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Consumidor vs
Producto
Javier Espitia
Problema fundamental
FUERZAS CONTROLABLES
Todo aquello que sea de exclusivo manejo de la empresa
Productos y servicios
Espacios y ambiente interno
Tecnología
Estrategias
Valores agregados
“Precios”
Comunicación
FUERZAS INCONTROLABLES
Constituyen un reto para la empresa, pues no dependen de ella, pero sí afectan sus resultados
Competencia
Legislación
“Precios”
Entorno socio-económico
Fenómenos naturales
Globalización
Conducta de compra de los consumidores
Consumidor
Análisis de la conducta de compra de los
consumidores
Aportes de las ciencias económicas
Aportes de la Psicología
Aportes de la Sociología
Aportes de la Antropología
Aportes de las Ciencias de la Salud
Consumidor
Individuo que hace uso final de los bienes y
servicios que produce la economía de un
país para la satisfacción de sus
necesidades.
El estudio del consumidor, es requisito sine qua
non para determinar planteamientos
estratégicos de mercadeo basados en
segmentación y posicionamiento
Consumidor
Las empresas necesitan cada día más información acerca
del mercado y específicamente de los consumidores, todo departamento de ventas y marketing necesita hallar respuesta a las siguientes preguntas:
¿quién compra?, ¿cómo compra?, ¿cuándo compra?, ¿en dónde compra? y ¿por qué compra?, la pregunta central es ¿cómo responden los consumidores a los diversos estímulos de marketing que la organización podría intentar?
Teoría del Comportamiento del Consumidor
Esta figura muestra los estímulos de marketing y otro tipo que entran en la "caja negra" del consumidor y que producen ciertas respuestas. Los encargados de las ventas deben averiguar qué hay en la caja negra del comprador
Estímulos
de
marketing y
de otro tipo
Caja negra
del
consumidor
Respuestas
del
consumidor
Estimulos
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Teoría del Comportamiento del Consumidor
1. El consumidor no toma decisiones en el vacío sino que sus compras reciben fuertes estímulos de factores culturales, sociales, personales y psicológicos
2. Dentro de estos factores se encuentran algunos que podremos llamar subfactores tale como: la clase social, la familia, los grupos de referencia, la edad, el sexo, la ocupación, el estilo de vida, la personalidad, las creencias, etc.
Teoría del Comportamiento del Consumidor
La cultura: incluye valores básicos, percepciones,
preferencias y conductas que la persona aprende de la
familia y de otras instituciones claves. (religión,
nacionalidad, etc.)
Factores sociales: los grupos de referencia (familia,
amigos, compañeros de estudio, organizaciones sociales,
colegas, etc.) afectan fuertemente las elecciones de
producto y marca. Un comprador escoge productos que
reflejen su propio papel y estatus dentro de su círculo
social.
Teoría del Comportamiento del Consumidor
Características personales: la edad, la etapa de la vida
en la que se encuentra, la personalidad y el estilo de vida,
entre otros, son factores que influyen en la decisión
compra. Un joven de 23 año recién egresado de la
universidad y con un nuevo trabajo no compra ni se
interesa por los mismos productos de una persona
jubilada, que vive el 90% del tiempo en su casa disfrutando
de sus nietos.
Factores psicológicos: son cuatro los factores
principales, motivación, percepción, aprendizaje y aptitud,
cada uno proporciona perspectivas distintas para
comprender el funcionamiento de la "caja negra".
El proceso de la decisión de compra
Reconocimiento
del problema
Búsqueda de la solución
Evaluación de Alternativas
Conducta Post-compra Compra
Personas
DEliberaciones
Roles
Respuestas
Ciclo de vida de los consumidores
Etapa del ciclo Composición Bienes y servicios
Soltero independiente Personas jóvenes solteras Educación Computador Viajes Ocio y diversión
Recién casados Jóvenes sin hijos Primera vivienda Electrodomésticos Productos para el hogar
Vacaciones Créditos
Ciclo de vida de los consumidores
Nido lleno 1 Matrimonios jóvenes con
hijos menores de seis años
Productos para el hogar Productos infantiles Servicios médicos Jardines infantiles
Nido lleno 2 Matrimonios jóvenes con
hijos mayores de seis años
Colegios
Libros y útiles escolares
Vestido y calzado
Nueva vivienda
Créditos
Ciclo de vida de los consumidores
Nido lleno 3 Matrimonios maduros con hijos dependientes
Educación universitaria
Segundo automóvil
Libros y material estudio
Nido vacío Matrimonios mayores sin hijos viviendo en casa
Mejoras en el hogar
Planes de pensiones
Servicios médicos
Productos de inversión
Sobreviviente solitario
Personas adultas que se han quedado solas
Medicinas
Ocio y recreación
Servicios domésticos
Ciclo de vida de los consumidores
No obstante:
Están cambiando las edades en las que se desarrollan las actividades comunes.
Se ha reducido la edad de los juegos de niños
Se han alargado los tiempos para la formación
Se ha alargado la estancia en el hogar paterno
Se ha retrasado la edad para el matrimonio
Se ha reducido el tiempo de duración del matrimonio
Se ha reducido la edad para cubrir puestos profesionales
Se ha prolongado la presencia física e imagen juvenil
Se vive más tiempo
Estructura familiar
En la vida del comprador existen dos tipos
de familia:
1. Familia de orientación: fuerte influencia
de los padres
2. Familia de procreación: fuerte influencia
del conyuge y de los hijos
Estructura familiar Decisiones e información
Toda la familia Decisiones conjuntas no rutinarias
Decisiones conjuntas rutinarias
Decisiones individuales no rutinarias
Sólo un miembro involucrado
Decisiones personales rutinarias
Carro
Vivienda
Vacaciones
Muebles
Inversiones Ropa de vestir
Cosméticos
Servicio médicos
Alimentos No se comparte información Discos
Zapatos Desodorante
Ropa interior
Estructura familiar
Cambios en la tradicional estructura familiar y cambio
en los hábitos de compra y consumo
Se debilita la institución familiar
Crece el número de parejas que no se casa
Disminuye el número de hijos por hogar
Crece el porcentaje de hogares sin hijos
Aumenta la esperanza de vida
Los novios atrasan las decisiones de matrimonio y
permanecen más tiempo viviendo con sus padres
(hombres hasta los 30 años, y mujeres hasta los 28.5
años, en promedio)
Cambios en la tradicional estructura familiar
Crecen los hogares
unipersonales
Crece el número de mujeres
en el mercado laboral
No obstante, algunos
especialistas preveen que en
los primeros años del
presente siglo, las tasas de
nupcialidad volverán a crecer.
Nuevos segmentos de mercado
Segmento de los mayores de 65 años para los servicios bancarios,
actividades de ocio, cuidados de salud
Segmento de los hogares unipersonales, solteros, divorciados,
separados
Segmento de los hogares con doble ingreso con poder de compra
elevado, pero con poco tiempo libre
Segmento de hombres y mujeres que trabajan y que son atraídos
por productos y servicios que permiten ahorrar tiempo (hornos
microondas, platos precocidos, servicio extrarrapidos para
reparación de carros, lavanderías, zapaterías, etc.)
Segmento de parejas del mismo sexo
Producto
Producto es un satisfactor de
necesidades o deseos.
Es cualquier cosa que se ofrezca
en un mercado para su atención,
adquisición, uso o consumo.
(objetos materiales, servicios,
personas, lugares, organizaciones
e ideas)
Perecederos Alimentos Según su
naturaleza
Tangibles o Materiales Ropa, calzado Duraderos
Intangibles o Servicios Publicidad, Actividades Bancarias
Según
hábitos del
consumidor
Conveniencia
Pan, aceite Corriente
Medicamentos Emergencia
Impulso
Comparación Automóvil
Especialidad Lujo
No buscados E-books
Clasificación de los productos
Producto
Beneficio
central
Producto Genérico (¿Qué se compra
realmente?)
Producto Esperado Calidad, empaque, diseño
Producto aumentado
Garantía
Créditos
Servicio
Valores agregados
Producto Potencial
Deleite
MEZCLA DE PRODUCTOS
Conjunto de líneas y artículos que un vendedor
especifico ofrece a los consumidores
Amplitud: Cantidad de líneas diferentes de
producto.
Longitud: ES el NO Total de productos de la Mezcla
Profundidad: No de productos de cada Línea
Consistencia: Cercania relativa entre las diversas
líneas y su uso final.
Estrategia de producto Ciclo de vida de los productos
Cantidades
Tiempo
Introducción
Crecimiento
Turbulencia
Madurez
Declive
Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP
1. Etapa de Introducción: evolución relativamente
lenta de las ventas por tres factores críticos.
1.1. Tecnología y producción: la empresa puede
no tener - pese a las pruebas- el dominio total
del proceso de producción y espera una
retroalimentación del mercado sobre el
desempeño de su producto. Por lo mismo,
puede querer mantener un ritmo bajo en esta
etapa.
Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP
1. Etapa de Introducción: evolución relativamente lenta de las ventas por tres factores críticos.
1.2. Distribución: principalmente por la falta de familiarización con el nuevo producto, algunos distribuidores podrán mostrarse reticentes a impulsarlo. No querrán gastar energías en un producto del que poco conocen y que les puede quitar tiempo y dedicación a otros que ya les son rentables.
Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP
2. Etapa de crecimiento: si el producto o el servicio pasa el test de introducción, entra a la etapa de crecimiento, que se caracteriza por un desarrollo rápido de las ventas, básicamente por las siguientes razones:
2.1. Los primeros usuarios satisfechos repiten sus compras e influencian a otros a hacer lo mismo; la influencia de la comunicación boca a boca es clave.
Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP
1. Etapa de Introducción: evolución relativamente lenta de las
ventas por tres factores críticos.
1.3. Ante lo desconocido, los nuevos
compradores podrán tomarse su tiempo en
adquirir el producto y sólo los más receptivos a
la innovación, adoptarán eventualmente su
compra. El efecto boca a boca jugará un papel
determinante, pues actuará como vendedor
silencioso en el mercado de referencia.
Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP
2.2. Existe disponibilidad de productos en
los puntos de distribución lo que le da
mayor visibilidad, lo que favorece su
difusión en el mercado.
2.3. La entrada de nuevos competidores,
aumenta la presión del marketing sobre la
demanda, en un momento en que ésta es
expandible.
Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP
2. Etapa de crecimiento: el entorno de
competencia cambia. La cifras de venta se desarrollan a una tasa de
aceleración
Se define un segmento específico comprador del
producto
Entran nuevos competidores
La tecnología deja de ser una ventaja competitiva
Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP
2. Etapa de crecimiento: la nueva situación
obliga a cambiar los objetivos para hacerle
frente.
Extender y desarrollar nuevos mercados
Crear una imagen de marca muy fuerte
Crear y mantener una política de
fidelización de la marca.
Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP
2. Etapa de crecimiento: esos nuevos objetivos deben acompañarse de estrategias.
Mejoramiento del producto, agregándole nuevas características.
Definir una distribución intensiva, multiplicando las redes de distribución
Reducción de precios para llegar a nuevos segmentos de compradores
Definir una comunicación de cara a reforzar la imagen de marca
Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP
3. Etapa de turbulencia: es un período de transición caracterizada por una desaceleración de la demanda que hace las cosas más difíciles para todo el mundo. Las empresas reestructuran sus actividades y definen nuevos objetivos.
Ya no se busca el desarrollo del mercado sino la consolidación de la cuota del mercado.
Se buscará a través de la segmentación y de las selección de los segmentos objetivos, las nuevas políticas de producto, para diferenciarse de la competencia y en particular de los productos de imitación (me too) que proliferan.
Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP
4. Etapa de madurez: el crecimiento de la demanda total continúa descendiendo para mantenerse al mismo ritmo del PIB o al ritmo del crecimiento demográfico. Sus causas son:
Las tasas de penetración del producto o servicio son muy altas y poco susceptible de aumentar.
La cobertura del mercado es muy amplia por la distribución intensiva
La tecnología se estabiliza y sólo se esperan modificaciones menores.
Estrategia de producto Implicaciones estratégicas del CVP
5. Etapa de declive: se traduce en un descenso
estructural de la demanda del producto o servicio,
por las siguientes razones:
Aparecen nuevos productos con mayor impacto
tecnológico.
Cambian los patrones, las preferencias, los gustos y
los hábitos de consumo de las personas.
Cambios en el entorno social, económico y político
que modifican normas dejando a los productos
obsoletos o simplemente prohibidos.
Estrategia de producto Objetivos por etapa del CVP
1. Acortar la etapa de introducción
2. Acelerar el proceso de crecimiento
3. Salir de la turbulencia
4. Prologar la etapa de madurez
5. Retardar la etapa de declive
Producto
Marca Atributos: se despiertan en la mente y son
sugeridos por la marca
Beneficios: los atributos deben traducirse
en beneficios funcionales y emocionales
Valores: se deben identificar con los de los
consumidores
Personalidad: si la marca fuera una
persona, ¿qué tipo de personar sería?
Producto
Decisiones sobre marcas
Marca de fabricante
Marca privada
Marca por licencia
Nuevas marcas
Extensión de marca
Extensión de línea
Reposicionamiento
de marca
No reposicionamiento
Producto
Estrategia de marca
Marcas nuevas
Extensión de marca
Extensión de línea
Producto
La marca debe transmitir los atributos de
producto.
El producto se define por lo que hace por
los consumidores.
El producto es lo que los consumidores
esperan de él.