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UNIVERSIDAD ESTATAL A DISTANCIA

COLEGIO NACIONAL DE EDUCACIÓN A DISTANCIA

COORDINACIÓN ACADÉMICA

MATERIAL

COMPLEMENTARIO

MATERIA: ESPAÑOL

CÓDIGO: 80010

NIVEL: Octavo año

Video Publicitario. Pág. 2 El afiche. Pág. 11

Licda. Milena Ramírez P.

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VIDEO PUBLICITARIO

La aplicación de argumentos científicos engañosos al

marketing es parte de la historia de la publicidad. Todos

los mensajes (sobre todo los publicitarios) llevan,

explícita o implícitamente, una intencionalidad y para ello

utilizan el componente lógico y racional, o al menos

aparentemente así parece.

Se entiende por falaz el discurso, mensaje, que pasa, o

se quiere hacer pasar, por una buena argumentación y

en esa medida se presta o induce a error, pues se trata de un pseudoargumento o

de una argumentación fallida o fraudulenta.

Engaño y fraude, son los dos términos vinculados al uso de las falacias.

Por ejemplo, la industria tabacalera durante décadas, ocultó con argumentos

pseudocientíficos los efectos perniciosos del tabaco sobre la salud. Una de las

características de los mensajes es la intención y finalidad.

Es muy común encontrar argumentos en todo tipo de publicidad. En muchas

ocasiones estos argumentos están estructurados de manera que el consumidor se

motive a preferir la marca o producto anunciado basándose en falacias que no

precisamente son la manera más adecuada pero sí la que da mejor resultado.

Las falacias argumentativas son un tema de estudio de la lógica, las cuales se

pueden definir como “Razonamientos erróneos o falaces que pretenden ser

correctos o convincentes mediante la persuasión”.

Esto quiere decir que la publicidad, en cualquier medio, utiliza estas falacias y las

transforma en argumentos que capturan la atención del consumidor para la lograr

uno de sus objetivos principales: la persuasión.

Existen dos tipos de falacias en la lógica: formales y no formales.

Las falacias formales son argumentaciones igualmente erróneas pero al mismo

tiempo son consideradas válidas porque parten de las premisas para llegar a

conclusiones erróneas, por ejemplo:

“Te gusta el color rojo o el verde.

Te gusta el rojo.

Entonces no te gusta el verde.”

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El que le guste el rojo no quiere decir que no le guste el verde; solo que, entre los

dos, si de escoger se trata, prefiere el rojo. Sin embargo, la falacia está en llegar a

conclusiones erróneas, posiblemente a conveniencia del emisor

Las falacias no formales son aquellos razonamientos en los que se pretende

convencer pero sin aportar razones, o sea, con conclusiones injustificadas.

Para relacionar el tema con la publicidad, me enfocaré en las falacias no formales

ya que existe un listado muy extenso de éstas que son utilizadas frecuentemente,

las cuales explicaré y ejemplificaré para que sean un poco más fáciles de

comprender.

• Falacia apelccontra el hombre:

Se enfoca al ataque, desacreditación o

desprestigio de una persona específica. Esta

falacia es muy utilizada en el marketing político, al

poner en habla todas aquellas cuestiones que tal

o cual partido o candidato ha hecho mal. Un

ejemplo muy claro que todos podemos recordar

fue en el debate político de los candidatos a la

Presidencia de la República en el año 2012, cuando Andres Manuel López Obrador

mostró una fotografía de Enrique Peña Nieto junto a Carlos Salinas de Gortari

tratando de desprestigiarlo.

• Falacia apelación a la fuerza:

El miedo y la amenaza protagonizan esta falacia, tratando de

que, por su gran impacto, el consumidor se sienta amenazado

de realizar tal o cual acción. Un ejemplo que podemos ver son

algunas de las estrategias que el mismo gobierno utiliza para

crear consciencia sobre algún tema en especial como conducir

en estado de ebriedad o las ETS.

• Falacia apelación a la autoridad:

Hace uso de argumentos mediante autoridades y

personas no conocedoras del tema, dando a entender

que tanto la autoridad tiene la razón y es por eso que

el argumento es confiable. Específicamente cuando se

utiliza una autoridad o celebridad se considera una

falacia cuando no es conocedora o no tiene nada que ver con el producto o servicio

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que se ofrece. Por ejemplo: Rafael Márquez anunciando navajas para rasurar, el

producto no tiene que ver con lo que el futbolista hace, en cambio si anunciara

balones de futbol o tachones sería más confiable su recomendación.

• Falacia apelación a la popularidad:

Esta falacia toma como argumento válido lo que prefiere la

mayoría, utilizándolo como referencia para que el consumidor

se guíe por lo que se dicta en general. Un ejemplo de este tipo

de falacia es el anuncio de Whiskas donde se menciona que 8

de cada 10 gatos prefieren Whiskas. Esa conjetura hace pensar

que en realidad Whiskas es el mejor alimento para los gatos.

Como podemos ver, estas falacias son utilizadas frecuentemente en cualquier

medio, incluso nosotros mismos las utilizamos en nuestra vida cotidiana sin darnos

cuenta. El hecho de utilizar estos argumentos sin que sean realmente ciertos no

quiere decir que la publicidad sea engañosa pero tampoco quiere decir que

estamos tratando de decir la verdad.

Muchas personas dirán que los publicistas abusan de estas herramientas para crear

mensajes con “alevosía y ventaja” sobre el pobre consumidor “indefenso” ante

ciertos mensajes que los orillan a inclinarse sobre cierto producto, servicio o a la

toma de alguna decisión importante mediante las emociones o influencias que se

perciben.

La verdad es que la publicidad se crea con ese objetivo, no el de engañar, no mentir,

no disfrazar, sino persuadir e influenciar al consumidor a la compra.

http://yeux.com.mx/ColumnaUniversitaria/falacias-las-mejores-amigas-de-la-publicidad/

¿Qué debo analizar del video publicitario?

El programa pide analizar el texto (no literario) en sus cuatro fases. Las fases son

natural, analítica, de ubicación e interpretación; y cada una de ellas señala

distintos aspectos. No hace falta analizar todos. En este caso marcaremos

aquellos que tomaremos en cuenta para el video publicitario.

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Fases del análisis literario

Fase Natural Fase de ubicación Fase analítica Fase interpretativa y explicativa

Escoger, leer, comprender y sintetizar argumento

Revisar fuentes (qué se ha dicho) Analizar según la metodología escogida

Interpretar y explicar el texto y su relación con el contexto, social, histórico, cultural. Implicaciones sociales e ideológicas

Elegir autor, volumen, texto Informarse sobre el autor, época, generación…

Paratexto (verbal-gráfico) Punto de vista, tono y posición del texto sobre el mundo mostrado

Leer Clasificar la obra Cotexto (semántica- sintáxis) Relación del texto con las prácticas sociales, discursivas e ideológicas

Comprender: sentido literal, dudas léxicas, sentido, argumento

Lugar del texto dentro de la obra Hacia el contenido: discurso, intertexto, símbolos

Tipo de sociedad, cultura, valores promovidos en el texto

Ubicación epistemológica: de qué conocimientos se parte

Implicaciones sociales e ideológicas derivadas del texto

Posición, conducta, actitud promovida por el texto al lector

Programa de estudio Español. MEP 2018

Para el análisis del video observaremos los aspectos que se citan en la columna B y después de responder las preguntas

generadoras haremos un cuadro resumen con las observaciones

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Columna I Categorías de

análisis

Columna II Elementos por observar en el video publicitario

Columna III Propuesta de preguntas orientadoras para el análisis del video

publicitario

Nombre de la marca o el producto publicitado

-La sintaxis -La semántica -La pragmática

¿Cómo está conformado el nombre de la marca o el producto? ¿Cuáles sentidos explícitos e implícitos encuentra en el nombre? ¿Qué efectos genera el nombre en el consumidor?

Cotexto: frases u

oraciones, o

eslogan

El narrador con voz en off y personajes: lo que dicen.

El mundo representado: el espacio, los personajes (caracterización física, psicológica y social; roles, actitudes, posiciones, valores que proyectan; las profesiones u oficios en que se desempeñan y la posición social). Los recursos retóricos y estilísticos: uso de imágenes, hipérboles, comparaciones, analogías, el tipo de lenguaje (registros, formas de tratamiento). Uso de Falacias

¿Qué interés u objetivo media para la decisión del texto verbal que dice el narrador en off y lo comunicado por los personajes?

¿Qué tipo de espacio y ambiente se observa? Caracterice a cada personaje: aspectos físicos, aspectos psicológicos, rol que desempeña, actitudes que evidencia, posiciones o lugar que ocupa dentro del anuncio, valores que proyecta, profesión u oficio, posición social. ¿Qué relación tienen todos los aspectos anteriores con la marca o el producto que se publicita?, ¿considera que los aspectos anteriores apoyan el mensaje que se propone llevar al consumidor para convencerlo? ¿Qué recursos retóricos identifica? ¿Qué función o sentido cree que cumplen los recursos retóricos y estilísticos utilizados? ¿Cambiaría alguno de estos elementos en el anuncio? ¿Qué tal si propone otras posibilidades que resulten más efectivas para cautivar al consumidor? ¿Qué falacias logra identificar? ¿Por qué cree usted que escogió precisamente esas? ¿Cuáles pro y contra puede ver usted en el uso de esas falacias? ¿Qué pasos cree se debe seguir para subsanar los desaciertos que le llevó la interpretación de dichas falacias?

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Componente gráfico: el encuadre

Planos: efectos o funciones

1. -Gran plano general: presenta el espacio total y

empequeñece o desaparece al actante; evoca

soledad, fatalidad, peligro, amenaza, infinitud.

2. -Plano general: muestra al actante dentro del espacio

de lugar y tiempo.

3. -Plano americano: El personaje aparece hasta las

rodillas y a la altura de la mirada del espectador.

4. -Plano medio: presenta al personaje hasta la cintura;

tiene carácter psicológico, dramático y narrativo

(muestra el impacto que genera la realidad o los

hechos en el personaje).

5. -Primer plano: presenta el rostro del actante y reduce

todo lo demás, para mostrar la interioridad del

personaje.

6. -Plano detalle: muestra un detalle en concreto para

dejar evidente tensiones, obsesiones, conciencia,

entre otros.

¿Cuáles razones, considera, motivaron la elección de unos planos y no otros?

Angulación -Cenital: la cámara se ubica en posición perpendicular al escenario y al personaje.

1. -Picado: la cámara está en una posición superior al

actante.

2. -Normal o neutro: la cámara se encuentra a la altura

de los ojos del actante.

3. -Contrapicado: la filmación se hace desde abajo, lo

cual posiciona al actante en un nivel de superioridad

ante el espectador.

¿Cuál cree que es la intención en la elección de la angulación de la cámara?

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-Nadir: la cámara filma en posición perpendicular, por

debajo del personaje que aquí adquiere grandeza

frente al espectador.

Movimientos de la cámara

-Panorámica: la cámara gira para mostrar un escenario o una acción. -Travelling: la cámara filma la acción hacia adelante para provocar la atención, hacia atrás para relajarla; hacia arriba, hacia abajo o lateral para acompañar al personaje; en círculo para explorar varias direcciones. -Zoom: acerca o aleja los objetos.

¿Encuentra uno o más movimientos de la cámara? ¿Considera que en el anuncio se hace una elección oportuna en cuento a los movimientos de la cámara? ¿Cuáles razones encuentra que justifiquen esa elección? ¿Será que esta elección permite crear un efecto en el consumidor?

Iluminación -Función dramática de composición: el juego de luces y sombras para delimitar, definir, realzar, difuminar objetos, lugares y personajes.

Describa cómo ha sido empleada la luz en el anuncio. ¿Cuál es su punto de vista al respecto?

Colores La función que cumplen los colores o el uso del blanco y negro para publicitar el producto o la marca. Si contribuye con el mensaje y convoca los sentidos y las emociones del consumidor.

¿Cuáles colores observa en el video? ¿Qué función cree que tienen los colores y el blanco y el negro? ¿Qué pasaría si se hubiesen empleado otros colores distintos? ¿Cuáles elegiría usted y por qué?

Componente sonoro: voz, música, ruidos

Voces -La forma como comunican el narrador en voz en off y los personajes: tono, timbre, acento, velocidad, intensidad, emotividad, entre otros. -La información sobre el estado de ánimo, la edad y la cultura del personaje. Funciones: -Caracterizan sociológicamente al personaje (por el idiolecto empleado) -Caracterizan psicológicamente al personaje (estado de ánimo, emociones). -Informan sobre las intenciones y acciones del personaje. -Muestran los conflictos dramáticos.

El tono, el timbre, el acento, la velocidad, la intensidad, la emotividad, entre otros, ¿considera que generan algún efecto en el lector? La elección del estado de ánimo, la edad y la cultura del personaje, podría asegurarse que no son casualidad; han sido elegidas con la intención de acercarse a un consumidor meta, ¿a qué tipo de consumidor cree que está dirigido el anuncio?

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-Apoyan, contradicen o matizan los gestos y las acciones de los personajes, así como apoyan la imagen. -Transforman en ruido las palabras significativas.

Música -Otorga identidad estética al video. -Coadyuva en la expresión de sentimientos y emociones. -Facilita la transición de secuencias y planos. -Sustituye, transforma o acompaña a un ruido para dar relevancia dramática -Enfatiza. -Identifica al personaje.

La música: -¿crean el espacio y la atmósfera dramáticos?, -¿complementan la imagen?, -¿atraen la mirada del consumidor hacia el producto?, -¿crean expectativas en el consumidor?, -¿comunican y estimulan emociones en el consumidor?, -¿refuerzan la imagen?, -¿brindan información complementaria sobre el producto publicitado?- -¿coadyuvan en los efectos de las transiciones?, -¿manipulan?

Ruidos (efectos onomatopéyicos)

-Función representativa: otorgan realismo y verosimilitud -Función expresiva o dramática: crea un ritmo respecto de las imágenes, llama la atención, simboliza algún elemento.

¿Qué función tienen los ruidos (si los hubiera)?

Silencios -Dan fuerza dramática y acompañan las esperas y los momentos de expectación.

Si escuchó silencios, ¿qué función cree qué tienen?

¿Cómo se relacionan entre sí la voz, la música, los ruidos y los silencios? ¿Cómo se relacionan la voz, la música, los ruidos y los silencios, con el producto o la marca, la imagen, el argumento, el mensaje visual y el consumidor?

Caja de Herramientas. Plantillas 8°. MEP 2020

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Síntesis del análisis del video publicitario

Aspecto del análisis Observaciones hechas Conclusiones

¿Qué producto vende?

¿Cuál es el mensaje?

¿Qué tipo de sociedad, cultura, valores promueve el video?

¿Qué aspectos averbales utiliza el video y qué impacto causan en el receptor?

¿Qué aspectos verbales utiliza el video y qué impacto causan en el receptor?

¿Qué falacias se utiliza y con qué fin?

¿Se relacionan los aspectos verbales y averbales utilizados en el video?, ¿cómo se relacionan y qué impacto producen en el receptor?

De acuerdo con el análisis hecho al video: a qué conclusión llega usted con respecto al contenido, y a la forma de

presentarlo, logra su objetivo, qué calificación le da. Qué cosas hubiera cambiado usted en él (si pudiera).

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El Afiche Publicitario

Guía para el análisis del afiche.

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Para ello deben observarse aspectos como:

a. El componente gráfico: la sintaxis de la imagen (los tipos de actantes, el orden o

la estructura que poseen, la ubicación en el espacio, los planos, las escalas y los

colores); la semántica de la imagen (los temas, el espacio, el tiempo, los actores,

la vestimenta, la joyería, las profesiones u oficios, los gestos, los valores, los

símbolos); la pragmática (la enunciación, el punto de vista, la retórica, el estilo,

las funciones, los efectos, las actitudes que incitan en el consumidor); el logotipo.

b. El componente verbal: el encabezado (título y subtítulo), el cuerpo del anuncio

(la descripción del producto y el eslogan). Además, es importante analizar la

sintaxis (la estructura, las funciones y las relaciones entre las partes); la

semántica (los sentidos denotados y connotados o inferidos, los temas, los

personajes, el espacio, el tiempo, las relaciones y oposiciones y los valores); la

pragmática (la enunciación, el punto de vista, la retórica, el estilo, las funciones,

los efectos, las actitudes y los esquemas mentales).

Una vez identificados los elementos anteriores (esto depende de los elementos que

el texto ofrezca), analizan la relación entre los elementos contenidos en el

componente gráfico y los elementos del componente verbal: la complementariedad,

la reiteración, la contrariedad, la explicación, la matización; las funciones que

cumple el componente verbal respecto de la imagen (anclaje, relevo, matización,

reiteración, retorización) y el componente verbal y gráfico frente al consumidor

(fática, exhibitiva, conativa, imperativa, oclusiva).

Además, para la mayor comprensión del texto, desentrañan la conexión entre el anuncio y el contexto (los intertextos, los interdiscursos, las congniciones, los símbolos) y las implicaciones sociales e ideológicas y las prácticas sociales, discursivas e ideológicas del contexto social, histórico y cultural. Todo esto en una puesta en común en la tutoría.

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Para elaborar un afiche se debe tener en cuenta previamente algunos aspectos: