarketing que es el Eyetracking en las investigadoras de mercado,
con el fin de conocer hacia dónde fija la mirada una persona, por cuánto
tiempo observa una imagen y cuáles son las áreas en las que concentra
mayor su atención, la cual permitirá a las investigadoras a mejorar el
servicio que brindan, obtener mayores ingresos económicos y brindar a
sus clientes estudios de mercados con datos más reales y confiables,
conociendo lo que el consumidor realmente piensa y, así, evitar futuros
declives de marcas o productos.
Lo que lleva también a un mejoramiento en el área comercial, científico y
económico de toda la ciudad en la que estamos realizando el estudio.
El motivo por el cual se propone la aplicación de esta técnica es el de
poder ofrecer métodos únicos para entender las respuestas de los
consumidores y el comportamiento del mismo, ya que él posee una
cantidad valiosa de información la cual no siempre es revelada en su
totalidad.
A continuación se detallan algunas alternativas de Eyetracker:
65
1. Tobbi Glasses:
Tobii Glasses es un nuevo, preciso, eficiente y revolucionario concepto de
Eye Tracker móvil para registrar el comportamiento natural del usuario en
investigación cualitativa y cuantitativa en entornos reales.
Hace que sea fácil emplear un Eye Tracker móvil en entornos de compra,
en deportes, en análisis de medios, en estudios de usabilidad, de
formación y de dispositivos móviles.
El sistema se compone de un par de gafas, un dispositivo de grabación
portátil del tamaño de una PDA, unos marcadores de infrarrojos y el
software de análisis Tobii Studio.
Tobii Glasses se ha desarrollado para poder llevar a cabo una
investigación eficiente y obtener datos fidedignos.
La agregación automática de los datos junto con un sistema de
procedimientos guiados, permite conseguir una alta eficiencia.
El diseño discreto y ultra ligero (75 gr) asegura un comportamiento natural
de los usuarios y, por tanto, la validez de la investigación.
La alta capacidad de seguimiento ocular permite un uso sin problemas en
entornos reales.
Tecnología y características únicas:
- Sistema robusto de marcado automático de áreas de análisis AOA-
Track™ que permite la agregación de los datos de las fijaciones de los
66
diferentes usuarios a los elementos objeto del estudio, eliminando la
necesidad de codificación manual y permitiendo el paso directo al
análisis de resultados.
- No requiere calibración previa del equipo, lo que incrementa la
eficiencia y reduce al mínimo el riesgo de errores humanos.
- La calibración es un proceso guiado que lleva tan solo 15 segundos,
pudiéndose realizar antes o después de la grabación.
- La posibilidad de compensar el efecto de paralaje permite mantener la
precisión independientemente de la distancia de visualización y de que
los usuarios se muevan durante la prueba.
- Sincronización al milisegundo de los datos de seguimiento ocular, de
las áreas de análisis AOA-Track™ y del vídeo de la escena.
- El diseño discreto y ultra ligero tanto de las gafas como del asistente
de grabación hacen que el sistema no sea intrusivo.
No requiere para su funcionamiento de cámaras o espejos que pueden
distraer al usuario y éste no debe llevar dispositivos de registro
voluminosos o pesados.
- El asistente de grabación permite el registro de los datos de
seguimiento ocular, del sonido, del vídeo, de las áreas de análisis
AOA-Track™ y la posición de los marcadores de infrarrojos.
- También muestra en su pantalla OLED la calidad del seguimiento
ocular así como la duración restante de la batería.
67
- Es totalmente compatible con el software de análisis Tobii Studio, que
proporciona acceso instantáneo a herramientas de visualización y
análisis estadístico, basado en la gestión automática y continua de los
datos, lo que no deja lugar a la subjetividad.64
Véase en anexos cuadro #1 pág. 96-97
2. Tobii TX300
El Tobii TX300 es un nuevo eye tracker remoto de velocidad de muestreo
intermedia, que no requiere que el usuario mantenga la cabeza estática o
en una mentonera.
Su frecuencia de muestreo de 300Hz, su altísima precisión, la exactitud
de sus mediciones y su gran compensación de los movimientos de
cabeza, amplían el espectro de campos de investigación posibles al
análisis de funciones oculomotoras y del comportamiento humano.
Además, el Tobii TX300 permite, por su forma constructiva, realizar
experimentos con o sin pantalla. Esto permite realizar una gran variedad
de estudios con un solo equipo.
Es especialmente interesante para:
- Estudios de neurociencia, donde requerimos combinar datos oculares
con los datos obtenidos, por ejemplo, desde un EEG.
- Estudios oftalmológicos
- Estudios de lectura y de lecto-escritura.
- Investigación psicológica
64
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tobii-glasses/
68
- Paradigmas contingentes con la mirada, debido a su muy baja
latencia.
El Eye Tracker Tobii TX300 obtiene datos exactos, precisos y fiables de la
mirada del usuario en condiciones reales de uso y desde un gran abanico
de ángulos de visión.
Los algoritmos de compensación del movimiento de la cabeza aseguran
una alta exactitud y precisión, incluso cuando los usuarios se mueven
respecto del Eye tracker.
Avanzada compensación de la deriva que mantiene la exactitud y
precisión bajo diferentes condiciones lumínicas.
- Robusta capacidad de seguimiento, incluso bajo condiciones de luz
ambiental y durante los movimientos de cabeza, grandes y rápidos.
- Frecuencia de muestreo muy estable que permite una sincronización
precisa de los datos de la mirada con datos de otras fuentes, por
ejemplo, sistemas de EEG.
- Seguimiento binocular, que permite estudiar el movimiento individual
de cada ojo.
- Los datos obtenidos por el Eye Tracker incluyen el diámetro pupilar, lo
que permite estudiar su variación a lo largo del tiempo.
Las innovaciones tecnológicas que contribuyen a las excelentes
prestaciones del Tobii TX300 son:
69
- Modelo fisiológico 3D del ojo humano:
Durante la fase de calibrado, el Tobii TX300 personaliza el modelo 3D del
ojo mediante el ajuste de una serie de parámetros únicos para cada
sujeto, incluyendo el tamaño, la forma, la refracción y reflexión de la
córnea, del cristalino y del cuerpo vítreo así como del eje visual y óptico
de cada ojo. Esto permite compensar, con precisión, situaciones de
movimiento de la cabeza del usuario durante la calibración o cambios en
la iluminación desde la calibración.
- Sensores redundantes:
El Tobii TX300 dispone de sensores redundantes que permiten la visión
3D del ojo, lo que permite mejorar de forma significante el cálculo de la
distancia del usuario a los sensores y, por tanto, la precisión y el
seguimiento ocular, y mantener la obtención de datos en caso de que se
ocluya la visión de uno de los dos sensores.
- Control preciso de los sensores:
Mediante el control preciso de los sensores, el procesador del Eye
Tracker interactúa estrechamente con el sensor de imagen para controlar
y medir cuidadosamente el tiempo de exposición obteniendo una tasa de
muestreo coherente y un marcado de tiempo exacto en cada registro de
datos.
Esto permite la sincronización exacta de los datos de seguimiento ocular
con la presentación de estímulos y otros datos como los de un EEG.
- Sensores de alta calidad:
70
El Tobii TX300 utiliza versiones personalizadas de los sensores de
imagen de más alta calidad disponibles actualmente, con una sensibilidad
óptima a la luz y de resolución muy alta.
Esto es fundamental para obtener una muy alta precisión en combinación
con una alta tolerancia a los movimientos de cabeza a altas frecuencias
de muestreo. 65
Vea en anexos cuadro 2 pág. 97
3. Tobii T60XL
El primer y único Eye Tracker en el mundo integrado en una pantalla
panorámica de 24” Full HD, capaz de mostrar contenidos de alta
definición.
Es la herramienta perfecta para testear anuncios impresos, material de
marketing, vídeo, cine, televisión, juegos de ordenador, disposición de
lineales así como en innumerables estudios para investigación científica.
Independientemente del tipo de proyecto, usted podrá analizar los datos
recogidos de forma inmediata mediante el avanzado software Tobii
Studio.
- El Tobii T60 XL proporciona datos de alta precisión desde cualquier
estímulo mostrado en la pantalla gracias a su cámara de grabación
binocular redundante y su cámara webcam integrada.
- Óptimo para cualquier aplicación
65
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tx300/
71
El eye tracker Tobii T60XL es el único eye tracker integrado en pantalla
panorámica de 24″ disponible en el mercado, lo que permite analizar
estímulos de gran tamaño o textos sin que éstos dejen de ser legibles.
- Realice test de anuncios en revistas, televisión interactiva, envases,
packaging, paneles de control. Mida de forma automática ordenador,
disposición de lineales así como en innumerables estudios para
investigación científica.
- Los altavoces de alta calidad y la cámara web integrados permiten la
reproducción de estímulos sonoros y el registro de expresiones
faciales simultáneamente al registro ocular. El soporte ajustable en
altura facilita la investigación, incluso con participantes de diferentes
alturas.
- La configuración del equipo es extremadamente fácil, la calibración es
rápida y el seguimiento es totalmente automático, y se inicia
simplemente pulsando un botón. La tecnología y el software
avanzados reducen al mínimo la necesidad de conocimientos técnicos
para realizar grabaciones de calidad. Ello hace que se puedan realizar
extensos estudios de forma precisa, eficiente y rentable.
- No intrusivo
El Eye Trackers T60XL no tiene partes visibles o móviles que puedan
afectar al comportamiento del usuario, incluyendo una webcam y
altavoces.
72
La extraordinariamente amplia libertad de movimiento de la cabeza,
incluso una vez calibrados, permite a los usuarios comportarse de forma
natural delante de la pantalla, lo que no les genera fatiga.
- Seguimiento ocular de alta calidad.
La cámara de grabación binocular redundante permite tener altos niveles
de precisión, la compensación automática del brillo de las pupilas, una
excelente compensación del movimiento de la cabeza del usuario y una
corrección de la deriva temporal automática garantizan unas grabaciones
de calidad a lo largo de todo el test y para todo tipo de usuario,
independientemente de su edad, origen étnico o si lleva puestas lentillas o
gafas.66
Vea en anexo cuadro 3 Pág. 98
4. Eyetracker Serie T
Una solución de Eye Tracker integrado en una pantalla de 17” que se
gestiona fácilmente desde un ordenador portátil, convirtiéndose en un
auténtico laboratorio portátil. Son perfectos para estudios de usabilidad y
diseño web.
La Serie T de Eye Tracker de Tobii le permite establecer una sesión de
eye tracking en minutos en cualquier ordenador portátil o de sobremesa.
Obtenga resultados en un tiempo objetivo y costo eficiente, sin la
necesidad de asesoramiento técnico.
Descripción y especificaciones
66
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-t60xl/
73
- Facilidad de uso
La configuración del equipo es extremadamente fácil, la calibración es
rápida y el seguimiento es totalmente automático, y se inicia simplemente
pulsando un botón.
La tecnología y el software avanzados le evitan tener que ser un experto
para realizar grabaciones de calidad. La realización de amplios estudios
se puede realizar de forma eficiente en tiempo y costo.
- No intrusivo
Los Eye Trackers de la serie T no tienen partes visibles o móviles que
puedan afectar al comportamiento del usuario, incluyendo una webcam y
unos altavoces.
La extraordinariamente amplia libertad de movimiento de la cabeza,
incluso una vez calibrados, permite a los usuarios comportarse de forma
natural delante de la pantalla.
Se pueden realizar estudios largos de forma precisa y sin fatiga para el
usuario.
- Seguimiento ocular de alta calidad
La cámara de grabación binocular redundante permite tener altos niveles
de precisión, la compensación automática del brillo de las pupilas y una
excelente compensación del movimiento de la cabeza del usuario, lo que
garantiza unas grabaciones de calidad a lo largo de todo el test y para
74
todo tipo de usuario, independientemente de su edad, origen o si lleva
puestas lentillas o gafas.67
Véase en anexos cuadro 4 Pág. 98-99
5. Eyetracker Serie X
Una solución de Eye Tracker sin pantalla que permite hacer estudios de
eye tracking sobre cualquier superficie.
Son idóneos para el test de proyecciones, seguimiento de televisión o
también para objetos reales situados sobre una mesa como, por ejemplo,
un móvil.
Se gestiona fácilmente desde un ordenador portátil, convirtiéndose en un
auténtico laboratorio portátil. Estos productos son unidades de Eye
Tracking independientes diseñadas para realizar estudios sobre cualquier
superficie.
Son los Eye Trackers más flexibles, recomendados para estudios que
requieren configuraciones particulares.
Descripción y especificaciones
- Facilidad de uso.
La configuración del equipo es extremadamente fácil, la calibración es
rápida y el seguimiento es totalmente automático.
67
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-trackers-serie-t/
75
La tecnología y el software avanzados le evitan tener que ser un experto
para realizar grabaciones de calidad. La realización de amplios estudios
se puede realizar de forma eficiente en tiempo y costo.
- No intrusivo.
Los Eye Trackers de la serie X no tienen partes visibles o móviles que
puedan afectar al comportamiento del usuario.
La extraordinariamente amplia libertad de movimiento de la cabeza,
incluso una vez calibrados, permite a los usuarios comportarse de forma
natural delante del estímulo.
Se pueden realizar estudios largos de forma precisa y sin fatiga para el
usuario.
- Seguimiento ocular de alta calidad.
La cámara de grabación binocular redundante permite tener altos niveles
de precisión, la compensación automática del brillo de las pupilas y una
excelente compensación del movimiento de la cabeza del usuario, lo que
garantiza unas grabaciones de calidad a lo largo de todo el test y para
todo tipo de usuario, independientemente de su edad, origen o si lleva
puestas lentillas o gafas.68 69
Véase en anexos cuadro 5. Pág. 99
68 http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-trackers-serie-t/
69 http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-trackers-serie-x/
76
6. Eyetracker X1 Light
El Tobii X1 Light es el eye tracker portátil más pequeño y versátil de la
gama Tobii, pudiendo montarse en un portátil, bajo un monitor, o incluso
adosado a dispositivos como un cajero automático o un kiosko
informativo.
Test de usabilidad con un Tobii X1 Light
Esta versatilidad lo convierte en la solución ideal para realizar estudios de
usabilidad y estudios de investigación de mercados directamente en
campo, facilitando el test de los participantes en su entorno habitual.
El Tobii X1 Light es el equipo ideal para realizar:
- Estudios de usabilidad web y de aplicaciones.
- Testear creatividades, campañas y anuncios publicitarios.
- Analizar interfaces de equipos reales en los que se requieran un eye
tracker pequeño como en cajeros, puntos de información, etc.
- Realizar estudios de neuromarketing en los que queramos combinar
datos biométricos con recorridos oculares.
A pesar de sus reducidas dimensiones, el Tobii X1 Light incluye la misma
avanzada tecnología que el resto de Eye Trackers Tobii, además de
máxima portabilidad y todo ello a un precio reducido70.
Véase en anexos cuadro 6 pág. 99-100
70
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-x1-light/
77
7. Tobii Studio
Tobii Studio es un software flexible, increíblemente fácil de utilizar pero a
la vez, muy potente ya que sintetiza cantidades ingentes de datos en
resultados fácilmente interpretables.
Tobii Studio es ideal para la preparación de los experimentos, la gestión
de los participantes, el registro completo de los test y el posterior análisis
incluyendo visualizaciones dinámicas, estáticas y un completo análisis
estadístico.
Tobii Studio ofrece una completa plataforma para la grabación y el análisis
de la mirada y otros datos, como el video del participante, sus
comentarios o las pulsaciones de tecla o movimientos de ratón.
Tobii Studio da soporte a una amplia gama de estudios que van desde las
pruebas de usabilidad y estudios de mercado a la investigación en
psicología y experimentos fisiológicos.
Las características más relevantes son:
- Diseño de test flexible: incorpora instrucciones, combina estímulos de
diferentes tipos y emplea variables independientes.
- Registra los movimientos oculares y la interacción de los participantes:
junto con los datos oculares puedes registrar la actividad en el
escritorio, un video del participante, el audio de la sesión, variables
independientes y eventos, todo ello sincronizado en una sola
aplicación
78
- Observa y registra los instantes importantes: observa desde un
segundo monitor el recorrido ocular en tiempo real introduce marcas
que te permitirán localizar rápidamente los puntos de interés durante la
fase de análisis.
- Visualiza las sesiones: comprende la navegación y el comportamiento
de cada usuario tras la realización del test e incorpora marcas para el
posterior análisis, navegación y generación de videos.
- Análisis estadístico: Calcula métricas estándares de Eye Tracking o
exporta los datos para realizar un análisis más avanzado con Excel®,
Matlab® o SPSS®.
- Visualiza los resultados: De manera rápida y sencilla resultados
gráficos impresionantes como los mapas de recorrido o los mapas
térmicos.
- Herramientas específicas: Registra los videos de las sesiones, de los
scrolls y las transiciones de página o agrupa las diferentes páginas
web similares.71
Después de realizar un estudio para tener conocimiento de cuantas
investigadoras de mercado existen en la ciudad de Guayaquil, las
dividimos en dos grupos:
- Las que tienen o creen tener conocimiento del Eyetracking.
- Las que desconocen del tema.
71
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/tobii-studio/
79
Enfocándonos a estos grupos, esta tesis está dirigida a la capacitación en
el conocimiento absoluto de lo que es Neuroresearch & Neuromarketing
en conjunto con el Eyetracking, explicando el beneficio y el uso correcto
de las mismas, dando la facilidad de escoger diferentes alternativas del
producto de Eyetracking (como lo explicamos anteriormente)que mejor se
adapte a sus objetivos planteados y de esta manera, obtener una
adecuada recolección de datos con menor sesgo complementándolas con
el paper research (técnicas convencionales).
80
Conclusiones
Una vez concluido este estudio, podemos afirmar que la aplicación de
esta técnica se puede dar en nuestro entorno, ya que las investigadoras
de mercado están abiertas a la posibilidad de incrementar sus
conocimientos aplicándolos en su día a día en cada uno de sus estudios
de mercado, logrando así, estar en constante innovación para conocer los
cambios de comportamiento del cliente.
La aplicación del Eyetracking en la investigación de mercado es
fundamental porque no sólo ayuda al crecimiento de la empresa en el
ámbito económico, sino que, esta técnica, ayuda a las investigadoras de
mercado a conocer cuál es la decisión de compra del cliente, hacia dónde
dirige su mirada, y por qué elige ciertos productos.
El objetivo de esta técnica es la factibilidad en las investigaciones de
mercado, debido a que los clientes no dicen toda la verdad al momento de
realizar las investigaciones tradicionales y es por esta razón que se
presenta esta técnica para que las empresas logren conocer en su
totalidad lo que el cliente realmente piensa, no lo que nosotros creemos o
percibimos que él piensa o dice.
81
Recomendaciones
Con los resultados y análisis realizados, nuestras recomendaciones hacia
las investigadoras de mercado es que siempre estén en constante
innovación en el campo científico, para conocer las nuevas tendencias e
investigaciones del marketing, debido a que las decisiones del cliente son
cambiantes, no todas las repuestas son verdaderas, ya que la mayoría de
veces lo dice por impulso, es por esta razón que deberían aplicar la
técnica del Eyetracking en las investigaciones de mercado para analizar el
comportamiento de los clientes y, así, poder descubrir con mayor
exactitud sus emociones y con ello poder brindarles experiencias
positivas, intensas e inolvidables.
Las investigadoras de mercado deben abrir sus horizontes hacia nuevas
ciencias que nacen del marketing, ya que, técnicas innovadoras como el
Eyetracking aportarían en gran importancia a dichas empresas para
crecer en todos los ámbitos.
Esta técnica se complementa con el Neuroresearch ya que ayuda a
conocer dónde el cliente fija su mirada con mayor atención, obligando a
las empresas a realizar una investigación profunda del constante cambio
en el comportamiento de los clientes, alcanzando resultados favorables
que ayudarán a satisfacerlas necesidades que se presenten.
82
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influencia en la Innovación de la investigación de mercado en América
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ciencia-al-servicio-de.html?m=1; Neuromarketing;Ciencia al servicio de la
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http://www.alt64.com/aplicaciones/investigacion-de-mercados/
http://www.Eyetracking.com/services/marketing-research. Eyetracking.
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http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-trackers-serie-x/
86
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tx300/
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-trackers-serie-t/
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-t60xl/
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-x1-light/
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/tobii-studio/
http://www.alt64.com/aplicaciones/
87
Anexos
Índice de contenidos
Contenido 1: Entrevista a Mst. Eduardo Reinoso
Universidad de Guayaquil
Facultad de Ciencias Administrativas
Escuela de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Buenos _____, Como parte de nuestra tesis en la Facultad de Ciencias
Administrativas de la Universidad de Guayaquil, estamos realizando una
investigación acerca del diseño de un proceso de las técnicas del
Neuromarketing para mejorar el área de investigación de mercado. La
información brindada en esta entrevista es de carácter confidencial, sólo
será utilizada para los propósitos de la investigación. Agradecemos su
colaboración.
Empresa: Profits Consulting Group
Persona entrevistada: Eduardo Reinoso Negrete
Edad: 34 años
Fecha de entrevista: 29 de Noviembre de 2012
Cargo: Director Ejecutivo
Teléfono: 3904707 - 0992600165
Área: Investigación
E-mail: [email protected]
Hora Inicial: 18:00
Hora Final: 19:00
88
¿Cómo y cuándo nace la idea de Profits Research?
Profits Consulting Group lleva 10 años donde Profits Research es un
investigador de mercado de métodos tradicionales, como investigación
cuantitativa se realiza por medio de encuestas y como investigación
cualitativa se la realiza por medio de entrevistas a profundidad y focus
Group, etc.; pero con una marca nueva se dio a conocer hace dos años
como Consumer Lab.
Consumer Lab es nuestro laboratorio de Neuroresearch, es el primero en
el Ecuador y en América Latina, es uno de los más equipados que hay,
pero ya hay 5 laboratorios en América Latina (México, Colombia, etc.).
La idea de Consumer Lab es que la investigación de mercado tiene que
ser algo apasionante porque desde niños, estamos diseñados para ser
curiosos; es por esto que vamos aprendiendo, ya que la curiosidad nos
empuja a eso, pero llegó un punto en el Ecuador que la investigación de
mercado no evolucionó, entonces los curiosos se quedaron muy
tranquilos con las pocas cositas que podíamos hacer, como realizar
encuesta y focus group lo que usted dice lo pongo ahí y listo, entonces
qué sucede:
1. Se pierde la pasión y los requerimientos de los clientes son cada vez
más difíciles, entonces, cómo uno puede responder a estos
requerimientos si no ha innovado en su tecnología y metodología, bajo
este punto de vista lo importante es innovar.
2. Las investigadoras de mercado empezaron una guerra de precios,
porque no había innovación y, el que vendía más barato era el que
ganaba. Hasta que todo llega al suelo y todos terminan perdiendo y se
89
prostituye el mercado; lo único que puede romper eso es el tema de la
innovación.
3. Lo interesante de esta innovación es que es tanto más profunda que la
investigación cualitativa, pero, a la vez, también es cuantitativa y usted
puede tomar decisiones mucho más rápido; entonces la idea estuvo
ahí.
El que está parado sobre la ola de la innovación y de la tecnología
tiene una gran responsabilidad, porque siempre va a tener que estar
parado en esa ola pero, por el otro lado, siempre va a estar innovando
y ganando, siendo pionero en algo.
¿Y cómo así se centró en el Neuromarketing?
Por una sencilla razón, si la gente tiene más requerimiento, el consumidor
está cambiando tanto, a veces al consumidor no se lo ve y, es más, a
veces el consumidor te miente o también le haces una pregunta de su
conducta de compra y no te puede responder; no te puede responder no
porque no quiera sino que la mayoría de los procesos de compra están
albergados en el inconsciente, no la parte consciente de la mente, bajo
ese sentido usted nunca será capaz de explicarme en su totalidad, que es
lo que está pasando.
Entonces si hoy por hoy ese consumidor ya no se lo ve en este mundo
globalizado tan rápido, cómo puedo yo acercarme y conocerlo más,
sabiendo que tengo poco tiempo en tener contacto con usted; es teniendo
herramientas o técnicas que sean muy profundas, rápidas y al grano la
cual te dará un mayor conocimiento para:
90
1. Evolucionar con productos, realizar productos atractivos por medio del
Neuromarketing.
2. Crear campañas más persuasivas de publicidad.
3. Entender bien al consumidor.
De las técnicas que posee el neuromarketing, ¿Cuáles son las más
utilizadas por sus clientes?
La que más utilizan:
Eyetracker.- Una tecnología de seguimiento ocular que te mide todos los
micros movimientos de la pupila y la retina por medio de rayos infrarrojos,
la cual da una captación de 100 cuadros por segundo; es un análisis bien
profundo donde usted puede ver o analizar que la persona está viendo de
un anuncio, que ve, que no ve, que le gusta, que no le gusta, si lee
realmente el texto, si vio la imagen de marca, cuánto tiempo se demoró en
ver la imagen de marca, absolutamente todo; es bastante interesante y es
una de las tecnologías que más acogida ha tenido.
¿Para estos estudios, ustedes tienen especialistas o contratan?
Nosotros somos los especialistas, para este aspecto yo soy Poligrafista
profesional, perito Grafológico, he estudiado Neurociencias, soy Master en
Programación Neurolingüística y Master en Marketing Estratégico, es
decir, llevamos prácticamente 7-8 años preparándonos (aparte de ser
especialista en las tecnologías que tenemos que manejar).
91
¿A qué target específicamente cree usted que está dirigido el
Neuromarketing? ¿Pymes o grandes empresas?
A las grandes empresas como las multinacionales, empresas familiares,
empresas líderes, a ellas principalmente; ahora, si hay medianas
empresas que por ahí pueden hacer algo puntual, pero, las compradoras
de este servicio son las grandes empresas.
¿Según su opinión, el marketing manipula la decisión de compra de las
personas?
Aquí hay un punto importante, cuando yo comercializo y tengo derecho de
registrado yo no hablo del Neuromarketing sino de Neuroresearch.
El Neuroresearch es la neuroinvestigación, el primer paso en el proceso
de marketing es la investigación de mercado, entonces el primer paso en
el proceso del Neuromarketinges el Neuroresearch o la
neuroinvestigación, entonces qué es lo que sucede, lo que se sataniza no
es el Neuroresearch o la neuroinvestigación, sino lo que hagas con la
publicidad, para en teoría venir y no persuadir sino tratar de lavar el
cerebro de una manera sucia y antiética eso es lo que se le teme, por eso,
yo parto las cosas entre el Neuroresearch y el Neuromarketing. Si yo le
pregunto: ¿Un carro es bueno o malo? Depende, pero no depende del
carro sino de quien lo conduce, si usted abre el periódico el día de hoy y
lee que 4 personas fueron atropelladas por un carro, pero no fue un carro
en si quien condujo, sino la persona que manipulaba el mismo, entonces
en Neuroresearch y el Neuromarketing no es nada negativo, es totalmente
positivo; de hecho, es parte de los principios de la neurociencia siendo la
pieza fundamental que ha ayudado en temas de salud al mundo,
entonces es más bien en las manos de qué profesional caiga éstas
herramientas, dónde usted podrá evaluar si es bueno o malo. También
92
recordemos que el tema del Neuroresearch y la Neuroinvestigacion, las
personas que son investigadas son personas que se prestan para ello,
que saben qué se va a realizar; la diferencia entre un ladrón mal
intencionado y una persona que está dentro de su casa a la cual ha
invitado, hay gran diferencia, el ladrón entra a punta de su propia
voluntad queriendo hacer daño, pero si usted me invita a su casa que en
este caso es su mente, su cerebro o cualquier tipo de expresión no verbal
que yo vaya a analizar si yo soy invitado, dígame si hay algo de malo, NO,
el tema es, en manos de quién cae esta herramienta y si hay una mala
intención, la pone el ser humano.
¿En cuántos años usted cree que el Neuromarketing se dará a conocer
tanto a nivel local como nacional?
A nivel local ya se está conociendo bastante, por eso mi equipo creó una
revista para que se conozca más rápido, pero si usted me dice que va a
hacer más aplicado, que ahora, probablemente en 3 años llegue a su
punto máximo, este es el único laboratorio que tiene neuromarketing y hay
que entender algo, que las máquinas, para instalar un laboratorio tiene
una inversión de casi medio millón de dólares, entre todas las maquinas a
diferencia de la máquina de resonancia magnética funcional que sólo esa
cuesta 500.000.00 dólares e incluso hay varias funciones de $500.000.00
a $2’000.000.00 dólares esa no la vamos a traer ni nadie la va a traer.
El tema no es ser especialista con una maquinita, el tema es, que cuando
uno pone un laboratorio de neurociencias o neuroinvestigación como
nosotros, tenemos que entender que esto es como un hospital; si usted
quiere dar a luz hay una sección que le ayuda a dar a luz, o si quiere
operarse la vista tiene una sección donde lo van a operar de la vista o la
van a atender, entonces cuando uno es especialista en Neuromarketing
tiene la obligación de tener un laboratorio con varias tecnologías, por qué
93
en el caso que tú no las tengas, vas a terminar haciendo un símil de lo
que hacen a veces los malos doctores, ¡ah me duele la barriga! tome
finalín, me duele la cabeza tome finalín, me acabo de desmayar tome
finalín, entonces vas a tratar de curar muchos males con una misma
medicina, eso no te permite ser honesto con la receta que tú tienes que
dar, por eso nosotros no trajimos nada hasta tenerlo todo, tener un
laboratorio que es algo realmente importante, tengo competencia que ha
traído una maquinita pero realmente no es lo honesto ni serio.
¿Hay alguna persona del mundo del Neuromarketing que admire? ¿Por
qué?
Martin Lindstrom un estadounidense que escribió el mejor libro que puede
haber del Neuromarketing “Buyology”, hay una Asociación de
Neuromarketing llamada Sciencie & Business Association. Y soy el Local
Search para Ecuador a nivel internacional pero también otra persona que
admiro es el Local Search de Argentina Nestor Braidot, él es el símil de lo
que yo soy aquí en Ecuador.
¿Cuáles son los principales pros y contras de trabajar en esta rama?
PROS
Puedes entregarle información más profunda al cliente.
Más apasionante.
Vincular diferentes tecnologías te hace entender mejor los
procesos inconscientes.
Tienen proyectos más interesantes porque el desafío es mayor.
94
CONTRAS
- No hay proceso fijo, yo aprendí éste proceso y lo aplico, porque el
tema del Neuromarketing es demasiado amplio.
95
Índice de cuadros
Tobii Glasses
Frecuencia 30Hz
Seguimiento pupila clara/oscura Pupila oscura
Procedimiento de calibración Procedimiento guiado
Post calibración Sí
Validación de la calibración Sí
Grabación de sonido / micrófono Sí
Resolución y formato de la cámara de ambiente MJPG2000 (640 x 480)
Resolución y formato de las instantáneas JPEG, 1,3 Mega Pixels
Ángulo de grabación y visual de la cámara. horizontal 56 grados
vertical 40 grados
Tiempo máximo de grabación 70 minutos
Rango de los marcadores IR 60-250 cm
Ángulos tolerados de los marcadores IR 90-150 grados
(dependiendo de la
distancia de visionado)
Duración de la batería de los marcadores IR, en
modo activo y en stand-by
240 minutos
14 días
Medio de almacenamiento Tarjetas de memoria
SD
Peso – Glasses 75 gramos
Peso – Asistente de grabación, incluye batería 200 gramos
Dimensiones – Asistente de grabación
Largo x ancho x alto
123 x 83 x 32.5 mm
Dimensiones – Marcadores IR
Largo x ancho x alto
29x31x26 mm
96
Peso total, incluyendo caja de transporte 4.9 kg72
Cuadro # 1
Especificaciones técnicas Tobii Glasses
Pág. 65
Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tobii-
glasses/
Tobii TX300
Frecuencia de muestreo 300 Hz
Variabilidad frecuencia de muestreo <0.3%
Latencia de proceso 1.0 a 3.3 ms
Latencia total del sistema < 10 ms
Libertad de movimiento a 65 cm 37 * 17 cm.
Distancia operativa del eye tracker 50 a 80 cm.
Máxima velocidad de movimiento de la cabeza 50 cm/s
Ángulo máximo de visión 35 grados
Server Eye Tracking Incluido
Peso 6 kg.
Cámara usuario Incluida
Altavoz 3 W.
Dimensiones (sin soporte) 55 x 24 x 6 cm.
Tamaño pantalla 23 “
Aspecto 16:9
Resolución máxima 1920 x 1080 pixels
Tiempo de respuesta 5 ms.
Cámara web 640 x 480 @ 30 fps.
Peso 4 kg.73
Cuadro # 2
72
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tobii-glasses/ 73
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tx300/
97
Especificaciones técnicas Tobii TX300
Pág. 67
Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tx300/
Tobii T60 XL
Precisión 0.5 grados
Data Frecuencia 60Hz
Libertad de movimiento 44x20x27cm (16x 8×11”)
Seguimiento binocular Si
Seguimiento de pupila clara/oscura Ambas – optimización
automática
Tamaño monitor 24" TFT
Resolución de pantalla 1080p (1920 x 1200)
T/X Firmware 17" TFT, 1280x1024Pixels
Server Eye Tracking Incluido
Peso ~10kg(22lbs)
Cámara usuario Incluida
Altavoces Incluidos
Altura Ajustable74
Cuadro # 3
Especificaciones Técnicas de Tobii T60XL
Pág. 71
Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-t60xl/
Tobii T60 Eye Tracker Tobii 120 Eye
Tracker*
Accuracy 0.5 degrees 0.5 degrees
Drift < 0.3 degrees < 0.3 degrees
Freedom of Head
Movement
44x22x30cm 30x22x30cm
Data Rate 60Hz 120Hz
74
http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-t60xl/
98
Binocular Tracking Yes Yes
Bright/Dark Pupil
Tracking
Both – automatic
optimization
Both – automatic
optimization
TFT Display 17″ TFT, 1280x1024Pixels 17″ TFT,
1280x1024Pixels
Eye Tracking Server Embedded Embedded
Weight ~10kg(22lbs) ~10kg(22lbs)
User Camera Built in Built in
Speakers Built in Built in
Cuadro # 4
Especificaciones técnicas Eyetracker Serie T
Pág. 73
Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-trackers-serie-t/
Tobii X60 Eye Tracker Tobii X120 Eye
Tracker*
Accuracy 0.5 degrees 0.5 degrees
Drift < 0.3 degrees < 0.3 degrees
Freedom of Head
Movement
44x22x30cm 30x22x30cm
Data Rate 60Hz 120Hz
Binocular Tracking Yes Yes
Bright/Dark Pupil
Tracking
Both – automatic
optimization
Both – automatic
optimization
Eye Tracking Server Embedded Embedded
Weight ~3kg(7lbs) ~3kg(7lbs)
Cuadro # 5
Especificaciones técnicas Eyetracker Serie X
Pág. 75
Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-trackers-serie-x/
99
Tobii X1 Light
Frecuencia de muestreo 30 Hz
Variabilidad frecuencia de muestreo 2 Hz
Latencia total del sistema 50 a 90 ms
Tiempo de recuperación del tracking – a
parpadeos
Inmediato
Libertad de movimiento a 65 cm 44 * 32 cm.
Distancia operativa del Eye Tracker Ver el informe técnico de
precisión y exactitud
Máximo ángulo de mirada recomendado 27º
Técnica de seguimiento Pupila clara / oscura
Cuadro # 6
Especificaciones técnicas Eyetracker X1 Light
Pág. 76
Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-x1-light/
Cuadro # 7
Diagrama de Gantt
Fuente: Elaborado por autores
100
Cuadro # 8
Diagrama de Gantt – Tareas
Fuente: Elaborado por autores
101
Índices gráficos
Imagen 1
Estudio Eyetracking
Pág. 40
Fuente: http://www.alt64.com/aplicaciones/, Alt64.
Imagen 2
Estudio Eyetracking
Pág. 65
Fuente: http://www.alt64.com/productos-y-servicios/eye-tracker-tobii-
glasses/