Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

EL DESARROLLO DE UNA VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA DE SERVICIOS FUNERARIOS

JOSÉ ALBERTO QUINTERO DE AGUIRRE

Guatemala, diciembre de 2,007

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

EL DESARROLLO DE UNA VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA DE SERVICIOS FUNERARIOS

Trabajo de Graduación Presentado al Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales de

la Universidad del Istmo para optar al título de:

Licenciado en Administración de Empresas con especialidad en Mercadeo

por

JOSÉ ALBERTO QUINTERO DE AGUIRRE

Asesora Licda. Elisa de Rodríguez

Guatemala, diciembre de 2,007

Universidad del Istmo

Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales

A continuación presento el trabajo

EL DESARROLLO DE UNA VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA DE SERVICIOS FUNERARIOS

Tema que fuera asignado por el Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales en el mes de enero de 2007

JOSÉ ALBERTO QUINTERO DE AGUIRRE

ÍNDICE

Página

Carta de autorización de impresión de trabajo del graduación 1

Carta del asesor 2

Resumen 3

I. El impacto de la pérdida de un ser querido 4

I.1 ¿Por qué es tan valioso un funeral? 4

I.2 Efectos psicológicos 5

I.2.1 Fases de duelo según Ursula Markham 5

I.2.2 Fases de duelo según Batista-Bazzino 7

I.3 El funeral y su significado 9

I.3.1 Valor Personal 10

I.3.2 Valor Social 11

I.3.3 Conmemoración 12

II. Situación actual en los servicios funerarios en Guatemala 13

II.1 Situación actual 13

II.1.1 Servicios funerarios en la ciudad capital 13

II.1.2 Servicios funerarios en los departamentos 15

II.1.3 Servicios funerarios 20

II.1.3.1 Sistema de las 5 fuerzas de Porter 20

II.1.3.2 Los servicios funerarios desde

el punto de vista cultural/social 22

II.1.3.3 Servicios funerarios básicos 26

II.1.3.3.1 Cremación 26

II.1.3.3.2 Planes de previsión 27

II.2 Análisis de la industria de servicios funerarios en Guatemala 28

II.2.1 Rivalidad entre los competidores 28

II.2.3 Amenaza de entrada de nuevos competidores 32

II.2.4 Poder de negociación de proveedores 32

II.2.5 Poder de negociación de compradores 33

II.2.6 Amenaza de productos sustitutos 33

II.2.7 Gráfica del Diamante de Porter 34

III. Creación de una ventaja competitiva 35

III.1 Ventaja competitiva de nicho de mercado 35

III.2 Creación de la ventaja competitiva sostenible 36

III.3 Identificar las fuentes de ventaja competitiva 37

III.4 Direcciones estratégicas 38

IV. Creación de ventaja competitiva para hipotética empresa

funeraria Los Arces 39

IV.1 Entrevista a profundidad 39

IV.2 Servicios Funerales Los Arces 41

IV.2.1 Descripción y bases generales de Los Arces 41

IV.2.2 Descripción de servicios proporcionados

por Los Arces 42

IV.2.3 Ciclo de vida 44

IV.2.4 Mercado meta 45

IV.2.5 Características dominantes de la industria 45

IV.2.6 Los Arces: Modelo de negocio 46

IV.3 Servicios Funerarios Los Arces: Plan de Mercadeo 47

IV.3.1 Análisis FODA 47

IV.3.1.1 Fortalezas 47

IV.3.1.2 Oportunidades 47

IV.3.1.3 Debilidades 48

IV.3.1.4 Amenazas 48

IV.3.2 Análisis de Mercadeo 48

IV.3.2.1 Plaza y Promoción 48

IV.3.3 Creación del logo y slogan de la empresa 49

IV.3.3.1 Mercado meta 49

IV.3.3.2 Personalidad de marca 49

IV.3.3.3 Logotipo 50

IV.3.3.4 Slogan 50

IV.3.4 Estrategia de comunicación 50

IV.3.4.1 Objetivo general 50

IV.3.4.2 Objetivos específicos 50

IV.3.5 Políticas de servicio 51

IV.3.6 Producto 52

IV.3.6.1 Apoyo total I 52

IV.3.6.2 Apoyo total II 53

IV.3.7 Precio 53

IV.3.8 Forma de pago 54

IV.3.9 Control 54

IV.3.10 Procedimientos de contratación 54

IV.3.11 Procedimientos de solicitud del servicio 57

IV.3.12 Mapa de procedimientos 58

IV.3.13 Estrategia de promoción 58

IV.3.13.1 Objetivo general 58

IV.3.13.2 Objetivos Específicos 59

IV.3.14 Elementos de la comunicación 59

IV.3.14.1 Tema de campaña de comunicación 59

IV.3.14.2 Fuerza de ventas 60

IV.3.14.3 Apoyo publicitario 60

IV.2.15 Promociones de ventas 62

IV.3.15.1 Paquetes familiares 62

IV.3.15.2 Planes adicionales 63

IV.3.16 Material publicitario 63

IV.3.16.1 Selección de medios 63

IV.3.16.2 Prensa 64

IV.3.16.3 Chart de prensa 65

IV.3.16.4 Material Impreso 65

IV.3.17 Estrategia de marca 66

IV.3.17.1 Beneficio que ofrece la marca 66

IV.3.17.2 Carácter de marca 66

V. Síntesis final 67

VI. Referencias Bibliográficas 71

VII. Anexos 73

1

Guatemala, 22 de octubre de 2007

Señores Consejo de la Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Universidad del Istmo Presente. Estimados Señores: Por este medio hago de su conocimiento que he asesorado al estudiante José Alberto Quintero De Aguirre, de la Licenciatura en Administración de Empresas, con especialidad en Mercadeo de esta Facultad, quien se identifica con el carné 1193-03 y que presenta el trabajo de graduación titulado EL DESARROLLO DE UNA VENTAJA COMPETITIVA EN LA INDUSTRIA DE SERVICIOS FUNERARIOS. Me permito informarles que el citado estudiante ha completado el trabajo de graduación a mi entera satisfacción, por lo que doy un dictamen favorable del mismo. Por tanto, el trabajo está listo para pasar a la fase de revisión de forma y estilo y así continuar con el proceso de aprobación. Sin otro particular, me suscribo de ustedes. Atentamente,

Licda. Elisa de Rodríguez Asesora de trabajo de graduación

2

RESUMEN

La muerte es una realidad inevitable para la que muchas personas no

están preparadas. La forma de afrontarla, de sobrellevarla, o a un nivel

espiritual mas elevado, de honrar a sus seres queridos en el momento final

varía dependiendo de la región.

Guatemala es un país cuya cultura es de mucho arraigo familiar y

debido a este rasgo cultural desprenderse de un ser querido es mucho mas

difícil en comparación a otras culturas, que no manifiestan de una manera

tan marcada este rasgo.

Sorprende que, al ser la muerte un aspecto tan decisivo de la historia

de la vida y un punto culminante del simbolismo ritual en todas las culturas,

sea ahora una temática encubierta que, sin embargo, transita

constantemente hacia una sola línea, sin que ninguna empresa cree una

ventaja competitiva palpable, en lo que se refiere a los servicios funerarios

de dicha industria en el país de Guatemala.

La creación de una ventaja competitiva en cualquier industria depende

en gran medida del conocimiento del cliente. En la industria de servicios

funerarios no es la excepción, por lo cual si se busca crear una ventaja

competitiva se debe tener empatía con el cliente, entender por lo que esta

pasando y la importancia trascendental de este suceso.

3

I. El impacto de la pérdida de un ser querido

A razón de comenzar este tema de la creación de una ventaja competitiva

en la industria de servicios se analizará el por qué de las existencias de los

funerales y del comportamiento de los clientes relacionados con estos. Este

punto abarcará tres temas, los cuales son:

• Por qué es tan valioso un funeral

• El funeral y su significado

• Conmemoración

I.1 Porque es tan valioso un funeral

Cuando en la vida de cada ser humano ocurren situaciones o

circunstancias que provocan perjuicio, lo primero que se desea hacer es dar

a conocer y establecer lo significativo del evento. Esto de establecer el hecho

significativo de un evento es muy común en todas las facetas de las distintas

culturas del ser humano.

Al descubrir la necesidad de darle un alto valor significativo a un evento,

se descubre la importancia de una ceremonia en el momento del

fallecimiento de un ser querido. Es en la ceremonia, comúnmente celebrada

en el funeral, donde se establece la importancia de la persona querida y la

importancia significativa que tuvo su vida en la de sus seres queridos. Si

estos últimos le dan importancia significativa al evento, el continuar con sus

vidas tenderá a ser, en teoría, mucho más fácil.

Cada persona, ya sea de manera conciente o inconciente, llega a

percibir que es necesario tener un tiempo para realizar y lamentar la muerte

ocurrida. Precisamente hacer duelo significa manifestar el sentimiento por la

4

muerte del ser querido. A esa fase se le denomina establecer lo significativo

del evento y por ende y en conclusión, su valor ulterior e intrínseco para la

persona.

I.2 Efectos psicológicos

Es necesario considerar el efecto que tiene la muerte de un ser humano

en la psiquis o en el comportamiento psicológico del pariente o allegado que

sufre este evento. Conocer el proceso psicológico que sufre una persona

ante un evento de esta magnitud es esencial para así poder “ponerse en los

zapatos del cliente” y brindar servicios y valores agregados que en la

actualidad falta de un análisis de esta índole no son cubiertos.

Así, basándose tanto en las palabras de Mateo Bautista, Cecilia Bazzino y

Ursula Markham se puede clasificar el proceso psicológico clásico en los

siguientes pasos. Cabe mencionar que cada fase puede manifestarse de

diferente manera o no manifestarse según el carácter de las personas. A

continuación se presentan estas fases clásicas de duelo según Usrula

Markham y Bautista-Bazzino:

I.2.1 Fases de duelo según Ursula Markham

Según Ursula Markham las fases que pasa la persona que ha sufrido la

muerte de un pariente o allegado muy cercano son las 6 siguientes:

• Incredulidad o negación: Esta fase se da usualmente cuando la

desaparición o muerte de la persona se da espontáneamente o

inesperadamente. La primera reacción de la persona es de

incredulidad sobre el suceso. En otras personas se agrava tanto dicha

fase que se niegan rotundamente a admitir lo sucedido.

5

Como es lógico, esta fase no se cumple en aquellos allegados o

familiares que han visto como sufrió en agonía el occiso. Ante esto se

percibe más bien un alivio inicial, aunque no exime esto que

eventualmente procedan a la siguiente etapa.

• Resentimiento: El resentimiento es una fase muy normal que la viven

tanto aquellas personas que cuentan con bastante madurez como

aquellas personas inmaduras. Este resentimiento después de la

pérdida de un ser querido se puede manifestar inicialmente con la

persona desaparecida, aunque la lógica muestre que esa persona no

estaba en condiciones de elegir.

Súbitamente este sentimiento se mostrará contra quienes no han

sufrido de un percance similar, llegándose probablemente a identificar

como envidia. Una envidia hacia aquellos que todavía tienen al ser

querido.

Esto es parte de una fase natural, por lo cual no se clasifica a las

personas que han sufrido de este evento entre personas que tienen

sentimientos negativos.

• Remordimiento: Al igual que la primera fase, esta se da usualmente

cuando la muerte del ser querido ha sido inesperada. Por lógica

ninguna relación es totalmente limpia, y siempre hay un par de

conflictos o problemas que se suelen sobrellevar. Al morir alguien

inesperadamente estos conflictos o problemas suelen repercutir en un

serio remordimiento aún cuando éstos no han tenido la magnitud que

el allegado o familiar del occiso le dan.

En la mayoría de los casos, sin embargo, la culpabilidad que

suscita la pérdida de un ser querido es completamente ilógica. Se cae

en la tendencia a fijarse en los aspectos más triviales de la

6

convivencia que se tuvo. Usualmente se cae en las clásicas frases. “Si

hubiera hecho esto… Si no hubiera hecho esto…”

• Temores: Esta fase se basa básicamente en la percepción de la

fragilidad de la vida humana. Se dice que “nada es tan propicio para

recordarnos nuestra propia mortalidad como el fallecimiento de una

persona próxima. Mientras no se ha tenido esta experiencia de

cercanía de la muerte ésta nunca deja de ser algo que sólo les ocurre

a otros.”1

• Resignación: Luego de haber sufrido las fases anteriores viene la

resignación. Llegar a esta fase varía dependiendo de la persona y es

cuando se acepta la muerte del ser querido. A partir de este punto se

facilita el “seguir adelante” para la persona.

• Serenidad: Luego de la resignación y de haber aceptado la muerte del

ser querido viene la serenidad. Se refiere a dejar atrás el dolor y el

llanto inconsolable que causaba recordarse de la persona querida y

tomar el suceso como algo que debía pasar, y recordar felizmente a la

persona que partió. Llegar a este punto es la meta psicológica que la

persona busca inconscientemente al vivir una experiencia tan

devastadora como la muerte de un ser querido.

I.2.2 Fases de duelo según Bautista-Bazzino

Según Mateo Bautista y Cecilia Bazzino las fases que pasa la persona que

ha sufrido la muerte de un pariente o allegado muy cercano son las 11

siguientes:

1 Ursula Markham, 1996, p.18

7

• Aturdimiento inicial: en esta etapa el sufrimiento o el impacto puede

dejar a la persona perturbada, muda, o como se lo definen en este

libro: anestesiada.

• Lamentación: en esta etapa surgen las primeras expresiones

inarticuladas y las exclamaciones. Se mezcla esta etapa y la siguiente,

ya que en esta la persona se niega a creer o a aceptar la muerte del

ser querido.

• Negación: La persona se niega a aceptar el hecho que su ser querido

haya muerto. Es una etapa de shock. Esta suele darse cuando la

muerte de la persona querida es inesperada.

• Rechazo: Etapa que suele acompañar o seguir, según sea el caso, a la

etapa de la negación. En esta etapa la persona está conciente de la

muerte de su ser querido pero se niega a aceptarlo, llega incluso a

actuar como si este suceso no hubiera acontecido.

• Miedo y ansiedad: La persona se percata de su propia mortalidad y de

la mortalidad de las demás personas que le rodea, y entonces le

asalta el miedo de la posibilidad de que este sufrimiento se repita.

• Culpa: La persona suele atribuirse culpa sobre problemas que

pudieran haber acontecido en la relación de esta con el difunto.

• Enojo: Una incomprensible ira o enojo puede atacar a la persona. Este

enojo se volcará contra la circunstancia que hizo que su ser querido

muriera, contra el mismo ser querido por haberlo “abandonado” y/o

por otro lado, se puede enfocar contra aquellas personas que no han

sufrido tal situación.

8

• Tristeza profunda y desmotivación: La persona suele caer en una

profunda depresión. Usualmente se transmite en una desmotivación

por la vida.

• Resignación: Se acepta la muerte de la persona como una situación

que debía suceder. La persona intenta reponerse y salir de esa tristeza

profunda y desmotivación que la muerte de su ser querido le causó.

• Recobrando serenidad interior: En esta etapa la persona suele

recobrar la serenidad que solía tener antes de que este suceso se

llevara a cabo.

• Integración y resignificación: La última de las etapas, la persona

supera todo esta proceso de duelo y renueva su vida “limpiando” el

dolor que ha mantenido a lo largo de las anteriores etapas. Llegar a

este punto varía según las personas, el tipo de relación que llevaba

con el fallecido y el las circunstancias que rodearon su muerte.

En estas 11 fases, a pesar de que se extienden más allá de las que

abarca Ursula Markham, se contiene básicamente las mismas de esta última,

coincidiendo así las fases del proceso de duelo que sufre la persona ante la

pérdida de un ser querido.

I.3 El Funeral y su significado

El funeral puede llegar a establecer la importancia de la trascendencia a

la muerte. El acontecimiento entero del funeral permite y ayuda a establecer

significados en dos áreas:

9

I.3.1 Valor personal

Primero, para llegar a comprender a fondo el significado general de un

funeral se debe establecer el valor personal del fallecido y la necesidad de

duelo de los parientes cercanos y allegados. Por duelo se entiende la pena, el

sufrimiento y el desamparo emocional causados por la muerte o la pérdida

de un ser querido. “El término luto hace referencia al proceso de reacción

ante la pérdida y la muerte, a las ceremonias, particulares en cada cultura,

que se realizan cuando una persona muere en una comunidad” 2. El

concepto abarca conmemoraciones, honras fúnebres, velatorios, vestimenta

de luto, etc. Esos ritos son importantes cuando se organizan y definen las

reacciones de duelo inmediatamente después de la muerte.

Además, ciertos rasgos particulares caracterizan a la persona en duelo.

Por lo general, ésta experimenta sensaciones somáticas de angustia, siente

un nudo en la garganta, dificultades para respirar, además de mucha tensión

y fatiga. Asimismo, es muy común que tenga pensamientos con la imagen

del pariente perdido y sentimientos muy intensos de culpa. El

comportamiento de una persona en duelo profundo también muestra

cambios considerables. Puede parecer hiperactiva e inquieta, pero al mismo

tiempo es incapaz de iniciar o de mantener una actividad organizada.

También es muy común que estas personas eviten situaciones que podrían

recordarles a la persona que han perdido. La duración de estas reacciones de

duelo depende de lo que la persona logra hacer a través del duelo. Esto

incluye readaptaciones al entorno en que ha desaparecido el allegado y la

creación de nuevas y sólidas relaciones. El duelo patológico suele ser una

experiencia muy intensa e incontrolada de sensaciones y comportamientos

que son normales durante el duelo. Asimismo, en el caso de personas

desaparecidas, puede impedir el luto o el curso del proceso de duelo.

2 Bautista, et al, 1006. p. 27.

10

Una ceremonia culturalmente adecuada para dar el último adiós, que

brinda la posibilidad de decir adiós y manifestar el cariño al difunto,

normalmente surte un efecto positivo en el proceso de duelo. Ayudará a los

deudos a aliviar sus posteriores sentimientos de ira y culpa Por tanto, se

debe profundizar en la importancia o relevancia que tenía la persona fallecida

en la vida de los seres afectados, en su mayoría se pueden mencionar

familiares allegados y amigos de muchos años. Es aquí donde entra el ya

trillado refrán “no se sabe lo que se tiene sino hasta que se pierde”. Es por

esto mismo que se debe analizar este aspecto de la vida de quienes sufren

dicha pérdida, a manera de establecer el valor propio del fallecido en la vida

de sus allegados, pues si no, la recuperación posterior a la pérdida es más

lenta y dolorosa.

I.3.2 Valor social

También, se debe establecer el significado social de la persona, y es aquí

en donde el valor del funeral pesa más, ya que de eso mismo se trata el

funeral. Un funeral es la reunión de familia y amigos con el propósito de

establecer el valor de la vida de la persona fallecida. Está diseñado con el

objetivo de comunicarle tanto a la familia como a los amigos allegados que

la vida de la persona que parte revestía vital importancia.

En estudios recientes, se ha demostrado que el proceso de elaboración

del duelo se vuelve particularmente difícil cuando las circunstancias de la

muerte son imprevistas y no se ha tenido tiempo de preparase o cuando

recibe escaso apoyo social. De ahí la importancia de la afluencia de

allegados, parientes y amigos al funeral.

11

I.3.3 Conmemoración

La conmemoración es el proceso de recordar al ser querido, a través de

una ceremonia formal o informal. A veces puede ser un minuto de silencio,

en ocasiones especiales tales como un cumpleaños o un aniversario. Otras

veces, puede incluir algunas pertenencias personales, tales como joyas,

árboles, libros, colecciones, etc. Cada familia necesita determinar qué podría

ayudar o ser importante para recordar la persona que ha dejado un vacío.

La conmemoración significa también la personalización. Tal y, como cada

uno de los seres humanos son diferentes, esas diferencias deben ser

recordadas y celebradas en el momento de la muerte. Cada familia tiene la

oportunidad de crear una ceremonia que reconozca la importancia que tenía

el ser querido en sus vidas y en la comunidad.

Los tres temas abarcados llevan a la comprensión del porque un ser

humano contrata los servicio funerarios, sean estos del tipo que sean. Sin

embargo, ha quedado otro tema pendiente, que se podría considerar de vital

importancia. Este tema podría verse como la otra área importante que

permite a la creación de la ventaja competitiva en esta industria. Esta es la

situación actual en los servicios funerarios en Guatemala.

12

II. Situación actual en los servicios funerarios en Guatemala

II.1 Situación actual

Más allá de un análisis y evaluación de la industria como tal, este tema

tratará en una breve síntesis de las costumbres y prácticas de los servicios

funerarios. Para ahondar en este punto se observará tanto los servicios

funerarios en la ciudad capital como en el interior de la república:

II.1.1 Servicios funerarios en la ciudad capital

En las áreas urbanas de Guatemala las prácticas y costumbres funerarias,

se asemejan en su mayoría a aquellas que se encuentran en los Estados

Unidos. Sin duda es posible apreciar también en esta industria la influencia

cultural que presenta este país. Si bien se pueden mencionar ciertos puntos

de diferencia, como por ejemplo que no se hace ningún esfuerzo, a

diferencia de Guatemala, en mejorar el aspecto de los restos mediante el uso

de productos cosméticos.

Antes de que la ciudad de Guatemala evolucionara a lo que es ahora, los

ritos funerarios eran similares a aquellos que se realizan en el área rural

(véase II.12, Servicios funerarios en la Guatemala Rural). Se realizaba una

procesión y se acompañaba de música. La elección más común era la

marimba, que acompaña al cortejo, en forma similar a la utilizada por las

bandas de jazz en Nueva Órleans.

Otra diferencia palpable es que los ritos en Guatemala se realizan en

funerarias. El hecho de velar y rendir respeto al fallecido en su propia casa

se considera como algo fuera de lugar en la sociedad Guatemalteca

13

Nunca ha habido una organización de Directores Funerarios, aunque, en

los últimos años hubo intentos de formarla. En la actualidad todos los

asuntos concernientes a sepelios, están regulados y administrados por el

Ministerio de Salud Pública.

Entre los cambios que se pueden observar en Guatemala, desde los

últimos cincuenta años, figura la eliminación de las carrozas fúnebres tiradas

por caballos y, un paulatino reemplazo de éstas por vehículo tipo

ambulancias, que poco a poco están pasando a ser propiedad de los

establecimientos privados.

Elaboración y costo

La elaboración y el costo de un funeral varía dependiendo de donde se

realice. Sin embargo, en la actualidad diferentes empresas funerarias brindan

la oportunidad de asegurar y pre-pagar el servicio funerario según las

especificaciones y requerimientos de los clientes. Así, una persona puede

adquirir un servicio funerario para ser usado por él o integrantes de su

familia. Este servicio funerario varía dependiendo de lo listado en él. Por

ejemplo, alguien puede adquirir un servicio de cremación, o tener derecho a

cierto tipo de ataúd, flores, tipo de sala, etc.

El punto de realizar un pago previo, o un seguro, es para que el cliente

pueda adquirir el servicio deseado y a la vez que los parientes y personas

allegadas se les facilite la organización del funeral al momento del deceso.

Así, al ocurrir la muerte los familiares mas cercanos son los encargados

en avisar a la funeraria. La misma funeraria envía por el cuerpo para que se

llevado a sus instalaciones (en caso de muerte natural). En sus instalaciones

se procede usualmente a embalsamar el cuerpo. También se da el servicio

de maquillar y arreglar el cuerpo, para que este presentable para el funeral.

14

El funeral suele comenzar en la tarde si el suceso de la muerte sucedió en

la mañana. Si este suceso se dio hasta la tarde el funeral suele comenzar en

la noche.

Dependiendo del valor que las personas le daban al difunto será la

afluencia de personas al funeral. Por tanto, los familiares, amigos y allegados

van llegando para ofrecer condolencias y convivir un tiempo en señal de luto.

El color utilizado es el negro, que representa la tristeza y la sobriedad de

este evento. Como se verá más adelante, este tipo de rito funerario

contrasta drásticamente con aquellos servicios funerarios brindados fuera de

la capital, en donde el funeral es motivo de celebración, música, licor y

danzas.

Los que asisten al funeral suelen comer algo, ya sea los panes o sopas

que brinda la funeraria, y lo acompañan de un café u otra bebida. Pasado el

tiempo vuelven a dar las condolencias y se retiran.

A la mañana siguiente es el entierro del cuerpo. El carro fúnebre parte de

la funeraria, como en procesión, es seguido por los carros de los familiares y

amigos hasta llegar al cementerio, en donde es enterrado el cuerpo.

II.1.2 Servicios funerarios en los departamentos

Muy interesante y aún más distintivas, son las prácticas funerarias

encontradas en la zona rural de Guatemala. En la villa de Santiago

Chimaltenango y, características de las encontradas generalmente en

Guatemala, el antropólogo Charles Wagley describe las prácticas que

encontró: "Cuando la muerte se aproxima, las mujeres se arrodillan junto al

agonizante y comienzan a gemir tan estrepitosamente que los lamentos se

escuchan a través de todo el poblado. Los hombres, por el contrario

mantienen un estoico silencio. Solamente las mujeres lloran, porque Dios no

gusta de demasiada tristeza; es mejor para el difunto que no estemos

15

demasiado tristes, ya que Dios puede no aceptar su espíritu.”3 Al observar

este criterio, los parientes masculinos se preparan imperturbablemente para

el velatorio, que tendrá lugar durante la noche del día en que ocurrió la

muerte y, para el funeral, que se llevará a cabo en la mañana siguiente.

Cabe mencionar que el número de toques de campanas identifican el sexo

del difunto: tres toques, si se trata de un hombre, dos para una mujer. Un

toque de campana, significa la muerte de un niño.

Inmediatamente después de la muerte, el cuerpo vestido con sus mejores

galas sobre una manta que está cubriendo un banco. Por ser costumbre

“rural” o “del interior de la república” alguna mujer de comunidad ha

elaborado un "huipil funerario" o una blusa personal, que jamás ha usado

durante su vida. Esta es utilizada solamente para su sepelio. Se encienden

velas y se colocan en la cabecera y les dejan sobre el pecho pequeñas

hostales de santos. En algunos lugares, el cuerpo es vestido con la ropa que

llevaba en el momento de producirse la muerte.

Los parientes cercanos y los amigos atienden el velorio; como cualquier

reunión social, la cantidad de gente que participa en él, está determinada por

la importancia del difunto. Un punto contrastante con los funerales de la

ciudad capital es que la cantidad de afluencia al funeral depende de la

cantidad de aguardiente que será servida. Además también la música provee

otra atracción, ya que una banda de marimba toca parte de la noche.

Durante el velatorio el cuerpo permanece dentro de la casa, rodeado por

parientes y amigos. Se les sirve café y pan dulce. A lo largo de la noche los

parientes y amigos menos cercanos entran a la casa a presentar sus respetos

al difunto y, luego, rápidamente se alejan. Se tiene la creencia que una

3 Kubler Elisabeth, 1989, p. 57

16

prolongada mirada del cuerpo, expone a un contagio y posterior

enfermedad.

La banda toca música afuera de la casa, mientras el licor es distribuido a

todos aquellos que asistan al funeral. “A medida que el licor hace sus efectos

sobre la concurrencia, la música comienza a animarse y la gente se pone a

danzar. En ocasiones, la música es interrumpida, y la concurrencia se

dispersa hacia sus hogares, dejando al grupo que se encuentra dentro de la

casa, tranquilos, para que velen toda la noche.” 4

A la mañana siguiente muy temprano, los parientes masculinos y amigos

dejan el velorio y mientras algunos de ellos cavan la tumba, cerca de otras

tumbas familiares, otros voluntarios se dedican a la construcción de un ataúd

de madera. La mayoría de las tumbas, son cavadas de forma tal, que la

cabeza mira hacia el oeste, hacia el sitio que para algunos está la ciudad de

los muertos.

Estas tareas les lleva la mayor parte de la mañana; cuando concluyen,

buscan a sus esposas, que han permanecido en la casa del muerto. El arribo

de los voluntarios es la señal para la organización de la procesión funeraria.

Los cantantes y ejecutantes de marimba están preparados para marchar

hacia la casa a través de las calles del pueblo. La procesión se encabeza por

los músicos. A estos les siguen los portadores con el cuerpo, usando el banco

como anda. Próximo a ellos marchan los cantantes, entonando cantos que

consisten en lentas respuestas a la música de las marimbas. Luego siguen

los deudos, primero los parientes cercanos, y luego los más distantes y los

amigos.

4 Bautista, et. al, 2006, p. 89

17

En algunas oportunidades, la banda de marimba toca en el sitio del

sepelio. Allí los cantantes conducen las ceremonias. Luego que el cuerpo ha

sido colocado con el banco, en el borde de la tumba, los cantantes entonan

sus letanías, a veces por varias horas, acompañados por violín o por guitarra.

La música de estos instrumentos es considerada la mejor para acompañar al

cantante junto a la sepultura. Los parientes masculinos, permanecen cerca

de los cantantes y llevan con ellos el licor o agua ardiente.

Así, este funeral esta formado por varios grupos. El otro grupo lo forman

los parientes más cercanos y los amigos íntimos, que usualmente sientan un

poco apartados. Otros vecinos y espectadores se mantienen a cierta

distancia. A los dos primeros grupos, se les convida con café y panecillos

dulces y a veces a algunos del tercer grupo. El canto y la bebida continúan

durante toda la tarde, y si, como suele suceder, los cantantes se

emborrachan, esto es considerado muy positivo por haber cumplimentado

muy bien al muerto. Al oscurecer, es colocada una estera de paja sobre el

cuerpo, y con la ayuda de dos largas telas, el mismo es bajado dentro de la

sepultura, en la cual, los parientes masculinos previamente han colocado el

ataúd o, a veces, simplemente lo han forrado con tablas. Luego de haber

descendido el cuerpo, se ponen dentro de la tumba, flores y algunas

posesiones personales y, solamente entonces, los hombres y amigos íntimos,

comienzan a echar paladas de tierra sobre él.

Elaboración y costo

La elaboración y costo de un funeral varían enormemente y son usados

como parámetros para medir el prestigio social, Los hechos que se toman en

cuenta son la estera de paja que cubre el cuerpo, las tablas para forrar la

sepultura o el ataúd, el licor, los panes dulces y el café para los que velan.

18

Los cantantes son pagados por sus servicios en el velatorio y por sus cantos

en la sepultura.

Si la familia puede hacer un pago adicional, entonan una canción

regresando a la tumba el día siguiente al funeral, para continuar su plegaria,

y se los vuelve a emplear a los veinte días. En ese momento, creen que los

cantos aseguran la salvación del difunto y el pasaje dentro del otro mundo.

En las áreas rurales se tiene la creencia que los espíritus recién muertos

sufren una soledad tan intensa que, por su abatimiento, están capacitados a

llevarse hacia la muerte a otros sobrevivientes y de esta forma proveerse de

compañía.

Para prevenir esta catástrofe, muchas familias entonan canciones y

visitan la tumba cada cinco días durante el primer mes después del sepelio.

Se espera que un hijo entierre a sus padres; o un hermano, sepulte a su

hermano; o el padre a sus jóvenes hijos. Los padres están convencidos que

sus hijos, no cumplirán estas obligaciones para con ellos y continuamente les

recuerdan que guarden dinero para los gastos de sus funerales.

La tradición popular de Guatemala no contempla un prolongado luto y en

un mes o poco más, la mayoría, está resignado a su pérdida, y regresan a

sus actividades normales. Luego de esto, no realizan visitas durante mucho

tiempo al cementerio.

Solamente en el Día de Todos los Santos, Noviembre 1, se traen

nuevamente los muertos a la memoria. En esta ocasión, son puestos en las

puertas ramilletes de claveles en donde ha ocurrido una muerte

recientemente. Regresan al cementerio y depositan comida y flores para el

difunto, en las tumbas de la nueva y de la vieja familia. Y durante toda la

19

noche, como en el día del velatorio, en cada casa en donde se ha producido

una muerte reciente, se puede escuchar la música de las marimbas y se ve

correr el licor con abundancia.

II.1.3 Servicios funerarios

Los servicios funerarios deben centrar sus operaciones básicamente en la

atención y beneficios que presenten a sus clientes. En este aspecto antes de

mencionar los servicios clásicos que se brindan a los clientes (desde un

punto de vista generalizado y no detallando a cada empresa funeraria

individualmente) se presentará el sistema de las 5 fuerzas de Porter:

II.1.3.1 Sistema de las 5 fuerzas de Porter

Como toda industria de negocios, la industria de servicios funerarios

debe ser evaluada para analizar la situación actual y por ende el

comportamiento de las diferentes empresas funerarias que más adelante

serán analizadas con mayor profundidad.

Entiéndase por comportamiento al trabajo que realizan los diferentes

entes que intervienen en esta industria. Esto se analizará desde un estricto

análisis de la industria, más adelante en este trabajo de ensayo, basado el

sistema de las 5 fuerzas de Porter. El sistema de las 5 fuerzas de Porter o

como también se conoce el diamante de Porter se basa en que existen

cinco fuerzas que determinan las consecuencias de rentabilidad a largo

plazo de un mercado o de algún segmento de éste. La idea es que la

corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas cinco

fuerzas que rigen la competencia industrial:

• Amenaza de entrada de nuevos competidores: El mercado o el

segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada

20

son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan

llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una

porción del mercado.

• La rivalidad entre los competidores: Para un corporación será

más difícil competir en un mercado o en uno de sus segmentos

donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy

numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará

enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,

promociones y entradas de nuevos productos.

• Poder de negociación de los proveedores: Un mercado o

segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores

estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y

puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La

situación será aún más complicada si los insumos que suministran

son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto

costo. La situación será aun más crítica si al proveedor le conviene

integrarse hacia delante.

• Poder de negociación de los compradores: Un mercado o

segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien

organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el

producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente,

lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo

costo. A mayor organización de los compradores mayores serán sus

exigencias en materia de reducción de precios, de mayor calidad y

servicios y por consiguiente la corporación tendrá una disminución en

los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las

organizaciones de compradores les conviene estratégicamente

integrarse hacia atrás.

21

• Amenaza de ingreso de productos sustitutos: Un mercado o

segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más

avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos

reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la

industria.

II.1.3.2 Los servicios funerarios desde el punto de vista

cultural/social

Por otro lado, se debe analizar este tema desde el punto de vista

cultural y social de lo que representa la muerte para el ser humano. Esto

con el objetivo que entendiéndola se comprenda a fondo el efecto y la

inherente necesidad que subyace en el pariente, conocido, amigo o persona

afectada, quien en definitiva terminará siendo nuestro cliente. Por tanto es

necesario resaltar los sentimientos y necesidades de este. Así, es necesario

evaluar la muerte de un ser querido desde su misma constitución, ya que

forma parte del origen de la vida humana, es decir “la reproducción no es

por división celular indefinida, sino por la fusión aleatoria de células del

sexo opuesto, de ahí que la condición de la vida sea la muerte.” 5

Desde siempre los seres humanos han pensado la muerte para explicar

la vida, entender la ausencia, resolver el dolor, reorganizarse socialmente;

de ahí que la muerte también esté presente en las elaboraciones simbólicas

de los rituales relativos a las crisis de adaptación a la muerte de un ser

querido.

En sí, lo que se dice en el párrafo anterior expone que la muerte es

parte integral del ciclo de vida, pero su carácter impredecible y misterioso

genera en la conciencia humana una gran ansiedad. Las sociedades

5 Elisabeth Kluber, 1989, p. 67

22

humanas han tenido que resolver la muerte psicológicamente por medio de

la única arma real, potente y eficaz que posee el ser humano: el

simbolismo.

Todas las culturas enseñan a elaborar con imágenes y emociones el

temor a la disolución de la identidad personal, desde la experiencia

primigenia del chamanismo hasta los relatos tibetanos del Bardo Todol, "El

libro de los muertos" del antiguo Egipto. El simbolismo ritual de la muerte

ayuda a entender esotéricamente el proceso de la vida como un viaje de

gran valor en busca de uno mismo ya que las pruebas y los combates no

sólo ayudan a superar las penalidades de la vida, sino también a conquistar

los miedos. Como un punto más resaltante del simbolismo de los actos que

proceden a la muerte, menciona Ursula Markham (1996, p. 34): “…y en

todo descenso o entierro, siendo la tierra el símbolo de la madre, se

representa la vuelta al claustro materno y el renacimiento. Así, morir es

nacer.” Esto denota esta importancia simbólica que de manera conciente o

subconsciente se le dan a los actos fúnebres.

La diversidad de culturas permite que exista una gran diversidad de ritos

simbólicos y diferentes significados. En unas culturas integran la muerte en

una interacción animista entre los seres humanos, los espíritus y las cosas

materiales; en otras, se explica cómo la culminación de un proceso, siendo

el triunfo de la muerte la negación de la vida material y, a la vez, la

apertura a la vida espiritual. Y en otras, la muerte es una metamorfosis que

culmina en la reintegración al proceso de vida mediante la propia

reencarnación o el renacimiento a través de la descendencia.

Así, ya habiendo mencionado ciertos rasgos de la muerte es necesario

ahondar, a efectos de este trabajo de graduación, en los ritos esotéricos y

las expresiones funerarias.

23

En relación a los ritos esotéricos, las expresiones funerarias revelan

formas de domesticar la muerte propia y de los demás desde la

extravagancia de los ritos funerarios, los actos fúnebres y la estética de la

muerte romántica hasta la racionalidad impuesta en las escenas serenas de

la muerte en el lecho familiar, las recomendaciones testamentarias sobre la

sepultura y los rezos y la transmisión posmórtem de la propiedad. Y “entre

estética y racionalidad, ante el miedo profundo y la desolación que produce

la muerte, el rito mortuorio sirve popularmente para celebrar la vida: se

come y se bebe a modo de compensación simbólica para recuperar el

equilibrio emocional y el orden social que se ha alterado con la pérdida de

un miembro de la comunidad.” 6

En sí, el mundo moderno atrapa al ser humano en una conceptualización

de la muerte que sigue anclada ambiguamente entre la ansiedad y la

negación por no saber cómo tratar al moribundo y la incertidumbre del

después, y que ahora, sin el entorno simbólico de antaño, se diluye en la

asepsia de los hospitales y la burocratización de las funerarias. Sin

embargo, también hay una conceptualización propia de los ritos fúnebres y

que a riesgo de parecer sarcástico se expresa de la siguiente manera:

“sacarse al muerto de encima”. En sí, se dice que al expresarse con estas

palabras a que el ser humano actual puede y en ocasiones percibe a ciencia

cierta que el propósito de una funeraria no es socializar en una función de

despedida para quien muere, ni trascender a la misma muerte, sino al

contrario, su objetivo es ignorarla. Esto se logra psicológicamente ya que en

el primer caso expuesto esta socialización constituye un fracaso y en el otro

caso se llega a disfrazar la muerte rejuveneciendo al cadáver como un logro

tecnológico para la perpetuación eterna del yo personal prolongando el

ideal de juventud más allá de la vida.

6 Ursula Markham, 1996, p. 35

24

Subyace a este propósito una ideología que concibe la muerte por

radical oposición a la vida y en la que concurren en complicidad las ideas de

progreso y tecnociencia. Desde la perspectiva del progreso, la muerte es el

fin de las posibilidades humanas, la inactividad, la ruptura de un estilo de

vida estructurado sobre las bases propias del sistema al que el ser humano

está acostumbrado. Es en estas últimas palabras en que recae la

importancia y se logra percibir a fondo la necesidad que el ser humano

afectado esta sintiendo. Si bien cabe resaltar que un hecho como este deja

de un lado una necesidad superflua y pasa a convertirse en una

trascendental, es decir llenar el vacío que le ocasiona la muerte del ser

querido, es un hecho que puede ser satisfecho a mayor nivel a lo que la

industria en la actualidad la satisface. Por ejemplo, es fácil el servicio

generalizado que se brinda en las funerarias en la actualidad: según el

monto pagado por los familiares del fallecido se tiene acceso a cierto tipo

de ataúd, a una sala de un tamaño específico, café, horchata, jugo de

naranja y panes. Todo lo anterior no de la mejor calidad. También a la

familia se le regalan una cantidad limitada de parqueos (alrededor de 5),

pero aquellas personas que llegan a dar el pésame están constantemente

pendientes de su reloj porque la tarifa de parqueo no es barata. Además, se

permite que niños estén corriendo en las afueras de las salas fúnebres, lo

cual le quita solemnidad y a la larga desprecia su significado (un tema ya

bastante abarcado) a este evento. Este tema será abarcado mas adelante.

Por ahora se trataran los servicios funerarios actuales en Guatemala, los

cuales suelen incluir los siguientes paquetes que han sido clasificados como

los más populares:

25

II.1.3.3 Servicios funerarios básicos

Los servicios funerales básicos suelen reunir ciertas características que

brindan las diferentes funerarias en la actual industria. Dichos servicios

generales incluyen:

• Ataúd.

• Capilla.

• Preparación Tanatológica.

• Trámites y traslados.

• Coche de Flores.

• Carroza.

Opcional:

• Arreglos florales.

• Movilidad para un número de pasajeros.

• Cargadores.

II.1.3.3.1 Cremación

La cremación es una práctica funeraria que esta tomando auge en

Guatemala. Esto se debe a que al ser la cultura guatemalteca muy arraigada

a sus costumbres, este proceso no había sido totalmente aceptado como una

práctica funeraria.

La cremación se define como el proceso en donde el cuerpo de la

persona fallecida, después de recibir el responso y la despedida de sus seres

queridos, se procede a reducir a cenizas en hornos especiales. Una vez

realizada la cremación, las cenizas se colocan en un cofre y es entregada a

26

las familias. Este proceso se practica desde hace muchos años.

Exclusivamente en Japón, donde el 98% de fallecidos son incinerados.

La cremación es aceptada por La Iglesia Católica según el código de

Derecho Canónico, en el Canon, numero 1.176, Promulgado por la autoridad

de Juan Pablo II, dado en Roma, el día 25 de Enero de 1.983.

II. 1.3.3.2 Planes de previsión

Una familia no sabe con certeza cuándo afrontará la pérdida de un ser

querido, sin embargo, se sabe con toda certeza que éste es uno de los

eventos que seguramente sucederán.

Muchas de las empresas que trabajan en la industria funeraria

guatemalteca ofrecen a cada familia una calificada asesoría en la

planificación de sus necesidades futuras con absoluta seriedad y confianza,

garantizando así su tranquilidad, seguridad y bienestar familiar.

Dichos planes de previsión o seguros, como también son conocidos,

ofrecen una serie de ventajas a quien los adquiere. Entre las cuales resaltan

los siguientes:

• El consumidor invierte en los precios de hoy, protegiéndose de la

inflación, contando con planes de financiamiento con cuotas

mensuales fijas, que en teoría se ajustan a su presupuesto familiar.

• Se puede conocer las diferentes opciones disponibles, pudiendo

adquirir el plan de protección integral de su preferencia, que el

consumidor considere que le brinda mayor respaldo y se ajuste mejor

a sus necesidades.

27

• Tiene función psicológica positiva, ya que a través de estos seguros,

se alivia la tensión emocional vinculada con la pérdida de un ser

querido con un mínimo de complicaciones.

• Estos seguros o planes de previsión brindan la comodidad de no tener

que improvisar ni negociar en momentos de confusión y dolor.

Nota: los puntos mencionados con anterioridad reflejan los servicios que

brinda la industria funeraria en general. No analizan individualmente la

acción de cada uno de los competidores ni sus servicios brindados en esta

industria.

II.2 Análisis de la industria de servicios funerarios en Guatemala

La industria de servicios funerarios en Guatemala está integrada por una

gran cantidad de empresas que prestan los servicios mencionados en líneas

anteriores7. El número de estas empresas solo en la ciudad capital

sobrepasan las 30. Es una cantidad amplia, tomándose en cuenta el tipo de

negocio. Antes de haberse hecho una investigación de esta industria, a

efectos de este ensayo de tesis, se estimaba que la cantidad de empresas

funerarias era mucho menor.

II.2.1 Rivalidad entre los competidores

Esta es una clásica industria en donde es muy difícil competir. Esto se

debe principalmente a que este mercado cuenta con un gran número de

competidores, los cuales abarcan todos los segmentos de la industria, es

decir se dirigen a cada uno de los estratos sociales brindando un servicio

similar en cada uno. Además, la mayoría de estas empresas cuentan con un

respaldo de años en la industria, lo que les ha permitido conocer su

7 Véase II.1.3.3, pág. 26, Servicios funerales básicos

28

segmento, sus clientes y hasta cierto punto brindar un servicio adecuado

para satisfacer al cliente.

Se identifican como competidores principales, tanto por el servicio que

ofrecen como por el mercado objetivo que atienden, a las siguientes

empresas:

• Funerales Reforma: Funerales Reforma es una empresa que tiene

más de 40 años de experiencia en la industria de servicios funerarios.

Se considera como la empresa más fuerte de la industria ya que es

una corporación que maneja también cementerios, como lo son El

Cementerio Jardín Hermano Pedro y el Cementerio Privado Villa de

Guadalupe. También maneja las Capillas Hermano Pedro y Reforma

Cremación.

Cuenta con una imagen de marca sólida, confianza por parte del

cliente, precio accesible para el sector al que se dirige, experiencia en

la industria, es una corporación casi en su totalidad vertical, abarca

diversos segmentos, ubicándose en varios lugares de la ciudad capital

(zona 1, zona 9 y zona 7) así como Antigua Guatemala y

Quetzaltenango. Cuenta con página de Internet a través de la cual se

pueden contratar servicios, realizar pagos en línea, y obtener

información de la empresa. Brinda además un servicio post-funerario,

a través del cual le brinda a los clientes beneficios ulteriores, tales

como conferencias de apoyo psicológico y celebraciones religiosas.

La misión de Funerales Reforma es “ser la mejor empresa en

cuanto a la atención, el servicio y el apoyo que demos a cada familia y

que sienta que se realizó con el esmero y respeto que ellos mismos

hubieran puesto, si supieran hacerlo.”8

8 Disponible en: http://www.funeralesreforma.com/corporacion.asp (consulta 22/05/07)

29

• Capillas Señoriales: Otra de las marcas líderes de la Industria,

Capillas Señoriales cuenta con una basta experiencia y un alto

concepto de imagen y modernidad de la marca para con los clientes.

Capillas Señoriales cuenta con 30 años conociendo la industria, y su

afiliación a Señoriales Corporación de Servicio data de finales de los

90.

Por sus instalaciones Capillas Señoriales busca la diferenciación de

las otras funerarias, sobre todo innova en el concepto de funeraria

que se tiene aquí en Guatemala. Su principal fortaleza se haya en esta

área, logrando una pequeña diferenciación en una industria en la cual

lograrla es muy complejo.

Capillas Señoriales es una corporación, la cual se divide en tres

grandes áreas, estas son Cementerio Los Parques, Capillas Señoriales

y Señoriales Cremación Portal de las bellas artes. En cada una de

estas áreas de la corporación se manifiesta el lujo que logra

diferenciar a Señoriales Corporación de Servicio de la competencia.

El concepto innovador los lleva a que Señoriales Cremación funge

también como un Portal de las Bellas Artes. Aquí se mezcla la

solemnidad de un rito funerario con el arte, ya que este portal posee

un museo y una galería de arte.

Cabe mencionar que la página de Internet de Señoriales Corporación

de Servicio está mucho mejor elaborada que la de la competencia, y a

través de esta es posible captar el concepto de negocio que se maneja

en esta corporación, punto que igual la diferencia de la competencia.

Cabe mencionar que Capillas Señoriales cuenta con la confianza del

cliente debido a los años de servicio que lleva en la industria. Esta es

una de las principales fortalezas de la industria la cual es un común

denominador de las empresas líderes. El concepto de negocio en el

cual se basa esta corporación es ser una organización que existe para

atender las necesidades de la comunidad guatemalteca antes, durante

30

y después de la pérdida de un ser querido. Brindando un servicio con

calor humano y asegurando gran sensibilidad.

• Camposanto y Funerales Los Cipreses: Con el slogan “siempre a

su lado en los momentos difíciles” Los Cipreses se ha dado conocer

como una empresa que durante más de tres décadas ha brindado el

servicio de Camposanto, habiendo sido el primer Camposanto privado

en toda Centroamérica. Su experiencia en ese ámbito esta más que

probada, llegando a diversificar el negocio hacia las funerarias en el

año 2001. Su continua diversificación los lleva a brindar distintos

servicios tales como seguros de vida, consulta médica entre otros.

Como se mencionaba, el primer servicio de funeraria se dio hasta el

año 2001. La funeraria se ubicaba en el Camposanto. Mas adelante

abrieron otras funerarias en zona 5 y en zona 9.

La experiencia de más de 30 años como camposanto le permite a

esta empresa brindar un excelente servicio en el área de funerarias.

Esta empresa abarca varios segmentos, cada uno diferenciado

según la localidad (zona 9 o zona 5). También los servicios que se

brindan en cada lugar difieren del otro.

Su mayor fortaleza está en la combinación y beneficio sustancial que

le brinda al cliente La funeraria y El Camposanto.

Por su basta experiencia en la industria cuenta con una imagen de

marca fuerte, si no tanto como la de Funerales Reforma si se puede

asegurar que la imagen es fuerte, y sigue muy de cerca a Funerales

Reforma.

31

II.2.3 Amenaza de entrada de nuevos competidores

En una industria de estas características la amenaza de entrada de

nuevos competidores siempre esta latente. Esto se debe básicamente a que

las barreras de entrada que esta industria requiere son bajas pudiendo

limitarse a la inversión en infraestructura, transporte, compra de ataúdes o

confecciones de los mismos, mobiliario y equipo de ahí que exista una gran

cantidad de competidores que presten el mismo servicio.

Sin embargo, cabe mencionar que aunque se requiera de relativamente

pocos recursos para ingresar a la industria, las barrearas existentes para

siquiera competir directamente con los líderes de esta son muy grandes. La

inversión a realizar debe ser muy amplia sumada a una constante inversión

en mercadeo para proyectar la imagen de marca y lograr competir con los

principales líderes del mercado.

Cabe resaltar que se cuenta con la barrera talvez más difícil de franquear,

la cual es la confianza que estas empresas despiertan en el cliente, además,

ya muchas personas están pagando alguna mensualidad o seguro que estas

empresas brindan en sus servicios.

Por otro lado, se debe tomar en cuenta que cada uno de los líderes

pertenecen a una corporación, la cual brinda servicios complementarios que

les permite tener una ventaja más amplia sobre los competidores.

En conclusión, esta industria no presenta barrearas de entrada

significativas, pero para llegar a competir directamente con los líderes de la

industria y enfocarse al segmento de la población más rentable se necesita

de una considerable inversión para lograr la diferenciación necesaria.

II.2.4 Poder de negociación de proveedores

Debido a que en esta industria no se transforma un producto como tal

sino se presta un servicio los proveedores tienen muy poco poder, inclusive

32

puede llegar a ser nulo. Depende siempre del enfoque individual de cada

empresa en la industria, pero el proveedor como tal es virtualmente

inexistente. Se limitaría, en caso de que la empresa no lo realice a la

construcción de ataúdes, altares, y todo tipo de enceres utilizados en un rito

funerario.

Por tanto, esta industria es altamente atractiva desde esta característica.

Aquí se rompe con el esquema de un proveedor fuerte, que tenga recursos

para imponer condiciones y que cuente con una fuerte organización gremial

con otros proveedores.

II.2.5 Poder de negociación de compradores

El poder de negociación de los clientes en esta industria se basa en la

poca diferenciación entre cada una de las empresas existentes. Para los

clientes la adquisición de un servicio funeral, ya sea al momento de padecer

dicha experiencia o a una adquisición previa, no exige la fidelidad de estos

para la empresa. Si simplemente no les parece un servicio o algunas facetas

de una empresa determinada pueden sin ningún problema adquirirlos de otra

empresa. La fidelidad de los clientes se basa únicamente en las compras de

seguros o pago financiado del servicio funerario. Al firmar un contrato de

este tipo el cliente se fidelizará con la empresa.

Por tanto, se puede concluir que desde ese punto de vista la industria no

es del todo atractiva a menos que a través de lo mencionado anteriormente

se realicen estrategias de fidelización de clientes y se dé un amplio enfoque

la venta de seguros de servicios funerarios.

II.2.6 Amenaza de productos sustitutos

Por las características del negocio y rasgos culturales que representan los

ritos funerarios, la amenaza de ingreso de productos sustitutos es

33

inexistente. Sí se puede mencionar que la cremación fue en su momento un

rito mortuorio que pudo haberse considerado como sustituto, pero las

empresas adaptaron tal situación para su favor y en cambio es una fase más

de servicio que se brinda a los clientes.

Desde esta perspectiva la atractividad de la industria es muy fuerte,

llegándose a considerar la más positiva de todas las fuerzas de este

diamante de porter.

II.2.7 Gráfica del Diamante de Porter

PROVEEDORES Prácticamente inexistentes en esta industria.

SUSTITUTOSInexistentes

INGRESOS POTENCIALESExiste la constante amenaza

de nuevos competidores por las bajas barreras de entrada

COMPRADORES

Presentan un fuerte poder de compra basado en la diversidad de empresas y la poca

diferenciación.

Rivalidad entre competidores

Funerales Reforma Capillas Señorial Camposanto y Funerales

Los Cipreses Otros

Fuente: Propia

34

III. Creación de una ventaja competitiva

Las ventajas competitivas de un producto o servicio no están limitadas a

una ventaja en costo o a una ventaja en precio. Esto se debe a que estas

ventajas están sujetas a una continua erosión y cambios. Por tanto, las

primeras tienden a ser más duraderas y para muchos directores, la

durabilidad tiende a hacer esta estrategia más atractiva.

Una ventaja competitiva diferencial de producto y/o servicio existe

solamente cuando una empresa proporciona algo único que es valioso para

los compradores y va más allá de la simple oferta de un precio bajo. Como

ventajas diferenciales comunes se pueden mencionar:

• Nombres de marca

• Fuerte red de distribución

• Confiabilidad de producto

• Imagen

• Servicio

III.1 Ventaja competitiva de nicho de mercado

Una ventaja competitiva de nicho se fija como objetivo y sirve de manera

efectiva a un solo segmento del mercado. Para empresas pequeñas de

recursos limitados que pueden llegar a enfrentar competidores gigantes, la

estrategia de nicho puede ser la única opción viable. Un segmento de

mercado que tiene buen potencial de crecimiento, pero no es crucial para el

éxito de los competidores mayores, es buen candidato para desarrollar una

estrategia de nicho. Muchas de las empresas que aplican una estrategia de

nicho sirven solo a un mercado geográfico limitado.

35

III.2 Creación de la ventaja competitiva sostenible

“La clave para llegar a tener una ventaja competitiva es la capacidad, no

sólo de crearla, sino de mantenerla. Una ventaja competitiva sostenible es

aquella que la competencia no puede llegar a copiar.”9

La idea y el concepto como tal de la ventaja competitiva es que una

empresa de éxito destacará de sus rivales en una posición que de alguna

manera es única. La imitación de los competidores principales indica su

carencia de ventaja competitiva y asegura a la empresa un desempeño

mediocre. Esto se magnifica con el hecho de que los competidores rara vez

no responderán a la entrada de nuevos competidores a la industria. Por lo

general, cuando una empresa realiza una ventaja competitiva no sostenible

los rivales los sorprenden con nuevos logros.

En sí las empresas tienen que crear sus propias ventajas competitivas en

lugar de copiar a un competidor. El origen de esta ventaja competitiva yace

en los activos de la organización. En estos activos se incluyen las patentes,

derechos de registro, ubicaciones, la tecnología y equipo superiores a los de

la competencia y las habilidades. Estas últimas son las funciones como el

servicio al cliente y la promoción.

Los gerentes de marketing deben concentrar continuamente las

habilidades y activos de la compañía en el sostenimiento y la creación de las

ventajas competitivas.

Cabe mencionar también que la ventaja competitiva sostenible está en

función de la rapidez con que los competidores pueden imitar la estrategia y

los planes de la empresa líder. Esta imitación requiere fundamentalmente

que el competidor identifique la ventaja competitiva del líder, determine

cómo se logró y luego aprenda a reproducirla.

8 Lamb, et al, Lamb,2006, p. 46

36

III. 3 Identificar las fuentes de la ventaja competitiva

Para crear una ventaja competitiva se debe crear la propia y única de la

empresa. Esta nace identificando sus fuentes primarias, que se muestran en

la siguiente figura:

Figura No. 2

FUENTES DE UNA VENTAJA COMPETITIVA

Costo

Diferenciación de producto o servicio A vrs B vrs C

Estrategias de Nicho

Fuente: LAMB, C. W. et al. Marketing 8va ed. Colombia: Editorial Thomson Learning, 2006, p. 246

En la figura anterior se muestran las tres fuentes principales de una

ventaja competitiva. La primera, Costo, se logra cuando se mejoran los

costos de producción o servicio con respecto a los de la competencia. Esto se

logra a través de una mejora de procesos y mejor negociación con

proveedores.

La segunda fuente, Diferenciación de producto o servicio se analizan las

fuentes de una ventaja competitiva basada en los atributos propios del

producto o servicio. Esto es por ejemplo: características innovadoras del

producto, tecnología, servicio al cliente, aplicaciones, etc.…

37

La última fuente de ventaja competitiva, Estrategias de Nicho, identifica

de manera concreta al nicho de mercado al cual se pretende trabajar, y las

ventajas competitivas que se pueden realizar de enfocarse únicamente en

este. Usualmente la ventaja competitiva nace de una combinación de estas

tres fuentes.

III. 4 Direcciones estratégicas

“El resultado de la identificación de una ventaja competitiva es evaluar la

dirección estratégica de la empresa.”10 Seleccionar una alternativa

estratégica es el siguiente paso que lleva a la planeación de marketing.

La búsqueda y selección de la alternativa depende de la cultura y filosofía

de la compañía, así como de las herramientas de ésta. Esta filosofía varía de

buscar utilidades de inmediato a incrementar primero su participación en el

mercado y después de ello, las utilidades. A largo plazo estos dos fines son

compatibles.

De esta manera la compañía crea una selección de su alternativa

estratégica. Esta alternativa estratégica, basada en la ventaja competitiva, da

lugar a la creación e implementación del plan de mercadeo de la empresa.

10 Lamb, et al, 2006, p.48

38

IV. Creación de ventaja competitiva para hipotética empresa

funeraria Los Arces

La ventaja competitiva se traduce en la elaboración e implementación del

plan de mercadeo. A efectos de este trabajo de graduación se creará una

hipotética empresa funeraria llamada Los Arces. Para la validación de la

ventaja competitiva que se propondrá a través del plan de mercadeo de Los

Arces se necesita del desarrollo de un estudio de mercado cualitativo por

medio de la técnica de entrevistas a profundidad.

IV. 1 Entrevista a profundidad

Para sustentar las bases de un plan de marketing y crear una ventaja

competitiva como tal, es necesario comprender las necesidades insatisfechas

del cliente en la Industria de Servicios Funerarios.

A continuación se presenta el formato de Entrevista que hipotéticamente

será respondida por actuales clientes de las tres empresas más fuertes de la

industria11.

Guía de Entrevista a Profundidad Categoría de población: Actuales clientes de Funerales Reforma, Capillas

Señoriales (funerales), y Funerales Los Cipreses.

Puntos a considerar:

• ¿Responden los servicios adecuadamente a las necesidades del

cliente?

• Características principales de una empresa de servicios funerarios.

• Ventaja Competitiva en la industria.

11 Véase II.2.2 Rivalidad entre los competidores, pág 30

39

Preguntas:

1. ¿Qué empresas de servicios funerarios conoce?

2. ¿Cuál considera la mejor? ¿Por qué?

3. ¿Qué servicios cree usted que debiera incluir una empresa de

servicios funerarios?

4. ¿Con qué empresa tiene usted servicio contratado?, ¿Por qué eligió

esa empresa?

5. ¿Hace cuanto tiempo sabe de la existencia de la empresa de la que

es cliente?

6. ¿Otra generación previa a la suya adquirió los servicios de la empresa

de la que es cliente?

7. ¿Cómo se enteró de los servicios que ofrece su empresa funeraria?

8. ¿Qué servicios y beneficios le ofrece su empresa funeraria?

9. ¿Considera que estos servicios y beneficios son adecuados, o

esperaría que le ofrezcan algo adicional?

10. ¿Ha hecho uso de los servicios de su empresa funeraria?

11. ¿En qué ocasión utilizó sus servicios?

12. ¿Qué tan satisfecho se sintió del servicio y beneficios que su empresa

funeraria le brindó?

13. ¿Cómo considera usted que podría mejorar?

14. ¿Desde hace cuanto tiempo recibe servicios o beneficios de esta

empresa?

15. ¿Recibe información de otra(s) empresas(es)? ¿Qué tipo de apoyo le

han dado?

16. ¿Es cliente de otra empresa similar?

17. ¿Es importante para usted que su empresa funeraria le apoye a

superar la pérdida de un ser querido?

18. Su empresa funeraria, ¿le ha apoyado para superar la muerte de un

ser querido?

19. ¿Cómo le ha ayudado su empresa a superar la muerte de un ser

querido?

40

20. ¿Qué le gusta más de lo que su empresa hace por usted?

21. Enumere 5 atributos principales de su empresa de Servicios

Funerarios.

22. Enumere 5 desventajas (si considera que tiene) de su empresa de

servicios funerarios.

23. ¿Considera que hay algo que las empresas funerarias podrían

ofrecer, que no ofrecen actualmente? ¿Qué?

24. ¿Cómo cree usted que una empresa de servicios funerarios que

entre al mercado pueda distinguirse de las demás? ¿Qué cree que

pudiera ofrecerle que llamara especialmente su atención?

25. ¿Esta dispuesto(a) a considerar adquirir los servicios de una empresa

de servicios funerarios nueva en el mercado? Si su respuesta es

afirmativa ¿Cuáles serían las condiciones adecuadas para que

adquiriera dicho servicio?

Una vez comprendida la entrevista a profundidad, se procederá e elaborar la

hipotética empresa Servicios Funerales Los Arces, partiendo del concepto

de la empresa hasta elaborar un plan de marketing.

IV.2 Servicios Funerales Los Arces

IV.2.1 Descripción y bases generales de Los Arces

Los Arces es una empresa cuyo espíritu de asistencia y atención se ve

materializado a través de modernas instalaciones, medios técnicos y

humanos altamente calificados, con el objetivo de servir como apoyo a los

clientes en los momentos más difíciles.

41

IV.2.2 Descripción de servicios proporcionados por Los Arces

• Plan de seguro de servicios funerarios: Los Arces brinda a sus clientes

un plan de seguro a través del cual las personas pueden adquirir de

antemano un servicio funerario para cuando la ocasión lo necesite.

Este plan de seguros se enfoca en vender los servicios funerarios de

Los Arces a los potenciales consumidores. Por las características

dominantes de la industria12 y el modelo de negocio13 implementado

por Los Arces, el plan de seguro de servicios funerarios es la vía

principal a través de la cual la funeraria pueda relacionarse y vender

sus servicios a los clientes.

• Personalización de los paquetes por parte del cliente: El consumidor

que adquiere un plan de seguro de servicios funerarios, o que en

último momento adquiere los servicios de Los Arces tiene la opción

customizar y de armar los paquetes de servicios funerarios a su

elección. De hecho la empresa no tiene un precio establecido por

paquete (excepto por el paquete base)14, sino que este es armado por

el consumidor. Esto lleva a la empresa a tener una relación 1 a 1 con

el cliente.

• Gestión de todos los trámites: Al ocurrir el fallecimiento de un ser

querido, Los Arces se compromete a realizar todos los tramites

necesarios para que el cliente no tenga que tratar temas de esta

índole en un momento tan difícil en su vida.

12 Véase características dominantes de la industria 13 Véase III.1.6 Modelo de Negocio 14 Véase mecánica de funcionamiento, Pág. 47

42

• Preparación del cuerpo para su velación: La preparación del cuerpo

para su velación incluye la aplicación de técnicas mortuorias para su

preservación, maquillaje, y arreglo para su velación.

• Servicio de capilla o servicio a domicilio: En la customización de los

paquetes el cliente puede adquirir servicio de capilla en las

instalaciones de Los Arces, o bien puede elegir que el servicio

funerario se haga en la comodidad de su hogar o en alguna otra

locación de su preferencia, siempre brindando el mismo excelente

servicio y atención para el cliente.

• Servicio de cremación: La Cremación es el proceso por el cual el

cuerpo se coloca en una cámara de calor externo y se reduce a

"cenizas". Esta técnica mortuoria ha tenido mucha aceptación en

Guatemala en los últimos años.

En Los Arces, la disposición final de las cenizas podrá variar desde

colocarlas en una sepultura bajo tierra o en un lugar especial para

urnas y cenizarios, , dependiendo de la decisión del responsable.

• Servicio de comidas y bebidas de primera calidad: El cliente puede

optar por diversos tipos de comida a la cual tendrán acceso las

personas que acudan al servicio fúnebre. Las comidas y bebidas

brindadas serán de primera calidad al gusto del consumidor, no

limitándose únicamente a por ejemplo, emparedados y horchata de

mala calidad.

• Carro Fúnebre: Cumple con todos los requisitos necesarios para el

transporte del cuerpo, ya sea este en una urna o ataúd. Los Arces

debe contar con al menos tres carros fúnebres, modernos y en buen

estado.

43

• Caja Fúnebre según el gusto del cliente: En la customización del

paquete el cliente puede elegir el tipo de caja fúnebre, los acabados,

color, madera o material con que sea hecha.

• Servicios de traslados a todo el país: Si bien Los Arces está enfocado

en el área capital, si ofrece servicio de traslados del cuerpo, del

interior de la república a la capital para su velación, o el plan de

velación a domicilio, obviamente por un precio mayor según la lejanía

con respecto a la capital.

• Charlas y apoyo psicológico: Teniendo una función de servicio post-

funerario, las charlas y apoyo psicológico se concentraran en los

parientes más afectados por la muerte del ser querido. Este apoyo

psicológico se dará a través de charlas generales con psicólogos

profesionales. La función principal de estas charlas es la comprensión

y aceptación de la muerte del ser querido y formar lazos de

afectividad entre la empresa y el cliente, llevando a que éste perciba

en última instancia el servicio ulterior que Los Arces brinda.

• Servicios religiosos: Según la religión del cliente Los Arces proporciona

los servicios de su elección.

IV.2.3 Ciclo de Vida

En la actulaidad Los Arces se encuentra en una etapa de introducción. Es

necesario en esta etapa concentrarse en el mercadeo de la empresa, para así

dar a conocer la imagen de marca de Los Arces. Además para multiplicar el

crecimiento de la empresa se debe contar con una eficiente fuerza de ventas

que debe llegar al consumidor. Esto último estará enfocado en la venta de

seguros y servicios funerarios.

44

IV.2.4 Mercado Meta

“Los Arces” está dirigido a los habitantes de la ciudad de Guatemala, de

los 35 años en adelante, personas de sexo femenino y sexo masculino, sin

importar su religión, ni su raza, con un nivel medio-alto de estudios, de un

nivel socioeconómico medio alto, alto, generalmente casados o unidos.

Deben ser personas que les guste estar preparadas para enfrentar

cualquier situación no prevista en este caso la perdida repentina de un ser

querido, y prefieren tener la seguridad que en un momento tan difícil

pueden contar con una empresa confiable que les ofrezca un servicio de la

más alta calidad, sin tener que preocuparse por realizar ningún trámite o

tomar una mala decisión, al verse en la necesidad de hacerlo rápidamente.

Son personas que entienden que es mejor realizar una pequeña inversión

mensual en vez de ser tomados por sorpresa y tener que invertir una fuerte

cantidad de dinero no planificada. Padres y madres de familia que se

preocupan por el bienestar de sus hijos y familiares, evitándoles situaciones

incómodas en el momento en el que llegaran a fallecer.

IV.2.5 Características dominantes de la industria

La industria de servicios funerarios, como toda industria, presenta ciertas

características únicas las cuales es necesario tomar en cuenta para

desarrollar un eficiente modelo de negocio. Estas características son:

• Venta con base en base a planes de previsión y seguros: La mayoría

de empresas de servicios funerarios en Guatemala, dirigidas al

mercado medio alto-alto, cuentan con una amplia cartera de clientes

que han comprado los servicios de las funerarias de antemano, es

decir con base en a los planes de previsión y seguros funerarios.

45

• Sólida fuerza de venta: Con el objetivo de vender los servicios

funerarios las empresas deben contar con una sólida fuerza de ventas.

• Estrategia de marketing push: La industria exige que las empresas

funerarias creen estrategias push de marketing para que el

consumidor adquiera los servicios funerarios.

IV.2.6 Los Arces: Modelo de negocio

Con base en a las características dominantes de la industria Los Arces

debe cumplir con un modelo de negocio que base su desarrollo y crecimiento

en la capacidad de la fuerza de venta. Como se puede apreciar en la gráfica

del Modelo de Negocio de Los Arces15, esta empresa así lo aplica, por lo

menos en la etapa inicial de acercamiento con el cliente. Este a través de los

vendedores de Los Arces, percibe el prestigio de esta funeraria así como la

atención y servicio. En este punto se debe buscar la conciencia del cliente de

asegurarse con los planes de previsión que Los Arces provee.

Al adquirir el cliente los servicios funerarios de Los Arces se da un doble

beneficio. Los Arces obtiene un ingreso monetario por un servicio que no ha

dado aún, y el cliente percibe el valor agregado de armar sus propios

paquetes y estar seguro él y su familia con el respaldo profesional de Los

Arces.

Los ingresos monetarios también se dan al momento de brindar el

servicio funerario a aquellas personas que no se hayan afiliado a los planes

de previsión de Los Arces.

Después que se han provisto los servicios funerarios, el cliente recibe el

servicio post-funerario que se basa en la atención directa con el cliente y

apoyo psicológico para aceptar y superar la muerte del ser querido. A través

15 véase anexos

46

de este último paso, el cliente termina de percibir la imagen, la fortaleza, la

atención y el servicio que la empresa le brinda y por último se identifica

solidamente con ésta. A partir de este punto se espera que el cliente

adquiera los servicios funerarios nuevamente sin tener que pasar por la

fuerza de ventas.

IV.3 Servicios Funerales Los Arces: Plan de mercadeo

IV.3.1 Análisis FODA

IV.3.1.1 Fortalezas

• Ofrece una amplia gama de servicios.

• Cuenta con un plan mensual y anual que le permite a los clientes

estar preparados en caso de fallecimiento.

• Ofrece ventajas en servicios como calidad en la comida, precio de

parqueo, apoyo y servicio post-funerario.

• Posibilidad de customización de los paquetes funerarios por parte del

cliente.

IV.3.1.2 Oportunidades

• Realizar una alianza estratégica con una entidad bancaria que apoye a

Los Arces en los planes de financiamiento, venta de seguros de

previsión, bases de datos, relaciones con empresas y aseguradoras.

Así mismo una entidad bancaria le proporcionará a Los Arces la

solidez y prestigio que necesita.

• Brindar al cliente un servicio ulterior, tan necesario en los momentos

difíciles, que permita crear lazos rentables con los clientes.

47

IV.3.1.3 Debilidades

• No es conocida dentro del mercado Guatemalteco

• No posee experiencia en el mercado

• Competidores con ventaja por conocer a fondo otras áreas de la

industria.

IV.3.1.4 Amenazas

• Las bajas barreras de entrada permiten el constante ingreso de

nuevos competidores.

• Por su capital y solidez los competidores principales invierten

movilizándose verticalmente en la industria.

IV.3.2 Análisis de mercadeo

IV.3.2.1 Plaza y Promoción

En un inicio los servicios de Funeraria Los Arces serán ofrecidos a través

de la fuerza de venta y telemarketing. En un futuro cercano se planea lograr

una alianza estratégica con una entidad bancaria a través de la cual puedan

ser ofrecidos los servicios funerarios. Estos contarán con las mismas

herramientas que la fuerza de ventas, es decir volantes en tiro y retiro a full

color en papel texcote, donde se describen los planes y los precios

mensuales y anuales.

48

IV.3.3 Creación del logo y slogan de la empresa

IV.3.3.1 Mercado Meta

Los Arces esta dirigido a los habitantes de la ciudad de Guatemala, de

los 35 años en adelante, personas de sexo masculino y sexo femenino, sin

importar su religión, ni su raza, con un nivel medio-alto de estudios, de un

nivel socioeconómico medio-alto, generalmente casados o unidos.

Deben ser personas que prefieran estar preparados en el caso de la

perdida repentina de un ser querido, y prefieran tener la seguridad que en

un momento tan difícil pueden contar con una empresa confiable que les

ofrezca un servicio de la más alta calidad, sin tener que preocuparse por

realizar ningún trámite o tomar una mala decisión, al verse en la necesidad

de hacerlo rápidamente.

Son personas que entienden que es mejor realizar una pequeña inversión

mensual en vez de ser tomados por sorpresa y tener que invertir una fuerte

cantidad de dinero no planificada. Padres y madres de familia que se

preocupan por el bienestar de sus hijos y familiares, evitándoles situaciones

incómodas en el momento en el que llegaran a fallecer.

IV.3.3.2 Personalidad de la marca

Los Arces tiene como objetivo servir de apoyo para las personas en los

momentos más difíciles, es una empresa responsable, seria, formal y

solidaria, preocupada por el bienestar de sus clientes, haciendo todos los

trámites necesarios para que el cliente pueda atender lo que realmente es

más importante. Además, gracias a un claro concepto de solidaridad, se

preocupa por el bienestar psicológico de las personas que han pasado por

una tragedia tan devastadora como la muerte de un ser querido.

49

IV.3.3.3 Logotipo

Para la creación del logotipo se comenzó por entender que el Arce, es un

árbol robusto cuyas poderosas ramas y profundas raíces lo hacen estable, es

por esto que el logo de la empresa tiene relación con esto

IV.3.3.4 Slogan

Siguiendo el espíritu de servicio y solidaridad de Los Arces, se desarrolló

un slogan que pudiera describirlo, después de elegir dentro de una lluvia de

ideas fue elegido el siguiente:

“Quien se preocupa por ti en esos momentos difíciles”

IV.3.4 Estrategia de Comunicación

IV.3.4.1 Objetivo General

Dar a conocer a Los Arces dentro del mercado Guatemalteco haciendo

énfasis en la variedad y calidad de los servicios que esta ofrece.

IV.3.4.2 Objetivos Específicos

• Posicionar a Los Arces como una empresa que brinda, solidaridad,

empatía y apoyo a sus clientes en el momento de ocurrir la muerte

de un ser querido.

• Motivar a las personas del mercado objetivo a adquirir los servicios

funerarios que ofrece Los Arces, y así estar preparados en caso

llegara a fallecer quien contrate el servicio o algún familiar.

50

• Lograr que el 10% de los clientes de la entidad bancaria con la que se

llegue a realizar la alianza estratégica contraten los servicios

funerarios que ofrece Los Arces

IV.3.5. Políticas de Servicio

• No se da el servicio a personas mayores a 65 años de edad.

• La cobertura abarca a esposo (a), hijos mayores 2 años y menores

de 18 años.

• En el caso de una persona que pague el servicio y no tenga esposo(a)

o hijos debe indicar una persona quien sea la responsable de reclamar

el servicio.

• En el caso de fallecimiento por enfermedad común el cliente debe

tener por lo menos siete meses de haber adquirido el servicio.

• El servicio tiene vigencia de un año, el cliente debe avisar en caso de

que ya no desee continuar con el servicio.

• Al trabajar con la entidad bancaria se puede tener la opción de

descontar la mensualidad o anualidad de su cuenta (mientras sea

cliente de la entidad bancaria con la cual Los Arces tenga la alianza

estratégica).

• No habrá devolución de dinero, solamente en casos especiales.

• El cliente puede cambiar de tipo de plan en cualquier momento que lo

desee.

• Si el cliente decide cambiar de plan antes de terminar el año si baja

de plan no habrá ninguna devolución del dinero y no tendrá los

beneficios del plan más alto que tenía anteriormente.

• A cada cliente se le entregará una tarjeta de membresía donde se

indique el código asignado y el nombre del cliente.

51

Los servicios que provee Los Arces parten de ciertas características que la

funeraria brinda según el plan contratado. Sobre estas características el

cliente personaliza otras, no habiendo un listado específico para estas y

partiendo de la creatividad del cliente. Sin embargo la empresa si brinda una

asesoría en personalización sin ningún costo extra, siempre y cuando el

cliente este de acuerdo.

IV.3.6 Producto

Los Arces contará con tres capilla. Ofrece dos planes fijos sobre los

cuales se personaliza (en caso de que así lo desee el cliente) su paquete

funerario. Estos dos planes reciben el nombre de Apoyo Total I y Apoyo Total

II.

IV.3.6.1 Apoyo Total I

Es el plan más económico, ofrece los servicios necesarios para que los

clientes sientan un apoyo real en esos momentos inesperados.

Incluye los Servicios de:

• Gestión de trámites: ante el Registro Civil, autoridades del cementerio,

Gobernación Departamental y/o Policía Nacional Civil. También se

realiza la gestión de cobro de seguro de vida y accidentes.

• Preparación del cuerpo para su velación.

• Servicio de capilla (cuenta con tres).

• Servicio de comida (tipo de comida y calidad al gusto del cliente).

• Caja fúnebre redonda.

• Servicios de traslados a todo el país.

52

IV.3.6.2 Apoyo Total II

Es un plan intermedio, que ofrece todos los servicios básicos con algunos

servicios adiciones:

• Gestión de trámites: ante el Registro Civil, autoridades del cementerio,

Gobernación Departamental y/o Policía Nacional Civil. También se

realiza la gestión de cobro de seguro de vida y accidentes.

• Preparación del cuerpo para su velación.

• Servicio de capilla (contará con tres) o servicio a domicilio y toda la

utilería necesaria.

• Servicio de comida (tipo de comida y calidad al gusto del cliente) o

servicio a domicilio que incluye toda la utilería necesaria.

• Caja Fúnebre redonda teniendo la opción de varios colores y

acabados.

• Servicios de traslados a todo el país.

• Redactar y publicar avisos de defunción.

• Gestión en los trámites y cobro de seguro de vida y accidente.

• Invitación de charlas de apoyo psicológico para superar la muerte de

un ser querido.

Nota: Los servicios adicionales personalizados por el cliente se añaden a

los Planes de Apoyo, a partir de los cuales arman sus paquetes. Como el

cliente puede añadir el servicio que desea, el costo de este depende de lo

que el cliente exija.

IV.3.7 Precio

De acuerdo a sus características y los servicios que ofrece cada uno de

los planes tiene un precio diferente ya sea mensual o anual de la siguiente

manera:

• Apoyo Total I: Q400 mensual o de Q. 4,000 anual

53

• Apoyo Total II: Q 500 mensual o de Q. 5000 anual

El precio extra por la personalización del servicio depende de lo que el

cliente decida añadir a su servicio funerario.

IV.3.8 Forma de pago

Los Arces acepta efectivo, cheque y tarjetas de crédito como forma de

pago. Trabajando con una entidad bancaria, Los Arces hará un débito a la

cuenta de los clientes que tengan cuenta con dicha entidad bancaria, tanto

de ahorro como de monetario, cada fin de mes y en el caso que sea plan

anual será hecho al final del mes en el que adquirieron el servicio.

IV.3.9 Control

Para los clientes que adquieran el servicio a través de la entidad bancaria

asociada con Los Arces al realizar el debito a las cuentas, este será

transferido a una cuenta a nombre de la empresa. Mensualmente se estará

enviando a los clientes que tengan el servicio solicitado una boleta de pago

donde se indique el mes, y el número de cuota que están pagando, en el

caso de los clientes que se debita de cuentas de monetario será incluido en

el estado de cuenta.

Para los clientes que solicitaron descuento de su cuenta de ahorro será

enviado por correo la boleta de pago, también se le dará a los clientes la

opción de recibir la boleta por medio de email.

IV.3.10 Procedimiento de Contratación

A continuación se describe el proceso de contratación indicando los

responsables y la descripción de cada uno de los pasos a seguir:

54

Cuadro No. 1

Proceso Persona encargada Descripción

Promoción Departamento de Mercadeo

Es el departamento que se encargará de dar a conocer la empresa y los servicios que esta ofrece.

Cliente se interesa por los servicios

Personal de la Agencia/ Call Center

El cliente se interesa por los servicios al momento de ver el material promocional ya sea en la agencia o en los medios de comunicación y luego solicita a la persona que lo está atendiendo en plataforma, receptor o agente de negocios. Esta misma atención deberá proporcionarse tanto a los clientes existentes como potenciales. Se le explicará a los clientes en consiste, los planes, los beneficios y la forma en la que pueden contratar los servicios. En el caso de Call Center se procederá a a enviar agentes de negocios.

55

Cliente contrata los servicios

Personal de Plataforma y agentes de negocios

Después de seguir el proceso de la venta personal, si el cliente decide contratar los servicios, debe llenar un formulario de solicitud indicando que plan y la forma de pago. Se procederá a ingresar la solicitud al sistema, teniendo especial atención que el número de cuenta a la que se solicita hacer el débito esté a nombre de la persona que realiza la solicitud. Las solicitudes deben ser enviadas junto con la papelería de la agencia para que esta sea enviada al departamento correspondiente.

Creación y actualización de bases de datos de clientes

Departamento encargado

Se debe tener un listado de los clientes y sus números de cuentas (para aquellos que tengan cuenta en la entidad bancaria con la que se realizará la alianza estratégica). Este listado debe estar constantemente actualizado para que los débitos sean realizados de manera correcta cada fin de mes.

Control y seguimiento de los clientes

Departamento encargado

Se debe enviar mensualmente la boleta de pago a los clientes ya sea en el estado de cuenta, por correspondencia y por vía email.

56

Casos Especiales Departamento encargado

En el caso que las cuentas no tengan los fondos suficientes para cubrir el costo de la cuota mensual se procederá a cargarse en el siguiente mes, haciendo esto únicamente por tres meses.

Fuente: Propia

IV.3.11 Procedimiento del Solicitud del Servicio

En el cuadro siguiente se detallan los pasos a seguir en el momento en

que el cliente necesite dar uso a los servicios funerarios, donde se

describen las personas responsables de cada actividad.

Cuadro No. 2

Proceso Persona Encargada Descripción

Cliente necesita utilizar el servicio Personal de agencies

El cliente sufre una pérdida inesperada y se ve en la necesitad de utilizar los

Call Center

servicios funerarios, se dirige a una agencia quienes deben llamar al número telefónico ó bien el cliente llamar directamente para solicitar el servicio.

Solicitud del servicio para el cliente Call Center

El persona de Call Center debe notificar al departamento encargado para que este comience a realizar todas las gestiones y trámites correspondientes

Se brinda el servicio al cliente Personal Encargado

Luego de verificar que el cliente efectivamente tiene activado el servicio y el plan

57

que tiene contratado se deben realizar todos trámites necesarios, dependiendo los servicios que se tengan que brindar. Se debe realizar logística correspondiente con el propósito de brindar un servicio de calidad y servir de apoyo para el cliente.

IV.3.12 Mapa de procedimientos

Promoción

Cliente se interesa por el servicio

Cliente contrata los servicios

Creación y actualización de base de datos

Control y seguimiento de los clientes

IV.3.13 Estrategia de Promoción

IV.3.13.1 Objetivo General

Desarrollar una campaña Publicitaria que incluya todos los elementos de

la comunicación para dar a conocer la empresa Los Arces, los servicios y

beneficios que esta ofrece.

58

IV.3.13.2 Objetivos Específicos

• Desarrollar estrategias de promoción que motiven a los clientes de la

entidad bancaria con quien se de la alianza estratégica a adquirir los

servicios funerarios que ofrece Los Arces.

• Transmitir una imagen de formalidad, responsabilidad y solidaridad,

con el objetivo de posicionar a Los Arces como una empresa que sirve

de apoyo a sus clientes en los momentos inesperados.

• Incentivar a las personas del mercado objetivo a estar preparados en

caso llegara a fallecer quien contrate el servicio o algún familiar,

adquiriendo los servicios de Los Arces.

• Realizar un análisis y selección de medios de comunicación adecuados

para transmitir el mensaje deseado.

IV.3.14 Elementos de la comunicación

IV.3.14.1 Tema de Campaña de comunicación

De acuerdo a los objetivos de la empresa y la imagen que se desea

posicionar se desarrollo un tema de campaña que sirva para transmitir el

mensaje deseado.

Dentro de una lluvia de ideas se eligió un tema de campaña, que

motivara al público a contratar los servicios de la empresa y así estar

preparados para esos momentos inesperados, con el tema:

“Permítanos ayudarle”

59

Donde se puede mostrar la responsabilidad y solidarismo con que ofrece

sus servicios Los Arces. La campaña tendrá una duración de dos meses.

IV.3.14.2 Fuerza de ventas

La fuerza de venta y atención al cliente, quienes son los principales

agentes en llevar los servicios que ofrece Los Arces, se dividen en:

• Personal de Plataforma: tendrán la responsabilidad de ampliar a los

clientes interesados la información de los diferentes planes y servicios

que se ofrecen, serán los encargados de ingresar las solicitudes al

sistema y de enviar la papelería correspondiente. También deberán

promocionar los servicios a cada uno de los clientes que ellos

atiendan.

• Receptores Pagadores: también deben promocionar los servicios

funerarios a cada uno de los clientes que atiendan de la manera en

que se detallara posteriormente.

• Agentes de Negocios: ellos también deben promocionar los planes y

servicios a sus clientes actuales y potenciales.

Una vez realizada la alianza estratégica con una entidad bancaria, en

cada una de las agencias de esta última se pondrá una meta de ventas, la

cual deberán cumplir, en el caso de las comisiones serán pagadas de

acuerdo a la productividad de la agencia.

IV.3.14.3 Apoyo Publicitario

• En Agencias: Se brindará apoyo promocional en cada una de las

agencias del banco (entidad bancaria con la que se haga la alianza

estratégica), con el objetivo de atraer la atención de los clientes para

60

que se interesen en los planes que ofrece Los Arces de la siguiente

manera:

• Banners: se colocarán banners vinílicos, a full color los cuales serán

colocados en la entrada de las agencias en el lado de la Plataforma, el

diseño será igual al de las demás piezas gráficas. Se colocará durante

el tiempo que dure la campaña.

• Afiches: se implementará en la agencia un “Panel de Afiches”, que se

colocará en los lugares más visibles en la agencia, según el tamaño

de la agencia será la cantidad de paneles, cada uno de ellos tendrá

espacio para dos afiches, donde se colocarán las promociones

vigentes, y en este caso se dará a conocer la empresa Los Arces.

• Volantes: se tendrán volantes de media carta, a full color, tiro y retiro.

Que serán distribuidos en las agencias para ser colocados es en el

escritorio de Plataforma, en la mesa donde se encuentran las boletas

de depósito, además cada vez que un receptor pagador o secretaria

atienda un cliente debe entregarle un volante, además se colocarán

como insertos en los estados de cuenta, a los clientes que tengan

correo electrónico reportado en el banco se les enviará esta

información.

• Material POP: Será a full color, de tamaño de 7*3 pulg. el diseño será

troquelado con la misma frase del tema de campaña, y serán

colocados en la ventanilla de los receptores, para ser vistos por el

cliente al momento en que se brinde servicio.

• Página Web: Se colocará un anuncio en la página de Internet del

banco donde se especificarán los planes y los servicios que se ofrecen,

donde se invita a los visitantes para que acudan a una agencia o bien

llamen a Call Center para poder adquirir los servicios.

• Chequeras y libretas de ahorro: en la parte posterior de la portada de

las cuáqueras y en la parte posterior de las libretas de ahorro se

colocará un diseño igual del material POP sin ser troquelado.

61

• Ubicación del banner y de los afiches en la agencia: Ambos serán

colocados en lugares de mayor visibilidad para los clientes dentro de

la agencia esto dependerá del diseño y tamaño de la agencia, en el

cuadro siguiente se puede observar como será distribuido el material

publicitario.

IV.3.15 Promociones de ventas

Se desarrollarán varias opciones derivadas de los planes existentes, con

el objetivo de motivar a la contratación de los servicios.

IV.3.15.1 Paquetes familiares

Los paquetes familiares están dirigidos a los habitantes de toda la

república de Guatemala, de los 35 años en adelante, personas sexo femenino

y sexo masculino, sin importar su religión, ni su raza, con un nivel medio de

estudios, de un nivel socioeconómico medio-alto, alto, generalmente casados

o unidos, regularmente tienen hijos.

También se dirige a empresas, asociaciones e instituciones que deseen

incluir a sus empleados o miembros en estos planes.

Este plan permite a los clientes inscribir dos o más personas dentro de

un mismo plan, ofreciendo la ventaja de poder incluir a cualquier persona

que se desee aplicando un porcentaje de descuento en los planes. El total

de las cuotas será debitado a la misma cuenta bancaria o se aceptara

efectivo, tarjeta de crédito o cheque de otros bancos. El tipo de planes

puede variar y será aplicado el mismo descuento del 25% del valor de cada

plan. Puede ser de forma anual o mensual.

Este 25% también se aplica al valor total del servicio customizado por el

cliente.

62

IV.3.15.2 Planes Adicionales

Los planes están dirigidos a los habitantes de toda la república de

Guatemala, de los 35 años en adelante, personas de sexo masculino y

femenino, sin importar su religión, ni su raza, con un nivel medio de

estudios, de un nivel socioeconómico medio-alto, alto, generalmente casados

o unidos, regularmente tienen hijos. Que se preocupen por el bienestar de

sus familiares más cercanos y que tengan contratado alguno el programa

Apoyo Total

Este plan permite a los clientes que tengan contratado el servicio incluir

dos o tres planes adicionales a su plan, teniendo como requisito que sean

parientes directos del titular siendo debitado de la cuenta del cliente el total

de las cuotas.

• Las cuotas adicionales solamente pagarán el 30% del valor de la

cuota.

• Los planes adicionales deben ser menores o iguales al plan titular, no

pueden ser mayores (en términos de tipo de Apoyo Total o se

medirán en base al costo total de la customización).

• Incluye planes anuales o mensuales.

IV.3.16 Material Publicitario

IV.3.16.1 Selección de Medios

El objetivo de la selección de medios es realizar un análisis y selección

de medios de comunicación adecuados para transmitir un mensaje que

promueva una imagen de formalidad, responsabilidad y solidaridad, que

63

sirva para posicionar a Los Arces como una empresa que sirve de apoyo a

sus clientes en los momentos inesperados.

Este material publicitario estará dirigido tanto a personas individuales

como a las empresas, asociaciones e instituciones que deseen incluir a

sus empleados o miembros en estos planes

IV.3.16.2 Prensa

Como la cobertura de los planes es en toda república se pautará en

prensa, por ser un medio masivo, porque a través de él se puede llegar

fácilmente al mercado objetivo, el público objetivo puede estar expuesto

más de una vez, porque se proporciona información detallada y porque

es un medio regularmente utilizado para proporcionar información.

De acuerdo a las condiciones del mercado objetivo se eligieron dos

periódicos donde pautar:

• Nuestro Diario: por ser el periódico de mayor circulación tanto en la

capital como en todos los departamentos de Guatemala. Anuncio a

full color, de página completa, se colocará los días lunes, viernes y

domingo, comenzando la primera semana de la campaña dejando

una semana de diferencia para las pautas.

• Prensa Libre: es un periódico de alta circulación, que llega fácilmente

al grupo objetivo, con cobertura a nivel nacional. Se pautarán

anuncios a full color, de página completa, se colocarán los días lunes,

jueves y sábado comenzando en la segunda semana dejando una

semana de diferencia para las pautas.

64

IV.3.16.3 Chart de Prensa

Medio Mes 1

1a. Semana

2 a. Semana

3a semana 4a semana

L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S DNuestro Diario x x x Prensa Libre x x x x x x x x x

Medio Mes 2

1ra. Semana

2 da. Semana

3ra semana 4a semana

L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S D L M M J V S DNuestro Diario x x x Prensa Libre x x x x x x x x x

IV.3.16.4 Material Impreso

• Material POP: La alianza estratégica con la entidad bancaria será clave

para crear una ventaja en lo que respecta al material pop. Este se

colocará como material publicitario dentro de las agencias de la

entidad bancaria en cuestión. Además es en estas en donde se dará el

gran parte de venta para los planes de Los Arces.

• Afiches: se colocarán en los lugares más visibles en la agencia afiches

vinílicos a full color cuyo diseño será igual al de las piezas de prensa.

• Volantes: se tendrán volantes de media carta, a full color, tiro y retiro.

El diseño será igual al de la pieza de prensa, solamente agregando

mayor información en la parte posterior del mismo.

• Robadores de espacio Será a full color, de tamaño de 7*3 pulgadas,

en texcote, el diseño será troquelado con la misma frase del tema de

campaña, siendo el logo de la empresa el elemento que atraerá la

atención de los clientes.

65

IV.3.17 Estrategia de marca

IV.3.17.1 Beneficio que ofrece la marca

Los Arces es esa empresa que brinda apoyo en los momentos más

difíciles, y le brinda al cliente la tranquilidad y paz que necesita

proporcionando servicios funerarios de calidad y, lo hace con responsabilidad

y solidaridad.

IV.3.17.2 Carácter de Marca

Los Arces, tiene como objetivo servir de apoyo para las personas en los

momentos más difíciles, es una empresa responsable, seria, formal y

solidaria, preocupada por el bienestar de sus clientes, haciendo todos los

trámites necesarios para que ellos se preocupen de lo que es realmente más

importante. Además, se preocupa también por estos mismos clientes

después del servicio, velando por su bienestar personal y creando lazos más

arraigados entre cliente y marca.

66

V. SÍNTESIS FINAL

La muerte de un ser querido es un suceso fuerte que usualmente marca

la vida de las personas. Cómo afrontar este suceso varía según las

costumbres, religión, creencias y aspectos sociales e individuales de cada

persona. Sin embargo, expertos han definido las etapas que sobrevienen a la

muerte de un ser querido. Estas son:

• Incredulidad

• Lamentación

• Negación

• Rechazo

• Miedo y ansiedad

• Culpa

• Enojo

• Tristeza profunda y desmotivación

• Temores

• Resignación

• Integración y resignificación

Cabe mencionar que la duración, intensidad y el orden de estas fases

varían de persona a persona y de acuerdo a la relación que ésta tenía con el

fallecido.

Es necesario tomar en consideración cada etapa y conocerla a fondo para

poder lograr una sana superación del duelo. De lo contrario es posible que

este duelo tenga un efecto negativo a largo plazo en la personalidad del

quien lo sufre.

Los ritos fúnebres son la forma en la que las personas honran la vida del

difunto y lo despiden. Estos ritos están muy arraigados a la religión que se

profesa. En Guatemala se componen básicamente de la velación del cuerpo,

seguidos de ritos religiosos y por último el entierro o cremación.

67

Son varias las empresas que proporcionan servicios funerarios en

Guatemala. De hecho, según el análisis de mercado, por las bajas barreras

de entrada de esta industria existen muchas empresas. Sin embargo, las más

fuertes son tres: Funerales Reforma, Capillas Señoriales y Camposanto Los

Cipreses. Estas empresas comparten un mercado objetivo y manejan una

estrategia corporativa vertical. Esta es su mayor fortaleza y lo que las hace

líderes en esta industria.

Para obtener una buena participación en el mercado es necesario

diferenciarse de la competencia a través de la creación de una ventaja

competitiva sostenible. Para crearla, es necesario realizar un análisis de la

competencia, deben identificarse los competidores clave.

Se evalúan las siguientes áreas:

• Evaluación de los competidores.

• Objetivos de los competidores.

• Estrategias de los competidores.

• Modelos de reacción de los competidores.

Una vez se cuenta con la información y análisis de la competencia se

procede al segundo paso, que es el desarrollo de las estrategias de

marketing competitivas. Existen varios modelos comunes o básicos para

realizar una estrategia competitiva:

• Liderazgo en costes.

• Diferenciación.

• Nicho de mercado.

• Excelencia operativa.

• Conocimiento del cliente (estrategia 1 a 1).

• Liderazgo en producto o servicio.

68

La ventaja competitiva se traduce en el plan de mercadeo de una empresa.

Este plan de mercadeo es un plan diseñado con el objetivo de idear y

ejecutar las estrategias necesarias para crear relaciones rentables con los

clientes.

El plan de mercadeo se divide en las siguientes fases:

• Objetivos.

• El Plan de Comunicación.

• La estrategia creativa.

• El Grupo Objetivo.

• El posicionamiento.

• Mix de mercadeo

• Medios Publicitarios.

• Presupuesto.

A efectos de este ensayo de tesis se realizó un hipotético plan de

mercadeo de una hipotética empresa de servicios funerarios llamada Los

Arces. Con el fin de sustentar la ventaja competitiva propuesta en éste plan

de marketing, se desarrolló una guía de entrevista a profundidad, la cual al

momento de llevarse a cabo, permitiría conocer y comprender más a fondo

las expectativas y necesidades de los clientes de empresas funerarias. Se

elaboró también el carácter de marca, el slogan, las promociones y se

trabajaron el resto de las fases del plan de mercadeo.

Para crear una ventaja competitiva en la industria de servicios funerarios

en Guatemala es necesario conocer no sólo al cliente, sino también las

necesidades de la naturaleza humana. Es necesario estar al tanto de los

efectos psicológicos y emocionales con el objetivo de no ser únicamente una

empresa que proporcione un servicio funerario, sino además ser una

empresa que brinde apoyo, empatía y solidaridad a las personas que pasan

69

por una situación tan trágica como lo es la muerte de un ser querido. Esto

último se traducirá en un servicio ulterior que creará una percepción

diferente a la que el cliente tiene de la competencia, entablando así

relaciones duraderas con este y creando una ventaja competitiva sostenible.

70

VI. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

LIBROS BAUTISTA, M., BAZZINO, C. Como sanar la muerte de un ser querido. México, Editorial San Pablo, 2006. 173p. HELLRIEGEL, S., et al. Administración: Un enfoque basado en competencias. 9na ed. México: Editorial Thomson Learning, 2002, 561p. JOBBER, D. Principles and Practices of marketing. 2a ed. E.U.A. McGraw Hill, 1995. KOTLER, P. Armstrong, G. Marketing. 10a ed. Madrid: Editorial Prentice Hall, 2004. 758p. KUBLER, E. La muerte de un amanecer. Barcelona: Editorial Luciérnaga, 1989. LAMB, C. W. et al. Marketing. 8a ed. Colombia: Editorial Thomson Learning, 2006, 641p. LUTHER, W.M. El plan de mercadeo. 3a ed. Colombia: Editorial Norma, 1992, 177p. MARKHAM, U. Cómo afrontar la muerte de un ser querido. Colombia: Editorial Martínez Roca, 1996. 122 p. PAPALIA, D.E., et al. Desarrollo Humano. 9a ed. México: McGraw Hill, 2005. 785 p. RUSSEL, H. Introducción a la psicología. Colombia: Editorial McGraw Hill, 1981. 642p. STANTON, W. Ventas. 9a ed. Colombia: McGraw Hill, 1997. 536 p. DOCUMENTOS ELECTRÓNICOS BOLAÑOS, R.M. Yo no sabía de funerarias. Prensa Libre. 10 de julio de 2006. www.prensalibre.com/pl/2006/julio/10/146358.html (Consulta 23 de julio de 2007). BUXÓ, J. El última tabú en nuestras sociedades modernas. Universidad de Barcelona. Disponible en: www.ub.es/fildt/articulos/eut.htm (consulta 8/abril/2007).

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ENTREVISTAS SOTO, C. Ventas Funerales Reforma Entrevista realizada el 5/septiembre/2007.

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ANEXOS

73

Los Arces

Atención directa con el cliente y apoyo psicológico Apoyo a los clientes con charlas post-funerarias y atención directa con celebraciones religiosas y artículos de apoyo de Los Arces. Fuerza de venta

Altamente calificada

+ Imagen + Fortaleza + Atención y servicio + Identificación con la empresa

+Prestigio +Atención y servicio

+ Valor agregado

Q

Sueldos

Costos y gastos

Clientes Compra de servicios funerarios a través de planes y seguros

QClientes Compra de servicios funerarios al momento de ocurrir el fallecimiento

Q

3