universidad regional autÓnoma de los andesdspace.uniandes.edu.ec/bitstream/123456789/1616/1/... ·...

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

TESIS PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERO EN

EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS

TEMA: PLAN DE MARKETING Y GESTIÓN DE VENTAS PARA LA

EMPRESA DECOART MOBILIARIO EN LA PROVINCIA SANTO

DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS.

AUTOR: ING. RICHARD EDUARDO ECHANIQUE CRUZ

ASESOR: M.B.A LEONARDO CARRIÓN HURTADO.

SANTO DOMINGO-ECUADOR

2011

ii


CERTIFICACIÓN DEL ASESOR

Yo M.B.A. Leonardo Carrión Hurtado certifico que el presente trabajo de investigación

científica realizado por el aspirante a Ingeniero en Administración de Empresas y Negocios

Richard Eduardo Echanique Cruz, sobre el tema: Plan de marketing y gestión de ventas

para la empresa DECOART mobiliario en la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas

Ha sido cuidadosamente revisado por el suscrito, por lo que he podido constatar que

cumple con todos los requisitos de fondo y forma establecidos por el consejo académico de

la facultad de dirección de empresas de la universidad regional autónoma de los andes,

para el programa de egresados y graduación, por lo que autorizo su presentación.

M.B.A. Leonardo Carrión Hurtado.

iii


DECLARACIÓN DE AUTORÍA

Todos los conceptos y criterios del presente trabajo de investigación son de absoluta y

exclusiva responsabilidad del suscrito, quien ha trabajado en la recopilación, tabulación,

graficación y conceptualización, así como su escritura y correspondiente material de

exposición

Ing. Richard Eduardo Echanique Cruz

iv


NOTA DE ACEPTACIÓN

………………………………….

………………………………….

………………………………….

………………………………….

Firma del Presidente del Jurado

………………………………….

Firma del Jurado

………………………………….

Firma del Jurado

v


DEDICATORIA

Todo mi esfuerzo y perseverancia a Dios, a mis queridos y respetados padres por su

amistad, apoyo y gran amor incondicional.

A mi Hermano Steven, por su ejemplo y cariño inmenso.

A mis padres y hermanos por brindarme su tiempo, preocupación y por estar siempre a mi

lado.

A Estefanía V., por creer en mí y apoyarme desinteresadamente

Y a esas personas especiales que han estado en mi vida y que se sienten parte de este

sueño.

vi


AGRADECIMIENTO

A mi amado Padre Celestial por darme la sabiduría, capacidad y fortaleza para afrontar los

retos de la vida y concluir mi carrera, sobre todo por la familia maravillosa que me ha

dado.

A la Universidad Regional Autónoma De Los Andes, por haberme inculcado principios de

ética y moral en mi formación profesional. A mis catedráticos, por su entrega y dedicación

a la universidad.

A mi asesor M.B.A Leonardo Carrión Hurtado, por darme un asesoramiento adecuado, por

su entrega y dedicación a la orientación de mi proyecto final de tesis.

A la empresa Bienstar Mobiliario por ser nuestro proveedor directo a la empresa

DECOART mi especial agradecimiento Lic. Christian Echanique Cueva por darme las

facilidades necesarias para la culminación de mi profesión, por haber autorizado y

proporcionarme la respectiva información.

A mis amigas Anita, Carmen y mis panas que no saben cuan importantes son para mí.

vii

ÍNDICE GENERAL

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ........................................ ii

CERTIFICACIÓN DEL ASESOR ....................................................................................... ii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ....................................... iii

DECLARACIÓN DE AUTORÍA ......................................................................................... iii

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ....................................... iv

NOTA DE ACEPTACIÓN ................................................................................................... iv

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ......................................... v

DEDICATORIA ....................................................................................................................... v

UNIVERSIDAD REGIONAL AUTÓNOMA DE LOS ANDES ....................................... vi

AGRADECIMIENTO ........................................................................................................... vi

ÍNDICE GENERAL ............................................................................................................. vii

ÍNDICE DE GRÁFICOS .................................................................................................... xiii

ÍNDICE DE CUADROS ........................................................................................................ xv

ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS ........................................................................................... xvii

RESUMEN EJECUTIVO ................................................................................................. xviii

EXECUTIVE SUMMARY ................................................................................................. xix

CAPÍTULO I ............................................................................................................................ 2

1 EL PROBLEMA. ....................................................................................................... 2

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. ................................................................. 2

viii

1.1.1 Formulación del problema. .................................................................................. 3

1.1.2 Delimitación del problema. .................................................................................. 4

1.2 OBJETIVOS. ...................................................................................................... 4

1.2.1 Objetivo general. .................................................................................................. 4

1.2.2 Objetivos específicos. .......................................................................................... 5

1.3 JUSTIFICACIÓN. .............................................................................................. 5

1.3.1 Viabilidad Técnica: .............................................................................................. 6

1.3.2 Factibilidad económica: ....................................................................................... 6

1.3.3 Aportación científica: .......................................................................................... 6

CAPÍTULO II .......................................................................................................................... 7

2 MARCO TEÓRICO. ........................................................................................ 7

2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS. .......................................................... 7

2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA. ................................................................... 8

2.2.1 Administración. .................................................................................................... 8

2.2.2 Importancia de la Administración. ....................................................................... 9

2.2.3 Proceso administrativo. ...................................................................................... 11

2.2.3.1.1 Planificación. .................................................................................................... 13

2.2.3.1.2 Organización. ................................................................................................... 14

2.2.3.1.3 Dirección. ......................................................................................................... 15

2.2.3.1.4 Control. ............................................................................................................. 15

2.2.4 Marketing. .......................................................................................................... 16

ix

2.2.5 El Marketing Mix. .............................................................................................. 17

2.2.5.1.1 Producto. .......................................................................................................... 20

2.2.5.1.2 Plaza... .............................................................................................................. 21

2.2.5.1.3 Precio.. .............................................................................................................. 22

2.2.5.1.4 Promoción. ....................................................................................................... 23

2.2.6 Clases de Marketing. ........................................................................................ 24

2.2.6.1.1 Marketing Estratégico. ..................................................................................... 24

2.2.6.1.2 Marketing operativo. ........................................................................................ 25

2.2.6.1.3 Programa de marketing .................................................................................... 25

2.2.6.1.4 Orientación al cliente ....................................................................................... 26

2.2.6.1.5 Necesidades y deseos ....................................................................................... 27

2.2.6.1.6 Mercado ............................................................................................................ 28

2.2.6.1.7 Segmentación de mercado ................................................................................ 29

2.2.7 Plan De Marketing. .......................................................................................... 35

2.2.8 Objetivos del plan de marketing: ...................................................................... 36

2.2.9 Modelos de Planes de Marketing. ................................................................... 37

2.2.9.1.1 Análisis del entorno. ......................................................................................... 41

2.2.9.1.2 Análisis de la empresa. ..................................................................................... 47

2.2.9.1.3 Diagnóstico de la situación. ............................................................................. 49

2.2.9.1.4 Definición de la estrategia de Marketing. ........................................................ 49

2.2.9.1.5 Definición de planes de acción. ....................................................................... 61

x

2.2.9.1.6 Elaboración de la cuenta de resultados provisional. ........................................ 64

2.2.9.1.7 Consolidación de los planes de todos los productos. ....................................... 65

2.2.9.1.8 Ejecución y control del plan de Marketing. ..................................................... 65

2.2.10 Gestión de Ventas. ........................................................................................... 65

2.2.11 Tipos de Venta. ................................................................................................ 67

2.2.11.1.1 Venta Minorista o al Detalle: ........................................................................... 68

2.2.11.1.2 Venta Mayorista o al Mayoreo: ........................................................................ 69

2.2.12 Administración de la Fuerza de Ventas. .......................................................... 75

2.2.12.1.1 Reclutamiento y Selección del Personal de Ventas: ........................................ 76

2.2.12.1.2 Capacitación de la Fuerza de Ventas: .............................................................. 78

2.2.12.1.3 Dirección de la Fuerza de Ventas: ................................................................... 80

2.2.12.1.4 Motivación de la Fuerza de Ventas: ................................................................. 80

2.2.12.1.5 Evaluación de la Fuerza de Ventas: ................................................................. 82

2.2.13 Compensación de la Fuerza de Ventas: ........................................................... 83

2.2.13.1.1 El salario o sueldo fijo. ..................................................................................... 83

2.2.13.1.2 La comisión. ..................................................................................................... 84

2.2.13.1.3 Incentivos económicos. .................................................................................... 84

2.2.13.1.4 Compensaciones combinadas. .......................................................................... 84

2.2.14 Supervisión de la Fuerza de Ventas. ................................................................ 85

2.2.5. DECOART. ....................................................................................................... 86

2.3 IDEA A DEFENDER ........................................................................................ 88

xi

CAPÍTULO III ....................................................................................................................... 90

3 MARCO METODOLÓGICO. ........................................................................ 90

3.1 MODALIDAD DE INVESTIGACIÓN. ............................................................ 90

3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN. .......................................................................... 91

3.2.1 Descriptiva: ........................................................................................................ 91

3.2.2 Bibliografía: ....................................................................................................... 91

3.2.3 De Campo: ......................................................................................................... 91

3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA. ............................................................................ 92

3.3.1 Población. .......................................................................................................... 92

3.3.2 Muestra. ............................................................................................................. 92

3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS. .............................................. 93

3.4.1 Métodos Teóricos. ............................................................................................. 93

3.4.1.1. Inductivo – Deductivo: ...................................................................................... 93

3.4.1.2. Método Analítico – Sintético: ............................................................................ 93

3.4.2. Métodos empíricos. ............................................................................................ 94

3.4.2.1. Recopilación de Datos: ...................................................................................... 94

3.4.3. Técnicas. ............................................................................................................ 94

3.4.4. Instrumentos. ...................................................................................................... 94

3.5. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS. ....................................................... 95

3.5.1. Encuesta dirigida al cliente externo. .................................................................. 95

3.6. VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER ............................................ 113

xii

3.7. CONCLUSIONES TEÓRICO-METODOLÓGICAS DE LA INVESTIGACIÓN.114

3.8. RECOMENDACIONES. ................................................................................... 115

CAPÍTULO IV ..................................................................................................................... 116

4 MARCO PROPOSITIVO. .............................................................................. 116

4.1 PROPUESTA: PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA GESTIÓN

DE VENTAS EN LA EMPRESA DECOART MOBILIARIO EN LA PROVINCIA

SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS. ....................................................................... 116

4.2 JUSTIFICACIÓN ........................................................................................... 116

4.2.1 Objetivos del plan de marketing. .................................................................... 117

4.2.1.1 Objetivos General: ......................................................................................... 117

4.2.1.2 Objetivos específicos: .................................................................................... 117

4.2.2 Plan de marketing para la empresa ―DecoArt‖ mobiliario. ............................ 118

4.2.2.1 Direccionamiento estratégico de la empresa .................................................. 118

4.2.2.1.1 Organigrama Estructural: ............................................................................... 120

4.2.2.2 Análisis de entorno. ........................................................................................ 121

4.2.2.3 Análisis de la empresa. ................................................................................... 124

4.2.2.3.1 Diagnostico de la situación. ........................................................................... 125

4.2.2.3.2 Definición de Objetivos y estrategias. .......................................................... 132

4.2.2.3.3 Planes de Acción. ........................................................................................... 133

4.2.2.3.4 Elaboración de la cuenta de resultados provisional. ...................................... 159

4.2.2.3.5 Consolidación del Plan de Marketing. ........................................................... 162

xiii

4.2.2.3.6 Presupuesto general del Plan de Marketing. .................................................. 163

4.2.3 Validación de la propuesta. ............................................................................. 164

4.3 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES. ............................................. 164

4.3.1 Conclusiones: ................................................................................................... 164

4.3.2 Recomendaciones: ........................................................................................... 165

BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................. xxi

ANEXOS ............................................................................................................................. xxiv

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Gráfico 1 Procesos Administrativos .................................................................................... 12

Gráfico 2 Introducción Proceso Administrativo .................................................................. 13

Gráfico 3 Análisis del Entorno ............................................................................................ 42

Gráfico 4 Estrategias de marketing ...................................................................................... 51

Gráfico 5 Matriz BCG ......................................................................................................... 53

Gráfico 6 Matriz de atractividad y competitividad .............................................................. 55

Gráfico 7 Estrategia producto - mercado ............................................................................. 56

Gráfico 8 Segmento de mercado .......................................................................................... 59

Gráfico 9 Pregunta 1 Clientes ............................................................................................ 95

Gráfico 10 Pregunta 2 .......................................................................................................... 96

xiv




Gráfico 14 Pregunta 6 ....................................................................................................... 100

Gráfico 15 Pregunta 7 ........................................................................................................ 101



Gráfico 18 Pregunta 10 ...................................................................................................... 104

Gráfico 19 Pregunta 1 Subdistribuidores ........................................................................... 105


Gráfico 21 Pregunta 3 ....................................................................................................... 107







Gráfico 28 Pregunta 10 ...................................................................................................... 144

Gráfico 29. Modelo de página web. ................................................................................... 155

Gráfico 30. Modelo para prensa escrita. ............................................................................ 156

xv

ÍNDICE DE CUADROS

Cuadro 1. Conocimiento de la ubicación de la empresa. .................................................. 95

Cuadro 2. Opinión respecta a la atención en la empresa. ................................................. 96

Cuadro 3. Atracciones del producto. ................................................................................ 97

Cuadro 4. Impacto publicitario. ........................................................................................ 98

Cuadro 5. Mecanismos de información. ........................................................................... 99

Cuadro 6. Calidad de los productos de la empresa. ........................................................ 100

Cuadro 7. Opinión de precios. ......................................................................................... 101

Cuadro 8. Preferencias de plazos. .................................................................................... 102

Cuadro 9. Formas de pago. .............................................................................................. 103

Cuadro 10. Promociones recibidas. ................................................................................... 104

Cuadro 11. Conocimiento del direccionamiento estratégico. ............................................ 105

Cuadro 12. Recomendaciones publicitarias. ...................................................................... 106

Cuadro 13. Opinión del diseño del Plan de Marketing. ..................................................... 107

Cuadro 14. Conocimiento respecto a la aplicación de estrategias. .................................... 108

Cuadro 15. Necesidad de temas de capacitación. .............................................................. 109

Cuadro 16. Realización de investigación de mercados. ..................................................... 110

Cuadro 17. Opinión del servicio ofrecido. ......................................................................... 111

Cuadro 18. Necesidad de un Plan de Marketing en la empresa. ........................................ 112

xvi

Cuadro 19. Análisis de entorno. ........................................................................................ 122

Cuadro 20. Descripción del foda. ..................................................................................... 125

Cuadro 21. Matriz cuadrática foda. .................................................................................. 131

Cuadro 22. Objetivos y estrategias de marketing. ............................................................ 132

Cuadro 23. Programa de mantenimiento. ......................................................................... 135

Cuadro 24. Presupuesto del programa de mantenimiento. ............................................... 140

Cuadro 25. Presupuesto de capacitación. .......................................................................... 140

Cuadro 26. Listado de productos. ..................................................................................... 141

Cuadro 27. Presupuesto de la estrategia. .......................................................................... 146

Cuadro 28. Cuñas publicitarias Radio Festival ................................................................. 152

Cuadro 29. Redacción de cuña radial. .............................................................................. 153

Cuadro 30. Cuña publicitaria Radio Mega Estación ......................................................... 154

Cuadro 31. Ofertas en Internet. ......................................................................................... 154

Cuadro 32. Publicidad Prensa. .......................................................................................... 155

Cuadro 33 Arreglo de almacén. ....................................................................................... 157

Cuadro 34 Obsequios a los clientes ................................................................................. 158

Cuadro 35. Estado de pérdidas y ganancias antes del Plan de Marketing. ...................... 160

Cuadro 36. Estado de pérdidas y ganancias después del Plan de Marketing. .................. 161

Cuadro 37. Consolidación de planes ................................................................................ 162

Cuadro 38. Presupuesto general del Plan de Marketing. ................................................. 163

xvii

ÍNDICE DE FOTOGRAFÍAS

Fotografía 1 Personal DECOART ................................................................................ xxxviii

Fotografía 2 Coordinación con proveedores ................................................................. xxxviii

Fotografía 3 Mercaderia DECOART – Juego de Sala .................................................... xxxix

Fotografía 4 Mercadería DECOART – Juego de Dormitorio ......................................... xxxix

Fotografía 5 Mercadería DECOART - Juego Comedor ....................................................... xl

Fotografía 6 Atención al Cliente ........................................................................................... xl

xviii

RESUMEN EJECUTIVO

Santo Domingo de los Tsáchilas desde sus inicios es una ciudad que por el empuje de su

gente y su ubicación estratégica logró ser una provincia y nuestra ciudad sea su capital

Santo Domingo, por lo que empresas multinacionales, nacionales y regionales que abren

sucursales en esta ciudad como es el ejemplo del Almacén ―DecoArt‖ que es distribuidor

exclusivo de la fábrica de muebles ―Bienstar‖ de la ciudad de Cuenca.

Es por este mismo desarrollo que el área comercial ha sufrido grandes cambios lo que

obliga a toda las empresas sean industriales, comerciales, agrícolas o de servicios a una

constante capacitación de todo el personal sin importar su nivel jerárquico de esta manera

podrá enfrentar a la competencia, siendo una razón fundamental que los directivos de las

empresas inviertan en marketing y capacitación constante del recurso humano obteniendo

un clima laboral idóneo que como resultado se verá reflejado en las ventas, utilidades de la

empresa y la satisfacción de los clientes externos e internos.

Esta investigación relacionada con el Diseño de un plan marketing y gestión de ventas para

incrementar la rentabilidad de la empresa de muebles DECOART del cantón Santo

Domingo, provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, que plantea como problema:

¿Cuáles será la incidencia de realizar un estudio de factibilidad para proponer un plan

marketing y gestión de ventas para la empresa de muebles DECOART del cantón Santo

Domingo?, el mismo que para su ejecución fue necesario la utilización de métodos, técnica

e instrumento; cuyo resultado fue el diseño del Plan para la empresa de muebles

DECOART.

xix

EXECUTIVE SUMMARY

Santo Domingo de los Tsáchilas since its inception is a city that by the thrust of its people

and its strategic location managed to be a province and our city is its capital Santo

Domingo, so multinational companies, national and regional offices in this city open the

Stores as is the example of "DecoArt" which is the exclusive distributor of furniture

factory "BIENSTAR" of the Cuenca city.

It is for this same development as the commercial area has undergone major changes

forcing all companies to be industrial, commercial, agricultural or service to the ongoing

training of all staff regardless of their rank in this way may face competition being a key

reason that managers of companies to invest in marketing and ongoing training of human

resources by obtaining a suitable working environment as a result will be reflected in sales,

profits of the company and the satisfaction of internal and external customers.

This research related to the design of a marketing plan and sales management to increase

profitability of furniture canton DECOART Santo Domingo, Santo Domingo province of

Tsáchilas, posed as a problem:

What is the incidence of performing a feasibility study to propose a marketing plan and

sales management for the furniture company in the canton DECOART Santo Domingo?,

The same as for its execution was necessary to use methods, techniques and instruments,

which result was the design plan for the furniture company DECOART.

1

INTRODUCCIÓN

Este trabajo ha sido organizado en cuatro capítulos los mismos que se les ha dado una

secuencia tratando de explicar el desarrollo de este trabajo de investigación y la propuesta

que ponemos en consideración:

En el primer capítulo encontramos el problema, con sus respectivas partes que lo

conforman como es detallado en el texto en referencia.

En el segundo capítulo, tenemos el marco teórico de la investigación, en el que se ha

seleccionado las categorías que nos permitirán visualizar científicamente las

propuestas empíricas recabadas para la presente investigación.

En el tercer capítulo, marco metodológico nos permite definir los procedimientos y

técnicas para llegar a juicios o principios en que se apoya el desarrollo de la

investigación. Se centra en el análisis e interpretación de resultados, demostrando

estadísticamente los resultados de nuestra investigación y su interpretación lógica, la

misma que nos permite obtener conclusiones y proponer soluciones a los problemas

existentes.

El cuarto capítulo, marco propositivo, nos permite desarrollar la propuesta del Plan de

Marketing y Gestión de Ventas para la empresa DECOART para posterior generar

conclusiones y recomendaciones tendientes a la investigación.

2

CAPÍTULO I

1 EL PROBLEMA.

1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

El paso más importante en el proceso de marketing a nivel mundial es indagar sobre la

información del cliente o en pocas palabras "hacerse conocer." Cuanto más entendamos el

negocio de un cliente, mejor comunicaremos su mensaje en todo el mundo.

Empresa DECOART está ubicado en la ciudad Santo Domingo, en la provincia de Santo

Domingo de los Tsáchilas en la parte noroccidental de la cordillera de los Andes, en la

región del trópico-húmedo, con su capital: Santo Domingo.

El problema principal en el que ha repercutido de manera negativa la empresa, es la

disminución en sus ventas provocada por la escasa acogida en el mercado respecto a la

línea de muebles que ofrece DECOART.

Luego de realizar un análisis minucioso de la problemática, se ha determinado que es por

las siguientes causales:

3

El desconocimiento del producto y de sus beneficios por parte de los colaboradores, ha

generado desánimo en el cliente al momento de realizar la compra.

La falta de aplicación de estrategias promocionales en los productos que ofrece la empresa

DECOART, refleja la no existencia de posicionamiento en el cliente actual.

El no tener bien definido las políticas de ventas, ha provocado que las acciones de

comercialización se realicen de manera empírica, aportando al problema central.

La poca comunicación empresarial en medios masivos, ha incitado a que el mercado de

Santo Domingo tenga un limitado conocimiento de la empresa DECOART, siendo éste un

factor negativo para su crecimiento

De continuar con el problema, conociendo que las ventas son la base fundamental de toda

empresa, podría generar la disolución de la misma.

1.1.1 Formulación del problema.

¿De qué manera se puede mejorar la Gestión de Ventas en la empresa de muebles

DECOART?

4

1.1.2 Delimitación del problema.

El estudio se realizará en la Empresa DecoArt, domiciliada en la Av. Abraham Calazacón y

Julio Cesar Bermeo esquina de la Terminal Terrestre, provincia Santo Domingo de los

Tsáchilas, quien cuenta con un gerente, una secretaria, en el área de comercialización

cuenta con un supervisor de ventas, tres vendedores, dos en atención al cliente, un auxiliar

contable y una persona de aseo.

Además la empresa posee unos 60 clientes potenciales fijos y aproximadamente unos 40

clientes variables, los cuales son locales y de las zonas aledañas de la provincia.

El Objetivo de Estudio son los procesos administrativos.

El campo de acción es el Plan de marketing para la empresa ―DECOART‖.

1.2 OBJETIVOS.

1.2.1 Objetivo general.

Diseñar un plan de marketing que permitirá mejorar la gestión de ventas en la empresa de

muebles ―DECOART‖, en la provincia Santo Domingo de los Tsáchilas.

5

1.2.2 Objetivos específicos.

Fundamentar las bases científicas y bibliográficas de los procesos administrativos,

que respalden el Plan de Marketing y Gestión de Ventas.

Investigar las causas involucradas en la problemática mediante la aplicación de

métodos, técnicas e instrumentos estadísticos, valorizando, diagnosticando y

evaluando cada uno de estos.

Proponer el diseño del Plan de Marketing adaptada a la empresa DECOART.

1.3 JUSTIFICACIÓN.

Este estudio se centra en el diseño de un Plan de Marketing y Gestión de Ventas para la

empresa de muebles ―DECOART‖, ubicado en la ciudad de Santo Domingo, provincia de

los Tsáchilas. El presente intenta tener una orientación claramente práctica, que facilite su

aplicación a la realidad que se necesite, haciendo ver la importancia estratégica de los

planes de Marketing, proponiendo una metodología para la elaboración del mismo.

La investigación que se pretende desarrollar en la empresa de muebles ―DECOART‖, será

de utilidad principalmente al gerente, área de atención al cliente y publicidad, instrumento

clave en el análisis estratégico de la empresa.

6

El presente trabajo de tesis se justifica por los siguientes aspectos:

1.3.1 Viabilidad Técnica:

El trabajo investigativo se justifica desde el punto de vista técnico ya que el investigador

está al tanto las actividades que se realiza en la empresa DECOART, es decir, conoce la

realidad, el problema de objeto de estudio y porque obtendrá la información necesaria de

fuentes primarias y secundarias sin dificultad alguna.

1.3.2 Factibilidad económica:

La presente tesis se considera factible debido a que los costos son mínimos en

comparación con los beneficios que brindará el Diseño del Plan de Marketing, porque al

realizar los estudios, encuestas y el tiempo dedicado a la misma tiene su precio, pero no es

nada comparado a las ventajas que tendrá la empresa al aplicar lo planteado y así ayudará

a cumplir sus objetivos y obtener mayor rentabilidad.

1.3.3 Aportación científica:

Además este proyecto de investigación permitirá obtener el título de Ingeniería en

Administración de Empresas y Negocios en la Universidad Regional Autónoma de los

Andes.

7

CAPÍTULO II

2 MARCO TEÓRICO.

2.1 ANTECEDENTES INVESTIGATIVOS.

Con el objeto de tener información sobre esta investigación se procedió a buscar en las

diferentes bibliotecas de la ciudad de Santo Domingo, como la biblioteca de la Facultad

de Ciencias Administrativas y Económicas, Biblioteca General de la Universidad

Uniandes, biblioteca de la Pontificia Universidad Católica Sede Santo Domingo, y las

bibliotecas de los principales Establecimientos Educativos y Municipales de la provincia y

no se ha podido determinar la existencia de trabajos similares al presente.

Sin embargo existen otros trabajos intelectuales y normativos a los cuales se recurrirá para

efectos de disponer del mayor marco teórico del mismo, siendo de absoluta

responsabilidad del autor. La empresa DecoArt de la ciudad de Santo Domingo de los

Tsáchilas, desde la creación hasta los actuales momentos no registra antecedentes

investigativos acerca de la elaboración de un plan de marketing para incrementar las

ventas, debido al desconocimiento de los procesos que implica su diseño.

8

2.2 FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA.

La presente Investigación se fundamenta en el paradigma critico propositivo ya que enfoca

el problema desde el ámbito socioeconómico, en virtud que se toma al fenómeno

investigado sin modificación, tal como es, a través de un estudio de factibilidad de la

implementación de un plan marketing para incrementar la rentabilidad de la empresa de

muebles DECOART del cantón Santo Domingo, provincia Santo Domingo de los Tsáchilas

que apunta a la elaboración de una propuesta que tienda a solucionar el problema

detectado.

La implementación de un plan marketing conformado por sus variables dependiente e

independiente, las mismas que se desarrollarán a continuación:

2.2.1 Administración.

―La administración es el proceso de planear, organizar, dirigir y controlar el empleo de los

recursos organizacionales para alcanzar determinados objetivos de manera eficiente y

eficaz.‖1

―La Administración es un proceso a través del cual se coordinan y optimizan los recursos

de un grupo social con el fin de lograr la máxima eficiencia, calidad y productividad en la

consecución de sus objetivos.‖2

1 CHIAVENATO, Idalberto, Administración de Recurso Humano, McGraw Hill, 8VA Edición. México,

2007. Pág. 7.

9

Administración es lograr que las cosas se realicen por medio de otras personas.

Se puede concluir que la administración es una ciencia social que persigue la satisfacción

de objetivos institucionales por medio de una estructura y a través del esfuerzo humano

coordinado, también que la Administración es un proceso mediante el cual se logran los

objetivos y metas deseadas, utilizando de manera eficaz y eficiente los recursos de la

organización.

2.2.2 Importancia de la Administración.

Lourdes Münch, nos dice: ―La importancia de la Administración es indiscutible; si

analizamos su origen y evolución a lo largo de la historia es posible concluir que gran parte

del avance de la sociedad está fundamentada en la administración‖3.

Los administradores influyen en todas las fases de las organizaciones modernas. Los

gerentes de planta dirigen operaciones manufactureras que producen la ropa que portamos,

la comida que consumimos y los automóviles que manejamos. Los gerentes de venta se

mantienen una fuerza de ventas que promocionan los bienes. La sección de avisos de

clasificados de cualquier periódico de amplia circulación, describe muchos tipos de

actividades de administración y confirma la importancia de ésta.

2 MUNCH, Lourdes, ―Administración Escuela de Procesos Administrativos, Áreas Funcionales y Desarrollo

emprendedor‖; Editorial Pearson; Primera edición; año 2007; Pág. 6. 3 MUNCH, Lourdes, ―Administración‖; Editorial Pearson; Primera edición; año 2007; Pág. 22.

10

―La importancia de la administración se observa en que está confiere eficacia a los

esfuerzos humanos. Ayuda a obtener mejor personal, equipo, materiales, dinero, etc., se

mantiene al frente de las condiciones cambiantes y aporta previsión y creatividad. A

medida que se desarrollan los organismos sociales requieren elementos más calificados

para cumplir de la mejor manera con sus objetivos, lo que hace distinguir el valor de la

administración en tres grupos, según su importancia para la sociedad, para los individuos y

para la operación.‖4

Además de su importancia para la sociedad como un todo, la administración es vital, para

muchas personas que se ganan la vida como gerentes.

Aunque a corto plazo la demanda de gerentes algo varia, a largo plazo los puestos de

dirección pueden proveer altos salarios, posición social, trabajos interesantes, crecimiento

personal, y un gran sentimiento de realización.

Además, la importancia de esta disciplina se demuestra por lo siguiente:

Es indispensable para el adecuado funcionamiento de cualquier organismo social.

Simplifica el trabajo al establecer principios, métodos y procedimientos, para lograr

mayor rapidez y efectividad.

4 RODRIGUEZ, Joaquín. ‖ADMINISTRACIÓN 1” Primera edición México, Editorial: International

Thomson Editores año 2006 Pág. 4.

11

Optimiza recursos. La productividad y eficiencia están en la relación directa con la

aplicación de una adecuada administración.

Contribuye al bienestar de la comunidad, ya que proporciona lineamientos para el

aprovechamiento de los recursos, para mejorar la calidad de vida y generar

empleos.

Es la estructura donde se basa el desarrollo económico y social de la comunidad.

2.2.3 Proceso administrativo.

―El proceso administrativo es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales

se efectúa la administración.‖5

―Proceso significa secuencia sistemática de funciones para realizar las tareas; medio,

método o manera de ejecutar ciertas actividades. Se toma la administración como proceso

para hacer énfasis en que los administradores, sin importar sus niveles ni funciones, se

comprometen continuamente en actividades interaccionadas, como planear, organizar,

dirigir y controlar, para alcanzar los objetivos. De ahí se deriva la denominación de

proceso administrativo dada al conjunto y la secuencia de las funciones administrativas.6

5 MÜNCH, Lourdes. ―Administración‖. Editorial Pearson; ‖; Editorial Pearson 1ra. Edición. 2007. Pág. 37

6 RODRIGUEZ, Joaquín. ‖ADMINISTRACIÓN 1” Primera edición México, Editorial: International

Thomson Editores año 2006 Pág. 7.

12

Gráfico 1 Procesos Administrativos

Elaborado: Ing. Richard Echanique.

Fuente: Lourdes Münch.

Por lo tanto, el proceso administrativo se refiere a la manera ordenada y definida de

planear, organizar, dirigir y controlar las actividades que se relacionan entre los miembros

de la organización y el empleo de todos sus recursos con el propósito de alcanzar sus

metas.

13

Gráfico 2 Introducción Proceso Administrativo

Fuente: Idalberto Chiavenato.7

2.2.3.1.1 Planificación.

―La planificación es la determinación de escenarios futuros y del rumbo hacia donde se

dirige la empresa, y de los resultados que se pretenden obtener para minimizar riesgos y

definir las estrategias para lograr el propósito de la organización con una mayor

probabilidad de éxito.‖8

7 CHIAVENATO, Idaberto, Administrador de Recurso Humano, McGraw Hill, 8va Edision. México, 2007.

Pag.22 8 MÜNCH, Lourdes. “Administración”. Editorial Pearson; 1ra. Edición. 2007.Pág. 40

14

El Planear según Holguín Arias ―Es un método de forma concreta en la cual en

administrador define los objetivos y determina los medios para alcanzarlos, estableciendo

principios que habrá de orientarlos; y la determinación de tiempo para su conclusión.‖9

El planificar es lo primordial en la administración, por ello es el primer paso en el proceso

el cual es el que nos ayuda a cumplir nuestras metas u objetivos a alcanzar, también la

planeación es una forma de tomar decisiones mediante planes estratégicos esto consiste

básicamente en elegir y fijar las metas y objetivos de la organización.

2.2.3.1.2 Organización.

Según James Stoner ―Organización es un proceso para ordenar y distribuir el trabajo, la

autoridad y los recursos entre los miembros de una organización, de tal manera que estos

puedan alcanzar las metas de la organización.‖10

―La organización consiste en el diseño y determinación de las estructuras, procesos,

funciones y responsabilidades así como el establecimiento de métodos, y la aplicación de

técnicas tendientes a la simplificación del trabajo.‖11

La organización es el delegar funciones, responsabilidades y distribuir un trabajo entre un

grupo de personas.

9 HOLGUÍN Rubén. ―ELEMENTOS DE ADMINISTRACIÓN‖ Segunda edición Ecuador. Editorial Holguín

Ediciones S.A. Año 2007. Pág. 47. 10

STONER James et. al. Administración .Pearson Educación 6ta Edición 2007.Pág. 12 11

MÜNCH, Lourdes. “Administración”. Editorial Pearson; 1ra. Edición. 2007. Pág. 45

15

2.2.3.1.3 Dirección.

―La dirección es la ejecución de todas las fases del proceso administrativo mediante la

conducción y orientación de los recursos, y el ejercicio del liderazgo hacia el logro de la

misión y visión de la empresa.‖12

Según Holguín Rubén ―la dirección es el elemento de la administración, que logra la

relación de todos los planes por medio de la autoridad del administrador, procurando

motivar a todos los miembros de la organización, para obtener beneficios del esfuerzo e

iniciativa desplegando por ellos‖13

La dirección se aplica a todas las etapas del proceso administrativo, y el éxito de cualquier

empresa se deriva en gran parte de una acertada dirección.

2.2.3.1.4 Control.

Según Rodríguez Joaquín ―El control representa el acompañamiento, monitorea y

evaluación del desempeño organizacional para verificar si las tareas se ejecutan de acuerdo

con lo planeado, organizado y dirigido. El control es la función administrativa relacionada

con el monitoreo de las actividades para mantener la organización en camino correcto, de

12

MÜNCH. Lourdes. ―Administración”. 1ra. Edición. 2007. Pearson Educacion Pág. 51 13

HOLGUÍN Rubén. ―ELEMENTOS DE ADMINISTRACIÓN‖ Segunda edición Ecuador. Editorial

Holguín Ediciones S.A. Año 2007. Pág. 79.

16

modo que se puede conseguir los objetivos y emprender los ajustes para corregir los

desvíos.‖14

―El control es la fase del proceso administrativo a través de la cual se establecen

estándares para evaluar los resultados obtenidos, con el objeto de corregir desviaciones,

prevenirlas y mejorar continuamente las operaciones.‖15

El control es uno de los procesos que consiste en la verificación de todas las cosas que se

ha planificado el cual verifica el cumplimiento y toma las medidas correctivas, que el

desempeño de este satisfaga los objetivos ya establecidos en la planificación.

La variable dependiente que es el Plan de Marketing, analizará los siguientes temas y

subtemas:

2.2.4 Marketing.

Según Philip Kotler, el marketing es ―Un proceso social y administrativo, mediante el cual

grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación,

ofrecimiento e intercambios de productos de valores con otros.‖16

―El Marketing es una palabra utilizada para referirse al conjunto de técnicas y operaciones

utilizadas de forma coordinada para desarrollar las ventas de un producto. El marketing

14

RODRIGUEZ, Joaquín. ―Administración I‖ Primera edición México, Editorial: José Tomás Pérez Bonilla

2006, 15

MÜNCH. “Administración”. Editorial Pearson; 1ra. Edición. 2207. Pág.55 16

KOTLER, Philip. ―Dirección de Marketing‖. Edición del nuevo milenio. Madrid. 2002. Pág. 8

17

más que vender los productos que se fabrican trata de informar al fabricante de los

productos que se venden, de las necesidades y demandas del mercado.‖17

Se puede concluir que el marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar

toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. También que es el

mecanismo para dar a conocer los productos y servicios que la empresa ofrece, cuáles son

sus beneficios y cualidades, con el fin de satisfacer las necesidades del cliente.

2.2.5 El Marketing Mix.

Es el conjunto de herramientas de marketing que utilizan las instituciones para conseguir

sus objetivos comerciales en relación con un público objetivo.

Existen docenas de herramientas de marketing, McCarthy popularizó una clasificación de

las mismas en cuatro grupos que denomino las cuatro P’s: product, price, place y

promotion, es decir, producto, precio, distribución y promoción.

La noción de una mezcla implica que todas las variables están interrelacionadas y

dependen una de otra en alguna medida, además una mezcla óptima de los cuatro factores

para un segmento de mercado dado en un punto en el tiempo.

No todas las variables de marketing se pueden ajustar y modificar a corto plazo. Las

variables varían en su capacidad de ajuste.

17

MARTÍN Fernando. “Diccionario de Contabilidad y Finanzas”. Edición 2002. Pág. 157

18

Así, las instituciones pueden variar sus precios, tamaño, fuerza de ventas y gastos de

publicidad a corto plazo, pero sólo pueden desarrollar nuevos productos y modificar sus

canales de distribución a largo plazo. Así pues, las empresas hacen pocos cambios de su

marketing mix a corto plazo, menos de lo que la cantidad de variedades de marketing mix

sugiere.

El mix de producto es la herramienta más básica del marketing e incluye la oferta tangible

una vez definidos la calidad del producto, el diseño, las características, la marca, el envase

y el etiquetado.

Un componente fundamental del marketing-mix es el precio, es decir, lo que el cliente

tiene que pagar por el producto. El precio tiene que ser superado por el valor percibido de

la oferta o los compradores acudirá a la competencia a la hora de la elección.

La distribución, otra herramienta del mix de marketing, supone las diversas actividades de

que las instituciones desarrollan para hacer el producto accesible en tiempo y lugar al

público objetivo. Deben identificar, comprender y conocer cómo toman sus decisiones los

distintos tipos de minoristas, mayoristas y empresas que hacen la distribución física.

La promoción, la cuarta herramienta del marketing mix, supone las distintas actividades

que desarrollan las instituciones para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a

su público objetivo para comprar. En sentido, las instituciones tienen que contratar,

entregar y motivar vendedores que promocionen sus productos a intermediarios y otros

19

compradores, tienen que establecer programas de comunicación y promoción que incluyan

publicidad, marketing directo, promociones de ventas y relaciones públicas.

Finalmente los especialistas en marketing deben decidir el reparto de su presupuesto de

marketing entre los diversos productos, canales, medios de promoción y áreas geográficas.

La diferencia de las estrategias de marketing es que desempeñan un papel fundamental

como frontera entre la empresas y sus clientes, competidores, etc.

El desarrollo del marketing estratégico se basa en el análisis de los consumidores,

competidores y otras fuerzas del entorno que puedan combinarse con otras variables

estratégicas para alcanzar una estrategia integrada empresarial.18

El creciente interés en el marketing estratégico, ha conducido a un número de desarrollos

más o menos recientes a partir de los 80’s: la aceptación de modelos de estrategia

corporativa tales como la matriz de cartera BCG, el desarrollo de estrategias ―checklist‖ y

la conversión simbólica de los conceptos del Marketing de Gestión hacia el área

estratégica.19

18

KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing, 6ª edición, Pearson Educación de México, S.A. 2003 de

C.V, 712 páginas. ISBN 970-26-0400-1. 19

FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge. Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Tercera Edición, 2000 Pág. 10.

20

2.2.5.1.1 Producto.

Un producto es el conjunto de atributos tangibles e intangibles, que concluye entre otras

cosas empaque, color, precio, calidad y marca junto con los servicios y reputación del

vendedor. Un producto puede ser un bien o un servicio, una persona o una idea. Así pues,

el público compra mucho más que una simple serie de atributos físicos cuando adquiere un

producto20

.

En sentido riguroso, un producto es una serie de atributos, reunidos en forma identificable.

Todo producto lleva un nombre descriptivo o genérico comprendido por la gente. Los

atributos como nombre de marca y servicio postventa, que activan la motivación del

consumidor o sus hábitos de compra no intervienen en esta interpretación.

El producto para el consumidor, es una serie de beneficios percibidos que van a satisfacer

sus necesidades. El fabricante considera el producto como un conjunto de atributos que,

idealmente, va satisfacer las necesidades de los consumidores.

La política de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales:

La cartera de productos.

20

STANTON, WILLIAM, J., Fundamentos de Marketing, México, Ed. McGraw-Hill, Décima primera

Edición, 2000 Pág.210.

21

La diferenciación de productos.

La marca.

La presentación.

2.2.5.1.2 Plaza.

La Plaza es el elemento del mix que aún se utiliza para conseguir que un producto llegue

satisfactoriamente al cliente.

Cuatro elementos configuran la política de distribución:

Canales de distribución.

Los agentes involucrados en el proceso de mover los productos desde el

proveedor hasta el consumidor.

Planificación de la distribución.

La toma de decisiones para implantar una sistemática de cómo hacer llegar los

productos a los consumidores y los agentes (mayoristas, minoristas).

22

Distribución física.

Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localización de plantas y

agentes utilizados.

Merchandising.

Técnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la

disposición y la presentación del producto al establecimiento, así como de la

publicidad y la promoción en el punto de venta.

2.2.5.1.3 Precio.

―Es la cantidad de dinero y/u otros artículos con la unidad necesaria para satisfacer una

necesidad que se requiere para adquirir un producto‖ (Stanton)21

.

―Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, suma de los valores que el

consumidor intercambia por el beneficio de tener el producto o servicio‖ (Kotler)22

.

a) Importancia de fijación de precios

21

STANTON, WILLIAM, J., Fundamentos de Marketing, México, Ed. McGraw-Hill, Décima Primera

Edición, 2000 Pág.7. 22

KOTLER, Philip. ―Dirección de Marketing‖. Edición del nuevo milenio. Madrid. 2002. Pág. 8

23

―El precio es un factor significativo en la economía, en la mente del consumidor y en

las empresa individuales‖ (Stanton).

El precio constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio

afecta la posición competitiva de la empresa y su participación en el mercado. De ahí la

influencia tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas. A través de

los precios, el dinero fluye a la organización.

2.2.5.1.4 Promoción.

Stanton23

define a la promoción como el ―elemento del marketing mix de una

organización, que sirve para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de

un producto y/o su venta, con la intención de influir en los sentidos, creencias o

comportamientos del receptor o destinatario‖.

La promoción o comunicación es importante dado que permita dar a conocer a un producto

o servicio tanto a sus clientes actuales como los potenciales. Por ello la empresa debe

manejar un sistema de comunicación que le permita comunicarse con los intermediarios,

clientes y público en general.

La promoción es un mecanismo que permite dar conocer un bien tangible e intangible que

describe a este último como el "conjunto de actividades que se realizan para comunicar

apropiadamente un mensaje a su público objetivo, con la finalidad de lograr un cambio en

23

STANTON, WILLIAM, J., Fundamentos de Marketing, México, Ed. McGraw-Hill, Décima Primera

Edición, 2000 Pág.300.

24

sus conocimientos, creencias o sentimientos, a favor de la empresa, organización o persona

que la utiliza.

2.2.6 Clases de Marketing.

2.2.6.1.1 Marketing Estratégico.

―Las estrategias serán decisiones diversas y condicionadas por las características de cada

contexto, pero deben siempre considerar las ventajas en materia de alianzas y cooperación,

en materia de financiamiento, utilización del personal, entre otras, tanto para el mercado en

frontera como para el mercado internacional‖24

―Una definición que aclara bastante el concepto de estrategia en un entorno empresarial es:

el modo en el que la empresa pretende ganar dinero a largo plazo.

Se excluyen las políticas coyunturales como precios de promoción, reducción de precios,

cambios en la forma de distribución de los productos. Se trata de algo a más alto nivel: en

qué mercado hay que estar; si hay que seguir, por ejemplo, una política de liderazgo en

costos o, por el contrario, si hay que emprender una política de diferenciación de

producto‖25

24

PUJOL, Bruno, 2002. “Dirección de Marketing y Ventas”, Cultural S.A., Madrid. Págs. 15. 25

DE LA RICA, Enrique. 2002. "Marketing en Internet", Editorial Anaya Multimedia, Madrid, Pág. 22-23.

25

Concluimos que el marketing estratégico contempla en el ganar utilidad a largo plazo, y

sus acciones de mercado están enfocadas a generar sostenibilidad y sustentabilidad.

2.2.6.1.2 Marketing operativo.

―Es el proceso orientado a la acción que se extiende sobre un horizonte de planificación de

corto a mediano plazo y se enfoca en mercados o segmentos de referencia existentes.‖26

El plan de marketing operativo nos permite obtener resultados en el corto o mediano plazo,

depende de la planificación que se le dé al mismo.

2.2.6.1.3 Programa de marketing

―Debe llevarse a cabo en una relación cercana al marketing operativo, es decir, pone más

énfasis en las variables producto, distribución, plaza y precio, mientras que el marketing

estratégico tiende a resaltar la habilidad de proveer un producto con valor superior a un

costo competitivo‖27

Se entiende como la sumatoria de todos los planes que se desarrollen para la empresa, con

el fin de establecer procesos mancomunados y así alcanzar los objetivos.

26

LAMBIN, Jean y GALLUCCI, Carlo; 2009, “Dirección de marketing, gestión estratégica y operativa”,

segunda edición, Mc Graw Hill, Pág. 9. 27


segunda edición, Mc Graw Hill, Pág. 10.

26

2.2.6.1.4 Orientación al cliente

―La etapa del marketing estratégico aparece cuando las necesidades del núcleo central del

mercado se encuentran saturadas, porque un gran número de competidores están haciendo

ofrecimientos similares.‖28

Se vuelve valioso el redescubrir las diferencias en las preferencias y prestar atención en los

segmentos lanzando productos que satisfagan necesidades.

a) Consumidor:

―Para los consumidores es muy importante estudiar quien realiza la compra, quien

toma la decisión final y quien tiene influencia en la decisión. Se debe, por tanto,

estudiar cómo se llega a la decisión de compra, los criterios de compra, el proceso

utilizado, entre otros‖29

―Es el consumidor, implicado en la fabricación del servicio, cuya presencia es

absolutamente indispensable.‖30

28


segunda edición, Mc Graw Hill, Pág. 25. 29

KOTLER, Philip y ARMSTRONG Gary, 2003, “Fundamentos de marketing”, sexta edición, pearson

printece hall, Pág. 12. 30

ARNOLETTO, Eduardo, 2007. “Administración de la producción como ventaja competitiva”, Edición

electrónica gratuita, Pág. 28. Disponible en: www.eumed.net

27

Es la persona más importante para la empresa ya que sin él las actividades de oferta no

tendrían razón de ser.

2.2.6.1.5 Necesidades y deseos

―Se relaciona con un producto de la propia empresa o uno de la competencia que está

siendo tomado como patrón de excelencia, o benchmarking.

• ¿El está satisfecho con el producto?

• ¿Qué le gusta más al consumidor del producto?

• ¿Qué le gusta menos al consumidor del producto?

• ¿Qué le gustaría al consumidor que se modificara en el producto?

• ¿Por qué el consumidor consume el producto?‖31

―Por necesidades entendemos las necesidades humanas básicas. Las personas requieren

alimentos, bebida, vestidos y un techo para poder sobrevivir. También necesitan

educación, ocio y entretenimiento

31

AMBROSINI, Vicente y DÁVALOS, Gonzalo, 2004. “Plan de marketing paso a paso”, convicción

empresarial. Ambato-Ecuador. Pág. 25.

28

Estas necesidades se convierten en deseos cuando están dirigidas a un objeto específico

que puede satisfacer la necesidad‖32

La necesidad es la carencia de un satisfactor total, que motiva a la adquisición de un bien o

servicio que cubra la misma.

2.2.6.1.6 Mercado

―La definición del mercado objetivo, o lo que es lo mismo, saber a quién está dirigido el

producto o servicio es el paso más importante en el análisis de la empresa. No puede

realizarse un marketing efectivo sin un conocimiento preciso del consumidor actual y

potencial.

Es habitual realizar una segmentación del mercado; es decir, clasificar a los consumidores

según alguna característica tal como edad, nivel de vida, diferentes usos del producto, entre

otras. El resultado final de la segmentación es que una empresa puede enfocar sus recursos

hacia un grupo de consumidores que tengan características similares, o diferenciales, en

lugar de intentar vender todos los productos a todos los consumidores‖33

32

KOTLER, Philip, 2000. “Dirección de marketing, edición del nuevo milenio”, décima edición, Madrid.

Pág. 10. 33

DE LA RICA, Enrique; "Marketing en Internet"; Editorial Anaya Multimedia, Madrid; Año 2002; Pág. 19.

29

―La definición de mercado abarca a todas las personas con necesidades y deseos

insatisfechos y con dinero para gastar. Un mercado consiste en un grupo actual y potencial

de compradores de una oferta existente en el mismo‖34

Mercado es la convergencia de la demanda y la oferta en un espacio físico determinado sin

olvidar que ninguno de estos elementos trabajan sin dinero.

2.2.6.1.7 Segmentación de mercado

―Geográficas: Divide al mercado en zonas geográficas (países, estados, ciudades,

regiones). También tiene en cuenta el clima (tropical, seco, polar o mezcla de

ellos), la zona (urbana, rural, suburbana), tamaño de la población (# de habitantes).

Las empresas pueden desarrollar sus ventas en una o varias zonas geográficas,

teniendo siempre presente que para cada área deben crear una estrategia de

marketing específicas‖35

―Demográficas: Consiste en dividir el mercado teniendo en cuenta la edad, el sexo,

el tamaño de la familia, el ciclo de vida familiar, la renta, la ocupación, la

educación, la religión y la nacionalidad. Las variables demográficas son muy

importantes para definir un segmento de mercado y son las más fáciles de medir, ya

que los deseos y necesidades de los consumidores están ligados a ellas‖36

34 AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en: www.ganaropciones.com



http://www.ganaropciones.com/



30

Psicológicas: Se divide al consumidor según su clase social. Estilo de vida,

personalidad.

Clase social: La clase social puede ser alta, media o baja en dependencia del nivel

cultural y los ingresos que recibe cada individuo. Cada clase social tiene

preferencias diferentes en cuanto a vestimenta, mobiliario del hogar, recreación,

hábitos‖37

Estilo de vida: Las personas tienen gustos diferentes en dependencia de su forma de

vivir, pueden ser: conservadores, de mentalidad abierta, extremistas, preocupados

por la salud y aspecto personal, seguidores de la moda.

Personalidad: Son las características individuales de cada persona que están muy

ligadas a su educación y estilo de vida. Las personas pueden ser ambiciosas,

autoritarias, compulsivas, con autocontrol, independientes, sociables‖38

Las variables geográficas hacen mención a la ubicación por zonas o lugares donde se

procederá a comercializar los bienes o servicios. Caracterización general. Se entiende por

demografía a la división de mercados en segmentos homogéneos por sexo, edad,

ocupación, entre otros. Por lo contrario la segmentación psicográfica se refiere a la

especificación de los gustos y preferencias de los consumidores, es por ello que se le

considera como personal.

37

AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en: www.ganaropciones.com 38

AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en: www.ganaropciones.com



31

a) De Comportamiento: Se divide al consumidor por:

Ocasión de compra: Puede ser normal (compras diarias) o especial (compras por

días especiales, en ocasiones en estos días se hacen rebajas a los productos para

obtener mayores cantidades de ventas).

Beneficios esperados: Una forma de segmentar el mercado por comportamiento es

atendiendo al beneficio que espera el cliente del producto que adquiere (calidad,

durabilidad, precios bajos, imagen de sí mismo, protección a la salud).

Categorías de usuarios: El mercado se puede segmentar en nuevos usuarios, ex

usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares de un

producto.

Las empresas tratan de convertir a los usuarios potenciales en usuarios regulares de

sus productos‖39

Por lo general se le asocia con las costumbres que tiene el consumidor, por ejemplo

en nuestro medio sería fechas especiales como noviembre, diciembre, febrero; es

decir, aquí se observa mayor actividad respecto a la demanda de ciertos productos.

―Nivel de lealtad: Los consumidores pueden ser agrupados en segmentos según su

lealtad ha determinado producto o marca. Nivel de inclinación a la compra: Los

39

WIKIPEDIA, ―Marketing”, disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing.

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing

32

consumidores pueden encontrarse en diferentes momentos de inclinación a la

compra. Actitud ante el producto: El comprador puede ser clasificado por la

disposición que muestre hacia el producto.‖40

Se entiende por lealtad de marca a la predisposición de compra que tiene el

consumidor referente a un producto sin importar su condición en el ciclo de vida.

―El proceso de segmentación consiste, en analizar la diversidad de necesidades y dividir en

subconjuntos de compradores que buscan en el producto el mismo conjunto de atributos‖41

El mercado de consumidores finales está formado por el grupo de compradores reales o

potenciales de la empresa que compran el producto para uso o consumo personal.

a) Proyecciones de mercado.

―Este es un punto muy importante debido que aquí se resume el raciocinio sobre las

tendencias del mercado con base en los. Las proyecciones deben ser elaboradas

teniendo en cuenta hipótesis económicas, como el crecimiento de la economía

(producto interno bruto), inflación, tasa de cambio y otros factores macroeconómicos

que afectan el mercado. Las proyecciones de ser por lo menos, cinco años‖42

40


WIKIPEDIA, ―Marketing”, disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing. 42

AMBROSINI, Vicente y DÁVALOS, Gonzalo; “Plan de marketing paso a paso”; Editorial Convicción

Empresarial; Ambato-Ecuador; año 2004; Pág. 29.



33

b) Consideraciones en las proyecciones de mercado.

―¿Cuáles son las proyecciones del tamaño del mercado? (Total del mercado, mercado

por segmento, mercado por región y otras subdivisiones que el encargado de planear y

otras personas en la organización consideren importantes.)

• ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para nuestra

organización?

• ¿Cuáles son las proyecciones de participación en el mercado para la competencia?‖43

―Cada cuadro con proyecciones requiere un comentario que explique la lógica que

justifica la proyección.

Tal prevención le permitirá al lector del plan de marketing entender con claridad las

proyecciones y, en virtud de esto, éste podrá comprometerse con los objetivos que

resultan de las proyecciones.

Para facilitar la comprensión, los comentarios deben ser sintéticos y claros.‖44

43

WIKIPEDIA, ―Marketing”, disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing. 44

AMBROSINI, Vicente y DÁVALOS, Gonzalo, 2004. “Plan de marketing paso a paso”, convicción

empresarial. Ambato-Ecuador. Pág. 29.


34

―Al estimar las ventas de un producto consiste en calcular el número de adquisiciones

que se producen en cada período. Para ello se dispone de varias técnicas‖45

La proyección de mercado nos permite prever las acciones comerciales a través de

información histórica, de esta manera la toma de decisiones serán más acertadas.

c) Participación de mercado.

―Consiste en centrarse en tener cuota de clientes. Las empresas lograr esta cuota de

personas ofreciendo una gran variedad de bienes a sus clientes. Forma a sus empleados

para que vendan una mayor gama de productos‖46

―La estrategia de participación responde a dos preguntas fundamentales para la

empresa: ¿En qué mercados pretende participar? ¿Y en qué proporciones

pretende participar en cada uno de esos mercados?‖47

Son segmentos del mercado de referencia que tiene la empresa y es donde dirige sus

actividades de comercialización principalmente. La participación es posible obtenerla

a través de un buen planteamiento estratégico de marketing.

45

KOTLER, Philip; “Dirección de marketing, edición del nuevo milenio”; Décima Edición; Madrid; año

2000; Pág. 387-388. 46

KOTLER, Philip; “Dirección de marketing, edición del nuevo milenio”; Décima Edición; Madrid; año

2000; Pág. 30-31. 47

AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en: www.ganaropciones.com


35

d) Posicionamiento.

―La estrategia de posicionamiento consiste en definir la imagen que se quiere conferir a

la institución o a sus marcas, de manera que su público objetivo comprenda y aprecie la

diferencia competitiva de una marca o institución sobre otras. Las compañías pueden

diferenciarse por el producto que ofrece, por sus servicios, por su personal o imagen48

―En la definición de un posicionamiento a largo plazo hay que tener en cuenta el

producto que se pretende vender, los deseos y necesidades del mercado objetivo y,

finalmente, la competencia‖49

Un mal posicionamiento puede destruir el producto, por tal razón se debe intentar

posicionar para el largo plazo. Si hay que crear un nuevo nombre para un producto se

debe intentar que refleje el posicionamiento elegido.

2.2.7 Plan De Marketing.

―Un plan de marketing es un documento previo a una inversión, lanzamiento de un

producto o comienzo de un negocio donde, entre otras cosas, se detalla lo que se espera

conseguir con ese proyecto, lo que costará, el tiempo y los recursos a utilizar para su

48


WIKIPEDIA, ―Marketing”, disponible en: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing.



36

consecución, y un análisis detallado de todos los pasos que han de darse para alcanzar los

fines propuestos.‖50

―Es un plan directriz de la empresa del cual permitirán el resto de los planes, en el mismo

se definirá la dirección estratégica por la que se conducirá la empresa. Dentro de este

proceso planificador el plan de marketing es el plan que define la planificación comercial

de la empresa.‖51

El Plan de marketing es el cimiento fundamental del desarrollo empresarial y/o

organizacional ya que sin éste los procesos comerciales se convertirían en obsoletos. El

modelo de plan de marketing que se estudiará está en base al libro de Pujol Bruno

―Dirección de Marketing y Ventas‖.

2.2.8 Objetivos del plan de marketing:

―El objetivo (que puede ser denominado meta) es el resultado final que se persigue y deben

ser concretados en enunciados escritos, pudiendo ser expresados en términos cuantitativos

(aumentar la cuota de mercado) o cualitativos (alcanzar la mejor calidad del producto).

50

DE LA RICA, Enrique; "Marketing en Internet"; Editorial Anaya Multimedia; Madrid; año 2002; Pág.7. 51

PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda Edición; Madrid;

año 2002; Pág.152

37

Pueden ser objetivos financieros, como lograr una determinada tasa de rentabilidad, u

objetivos comerciales, como cifras de venta concretas o una cuota de mercado dada‖52

―Entendiendo que objetivos en el Plan de Marketing, son los que se proponen alcanzar con

él, las metas son una descripción más precisa y explicita de estos objetivos.

Deben ser precisos: Se ha de saber cuantitativamente, si ello es posible y si no, de un modo

preciso, si se han alcanzado los objetivos. Deben tener un plazo de consecución: Una fecha

para saber si han sido alcanzados.‖53

Los objetivos son planes por alcanzar, deben ser alcanzables, medibles, confiables y sobre

todo deben tener tiempo y espacio.

2.2.9 Modelos de Planes de Marketing.

Autores como Walter, Boyd, Mullins y Larréché en el libro Marketing Estratégico

plantean la siguiente estructura, para la realización de un plan de marketing anual,

aplicado a las actividades de una empresa.

52

DE LA RICA, Enrique; "Marketing en Internet"; Editorial Anaya Multimedia; Madrid; año 2002; Pág. 13-

18. 53


año 2002; Pág.156.

38

Cuadro No. 1

Fuentes: Walter, Boyd, Mullins, Larréché54

Philip Kotler, y otros autores, en la obra Mercadotecnia para Hotelería y Turismo,

consideran que la estructura para la realización de un plan de marketing hotelero es la que

a continuación se detalla, la misma que será utilizada en la realización del presente trabajo.

54

WALKER, Orville, et. al. Marketing Estratégico, enfoque de toma de decisiones. McGRaw-Hill

Interamericana. Cuarta edición 2005. Pág. 378.

I Resumen ejecutivo.

II Situación y tendencias actuales

III Revisión de desempeño (sólo de un producto o servicio existentes)

IV Cuestiones claves

V Objetivos

VI Estrategia de marketing

VII Planes de acción

VIII Declaración de pérdidas y ganancias proyectadas

IX Controles

X Planes de contingencia

39

Cuadro No. 2

Fuentes: Philip Kotler, John Bowen, James Makens55

El proceso de elaboración de un Plan de Marketing se puede agrupar en una serie de etapas

esenciales las cuales no tienen por qué estar incorporadas siempre en el texto escrito

55

Philip Kotler, et. al. Mercadotecnia para hotelería y turismo. Prentice Hall. Primera edición 1997. Pág.

662.

I Resumen Ejecutivo

II Conexión Corporativa

III Análisis y pronóstico ambiental

IV Segmentación y selección del mercado meta

V Objetivos y cuotas para el próximo año

VI Planes de acción: estrategias y tácticas

VII Recursos necesarios para apoyar las estrategias y cumplir los objetivos

VIII Control del marketing

IX Presentación y venta del plan

X Preparación para el futuro

40

aunque sí han debido analizarse previamente. Proceso de elaboración un Plan de

Marketing, según el modelo de Bruno Pujol:56

Cuadro No. 3

Fuentes: Bruno Pujol.

Previo análisis de los modelos anteriormente presentados, se escogió este último, por ser el

que más se ajusta a las necesidades del establecimiento.

56


año 2002; Pág. 152.

I Análisis de entrono

II Análisis de la empresa

III Diagnóstico de la situación

IV Definición de estrategias de marketing

V Definición de planes de acción

VI Elaboración de cuenta de resultados

VII Consolidación de planes

VIII Ejecución y control

41

2.2.9.1.1 Análisis del entorno.

Según Bruno Pujol, en esta fase la empresa debe analizar los diferentes competidores, los

distintos segmentos, marca, canales, las motivaciones de los clientes, la evolución y las

tendencias del mercado. También será importante conocer la evolución de las cuotas del

mercado.

En esta etapa de la elaboración del plan de marketing, es útil analizar algunos de los

elementos de marketing más importantes en relación al producto.

En relación a la política del producto sería conveniente conocer la percepción sobre la

calidad del mismo que tiene nuestros clientes comparativamente con otros productos

competidores. En cuanto a la política de precios conviene investigar los diferenciales de

precios entre los distintos productos de la competencia.

En publicidad debemos conocer las cantidades invertidas por cada uno de los competidores

más importantes en los diferente medios, analizando el share of voice de cada uno de los

competidores. En cuanto a la distribución deberíamos conocer los canales utilizados por

cada uno de los competidores y su importancia para cada uno de los productos de la

competencia. Sería conveniente conocer las promociones que se realiza en los mismos.

42

Por último debemos analizar la calidad y cantidad de la fuerza de ventas de nuestros

competidores y cuál es el grado de cobertura de los vendedores, también es de vital

importancia tener el conocimiento de las estrategias de marketing de los competidores.

Gráfico 3 Análisis del Entorno

Elaborado por: Ing. Richard Echanique

Según M. Porter, en su libro estrategia competitiva sobre las fuerzas competitivas del

mercado.

La capacidad de una empresa para explotar una determinada ventaja competitiva en su

mercado, no solo depende de la competencia directa que encuentre sino también de los

competidores potenciales, los clientes, proveedores y los productos sustitutivos.

43

A continuación se analizará las cinco fuerzas competitivas del mercado:

a) Amenaza de los nuevos competidores.

Una amenaza que la empresa debe afrontar es la posibilidad de entrada de nuevos

competidores del mercado. De tal forma, que la empresa debe crear barreras de

entrada para evitar que accedan estas empresas. Los tipos de barrera de entrada

pueden ser:

Economías de escala que obliguen a nuevos competidores que obligen a

incurrir en grandes inversiones, si quieren conseguir la escala suficiente

para ser competitivos en el mercado.

Importancia de la imagen de marca que hace que los competidores del

producto sean fieles a ella y no estén dispuestos a comprar una marca nueva

y desconocida que llegue al mercado.

La necesidad de capital que puede ser tan importante que haga poco

interesante entrar en ese mercado.

El acceso de canales de distribución se dificulta para el nuevo competidor,

ya que los existentes se niegan a incluir sus nuevos productos en sus

canales.

44

Las patentes que pueden perfectamente proteger a un producto y por tanto la

entrada de nuevos competidores a ese mercado.

b) Rivalidad entre empresas existentes.

En cuanto a las características de los competidores potenciales podemos decir que

estos pueden ser de varias clases:

Empresas externas a los productos – mercados pero que podrían superar con

facilidad las barreras de entrada de ese mercado.

Empresas para las cuales una entrada a ese mercado generaría alguna

sinergia.

Empresas para las cuales una entrada a ese mercado constituye una

prolongación de su estrategia.

Clientes o proveedores que pueden llevar a cabo una estrategia de

integración vertical.

45

c) Amenaza de los productos sustitutivos.

Son los productos que desempeñan la misma función para el mismo grupo de

consumidores pero que se basan en una tecnología diferente.

Esta amenaza puede ser más intensa si la relación calidad/precio se modifica a

favor del producto sustitutivo por un cambio tecnológico u otra causa. Un ejemplo

de ello, solo los coches Coreanos en relación a los europeos.

d) El poder negociador de los clientes.

Los clientes poseen un poder de negociación frente a los proveedores, pueden

influir obligando a reducir precios, exigiendo mayores servicios, facilidades de

pago, enfrentando a los competidores, etc.

La importancia del poder de negociación dependerá de una serie de factores como:

La concentración de los clientes de manera que suponga un porcentaje muy

elevado de las compras de este proveedor.

Los productos comprados por el cliente tiene un peso muy elevado en su

estructura de costes, lo que le obligara a negociar duramente.

46

Los costes de cambio de proveedores son reducidos

Los productos no son diferenciados por lo que el cliente puede encontrar

con facilidad otro proveedor.

Los clientes representan una amenaza real de integración vertical pudiendo

ser incluso competidores potenciales.

Los clientes disponen de información total sobre costes de producción,

demanda, etc.

e) Poder de negociación de los proveedores.

―El poder de los proveedores reside en la posibilidad de incrementar los precios, de

limitar las entregas en volumen y tiempo o incluso reducir la calidad del producto.

Por lo tanto, incidir sobre la rentabilidad de la empresa/cliente de forma

sustancial.‖57

Algunos de los factores que permite tener un poder elevado de los proveedores son:

Mayor concentración del grupo de proveedores que el grupo de clientes.

57


año 2002; Pág. 155

47

El proveedor no está amenazada por otros productos que pueden sustituir el

suyo.

La empresa no es un cliente importante para el proveedor.

El proveedor tiene bien diferenciado su producto e incluso existen costes

muy elevados por cambiar de proveedor.

El producto es básico para la producción del cliente.

Los proveedores constituyen una amenaza real de integración para el

cliente.

2.2.9.1.2 Análisis de la empresa.

Consiste en analizar las estrategias de los productos de la empresa, de los canales de

distribución utilizados, de la evolución de ventas, de la estrategia de comunicación que está

llevando a cabo la empresa, de la situación externa (oportunidades y amenazas), y de la

situación interna (fortalezas y debilidades) que tiene la empresa que tiene la empresa desde

un punto de vista comercial y de marketing.

48

Para ello, en modo de check list se detallan una serie de políticas y estrategias de

marketing para verificar que las mismas son óptimas:

Objetivos de marketing definidos por la empresa.

Cuál es la estrategia de marketing.

Cuál es la estrategia de segmentación.

Cuál es la estrategia de posicionamiento.

Cuál es la política de producto (gamas, marcas, packaging, etc.)

Cuál es la política de precios.

Cuál es la política de distribución.

Cuál es la estrategia de comunicación

Cuál es la política de ventas.

49

2.2.9.1.3 Diagnóstico de la situación.

―Para llevar a cabo el análisis del diagnóstico de la situación, podemos utilizar la

herramienta DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades).‖58

Las debilidades es un factor interno de la empresa, el cual influye negativamente en el

cumplimiento de los objetivos; y las fortalezas nos permite alcanzar las metas establecidas.

Las Amenazas son un factor externo de la empresa, que no se puede controlar, y que

perjudica el cumplimiento de objetivos, por otro lado, se puede aprovechar las

oportunidades por cuanto contribuyen a alcanzar los objetivos establecidos.

2.2.9.1.4 Definición de la estrategia de Marketing.

En este punto, se define las estrategias de marketing para los productos, delimitando las

directrices para posicionar ventajosamente el producto en el mercado; así como también,

los objetivos de marketing fijados.

a) Objetivos de Marketing.

―Los objetivos del marketing deben ser concretos, medibles, así como

alcanzables‖.59

58


año 2002; Pág. 156

50

En esta etapa se definen los objetivos de participación en el mercado para el

producto y la rentabilidad exigida, pueden ser cuantitativos (porcentajes de

participación de mercado, volumen de ventas, rentabilidad de productos, cobertura

de distribución, etc.) o cualitativos (notoriedad de marca, imagen de producto que

deseamos, posición que deseamos en el mercado, etc.).

Es importante conocer los métodos para definir la previsión de demanda, el

primero, consiste en la utilización de datos históricos; el segundo, en la utilización

de una serie de variables explicativas que permitan determinar el valor futuro

previsto de la demanda.

Adicionalmente, se utilizan técnicas como es la intuición del responsable o grupo

de responsables de calcular la previsión, de igual manera, la técnica intuitiva

desarrollada por un experto, el cual apoya su previsión para determinar la demanda

en un conjunto de variables explicativas.

b) Estrategias de Marketing.

En cuanto a la definición de estrategias se destaca básicamente: la estrategia de

cartera de productos, la estrategia de segmentación y posicionamiento y la

estrategia de marketing mix.

59


año 2002; Pág. 156

51

Gráfico 4 Estrategias de marketing


i. Estrategia de cartera de productos.

―A la hora de definir la estrategia de cartera contamos con una serie de

herramientas estratégicas como: análisis de dispersión, análisis del ciclo de

vida del producto, la matriz BCG (Boston Consulting Group), la matriz

Ansoff, la matriz McKinsey G-E.‖60

60


año 2002; Pág. 157

52

ii. Análisis de dispersión.

Permite analizar cuál es el porcentaje de mis productos que me representa el

mayor volumen de mi cifra de negocios.

iii. Ciclo de vida.

Permite analizar en qué fase de vida se encuentra el producto, iniciando de

la existencia de una fase inicial de despegue o crecimiento en la que las

ventas crecen rápidamente, una segunda fase del desarrollo en la que el

crecimiento de las ventas es muy fuerte, una fase de madurez con

crecimiento débil hasta el estancamiento y una fase final de declive, con una

caída en las ventas a no ser que realicemos una acción de marketing como

puede ser el rejuvenecimiento del producto, llamado lifting.

iv. Matriz Boston Consulting Group BCG.

Relaciona el crecimiento del mercado y la penetración del producto,

generando cuatro cuadrantes, los cuales se detallan a continuación:

53

Gráfico 5 Matriz BCG


Cuadrante de alta participación del mercado y tasa del

crecimiento de mercado baja. Los productos en este sitio se los

denomina ―vacas‖ por cuanto son productos muy relevantes que

tienen una aportación importante en la empresa.

Cuadrante de alta participación en el mercado y alta tasa de

crecimiento en el mercado, estos son los productos llamados

―estrellas‖, con gran futuro y expectativas de generar beneficios.

Cuadrante participación de mercado baja y tasa de crecimiento

baja, a esto se lo denomina ―perro‖, son productos a eliminar.

54

Cuadrante baja participación en el mercado y alta tasa de

crecimiento del mercado, a estos productos se les conoce como

―incógnita‖, aportan poca rentabilidad al tener baja demanda en

el mercado.

v. Matriz de McKinsey.

Nos indica si un mercado determinado es atractivo para la empresa en un

nivel alto, medio y bajo, así como también, estos rangos nos permiten

medir la situación competitiva.

Los productos situados en la posición ―A‖ son bastante atractivos y con

una situación competitiva media o elevada, son los productos más

agradables para la empresa y que le permite generar recursos.

Los productos situados en la posición ―B‖, constituyen un potencial para

la empresa si sabe explotarlos correctamente.

Por último los productos, ubicados en ―C‖, son los menos interesantes,

ya que el mercado es poco atractivo y la situación competitiva de los

productos media o débil.

55

Gráfico 6 Matriz de atractividad y competitividad


Fuente: PUJOL, Bruno 61

vi. Matriz de Igor Ansoff.

Modelo que muestra las variadas formas de crecimiento de una empresa.

El consumidor habitualmente tiene distintas necesidades que se las

puede satisfacer con diferentes productos. Esto consiste, en especificar

la gama de productos junto con las necesidades que estos satisfacen. A

partir de ella, la empresa productos - mercados planifica su crecimiento.

61


año 2002; Pág. 158

56

Gráfico 7 Estrategia producto - mercado


Fuente: PUJOL, Bruno62

Penetración el mercado.

Consiste en crecer sin salirse de la estrategia - producto mercado

original. De manera que la estrategia de la empresa es vender

más a sus clientes actuales y vender más sus productos vigentes.

La ventaja de esta estrategia es que la empresa continua

elaborando sus productos en un campo que domina

perfectamente.

Desarrollo del mercado.

―La empresa pretende crecer utilizando sus mismos productos

para satisfacer las necesidades nuevas. La ventaja más

62


año 2002; Pág. 158

57

importante es que la empresa sigue trabajando en un campo

tecnológico conocido, pero al tener que satisfacer necesidades

distintas es posible que surjan problemas de comercialización. En

estas dos estrategias la empresa puede llevar a cabo varias

acciones como son:‖63

a. Conseguir una utilización más frecuente del producto por

parte de los consumidores habituales.

b. Desarrollar usos más variados del producto entre los

consumidores habituales.

c. Crear nuevos consumidores para el productivo.

d. Buscar nuevos usos para el producto.

Desarrollo del producto.

Consiste en desarrollar nuevos productos con nuevas

características que satisfagan mejor las necesidades que están

destinados.

63


año 2002; Pág. 158

58

Diversificación.

Muchas empresas tienen que crecer diversificándose con nuevos

productos que satisfagan las necesidades, para conseguir efectos

sinérgicos.

vii. Estrategia de segmentación.

La empresa debe definir el segmento a los que se dirigirá la empresa

basándose en algunas ventajas competitivas respecto a la competencia.

―Podemos utilizar la macrosegmentación, para identificar dentro de cada

unidad de actividad, los productos – mercados homogéneos en relación a

determinados grupos de clientes.‖64

La microsegmentación identifica los subgrupos de compradores que

demandan un conjunto homogéneo de atributos, dentro de un determinado

producto – mercado. Se trata en sí, de definir el mercado desde el punto de

vista de los compradores. Por lo tanto, para segmentar un mercado, es

necesario definir e identificar las tres variables, las cuales se muestran en el

siguiente ejemplo de un mercado de vehículos de turismo:

64


año 2002; Pág. 159

59

Gráfico 8 Segmento de mercado


viii. Estrategia de posicionamiento.

Se define como se quiere que se perciba el producto en el segmento de

mercado. Ejemplo: Un producto de alta calidad y costoso, como un

producto barato pero de buena calidad, con una gran imagen de marca.

ix. Estrategia de marketing mix.

Es la combinación de herramientas de marketing que se van a utilizar

con el objeto de alcanzar nuestros objetivos: Estrategias de productos,

precio, canales de distribución y comunicación:

60

Estrategia de producto.

Según el autor Garvin expone una serie de factores que permitirá

adherirnos a una estrategia de calidad para un producto:

a. Capacidad del producto para ejercer su función prioritaria

para la que fue concebida.

b. Aporte de otras ventajas adicionales del producto.

c. Fiabilidad del producto con ausencia de fallos en un

período determinado.

d. Eficiencia y rapidez de los servicios post ventas.

e. Percepción de la calidad del producto por el cliente.

Según el autor M. Porter existen tres estrategias básicas:

a. Liderazgo en costes: Caracterizada en tener costes

unitarios por unidad de productos bajos.

b. Diferenciación: Se aporta características diferenciales a

los productos de la competencia.

61

c. La empresa presenta sus productos en un segmento del

mercado sin pretender abarcar a su totalidad. Esto se

refiere en ser especialista en lo que haces ser mejor que la

competencia.

2.2.9.1.5 Definición de planes de acción.

En esta etapa definimos y concretamos las acciones de marketing, es decir todas las

herramientas del marketing mix que vamos a utilizar, para así alcanzar los objetivos fijados

por la empresa. En esta etapa se deberá determinar quién es el responsable/es de las

acciones. A modo de ejemplo algunas de las acciones de marketing que pueden utilizarse

son:

i. Política de producto.

Modificaciones del portafolio de producto: eliminación de un

producto no rentable para la empresa, apoyo de un producto no

rentable para la empresa, apoyo de un producto en fase de

debilidad (facelifting), lanzamiento de nuevos productos.

Packaging: mejorarlo con un nuevo diseño con el objeto que sea

más sugerente y permita aumentar la compra por impulso.

62

Aumento de calidad intrínseca del producto: con mejores

tecnologías y materiales, mejora del acabado final del producto.

La marca: lanzamiento de segundas marcas, creación de una

nueva marca para el mercado.

ii. Política de precios.

Tarifas de los productos: modificación de precios en la misma,

márgenes de distribución por productos.

Condiciones de venta: a plazo determinado, descuentos por

pronto pago, condiciones de financiación de apoyo a la venta.

iii. Política de distribución.

Utilización de canales de distribución largos o cortos con muchos

intermediarios o pocos.

Aumentos de la distribución numérica y ponderada.

Cambios en las relaciones con los distribuidores.

63

iv. Fuerza de ventas.

Aumento de la fuerza de ventas por productos o en general.

Incentivos a la fuerza de ventas, comisiones y primas.

Cambios en las zonas comerciales y rutas de los vendedores.

v. Política de comunicación.

Realización de campañas concretas de publicidad, definiendo el

objetivo de share of voice que se desea con la campaña, es decir,

el porcentaje que representa la inversión de publicidad, sobre el

total del mercado del producto. Definir la cobertura de la

campaña y el número de impactos publicitarios que se debe

realizar.

Reparto del presupuesto entre los distintos medios de TV, radio,

prensa, revistas especializadas o sectoriales.

Análisis de la estacionalidad de las campañas, puesto que si

existen productos de consumo estacional o que se van a lanzar al

mercado. Por ejemplo, campañas que se realicen en fechas

especiales del año.

64

Densidad de la campaña puesto que no podrá ser constante por

restricciones presupuestarias.

La sincronización de los medios, si el producto se va a anunciar a

través de los diferentes medios de comunicación.

Por último, determinar sí el objetivo de la campaña de publicidad

es incrementar las ventas o defender las actuales. Para ello, es

necesario definir si se desea obtener a través de la campaña

nuevos clientes, fidelidad de la marca y nuevos usos del

producto. Adicionalmente, definir el público objetivo al que se

dirige la campaña de publicidad, por ejemplo, caso social, edad,

sexo, ocupación, zona geográfica.

2.2.9.1.6 Elaboración de la cuenta de resultados provisional.

Es necesario realizar una cuenta de resultados provisional, esta debe incluir una serie de

líneas básicas:

Ventas

Coste de ventas

Gastos comerciales

65

Margen de contribución de cada producto descontados los gastos

comerciales.

2.2.9.1.7 Consolidación de los planes de todos los productos.

En esta fase, se consolidan todos los planes de marketing aprobados y definidos para cada

producto.

2.2.9.1.8 Ejecución y control del plan de Marketing.

Se realiza un control de presupuesto establecido para cada medio de acción de marketing.

Además, se definirá los criterios y aspectos a controlar de los presupuestos y control de

gestión del cumplimiento del presupuesto monetario.

2.2.10 Gestión de Ventas.

La venta es una de las actividades más probadas por empresas, organizaciones o personas

que ofrecen productos, servicios u otros en su mercado meta, debido a que su éxito

depende directamente de la cantidad de veces que realicen ésta actividad, de lo bien que lo

hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.

66

Es imprescindible que todas las personas que están involucradas conozcan la respuesta a

una pregunta básica pero fundamental:

Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", consideran que la venta

es una función que forma parte del proceso sistemático de la mercadotecnia y la definen

como "toda actividad que genera en los clientes el último impulso hacia el intercambio".

Ambos autores señalan además, que es "en este punto (la venta), donde se hace efectivo el

esfuerzo de las actividades anteriores (investigación de mercado, decisiones sobre el

producto y decisiones de precio)"65

.

El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la venta como "un contrato en el

que el vendedor se obliga a transmitir una cosa o un derecho al comprador, a cambio de

una determinada cantidad de dinero". También incluye en su definición, que "la venta

puede considerarse como un proceso personal o impersonal mediante el cual, el vendedor

pretende influir en el comprador" 66

.

Allan L. Reid, autor del libro "Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones",

afirma que la venta promueve un intercambio de productos y servicios67

.

65

FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge. Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Tercera Edición, 2000 Págs. 26 y 27. 66

Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., Pág. 340 67

ALLAN L. Reid, Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, Editorial Diana, 2000, Pág. 54.

67

Ricardo Romero, autor del libro "Marketing", define a la venta como "la cesión de una

mercancía mediante un precio convenido. La venta puede ser: 1) al contado, cuando se

paga la mercancía en el momento de tomarla, 2) a crédito, cuando el precio se paga con

posterioridad a la adquisición y 3) a plazos, cuando el pago se fracciona en varias entregas

sucesivas"68

.

La "venta" es el cambio de un producto, servicio, idea u otro; a un comprador a través del

pago de un precio establecido.

2.2.11 Tipos de Venta.

Conocer los diversos tipos de venta ayuda a empresarios, mercadólogos e integrantes de las

áreas de mercadotecnia y ventas a identificar con claridad el tipo de venta que pueden

elegir en función de: 1) a quién se le venderá y qué usos le dará y 2) las actividades que

pueden realizar para efectuar la venta. En la práctica, esto puede ser importante si se tiene

en cuenta que las empresas tienen la opción (y también la necesidad) de realizar diversos

tipos de venta para alcanzar sus objetivos o presupuestos de venta.

En ese sentido, resulta necesario conocer cuáles son los diferentes tipos de venta y en qué

consiste cada uno de ellos con la finalidad de estar mejor capacitados a la hora de decidir

cuál de ellos implementar de acuerdo a las particularidades de la empresa, su mercado

meta y sus productos o servicios.

68 ROMERO Ricardo, Marketing, Editora Palmir E.I.R.L., de, Pág. 35.

68

En una primera instancia, se puede identificar a dos grandes Tipos de Venta, cuya

diferencia radica en "a quién" se le vende y los usos o fines que éstos le dan a los productos

adquiridos. Estos dos tipos de venta son:

2.2.11.1.1 Venta Minorista o al Detalle:

Incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al

consumidor final para un uso personal no comercial.

Un minorista o establecimiento al detalle es toda aquella empresa cuyo volumen de ventas

procede, principalmente, de la venta al menudeo69

, entre los principales tipos de minoristas

tenemos: Establecimientos especializados, almacenes departamentales, supermercados,

establecimientos de conveniencia, establecimientos de descuento, minoristas de precios

bajos, supertiendas y tiendas catálogo

Según Stanton, Etzel y Walker, entrar en las ventas al detalle es fácil y fracasar es todavía

más fácil. Para sobrevivir en las ventas al detalle una empresa tiene que hacer una labor

satisfactoria en su función primaria: atender a los consumidores. Por supuesto, una

empresa detallista tiene también que cumplir su otro papel, servir a los productores y

69

KOTLER, Philip,y KELLER Kevin Lane, Pearson Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de

Educación de México, S.A. de C.V., 2006, Págs. 504 al 521.

69

mayoristas. Esta función doble es tanto la justificación como la clave del éxito en las

ventas al detalle.70

2.2.11.1.2 Venta Mayorista o al Mayoreo:

Incluye todas las actividades de venta de bienes o servicios dirigidos a la reventa o a fines

comerciales.71

Las ventas al mayoreo (o comercio mayorista) son las ventas, y todas las

actividades relacionadas directamente con éstas, de bienes y servicios a empresas de

negocios y otras organizaciones para:

a) Reventa,

b) Uso en la producción de otros bienes y servicios o

c) La operación de una organización.

Entre los principales tipos de mayoristas tenemos: Mayoristas en general, mayoristas de

servicios completos, mayoristas de servicios limitados, comisionistas y agentes, sucursales

y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas, y mayoristas especializados.

70

STANTON William, ETZEL Michael y Walker Bruce, Fundamentos de Marketing, Decimocuarta

Edición, de Mc Graw Hill, 2004, Págs. 432 al 460. 71

KOTLER, Philip, y KELLER Kevin Lane, Pearson Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de

Educación de México, S.A. de C.V., 2006, Págs. 504 al 521.

70

Según Kotler y Keller, por regla general, se recurre a los mayoristas cuando resultan más

eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: Venta y promoción,

compra y constitución del surtido de productos, ahorros derivados de un gran volumen de

compras, almacenamiento, transporte, financiamiento, asunción de riesgos, información

del mercado y servicios de administración y asesoría.72

En una segunda instancia, se puede identificar al menos cinco tipos de venta, cuya

diferencia radica en "la actividad de venta" que las empresas pueden optar por realizar, los

cuales son:

Venta Personal.

Es la venta que implica una interacción cara a cara con el cliente.73

Dicho de otra

forma, es el tipo de venta en el que existe una relación directa entre el vendedor y el

comprador.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, la venta personal es la herramienta más

eficaz en determinadas etapas del proceso de compra, especialmente para llevar al

consumidor a la fase de preferencia, convicción y compra.74

72

KOTLER, Philip,y KELLER Kevin Lane, Pearson Dirección de Marketing, Duodécima Edición, de

Educación de México, S.A. de C.V., 2006, Págs. 504 al 521 73

MarketingPower.com de la American Marketing Association, sección: Dictionary of Marketing Terms,

Término: "personal selling", obtenido en fecha 24 de julio del 2006.

http://www.marketingpower.com/

71

Por otra parte, la venta personal (como su nombre lo indica) es un tipo de venta que

requiere de vendedores para que realicen las siguientes tareas:

Atención o recepción de pedidos (venta interior): Consiste en recepcionar los

pedidos que hacen los clientes en el "mostrador" de la empresa. Por ejemplo, las

personas que atienden detrás del mostrador de almacenes, ferreterías y librerías,

realizan este tipo de tarea porque los compradores acuden a ellos para hacerles sus

pedidos. Por tanto, los productos le son comprados a ellos, más que vendidos por

ellos.

Venta por Teléfono (telemarketing):

Este tipo de venta consiste en iniciar el contacto con el cliente potencial por

teléfono y cerrar la venta por ese mismo medio.

Según Stanton, Etzel y Walker, los productos que se pueden comprar sin ser vistos

son idóneos para las ventas por teléfono. Ejemplos de ésto son los servicios de

control de plagas, las suscripciones a revistas, las tarjetas de crédito y las

afiliaciones a clubes deportivos75

74

KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA Dionisio y CRUZ Ignacio, Marketing, 10a. Edición,

Prentice Hall, 2004, Págs. 507, 555, 580. 75

STANTON William, ETZEL Michael y WALKER Bruce, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de

Mc Graw Hill, 2004. Págs. 509, 510, 511.

72

Existen dos tipos de venta por teléfono: La venta telefónica externa o de salida:

Consiste en llamar (por teléfono) a los clientes potenciales para ofrecerles un

producto o servicio con la intención de cerrar la venta en cada llamada.

Dada sus complejidades, este tipo de venta telefónica requiere de vendedores

especializados para lograr resultados óptimos.

a. La venta telefónica interna o de entrada: Consiste en atender las llamadas de

los clientes para recibir sus pedidos (que pueden ser fruto de los anuncios en

la televisión o de publicaciones en periódicos o revistas, acciones de correo

directo, etc.)

Este tipo de venta telefónica requiere, por lo general, de números gratuitos

(como el 0800 o 0900) para que los clientes no corran con el gasto de la

llamada.

Venta Online (en línea o por internet)

Este tipo de venta consiste en poner a la venta los productos o servicios de la

empresa en un sitio web en internet (por ejemplo, en una Tienda Virtual), de tal

forma, que los clientes puedan conocer en qué consiste el producto o servicio, y en

el caso de que estén interesados, puedan efectuar la compra "online", por ejemplo,

pagando el precio del producto con su tarjeta de crédito, para luego, recibir en su

http://www.promonegocios.net/venta/tiendas-virtuales.html

73

correo electrónico la factura, la fecha de entrega y las condiciones en las que

recibirá el producto.

Según Stanton, Etzel y Walker, las categorías en que las ventas en línea abarcan la

porción más cuantiosa del comercio detallista son los libros, música y videos,

hardware y software de computadora, viajes, juguetes y bienes de consumo

electrónicos.

Por supuesto, ya que los cambios en internet se producen rápidamente, éstas

categorías pueden verse superadas pronto por otras —tal vez, por artículos de

belleza y cuidados de la salud, partes para autos, o productos para mascotas.76

Venta por Correo: O correo directo.

Este tipo de venta consiste en el envío de cartas de venta, folletos, catálogos,

vídeos, Cds y/o muestras del producto a los clientes potenciales mediante el correo

postal, pero con la característica adicional de que se incluye un "formulario de

pedido" para que la persona interesada pueda efectuar la compra, ya sea enviando el

formulario (también) por correo, realizando una llamada telefónica o ingresando a

una página web para hacer efectivo el pedido.

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, el correo es un medio adecuado para la

comunicación directa e individualizada, ya que permite una mejor selección del

76

STANTON William, ETZEL Michael y WALKEr Bruce, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, de Mc

Graw Hill, 2004, Págs. 509, 510, 511.

74

público objetivo, se puede personalizar, es flexible y permite evaluar fácilmente los

resultados.

Además, y según los mencionados autores, se ha podido comprobar que el correo es

un medio eficaz para la promoción de todo tipo de productos, desde libros,

suscripciones a revistas y seguros, hasta artículos de regalo, moda, artículos de

alimentación de gran calidad o productos industriales.

El correo es también un medio muy utilizado por las instituciones benéficas en los

Estados Unidos y gracias a él, recaudan miles de millones de dólares al año.

Venta por Máquinas Automáticas.

Según Stanton, Etzel y Walker, la venta de productos por medio de una máquina

sin contacto personal entre comprador y vendedor se llama venta por máquinas

automáticas.

Su atractivo radica en la conveniencia o comodidad de la compra. Los productos

vendidos en máquinas vendedoras automáticas son habitualmente marcas pre

vendidas, bien conocidas, con una alta tasa de rotación, de alimentos y bebidas. las

máquinas vendedoras pueden ampliar el mercado de la compañía por estar ante los

clientes en el lugar y el momento en que éstos no pueden ir a una tienda. Por

consiguiente, el equipo vendedor se encuentra casi en todas partes.

75

Las principales desventajas de la venta por máquinas automáticas son: 1) Su

implementación tiene un costo elevado (por la inversión inicial), 2) necesita de

mantenimiento regular y requiere de reabastecimiento de los productos, por lo que

sus costos operativos pueden ser altos y 3) requiere de un espacio físico y de cierta

vigilancia, lo cual, suele tener un costo adicional. En todo caso, se debe ponderar

los beneficios que brinda a la empresa (en volumen de ventas, utilidades, presencia

de marca y/o servicio a los clientes), contra sus costos totales, para decidir si se

emplea o no este tipo de venta.

2.2.12 Administración de la Fuerza de Ventas.

La administración de la fuerza de ventas, según diversos expertos, incluye un conjunto de

actividades que se pueden clasificar en:

Reclutamiento y selección

Capacitación

Dirección

Motivación

Evaluación

Compensación

76

Supervisión

Las cuales se explican en detalle a continuación:

2.2.12.1.1 Reclutamiento y Selección del Personal de Ventas:

El éxito de una fuerza de ventas comienza con la selección y contratación de buenos

profesionales de la venta. Una selección meticulosa del personal de ventas puede

incrementar considerablemente el rendimiento comercial de la empresa.77

Ahora, para que una empresa tenga un buen sistema de reclutamiento necesita realizar al

menos cinco funciones:

Recibir de forma continua los C.V. (currículum vitaes) de personas que están

interesados en postular al cargo de vendedor

Capturar información de los mejores vendedores de la competencia o de otros

rubros

77

KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA Dionisio y CRUZ Ignacio, Marketing, 10a. Edición, ,

Prentice Hall, 2004, Págs. 563 al 569.

77

Tener contacto frecuente con todas las fuentes adecuadas de postulantes

(universidades, bolsas de trabajo, empresas especializadas en contratación de

personal, caza-talentos, etc.)

Tener un banco de datos de postulantes actualizado.

Proporcionar un flujo de solicitantes más calificados de lo que se necesita

durante el periodo de reclutamiento.

El objetivo de la fase de reclutamiento es el de contar con un conjunto de solicitantes

suficientemente amplio como para disponer de un número conveniente de personas que

cumplan con los criterios de selección, asegurando así que el reclutador tenga la

oportunidad de efectuar una selección crítica.78

El reclutamiento incluye, por lo general, las siguientes tareas:

Preparar por escrito una descripción del puesto.

Determinar el perfil de los candidatos

Explicar a los postulantes lo que se espera de ellos en caso de ser contratados.

78

SANDHUSEN Richard, Mercadotecnia, de, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 553 al 557.

78

Reclutar un número adecuado de solicitantes.

Elegir entre los postulantes a las personas más calificadas para el puesto.

Finalmente, cabe destacar que el objetivo de la fase de reclutamiento y selección del

personal que integrará la fuerza de ventas es el de conformar un grupo comprometido con

la visión y los objetivos de la empresa, que tenga las condiciones para realizar la función

asignada y que sea capaz de integrarse adecuadamente con el entorno interno y externo de

la empresa.

2.2.12.1.2 Capacitación de la Fuerza de Ventas:

La fase de capacitación, por lo general, apunta a que la fuerza de ventas obtenga los

siguientes conocimientos:79

Conocimiento de la empresa u organización:

En lo relacionado a su historia, objetivos, organización, políticas de venta, estructura

financiera, instalaciones, principales productos y servicios, participación en el

mercado, etc.

Conocimiento del producto:

79

SANDHUSEN Richard, Mercadotecnia, de, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 553 al 557

79

De sus características, ventajas y beneficios.

Conocimiento de las técnicas de venta:

Por ejemplo, acerca de cómo identificar, seleccionar y clasificar a los clientes, cómo

preparar cada entrevista, cómo realizar presentaciones de ventas eficaces, cómo dar

seguimiento a las ventas realizadas, cómo brindar servicios de pre y post venta, entre

otros.

Conocimiento del mercado:

Incluye el conocimiento profundo de los clientes actuales (volúmenes de compra

actual, servicios que reciben, ofertas a las que acceden, etc.) y potenciales. Y

también, de la competencia (los productos que comercializan, sus precios, el material

promocional que utilizan, los clientes que atienden, etc.).

Para ello, los nuevos vendedores pasan por un programa de capacitación que suele durar

semanas e incluso meses (como sucede con aquellos productos que requieren una alta

especialización). Cabe destacar, que después de la capacitación inicial, la mayoría de

empresas brindan a su fuerza de ventas una capacitación continua a través de seminarios,

reuniones, charlas y convenciones, que hoy en día pueden ser presenciales o a través del

internet.

80

2.2.12.1.3 Dirección de la Fuerza de Ventas:

Consiste básicamente en direccionar el trabajo de la fuerza de ventas en la realización de

actividades tan importantes como: La identificación, selección y clasificación adecuada de

los clientes, la cantidad de visitas que deben realizar al día (cobertura), la frecuencia de

visita que le deben dar a cada cliente (p. ej. 1 visita al mes como mínimo), la elaboración

de una ruta de visitas coherente y productiva, el cumplimiento de las normas de visita a los

clientes, la elaboración y presentación de informes, etc.

Es la orientación de todas las actividades a realizar y el cumplimiento de la misma en la

empresa.

2.2.12.1.4 .Motivación de la Fuerza de Ventas:

Los vendedores, en especial los que salen a la calle, necesitan mucha motivación, dadas las

características de este trabajo.

Por ello, la gerencia de ventas enfrenta el reto de motivar continuamente a sus vendedores.

Sin embargo, la motivación como tal, no puede generarse desde el "exterior" porque

constituye un impulso "interno" de cada persona;80

por tanto, lo que sí se puede hacer es

incentivar al personal de ventas para contrarrestar las fuerzas des motivadoras (los clientes

80

SANDHUSEN Richard, Mercadotecnia, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 553 al 557.

81

que realizan demandas o reclamos excesivos, la competencia que tiene ofertas más

agresivas, la presión por alcanzar la meta de ventas, la inseguridad, etc.).

Ahora, existen diversos métodos para incentivar a la fuerza de ventas, como los incentivos

directos e indirectos.81

a) Incentivos directos:

Crear un buen ambiente organizacional en el que se aliente la

participación y la comunicación.

Fijar cuotas de venta realistas que puedan ser logradas por la

mayoría del personal de ventas con una cantidad moderada de esfuerzo

adicional.

Proporcionar reconocimientos, premios y otros incentivos no

monetarios.

c) Incentivos indirectos:

81

STANTON William, ETZEL Michael y WALKEr Bruce, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc

Graw Hill, 2004, Págs. 607 al 612.

82

Por ejemplo, realizar concursos para incentivar a que el personal de ventas compita

(en el buen sentido de la palabra) entre sí, por ejemplo, para lograr la mayor cantidad

de pedidos a cambio de una recompensa monetaria.

2.2.12.1.5 Evaluación de la Fuerza de Ventas:

Dirigir una fuerza de ventas incluye evaluar el desempeño de los vendedores para

recompensarlos o para hacer propuestas constructivas de mejoramiento.82

Por otra parte, también existen los métodos informales y formales de evaluación de la

fuerza de ventas:83

La fuerza de ventas, se puede determinar la capacidad que tiene cada vendedor de

planificar su trabajo y cumplir su plan. Esto es indispensable para recompensar los

aspectos positivos y/o proporcionar críticas constructivas para el mejoramiento de los

puntos débiles.

Métodos informales: Se basan en la evaluación del trabajo realizado por cada

vendedor a través de la revisión de los reportes o informes de las visitas realizadas, el

acompañamiento del gerente de ventas a los vendedores (trabajo de campo), etc.

82

STANTON William, ETZEL Michael y WALKER Bruce, Fundamentos de Marketing, 13a. Edición, Mc

Graw Hill, 2004, Págs. 607 al 612 83

SANDHUSEN Richard, Mercadotecnia, Compañía Editorial Continental, 2002, Págs. 553 al 557.

83

Métodos formales: Se basan en la evaluación de los resultados obtenidos, por

ejemplo, realizando comparaciones de los resultados obtenidos por cada vendedor de la

fuerza de ventas, comparando la productividad actual con la de anteriores meses o años,

revisando los recursos que utiliza cada vendedor para obtener una venta, etc...

2.2.13 Compensación de la Fuerza de Ventas:

Si se quiere mantener a la fuerza de ventas o atraer a los vendedores de la competencia,

una empresa debe contar con un plan de compensación atractivo.

Para ello, existen diversos métodos para compensar a la fuerza de ventas. Los más

empleados, son los siguientes:

2.2.13.1.1 El salario o sueldo fijo.

Es un pago único por un periodo durante el cual trabaja el vendedor y supone unos

ingresos estables para él84

.

Este método es necesario cuando la empresa requiere que el vendedor preste algún tipo de

servicio pre y post venta o cuando la venta del producto requiere de un periodo prolongado

de negociación.

84


Graw Hill, 2004, Págs. 607 al 612.

84

2.2.13.1.2 La comisión.

Es un pago vinculado a una unidad específica de éxito. Consiste en un porcentaje del

precio de cada producto que se vende y cobra, por ejemplo, el 10% del total vendido y

cobrado en valores (si el vendedor logra ventas de 10.000 U$D, recibe 1.000 U$D de

comisión).

2.2.13.1.3 Incentivos económicos.

Por lo general, consisten en determinados montos de dinero que el vendedor recibe cuando

logra el objetivo de ventas propuesto por la empresa, por ejemplo, 500.- U$D por lograr el

100% del presupuesto de ventas.

2.2.13.1.4 Compensaciones combinadas.

Consisten en combinar, por ejemplo, un salario o sueldo fijo más comisiones y/o

incentivos.

Compensación monetaria indirecta: Consiste en compensaciones del tipo:

Vacaciones pagadas, cursos de especialización pagadas en el exterior, etc.

Establecer un sistema de compensación exige tomar decisiones sobre el nivel de la

compensación así como sobre el método.

85

El nivel se refiere al ingreso total en efectivo que el vendedor gana en un determinado

periodo y está influido por el perfil de la persona que se requiere para el trabajo y la tasa

competitiva del pago por puestos equivalentes85

.

Un aspecto muy importante es que el plan de compensación debe servir tanto como para

motivar a la fuerza de ventas como para dirigir sus actividades de tal forma que sean

coherentes con los objetivos plasmados en el plan de mercadotecnia86

.

Implantar un sistema de compensación requiere tomar decisiones sobre el nivel de la

compensación así como sobre el método. Hoy en día existe un estilo para compensar a la

fuerza de ventas por promover y mantener relaciones con sus clientes, así como para

impulsar el valor a largo plazo para los mismos.

2.2.14 Supervisión de la Fuerza de Ventas.

La supervisión es un medio de capacitación continua y un mecanismo de dirección,

motivación y monitoreo de las actividades que realiza la fuerza de ventas en el mercado.

85


Graw Hill, 2004, Págs. 607 al 612. 86

KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary, CÁMARA Dionisio y CRUZ Ignacio, Marketing, 10a. Edición, ,

Prentice Hall, 2004, Págs. 563 al 569.

86

Sin embargo, una pregunta que debe responder asertivamente el gerente de ventas, es:

Cuánto debe supervisar. Si supervisa mucho, puede limitar, sofocar e incluso causar estrés

al vendedor (lo que repercute negativamente en los resultados). Pero, si deja muy libre a la

fuerza de ventas puede ocasionar una disminución en los niveles de calidad de cada

entrevista y de los servicios al cliente (consecuencia de una falta adecuada de dirección).

Para solucionar ésta interrogante, existe una pauta general y que está relacionada con el

método de compensación, por ejemplo: Si los ingresos de los representantes de ventas

están basados en comisiones, la supervisión es menor; pero, si reciben salario y deben

cubrir cuentas definidas, la supervisión es mayor87

Ahora, el método de supervisión más eficaz es la observación personal en el campo. Sin

embargo, existen otros métodos de supervisión, como: el análisis cuidadoso de los

informes o reportes de cada vendedor, la observación a las opiniones de cada vendedor en

las reuniones de ventas, el contacto telefónico durante las horas de trabajo, etc.

2.2.5. DECOART.

DECOART, es un almacén dedicado a la comercialización de muebles y decoración de

hogar, desde mayo del 2006, ubicada en la ciudad de Santo Domingo, provincia de Santo

87

KOTLER, Philip, 2000. “Dirección de marketing, edición del nuevo milenio”, décima edición, Madrid.

Pág. 695,696

87

Domingo de los Tsáchilas- Ecuador, iniciándose como empresa unipersonal, y que hasta la

actualidad sigue con la misma forma jurídica, sirviendo al desarrollo de la región y el país.

DECOART, se encuentra asociada con muebles Bienstar Cía.Ltda. Es una industria

orgullosamente ecuatoriana, con amplia trayectoria en la producción y comercialización,

dentro y fuera del país.

Como respuesta a una corriente moderna, muebles Bienstar está a la vanguardia de la línea

neoclásica, caracterizándose por la estilización de sus modelos y la versatilidad de sus

diseños. Razón por la cual DECOART es distribuidor directo, está asociada a esta

industria, y la misma proporcionando toda clase de producción de línea de hogar, a precios

muy cómodos para su debida comercialización.

Su producción está orientada a la línea del hogar, desarrollando una fortaleza en los

dormitorios, comedores y sus complementarios. Gracias a la casta creatividad del artesano

cuencano, a las más finas maderas de la Amazonía ecuatoriana y el nivel tecnológico

hemos satisfecho a los clientes más exigentes con un producto exclusivo de alta calidad.

Apoyados por cinco obreros, dos socios fundadores con una trayectoria de 20 años en la

industria de la madera, inician sus labores artesanales el 4 de noviembre de 1987. Para

luego dos años calificar como pequeña industria. DECOART, cuenta actualmente con un

equipo humano compuesto por un jefe de ventas, tres colaboradores en atención al cliente,

una secretaria y, una persona encargada de la limpieza.

88

Para el último año analizado en la empresa ―DECOART‖ hasta la actualidad, en la ciudad

de Santo Domingo de los Colorados-Ecuador, presenta disminución en las ventas.

Apareciendo en el mercado nuevas empresas competidoras que ofrecen productos

similares, a un precio más bajo que los de DECOART careciendo en la actualidad de

estrategias de promoción y publicidad, y de planes que los guíe y oriente respecto a las

acciones a seguir en el área de mercadeo‖ como punto de referencia básico de la actividad

empresarial, mejorando el área financiera debido a la baja rentabilidad que se encuentra

actualmente.

Para este trabajo necesitaremos conocimientos sólidos acerca de la competitividad, para

conocer los parámetros a los que se puede guiar, para ser competitivo, servicio al cliente,

que es una de las características principales dentro de la organización, administración y

principalmente de marketing. Que nos ayudará y servirá de soporte para realizar un Plan de

Marketing encaminado a mejorar la gestión de ventas.

2.3 IDEA A DEFENDER

El Diseño de Plan de Marketing para la empresa DECOART de la ciudad de Santo.

Domingo mejorará la Gestión de Ventas.

89

Al hablar de Plan de Marketing se refiere a un documento escrito que contiene las

descripciones de las estrategias de mercado a aplicarse y que es utilizado como una

herramienta que permitiré obtener crecimiento empresarial.

La aplicación de un Plan de Marketing caracterizado por distintos segmentos de mercado,

aplicación definida FODA, estrategias y objetivos alcanzables, planes de acción

específicos, estado de resultados provisionales a largo plazo, en la empresa ―DECOART‖

contribuirá indudablemente a mejorar problemática planteada.

Las variables de estudio consideradas en el presente trabajo investigativo son:

Variable Independiente: Plan de Marketing.

Variable Dependiente: Gestión de Ventas.

90

CAPÍTULO III

3 MARCO METODOLÓGICO.

3.1 MODALIDAD DE INVESTIGACIÓN.

La investigación se basa en el paradigma de la necesidad de incentivar un análisis de la

implementación de un plan marketing para incrementar la rentabilidad de la empresa de

muebles DECOART del cantón Santo Domingo para buscar alternativas de introducir la

marca de estos muebles de la empresa, la cual beneficiara al cantón Santo Domingo y

provincia Santo Domingo de los Tsáchilas, que ayude al desarrollo, crecimiento y

fortalecimiento de la economía local.

Éste paradigma es el cualitativo-cuantitativo con enfoque cualitativo debido a que partirá

del criterio de que toda investigación debe realizarse previa planificación, considerando

las siguientes:

Cualitativo porque se toma en cuenta las opiniones de los clientes externos los mismos que

nos dan la pauta necesaria para conocer los aspectos que se deben ser sujetos de análisis y

buscar las alternativas para mejorar la Gestión de Ventas.

91

Cuantitativos porque está inmerso en la procesamiento y análisis de la información de las

encuestas realizadas a los clientes y subdistribuidores.

3.2 TIPOS DE INVESTIGACIÓN.

3.2.1 Descriptiva:

Comprendió la descripción, registro, análisis e interpretación de la situación de la empresa,

por cuanto el objeto de estudio se lo identificó en sus particularidades a partir de encuestas,

las cuales sirvieron para el análisis de las actividades de ventas que se realizan en la

empresa DECOART y así proponer la alternativa de solución.

3.2.2 Bibliografía:

Pretende realizar un estudio fundamentado científicamente que se baso en bibliografía

actualizada, con señalamiento de autores, editores y ediciones. Su utilización se evidencia

en el capítulo II.

3.2.3 De Campo:

Se centra en la recopilación de datos primarios y secundarios, permitió la observación en

contacto directo con el objeto de estudio y el acopio de opiniones que admitan reunir la

92

información necesaria para conocer de manera más directa la empresa y las condiciones

en las que se está ante el cliente externo.

3.3 POBLACIÓN Y MUESTRA.

3.3.1 Población.

En la siguiente investigación se considera como población a los 50000 habitantes de la

población económicamente activa del casco urbano del cantón, y 22 subdistribuidores que

tiene la empresa que en su totalidad tienen que ver con la presente investigación.

3.3.2 Muestra.

Será considera con un margen del 10% de error.

Fórmula:

n= N

e2

(N-1)+1

n= 50000

0,12(49999)+1

n = 100.

93

El total de elementos a considerarse en la investigación son 100 habitantes de la población

económicamente activa y 20 subdistribuidores que tiene la empresa, en total 120 personas.

3.4 MÉTODOS, TÉCNICAS E INSTRUMENTOS.

3.4.1 Métodos Teóricos.

Los métodos teóricos permiten desarrollar de manera correcta la investigación y así

recopilar toda la información posible para alcanzar los resultados planteados, aplicables al

Departamento de Control de Energía.

3.4.1.1. Inductivo – Deductivo:

En la presente investigación aplicaré el método inductivo-deductivo ya que la iniciará

considerando los hechos particulares para llegar a las generalizaciones, apoyándose en el

análisis y síntesis, todo esto respaldado en el método científico.

3.4.1.2. Método Analítico – Sintético:

Se distinguen los elementos de un fenómeno y se procede a revisar ordenadamente cada

uno de ellos por separado. Consiste en la extracción de las partes de un todo, con el objeto

de estudiarlas y examinarlas por separado. El método sintético es un proceso mediante el

cual se relacionan hechos aparentemente aislados y se formula una teoría que unifica los

diversos elementos.

94

3.4.2. Métodos empíricos.

3.4.2.1. Recopilación de Datos:

Obtenidos de las encuestas aplicadas a los clientes externos y subdistribuidores.

3.4.3. Técnicas.

Se utilizó la técnica de la encuesta dirigida a cliente externo y subdistribuidores con la

finalidad de recoger suficiente información.

También se consideró la observación la cual permitió realizar un análisis profundo del

fenómeno y con ello sustentar el problema planteado en la empresa de muebles

DECOART del cantón Santo Domingo.

3.4.4. Instrumentos.

El instrumento aplicado es el cuestionario de preguntas de tipo cerradas y abiertas dirigida

a la muestra obtenida con la finalidad de obtener información experimental y con ella sacar

conclusiones que permitan viabilizar una mejor Gestión de Ventas en el mercado de Santo

Domingo.

95

3.5. INTERPRETACIÓN DE RESULTADOS.

3.5.1. Encuesta dirigida al cliente externo.

1. ¿Conoce usted, dónde está ubicado el almacén de muebles DECOART?

Cuadro 1. Conocimiento de la ubicación de la empresa.

VARIABLES CANTIDAD %

CONOCE 44 33%

NO CONOCE 76 55%

Total 120 100%

Gráfico 9

Interpretación:

Analizada la primera pregunta que tiene relación a la ubicación del almacén de muebles

DECOART, se obtuvieron las siguientes respuestas sobre el particular que, de 120

personas encuestadas, el 63% respondieron que no conocen la ubicación y el 37% por la

alternativa si conocen, tal como podemos apreciar en el Cuadro N° 01.


Fuente: Encuestas

96

2. ¿Cómo califica al personal del almacén de muebles DecoArt en atención al cliente?

Cuadro 2. Opinión respecta a la atención en la empresa.


EXCELENTE 14 12%

MUY BUENO 76 26%

BUENO 30 62%

REGULAR - -

Total 120 100%

Gráfico 10

12%

62%

26% EXCELENTE

MUY BUENO

BUENO

REGULAR

Interpretación:

De 120 personas encuestadas se obtuvo que el 62% consideran que la atención al cliente

que se brinda es buena, el 26% bueno y un 12% considera que es excelente.


Fuente: Encuestas

97

3. ¿Cuándo usted necesita muebles para su hogar, busca?:

Cuadro 3. Atracciones del producto.


CALIDAD 32 27%

BUEN PRECIO 56 46%

BUENA ATENCIÓN 32 27%

Total 120 100%

Gráfico 11

Interpretación:

De las personas encuestadas se obtuvo que su prioridad es, el buen precio con un 46%,

considerando en segundo lugar un 27% de ellos que prefieren la calidad, al igual que la

buena atención con 27%, cuando se refiere a adquirir un producto.


Fuente: Encuestas

98

4. ¿Qué tipo de publicidad considera más impactante para usted?

Cuadro 4. Impacto publicitario.


CLIENTE A CLIENTE 22 20%

RADIO 16 13%

TELEVISIÓN 30 25%

ANUNCIOS PERIÓDICO 20 17%

HOJAS VOLANTES 13 10%

INTERNET 19 15%

Total 120 100%

Gráfico 12

20%

13%

25%17%

10%

15%

CLIENTE A CLIENTE

RADIO

TELEVISIÓN

ANUNCIOS PERIÓDICO

HOJAS VOLANTES

INTERNET

Interpretación:

El 25% de las personas encuestadas considera que la televisión es el medio más

impactante, para hacer publicidad, seguidamente considera que es importante la publicidad

de cliente a cliente con 20%, posteriormente el anuncio en el periódico con 17%, y en los

últimos lugares radio y hojas volantes.


Fuente: Encuestas

99


Fuente: Encuestas

5 ¿Cómo le resulta más fácil a usted llegar a una empresa?

Cuadro 5. Mecanismos de información.


POR LA UBICACIÓN 46 38%

POR OTRA PERSONA 32 27%

ANUNCIO E PERIÓDICO 42 35%

NINGUNO - -

Total 120 100%

Gráfico 13

Interpretación:

La mayoría de las personas encuestadas opta que resulta más fácil llegar a la empresa en un

38% por la ubicación céntrica, por otra persona 27%, por anuncio en el periódico 35%.

100

6. ¿Cómo valora la calidad de los productos del almacén de muebles DecoArt?

Cuadro 6. Calidad de los productos de la empresa.


EXCELENTE 86 72%

MUY BUENO 34 28%

BUENO - -

REGULAR - -

INSUFICIENTE - -

Total 120 100%

Gráfico 14

Interpretación:

El 72% de los clientes encuestados sostiene que el producto que se vende es excelente en

calidad, el 28% muy bueno.


Fuente: Encuestas

101


Fuente: Encuestas

7. ¿Cómo valora usted los precios de los productos del almacén de muebles DecoArt, con

relación a la competencia?

Cuadro 7. Opinión de precios.


ALTO 22 18%

MEDIO 44 36%

IGUAL 38 32%

BAJO 16 13%

Total 120 100%

Gráfico 15

Interpretación:

El precio de los productos de DecoArt es considerado por sus clientes 18% alto, 37%

medio, 13% bajo.

102

8. ¿Generalmente a cuántos meses le gustaría realizar su pago en la compra de un mueble

en el almacén DecoArt?

Cuadro 8. Preferencias de plazos.


3 MESES 14 12%

6 MESES 10 8%

9 MESES 46 20%

12 MESES 24 38%

24 MESES 26 22%

Total 120 100%

Gráfico 16

Interpretación:

De 120 personas encuestadas se obtuvo que les gustaría les gustaría realizar sus compras: a

tres meses el 12%, seis meses 8%, nueve meses 20%, 38% para 12 meses, y un 22% para

dos años.


Fuente: Encuestas

103


Fuente: Encuestas

9. ¿Cómo prefiere usted hacer el pago de la compra de muebles y decoración de hogar?

Cuadro 9. Formas de pago.


TARJETA DE CRÉDITO 62 52%

CONTADO 52 43%

PLAN ACUMULATIVO 6 5%

Total 120 100%

Gráfico 17

52%43%

5%

TARJETA DE CREDITO

CONTADO

PLAN ACUMULATIVO

Interpretación:

De 120 personas encuestadas se obtuvo que el 52% prefieren hacer el pago de sus compras

en Decoart con, tarjeta de crédito, al contado el 43%, y 5% plan acumulativo.

104


Fuente: Encuestas

10. ¿Usted ha sido beneficiario de algún tipo de promoción de la empresa DecoArt?

Cuadro 10. Promociones recibidas.


SI, ALGUNA VEZ 30 25%

NUNCA 60 75%

Total 120 100%

Gráfico 18

Interpretación:

De 120 personas encuestadas se obtuvo que el 75% no haber sido beneficiadas con algún

tipo de promoción y el 25% no han participado en alguna promoción.

105

3.5.2. Encuesta dirigida a los subdistribuidores.

1) ¿Usted conoce en el almacén de muebles DecoArt su?:

Cuadro 11. Conocimiento del direccionamiento estratégico.


MISIÓN 7 34%

VISIÓN 7 33%

OBJETIVOS 7 33%

NINGUNO - -

Total 100%

Gráfico 19

34%

33%

33%

0%

MISIÓN

VISIÓN

OBJETIVOS

NINGUNO

Interpretación:

Todos los trabajadores conocen cual es la misión visión, y objetivos de la empresa así que

tenemos porcentajes en las mismas proporciones, como tenemos 34% misión, 33% visión,

y 33% objetivos.


Fuente: Encuestas

106

2) ¿Considera importante que el almacén de muebles DecoArt, se realice publicidad?

Cuadro 12. Recomendaciones publicitarias.


RADIO 1 7%

TELEVISIÓN 4 29%

ANUNCIOS PERIÓDICO 4 29%

HOJAS VOLANTES 2 14%

INTERNET 3 21%

Total 7 100%

Gráfico 20

Interpretación:

De los trabajadores encuestados el 29% simultáneamente señala que es más importante

realizar publicidad en la televisión y anuncios en el periódico, el 21% en internet, el 14%

en hojas volantes y 7% en radio.


Fuente: Encuestas

107

3) ¿Cree usted, que un Plan de Marketing ayude a cumplir con los objetivos del almacén

de muebles DecoArt?

Cuadro 13. Opinión del diseño del Plan de Marketing.


SI 6 86%

NO 1 14%

Total 7 100%

Gráfico 21

Interpretación:

Los trabajadores opinan en un 86% que un plan de marketing ayuda a cumplir con los

objetivos de la empresa y un 14% opinó que no ayudará.


Fuente: Encuestas

108

4) ¿Conoce usted si en el almacén de muebles DecoArt, aplican estrategias de

Comercialización?

Cuadro 14. Conocimiento respecto a la aplicación de estrategias.


APLICA 2 29%

NO APLICA 1 14%

NO CONOCE 4 57%

Total 7 100%

Gráfico 22

Interpretación:

El 29% considera que la empresa si aplica estrategias de comercialización, mientras que el

14% opina que no aplica y el 59% no conocen.


Fuente: Encuestas

109

5) ¿Estaría de acuerdo en recibir capacitación sobre?:

Cuadro 15. Necesidad de temas de capacitación.


VENTAS 3 43%

ATENCIÓN AL CLIENTE 1 14%

MOTIVACIÓN LABORAL 2 29%

ETIQUETA Y PROTOCOLO 1 14%

Total 7 100%

Gráfico 23

43%

14%

29%

14%

VENTAS

ATENCIÓN AL CLIENTE

MOTIVACIÓN LABORAL

ETIQUETA Y PROTOCOLO

Interpretación:

Los empleados estarían de acuerdo en recibir capacitación en: ventas el 43%, atención al

cliente 29%, motivación laboral 14%, etiqueta y protocolo 14%.


Fuente: Encuestas

110

6) ¿La empresa realiza investigación de mercado ante la competencia que existe en el

sector del almacén de muebles DECOART?

Cuadro 16. Realización de investigación de mercados.


SI 6 86%

NO 1 14%

Total 7 100%

Gráfico 24

Interpretación:

De 7 personas encuestadas se obtuvo que el 86% comenta que la empresa si realiza

investigación de mercado y el 14% comenta que no.


Fuente: Encuestas

111

7) ¿El tipo de servicio al cliente que se brinda, es?:

Cuadro 17. Opinión del servicio ofrecido.


TRADICIONAL - -

MODERNO 7 100%

Total 7 100%

Gráfico 25

Interpretación:

Del personal que trabaja en la empresa DecoArt sostiene que la empresa utiliza la forma

moderna 100%, y que no utilizan la forma tradicional.


Fuente: Encuestas

112

8) ¿Cree necesario implementar un Plan de Marketing para mejorar la rentabilidad de la

comercializadora de muebles DECOART?

Cuadro 18. Necesidad de un Plan de Marketing en la empresa.


SI 5 71%

NO ---- -----

A VECES 2 29%

Total 7 100%

Gráfico 26

71%0%

29%SI

NO

A VECES

Interpretación:

El 71% de las personas encuestadas cree necesario implementar un Plan de Marketing para

mejorar la rentabilidad de la comercializadora de muebles DecoArt y el 29% opina que

solo ciertas veces.


Fuente: Encuestas

113

3.6. VERIFICACIÓN DE LA IDEA A DEFENDER

La magnitud de aceptación de la idea a defender y el alcance de las variables dependiente e

independiente se demuestran y justifican en los resultados concretos y específicos,

obtenidos mediante la utilización y tabulación correcta de los datos recolectados a través

de la encuestas.

Se verifica la idea a defender de implementar Plan de Marketing y Gestión de Ventas para

la Empresa DECOART, a través de los resultados de las preguntas 1 y 2 dirigida al cliente

externo; y las preguntas 2 y 5 dirigida a los subdistribuidores, demostrando que las

personas no conocen la ubicación de la empresa DecoArt, no han sido beneficiadas con

algún tipo de promoción.

La empresa no aplica estrategias de comercialización, maneja poca comunicación en

medios masivos y la carencia de capacitación a los colaboradores.

Esto demuestra que la empresa de muebles DECOART no cuenta con un Plan de

Marketing establecido para mejorar la Gestión de Ventas en el cantón Santo Domingo.

114

3.7. CONCLUSIONES TEÓRICO-METODOLÓGICAS DE LA

INVESTIGACIÓN.

El 63% de las personas encuestadas respondieron que no conocen la ubicación de

la empresa DECOART, mientras el 38 % de las personas encuestadas opina que les

resultaría más fácil llegar a la empresa por la buena ubicación.

El 25% de las personas encuestadas considera que la televisión es el medio más

impactante para hacer publicidad; el 75% de los encuestados indica no haber sido

beneficiadas con algún tipo de promoción; y el 29% de los trabajadores

simultáneamente señala que es más importante realizar publicidad en la televisión y

anuncios en el periódico.

El 38% de las personas les gustaría realizar su pago en la compra de un mueble a 12

meses plazo y el 52% de los clientes externos prefieren hacer el pago de sus

compras en DECOART con tarjeta de crédito.

El 59% considera que la empresa no aplica estrategias de comercialización y el

86% comenta que la empresa si realiza investigación de mercado.

El 43% de los empleados estarían de acuerdo en recibir capacitación en ventas.

115

El 71% de las personas encuestadas cree necesario implementar un Plan de

Marketing para mejorar la rentabilidad de la comercializadora de muebles DecoArt.

3.8. RECOMENDACIONES.

Se recomienda poner énfasis en lo que respecta a dar a conocer la ubicación de la

empresa por medio de la publicidad, ya que la misma se encuentra en un sitio de

fácil acceso.

Presentar las garantías y calidad que ofrece el producto a través de los medios de

comunicación para justificar el precio en relación a la competencia.

Ofrecer al cliente facilidades de pago por medio de tarjetas de crédito y otros

mecanismos de acuerdo a las posibilidades económicas de los mismos.

Realizar la presentación del producto aplicando estrategias de comercialización y

ofrecer promociones que permitan atraer la atención del cliente.

Mantener capacitaciones periódicas de ventas y atención al cliente en la empresa de

muebles DECOART.

Diseñar e implementar un documento escrito que detalle las acciones necesarias

para alcanzar un objetivo específico de mercado.

116

CAPÍTULO IV

4 MARCO PROPOSITIVO.

4.1 PROPUESTA: PLAN DE MARKETING PARA MEJORAR LA GESTIÓN DE

VENTAS EN LA EMPRESA DECOART MOBILIARIO EN LA PROVINCIA

SANTO DOMINGO DE LOS TSÁCHILAS.

4.2 JUSTIFICACIÓN

Se lo considera al segundo capítulo como el principal fundamento de la propuesta, ya que

permitió analizar detenidamente las variables dependiente e independiente, contribuyendo

a desarrollar conocimientos más amplios del tema.

La importancia de la aplicación de un plan de marketing en la empresa de muebles

DECOART radica en combatir la principal problemática que acoge en estos tiempos a las

líneas de muebles a nivel local, que es la escasa demanda de los productos ofertados.

Este plan permitirá conocer ampliamente las características de los consumidores del

mercado, competidores, productos, precios y canales de distribución, para promover el

117

aumento en las ventas y optimización de sus recursos, que beneficien tanto al cliente como

a la empresa.

La justificación de la propuesta se da a través de los resultados de las encuestas que

muestran los problemas sustanciales en las ventas de la empresa, y cuyas conclusiones y

recomendaciones contribuyen a la realización de la propuesta.

4.2.1 Objetivos del plan de marketing.

4.2.1.1 Objetivos General:

Mejorar la Gestión de Ventas de la empresa de muebles DECOART en la provincia Santo

Domingo de los Tsáchilas, a través de un Plan de Marketing.

4.2.1.2 Objetivos específicos:

Analizar el entorno de la empresa de muebles DECOART.

Análisis de la empresa a nivel general en sus distintos puntos de vista.

Diagnosticar la situación actual de la empresa, por medio de la aplicación de la

matriz FODA.

118

Definir estrategias y objetivos de marketing alcanzables para la empresa.

Desarrollar planes de acción que comprendan las distintas herramientas del

marketing.

Elaborar la cuenta de resultados para conocer cuánto va aportar el Plan en beneficio

de la empresa.

Consolidar los planes propuestos.

Establecer el presupuesto para el Plan de Marketing.

4.2.2 Plan de marketing para la empresa “DecoArt” mobiliario.

A continuación se definirá el plan a emplear en la empresa DecoArt.

4.2.2.1 Direccionamiento estratégico de la empresa

Con el fin de que todos los colaboradores tengan el mismo objetivo y cumplimiento de

detalla a continuación los siguientes procedimientos:

119

a) Misión Propuesta:

Ofrecer al mercado de Santo Domingo productos de alta calidad con servicio

exclusivo, creando seguridad y confianza en la empresa que generen satisfacción a

nuestros clientes.

b) Visión Propuesta:

Contribuir al mejoramiento y desarrollo de país, para alcanzar los más altos interés

económicos y sociales para los miembros de ésta empresa.

c) Marca:

La empresa DECOART posee un nombre corto, básico y fácil de recordar y

pronunciar. Además tiene el respaldado por la empresa ―Bienstar Cía. Ltda.‖

d) Valores:

i. Compromiso:

Los colaboradores de la empresa deben estar permanentemente dispuestos a

dar lo mejor de cada uno, para el logro de los objetivos.

120

ii. Honestidad:

Esfuerzo de los miembros del almacén en ser abiertos y transparentes en lo

que se hace.

iii. Colaboración (trabajo en equipo):

Compartiendo conocimientos y trabajando juntos en toda actividad, la

empresa servirá mejor al cliente.

iv. Adecuado Ambiente de trabajo:

La empresa ofrece un ambiente agradable, seguras condiciones de trabajo y

términos justos a todos sus trabajadores.

4.2.2.1.1 Organigrama Estructural:

La empresa DECOART mobiliario en la actualidad cuenta con el siguiente organigrama

compuesto de los siguientes puestos.

121


Se considera que la descripción y composición está muy bien por lo que no se establece

una propuesta para su reestructuración

4.2.2.2 Análisis de entorno.

A continuación se analizará el entorno del mercado, considerando los competidores,

rivalidad entre empresas, productos sustitutos, poder de negociación de los clientes y

proveedores, utilizando las fuerzas de Porter.

122

Cuadro 19. Análisis de entorno.

AMENAZA DE LOS NUEVOS COMPETIDORES RIVALIDAD ENTRE EMPRESAS EXISTENTES

Dentro de la región de Santo Domingo, la estructura de la

competencia opera de tal forma que existen dos empresas

predominantes en el mercado como son: Distribuidora

Juvenil y Innovar las mismas que casi suman el 64% del

mismo, esto crea un centro de preferencia a las marcas que a

continuación describiremos.

Pero, estas dos empresas no son las únicas que influyen en

la región de Santo Domingo, comercializadoras de muebles

y decoración de hogar, se encuentra en ardua competencia

dentro de un mercado preferencial, pero que al mismo

tiempo trata de diversificar las preferencias de comprar al

adquirir los muebles. Por tal motivo se debe considerar

como amenazas latentes para la ―DECOART‖.

La venta de muebles es muy competitivo, y es que la calidad y eficiencia del producto genera una indiscutible

preferencia en cuanto a otras marcas de línea de hogar de muebles se refiere, como también de su presentación;

y, mas no a la existencia de un gran número de empresas que se dedican a este negocio, entre ellos tenemos:

Distribuidora Juvenil

Innovar

Outlet mueble

Expomueble

DecoArt

La exigente competencia que existe dentro del sector mueblero, en la región nos obliga a crecer. A ello se suma

la marcada demanda, lo que obliga en muchas ocasiones, a perder utilidades significativas, que son absorbidas

por las grandes empresas.

Dentro de la competencia se debe considerar, las ventajas competitivas que pueden generarse para hacer la

diferencia.

Características de la competitividad

Cambio de época.- Las ventas aumentan en mayor porcentaje durante días festivos, en especial Día de

la Madre y Navidad, generando así incremento en los ingresos anuales de la empresa.

Alta competitividad.- El crecimiento de la población genera mayor demanda de los productos, es por

ello, que la creación de empresas de muebles se ha visto como una oportunidad de negocio rentable.

Velocidad en la información.- Una de las herramientas de transmisión de la información es la

tecnología que coadyuva a dar a conocer de mejor manera el producto a través de medios como:

internet, radio, prensa y televisión, su cobertura se extiende de manera significativa a todos los sectores

aledaños.

Globalización.- Permite por una parte el acceso a los mercados internacionales, facilitando la venta de

los productos, así como la adquisición de tecnologías y mercancías.

123

AMENAZA DE LOS PRODUCTOS

SUSTITUTOS

EL PODER NEGOCIADOR DE LOS

CLIENTES

PODER DE NEGOCIACIÓN DE LOS PROVEEDORES

Dentro de los productos que desempeñan la

misma función de brindar comodidad en el hogar,

se puede indicar que la empresa ARDEI, impulsa

la utilización de muebles metálicos y plásticos a

un precio más accesible.

La influencia de los clientes se evidencia en cada

una de las compras, al momento que solicitan la

reducción de precios y verifican la calidad del

producto, su disconformidad ocasiona la

búsqueda de otras alternativas en el mercado.

Para evitar aquello, es indispensable dar a

conocer de una forma explícita las características

de los productos como: tipo de madera, de tela, la

garantía y la exclusividad del mismo, y el

respaldo de una marca reconocida, justificando la

relación precio/calidad.

La empresa de muebles Bienstar como proveedora de los productos,

busca mejorar la calidad de vida de las personas, diseñando nuevos

productos minimalistas a escala que atraen la atención del cliente,

aumentando la demanda en el mercado y por consiguiente el

desarrollo de distribuidores locales en todo el país. Además genera

reducción de costos por la producción en serie. Es así, que la

empresa de muebles DECOART, se constituye en el único

distribuidor de la marca BIENSTAR en la ciudad de Santo Domingo.

La empresa Bienstar se ve amenazada por la competencia de

proveedores de muebles tales como: Carrusel (Juan El Juri),

Colineal, entre otros, quienes también brindan sus productos a la

empresa DecoArt.

También se señala, la organización de ferias de exposición como por

ejemplo: Expo Cuenca, que promueve la unión de varias empresas

para brindar sus productos en varias ciudades con precios más bajos,

generando una reducción de ventas por el lapso de tiempo que dure

el evento. La ventaja que se genera para Decoart, es que dichas ferias

ayudan a promocionar la marca del proveedor y por lo tanto la

integración de nuevos clientes a la empresa.


124

4.2.2.3 Análisis de la empresa.

FACTORES COMPORTAMIENTO INVOLUCRADOS EXPECTATIVA

Gerente.

Busca el desarrollo de la

empresa DECOART.

Empresa

Mercado

Mejorar la Gestión de Ventas.

Mayor satisfacción de los

clientes.

Fuerza de ventas

Personal con poca capacitación

en temas de ventas y

conocimiento del los beneficios

de los productos.

Colaboradores

Clientes

Mejorar la política de ventas.

Desarrollar programas de

capacitación.

Portafolio de productos Cuenta con una amplia

diversidad de modelos.

Empresa

Proveedores.

Renovación constante de

modelos de muebles.

Inversión de marketing

No se ha aplicado estrategias de

marketing.

Empresa

Colaboradores

Clientes

Competencia

Implementar un plan de

marketing.

Desarrollo empresarial.


125

4.2.2.3.1 Diagnostico de la situación.

El diagnostico de la situación se basa en el análisis FODA.

Cuadro 20. Descripción del foda.

FORTALEZAS DEBILIDADES

Distribución productos con certificación ISO

Local propio

Ubicación estratégica.

Productos de calidad.

Colaboradores desconocen las características y

beneficios de los productos.

No se aplica promociones en la empresa.

Políticas de ventas mal definidas.

No existe un plan comunicacional.

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Aumento de la cartera de clientes.

Referencias de clientes satisfechos.

Implementación de líneas de créditos.

Expoferias de muebles en la ciudad.

Aparición de nuevos competidores.

Deterioro del producto por la humedad.

Poca solvencia económica en el cliente.

Paquetes promocionales de la competencia.

a) Fortalezas:

i. Distribución productos con certificación ISO.

DECOART distribuye productos de marcas reconocidas como Bienstar y

Carrusel de Juan Eljuri, empresas de trayectoria y renombre en el país que

cuentan con certificación ISO, y con las cuales se mantiene estrechas relaciones


126

comerciales, lo que garantiza la calidad del producto y desde luego la

satisfacción de los clientes.

ii. Local propio.

La empresa cuenta con instalaciones propias, ubicadas en el sector del

terminal terrestre, punto donde convergen visitantes de provincias aledañas

como Esmeraldas, Manabí y los Ríos, considerados como clientes potenciales

de la empresa. Se considera fortaleza porque no paga arriendo para la

exhibición del mobiliario.

iii. Ubicación geográfica estratégica.

Éste punto se constituye en fortaleza por las vías de acceso y su ubicación en

pleno casco urbano con tendencia comercial en alza debido al incremento de

los conjuntos habitacionales que se están construyendo.

iv. Productos de calidad.

DECOART trabaja con productos selectivos por sus acabados y diseños

vanguardistas de una proveedora cuencana, dirigidos a clientes con

posibilidades económicas debido a que sus precios son elevados.

127

b) Debilidades.

i. Colaboradores desconocen las características y beneficios de los productos.

La gestión de venta es uno de los aspectos preocupantes en la actualidad, ya

que se ha presentado dificultades por la falta de conocimiento técnico del

producto ofertante, viéndose dificultades al momento del convencimiento al

cliente.

ii. No se aplica promociones en la empresa.

Debido a este factor la empresa no ha generado posicionamiento en el

cliente, generando poca motivación e incentivos para futuras adquisiciones o

referencias.

iii. Políticas de venta mal definidas.

Los colaboradores desarrollan procesos de comercialización de manera

empírica, además de no tener conocimiento técnicos de atención al cliente.

128

iv. No existe un plan comunicacional.

Lo cual ha generado que la empresa tenga poco conocimiento en el mercado

de Santo Domingo.

c) Oportunidades.

i. Aumento de la cartera de clientes.

El sector mobiliario tiende a expandirse y muchos visionarios le apuestan a este

negocio, generándose un crecimiento de almacenes dedicados a la

comercialización de muebles para el hogar, siendo una oportunidad para

DECOART ya que podría convertirse en proveedor principal.

ii. Referencias de clientes satisfechos.

A través de una buena atención se pretende generar una atracción de clientes

potenciales por las referencias positivas de la empresa y sus productos.

iii. Implementación de línea de crédito.

Se buscará aprovechar esta oportunidad con el fin de ampliar la venta de

productos a través de facilidades de pago.

129

iv. Expoferias de muebles en la ciudad.

Como medio publicitario se buscará estar presente en eventos como Expoferias

de muebles a fin de generar conocimiento para la empresa y captación de

clientes.

d) Amenazas.

i. Aparición de nuevos competidores.

Es una amenaza la aparición de locales comerciales que tengan la misma línea

de productos, dentro de la zona de influencia de este local.

ii. Deterioro del producto por la humedad.

El clima es uno de los factores incontrolables en la ciudad de Santo Domingo

por la excesiva humedad, lo que genera que los productos en general tiendan a

deteriorarse rápidamente.

130

iii. Poca solvencia económica en el cliente.

Debido a que los productos tienen precios elevados por su característica

selectiva, se considera amenaza a la poca solvencia económica del cliente.

iv. Paquetes promocionales de la competencia.

Promociones totalmente fuera del alcance de la empresa.

131

Cuadro 21. Matriz cuadrática foda.

FACTORES

EXTERNOS

OPORTUNIDADES AMENAZAS

FACTORES

INTERNOS

O1 O2 O3 O4 TOTAL A1 A2 A3 A4 TOTAL

FO

RT

AL

EZ

AS

F1 5 5 1 5 16 5 3 3 1 12

F2 3 3 3 1 10 3 3 1 1 8

F3 5 5 1 1 12 3 1 1 1 7

F4 5 5 3 5 18 5 3 1 1 10

TOTAL 18 18 8 12 16 10 6 4

DE

BIL

IDA

DE

S

D1 3 5 3 5 16 1 3 1 3 8

D2 5 5 5 3 18 3 3 1 3 10

D3 3 5 3 3 14 3 3 3 3 12

D4 5 3 3 3 14 3 1 1 5 10

TOTAL 16 18 14 14 12 8 4 16

FACTORES PARA LA CALIFICACIÓN: ALTA = 5, MEDIA = 3, BAJA = 1 y NULA = 0


132

4.2.2.3.2 Definición de Objetivos y estrategias.

Una vez realizado el análisis comparativo entre las variables del FODA, se considera los

resultados de la calificación para proceder a establecer los objetivos y estrategias

propuestas para mejorar la Gestión de Ventas en la empresa DECOART:

Cuadro 22. Objetivos y estrategias de marketing.

OBJETIVOS

ESTRATEGIAS

RESPONSABLES

1.- Mejorar la gestión de

ventas en la empresa.

Estrategia F4 – O1

1.1.Capacitar a colaboradores en

temas de ventas y conocimiento

de la cartera de productos.

Estrategia D3 – A4

1.2.Definir en forma clara las

políticas de ventas para tecnificar

el proceso comercial.

Gerente

Colaboradores

2.- Lograr un crecimiento

económico progresivo a

través de mecanismos de

atracción y motivación de

clientes.

Estrategia F1 – A1

2.1. Utilizar tácticas

comunicacionales y publicitarias

para informar las actividades de

la empresa DECOART.

Estrategia D2 – O2

2.2. Aplicar promociones constantes

en los productos para motivar el

proceso de compra.

Gerente

Colaboradores


133

4.2.2.3.3 Planes de Acción.

Se realizará planes de acción para cada una de las estrategias, las mismas que corresponden

a las siguientes variables:

a) Plan de capacitación.

Con ésta estrategia se pretende tecnificar el proceso de venta a través de un mejor

conocimiento de las características y beneficios de los productos que se ofrece en

DECOART.

i. Capacitación en manejo de la cartera de productos.

Los colaboradores de ―DECOART‖ deben tener bien claro la clasificación

general y sus respectivos modelos para explicar de manera técnica los

beneficios de cada producto.

Gráfico 27

134

ii. Análisis BCG.

Con la finalidad de que los colaboradores identifiquen qué productos son los de

mayor ganancia para la empresa, se propone capacitarles bajo el siguiente

análisis propuesto por el Grupo de Consultores de Boston.

El primer producto (juego de comedor) se denomina ―vaca

lechera‖ por ser el más relevante en la empresa al tener buena

acogida en el mercado, sin embargo a pesar de su aceptación es

necesario cuidar su participación en el mercado.

El segundo Producto (juego de sala) se lo denomina ―estrella‖

por tener alta participación y competencia en el mercado, es el

que más genera utilidad.

El tercer Producto (modulares y otros) se lo denomina

―incógnita‖ por la razón de que tiene poca participación y alto

crecimiento en el mercado.

El cuarto Producto (dormitorios) se lo denomina ―perro‖ por la

poca acogida que tiene en la empresa a relación a los anteriores

productos.

135

iii. Personalización en el servicio.

Con el fin de brindar apoyo a las ventas, los colaboradores de la empresa

DECOART deberán considerar los siguientes aspectos:

Personalización de tapizados.

La empresa dará prioridad a los gustos y exigencias del cliente, siendo

este el que escogerá, el color, calidad y textura del tapiz, sin que esto

genere costos adicionales al cliente.

Mantenimiento preventivo

DECOART se compromete a realizar un mantenimiento preventivo

anual respecto del lacado y pulido de los muebles (juegos de comedor),

para lo cual es preciso se aplique el siguiente proceso:

Cuadro 23. Programa de mantenimiento.

PROCESO DESCRIPCIÓN RESPONSABLE

1. Contactar al

cliente

La secretaria en función de la fecha

de compra (1 año) contactará al

cliente, para recordarle que sus

muebles cuentan con garantía en

mantenimiento.

Secretaria

2. Establecer una

fecha para retiro de

los muebles

El cliente en acuerdo con la secretaria

establecerá la fecha en la que prefiere

se de mantenimiento a sus muebles.

Secretaria

136

iv. Programa de capacitación:

Información General:

CERTIFICACIÓN: ―Conocimiento técnico respecto a las características,

beneficios y ubicación BCG de la cartera producto y procedimientos de

Ventas‖

Objetivo:

Establecer un mejoramiento de la Gestión de Ventas en un 10% semestral.

3. Retiro y reposición

de los muebles

El agente vendedor procederá al retiro

de los muebles, sustituyéndolos con

muebles provisionales mientras la

empresa da mantenimiento.

Vendedor

4. Mantenimiento Ejecución del mismo

Operarios

5. Devolución de los

muebles

Una vez realizado el respectivo

mantenimiento se devolverá los

muebles al cliente, en su domicilio.

Vendedor


137

Duración:

El programa tiene una duración de 8 horas presenciales

- Día: Lunes.

- HORARIO: Mañana 08:00 am a 12:00 pm.

Tarde 13:00 pm a 17:00 pm.

Contenido de la capacitación:

Conocimiento de la empresa.

- Misión.

- Visión.

- Objetivos.

- Políticas.

138

Cómo manejar el catálogo de productos.

- Descripción de características.

- Beneficios y Durabilidad.

- Cuidados y mantenimiento.

Eficiencia y eficacia en el servicio.

- Satisfacción del cliente.

- Servicio Post-venta.

Proceso y Técnicas de Ventas.

- Análisis de la cartera de productos.

- Ciclo de vida del producto.

- Prospectación.

Atención al cliente.

- Comunicación personal.

139

- Interacción con el cliente.

- Conocimiento CRM (Gestión de Relación con el Cliente)

Presentación personal.

- Seguridad industrial.

- Imagen corporativa.

Instructor:

Los instructores externos serán seleccionados, dando preferencia a los que

conozcan del tema y tengan una vasta experiencia en la línea del negocio

respectiva.

Costo:

Instructor $550, Material y certificados: $80, refrigerio: $70, local Iglesia de

Jesucristo de los Santos de los últimos días, gratuito.

140

v. Presupuesto de la estrategia.

Cuadro 24. Presupuesto del programa de mantenimiento.

DETALLE

COSTO

UNITARIO

USD.

CANTIDAD

ANUAL

COSTO TOTAL

USD.

Transporte 20.00 4 80.00

Mano de Obra 30.00 4 120.00

Materiales 20.00 4 80.00

Actividades de

gestión

10.00 4 40.00

SUMA 80.00 ------ 320.00

Cuadro 25. Presupuesto de capacitación.

DETALLE

COSTO

UNITARIO

USD.

CANTIDAD

ANUAL COSTO TOTAL

USD.

Instructor 150 2 300

Materiales y

certificados

50 2 100

Refrigerio 70 2 140

Local 80 1 80

SUMA 350 ----- 620



141

b) Plan de comercialización.

Los colaboradores deberán considerar las siguientes relevancias para tecnificar el

proceso de venta:

i. Políticas de precios:

La empresa DECOART en toda su gama de productos se basa en el costo total

unitario más la utilidad que es del 30%, la misma que está acorde a las

tendencias del mercado oferente.

Cuadro 26. Listado de productos.

CÓDIGO DESCRIPCIÓN CANT. COSTO UTILIDAD 30% PRECIO DE

VENTA VENTA

BIE0281309 CAMA MÓNACO 3 P. 1 660 198 858,00

BIE0066901 VELADOR BURDEOS 1 129 38,7 167,70

789,00 236,70 1025,70

BIE0216503 SILLÓN MAGESTIC 1 358 107,4 465,4

BIE0587502 SOFÁ DOBLE MAGESTIC 1 444 133,2 577,2

BIE0587602 SOFÁ TRIPLE MAGESTIC 1 540 162 702

AMO0043701 MESA CENTRO MAGESTIC 1 125 37,5 162,5

1467,00 440,10 1907,10

AMO05300401 MODULAR TV PLASMA A38 1 520 156 676

520,00 156 676

CAMA ROMA 1 398 119,4 517,4

398,00 398 796

BIE0066501 SILLÓN M BURDEOS 2 1 700 210 910

BIE0067503 SOFÁ DOBLE M BURDEOS 1 222 66,6 288,6

BIE0067401 PUB MODULAR BURDEOS 1 200 60 260

BIE0063701 MESA DE CENTRO BURDEOS 1 150 45 195

1272,00 381,6 1653,6

142

BIE0066501 TOCADOR LETICIA 1 216 64,8 280,8

BIE0067503 ESPEJO TOCADOR LETICIA 1 85 25,5 110,5

BIE0067401 BANCO TOCADOR 1 51 15,3 66,3

352,00 105,6 457,6

AMO0067602 SOFÁ TRIPLE A66 1 309 92,7 401,7

AMO0067502 SOFÁ DOBLE A66 1 239 71,7 310,7

BIE0806503 SILLÓN VENUS 1 211 63,3 274,3

AMO0573701 MESA CENTRO A15 1 133 39,9 172,9

892,00 267,6 1159,6

BIE0061303 CAMA BURDEOS 2 P. 1 291 87,3 378,3

291,00

AMO0067602 SOFÁ TRIPLE A66 1 309 92,7 401,7

AMO0067502 SOFÁ DOBLE A66 1 239 71,7 310,7

BIE0806503 BUTACA A66 $ C/U 1 174 52,2 226,2

MESA CENTRO A15 1 133 39,9 172,9

855,00 256,5 1111,5

BIE0806503 BUTACA A66 $ C/U 1 174 52,2 226,2

174,00 52,2 226,2

AMO0067602 SOFÁ TRIPLE A66 1 431 129,3 560,3

AMO0067502 SOFÁ DOBLE A66 1 317 95,1 412,1

BIE0806503 BUTACA A66 $ C/U 1 189 56,7 245,7

MESA CENTRO A15 1 133 39,9 172,9

1070,00 321 1391

SOFÁ TRIPLE A32 1 418 125,4 543,4

SOFÁ DOBLE A32 1 348 104,4 452,4

SILLÓN A32 1 232 69,6 301,6

998,00 299,4 1297,4

AMO0097601 SOFÁ TRIPLE A99 1 419 125,7 544,7

AMO0097501 SOFÁ DOBLE A99 1 360 108 468

AMO0093101 ESQUINERO SALA MOD. A99 1 157 47,1 204,1

AMO0113701 MESA CENTRO A20 B 1 101 30,3 131,3

1037,00 311,1 1348,1

SKQ721304 CAMA 2.5P. 101 1 377 113,1 490,1

SKQ726901 VELADOR 101 2 118 35,4 153,4

SKQ721701 CÓMODA 101 1 305 91,5 396,5

SK0722802 ESPEJO CÓMODA 101 1 81 24,3 105,3

881,00 264,3 1145,3

AMO0067602 SOFÁ TRIPLE A66 1 431 129,3 560,3

AMO0067502 SOFÁ DOBLE A66 1 317 95,1 412,1

BIE0806503 BUTACA A66 1 189 56,7 245,7

937,00 281,1 1218,1

DECORACIÓN DE6910001 1 10 3 13

DECORACIÓN LÁMPARAS GRIS 1 36 10,8 46,8

DECORACIÓN ADORNO PEDESTAL (REDONDO BLANCO) 1 24 7,2 31,2

DECORACIÓN CABALLO 2132-0003 1 24 7,2 31,2

DECORACIÓN JARRÓN 2093-0041 MS COPÓN 1 24 7,2 31,2

118,00 35,4 153,4

143

SOFÁ DOBLE LETICIA 1 396 118,8 514,8

ESQUINERO MODULAR LETICIA 1 237 71,1 308,1

SILLÓN SIN BRAZO LETICIA 1 188 56,4 244,4

MESA CENTRO LETICIA 1 213 63,9 276,9

1034,00 310,2 1344,2

CONSOLA REVISTERO A33 1 122 36,6 158,6

BUFETERO A15 1 250 75 325

BUTACA A66 1 189 56,7 245,7

561,00 168,3 729,3

MKO0954202 MODULAR TV LETICIA 1 320 96 416

320,00 96 416

CAMA A77 + 2 VELADORES 400,00 120 520

400,00 120 520

MKO0877602 SOFÁ TRIPLE MODIKO SOFI SIN 1 390 117 507

MKO0877601 SOFÁ TRIPLE MODIKO SOFI 1 BRAZO 1 390 117 507

MKO0877401 PUB DE SALA MODIKO SOFI 1 125 37,5 162,5

MESA CENTRO LETICIA 1 213 63,9 276,9

1118,00 335,4 1453,4

BIE0217201 VITRINA CIRCULAR MAGESTIC 1 405,96 121,788 527,748

405,96 121,788 527,748

TOTAL 15982,96 4986,19 20678,15

Elaborado por: Ing. Richard Echanique.

ii. Política de distribución.

Presenta un canal de distribución del nivel 3 ya que tiene tres intermediarios; el

fabricante vende a la empresa y esta al detallista pequeño o consumidor final.

La función del distribuidor es hacer grandes pedidos para rentabilizar

el empleo de almacenes locales.

Si el valor medio de los pedidos de los minoristas es bajo, habrá que

estudiar la conveniencia de abandonarlo total o parcial y buscar

nuevos distribuidores.

144

Estructura de canal de distribución de la empresa DECOART.

Gráfico 28

Elaborado por: Ing. Richard Echanique.

iii. Política de ventas.

Con la finalidad de mantener al cliente satisfecho, se brinda diferentes

alternativas de pago como:

Plan acumulativo.

El cliente paga en cuotas por adelantado la adquisición de su producto.

145

Tarjeta de crédito diferida a 3, 9 y 12 meses.

Las tarjetas aceptadas son: Visa, Mastercad y Dinners.

Pago directo en oficinas.

Cobro en efectivo en el punto de venta.

Depósitos directos.

Las cuentas que maneja la empresa son del banco Pichincha y Pacífico.

Transferencias bancarias en cuentas de la empresa.

Los clientes también podrán cancelar sus productos vía electrónica

realizando transferencias interbancarias.

iv. Política de visitas a empresas.

Los colaboradores de DECOART deberán organizar y establecer rutas de

visitas cada mes a empresas privadas con énfasis en la prestación de servicios y

empresas hoteleras a fin de generar mayor salida de los productos.

146

v. Presupuesto.

Cuadro 27. Presupuesto de la estrategia.

DETALLE COSTO UNITARIO

USD.

COSTO TOTAL

USD.

6 Catálogos de productos

y precios.

Movilización para rutas.

20

50

120

600

SUMA 120 720

c) Plan de publicidad.

i. Diseño de Logotipo de la empresa.

El logotipo utilizado es breve y sencillo. Además, aporta grandes dosis de

asociación y evocación, es atrayente a la vista, original, elegante, impactante

para los clientes así como también a cualquier medio de publicidad.


147

Descripción:

La mariposa es de color madera, la misma que representa la materia

prima de los productos.

Además refleja las iniciales del nombre del propietario de la

empresa.

ii. Propuesta de Slogan:

La frase que identifica como breve y original para la empresa DECOART en

sus productos es ―Muebles de calidad, para su hogar”, el cual enfatiza una de

las principales fortalezas de la empresa como es la venta de productos de

calidad.

iii. Mejoramiento del posicionamiento.

La estrategia de posicionamiento para la empresa de muebles DECOART, está

basada en cualidades distintivas del producto, como son:

Diseño del producto Muebles Bienstar:

Un equipo de profesionales, especializados en diseño y decoración,

apoyados por un software de tecnología moderna, transforma los

148

sueños y las necesidades de los clientes en un estilo de vida que se

inscriben en la riqueza de la línea minimalista y neoclásica.

Sus modelos, destacando pertenencia en sus diseños, invitan a

disfrutar, las cosas buenas que tiene la vida.

Calidad:

Los materiales: Los materiales que se emplea están bajo un sistema

de calificación y control de calidad mediante el sistema ISO 9001

normalizado por el Comité Técnico de la Organización Internacional

para la Estandarización.

La madera: Inicia su tratamiento en el bosque, calificando por su

madurez para el periodo de corte. Para el caso de Roble o el laurel,

se procede a inmunizar (hongos, polillas) durante todo el proceso de

preparación. En las instalaciones se prosigue el tratamiento a través

de cámaras de secado, hasta alcanzar el grado de humedad que

requiere el país o la región a la que se destina.

De la madera Contra chapada: Este producto dado sus características

físicas mecánicas permite garantizar los terminados en forma

homogénea.

http://es.wikipedia.org/wiki/Organizaci%C3%B3n_Internacional_para_la_Estandarizaci%C3%B3n

http://es.wikipedia.org/wiki/Organizaci%C3%B3n_Internacional_para_la_Estandarizaci%C3%B3n

149

Del MDF: Producto de comprimidos de madera de alta resistencia y

densidad, de propiedades físico-mecánico extraordinarios, cubiertos

con chapas decorativas importados, para ser empleados en los

paneles de los productos.

De su estructura: Cada mueble, se diseña una función de su servicio,

o de la vida útil que va a desempeñar, aprovechando las

características y bondades de las maderas en función de sus

propiedades físicas mecánicas.

Los terminados: Para destacar, los tonos y sus colores, se emplea

lacas, concentradas resistentes a la luz, que permiten mantener su

permanencia.

Los barnices: Lacas y resinas a base de aguas destiladas

poliuretánicas, son importadas, con la finalidad de cumplir con las

normas ecológicas de calidad y alcanzar un producto de alto nivel

competitivo. Los terminados pueden lograrse en tonos mate o en

brillante, o de acuerdo al requerimiento del cliente.

Tecnología y capacidad: La empresa que produce estos productos da

cara a la globalización, reciénteme se sustituyó e implementó

maquinaria y equipo con tecnología de punta, sin dejar de lado, la

150

magia de lo artesanal, produciendo un mueble exclusivo que

contrasta con la producción del volumen.

Una planta industrial con 5000 m2 de instalaciones, flexible a

cualquier producto.

Garantía:

Los productos ofrecidos de la empresa DECOART tienen la garantía

de 10 años, a diferencia de la competencia que brinda únicamente 5

años de garantía.

iv) Estrategia de comunicación.

Se basa en informar las actividades de la empresa a través de diferentes medios

de comunicación como: radio, internet y prensa escrita.

Análisis de la campaña comunicacional:

En los siguientes meses del año, hay una gran demanda del producto:

Febrero (De alta demanda por ser considerado mes del amor)

151

Mayo ( Mes de alta demanda por ser considerado de las madres)

Noviembre (Antesala de la navidad)

Diciembre (Mes de alto consumo)

La campaña comunicacionales se realizará a través de los siguientes medios de

comunicación:

Publicidad en radio. (VER ANEXO E)

Radio Festival 84.7 FM, 103.5 FM, 1.300 AM.

Cobertura:

FM: 84.7 MHz: Santo Domingo, El Carmen, La Concordia,

Quinindé, Pedernales, Los Bancos.

103.5 MHz: Quevedo, Babahoyo, Ventanas, Buena Fe, El

Empalme, La Maná

152

AM: 1.300 MHz: Santo Domingo, El Carmen, La Concordia,

Patricia Pilar.

Se realizará un contrato con la radio festival con una duración de

5 meses que son: enero, marzo, mayo, noviembre, diciembre.

Cuadro 28. Cuñas publicitarias Radio Festival

DETALLE VALOR IVA TOTAL

05 cuñas diarias por

mes

$150,00 $18.0

0

$168,00


Radio Mega Estación 92.9 FM.

Se aprovechará con motivo de las fiestas de Santo Domingo su

Cobertura Regional, la radio transmitirá en vivo vía microonda

los más importantes actos, con el fin llegar a la ciudadanía con la

información deseada, como son:

- Pregón de fiestas

- Elección Reina de Santo Domingo

153

- El desfile cívico militar

Su Cobertura se extiende en: Santo Domingo, Todo el

noroccidente de Pichincha, Los Ríos, Manabí, Esmeraldas y

Cotopaxi.

El Contrato se efectuará en el año 2013. La proforma se encuentra

en el anexo E, Con el siguiente ejemplo de spot publicitario:

Cuadro 29. Redacción de cuña radial.

―…. Porque nos encanta disfrutar de nuestra casa y sentirnos a

gusto en ella, DecoArt te ayuda a convertirla en un espacio

actual y adaptado a tu estilo con propuestas en muebles de

calidad y complementos para los diferentes ambientes del hogar

y una amplia variedad de colecciones de juegos de sala,

comedor, dormitorios, consolas, visítanos estamos en la Av.

Abrahán Calazacón y Julio César Bermeo esquina de la terminal

terrestre, recuerda DecoArt muebles de calidad, más para tu

hogar…..‖

154

Cuadro 30. Cuña publicitaria Radio Mega Estación

DETALLE VALOR IVA TOTAL

Cuñas en 3 transmisiones

por un mes $100,00 $12.00 $112.00


Publicidad en Internet.

www.páginasamarillasec.com

El plan de suscripción normal a internet tiene un valor

correspondiente a un pago anual, a continuación se detalla las

ofertas:

Cuadro 31. Ofertas en Internet.


DETALLE NORMAL TOTAL

Nombre de la empresa

Localidad (ciudad-provincia)

Dirección

Teléfonos 2 números

Fax 1 número

Más información 1 a 3 líneas

Enlace a e-mail

Enlace a flayers

Palabras relacionadas de 1 a 5

TOTAL DEL PAQUETE

X

X

X

X

X

X

X

X

X

$75.00

http://www.páginasamarillasec.com/

155

Gráfico 29. Modelo de página web.

Prensa escrita. (VER ANEXO G)

Se propone pautar en Diario ―LA HORA‖ trimestralmente por tener

mayor aceptación en el mercado local:

Cuadro 32. Publicidad Prensa.


DETALLE V/U TOTAL

18 Espacios publicitarios al año.

Medidas: 25 de diámetro.

$25.00 $450.00


156

Gráfico 30. Modelo para prensa escrita.


d) Plan promocional.

Las promociones son los que ayudarán a incrementar las ventas a los clientes,

haciendo hincapié, en las características del producto que brinda la empresa

―DECOART‖, estas son:

i. Arreglos de aparadores de exhibición.

Se adornará el local, con la finalidad de llamar la atención al cliente. Se

realizará dos veces al año, en los meses de abril como estrategia

comunicacional antesala al día de la madre y diciembre por la cultura de

consumo característica del mes. Se utilizará:

157

Cuadro 33 Arreglo de almacén.

DETALLE V/U V. TOTAL

5 Globos x docena $2.50 $12.5

8 Pompos de cinta $1.00 $8.00

SUMA $20.50


ii. Obsequios por compras de productos.

Se obsequiará portarretratos y velas aromáticas.

Las personas que reciban estos obsequios serán las que hagan sus pagos en

efectivo, lo cual es un porcentaje de 25%, de los clientes.

Los meses de Mayo por compras en el mes de las madres y Diciembre como

valores agregados a las compras navideñas, serán los ideales por su

característica de alta demanda para la empresa.

158

Cuadro 34 Obsequios a los clientes

DETALLE TOTAL

25 Portarretratos $45.00

25 Velas aromáticas, decorativas $30.00

SUMA $75.00


Rebajas temporales de los precios.

La empresa de muebles DECOART realiza ofertas de temporadas en

los meses de mayor demanda como:

Febrero (mes del amor), Mayo (mes de las madres), Junio (mes del

padre), Noviembre (Antesala de la navidad) y primeros días de

Diciembre; donde se presentarán descuentos desde 5, 10, 15 y 20%

en todos sus productos.

Ofertas de premios.

Con la finalidad de atraer la atención de los clientes e incentivar la

compra la empresa de muebles DECOART presenta ofertas de

premios como:

159

Por compra de juegos completos ya sea sala, comedor o dormitorio

se realizará el 15% de descuento o se dará un premio sorpresa que

será equivalente al precio del mismo descuento.

Los clientes que han realizados sus compras en este año participaran

en el sorteo de un sofá cama en el mes de Diciembre.

Participación en ferias y exposiciones.

Como un apoyo comercial la empresa proveedora Bienstar

mobiliario organiza en el mes de junio su gran feria del mueble

previo a las fiestas de cantonización de Santo Domingo.

El objetivo es aprovechar este evento para dar a conocer su gama de

productos, los procesos de elaboración y la calidad de los muebles,

de esta manera lograr el posicionamiento de la marca en el mercado,

brindando un apoyo directo a la empresa DECOART.

4.2.2.3.4 Elaboración de la cuenta de resultados provisional.

Se presenta el estado de resultados del ejercicio económico de año 2011 de la empresa

DECOART mobiliario.

160

Cuadro 35. Estado de pérdidas y ganancias antes del Plan de Marketing.

EMPRESA “DECOART” MOBILIARIO

Estado de Resultados semestral

al 31 de diciembre de 2011

INGRESO

42000,00

Venta de mobiliarios

42000,00

(-) GASTOS

30700,15

GASTOS OPERACIONALES

27508,15

Sueldo y Salario

24528,00

Aporte Patronal al IESS (12.15%).

2980,15

GASTOS GENERALES

890,00

Servicios Básicos

240,00

Mantenimiento y Reparaciones 50,00

Arriendo locales y oficinas 0,00

Suministros y materiales publicitarios 300,00

Publicidad en medios masivos

300,00

GASTOS FINANCIEROS

60,00

Servicios Bancarios

60,00

(=) GANANCIA DEL EJERCICIO

11299,85

GERENTE

CONTADOR


Con la implementación de las estrategias propuestas en el Plan de Marketing, se pretende

obtener un incremento del 10% semestral en las ventas de muebles en general en

comparación al ingreso generado en el 2011. Se adjunta el estado de resultados esperado:

161

Cuadro 36. Estado de pérdidas y ganancias después del Plan de Marketing.

EMPRESA “DECOART” MOBILIARIO

Estado de Resultados semestral

al 31 de diciembre de 2012

INGRESO (incremento del

10% semestral)

50400,00

Venta de mobiliarios

50400,00

(-) GASTOS

30788,65

GASTOS OPERACIONALES

27508,15

Sueldo y Salario

24528,00

Aporte Patronal al IESS (12.15%).

2980,15

GASTOS GENERALES

3220,50

Servicios Básicos

240,00

Mantenimiento y Reparaciones 320,00

Arriendo locales y oficinas 0,00

Gastos del Plan de Marketing

2660,50

GASTOS FINANCIEROS

60,00

Servicios Bancarios

60,00

(=) GANANCIA DEL EJERCICIO

19611,35

GERENTE

CONTADOR


162

4.2.2.3.5 Consolidación del Plan de Marketing.

Cuadro 37. Consolidación de planes

ESTRATEGIAS ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

ME

JO

RA

R L

A G

ES

TIÓ

N D

E

VE

NT

AS

DE

LA

EM

PR

ES

A.

Plan de capacitación

Plan de

comercialización.

LO

GR

AR

UN

CR

EC

IMIE

NT

O

EC

ON

ÓM

ICO

A T

RA

VÉ

S D

E

ME

CA

NIS

MO

S D

E

AT

RA

CC

IÓN

Y

MO

TIV

AC

IÓN

DE

CL

IEN

TE

S.

Plan de publicidad.

Plan de promoción.


163

4.2.2.3.6 Presupuesto general del Plan de Marketing.

Se presenta el detalle minucioso del presupuesto general del Plan de Marketing, inversión

que traerá como resultado el cumplimiento de los objetivos propuestos; en este caso

Mejorar la Gestión de Ventas de la empresa mobiliario DECOART.

Cuadro 38. Presupuesto general del Plan de Marketing.

ACTIVIDAD A REALIZARSE

RESPONSABLE

ANUAL

Plan de capacitación.

Gerente.

940,00

Plan de comercialización.

Gerente.

720,00

Plan de publicidad.

Gerente.

905,00

Plan promocional.

Gerente.

95,50

TOTAL 2660,50


Con el presente presupuesto se cumplirá el incremento en las Ventas del 10% semestral en

la empresa DECOART mobiliario.

164

4.2.3 Validación de la propuesta.

La validación está sustentada por los lectores de tesis designados por la Gerencia de

investigación de UNIANDES Ambato, la defensa de este proyecto ante el tribunal de

defensa de tesis y la carta de aceptación de la empresa ―DECOART‖ mobiliario anexa a

este documento en el cual se compromete a analizar la propuesta y de ejecutarla de acuerdo

a su conveniencia.

4.3 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.

4.3.1 Conclusiones:

Luego de un exhaustivo análisis de los resultado de la investigación titulada Plan

Marketing y Gestión de Ventas para la empresa DECOART mobiliario en la provincia

Santo Domingo de los Tsáchilas, se puede concluir que:

- En la Empresa de muebles DECOART no aplican estrategias de Gestión de ventas y

desafortunadamente no existe un programa eficiente para las líneas de distribución que

dinamice la introducción de sus productos en el mercado.

- Los encuestados opinaron que les gustaría tener descuentos en los productos que ofrece la

empresa, así como también un buena atención; de paso que sería una forma muy atractiva

de promocionar e introducir los productos en el mercado.

165

- El Plan de Marketing es una herramienta de ayuda para las empresas, debido a que

permite incrementar la rentabilidad mediante un agresivo proceso de comercialización y

ventas de sus productos o servicios.

- El desarrollo de la presente tesis permitió realimentar los conocimientos aprendidos

durante la estadía en Uniandes, siendo de vital importancia en su realización.

4.3.2 Recomendaciones:

- La administración de la Empresa de muebles DECOART, deben planear y aplicar

estrategias de Comercialización, para brindar una buena atención al cliente.

- Se recomienda a la empresa de muebles DECOART, mejorar su oferta promocional y

cambiar la actitud de sus colaboradores a través de programas de capacitación.

- Implementar la propuesta de Plan de Marketing para mejorar la Gestión de Ventas de tal

manera que ayude al incremento de la rentabilidad de la empresa de muebles DECOART

de ciudad de Santo Domingo.

- Adquirir los conocimientos con la seriedad y profesionalismo en cada uno de los

semestres ya que muchos de ellos son de gran importancia y ayuda en el desarrollo de

trabajos de grado.

xxi

BIBLIOGRAFÍA

AGUIRRE, Miguel A. “Plan de Marketing Estratégico”. Disponible en:

www.ganaropciones.com

ALLAN L. Reid, Las Técnicas Modernas de Venta y sus Aplicaciones, Editorial Diana,

2000.

AMBROSINI, Vicente y DÁVALOS, Gonzalo, 2004. “Plan de marketing paso a paso”,

convicción empresarial. Ambato-Ecuador. Pág. 25.

ARNOLETTO, Eduardo, 2007. “Administración de la producción como ventaja

competitiva”, Edición electrónica gratuita. Disponible en: www.eumed.net.

CHIAVENATO, Idalberto, Administración de Recurso Humano, McGraw Hill, 8VA

Edición. México, 2007.

DE LA RICA, Enrique. 2002. "Marketing en Internet", Editorial Anaya Multimedia,

Madrid.

FISCHER, Laura y ESPEJO, Jorge. Mercadotecnia, Mc Graw Hill, Tercera Edición, 2000.


http://www.eumed.net/

xxii

HOLGUÍN Rubén. ―ELEMENTOS DE ADMINISTRACIÓN‖ Segunda edición Ecuador.

Editorial Holguín Ediciones S.A. Año 2007.

KOTLER, Philip. ―Dirección de Marketing‖. Edición del nuevo milenio. Madrid. 2002.

KOTLER, Philip. Fundamentos de Marketing, 6ª edición, Pearson Educación de México,

S.A. 2003 de C.V, 712 páginas. ISBN 970-26-0400-1.

LAMBIN, Jean y GALLUCCI, Carlo; 2009, “Dirección de marketing, gestión estratégica

y operativa”, segunda edición, Mc Graw Hill.

MARTÍN Fernando. “Diccionario de Contabilidad y Finanzas”. Edición 2002.

MUNCH, Lourdes, ―Administración Escuela de Procesos Administrativos, Áreas

Funcionales y Desarrollo emprendedor‖; Editorial Pearson; Primera edición; año 2007.

MUNCH, Lourdes, ―Administración‖; Editorial Pearson; Primera edición; año 2007.

PUJOL, Bruno; “Dirección de Marketing y Ventas”, Editorial Cultural S.A.; Segunda

Edición; Madrid; año 2002.

RODRIGUEZ, Joaquín. ‖ADMINISTRACIÓN 1” Primera edición México, Editorial:

International Thomson Editores año 2006.

xxiii

SANDHUSEN Richard, Mercadotecnia, de, Compañía Editorial Continental, 2002.

STANTON, WILLIAM, J., Fundamentos de Marketing, México, Ed. McGraw-Hill,

Décima primera Edición, 2000.

STONER James et. al. Administración .Pearson Educación 6ta Edición 2007.

WALKER, Orville, et. al. Marketing Estratégico, enfoque de toma de decisiones.

McGRaw-Hill Interamericana. Cuarta edición 2005.

xxiv

ANEXOS

xxv

ANEXO A

CARTA DE APROBACIÓN DEL PERFIL DE TESIS

xxvii

ANEXO B

CARTA DE ACEPTACIÓN DE LA EMPRESA

xxviii

xxix

ANEXO C

ENCUESTA

xxx


Encuesta dirigida a clientes externos en la ciudad de Santo Domingo.

La presente encuesta tiene como objetivo recabar información que sustente el desarrollo de

la Tesis previo a la obtención del Título de Ingeniero en Administración de Empresas y

Negocios.

Encuesta dirigida al cliente externo.

1. ¿Conoce usted, dónde está ubicado el almacén de muebles DECOART?

Conoce

No conoce

2. ¿Cómo califica al personal del almacén de muebles DecoArt en atención al cliente?

Excelente

Muy bueno

Bueno

Regular

xxxi

3. ¿Cuándo usted necesita muebles para su hogar, busca?:

Calidad

Buen Precio

Buena Atención

4. ¿Qué tipo de publicidad considera más impactante para usted?

Cliente a cliente

Radio

Televisión

Anuncios periódico

Hojas Volantes

Internet

5 ¿Cómo le resulta más fácil a usted llegar a una empresa?

Por la ubicación

Por otra persona

Anuncio e periódico

Ninguno

xxxii

6. ¿Cómo valora la calidad de los productos del almacén de muebles DecoArt?

Excelente

Muy Bueno

Bueno

Regular

Insuficiente

7. ¿Cómo valora usted los precios de los productos del almacén de muebles DecoArt, con

relación a la competencia?

Alto

Medio

Igual

Bajo

8. ¿Generalmente a cuántos meses le gustaría realizar su pago en la compra de un mueble

en el almacén DecoArt?

3 Meses

6 Meses

9 Meses

12 Meses

24 Meses

xxxiii

9. ¿Cómo prefiere usted hacer el pago de la compra de muebles y decoración de hogar?

Tarjeta de crédito

Contado

Plan Acumulativo

10. ¿Usted ha sido beneficiario de algún tipo de promoción de la empresa DecoArt?

Si alguna vez

Nunca

xxxiv


Encuesta dirigida a sub distribuidores en la ciudad de Santo Domingo.

La presente encuesta tiene como objetivo recabar información que sustente el desarrollo de

la Tesis previo a la obtención del Título de Ingeniero en Administración de Empresas y

Negocios.

6) ¿Usted conoce en el almacén de muebles DecoArt su?:

Misión

Visión

Objetivos

Ninguno

7) ¿Considera importante que el almacén de muebles DecoArt, se realice publicidad?

Radio

Televisión

Anuncios Periódico

Hojas Volantes

Internet

.

xxxv

8) ¿Cree usted, que un Plan de Marketing ayude a cumplir con los objetivos del almacén

de muebles DecoArt?

Si

No

9) ¿Conoce usted si en el almacén de muebles DecoArt, aplican estrategias de

Comercialización?

Aplica

No aplica

No conoce

10) ¿Estaría de acuerdo en recibir capacitación sobre?:

Ventas

Atención al cliente

Motivación Laboral

Etiqueta y Protocolo

6) ¿La empresa realiza investigación de mercado ante la competencia que existe en el

sector del almacén de muebles DECOART?

Si

No

xxxvi

9) ¿El tipo de servicio al cliente que se brinda, es?:

Tradicional

Moderno

10) ¿Cree necesario implementar un Plan de Marketing para mejorar la rentabilidad de la

comercializadora de muebles DECOART?

Si

No

A veces

xxxvii

ANEXO D

FOTOGRAFÍAS

xxxviii

Fotografía 1 Personal DECOART

Fotografía 2 Coordinación con proveedores

xxxix

Fotografía 3 Mercadería DECOART – Juego de Sala

Fotografía 4 Mercadería DECOART – Juego de Dormitorio

xl

Fotografía 5 Mercadería DECOART - Juego Comedor

Fotografía 6 Atención al Cliente

xli

ANEXO E

PUBLICIDAD EN RADIO

xliv

ANEXO F

PUBLICIDAD EN INTERNET

xlv

PAGINA PRINCIPAL DE PAGINAS AMARILLAS

xlvi

DISEÑO DE LA PÁGINA

xlvii

INFORMACION DE LA EMPRESA

xlviii

ANEXO G

PUBLICIDAD EN PRENSA ESCRITA

xlix

EJEMPLAR DE PUBLICIDAD EN PRENSA

universidad regional autÓnoma de los andesdspace.uniandes.edu.ec/bitstream/123456789/1616/1/... ·...

Documents