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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PRESENTADO COMO REQUISITO PARA
OPTAR POR EL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN
COMERCIAL
TÍTULO:
ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX Y SU INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE
COMPRA DE LOS CONSUMIDORES PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA
EMPRESA GRIFINE HOME CENTER EN LA CIUDAD DE GUAYAQUIL, AÑO 2017.
AUTORES:
MARÍA MERCEDES ARCOS TELLO.
LILLY ALICIA YAGUAL GONZÁLEZ.
TUTOR:
CPA. ERICKA WONG CHIRIBOGA, MAE
II
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TRABAJO DE TITULACIÓN
TEMA Y SUBTÍTULO: ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX Y SU INFLUENCIA
EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES
PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA EMPRESA
GRIFINE HOME CENTER EN LA CIUDAD DE
GUAYAQUIL, AÑO 2017.
AUTORES:
Arcos Tello María Mercedes
Yagual Gonzàlez Lilly Alicia
REVISORA: Ing. Miriam Pacheco
INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil
FACULTAD: Ciencias Administrativas
CARRERA: Marketing y Negociación Comercial
FECHA DE PUBLICACIÓN:
2017
No. DE
PÁGINAS:
115
ÁREAS TEMÁTICAS: Marketing
PALABRAS CLAVES:
Estrategias, Marketing Mix, Clientes, Ventas, Investigación.
RESUMEN:La empresa Grifine Home Center dedicada a la venta de materiales de construcción y
decoración del hogar tuvo una buena rentabilidad en los primeros años cuando ingresó al mercado
ecuatoriano, pero en estos últimos años la empresa ha presentado disminución en sus ventas debido a factores
como el incremento de salvaguardas por parte del gobierno ya que la mayoría de productos son importados,
otro factor causante es la disminución del sector de la construcción, es por tal motivo que se emplearan
estrategias de marketing mix para lograr el incremento de las ventas, ya que se hizo una comparación entre
el año 2015 y 2016 lo cual resaltó que las ventas disminuyeron 22% alcanzando 2,6 millones de dólares por
las condiciones del sector de construcción ya mencionadas. Se desarrolló un diseño de investigación donde
se utilizaron los métodos cualitativo y cuantitativo además de los instrumentos y técnicas de investigación
como encuestas realizadas a las personas que se dedican a construir o remodelar sus hogares, para realizar
dicha encuesta se escogió a 400 clientes fijos de Grifine Home Center y para clientes potenciales se trabajó
con una población de 10156 habitantes de la ciudadela Kennedy con el fin de obtener datos verídicos que
ayuden a plantear las estrategias. Entre los datos más representativos está el rediseño de la página web y
actualización de redes sociales ya que las personas desean estar informados de descuentos, promociones o
cotizaciones de los productos a través de estos medios de comunicación. En conclusión, diseñar estrategias
de Marketing mix ayudará a satisfacer las necesidades de los clientes para mantener o atraer nuevos clientes
y así incrementar las ventas de la empresa. ADJUNTO PDF: SI x NO
CONTACTO CON AUTORES:
Arcos Tello María Mercedes
Yagual Gonzàlez Lilly Alicia
Teléfono:
0994963431
0989445851
E-mail:
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre: Ab. Mariana Zúñiga
Teléfono: 042282187
III
CERTIFICACION DEL TUTOR
Habiendo sido nombrado a CPA. Ericka Wong Chiriboga MAE, como tutora del trabajo de
titulación :ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX Y SU INFLUENCIA EN LA DECISIÓN
DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES PARA INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA
EMPRESA GRIFINE HOME CENTER, certifico que el presente trabajo de titulación, elaborado
por: Arcos Tello María Mercedes con C.I. 0950644013 y Yagual Gonzàlez Lilly Alicia con C.I.
0940575038, con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del
título de Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial, en la Facultad de Ciencias
Administrativas ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto
para su sustentación.
CPA. ERICKA WONG CHIRIBOGA, MAE DOCENTE TUTOR DE TESIS
IV
CERTIFICADO DE ANTI PLAGIO
Habiendo sido nombrado CPA. Ericka Wong Chiriboga MAE, tutor del trabajo de titulación
certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por: Arcos Tello María Mercedes
con C.I. 0950644013 y Yagual González Lilly Alicia con C.I. 0940575038, con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Ingeniería en Marketing y
Negociación Comercial.
Se informa que el trabajo de titulación: ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX Y SU
INFLUENCIA EN LA DECISIÓN DE COMPRA DE LOS CONSUMIDORES PARA
INCREMENTAR LAS VENTAS DE LA EMPRESA GRIFINE HOME CENTER, AÑO 2017 ha
sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa antiplagio URKUND
quedando el 3% de coincidencia.
CPA. ERICKA WONG CHIRIBOGA, MAE
DOCENTE TUTOR DE TESIS
V
RENUNCIA DERECHOS DE AUTORÍA
Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en este proyecto de
titulación son de absoluta propiedad y responsabilidad de Arcos Tello María Mercedes con
C.I. 0950644013 y Yagual González Lilly Alicia con C.I. 0940575038.
Derecho que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso como a
bien tenga.
María Mercedes Arcos Tello Lilly Alicia Yagual González
0950644013 0940575038
VI
Dedicatoria
A Dios por darme la fortaleza para mantenerme
en lucha ante cada adversidad que se me ha
presentado en el transcurso de mi vida y no
dejarme vencer ante los obstáculos.
A mis padres por el apoyo incondicional y en
especial a mi mamá que siempre me dio las
fuerzas para que continúe con mis estudios, por
ser mi pilar fundamental en el transcurso de mi
vida y ser mi mejor amiga.
A mi abuelita, tíos, primas y primos por el apoyo
incondicional, por aconsejarme y por ayudarme
durante el transcurso de mi vida y darme ánimos
para conseguir mis logros en lo profesional.
A mis hermanos por motivarme durante mi
desempeño académico a seguir adelante y por
brindarme la ayuda necesaria en el momento
oportuno.
María Mercedes Arcos Tello
Dedico este trabajo de titulación a mi madre por
ser quien siempre estuvo conmigo y me incitó a
estudiar para ser mejor persona cada día
brindándome siempre su apoyo incondicional e
incentivándome a terminar mi carrera
profesional.
Lilly Alicia Yagual Gonzàlez
VII
Agradecimientos
A la tutora CPA Ericka Wong por el acompañamiento
para realizar el trabajo de titulación y por el tiempo
prestado para realizar las correcciones necesarias y por
darme sugerencias para el tema. A los ingenieros que me
brindaron sus enseñanzas día a día en esta etapa de mi
formación académica. A la empresa Grifine Home
Center de la ciudad de Guayaquil por la información
brindada que fueron de gran soporte para la realización
del trabajo de titulación. A la Universidad de Guayaquil
por abrirme las puertas para que pueda obtener
conocimientos para mi preparación humana y
profesional. A mi enamorado por estar pendiente de mí
en cada paso que doy, por aconsejarme y motivarme a
diario para que sea una excelente persona.
María Mercedes Arcos Tello
En primer lugar, agradezco a Dios por sus infinitas
bendiciones para mí, dándome salud y sabiduría para
culminar mi etapa de educación superior.
En segundo lugar, agradezco a mi madre por su
motivación para estudiar esta carrera y a mi familia por
su apoyo incondicional. Finalmente agradezco a la
Universidad de Guayaquil por brindarme una educación
de alto nivel a través de los docentes profesionales que me
ayudaron en el desarrollo de mi conocimiento y a la tutora
CPA. Ericka Wong por su paciencia y por compartir sus
conocimientos para el trabajo de titulación.
Lilly Alicia Yagual Gonzàlez
VIII
Tabla de Contenido
REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA ............................................ II
CERTIFICACION DEL TUTOR ............................................................................................. III
CERTIFICADO DE ANTI PLAGIO ....................................................................................... IV
RENUNCIA DERECHOS DE AUTORÍA .............................................................................. V
Dedicatoria ............................................................................................................................... VI
Agradecimientos .................................................................................................................... VII
Resumen ................................................................................................................................ XIV
Abstract .................................................................................................................................. XV
Introducción ............................................................................................................................... 1
1. Capítulo I Planteamiento del Problema ................................................................................. 3
1.1. Formulación del Problema .............................................................................................. 5
1.2. Sistematización del Problema ......................................................................................... 5
1.3. Delimitación del problema .............................................................................................. 6
1.4. Objetivos de la investigación .......................................................................................... 7
1.4.1. Objetivo General ....................................................................................................... 7
1.4.2. Objetivos específicos ................................................................................................ 7
1.5. Justificación e importancia .............................................................................................. 7
1.6. Hipótesis .......................................................................................................................... 8
1.7. Variables.......................................................................................................................... 8
1.7.1 Variable independiente .................................................................................................. 8
1.7.2 Variable dependiente ..................................................................................................... 8
2. Capítulo II Antecedentes de la Investigación ...................................................................... 11
2.1. Marco teórico ................................................................................................................ 14
2.1.1. Estrategia ................................................................................................................ 14
2.1.2. Estrategias de Marketing ........................................................................................ 15
2.1.3. Administración de la estrategia de marketing y de la mezcla de marketing .......... 18
2.1.4. Estrategias de producto ........................................................................................... 19
2.1.5. Estrategia de Precios ............................................................................................... 19
2.1.6. Estrategias de distribución ...................................................................................... 20
2.1.7. Segmentación de Mercado ...................................................................................... 21
2.1.8. Determinación del mercado meta ........................................................................... 21
2.1.9. Posicionamiento en el mercado .............................................................................. 22
2.1.10. Marketing.............................................................................................................. 22
2.1.11. Mezcla de Marketing ............................................................................................ 28
IX
2.1.12. Las 4P de Marketing ............................................................................................. 29
2.1.13. Proceso de Marketing ........................................................................................... 34
2.1.14. Venta ..................................................................................................................... 34
2.1.15. Proceso de ventas.................................................................................................. 36
2.1.16. Comportamiento del consumidor ......................................................................... 36
2.1.17. Compra ................................................................................................................. 36
2.1.18. Ventas ................................................................................................................... 36
2.1.19. Misión ................................................................................................................... 38
2.1.20. Visión.................................................................................................................... 38
2.2. Análisis FODA .............................................................................................................. 38
2.3. Análisis PORTER ......................................................................................................... 39
2.3.1. Las 5 Fuerzas de PORTER ..................................................................................... 39
2.4. Marco conceptual .......................................................................................................... 40
2.4.1. Calidad .................................................................................................................... 40
2.4.2. Competencia ........................................................................................................... 40
2.4.3. Investigación de mercado ....................................................................................... 41
2.4.4. Mercado .................................................................................................................. 41
2.4.5. Percepción .............................................................................................................. 41
2.4.6. Posicionamiento...................................................................................................... 41
2.4.7. Satisfacción del cliente ........................................................................................... 41
3. Capitulo III Diseño de la Investigación ............................................................................... 42
3.1. Tipos de Investigación .................................................................................................. 42
3.1.1. Investigación Exploratoria ...................................................................................... 42
3.1.2. Investigación Descriptiva ....................................................................................... 43
3.2. Metodología .................................................................................................................. 43
3.2.1. Enfoque Cuantitativo .............................................................................................. 43
3.2.2. Enfoque cualitativo ................................................................................................. 44
3.3. Técnicas e instrumentos de investigación ..................................................................... 44
3.3.1. Focus Group ........................................................................................................... 44
3.3.2. Encuestas ................................................................................................................ 44
3.4. Población y Muestra ...................................................................................................... 45
3.4.1. Población ................................................................................................................ 45
3.4.1. Muestra para clientes potenciales ........................................................................... 46
3.4.2. Muestra para clientes fijos ...................................................................................... 60
4. Capitulo IV Propuesta .......................................................................................................... 82
X
4.1. Título ............................................................................................................................. 82
4.2. Justificación .................................................................................................................. 82
4.3. Objetivos ................................................................................................................... 83
4.3.1. Objetivo General ..................................................................................................... 83
4.3.2. Objetivos específicos .............................................................................................. 83
4.4. Fundamentación de la Propuesta ............................................................................... 83
4.5. Actividades de desarrollar ......................................................................................... 84
4.5.1. Estrategia de Producto ............................................................................................ 84
4.5.2. Estrategia de plaza .................................................................................................. 85
4.5.3. Estrategia de promoción ......................................................................................... 88
4.5.4. Costos Mensuales ................................................................................................... 95
4.5.5. Análisis de costo beneficio ..................................................................................... 97
4.6. Conclusión ................................................................................................................. 98
4.7. Recomendaciones ...................................................................................................... 99
5. Referencias ......................................................................................................................... 100
Apéndice ................................................................................................................................ 104
Apéndice A Encuesta clientes potenciales de la empresa Grifine .................................... 104
Apéndice B Encuesta a clientes fijos de la empresa Grifine .............................................. 107
Apéndice C Cuestionario de Focus Group ......................................................................... 111
Apéndice D Imágenes de encuestas y focus Group ........................................................... 112
XI
Lista de tablas
Tabla 1. Datos financieros de últimos 5 años ............................................................................ 4
Tabla 2. Variable independiente ................................................................................................ 9
Tabla 3. Variable dependiente ................................................................................................. 10
Tabla 4 Índices de actividad de la construcción ...................................................................... 11
Tabla 5. Porcentajes de sectores industriales ........................................................................... 13
Tabla 6. Análisis FODA .......................................................................................................... 38
Tabla 7. Población ................................................................................................................... 46
Tabla 8. Muestra ...................................................................................................................... 46
Tabla 9. Edad ........................................................................................................................... 47
Tabla 10. Género ...................................................................................................................... 48
Tabla 11. Estado Civil.............................................................................................................. 49
Tabla 12. Trabaja ..................................................................................................................... 50
Tabla 13. Ingresos .................................................................................................................... 51
Tabla 14. Almacenes que venden materiales de construcción y remodelación ....................... 52
Tabla 15. Frecuencia de compra de productos de construcción y decoración ......................... 53
Tabla 16. Frecuencia de compra de productos......................................................................... 54
Tabla 17. Características a considerar en la compra de productos .......................................... 55
Tabla 18. Incentivos de preferencia ......................................................................................... 56
Tabla 19. Medios de publicidad de preferencia ....................................................................... 57
Tabla 20. Precios en relación con la competencia ................................................................... 58
Tabla 21. Experiencia de compra............................................................................................. 59
Tabla 22. Edad ......................................................................................................................... 61
Tabla 23. Género ...................................................................................................................... 62
Tabla 24. Estado Civil.............................................................................................................. 63
Tabla 25. Trabaja ..................................................................................................................... 64
Tabla 26. Ingresos .................................................................................................................... 65
Tabla 27. Compra Productos.................................................................................................... 66
Tabla 28. Frecuencia de compra .............................................................................................. 67
Tabla 29. Características importantes en la compra ................................................................ 68
Tabla 30. Preguntas que compra con frecuencia ..................................................................... 69
Tabla 31. Medios de publicidad de preferencia ....................................................................... 70
Tabla 32. Características de los productos de la empresa Grifine Home Center ..................... 71
Tabla 33. Incentivos de preferencia ......................................................................................... 72
Tabla 34. Consideración de precios de la empresa Grifine ..................................................... 73
Tabla 35. Cumplimiento de plazos de entrega ......................................................................... 74
Tabla 36. Servicio al cliente de la empresa Grifine ................................................................. 75
Tabla 37. Sistema ágil de atención al usuario .......................................................................... 76
Tabla 38. Ubicación del negocio ............................................................................................. 77
Tabla 39. Nueva compra en la empresa Grifine ...................................................................... 78
Tabla 40. Experiencia de compra............................................................................................. 79
Tabla 41. Costos de la propuesta ............................................................................................. 95
Tabla 42. Cronograma de actividades ...................................................................................... 96
Tabla 43. Costo Beneficio........................................................................................................ 97
XII
Lista de figuras
Figura 1. Evolución de ventas y costos, Tomado de Informes auditados
2012,2013,2014,2015,2016........................................................................................................ 5
Figura 2. Mapa de ubicación del local, Tomado de: Google maps 2017 ................................. 6
Figura 3. Administración de la estrategia de marketing y de la mezcla de marketing ........... 18
Figura 4. Las 4 P´ del marketing ............................................................................................. 29
Figura 5. La 5 fuerzas de Porter en la empresa Grifine .......................................................... 39
Figura 6. Edad ......................................................................................................................... 47
Figura 7. Género ..................................................................................................................... 48
Figura 8. Estado civil .............................................................................................................. 49
Figura 9. Trabaja ..................................................................................................................... 50
Figura 10. Ingresos.................................................................................................................. 51
Figura 11. Almacenes que venden materiales de construcción y remodelación ..................... 52
Figura 12. Frecuencia de compra de productos de construcción y decoración ...................... 53
Figura 13. Frecuencia de compra de productos ...................................................................... 54
Figura 14. Características a considerar en la compra de productos ........................................ 55
Figura 15. Incentivos de preferencia ....................................................................................... 56
Figura 16. Medios de publicidad de preferencia ..................................................................... 57
Figura 17. Precios en relación con la competencia ................................................................. 58
Figura 18. Experiencia de compra .......................................................................................... 59
Figura 19. Edad ....................................................................................................................... 61
Figura 20. Género ................................................................................................................... 62
Figura 21. Estado civil ............................................................................................................ 63
Figura 22. Trabaja ................................................................................................................... 64
Figura 23. Trabajo e ingresos.................................................................................................. 65
Figura 24. Compra productos ................................................................................................. 66
Figura 25. Compra de productos y su frecuencia ................................................................... 67
Figura 26. Características importantes en la compra .............................................................. 68
Figura 27. Preguntas que compra con frecuencia ................................................................... 69
Figura 28. Medios de publicidad de preferencia ..................................................................... 70
Figura 29. Características de los productos de la empresa Grifine Home Center .................. 71
Figura 30. Incentivos de preferencia ....................................................................................... 72
Figura 31. Consideración de precios de la empresa Grifine ................................................... 73
Figura 32. Cumplimiento de plazos de entrega ...................................................................... 74
Figura 33. Servicio al cliente de la empresa Grifine ............................................................... 75
Figura 34. Sistema ágil de atención al usuario ....................................................................... 76
Figura 35. Ubicación del negocio ........................................................................................... 77
Figura 36. Nueva compra en la empresa Grifine .................................................................... 78
Figura 37. Experiencia de compra .......................................................................................... 79
Figura 38. Estrategia de producto ........................................................................................... 84
Figura 39. Camiones que transportan la mercadería ............................................................... 87
Figura 40. Página web de la empresa Grifine ......................................................................... 89
Figura 41. Facebook de la empresa Grifine ............................................................................ 89
Figura 42. Twitter de la empresa Grifine ................................................................................ 90
Figura 43. Instagram de la empresa Grifine ............................................................................ 90
Figura 44. Artículos de merchandising la empresa Grifine .................................................... 91
XIII
Figura 45. Artículos para ferias que realiza la empresa Grifine ............................................. 92
Figura 46. Volantes de la empresa Grifine ............................................................................. 93
Figura 47. Encuesta a clientes potenciales ............................................................................ 112
Figura 48. Encuesta a clientes fijos ....................................................................................... 112
Figura 49. Focus Group ........................................................................................................ 113
XIV
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Estrategias de Marketing Mix y su Influencia en la decisión de compra de los
consumidores para incrementar las ventas de la empresa Grifine Home Center, en la
ciudad de Guayaquil, año 2017.
Autores: Arcos Tello María Mercedes
Yagual González Lilly Alicia
Tutora: CPA. Ericka Wong Chiriboga. MAE
Resumen
La empresa Grifine Home Center dedicada a la venta de materiales de construcción y
decoración del hogar tuvo una buena rentabilidad en los primeros años cuando ingresó al
mercado ecuatoriano, pero en estos últimos años la empresa ha presentado disminución en sus
ventas debido a factores como el incremento de salvaguardas por parte del gobierno ya que la
mayoría de productos son importados, otro factor causante es la disminución del sector de la
construcción, es por tal motivo que se emplearan estrategias de marketing mix para lograr el
incremento de las ventas, ya que se hizo una comparación entre el año 2015 y 2016 lo cual
resaltó que las ventas disminuyeron 22% alcanzando 2,6 millones de dólares por las
condiciones del sector de construcción ya mencionadas. Se desarrolló un diseño de
investigación donde se utilizaron los métodos cualitativo y cuantitativo además de los
instrumentos y técnicas de investigación como encuestas realizadas a las personas que se
dedican a construir o remodelar sus hogares, para realizar dicha encuesta se escogió a 400
clientes fijos de Grifine Home Center y para clientes potenciales se trabajó con una población
de 10.156 habitantes de la ciudadela Kennedy con el fin de obtener datos verídicos que ayuden
a plantear las estrategias. Entre los datos más representativos está el rediseño de la página web
y actualización de redes sociales ya que las personas desean estar informados de descuentos,
promociones o cotizaciones de los productos a través de estos medios de comunicación. En
conclusión, diseñar estrategias de marketing mix ayudará a satisfacer las necesidades de los
clientes para mantener o atraer nuevos clientes y así incrementar las ventas de la empresa.
Palabras Claves: Estrategias, Marketing Mix, Clientes, Ventas, Investigación.
XV
Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial
Estrategias de Marketing Mix y su Influencia en la decisión de compra de los
consumidores para incrementar las ventas de la empresa Grifine Home Center, en la
ciudad de Guayaquil, año 2017.
Autores: Arcos Tello María Mercedes
Yagual González Lilly Alicia
Tutora: CPA. Ericka Wong Chiriboga. MAE
Abstract
The Company Grifine Home Center dedicated to the sale of materials of construction and
decoration of the home had a good profitability in the first years when it entered the Ecuadorian
market, but in recent years the company has presented decrease in its sales due to factors like
the increase of safeguards by the government since the majority of products are imported,
another cause is the decline of the construction sector, it is for that reason that marketing
strategies were used to achieve the increase of sales, since a comparison was made between the
year 2015 and 2016 which highlighted that sales decreased 22% reaching $ 2.6 million for the
conditions of the construction sector already mentioned. A research design was developed
where the qualitative and quantitative methods were used in addition to the instruments and
research techniques such as surveys carried out on the people who are dedicated to construct
or remodel their homes. In order to carry out this survey, 400 fixed clients of Grifine Home
Center and for potential clients worked with a population of 10156 inhabitants of the Kennedy
citadel in order to obtain truthful data to help them plan strategies. Among the most
representative data is the redesign of the website and update of social networks as people want
to be informed of discounts, promotions or quotes of the products through these media. In
conclusion, design Marketing mix strategies will help meet the needs of customers to maintain
or attract new customers and this increase sales of the company.
Key words: Strategies, Marketing Mix, Clients, Sales, Research.
Introducción
La empresa Grifine Home center ubicada en la Av. Juan Tanca Marengo y se dedica a
la venta de materiales para la construcción y decoración del hogar desde el año 2013, que
entró al mercado ecuatoriano brindando un servicio de calidad y ofreciendo principalmente
productos como el porcelanato y la cerámica siendo estos los productos estrellas que hicieron
que los clientes optaran por ellos, sin embargo en los últimos años el sector de la
construcción ha presentado condiciones desfavorables debido a los constantes cambios
generados por el estado ecuatoriano, aspectos que han afectado al negocio, debido a este
problema la empresa se ve en la necesidad de diseñar estrategias de marketing mix, utilizando
las herramientas de las 4p con la finalidad de cumplir con las metas y objetivos propuestos
por la empresa Grifine Home Center concentrándose principalmente en incrementar las
ventas y que a su vez obtenga mayor rentabilidad.
En el capítulo I, está enfocado al planteamiento del problema que presenta la empresa
Grifine Home Center, identificando también el objetivo de estudio para de tal manera dar a
conocer la importancia, justificación, los objetivos planteados y las matrices sobre la
operacionalización de las variables que ayudarán a conocer cuál es la solución del problema
para el proyecto de investigación.
En el Capítulo II, se lleva a cabo los antecedentes de la investigación en donde se dará
a conocer las circunstancias del entorno macro a micro del sector de la construcción, además
se encuentra detallado el marco teórico donde se explica varios conceptos de autores
referente al marketing mix y finalmente se redacta el marco contextual en donde se explica
una breve historia de la empresa.
En el Capítulo III, se desarrolla un análisis actual del mercado sobre la percepción de
la empresa tomando en consideración a clientes fijos y potenciales, además se plantea la
metodología de la investigación a seguir, las técnicas a desarrollar, la población y la muestra
con el fin de recopilar información relevante que ayude a conocer las características de los
2
productos, nivel de satisfacción, servicio al cliente, preferencias y valoración en la
experiencia de compra de los consumidores, para así realizar estrategias de marketing mix
que permitan influenciar en su decisión de compra.
En el Capítulo IV, se basa en la propuesta que está enmarcada a brindar una solución
al problema que presenta la empresa, basándose en un análisis de la situación actual de
Grifine Home Center donde se especifica la realización de estrategias de marketing mix con
el cronograma de actividades y finalmente el análisis de costo beneficio para determinar si la
propuesta genera o no rentabilidad para la empresa.
3
1. Capítulo I Planteamiento del Problema
Planteamiento del Problema
Grifine Home Center ubicada en la Av. Juan Tanca Marengo Guayaquil, es una
compañía especializada en acabados de porcelanato y cerámica que ofrece una amplia
variedad de productos nacionales e internacionales, atención personalizada y stock
permanente. La empresa se ha especializado en la venta de productos de buena calidad a un
precio alto; sin embargo, frente a las condiciones actuales del mercado, dichos productos no
son tan comerciales.
En la actualidad la empresa ha decrecido en sus ventas, debido a la disminución de
actividad en el sector de la construcción, el cual ha presentado condiciones desfavorables en
los últimos años, además existen dificultades en la importación de producto por cambios en la
regulación existente.
El sector de la construcción es uno de los más importante para la economía del estado
ecuatoriano y ha presentado dificultades, según el Banco Central del Ecuador es el sector más
afectado ya que retrocedió -10,35 en su PIB hasta finalizar el 2016 y para este año los
resultados que anunció el BCE el pasado 30 de junio del 2017, es que hubo una recuperación
del 2,6% pero después cayó 7,3% lo cual muestra que no puede salir de una crisis.
Otro factor es la aplicación de salvaguardas ya que la cerámica es un producto
importado y este porcentaje va entre un 20% al 40% al que se sumará un valor adicional de
acuerdo con su peso, este es otra causa que impide que los productos importados que la
empresa comercializa incremente su costo al mercado ecuatoriano y que la empresa deje de
vender productos importados por lo cual esto hace que los clientes opten por productos de la
competencia por sus precios bajos, dando como resultados una disminución en las ventas para
la empresa Grifine Home Center.
4
Adicional las afectaciones causadas por catástrofe naturales como el terremoto de 6.8
del año 2016 que afectó principalmente a la provincia de Manabí, ocasionó que la empresa
Grifine Home Center disminuya sus ventas, ya que el 20% de los clientes pertenecía a dicha
provincia y sus habitantes debido a la situación económica optaron por no adquirir productos
que no sean de primera necesidad.
Frente a esta situación; se ha planteado realizar estrategias de marketing mix ya que
será la mejor opción que adopte la empresa Grifine Home Center de la ciudad de Guayaquil
con el propósito de incrementar sus ventas y que pueda mejorar su rentabilidad.
En el cuadro adjunto se detallará los resultados de los últimos 5 años de la compañía.
El informe de calificación se realizó en base a los estados financieros auditados por Grifine
Home Center en año 2012, 2013, 2014, 2015 y 2016 en el cual se presenta las principales
cuentas agregadas de la compañía al final del 2012, 2013, 2014, 2015 y 2016 (en miles de
USD).
Tabla 1.
Datos financieros de últimos 5 años
2012 2013 2014 2015 2016
Ventas 18.248 18.889 18.646 14.368 11.609
Costos de
ventas 12.258 13.193 11.613 9.720 6.582
Margen Bruto 5.990 5.696 7.033 4.648 5.027
Utilidad antes
participación
impuestos 1.440 817 705 -462 -356
Utilidad Neta 943 508 440 -586 -281
5
Figura 1. Evolución de ventas y costos, Tomado de Informes auditados
2012,2013,2014,2015,2016
Los ingresos de la compañía crecieron 4% para 2013, alcanzando los USD 18,89
millones. En 2014 hubo una reducción en este rubro de 1%, sumando USD 18,65 millones.
Finalmente, para el 2015, las ventas disminuyeron un 23%, alcanzando los USD 14,37
millones, producto de la desinversión pública y el incremento de aranceles.
Las ventas comparadas del 2015 y el 2016 disminuyeron 22%, alcanzando 2,6
millones de dólares, principalmente por las condiciones del sector de la construcción y el
incremento de salvaguardas.
1.1. Formulación del Problema
¿La elaboración de las estrategias de marketing mix contribuirán al incremento de las
ventas de la empresa Grifine home Center?
1.2. Sistematización del Problema
¿Cómo incrementar las ventas de la empresa Grifine Home Center?
¿Qué importancia tienen las estrategias de marketing mix en el desarrollo de la
empresa Grifine Home Center?
¿Cuál es la situación actual en la que se encuentra la empresa Grifine Home Center?
18.248 18.889 18.646
14.36811.60912.258 13.193
11.6139.720
6.582
0
5.000
10.000
15.000
20.000
2012 2013 2014 2015 2016
Evolución ventas y costos
Ventas Costos de ventas
6
¿Cuáles son los pasos a seguir para la elaboración de estrategias de marketing mix que
ayuden a incrementar las ventas de la empresa Grifine Home Center?
1.3. Delimitación del problema
Campo: Marketing
Área: Comercial
Aspecto: Estrategias de marketing para la empresa Grifine Home Center
Problema: Disminución de las ventas en los últimos años de la empresa Grifine
Home Center.
Título: Estrategias de marketing mix y su influencia en la decisión de compra de los
consumidores para incrementar las ventas de la empresa Grifine Home Center en la ciudad de
Guayaquil, año 2017.
Delimitación Temporal: El presente trabajo de investigación se llevará a cabo en el
año 2017.
Delimitación Espacial: El presente trabajo de investigación se desarrollará con una
muestra del universo, a los clientes de la empresa Grifine Home Center ubicada en la ciudad
de Guayaquil, Av. Juan Tanca Marengo
Figura 2. Mapa de ubicación del local, Tomado de: Google maps 2017
7
1.4. Objetivos de la investigación
1.4.1. Objetivo General
Elaborar estrategias de marketing mix para incrementar las ventas de la empresa
Grifine Home Center en la ciudad de Guayaquil.
1.4.2. Objetivos específicos
Fundamentar teóricamente la importancia de las estrategias de marketing mix para
promover las ventas y el desarrollo de la empresa.
Diagnosticar la situación actual en la que se encuentra la empresa Grifine Home
Center a través de la investigación descriptiva y exploratoria.
Diseñar los pasos a seguir para la elaboración de estrategias de marketing mix de la
empresa Grifine Home Center.
1.5. Justificación e importancia
En la actualidad algunos locales han cerrado debido al decrecimiento de sus ventas; ya
que no han cubierto sus costos operativos por la afectación de los impuestos en distintos
sectores y por ende se ven afectados; uno de los sectores principales es el de la construcción.
“El sector de construcción tuvo una menor participación en el PIB en el segundo
trimestre de 2016 (9,16%), frente al 2015 (10,04%) y las razones de la afectación es la
reducción de niveles de ingresos y de inversión pública” (Ávila & Lopez, 2016, p. 1).
La importancia de construir una vivienda propia o de mantener decorado el hogar ha
puesto en marcha para que la empresa brinde los productos necesarios a aquellas personas
que necesitan tener sus hogares relucientes con productos de construcción y decoración
duraderos, entre las variables que han impactado se puede citar que la empresa Grifine Home
Center, no posee estrategias de Marketing que ayuden a su desarrollo y que dichos productos
que comercializa no cuenten con características o cualidades que cubran las necesidades
insatisfechas del consumidor.
8
Con esta investigación se dará a conocer la importancia de desarrollar estrategias de
marketing mix, lo cual influirán en la decisión de compra de los consumidores ya que optarán
por los productos de la empresa y no por los de la competencia, siendo esto una iniciativa
para incrementar las ventas y así lograr los objetivos planteados.
1.6. Hipótesis
La elaboración de estrategias de marketing mix contribuirá al incremento de las ventas
de la empresa Grifine home Center.
1.7. Variables
1.7.1 Variable independiente
Estrategias de Marketing Mix
1.7.2 Variable dependiente
Ventas
9
Tabla 2.
Variable independiente Variables Definición Dimensión Indicadores Preguntas
Variable
Independiente
Estrategias de
Marketing Mix
La Mezcla de
Marketing es el
conjunto de
herramientas
tácticas de
marketing,
controlables
producto, precio,
plaza y
promoción que la
empresa combina
para producir la
respuesta deseada
en el mercado
meta y al mismo
tiempo cumplir
los objetivos del
Marketing. La
mezcla de
marketing
incluye todo lo
que la empresa
puede hacer para
influir en la
demanda de su
producto.
Mezcla de Marketing
-Combinación de
Recursos.
-Combinación de
Productos.
¿Es necesario
diseñar
estrategias de
Marketing Mix
para la empresa
Grifine Home
Center?
Herramientas tácticas
de Marketing
-Publicidad
-Relaciones
Publicas
-Promociones de
ventas.
¿Se requiere
herramientas
como la
publicidad para el
desarrollo de la
empresa?
Mercado meta
-Mercado
objetivo
-Target
¿Considera
importante
definir un
mercado objetivo
para la empresa
Grifine Home
Center?
Cumplir los objetivos
-Misión
-Visión
-Propósitos
-Metas
¿Para alcanzar
metas es
importante
mantener
satisfechos a los
clientes?
Demanda del producto
-Cantidad de
bienes.
-Calidad de
servicios.
¿Considera que el
stock de
productos influye
en el servicio al
cliente?
10
Tabla 3.
Variable dependiente Variables Definición Dimensión Indicadores Preguntas
Variable
Dependiente
Ventas
Es el proceso personal
o impersonal por el que
el vendedor se obliga a
transmitir una cosa o un
derecho al comprador, a
cambio de una
determinada cantidad
de dinero.
La venta constituye la
variable clave que
define el éxito de todo
negocio y actividad
independiente.
El incremento de las
ventas es un proceso
que puede llevar
tiempo, pero a la larga,
es lo que hace que las
grandes empresas
prosperen.
Proceso de venta
-Proceso personal
-Proceso Impersonal
¿Es necesario
realizar proceso de
ventas para
satisfacer a los
clientes?
Actividades de
empresas
-Funciones de la
empresa.
-Posicionamiento de
la empresa.
¿Es importante que
la empresa cumpla
correctamente con
sus funciones para
incrementar sus
ventas?
Venta
-Productos
-Servicios
¿Considera que los
productos deben ser
innovados con
estrategias de
marketing con el fin
de incrementar las
ventas?
Incremento de
ventas
-Mejora
Rentabilidad.
- Mejora los costos
de ventas.
¿Considera que si la
empresa
incrementara sus
ventas puede
mejorar su
rentabilidad?
11
2. Capítulo II Antecedentes de la Investigación
2.1. Antecedentes de la Investigación
El sector de la construcción es considerado como uno de los sectores más importantes
a nivel mundial y a continuación se detallará los trabajos de investigación relacionados con
dicho sector que sirven como antecedentes:
“El poseer una vivienda en adecuadas condiciones es un derecho fundamental para el
desarrollo social y económico de los individuos de cualquier sociedad es por tal motivo que
el sector de la construcción se vuelve importante” (Moreano, 2011, p. 25).
En América Latina, el sector de la construcción presenta un desempeño favorable en los
últimos años de acuerdo a los datos publicados por la comisión económica y el caribe
CEPAL, el primer trimestre del año 2012 presenta tasas de variación creciente, donde se
destacan Venezuela y Perú seguidos de Honduras y Bolivia. En cambio, se produjo una
desaceleración de la actividad de esta industria en Argentina, Chile, Nicaragua y en menor
medida en México (INEC, 2012).
Tabla 4
Índices de actividad de la construcción
Fuente: comisión económica para América Latina y el Caribe
Elaboración: dirección de estadísticas económicas INEC
12
Sin embargo, en la actualidad el índice de la construcción ha presentado condiciones
desfavorables principalmente en el estado ecuatoriano afectando no solamente a empresas
que se dedican a la venta de materiales de construcción con disminución en sus ventas; sino
también aumentó la tasa de desempleo a personas que se dedican a realizar este tipo de
trabajo como por ejemplo los albañiles.
Según el estudio mensual de opinión empresarial del Banco central del Ecuador del
año pasado, realizado a 144 empresas a escala nacional, muestra que el volumen de
construcción decreció 0,6% respecto a abril. El peor resultado fue en marzo, cuando esta
variable se redujo 12,3% respecto al mes previo. (Pacheco, 2017)
Según Expreso en una publicación anunció que existen empresas que aún no tienen un
crecimiento en sus ventas.
Con bodegas llenas y con una baja demanda en el mercado que poco compensa seguir
produciendo. No son todas las industrias, pero si algunas que han pasado por un
decrecimiento de ventas al inicio de este año. Según informe del instituto nacional de
estadística y censos INEC, en enero de este año el índice de actividad productiva cayó
un 5,22 %. Esta baja, puede ser normal en este período del año, ya que los primeros
meses del año, las ventas tienden a reducirse por diferentes factores problemático. La
información fue recogida en 1.029 empresas que operan a nivel nacional, este índice
desglosa la incidencia que tuvieron 10 sectores productivos en el descenso de la
actividad industrial. A continuación, se muestran la caída de los siguientes porcentajes
de diferentes sectores industriales. (Expreso, 2017, p. 2)
13
Tabla 5.
Porcentajes de sectores industriales
Sector productico Porcentaje
Fabricación de prendas de vestir -42,79 %
Elaboración de tabacos (-40,16 %)
Fabricación de productos metales (26,28%)
Fabricación de muebles (-22,28 %)
Industria de impresión (13,83 %)
Sector de fabricación de equipos eléctricos (13,69 %)
Sector de caucho y plástico (-10,80 %)
Elaboración de bebidas (-10,50 %)
Elaboración de alimentos (-8,46 %)
Henry Yandún, gerente general de Kubiec, una empresa guayaquileña que ofrece
soluciones de acero, sostiene que este año el mercado inmobiliario empezó a reflejar los
primeros efectos de la Ley de Plusvalía, una medida que desincentiva las ventas y la
creación de un mayor número de proyectos habitacionales. Su oferta de materiales que
se destinan a la construcción de viviendas bajó entre un 15 y 20%; la baja actividad de
la construcción pasó factura a las industrias metalúrgicas con -26,2% en metales y -
10,8% en caucho y plástico. El encarecimiento de los costos de producción y la baja
demanda afectan a este sector. (Expreso, 2017, p. 4)
A través de los trabajos de investigación de autores que aportaron con información verídica,
servirán como fuentes para diseñar estrategias de marketing mix que permitan incrementar las
ventas y así obtener beneficios para la empresa.
14
2.1. Marco teórico
2.1.1. Estrategia
David (2013) sostiene que las estrategias están ligadas a los factores de una compañía
estos pueden ser internos como externos así también se basan y fomentan las opiniones y
decisiones de los de altos directivos de la empresa para obtener beneficios a largo plazo en un
lapso mínimo de cinco años.
Las estrategias son los motivos de un breve análisis acerca del entorno en el que de
una u otra manera se logra conseguir los objetivos con los que cuenta la empresa de la misma
forma se presentan ventajas y desventajas que garanticen que la empresa va a mantenerse en
el mercado.
Ansuini&Buleje(2015) afirma que la estrategia es un mecanismo por el cual se llega a
conocer cuál es el entorno de la empresa además de que se debe establecer a quien va dirigido
el producto y de qué manera se puede llegar a él esto se puede lograr por medio de un estudio
de mercado.
Una estrategia se considera como una secuencia de pasos a seguir para lograr los
objetivos planteados ya esta se encarga de recoger las decisiones estratégicas corporativas es
decir lo que está pasando en la actualidad en comparación a lo que se estima hacer en tres
años para que la empresa cumpla las expectativas de interés de los diversos grupos.
Por medio de la estrategia se puede tener conocimiento de la ubicación de la
compañía, así mismo se puede determinar a qué target va dirigido el producto y cuáles son
los métodos que se usarán para que el mensaje del producto tenga buena acogida por los
clientes.
“Estrategia el procedimiento por el cual la empresa logrará los objetivos esperados
mediante la aplicación de estrategias concretas para un determinado mercado meta”
Armstrong&Kotler(2003).
15
Las estrategias son esquemas que tienen como finalidad direccionar al máximo a la
compañía para que esta obtenga la fidelización de sus clientes y de esta manera la misma
obtenga mayores beneficios e ingresos para incrementar las ventas a diario.
Las estrategias de marketing para que tengan una buena gestión deberían clasificarse en
estrategias basadas en las cuatro herramientas fundamentales para un negocio de cualquier
actividad comercial que son las siguientes : estrategias para el producto ,el precio, plaza o
distribución y finalmente para la promoción o comunicación, dichas estrategias son
importante para aplicarlas en la organización, destacando los recursos con los que cuenta la
empresa para que por medio de esta se logre el aumento de las ventas en la empresa
(Ramirez, 2014). Toda estrategia de marketing debe estar complementada con las
herramientas de las 4p ya son de vital importancia y ayudarán al desarrollo de la empresa.
Según Serrano (2016) indica: “La estrategia radica en la fomentación de adecuados factores
tanto internos como factores externos con el principal objetivo que es el de obtener una buena
posición competitiva” (p.189). Ciertos factores son las herramientas que servirán para diseñar
estrategias con el fin de que la empresa sea competitiva y aumente el posicionamiento en la
mente del consumidor.
2.1.2. Estrategias de Marketing
En la actualidad los negocios realizan diversas estrategias con la finalidad de captar la
atención de los clientes haciéndoles saber cuál es la diferencia entre una compañía con la de
la competencia y de la misma manera de los bienes o servicios que ofrecen con el único
propósito que es el de vender más para obtener mayor rentabilidad para la empresa.
“La estrategia de marketing se basa en la selección de actividades para representar diversos
mercados metas para de esa forma se emplee el intercambio entre ambas partes”
16
(Charles&Lamb, 2006, p. 136). Las estrategias son actividades que se realizan de acuerdo al
segmento de mercado con el fin de dar a conocer el producto y atraer a los clientes.
“La estrategia se encarga de la recopilación de lo más importante en las normas de las
acciones del marketing también se encarga de las decisiones en el área de posicionamiento”
(Bengochea, 2005, p. 128). A través del análisis de la situación actual del mercado se emplea
estrategias de marketing la cuales ayudan en la decisión de compra de los consumidores
posicionando a la marca en la mente del consumidor.
Kotler&Armstrong (2013) afirman para que un negocio pueda seguir en el mercado
competitivo este se debe enfocar bastante en los clientes es por eso que es de gran
importancia emplear estrategias en una organización, pero antes que nada debe conocer
cuáles son las necesidades que tiene el cliente y ver el entorno en el que pondrá la empresa.
Las estrategias de marketing ayudan a que las empresas se den cuenta de las ventajas
y desventajas acerca de los productos o servicios que ellos están vendiendo en comparación
con los que están ofreciendo la competencia para mejorar sus ventas empleando variedad de
estrategias.
Kotler&Armstrong (2013) indican que lo principal es crear relaciones con los
consumidores acerca del producto o servicio se deben crear estrategias de marketing efectivas
por medio de estos elementos que son la producción se basa en reducir los precios del
producto, mantener promociones destinadas para los consumidores determinando cual es la
necesidad del mercado meta.
Lo primordial es el cliente porque si el bien o servicio cubre las necesidades del cliente la
empresa podrá seguir liderando en el mercado competitivo, se debe segmentar el mercado y
posicionar la marca del bien o servicio en la mente del cliente.
17
Kotler&Armstrong (2013) afirma que el principal objetivo del marketing es el de
mantener relaciones con los clientes para de esa forma se pueda preparar una estrategia para
entender a los clientes de una organización es difícil, pero entender al mercado es más
complicado aún.
Para emplear las estrategias es de gran importancia que las empresas se dediquen a
conocer cuáles son los gustos y preferencias de los clientes frecuentes y potenciales para
poder mantenerse en el mercado competitivo. Las estrategias son el resultado de una extensa
búsqueda de información sobre el entorno en el que se encuentra la empresa con el objetivo
de que cumplan todos sus propósitos deben de estar conscientes de que el mercado tiene
muchos cambios en las que pueden ser una oportunidad o una amenaza para la empresa es
por eso que las estrategias deben estar direccionadas al bienestar de la empresa.
Al marketing mix también se lo conoce como las cuatro p del marketing ya que las
empresas emplean mucho estas herramientas para poder realizar estrategias comerciales que
ayuden a incrementar las ventas en una organización de esa manera obtienen mayor
rentabilidad (Kotler&Armstrong, 2012).
Armstrong&Kotler (2013) indican que las estrategias del producto están enfocadas en
diseñar tácticas para cada segmento de mercado es por eso que creen que es conveniente
dividirlos de acuerdo a los gustos y preferencias que presenta cada comprador respetando los
comportamientos que presenten los clientes.
Lo recomendable al momento de hacer una estrategia de producto es dedicarse a
conocer el mercado meta por medio del análisis a los que pertenece cada segmento
dependiendo de eso se puede escoger uno o varios segmentos para la correspondiente
ejecución de procesos que se usaran para que la empresa opere normalmente.
18
2.1.3. Administración de la estrategia de marketing y de la mezcla de marketing
Figura 3. Administración de la estrategia de marketing y de la mezcla de marketing
Producto
Relaciones redituables
con el cliente Pla
za
Precio
Posicionamiento en el
mercado
Promoción
19
2.1.4. Estrategias de producto
Las estrategias del producto están orientadas a diseñar diferentes formas de actividades
para cada segmento de mercado porque creen que es conveniente dividirlos ya que cada
consumidor tiene diferentes gustos y preferencias por lo tanto, se debe respetar sus decisiones
con el fin de que satisfagan sus necesidades (Armstrong & Kotler, 2013).
Ventura (s.f) afirma que la estrategia de productos es de vital importancia para todos
aquellos empresarios o directivos de la empresa y si la organización se encuentra en un
mercado con fuerte competencia, y aunque no se encuentre en ella, esta estrategia debe estar
constantemente actualizada ya que los gustos de los consumidores cambien al pasar del
tiempo.
2.1.5. Estrategia de precios
El método para determinar estrategias que sean beneficiosas para las partes es decir para
la empresa y para el consumidor a corto, mediano y largo plazo es relevante realizar la
fijación de precios real del bien o servicio que se está ofreciendo con la finalidad de satisfacer
las necesidades de cada uno de los compradores.
Armstrong&Kotler (2013) dice para que una fijación de precios se pueda llevar a cabo es
importante tener en claro tres estrategias principales que son fijación de precios enfocada en
el valor para el cliente, fijación de precios en el costo y fijación de precios en la competencia.
La fijación de precios enfocada en el valor para el cliente se enfoca en las
percepciones del consumidor es decir implantar una estrategia sobre la calidad que ofrece el
producto, cuales son los costos invertidos para la fabricación del producto y cuanto es el
monto de utilidad que se espera obtener una vez concluido el producto.
Las fijaciones de precios en el costo en este tipo de fijación se tienen presente cuáles
son los costos en los que se invertirán para obtener una rentabilidad considerable entre los
costos más relevantes son los de producción cuanto se estima gastar para producir el bien o
20
servicio, distribución cual es el monto que se gastará para distribuir la mercadería a los
diferentes puntos de venta.
La fijación de precios en la competencia se destaca por las ofertas que realiza la
competencia y el precio al que están ofreciendo el bien o servicio cabe recalcar que el cliente
siempre busca adquirir un bien o servicio basándose en el precio y la calidad del producto es
por eso que el mercado debe estar informado de que es lo que hace la competencia para
poder mantener a sus clientes satisfechos y no se cambien a la competencia sino que más bien
sean clientes frecuentes.
Para que una estrategia de precios sea efectiva se debe contar con las tres estrategias
primordiales entre ellas se encuentra la de valor al cliente, esta se encarga de reconocer que
percepciones tiene el consumidor referente a los atributos que tiene el producto para tener una
utilidad estable, la fijación de costos se concentra en todos los costos que se realizan para la
terminación del producto final para que llegue al cliente, basada en la competencia se
mantiene pendiente de cuáles son las ofertas que presenta con frecuencia la competencia
porque normalmente el consumidor la mayoría de veces para elegir un producto tiene en
cuenta dos puntos importantes que son la calidad y el precio del producto es por eso que se
debe tener conocimiento de que está haciendo la competencia entre ellas saber que ofertas
brinda la competencia para tener clientes frecuentes.
2.1.6. Estrategias de distribución
Las empresas siempre desean lo mejor para los clientes es por eso que se emplean
estrategias con la única finalidad de diseñar diversos canales de distribución esto se logra a
través de intermediarios con tal de abastecer a los clientes con los productos de manera que
lleguen en buen estado, al lugar indicado y en el tiempo estimado.
Para que un bien o servicio llegue en buen estado es importante que el mercado cuente
con intermediarios para realizar una correcta comercialización del producto y que este
21
cumpla con las expectativas del cliente además de que se sientan satisfechos con el servicio
brindado por parte de la empresa (Molinillo&Anaya, 2014).
La distribución es un factor fundamental y como existen grandes empresas que
venden al por mayor es importante tener un canal de distribución o logística el cual ayude
para que la venta sea exitosa ya que como son ventas al por mayor se necesita por obligación
brindar el servicio de entrega al domicilio con el fin de satisfacer las necesidades a todos los
nichos de mercado.
Las empresas para poder distribuir los productos tienen presentes varios factores entre
ellos que los precios sean accesibles para la venta del producto, también crean estrategias
para poder tener buena distribución de los productos abarcando todo el mercado para que
tengan los productos por medio de los intermediarios para que esto se logre se debe entregar
los productos en el tiempo, en la ubicación que se ha acordado y los más importante es que el
producto llegue en perfectas condiciones .
2.1.7. Segmentación de Mercado
Según Kotler (2006) afirma:
El mercado cuenta con diversos clientes, necesidades y productos con la finalidad de
determinar a qué tipo de segmento se ofrecerán las oportunidades, la segmentación de
mercado se define por la división de los compradores de acuerdo a las necesidades de
cada uno. (p.50)
Todo mercado es diferente ya que los clientes tienen distintos gustos y preferencias; para
conocerlos se debe hacer una segmentación de mercado que ayudará a conocer sus
necesidades de cada uno.
2.1.8. Determinación del mercado meta
Según Kotler P (2006) indica:
22
Una vez que las empresas tienen identificado los segmentos de mercado esta se logra
por la evaluación y selección a la que se ingresará para esto deben dirigirse a segmentos
que sean rentables y mantenerlos para que no decaiga la rentabilidad. (p.50)
Cuando la organización ha realizado la investigación y segmentación de mercado se debe
escoger el mercado objetivo real al cual va dirigido algún producto, por lo tanto, el mercado
meta debe ser claro para que los productos tengan éxitos y a su vez la rentabilidad de la
empresa aumente.
2.1.9. Posicionamiento en el mercado
Cuando la empresa ya tiene definido el segmento de mercado de reconocer que posiciones
ocupara debido a que deben posicionar el producto en la mente del consumidor” (Kotler,
2006, p.50).
2.1.10. Marketing
“El marketing se encarga de guiar a los directivos de una organización, no siempre se
aplicarán para el incremento de las ventas, además de que percibe y desarrolla técnicas para
que la organización sea fructífera” ( Córdoba, 2009, p. 7).
El marketing de relaciones se define porque se encarga de crear relaciones satisfactorias
entre las partes a largo plazo, con el fin de expandir el negocio dependiendo a que se dedique
y que tipo de productos o servicios brinde la compañía (Kotler& Keller, 2006).
“La aplicación del marketing tiene como finalidad en los medios informativos obtener la
satisfacción mutua entre las partes para poder obtener beneficios de diferentes facultades no
precisamente económicas” (Iglesias, 2000, p. 88).
Kiyosaki (2007) indica que la mercadotecnia es el enlace que existe entre el mercado y la
empresa mediante la recopilación de información para determinar cuáles son los gustos,
preferencias y necesidades de los consumidores para de esta manera satisfacer las
necesidades y que los clientes queden satisfechos con el producto y servicio prestado.
23
De acuerdo a Perea ( 2006) afirma que el marketing es la habilidad por la cual mediante
esta herramienta lo que se desea es que el dinero sea gastado en un producto en específico y
no en otro con el propósito de que pasen los años se mantengan identificados con la marca
determinada.
Según Kotler (1975) mantiene que el marketing es un proceso social y administrativo
por medio de individuos se obtiene lo que necesitan a través del intercambio de productos, el
proceso administrativo abarca el control para el procedimiento de las actividades.
Es por tal motivo que el marketing es un proceso social porque abarca a la sociedad
en otras palabras para las personas que desarrollan las distintas actividades planteadas, por
otro lado, administrativo es decir que es de vital importancia porque se da a conocer ideas
planteadas para después desarrollarlas y que la organización logre conseguir mayor éxito.
Fraquet&Vallet (2005) indican que el marketing mix es el conjunto de variables que
se pueden manejar en un programa de marketing en el cual detalla los objetivos que son
influir acerca de la respuesta esperada del mercado objetivo y a su vez satisfacer al mercado
objetivo.
“El marketing mix dispone de actividades de ejecución para la acción de marketing”
(Peñaloza, 2005, p. 167). Existen diversas herramientas que se ejecutan a través de estrategias
según la necesidad de los consumidores.
“El marketing mix es un elemento impredecible que se destaca por la obtención de
planes de marketing” ( Gallardo , 2013, p. 14). Es uno de los componentes más importante de
la mercadotecnia siendo este una herramienta fundamental para la empresa.
“Su función principal es denominar a un conjunto de herramientas que tiene la
persona encarga del área de mercadotecnia de una organización con el fin de lograr las metas
establecidas” (Huerta&Bazana, 2012, p. 346). Si se establece bien las estrategias de
marketing llevará a incrementar la rentabilidad de la empresa.
24
Al marketing mix también se lo conoce como las cuatro p del marketing ya que las
empresas emplean mucho estas herramientas para poder realizar estrategias comerciales que
ayuden a incrementar las ventas en una organización de esa manera obtienen mayor
rentabilidad (Kotler&Armstrong, 2012).
Cabrera (2015) indaga que el marketing mix se compone de cuatro elementos
conocidos como las cuatro p que son producto es lo que está destinado para la venta, el
precio es el valor que se espera cobrar por el bien o servicio prestado, plaza es el medio por
el cual el producto llegará a su destino en buen estado, promoción es el método por el cual se
informará sobre el producto.
Tenorio&López (2015) afirma que el marketing mix emplea el diseño de estrategias
de marketing para enlazar los canales de comunicación de una organización con el objetivo
de transmitir un mensaje claro y preciso que se encargue de convencer a los clientes acerca de
la compañía y de los productos.
“El marketing es un conjunto de técnicas con la finalidad de dar valor a los clientes
y a su vez generar relaciones con el objetivo de buscar mayores beneficios para la
organización” (Asociaciòn Americana de Marketing, 2004, p. 71).
Es el método con el que cuenta la empresa y a su vez es el vínculo que se usa para
crear y comunicar entrelazando las relaciones que hay entre la empresa y el cliente, creando
valor al cliente con el objetivo de que ambas partes salgan beneficiadas.
El marketing estudia la procedencia y los componentes para el intercambio en el
caso de las personas es por medio de ideas, pensamientos en las organizaciones por medio de
bienes o servicios ya sean públicas o privadas con o sin fines de lucros (Santesmases, 1991).
Para que el marketing sea aplicado con éxito en un lugar estratégico o en una empresa
e importante escuchar las ideas que den los integrantes del grupo porque mientras más ideas
surjan hay más posibilidades de emplear el marketing.
25
“El Marketing es un proceso social y administrativo por medio de individuos se
obtiene lo que necesitan a través del intercambio de productos, el proceso administrativo
abarca el control para el procedimiento de las actividades” (Kotler, 1975, p. 248).
Es por tal motivo que el marketing es un proceso social porque abarca a la sociedad
en otras palabras para las personas que desarrollan las distintas actividades planteadas, por
otro lado, lo administrativo es decir que es de vital importancia porque se da a conocer ideas
planteadas para después diseñarlas y que la organización logre mayor éxito.
Walter (2000) afirma que el marketing determina el desempeño del cliente y de las
actividades de marketing para lograr mantener el equilibrio de la compañía.
El marketing cuenta con tres ideas primordiales que se detallan a continuación:
Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Los empleados que
están conformados por cada departamento deben estar al tanto de las necesidades de los
clientes.
Todas las actividades de marketing de una organización deben coordinarse. Se basa en
la distribución y promociones, mejor dicho, debe estar al mando de la organización una
autoridad de mayor rengo que desempeñe autoridad y asigne responsabilidades a cada uno de
los integrantes para ejecutar las actividades que se presenten en la organización.
El marketing coordinado, orientado al cliente, es esencial para lograr los objetivos de
desempeño de la organización. El desempeño de una organización es valorado por los precios
de almacén para que la organización este cada vez más cerca de la meta establecida.
El mercado es fundamental para la gestión comercial en una empresa ya que se
encarga de crear valor a los clientes también crea relaciones con los clientes es decir se
encargan de fomentar la fidelización del cliente por medio del servicio que se brinda y por la
calidad del producto.
26
A el marketing se lo considera como una actividad en la que la función más importante es la
de crear y a su vez comunicar las ofertas que se tienen, entregar el intercambiar de las
ofertas que impliquen crear valor para los clientes de una organización en general
(Association, American Marketing, 2013).
El marketing es el grupo de procesos por el que se puede comunicar o intercambiar
ideas entre varias personas para poder lograr lo que se tiene esperado para crear el valor en
los clientes a nivel global.
“Es un método que las empresas utilizan con frecuencia para crear valor para los
clientes para así de esta manera lograr mantener buenas relaciones entre ellos con la
finalidad de captar el valor de los clientes” (Armstrong& Kotler, 2013, p. 5).
El marketing es el método que utilizan para conseguir crear el valor en los clientes de
la misma manera se consigue enlazar grandes relaciones entre ellos con la finalidad de crear
valor a los clientes.
Para que el marketing pueda ser fundamentado es necesario tener presente tres pilares
importantes que son toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente, todos los
departamentos y los empleados deben concentrarse en contribuir a la satisfacción de las
necesidades del cliente, todas las actividades de marketing deben coordinarse (Aguilar,
2015).
Los pilares principales del marketing determinan que todo o que se realiza va
direccionado al cliente y que los empleados de una organización deben lograr que el cliente
se sienta conforme con el bien o servicio adquirido además de que las actividades de
marketing deben estar ejecutadas para mantener la coordinación de la empresa.
Se basa en que las actividades que se efectúen van direccionadas al cliente llevando
una correcta planeación de los procesos que se desarrollan, las empresas deben de tener
varios departamentos que se encarguen de la atención del cliente así mismo de capacitar al
27
personal para que le brinden buena atención a los clientes frecuentes y a los clientes
potenciales para esto se debe llevar una correcta coordinación entre todos los que conforman
una empresa.
Grace (2014) dice que el marketing es un conjunto de actividades de un negocio que
entre sus aspectos están los de planear que se va a realizar o que es lo que quieren hacer
llegar al cliente, fijar precios por el bien o servicio que se ofrece, distribuir los productos en
buen estado para que el cliente quede a gusto con el bien o servicio adquirido.
Es la forma en que se realizan las actividades por medio de la planeación que se
ejecutara en la empresa, por medio de la fijación de precios los clientes sabrán si el precio es
o no el que estarían dispuestos a pagar por el producto y brindar una correcta distribución del
producto para mantener satisfechos a los clientes con cada uno de los factores mencionados.
Cabrera (2015) afirma que el marketing no solo está direccionado a lograr la
satisfacción del cliente, sino que debe enfocarse en captar al cliente objetivo, para que esto se
pueda llevar a cabo es necesario realizar un análisis exhaustivo sobre cuál es el
comportamiento del entorno en relación al mercado y al consumidor para lograr la
fidelización del cliente y conseguir mayores ingresos para la empresa.
El marketing no siempre se basa en satisfacer las necesidades que presenta el cliente
sino que más bien se encarga de buscar la mejor manera para obtener la captación del cliente
frecuente y del cliente potencial para lograrlo las empresas normalmente se percatan de cuál
es el comportamiento de los consumidores y del entorno del mercado para poder mantener a
los clientes y de la misma manera mantener a los clientes logrando la fidelización de ellos y
por medio de eso se lograría obtener la rentabilidad necesaria.
“La mercadotecnia es la combinación de un producto además de destacar como será
su distribución y el precio, la función de los elementos de las 4ps deben cubrir las
necesidades y lograr la satisfacción de los clientes” (Stanton, 2012, p. 64). Las herramientas
28
del marketing tienen funciones diferentes, pero todos con un mismo propósito que es de
generar rentabilidad a la empresa.
“Son las particularidades que se emplean en las estrategias de los elementos de la
mercadotecnia” (Lamb,2011, p. 34). El marketing emplea estrategias en la que intervienen
varios factores.
2.1.11. Mezcla de Marketing
“El marketing mix es el vínculo de herramientas de marketing que las empresas usan
cada vez que desean lograr conseguir objetivos comerciales en relación con un público
objetivo" ( Kotler, 2000, p. 65). En el marketing se desarrollan las 4ps con la finalidad de
mejorar una organización.
“Mezcla de marketing es el conjunto de herramientas de marketing controlables en
una empresa los principales son producto, precio, plaza y promoción que la empresa
combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta” (Kotler, 2001, p. 52).
Es la agrupación que se utiliza en la mezcla de marketing en la que intervienen el
producto, el precio, la promoción y la plaza con el objetivo de la compañía utilice todas estas
herramientas para lograr lo esperado en el mercado.
“La mercadotecnia es la combinación de un producto además de destacar como será
su distribución y el precio, la función de los elementos de las 4ps deben cubrir las
necesidades y lograr la satisfacción de los clientes” (Stanton, 2012, p. 64). Por medio de la
utilización de las 4ps se conoce cuáles son las necesidades que hay en el mercado.
29
2.1.12. Las 4P de Marketing
Figura 4. Las 4 P´ del marketing
Precio
Precio de lista
Descuentos
Periodo de pago
Condiciones de
crédito
Producto
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Marca
Envase
Servicios
Clientes meta
Posicionamiento
buscado
Plaza (o punto de
ventas)
Canales
Cobertura
Surtido
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Logística
Promoción
Publicidad
Ventas personales
Promoción de
ventas
Relaciones
públicas
30
2.1.12.1. Producto
Son los atributos que la organización ofrece en el mercado de manera tangible e
intangible destacando cuales son las características del producto que se destacan entre las
características están la calidad, el empaque, la marca, entre otros y lo que diferencia a un
producto de otro (Kotler&Keller, 2007).
Es todo lo que desean comprar los clientes en un lugar específico o en una empresa en
estos casos surge el intercambio ya que la empresa vende el producto a cambio de un valor
monetario que paga el cliente por aquel producto teniendo en cuenta de que el cliente quede a
gusto con el producto adquirido.
Serrano (2012) afirma que el producto es un bien o servicio que se pone a disposición
en el mercado ya sea para su uso o consumo de los consumidores con el objetivo de cumplir
con las expectativas del consumidor y de esa manera mantener la fidelización del cliente.
El producto es lo que se ofrece en el mercado con la finalidad de que el cliente lo
adquiera ya sea para su uso o para el consumo, de la misma manera que sea lo
suficientemente acorde a las necesidades que tiene el cliente para que pueda cubrir sus
necesidades si lo hacen las personas recomendarían el producto y de estas forma la empresa
producirá más productos, vendería más y generaría mayor rentabilidad.
El producto es el bien que el consumidor adquiere para satisfacer sus necesidades para
lo cual en producto cuenta con cinco componentes uno de ellos es el bien propiamente dicho
sobre el producto que se va a vender, el envase que será reciclable, retornable y de coste
reducido para reducir la contaminación del medio ambiente, el etiquetado debe ser vistoso
para captar la atención del cliente, la calidad para que sea adquirido con mayor frecuencia, la
marca representa el nombre, logotipo, para que de esta manera se posicione en la mente del
consumidor (Cabrera, 2015).
31
Para que el producto cumpla las expectativas del cliente es necesario que tenga cinco
factores relevantes entre ellos tener un buen envase y a su vez que sea reusable, con un bajo
precio, la etiqueta debe ser del agrado del cliente, el producto tiene que ser de buena calidad y
de marca reconocida en el mercado.
“El producto es un objeto que se vende en el mercado con la finalidad de que el
cliente quede satisfecho por esta razón es que cada producto está destinado a un target
diferente” (Kotler& Armstrong, 2013, p. 256).Los productos normalmente van
direccionados a diferentes target dependiendo de la situación económica en la que se
encuentre el cliente.
“El producto engloba varias características relevantes entre ellas el empaque, marca,
imagen, precios, entre otros” (Lamb&Charles, 2011, p. 47). Para que un producto sea
vendido con frecuencia se debe tener en cuenta que en producto este en buenas condiciones.
“Es la mezcla de los bienes y servicios que la organización pone a disposición en el
mercado” (Kotler , 2006, p. 52). El producto se lo pone a la venta en el mercado para que el
cliente decida cual comprar.
2.1.12.2. Precio
“Valor monetario que una empresa cobra por la prestación de un bien o servicio a los
clientes de dicha organización” (Armstrong&Kotler, 2008, p. 263).Al momento de vender o
adquirir un bien o servicio se debe cancelar un precio por el bien o servicio que se está
adquiriendo el precio se lo pagara dependiendo si cumple con las expectativas del cliente.
“Es la incursión de empresas al mercado con un propósito en particular que es el de
vender lo que ofrecen y no hacer lo que el mercado desea vender” (Kotler, 2001, p. 117). El
precio es un valor monetario que los clientes cancelan por la obtención de un bien o servicio.
“Es un contrato en el que el vendedor está obligado a entregar un bien o servicio al
comprador el mismo que es el encargado de efectúa el pagado por el cual se vende o se
32
brinda el bien o servicio” (Zambrano, 2002, p. 883).Cuando el cliente adquiere un producto
debe llenar un contrato en el que se detallan varios puntos entre ellos el precio que se cobrará
por el producto.
“Precio es el valor monetario que los clientes abonan por adquirir un bien o servicio de
una compañía” (Kotler, 2006, p. 52). Por adquirir un producto los clientes se comprometen a
cancelar un valor dependiendo de cuál sea el precio del bien que desee el cliente.
“Dependiendo de las unidades de bienes o servicios que adquieran los clientes estos
montos le otorgaran mayores ingresos a la compañía” (Lamb, 2011, p. 48). El precio se lo
cobra dependiendo del total de unidades que el cliente vaya a comprar.
“Dentro de los elementos del marketing mix el precio es el elemento más importante
de ellos porque es el que produce ingresos mientras que los otros producen costes” (El
Diccionario de Marketing, p. 252). En una empresa el precio le generara ganancias ya que
mientras más venden más ganancias van a tener en la empresa.
Por medio de las ventas se determina si el producto es costo al momento de
adquirirlo también se lo puede vender directamente al cliente o al minorista para esto las
empresas deben cumplir una secuencia para que el cliente decida efectuar la compra del
producto que satisfaga todas sus expectativas y necesidades para llegar al cliente el vendedor
debe ser creativo y audaz para poder efectuar la venta una vez realizada las partes ganan y la
empresa obtienen mayor rentabilidad.
El precio al momento de lanzar el producto se debe recalcar cuales son las funciones
principales de tal forma que el precio sea competitivo ante la competencia y refleje
rentabilidad para que la empresa siga incrementando bienes o servicio para ofrecer a los
clientes y a su vez lograr la satisfacción de ambas partes.
33
2.1.12.3. Promoción
El objetivo dentro de la promoción es el de informar y recordar cuales son las
características y los beneficios del producto entre sus variables más relevantes se destacan la
publicidad, la venta personal por medio de la promoción se espera que el cliente prefiera el
producto obteniendo mayores beneficios, descuentos, promociones (Kotler&Armstrong,
2003, p. 63).
Kotler (2006) detalla cuáles son las características y ventas que el producto contiene
con la finalidad de que el cliente se convenza de que es el producto que estaba buscando y de
esta manera adquirir el producto.
Valiñas&Fernández (2010) indican que la promoción es una técnica de la
mercadotecnia con la finalidad de informar y persuadir al consumidor acerca de la existencia
de los productos o servicios que se ofrecen por medio de la comunicación por medio de
estrategias que las empresas efectúen para que los clientes tengan conocimiento del producto.
Lamb (2011) afirma que es el medio por el cual se otorgan facilidad de intercambios
entre ambas partes recordando cuáles son los beneficios del bien, servicio u organización.
La promoción es importante porque permite que el cliente se incline por el producto
debido a las estrategias que se emplean para que la promoción llegue hacia el cliente y de esta
manera el prefiera los productos de la organización y no el de la competencia.
2.1.12.4. Distribución
“La distribución de una empresa incluye diversas actividades para poner el producto
en el mercado pero se debe considerar variables como los canales, cobertura y logística al
momento de que el producto llegue en buen estado al cliente” (Kotler&Armstrong, 2003, p.
63). Para que el producto llegue al destino final se debe considerar el entorno al que debe
llegar.
34
“Actividades que una organización le ofrece el producto a los consumidores” (Kotler,
2006, p. 52). Por medio de acciones las empresas ofrecen diversos productos a los
consumidores.
“Se encargan de ubicar productos a disposición de los clientes en el lugar donde
desean” (Lamb, 2011, p. 48). Los productos deben tener una buena distribución para que
abastezcan el mercado.
La distribución es el enlace que existe entre el fabricante y el consumidor
sobresaliendo cuales con las necesidades se garantizará que por medio de la distribución el
producto llegará al lugar establecido por medio del cliente y en el momento adecuado
evitando el retraso de la entrega del producto (Kotler, 2013, p. 134).
La función que ejerce la distribución en la comercialización es relevante debido a que
se encarga de que el producto llegue en buen estado y en el plazo establecido incluyendo el
transporte para que la entrega efectuada llegue al cliente.
2.1.13. Proceso de Marketing
Es el proceso por el cual se realiza un análisis de las funciones para realizar una
planificación de cómo se encuentra la organización para llevar una ventaja competitiva sobre
la competencia con tal de satisfacer los objetivos de los que pertenecen a la organización
(Vicuña, 2012).
La función del proceso de marketing se basa en un método mediante la planificación
de los recursos de tal forma que se logre conseguir los objetivos que deseados por la
empresa.
2.1.14. Venta
“Es el proceso por el cual el vendedor cumple con las exigencias del comprador y
satisface las necesidades del mismo con el propósito de que ambos se sientan beneficiados”
35
(La American Marketing, 2012, p. 213). Al momento de realizar una venta se debe
considerar que ambas partes ganen tanto el vendedor como el comprador.
“El vendedor le otorga al comprador un bien o servicio a cambio de un valor
monetario” ( El Diccionario de Marketing de Cultural, 2013, p. 39). Por medio de la venta se
logra realizar un intercambio de un producto por un valor.
“Es la transferencia de un producto a cambio de dinero” (Romero Ricardo, 2005, p.
158). Por realizar una venta el vendedor recibe a cambio dinero por el bien o servicio
prestado.
La venta puede ser:
Al contado
Valor monetario que se cancela al momento de recibir la mercadería.
A crédito
Es la cuota que se paga y secuencialmente se siguen pagando las demás letras por adquirir el
producto.
A plazo
El pago a cancelar se divide en cuotas.
Fischer y Espejo (2013) indican que es el proceso constante de la mercadotecnia es decir
que es la actividad que impulsa a los clientes a hacer el intercambio del dinero por adquirir un
producto.
“La venta es el Intercambio de una persona a otra por un valor convincente”
(Kotler, 2002, p. 196). Al momento de hacer una venta interviene el comprador y el
vendedor.
36
2.1.15. Proceso de ventas
“Es la secuencia de varias etapas para llegar al proceso de ventas, empieza desde la
prospección de clientes hasta la culminación de la venta” (Kotler, 2002).Para realizar una
venta se presentan una serie de secuencia hasta lograr la venta.
2.1.16. Comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor es la decisión que el cliente realiza al momento de
efectuar una compra o de adquirir un servicio dependiendo del bien o servicio que desee para
satisfacer sus necesidades (Vigaray, 2005).
Cave (2005) indaga que evalúa el comportamiento del consumidor al momento de
realizar una compra teniendo en cuenta la fidelización por la marca estas ayudarán a
determinar que desean comprar o adquirir.
2.1.17. Compra
Lambin (2003) afirma que los elementos del comportamiento de compra son los siguientes:
El comportamiento de compra se define por las decisiones o preferencias del cliente al
momento de decidir que desea comprar.
“El comportamiento del consumidor es el enlace entre ambas partes al momento de
realizar una compra” (Peter & Olson , 2006)”. Antes de hacer una compra se debe medir cuál
es el comportamiento del consumidor.
2.1.18. Ventas
“La venta proporciona que haya un intercambio de productos o servicios” (Reid,
Allan L., Concepto de Mercadotecnia, p. 23).Al momento de realizar una venta se procede a
la entrega de un producto por un valor monetario o por otro bien o servicio que tenga el
mismo valor monetario o menor dependiendo de las condiciones en las que se encuentre
dicho bien o servicio.
37
Compra
“El comportamiento del consumidor es el enlace entre ambas partes al momento de
realizar una compra” (Peter; Olson, 2006, p. 156). Las necesidades del consumidor cambian y
la empresa tiene que descubrir las necesidades insatisfechas ya que su decisión de compra de
los consumidores es de gran importancia.
Marco Contextual
Grifine S.A es la representante de la famosa empresa Grifine Ceramics situada en
China ciudad de Foshan, la cual se dedica a la producción de Porcelanatos y cerámicas
utilizando su tecnología avanzada para crear productos de alta calidad con variedad de diseño
siendo este su potencial para cubrir distintas necesidades de clientes de diferentes lugares, ya
que exporta a más de 40 países del mundo como Suiza, Estados Unidos, Venezuela,
Colombia, Corea del sur, Italia, Ecuador entre otros.
En el año 2005 fue cuando su gerente encontró la oportunidad para entrar al mercado
ecuatoriano y desde allí se mantiene hasta en la actualidad.
Grifine Home Center ubicada en la Av. Juan Tanca Marengo en la ciudad Guayaquil,
se dedica a la importación y comercialización al por mayor y menor de material para
acabados de construcción particularmente de las líneas cerámicas y de porcelanato con una
gama de diseños y calidad, adicional cuenta con camiones que se encargan de la entrega
inmediata de los productos.
La empresa Grifine Home Center es a su vez representante de diversas marcas tales
como porcelanato y cerámica rectificada E-Romagna, Grifería Grifine Ottanta Otoo, Pisos
Flotantes Nature.
38
2.1.19. Misión
Mostrar la personalidad de nuestros clientes a través de excelentes productos, imagen y
servicio. Somos lo que decimos ser, nos esforzamos para asesorar y presentar acabados de la
construcción más allá de las expectativas de nuestros clientes.
2.1.20. Visión
Lograr la satisfacción total de nuestros clientes desde el primer contacto y para
siempre con productos y servicios de alta calidad.
Análisis de la situación actual
2.2. Análisis FODA
Tabla 6.
Análisis FODA
Análisis
F.O.D.A
FORTALEZAS
Contar con proveedores de
confianza.
Contar con clientes fijos
Calidad de productos
Precios accesibles
Tecnología
AMENAZAS
La competencia en el mercado
que ofrece los mismos
productos.
Productos sustitutos
Competencia con nuevas
tecnologías.
OPORTUNIDADES
Clientes Potenciales
Realizar descuentos a los
clientes.
Nuevos proveedores que
ofrezcan productos
innovadores en el mercado.
Expansión de mercado en
todo el país.
DEBILIDADES
Falta de reestructura miento y
actualización al servicio de la
página de web de la empresa.
Falta de publicidad y
promociones para dar a
conocer los productos.
La cobertura es limitada en la
zona central del país
39
2.3. Análisis PORTER
2.3.1. Las 5 Fuerzas de PORTER
Figura 5. La 5 fuerzas de Porter en la empresa Grifine
2.3.1.1. Posibles competidores
En la actualidad existen variedad de competidores que desean ingresar al mercado ya
que existen variedad de empresas dedicadas a la venta de productos de construcción.
Graiman
Keramicos
Boyacá
Ecuaceramicas
2.3.1.2. Amenaza de productos sustitutos
La amenaza de los productos sustitutos es debido a que existe una fuerte demanda en
los productos de decoración y construcción entre ellos pueden ser azulejos, baldosas,
granitos.
Grifine
Nuevos competidores:
Graiman
Keramicos
Boyacá
Ecuaceramicas
Proveedores:
Edesa
Artepiso
Porcelanosa
Corona
Venis
Rialto
Productos Sustitutos:
Azulejo, Baldosas y Gramitos
Compradores:
Clientes
40
2.3.1.3. Compradores
Los compradores son los clientes que desean realizar la construcción o adecuación de
un lugar como casas, edificios, entre otros.
2.3.1.4. Proveedores
La empresa cuenta con varios proveedores entre ellos:
Edesa
• Artepiso
• Porcelanosa
• Corona
• Venis
2.4. Marco conceptual
A continuación, se definirán las palabras claves que se han implementados para el
desarrollo del trabajo de investigación.
2.4.1. Calidad
La calidad es un grado de uniformidad y fiabilidad predecible, de bajo coste y adaptado
al mercado, es traducir las necesidades futuras de los usuarios en características medibles,
solo así un producto puede ser diseñado y fabricado para dar satisfacción a un precio que el
cliente pagará; la calidad puede estar definida solamente en términos del agente (Deming,
2009).
2.4.2. Competencia
Es la aptitud para enfrentar eficazmente una serie de situación análogas, movilizando a
conciencia y de manera a la vez rápida, pertinente y creativa, múltiples recursos cognitivos:
saberes, estrategias, capacidades, micro competencias, informaciones, valores, actitudes,
esquemas de percepción, de evaluación y de razonamiento (Perrenoud, 2001).
41
2.4.3. Investigación de mercado
La investigación de mercados es el proceso que comprende las acciones de
identificación, recopilación, y análisis de información relacionada a una situación de
marketing que enfrenta una organización con el propósito de mejorar la toma de decisiones
de marketing (Kotler, 2006).
2.4.4. Mercado
Es el conjunto de compradores determinados como demanda y vendedores
determinados como oferta ya sean reales o potenciales de un producto o servicio. Estos
compradores comparten un deseo determinado que puedan satisfacer sus necesidades mediante
relaciones de intercambio(Kotler & Armstrong, 2012).
2.4.5. Percepción
La percepción depende de tener sensaciones que ocurren de forma natural por
sentimientos o impresiones de una persona. Las sensaciones constituyen la materia prima de
la experiencia humana y las percepciones son el producto elaborado(James, 1974).
2.4.6. Posicionamiento
El posicionamiento comienza con la recordación de un producto o un servicio en la
mente del consumidor, el posicionamiento no se refiere al producto, sino a lo que se hace con
la mente de los probables clientes; o sea, cómo se ubica el nombre del producto en la mente
de éstos diferenciándolos con los productos de la competencia ya sea por sus características,
cualidades o beneficios (Barron, 2000).
2.4.7. Satisfacción del cliente
“Es la percepción del cliente sobre el grado en que se desempeña un producto y que a su vez
logre cumplir las expectativas del consumidor, y para que esto el producto debe contener
beneficios, características adecuadas que satisfagan sus necesidades” (Kotler & Armstrong,
2012).
42
3.
4. Capitulo III Diseño de la Investigación
Diseño de la Investigación
El diseño de investigación es importante para todo trabajo de investigación ya que
permite descubrir resultados verídicos que ayudarán al trabajo de investigación y de esta
manera comprobar la hipótesis para lo cual se utilizará el diseño no experimental.
El diseño no experimental es el que se realiza sin manipular en forma deliberada
ninguna variable. El investigador no sustituye intencionalmente las variables
independientes. Se observan los hechos tal y como se presentan en su contexto real y
en un tiempo determinado o no, para luego analizarlos. Por lo tanto, en este diseño no
se construye una situación específica si no que se observa las que existen. (Palella &
Martins, 2012, p. 87)
En referencia a lo mencionado por el autor, se establecerá para el trabajo de investigación
un diseño no experimental porque esta está dirigido a los enfoques tanto descriptivo y
exploratorios ya que se hará una investigación a profundidad con el fin de adquirir información
relevante de la situación actual del mercado y de la empresa Grifine Home Center.
4.1. Tipos de Investigación
4.1.1. Investigación Exploratoria
“La investigación exploratoria se efectúa normalmente cuando el objetivo principal es
examinar un tema de investigación poco estudiado, del cual se obtendrá información para
comprenderlo adecuadamente, por lo tanto, ayudará a despejar ciertas dudas” (Hernández,
Fernández, & Baptista, 2006, p. 100).
En el presente trabajo se utilizará la investigación exploratoria porque se recolectará
información clara, precisa, sencilla y de forma explicativa sobre la situación actual del
problema que enfrenta la empresa Grifine Home Center, de tal modo dará una mayor
43
comprensión sobre dicho problema y conocer las causas para establecer investigaciones
futuras como soluciones.
4.1.2. Investigación Descriptiva
La investigación descriptiva consiste en observar comportamientos de personas, grupos,
hechos o fenómenos naturales, con el fin de establecer su estructura o comportamiento sin
que estos sean afectados de ninguna manera. La investigación descriptiva es un instrumento
importante y los resultados obtenidos a través de este tipo de investigación se ubican en un
nivel intermedio en relación a la profundidad de los conocimientos (Arias, 2012).
En el presente trabajo se establecerá la investigación de tipo descriptiva ya que
ayudará a obtener información relevante a través de una amplia investigación de mercado
para conocer los gustos y las necesidades insatisfechas de los consumidores de la empresa
Grifine Home Center, siendo esta una de los tipos de investigación metodológicos que más se
ajusta al trabajo para conocer información de los clientes del sector norte de Guayaquil y para
esto es necesario también utilizar instrumentos de recogida de información como las técnicas
de encuestas.
4.2. Metodología
4.2.1. Enfoque Cuantitativo
El enfoque cuantitativo utiliza la recolección de información y su respectivo análisis de
algún hecho o causa para probar la hipótesis en relación al análisis de datos numéricos, el
conteo y el análisis estadístico para establecer correctamente patrones de comportamiento que
ayuden a la investigación para que sea efectiva (Sampieri Hernandez, Collado Fernandez, &
Baptista, 2003).
En el trabajo investigativo se empleará el enfoque cuantitativo ya que se buscará
recolectar datos numéricos exactos para saber los gustos y preferencias de los clientes de la
44
empresa Grifine Home Center, haciendo un análisis estadístico de tal manera se establecerá la
población y el tipo de muestreo que se llevará a cabo para aplicar las técnicas de
investigación tales como la encuesta, y la entrevista.
4.2.2. Enfoque cualitativo
Enfoque cualitativo utiliza recolección de datos sin medición numérica para descubrir
o afirmar preguntas de investigación como el ¿por qué?, ¿cómo?, ¿dónde? y ¿cuándo? y a
través de esto puede o no probar la hipótesis en su proceso de interpretación, el objetivo
principal es descubrir información a profundidad de algún tema en particular para
comprender el comportamiento de las personas(Hernández, Fernández, & Baptista, 2006).
Se empleará el enfoque cualitativo para la investigación ya que ayudará a la
interpretación del problema y de las encuestas de forma sencilla en donde se analizará dichos
datos obtenidos sobre el comportamiento de los clientes de la empresa Grifine Home Center y
de tal manera encontrar la solución al problema de manera rápida y eficaz.
4.3. Técnicas e instrumentos de investigación
4.3.1. Focus Group
Define a los grupos focales como un tipo especial de grupo en términos de propósito,
tamaño, composición y procedimientos donde intervienen un grupo de personas con el fin
de escuchar y recolectar información o saber la percepción acerca de un tema determinado
que puede ser producto o servicio, ya sea exploratoria o explicativa (Krueger, 2000).
Se realizó el focus group a 8 vendedores de la empresa con el fin de escuchar y
obtener información relevante acerca de la situación actual de la empresa Grifine Home
Center para mejorar el servicio al cliente.
4.3.2. Encuestas
Las encuestas son instrumentos de investigación de mercado que permiten recolectar
información de las personas seleccionadas en una muestra representativa de la población,
45
mediante el uso de cuestionarios de preguntas diseñados para conocer opiniones diferentes
de las personas, especificar las respuestas y determinar el método empleado(Trespalacios,
Bello, & Vasquez, 2005).
En la recolección de datos primarios se utilizará la técnica de la encuesta como la mejor
opción, ya que por medio de un cuestionario de preguntas realizadas a los clientes se
conocerá las percepciones y opiniones de los clientes hacia la empresa Grifine Home Center
y a su vez se conocerá las necesidades insatisfechas de los clientes de tal manera se
determinará la validez de la hipótesis.
Una vez recopilada la información se la ordenará y tabulará estadísticamente de ser
necesario, con el propósito de poder entender mejor los datos obtenidos. El análisis de los
resultados proporcionará las condiciones sobre las cuales se realizará la propuesta en el
diseño de estrategias de marketing mix que la empresa deberá llevar a cabo para incrementar
las ventas, protegiéndose así de un entorno comercial de mucha competitividad en el
mercado.
4.4. Población y Muestra
4.4.1. Población
Los productos de la empresa Grifine Home Center van dirigidos especialmente a las
personas que deseen construir, remodelar o decorar sus hogares de la ciudad de Guayaquil del
sector Kennedy Norte siendo este el mercado objetivo ya que tiene mayor acceso a la
empresa porque se encuentran cerca de ella. El total de habitantes del sector Kennedy es de
12.445, enfocándonos en el 81,6% que es la población económicamente activa del sector, y el
18,4% restante es la población económicamente inactiva discriminando principalmente a esta
población ya que ellos no están considerados como mercado objetivo del proyecto de
investigación y de tal manera se procederá a calcular la muestra.
46
Tabla 7.
Población Kennedy norte 12.445
Económicamente inactiva 18,4% 2.289
Tamaño de la población 10.156
4.4.1. Muestra para clientes potenciales
Para sacar la muestra se aplicará la formula finita ya que se conoce la población. A
continuación, se procederá a reemplazar los valores.
Tabla 8.
Muestra
n=𝑁∗ 𝑍2∗𝑝(1−𝑝)
(𝑁−1)∗𝑒2+𝑍2∗𝑝(1−𝑝)
n=10156∗ 1.962∗0.5(0.5)
(10156−1)∗0.052+1.962∗0.5(0.5)
n=10156∗ 3.8416∗0.5(0.5)
10155∗0.052+3.8416∗0.5(0.5)
n=9753.82
25.3875+0.9604
n=9753.82
26.36 n= 370
El total de la muestra es de 370 que son el número total de personas siendo estos los
clientes potenciales a quienes se realizará las encuestas, con un nivel de confianza del 95%, el
margen de error del 5% y una probabilidad de éxito del 50% y probabilidad de fracaso del
50%.
Detalle Valores
N Total de la población 10.156
Z Nivel de confianza del 96% 1.962
P Probabilidad esperada 0.5
Q Probabilidad que no ocurra 0.5
E Margen de error 0.05
47
4.4.1.1. Análisis de los resultados de encuestas a clientes potenciales
Objetivo: Conocer el nivel de satisfacción, gustos y preferencias de los clientes para elaborar
las estrategias de marketing mix.
Tabla 9.
Edad
Figura 6. Edad
La investigación de mercado realizada a los clientes potenciales de la empresa Grifine
Home Center destaca que el mayor porcentaje es 38,9% con un rango de edad de 44-52 años,
seguidos del 20,3% con un rango de edad de 26-34 años, mientras que el porcentaje mínimo
es de 2,4% con un rango de edad de 61 en adelante.
11%
20%
18%
39%
9% 3%
Edad
18-25
26-34
35-43
44-52
53-60
61 en adelante
Frecuencia Porcentaje
18-25 41 11,1
26-34 75 20,3
35-43 67 18,1
44-52 144 38,9
53-60 34 9,2
61en adelante 9 2,4
Total 370 100,0
48
Tabla 10.
Género
Figura 7. Género
De los 370 encuestados a quienes se recolectó los datos, el porcentaje alto es de
50,8% que pertenece al género masculino y el 49,2% pertenece al género femenino, aunque
no es tanta la diferencia, esto indica que tanto los del género masculino y género femenino
realizan las compras en la empresa.
51%49%
Género
Masculino
Femenino
Frecuencia Porcentaje
Válido Masculino 188 50,8
Femenino 182 49,2
Total 370 100,0
49
Tabla 11.
Estado Civil
Figura 8. Estado civil
Las 370 personas encuestadas según los datos obtenidos del estado civil, el mayor
porcentaje con un 56,8% son personas casadas, seguidos del 21,4% que son personas unidas
y finalmente los de menor porcentajes son de las personas divorciadas y viudos con 2,7%, lo
cual demuestra que las personas casadas y unidas son las que se preocupan por construir o
remodelar sus viviendas.
16%
57%
21%
3%3%
Estado civil
Soltero/a
Casado/a
Unido/a
Viudo/a
Divorciado/a
Frecuencia Porcentaje
Válido Soltero/a 61 16,5
Casado/a 210 56,8
Unido/a 79 21,4
Viudo 10 2,7
Divorciado 10 2,7
Total 370 100,0
50
Tabla 12.
Trabaja
Frecuencia Porcentaje
Válido Si 350 94,6
No 20 5,4
Total 370 100,0
Figura 9. Trabaja
Según encuestados que proporcionaron información de que, si laboran o no el 94,6%
afirmaron que sí se encuentran laborando actualmente y el 5,4% dijeron que no trabajan. Por
lo tanto, se apreció que la mayoría de clientes potenciales sí trabajan, tomando este dato
como importante ya que los productos están dirigidos a este tipo de segmento que son
personas económicamente activas.
95%
5%
Trabaja
Sí
No
51
Tabla 13.
Ingresos
Frecuencia Porcentaje
Válido Menos-375 42 11,4
Entre-375-500 239 64,6
Entre-501-1000 75 20,3
Más de 1000 14 3,8
Total 370 100,0
Figura 10. Ingresos
Los encuestados que proporcionaron información referente a sus ingresos obtenidos,
dió como resultado que el porcentaje alto es de 64,6% con los ingresos mensuales de 375-500
dólares y el porcentaje mínimo es de 3,8% con ingresos de más de 1000 dólares mensuales, lo
cual indica que dichos clientes de Grifine Home Center cuentan con ingresos mensuales de
375-500 siendo este el mercado objetivo de la empresa.
11%
65%
20%
4%
Ingresos
Menos 375
Entre 375-500
Entre 501-1000
Mas de 1000
52
1. ¿Indique en que almacén de los mencionados usted adquiere productos para
construcción o remodelación de su hogar?
Tabla 14.
Almacenes que venden materiales de construcción y remodelación
Figura 11. Almacenes que venden materiales de construcción y remodelación
De acuerdo a los datos obtenidos por las personas encuestadas indicaron que el
almacén con mayor preferencia de compra de productos para construcción o remodelación de
su hogar es almacenes Boyacá con 28%, por consiguiente, está Grifine Home Center con
23%, y Graiman 20% y finalmente con un bajo porcentaje del 7% esta Kywi, lo cual indica
que la empresa Grifine Home Center no tiene un buen posicionamiento ya que no está como
primera preferencia para los clientes.
28%
9%
20%7%
13%
23%
Almacenes de Construcción
Almacenes Boyacá
Keramikos
Graiman
Kywi
FV Área andina
Grifine Home Center
Frecuencia Porcentaje
Almacenes Boyacá 102 28%
Keramikos 33 9%
Graiman 74 20%
Kywi 25 7%
FV Área andina 50 13%
Grifine Home Center 86 23%
Total 370 100%
53
2. ¿Con qué frecuencia compra productos de construcción y decoración para
su hogar?
Tabla 15.
Frecuencia de compra de productos de construcción y decoración
Frecuencia Porcentaje
Válido 1 vez por semana 4 1,1
1 vez cada quincena 64 17,3
1 vez por mes 159 43,0
1 vez al año 143 38,6
Total 370 100,0
Figura 12. Frecuencia de compra de productos de construcción y decoración
De acuerdo a los datos obtenidos por los encuestados se afirma que el mayor
porcentaje de personas si compran productos de Grifine Home Center y que los adquieren
con frecuencia de una 1 vez al mes, siendo este un porcentaje de 43%; por consiguiente, están
143 personas equivalente a un porcentaje de 38,6% que compran 1 vez al año y con el
porcentaje bajo están 4 personas que compran 1 vez por semana para lo cual indica que como
no son productos de primera necesidad no se compran todos los días.
1%17%
43%
39%
Frecuencia de compra
1 vez por semana
1 vez cada quincena
1 vez por mes
1 vez por año
54
3. En una escala del 1 al 5 donde 1 es de menos preferencia y 5 máxima
preferencia. ¿Indique Cuál de estos productos adquiere con frecuencia?
Tabla 16.
Frecuencia de compra de productos
Figura 13. Frecuencia de compra de productos
De las personas encuestadas acerca de las preferencias de los productos, afirmaron
que las cerámicas y porcelanatos son de mayor preferencia con 41%, seguido del 15% que
son productos de grifería y como última variable y de menor porcentaje están los productos
de Muebles con un 6%, esto quiere decir que la empresa tiene una ventaja ya que sus
principales productos estrellas son la cerámica y el porcelanato una de las mayores opciones
de preferencias por los clientes.
41%
15%9%
29%
6%
Productos de preferencia
Cerámica y
porcelanato
Grifería
Pisos flotantes
Productos para baño
y complementos
Muebles
Escala del 1-5
Porcentaje
Cerámicas y Porcelanatos 760 41%
Grifería 269 15%
Pisos flotantes 163 9%
Productos para baño 539
29%
Y complementos
Muebles 119 6%
Total 1850 100%
55
4. ¿Cuál de estas características considera importante al momento de comprar
productos para construcción o decoración de su hogar?
Tabla 17.
Características a considerar en la compra de productos
Respuestas
N Porcentaje
Marca 89 15,2%
Calidad de servicio 83 14,2%
Productos de calidad 113 19,3%
Precios bajos 52 8,9%
Promociones 239 40,9%
Infraestructura e imagen 8 1,4%
Total 584 100,0%
Figura 14. Características a considerar en la compra de productos
Según los datos obtenidos de las encuestas realizadas las características con mayor
preferencia para los usuarios son las promociones con el máximo porcentaje de 40,9%,
seguido del 19,3% la calidad de productos que es otra característica que el cliente considera
importante y finalmente con un porcentaje bajo de 1,4% es la infraestructura e imagen ya que
los usuarios no le dan tanta importancia por lo que ellos prefieren es calidad de producto y
promociones.
15%
14%
19%9%
41%
2%
Características
Marca
Calidad de servicio
Productos de calidad
Precios bajos
Promociones
Insfraestructura e imagen
56
5. En una escala del 1 al 5 donde 1 es de menos preferencia y 5 máxima
preferencia. ¿Indique qué tipo de promoción o incentivos prefiere?
Tabla 18.
Incentivos de preferencia
Figura 15. Incentivos de preferencia
De acuerdo a los datos recolectados por las personas encuestadas, los incentivos que
mayor prefieren las personas son los descuentos con un 37%, siguiente porcentaje con mayor
preferencia son las ferias con un 26% y el mínimo porcentaje son los sorteos con el 9% lo
cual indica que los descuentos y las ferias son de mayor preferencia por los clientes por lo
que la empresa Grifine Home Center deberá aplicar estos tipos de incentivos para satisfacer al
cliente de acuerdo a sus necesidades.
37%
14%9%
14%
26%
Promociones e incentivos
Descuentos
producto adicional
Sorteo
Concursos
Ferias
Escala del 1-5 Porcentaje
Descuentos 690 37%
Producto adicional 259 14%
Sorteo 167 9%
Concursos 254 14%
Ferias 480 26%
Total 1850 100%
57
6. ¿Cuál de estos medios de publicidad son de mayor preferencia para usted?
Tabla 19.
Medios de publicidad de preferencia
Figura 16. Medios de publicidad de preferencia
Según los datos recolectados de los encuestados el 34,5% con un total de 201
personas afirmaron que utilizan redes sociales, por consiguiente, esta el 22,9% que prefieren
página web, siendo estos los medios de comunicación que se utilizan con mayor frecuencia
en este siglo, y un bajo porcentaje es la radio con un 6,5%, esto indica que la información de
la empresa debe estar actualizada en redes sociales ya que es el medio de publicidad más
utilizado por los usuarios.
11%
6%
9%
23%35%
16%
Medios publicitarios
Tv
Radio
Volantes
Pagina web
Redes sociales
Ferias
Respuestas
N Porcentaje
Tv 66 11,3%
Radio 38 6,5%
Volantes 50 8,6%
Página web 133 22,9%
Redes sociales 201 34,5%
Ferias 94 16,2%
Total 582 100,0%
58
7. ¿Cree usted que los precios de la empresa son altos, igual o bajos en relación
a la competencia?
Tabla 20.
Precios en relación con la competencia
Frecuencia Porcentaje
Válido Altos 39 10,5
Igual a la competencia 316 85,4
Bajos 15 4,1
Total 370 100,0
Figura 17. Precios en relación con la competencia
De acuerdo a los datos obtenidos a 370 personas encuestadas testificaron, 316
usuarios equivalente al 85,4% indicaron que los precios son igual a la competencia, por lo
consiguiente esta el 10,5% con precios altos y finalmente 15 personas equivalentes al 4,1%
señalaron que los precios son bajos, lo cual indica que la empresa Grifine Home Center tiene
una ventaja ya que las personas afirmaron que los precios son igual a la competencia.
11%
85%
4%
Precios
Altos
Igual a la competencia
Bajos
59
8. ¿Cómo evaluaría su experiencia de compra según el rango donde el 100% es
la calificación más alta y 25% es la más baja?
Tabla 21.
Experiencia de compra
Frecuencia Porcentaje
Válido 100% 155 41,9
75% 170 45,9
50% 42 11,4
25% 3 ,8
Total 370 100,0
Figura 18. Experiencia de compra
Según los encuestados 170 personas indicaron que su experiencia de compra es buena
calificando con un 75% siendo esta la mayor opción equivalente al 45,9%, seguido están 155
personas que dijeron que su experiencia de compra es excelente calificándola con un 100% lo
cual equivale al 41,9% y finalmente 3 personas indicaron que su experiencia de compra fue
de 25% como mala, equivalente a un 0,8% como el más bajo porcentaje, esto significa que
las personas valoran su experiencia de compra dependiendo del servicio al cliente que
brinden las empresas.
45%
33%
22%0%
Experiencia de compra
1
2
3
4
60
4.4.2. Muestra para clientes fijos
Se reemplazará los valores en la fórmula para determinar el tamaño de muestra,
tomando 400 personas como total de la población que son los clientes fijos de la empresa.
n=𝑁∗ 𝑍2∗𝑝(1−𝑝)
(𝑁−1)∗𝑒2+𝑍2∗𝑝(1−𝑝)
n=400∗ 1.962∗0.5(0.5)
(400−1)∗0.052+1.962∗0.5(0.5)
n=400∗ 3.8416∗0.5(0.5)
399∗0.052+3.8416∗0.5(0.5)
n=384.16
0.9975+0,9604
n=196
El total de la muestra es de 196 que son el número total de personas siendo estos los
clientes fijos a quienes se realizará las encuestas, con un nivel de confianza del 95%, el
margen de error del 5% y una probabilidad de éxito del 50% y probabilidad de fracaso del
50%.
61
4.4.2.1. Análisis de los resultados de la encuesta para clientes fijos
Tabla 22.
Edad
Frecuencia Porcentaje
Válido 18-25 33 16,8
26-34 39 19,9
35-43 55 28,1
44-52 40 20,4
53-60 25 12,8
61en adelante 4 2,0
Total 196 100,0
Figura 19. Edad
La investigación de mercado realizada a los clientes fijos de la empresa Grifine Home
Center destaca que el mayor porcentaje es de 28,1% con un rango de edad de 35-43 años,
seguidos del 20,4% con un rango de edad de 44-52 años, mientras que el porcentaje mínimo
es de 2,0% con un rango de edad de 61 en adelante.
17%
20%
28%
20%
13%2%
Edad
18-25
26-34
35-43
44-52
53-60
61 en adelante
62
Tabla 23.
Género
Figura 20. Género
De las 196 personas que se recolecto los datos, el porcentaje alto es de 56,1% del
género masculino y el de menor porcentaje 43,9% el género femenino, aunque no es tanta la
diferencia, esto indica que tanto los del género masculino y género femenino realizan las
compras en la empresa.
56%
44%
Género
Masculino
Femenino
Genero Frecuencia Porcentaje
Válido Masculino 110 56,1
Femenino 86 43,9
Total 196 100,0
63
Tabla 24.
Estado Civil
Frecuencia Porcentaje
Válido Soltero/a 33 16,8
Casado/a 90 45,9
Unido/a 59 30,1
Viudo 1 ,5
Divorciado 13 6,6
Total 196 100,0
Figura 21. Estado civil
Las 193 personas encuestadas según los datos obtenidos del estado civil, el mayor
porcentaje con un 45,9% son personas casadas, seguidos del 30,1% que son personas unidas
y finalmente el de menor porcentajes son de las personas divorciadas de 6,6%, lo cual
demuestra que las personas casadas y unidas son las que se preocupan por construir o
remodelar sus viviendas.
17%
46%
30%
0%7%
Estado civil
Soltero/a
Casado/a
Unido/a
Viudo/a
Divorciado/a
64
Tabla 25.
Trabaja
Figura 22. Trabaja
Según encuestados que proporcionaron información de que, si laboran o no el 91,3%
afirmaron que sí se encuentran laborando actualmente y el 8,7% dijeron que no trabajan. Por
lo tanto, se apreció que la mayoría de clientes que adquieren los productos de Grifine sí
trabajan, tomando este dato como importante ya que los productos están dirigidos a este tipo
de segmento que son personas económicamente activas.
91%
9%
Trabaja
Sí
No
Frecuencia Porcentaje
Válido Si 179 91,3
No 17 8,7
Total 196 100,0
65
Tabla 26.
Ingresos
Frecuencia Porcentaje
Válido Menos-375 17 8,7
Entre-375-500 121 61,7
Entre-501-1000 54 27,6
Más de 1000 4 2,0
Total 196 100,0
Figura 23. Trabajo e ingresos
Los encuestados que proporcionaron información referente a sus ingresos obtenidos,
dió como resultado que el porcentaje alto es de 61,7% con los ingresos mensuales de 375-500
dólares y el porcentaje mínimo es de 2,0% con ingresos de más de 1000 dólares mensuales, lo
cual indica que dichos clientes de Grifine Home Center cuentan con ingresos mensuales de
375-500 siendo este el mercado objetivo de la empresa.
9%
62%
27%
2%
Ingresos
Menos 375
Entre 375-500
Entre 501-1000
Mas de 1000
66
1. ¿Compra usted productos de construcción y decoración para su hogar?
Tabla 27.
Compra Productos
Frecuencia
SI 196
NO
Figura 24. Compra productos
Según datos obtenidos a clientes fijos el mayor porcentaje de encuestados afirmaron que sí
compran productos de construcción y remodelación para sus hogares, esto quiere decir que
las personas si adquieren cualquier tipo de materiales o herramientas en Grifine Home
Center.
100%
Compra Productos de Construcción
Sí
No
67
2. ¿Con qué frecuencia compra productos de construcción y decoración para su
hogar en Grifine Home Center?
Tabla 28.
Frecuencia de compra
Frecuencia Porcentaje
Válido 1vez por semana 6 3,1
1-vez cada quince 20 10,2
1-vez por mes 61 31,1
1vez al año 109 55,6
Total 196 100,0
Figura 25. Compra de productos y su frecuencia
De acuerdo a los datos obtenidos por los encuestados se afirma que las personas si
compran productos de Grifine Home Center y que los adquieren con frecuencia de una 1 vez
al año, siendo este un porcentaje de 55,6%; por consiguiente, están 61 personas equivalente a
un porcentaje de 31,1% que compran 1 vez por mes y con el porcentaje bajo están 6 personas
que compran 1 vez por semana para lo cual indica que como no son productos de primera
necesidad no se compran todos los días.
3%10%
31%56%
Frecuencia de compra
1 vez por semana
1 vez cada quincena
1 vez por mes
1 vez por año
68
3. ¿Cuál de estas características considera importante al momento de comprar
productos para construcción o decoración de su hogar?
Tabla 29.
Características importantes en la compra
Características
Respuestas
N Porcentaje
Marca 80 19,1%
Calidad de servicio 115 27,4%
Productos de calidad 116 27,7%
Precios bajos 33 7,9%
Promociones 72 17,2%
Infraestructura e imagen 3 0,7%
Total 419 100,0%
Figura 26. Características importantes en la compra
Según los datos obtenidos a las personas encuestadas, las características con mayor
preferencia para los usuarios son productos de calidad con el máximo porcentaje de 27,7%,
seguido del 27,4% la calidad de servicios que es otra característica que el cliente considera
importante y finalmente con un porcentaje de 1,5% es la infraestructura e imagen ya que los
usuarios no le dan tanta importancia por lo que ellos prefieren es calidad de producto y
servicios.
19%
27%
28%
8%
17%1%
Características
Marca
Calidad de servicio
Productos de calidad
Precios bajos
Promociones
Insfraestructura e imagen
69
4. En una escala del 1 al 5 donde 1 es de menos preferencia y 5 máxima
preferencia. ¿Indique cuál de estos productos adquiere con frecuencia?
Tabla 30.
Preguntas que compra con frecuencia
Productos de
preferencia
Respuestas
N Porcentaje
Cerámica y
porcelanato 197 20,1%
Grifería 195 19,9%
Pisos flotante 196 20,0%
Producto baño 196 20,0%
Muebles 196 20,0%
Total 980 100,0%
Figura 27. Preguntas que compra con frecuencia
De acuerdo a los datos obtenidos los productos de mayor preferencia para los usuarios
es la cerámica y porcelanato con un 20,1%, los otros productos de la empresa están entre el
20% y el de menor porcentaje son productos de grifería con un 19,9%, esto quiere decir que
la empresa tiene una ventaja ya que sus principales productos estrellas son la cerámica y el
porcelanato una de las mayores opciones de preferencias por los clientes.
20%
20%
20%
20%
20%
Productos de preferencia
Cerámica y porcelanato
Grifería
Pisos flotantes
Producto de baño
Muebles
70
5. ¿Cuál de estos medios de publicidad es de mayor preferencia para usted?
Tabla 31.
Medios de publicidad de preferencia
Respuestas
N Porcentaje
Tv 59 13,9%
Radio 12 2,8%
Volantes 19 4,5%
Página web 122 28,8%
Redes sociales 118 27,8%
Ferias 94 22,2%
Total 424 100,0%
Figura 28. Medios de publicidad de preferencia
Según los datos recolectados de los encuestados el 28,8% con un total de 122
personas afirmaron que utilizan páginas web y el 27,8% prefieren las redes sociales que son
unos de los medios de comunicación que se utilizan en este siglo, y el bajo porcentaje es la
radio con un 2,8%, lo cual indica que la empresa debe utilizar una página web y redes
sociales actualizadas como medios de publicidad para brindar información necesaria a los
usuarios ya que es la más utilizada por ellos.
14%
3%4%
29%28%
22%
Medios publicitarios
Tv
Radio
Volantes
Pagina web
Redes sociales
Ferias
71
6. Considera usted que los productos que ofrece la empresa Grifine Home
Center son:
Tabla 32.
Características de los productos de la empresa Grifine Home Center
Frecuencia Porcentaje
Válido Excelente 47 24,0
Muy buenos 106 54,1
Buenos 39 19,9
Regular 4 2,0
Total 196 100,0
Figura 29. Características de los productos de la empresa Grifine Home Center
De acuerdo a los datos recolectados por las personas encuestadas afirmaron que una
de las características principales de los productos, es que son muy buenos con un porcentaje
de 54,1%, siguiente porcentaje con un 24% indicaron que los productos son excelentes y
finalmente con un bajo porcentaje de 2% dijeron que los productos son regulares, esto
muestra que los clientes consideran que los productos son de muy buena calidad siendo esta
una ventaja para seguir en el mercado.
24%
54%
20%2%
Productos
Excelentes
Muy buenos
Buenos
Regular
72
7. En una escala del 1 al 5 donde 1 es de menos preferencia y 5 máxima
preferencia. ¿Indique qué tipo de promoción o incentivos prefiere?
Tabla 33.
Incentivos de preferencia
Figura 30. Incentivos de preferencia
De acuerdo a los datos recolectados por las personas encuestadas, los incentivos que
mayor prefieren son los descuentos con un 33%, siguiente porcentaje con mayor preferencia
son las ferias con un 30% y el mínimo porcentaje es el producto adicional con un 8%, lo cual
indica que los descuentos y las ferias son de mayor preferencia por los clientes por lo que la
empresa Grifine Home Center deberá aplicar estos tipos de incentivos para satisfacer al
cliente de acuerdo a sus necesidades.
33%
8%
10%19%
30%
Promociones e incentivos
Descuentos
Producto adicional
Sorteo
Concursos
Ferias
Frecuencia Porcentaje
Descuentos 320 33%
Producto adicional 80
8%
Sorteo 100 10%
Concursos 189 19%
Ferias 290 30%
Total 979
73
8. Cree usted que los precios de la empresa Grifine son altos, igual o bajos en
relación a la competencia. Tabla 34.
Consideración de precios de la empresa Grifine
Frecuencia Porcentaje
Válido Altos 12 6,1
Igual a la competencia 144 73,5
Bajos 40 20,4
Total 196 100,0
Figura 31. Consideración de precios de la empresa Grifine
De acuerdo a los datos obtenidos a 144 personas equivalente al 73,5% indicaron que
los precios son igual a la competencia, por lo consiguiente está el 20,4% con precios bajos y
finalmente 12 personas equivalentes al 6,1% señalaron que los precios son altos, lo cual
indica que la empresa Grifine Home Center tiene una ventaja ya que las personas afirmaron
que los precios son igual a la competencia.
6%
74%
20%
Precios
Altos
Igual a la competencia
Bajos
74
9. Valore el cumplimiento de los plazos de entrega
Tabla 35.
Cumplimiento de plazos de entrega
Frecuencia Porcentaje
Válido Excelente 35 17,9
Muy bueno 82 41,8
Bueno 74 37,8
Regular 5 2,6
Total 196 100,0
Figura 32. Cumplimiento de plazos de entrega
De los encuestados 82 personas señalaron que el cumplimiento de los productos a la
hora de entregarlos es muy bueno con un 41,8%, por consiguiente 74 personas con el
indicador bueno equivalente al 37,8% y el de menor grado es el 2,6% indicando que el plazo
de entrega es regular esto indica que la empresa Grifine Home Center realiza muy buenos
plazos de entrega, pero sin embargo se debe trabajar en esto para brindar un buen servicio en
relación a la entrega del producto.
18%
42%
38%
2%
Plazos de entrega
Excelentes
Muy buenos
Bueno
Regular
75
10. ¿Cómo usted calificaría el servicio al cliente que brinda la empresa Grifine
Home Center?
Tabla 36.
Servicio al cliente de la empresa Grifine
Frecuencia Porcentaje
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
Total
64
92
16
20
4
196
33%
47%
8%
10%
2%
100%
Figura 33. Servicio al cliente de la empresa Grifine
Según los datos obtenidos por los encuestados el 47,4% calificaron el servicio al
cliente como muy bueno, sigue el 33% con el servicio al cliente excelente y por ultimo
tenemos el 2% que indicaron que el servicio al cliente es malo, esto quiere decir que la
empresa sí ofrece un buen servicio al cliente siendo esta una ventaja ya que lo primordial para
una empresa es brindar un buen servicio a los clientes para que de esta manera se sientan
totalmente satisfechos.
33%
47%
8%
10%2%
Servicio al cliente
Excelente
Muy bueno
Bueno
Regular
Malo
76
11. ¿Considera usted que se debería diseñar un sistema más ágil de atención al
usuario, como servicio web?
Tabla 37.
Sistema ágil de atención al usuario
Frecuencia Porcentaje
Válido Si 184 93,9
Probablemente Si 11 5,6
No 1 ,5
Total 196 100,0
Figura 34. Sistema ágil de atención al usuario
Según 184 de las personas encuestadas afirmaron que, si se debe rediseñar el sitio web
en donde puedan ver cada día los diferentes productos o promociones, siendo esta variable
mayor a todas ya que solo 1 persona dijo que no, esto indica que los clientes desean que
Grifine Home Center diseñe un sitio web ágil y cargado de información para que ellos
puedan mantenerse informados de todo lo que realiza la empresa.
94%
6%0%
Sistema ágil de atención al usuario
Sí
Probablemente Sí
No
77
12. ¿Considere adecuada la ubicación del negocio? Tabla 38.
Ubicación del negocio
Frecuencia Porcentaje
Válido Si 195 99,5
No 1 ,5
Total 196 100,0
Figura 35. Ubicación del negocio
De acuerdo a la obtención de datos de las personas encuestadas afirmaron el 99,49%
que la ubicación del lugar es adecuada, por lo tanto, esto es una ventaja para la empresa ya
que su ubicación está en un sector principal y de mayor acceso en donde los clientes puedan
llegar con facilidad al lugar.
99%
1%
Ubicación del negocio
Sí
No
78
13. Compraría productos nuevamente de la empresa Grifine Home Center
Tabla 39.
Nueva compra en la empresa Grifine
Frecuencia Porcentaje
Válido Si 195 99,5
No 1 ,5
Total 196 100,0
Figura 36. Nueva compra en la empresa Grifine
De los encuestadas el 99,5% equivalente a 195 personas afirmaron que si comprarían
nuevamente los productos de Grifine Home Center siendo este el mayor porcentaje, lo cual
indica que los productos de la empresa sí son de buena calidad y que los clientes volverían a
comprarlos.
99%
1%
Nueva compra en la empresa
Sí
No
79
14. Cómo evaluaría su experiencia de compra según el rango donde el 100% es
la calificación más alta y 50% es la más baja
Tabla 40.
Experiencia de compra
Frecuencia Porcentaje
Válido 100% 41 20,9
75% 115 58,7
50% 40 20,4
Total 196 100,0
Figura 37. Experiencia de compra
Según los encuestados indicaron que su experiencia de compra es regular calificando
con un 75% la mayor opción equivalente al 58,7%, y finalmente 40 personas indicaron que su
experiencia de compra fue de 50% como mala, equivalente a un 20,4% como el más bajo
porcentaje, esto significa que las personas valoran su experiencia de compra dependiendo del
servicio al cliente que brinden las empresas.
21%
59%
20%
Experiencia de compra
alto
medio
bajo
80
Focus Group
Dirigida al personal de ventas de la empresa
Empresa: Grifine Home Center
Cargo que desempeña: Vendedores
Número de personas: 8 vendedores
Objetivo: Conocer la situación actual de la empresa Grifine Home Center de la ciudad de
Guayaquil a través del personal de ventas.
1. ¿Usted tiene conocimiento de cómo es el proceso de producción de los productos?
Los vendedores sí tienen conocimiento con todo el proceso de producción del
producto ya que además pueden responder a las interrogantes que tengan los clientes de los
productos y adicional recomendar el tipo de producto según la necesidad del cliente.
2. ¿Usted ha tenido que solucionar los reclamos que realizan los clientes en cuanto
al servicio y entrega del producto?
Sí, pero los reclamos que se han presentado han sido porque a los clientes al momento
de ver la mercadería les agrada, pero después que se efectúa la entrega al domicilio resulta
que a algún integrante de la familia no les agrada algo del producto y entonces el cliente se
comunica con la empresa para llegar a un acuerdo en cuanto al cambio de mercadería o
devolución.
3. ¿Qué tipo de producto es el más solicitado por los clientes?
Hay 2 tipos de productos más solicitados, el porcelanato lo prefieren por el acabado
moderno y es acorde a todo tipo de ambiente y el producto es de mayor durabilidad mientras
que la cerámica la solicitan por lo que el valor es más económico que el porcelanato, sin
embargo, estos productos estrellas son importados.
81
4. ¿Usted considera rentable el producto para la empresa?
Si porque la empresa ofrece variedad de productos además está dirigido a diferentes
tipos de target, así mismo ofrece excelente calidad ya que son productos duraderos.
5. ¿Cuál es la principal razón por la que se vende la cerámica y el porcelanato en la
empresa?
Porque son productos de acabado para la construcción y duraderos además de que
estos productos son nacionales e importados.
6. ¿Actualmente la empresa con cuántos clientes cuenta?
Actualmente la empresa cuenta con 400 clientes fijos que adquieren frecuentemente
los productos que ofrece la empresa Grifine Home Center.
7. ¿Cuál es la mejor época del año para vender los productos que ofrece la
empresa?
A partir de Julio porque son los meses de la construcción.
8. ¿Cree usted que pueden vender más de lo actual?
Sí, siempre y cuando se ofrezcan más incentivos, descuentos o promociones, así los
clientes volverían otra vez a la empresa para adquirir más productos.
9. ¿Considera que los precios del producto son competitivos acorde al cliente?
Sí, porque la empresa ofrece los productos para diferentes tipos de target así mismo
diferentes precios con tal de que el cliente pueda adquirir el producto que cumplan con sus
expectativas.
10. ¿Usted considera que la ubicación de la empresa es idónea?
Sí, porque el sector es comercial además el lugar es muy transitado y se encuentra en
la calle principal frente al Mall del Sol.
82
Capitulo IV
Propuesta
4.1. Título
Estrategias de Marketing Mix y su influencia en la decisión de compra de los
consumidores para incrementar las ventas de la empresa Grifine Home Center.
4.2. Justificación
En la actualidad en lo que corresponde al ámbito empresarial se dedican a la
comercialización y distribución de productos para la construcción de casas, edificios,
entre otros, por tal motivo en el mercado muestra constantes cambios; a los clientes a
diario dan a conocer cuáles son sus gustos y preferencias, cabe mencionar que la
ubicación de la empresa debe estar en un lugar estratégico y competitivo sino es así,
corre el riesgo de salir del mercado debido a que la competencia hará todo lo posible
por evitar que la empresa crezca, es por eso que el tema trata sobre las estrategias de
marketing mix.
El marketing Mix es de vital importancia ya que permite diseñar estrategias ya
sea de producto, precio, plaza y promoción que son las cuatro variables para satisfacer
las necesidades del cliente y tener un mejor posicionamiento en el mercado siendo estas
unas de las mejores opciones para que la empresa incremente sus ventas y logre
aumentar su rentabilidad.
Grifine Home Center es una empresa dedicada a la comercialización de
productos para la construcción y decoración del hogar, durante el transcurso de su
desempeño en el mercado han obtenido buenas ventas, pero como en toda empresa llega
un momento en el que las ventas comienzan a disminuir por diversos factores y como
no cuentan con un departamento el cual ayude a realizar estrategias de marketing es
difícil salir de ese problema; sin embargo existen estrategias de marketing mix que a
83
través de las herramientas de las 4p lograrán atraer al cliente y satisfacer las
necesidades, realizando promociones e incentivos para influenciar en la decisión de
compra del cliente e informarle de los beneficios y calidad de productos que la empresa
tiene, por tal motivo realizar dichas estrategias conseguirán que los clientes tanto
potenciales como fijos tengas una mejor percepción de la empresa y adquieran los
productos sin pensarlo dos veces; para aumentar la rentabilidad de la empresa.
4.3. Objetivos
4.3.1. Objetivo General
Influenciar en la decisión de compra de los consumidores a través de las
estrategias de Marketing Mix.
4.3.2. Objetivos específicos
Ampliar la cartera de productos para obtener mayor rentabilidad.
Definir una estrategia de precio promedio para un nuevo portafolio de productos.
Especificar una estrategia de distribución directa para los clientes.
Determinar estrategias promocionales que generen cambios en la empresa
Grifine Home Center.
4.4. Fundamentación de la Propuesta
La propuesta se fundamenta en las estrategias de marketing mix que ayudará a
impulsar la decisión de compra de los consumidores hacia la empresa Grifine Home
Center ya que se proyecta incrementar las ventas manejando incentivos, promociones
que permitan atraer al cliente y satisfacer las necesidades insatisfechas para que de esta
manera tenga un buen posicionamiento en el mercado de la ciudad de Guayaquil.
En la propuesta se diseñará estrategias de marketing mix una de las herramientas
más utilizadas en este siglo con la finalidad de atraer y fidelizar a los clientes fijos y
84
potenciales de la empresa ubicada en la ciudad de Guayaquil, avenida Juan Tanca
Marengo.
4.5. Actividades de desarrollar
4.5.1. Estrategia de Producto
Aumentar la cartera de los productos de grifería ya que son productos que tiene menor
aceptación por los clientes, ofreciendo 4 modelos nuevos para que el cliente se deleite
mirando los hermosos modelos que con facilidad pueda llevárselos a su hogar, además
se decorará dicha sección de productos con luces de colores con el fin de atraer la
mirada del consumidor, la cual también contará con vendedores capacitados para
explicar los beneficios y cualidades de los productos.
Figura 38. Estrategia de producto
85
La empresa en búsqueda de satisfacer las necesidades del cliente y tomando en
consideración la poca liquidez de los mismos se propone incrementar los productos
nacionales en relación a la categoría de cerámica y porcelanato para poder brindar
precios más accesibles, de tal forma que el portafolio del producto de la empresa antes
estaba distribuido en un 60% de productos importados y 40% de productos nacionales,
aplicando la estrategia de producto quedará en un 50% de productos importados entre
ellos están los productos colombianos por los precios accesibles y 50% de productos
nacionales eligiendo los productos de mejor calidad para que el cliente quede satisfecho
con el producto adquirido.
4.5.2. Estrategia de precio
Los nuevos portafolios de productos es la grifería que ha tenido un 10% de ventas en
los últimos años para lo cual se debe impulsar las ventas de estos productos que no
ha tenido salida en el mercado ya que los clientes solo se interesaban por cerámicas y
porcelanatos, esta estrategias de precios serán promedios de acorde a la competencia
dirigidos para el nicho de mercado de clase media y media-alta, se realizó esta
estrategia también de acorde a las encuestas lo cual indicaron las personas que los
precios son igual a la competencia y a continuación se detallarán las lista de los
precios de grifería.
86
Productos
Precio
Grifería llave de fregadero
$30,00
Grifería llave sola de cocina
$25
Grifería teka ducha
$60
Ducha fija
$120
Cerámica m2 $5,00
Porcelanato $10,00
87
4.5.3. Estrategia de Plaza
El lugar de la empresa no se cambiará ya que está en un lugar accesible a los clientes.
La distribución será directa de la empresa al consumidor final, ya sea si el cliente
realice sus compras en el local de la empresa o haga sus pedidos por internet mayores a
$100, el transporte no será costoso, los horarios disponibles de 8:00 de la mañana a
6:00 de la tarde, ya que la empresa cuenta con 10 camiones propios que garantizarán la
entrega inmediata de la mercadería para que los clientes tengan los productos hasta la
puerta de su hogar ahorrando tiempo y dinero, además se realizará una estrategia de
publicidad de que mediante el transporte se comunicará mensajes publicitarios para la
cual el carro contará con la imagen del logo de la empresa de esta manera las personas
reconocerán durante su recorrido creando un impacto visual posicionándose en la mente
del consumidor.
Figura 39. Camiones que transportan la mercadería
88
4.5.4. Estrategia de promoción
4.5.4.1. Rediseño de página web
Se rediseñará la página web de la empresa donde permitirá a los usuarios realizar
sus pedidos y enterarse de cada promoción, concursos, fotos sorprendentes, videos,
productos en descuentos y dejar sus comentarios para que los usuarios puedan
compartirlas de tal manera se difundirá la información y atraerá a más seguidores con el
fin de brindar siempre un mejor servicio cumpliendo las necesidades de los usuarios a
través de esta página web que siempre se mantendrá actualizada.
También se utilizarán medios masivos como las redes sociales ya que son
utilizadas con frecuencia por el 34,5% de los usuarios según los datos recolectados a
través de las encuestas. Las redes sociales son: Facebook. Twitter e Instagram en la que
se colocará información necesaria como imágenes de la gama de productos, videos de la
empresa y textos para llamar la atención del usuario con el fin de atraer al mercado
objetivo.
89
Figura 40. Página web de la empresa Grifine
4.5.4.2. Facebook
Es una de las redes sociales más utilizadas por los usuarios según datos
obtenidos de los encuestados, por lo cual parte de la propuesta enfoca el uso de esta
herramienta para atraer seguidores y lograr posicionarse en la mente del consumidor ya
que brindará información necesaria y se mantendrá actualizada con imágenes y videos
de la empresa, en fechas importantes se harán descuentos los mismo que se darán a
conocer por este medio de comunicación.
Figura 41. Facebook de la empresa Grifine
90
4.5.4.3. Twitter
Es otra de las redes sociales utilizadas con frecuencia por los usuarios que
constará con variedad de información sobre la empresa como descuentos, presentación,
invitaciones a ferias y realizar comentarios o sugerencias.
Figura 42. Twitter de la empresa Grifine
4.5.4.4. Instagram
Esta red está asociada con facebook la cual permitirá obtener un mayor
porcentaje de seguidores ya que de una u otra manera los usuarios podrán utilizar como
medios de información que servirá de gran ventaja para que la empresa realice sus
promociones o descuentos de productos y se dé a conocer en el mercado ecuatoriano.
Figura 43. Instagram de la empresa Grifine
91
4.5.4.5. Artículos de merchandising
Se utilizará artículos de merchandising enfocados a los clientes potenciales para
impulsar el posicionamiento de la marca en ellos ya que su preferencia es importante,
por lo tanto, se diseñarán artículos con el logo de la empresa como camisetas, gorras,
vasos y pen drive que se les obsequiará según el volumen de compras que realicen
dichos clientes.
Figura 44. Artículos de merchandising la empresa Grifine
4.5.4.6. Ferias
Se realizará ferias de los productos de cerámica y porcelanato en mini muestras
en lugares turísticos como el malecón 2000 con el fin de atraer al cliente explicando con
92
detalles de cómo hacer un cambio total o remodelación a los hogares, de tal manera se
entregará folletos para que conozcan a la empresa Grifine Home Center y las ventajas
de los productos y a su vez se obsequiará premios como esferos y libretas con el logo de
la empresa para que las personas se acerquen a escuchar las charlas y de esta manera
despejar todas las inquietudes.
Una persona de la empresa la cual será encargada del evento, explicará de forma
detallada los diferentes usos de los productos; los cuales pueden ser utilizados para la
construcción y decoración del hogar.
Figura 45. Artículos para ferias que realiza la empresa Grifine
93
4.5.4.7. Volantes
Se entregará 1000 volantes pasando un mes, empezando desde septiembre del
presente año hasta julio del próximo año por distintos sectores de la ciudad de
Guayaquil, principalmente en las afueras del mall del sol ya que en este lugar frecuentan
muchas personas todos los días y está ubicado frente a la empresa Grifine Home Center,
en este material se encontrará la dirección del almacén, el número telefónico, nombres
de los productos y una imagen de fondo para atraer la mirada del consumidor.
Figura 46. Volantes de la empresa Grifine
4.4.3. Estrategias hacia el personal de ventas
Contratar 1 profesional de marketing para capacitar al personal de la empresa.
Esta persona que se contratará es para capacitar al personal de ventas (9 vendedores) de
la empresa Grifine Home Center por un día en horarios de 9:00 a 12:00 cada 6 meses
con la finalidad de que los vendedores puedan brindar un mejor servicio al cliente
asesorándoles en su decisión de compra y de este modo mantener o atraer a nuevos
clientes.
94
Figura 47 Estrategia de producto
95
4.5.5. Costos Mensuales
Tabla 41.
Costos de la propuesta
COSTOS MENSUALES
Cantidad Precio Unitario Costo Mensual Costo Anual
Estrategia de Producto
Capacitacion al Personal de ventas
Decoracion del punto de venta 600,00 1.800,00
Estrategia de Plaza 10 50,00 500,00 2.000,00
Publicidad en camiones
Etrategia de Promocion 1 800,00 800,00 800,00
Rediseño de pagina web
Articulos de merchandising
Gorras 100 3,00 300,00 1.200,00
camisetas 200 5,00 1.000,00 4.000,00
Vasos 150 6,00 900,00 2.700,00
Pen drive 100 8,00 800,00 2.400,00
Folletos para Ferias 1000 0,12 120,00 240,00
Esferos para ferias 120 0,50 60,00 120,00
Libretas para ferias 120 1,00 120,00 240,00
Volantes 1000 0,06 60,00 360,00
Estrategias hacia el personal de ventas
Capacitacion al Personal de ventas 9 150,00 1.350,00 2.700,00
TOTAL 18.560,00
96
Tabla 42.
Cronograma de actividades
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES
Actividades sept oct Nov Dic Enero FebreroMarzo Abril Mayo Junio Julio Agost Tiempo Valor Mensual Valor anual
Estrategia de Producto
Decoración del punto de venta 3 meses 600 1800
Estrategia de Plaza 4 meses 500 2000
Publicidad en camiones
Etrategia de Promocion 1 mes 800 800
Rediseño de pagina web
Articulos de merchandising
Gorras 4 meses 300 1200
camisetas 4 meses 1000 4000
Vasos 3 meses 900 2700
Pen drive 3 meses 800 2400
Folletos para Ferias 2 meses 120 240
Esferos para ferias 2 meses 60 120
Libretas para ferias 2 meses 120 240
Volantes 6 meses 60 360
Estrategia hacia el personal de venta
Capacitacion al Personal de ventas 2 meses 1350 2700
18560
TOTAL
97
4.5.6. Análisis de costo beneficiogg
En el cuadro anterior del cronograma de actividades se refleja los meses que se
realizaran las estrategias de Marketing Mix y se obtuvo el total de los costos de cada
estrategia de Marketing Mix, ya que ciertas actividades se harán en meses diferentes dando
como resultados que el costo total es de $18560.
Tabla 43.
Costo Beneficio
AÑO 0
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3
BENEFICIO 0
40000 42000 46200
COSTO 18560
18560 18560 18560
FLUJO NETO -18560
21440 60560 27640
Tasa 10%
VALOR ACTUAL DE LOS INGRESOS TOTALES VAI 105.785,12
VALOR ACTUAL DE LOS COSTOS TOTALES VAC 62.053,86
BENEFICIO COSTO B/C 1,70
VALOR ACTUAL NETO VAN 71.747
Este análisis demuestra la relación entre lo que cuesta diseñar la propuesta, se realizó
un presupuesto de ventas anual considerando un incremento del 5% cada año.
El resultado de beneficio costo para el presente proyecto es de 1,70. Cuando el
beneficio costo es mayor a 1 en este caso 1,70 positivo el valor de los beneficios es mayor a
los costos del proyecto de tal manera se acepta el proyecto y recomendar las inversiones
debido a que existen beneficios.
El valor del beneficio costo es de 1,70 es decir que los ingresos son superiores a los
egresos por lo que se puede afirmar que por cada dólar invertido se tendrá un retorno de
capital invertido y una ganancia de 0,70 en conclusión este proyecto resulta viable.
98
4.6. Conclusión
El trabajo de investigación realizado determina que en la actualidad las ventas de la
compañía han disminuido debido a que no existe un plan de marketing que ayude a
comunicar la marca y mostrar los beneficios de los productos a los consumidores por lo cual
ellos deciden realizar sus compras a la competencia.
Entre los productos de mayor preferencia para los usuarios son las cerámicas y
porcelanato ya que según resultados obtenidos de encuestados estos productos son de
excelente calidad que sirven para la construcción o remodelación de sus hogares, y aun
teniendo los precios igual a la competencia prefieren que haya más descuentos o incentivos
que intervengan en su decisión de compra.
99
4.7. Recomendaciones
En el desarrollo del proyecto se identificó que la empresa Grifine Home Center cuenta
con falencias en la ejecución de las ventas por lo que es importante realizar estrategias de
marketing mix.
Es significativo conocer las actividades que realiza la empresa con el objetivo de
realizar una propuesta para lograr la solución al problema para evitar los procesos que no
favorezcan a la empresa Grifine Home Center ya que el desarrollo de estrategias de
marketing mix utilizará las 4 variables como son producto, precio, plaza y promoción.
Entre las recomendaciones más relevantes es la de poner en funcionamiento esta
propuesta para mejorar las ventas y que la empresa logre las metas establecidas de igual
manera que la rentabilidad aumente.
100
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104
Apéndice
Apéndice A
Encuesta clientes potenciales de la empresa Grifine
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL
Encuesta a clientes potenciales
Marque con una (x) la respuesta según su criterio
Edad: 18 a 25 26 a 34 35 a 43 44 a 52 53 a 60 61 en adelante
Género: Masculino Femenino
Estado civil: Soltero/a Casado/a Unido/a Viudo/a Divorciado/a
Trabaja: Sí No
Ingresos: Menos de 375 Entre 375-500 Entre 501- 1000 Más de 1000
1. En una escala del 1 al 6 donde 1 es de menos preferencia y 6 máxima preferencia.
¿Indique dónde usted adquiere productos para construcción y decoración del
hogar?
Almacenes Boyacá
Keramikos
Graiman
Kywi
FV Área andina
Grifine Home Center
105
2. ¿Con que frecuencia compra productos de construcción y decoración para su
hogar?
1 vez por semana
1 vez cada quince
1 vez por mes
1 vez al año
3. En una escala del 1 al 5 donde 1 es de menos preferencia y 5 máxima preferencia.
¿Indique Cuál de estos productos adquiere con frecuencia?
Cerámicas y Porcelanatos
Grifería
Pisos flotantes
Productos para baño
Y complementos
Muebles
4. ¿Cuál de estas características considera importante al momento de comprar
productos para construcción o decoración de su hogar?
Marca
Calidad de servicio
Productos de calidad
Precios bajos
Promociones o descuentos
Infraestructura e imagen
5. En una escala del 1 al 5 donde 1 es de menos preferencia y 5 máxima preferencia.
¿Indique Qué tipo de promoción o incentivos prefiere?
Descuentos
Producto Adicional
Sorteo
2x1
106
Premios de incentivos
6. ¿Cuál de estos medios de publicidad son de mayor preferencia para usted?
TV
Radio
Volantes
Página web
Redes sociales
Ferias
7. ¿Cree usted que los precios de la empresa son altos, igual o bajos en relación a la
competencia?
Altos
Igual a la competencia
Bajos
8. ¿Cómo evaluaria su experiencia de compra según el rango donde 100% es la
calificacion mas alta y 25% la mas baja?
100%
75%
50%
25
107
Apéndice B
Encuesta a clientes fijos de la empresa Grifine
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE INGENIERIA EN MARKETING Y NEGOCIACION COMERCIAL
Encuesta a clientes Fijos
Marque con una (x) la respuesta según su criterio
Edad: 18 a 25 26 a 34 35 a 43 44 a 52 53 a 60 61 en adelante
Género: Masculino Femenino
Estado civil: Soltero/a Casado/a Unido/a Viudo/a Divorciado/a
Trabaja: Sí No
Ingresos: Menos de 375 Entre 375-500 Entre 501- 1000 Más de 1000
1. ¿Compra usted productos de construcción y decoración para su hogar?
Sí No
2. ¿Con que frecuencia compra productos de construcción y decoración para su
hogar en Grifine Home Center?
1 vez por semana
1 vez cada quince
1 vez por mes
1 vez al año
3. ¿Cuál de estas características considera importante al momento de comprar
productos para construcción o decoración de su hogar?
Marca
Calidad de servicio
Productos de calidad
108
Precios bajos
Promociones o descuentos
Infraestructura e imagen
4. En una escala del 1 al 5 donde 1 es de menos preferencia y 5 máxima preferencia.
¿Indique Cuál de estos productos adquiere con frecuencia?
Cerámicas y Porcelanatos
Grifería
Pisos flotantes
Productos para baño
Y complementos
Muebles
5. ¿Cuál de estos medios de publicidad es de mayor preferencia para usted?
TV
Radio
Volantes
Página web
Redes sociales
Ferias
6. ¿Considera usted que los productos que ofrece la empresa Grifine Home Center
son?
Excelentes
Muy Buenos
Buenos
Regular
Malos
109
7. En una escala del 1 al 5 donde 1 es de menos preferencia y 5 máxima preferencia.
¿Indique Qué tipo de promoción o incentivos prefiere?
Descuentos
Producto Adicional
Sorteo
Concursos
Ferias
8. ¿Cree usted que los precios de la empresa Grifine son altos, igual o bajos en
relación a la competencia o bajos?
Altos
Igual a la competencia
Bajos
9. Valore el cumplimiento de los plazos de entrega.
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
10. ¿Cómo usted calificaría el servicio al cliente que brinda la empresa Grifine Home
Center?
Excelente
Muy Bueno
Bueno
Regular
Malo
110
11. ¿Considera usted que se debería diseñar un sistema mas agil de atención al
usuario, como servicio web?
Si
Probablemente Si
No
Probablemente No
12. ¿Considera adecuada la ubicación del negocio?
Sí No
13. ¿Compraría productos nuevamente de la empresa Grifine Home Center?
Sí No
14. ¿Cómo evaluaria su experiencia de compra según el rango donde 100% es la
calificacion mas alta y 25% la mas baja?
100%
75%
50%
25%
111
Apéndice C
Cuestionario de Focus Group
1. ¿Usted tiene conocimiento de cómo es el proceso de producción de los productos?
2. ¿Usted ha tenido que solucionar los reclamos que realizan los clientes en cuanto al
servicio y entrega del producto?
3. Qué tipo de producto es el más solicitado por los clientes?
4. ¿Usted considera rentable el producto para la empresa?
5. ¿Cuál es la principal razón por la que se vende la cerámica y el porcelanato en la
empresa?
6. ¿Actualmente la empresa con cuántos clientes cuenta?
7. ¿Cuál es la mejor época del año para vender los productos que ofrece la empresa?
8. ¿Cree usted que puede vender más de lo actual?
.
9. ¿Considera que los precios del producto son competitivos acorde al cliente?
10. ¿Usted considera que la ubicación de la empresa es idónea?
112
Apéndice D
Imágenes de encuestas y focus Group
Figura 48. Encuesta a clientes potenciales
Figura 49. Encuesta a clientes fijos
113
Figura 50. Focus Group