universidad laica vicente rocafuerte de...
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I
Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil
FACULTAD DE ADMINISTRACIÓN
CARRERA DE MERCADOTECNIA
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL
TÍTULO DE INGENIERO EN MARKETING
Tema:
PLAN ESTRATÉGICO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA
EMPRESA “AUTOCHECO”, GUAYAQUIL, 2016
Tutor:
Msc. Hugo Ramiro Castillo Lascano
Autor:
Erick Fabricio Ramos Uguña
Guayaquil, 2016
II
RESUMEN: Este estudio fue realizado con el fin de diseñar un plan estratégico para el
posicionamiento de la empresa “AutoCheco” en la ciudad Guayaquil al año 2016. Esta
empresa se dedica a la importación, comercialización y distribución de repuestos originales
para vehículos de la marca “SKODA”, sin embargo, los últimos años sus ingresos se han visto
afectados a causa de las falencias relacionadas a una comunicación poco efectiva con el público
meta y una carente investigación de mercado, impidiendo ejecutar estrategias adecuadas que
permitan realzar su imagen corporativa incrementando las ventas. Para el desarrollo de este
plan se recurrió a libros, informes y pagina web que permitieron conocer más fondo
información referente al tema propuesto, también se utilizaron encuestas dirigidas a
propietarios guayaquileños de vehículos “SKODA”, los cuales son los que adquieren repuestos
de esta marca para sus vehículos. Para el cálculo de la muestra para este estudio se tomó como
referencia el parque automotor “SKODA” de la ciudad de Guayaquil, el cual fue de 10.599
vehículos y que resultó en una muestra de 371 unidades. Esto permitió desarrollar el estudio
cuyo objetivo fue diseñar estrategias de marketing para mejorar la participación de mercado
de la empresa “AutoCheco” en la ciudad de Guayaquil al año 2016. El costo para la
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA
FICHA DE REGISTRO DE TESIS
TÍTULO: “PLAN ESTRATÉGICO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA
“AUTOCHECO” GUAYAQUIL, 2016.”
AUTOR: ERICK RABRICIO
RAMOS UGUÑA
REVISOR: MSC.HUGO RAMIRO
CASTILLO LASCANO
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD LAICA
VICENTE ROCAFUERTE DE
GUAYAQUIL
FACULTAD: ADMINISTRACIÓN
CARRERA: INGENIERÍA EN MARKETING
FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 132
ÁREA TEMÁTICA: MARKETING, POSICIONAMIENTO, ESTRATEGIAS
PALABRAS CLAVES: GUAYAQUIL, VEHÍCULOS, POSICIONAMIENTO,
REPUESTOS, ESTRATEGIAS.
III
implementación de las estrategias propuestas resultó en $5.928 dólares, dinero que será
cubierto por “AutoCheco” durante la duración del plan la misma que será de un año.
N° DE REGISTRO (en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:
DIRECCIÓN URL (tesis en la web):
ADJUNTO PDF: SI NO
CONTACTO AUTOR: Teléfono: 3-850595
0993212627
E-mail:
CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN:
Nombre: MSC. ROSA HINOJOSA DE
LEIMBERG, DECANA
Teléfono: 2596500 EXT. 201 DECANATO
E-mail: [email protected]
Guayaquil, 2016.
IV
ÍNDICE GENERAL
ÍNDICE GENERAL ................................................................................................................. IV
ÍNDICE DE TABLAS............................................................................................................. VII
ÍNDICE DE FIGURAS..........................................................................................................VIII
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR ............................................................. IX
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO ........................................................................................ X
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y SESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR .................... XI
AGRADECIMIENTO ............................................................................................................ XII
DEDICATORIA .....................................................................................................................XIII
RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................................... XIV
INTRODUCCIÓN ...................................................................................................................... 1
CAPITULO I ............................................................................................................................... 4
EL PROBLEMA A INVESTIGAR ........................................................................................... 4
1.1. Tema .............................................................................................................................. 4
1.2. Planteamiento del problema ........................................................................................ 4
1.3. Formulación del problema .......................................................................................... 7
1.4. Delimitación del problema........................................................................................... 8
1.5. Justificación de la investigación .................................................................................. 9
1.6. Sistematización de la investigación ........................................................................... 11
1.7. Objetivo general de la investigación ......................................................................... 11
1.8. Objetivos específicos de la investigación .................................................................. 11
1.9. Límites de la investigación ......................................................................................... 12
1.10. Identificación de las variables ................................................................................... 13
1.10.1. Objetivo General. ................................................................................................ 13
1.10.2. Objetivo Específico 1. ......................................................................................... 13
1.10.3. Objetivo Específico 2. ......................................................................................... 13
1.10.4. Objetivo Especifico 3. ......................................................................................... 14
1.11. Hipótesis de la investigación ...................................................................................... 14
1.11.1. Hipótesis Generales. ............................................................................................ 14
1.11.2. Hipótesis Particulares. ........................................................................................ 14
V
1.11.3. Operacionalización de las variables. ................................................................. 15
CAPITULO II ........................................................................................................................... 16
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.......................................................................................... 16
2.1. Antecedentes Referenciales de la Investigación....................................................... 16
2.2. Marco teórico referencial .......................................................................................... 18
2.2.1. Implementación de estrategias........................................................................... 18
2.2.2. Ambiente e Imagen Organizacional. ................................................................. 25
2.2.3. El Mercado. ......................................................................................................... 26
2.2.4. Análisis de FODA. ............................................................................................... 31
2.2.5. Investigación de marketing. ............................................................................... 32
2.2.6. El presupuesto y el estudio de factibilidad. ...................................................... 35
2.3. Marco Legal ................................................................................................................ 37
2.3.1. Ley Orgánica De Defensa Del Consumidor. ..................................................... 37
2.3.2. Ley De Gestión Ambiental, Codificación. ......................................................... 38
2.3.3. Resolución 51 COMEX, 2012............................................................................. 39
2.4. Marco conceptual ....................................................................................................... 39
CAPITULO III .......................................................................................................................... 41
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN ...................................................................... 41
3.1. Métodos de investigación ........................................................................................... 41
3.2. Población y Muestra................................................................................................... 42
3.2.1. Población. ............................................................................................................. 42
3.2.2. Muestra. ............................................................................................................... 42
3.3. Técnicas e instrumentos de recolección de datos..................................................... 44
3.4. Recursos: Fuentes, cronograma y presupuesto para la recolección de datos. ...... 45
3.4.1. Recurso humano.................................................................................................. 45
3.4.2. Fuentes. ................................................................................................................ 46
3.4.3. Cronograma......................................................................................................... 46
3.4.4. Presupuesto. ......................................................................................................... 47
3.5. Tratamiento a la información. .................................................................................. 48
3.6. Presentación de resultados. ....................................................................................... 50
3.6.1. Resultados de las encuestas. ............................................................................... 50
VI
3.6.2. Principales hallazgos. .......................................................................................... 62
3.6.3. Conclusiones de los resultados. .......................................................................... 63
3.6.4. Recomendaciones de los resultados. .................................................................. 64
CAPITULO IV .......................................................................................................................... 66
LA PROPUESTA ...................................................................................................................... 66
4.1. Título de la propuesta ................................................................................................ 66
4.2. Justificación de la propuesta ..................................................................................... 66
4.3. Objetivo General de la Propuesta. ............................................................................ 67
4.4. Objetivos Específicos de la Propuesta. ..................................................................... 67
4.5. Listado de contenidos y flujo de la propuesta.......................................................... 68
4.6. Desarrollo de la propuesta ......................................................................................... 69
4.6.1. Reseña de la empresa. ......................................................................................... 69
4.6.2. Situación Actual. ................................................................................................. 70
4.6.3. Desarrollo de estrategias. ................................................................................... 77
4.6.4. Impacto/Producto/Beneficio Obtenido.............................................................. 98
CONCLUSIONES................................................................................................................... 101
RECOMENDACIONES......................................................................................................... 103
BIBLIOGRAFÍA..................................................................................................................... 105
ANEXO 1: Modelo de la encuesta ......................................................................................... 113
ANEXO 2: Ficha de Entrevista ............................................................................................. 117
ANEXO 3: Ficha de Observación .......................................................................................... 118
ANEXO 4: Fotos de la encuesta ............................................................................................. 119
ANEXO 5: EXTERIOR DE LA EMPRESA AUTOCHECO........................................... 1222
VII
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Operacionalización de las variables. .......................................................................... 15
Tabla 2. Cronograma de recolección de datos ......................................................................... 46
Tabla 3. Gasto en la recolección de datos ................................................................................ 47
Tabla 4. Actividades que realiza con vehículo.......................................................................... 50
Tabla 5. Tiempo de posesión del vehículo ................................................................................. 51
Tabla 6. Características del distribuidor .................................................................................. 52
Tabla 7. Frecuencia de Mantenimiento .................................................................................... 53
Tabla 8. Compra de repuesto ..................................................................................................... 54
Tabla 9. Grado de satisfacción ................................................................................................... 55
Tabla 10. Gasto en repuestos ..................................................................................................... 56
Tabla 11. Conocimiento de Autocheco ...................................................................................... 57
Tabla 12. Uso del servicio ........................................................................................................... 58
Tabla 13. Calificación del servicio ............................................................................................. 59
Tabla 14. Motivación de compra ............................................................................................... 60
Tabla 15. Publicidad ................................................................................................................... 61
Tabla 16. Matriz de Evaluación de Factores Internos y Externos ......................................... 73
Tabla 17. Calificación del Riesgo ............................................................................................... 74
Tabla 18. Matriz Interna y Externa .......................................................................................... 75
Tabla 19. Entrega de artículos publicitarios por montos ........................................................ 85
Tabla 20. Plan de Acción. ........................................................................................................... 90
Tabla 21. Realización del Concurso .......................................................................................... 91
Tabla 22. Presupuesto de la Estrategia 1 .................................................................................. 92
Tabla 23. Presupuesto de la Estrategia 2 .................................................................................. 93
Tabla 24. Presupuesto de la Estrategia 3 .................................................................................. 93
Tabla 25. Presupuesto de la Estrategia 4 .................................................................................. 94
Tabla 26. Gasto total de implementación de propuesta .......................................................... 94
Tabla 27. Presupuesto de Ingresos. ........................................................................................... 95
Tabla 28. Presupuesto de Egresos. ............................................................................................ 96
Tabla 29. Cálculo del VAN y TIR.............................................................................................. 97
VIII
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Proceso estratégico del marketing. Fuente: (Stanton, Etzel, & Walker, 2013, pág. 594). . 21
Figura 2. Análisis FODA. Fuente: (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 55). .......................................... 32
Figura 3. Actividades que realiza con vehículo. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor ...... 50
Figura 4. Tiempo de posesión del vehículo. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor ............. 51
Figura 5. Características del distribuidor. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor .............. 52
Figura 6. Frecuencia de mantenimiento. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor ................. 53
Figura 7. Compra de repuesto. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor ................................. 54
Figura 8. Grado de satisfacción. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor. .............................. 55
Figura 9. Gasto en repuestos. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor ................................... 56
Figura 10. Conocimiento de Autocheco. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor .................. 57
Figura 11. Uso del servicio. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor ....................................... 58
Figura 12. Calificación del servicio. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor ......................... 59
Figura 13. Motivación de compra. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor ........................... 60
Figura 14. Publicidad. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor ............................................... 61
Figura 15. Flujo de la propuesta. Elaborado por: El autor. ................................................................ 68
Figura 16. Organigrama de AutoCheco. Elaborado por: El autor ..................................................... 70
Figura 17. Mapa de Posicionamiento. ................................................................................................... 76
Figura 18. Logo Actual de la empresa. Fuente: AUTOCHECO ......................................................... 78
Figura 19. Logo Propuesto. Elaborado por: El autor. ......................................................................... 78
Figura 20. Imagen de marca. Elaborado por: El autor ........................................................................ 79
Figura 21. Hojas Membretadas. Elaborado por: El autor ................................................................... 80
Figura 22. Facturas. Elaborado por: El autor ...................................................................................... 81
Figura 23. Facebook actual. Fuente: (AutoCheco, 2016) ..................................................................... 82
Figura 24. Volantes. Elaborado por: El autor. ..................................................................................... 83
Figura 25. Anuncios en periódicos. Elaborado por: El autor. ............................................................. 84
Figura 26. Esferos. Elaborado por: El autor......................................................................................... 86
Figura 27. Gorras. Elaborado por: El autor ......................................................................................... 86
Figura 28. Colgantes. Elaborado por: El autor .................................................................................... 87
Figura 29. Llaveros. Elaborado por: El autor. ..................................................................................... 87
Figura 30. Cartilla de concurso. Elaborado por: El autor ................................................................... 89
IX
CERTIFICADO DE ACEPTACIÓN DEL TUTOR
En mi calidad de tutor del proyecto de investigación Plan Estratégico para el posicionamiento de
la empresa AutoCheco, Guayaquil, 2016, nombrado por el Consejo Directivo de la Facultad de
Administración de la Universidad Laica VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil.
CERTIFICO:
Haber dirigido, revisado y analizado en todas sus partes el Proyecto de Investigación titulado:
“PLAN ESTRATÉGICO PARA EL POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA AUTOCHECO,
GUAYAQUIL, 2016.”, presentado por el estudiante ERICK FABRICIO RAMOS UGUÑA
como requisito previo a la aprobación de la investigación para optar al Título de INGENIERO EN
MARKETING, encontrándose apto para su sustentación.
Firma:
MSC. HUGO RAMIRO CASTILLO LASCANO
C.I _____________
X
CERTIFICADO DE ANTIPLAGIO
XI
DECLARACIÓN DE AUTORÍA Y SESIÓN DE DERECHOS DE AUTOR
Yo ERICK FABRICIO RAMOS UGUÑA declaro bajo juramento, que la autoría del presente
trabajo de investigación, corresponde totalmente al suscrito y me responsabilizo con los criterios
y opiniones científicas que en el mismo se declaran, como producto de la investigación realizada.
De la misma forma, cedo mis derechos patrimoniales y de titularidad a la Universidad Laica
VICENTE ROCAFUERTE de Guayaquil, según lo establece la Ley de Propiedad Intelectual del
Ecuador.
Este proyecto se ha ejecutado con el propósito de estudiar el Plan Estratégico para el
posicionamiento de la empresa AutoCheco, Guayaquil, 2016.
Autor:
__________________________________
ERICK FABRICIO RAMOS UGUÑA
C.I 0921164059
XII
AGRADECIMIENTO
Agradezco a la Universidad Laica Vicente Rocafuerte de Guayaquil, a los profesores quienes
supieron impartirme sus conocimientos, en especial a la Msc. Tatiana Tola, que por cosas del
destino tuvo que partir de este mundo, pero dejó sus sabias enseñanzas.
También extiendo mi agradecimiento a la empresa AutoCheco, la cual me permitió realizar la
presente tesis, y a todas las personas de que de una u otra forma dieron su colaboración para la
culminación de la misma.
XIII
DEDICATORIA
A Dios, por permitirme llegar a esta etapa tan importante de mi vida. De igual forma a mi madre
y a mi tía Ruth quienes fueron pilar fundamental en mi trayectoria estudiantil, ya que me
impartieron principios y valores para ser una persona de bien, y con sus consejos supieron guiarme
para culminar mi carrera profesional, de la misma manera dedico esta investigación al resto de mi
familia.
Y no podría olvidarme de mis amigos, ya que siempre nos ayudábamos mutuamente, y
compartir buenos y malos momentos.
XIV
RESUMEN EJECUTIVO
Este estudio fue realizado con el fin de diseñar un plan estratégico para el posicionamiento de
la empresa “AutoCheco” en la ciudad Guayaquil al año 2016. Esta empresa se dedica a la
importación, comercialización y distribución de repuestos originales para vehículos de la marca
“SKODA”, sin embargo, los últimos años sus ingresos se han visto afectados a causa de las
falencias relacionadas a una comunicación poco efectiva con el público meta y una carente
investigación de mercado, impidiendo ejecutar estrategias adecuadas que permitan realzar su
imagen corporativa incrementando las ventas. Para el desarrollo de este plan se recurrió a libros,
informes y páginas web que permitieron conocer más a fondo información referente al tema
propuesto, también se utilizaron encuestas dirigidas a propietarios guayaquileños de vehículos
“SKODA”, los cuales son los que adquieren repuestos de esta marca para sus vehículos. Para el
cálculo de la muestra para este estudio se tomó como referencia el parque automotor “SKODA”
de la ciudad de Guayaquil, el cual fue de 10.599 vehículos y que resultó en una muestra de 371
unidades. Esto permitió desarrollar el estudio cuyo objetivo fue diseñar estrategias de marketing
para mejorar la participación de mercado de la empresa “AutoCheco” en la ciudad de Guayaquil
al año 2016. El costo para la implementación de las estrategias propuestas resultó en $4.948
dólares, dinero que será cubierto por “AutoCheco” durante la duración del plan, el mismo que será
de un año.
Palabras Claves: Guayaquil, Vehículos, Posicionamiento, Repuestos, Estrategias.
1
INTRODUCCIÓN
Este proyecto se centró en la elaboración de un Plan estratégico para el posicionamiento de la
empresa “AutoCheco” Guayaquil, 2016. Esta empresa fue fundada en Quito el año de 1997 y ahora
se dedica a la importación, comercialización y distribución de repuestos originales de la marca
SKODA, incluida el servicio técnico especializado. En el año 2000 decidió abrir una sucursal en
Guayaquil, específicamente en la calle “Los Ríos 1108 entre Luque y Aguirre” debido al gran
potencial de la ciudad y la cercanía del puerto marítimo cercano para tramitar las importaciones.
Esta propuesta nace debido que la empresa en los últimos tres años, tomando como referencia
el año 2015, ha tenido una caída notable en sus ventas que corresponden a un 13% debido a la baja
participación que posee, ocasionando problemas de rentabilidad en la compañía. Uno de los
problemas que se evidencian es que las concesionarias de vehículos y negocios relacionados han
tenido problemas para la comercialización y distribución de sus productos, entre ellos los negocios
de repuestos.
Guayaquil es una de las ciudades que posee el mayor parque automotor en el país, sin embargo,
se ha registrado una caída constante en la adquisición de vehículos de hasta el 30% a causa de las
limitaciones que existen referente a los cupos de importación de vehículos cayendo de 127.000
unidades para el 2014 a 84.000 unidades para el año 2015, sumando las restricciones de crédito en
la banca que han complicado el acceso a vehículos.
2
Entre las falencias de la empresa AutoCheco se identificaron que al no poseer una la
comunicación efectiva con el público meta, sumada a una carente investigación de mercado, no se
han podido llevar a cabo acciones o estrategias adecuadas que permitan realzar su imagen
corporativa. De esta problemática nace el diseño de un plan estratégico de marketing para
recuperar la participación de mercado tal como fue en el año 2001, año en el que la empresa figuró
como líder en el mercado con un incremento de ventas del 50%.
En este trabajo se pretende implementar un plan de marketing a fin de abarcar mayor mercado
debido a que si no se aplican medidas la empresa puede decaer aún más llegando al punto del
fracaso. Este proyecto se encuentra en la línea de investigación de la Universidad Laica Vicente
Rocafuerte de Guayaquil Nº 4 correspondiente al “desarrollo tecnológico y cambio de la matriz
productiva” y a la línea de investigación de la carrera de Mercadotecnia Nº 2 referente al
“Comportamiento del consumidor”. Este proyecto no sólo se vincula a estas líneas de
investigación, sino también al objetivo Nº 9 del Plan Nacional del Buen Vivir, mismo que es
“Garantizar el trabajo digno en todas sus formas”. Para este estudio se tomó como población el
número de vehículos de la marca SKODA matriculados en Guayaquil por la Comisión de Tránsito,
siendo de 10.599 vehículos, población que se utilizó como referencia en el cálculo de la muestra
y que resultó en 371 vehículos. Esto permitió desarrollar el estudio para el logro del objetivo
enfocado a diseñar estrategias de marketing para mejorar la participación de mercado de la empresa
AutoCheco, en la ciudad de Guayaquil, año 2016.
3
En el CAPITULO I correspondiente a “El Problema a Investigar”, se planteó de forma clara la
problemática, la formulación, delimitación y los objetivos de la misma, incluyendo los límites
establecidos paras este estudio, identificación de las variables y la hipótesis.
En el CAPITULO II correspondiente a “La Fundamentación Teórica” se incluyó los
antecedentes referenciales del estudio, el marco teórico referencial conformado por estudios
anteriores y de grandes autores, siendo Philip Kotler y Gary Amstrong con su libro Fundamentos
de Marketing del año 2013 quienes más aportaron a la recolección de datos de fuentes secundarias.
También se incluyeron leyes, siendo la de mayor importancia la “Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor”.
En el CAPÍTULO III se habló de la “Metodología de la Investigación” en donde se incluyó la
delimitación de la población y el cálculo de la muestra para el desarrollo del estudio; además del
diseño de la encuesta, la recolección de la información y el análisis de los datos obtenidos para el
desarrollo de la propuesta que permita el alcance de los objetivos establecidos.
En el CAPITULO IV se habló de “La Propuesta”, en donde se establecieron los parámetros
para el cumplimiento de los objetivos del estudio, incluyendo las estrategias y las acciones a
desarrollar en detalle; planteando no sólo la forma como se van a emplear, sino el tiempo que
tomará su ejecución, el costo de cada una de las actividades dentro de un presupuesto y el impacto
producto beneficio obtenido que muestra la viabilidad de la propuesta.
4
CAPITULO I
EL PROBLEMA A INVESTIGAR
1.1.Tema
Plan estratégico para el posicionamiento de la empresa “AutoCheco” Guayaquil, 2016.
1.2.Planteamiento del problema
AUTOCHECO, es una comercializadora de repuestos para toda clase de vehículos SKODA, se
dedica a la importación, comercialización, distribución de repuestos y cuenta con una
infraestructura diseñada para poder brindar el servicio en el taller con técnicos especializados en
esta línea.
En el año 2001 la empresa tuvo un incremento de sus ventas del 30% al 50% manteniéndose
como líder en el mercado, importando la mayor cantidad por vía marítima. La problemática nace
en que desde los últimos tres años la empresa decayó en sus ventas en un 13% lo que ha
representado un serio problema en la rentabilidad y participación de mercado.
Para el año 2014 las ventas decayeron, entre los factores que han contribuido a esta reducción
de las ventas, se puede mencionar la escasa aplicación de estrategias de marketing, estos aspectos
han quienes descuidados por la empresa en general por lo que no han logrado atraer a nuevos
clientes, además no se ha aplicado el debido merchandising como estrategia de promoción y esto
5
ha generado que los nuevos competidores que ingresan al mercado les resten participación y por
ende genere una reducción en las ventas, a su vez de acuerdo a (El Universo, 2011), el precio de
los repuestos juega un papel muy importante, debido a que en los últimos años se ha incrementado
el 30% en su precio, ya que esto ha ocasionado que las ventas disminuyan debido a que las personas
han decidido comprar repuestos genéricos más no originales por sus precios accesibles.
Según (El Comercio, 2015), las concesionarias de vehículos y los negocios que importan y
comercializan los repuestos tienen dificultades para proveer de piezas originales importadas a sus
clientes, entre los repuestos importados que generalmente escasean son sistemas de fricción, es
decir dispositivos de frenado, discos, tambores, servofrenos, adicionalmente los filtros para los
motores también sufren este problema. Durante el año 2014, el país importó 505 toneladas en
frenos y sus partes para autos por un valor de USD 1,7 millones, lo cual fue 5,6% más respecto a
las compras del 2013. La falta de repuestos originales se cubre con producto chino, que es de
menor calidad.
De acuerdo a los datos de la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (El Comercio,
2015), se han vendido en el país un total de 76.000 vehículos nacionales e importados entre enero
y noviembre del año 2015, esta cifra representa alrededor de un 30% menos que el mismo período
comparado al año 2014, cuando se colocaron 108.000 unidades de todos segmentos. Entre los
problemas que han ocasionado esta reducción drástica de la demanda son los cupos de importación
de vehículos, los cuales se redujeron de cerca de 127.000 unidades para el 2014 a 84.000 unidades
para este año, entre nacionales e importados, a su vez la indecisión de compra de los clientes por
6
situación económica del país, añadiendo que actualmente existen restricciones de crédito en la
banca lo que complica acceder a los vehículos.
De la misma forma según lo mencionado por el gerente de la Asociación Ecuatoriana
Automotriz (AEA), Manuel Murtinho, en una publicación del diario (El Comercio, 2015), indica
que si la tendencia de la demanda continúa a este ritmo se espera que el sector termine el año 2015
con una contracción de entre un 25% y 30% en sus ventas, respecto del 2014; si este sector se
mantiene en estas condiciones podría afectar a la Empresa AutoCheco debido a que se reduciría la
demanda de repuestos en el lapso de unos años.
Según los datos estadísticos de la Asociación de Empresas Automotrices del Ecuador (El
Comercio, 2014), en Ecuador se comercializaron 52 marcas de vehículos durante el año 2013. De
esta cifra, 21 vehículos corresponden a marcas de países asiáticos como China, Japón, Corea del
Sur e India, siendo cerca del 40% de estas marcas distribuidas provenientes del continente asiático.
De este grupo, las tres marcas de vehículos con mayores ventas son Kia (12.300 unidades),
Hyundai (9.629) y Nissan (6.576). En total, las ventas de todas las marcas asiáticas para el año
2013 bordearon las 44.000 unidades, sin embargo, en lo que tiene con ver con las marcas con
mayor demanda se encuentra Chevrolet como la líder con el 44% del mercado, seguido de Kia con
el 10,8% y Hyundai que tiene el 8,46% del mercado.
En la actualidad, la empresa AutoCheco maneja la publicidad y la comunicación con el cliente
con su nuevo y recién instaurado departamento de Marketing por lo que no ha logrado los
resultados esperados debido a que los trabajadores de este departamento se encuentran en el
7
proceso de acoplamiento a la empresa porque solo llevan tres meses en las instalaciones, el primer
mes se dedicó a la adecuación de oficinas y los otros dos meses los empleados se dedicaron a
recoger información de los demás departamentos; sin embargo la publicidad realizada no ha
generado impacto alguno.
Por ello se encuentran los siguientes problemas en la comunicación y difusión de los productos
y servicios que ofrece AutoCheco: la empresa no tiene páginas institucionales en redes sociales
solo existe una ‘fan page’ pero no provee de la comunicación adecuada sobre los beneficios que
la empresa puede ofrecer y no se han implementado tácticas de promoción. AutoCheco al no contar
con las estrategias adecuadas, la comunicación resulta muy escasa y confusa al no tener apoyo
virtual, además, no se ha realizado una investigación previa en la empresa, tampoco se han
ejecutado acciones o estrategias que permitan realzar la imagen corporativa de la empresa.
Por lo cual, es necesario diseñar un plan estratégico de marketing para que la empresa
AutoCheco pueda obtener una mayor presencia en el mercado aumentado su participación en el
mismo y por ende sus ingresos. En el presente trabajo se pretende implementar un plan estratégico
para el nuevo departamento de marketing a fin de abarcar mayor mercado debido a que si no se
aplican medidas la empresa puede decaer aún más llegando al punto del fracaso.
1.3.Formulación del problema
¿Cómo posicionar a la empresa AUTOCHECO en la ciudad de Guayaquil, año 2016, mediante
la implementación de un plan estratégico?
8
1.4.Delimitación del problema
La investigación se realizará en la empresa AUTOCHECO ubicado en las calles Los Ríos 1108
entre Luque y Aguirre de la ciudad de Guayaquil, provincia del Guayas en el primer semestre del
año 2016. El diseño de las estrategias beneficiará a la empresa en el aumento de su participación
de mercado y permitirá que enfoque sus actividades de marketing en la captación del público
objetivo de forma eficiente.
En esta investigación se pretende implementar un plan estratégico para incrementar la
participación de mercado y la rentabilidad de la empresa AUTOCHECO de la ciudad de Guayaquil
en el año 2016. Se realizará un estudio de los factores externos e internos (análisis FODA) para
responder a las variables de la investigación. En el marco teórico se definirán teorías que aportan
con la investigación y en el marco conceptual conceptos que validan a las variables de
investigación.
El grupo objetivo de la empresa AUTOCHECO es el parque automotor de vehículos Skoda de
la ciudad de Guayaquil, ya que el mayor porcentaje de vehículos se encuentra en la provincia del
Guayas, siendo Guayaquil una de las ciudades que más aporta a este porcentaje.
Según una publicación de (Municipalidad de Guayaquil, 2014), el parque automotor de la
ciudad para el año 2014 fue de 350.000 vehículos. Guayaquil es una ciudad con un gran potencial
vehicular, el mantenimiento es esencial para cualquier tipo de vehículo, desde motocicletas hasta
9
camiones requieren de éste para asegurar una vida útil prolongada y un rendimiento óptimo de
dichos bienes.
El parque automotor no es estable, este aumenta cada año debido a la oferta y la demanda de
estos bienes de consumo duraderos en el mercado, a su vez Guayaquil es una ciudad comercial,
por ende, recibe visitas de residentes de todas partes del país, algunos de los cuales se movilizan
en su vehículo propio con riesgo a que su carro sufra algún tipo de desperfecto durante su visita,
el cual requiera de alguna reparación. La naturaleza del bien como tal hace tomar a consideración
que en algunos casos se solucionarán problemas de personas que no necesariamente viven en la
ciudad, sino que acuden a esta en carácter de visitantes.
1.5.Justificación de la investigación
De acuerdo a Emprendices (2013), el plan estratégico es fundamental para que una empresa
alcance el éxito soñado debido a que estos lineamientos fijan los objetivos que desea alcanzar la
organización y de qué forma se puede alcanzarlos, además permite que los diferentes
departamentos puedan trabajar en conjunto hacia la misma meta evitando el desperdicio de
recursos y ahorrando problemas a la entidad. Por lo que mediante este proyecto se brindará un plan
estratégico a la empresa AutoCheco que establezca metas definidas y que concentren los esfuerzos
de la organización en el mejoramiento continuo.
Para el presente caso es importante realizar un plan estratégico que brinde al departamento de
marketing estrategias adecuadas para mejorar la situación de la empresa debido a que la
10
rentabilidad y la participación de mercado se han visto afectadas en los últimos años. Con la
propuesta se pretende alcanzar las cifras del año 2001 las cuales fueron rentables para la empresa
y dejar un precedente que guíe a los trabajadores del departamento.
Los beneficiarios de la propuesta serían los socios de la empresa, los cuales han invertido su
tiempo y dinero en el proyecto, y además aportarán en la estructura y organización de la misma.
Los socios obtendrán mayores ingresos, debido al incremento de la rentabilidad y a su vez abarcar
una mayor cantidad del mercado automotriz.
Como objetivos académicos se obtiene la línea de investigación de la Universidad Laica Vicente
Rocafuerte de Guayaquil Nº 4 “desarrollo tecnológico y cambio de la matriz productiva” en donde
se diseñará un plan estratégico para que la empresa mantenga un margen de rentabilidad y
participación de mercado generando rentabilidad al país y creando diferenciación. Por otro lado,
el proyecto cumple también con la línea de investigación de la carrera de Mercadotecnia Nº 2
“Comportamiento del consumidor” la cual será estudiada para definir el plan estratégico.
De acuerdo al Plan Nacional del Buen Vivir el trabajo de investigación cumple con el objetivo
Nº 9 “Garantizar el trabajo digno en todas sus formas”, debido a que al incrementar los ingresos y
participación de mercado se generarán mayores plazas de trabajo.
11
1.6.Sistematización de la investigación
¿Cómo identificar la demanda potencial de la comercializadora de repuestos AutoCheco en
la ciudad de Guayaquil?
¿Cuáles son las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la empresa?
¿Cómo la implementación de un plan estratégico puede incrementar la participación de
mercado de AutoCheco?
1.7.Objetivo general de la investigación
Establecer estrategias de marketing que mejoren la participación de mercado de la empresa
AutoCheco, en la ciudad de Guayaquil, año 2016.
1.8.Objetivos específicos de la investigación
Conocer la demanda potencial de la comercializadora de repuesto AutoCheco en la ciudad
de Guayaquil, para aumentar las ventas.
Realizar un análisis de situación interna y externa que permita la corrección de los aspectos
controlables, aprovechamiento de las oportunidades y reducción de las amenazas.
Evaluar el desarrollo del plan estratégico con el fin de lograr el incremento de la participación
de mercado.
12
1.9.Límites de la investigación
Las limitaciones son impedimentos que influyen en el desarrollo de la investigación por lo cual
deben ser analizados para que en el desarrollo de ésta no se presenten grandes inconvenientes. El
propósito de la presente investigación es de diseñar un plan estratégico que permita posicionar a
la empresa AutoCheco, para que ésta gane mayor participación en el mercado.
Las limitaciones que se puede mencionar en el estudio es la falta de financiamiento por parte
de la empresa en cuestión. Con respecto a la definición de financiamiento se puede decir que es el
conjunto de recursos tanto de créditos y monetarios que se destinan para llevar a cabo una
determinada actividad o proyecto. En la investigación de campo se puede encontrar la limitación
de poco acceso a la información debido a que las personas pueden preferir no colaborar con la
investigación y no se podrá obtener la información suficiente para el desarrollo de la misma.
La falta de financiamiento como tal se evidencia debido a los altos rubros que se requieren para
la inversión en publicidad y materiales de apoyo para el desarrollo de las estrategias de marketing.
Hay que tener en cuenta que este tipo de inversiones son necesarias para el desarrollo y crecimiento
de una empresa por lo que permiten atraer al público objetivo y dar a conocer lo que ésta ofrece al
mercado meta.
Por lo cual, la falta de financiamiento por parte de la empresa a pesar de ser un gran obstáculo
para la realización de la investigación, será decisión de ésta aplicar las estrategias desarrolladas en
este estudio e invertir los recursos necesarios para la implementación de éstas. Por otra parte, una
13
limitación muy importante que se puede encontrar en el proceso investigativo es la poca
disposición del Departamento de Marketing para la obtención de información de la empresa debido
a la fase de acoplamiento de la empresa. Según (Patrizi, 2012), la publicidad es una forma de
comunicación, la mayoría de las empresas creen que el mercado los conoce sólo porque poseen
una infraestructura donde realizan su oferta, lo cierto es que la competencia en el medio es feroz y
existen empresas que están haciendo lo mismo que otras, aquí la publicidad se vuelve una clave
para el éxito, ya que mediante ella se puede mostrar al mercado meta que una empresa es diferente
o mejor que el resto.
1.10. Identificación de las variables
1.10.1. Objetivo General.
Variable Independiente. - Plan estratégico.
Variable Dependiente. - Participación de mercado
1.10.2. Objetivo Específico 1.
Variable Independiente. - Captación de demanda potencial.
Variable Dependiente. - Aumento de ventas.
1.10.3. Objetivo Específico 2.
Variable Independiente. - Análisis interno y externo
Variable Dependiente. - Corrección de los aspectos controlables
14
1.10.4. Objetivo Especifico 3.
Variable Independiente. - Plan estratégico
Variable Dependiente. - incremento de participación de mercado
1.11. Hipótesis de la investigación
1.11.1. Hipótesis Generales.
Si se diseña un Plan estratégico de marketing entonces se mejorará la participación de mercado
de la empresa AutoCheco, en la ciudad de Guayaquil, año 2016.
1.11.2. Hipótesis Particulares.
Si se llega a conocer la demanda potencial de la comercializadora de repuestos
AutoCheco en la ciudad de Guayaquil, entonces se aumentará las ventas.
Si se realiza un análisis de factores internos y externos de la empresa entonces se
permitirá la corrección de los aspectos controlables, aprovechamiento de las
oportunidades y reducción de las amenazas.
Si se evalúa el desarrollo del plan estratégico entonces se logrará el incremento de la
participación de mercado.
15
1.11.3. Operacionalización de las variables.
Tabla 1. Operacionalización de las variables.
Elaborado por: El autor
16
CAPITULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
2.1.Antecedentes Referenciales de la Investigación
El estudio realizado por Tello (2012) estuvo enfocado en un plan de negocios para la
implantación de una sucursal de repuestos automotores R.T. en Machachi, justificando el proyecto
debido al crecimiento del parque automotor de la zona, siendo este un factor evidenciado como
motivante para la apertura de lo que sería una nueva sucursal de Repuestos Automotrices R. T. en
el cantón Machachi, la misma que tiene 24 años de experiencia en el mercado de la zona y debido
al incremento de la demanda es necesario ampliar su presencia de mercado en la distribución de
autopartes de marcas como Chevrolet, Kia, Daewoo y Hyundai.
A través del estudio se demostró que el 7% del mercado estaba desatendido por lo que era
necesario aplicar estrategias de mercadeo a fin de dar a conocer la oferta al público y abarcar dicho
mercado. Entre ellas estaban el uso de volantes, afiches y material POP dirigido al público objetivo,
redes sociales y publicidad en medio masivos bajo una inversión de $6020 en publicidad que
hacían parte de la inversión total de $38.236,43 para el proyecto que sería recuperada en el primer
año.
El trabajo realizado por (Lopez & Jorge, 2015), se enfocó en la “Elaboración de un plan
estratégico de marketing para la empresa Cinascar S. A. de la ciudad de Loja”, el mismo en el que
se aplicó la planificación de marketing, como un instrumento administrativo para contribuir con el
17
crecimiento y desarrollo institucional, así como al cumplimento de los objetivos empresariales
fijados.
En este proyecto se llevó a cabo el análisis de factores externos e internos, a su vez se aplicaron
encuestas a un total de 312 clientes, 15 empleados y una entrevista dirigida al gerente de la empresa
que permitió obtener un diagnostico situacional de la empresa, determinando con el análisis FODA
que esta poseía más oportunidades que amenazas en su entorno externo, las mismas que fueron
aprovechadas en este estudio.
De igual manera se realizó la Matriz de Evaluación de Factores Internos, obteniendo un
resultado de 2,53 lo que establece que la empresa no tiene graves problemas internos que puedan
interferir en el crecimiento de la misma y en su desenvolvimiento.
Los objetivos estratégicos de marketing planteados en este proyecto fueron: Elaborar una
política de descuento y ampliación del plazo de pago para los clientes más importantes con un
presupuesto de 1.225 dólares; Realizar un programa de incentivos para motivar al personal en
incrementar constantemente la calidad de atención al cliente con un costo de 270,00 dólares;
Ofrecer promociones a los clientes con el fin de atraer su preferencia hacia los productos de la
empresa CINASCAR con un egreso de 348,00 dólares; y, Diseñar una campaña publicitaria para
hacer conocer la calidad y las principales características de los vehículos y repuestos que
comercializa CINASCAR con presupuesto de 10.050,00 dólares. Este plan fue diseñado a un año,
cuatro trimestres con una inversión recuperable a los 3 años de su implementación.
18
De la misma forma recomienda que todo el personal de la empresa debe estar comprometido al
logro de los objetivos planteados en dicho plan, de la misma forma cada una de las etapas del plan
deben ser desarrolladas de forma secuencial, es decir una ligada con otra.
A su vez establece como base para el mejoramiento de la empresa Cinascar incentivar al gerente
de la misma ubicada en la ciudad de Loja, sobre la importancia de implementar el PLAN
ESTRATÉGICO DE MARKETING, con la finalidad de que el manejo administrativo y operativo
sea eficiente y eficaz, como medio que le permita incrementar sus ventas, mejorar su rentabilidad
y posicionamiento en el mercado.
2.2.Marco teórico referencial
2.2.1. Implementación de estrategias.
2.2.1.1.Estrategia.
Existen tantas estrategias como autores que hablan de ellas. Entre los cuales se puede definir a
la estrategia como la dirección y el alcance de una organización a largo plazo, permitiendo lograr
una ventaja en un entorno constantemente cambiante mediante las adaptaciones de sus recursos y
competencias para satisfacer las expectativas tanto del mercado y de la empresa que las desarrolla
(Ayestarán, Rangel, & Sebastián, 2012, pág. 73).
19
Una estrategia también se entiende como el medio por el cual una empresa busca desarrollar
una ventaja competitiva, de ser mejor que sus rivales y de satisfacer las necesidades claves de sus
clientes.
De forma general se puede definir a la estrategia como el camino que se elige después de haber
analizado la situación de forma exhaustiva, las mismas que van encaminadas a los objetivos de la
empresa, su misión y valores. Esta es una calve para todo proceso estratégico ya que es la manera
como una empresa busca conseguir sus objetivos en el largo plazo, relacionada al futuro, pero
vinculada al pasado, debido a que los grandes estrategas deben definir las estrategias en base
experiencias pasadas con aplicación similares.
2.2.1.2.Plan estratégico.
Sainz de Vicuña (2012) al hablar de plan estratégico de la organización nos estamos refiriendo
al plan maestro en que la alta dirección recoge decisiones estratégicas corporativas que ha adaptado
“hoy” en referencia de lo que hará en los próximos tres años (horizonte más habitual del plan
estratégico), para lograr una organización más competitiva que le permita satisfacer las
expectativas de sus diferentes grupos de intereses (stakeholders).
Podemos decir que un plan estratégico es un conjunto integrado de decisiones que posicionan
a una compañía dentro de un sector para obtener mejores resultados en el largo plazo, también
consiste en aclarar lo que pretendemos conseguir y cómo nos proponemos conseguirlo.
20
2.2.1.3. Importancia del plan estratégico.
La planeación estratégica permite que los líderes de la empresa liberen la energía de la
organización detrás de una visión compartida y cuenten con la convicción de que la pueden llevar
a cabo, analizando las alternativas con un lenguaje común entre organización y empleados para
emprender las acciones en un período razonable.
Por otro lado, propicia que la organización se haga cargo de su propio destino y futuro en vez
de esperar pasivamente a que llegue, proporcionando una oportunidad para ajustarse en forma
constante a los sucesos y acciones actuales de los competidores.
2.2.1.4.Fases de la planeación estratégica.
a) Planeación
Es la consideración profunda de cómo se realizará la planeación misma quién estará
involucrado, cuál será el calendario, cuáles son las consecuencias anticipadas de dicha planeación
y qué recursos se necesitan.
Los elementos que constituyen la fase de planeación para planear son:
Determinar el aprestamiento organizacional para la planeación estratégica.
Fomentar el compromiso, en especial por parte del director ejecutivo de la organización.
Identificar a los miembros del equipo de la planeación.
21
Educar a toda la organización, en particular al equipo de planeación acerca del proceso de
planeación estratégica.
Determinar que otros grupos de interés de la organización se deben valorar y los métodos
para mantenerlos informados.
Realizar la contratación para lograr una planeación estratégica de éxitos.
Figura 1. Proceso estratégico del marketing. Fuente: (Stanton, Etzel, & Walker, 2013, pág. 594).
Una vez la planeación es realizada, empieza el proceso de implantación, es decir la puesta en
marcha de las estrategias planteadas. Hay que tener en cuenta que toda planeación tiene una
evaluación, la cual consiste en medir el desempeño que obtuvo dicho plan en relación a las
expectativas planteadas.
2.2.1.5.Tácticas de Acción en el Marketing.
Son los medios e instrumentos para atraer al cliente y lograr el fin determinado que requiera la
empresa, por ejemplo, incrementar las ventas de la empresa o aumentar la cartera de clientes
(Matilla, 2011, pág. 49). Algunas tácticas y estrategias que se pueden implementar en el marketing
son las siguientes:
22
2.2.1.6.Plan de promoción.
El plan de promoción consiste en comunicar al mercado con estrategias de marketing sobre los
productos o servicios que una empresa ofrece. El plan de promoción permite persuadir a los
consumidores a comprar o tomar la decisión de adquirir un producto. En el mundo del marketing
existen muchas formas de promocionar, pero las empresas por lo general no usan todas las
herramientas de promoción existentes debido a la inversión que estas generan o por la falta de
conocimiento de parte de los miembros encargados del área de marketing de la empresa.
El plan de promoción puede tener tres diferentes técnicas de promoción que consiste en la venta
personal que permite una comunicación directa con el cliente, la publicidad que permite dar a
conocer los diferentes productos y servicios que ofrece la empresa permitiendo conocer a los
consumidores sobre las promociones de estos y los nuevos lanzamientos al mercado y otra técnica
son las herramientas de promoción de ventas que proveen incentivos a los clientes para que
compren los productos (Longenecker, Petty, Palich, & Hoy, 2012, pág. 497).
Según (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011), algunas herramientas de promoción que se pueden
mencionar son:
Descuentos comerciales: Estos descuentos consisten en reducir los precios de los
productos a los intermediarios del canal de distribución de parte de los fabricantes a los
mayoristas y minoristas. De esta manera, los fabricantes consiguen introducir su
producto en el mercado.
23
Dinero de Impulso: Esta estrategia consiste en dar una cantidad de dinero a los
intermediarios para que éstos impulsen la compra del producto o servicio que requiere
el consumidor.
Capacitación: La empresa fabricante para lograr una mejor salida de sus productos
mediante capacitaciones al personal de los intermediarios para que estos logren informar
adecuadamente al consumidor sobre las funciones o características del producto.
Producto Gratuito: Esta estrategia puede reemplazar a los descuentos comerciales, la
empresa fabricante puede "obsequiar" mercancía gratuita a los intermediarios cuando
éstos hayan adquirido cierto volumen de compra, de esta forma, en vez de realizar
descuentos les entrega mercancía gratuita que equivale al mismo costo para la empresa.
Demostraciones en Tienda: consiste en instalar Stands de información como promoción
para cierto producto, en el cual se deja consumir o probar el artículo de forma gratuita
o se obsequia uno de estos productos para atrapar la atención del cliente (p. 602).
Juntas de negocios y exhibiciones: esta estrategia consiste en promocionar el producto
por medio de ferias o convenciones con el fin de atraer a más consumidores.
2.2.1.7.Plan de comunicación.
Según (Sanna, 2013), las estrategias de marketing para ser correctamente aplicadas deben estar
ligadas a un plan comunicacional que permita transmitir de manera óptima lo que se quiere
informar al consumidor o cliente. Para aplicar estas estrategias es necesario que la empresa se
24
establezca objetivos tanto a corto como a largo plazo que orienten la aplicación de las estrategias
y del plan de comunicación hacia una meta definida y hacia un mercado objetivo. La comunicación
en el marketing tiene cuatro metas por cumplir.
1. Incrementar la posición o la percepción del cliente hacia la marca.
2. Aumentar el gusto y la preferencia del consumidor hacia la marca del producto.
3. Fidelizar a los clientes a comprar un determinado producto.
4. Incrementar las ventas de la marca mediante las metas anteriores.
Para lograr estas metas, el plan de comunicación es muy importante porque orienta y ordena las
estrategias de forma que su aplicación sea directa y que genere una mayor influencia en el mercado.
Las redes sociales son un gran medio para complementar los medios de comunicación tradicionales
y debido al gran alcance de éstas permite una gran oportunidad para las empresas.
2.2.1.8.Plan de Merchandising.
Según (Equipo Vértice, 2011), el merchandising se define como el conjunto de tácticas e
instrumentos por el cual se facilita la comunicación entre los tres actores del marketing el
fabricante del producto, el distribuidor y el consumidor de éste en los puntos de venta y se optimiza
la imagen del producto y aumenta la comercialización de éste.
Todas las estrategias realizadas en el punto de venta son conocidas como merchandising estas
pueden ser: promociones, ofertas especiales, carteles de información, demostración del producto
y publicidad en el local de venta.
25
En pocas palabras podemos decir que el Merchandising son las técnicas comerciales que
permite visualizar el producto o servicio en las mejores condiciones al consumidor final.
2.2.2. Ambiente e Imagen Organizacional.
2.2.2.1.CRM (Customer Relationship Management).
El CRM es un proceso de negocio enfocado en los clientes, este modelo gestiona la relación
con ellos y tiene como objetivo final aumentar el valor de la empresa ante clientes, accionistas etc.
(Equipo Vértice, 2011)
CRM es un modelo de gestión que usan las empresas para gestionar relaciones con sus clientes
de una manera organizada, es decir una empresa podría crear una base de datos de clientes que
describiese las relaciones con suficiente detalle para que la dirección, los asesores de ventas, las
trabajadores de servicio, puedan acceder directamente a dicha información, responder a las
necesidades de los clientes con planes de productos y ofertas, recordar a los clientes distintas
necesidades de servicio.
Según (Hashimura, 2012), CRM se ha definido a lo largo del tiempo de varias formas, pero
todas relacionadas al mismo principio:
26
Directivo de marketing: Define el CRM como una estrategia que permite identificar, adquirir
y retener clientes. Se utiliza como una herramienta para generar valor añadido a los clientes y a su
vez permite aumentar la capacidad competitiva de una organización.
Para otros: Este es el soporte tecnológico que permite centralizar las acciones de cara al cliente
que incluyen marketing, la actividad comercial y servicios de atención al cliente, acciones que son
gestionados por sistemas CRM que centralizan datos y la gestión relevante.
Para el fabricante del software: El CRM es el resultado directo de su capacidad de proveer y
posicionar productos tecnológicos en el paras satisfacer una creciente demanda de estos productos.
2.2.3. El Mercado.
2.2.3.1.Definición de Mercado.
El mercado debe ser el punto focal, es decir el centro de las decisiones de marketing en una
empresa. Un mercado como tal puede ser definido como un lugar donde se reúnen compradores y
vendedores donde se ofrecen bienes o servicio con transferencia de propiedad (Stanton, Etzel, &
Walker, 2013, pág. 42).
El marketing define al mercado como las personas u organizaciones que poseen necesidades
por satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo para cubrirlas. Al hacer marketing hay que
considerar tres factores específicos:
Personas u organizaciones con necesidades
27
Su poder de compra
Su comportamiento de compra.
Una necesidad es definida como la falta de aquello que se requiere, desea o es útil.
2.2.3.2.Investigación de Mercados.
Se puede definir a la Investigación de mercados, como la recopilación y el análisis de la
información dentro del entorno empresarial y de mercado, desarrollado de forma sistemática o
expresa para posteriormente poder tomar decisiones. Principalmente es una herramienta
fundamental que ayuda a la organización a obtener información clara para desarrollar la
planificación estratégica acorde al tipo de negocio. Según (Muñiz, 2013)
La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier aspecto
que se desee conocer, para después interpretarlos y hacer uso de ellos, sirven al comerciante o
empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus
clientes.
La investigación de mercados es necesaria para que un producto logre ser introducido en un
mercado y durante toda la vida de ese producto (Stanton, Etzel, & Walker, 2013, pág. 175),
La investigación no solo se limita a los productos, también se usa para conocer información
sobre los segmentos potenciales del mercado, tiendas, marcas, publicidad, precios y cualquier otro
aspecto del marketing.
28
2.2.3.3.Posicionamiento de mercado.
Una posición se define como la manera en los cuales los clientes actuales y potenciales ven a
un producto, marca u organización en relación a la competencia (Stanton, Etzel, & Walker, 2013,
pág. 164).
El posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos que dispone para
crear y mantener una imagen en la mente de su público referente a sus productos y los que ofrecen
la competencia.
Se llama posicionamiento al momento que el cliente o consumidor tiene en la mente una marca
lo que constituye la principal diferencia que existe entre sus competidores.
Hay tres pasos para una estrategia de posicionamiento:
1. Elegir el accionamiento: Hay que determinar lo que es importante para el mercado meta,
una vez definido se procede a estudiar el posicionamiento que tiene la competencia en el
mercado y establecer así la posición que una empresa ocupa en relación los mismos.
2. Diseñar la dimensión o característica que mejor comunique la posición: Una posición
puede ser comunicada con una marca, lema, apariencia u otras características del producto,
el lugar en que este se vende, lo que proyectan los empleados y otros factores.
29
3. Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posición
estratégica: Aunque una o dos dimensiones del marketing mix sean las principales romas
de comunicación para lograr el posicionamiento, lo cierto es que todos deben trabajar para
logar la posición. Esta mezcla incluye a productos, precio, promoción y distribución.
Con el pasar del tiempo las posiciones se desgastan, se hacen menos atractivas debido a que el
mercado modifica sus gustos o necesidades, o bien son copiadas por competidores, hay que darle
un constante seguimiento al posicionamiento de la empresa y cuando este se desgasta, se debe
restablecer su atractivo, es decir reposicionarlo.
2.2.3.4.Ley de oferta y demanda en el Mercado.
La oferta y la demanda juegan un papel importante en las economías de mercado, ya que
determinan la cantidad que se produce de cada bien y el precio al cual debe ofrecerse en el mercado
(Mc Graw Hill, 2015).
Los compradores y vendedores acuerdan precios, mediante el cual se producirá el intercambio.
2.2.3.4.1. La Demanda.
La demanda como tal se define a la cantidad de un bien que los consumidores desean adquirir
y pueden comprar y como tal refleja una intención mientras que la compra ya se refiere a la
materialización de esa intención.
30
La demanda del mercado se define como la suma total de las cantidades demandadas por los
individuos que integran dicho mercado.
Cuando se habla de la demanda se hace referencia a la relación que existe entre el precio del
bien y la cantidad demandada, de esta forma cuando se reduce el precio, la demanda aumenta,
mientras que si el precio aumenta la demanda cae.
2.2.3.4.2. La Oferta.
La oferta se define como la cantidad ofrecida de un bien y su precio en el mercado por un tiempo
determinado.
La ley de la oferta establece que existe una relación positiva entre el precio y la cantidad
ofrecida, ya que al aumentar el precio del bien la cantidad de productos que se ofrece va a
aumentar.
2.2.3.4.3. Gustos y Preferencias.
Los gustos y preferencias del consumidor en el momento de comprar algún artículo o producto
pueden ser muy cambiantes dependiendo de las variables que analice cada persona. Por lo cual, la
familia, los hábitos de consumo, los amigos y el nivel de ingresos que posea el consumidor son
esenciales para la toma de decisiones de éste (Montoro, Martin, & Diez, 2014, pág. 219).
31
2.2.4. Análisis de FODA.
Según (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 54), una empresa debe desarrollar un análisis completo
de su situación, para ello utiliza herramientas como el análisis FODA, el mismo que evalúa en
forma general:
Las Fortalezas (F)
Oportunidades (O)
Debilidades (D)
Amenazas(A).
Las fortalezas: Son las capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite
tener una posición privilegiada frente a la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y
habilidades que se poseen, actividades que se desarrollan positivamente, etc.
Las debilidades: Son aquellos factores que provocan una posición desfavorable frente a la
competencia, recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se
desarrollan positivamente, etc.
Oportunidades: Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se
deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten obtener ventajas
competitivas.
Amenazas: Son factores o tendencias externas y desfavorables que podrían constituirse en
desafíos para el buen desempeño de una empresa en el entorno.
32
Mediante el análisis de las Fortalezas y debilidades se pueden identificar cuál de las
oportunidades podría usar está a su favor. Lo que se busca es que las fortalezas de las empresas se
potencien con las oportunidades mientras se busca superar las debilidades y minimizar las
amenazas.
El análisis FODA es la que permite identificar las ventajas competitivas que tiene la empresa y
las estrategias que debe usar AutoCheco, para que logre posicionarse en el mercado.
Figura 2. Análisis FODA. Fuente: (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 55).
2.2.5. Investigación de marketing.
Se define como al conjunto de todas las actividades que permiten a una empresa obtener la
información que necesita para la toma de decisiones referentes a su ambiente, mezcla de marketing
y clientes potenciales.
33
En forma más concreta es definido como el desarrollo, interpretación y comunicación de la
información orientada a la toma de decisiones en todo el proceso de marketing en la empresa.
La investigación tiene una función concreta en el proceso administrativo del marketing:
Planeación, implantación y evaluación.
Toda investigación refleja la responsabilidad del investigador para el desarrollo de la
información., esto incluye definir problemas, reunir y analizar datos, interpretar resultados
y presentar la información de manera útil para los administradores.
2.2.5.1.Proveedores.
Son proveedores aquellas empresas que proveen de bienes o servicios a productores para
fabricar aquellos productos que vende para el éxito de su modelo de negocio (Stanton, Etzel, &
Walker, 2013, pág. 43). De la misma forma son proveedores las empresas que proveen de
mercancías en calidad de mayoristas o detallistas, los mismos que son revendidos al consumidor
o usuario final.
Los proveedores son necesarios en la empresa, cuando hay escases se evidencia la necesidad de
tener relaciones con los proveedores, de la misma forma con las ventas en línea las empresas
electrónicas están prestando mayor atención a su fuente de suministro para atender los pedidos y
la forma como se entregará la mercancía a los compradores.
34
2.2.5.2.Ventas.
Las ventas como tal engloban todo tipo de actividades que tienen como propósito principal
satisfacer las necesidades y requerimientos de los clientes mediante la compra de productos y
servicios que oferta la empresa (Valdivia, 2015).
La venta busca satisfacer las necesidades del mercado al mismo tiempo que los conserva y
fideliza.
En una forma mucho más específica, la venta es el contacto entre vendedor y comprador, el
primero da información a este con el fin de persuadirle a que adquiera un determinado producto o
servicio.
Los objetivos básicos de la venta son:
Buscar clientes potenciales
Convertir los clientes potenciales en consumidores, informándose de las necesidades de los
mismos y mostrándoles las ventajas y beneficios de adquirir dicho producto,
Asegurar un elevado grado de satisfacción para esos consumidores para mantener
relaciones duraderas.
35
2.2.6. El presupuesto y el estudio de factibilidad.
2.2.6.1.Definición de presupuesto.
Es una técnica que colabora en la gestión analítica y financiera de una determinada empresa
que permite mantener una óptima administración gerencial (Universidad Valladolid, 2013).
El desarrollo de un presupuesto se base sobre las previsiones elaboradas en función de las
condiciones del entorno empresarial en un periodo, en base a las cuales los directivos de la empresa
realizan análisis periódicos sobre los datos presupuestados y los reales con el fin de determinar y
analizar las desviaciones producidas, es decir que tan preciso fue dicho presupuesto.
La Contabilidad de Gestión puede contribuir notablemente a facilitar la realización del proceso
presupuestario, en sus fases de planificación, elaboración y evaluación.
El presupuesto como tal es definido como “un plan integrado y coordinado que se expresa en
términos financieros, respecto de las operaciones y recursos que forman parte de una empresa,
para un período determinado, con el fin de lograr los objetivos fijados por la alta gerencia".
El desarrollo del prepuesto debe implicar la adquisición de conocimientos sobre los posibles
problemas que se podrían presentar y además del establecimiento de las distintas alternativas de
acción que puedan ser solventadas con dicho presupuesto cuando se presenten.
36
2.2.6.2.Fases Del Proceso Presupuestario.
Según (Universidad Valladolid, 2013), se pueden establecer las siguientes fases:
FASE 1.
Fijación de objetivos a corto plazo. Establecimiento de programas
FASE 2.
Búsqueda de soluciones alternativas.
FASE 3.
Evaluación y selección de las alternativas
FASE 4.
Elaboración e implantación de los presupuestos
FASE 5.
Comparación de las acciones tomadas y los resultados obtenidos en relación a los objetivos
reflejados en los presupuestos.
37
2.3.Marco Legal
2.3.1. Ley Orgánica De Defensa Del Consumidor.
La (Asamblea Nacional, 2011), en su Capítulo II menciona los “DERECHOS Y
OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES”, cuyo artículo cuatro mencionan doce numerales
en los cuales se garantiza el derecho a la protección de la vida, salud y seguridad de los
consumidores, obligando a los proveedores a ofertar productos de calidad.
La información completa y verídica de los productos que ofrece el proveedor es un derecho de
los consumidores, sin discriminación y de forma equitativa, también se sanciona la publicidad
engañosa y abusiva.
Un punto muy importante referente a los bienes y servicios defectuosos de mala calidad, es que
el consumidor tendrá derecho a la reparación e indemnización. Si las disposiciones no se cumplen,
este podrá tomar acciones administrativas y/o judiciales como parte de su derecho.
En el capítulo cuatro de esta ley, se detallan las “Responsabilidades y Obligaciones de los
proveedores”, las cuales se deben conocer cuando se ofrecerá algún tipo de producto a un mercado.
Del artículo 17 al 27 se pueden indicar:
Entregar al consumidor información veraz, suficiente, clara, completa y oportuna de su oferta,
un producto de acuerdo a lo pactado y una factura como soporte. A su vez debe dar a conocer los
precios de sus productos antes de la venta, atender a los clientes con calidad y de forma ética.
38
En el caso de las reparaciones o reposiciones, esta se dará sin costo adicional en un plazo menor
a treinta días, los componentes o repuestos deberán ser nuevos y adecuados para dicho bien. Estas
partes deben tener una existencia asegurada mientras dure la vida útil de los bienes producidos.
En el Capítulo IX de esta ley, las prácticas prohibidas en el artículo 55 para los proveedores son
la venta de productos adicionales cuando no sea necesario, no querer atender a un consumidor aun
cuando existan bienes para ofertar, aprovecharse del desconocimiento o incapacidad del
comprador para venderle productos y ofrecer los mismos sin cumplir con estándares de calidad.
2.3.2. Ley De Gestión Ambiental, Codificación.
En el Título I de sobre el ámbito y principios de la gestión ambiental de la (Asamblea Nacional,
2013), se indica que el cuidado ambiental es responsabilidad del sector público y privado,
enfatizando en el capítulo III que es un derecho de toda persona participar en la gestión ambiental.
En el título V sobre la información y vigilancia ambiental se menciona que toda institución está
obligada a informar si es que en el desempeño de sus actividades produce algún daño ambiental,
en caso que no informe podrá ser sancionado.
Esto quiere decir que las empresas pueden funcionar como entes protectores del medio
ambiente, participando de forma directa mediante programas de protección o de forma indirecta,
cuando no produzcan contaminación.
39
2.3.3. Resolución 51 COMEX, 2012.
La (Comex, 2014), menciona en su artículo uno algunos literales a los cuales deben regirse las
importaciones de vehículo automóviles y demás vehículos terrestres, sus partes, piezas y
accesorios, las cuales se toman el literal “b” y “c”, siendo permisible la importación de estos
productos siempre y cuando sean nuevos, además, del fiel cumplimiento de las normas aplicables
para la protección ambiental en el Ecuador.
2.4.Marco conceptual
Participación de mercado: Según (Definicion ABC, 2014) consiste en la proporción de
productos y de servicios que un negocio vende, comercializa, en una región determinada.
Rentabilidad: La rentabilidad se define como una relación entre los recursos necesarios y el
beneficio económico que deriva de ellos. (Definicion ABC, 2014).
Posicionamiento : Es un principio fundamental que muestra su esencia y filosofía, ya que lo
que se hace con el "producto" (elemento físico, intangible, empresa, lugar, partido político,
creencia religiosa, persona, etc.) no es el fin, sino el medio por el cual se accede y trabaja con la
mente del consumidor: se posiciona un producto en la mente del consumidor; así, lo que ocurre en
el mercado es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el proceso de
conocimiento, consideración y uso de la oferta (Estrategia, 2015).
40
FODA: Análisis DAFO, también conocido como matriz análisis FODA, es una metodología
de estudio de la situación competitiva de una empresa o un sector en su mercado (situación externa)
y organización (situación interna), a efectos de determinar sus Debilidades, Oportunidades.
Fortalezas y Amenazas.
La situación interna se compone de dos factores controlables: fortalezas y debilidades, mientras
que la situación externa se compone de dos factores no controlables: oportunidades y amenazas.
EI termino SWOT es una sigla oriunda del inglés, y es un acrónimo de Fuerzas (Strengths),
Flaquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) y Amenazas (Threats). (Giacinti,
Carretero, & Valenciano, 2015)
Imagen Corporativa: Se la define como el conjunto de cualidades que los consumidores
atribuyen a una determinada compañía, se puede decir que es lo que la empresa significa para la
sociedad. De una forma más específica es el cómo la perciben (Definición ABC, 2011).
Social media: Se define a la social media como al conjunto de soportes que permiten enlazar
información a través de Internet, las mismas que conforman redes sociales y comunidades
virtuales. Mediante la social media se puede ser un actor activo o pasivo en la generación de
información en Internet mediante la difusión de ideas y pensamientos que el usuario decide
propagar (Rivas, 2012).
41
CAPITULO III
METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN
3.1.Métodos de investigación
Los métodos de investigación definen las etapas para la recolección de datos. Para conocer los
métodos de investigación que se aplicarán es necesario definir que el presente trabajo tiene enfoque
cuantitativo siendo éste un proceso secuencial en el cual se establecen metas, planteamientos e
hipótesis específicas con antelación con la finalidad de proceder al análisis de los datos obtenidos
por medio de procedimientos estadísticos para probar teorías establecidas en el estudio.
En la investigación se aplicará el método Analítico, el cual, consiste en descomponer las partes
que conforman un hecho para analizar cada parte por separado encontrando las causas y
consecuencias del problema. En este método se utiliza la observación con el objetivo de
profundizar el conocimiento sobre el problema en cuestión. Por ello, se aplicará la observación
para conocer los problemas que enfrenta la empresa AutoCheco y se descompondrán los factores
del problema para analizarlos individualmente y luego reunir la información obtenida para
proponer soluciones a éste.
El tipo de investigación que se usará en este estudio es la exploratoria debido a que ésta busca
acercarse al problema para encontrar procedimientos adecuados que puedan ser usados en una
investigación posterior, por lo cual, se analizará las causas y consecuencias del problema que
42
enfrenta AutoCheco y con ello determinar los procedimientos que permitan a la empresa
solucionarlos de manera adecuada.
En este estudio, se utilizará los tipos de investigación documental y de campo para la obtención
de los datos del problema de la empresa AutoCheco. Es una investigación documental porque se
obtendrá información de fuentes como libros, revistas, artículos de periódico y trabajos de otros
investigadores que sustenten el proceso de desarrollo de la misma y es de campo porque se
recogerán datos directamente de los involucrados en el problema de forma cuantitativa, es decir,
mediante encuestas para analizar los datos obtenidos de forma verídica.
3.2.Población y Muestra
3.2.1. Población.
Como población se define al parque automotor de la ciudad de Guayaquil, según los registros
de la Comisión de Tránsito el número de vehículos Skoda matriculados es de 10.599, los cuales
definirán los parámetros de calificación para la implementación del plan estratégico.
3.2.2. Muestra.
Para el cálculo de la muestra se realiza la fórmula de población finita porque se conoce cuantas
personas en Guayaquil tienen vehículo SKODA. A continuación, se presenta la formula necesaria:
43
Entonces:
N: población=10.599
p: probabilidad de que ocurra el evento= 0,5
q: probabilidad de que no ocurra el evento= 0,5
d: margen de error= 5%
Z: nivel de confianza=95% representado en la formula por 1,96.
La población es representada por N con un valor de 10.599 vehículos matriculados de marca
Skoda, p y q corresponde a la probabilidad que pueda ocurrir o no el evento respectivamente, la
letra e y z corresponde al margen de error y al nivel de confianza:
n= 10.599 x1,962² x0,5 x 0,5
0,05² (10.599-1) + 1,962² x 0,5 x 0,5
n= 10.201,537
27,457
n= 371 PERSONAS
Los resultados de la formula establecen que el tamaño adecuado de la muestra es de 371
personas que tienen vehículos de la marca Skoda, las cuales serán encuestadas.
44
3.3.Técnicas e instrumentos de recolección de datos
Para la recolección de datos se implementaron técnicas que se ajusten al enfoque y los tipos de
investigación que se establecieron en el estudio. Por ello, para conocer las opiniones de las
personas sobre la empresa AutoCheco fue necesario la aplicación de encuestas, esta técnica es un
método cuantitativo que consiste en elaborar cuestionarios de preguntas que se realizan a la
muestra del estudio en este caso 371 personas que posean un auto marca Skoda en Guayaquil con
el objetivo de recolectar información directa de las personas inmersas en la realización de la
investigación siendo estos individuos fundamentales para proponer una solución o alternativa al
problema de estudio.
Una técnica muy importante para la realización del estudio fue el análisis de documentos
especialmente de libros que provean de los fundamentos teóricos necesarios para el desarrollo de
la investigación. Para lo cual, se buscan los conceptos y definiciones más precisos de las variables
de la investigación y de los temas relacionados con el estudio y se realiza un posterior análisis para
su implementación en la propuesta de éste estudio.
En la empresa AutoCheco debido a que tiene poca presencia en el mercado, fue necesario buscar
fuentes documentales que ayuden a explicar el porqué de este problema, de esta manera se
determinó que un plan estratégico de marketing es la solución necesaria para que esta empresa
logre liderar el mercado y aumente la demanda de sus productos, estos documentos son de vital
importancia para sustentar que la propuesta de la investigación es una solución eficiente para el
problema estudiado.
45
Los informes de otros investigadores permitieron estudiar posibles soluciones al problema y
conocer el tratamiento de otros problemas relacionados al del presente estudio, de esta forma, la
propuesta de este trabajo se sustentó en la experiencia de otras personas con problemas parecidos
investigados.
Los instrumentos usados en la investigación para la obtención de información fueron una resma
de hojas, copias utilizadas en las encuestas y dos cajas de esferos para el llenado de éstas. Para el
desarrollo de la investigación se utilizó una computadora para el procesamiento de la información
y el análisis de los documentos, el internet como medio indispensable para la búsqueda de
información y una impresora para la impresión de documentos necesarios para la aplicación de las
encuestas y el desarrollo del estudio.
3.4.Recursos: Fuentes, cronograma y presupuesto para la recolección de datos.
3.4.1. Recurso humano.
En la investigación, fue necesario la colaboración de las siguientes personas: 8 encuestadores
para la aplicación de los cuestionarios, la colaboración de las personas encuestadas que
corresponden a los ciudadanos con carros de marca Skoda. Estas personas fueron fundamentales
para el desarrollo de la investigación, pues éstas definieron las líneas estratégicas a seguir en el
estudio.
46
3.4.2. Fuentes.
Las fuentes de la investigación son el principal fundamento de ésta, por lo cual, se utilizaron
dos tipos de fuentes tanto primarias como secundarias. Las fuentes primarias son los datos
obtenidos para determinar la población y muestra del estudio que se calculó mediante datos del
Instituto Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) y los resultados de las encuestas, esta
información se considera una fuente primaria porqué es extraída de medios directos, es decir, es
obtenida en el campo del objeto de estudio.
Las fuentes secundarias son los datos recogidos de libros, periódicos, revistas, informes de otros
investigadores y de páginas web de los últimos cinco años que permitieron sustentar el desarrollo
de la investigación y la elaboración de la propuesta.
3.4.3. Cronograma.
Tabla 2. Cronograma de recolección de datos
: Aplicación de Encuestas : Análisis de Resultados : Fines de Semana
Elaborado por: El autor
7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3
RECOLECCIÓN DE DATOS
TIEMPO DE DESARROLLO DE ENCUESTAS
ELABORACION DE LA ENCUESTA
CORRECCIONES AL CUESTIONARIO
APLICACIÓN DE ENCUESTAS
INFORME DE LOS ENCUESTADORES
TABULACION DE RESULTADOS OBTENIDOS
ÁNALISIS DE LOS DATOS OBTENIDOS
INFORME GENERAL DE RESULTADOS
CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN
RECOMENDACIONES DE LA INVESTIGACIÓN
CORRECCIONES DE RESULTADOS
ELABORACIÓN DE LA PROPUESTA
Mes de Marzo ACTIVIDADES
47
En esta tabla se muestra el cronograma de actividades de la aplicación de la encuesta. Esta se
encuentra dividida en el eje horizontal y vertical, en la parte horizontal se establecen los días de
marzo y parte de abril en los que se desarrollaron las actividades que se encuentran definidas en el
eje vertical de la tabla. Cada actividad tiene su tiempo de duración representado por los cuadros
de color correspondientes. El color plomo es usado para identificar las actividades que se
realizaron para el desarrollo de las encuestas y el color naranja para establecer el tiempo en el que
se analizó los resultados.
3.4.4. Presupuesto.
En la tabla se muestra el detalle del gasto para la recolección de datos donde se encuentra la
resma de hojas para la impresión de resultados y de encuestas, las copias para éstas y los esferos
para llenarlas, el presupuesto de las veces que se podrían movilizar los encuestadores y el internet
consumido para el desarrollo de la investigación.
Tabla 3. Gasto en la recolección de datos
Elaborado por: El autor
En la tabla anterior, se denota el gasto en el que se incurrió para la aplicación de las encuestas,
en donde se evidencia que se gastó $180,50 dólares en el proceso investigativo.
DESCRIPCIÓN CANTIDADPRECIO
UNITARIOSUBTOTAL
Resma de hojas 1 2,50$ 2,50$
Copias 650 0,02$ 13,00$
Esferos 50 0,35$ 17,50$
Movilizacion (Encuestadores=veces) 50 0,25$ 12,50$
Internet (meses) 3 45,00$ 135,00$
Total 180,50$
48
3.5.Tratamiento a la información.
El tratamiento de la información se realizó mediante la tabulación de datos en el programa o
software Excel, en el cual, se procedió a la elaboración de una matriz con plantillas con fórmulas
conectadas que permitieron el cálculo de las respuestas obtenidas de forma rápida y técnica. Por
otra parte, para exponer los resultados en la investigación se realizaron tablas y figuras que
muestren el detalle de las preguntas y las frecuencias de los resultados, siendo estas, la frecuencia
absoluta en la cual se coloca el total de repuestas obtenidas para cada opción de la pregunta y la
frecuencia relativa que nos muestra el porcentaje de estas respuestas.
Las herramientas estadísticas usadas para el procesamiento de los datos obtenidos son el método
probabilístico aleatorio simple que establece que cada miembro de la población puede ser el objeto
de estudio y ser escogido para el desarrollo de la investigación y para esta investigación se
aplicaron técnicas estadísticas univariadas, debido a que estas son las más óptimas para analizar
los datos obtenidos de la encuesta. Las técnicas univariadas permiten al investigador medir cada
elemento por separado de forma eficiente. Dentro de estas técnicas encontramos los datos métricos,
los cuales se usaron en esta investigación específicamente la prueba z.
Para llevar un mejor control de las personas encuestadas, cada encuestador llenaba una hoja de
registro con los nombres y firmas de cada persona encuestada. Al terminar el proceso de aplicación
de cuestionarios, los encuestadores elaboraron un informe final de la recolección de los datos, de
esta forma el análisis de los resultados se convirtió en un proceso más fácil.
49
La elaboración de los resultados permitió conocer si la implementación de la propuesta era
factible mediante el conocimiento obtenido en el desarrollo de la investigación y el análisis de las
respuestas de los encuestados. Después de confirmar que la empresa AutoCheco puede mejorar su
posición en el mercado mediante la propuesta, se planearon las estrategias con base en las
recomendaciones que partieron de los resultados del estudio.
Las variables en el desarrollo de la encuesta se trataron de la siguiente forma: el análisis de los
encuestados se midió con el nivel de aceptación de la empresa AutoCheco, de esta forma, se
estableció que el plan estratégico de marketing debe combinar un plan de promoción de la marca
y un plan comunicacional que enaltezca la imagen de ésta y mejore sus puntos de venta. Con estos
puntos claros, se analizó cuáles eran las promociones más aceptadas por el público y de esta
manera captar la mayor cantidad de clientes posibles.
50
3.6.Presentación de resultados.
3.6.1. Resultados de las encuestas.
1. ¿Qué tipo de actividad realiza con su Vehículo?
Tabla 4. Actividades que realiza con vehículo
Actividad con vehículo Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Para actividades laborales 134 36%
Uso personal 237 64%
Total 371 100% Fuente: La encuesta
Elaborado por: El autor
Figura 3. Actividades que realiza con vehículo. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor
Según la figura 3, del total de los encuestados, 237 persona usa su vehículo solamente como
medio de transporte y 134 lo usa para fines laborales por lo que se establece que las personas que
los usan con fines laborales son las que obtienen daños con más frecuencia por lo que se consideran
como clientes potenciales.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
36%
64%
Para actividades laborales Uso exlusivo para transporte
51
2. ¿Hace que tiempo adquirió su vehículo?
Tabla 5. Tiempo de posesión del vehículo
Tiempo del vehículo Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Entre un mes y un año 15 4%
Entre uno y dos años 45 12%
Dos a tres años 70 19%
Más de tres años 241 65%
Total 371 100% Fuente: La encuesta
Elaborado por: El autor.
Figura 4. Tiempo de posesión del vehículo. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor
Según la figura # 4, 241 encuestados adquirieron su carro hace más de tres años, 70 personas
lo hicieron entre dos o tres años atrás, 45 persona hace uno o dos años y 15 encuestados lo
adquirieron entre un mes a un año atrás. Lo cual establece que el 65% que de la muestra que tiene
su carro bajo un mayor tiempo de uso son los que están propensos a sufrir desperfectos por el uso
del mismo.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
4%
12%
19%
65%
Entre un mes y un año Entre uno y dos años
Dos a tres años Mas de tres años
52
3. De las siguientes características mencione. ¿Cuál cree usted que es importante que
posea la distribuidora en la que compra repuestos?
Tabla 6. Características del distribuidor
Característica del
distribuidor
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Infraestructura 55 15%
Personal Capacitado 134 36%
Servicio al cliente 78 21%
Precios que ofrece 104 28%
Total 371 100% Fuente: La encuesta
Elaborado por: El autor
Figura 5. Características del distribuidor. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor
Según la figura # 5, del total de los encuestados, 134 personas consideran que tener un personal
capacitado en el tema es una característica indispensable que debe poseer el distribuidor de
repuestos, mientras que 104 personas afirmaron que para comprar repuestos analiza los precios
que ofrece. Por lo que se establece que la empresa AutoCheco debe contar con personal capacitado
y analizar su estrategia de precios.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
15%
36%
21%
28%
Infraestructura Personal Capacitado
Servicio al ciente Precios que ofrece
53
4. ¿Con que frecuencia le da mantenimiento a su vehículo?
Tabla 7. Frecuencia de Mantenimiento
Frecuencia de
mantenimiento
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Una vez al mes 30 8%
De 3 a 6 meses 89 24%
Cuando necesito 252 68%
Total 371 100% Fuente: La encuesta
Elaborado por: El autor
Figura 6. Frecuencia de mantenimiento. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor
Según la figura # 6, 252 persona de la muestra realiza el mantenimiento a su vehículo cuando
este la necesita, 89 personas afirmaron que realiza un mantenimiento cada 3 o 6 meses y 30
encuestados le dan mantenimiento una vez al mes, lo cual beneficia a la empresa AutoCheco
debido a que cuando un carro empieza a mostrar desperfectos existe una alta probabilidad de que
requiera de un cambio de piezas.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
8%
24%
68%
Una vez al mes De 3 a 6 meses Cuando necesito
54
5. ¿Ha requerido comprar algún tipo de repuesto cuando ha realizado dicho
mantenimiento?
Tabla 8. Compra de repuesto
Compra de
repuesto
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Si 308 83%
No 63 17%
Total 371 100% Fuente: La encuesta
Elaborado por: El autor
Figura 7. Compra de repuesto. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor
Según la figura # 7, 308 encuestados afirmaron que compraron repuestos al momento de realizar
mantenimiento a su vehículo y 63 personas mencionaron que al momento de realizar dicho
mantenimiento no compró repuestos al local. En esta pregunta se evidencia que el descuido de los
propietarios de los vehículos al no realizar mantenimiento periódico en sus vehículos aumenta la
demanda de repuestos en el mercado.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
83%
17%
Si No
55
6. ¿Cuál es el grado de satisfacción en el mantenimiento de su vehículo de forma
general?
Tabla 9. Grado de satisfacción
Grado de satisfacción
de compra
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Excelente 55 15%
Bueno 104 28%
Regular 93 25%
Malo 119 32%
Total 371 100% Fuente: La encuesta
Elaborado por: El autor
Figura 8. Grado de satisfacción. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor.
Según la figura # 8, del total de los encuestados, 119 personas quedaron totalmente insatisfecho
con el producto adquirido al calificarlo como malo, 104 encuestados consideró este producto como
bueno, 93 personas lo calificaron como regular y solo 55 personas lo consideró excelente. Por lo
que se establece que los competidores no representan una gran amenaza debido a que los
encuestados no han quedado satisfechos con los repuestos comprados ni con la atención recibida.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
15%
28%25%
32%
Excelente Bueno Regular Malo
56
7. En promedio ¿Cuánto ha gastado en la compra repuestos para su vehículo en el
año?
Tabla 10. Gasto en repuestos
Gasto en repuestos Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
$0 - $500 200 54%
$500 - $1000 108 29%
$1000 - $2000 48 13%
$2000 en adelante 15 4%
Total 371 100% Fuente: La encuesta
Elaborado por: El autor
Figura 9. Gasto en repuestos. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor
Según la figura # 9, del total de los encuestados, 200 personas afirmaron que al comprar los
repuestos para dar mantenimiento a su vehículo gastó de 0 a $500, 108 personas gastaron de $500
a $1000, 48 encuestados aseguró que realizó un gasto de $1000 a $2000 y 15 personas estimaron
un gasto de más de $2000. Por lo que se estima que la empresa puede tener un promedio de utilidad
en cada cliente al año por entre $0 a $1000.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%54%
29%
13%
4%
$0 - $500 $500 - $1000 $1000 - $2000 $2000 en adelante
57
8. ¿Conoce usted al distribuidor de repuestos “AUTOCHECO”?
Tabla 11. Conocimiento de AutoCheco
Conocimiento de
AutoCheco
Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Sí 115 31%
No 256 69%
Total 371 100% Fuente: La encuesta
Elaborado por: El autor
Figura 10. Conocimiento de AutoCheco. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor
Según la figura # 10, se evidencia que el 256 encuestados no conocen al distribuidor de repuesto
AutoCheco y 115 personas afirmaron conocer esta empresa. Por lo que se establece que la empresa
debe aumentar su participación en el mercado y hacerse más visible frente a posibles clientes con
las estrategias de marketing que se establecerán se buscará captar la atención de estas personas.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
31%
69%
Si No
58
9. ¿Alguna vez ha utilizado el servicio de la empresa AutoCheco?
Tabla 12. Uso del servicio
Uso del servicio Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Sí 96 26%
No 275 74%
Total 371 100% Fuente: La encuesta
Elaborado por: El autor
Figura 11. Uso del servicio. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor
Según la figura # 11, se evidencia que 275 encuestados no ha utilizado los servicios del
distribuidor en cuestión y 96 personas aseguraron si haber utilizado sus servicios. Por lo que se
muestra que un gran porcentaje de la muestra no ha utilizado los servicios de la empresa, lo cual
debe mejorarse con las estrategias de marketing, impulsando la imagen de la misma.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
26%
74%
Si No
59
10. ¿Cómo califica el desempeño de la empresa de acuerdo a las siguientes variables?
Tabla 13. Calificación del servicio
Variables Excelente Bueno Regular Malo
Imagen 17% 45% 19% 33%
Atención al cliente 26% 16% 60% 45%
Surtido 57% 39% 21% 22%
Total 100% 100% 100% 100% Fuente: La encuesta
Elaborado por: El autor
Figura 12. Calificación del servicio. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor
Según la figura # 12, se muestra que las personas encuestadas consideran que la imagen de la
empresa AutoCheco es buena, con respecto a la atención que se brinda al cliente la consideran
regular y al surtido de productos que ofrece lo calificaron como excelente. Por lo que mediante
esta pregunta se puede identificar los factores que la empresa debe mejorar.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Imagen Atencion al cliente Surtido
17%
26%
57%
45%
16%
39%
19%
60%
21%
33%
45%
22%
Excelente Bueno Regular Malo
60
11. ¿Cuál de estas razones lo motivarían a regresar al distribuidor de repuestos?
Tabla 14. Motivación de compra
Motivación de compra Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Garantía de devolución 85 23%
Descuentos en próximos trabajos 119 32%
Eficiencia en la entrega del trabajo 167 45%
Total 371 100% Fuente: La encuesta
Elaborado por: El autor
Figura 13. Motivación de compra. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor
Según la figura # 13, del total de los encuestados, 167 personas afirmaron que su motivación
para comprar al distribuidor de repuestos es la eficiencia para entregar el trabajo solicitado, 119
personas afirmaron que su motivación era el descuento que ofrecían para próximos trabajos
realizados en el establecimiento y 85 encuestados por la garantía que ofrecía el distribuidor en la
devolución del artículo comprado si este se encontraba en mal estado.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
23%
32%
45%
Garantia de devolucion Descuentos en proximos trabajosEficiencia en la entrega del trabajo
61
12. ¿Qué tipo de publicidad usted cree debería contratar “AUTOCHECO” para darse a
conocer?
Tabla 15. Publicidad
Publicidad Frecuencia
Absoluta
Frecuencia
Relativa
Radio 45 12%
Prensa escrita 111 30%
Volantes 89 24%
Afiches publicitarios 126 34%
Total 371 100% Fuente: La encuesta
Elaborado por: El autor
Figura 14. Publicidad. Fuente: La encuesta. Elaborado por: El autor
Según la figura #14, del total de los encuestados, 126 personas consideran que colocar afiches
publicitarios es la mejor publicidad para que la empresa AutoCheco logre darse a conocer en el
mercado, 111 encuestados consideran a la prensa escrita como el mejor medio publicitario, 89
personas mencionaron a los volantes eran la mejor opción y 45 encuestados consideraron a la radio
como la mejor forma de darse a conocer.
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
12%
30%
24%
34%
Radio Prensa escrita Volantes Afiches publicitarios
62
3.6.2. Principales hallazgos.
En la encuesta, el género masculino fue el que predominó en la aplicación de estas. Las personas
encuestadas consideraron que la principal característica que debe poseer un distribuidor de
repuestos de carros es tener a un personal capacitado que guíe y asesore al cliente en su compra
dando un diagnóstico preciso de las falencias del carro encontrado en el mantenimiento de este
que permita satisfacer al cliente al momento de usar su vehículo. Por lo general, los guayaquileños
solo dan mantenimiento a sus carros cuando este lo necesita, es decir, solo cuando se empiezan a
notar los desperfectos de estos.
El promedio del gasto que realizan las personas al comprar repuestos es de $100 a $1000 pero
la mayoría de encuestados expresó sentirse insatisfecho por los productos comprados. Además, la
mayoría de estos afirmó no conocer a la empresa AutoCheco, pero los que la conocían calificaron
como mala la atención al cliente que brinda el establecimiento, sin embargo, el surtido de
productos que ofrecía esta empresa fue calificado como excelente. Los encuestados explicaron que
la eficiencia para la realización del trabajo era muy importante para fidelizarse a una distribuidora
de repuestos.
En la entrevista realizada al Gerente General de AutoCheco, la cual se puede encontrar en los
anexos, en esta técnica de recolección de datos se analizó las estrategias de AutoCheco con
respecto a las estrategias de Marketing que han empleado para la captación de clientes en donde
se pudo comprobar que debido a que no existe un presupuesto para estas actividades no se han
implementado algún tipo de estrategia para ello.
63
Mientras que en la observación se evidenció que existe poca afluencia de personas en el local
por lo que se comprueba que la empresa AutoCheco no tiene un buen reconocimiento a pesar de
tener un servicio al cliente de calidad y una óptima atención brindando los repuestos que se ajustan
a las necesidades del mismo por lo que las estrategias de Marketing permitirán que AutoCheco
aumente su posicionamiento y su reconocimiento en el mercado.
3.6.3. Conclusiones de los resultados.
En Guayaquil, la mayoría de personas usan sus vehículos para fines exclusivos de movilidad y
estos han sido adquiridos hace más de tres años, por lo cual, se presume que estos vehículos sufren
de desperfectos con más frecuencia.
Para los guayaquileños, es indispensable al momento de comprar repuestos que las personas
que atiendan sus vehículos estén capacitadas en el tema y los productos tengan un precio de
acuerdo al mercado o más bajo para que sea más amigable con su economía.
Las personas encuestadas realizan mantenimientos a sus vehículos cuando este lo necesita en
la mayoría de casos supone un desperfecto o una falencia por parte de este, por ello en estos
mantenimientos es muy seguro que las personas tengan la necesidad de comprar repuestos para su
vehículo.
Las personas encuestadas afirmaron comprar repuestos de la marca Skoda, pero explicaron no
estar satisfechos con los trabajos realizados por la distribuidora de su confianza. Sin embargo, estas
64
personas no conocen a la empresa AutoCheco solo un pequeño porcentaje aseguró conocer la
empresa y haber utilizado sus servicios. Estas personas calificaron la atención brindada por
AutoCheco como ineficiente, pero explicaron que el surtido de repuestos Skoda que ofrecía era
excelente.
En la encuesta, las personas aseguraron que la eficiencia en la entrega del trabajo es un factor
importante para ser frecuente en la utilización del servicio de los distribuidores de repuestos. Por
ello, las personas encuestadas opinaron que la colocación de afiches publicitarios es el medio más
óptimo para que la empresa AutoCheco se dé a conocer en el mercado.
Los resultados de la entrevista y la observación permitieron denotar que las estrategias de
Marketing en la empresa AutoCheco son nulas por lo que mediante la propuesta se podrán dar
herramientas de Marketing efectivas para la compañía que aporten a su crecimiento,
reconocimiento y por ende aumenten la participación en el mercado mediante el posicionamiento
de la misma.
3.6.4. Recomendaciones de los resultados.
La mayoría de carros que circulan en Guayaquil han sido adquiridos por sus dueños hace más
de tres años, debido a esto la mayoría de estos carros sufren de desperfectos y necesitan repuestos
para arreglarlos lo que demuestra que AutoCheco posee un gran mercado por satisfacer en esta
ciudad. Por ello, es recomendable que la empresa se expanda en el mercado para que aumente su
demanda de clientes.
65
Para lograr captar más clientes es necesario que la empresa cuente con un personal capacitado
en el sector automotriz para que los clientes se sientan seguros con el trabajo que van a recibir por
parte de la empresa, para esto, capacitar a sus empleados es una gran opción de asegurar un óptimo
trabajo realizado por parte de estos. Además, ofrecer precios que estén de acuerdo al mercado
permitirá que la empresa sea más competitiva en este.
Para posicionarse en el mercado, es necesario que la empresa mejore su atención al cliente
implantando una cultura empresarial que incentive a los empleados a tratar con calidad y calidez
a los clientes de la empresa, otra forma de atraer más clientes es renovar su imagen haciéndola
más atractiva a este, además se debe propagar la oferta de sus productos mediante la opinión de
los clientes existentes, de esta forma estas personas recomiendan a la empresa lo que atrae a más
clientela. Es recomendable que la empresa sea eficiente en la entrega del servicio para asegurar a
los clientes ya existentes y la colocación de afiches publicitarios es una gran opción para atraer a
clientes potenciales.
Se recomienda que las estrategias de Marketing estén orientadas a resaltar que AutoCheco es
una empresa orientada a una marca específica siendo los autos Skoda el mercado objetivo de la
empresa lo que lo coloca como especialista en la reparación y mantenimiento de estos carros siendo
un local ideal para todos los propietarios de los autos Skoda proporcionando asesoría en el
mantenimiento y en el mejor repuesto que pueden adquirir los clientes.
66
CAPITULO IV
LA PROPUESTA
4.1.Título de la propuesta
Desarrollo de estrategias de marketing para posicionar la imagen actual que percibe el público
objetivo de la empresa “AutoCheco” en la Ciudad de Guayaquil al año 2016.
4.2.Justificación de la propuesta
Esta propuesta consiste en posicionar a la empresa “AutoCheco” como líder en la
comercialización de repuestos marca Skoda en Guayaquil, siendo el beneficiario directo la
empresa en cuestión y sus colaboradores, es decir, los empleados que conforman esta organización
principalmente los que pertenecen al departamento de marketing.
Los beneficiarios indirectos de la investigación son los proveedores porque aumentarían sus
ingresos al crecer la demanda de los repuestos de la línea Skoda y los clientes de la empresa por
recibir un óptimo servicio.
La industria automotriz es un sector que está en crecimiento en Guayaquil, debido a que en esta
ciudad cada vez hay más personas que adquieren vehículos y por ende necesitarán repuestos para
el mantenimiento del automotor.
67
Esta propuesta contribuirá a mejorar la imagen de la empresa citada por medio de la
implementación de estrategias que permitan a la misma incrementar su presencia en el mercado lo
que dará como resultado el aumento de la cartera de clientes y por ende la empresa obtendrá
mayores beneficios.
Las estrategias diseñadas en la propuesta para posicionar a la empresa pueden ser empleadas
por otras empresas similares, con la finalidad de obtener mayores ingresos, por lo cual este estudio
deberá tratarse con la debida confidencialidad.
4.3. Objetivo General de la Propuesta.
Implementar estrategias de marketing para el posicionamiento de la empresa “AutoCheco”
como líder del mercado de repuestos de la marca Skoda en la ciudad de Guayaquil.
4.4.Objetivos Específicos de la Propuesta.
Realizar un análisis FODA de la empresa “AutoCheco” determinando el estado actual de
la misma.
Proponer estrategias de marketing que permitan captar la atención al cliente.
Posicionar la marca de la empresa “AutoCheco” para que incremente la confianza de los
clientes hacia la misma.
Implementar tácticas de promoción para que la empresa pueda tener nuevos clientes.
68
4.5. Listado de contenidos y flujo de la propuesta
Figura 15. Flujo de la propuesta. Elaborado por: El autor.
PROPUESTA
Situación Actual
La empresa
Reseña de la empresa
Organigrama
Misión
Visión
Análisis FODA
Factores Internos
Factores Externos
Desarrollo de Estrategias
Estrategias
Reestructura de imagen
corporativa
Diseñar un plan de comunicación
Promocionar ventas
Estrategia de producto
Tácticas
Cambio de imagen corporativa
Diseñar Tarjetas de presentación
Diseñar Papelería de la empresa
Rediseñar Redes Sociales
Entregar Volantes
Colocar Anuncios en periódicos
Diseñar Artículos Publicitarios
Realizar Concursos
Cronograma de actividades
Presupuesto
69
4.6. Desarrollo de la propuesta
4.6.1. Reseña de la empresa.
AutoCheco es una empresa de 17 años de experiencia en el mercado especializada en la
comercialización, importación y distribución de repuestos alemanes de marca Skoda, además
brinda el servicio técnico de reparación y colocación de los repuestos con los técnicos del taller.
Esta empresa cuenta con tres departamentos: de ventas, administrativo y de RRHH (Autocheco,
2016).
Esta empresa fue fundada en el año de 1997 en Quito por Raúl Quilumba. En sus primeros años,
esta empresa empezó su ubicación en la Av. 6 de diciembre y Tomas de Berlanga como un taller
técnico automotriz dirigido específicamente a los vehículos marca Skoda. En 1999 nace la idea de
vender repuestos originales de esta marca por el éxito del taller y por la falta de repuestos en el
mercado lo que no permitía agilizar los procesos del servicio técnico de la empresa AutoCheco
En el año 2000 con la implementación de la importación por vía marítima de estos repuestos,
el fundador de la empresa se vio en la necesidad de viajar a Guayaquil para facilitar los trámites
con la aduana, al llegar a la ciudad descubre que el mercado de la ciudad se encuentra sin explorar
y decide abrir una sucursal en Guayaquil en la calle Los Ríos 1108 entre Luque y Aguirre la cual
se ha mantenido en crecimiento.
70
4.6.2. Situación Actual.
4.6.2.1.Organigrama de la Empresa.
Figura 16. Organigrama de AutoCheco. Elaborado por: El autor
En la figura anterior se muestra el cronograma propuesto para la empresa AutoCheco debido a
que ésta no cuenta con uno en la actualidad, en el organigrama se denota la estructura que se debe
implementar en la empresa para mejorar su operatividad, comenzando por la Gerencia General, la
cual tiene una asistente, además está dividida en cuatro gerencias: Gerencia Administrativa,
Gerencia de Ventas, Gerencia de RRHH y Gerencia de Servicio Técnico con sus respectivas
asistentes.
Gerencia General
Gerente Administrativo
Departamento de Contaduría
Departamento de Compras
Asistente de Gerencia
Administrativa
Gerente de Ventas
Departamento de Ventas
Departemento de Marketing
Área de Bodega
Asistente de Gerencia de
Ventas
Gerente de Recursos humanos
Departamento de RRHH
Asistente de Gerencia de
RRHH
Gerente de Servicio Técnico
Departamento de Servicio
Técnico
Asistente de Servicio Tecnico
Asistente de Gerencia General
71
4.6.2.2.Misión de la empresa.
Abastecer repuestos y servicios de calidad al mercado automotriz en la marca de vehículos
Skoda. Dotando de conocimientos técnicos a su capital humano especializado, brindando asesoría
y garantizando su inversión (AutoCheco, 2015).
4.6.2.3.Visión de la empresa.
Ser una empresa establecida en la distribución de repuestos automotrices de la marca Skoda,
líder en el mercado con un alto compromiso en la mejora continúa basada en los valores la
honestidad hacia el cliente garantizando nuestros productos y servicios conquistando la
satisfacción de nuestros clientes y el bienestar de nuestros empleados (AutoCheco, 2015).
4.6.2.4.Mercado Meta.
La empresa distribuidora AutoCheco ofrece al mercado repuestos originales de la marca
SKODA. El mercado meta de esta empresa son las personas que poseen vehículos de dicha marca
y requieren adquirir los repuestos para garantizar una vida útil prolongada de su automotor.
72
4.6.2.5.Análisis FODA.
4.6.2.5.1. Fortalezas.
F1. Distribuye repuestos originales de la marca SKODA.
F2. Equipo de trabajo profesional y comprometido.
F3. Experiencia en el mercado de repuestos de automóviles.
4.6.2.5.2. Debilidades.
D1. Falta de planeación estratégica.
D2. Débil aplicación de estrategias de marketing enfocadas a captar mercado.
D3. Departamento de marketing relativamente nuevo por lo que aún se están acoplando.
4.6.2.5.3. Oportunidades.
O1. Guayaquil es la ciudad con el mayor parque automotor del país.
O2. Políticas de desarrollo empresarial.
O3. Mayor interés de las personas por darle mantenimiento constante a sus vehículos.
4.6.2.5.4. Amenazas.
A1. Mayor participación de empresas competidoras como Eurovehículos (Grupo Juan El Juri).
A2. El uso de repuestos genéricos es frecuente debido al incremento en su precio de venta.
A3. Los impuestos para repuestos de automóviles han incrementado.
73
Tabla 16. Matriz de Evaluación de Factores Internos y Externos
Fortalezas Peso Calificación
Valor
Ponderado
1 F1. Distribuye repuestos originales de la
marca SKODA. 0,2 4 0,8
2 F2. Equipo de trabajo profesional y
comprometido. 0,2 4 0,8
3 F3. Experiencia en el mercado de repuestos
de automóviles. 0,15 3 0,45
Debilidades Peso Calificación
Valor
Ponderado
1 D1. Falta de planeación estratégica. 0,2 3 0,6
2 D2. Débil aplicación de estrategias de
marketing enfocadas a captar mercado. 0,15 2 0,3
3 D3. Departamento de marketing
relativamente nuevo por lo que aún se están
acoplando.
0,1 1 0,1
TOTAL 1 3,05
Oportunidades Peso Calificación
Valor
Ponderado
1 O1. Guayaquil es la ciudad con el mayor
parque automotor del país. 0,2 4 0,8
2 O2. Políticas de desarrollo empresarial. 0,2 2 0,4
O3. Mayor interés de las personas por
darle mantenimiento constante a sus
vehículos.
0,15 1 0,15
Amenazas Peso Calificación
Valor
Ponderado
1 A1. Mayor participación de empresas
competidoras como Eurovehículos (Grupo
Juan El Juri).
0,15 3 0,45
2 A2. El uso de repuestos genéricos es
frecuente debido al incremento en su precio
de venta.
0,15 1 0,15
3 A3. Los impuestos para repuestos de
automóviles han incrementado. 0,15 1 0,15
TOTAL 1 2,1
Elaborado por: El autor
74
La matriz de análisis de los factores internos y externos se dividen en dos secciones, la parte
interna en donde se detallan las fortalezas y debilidades y en la otra sección se ubica la parte externa
que comprende las oportunidades y amenazas, por lo tanto, se muestra que cada cifra de la columna
del valor debe dar como resultado la unidad en cada sección, según la importancia de cada ítem se
otorga un valor entre uno y cuatro que debe ser determinado por el elaborador. Para obtener la
columna del valor ponderado se multiplica las dos columnas anteriores y para finalizar se suman
estos valores y se obtiene el riesgo por cada sección.
A continuación, se presenta la tabla de calificación que permite medir el riesgo presente por
parte de los factores internos y externos encontrados en la matriz realizada anteriormente, de esta
forma se obtiene el puntaje presente en la matriz de análisis lo que establece la situación actual de
la empresa AutoCheco.
Tabla 17. Calificación del Riesgo
RIESGO CALIFICACIÓN PUNTAJE
BAJO Sin Riesgo A+ A+ 1
Riesgo Bajo A- A- 2
MEDIO Medio bajo B+ 3
Medio alto B- 4
ALTO Alto riesgo C+ 5
No recomendable C- 6
Elaborado por: El autor
75
Con los valores obtenidos en la matriz se procede a determinar la estrategia a seguir con el plan
(Ceballos, 2012). Hay que tener en el cuadrante I, II y IV se seguirá la estrategia “Construir y
Crecer”, en el cuadrante III, V y VII será “Retener y Mantener” y el cuadrante VI, VIII y IX será
“Cosechar y Desinvertir”.
Tabla 18. Matriz Interna y Externa
Construir y crecer
Porcentaje de valor totales de matriz
EFI
Alto
3,00 a 4,00
Promedio
2,00 a 2,99
Bajo
1,00,1,99
Porcentajes de valor
totales de la matriz EFE
Alto
3,0 a 4,0 I II III
Medio
2,00 a 2,99 IV V VI
Bajo
1,00 a 1,99 VII VIII IX
Elaborado por: El autor
De acuerdo a la matriz interna y externa que muestra la empresa AutoCheco, se determina que
se encuentra en el cuadrante IV, debido a que la calificación de los factores internos es de “3.05”
y que la matriz de factores externos determinó un resultado de “2.1”. Lo cual establece que la
empresa AutoCheco deberá seguir la estrategia de “Construir y Crecer” es decir que debe
posicionarse y crecer en el mercado como una empresa responsable, dinámica y comprometida
con su trabajo.
76
Para conocer la situación actual de la empresa frente a sus competidores se presenta el mapa de
posicionamiento bajo las variables de oferta y cobertura:
Figura 17. Mapa de Posicionamiento.
En el mapa de posicionamiento se puede denotar que la empresa AutoCheco posee una mayor
oferta que Juan Eljuri debido a que además de la venta de repuestos provee de servicios de
reparación y mantenimiento a los Autos Skoda mientras que Juan Eljuri solo vende los repuestos
sin embargo en este mercado tiene una mayor cobertura debido a que tiene un mayor
reconocimiento siendo una empresa conocida en muchos ámbitos lo cual orienta a los
consumidores hacia sus productos. En el caso de las otras empresas que ofrecen repuestos se puede
evidenciar que tienen poca cobertura siendo poco reconocidos y un mínimo de oferta en lo que
respecta a repuestos originales.
(+) Oferta
(-) Oferta
(-) Cobertura (+) Cobertura
OTROS
77
4.6.3. Desarrollo de estrategias.
Las estrategias que se diseñará en la propuesta de la presente investigación serán dirigidas al
aumento del posicionamiento de la empresa AutoCheco, dando herramientas para el
reconocimiento y la captación de clientes del mercado objetivo siendo los propietarios de autos
Skoda.
De acuerdo a Moraño (2011) las estrategias de posicionamiento están orientadas a transformar
la imagen de la empresa, marca o productos que ofrece a lo que deseamos por lo que AutoCheco
busca proyectar mayor profesionalismo, incentivar a sus clientes a la utilización de los servicios y
a la compra de los productos que ofrece con el objetivo de aumentar sus ingresos.
Las estrategias de posicionamiento están basadas en el beneficio que ofrece AutoCheco a los
consumidores siendo la exclusividad que provee a la marca Skoda debido a que está orientado a
satisfacer a los propietarios de esta marca ofreciendo un servicio de mantenimiento y reparación
con expertos calificados en este tipo de carros y ofertando repuestos de esta marca, lo que permite
al consumidor encontrar todo en un mismo lugar.
4.6.3.1.Primera Estrategia.
Reestructurar la imagen corporativa de la empresa
4.6.3.1.1. Primera Táctica: Cambio de imagen corporativa.
La imagen corporativa de toda empresa es esencial, ya que es su carta de presentación, si esta
imagen no genera un impacto positivo y no logra atraer la atención del público, es necesario que
sea reestructurada.
78
Figura 18. Logo Actual de la empresa. Fuente: AUTOCHECO
Figura 19. Logo Propuesto. Elaborado por: El autor.
Lugar: Guayaquil
Inicio: Lunes 6 de Junio del 2016.
Fin: Viernes 5 de Agosto del 2016
Horario: 2pm - 4pm
Días: 45 días L/V
Responsable: Gerente de Ventas.
79
4.6.3.1.2. Segunda Táctica: Imagen de marca.
La tarjeta de presentación será entregada a clientes de la empresa, en las cuales constarán
números de teléfono y redes sociales de la empresa, mediante el cual los clientes podrán tener
contacto con el área de Ventas de la empresa para solicitar información acerca de precios,
existencia de producto o cualquier otro tipo de duda referente al establecimiento y su actividad.
Figura 20. Imagen de marca. Elaborado por: El autor
Lugar: Guayaquil
Inicio: Lunes 18 de Julio del 2016.
Fin: sábado 17 de septiembre del 2016
Horario: 9am – 12am
Días: 54 días L/S
Responsable: Gerente de Ventas y Gerente Administrativo
80
4.6.3.1.3. Tercera Táctica: Diseñar papelería de la empresa
Una vez determinado el diseño de la marca, es necesario restructurar lo referente a facturas y
diseñar hojas membretadas con la nueva marca de la empresa a fin de que los clientes, proveedores
y el personal interno comiencen a relacionarse con la nueva imagen de la empresa.
Figura 21. Hojas Membretadas. Elaborado por: El autor
81
Figura 22. Facturas. Elaborado por: El autor
Lugar: Guayaquil
Inicio: lunes 18 de Julio del 2016.
Fin: viernes 28 de septiembre del 2016
Horario: 14pm – 15pm
Días: 10 días L/V
Responsable: Gerente de Ventas
82
4.6.3.1.4. Cuarta Táctica: Rediseñar las redes sociales de la empresa.
El logo propuesto para la empresa AutoCheco deberá constar en sus redes sociales, de igual
forma deberán constar en esta los diseños publicitarios que se realicen a fin de promover el
posicionamiento de la distribuidora. Con el objetivo de que la red social sea atractiva y un potencial
empuje a futuro para la empresa, se propone que mediante esta se comunique información acerca
de cómo los propietarios de los vehículos pueden alargar la vida útil de sus automotores, darle un
mantenimiento adecuado, cada que tiempo deben hacerlo y además deberán darse a conocer por
este medio las promociones que ofrece la empresa. Cada una de estas menciones deberá ir
acompañada de la dirección de la empresa y teléfonos de contacto.
Figura 23. Facebook actual. Fuente: (Auto Checo, 2016)
Lugar: Guayaquil
Inicio: Lunes 4 de Julio del 2016.
Fin: Viernes 30 de Septiembre del 2016
Horario: 14pm – 17pm
Días: 30 días L/V
Responsable: Gerente de Ventas
83
4.6.3.2.Segunda Estrategia.
Diseñar un plan de comunicación para la empresa
4.6.3.2.1. Primera Táctica: Entregar volantes al público.
Esto es con el objetivo de dar a conocer a la empresa y los servicios que ofrece, para ello se
acudirán a zonas en donde existan parqueos vehiculares y se colocarán en el parabrisas de los
vehículos de la marca SKODA. Para ello estos volantes deberán contener la información del
establecimiento, los productos que ofrece y todo tipo de información de contacto incluyendo las
redes sociales.
Figura 24. Volantes. Elaborado por: El autor.
84
Lugar: Guayaquil
Inicio: Lunes 4 de Julio del 2016.
Fin: Sábado 13 de Agosto del 2016
Horario: 9am - 13pm
Días: 36 días L/S
Responsable: Gerente de Ventas y de Gerente de Recursos Humanos
4.6.3.2.2. Segunda Táctica: Colocar anuncios en periódicos.
Se colocará un anuncio en el diario El Universo con la finalidad de dar a conocer la oferta de la
empresa AutoCheco, para ello se empleará el volante de la empresa. Este anuncio aparecerá en la
ciudad de Guayaquil, todos los días domingos durante un mes.
Figura 25. Anuncios en periódicos. Elaborado por: El autor.
85
Lugar: Guayaquil
Inicio: Domingo 4 de Septiembre del 2016.
Fin: Domingo 25 de Septiembre del 2016
Días: 4 días Domingos
Responsable: Gerente de Ventas y Gerente Administrativo
4.6.3.3.Tercera Estrategia.
Promocionar ventas
4.6.3.3.1. Primera Táctica: Diseñar artículos publicitarios.
A fin de fidelizar a los clientes, se crearán artículos publicitarios que serán entregados a las
personas que adquieran productos de la empresa AutoCheco, estos serán esferos, gorras, llaveros
y colgantes para vehículos. Los artículos se entregarán a las personas que acudan al
establecimiento para realizar alguna compra.
Debido a que la compra de repuestos y el servicio técnico no son constantes, se buscó entregar
artículos de uso diario a fin de estar presente en la mente del cliente cuando este lo utilice.
Tabla 19. Entrega de artículos publicitarios por montos
Monto En caso de Repuestos En caso de Servicio
Menor a $ 50 Esferos, colgantes Colgantes
$ 51- $100 Esferos, colgantes o
llaveros Colgantes o llaveros
Más de $101
Esferos, colgantes y
llaveros. Preferencial
Gorras
Colgantes + llaveros.
+ Gorra
Elaborado por: El autor
86
Figura 26. Esferos. Elaborado por: El autor
Figura 27. Gorras. Elaborado por: El autor
87
Figura 28. Colgantes. Elaborado por: El autor
Figura 29. Llaveros. Elaborado por: El autor.
88
Lugar: Guayaquil
Inicio: Lunes 13 de Junio del 2016.
Fin: Viernes 9 de Septiembre del 2016
Horario: 9am – 17pm
Días: 65 días L/V
Responsable: Gerente de Ventas y Gerente de Servicio Técnico
4.6.3.4.Cuarta Estrategia.
Estrategia de Producto
4.6.3.4.1. Primera táctica: Realizar Concursos.
Llevar a cabo concursos trimestrales dirigidos a los clientes de la empresa AutoCheco. Las
personas que participen en estos concursos serán las que hayan adquirido repuestos que AutoCheco
ofrece en el período establecido, al final de cada trimestre se realizará el sorteo y el ganador será
contactado a través de las redes sociales.
AutoCheco no sólo ofrece repuestos de la marca SKODA, también posee un departamento de
asistencia técnica en el que brinda ABC de frenos, ABC de motor, cambio de aceite, el diagnostico
computarizado, suspensión y reparación de motor. El ganador del concurso recibirá
completamente gratis, dos de los servicios que AutoCheco ofrece a su público.
Se establece que la cartilla no es un soporte para recibir el premio, sin embargo, es necesario
que el ganador la retire como constancia de la entrega del premio, el mismo podrá ser reclamado
89
por el cliente cuando lo requiera, ya que constará en la base de datos de la empresa, pero este
premio es personal, no puede ser transferido. La entrega de la cartilla como constancia de premio
será fotografiada y subida a la red social de la empresa (Facebook).
Figura 30. Cartilla de concurso. Elaborado por: El autor
Lugar: Guayaquil
Inicio: Viernes 1 de Julio del 2016.
Fin: Viernes 30 de Junio del 2017.
Horario: 2pm-4pm
Días: 92 días L/D
Responsable: Gerente de Ventas y Gerente Administrativo.
90
4.6.3.5. Plan de Acción.
Tabla 20. Plan de Acción.
Elaborado por: El autor
Estrategia 1: Reestructurar la imagen corporativa de la
empresa
Tácticas
Cambio de imagen corporativaLun.
6
Vier.
5 Diseñar tarjetas de presentación para los funcionarios de la
empresa.
Lun.
18
Sab.
17
Diseñar Papelería de la empresaLun.
18
Vier.
28
Rediseñar las redes sociales de la empresaLun.
4
Vier.
30
Estrategia 2: Diseñar un plan de comunicación para la
empresa
Tácticas
Entregar volantes al público. Lun.
4
Sab.
13
Colocar anuncios en periódicosDom.
4
Dom.
25
Estrategia 3: Promocionar ventas
Tácticas
Diseñar artículos publicitariosLun.
13
Vier.
9Estrategia 4: Estrategia de Producto
Tácticas
Realizar concursosVier.
12017
Sem.
4
Sem.
1
Sem.
2
Sem.
3
Sem.
4
Sem.
5
Sem.
1
Junio Julio Agosto Septiembre
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS DE LA PROPUESTA Sem.
1
Sem.
2
Sem.
3
Sem.
4
Sem.
5
Sem.
1
Sem.
2
Sem.
3
Sem.
4
Sem.
2
Sem.
3
91
Tabla 21. Realización del Concurso
Elaborado por: El autor
Debido a que la realización del concurso tendrá una duración de un año se elaboró un cronograma aparte que describa cual es el
límite que tendrá la duración de los cuatro concursos que realizará la empresa AutoCheco, de esta forma se limita la participación de los
clientes y se establece el tiempo en que la empresa deberá tomar en consideración para conocer que clientes son los que entran en la
realización del concurso.
Primer Concurso
Segundo Concurso
Tercer Concurso
Cuarto Concurso
Año 2016 Año 2017
Jun.REALIZACIÓN DEL CONCURSO
Jul. Ago. Sep. Oct. Nov. Dic. Ene. Febr. Mar. Abr. May.
92
4.6.3.6. Presupuesto de la propuesta.
Tabla 22. Presupuesto de la Estrategia 1
Elaborado por: El autor
Actividad
Estrategia 1-Tactica 1 Junio Julio Agosto Septiembre
Asesoria de un experto en marketing 600,00$ -$ -$ -$ 600,00$
Cambio de letreros del local -$ 500,00$ -$ -$ 500,00$
Estrategia 1-Tactica 2 Junio Julio Agosto Septiembre
Pago a imprenta por tarjetas de presentacion -$ 15,00$ 15,00$ 15,00$ 45,00$
Estrategia 1-Tactica 3 Junio Julio Agosto Septiembre
Pago a imprenta por bloque de facturas -$ 100,00$ -$ -$ 100,00$
Pago a imprenta por hojas membretadas -$ 100,00$ -$ -$ 100,00$
Estrategia 1-Tactica 4 Junio Julio Agosto Septiembre
Pago a Facebook -$ 30,00$ 30,00$ 30,00$ 90,00$
Promocion de Pagina web -$ 50,00$ 50,00$ 50,00$ 150,00$
Promocion de Publicaciones -$ 21,00$ 21,00$ 21,00$ 63,00$
1.648,00$
Total
Total
Duración-Presupuesto Asignado
93
Tabla 23. Presupuesto de la Estrategia 2
Elaborado por: El autor
Tabla 24. Presupuesto de la Estrategia 3
Elaborado por: El autor
Actividad
Estrategia 2-Tactica 1 Julio Agosto Septiembre
Impresión de volantes 200,00$ -$ -$ 200,00$
Pago a personas 300,00$ -$ -$ 300,00$
Estrategia 2-Tactica 2 Julio Agosto Septiembre
Pago por anuncio en periodicos -$ -$ 1.200,00$ 1.200,00$
1.700,00$ Total
Duración-Presupuesto AsignadoTotal
Actividad
Estrategia 3-Tactica 1 Junio Julio Agosto Septiembre
Compra y diseño de Plumas 100,00$ -$ -$ -$ 100,00$
Compra y diseño de Gorras -$ 100,00$ -$ -$ 100,00$
Compra y diseño de Colgantes -$ -$ 100,00$ -$ 100,00$
Compra y diseño de Llaveros -$ -$ -$ 100,00$ 100,00$
400,00$
Duración-Presupuesto Asignado
Total
Total
94
Tabla 25. Presupuesto de la Estrategia 4
Elaborado por: El autor
En las tablas anteriores se detalla la inversión que tendrá que hacer AutoCheco para realizar las actividades de la propuesta. Las
tablas muestran los costos por cada estrategia, exceptuando la estrategia tres debido a que las tácticas eran más extensas por lo cual se
dividieron en dos tablas.
Tabla 26. Gasto total de implementación de propuesta
Elaborado por: El autor
Actividad
Estrategia 4-Tactica 1 Trimestre 1 Trimestre 2 Trimestre 3 Trimestre 4
Concurso 1 300,00$ -$ -$ -$ 300,00$
Concurso 2 -$ 300,00$ -$ -$ 300,00$
Concurso 3 -$ -$ 300,00$ -$ 300,00$
Concurso 4 -$ -$ -$ 300,00$ 300,00$
1.200,00$
Duración-Presupuesto AsignadoTotal
Total
Estrategia 1 1.648,00$
Estrategia 2 1.700,00$
Estrategia 3 400,00$
Estrategia 4 1.200,00$
Total 4.948,00$
TotalesActividades
95
4.6.3.7. Financiamiento de la propuesta.
La empresa AutoCheco para financiar la presente propuesta deberá utilizar recursos propios debido a que ésta si puede asumir los
costos y gastos detallados anteriormente, puede utilizar el monto de la utilidad del año 2015 para el financiamiento de las actividades.
Según (SUPERCIAS, 2015), la utilidad neta del ejercicio de ese año de la empresa AutoCheco es de USD $ 48539,46 por lo que es
factible invertir en la propuesta sin financiamiento de terceros.
4.6.3.8. VAN y TIR.
Tabla 27. Presupuesto de Ingresos.
Elaborado por: El autor
Concepto Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
Total Ingresos -$ 329.785,07$ 352.870,02$ 377.570,92$ 404.000,89$ 432.280,95$
PRESUPUESTO DE INGRESOS
96
Tabla 28. Presupuesto de Egresos.
Elaborado por: El autor
Concepto Año 2015 Año 2016 Año 2017 Año 2018 Año 2019 Año 2020
Inversión Dpto MKT 150.000,00$
Costos Fijos -$ 59.361,31$ 63.516,60$ 67.962,77$ 72.720,16$ 77.810,57$
Costos Variables -$ 89.041,97$ 95.274,91$ 101.944,15$ 109.080,24$ 116.715,86$
-$ 181.381,79$ 194.078,51$ 207.664,01$ 222.200,49$ 237.754,52$
15% Participación -$ 27.207,27$ 29.111,78$ 31.149,60$ 33.330,07$ 35.663,18$
-$ 154.174,52$ 164.966,74$ 176.514,41$ 188.870,42$ 202.091,34$
22% Impuesto a la Renta -$ 33.918,39$ 36.292,68$ 38.833,17$ 41.551,49$ 44.460,10$
-$ 120.256,12$ 128.674,05$ 137.681,24$ 147.318,92$ 157.631,25$
10% Reserva Legal -$ 12.025,61$ 12.867,41$ 13.768,12$ 14.731,89$ 15.763,12$
Reinversión 30.000,00$ 30.000,00$
Total de Egresos 150000 221554,5548 267063,3736 253657,8098 301413,8565 290412,8264
PRESUPUESTO DE EGRESOS
97
Tabla 29. Cálculo del VAN y TIR.
Elaborado por: El autor.
El proyecto tiene una tasa interna de rentabilidad (TIR) de un 65% que representa que la inversión se recuperara en un periodo de
dos años aproximadamente, dando el aval que el proyecto que esta visualizado con una duración de 5 años cumpla con un parámetro
financiero que genere la aprobación y la ejecución del mismo, y nuestro valor actual neto (VAN), con el resultado descrito en la tabla
asevera dicha información para los estudios pertinentes.
AÑOS INGRESOS EGRESOSBENEFICIOS
NETOS
INGRESOS
ACTUALIZADOS
EGRESOS
ACTUALIZADOS
BENEFICIOS NETOS
ACTUALIZADOS
2015 -$ 150.000,00$ -150.000,00 $ -$ 150.000,00$ -150.000,00 $
2016 329.785,07$ 221.554,55$ 108.230,51$ 286.271,76$ 192.321,66$ 93.950,10$
2017 352.870,02$ 267.063,37$ 85.806,65$ 265.894,78$ 201.237,71$ 64.657,06$
2018 377.570,92$ 253.657,81$ 123.913,11$ 246.968,24$ 165.916,97$ 81.051,27$
2019 404.000,89$ 301.413,86$ 102.587,03$ 229.388,90$ 171.140,70$ 58.248,20$
2020 432.280,95$ 290.412,83$ 141.868,12$ 213.060,87$ 143.137,49$ 69.923,38$
V.A.N 217.830,02$
T.I.R 65%
TASA REFERENCIAL ACTIVA (15,20%) B.C.E.
98
4.6.4. Impacto/Producto/Beneficio Obtenido.
4.6.4.1.Impacto Económico.
Según (BCE, 2015), los datos registrados del segundo trimestre del 2015, el PIB de Ecuador
tuvo un incremento de 1,0%, este incremento se debe a la contribución del sector no petrolero el
cual incremento 2,4% mientras que el sector petrolero decayó en 4,3% por la disminución en la
producción del petróleo.
Este aumento en el PIB, demuestra que las empresas de sector no petrolero están contribuyendo
con la economía del país, aportando significativamente a las cifras de este índice, es por ello que
con esta propuesta al implementar estrategias que posicionen a la empresa AutoCheco, ésta será
más productiva por lo cual contribuirá con este índice.
En un reporte de la inflación del Banco Central del Ecuador realizado en febrero del año 2016,
se establece que la inflación de este mes fue de 0,14% y la acumulada en el año fue de 0,45%
(BCE, 2016).
Según (INEC, 2015), en septiembre del 2015, el porcentaje de desempleo hasta ese mes es de
4,28%, comparando esta cifra con la del año anterior tuvo un incremento de 0,4% lo cual representa
un incremento significativo. Guayaquil es una de las ciudades con mayor tasa de desempleo con
un 4,93%.
99
4.6.4.2.Impacto Ambiental.
En la constitución del Ecuador se establecen los derechos de la naturaleza, en donde el Estado
ecuatoriano se compromete a instaurar medidas adecuadas que protejan la naturaleza y que
garanticen el derecho de los seres humanos de vivir en un medio ambiente sano y equilibrado
(Ministerio Coordinador de Conocimiento y Talento Humano, 2013).
Por ello, la empresa AutoCheco respetará los derechos de la naturaleza contribuyendo con el
cuidado del medio ambiente, procesando sus desechos de manera íntegra y evitando los daños
que se pueden ocasionar al medio ambiente.
4.6.4.3.Impacto Social.
En los últimos años, en Guayaquil cada vez existen más personas que tienen carros propios, por
lo cual se ven en la obligación de mantenerlo adecuadamente. Es en este momento que las
distribuidoras de repuestos entran en acción, ofreciendo lo necesario para un vehículo. Los carros
Skoda son cada vez más usados en Ecuador por lo cual la demanda de los repuestos para estos
vehículos está en ascenso. AutoCheco es una compañía que ofrece estos repuestos y con esta
propuesta abarcara la demanda que está creciendo en el mercado.
Esta propuesta se fundamenta en los objetivos del Plan Nacional del buen Vivir, de acuerdo al
objetivo # 9 de este plan gubernamental, Garantizar el trabajo en todas sus formas, por ello la
empresa AutoCheco al tener más demanda de clientes, asegurará el trabajo de todos sus empleados
y es posible que tenga que contratar más personal para cubrir las necesidades de todos sus clientes.
100
4.6.4.4.Impacto Político capacitación y aprendizaje.
Ecuador es una opción atractiva para la inversión extranjera, esto debido a la estabilidad política
que presenta el estado ecuatoriano por el largo mandato del Presidente Rafael Correa. A diferencia
de los demás países latinoamericanos, los inversionistas extranjeros están interesados en inyectar
de capital al Ecuador (Presidencia de Ecuador , 2015). Sin embargo, el estado ecuatoriano entrara
a una inestabilidad política por el periodo de elecciones que se iniciara en el año 2017.
Para expandirse en el mercado, esta propuesta incentiva a la empresa AutoCheco a que coloque
afiches publicitarios para que la gente conozca más acerca de lo que ofrece. Por otra parte, fidelizar
clientes es muy importante para una compañía, es por ello que se propone la entrega de incentivos
a los clientes fieles para que estos se sientan motivados a elegir siempre a esta empresa.
4.6.4.5.Impacto tecnológico.
La globalización en Ecuador ha generado un cambio en los procesos de producción de todas las
empresas tanto públicas como privadas, la conexión ágil y eficiente entre los departamentos es una
de las grandes ventajas que ofrece este desarrollo tecnológico en nuestro país, otro gran avance es
la utilización de medios de comunicación y medios publicitarios masivos lo que permite al público
tener una gama de opciones para la compra de producto o la prestación de servicios. Para ello, esta
propuesta le ofrece a AutoCheco, promover sus productos por medio de redes sociales que
representan un bajo costo para la empresa, pero atraen a mucha clientela.
101
CONCLUSIONES
Las nuevas medidas llevadas a cabo por el gobierno para proteger a la industria nacional han
perjudicado el sector de las importaciones, lo cual ha ocasionado que los repuestos aumenten su
precio y que los clientes opten por otro tipo de productos con menor costo. De igual forma la
legislación ecuatoriana protege al consumidor referente a productos de mala calidad y de alto
riesgo.
La muestra escogida en la investigación fue de 371 personas, las cuales poseían un vehículo de
marca Skoda identificadas mediante a la Comisión de tránsito del Ecuador debido a que la empresa
AutoCheco ofrece repuesto y servicio técnico a esta clase de vehículos. Los resultados de la
encuesta evidenciaron que más del 60% de la muestra utilizaba su vehículo para la movilización
con un tiempo de adquisición de más de tres años dándole un mantenimiento solo cuando este lo
necesita.
Las personas encuestadas aseguraron que las características más importantes de una
distribuidora de repuestos son el personal capacitado y los precios de ésta. Más del 60% de la
muestra afirmo no conocer a la empresa AutoCheco y de las pocas personas que la conocían la
calificaron como una empresa con un excelente surtido pero un regular servicio al cliente.
Para la empresa AutoCheco se desarrollaron un total de cuatro estrategias integradas por nueve
tácticas de marketing, en las cuales se buscó mejorar la imagen que proyectaba la empresa ante los
clientes, atrayendo a más de estos con la realización de concursos, otorgando incentivos, colocando
102
señalizaciones, creando difusiones publicitarias y mediante pequeños regalos por su compra,
posicionando a la empresa AutoCheco como una de las más competitivas en el mercado.
La implementación de la propuesta en la empresa AutoCheco tendrá efectos positivos en las
ganancias de la misma mostrando un Valor Actual Neto de USD $217.830,02 y una Tasa Interna
de Retorno de 65% lo que demuestra que las estrategias que se establecieron en el presente trabajo
de investigación son beneficiosas para la empresa objeto de estudio.
103
RECOMENDACIONES
Es recomendable que la empresa AutoCheco para posicionarse en el mercado implemente
las estrategias propuestas considerando que el aumento de los precios en las importaciones
supone un desequilibrio en el mercado pues las personas encuentran los repuestos más caros,
por ello la empresa debe otorgar incentivos que promuevan la compra de los repuestos por
parte de los clientes.
La realización de la encuesta a las personas que tienen vehículos Skoda permitió recolectar
valiosa información sobre el mercado de repuestos y sobre el posicionamiento de la empresa
AutoCheco en este sector, lo cual puede ayudar a esta empresa a conocer sobre lo que piensan
sus clientes y sobre todo como captar y fidelizar a nuevos clientes.
La mayoría de personas que tienen vehículo Skoda aseguraron no conocer a la empresa
AutoCheco, lo cual se convierte en una desventaja para esta empresa pues no ha logrado
expandirse, se recomienda que los anuncios en la prensa escrita sean colocados en los
periódicos de mayor circulación para llegar a más personas, además las redes sociales deben
ser actualizadas constantemente pues estas son medios masivos y directos para comunicarse
con los usuarios.
104
Para promover el servicio que la empresa ofrece se recomienda que las publicaciones tanto
escritas como electrónicas resalten el surtido de repuestos que ésta ofrece y el valor agregado
que la empresa establece siendo este la colocación del repuesto comprado y el servicio
técnico que se le da al cliente.
La imagen de la empresa es importante, por ello los empleados deben preocuparse de su
aspecto, pues deben estar pulcros y las tarjetas de presentación de los ejecutivos de esta serán
primordiales para proyectar una imagen empresarial calificada.
Para la entrega de artículos publicitarios se debe optar por los clientes nuevos, pues se busca
llamar la atención de éstos, por otro lado, la realización de concursos se debe tomar como
prioridad a los clientes más antiguos de AutoCheco que hayan comprado repuestos durante
la realización del concurso.
La implementación de estas estrategias y tácticas deben ser fieles a lo descrito en esta
investigación para alcanzar el objetivo establecido, lo cual asegurará que la empresa
AutoCheco se posicione en el mercado. Se recomienda que la empresa realice un plan
estratégico anual diseñado por el departamento de Marketing para el desarrollo de las
actividades publicitarias en base a lo establecido en esta investigación.
105
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113
ANEXO 1: Modelo de la encuesta
Sección I: Datos del entrevistado
Género: Masculino Femenino
Edad: 25-35 36-45 46-55
1. ¿Qué tipo de actividad realiza con su Vehículo?
Para actividades laborales
Uso personal
2. ¿Hace que tiempo adquirió su vehículo?
Entre un mes y un año
Entre uno o dos años
Dos a tres años
Más de tres años
Sección II: Motivación y satisfacción del servicio
3. De las siguientes características mencione. ¿Cuál cree usted que es importante
que posea la distribuidora en la que compra repuestos?
Infraestructura
Personal capacitado
Servicio al cliente
Precios que ofrece
114
4. ¿Con que frecuencia le da mantenimiento a su vehículo?
Una vez al mes
De 3 a 6 meses
Cuando necesito
5. ¿Ha requerido comprar algún tipo de repuesto cuando ha realizado dicho
mantenimiento?
Si
No
6. ¿Cuál es el grado de satisfacción en el mantenimiento de su vehículo?
Excelente
Bueno
Regular
Malo
7. En promedio ¿Cuánto ha gastado en la compra repuestos para su
vehículo en el año?
$ 0 - $ 500
$ 500 - $ 1.000
$ 1.000 - $ 2.000
$ 2.000 en adelante
115
Sección III: Acerca de la Distribuidora de repuestos
8. ¿Conoce usted al distribuidor de repuestos “AUTOCHECO”?
Si No
“Si la respuesta es sí, continuar con la siguiente pregunta, caso contrario, responder
la pregunta 11”.
9. ¿Alguna vez ha utilizado el servicio del distribuidor?
Si No
“Si la respuesta es sí, continuar con la siguiente pregunta, caso contrario, responder
la pregunta 11”.
10. ¿Cómo califica el desempeño de la empresa de acuerdo a las siguientes
variables?
Variables Excelente Bueno Regular Malo
Imagen
Atención al cliente
Surtido
116
11. ¿Cuál de estas razones lo motivarían a regresar al distribuidor de
repuestos?
Garantía de devolución
Descuento en próximos trabajos
Eficiencia en la entrega del trabajo
12. ¿Qué tipo de publicidad usted cree debería contratar “AUTOCHECO”
para darse a conocer?
Radio
Prensa escrita
Volantes
Afiches publicitario
117
ANEXO 2: Ficha de Entrevista
Entrevistador: Erick Ramos
Proyecto: Estrategias de posicionamiento
para AutoCheco.
Entrevistado: Gerente General de la
empresa AutoCheco.
Preguntas realizadas en conversación abierta con el Gerente General de AutoCheco.
1. ¿A quiénes considera sus competidores directos?
No cabe duda que al Grupo Juan Eljuri que tiene un local exclusivo para los autos
Skoda por lo que está dirigido al mismo mercado y ofrece los mismos productos,
aunque nosotros tenemos la ventaja de que ofrecemos servicios de mantenimiento y
reparación.
2. ¿Se han implementado actividades de Marketing para la captación de clientes?
La empresa no cuenta con un presupuesto destinado hacia esas actividades, además que
no tenemos las herramientas ni el recurso humano para llevarlas a cabo por lo que no
se han implementado.
3. ¿Considera que implementar estrategias de Marketing sería beneficioso para la
empresa en lo que respecta a la captación de clientes?
Si la empresa puede implementar estas estrategias se podría aumentar el
reconocimiento de la misma y por ende captar más clientes lo que significa mayores
ingresos.
118
ANEXO 3: Ficha de Observación
Observador: Erick Ramos
Proyecto: Estrategias de posicionamiento
para AutoCheco.
Instalaciones: Oficinas y Talleres de la
empresa AutoCheco
Indicadores:
Infraestructura adecuada:
Calidad del servicio
Calidad de los productos
Atención al cliente
Afluencia de personas
Personal adecuado
Estructura adecuada para el marketing
Imagen Adecuada
Incentivos al Cliente
Sí
Excelente
Excelente
Excelente
Baja
Sí
Sí
Poco llamativa
No
119
ANEXO 4: Fotos de la encuesta
Fuente: Autor del Proyecto
120
Fuente: Autor del Proyecto
121
Fuente: Autor del Proyecto
122
ANEXO 5: EXTERIOR DE LA EMPRESA AUTOCHECO
Fuente: Autor del Proyecto