UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

CARRERA DE INGENIERÍA EN MARKETING

TRABAJO DE GRADO PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE

INGENIERÍA EN MARKETING

TEMA

“ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE LOS ESTUDIANTES

UNIVERSITARIOS ANTE LA DEMANDA DE e – BOOKS Y LIBROS FÍSICOS”

AUTOR:

NELSON MARTIN CARRERA TOBAR

DIRECTOR DE TRABAJO DE GRADO

ING. SANTIAGO CARRASCO COBO

QUITO - ECUADOR

2013

ii

AGRADECIMIENTO

Mi más profundo agradecimiento a Dios por permitirme cada momento depender de Él,

por darme la fortaleza necesaria para culminar con esta fase de mi vida y por guiar e

iluminar mi camino siempre.

A mi madre Magdalena Tobar por inculcarme valor y enseñarme a ser un hombre de

corazón blando y la vez tan fuerte como una roca, por cada una de sus frases de amor y

sobre todo por cada una de sus oraciones y bendiciones diarias que desde el cielo y por

medio de ella llegaron a mí con el más ferviente amor que solo una madre lo puede lograr.

A mi padre Nelson Carrera por brindarme su infinito apoyo, por acompañarme desde mis

primeros pasos, por aplaudir cada uno de mis logros, por enseñarme a diferenciar entre el

bien y el mal, por cuidar mi espalda en cada momento difícil, por compartir cada una de

sus experiencias que me han guiado durante el camino al éxito y a la felicidad para

culminar una etapa de mi vida.

A mi hermana Fernanda Carrera por compartir sus experiencias, conocimientos para llegar

a cumplir mis sueños y apoyarme siempre en todas las cosas que he realizado.

A mi novia Leslye Ambrosi por llegar en el momento indicado a mi vida y brindarme

siempre su apoyo incondicional.

A mi querida UTE, a cada uno de mis maestros que me enseñaron lo que es ser "gente de

Marketing" y a su vez contribuyeron en mi formación personal y profesional.

A mi director, Ing. Santiago Carrasco Cobo que con sabiduría y gran conocimiento me ha

guiado para culminar con este trabajo y alcanzar una meta más en mi vida.

iii

DEDICATORIA

Con todo mi corazón y con mi infinita gratitud a mis padres, que supieron apoyarme desde

el primer día de mi vida que compartieron sus experiencias y todos sus conocimientos,

dedico este trabajo a mi madre por cuidarme y desvelarse para cocinarme cada desayuno y

brindarme un café cada vez que me desvelaba, a mi padre por llevarme a la Universidad,

por ser un gran apoyo y fortaleza en aquellos momentos difíciles.

A mis padres dedico cada una de estas palabras, números y letras que se encuentran dentro

de esta tesis que lleva esfuerzo, conocimiento y dedicación, ya que sin ellos este sueño no

sería posible.

iv

CERTIFICACIÓN DEL ESTUDIANTE DE AUTORÍA DEL TRABAJO

Yo, Nelson Martin Carrera Tobar, con número de cedula 1715835797, declaro bajo

juramento que el trabajo aquí descrito es de mi autoría, que no ha sido presentado para

ningún grado o calificación profesional. Además de acuerdo a la Ley de Propiedad

Intelectual el presente trabajo de investigación cede todos los derechos a la Universidad

Tecnológica Equinoccial, por su Reglamento y por la normativa Institucional vigente.

__________________________________

Nelson Martin Carrera Tobar

CC. 1715835797

v

ÍNDICE DE CONTENIDO

CAPÍTULO 1 1

INTRODUCCIÓN 1

1.1 Antecedentes 1

1.2 Determinación del problema 2

1.3 Justificación e importancia 2

1.4 Objetivo general 2

1.5 Objetivos específicos 3

1.6 Marco teórico 3

1.6.1 Comportamiento del consumidor 3

1.6.2 Importancia de conocer el comportamiento del consumidor 4

1.6.3 Comportamiento del consumidor según Maslow 4

1.6.4 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor 5

1.6.5 Proceso de decisión de compra 6

1.6.6 Motivación de compra 7

1.6.7 Factores que explican el desarrollo del comercio electrónico 7

1.7 El producto 9

1.7.1 ¿Qué es un libro electrónico o e – Book? 9

1.7.2 Tipos de e-Books: 10

1.7.3 Ventajas y desventajas entre un e – Book y un libro físico 10

1.7.3.1 Ventajas 10

1.7.3.2 Desventajas 11

1.7.4 Libro físico 11

1.7.4.1 Historia del libro tradicional 12

1.7.4.2 Tipos de libros 13

1.7.4.3 Partes de un libro 13

1.8 Teoría de la investigación de mercados 14

1.8.1 Investigación cuantitativa 14

1.8.2 Investigación cualitativa 15

1.8.3 Estudio exploratorio 15

1.8.4 Estudio descriptivo 16

1.8.5 Grupo focal 16

vi

1.8.6 Entrevista a profundidad 16

1.8.7 Población 17

1.8.8 Muestra 17

1.8.9 Muestreo 17

1.8.10 Encuesta 17

CAPÍTULO 2 18

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 18

2.1 Estudio exploratorio 18

2.1.1 Grupos focales 18

2.1.1.1 Objetivo de los grupos focales 18

2.1.1.2 Perfil de los participantes 18

2.1.1.3 Desarrollo del script 19

2.1.1.4 Guía de temas 20

2.1.1.5 Informe focus group 21

2.1.1.6 Conclusiones del estudio 32

2.1.2 Entrevista 33

2.1.2.1 Objetivos de la entrevista 33

2.1.2.2 Perfil de los entrevistados 33

2.1.2.3 Desarrollo del cuestionario 34

2.1.2.4 Análisis de la información 36

2.1.2.5 Conclusiones del estudio 42

2.1.3 Encuesta 43

2.1.3.1 Objetivos de la encuesta 43

2.1.3.2 Perfil de los encuestados. 44

2.1.3.3 Determinación de la muestra 44

2.1.3.4 Distribución de la muestra 45

2.1.3.5 Desarrollo del cuestionario 45

2.1.3.6 Análisis general de la información 49

2.1.3.7 Conclusiones generales del estudio 73

BIBLIOGRAFÍA 76

ANEXOS 77

vii

ÍNDICE TABLAS

Tabla 2.1 Perfil de participantes focus group 18

Tabla 2.2 Matriz para informes universidad sesión uno 21

Tabla 2.3 Matriz para informes universidad sesión dos 25

Tabla 2.4 Matriz para informes universidad sesión tres 28

Tabla 2.5 Perfil de entrevistados 33

Tabla 2.6 Tabla de análisis entrevista gerente comercial 36

Tabla 2.7 Tabla de análisis entrevista gerente general 38

Tabla 2.8 Tabla de análisis entrevista comercializador e-Books 40

Tabla 2.9 Perfil de los encuestados 44

viii

ÍNDICE DE GRÁFICOS

Figura 1.1 Pirámide de Maslow 5

Figura 2.1 Filtro de perfil requerido - desarrollo del script 19

Figura 2.2 Distribución de encuestados por género y estado laboral 49

Figura 2.3 Los estudiantes universitarios que entienden por libro físico. 50

Figura 2.4 Los estudiantes universitarios conocen lo que es un e-Book o libro digital. 51

Figura 2.5 Los estudiantes universitarios han utilizado alguna vez e-Books. 52

Figura 2.6 Razones por las cuales los estudiantes universitarios no han utilizado alguna

vez e-Books. 53

Figura 2.7 Preferencias de los estudiantes universitarios entre e-Books y libros físicos. 54

Figura 2.8 Razones por las cuales los estudiantes universitarios prefieren los e-Books. 55

Figura 2.9 Razones por las cuales los estudiantes universitarios prefieren los libros

físicos. 56

Figura 2.10 Uso que brindan los estudiantes universitarios a los e-Books y libros físicos.57

Figura 2.11 Frecuencia de uso de los estudiantes universitarios entre e-Books y libros

físicos. 58

Figura 2.12 Materias en las que utilizan e-Books los estudiantes universitarios. 59

Figura 2.13 Materias en las que utilizan libros físicos los estudiantes universitarios. 60

Figura 2.14 Formas de adquisición de libros en los estudiantes universitarios. 61

Figura 2.15 Confianza de los estudiantes universitarios entre un libro físico y un e-Book. 62

Figura 2.16 Razones por las cuales los estudiantes universitarios confían en el e-Book. 63

Figura 2.17 Razones por las cuales los estudiantes universitarios confían en el libro

físico. 64

Figura 2.18 Frecuencia de uso entre un e-Book y un libro físico. 65

Figura 2.19 Impedimentos para adquirir por internet un e-Books y un libro físico entre los

estudiantes universitarios. 66

Figura 2.20 Medios deadquisición de los estudiantes universitarios para adquirir e-

Books. 67

Figura 2.21 Nivel de satisfacción de los estudiantes universitarios al utilizar e-Books. 68

Figura 2.22 Razones por las cuales los estudiantes universitarios no se sienten totalmente

satisfechos frente al uso de e-Books 69

Figura 2.23 Criterio de los estudiantes universitarios referente al ciclo de vida del libro

físico frente a una nueva tecnología conocida como e-Book. 70

ix

Figura 2.24 Razones por las cuales los estudiantes universitarios opinan que el libro físico

va a desaparecer. 71

Figura 2.25 Razones por las cuales los estudiantes universitarios opinan que el libro físico

no va a desaparecer. 72

1

CAPÍTULO 1

INTRODUCCIÓN

1.1 Antecedentes

Frente a los incontenibles cambios tecnológicos que el mundo ha experimentado y con la

Revolución Industrial en la que los grandes empresarios solo se preocupaban por la

producción en serie y no realizaban una exhaustiva investigación de que es lo que

realmente quiere cado uno de los consumidores.

Desde principios del siglo XIX, con el surgimiento del Marketing, el

comportamiento del consumidor ha ido variando año tras año, lo que ha obligado a varias

empresas a cambiar sus estrategias con el objetivo de satisfacer las necesidades de los

consumidores, por esta razón el análisis del comportamiento del consumidor en la

adquisición de e – Books y libros físicos, es fundamental para todas las editoriales que en

la actualidad se dedican a la comercialización de libros en el Ecuador.

La creación de nuevas tecnologías que posiblemente pueden llegar a remplazar a los

libros, el fácil acceso que la comunidad ecuatoriana tiene al Internet y el calentamiento

global que en la actualidad se está pasando y que una de las soluciones frente a este

problema del calentamiento global se orienta más a cuidar la naturaleza, a la no tala de

árboles que es una de las principales materias primas para la elaboración de libros físicos.

Frente a estas circunstancias se realizó esta investigación que ayuda a diferentes

editoriales en el Ecuador a tomar medidas preventivas enfocadas en el comportamiento de

los consumidores potenciales de libros así y en base a los resultados de esta investigación

se pueda llegar a satisfacer las necesidades de los lectores.

Evitando así posibles fracasos de las editoriales en el Ecuador al no estar preparadas

para enfrentar cambios que se pueden llegar a dar en un futuro quizás no muy lejano.

Tomando como ejemplo el problema que tuvieron las comercializadoras de cd´s

originales, que no previnieron el comportamiento que iban a tener los ecuatorianos al

encontrar en el mercado cd´s piratas haciendo que varias comercializadoras obligadamente

tenga que cerrar.

Por esta y otras razones que ya se han mencionaron anteriormente el objetivo de esta

investigación es prevenir a las editoriales de futuros cambios que se pueden dar en el

comportamiento del consumidor ecuatoriano frente a la adquisición de libros.

2

1.2 Determinación del problema

El inevitable crecimiento de la tecnología ha hecho que muchas herramientas de trabajo

sean remplazadas por herramientas tecnológicas de mejor desempeño, en el caso de los

libros el surgimiento de las tablet's que son computadoras del tamaño de un libro, mucho

más ligeras que pueden almacenar una biblioteca entera.

El calentamiento global, que cuya solución se basa en cuidar la naturaleza y evitar la

tala de árboles, una de las principales materias primas que se utiliza para la elaboración de

libros.

La facilidad de ingresar al Internet y el ahorro de tiempo que brinda esta herramienta

para adquirir un producto o servicio.

La determinación de estos problemas, dirigen a una pregunta clara la cual es: ¿Qué

comportamiento de compra tendrán los estudiantes universitarios frente a la adquisición de

e-Books y libros físicos?

1.3 Justificación e importancia

Es importante realizar esta investigación porque se puede analizar más detalladamente el

comportamiento de los estudiantes universitarios frente a la adquisición de e – Books y

libros físicos.

De esta manera y frente a un análisis minucioso del comportamiento del consumidor

se puede implementar un Marketing enfocado al comportamiento del consumidor. Dirigido

a satisfacer las necesidades de los posibles consumidores potenciales.

Por esta razón al analizar como es el comportamiento del consumidor, se llegará a

descubrir lo que los estudiantes universitarios están buscando al momento de adquirir un

libro, definiendo sus gustos, entre otros aspectos fundamentales que identificarán

claramente sobre el panorama actual y el desenvolvimiento frente al surgimiento de nuevas

tecnologías que hoy en día pueden llegar amenazar a los libros físicos.

1.4 Objetivo general

Conocer el comportamiento de los jóvenes universitarios ante la demanda de e – Books y

libros físicos.

3

1.5 Objetivos específicos

Analizar los factores que impulsan a la compra de un libro en Internet (e –

Books) o en una librería (libro físico).

Diferenciar la adquisición de un libro por Internet y en una librería.

Investigar la influencia que los grupos sociales tienen dentro de las

universidades, al momento de adquirir un libro por Internet o en una librería.

Identificar el perfil de los clientes que adquieren e – Books y libros físicos.

Analizar los modelos de comportamiento del consumidor entre la adquisición

de un libro por medio de la Internet y en una librería.

1.6 Marco teórico

1.6.1 Comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es el estudio de actividades que se llevan a cabo al

momento de buscar, adquirir, usar y evaluar un producto o servicio que servirá para

satisfacer las necesidades de cada segmento.

Con el objetivo de predecir y explicar las acciones humanas relacionadas con el

consumo.

De esta forma se obtienen varios beneficios como:

Identificar las necesidades de los consumidores.

Conocer la estructura del consumo para realizar estrategias de segmentación.

Crear un marketing mix.

Tomar decisiones en materia de gastos y ahorro.

El comportamiento del consumidor es complejo ya que se enfoca en diferentes

factores como:

Económicos

Sociales

Psicológicos

Demográficos

Antropológicos

4

1.6.2 Importancia de conocer el comportamiento del consumidor

El comportamiento del consumidor es fundamental para diseñar una estrategia de

marketing que tenga éxito sin embargo existen muchos factores y variables que se deben

tomar en cuenta, cabe recalcar que los seres humanos son imprevisibles frente a una

novedad por que pueden reaccionar con rechazo o desconfianza por esta razón cuando se

realizan estudios de mercado no se puede asegurar que se van a cumplir al 100%, pero para

tener éxito se debe conocer a los consumidores para venderles lo que necesitan y no caer

en el error de intentar vender lo que presuntamente se cree que necesitan los

consumidores. Sin embargo existen muchos factores externos e internos que influyen al

momento de tomar una decisión de compra.

Factores externos: Influyen los gustos y en el tipo de necesidades no genéricas que

perciben los consumidores.

Cultura

Clase social

Familia

Grupos sociales

Factores internos: Afectan a los criterios que tiene una persona a la hora de adquirir

un producto o servicio.

Personalidad

Motivación

Aprendizaje.

1.6.3 Comportamiento del consumidor según Maslow

La pirámide de Maslow es una teoría psicológica de las necesidades y la motivación

humana propuesta por Abraham Maslow en 1943.

El consumidor realizará la compra de acuerdo a la identificación de su necesidad,

para satisfacerla mediante un producto, todo este proceso se lleva a cabo siempre y cuando

el consumidor tenga la capacidad y los recursos para realizar la compra del producto. Cada

necesidad es variable de acuerdo a cada individuo no obstante cabe recalcar que siempre

existe un patrón de comportamiento que se lo puede identificar en la pirámide de Maslow.

5

Las necesidades fisiológicas son las primeras en ser satisfechas por los consumidores

para luego llegar a la autosatisfacción creando de manera repetitiva un feedback donde se

evaluará la satisfacción positiva o negativa de la necesidad.

Figura 1.1. Pirámide de Maslow

Fuente: Kotler, P (2003). Fundamentos de marketing. PersonEducation. p. 203.

1.6.4 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Existen varios factores que influyen en el comportamiento del consumidor al momento de

adquirir un producto o servicio estos factores son internos y externos.

Factores internos: Son aquellos factores individuales que se dan de acuerdo a la

personalidad, aprendizaje y motivación.

Personalidad: Sentimientos y pensamientos ligados al comportamiento es decir,

los pensamientos, sentimientos, actitudes, hábitos y la conducta de cada individuo,

que persiste a lo largo del tiempo frente a distintas situaciones distinguiendo a un

individuo de cualquier otro haciéndolo diferente a los demás.

Motivación: Las personas tienen diferentes necesidades; algunas surgen de un

estado fisiológico como hambre, sueño, sed o de un estado psicológico como falta

de estima, de reconocimiento y de pertenencia.

Aprendizaje: Es la conducta provocado por una experiencia, la mayor parte del

comportamiento humano es aprendido. De esta forma mediante experiencias

adquiridas anteriormente se puede llegar a tomar decisiones para adquirir un

producto o servicio.

6

Factores externos: Son aquellos en los cuales se tiene influencia externa de diferentes

variantes cultura, clase social, familia y amigos.

Cultura: Tejido social que abarca las distintas formas y expresiones de una

sociedad determinada en la cual sus costumbres, prácticas, maneras de ser, rituales,

vestimenta y las normas de comportamiento son influyentes al momento de tomar

una decisión de compra.

Clase social: Estrato o nivel social, compuesto por grupos o individuos que

comparten valores, intereses y opiniones similares. El nivel socio económico es una

gran influencia al momento de adquirir un bien o servicio (productos de marca).

Familia y amigos: El grupo social que tiene la influencia más alta en la conducta

de compra del consumidor es la familia ya que se trata de un grupo principal y de

gran referencia porque enseña valores, normas y conductas en sus miembros. Los

vínculos familiares son más fuertes que cualquier otro vínculo en cualquier otro

grupo y por estar razón la familia desempeña directamente la decisión final de

compra.

1.6.5 Proceso de decisión de compra

El proceso de decisión de compra lleva varios pasos y los factores involucrados son

más de los que se detectan a la primera. El comportamiento de decisión de compra es

un modelo de comportamiento de consumidor que descompone los procesos de

decisión en los miles de elementos que afectan a las decisiones desde las actitudes

del consumidor hasta los precios competitivos, desde los mensajes publicitarios hasta

las tácticas del vendedor, y desde las emociones del consumidor hasta las

características del producto. Además, utiliza datos de cientos de decisiones para

medir el impacto de determinado elemento en la decisión final de compra (Kotler, F.,

2003, p. 207).

El comportamiento de decisión de compra se define como un proceso mental en las

cuales intervienen actividades psíquicas y físicas que se realizan durante el periodo de

compra. De esta forma se describe el proceso de decisión de compra mediante varios pasos

fundamentales del proceso que son: reconocimiento del problema, búsqueda y evaluación

de la información, proceso de compra y comportamiento después de la compra; todo este

proceso empieza desde que el consumidor reconoce la existencia del problema que puede

ser desde una necesidad fisiológica hasta una necesidad social, para satisfacer esta

necesidad el consumidor busca información que es otorgada por la publicidad o por alguna

referencia propuesta por amigos o familiares sin olvidar experiencias obtenidas en

anteriores compras de algunos productos o servicios, una vez que tiene esta información la

7

evalúa buscando beneficios que solucionen el problema, adquiere el producto o servicio y

finalmente lo evalúa de manera que obtenga una satisfacción positivo o negativa frente a la

adquisición de un producto o servicio.

1.6.6 Motivación de compra

Proceso que lleva a la gente a comportarse de una forma u otra. Ocurre cuando existe una

necesidad y lleva al consumidor a adquirir un producto o servicio por:

Deseo

Impulso

Motivaciones racionales: adquisición de un producto o servicio que brinde una

utilidad, ahorro o rendimiento.

Motivaciones psicológicas: expresiones de ego como afirmación personal,

satisfacción.

1.6.7 Factores que explican el desarrollo del comercio electrónico

Los factores que pueden llegar a explicar el desarrollo del comercio electrónico son los

siguientes:

8

Desarrollo de la informática: Sin ordenadores no habría comercio electrónico.

Estas máquinas son progresivamente más asequibles y potentes.

Más oferta de bienes y servicios: Internet es un gran escaparate donde los

consumidores contemplan una oferta casi ilimitada de bienes y servicios.

Intercambios más sencillos: Gracias a Internet se puede comprar a vendedores

muy alejados geográficamente, sin desplazamientos, ni visitas a tiendas físicas.

Comprar en tiendas virtuales es más fácil que hacerlo en tiendas físicas.

El desarrollo de la logística: Hoy en día se puede comprar en lugares muy

alejados. La combinación del transporte aéreo y terrestre, el desarrollo de la

mensajería hacen posible que los bienes lleguen a los compradores en tiempo

record.

Las empresas tienen cada vez más información sobre los consumidores: Para

visitar algunas web o en el momento de la compra se suele pedir información.

Garantías en cobros y pagos: Existen tarjetas blindadas, seguras, o medios de

pago con seguridad garantizada hasta determinados importes, como el que ofrece el

intermediario Pay Pal.

Riesgo financiero: Los consumidores pueden mostrar desconfianza ante la compra

sin tienda.

Riesgo funcionales: el miedo a no saber moverse con soltura por la página web o a

no ser capaz de obtener físicamente el servicio en caso de tener que utilizar alguna

tecnología necesaria para su distribución.

Riesgo psicológico: Los consumidores pueden temer que su compra sea un fracaso,

porque el producto, una vez en sus manos no responda a las expectativas, pueden

sentirse defraudados (Alonso, J., 2004, p.24).

9

1.7 El producto

1.7.1 ¿Qué es un libro electrónico o e – Book?

Según la cámara ecuatoriana del libro un libro

electrónico, “también conocido como eBooks, eco libro o

libro digital, es una versión electrónica o digital de un

libro. También suele denominarse así al dispositivo

usado para leer estos libros, que es conocido también

como e-Reader o lector de libros electrónicos.

El término es ambiguo, ya que se refiere tanto a

una obra individual en formato digital como a un dispositivo electrónico utilizado para

leer libros en formato digital.

Evolución de los libros electrónicos diversos dispositivos pueden ser utilizados como

libro electrónico: una PC, una tablet, una portátil, un celular y en general cualquier

dispositivo que posea una pantalla y memoria.

Sin embargo, a finales de la primera década del siglo XXI comenzaron a aparecer

dispositivos cuya función era servir exclusivamente del libro electrónico; estos dispositivos

se caracterizan por un diseño que permite emular la versatilidad del libro de papel

tradicional. Así, se buscó movilidad y autonomía (dispositivos móviles con bajo consumo

de energía para permitir lecturas prolongadas sin necesidad de recargas), pantallas con

dimensiones suficientes para mostrar documentos tradicionales (un A4 o un A5) y alto

nivel de contraste incluso a plena luz del día.

En este contexto aparece la tinta electrónica, que tiene un efecto papel (debido a la

ausencia de iluminación propia y alto contraste obtenido) y su bajo consumo (pues esta

tecnología no necesita alimentación más que en los cambios de pantalla).

Ejemplos de estos dispositivos son el iLiad (fabricado por iRex y primer dispositivo

comercializado en España desde 2006), el Reader (PRS-500 y PRS-505) de Sony, el

HanLin V3 (comercializado en España por Grammata bajo el nombre de Papyre), el

STAReBOOK STK-101, el BookeenCybook, el Kindle que es un producto de Amazon.com y

el 2010 iPad, un producto de Apple que además de ofrecer una librería en línea como

Amazon, también permite diversificar la presentación de libros electrónicos con

capacidades multimedia”.

10

1.7.2 Tipos de e-Books:

El eBook puede dividirse en 3 categorías según la forma como son leídos y los dispositivos

mediante los cuales son utilizados. Así tenemos:

WebBooks: son todos aquellos eBooks que pueden ser leídos o descargados de

Internet; sólo requiere una computadora y del software de lectura apropiado.

PalmBooks: se caracterizan por ser leídos en dispositivos como Palm pilots o

lectores portátiles.

Ficheros compilados: incluyen un visor de navegación.

Tinta electrónica: La última categoría corresponde a los libros que utilizan tinta

electrónica los cuales aún se encuentran en desarrollo.

1.7.3 Ventajas y desventajas entre un e – Book y un libro físico

1.7.3.1 Ventajas

Gran facilidad en la distribución. Esto se debe a que puede ser publicado en la

red sin costo alguno y de esta forma puede ser leído por un público más amplio

que aquel que puede tener acceso a un libro tradicional

Menos espacio, más información. Puede tener una biblioteca entera.

Público más amplio. Las personas con problemas de visión encuentran en el

eBook una solución que le permite ajustar el tamaño de la letra.

Acceso rápido a la información. La opción de búsqueda presente en los eBooks

permite encontrar la información de interés de forma más rápida y efectiva,

brindando parámetros de búsqueda más allá de los ofrecidos por índice o tabla

de contenido de un libro tradicional.

Entrega instantánea. Pueden descargarse gran cantidad de libros electrónicos

gratuitos y no gratuitos de Internet de forma inmediata; no se tiene que esperar

varios días para la entrega.

Más barato. Se puede ahorrar entre un 30% y un 50% con respecto al precio de

una edición de bolsillo; con los libros electrónicos, los costos de impresión,

transporte y distribución disminuyen.

Rápida actualización. Son útiles para presentaciones corporativas, balances,

resumen de cuentas, anuarios, informes confidenciales, documentos de trabajo,

11

libros de texto, manuales de instrucción, publicaciones para profesionales y

otros escritos que requieran una actualización y revisión continua.

1.7.3.2 Desventajas

Derechos de Autor. Es posible realizar transacciones con material que no

respete el copyright debido a que se distribuyen copias ilegales.

Mala calidad de video. Como los eBooks se presentan en pantalla de un PC,

laptop, Palm, etc. están sujetos a una mala resolución o manchas que impidan la

visión lo que convierte al eBook en un libro de "menor calidad" que el libro

tradicional.

Dependencia del acceso a Internet. Para poder obtener eBooks es indispensable

tener conexión a Internet, por tanto en ambientes donde no esté generalizado el

servicio no habría buena distribución.

Dificultad para usuarios inexpertos. El libro tradicional puede ser leído por

cualquier persona, el eBook requiere del conocimiento mínimo de tecnología

para el manejo del dispositivo lector.

Formatos mutuamente incompatibles, ya que existe una multiplicidad de

formatos y soportes incompatibles.

Resistencia al cambio. El eBook tiene que vencer todavía el escepticismo de

lectores, editoriales y por supuesto, autores.

Necesidad de una tarjeta de crédito, aunque existen muchos libros gratuitos

varios de ellos necesitan de una tarjeta de crédito para ser adquiridos en

formato digital.

1.7.4 Libro físico

Para definir suelen utilizarse dos criterios: la forma y las características de la edición.

Juan B. Inguiniz dice: Libro del latín liber; o sea película que ha dado su nombre al

libro). Termino genérico que designa al conjunto de varias hojas de papel, vitela,

pergamino u otra materia, en blanco, manuscritas o impresas, cosidas o

encuadernadas, con cubierta o pasta, y que forma un volumen.

Considerando las características de impresión, el boletín de 1964 de la UNESCO

define al libro como: una publicación impresa no periódica, que consta como mínimo

12

de 49 páginas sin contar las de cubierta, excluidas las publicaciones con fines

publicitarios y aquellas cuya parte más importante no es el texto.

La diferencia entre ambas definiciones es evidente, ya que la primera considera a los

libros antiguos y no solamente a los modernos, pero para el estudiante de nivel medio

puede ser confusa e incompleta en vista de que no sirve para diferenciar una revista

de un libro, pues atendiendo a la forma, una revista también es un conjunto de hojas

impresas cosidas o pegadas.

La definición de la UNESCO es más funcional en tanto que pretende dar un criterio

para caracterizar al libro y diferenciarlo de otras publicaciones (Penagos, L., 1990,

p.23).

1.7.4.1 Historia del libro tradicional

Desde los orígenes, la humanidad ha tenido que hacer frente a una cuestión

fundamental: la forma de preservar y transmitir su cultura, es decir, sus creencias y

conocimientos, tanto en el espacio como en el tiempo.

El planteamiento de esta cuestión supone: por un lado, determinar la forma de

garantizar la integridad intelectual del contenido de la obra y la conservación del

soporte en el que fue plasmada, y por otro, encontrar el medio por el cual se

mantendrá inalterada la intención o finalidad para la cual se concibió.

Los orígenes de la historia del libro se remontan a las primeras manifestaciones

pictóricas de nuestros antepasados, la pintura rupestre del hombre del paleolítico.

Con un simbolismo, posiblemente cargado de significados mágicos, estas pinturas

muestran animales, cacerías y otras escenas cotidianas del entorno natural del

hombre antiguo, que trataba de dominar las fuerzas adversas de la naturaleza

capturando su esencia mediante su representación. Son el más antiguo precedente de

los primeros documentos impresos de que se tiene memoria.

Durante las edades antigua y media de la historia de la humanidad, época en que

predominaba el analfabetismo, los libros eran escasos y costosos, pues todos estaban

escritos a mano en grandes pergaminos que eran custodiados celosamente en algunas

bibliotecas, como las de Pérgamo, Alejandría o Bizancio, de modo que las personas

que querían instruirse en ellos debían viajar a dichas ciudades y solicitarlos. El

acceder a un libro de la época era un trámite al alcance de pocos. Desde la

antigüedad, predominaban la ignorancia y la superstición, pero se reconocía el

13

enorme poder e influjo que tenía la información para quien decidía obtenerla; por

eso, era celosamente guardada.

Con el advenimiento de la imprenta, se inicia la época de expansión bibliográfica, de

la modernidad y del pensamiento crítico, facilitado en la actualidad con el acceso a la

información en otro tipo de fuentes, tales como periódicos, revistas, Internet, etc. No

obstante, el valor del libro es perdurable a través del tiempo (Penagos, L., 1990,

p.14).

1.7.4.2 Tipos de libros

De acuerdo con el contenido los libros se pueden clasificar en:

Científicos

Literatura y lingüísticos

De viaje

Biografías

Libro de texto

Libros de gran formato

De referencia o consulta

Monografías

Recreativos

Instructivos

Poéticos (Penagos, L., 1990, p.24).

1.7.4.3 Partes de un libro

Sobrecubierta: No todos los libros la tienen, pero es relativamente frecuente.

Cubierta: se llama también "pasta" es consistente. Constituye el aspecto

externo del libro y se extienden por la cubierta, lomo y la contracubierta.

Lomo: es donde se imprimen los datos de título, número o tomo de una

colección, el autor, logotipo de la editorial, etc.

Guardas: hojas que unen las tapas con el resto del libro.

Anteportada o Portadilla: va antes de la portada y se pone el título.

Contraportada: Página par posterior a la portadilla, generalmente blanca.

14

Portada: donde se indican los datos del libro.

Página de derechos de propiedad o de créditos: Reverso de la portada. Es la

página de propiedad literaria o copyright, editor, fechas de las ediciones del

libro, reimpresiones, depósito legal, título en original si es una traducción,

créditos de diseño, etc.

Hojas de cortesía o de respeto: folios en blanco que se colocan al principio y

al final del libro.

Cuerpo de la obra: conjunto de hojas que constituyen el texto del libro.

Página: Cada una de las hojas con anverso y reverso numerados.

Prólogo o introducción: Es el texto previo al cuerpo literario de la obra.

Índice: es una lista ordenada que muestra los capítulos, artículos materias u

otros elementos del libro, etc.

Presentación

Capítulo

Bibliografía

Colofón: El colofón es una anotación generalmente en la última página de un

texto, donde se detallan los datos de la publicación tales como nombre de la

imprenta, nombre y domicilio del impresor, lugar, fecha (que consta de día,

mes, año, santo del día, conmemoración o efemérides señalada) y tiraje.

Funda externa

Biografía: En algunos libros se suele agregar una página con la biografía del

autor o ilustrador de la obra.

Dedicatoria Es el texto con el cual el autor dedica la obra, se suele colocar en

el anverso de la hoja que sigue a la portada. No confundir con dedicatoria

autógrafa del autor que es cuando el autor, de su puño y letra, dedica la obra a

una persona concreta (Penagos, L., 1990, p.26).

1.8 Teoría de la investigación de mercados

1.8.1 Investigación cuantitativa

La investigación cuantitativa es de carácter descriptivo y la usan los investigadores

para entender los efectos de diversos insumos promocionales en el consumidor,

capacitando así a los mercadólogos para predecir el comportamiento del consumidor.

Esta aproximación a la investigación se conoce como positivismo y los

15

investigadores del consumidor cuyo principal interés consiste en predecir el

comportamiento de los consumidores se designan con el nombre de positivistas.

Otros medios empleados para describir el paradigma de investigación positivista son:

modernismo, empirismo lógico, operacionalismo y objetivismo. Los métodos

empleados en la investigación positivista se han tomado sobre todo de las ciencias

naturales y consisten en experimentos, observaciones y técnicas de encuesta. Los

hallazgos son descriptivos, empíricos y, si se recaban en forma aleatoria es decir, por

medio de una muestra probabilística, pueden generalizarse a poblaciones más

grandes. En virtud de que los datos recabados son cuantitativos, se presentan a un

sofisticado análisis estadístico (Schiffman, L. 2001, p.15).

1.8.2 Investigación cualitativa

La investigación cualitativa consiste en realizar entrevistas a fondo, grupos de

enfoque, análisis de metáforas, investigación de montajes y técnicas proyectivas.

Estas técnicas son administradas por un entrevistador-analista altamente capacitado,

que analiza también los hallazgos por lo cual estos tienden a ser un tanto subjetivos.

Puesto que el tamaño de las muestras es necesariamente pequeño, los hallazgos no

pueden generalizarse a poblaciones grandes y se utilizan, en primer lugar, con la

finalidad de encontrar nuevas ideas para las campañas promocionales (Schiffman, L.,

2001, p.15).

1.8.3 Estudio exploratorio

El estudio exploratorio sirve para proporcionar al investigador un panorama amplio y

general acerca del fenómeno que desea investigar. Es una etapa previa de la

investigación y tiene como finalidad sentar las bases y dar los lineamentos generales

que permitan que el estudio sea lo más completo posible. En este tipo de

investigación no existe una hipótesis previa, sino que las hipótesis previas, se

deducen de las ideas desarrolladas durante esta fase. En otras palabras, la

investigación exploratoria es el mejor camino para hacer el planteamiento de

hipótesis con base en un buen conocimiento de la realidad del entorno que se desea

conocer (Benassini, M., 2009, p.47).

16

1.8.4 Estudio descriptivo

Al estudio exploratorio como aquella que busca definir con claridad un objeto, el

cual puede ser un mercado, una industria, una competencia, puntos fuertes o débiles

de empresas, algún medio de publicidad o un problema simple de mercado. En una

investigación descriptiva, el equipo de trabajo establecer el qué está ocurriendo, él

cómo vamos y dónde nos encontramos, sin preocuparse por el por qué. Es el tipo de

investigación que genera datos de primera mano para realizar después un análisis

general y presentar un panorama del problema (Benassini, M., 2009, p.45).

1.8.5 Grupo focal

Las sesiones de grupo fueron creadas por la oficina de investigación social de la

universidad de Columbia. La técnica consiste de que el entrevistado forme parte de

un grupo que primero se expone a una situación concreta: una película, un programa

de radio, la presentación de un folleto, una revista, un anuncio o un spot de

comercial. Enseguida, el tema que queda sujeto a la discusión del grupo. La

entrevista queda enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los

estímulos y las reacciones de los entrevistados.

De hecho, durante muchas décadas las sesiones de grupo fueron la única mecánica o

procedimiento para poder profundizar en la experiencia del consumidor, a fin de

descifrar las percepciones, sensaciones, significados y vínculos efectivos que

establecen con los bienes y servicios.

En ocasiones, esta técnica puede proporcionar datos valiosos con rapidez y a bajo

costo. Asimismo, pude combinarse de manera de ventajosa con las entrevistas

individuales (Benassini, M., 2009, p.72).

1.8.6 Entrevista a profundidad

Consiste en obtener información del entrevistado, esta información es muy valiosa para la

investigación ya que se realiza a una sola persona evitando de esta forma la manipulación.

En la entrevista a profundidad se puede descubrir los verdaderos sentimientos,

actitudes, motivos y emociones. Una de las principales condiciones para iniciar una

entrevista es ganar la confianza del entrevistado. La entrevista tiene una duración de media

hora o pude extenderse de acuerdo a la dinámica y al tema que pueda llegar a tener la

entrevista. Hoy en día es un método muy utilizado por científicos y psicólogos ya que se

17

puede encontrar a profundidad las verdaderas razones y motivos que tienen los

entrevistados.

1.8.7 Población

Según la real academia española define como población al "conjunto de los individuos o

cosas sometido a una evaluación estadística mediante muestreo."

En estadística la población va mucho más allá de lo que usualmente se la conoce, la

población es un conjunto finito o infinito de personas que presentan características

comunes.

1.8.8 Muestra

Muestra es el conjunto de unidades muestrales seleccionadas para obtener información.

1.8.9 Muestreo

Es la parte de la estadística que se ocupa de la selección, la agrupación y el estudio de

elementos representativos de cierta población, con el fin de obtener conclusiones. El

muestreo es un procedimiento estadístico que se utiliza para seleccionar las muestras o

unidades de investigación

1.8.10 Encuesta

La encuesta es la técnica más utilizada para obtener información primaria, proporciona una

gran cantidad de información en un tiempo muy reducido. Es una técnica de aplicación de

sección cruzada, en otras palabras, la encuesta debe aplicarse en un tiempo corto

específico.

18

CAPÍTULO 2

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

2.1 Estudio exploratorio

Con el objetivo de obtener un panorama amplio y dar lineamientos generales que permitan

un estudio más completo, se realizarán los siguientes estudios donde se encontrarán

objetivos y conclusiones de focus group, entrevistas y encuestas que se realizaron a

estudiantes universitarios, gerentes de editoriales y comercializadores de e-Books.

2.1.1 Grupos focales

2.1.1.1 Objetivo de los grupos focales

Conocer los hábitos de consumo.

Identificar los motivadores de compra.

Definir preferencias al momento de adquirir un e-Book o un libro físico.

Identificar motivos negativos de comprar al momento de adquirir un e-Book o libro

físico.

2.1.1.2 Perfil de los participantes

Para la elaboración del focus group se tomaron en cuenta a universidades de Quito.

Tabla 2.1 Perfil de participantes focus group

Número de focus: 3

Grupos de: seis a 12 personas

Consumo: e-Books y libros físicos

Participantes Focus

1

Universidades de Quito 2

3

Autor: Martin Carrera

19

2.1.1.3 Desarrollo del script

Antes de realizar las siguientes preguntas a los participantes deben pasar por un filtro para

verificar el perfil requerido y la utilidad de la información que proporcionarían.

Figura 2.1 Filtro de perfil requerido - desarrollo del script

Elaborado por: Martin Carrera

Nombres y apellidos

Fecha de nacimiento

Lugar de nacimiento

Ciudad de residencia

Nivel de estudios

Universidad en la que estudia

Carrera que estudia

Ocupación

Usted ha utilizado e-Books o libro físico. SI ( ) NO ( )

Filtro

20

2.1.1.4 Guía de temas

1. ¿Qué entiende por un e-Book?

2. ¿Qué entiende por un libro físico?

3. ¿Con qué finalidad usa un e-Book y un libro físico?

4. ¿Qué prefiere utilizar un e-Book o un libro físico?

5. ¿Qué beneficios puede encontrar entre un e-Book y un libro físico?

6. ¿En qué temas utiliza con mayor frecuencia e-Books o libros físicos?

7. ¿Cree que puede llegar a desaparecer el libro físico, frente a una nueva tecnología

conocida como los e-Books? y ¿Por qué?

8. ¿Qué sensación tiene al leer un libro físico y un e-Book?

9. ¿Qué es más cómodo un libro físico o un e-Book?

10. ¿En qué lugar preferiría adquirir un libro: una librería o una tienda virtual?

11. ¿Cuánto gasta al año en libros?

12. ¿Sabe cuál es el procedimiento para adquirir un e-Book?

13. ¿Qué confianza le brinda un e-Book y un libro Físico?

21

2.1.1.5 Informe focus group

Matriz para informes

Perfil: estudiantes universitarios

No. Sesiones: focus group de seis a 12 personas

Fecha: 3 de junio de 2013

Hora: de 18:00 a 19:00

Tabla 2.2 Matriz para informes universidad sesión uno

Temas Preguntas Conclusiones generales Observaciones

Introducción al

tema

¿Qué entiende usted por un e-Book? Un libro por internet

Una persona sabe lo que es

un e-Book.

¿Qué entiende por un libro físico?

Documento físico

Un escrito de un autor

que plasma sus ideas

y conocimientos

Fuente de consulta

Dos personas han usado

un e-Book por medio de

un celular o por medio

del Internet

¿Con qué finalidad usa un e-Book y un libro físico?

Un e-Book lo usas

para consultas

Un libro físico más lo

usarían para literatura

22

Introducción al

tema

¿Qué prefiere utilizar un e-Book o un libro físico? Un e-Book porque se

puede actualizar

rápidamente

Algunas editoriales no

han actualizado libros

físicos

Motivación de

compra

¿Qué beneficios puede encontrar entre un e-Book y un

libro físico?

Un e-Book es menos

pesado y se pueden

cargar muchos libros

con gran variedad

Un e-Book es fácil de

encontrar.

A un libro físico no se

le acaba la batería

La mayoría de los e-

Book son pagados

Se necesita de tarjeta

de crédito para

adquirirlo

En un e-Book no se

puede subrayar

¿En qué materias utiliza con mayor frecuencia e-Books o

libros físicos? Comercio exterior y

finanzas

Se tiene dificultad de

encontrar un tema

especifico dentro de un

e-Book

Preferirían que los

libros grandes y

pesados sea utilizados

en formato e-Books

En los exámenes

prefieren utilizar un

libro físico ya que es

más fácil de encontrar

alguna información.

23

Motivación de

compra

¿Cree que puede llegar a desparecer el libro físico, frente

a una nueva tecnología conocida como los e-Books? y

¿Por qué?

Los libros físicos si

van a desaparecer

Utilizar un libro físico

es obsoleto

Toda la información

se encuentra en

Internet

Los libros de

conocimiento ancestral

son difíciles de

encontrar en une-Book

¿Qué sensación tiene al leer un libro físico y un e-Book?

Usar un e-Book es

cómodo

Medio a que se

termine la batería en

un e-Book

Miedo de hurto por la

delincuencia

No se puede subrayar

en un e-Book

Los libros físicos son

para literatura y novela

Los e-Books provocan

enfermedades a la vista

¿Qué es más cómodo un libro físico o un e-Book?

Para todos es más

cómodo un e-Book

Se puede llevar un e-

Book a cualquier

lugar

Para todos es más

cómodo un e-Book

siempre y cuando

tenga el mismo

contenido del libro

físico

24

Hábitos de

consumo

¿En qué lugar prefería para adquirir un libro: una librería

o una tienda virtual?

La mayoría prefiere ir

a un librería

comprar en una tienda

virtual ahorra tiempo

y es más rápido

Miedo al robo de

contraseñas en internet

y tarjetas de crédito por

hackers

Miedo a los virus de

computadoras

¿Cuánto gasta al año en libros?

Un promedio de 6

dólares en e-Book

Un promedio de 25

dólares por adquirir

libros físicos.

Solo dos personas

compran por internet

¿Sabe cuál es el procedimiento para adquirir un e-Book? Ninguna persona lo

sabe.

¿Qué confianza le brinda adquirir un e-Book y un libro

físico?

Un libro físico me da

más confianza

Un e-Book me genera

miedo por los robos

25

Matriz para informes

Perfil: estudiantes universitarios

No. Sesiones: 2 focus group de seis a 12 personas

Fecha: 5 de junio del 2013

Hora: de 17:30 a 18:30

Tabla 2.3 Matriz para informes universidad sesión dos

Temas Preguntas Conclusiones generales Observaciones

Introducción al

tema

¿Qué entiende por un e-Book?

Libro en un IPad

Libros que se

descargan por internet

Dos personas

saben que es

un e-Book

¿Qué entiende por un libro físico?

Libro de biblioteca

Escrito impreso

Documento con varia

información de varias

hojas

¿Con que finalidad usa un e-Book y un libro físico?

El e-Book para

realizar consultas en

deberes o trabajos

El libro físico para

distraerme como un

pasatiempo

El libro físico para

hacer deberes

26

Introducción al

tema

¿Qué prefiere utilizar un e-Book o un libro físico?

Por su facilidad un e-

Book

El libro físico

no necesita de

electricidad o

internet

Motivación de

compra

¿Qué beneficios puede encontrar entre un e-Book y un libro

físico?

Un e-Book su

facilidad para

encontrar y adquirir un

libro

El libro físico tiene la

facilidad de encontrar

un contenido

especifico

¿En qué materias utiliza con mayor frecuencia e-Books o libros

físicos?

Contabilidad

¿Cree que puede llegar a desparecer el libro físico, frente a una

nueva tecnología conocida como los e -Books? y ¿Por qué?

El libro físico en un

futuro si va a

desaparecer ya que

ahora las personas van

a la biblioteca y usan

más el internet que un

libro físico

Las personas

usan más la

computadora

en una

biblioteca que

el libro.

27

Motivación de

compra

¿Qué sensación tiene al leer un libro físico y un e-Book?

Usar un e-Book te

cansa mucho más la

vista.

Un libro físico te

motiva ya que puedes

ver las paginas que

vas leyendo a simple

vista

Algunas

personas no

han tenido la

oportunidad de

tener un

e-Book en sus

manos

¿Qué es más cómodo un libro físico o un e-Book?

Mucho más cómodo

es un e-Book por su

peso

Hábitos de

consumo

¿En qué lugar prefería para adquirir un libro: una librería o una

tienda virtual?

Una tienda virtual por

su facilidad y

comodidad

Para comprar

en internet se

necesita de

tarjeta de

crédito

El miedo a que

a ser robado

¿Cuánto gasta al año en libros? De 8 dólares a 35

dólares

¿Sabe cuál es el procedimiento para adquirir un e-Book? No saben

¿Qué confianza le brinda adquirir un e-Book y un libro físico? Mucha más confianza

nos genera adquirir un

libro físico

Existe mucha

delincuencia

tanto en las

calles como en

el internet

28

Matriz para informes

Perfil: estudiantes universitarios

No. Sesiones: 3 focus group de seis a 12 personas

Fecha: 13 de junio de 2013

Hora: de 17:30a 18:30

Tabla 2.4 Matriz para informes universidad sesión tres

Temas Preguntas Conclusiones generales Observaciones

Introducción al

tema

¿Qué entiende usted por un e-Book? Libro por internet

¿Qué entiende por un libro físico?

Documento de

consulta

Obra literaria o texto

con información

especifica

¿Con que finalidad usa un e-Book y un libro físico?

El e-Book como el

libro físico en la

mayoría de los casos

se los utiliza para

realizar consultas

¿Qué prefiere utilizar un e-Book o un libro físico?

Prefieren utilizar un

e-Book

La utilización de los

e-Books ayuda a cuidar

el planeta frente al

calentamiento global

29

Motivación de

compra

¿Qué beneficios puede encontrar entre un e-Book y un

libro físico?

En un e-Book se

pueden copiar las

citas bibliográficas

El libro físico lo

puedes llevar sin

miedo a que te

roben

Un libro físico se

vuelve una reliquia

en la casa en

cambio el e-Book

se puede dañar y

perder la

información

Por lo general la

mayoría de textos y

libros sacan copias.

¿En qué materias utiliza con mayor frecuencia e-Books o

libros físicos?

Contabilidad,

auditoria

30

Introducción al

tema

¿Cree que puede llegar a desparecer el libro físico, frente

a una nueva tecnología conocida como los e-Books? y

¿Por qué?

Creo que no porque

cada persona tiene

gustos distintos y no

todos tienen los

recursos económicos

para adquirir una

tablet.

No porque las

bibliotecas siguen

siendo importantes

no todo lo que está

ahí esta digitalizado.

Se tiene el miedo de

ingresar los datos de la

tarjeta de crédito para

adquirir algún producto

por internet.

Motivación de

compra

¿Qué sensación tiene al leer un libro físico y un e-Book?

Es cómodo por la

facilidad de llevar

pero a la vez mucho

más cansado por la

vista

El libro físico es

mucho más real.

La sensación que te

da sentir la pasta las

hojas te lleva más a

la historia de lo que

lees.

31

Motivación de

compra

¿Qué es más cómodo libro físico o un e-Book?

El libro físico

porque lo puedes

llevar donde sea y

leerlo a la hora que

quiera.

Pero si son textos de

estudios preferiría

un e-Book.

Todos opinan que en

una tablet puedes

llevar varios e - Books

pero no es real.

Hábitos de

consumo

¿En qué lugar prefería para adquirir un libro: una librería

o una tienda virtual?

En una librería

porque lo puedes

sentir al libro y

puedes ver la pasta.

¿Cuánto gasta usted al año en libros? 25 a 45 dólares

¿Sabe cuál es el procedimiento para adquirir un e-Book? No saben

¿Qué confianza le brinda adquirir un e-Book y un libro

físico?

Adquirir un libro

físico es mucho más

confiable que

adquirirlo por medio

del internet.

El miedo al momento

de adquirir algún

producto (libro) por

internet jamás se va

por más veces que

hayas realizado

compras en internet.

siempre sabes que

tienes un riesgo de que

llegue o no el producto

o hayas sido robado.

32

2.1.1.6 Conclusiones del estudio

No todas las personas conocen el nombre de e-Book, pero al momento de explicar

todos la conocen.

La mayor parte de estudiantes universitarios coinciden con la definición de lo que

es un libro físico. Documento literario en el cual una persona plasma sus ideas y

conocimientos.

La mayoría de estudiantes no han utilizado un e-Book como tal jamás.

Los estudiantes universitarios coinciden que los e-Books se utilizan más para

realizar consultas que para leer alguna obra literaria.

Los estudiantes coinciden en que preferirían utilizar un e-Book al tratarse de libros

grandes y textos que no faciliten su transporte por el peso y la incomodidad que

estos causan.

Todos coinciden en que es mucho más fácil realizar tareas con un e-Book por la

facilidad que brinda al momento de copiar citas bibliográficas.

Es mucho más fácil adquirir un libro físico que un e-Book ya que para la mayoría

de adquisiciones por internet se necesita de una tarjeta de crédito.

Más fácil es encontrar un libro en internet que encontrarlo en una librería.

La mayor parte de estudiantes del segmento de estudio, opinan que los libros

físicos no van a llegar a desaparecer ya que todas las personas tienen gustos

diferentes y un gran porcentaje de libros no se encuentran digitalizados.

Estudiantes universitarios consideran que la utilización de e-Books puede llegar a

perjudicar la salud.

No se obtiene la misma experiencia de concentración y motivación al momento de

leer un e-Book comparada a la que brinda un libro físico como tal.

En el momento de adquirir un libro los estudiantes concluyen que preferían visitar

una tienda virtual para separar su libro.

En la actualidad la gran mayoría de estudiantes universitarios temen y desconfían

adquirir un producto (libro) por medio de una transacción virtual por miedo al

robo.

Todos desconocen el procedimiento correcto para adquirir un libro por internet.

33

2.1.2 Entrevista

2.1.2.1 Objetivos de la entrevista

Conocer la opinión de gerentes y empleados que laboran en editoriales y librerías

sobre la adquisición de e-Books y libros físicos.

Conocer la evolución comercial que han tenido los libros físicos y los e-Books.

Conocer la opinión sobre la aceptación comercial que pueden tener los e-Books

dentro del mercado universitario.

Conocer la opinión que tienen sobre el comportamiento de los estudiantes

universitarios al momento de adquirir libros.

2.1.2.2 Perfil de los entrevistados

Tabla 2.5 Perfil de entrevistados

Número de entrevistas: 3

Tipo de entrevista: Individual

Modalidad de entrevista: Estructurada o formal

Perfil de los entrevistados

No. de

entrevistas Ocupación

Especificación del

entrevistado

1 Gerente Comercial

Gerente comercial que

pertenezca a una

editorial o librería.

2 Gerente General Gerente que se

encuentre a cargo de una

editorial o librería.

3 Comercializador de e-

Books

Persona dedicada a la

comercialización de e-

Books.

Autor: Martin Carrera

34

2.1.2.3 Desarrollo del cuestionario

1. ¿Qué opina sobre los e-Books?

2. ¿Cómo ha sido el comportamiento en la venta de libros físicos en los últimos tres

años?

3. ¿Cómo ha influido la tecnología en los libros?

4. ¿Cree que los libros físicos pueden llegar a desaparecer frente a una tecnología

conocida como e-Book y por qué?

5. Si al momento no dispone de libros digitales ¿piensa comercializarlos en un futuro

y por qué?

6. ¿Qué temas son los de mayor demanda en el mercado?

7. ¿Cuál cree que es el comportamiento de los estudiantes universitarios hoy en día

frente a la adquisición de e-Books y libros físicos?

8. ¿En la actualidad los estudiantes universitarios solo compran el texto solicitado por

el profesor o buscan mayor bibliografía para sus materias de estudio?

9. Para usted ¿qué cree es más conveniente comercializar un e-Book o un libro físico?

10. ¿Cree usted que el mercado ecuatoriano ya está preparado para la adquisición de

libros digitales?

11. ¿Cómo ha sido el comportamiento en la venta de libros digitales en los últimos tres

años? (Pregunta específica comercializador de e-Books).

12. ¿Cree que puede ser un impedimento para los estudiantes universitarios adquirir

libros digitales? (Pregunta específica para comercializador de e-Books y gerente

general).

35

13. ¿Qué preferencia se puede llegar a tener frente a la comercialización de un e-Book

y un libro digital? (Pregunta específica para comercializador de e-Books).

14. ¿Cómo fomentaría usted la lectura de e-Books en los estudiantes universitarios?

(Pregunta específica para comercializador de e-Books).

15. ¿Cree que los estudiantes universitarios van a adquirir esta nueva tecnología o van

a preferir los libros físicos? (Pregunta específica para gerente comercial).

16. ¿Cree usted que el libro físico transmite con mayor facilidad la emoción, aventura,

drama, fantasía que un libro físico? (Pregunta específica para gerente comercial).

36

2.1.2.4 Análisis de la información

No. Entrevista: 1

Ocupación: Gerente Comercial

Entrevistado: Nelson Carrera Osorio

Tabla 2.6 Tabla de análisis entrevista gerente comercial

Preguntas

Conclusiones generales

Observaciones

¿Qué opina sobre los e-

Books?

Son muy importantes ya que se

debe estar de acuerdo a la

tecnología. En un futuro ganará

espacio comercial.

¿Cómo ha sido el

comportamiento en la venta

de libros físicos en los últimos

tres años?

En los últimos tres años las

ventas han variado muchísimo

a consecuencia del internet, las

enciclopedias ya no se venden

como antes.

Los estudiantes

realizan más sus

consultas en internet.

Pese a esto se siguen

vendiendo libros

físicos.

¿Cómo ha influido la

tecnología en los libros?

Editorial Océano tiene

enciclopedias digitales hoy en

día las cuales se van

actualizando.

Editorial Océano

comercializa hoy en

día enciclopedias

digitales.

¿Cree que los libros físicos

pueden llegar a desaparecer

frente a una tecnología

conocida como e-Book y por

qué?

Es imposible, ya que el libro

jamás va a desaparecer, a las

personas les gusta, sentir el

libro.

No se puede comparar

un libro físico con un

e-Book

Si al momento no dispone de

libros digitales ¿piensa

comercializarlos en un futuro

y por qué?

Si se va a implementar los e-

Books, pero debemos esperar

que el Ecuador esté preparado

para acceder a realizar

adquisiciones por internet.

Aún el Ecuador no se

encuentra preparado

para la adquisición de

e-Books. En el

exterior como por

ejemplo España ya se

comercializan los e -

Books

37

¿Qué temas son los de mayor

demanda en el mercado?

Los libros de mayor demanda

son auto ayuda, religioso,

esoterismo. Para los estudiantes

universitarios se ofertan libros

de consulta como medicina

Los libros de consulta

aún son libros físicos.

¿Cuál cree que es el

comportamiento de los

estudiantes universitarios hoy

en día frente a la adquisición

de e-Books y libros físicos?

Los estudiantes

prefieren descargar

libros gratuitos

¿En la actualidad los

estudiantes universitarios

solo compran el texto

solicitado por el profesor o

buscan mayor bibliografía

para sus materias de estudio?

Los estudiantes se basan en la

bibliografía solicitada por el

profesor, no busca un material

extra de estudio.

Para usted ¿qué cree que es

más conveniente

comercializar un e-Book o un

libro físico?

En la actualidad para nosotros

es más fácil comercializar

libros físicos ya que tenemos el

sistema adecuado para este tipo

de comercialización.

En un futuro vamos a

estar listos con el

sistema adecuado para

la comercialización de

libros digitales.

¿Cree usted que el mercado

ecuatoriano ya está

preparado para la

adquisición de libros

digitales?

El Ecuador no se encuentra

preparado para adquirir libros

por internet.

Recién los

ecuatorianos se

encuentran aceptando

las adquisiciones por

internet.

¿Cree que los estudiantes

universitarios van a adquirir

esta nueva tecnología o van a

preferir los libros físicos?

Para los estudiantes

universitarios es más fácil

aceptar una nueva tecnología

especialmente por la

comodidad que esta brinda.

¿Cree usted que el libro físico

transmite con mayor

facilidad la emoción,

aventura, drama, fantasía

que un libro físico?

El libro físico se vuelve mucho

más personal, ya que lo

podemos sentir. Es un bien

tangible. El solo hecho de

tocar, cambiar las hojas.

38

No. Entrevista: 2

Ocupación: Gerente General

Entrevistado: Milton Arias

Tabla 2.7 Tabla de análisis entrevista gerente general

Preguntas

Conclusiones generales

Observaciones

¿Qué opina sobre los e-

Books?

Hoy en día el e-Book

corresponde a un cierto tipo de

libros en este caso de consulta

Los e-Books

difícilmente llegaran a

cubrir ciertos temas

como por ejemplo la

narrativa, poesía y

filosofía.

¿Cómo ha sido el

comportamiento en la venta

de libros físicos en los últimos

3 años?

Si se han disminuido la venta

de libros físicos esto no se

atribuye al aparecimiento de

una nueva tecnología como los

e-Books

¿Cómo ha influido la

tecnología en los libros?

Los libros digitales de

preferencia deberían ser de

consulta como libros de

medicina

Los libros de consulta

por lo general se

prefiere que sean

digitales

¿Cree que los libros físicos

pueden llegar a desaparecer

frente a una tecnología

conocida como e-Book y por

qué?

No va a desaparecer el libro

físico ya que el ser humano

psicológicamente necesita

sentir el libro, por el hecho de

interactuar con las hojas,

rayarlas, doblarlas tener algo

tangible en sus manos.

Hace 20 años se

discutió en una feria

internacional del libro

sobre este tema y 20

años después se aún

tenemos libros físicos.

Si al momento no dispone de

libros digitales ¿piensa

comercializarlos en un futuro

y por qué?

En este momento no piensan

comercializar libro digitales, en

futuro tal vez de acuerdo a la

necesidad del mercado.

En los libros técnicos

si deberían ser

digitalizados por

facilidad y comodidad.

¿Qué temas son los de mayor

demanda en el mercado? Los libros de terror, esotéricos.

Como por ejemplo uno

de los libros más

vendidos es Harry

Potter ya que se

combina el esoterismo

con el terror.

39

¿Cuál cree que es el

comportamiento de los

estudiantes universitarios hoy

en día frente a la adquisición

de e-Books y libros físicos?

El libro digital es mucho más

conveniente para los

estudiantes universitarios por el

hecho de conceptos e

información inmediata que este

brinda.

El libro digital va a

resolver la consulta del

estudiante.

¿En la actualidad los

estudiantes universitarios

solo compran el texto

solicitado por el profesor o

buscan mayor bibliografía

para sus materias de estudio?

Solo compran el capítulo del

texto solicitado por el profesor.

La gran mayoría de los

estudiantes no

conocen placer que

brinda la lectura y si

no conocen este placer

difícilmente

descubrirán el placer

de investigar y de

crear.

Para usted ¿qué cree es más

conveniente comercializar un

e-Book o un libro físico?

El e-Book nos puede brindar

mayor rentabilidad.

¿Cree usted que el mercado

ecuatoriano ya está

preparado para la

adquisición de libros

digitales?

El mercado ecuatoriano se

encuentra preparado para la

adquisición de e-Books

El mercado que se

encuentra preparado

pero en un grado muy

pequeño en

comparación para

otros países

¿Cree que puede ser un

impedimento para los

estudiantes universitarios

adquirir libros digitales?

No, ya que con el tiempo se va

a ampliar la facilidad de

obtener libros sin costo.

40

No. Entrevista: 3

Ocupación: Comercializador de e-Books

Entrevistado: Juan Fernando Herbez

Tabla 2.8 Tabla de análisis entrevista comercializador e-Books

Preguntas Conclusiones generales Observaciones

¿Qué opina sobre los e-

Books?

El libro es libro pero el contenido

cambia.

Es diferente soporte

de libro. Primero

fueron los papiros

ahora son los e-

Books. Se debe

cambiar la

mentalidad de las

personas es cuestión

de adaptarse a una

nueva tecnología.

¿Cómo ha sido el

comportamiento en la venta

de libros digitales en los

últimos 3 años?

Las ventas desde el 2011 que

tengo conocimiento han ido

cambiando ya que los libros

digitales se venden cada vez más

pero esto aplica para un grupo

específico que va teniendo un

crecimiento pequeño. Con

relación a otros países.

¿Cómo ha influido la

tecnología en los libros?

Hoy en día se puede tener acceso,

portabilidad rapidez. La

tecnología ha cambiado y ha

influido mucho.

Ahora no se

necesita un espacio

físico para

almacenar una gran

cantidad de libros

esto se puede llegar

a multiplicar a la N

potencia

dramáticamente.

¿Cree que los libros físicos

pueden llegar a desaparecer

frente a una nueva tecnología

conocida como e-Book y por

qué?

No va a desaparecer. Puede llegar

algún momento a desaparecer los

libros por problemas de costos,

impuestos, ecología.

Son dos medios

diferentes que

conviven.

Impuestos

ecológicos, fabricar

libros en papel.

Si al momento no dispone de

libros digitales ¿piensa

comercializarlos en un futuro

y por qué?

Los comercializo en este

momento, mucha gente los lee.

Necesitamos cambiar el pensamiento de las

personas entre el libro

físico y el digital. La experiencia es la

misma.

41

¿Qué temas son los de mayor

demanda en el mercado?

Los de mayor demanda son los en

caso de e-Books me atrevería a

decir que son los libros técnicos.

¿Cuál cree que es el

comportamiento de los

estudiantes universitarios hoy

en día frente a la adquisición

de e-Books y libros físicos?

Los estudiantes son mucho más

susceptibles para aceptar la era

digital. A mi opinión preferiría

adquirir libros digitales para su

carrera.

Se puede llegar a

tener toda una

carrera en libros

digitales los cuales

estarían en una sola

tablet.

¿En la actualidad los

estudiantes universitarios

solo compran el texto

solicitado por el profesor o

buscan mayor bibliografía

para sus materias de estudio?

Solo compran lo que necesitan.

Los estudiantes y

los ecuatorianos

tenemos una gran

aceptación a la

piratería.

¿Para usted que cree es más

conveniente comercializar un

e-Book o un libro físico?

Es mucho más conveniente

comercializar libros digitales tan

solo por el hecho de que los

costos bajan y la facilidad de

tenerlos

En este caso lo que

se paga como PVP

es el costo

intelectual.

¿Cree usted que el mercado

ecuatoriano ya está

preparado para la

adquisición de libros

digitales?

Si nos encontramos preparados

para la adquisición de libros

digitales.

Hay que adoptar y

adaptarse a la

evolución de la

tecnología. El

inconveniente es

que los ecuatorianos

siempre tratamos de

conseguir las cosas

gratis.

¿Cree que puede ser un

impedimento para los

estudiantes universitarios

adquirir libros?

Sí, porque hasta ahora las

entidades financieras no entiende

la facilidad comercial que esto

brinda.

En mi negocio

trabajo con pay pal

¿Qué preferencia se puede

llegar a tener frente a la

comercialización de un e-

Book y un libro digital?

En el caso de los e-Books y los

libros físicos. La única

preferencia que se puede llegar a

tener es que: si es un libro que es

muy interesante lo tengo que tener

físico, de lo contrario preferiría un

digital el cual al terminarlo de leer

tan solo lo borraría.

¿Cómo fomentaría usted la

lectura de e-Books en los

estudiantes universitarios?

Distribución de tablet's para todos

los estudiantes gratuitamente.

42

2.1.2.5 Conclusiones del estudio

Los e-Books es tecnología que se debe aceptarla y asimilarla en un futuro cercano.

La venta de libros físicos ha disminuido, esto no se debe al libro digital sino a una

falta de fomentación a nivel nacional en la lectura.

Los jóvenes prefieren utilizar el internet antes que un libro.

Las editoriales se encuentran hoy en día digitalizando varios libros en los cuales se

ha dado mucho énfasis a los textos de consulta.

Los libros físicos no van a desaparecer, los libros digitales van a ser un tipo de libro

que va a convivir con el libro digital.

Los libros digitales en un futuro no muy lejano van a ser comercializados en el

Ecuador.

Los libros de mayor comercialización en formato físico son los libros de

esoterismo, auto ayuda, religiosos y terror.

Los libros digitales más comercializados son los de medicina y libros técnicos.

El comportamiento de los estudiantes universitarios según los entrevistados en el

siguiente:

Los estudiantes prefieren descargar libros sin costo.

El dinero que tienen para el libro prefieren ahorrarlo y gastarlo en otras

cosas.

Los libros los piden prestados a amigos o familiares.

Prefieren sacar copias de los libros.

Los libros digitales los pasarían de tablet en tablet.

La mayoría de estudiantes universitarios no se auto educan solo utilizan la

bibliografía enviada por el profesor.

Comercializar un e-Book es mucho más conveniente comercializarlo por el tema de

costo y almacenamiento.

El mercado ecuatoriano se encuentra listo para adquirir libros digitales; el problema

es que la mentalidad de los ecuatorianos no ha cambiado y aún temen realizar

transacciones vía internet.

La juventud hoy en día asimila y acepta con mayor facilidad una nueva tecnología.

43

Tanto los libros físicos como los libros digitales generan la misma experiencia solo

se necesita cambiar la mentalidad que tienen de los lectores y acostumbrarlos al

libro digital.

No existe un apoyo de las entidades financieras para facilitar la entrega de tarjetas

de crédito lo cual perjudica la adquisición de e-Books.

Los lectores prefieren libros físicos cuando se trata de bestsellers o de sus escritores

favorito.

Se debe fomentar la lectura en los jóvenes y realizar campañas masivas para la

distribución gratuita de tablet's con el objetivo de fomentar la lectura mediante

libros digitales.

2.1.3 Encuesta

2.1.3.1 Objetivos de la encuesta

Determinar hábitos de consumo, gustos y preferencias frente al consumo de e-

Books y libros físicos.

Determinar la aceptación de una nueva tecnología conocida como e-Book entre los

estudiantes universitarios

Conocer los hábitos de lectura de los estudiantes universitarios.

Conocer el nivel de satisfacción que tienen los estudiantes universitarios frente a

los e-Books y libros físicos.

Determinar el posible futuro que puede llegar a tener el libro físico dentro del

mercado universitario.

44

2.1.3.2 Perfil de los encuestados.

Tabla 2.9Perfil de los encuestados

Número de encuestas: 384

Ocupación: Estudiantes universitarios que trabajen y no

trabajen

Género: Hombres y mujeres

Consumo: e-Books y libros físicos

Participantes Universidades

UTE

Universidades de Quito SALESIANA

PUCE

UDLA

Autor: Martin Carrera

2.1.3.3 Determinación de la muestra

A través de la utilización de la fórmula según el tamaño de la población, se procede al

cálculo de la muestra.

Donde el objetivo es tener un margen de error mínimo del 5% con un nivel de

confianza del 95%.

Donde:

n= tamaño de la muestra

Z= nivel de confianza 95% que aplica 1.96 según tabla

estadística

p= variabilidad positiva 0.5

q= variabilidad negativa 0.5

E= precisión o error 5%

N= 190,618 estudiantes universitarios matriculados en Quito.1

1Secretaria Nacional de Nivelación y Admisión (2012), monitoreo. Recuperado el 02 de Diciembre de 2013,

www.snna.gob.ec/Monitoreo/

2

2 **

E

QPZn

45

2

2

05.0

)5.0*5.0(96.1n

384n

2.1.3.4 Distribución de la muestra

Universidad # Encuestas

UTE 96

SALESIANA 96

UDLA 96

PUCE 96

Total 384

2.1.3.5 Desarrollo del cuestionario

Universidad: _______________________________

Género F (___) M (___)

Trabaja SI (___) NO (___)

ENCUESTA PARA ANALIZAR EL COMPORTAMIENTO DE LOS

ESTUDIANTES UNIVERSITARIOS ANTE LA DEMANDA DE E – BOOK'S Y

LIBROS FÍSICOS

1. ¿Qué entiende usted por un libro físico?

………………………………………………………………………………………………

2. ¿Sabe lo que es un e-Book o Libro digital?

2.1. Si (….) 2.2. No (….)

3. ¿Usted ha utilizado alguna vez e-Books?

3.1. Si (….)

3.2. No (….) ¿Por qué?..................................................................................

46

4. ¿Qué prefiere utilizar un e-Book (libro digital) o un libro físico?

4.1. E-Book (….) ¿Por qué?..........................................................................

4.2. Libro físico (….) ¿Por qué?.....................................................................

5. ¿Con qué finalidad utiliza un e-Book y un libro físico?

6. ¿Qué utiliza con mayor frecuencia para su carrera universitaria un e-Book o un

libro físico y en qué materia?(SELECCIONAR UNA SOLO OPCIÓN)

¿En qué materia? (seleccionar una solo opción)

6.1 E – Book

6.2 Libro físico

7. ¿De qué forma obtiene los libros para la universidad?

7.1. Compra los libros en una Librería (….)

7.2. Compra los libros por internet (…..) e- Book (….)- libro físico (…..)

7.3. Pide prestado a un compañero (…..)

7.4. Saca copias del libro (…..)

7.5. No los compra, usa los libros de la biblioteca (…..)

8. ¿Qué le genera mayor confianza un e-Book o un libro físico?(SELECCIONAR

UNA SOLO OPCIÓN)

8.1. e-Book (….) ¿Por qué?................................................................................

8.2. Libro Fisco (….) ¿Por qué?.............................................................................

e-Book Libro físico

Uso académico 5.1.1 (….) 5.2.1 (….)

Uso personal 5.1.2 (….) 5.2.2 (….)

Otros……………………………………………………………

47

9. ¿Con qué frecuencia adquiere un e-Book(libro digital) y un libro

físico?(SELECCIONAR CON UNA SOLO OPCIN POR CADA TIPO DE LIBRO)

e-Book Libro físico

1 vez al mes 9.1.1 (….) 9.2.1 (….)

2 veces al mes 9.1.2 (….) 9.2.2 (….)

3 veces al mes 9.1.3 (….) 9.2.3 (….)

Más de 4 veces al

mes

9.1.4 (….) 9.2.4 (….)

Ninguna 9.1.5 (….) 9.2.5 (….)

10. ¿Cuál sería un impedimento para comprar por internet un e-Book o un libro

físico?

e-Book Libro físico

No disponer de una tarjeta de crédito 9.1.1 (….) 9.2.1 (….)

No conocer tiendas virtuales 9.1.2 (….) 9.2.2 (….)

Falta de Confianza (inseguridad) 9.1.3 (….) 9.2.3 (….)

Otros(ESPECIFIQUE)______________ 9.1.4 (….) 9.2.4 (….)

11. ¿Cuáles son los medios que usted utiliza para adquirir E- Books?

11.1. Página tienda virtual (…..)

11.2. Biblioteca Universidad (…..)

11.3. Descarga gratuita por internet (….)

11.4. Otros………………………………………….

48

12. Utilizando una escala de 1 a 5, donde 1 significa Insatisfecho y 5 significa

totalmente satisfecho. Dígame ¿qué tan satisfecho se encuentra usted con los E –

Books?

14. ¿Usted cree que puede llegar a desaparecer el libro físico, frente a una tecnología

conocida como los e-Books? y ¿Por qué?

SI: ( ) Por qué:_____________________________________

NO: ( ) Por qué:_____________________________________

49

2.1.3.6 Análisis general de la información

Figura 2.2 Distribución de encuestados por género y estado laboral

57%

54%

58%

54%

63%

43%

46%

42%

46%

37%

BASE

UTE

SALESIANA

UDLA

PUCE

Género

Femenino Masculino

52%

57%

59%

52%

36%

48%

43%

41%

48%

64%

BASE

UTE

SALESIANA

UDLA

PUCE

Trabaja

Si No

50

1. ¿Qué entiende usted por libro físico?

Figura 2.3 Los estudiantes universitarios que entienden por libro físico

51

Si 89%

No 11%

89%

90%

88%

91%

89%

11%

10%

12%

9%

11%

BASE

UTE

SALESIANA

UDLA

PUCE

Si No

2. ¿Sabe lo que es un e-Book o libro digital?

Figura 2.4 Los estudiantes universitarios conocen lo que es un e-Book o libro digital.

52

Si 75%

No 25% 75%

72%

71%

75%

81%

25%

28%

29%

25%

19%

BASE

UTE

SALESIANA

UDLA

PUCE

SI NO

3. ¿Usted ha utilizado alguna vez e-Books?

Figura 2.5 Los estudiantes universitarios han utilizado alguna vez e-Books.

53

Figura 2.6 Razones por las cuales los estudiantes universitarios no han utilizado alguna vez e-Books.

25% 25% 29% 25% 19% Responden NO

54

51%

67%

52%

46%

40%

49%

33%

48%

54%

60%

BASE

UTE

SALESIANA

UDLA

PUCE

E - Book Libro físico

e - Book 51%

Libro físico 49%

4. ¿Qué prefiere utilizar un e-Book o un libro físico?

Figura 2.7 Preferencias de los estudiantes universitarios entre e-Books y libros físicos.

55

Figura 2.8 Razones por las cuales los estudiantes universitarios prefieren los e-Books.

51% 67%

46%

40%

52%

67%

52%

46% 40% Responden E BOOK

56

Figura 2.9 Razones por las cuales los estudiantes universitarios prefieren los libros físicos.

49% 33% 48% 54% 60% Responden LIBRO FÍSICO

57

61%

39%

59%

41%

Uso académico

Uso personal

E -Book Libro físico

61%

64%

60%

65%

55%

39%

36%

40%

35%

45%

BASE

UTE

SALESIANA

UDLA

CATÓLICA

e - Book

Uso Academico Uso personal

59%

62%

58%

55%

60%

41%

38%

42%

45%

40%

BASE

UTE

SALESIANA

UDLA

CATÓLICA

Libro físico

Uso Academico Uso personal

5. ¿Con qué finalidad utiliza un e-Book y un libro físico?

Figura 2.10 Uso que brindan los estudiantes universitarios a los e-Books y libros físicos.

58

e -Book 38%

Libro físico 62%

38%

43%

37%

33%

40%

62%

57%

63%

67%

60%

BASE

UTE

SALESIANA

UDLA

PUCE

E -Book Libro físico

6. ¿Qué utiliza con mayor frecuencia para su carrera universitaria un e-Book o un libro físico y en qué materia?

Figura 2.11 Frecuencia de uso de los estudiantes universitarios entre e-Books y libros físicos.

59

Figura 2.12 Materias en las que utilizan e-Books los estudiantes universitarios.

60

Figura 2.13 Materias en las que utilizan libros físicos los estudiantes universitarios.

61

26% 23% 22% 34%

24%

8% 8% 8%

8%

9%

3% 3% 3%

4%

1%

11% 6% 7%

16%

14%

36%

37% 45%

29%

34%

16% 23%

15% 9%

18%

Utiliza libros de labibliotecaSaca copias

Pide prestado a uncompañeroCompra por internet -libro físicoCompra por internet -E book

3%

8%

11%

16%

26%

36%

Compra internet- Libro físico

Compra internet - E book

Pide prestado

Utiliza los libros de la biblioteca

Compra librería

Saca copias del libro

BASE

7. ¿De qué forma obtiene los libros para la universidad?

Figura 2.14 Formas de adquisición de libros en los estudiantes universitarios.

62

21%

79%

E book Libro físico21%

25%

16%

23%

19%

79%

75%

84%

77%

81%

BASE

UTE

SALESIANA

UDLA

CATÓLICA

E Book Libro físico

8. ¿Qué le genera mayor confianza un e-Book o un libro físico?

Figura 2.15 Confianza de los estudiantes universitarios entre un libro físico y un e-Book.

63

Figura 2.16 Razones por las cuales los estudiantes universitarios confían en el e-Book.

64

Figura 2.17 Razones por las cuales los estudiantes universitarios confían en el libro físico.

65

11%

46%

17%

11% 16%

6%

41%

16% 14%

23%

Menos de 1 vez al mes 1 Vez al mes 2 Veces al mes 3 Veces al mes Más de 4 veces al mes

E book Libro físico

11% 5% 5%

29%

10%

46% 47% 49%

41%

44%

17% 16%

17%

14%

20%

11% 11%

14%

8%

10%

16% 22% 14% 8%

16%

e -Book

Más 4 veces al mes

3 veces al mes

2 veces al mes

1 Vez al mes

Menos de 1 vez al mes

6% 3% 2% 6% 14%

41% 40% 44%

45% 34%

16% 19% 13% 16%

15%

14% 18% 17%

13% 7%

23% 19% 24% 20% 31%

Libro físico

Más 4 veces al mes

3 veces al mes

2 veces al mes

1 Vez al mes

Menos de 1 vez almes

9. ¿Con qué frecuencia usa un e-Book y libro físico al mes?

Figura 2.18 Frecuencia de uso entre un e-Book y un libro físico.

66

32%

28%

35%

5%

26%

19%

38%

16%

No disponertarjeta de

crédito

No conocertiendas

virtuales

Falta deconfianza

Otros

E - Book Libro físico

32% 29% 34% 31% 33%

28% 25%

27% 31% 28%

35% 42%

35% 32% 33%

5% 3% 4% 6% 6%

e- Book

Otros

Falta deconfianza

No conocertiendasvirtuales

No disponertarjeta decrédito 26%

35% 27% 27%

13%

19%

25%

19% 14%

14%

38%

30%

42%

38%

45%

16% 10% 12%

22% 29%

Libro físico

Otros

Falta deconfianza

No conocertiendasvirtuales

No disponertarjeta decrédito

10. ¿Cuál sería un impedimento para comprar por internet un e-Book y un libro físico?

Figura 2.19 Impedimentos para adquirir por internet un e-Books y un libro físico entre los estudiantes universitarios.

67

3%

19%

21%

57%

Otros

Biblioteca universidad

Página tienda virtual

Descarga gratuita porinternet

57% 56% 58%

45%

69%

21% 16%

21%

30%

19%

19% 25%

16% 22%

11% 3% 4% 5% 3% 1%

Otros

Biblioteca de laUniversidad

Tienda virtual

Descarga gratuita porinternet

11. ¿Cuáles son los medios que usted utiliza para adquirir e-Books?

Figura 2.20 Medios de adquisición de los estudiantes universitarios para adquirir e-Books.

68

5%

4%

5%

4%

6%

10%

6%

9%

13%

11%

46%

47%

51%

39%

46%

25%

25%

27%

29%

20%

14%

18%

9%

15%

16%

BASE

UTE

SALESIANA

UDLA

PUCE

Insatisfecho Algo insatisfecho Satisfecho Muy satisfecho Totalmente satisfecho

12. Utilizando una escala de 1 a 5, donde 1 significa insatisfecho y 5 significa totalmente satisfecho, dígame ¿Qué tan satisfecho se

encuentra usted con los e-Books?

Figura 2.21 Nivel de satisfacción de los estudiantes universitarios al utilizar e-Books.

69

13. En caso de haber calificado el literal 12 con una calificación igual o menor a 4 preguntar: ¿Por qué se siente de esta forma?

Figura 2.22 Razones por las cuales los estudiantes universitarios no se sienten totalmente satisfechos frente al uso de e-Books

70

SI 64%

NO 36%

64%

75%

64%

68%

48%

36%

25%

36%

32%

52%

BASE

UTE

SALESIANA

UDLA

PUCE

SI No

14. ¿Usted cree que puede llegar a desaparecer el libro físico, frente a una tecnología conocida como los e-Books? y ¿Por qué?

Figura 2.23 Criterio de los estudiantes universitarios referente al ciclo de vida del libro físico frente a una nueva

tecnología conocida como e-Book.

71

Figura 2.24 Razones por las cuales los estudiantes universitarios opinan que el libro físico va a desaparecer.

72

Figura 2.25 Razones por las cuales los estudiantes universitarios opinan que el libro físico no va a desaparecer.

73

2.1.3.7 Conclusiones generales del estudio

De acuerdo a los estudios cuantitativos y cualitativos realizados a los estudiantes

universitarios y gerentes de varias editoriales se ha llegado a las siguientes conclusiones:

El 89% de los estudiantes universitarios conocen lo que es un libro digital o e-Book

pero tan solo el 75% de estudiantes universitarios lo han utilizado, en su mayoría para

realizar consultas y muchos de estos textos digitales son enviados o sugeridos por el

profesor de la materia, ya que de acuerdo con la pregunta # 5 realizada en el estudio

que dice ¿Con qué finalidad utiliza un e-Book y un libro físico? el 61% de los

estudiantes contestaron que le dan un uso "académico" a los e-Book esta información

se confirma ya que los estudiantes utilizan los e-Books en materias especificas de su

carrera lo que se argumenta en la pregunta # 6 de la encuesta. y el 59% de estudiantes

contestaron a los libros físicos

Tomando en cuenta que el 49% de estudiantes prefieren el libro físico y el 51% de

estudiantes prefieren el e-Book, se entiende que esta brecha nos es tan diferenciada lo

que nos lleva a una conclusión que se necesita o se puede realizar un cambio en la

mentalidad de los lectores universitarios.

Existe un gran problema para la comercialización de libros (e-Books y libros físicos)

dirigida a los estudiantes universitarios y es la aceptación que tienen los ecuatorianos y

estudiantes universitarios a la piratería, de acuerdo al estudio el 36% de estudiantes

contestaron que sacan copias de los libros siendo esto una gran mayoría frente a los

que adquieren libros en la librería que corresponde al 26%.

Para la compra de e-Books el 57% respondió que descarga sus e-Books de páginas

gratuitas siendo un perjuicio para las ventas por internet, adicional a esto el 79%

contestó que tiene mayor confianza en el libro físico tomando como argumento que es

"completo, tangible, que el e-Book puede ser modificado y que el e-Book daña y cansa

a la vista" esto nos lleva a que existe una falta de comunicación sobre el uso de e-

Books, cabe recalcar que de acuerdo a la pregunta # 10 que se realizó a los estudiantes

universitarios donde dice ¿Cuál sería un impedimento para adquirir un e-Book y libro

fisco? respondieron el 32% que no disponen y no tienen la facilidad de obtener una

tarjeta de crédito y el 38% tienen miedo a realizar transacciones por internet.

74

El 64% de los estudiantes universitarios, piensa que va a desaparecer el libro físico ya

que el e-Book optimiza recursos como tiempo, dinero, comodidad y es más amigable

con la naturaleza (ecológico). A diferencia de los estudiantes que prefieren el libro

físico donde piensan que es algo tradicional y jamás va a desaparecer.

De acuerdo a los estudios realizados el 46% de los estudiantes universitarios no tienen

un hábito de lectura ya que leen libros una vez al mes.

2.1.3.8 Recomendaciones para las comercializadoras e-Books y libros físicos.

Comercializadores de e-Books: Las comercializadoras de e-Books de acuerdo a los

estudios realizados tienen una gran ventaja dentro del área universitaria debido a que

los estudiantes prefieren e-Books para sus materias de estudio por los beneficios que

estos tipos de libros prestan. Las recomendaciones para las comercializadoras de e-

Books son la siguientes:

a. Realizar convenios comerciales con universidades.

b. Realizar campañas que informen los beneficios de utilizar e-Books.

c. Brindar facilidades a los estudiantes para adquirir este tipo de libros.

d. Realizar campañas en las cuales se comunique la forma de adquirir libros.

digitales por internet y prevenir robos.

e. Realizar campañas que motiven a la lectura.

Comercializadores de libros físicos: Por la demanda e implementación de e-Books

por parte del gobierno en las universidades del estado se recomienda a las editoriales lo

siguiente:

a. Editar y comercializar libros digitales para cubrir la demanda en especial textos

de estudio.

b. Realizar campañas que informen los beneficios de utilizar e-Books.

c. Brindar facilidades a los estudiantes para adquirir este tipo de libros.

75

d. Realizar campañas en las cuales se comunique la forma de adquirir libros

digitales por internet y prevenir robos.

e. Campañas que motiven a la lectura.

76

BIBLIOGRAFÍA

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Arellano, R (2002). Comportamiento del consumidor, México: Mc Graw Hill.

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ANEXOS

Cámara Ecuatoriana del Libro-N.P. Elaboración: Cámara Ecuatoriana del Libro-N.P.