universidad regional autÓnoma de los andes...
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UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
“UNIANDES”
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS
TESIS DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA
EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA:
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA PLATOS TÍPICOS
DE LA PARROQUIA SAN JOSÉ DE QUICHINCHE CANTÓN OTAVALO
AUTOR: Marina Paulina Jácome Puma
ASESORA: Ing. Janneth Pantoja
IBARRA – ECUADOR
2014
II
CERTIFICACIÓN DEL ASESOR
En calidad de Asesora del presente trabajo de investigación, certifico que la tesis cuyo
título es: “ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA PLATOS TÍPICOS DE
LA PARROQUIA SAN JOSÉ DE QUICHINCHE CANTÓN OTAVALO”, fue elaborada
por la señora Paulina Jácome Puma, y cumple con los requisitos metodológicos y
científicos que la Universidad UNIANDES exige, ser sometido a la evaluación por lo tanto
autorizo su presentación para los trámites pertinentes.
Atentamente,
Ing. Janneth Pantoja
ASESORA
III
DECLARACIÓN DE AUTORÍA
Ante las autoridades de la Universidad Regional Autónoma de los Andes, declaro que el
contenido de la tesis cuyo título es: “ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN
PARA PLATOS TÍPICOS DE LA PARROQUIA SAN JOSÉ DE QUICHINCHE
CANTÓN OTAVALO”, presentada como requisito de graduación para obtener la
Ingeniería en Empresas y Administración de Negocios, es original, de mi autoría y total
responsabilidad.
Atentamente,
Paulina Jácome P.
AUTORA
IV
DEDICATORIA
Este trabajo realizado con gran esfuerzo lo dedico con mucho cariño a:
Primero a Dios, el dueño de mi vida que sin su voluntad este proyecto no hubiese sido
posible, a mis hijos César David, Esteban Gabriel y Juan José que son el motor principal
de mi vida, quienes con su gran cariño, amor y comprensión han tenido que sacrificar
parte del valioso tiempo de su niñez, para ver como su medre con la perseverancia,
esfuerzo, motivación y dedicación logra salir adelante para ser un gran ejemplo en ellos de
constancia, emprendimiento y actitud positiva, siendo estos factores importantes para ser
exitoso y triunfar en la vida.
V
AGRADECIMIENTO
Agradezco a mi Dios que con su amor, sabiduría me ha guiado y me ha mostrado su
misericordia e infinita bondad, permitiéndome salir adelante derribando todo obstáculo, a
mis tres hijos que supieron comprender que su madre muchas veces no pudo estar todo su
tiempo con ellos, a mis padres quienes han estado a mi lado en estos años de estudio ,
ayudándome con sus sabios consejos, a la Universidad Autónoma de los Andes Sede
Ibarra que me brindó la oportunidad de estudiar en su campo académico, iniciando una
nueva etapa en mi vida, a todas las personas que fueron mis docentes quienes me
enseñaron e impartieron sus conocimientos y con su paciencia inculcaron esfuerzo y
perseverancia logrando trazarme nuevas metas y objetivos permitiéndome crecer no solo
en la parte académica sino también en la parte humana y profesional.
VI
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ............................................................................................................... 1
Antecedentes de la investigación…………………………………………………………...1
Situación problemática……………………………………………………………………...1
Problema científico…………………………………………………………………………2
Objeto de investigación y campo de acción………………………………………………..2
Objetivos……………………………………………………………………………………2
Objetivo General…………………………………………………………………………....2
Objetivos Específicos…………………………………………………………………….....2
Idea a Defender …………………………………………………………………………….3
CAPÍTULO I ........................................................................................................................ 4
MARCO TEÓRICO ............................................................................................................ 4
1.1 Origen y evolución del desarrollo económico y social. ............................................... 4
1.1.1 Concepto y definición de desarrollo económico social ................................................ 4
1.1.2 Modelo ecuatoriano de plan estratégico para el desarrollo socio económico ......... 4
1.2 Análisis de las posiciones teóricas del objeto de estudio .................................... 7
1.2.1 Concepto y definición de marketing ....................................................................... 7
1.2.2 Marketing estratégico .............................................................................................. 7
1.2.3 Estudio de mercado ....................................................................................................... 8
1.2.4 Marketing operativo ...................................................................................................... 9
1.2.5 Concepto de estrategia ................................................................................................ 10
1.2.6 Proceso estratégico .................................................................................................... 10
1.2.7 Estrategias de plaza ..................................................................................................... 10
1.2.8 Estrategias de precio ................................................................................................... 11
VII
1.2.9 Estrategias de producto ............................................................................................... 12
1.2.10 Estrategias de promoción ......................................................................................... 12
1.2.11 Concepto y definición de administración ................................................................. 13
1.2.12 Proceso administrativo .............................................................................................. 13
1.2.13 Gestión Turística ....................................................................................................... 16
1.2.14 Restaurante ................................................................................................................ 16
1.3 Valorización crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre el objeto de investigación .......................................................................... 16
1.4 Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual del sector, rama o
empresa, contexto institucional. ....................................................................................... 17
1.5 Conclusiones parciales del capítulo ............................................................................ 18
CAPÍTULO II .................................................................................................................... 19
MARCO METODOLÓGICO .......................................................................................... 19
2.1 Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema
seleccionado para la investigación .................................................................................... 19
2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación
............................................................................................................................... 21
2.3 Modalidad de la Investigación .................................................................................... 21
2.4 Tipos de investigación .................................................................................................. 21
2.5 Población y muestra………………………………………………………………….21
2.5.1 Población .................................................................................................................... 21
2.5.2 Métodos, técnicas e instrumentos ............................................................................... 23
2.5.2.1 Métodos de Investigación ........................................................................................ 23
2.5.2.2 Técnicas de Investigación ........................................................................................ 23
2.5.2.3 Instrumentos de Investigación............................................................................... 23
2.6 Interpretación de resultados (gráficos y cuadros) .................................................... 24
2.7 Propuesta del investigador .......................................................................................... 30
VIII
2.8 Conclusiones parciales del capítulo. ........................................................................... 31
CAPÍTULO III ................................................................................................................... 32
MARCO PROPOSITIVO ................................................................................................. 32
3.1. Título de la Propuesta ................................................................................................. 32
3.2. Desarrollo de la Propuesta ......................................................................................... 32
3.2.1 Estructura de la propuesta ........................................................................................... 32
3.2.2 Objetivos ..................................................................................................................... 32
3.2.2.1 Objetivo general de la propuesta ............................................................................. 32
3.2.2.2 Objetivos específicos de la propuesta ...................................................................... 32
3.3 Filosofía empresarial ................................................................................................... 32
3.3.1 Imagen Institucional ................................................................................................... 33
3.3.2 Mix de Marketing ....................................................................................................... 33
3.3.2.1 Estrategias de Plaza ................................................................................................. 33
3.3.2.2 Estrategias de precio ................................................................................................ 34
3.3.2.3 Estrategia de producto ............................................................................................. 35
3.3.2.4 Estrategias de promoción ......................................................................................... 35
3.4 Estudio Técnico ............................................................................................................ 37
3.4.1 Micro localización ...................................................................................................... 37
3.4.2 Tamaño del proyecto .................................................................................................. 37
3.4.3 Capacidad instalada .................................................................................................... 38
3.4.4 Distribución de Planta ................................................................................................. 38
3.5 Estructura Orgánica .................................................................................................... 39
3.5.1 Descripción de la Estructura Orgánica ....................................................................... 41
3.5.2 Proceso de Admisión y Empleo .................................................................................. 41
3.6 Análisis financiero ........................................................................................................ 43
3.6.1 Inversiones ............................................................................................................ 43
3.6.2 Ingresos ................................................................................................................. 45
IX
3.6.3 Egresos .................................................................................................................. 46
3.6.4 Estados financieros proyectados ................................................................................. 50
3.7 Conclusiones del capítulo ............................................................................................ 53
3.8 Validación mediante criterio de Expertos ................................................................. 58
CONCLUSIONES GENERALES .................................................................................... 61
RECOMENDACIONES ................................................................................................... 62
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................................... 63
ANEXOS ............................................................................................................................. 66
X
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Época en la que existe mayor número de turistas .................................................. 24
Tabla 2: Con que frecuencia come fuera de casa ................................................................. 25
Tabla 3: Cuàl es el plato tipico que se debe ofrecer ............................................................ 26
Tabla 4: Si existiera un lugar que ofrezca platos típicos en la parroquia usted acudiría a este
lugar ..................................................................................................................................... 27
Tabla 5:Le gustaría que en este lugar se venda: .................................................................. 28
Tabla 6: Cuánto estaría dispuesto usted a pagar como máximo por un plato de comida
típica ..................................................................................................................................... 29
Tabla 7: Inversiones ............................................................................................................. 43
Tabla 8: Activo Fijo ............................................................................................................. 44
Tabla 9: Detalle equipos de operación ................................................................................. 44
Tabla 10: Detalle equipos oficina ........................................................................................ 44
Tabla 11: Gastos de constitución y puesta en marcha ......................................................... 45
Tabla 12: Capital de trabajo ................................................................................................. 45
Tabla 13: Detalle de ingresos ............................................................................................... 45
Tabla 14: Promedio inflación últimos 5 años en el país ...................................................... 46
Tabla 15: Sueldo cocinera ................................................................................................... 46
Tabla 16: Sueldo Ayudantes de cocina ................................................................................ 47
Tabla 17: Sueldo meseros .................................................................................................... 47
Tabla 18: Detalle de gastos .................................................................................................. 47
Tabla 19: Sueldo administrador ........................................................................................... 49
Tabla 20: Sueldo contador ................................................................................................... 49
Tabla 21: Sueldo cajera ........................................................................................................ 49
Tabla 22: Detalle de servicios básicos ................................................................................. 50
Tabla 23: Estado de resultado proyectado ........................................................................... 50
Tabla 24: Cálculo del costo de capital ................................................................................. 51
Tabla 25: Flujo de caja proyectado ...................................................................................... 51
Tabla 26: Cálculo del VAN ................................................................................................. 52
XI
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Proceso de Compra ................................................................................................. 8
Figura 2: Los 10 pecados del Marketing ............................................................................... 9
Figura 3: Época en la que existe mayor número de turistas. ............................................... 24
Figura 4: Frecuencia de comer fuera de casa ....................................................................... 25
Figura 5: Plato típico ............................................................................................................ 26
Figura 6: Intención de compra ............................................................................................. 27
Figura 7: Preferencia por el producto .................................................................................. 28
Figura 8: Variable precio ..................................................................................................... 29
Figura 9: Esquema de la propuesta ...................................................................................... 30
Figura 10: Imagen institucional ........................................................................................... 33
Figura 11: Hoja promocional ............................................................................................... 36
Figura 12: Macro localización ............................................................................................. 37
Figura 13: Organigrama Junta Parroquial San José de Quichinche ..................................... 40
XII
RESUMEN EJECUTIVO
El presente trabajo investigativo está direccionado al diseño de ESTRATEGIAS DE
COMERCIALIZACIÓN PARA PLATOS TÍPICOS DE LA PARROQUIA SAN JOSÉ
DE QUICHINCHE CANTÓN OTAVALO.
Este informe final se ajusta a los lineamientos determinados por la Universidad Regional
Autónoma de los Andes. Está estructurado por capítulos, el primero de los cuales contiene
el marco contextual del problema, las generalidades, objetivos y justificación.
El Primer Capítulo corresponde al Marco Teórico que permite aclarar y presentar el
contenido científico sobre estrategias comerciales enfocadas hacia las áreas de plaza, el
precio, el producto y la promoción, considerando que en la realidad actual el marketing es
fundamental para alcanzar los objetivos derivados de la misión y visión que guían los
esfuerzos de las empresas, este capítulo enfrenta frontalmente la teoría detrás del tema del
presente trabajo.
El Segundo Capítulo describe el marco metodológico y el procesamiento de los resultados
de la investigación de campo, contiene además las conclusiones y recomendaciones del
estudio.
En el Tercer Capítulo se presenta el marco propositivo o alternativa de solución. Esta
comienza con la definición de la visión y misión de la futura empresa, estos conceptos
definirán la orientación de sus esfuerzos en todas sus áreas operativas, se elabora también
un logo institucional que identifica a la empresa y la diferencia de la competencia,
posteriormente se diseña el mix de marketing para alcanzar los objetivos propuestos.
XIII
EXECUTIVE SUMMARY
This research work is directed to the design of strategies of MERCHANTABILITY FOR
DISHES TYPICAL OF THE SAN JOSE PARISH OF QUICHINCHE CANTON E
OTAVALO. This final report is in accordance with the guidelines determined by the
Regional University autonomous of the Andes. It is structured by chapters, the first of
which contains the contextual framework of the problem, the general information,
objectives and rationale. The second chapter corresponds to the theoretical framework that
allows you to clarify and to the scientific content on commercial strategies focused on the
areas of the plaza, the price, product and promotion, considering that in the current reality
marketing is essential to achieve the objectives derived from the mission and vision that
guided the efforts of the companies, this chapter faces head on the theory behind the topic
of the present work. The third chapter describes the methodological framework and the
processing of the results of field research, also contains the conclusions and
recommendations of the study. In the fourth chapter presents the framework or alternative
propositional solution. This begins with the definition of the vision and mission of the
company's future, these concepts will define the orientation of its efforts in all its
operational areas, is also developed a logo that identifies institutional to the firm and the
difference of the competition, then designing the marketing mix to achieve the proposed
objectives.
The fifth chapter clarifies the key impacts arising from the implementation of the project.
INTRODUCCIÓN
Como fuente investigativa se ha considerado el Plan de Desarrollo y Ordenamiento
Territorial del año 2012 de la parroquia de San José de Quichinche Cantón Otavalo, ya
que en este documento se detalla la ubicación geográfica, número de habitantes superficie,
diferentes problemas lo cual permitió realizar un diagnóstico previo para el
direccionamiento del trabajo investigativo.
Se ha considerado como fuentes de investigación secundarias a libros de gestión
estratégica y gerencia estratégica, todos los cuales están debidamente detallados en la
bibliografía.
Adicionalmente se ha tomado como fuentes primarias investigativas las encuestas a los
habitantes de la Parroquia San José de Quichinche y entrevistas a los miembros de la Junta
Parroquial.
La problemática es la falta de fuentes de trabajo en el Ecuador, este es uno de los
problemas socioeconómicos más graves para gran parte de la población, aproximadamente
la mitad de ciudadanos en edad laboral son subempleados, o desempleados por lo tanto, es
fundamental la puesta en marcha de políticas que generen más puestos de trabajo, por
parte de los diferentes sectores de la sociedad: público, privado, comunitario y asociativo.
La parroquia de San José de Quichinche está ubicada a tres kilómetros de la ciudad de
Otavalo, siendo esta la más extensa del Cantón y cuenta con ocho mil cuatrocientos setenta
y seis habitantes distribuidos en veinte y tres comunidades, según datos extraídos del plan
de desarrollo territorial del año 2012. Esta Parroquia se ha visto abandonada por la falta
de interés de los gobiernos de turno, provocando la inexistencia de microempresas,
negocios y un lugar específico en el que puedan expender los productos agrícolas de la
zona, la falta de viabilidad es otra de las causas que ha impedido a sus pobladores
distribuir normalmente los productos fuera de este sector, dando como resultado que el
desarrollo socio económico se vea afectado.
2
Esta parroquia se ha caracterizado por ser la pionera en la creación de algunos platos
típicos como el cuy, el problema radica en la falta de apoyo y socialización de anteriores
administraciones y muy poco involucramiento por parte de sus comuneros, quienes no
han dado mucho énfasis a la parte gastronómica de esta población.
Como problema científico identificamos la inexistencia de microempresas, sin
direccionamiento estratégico en los canales de comercialización, lo que limita el
desarrollo socio económico de la Parroquia San José de Quichinche Cantón Otavalo.
La administración estratégica es un proceso de evaluación sistemática que permite definir
objetivos a largo plazo, desarrollando varias estrategias que permitan alcanzar dichos
objetivos localizando los recursos, identificando metas y objetivos cuantitativos para
alcanzar un propósito y de esta manera determinar cuál es la estrategia adecuada que se
puede utilizar dentro de una empresa.
Las estrategias de comercialización como campo de acción son aquellas que permiten
lanzar, posicionar y fortalecer varios productos o servicios dentro del mercado utilizando
varias estrategias como costos del producto, promoción, precio del producto, promociones
de la competencia, utilizando varios canales para su difusión como prensa, radio,
televisión, entre otros, llegando de una manera práctica y objetiva al cliente o consumidor
final.
Diseñar estrategias de comercialización para Platos Típicos de la Parroquia San José de
Quichinche Cantón Otavalo será el objetivo general.
Siendo este un proceso podemos determinar como objetivos específicos:
Fundamentar científicamente las estrategias de comercialización y platos típicos.
Diagnosticar la situación actual de la comercialización de platos típicos en la parroquia
de San José de Quichinche Cantón Otavalo.
Determinar las estrategias que permitan la comercialización de platos típicos.
Validar la propuesta a través de criterios de expertos.
3
La idea principal a defender son las estrategias de comercialización que permitirán
incentivar el desarrollo de la oferta y demanda de platos típicos de la Parroquia San José de
Quichinche Cantón Otavalo.
4
CAPÍTULO I
MARCO TEÓRICO
1.1 Origen y evolución del desarrollo económico y social.
1.1.1 Concepto y definición de desarrollo económico social
“El desarrollo económico es entendido como un proceso donde las condiciones de bienes y
servicios se encuentran en estado creciente y al alcance de todos los grupos sociales que
conforman la comunidad. Una sociedad donde existe un buen desarrollo económico
presenta características de integración económica y social por lo que tendría
menos personas viviendo en la marginalidad” (Programa Naciones Unidas para el
Desarrollo, 2011)
En definitiva, se entiende como desarrollo económico, la capacidad de una región de crear
riqueza a fin de promover y mantener el bienestar económico de sus habitantes, es decir la
capacidad de mantener tasas de crecimiento estables, permitiendo la acumulación de
capital.
1.1.2 Modelo ecuatoriano de plan estratégico para el desarrollo socio económico
La estrategia ecuatoriana para el desarrollo socio económico está contemplada en el Plan
Nacional para el Buen Vivir (2009-2013) elaborado por la Secretaría Nacional de
Planificación y Desarrollo, cabe mencionar que no es un trabajo elaborado exclusivamente
por la institución sino que cuenta con la colaboración de la mayoría de las carteras de
estado involucradas en el tema, el documento cuenta con más de 120 páginas por lo tanto
solo se incluirán los aspectos que competen a este trabajo.
El plan se basa en los siguientes tópicos:
Democratización de los medios de producción, re-distribución de la riqueza y
diversificación de las formas de propiedad y organización.
Aparte de ser un asunto de justicia social, se ha comprobado que aquellos países que
cuentan con mejores coeficientes de distribución de los activos productivos, no solo crecen
5
más, sino que su crecimiento es más equilibrado y democrático, lo que les permite
construir sociedades más igualitarias.
Transformación del patrón de especialización de la economía.
Esta dinámica tiende a mantener bajos los salarios reales y, consecuentemente, la demanda
doméstica se estanca pues la gran mayoría de la población tiene baja capacidad de
consumo e imposibilidad de ahorrar
Aumento de la productividad real y diversificación de las exportaciones,
exportadores y destinos mundiales.
Aumentar productividad real, diversificar la producción y transformar las exportaciones e
importaciones, en el mediano y largo plazo, facilitan la inserción estratégica, inteligente y
soberana en el mundo. La presente estrategia busca un nuevo concepto de competitividad,
que no genere guerras comerciales, endeudamiento excesivo, presión por mantener salarios
bajos, desempleo por la rigidez de la movilidad de la mano de obra de labores no
calificadas a tareas especializadas, sino que busque equilibrios más cooperativos y menos
de facto, que permitan un proceso de cambio menos traumático en que la estructura
económica existente no se debilite y amplíe sus oportunidades no sólo en el mercado
exterior o las exportaciones sino también en los mercados internos de la economía
doméstica.
Transformación de la educación superior y transferencia de conocimiento a través de
ciencia, tecnología e innovación.
La educación superior y la investigación asociada a ella deben concebirse como un bien
público en tanto su desarrollo beneficia a la sociedad en su conjunto más allá de su
usufructo individual o privado. Ecuador es uno de los países latinoamericanos con menores
coberturas de educación superior, es entonces, una prioridad aumentar el acceso a este
nivel educativo. A la par, se debe garantizar igualdad de oportunidades para todas y todos.
Conectividad y telecomunicaciones para la sociedad de la información y el conocimiento.
La construcción de la Sociedad del Buen Vivir tiene implícito el tránsito hacia la Sociedad
de la Información y el Conocimiento pero considerando el uso de las TIC´s (Tecnología de
Información y Conocimiento), no solo como medio para incrementar la productividad del
6
aparato productivo sino como instrumento para generar igualdad de oportunidades, para
fomentar la participación ciudadana, para recrear la interculturalidad, para valorar nuestra
diversidad, para fortalecer nuestra identidad plurinacional; en definitiva, para profundizar
en el goce de los derechos y promover la justicia en todas sus dimensiones.
Inversión para el Buen Vivir en el marco de una macroeconomía sostenible.
Esta estrategia tiene por objetivo general construir tres condiciones fundamentales para el
Buen Vivir. La primera es la sostenibilidad económica a través de la canalización del
ahorro a la inversión productiva, pública y privada, de manera eficiente. La segunda es el
desarrollo de capacidades humanas y oportunidades sociales, que hagan posible una
organización económica más equitativa y una convivencia social más justa. La tercera es la
acumulación de capital productivo necesario para cambiar el patrón de especialización de
la economía y el modo de acumulación.
Sostenibilidad, conservación, conocimiento del patrimonio natural y fomento del
turismo comunitario.
Desde el reconocimiento de los derechos a la naturaleza, a partir de las múltiples
cosmovisiones de las diferentes culturas y nacionalidades, la pregunta fundamental es
¿Cómo vivir bien con justicia social y ambiental dentro de los límites de la naturaleza?
El proyecto político actual, plantea una transición del modelo extractivista, dependiente y
desordenado a nivel territorial, a un modelo de aprovechamiento moderado sostenible,
utilizando de manera inteligente los espacios disponibles, asegurando la soberanía
alimentaria, considerando el crecimiento poblacional, protegiendo el ambiente, evaluando
los riesgos por eventos naturales, para poder tomar medidas de precaución y mitigación;
democratizando la planificación y la toma de decisiones a los ciudadanos y ciudadanas.
Desarrollo y ordenamiento territorial, desconcentración y descentralización.
Poder ciudadano y protagonismo social.
En el caso de Ecuador se identifican tres tipos: las regiones geográficas, las zonas de
planificación que corresponden a instancias de coordinación del Ejecutivo y las regiones
autonómicas como un nivel de gobierno en construcción de acuerdo a lo estipulado por la
Constitución. (Plan nacional Buen Vivir 2009-2013)
7
Como se aprecia, la estrategia es multi sectorial, involucra casi todos los aspectos de la
actividad nacional, desde mejoras en la educación proceso que ya comenzó con el cierre de
Universidades que no aseguran una formación académica adecuada hasta cambios en la
matriz energética para asegurar un abastecimiento seguro y ecológico de la energía
necesaria para el crecimiento nacional.
1.2 Análisis de las posiciones teóricas del objeto de estudio
1.2.1 Concepto y definición de marketing
Philip Kotler, en su libro “Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales aclara:
El objetivo del marketing es volver superflua la actividad de vender, el propósito del
marketing es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se
ajuste perfectamente y se venda solo, idealmente el resultado del marketing debe ser
un cliente que está listo para comprar (Kotler, 2006, pág. 25)
De lo anterior se deduce que el marketing es un instrumento empresarial diseñado para
detectar necesidades y tratar de satisfacerlas, si esta labor está bien hecha, “el producto,
bien o servicio se venderá solo”
1.2.2 Marketing estratégico
En el libro “Marketing en el Siglo XXI” en su 3ª Edición escrito por Rafael Muñiz
González se define:
Marketing estratégico busca conocer las necesidades actuales y futuras de nuestros
clientes, localizar nuevos nichos de mercado, identificar segmentos de mercado
potenciales, valorar el potencial e interés de esos mercados, orientar a la empresa en
busca de esas oportunidades y diseñar un plan de actuación que consiga los objetivos
buscados. En este sentido y motivado porque las compañías actualmente se mueven
en un mercado altamente competitivo se requiere, por tanto, del análisis continuo de
las diferentes variables del DAFO, no sólo de nuestra empresa sino también de la
competencia en el mercado. En este contexto las empresas en función de sus recursos
y capacidades deberán formular las correspondientes estrategias de marketing que les
8
permitan adaptarse a dicho entorno y adquirir ventaja a la competencia (Muñiz,
2009, pág. 52)
Se concluye entonces que una de las características más útiles e importantes del marketing
consiste en poder planificar, con bastante garantía de éxito, el futuro de la empresa,
basándose para ello en las respuestas que se ofrecen a las demandas del mercado.
Así pues, el marketing estratégico es indispensable para que la empresa pueda, no sólo
sobrevivir, sino posicionarse en un lugar destacado en el futuro.
Figura 1: Proceso de Compra
Fuente: Philip Kottler, 2006
Entonces, de acuerdo a la ilustración anterior la función del marketing es detectar la
necesidad y estimular el deseo, desarrollar la oferta satisfaciendo la demanda existente.
1.2.3 Estudio de mercado
Metodológicamente, tres son los aspectos que se deben estudiar en un estudio de mercado:
el consumidor y las demandas del mercado y del proyecto, la competencia y las ofertas del
mercado y del proyecto y, la comercialización del producto.
En otras palabras, el estudio de mercado debe tener como objetivos:
Analizar la demanda y oferta históricas y actuales.
Determinar la demanda insatisfecha existente en el mercado
Analizar el comportamiento, hábitos y preferencias de los consumidores actuales y
potenciales con el objeto de enfocar los esfuerzos publicitarios.
Todo lo anterior se logra mediante la investigación de campo, esto es realizando
entrevistas, encuestas, observación directa; importante es también la investigación
bibliográfica o documental de autores que hayan realizado investigaciones sobre el tema.
Necesidad
sentida
Beneficio
procurado
Utilidad
percibida
Valor
atribuid
o
Compr
a
9
El estudio de mercado recurre entonces, para lograr sus objetivos, a fuentes primarias y
secundarias de información, definiéndose las fuentes primarias como la investigación de
campo y las secundarias como la investigación bibliográfica o documental.
Todo lo anterior nace de un diagnostico situacional del problema detectado, en este se
establecen las variables e indicadores diagnósticos que serán indagados en la investigación
de campo
El siguiente es el esqueleto de un estudio de mercado de acuerdo a Philip Kottler:
Figura 2: Los 10 pecados del Marketing
Fuente: Philip Kottler, 2008
1.2.4 Marketing operativo
Mientras que el marketing estratégico obliga a reflexionar sobre los valores de la
compañía, saber dónde estamos y dónde queremos ir, el marketing operativo invita a
poner en marcha las herramientas precisas de la mescla de marketing para alcanzar
los objetivos que se hayan propuesto. Le compete, por tanto, al marketing operativo
o táctico planificar, ejecutar y controlar las acciones de marketing del cómo llegar.
(Muñiz, 2009, pág. 104)
Las variables que deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, entre otras:
Segmentación de los mercados.
Selección de mercados.
ESTUDIO
DE
MERCADO
EL PRODUCTO O SERVICIO
DEMANDA DEL
PRODUCTO O
SERVICIO
OFERTA DEL
PRODUCTO O
SERVICIO
MERCADO
POTENCIAL DEL
PRODUCTO O
PRECIO DEL
PRODUCTO O
SERVICIO
CANALES DE
COMERCIALIZACIÓN
10
Análisis de la competencia.
Análisis del entorno.
Auditoría de marketing.
Posicionamiento de valor.
Etcétera.
1.2.5 Concepto de estrategia
De acuerdo a (Soriano, 2009), una estrategia es:
“La selección y organización de actividades futuras que, partiendo de los recursos
disponibles, se estructuran armónicamente con miras al logro de determinados objetivos”
Es decir, mientras los objetivos indican hacia donde nos debemos dirigir, las estrategias
establecen como alcanzar los objetivos deseados por lo tanto las estrategias son un
derivado de los objetivos.
1.2.6 Proceso estratégico
“Es un conjunto y secuencia de actividades que desarrolla una organización, para alcanzar
la visión establecida, ayudándola a proyectarse al futuro” (Soriano, 2009)
Entonces, el proceso estratégico no es más que el desarrollo de las actividades que
involucra la estrategia diseñada para alcanzar los objetivos propuestos, buscando establecer
políticas y estrategias, la provisión de comunicación y la disponibilidad de los recursos
necesarios, planificación, dirección y control de una empresa.
1.2.7 Estrategias de plaza
Según (Carreto, 2013) la empresa tiene que tomar una serie de decisiones estratégicas en
relación a los canales de distribución. La empresa puede vender empleando varios canales
de distribución. Al conjunto de canales de distribución de la empresa denominamos Red de
distribución. Algunas de las decisiones fundamentales son:
11
Canales propios o ajenos.
Decidir que canales utilizará la empresa.
El número de escalones de la red de distribución.
El número de elementos del escalón.
En relación al canal, la empresa puede emplear intermediarios para llegar al consumidor,
si no emplea intermediarios, se considera canal directo, si los emplea, se considera que son
canales ajenos.
La decisión sobre que canales de distribución nos da una directa relación con las políticas,
estrategias y metas que se ha fijado la institución, así, si el producto que se comercializa es
de consumo masivo, se deberán utilizar canales masivos (internet, supermercados, lugares
de concurrencia masiva, etc.), Si el bien o servicio tiene características más exclusivas
(elasticidad precio demanda mayor a 1) se deberán utilizar canales muy controlados puesto
que el lugar de venta del producto afecta a la imagen de la marca.
1.2.8 Estrategias de precio
Según (Carreto, 2013) básicamente, las estrategias de precio son
Situación actual de la economía, corresponde a una evaluación seria de el estado actual
de la economía y el nivel de ingreso de los consumidores
Fijación de precios en base al costo, es decir, en base al costo de producción de bien o
servicio
Fijación de precios en base al valor, es la percepción que el consumidor tiene del valor
del bien o servicio ofertado
Fijación de precios en base a la competencia, se refiere al juicio acerca del valor de un
producto en los productos que los diferentes competidores cobran por productos
similares.
12
1.2.9 Estrategias de producto
Según (O´shaughnessy, 2008), definiendo el producto como el bien o servicio que se
oferta a los consumidores, se pueden definir las siguientes estrategias:
Incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras
utilidades, funciones, nuevos usos.
Incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseño,
nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo.
Lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans
para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.
Ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro
restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por
ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de
mayor poder adquisitivo.
Incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del
producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas
garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.
Se puede concluir entonces que las estrategias de productos son muy variadas representan
un costo importante en cualquier estrategia de marketing.
1.2.10 Estrategias de promoción
Según (O´shaughnessy, 2008) el departamento de ventas de una empresa no puede actuar
solo sino tiene un apoyo de publicidad y promoción, esto es que, la organización no podrá
cumplir con sus objetivos de ventas, la publicidad será la encargada de dar a conocer el
bien o servicio a todo el mercado, es un gasto que si bien es alto para cualquier empresa, si
se divide por producto o servicio vendido es más bien bajo (costo por mil), por lo tanto la
empresa debe evaluar concienzudamente a que medios de comunicación masiva dar la
responsabilidad de dar a conocer la empresa y sus productos en el mercado, estos medio
son los periódicos, televisión, radio.
13
Respecto de la promoción, si bien el gasto en este es aparentemente más bajo, si se calcula
el costo por mil es muy superior que el de la publicidad ya que se trata de llegar a cada
consumidor individualmente con un representante de la empresa lo que evidentemente
representa un gasto en tiempo y recursos superior.
Como se dijo inicialmente, el departamento de ventas, por si solo es totalmente inoperante
si intenta vender un producto, bien o servicio desconocido en el mercado; se llega a la
conclusión entonces, que una venta exitosa será la consecuencia de una campaña
publicitaria bien enfocada y una promoción que llegue efectivamente al mercado objetivo
escogido
1.2.11 Concepto y definición de administración
“Es el arreglo de las funciones que se estiman necesarias para lograr un objetivo, y una
indicación de la autoridad y la responsabilidad asignada a las personas que tienen a su
cargo la ejecución de las funciones respectivas” (Reyes Ponce, 2008, pág. 48)
Lo anterior indica que, entre las formas de coordinar las personas y las cosas que forman
una empresa, y precisamente en razón de la manera en que se les coordine, se obtendrá
mayor o menor eficiencia, independientemente de la eficiencia resultante del tipo de
maquinaria, de la capacidad del mercado, del monto del capital disponible, etc., ya que esa
coordinación no sólo aprovecha mejor y multiplica la eficiencia de cada elemento, sino que
sin ella cada una de esas eficiencias particulares sería inútil, o por lo menos
insuficientemente aprovechada.
1.2.12 Proceso administrativo
“El proceso administrativo se compone de cuatro procesos claramente delimitados e
identificables:
Planeación
Organización
Dirección
14
Control”
(Rodríguez, 2007)
Se concluye entonces que el proceso administrativo es la suma de cuatro pasos bien
definidos y complementarios entre sí, no es posible planear, organizar y dirigir alguna
actividad sin que se controlen los resultados de estas gestiones y se tenga una
retroalimentación que permita corregir desviaciones con respecto a lo proyectado, es esta
la función del control.
Planeación.
De acuerdo a (Rodríguez, 2007), la planeación es un camino a seguir con base en un
diagnóstico situacional. Consiste en fijar el orden y la secuencia de las actividades y
programar los tiempos necesarios y la distribución de trabajo correspondiente, a fin de
alcanzar los objetivos determinados previamente.
Se puede definir la planeación como un proceso retroalimentado mediante el cual un pro-
blema se detecta, define y valora su relevancia, así como el diseño de fines deseados
(factibles o no en presupuesto y tiempo), políticas o estrategias adecuadas a la solución,
organización y evaluación de todo el comportamiento.
Organización.
Según (Rodríguez, 2007) la organización como función administrativa, define la
distribución de funciones y actividades inherentes al plan. Su importancia radica en
establecer las relaciones funcionales de dirección y los niveles de responsabilidad de sus
recursos humanos.
Se consideran dos tipos de organizaciones en las empresas:
La organización informal
La formal.
Organización informal.
Tiene su origen en la necesidad de las personas de relacionarse con un grupo específico, en
el cual cada persona tiene un papel que le satisface, además; el grupo elegido tiene
intereses comunes. La organización informal a menudo enfrenta conflictos con la
15
organización formal. El administrador tiene que armonizar los intereses de dichos grupos y
lograr un equilibrio a favor de la empresa.
Organización formal.
Según (Reyes Ponce, 1981) se define la organización formal como la estructura técnica de
las relaciones que deben existir entre las funciones, niveles y actividades de los elementos
materiales y humanos en un organismo social.
Dirección.
Dirigir es guiar, orientar, conducir, encaminar, llevar al logro de los objetivos.
Dirigir implica tomar decisiones, mando y liderazgo.
El liderazgo es una característica de las organizaciones humanas. Es importante distinguir
entre liderazgo como una cualidad personal y liderazgo como una función administrativa.
Control.
Según (Rodríguez, 2007) la autora del presente trabajo define control como:
La apreciación del resultado al logro de objetivos organizacionales.
Propósitos del control:
Evaluar el logro de objetivos.
Prever desviaciones en la ejecución de planes y programas.
Optimizar la utilización de recursos.
Proponer y sugerir alternativas administrativas.
Establecer diagnósticos continuos.
Promover la creatividad e innovación
Principios de control:
Equilibrio: verificar la congruencia entre los resultados esperados y los obtenidos.
Normativo: establece parámetros en documentos legales para valorar los alcances y
limitaciones del plan.
16
1.2.13 Gestión Turística
Según (Lamb, 2005). Permite conocer las características y el entorno de la naturaleza que
hoy por hoy podemos disfrutar ya que se encuentra al alcance de todos, permite desarrollar
y planificar en una forma adecuada una gestión más eficiente para explotar al máximo todo
lo que una zona turística nos pueda brindar y ofrecer.
1.2.14 Restaurante
Según (Lamb, 2005) se entiende por restaurante aquel establecimiento o comercio en el
cual se provee a los clientes con un servicio alimenticio de diverso tipo. Un restaurante (o
restaurant como también puede conocérselo) es un espacio público ya que cualquier
persona puede acceder a él. Sin embargo, no es una entidad de bien público ya que el
servicio de alimentación se otorga a los clientes a cambio de un pago y no gratuitamente.
Un Restaurante es un establecimiento donde cuenta con espacios adecuados para ofrecer
servicios de alimentación y satisfacer las necesidades del cliente.
1.3 Valorización crítica de los conceptos principales de las distintas posiciones
teóricas sobre el objeto de investigación
En relación a los aportes teóricos investigados, en este capítulo se abordaron teóricamente
dos contenidos, en primer lugar el marketing o comercialización es y en segundo lugar el
aspecto administrativo, en relación con el tema se pudo concluir que la comercialización es
el nexo entre la empresa y el consumidor, el departamento de marketing de una
organización es el encargado de detectar las necesidades de sus clientes y satisfacerlas
contando para esto con el apoyo del departamento de producción, finanzas y
administración, la labor del departamento de comercialización es entonces fundamental
para el éxito de la empresa puerto que es el único que genera ventas y utilidades en la
organización, como elemento fundamental para el éxito de la gestión de comercialización,
el principal responsable del departamento cuenta con varias herramientas, siendo la
principal la mezcla de marketing y que hace referencia a las estrategias que deben
formularse en relación a la plaza, el precio, el producto y la promoción, cada una de estas
17
estrategias debe considerar una serie de variables las que estudiadas individualmente
conforman un mapa global de la posición de la empresa del mercado y definen la forma
más eficiente que puede utilizarse para lograr captar la participación de mercado deseada
de acuerdo con los objetivos planteados, en relación al segundo tema, la administración,
los autores analizados coincidieron en esta es una ciencia social que es indispensable para
unir los esfuerzos del talento humano y crear sinergia de tal forma que la suma del esfuerzo
grupal han sido superior al valor del trabajo individual, al igual que en el caso del
responsable de la marketing el director administrativo cuenta con herramientas éstas son la
planeación, la dirección, la organización y el control.
1.4 Análisis crítico sobre el objeto de investigación actual del sector, rama o empresa,
contexto institucional.
El sector turismo crece a nivel nacional a una tasa del 15%, es el cuarto generador de
divisas por la economía del país, tiene un efecto multiplicador pues involucra a sectores
tales como el comercio, la construcción, las telecomunicaciones, da empleo estable a
millones de ecuatorianos pagando salarios altos y que normalmente otorga todos los
beneficios que la ley exige; en las últimas décadas se ha venido generando a nivel del
hemisferio sur un nuevo tipo de turismo denominado turismo comunitario, y que es nuestro
país es pionero en esta actividad reconocido a nivel mundial, de lo anterior no debe
concluirse que en el hemisferio norte no se haya copiado la iniciativa pues países como
Canadá y Estados Unidos también ofertan este tipo de turismo, a nivel nacional la
Amazonia en la región líder en esta actividad dadas a condiciones geográficas y
demográficas sin embargo la provincia de Imbabura se ha involucrado fuertemente en la
actividad generando varios proyectos de esta naturaleza que se ubican principalmente en la
orilla del lago San Pablo lugar muy visitado por turistas tanto nacionales como
internacionales lo que ha obligado a sus residentes a realizar grandes esfuerzos en la
construcción de infraestructura apropiada para la recepción de estos, este esfuerzo ha
contado sin embargo con el apoyo de los gobiernos locales y a nivel nacional con el
mejoramiento de las vías de acceso, las autoridades de la parroquia San José de Quichinche
cantón Otavalo conscientes de que administran una zona de gran potencial turístico el cual
es apoyado por la belleza de su entorno natural están incursionando en este nuevo tipo de
negocios induciendo a su población a incursionar en iniciativas empresariales que permitan
18
posicionar la zona como un destino turístico capaz de competir favorablemente en la
provincia de Imbabura y con el resto del país, de conseguirse el objetivo serán los de
residentes de la parroquia los mayores beneficiados sin embargo también será
recompensado el resto de la población de la provincia.
1.5 Conclusiones parciales del capítulo
El presente capítulo recopiló las investigaciones más importantes efectuadas por
expertos en el tema del turismo, la información sirvió para elaborar los capítulos
posteriores sobre todo las estrategias comerciales que son objeto de este trabajo.
Es importante aclarar que cualquier estrategia comercial se basa en el apropiado diseño
de un mix de marketing el cual se enfoca en definir las combinaciones más eficientes
sobre plaza, precio, producto y promoción, cada una de estas variables posee una
estrategia independiente la que debe ser compatibilizada con las otras variables para
obtener un resultado que asegure el cumplimiento de los objetivos propuestos.
En relación al aporte de la ciencia social de la administración, de acuerdo a los autores
estudiados, su función es la de coordinar los esfuerzos del talento humano para
alcanzar los objetivos son las estrategias las que fijan el camino para alcanzarlos.
19
CAPÍTULO II
MARCO METODOLÓGICO
2.1 Caracterización del sector, rama, empresa, contexto institucional o problema
seleccionado para la investigación
La mayor extensión territorial de la parroquia de Quichinche corresponde a las
comunidades; ubicada en la Sierra Andina dentro de la Hoya del Chota con baja
precipitación anual de menos de 734.8m.m; La temperatura oscila entre 12 y 15º C., donde
existen meses francamente secos y los meses de menos precipitación van de junio a
septiembre y una humedad relativa durante el período seco de 79.9%.
Bioclimáticamente se clasifica en región de clima templado y seco y corresponde en la
clasificación de zonas de vida Holdridge, a bosque muy húmedo montano (bm.h.M.) y
bosque seco montano bajo (bs-MB).
En general los suelos de la zona varían de arcillosos a arenosos, en su mayoría son fértiles
y provienen de sedimentos aluviales y coluviales, con PH. Neutros a ligeramente ácidos,
pero hay que considerar que son susceptibles a la erosión no solo por su característica
físicas sino también por la presencia de numerosos sistemas de microcuencas que forman
la Cuenca del río Blanco, lo que les convierten en suelos frágiles, por su topografía.
La zona se caracteriza por tener una belleza natural única con paisajes geográficos
destacados como en el nudo de Mojanda, con las lomas de alto Sigsicunga, Pisabo,
Cambugan, Cuchicorral, Urcusiqui, a lo largo de Gualsaquí, Cumbas, Achupallas se
encuentran numerosas y profundas quebradas o grietas, y hay espacios planos entre estos
occidentes, hacia el occidente en la zona de páramo se inician las Cuencas Hidrográficas
que conducen el agua hacia la zona costera.
Las comunidades Kichwas de la Parroquia de Quichinche geográficamente se encuentra
ubicado la zona entre 0º, 10´ y 0º 20´ de latitud Norte y entre 78º y 10´ y 78º 40´ de
longitud Este. Limita al norte con el límite cantonal Otavalo, Cotacachi al Sur en toda la
extensión el límite provincial Imbabura, Pichincha al Occidente comparten el límite
20
parroquial de Selva Alegre y Plaza Gutiérrez de Otavalo y Cotacachi respectivamente yal
Oriente el límite urbano de la Ciudad de Otavalo, tiene una extensión de 200kilómetros
cuadrados y representa el 4.4 % de la superficie provincial y el 0.073% del Territorio
Nacional, con alturas que van desde los 2800 metros a los 4000 metros al nivel del mar,
comprende la microcuenca alta del río Blanco y cubre los dos francos de la cordillera
Occidental de los Andes en la parte sur del cerro CotacachiLa zona se caracteriza por tener
una belleza natural única con paisajes geográficos destacados como en el nudo de
Mojanda, con las lomas de alto Sigsicunga, Pisabo, Cambugan, Cuchicorral, Urcusiqui, a
lo largo de Gualsaquí, Cumbas, Achupallasse encuentran numerosas y profundas
quebradas o grietas, y hay espacios planos entre estos occidentes, hacia el occidente en la
zona de páramo se inician las Cuencas Hidrográficas que conducen el agua hacia la zona
costera.
La futura empresa se encuentra catalogada dentro del sector turístico, durante el año 2012
el sector generó ingresos a nivel mundial por 1.075 billones de dólares (Miles de millones)
siendo el principal receptor tanto en divisas como de personas los Estados Unidos,
seguido de España, el Francia y China, a nivel local el país receptó 1,262,000 turistas que
generaron ingresos por 874 millones para el país, del total de ingresos, un 36.8% visitaron
lugares natural, de acuerdo al ministerio de turismo esta actividad marca un crecimiento
del 15% anual a partir del año 2010. Los principales países emisores de turismo hacia
nuestro país son en orden descendente Colombia, Estados Unidos, Perú, España y
Alemania.
El turismo en Ecuador representa la sexta fuente de ingresos, en primer lugar se encuentra
el petróleo seguido del banano los camarones, los derivados del petróleo, manufactura de
metales y las flores, como se aprecia las exportaciones ecuatorianas se basan en materias
primas y en primer lugar está la explotación de recursos naturales no renovables.
El proyecto se encuentra ubicado en la zona administrativa n°1 conformada por las
provincias de: Esmeraldas, Imbabura, Carchi, Sucumbíos.
21
2.2 Descripción del procedimiento metodológico para el desarrollo de la investigación
2.3 Modalidad de la Investigación
2.3.1 Cualitativa.- Por cuanto permitió definir las características culturales, gastronómicas
del sector que de alguna manera permitan incluirse a los servicios ofertados a los turistas.
2.3.2 Cuantitativa. Aplica, para el proceso investigativo, herramientas matemáticas y
estadísticas, para ordenar la información recopilada mediante encuestas aplicadas a los
habitantes de la Parroquia, de esa forma se pudo estructurar un análisis completo de la
situación.
2.4 Tipos de investigación
2.4.1. Descriptiva.Se utilizó para conocer la problemática y los recursos que se estaban
desaprovechando para considerar la creación de un Restaurante que permita promover las
bondades y el rescate cultural y autóctono de esta Parroquia.
2.4.2 Bibliográfica.- Permitió recopilar y analizar información de libros actualizados para
fundamentar las variables involucradas en la investigación: Estrategias, Marketing y
aspectos relacionados con el negocio a realizar, los restaurants.
2.4.3 De acción.- ya que finalizada la investigación sobre el problema detectado, se
planteó una propuesta para corregir la situación actual.
2.4.4 De campo.- La investigación se realizó en la Parroquia San José de Quichinche, de
manera directa para detectar la realidad objetiva mediante la aplicación de las encuestas a
sus residentes y a turistas de paso.
2.5 Población y muestra
2.5.1 Población
Se aplicó las encuestas a los habitantes de la parroquia San José de Quichinche, la misma
que cuenta con 2800 personas.
2.5.2 Muestra
La muestra para esa población se calculó utilizando la siguiente fórmula estadística:
22
222
22
)1(
ZN
NZn
Donde:
n = tamaño de la muestra
N = Población
= Error Muestral, que en este caso por tratarse de población finita, se trabajará con el
5% de margen aceptable.
2 = Desviación de la población al cuadrado o varianza: 0.25 porque se trabaja en el
centro, es decir: 05 de éxito y 0.5 de fracaso.
Z Valor tipificado que corresponde a 1.96 doble cola
Nivel de confianza 95%
(N-1) = Corrección geométrica, para muestras grandes > 50
)25.0()96.1()12800()05.0(
)2800)(25.0()96.1(22
2
n
)25.0)(84.3()2799)(0025.0(
)700)(84.3(
n
96.09975.6
688.2
n
9575.7
2688n
n= 337,7945
n= 338
23
2.5.2 Métodos, técnicas e instrumentos
2.5.2.1 Métodos de Investigación
Analítico- sintético
A través de este método fue posible comprenderla esencia del problema sobre la base del
procesamiento de la información diagnóstica, para establecer las estrategias que permitan
desarrollar la propuesta.
2.5.2.2 Técnicas de Investigación
Encuesta, realizada a residentes de la parroquia bajo intervención y turistas de paso en el
momento de la encuesta
2.5.2.3 Instrumentos de Investigación
Cuestionario
El cuestionario nos permitió estructurar de manera adecuada y ordenada las diferentes
preguntas que ayudaron a recolectar información necesaria para la investigación, estas
preguntas previamente planificadas debieron ser llenadas por el interrogado
Las variables a investigar fueron:
Nivel de afluencia de turistas
Época del año en que concurren el mayor número de turistas
Hábitos de consumo en restaurants de los residentes de la parroquia
Comida típica de la zona
24
2.6 Interpretación de resultados (gráficos y cuadros)
Análisis de encuestas realizadas a residentes y turistas de paso en la parroquia de San José
de Quichinche.
1. ¿Cuál es la época en la que existe mayor número de turistas en la parroquia
San José de Quichinche?
Tabla 1: Época en la que existe mayor número de turistas
Pregunta Frecuencia Porcentaje
Diariamente 0 0%
Fin de semana 47 14%
Fiestas de la parroquia 199 59%
Navidad 17 5%
Semana santa 58 18%
Otros, día de los difuntos 17 5%
TOTAL 338 100%
Fuente: Encuestas realizadas a residentes y turistas de paso en la parroquia de San José de Quichinche
Figura 3: Época en la que existe mayor número de turistas.
Fuente: Tabla no. 1
ANÁLISIS:
Los días festivos en general son los periodos en que concurren la mayor Cantidad de
turistas a la parroquia, principalmente en época de las fiestas de la parroquia, se deduce
entonces que San José de Quichinche no es un destino turístico posicionado.
25
2. ¿Con que frecuencia come fuera de casa?
Tabla 2: Con que frecuencia come fuera de casa
Pregunta Frecuencia Porcentaje
Todos los días 81 24%
Una vez a la semana 81 24%
Los fines de semana 81 24%
En feriado o fiestas 95 28%
Total 338 100%
Fuente: Encuestas realizadas a residentes y turistas de paso en la parroquia de San José de Quichinche
Figura 4: Frecuencia de comer fuera de casa
Fuente: Tabla Nº 2
ANÁLISIS:
No existe una tendencia clara en estas respuestas, sin embargo se nota un leve incremento
en relación a salidas a comer fuera de casa en feriados o fiestas.
26
3. Para fortalecer la identidad de la parroquia. ¿cuál cree usted que debe ser el
plato típico que se ofrezca a los turistas?
Tabla 3: Cuàl es el plato tipico que se debe ofrecer
Pregunta Frecuencia Porcentaje
El cuy 223 67%
Colada con churos 17 5%
Papas con berrro y maní 98 29%
TOTAL… 338 100% Fuente: Encuestas realizadas a residentes y turistas de paso en la parroquia de San José de Quichinche
Figura 5: Plato típico
Fuente: Tabla Nº 3
ANÁLISIS:
El Cuy, de acuerdo a las respuestas a esta pregunta sería el plato que podría incentivar la
afluencia de turistas a la zona, considerando que es un alimento típico de la sierra
ecuatoriana y algunas parroquias de la provincia son famosas por su preparación, sin
embargo, de acuerdo a respuestas anteriores en relación a el estado de la infraestructura en
general del cantón, sobresalir por la calidad de oferta del Cuy a los turistas, no es suficiente
para lograr una afluencia turística mayor, es necesario tomar medidas globales.
27
4. ¿Si existiera un lugar que ofrezca platos típicos en la parroquia usted acudiría
a este lugar?
Tabla 4: Si existiera un lugar que ofrezca platos típicos en la parroquia usted acudiría a este lugar
Pregunta Frecuencia Porcentaje
SI 338 100%
NO 0 0%
TOTAL… 338 100%
Fuente: Encuestas realizadas a residentes y turistas de paso en la parroquia de San José de Quichinche
Figura 6: Intención de compra
Fuente: Tabla No. 4
ANÁLISIS:
Todos los residentes encuestados afirman estar dispuestos a adquirir este alimento en
compañía de sus familias.
28
5. Le gustaría que en este lugar se venda:
Tabla 5:Le gustaría que en este lugar se venda:
Pregunta Frecuencia Porcentaje
Comida típica tradicional 240 71%
Comida rápida 0 0%
Variada 98 29%
TOTAL… 338 100% Fuente: Encuestas realizadas a residentes y turistas de paso en la parroquia de San José de Quichinche
Figura 7: Preferencia por el producto
Fuente: Tabla 5
ANÁLISIS:
Estas respuestas reafirman a las de la pregunta anterior, la preferencia de los residentes de
la parroquia San José de Quichinche es por la comida típica de la zona más que por otro
tipo de alimentos.
29
6 ¿Cuánto estaría dispuesto usted a pagar como máximo por un plato de comida
típica?
Tabla 6: Cuánto estaría dispuesto usted a pagar como máximo por un plato de comida típica
Pregunta Precio Porcentaje Frecuencia
El cuy $10 a $14 128 38%
Colada con churos $2 a $3 88 26%
Papas con berro y maní $1 a $3 122 36%
Fuente: Encuestas realizadas a residentes y turistas de paso en la parroquia de San José de Quichinche
Figura 8: Variable precio
Fuente: Tabla 6
ANÁLISIS:
En relación al precio que los encuestados están dispuestos a pagar por las distintas
alternativas, resalta el Cuy, que pese a ser un plato caro, un alto porcentaje están dispuestos
a pagar por él, lo que implicaría un nivel de ingreso medio en la parroquia, el plato más
barato de la oferta también recibe muy buena acogida.
30
2.7 Propuesta del investigador
Para facilitar la comprensión de la propuesta, está se ilustrará mediante un diagrama que
muestra la secuencia utilizada en su formulación:
InicioImagen institucional Mix de marketing
Estrategia de plaza Estrategia de precioEstrategia de
productoEstrategia de promoción
Estudio técnico
Estructura administrativa
Estudio financiero
Determinación de ingresos
Determinación de egresos
Estados financierosEvaluación financiera
Figura 9: Esquema de la propuesta
31
2.8 Conclusiones parciales del capítulo.
En este capítulo se desarrolló la investigación de mercado realizada tanto a residentes de la
parroquia como a turistas que se encontraban en el lugar al momento de realizar las
encuestas, se pudo determinar que:
La parroquia tiene un alto potencial gastronómico sobre todo con su producto estrella, el
cuy, este alimento está muy bien posicionado a nivel nacional en la provincia de Imbabura
y por lo tanto genera demanda turística en aquellas zonas que están bien posicionadas por
la calidad de su preparación.
Se pudo determinar que el proyecto puede generar dos tipos de demandas por una parte
una demanda interna es decir, satisfacer la necesidad de alimentación de los residentes y
por otra parte en satisfacer los gustos y preferencias de los turistas que expresamente
concurren a la parroquia a degustar el plato típico
Por último, se concluyó que en la zona en intervención existe la necesidad por proyecto de
esta naturaleza y en general por iniciativas creadas desde el sector privado ya que se cuenta
con servicios básicos e infraestructura vial de calidad.
32
CAPÍTULO III
MARCO PROPOSITIVO
3.1. Título de la Propuesta
“Estrategias de comercialización para platos típicos de la parroquia San José de
Quichinche Cantón Otavalo”
3.2. Desarrollo de la Propuesta
3.2.1 Estructura de la propuesta
La propuesta fue dividida en los siguientes puntos para alcanzar los objetivos propuestos
Creación de una Imagen Institucional
Formulación de un Mix Comercial
Estudio financiero
Elaboración de planos del restaurante
3.2.2 Objetivos
3.2.2.1 Objetivo general de la propuesta
Elaborar una estrategia para la comercialización de platos típicos de la parroquia San José
de Quichinche cantón Otavalo
3.2.2.2 Objetivos específicos de la propuesta
Diseñar de una Imagen Institucional que resalte las bondades de la zona en
intervención
Formular el mix comercial
Elaborar un estudio financiero de la propuesta
3.3 Filosofía empresarial
Misión
“Somos el establecimiento líder en la preparación de platos típicos de la provincia de
Imbabura, conjugando calidad, variedad y precios accesibles priorizando el respeto por la
naturaleza y el desarrollo de nuestro talento humano”.
33
Visión
Lograr posicionarnos en un plazo de 5 años como el establecimiento líder en oferta de
platos típicos de la parroquia San José de Quichinche fomentando el turismo para la
parroquia.
3.4 Estrategias de la propuesta
3.3.1 Imagen Institucional
Figura 10: Imagen institucional
Fuente: Qualiti Sprint
La imagen, presenta una simpática caricatura de cuy en primer plano para recalcar la
especialidad del restaurant, las palabras “Tradición y buen sabor” dan a conocer la
formalidad del proyecto y el prestigio de la organización, también corresponden al slogan
del negocio.
3.3.2 Mix de Marketing
3.3.2.1 Estrategias de Plaza
La cobertura de la iniciativa está dirigida hacia la población de la región norte del país, la
ubicación del restaurant será en la parroquia de San José de Quichinche, específicamente
en la calle Carlos Jara y calle B, la parroquia cuya principal fuente laboral es la agricultura
34
ofrece a sus visitantes un ambiente libre de contaminación con hermosos paisajes que
incitan a conocerlos en familia, entonces, el cliente se verá rodeado de un entorno natural
parcialmente modificado por las instalaciones del establecimiento el cual será diseñado
para incluirse dentro del entorno y formar parte de este, el visitante podrá degustar todo
tipo de comidas (pedidos a la carta), sin embargo la especialidad será la comida típica de la
zona especialmente el Cuy, para los residentes del lugar se ofertará además comida de tipo
casera, la que según la investigación de campo se basa principalmente en colada con
churros y papas con berro y maní, en relación a la logística, el establecimiento contratará
talento humano de la parroquia de San José de Quichinche de preferencia, con el objeto de
incrementar la oferta laboral en la zona y en segundo término asegurar una preparación
típica de la zona en las comidas, los alimentos serán adquiridos en la parroquia ya que por
ser zona agrícola ofrece gran variedad y calidad al no deber ser necesario ser trasladada
desde otras zonas, esto además incrementará el comercio en la parroquia.
3.3.2.2 Estrategias de precio
El precio no es una función aislada del mix de marketing, cuya fijación se define
únicamente pensada en la rentabilidad.
El margen de rentabilidad deseado es un factor importante, preponderante, pero no el
único.
Para conseguir ese equilibrio armónico entre las funciones que componen la mezcla de
marketing, en busca del logro de determinados objetivos, entre las estrategias de precios se
podrían considerar:
1. Igualarse o atacar a la competencia.
2. Fijar su precio al nivel que sea más compatible con el objetivo de volumen y
crecimiento que se haya fijado.
La propuesta para la estrategia de precio dice relación con la primera alternativa, esto es
“Igualarse o atacar a la competencia” que en este caso son los establecimientos
comerciales de las parroquias de San Pablo, Miguel Egas, la idea es que mediante esta
variable se pueda quitar participación de mercado a la competencia mediante la fijación de
un precio algo menor pero que sin embargo pueda cubrir la inversión inicial en un plazo
35
prudente (período de recuperación del capital) se debe considerar que si bien los gastos del
proyecto son similares a los de la competencia en relación a sueldos y salarios (ya que el
mínimo es fijado por ley), depreciaciones (también fijadas por ley), gastos en servicios
básicos, etc. La diferencia puede ser vía costos: materia prima, costos indirectos de
fabricación, esto puesto que el proyecto tiene fácil acceso a alimentos frescos ya que se
producen en la misma parroquia y debieran ser algo más baratos puesto que no debe
incluirse en el precio final el flete, por otra parte, se comprarán directo a productor lo que
hace acortar la cadena de distribución.
3.3.2.3 Estrategia de producto
Los productos que ofrecerá la empresa serán:
Todo tipo de bebidas y licores
Platos a la carta
Menús diarios
Las estrategias a seguir en este punto son:
Ofertar productos y servicios de excelente calidad con diseños de presentación
innovadores que llamen la atención al público se debe considerar que en la actualidad el
cliente es un consumidor está al tanto de todo lo que pasa en diferentes gastronómicos.
Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por cambios en el
estilo de vida.
3.3.2.4 Estrategias de promoción
La publicidad debe ser de calidad, orientada a comunicar las ventajas y novedad del
proyecto, y tiene que ser trasmitida en los medios adecuados para que sea vista por el
mercado objetivo, en un principio debe ser publicidad institucional.
Distribuir información, dar a conocer el proyecto, ganar exposición de marca, eliminar
barreras de comunicación, provocar una reacción de compra, comunicar las
36
potencialidades de los productos y servicios, ofrecer incentivos, es el objetivo de la
promoción a realizar.
En primer término se considera la radio como medio de comunicación masiva:
De acuerdo a información obtenida por sondeos realizados a varias personas se pudo
concluir cual es la radio mejor posicionada y con mayor audiencia en la zona en
intervención es la Radio América, en la cual se pondrán 5 cuñas diaria de 30 segundos
mensualmente, el proceso se efectuará 3 meses al año (ver proforma anexo 8)
Para complementar la publicidad radial, se consideró utilizar un medio escrito, el periódico
elegido fue el “Diario el Norte” en el cual se incluirán 2 insertos anuales con una duración
mensual, la publicidad se efectuará de lunes a viernes variando las secciones del periódico
para abarcar más mercado (ver proforma anexo 9)
Por último, para promocionar el proyecto en forma personal al consumidor es
recomendable elaborar hojas volantes, afiches, trípticos, gorras, Esferográficos,
calendarios, tarjetas de presentación, banners, catálogo, etc. Para ser distribuidas en las
ciudades antes mencionadas a modo de promoción del proyecto.
La imagen recomendada para poner en las hojas promocionales descritas en el párrafo
anterior es la siguiente:
Figura 11: Hoja promocional
Fuente: Qualiti Sprint
Además se promocionará el lugar en diferentes instituciones públicas, universidades,
empresas, etc. En general en todas aquellas organizaciones que periódicamente realizan
eventos de concurrencia masiva.
37
3.4 Estudio Técnico
Macro localización:
Quichinche
Figura 12: Macro localización
Fuente: Google Maps
3.4.1 Micro localización
Con el propósito de seleccionar el sitio para instalar el Restaurante “Tradición y Buen
Sabor” se contó con el apoyo directo de la Junta parroquial de San José de Quichinche
• Cuenta con los siguientes servicios públicos: agua potable, drenaje, alumbrado público,
• La información sobre las licencias, permisos y formatos necesarios para el
establecimiento de un negocio son proporcionados fácilmente por la junta parroquial.
• Se cuenta con clima templado y el salario mínimo es de $ 320, se tienen como vías de
comunicación: el bus, el taxi y otros.
3.4.2 Tamaño del proyecto
De acuerdo a la Junta Parroquial, Pequeña y Mediana Empresa, el Restaurante “Tradición
y Buen Sabor” está clasificado como pequeña empresa, en base al criterio de la Junta
Parroquial por el número de empleados.
38
En lo que respecta al tamaño del local, se considera una superficie total 718.78 m2.
3.4.3 Capacidad instalada
La capacidad instalada del proyecto está diseñada para brindar el servicio de alimentación
a 50 personas simultáneamente.
3.4.4 Distribución de Planta
La ubicación del Restaurante “Tradición y Buen Sabor” fue seleccionada en base al estudio
de mercado, tomando como referencia los siguientes criterios: características de clientes
potenciales
(Identificación de los clientes, hábitos de consumo, ingreso), características del mercado
(cálculo de la demanda insatisfecha de platos típicos en el sector, estudio de la oferta actual
de platos típicos) y análisis del macro escenario y micro escenario (considerando las
ventajas y desventajas de cada sector en relación aspectos tales como: Servicios, Cercanía
de Proveedores, Cercanía del Mercado, Sueldos y Salarios, Disponibilidad del Personal,
Características de Instalaciones del Local, Clima, Apoyo Junta Parroquial y Facilidad de
Trámites, Vías de Comunicación, Disponibilidad de terreno y Seguridad del lugar).
El restaurante se ubicará en el terreno designado por la Junta Parroquial. En cuanto a la
superficie del local, mide 718.78 mts2, es de dos plantas, considerando una capacidad de
80 comensales y cuenta con locales comerciales.
La superficie del restaurante estará distribuida en dos secciones de la siguiente manera:
Primera sección
Ubicada en la planta baja, con una dimensión total de 359.39 m2, en ella se encontrará: La
zona de comedor, Los sanitarios y La cocina, adicionalmente cuenta con seis locales
comerciales y una bodega.
Segunda sección
Se localiza en el segundo nivel, en cuanto a su dimensión, es la misma que la planta baja
(359.39 m2).En él se ubicará: el departamento administrativo, el almacén de limpieza,
sanitarios, estancia de los empleados, una cocina, una despensa, área de atención al cliente
y caja, una cabina de control. A continuación se describe a detalle cada área:
39
PLANO DE LA PRIMERA SECCIÓN
Anexo No. 5
PLANO DE LA SEGUNDA SECCIÓN
Anexo no 5.
3.5 ORGANIZACIÓN DEL RESTAURANTE
3.5 Estructura Orgánica
LEY ORGÁNICA DE LAS JUNTAS PARROQUIALES RURALES
ESTRUCTURA ORGÁNICA Y FUNCIONAL DE LA JUNTA PARROQUIAL Y
DE LA ASAMBLEA PARROQUIAL
Sección I: ESTRUCTURA ORGÁNICA
Art. 7.- Integración.- La junta parroquial rural estará integrada por cinco miembros
principales y por sus respectivos suplentes, elegidos mediante votación popular y directa,
en la forma que señala la ley. Durarán cuatro años en sus funciones y podrán ser
reelegidos. Para la designación de Presidente, Vicepresidente, Primero, Segundo y Tercer
Vocal, se respetará y adjudicará de forma obligatoria, según la mayoría de votación
alcanzada en el proceso electoral respectivo por cada uno de los integrantes de la junta
parroquial. Así, el de mayor votación será designado Presidente, el segundo en votación
será designado Vicepresidente y así sucesivamente.
En forma excepcional y sólo por unanimidad de los cinco miembros de la junta parroquial,
mediante resolución debidamente firmada por sus integrantes y certificada en actas,
podrán convenir en aras de su mejor y armónico funcionamiento en una forma de
integración diferente a la que establece la regla anterior, en cuanto a la designación de sus
dignidades.
40
ESTRUCTURA ORGÁNICA DEL RESTAURANTE “TRADICIÓN Y BUEN
SABOR”
Figura 13: Organigrama Junta Parroquial San José de Quichinche
Fuente: Junta Parroquial Quichinche
Administrador contador
Cocinero
Ayudantes de
cocina
Meseros
Cajero
Hospedaje Restaurante Plaza
intercultural Centro
infantil
41
3.5.1 Descripción de la Estructura Orgánica
Está constituida por 3 niveles. El Nivel Estratégico representado por la Gerencia, en el cual
está compuesta por el gerente del restaurante con el respaldo de la Junta parroquial de
Quichinche, mismos que tomarán las decisiones en la mejor dirección estratégica del
restaurante. El Nivel Táctico constituido por: el Chef, el Almacenista, el Capitán de
Meseros y el Analista de Sistemas Administrativos; se encargarán de hacer cumplir los
procesos y actividades planeadas por el Gerente. El Nivel Operativo, conformado por el
Auxiliar de Cocina, Cajero, Meseros, Atención a Clientes, Garroteros, Repartidores y
Personal de Limpieza, quienes realizarán las actividades correspondientes a su puesto, con
el fin de ofrecer un servicio de calidad a los comensales.
Se ha establecido una estructura orgánica lineo-funcional, para conservar la autoridad, la
responsabilidad de cada puesto y facilitar la comunicación entre colaboradores y el Gerente
del restaurante. Cabe mencionar, que de acuerdo al crecimiento del restaurante en el
transcurso del tiempo, se ha considerado la constitución de un Departamento Operativo y
un Departamento Administrativo para una mejor organización del personal.
El número total de colaboradores para el primer año de operación del restaurante es de 9
personas
3.5.2 Proceso de Admisión y Empleo
Para facilitar la búsqueda de los candidatos idóneos para los puestos existentes en el
Restaurante
“Tradición y Buen Sabor”, bajo la premisa de seleccionar personas con calidad humana,
con la finalidad de cumplir con “ofrecer calidad en el servicio al cliente”, se ha
desarrollado un Proceso de Admisión y Empleo.
El Gerente estará a cargo de efectuar dicho proceso, en base a las Políticas de
Reclutamiento y Selección siguientes:
1. El Gerente del Restaurante es responsable de la conducción del proceso de selección.
2. El reclutamiento y selección de recursos humanos, se efectuará en un marco de estricta
ética.
3.- Las vacantes serán ocupadas prioritariamente con candidatos que cumplan con los
requisitos de los puestos.
42
4. Todos los candidatos serán sometidos al proceso de selección.
5. La base técnica sobre la cual se desarrollará la selección de los candidatos es la
descripción de puestos.
6. La edad máxima para el ingreso a la empresa, será de acuerdo al puesto, de la manera
siguiente:
Chef 45 años, Auxiliar de Cocina 25 años, Almacenista 27 años, Analista de Sistemas
Administrativos 27 años, Cajero 25 años, Garrotero 22 años, Capitán de meseros 27 años,
Meseros, 20 años, Repartidores 25 años y Personal de limpieza 30 años.
7. Cada candidato será evaluado de manera individual sobre la base de la información
proporcionada en la solicitud de empleo.
A continuación, se detallan las diferentes etapas del presente proceso:
ETAPA 1. RECLUTAMIENTO
Objetivo: Dar a conocer la existencia de las diferentes plazas del restaurante a través de
diversos medios masivos, interesando a los posibles candidatos invitándolos a colaborar en
el Restaurante “Tradición y Buen Sabor”, en un periodo no mayor a tres semanas.
Actividades:
1.1 Detectar la existencia de vacantes.
1.2 Se realzará una convocatoria realizando las siguientes actividades:
-Avisos publicados en los siguientes medios: Internet, red socio empleo
-Se colocará una manta con el aviso impreso en el local del restaurante.
1.3 Elección de requisitos mínimos para el registro de los candidatos:
-Solicitud de empleo
-Currículo VITAE
ETAPA 2. SELECCIÓN
Objetivo: Elegir a los candidatos idóneos para los diferentes puestos, a través de
actividades orientadas a la comprobación de los conocimientos y experiencia laboral de los
mismos, así como la valoración de sus habilidades y características de personalidad, con la
finalidad de cubrir los puestos en un periodo no mayor a tres semanas.
Actividades:
43
2.1 Se llevará a cabo la Recepción de las Solicitudes de Empleo.
2.2 Se realizará la Evaluación de las Solicitudes de Empleo, que consiste en seleccionar a
los posibles candidatos de acuerdo a las solicitudes de empleo y su Currículo Vitae.
2.3 Se aplicarán las pruebas psicométricas y prácticas a los candidatos para los diferentes
puestos.
2.4 Se realizará una entrevista de confrontación, sólo aquellos candidatos que hayan
pasado las pruebas.
2.5 Se elaborará un Cuadro de Méritos para seleccionar a los mejores candidatos.
3.6 Análisis financiero
Tomando como base la investigación de campo se pueden realizar las siguientes
proyecciones financieras:
3.6.1 Inversiones
Tabla 7: Inversiones
Activo Fijo Monto
Terrenos 10000
Edificaciones 202221,4
Muebles y enseres 3850
Equipos de operación 13546,09
Equipos de oficina 2724,85
Total Activo Fijo 224671,4
Activo diferido
Estudio factibilidad 1000
Gtos. Constitución 1000
Publicidad inicial 1000
Total 3000
Capital de trabajo
Sueldos 5181,2
Servicios básicos 870
Total 6051,2
Total inversiones 233722,6
Fuente: Estudio financiero
44
Los activos fijos están compuestos de la siguiente forma:
Tabla 8: Activo Fijo
Muebles y enseres Valor
Sillas comedor (50) 750
Mesas comedor (20) 1000
Mesones 500
Vitrinas 500
Silla ejecutiva 2 200
Escritorio ejecutivo 2 400
Otros 500
Total muebles y enseres 3850
Fuente: Estudio financiero
Tabla 9: Detalle equipos de operación
Equipos operación Valor
Congelador 816,15
refrigeradores 1500
Cocinas industriales 6755
Micro ondas 169,53
Jugueras 224,37
Vajilla 3526,87
Cafeteras 54,17
Otros 500
Total equipos 13546,09
Fuente: Estudio financiero
Tabla 10: Detalle equipos oficina
Equipos oficina Valor
computadores (2) 1344
Impresora 77,91
Televisor 755,5
Teléfonos 30,75
Equipos de música 516,69
Total equipos of 2724,85
Fuente: Estudio financiero
45
Gastos de constitución y puesta en marcha
Tabla 11: Gastos de constitución y puesta en marcha
Activo diferido Valor
Estudio factibilidad 1000
Gastos Constitución 1000
Publicidad inicial 1568
Total 3568
Fuente: Estudio financiero
Capital de trabajo, se consideró el necesario para financiar tres meses de operación:
Tabla 12: Capital de trabajo
Capital de trabajo Valor
Sueldos 5181,2
Servicios básicos 870
Total 6051,2 Fuente: Estudio financiero
3.6.2 Ingresos
Compuestos por las ventas a residentes y turistas de acuerdo a la información obtenida de
la investigación de campo:
Tabla 13: Detalle de ingresos
Periodo 1 Periodo 2 Periodo 3 Periodo 4 Periodo 5
Clientes locales 36500 37212 37937 38677 39431
Precio promedio 3 3,16 3,32 3,49 3,68
Total clientes locales 109500 117452,24 125979,04 135127,92 144939,62
Turistas 1200 1320 1452 1597,2 1756,92
Precio promedio 20 21 22 23 25
Total turistas 24000 27720 31944 36735,6 43923
Total general 133500 145172,24 157923,04 171863,52 188862,62
Fuente: Estudio financiero
46
La proyección de precios se efectuó en base al promedio de la inflación en el país de los
últimos cinco años:
Tabla 14: Promedio inflación últimos 5 años en el país
Año Inflación
2008 8,83%
2009 4,31%
2010 3,33%
2011 5,41%
2012 4,16%
Suma 26,04%
Promedio 5,21%
Fuente: Banco Central de Ecuador
La proyección de residentes se realizó en base a información de población y vivienda del
último censo efectuado por el INEC año 2010, 1.95%; la proyección de turistas se estimó
en base a un crecimiento del 10%, información obtenida de la página web del ministerio de
turismo.
3.6.3 Egresos
Costos:
Compuesto por materias primas y sueldos directos, la materia prima se estimó en base a un
30% de la venta, el costo de sueldos directos en base a las siguientes tablas:
Los respectivos sueldos considerados, fueron aprobados por el Sr. Adán Ruíz – Presidente
de la Junta Parroquial San José de Quichinche.
Tabla 15: Sueldo cocinera
Cocinera Sueldo B. 400
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Salario Básico Unificado 4800 5062,56 5339,48 5631,55 5939,6
Aporte Patronal 448,8 473,35 499,24 526,55 555,35
Fondos de Reserva 421,88 444,96 469,3 494,97
Décimo Tercero 400 421,88 444,96 469,3 494,97
Décimo Cuarto 318 335,39 353,74 373,09 393,5
47
Total 5966,8 6715,06 7082,38 7469,78 7878,38
Fuente: Estudio financiero
Tabla 16: Sueldo Ayudantes de cocina
Ayudante
cocina (2) Sueldo B. 350
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Salario Básico Unificado 8400 8859,48 9344,09 9855,22 10394,3
Aporte Patronal 785,4 828,36 873,67 921,46 971,87
Fondos de Reserva 738,29 778,67 821,27 866,19
Décimo Tercero 700 738,29 778,67 821,27 866,19
Décimo Cuarto 636 670,79 707,48 746,18 787
Total 10521,4 11835,21 12482,6 13165,39 13885,54
Fuente: Estudio financiero
Tabla 17: Sueldo meseros
Meseros 3 Sueldo B. 350
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Salario Básico Unificado 12600 13289,22 14016,14 14782,82 15591,44
Aporte Patronal 1178,1 1242,54 1310,51 1382,19 1457,8
Fondos de Reserva 1107,44 1168,01 1231,9 1299,29
Décimo Tercero 1050 1107,44 1168,01 1231,9 1299,29
Décimo Cuarto 954 1006,18 1061,22 1119,27 1180,5
Total 15782,1 17752,82 18723,89 19748,09 20828,31
Fuente: Estudio financiero
Gastos:
Tabla 18: Detalle de gastos
Periodo
1
Periodo
2
Periodo
3
Periodo
4
Periodo
5
Sueldos administrativos 20724,8 17417,42 18370,15 19375 20434,81
Servicios Básicos 3480 3661,308 3852,062 4052,755 4263,903
Total Gtos. Administrativos 24204,8 21078,73 22222,22 23427,76 24698,72
48
Fuente: Estudio financiero
49
Los sueldos administrativos se conforman de la siguiente manera:
Tabla 19: Sueldo administrador
Administrador Sueldo B. 600
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Salario Básico Unificado 7200 7593,84 8009,22 8447,33 8909,4
Aporte Patronal 673,2 710,02 748,86 789,83 833,03
Fondos de Reserva 632,82 667,44 703,94 742,45
Décimo Tercero 600 632,82 667,44 703,94 742,45
Décimo Cuarto 318 335,39 353,74 373,09 393,5
Total 8791,2 9904,9 10446,7 11018,13 11620,82
Fuente: Estudio financiero
Tabla 20: Sueldo contador
Contador Sueldo B. 450
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Salario Básico Unificado 5400 5695,38 6006,92 6335,5 6682,05
Aporte Patronal 504,9 532,52 561,65 592,37 624,77
Fondos de Reserva 474,62 500,58 527,96 556,84
Décimo Tercero 450 474,62 500,58 527,96 556,84
Décimo Cuarto 318 335,39 353,74 373,09 393,5
Total 6672,9 7512,52 7923,46 8356,87 8813,99
Fuente: Estudio financiero
Tabla 21: Sueldo cajera
Cajera/o Sueldo B. 350
AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
Salario Básico Unificado 4200 4429,74 4672,05 4927,61 5197,15
Aporte Patronal 392,7 414,18 436,84 460,73 485,93
Fondos de Reserva 369,15 389,34 410,63 433,1
Décimo Tercero 350 369,15 389,34 410,63 433,1
Décimo Cuarto 318 335,39 353,74 373,09 393,5
Total 5260,7 5917,61 6241,3 6582,7 6942,77
Fuente: Estudio financiero
50
Los servicios básicos se desglosan de la siguiente forma:
Tabla 22: Detalle de servicios básicos
Año 1 Año 2 Año 3 Año 4 Año 5
Agua 480 505 531 559 588
Luz 1200 1263 1328 1398 1470
Gas 1200 1263 1328 1398 1470
Teléfono, inter. 480 505 531 559 588
Papelería 120 126 133 140 147
Total 3480 3661 3852 4053 4264
Fuente: Estudio financiero
Todos los gastos fueron proyectados en base al promedio de inflación de los últimos 5
años.
3.6.4 Estados financieros proyectados
Estado de resultado:
Tabla 23: Estado de resultado proyectado
Periodo 1 Periodo 2 Periodo 3 Periodo 4 Periodo 5
(+) INGRESOS
INGRESOS 133500 145172,2356 157923,0359 171863,5216 188862,6233
OTROS INGRESOS
TOTAL INGRESOS 133500 145172,2356 157923,0359 171863,5216 188862,6233
(-) EGRESOS
Materia prima 34575 37695,4936 41138,51 44942,57 49151,34
Sueldos directos 32270,3 36303,09 38288,87 40383,27 42592,24
Total costos 66845,3 73998,58 79427,38 85325,84 91743,58
Utilidad Bruta 66654,7 71173,6556 78495,65592 86537,68161 97119,04334
GASTO ADMINISTRATIVO 24204,8 21078,73 22222,22 23427,76 24698,72
Publicidad 2643,2 2780,91 2925,80 3078,23 3238,61
DEPRECIACIÓN 17717 17717 17717 17150 17150
Amort. Gtos. constitución 600 600 600 600 600
TOTAL EGRESOS 45165,00 42176,64 43465,02 44255,99 45687,33
Utilidad Operacional 21489,70 28997,01 35030,64 42281,69 51431,72
15% Part. Trab. 3223,46 4349,55 5254,60 6342,25 7714,76
RESULTADO ANTES
IMPUESTOS 18266,25 24647,46 29776,04 35939,44 43716,96
(-) IMPUESTO RENTA 22% 0 0 0 0 0
RESULTADO EJERCICIO 18266,25 24647,46 29776,04 35939,44 43716,96
Fuente: Estudio financiero
51
Cálculo de costo de capital:
Tabla 24: Cálculo del costo de capital
CALCULO DEL COSTO DE OPORTUNIDAD/ TASA DE DESCUENTO
RECURSOS VALOR
MONETARIO
%
COMPOSICIÓN
Junta Parroquial $ 7.000,00 7,16%
Gobierno Provincial de
Imbabura
$ 34.992,39 35,78%
Municipio de Otavalo $ 34.992,39 35,78%
ONG $ 20.815,30 21,28%
TOTAL $ 97.800,08 100%
Fuente: Estudio financiero
Tabla 25: Flujo de caja proyectado
DESCRIPCIÓN Año 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INVERSIÓN -233.722,55
UTILIDAD OPERACIONAL 21489,70 28997,01 35030,64 42281,69 51431,72
(+) DEPRECIACIÓN 17717 17717 17717 17150 17150
(+) Amortización Gtos.
Constitución 600 600 600 600 600
(-) PARTICIPACIÓN
TRABAJADORES 3223,46 4349,55 5254,60 6342,25 7714,76
(-) IMPUESTO A LA RENTA 0 0 0 0 0
(+) VENTA DE ACTIVOS 0 0 0 0 111110,68
FLUJO NETO -233.722,55 36583,25 42964,46 48093,04 53689,44 61466,96
Fuente: Estudio financiero
Para calcular los indicadores financieros es necesario estimar una tasa de costo de capital:
La tasa utilizada de acuerdo a la tabla n°27 arroja un 7% valor al cual se actualizaron los
flujos para realizar los siguientes indicadores financieros:
52
Tabla 26: Cálculo del VAN
DESCRIPCIÓN Año 0 AÑO 1 AÑO 2 AÑO 3 AÑO 4 AÑO 5
INVERSIÓN -233.722,55
UTILIDAD OPERACIONAL 21489,70 28997,01 35030,64 42281,69 51431,72
(+) DEPRECIACIÓN 17717 17717 17717 17150 17150
(+) Amortización Gtos. Constitución 600 601 602 603 604
(-) PARTICIPACIÓN TRABAJADORES 3223,46 4349,55 5254,60 6342,25 7714,76
(-) IMPUESTO A LA RENTA 0 0 0 0 0
(+) VENTA DE ACTIVOS 0 0 0 0 111110,68
FLUJO NETO -233.722,55 36583,25 42965,46 48095,04 53692,44 172581,64
Flujos actualizados 7% -233.722,55 34189,95 37527,70 39259,88 40961,70 123048,32
Van 7% 41.265,01
Fuente: Estudio financiero
El proyecto arroja un VAN positivo de $41.265,01 lo que avala la ejecución del proyecto.
Calculo de la TIR:
Se utilizó la siguiente fórmula:
Fuente: Walter Jácome
Donde:
TI: Tasa inferior, se utilizó el promedio de inflación de los últimos 5 años en el país:
5.21%
TS: Tasa superior, 7%
VAN TI: Van calculado a la tasa inferior
VAN TS: VAN calculado a la tasa superior
Introduciendo los valores se obtiene una TIR del 8,58%, superior a la tasa de costo de
oportunidad del inversionista lo que lo incentiva a invertir en el proyecto.
VANTsVANTi
VANTixTiTsTI
)(
53
3.7 Conclusiones del capítulo
Se desarrolló una propuesta de estrategia comerciales para la comercialización para
platos típicos de la parroquia san José de Quichinche cantón Otavalo, el objetivo se
cumplió cabalmente diseñando un mix de marketing el cual abordó todas las variables
de esta herramienta.
Como estrategia de plaza se identificó el lugar geográfico donde se instalará el
proyecto, Como estrategia de producto se definieron aquellos alimentos que más
demanda pueden tener de acuerdo a la investigación de campo efectuado en el capítulo
anterior.
Como estrategia de precio se analizó lo cobrado por la competencia y en base a eso
realizar nuestra oferta.
Como estrategia de promoción se identificaron aquellos canales que logran una mejor
comunicación con el mercado objetivo y que en este caso fueron la televisión, la radio
y la prensa escrita, la propuesta no incluye una promoción directa vía mensajes
electrónicos o mail personales ya que la idea del proyecto es promocionar un servicio si
bien rústico pero que cumple con todos los estándares de calidad que exige la ley
ecuatoriana.
54
Análisis de Impactos
Para la ejecución de este trabajo se debe tomar en cuenta los impactos más relevantes los
mismos que se realizan a través de la matriz de Impactos de entrada simple, la finalidad es
que sea realizable y claro, para el análisis se utilizará la siguiente escala de valores.
Tabla Nº 29 Indicadores
ESCALA INDICADORES
3 IMPACTO ALTO POSITIVO
2 IMPACTO MEDIO POSITIVO
1 IMPACTO BAJO POSITIVO
0 NO HAY IMPACTO
-3 IMPACTO ALTO NEGATIVO
-2 IMPACTO MEDIO NEGATIVO
-1 IMPACTO BAJO NEGATIVO
Haciendo un análisis de cada impacto, se procede a sumar los niveles, los cuales se dividen
para el número total de indicadores obteniendo el nivel de impacto analizado. A
continuación se presenta cada uno de los impactos con su respectivo análisis.
Impacto Económico
Tabla Nº 30 Impacto Económico
Impacto 3 2 1 0 -1 -2 -3 Total
Creación de
empresas X 3
Fomento del
turismo x 2
Incentivos a
inversiones de
capitales externos
x 2
Total 7
∑
55
El impacto económico es uno de los más importantes para la parroquia de SAN JOSÉ DE
QUICHINCHE sin desconocer el resto por supuesto, la creación del restaurant propuesto
fomentará el turismo a la zona lo que permitirá aumentar el ingreso de sus residentes, la
mayor afluencia de turistas indudablemente que dará los incentivos necesarios para atraer
inversiones de otras zonas de la provincia y del país.
Impacto social
Tabla Nº 31 Impacto social
INDICADORES 3 2 1 0 -1 -2 -3 TOTAL
Generación de empleos directos x 3
Generación de empleos indirectos x 2
Desincentivos a la migración 2
Total 7
∑
La creación de un restaurante de venta de comida típica en la zona en intervención creará
empleos directos por la necesaria contratación de personal para la administración y trabajo
directo del establecimiento, este hecho generará un círculo virtuoso en la parroquia
producto de dos factores, en primer término el acceso de mayor personas a trabajos
estables y bien remunerados lo que aumenta el consumo y en segundo término, el
restaurant necesitará proveedores estables dentro de la parroquia de acuerdo a las
estrategias de producto formuladas, esto provoca la creación de microempresas las cuales a
su vez requieren de personal para su funcionamiento, la mayor demanda laboral motivada
por los argumentos anteriores desincentivará la migración de la zona al poder acceder en el
mismo lugar de residencia a empleos estables.
56
Impacto educativo
Tabla Nº 32 Impacto educativo
INDICADORES 3 2 1 0 -1 -2 -3 TOTAL
Educación universitaria x 3
Capacitación x 3
Actualización x 3
Total 9
∑
= 3
La ejecución del proyecto necesitará de talento humano capacitado en cada una de las áreas
operativas de la empresa, administración, atención al cliente, etc. Esto incentivará a las
personas a ingresar a la educación universitaria para mejorar su desempeño, por otra parte
los directivos deberá capacitarse y actualizar sus conocimientos administrativos,
financieros y comerciales a fin de enfrentar de mejor forma a la competencia.
57
Impacto general
Tabla Nº 33 Impacto general
INDICADORES TOTAL
Impacto económico 2.33
Impacto social 2.33
Impacto educativo 3
Total 7.66
∑
58
Conclusiones parciales del capitulo
El impacto general previsto al ejecutar el proyecto es calificado como alto positivo ya
que beneficia a toda la parroquia de SAN JOSÉ DE QUICHINCHE generando empleos
estables, limitando la migración e incentivando la inversión externa.
El principal impacto del proyecto es el social dado el beneficio para la comunidad que
este conlleva.
Otro impacto importante es que permite generar varias fuentes de empleo, lo cual
beneficia a los pobladores de esta parroquia.
Un impacto que ayudará a que los habitantes de esta población logren capacitarse en
temas financieros, administrativos y otros generando una sana competencia dentro de
esta parroquia.
3.8 Validación mediante criterio de Expertos
59
60
61
CONCLUSIONES GENERALES
Las presentes conclusiones se han extraído en forma ordenada considerando cada uno de
los capítulos realizados, además se consideró la investigación de campo realizada para
confrontar la teoría con la realidad.
El Código Orgánico Organización Territorial Autonomía Descentralización establece
una nueva organización territorial del Estado, incorpora nuevas competencias a los
gobiernos autónomos descentralizados y dispone que por ley se establezca el sistema
nacional de competencias, los mecanismos de financiamiento y la institucionalidad
responsable de administrar estos procesos a nivel nacional, por lo tanto, las
autoridades de la parroquia SAN JOSÉ DE QUICHINCHE están en la obligación de
crear fuentes de empleo a través de empresas públicas o mixtas pero de propiedad
mayoritaria pública que fomenten el desarrollo local.
La Comercialización o Marketing es una importante función empresarial que debe ser
tomada con toda responsabilidad, el responsable de esta área dispone de amplias
herramientas para detectar las necesidades del mercado en el cual se encuentra la
empresa y con el apoyo de los otros departamentos de la organización debe tratar de
satisfacerlas, la forma más eficiente de conocer estas necesidades es a través de la
investigación de campo realizada mediante entrevistas, encuestas, etc. Esto podría ser
tomado como un diagnostico situacional, conocido este y formulado el problema de
investigación se pueden desarrollar estrategias para mejorar la situación,
comercialmente, son cuatro aspectos que se deben abordar: La plaza, El precio, El
producto y La promoción; sin embargo, estas deben basarse en la misión y visión que
la dirección de la empresa haya formulado.
En la investigación de mercado se demostró el interés de la comunidad por la
inversión en iniciativas que potencien el turismo y creen demanda por mano obra con
el objeto de diversificar las fuentes laborales actualmente disponibles en la zona.
El proyecto arroja impactos generales positivos considerando el desarrollo
comunitario que implica.
62
RECOMENDACIONES
Se recomienda a las autoridades de la parroquia de SAN JOSÉ DE QUICHINCHE
redoblar esfuerzos para aprovechar las oportunidades que da la Constitución de la
República para invertir en proyectos autónomos que permitan el desarrollo de la
parroquia aprovechando los recursos naturales y de talento humano que dispone.
El proyecto involucra importantes esfuerzos comerciales por lo que se recomienda
invertir los recursos implicados en dar a conocer el proyecto analizando
detalladamente las alternativas disponibles, siempre considerando la mejor relación
costo / beneficio posible.
Es importante para el desarrollo del proyecto contar con la colaboración de la
comunidad escuchando sus sugerencias con el fin de mejorar las posibilidades de éxito
de la iniciativa.
Se recomienda ejecutar el proyecto dados los beneficios económicos, sociales y
educativos que conlleva.
63
BIBLIOGRAFÍA
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66
ANEXOS
ANEXOS
Anexo 1: Perfil de Tesis
UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES
UNIANDES
FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
PERFIL DE TESIS PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN
EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
TEMA
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA PLATOS TÍPICOS
DE LA PARROQUIA SAN JOSÉ DE QUICHINCHE CANTÓN OTAVALO
AUTOR: PAULINA JÁCOME P.
ASESOR: ING. JANNETH PANTOJA
IBARRA – ECUADOR
2013
1. TEMA
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACIÓN PARA PLATOS TÍPICOS DE LA
PARROQUIA SAN JOSÉ DE QUICHINCHE CANTÓN OTAVALO.
2. DESARROLLO
2.1. Antecedentes de la Investigación
Como fuente investigativa se ha considerado el Plan de Desarrollo y Ordenamiento
Territorial del año 2012 de la parroquia de San José de Quichinche Cantón Otavalo, ya
que en este documento se detalla la ubicación geográfica, número de habitantes superficie,
diferentes problemas lo cual permitió realizar un diagnóstico previo para el
direccionamiento del trabajo investigativo.
Se ha considerado como fuentes de investigación secundarias a libros de gestión
estratégica y gerencia estratégica.
Adicionalmente se ha tomado como fuentes primarias investigativas la realización de
encuestas y entrevistas.
2.2. Situación Problemática
La falta de fuentes de trabajo en el Ecuador es uno de los problemas socioeconómicos más
graves para gran parte de la población, aproximadamente la mitad de ciudadanos en edad
laboral son subempleados, o desempleados por lo tanto, es fundamental la puesta en
marcha de políticas que generen más puestos de trabajo, por parte de los diferentes
sectores de la sociedad: público, privado, comunitario y asociativo.
La parroquia de San José de Quichinche está ubicada a tres kilómetros de la ciudad de
Otavalo, siendo esta la más extensa del Cantón y cuenta con ocho mil cuatrocientos setenta
y seis habitantes distribuidos en veinte y tres comunidades, según datos extraídos del plan
de desarrollo territorial del año 2012. Esta Parroquia se ha visto abandonada por la falta
de interés de los gobiernos de turno, provocando la inexistencia de microempresas,
negocios y un lugar específico en el que puedan expender los productos agrícolas de la
zona, la falta de viabilidad es otra de las causas que ha impedido a sus pobladores
distribuir normalmente los productos fuera de este sector, dando como resultado que el
desarrollo socio económico se vea afectado.
Esta parroquia se ha caracterizado por ser la pionera en la creación de algunos platos
típicos como el cuy, el problema radica en la falta de apoyo y socialización de anteriores
administraciones y muy poco involucramiento por parte de sus comuneros, quienes no
han dado mucho énfasis a la parte gastronómica de esta población.
2.3. Problema Científico
La inexistencia de microempresas limita el desarrollo socio económico de la Parroquia San José de
Quichinche Cantón Otavalo.
2.3.1 Delimitación del problema
Objeto de estudio: Administración Estratégica
Campo de Acción: Estrategias de Comercialización
Lugar: Parroquia San José de Quichinche Cantón Otavalo
Tiempo: 2012
2.4. Objeto de Investigación y Campo de Acción
2.4.1. Objeto de Investigación
La administración estratégica es un proceso de evaluación sistemática que permite definir
objetivos a largo plazo, desarrollando varias estrategias que permitan alcanzar dichos
objetivos localizando los recursos, identificando metas y objetivos cuantitativos para
alcanzar un propósito y de esta manera determinar cuál es la estrategia adecuada que se
puede utilizar dentro de una empresa.
2.4.2. Campo de Acción
Las estrategias de comercialización son aquellas que permiten lanzar, posicionar y
fortalecer varios productos o servicios dentro del mercado utilizando varias estrategias
como costos del producto, promoción, precio del producto, promociones de la
competencia, utilizando varios canales para su difusión como prensa, radio, televisión,
entre otros, llegando de una manera práctica y objetiva al cliente o consumidor final.
2.5. Tipos de investigación
Bibliográfica.- Porque se realizará la recopilación de información de fuentes bibliográficas
para del marco teórico.
Descriptiva.- Porque se describirá la problemática existente en la Parroquia de San José de
Quichinche.
2.6. Objetivo General
Diseñar estrategias de comercialización para Platos Típicos de la Parroquia San José de Quichinche
Cantón Otavalo.
2.7. Objetivos Específicos
2.7.1. Fundamentar científicamente las estrategias de comercialización y platos típicos.
2.7.2.Diagnosticar la situación actual de la comercialización de platos típicos en la parroquia de San
José de Quichinche Cantón Otavalo.
2.7.3. Determinar las estrategias que permitan la comercialización de platos típicos.
2.7.4.Validar la propuesta a través de criterios de expertos.
2.8. Idea a Defender
Las Estrategias de comercialización permitirán incentivar el desarrollo de la oferta y la
demanda de platos típicos de la Parroquia San José de Quichinche Cantón Otavalo.
2.9. Variables de la Investigación
2.9.1. Variable Independiente
Estrategias de comercialización
2.9.2. Variable Dependiente
Platos Típicos en la parroquia San José de Quichinche Cantón Otavalo.
2.10. Metodología a Emplear
Modalidad de la Investigación
La modalidad que se utilizará es la cualitativa y cuantitativa.
Cualitativa porque se va analizar las necesidades reales de la población de esta parroquia.
Cuantitativa porque se va a aplicar fórmulas estadísticas y cálculos matemáticos.
2.10.1. Métodos
Inductivo – Deductivo.- Permitirá analizar las encuestas para llegar a las conclusiones generales y de
estas plantear una propuesta o alternativa de solución.
Sistémico.- Porque el proceso investigativo seguirá un orden lógico y secuencial.
2.10.2. Técnicas
Encuesta, se aplicará a los habitantes mayores de edad de la parroquia de Quichinche en el Cantón
Otavalo.
Entrevista, se realizará a los principales dirigentes existentes en la parroquia de Quichinche para
diagnosticar la situación actual en cuanto a la oferta y demanda de platos típicos.
2.10.3. Instrumentos
Cuestionario con preguntas abiertas y cerradas para el desarrollo de la encuesta a ser
aplicada a la ciudadanía de la parroquia de Quichinche en el Cantón Otavalo.
Guía de entrevista con preguntas abiertas a los dirigentes principales de esta parroquia
para obtener información referente a los platos típicos, las costumbres culturales de esta
zona y la idea de negocio que ellos plantean.
2.11.Descripción de la Estructura de la Tesis
2.11.1.Gerencia Estratégica
2.11.1.1. Definición
2.11.1.2. Importancia
2.11.1.3. Beneficios de la gerencia estratégica
2.11.1.4. Términos claves de la gerencia estratégica
2.11.1.5. Formulación de la misión
2.11.1.6. Fortalezas internas
2.11.1.7. Debilidades internas
2.11.1.8. Oportunidades externas
2.11.1.9. Amenazas externas
2.11.1.10. Objetivos
2.11.1.11. Estrategias
2.11.1.12. Metas
2.11.2. Políticas
2.11.2.1. Modelo de gerencia estratégica
2.11.2.2. Formulación de estrategias
2.11.2.3. Matriz de evaluación del factor interno
2.11.2.4. Matriz de evaluación del factor externo
2.11.2.5. Matriz FODA
2.11.2.6. Pasos
2.11.2.7. Estrategias sus propósitos
2.11.3.Matriz G.C.B.
2.11.3.1. Pasos
2.11.3.2. Cuadrantes
2.11.4. Ejecución de estrategias
2.11.4.1. Evaluación de estrategias
2.11.5. Misión y visión empresarial
2.11.5.1. Definición
2.11.5.2. Importancia.
2.11.5.3. Elementos que componen la visión
2.11.6. Políticas de Marketing para Restaurante
2.11.6.1. Producto
2.11.6.2. Distribución
2.11.6.3. Precios
2.11.6.4. Publicidad
2.11.6.5. Comentarios Generales
2.11.7. Planificación Económica para Restaurantes
2.11.7.1. Ubicación
2.11.7.2. Superficie
2.11.7.3. Características por aéreas
2.11.7.4. Coste de la obra
2.11.7.5. Inversiones
2.11.7.6. Fondo de maniobra
2.11.7.7. Ingresos por ventas
2.11.7.8. Costes de alimentación y bebidas
2.11.7.9. Beneficios brutos
2.11.7.10. Nómina del personal
2.11.7.11. Seguridad Social
2.11.7.12. Total gastos del personal
2.11.7.13. Gastos
2.11.7.14. Financiación.
2.11.7.15. Punto de Equilibrio
2.11.7.16. Flujo de caja
2.12. Aporte Teórico, Significación Práctica y Novedad
2.12.1. Aporte Teórico
La Administración Estratégica, según Michael Hitt (2004), es un proceso que está
estructurado por un conjunto de compromisos, decisiones y actos que una empresa necesita
llevar a cabo para alcanzar la competitividad estratégica y obtener utilidades superiores al
promedio, lo que implica y permite obtener una correcta toma de decisiones las mismas que
llevan alcanzar y consolidar el éxito de una empresa o negocio.
Las Estrategias de Comercialización según Thomas Wheelen (2007), se centra en el
mejoramiento de la posición competitiva de los productos o servicios de una empresa o
unidad de negocio en una industria o segmento de mercado específicos. La estrategia de
negocios puede ser competitiva (a través de la lucha contra los competidores para lograr una
ventaja contra otros competidores) o de cooperación (mediante trabajo con una o más
empresas para ganar una ventaja contra otros competidores), razón por la que las estrategias
de comercialización o negocios permiten que una empresa o negocio consolide de una forma
práctica y eficiente su marca y prestigio dentro del mercado, permitiendo de esta manera
generar la mayor rentabilidad dentro de la misma.
2.12.2 Significación Práctica
Las estrategias de comercialización de platos típicos en la parroquia San José de Quichinche
Cantón Otavalo se aplicarán para mejorar e incentivar el desarrollo de sus pobladores, está
dirigido al público en general generando una fuente de empleo a personas que podrán
adquirir la respectiva capacitación en calidad de servicio lo cual aportara considerablemente a
generar una fuente de ingresos, permitiendo de esta manera una correcta optimización de
recursos que intervengan para esta actividad, logrando además dar a conocer cuáles son los
platos típicos y tradicionales de esta zona.
2.12.3.Novedad
En la parroquia San José de Quichinche Cantón Otavalo, no existe un lugar de
comercialización de platos típicos razón por la cual las estrategias estarán dirigidas a
implementar y potencializar el desarrollo comercial de platos típicos.
3. BIBLIOGRAFÍA
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Anexo 2: Logotipo institucional
Anexo 3: Encuesta realizada a residentes y turistas de la parroquia San José de Quichinche
Objetivo: Conocer la opinión de los residentes de la parroquia y turistas presentes en el
lugar a la hora de realizar la investigación sobre las siguientes variables:
Demanda
Oferta
Plaza
Precio
Producto
Promoción
1. ¿Cuál es la época en la que existe mayor número de turistas en la parroquia San
José de Quichinche?
2. Para fortalecer la identidad de la parroquia. ¿cuál cree usted que debe ser el
plato típico que se ofrezca a los turistas?
3. ¿Si existiera un lugar que ofrezca platos típicos en la parroquia usted acudiría a
este lugar?
4. Le gustaría que en este lugar se venda:
5. ¿Cuánto estaría dispuesto usted a pagar como máximo por un plato de comida
típica?
Anexo 4: Proformas
PRESUPUESTO DE OBRA
PROYECTO: CENTRO GASTRONÓMICO UBICACIÓN: QUICHINCHE - OTAVALO - IMBABURA FECHA: ABRIL DEL 2013
PRESUPUESTO REFERENCIAL
ITEM DESCRIPCION UND. CANTIDAD
VALOR UNITARIO
VALOR TOTAL
1,00 OBRAS PROVISIONALES
1,01 Oficina GLB − − 0,00
1,02 Bodega GLB − − 0,00
1,03 Guardianía GLB − − 0,00
1,04 Servicios Higiénicos GLB − − 0,00
1,05 Letrero de la Obra GLB − − 0,00
1,06 Cerco Provisional de la Obra GLB − − 0,00
1,07 Agua para la Construcción GLB − − 0,00
1,08 Energía para la Construcción GLB − − 0,00
0,00
2,00 TRABAJOS PRELIMINARES
2,01 Movimiento de Tierras y Compactación M2 580,00 2,65 1537,00
2,02 Replanteo y Nivelación M2 360,00 1,40 504,00
2,03 Excavación Manual de Suelo Duro M3 34,20 6,30 215,46
2,04 Desalojo Manual en Volqueta M3 26,42 7,90 208,72
2,05 Relleno Compactado Manual (Suelo Natural) M3 18,25 4,21 76,83
2,06 Relleno Compactado Mecánico (Material de Mejoramiento) M3 15,40 26,17 403,02
2945,03
3,00 ESTRUCTURA
3,01 Cimientos de Piedra M3 18,19 68,87 1252,75
3,02 Replantillo H.S. 140 kg/cm2 M3 2,76 123,89 341,94
3,03 Plintos de Hormigón Simple 210kg/cm2 M3 18,40 134,88 2481,79
3,04 Hormigón 210 kg/cm2 en Cadenas (Inc. Encofrado) M3 35,92 153,89 5527,73
3,05 Hormigón 210 kg/cm2 en Columnas (Inc. Encofrado) M3 13,92 181,26 2523,14
3,06 Hormigón 210 kg/cm2 en Vigas (Inc. Encofrado) M3 16,56 183,30 3035,45
3,07 Dintel 0.1 x 0.2 M 18,50 10,80 199,80
3,08 Acero de Refuerzo Fy = 4200 kg/cm2 KG 9400,00 1,73 16262,00
3,09 Muro de Hormigón Ciclópeo M3 3,00 124,82 374,46
3,10 Loza de Entrepiso E= 20 cm M2 422,14 58,61 24741,63
3,11 Hormigón en Gradas M3 14,40 178,08 2564,35
59305,03
4,00 MAMPOSTERIAS
4,01 Mampostería de Ladrillo Mambrón M2 906,90 18,55 16823,00
4,02 Mesón 0.60 Inc. Acero de Refuerzo M 50,30 25,80 1297,74
4,03 Caja de Revisión U 4,00 59,06 236,24
18356,98
5,00 PISOS
5,01 Contrapiso Tipo (Inc. Masillado) M2 724,30 21,73 15739,04
5,02 Cerámica de Piso M2 745,15 19,64 14634,75
30373,79
6,00 REVESTIMIENTOS
6,01 Enlucido Vertical Peleteado (Mortero 1:4) M2 1913,80 6,95 13300,91
6,02 Estucado Vertical M2 1756,45 4,67 8202,62
6,03 Pintura Látex 2 Manos M2 1756,45 4,04 7096,06
6,04 Cerámica de Pared M2 310,00 18,22 5648,20
34247,79
7,00 CUBIERTA
7,01 Cubierta Loseta 12 cm H.A. 210 kg/cm2 M2 364,33 31,26 11388,96
11388,96
8,00 CARPINTERIA METAL - MADERA
8,01 Ventana de Hierro con Protección M2 86,87 59,21 5143,57
8,02 Puerta Panelada 0.70 m U 8,00 107,89 863,12
8,03 Puerta Panelada 0.90 m U 11,00 127,51 1402,61
8,04 Puerta Panelada 1.20 m U 8,00 296,97 2375,76
8,05 Puerta Panelada 1.60 m U 1,00 397,34 397,34
8,06 Puerta Panelada 2.80 m U 2,00 696,54 1393,08
11575,48
9,00 INSTALACIONES HIDROSANITARIAS
9,01 Bajante de Aguas Lluvias M 98,20 7,18 705,08
9,02 Rejilla de Piso 75 mm PTO 15,00 2,76 41,40
9,03 Tubería PVC 160 mm M 92,00 14,06 1293,52
9,04 Punto de Desague 110 mm PTO 12,00 30,22 362,64
9,05 Punto de Desague 75 mm PTO 30,00 20,90 627,00
9,06 Salida de Agua Fría PTO 42,00 22,03 925,26
9,07 Inodoro Tanque Bajo U 12,00 88,85 1066,20
9,08 Mingitorio U 6,00 68,99 413,94
9,09 Lavamanos Pompano Blanco U 17,00 69,38 1179,46
9,10 Lavaplatos Completo 1.00 m - Grifería U 7,00 72,48 507,36
7121,86
10,00 INSTALACIONES ELECTRICAS
10,01 Acometida Principal - Conductor N° 10 M 15,00 6,00 90,00
10,02 Iluminación - Conductor N° 12 PTO 42,00 18,46 775,32
10,03 Tablero de Control GE 4-8 ptos. Breaker 1 polo 15-50 A U 1,00 66,12 66,12
10,04 Tomacorrientes Dobles PTO 44,00 21,95 965,80
1897,24
11,00 INSTALACIONES TELECOMUNICACIONES
11,01 Tubería PVC Intercomunicador PTO 4,00 28,67 114,68
11,02 Tubería PVC Telefonía PTO 4,00 28,56 114,24
11,03 Tubería PVC TV Cable PTO 4,00 28,43 113,72
342,64
12,00 OBRAS EXTERIORES - JARDINERÍA
12,01 Obra Exterior GLB 1,00 3000 3000,00
3000,00
SUBTOTAL
180554,78
12% IVA
21666,57
TOTAL
202221,35
Anexo 5: Planos
Anexo 6: Proformas
Anexo 7: Entrevista realizada al administrador (señor Leonardo Esquenazi) de la hostería
“El Romeral, de la parroquia de Quichinche:
1. ¿Cuál es el promedio de turistas que asisten a su hostería?
Es una cifra variable ya que es un negocio bastante estacional, aumentan las visitas en
periodos de vacaciones nacionales y en los meses de verano de los países desde donde
provienen los turistas, además, en meses como diciembre o agosto, cuando se celebran
fiestas como las navidades o inicio de vacaciones del sector educativo aquí en la provincia.
2. ¿Cuánto gasta en promedio un huésped?
Al igual que la pregunta anterior, es una cifra variable y depende de lo que busque el
cliente, nosotros ofrecemos habitaciones simples, dobles, matrimoniales, dentro del hotel,
pero también tenemos cabañas para 2, 4 o personas e incluyen kitchenet, por lo que su
precio es mayor, en relación al servicio de alimentación, ofrecemos menús diarios o platos
a la carta.
El gasto también depende del tipo de visita, si es turista nacional o extranjero, si viene en
familia o por motivos de trabajo.
3. ¿Cuál es el mes de mayor afluencia de turistas a la hostería?
Para turistas nacionales, son los meses de diciembre y agosto, para turistas extranjeros,
como mencioné anteriormente depende de su país de origen, los chilenos y argentinos por
ejemplo nos visitan más desde los meses de enero a febrero, los europeos los meses de
junio a septiembre.
4. ¿Qué tipo de comida ofrece?
Para responder eso debemos diferenciar dos tipos, platos a la carta o menús diarios, en el
desayuno por ejemplo tenemos desayuno continental o simplemente un té o café con
tostadas, almuerzo y merienda el menú diario que se compone de platos sencillos, secos de
pollo, secos de carne, un jugo y un postre, normalmente fruta, en relación a los platos a la
carta, tenemos mucha variedad lo que incluye platos típicos de la zona como el cuy o
parrilladas.
5. ¿Qué prefieren sus clientes en relación a la comida?
Lo más demandado son los platos típicos, el cuy o la parrillada, los lugareños prefieren
platos más económicos.
6. ¿Cuáles son las habitaciones más demandadas?
Esto depende del tiempo de permanencia y el tamaño del grupo, las familias prefieren las
cabañas que si bien son algo más caras, se ahorra en alimentación, los turistas extranjeros
prefieren las habitaciones matrimoniales para los padres y habitaciones dobles para sus
hijos, cuando el cliente viene por motivos de trabajo prefiere la habitación simple.
Anexo 8: Proforma de publicidad cadena radial América
Anexo 9: Proforma de publicidad Grupo Corporativo del Norte
Anexo 10: Cuestionario de Validación
