universidad de guayaquil facultad de ciencias...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL

PROYECTO DE TITULACIÓN QUE SE ENTREGA COMO REQUISITO

PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y

NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA:

“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN PARA LA MARCA

CEVICHES D’ MARCELO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

AUTORES:

AGUAGALLO HARO BRYAN JOSUÉ

SUÁREZ VÁSCONEZ NORMA PATRICIA

TUTOR:

ING. SURATY MOLESTINA MARCO ANTONIO, MBA

GUAYAQUIL, SEPTIEMBRE 2018

ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: Diseño de estrategias de comunicación para la marca Ceviches D´ Marcelo en la ciudad de Guayaquil

AUTOR(ES) (apellidos/nombres): Aguagallo Haro Bryan Josué Suárez Vásconez Norma Patricia

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

Tutor: Ing. Suraty Molestina Marco Antonio, MBA

Revisor: PhD. Torres Briones Carlos Luis Torres Briones INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

UNIDAD/FACULTAD: Ciencias Administrativas

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

GRADO OBTENIDO: Pre-Grado

FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 107

ÁREAS TEMÁTICAS: Comunicación integral en la mercadotecnia

PALABRAS CLAVES/

KEYWORDS: Comunicación, marca, ceviches, reconocimiento.

RESUMEN/ABSTRACT: El presente proyecto de titulación tuvo como objetivo proponer estrategias de

comunicación para la marca Ceviches D’ Marcelo en la ciudad de Guayaquil, con el fin de que la misma

alcance un reconocimiento y diferenciación en el mercado gastronómico. Se consiguió un efectivo análisis

mediante el uso de dos tipos de investigación una de ellos fue la investigación exploratoria a través de

fuentes secundarias que permitió tratar temas concernientes a marca y comunicación. Otro de los tipos que

se utilizó fue la investigación descriptiva por medio de fuentes primarias con un enfoque cuantitativo

mediante el uso de encuesta para identificar cuáles son los factores más importantes que debe tener la marca

para influir en la percepción del grupo objetivo. Posteriormente con los resultados obtenidos se continúa en

el desarrollo de la propuesta. Y por último se tiene la conclusión y recomendación de este trabajo.

ADJUNTO PDF: SI X NO

CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono:

0980118244

0960252033

E-mail:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO CON LA

INSTITUCIÓN:

Nombre: Ab. Elizabeth Coronel Castillo

Teléfono: 04-2596830

E-mail: [email protected]

mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]

iii


INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

SR.

ING. MARIO ZAMBRANO PALADINES. MAE.

DIRECTOR DE LA CARRERA ING. MARKETING Y NEGOCIACIÓN

COMERCIAL


UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación, Diseño

de estrategias de comunicación para la marca Ceviches D´ Marcelo en la ciudad de

Guayaquil, de los estudiantes Aguagallo Haro Bryan Josué y Suárez Vásconez Norma

Patricia indicando han cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa

vigente:

• El trabajo es el resultado de una investigación.

• El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

• El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

• El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del

trabajo de titulación con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines

pertinentes, que los estudiantes están aptos para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________

Ing. Marco Antonio Suraty Molestina, MBA

C.I: 0905386702

iv




CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado Ing. Marco Antonio Suraty Molestina, MBA, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por: Aguagallo

Haro Bryan Josué con CI: 0923689681 y Suárez Vásconez Norma Patricia con CI:

0931875454 con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del

título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.

Se informa que el trabajo de titulación: Diseño de estrategias de comunicación para la

marca Ceviches D´ Marcelo en la ciudad de Guayaquil, ha sido orientado durante todo el

periodo de ejecución en el programa antiplagio “URKUND” quedando el 5% de

coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/39978016-947434-734804

______________________________________________


C.I: 0905386702

https://secure.urkund.com/view/39978016-947434-734804

v




CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO

Habiendo sido nombrado, Ing. Marco Antonio Suraty Molestina. MBA, tutor del trabajo de

titulación certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado por los Egresados:

Aguagallo Haro Bryan Josué con CI: 0923689681 y Suárez Vásconez Norma Patricia con

CI: 0931875454, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención

del título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial.

Tema: Diseño de estrategias de comunicación para la marca Ceviches D´ Marcelo en la

ciudad de Guayaquil.

Aseguro haber revisado el informe arrojado por el Software de Anti plagio “URKUND” y que

todas las fuentes utilizadas detectadas por el mismo en el trabajo en mención se encuentran

debidamente citada de acuerdo a las normas APA vigente, por lo tanto, la presente tesis es de

su tutoría.

______________________________________________


C.I. No: 0905386702

vi




LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL

USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, Aguagallo Haro Bryan Josué con CI: 0923689681 y Suárez Vásconez Norma

Patricia con CI: 0931875454, certifico que los contenidos desarrollados en este trabajo de

titulación, cuyo título es Diseño de estrategias de comunicación para la marca

Ceviches D´ Marcelo en la ciudad de Guayaquil son de nuestra absoluta propiedad y

responsabilidad y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA

SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de

una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra

con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del mismo,

como fuera pertinente

_________________________ __________________________

Suárez Vásconez Norma Patricia

con CI: 0931875454

C.I. 09

Aguagallo Haro Bryan josué

con C.I. 0923689681

C.I.

09

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro

Oficial n. 899 -

Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores técnicos,

tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado de su

actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos patrimoniales

corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no exclusiva para el uso no

comercial de la obra con fines académicos.

vii




Guayaquil, 30 de agosto del 2018

CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR

En mi calidad de docente tutor del tema: Diseño de estrategias de comunicación para la

marca Ceviches D´ Marcelo en la ciudad de Guayaquil, elaborado por: Aguagallo Haro

Bryan Josué con CI: 0923689681 y Suárez Vásconez Norma Patricia con CI: 0931875454,

egresados de la carrera de Ingeniería en Marketing y Negociación comercial, Facultad de

Ciencias Administrativas de la Universidad de Guayaquil previo a la obtención del título de

Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial en permito APROBAR todas sus partes,

luego orientar, estudiar y revisar este trabajo.

____________________________________________________________


C.I. No: 0905386702

viii




Guayaquil, 30 de agosto del 2018

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado PhD. Carlos Luis Torres Briones, revisor del trabajo de

titulación: Diseño de estrategias de comunicación para la marca Ceviches D´

Marcelo en la ciudad de Guayaquil, certifico que el presente trabajo de titulación,

elaborado por: Aguagallo Haro Bryan Josué con CI: 0923689681 y Suárez Vásconez

Norma Patricia con CI: 0931875454, con mi respectiva supervisión como requerimiento

parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y Negociación

Comercial, en la Facultad de Ciencias Administrativas, ha sido REVISADO Y

APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_____________________________________________

PhD. Carlos Luis Torres Briones

C.I. No. 0915190227

ix

Dedicatoria

Cada paso que se avanza en la vida es así porque alguien lo permite, es por esto que

dedico este trabajo en primer lugar a Dios quien me ha permitido llegar hasta estas instancias,

a los seres quienes, aunque hoy ya no estén junto a mí en mi corazón lo estarán por siempre

Shirley Alexandra Vásconez Manrique e Ignacio Justo Suárez Méndez. En valoración a su

cariño y apoyo a la persona que ha sabido llenar mi vida Lolita Patricia Vásconez Manrique,

quien con muchos esfuerzos me ha acompañado en todas las etapas que he tenido, no podría

dejar de mencionar a la mejor amiga y hermana que puede existir en el planeta entero,

Daniela Alvarado, quien siempre ha estado con una palabra o detalle dándome ánimos

cuando sentía que no podía más, por supuesto tampoco podría dejar fuera de estas líneas a la

Ing. Joselyne Torres, quien ha sido un gran apoyo en mi vida universitaria y una gran amiga

desde la época del colegio. Quiero dedicar este trabajo a mi tía Bárbara Manrique ya que sin

su ayuda no hubiese podido continuar estudiando en la universidad y su apoyo lo valoro

grandemente.

Norma Patricia Suárez Vásconez

x

Dedicatoria

Empiezo mencionando Dios por permitirme estar hoy en el lugar en el que estoy, por

su infinito amor y a la virgen María, madre, Gracias por tus bendiciones y por cubrirme con

tu manto en mis momentos más complicados.

Este trabajo es dedicado a mi padre José Aguagallo, a mi hermano Erick Basantes y al

amor de mi vida, mi madre, Beirut Haro quien siempre tuvo unas palabras de aliento en

cualquier momento y por enseñarme como debe comportarse una persona, por apoyarme en

mis proyectos de vida y por amarme tanto, sin su apoyo esto no hubiera sido posible, sin

ustedes, mi vida hubiera sido complicada.

Dedicado también a todos mis amigos, compañeros de estudio y a mis docentes por su

cátedra impartida. Menciono especialmente a mi amiga la Ing. Gloria Morán por ser tan firme

en sus convicciones y mostrarme lo bueno que un ser humano puede ser sin necesidad de usar

palabras, su ejemplo perdurará en mí.

Bryan Josué Aguagallo Haro

xi

Agradecimiento

Agradezco en primer lugar a Dios quien me ha brindado la oportunidad de vivir mi

etapa universitaria, quiero darle la gracias a mi tutor Ing. Marcos Suraty por compartir sus

conocimientos, a los profesores de los diferentes semestres, que llenaron mi mente con

información que me servirá para siempre y con momentos, a la Ing. Diana Franco quien con

mucho amor atendió varias de las inquietudes que se presentaron en el camino y aportó con

su experiencia profesional, de la misma manera al Ing. Carlos Luis Torres, no podría terminar

sin antes agradecer a mi compañero de tesis por considerarme para asumir juntos este reto, y

aportar a este trabajo con sus ideas, esfuerzo y dedicación.


xii

Agradecimiento

Agradezco a Dios por privilegiarme, no con lujos, con seres humanos tan valiosos a lo

largo de mi vida, al Ing. Suraty Marcos por su apoyo brindado en calidad de tutor, y

esperamos su pronta recuperación, a la Ing. Diana Franco por su colaboración no solo en este

trabajo si no a lo largo de mi vida universitaria, al Ing. Carlos Luis Torres por asumir este

reto a medio camino.

A mis padres, quienes son lo más grande que tengo en este mundo, a mi hermano

Erick que comparte conmigo día a día. A mis compañeros y maestros. Y en especial a mi

compañera de tesis, ya que con su apoyo esto no hubiera sido posible, fui bendecido con la

mejor.

Bryan Josué Aguagallo Haro

xiii

Contenido

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ................................ ii

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ...................................................... iv

CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO .............................................................................. v

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO

NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .................................... vi

CERTIFICADO DEL DOCENTE TUTOR ................................................................ vii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ............................................................ viii

Resumen ......................................................................................................................... 1

Abstract .......................................................................................................................... 2

Introducción ................................................................................................................... 3

1. CAPÍTULO I ....................................................................................................... 4

1.1 Antecedentes ........................................................................................................ 4

1.2 Planteamiento del problema ................................................................................. 4

1.3 Formulación del problema ............................................................................. 10

1.4 Objetivos ........................................................................................................ 10

1.5 Justificación........................................................................................................ 11

1.6 Delimitación ....................................................................................................... 12

1.7 Hipótesis y variables .......................................................................................... 13

2. CAPÍTULO II .................................................................................................... 14

2.1. Marco teórico ................................................................................................. 14

2.1.1. Estrategias ............................................................................................... 14

xiv

2.1.2. Estrategias de marketing. ........................................................................ 14

2.1.3. Marketing mix ......................................................................................... 15

2.2 Comunicación o Promoción ............................................................................... 16

2.3. Relaciones públicas ........................................................................................ 20

2.3.1 Herramientas de las Relaciones públicas. ................................................... 21

2.4. Promoción de ventas ...................................................................................... 22

2.4.1. Herramientas de la promoción de ventas................................................. 22

2.5 Merchandising .................................................................................................... 24

2.6 Marca.................................................................................................................. 24

2.7 Marco conceptual ............................................................................................... 25

2.8 Marco Contextual ........................................................................................... 28

2.8.1. Historia. ...................................................................................................... 28

2.9. FODA ............................................................................................................. 31

2.10. Cinco fuerzas Porter ................................................................................... 33

2.11. Cadena de valor de Ceviches D’ Marcelo .................................................. 34

2.12. Fundamentación legal ................................................................................. 35

3. CAPITULO III ................................................................................................... 37

3.1. Diseño de la investigación.............................................................................. 37

3.2. Objetivos de la investigación de mercados .................................................... 37

3.3. Metodología de la investigación .................................................................... 37

3.3.1. Investigación concluyente descriptiva. .................................................... 38

xv

3.3.2. Investigación exploratoria. ...................................................................... 38

3.4. Instrumentos y técnicas .................................................................................. 38

3.4.1. El cuestionario. ........................................................................................ 38

3.4.2. La encuesta. ............................................................................................. 39

3.4.3. La entrevista. ........................................................................................... 39

3.5. Población y muestra ....................................................................................... 39

3.6. Análisis de los resultados de los instrumentos aplicados ............................... 41

3.7. Tabulaciones encuestas. ................................................................................. 41

4. CAPITULO IV................................................................................................... 61

4.1. Propuesta ........................................................................................................ 61

4.2. Objetivos ........................................................................................................ 61

4.3. Fundamentación de la propuesta .................................................................... 61

4.4. Estrategias ...................................................................................................... 61

4.4.1. Mercado meta. ......................................................................................... 61

4.4.2. Estrategias de comunicación. .................................................................. 62

4.5. Mensaje. ......................................................................................................... 62

4.5.1. Marketing mix ......................................................................................... 62

4.6. Marca .............................................................................................................. 62

4.7. Cronograma de la propuesta ........................................................................... 78

4.8. Análisis: costo-beneficio ................................................................................ 79

5. Conclusión ......................................................................................................... 81

xvi

6. Recomendaciones .............................................................................................. 82

7. Referencias ......................................................................................................... 83

8. APÉNDICE ........................................................................................................ 85

xvii

Lista de Figuras

Figura 1. Estudios sectoriales: Sector alojamiento y servicio de comidas. .................... 5

Figura 2. Estudios sectoriales: Sector de alojamiento y servicio de comidas. .............. 6

Figura 3. Participación del sector alojamiento y servicio de comida año 2015. ............ 6

Figura 4. Reconocimiento de marcas. ............................................................................ 9

Figura 5. Marcas preferidas............................................................................................ 9

Figura 6. Asociación de la palabra Marcelo con marcas de cevicherías. ....................... 9

Figura 7 Delimitación locales "Ceviches D´ Marcelo" ................................................ 13

Figura 8. Componentes de la publicidad ..................................................................... 18

Figura 9. Historia de "Ceviches D' Marcelo". .............................................................. 29

Figura 10. Dueños actuales de la cevichería en el primer local aperturado.

Tomado de “Guayaquil es mi destino”, por Alcadía Jaime Nebot , Turismo y Promoción

Cívica EP ................................................................................................................................. 30

Figura 11. Aporte al PIB Sector de alimentos y bebidas. ............................................ 30

Figura 12. Población de Guayaquil por rango de edad. ............................................... 40

Figura 13. Pregunta género. ......................................................................................... 41

Figura 14. Pregunta instrucción. .................................................................................. 42

Figura 15. Pregunta edad.............................................................................................. 43

Figura 16. Pregunta sector de residencia...................................................................... 43

Figura 17. Pregunta 1. .................................................................................................. 44

Figura 18. Pregunta 2. .................................................................................................. 45

Figura 19. Pregunta 3. .................................................................................................. 46

Figura 20. Pregunta 4. .................................................................................................. 47

Figura 21. Pregunta 5. .................................................................................................. 47

Figura 22. Pregunta 6. .................................................................................................. 48

file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312757file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312759file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312760file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312761file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312762file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312763file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312764file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312765file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312766file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312766file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312766file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312767file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312768file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312769file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312770file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312771file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312772file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312773file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312774file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312775file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312776file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312777file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312778

xviii

Figura 23. Pregunta 7. .................................................................................................. 49

Figura 24 Pregunta 8 .................................................................................................... 49

Figura 25. Pregunta 9. .................................................................................................. 50

Figura 26. Pregunta 10. ................................................................................................ 51

Figura 27. Pregunta 11. ................................................................................................ 52

Figura 28. Pregunta 12. ................................................................................................ 53

Figura 29. Pregunta 13. ................................................................................................ 54

Figura 30. Pregunta 13. ................................................................................................ 55

Figura 31. Pregunta 14. ................................................................................................ 56

Figura 32 Pregunta 16 .................................................................................................. 57

Figura 33. Isologo de Ceviches D' Marcelo. ................................................................ 63

Figura 34. Ceviches D' Marcelo ubicado en La Garzota. ............................................ 63

Figura 35. Isólogo propuesto........................................................................................ 64

Figura 36. Portada manual de marca. ........................................................................... 65

Figura 37 Uniforme de empleados ............................................................................... 65

Figura 38 Uniformes de trabajadores ........................................................................... 65

Figura 39 Canal de CDM ............................................................................................. 66

Figura 40. Logotipo de radio canela. ........................................................................... 67

Figura 41. Publicidad en DIARIO EU. ........................................................................ 68

Figura 42. Activación de Marca. .................................................................................. 69

Figura 43. Influencer. ................................................................................................... 70

Figura 44. Publitrans. ................................................................................................... 70

Figura 45. Feria Raíces. ............................................................................................... 71

Figura 46. Sito web, Ceviches de Marcelo. ................................................................. 72

Figura 47. Facebook, Ceviches de Marcelo. ................................................................ 72

file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312779file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312780file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312781file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312782file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312783file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312784file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312785file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312786file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312787file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312788file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312789file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312790file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312792file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312793file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312794file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312795file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312796file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312798file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312799file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312800file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312801file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312802file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312803

xix

Figura 48. Instagram, Ceviches de Marcelo................................................................. 73

Figura 49. Patrocinio. ................................................................................................... 74

Figura 50 Diseño de pared 1 ........................................................................................ 74

Figura 51 Diseño pared exterior ................................................................................... 75

Figura 52 Promoción día de la madre .......................................................................... 75

Figura 53 Promoción día del padre .............................................................................. 76

Figura 54 Promoción productos gratis ......................................................................... 76

Figura 55 Promocion Sorteo ........................................................................................ 77

Figura 56 Cronograma de actividades.......................................................................... 78

Figura 57. Análisis Costo-beneficio. ............................................................................ 80

file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312804file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312805file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312806file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312807file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312808file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312809file:///C:/Users/Padre%20Alex/Desktop/DISE__O-DE-ESTRATEGIAS-DE-COMUNICACION-PARA-LA-MARCA-CEVICHES-D-MARCELO-EN-LA-CIUDAD-DE-GUAYAQUIL%20(1)(1)%5b951%5d.docx%23_Toc523312811

xx

Lista de tablas

Tabla 1 Género del encuestado ................................................................................... 41

Tabla 2 Instrucción del encuestado .............................................................................. 42

Tabla 3 Edad del encuestado ........................................................................................ 42

Tabla 4 Sector de residencia del encuestado ................................................................ 43

Tabla 5 P1¿Suele usted consumir mariscos en cevicherías? ........................................ 44

Tabla 6 P2 ¿Con qué frecuencia compra en las cevicherías del siguiente listado? ...... 45

Tabla 7 P3 ¿En qué periodo de tiempo suele consumir en cevicherías? ...................... 46

Tabla 8 P4 ¿Qué día/s usted prefiere acudir a las cevicherías?.................................... 46

Tabla 9 P5 ¿En qué horario usted suele acudir a las cevicherías? ............................... 47

Tabla 10 P6 ¿Con quién asiste regularmente a cevicherías?........................................ 48

Tabla 11 P7 ¿Con quién asiste regularmente a cevicherías?........................................ 48

Tabla 12 P8 ¿Qué tipo de programa radial es el que sintoniza con mayor frecuencia?

.................................................................................................................................................. 49

Tabla 13 P9 ¿Qué sección en periódico/revista es de su preferencia? ......................... 50

Tabla 14 P10 Califique del 1 al 5 según sea la red social que usa con mayor

frecuencia. ................................................................................................................................ 51

Tabla 15 P11 ¿Qué tipo de promoción prefiere al momento de realizar una compra en

una cevichería?......................................................................................................................... 52

Tabla 16 P12 Califique del 1 al 9 los factores más importantes que debería tener una

cevichería. ................................................................................................................................ 53

Tabla 17 P13 ¿Ha consumido usted en restaurantes de la marca Ceviches D´ Marcelo?

.................................................................................................................................................. 54

Tabla 18 P14 Según su criterio, escoja el enunciado que mejor describa a Ceviches D´

Marcelo .................................................................................................................................... 54

xxi

Tabla 19 P15 ¿Cuál es la mejor característica que puede señalar de Ceviches D’

Marcelo? .................................................................................................................................. 55

Tabla 20 P16 ¿A través de qué medio conoció la marca "Ceviches D' Marcelo"? ...... 56

Tabla 21 Costo de publicidad en Radio Canela ........................................................... 67

Tabla 22 Costo de publicidad en Diario EU ................................................................ 68

Tabla 23 Costo publicidad en buses ............................................................................. 71

Tabla 24 Costo por publicidad en Facebook e Instagram ............................................ 73

Tabla 25 Presupuesto General 2018 ............................................................................. 79

1

“DISEÑO DE ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÒN PARA LA MARCA

CEVICHES D’ MARCELO EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”.

Autores: Bryan Josué Aguagallo Haro


Tutor: Ing. Marcos Suraty Molestina

Resumen

El presente proyecto de titulación tuvo como objetivo proponer estrategias de

comunicación para la marca Ceviches D’ Marcelo en la ciudad de Guayaquil, con el fin de que

la misma alcance un reconocimiento y diferenciación en el mercado gastronómico. Se

consiguió un efectivo análisis mediante el uso de dos tipos de investigación una de ellos fue la

investigación exploratoria a través de fuentes secundarias que permitió tratar temas

concernientes a marca y comunicación. Otro de los tipos que se utilizó fue la investigación

descriptiva por medio de fuentes primarias con un enfoque cuantitativo mediante el uso de

encuesta para identificar cuáles son los factores más importantes que debe tener la marca para

influir en la percepción del grupo objetivo. Posteriormente con los resultados obtenidos se

continúa en el desarrollo de la propuesta. Y por último se tiene la conclusión y recomendación

de este trabajo.

Palabras claves: comunicación, marca, ceviches y reconocimiento.

2

"DESIGN OF COMMUNICATION STRATEGIES FOR CEVICHES D’

MARCELO BRAND OF THE CITY OF GUAYAQUIL".

Authors: Bryan Josué Aguagallo Haro


Advisor: Ing. Marcos Suraty Molestina

Abstract

The present project had as objective to propose communication strategies for the Ceviches D'

Marcelo brand of the city of Guayaquil, in order to achieve recognition and differentiation in

the gastronomic market. An effective analysis was achieved through the use of two types of

research, one of them was exploratory research through secondary sources that allowed to deal

with issues concerning brand and communication.

Another type that was used was descriptive research by means of primary sources with a

quantitative approach through the use of a survey to identify which are the most important

factors that the brand must have to influence the perception of the target. Subsequently, with

the results obtained, the development of the proposal continues. And finally, we have the

conclusion and recommendation of this work.

Keywords: communication, brand, ceviches and recognition.

3

Introducción

Ecuador es un país que se ha convertido en atractivo para emprender negocios sobre

todo para incursionar en el mercado gastronómico, esto ayuda a fortalecer la economía del

país. En la actualidad se puede observar como la gastronomía típica es demasiado atrayente

para toda la población del Ecuador, en este caso siendo más específico de la ciudad de

Guayaquil, a pesar de existir ofertas altas de platillos extranjeros, la comida típica es

altamente demandada, teniéndose aquí la razón por la cual se pueden encontrar cada vez más

negocios, tantos formales como informales dedicándose a ofertar estos tipos de platillos. En

este mercado tan competitivo existen muchas marcas incluso se presentan similitudes en sus

nombres, radica aquí la importa de alcanzar el reconocimiento y diferenciarse.

Este trabajo se encuentra estructurado de cuatro capítulos que se detallarán a

continuación:

En el primer capítulo se plantea cual es la situación problemática siendo esta el

motivo principal por lo que conlleva al desarrollo del trabajo para hallar una solución, se

presentan también los objetivos de la investigación, justificación, la delimitación y por último

la hipótesis.

En el segundo capítulo se establecen las bases teóricas las cuales se encuentran

respaldadas con fuentes bibliográficas para el desarrollo de este trabajo.

En el tercer capítulo explican los métodos utilizados en este proyecto de

investigación, haciendo uso de técnicas tales como encuestas y entrevistas.

Finalmente en el cuarto capítulo se presentará la propuesta de estrategias de

comunicación para la marca Ceviches D’ Marcelo.

4

1. CAPÍTULO I

1.1 Antecedentes

Para la realización de este trabajo de titulación es necesario contar con material de

apoyo. Existen estudios ya realizados que cuentan con información valiosa, ya que estos

tienen como objetivos tanto el potenciar como promover una marca para lo cual se llevó a

cabo un estudio de mercado. Posteriormente a la información recabada en el trabajo se realiza

la propuesta de un plan estratégico de comunicación que incluye la Estrategia Publicitaria

como primera acción para informar. Así mismo como tercera estrategia se presenta la gestión

del merchandising, lo cual permitirá captar el interés del grupo objetivo. (Remache, 2016)

El segundo trabajo de titulación con el que se cuenta se enfoca en un plan de medios y

en un plan de promociones para los consumidores de mariscos de la ciudad de Guayaquil

propuesto para la Cevichería Sol de Manta.

El plan de comunicación se especializa en medios y promociones para beneficiar a los

clientes; y a la empresa, diseñando así actividades que son necesarias para posicionar la marca.

(Muñoz, 2014)

1.2 Planteamiento del problema

Para el año 2015, los servicios de alojamiento prestados por hoteles, hoteles de suites,

complejos turísticos, hosterías, en comparación con el año, registr2014 ó un aumento del

22.71%, con patrimonio por $425.42 millones USD, aportando con el 72.27% del patrimonio

total del sector. Los restaurantes, cevicherías, picanterías, cafeterías, etcétera alcanzaron un

patrimonio por $50.81 millones USD, un 7.40% más que en el año 2014, pero, su

participación bajó al 8.63%. Otros servicios de alojamientos por corto tiempo: casas de

huéspedes; cabañas, chalets, cabañas con servicio de mantenimiento y limpieza,

disminuyeron un 2.02% con patrimonio valuado en $31.12 millones USD influyendo en su

participación dentro del sector, obteniendo solo el 5.29%, subsiguiente de los servicios de

5

concesiones de servicio de comidas en instalaciones deportivas e instalaciones parecidas,

cantinas o cafeterías, con un patrimonio de $24.26 millones USD, el 17.73% más que en el

año anterior, con una participación del 4.12% dentro del sector. Por último, las actividades de

contratistas de servicio de comidas (por ejemplo, para compañías de transporte catering),

generaron pérdida, logrando un patrimonio por $15.74 millones USD, una baja del 11.65%,

pero, su participación decreció, simbolizaron el 2.67% dentro del sector de alojamiento y

servicios de comida. En los siguientes gráficos se explica lo indicado sobre el total de

patrimonio del sector de alojamiento y servicio de comidas para los años 2013 a 2015, por

actividad económica. (SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS VALORES Y SEGUROS

DEL ECUADOR, 2017)

El sector de alojamiento y servicio de comidas, actividad restaurantes, cevicherías,

picanterías etc, para el año 2015 mostró un aumento del 20,48%.

Para el año 2015 existió un incremento respecto al porcentaje de empresas

constituidas, este dato refleja que cada vez aparecen más negocios que se involucran en esta

actividad, por lo cual influye en las ventas que podría alcanzar “Ceviches D’ Marcelo”

debido a que los clientes al existir estos negocios que ofrecen productos iguales o similares

tienen más opciones para escoger y muchos factores podrían influir en ese proceso de

selección.

Participacion UtilidadesEmpresas

constituidasGeneraciónde empleo

Ingresos enventas

2013 16,73% 22,87% 33,80% 32,92% 33,69%

2014 17,72% 23,97% 13,60% 20,23% 75,42%

2015 20,48% 12,66% 33,50% 49,32% 47,23%

0,00%

20,00%

40,00%

60,00%

80,00%

Sector: Alojamiento y Servicio de Comidas.Actividad: Restaurantes, cevicherías, picanterías,

etc.

Figura 1. Estudios sectoriales: Sector alojamiento y servicio de comidas.

Adaptado de: Superintendencia de Compañías, valores y seguros del Ecuador, por Segundo

Camino Mogro y Allison Guale Córdova, 2017, Dirección Nacional de Investigación y estudios.

6

Para el año 2015 existió un incremento en cuanto al porcentaje de empresas

constituidas este dato refleja que cada vez aparecen más compañías que se dedican a esta

actividad, debido a que los clientes al existir estos negocios que ofrecen productos iguales o

similares tienen más opciones para escoger y muchos factores podrían influir en ese proceso

de selección. A raíz de que aparecen nuevas empresas esto ayuda a la matriz productiva y

genera empleo.

Participación del sector alojamiento y servicio de comida por ciudad

Figura 2. Estudios sectoriales: Sector de alojamiento y servicio de comidas.

Adaptado de: Superintendencia de Compañías, valores y seguros del Ecuador, por Segundo Camino

Mogro y Allison Guale Córdova, 2017, Dirección Nacional de Investigación y estudios.

Figura 3. Participación del sector alojamiento y servicio de comida año 2015.

Adaptado de: Superintendencia de Compañías, valores y seguros del Ecuador, por Segundo

Camino Mogro y Allison Guale Córdova, 2017, Dirección Nacional de Investigación y estudios.

7

El sector de alojamiento y servicio de comidas se secciona en distintas actividades

económicas según el CIIU Rev. 4 a 6 dígitos. Las actividades económicas que más

produjeron ingresos por ventas dentro del sector de alojamiento y servicios de comidas, para

el año 2013, fueron los restaurantes, cevichería, picanterías, etc., generando $352.92 millones

USD, con una participación del 33.69% dentro del sector, seguido de servicios de alojamiento

prestados por hoteles, hoteles de suites, complejos turísticos, etc. contribuyendo con $285.95

millones USD y un 27.29% de participación, luego restaurantes de comida rápida, puestos de

refrigerio y establecimientos que ofertan comida para llevar, produciendo ingresos por

$115.10 millones USD simbolizando el 11% del sector de análisis, los servicios de

concesiones de servicio de comidas en instalaciones deportivas e instalaciones similares,

cantinas o cafeterías con ingresos por ventas de $105.63 millones USD, el 10.08% de

participación dentro del sector, por ultimo actividades de contratistas de servicio de comidas

(por ejemplo, para compañías de transporte catering), con $47.98 millones USD con una

participación de 4.58%. Para el año 2014, los restaurantes, cevichería, picanterías, cafeterías,

etc. registraron gran incremento, con ingresos por ventas de $500.21 millones USD, 41.73%

más que al año anterior, simbolizando el 41.38% de participación dentro del sector. Por el

contrario, los servicios de alojamiento prestados por hoteles, hoteles de suites, complejos

turísticos, manifiesta decrecimientos para ese mismo año, con ingresos menores de $269.15

millones USD, un 5.87% menos que en el año 2013, así mismo su participación redujo,

obteniendo solo el 22.27%. De igual forma los servicios por actividades de contratistas de

servicio de comidas (por ejemplo, para compañías de transporte catering), reportando

pérdidas, obteniendo $47.7 millones USD, 0.58% menos que el año anterior, su cuota de

mercado dentro del sector con un 3.95%. (SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS

VALORES Y SEGUROS DEL ECUADOR, 2017)

8

Este negocio se creó de una idea familiar en 1988 en la ciudad de Guayaquil, su

iniciador fue Marcelino Aguiño y su esposa Marianita Molina los cuales comenzaron con una

carreta ofertando solo ceviche de conchas y ostión luego viendo que su negocio creciera

toman la decisión de alquilar un local que se encuentra ubicado en Vélez 1624 y Esmeraldas,

esquina, el cual se convertiría su local principal aumentando la cantidad de sus platillos.

Debido a varias situaciones de tipo personal quien entonces era el dueño del negocio

Marcelino Aguiño (a quien debe el nombre del establecimiento) toma la decisión vender su

negocio a dos jóvenes emprendedores: Abg. Wilson Calvas y Roger Calvas, quienes comienzan

actividades tomando las mismas características e incluso el mismo nombre para iniciar un

procedimiento de modificación comenzando por la infraestructura así como la parte constitutiva

de la empresa. (CEVICHES D' MARCELO, s.f)

La empresa tiene puntos de venta en Guayaquil, La Garzota: Av. Guillermo Pareja

Rolando Mz.24 V.9 Frente A La Gasolinera Mobil otro en Esmeraldas #1624 y Vélez, esq. de

Pedro Carbo y clemente Ballén, esq. local 5. Parroquia 9 de octubre. En el cual se atiende desde

Horario: de 8:00 – 17:00.

La empresa CEVIMAR S.A con su marca “Ceviches D’ Marcelo” posee una similitud

en este su nombre comercial, ya que uno de sus competidores directos es “Aquí está

Marcelo’s” el cual crea una confusión, y por este motivo no existe como tal un

reconocimiento de la marca o diferenciación.

Como sustento de esta afirmación se tienen los resultados de un sondeo realizado en

la ciudad de Guayaquil en los diferentes sectores a 30 personas dividiendo a 10 personas por

cada sector los cuales fueron Sur, Centro y Norte, con el fin de tener un argumento que

sustente el problema, se concentra un alto porcentaje que tiene a “Cebiches de La

Rumiñahui” como la cevichería mejor posicionada o está colocada en el TOP.

9

A demás esta cevichería es de las preferidas para realizar consumos, al oír la palabra

“Marcelo” la mayoría de las personas piensan en “Aquí está Marcelo’s” demostrándose el

posicionamiento que este competidor ha ganado con el tiempo

20%

34%13%

20%

13%

Reconocimiento de marcas

Aquí está Marcelo's

Cebiches de la Rumiñahui

Ceviches D' Marcelo

Sol de Manta

Pez azul

Figura 4. Reconocimiento de marcas.

7%

26%

20%7%

40%

Marcas preferidas

Cevichería pepe 3


Gato Portovejense

Ceviches D' Marcelo

Cebiches de la Rumiñahui

Figura 5. Marcas preferidas.

Figura 6. Asociación de la palabra Marcelo con marcas de cevicherías.

17%

83%

Asociación de la palabra Marcelo con marcas

de cevicherías

Ceviches D' Marcelo


10

1.3 Formulación del problema

¿Cómo contribuir a que Ceviches D’ Marcelo alcance reconocimiento de marca y una

diferenciación en el mercado gastronómico?

1.4 Objetivos

1.4.1 Objetivo general.

Diseñar estrategias de comunicación que genere el reconocimiento a la marca

“Ceviches d’ Marcelo” en la ciudad de Guayaquil.

1.4.2 Objetivos específicos.

• Analizar la teoría relacionada al reconocimiento de marcas y la comunicación.

• Realizar una investigación de mercado que contribuya a la medición del nivel de

aceptación y reconocimiento de la marca.

• Plantear estrategias de comunicación que permitan el posicionamiento de la marca.

El objetivo específico descrito en primera instancia ha sido planteado de cierta forma

que tiene una orientación hacia una investigación de tipo exploratoria, la cual es cualitativa,

se obtendrá información de fuentes secundarias, a través de la realización de investigaciones

teóricas.

El objetivo específico número dos, se plantea conocer la problemática, para

posteriormente tener en claro cómo se dará el desarrollo de la propuesta. Este objetivo es de

corte cuantitativo, perteneciente al tipo de investigación descriptiva.

El tercer objetivo se cumplirá una vez alcanzado el objetivo número dos entonces se

entregará la propuesta o la posible solución al problema que se ha planteado.

Cada uno de los objetivos que se han planteado son realizables, cumplibles y medibles

los cuales se van a desarrollar durante los demás capítulos.

11

1.5 Justificación

Es muy importante el tema propuesto debido a que la marca “Ceviches D’ Marcelo”

no cuenta con un plan de comunicación, que facilite información a sus clientes acerca de sus

locales, números para establecer contacto, menú, entre otros.

Este trabajo de titulación contribuirá a la cevichería con fuertes estrategias de

comunicación que contarán con el respaldo del desarrollo de una investigación de mercado,

que permitirá realizar un análisis de las opciones más convenientes y que obtendrán el

impacto deseado, con el objetivo de captar clientes nuevos para la marca y de promover

interacción y reconocimiento.

Es un gran error no priorizar la comunicación, cuando uno de los principales objetivos

de una organización siempre es el generar reconocimiento de marca y crear a su vez una

reputación impecable. Para que esto se dé, la comunicación tiene que ser eficaz, así será

mucho más sencillo lograr la proyección de una imagen positiva para fortalecer la marca y el

reconocimiento. (Rozo, 2016)

El principal beneficiado de este trabajo de titulación es la empresa ya que con esto se

espera que opte por usar los datos como fuente de ayuda en sus procesos de publicidad y

promoción con el fin de aumentar sus ventas.

Para los dueños de pequeñas empresas y también para estudiantes de nivel superior o

tercer nivel, este trabajo les va a servir como una guía y a la vez será una fuente de

información acerca de la industria de alimentos en la ciudad de Guayaquil, se determinan las

motivaciones de compra, se establecen perfiles de clientes, asimismo se definen los medios y

demás información importante.

Para el año 2015, los servicios de alojamiento prestados por hoteles, hoteles de suites,

complejos turísticos, hosterías, en comparación con el año anterior, registró un crecimiento

del 22.71%, con patrimonio por $425.42 millones USD, contribuyendo con el 72.27% del

12

patrimonio total del sector. Los restaurantes, cevicherías, picanterías, cafeterías, etcétera,

lograron obtener patrimonio por $50.81 millones USD, un 7.40% más que en el año 2014,

pero, su participación decreció al 8.63%. Otros servicios de alojamientos por corto tiempo:

casas de huéspedes; cabañas, chalets, cabañas con servicio de mantenimiento y limpieza,

decrecieron un 2.02% con patrimonio valorado en $31.12 millones USD afectando su

participación dentro del sector, captando solo el 5.29%, seguido de los servicios de

concesiones de servicio de comidas en instalaciones deportivas e instalaciones similares,

cantinas o cafeterías, con un patrimonio de $24.26 millones USD, el 17.73% más que en el

año anterior, con una participación del 4.12% dentro del sector. Finalmente, las actividades

de contratistas de servicio de comidas (por ejemplo, para compañías de transporte catering),

tuvieron pérdida, alcanzando patrimonio por $15.74 millones USD, un decrecimiento del

11.65%, pero, su participación disminuyo, representando el 2.67% dentro del sector de

alojamiento y servicios de comida. En los siguientes gráficos se ilustra lo mencionado sobre

el total de patrimonio del sector de alojamiento y servicio de comidas para los años 2013 a

2015, por actividad económica. (SUPERINTENDENCIA DE COMPAÑÍAS VALORES Y

SEGUROS DEL ECUADOR, 2017)

1.6 Delimitación

Este trabajo de titulación cuenta con una circunscripción geográfica a los sectores en

los cuales están ubicados los restaurantes “Ceviches D’ Marcelo” en Guayaquil, a manera

más específica situados en La Garzota, Av. Guillermo Pareja Rolando Mz.24 V9, Esmeraldas

#1624 y Vélez, esq. y Pedro Carbo y Clemente Ballén, esq. Local 5, determinándose así una

delimitación definida de los sitios en los cuales se lleva a cabo esta investigación, siendo

aplicados los posteriores resultados en cada uno de estos locales de la empresa. Estando los

mismos especializados en la venta de ceviches y a su vez en ofrecer piqueos, la cual podrá

aplicar estrategias de comunicación para mejora de la empresa.

13

1.7 Hipótesis y variables

1.7.1 Hipótesis.

El diseño de estrategias de comunicación permitirá el reconocimiento de la marca

Ceviches D’ Marcelo en el grupo objetivo.

1.7.2 Variables.

Variable independiente: Estrategias de comunicación.

Variable dependiente: Reconocimiento de marca.

Figura 7 Delimitación locales "Ceviches D´ Marcelo"

14

2. CAPÍTULO II

2.1. Marco teórico

2.1.1. Estrategias

Contreras & Emigdio (2013) afirman que la estrategia, en una empresa, puede ser

mejor que la de otra sin importar el tamaño, por lo cual no se precisa de una empresa

grande para salir adelante y lo importante es que se tengan definidos los objetivos a los

cuales se apunta, se cuente con el conocimiento y los deseos de echar a andar el proyecto

hacia adelante.

Las estrategias, entonces, ayudan a una empresa a salir adelante, orientándose en

ganar clientes, dicho de otro modo, ganar participación en el mercado, y que tanto las

grandes corporaciones como los negocios pequeños precisan de esfuerzo y constancia

para lograrlo.

2.1.2. Estrategias de marketing.

Según Kotler & Armstrong (2013) las estrategias de marketing son aquella que busca

alcanzar los objetivos de marketing establecidos. Esta decisión incluye la implementación de

un conjunto de acciones (las 4 Pes) que la hagan posible en un tiempo y presupuesto

establecido.

Vielba (2017) indicó que para es necesario conocer el o los productos con los que se

trabajará enfocados en potencial y rentabilidad de estos, seleccionar al público objetivo,

definir el posicionamiento de marca que queremos conseguir en la mente de los clientes y

trabajar de forma estratégica con las variables del marketing mix.

2.1.2.1. Estrategia de crecimiento (Ansoff)

Como mencionó Peña (2018) la estrategia Ansoff fue creada por Igor Аnsoff en 1957

y sirve pаrа identificаr oportunidаdes de crecimiento en lаs unidаdes de negocio de unа

orgаnizаción. Peña también refiere los siguientes conceptos referentes a Ansoff:

15

• Penetrаción del mercаdo

Vender más de su producto а clientes existentes. Аtraer clientes de la competencia con

productos con cаrаcterísticаs nuevos y mejorados.

• Desаrrollo del producto

Desаrrollar un nuevo producto pаrа clientesque yа son leаles а su mаrca, esto implica

costos adicionales para desarrollar sus productos pero con ventaja de evitar costos para atraer

clientes nuevos.

• Desаrrollo del mercаdo

Introduzcа su producto o servicio existente en un mercаdo o segmento completаmente

nuevo, considerando unа nueva región, país o grupo demográfico

• Diversificаción

Ingrese а un nuevo mercаdo con unа ofertа completаmente nuevа, hacer esto implicа

costos y riesgos significаtivos, pero puede ser extremadamente gratificante.

2.1.3. Marketing mix

Según Kotler & Armstrong (2013) la mezcla de marketing (marketing mix) es un

conjunto de herramientas de marketing que trabajan en simultáneamente para satisfacer las

necesidades de los clientes y forjar relaciones con ellos. Señalan y definen estas variables

como:

• Producto: Es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al

mercado.

• Precio: Es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para conseguir el

producto.

• Plaza: Es la que incluye actividades de la empresa destinadas a que el

producto esté disponible para los clientes.

16

• Promoción: Se refiere a las actividades que comunican las características y

beneficios del producto y persuaden a los clientes a comprarlo.

2.2 Comunicación o Promoción

Para Muñoz (2014) la comunicación dentro del marketing se quiere trata de aquellos

mensajes o señales emitidos para los clientes, proveedores, personal, autoridades y accionistas

2.2.1 Objetivos.

Para Monferrer Tirado (2013) La comunicación tiene como objetivo el informar

acerca de la existencia del producto dando a conocer sus características, ventajas y

necesidades que satisface. Trabajando en la recordación y persuasión, en los clientes actuales

y potenciales.

Para Blasco (2016) una buena comunicación empresarial redundará en una identidad

clara y definida, conformando así una imagen positiva de la empresa.

2.2.1.1 Herramientas de la comunicación o Promoción.

Como mencionaron Kotler & Armstrong (2013) cada herramienta de promoción tiene

costos y características únicas. Para esto es importante entender estas características en la

conformación de la mezcla promocional. Mencionan las herramientas de promoción o

también llamadas “mezcla promocional”:

2.2.1.2 Publicidad.

Para Kotler & Armstrong (2013) cualquier forma pagada e impersonal de

presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado.

Salguero Velez (2017) señala que el objetivo es comunicar lo especial que hace el

restaurante, para así atraer clientes obteniendo el máximo retorno sobre tu inversión en

publicidad. La publicidad efectiva se basa en la fórmula conocida como AIDA, Atención,

Interés, Deseo y Acción

17

O’Guinn, Allen, & Semenik (2013) señalan perspectivas distintas acerca de la

definición de publicidad:

• Para el CEO (presidente ejecutivo) de una multinacional es una herramienta esencial

de marketing.

• Para el dueño de una pequeña tienda minorista, es una forma de llevar gente a la

tienda.

• Para el director de arte en una agencia de publicidad, la publicidad es la expresión

creativa de un concepto.

• Para un planificador de medios, la publicidad es la forma en que una empresa utiliza

los medios para comunicarse.

• Para el gerente de un sitio web, es una forma de dirigir tráfico hacia la URL.

• Para académicos, la publicidad es un artefacto cultural importante, un texto.

2.2.1.3 Objetivo de la publicidad.

Kotler & Armstrong (2013) clasifican a los objetivos publicitarios según su finalidad

primaria: informar, persuadir o recordar.

• Publicidad informativa.

Publicidad informativa se utiliza fuertemente al introducir una categoría de producto

nuevo. En este caso, el objetivo es crear demanda primaria.

• Publicidad persuasiva

La publicidad persuasiva se convierte en la más importante a medida que aumenta la

competencia. Aquí, el objetivo de la empresa es crear demanda selectiva.

• Publicidad comparativa

Es aquella en la que una empresa compara directa o indirectamente su marca con una

o más marcas diferentes.

• Publicidad de recordación

18

Es importante para los productos maduros; ayuda a mantener relaciones con los

clientes y a los consumidores pensando en el producto.

2.2.2 Tipos de publicidad.

O’Guinn, Allen, & Semenik (2013) señalan 2 tipos de publicidad a tomar en cuenta en

un plan de comunicación:

• Publicidad de respuesta directa: Pide a los consumidores actuar de

inmediato. Por lo general se utiliza para productos con los que los

consumidores están familiarizados, que no requieren inspección en el punto de

venta y que son de costo relativamente bajo.

• Publicidad de respuesta posterior: Se basa en mensajes con imágenes y

tópicos que enfatizan los beneficios y satisfacen las características de una

marca. intenta desarrollar: conciencia y preferencia por una marca, los

beneficios de usarla, desarrollar un gusto general e imagen de la marca.

2.2.3 Componentes de la publicidad.

O’Guinn, Allen, & Semenik (2013) señalan 2 componentes claves: producción y

recepción. Y entre estas, los procesos de mediación, llamados acomodo y negociación.

• Producción: Es donde se crea el contenido de cualquier comunicación masiva.

Creada por una institución, empresas, por ejemplo. La creación del anuncio es una

interacción de:

Figura 8. Componentes de la publicidad

Tomado de “Publicidad y promoción integral de marca” por Thomas C. O’Guinn; Chris T. Allen; Richard J. Semenik, 2013.

19

• Mensaje de marca de la empresa;

• Sus expectativas sobre las necesidades de información de la audiencia meta

• Las premisas de la empresa acerca de cómo los miembros de una audiencia

interpretarán el anuncio y;

• Las reglas y regulaciones del medio que transmite el mensaje.

• Acomodo y la negociación: que son las formas en las que los consumidores

interpretan los anuncios. cada consumidor que ve un anuncio llega a una

interpretación de este que tiene sentido para él, satisface sus necesidades y concuerdo

con su historia personal con una categoría de producto y un conjunto de marcas.

• Recepción: La recepción por lo general es incompatible con las intenciones que tiene

la empresa con la manera en que los consumidores perciban el anuncio, tomando en

cuenta implicaciones sociales y de aprendizaje de cada individuo a lo largo de su vida.

(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013)

2.2.4 Estrategia de publicidad.

Para Kotler & Armstrong (2013) la estrategia de publicidad consta de dos elementos

principales: crear mensajes publicitarios y seleccionar medios de publicidad.

2.2.4.1 Mensaje publicitario.

No importa lo grande del presupuesto, la publicidad puede tener éxito sólo si los

anuncios captan la atención y comunican bien. El propósito de la publicidad es que los

consumidores piensen en o reaccionen con el producto o empresa de cierta manera. La gente

reaccionará sólo si cree que se beneficiará con ello. Así, desarrollar una estrategia eficaz de

mensaje comienza con la identificación de los beneficios para el cliente que es posible utilizar

como recursos de publicidad. (Kotler & Armstrong, 2013).

20

2.2.4.2 Medios publicitarios.

Para Kotler & Armstrong (2013) los pasos principales en la selección de medios de

publicidad son:

• Determinar el alcance, la frecuencia y el impacto

El alcance es una medida del porcentaje de personas en el mercado meta que están

expuestas a la campaña publicitaria durante un periodo determinado.

• Elegir entre los principales tipos de medios

los principales tipos de medios son televisión, periódicos, Internet, correo directo,

revistas, radio y exterior. También se puede elegir entre una amplia gama de nuevos medio

digitales, tales como teléfonos móviles y otros dispositivos digitales, que llegan directamente

a los consumidores. Cada medio tiene sus ventajas y sus limitaciones.

• Seleccionar los vehículos de medios específicos

También se debe elegir los mejores vehículos de medios, es decir, los medios

específicos dentro de cada tipo de medio de comunicación.

• Decidir sobre la programación de los medios.

La empresa puede variar su publicidad para seguir el patrón estacional, oponerse al

mismo o proceder igual durante todo el año. La mayoría de las empresas hacen alguna

publicidad estacional.

2.3. Relaciones públicas

Las relaciones públicas consisten en las actividades destinadas a construir buenas

relaciones con los diversos públicos de la empresa. Y sirven para promover productos,

personas, lugares, ideas, actividades, organizaciones e incluso naciones (Kotler & Armstrong,

2013).

Para Monferrer Tirado (2013) las relaciones públicas integran un conjunto de

actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin genérico de conseguir, mantener

21

o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una diversidad de públicos, no siempre

relacionados con los productos o actividades que desarrolla la empresa o entidad.

Muñoz (2014) afirmó que es posible apreciar la dinámica de las relaciones públicas

cuando se considera que el principal objetivo de la mayoría de las sociedades anónimas es

aumentar el precio de las acciones realizadas a terceros beneficiándolos de alguna manera.

Monferrer Tirado (2013) señaló los públicos destinatarios de las relaciones públicas:

• Públicos externos: Clientes (reales y potenciales), medios de comunicación,

accionistas, organizaciones de consumidores y usuarios, proveedores,

distribuidores, sindicatos, poderes públicos, líderes de opinión y la sociedad en

general.

• Públicos internos: Trabajadores, colaboradores y directivos.

2.3.1 Herramientas de las Relaciones públicas.

Monferrer Tirado (2013) afirmó que dependiendo del público concreto sobre el que

actuar y los objetivos de la comunicación que se deben alcanzar, podremos decidir entre

distintas herramientas como las siguientes:

• Publicaciones

Material impreso para alcanzar a sus mercados objetivos (informes anuales, folletos,

artículos, boletines de noticias y revistas).

• Acontecimientos

Conferencias, seminarios, excursiones, ferias comerciales exposiciones, concursos y

competiciones, aniversarios.

• Patrocinios

Patrocinar deportes o acontecimientos culturales, o apoyar causas de interés general.

• Noticias

22

Conseguir que los medios de comunicación acepten comunicados de prensa o

atiendan ruedas de prensa, fomenten noticias positivas sobre la empresa.

• Discursos

Responder ante los medios de comunicación o pronunciar discursos en asociaciones

industriales o reuniones comerciales.

• Actividades de servicio público

Dedicar dinero y tiempo a buenas causas.

• Identidad de medios

Identidad visual que el público reconozca inmediatamente (logotipos, material de

papelería, folletos, símbolos, formularios, tarjetas de visita, edificios, uniformes y código de

vestir).

2.4. Promoción de ventas

Consiste en incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un producto o

servicio. Dirigidas a promoción de ventas ofrece razones para comprar ahora (Fundamentos

de marketing, 2013).

Monferrer Tirado (2013) Afirmó que la promoción de ventas engloba al conjunto de

actividades de corta duración dirigidas a intermediarios, vendedores o consumidores que,

mediante incentivos (económicos o materiales) o realización de actividades, tratan de

estimular la demanda a corto plazo o aumentar la eficacia de intermediarios o vendedores.

2.4.1. Herramientas de la promoción de ventas.

Kotler & Armstrong (2013) indicaron que las principales herramientas de la

promoción de ventas son: de promoción al consumidor, comerciales y empresariales.

• Promociones al canal: Van dirigida a los intermediarios con el fin de obtener

su apoyo e incrementar sus esfuerzos de venta.

23

• Promociones a equipos de venta: Persiguen motivar a la fuerza de ventas e

incrementar la eficacia de los esfuerzos de venta de esta.

• Promociones al consumidor: Diseñada para incentivar al consumidor a

realizar la compra a corto plazo. Además, se refiere a para tiene como objetivo

el fomentar la compra de consumo a corto plazo o mejorar la participación del

cliente con la marca.

2.4.1. Objetivos de la promoción de ventas.

Monferrer Tirado (2013) indicó los principales objetivos planteados en un plan de

promoción al consumidor, entre los cuales están:

• Lograr la prueba de un producto.

• Modificar los hábitos de compra existentes.

• Estimular un mayor uso por parte de los consumidores.

• Combatir la actividad promocional de un competidor.

• Aumentar la compra impulsiva.

• Recompensar a los clientes fieles.

2.4.1.1. Instrumentos de la promoción de ventas.

(Monferrer Tirado, 2013). Menciona varios instrumentos que pueden ser utilizados

para conseguir los objetivos del plan de comunicación utilizando promoción de ventas:

• Muestras: ofertas de cierta cantidad de producto para su prueba.

• Cupones: vales certificados que proporcionan a los compradores un ahorro en

la cantidad a pagar cuando compran el producto.

• Devolución del dinero: se reembolsa parte del precio pagado.

• Precio de paquete: reducción de los precios marcada directamente por el

productor en la etiqueta o envase.

24

• Premios: bienes que se ofrecen de forma gratuita o a bajo coste para

incentivar la compra de otro producto.

• Regalos publicitarios: artículos útiles que llevan el nombre del anunciante y

que se entregan como regalo a sus clientes.

• Premios por fidelidad: dinero y otros premios concedidos por el uso habitual

de los productos.

• Promoción en el punto de venta: exposiciones y demostraciones realizadas

en el punto de compra o venta.

2.5 Merchandising

Para Villavicencio (2015) el merchandising se enfoca en todas las actividades de

marketing que se realizan en el punto de venta con el objetivo de presentar al consumidor el

producto de una manera atractiva y provocar la compra.

2.5.1 Marketing en restaurantes.

Como señaló Salguero Velez (2017) en el marketing de restaurantes existen tres

productos que ofrece un restaurante: alimentos, bebidas y servicios, mismos que ayudan a la

marca a sobresalir en el mercado, entregando razones a los clientes para que consuman en el

local.

2.6 Marca

Según Kotler & Armstrong (2013) la marca es un nombre, término, señal, símbolo o

diseño, o una combinación de ellos, que identifica los productos o servicios de un vendedor o

grupo de vendedores y los diferencia de aquellos de la competencia.

2.6.1 Reconocimiento de marca.

Es el efecto diferenciado que tiene el conocimiento del nombre de la marca en la

respuesta del consumidor al producto o a su marketing. Una marca tiene un capital de marca

positivo cuando los consumidores reaccionan más favorablemente ante ella en comparación

25

con una versión genérica o sin marca del mismo producto; su capital de marca es negativo si

los consumidores reaccionan menos favorablemente que ante una versión sin marca (Kotler

& Armstrong, 2013).

2.6.2 Posicionamiento de marca.

Kotler & Armstrong (2013) mencionaron 4 dimensiones de mediación de las marcas:

diferenciación (lo que hace que la marca destaque), relevancia (cómo los consumidores

sienten que satisface sus necesidades), conocimiento (cuánto saben los consumidores acerca

de la marca) y estima (cuánto los consumidores consideran y respetan la marca)

2.7 Marco conceptual

• Mercadotecnia:

(Kotler & Armstrong, 2013) Proceso mediante el cual las empresas crean valor para

sus clientes generan fuertes relacione con ellos para, en reciprocidad captar valor de los

clientes.

• Estrategias de marketing:

(Kotler & Armstrong, 2013) Es la lógica de marketing mediante la cual la empresa

espera crear valor para el cliente y alcanzar relaciones redituables con él.

• Comunicación

(Monferrer Tirado, 2013) Es la transmisión de información del vendedor al

comprador, cuyo contenido se refiere al producto o a la empresa que lo fabrica o vende.

• Marca

Una marca es un signo que distingue un servicio o producto de otros de su misma

clase o ramo. Puede estar representada por una palabra, números, un símbolo, un logotipo, un

diseño, un sonido, un olor, la textura, o una combinación de estos. (IEPI, 2017)

26

• Branding

(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Estrategia de desarrollar nombres de marca para

que los fabricantes puedan enfocar la atención de los consumidores en un artículo claramente

identificado.

• Top of mind

(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Conciencia aguda del consumidor de una cierta

marca, indicada al listar primero esa marca cuando se pide nombrar un número de marcas.

• Publicidad

(Monferrer Tirado, 2013) Es la transmisión de información impersonal efectuada a

través de los medios de comunicación de masas mediante anuncios o inserciones pagados por

el vendedor cuyo mensaje es controlado por el anunciante.

• Relaciones públicas

Conjunto de actividades dirigidas a mejorar, mantener o proteger la imagen de un

producto o empresa ante el público y la sociedad. (Fundamentos de marketing, 2013)

• Promoción de ventas

Actividades que, mediante el uso de incentivos materiales o económicos, tratan de

estimular la demanda a corto plazo de un producto. (Fundamentos de marketing, 2013)

• Redes sociales

(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Medios muy accesibles basados en la Web que

permiten la compartición de información entre individuos y entre individuos y grupos.

• Posicionamiento

(Kotler & Armstrong, 2013) Arreglo de una oferta de mercado para ocupa un lugar

claro, distintivo y deseable en las mentes de los consumidores meta, en comparación con los

productos competidores.

27

• Logo

(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Marca gráfica que identifica a una empresa y

otras representaciones visuales que promueven una identidad para una marca.

• Lema

Es la frase publicitaria que acompaña a una marca (IEPI, 2017)

• Eslogan

(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Frase corta que se utiliza en parte para ayudar a

establecer una imagen, identidad o posición para una marca u organización, pero se utiliza

con mayor frecuencia para incrementar el recuerdo.

• Medio

(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Lugar en el cual se presenta una ilustración en un

anuncio impreso: ya sea dibujo, fotografía o gráfico de computadora.

• Alcance

(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Número de personas u hogares en una audiencia

meta que estarán expuestos a un vehículo o programa de medios por lo menos una vez

durante un periodo dado. Con frecuencia se expresa como porcentaje.

• Mensaje publicitario

(Monferrer Tirado, 2013) Conjunto de textos, sonido, imágenes y símbolos que

transmiten una idea.

• Audiencia

(O’Guinn, Allen, & Semenik, 2013) Grupo de individuos que puede recibir e

interpretar mensajes enviados de los anunciantes a través de los medios de comunicación

masiva.

28

• Mercado meta

(Kotler & Armstrong, 2013) Grupo de compradores que comparten necesidades o

características en común y a quienes la empresa decide atender.

• Segmentación de mercado

universidad de guayaquil facultad de ciencias...

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