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UNIVERSIDAD DE MAGALLANES FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y JURIDICAS
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA
INGENIERIA DE EJECUCION EN
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
Trabajo de Titulación:
EVALUACION DE LA SATISFACCION DE CLIENTES Y PROPUESTAS DE ACCIONES PARA EL
MEJORAMIENTO DEL SERVICIO
CASO : ENTEL PCS – PUNTA ARENAS
Alumnos: Fabiola Schwarzenberg Gómez Alejandro Barrientos Matiacha
Profesor Guía:
José Javier Garay Andrade
Punta Arenas, Diciembre de 2005
2
INDICE Prólogo…………………………………………………………… 4
Introducción
1.1 Planteamiento del Problema……………………….. 6
1.2 Objetivos del Estudio……………………………….. 7
1.3 Preguntas de Investigación………………………… 8
1.4 Justificación del estudio……………………………. 8
1.5 Metodología……………………………………….... 9
1.6 Descripción Temática de los
Capítulos del trabajo……………………………….. 10
Descripción de la Organización 1. Descripción General…………………………………….. 11
2. Objetivos de Entel Pcs…………………………………… 16
3. Estructura de Entel Pcs…………………………………. 19
4. Identificación de los Clientes Entel Pcs……………… 22
Capítulo I - Marco Teórico – Conceptual
Definiciones Básicas………………………………………… 26 1. La importancia de la Satisfacción de clientes…………. 34
2. La calidad de Servicio……………………………………. 36
3. Antecedentes del Tema………………………………… 37
Capítulo II - Método SERVQUAL. 1. Introducción………………………………………………. 44
2. El Modelo Servqual………………………………………. 45
3
Capítulo III - Diseño de la Investigación. Metodología de la Investigación…………………………… 56
Diseño de las Encuestas…………………………………… 58
Capítulo VI - Análisis de Resultados y Propuesta de Soluciones.
1. Análisis de Resultados………………………………… 64
Posibles Causas de la Negativa de la Percepción
de la Calidad de Servicio de los Clientes de
Entel PCS……………………………………………… 70
2. Propuesta de Soluciones para mejorar la Calidad
de Servicio en la Sucursal de Entel Pcs
Punta Arenas……………………………………………. 74
Conclusiones…………………………………………………….. 85
Bibliografía……………………………………………………….. 87
4
PROLOGO
El desarrollo económico y social que ha experimentado nuestro país en los
últimos años, los que se caracterizan por mercados altamente competitivos, ha
llevado a las empresa chilenas ha preocuparse por el logro de todos y cada
unos de los objetivos que se proponen.
Esta preocupación trae como consecuencia la actualización y modernización de
la administración, gestión y control de la misma. Uno de los aspectos más
relevantes de los nuevos procesos es el logro de la calidad de servicio, por lo
que se busca determinar el grado de satisfacción que obtienen los clientes
respecto de un servicio o producto.
Para mejorar la gestión se deben crear modelos y procesos que permitan
desarrollar factores relevantes en el logro de los objetivos de las empresas.
Algunos de estos factores son: la productividad, la innovación, niveles de
inversión, tecnología, nivel de competencias y recursos humanos.
Es en este contexto y, considerando lo dinámico y competitivo de la industria de
telefonía móvil, este trabajo de situación muestra la aplicación de un modelo
para medir y evaluar el grado de satisfacción de los clientes de Entel Pcs
sucursal Punta Arenas.
La investigación concluye con propuestas y soluciones para mejorar los
actuales procesos, con el fin de entregar un servicio de mayor calidad para así
poder lograr la ansiada satisfacción de los clientes.
5
Esta tesis para optar al título de Ingeniero de Ejecución en Administración de
Empresas, realizado por los alumnos Fabiola Schwarzenberg Gómez y
Alejandro Barrientos Matiacha, satisface los requisitos de una tesis de pre-
grado, además de cumplir con los objetivos de la misma.
Sin lugar a duda esta tesis será un gran aporte para la institución involucrada en
el estudio.
José Garay Andrade
Ingeniero en Administración de Empresas
Universidad de Magallanes
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INTRODUCCION 1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.
Las empresas enfrentan mercados cada vez más competitivos y la industria de
la comunicación móvil es uno de los mejores ejemplos de ello. Esta
competencia hace que los clientes se vean enfrentados permanentemente a
más y mejores ofertas, que exista mayor facilidad para informarse de dichas
ofertas y una creciente tendencia para cambiarse de proveedor.
Es importante señalar que actualmente existen organismos como el Sernac y
Subtel que, de una u otra manera defienden, definen y regulan los problemas
del consumidor desde el punto de vista de su satisfacción con un producto o
servicio, y esto ha hecho que los clientes sean aún mas complejos ya que se
sienten respaldados por estas instituciones.
Esto obliga a las empresas a asumir el costo de reemplazar clientes que se van
mediante la captura de uno nuevo. Surge entonces el imperativo de establecer
relaciones de fidelidad y compromiso con el cliente.
Un cliente fiel tiene ciertas conductas que son altamente beneficiosas para el
negocio, se mantiene en el tiempo, opta por la empresa en todas las compras
de esa industria, está mas dispuesto a aceptar ofertas de la empresa, a
recomendar a la compañía a su circulo mas cercano y conoce el proceso de
acceso al servicio.
Si la lealtad de los clientes es el objetivo central, ¿Cómo se trabaja para
conseguirla?. La respuesta está en la satisfacción de los clientes. Se ha
demostrado que existe una relación directa entre la satisfacción y lealtad de los
clientes de una empresa.
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Estudios realizados en diferentes industrias en los Estados Unidos, indican que
el 80% de los clientes que cambiaron de compañía proveedora estaban
insatisfechos antes del cambio.
Es el caso de la Gerencia de Negocios de la Zona Sur de Entel Pcs,
específicamente en la sucursal de Punta Arenas, quien muestra resultados de
niveles de satisfacción de clientes bajo el estándar esperado por la compañía,
en los últimos años.
Estos resultados han sido históricos, por lo que nace la necesidad de aplicar
una evaluación de calidad de servicio adaptada a los requerimientos del cliente
regional. Esto nos permitirá conocer sus verdaderas expectativas y así lograr su
fidelización a través de un mejoramiento en la calidad de servicio.
1.2. OBJETIVOS DEL ESTUDIO. 1.2.1 Objetivo General Determinar las variables y atributos de mayor impacto en la satisfacción de los
clientes de Entel Pcs (Punta Arenas) para guiar las acciones de mejoramiento
en estas dimensiones del servicio.
1.2.2 Objetivos específicos.
- Identificar los factores críticos que influyen en las respectivas
dimensiones del modelo usado. - Medición del grado de satisfacción de los clientes de Entel PCS
sucursal Punta Arenas.
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- Analizar resultados de la evaluación.
- Proponer alternativas para mejorar la satisfacción de los clientes con
cada uno de los atributos que componen la evaluación de los
servicios.
1.3. PREGUNTA DE LA INVESTIGACION. ¿Cuáles son los factores críticos que influyen en las dimensiones del modelo
usado?
¿Cuál es el grado de satisfacción de los clientes de Entel PCS sucursal Punta
Arenas?
¿Cuál es el análisis de los resultados de la medición?
¿Cuáles son las alternativas para mejorar la satisfacción de los clientes con
cada uno de los atributos que componen la evaluación de los servicios?
1.4. JUSTIFICACION DEL ESTUDIO. Información entregada por el Gerente de Zonal María Pía Madrid Rodríguez
(2005), ha evidenciado que en los últimos años, se refleja una constante baja
en la satisfacción de los clientes en la sucursal de Entel Pcs Punta Arenas
9
1.5. METODOLOGIA.
Descripción General.
En la actualidad existe una cierta unanimidad en que el atributo que contribuye,
fundamentalmente, a determinar la posición de la empresa en el largo plazo es
la opinión de los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Resulta obvio
que, para que los clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe
satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas. Es lo que se ha
dado ha llamar calidad del servicio.
Por tanto, si satisfacer las expectativas del cliente es tan importante como se ha
dicho, entonces es necesario disponer de información adecuada sobre los
clientes que contenga aspectos relacionados con sus necesidades, con los
atributos en los que se fijan para determinar el nivel de calidad conseguido.
La calidad, y más concretamente la calidad del servicio, se está convirtiendo en
nuestros días en un requisito imprescindible para competir en las
organizaciones industriales y comerciales de todo el mundo, ya que las
implicaciones que tiene en la cuenta de resultados, tanto en el corto como en el
largo plazo, son muy positivas para las empresas envueltas en este tipo de
procesos.
El presente trabajo de titulación, muestra la aplicación de un método para medir
la satisfacción de los clientes de la sucursal Punta Arenas de ENTEL PCS.
Para ello, debemos conocer el funcionamiento actual de la compañía para
identificar un problema, se definen los objetivos generales y específicos,
también se hace referencia al marco teórico, para luego definir la metodología a
utilizar y aplicar el método SERVQUAL que es el eje central de este trabajo,
posteriormente se analizan los resultados de dicha aplicación y se proponen
acciones que ayuden a mejorar el nivel de satisfacción de los clientes.
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1.6. DESCRIPCION TEMÁTICA DE LOS CAPITULOS DEL TRABAJO.
Capítulo 1 “Marco Teórico”
En este capítulo se centra la investigación, y se muestran los fundamentos
sobre los cuales se sostiene el estudio, identificando los elementos más
relevantes que la satisfacción de clientes y calidad de servicio invlucra.
Capítulo 2 “Método SERVQUAL”
En este capítulo se explica el uso del modelo, se muestran los elementos que
lo componen y su estructura.
Capítulo 3 “Diseño de la investigación”
En este capítulo se entrega información sobre la metodología de la
investigación.
Capítulo 4 “Análisis de resultados y propuestas de solución”
Este capítulo es el verdadero aporte de la investigación, ya que analiza y
propone soluciones a las deficiencias detectadas..
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DESCRIPCIÓN DE LA ORGANIZACIÓN. 1. DESCRIPCION GENERAL. Entel Pcs Telecomunicaciones S.A, empresa privada Sociedad Anónima, es
parte de un holding liderado por Entel S.A. En Marzo de 1998 comenzó a
ofrecer servicios de telefonía PCS con una gran campaña de marketing, lo que
permitió capturar un porcentaje significativo del mercado, llegando a contar con
más de 2 millones de clientes hacia fines de marzo del 2002.
Entel Pcs, una filial dedicada a las telecomunicaciones móviles, pionera en
Sudamérica en implantar tecnología GSM, posee una red de cobertura en todo
el país.
En Febrero de 1999, las autoridades del sector implementaron el sistema
“Quien llama paga”, traspasando el costo de la llamada a quien la realiza, en
lugar del sistema anterior que obligaba al usuario de un aparato celular a pagar
tanto sus llamadas entrantes como salientes. El nuevo sistema de cobro
incentivó el uso de aparatos celulares tanto de prepago como de postpago,
facilitando asimismo la cobranza de cuentas por parte de las compañías
proveedoras.
En 1999, Entel vendió a Bellsouth su licencia análoga en regiones y concentró
su negocio en sus licencias PCS. A fines del 2000, compró a Motorola su
participación de 25% de Entel Telefonía Personal, convirtiéndose así en el
dueño del 100% de su negocio de PCS.
Durante el año 2001, Entel Pcs introdujo a Chile la tecnología GPRS, con el
objetivo de ser el primer operador en América Latina en ofrecer transmisión de
datos de alta velocidad a través de su red de móviles. Esta tecnología le
permite mantener una plataforma que garantice su desarrollo futuro como un
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operador con las capacidades de satisfacer todas las necesidades de sus
clientes en transmisión de datos.
En la primera etapa de esta tecnología se ofrecieron servicios de transmisión de
datos a 44.4 Kbps. (promedio), acceso a Internet con protocolo WAP, descarga
de Mp3 a teléfonos Pcs y una variedad de juegos en plataforma WAP y SMS.
Estos servicios complementarios mejoran el grado de satisfacción del cliente y
apuntan a aumentar el uso de servicios de telefonía móvil.
Durante el año 2004, Entel Pcs fortaleció y aumentó su cobertura de red tanto
en sus servicios de datos como sus servicios de telefonía básica. Se amplió la
cobertura, incorporándose a la red nacional la Isla de Pascua y el Desierto de
Atacama. En la Antártica se construyo una estación que permite a Entel Pcs ser
la primera compañía en ofrecer servicios de telefonía móvil en el continente
Antártico, servicio que es ofrecido desde marzo del 2005.
Perseverando en sus esfuerzos de expansión y desarrollo de servicios de valor
agregado, Entel Pcs lanzó su servicio de banda ancha móvil, inicialmente en su
nueva red EDGE en las regiones V y Metropolitana, para luego cubrir todas las
regiones del país de Arica a Punta Arenas).
El negocio de telefonía móvil se ha convertido en el negocio más importante
para ENTEL, siendo el negocio de más rápido crecimiento en términos de
ingreso y EBITDA.
Entel Pcs cuenta con una amplia red de cobertura nacional de telefonía móvil,
teniendo 3.264.731 clientes al 31 de Diciembre de 2004.
Los ingresos provenientes del negocio de telefonía móvil representaron el 40%,
47% y 52% de los ingresos consolidados de Entel para los años 2002, 2003 y
2004 respectivamente.
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La telefonía PCS es un negocio clave en la estrategia de crecimiento de Entel.
Desde su introducción, en 1998, este negocio ha presentado un fuerte
crecimiento desde aproximadamente 185.000 suscriptores a fines del año 1998
a casi 3.3 millones de suscriptores a diciembre de 2004.
Este fuerte crecimiento fue alcanzado gracias a la agresiva campaña de
marketing efectuada por Entel Pcs, la que incluyó avisos publicitarios,
disminuciones de precios, descuentos en la compra de equipos y una estructura
de costos simplificada. Esta estrategia fue diseñada con el objetivo de atraer
nuevos clientes, y al mismo tiempo promover el cambio de usuarios existentes a
la nueva tecnología.
Actualmente, Entel Pcs ofrece la más variada e innovadora gama de servicios
de comunicación personal tanto en Chile como el resto de Latinoamérica. Entel
Pcs basa su estrategia comercial en su conocimiento de las preferencias y
necesidades del mercado chileno, así como también, en el desarrollo de
métodos de comunicación que eduquen a sus clientes en el uso de nuevos
servicios de comunicaciones, generando un cambio cultural en los usuarios.
• Servicios de Roaming.
Entel Pcs ofrece servicios de roaming a través de la Asociación GSM, la cual
representa a más de 210 países en el mundo. Entel Pcs ha firmado
acuerdos con más de 100 países en los cinco continentes, lo cual permite a
Entel Pcs ofrecer gran cobertura en Europa y América. La nueva tecnología
GSM ha permitido a Entel Pcs incorporar servicios de valor agregado como
e-mail, fax, correo de voz, información bancaria y financiera, mensajería de
texto SMS) y otros servicios de información en general.
• Equipos y otros de Telefonía Móvil.
Actualmente, Entel Pcs se abastece de equipos de telefonía móvil (PCS) de
un grupo de distribuidores entre los que se incluyen equipos Motorola,
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Nokia, Samsung, Sony Ericsson. En el caso de clientes suscritos, el equipo
móvil pertenece a Entel Pcs y cuando desea dar fin a su contrato, éste debe
devolver su equipo a Entel Pcs. En el caso de clientes prepago, los equipos
son adquiridos con descuentos y no se requiere que éstos devuelvan sus
equipos al dar fin al uso del servicio.
• Retención de clientes y tasa de deserción.
Entel Pcs ha puesto especial atención en la retención y satisfacción de sus
actuales clientes intentando minimizar su discreción. A modo de minimizar la
deserción voluntaria de clientes. Entel Pcs busca el continuo mejoramiento
de sus redes para ofrecer mayor cobertura y mejor servicio a sus clientes.
Además Entel Pcs maximiza la calidad crediticia de su cartera de clientes al
revisar el historial de cada uno nuevo suscriptor e incentiva el pago de
cuantas a través de servicios de Pago Automático de Cuenta, y restringe el
servicio ofrecido a clientes con cuentas pendientes.
• Detección y Prevención de Fraude.
Entel Pcs implementó un sistema de detección de fraude que bloquea el uso
no autorizado de todos sus servicios PCS. En conjunto con lo anterior, el
sistema de cobranza reporta clientes que sobrepasan el nivel de crédito
otorgado o definido por Entel Pcs, pudiendo desactivar una cuenta según
circunstancias. El programa de prevención de fraudes incluye entrenamiento
en prevención de fraudes, chequeos constantes de los empleados,
restricción de llamadas internacionales a ciertos destinos definidos de alto
riesgo.
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• Red de ventas.
Entel Pcs vende sus servicios Pcs fundamentalmente a través de:
1.- Fuerza de venta propia: marketing directo de su fuerza de venta interna
de más de 190 empleados. Este equipo busca atender cuentas corporativas,
cuentas de gobierno y otras cuentas de alto volumen.
2.- Centros de venta y distribuidores independientes: Entel Pcs cuenta con
mas de 1.000 centros de venta y una red de 19 distribuidores
independientes enfocados al mercad de hogares y Pymes. Existen tres
niveles de distribuidores: nacional, regional y retail.
Esta composición con distribución mixta permite a Entel Pcs alcanzar una base
de clientes más amplia evitando el alto costo de una fuerza de ventas propia de
gran tamaño. Permite también aprovechar el conocimiento específico que
puedan tener los distribuidores sobre sus mercados locales, además de
disminuir significativamente el costo de venta.
Es importante destacar que luego de cuatro años de haber manejado el 54% de
la empresa, Telecom Italia vendió su participación a inversionistas chilenos,
retornando a las mismas manos que la dejaron el 2001. Se trata del grupo
Hurtado, Fernández León y Matte, a los cuales se suman también los grupos
Gianolli e Izquierdo.
Entel Pcs esta formada por 1.600 empleados a lo largo de todo el país, posee
una red de 53 sucursales y un moderno call center con atención personalizada
las 24 horas.
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2. OBJETIVOS DE ENTEL PCS.
Visión
Ser la primera empresa de mayor valor económico dentro de la industria de las
telecomunicaciones móviles, sus desarrollos y desafíos, a través de los clientes,
empleados y sociedad en general.
Misión
“Vivir primeros el futuro”, hacer que los clientes y empleados sean los primeros
en vivir el futuro, gracias a la imaginación y capacidad de la empresa y quienes
trabajan en ella.
Los valores corresponden al sentimiento de la gran mayoría de quienes trabajan
en la empresa. La escala valórica de Entel Pcs permite alcanzar la misión,
visión y objetivos de la compañía, los valores son : orientación al cliente, trabajo
en equipo, ser primeros, cumplimiento y transparencia.
Objetivos Entel Pcs – 2005.
• Seguir siendo líderes de la industria de telecomunicaciones móviles.
- Agresividad en ventas.
- Reducción de renuncias.
- Aumentar barreras de salidas (Fidelización).
• Rentabilización de las inversiones, buscando el mejor retorno económico.
- Inventario (faltantes – rotación).
- Recaudación (cheque protestados – deuda sucursal – faltante de
caja).
- Excepciones (descuentos – notas de créditos – ajustes – CRM).
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• innovación tecnológica constante y potenciación de los VAS.
- Desarrollo de la base (Vas masivos y otros productos).
Entel Pcs enfrenta un entorno, donde:
• Industria madura: Variables básicas del negocio tienden a igualarse entre
los competidores.
• Nuevas formas de hacer negocio: Ir más allá de la captura tradicional de
nuevos clientes.
• Barreras de Salida
- Calidad de Servicio
- Uso de VAS
- Estrategia CRM
Para ello, Entel Pcs creo un modelo de negocios (tanto para el canal directo e
indirecto), que no sólo es capturar clientes de suscripción y prepago sino que
además ofrecer otros productos mediante:
• Canales de venta se transformen en canales de desarrollo de clientes.
• Aprovechando cada contacto con el cliente para hacer nuevos negocios
que agreguen valor a la compañía.
Este nuevo modelo de negocios.
• Responde al entorno de la industria (madura).
• Se alinea con los objetivos de la compañía.
- Ser líderes en el mercado
- Retorno Económico
- VAS
• Consiste en pro actividad comercial (hacer negocio en cada contacto con
el cliente).
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Competencia
Este año se produjo la fusión de telefónica móvil y Bellsouth, estarían
participando a través de Movistar con un 48,5% del mercado, representando
una fuerte competencia para Entel Pcs, que cuenta con un 37% en el mercado,
luego se ubica Smartcom con un 15,5%.
El importante crecimiento que ha tenido la telefonía móvil estos últimos años,
lleva a la compañía a seguir invirtiendo fuertemente en esta área para así poder
ofrecer a sus clientes servicios mas completos de última tecnología, generando
de esta manera valor agregado a la marca Entel Pcs.
Actualmente el número de suscriptores en su mayoría clientes de prepago,
situación que Entel Pcs busca revertir a favor de los clientes de suscripción, a
través de la fidelización de marca y mantener conjuntamente un
posicionamiento fuerte dentro de la industria.
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3. ESTRUCTURA DE LA EMPRESA.
Estructura de Gerencia de Ventas
Gerencia De territorios
Gerencia Negocios Norte
Gerencia Negocios Centro
Gerencia Negocios Centro Sur
Gerencia Negocios Sur
Gerencia Negocios Metropolitano
Gerente General
Gerencia De Ventas
Gerencia Serv.Cliente
Gerencia Técnica
Gerencia Marketing
Asesor Jurídico
Gerencia RRHH
Gerencia De Adm.y Finanzas
Gerencia De
Territorios
Gerencia Mercados y Productos
Gerencia Finanzas e Informática
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Las Gerencias de Negocios están divididas por zonas, desde la zona 1 hasta la
zona 8. La Gerencia de negocios Sur esta compuesta por la Zona 7 y la Zona 8,
ésta última comprende las siguientes sucursales:
- Osorno - Puerto Montt - Castro - Ancud - Coyhaique - Punta Arenas
Estructura de la Sucursal Entel Pcs – Punta Arenas
La sucursal de Punta Arenas, esta ubicada en las dependencias de Entel S.A.
ubicado en Lautaro Navarro 957, lugar donde se realiza fundamentalmente
atención a clientes, ventas, cobranza, mantención a empresas y una oficina
administrativa donde se realiza principalmente las gestiones comerciales.
El Jefe de Oficina de la sucursal es el Supervisor Comercial, quien esta a cargo de
todas las áreas.
En Punta Arenas se cuenta con un Agente Autorizado “Magacel Comunicaciones”
y 4 retails (Din, Corona, Jonhson, Tricot y Abu Gosch).
Áreas de la Sucursal.
Área de Atención a Clientes: Esta área esta compuesta por 3 ejecutivas
comerciales. La función de las ejecutivas comerciales es integral, deben
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atender al cliente tanto en venta como postventa, Algunas de las tareas que
realizan son solucionar sus requerimientos que presenten con el servicio como
cambios de equipos, servicio técnico, reclamos, renuncias, retención, ventas de
equipos, accesorios, nuevos negocios (contratos de suscripción), servicios de
valor agregado.
Área de Cobranza: El ejecutivo de cobranza realiza todas las gestiones de
cobranza de clientes de Punta Arenas, Porvenir y Puerto Natales, que se les
asigna desde el Departamento de Cobranza ubicado en la casa matriz en
Santiago, mediante una cartera que se les envía en forma mensual.
Área de Mantención a Empresas: Esta área esta compuesta por una ejecutiva
pyme, su función es mantener y desarrollar a las empresas de su cartera y
también crear nuevos negocios.
Área Administrativa: Esta área esta compuesta por una ejecutiva comercial, y
su función es realizar todas las tareas administrativas, como atención al
“dealer”, ingreso de negocios, responsable de la bodega, etc. Cumple la función
de atención a público en horarios y días peak. Además esta ejecutiva es Team
Leader, quién debe velar y cumplir con la excelencia en la calidad de servicio.
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3. IDENTIFICACION DE LOS CLIENTES DE ENTEL PCS.
Entel pcs posee una base total de clientes de 3.264.731, al 31 de diciembre del
2004. Esta base esta formada por dos tipos de clientes Prepago y Postpago.
• Clientes Postpago (Suscricpción):
Los clientes de postpago, posee un contrato con la compañía de 18 meses,
por lo que debe pagar un cargo fijo mensual, cargo fijo que esta asociado a
un plan que eligió al contratar. Además este tiene la posibilidad de
cambiarse de plan cuando quiera, adquiriendo un equipo con opción de
compra o en venta. Puede contratar todos los servicios de valor agregado
que posee la compañía. Este cliente debe tener ciertos requisitos para poder
adquirir líneas de suscripción, como una renta mínima, no poseer dicom, etc.
• Clientes de prepago:
Los clientes de prepago no tienen un contrato asociado, por lo que no deben
pagar un cargo fijo mensual. Estos clientes compran un equipo de prepago y
para llamar deben comprar tarjetas prepagadas Entel Ticket, tarjeta de
grandes tiendas (Falabella, etc.) o tarjetas de crédito. El cliente también
puede elegir un plan y cambiarse cuando quiera. Además el cliente de
Prepago también puede adquirir todos los servicios de valor agregado a
excepción de poder hacer roaming, ya que solamente en el extranjero el
cliente prepago puede recibir mensajes de texto.
Actualmente los clientes de Entel Pcs, poseen varios canales de atención como
un moderno call center , sucursales a nivel nacional, y por último la página web
entelpcs.cl, donde los clientes de prepago y postpago pueden realizar
consultas y además pueden cursar algunos requerimientos.
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Este trabajo de investigación se enfocará principalmente a los clientes de
Prepago y Postpago, que lleguen en forma presencial a la sucursal de Punta
Arenas, no se considerarán clientes que acudan a canal indirecto, ni tampoco
que acudan a la sucursal para atención con el Cobrador y la ejecutiva Pyme.
Las atenciones que realiza el cobrador son netamente de clientes de su cartera
y van a repactar o a pagar su deuda, para la regularización de su caso. Por
otro lado los clientes que van a la sucursal para ser atendidos por la ejecutiva
Pyme, son clientes empresa que también están dentro de la cartera de la
ejecutiva.
Los clientes de Suscripción se divide en dos tipos clientes: empresa y personas.
Clientes Persona:
- Personas, clientes que cumplen con la segmentación persona
(universitarios, independientes, etc.)
- Grupo Entel, dentro de este grupo se encuentran todos los
empleados del grupo Entel y sus filiales.
- Vip Personas, clientes persona, preevaluadas por la
compañía y existentes en las bases de clientes preferenciales.
- Empleados de Empresas Corp, corresponden a todos los
empleados de Empresas Corp que tengan firmado un convenio
con Entel Pcs (plan afinidad) y a personal de las Fuerzas
Armadas.
- Vip, preevaluadas por la compañía y existente en las bases de
clientes Golden y Silver, con tratamiento comercial VIP.
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Clientes Empresa:
- Corp, Estratégicas, Grandes Cuentas, grupos de clientes
que se encuentran en bases internas, las cuales tienen un
tratamiento especial y por lo tanto, son atendidos por
ejecutivos a su cargo.
- Vip Empresas, clientes con rut mayor o igual a 50 mil y que se
encuentran en bases internas preevaluadas por la compañía.
- Pyme A, B y C, grupo de clientes que se encuentra en bases
internas, preevaluadas y posteriormente segmentadas en este
grupo, por el área de Marketing y aquellas empresas que no
están previamente segmentadas cuyo ingreso en este grupo
es opcional (empresas con o excta de IVA, transportista Soc.
Profesionales, etc.). Empresas como fiscales, de beneficiencia,
instituciones castrenses, etc.)
Los clientes que acuden a la sucursal de Punta Arenas son principalmente de
prepago y los de suscripción personas. Los clientes empresa (Pyme A y B),
son atendidos presencialmente por la ejecutiva pyme o bien en forma telefónica
por la ejecutiva de empresa de Puerto Montt. Los clientes Pyme C son los que
acuden a la sucursal y que son atendidos por las ejecutivas comerciales.
La base total de clientes de Punta Arenas es de 45.162., compuesta por
clientes de prepago (38.543 clientes) y postago (6.619 clientes persona y
empresa).
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Consideraciones sobre la atención en Suc. Punta Arenas:
• Las atenciones diarias que se realizan en la sucursal son de 103 clientes
promedio.
• Los días peak en atención son los días lunes y viernes (150 clientes).
• Las horas peak en atención son de 12:00 a 13:30 hrs, luego hay un peak
a las 15:30 y luego a las 17:30 hasta las 18:30.
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CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO – CONCEPTUAL.
Tanto la investigación académica como la práctica empresarial vienen
sugiriendo, desde hace ya algún tiempo, que un elevado nivel de calidad de
servicio proporciona a las empresas considerables beneficios en cuanto a cuota
de mercado, productividad, costos, motivación del personal, diferenciación
respecto a la competencia, lealtad y captación de nuevos clientes, por citar
algunos de los más importantes. Como resultado de esta evidencia, la gestión
de la calidad de servicio se ha convertido en una estrategia prioritaria y cada
vez son más los que tratan de definirla, medirla y, finalmente, mejorarla.
Desafortunadamente, la definición y medida de la calidad han resultado ser
particularmente complejas en el ámbito de los servicios, puesto que, al hecho
de que la calidad sea un concepto aún sin definir hay que añadirle la dificultad
derivada de la naturaleza intangible de los servicios (GRONROOS, 1994).
Aún así, la calidad se ha convertido en una pieza clave y su búsqueda ha
llevado a numerosos investigadores a desarrollar posibles definiciones y diseñar
modelos sobre la misma (BUTTLE, 1996).
Por lo anterior es que el marketing de servicios comienza a ser una actividad
reconocida y aceptada como una de las ramas del marketing puesto que los
servicios se encuentran presentes en todas las circunstancias de la vida, por lo
tanto, la misión a cumplir será la satisfacción de las expectativas de cada
cliente, la cual solo se cumplirá cuando se le oferte productos y/o servicios de
alta calidad, base fundamental para el éxito de una empresa que tenga una
visión de largo plazo.
En la actualidad existe una cierta unanimidad en que el atributo que contribuye,
fundamentalmente, a determinar la posición de la empresa en el largo plazo es
la opinión de los clientes sobre el producto o servicio que reciben. Resulta obvio
que, para que los clientes se formen una opinión positiva, la empresa debe
satisfacer sobradamente todas sus necesidades y expectativas.
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Es lo que se ha dado en llamar calidad del servicio. Por tanto, si satisfacer las
expectativas del cliente es tan importante como se ha dicho, entonces es
necesario disponer de información adecuada sobre los clientes que contenga
aspectos relacionados con sus necesidades, con los atributos en los que se
fijan para determinar el nivel de calidad conseguido. La calidad, y más
concretamente la calidad del servicio, se está convirtiendo en nuestros días en
un requisito imprescindible para competir en las organizaciones.
De esta forma, la calidad del servicio se convierte en un elemento estratégico
que confiere una ventaja diferenciadora y perdurable en el tiempo a aquellas
que tratan de alcanzarla. (RUIZ, 2002)
La calidad es, hoy en día, un factor de indudable importancia en la gestión de
las empresas por su configuración como elemento diferencial e imprescindible
para la consecución de la excelencia empresarial. La aparición de una
normativa cada vez más rigurosa en defensa de la seguridad de los productos y
servicios y los altos niveles de exigencia de clientes y consumidores, se
constituyen en variables ineludibles que toda empresa debe afrontar para no
mermar su capacidad competitiva y reforzar su adaptabilidad a los cambios del
entorno.
Ginebra y Arana de la Garza (1999), define calidad como “la acumulación de
experiencias satisfactorias repetidas”, además afirma que “la calidad sólo la
define el cliente”.
Berry, Parasuraman y Zeithaml (1993), sugieren que “El punto de vista del
consumidor o cliente sobre la calidad de servicios es el siguiente:
* Para el usuario, la calidad de los servicios es más difícil de evaluar que la
calidad de los productos tangibles.
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* Los usuarios no sólo evalúan la calidad de un servicio valorando el resultado
final que reciben, sino que también toman en consideración el proceso de
recepción del servicio (por ejemplo, la implicación, el interés y el trato amistoso
que mostró el personal que prestó los servicios).
* Los únicos criterios que realmente cuentan en la evaluación de la calidad de
un servicio son los que establecen los clientes. Sólo los usuarios juzgan la
calidad; todos los demás juicios son esencialmente irrelevantes.
Específicamente, la percepción de la calidad de servicio se establece en función
de lo bien que el proveedor realiza la prestación, evaluada en contraste con las
expectativas que tenía el cliente con respecto a lo que esperaba que realizase
el proveedor.”
Sin embargo, la calidad no es solamente satisfacer o incluso exceder las
expectativas de los clientes, es también una forma de gestionar la empresa
evitando el desperdicio de los recursos e incrementando la productividad. La
gestión de calidad debe recorrer todas las fases de la cadena productiva y
comercial.
En primer momento el cliente es un proveedor que entrega información y el
productor es su cliente. Una vez recibida la información, el productor retorna su
papel de proveedor. La gestión de calidad busca la satisfacción de todos los
clientes, tanto los externos (consumidores, proveedores y sociedad) como los
internos (funcionarios, trabajadores, directivos y propietarios).
La gestión de calidad debe resultar en incrementos de la productividad como
resultado de un mejor uso de los recursos. La productividad no es simplemente
la reducción de costos, es más y mejores productos y servicios con menos
recursos.
29
En la gestión de calidad se busca identificar los atributos deseados de los
bienes o servicios, determinando las fallas en los procesos empresariales que
los motivaron. Un producto o servicio que tiene un atributo no deseado deberá
de recibir un tratamiento para mejorar su calidad. Ese producto, proceso o
servicio tiene un problema. Convertir problemas y desafíos en oportunidades
de mejora es la función de la Gestión de la Calidad.
Gestión de Calidad Total incorpora el mecanismo de control. Éste abarca todos
los procesos de la empresa, tanto los productivos como los administrativos. El
control implica revisión seguida de una acción. Todos los involucrados en los
procesos conocen la importancia de su labor y que su trabajo afecta los
resultados siguientes. En la Gestión de Calidad Total no se acepta pensar que
es suficiente cumplir su responsabilidad individual. Tal pensamiento no respeta
la misión de la empresa. El enfoque de la calidad total reemplaza los reclamos y
amenazas por cooperación y objetivos comunes. Cada área es un centro de
producción con clientes y proveedores internos, con sus propios planes, misión,
visión, objetivos y metas para satisfacer a sus clientes. La Gestión de la Calidad
se puede aplicar a productos, servicios e incluso a mejoras de la calidad de
vida. Trabajadores sin calidad de vida jamás producirán calidad.
En la actualidad, mejorar el servicio desde la óptica del cliente es lo que
produce beneficios. Cuando las inversiones que se realizan para mejorar el
servicio conducen a una mejora del servicio percibido, entonces la calidad se
convierte en una poderosa estrategia de beneficios. Esta estrategia debe
contar con el compromiso de toda la organización y requiere de un claro
liderazgo.
Para poder conocer la calidad de los servicios prestados por una organización o
unidad determinada, se hace primordial evaluar la satisfacción de los clientes.
30
Al respecto Dutka afirma que:” la satisfacción del cliente es una preocupación
que va en aumento entre las organizaciones de todo el mundo. Cada vez más,
los consumidores exigen que los productos o servicios satisfagan y aún
excedan sus expectativas. Se piden que los productos y servicios tengan un
rendimiento sobresaliente.”
Si una empresa está seriamente decidida a orientarse al cliente y mejorar el
nivel de servicio que ofrece es necesario que desarrolle objetivos para medir su
desempeño.
Horovitz (1993) afirma que las mediciones permiten hacer una serie de cosas a
la organización:
1. Saber donde se encuentra en relación a una referencia determinada.
2. Comprobar la homogeneidad.
3. Identificar los puntos débiles y fuertes.
4. Unificar esfuerzos.
5. Dirigir y controlar el progreso.
6. Cuantificar logros.
7. Aumentar el conocimiento de la calidad del servicio.
Operacionalización de Conceptos Calidad: Conjunto de cualidades respecto de un producto o servicio. Es aquella
que dice que determinado producto o servicio que nosotros adquirimos
satisfaga nuestras expectativas sobradamente.
Satisfacción: Del latín Satis = Bastante y Facere = Hacer. Ha sido definida en
el Diccionario de la Lengua Española (1974), como:”Estado que resulta de la
realización de lo que se pedía o deseaba”.
31
Expectativas y necesidades del cliente: Maslow en su teoría de las
necesidades, define las necesidades como” La carencia de algo que impide
llevar una vida fructífera”, sugiriendo además que “una estará motivada,
conforme trate de satisfacer sus necesidades”.
Algunas de las características de las necesidades y expectativas de los clientes
son:
a) Son comportamientos observables, y están dados en función de las
motivaciones, las personalidades, ideales y formas de vivir.
b) Son múltiples, y se pueden presentar en forma simultánea.
c) Las necesidades tienen límites (tiempo, dinero, etc.) por lo que son
cuantificables según estas variables.
Berry, Parasuraman y Zeithaml (1993), luego de prolongadas investigaciones
exploratorias, concluyeron que los factores que influyen en las expectativas de
los clientes son:
a) La comunicación boca a oído, es decir la información que escuchan de
otros usuarios del servicio.
b) Las necesidades personales, las que pueden condicionar sus
expectativas.
c) Las experiencias en el uso de un servicio o producto determinado.
d) La comunicación externa, que es la información que fluye desde el
proveedor hacia los clientes.
Finalmente podemos decir que los clientes necesitan saber que producen los
productos o servicios respecto de sus necesidades y expectativas, etapa que
sucede una vez adquirido el bien o servicio.
Percepciones del cliente: García Pelayo (1984) la define como:” Sensación
interior, impresión hecha en nuestros sentidos por alguna cosa exterior”.
32
En términos de psicología, la percepción es la capacidad de organizar los datos
y la información que llega a través de los sentidos en un todo, creando un
concepto.
La percepción varía de acuerdo a qué experiencia y a qué aprendizaje previo
tenga el observador. Los aspectos que influyen sobre la persona que percibe
son:
1. Las necesidades y deseos, es decir, la motivación de la persona la
cual le hace percibir aquello que le proporciona satisfacción.
2. Las expectativas; se tiende a percibir lo que se espera, aquello
que resulta más familiar.
3. El estilo de cada persona para enfrentarse al ambiente que lo
rodea. Algunas personas perciben más un conjunto de detalles, no
pudiendo recordar por separado algunas.
4. La cultura en la que creció, la cual entrena de cierto modo de
percibir la realidad.
Toda la información y los estímulos que se captan por los sentidos, más
aquellos aspectos que influyen en la forma de percibir, generan la elaboración
de un concepto sobre el objeto observado como una totalidad.
La percepción es el proceso por el cual el individuo connota de significado al
ambiente.
Dar significado al ambiente requiere de una integración de la información
sensorial con elementos cognitivos como por ejemplo, nuestros recuerdos, con
nuestras presunciones básicas de los que es el mundo, con nuestros modelos
ideales, etc., con el fin último de construir el mundo que nos rodea.
La percepción comprende principalmente dos procesos:
33
1. La selección de toda la información que nos llega del exterior, reduciendo
la complejidad y facilitando su almacenamiento en la memoria.
2. Un intento de ir más allá para predecir acontecimientos futuros y de este
modo reducir sorpresas.
Estos dos procesos dan una estructura a nuestro proceso perceptual, en el
sentido que nuestra percepción no constituye un continuo procesamiento de
estímulos caóticos que se almacenan en la memoria sin orden; sino por el
contrario, al percibir una persona o un objeto creamos un orden en todo ese
caudal de información
Otro elemento involucrado en el proceso perceptual es el conductual, en el
sentido de que la percepción es capaz de generar conductas, dependiendo de
cómo el individuo perciba una situación manifestará una determinada conducta,
situación que puede ser diferente para cada ser humano.
Comunicación: Proceso por el cual se entabla información entre los emisores y
receptores, el cual es usado para retroalimentar a la organización de las
necesidades de los clientes.
34
1. LA IMPORTANCIA DE LA SATISFACCIÓN DE CLIENTES.
Vivimos en un entorno comercial, que se supone es de competencia absoluta,
tan imprevisible, competitivo y variable, que ha convertido la satisfacción del
cliente en el objetivo final de cualquier empresa que desee hacerse un espacio
en el mercado cada vez más agresivo.
Podríamos enumerar varios apoyos que una empresa puede utilizar para
acceder al mercado y competir, pero fundamentalmente son tres los pilares que
resultan estratégicos y los que siempre terminan siendo el precio y la calidad.
La anticipación en el tiempo a las necesidades de los clientes era la apuesta de
empresas de sofisticada tecnología en el pasado, pero ya no es un hecho
diferencial, por que todas las empresas, sea cual sea el sector, están en este
criterio.
Hoy día, en la mayoría de los sectores y mercados, se puede afirmar que tener
precios competitivos es una condición necesaria pero no suficiente para poder
tener presencia en el mismo.
Clientes más satisfechos y mercados más complejos están exigiendo una
permanente superación en los niveles de calidad y servicios tendientes a
satisfacer en mayor y mejor forma las necesidades de los consumidores.
Dada por la competencia y a la globalización, el consumidor dispone de
abundantes alternativas, y es cada vez más selectivo con su lealtad a quienes
los proveen de sus necesidades, en términos de productos y servicios, sin
embargo, pocos directivos de alto rango están alertas a esta creciente demanda
de calidad y servicios que en el fondo se traduce en Satisfacción para los
consumidores.
35
El desafío actual del mercado requiere definir una estrategia de servicio; lograr
que los gerentes y todo el personal de una determinada organización se
comprometa como verdaderos fanáticos por satisfacer a sus consumidores
mediante la calidad y los servicios, diseñar productos y servicios coherentes
con las expectativas y necesidades reales de los consumidores, esto requiere
invertir en una serie de elementos y monitorear constantemente el logro de las
metas y que estas deben estar siempre en constante superación.
Las antiguas organizaciones y empresas, para poder sobrevivir y crecer en un
mercado altamente competitivo, deben adoptar un rol distinto al que tenían
cuando eran dueñas del mercado, y que consiste esencialmente en vivir para el
cliente. Esto no es otra cosa que adoptar una nueva conducta empresarial,
donde constantemente en forma seria y auténtica, se piensa en el cliente, en
favorecerlo, escucharlo, respetarlo, es decir las empresas deben vivir para la
excelencia.
El gran desafío para las empresas existentes en la actualidad, es tratar de llegar
a la excelencia, en pos de lograr clientes cada vez mas satisfechos de nuestra
gestión.
La excelencia es una forma de vida que adoptan las empresas si se lo
proponen, y que consiste en estar permanentemente detectando y corrigiendo
aquellos errores o falencias, que puedan estar alterando la calidad que espera
el cliente.
Por ello, la calidad se alza cada vez más, como objetivo estratégico para lograr
la fidelidad del cliente y ampliar la cuota de mercado se basa en la satisfacción
del cliente, y esto se logra a través de las mejoras en la organización y por ende
en el resultado final del producto o servicio que la implantación de un sistema
de calidad conlleva.
36
2. CALIDAD DE SERVICIO. Las empresas modernas, especialmente las denominadas excelentes en los
países desarrollados, han demostrado que la causa principal del éxito consiste
en haber colocado a la calidad como uno de los fundamentos esenciales y
sustantivos de actividades como: proveedores, insumos, procesos, productos,
comercialización, servicios, y todo esto se verá traducido en satisfacción para el
consumidor. Así, el término de calidad se ha convertido en una plataforma
sólida sobre la cual puede constituirse la gerencia de calidad asociada a la
satisfacción, como las exigencias actuales lo exigen.
La calidad es fundamental para toda organización, ya que es el sello de
garantía que la empresa ofrece a sus clientes, es el medio para obtener los
resultados planeados, proporcionando satisfacción al consumidor como a los
miembros de la organización en términos de rentabilidad e imagen frente a sus
competidores.
La calidad en términos comerciales se define como la satisfacción del cliente,
utilizando para ello adecuadamente, los factores humanos, económicos,
materiales y técnicos de tal forma que se logre un desarrollo integral y armónico
del hombre, de la empresa y de la comunidad. Entendida la calidad de esta
forma, el problema no se circunscribe únicamente a la calidad de producto,
como antes se entendía o como mucha gente la ve, sino que hoy en día se
puede hablar de calidad de vida, calidad humana, calidad de administración,
calidad del sistema, calidad del trabajo, calidad de información, calidad de la
compañía, calidad del proceso, calidad del servicio, calidad de comercialización.
Todas estas acepciones permiten llegar a medir la satisfacción del cliente.
La calidad de servicio es indiscutiblemente la variable clave en la fidelización
del cliente como un buen número de estudios lo han demostrado. La calidad del
servicio se entiende desde el punto de vista de la percepción del cliente sobre el
servicio, y no por las características intrínsecas del servicio ofrecido.
37
Las empresas de deben caracterizar por el altísimo nivel en la calidad de los
servicios que entrega a los clientes que compran o contratan. La calidad de los
servicios dependen de las actitudes de todo el personal que colabora en el
negocio. Las motivaciones en el trabajo constituyen un aspecto relevante en la
construcción y fortalecimiento de una cultura de servicio hacia los clientes. El
espíritu de colaboración es imprescindible para que brinden la mejor ayuda en
las tareas de todos los días.
3. ANTECEDENTES DEL TEMA. Los estudios de calidad comenzaron en nuestro país en el sector Industrial y de
Ingeniería; sin embargo al extenderse la necesidad de implantar Sistemas de
Gestión de calidad en otros ámbitos, muchos otros sectores se comprometieron
en la aplicación de métodos para mejorar la calidad de servicio.
Es el caso de Entel Pcs, quien se ha caracterizado desde sus comienzos por
ser una empresa que ofrece productos y servicios de avanzada tecnología. En
tal sentido, ha sido capaz de entregar a las personas y empresas el sistema
más completo y eficaz para contactarse desde y hacia muchos lugares del
mundo, adecuándose a sus necesidades presentes y futuras de comunicación.
Sin embargo, la coyuntura del mercado actual, cada vez más cambiante y
competitivo, sumado a las expectativas crecientes de los clientes de telefonía
móvil, ha hecho que estos importantes atributos, tecnología de vanguardia y
calidad de los productos, dejen de ser suficientes para que permanezca en la
posición de liderazgo.
En el año 2002, Entel Pcs presentaba el siguiente escenario; un mercado
altamente competitivo (productos cada vez menos exclusivos), más opciones
para los clientes, la competencia enfocada en precios, ineficiencias
operacionales. La empresa perdía clientes entre un 15 a un 35% por año, cifra o
38
que se podría revertir solamente en aumentar un 5% en retención de clientes,
así aumentaría la rentabilidad de la empresa entre un 25% y 85%.
Fue entonces cuando Entel Pcs comenzó a enfocarse en una estrategia
centrada en el cliente. Esta tendencia ha sido clave para alcanzar y mantener
una posición de ventaja en un entorno altamente competitivo, caracterizado por
la comoditización de los productos o servicios, y la mayor fuerza del cliente en
cuanto a la capacidad de poseer información que le permita rápidamente
comparar bienes y exigir un precio en el mercado.
Es por ello, y con el fin de crear ventajas competitivas de largo plazo, es que
nace la necesidad de implementar una estrategia y nace el concepto CRM
(Customer Relationship Managemen) dentro de la compañía. El cual tiene como
objetivo construir relaciones rentables y duraderas con sus clientes.
Diferenciando el valor que tienen para la compañía, a partir de la comprensión
de las necesidades y preferencias individuales y del valor que aportan, de
manera de incrementar los beneficios de la empresa a través de la adecuada
gestión y diferenciación de las relaciones con sus clientes. Este concepto fue
asumido por Entel Pcs como uno de los pilares estratégicos para su desarrollo.
Fue entonces uno de los objetivos principales para ese año, en mejorar
significativamente el nivel de rentabilidad y mantenerse como la empresa líder
en el mercado en satisfacción de clientes. Las sucursales tenían la misión y
contaban con las herramientas necesarias para contribuir activamente al logro
de estos objetivos a través de la implementación del CRM.
39
Consideraciones Claves de CRM.
• Es una estrategia y no un set de tecnologías, productos o aplicaciones.
• Una compañía debe desarrollar su estrategia de CRM dentro del marco
de su estrategia de negocios.
• La estrategia de CRM de cada compañía debe reflejar el tipo de relación
que se pretende con el cliente.
• Empieza con el reconocimiento de que la relación con el cliente, no el
producto, es una unidad de valor.
¿Qué es CRM? (Customer Relationship Management)
En términos conceptuales:
* Es más que un conjunto de actividades para retener al cliente.
* Es un cambio completo a los procesos del negocio y a la cultura de la
compañía.
* Implica integrar el manejo del cliente a distintas áreas de la organización.
* Determina que el negocio se organiza en base a un nuevo centro que es el
cliente.
CRM, es básicamente la respuesta de la tecnología a la creciente necesidad de
las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes.
En definitiva, es un nuevo proceso horizontal dentro del negocio “Managemnet”,
que involucra áreas estratégicas de la organización, orientado a la creación y
desarrollo de una nueva relación “Relationship” con el cliente, capaz de
aumentar la rentabilidad individual, en base a propuestas que se sustentan en
el valor del cliente “Customer” durante el ciclo de vida.
40
Entel Pcs decidió practicar esta estrategia CRM, para:
• Obtener una mayor lealtad de los mejores clientes.
• Entregar más negocios para los clientes.
• Una mayor satisfacción de los clientes.
• Ahorrar tiempo y dinero.
• Disminuir el ciclo de venta.
Entel pcs, debía implementarla en forma exitosa y para conseguirlo debió
conocerla toda la organización, pero principalmente los call center y sucursales
quienes son los puntos de contacto con el cliente y además, por ser los front de
atención, tanto presencial como no presencial.
Además Entel Pcs implementó un programa de Excelencia en las interacciones
llamado “Pasión. Esto es un modelo de atención, cuyo objetivo esta enfocado
al aumento en la satisfacción de los clientes, logrando cercanía, efectividad,
confianza y consistencia. Este modelo es transversal, las personas que están
involucradas en este programa son: Call center, Sucursales. Back, ejecutivos
empresas, ejecutivos vip, y canales indirectos.
Implementación del Modelo de Atención:
Protocolos
Objetivo : Recoger toda la información disponible, profundizando en el foco.
Ventajas : Principios básicos y protocolo general.
Protocolos por canal:
- Call Center.
- Back Soluciones
- Sucursales
- Ejecutivos
- Canal Indirecto
- Ejecutivo Cobranza
41
Capacitaciones
Estructura y contenido del grupo, calendarización, coaching.
Políticas
Objetivo : Unificación y definición de políticas.
Ventajas : Levantamiento de políticas y atribuciones en call center y
sucursales, unificación de criterios de diferenciación, definición de políticas de
atribuciones.
Procesos
Objetivo : Levantamiento de procesos.
Ventajas : levantamiento de procedimientos y nuevas propuestas,
comunicación y capacitación, definición de procesos prioritarios.
Instancias de medición:
- Cliente Incógnito
- Pruebas de conocimiento
- Evaluación de desempeño
Sin duda esto fue un pilar importante, para que Entel Pcs comience a fidelizar a
sus clientes, pero no era suficiente si no había una retroalimentación por parte
de los clientes hacia la empresa, por ello comenzaron las mediciones a los
clientes mediante encuestas realizadas por una empresa externa.
No tan solo comenzaron a medir satisfacción a los clientes, si no que también
comenzaron a evaluar los conocimientos de todo el personal de la compañía,
así se aseguran que los clientes puedan tener una atención completa, y que sin
duda también sería un aporte a la satisfacción del cliente.
42
Las mediciones a las sucursales que se realizan actualmente son:
1.- Cliente Incógnito: La periodicidad de esta medición es bimensual, y se
realiza durante todo el mes (puede ser cualquier día). El cliente incógnito debe
completar una pauta definida por la compañía y en base a los protocolos
estipulados y focos de la gerencia. El estándar de la compañía es 85%. Es
realizada por un proveedor externo llamado BST.
2.- Encuesta de satisfacción telefónica: Es bimensual (se rescatan los ticket de
los sistemas INM (Ingreso de negocios), SGA (Reclamos), y OT Web (servicio
técnico), con la finalidad de asegurar que el cliente se atendió en sucursal. Se
realizan tres preguntas:
- Servicio de la sucursal
- Solución entregada
- Actitud de la ejecutiva
Esta encuesta se realiza en forma interna (no por proveedores externos), la
escala es de 1 a 7. Las métricas son % satisfacción neta (notas de 6 y 7 – notas
1 a 4 / total).
La nota promediada será un porcentaje de las comisiones de los empleados de
la sucursal. El estándar de la compañía es 75%.
3.- Evaluación mensual: Aplica a la calidad de servicio, entendiendo que si la
ejecutiva conoce los productos, servicio, procedimientos, etc. Esta prueba de
conocimientos se realiza para todo los integrantes de la compañía, los temas
evaluados serán de acuerdo al cargo que desempeñan y al igual que la
encuesta telefónica, se promedian todas las notas de los funcionarios de una
sucursal y esta nota es un porcentaje de la estructura de comisiones de los
empleados. La nota mínima que exige la compañía es 6.0.
4.- Otros Estudios: El Departamento de Servicio al Cliente, además realiza otras
encuestas a los clientes como satisfacción reclamos, satisfacción servicio
43
técnico, campaña servicio técnico, satisfacción de la industria, satisfacción de la
industria.
44
CAPÍTULO II. METODO SERVQUAL 1. INTRODUCCIÓN.
“La calidad del servicio es la base para lograr la fidelización del cliente a una
empresa, la competencia y la existencia de clientes cada vez mejor informados
son dos factores que contribuyen al logro de la ansiada fidelización.”
Lo anterior hace imprescindible medir la calidad de nuestros servicios, y por
esto, las metodologías de investigación de la satisfacción de los clientes buscan
esencialmente: a) identificar las dimensiones o parámetros que influyen en la
satisfacción del cliente. b) Sugerir mejoras respecto de las falencias que pueda
arrojar el resultado de la medición o potenciar los buenos indicadores que
entregue la evaluación.
Diferentes modelos han sido definidos como instrumento de medida de la
calidad de servicio siendo el SERVQUAL (PARASURAMAN, ZEITHAML Y
BERRY, 1985, 1988) y el SERVPERF (CRONIN Y TAYLOR, 1992) los que
mayor número de trabajos ha aportado a la literatura sobre el tema. La principal
diferencia entre ambos modelos se centra en la escala empleada: el primero
utiliza una escala a partir de las percepciones y expectativas mientras que el
segundo emplea únicamente las percepciones.
En consideración a lo anterior, es que se considera apropiado utilizar la técnica
SERVQUAL (service quality) la cual permite evaluar la calidad de los servicios
prestados distinguiendo cuales son los criterios a los cuales el cliente asigna
mayor relevancia.
45
2. EL MODELO SERVQUAL.
El SERVQUAL es una herramienta desarrollada por Valerie A. Zeithaml, A.
Parasuraman y Leonard L. Berry, como uno de sus resultados obtenidos de una
investigación iniciada en 1983, con el apoyo del Marketing Science Institute de
Cambridge, Massachussets, la cual constituye una de las primeras
investigaciones formales en materia de Calidad en el Servicio.
El modelo SERVQUAL fue desarrollado como consecuencia de la ausencia de
literatura que tratase específicamente la problemática relacionada con la
medida de la calidad del servicio.
El modelo SERVQUAL define la calidad del servicio como la diferencia entre las
percepciones reales por parte de los clientes del servicio y las expectativas que
sobre éste se habían formado previamente. De esta forma, un cliente valorará
negativamente (positivamente) la calidad de un servicio en el que las
percepciones que ha obtenido sean inferiores (superiores) a las expectativas
que tenía. Por ello, las compañías de servicios en las que uno de sus objetivos
es la diferenciación mediante un servicio de calidad, deben prestar especial
interés al hecho de superar las expectativas de sus clientes.
Si la calidad de servicio es función de la diferencia entre percepciones y
expectativas, tan importante será la gestión de unas como de otras. Para su
mejor comprensión, Parasuraman, Zeithaml y Berry, analizaron cuáles eran las
principales condicionantes en la formación de las expectativas. Tras su análisis,
concluyeron que estos condicionantes eran la comunicación boca-oído entre
diferentes usuarios del servicio, las necesidades propias que desea satisfacer
cada cliente con el servicio que va a recibir, las experiencias pasadas que
pueda tener del mismo o similares servicios, y la comunicación externa que
realiza la empresa proveedora del servicio, usualmente a través de publicidad o
acciones promociónales. En la figura nº 1 se presenta gráficamente el modelo.
46
Figura nº 1: Evaluación del cliente sobre la calidad del servicio según modelo SERVQUAL.
Fuente: Extraído de Zeithaml, Parasuraman y Berry 1993)
Parasuraman, Zeithaml y Berry propusieron como dimensiones subyacentes
integrantes de la calidad de servicio, los elementos tangibles, la fiabilidad, la
capacidad de respuesta, la seguridad y la empatía.
En el cuadro nº 1 se presenta el significado de cada una de estas dimensiones.
Servicio esperado
Servicio percibido
Calidad percibida
en el servicio
Criterios sobre la
Calidad del Servicio
Elementos Tangibles
Fiabilidad
Capacidad
de Respuesta
Seguridad
Empatía
Necesidades
Personales
Comunica ción boca
a oído
Experiencias
Comunica ciones
Externas
47
Cuadro nº 1: Significado de las dimensiones del modelo SERVQUAL
Dimensión Significado
Elementos tangibles (T) Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, empleados y materiales de comunicación
Fiabilidad (RY) Habilidad de prestar el servicio prometido de forma precisa
Capacidad de respuesta (R) Deseo de ayudar a los clientes y de servirles de forma rápida
Seguridad (A) Conocimiento del servicio prestado y cortesía de los empleados así como su habilidad para transmitir confianza al cliente
Empatía (E) Atención individualizada al cliente
Estas cinco dimensiones se desagregaron en 22 ítems que muestra a
continuación como el modelo SERVQUAL.
DIMENSIÓN 1: ELEMENTOS TANGIBLES
Apariencia de las Instalaciones Físicas, Equipos, Personal y Materiales de comunicación
La empresa de servicios tiene equipos de apariencia moderna.
Las instalaciones físicas de la empresa de servicios son visualmente activas.
Los empleados de la empresa de servicios tienen apariencia pulcra.
Los elementos materiales (folletos, estados de cuenta y similares) son visualmente atractivos.
DIMENSIÓN 2: FIABILIDAD
Habilidad para ejecutar el Servicio Prometido de forma Fiable y Cuidadosa
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Cuando la empresa de servicios promete hacer algo en cierto tiempo, lo hace.
Cuando un cliente tiene un problema la empresa muestra un sincero interés en solucionarlo.
La empresa realiza bien el servicio la primera vez.
La empresa concluye el servicio en el tiempo prometido.
La empresa de servicios insiste en mantener registros exentos de errores.
DIMENSIÓN 3: CAPACIDAD DE RESPUESTA
Disposición y Voluntad de los Empleados para Ayudar al Cliente y Proporcionar el Servicio
Los empleados comunican a los clientes cuando concluirá la realización del servicio.
Los empleados de la empresa ofrecen un servicio rápido a sus clientes.
Los empleados de la empresa de servicios siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes.
Los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes.
DIMENSIÓN 4: SEGURIDAD
Conocimiento y atención mostrados por los Empleados y sus Habilidades para inspirar credibilidad y confianza
El comportamiento de los empleados de la empresa de servicios transmite confianza a sus clientes.
Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa de servicios.
Los empleados de la empresa de servicios son siempre amables con los clientes.
Los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes.
DIMENSIÓN 5: EMPATÏA
Atención Individualizada que ofrecen las Empresas a los Consumidores
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La empresa de servicios da a sus clientes una atención individualizada.
La empresa de servicios tiene horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes.
La empresa de servicios tiene empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes.
La empresa de servicios se preocupa por los mejores intereses de sus clientes.
La empresa de servicios comprende las necesidades específicas de sus clientes.
En lo relativo al diseño de la escala SERVQUAL en un primer momento se
buscó una referencia de los criterios que seguían los clientes a la hora de
evaluar la calidad de los servicios.
A través del análisis de la experiencia en el uso del servicio, las necesidades y
expectativas de los clientes y la opinión de los proveedores se identificaron una
serie criterios que facilitasen un contexto general de la empresa, en base a
unos indicadores medibles, centrándolos, originalmente en diez criterios:
1) Elementos tangibles: Imagen de las instalaciones, equipos, personal,
folletos, medios de comunicación.
2) Fiabilidad: ejecutar el servicio eficazmente, capacidad de hacer el
servicio bien en un primer momento.
3) Capacidad de respuesta: capacidad de reacción frente a una demanda
del cliente, ofrecer un servicio rápido.
4) Profesionalidad: Habilidad y conocimiento
5) Cortesía: respeto y amabilidad.
6) Credibilidad: Veracidad y confianza en el servicio que se presta.
7) Seguridad: falta de riesgos.
8) Accesibilidad:
9) Comunicación: Publicidad, Marketing…
50
10) Comprensión del cliente: conocer a los clientes.
Los distintos análisis estadísticos que se utilizaron en la estructuración del
modelo mostraron la existencia de una importante correlación entre los ítems
que representan varios de los diez criterios señalados anteriormente. En
particular, las correlaciones sugirieron la consolidación de los últimos siete
criterios enumerados dentro de dos amplias dimensiones que se denominan
seguridad y empatía. La figura Nº2 Muestra la correlación existente entre los 10 criterios originales y
las cinco dimensiones contenidas en el SERVQUAL.
Figura Nº2. Correspondencia entre los criterios de SERVQUAL y los diez criterios iniciales. Los 10 criterios iniciales en la evaluación de la calidad de servicio.
Elementos Tangibles
Fiabilidad Capacidad de Respuesta
Seguridad Empatía
Elementos Tangibles
Fiabilidad
Capacidad de Respuesta
Profesionalidad Cortesía Credibilidad Seguridad
51
Accesibilidad Comunicación Comprensión del usuario.
Fuente: Berry, Parasuraman y Zeithaml, 1993.
A la hora de interpretar la información que se ha generado a partir de los
criterios definidos anteriormente debemos tener en cuenta una serie de factores
como son los siguientes:
a) Diferencia entre las expectativas del consumidor y las que piensa el empresario que son dichas expectativas: Es fácil que la Dirección de la empresa no identifique de forma clara y concisa
las actitudes de los clientes respecto a sus servicios o no comprendan
realmente que es lo que esperan sus clientes de sus servicios.
Este defecto puede haber sido provocado por un incorrecto estudio de mercado,
por una comunicación poco fluida o por deficiencias en la utilización del
Marketing.
b) Diferencia entre lo percibido por la Dirección y las especificaciones: Aquí nos encontramos con la dificultad de transformar lo que la empresa o
unidad creía que eran las expectativas del cliente en normas estandarizadas. Si
nos encontramos con la inexistencia de estas normas o si existen pero no
expresan las expectativas del cliente esta ausencia producirá fallos que
repercutirán en la calidad del servicio que el cliente va a percibir.
52
Estos errores pueden deberse a la ausencia de objetivos, falta de rigidez a la
hora de redactar esas normas o medios insuficientes.
C) Diferencia entre las especificaciones de calidad y el servicio prestado: En este aspecto entramos a analizar la forma de prestar el servicio por parte del
personal, por esta misma razón las especificaciones deben expresar también
los medios idóneos para cumplir con éstas.
Este tipo de incorrecciones normalmente se deben a: falta de motivación,
conflictos jerárquicos, excesiva flexibilidad de las normas y falta de control y
supervisión.
D) Diferencia entre el servicio que se presta y la comunicación exterior: Es importante que exista correlación entre los servicios que prestamos y la
publicidad que proporcionamos. De no existir es posible que estemos
aumentando las expectativas que tienen los clientes y éstos se sientan, en
cierto sentido, “estafados”.
Las causas de estos errores pueden deberse a falta de entendimiento entre
departamentos y afán por aparentar.
La puesta en práctica de este instrumento consiste en seleccionar una muestra
representativa de clientes del servicio, los cuales responderán a un cuestionario
clasificado en dos bloques. En el primero se incluirán los 22 ítems
relacionados todos con las expectativas del cliente donde se evalúa tanto el
servicio "deseado" como el "adecuado" (importancia que otorgamos a las
dimensiones sobre las que se nos pregunta). En el segundo bloque, estas 22
afirmaciones serán relativas a la calidad percibida.
53
En definitiva la estructura básica de la herramienta SERVQUAL es la siguiente:
dos cuestionarios, de los cuales uno es para medir las expectativas y otro para
medir las percepciones.
En relación a las ventajas que podemos obtener utilizando el SERVQUAL
podemos observar que permite realizar un análisis departamental, o sea que
aparte de poder cuantificar el servicio general que presta la organización
podemos obtener la calidad de servicio que presta un determinado
departamento o área.
Con las mediciones SERVQUAL podremos realizar seguimientos periódicos
que nos permitan comparar todos los cambios que se van produciendo tanto en
las expectativas como en las percepciones, hecho que nos proporcionará una
línea de actuación a seguir.
También es cierto que el modelo ha recibido críticas en el sentido de que
algunos autores consideran que esta escala tendría que basarse
exclusivamente en la calidad percibida y no en las expectativas ya que estas lo
único que aportan es ambigüedad a la medición.(Taylor, Cronin y Teas)
¿Cómo se calcula la puntuación SERVQUAL?
Las declaraciones SERVQUAL (tanto en las secciones sobre las expectativas
como en la de las percepciones) se han agrupado, en función de los cinco
criterios, de la siguiente manera:
Criterio Declaraciones correspondientes al criterio
Elemento Tangibles Declaraciones 1 a 4
Fiabilidad Declaraciones 5 a 9
Capacidad de respuesta Declaraciones 10 a 13
54
Seguridad Declaraciones 14 a 17
Empatía Declaraciones 18 a 22
Para evaluar la calidad de un servicio con SERVQUAL, es necesario calcular la
diferencia que existe entre las puntuaciones que asignen los clientes a las
distintas parejas de declaraciones (expectativas-percepciones).
Específicamente la puntuación del SERVQUAL para cada pareja de
declaraciones y para cada cliente, se calcula de la siguiente manera:
Puntuación SERVQUAL = Puntuación de las percepciones – Puntuación de las expectativas.
Puede calcularse, además, la puntuación que le dan, en cada uno de los cinco
criterios, todos los clientes al servicio de una empresa obteniendo un promedio
de las puntuaciones SERVQUAL individuales, que se obtienen, a su vez,
calificando sus declaraciones para cada uno de los criterios. Por ejemplo, si N
clientes responden a un sondeo SERVQUAL, el promedio de puntuaciones del
modelo para cada criterio se obtiene siguiendo los dos pasos siguientes:
1.- Para cada cliente, sume las puntuaciones SERVQUAL que le hayan dado
las declaraciones que corresponden al criterio y divida el total entre el número
de declaraciones que corresponden a ese criterio.
2.- Sume las puntuaciones individuales de los N clientes (obtenidas en el paso
1) y divida el total entre N.
Además, las puntuaciones SERVQUAL para los cinco criterios, obtenidos de la
forma que explicamos con anterioridad, pueden ser, a su vez, promediadas (por
ejemplo, sumando y dividiendo por cinco) para obtener una medición global de
la calidad de servicio. Esta medición global representará una calificación no ponderada, ya que no toma en consideración la importancia relativa que los
clientes atribuyen a cada criterio en particular. Para obtener una calificación
55
ponderada que tome en consideración la importancia relativa de los distintos
criterios, se deben seguir los siguientes pasos:
1.- Para cada cliente, calcule la puntuación SERVQUAL promedio de cada uno
de los cinco criterios.
2.- Para cada cliente, multiplique la puntuación de cada criterio (obtenido en el
paso 1) por el peso (importancia relativa) asignado por el cliente a esa
dimensión (el peso o importancia relativa representa los puntos que el cliente
asignó al criterio divididos entre 100).
3.- Para cada cliente, sume la puntuación SERVQUAL ponderada de los cinco
criterios y obtendrá una puntuación ponderada combinada.
4.- Sume las puntuaciones obtenidas en el paso 3 para los N clientes y divida el
total entre N.
56
CAPÍTULO III. DISEÑO DE LA INVESTIGACION. Tipo de Investigación. Es una investigación de tipo descriptiva, cuantitativa y cualitativa.
Ámbito del estudio. El ámbito del estudio corresponde a los clientes de la sucursal de ENTEL PCS
Punta Arenas.
Población de estudio. Clientes que acuden a la sucursal de ENTEL PCS Punta Arenas.
Muestra. Muestra dirigida, no probabilística, de sujeto tipo.
La selección de los encuestados estuvo sujeta a los siguientes criterios:
- Clientes de suscripción persona y empresa Pyme C, de ENTEL PCS Punta
Arenas.
- Clientes de prepago de ENTEL PCS Punta Arenas.
Tamaño de la muestra. La muestra considera 70 encuestados, las encuestas fueron realizadas en
forma presencial en el front de ENTEL Pcs Punta Arenas. La encuesta se
realizó durante diez días hábiles consecutivos, entrevistando a un 10% aprox.
de los clientes atendidos en dicho periodo, considerando que ENTEL Pcs
Punta Arenas atiende en promedio 70 clientes por día.
57
Por lo tanto los resultados obtenidos, muestran una tendencia representativa de
el nivel de satisfacción que tienen los clientes de la sucursal.
Instrumento de medida. La información se recoge mediante dos encuestas de 22 preguntas cerradas
cada una, una dirigida a conocer las expectativas de los clientes y la otra
dirigida a conocer las percepciones, luego se presentan cinco características en
donde el cliente debe repartir 100 puntos, en relación al grado de importancia
que le otorga a cada una de las características, para finalmente dar a conocer a
su juicio cuál es la característica o criterio más importante , el segundo más
importante y el menos importante.
El modelo aplicado no sufrió variación alguna en su estructura. Sólo se
reemplazaron palabras para que sea más fácil de entender y de relacionarlas
con esta encuesta en particular.
La información obtenida con el uso del modelo SERVQUAL, puede ser utilizada
para cuantificar las deficiencias en la calidad de servicio con diferentes niveles
de análisis: por cada pareja de declaraciones, por cada criterio o combinando
todos los criterios. Al examinar esos distintos análisis de las deficiencias, una
empresa no sólo puede evaluar la calidad global de su servicio, tal y como la
perciben los clientes, sino que, además, puede determinar cuáles son los
criterios claves, con el propósito de centrar en esas áreas los esfuerzos que
realice para mejorar la calidad de servicio.
58
Cuadro N° 1 ENTEL PCS TELECOMUNICACIONES S.A. Gerencia de Negocios Zona Sur Sucursal Punta Arenas
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
AREA SOBRE LAS EXPECTATIVAS: Basado en sus experiencias como usuario de las prestaciones que ofrecen entidades que operan en el sector de servicios piense, por favor, en el tipo de servicio que podría ofrecerle y con la que usted se sentiría complacido de negociar. Por favor, indíquenos hasta qué punto piensa que una unidad de servicios debería tener la características descritas en cada declaración. Si cree, en relación con la idea que usted tiene en mente, que una característica no es esencial para considerar como excelente la Sucursal de Entel Pcs Punta Arenas, haga un círculo alrededor del número 1. Si cree que una característica es absolutamente esencial para considerar excelente de la Sucursal de Entel Pcs Punta Arenas, haga un círculo alrededor del número 7. Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga un círculo alrededor de uno de los números intermedios. No hay respuestas correctas; sólo nos interesa que nos indique un número que refleje con precisión lo que piensa respecto a una unidad que debería ofrecer un servicio de excelente calidad. N° Característica Nivel de Expectativa 1 Los equipos de la sucursal Punta Arenas ideal, tienen apariencia moderna. 1 2 3 4 5 6 7
2 Las instalaciones físicas la sucursal Punta Arenas ideal, son visualmente atractivas. 1 2 3 4 5 6 7
3 Los empleados de la sucursal Punta Arenas ideal, tienen apariencia pulcra. 1 2 3 4 5 6 7
4 En la sucursal Punta Arenas ideal, los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos, dummies, revistas, etc.), son visualmente atractivos. 1 2 3 4 5 6 7
5 Cuando en la sucursal de Punta Arenas ideal, prometen hacer algo en cierto tiempo, lo hacen. 1 2 3 4 5 6 7
6 Cuando un cliente tiene un problema, en la sucursal de Punta Arenas ideal muestran un sincero interés en solucionarlo. 1 2 3 4 5 6 7
59
7 En la sucursal de Punta Arenas ideal, realizan bien el servicio a la primera vez. 1 2 3 4 5 6 7 8 En la sucursal de Punta Arenas ideal, concluirá el servicio en el tiempo prometido. 1 2 3 4 5 6 7
9 En la sucursal de Punta Arenas ideal, insiste en mantener registros exentos de errores. 1 2 3 4 5 6 7
10 En la sucursal de Punta Arenas ideal, los empleados comunican a los clientes, cuándo concluirá la realización del servicio. 1 2 3 4 5 6 7
11 En la sucursal de Punta Arenas ideal, los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7
12 En la sucursal de Punta Arenas ideal, los empleados siempre están dispuestos a ayudar a los clientes. 1 2 3 4 5 6 7
13 En la sucursal de Punta Arenas ideal, los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de los clientes. 1 2 3 4 5 6 7
14 El comportamiento de los empleados en la sucursal de Punta Arenas ideal, transmite confianza a sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7
15 Los clientes de la sucursal de Punta Arenas ideal, se sienten seguros en sus transacciones de negocios con la organización. 1 2 3 4 5 6 7
16 En la sucursal de Punta Arenas ideal, los empleados son siempre amables con los clientes. 1 2 3 4 5 6 7
17 En la sucursal de Punta Arenas ideal, los empleados tienen conocimientos suficientes para responder a las preguntas de los clientes. 1 2 3 4 5 6 7
18 En la sucursal de Punta Arenas ideal, dan a sus clientes una atención preferencial. 1 2 3 4 5 6 7
19 En la sucursal de Punta Arenas ideal, tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7
20 En la sucursal de Punta Arenas ideal, tienen empleados que ofrecen una atención personalizada a sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7
21 En la sucursal de Punta Arenas ideal, se preocupan por los intereses de sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7
22 Los empleados de la sucursal de Punta Arenas ideal, comprenden las necesidades específicas de sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7
60
Cuadro N° 2
ENTEL PCS TELECOMUNICACIONES S.A. Gerencia de Negocios Zona Sur Sucursal Punta Arenas
ENCUESTA DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
AREA SOBRE LAS PERCEPCIONES: El siguiente grupo de declaraciones se refiere a lo que usted piensa sobre la Sucursal Entel Pcs de Punta Arenas. Para cada declaración indíquenos, por favor, hasta qué punto considera que esa unidad posee las características descritas en cada declaración. Favor trazar un círculo alrededor del número 1 si está totalmente en desacuerdo con que la Sucursal de Entel Pcs de Punta Arenas tiene esa característica y, trazar un círculo alrededor del número 7 si está totalmente de acuerdo con la declaración. Usted puede trazar un círculo alrededor de cualquiera de los números intermedios que mejor representen sus convicciones al respecto. No hay respuestas correctas o incorrectas; sólo nos interesa que nos indique un número que refleje con precisión la percepción que usted tiene de la Sucursal de Entel Pcs Punta Arenas. N° Característica Nivel de Percepción 1 Los equipos de la sucursal de Punta Arenas, tienen apariencia moderna. 1 2 3 4 5 6 7
2 Las instalaciones físicas de la sucursal de Punta Arenas, son visualmente atractivas. 1 2 3 4 5 6 7
3 Los empleados de la sucursal de Punta Arenas, tienen apariencia pulcra. 1 2 3 4 5 6 7
4 En la sucursal de Punta Arenas, los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos, dummies, revistas, etc.), son visualmente atractivos. 1 2 3 4 5 6 7
5 Cuando en la sucursal de Punta Arenas prometen hacer algo en determinado tiempo, lo hacen. 1 2 3 4 5 6 7
6 Cuando Ud. tiene un problema, la sucursal de Punta Arenas, muestran un sincero interés en solucionarlo. 1 2 3 4 5 6 7
7 En la sucursal de Punta Arenas, realizan bien el servicio a la primera vez. 1 2 3 4 5 6 7
8 En la sucursal de Punta Arenas, terminan el servicio en el tiempo que prometen hacerlo. 1 2 3 4 5 6 7
9 En la sucursal de Punta Arenas, insisten en mantener registros exentos de errores. 1 2 3 4 5 6 7
61
10 En la sucursal de Punta Arenas, los empleados informan con precisión a los clientes, cuándo concluirá cada servicio. 1 2 3 4 5 6 7
11 En la sucursal de Punta Arenas, los empleados ofrecen un servicio rápido a sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7
12 En la sucursal de Punta Arenas, los empleados siempre se muestran dispuestos a ayudarle. 1 2 3 4 5 6 7
13 En la sucursal de Punta Arenas, los empleados nunca están demasiado ocupados para responder a sus preguntas. 1 2 3 4 5 6 7
14 El comportamiento de los empleados de la sucursal de Punta Arenas, le transmite confianza. 1 2 3 4 5 6 7
15 Ud. se siente seguro en sus transacciones de negocios con la sucursal de Punta Arenas. 1 2 3 4 5 6 7
16 En la sucursal de Punta Arenas, los empleados son siempre amables con Ud. 1 2 3 4 5 6 7
17 En la sucursal de Punta Arenas, los empleados tienen conocimientos suficientes para contestar las preguntas que les hace. 1 2 3 4 5 6 7
18 En la sucursal de Punta Arenas, le dan una atención preferencial. 1 2 3 4 5 6 7
19 En la sucursal de Punta Arenas, tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes. 1 2 3 4 5 6 7
20 Los empleados de la sucursal de Punta Arenas, le dan una atención personalizada. 1 2 3 4 5 6 7
21 En la sucursal de Punta Arenas, se preocupan por sus intereses. 1 2 3 4 5 6 7
22 Los empleados de la sucursal de Punta Arenas, comprenden sus necesidades específicas. 1 2 3 4 5 6 7
62
Cuadro N° 3
En la lista que aparece a continuación incluimos cinco características que corresponden a la Sucursal Entel Pcs de Punta Arenas y los servicios que ofrecen. Nos gustaría conocer qué nivel de importancia le atribuye usted a cada una de esas características cuando evalúa la calidad de la Sucursal de Entel Pcs. Por favor, distribuya un total de 100 puntos entre las cinco características de acuerdo con la importancia que tiene para usted cada una de ellas (cuanto más importante sea para usted la característica, más puntos le asignará). Por favor, asegúrese de que los puntos que asigne a las cinco características sumen 100.
N°
CARACTERÍSTICAS
PUNTOS
1
Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y material de comunicación que utiliza la Sucursal de Entel Pcs en Punta Arenas.
2
Habilidad de la Sucursal de Entel Pcs en Punta Arenas para realizar el servicio prometido de forma segura y precisa.
3
Disposición de la Sucursal de Entel Pcs Punta Arenas para ayudar a los clientes y darles un servicio rápido.
4
Conocimientos y trato amable de los empleados de la Sucursal de Entel Pcs y su habilidad para transmitir un sentimiento de fe y confianza.
5
Cuidado, atención individualizada que la Sucursal de Entel Pcs Punta Arenas le da a sus clientes.
63
Cuadro N° 4
De las cinco características señaladas previamente (por favor indique el número):
CARACTERISTICA
N°
¿Cuál es la más importante para usted?
¿Qué característica es la segunda más importante para usted?
¿Cuál es la característica menos importante para usted?
64
CAPÍTULO IV. ANALISIS DE RESULTADOS Y PROPUESTA DE SOLUCIONES. 1. ANALISIS DE RESULTADOS.
El presente capitulo tiene por objeto ayudar a entender de mejor forma los
resultados obtenidos en las encuestas realizadas a 70 clientes de la sucursal,
dichas encuestas fueron realizadas en forma presencial en el front de la
Sucursal de Entel Pcs Punta Arenas.
Gráfico Nº1. Calificación promedio por criterio de los clientes Entel Pcs.
Promedio por Criterio Clientes EPCS
-0,89
-1,15 -1,20
-0,90
-1,20-1,40
-1,20-1,00
-0,80
-0,60
-0,40-0,20
0,00
E.
Tang
ible
s
Fiab
ilidad
C. d
eR
espu
esta
Seg
urid
ad
Em
patía
Los criterios que muestran una mayor diferencia entre las percepciones y las
expectativas de los clientes son, el de Empatía (-1.20) y Capacidad de
65
respuesta (-1.20), posterior a ellos los criterios peor evaluados son el de
Fiabilidad (-1.15), Seguridad (-0.9) y Elementos tangibles (-0.89),
respectvamente.
Gráfico Nº2. Nivel de importancia otorgada por los clientes Entel Pcs.
Nivel de Importancia Criterios Clientes EPCS
E. Tangibles16,90%
Fiabilidad18,80%
C. de Respuesta
23,00%
Seguridad22,70%
Empatía18,60%
Por otra parte, los criterios a los cuales los clientes le asignan una mayor
importancia son, la capacidad de repuesta (23%), seguridad (22.7%), fiabilidad
(18.8%), empatía (18.6%) y por último los elementos tangibles (16.9%).
Según los antecedentes explicitados en el gráfico No 1, el cual muestra a el
criterio de la empatía como el peor evaluado, en este, de las 5 preguntas que
contiene, 3 están dentro de las 10 peor evaluadas, siendo la pregunta No. 19 la
con mayor diferencia entre la expectativa y la percepción y esta dice relación
con los horarios de atención de la sucursal, mientras que las preguntas 18 y 22,
las otras más mal evaluadas por el cliente en este criterio, se apegan más a la
66
evaluación de las personas que interactúan con los clientes y no a las políticas
aplicadas por la compañía.
La capacidad de respuesta es el segundo criterio peor evaluado, en este hay
que poner atención a las preguntas 11 y 13, puesto que en estas los clientes
dan una señal de que no están las condiciones de una atención eficiente y
eficaz, que como en cualquier servicio uno de los elementos importantes es la
rapidez con que se reacciona ante un cliente, y aquí no se cumple, pudiendo
ser no sólo por la capacidad de las ejecutivas, sino también por protocolos de
atención lentos.
En tercer lugar, la fiabilidad, en este criterio hay una señal muy importante y
preocupante a la vez, la mala evaluación de los criterios anteriores se
agigantan en este ítem, puesto que las respuestas en las preguntas 9 y 6,
indican que el cliente tiene la percepción de que en la sucursal no existe el
interés de dar una solución a sus requerimientos. Cuando existen
inconvenientes el requisito clave para encontrar la solución, es el interés de
mejorar, y si los clientes sienten que tal interés no existe, pueden concluir
también que estos nunca mejorarán.
En otro rango de deficiencia se encuentran los criterios seguridad y elementos
Tangibles, con puntuaciones promedio de -0,9 y -0,89 respectivamente, siendo
estos los menos mal evaluados por los clientes, aunque cabe señalar que en el
criterio de elementos tangibles, la pregunta 2 que dice relación con el atractivo
físico de las instalaciones de la sucursal, es la cuarta peor evaluada de la
encuesta.
Por otra parte, el grafico No. 2 indica el nivel de importancia que los clientes le
asignan a los respectivos criterios, en donde uno de los dos criterios peor
evaluados, la capacidad de respuesta, es al cual los clientes le asignan una
mayor importancia. El segundo criterio más importante para los clientes es la
seguridad, este criterio tiene una directa relación con la confianza que los
67
empleados le transmiten a los clientes, y los resultados de la evaluación que
hicieron los clientes, lo ubican con una diferencia negativa entre las
percepciones y las expectativas, pero cabe señalar que es el cuarto criterio
peor evaluado, lo que no lo convierte en la prioridad en la que hay que trabajar
para mejorar la satisfacción del usuario.
La importancia que los clientes le asignaron a los demás criterios son en el
siguiente orden, fiabilidad 18,8%, empatía 18,6% y por ultimo los elementos
tangibles 16,9%. Como todos estos criterios fueron evaluados negativamente y
la diferencia porcentual del grado de importancia que le asignaron los clientes
es mínima, se debe trabajar mancomunadamente en los tres criterios con la
misma dedicación.
El siguiente gráfico Nºº3 muestra la puntuación media para el total de las
encuestas de los clientes de Entel Pcs. Se muestran dos tipos de puntuaciones;
una puntuación no ponderada, que muestra el promedio simple de puntuación
recibido en los cinco criterios, y una puntuación ponderada, es decir, un
promedio que toma en cuenta el nivel de importancia asignado por los clientes
de Entel Pcs de la Sucursal de Punta Arenas.
68
Gráfico Nº3. Puntuaciones promedio, ponderadas y no ponderadas.
Puntuación Servqual, promedio Ponderada de los Clientes EPCS
-0,2
-1,05-1,2
-1,0
-0,8
-0,6
-0,4
-0,2
0,0P
UNTU
ACI
ON
PO
NDER
ADA
PUN
TUA
CIO
NNO
PO
NDER
ADA
Podemos ver que las puntuaciones promedio son negativas, tanto las
ponderadas como las no ponderadas, esto quiere decir que existe claramente
un espacio de mejoramiento y perfeccionamiento de la calidad del servicio
prestado por la Sucursal de Entel Pcs de Punta Arenas.
Es importante mencionar que el gráfico Nº3 muestra que la puntuación
ponderada es menos negativa que la no ponderada. Lo que indica la puntuación
ponderada es que los clientes están conformes con el servicio en general, sin
embargo la muestra de la puntuación no ponderada muestra una clara
oportunidad para mejorar las deficiencias detectadas de lo percibido por los
clientes.
69
RESULTADOS FINALES DE ENCUESTAS
Clientes Encuestados : Prepago y Suscripción Personas y Empresas Pyme C.
CRITERIOS N° 1 N° 2 N° 3 N° 4 N° 5
Elementos Capacidad
Descripción Tangibles Fiabilidad de Respuesta Seguridad Empatía
Nivel Importancia (%) 16,9 18,8 23 22,7 18,6
Promedio Criterio -0,89 -1,15 -1,2 -0,9 -1,2
Criterio más importante 4
2do. Criterio más importante 3
Criterio menos importante 1
PREGUNTA N° 1 2,00 3,00 4,00 5,00 6,00 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Expectativa 6,61 6,47 6,61 6,44 6,57 6,59 6,60 6,64 6,53 6,66 6,64 6,70 6,61 6,69 6,61 6,67 6,61 6,64 6,53 6,63 6,64 6,71
Percepción 5,59 5,26 6,26 5,49 5,50 5,44 5,47 5,47 5,29 5,59 5,34 5,66 5,40 5,67 5,84 5,86 5,79 5,44 4,93 5,69 5,54 5,59
Diferencia -1,03 -1,21 -0,36 -0,96 -1,07 -1,14 -1,13 -1,17 -1,24 -1,07 -1,30 -1,04 -1,21 -1,01 -0,77 -0,81 -0,83 -1,20 -1,60 -0,94 -1,10 -1,13
70
1.1 Posibles causas de la negativa de la percepción de la calidad del
servicio de los clientes de Entel Pcs.
Zeitami, Parasuraman y Berry, autores del modelo SERVQUAL, vinculan cuatro
factores claves causantes de las deficiencias internas que contribuyen a los
bajos niveles en el servicio.
I) Discrepancias entre las expectativas de los usuarios y las percepciones
de los directivos.
Los resultados muestran una notoria diferencia entre lo que los clientes esperan
(expectativas) y lo percibido por ellos, es por ello que es posible que los
directivos no conozcan algunas de las características fundamentales del
servicio que son capaces de satisfacer los deseos de los usuarios.
Cuando los directivos del más alto nivel no comprenden realmente las
expectativas de servicios de los usuarios, pueden provocar el inicio de una
cadena de malas decisiones y uso poco eficientes de los recursos, lo que
produce como resultado una percepción de baja calidad de los servicios.
El primer e imprescindible paso en el perfeccionamiento de la calidad de los
servicios consiste en que la dirección de la empresa adquiera suficiente
información sobre las expectativas de los usuarios que le permita disminuir las
discrepancias ocasionadas.
71
II) Discrepancias entre las percepciones de los altos directivos sobre las
expectativas de los clientes y las especificaciones de la calidad del
servicio.
Para lograr una alta calidad en el servicio, no solo los directivos deben conocer
las expectativas de sus clientes, sino que además una alta calidad radica en el
logro de una actuación estándar que refleje las percepciones de los directivos
sobre las expectativas de los usuarios, sin embargo existe una gran
complejidad en convertir que son las expectativas de los clientes en
especificaciones o normas de calidad de servicio. Este requisito requiere de un
liderazgo comprometido con sus clientes y con el servicio entregado.
Claramente se puede ver que los resultados de la importancia de los criterios
evaluados son prácticamente similares, la diferencia es muy pequeña, esto se
puede resumir que los clientes siempre quieren ser atendidos bien, con
disponibilidad y seguridad, en forma rápida, y para ello debe haber un control y
un liderazgo permanente comprometido con la calidad de servicio entregado.
Cuando no existen normas estándar para la prestación o cuando las normas
que se aplican no reflejan las expectativas del consumidor la calidad de servicio
es percibida por los clientes como algo que deben sufrir. Por el contrario,
cuando existen normas que reflejen lo que los usuarios esperan (por ejemplo
trato amable, respuestas rápidas, promesas cumplidas) es muy probable que la
percepción de la calidad se incremente. En consecuencia, disminuir la
72
dimensión de la deficiencia estableciendo normas que respondan a las
expectativas de los clientes.
III) Discrepancias entre las especificaciones de la calidad del servicio y la
prestación del servicio.
En algunos casos la dirección comprende correctamente las expectativas de los
clientes y establece las especificaciones correctas (tanto formales como
informales) y aún así la prestación del servicio no corresponde con lo que los
clientes esperan. La diferencia entre las especificaciones del servicio y el
servicio que realmente se lleva a cabo es el que denominamos deficiencias en
la realización del servicio; es decir, cuando los empleados no tienen la
capacidad y/o la disposición para que la prestación del servicio alcance los
niveles de calidad deseados.
La calidad del servicio sufre cuando los empleados no tienen la disposición o la
capacidad para realizar un servicio con el nivel de calidad requerido.
Mantener la calidad del servicio no depende únicamente de comprender los
deseos de los clientes y establecer normas apropiadas, sino también de
mantener una fuerza de trabajo dispuesta y capacitada para alcanzar los
niveles de calidad establecidos.
En consecuencia, se puede ver con claridad que el hecho de que existan las
guías para alcanzar un buen nivel de servicio y un trato correcto a los clientes
no asegura la alta calidad en la prestación de un servicio.
Para ser efectivas, las normas estándar no sólo deben reflejar las expectativas
del consumidor, sino también deben estar apoyadas por recursos adecuados y
73
apropiados (persona, sistemas, tecnología). Además para que las normas sean
efectivas deberán establecerse los mecanismos que aseguren su cumplimiento;
es decir la actuación de los empleados debe ser medida y compensada en base
al cumplimiento de esas normas.
IV) Discrepancias entre la prestación del servicio y la comunicación
externa.
Las promesas que hace una empresa de servicios en la publicidad que realiza
en los medios de comunicación, en los mensajes que transmite su red de
ventas y en otras comunicaciones similares, incrementan las expectativas. Una
discrepancia entre el servicio real percibido y las promesas de servicio tienen un
efecto negativo sobre la percepción de calidad de servicio.
Por ello un factor determinante y clave en la formación de las expectativas del
consumidor es la comunicación externa de los proveedores del servicio.
En resumen, las comunicaciones externas pueden no sólo afectar a las
expectativas del usuario sobre el servicio, sino, además su percepción sobre la
prestación del servicio mismo. Las discrepancias entre la percepción de un
servicio y las comunicaciones externas que se hacen sobre ellas, afectan
negativamente la evaluación que hacen los clientes sobre la calidad del
servicio.
74
2. PROPUESTA DE SOLUCIONES PARA MEJORAR LA CALIDAD DE
SERVICIO EN LA SUCURSAL DE ENTEL PCS DE PUNTA ARENAS.
Se sugiere entregar e informar a todo el personal de la Sucursal de Entel Pcs
Punta Arenas los resultados de este trabajo de titulación, principalmente a las
ejecutivas comerciales, quienes son las personas que tienen el contacto directo
con los clientes y son quienes en definitiva realizan la atención presencial con el
cliente.
Es importante considerar los resultados como focos de la Sucursal en forma
local. Es el caso de la Sucursal de Punta Arenas donde sucede que las
condiciones son muy diferentes a las del resto de las sucursales a lo largo de
todo el país, dado por su lejanía, en general todo es diferente, como por
ejemplo los sistemas son mas lentos, el espacio de las instalaciones es
pequeña, los recursos no son los mismos a las sucursales de la región
metropolitana, V región u de otras regiones. La realidad de una ciudad extrema
es diferente a las demás, por ello cuando se aplican políticas para la
organización, o bien cuando se toman decisiones, se debe tener en cuenta
este tipo de variables.
A continuación se entregarán acciones a seguir, para lograr una mejor Calidad
de Servicio en la Sucursal de Entel Pcs Punta Arenas, y por consecuencia
lograr la satisfacción de los clientes de la sucursal.
75
Propuestas de solución.
En general todos los resultados de las variables son negativos, por lo que es
claro que en todos las dimensiones medida existen espacios de mejora, sin
embargo enfocaremos las propuestas en base a las dimensiones peores
evaluados en relación a su importancia relativa, dado por su impacto en el
servicio evaluado, ellos son capacidad de respuesta, empatía y fiabilidad. Las
acciones para corregir los resultados:
1. Cambio en el horario de atención a público.
Actualmente el horario de atención es de las 10:00 a 13:30 y de 15:30 a las
18:30 de Lunes a Viernes. Los clientes necesitan un horario más conveniente
y flexible, es decir un horario comercial. La principal necesidad de los clientes,
es ser atendidos en los horarios en que terminan sus jornadas laborales.
De acuerdo a la información entregada del horario peak de atenciones,
normalmente es entre las 11:30 y las 13:00 y a de las 17:00 a las 18:30, por lo
que se necesitaría ampliar las horas en esos rangos.
El horario propuesto sería de 09:00 – 13:30 y de 15:00 a 19:30 de Lunes a
Viernes.
2.- Modificación en funciones de trabajo de las ejecutivas comerciales.
La sucursal de Entel Pcs Punta Arenas cuenta con cuatro ejecutivas
comerciales, de las cuales tres realizan atención presencial a los clientes y una
76
realiza funciones administrativas (del agente, etc.) y también de atención a
clientes en la medida que se necesita.
Es necesario cambiar este modelo, hoy las ejecutivas hacen de todo, ventas,
renuncias, post venta, servicio técnico, y además deben cumplir con ciertas
normas de la compañía como son los tiempos de atención controlado por un
tunomático y con los protocolos de atención. Sin embargo creemos que lo más
adecuado para la sucursal es ofrecer para algunas atenciones una atención
preferencial. La propuesta de cambios es la siguiente:
Cambio de funciones de la ejecutiva comercial (antigua EGC).
Esta físicamente en el back (en el interior del recinto), por lo que se sugiere que
ella además de realizar las tareas administrativas, realice funciones de TAC
(team de atención a clientes), quien deberá además atender a todos aquellos
clientes que quieran renunciar a su contrato, en una oficina privada, por ser
éstos los clientes que necesitan más tiempo en su atención, dado que es
necesario retenerlos y ofrecerle las diferentes herramientas que entrega la
compañía, y por eso requiere de mas tiempo y un lugar apropiado para ello.
Creación de un cargo de control en el front de atención.
Como se mencionó anteriormente la Ejecutiva Comercial que se encuentra
físicamente en el back, además de realizar trabajo administrativo y de atender a
las renuncias, se sugiere crear dentro de sus funciones el cargo de supervisión
del front, así se aseguran que todas las acciones se cumplan, los protocolos,
reclamos relevantes de los clientes, manejo de conflictos, etc.. Esto se sugiere
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por varias razones, el supervisor comercial se encuentra físicamente en el otro
extremo del lugar físico de la atención a los clientes, por lo que hace que no
esté en los momentos que se requiera, y además por que él está encargado de
todo a lo que se refiere el área comercial de la empresa, por lo que no puede
estar físicamente todo el día en el front de atención.
Incorporación de Ejecutiva de ventas del Distribuidor Autorizado.
Los conflictos funcionales implican un desajuste entre los diferentes elementos
de trabajo de quien presta el servicio y crean sentimientos de tensión, ansiedad
e insatisfacción. Con frecuencia, los empleados de las empresas de servicios
experimentan conflictos funcionales; es decir, la percepción de que uno no
pueda satisfacer las demandas de todas las personas a las que deben servir.
Muchas veces esto ocurre porque demasiados clientes necesitan o desean
recibir el servicio al mismo tiempo.
Los conflictos funcionales son el resultado de presiones ejercidas por la
dirección al darle mayor importancia a las ventas que al servicio, y cuando
espera que los empleados vendan mientras prestan servicios.
Muchos empleados de servicio consideran que las actividades de venta entran
en conflicto con las funciones propiamente de servicio.
Es por eso que creemos que otra de las atenciones que requiere una mayor
cantidad de tiempo son las ventas (de suscripción o prepago). La sugerencia
es externalizar la venta dentro de la sucursal, dado que el distribuidor ha sido
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un gran socio de la empresa y sus ventas han alcanzado los mejores resultados
a nivel nacional, la idea es que el distribuidor disponga de una de sus ejecutivas
y se instale físicamente en la sucursal, exclusivamente para ventas. Así las
ejecutivas comerciales de Entel Pcs sólo deberán atender las atenciones
exclusivamente de postventa y en general el resto de las atenciones son
relativamente cortas.
Ejecutiva Comercial con funciones de Anfitriona.
Como se va a crear un espacio de oportunidad (por quedar tres ejecutivas para
la atención de postventa), es necesario identificar cuales son los clientes que
van a comprar y cuales son los que acuden a renunciar para ofrecer un
servicio más rápido y expedito.
Por este motivo es necesario que una de las ejecutivas realice la función de
anfitriona y que además cuando la sucursal esté colapsada ésta realice
atenciones Express, que son las atenciones más cortas como servicio técnico,
planes de pago, entre otras. Así podrá además despejar y derivar a quien
corresponda, ya que es muy recurrente que los clientes no están en el lugar
correcto por el hecho de estar dentro de las dependencias de Entel S.A. como
también muchas veces los clientes esperan y son sólo consultas o atenciones
muy cortas como los bloqueos de equipos. Así los clientes podrán percibir que
la empresa está dispuesta a acoger su problema por el cual acudió y además
se va a sentir entendido y comprendido por la ejecutiva.
El sentido de colocar una anfitriona en la sucursal tiene una especial relación
con uno de los atributos evaluados que es la capacidad de respuesta (uno de
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los peores evaluados), el hecho de que alguien se acerque a preguntar cual es
su necesidad, inmediatamente se visualiza un interés por su visita, además
aunque las demás ejecutivas estén ocupadas, los clientes sentirán que su
necesidad ya esta siendo atendida. La función de anfitriona va en directa
relación con disminuir la ansiedad de ser atendidos en el escritorio de atención,
ya que muchas veces las ejecutivas están ocupadas.
3. Conocer a los clientes intermedios.
Los distribuidores o Agentes, son personas a las que las empresas prestan un
servicio para que, a su vez, presten un servicio a los usuarios finales. Es
importante conocer las expectativas de estos clientes intermedios para
constituir una forma muy útil y eficiente para obtener información sobre los
usuarios finales. La interacción con los clientes intermedios ofrece
oportunidades para comprender mejor las expectativas y los problemas de los
usuarios finales.
4. Mejorar la comunicación ascendente desde el personal de contacto
hacia los niveles más altos.
El personal que mantiene un contacto permanente con los clientes son las
ejecutivas comerciales, quienes poseen un amplio conocimiento de las
expectativas y de las percepciones de los clientes. Se podría decir que el
conocimiento que tienen los niveles directivos sobre sus clientes depende en
gran medida de la amplitud y de la información que reciban del personal.
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Es por ello que se sugiere que una vez por semana dentro de las reuniones
semanales, las ejecutivas entreguen un feedback de las, sugerencias,
reclamos, y toda información relevante entregada por los clientes, así poder
canalizar y conocer y trabajar en las inquietudes de los clientes.
5. Revisar las competencias de los empleados en cada puesto de trabajo.
Muchas veces se presentan problemas con la calidad del servicio debido a que
no existe la necesaria coherencia o ajuste entre la capacidad del personal y sus
funciones, por lo que pasa a ser relevante la etapa de reclutamiento y selección
del personal ya que es aquí donde se identifica y determina el perfil de cada
ejecutiva (o), perfil determinado por el tipo de negocio al que pertenece la
compañía. Una mala decisión en la contratación de una ejecutiva comercial
puede traer como consecuencia una seguidilla de errores que a la larga va en
desmedro de los objetivos de la compañía.
Es por eso que es recomendable posicionar en cada puesto de trabajo a las
personas que cuenten con las competencias necesarias para desarrollar el
nuevo estilo de gestión y que a la vez sean capaces de interpretar los
lineamientos y políticas que tienen los directivos de la empresa y así poder
traspasar los conocimientos suficientes para responder a los requerimientos
de los clientes.
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6. Fomentar la resolución, dando una mayor autonomía y atribuciones a
las Ejecutivas Comerciales.
El control percibido por parte de las ejecutivas comerciales, implica la capacidad
de respuesta que se tiene ante situaciones amenazantes y la capacidad para
seleccionar el resultado o meta que se desea alcanzar. Cuando los empleados
de servicio perciben que tienen control sobre las situaciones que encuentran en
su trabajo, experimentan menos tensión. Niveles mas bajo de tensión se
convierten en una mejor actuación. Cuando los empleados perciben que
pueden actuar con cierta flexibilidad, ante las tantas situaciones problemáticas
que deben afrontar en la prestación del servicio, aumenta la percepción de
control y, en consecuencia mejoran sus actuaciones, sin embargo cuando los
empleados no perciben el sentido del control se sienten incapacitados de
ayudar a los clientes y poco motivados en sus puestos de trabajo. Al tener más
seguridad en lo que están realizando, le transmiten confianza a los clientes y
ellos se sienten comprendidos y satisfechos con su requerimiento.
Son las Ejecutivas Comerciales quienes deben aplicar criterios (los mismos que
utiliza su jefe o áreas de soporte), esto sí , bajo un escenario controlado.
7. Control de Requerimientos de los clientes.
Muchas veces los clientes solicitan requerimientos que no pueden ser
cumplidos en el momento de la atención. Se sugiere llevar un estricto control de
dichas solicitudes, como llenar una bitácora de situaciones pendientes y realizar
seguimientos al final del día o a primera hora del día siguiente.
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Es de vital importancia realizar esta tarea, dado por la cantidad de clientes que
se atienden en forma diaria, lo más probable es que pueda quedarse más de un
requerimiento en el olvido.
Solo así la gestión será completa y cumplir con lo prometido, de esta forma
los clientes podrán percibir un sincero interés en la solución de su
requerimiento, así también poder disminuir y estar exentos de errores.
8. Asignación de tareas (Mejorar el Layout).
Es necesario que una ejecutiva se preocupe de mantener actualizadas las
vitrinas (precios, equipos, folletos, dummies). Es importante que una persona se
encargue de esta tarea, ya que los precios cambian, como así también los
modelos de los equipos. Lo mismo sucede con los dummies que al cambiar los
modelos de los equipos o al tener equipos nuevos es necesario mantener
actualizado el stock de éstos dummies (muestras) para mostrar a los clientes.
9. Local Entel Pcs.
Si bien es cierto el criterio evaluado como de menor importancia para los
clientes es el de elementos tangibles. Sin embargo creo que el hecho de que la
sucursal se encuentre dentro de las dependencias de Entel S.A. inserto en un
centro de llamados, muchas veces hace que los clientes se desorienten al
ingresar al recinto y esto ya les causa molestia y pérdida de tiempo.
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No existe letrero exterior que indique que Entel Pcs esta dentro del local, sin
embargo, muchos clientes piensan que Entel Pcs es el distribuidor que está
ubicado en calle Bories.
Para un mejoramiento de imagen se sugiere un cambio de ubicación a un local
propio o bien tener un lugar privilegiado dentro de las dependencias de Entel
S.A.
10. Realizar encuestas presenciales.
Es conveniente que semestralmente se realicen encuestas presenciales, dado
que una parte de los clientes de Entel Pcs Punta Arenas son estacionales
(estudiantes, traslados, etc.). Actualmente la empresa realiza encuestas
telefónicas, pero este tipo de encuestas tiene las siguientes desventajas:
- La falta de un ambiente de confianza.
- Existe controversia respecto a la cantidad de información que
puede recolectarse en una entrevista por teléfono basándose
principalmente sobre los supuestos acerca de la extensión
factible, si la entrevista es muy larga se corre el riesgo de que
el entrevistado cuelgue el teléfono.
- En la encuesta telefónica no s posible detectar algunos tipos
de indicadores gestuales del individuo que se esta
encuestando, por lo que tanto el encuestador solo puede
basarse en las claves verbales para juzgar la reacción y
comprensión del encuestado.
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La encuesta telefónica que realiza Entel Pcs consiste en tres preguntas:
- ¿Cómo evaluaría el servicio que recibió en la sucursal?
- ¿Cómo evaluaría la calidad de la solución que le entregaron?
- ¿Cómo evaluaría la actitud de la ejecutiva que lo atendió?
El contacto se realiza cuando e cliente es atendido en la sucursal y realiza
algún requerimiento en el sistema, como queda registrado, en forma aleatoria
realizan esta encuesta telefónica.
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CONCLUSIÓN
Conocer la calidad del servicio a través de la satisfacción del cliente, es una
excelente forma de saber como se están haciendo las cosas, para así, con los
resultados, poder mejorar las percepciones de los clientes.
En este Trabajo de Titulación se presentó la aplicación de una herramienta de
medición, que permitió conocer la satisfacción de los clientes de la sucursal
ENTEL PCS-PUNTA ARENAS, esta tarea representó, sin lugar a dudas, un
gran desafío, por la relevancia que hoy adquieren estas mediciones en la toma
de decisiones de la empresas.
De acuerdo a los objetivos planteados, este Trabajo, midió el grado de
satisfacción de los clientes e identificó los factores y aspectos críticos para
éstos en la calidad de los servicios.
Estos resultados determinaron que el factor crítico más importante en la calidad
del servicio y valioso a juicio de los clientes es la capacidad de respuesta
otorgándole un 23% de nivel de importancia, criterio que a su vez tiene el
promedio más bajo -1,2, la seguridad con un 22,7% es la segunda más
importante para los clientes y obtuvo la segunda mejor evaluación con respecto
a los otros criterios, sólo la superan los elementos tangibles que es el criterio
mejor evaluado y al que menos importancia le asignan los clientes, empero lo
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anterior, no debemos soslayar este punto por la calificación obtenida en esta
encuesta, puesto que si bien es cierto este criterio no es percibido como un
agente determinante en la negativa evaluación, si puede influir en forma
indirecta sin que los clientes lo consideren concientemente como relevante, en
otras palabras, el espacio físico que hoy ocupa ENTEL PCS PUNTA ARENAS,
tiene bastantes carencias, ya sea de espacio, luz, comodidad, etc., lo que
puede hacer que la espera sea más incomoda para el cliente y este sea un
factor más para la mala evaluación que obtuvo el criterio de la capacidad de
respuesta y empatía.
Este Trabajo de Titulación puede ser utilizado en el futuro, como antecedente,
para evaluaciones posteriores de calidad de servicio a través de mediciones de
satisfacción de clientes, con el fin de comparar y verificar cómo ha sido la
evolución en el tiempo.
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Jefe de Operacion
es