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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA
OPTAR POR EL TÍTULO DE
INGENIERÍA COMERCIAL
TEMA:
“PLAN ESTRATÉGICO PARA LA INCLUSIÓN DE ARTESANÍAS TEXTILES
INDÍGENAS EN CENTROS COMERCIALES DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL”
AUTORA:
CINTHIA MARIBEL CUSQUILLO LLAGUA
TUTOR DE TESIS:
ING. FERNANDO BAZURTO QUIROZ, MAE
FECHA:
GUAYAQUIL, 2017
ii
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO:
“PLAN ESTRATÉGICO PARA LA INCLUSIÓN DE ARTESANÍAS TEXTILES INDÍGENAS EN
CENTROS COMERCIALES DE LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”
AUTOR/ES:
Cinthia Maribel Cusquillo Llagua
REVISORES:
INSTITUCIÓN:
Universidad de Guayaquil FACULTAD:
Ciencias Administrativas
FECHA DE PULICACIÓN: NO. DE PÁGS: 121
ÁREA TEMÁTICA: Inclusión de artesanías textiles indígenas
PALABRAS CLAVES: artesanías textiles, fomento del consumo nacional, planificación estratégica
RESUMEN:
La presente investigación denominada “Plan estratégico para la inclusión de artesanías textiles indígenas en
centros comerciales de la ciudad de Guayaquil” se elaboró con el objetivo general de diseñar un plan
estratégico para la inclusión de artesanías textiles indígenas en centros comerciales de la ciudad de
Guayaquil mostrando la viabilidad del mismo por medio de su estudio. Los referentes teóricos demostraron
el auge de la producción artesanal en el país gracias a la intervención de entidades gubernamentales, que
consideraron necesaria la inclusión de los grupos vulnerables indígenas como parte del cambio de la matriz
productivo, impulsando su desarrollo mediante el fomento de una cultura basada en el apoyo al producto
interno. Esto se ha podido corroborar, mediante el estudio de campo realizado, el cual dio como resultado
una demanda insatisfecha para los productos artesanales textiles, los cuales se posicionan frecuentemente
en locales cercanos a sitios turísticos, pero que deja un amplio mercado interno, el cual puede ser captado
por medio del posicionamiento estratégico en centros comerciales. Es por esto que, la presente propuesta se
basa en el diseño de una empresa focalizada en la comercialización de estos productos en un local del centro
comercial “Mall del Sol” como una opción para que los artesanos cuenten con un volumen de ventas estable
y aumenten su rentabilidad.
N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
Nº
DIRECCIÓN URL (estudio de caso en la web)
ADJUNTO URL (estudio de caso en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO CON AUTORES/ES:
Cinthia Maribel Cusquillo Llagua Teléfono:
0999611135E-mail:
CONTACTO EN LA INSTITUCION:
Secretaria Titular (E) FCA Nombre:
Abg. Mariana Zúñiga
E-mail:
iii
Certificación del Tutor
HABIENDO SIDO NOMBRADO, COMO TUTOR DE TESIS DE GRADO COMO
REQUISITO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERA COMERCIAL
PRESENTADO POR LA EGRESADA:
CINTHIA MARIBEL CUSQUILLO LLAGUA CI. 0925642985
TEMA: “PLAN ESTRATÉGICO PARA LA INCLUSIÓN DE ARTESANÍAS
TEXTILES INDÍGENAS EN CENTROS COMERCIALES DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL”
CERTIFICO QUE: HE REVISADO Y APROBADO EN TODAS SUS PARTES,
ENCONTRÁNDOSE APTO PARA SU SUSTENTACIÓN.
FIRMA DEL DOCENTE TUTOR
ING. ANTONIO FERNANDO BAZURTO QUIROZ, MAE
CI. 0916837180
TUTOR DE TESIS
iv
Certificación de Antiplagio
La tesis de: TEMA: “PLAN ESTRATÉGICO PARA LA INCLUSIÓN DE
ARTESANÍAS TEXTILES INDÍGENAS EN CENTROS COMERCIALES DE LA
CIUDAD DE GUAYAQUIL” Elaborada por la egresada CINTHIA MABEL
CUSQUILLO LLAGUA ha sido concluida por lo expuesto, y en mi condición de tutor de
la antes mencionada tesis, CERTIFICO que ésta ha sido revisada y cumple los requisitos
de calidad establecidos para ser presentada. Informo certifico que el reporte de similitud
y análisis de la herramienta de la herramienta URKUND.
Determino un porcentaje del 4%
Numero de oficio: 990
1201760038
Salvo a otra disposición legal.
FIRMA DEL DOCENTE TUTOR
ING. ANTONIO FERNANDO BAZURTO QUIROZ, MAE
v
Derechos de Autoría
Por medio de la presente certificamos:
Que los contenidos desarrollados en esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad
de:
CINTHIA MARIBEL CUSQUILLO LLAGUA CI. 0925642985
TEMA: “PLAN ESTRATÉGICO PARA LA INCLUSIÓN DE ARTESANÍAS
TEXTILES INDÍGENAS EN CENTROS COMERCIALES DE LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL”
Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso
como a bien tenga.
__________________________________________
CINTHIA MARIBEL CUSQUILLO LLAGUA
C.I.: 0925642985
vi
Agradecimiento
En primer lugar, debo de agradecer a Dios por permitir y llenarme de muchas
bendiciones a mis padres que han dado todo su esfuerzo para que yo culmine esta etapa
de mi vida darles las gracias por el apoyo incondicional en los momentos de felicidad,
tristeza son las personas que siempre han estado junto a mí y gracias a ellos soy lo que
soy ahora puedo ser una gran profesional y para mis padres seré su orgullo.
A cada uno de mis profesores quienes impartieron sus conocimientos y
experiencias. Al ING. ANTONIO FERNANDO BAZURTO QUIROZ, quien fue mi
profesor y tutor d e tesis despejó muchas de mis dudas en este proceso.
Cinthia Maribel Cusquillo Llagua
vii
Dedicatoria
A Dios por su amor infinito y todo lo que a mi vida le da.
A mis padres David Cusquillo y Bélgica Llagua mi mayor inspiración para llegar a
lograr esta meta, gracias por su amor y respaldo brindado en todo momento.
A mis amadas hermanas Alexandra y Liliana que son el pilar fundamental en mi vida
y me motivaron a lograr este objetivo.
A mi hijo Bryan Bermello Cusquillo posiblemente en este momento no entiendas mis
palabras, pero para cuando seas capaz, quiero que te des cuenta de lo que significas para
mí. Eres la razón de que me levanta cada día esforzarme por el presente y mañana, eres
mi principal motivación.
A Daniel Andrade por la ayuda que me has brindado ha sido sumamente importante,
estuviste a mi lado inclusive en los momentos y situaciones más tormentosas, siempre
ayudándome. No fue sencillo culminar con éxito este proyecto, sin embargo, siempre
fuiste motivador, me decías que lo lograría perfectamente.
Gracias a todos porque me ayudaron hasta donde era posible, incluso más que eso.
Cinthia Maribel Cusquillo Llagua
viii
Índice
Ficha de registro de tesis .................................................................................................... ii
Certificación del Tutor ..................................................................................................... iii
Certificación de Antiplagio ............................................................................................... iv
Derechos de Autoría........................................................................................................... v
Agradecimiento ................................................................................................................. vi
Dedicatoria ....................................................................................................................... vii
Índice de tablas.................................................................................................................. xi
Índice de figuras ............................................................................................................... xii
Resumen .......................................................................................................................... xiv
Abstract ............................................................................................................................ xv
Introducción ....................................................................................................................... 1
Diseño Teórico ................................................................................................................... 2
Formulación del problema.............................................................................................. 2
Objetivo General ............................................................................................................ 2
Hipótesis ......................................................................................................................... 2
Objetivos Específicos ..................................................................................................... 2
Preguntas de investigación ............................................................................................. 3
Diseño Metodológico ......................................................................................................... 3
Métodos del nivel teórico ............................................................................................... 3
Tipo de Investigación ..................................................................................................... 4
Técnicas para la recolección de datos ............................................................................ 4
Población y muestra ....................................................................................................... 4
Novedad de lo que se investiga ...................................................................................... 6
Significancia social......................................................................................................... 6
ix
Significancia práctica ..................................................................................................... 6
Breve estructura de la tesis por capítulo ......................................................................... 7
Capítulo I............................................................................................................................ 8
1 Marco Teórico Metodológico de la Investigación ...................................................... 8
1.1. Antecedentes del problema que se investiga ....................................................... 8
1.1.1 Las artesanías ............................................................................................. 10
1.1.2 La artesanía indígena ecuatoriana .............................................................. 12
1.1.3 Artesanías textiles indígenas ecuatorianas ................................................. 13
1.1.4 El Sector artesanal en la economía ecuatoriana ......................................... 14
1.1.5 Centros de artesanía Textil indígena en Guayaquil ................................... 16
1.1.6 Inclusión social e los artesanos indígenas .................................................. 20
1.2 Fundamentos Teóricos ...................................................................................... 24
1.2.1 Panificación Estratégica ............................................................................. 24
1.2.2 Plan de Negocios ........................................................................................ 26
1.2.3 Teorías de Factibilidad ............................................................................... 28
1.2.4 Análisis PEST ............................................................................................ 30
1.2.5 Las 5 Fuerzas de Porter .............................................................................. 31
1.2.6 Análisis FODA ........................................................................................... 34
1.2.7 Ventaja Competitiva .................................................................................. 35
1.2.8 Cadena de Valor ......................................................................................... 36
1.2.9 Plan de Marketing ...................................................................................... 38
1.3 Marco Conceptual ............................................................................................. 41
Capítulo II ........................................................................................................................ 42
2 Diagnóstico del Estado Actual del Problema ........................................................... 42
2.1 Análisis de Resultados....................................................................................... 42
x
2.2 Conclusiones del estudio de campo................................................................... 58
Capítulo III ....................................................................................................................... 59
3 La Propuesta ............................................................................................................. 59
3.1 Características esenciales de la propuesta ......................................................... 59
3.1.1 Generalidades ............................................................................................. 59
3.1.2 Objetivos .................................................................................................... 59
3.2 Formas y condiciones de aplicación .................................................................. 60
3.2.1 Planeación estratégica de la propuesta ....................................................... 60
3.2.2 Viabilidad organizacional .......................................................................... 73
3.2.3 Estructura Organizacional .......................................................................... 75
3.2.4 Plan de marketing....................................................................................... 79
3.2.5 Análisis del consumidor ............................................................................. 79
3.2.6 Esquema estratégico ................................................................................... 80
3.2.7 Estrategias Competitivas ............................................................................ 82
3.2.8 Estrategias de Imagen y Comunicación ..................................................... 85
3.3 Análisis de viabilidad ........................................................................................ 87
3.3.1 Selección de local piloto ............................................................................ 87
3.3.2 Requisitos para alquiler de isla .................................................................. 89
3.3.3 Catálogo de producto ................................................................................. 91
3.3.4 Canal de distribución ................................................................................. 92
3.3.5 Validación Financiera ................................................................................ 94
Conclusiones .................................................................................................................... 99
Recomendaciones........................................................................................................... 100
Referencias Bibliográficas ............................................................................................. 101
xi
Índice de tablas
Tabla 1. Principales mercados artesanales en el Ecuador ................................................ 12
Tabla 2. Edad ................................................................................................................... 42
Tabla 3. Género ................................................................................................................ 43
Tabla 4. Nivel de aceptación de compra de artesanías textiles ........................................ 44
Tabla 5. Tipo de artesanías textiles más adquiridas ......................................................... 45
Tabla 6. Factor que incide en la decisión de compra ....................................................... 46
Tabla 7. Montos a destinar para la compra de artesanías textiles .................................... 47
Tabla 8. Importancia de la existencia de locales de venta de artesanías textiles en centros
comerciales de Guayaquil ................................................................................................ 48
Tabla 9. Conocimiento sobre locales de venta de artesanías textiles en Guayaquil ........ 49
Tabla 10. Importancia de que los operadores turísticos muestren los mercados
artesanales ........................................................................................................................ 50
Tabla 11. Artesanía textil indígena nacional o extranjera ................................................ 52
Tabla 12. Factor a elegir para adquirir prendas textiles extranjeras ................................ 53
Tabla 13. Apoyo a la comercialización de artesanías textiles .......................................... 54
Tabla 14. Estrategias para fomentar la valoración de artesanías textiles ......................... 55
Tabla 15. Frecuencia de compra ...................................................................................... 56
Tabla 16. Medio de comunicación predilecto .................................................................. 57
Tabla 17. Matriz FO – FA – DO – DA ............................................................................ 72
Tabla 18. Análisis del proceso de compra ....................................................................... 80
Tabla 19. Inversión inicial ............................................................................................... 94
Tabla 20. Estructura de Capital ........................................................................................ 94
Tabla 21. Tabla de amortización del préstamo ................................................................ 95
Tabla 22. Presupuesto de gastos de administración ......................................................... 97
Tabla 23. Presupuesto de gastos de ventas ...................................................................... 97
Tabla 24. Presupuesto de ingresos ................................................................................... 97
Tabla 25. Análisis de rentabilidad de la propuesta .......................................................... 98
xii
Índice de figuras
Figura 1. Fórmula estadística para calcular la muestra ...................................................... 5
Figura 2. Cálculo para hallar la muestra ............................................................................ 5
Figura 3. Árbol de problemas ............................................................................................ 8
Figura 4. Principales productos textiles exportados por el Ecuador ................................ 15
Figura 5. Principales grupos exportados por el Ecuador ................................................. 16
Figura 6. Local del Mercado Artesanal ............................................................................ 18
Figura 7. Local de Mercado Artesanal del Malecón 2000 ............................................... 19
Figura 8. Mercado Artesanal Machala ............................................................................. 20
Figura 9. Logo de la Feria “MIPYMES” ......................................................................... 21
Figura 10. Modelo de Plan de Negocios .......................................................................... 27
Figura 11. Las 5 Fuerzas de Porter .................................................................................. 32
Figura 12. Esquema de la Cadena de Valor .................................................................... 37
Figura 13. Edad ................................................................................................................ 42
Figura 14. Género ............................................................................................................ 43
Figura 15. Nivel de aceptación de compra de artesanías textiles ..................................... 44
Figura 16. Tipo de artesanías textiles más adquiridas ..................................................... 45
Figura 17. Factor que incide en la decisión de compra .................................................... 46
Figura 18. Montos a destinar para la compra de artesanías textiles ................................. 47
Figura 19. Importancia de la existencia de locales de venta de artesanías textiles en
centros comerciales de Guayaquil .................................................................................... 48
Figura 20. Conocimiento sobre locales de venta de artesanías textiles en Guayaquil ..... 49
Figura 21. Importancia de que los operadores turísticos muestren los mercados
artesanales ........................................................................................................................ 50
Figura 22. Nivel de valoración de las artesanías textiles ................................................. 51
Figura 23. Artesanía textil indígena nacional o extranjera .............................................. 52
Figura 24. Factor a elegir para adquirir prendas textiles extranjeras ............................... 53
Figura 25. Apoyo a la comercialización de artesanías textiles ........................................ 54
Figura 26. Estrategias para fomentar la valoración de artesanías textiles ....................... 55
Figura 27. Frecuencia de compra ..................................................................................... 56
Figura 28. Medio de comunicación predilecto................................................................. 57
xiii
Figura 29. Logotipo Primero Ecuador ............................................................................. 64
Figura 30. Patrones socioculturales ................................................................................. 65
Figura 31. Evolución del uso del smartphone 2013 – 2015 ............................................. 66
Figura 32. Organigrama del modelo asociativo propuesto .............................................. 76
Figura 33. Stand en feria textil ......................................................................................... 81
Figura 34. Afiche promocional ........................................................................................ 81
Figura 35. Estrategia de Desarrollo de Mercado .............................................................. 83
Figura 36. Identificador visual de la marca “TEXTILES AYMAYA” ........................... 84
Figura 37. Producto y la marca ........................................................................................ 85
Figura 38. Local comercial .............................................................................................. 86
Figura 39. Interfaz de Facebook ...................................................................................... 86
Figura 40. Centros comerciales de la ciudad de Guayaquil ............................................. 87
Figura 41. Localización del centro comercial Mall del Sol ............................................ 89
Figura 42. Prendas de vestir para hombres ...................................................................... 91
Figura 43. Prendas de vestir para mujeres ....................................................................... 92
Figura 44. Accesorios artesanales .................................................................................... 92
Figura 45. Flujograma de distribución ............................................................................. 93
xiv
Resumen
La presente investigación denominada “Plan estratégico para la inclusión de artesanías
textiles indígenas en centros comerciales de la ciudad de Guayaquil” se elaboró con el
objetivo general de diseñar un plan estratégico para la inclusión de artesanías textiles
indígenas en centros comerciales de la ciudad de Guayaquil mostrando la viabilidad del
mismo por medio de su estudio. Los referentes teóricos demostraron el auge de la
producción artesanal en el país gracias a la intervención de entidades gubernamentales,
que consideraron necesaria la inclusión de los grupos vulnerables indígenas como parte
del cambio de la matriz productivo, impulsando su desarrollo mediante el fomento de una
cultura basada en el apoyo al producto interno. Esto se ha podido corroborar, mediante el
estudio de campo realizado, el cual dio como resultado una demanda insatisfecha para los
productos artesanales textiles, los cuales se posicionan frecuentemente en locales cercanos
a sitios turísticos, pero que deja un amplio mercado interno, el cual puede ser captado por
medio del posicionamiento estratégico en centros comerciales. Es por esto que, la presente
propuesta se basa en el diseño de una empresa focalizada en la comercialización de estos
productos en un local del centro comercial “Mall del Sol” como una opción para que los
artesanos cuenten con un volumen de ventas estable y aumenten su rentabilidad.
Palabras claves: artesanías textiles, fomento del consumo nacional, planificación
estratégica
xv
Abstract
This research, called "Strategic Plan for the Inclusion of Indigenous Textile Handicrafts
in Shopping Centers in the City of Guayaquil", was developed with the overall objective
of designing a strategic plan for the inclusion of indigenous textile handicrafts in shopping
centers in the city of Guayaquil the viability of it by means of its study. The theoretical
referents demonstrated the boom of the artisan production in the country thanks to the
intervention of governmental entities, which considered necessary the inclusion of the
vulnerable groups indigenous as part of the change of the productive matrix, promoting
their development by fomenting a culture based In support of the domestic product. This
has been corroborated, through the field study carried out, which resulted in unsatisfied
demand for textile handicraft products, which are frequently located in places close to
tourist sites, but which leaves a large internal market, which can be captured through
strategic positioning in shopping centers. This is why, this proposal is based on the design
of a company focused on the marketing of these products in a local Mall del Sol Mall as
an option for artisans to have a stable sales volume and increase its profitability.
Keywords: textile handicrafts, promotion of national consumption, strategic planning
1
Introducción
Las artesanías son la expresión más pura de una cultura, puesto que son elaboradas bajo
conocimientos ancestrales, portando la identidad de un país en cada uno de los diseños
efectuados por sus creadores. Es así, que las artesanías textiles indígenas se vuelven una
forma de rememorar épocas más simples, en las cuales el valor de una prenda de vestir se
basaba en lo delicado de sus diseños y fibras textiles.
Sin embargo, en la actualidad las artesanías indígenas de todo tipo han sido relegadas
a un segundo plano, puesto que los consumidores ahora prefieren productos que provienen
de culturas extranjeras, pasando por alto la importancia que las artesanías indígenas
poseen.
Es así, que dentro del presente proyecto de investigación se presentan los motivos por
los cuales estos productos no cuentan con la promoción adecuada dentro del mercado
guayaquileño, así como las posibles estrategias que se conviertan en soluciones para que
las artesanías textiles indígenas puedan ingresar a los centros comerciales de la ciudad y
lograr la aceptación y posterior compra de los mismos.
El objetivo del trabajo de titulación a desarrollar es el determinar el potencial del
mercado guayaquileño para comercializar artesanías textiles indígenas en los centros
comerciales de la localidad.
2
Diseño Teórico
Formulación del problema
La interrogante de la investigación queda configurada de la siguiente manera:
¿De qué manera un plan estratégico para la inclusión permitiría que las artesanías
textiles indígenas puedan ingresar a los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil
para ser expendidas a sus habitantes?
Objetivo General
Diseñar un plan estratégico para la inclusión de artesanías textiles indígenas en
centros comerciales de la ciudad de Guayaquil.
Hipótesis
El diseño de un plan estratégico permitirá la inclusión de las artesanías textiles
indígenas en los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil.
Objetivos Específicos
1. Fundamentar teóricamente los elementos que intervienen en la
comercialización de artesanías textiles indígenas para su inclusión en centros
comerciales de Guayaquil.
2. Evaluar el grado de aceptación y valoración que tienen las artesanías textiles
indígenas en la ciudad de Guayaquil.
3. Determinar los recursos claves que involucra la inclusión de artesanías
textiles en los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil.
3
Preguntas de investigación
1. ¿Cuáles son los aspectos teóricos que intervienen en la comercialización de
artesanías textiles indígenas en la ciudad de Guayaquil?
2. ¿Cuál es el nivel de aceptación de las artesanías textiles indígenas en el mercado
guayaquileño?
3. ¿Qué recursos claves para que involucra la inclusión de artesanías textiles
indígenas en los centros comerciales guayaquileños?
Diseño Metodológico
Métodos del nivel teórico
Con el objetivo de efectuar la investigación de campo necesaria para poder desarrollar
cada uno de los aspectos que posee el presente proyecto de investigación, se emplean los
métodos presentados a continuación:
• Inductivo: Mediante la utilización de este método se podrán determinar todos los
aspectos que conforman el objeto de estudio, que en el presente caso serían la
actividad comercial en Guayaquil, la producción de artesanías textiles por parte
del pueblo indígena y el mercado guayaquileño (Hernández Sampieri, Fernández
Collado, & Baptista Lucio, 2014).
• Deductivo: Este método permitirá analizar la forma en la que se comportan las
variables del presente estudio, esto por medio de gráficos que sirvan como
fundamento para establecer un criterio general en el que se basen las soluciones a
4
proponer posteriormente (Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista
Lucio, 2014).
Tipo de Investigación
Los tipos de investigación a emplear son el exploratorio y el descriptivo, debido a las
siguientes características:
• Exploratorio: Permite efectuar el correspondiente levantamiento de información,
siendo en el presente estudio, las opiniones y criterios de los administradores de
los centros comerciales de la urbe, así como los habitantes que podrían adquirir las
prendas de origen indígena (Aguilar, 2013).
• Descriptivo: Otorga la capacidad de expresar mediante tablas dinámicas y
gráficos la información previamente recabada, permitiendo que los datos puedan
ser comprendidos de mejor manera por parte del público general que emplee como
sustento al presente trabajo de titulación (Aguilar, 2013).
Técnicas para la recolección de datos
Para la recolección de datos necesaria para determinar el estado actual del mercado, se
emplean las técnicas de la entrevista y la encuesta, las mismas que permitirán conocer las
opiniones de los administradores de los centros comerciales de la ciudad y la aceptación
del mercado objetivo respectivamente.
Población y muestra
La población objetivo será la concurrencia mensual aproximada del centro comercial
tentativo en el que se desarrollaría la propuesta, el cual es el Mall del Sol, que posee 1´500
5
personas, de acuerdo a un estudio efectuado por la empresa IPSA GROUP, organización
especializada en proveer estudios de mercado a gran escala; debido a que es una cantidad
relativamente alta se procederá a emplear la fórmula de poblaciones finitas y así obtener
una muestra representativa en la que se desarrolle el estudio de campo (Diario El Universo,
2015).
𝒏 = 𝒁𝟐 𝒑𝒒𝑵
(𝑵 − 𝟏)𝒆𝟐 + 𝒁𝟐 𝒑𝒒
Figura 1. Fórmula estadística para calcular la muestra
n/c= 92% n = Z2 (p)(q)(N)
z= 1,75 (N-1) e2 + Z2 (p)(q)
p= 50%
q= 50% (1,75)2 (0.50) (0.50) (1,500,000)
N= 1’5000,000 n = (1’500,00 - 1) (0.05)2 + (1,75)2(0.50) (0.50)
e= 5%
n= ?
1148437,50
n = 3750.76
n = 306 clientes del Mall del Sol
Figura 2. Cálculo para hallar la muestra
El resultado obtenido es 306 habitantes de la ciudad de Guayaquil que frecuentan
mensualmente el centro comercial Mall del Sol, por lo que se encuestará a este número de
personas en el presente estudio.
6
Novedad de lo que se investiga
Se podrá determinar el potencial del mercado guayaquileño para la comercialización
de artesanías textiles indígenas, detallando las estrategias necesarias para poder ingresar
al mercado y posteriormente posicionarse en la mente de los potenciales consumidores;
este conocimiento se constituiría en una novedad importante, puesto que no existen
estudios a gran escala que otorguen esta información actualmente.
Significancia social
El presente proyecto de investigación se presenta como una alternativa para que las
artesanías textiles ecuatorianas obtengan la valoración, el aprecio y la comercialización
adecuada debido a la importancia cultural que representan para la identidad del país.
Permitirá que la sociedad guayaquileña, así como las futuras generaciones, cuenten con
un sentido de pertenencia rescatado, contribuyendo con el desarrollo del sector artesanal
indígena, el cual por muchos años no ha logrado obtener el sitial de importancia que se
merece de acuerdo a su importancia.
Significancia práctica
Lograr conocer los factores necesarios para que las artesanías textiles indígenas se
posicionen dentro de los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil, brindará un
conocimiento que permitirá poder desarrollar una mayor cantidad de negocios enfocados
en la comercialización de estas prendas dentro del mercado ecuatoriano.
Así también, el sector indígena podría contar con información fidedigna sobre la forma
en la que se comporta el mercado guayaquileño, pudiendo de esta manera desarrollar por
7
propia iniciativa, un negocio que les permita distribuir sus productos a cadenas textiles de
la ciudad de Guayaquil.
Breve estructura de la tesis por capítulo
El presente proyecto de investigación contará con tres capítulos, los cuales contendrán
toda la información necesaria para fundamentar los objetivos y alcances de la
investigación, para posteriormente poder establecer las conclusiones y recomendaciones
del presente trabajo de titulación.
El capítulo 1 tendrá la totalidad de los referentes teóricos requeridos para poder
sustentar la hipótesis planteada en primera instancia, así como los antecedentes del
problema, necesarios para conocer la situación actual del sector en el que se desarrolla el
trabajo de investigación.
Dentro del capítulo 2 por medio de un estudio de campo se podrá determinar el estado
actual de la problemática, identificando la aceptación de las artesanías textiles indígenas
por el mercado guayaquileño.
En el capítulo 3 se presentará la solución al problema planteado, para así poder aportar
a la sociedad acciones específicas de acuerdo a las necesidades del mismo. Finalmente, se
plantean las conclusiones obtenidas, así como las recomendaciones para que los datos de
la presente investigación puedan ser empleados de manera real.
8
Capítulo I.
1 Marco Teórico Metodológico de la Investigación
1.1. Antecedentes del problema que se investiga
La problemática del presente proyecto de investigación se basa en la escasa
comercialización de artesanías textiles indígenas en el mercado guayaquileño; a
continuación, se presenta un árbol de problemas en el que se definen las causas y efectos
del problema señalado:
Figura 3. Árbol de problemas
Escasa comercialización de artesanías textiles
indígenas
Carencia de negocios de
venta exclusiva de artesanías en sitios altamente
concurridosBajo nivel de
apreciación de las artesanías
indígenas
CAUSAS
Inminente pérdida de la
identidad cultural
Pérdida de competitivdad
del sector artesanal
Bajo nivel de conocimiento
sobre las artesanías indígenas
EFECTOS
Desconocimiento de los artesanos
de formas de promocionarse
9
Es de esta manera que se pueden observar que los factores que generan el problema
son principalmente la escasa valoración que los mismos ecuatorianos otorgan a las
artesanías textiles indígenas, debido en gran medida a que los artesanos indígenas
desconocen la manera apropiada de promocionar y comercializar sus productos en grandes
urbes del país, puesto que carecen de datos veraces que les permitan desarrollar propuestas
de negocios efectivas.
La carencia de negocios que expendan artesanías textiles en la ciudad de Guayaquil es
otro de las causas para que estos productos únicamente se encuentren en mercados
artesanales, los cuales poseen un alto nivel de informalidad y escasa infraestructura, lo
que desemboca en un bajo potencial de atractivo para el mercado.
Es así, que se genera una pérdida de la identidad cultural en cuanto a vestimenta,
optando por adquirir mercancías que carecen de un valor cultural, pero que poseen marcas
de prestigio internacional, lo cual es altamente ponderado por los ciudadanos
guayaquileños y ecuatorianos; además, de que por ende el sector artesanal se debilita al
no contar con una demanda que justifique los costos de producción de sus productos,
ocasionando que estas prendas sean comercializadas a precios menores para poder obtener
ingresos económicos.
Es por esto que resulta importante determinar la forma en la que se presentan las
causales del problema en cuestión, para así establecer las soluciones que permitan
posicionar de manera adecuada las artesanías textiles indígenas en los centros comerciales
de la ciudad de Guayaquil, para que posteriormente puedan ser adquiridas por los
habitantes de la urbe porteña.
10
1.1.1 Las artesanías
Juma & Ormaza (2009)Las artesanías han sido definidas de varias formas a lo largo de
la historia, por lo que en la actualidad se ha convertido en uno de los más polémicos temas
que enfrenta el sector, definiéndolo de tres distintas formas de acuerdo al punto de vista
en el que sea analizado:
• Cultural: Este concepto se une con lo considerado arte popular, es decir, todas
aquellas actividades productoras que son efectuadas de forma manual, realizadas
por un individuo o grupo familiar, y que son transmitidas por tradición de padres
a hijos; estos productos son destinados a necesidades específicas y poseen un
carácter anónimo.
• Antropológico: Las tradiciones de una comunidad asignan una función a
determinados productos dentro de esta; en esta perspectiva, se entiende a la
artesanía como toda actividad que sea retribuida o no y que no haya sido afectada
por principios de división, mecanización y especialización del trabajo.
• Tecnológico: Cuando algo es realizado de manera manual y con cierto sentido
artístico.
Es importante señalar que toda obra efectuada de forma manual y de correcta forma,
utilizando las siguientes materias primas es denominada artesanía:
• Piedra
• Hierro
• Cobre
• Barro
• Maderas
11
• Cuero
• Fibras vegetales y animales
De acuerdo a la función que poseen, las artesanías pueden catalogarse de la siguiente
manera:
• Artesanía tradicional: Es cuando se emplean materias primas propias de la región
en la que se produce el bien, usando también herramientas de tipo rudimentario,
preservando las raíces culturales que han sido transmitidas por generaciones; este
tipo de artesanías son empleadas para fines decorativos y utilitarios.
• Artesanía autóctona aborigen: Busca mantener viva la producción artesanal de
las comunidades indígenas, para lo cual se emplean técnicas, herramientas y demás
elementos que se encuentren en el entorno.
• Artesanía de proyección aborigen: Es aquella que establece un vínculo con los
diseños de origen, pero que proyecta a estos mediante nuevos diseños, de acuerdo
a las tendencias del mercado.
• Artesanía típica folclórica: Es aquella que permite diferenciar a un país de los
demás, cuenta con las raíces folclóricas de una nación y por ende, su identidad.
• Artesanía urbana: Emplean insumos y técnicas urbanas con el fin de satisfacer
una necesidad de consumo y surgen del ingenio popular y basada en la
universalidad de la cultura.
• Artesanía suntuaria: Son las que se crean como materiales de lujo y para esto se
emplean materias primas de alto valor que se encuentren en la naturaleza propia
de una región.
12
1.1.2 La artesanía indígena ecuatoriana
El Ecuador es un país que cuenta con una gran diversidad cultural, por lo que
anualmente recibe una gran cantidad de turistas, sin embargo, las artesanías que se
producen se comercializan mayormente en centros de expendio que carecen de
infraestructura y no representan el valor con el que deben contar estos productos
autóctonos.
A nivel nacional, las artesanías provienen mayoritariamente de la Sierra, de provincias
como Pichincha, Imbabura, Azuay y Tungurahua, mientras que en la Costa únicamente
destaca el mercado Pontearte en la ciudad de Guayaquil, el cual expende artesanías
elaboradas a base de tagua; es importante mencionar que este no es el único centro
artesanal en la ciudad, sino que es el más importante de la misma. Los principales
mercados de artesanías indígenas en el Ecuador son presentados en la siguiente tabla:
Tabla 1. Principales mercados artesanales en el Ecuador
NOMBRE DEL MERCADO PROVINCIA CIUDAD
Parque El Ejido
Mercado Artesanal de La Mariscal
Tianguez Catacumbas de la Iglesia
San Franciso / Plaza San Francisco
Pontearte Artesanía en Tagua
Artesanos Tejedores
El Sunfo Galería-Taller
Mercado de Otavalo: Plaza de los
Ponchos
Quisapinncha: Artesanía de cuero
Montecristi: Sombreros de Paja
Toquilla “Panama Hat”
Pichincha
Pichincha
Pichincha
Guayas
Azuay
Imbabura
Imbabura
Tungurahua
Manabí
Quito
Quito
Quito
Guayaquil
Cuenca
Cotacachi
Otavalo
Ambato
Montecristi
Nota: (QuitoAdventure, 2015)
13
1.1.3 Artesanías textiles indígenas ecuatorianas
Ya en lo que respecta a la artesanía de tipo textil, dentro de esta categoría se encuentran
todas las prendas que sean elaboradas con técnicas y materiales propios de la región, entre
las cuales se encuentra la lana, la cual es lavada y cardada para luego emplearla en
hilaturas mediante un huso manual o por medio de la rueca, herramienta traída a América
por parte de los españoles.
El algodón, otro material muy utilizado en el Ecuador, es desmontado para apartar las
fibras de las semillas, para posteriormente ser hilado por medio de un huso manual; la
cabuya, muy empleada en la Costa y Sierra, se desfibra para conseguir las hilachas, las
cuales son posteriormente lavadas y secadas, para luego ser blanqueadas al sol.
Finalmente, para teñir los hilos se emplean colorantes de origen natural, los cuales
provienen de tallos, hojas, flores, cortezas, raíces e insectos como la chinilla; sin embargo,
los colorantes artificiales se emplean en la actualidad dentro de la artesanía, ya que les
brindan a sus creados un ahorro de trabajo y tiempo.
Este sector cuenta con las siguientes asociaciones, las cuales buscan mejorar las
condiciones de los artesanos:
• AITE: Esta es la Asociación de Industriales Textileros del Ecuador sin fines de
lucro, fue creada en 1943 y tienen como objetivo principal conseguir la unión de
los industriales textiles, para así resolver los problemas existentes del sector, así
como mediar entre los trabajadores, el público y el gobierno.
• CAPEIPI: La Cámara de la Pequeña Industria aglutina a los sectores textil, cuero
y confecciones, los cuales deben ser fortalecidos por medio de capacitaciones,
14
eventos y proyectos para potenciar el sector y lograr que su competitividad
aumente.
• CÁMARA DE COMERCIO DE ANTONIO ANTE: Fue fundada en el 2002 y
tiene la función de crear las condiciones necesarias para que el sector pueda
desarrollarse, tanto en la parte comercial, como en la parte productiva.
• ACONTEX: Es la Asociación de Confecciones Textiles, la cual es creada por un
grupo de individuos que se dedicaban a la confección de distintos tipos de prendas
de vestir, para así poder afrontar los distintos desafíos y retos que presenta el
mercado laboral e industrial interno y externo.
1.1.4 El Sector artesanal en la economía ecuatoriana
El Ecuador es un país con una alta vocación artesanal, lo que se ha mantenido a pesar
del paso de los años y el creciente desarrollo tecnológico que el actual Gobierno Nacional
propone dentro de sus políticas de desarrollo; sin embargo, el sector artesanal es un campo
muy complejo, puesto que lo conforman varias ramas de actividades que se relacionan de
forma directa, ya que pueden desarrollarse distintos métodos de producción, así como
técnicas y demás relaciones productivas. Uno de estos sectores es el artesanal, el cual
posee realidades distintas de acuerdo a la forma en que han logrado establecer convenios
que les permitan contribuir con la producción que el país produce y posteriormente
exporta; en la figura presentada a continuación se muestran los principales tipos de
artesanías que el ecuador genera y exporta:
15
Figura 4. Principales productos textiles exportados por el Ecuador
Nota: Obtenido de (PROECUADOR, 2012)
Se puede evidenciar que los principales tipos de artesanías elaboradas en el Ecuador y
exportadas son los tejidos de mezclilla, como los jeans, seguidos de las bolsas o sacos y
posteriormente los tejidos de mayor peso; además se observa que existen varias categorías
en las que el país participa en cuanto a producción y exportación de productos textiles,
por lo que existiría un potencial de desarrollo aún por impulsar (PROECUADOR, 2012).
Mientras que los principales grupos de textiles exportados por parte del Ecuador son
los siguientes:
16%
16%
11%
7%6%5%
28%
11%
Principales productos textiles exportados por el Ecuador
Sacos y talegas para envasar de polipropileno
Productos y artículos textiles de peso superior o igual a 650g/m2
Telas y fieltros sin fin o con dispositivos de unión de pesoinferior a 650 g/m2
Tejidos de mezclilla de distintos colores
Coco, abacá y demás fibras textiles vegetales en bruto
Mantas de fibras sintéticas
Tejidos de mezclilla con hilados de distintos colores
Las demás calzas, panty, medias y leotardos de fibrassintéticas
16
Figura 5. Principales grupos exportados por el Ecuador
Nota: Obtenido de (PROECUADOR, 2012)
El principal grupo textil exportado por el Ecuador es el conformado por las telas
impregnadas, con el 27% de la oferta exportable, le siguen los artículos empleados en la
confección como trapos y prendería con el 23%, luego vienen las prendas de algodón con
el 13%; estos tres grupos son los más representativos por sobre los elaborados con fibras
sintéticas, lo que muestra la importancia de las fibras naturales por sobre las de origen
artificial en el Ecuador (PROECUADOR, 2012).
1.1.5 Centros de artesanía Textil indígena en Guayaquil
A continuación, se presentan los centros de artesanía indígena textil en la ciudad de
Guayaquil:
27%
13%
11%23%
7%
6%
6%7%
Principales grupos exportados por el Ecuador
Telas impregnadas, recubiertas, revestidas o estratificadas;artículos técnicos de materia textilAlgodón
Prendas y complementos
Artículos textiles de confección: trapos, prendería
Fibras textiles vegetales : hilados de papel
Fibras sintéticas discontinuas
Filamentos sintéticos
17
1.1.5.1 El Mercado Artesanal
Este mercado se encuentra ubicado entre las calles Loja y Baquerizo Moreno, al pie del
Cerro del Carmen y diagonal al Hospital Luis Vernaza y es uno de los más representativos
que posee la ciudad de Guayaquil al momento de buscar prendas y accesorios de origen
indígena, ya que tiene alrededor de 30 años de antigüedad, empezando como un galpón
con varios artesanos, para pasar a ser actualmente un edificio de dos plantas que alberga
más de un centenar de locales.
En el Mercado Artesanal de Guayaquil se expenden carteras, bolsos, gorras, chaquetas,
chompas y demás prendas de vestir, todas elaboradas a base de cuero, algodón y demás
fibras textiles, así como accesorios artesanales provenientes principalmente de la serranía
del país.
Al lugar acuden clientes principalmente extranjeros, los cuales buscan llevarse algún
recuerdo propio del país, así como ecuatorianos que desean productos con diseños
autóctonos y de materiales que destacan contrastando con los comúnmente expendidos en
la ciudad.
Este mercado cuenta con 155 propietarios de locales y el 80% de estos son indígenas
provenientes de la serranía ecuatoriana, principalmente de la provincia de Imbabura
(ANDES, 2013)
18
Figura 6. Local del Mercado Artesanal
Nota: (ANDES, 2013)
1.1.5.2 Mercado de El Malecón 2000
El Mercado Artesanal del Malecón 2000 se ubica en la calle Febres Cordero y posee
24 locales, los cuales ofertan artesanía costeñas y serranas; a diario aproximadamente 200
personas acuden al lugar para adquirir distintos productos artesanales, convirtiéndolo en
una zona muy transitada para el comercio guayaquileño.
Este mercado posee instalaciones con normas de seguridad como vigilancia privada,
alarmas contra incendio, así como un amplio parqueadero y ubicado en un lugar altamente
turístico; sin embargo, la capacidad del mismo es limitada y a pesar de encontrarse en una
ubicación turística, el mercado artesanal no es muy conocido por los ciudadanos (Coronel,
2014).
19
Figura 7. Local de Mercado Artesanal del Malecón 2000
Nota: (ANDES, 2013)
1.1.5.3 Mercado Artesanal de la PPG o Mercado Machala
Este mercado es el más grande la ciudad de Guayaquil y era anteriormente conocido
como el mercado de la Pedro Pablo Gómez, fue fundado el 6 de diciembre de 1968,
funcionando en el mismo lugar que un mercado de víveres, en el que se desarrollaban
estas actividades de manera informal.
Al ingresar dentro de la planificación municipal de regeneración de mercados, este
establecimiento fue remodelado para ser destinado únicamente a la comercialización de
artesanías desde el año 2003; sin embargo, algunos artesanos se rehusaron al conocer que
para pertenecer a este mercado es necesario cancelar una cuota mensual de 10 dólares por
cada metro cuadrado que posea el local.
Así también, el establecimiento cuenta con locales de venta de comidas preparadas y
en total posee 556 locales, los cuales están repartidos en las dos plantas existentes; además,
en el subsuelo existe un parqueo y un área de arrojo de desechos. Pese a ser el mercado
20
más grande la ciudad, cuenta con un escaso nivel de afluencia, si se toma en consideración
la gran infraestructura que posee, lo que se debe principalmente a la inseguridad que se
presenta en los sectores aledaños al mismo (Coronel, 2014).
Figura 8. Mercado Artesanal Machala
Nota: (Coronel, 2014)
Se puede apreciar claramente que los mercados que ofertan productos textiles en la
ciudad de Guayaquil carecen de una infraestructura adecuada, por lo que los artesanos
deben expender sus productos bajo condiciones de desventaja, por lo que las artesanías
elaboradas no reciben el valor que se merecen y por ende pierden competitividad dentro
el mercado.
1.1.6 Inclusión social e los artesanos indígenas
El actual gobierno ha establecido dentro de sus distintas instituciones varias políticas
para impulsar el desarrollo de los microempresarios de los artesanos del país; esto
21
principalmente para promover el consumo de productos nacionales y disminuir
sucesivamente la importación de distintos productos.
1.1.6.1 MIPRO
El Ministerio de Industrias y Productividad (MIPRO) busca impulsar el desarrollo del
sector productivo industrial y artesanal por medio de la formulación y ejecución de
políticas, programas, proyectos y planes especializados, los cuales incentiven a la
inversión e innovación tecnológica para promover la creación de bienes y servicios que
cuenten con un elevado valor agregado, así como una alta calidad; todo esto en completa
armonía con el medio ambiente, generando empleo de forma digna y además insertando a
los actores en el mercado interno y externo.
El primer paso para lograr la participación del sector industrial y artesanal se dio por
medio de la Feria “MIPYMES 2014”, la cual contó con 273 artesanos y microempresarios
seleccionados a nivel nacional, los cuales se encuentran alineados a la política de
sustitución estratégica de importaciones; en esta feria se comercializaron 1320 productos
de los sectores metalmecánico, maderero, cuero y calzado, agroindustrial, y textil, con el
objetivo de promover la diversificación de la oferta ecuatoriana (Ministerio de Industrias
y Productividad, 2015).
Figura 9. Logo de la Feria “MIPYMES”
Nota: (Ministerio de Industrias y Productividad, 2015).
22
El objetivo principal del MIPRO es facilitar el acercamiento del producto artesanal
hasta el consumidor, no únicamente mediante la Feria MIPYMES, sino por medio de
programas y eventos que concentran las capacidades productivas de distintas regiones del
país.
El MIPRO trabaja en colaboración constante con la Junta Nacional de Defensa del
Artesano, lo cual ha permitido la creación de una propuesta de proyecto de ley única,
dirigida al fortalecimiento y promoción de la actividad artesanal, destacando su vocación
productiva y para poder recuperar los valores culturales del pueblo ecuatoriano.
El anteproyecto de la ley será presentado en meses posteriores entre el 2016 y 2017,
buscando unificar legal e institucionalmente a los artesanos y organizadores,
permitiéndoles acceder a mejores condiciones de incentivos estatales, para que puedan
elaborar productos de mejor calidad y convertirse en actores competitivos, impulsando
también la asociatividad como una estrategia muy útil para su desarrollo (Ministerio de
Industrias y Productividad, 2015)
1.1.6.2 MIES
El Ministerio de Inclusión Económica y Social (MIES) realiza actividades con
repercusión a nivel nacional, una de las principales es la capacitación a los artesanos por
medio del Servicio Ecuatoriano de Capacitación Profesional (SECAP), beneficiándose al
recibir asistencia técnica e información coordinada por medio del Instituto de Economía
Popular y Solidaria, la cual es una organización adscrita al Ministerio de Inclusión
Económica y Social.
El objetivo del MIES es profesionalizar y mejorar a las organizaciones artesanales en
términos de competitividad y asociatividad dentro del mercado local, lo que se ha
23
traducido en generación de fuentes de empleo y mejoramiento de la calidad de vida de las
familias de los artesanos y de las comunidades (Ministerio de Inclusión Económica y
Social , 2016).
Actualmente, autoridades del MIES cuentan con un convenio con la Junta Nacional del
Artesano, el cual se ha convertido en un motivador para aquellos ecuatorianos que sean
beneficiarios del Bono de Desarrollo Humano, así como a los actores de la Economía
Popular y Solidaria, accediendo a programas dirigidos al crecimiento del sector artesanal
que les permitan desarrollarse de mejor manera al ser considerados una población
vulnerable. Los participantes de estos programas han recibido capacitaciones por
módulos, los cuales se centran en temas principales como el liderazgo, la autoestima y el
trabajo en equipo, esto para promover la capacidad de emprendimiento del sector artesanal
en todas sus áreas (Diario La Hora, 2016).
En lo que respecta al campo artesanal textil, se ha desarrollado la Feria “Hilando el
Desarrollo”, la cual ha tenido como objetivo la atención de las múltiples necesidades del
sector, brindando alternativas para la consecución de capacitaciones, créditos y facilidades
para la comercialización de sus productos, ofreciendo la posibilidad a los artesanos de
asociarse para potenciar su capacidad productiva; así como también, establecer vínculos
de negocios para que los productos lleguen a una mayor cantidad de consumidores. Una
acción que ha beneficiado a los artesanos textiles principalmente de Chimborazo ha sido
la compra al por mayor de materia prima, para así abaratar los costos de producción de los
artesanos, además de brindarles la oportunidad de formar parte de una cooperativa, para
lo que únicamente requerían su cédula de identidad y el pago de una cuota de $30, monto
que les permitiría obtener la personería jurídica (Ministerio de Inclusión Económica y
Social, 2016).
24
1.2 Fundamentos Teóricos
1.2.1 Panificación Estratégica
La Planificación Estratégica es una herramienta que se emplea en la gestión de
organizaciones, ya que tiene la característica de respaldar la toma de decisiones en una
empresa en el momento que se requiera, seleccionando la ruta idónea a seguir en un futuro,
conforme a los cambios que se susciten, obteniendo así una mayor eficiencia, eficacia y
calidad en cada uno de los bienes o servicios que serán comercializados (Dumoné, 2010).
Con el objetivo de mantener una planificación estratégica se deben seguir los pasos de
análisis, formulación, implementación y control, siendo requeridos para contar con una
visión interna y externa de los factores que podrían afectar de una u otra forma a la entidad
(Dumoné, 2010).
De acuerdo a David Fred (Fred, 2013), es necesario recalcar que no existen esquemas
rígidos que permitan efectuar una estrategia adecuada para cada modelo de negocio, ya
que debido a varios factores influyen en el desarrollo de esta, pero los más importantes
para tomar en consideración son los siguientes:
• Misión, Visión y Objetivos de la empresa.
Tamaño de la organización.
• Estructura organizacional, perfiles y funciones de cada uno de los cargos a
desempeñar por el personal.
• Definir la cultura empresarial.
Además, la mayoría de las empresas cuentan con falencias o barreras que les impiden
llevar a cabo los procesos necesarios en la planificación estratégica, los cuales son los
siguientes:
25
• Barrera de la gente: Cerca del 25% de los gerentes de las empresas poseen
iniciativas o estrategias dirigidas a la consecución de metas estratégicas
planteadas.
• Barrera gerencial: Los equipos gerenciales no destinan más de 1 hora a reuniones
relacionadas con la evaluación de las estrategias de la empresa.
• Barrera de la visión: Existe un incipiente porcentaje en las empresas sobre el
número de colaboradores que comprenden la visión de la organización.
• Barrera de recursos: Las organizaciones no están dispuestas a invertir
importantes cantidades de su presupuesto para actividades direccionadas a cumplir
la estrategia corporativa.
La planificación estratégica de una organización mayormente se divide en tres fases,
las cuales se detallan a continuación:
• Creación de estrategias: Deben formularse la misión y visión de la empresa,
identificando las posibles amenazas y oportunidades que se podrían dar en el
entorno en el cual se desempeña la empresa, así como las fortalezas y debilidades
que se encuentran en la organización; luego de esto se podrán definir las acciones
adecuadas para la entidad.
• Implantación de estrategias: Se necesita que la organización defina sus objetivos
de manera anual, proyectando políticas, motivando al personal y asignando los
recursos necesarios para que as estrategias formuladas puedan ser desarrolladas;
además, se debe establecer la cultura organizacional, para así diseñar una
estructura organizacional efectiva por medio de la mercadotecnia pertinente, los
26
presupuestos necesarios, así como los sistemas de información y motivación a la
acción.
• Evaluación de estrategias: Se necesita realizar una revisión de los factores
externos e internos que se fundamentan en las estrategias actuales, esto por medio
de la medición del desempeño, para posteriormente tomar las acciones correctivas
necesarias.
Para implementar la planificación estratégica diseñada previamente se necesita que se
efectúen los análisis y estrategias definidas en la estructura organizacional de la entidad;
la implementación requiere tomar en consideración el liderazgo que debe emplearse
internamente y que deben tener todos y cada uno de los departamentos que posee la
empresa (Álvarez, 2006). Además, es necesario que se mantenga un control estratégico
en la ejecución de cada uno de los procesos, para que estos sean realizados de manera
eficiente y se logre la optimización de recursos, basándose principalmente en la
retroalimentación generada en cada una de las actividades efectuadas por la empresa,
corrigiendo los errores encontrados y promoviendo la fortaleza institucional. El proceso
de control debe llevarse a cabo considerando las políticas y objetivos que posee la
organización, considerando los aspectos más importantes de acuerdo a la realidad de la
organización (Navajo, 2005).
1.2.2 Plan de Negocios
Un Plan de Negocios es la creación de un documento en el cual se muestre a detalle y
de forma ordenada la trayectoria financiera y operacional de una empresa, enfocándolo
desde tres aspectos principales: el pasado, el presente y el futuro; en el caso del pasado,
se debe efectuar por medio de una introducción de los antecedentes de la misma; el
27
presente debe mostrar el contexto en el cual se desenvuelve la organización y el futuro
tendrá una proyección de los objetivos necesarios para alcanzar las metas empresariales
(Fleitman, 2000).
Porter (1980), considera que un Plan de Negocios debe comprender varios puntos, sin
que esto dictamine que es un documento rígido y con un esquema fijo; sin embargo,
existen varios elementos que son imprescindibles, los cuales son detallados a
continuación:
Figura 10. Modelo de Plan de Negocios
Nota: (Weinberger, 2009)
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Elementos de portada
Resumen ejecutivo
Misión y Visión
Generalidades de la compañía
Plan de productos o servicios
Plan de Marketing
Plan Administrativo
Plan Operacional
Plan Financiero
28
A continuación, se detallan las partes más importantes que componen un Plan de
Negocios:
• Resumen (resumen ejecutivo por otros autores): Se debe presentar dentro de
una o dos páginas, detallando las actividades que la empresa desarrollará, así como
una breve historia de la misma.
• Plan de estratégico: Debe contar con planes de marketing, de factibilidad
comercial, de descripción de la competencia, de los clientes y de la potencialidad
del mercado.
• Plan de operaciones: Resume las actividades de la empresa, destacando el ciclo
de explotación o producción del bien o servicio a comercializar.
• El plan de recursos humanos: Cuenta con un organigrama que posee la
distribución de las tareas y responsabilidades a ser cumplidas por el capital
humano de la organización.
• Plan financiero: Se detalla la estrategia financiera de la organización y se
compone principalmente de un presupuesto de inversiones, un presupuesto de
ventas y flujo, un presupuesto de fondos y de un plan de financiamiento.
1.2.3 Teorías de Factibilidad
Un Estudio de Factibilidad se constituye en una herramienta que sirve para orientar a
los individuos sobre la forma más apropiada de tomar decisiones necesarias para la
evaluación de un proyecto desde la última fase pre-operativa o también denominada como
la fase de formulación del ciclo del proyecto; se efectúa mediante la información con
mayor grado de certeza, para así poder medir las probabilidad de éxito o fracaso que posee
29
un proyecto que posea una inversión, por lo que se podría decidir si es pertinente
desembolsar un valor monetario para que se lleve a cabo (Miranda, 2005).
Realizando un Estudio de Factibilidad se puede contar con un conocimiento muy
cercano a la realidad, para así poder decidir de manera acertada si se debe abandonar o
realizar un proyecto determinado, debido a que es oportuno, conveniente, poco viable o
para realizar las mejoras necesarias en las áreas sectoriales, regionales, empresariales,
empresariales o nacionales.
Navarro (2010)considera que existen varios tipos de factibilidad que deben ser
medidas, detallándose en los siguientes párrafos a cada una de estas:
• Factibilidad técnica: Se convierte en una evaluación para demostrar si el
negocio a desarrollar tiene la capacidad real de desarrollarse o de mantenerse,
ya que deja en evidencia las falencias que podría poseer la propuesta de negocio
presentada, para además ver los posibles problemas a presentarse si no se lleva
a cabo el negocio de la manera adecuada.
• Factibilidad financiera: Cuenta con la totalidad de los aspectos que posee el
Plan de Negocios, esto se puede realizar mediante la realización de una lista
que posea todos los ingresos y egresos que podría presentar el proyecto,
presentándolos de manera ordenada; es necesario que se defina un horizonte
que alcanzar, este debe estar alineado a la vigencia de la empresa en el tiempo,
obligando de esta manera a que los flujos de fondos deben cubrir sus inicios,
así como su finalización.
• Factibilidad económica: Permite conocer si el proyecto es factible desde el
punto de vista económico, lo que significa que la inversión debe estar
30
justificada, presentando si se produciría una ganancia que le permita a la
empresa desarrollar sus actividades; es necesario que se elabore un esquema
que cuente con todos los costos y ventas estimadas para generar un
conocimiento certero.
1.2.4 Análisis PEST
El Análisis PEST se presenta como una herramienta para efectuar los estudios
estratégicos que permitan definir el contexto real que existirá durante el tiempo que la
empresa iniciará y mantendrá actividades comerciales, así como la forma en que los
factores externos afectarían su desarrollo normal, ya que se toman en consideración todos
los factores necesarios para realizar la validación del Plan de Negocios (Parada, 2013).
Así también, se pueden identificar de manera sistemática cada uno de los factores que
convergen en el medio en el que se desenvuelve la empresa, lo que posteriormente
permitirá definir de manera estratégica cada una de las acciones para que los procesos
sean desarrollados conforme a las necesidades de la organización; el PEST toma en
consideración los siguientes aspectos:
• Políticos: Son todos aquellos factores asociados a la clase política de una nación, los
cuales podrían influir negativa o positivamente para desarrollar el negocio, por lo que
se toman en cuenta las políticas gubernamentales, fiscales, así como los cambios que
el gobierno podría presentar en un próximo futuro.
• Económicos: Se consideran, analizan y estudian las diferentes características
económicas que el mercado presenta, además de intentar conocer la forma en que
variarían en un futuro, para lo cual se recaban datos previos en aspectos como la tasa
31
de desempleo, la inflación, las tasas de intereses, los ciclos económicos y las políticas
de macroeconómicas del gobierno.
• Sociales: Se recaban todas las características que los consumidores potenciales poseen
para influenciar el consumo de un producto o servicio, para esto pueden tomarse en
consideración los ingresos económicos, además de la forma en la que se comunican y
sus aspectos culturales.
• Tecnológicos: La manera en la que el país desarrolla sus procesos tecnológicos que se
asocian con el rubro del negocio, en aspectos como la inversión en tecnología, la
capacidad de que se desarrollen nuevas alternativas tecnológicas, así como el impulso
que el gobierno aplica en este campo.
Por medio de un análisis PEST se puede contar con un panorama claro del entorno de
la empresa, por lo que la empresa podría ver la forma en la que se desenvolvería, por lo
que se podría observar los aspectos negativos y positivos, estableciendo de esta forma, las
estrategias adecuadas para cada caso que se presente.
1.2.5 Las 5 Fuerzas de Porter
Porter (1980) establece que existen un nivel competitivo alto en cada sector o mercado
económico, para lo cual es necesario que las empresas destaquen una característica
especial que logre que se la diferencien entre las demás, sin embargo, a veces esta
estrategia no es suficiente para lograr el posicionamiento de una marca o producto, sino
también de la interacción entre los competidores, proveedores y además del
establecimiento de estrategias mediante el correcto análisis de las cinco fuerzas
competitivas existentes.
32
Figura 11. Las 5 Fuerzas de Porter
Fuente: Porter (1980)
Como se puede distinguir, existen cuatro fuerzas principales, las cuales son las que,
combinadas, generan la quinta fuerza, la cual se denomina “Rivalidad de los
competidores” y consiste en evaluar las diversas características de los mercados en los
cuales la empresa se desarrolla y sus beneficios, así como el grado de competitividad
existente. Las fuerzas competitivas que este estudio analiza son las siguientes:
• Amenaza de entrada de nuevos competidores: En esta fuerza se analizan la
posibilidad de que nuevos negocios ingresen al mercado, lo cual se estima según
las diversas barreras de entrada que existen. Mientras más difícil sea ingresar a una
industria, ya sea por su nivel de inversión, impuestos, requisitos, entre otros
factores, menor será el efecto de esta fuerza para las estrategias de la compañía.
33
• Poder de negociación de los compradores: Esta fuerza se mide dependiendo de
la interacción entre la oferta y la demanda de los productos. Si la oferta del mismo
producto o de uno sustituto es mayor a la demanda de los clientes, estos tendrán
poder para presionar a la industria para mejorar calidad, precios, servicios, valor
agregado, entre otros aspectos.
• Poder de negociación de los proveedores: La fuerza de los competidores se
mide, principalmente por la oferta de la materia prima del producto o de los
insumos necesario para prestar algún servicio, debido a que, si los mismos tienen
una estructura organizada, podrán ejercer mayor presión para tener beneficios
como pagos anticipados, plazas de crédito más cortos, entre otros aspectos que
dejarían a la empresa en una posición débil para negociar.
• Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Esta fuerza se establece no solo
por la presencia de productos sustitutos del propuesto sino por la alta posibilidad
de que existan a corto o largo plazo, lo que podría afectar la participación de la
empresa.
• Rivalidad entre los competidores: Esta fuerza surge al analizar a las empresas
que ofertan el mismo producto que el que se propone y ya se encuentran
posicionados o que exigen altos costos de inversión, lo cual puede significar que
el mercado está saturado y será difícil obtener una participación del mismo que
genere rentabilidad al proyecto.
El análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter contribuyen a conocer el nivel
competitivo actual y potencial del mercado con el fin de decidir si es conveniente
34
arriesgarse a invertir en el proyecto o para diseñar estrategias que ayuden a que estas
fuerzas no generen inconveniente para su éxito.
1.2.6 Análisis FODA
La Matriz FODA posee la función de evaluar los aspectos internos y externos que
ejercen alguna influencia en una industria o empresa, lo que permite conocer los aspectos
específicos sobre la manera en la que la organización debe prepararse para afrontar los
posibles cambios que se podrían dar en lo referente a las debilidades y fortalezas que esta
posee, lo que posteriormente permitiría determinar las estrategias que se desarrollarían
(Hitt, 2006).
Para poder realizar un análisis FODA es necesario que se cree una matriz 4X4 para
delimitar cada uno de los aspectos como debilidades y fortalezas que componen la parte
interna de la organización; mientras que también se definen las amenazas y oportunidades
que el sector posee; esto es importante, ya que estas distintas variables pueden influenciar
a la empresa de una u otra manera (Diaz, 2005). A continuación, se muestran a detalle
cada una de las variables mencionadas previamente:
• Fortalezas: Son todos los aspectos que una empresa tiene y que le permiten
destacar en un mercado, diferenciándolos de su competencia en la mayor parte
de los casos, entre estos se encuentran la experiencia, las habilidades que posee
su capital humano, las acciones relacionadas con el éxito y demás características
que hayan sido bien desarrolladas por la organización.
• Oportunidades: Las situaciones que podrían presentarse en el entorno de la
empresa y que si son aprovechadas por la organización, le brindarían un
impulso que le permita destacar entre sus competidores mediante las distintas
ventajas competitivas.
35
• Debilidades: Los puntos débiles que tiene la organización se vuelven sus
debilidades, estos pueden ser la carencia de experiencia en el mercado, las
deficiencias en el personal, baja cantidad de recursos, entre otros.
• Amenazas: So todas las situaciones que si se presentan serían un potencial
peligro para la empresa, por lo que deben analizarse para encontrar la forma de
afrontarlas de la manera más idónea.
Borello (1994)considera que para realizar una toma de decisiones que sea positiva para
la organización, se deben analizar todos los escenarios posibles, ya que de esta manera se
contará con la totalidad de las acciones más apropiadas para que sean llevadas a cabo en
el menor tiempo posible, aumentando su nivel de eficiencia y eficacia.
1.2.7 Ventaja Competitiva
La Ventaja Competitiva es un concepto creado por Michael Porter (1980) dentro de sus
modelos de planificación estratégica para diseñar estrategias efectivas por medio de los
factores internos y externos que influyen en la empresa. Porter definió a la Ventaja
Competitiva de la siguiente manera:
La estrategia competitiva puede tomar acciones ofensivas o defensivas con el
propósito de crear una posición defendible en una industria, y así hacer frente de
manera exitosa a las fuerzas competitivas que ahí se mueven, para de esta manera,
generar un retorno sobre la inversión.
De esta manera, la ventaja competitiva puede considerarse como una estrategia que si
es llevada de manera correcta podría brindarle a la empresa las oportunidades necesarias
para que esta se desarrolle adecuadamente, dejando en evidencia cada una de las
36
encrucijadas que presenta el mercado, las cuales son: lo proveedores, clientes, nuevos
competidores, productos sustitutos y la rivalidad que los competidores desarrollan.
Una estrategia de ventaja competitiva permite innovar los productos y/o servicios que
son ofrecidos, creando características diferenciadoras para lograr la ventaja sobre la
competencia existente; es por esto, que la empresa debe dirigir su estrategia de ventaja
competitiva en dos aspectos:
• Liderazgo por diferenciación: La empresa puede destacarse por distintos
factores como: una mejor presentación, innovación tecnológica, mejor
presentación, entrega personalizada, así como varias características que la
competencia difícilmente podrían replicar.
• Liderazgo en costos: La empresa cuenta con el coste más competitivo, sin ser
necesariamente el más bajo del mercado, sino aquel que guarde una relación
coherente entre la calidad y cantidad del producto.
1.2.8 Cadena de Valor
Michael Porter (1980) diseñó una herramienta precisa para efectuar el análisis
necesario en la planificación estratégica, la cual brindaba la posibilidad de identificar cada
una de las partes que conforman la empresa que se creará, lo que permite establecer una
ventaja competitiva de acuerdo a las actividades generadoras de valor existentes.
La ventaja competitiva se logra cuando la empresa puede crear e integrar las acciones
necesarias para diferenciarse de su competencia, para lo cual es necesario que se definan
las acciones generadoras de valor en cada una de sus dos partes:
37
Figura 12. Esquema de la Cadena de Valor
Nota: (Porter, Competitive Strategy, 1980)
• Actividades primarias: Son aquellas que se realizan para elaborar el producto,
además de todas las necesarias para mantener una etapa de post-venta y así
asegurar la fidelidad del cliente, para lo cual es necesario definir las siguientes 5
actividades:
1. Logística interna: Los procesos necesarios para la recepción,
almacenamiento y distribución de las materias primas para elaborar el
producto.
2. Operaciones: Los distintos procesos necesarios para la elaboración del
producto.
3. Logística externa: Es el almacenamiento de los bienes finales (producto
terminado), para posteriormente ser distribuidos hasta el consumidor.
38
4. Marketing y Ventas: Son todas aquellas acciones dirigidas a la promoción
del producto.
5. Servicio de post-venta: Aquellas actividades requeridas para mantener y
realzar el valor del bien o servicio.
• Actividades secundarias: Son las actividades necesarias para apoyar a las
actividades primarias; se dividen de la siguiente manera:
1. Las compras de productos que deban realizarse.
2. Las acciones necesarias para el mejoramiento de la infraestructura en las
áreas de planificación, contabilidad y finanzas.
3. Desarrollar la tecnología, investigación y desarrollo de los generadores de
valor.
4. Direccionar los recursos humanos, iniciando en la contratación y
manteniendo motivado al personal de la empresa.
1.2.9 Plan de Marketing
De acuerdo a lo manifestado por Philip Kotler (2012) en su libro “Fundamentos del
Marketing”, el Plan de Marketing es definido de la siguiente forma:
Es un documento escrito en el que se recogen los objetivos, las estrategias, los
planes de acción relativos a los elementos de Marketing-Mix, que facilitarán y
posibilitarán el cumplimiento de la estrategia dictada en el ambiente corporativo,
año tras año, paso a paso.
El Plan de Marketing cuenta con distintas acciones para la forma en la que un bien o
servicio se comercializarán en el mercado de destino, para lo cual resulta necesario que se
39
efectúe un análisis de los datos recabados en etapas iniciales, lo que permitirá definir cada
una de las actividades que deben llevarse a cabo dentro del Plan de Marketing n (Kotler
& Armstrong, 2012). Para poder efectuarse de manera correcta, un Plan de Marketing
debe contar con elementos como la creación, promoción, comercialización y la
distribución, los cuales son detallados a continuación:
• Producto: Se refiere al bien o servicio que una empresa brinda a sus clientes con
el objetivo de satisfacer las necesidades que poseen, esto se da por medio de una
transacción económica; para lograr la satisfacción en los clientes, se deben cumplir
los siguientes objetivos:
1. Generar un valor agregado al producto
2. Diversificar a la marca
3. Brindar una mayor calidad al producto
4. Incrementar el ciclo de vida del producto
5. Sacar provecho de la tecnología para crear nuevas necesidades en los
consumidores y así satisfacerlas
• Precio: El precio es la cantidad en términos monetarios que posee un bien o
servicio, sin embargo, no debe únicamente considerarse esto como concepto de
precio, sino que también son todos aquellos costos necesarios para la elaboración
del producto, para lo cual es muy importante establecer la relación Costo-
Beneficio, de la cual surgirá el precio justo a colocarse.
La relación Costo-Beneficio permite establecer el margen de utilidad que posee un
producto de acuerdo al precio final con el que contará, por lo que se podrá conocer
el beneficio económico que el bien o servicio proporcionará a la empresa.
40
• Plaza: La plaza se establece como la manera en la que se dará la distribución del
producto o servicio hasta el cliente final, lo que lo convierte en un factor que debe
ser estudiado y así definirlo conforme a las preferencias del mercado objetivo, lo
que maximizará las probabilidades de éxito en la penetración en este; para
desarrollar la distribución del producto se pueden elegir tres alternativas, las cuales
son presentadas a continuación:
1. Mayorista: El mayorista se convierte en el intermediario, el cual lleva a
los productos hasta los clientes minoristas, los cuales serán los encargados
de venderlo directamente al consumidor final.
2. Minorista: Es el medio por el cual el cliente final compra el producto para
su consumo; los minoristas pueden retornar la mercadería no vendida hacia
el mayorista, lo que les permite mantener su rentabilidad.
3. Agente: Se encarga de gestionar la compra y venta del producto,
comprando grandes cantidades de este para venderlo a minoristas, mas no
para consumirlo.
• Promoción: Es la publicidad que todo producto o servicio requiere para que sea
conocido por el mercado objetivo; la publicidad promueve la imagen que la
empresa desea comunicar a sus consumidores, para así asegurar sus ventas. Las
estrategias de promoción deben enfocarse en lograr la fidelización de los clientes
que ya la empresa posee, así como en la captación de nuevos consumidores.
41
1.3 Marco Conceptual
• Artesanía: Es un objeto o producto que se elabora de acuerdo a un arte o técnica
tradicionales.
• Artesano: Es la persona encargada de manufacturar los productos denominados
artesanales, regularmente transfieren su conocimiento de una generación a otra.
• Comunidad: Se denomina comunidad al conjunto de personas que viven juntos
bajo ciertas reglas o que poseen intereses en común.
• Emprendedor: Se refiere a la persona que inicia una actividad por cuenta propia
con el objetivo de mejorar sus condiciones y contribuir con la sociedad.
• Fibras textiles: Es el conjunto de hebras o filamentos que se utilizan como hilos
para la creación de prendas de vestir.
• Inclusión social: Es el proceso mediante el cual se integran a personas o grupos e
persona para que mejoren sus condiciones.
• Indígena: Es un término que posee un sentido amplio, pero es más utilizado para
nombrar a todo aquello que se relaciona con poblaciones originarias de un
territorio en el que habitan.
• Matriz productiva: Es la forma en la que un país se organiza para producir y
comercializar los bienes y servicios que posee dentro de su territorio.
• Textil: Se emplea para nombrar todo lo referente a la producción de fibras, así
como con la confección de ropa.
• Tradición: Es la transmisión de conocimientos y costumbres de una generación a
otra.
42
Capítulo II
2 Diagnóstico del Estado Actual del Problema
2.1 Análisis de Resultados
Edad
Tabla 2. Edad
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
Entre 18 y 25 años 161 53%
Entre 28 y 35 años 97 32%
Entre 36 y 45 años 27 9%
Mayor a 45 años 21 7%
Total general 306 100%
Figura 13. Edad
La mayor parte de los encuestados poseen edades que fluctúan entre los 18 y 25 años,
seguido de aquellos que tienen edades entre los 26 y 35 años; de esta manera se podría
indicar que el mercado objetivo que adquiriría las artesanías textiles estaría éntrelos 18 y
35 años, por lo que se deberían adaptar la mayor part4 de los diseños a las preferencias
de este nicho de mercado.
43
Género
Tabla 3. Género
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
Sí 228 75%
No 78 25%
Total general 306 100%
Figura 14. Género
El público femenino es el que prima por sobre el de género masculino, por lo que la
mayor parte de los productos deben enfocarse a los gustos de las mujeres, para así
satisfacer a este mercado cautivo.
44
1. ¿Cuál es su nivel de aceptación de compra de artesanías textiles?
Tabla 4. Nivel de aceptación de compra de artesanías textiles
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
Alto 30 10%
Medio 186 61%
Regular 63 21%
Bajo 27 9%
Total general 306 100%
Figura 15. Nivel de aceptación de compra de artesanías textiles
El nivel de aceptación de las artesanías textiles es medio, lo que puede considerarse
positivo para la actual propuesta, lo que puede considerarse positivo, ya que no se cuenta
con una promoción adecuada para que el mercado conozca y prefiera su utilización a
pesar de que exista una amplia oferta de productos que pueden ser utilizados en el
campo de la vestimenta por el público guayaquileño.
45
2. ¿Qué tipo de artesanías textiles suele adquirir con mayor frecuencia?
Tabla 5. Tipo de artesanías textiles más adquiridas
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
Bufandas 35 11%
Abrigos 172 56%
Camisas 5 2%
Pantalones 30 10%
Guantes 30 10%
Otros 34 11%
Total general 306 100%
Figura 16. Tipo de artesanías textiles más adquiridas
Los abrigos son la artesanía textil que es adquirida en mayor frecuencia por parte de
los individuos que contestaron la encuesta, seguido de las camisas / camisetas y las
bufandas, esto se debe a que en la mayor parte de los casos son los productos que se
comercializan en la serranía ecuatoriana, lugar en el cual se concentran los artesanos
textiles en el Ecuador.
Es así, que serían los productos a diseñarse con mayor énfasis, sin dejar de lado la
creación e impulso a nuevas prendas para ampliar la oferta y por ende los ingresos para
los artesanos.
46
3. ¿Qué factor incide en su decisión de compra de una artesanía textil?
Tabla 6. Factor que incide en la decisión de compra
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
Diseño 108 35%
Precio 94 31%
Capital 97 32%
Forma de pago 7 2%
Total general 306 100%
Figura 17. Factor que incide en la decisión de compra
El precio siempre será un gran factor para que el público adquiera un producto o
servicio, por lo que, en el caso de las prendas textiles, esto no podía ser distinto, ya que
es un bien que se adquiere con relativa frecuencia; es por esto, que se debe considerar
los precios que estarían dispuestos a pagar los potenciales clientes, por lo que debe
establecerse de manera que atraiga al mercado objetivo, preservando la ganancia que se
desea conseguir.
47
4. ¿Hasta qué monto estaría dispuesto a gastar al mes en la compra de artesanía
textiles?
Tabla 7. Montos a destinar para la compra de artesanías textiles
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
Entre $ 100 y $ 149 9 2,94%
Entre $ 50 y $ 99 88 28,76%
Más de $ 149 5 1,63%
Menos de $ 50 204 66,67%
Total general 306 100,00%
Figura 18. Montos a destinar para la compra de artesanías textiles
En relación con la interrogante anterior, dentro de esta pregunta se puede observar
que la mayor parte de los encuestados gastaría mensualmente valores inferiores a los
cincuenta dólares, cantidad que resulta entendible, ya que son productos que
complementan la vestimenta y que en muchos casos no se utilizan a diario, además, es
destacable que el 29% desee gastar entre 50 y 99 dólares de forma mensual, ya que
serían cifras económicas muy favorable para los potenciales consumidores.
48
5. ¿Considera que es importante que existan locales de venta de artesanía textil
indígena dentro de los centros comerciales de la ciudad de Guayaquil?
Tabla 8. Importancia de la existencia de locales de venta de artesanías textiles en centros
comerciales de Guayaquil
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
No 13 4,25%
Sí 293 95,75%
Total general 306 100,00%
Figura 19. Importancia de la existencia de locales de venta de artesanías textiles en centros
comerciales de Guayaquil
Es clara la predilección del mercado objetivo para que las artesanías textiles puedan
encontrarse en centros comerciales de la ciudad de Guayaquil, ya que el 96% así lo
expresó; esto, según los encuestados se debe a que es muy complicado encontrar los
productos realizados por artesanos en lugares que no sean mercados que carecen de
condiciones óptimas para atraer a turistas nacionales e internacionales y que estos
conozcan y posteriormente adquieran las artesanías elaboradas por obreros del país.
49
6. ¿Conoce en qué lugares puede adquirir artesanías textiles indígenas en la ciudad
de Guayaquil?
Tabla 9. Conocimiento sobre locales de venta de artesanías textiles en Guayaquil
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
No 52 16,99%
Sí 254 83,01%
Total general 306 100,00%
Figura 20. Conocimiento sobre locales de venta de artesanías textiles en Guayaquil
La mayor parte de lo encuestados conoce en donde se expenden artesanías textiles en
la ciudad de Guayaquil, esto se debe a que la urbe cuenta con una amplia tradición de
mercados en los cuales a través de los años se han expendido productos elaborados por
artesanos provenientes de distintas zonas del país.
Resulta importante destacar que conocer el lugar donde se expenden artesanías no
significa que el mercado objetivo desee acudir a este a adquirirlas, ya que, según sus
propias palabras, los sitios no poseen una imagen ni las condiciones deseadas para los
productos artesanales.
50
7. ¿Considera que los operadores turísticos deberían ofrecer en sus recorridos
visita de mercados artesanales textiles para incentivar la compra de estos
productos?
Tabla 10. Importancia de que los operadores turísticos muestren los mercados artesanales
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
No 7 2,29%
Sí 299 97,71%
Total general 306 100,00%
Figura 21. Importancia de que los operadores turísticos muestren los mercados artesanales
La gran mayoría de los encuestados se muestran de acuerdo en que los operadores
turísticos juegan un papel importante para lograr que las artesanías textiles sean
visualizadas por potenciales clientes, por lo que podría ser una estrategia a desarrollarse
posteriormente, logrando convenios con agencias turísticas, lo que beneficiaría
directamente a los artesanos textiles de la ciudad de Guayaquil.
51
8. ¿Cuál considera usted que es el nivel de valoración que tienen las artesanías
textiles en la ciudad de Guayaquil?
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
Alto 15 4,90%
Bajo 96 31,37%
Medio 193 63,07%
Nulo 2 0,65%
Total general 306 100,00%
Figura 22. Nivel de valoración de las artesanías textiles
Las artesanías textiles en la ciudad de Guayaquil tienen un nivel de aceptación medio,
lo que podría considerarse positivo, ya que el mercado no ha ido abordado por medio de
campañas informativas o publicitarias que persuadan a los potenciales consumidores a
adquirir los productos elaborados por los artesanos textiles; sin embargo, no todo resulta
alentador para la propuesta, ya que un 31% valora negativamente a estos productos,
indicando factores como los establecimientos inadecuados y la carencia de una marca
que los respalde o identifique y que permita a sus propietarios indicar su procedencia.
52
9. Si le dieran a escoger entre una artesanía textil de origen local o extranjera ¿cuál
escogería?
Tabla 11. Artesanía textil indígena nacional o extranjera
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
Artesanía local 267 87,25%
Ninguno 7 2,29%
Producto extranjero
32 10,46%
Total general 306 100,00%
Figura 23. Artesanía textil indígena nacional o extranjera
La artesanía de origen ecuatoriano se encuentra mayormente ponderada que la
extranjera, lo que es positivo para el presente estudio, ya que el mercado muestra un
aprecio considerable hacia la identidad ecuatoriana, lo que puede aprovecharse por
medio de una campaña publicitaria en la que se exalte esta característica, para así lograr
que el mercado se sienta seducido y de esta forma se vuelva más propenso a adquirir los
productos.
53
10. Si usted mencionó que escogería producto textil extranjero: Indique cuál de los
siguientes factores justifican su respuesta
Tabla 12. Factor a elegir para adquirir prendas textiles extranjeras
PREGUNTA 10 FRECUENCIA PORCENTAJE
Lo importado es de mejor calidad 18 5,88%
Lo importado es más atractivo 8 2,61%
Lo importado es más barato 6 1,96%
No aplica 274 89,54%
Total general 306 100,00%
Figura 24. Factor a elegir para adquirir prendas textiles extranjeras
La calidad y el precio son los dos aspectos por los cuales el mercado objetivo
adquiere artesanías de origen extranjero, por lo que los productos elaborados en el
territorio ecuatoriano deben adaptar sus precios para que no se vuelvan “productos de
lujos”, sino, bienes de compra recurrente, esto sin quitarle el valor y la importancia que
poseen al ser productos que cuentan con los valores y la herencia cultural del país en
cada diseño.
54
11. ¿Estaría dispuesto a apoyar la comercialización de la venta de artesanías
textiles indígenas en centros comerciales de Guayaquil?
Tabla 13. Apoyo a la comercialización de artesanías textiles
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
No 8 2,61%
Sí 298 97,39%
Total general 306 100,00%
Figura 25. Apoyo a la comercialización de artesanías textiles
El 97% se muestra predispuesto a apoyar la comercialización de la venta de artesanías
textiles indígenas en centros comerciales de la ciudad de Guayaquil, esto por medio de la
publicidad conocida como “publicidad de boca en boca”, lo que se dará si se logra
satisfacer a los primeros clientes, los cuales al verse altamente satisfechos, optarán por
recomendar la compra y utilización de las artesanías textiles entre su círculo social,
contribuyendo con la propuesta sin la necesidad de invertir dinero en esto.
55
12. ¿Qué estrategias podrían aplicarse para fomentar la valoración de artesanías
textiles indígenas?
Tabla 14. Estrategias para fomentar la valoración de artesanías textiles
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
Dar mayor publicidad 111 36,27% Dar obsequios por compras 11 3,59%
Mejorar diseños 76 24,84%
Ofrecer descuentos 26 8,50%
Precios competitivos 82 26,80%
Total general 306 100,00%
Figura 26. Estrategias para fomentar la valoración de artesanías textiles
Para mejorar la valoración de las artesanías textiles, se podría hacer uso de una mayor
cantidad de publicidad, así como dotar a los productos de precios competitivos y diseños
atractivos que capten la atención del mercado objetivo, así como de también aquellas
personas que en primera instancia no se verían atraídos por las artesanías textiles.
Es importante que se mejore la valoración por parte del mercado guayaquileño, ya
que únicamente al mercado dar el valor real al producto, se podrá posicionar de manera
adecuada a las artesanías en la urbe.
56
13. ¿Si las artesanías textiles indígenas comercializadas en centros comerciales
cumplieran sus expectativas, con qué frecuencia las compraría?
Tabla 15. Frecuencia de compra
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
1 vez al año 10 3,27%
1 vez al mes 171 55,88%
2 veces al mes 57 18,63%
Cada 3 meses 42 13,73%
Cada 6 meses 26 8,50%
Total general 306 100,00%
Figura 27. Frecuencia de compra
Una vez por mes es la frecuencia con la cual el mercado objetivo compraría las
artesanías textiles, esto debido a que la compra podría servir como adquisición propia,
regalo para familiares o una compra por impulso.
Esta frecuencia de compra se volvería un factor clave para que el producto se vuelva
un potencial éxito en el mercado guayaquileño, ya que se contaría con un público
cautivo que acudiría de manera constante al centro comercial, lo que resultaría
beneficioso para este también.
57
14. ¿A través de qué medio de comunicación le gustaría que se difundiera
información sobre la venta de artesanías textiles indígenas en la ciudad de
Guayaquil?
Tabla 16. Medio de comunicación predilecto
INDICADOR FRECUENCIA PORCENTAJE
Anuncios en punto de venta 9 2,94%
Prensa escrita 8 2,61%
Radio 5 1,63%
Redes sociales 111 36,27%
Televisión 173 56,54%
Total general 306 100,00%
Figura 28. Medio de comunicación predilecto
El medio de comunicación predilecto para conocer sobre las artesanías textiles ha sido
la televisión, debido en gran medida a que es el medio de comunicación masivo por
excelencia; mientras que las redes sociales se ubicaron en segundo lugar, por lo que
podrían volverse una alternativa con alta aceptación para promover los productos y a un
costo menor para la propuesta que lo que representaría hacer uso de un medio tradicional
como la televisión.
58
2.2 Conclusiones del estudio de campo
Las conclusiones del presente estudio de campo son las siguientes:
• Los abrigos, las camisas, camisetas y bufandas son los principales productos que
el mercado tentativo desea adquirir, por lo que deberían ser los más
promocionados en un inicio.
• El precio y la calidad son los factores que deben considerarse para que los
productos sean altamente aceptados por el mercado, evitando posibles
inconvenientes al momento de comercializarlos.
• Existe un elevado interés por parte del mercado para adquirir artesanías textiles
indígenas, por lo que el mercado se muestra positivo para la actual propuesta,
pudiendo lograr un considerable éxito.
• Los sitios en los cuales actualmente se expenden artesanías textiles son conocidos
por el mercado, sin embargo, no son visitados en gran medida, ya que son
considerados como lugares que carecen de las comodidades necesarias para una
agradable experiencia de compra.
59
Capítulo III
3 La Propuesta
3.1 Características esenciales de la propuesta
3.1.1 Generalidades
Los resultados obtenidos en la investigación realizada en capítulos previos han servido
para definir el mercado en el cual se fomente la distribución de artesanías textiles
indígenas, a través de una marca que claramente pueda ser identificada y posicionada
dentro de los centros comerciales de Guayaquil. Para este efecto, la marca comercial
escogida es “Textiles AYMAYA”, cuyo significado corresponde a una comunidad
ancestral de la época precolombina que se destacaba por la elaboración de textiles
(Castillo, 2005). La propuesta está basada en la creación de un plan estratégico marketing
que defina los requisitos que deben cumplir estos artesanos textiles para ingresar y
posicionarse en centros comerciales de Guayaquil, a través de esta marca. De esta forma,
se realizará un análisis estratégico del entorno a nivel macro y micro, para plantear
estrategias que ayuden a potenciar su distribución e inclusión en al menos un centro
comercial, a modo de prueba piloto que le sirva a una asociación de artesanos indígenas
para que sepan cómo ingresar a este mercado.
3.1.2 Objetivos
3.1.2.1 Objetivo General
Diseñar un plan estratégico de marketing para la distribución e inclusión de artesanías
textiles indígenas a través de la marca “Textiles AYMAYA”
60
3.1.2.2 Objetivos Específicos
1. Analizar el entorno a nivel macro y micro de la propuesta para la identificación
del grado de atractivo de la industria.
2. Esquematizar un modelo de asociatividad para que los artesanos puedan distribuir
su producto en los centros comerciales de Guayaquil.
3. Plantear estrategias que permitan el posicionamiento de la marca “Textiles
AYMAYA” en el plazo de 2 años.
4. Determinar el proceso operativo que involucra la distribución de las artesanías
textiles indígenas en centros comerciales de Guayaquil.
5. Evaluar la viabilidad financiera del plan estratégico de comercialización de
artesanías textiles bajo la marca “Textiles AYMAYA”.
3.2 Formas y condiciones de aplicación
3.2.1 Planeación estratégica de la propuesta
La presente propuesta se focaliza en la creación de un modelo asociativo bajo el cual
un grupo de artesanos textiles pueda ser representado para la inclusión y distribución de
sus productos a través de la marca denominada como “Textiles AYMAYA”, en un sector
estratégico como son los centros comerciales, entre los cuales, para efectos del presente
estudio, se ha escogido a “Mall del Sol” como el escenario donde se llevaría a cabo este
proyecto. A continuación, se realizará el análisis del entorno para establecer las bases de
la planeación estratégica de “Textiles AYMAYA”
61
3.2.1.1 Análisis estratégico del macro entorno
Dentro del análisis del macro entorno se tomará en consideración aspectos políticos,
económicos, sociales y tecnológicos que guardan relación con la propuesta y que su
incidencia puede representar una oportunidad o amenaza para el proyecto.
• Aspectos políticos
El marco legal productivo y comercial está regulado en función al Código Orgánico de
la Producción, Comercio e Inversiones, el mismo que establece incentivos que tienen
como propósito incentivar la actividad comercial bajo estándares de calidad y
sostenibilidad alienados a generar un cambio en la matriz productiva. Los artículos 59 y
60 contemplan mecanismos validados por el Gobierno como: facilitación del acceso de
mejor tecnología, promoción de la innovación en la manufactura de los productos, asesoría
para la apertura a nuevos mercados, optimización de los procesos productivos y canales
de distribución, programas de apoyo financiero para el desarrollo corporativo del sector
MIPYME, deducciones y exoneraciones de impuestos según el monto de inversión y la
maquinaria o equipos necesarios para la producción o prestación de servicios, entre otros
(COPCI, 2010).
En este mismo sentido, la Ley Orgánica de la Economía Popular y solidaria y del Sector
Financiero Popular fue elaborada con el propósito de hacer prevalecer los derechos
colectivos de los sectores más vulnerables de la economía ecuatoriana (Ministerio de
Inclusión Económica y Social, 2011). El propósito de creación de la ley se resume en el
artículo 3 de la misma que establece:
• Potenciar las prácticas de la economía popular y solidaria que se desarrollan
en las comunas, comunidades, pueblos y nacionalidades, y en sus unidades
económicas productivas para alcanzar el “Sumak Kawsay”.
62
• Establecer la institucionalidad pública que ejercerá la rectoría, regulación,
control, fomento y acompañamiento.
De acuerdo a lo estipulado por esta Ley, las organizaciones económicas constituidas
por agricultores, artesanos o prestadores de servicios de idéntica o complementaria
naturaleza, que fusionan sus escasos recursos y factores individualmente insuficientes,
con el fin de producir o comercializar en común y distribuir entre sus asociados los
beneficios obtenidos, tales como, microempresas asociativas, asociaciones de producción
de bienes o de servicios, entre otras, que constituyen el Sector Asociativo; En ese sentido,
y tomando en cuenta que esta Ley regula el marco jurídico de las organizaciones populares
y solidarias, muchas de ellas de conformación indígena y campesina, que se dedican a
procesos de producción, intercambio, comercialización, financiamiento y consumo
agrícola, la presente ley en efecto promueve el desarrollo de los sectores de economía y
financiamiento popular y solidario en función del ejercicio de derechos colectivos
reconocidos a los pueblos y nacionalidades indígenas (Hurtado, 2012).
Finalmente, en este aspecto también vale destacar que la propuesta se alinearía con el
Plan Nacional del Buen Vivir, en su objetivo número 10, el cual destaca a las iniciativas
que busquen impulsar la transformación de la matriz productiva y el potenciamiento de
los procesos comerciales para el posicionamiento de la producción nacional el mismo que
asegura la generación de plazas de trabajo bajo condiciones dignas en todas sus formas
para así lograr el cambio de la matriz productiva, especialmente porque se busca innovar,
desarrollar el conocimiento del personal, al mismo tiempo que se realiza la entrega de un
producto y servicio de calidad. (SENPLADES, 2013).
63
• Aspectos económicos
Como aspectos económicos aplicables a la propuesta, se analizarán los indicadores
macroeconómicos del país, según datos proporcionados por el Banco Central del Ecuador,
considerando aquellos datos que inciden en el cálculo de la tasa de descuento para evaluar
la viabilidad financiera del plan estratégico. Las variables involucradas son:
Inflación: La inflación registrada para el 28 de febrero del 2017 es de 0.96%, lo cual
se considera un factor altamente positivo para la presente propuesta, sobre todo porque
evidencia una tendencia a la baja en los últimos meses, por lo tanto, el presupuesto
generado para el proyecto, así como los precios tentativos no registraran alzas abruptas,
lo que permitirá tener una tendencia estable (Banco Central del Ecuador, 2017).
Tasa de interés: En el Ecuador la tasa de interés pasiva hasta el 31 de marzo del 2017
se mostró en un porcentaje de 4,89%, con tendencia a la baja, sin embargo, se sigue
considerando un factor positivo, pues son ingresos que la empresa recibirá por sus montos
localizados en entidades bancarias y que pueden ser aprovechados para inversiones
(Banco Central del Ecuador, 2017).
Riesgo país: A pesar de que la propuesta no se enfoca en las exportaciones de
artesanías textiles, el riesgo país influye en el nivel de ingreso de la inversión extranjera
directa al país, lo cual representa un incremento en el dinamismo comercial. Para el 29 de
marzo del 2017, el riesgo país se presenta en un valor de 6,55%, con una ligera alza con
respecto al registro anterior, pero con una significativa baja en comparación a los últimos
años, lo que se considera un factor positivo, pues la imagen del país como destino para las
inversiones ha mejorado a nivel mundial (Banco Central del Ecuador, 2017).
64
• Aspectos sociales
Para la evaluación de los aspectos sociales considerados en la propuesta, se
establece, en primera instancia la generación de fuentes de empleo que la misma dará a
los trabajadores del sector artesanal textil, así como profesionales en las áreas
administrativas. Para diciembre del 2016, el índice de desempleo se ubicó en 6,52% con
tendencia al alza en relación a los últimos meses, por lo que se considera necesaria la
creación de emprendimientos de esta índole.
Otro aspecto social que debe evaluarse son las continuas campañas realizadas por
entidades gubernamentales para el fomento de la producción nacional, basado en la
ideología del cambio de la matriz productiva, específicamente en la sustitución de
importaciones con campañas como “Primero lo nuestro” o “100% Ecuatoriano” en el cual
se busca predisponer a los ciudadanos a contribuir con el desarrollo productivo de las
empresas del Ecuador, adquiriendo sus productos, lo cual es favorable para la propuesta.
Figura 29. Logotipo Primero Ecuador
65
Acorde a un estudio de la revista Ekos Negocios en el 2014 sobre la “Nueva Ruta
de Consumo en Ecuador”, se explicaron ciertas variables que describen un estándar del
consumidor ecuatoriano y cómo ha evolucionado en los últimos años. De acuerdo a esta
investigación, se puede establecer que la sociedad ecuatoriana en su mayoría está
conformada por los estratos sociales de nivel medio. Asimismo, el consumo de estas
personas fue realizado a través de la utilización de tarjetas de crédito (32%) y que la
mayoría de estas personas (44%) posee un ingreso entre los $ 400.00 y $ 1,000.00
mensuales. Lo que supone un dato importante al momento de canalizar estrategias para el
posicionamiento de las artesanías textiles bajo la marca “Textiles AYMAYA” (Ekos
Negocios, 2014).
Figura 30. Patrones socioculturales
66
• Aspectos tecnológicos
Debido al carácter artesanal que tienen los productos ofertados en la propuesta, se
considera una incidencia nula de la tecnología en maquinarias para la elaboración de las
prendas; sin embargo, el uso intensivo de medios de publicidad tecnológicos como los
Smartphones y, específicamente, las redes sociales, deben considerarse como una
herramienta para la promoción y el posicionamiento de la marca. Según datos del Instituto
Nacional de Estadísticas y Censos, al menos el 50% de los ecuatorianos utilizan redes
sociales, mientras que para 2015 se determina que al menos un 37% de la población posee
teléfonos inteligentes, lo cual destaca la necesidad de la publicidad conocida como BTL
para que la marca llegue al mayor número de potenciales consumidores posible (INEC,
2016).
En este contexto la propuesta puede ser difundida y promocionada a través de las
redes sociales, en donde se podría plantear una especie de catálogo virtual para que las
personas conozcan acerca de “Textiles AYMAYA” y de igual manera, den sus
sugerencias acerca de los productos de su interés que podrían ser ofrecidos, de tal manera
que se diseñen estrategias personalizadas.
Figura 31. Evolución del uso del smartphone 2013 – 2015
67
3.2.1.2 Análisis del micro entorno
El análisis del micro entorno ayudará a identificar factores internos del plan estratégico
que podrían incidir a favor o en contra, de manera que representaría una fortaleza o
debilidad.
• Poder de negociación de los clientes
Considerando el hecho de que es un producto tradicional y representativo de varios
países, no existen productos similares que puedan fomentar que los clientes ejerzan
presión en el mercado. Sin embargo, si se evalúa su valor comercial, como una opción
más en el mercado textil, el poder de negociación del cliente es alto. El mercado textil es
uno de los más grandes y vanguardistas, por lo que las tendencias marcas significativas
cifras al momento de vender un producto, y aumenta su valor sin considerar los costos de
producción, debido al consumismo. Esto debe ser aprovechado por la industria,
maximizando sus estrategias ahora que existe la tendencia para el fomento de la
producción nacional direccionada a los consumidores.
• Poder de negociación de los proveedores
En la ciudad de Guayaquil, existen pocos lugares donde se realiza la venta de
artesanías textiles, siendo los más conocidos el mercado central, el mercado artesanal
cerca al Hospital Vernaza y el mercado artesanal del Malecón 2000, ubicado por el
conocido Palacio de Cristal, por lo que el poder de negociación de los proveedores puede
considerarse medio porque serán ellos quienes necesiten las estrategias para incursionar
en centros comerciales, a través de acuerdos con asociaciones o fundaciones que reúnan a
grupos de artesanos que deseen participar de este proyecto.
68
• Amenaza de nuevos competidores
A pesar de la gran variedad de productos artesanales textiles, la industria
ecuatoriana no se encuentra del todo desarrollada en comparación a otros países de la
región como Perú y Colombia, los cuales poseen mayor producción, más experiencia,
además de mano de obra calificada; lo que sin lugar a dudas representa una ventaja
competitiva. Sin embargo, el país actualmente cuenta con una política de salvaguardias
que aumenta el valor de los productos importados, lo que podría favorecer en la reducción
del volumen de ropa importada, para fomentar la producción local y artesanal; en donde
debe aprovecharse esta situación a fin de crear un ambiente de concienciación social. Es
por esto que se considera baja la amenaza de nuevos competidores y se considera necesaria
la acción inmediata para el posicionamiento de la marca debido a las pocas barreras de
entrada que posee el sector.
• Amenaza de productos sustitutos
Contando con la definición de productos sustitutos, como aquellos productos que
no son similares al analizado pero que brindan igual función, se puede deducir que no
existe un producto que pueda considerarse como sustituto directo debido a las
características únicas que poseen las artesanías textiles indígenas, ya que son basados en
las tradiciones representativas de una cultura, al ser artículos que transcienden
generaciones, es difícil su sustitución. Sin embargo, de manera indirecta, los sustitutos
podrían ser los productos importados o las otras prendas de vestir no elaboradas por la
comunidad indígena, por lo que el grado de amenaza sería medio.
69
• Rivalidad entre competidores
A pesar de que el fomento de las artesanías en el Ecuador ha crecido con el paso
de los años, se considera que, el mercado textil es uno de los más competitivos, no solo
en el mismo nivel de los textiles artesanales sino en los textiles fabricados en materiales
como el algodón, cuero, y demás materiales sintéticos. Esta competitividad se intensifica
en los centros comerciales porque ofertan una amplia gama de productos, de todo tipo de
material y a precios según su mercado objetivo. Sin embargo, la nueva tendencia para el
uso de prendas artesanales es una ventaja competitiva que podría ser explotada y aumentar
el potencial del producto. En el mercado nacional, existe una alta competitividad entre
empresas que venden prendas debido a su variedad en términos de calidad y diseños
ideales para toda época, sin embargo, la existencia de empresas que distribuyan productos
artesanales textiles es casi nula, por lo que no se cuenta con una amplia variedad de
competidores que puedan cubrir, no solo la necesidad del producto, sino la preferencia del
cliente.
3.2.1.3 Análisis FODA
En base al análisis del entorno a nivel macro y micro se pueden identificar los
siguientes factores internos y externos:
Fortalezas
• F1: Producto de alta calidad, ya que se utilizan fibras textiles de origen animal
y vegetal principalmente, lo que posee una durabilidad prolongada a diferencia de
fibras sintéticas.
70
• F2: Mano de obra calificada, basado en las tradiciones y el conocimiento
ancestral que transmite de generación en generación.
• F3: Diversidad de diseños y productos, los artesanos indígenas son muy hábiles
para la elaboración de productos textiles basados en diseños de vanguardia.
• F4: Precios competitivos, debido a que la mayoría de estos artesanos utilizan
materias primas de sus propios cultivos y crías (como lana de oveja, alpaca, etc.),
los precios son bastante razonables y pueden ser negociados.
Oportunidades
• O1: Localización estratégica del Mall del Sol, al tratarse de uno de los centros
comerciales más concurridos y populares por ser uno de los más grandes de la
ciudad de Guayaquil
• O2: Legislaciones a favor del desarrollo productivo y comercial de las
comunidades indígenas: Fomento del consumo a la producción nacional, e
incentivo a nuevos emprendimientos según el COPCI y la LOEPS.
• O3: Aumento del uso del internet y los smartphones, como canales para la
promoción del plan estratégico.
Debilidades
• D1: Falta de organización y planeación estratégica de la comunidad artesanal
indígena, por lo que requieren de un modelo asociativo para incursionar en nuevos
espacios que les permitan distribuir sus productos.
71
• D2: Falta de un plan de marketing, la comunidad artesanal indígena debe
aprovechar herramientas que le permitan posicionarse. Por ende, poseen baja
experiencia en el tema de comercialización de sus productos.
• D3: La proyección de la marca aún es débil, como el proyecto es nuevo
“Textiles AYMAYA” aún no tiene reconocimiento en el mercado.
Amenazas
• A1: Alta cantidad de competidores indirectos, pues existe una gran variedad de
productos similares en el sector textil
• A2: Bajo nivel de valoración de la cultura indígena, actualmente la ciudadanía
prefiere los productos importados por ser más económicos en algunos casos.
• A3: Situación económica, el país vive un momento de recesión económica pese
a que los indicadores macroeconómicos se mantienen estables, pero es debido al
proceso electoral que atraviesa el Ecuador.
3.2.1.4 Análisis de Estrategias FODA
Una vez realizado los análisis del entorno tanto a nivel macro (PEST) como a nivel
micro (Porter), es posible obtener el análisis FODA que hizo posible determinar que las
fortalezas y oportunidades tienen mayor peso sobre las debilidades y amenazas, de tal
forma que para este caso se diseñarán ciertas estrategias que podrían ayudar a disminuir
el impacto en los resultados del negocio. Para este efecto, a continuación, se presenta la
matriz FOFA – DODA donde se establecen estrategias acordes a las debilidades y
amenazas de mayor incidencia:
72
Tabla 17. Matriz FO – FA – DO – DA
OPORTUNIDADES AMENAZAS
FORTALEZAS
ESTRATEGIAS F3 + O3
• Una de las fortalezas que mayor potencial tiene, no sólo
en la prestación de un servicio de calidad, sino también
para aprovechar la oportunidad del uso de internet, con
la finalidad de canalizar publicidad o servicios con
valor agregado como el uso de redes sociales
(Facebook y WhatsApp) para prestar un servicio de
atención al cliente personalizado y cómodo para los
clientes. Destacándose sobre los competidores por
lograr una mayor interacción empresa – cliente.
ESTRATEGIAS F1 + A1
• La experiencia que poseen los artesanos indígenas, puede servir
como un respaldo y garantía para los clientes al momento de confiar
en la comercialización de sus productos, razón por la cual las
estrategias de marketing deben potenciar este factor y transmitirlo en
frases que inspiren “confianza” y así lograr una mayor cartera de
clientes fieles. Puesto que, si se posiciona al negocio en este campo,
difícilmente el ingreso de nuevos competidores afectaría al negocio,
ya que los clientes no se arriesgarían a acudir a la competencia.
DEBILIDADES
ESTRATEGIAS D1 + O2
• A través de las políticas de desarrollo empresarial
que promueve el Gobierno Nacional, es posible
solicitar créditos para la puesta en marcha de nuevos
proyectos que hagan posible expansión del plan
estratégico a otros centros comerciales, con el
propósito de diseñar una estructura ordenada, capaz
de tomar decisiones relacionadas a impulsar la
inclusión y distribución de artesanías indígenas.
ESTRATEGIAS D2 + A1
• De esta forma, con la implementación de las tres estrategias
propuestas, se podría motivar también al diseño un plan de
marketing que tenga como objetivo posicionar a las artesanías
indígenas en la mente del consumidor, destacando características
como calidad, profesionalismo y experiencia, para hacer frente a
factores exógenos como la situación económica, competencia y
baja valoración de las artesanías, hasta llegar a un poco en que el
cliente percibirá que valdrá la pena pagar por obtener una serie de
beneficios que sobre todo le brinden calidad.
3.2.2 Viabilidad organizacional
3.2.2.1 Requisitos para constituir un modelo asociativo
De acuerdo al Art. 283-2 de la Constitución se establece que la Economía Popular
y Solidaria está conformada por sectores cooperativistas, asociativos y comunitarios.
Básicamente, aquí se agrupan aquellas instituciones, recursos y capacidades con los que
los trabajadores y sus unidades domésticas organizadas en cualquiera de los sectores
previamente mencionados, realizan actividades de producción, distribución,
financiamiento y consumo para la generación de bienes y/o servicios para el autoconsumo
colectivo.
En lo concerniente al sector, se considera que la presente propuesta estaría dentro
del sector asociativo, pues sería una asociación constituidas por personas naturales, con
actividades económicas productivas similares o complementarias, con la finalidad de
producir, comercializar y consumir bienes y/o servicios socialmente necesarios, así como
también el autoabastecimiento de materias primas, insumos, herramientas, tecnología,
equipos y demás bienes que les ayude a comercializar su producción en forma solidaria y
auto gestionada1.
Respecto a la constitución de este tipo de asociaciones, el artículo 25 de esta ley
establece que las asociaciones productivas o de servicios deberán adquirir personería
jurídica a través de una resolución emitida por el Instituto pertinente y serán supervisados
por la Superintendencia de Compañías. El reglamento de esta ley establece que, para su
constitución, el acta constitutiva debe cumplir los siguientes requisitos:
1. Lugar y fecha de constitución.
1 Art. 24 de la Ley de Economía Popular y Solidaria.
74
2. Expresión libre y voluntaria de constituirse.
3. Denominación, domicilio y duración
4. Objeto social
5. Monto del capital inicial
6. Nombres, apellidos, nacionalidad y números de cédula de los fundadores,
7. Nómina de la Directiva provisional
8. Firma de sus integrantes fundadores o apoderados.
En el mismo sentido el artículo 43 de la Ley de Economía Popular y Solidaria,
establece que la forma de organización interna se establece de la siguiente manera:
1. Asamblea General
2. Asamblea de Delegados (si tuviera más de 500 socios)
3. Consejo de Administración
4. Consejo de Vigilancia
5. Presidentes
6. Gerente
7. Cargos de acuerdo a la necesidad de la asociación.
En referencia al patrimonio y capital social, este se integra por su capital social,
reservas o excedentes no distribuidos, este puede ser por aportaciones de los socios sea en
dinero, trabajo, activos, según las normas estatutarias lo definan.
3.2.2.2 Misión
Brindar productos de calidad relacionados a las artesanías textiles de la comunidad
indígena destacando la calidad, variedad de diseños y fomento de la cultura nacional a fin
de satisfacer las necesidades de los consumidores
75
3.2.2.3 Visión
Ser reconocida como el principal proveedor de artesanías textiles a nivel nacional,
contribuyendo al desarrollo de las comunidades dedicadas a esta actividad siendo pioneros
para el posicionamiento de estos productos en sectores estratégicos al alcance de todos los
consumidores interesados en los próximos 5 años.
3.2.2.4 Valores corporativos
Los valores corporativos considerados como prioritarios para la empresa “Textiles
AYMAYA” son:
• Respeto
• Honestidad
• Trabajo en equipo
• Calidad
• Apoyo
• Fomento de las raíces autóctonas
• Cumplimiento
• Responsabilidad
3.2.3 Estructura Organizacional
La estructura organizacional del modelo asociativo, estaría regida bajo la
Asamblea General de Socios, que representaría la máxima autoridad dentro de la
asociación que se conforme de los comerciantes que laboran en los Mercados Artesanales
de la ciudad de Guayaquil, y bajo la cual se debe designar un Presidente, Vicepresidente,
76
Tesorero y Secretario, quienes tienen como atribución principal convertirse en los
representantes principales y legales de la asociación (Presidente), vigilar que se cumplan
los estatutos y reglamentos definidos, gestionar con las diferentes comisiones las
actividades relacionadas a la fiscalización de fondos, inversiones y control de registros
contables, planificar el alcance del modelo de desarrollo competitivo, definir los procesos
operativos para la producción y demás aspectos logísticos concernientes a la
comercialización de las artesanías producidas.
ASAMBLEA
GENERAL
Comisión
Directiva
Comisión
Productiva
Comisión Fiscal
Dirección y
Administración
Fiscalización de
fondos e inversiones
Control de registros
contables
Planificación y
desarrollo
Producción
Distribución y
logística
Asesor
Contable
Asesor
Legal
Figura 32. Organigrama del modelo asociativo propuesto
Bajo este contexto, es importante que se cuente con un Asesor Contable y un
Asesor Legal, quienes brinden asesoría en los campos relacionados a la adecuada
administración de los ingresos, costos y gastos y demás aspectos tributarios de la
propuesta, así como las normativas y disposiciones legales que deben ser cumplidas para
estar enmarcadas en la legislación de la economía popular y solidaria y cumplir
77
correctamente las obligaciones con el Estado. De esta forma para una mejor gestión del
modelo, se han designado dentro de la estructura organizacional, tres comisiones cuyas
funciones serían las siguientes:
3.2.3.1 Comisión Directiva
• Establecer normas generales para la administración interna, con sujeción a los
estatutos y reglamentos;
• Diseñar los respectivos presupuestos y el plan de trabajo de cada período, acorde
a los requerimientos de producción y ventas.
• Coordinar la integración de los socios.
• Determinar las cuotas ordinarias y extraordinarias que contribuyen al
mantenimiento de la Asociación; y,
• Presentar un informe anual de actividades realizadas.
3.2.3.2 Comisión Fiscal
• Verificar el adecuado destino de los fondos e inversiones para actividades
netamente productivas y concernientes exclusivamente para la asociación.
• Velar por el cumplimiento de la planificación establecida en coordinación con los
Asesores Contables y Legales.
• Definir sanciones a los socios que infrinjan disposiciones estatutarias y
reglamentarias;
• Informar a la Asamblea General sobre la situación económica de la asociación.
• Dictaminar la gestión de los inventarios, presupuestos de gastos y Estados
Financieros de la asociación.
78
3.2.3.3 Comisión Productiva
• Definir los procesos de producción y logística de distribución de las artesanías.
• Coordinar adquisición de materias primas para la producción.
• Determinar indicadores de gestión de los procesos productivos.
• Planificar las órdenes de producción.
• Establecer alianzas estratégicas con los almacenes involucrados en la
comercialización de los productos.
• Velar por la utilización de materiales de calidad; y
• Cumplir con los tiempos de producción y entrega que se definan en los contratos
con los clientes.
3.2.3.4 Plan de Asistencia Externa Especializada
Respecto a los planes de asistencia externa especializada, es importante contar con
el respaldo de la Cámara de la Pequeña Industria de Guayaquil, que se encarga de ofrecer
asesoría técnica en temas relacionados a la comercialización de productos, mecanismos
para la importación y demás aspectos que fomenten el desarrollo productivo de los
artesanos textiles. Vale destacar que inicialmente se optaría por el apoyo de esta Cámara
que ofrece diversos programas gratuitos para sus afiliados. Para este efecto, se puede
diseñar un plan de asesoría colectiva que, a través de un banco de horas disponibles, se
pueda solicitar el servicio de los expertos para aclarar dudas sobre la forma de llevar a
cabo el modelo asociativo. Estas asesorías externas especializadas, podrían ser financiadas
a través de un fondo de financiamiento común donde conste el aporte cada artesano, en
función a un porcentaje de sus ganancias obtenidas producto de sus ventas.
79
3.2.4 Plan de marketing
La marca “Textiles AYMAYA” para posicionarse en el mercado guayaquileño hará
uso de las siguientes estrategias:
• Variedad de productos: La marca “Textiles AYMAYA” contará con distintas
artesanías textiles para así poder lograr su utilización por gran parte del
mercado y en distintos momentos (diferentes usos).
• Calidad del producto: Los productos a comercializar deben contar con una
gran calidad, para que así sean percibidos por el mercado como una prenda que
puede competir con otras marcas en términos de calidad.
• Ocasiones de uso: Las prendas deben estar confeccionadas para ser utilizadas
en distintas épocas del año y con diferentes condiciones climatológicas.
• Acciones frente a la competencia: Para contrarrestar las acciones realizadas
por las empresas que serían competencia de “Textiles AYMAYA”, sería
necesario presentar las características diferenciadoras de la marca, para así
lograr ser percibidos de una manera diferente y preferida por los potenciales
consumidores.
3.2.5 Análisis del consumidor
De acuerdo a la Matriz de Roles y Motivos se puede apreciar los distintos motivos y
personas que intervienen en el proceso de compra y venta del producto de “Textiles
AYMAYA”.
80
Tabla 18. Análisis del proceso de compra
ROLES
MOTIVOS
¿QUIÉN? ¿POR
QUÉ?
¿CUÁNDO? ¿CÓMO? ¿DÓNDE?
EL QUE
USA
Guayaquileñ
os que
visitan el
Mall del Sol
Porque
desean una
prenda
autóctona
En cualquier
momento
Comprando
las prendas
En la ciudad
de Guayaquil
EL QUE
INFLUYE
Las
vendedoras
Para vender
la marca
Cuando se
acude al centro
comercial
Durante la
visita a la
tienda en el
centro
comercial
En la tienda
EL QUE
DECIDE
El cliente Porque
desea
prendas de
calidad y
de origen
nacional
Cuando
observa los
productos en
percha
Eligiendo los
productos
Durante el
encuentro en
la tienda
EL QUE
COMPRA
El cliente Para uso
propio o de
personas de
su entorno
Cuando acude
al centro
comercial
Mediante el
pago
Por medio de
la vendedora
3.2.6 Esquema estratégico
3.2.6.1 Estrategias de posicionamiento
Las estrategias de posicionamiento para conseguir la ubicación deseada en el mercado
guayaquileño se detallan a continuación:
• Participar en ferias de negocios para así maximizar la cantidad de clientes
potenciales que podrían observar los productos de la marca.
81
Figura 33. Stand en feria textil
• Difundir afiches que promocionen a la marca en el mercado y logren generar
expectativa en el mismo.
Figura 34. Afiche promocional
82
• Segmentar el mercado guayaquileño para así localizar el mercado más
apropiado para comercializar los productos de la marca “TEXTILES
AYMAYA”.
3.2.7 Estrategias Competitivas
Las estrategias competitivas estarán basadas en los siguientes aspectos:
• Estrategia de producto-mercado: La empresa pondrá un mayor énfasis en la
calidad y valor agregado que poseen las prendas de “TEXTILES AYMAYA”, para
que así la marca sea apreciada de mejor manera por los potenciales consumidores.
• Estrategia de rivalidad: Se analizarán las estrategias que la competencia emplee,
para así definir las acciones que peritan contrarrestar los efectos que la
competencia pretende conseguir.
3.2.7.1 Estrategias de Crecimiento
Las estrategias de crecimiento estarán enfocadas en tres áreas, las cuales son definidas
a continuación:
1. Estrategia de penetración: Ingresar al mercado guayaquileño y volverse una
opción para los clientes potenciales.
2. Estrategia de desarrollo de productos: Aumentar la gama de productos a
ofrecer, incrementando las ventas de la empresa.
3. Estrategia de desarrollo de mercado: Ingresar en nuevos centros comerciales
para así mejorar la capacidad de acercarse a los clientes potenciales.
83
Figura 35. Estrategia de Desarrollo de Mercado
3.2.7.2 Estrategias de Marca
Las estrategias de marca a ser implementadas en la presente propuesta son las
siguientes:
• Es necesario crear una imagen de marca para que el mercado pueda diferenciar
los productos de “TEXTILES AYMAYA”, pudiendo de esta manera lograr su
ingreso de manera adecuada.
PENETRACIÓN
Ingresar al mercado Guayaquileño por medio
de una estrategia de penetración, la cual
muestre las principales características de las
marca "TEXTILES AYMAYA"
DESARROLLO DE PRODUCTOS
AUmentar la gama de productos de la marca "TEXTILES AYMAYA", cubriendo una mayor parte del mercado y
aumentando los ingresos de la empresa.
DESARROLLO DE MERCADO
Ampliar el número de locales en otros centros comerciales de la ciudad
de Guayaquil.
84
Figura 36. Identificador visual de la marca “TEXTILES AYMAYA”
• Nombre: El nombre seleccionado ha sido “TEXTILES AYMAYA”, esto
debido a que la palabra “AYMAYA” se refiere a una raza amerindia que habita
en países como Bolivia, Perú, Chile y Ecuador; esta raza se caracteriza por sus
diseños textiles altamente elaborados, por lo que era apropiada para el presente.
• Ícono: El identificador visual posee dos íconos, el primero son diseños textiles
basados en figuras geométricas y en el interior se encuentra la esquematización
de un sol, figura representativa y de adoración para las tribus indígenas en
general.
• Colores: Se han utilizado colores que generen contraste, como el cyan y el
naranja, los que, sumados al café y el blanco como color separador, aumentan
la legibilidad del identificadora visual.
85
• Fuente tipográfica: La fuente tipográfica busca asemejarse a los trazos de
pinceles o brochas para dar la apariencia de una escritura artesanal, dinámica y
amigable, para así captar de manera inmediata la atención de las personas que
lo observen.
Las estrategias a ser empleadas son las siguientes:
• Colocar la marca en zonas que sean visibles del producto, para así
diferenciar los productos en el mercado.
Figura 37. Producto y la marca
• Asociarse con marcas locales para poder posicionar a la marca dentro de estos
y ampliar el mercado potencial.
3.2.8 Estrategias de Imagen y Comunicación
3.2.8.1 Objetivos de Imagen y Comunicación
Los objetivos de imagen y comunicación a ser alcanzados por parte de la empresa son
los siguientes:
• Conseguir que la marca “TEXTILES AYMAYA” alcance una visualización de
mercado óptima, lo que le permita ser vista por clientes y potenciales
consumidores del producto.
86
• Incursionar dentro del centro comercial Mall del Sol, contando con un local en
el que se expendan los productos de la marca.
Figura 38. Local comercial
• Contar con una red social en la que se promocione la marca y los productos que
posee.
Figura 39. Interfaz de Facebook
87
3.3 Análisis de viabilidad
3.3.1 Selección de local piloto
Según un análisis de IPSA GROUP, en la ciudad de Guayaquil y sus alrededores
existen un promedio de 45 centros comerciales, sin considerar los que se encuentran en
proceso de construcción, por lo cual, la selección del local para establecer una isla que
sirva como prueba piloto para el posicionamiento de las artesanías textiles es de gran
importancia.
Figura 40. Centros comerciales de la ciudad de Guayaquil
Nota: Obtenido de (Diario El Universo , 2015)
Como principales centros comerciales, según su nivel de afluencia de personas y
la captación de mercado que posee, las estadísticas son lideradas por Mall del Sol con un
88
38%; Mall del Sur, 24%; San Marino, 19%; Riocentro Sur 11% y Policentro, 8%. Esto se
debe a que, los mencionados centros fueron pioneros en su época y, a pesar del incremento
de sitios similares, la fidelización de los clientes se centra en dichas empresas, ya que, los
nuevos centros solo generan atención al momento de su apertura.
Otra estadística que es necesario considerar es que, los centros comerciales de
Guayaquil, no solo son destino de compras, lo cual es realizado en un 37% debido a que
un 28% de los visitantes, acude por paseo y esparcimiento y 28% a comer, el 13% a
observar las vitrinas y 10% a hacer transacciones bancarias, lo que establece la necesidad
de estrategias para la captación de los consumidores (Diario El Universo , 2015). Con el
fin de escoger un lugar el cual cuente con el posicionamiento necesario para impulsar la
marca “Textiles AYMAYA”, se seleccionó el centro comercial Mall del Sol para la prueba
piloto del proyecto debido a factores como posicionamiento, facilidad de ingreso, montos
de alquiler, afluencia de personas y diversidad de oferta comercial.
Mall del Sol es un centro comercial, el cual se inauguró en el año de 1997 con una
participación accionaria de Grupo Nobis con un 89% y Corporación Favorita con el 11%.
Actualmente cuenta con 290 locales comerciales, 26 locales en el patio de comidas y más
de 40 islas. Para el 2009, la inversión en este proyecto aumentó en 12 millones de dólares
con la construcción de las Torres del Sol, un complejo de oficinas destinada a todo tipo
de emprendimientos. Se estima que, mensualmente, este centro comercial recibe
1’500.000 visitantes y sus parqueaderos, con una capacidad de 2 mil vehículos, registran
una entrada de 12 mil vehículos en promedio diariamente (Diario Hoy , 2014).
Otra de las razones para la selección de Mall del Sol como primer punto de
promoción para las artesanías textiles es su localización estratégica. Debido a su tamaño,
el cual bordea aproximadamente los 160.000 metros cuadrados de construcción, colinda
89
con las principales vías de circulación del sector norte de la ciudad, permitiendo el ingreso
desde cualquier punto de la urbe porteña, como se muestra en la siguiente imagen:
Figura 41. Localización del centro comercial Mall del Sol
Nota: Obtenido de Google Maps, 2017
3.3.2 Requisitos para alquiler de isla
Los centros comerciales se consideran la vitrina inicial precisa que requieren los
pequeños y medianos emprendimientos para su posicionamiento, sin embargo, se
considera como una tarea poco sencilla la selección del tipo de establecimiento. Para
efectos de la presente propuesta, se considera necesario la selección de una isla comercial,
por múltiples razones detalladas a continuación:
• Los costos de alquiler de una isla oscilan entre los $200 a $800 dólares mientras
que, el costo de un local varía entre los $2.000 a $3.000 dólares.
90
• Las islas se localizan en los pasillos de los centros comerciales por lo que se
encuentra más accesibles a la visión de los visitantes y puede generar mayor
atención, lo que genera las compras por impulso.
• Las islas son consideradas las puertas de acceso al mercado de cualquier producto.
Los requisitos y obligaciones que debe cumplir los emprendimientos para el
ingreso de productos a los centros comerciales, en específico para Mall del Sol son:
• En primera instancia se debe realizar la propuesta del negocio al centro comercial,
con detalles de la mercadería, idea comercial, tipo de producto, precios, entre
otros.
• Esta solicitud entra en proceso de aprobación por parte de los encargados de
concesiones de los locales.
• Uno de los puntos evaluados para la aprobación de un proyecto es si el producto o
servicio prestado aporta al conjunto de locales del Mall y si este negocio ya se ha
posicionado en el lugar con anterioridad.
• Una vez pre aprobado el negocio, se solicita la presentación arquitectónica de la
isla para su aprobación, lo cual debe incluir medidas, colores, tipo de mueble y
exhibidores, entre otros detalles.
• Se debe tener en cuenta que, una vez aceptada la evaluación, lo cual puede tomar
un promedio de 3 a 6 meses, en los cuales se presenta el costo del alquiler al
interesado para su aprobación final. La isla tiene la obligación de permanecer
abierta, 364 días al año y según los horarios de atención del Mall, los cuales pueden
llegar a alcanzar las 70 horas semanales.
91
• Otro factor a considerar es la rotación del personal, el cual debe cumplir con las
exigencias de horarios y su respectiva compensación económica, por las horas
extras que, forzosamente asume o el establecimiento de horario rotativo.
3.3.3 Catálogo de producto
De acuerdo al estudio de mercado realizado con anterioridad se establecieron los
siguientes productos para el posicionamiento de la marca, según la predisposición
mostrada por los potenciales consumidores, cabe indicar que el volumen de la mercadería
en estas prendas, así como la ampliación de productos y diseño dependerá de las
tendencias mostradas por el cliente durante los primeros meses de funcionamiento de la
isla comercial.
Abrigos Camisas Pantalones
Figura 42. Prendas de vestir para hombres
92
Abrigos Blusas Pantalones
Figura 43. Prendas de vestir para mujeres
Guantes Bolsos Bufandas
Figura 44. Accesorios artesanales
3.3.4 Canal de distribución
Como canal de distribución para el posicionamiento de las artesanías textiles en
los centros comerciales, los representantes de los puntos estratégicos donde se expenden
actualmente realizarán un canal de venta directa entre sus establecimientos y la isla
ubicada en Mall del Sol. El proceso de distribución del producto se resume en el siguiente
flujograma considerando desde la constitución de la asociación hasta la venta al
consumidor final.
93
Proyección del inventario
Adquisición de inventario
Traslado de la mercadería
A isla comercialRecepción de la
mercadería
Registro del inventario Colocación de prendas en vitrinas
de la isla
Venta a consumidor final
Constitución de la asociación
Planificación del trabajo
Figura 45. Flujograma de distribución
94
3.3.5 Validación Financiera
Con la finalidad de realizar un escenario que esquematice los resultados del plan
estratégico, se plantea la siguiente evaluación económica en donde se consideró como
inversión inicial, la cantidad de $ 21,000.00 por concepto de los equipos de operación que
conformarán la Isla Comercial que se colocaría dentro del C.C. Mall del Sol. De igual
forma, se han incluido los rubros de gastos de pre – operación y el capital de trabajo, que
correspondería a la mercadería destinada para la venta.
Tabla 19. Inversión inicial
Esta inversión podría ser financiada a través de fondos propios, es decir una
aportación de $ 10,000 entre los miembros que conformen el modelo asociativo planteado
para la comercialización de artesanía textil indígena; y el saldo, a través de un préstamo
bancario ($ 11,000.00) significando una participación de 48% y 52% respectivamente.
Tabla 20. Estructura de Capital
Activos fijos Cantidad V. Unitario V. Total % INVERSION
Equipos de operación
Isla Comercial y decoración 1 7.500,00$ $ 7.500,00 36%
Caja registradora 2 500,00$ $ 1.000,00 5%
Gastos de pre-operación 1 2.500,00$ $ 2.500,00 12%
Capital de trabajo (mercadería) 1 10.000,00$ $ 10.000,00 48%
Total Inversión $ 21.000,00 100,00%
Estructura de Capital Aportación % Aporte Tasa Dscto Ponderación
Fondos propios (asociación) 10.000,00$ 48% 12,40% 5,90%
Préstamo Bancario 11.000,00$ 52% 12,00% 6,29%
Total 21.000,00$ 100% 12,19%
95
El escenario planteado para el financiamiento del proyecto establece un monto de
$ 11,000.00 a un plazo de 3 años plazo con una tasa de interés del 12% anual, con pagos
fijos mensuales correspondientes a $ 365.36 según la tabla de amortización bajo el método
francés.
Tabla 21. Tabla de amortización del préstamo
INSTITUCION FINANCIERA: CFN
MONTO: $ 11.000,00
TASA: 12,00%
PLAZO: 3
TABLA DE AMORTIZACION DEL PRESTAMO (MENSUAL)
PERIODO CAPITAL INTERESES PAGO AMORTIZACION
0 $ - $ - $ - $ 11.000,00
1 $ 255,36 $ 110,00 $ 365,36 $ 10.744,64
2 $ 257,91 $ 107,45 $ 365,36 $ 10.486,73
3 $ 260,49 $ 104,87 $ 365,36 $ 10.226,24
4 $ 263,09 $ 102,26 $ 365,36 $ 9.963,15
5 $ 265,73 $ 99,63 $ 365,36 $ 9.697,42
6 $ 268,38 $ 96,97 $ 365,36 $ 9.429,04
7 $ 271,07 $ 94,29 $ 365,36 $ 9.157,97
8 $ 273,78 $ 91,58 $ 365,36 $ 8.884,19
9 $ 276,52 $ 88,84 $ 365,36 $ 8.607,68
10 $ 279,28 $ 86,08 $ 365,36 $ 8.328,40
11 $ 282,07 $ 83,28 $ 365,36 $ 8.046,32
12 $ 284,89 $ 80,46 $ 365,36 $ 7.761,43
13 $ 287,74 $ 77,61 $ 365,36 $ 7.473,69
14 $ 290,62 $ 74,74 $ 365,36 $ 7.183,07
15 $ 293,53 $ 71,83 $ 365,36 $ 6.889,54
16 $ 296,46 $ 68,90 $ 365,36 $ 6.593,08
17 $ 299,43 $ 65,93 $ 365,36 $ 6.293,65
18 $ 302,42 $ 62,94 $ 365,36 $ 5.991,23
19 $ 305,45 $ 59,91 $ 365,36 $ 5.685,78
20 $ 308,50 $ 56,86 $ 365,36 $ 5.377,28
21 $ 311,58 $ 53,77 $ 365,36 $ 5.065,70
22 $ 314,70 $ 50,66 $ 365,36 $ 4.751,00
23 $ 317,85 $ 47,51 $ 365,36 $ 4.433,15
24 $ 321,03 $ 44,33 $ 365,36 $ 4.112,13
96
25 $ 324,24 $ 41,12 $ 365,36 $ 3.787,89
26 $ 327,48 $ 37,88 $ 365,36 $ 3.460,41
27 $ 330,75 $ 34,60 $ 365,36 $ 3.129,66
28 $ 334,06 $ 31,30 $ 365,36 $ 2.795,60
29 $ 337,40 $ 27,96 $ 365,36 $ 2.458,20
30 $ 340,78 $ 24,58 $ 365,36 $ 2.117,42
31 $ 344,18 $ 21,17 $ 365,36 $ 1.773,24
32 $ 347,63 $ 17,73 $ 365,36 $ 1.425,61
33 $ 351,10 $ 14,26 $ 365,36 $ 1.074,51
34 $ 354,61 $ 10,75 $ 365,36 $ 719,90
35 $ 358,16 $ 7,20 $ 365,36 $ 361,74
36 $ 361,74 $ 3,62 $ 365,36 $ 0,00
$ 11.000,00 $ 2.152,87 $ 13.152,87
Los gastos de administración se determinan por los sueldos y beneficios sociales
que se pagarían a las personas que estarían en la Isla Comercial de “Textiles AYMAYA”
en este caso sería 1 Administrador y 1 Cajero/Vendedor, cuyos sueldos mensuales
incluidos los beneficios sociales sumarían $ 1,625.05. A esto se sumaría el alquiler de la
isla más la alícuota, los suministros del local y un rubro de capacitaciones. De esta forma,
el presupuesto mensual sería $ 2,975.05 lo que significa que, en el año 1, el rubro
ascendería a $ 30,700.60. Si se considera una variación anual en función a la inflación
(0.96%), para el tercer año de operaciones esta sería $ 31,292.88. De igual forma, con el
presupuesto de gastos de ventas, en donde se han incluido los valores necesarios para la
comercialización y promoción de las artesanías textiles indígenas.
97
Tabla 22. Presupuesto de gastos de administración
Tabla 23. Presupuesto de gastos de ventas
Por su parte, el rubro de ingresos estaría determinado en función de las prendas
que fueron seleccionadas de acuerdo a la investigación de campo, definidos en categorías
para damas y caballeros: abrigos, camisas, blusas, pantalones y accesorios. El monto de
ingresos sería $ 159,600.00 para el primer año de operaciones de la Isla Comercial de
“Textiles AYMAYA” en el C.C. Mall del Sol.
Tabla 24. Presupuesto de ingresos
DESCRIPCION MENSUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Sueldos y beneficios sociales (2 miembros) 1.625,05$ 19.500,60$ 19.687,81$ 19.876,81$
Alquiler de isla comercial + alícuota 800,00$ 9.600,00$ 9.692,16$ 9.785,20$
Suministros del local (facturas y papelería) 50,00$ 600,00$ 605,76$ 611,58$
Capacitaciones (2 veces al año) 500,00$ 1.000,00$ 1.009,60$ 1.019,29$
2.975,05$ 30.700,60$ 30.995,33$ 31.292,88$
GASTOS DE ADMINISTRACIÓN
TOTAL GASTOS DE ADMINISTRACIÓN
DESCRIPCION MENSUAL AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
Manejo de redes sociales 150,00$ 1.800,00$ 1.817,28$ 1.834,73$
Bolsas y etiquetas de los productos 500,00$ 6.000,00$ 6.057,60$ 6.115,75$
Tarjetas de presentación y papelería 100,00$ 1.200,00$ 1.211,52$ 1.223,15$
Folleteria para informacion del cliente 250,00$ 3.000,00$ 3.028,80$ 3.057,88$
1.000,00$ 12.000,00$ 12.115,20$ 12.231,51$
GASTOS DE VENTAS
TOTAL GASTOS DE VENTAS
RUBROS DE INGRESOS CANT. MES PVP INGRESO MES INGRESO ANUAL
Abrigos para caballeros 100 30,00$ 3.000,00$ 36.000,00$
Camisas para caballeros 50 25,00$ 1.250,00$ 15.000,00$
Pantalones para caballeros 50 28,00$ 1.400,00$ 16.800,00$
Abrigos para damas 100 30,00$ 3.000,00$ 36.000,00$
Blusas para damas 50 20,00$ 1.000,00$ 12.000,00$
Pantalones para damas 50 28,00$ 1.400,00$ 16.800,00$
Guantes 50 5,00$ 250,00$ 3.000,00$
Bolsos 50 35,00$ 1.750,00$ 21.000,00$
Bufandas 50 5,00$ 250,00$ 3.000,00$
TOTAL INGRESOS 13.300,00$ 159.600,00$
98
Tabla 25. Análisis de rentabilidad de la propuesta
Una vez que han estimado los rubros de ingresos y gastos, se determina que la
utilidad neta o flujo operacional fluctuaría entre $ 16,755.11 y $ 22,474.92 para los 3
primeros años de operaciones de la Isla Comercial, lo que permitiría que la inversión ($
21,000.00) sea recuperada en a partir del segundo año. Al realizar el análisis financiero
correspondiente se establece que la tasa interna de retorno (TIR) es 70.88% y el valor
actual neto (VAN) es $ 25,372.46 para los 3 años, lo que determina que por cada dólar
invertido en la propuesta dejaría $ 1,21 en beneficios netos y el proyecto es viable.
PREOP. AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
A. INGRESOS OPERACIONALES
Poryección de Ventas 159.600,00 167.580,00 175.959,00
Costos de Ventas 95.760,00 100.548,00 105.575,40
UTILIDAD BRUTA 0,00 63.840,00 67.032,00 70.383,60
B. EGRESOS OPERACIONALES
Sueldos y beneficios sociales (2 miembros) 0,00 19.500,60 19.687,81 19.876,81
Alquiler de isla comercial + alícuota 9.600,00 9.692,16 9.785,20
Suministros del local (facturas y papelería) 600,00 605,76 611,58
Capacitaciones (2 veces al año) 1.000,00 1.009,60 1.019,29
Manejo de redes sociales 1.800,00 1.817,28 1.834,73
Bolsas y etiquetas de los productos 6.000,00 6.057,60 6.115,75
Tarjetas de presentación y papelería 1.200,00 1.211,52 1.223,15
Folleteria para informacion del cliente 3.000,00 3.028,80 3.057,88
TOTAL 0,00 42.700,60 43.110,53 43.524,39
C. FLUJO OPERACIONAL (A - B) 0,00 21.139,40 23.921,47 26.859,21
D. INGRESOS NO OPERACIONALES
Créditos Instituciones Financieras 1 11.000,00 0,00 0,00 0,00
Aportes de Capital (Fondos Propios) 10.000,00 0,00 0,00 0,00
TOTAL 21.000,00 0,00 0,00 0,00
E. EGRESOS NO OPERACIONALES
Pago de principal (capital) de los pasivos 0,00 3.238,57 3.649,30 4.112,13
Pago de Intereses prestamo 0,00 1.145,72 734,99 272,16
Inversiones en Activos 8.500,00
Inversiones por Gastos Pre-operativos (adecuaciones) 2.500,00 0,00 0,00 0,00
Inversiones por Capital de Trabajo 10.000,00 0,00 0,00 0,00
TOTAL 21.000,00 4.384,29 4.384,29 4.384,29
F. FLUJO NO OPERACIONAL (D-E) 0,00 -4.384,29 -4.384,29 -4.384,29
G. FLUJO NETO GENERADO (C+F) -21.000,00 16.755,11 19.537,18 22.474,92
PAYBACK -21.000,00 -4.244,89 15.292,29 37.767,21
TASA DE DESCUENTO 12,19%
TASA INTERNA DE RETORNO (TIR) 70,88%
VALOR ACTUAL NETO (VAN) $25.372,46
RELACION COSTO BENEFICIO $ 2,21
ANÁLISIS DE RENTABILIDAD
Conclusiones
En base a la investigación realizada se plantean las siguientes conclusiones:
1. El sector artesanal en el Ecuador ha tomado gran notoriedad en los últimos años,
debido a los diversos planes estratégicos impulsados por el sector público, para
rescatar las raíces culturales del país, así como el apoyo al sector por medio del
fomento al consumo de los productos nacionales, sobre todo aquellos que representan
la diversidad del territorio. Debido a esto, se ha vuelto prioritario para el Gobierno, la
inclusión social de grupos vulnerables como los indígenas, los cuales buscan
posicionarse en el mercado nacional, y no solo ser considerados como objetos
considerados recuerdos para los turistas extranjeros.
2. Mediante el estudio de campo realizado a la población objetivo de estudio, se pudo
determinar que existe una demanda insatisfecha para artículos vinculados a las
artesanías textiles, no solo por su calidad, sino por sus diversos diseños y su gran
diversificación, la cual no solo se basa en la creación de bufandas o guantes, sino en
ropa, accesorios, mochilas, sombreros, entre otros artículos que el mercado quisiera
tener a disposición, sobre todo en sectores estratégicos como los centros comerciales
de la ciudad, los cuales revisen miles de visitantes de manera diaria.
3. La presente propuesta se basa en el establecimiento de un local que proporcione
mercadería artesanal textil de manera accesible dentro del centro comercial Mall del
Sol, teniendo como proveedores directos a los artesanos con el fin de proporcionarles
precios justos y un volumen de ventas recurrente que mejore sus niveles de
rentabilidad y que permita cubrir la demanda existente.
100
Recomendaciones
1. Extender el análisis del sector artesanal a una mayor diversidad de productos como los
cosméticos o productos alimenticios realizados bajo este proceso, los cuales pueden
tener, al igual que el mercado artesanal textil una demanda insatisfecha por cubrir,
fomentado en desarrollo de estos grupos vulnerables.
2. Realizar un estudio del mercado de manera semestral a fin de contar con información
actualizada sobre la demanda de los productos u otros artículos artesanales como
juguetes o accesorios para el hogar, que requiere el local para aumentar su población
objetivo y diversificar su oferta de manera que la rentabilidad se vea favorecida.
3. De acuerdo a los valores financieros y la respuesta que se obtenga del mercado
objetivo, se considera necesaria la expansión a otros centros comerciales de la ciudad,
principalmente en el sector centro y sur con el fin abarcar una mayor extensión del
mercado, considerando que el Mall del Sol se predispone para clientes, en su mayoría,
localizados en el sector norte de la ciudad.
101
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