universidad rafael landívar facultad de ciencias...
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UNIVERSIDAD RAFAEL LANDíVAR FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y EMPRESARIALES
DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA Y PUBLICIDAD
EVALUACiÓN DEL COMPORTAMIENTO DE LOS PADRINOS
POTENCIALES Y SU RELACION CON LA TARJETA PADRINO ANINI
Presentada al Consejo de la Facultad
De Ciencias Económicas y Empresariales
Por
INGRID CAROLA LÓPEZ DE PAZ
Previo a conferírsele el título de:
MERCADOTECNISTA
EN EL GRADO ACADEMICO DE
LICENCIATURA
GUATEMALA, JUNIO 2004
AUTORIDADES UNIVERSIDAD RAFAEL LANDIVAR
Rector
Vicerrector académico
Vicerrector administrativo
Secretario General
Lic. Gonzalo de Villa, S.J.
Dr. René Poitevin
Arq. Carlos Haussler
Lic. Luis Quan
AUTORIDADES FACULTAD
DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES
Decano
Vicedecana
Secretario
Director Administración de Empresas
Director Economía y Comercio Internacional
Director Contaduría Pública y Auditoría
Directora Mercadotecnia y Publicidad
Directora Hotelería y Turismo
Representantes de Catedráticos
ante Consejo
Representantes de Estudiantes
ante Consejo
Lic. José Alejandro Arévalo
Ma. Ligia García
Ing. Gerson,Tobar
Ing. Rolando Josue
Lic. Samuel Pérez
Licda. Claudia Castro
Mae. Ana María Micheo
Licda. Lilia de Sierra
Lic. Hugo García
Ing. Edwin Areano
Colin Kent Banning
Ana Haydee Montenegro
Guatemala 10 de Junio, 2004
Licenciada Karin Monroy Coordinadora de Práctica Supervisada Universidad Rafael Landívar Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Presente
Estimada T .icenciadaMonroy:
Por este medio me permito hacer de su conocimiento que he procedido a la revisión del Trabajo de Tesina titulado: "Evaluación del comportamiento de los padrinos potenciales y su relación con la taIjeta padrino ANINI" elaborado por la estudiante Ingrid Carola López de Paz , Carné # 50300-94.
En mi opinión, el trabajo realizado cumple con los reqUIsitos exigidos por la Universidad Rafael Landívar, para que el mismo sea aprobado como Tesina, previo a que la estudiante opte al título de Mercadotecnista en el grado académico de Licenciada.
Sin otro particular, aprovechando la oportunidad para suscribirme,
Atentamente
Lic. Ed ~ {. k~~
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fI\ Universidad \"~·G\.lJ Rafael Landívar
Tradidón Jesuita en Guatemala
Reg. E-12-2004-S
EL SECRETARIO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS y EMPRESARIALES CUATRO DE JUNIO DEL AÑO DOS MIL CUATRO
De acuerdo al dictamen rendido por el asesor Licenciado Edgar Asteguieta de la investigación "EVALUACiÓN DEL COMPORTAMIENTO DE LOS PADRINOS POTENCIALES Y SU RELACiÓN CON LA TARJETA PADRINO ANINI" presentada por la señorita Ingrid Carola López De Paz, autoriza la impresión, después de haber cumplido con los requisitos establecidos por esta Facultad.
CC.
Archivo ed/GT
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In9. erson obar ".'(/41[/ - c.~ ' Secretario de Facultad de Ciencias conómicas y E~Jf¡'esariales
Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales Cmlpu, Cent ral V,' [a I kr1llo,a IJ l. "'na 1r" .\ panado po,[al :19 C. Ciudad dc (;ua[cmala
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AGRADECIMIENTOS
A LA SAGRADA FAMILIA: Por guiarme desde mi niñez y acompañarme hasta
esta etapa de mi vida
A MIS PAPAS: Por las largas esperas por la noche, porque vivieron conmigo
este enorme capítulo de mi vida y nunca me faltó su cariño, su apoyo, s~ valioso
ejemplo de lucha por la vida y especialmente, gracias por la confianza que me
brindaron para demostrarme a mí misma que si podía con este trabajo
- - .-A MI HIJA: Gracias beba, por comprender que la falta de tiempo a tu lado era
para finalizar mi carrera, por tu gran amor y tu linda sonrisa que siempre me
acompaña
A MIS HERMANOS: Porque me alentaron a seguir adelante, me demostraron
su cariño y me ayudaron a finalizar con éxito
A LA PROMO, UNION, lOS DE AVON y TODOS lOS DEMAS: Porque me
desaparecí por ratos y en fechas especiales, pero continuaron a mi lado
ayudándome en lo que fuera necesario
A MI GRUPO DE PPS (ALEJA, VICTOR, CAROl, SilVIA y MA. JULIA):
Porque sin ustedes no hubiera sido posible terminar este trabajo, y porque lo
logramos todos juntos, cosechando una amistad para toda la vida
A REGINA: Por tu paciencia y toda la ayuda que me brindaste estos últimos
años.
A MIS ASESORES (LIC. AZTEGUIETA y LIC. AREANO): Por sus
conocimientos, su buen humor y todo lo aprendido y compartido en este
semestre.
A MIS ÁNGELES GUARDIANES: Por su cuidado y porque su cariño y su luz
siempre han estado conmigo
A RAUL: En la estrella en que se encuentre. Gracias por ayudanne. por
protegenne, por seguir sacándome de apuros y por continuar a mi lado
incondicionalmente
Presentación
1. Introducción
1 .1 Justificación
1.2 Objetivos
INDICE
1.2.1 Objetivo general
1.2.2 Objetivos específicos
1.3 Elemento de estudio
1.3.1 Definición conceptual
1.3.2 Definición operacional
1.3.3 Indicadores
1.4 Metodología
1.4.1 Sujetos
1.4.2 Población
1.4.3 Muestra
1.5 Aporte
11. Marco de referencia
2.1 Contextualización
2.1.1 Análisis del entorno ANINI
2.1 Marco teórico
2.1.1 Mercadotecnia Social
2.2.2 Promoción
2.2.3 Mezcla Promocional
2.2.4 Promoción de ventas
2.2.5 Comportamiento del consumidor
2.2.6 Características demográficas
2.2.7 Necesidades del consumidor
111. Presentación de resultados
IV. Discusión de resultados
V. Conclusiones y recomendaciones
VI. Propuesta
VII. Bibliografía
ANEXOS
Encuesta
1
2
3
3
3
3
3
4
4
5
5
5
5
6
7
7
11
12
12
12
13
14
14
15
17
19
28
31
34
42
PRESENTACiÓN
El presente trabajo muestra una investigación en la que se evaluó el
comportamiento de los padrinos potenciales, con el fin de lograr que la
TARJETA PADRINO ANINI se convierta en una herramienta promocional que
colabore con la captación, retención y reactivación de padrinos. Esta Tarjeta
se proporciona como agradecimiento a las personas que al colaborar
monetariamente de forma mensual con la asociación se convierten en
padrinos.
1. INTRODUCCiÓN
La Asociación del Niño por el Niño (ANINI) tiene 13 años de existir y es
uno de los tres lugares existentes en Guatemala que ofrece albergue y una
oportunidad de desarrollo a niños huérfanos o abandonados que sufren de
alguna discapacidad física y/o mental.
Actualmente brinda hogar y rehabilitación a 62 internos, sus funciones
las realiza con el apoyo de varias donaciones: Algunas son esporádicas de
diferentes empresas colaboradoras, otras son recaudaciones en eventos
especiales de beneficencia como rifas, conciertos, etc. y la mayor parte la
proporcionan los 2,000 padrinos por medio de una cuota mensual
Se le llama padrino a toda persona que se inscribe como colaborador de
ANINI y da un aporte económico mensual. Además de ayudar a una causa
específica, recibe como agradecimiento por su donativo, una ta~eta de
beneficios que lo identifica como tal y que le ofrece promociones y descuentos
en algunos establecimientos.
Dado que tener esta Ta~eta si es del gusto de los padrinos potenciales,
resulta necesario saber como es el comportamiento de los mismos, es decir
conocer y profundizar sobre cual es su estilo de vida, que actividades realizan,
etc. Por lo que el objetivo de la presente investigación fue la evaluación del
comportamiento, con el fin de enfocar los beneficios de la T a~eta hacia la
satisfacción de sus gustos y necesidades, debido a que actualmente es poco
utilizada porque los beneficios no son de utilidad.
De los resultados de la evaluación se identificaron las actividades y
lugares que prefieren los padrinos potenciales, así como las principales
necesidades a satisfacer y las tácticas promocionales más atractivas. Con toda
esta información pudo proponerse el Programa de Beneficios para la Tarjeta
Padrino ANINI adjunto en este trabajo .
. .
1.1 JUSTIFICACiÓN
La Asociación del Niño por el Niño (ANINI), después de once años de
brindar sus servicios afronta un déficit presupuestario mensual, debido a que
los fondos con los que se mantiene son escasos. Estos provienen de algunas
donaciones, actividades esporádicas y del aporte mensual de los padrinos
activos de los cuales no todos son constantes.
Un padrino, es una persona con deseos de colaborar con los niños de
ANINI sin importar la edad, el género o la ocupación que tenga. Al establecer
un primer contacto o tener algún interés, se comunica a las oficinas de la
Asociación, es inscrito como padrino y recibe una Tarjeta Padrino ANINI que lo
identifica como tal.
La Tarjeta Padrino, surge con la idea de corresponder al apoyo de los
padrinos, y les ofrece beneficios como descuentos, ofertas y promociones
especiales en diferentes establecimientos del país. Sin embargo, para la Sra.
Evangelina Domínguez, Administradora de ANINI y de acuerdo a la información
proporcionada en las entrevistas a profundidad realizadas a padrinos activos e
inactivos, el uso de la tarjeta ha disminuido porque lo que ofrece no es del
gusto o de utilidad para los padrinos, por lo que no refleja los resultados
necesarios.
Si la tarjeta continúa con los mismos beneficios y no toma en cuenta los
lugares o actividades de preferencia para los padrinos, estos dejarán de usarla
completamente y no podrá ser una herramienta que colabore con la retención
de los padrinos actuales, ni la captación de padrinos potenciales.
Por lo anterior se hace necesario realizar una evaluación del
comportamiento de los padrinos potenciales que permita seleccionar las
actividades, los lugares y las promociones de mayor preferencia para
promoverlas a través del uso de la tarjeta, por lo que es preciso saber:
2
¿ Cuál es el comportamiento de los padrinos potenciales y su relación con la
Tarjeta Padrino ANINI?
1.2 OBJETIVOS
1.2.1 OBJETIVO GENERAL
Evaluar el comportamiento de los padrinos potenciales y su relación con
la Tarjeta Padrino Anini.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECíFICOS
• Determinar la incidencia de los padrinos por colaborar con la Asociación
• Establecer las actividades de mayor preferencia de los padrinos para
apoyarlas a través de la Tarjeta Padrino
• Identificar los . lugares de mayor preferencia de los padrinos para incluirlos
dentro de los beneficios que brindará la Tarjeta Padrino
• Identificar las necesidades de los padrinos para enfocar los beneficios de la
Tarjeta Padrino
• Establecer las tácticas promociona les de mayor preferencia para incluirlas
en la Tarjeta Padrino
• Proponer los beneficios que debe incluir la Tarjeta Padrino de acuerdo a la
evaluación del comportamiento de los padrinos potenciales
1.3 ELEMENTO DE ESTUDIO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR (PADRINO)
1.3.1 DEFINICiÓN CONCEPTUAL
De acuerdo con Arellano (2000), es la "Actividad interna o externa del individuo
o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades mediante bienes
o servicios".
3
1.3.2 DEFINICION OPERACIONAL
Se integrará la incidencia y serán las actividades, lugares y necesidades de
preferencia de los padrinos potenciales, apoyados por tácticas promocionales
que permitirán a la Tarjeta Padrino ANINI brindar nuevos beneficios como
recompensa a la disposición por colaborar con un aporte mensual.
1.3.3 INDICADORES
Incidencia
Actividades de preferencia
Lugares de preferencia
Prioridad de las necesidades
Tácticas promocionales de preferencia
4
1.4 METODOLOGíA
1.4.1 SUJETOS
Personas de ambos géneros de 20 a 60 años que residan en el área
metropolitana, porque en ese rango se encuentran laboralmente activos y
poseen un ingreso fijo mensual.
1.4.2 POBLACiÓN
Según el Instituto Nacional de Estadística, INE (2003), la población de la
zona metropolitana de 20 a 60 años es de 788,724 personas.
1.4.3 MUESTRA
Según Benassini (2001), la siguiente fórmula calcula el número de
personas que constituirán la muestra según la población dada.
donde:
n es el número de sujetos que conformarán la muestra
p es la probabilidad a favor del evento
q es la probabilidad en contra del evento
e es el error de estimación
z es el nivel de confianza
Para este estudio, p y q se considerará en 50% con un nivel de
confianza del 95% y un margen de error de 5%, se tienen una desviación de
1.96 en un universo de personas.
Luego, la muestra será:
n = 1.96 2 (0.5)(0.5) (0.05) 2
n = 384.16 "" 385 personas
5
1.5 APORTE
Por medio de la información recabada sobre el comportamiento de los
padrinos, ANINI se verá beneficiada, puesto que se ofrecerá una propuesta de
los beneficios que debe ofrecer la Tarjeta Padrino ANINI para que resulte más
atractiva a los usuarios
La sociedad guatemalteca podrá verse favorecida, porque ANINI podrá
contar con una herramienta atractiva para captar y retener padrinos que le
permitan continuar con sus actividades y desarrollar más ciudadanos útiles.
Esta investigación aportará a los estudiantes una guía para llevar a cabo
otras investigaciones de la evaluación del comportamiento del consumidor y la
importancia que tiene para que una herramienta promocional como la Ta~eta
Padrino ANINI pueda ser efectiva.
El estudio aportó al investigador un enriquecimiento personal y
profesional, al ver que este tipo de entidades en pro de la sociedad
guatemalteca, muestran algunas dificultades en la realización de sus
actividades, pero que éstas pueden ser solucionadas o apoyadas al aplicar los
conocimientos adquiridos durante la carrera universitaria para realizar una
propuesta profesional que contribuya como herramienta útil para el buen
funcionamiento de la Asociación.
6
11. MARCO DE REFERENCIA
2.1 CONTEXTUALIZACiÓN
Por la situación de extrema pobreza en que vIve gran parte de la
población de la República de Guatemala, la mayoría de personas con
discapacidades no tienen la oportunidad de recibir ayuda. Algunas de ellas
tienen el privilegio de acudir a un lugar donde se les brinde la atención
necesaria, pero sólo existen tres Asociaciones de este tipo.
Una de éstas es ANINI, que inicia sus actividades hace 13 años en pro
de la niñez guatemalteca discapacitada yen estado de orfandad. Al principio,
recibía sus ingresos por medio de actividades diversas como baratillos, bingos,
rifas, etc. pero el costo de la construcción y mantenimiento era muy elevado
como para seguir con estos sistemas de recaudación, por lo que se recurrió a
un sin fin de instituciones y empresas, hasta que finalmente instituye al Padrino
ANINI como fuente de ingresos regulares mensuales.
Padrino es una persona sin importar su edad, género u ocupación que
contribuye con la asociación a través de un aporte económico periódico para la
manutención de un niño.
Actualmente, ANINI cuenta con algunas empresas colaboradoras,
quienes hacen donaciones esporádicas. Además, Amigos de Holanda y 2,000
padrinos, aportan una cuota mensual y son ellos los que sufragan los gastos de
la asociación para albergar y rehabilitar a los 62 internos.
A pesar que éste, es un tema poco investigado y del que no existe
mayor documentación, a continuación se presentan algunos estudios
realizados sobre el tema de la discapacidad y Asociaciones que atienden a
niños.
7
Save the Children Guatemala (2001), elaboró un documento que ayuda
a reflexionar sobre la realidad de la población infante-juvenil, sus necesidades
más urgentes y sus propuestas de atención a esas demandas, de éste se
concluyó que era necesario conocer las necesidades de la niñez y la juventud
guatemalteca.
Según el Folleto informativo de la Fundación del Hermano Pedro de
Betancourt (2003), es el sector de los niños que presentan alguna
discapacidad, el que se ve en mayor necesidad de ser atendido. Por ló que es
necesario crear instituciones que les brinden la ayuda de forma gratuita o a
muy bajo costo.
Según Ortiz. (1999), en la ~Guía para elaborar propuestas financieras de
proyectos a lasONG 'S en el área de microempresas del departamento de
Guatemala", se define a la organización no gubernamental como una entidad
privada que no percibe ningún lucro y al contrario desarrolla una actividad
económica, social, cultural, religiosa, política o de cualquier otra índole.
Los ingresos de las organizaciones no gubernamentales son obtenidos
principalmente de donaciones de los diferentes países, personas individuales o
empresas, de cuotas por asociación, de rifas y en algunos casos préstamos.
Campo y Zimeri, (1993) en su propuesta del material gráfico para
apoyar la recaudación de fondos y apadrinamiento del programa Ayúdame a
Vivir, propone como conseguir fondos para mantener a dicha fundación; aparte
de que se informó que la forma más eficaz de que el programa tenga ingresos
regulares es comprometer a cada persona para que apadrine a un niño.
En 1999, Colindres realizó una tesis para establecer los hábitos de
compra y consumo del consumidor de agua pura embotellada, de esta
investigación se concluyeron los principales hábitos tanto para comprar como
para consumir, las marcas líderes, el lugar en donde se consumen y quienes
son las personas que la consumen.
8
Se recomendó tomar en cuenta el comportamiento del consumidor de
acuerdo a las características demográficas para desarrollar estrategias de
mercadeo efectivas y bien enfocadas, además de realizar dicha investigación
periódicamente.
Investigaciones como esta muestran la importancia que tiene el estudio
del comportamiento del consumidor previo a cualquier lanzamiento de un
servicio o producto, porque permite conocer la forma de pensar y actuar del
público para saber que se puede ofrecer como respuesta.
Urrutia (2002), en su tesis, realizó un estudio para determinar el
comportamiento del consumidor ante la administración de programas de
lealtad. Se pudo concluir que si existe interés por programas de lealtad y por
los valores agregados que se dan al consumir en determinado lugar,
específicamente les gustan los electrodomésticos y vales por combustible, a
través de promociones, descuentos y premios. En ese momento los usuarios
indicaron estar satisfechos con los beneficios. Se recomendó impulsar más los
programas de lealtad para atraer más gente, promocionar electrodomésticos,
aumentar establecimientos afiliados para ofrecer mayores opciones e informar
sobre los beneficios a los nuevos usuarios.
De acuerdo con esta información las actividades en donde se brindan
beneficios extras a los consumidores son muy bien recibidas, por lo tanto es
necesario explotarlas para que tanto la Asociación como el Padrino resulten
satisfechos. Pero para lograrlo es necesario conocer como son los Padrinos y
que es lo que desean o necesitan, de modo que esto pueda ser apoyado por
los beneficios que ofrezca la Tarjeta Padrino ANINI.
En 2002, González analizó los factores económicos y mercadológicos
que afectan la selección de artículos promocionales. De esta investigación se
concluyó que casi todas las empresas utilizan promociones. Para
establecerlas toman en cuenta factores internos y externos de la conducta del
consumidor y que dejan como beneficio para la empresa: mayor participación,
9
incremento en ventas, etc. Se recomendó investigar sobre la aceptación de
promociones para enfocarlas debidamente.
Por lo expuesto anteriormente, puede comentarse que los beneficios
extras a través de promociones, descuentos y ofertas son satisfactorios tanto
para el consumidor como para una empresa. De igual modo puede aplicarse
esta utilidad en ANINI porque los beneficios enfocados debidamente al grupo
objetivo pueden generar una mayor atracción que se refleje en mayor uso y por
lo tanto más necesidades satisfechas. Incluso, el atractivo de la 'Tarjeta
Padrino ANINI puede utilizarse como una herramienta de captación al ofrecer
un valor agregado o una especie de recompensa o agradecimiento por las
donaciones.
Actualmente, existen varias tarjetas que ofrecen descuentos,
promociones y premios de diferentes maneras. Entre ellas se pueden
mencionar la Tarjeta Prefiero que brinda la oportunidad de acumular puntos
canjeables periódicamente por premios. por los consumos que se realicen en
diversos establecimiento, además de ofrecer esporádicamente cupones de
descuentos, ofertas especiales que dan más puntos y talonarios de cupones
especiales en el cumpleaños del usuario.
Adicionalmente, existe la tarjeta Club Veintiuno y Tarjeta Libre, ambas
pertenecientes a periódicos Siglo Veintiuno y Prensa Libre respectivamente.
Estas entregan una tarjeta en el momento de suscribirse a cada periódico, y
ésta proporciona descuentos o beneficios inmediatos al realizar consumos en
diferentes establecimientos. El fin de ambas es fomentar la lealtad de los
lectores de ambos periódicos y los motivan a través de los beneficios de las
tarjetas.
10
2.1.1. ANÁLISIS DEL ENTORNO ANINI
Fortalezas
• ANINI cuenta con una Tarjeta de beneficios, por lo que no hay que
crearla solo renovarla
• La Asociación está anuente a recibir sugerencias que permitan la
captación y retención de padrinos
• Las Tarjetas de beneficios con aceptadas por el mercado potencial
Oportunidades
• Sensibilizar y concientizar a los guatemaltecos sobre la población
discapacitada del país que necesita ayuda, en especial los niños.
• No hay otras Asociaciones que ayuden a la niñez guatemalteca y
brinden una Tarjeta de beneficios como recompensa
Debilidades
• La Tarjeta no funciona como atractivo para captar y retener padrinos, por
lo que se enfocarán los beneficios de acuerdo al comportamiento de los
padrinos
• Los padrinos desconocen los beneficios de la Tarjeta. Por lo que se
propondrá comunicarlos periódicamente para mantener el interés del
donante ..
• La Tarjeta será una inversión sin razón, ya que no da los resultados que
se esperan, por lo que se debe informar de los nuevos beneficios a los
padrinos actuales y mencionarla a los potenciales cuando contacten la
Asociación.
I I
Amenazas
• El número de padrinos puede continuar en disminución
• Pueden surgir nuevas Asociaciones que compitan en el mercado de las
donaciones
2.2 MARCO TEÓRICO
2.2.1 MERCADOTECNIA SOCIAL
La mercadotecnia social es el diseño, la realización y control de
programas tendientes a mejorar la aceptación de una idea, una causa o una
costumbre social en determinados grupos. Se vale de la segmentación del
mercado, la investigación de los consumidores, el desarrollo del concepto,
comunicaciones, felicitaciones e incentivos a los integrantes y de la teoría de
intercambio para maximizar la respuesta de un grupo en cuestión.
Adicionalmente, describe a la mezcla promocional de la mercadotecnia social
así. Venta personal, promoción, relaciones públicas y publicidad. (Kotler, 2001)
2.2.2 PROMOCiÓN
Según Burnett (1996) la promoción es una función de marketing
relacionada con la comunicación persuasiva de los componentes del programa
de marketing hacia audiencias objetivo, para facilitar el intercambio entre el
comercializador y el consumidor, y ayudar a satisfacer los deseos de ambos.
La técnica principal de la promoción es comunicarse con la audiencia
meta mediante diseños persuasivos para enviar mensajes relacionados con el
producto.
Arens (2000) "Promoción incluye todos los contactos con el cliente, así
como actividades relacionadas con la utilización de medios como
intermediarios de la interacción, entre ellas se encuentran la publicidad,
marketing directo, algunas actividades de relaciones públicas, materiales
secundarios y al promoción de ventas".
12
Para Zikmund y O'amico (1993), es el proceso de comunicación de
mercadotecnia que utiliza métodos personales o no personales para recordar,
informar y persuadir a los compradores o compradores potenciales del
producto de la organización.
2.2.3 MEZCLA PROMOCIONAL
Según Wells, Burnett y Moriarty (1996) son las actividades como el
diseño y el desarrollo del producto, la creación de la marca, el empaque, la "
determinación del precio, la distribución, las ventas personales y las relaciones
públicas. La combinación de estos dispositivos de comunicación, de tal
manera que produzcan una estructura coordinada de un mensaje se conoce
como la mezcla de promoción. Los vendedores eficaces saben bien que la
antigua frase: "Construye una mejor ratonera y el mundo trazará un camino
hasta tu puerta", contiene un defecto básico. Si el mundo no descubre que
existe esa ratonera, el fabricante será en verdad una persona muy solitaria.
Son necesarias las actividades promocionales para hacer que los
COnsumidores sepan que aquí está el producto. El tener un gran producto no
es suficiente, la gente necesita familiarizarse con los beneficios que este
representa.
Según Kotler y Armstrong (2001). Es la "Combinación específica de
publicidad, ventas personales, promoción de ventas y relaciones públicas que
una compañía usa para alcanzar sus objetivos de publicidad y marketing".
Stanton, Etzel, y Walker, (1996) define la mezcla promocional como "la
combinación de venta personal, publicidad, promoción de ventas, relaciones
públicas y publicidad no pagada. Una buena mezcla promocional es parte
esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciación del
producto, la segmentación del mercado, el aumento de línea de precios altos y
en precios bajos yel uso de marcas requiere de una promoción adecuada.
Zikmund y O'amico, (1993) definen a la mezcla promocional como la
totalidad del esfuerzo promocional de una organización que comprende venta
personal, promoción de ventas y publicidad".
13
2.2.4 PROMOCiÓN DE VENTAS
El marketing moderno requiere algo más que desarrollar un buen
producto, un precio atractivo y hacerlo accesible. Las empresas también deben
comunicarse con los grupos de interés actuales y potenciales, esto puede ser a
través de la promoción de ventas, que son diversos incentivos a corto plazo
que animan a probar o comprar un producto o servicio. Las herramientas de
promoción de ventas son mecanismos tácticos de corta duración, los que
ayudan a la venta masiva y a la venta personal a competir y a coordinar toda la
mezcla promocional y hace más efectiva la mezcla de marketing. (Kotler,
2001)
Para Burnett (1996) constituyen las actividades o tácticas de marketing
que se agregan al valor básico del producto o servicio, durante un tiempo
limitado para estimular en forma directa la compra por parte del consumidor a
través de cupones o muestras del producto, los distribuidores para llevar y
promover el producto o servicio.
Aquellas actividades o tácticas de mercadotecnia que agregan valor al
producto durante un tiempo limitado a fin de estimular la compra del
consumidor y la efectividad de los distribuidores. (Wells et al. 1996)
2.2.5 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Según Solomon (1997), es un "Proceso que involucra a personas o
grupos cuando seleccionan, compran, usan o se deshacen de productos,
servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades o deseos"
De igual forma, Zikmund y D'amico (1993) describen el comportamiento
del consumidor como "Actividades en que se ven envueltas las personas
cuando seleccionan, comprar y usan productos y servicios, a fin de satisfacer
necesidades y deseos·.
14
Para Schiffman y Kanuk (1991) el estudio del comportamiento del
consumidor es un análisis sobre la forma en la que las personas deciden gastar
sus recursos disponibles (dinero, tiempo, esfuerzo) en diferentes actividades.
De acuerdo con Arellano (2000), es la "Actividad interna o externa del
individuo o grupo de individuos dirigida para satisfacer sus necesidades
mediante bienes o servicios".
2.2.6 CARACTERíSTICAS DEMOGRÁFICAS
Los aspectos o características demográficas describen a una población
en términos de tamaño, estructura y distribución. Pueden utilizarse diferentes
variables para medir a un grupo, como la edad, género, lugar de residencia, - .
número de hijos y actividad laboral, entre otros. (Hawkins, Best y Caney 1994)
De acuerdo con Zikmund y D'amico (1993) un grupo puede
segmentarse de acuerdo a las características demográficas como edad,
género, estado civil, tamaño de la familia y ciclo de vida familiar, las cuales son
variables que se entienden y usan con facilidad.
Los aspectos o variables demográficas serán de utilidad para determinar
con claridad a quien se debe dirigir cierta actividad o a quien se debe enfocar
un servicio. Tomándolas en cuenta será mas claro el panorama en el momento
de decidir sobre el manejo de alguna acción específica, el grupo objetivo y la
comunicación que se debe hacer sobre la misma.
Entre las variables más importantes para Saloman (1997) se encuentran:
EDAD: De acuerdo con esta, las necesidades y deseos serán diferentes. A
pesar que dentro de un grupo de la misma edad existen diferencias, tienden a
compartir un conjunto de valores y experiencias culturales comunes durante
toda la vida.
15
GÉNERO: La diferencia que crea el sexo se inicia a muy temprana edad,
desde los bebés, sin embargo conforme la persona crece se hace más
interesante la evolución de su comportamiento y los diferentes gustos entre
hombres y mujeres.
ESTRUCTURA FAMILIAR: La familia y el estado civil de una persona son
importantes debido a que influyen en la dirección que tomará el gasto de los
consumidores.
Sobre esto, Zikmund y D'amico (1993) muestran un esquema sobre el
ciclo de vida familiar tradicional
16
EDAD NIVEL DESARROLLO ETAPA CICLO VIDA FAMILIAR
18 - 34 Primera edad adulta • Solteros
35 - 54 Edad adulta media
55 Edad adulta mayor
• Recién casados
• Parejas jóvenes casadas con niños
pequeños que viven con ellos
• Parejas casadas mayores con niños
dependientes que vivan con ellos
• Parejas casadas mayores sin niños que
vivan con ellos
• Personas mayores que viven solas por
divorcio o muerte del cónyuge o porque
siempre han sido solteras. Pueden ser
trabajadores o retirados.
CLASE SOCIAL E INGRESO: Las personas agrupadas en una misma clase
social tienden a ser iguales en cuanto a ingresos y clasificación social en la
comunidad, tienen similares ocupaciones y gustos en cuanto a ropa, deportes,
arte, etc., hacen vida social entre ellos y comparten ideas y valores respecto a
la forma de vivir la vida.
2.2.7 NECESIDADES DEL CONSUMIDOR
Solomon (1997) describe la motivación como procesos que hacen que
una persona se comporte de determinada forma y surge como resultado al
crear una necesidad que el consumidor desea satisfacer, por lo que buscará el
producto o servicio que se le ofrece para hacerlo.
17
De acuerdo con Zikmund y D'amico (1993) "La necesidad es un deseo
innato o aprendido y que es básico en el ser humano". Asimismo, exponen que
un enfoque que ha influido mucho en las teorías de la motivación fue propuesto
por el psicólogo Abraham Maslow, quien lo desarrolló con el fin de comprender
el crecimiento personal y logros especiales. De acuerdo con este esquema eh
forma de pirámide las necesidades se presentan así:
De la parte inferior a la superior:
NECESIDADES FISIOLÓGICAS: Si estas necesidades no están satisfechas en
forma mínima, las otras no se activan. Entre ellas se encuentran: El agua,
sueño, alimentos, aire, etc . .
NECESIDADES DE SEGURIDAD: Buscan protección física, estabilidad y
seguridad. Algunas pueden ser la vivienda, seguros, etc.
NECESIDADES DE PERTENENCIA: Se reflejan en deseos como el amor,
amistad y aceptación por los demás, a través de artículos diversos como:
Para el cuidado personal, ropa, entretenimiento, etc.
NECESIDADES DE EGO: Se relaciona con los sentimientos individuales de
utilidad y logro. Algunos ejemplos son: El deseo de estatus, superioridad,
respeto a sí mismo y prestigio. Esto puede lograrse a través de automóviles,
licores, pasatiempos, tiendas, etc.
NECESIDADES DE AUTOREALlZACIÓN: Esto implica el deseo de
convertirse en todo lo que uno es capaz, es decir, llegar al máximo deseo
realizado, a través de la autosatisfacción, experiencias enriquecedoras, etc.
Por ejemplo: Pasatiempos, viajes, deportes, educación, etc. (Hawkins et.al.,
1994)
Es muy importante enfocar los motivadores, y conocer cuáles son las
necesidades del consumidor, debido a que no resulta satisfactorio ni se
cumplirán los objetivos si se dirige un servicio o producto en respuesta a una
necesidad incorrecta, por ejemplo: A una persona que se muere de hambre no
sería correcto ofrecerle una alarma para su casa. (Dubois y Rovira, 1998)
IR
111. PRESENT ACION DE RESULTADOS
De los resultados obtenidos durante el proyecto de Práctica Profesional
Supervisada, en la investigación cuantitativa realizada a los padrinos
potenciales de ANINI, es importante mencionar varios aspectos: El 81 % está
dispuesto a colaborar con la Asociación mediante un aporte económico
mensual entre 0 .25.00 y 0.100.00. Adicionalmente, el 65% indicó que si le
gustaría tener una tarjeta de descuentos a cambio de su colaboración
económica, por lo que se hace necesario ofrecer a este grupo objetivo una
Tarjeta que llene sus expectativas y satisfaga sus necesidades. (PPS, 2(04)
Por las anteriores razones, a continuación se pueden observar los
resultados de la encuesta realizada a 385 padrinos potenciales para este
trabajo. Algunos se presentan en gráficas y otros en tablas, en las cuales se
ponderaron las cantidades obtenidas para que fueran más significativos y más
fácil de visualizar. De estos se desprendieron las conclusiones,
recomendaciones y la propuesta.
* INVESTIGACION CUANTITATIVA
1. ¿Ha escuchado hablar de ANINI?
INDICADOR: Incidencia
F % SI 253 66%
NO 132 34% TOTAL 385 100%
IESI .NO
BASE: 385
El 66% de las personas encuestadas si han escuchado sobre ANINI.
19
2. ¿Estaría dispuesto a colaborar con ANINI?
INDICADOR: Incidencia
F % SI 161 42%
NO 224 58% TOTAL 385 100%
BASE. 385
El 42% de las encuestas realizadas. muestra las personas que están
dispuestas a colaborar con ANINI. Mientras que el 58% no está dispuesto a
colaborar.
1. Si le ofrecieran una tarjeta de beneficios como agradecimiento por su
colaboración. de las siguientes categorías (enumere de 1 a 6 en orden de
importancia). ¿Cuáles le gustaría que incluyera? (Siendo 1 el más
importante y 6 el menos importante)
INDICADOR: Actividades de preferencia
ICULOS DE CONSUMO 28 10 10 28
D No. 1 [J No. 2111] No. 3
BASE: 161
Las 161 personas que si están dispuestas a colaborar con ANINI. tienen
como actividades de preferencia las de entretenimiento, la comida y el
vestuario. Esto se debe a que las cifras de cada una de éstas son menores,
por ser las de mayor importancia para los encuestados.
20
2. ¿ Qué actividades prefiere realizar como entretenimiento? Enumere de 1 a 4
en orden de importancia. (Siendo 1 el más importante y 4 el menos
importante)
INDICADOR: Actividades de preferencia
ENTRETENIMIENTO 1 2 3 4 TOTAL CINE ,92; 39 1.416 276'
CJNo.1 ~No. 2 _No. 3
BASE: 161
Entre las actividades de entretenimiento sobresalen el cine, el teatro y
los conciertos, porque tienen las cifras menores de acuerdo a las encuestas.
3. Con respecto a la comida, enumere de 1 a 5 en orden de importancia los
lugares que más le gustan. (Siendo 1 el más importante y 5 el menos
importante)
INDICADOR: Lugares de preferencia
COMIDA 1 2 3 4 5 TOTAL ITAL 56 41 27 20 17 384 CHINA 15 30 39 41 36 536
DNo.1 I~JNo. 2 _No. 3
BASE: 161
De las encuestas realizadas se puede observar que los lugares de
comida de preferencia son los de comida italiana, los steak house (carne) y los
de comida mexicana, por tener las cifras menores.
2 1
4. En cuanto a vestuario, enumere de 1 a 4 en orden de importancia los
lugares que más le interesan. (Siendo 1 el más importante y 4 el menos
importante)
INDICADOR: Lugares de preferencia
VESTUARIO 1 TOTAL TIENDAS DE
DNO.1Ia INo.2 _No. 3
BASE: 161
De acuerdo con las respuestas obtenidas, los lugares de preferencia para
comprar el vestuario son las tiendas de ropa, las zapaterías y las tiendas por
departamento, porque son las que presentan las cifras menores.
5. Con respecto a deporte, enumere de 1 a 4 en orden de importancia los
lugares que más le interesan. (Siendo 1 el más importante y 4 el menos
importante)
INDICADOR: Lugares de preferencia
DEPORTE
DNo.1 1~INo. 2 111 No. 3
BASE: 161
De acuerdo a la investigación, los lugares de preferencia relacionados
con el deporte son los gimnasios, los estadios y las tiendas de accesorios
deportivos, por presentar las menores cifras .
22
6. En cuánto a salud y estética, enumere de 1 a 4 en orden de importancia los
lugares que más le interesan. (Siendo 1 el más importante y 4 el menos
importante)
INDICADOR: Lugares de preferencia
SALUD Y ESTETICA 1 2 3 4 TOTAL SPAS 69 42 .13
DNO.11. INO.2 .No. 3
BASE: 161
Para las personas encuestadas los lugares de preferencia para la salud
y el cuidado estético son los spas, los salones de belleza para las damas y las
barberías para los caballeros.
7. Con respecto a artículos de consumo, enumere de 1 a 3 en orden de
importancia dónde prefiere comprar. (Siendo 1 el más importante y 3 el
menos importante)
INDICADOR: Lugares de preferencia
ARTICULOS DE CONSUMO 1 2 3 TOTAL SUPERMERCADOS 140 9 12 194
DNo. 1 '. INo. 2
BASE: 161
De acuerdo a lo investigado, los lugares de preferencia para realizar las
compras de artículos de consumo con los supermercados y las despensas. por
presentar las cifras menores.
8. ¿Si le ofrecieran estos 5 regalos en qué orden los seleccionaría?
(Enumere de 1 a 5, siendo 1 el más importante y 5 el menos importante)
INDICADOR: Prioridad de las necesidades
NECESIDADES 4 5 TOTAL ALIMENTOS 35 515 VALE ROPA O
LJNo.1 .No. 2 _No. 3
BASE: 161
Para las personas encuestadas, de los regalos mencionados, el primero
que elegirían sería el carro último modelo, luego la beca de estudio al
extranjero y el seguro de vida, porque tiene las menores cifras.
9. ¿Qué tipo de promoción le es más atractiva para incluirla en la Tarjeta?
Enumere de 1 a 7 en orden de importancia. (Siendo 1 el másimportante y 7
el menos importante)
INDICADOR: Tácticas promocionales de preferencia
PROMOCIONES DESC.INSTANTANEO
ONO. 1 '_ 'No. 2 .No. 3, ~;:·.,:C ,No. 4
BASE: 161
De acuerdo con las personas encuestadas, las promociones más
atractivas con los descuentos instantáneos, 2 x 1, los regalos y las
bonificaciones, por presentar las cifras menores.
DATOS DE CLASIFICACION
12. Edad
EDAD F % 20 A24 36 22% 25A29 66 41% 30A34 33 20% 35A39 13 8% 40A44 5 3% 45A50 3 2% SOA54 2 1% 55A59 3 2% TOTAL 161 100% 20%
BASE: 161
41%
1120 A 24 .25 A 29 030 A 34 835 A 39 .40 A 44 845 A so
• so A 54 m 55 A 59
De las personas encuestadas que si colaborarían con ANINI, la mayor
parte se ubicó entre los 20 y los 34 años, distribuidos así: El 41% de 25 a 29
años, el 22% de 20 a 24 años y el 20% de 30 a 34 años de edad.
10. Sexo
SEXO F % FEMENINO 64 40%
MASCULINO 97 60% TOTAL 161 100%
ElFEMENINO • MASCULINO
BASE: 161
De las personas que están dispuestas a colaborar con ANINI el 40% fueron
mujeres y el 60% fueron hombres.
25
14. ¿Trabaja?
TRABAJA F % 8%
SI 148 92% NO 13 8% TOTAL 161 100%
92%
I!lf SI
BASE: 161
La mayor parte de las personas que si colaborarían con ANINI son
trabajadoras, ya que representan un 92% de las encuestas.
15. Ocupación
OCUPACION F % 9% ESTUDIANTE 50 31% AMA DE CASA 1 1% EJECUTIVO 89 55% OBRERO 7 4% COMERCIANTE 14 9% TOTAL 161 100%
1%
El ESlUDIANTE .AMA DE CASA OEJECUnVO
S OBRERO o COMERCIANTE
BASE: 161
26
De las encuestas realizadas a las personas que están dispuesta a
colaborar con ANINI. el 55% fueron ejecutivos y otros de mayor participación
fueron los estudiantes con el 33%
16. Ingreso mensual
INGRESO MENSUAL F % 4% 7% O A 1000 11 7% 1001 A 5000 61 38% 37% 5001 A 10000 22 14% 10001 A 20000 60 37% 20000 O MAS 7 4% TOTAL 161 100%
14%
38%
1110 A 1000 .1001 A 5000
I!I 20000 O MAS
o 5001 A 10000
• 10001 A 20000
BASE: 161
De las personas investigadas que colaborarían con ANINI. el 38% tiene
un ingreso mensual entre .5,000.00 y 0.10,000.00 Y el 37% tiene un ingreso
entre 0.10,001 Y 0.20,000.00.
27
IV. DISCUSiÓN DE RESULTADOS
* Incidencia
De acuerdo con la investigación cuantitativa realizada para la Práctica
Profesional Supervisada (2004), se estableció que gran parte de los
encuestados está dispuesto a colaborar con la Asociación . Asimismo Campo
y Zimeri (1993), indican que la forma más eficaz para un programa tenga
ingresos regulares es comprometer a cada persona para que apadrine un niño.
Por el contrario las encuestas realizadas a padrinos potenciales del pres~nte
estudio indican que una pequeña parte la que está dispuesta a colaborar con
ANINI lo que representa que más de la mitad no desean colaborar. Sin
embargo, es necesario tomar en cuenta y aprovechar la disposición de toda
persona que desee brindar su colaboración a ANINI
* Actividades de preferencia
Según Arellano (2000) el comportamiento del consumidor se puede ver
como las actividades internas o externas de un individuo o grupo, dirigida a
satisfacer sus necesidades, mediante servicios o bienes. Asimismo, Schiffman
y Kanuk (1991) indican que el estudio del comportamiento del consumidor, en
este caso de los padrinos potenciales, es un análisis sobre la forma en la que
las personas deciden gastar sus recursos disponibles (dinero, tiempo y
esfuerzo) en diferentes actividades. Para esta investigación y de acuerdo con
las encuestas realizadas y las cifras determinadas en los resultados, las
actividades que los padrinos potenciales prefieren realizar según su
comportamiento son: las de entretenimiento, la comida y el vestuario,
específicamente en las actividades para entretenerse, sobresalen. Cine, teatro
y conciertos.
Solomon (1997), expone que las diferencias de sexo se inician desde
muy temprana edad y que se hace muy interesante la evolución de su
comportamiento y los diferentes gustos entre hombres y mujeres.
Contradictoriamente, se realizó un cruce entre las personas de distinto género
y las actividades de preferencia con el fin de segmentar la Tarjeta Padrino
ANINI, pero los resultados reflejaron que las respuestas eran muy parecidas,
28
por lo que el comportamiento de mujeres y hombres encuestados en muy
similar, lo que significa que con una sola Tarjeta puede beneficiarse ambos
grupos.
* Lugares de preferencia
Según Zikmund y O'amico (1993), para tomar decisiones sobre lo que
pueda recomendarse, es necesario conocer a quién se dirigirá el servicio,
debido a que un grupo puede segmentarse por edad, género, tamaño de la -,
familia o ciclo de vida familiar. Así también opina Colindres (1999), qt,Jien
expone que es necesario tomar en cuenta el comportamiento del consumidor
de acuerdo a las características demográficas para desarrollar estrategias de
mercadeo efectivas y bien enfocadas. Oe acuerdo con lo anterior y para esta
investigación el grupo mayor de encuestados se sitúa en la primera edad
adulta, es decir que se encuentran entre 20 y 34 años, y son solteros, recién
casados y/o parejas jóvenes con niños pequeños. Los resultados proporcionan
información sobre los lugares a donde prefieren acudir, depende la actividad de
que se trate, es decir que para cada acción que realicen, existen algunos
lugares especiales o que son predilectos. Específicamente se investigaron las
preferencias por la comida, el vestuario, el deporte, la salud y estética y los
artículos de consumo.
* Necesidades prioritarias
Para Zikmund y O'amico (1993), es un deseo innato básico en el ser
humano, y de acuerdo con el psicólogo Abraham Maslow, las personas pueden
mostrar diferentes necesidades como la de ego: que son aquellas que tienen
sentimientos de logro y utilidad, como el deseo de superioridad, estatus, etc.
Por otra parte, indica que la falta de autorrealización se observa cuando se
desea realizar un máximo anhelo o convertirse en todo lo que puede ser
alguien capaz. Por último menciona que la seguridad, se necesita cuando se
busca protección física y estabilidad . Oubois y Rovira (1998) expone que es
muy importante enfocar los servicios hacia la satisfacción del deseo correcto,
porque de lo contrario no se cumplirán los objetivos del mismo. Acorde con los
resultados de las encuestas, las necesidades identificadas fueron de ego,
debido a que el regalo solicitado principalmente fue un carro último modelo, de
29
autorrealización, ya que una gran parte de los encuestados demostró interés en
la beca de estudios en el extranjero y de seguridad, ya que eligieron un seguro
de vida.
* Beneficios
Según Burnett (1996), la promoción es una función de marketing
relacionada con la comunicación persuasiva del servicio para facilitar el
intercambio entre el donante y la Asociación y la satisfacción de ambos. Para
Wells, Burnett y Moriarty (1996), la promoción involucra algunas actividades,
también conocidas como tácticas, que agregan valor a un servicio o producto,
con el fin de estimular la adquisición o inscripción por parte del consumidor
(padrino potencial). De acuerdo con Kotler (2001) indica que la promoción son
diversos incentivos que animan probar cierto producto o en este caso, unirse
con la Asociación. Asimismo, González (2002) indica que la mayor parte de
empresas utilizan promociones. Y Urrutia (2002) confirma que si existe interés
por programas que ofrecen valores agregados. De acuerdo con los resultados
obtenidos, los beneficios los recibirá el padrino a través de diversas tácticas
promociona les que incluirá su Tarjeta, entre las que sobresalen: Los
descuentos instantáneos, los 2x1, las bonificaciones y los regalos.
30
v. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
CONCLUSIONES
* Se determinó que el 42% de las personas encuestadas desean
colaborar con ANINI
* Se establecieron las actividades de preferencia para los padrinos
potenciales de ambos géneros que son: las de entretenimiento, comida
y vestuario.
* Se identificaron los lugares de preferencia para los encuestados en lo
que se refiere a comida. vestuario, deporte, salud y estética; y artículos
de consumo
* Se identificaron las principales necesidades que son:
autorrealización y seguridad
De ego,
* Se establecieron las tácticas promocionales de mayor interés que son:
Descuentos instantáneos, 2 x 1, bonificaciones y regalos
* Se proponen los beneficios que debe incluir la Tarjeta de acuerdo al
comportamiento de los padrinos potenciales
* Se evaluó el comportamiento del padrino potencial y se determinó que el
entretenimiento, la comida y el vestuario son las actividades de
preferencia; los diferentes lugares que prefiere según la actividad; la
prioridad de las necesidades humanas; y las tácticas promocionales que
más le interesan para incluir en una Tarjeta de Beneficios
-' I
RECOMENDACIONES
* Tomar en cuenta a los padrinos potenciales que están dispuestos a
colaborar con la Asociación
* Incluir las actividades de preferencia: Entretenimiento. comida y
vestuario. entre los beneficios de la Tarjeta Padrino ANINI.
Específicamente para entretenimiento: el cine. teatro y conciertos como
los de mayor interés.
* Incluir los lugares de preferencia. para contactar establecimientos
específicos y enlazarlos a los beneficios de la Tarjeta Padrino ANINI.
Involucrar los restaurantes de mayor interés que son: De comida
italiana. steak house (carnes) y mexicana; los establecimientos para
adquirir vestuario de preferencia: Tiendas de ropa. zapaterías y tiendas
por departamento; los establecimientos de mayor interés relacionados
con el deporte: Gimnasios. estadios y tiendas de accesorios deportivos;
los lugares para salud y estética de preferencia: Spas. salones de
belleza y barberías; y los establecimientos para adquirir productos de
consumo de mayor interés: Supermercados y despensas
* Observar las necesidades principales: Ego. Autorrealización y
Seguridad para poder ofrecer beneficios acorde a ellas y enfocar la
comunicación hacia los padrinos
* Utilizar las tácticas promocionales de mayor interés. que son:
Descuentos instantáneos. 2 x 1. bonificaciones y regalos para enlazarlos
con las actividades y lugares de preferencia
* Realizar diferentes combinaciones entre las actividades. los lugares. las
necesidades y las tácticas promocionales para establecer nuevos
beneficios para la Tarjeta
* Tomar en cuenta la siguiente propuesta para que la Tarjeta proporcione
beneficios de acuerdo al comportamiento de los padrinos potenciales .
. ,
VI. PROPUESTA
34
INTRODUCCION
Como resultado de la evaluación del comportamiento del padrino potencial, se presenta la siguiente propuesta, cuya finalidad es proporcionar a
ANINI una herramienta efectiva que contribuya a la captación de nuevos padrinos para la Asociación ya la retención de los padrinos activos.
Para lograrlo se proponen algunos beneficios que son los de preferencia para el mercado potencial, y con los que la Tarjeta podra ser una atracción
para nuevos donantes, asi como un motivador para permanecer como padrino.
35
SITUACION
ANINI abre sus puertas hace 13 años, dando albergue a niños huérfanos o abandonados con alguna discapacidad flsica y/o mental entre las edades
de O a 12 años.
Al llegar los primeros internos a la edad límite, las autoridades de ANINI buscaron un hogar que brindara ayuda similar para adolescentes, sin
embargo no fue posible encontrar alguno en el pais, por lo que los jovencitos permanecen en la Asociación hasta el dia de hoy.
Conforme pasó el tiempo ANINI creció y actualmente proporciona una oportunidad de desarrollo a 62 internos entre O y 25 años. Adicionalmente,
cuenta con 12 niños más que se encuentran en lista de espera, pero no es posible atenderlos porque el presupuesto mensual no es suficiente para cubrir
todos los gastos del lugar y no podrian brindarles lo que ellos necesitan.
Para que ANINI se mantenga en su labor, cuenta con la ayuda de 2,000 padrinos activos que donan mensualmente un aporte económico, sin
embargo es importante mencionar que inicialmente eran 5,000 los padrinos y la cantidad ha disminuido por diversas razones, algunas involuntarias como la
situación económica del país o la pérdida de algún empleo y otras como la falta de interés por parte de los padrinos o el poco seguimiento a los mismos por
parte de la Asociación.
Esto puede observarse, incluso en el uso de la Tarjeta Padrino ANINI, que se regala a los nuevos padrinos en el momento de su inscripción como
una recompensa a sus donaciones. Esta Tarjeta da la oportunidad al usuario de gozar de beneficios extras en ciertos establecimientos y actividades, pero al
entrevistar a padrinos activos sobre este tema, comentaron ya no contar con ella o nunca haberla utilizado por no ofrecer beneficios que fueran de su
preferencia. Por la misma razón se dificulta que resulte atractiva para captar nuevos padrinos.
Por esta razón se hace necesario plantear beneficios que se basen en el comportamiento de los padrinos para recomendar los que sean de su mayor
preferencia y lograr que la Tarjeta atraiga nuevos donantes.
36
OBJETIVO
* Proporcionar a ANINI la Tarjeta Padrino con beneficios que resulten atractivos a los padrinos potenciales de acuerdo a su comportamiento
* Brindar a la Asociación una herramienta promocional que contribuya a la captación y retención de los padrinos.
MERCADO META PRIMARIO
Padrinos potenciales: Hombres y mujeres de 20 a 60 años, con un ingreso fijo mensual, del área metropolitana.
MERCADO META SECUNDARIO
Padrinos activos e inactivos: Hombres y mujeres de 20 años en adelante que brindan o hayan brindado un aporte económico mensual a ANINI, con
u n ingreso fijo mensual.
ESTRATEGIA
La Tarjeta Padrino se encuentra en la etapa de madurez, de acuerdo al ciclo de vida del producto. En esta etapa se hace necesario esforzarse para
mantener la participación en el mercado, es decir retener a los padrinos activos y aumentar la participación en los clientes, que en este caso son los padrinos
potenciales.
Para lograrlo se puede utilizar el desarrollo de una imagen nueva y/o aplicar cambios a lo ya establecido. Específicamente para ANINI, se utiliz~rá
una estrategia de promoción, para atraer a los padrinos potenciales por medio de algunas tácticas enlazadas a los beneficios que ofrece la Tarjeta , hacia la
Asociación con el fin de convertirlos en donadores fijos. Y de igual forma podrá utilizarse para retener a los padrinos actuales o reactivar a los inactivos.
37
TACTICAS
Se utilizarán tácticas de promoción de ventas, aplicadas a los establecimientos y actividades de preferencia de los padrinos potenciales.
Entre las tácticas pueden mencionarse:
• Descuentos: Es una reducción directa en el precio, en diferentes compras.
• 2 x 1: Que consiste en ofrecer un producto o servicio para 2 personas al precio de 1.
• Bonificaciones: También llamadas ofertas espeCiales: Son productos que se ofrecen gratis o a un precio minimo como bonificación por comprar otro
producto
• Regalos: Bienes que se ofrecen en forma gratuita como un incentivo por comprar un producto
BENEFICIOS
Los beneficios de la tarjeta deben ser atractivos y útiles para los padrinos que la reciban. Por lo tanto, es necesario tomar en cuenta los que
resultaron de la investigación cuantitativa, y establecer contacto, al menos con 2 opciones de cada categorfa, para dar el padrino la oportunidad para
escoger, pero también para brindar al patrocinador cierta exclusividad.
A continuación se sugiere un cuadro con la combinación de actividades, lugares y tácticas, que de acuerdo al estudio son las de mayor interes para
los padrinos potenciales.
38
ESTABLECIMIENTOS
ACTIVIDAD LUGAR SUGERIDOS TACTICA BENEFICIO SUGERIDO
Entretenimiento Cines Cinépolis Descuento instantaneo 10% Circuito Alba Vale por regalo en la proxima \1sita Poporopo o soda
Teatros Las Américas 2x1 1 entrada gratis Abril Regalo instantáneo Poporopo o soda
Conciertos Cantantes cat61icos 2 x 1 1 entrada gratis 5, 10 o 15% de acuerdo a
Cantantes de moda Descuento instantaneo localidad
Comida Italiana Tre Frattelli Vale por regalo en la proxima \1sita Entrada o postre Al Macarone Descuento instantaneo 10%
Steak House El Portal del Angel Regalo instantáneo Entrada o postre El Ganadero 2x1 1 come gratis
Mexicana Los Cebollines Vale por regalo en la proxima \1sita Entrada o postre
Tortas Locas Descuento instantaneo 10%
Vestuario Tiendas de ropa Saul E. Méndez Descuento instantaneo 10% Distefano Regalo instantáneo Accesorio de \.estir Kinder Regalo instantáneo Algo para los niños
Benetton Descuento instantaneo 10% Acuarama Vale por regalo en la proxima \1sita Accesorio
Zapaterlas Bass Descuento instantaneo 10% La Palma Regalo instantáneo Accesorio Payless Shoe Source Bonificaci6n El segundo a mitad de precio
Tiendas por deptos. Siman Vale por descuento en la proxima \1sita 10% Hiper Paiz Regalo instantáneo Accesorio
39
Deportes Gimnasios Sandinavia 2x1 1 inscripción gratis Atlas Descuento instantaneo 10%
Estadios Mateo Flores 2x1 1 entrada gratis Del Ejercito Descuento instantaneo 10%
,
Accesorios deport Deportes 2000 Vale por descuento en la proxima visita 10% Anice Regalo Instantáneo Accesorio
Salud y estética Spas Rebecana Vale por descuento en la proxima visita 10% Suisse Descuento Instantaneo 10%
Salones de belleza Rebecana Bonificación El segundo a mitad de precio Tres Chic Descuento instantaneo 10%
Barberias Papill6n Vale por descuento en la proxima visita 10% Pompa do uf Descuento instantaneo 10%
Articulos de consumo Supermercados Hiper Paiz Descuento instantaneo 10% Econosuper Vale por descuento en la proxima visita 10%
Despensas Familiar Regalo instantáneo Producto La Barata Vale por descuento en la proxill1a visita 10%
OTROS PROGRAMAS
• Se sugiere establecer un Programa de Padrino frecuente, en donde el patrocinador brinde al padrino que cumpla cierto número de visitas a su
establecimiento un regalo o descuento.
• Se recomienda implementar el Programa de Padrino Constante en el que se premie al padrino por su constancia cada 6 meses, con algún cupón
especial de descuento o vale por un tiempo de comida o algún otro incentivo.
• Se recomienda crearle código a las Tarjetas, con el fin de llevar un control de las visitas a los establecimientos y para organizar rifas / sorteos y premios
especiales por medio de dichos códigos.
40
PATROCINADORES
• Los indicados en la propuesta son sugeridos, se tomaron en cuenta las principales actividades y lugares de preferencia de los padrinos potenciales y las
promociones que más les interesan.
• Se aconseja ofrecer a cambio de su patrocinio, mención en el material y mensajes publicitarios; inclusión de propaganda en boletin informativo y otras
comunicaciones escritas; y la generación de tráfico que puede causar la promoción con la Tarjeta.
PUBLICIDAD
• Se recomienda incluir un listado de los beneficios en el material y diversas comunicaciones escritas (Indicadas en el documento Propuesta de Retención
PPS. 2004). para mantener informados e interesados a los padrinos, asf como ubicar en establecimientos patrocinadores, afiches como recordatorio y
promoción .
• Asimismo, se sugiere tomar en cuenta las principales necesidades de los padrinos potenciales: Ego, autorrealización y seguridad para cualquier
comunicación que se realice. con el fin de captar una mayor atención e interés por parte del grupo objetivo, al ofrecerles la satisfacción de sus
necesidades.
41
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(1a. ed.) México: CECSA.
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ANEXOS
ENCUESTA
No. __ _
Buenos Días / Tardes, mi nombre es: INGRID LOPEZ y soy estudiante de la Universidad Rafael Landívar, estoy realizando mi Práctica Profesional Supervisada por lo que en esta ocasión necesito de su valiosa colaboración respondiéndome las siguientes preguntas:
1. ¿Ha escuchado hablar de ANINI?
a. Si b.No
2. ¿Estaría dispuesto a colaborar con ANINI?
a. Si (Continúe) b. No (Terminar y agradecer)
3. Si le ofrecie·ran una tarjeta de beneficios como agradecimiento por su colaboración, de las siguientes categorías, (enumere de 1 a 6 en orden de importancia) ¿Cuáles le gustaría que incluyera? (Siend01 el más importante y 6 el menos importante)
a. Entretenimiento b Comida c. Vestuario
d. Deporte e. Salud y Estética f. Artículos de consumo
4. ¿ Qué actividades prefiere realizar como entretenimiento? Enumere de 1 a 4 en orden de importancia. (Siendo 1 el más importante y 4 el menos importante)
Actividad Importancia Cine Teatro Conciertos Exposiciones culturales
5. Con respecto a comida, enumere de 1 a 5 en orden de importancia los lugares que más le gustan. (Siend01 el más importante y 5 el menos importante)
Comida Importancia Italiana China Mexicana Rápida Steak House (carne)
6. En cuanto a vestuario, enumere de 1 a 4 en orden de importancia los lugares que más le interesan. (Siendo 1 el más importante y 4 el menos importante)
Vestuario Importancia Tiendas de ropa Zapatos Accesorios Tiendas por departamentos
7. Con respecto a deporte, enumere de 1 a 4 en orden de importancia los lu"gares que más le interesan (Siend01 el más importante y 4 el menos importante)
Vestuario Importancia Gimnasios Estadios Clubes deportivos Accesorios
8. En cuánto a salud yestética, enumere de 1 a 4 en orden de importancia los lugares que más le interesan (Siend01 el más importante y 4 el menos importante)
Vestuario Importancia Spas Salones de belleza Barberías Pedicuristas
9. En cuánto a artículos de consumo, enumere de 1 a 3 en orden de importancia dónde prefiere comprar (Siendo 1 el más importante y 3 el menos importante)
Vestuario Importancia Supermercados Despensas Mercados
10. ¿ Si le ofrecieran 5 regalos, en qué orden los seleccionaría? (Enumere de 1 a 5, siendo 1 el más importante y 5 el menos importante)
a. Alimentos d. Beca de estudio en el extranjero b. Vale por ropa de moda e. Carro último modelo c. Seguro de vida
11. ¿ Qué tipo de promoción le es más atractiva para incluirla en la Tarjeta? Enumere de 1 a 7 en orden de importancia. (Siendo 1 el más importante y 7 el menos importante)
a. Descuento instantáneo b. Bonificaciones c. Regalos d. 2 x 1
DATOS DE CLASIFICACION
12. Edad a. 20- 24 b. 25- 29 c. 30- 34 d. 35- 39
13. Sexo:
a. Femenino __
14. Trabaja:
a. Si
15. Ocupación:
a. Estudiante b. Ama de casa c. Ejecutivo
16. Ingreso mensual:
a. O a Q.1,000 b. Q.1 ,001 a Q.5,000 d. Q.5,001 a Q.1 0,000 __
e- Sorteos f. Ofertas en consumo g. Acumulación de puntos
f. 40 - 44 g.45 - 50 h. 50 - 54 i. 55 - 59
b. Masculino __
b. No
d. Obrero e. Comerciante
d. Q.10,001 a Q.20,000 __ e. Q.20,001 o más
MUCHAS GRACIAS POR SU COLABORACiÓN!