UNIVERSIDAD DE MAGALLANES

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y JURÍDICAS

DEPARTAMENTO DE ADMINISTRACION Y ECONOMIA

Trabajo de Licenciatura y Titulación

Licenciado en Ciencias de la Administración de Empresas

Ingeniero en Administración de Negocios

USO DE MEDIOS DE PUBLICIDAD DE LOS CONSUMIDORES DE

LA CIUDAD DE PUNTA ARENAS, SITUACIÓN DEL SECTOR

RETAIL

Alumnos: Ninoska Aguila O. - Beatriz Barría V.

Profesor Guía: José Fernández Palma.

Punta Arenas, Marzo 2014.

PROLOGO

Como se sabe, una adecuada comunicación entre oferentes y demandantes

cada vez reviste mayor importancia para la obtención de los propósitos de

unos y de otros.

En este sentido, la estrategia promocional que una empresa determine, la

adecuada combinación e integración de las diferentes alternativas que

normalmente puede barajar, le permitirán comunicar con mayor o menor

fuerza y propiedad los distintos mensajes que estime conveniente dar a

conocer al mercado o segmento de su interés.

En todo caso, siempre ha resultado complejo identificar, elegir o decidir cuál o

cuáles son las formas promocionales que deberían integrar lo que se

denomina la mezcla de comunicaciones de marketing.

Lo anterior, entre otras razones, porque no siempre existe información

suficiente o sistematizada acerca de las preferencias que los consumidores

tienen respecto a las diferentes alternativas comunicacionales que en ese

momento se utilizan.

En un sentido específico, las empresas regularmente utilizan la publicidad,

una combinación o mezcla de sus diferentes formas, como el principal

elemento de comunicación con su mercado objetivo. En este caso también

normalmente surge la pregunta acerca de cuál es la mejor forma publicitaria a

elegir para llegar a ese mercado.

Por ende, el trabajo de investigación que se muestra a continuación se refiere

al tema antes señalado. Principalmente, se enfoca al levantamiento de datos

que permiten realizar una descripción general del uso de distintos medios

publicitarios que los consumidores del sector retail utilizan y de los elementos

que influyen en la elección de ellos.

El suscrito considera que este trabajo fue realizado adecuadamente,

cumpliéndose de manera pertinente con los criterios considerados para este

caso.

Por ello la nota del trabajo presentado por las alumnas es: 6,0

José Fernández Palma

Ingeniero Comercial

Magíster en Gestión de Organizaciones

Profesor Guía

Dedicatorias y Agradecimientos

A mi mamá, Luz Angélica, el pilar de mi vida. Gracias a ti puedo escribir estas

palabras, por forjar mi futuro, por querer siempre lo mejor para mi sin importar

los esfuerzos que ellos impliquen. Te doy las gracias por enseñarme como es

la vida, por ser mi apoyo incondicional y por hacer de mí la persona que soy.

A mi abuela, mi hermana y mi tía, las mujeres más importantes de mi vida, les

doy las gracias por su constante preocupación, por su fiel apoyo y palabras de

ánimo. A ustedes les debo los mejores momentos de mi etapa universitaria.

A mi familia, por creer en mí. Siempre dispuestos ayudarme y por enseñarme

lo importante que es tener una familia unida.

A mi compañera de tesis, Beatriz, por permitirme ser parte de este logro junto

a ti. Agradezco tu paciencia, tus ganas de ayudarme, tu incondicionalidad y tu

amistad, pero sobre todo por la gran persona que eres, que dejó que forme

parte de tu vida.

A Oreste, sin ti lo más probable es que esto nunca se hubiese iniciado. Pese

a todo te llevo en mi corazón, siempre en mis recuerdos como la persona que

me integró su vida y que me considero su hija.

A la vida, la que me ha dado los mejores regalos y la que me ha enseñado

que todo es posible, por enseñarme ha creer en mí y que puedo soñar y

alcanzar lo que desee.

A mis amigos y conocidos, quienes me brindaron su apoyo en toda esta

etapa, por darme ánimo y buenos deseos, más aún por querer ser parte de

cada uno de mi logros.

A todos, los quiero con el alma….

Ninoska Aguila O.

A mis padres por su apoyo incondicional en este periodo importante de mi

vida, gracias por darme la oportunidad de estudiar y enseñarme que todo con

esfuerzo se puede lograr.

A mi hermana por acompañarme en este camino y ayudarme en todo lo que

necesitaba a medida que iba avanzando en estos años hasta lograr lo hoy

alcanzado.

A mi abuela por ser un pilar fundamental desde el principio a fin en este

camino lleno de obstáculos, gracias por ser como eres y por apoyarme en

todo lo que me he propuesto.

A mi tío por demostrarme en este último tiempo que aun cuando se asumen

nuevas responsabilidades como es tu cuidado, todo lo bueno que uno hace se

recompensa.

A mi compañera de camino Ninoska, gracias totales por ser un pilar

fundamental en cada uno de estos años, por demostrarme que los pequeños

detalles marcan la diferencia y por tu sincera amistad que sin duda marco un

antes y un después dentro de mi etapa universitaria.

A mis amigas y compañeros que fueron parte de este lindo proceso, estoy

inmensamente agradecida por haber compartido con ustedes en este periodo

de mi vida.

Por último, infinitas gracias por todo lo que me ha dado la vida en este periodo

y por las herramientas aplicadas en cada uno de estos años.

Gracias Totales a cada uno….

Beatriz Barría Vera

INDICE

CONTENIDO PÁGINA

INTRODUCCION 1

SIGNIFICANCIA DEL ESTUDIO 6

OBJETIVOS 8

OPERACIONALIZACIÓN DE CONCEPTOS 9

DESCRIPCIÓN TEMÁTICA 10

CAPITULO I: MARCO TEORICO 11

1. MARKETING 12

1.1. Conocer y entender el mercado 13

1.2. Importancia del consumidor 13

1.3. Promoción 15

2. PUBLICIDAD 17

2.1. Medios de Publicidad 19

3. RETAIL 32

3.1. El Retail en chile 32

3.2. Retail en Punta Arenas 32

3.3. La publicidad en el Retail 37

CAPITULO II: METODOLOGIA Y APLICACIÓN 39

1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN 40

1.1. Tipo de Investigación 40

1.2. Determinación de la muestra 40

1.3. Tamaño de la muestra 41

1.4. Instrumento 41

1.5. Validación 42

1.6. Confiabllidad 43

CAPITULO III: RESULTADOS Y ANALISIS 46

1. INVESTIGACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS 47

1.1. Antecedentes de Identificación 47

1.2. Antecedentes del Consumidor 53

1.3. Uso de la Televisión 57

1.4. Uso de las Revistas 68

1.5. Uso de las Páginas Web de las

grandes tiendas

75

1.6. Uso de Vallas y Carteles 84

2. ANALISIS DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS 89

CAPITULO IV: CONCLUSIONES 124

1. CONCLUSIONES GENERALES 125

2. CONCLUSIONES ESPECIFICAS 126

REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 130

ANEXOS 131

INDICE DE TABLAS

Tabla N°1 Sexo 47

Tabla N°2 Edad 48

Tabla N°3 Nivel Educacional 49

Tabla N°4 Situación Laboral 50

Tabla N°5 Ingresos Mensuales 52

Tabla N°6 ¿Es comprador de las Grandes Tiendas de la Ciudad? 53

Tabla N°7 Instancia en que acude a comprar 54

Tabla N°8 Realización de compras por tiendas 55

Tabla N°9 Uso de Medios de Publicidad 56

Tabla N°10 Razón de preferencia de la Televisión 58

Tabla N°11 Días que se observa la Televisión 59

Tabla N°12 Tiempo que se observa la Televisión 60

Tabla N°13 Canal de Televisión 61

Tabla N°14 Horario en que se observa el canal 62

Tabla N°15 Estimulación de Spots 63

Tabla N°16 Elementos que estimulan de los spots 64

Tabla N°17 Componentes que estimulan 66

Tabla N°18 Estimulación de las imágenes cortas y dinámicas 67

Tabla N°19 Razón de preferencia de las revistas 68

Tabla N°20 Frecuencia de Adquisición 69

Tabla N°21 Tiempo de lectura 70

Tabla N°22 Estimulación a través de las revistas 71

Tabla N°23 Forma que logra estimular 73

Tabla N°24 Elementos de las Revistas que estimulan 74

Tabla N°25 Razón de preferencia de las Páginas Web 75

Tabla N°26 Frecuencia de uso de las Páginas Web 76

Tabla N°27 Horas de navegación en las Páginas Web 77

Tabla N°28 Compra desde las Página Web 78

Tabla N°29 Razones de preferencia de compra 80

Tabla N°30 Tiendas virtuales incentivan a la compra 81

Tabla N°31 Forma de estimulación de las tiendas virtuales 82

Tabla N°32 Elementos de las páginas web que estimulan 83

Tabla N°33 Frecuencia de observación de Vallas y Carteles 84

Tabla N°34 Observación de Vallas y Carteles según tienda 85

Tabla N°35 Estimulación de Vallas y Carteles 86

Tabla N°36 Forma de estimulación de Vallas y Carteles 88

Tabla N°37 Uso de Medios 140

Tabla N°38 Preferencias de la Televisión 140

Tabla N°39 Preferencias de las Revistas 141

Tabla N°40 Preferencias de las Páginas Web 141

Tabla N°41 Componentes de los spots que estimulan 142

Tabla N°42 Imágenes cortas y dinámicas 142

Tabla N°43 Forma de estimulación de las Revistas 143

Tabla N°44 Elementos de estimulación de las Revistas 143

Tabla N°45 Forma de estimulación Páginas Web 144

Tabla N°46 Elementos de estimulación de las Páginas Web 144

Tabla N°47 Forma de estimulación de las Vallas y Carteles 145

Tabla N°48 Días que observa la televisión sexo 146

Tabla N°49 Días que observa la televisión edad 146

Tabla N°50 Días que observa la televisión nivel socioeconómico 146

Tabla N°51 Cantidad de horas de observación de la televisión por

sexo

146

Tabla N°52 Cantidad de horas de observación de la televisión por

edad

147

Tabla N°53 Cantidad de horas de observación de la televisión por

nivel socioeconómico

147

Tabla N°54 Canal de preferencia por sexo 147

Tabla N°55 Canal de preferencia por edad 147

Tabla N°56 Canal de preferencia por nivel socioeconómico 148

Tabla N°57 Horarios de preferencia por sexo 148

Tabla N°58 Horarios de preferencia por edad 148

Tabla N°59 Horarios de preferencia por nivel socioeconómico 149

Tabla N°60 Frecuencia de adquisición por sexo 149

Tabla N°61 Frecuencia de adquisición por edad 149

Tabla N°62 Frecuencia de adquisición por nivel socioeconómico 150

Tabla N°63 Tiempo de lectura por sexo 150

Tabla N°64 Tiempo de lectura por edad 150

Tabla N°65 Tiempo de lectura por nivel socioeconómico 150

Tabla N°66 Frecuencia de utilización por sexo 151

Tabla N°67 Frecuencia de utilización por edad 151

Tabla N°68 Frecuencia de utilización por nivel socioeconómico 151

Tabla N°69 Horas de navegación por sexo 152

Tabla N°70 Horas de navegación por edad 152

Tabla N°71 Horas de navegación por nivel socioeconómico 152

Tabla N°72 Frecuencia de Observación por sexo 153

Tabla N°73 Frecuencia de Observación por edad 153

Tabla N°74 Frecuencia de Observación por nivel socioeconómico 153

INDICE DE GRAFICOS

Gráfico N°1 Internet en Chile 28

Gráfico N°2 Total de conexiones fijas y móviles 29

Gráfico N°3 Distribución por Sexo 47

Gráfico N°4 Distribución por Edad 48

Gráfico N°5 Distribución por Nivel Educacional 49

Gráfico N°6 Distribución por Situación Laboral 51

Gráfico N°7 Distribución por Ingresos Mensual 52

Gráfico N°8 Distribución por Instancia 54

Gráfico N°9 Distribución por tienda 55

Gráfico N°10 Distribución por uso de Medios de Publicidad 57

Gráfico N°11 Distribución por razón de preferencia 58

Gráfico N°12 Distribución por días que observa Televisión 59

Gráfico N°13 Distribución por tiempo que observa Televisión 60

Gráfico N°14 Distribución por canal de televisión 61

Gráfico N°15 Distribución por horario en que observa televisión 61

Gráfico N°16 Distribución por estimulación de Spots 63

Gráfico N°17 Distribución por elementos que estimulan de los spots 65

Gráfico N°18 Distribución por componentes que estimulan 66

Gráfico N°19 Distribución por estimulación de imágenes cortas y

dinámicas

67

Gráfico N°20 Distribución por razón de preferencia de las revistas 69

Gráfico N°21 Distribución por frecuencia de adquisición 70

Gráfico N°22 Distribución por tiempo de lectura 71

Gráfico N°23 Distribución por estimulación a través de las revistas 72

Gráfico N°24 Distribución por forma que logra estimular 73

Gráfico N°25 Distribución por elemento de las revistas que estimulan 75

Gráfico N°26 Distribución por razón de preferencia de las Páginas

Web

76

Gráfico N°27 Distribución por frecuencia de uso de las Páginas Web 77

Gráfico N°28 Distribución por horas de navegación en las Páginas

Web

78

Gráfico N°29 Distribución por compra desde las Páginas Web 79

Gráfico N°30 Distribución por razones de preferencia de compra 80

Gráfico N°31 Distribución por tiendas virtuales incentivan a la compra 81

Gráfico N°32 Distribución por forma de estimulación de las tiendas

virtuales

83

Gráfico N°33 Distribución por elementos de las Páginas Web que

estimulan

84

Gráfico N°34 Distribución por frecuencia de observación de Vallas y

Carteles

85

Gráfico N°35 Distribución por observación de Vallas y Carteles según

tienda

86

Gráfico N°36 Distribución por estimulación de Vallas y Carteles 87

Gráfico N°37 Distribución por forma de estimulación de Vallas y

Carteles

88

Gráfico N°38 Distribución por uso de Medios 91

Gráfico N°39 Distribución por preferencias de la Televisión 92

Gráfico N°40 Distribución por preferencias de las Revistas 93

Gráfico N°41 Distribución por preferencias de las Páginas Web 95

Gráfico N°42 Distribución por componentes de los spots que

estimulan

96

Gráfico N°43 Distribución por imágenes cortas y dinámicas 97

Gráfico N°44 Distribución por forma de estimulación de las Revistas 98

Gráfico N°45 Distribución por elementos de estimulación de las

Revistas

99

Gráfico N°46 Distribución por forma de estimulación Páginas Web 100

Gráfico N°47 Distribución por elementos de estimulación de las

Páginas Web

101

Gráfico N°48 Distribución por forma de estimulación de las Vallas y

Carteles

102

Gráfico N°49 Distribución por días que observa la televisión por sexo 103

Gráfico N°50 Distribución por días que observa la televisión por edad 104

Gráfico N°51 Distribución por días que observa la televisión por nivel

socioeconómico

105

Gráfico N°52 Distribución por cantidad de horas de observación de la

televisión por sexo

105

Gráfico N°53 Distribución por cantidad de horas de observación de la

televisión por edad

106

Gráfico N°54 Distribución por cantidad de horas de observación de la

televisión por nivel socioeconómico

107

Gráfico N°55 Distribución por canal de preferencia por sexo 108

Gráfico N°56 Distribución por canal de preferencia por edad 109

Gráfico N°57 Distribución por canal de preferencia por nivel

socioeconómico

109

Gráfico N°58 Distribución por horarios de preferencia por sexo 110

Gráfico N°59 Distribución por horarios de preferencia por edad 111

Gráfico N°60 Distribución por horarios de preferencia por nivel

socioeconómico

111

Gráfico N°61 Distribución por frecuencia de adquisición por sexo 112

Gráfico N°62 Distribución por frecuencia de adquisición por edad 113

Gráfico N°63 Distribución por frecuencia de adquisición por nivel

socioeconómico

113

Gráfico N°64 Distribución por tiempo de lectura por sexo 114

Gráfico N°65 Distribución por tiempo de lectura por edad 115

Gráfico N°66 Distribución por tiempo de lectura por nivel

socioeconómico

115

Gráfico N°67 Distribución por frecuencia de utilización por sexo 116

Gráfico N°68 Distribución por frecuencia de utilización por edad 117

Gráfico N°69 Distribución por frecuencia de utilización por nivel

socioeconómico

118

Gráfico N°70 Distribución por horas de navegación por sexo 119

Gráfico N°71 Distribución por horas de navegación por edad 120

Gráfico N°72 Distribución por horas de navegación por nivel

socioeconómico

121

Gráfico N°73 Distribución por frecuencia de Observación por sexo 122

Gráfico N°74 Distribución por frecuencia de Observación por edad 123

Gráfico N°75 Distribución por frecuencia de Observación por nivel

socioeconómico

123

1

INTRODUCCION

¿Cuál es el uso de medios de publicidad de los consumidores de la

ciudad de Punta Arenas?

La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar

el consumo de un producto o servicio a través de los medios de

comunicación. Esta se basa en el análisis y el estudio de numerosas

disciplinas, tales como la psicología, la sociología, la antropología,

la estadística, y la economía, que son halladas en el estudio de mercado,

para desarrollar un mensaje adecuado para el público. Además, es una de

las técnicas de comunicación más utilizadas en el mundo comercial, ya que

resulta ser la forma más efectiva de difundir un producto o un servicio que

pueda llegar a interesarle al público.

Posee una poderosa fuerza de persuasión, modeladora de actitudes y

comportamientos en las personas, lo cual para cumplir con su propósito se

vale de elementos que se lo permiten, tales como los anuncios televisivos y

radiofónicos, productos anunciados por figuras famosas, el uso del cuerpo

femenino, y la controvertida utilización del miedo.

Hoy en día podemos ver y oír publicidad en todas partes. Al viajar en

automóvil podemos ver vallas publicitarias, y a la vez escuchar en la radio

tandas de ella misma. Al leer un periódico o revista nos encontramos con

anuncios publicitarios. Mientras, navegamos por Internet observamos

banners, anuncios y hasta podemos hacer visitas virtuales de hoteles,

fábricas y ciudades, sólo con el propósito de vendernos un producto

(Eguizábal, 1998).

Esta tiene su historia a partir de orígenes remotos; desde la civilización y el

comercio, ya que a partir de la existencia de los productos para su

comercialización, ha existido la necesidad de comunicar la presencia de los

mismos.

2

La palabra publicidad apareció por vez primera en 1655, y fue usada en la

Biblia para advertir o prevenir algo. Ya en el año 1660 era utilizada por todos

como encabezado para dar información de tipo comercial.

Su nacimiento comienza en la antigua Grecia con los pregoneros, a quienes

se le llamaban así, por ser los oficiales públicos que en alta voz hacían

difusión a todo lo que se quería hacer saber a la población. Debido al alto

grado de analfabetismo que imperaba de la invención de la imprenta, estos

personajes se paraban en las esquinas anunciando a gritos las mercancías

que traían las embarcaciones, las que venían cargadas de vinos, víveres y

otros. En Babilonia, Egipto y Grecia se consiguieron inscripciones en tablas,

paredes y papiros que contenían mensajes, donde se enumeraban listas de

los productos disponibles, o anuncios en los que se ofrecían recompensas

por la entrega de los esclavos que huían. El objetivo de estos primeros

mensajes comerciales era de informar, más que persuadir (Eguizábal, 1998).

En el año 1821 se encontró en las ruinas de Pompeya una gran variedad de

anuncios de estilo grafiti que hablan de una rica tradición publicitaria en la

que se pueden observar vendedores de vino, panaderos, joyeros, tejedores,

entre otros. Esta forma de publicidad continuó hasta la Edad Media, ya que

en Francia, los dueños de las tabernas voceaban los vinos y empleaban

campanas y cuernos para atraer a la clientela. Mientras, que en España

utilizaban tambores y gaitas, y en México los pregoneros empleaban los

tambores para acompañar los avisos.

En la Edad Moderna las empresas que comercializaban medicamentos

patentados crecieron significativamente a finales de las década de 1870,

gracias a la publicidad inserta en periódicos y revistas, dada la invención de

la impresora en 1874. A finales del siglo XIX nace el cine y la fotografía y

muchas empresas estadounidenses empezaron a vender sus productos en

envases que llevaban impresa la marca. Esto marcó un hito en la historia de

3

la publicidad, ya que antes los productos domésticos como el azúcar, el

jabón, el arroz, la mantequilla, la leche, los dulces, caramelos, entre otros, y

los alimentos en escabeche se vendían a granel, por lo que los

consumidores no tenían conocimiento de quienes eran los productores de

tales artículos (Lobejón, 2006).

Los primeros en utilizar esta técnica fueron los vendedores de jabones y

detergentes, que datan en los años 1880, con marcas como Ivory, Pears’ y

Colgate. Ya a principios del siglo XX surgieron marcas conocidas como

Wrigley y CocaCola.

La aparición de la electricidad contribuyó a la creación de anuncios

luminosos, el fotomontaje y otras mejoras técnicas de impresión ayudaron,

tanto a los editores como a los departamentos de publicidad de periódicos y

revistas. La aparición de la radio en la década de 1920 estimuló una nueva

técnica de venta que utilizaba la voz como difusión. Mientras, que el invento

más significativo de la posguerra fue la televisión. Un medio que forzó a la

industria publicitaria a mejorar sus técnicas comerciales utilizando medios

visuales y sonoros. Tan sólo en Estados Unidos, a finales de la década de

1980, se gastó en un año cerca de 120.000 millones de dólares sólo en

publicidad (Lobejón, 2006).

En nuestro país, a fines del siglo XIX y principios del XX, la publicidad de

forma masiva se centraba en la publicación de anuncios en los diarios

locales de las grandes ciudades, siendo en ese entonces Santiago y

Valparaíso. En aquellos años la publicidad cumplía la función de tratar de

convencer a los consumidores de las bondades de ciertos productos. En

1928 se inauguró la primera Oficina de publicidad y Propaganda de Chile, la

cual siguió trabajando hasta la década de los años 1950, en donde el gran

número de inmigrantes europeos, dada la Segunda Guerra Mundial, creó un

4

verdadero replanteamiento de la publicidad en nuestro país otorgándole un

nuevo impulso.

De esta manera dentro de los años 1950 y 1960 la publicidad se fue

expandiendo poco a poco a otros artículos que ya no eran de primera

necesidad, como los cigarrillos y licores. Pero, tan sólo a fines de la década

de los 60’ y principios de los 70’ la publicidad entró de lleno en nuestra

sociedad como una forma efectividad de insertar un producto en la cultura

consumista nacional. A fines de la década de los 70’ comienza el desarrollo

de la publicidad y se le denomina a este período la "revolución tecnológica de

la publicidad". Además, se hace público el Código de Ética Publicitaria con el

tema de la autorregulación y del desarrollo profesional (Bustos, 2008).

Desde los años de 1986 hasta hoy, la publicidad Chilena ha avanzado a

pasos agigantados, transformándose en una profesión estudiada en

universidades e institutos, experimentando un gran desarrollo en conceptos,

tecnología y sistemas de trabajo, a través de las agencias locales y las

empresas multinacionales.

La tecnología ha afectado a los medios de comunicación masivos en nuestro

país y en todo el mundo. El aumento del uso de Internet ha hecho que la

inversión publicitaria en medios online tenga incrementos importantes (131%)

desde el año 2003 hasta el 2007, lo cual ha restado participación a los

medios que tradicionalmente tenían mayor presencia, como los diarios,

televisión, radios y revistas.

Martín Osorio, Gerente General de UM Chile manifestó: “Este 2012 será el

año en el que se amplificará el concepto tradicional de online, pues se

desarrollarán mensajes en una multiplataforma digital, donde habrá una

amplia integración de medios, pasando por los tradicionales, sumados al

5

display (publicidad en sitios en internet), mobile, redes sociales, search,

punto de venta y nuevas plataformas en vía pública”.

Es por esto, y en relación a la pregunta inicial, que la publicidad con el pasar

de los años ha sufrido importantes cambios, gracias a los nuevos avances

tecnológicos, lo que le ha permitido convertirse en una de las herramientas

más utilizadas por las empresas, para que estas den a conocer sus

productos en los diversos medios de comunicación, persuadiendo al público

mediante elementos propios de cada uno de ellos, generando así en los

consumidores preferencias de uso en los distintos medio de publicidad.

6

SIGNIFICANCIA DEL ESTUDIO

Esta investigación nace de la importancia de estudiar aquellos medios de

publicidad presentes en el área retail de la ciudad Punta Arenas, analizando

cuáles de ellos son los más usados por los consumidores de la ciudad de

Punta Arenas para conocer los productos lanzados al mercado.

Esto, porque el avance de las tecnologías han permitido que la publicidad

busque otros medios para difundir los productos y persuadir a los

consumidores finales, dejando atrás los medios publicitarios tradicionales,

tales como el diario, la televisión y la radio.

Un artículo publicado en el sitio web InfoWeek online, manifiesta cómo se

benefician de la tecnología los consumidores 2.0, exponiendo que mayor

información, rapidez y autoservicio son los principales aspectos que cambian

con la incorporación de las tecnologías al proceso de compra de un bien y

servicio.

El articulo a cargo de Jorge Belmar, Director General de soluciones NCR

Chile y Perú, nos da a conocer que a través del Internet, las redes sociales y

la telefonía móvil los consumidores buscan lo que desean, se enteran de

novedades y ofertas, y en muchos casos mediante estos mismos medios

realizan la compra.

Un estudio a nivel global realizado por Nielsen reveló que los consumidores

que utilizan múltiples canales dedican entre 4 y 5 veces más tiempo que un

consumidor monocanal. Otros estudio de RSR en 2010 reveló que los

consumidores que utilizan múltiples canales para realizar sus adquisiciones

son un 39% más rentables. Lo anterior, deja de manifiesto que el

comportamiento de consumo está cambiando rápidamente hacia el

multicanal, al consumidor 2.0.

7

Es por esta razón que los negocios están cambiando, para satisfacer las

necesidades de sus clientes, para ganar presencia y por sobre todo

mantenerse vigentes, ya que este consumidor 2.0 no es leal como el de

antes, si no encuentra su proveedor en el multicanal rápidamente busca otro

que lo remplace.

Al mejorar su presencia en estos nuevos espacios, las empresas aumentan

la lealtad de los clientes, incrementan sus ventas, sus ganancias, y reducen

costos, mientras que mejoran sus servicios.

Al usar los múltiples canales pueden aumentar la efectividad de su

publicidad, captar más clientes, entregar ofertas personalizadas y mejor

enfocadas y desarrollar canales exclusivos para informar de sus productos, lo

que lleva a un aumento de sus transacciones comerciales.

Es por lo anterior, que el resultado de esta investigación es ser una

herramienta de utilidad que contribuya a todas aquellas empresa del sector

retail interesadas en conocer cuáles son los medios de publicidad más

usados por los consumidores Puntarenenses, bajo el análisis de de estos

mismos con el desarrollo de las tecnologías.

Por ello, es que la siguiente investigación pretende ser un recurso de

información, el cual refleje con claridad, concisión y veracidad, la situación

actual en cuanto al uso de medios de publicidad, en lo que respecta a la

difusión de los diversos productos que se lanzan al mercado.

8

OBJETIVOS DEL ESTUDIO

Objetivo General

Describir y analizar el uso de medios publicitarios por parte de los

consumidores de la ciudad de Punta Arenas del sector Retail.

Objetivos Específicos

1. Analizar las preferencias de uso de los medios de publicidad de

acuerdo a los consumidores de la ciudad de Punta Arenas del

sector retail.

2. Analizar los elementos que estimulan a comprar de los medios

de publicidad de acuerdo a la variable sexo en los

consumidores de la ciudad de Punta Arenas del sector retail.

3. Descripción y análisis de los medios de publicidad de acuerdo a

las variables sexo, edad y nivel socioeconómico de los

consumidores de la ciudad de Punta Arenas.

9

OPERACIONALIZACIÓN DE CONCEPTOS

Uso

Se entenderá por uso a la acción de utilizar objetos o medios para realizar

tareas o completar un objetivo.

Medios de Publicidad

Se referirá a los medios a través de los cuales se envían los mensajes

publicitarios al público, es decir, a través de los cuales se publicitan

productos o servicios.

Consumidores

Se entenderá como al individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a

través de la compra u obtención de determinados productos, para lo cual

debe llevar a cabo algún tipo de operación económica.

Estimular

Lo entenderemos como la acción de incitar o animar a alguien para que

efectúe algo que queremos.

Sexo

Se definirá como una variable biológica y genética que divide a los seres

humanos en mujer u hombre.

Nivel Socioeconómico

Se referirá a la posición económica y social individual o familiar en relación a

otras personas, basada en sus ingresos, educación y empleo.

10

DESCRIPCIÓN TEMÁTICA

Capítulo I: Marco Teórico

En este capítulo se expondrán los planteamientos que sustentan la

investigación. Este marco teórico se ha dividido en tres partes: en primer

lugar, Marketing, en el cual se da a conocer la importancia del consumidor y

la promoción. En segundo lugar, Publicidad, donde se da a conocer los

medios de publicidad existentes, y finalmente Retail, donde se expone el

Retail nacional y local.

Capítulo II: Metodología de la Investigación

En este capítulo se presentará, en un inicio, la modalidad utilizada para la

obtención de datos, continuando con la descripción de la población y

determinación del tipo y tamaño de la muestra.

Capítulo III: Resultados y Análisis

En este capítulo se dará a conocer los resultados obtenidos del instrumento

aplicado, los cuales permiten respaldar la pregunta de investigación y

objetivos de la misma.

Conclusiones

En este capítulo se dará a conocer la conclusión general sobre los resultados

obtenidos, para finalizar con las respuestas a cada objetivo planteado para

esta investigación.

11

CAPÍTULO I: MARCO TEÓRICO

12

1. MARKETING

El marketing es una disciplina que se ha convertido en una herramienta

poderosa para las empresas a nivel global, indistintamente del tamaño que

éstas tengan, con una gran vigencia y protagonismo en la actualidad. Es una

herramienta que todo empresario debiera conocer e incorporarla a su

organización como pilar fundamental para la consecución de los objetivos

organizacionales, la satisfacción de sus clientes y la ventaja competitiva que

se desee alcanzar.

Sin duda, actualmente son miles las empresas que se sustentan del

marketing para alcanzar el éxito de su negocio, las que además se

encuentran muy centradas en el cliente. Estas empresas se dedican

absolutamente a la captación, atención y satisfacción de las necesidades de

los clientes en los mercados a los cuales se dirige. Por ello, estas

organizaciones saben que si se ocupan de sus clientes, el resultado final

será la obtención de cuota de mercado y grandes beneficios.

Marketing es un anglicismo que traducido al castellano significa mercadeo o

mercadotecnia, el cual se ha entendido de diversas maneras, tales como la

disciplina que estudia el comportamiento de los consumidores y del mercado,

el que se encarga de la publicidad, o el que se encarga de la satisfacción de

las necesidades a través del intercambio de productos o servicios (Hoyos

2008).

El marketing es un proceso social a través del cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creación, oferta y libre

intercambio de productos y servicios valiosos con otros (Kotler 2001).

El marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos

para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las

relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la

organización, según la American Marketing Asociation (Kotler 2001).

13

El marketing de hoy en día necesita más que desarrollar un buen producto,

requiere que las empresas se comuniquen con sus clientes actuales y

potenciales y con un público en general, en el que las empresas retail no se

quedan atrás. Para ello, es que estas empresas se ven en la obligación de

cumplir el papel de comunicador y promotor, y es aquí en donde los medios

de publicidad se tornan indispensables para trasmitir aquel mensaje que

pretende influir en los consumidores para el intercambio de productos que

satisface sus necesidades, incitando la demanda de ellos.

1.1. Conocer y Entender el Mercado

Gran porcentaje del éxito de una empresa se debe al conocimiento de la

actividad propia y las circunstancias relativas al comportamiento y las

motivaciones de los consumidores, considerado este último como el factor

más importante en la gestión empresarial moderna (Kotler 1993).

El conocimiento del mercado debe pasar por las siguientes preguntas:

- ¿Cómo son las personas que utilizan nuestro producto?

- ¿Cuáles son sus necesidades, gustos, preferencias y costumbres?

- ¿Dónde Viven?, ¿Cuánto ganan?

- ¿Quiénes conforman el mercado?

- ¿Es nuestro mercado local, regional, nacional o de exportación?

- ¿Cuánto están dispuestos a pagar los clientes por nuestro producto?

1.2. Importancia del Consumidor

Los consumidores son los que dan la pauta para definir qué es lo que se va a

vender, a quiénes, dónde y cómo se hará. En gran parte de los casos, los

compradores consumen algo más que el producto en sí. Los productos

contienen elementos agregados que los hacen más atractivos a la vista de

los clientes y estos están dispuestos a desembolsar dinero a cambio de lo

prometido. En los últimos tiempos, las empresas han observado que una

14

forma de aumentar las ventas es conocer bien los gustos de los

consumidores, a fin de ofrecer productos y servicios adecuados y

personalizados. Esto, ha provocado el crecimiento de los departamentos de

marketing, publicidad y comunicación que se encargan de investigar los

gustos de la población y la forma de incrementar las ventas (Kotler 1993).

Según Kotler (1993) investigar el comportamiento del consumidor es

importante porque:

- Influye en las decisiones: El comportamiento del consumidor influye en

muchas de las decisiones que se toman. A un gerente de marketing

de una empresa le interesa conocer cómo se comporta el consumidor

para decidir sobre la forma de comercializar su producto o servicio.

- Desde el punto de vista social los consumidores influyen en las

condiciones socio-económicas de un país, el público influye en lo que

se producirá, de ahí que es un determinante para el nivel y calidad de

vida de esa sociedad.

- Es imprescindible para el éxito a largo de un programa de marketing:

Se debe buscar satisfacer los deseos y necesidades de los

consumidores, aspecto primordial para el planteamiento de los

objetivos de una compañía. Por lo tanto, se requieren estrategias

integradas que busquen la satisfacción del cliente en concordancia

con otras funciones de la empresa.

- Útil para el análisis de las oportunidades del mercado, es decir, se

pueden conocer necesidades y deseos que no han sido satisfechos y

con ello cubrir nuevos nichos de mercado.

15

- Para la toma de decisiones gubernamentales: Los servicios de

gobierno pueden mejorar si se conoce bien a los usuarios o

destinatarios de éstos.

- La educación del consumidor: Es importante conocer el

comportamiento del consumidor para emprender programas

educativos que le permitan al público mejorar la forma de decidir sobre

un producto o servicio.

1.3. Promoción

Promoción es el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer y

recordar, directa o indirectamente, sus productos y marcas al gran público.

En cierto modo, se podría decir que las comunicaciones de marketing

representan las voz de la marca, y posibilitan el dialogo y la creación de

relaciones con los consumidores (Kotler y Keller Lane 2006).

La promoción es una herramienta del marketing propiamente tal y también es

elemento del conocido marketing mix junto con el producto, el precio y la

plaza. En cualquiera de las dos formas como herramienta o como elemento,

la promoción tiene objetivos que lograr y sus propias herramientas para

hacerlo.

El objetivo global de la promoción es influir en las actitudes y

comportamientos. Esto, dado que las empresas esperan conseguir con la

promoción que el público objetivo prefieran y adquieran el producto que ellos

ofrecen, y para ello necesitan influir en su comportamiento, lo cual no es fácil

de lograr, por ello que éste es precisamente el objetivo principal de la

promoción (McCarthy y Perreault 1997).

16

A su vez, la promoción también posee objetivos específicos, como son los de

informar, persuadir y recordar al cliente la existencia de productos y servicios.

- Informar: dar a conocer al público objetivo la existencia del producto,

los beneficios que brinda, el cómo funciona, el dónde adquirirlo, entre

otros. “El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia”

(Stanton et al. 2004).

- Persuadir: inducir o mover con razones al público objetivo a que

realicen una compra o una determinada acción. “Un objetivo de

persuasión significa que la empresa intentará crear un conjunto de

actitudes favorables para que los consumidores compren y sigan

comprando su producto” (MacCarthy y Perreault 1997).

- Recordar: mantener el producto y el nombre de la marca en la mente

del público. “Dada la intensa competencia para atraer la atención de

los consumidores, hasta una firma establecida debe recordar

constantemente a la gente sobre su marca para conservar un lugar en

sus mentes” (Stanton et al. 2004).

La promoción incluye un conjunto de herramientas tales como la publicidad,

la promoción de ventas, las relaciones públicas, el marketing directo, las

ventas personales y los eventos y experiencias para lograr sus objetivos.

El conocer la existencia de todas estas herramientas, nos ayuda a tener en

cuenta que la promoción nos brinda un amplio abanico de opciones para

informar, persuadir o recordar de forma creativa al público objetivo acerca de

los productos que la empresa ofrece, pero sin olvidar que la finalidad es

influir en sus actitudes y comportamientos para la satisfacción de

necesidades.

17

2. PUBLICIDAD

La publicidad es una de las formas de comunicación de las empresas para

informar e influir en el comportamiento de sus clientes potenciales. El primer

aspecto importante de esta definición es la comunicación. La publicidad trata

de comunicar al mercado los productos que ofrece y también las

características y virtudes de la empresa. El elemento que distingue a la

publicidad de las demás disciplinas de la comunicación es su finalidad

económica de tratar que el consumidor al que se informa, compre el producto

ofrecido por la empresa (Marketing y Publicidad, 2008).

La publicidad puede llegar a ser muy creativa y divertida, simple y

sencillamente molesta. Ésta desempeña el papel de eje del comercio

mundial, y forma parte de nuestro lenguaje, ya que refleja lo que pensamos

de las cosas y cómo nos vemos a nosotros mismos.

La publicidad que se encuentra hoy no es la misma que hace diez o veinte

años atrás, ya que junto a su desarrollo se ha incrementado la búsqueda de

una propagación del mensaje más eficiente. Esto, luego que los anunciantes

tomaran consciencia de que su publicidad ya no podía “sentarse a esperar”,

sino que debía “perseguir” al potencial cliente (Dans 2005).

En nuestro país la publicidad adquiere cada día mayor importancia, a pesar

de que en periodos de crisis económicas es ésta el primer recurso que se

recorta. Sin embargo, hay conciencia de que la publicidad no debe ser

considerada como un gasto, sino como una inversión, a pesar de que

nuestro mercado no sea muy grande, pero sí competitivo. Por ello, las

empresas están conscientes de que se requiere de un esfuerzo publicitario

para vender sus productos e ir posicionándose en el mercado.

Antiguamente la televisión, la radio y el diario eran los medios que acogieron

los anuncios publicitarios y los spot a transmitir. Actualmente, los

18

computadores y la telefonía móvil nos seducen con gran cantidad de

publicidad brindada por las nuevas tecnologías desarrolladas, como es el

caso de la web, en la cual se anidan todas las ofertas, nuevos productos,

promociones, liquidaciones y anuncios de lo que se desee encontrar y para

todos los gustos. Esto último es lo que se conoce como la Web 2.0.

El Internet es la evolución de las nuevas tecnologías, las que han crecido

exponencialmente, tanto en su número como en su complejidad.

Un estudio realizado en el año 2011 por Google, concluyó que la compra de

ropa y de teléfonos celulares son las más influenciadas por el Internet en

Chile. Bajo este sentido, los buscadores tales Google, Yahoo, Bing, Foofind,

CCSearch, entre otros, cumplen un rol fundamental en el proceso de hallar

aquella información que el cliente está buscando; proceso que se sustentan

de la Web 2.0.

Este fenómeno está configurando un nuevo escenario para las empresas

chilenas, en especial para aquellas de la industria del retail, turismo,

tecnología y consumo masivo, ya que el Internet permite que los

consumidores se acerquen a los productos y servicios, dado a que se

encuentran a un solo click de distancia.

Un artículo publicado por el sitio web Retail Financiero Chile en el año 2012,

manifiesta el nuevo perfil del consumidor chileno. Ocho de cada diez chilenos

ingresa a Internet antes de realizar una compra, independiente que éste se

concluya en un canal online o en la tienda física, ya sea para conocer la

disponibilidad del bien, precios, características, leer opiniones, etc. lo que

concluye que el ciclo de compra hoy comienza en la web. Es decir, se estaría

ante un cambio definitivo en la conducta de los compradores, ya que estos

han validado el Internet como un medio de información clave antes de

19

adquirir distintos productos y servicios, que van desde los más obvios, como

artículos para bebes hasta automóviles.

2.1. Medios de publicidad

La Publicidad difunde sus mensajes a través de una amplia gama de canales

o medios de difusión, lo que garantiza mayor penetración social y la

posibilidad de lograr sus objetivos. Dentro de estos medios publicitarios, se

puede establecer una clasificación según su especificidad, dividiéndose en

medios de comunicación de masas, medios impresos, medios audiovisuales

y nuevas tecnologías (O’Guinn et al.1999).

La clasificación de medios publicitarios anteriormente mencionados se

compone de los siguientes medios de difusión:

Medios masivos de comunicación social:

- Radio

- Televisión

- Cine

- Prensa: Periódicos, Revistas, Suplementos, Gacetas, Boletines, etc.

- Internet

Medios Impresos:

- Prensa

- Vallas y carteles

- Publicidad en el punto de venta

- Publicidad por correo

- Guías, Anuarios, Memorias, Manuales de instrucciones, etc.

20

Medios Audiovisuales:

- Televisión

- Video

- Radio

- Cine

Nuevas Tecnologías:

- Publicidad por teléfono (telemarketing, Ibertex, etc.)

- Ordenadores Multimedia (incluye el uso del teléfono).

Según la secuencia de los medios de difusión dados a conocer

anteriormente, se describe a continuación cada uno de ellos, partiendo por

los medios masivos de comunicación para finalizar con los medios impresos.

Radio

La radio puede que sea el medio menos atractivo y visible de los medios

publicitarios en términos teóricos, pero la realidad indica lo contrario. La radio

desempeña un papel importante en los planes de medios de algunos de los

anunciantes más lúcidos. Gracias a los atributos que esta goza, en nuestro

país se está invirtiendo más en ella para difundir los productos y servicios de

las grandes tiendas nacionales.

Como todo producto radiofónico, la publicidad utiliza los elementos básicos

del medio: la palabra, la música, los efectos sonoros y el silencio. La palabra

se emplea de diferentes formas, a veces el locutor nos informa sobre un

producto o lee un texto publicitario, y en otras es un actor quien interpreta a

un personaje de ficción para dar a conocer los nuevos productos.

21

La radio tiene la exposición más amplia que cualquier otro medio. Alcanza a

los consumidores en sus casas, autos, oficinas, transporte público, tiendas,

etc. por ello, para los anunciantes el bajo costo de tiempo de la radio significa

la oportunidad de repetir con frecuencia sus mensajes a costos razonables.

Aunque, la radio sea unidimensional en su estimulo sensorial, de todas

formas posee una fuerza creativa poderosa. Los formatos musicales que

atraen auditorios a las estaciones de radio también llaman la atención a los

anunciantes, y permite que quien lo escuche se imagine lo que se le está

ofreciendo.

En cuanto al costo, sea por impacto como absoluto, la radio es muchas

veces el medio más eficaz en costos que el anunciante tiene a disposición.

Además, los costos de producción en la preparación de anuncios de radio

son muy bajos, un anuncio por lo común no cuesta más que preparar el

comercial si se lee en directo durante una transmisión local (O’Guinn et

al.1999).

Televisión

Gracias a la estimulación multisensorial, la televisión ofrece la oportunidad de

que la publicidad se convierta en todo lo que es capaz. La principal

oportunidad que otorga son las extensas posibilidades de comunicación que

permite la expresión creativa sobresaliente del valor de una marca. El color,

la acción y los efectos sonoros ilustran de manera interesante y sobresaliente

una marca (O’Guinn et al.1999).

El producto propio de la televisión es el spot o anuncio. El spot publicitario es

una película comercial que combina la imagen, el movimiento, la luz y el

sonido de forma estética, con la finalidad de vender un producto

determinado. Lo realizan las agencias de publicidad y aparece claramente

22

diferenciado, intercalado en la programación habitual de los distintos canales

de televisión.

La televisión goza de la capacidad de enviar un mensaje utilizando, tanto

aspectos visuales como de sonido. Gracias a los grandes avances de la

tecnología, los consumidores observan imágenes visualmente brillantes y

nítidas, así como audio de calidad estereofónica para incrementar más la

repercusión de la publicidad por este medio (O’Guinn et al.1999).

El poder de las imágenes es tal, que con imágenes cortas y dinámicas es

capaz de seducir al espectador incitándolo a consumir productos que, en

realidad, se alejan del carácter “maravilloso” que le confiere la televisión. De

la misma manera, este medio ha favorecido al consumismo, el cual es

respaldado por la cantidad de horas que una persona dedica estar frente a la

pantalla (Fernández 2005).

Para que la publicidad pueda persuadir eficazmente a los telespectadores

mediante la televisión, debe de apoyarse en ciertos elementos que en

conjunto con el estudio de la psicología de las personas, le permitirá

persuadir eficientemente. En este sentido, la televisión utiliza los siguientes

recursos:

- Imágenes. Medio fundamental de expresión, por eso tiene en cuenta

los elementos del lenguaje cinematográfico (encuadre, tipos de

planos, angulación, luz y color, sonido, etc.) (Sánchez 2008).

- Música. Puede estar compuesta expresamente para un anuncio o

utilizar una melodía conocida tanto en su versión original como

adaptada para la ocasión. Una práctica que se ha utilizado con éxito

es la inclusión en un anuncio de un tema que se ha lanzado

oficialmente al mercado. De este modo, el auto difunde su canción de

forma “gratuita”, mientras que el publicista se beneficiará de la

23

asociación posterior que hagan los consumidores con el producto

(Sánchez 2008).

- Testimonios. Los publicistas procuran a menudo promover la calidad

superior de su producto con el testimonio de usuarios, en el caso de

los anuncios de detergentes por ejemplo. También de los personajes

populares, ya que las cualidades reconocidas del personaje se

extienden por afinidad al producto que anuncia. Los expertos también

forman parte, dado que son los especialistas en análisis, manejo o

fabricación del producto, y finalmente el propio anunciante, ya que son

populares aquellos anuncios donde el dueño o el gerente de la

empresa comenta las excelencias del producto. Con esto se quiere

transmitir una garantía al más alto nivel, dando a la vez sensación de

proximidad y compromiso (Sánchez 2008).

- Humor. Un anuncio que hace sonreír provoca buenas sensaciones, se

considera simpático y ese sentimiento se traslada automáticamente al

producto promocionado (Sánchez 2008).

- Demostración. Es una de las técnicas más exitosas dado que la

demostración física da a conocer los beneficios del producto que se

predican (Sánchez 2008).

- Emoción. La apelación a las varias técnicas referentes a la

manipulación de la emoción se utiliza para conseguir a gente comprar

un producto. A parte de la expresión artística, se propone provocar

una reacción emocional, que se usa generalmente para fines de

asociación o para relajar o excitar al espectador (Sánchez 2008).

- Dibujos animados. Estos son apropiados cuando hay que tratar

temas delicados como los malos olores (limpia inodoros), eliminación

de plagas (raticidas, matamoscas, mata arañas, etc.) (Sánchez 2008).

- Asociación. Los publicistas procuran asociar su producto a imágenes

deseables para hacer que parezcan igualmente deseables. El uso de

modelos atractivos es una práctica bien conocida así como el de

24

paisajes atractivos, casas de ensueño y otras imágenes fascinantes

(Sánchez 2008).

- Duración. Entre 1 a 60 segundos.

- Repetición. Cuantas veces se quiera.

Diario

La prensa o los diarios son los medios más accesibles para la gama más

amplia de anunciantes, sin importar el tamaño de su negocio, por ello el

acceso a este medio va desde las pequeñas empresas hasta las grandes

tiendas nacionales.

Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen todos los días del

año. Representan el periodismo que da prioridad a la información, a la

actualidad y a la reflexión. Para la mayoría de las personas, sean o no

lectores habituales, es el medio más respetado, lo que puede deberse a su

herencia histórica y su implicación política y social.

Es uno de los medios más importantes y oportunos. Debido al corto tiempo

que se necesita para producir un anuncio en él y la regularidad de la

publicación diaria, el diario permite que los anunciantes alcancen públicos

con oportunidad.

Por su parte, la credibilidad es una ventaja muy poderosa que posee este

tipo de medio de publicidad, ya que se cree que si se halla en el diario, debe

ser verdad. La escasa saturación es un atributo particular de los diarios, ya

que no tiene un porcentaje tan elevado de anuncios como otros medios, lo

que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la

publicidad. También, permite la relectura de modo que el mensaje puede ser

visto más de una vez sin que el anunciante tenga que invertir en el segundo

o tercer impacto.

25

Además, tanto en términos de producción como de espacio, los diarios

ofrecen una alternativa de bajo costo, lo que hace que sea más accesible a

quienes quieran publicitar sus productos o sus servicios, lo que se ve

reflejado en la inversión publicitaria que realizan las diversas empresas

nacionales cada año, inversión que se ha incrementado en los últimos años,

dada las ventajas que posee este medio de comunicación (O’Guinn et

al.1999).

Revistas

Las revistas son el medio grafico de mayor calidad, las que se pueden

conseguir en kioskos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y

alcanzan por lo general un nivel más alto de especialización temática. A

diferencia de otro cualquier medio de publicidad, brinda a los anunciantes

alternativas diversas muy selectivas y con una amplia variedad de formatos y

contextos.

Dentro de este medio, ocupa un lugar muy propio los suplementos

dominicales, publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general,

nunca es posible su adquisición separada, de modo que los diarios las

ofrecen en determinado días de la semana como un suplemento informativo

y un incentivo para la compra (O’Guinn et al.1999).

Las personas compran revistas con un propósito: leer sobre materias de

interés específico para ellas. Los directores de revistas diseñan y preparan

sus publicaciones con el propósito de entregar a sus lectores materia

informativo y de entretenimiento, relacionado con el interés determinado. El

lector destina más tiempo a leer revistas, que a otros medios. Se genera una

lectura más tranquila y detallada de los anuncios. De diferentes formas las

revistas crean un efecto acumulativo entre los consumidores, que va más allá

de las expectativas reflejadas en el número de ejemplares en circulación. Por

26

otro lado, las revistas que por su clima editorial, son respetadas, pueden

aumentar la credibilidad de una característica de los productos que se

anuncian en ella1.

Las revistas al igual que la televisión se apoyan de soportes que le permiten

influir en los lectores incitándolos a la compra de productos que se estén

promocionando. Para ello, las imágenes gráficas son las que mandan, estas

deben ser atractivas e impactantes. Se ha demostrado que las imágenes con

mayor gancho en publicidad son las que tienen el siguiente orden: niñas y

niños, madre e hijo, animales, personajes populares, mujeres u hombres

semidesnudos, alimentos.

Las técnicas visuales que son atractivas para el espectador logrando captar

su atención son:

- Contraste. Del tipo Antes-Después, Noche-Día. Para esta técnica, los

anuncios publicados a doble página son ideales.

- Series y conjuntos. Las series de artículos similares y los grupos de

objetos atraen inmediatamente la mirada.

- Tamaño. Una imagen de gran tamaño impactará al público con mucha

mayor intensidad que varias de tamaño mediano o pequeño.

- Sorpresa. Las escenas imposibles, extrañas, impactantes constituyen

un importante reclamo de la atención del espectador.

Los colores también tienen un significado psicológico que se utilizan para

destacar determinadas cualidades del producto.

- Negro. Noche, sofisticación, lujo.

- Blanco. Pureza, pulcritud. Es propio de productos de limpieza, ligeros,

desnatados, etc.

- Azul. Armonía, confianza.

1 www.gestiopolis.com

27

- Rojo. Poder, agresión, excitación.

- Verde. Naturaleza, frescor. Propio de productos con ingredientes

naturales o que preservan el medio ambiente.

- Amarillo. Excitación, juventud.

- Gris. Evocación, nostalgia.

- Marrón. Hogar, intimidad, madurez, seguridad.

- Violeta. Fantasía, lujo.

Internet

El Internet consiste en una red de redes que conecta computadores

alrededor del mundo, que permite a las personas acceso económico al

almacén más grande de información del mundo. En su forma física el Internet

se compone de cables, routers y enlaces de comunicación en forma similar

en muchos aspectos a lo que es hoy día el sistema telefónico (Mendoza

2004).

Al 19 de enero de 2013 existían alrededor 2.400 millones de usuarios de

internet a nivel mundial, según un informe de la empresa de servicios online

Pingdom2.

El Internet es el medio que se halla en distintas tecnologías portables, como

en los notebook y en los teléfonos inteligentes conocidos como los

smartphones, para que las personas tengan la posibilidad de construir su

agenda propia, independientemente de donde se encuentren.

El gráfico N°1 muestra el total de conexiones fijas que existen en nuestro

país, al año 2012, según el Estudio General de Medios, el cual nos da a

conocer que con el transcurso de los años las conexiones fijas se han ido

2 www.tynmagazine.com

28

incrementando sobre un 10%, lo que nos permite inferir que el Internet ha

alcanzado una fuerte posición a nivel país posibilitando el aumento de

comunicación y de información desde todas sus perspectivas.

Gráfico N°1: Internet en Chile

Por su lado, el gráfico N°2 muestra el significativo crecimiento que ha logrado

las conexiones móviles año a año cuyo crecimiento sobre pasa el 100%,

dejando en desventaja a las conexiones fijas, las que sin duda avanzan

rápidamente. Ante esto, es que queda en evidencia el importante rol que

juega hoy en día este medio de comunicación tornándose indispensable para

el diario a vivir, no sólo de las personas sino también de las empresas,

organismos y entidades que deben transmitir información y mensajes a sus

clientes, usuarios y público en general.

2007 2008 2009 2010 2011

1.331.919 1.439.009 1.695.034

1.819.691 2.025.066

Total de conexiones fijas

Fuente: Estudio General de Medios, 2012.

29

Gráfico N°2: Total de conexiones fijas y móviles

Las eficientes herramientas de segmentación que ofrece Internet permiten

entregar un mensaje específico a cada usuario en particular. La publicidad en

Internet es interactiva, con la capacidad de reaccionar a partir de los eventos

generados por el usuario o por las características del contenido. Además, es

multimedia, permitiendo incluir un mensaje fotos, dibujos, videos, sonidos y

movimiento; y también es multiformato, lo que la lleva a poder presentarse en

diversas maneras. A comparación de otros medios de publicidad el Internet

es mucho más medible, ya que registra en tiempo real la actividad y

respuesta del usurario.

En la publicidad online, los anuncios suelen estar conformados por los

siguientes elementos:

- Anuncios textuales. Anuncios conformados por un título, un breve

mensaje, y un enlace o link dirigido al sitio web del anunciante. Los

anuncios textuales tienen la característica de poder ser integrados en

el contenido de un sitio web, haciéndolos parecer parte del contenido,

y dándoles así un carácter de publicidad no intrusiva.

0

500.000

1.000.000

1.500.000

2.000.000

2.500.000

3.000.000

2009 2010 2011

1.695.034 1.819.691

2.025.066

638.787

1.445.675

2.961.050

Total de Conexiones Fijas Total de Conexiones Móviles 3G

Fuente: Subsecretaría de Telecomunicaciones, Estadísticas Servicio de Acceso a Internet.

Crecimiento Anual Fijas: 11,3%. Crecimiento Anual Móviles: 104,8%.

30

- Anuncios gráficos. Conocidos como banners, son anuncios o

formato cuadrangular o rectangular, que están conformados por una

imagen estática o animada. Los banners permiten producir un impacto

visual, pero también suelen contar con un enlace integrado que

permite a quienes hagan clic en él, ser dirigidos al sitio web del

anunciante.

Otros elementos que conforman los anuncios son los enlaces o links, los

emails, los logos, los videos, o cualquier otro elemento que pueda ser

visualizado en Internet.

Con el uso intensivo de internet y de las tecnologías 2.0 las personas están

“digitalizando” cada vez más sus vidas, de ahí la paulatina migración de las

audiencias hacia los medios digitales. El Internet ha venido a cambiar

números aspectos del día a día, modificando en muchas ocasiones hábitos y

costumbres. La publicidad no ajena al cambio experimenta una profunda

transformación, dado el proceso de digitalización en general y a los cambios

que están afectando a los medios de comunicación tradicional.

Actualmente, la audiencia, elemento esencial para que la publicidad tenga

sentido, ya no solo se concentra únicamente alrededor de los medios

tradicionales de publicidad, sino que se está produciendo una transición que

ha venido a denominarse como The 10-foot to 10 inch experience, que alude

a las distancias a las que se ven las pantallas de la televisión y del PC. Es

decir, la audiencia está migrando a otros medios, accesibles, en su mayoría,

a través del PC.

El Internet ha sido el único medio que crece en horas de consumo

semanales desde el año 2004, y en la actualidad ha superado a la televisión

en cuanto a número de horas dedicadas al medio a la semana. Hay que

destacar que este consumo no se realiza únicamente a través del PC, sino

que el móvil adquiere cierta relevancia.

31

Para efectos de la investigación, se entenderá como Internet, al uso de las

Páginas Web de las Grandes Tiendas.

Publicidad Exterior

Los anuncios exteriores aparecen como presentación de materiales en el

transporte público, metros, vallas, anuncios luminosos, etc. Este en un medio

altamente eficaz, productivo y rentable, con el más bajo costo posible por

metro de exteriores colocados. Es catalogado como un medio masivo y

versátil a la vez, y capaz de alcanzar al consumidor más veces, incluso

mientras este se traslada al punto de venta.

Este tipo de medio alcanza a las personas cuando se desplaza al trabajo y a

su casa, y ya que se introduce en las rutinas diarias que se repiten semana

tras semana, la publicidad exterior representa un vehículo excelente para

exposición repetida del mensaje (O’Guinn et al.1999).

Las vallas se hacen en grandes tamaños y en sitios visibles o sitios

estratégicos, tienen que ser llamativas y fáciles de entender, con fondos que

logren captar la atención de las personas que transitan en el sector. Al igual

que las revistas debe tener colores llamativos e imágenes que sean fáciles

de comprender. Su mensaje debe ser corto y directo. No siempre deben

estar en superficies altas, también se pueden ubicar en diferentes espacios

públicos como en los edificios, lo importante y razón por la cual se utilizan, es

que el espectador centre toda su atención en este mundo de ideas que se ha

creado para él. La importancia de una valla es que el mensaje pueda llegar a

la mente del receptor y se quede en ella por un largo tiempo, la idea es que

tenga gran recordación del mismo, no solo por verlo cada vez que pasa por

32

El lugar donde se encuentra ubicado, sino por el mensaje, no solo visual sino

por lo que nos dice de él3.

3. RETAIL

El Retail es definido por el Centro de Estudios del Retail (CERET) como un

sector económico que involucra a las empresas especializadas en la

comercialización masiva de productos o servicios uniformes a grandes

cantidades de clientes. Dentro de este negocio se pueden incluir todas las

tiendas o locales comerciales que habitualmente se encuentran en cualquier

centro urbano, con venta directa al público; sin embargo, su uso se halla más

bien ligado a las grandes cadenas de locales comerciales. Un ejemplo más

común del retail, son los supermercados y otros comercios, tales como las

tiendas por departamentos, casas de artículos para el hogar, ferreterías,

farmacias, venta de indumentaria, librerías, entre muchas más.

3.1. El Retail en Chile

El sector comercial de ventas de productos al detalle se ha posicionado

como una industria con alto dinamismo dentro de nuestro del país, tanto en

términos de ingresos como de generación de empleos. Su alto crecimiento y

desarrollo queda en manifiesto al constatar la evolución experimentada por el

nivel de activos de los grandes actores, lo que ha generado mayores niveles

de inventarios. A su vez, el crecimiento se explica por el aumento en las

cuentas por cobrar del negocio crediticio asociado a la industria y por la

fuerte inversión en activo fijo, ya sea por la habilitación de nuevos locales en

distintos puntos del país, como por la evolución del negocio inmobiliario que

llevan a cabo las empresas del rubro (Neculmán 2010).

3 www.authentic.lacoctelera.net

33

Nuestro país tiene uno de los mercados de retail más competitivos, ya que es

una de las economías latinoamericanas de más rápido crecimiento,

obteniendo a marzo del 2013 un crecimiento de un 9,1%, cuyas ventas

representa el 21% del PIB nacional4.

El retail ha surgido en nuestro país gracias a importantes inversiones por

parte de estos a nivel local. El pasado 2011, Wal-Mart abrió 35 tiendas de

formato pequeño, de conveniencia e hipermercados, y las condiciones

favorables atrajeron a otros retailers internacionales. Algunos han elegido

nuestro país para sus primeras operaciones en Sudamérica, como Gap Inc.,

el retailer de indumentaria de EE.UU, que abrió su tienda en Santiago y que

planea abrir dos más. Lo mismo ocurrió con la tienda de Banana Republic.

Por su parte, Costanera Center es un shopping masivo, en el cual debutaron

varias marcas nuevas al país, como los creadores de relojes suizos

Longiness, los fabricantes de ropa holandesa G-Star Raw, y el retailer de

indumentaria francés Fagonnable. A su vez, las cadenas internacionales de

restaurantes también se ven beneficiadas. Dunkin’ Donuts planea crecer

significativamente en nuestro país durante los próximos 5 años, como parte

de su estratega de expansión internacional5.

Entre los grandes actores del retail que encontramos en el país identificamos

Falabella/Homecenter, Cencosud con la adquisición de Johnson’s, Hites, La

Polar, Ripley, Farmacias Ahumada, Salco Brand, Cruz Verde, Wal-Mart,

Unimarc, entre los más conocidos.

4 Cámara Nacional de Comecio, Servicios y Turismo de Chile. Junio de 2013.

5 www.actualidadensupermercados.com

34

3.2. Retail en Punta Arenas

Las grandes tiendas en nuestra ciudad se hace presente en el año 2004 con

la apertura del centro comercial Espacio Urbano Pionero, con la llegada de

Falabella, Ripley y La Polar, y su vez con la cadena nacional de

Hipermercados Líder. En el año 2009 la empresa de supermercados Unimarc

llega a la ciudad tomando el control de lo que fue supermercados Cofrima y

Abu-Gosh, ambas empresas regionales que hasta ese entonces junto con

Homecenter Sodimac, y tiendas locales como El Arte de Vestir y Cosme

Nocera Zona Franca, entre otras que formaban el retail local.

Ripley

Ripley es un retail de origen nacional fundada en 1956 por Marcelo Calderón,

la cual cuenta con presencia en Chile, Perú y Colombia. Es una cadena de

tiendas por departamentos considerada como una de las más importantes

del país. Cuenta con su propia tarjeta de crédito “Tarjeta Ripley”, más una

entidad de seguros, y Banco Ripley, con los que participa en el negocio

financiero que aporta el 25% de los ingresos.

Sus estrategias de promoción incluyen actividades tales como los “Dias R” y

las “48 horas”, en donde de rebajan los precios de los productos, además de

la realización de la “Expo Digital” la que se concreta a mediados de año con

los más destacados adelantos tecnológicos del mundo.

Durante los últimos años Ripley ha tenido un gran crecimiento. Al año 2013

posee 39 tiendas en Chile, 16 en la región Metropolitana y el resto en

regiones. A lo largo del tiempo, ha creado programas de fidelización con sus

clientes y bajo este concepto se creó el programa RipleyPuntos, el que

permite la acumulación de puntos usando la Tarjeta Ripley, tanto en las

tiendas como en comercios asociados. En 2011 Ripley firmó dos importantes

35

alianzas estratégicas con Lan y Claro que complementan el programa de

fidelización.

Ripley ha creado diferentes canales de venta que contribuyen a su oferta,

entre los que se destacan el canal de venta virtual a través de ripley.cl, que

genera comercio electrónico a distancia, y el área de venta corporativa que

se preocupa de satisfacer las necesidades de empresa.

El año 2011 la empresa firmó un acuerdo de licencia con Mastercard, lo que

permitirá emitir tarjetas Ripley en el país con esta marca, accediendo a toda

la red transbank y ser utilizada en el extranjero. Con esto se pretende

aumentar la utilización de la tarjeta, tanto dentro de la tienda como fuera de

ella.

Falabella

Falabella es un retail chileno, comercializadora de productos que opera bajo

los conceptos de tiendas por departamentos, mejoramientos del hogar,

homecenters, supermercados e hipermercados, con presencia en Chile,

Argentina, Perú y Colombia. Posee su propia tarjeta de crédito “CMR”, la que

nace como un medio de pago para adquirir bienes y servicios en sus

respectivas tiendas, la que además puede ser utilizada en farmacias

asociadas, tales como Ahumada y Cruz Verde. Al año 2013 CMR posee más

de 5,7 millones de tarjetas sólo en chile, superando ampliamente a sus

competidoras: Tarjeta Más/Cencosud (4 millones en Argentina y Chile),

Ripley (3,2 millones en Chile), La Polar (2,6 millones en Chile) y Presto (2,2

millones en Chile).

Banco Falabella pone énfasis en el desarrollo de cuentas corrientes y

productos de ahorro. En el 2011 se registró 30 mil cuentacorrentistas, por

ello la idea de esta marca es que los clientes operen con Banco Falabella,

36

que hagan uso de la tarjeta de débito, para lo cual han dirigido mayores

esfuerzos en entregar más beneficios a sus clientes, ya que con ella acumula

puntos con los que se tiene acceso a promociones y a premios Falabella6.

En la actualidad además de tener presencia en el negocio financiero, en el

mercado de viajes, seguros, tiendas por departamentos, supermercados y

hasta centro comerciales, ha firmado un acuerdo con la compañía telefónica

Entel para entrar en el negocio de las telecomunicaciones como un

Operador Móvil Virtual (MNV). Es decir, esta empresa retail comprará

paquetes de minutos a esta compañía de celulares y los revenderá con su

marca. Con ello, se pretende ampliar la oferta se servicios que ya se tiene

con el banco y seguros al resto de sus clientes, es decir, extender esa oferta

de calor que tiene la tarjeta CMR. Según lo anunciado por el Gerente

Corporativo de Falabella Financiero, Gastón Bottazzini.

La Polar

Retail de origen chileno reconocido como parte de las grandes tiendas del

país, el cual tiene presencia en Chile y Colombia, con 42 tiendas, 10 en la

región Metropolitana y 23 en regiones a los largo del país. Mientras, que en

Colombia posee 4 tiendas con 20.700 metros de cuadrados de superficie de

venta.

Empresa que se encuentra en manos de Southern Cross, el que reorientó la

estrategia de la compañía enfocándose en sectores de clase media y baja,

diferenciándose de los tres grandes del retail chileno.

En el 2002 abrieron su tienda virtual y comenzaron a establecer alianzas con

otras empresas permitiendo el uso de la tarjeta de crédito en sus diversos

locales. La moda es el foco de sus productos y es posible observarla en las

6 Memoria Falabella Chile, 2012.

37

diversas campañas de tendencias que se realizan, como en la exclusividad

de los productos y marcas.

En 2010 la empresa inicio su recorrido por el mundo online, implementando

tiendas virtuales y mejoras en sus plataformas digitales de difusión de

productos. Para el año 2012 las ventas desde la plataforma digital

aumentaron significativamente, producto de un mix de venta mucho más

competitivo, una mayor experiencia en el manejo de las herramientas

digitales y una coherencia sobre cómo se están dando a conocer los

productos.

Pese a lo acontecido en el 2011, La Polar crea un nuevo plan de negocio,

con el cual pretende recobrar la confianza tanto de su público como de sus

proveedores, enfocándose en las operaciones normales de retail, seguido

por el negocio financiero, el que debe ser entendido como un medio de pago

que, al mismo tiempo, agrega valor al producto. Para el 2012 los ingresos del

retail se incrementaron en un 15% alcanzando a MM$140.932. La

recuperación en las ventas se debe a una nueva estrategia comercial

implementada por la administración, donde uno de los principales focos ha

sido potenciar el rol de las marcas propias generando importantes cambios

en el mix de producto7.

3.3. La publicidad en el Retail

El Retail chileno no se queda atrás y se suma a la revolución de la web 2.0,

entregándoles a su mercado objetivo páginas webs diseñadas bajo el

enfoque, de que en ellas se encuentra toda la información que sus clientes

necesiten, ya sea en productos, disponibilidad de ellos, precios, ofertas,

servicios, etc. Las cadenas nacionales de tiendas comerciales como

Falabella, Almacenes Paris, Ripley, La Polar, y supermercados como Jumbo,

7 Memoria La Polar Chile, 2012.

38

Líder, Santa Isabel y Unimarc, entre otros, permiten el acceso a sus clientes

de información de interés, previo a la compra de un producto, o bien

información de ofertas y novedades a las que puede acceder mediante la

compra online.

39

CAPÍTULO II: METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

40

1. DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. TIPODE INVESTIGACIÓN

La investigación a realizar en este estudio es de tipo transaccional, debido a

que se “recolectan datos en un solo momento, en un tiempo único. Su

propósito es describir variables y analizar su incidencia e interrelaciones en

un momento dado” (Hernández, Fernández y Sampieri; 2006).

El estudio presenta un alcance de tipo descriptivo dado que se “evalúan o

recolectan datos sobre diversos conceptos, aspectos, dimensiones o

componentes del fenómeno a investigar” (Hernández, Fernández y Sampieri;

2006).

El método de la investigación es cuantitativo, ya que este enfoque nos

permite determinar resultados a través de la lógica y de valores numéricos,

de tal forma de obtener un razonamiento deductivo.

1.2. DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA

- Universo y cobertura geográfica: El universo de la investigación estará

compuesto por las grandes tiendas Falabella, Ripley y La Polar. En

conjunto con sus consumidores de la ciudad de Punta Arenas.

- Población: La población estará conformada por hombres y mujeres de

entre 18 y 72 años de edad, compradores de las grandes tiendas

(Falabella, Ripley y La Polar).

- Tipo de muestra: El muestreo escogido para esta investigación es el

“No Probabilístico”, aplicando la técnica por conveniencia. Esto,

debido a que para la realización del instrumento, se empleó la

41

herramienta Google Drive, la que nos permitió obtener los resultados

de la presente llevar investigación.

1.3. TAMAÑO DE LA MUESTRA

El tamaño de la muestra de la investigación corresponde a 100 personas, a

las cuales se les aplicará el instrumento escogido. Cabe mencionar, que la

cantidad de encuestados se seleccionó bajo la función de consumidores que

transitan en el Mall Espacio Urbano Pionero, y no en función de una cuota de

consumidores por cada tienda. A su vez, cabe destacar que el numero de

encuestados se determinó arbitrariamente, e independiente del sector

residencial al que pertenezcan.

1.4. INSTRUMENTO

El instrumento utilizado para la realización de la investigación se basó en la

creación propia de una encuesta, la cual constó de 31 preguntas formuladas

en concordancia con el objetivo general y específicos de la presente

investigación.

La encuesta elaborada se inició con preguntas de antecedentes generales,

es decir, sexo, rango de edad, nivel de estudios, situación laboral y rango de

ingresos. Seguido de una pregunta clave, la cual definía si el encuestado

debía seguir con la encuesta o dar por finalizada la misma según su

respuesta. Dicha pregunta hacía alusión a si era comprador de las grandes

tiendas (Falabella, Ripley y La Polar). Si su respuesta era afirmativa

continuaba con el cuestionario, de lo contrario culmina con el mismo.

Las preguntas siguientes fueron de carácter general en lo que concierne a

las preferencias del encuestado como comprador del retail.

42

Para efectos de una mejor compresión se crearon 4 dimensiones

correspondientes a cada medio de publicidad. La primera dimensión

perteneció al Uso de la Televisión, la cual estuvo compuesta por 9 preguntas

que tuvieron como objetivo indagar la preferencia de las personas por este

medio, la frecuencia en términos de uso y la estimulación de los spot. La

segunda dimensión fue para el Uso de Revistas, para la cual se diseñaron 6

preguntas las que al igual que la televisión poseía los mismos objetivos;

preferencia, frecuencia de uso y estimulación. La tercera y cuarta dimensión

correspondió al Uso de Páginas Web de las Grandes Tiendas y el Uso de

Vallas y Carteles respectivamente. El uso de páginas web constó de 8

preguntas enfocadas a la preferencia del medio, la frecuencia de uso, uso de

las redes sociales, compras a través de las páginas de las tiendas y

estimulación. Finalmente, la cuarta dimensión contenía 4 interrogantes

enfocadas a los mismos objetivos que las demás dimensiones.

1.5. VALIDACIÓN

Es el grado en que un instrumento mide aquello que realmente pretende

valorar o sirve para el propósito para en que ha sido construido. A pesar de

que se describen diferentes tipos de validez, ésta, sin embargo, es un

proceso unitario y es precisamente la validez la que permitirá realizar las

inferencias e interpretaciones correctas de las puntuaciones que se obtengan

al aplicar una encuesta, y establecer la relación con el constructo/variable

que se trata de medir (Arribas 2004).

Para la validación del instrumento llevado a cabo, se realizó una encuesta

piloto a 15 personas de diferentes edades, con el fin de comprobar si las

preguntas realizadas eran comprendidas por los encuestados, si se entendía

la secuencia de las preguntas, y a su vez verificar que no existiera errores

en la interpretación, tanto de las preguntas como de las alternativas a elegir.

43

Con dicha encuesta piloto se detectó que las preguntas fueron comprendidas

e interpretadas tal cual como se diseñaron. Sin embargo, se observó que 8

de las 15 personas encuestadas no entendió la secuencia de las preguntas,

la cual variaba según su respuesta u opción seleccionada.

Ante lo anterior, es que se rediseño el cuestionario modificando el orden de

las preguntas y replanteando nuevamente, tanto éstas como las

instrucciones respectivas para el mejor entendimiento del encuestado, y así

el llenado satisfactorio del instrumento.

1.6. CONFIABILIDAD

La confiabilidad se refiere a la capacidad de un instrumento para dar

resultados iguales al ser aplicado, en condiciones iguales, dos o más veces a

un mismo conjunto de objetos. Son sinónimos de confiabilidad los conceptos

estabilidad, consistencia, seguridad, precisión y predictibilidad (Briones

2003).

La confiabilidad es un criterio científico que tiene que ver con la capacidad

del instrumento en uso de producir medidas constantes dado el mismo

fenómeno. Generalmente se distingue entre la confiabilidad externa para

indicar que otros investigadores usando los mismos instrumentos

observarían las mismos hechos, y confiabilidad interna para indicar que otros

investigadores harían la misma conexión entre las definiciones en uso y los

datos que se recojan, es decir, elaborarían el mismo constructo en base a los

mismos hechos (Stromquist 1983).

La técnica utilizada para determinar la confiabilidad del instrumento diseñado

fue el coeficiente Alpha de Cronbach.

El Alfa de Cronbach es un coeficiente que sirve para medir la fiabilidad de

una escala de medida, y cuya denominación Alfa fue realizada por Cronbach

en 1951. El método de consistencia interna basado en el Alfa de Cronbach

44

permite estimar la fiabilidad de un instrumento de medida a través de un

conjunto de ítems que se espera que midan el mismo constructo o dimensión

teórica (Cronbach 1951).

El Alfa de Cronbach no deja de ser una medida ponderada de las

correlaciones entre las variables (o ítems) que forman parte de la escala.

Puede calcularse de dos formas: a partir de las varianzas (Alpha de

Cronbach) o de las correlaciones de los ítems (Alpha de Cronbach

estandarizado). Hay que advertir que ambas fórmulas son versiones de la

misma y que pueden deducirse la una de la otra.

En esta investigación se calculará el Alpha de Cronbach a partir de la

varianza de los ítems, cuya fórmula es la siguiente:

donde

es la varianza del ítem i.

es la varianza de los valores totales observados y

es el número de preguntas o ítems.

El Alpha de Cronbach cuanto más se aproxime a su valor máximo 1, mayor

es la fiabilidad de la escala. Es decir, mayor es la consistencia interna de los

ítems analizados. Además, en determinados contextos y por tácito convenio,

se considera que valores del alfa superiores a 0,7 o 0,8 son suficientes para

garantizar la fiabilidad de la escala (Cronbach 1951).

45

Para la obtención del coeficiente de Alpha de Cronbach de la investigación,

se utilizó el programa Statistical Package for the Social Sciences (SPSS,

versión 17.0). Este arrojo un coeficiente de 0,825, el cual indica que el

instrumento aplicado es fiable en sus resultados, dado a que se acerca al

máximo 1.

46

CAPITULO III: DESCRIPCION DE RESULTADOS

47

41%

59%

Hombre

Mujer

1. INVESTIGACIÓN DE FUENTES PRIMARIAS

En las siguientes páginas se dan a conocer los resultados obtenidos de la

investigación sobre las fuentes primarias. En conjunto con los resultados

obtenidos se analiza cada pregunta y se muestran los datos tabulados con

su respectivo gráfico por cada uno de ellos.

1.1. ANTECEDENTES DE IDENTIFICACIÓN

Rango de Sexo

De acuerdo a la clasificación de los encuestados según sexo, los resultados

obtenidos fueron:

Tabla N°1: Sexo

Grafico N°3: Distribución por Sexo

En la clasificación del rango sexo, obtenido del total de encuestados, es

posible mencionar que 59 de ellos corresponden a mujeres lo que representa

un 59% de la muestra. Mientras, que el número de hombres encuestados

fueron 41, representando el 41% de la muestra utilizada.

Sexo N° de Personas Porcentaje

Hombre 41 41%

Mujer 59 59%

Total 100 100%

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

48

73%

8%

11% 6%

2%

18 -28 años

29 - 39 años

40 - 50 años

51 - 61 años

62 - 72 años

Rango de Edades

En cuanto a la clasificación del rango de edades, obtenido a partir de la

encuesta aplicada, se expone la siguiente tabla y gráfico:

Tabla N°2: Edad

Grafico N°4: Distribución por Edad

De la totalidad de las personas encuestadas 73 de ellas corresponden al

rango de edad 18-28 años, el cual representa el 73% de la muestra y el más

significativo para efectos de representatividad, ya que el segundo rango de

29-39 años fueron encuestadas 8 personas correspondientes a un 8% de la

muestra. Por su parte, 11 encuestados se ubican en el rango de 40-50 años,

cuya representatividad es de un 11%. Para el rango de 51-61 años fueron

encuestadas 6 personas los cuales reflejan un 6% de la muestra total.

Edad N° de Personas Porcentaje

18 -28 73 73%

29 – 39 8 8%

40 – 50 11 11%

51 – 61 6 6%

62 – 72 2 2%

Total 100 100%

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

49

Finalmente, para el rango de 62-72 años fueron encuestadas solo 2

personas, las cuales son el 2% de la muestra total de la encuesta aplicada.

Nivel Educacional

Según la clasificación del nivel educacional alcanzado por los encuestados y

obtenido a través de la aplicación de la encuesta, se expone la siguiente

tabla y gráfico:

Tabla N°3: Nivel Educacional

El gráfico correspondiente a la tabla N°5 se presenta a continuación:

Gráfico N°5: Distribución por Nivel Educacional

0% 0% 1% 1%

19%

5%

8%

40%

26%

Sin Estudios

Básica Incompleta

Básica Completa

Media Incompleta

Media Completa

Técnico Incompleto

Técnico Completo

Universitario Incompleto

Universitario Completo

Nivel de Estudios N° de Personas Porcentaje

Sin Estudios 0 0%

Básica Incompleta 0 0%

Básica Completa 1 1%

Media Incompleta 1 1%

Media Completa 19 19%

Técnico Incompleto 5 5%

Técnico Completo 8 8%

Universitario Incompleto 40 40%

Universitario Completo 26 26%

Total 100 100%

Fuente: Elaboración Propia

Fuente: Elaboración Propia

50

De acuerdo al gráfico anterior cabe inferir que los 100 encuestados han

culminado sus estudios básicos y a su vez ninguno de ellos no posee

estudios. Sin embargo, se presentó el caso de una persona que únicamente

posee la enseñanza básica completa y otra que no alcanzó a finalizar su

enseñanza media, ambos casos representan en conjunto un 2% de la

muestra. Por otro lado, el 19% de los encuestados culminaron la enseñanza

media, el 5% no alcanzó un título técnico, mientras que el 8% si lo obtuvieron

al finalizar sus estudios superiores. En lo que concierne al nivel educacional

universitario, el 40% de la muestra no posee un título, cifra no menor dado

que es el nivel educacional de la muestra más significativa. En contraste a

ello, el 26% de los encuestados sí culminaron sus estudios universitarios

obteniendo su título profesional. Por lo tanto, cabe mencionar que en la

muestra utilizada para conocer el uso de medios de publicidad de los

compradores de las grandes tiendas de la ciudad, predominan aquellas

personas con estudios universitarios incompletos, seguido de las que sí

finalizaron su carrera profesional universitaria.

Situación Laboral

Dada la clasificación de las diversas situaciones laborales que se podían

presentar en la encuesta aplicada, se expone la siguiente tabla y gráfico:

Tabla N°4: Situación Laboral

Situación Laboral N° de Personas Porcentajes

No Trabaja 11 11%

Estudiante 38 38%

Ama de Casa 3 3%

Trabajador Dependiente 46 46%

Trabajador Independiente 1 1%

Dueño o Socio de Empresa 0 0%

Jubilado o Pensionado 1 1%

Total 100 100%

Fuente: Elaboración Propia

Fuente: Elaboración Propia

51

Gráfico N°6: Distribución por Situación Laboral

Los resultados arrojados por la encuesta aplicada dieron a conocer que 46

de las 100 personas participantes del instrumento son trabajadores

dependientes, los cuales representan el 46% de la muestra total, siendo la

situación laboral principal en los resultados. Por su parte, el 38% de los

encuestados, correspondientes a 38 personas, son estudiantes, dato que nos

permite concluir que en la muestra prevalecen los trabajadores dependientes

y los estudiantes. No participó ningún dueño o socio de empresa, pero sí lo

hicieron 1 persona jubilada o pensionada y 1 trabajador independiente. En

cuanto a las amas de casa 3 mujeres nos manifestaron que ésta es su

situación con una representatividad del 3%, mientras que el 11% son

aquellas personas que no trabajaban al momento de contestar la encuesta.

Ingresos Mensuales

En cuanto a la clasificación de los ingresos mensuales a percibir per cápita,

los resultados arrojados se resumen en la siguiente tabla y gráfico:

11%

38%

3%

46%

1% 0% 1%

No Trabaja

Estudiante

Ama de Casa

Trabajador Dependiente

Trabajador Independiente

Dueño o Socio de Empresa

Jubilado o Pensionado

Fuente: Elaboración Propia

52

Tabla N°5: Ingresos Mensuales

Ingresos Mensuales N° de Personas Porcentajes

No percibe ingresos 24 24%

$ 1 - $ 90.000 15 15%

$ 90.001 - $300.000 21 21%

$ 300.001 - $ 600.000 21 21%

$ 600.001 - $1.000.000 13 13%

$ 1.000.001 - $ 3.000.000 6 6%

$ 3.000.001 - $ 8.000.000 0 0%

Total 100 100%

Gráfico N°7: Distribución por Ingresos Mensual

En base a los datos recopilados por la encuesta llevada a cabo, se observa

del gráfico que el 24% de los encuestados no percibe ingresos, esto se debe

a que el 73% de los encuestados fueron personas de entre 18 y 28 años de

edad, los cuales aún no culminan sus estudios superiores. Sin embargo, el

21% de la muestra percibe ingresos entre los $90.000 y $300.000. El mismo

porcentaje se presenta para quienes perciben rentas entre los $300.000 y

$600.000. Por otro lado, 15 de los encuestados poseen ingresos mensuales

que no superan los $90.000 y 13 de ellos sus sueldos bordean entre los

$600.000 y $1.000.000, cuyas representatividades son de un 15% y 13%

24%

15%

21%

21%

13%

6%

0%

No percibe ingresos

$ 1 - $ 90.000

$ 90.001 - $300.000

$ 300.001 - $ 600.000

$ 600.001 - $1.000.000

$ 1.000.001 - $ 3.000.000

$ 3.000.001 - $ 8.000.000

Fuente: Elaboración Propia

Fuente: Elaboración Propia

Fuente: Elaboración Propia

53

respectivamente. Finalmente, no se presentó el caso en que algún

encuestado posea rentas sobre los $3.000.000 y menores a $8.000.000.

1.2. ANTECEDENTES DEL CONSUMIDOR

Pregunta N°1 ¿Es comprador de las grandes tiendas de la ciudad? Al referirnos a grandes tiendas hacemos mención a Falabella, Ripley y La Polar.

La totalidad de los encuestados reconoció ser compradores de las grandes

tiendas ubicadas en la ciudad, es decir, de Falabella, Ripley y La Polar. En

consecuencia, el 100% de la muestra aseguró ser comprador del Retail.

Tabla N°6: ¿Es comprador de las grandes tiendas de la ciudad?

Pregunta N°2

¿En qué instancias usted acude a comprar a las grandes tiendas?

De los resultados arrojados se desprende que el 44% de los encuestados

acuden a las grandes tiendas a comprar para fechas importantes, ya sea

para navidad, año nuevo, día de la madre, día del padre, etc. El 15% lo hace

los últimos días de cada temporada, el 16% cuando hay cambios de

temporadas y el 4% cuando hay nuevos productos tecnológicos.

Por otro lado, el 7% de la muestra acude a las grandes tiendas en las

instancias número 2 y 3. El 5% lo hace en las instancias número 1 y 3. En

tanto, que para las demás combinaciones de instancias su representatividad

no supera el 2%.

Comprador de las Grandes Tiendas N° de Personas Porcentajes

Si 100 100%

No 0 0%

Total 100 100%

Fuente: Elaboración Propia

54

Tabla N°7: Instancia en que acude a comprar

Instancias N° de Personas Porcentajes

1. Nuevas de tendencias de vestuario 16 16%

2. Últimos días de cada temporada 15 15%

3. Fechas importantes 44 44%

4. Nuevos productos tecnológicos 4 4%

5. (1) y (2) 1 1%

6. (1) y (3) 5 5%

7. (1) y (4) 2 2%

8. (2) y (3) 7 7%

9. (2) y (4) 2 2%

10. (3) y (4) 2 2%

11. (1), (3) y (4) 2 2%

Total 100 100%

Gráfico N°8: Distribución por Instancia

Pregunta N°3

¿En cuál de estas tres tiendas es donde más realiza compras? Según las respuestas de los 100 encuestados, el 50% de ellos realiza

compras en tienda Falabella, el 35% de ellos lo hace en tienda Ripley y el

15% de los encuestados realiza sus compras en tienda La Polar.

16%

15%

44%

4%

1%

5%

2% 7%

2% 2% 2% 1. Nuevas de tendencias de Vestuarios

2. Ultimos dias de cada temporada

3. Fechas importantes

4. Nuevos Productos Tecnologicos

5. (1) y (2)

6. (1) y (3)

7. (1) y (4)

8. (2) y (3)

9. (2) y (4)

10. (3) y (4)

11. (1), (3) y (4)

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

55

Tabla N°8: Realización de compras por tienda

Tiendas N° de Personas Porcentaje

Falabella 50 50%

Ripley 35 35%

La Polar 15 15%

Total 100 100%

Gráfico N°9: Distribución por tienda

Pregunta N°4

¿Cuáles de los siguientes medios de publicidad utiliza frecuentemente

para enterarse sobre la publicidad de las grandes tiendas? Marque las

alternativas que considere correctas.

La televisión abierta es el medio de publicidad que el 38% de los

encuestados utiliza frecuentemente para conocer la publicidad del retail. Las

páginas web de las grandes tiendas son utilizadas por el 18% de ellos, y el

9% conocen la publicidad mediante el uso de la televisión por cable. Las

vallas y los carteles son observados por el 6% de las personas encuestadas,

y las revistas son leídas solamente por el 4% de éstas. La televisión tanto

abierta como por cable es utilizada por un 2% de los encuestados, el 6% de

ellos hacen uso tanto de la televisión abierta como de las páginas web de las

50%

35%

15%

Falabella

Ripley

La Polar

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

56

tiendas; el 2% conocen la publicidad del retail con la televisión abierta junto

con las vallas y carteles. A su vez, el 4% de los encuestados combinan la

televisión por cable y las páginas web. La misma cantidad de personas

hacen uso de las revistas y de los sitios virtuales de las grandes tiendas. Por

su parte, el 2% de los participantes de la encuesta utilizan la televisión

abierta y por cable además de las páginas web.

Tabla N°9: Uso de Medios de Publicidad

Utilización de Medios de Publicidad N° de Personas Porcentaje

1. Televisión abierta 38 38%

2. Televisión por cable 9 9%

3. Revistas (suplementos de diarios) 4 4%

4. Página web de la tienda 18 18%

5. Vallas y Carteles 6 6%

6. (1) y (2) 2 2%

7. (1) y (4) 6 6%

8. (1) y (5) 2 2%

9. (2) y (4) 4 4%

10. (2) y (5) 1 1%

11. (3) y (4) 4 4%

12. (1), (2) y (3) 1 1%

13. (1), (2) y (4) 2 2%

14. (1), (3) y (4) 1 1%

15. (2), (4) y (5) 1 1%

16. (1), (2), (3), (4) y (5) 1 1%

Total 100 100%

Fuente: Elaboración propia

57

Gráfico N°10: Distribución por uso de Medios de Publicidad

1.3. Uso de la Televisión

Pregunta N°5

¿Por qué razón la preferiría como medio para conocer la publicidad de las grandes tiendas? La información proporcionada por los participantes de la encuesta revela que

el 34% de los encuestados preferirían la televisión, ya sea abierta o por

cable, por ser un medio tradicional. Mientras, que el 33% de ellos la

preferirían, ya que transmite los spot en todo momento sin tener que

buscarlos. En tanto, que el 19% de los encuestados la preferiría por la vista,

el sonido, el movimiento y el color que ofrece este medio para conocer la

publicidad del retail.

38%

9% 4%

18%

6%

2%

6%

2% 4%

1%

4%

1% 2%

1% 1% 1% 1. Televisión Abierta

2. Televisón por Cable

3. Revistas (Suplementos de Diarios)

4. Página Web de la Tienda

5. Vallas y Carteles

6. (1) y (2)

7. (1) y (4)

8. (1) y (5)

9. (2) y (4)

10. (2) y (5)

11. (3) y (4)

12. (1), (2) y (3)

13. (1), (2) y (4)

14. (1), (3) y (4)

15. (2), (4) y (5)

16 (1), (2), (3), (4) y (5)

Fuente: Elaboración propia

58

Tabla N°10: Razón de preferencia de la televisión

Razones de preferencia N° de Personas Porcentajes

1. Por ser un medio tradicional 34 34%

2. Por entretención 9 9%

3. Porque los spot se transmiten en todo momento sin tener que buscarlos 33 33%

4. Porque los anuncios se promocionan mediante la vista, el sonido, el movimiento y el color, etc. 19 19%

5. Porque los anuncios logran apelar las emociones de las personas 5 5%

Total 100 100%

Gráfico N°11: Distribución por razón de preferencia

Pregunta N°6

¿Habitualmente en que días ve televisión y se informa sobre las novedades de las grandes tiendas? Las respuestas de los encuestados sobre los días de uso de la televisión

fueron equitativas para las tres alternativas a escoger. Los fines de semana

fue la opción escogida por 36 de los encuestados, es decir, un 36% de la

muestra total conocen la publicidad de las grandes tiendas los sábados y los

domingos. Sin embargo, el 34% de ellos la conoce todos los días de la

semana, y el 30% de lunes a viernes.

34%

9% 33%

19%

5%

Por ser un medio tradicional

Por entretención

Porque los spot se transmiten en todomomento sin tener que buscarlos

Porque los anuncios se promocionarnmediante la vista, el sonido, elmovimiento y el color, etc.Porque los anuncios logran apelar lasemociones de las personas

Fuente: Elaboración Propia

Fuente: Elaboración Propia

59

Tabla N°11: Días que observa la Televisión

Frecuencia de uso N° de Personas Porcentajes

1. Días de Semana 30 30%

2. Fines de Semana 36 36%

3. Todos los Días 34 34%

Total 100 100%

Gráfico N°12: Distribución por días que observa Televisión

Pregunta N°7

¿Cuánto tiempo le dedica a la televisión diariamente? (horas no continuas)

Con un 60% de representatividad los encuestados le dedican a la televisión

entre 0 a 2 horas diarias. El rango de entre 3 a 6 horas le corresponde al

38% de los encuestados, y solamente el 2% de ellos le dedica a la televisión

entre 7 a 10 horas diarias.

30%

36%

34% Días de Semana

Fines de Semana

Todos los Días

Fuente: Elaboración Propia

Fuente: Elaboración Propia

60

Tabla N°12: Tiempo que observa la Televisión

Gráfico N°13: Distribución por tiempo que observa Televisión

Pregunta N°8

¿Cuál es el canal de televisión que habitualmente ve y se entera sobre la publicidad de las grandes tiendas? Los encuestados habitualmente ven Televisión Nacional, enterándose de la

publicidad de las grandes tiendas en dicho canal, cuya representatividad en

la muestra es del 55%. El 21% de los encuestados prefiere Canal 13 y el

18% Chilevisión, para ambos casos son aquellos canales donde conocen las

promociones de las grandes tiendas. En tanto, un 3% de los participantes de

la encuesta ve Megavisión y otro 3% canal La Red.

60%

38%

2% 0%

Entre 0 a 2 horas

Entre 3 a 6 horas

Entre 7 a 10 horas

De 10 a más horas

Horas dedicadas N° de Personas Porcentajes

1. Entre 0 a 2 horas 60 60%

2. Entre 3 a 6 horas 38 38%

3. Entre 7 a 10 horas 2 2%

4. De 10 a más horas 0 0%

Total 100 100%

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

61

Tabla N°13: Canal de Televisión

Gráfico N°14: Distribución por canal de televisión

Pregunta N°9

En relación a la pregunta N°8¿Entre qué horarios usted ve este canal y conoce la publicidad de las grandes tiendas? El horario en que los encuestado conocen la publicidad del retail,

mayoritariamente es en el horario Prime con un 61% de la muestra total. Sin

embargo, el 21% de ellos los hace en horario Tarde, un 8% al Medio Día y el

7% de las personas encuestadas en horario Matinal. En tanto, que el 3% de

las personas en horario Trasnoche.

55%

3%

18%

21%

3%

TVN

Megavisión

Chilevisón

Canal 13

La Red

Canal de Televisión N° de Personas Porcentaje

1. Tvn 55 55%

2. Megavisión 3 3%

3. Chilevisión 18 18%

4. Canal 13 21 21%

5. La Red 3 3%

Total 100 100%

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

62

Tabla N°14: Horario en que se observa el canal

Gráfico N°15: Distribución por horario en que observa televisión

Pregunta N°10

¿Cree usted que los spots de las grandes tiendas lo estimulan a la compra de un producto? En lo que concierne a la estimulación de los spot publicitarios, el 64% de los

encuestados, correspondientes a 64 personas, manifestaron que

efectivamente los spot de las grandes tiendas los estimulaban a la compra de

un producto. Mientras, que el 36% de los encuestados expresaron que no

consideraban que estos anuncios lo incentivaran a comprar un determinado

producto.

7% 8%

21%

61%

3%

Entre las 06:00 am y 12:00 pm(Matinal)

Entre las 12:01 pm y 16:00 pm(Medio Día)

Entre las 16:01 pm y 20:00 pm(Tarde)

Entre las 20:01 pm y 00:00 am(Prime)

Entre las 00:01 am y 06:00 am(Transnoche)

Horario N° de Personas Porcentaje

1. Entre las 06:00 am y 12:00 pm (Matinal) 7 7%

2. Entre las 12:01 pm y 16:00 pm (Medio Día) 8 8%

3. Entre las 16:01 pm y 20:00 pm (Tarde) 21 21%

4. Entre las 20:01 pm y 00:00 am (Prime) 61 61%

5. Entre las 00:01 am y 06:00 am (Trasnoche) 3 3%

Total 100 100%

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

63

Tabla N°15: Estimulación de Spots

N° de Personas Porcentaje

1. Si 64 64%

2. No 36 36%

Total 100 100%

Gráfico N°16: Distribución por estimulación de Spots

Pregunta N°11

Si su respuesta fue afirmativa en la pregunta N°10 ¿cuáles de los

siguientes elementos de los spots son los que lo estimulan a la compra

de un producto?

De los 64 encuestados que manifestaron ser estimulados por los spot

publicitarios de las grandes tiendas, el 19% de ellos reconocieron que son

estimulados por los atractivos del producto que se esté promocionando. El

precio es uno de los elementos que incentiva al 22% de los encuestados a la

compra de un producto. Tanto, el atractivo del producto como el precio son

los elementos que al 14% de los 64 encuestados lo estimula a comprar en

las grandes tiendas. Las ambientaciones en que estén contextualizados los

spot resultan ser un estimulo para el 5% de los encuestados. En conjunto, las

64%

36%

Si

No

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

64

ambientaciones y el precio del producto logran incentivar al 5% de los

participantes. Mientras, que los sonidos, los mensajes y los rostros

televisivos, los tres en paralelo, logran incentivar solo al 3% de los

encuestados. Las demás combinaciones de elementos estimulantes se

encuentran por debajo del 3% de los encuestados.

Tabla N°16: Elementos que estimulan de los spots

Elementos de los spot N° de Personas Porcentaje

1. El atractivo del Producto 12 19%

2. Los mensajes que entrega 2 3%

3. Los sonidos 2 3%

4. Los rostros televisivos 2 3%

5. Las ambientaciones (Imágenes, efectos visuales) 3 5%

6. Las técnicas (escenas de la vida, humorístico, reflexivo) 0 0%

7. El precio 14 22%

8. (1) y (4) 1 2%

9. (1) y (6) 2 3%

10. (1) y (7) 9 14%

11. (2) y (6) 1 2%

12. (4) y (7) 1 2%

13. (5) y (6) 1 2%

14. (5) y (7) 3 5%

15.(1), (3) y (4) 1 2%

16. (1), (3) y (5) 1 2%

17. (1), (4) y (5) 1 2%

18. (1), (4) y (7) 2 3%

19. (1), (5) y (6) 1 2%

20. (1), (6), (7) 2 3%

21. (1), (4), (5) y (7) 2 3%

22. (1), (5), (6) y (7) 1 2%

Total 64 100%

Fuente: Elaboración propia

65

Gráfico N°17: Distribución por elementos que estimulan de los spots

Pregunta N°12

Según los elementos mencionados anteriormente ¿qué componentes utilizados en ellos lo estimulan a la compra de un producto?

Dado los elementos que utilizan los spot publicitarios para estimular, de los

64 encuestados el 11% de ellos expresaron que los componentes de estos

spot que logran estimularlos a la compra de un producto son los colores

utilizados en las imágenes a transmitir. Sin embargo, el componente que

mayormente incentiva a la compra según el 45% de los encuestados, son los

descuentos. Muy por debajo se encuentran las canciones utilizadas en los

spot para captar la atención del espectador, este componente solo logra

incentivar al 3% de los encuestados. El mismo porcentaje le corresponde a la

credibilidad de los rostros televisivos, y un 2% a los lugares y paisajes. En

conjunto, los colores y los descuentos logran estimular al 8% de los

encuestados. Lo mismo para la combinación colores, credibilidad de los

rostros televisivos y los descuentos. Los demás conjuntos de combinaciones

se encuentran por debajo del 3% de los encuestados.

19%

3% 3% 3% 5%

0%

22%

2% 3%

14%

2% 2% 2%

5%

2% 2% 2% 3%

2% 3% 3%

2%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22

Fuente: Elaboración propia

66

Tabla N°17: Componentes que estimulan

Componentes de los spot que estimulan N° de personas Porcentaje

1. Los colores 7 11%

2. Los testimonios 0 0%

3. Las canciones de alguna película, de estrellas de rock, de moda o retro. 2 3%

4. La credibilidad de los rostros televisivos 2 3%

5. Los lugares y paisajes 1 2%

6. Los descuentos 29 45%

7. (1) y (3) 2 3%

8. (1) y (6) 5 8%

9. (2) y (3) 1 2%

10. (2) y (6) 1 2%

11. (3) y (4) 2 3%

12. (4) y (5) 1 2%

13. (4) y (6) 1 2%

14. (1), (4) y (6) 5 8%

15. (1), (5) y (6) 1 2%

16. (3), (4) y (6) 2 3%

17. (3), (5) y (6) 1 2%

18. (1), (3), (4) y (6) 1 2%

Total 64 100%

Gráfico N°18: Distribución por componentes que estimulan

11%

0%

3%

3% 2%

45% 3%

8% 2%

2%

3% 2%

2% 8%

2% 3% 2% 2%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

67

Pregunta N°13

¿Cree usted que las imágenes cortas y dinámicas lo estimulan a la compra de un producto? Las imágenes cortas y dinámicas son una estrategia para captar la atención

del espectador y así lograr estimularlo. Bajo este sentido y en relación a los

64 encuestados que son estimulados por este medio. El 72% de ellos

contestaron que este tipo de imágenes sí logran estimularlos a la compra de

un producto. En contraste a ello, es que el 28% respondió no sentirse

estimulados al ver spot con estas características.

Tabla N°18: Estimulación de las imágenes cortas y dinámicas

N° de personas Porcentaje

1. Si 46 72%

2. No 18 28%

Total 64 100%

Gráfico N°19: Distribución por estimulación de imágenes cortas y dinámicas

72%

28% Si

No

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

68

1.4. Uso de Revistas (Suplementos de diarios)

Pregunta N°14

¿Por qué razón preferiría conocer la publicidad de las grandes tiendas a través de este medio? De los participantes de la encuesta aplicada el 36% de ellos, correspondiente

a 36 personas, preferirían la revista como medio de publicidad para enterarse

de las novedades de las grandes tiendas. El 27% de la muestra la preferirían

por contener más variedad de productos y de diversas categorías. En tanto,

que el 20% basan sus razones en que cada producto posee sus respectivas

características dando a conocer más de sus atributos que en cualquier otro

medio de publicidad. Sin embargo, 11 de los encuestados preferirían las

revistas por informar el ahorro de dinero al no comprar en otra casa

comercial, cuya representatividad es del 11% de la muestra. Finalmente, el

6% de los encuestados manifestó que su preferencia se debía por la

posibilidad de como se luce el vestuario en las modelos.

Tabla N°19: Razón de preferencia de las revistas

Razones N° de Personas Porcentajes

1. Por ser un medio tradicional 36 36%

2. Por contener más variedad de productos y de diferentes categorías 27 27%

3. Por poseer cada producto sus respectivas características 20 20%

4. Por la posibilidad de ver cómo se luce el vestuario en los modelos 6 6%

5. Por informar cuánto es el ahorro de dinero al no comprarla en otra casa comercial 11 11%

Total 100 100%

Fuente: Elaboración propia

69

Gráfico N°20: Distribución por razón de preferencia de las revistas

Pregunta N°15 ¿Con qué frecuencia adquiere estas revistas? El 64% de los encuestados manifestó adquirir estas revistas “De vez en

cuando”, el 5% las adquiere todos los meses cuando vienen en conjunto con

los diarios locales, mientras que el 31% de los encuestados expresó no

adquirir nunca este medio de publicidad.

Tabla N°20: Frecuencia de Adquisición

Frecuencia N° de personas Porcentajes

1. Todos los meses 5 5%

2. De vez en cuando 64 64%

3. Nunca 31 31%

Total 100 100%

36%

27%

20%

6%

11%

Por ser un medio tradicional

Por contener mas variedad de productos y dediferentes categorias

Por poseer casa producto sus respectivascaracteristicas

Por la posibilidad de ver cómo se luce elvestuario en los modelos

Por informar cuánto es el ahorro de dinero alno comprarla en otra casa comercial

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

70

Gráfico N°21: Distribución por frecuencia de adquisición

Pregunta N°16

En relación a la pregunta N°15 ¿Cuánto tiempo le dedica a leer la revista?

De los 69 encuestados que contestaron adquirir las revistas tanto “Todos los

meses” como “De vez en cuando”, el 71% de ellos le dedican 10 minutos a

lectura de dichas revistas. Entre los 11 y 20 minutos de lectura le dedican el

23% de ellos, y sólo el 6% se toma más de 20 minutos para leerla.

Tabla N°21: Tiempo de lectura

5%

64%

31%

Todos los meses

De vez en cuando

Nunca

Tiempo N° de Personas Porcentaje

1. 10 minutos 49 71%

2. Entre 11 y 20 minutos 16 23%

3. Más de 20 minutos 4 6%

Total 69 100%

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

71

Gráfico N°22: Distribución por tiempo de lectura

Pregunta N°17

¿Considera usted que la publicidad de las grandes tiendas a través de este medio estimulan el consumo de productos? En lo que concierne a si las revistas como medio de publicidad estimulan al

consumo de productos, el 91% de los 69 encuestados respondió a favor de

la estimulación del medio. En cuanto, que el 9% restante expresó no sentirse

incentivados por este medio de publicidad.

Tabla N°22: Estimulación a través de las revistas

71%

23%

6%

10 minutos

Entre 11 y 20 minutos

Más de 20 minutos

N° de Personas Porcentaje

1. Si 63 91%

2. No 6 9%

Total 69 100%

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

72

Gráfico N°23: Distribución por estimulación a través de las revistas

Pregunta N°18

Si su respuesta fue afirmativa en la pregunta N°17 ¿cuál es la forma en que logra estimularlo? En la tabla N°23 se da a conocer las formas en que las revistas logran

estimular a los lectores. De ella, se desprende que el 30% de los 69

encuestados son estimulados con los atractivos precios de los productos. La

información del cuánto se ahorra en comparación a otra casa comercial logra

incentivar a solo el 5% de estos encuestados. El 8% de ellos es incentivado

las nuevas temporadas en vestuario y calzado. Otro 8% es estimulado con

nuevos productos que poseen mayores atributos en cuanto a tecnología se

trata. Por su parte, los rostros televisivos solo logran incentivar a un 3% de

los encuestados, y solo un 2% es estimulado a la compra cuando se indica el

stock del producto en la tienda. En cuanto a las combinaciones de las formas

a estimular al lector, con 5% de representatividad las alternativas 1 y 3 logran

el propósito. Asimismo, para las alternativas 2 y 6. Mientras, que las

alternativas 1, 2, 3 y 4 también logran incentivar el consumo en un 5% de los

69 encuestados. Las demás combinaciones de alternativas se encuentran

por debajo del 3% de representatividad del 69% de la muestra.

91%

9%

Si

No

Fuente: Elaboración propia

73

Tabla N°23: Forma que logra estimular

Forma en que logra estimular N° de Personas Porcentaje

1. Con los atractivos precios 19 30%

2. Informando sobre cuánto dinero se ahorra al no comprar en otra casa comercial. 3 5%

3. Con las nuevas temporadas de vestuario y calzado 5 8%

4. Con productos con más adelantos tecnológicos 5 8%

5. Con los rostros televisivos 2 3%

6. Al señalar en la descripción del producto el stock del mismo 1 2%

7. (1) y (2) 2 3%

8. (1) y (3) 3 5%

9. (1) y (4) 1 2%

10. (1) y (6) 3 5%

11.(2) y (6) 3 5%

12. (3) y (6) 1 2%

13.(4) y (5) 1 2%

14. (1), (2) y (3) 1 2%

15.(1), (2) y (6) 1 2%

16. (1), (3) y (4) 2 3%

17. (1), (4) y (5) 1 2%

18. (2), (3) y (4) 1 2%

19. (1), (2), (3) y (4) 3 5%

20. (1), (2), (3) y (5) 1 2%

21. (1), (2), (4) y (6) 2 3%

22. (1), (3), (4) y (5) 1 2%

23. (2), (3), (4) y (5) 1 2%

Total 63 100%

Gráfico N°24: Distribución por forma que logra estimular

30%

5% 8% 8%

3% 2%

3% 5%

2% 5% 5%

2% 2% 2% 2% 3%

2% 2% 5%

2% 3%

2% 2%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

74

Pregunta N°19

¿Qué elementos de las revistas son los que más le llaman la atención y lo estimula a comprar? Las imágenes de gran tamaño son considerados por el 19% de los lectores

como el elemento que logra estimularlos al consumo de productos. Los

contrastes de imágenes cumplen con su objetivo en un 14% de los

encuestados. Los colores empleados en estas revistas capta la atención del

11% estimulándolos a la compra de un determinado producto. Mientras, que

a un 25% de las 63 personas que adquieren revistas, le llaman la atención

los productos ordenados en serie. En cuanto a combinaciones de elementos,

el 13% de los encuestados son estimulados tanto por la alternativa 1 y 4. El

8% por las alternativas 3 y 4, el 6% por las alternativas 1 y 3. Las demás

combinaciones se encuentran por debajo del 3% de representatividad.

Tabla N°24: Elementos de las Revistas que estimulan

Elementos N° de Personas Porcentaje

1. Las imagines de gran tamaño 12 19%

2. Los contrastes de imágenes (Día-Noche, Antes-Después) 9 14%

3. Los colores 7 11%

4. Los productos ordenados en serie o en conjunto 16 25%

5. (1) y (3) 4 6%

6. (1) y (4) 8 13%

7. (2) y (3) 1 2%

8. (3) y (4) 5 8%

9. (1),(2),(3) y (4) 1 2%

Total 63 100%

Fuente: Elaboración propia

75

Gráfico N°25: Distribución por elemento de las revistas que estimulan

1.5. Uso de Páginas Web de las Grandes Tiendas

Pregunta N°20 ¿Por qué razón preferiría enterarse de la publicidad de las grandes tiendas a través de este medio?

Según los encuestados, el 35% de ellos preferiría enterarse de la publicidad

de las grandes tiendas por este medio, ya que existe muchas más

información de los productos. El 27% de la muestra total la preferiría por

tener acceso a la información independientemente del lugar en donde se

encuentre. Por otro lado, con un 31% de representatividad, los encuestados

la preferirían por los descuentos aplicados por comprar en internet. Comparar

los precios entre las grandes tiendas es la razón de preferencia del 7% de los

participantes.

Tabla N°25: Razón de preferencia de las Páginas Web

19%

14%

11% 25%

6%

13%

2% 8%

2% 1. Las imágines de gran tamaño

2. Los contrastes de imágenes (Día-Noche, Antes-Después)3. Los colores

4. Los productos ordenados en serie o en conjunto

6. (1) y (3)

7. (1) y (4)

8. (2) y (3)

9. (3) y (4)

Razones N° de Personas Porcentaje

1. Porque existe mucho más información de los productos 35 35%

2. Porque se puede tener acceso a la información sin importar el lugar en donde uno se encuentre 27 27%

3. Porque hay descuentos por compras en internet 31 31%

4. Porque se pueden comparar los precios entre las grandes tiendas 7 7%

Total 100 100%

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

76

Gráfico N°26: Distribución por razón de preferencia de las Páginas Web

Pregunta N°21

¿Con qué frecuencia usted utiliza este medio para conocer la publicidad de las grandes tiendas? Con una frecuencia de uso de “Todos los días”, el 7% de los encuestados

manifestó ser esta la frecuencia con que usan este medio de publicidad. El

15% de la muestra manifestó utilizar este medio “Varias veces a la semana”.

Con una representatividad de la muestra y en ventaja a las demás

alternativas el 66% de los encuestados usan “Algunas veces al mes” este

medio de publicidad, mientras que el 12% no lo usa “Nunca”.

Tabla N°26: Frecuencia de uso de las Páginas Web

Frecuencia N° de Personas Porcentaje

1. Todos los días 7 7%

2. Varias veces a la semana 15 15%

3. Algunas veces al mes 66 66%

4. Nunca 12 12%

Total 100 100%

Porque existe mucho más información de losproductos

Porque se puede tener acceso a la informaciónsin importar el lugar en donde uno se encuentre

Porque hay descuentos por compras en internet

Porque se pueden compara precios entre lasgrandes tiendas

35%

27%

31%

7%

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

77

Gráfico N°27: Distribución por frecuencia de uso de las Páginas Web

Pregunta N°22

¿Cuántas horas al día le dedica usted a la navegación de las páginas

web de las grandes tiendas?

El 78% de los encuestados le dedican entre 0 a 1 hora a la navegación de

las páginas web de las grandes tiendas. La alternativa n°2 abarca el 15% de

la muestra, mientras que un 5% es para alternativa n°3. Las demás

alternativas de rango de horas se encuentran por debajo del 2%.

Tabla N°27: Horas de navegación en las Páginas Web

Horas N° de Personas Porcentaje

1. Entre 0 a 1 hora 69 78%

2. Entre 2 a 4 horas 13 15%

3. Entre 5 a 7 horas 4 5%

4. Entre 8 a 10 horas 1 1%

5. Más de 10 horas 1 1%

Total 88 100%

7%

15%

66%

12%

Todos los días

Varias veces a la semana

Algunas veces al mes

Nunca

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

78

Gráfico N°28: Distribución por horas de navegación en las Páginas Web

Pregunta N°23 ¿Realiza compras desde el sitio web de estas grandes tiendas?

De los encuestados que hacen uso de las páginas web de las grandes

tiendas, el 44% de ellos realizan compras a través de las tiendas virtuales.

Mientras, que el 56% de ellos no hace compras, sino más bien utiliza estas

páginas para informarse de los productos de su interés.

Tabla N°28: Compra desde las Página Web

N° de Personas Porcentaje

Si 39 44%

No 49 56%

Total 88 100%

78%

15%

5% 1% 1%

Entre 0 a 1 horaEntre 2 a 4 horasEntre 5 a 7 horasEntre 8 a 10 horasMás de 10 horas

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

79

Gráfico N°29: Distribución por compra desde las Páginas Web

Pregunta N°24 Si su respuesta fue afirmativa en la pregunta N°23 ¿Por qué razón prefiere comprar mediante la página web y no en la tienda? La razón por la cual los encuestados prefieren comprar a través de las

tiendas virtuales es por la comodidad que brinda este servicio, ya que con un

solo click se puede comprar lo que se desee sin salir de casa. Esta razón fue

preferida por el 23% de los encuestados.

El 21% de los encuestados prefiere hacerlo por los descuentos aplicados al

elegir esta modalidad, lo que facilita hacer compra de más productos a la

vez, con rebajas que no se otorgan en la tienda.

Por su parte, el 13% de los participantes de la encuesta que compran vía

internet, prefiere hacerlo debido a que en las tiendas virtuales se encuentran

productos que en la tiendas no los hay, lo que permite que al haber más

stock, las personas se inclinen a utilizar este servicio.

44%

56%

SI

NO

Fuente: Elaboración propia

80

La alternativa “Porque se puede comprar desde cualquier lugar” fue

seleccionada por el 10% de los encuestados. Razón que se asemeja a la

comodidad que este servicio otorga, sin restricciones geográficas.

En lo que concierne a las combinaciones de alternativas, el 10% de ellos

prefiere comprar en las páginas web de las grandes tiendas por las

alternativas 1, 3 y 4. En tanto, que el 8% por todas las alternativas

mencionadas.

Tabla N°29: Razones de preferencia de compra

Razones de preferencia N° de Personas Porcentaje

1. Por comodidad 9 23%

2. Porque se puede comprar desde cualquier lugar 4 10%

3. Por los descuentos aplicados 8 21%

4. Porque hay productos que no se encuentran en las tiendas 5 13%

5. (1) y (3) 1 3%

6. (2) y (3) 1 3%

7. (3) y (4) 1 3%

8. (1), (2) y (4) 3 8%

9. (1), (3) y (4) 4 10%

10. (1), (2), (3) y (4) 3 8%

Total 39 100%

Gráfico N°30: Distribución por razones de preferencia de compra

23%

10%

20% 13% 2%

3%

3%

8%

10%

8%

1. Por comodidad

2. Porque se puede comprar desde cualquier lugar

3. Por los descuentos aplicados

4. Porque hay productos que no se encuentran en lastiendas5. (1) y (3)

6. (2) y (3)

7. (3) y (4)

8. (1), (2) y (4)

9. (1), (3) y (4)

10. (1), (2), (3) y (4)

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

81

Pregunta N°25 ¿Cree usted que las tiendas virtuales lo incentivan a la compra de productos? De los encuestados que compran a través de las páginas web de las grandes

tiendas. El 85% de ellos manifestó ser estimulados a comprar, a través de

distintos elementos encontrados en dichas páginas. Por su lado, el 15% de

los participantes, expresó no sentirse incentivados a la compra de un producto

por estas tiendas virtuales.

Tabla N°30: Tiendas virtuales incentivan a la compra

N° de Personas Porcentaje

Si 33 85%

N0 6 15%

Total 39 100%

Gráfico N°31: Distribución por tiendas virtuales incentivan a la compra

85%

15%

SI

NO

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

82

Pregunta N°26 De ser así ¿de qué forma lo estimula? La principal forma en que las páginas web de las grandes tiendas estimulan a

comprar a los encuestados, es a través de los “Descuentos”, con una

representatividad del 21%. La “Disponibilidad de los productos” logra hacerlo

en un 15% de los encuestados. Las alternativas “Con los despachos a

domicilio”, “La valoración del producto según los demás clientes” y “Con las

garantías de cambio y de devolución”, logran incentivar cada una al 3% de los

participantes de la encuesta. Mientras, que “Con las promociones asociadas

al producto”, estimulan a comprar online al 9% de los encuestados.

En lo que concierne a las combinaciones de alternativas, las más

representativas son las alternativa 1 y 2 con un 12% de representatividad. El

mismo porcentaje le corresponde a las alternativas 2 y 3. En tanto, que las

opciones 2 y 6 logran hacerlo al 6% de la muestra.

Tabla N°31: Forma de estimulación de las tiendas virtuales

Forma que lo estimula N° de Personas Porcentaje

1. Con la disponibilidad de los productos 5 15%

2. Con los Descuentos 7 21%

3. Con los despachos a domicilio 1 3%

4. Con la valoración del producto según los demás clientes 1 3%

5. Con las garantías de cambio y de devolución 1 3%

6. Con las promociones asociadas al producto 3 9%

7. (1) y (2) 2 6%

8. (1) y (3) 4 12%

9. (2) y (3) 4 12%

10. (2) y (6) 2 6%

11. (1), (2) y (4) 1 3%

12. (1), (2) y (6) 1 3%

13. (1), (3) y (6) 1 3%

Total 33 100%

Fuente: Elaboración propia

83

Gráfico N°32: Distribución por forma de estimulación de las tiendas virtuales

Pregunta N°27 ¿Qué elementos de las páginas web cree usted que lo estimulan a comprar un producto? escoja las alternativas que considere correctas El principal elemento que logra estimular a los usuarios a comprar vía internet,

son los “Videos” con una representatividad del 36%. “Los anuncios textuales”

logran hacerlo en un 30% de los encuestados. Mientras, que los “Banners”

incentivan al 18% de los encuestados.

Para las combinaciones de alternativas, ésta no supera el 6% de

representatividad, y no logran ser inferiores al 3%.

Tabla N°32: Elementos de las páginas web que estimulan

Elementos N° de Personas Porcentaje

1. Los Banners 6 18%

2. Los Videos 12 36%

3. Los Anuncios Textuales 10 30%

4. (1) y (2) 1 3%

5. (1) y (3) 2 6%

6. (2) y (3) 1 3%

7. (1), (2) y (3) 1 3%

Total 33 100%

15%

22%

3% 3%

3%

9%

6%

12%

12%

6%

3% 3% 3%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

84

Gráfico N°33: Distribución por elementos de las Páginas Web que estimulan

1.6. Uso de Vallas y Carteles Pregunta N°28 ¿Con qué frecuencia observa las vallas y carteles de las grandes tiendas fijadas en la ciudad? De los 100 encuestados para la presente investigación, el 14% de ellos

observa “Todos los días” las vallas y carteles fijados en nuestra ciudad. En

tanto, que el 58% de la muestra las observa “Algunas veces por la semana”.

Mientras, que con un 28% de representatividad en la muestra los encuestados

“No las observa”.

Tabla N°33: Frecuencia de observación de Vallas y Carteles

Frecuencia N° de Personas Porcentaje

Todos los Días 14 14%

Algunas veces por semana 58 58%

No las observa 28 28%

Total 100 100%

18%

37% 30%

3% 6%

3% 3%

1. Los Banners

2. Los Videos

3. Los Anuncios Textuales

4. (1) y (2)

5. (1) y (3)

6. (2) y (3)

7. (1), (2) y (3)

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

85

Gráfico N°34: Distribución por frecuencia de observación de Vallas y Carteles

Pregunta N°29 ¿De cuáles de las siguientes tiendas observa más vallas y carteles en la ciudad? Sobre los 72 encuestados que observan este medio de publicidad, ya sea

diariamente como algunas veces por semana, el 42% de ellos observa más

vallas y carteles en la ciudad de tienda Falabella. El 39% observa

frecuentemente vallas y carteles de tienda Ripley. Mientras, que en lo que

concierne a la tienda La Polar, el 19% de los participantes observa más este

tipo de medio de publicidad de la gran tienda.

Tabla N°34: Observación de Vallas y Carteles según tienda

Tiendas N° de Personas Porcentaje

Falabella 30 42%

Ripley 28 39%

La Polar 14 19%

Total 72 100%

14%

58%

28% Todos los Días

Algunas veces porsemana

No las observo

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

86

Gráfico N°35: Distribución por observación de Vallas y Carteles según tienda

Pregunta N°30 ¿Considera usted que las vallas y carteles de estas grandes tiendas lo estimulan a comprar nuevos productos?

El 40% correspondiente a 29 personas de los 72 encuestados que observan

las vallas y carteles, afirmaron sentirse estimulados a la compra de productos

por este medio, al observarlos en diferentes puntos de la ciudad. En tanto,

que el 60%, correspondiente a 43 personas, no sienten que este medio de

publicidad los estimule a compra de nuevos productos.

Tabla N°35: Estimulación de Vallas y Carteles

N° de Personas Porcentaje

Si 29 40%

No 43 60%

Total 72 100%

Falabella

Ripley

La Polar

42%

39%

19%

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

87

Gráfico N°36: Distribución por estimulación de Vallas y Carteles

Pregunta N°31 Si su respuesta fue afirmativa en la pregunta N°34 ¿de qué manera lo estimula a comprar? Según los 29 encuestados que manifestaron ser estimulados por las vallas y

carteles de las grandes tiendas, el 10% de ellos se sienten incentivados a la

compra de productos por los colores llamativos utilizados, tanto en las

imágenes como en los textos. El 28% afirmó que la manera en que logran ser

estimulados es con las imágenes de las modelos en las diversas vallas y

carteles que se encuentran en la ciudad. Por su parte, el 10% de los

encuestados se sienten atraídos a comprar por los mensajes que este medio

de publicidad utiliza para influir en quienes los observe. En tanto, que otro

10% aseguro que su motivación a comprar parte con las marcas exhibidas.

En lo que conocerme a las combinaciones de alternativas, el 10% de los

encuestados son estimulados por los colores llamativos en conjunto con las

imágenes. El 3% es incentivado a la compra, tanto por los colores llamativos

como con las marcas del vestuario. Con un 10% de representatividad, los

encuestados son estimulados con las imágenes y las marcas. El mismo

porcentaje le corresponde a las alternativas 1, 3 y 4. Finalmente, a todas las

alternativas le corresponde un 7%.

40%

60%

SI

NO

Fuente: Elaboración propia

88

Tabla N°36: Forma de estimulación de Vallas y Carteles

De qué forma lo estimulan N° de Personas Porcentaje

1. Con los colores llamativos 3 10%

2. Con las imágenes 8 28%

3. Con sus mensajes 3 10%

4. Con las marcas 3 10%

5. (1) y (2) 3 10%

6. (1) y (4) 1 3%

7. (2) y (4) 3 10%

8. (1), (3) y (4) 3 10%

9. (1), (2), (3) y (4) 2 7%

Total 29 100%

Gráfico N°37: Distribución por forma de estimulación de Vallas y Carteles

11%

28%

10% 10%

10%

4%

10%

10%

7%

1. Con los colores llamativos

2. Con las imágenes

3. Con sus mensajes

4. Con las marcas

5. (1) y (2)

6. (1) y (4)

7. (2) y (4)

8. (1), (3) y (4)

9. (1), (2), (3) y (4)

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

89

2. ANALISIS DE LOS RESULTADOS OBTENIDOS A continuación se presenta el análisis respectivo de cada objetivo planteado

al inicio de la investigación. Para una mejor comprensión se adjunta a cada

análisis el gráfico correspondiente. Mientras, que sus tablas asociadas se

encuentran en el Anexo N°2 del presente.

Objetivo N°1: Analizar las preferencias de uso de los medios de

publicidad de acuerdo a los consumidores de la ciudad de Punta Arenas

del sector retail.

Uso de Medios de Publicidad

En base a los datos recopilados, estos mostraron que la “Televisión Abierta”

es el medio de publicidad más utilizado por los encuestados para enterarse de

la publicidad de las grandes tiendas. El alto uso de este medio se debe a que

es un medio tradicional, de uso masivo, el cual se encuentra en todos los

hogares, y el que le permite a las personas disfrutarlo cómodamente, en

cualquier horario, y ver la transmisión que les interese; instancia en donde la

publicidad del Retail se hace presente.

Las “Páginas web de las Grandes Tiendas”, es el segundo medio de

publicidad que los encuestados utilizan, el cual en comparación a la

“Televisión Abierta”, su uso es en menor frecuencia. Sin embargo, es un

medio que proporciona al público en general una amplia gama de productos

con la información respectiva de él, y la que a su vez permite comprar dichos

productos electrónicamente con descuentos aplicados. Estas razones bastan

para que los usuarios hagan uso cada vez más frecuente de estas páginas,

no solo para informarse del producto que deseen comprar, sino también para

hacer compra de estos mismos.

90

La “Televisión por Cable” es el tercer medio de publicidad más utilizado por

los encuestados, pero cuyo porcentaje de uso es más bajo que el de la

“Televisión Abierta”, lo que puede deberse a que no todos los encuestados

poseen tv cable en sus hogares.

Por sus partes, las “Revistas” y las “Vallas y Carteles” son los dos medios de

publicidad con más bajos porcentajes de uso, lo cual se debe a dos razones.

Las revistas de las grandes tiendas, se adquieren a través de la compra de la

prensa local una vez al mes, que en comparación con la televisión abierta o

con las páginas web, estos dos medios poseen información de las grandes

tiendas todos los días y a todo momento. Por ello, es que las revistas poseen

tan poco uso, ya que las personas pueden obtener la información que

necesiten mediante otros medios.

Las “Vallas y Carteles” por su lado, no dependen de si las personas hacen

uso de él o no, ya que es un medio que es fijado para estar permanentemente

en las vías urbanas y así ser observado por los transeúntes, intentando llamar

su atención con la publicidad de las grandes tiendas, e incentivándolos a la

compra de un producto determinado.

Los resultados arrojaron a su vez combinaciones de uso de medios de

publicidad, pero que dado los bajos porcentajes de uso no se consideraron

relevantes para el análisis respectivo.

91

Gráfico N°38: Distribución por uso de Medios

Razones de preferencias de cada medio de publicidad

- Televisión

En base a las respuestas propiciadas por los participantes de la encuesta, se

observa que la principal razón de preferencia de la televisión es “Por ser un

medio tradicional”. Mientras, que en segundo lugar la razón de preferencia es

“Porque los spot se transmiten en todo momento sin tener que buscarlos”.

Esto quiere decir, que tanto hombres como mujeres preferirían la televisión

abierta o por cable, por ser un medio al cual todos tienen acceso y poseen en

sus hogares, y por la comodidad de no tener que tomarse el tiempo de buscar

la publicidad del retail, dado que este se transmite en todo momento.

Las razones “Por entretención”, y “Porque los anuncios logran apelar las

emociones de las personas”, tienen muy poca incidencia en las personas,

para que estos sean los motivos de elección de la televisión. Sin embargo la

38%

9%

4%

18%

6% 2%

6% 2%

4% 1%

4% 1% 2% 1% 1% 1%

Fuente: Elaboración propia

92

razón “Porque los anuncios se promocionan mediante la vista, el sonido, el

movimiento y el color, etc.”, es el tercer motivo de preferencia para ambos

sexos. No obstante, pierde ventaja ante la el fácil acceso y la comodidad que

prefieren los encuestados.

Gráfico N°39: Distribución por preferencias de la Televisión

- Revistas

Al igual que la televisión, tanto para los hombres y las mujeres “Por ser un

medio tradicional”, es la razón predominante al momento de preferir las

revistas como medio para conocer la publicidad de las grandes tiendas, lo

cual se debe a que ambos medios forman parte de nuestra vida diaria, a los

cuales podemos acceder sin mayores esfuerzos y podemos disfrutar

cómodamente. Sin embargo, cabe mencionar que las personas también

preferirían las revistas por la razón de “Contener más variedad de productos y

de diferentes categorías”, razón que tomaría el segundo lugar dentro de las

preferencias, y la que a diferencia de la televisión posee un mayor número de

productos a exhibir en sus ejemplares, lo que le permite al lector observar

diversos productos de un mismo tipo, con diferentes precios y marcas, lo cual

34%

9%

33%

19%

5%

Por ser un mediotradicional

Por entretención Porque los spot setransmiten en todomomento sin tener

que buscarlos

Porque los anunciosse promocionarn

mediante la vista, elsonido, el

movimiento y elcolor, etc.

Porque los anuncioslogran apelar lasemociones de las

personas

Fuente: Elaboración propia

93

no sucede en la televisión, dado que se muestra un número reducido de

prendas o productos en sí.

“Por poseer cada producto sus respectivas características”, es la tercera

razón de preferencia de ambos sexos, y la que responde a que las personas

son cada vez más exigentes cuando se trata de comprar un producto, por ello

es que las revistas exhiben la mayor cantidad de información de un cierto

producto que otros medios, como la televisión que no los informa en los spot

publicitarios.

Las dos razones restantes; “Por la posibilidad de ver cómo se luce el

vestuario en los modelos” y “Por informar cuánto es el ahorro de dinero al no

comprarla en otra casa comercial”, tienen muy poca incidencia en los

resultados dado que el número de personas que las escogieron fueron muy

bajas. De lo que se desprende que la tradición, la variedad de productos y la

información respectiva de estos son las principales razones por las cuales las

revistas serian preferidas al elegir un medio de publicidad de las grandes

tiendas.

Gráfico N°40: Distribución por preferencias de las Revistas

36%

27%

20%

6% 11%

Por ser un mediotradicional

Por contener masvariedad de

productos y dediferentescategorias

Por poseer casaproducto susrespectivas

caracteristicas

Por la posibilidadde ver cómo se

luce el vestuarioen los modelos

Por informarcuánto es el

ahorro de dinero alno comprarla en

otra casacomercial

Fuente: Elaboración propia

94

- Páginas Web de las Grandes Tiendas

A comparación de la televisión y las revistas, las páginas web de las grandes

tiendas son un medio que a pesar del tiempo que han permanecido en la red,

aun no logran ser un medio tradicional. No obstante, si coincide con las

revistas por la razón de que “existe mucho más información de los productos”,

razón preferida por los participantes de la encuesta, causa del por qué

preferirían las páginas web de las grandes tiendas para conocer la publicidad

de estas. Dicha razón responde a la exigencia del consumidor antes de

concretar la compra de un producto, y que prioriza informarse sobre

características, garantías, valoración de otros clientes y precios, a priori de

realizar la transacción.

Sin lugar a dudas, el internet posee una de sus mayores ventajas y poder

tener acceso a la información que uso desee sin importar el lugar geográfico

en donde uno se encuentre. Por ello, es que los encuestados han respondido,

“Porque se puede tener acceso a la información sin importar el lugar en donde

uno se encuentre”, como el motivo de preferencia para conocer la publicidad

de las grandes tiendas. Y es que no importa lugar ni hora, dado que se puede

tener acceso a toda la información de los productos que posee el retail en

cualquier momento.

Los “Descuentos por compras en Internet”, son también parte de las razones

preferidas por los encuestados, ya que son una estrategia para tentar al

consumidor y concretar la compra online.

Las tres razones ya mencionadas conforman las preferencias de los

encuestados de ambos sexos. La razón “Porque se pueden comparar precios

entre las grandes tiendas”, fue seleccionada por la minoría de participantes.

Por ello, sus resultados no inciden relevantemente como las razones ya

mencionadas.

95

Gráfico N°41: Distribución por preferencias de las Páginas Web

- Vallas y Carteles

Para este medio de publicidad no se presentó alternativas basadas en

razones del por qué lo preferiría, dado a que es un medio el cual se fija en

diversos puntos de la ciudad para que los transeúntes los observen,

independientemente de si desea hacerlo o no. Por ello, es que no se incluyó

dentro la encuesta las razones de preferencia.

Objetivo N°2: Analizar los elementos que estimulan a comprar de los

medios de publicidad de acuerdo a la variable sexo en los consumidores

de la ciudad de Punta Arenas del sector retail.

- Televisión

Según los encuestados, hombres y mujeres que hacen uso de este medio de

publicidad, sienten que son estimulados por los spot publicitarios a través de

los diversos elementos que se transmiten en ellos. Sin embargo son las

mujeres las cuáles se incentivan más a la compra de un producto través de un

spot, que el sexo masculino. Del gráfico N°42 se observa que para cada

elemento de estimulación como para cada combinación de ella, son las

35%

27% 31%

7%

Porque existe muchomás información de los

productos

Porque se puede teneracceso a la informaciónsin importar el lugar en

donde uno seencuentre

Porque hay descuentospor compras en

internet

Porque se puedencompara precios entre

las grandes tiendas

Fuente: Elaboración propia

96

mujeres las que se incentivan a comprar dado un spot de las grandes tiendas,

ya que para cada alternativa hay a lo menos 1 mujer que se incentiva con

dicho elemento, y para otros hay 9 de ellas que son estimuladas a comprar.

Mientras, que el caso de los hombres se observa que hay elementos de los

spot que no logran incentivarlos a comprar, y son pocos los que sí logran

hacerlo, como el caso del atractivo del producto y el precio; elementos que a

su vez son los que logran incentivar al sexo femenino.

Bajo la base de los elementos de los spot que estimulan a compra de

productos, los componentes que forman estos spots incentivan de diferentes

maneras tanto a los hombres como las mujeres que formaron parte de la

encuesta. Es decir, se puede apreciar que los hombres son incentivados

mayoritariamente a través de los colores y los descuentos. En tanto, que a las

mujeres les llama la atención los colores, los descuentos, las canciones

utilizadas y la credibilidad de los rostros televisivos, además de la

combinación de estos mismos.

Gráfico N°42: Distribución por componentes de los spots que estimulan

4 3 0 0 0

2 0

2 1 0

13 16

0 2 1

4

0 1 0 1 1 1 1 0 0 1 1 4

1 0 1 1 0 1 0 1

Hombre Mujer

1. Los colores 2. Los testimonios

3. Las canciones de alguna película… 4. La credibilidad de los rostros televisivos

5. Los lugares y paisajes 6. Los descuentos

7. (1) y (3) 8. (1) y (6)

9. (2) y (3) 10. (2) y (6)

11. (3) y (4) 12. (4) y (5)

13. (4) y (6) 14. (1), (4) y (6)

15. (1), (5) y (6) 16. (3), (4) y (6)

17. (3), (5) y (6) 18. (1), (3), (4) y (6)

Fuente: Elaboración propia

97

Las imágenes cortas y dinámicas logran estimular a ambos sexos, sin

embargo son las mujeres a las que más logra captar su atención. Los

hombres por su lado también se sienten incentivados por estos tipos de spot,

pero en menor medida que el sexo femenino, queda en evidencia al

presentarse resultados de 27 mujeres contra 19 hombres que respondieron a

dicha pregunta. Dicho efecto en ambos sexos, se debe que la poca duración

de los spot y los rápidos movimientos de las imágenes, genera al televidente

captar su atención con el fin de que estos se dirijan a la tienda para concretar

la compra de un producto.

Gráfico N°43: Distribución por imágenes cortas y dinámicas

- Revistas

La forma en que logra estimular las revistas, sea para hombres y mujeres,

mayoritariamente es con los atractivos precios de los productos a exhibir en

ella. Sin embargo, para el caso de los hombres es la única forma que logra

incentivarlos a la compra, dado que para las demás alternativas presentadas

la cantidad de hombres incentivados no sobrepasa las dos personas; caso de

la credibilidad de los rostros televisivos; y en muchas otras alternativas la

cantidad de hombres son nulas. No así para el caso de las mujeres, en donde

Hombre

Mujer

19

27

5

13

Si No

Fuente: Elaboración propia

98

se puede apreciar que la información de ahorro de dinero, las nuevas

temporadas de vestuario, los nuevos productos tecnológicos, y las demás

combinaciones de estas, sí son formas que logran estimular a las mujeres

para comprar dichos productos.

Gráfico N°44: Distribución por forma de estimulación de las Revistas

Los elementos utilizados en las revistas que más estimulan a la compra de

productos para el caos de los hombres y mujeres son los productos

ordenados en serie o en conjuntos. Las imágenes de gran tamaño también los

son para ambos sexos, pero en mayor medida en las mujeres. Lo mismo

sucede, para los contraste de imágenes y para los colores. Sin embargo, las

mujeres son estimuladas a comprar no solo con un elemento de este medio,

sino con la combinación de dos de ellos y hasta con los cuatro elementos

juntos; caso contrario al de los hombres, donde se observa que la cantidad de

ellos, en lo que concierne a las combinaciones no sobrepasan una persona.

11

8

1 2

0

5

1

3 2

0 0 1 1 1

0

3

0 1

0

3

0

3

0 1

0 1

0 1

0 1

0

2 1

0 0 1

0

3

0 1 1 1 1

0 0 1

Hombre Mujer1* 2* 3* 4*5* 6* 7. (1) y (2) 8. (1) y (3)9. (1) y (4) 10. (1) y (6) 11. (2) y (6) 12. (3) y (6)13. (4) y (5) 14. (1), (2) y (3) 15. (1), (2) y (6) 16. (1), (3) y (4)17. (1), (4) y (5) 18. (2), (3) y (4) 19. (1), (2), (3) y (4) 20. (1), (2), (3) y (5)21. (1), (2), (4) y (6) 22. (1), (3), (4) y (5) 23. (2), (3), (4) y (5)

1* Con los atractivos precios; 2*Informando cuánto dinero se ahorra al comprar en otra casa comercial; 3* Con las nuevas temporadas de vestuario y calzado; 4* Con los productos con más adelantos tecnológicos; 5* Con los rostros

televisivos; 6* Al señalar en la descripción del producto el stock del mismo

Fuente: Elaboración propia

99

Gráfico N°45: Distribución por elementos de estimulación de las Revistas

- Páginas Web de las Grandes Tiendas

La forma como estimula las páginas web de las grandes tiendas varía entre

hombres y mujeres. Esto, dado que a los hombres lo que lo estimula es la

“Disponibilidad de los productos” y a la mujeres “Los descuentos”, esto según

los encuestados de la investigación que respondieron utilizar este medio de

publicidad. “Los descuentos”, “Los despachos a domicilio”, “La valorización de

los productos según lo demás clientes”, “Las garantías de cambio y de

devolución” y “Las promociones asociadas al producto”, más las

combinaciones de estas, son formas, que si bien fueron escogidas por los

encuestados, no logran estimular a más de un hombre participante de la

encuesta, lo que se puede deber a que los hombres le interesan si el producto

que necesitan se encuentra disponible a la venta, siendo esta su prioridad,

independientemente si posee descuento, si hay entregas a domicilio o si viene

incluida alguna promoción.

El caso de las mujeres es diferente, dado que “La disponibilidad de los

productos” en conjunto con los “Despachos a domicilio”, son formas que

además de los descuentos logran incentivar a la mujeres el consumo de

4

8

5 4

2

5 6

10

1

3

1

7

0 1

0

4

0 1

Hombre Mujer

1* 2* 3* 4* 5. (1) y (3) 6. (1) y (4) 7. (2) y (3) 8. (3) y (4) 9. (1),(2),(3) y (4)

1* Las imágenes de gran tamaño ; 2* Los contrastes de imágenes (Día-Noche, Antes-Después) ; 3* Los colores ; 4* Los productos ordenados en serie o en conjunto

Fuente: Elaboración propia

100

productos a través de este medio. Lo que se debe a que las rebajas son una

estrategia eficaz para captar la atención de las mujeres, y más aún si el

producto que ellas necesitan se entrega a domicilio; una forma cómoda de

comprar en línea.

Gráfico N°46: Distribución por forma de estimulación Páginas Web

En las páginas web es común encontrar anuncios textuales de diversas

empresas que ofrecen sus productos, las que también hacen uso de banners,

los que tienen la finalidad de llamar la atención de los usuarios con la

utilización de colores, letras e imágenes para ser vistos y así el usuario se

dirija a la páginas web deseada. Según los resultados obtenidos por la

encuesta aplicada a los hombres lo estimula mas a la compra con los

“Anuncios textuales” que se encuentran en las páginas web de la grandes

tiendas, lo que se debe a los colores llamativos que se utilizan, el tamaño y

forma de la letra que posea el anuncio. Los “Videos” son el segundo elemento

que estimula a los hombres, dado a que a través de ellos es posible observar

Hombre

Mujer

4

1

2

5

1

0

1

0

1

0

1

2

1 1

1

3

0

4

0

2

1

0

1

0 0

1

1. Con la disponibilidad de los productos

2. Con los Descuentos

3. Con los despachos a domicilio

4. Con la valoración del producto según losdemás clientes5. Con las garantías de cambio y de devolución

6. Con las promociones asociadas al producto

7. (1) y (2)

8. (1) y (3)

9. (2) y (3)

10. (2) y (6)

11. (1), (2) y (4)

12. (1), (2) y (6)

13. (1), (3) y (6)

Fuente: Elaboración propia

101

cómo funciona un producto determinado o cuáles son las principales

características de este.

A las mujeres les incentiva más la compra de un producto cuando observa un

video en las páginas web. Esto, se debe a que a través de él pueden ver

cómo se luce un cierto vestuario, qué combinaciones hacer o cómo utilizar un

determinado accesorio. Los “Anuncios textuales” al igual que los hombres es

un elemento que cumple con su finalidad de captar la atención para incentivar

la compra de un producto. Los “Banners” por su parte, es un elemento que

estimula a ambos sexos en la misma cantidad, pero que no logra cumplir con

su objetivo como los demás ya mencionados.

Gráfico N°47: Distribución por elementos de estimulación de las Páginas

Web

- Vallas y Carteles

Las vallas y carteles logran estimular a los hombres que las observan con los

colores, las imágenes, los mensajes y las marcas propiamente tal. Sin

embargo, el caso de las mujeres es distinto, ya que estas en sí logran ser

estimuladas a comprar con las formas ya mencionadas, pero en mayor

cantidad con las imágenes que este medio de publicidad utiliza. Además, las

Hombre

Mujer

3 3

4

8

5 5

0 1

1

1 0

1

1

0

1. Los Banners 2. Los Videos 3. Los Anuncios Textuales

4. (1) y (2) 5. (1) y (3) 6. (2) y (3)

7. (1), (2) y (3)

Fuente: Elaboración propia

102

mujeres no solo son incentivadas a comprar por una sola forma, sino que por

una combinación de ellas, como se presenta en la siguiente tabla. De ella

también se desprende que son las mujeres las que más observan este medio

de publicidad y no así los hombres, con diferencias del triple en cantidad.

Gráfico N°48: Distribución por forma de estimulación de las Vallas y Carteles

Objetivo 3: Descripción y análisis de los medios de publicidad de

acuerdo a las variables sexo, edad y nivel socioeconómico de los

consumidores de la ciudad de Punta Arenas.

- Televisión

En lo que respecta a los días en que hombres y mujeres ven televisión, cabe

mencionar que los hombres la ven mayoritariamente los “Días de semana” y a

su vez los “Fines de semana”. Mientras, que las mujeres lo hacen “Todos los

días”. De esto se desprende que ambos sexos utilizan frecuentemente la

televisión para conocer la publicidad de las Grandes Tiendas, dedicándole

cierta cantidad de su tiempo diariamente a este medio. Cabe señalar, que la

Televisión ofrece diversas parillas programáticas en distintos horarios, para

todos los gustos en hombres y mujeres. Por ello, es que su uso se torna

2 1

2

6

2 1 1

2

0

3

0 1

0

3

0

3

0

2

Hombre Mujer

1. Con los colores llamativos 2. Con las imágenes 3. Con sus mensajes

4. Con las marcas 5. (1) y (2) 6. (1) y (4)

7. (2) y (4) 8. (1), (3) y (4) 9. (1), (2), (3) y (4)

Fuente: Elaboración propia

103

frecuente, ya que al observar sus programas favoritos conocen la publicidad

de las Grandes Tiendas.

Gráfico N°49: Distribución por días que observa la televisión por sexo

En cuanto a las edades, quienes más miran televisión de los encuestados son

los de entre 18 y 28 años, quienes de manera equitativa hacen uso de este

medio los “Días de semana”, los “Fines de semana” y “Todos los días”. Esto

se debe a que la mayoría de la muestra utilizada son personas de este rango

edad, lo que a su vez se genera por la modalidad en que se realizó la

encuesta (Internet) y el medio en que se difundió dicha encuesta. Las

personas de este rango de edad que hacen uso de la televisión

frecuentemente, se trata de estudiantes universitarios o técnicos, lo que le

permite poder disfrutar de este medio en mayor medida que en otros rangos

de edad con situación laboral. En base a esto último, quienes trabajan tienen

la instancia de mirar televisión solo los “Fines de semana”, ya que se trata de

personas que ya están insertas en el mundo laboral y que por ende la

posibilidad de mirar televisión más detenidamente sólo se da los días sábados

y domingos.

Hombre

Mujer

17

13

16 20

8

26

Días de Semana Fines de Semana Todos los Días

Fuente: Elaboración propia

104

Gráfico N°50: Distribución por días que observa la televisión por edad

Al observar los resultados de la frecuencia de uso de la televisión por

ingresos, se desencadena que quienes miran televisión los “Días de semana”

mayoritariamente son quienes no perciben ingresos, lo que se une al rango de

edad entre 18-28 años, tratándose de estudiantes. También se observó que

quienes hacen uso de este medio los “Fines de semana”, mayoritariamente

son quienes perciben mensualmente entre los $300.000 y $600.000. Esto se

debe a que se trata de personas trabajadoras que no cuentan con el tiempo

disponible en la semana para disfrutar cómodamente de la Televisión. Por su

parte, quienes ven Televisión “Todos los días”, no perciben ingresos o bien

ganan entre los $90.001 y $300.000. Lo que se puede deber a que poseen un

trabajo, cuyo horario les permite mirar la televisión por mucho más tiempo y

de manera más frecuente, que otra persona que recibe un sueldo mensual de

entre los $600.001 y $1.000.000, o entre $1.000.001 y $3.000.000, donde su

trabajo no les permite el tiempo libre para disfrutar cómodamente de la

televisión ni enterarse de la publicidad de las Grandes Tiendas.

18 -2829 - 39

40 - 5051 - 61

62 - 72

25

1 2 1

1

25

3 5 3

0

23

4 4

2 1

Días de Semana Fines de Semana Todos los Días

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

105

Gráfico N°51: Distribución por días que observa la televisión por nivel socioeconómico

En lo que respecta al tiempo, tanto hombres y mujeres le dedican a la

televisión entre 0 a 2 horas diarias, entendiéndose como horas no continuas.

Sin embargo, son las mujeres quienes más le dedican tiempo a la televisión,

ya que estas pueden ver entre 3 a 6 horas diarias, lo que se puede asumir al

gusto que tiene el sexo femenino por programas juveniles, de farándula o las

telenovelas que se transmiten los canales nacionales.

Gráfico N°52: Distribución por cantidad de horas de observación de la televisión por sexo

No percibeingresos

$ 1 -$90.000 $90.001 -

$300.000 $300.001 -$600.000 $600.001 -

$1.000.000 $1.000.001 -$3.000.000

9 8

7

3 2

1

4 6

5

10

7

4

11

1

9 8

4

1

Días de Semana Fines de Semana Todos los Días

Hombre

Mujer

28 32

12

26

1

1

Entre 0 a 2 horas Entre 3 a 6 horas Entre 7 a 10 horas

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

106

Al igual que con los días en que se utiliza la Televisión, el rango entre 18-28

años es el cual más dedica horas para la televisión, debido al tiempo libre que

poseen los encuestados de esta edad, horas que llegan hasta 6 diarias. Sin

embargo, personas de entre 40-50 años le dedican a lo más dos horas en el

día, debido a su jornada laboral y a las responsabilidades familiares. En

contraste a ello, son quienes están entre los 29-39 años, los que pueden ver

Televisión entre 3 a 6 horas diarias, lo que se puede deber a la ausencia de

hijos y una jornada laboral que le permite gozar de este medio por esta

cantidad de horas diarias.

Gráfico N°53: Distribución por cantidad de horas de observación de la

televisión por edad

En lo que concierne a los ingresos mensuales, quienes miran Televisión como

máximo 2 horas diarias son aquellos que no perciben ingresos y aquellos que

perciben como mínimo $90.000 mensuales y con un máximo $600.000. Para

el caso de entre 3 a 6 horas, quienes no perciben ingresos son los que le

dedican esta cantidad de horas diarias a este medio, en conjunto con los que

ganan como máximo $300.000. Quienes poseen rentas de hasta $3.000.000

son aquellos que menos horas le dedican a la televisión.

18 -2829 - 39

40 - 5051 - 61

62 - 72

47

1 9

3 0

25

7

1 3 2

1 0 1

0 0

Entre 0 a 2 horas Entre 3 a 6 horas Entre 7 a 10 horas

Fuente: Elaboración propia

107

De lo anterior se desprende que quienes más dinero perciben mensualmente

menos horas le dedican a la Televisión, asumiendo que las razones de ello se

deben a la carga laboral y las responsabilidades familiares que le demandan

más tiempo de sus horas libres. Contrario a ello, son quienes no perciben

ingresos o bien sus ingresos son inferiores a los $600.000, quienes pueden

dedicar más de su tiempo a la transmisión diaria, dada su jornada laboral.

Gráfico N°54: Distribución por cantidad de horas de observación de la

televisión por nivel socioeconómico

Los canales de televisión que prefieren ver los encuestados para conocer la

publicidad de las grandes tiendas, varía entre hombres y mujeres. Es decir, en

base a los resultados recopilados por el instrumento de investigación, se

observa que los canales “Televisión Nacional” y “Canal 13” es más visto por

las mujeres que por los hombres. Esta preferencia puede deberse a las

variadas telenovelas que se transmite durante toda la tarde. “Megavisión” y

“La Red” por su parte es visto por ambos sexos. No así, es el caso de

“Chilevisión”, del cual se aprecia que son los hombres quienes prefieren ver

este canal, ya que cuenta con los derechos de transmitir los partidos de futbol

de la Selección Chilena.

No percibeingresos

$ 1 -$90.000

$90.001 -$300.000

$300.001 -$600.000 $600.001 -

$1.000.000 $1.000.001-

$3.000.000

13

8

13 15

8

3

10

7 8 6

4 3

1 0 0 0 1

0

Entre 0 a 2 horas Entre 3 a 6 horas Entre 7 a 10 horas

Fuente: Elaboración propia

108

Gráfico N°55: Distribución por canal de preferencia por sexo

Si se analiza los canales que utilizan los encuestados, pero por rango de

edad, se distingue que quienes tienen entre 18 y 28 años edad prefieren ver

“TVN” para conocer la publicidad de las Grandes Tienda, reiterando que este

canal ofrece diversas novelas en sus distintos horarios. Asimismo, si se

observa dichos canales por nivel socioeconómico, quienes no perciben

ingresos y quienes ganan entre $300.001 y $600.000 prefieren también

“Televisión Nacional”.

Para el caso de “Chilevisión”, los resultados arrojaron que al igual que “TVN”,

son las personas de entre 18 y 28 años las que más ven este canal, y las que

en términos de ingreso son las que reciben mensualmente remuneraciones

igual a cero, entre $90.001-$300.000 y entre $300.001-$600.000. Este canal

ofrece a sus espectadores programas juveniles, novelas, farándula y deporte.

Razones de preferencia para este rango etario, y para los restantes, cuyas

remuneraciones no discriminan la programación diaria.

Hombre

Mujer

20

35

2

1

12

6 5

16

2

1

TVN Megavisión Chilevisón Canal 13 La Red

Fuente: Elaboración propia

109

Gráfico N°56: Distribución por canal de preferencia por edad

Gráfico N°57: Distribución por canal de preferencia por nivel socioeconómico

En lo que concierne a los horarios en que hombres y mujeres ven los canales

ya mencionados, cabe mencionar que ambos sexos preferentemente ven

televisión en horario “Prime”, es decir, entre las 20.01 pm y las 00.00 am. Lo

cual se debe a la situación laboral que cada uno posee y que les permite

disfrutar de este medio al terminar la jornada laboral, o también los estudios

universitarios/técnicos.

18 -2829 - 39

40 - 5051 - 61

62 - 72

41

4 6 4

0

2 0

0 0 1

11

1 3 2

1

16

3 2

0 0

3 0

0 0

0

TVN Megavisión Chilevisón Canal 13 La Red

No percibeingresos

$ 1 -$90.000 $90.001 -

$300.000 $300.001 -$600.000 $600.001 -

$1.000.000 $1.000.001 -$3.000.000

13

9 7

15

8

3 0 1 2

0 0 0

4 2

4 4

2 2

6

2

7

2 3

1

1 1 1

0 0

0

TVN Megavisión Chilevisón Canal 13 La Red

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

110

Por otro lado, son las mujeres las que ven televisión en horario “Tarde”, vale

decir, entre las 16.01 pm y las 20.00 pm, lo que se puede atribuir a que es un

horario en donde los canales nacionales transmiten telenovelas, las cuales

son de gusto femenino.

En el caso de los hombres, pero no con una cantidad significativa, ellos

prefieren ver televisión en horario de “Medio Día”, el cual comienza a las

12.01 pm y termina a las 16.00 pm. Esta preferencia puede deberse a que es

el horario en donde los canales transmiten los noticieros respectivos, los

cuales coindicen con el horario de almuerzo de las personas.

Gráfico N°58: Distribución por horarios de preferencia por sexo

Quienes prefieren el horario “Prime”, mayoritariamente son quienes cuyas

edades están entre los 18-28 años. Sin embargo los demás rangos de edad

también presentan importantes preferencias, como el de los 29-39 años, 40-

50 años y 51-61 años. El horario “Tarde” y de “Medio día” es visto en casi tu

totalidad por los encuestados de entre los 18 y 28 años.

Hombre

Mujer

3

4

3

5

4

17

30

31

1

2

Entre las 06:00 am y 12:00 pm (Matinal) Entre las 12:01 pm y 16:00 pm (Medio Día)

Entre las 16:01 pm y 20:00 pm (Tarde) Entre las 20:01 pm y 00:00 am (Prime)

Entre las 00:01 am y 06:00 am (Transnoche)

Fuente: Elaboración propia

111

Gráfico N°59: Distribución por horarios de preferencia por edad

Finalmente, en lo que respecta al nivel socioeconómico, cabe señalar que

quienes ven televisión en horario “Tarde” no perciben ingresos o bien sus

remuneraciones se encuentran entre los $90.001- $300.000. Quienes gozan

de más tiempo libre, permitiéndole ver este medio en esta jornada. El horario

“Prime” es visto por quienes reciben mensualmente un monto igual o cero,

$90.001- $300.000, $300.001-$600.000 y entre los $600.001-$1.000.000.

Este es un horario accesible a todas las personas, tanto trabajadoras como

estudiantes, independientemente de sus salarios, las que pueden gozar de las

transmisiones a partir de las 20.01 horas.

Gráfico N°60: Distribución por horarios de preferencia por nivel socioeconómico

18 -2829 - 39

40 - 5051 - 61

62 - 72

4 0 2

1 0

7 1

0 0

0

18

2 0

0 1

42

5 8 5

1

2 0 1

0 0

Entre las 06:00 am y 12:00 pm (Matinal) Entre las 12:01 pm y 16:00 pm (Medio Día)

Entre las 16:01 pm y 20:00 pm (Tarde) Entre las 20:01 pm y 00:00 am (Prime)

No percibeingresos

$ 1 -$90.000

$90.001 -$300.000 $300.001 -

$600.000 $600.001 -$1.000.000 $1.000.001 -

$3.000.000

2 2

1 1 1

0

1 3 1 2

1 0

8

2

6

3

1 1

13

7

13 13

10

5 0 1 0 2

0 0

Entre las 06:00 am y 12:00 pm (Matinal) Entre las 12:01 pm y 16:00 pm (Medio Día)Entre las 16:01 pm y 20:00 pm (Tarde) Entre las 20:01 pm y 00:00 am (Prime)Entre las 00:01 am y 06:00 am (Transnoche)

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

112

- Revistas

La frecuencia con que se adquieren las revistas de las Grandes Tiendas no

son iguales para ambos sexos, ya que las mujeres mayoritariamente las

adquieren “De vez en cuando”, y los hombres por su lado mayoritariamente

“Nunca”. Sin embargo, la misma cantidad de hombres que no adquieren este

medio, sí lo hacen “De vez en cuando”. No obstante, son las mujeres a

quienes les interesa más conseguir dichas revistas, ya que en ellas se

exhiben nuevas tendencias en productos, nuevas temporadas en vestuario,

acompañado de ofertas y novedades. Por lo demás este medio no posee

costo alguno por ser suplementos de los diarios locales.

Gráfico N°61: Distribución por frecuencia de adquisición por sexo

Aquellos encuestados que adquieren las revistas “De vez en cuando”, tanto

para hombres y mujeres, sus edades se encuentran mayoritariamente entre

los 18-28 años y los 40-50 años de edad, cuyas rentas se extienden por cada

rango de ingresos. Sin embargo, quienes no perciben ingresos son los que

más las adquieren, en conjunto con quienes ganan entre los $90.001-

$300.000 y los $300.001 y los $600.000. Esto puede deberse a que son los

jóvenes quienes se preocupan de estar a la moda y de adquirir nuevos

Hombre

Mujer

2 3

19

45

20

11

Todos los meses De vez en cuando Nunca

Fuente: Elaboración propia

113

productos tecnológicos. En cambio, a más alto el rango etario, el interés por

adquirir estas revistas se basan más en obtener productos para el hogar.

Cabe señalar, que quienes no adquieren este medio de las grandes tiendas,

no se debe a razones de tipo monetario, ya que las revistas se entregan de

forma gratuita. Y quienes sí las adquieren, son personas cuyos ingresos van

desde el rango más mínimo hasta el más alto. Lo que quiere decir, que

aquellos que les interesa conocer la publicidad del Retail a través de este

medio es indiferentemente a sus ingresos mensuales.

Gráfico N°62: Distribución por frecuencia de adquisición por edad

Gráfico N°63: Distribución por frecuencia de adquisición por nivel socioeconómico

18 -2829 - 39

40 - 5051 - 61

62 - 72

4 0 1

0 0

46

6 6

4 2

23

2 4 2

0

Todos los meses De vez en cuando Nunca

No percibeingresos

$ 1 -$90.000

$90.001 -$300.000 $300.001 -

$600.000 $600.001 -$1.000.000 $1.000.001 -

$3.000.000

1 1 1 2

0 0

15

11 12 13

8

5

8

3

8

6 5

1

Todos los meses De vez en cuando Nunca

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

114

Los resultados nos permitieron distinguir que las mujeres en su mayoría son

quienes le dedican más minutos que los hombres a la lectura de una revista

de las Grandes Tiendas. Son las mujeres en su mayoría las que dedican

hasta 20 minutos a la lectura de alguna de estas revistas del Retail.

Los hombres por su parte al adquirirlas, la mayoría de ellos no le prestan más

de 10 minutos a la lectura, lo que se puede deber a que el sexo masculino

solamente busca y observa los productos que le son de su interés. En

cambio, las mujeres son capaces de leer la revista en su totalidad y observar

todos los productos que en ellas se exhiban.

Gráfico N°64: Distribución por tiempo de lectura por sexo

Los participantes de la encuesta que le dedican 10 minutos a la lectura de las

revistas, son quienes cuyas edades se encuentran entre los rangos de 18-28

años y 40-50 años de edad. Quienes les dedican entre 11 a 20 minutos, los

resultados arrojaron que son los que sus edades están entre los 18 y los 28

años de edad por poseer más tiempo libre.

Hombre

Mujer

15

34

6 10 0

4

10 minutos Entre 11 y 20 minutos Más de 20 minutos

Fuente: Elaboración propia

115

Gráfico N°65: Distribución por tiempo de lectura por edad

En cuanto a los ingresos que los encuestados perciben mensualmente, se

pudo observar que quienes leen las revistas de las grandes tiendas por 10

minutos, son quienes no perciben ingresos, en conjunto con quienes ganan

entre los $90.001-$300.000 y los $300.001-600.000.

Quienes le dedican a las revistas entre 11 a 20 minutos mayoritariamente son

los que perciben entre $300.001-$600.000. Sin embargo, esta alternativa se

extiende desde el rango $0 hasta los $3.000.000.

Gráfico N°66: Distribución por tiempo de lectura por nivel socioeconómico

18 -2829 - 39

40 - 5051 - 61

62 - 72

34

4 6

3 2

13

2 1

1 0

3 0

0 0

0

10 minutos Entre 11 y 20 minutos Más de 20 minutos

No percibeingresos $ 1 - $90.000

$90.001 -$300.000 $300.001 -

$600.000 $600.001 -$1.000.000 $1.000.001 -

$3.000.000

13

7

11

9

5 4

3 3 2

4 3

1

0 2

0 2

0 0

10 minutos Entre 11 y 20 minutos Más de 20 minutos

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

116

- Páginas Web de las Grandes Tiendas

De los resultados obtenidos sobre este medio de publicidad, se distinguió que

tanto hombres como mujeres lo utilizan en los tres tipos de frecuencia

presentados en la encuesta, y bordeando la misma cantidad para cada uno de

ellos. Sin embargo, ambos sexos en su mayoría hacen uso de él “Algunas

veces al mes”, para conocer las novedades del Retail, informarse de los

productos o bien realizar compras online. A pesar de esto, son las mujeres

quienes usan más las páginas web de las grandes tiendas “Algunas veces al

mes”, asumiendo que la razón de esto es por la variedad de productos en

stock y por los descuentos aplicados, más las promociones ofrecidas, y los

regalos ofrecidos por la compra de un producto desde la tienda virtual.

Debido a que las alternativas “Todos los días” y “Varias veces a la semana”,

obtuvieron baja selección no se consideró en el análisis presente, dado su

poca relevancia.

Gráfico N°67: Distribución por frecuencia de utilización por sexo

Los encuestados que utilizan “Algunas veces al mes” este medio de

publicidad; sus edades se encuentran entre los 18 y 28 años de edad en su

mayoría. Sin dejar de mencionar que también lo hacen los que se encuentran

Hombre

Mujer

3 4

7 8

29 37

2 10

Todos los días Varias veces a la semana Algunas veces al mes Nunca

Fuente: Elaboración propia

117

entre los 40 y 50 años de edad. De esto, se deduce que los jóvenes hacen

más uso de este medio, ya que tienen un gran interés por la tecnología y por

los productos que se lanzan al mercado. Por su parte, aquellos más adultos

hacen uso de este medio para conocer qué productos para el hogar están

disponibles, y con qué productos poder decorar.

Los rangos entre 29-39 años y 51-61 años de edad, son los que menos hacen

uso de las Páginas Web de las Grandes Tiendas, según la encuesta

realizada. Lo que podría deberse a que prefieren ir directamente a la tienda

para ver lo que se encuentra y comprar en la sala ventas.

Gráfico N°68: Distribución por frecuencia de utilización por edad

En cuanto a los ingresos que perciben los encuestados, se observó que

quienes hacen uso de las Páginas Web de las Grandes Tiendas “Algunas

veces al mes”, muchos de ellos no perciben ingresos, dado que sus edades

fluctúan entre los 18 y 28 años de edad, donde gran parte son estudiantes

universitarios que aun no perciben ingresos. No obstante, el nivel

socioeconómico se extiende en todos los rangos de ingresos, donde quien

ocupa el segundo lugar son quienes ganan entre $300.001 y $600.000.

Luego, le siguen quienes mensualmente perciben entre $90.001 y $300.000.

18 -2829 - 39

40 - 5051 - 61

62 - 72

5 2

0 0

0

12

2 0 1

0

47

4 10

5

0

9

0 1 0 2

Todos los días Varias veces a la semana Algunas veces al mes Nunca

Fuente: Elaboración propia

118

Queda en manifiesto que tanto aquellos que no perciben dinero hasta quienes

ganan $3.000.000 utilizan este medio para informarse de la publicidad del

Retail. De lo que se desprende que este medio de publicidad no discrimina

por nivel socioeconómico, y que todo aquello que quiera conocer la publicidad

de Falabella, Ripley o La Polar, teniendo acceso a Internet, puede visitar sus

tiendas virtuales.

Gráfico N°69: Distribución por frecuencia de utilización por nivel

socioeconómico

Según los encuestados que hacen uso de este medio de publicidad, las horas

que le dedican mayoritariamente a la navegación de estas páginas web son

entre 0 1 hora para ambos sexos. Mientras, que entre 2 a 4 horas es la

segunda alternativa escogida, pero cuyos resultados son mucho más bajos

que la primera opción. De ambos casos, se logra visualizar que son las

mujeres quienes dedican más tiempo a la navegación de las tiendas virtuales

de Falabella, Ripley y La Polar. Los hombres por su parte también lo hacen.

Sin embargo, son las mujeres quienes dedican más de su tiempo libre a este

medio para conocer los productos exhibidos en él.

No percibeingresos

$ 1 -$90.000

$90.001 -$300.000

$300.001 -$600.000 $600.001 -

$1.000.000 $1.000.001-

$3.000.000

0 1 5

1 0

0

3 4

2 2

2 2

18

9 10

16

9

4

3 1

4

2 2

0

Todos los días Varias veces a la semana Algunas veces al mes Nunca

Fuente: Elaboración propia

119

Gráfico N°70: Distribución por horas de navegación por sexo

En cuanto a las edades, cabe mencionar que son las personas entre 18 y 28

años en su mayoría quienes dedican entre 0 a 1 hora a la navegación de las

tiendas virtuales. No obstante, los demás rangos de edad también se hacen

presentes en este intervalo de horas. Las personas entre 40-50 años son los

que luego del primer rango ya mencionado, dedican su tiempo a conocer las

páginas web de las grandes tiendas. Seguidos por quienes tienen entre 29-39

años y 51-61 años de edad.

Para el intervalo de entre 2 a 4 horas de navegación, son también las

personas de entre 18 y 28 años de edad, lo que puede explicarse a que dado

su situación laboral, poseen más tiempo libre para informarse y conocer sobre

los nuevos productos que las grandes tiendas exhiben sus plataformas online.

Hombre

Mujer

29 40

6 7 3

1 0

1 1

0

Entre 0 a 1 hora Entre 2 a 4 horas Entre 5 a 7 horas

Entre 8 a 10 horas Más de 10 horas

Fuente: Elaboración propia

120

Gráfico N°71: Distribución por horas de navegación por edad

El nivel socioeconómico predominante es de quienes no perciben ingresos, y

es que corresponden a aquellos encuestados que se encuentran estudiando

carreras universitarias/técnicas y que por ello no reciben sueldos. Cabe

destacar, que el segundo nivel socioeconómico preponderante, es de quienes

ganan entre $300.001 y $600.000.

A pesar de ello, este medio de publicidad es utilizado por personas cuyos

ingresos se extienden por todos los rangos presentados, que van desde $0

hasta los $3.000.000, ya que el Internet es un medio de comunicación

presentes en la mayoría de los hogares, y que dado el valor para acceder a él

no hace distinción por clase social. Sí cabe señalar, que quienes no perciben

ingresos, pueden acceder al Internet y navegar por las tiendas virtuales, ya

que viven con sus padres o familiares que se hacen responsables de este

gasto.

18 -2829 - 39

40 - 5051 - 61

51

5 9

4

10

2 1

0

3 1

0 0

0 0

0 1

0 0

0 1

Entre 0 a 1 hora Entre 2 a 4 horas Entre 5 a 7 horas

Entre 8 a 10 horas Más de 10 horas

Fuente: Elaboración propia

121

Gráfico N°72: Distribución por horas de navegación por nivel socioeconómico

- Vallas y Carteles

Hombres y mujeres observan “Algunas veces por semana” las Vallas y

Carteles de las Grandes Tiendas, fijadas en distintos puntos de la ciudad. Sin

embargo, son las mujeres quienes más se dedican a observar este medio de

publicidad. Lo que puede deberse a las imágenes de gran tamaño utilizadas

en este medio que logra captar la atención de las mujeres, con nuevo

vestuario y promociones, además de los rostros televisivos que logran

persuadirlas.

El por qué no se observan “Todos los días”, puede explicarse a que este

medio no se encuentra en todas las calles principales de la ciudad, por ello

que puede no estén ubicadas en el trayecto diario que realizan las personas

desde sus hogares al trabajo o a otro destino de la ciudad.

No percibeingresos $ 1 - $90.000

$90.001 -$300.000 $300.001 -

$600.000 $600.001 -$1.000.000 $1.000.001 -

$3.000.000

16

10 13

16

9

5

3 3 2 3

1 1

1 1 2

0 0

0

1 0

0 0

0 0

0 0 0

0 1 0

Entre 0 a 1 hora Entre 2 a 4 horas Entre 5 a 7 horas Entre 8 a 10 horas Más de 10 horas

Fuente: Elaboración propia

122

Gráfico N°73: Distribución por frecuencia de Observación por sexo

El rango de edad 18-28 años es el que observa “Algunas veces por semana”

las Vallas y Carteles de las Grandes Tiendas, lo que se asocia no sólo a que

es el grupo de personas más relevante de la encuesta, sino porque se trata

de estudiantes universitarios, que en el trayecto a sus casas de estudios se

divisa este medio de publicidad en las principales calles de la ciudad,

promocionando lo nuevo de las tiendas como Falabella, Ripley y La Polar.

Por su parte, los demás rangos también observan con esta frecuencia las

Vallas y Carteles, pero en menor cantidad, debido a que tratarse de personas

más adultas con trabajo estable, su jornada laboral no les permite observar

diariamente este medio de publicidad. Pero sí queda claro que cumple con su

objetivo de ser visto por todos los transeúntes independientemente de la

edad.

Hombre

Mujer

5 9

21

37

15

13

Todos los Días Algunas veces por semana No las observo

Fuente: Elaboración propia

123

Gráfico N°74: Distribución por frecuencia de Observación por edad

Las vallas y carteles son un medio que no discrimina por nivel

socioeconómico, pero indistintamente de ello quienes más las observan son

aquellos que no perciben ingresos. Y es porque se trata de personas entre los

rangos de edad 18 y 28 años de edad, donde muchos de ellos, como se ha

mencionada reiteradas veces, son estudiantes universitarios. No obstante,

este medio abarca todos los rangos de ingresos presentados en la encuesta

aplicada. Por ello, es que es encontramos personas que mensualmente

perciben desde los $90.000 hasta los $3.000.000, que al dirigirse a un lugar

determinado observa las vallas y carteles de las grandes tiendas que

conforman el Retail local.

Gráfico N°75: Distribución por frecuencia de Observación por nivel

socioeconómico

18 -2829 - 39

40 - 5051 - 61

62 - 72

10

1 1

1 1

44

5 6 3

0

19

2 4 2

1

Todos los Días Algunas veces por semana No las observo

No percibeingresos

$ 1 -$90.000

$90.001 -$300.000

$300.001 -$600.000 $600.001 -

$1.000.000 $1.000.001 -$3.000.000

3 2 5

2 0 2

16

7 11 13

8

3

5 6 5 6

5

1

Todos los Días Algunas veces por semana No las observo

Fuente: Elaboración propia

Fuente: Elaboración propia

124

CAPITULO IV: CONCLUSIONES

125

CONCLUSIONES GENERALES

En relación a la pregunta de Investigación:

“¿Cuál es el uso de medios de publicidad de los consumidores de la ciudad

de Punta Arenas, situación del sector Retail?”

Esta se logró responder cabalmente, la cual se definió para investigar y dar a

conocer cuáles son los medios de publicidad que actualmente utilizan los

consumidores puntarenenses para conocer la publicidad de las Grandes

Tiendas, en relación a sus preferencias y frecuencia de uso. Por ello, en

relación a lo planteado y en base a los resultados obtenidos en conjunto con

su respectivo análisis, concluimos que:

La Televisión es el medio de publicidad más utilizado por los consumidores de

la ciudad, según sus preferencias basadas en la tradición del medio, cuya

frecuencia de uso es a diario y en cantidades de horas importantes.

Las Páginas Web de las Grandes Tiendas son el segundo medio de

publicidad más utilizado, dado la amplia gama de productos a las que se

puede acceder desde las tiendas virtuales, ofreciendo comodidad y amplios

stock a los usuarios.

Las Revistas por su parte es el medio de publicidad con menor uso, debido a

su periodicidad, ya que solo se puede obtener una vez al mes como

suplemento de los diarios locales, pero cuya preferencia de uso se sustenta

de su inherente tradición.

De las Vallas y Carteles, no se puede determinar su uso, debido a que los

consumidores las observan en sus trayectos diarios, ya que se encuentran

fijadas en la ciudad, independientemente de la decisión de uso que los

consumidores quisieran otorgarle.

126

CONCLUSIONES ESPECÍFICAS

Objetivo N°1: Analizar las preferencias de uso de los medios de

publicidad de acuerdo a los consumidores de la ciudad de Punta Arenas

del sector retail.

De acuerdo al presente objetivo, se concluye que los consumidores del sector

Retail de la ciudad de Punta Arenas, prefieren enterarse de la publicidad de

las Grandes Tiendas a través de la “Televisión Abierta” por ser un medio

tradicional presente en todos los hogares, el cual además les brinda la

comodidad de transmitir los spots publicitarios de las tiendas Falabella, Ripley

y La Polar, en todo momento sin tener que estos tengan que buscarlos.

Por su parte, las Revistas son preferidas por su tradición como medio de

publicidad y por exhibir en sus ejemplares diversos productos con variada

información de estos mismos.

Para el caso de las Páginas Web de las Grandes Tiendas, los consumidores

basan su preferencia por ser un medio el cual posee mayor información de los

productos ofrecidos, el que ofrece facilidades a sus usuarios y el que permite

acceder a él sin importar el lugar en donde los consumidores se encuentren.

En el caso de Vallas y Carteles no se puede analizar una razón de

preferencia, debido a que es un medio fijado en distintos puntos de la ciudad,

con la finalidad de que los consumidores las observan en sus trayectos

diarios.

127

Objetivo N°2: Analizar los elementos que estimulan a comprar de los

medios de publicidad de acuerdo a la variable sexo en los consumidores

de la ciudad de Punta Arenas del sector retail.

De acuerdo al análisis dado a conocer en el capítulo anterior, se concluye que

la Televisión estimula a comprar tanto a hombres como mujeres. Sin

embargo, es el sexo femenino quien se incentiva más a la compra de un

producto al ver un spot de las Grandes Tiendas. Se determina que colores y

los descuentos son elementos estimulantes para el sexo masculino. Mientras,

que para las mujeres, tanto los colores, los descuentos y la credibilidad de los

rostros televisivos bastan para ser estimuladas a la compra de un producto.

Cabe destacar que las imágenes cortas y dinámicas logran su finalidad y son

un elemento altamente estimulante para ambos sexos.

En el caso de las revistas, el elemento que estimula a la compra para ambos

sexos es el atractivo de los precios, lo cual nos permite inferir que sin importar

el género, el precio es un elemento fundamental y efectivo al momento de

persuadir a un consumidor a comprar un producto determinado. Además, es

importante destacar que la distribución de los productos ordenados en serie o

en conjunto, es fundamental al momento de estimular al consumidor, tanto a

hombres como mujeres, ya que estos ven toda la gama de los productos

ofrecidos.

La forma en que estimulan las Páginas Web de las Grandes Tiendas, varía de

acuerdo al género, debido a que las mujeres se quedan principalmente con

los descuentos y los hombres con la disponibilidad del producto. En lo que

concierne a los elementos presentes en estas tiendas virtuales, los hombres

son incentivados por los anuncios textuales y las mujeres por los videos

almacenados en las web.

128

Finalmente, las Vallas y Carteles logran estimular a la compra de productos

en las mujeres con sus imágenes de gran tamaño.

Objetivo 3: Descripción y análisis de los medios de publicidad de

acuerdo a las variables sexo, edad y nivel socioeconómico de los

consumidores de la ciudad de Punta Arenas.

En base al objetivo planteado se concluye que la Televisión es el medio de

publicidad observado por mujeres de diversas edades, con diversos ingresos

mensuales y cuya frecuencia de uso es de todos los días de la semana. En el

caso de los hombres, estos también observan la Televisión con mayor

frecuencia los días de la semana, cuyos tramos etarios se extienden desde

los 18 hasta los 72 años edad, y cuyos ingresos son diversos.

El canal preferido por los consumidores es TVN por ambos sexos, con una

preferencia relevante en el rango de edad 18 – 28 años, cuyas rentas no

superan los $600.000. El horario preferido por ambos sexos es el Prime

(20.01-00.00), en todos los rangos etarios y con diversos niveles de ingresos.

Asimismo, se puede inferir que la cantidad de horas que los individuos le

dedican a este medio de publicidad diariamente y en horas no continuas son

de 0 – 2 horas.

Para el caso de las Revistas, las mujeres las adquieren de vez en cuando,

considerando la periodicidad de este medio. El tiempo de lectura que le

dedican las mujeres alcanzan los 10 minutos, cuyas edades se encuentran

entre los 18 y 50 años, con ingresos desde $0 hasta los $600.000.

De las Páginas de Web de las Grandes Tiendas, se concluye que la

frecuencia con que los consumidores de la ciudad utilizan este medio de

publicidad, son algunas veces al mes para conocer las novedades del Retail,

cuyas edades se encuentran entre los 18 y 28 años mayoritariamente. En

cuanto a los niveles socioeconómicos, se concluye que quienes lo utilizan con

129

esta frecuencia son aquellos que no perciben ingresos, o bien que perciben

mensualmente entre los $300.001 y $600.00. En el caso de la cantidad de

horas que se navega, principalmente los hombres y mujeres lo realiza entre 0

y 1 hora, y que sus edades bordea entre los 18 a los 61 años con diferentes

ingresos.

Por último, las Vallas y Carteles son observadas principalmente por las

mujeres. De las edades se puede inferir que son aquellas de entre los 18 y 28

años mayoritariamente, y cuyos ingresos de la totalidad de mujeres no

superan los $600.000.

130

REFERENCIAS Y FUENTES DE INFORMACIÓN

1. Hoyos, R. 2008. Marketing: más de 100 años de historia, Génesis y evolución de

un concepto. Colombia, Universidad Santo Tomás.

2. Kotler, P. 2001. Dirección de Marketing. México, Pearson Educación.

3. Kotler, P. 1993. Dirección de la Mercadotecnia. México, Prentice- Hall

Hispanoamericana S.A.

4. Kotler, P., y K.L Keller. 2006. Dirección de Marketing. México, Pearson

Educación.

5. McCarthy, J., y W. Perreault. 1997. Marketing. Jr. McGraw Hill.

6. Stanton, W.J, M.J. Etzel, y B.J. Walker. 2004. Fundamentos de Markenting.

México. McGraw Hill Interamericana.

7. Marketing y Publicidad. 2008. Santiago, Ediciones del Sur. Sin autor

8. Pcactual.html (Accesado en: Junio 22, 2013)

9. O’Guinn, T. C., C. T. Allen y R. J. Semenik. 1999. Publicidad. México,

International Thomson.

10. Mendoza, M. 2004. El Marketing Directo. Santiago, Universidad de Chile.

11. FALABELLA S.A. 2013. Memoria Anual. Santiago.

12. RIPLEY S.A. 2012. Memoria Anual. Santiago.

13. LA POLAR S.A. 2013. Memoria Anual. Santiago.

131

ANEXOS

ANEXO N°1: ENCUESTA APLICADA.

ENCUESTA SOBRE USO DE MEDIOS DE PUBLICIDAD DE LOS

CONSUMIDORES DE LA CIUDAD DE PUNTA ARENAS, CASO APLICADO

AL SECTOR RETAIL

Solicitamos su colaboración para completar esta encuesta. La misma

forma parte de la investigación de Tesis de Grado, de la carrera de

Ingeniería Comercial de la Universidad de Magallanes, la que busca

identificar el uso de medios de publicidad de los consumidores de

nuestra ciudad en cuanto a las grandes tiendas.

Para las siguientes preguntas marque con una X la alternativa que usted considere correcta. Antecedentes de Identificación Sexo

Rango de Edad

a) Hombre

b) Mujer

a) 18-28 Años

b) 29-39 Años

c) 40-50 Años

d) 51-61 Años

e) 62-72 Años

132

Nivel de Estudios

Situación Laboral

Rango de Ingresos Mensuales

a) Sin Estudios

b) Básica Incompleta

c) Básica Completa

d) Media Incompleta

e) Media Completa

f) Técnico Incompleto

g) Técnico Completo

h) Universitario Incompleto

i) Universitario Completo

a) No trabaja

b) Estudiante

c) Ama de casa

d) Trabajador Dependiente

e) Trabajador Independiente

f) Dueño o Socio de Empresa

g) Jubilado o Pensionada

a) No percibe ingresos

b) $1 - $ 90.000

c) $90.001 - $ 300.000

d) $300.001 - $ 600.000

e) $600.001 - $1.000.000

f) $1.000.001 - $ 3.000.000

g) $3.000.001 - $ 8.000.000

133

Antecedentes del consumidor

Marque las alternativas que considere correctas.

1. ¿Es comprador de las grandes tiendas de la ciudad? Al referirnos a

grandes tiendas hacemos mención a Falabella, Ripley y La Polar.

*Si su respuesta es afirmativa continúe con la encuesta, de lo contrario de

por finalizada la misma.

2. ¿En qué instancias usted acude a comprar a las grandes tiendas?

3. ¿En cuál de estas tres tiendas es donde más realiza compras?

4. ¿Cuáles de los siguientes medios de publicidad utiliza

frecuentemente para enterarse sobre la publicidad de las grandes

tiendas? Marque las alternativas que considere correctas.

a) Si

b) No

a) Nuevas tendencias en vestuario (cambio de temporada)

b) Últimos días de cada temporada para adquirir vestuario de marca

con precios rebajados

c) Fechas importantes (Día de la Madre, Día del Padre, Día del Niño,

Navidad, Año Nuevo)

d) Nuevos productos tecnológicos

1. Falabella

2. Ripley

3. La Polar

a) Televisión abierta

b) Televisión por cable

c) Revistas (suplementos de diarios)

d) Páginas web de la tienda

e) Vallas y carteles

134

USO DE LA TELEVISIÓN

Marque con una X la alternativa que usted considere correcta.

5. ¿Por qué razón la preferiría como medio para conocer la publicidad

de las grandes tiendas?

6. ¿Habitualmente en que días ve televisión y se informa sobre las

novedades de las grandes tiendas?

7. ¿Cuánto tiempo le dedica a la televisión diariamente? (horas no

continuas)

8. ¿Cuál es el canal de televisión que habitualmente ve y se entera

sobre la publicidad de las grandes tiendas?

Por ser un medio tradicional

Por entretención

Porque los spot se transmiten en todo momento sin tener que

buscarlos

Porque los anuncios se promocionan mediante la vista, el sonido, el

movimiento, el color, etc.

Porque los anuncios logran apelar las emociones de las personas

a) Días de semana

b) Fines de semana

c) Todos los días

a) Entre 0 y 2 hora

b) Entre 3 y 6 horas

c) Entre 7 a 10 horas

d) De 10 a más horas

a) Tvn

b) Megavisión

c) Chilevisión

d) Canal 13

e) La Red

135

9. En relación a la pregunta N°8 ¿Entre qué horarios usted ve este

canal y conoce la publicidad de las grandes tiendas?

a) Entre las 06.00 am y 12.00 pm (matinal)

b) Entre las 12.01 pm y 16.00 pm (mediodía)

c) Entre las 16.01 pm y 20.00 pm (tarde)

d) Entre las 20.01 pm y 00.00 am (prime)

e) Entre las 00.01 am y 06.00 am (trasnoche)

10. ¿Cree usted que los spots de las grandes tiendas lo estimulan a la

compra de un producto?

11. Si su respuesta fue afirmativa en la pregunta N°10 ¿cuáles de los

siguientes elementos de los spots son los que lo estimulan a la compra

de un producto? Escoja las alternativas que considere correctas.

12. Según los elementos mencionados anteriormente ¿qué

componentes utilizados en ellos lo estimulan a la compra de un

producto? Escoja las alternativas que considere correctas.

a) Los colores

b) Los testimonios

c) Los descuentos

d) Las canciones de alguna película, de estrellas del rock, de moda o

retro

e) La credibilidad de los rostros televisivos

f) Los lugares o paisajes

a) Si

b) No

a) El atractivo del producto

b) El mensaje que entrega

c) Los sonidos

d) Los rostros televisivos

e) Las ambientaciones (imágenes, efectos visuales)

f) Las técnicas (escenas de la vida, humorístico, reflexivo)

g) El precio

136

13. ¿Cree usted que las imágenes cortas y dinámicas lo estimulan a la

compra de un producto?

USO DE REVISTAS (SUPLEMENTOS DE DIARIOS)

Marque con una X la alternativa que usted considere correcta.

14. ¿Por qué razón preferiría conocer la publicidad de las grandes

tiendas a través de este medio?

15. ¿Con qué frecuencia adquiere estas revistas?

a) Todos los meses

b) De vez en cuando

c) Nunca

16. En relación a la pregunta N°15 ¿Cuánto tiempo le dedica a leer la

revista?

a) 10 minutos

b) Entre 11 y 20 minutos

c) Más de 20 minutos

17. ¿Considera usted que la publicidad de las grandes tiendas a través

de este medio estimulan el consumo de productos?

a) Si

b) No

a) Por ser un medio tradicional

b) Por contener más variedad de productos y de diferentes

categorías

c) Por poseer cada producto sus respectivas características

d) Por la posibilidad ver cómo se luce el vestuario mediante las

modelos

e) Por informar cuánto es el ahorro de dinero al comprar en otra

casa comercial

a) Si

b) No

137

18. Si su respuesta fue afirmativa en la pregunta N°17 ¿cuál es la forma

en que logra estimularlo? Seleccione las alternativas que considere

correctas.

a) Con los atractivos de los productos

b) Informando sobre cuánto dinero se ahorra al no comprar en otra

casa comercial

c) Con las nuevas temporadas de vestuario y calzado

d) Con productos con más adelantos tecnológicos

e) Con los rostros televisivos

f) Al señalar en la descripción del producto el stock del mismo

19. ¿Qué elementos de las revistas son los que más le llaman la

atención y lo estimula a comprar? Escoja las alternativas que considere

correctas.

a) Las imágenes de gran tamaño

b) Los contrastes de imágenes (día-noche, antes-después)

c) Los colores

d) Los productos ordenados en serie o en conjunto

USO DE PÁGINAS WEB DE LAS GRANDES TIENDAS

Marque con una X la alternativa que usted considere correcta.

20. ¿Por qué razón preferiría enterarse de la publicidad de las grandes

tiendas a través de este medio?

a) Porque existe mucho más información de los productos

b) Porque se puede tener acceso a la información sin importar el

lugar en donde uno se encuentre

c) Porque hay descuentos por compras en internet

d) Porque se pueden comparar precios entre las grandes tiendas

21. ¿Con qué frecuencia usted utiliza este medio para conocer la

publicidad de las grandes tiendas?

a) Todos los días

b) Varias veces a la semana

c) Varias veces al mes

d) Nunca

138

22. ¿Cuántas horas al día le dedica usted a la navegación de las páginas

web de las grandes tiendas? (horas no continuas)

a) Entre 0 a 1 hora

b) Entre 2 a 4 horas

c) Entre 5 a 7 horas

d) Entre 8 a 10 horas

e) Más de 10 horas

23. ¿Realiza compras desde el sitio web de estas grandes tiendas?

24. Si su respuesta fue afirmativa en la pregunta N°23 ¿por qué razón

prefiere comprar mediante la página web y no en la tienda? escoja las

alternativas que considere correcta.

a) Por comodidad

b) Porque se puede comprar desde cualquier lugar

c) Por los descuentos aplicados

d) Porque hay productos que no se encuentran en las tiendas

25. ¿Cree usted que las tiendas virtuales lo incentivan a la compra de

productos?

26. De ser así ¿de qué forma lo estimula? escoja las alternativas que

considere correctas.

a) Con la disponibilidad de los productos

b) Con los descuentos

c) Con los despachos a domicilio

d) Con la valoración del producto según los demás clientes

e) Con las garantías de cambio y de devolución

f) Con las promociones asociadas al producto

a) Si

b) No

a) Si

b) No

139

27. ¿Qué elementos de las páginas web cree usted que lo estimulan a

comprar un producto? escoja las alternativas que considere correctas

a) Los banners

b) Los videos

c) Los anuncios textuales

USO DE VALLAS Y CARTELES

Marque con una X la alternativa que usted considere correcta.

28. ¿Con qué frecuencia observa las vallas y carteles de las grandes

tiendas fijadas en la ciudad?

a) Todos los días

b) Algunas veces por semana

c) No las observo

29. ¿De cuáles de las siguientes tiendas observa más vallas y carteles

en la ciudad?

a) Falabella

b) Ripley

c) La Polar

30. ¿Considera usted que las vallas y carteles de estas grandes tiendas

lo estimulan a comprar nuevos productos?

31. Si su respuesta fue afirmativa en la pregunta n°47 ¿de qué manera lo

estimula a comprar?

a) Con los colores llamativos

b) Con las imágenes

c) Con los mensajes

d) Con las marcas

a) Si

b) No

140

ANEXOS 2: TABLAS DEL ANÁLISIS DE RESULTADOS

OBJETIVO N°1

Tabla N°37: Uso de Medios

Uso de Medios de Publicidad N° de Personas Porcentaje

1. Televisión Abierta 38 38%

2. Televisión por Cable 9 9%

3. Revistas (Suplementos de Diarios) 4 4%

4. Página Web de la Tienda 18 18%

5. Vallas y Carteles 6 6%

6. (1) y (2) 2 2%

7. (1) y (4) 6 6%

8. (1) y (5) 2 2%

9. (2) y (4) 4 4%

10. (2) y (5) 1 1%

11. (3) y (4) 4 4%

12. (1), (2) y (3) 1 1%

13. (1), (2) y (4) 2 2%

14. (1), (3) y (4) 1 1%

15. (2), (4) y (5) 1 1%

16. (1), (2), (3), (4) y (5) 1 1%

Total 100 100%

Televisión

Tabla N°38: Preferencias de la Televisión

Razones N° de Personas Porcentaje

Por ser un medio tradicional 34 34%

Por entretención 9 9%

Porque los spot se transmiten en todo momento sin tener que buscarlos 33 33%

Porque los anuncios se promocionan mediante la vista, el sonido, el movimiento y el color, etc. 19 19%

Porque los anuncios logran apelar las emociones de las personas 5 5%

Total 100 100%

141

Revistas

Tabla N°39: Preferencias de las Revistas

Razones N° de Personas Porcentaje

Por ser un medio tradicional 36 36%

Por contener más variedad de productos y de diferentes categorías 27 27%

Por poseer cada producto sus respectivas características 20 20%

Por la posibilidad de ver cómo se luce el vestuario en los modelos 6 6%

Por informar cuánto es el ahorro de dinero al no comprarla en otra casa comercial 11 11%

Total 100 100%

Páginas web de las grandes tiendas

Tabla N°40: Preferencias de las Páginas Web

Razones N° de Personas Porcentaje

Porque existe mucho más información de los productos 35 35%

Porque se puede tener acceso a la información sin importar el lugar en donde uno se encuentre 27 27%

Porque hay descuentos por compras en internet 31 31%

Porque se pueden comparar precios entre las grandes tiendas 7 7%

Total 100 100%

142

OBJETIVO 2

Televisión

Tabla N°41: Componentes de los spots que estimulan

Componentes de los spot que estimulan / Sexo Hombre Mujer Total

1. Los colores 4 3 7

2. Los testimonios 0 0 0

3. Las canciones de alguna película, de estrellas de rock, de moda o retro. 0 2 2

4. La credibilidad de los rostros televisivos 0 2 2

5. Los lugares y paisajes 1 0 1

6. Los descuentos 13 16 29

(1) y (3) 0 2 2

(1) y (6) 1 4 5

(2) y (3) 0 1 1

(2) y (6) 0 1 1

(3) y (4) 1 1 2

(4) y (5) 1 0 1

(4) y (6) 0 1 1

(1), (4) y (6) 1 4 5

(1), (5) y (6) 1 0 1

(3), (4) y (6) 1 1 2

(3), (5) y (6) 0 1 1

(1), (3), (4) y (6) 0 1 1

Total 24 40 64

Tabla N°42: Imágenes cortas y dinámicas

Imágenes cortas y dinámicas / Sexo Hombre Mujer Total

Si 19 27 46

No 5 13 18

Total 24 40 64

143

Revistas

Tabla N°43: Forma de estimulación de las Revistas

Tabla N°44: Elementos de estimulación de las Revistas

Elementos que motivan / Sexo Hombre Mujer Total

1. Las imágenes de gran tamaño 4 8 12

2. Los contrastes de imágenes (Día-Noche, Antes-Después) 5 4 9

3. Los colores 2 5 7

4. Los productos ordenados en serie o en conjunto 6 10 16

5. (1) y (3) 1 3 4

6. (1) y (4) 1 7 8

7. (2) y (3) 0 1 1

8. (3) y (4) 0 4 4

9. (1),(2),(3) y (4) 0 1 1

Total 19 43 62

Forma en que logra estimular / Sexo Hombre Mujer Total

1. Con los atractivos precios 11 8 19

2. Informando sobre cuánto dinero se ahorra al no comprar en otra casa comercial. 1 2 3

3. Con las nuevas temporadas de vestuario y calzado 0 5 5

4. Con productos con más adelantos tecnológicos 1 3 4

5. Con los rostros televisivos 2 0 2

6. Al señalar en la descripción del producto el stock del mismo 0 1 1

7. (1) y (2) 1 1 2

8. (1) y (3) 0 3 3

9. (1) y (4) 0 1 1

10. (1) y (6) 0 3 3

11. (2) y (6) 0 3 3

12. (3) y (6) 0 1 1

13. (4) y (5) 0 1 1

14. (1), (2) y (3) 0 1 1

15. (1), (2) y (6) 0 1 1

16. (1), (3) y (4) 0 2 2

17. (1), (4) y (5) 1 0 1

18. (2), (3) y (4) 0 1 1

19. (1), (2), (3) y (4) 0 3 3

20. (1), (2), (3) y (5) 0 1 1

21. (1), (2), (4) y (6) 1 1 2

22. (1), (3), (4) y (5) 1 0 1

23. (2), (3), (4) y (5) 0 1 1

Total 19 43 62

144

Páginas web de las grandes tiendas

Tabla N°45: Forma de estimulación Páginas Web

Forma / Sexo Hombre Mujer Total

1. Con la disponibilidad de los productos 4 1 5

2. Con los Descuentos 2 5 7

3. Con los despachos a domicilio 1 0 1

4. Con la valoración del producto según los demás clientes 1 0 1

5. Con las garantías de cambio y de devolución 1 0 1

6. Con las promociones asociadas al producto 1 2 3

7. (1) y (2) 1 1 2

8. (1) y (3) 1 3 4

9. (2) y (3) 0 4 4

10. (2) y (6) 0 2 2

11. (1), (2) y (4) 1 0 1

12. (1), (2) y (6) 1 0 1

13. (1), (3) y (6) 0 1 1

Total 14 19 33

Tabla N°46: Elementos de estimulación de las Páginas Web

Elementos / Sexo Hombre Mujer Total

1. Los Banners 3 3 6

2. Los Videos 4 8 12

3. Los Anuncios Textuales 5 5 10

4. (1) y (2) 0 1 1

5. (1) y (3) 1 1 2

6. (2) y (3) 0 1 1

7. (1), (2) y (3) 1 0 1

Total 14 19 33

145

Vallas y carteles

Tabla N°47: Forma de estimulación de las Vallas y Carteles

De qué forma lo estimulan / Sexo Hombre Mujer Total

1. Con los colores llamativos 2 1 3

2. Con las imágenes 2 6 8

3. Con sus mensajes 2 1 3

4. Con las marcas 1 2 3

5. (1) y (2) 0 3 3

6. (1) y (4) 0 1 1

7. (2) y (4) 0 3 3

8. (1), (3) y (4) 0 3 3

9. (1), (2), (3) y (4) 0 2 2

Total 7 22 29

146

OBJETIVO N°3

Televisión

Días

Tabla N°48: Días que observa la televisión sexo

Días en que ve Televisión / Sexo Hombre Mujer Total

Días de Semana 17 13 30

Fines de Semana 16 20 36

Todos los Días 8 26 34

Total 41 59 100

Tabla N°49: Días que observa la televisión por edad

Días / Edad 18 -28 años

29 - 39 años

40 - 50 años

51 - 61 años

62 - 72 años Total

Días de Semana 25 1 2 1 1 30

Fines de Semana 25 3 5 3 0 36

Todos los Días 23 4 4 2 1 34

Total 73 8 11 6 2 100

Tabla N°50: Días que observa la televisión por nivel socioeconómico

Días / N.S

No percibe

ingresos $ 1 -

$90.000 $ 90.001 - $300.000

$ 300.001 -

$600.000

$ 600.001 -

$1.000.000

$1.000.001 -

$3.000.000 Total

Días de Semana 9 8 7 3 2 1 30

Fines de Semana 4 6 5 10 7 4 36

Todos los Días 11 1 9 8 4 1 34

Total 24 15 21 21 13 6 100

Tiempo

Tabla N°51: Cantidad de horas de observación de la televisión por sexo

Tiempo / Sexo Hombre Mujer Total

Entre 0 a 2 horas 28 32 60

Entre 3 a 6 horas 12 26 38

Entre 7 a 10 horas 1 1 2

Total 41 59 100

147

Tabla N°52: Cantidad de horas de observación de la televisión por edad

Tiempo / Edad 18 -28 años

29 - 39 años

40 - 50 años

51 - 61 años

62 - 72 años Total

Entre 0 a 2 horas 47 1 9 3 0 60

Entre 3 a 6 horas 25 7 1 3 2 38

Entre 7 a 10 horas 1 0 1 0 0 2

Total 73 8 11 6 2 100

Tabla N°53: Cantidad de horas de observación de la televisión por nivel

socioeconómico

Tiempo / N.S

No percibe

ingresos $ 1 -

$90.000

$ 90.001 -

$300.000

$300.001 -

$600.000

$600.001 -

$1.000.000

$1.000.001 -

$3.000.000 Total

Entre 0 a 2 horas 13 8 13 15 8 3 60

Entre 3 a 6 horas 10 7 8 6 4 3 38

Entre 7 a 10 horas 1 0 0 0 1 0 2

Total 24 15 21 21 13 6 100

Canal

Tabla N°54: Canal de preferencia por sexo

Canal / Sexo Hombre Mujer Total

TVN 20 35 55

Megavisión 2 1 3

Chilevisión 12 6 18

Canal 13 5 16 21

La Red 2 1 3

Total 41 59 100

Tabla N°55: Canal de preferencia por edad

Canal / Edad 18 -28 años

29 - 39 años

40 - 50 años

51 - 61 años

62 - 72 años Total

TVN 41 4 6 4 0 55

Megavisión 2 0 0 0 1 3

Chilevisión 11 1 3 2 1 18

Canal 13 16 3 2 0 0 21

La Red 3 0 0 0 0 3

Total 73 8 11 6 2 100

148

Tabla N°56: Canal de preferencia por nivel socioeconómico

Canal / N.S

No percibe

ingresos $ 1 -

$90.000

$ 90.001 -

$300.000

$300.001 -

$600.000

$ 600.001 -

$1.000.000

$1.000.001 -

$3.000.000 Total

TVN 13 9 7 15 8 3 55

Megavisión 0 1 2 0 0 0 3

Chilevisión 4 2 4 4 2 2 18

Canal 13 6 2 7 2 3 1 21

La Red 1 1 1 0 0 0 3

Total 24 15 21 21 13 6 100

Horario

Tabla N°57: Horarios de preferencia por sexo

Horario / Sexo Hombre Mujer Total

Entre las 06:00 am y 12:00 pm (Matinal) 3 4 7

Entre las 12:01 pm y 16:00 pm (Medio Día) 3 5 8

Entre las 16:01 pm y 20:00 pm (Tarde) 4 17 21

Entre las 20:01 pm y 00:00 am (Prime) 30 31 61

Entre las 00:01 am y 06:00 am (Trasnoche) 1 2 3

Total 41 59 100

Tabla N°58: Horarios de preferencia por edad

Horario / Edad 18 -28 años

29 – 39 años

40 – 50 años

51 – 61 años

62 – 72 años Total

Entre las 06:00 am y 12:00 pm (Matinal) 4 0 2 1 0 7

Entre las 12:01 pm y 16:00 pm (Medio Día) 7 1 0 0 0 8

Entre las 16:01 pm y 20:00 pm (Tarde) 18 2 0 0 1 21

Entre las 20:01 pm y 00:00 am (Prime) 42 5 8 5 1 61

Entre las 00:01 am y 06:00 am (Trasnoche) 2 0 1 0 0 3

Total 73 8 11 6 2 100

149

Tabla N°59: Horarios de preferencia por nivel socioeconómico

Horario / N.S

No percibe

ingresos $ 1 -

$90.000

$ 90.001 -

$300.000

$300.001 -

$600.000

$ 600.001 -

$1.000.000

$1.000.001 -

$3.000.000 Total

Entre las 06:00 am y 12:00 pm (Matinal) 2 2 1 1 1 0 7

Entre las 12:01 pm y 16:00 pm (Medio Día) 1 3 1 2 1 0 8

Entre las 16:01 pm y 20:00 pm (Tarde) 8 2 6 3 1 1 21

Entre las 20:01 pm y 00:00 am (Prime) 13 7 13 13 10 5 61

Entre las 00:01 am y 06:00 am (Trasnoche) 0 1 0 2 0 0 3

Total 24 15 21 21 13 6 100

Revistas

Frecuencia

Tabla N°60: Frecuencia de adquisición por sexo

Frecuencia / Sexo Hombre Mujer Total

Todos los meses 2 3 5

De vez en cuando 19 45 64

Nunca 20 11 31

Total 41 59 100

Tabla N°61: Frecuencia de adquisición por edad

Frecuencia / Edad 18 -28 años

29 - 39 años

40 - 50 años

51 - 61 años

62 - 72 años Total

Todos los meses 4 0 1 0 0 5

De vez en cuando 46 6 6 4 2 64

Nunca 23 2 4 2 0 31

Total 73 8 11 6 2 100

150

Tabla N°62: Frecuencia de adquisición por nivel socioeconómico

Con que frecuencia adquiere

No percibe

ingresos $ 1 -

$90.000

$ 90.001 -

$300.000

$300.001 -

$600.000

$ 600.001 -

$1.000.000

$1.000.001 -

$3.000.000 Total

Todos los meses 1 1 1 2 0 0 5

De vez en cuando 15 11 12 13 8 5 64

Nunca 8 3 8 6 5 1 31

Total 24 15 21 21 13 6 94

Tiempo

Tabla N°63: Tiempo de lectura por sexo

Tiempo / Sexo Hombre Mujer Total

10 minutos 15 34 49

Entre 11 y 20 minutos 6 10 16

Más de 20 minutos 0 4 4

Total 21 48 69

Tabla N°64: tiempo de lectura por edad

Tabla N°65: Tiempo de lectura por nivel socioeconómico

Tiempo / N.S

No percibe

ingresos $ 1 -

$90.000

$ 90.001 -

$300.000

$300.001 -

$600.000

$ 600.001 -

$1.000.000

$1.000.001 -

$3.000.000 Total

10 minutos 13 7 11 9 5 4 49

Entre 11 y 20 minutos 3 3 2 4 3 1 16

Más de 20 minutos 0 2 0 2 0 0 4

Total 16 12 13 15 8 5 69

Tiempo / Edad 18 -28 años

29 - 39 años

40 - 50 años

51 - 61 años

62 - 72 años Total

10 minutos 34 4 6 3 2 49

Entre 11 y 20 minutos 13 2 1 1 0 17

Más de 20 minutos 3 0 0 0 0 3

Total 50 6 7 4 2 69

151

Páginas Web

Frecuencia

Tabla N°66: Frecuencia de utilización por sexo

Frecuencia / Sexo Hombre Mujer Total

Todos los días 3 4 7

Varias veces a la semana 7 8 15

Algunas veces al mes 29 37 66

Nunca 2 10 12

Total 41 59 100

Tabla N°67: Frecuencia de utilización edad

Frecuencia / Edad 18 -28 años

29 - 39 años

40 - 50 años

51 - 61 años

62 - 72 años Total

Todos los días 5 2 0 0 0 7

Varias veces a la semana 12 2 0 1 0 15

Algunas veces al mes 47 4 10 5 0 66

Nunca 9 0 1 0 2 12

Total 73 8 11 6 2 100

Tabla N°68: Frecuencia de utilización por nivel socioeconómico

Frecuencia / N.S

No percibe

ingresos $ 1 -

$90.000

$ 90.001 -

$300.000

$300.001 -

$600.000

$ 600.001 -

$1.000.000

$1.000.001 -

$3.000.000 Total

Todos los días 0 1 5 1 0 0 7

Varias veces a la semana 3 4 2 2 2 2 15

Algunas veces al mes 18 9 10 16 9 4 66

Nunca 3 1 4 2 2 0 12

Total 24 15 21 21 13 6 100

152

Horas

Tabla N°69: Horas de navegación por sexo

Horas / Sexo Hombre Mujer Total

Entre 0 a 1 hora 29 40 69

Entre 2 a 4 horas 6 7 13

Entre 5 a 7 horas 3 1 4

Entre 8 a 10 horas 0 1 1

Más de 10 horas 1 0 1

Total 39 49 88

Tabla N°70: Horas de navegación por edad

Horas / Edad 18 -28 años

29 - 39 años

40 - 50 años

51 - 61 años Total

Entre 0 a 1 hora 51 5 9 4 69

Entre 2 a 4 horas 10 2 1 0 13

Entre 5 a 7 horas 3 1 0 0 4

Entre 8 a 10 horas 0 0 0 1 1

Más de 10 horas 0 0 0 1 1

Total 64 8 10 6 88

Tabla N°71: Horas de navegación por nivel socioeconómico

Horas / N.S

No percibe

ingresos $ 1 -

$90.000

$ 90.001 -

$300.000

$300.001 -

$600.000

$ 600.001 -

$1.000.000

$1.000.001 -

$3.000.000 Total

Entre 0 a 1 hora 16 10 13 16 9 5 69

Entre 2 a 4 horas 3 3 2 3 1 1 13

Entre 5 a 7 horas 1 1 2 0 0 0 4

Entre 8 a 10 horas 1 0 0 0 0 0 1

Más de 10 horas 0 0 0 0 1 0 1

Total 21 14 17 19 11 6 88

153

Vallas y carteles

Tabla N°72: Frecuencia de Observación por sexo

Frecuencia / Sexo Hombre Mujer Total

Todos los Días 5 9 14

Algunas veces por semana 21 37 58

No las observo 15 13 28

Total 41 59 100

Tabla N°73: Frecuencia de Observación por edad

Frecuencia / Edad 18 -28 años

29 – 39 años

40 – 50 años

51 – 61 años

62 – 72 años Total

Todos los Días 10 1 1 1 1 14

Algunas veces por semana 44 5 6 3 0 58

No las observo 19 2 4 2 1 28

Total 73 8 11 6 2 100

Tabla N°74: Frecuencia de Observación por nivel socioeconómico

Frecuencia / N.S

No percibe

ingresos $ 1 -

$90.000

$ 90.001 -

$300.000

$300.001 -

$600.000

$ 600.001 -

$1.000.000

$1.000.001 -

$3.000.000 Total

Todos los Días 3 2 5 2 0 2 14

Algunas veces por semana 16 7 11 13 8 3 55

No las observo 5 6 5 6 5 1 27

Total 24 15 21 21 13 6 94