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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN
PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN
TRABAJO DE TITULACIÓN PREVIO LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
LICENCIADA EN PUBLICIDAD Y GESTIÓN CON MENCIÓN EN MEDIOS
TEMA:
PARÁMETROS PARA LA PLANIFICACIÓN DE MEDIOS PUBLICITARIOS
MASIVOS DENTRO DE CAMPAÑAS POLÍTICAS
AUTOR:
XIMENA ALEJANDRA MOSQUERA CONTRERAS
DIRECTOR:
LIC. HUGO SÁNCHEZ C.
QUITO – ECUADOR
FECHA:
ENERO 2012
II
Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor.
Ximena Alejandra Mosquera Contreras
C.I. 171293472-6
III
Agradecimiento
Agradezco a la Universidad Tecnológica Equinoccial por haberme encaminado
en esta etapa de mi vida, a mi Abuelito Milton que a más de ser el amor de mi
vida es la persona que me guío como un propio padre, a mi hermano Roberto
que me enseño a luchar por lo que quiero, a mi hermano Patricio que me
contagio su alegría para seguir adelante.
Agradezco de todo corazón al Lic. Hugo Sanchez quien compartió sus
conocimientos y me guio para culminar este proyecto.
Muchas Gracias.
IV
Dedicatoria
La razón de mis esfuerzos, el motivo de mis triunfos, por ella soy quien soy, por
ella lucharé para algún día ser como ella, Todo este esfuerzo y arduo trabajo es
dedicado a mi mamá Ximena Contreras.
TABLA DE CONTENIDO
V
PROTOCOLO
Problema IX
Tema IX
Objetivos IX
Objetivo general IX
Objetivos específicos X
Idea a defender X
CAPÍTULO 1
DEL MARKETING POLÍTICO 1
1.1.- Historia del Marketing Político 1
1.1.2.- Marketing Político Actual 3
1.2.- Fines del Marketing Político 5
1.2.1.- Objetivos del Marketing Político 8
1.2.2.- Variables Participantes 11
1.3.- Planeación del Marketing Político 12
1.4.- Decisiones del Marketing Político. 18
1.4.1.- Estrategia para el posicionamiento 18
1.4.2.- De Liderazgo 20
1.4.3.- De excelencia operacional 20
1.5.- Aplicación y Organización del Trabajo 20
1.6.- Ejemplos de Marketing Electoral 24
1.6.1.- Marketing Electoral Orientado al Candidato 24
1.6.2.- Marketing Electoral Orientada a los votos. 26
1.6.3.- Actitudes Políticas Orientadas a los Electores 28
1.6.4.- El Grado de Interés por la Política 29
1.6.5.- Actitud hacia el Sistema Económico 30
CAPÍTULO 2
PUBLICIDAD Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS 34
2.1.- Concepto de Publicidad 34
2.2.- Elementos de la Publicidad 35
2.3.- Objetivos Publicitarios 36
VI
2.4.- Concepto de Agencia de Publicidad 37
2.4.1.- Áreas de la Publicidad 38
2.5.- Tipos de Publicidad 44
2.5.1.- Propaganda 44
2.5.2.- Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina 45
2.5.3.- Publicidad de acuerdo con la forma de pago 45
2.5.4.- Publicidad en cooperativa 45
2.5.5.- Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito 45
del mensaje
2.5.6.- Publicidad según el propósito del mensaje 45
2.5.7.- Publicidad según el enfoque del mensaje 45
2.5.8.- Publicidad de acuerdo al receptor 46
2.6.- Diferencia entre Publicidad y Propaganda 47
2.7.- Planificación de Medios Publicitarios 48
2.7.1.- Proceso de Comunicación Publicitaria 48
2.7.2.- Perfil de los medios de Comunicación 49
2.7.3.- Tipos de Medios de Comunicación 49
2.8.- Parámetros del Planificador de Medios. 58
2.9.- Plan de Medios 63
2.9.1.- Parámetros Generales 63
2.9.2.- Objetivos de Medios 64
2.9.3.- Oportunidades de Contacto 67
2.9.4.- Selección de Medios 67
2.9.5.- Share de Participación 69
2.9.6.- Distribución Televisión 70
2.9.7.- Distribución Radio 70
2.9.8.- Distribución de Medios Alternativos 71
2.9.9.- Distribución de Medios por Medio y por Etapa 71
2.9.10.- Justificación y Tácticas 72
2.9.11.- Pautas 74
2.9.12.- Flow Chart 75
2.9.13.- Producción General 75
2.9.14.- Compra de Espacio 75
2.9.15.- Evaluación y Control 75
VII
CAPÍTULO 3
NORMATIVAS PARA REALIZAR CAMPAÑAS 78
POLÍTICAS DENTRO DEL ECUADOR
3.1.- Reglamento Para el Ejercicio del 79
Control Social del Proceso Electoral
3.2. Reglamento sobre Control de la Propaganda 80
y Gasto Electoral
3.3.- Normas y Franjas 80
3.4.- Los proveedores 81
3.5.- Presupuestos de los Partidos Políticos 82
3.5.- Plan de Campaña Política 83
3.5.1.- Duración de una Campaña Política 84
3.6.- Solicitud el Consejo Nacional Electoral 85
3.6.1.- Para Difusión de Publicidad 85
3.7.- Agencias de Publicidad reconocidas 87
3.8.- Formas de Pago para las Agencias 88
3.9.- Proceso de las Dos Últimas Elecciones 89
3.10.- Espacio Publicitario 90
CAPÍTULO 4
INVESTIGACIÓN 93
4.1.- Introducción 93
4.2.- Objetivos de investigación 93
4.2.1.- General 93
4.2.2.- Específicos 93
4.3.- Metodología 94
4.3.1.- Tipo de Investigación 95
4.3.2.- Técnica de recolección de datos 95
4.3.3.- Fuente 95
4.3.4.- Universo 96
4.3.5.- Muestra 97
4.3.6.- Modelo de la Entrevista 97
4.4.- Análisis de los resultados 102
VIII
4.4.1.- Análisis por pregunta: Entrevista a Agencias 102
de Publicidad y Centrales de Medios
4.4.2.- Análisis por pregunta: Entrevista 106
Consejo Nacional Electoral
4.4.3.- Análisis: Entrevista a Ente Político 107
4.5.- Conclusiones Generales 109
CAPÍTULO 5
PROPUESTA 114
5.1.- Introducción 114
5.2.- Finalidad 115
5.3.- ¿A Quién está dirigido? 114
5.4.- Parámetros de diferenciación entre 115
Campañas Políticas
5.5.- Pasos de un plan de medios para una 123
campaña política
5.5.1.- Parámetros Generales 123
5.5.2.- Objetivos de Medios. 123
5.5.3.- Análisis de Grupo Objetivo 124
5.5.4.- Oportunidades de Contacto 125
5.5.5.- Selección de Medios 126
5.5.6.- Share de Inversión 126
5.5.7.- Distribución de Presupuesto por medio 127
5.5.8.- Justificación y Tácticas 127
CAPÍTULO 6
CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES 128
6.1.- Conclusiones 128
6.2.- Recomendaciones 130
6.3.- Anexos 131
BIBLIOGRAFÍA 132
PROTOCOLO
IX
PROBLEMA:
No existen parámetros adecuados para la selección de medios masivos que
garantice un exitoso desarrollo de una campaña política.
Al no existir los mismos para desarrollar mejor propagandas se ocasiona una
mala distribución es decir existe una saturación en los medios masivos.
Cuando se genera la saturación las personas empiezan a optar por el zapping
y por este motivo el mensaje ya no llega de una manera adecuada.
Hoy en día los medios masivos se encuentran afectados por el zapping por
este motivo hay que basarnos en parámetros para que el mismo vaya
desapareciendo y los mensajes publicitarios lleguen al grupo objetivo de una
manera adecuada.
TEMA
Parámetros para la selección de medios publicitarios masivos dentro de las
Campañas Políticas.
.
TÍTULO
Análisis para la elaboración de parámetros que determinen los pasos de un
plan de medios dentro de campañas políticas.
OBJETIVOS:
Objetivo General.
Elaborar parámetros adecuados para la selección de medios publicitarios
masivos, mediante un estudio investigativo de las agencias publicitarias y
centrales de medios para el desarrollo de campañas políticas.
Objetivos Específicos.
X
Resumir la información recopilada sobre medios publicitarios masivos.
Analizar la información obtenida sobre las campañas políticas dentro de
agencias publicitarias y centrales de medios.
Relacionar la información obtenida sobre los medios publicitarios
masivos y campañas políticas.
Investigar los parámetros que utilizan las agencias de publicidad y
centrales de medios en campañas políticas.
Elaborar parámetros de medios adecuados para la creación de
campañas políticas.
IDEA A DEFENDER:
Las campañas políticas van de la mano con los medios masivos, ya que en
este tipo de campañas tenemos un amplio grupo objetivo y para llegar a cada
uno de ellos es necesario una selección adecuada de los mismos. Es muy
importante saber diferenciar una campaña política de una campaña comercial
para la realización de un plan de medios óptimo. En base a esta investigación
lograremos conocer los parámetros adecuados para la selección de medios
masivos dentro de una campaña política.
131
CAPÍTULO 1
1.- DEL MARKETING POLÌTICO
1.1.- Historia del Marketing Político
El Marketing Político nació a mediados del siglo XX en Estados Unidos.
El desarrollo de la propaganda es el causante del Marketing Político actual,
según Rubens Figueredo. Los regímenes autoritarios y totalitarios fueron
quienes primero la utilizaron, aunque sólo como propaganda política, en tono
masacrante e intimidante. No fue hasta después del 1945 que se fueron
sustituyendo los duros tonos de la propaganda política por mensajes de
persuasión.
La BBDO fue la primera en ser contratada para realizar una campaña política, y
fue para el general Eisenhower en el año 1952. Esta campaña se centralizó
principalmente en una campaña televisiva. En aquel momento las acusaciones
por utilizar estos medios fueron varias, la principal decía que Eisenhower se
trataba de vender como si fuera un jabón.
En USA fue donde la rápida expansión de los medios de comunicación sembró
el terreno fértil para un desarrollo progresivo y constante del Marketing Político.
Unos años más tarde, en la televisión, las campañas electorales
norteamericanas llegaron de la mano de los "debates televisivos" de
candidatos, como los de John Kennedy y Richard Nixon (1960).
Los primeros pasos se daban en el Marketing Político, la dificultad ahora era
poder conseguir adaptar el discurso de los políticos a las especificaciones de la
televisión. En muchos países vemos que hasta el día de hoy no conseguimos
ver un discurso de un político adecuado a los medios televisivos en cuanto a
imagen, duración puntualización, perdiéndose la atención del discurso por
adornarse tanto diciendo tan poco. (1)
(1) FERNANDEZ Collado Carlos: “Marketing Político”. Tercera edición. Editorial Mac Graw Hill. México, DF. 2004. P.13.
2
Las primeras reglas de comunicación política nacieron, se les llamó USP por
sus siglas en inglés (unique Selling Proposition o única proposición de venta)
Así se hacen los Spots televisivos vendiendo una sola idea o una proposición
por intervención. En el día de hoy en muchos lugares las personas encargadas
del Marketing Político no han llegado aún a esta conclusión, llenándonos de
mensajes en sólo 45 segundos, o haciendo largas intervenciones políticas que
pasan de los dos minutos en medio de programas no políticos. Esto solo deja
una amplia confusión sin dejarnos un mensaje.
Una estrategia que también se usó en los inicios de la propaganda política fue
colocar cortos testimonios de personalidades apoyando los candidatos
republicanos.
En 1980 Ronald Reagan y otros supieron potenciar su carisma y atractivo
personal con fuertes dosis de videopolítica y mediatización.
En 1988 George Bush y Michael Dukakis recurrieron a asesores de imagen a
fin de reforzar sus poco atractivos perfiles electorales.
En 1990 Bill Clinton, Hemult Kohl, Tony Blair y José María Aznar, demostraron
una vez más la relevancia de un management profesionalizado de los medios
de comunicación, en especial de la televisión, como herramienta para la
construcción y corrección de la imagen pública.
A finales del siglo XX los candidatos comenzaron a utilizar plenamente las
técnicas de Marketing Político, como sondeos de opinión, las sesiones de
grupos focales, spots televisivos; campañas de imagen, el telemarketing; los
comerciales publicitarios, los infomerciales (combinación de comercial e
informativo) y el marketing directo. (2)
El político que más ha usado en sus campañas del Marketing Político moderno
es Barak Obama; además afianzó su imagen popular y seductora mediante su
permanente participación en programas de televisión destinados a audiencias
menos politizadas.
(2) FERNANDEZ Collado Carlos: “Marketing Político”. Tercera edición. Editorial Mac Graw Hill. México, D.F. 2004.P.15, 16.
3
1.1.2. Marketing Político Actual
El concepto del Marketing Político ha comenzado a hacerse realmente
conocido en el Ecuador en los últimos 15 años. Con toda seguridad, las
próximas campañas electorales harán cada vez más familiar esta idea.
Generalmente se asocian con el término del marketing político o marketing
electoral connotaciones de manipulación de las percepciones y opiniones de la
gente, mediante recursos sofisticados de comunicación, principalmente a
través de la televisión. Frecuentemente se piensa que estos procedimientos
determinan una influencia decisiva sobre las voluntades de los electores, lo
cual hace suponer que en una democracia el poder lo detenta, en la práctica,
quien mejor puede utilizar los medios de difusión.
Lo viejo y lo nuevo. (3)
En términos cotidianos, el marketing político en la búsqueda de votos con el
auxilio de la tecnología. Hay mucho menos novedad en esta materia de lo que
podrían suponerse, más bien una simple evolución. Los políticos tradicionales
trataban de obtener votos mediante la utilización de técnicas básicas: el
conocimiento personalizado de su electorado y la elocuencia. Conociendo a la
gente podría tener presente sus gustos, intereses y puntos sensibles,
información precisa a la hora de hacer sus discursos. De esta manera el
candidato elocuente y conocedor de su público predicaba sobre terreno fértil,
arrancaba aplausos y ganaba adhesiones.
El marketing político supone la evolución de técnicas de conocimiento del
electorado y de las técnicas de comunicación. Al conocimiento personalizado
de los electores, tradicional, se constituye y sustituye el estudio del electorado,
mediante técnicas de encuestas de opinión, análisis cualitativos, etc. La
comunicación política se implementa siguiendo una estrategia didáctica por las
peculiaridades del electorado y de acuerdo con los objetivos del candidato, con
el auxilio de variados medios de difusión masivos.
(3) Cfr.COSTA Bonino Luis: “Manual de Marketing Político”. Editorial Fin de Siglo. Montevideo, Uruguay.2003. P. 35,36.
4
Al hacerse masivos los cuerpos electorales al contarse los electores por
millones y no por cuentos de miles, el conocimiento personalizado de cada uno
de ellos, a la manera del viejo candidato, cuenta poco. De la misma manera, la
elocuencia personal e intuitiva, se complementa con formas más eficaces de
comunicación y persuasión. El esquema tradicional del político, ha sido el
conocimiento del electorado y comunicación, es, sin embargo, permanente.
Todo ha cambiado en los tiempos antiguos desde que los pueblos empezaron
a elegir a sus candidatos a través del sistema democrático, los políticos han
buscado formas de acercarse, convencer y ganar votos para acceder al poder.
En un principio las campañas proselitistas se hacían en las calles. La
persuasión directa a través del discurso y la reputación del candidato. Con la
aparición de los medios masivos de comunicación, cambió en método, las
distancias se redujeron y el auditorio creció. Los políticos, que hasta entonces
estaban obligados a desplazarse físicamente entendieron que publicarse en un
periódico o hablar por la radio o televisión, era una enorme ventaja sobre los
contendores.
Pero, con el tiempo se dieron cuenta que usar los medios de comunicación
masivos no era suficiente, pues grandes campañas mediáticas con enormes
presupuestos fracasaron ante estrategias menos costosas que aplicaban
algunos candidatos con sus asesores políticos.
Y es que no es suficiente copar los medios y saturar con mensajes a los
electores, sino convencerlos que son la mejor opción.
Para esto debemos desarrollar un trabajo profesional descubriendo,
analizando, interpretando y recreando los aspectos que interesan al elector
para satisfacer sus anhelos y necesidades. Esta labor la cumple el marketing
electoral, mercadeo surgido del marketing aplicado a la política.
A diferencia del marketing comercial, que vende productos tangibles, el
marketing electoral debe “vender” ideas y promesas, por lo cual la persuasión
es mucho más exhaustiva. (4)
(4) ATAUCURI García Miguel: “El Candidato Ganador”. Editorial Palomino. Lima, Perú. 2002. P. 4.
5
Es importante tener en cuenta cual es la diferencia del Marketing Comercial
con el Marketing Político.
Marketing Comercial Marketing Político
Lógica del Mercado Satisfacción de Necesidades Elección de Alternativa
Productos Bienes y Servicios Candidatos y Propuestas
Valor simbólico Consumo, Gustos y preferencias Valores ideales e idelogías
Demandantes Cosumidores Votantes
Oferentes Empresas Comerciales Partidos Políticos
Toma de decisión Más jerarquizada Más difusa
Información Estudios de Mercado Sondeos de Opinión
Comunicación Medios/Publicidad Medios/Publicidad
Fuente: Hernández Sampieri Roberto
Elaboración: La autora
1.2.- Fines del Marketing Político
Desde el punto de vista práctico del uso del marketing político es entendido
como un conjunto de actividades orientadas a satisfacer las necesidades y
expectativas de los electores, propiciando al mismo tiempo adhesión, apoyo y
voto al candidato, partido político.
El marketing político está referido a las promesas del candidato en relación con
las expectativas de los electores, generalmente, las promesas electorales se
quedan solo en promesas después que el tarimero gana las elecciones, de ahí
su vulnerabilidad. Lo que llevaría a tomar muy en cuenta para el buen uso de
un buen programa de marketing político.
Parecería inadecuado utilizar la palabra marketing, que supone conceptos
como mercado, producto, venta, consumidor, beneficio, etc., a una realidad
como una política, que parece circular por otros rieles, a pertenecer a otro
universo de fenómenos. Sin embargo, sin querer violentar los significados,
podemos considerar ciertos aspectos centrales de la vida política de los países,
utilizando ideas análogas a las de la economía.
En principio podemos considerar a los partidos políticos como empresas y a los
políticos como empresarios. Los partidos pueden ser vistos como empresas
políticas que producen vienes políticos (ideologías, servicios políticos,
6
decisiones, etc.). Los productos políticos de partidos y candidatos constituyen
la oferta política de un país en determinado momento. A esa oferta se
corresponde una demanda de la sociedad o del cuerpo electoral. Esa demanda
puede estar compuesta por necesidades de autoridad o de libertad de justicia o
de eficacia, etc.
Las empresas políticas actúan en un mercado político donde intervienen las
ofertas y demandas políticas. Cada empresa política tiene una imagen y una
marca institucional.
MPD
Alianza País
Pachacutic
Social Cristiano
7
PRE
PRIAN.
Los electores pueden ser vistos como consumidores de bienes políticos. Un
candidato o un partido se “venderá” bien cuando la oferta política de ese
candidato o partido sea percibida por los electores como la mejor a la demanda
política. Esta demanda siempre es compleja y normalmente, latente.
Con un procedimiento de marketing se busca, mediante el estudio detallado
del electorado, conocer pormenorizadamente la demanda política; con la
comunicación política se busca que la oferta del candidato satisfaga lo mejor
posible esa demanda del electorado. Este procedimiento no es, como podría
percibirse. La demanda social requiere ideas propias, honestidad, confianza,
competencia; por lo que una simple devolución tipo boomerang, de los deseos
sociales o seria necesariamente lo más eficiente. La demagogia es frecuente,
con o sin medios refinados, y muchas veces gana, por diferenciación, una
propuesta creativa basada en la demanda de renovación.
Los fines del marketing político son:
Satisfacer de las necesidades del electorado y pueblo en general y
lograr su bienestar.
Con el Candidato- Partido político.
Obtener apoyo, respaldo, adhesión y fundamentalmente votos para
ganar la elección. (5)
(5) PURISACA Risco Néstor: “Como ganar las elecciones-Marketing Político” .Editorial Palomino. Lima Perú. 2008. P. 17, 18.
8
1.2.1.-Objetivos del Marketing Político
El objetivo fundamental del Marketing Político es ganar las elecciones, es la
única opción que se persigue.
De acuerdo al tipo de convocatoria los objetivos pueden ser:
a) Ganar la elección presidencial, en elecciones generales.
b) Ganar una curul del congreso.
c) Ganar una elección regional en elecciones regionales.
d) Ganar la alcaldía en elecciones municipales.
e) Ganar las elecciones profesionales, judiciales etc.
Es necesario traducir los objetivos conceptuales en objetivos específicos,
cuantificados.
Para iniciar una campaña es necesario que sepamos cuántos votos
necesitamos. Luego debemos ponderar las cifras en todo el país, o en la
circunscripción que compitamos, para determinar en cada una de las
provincias, estados o departamentos, cuántos votos necesitamos, e incluso, en
cada ciudad o pueblo del país. Para eso debemos hacer un cálculo según los
resultados de las elecciones anteriores y un análisis que tome en cuenta las
posibilidades de desarrollo relativo de nuestra fuerza política en cada localidad.
De esta manera podemos no sólo tener bien definidos nuestros objetivos, sino
también los de nuestra estructura política, los objetivos de cada ciudad o barrio
y la responsabilidad que le cabe a cada dirigente nacional o local.
Cuando sabemos exactamente el número de votos que necesitamos podemos
definir las posibles “canteras” de obtención de votos. En un pueblo determinado
podemos determinar cuáles son las veinte o treinta personas que, según un
relevamiento previo, están más predispuestas a votar por nuestro candidato, y
nuestra campaña en ese pueblo puede concentrar los recursos y los esfuerzos
allí. Es más fácil obtener el objetivo general si podemos subdividirlo en un
conjunto numeroso de metas modestas y alcanzables. Para eso es necesario
construir un sustento organizacional muy afinado.
9
El Marketing Político cuenta con 4 elementos para lograr sus
objetivos.
Fuente: Puricasa Néstor
Elaboración: La autora
1.- Política de Producto
Es el candidato que ofrece y promete brindar un conjunto de beneficios
socioeconómicos, a través del intercambio, que el votante puede aceptar como
algo que satisface sus deseos o necesidades; en otras palabras el producto es
el candidato unido con los beneficios que ofrece a cambio de que le den el
voto.
Se incluyen asesores de imagen, jefes de campaña, encuestadores, mítines,
etc.
2.- Política de Precio
Representa el voto, lo que paga el comprador (elector) a cambio de obtener el
beneficio que desea, de satisfacer sus necesidades.
En el marketing político y electoral, el elector analiza el paquete de beneficios
que ofrece cada candidato, entre las varias ofertas y se inclina por aquel
candidato que le ofrezca más; es decir votará por aquel candidato que
satisfaga sus necesidades.
3.- Política de Distribución
En el marketing político y electoral es la labor de poner a disposición de la
población, metas, medios y materiales que faciliten el comportamiento de los
electores a favor del candidato; es decir el candidato y sus representantes
10
constituyen la plaza los cuales deben estar al alcance del mercado meta, para
que ellos lo vean, lo toquen, los escuchen y los aplaudan.
Por ellos el marketing político y electoral recomienda que el candidato salga a
la calle, camine entre las multitudes, hable con la gente y la escuche esto es lo
que se conoce como política de distribución la cual se debe optimizar durante
la época de la campaña ya que como se sabe el tiempo de los candidatos es
restringido.
4.- Política de Comunicación
Es la formulación precisa de todos los mensajes que el candidato dirigirá al
público objetivo y la selección de los diversos medios a través de los cuales se
transmitirán dichos mensajes.
Es decir, son todos los mensajes, referentes a la propuesta electoral del
candidato, que se trasmitirán a través de periódicos, radio, televisión, revistas,
vallas, folletos, entre otros.
Para la selección de los medios más idóneos para que el mensaje llegue al
publico objetivo, se deben tener en cuenta diversos factores entre los cuales
podemos mencionar: el tipo de consulta electoral, los recursos económicos
disponibles (dinero), el mercado objetivo tomando en cuenta la posición
económica, y por último deben tomarse en cuenta los temas y beneficios que
ofrece el candidato. (6)
Cada medio es idóneo para ocasiones concretas con la finalidad de que el
mensaje llegue al público específico, por lo cual hay que seleccionarlos
tomando en cuenta los factores antes mencionados para no perder el esfuerzo
promocional, que el mensaje sea efectivo y cumpla los objetivos que se quieren
alcanzar, comprende Agencias de Publicidad, Centrales de Medios .Publicistas
etc.
(6) Cfr. FERNÁNDEZ Collado Carlos: “Marketing Político”. Tercera edición. Editorial
Mac Graw Hill. México, D.F. 2004.P.25,26
11
1.2.2.-Variables Participantes
Todos los fines y acciones del Marketing Político son afectados por variables
externas e internas.
Variables Externas:
a.- Los lectores (Variables Principal)
b.- Los partidos políticos adversarios (Competidores):
Sus recursos disponibles y actividades de marketing que pueden ser los
mismos que los nuestros.
c.- Entorno.- Constituido por el medio ambiente en el que se desarrolla todas
las actividades, y que está comprendido a su vez por:
El aspectos económico: Realidad económica del país, (inflación, nivel de
empleo, recesión, crecimiento, etc.) información importante para
elaborar los planes de Gobierno y las ofertas electorales.
El aspecto sociocultural: Comportamiento de la sociedad y de los
individuos que la conforman que conlleva a estrategias para sintonizar
con ellos.
El aspecto político y legal: Conocimiento de las decisiones políticas y
legales adaptadas por las diferentes instancias gubernamentales del
país (Gobierno Central. regional, local, etc.).
El aspecto tecnológico: avances de la tecnología y efectos en los
mercados y en la vida de la población.
Variables Internas:
a.- Los recursos de la organización política.
Recursos Financieros:
Conociendo del potencial financiero de la organización política, a fin de
elaborar los planes de acción y sus respectivos presupuestos.
Líderes políticos :
El equipo de líderes políticos de un partido representa o son
equivalentes a los productos de una empresa.
Un partido político con verdaderos líderes es como una empresa con
buenos productos de modo que, desde el punto de vista del marketing,
un líder político es un personaje con excelente imagen, capaz de recibir
apoyo y votos a los electores.
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Equipo técnico profesional:
Está representado por los creadores del plan de gobierno y los grandes
proyectos requeridos por la nación, lo constituye profesionales de las
diferentes áreas de conocimiento técnico.
Las organizaciones de base:
Llamadas también las bases, constituyen los elementos de apoyo y
estructura más importantes de todo partido.
Las bases representan la columna vertebral de cualquier organización
política, por lo que debe ser una de las mayores preocupaciones de los
partidos políticos, en lo que respecta a su organización y consolidación,
con paciencia y con un plan determinado y adecuado.
1.3.-Planeación del Marketing Político
El plan de mercadotecnia constituye la clave para lograr el triunfo en una
contienda electoral, siempre y cuando se elabore con base en la realidad y se
ejecute con precisión. Se trata del plan estratégico de campaña.
Una organización que desee ganar unas elecciones del tipo que sea: políticas,
sindicales, profesionales o vecinales, debe, en primer lugar, determinar los
objetivos que pretende alcanzar y, posteriormente, establecer una estrategia
que le permita conseguirlos. Si esta estrategia se materializa en un
determinado proceso planificador, apoyado en una serie de técnicas concretas,
lo denominamos Plan de Marketing Político o Electoral. (7)
Cuando una determinada organización: partido político, sindicato, agrupación
profesional, etc., pretende ganar unas elecciones, se va a ver obligada, en un
principio, a efectuar una serie de actuaciones, tanto internas como externas,
cuyo objetivo prioritario debe ser conocer las circunstancias que inciden en su
mercado electoral y, en consecuencia, adaptar su estrategia a dichas
circunstancias, realizando aquellas actividades adecuadas a las
especificaciones propias de cada segmento.
(7) ATAUCURI García Miguel: “El Candidato Ganador”. Editorial Palomino. Lima,
Perú. 2002. P.45
13
Estas actividades a realizar: investigación del mercado, comunicación,
promoción, no deben ser independientes entre sí, sino que deben responder a
una planificación sistemática y constituir un conjunto integrado y coherente en
relación con los objetivos perseguidos.
Si nos centramos en los partidos políticos, esta planificación la vamos a
denominar Plan de Marketing Político y va a ser el instrumento que permitirá
reflexionar, de forma objetiva y racional, sobre el pasado, el presente y el futuro
de la organización política en sí, pero también sobre el propio mercado
electoral.
Esta reflexión proporcionará los elementos necesarios para poder definir, con
cierta exactitud, los objetivos a alcanzar en el período de tiempo que se
establezca previamente, no limitando la acción del Marketing Político,
exclusivamente, al espacio electoral, ya que perdería una gran parte de su
eficacia y efectividad.
Un análisis de la competencia, es decir del resto de los partidos opositores,
permitirá estar preparado para reaccionar, en tiempo y forma, ante cualquier
cambio inesperado que se produzca en el electorado o ante determinadas
acciones imprevistas de los otros partidos.
Por otro lado, un buen Plan de Marketing Político, por lo que representa en sí
mismo, va a elevar la motivación de los militantes e incrementar su orgullo de
pertenencia a la organización, logrando una mayor participación y una mejor
aceptación de responsabilidades, tanto en las tareas habituales de gestión
interna como en las excepcionales derivadas de una campaña electoral.
Planeación del Marketing Político.
Para la elaboración de dicho Plan es conveniente seguir un proceso
sistemático constituido por seis etapas concretas que definimos, brevemente, a
continuación:
1.- Análisis: va a permitir conocer la situación actual e histórica del mercado
electoral: partidos competidores, votantes, líderes de opinión, aspectos socio-
14
económicos y cualquier otro factor que pueda ser determinante. La pregunta
que formularemos en esta etapa sería: ¿Dónde estamos situados y por qué
estamos aquí?
2.- Previsión: analizando el pasado y el presente, se puede extrapolar al futuro
en función de las circunstancias consideradas .La pregunta típica de esta fase
sería: ¿Con estos planteamientos y de no actuar drásticamente, cómo y dónde
estaremos en el futuro?
3.-Objetivos: los objetivos de una campaña política deberán determinarse
respondiendo antes que nada, a una pregunta básica: ¿A dónde queremos
llegar? Podríamos decir en términos metafóricos que los objetivos nos
señalarían “a que puerto queremos arribar”.
El objetivo central de la mayoría de planes de mercadotecnia política es ganar
la elección, llegar al poder y mantenerse en el. Esto no tiene nada de negativo
ni debe ser “satanizado” se puede plantear que existen tres objetivos
fundamentales que persiguen las campañas políticas de acuerdo con las
posibilidades del partido político.
1.- Ganar terreno entre el electorado y posicionar las ideas del partido político.
2.- Lograr determinado porcentaje de la votación para que la fuerza política
aspire a ser atractiva en alianzas con otras coaliciones.
3.- Ganar la elección para llegar al poder y utilizarlo (el más importante de las
tres) (8)
El primero de los casos se hace se hace referencia a una fuerza política de
poca presencia y probablemente de reciente fundación que no puede pensar
aún en ganar una elección, pero que busca posicionar sus ideas entre los
electores con la finalidad que el partido conserve su registro y de manera
paulatina adquiera cada vez mayor aceptación.
En el segundo caso se habla de una fuerza política que aspira ser el fiel de la
balanza dentro del mercado político, tomando en cuenta que sus votos
pudieran ser decisivos en la conformación de un Gobierno, o de un congreso o
parlamento.
(8) HERNÁNDEZ, Sampieri Roberto: “Imagen de Gobierno en funciones” Editorial Mac Graw Hill. Buenos Aires, Argentina. 2004. P.39.
15
El tercer caso se hace referencia a las grandes fuerzas políticas, a los partidos
ya consolidados que tienen un historial de elecciones ganadas que lo
respalden.
El objetivo central del plan de Marketing Político debe esforzarse con precisión:
Ganar la elección con determinado porcentaje de votación y un número de
votos, cifras que se obtienen a partir de la información recolectada. Cabe
mencionar que la determinación de los objetivos de la campaña política
corresponde a los funcionarios del más alto nivel dentro del partido, asesorados
por el equipo del candidato y personal directivo de especialistas en Marketing
Político.
En muchos casos, los objetivos se plantean por etapas de campaña. Si un
candidato no es conocido, antes de establecer el objetivo de ganar la elección,
se debe plantear el objetivo de darse a conocer para, posteriormente, abocarse
a que se le reconozca como la mejor opción y así ganar la elección.
Por último, es importante señalar que los objetivos de toda campaña política
deben ser:
Concretos
Realistas
Cuantificables
Alcanzables (9)
4.- Estrategias : de los objetivos se derivan las estrategias, que son los
lineamientos de acción planeadas para llegar a la meta, las cuales se
desarrollan sobre la base de los datos demográficos, la historia de votación, los
recursos económicos y la investigación realizada.
Por ejemplo, si el objetivo es que los votantes potenciales conozcan al
candidato, la estrategia en una primera etapa consistiría en difundir los logros y
bienestar social de sus empresas han generado en la comunidad.
En una segunda etapa, la estrategia consistiría en mostrar que es un hombre
honesto, quien ha demostrado que puede generar bien común y desarrollo
económico; en suma, que es gobernante ideal.
(9) COSTA Bonino Luis: “Manual de Marketing Político”. Editorial Fin de Siglo. Montevideo, Uruguay.2003. P.8.
16
La siguiente estrategia de campaña seria presentar su propuesta de gobierno y
sus compromisos concretos. En la actualidad, en todo América Latina los
votantes aspiran que los candidatos prometan cuestiones específicas y señalen
la manera en que van a cumplirlas.
En una sociedad como la ecuatoriana donde se ha detectado un problema al
que los votantes son muy sensibles (por ejemplo la inseguridad o calidad de los
servicios públicos), la estrategia será presentar al candidato como la persona
idónea para resolverlo, así como la forma en que se va a lograrlo.
En ocasiones, cuando el partido del candidato se está debilitando y pueda
convertirse en un factor que lo “arrastre” en forma desfavorable, la estrategia
será maximizar al candidato y minimizar al partido.
Las estrategias varían de acuerdo con los objetivos y la información disponible;
no obstante, se deben establecer con claridad.
Las siguientes estrategias se pueden tomar en cuenta:
1. Ofrecer acciones específicas para mejorar la calidad de vida de los
ciudadanos.
2. No atacar a los contendientes rivales.
3. Mostrar el lado humano del candidato.
4. Maximizar medios interpersonales de promoción del voto.
5. Diversificar al candidato zonas rurales, urbanas populares y urbanas
residenciales.
6. Asociar al candidato con los símbolos de la cuidad.
7. Incluir a la esposa del candidato y a su hija como parte esencial de la
campaña.
8. Apelar a la experiencia política del candidato.
5.-Tácticas: las estrategias son la parte teórica de la campaña y señalan los
objetivos que se desean alcanzar, las tácticas son las acciones completas y
tangibles que se implementarán para que las estrategias funcionen. En una
campaña política que pretende ser exitosa, no puede haber estrategia sin
táctica y viceversa, puesto que son correlativas y una da sentido a la otra. Las
estrategias son la definición del rumbo que debe tomar la campaña, y pueden
planearse desde el cuartel del candidato, siempre tomando en cuenta las
17
tácticas que son las acciones que deberán instrumentarse en el campo
electoral para llegar a la meta.
No puede trazarse estrategias adecuadas si no se toman en cuenta los medios
con los que se dispone para llevarlos a cabo, cabe señalar que algunos de los
autores más importantes en materia de estrategia, como Trout y Ries, señalan
que las tácticas debe dirigir a la estrategia. En la creación de las tácticas de
campaña se tiene que responder a las siguientes preguntas básicas, entre
otras muchas que pueden hacerse para trazar un plan de acción:
¿Qué tareas o acciones o tareas específicas se deben realizar?
¿Quién o quienes deben llevarlas a cabo?
¿Cuándo deben ser implementadas?
¿Qué recursos se necesitan para ponerlas en práctica?
Como un ejemplo podría ser un candidato cuyo objetivo sería ganar la
convención interna de su partido. Ha desarrollado una estrategia de hacer
llegar su mensaje y plataforma a todos los asistentes antes de que se realice la
convención. Una vez que ha definido tanto el objetivo como una de las
estrategias, las tácticas serían, por ejemplo, solicitar el apoyo del comité
partidario para que haga el envío de los documentos básicos de la campaña,
reclutar algunos de sus seguidores para que hagan las llamadas telefónicas
necesarias a los delegados de la convención y les den a conocer la propuesta,
elaborar cartas firmadas por el candidato solicitando el apoyo, entre otras
actividades.
6.- Ejecución y Control: una vez definido todo lo anterior, la última fase es la
puesta en marcha del Plan y el consiguiente control del mismo: análisis de las
desviaciones que se produzcan a lo largo del desarrollo del mismo para poder
aplicar, con rapidez, las correcciones oportunas. ¿Qué medidas y en qué
momentos se establecerán para que todo se ejecute de acuerdo con la
previsión. (10)
El desarrollo operativo de este Plan pasa por la aplicación de unas técnicas o
políticas que el Marketing pone a disposición de una organización en un
proceso electoral y que podemos sintetizar en cuatro:
(10) ATAUCURI García Miguel: “El Candidato Ganador”. Editorial Palomino. Lima, Perú. 2002. P.34.
18
Análisis del Mercado Electoral, Política de Producto, Política de Ventas y
Política de Comunicación. La intensidad de su aplicación y las modalidades
específicas a utilizar, dependerán de los distintos segmentos de votantes y del
momento concreto en que se encuentre la campaña.
1.4.- Decisiones del Marketing Político.
El plan requiere que se tomen una serie de decisiones acerca del diseño de la
campaña de Marketing Político, el experto en mercadotecnia política tiene que
decidir lo siguiente:
¿Qué producto van a recibir los votantes potenciales? Es decir, cualidades del
candidato, promesas de campaña, plan del gobierno, presentación, apariencia
de imagen. Muchos políticos tienen un buen inicio solo por su carisma,
personalidad, apariencia física, aunque no sean los únicos elementos a
considerar.
¿De qué manera el candidato va a satisfacer las necesidades y las
expectativas de los votantes?
¿Cómo se va a vincular la marca (partido político, movimiento, fuerza,
coalición, alianza) con el candidato?
¿Cómo se van a colocar el partido y el candidato?
¿Qué grupos sociales (jóvenes, estudiantes, amas de casa, miembros del
partido) del electorado resultan prioritarios?
¿Cuál es el pacto de nuestro partido y candidato?
1.4.1.- Estrategia para el posicionamiento
La estrategia de carriles para el posicionamiento electoral hace referencia al
hecho de que existen tres vías distintas o tres carriles diferentes por lo que
debe encaminarse el posicionamiento en una contienda electoral:
19
Primero se encuentra el posicionamiento del candidato. Aquí la labor es
convencer a los electores de que nuestro candidato es el mejor: el más
preparado, el más sensible a las necesidades sociales, el que conoce la mejor
situación del país el que encaje a la perfección con la ideología del partido y
por lo tanto es el más congruente, el más carismático, el que tiene una familia
integrada. (11)
Después viene el posicionamiento de la plataforma electoral que nace de la
ideología y principios de doctrina del partido político y de los planes y
propuestas que tenga el candidato.
Se puede decir que la plataforma electoral nace de manera específica para
cada campaña dependiendo de las características y la imagen que quiera
proyectar el candidato, del partido, de los votantes, del tipo de elección etc.
Por último, debe existir el posicionamiento de partido político, es decir, se debe
penetrar en la mente de los electores la percepción de que nuestro partido es la
mejor opción (para lo cual, por supuesto, debe ser el candidato el primero en
estar convencido de que realmente lo es).
Para ello se debe echar mano de diversos recursos y señalar porque es el
mejor: por su historial democrático, por sus principios de doctrina, por sus
militantes, por su participación en el desarrollo político del país, por la eficacia
de los gobiernos emanados de él, por su propuesta, entre otras cualidades que
se debe destacar.
La importancia de la estrategia de carriles es que si bien los tres conceptos
forman parte de un todo, cada uno corre por su propio sendero y se deben
instrumentar acciones de distintas características para posicionar cada uno de
ellos, con el objeto de lograr la sinergia carrilera.
Después de analizar la estrategia de carriles, conviene señalar que existen tres
grandes posicionamientos en las campañas políticas, que son:
(11) Cfr. PURISACA Risco Néstor: “Como ganar las elecciones-Marketing Político”
.Editorial Palomino. Lima Perú. 2008. P. 17, 18
20
1.4.2.- De Liderazgo
Este posicionamiento significa que nuestra opción es la mejor y marcha a la
vanguardia: el partido es el mejor, se tiene el mejor candidato y la mejor
plataforma; lo cual por lógica nos define y posiciona ante los ojos del
electorado como “la mejor opción”.
1.4.3.- De excelencia operacional
El posicionamiento de excelencia operacional está basado en transmitir al
electorado una idea sencilla pero básica para afirmar que nuestro candidato es
el más eficiente. ¿Cómo podemos arraigar esta afirmación en los votantes? Se
debe señalar que nuestro candidato resuelve los problemas de manera rápida,
clara y directa; que toma decisiones adecuadas y pertinentes; que es el único
capaz de resolver los problemas de la cuidad, del estado o del país, que es la
persona idónea por su capacidad de gestión, etc. El punto central radica en
transmitir confianza en la capacidad y eficiencia de resolución del candidato,
posicionándolo siempre como un excelente operador y hábil negociador. (12)
1.5.- Aplicación y Organización del Trabajo
Para poder influenciar a los electores y saber con precisión a quiénes y en que
tono el candidato debe dirigir sus mensajes, es necesario conocerlos bien,
saber cómo piensan y de qué manera toman sus decisiones de voto.
Durante mucho tiempo los partidos políticos han confiado en su “olfato” para
conocer el estado de la opinión, o se han manejado por las impresiones que el
conocimiento directo de una parte del electorado les transmitía.
Actualmente, sin embargo, las técnicas de sondeo de la opinión ofrecen
ventajas decisivas para el estudio sistemático de un cuerpo electoral que,
tomando globalmente a América Latina, suma varios cientos de millones de
personas. La radiografía de la ciudadanía es el primer paso para construir una
estrategia racional de campaña.
(12) HERNÁNDEZ, Sampieri Roberto: “Imagen de Gobierno en funciones” Editorial Mac Graw Hill. Buenos Aires, Argentina. 2004. P.32.
21
¿Cómo conocer al elector?
Para el conocimiento del electorado existen dos métodos principales:
1.-El análisis estadístico de los datos disponibles.
2.-Las encuestas de opinión pública.
El análisis estadístico de los datos disponibles es el método más simple directo
y barato del estudio de los electores. Por este procedimiento se pueden
conocer las características demográficas, sociales o económicas de la
población. Existen múltiples fuentes de información de donde se pueden
obtener datos.
Entre ellas las más útiles son los análisis de estadísticas y censos de la
población del país, pero también datos que se publican en revistas, libros y
artículos de prensa.
Este tipo de análisis permite conocer la composición de la población por edad,
categoría socio profesionales, nivel de instrucción, sexo, etc.
Otra fuente importante de información gratuita es el análisis de los resultados
de las elecciones anteriores. Según la identificación sociodemográfica de
circunscripciones y mesas de votación, y su relación con las opciones
electorales se pueden inferir ciertos comportamientos políticos más o menos
estables de los distintos sectores de la población.
En ciertas condiciones y con instrumentos estadísticos más refinados se puede
también se puede evaluar también la transferencia de votos de un partido a
otro en elecciones sucesivas.
El análisis de los datos disponibles es una primera aproximación al
conocimiento del electorado. Tiene el inconveniente de ofrecer una visión
demasiada gruesa de los comportamientos del electorado y necesariamente
retrospectiva.
Muestra las líneas generales de los antecedentes del cuerpo electoral. Si se
quiere comprender al elector en una manera más sofisticada, actual, y
completa para luego poder influenciarlo en su decisión de voto es
imprescindible recurrir a encuestas específicas de opinión.
2.1.1.- Las encuestas de opinión pública
Las encuestas de opinión empezaron a desarrollarse, en los Estados Unidos;
antes de la segunda guerra mundial. Hoy tienen una gran difusión en el mundo
22
y forma parte natural de los mecanismos de información en los sistemas
democráticos. Estas encuestas son realizadas por empresas especializadas.
Estas empresas realizas encuestas de opinión a cuenta principalmente de
órganos de prensa y de partidos políticos.
Podemos distinguir entre las llamadas encuestas cualitativas. Las encuestas
cualitativas se llaman también estudios motivacionales. Estos estudios utilizan
técnicas abiertas, poco estructuradas y profundas, como entrevistas no
directivas o semidirectivas, reuniones de grupos y test proyectivos. Se realizan
sobre muestras muy reducidas, de pocas personas. El objetivo de estas
encuestas no es medir comportamientos sino de descubrir actitudes profundas
y de comprender ciertos mecanismos mentales. Sirven para detectar ciertas
ideas o disposiciones circulantes en la población, que después serán
evaluadas y medidas con otras técnicas.
Las encuestas cualitativas, son las más convencidas y consisten en formular
ciertas preguntas a un conjunto más o menos numeroso de individuos que
constituyen una muestra representativa del total de la población que se quiere
estudiar.
En una muestra bien construida, las opiniones y comportamientos estudiados
se revelan normalmente similares a los de la población total.
Para que los datos de las encuestas sean fiables se deben tener en cuenta
varios elementos. En principio lo más importante es que la muestra sobre la
que se trabaja se realmente representativa. Para ello se construye la muestra
según los métodos probabilísticos o bien según el método de cuotas, que
consiste en elegir las personas a entrevistas según un cierto número de
criterios (sexo, edad, categoría, socio profesional, lugar de residencia, etc.,)
que se reproduzca de la manera más fiel posible las características de la
población a estudiar.
Otra condición de fiabilidad es el tamaño de la muestra. Una muestra reducida
presenta mayores márgenes de error. (13).
(13) COSTA Bonino Luis: “Manual de Marketing Político”. Editorial Fin de Siglo. Montevideo, Uruguay.2003. P.8.
23
Como el costo de una encuesta aumenta sensiblemente con el número de
individuos encuestados, existe en casi todas partes una cierta tendencia a
manejarse con muestras reducidas, lo que produce a veces importantes
fluctuaciones en los resultados de una encuesta a otra.
Estas fluctuaciones son, la mayoría de veces, saldos de la muestra más que
verdaderos cambios en el estado de la opinión.
Por último la fiabilidad de una encuesta depende de la calidad del cuestionario
y de la neutralidad del encuestador. Las preguntas deben ser pertinentes,
claras, sin ambigüedades.
Ni la pregunta ni el tono del encuestador debe inducir ninguna respuesta. No se
debe hacer suponer al encuestado que hay preguntas “buenas y malas”.
Incluso con todos estos cuidados siempre hay riesgos y
sobrerrepresentaciones de alguna tendencia política con respecto de otras.
Como regla general, se da que los sectores más movilizados, desinteresados
por la política y, en última instancia, con comportamientos políticos más
conservadores. La resistencia a la encuesta y a los indecisos tienen
generalmente un sesgo conservador.
Otras veces existe una tendencia a no responder a no responder entre los
simpatizantes de partidos o grupos políticos que tienen mala imagen en la
opinión pública. Esta resistencia a responder no se correlaciona
necesariamente con el mal desempeño electoral de estos partidos. Muchas
veces se pueden observar partidos políticos que son muy mal vistos pero muy
bien votados. Esta circunstancia genera sorpresas, pues ciertos partidos se
muestran subrepresentados en ciertas encuestas y los resultados de las
elecciones terminan mostrando una relación de fuerzas políticas que no era la
esperada.
Las encuestas de opinión pública proveen el grueso de la información relevante
para la elaboración de una estrategia electoral. Entre estas informaciones se
cuentan las medidas de actitudes del electorado y las evaluaciones de las
intensiones de voto de la población.
24
1.6.- Ejemplos de Marketing Electoral
Es un conjunto de técnicas que permiten captar las necesidades del mercado
electoral para construir una base y un programa ideológico que las solucione,
ofreciendo un candidato que personalice dicho programa y que se apoye
mediante la propaganda política.
Para M. Herreros el marketing electoral se refiere con exclusividad al
planteamiento, realización y difusión de unos determinados mensajes, con
ocasión de la puesta en marcha de programas electorales para designar al
Gobierno de una determinada comunidad política; se trata por tanto, de una
variante específica del marketing político.
La supeditación del marketing electoral al marketing político, la explicita
Herreros cuando señala que el marketing electoral constituye una herramienta
de ayuda a la consecución de un número significativo de candidatos, por el
aporte de procedimientos y métodos racionales configuradores de un sistema
ceñido a la política de comunicación de un partido u organización electoral,
más que el partido propiamente dicho.
Para M. Santesmases el marketing electoral forma parte también del marketing
político y se refiere a las actividades específicas desarrolladas en la campaña
electoral para conseguir el voto a favor de un partido o candidato.
Hemos definido lo que es marketing electoral y sabemos que el trabajo
principal de toda campaña de mercadeo es la victoria en base al acercamiento
del candidato hacia los electores; pero la manera de establecer ese contacto
difiere dependiendo de qué tipo de producto o candidato se tiene, por ello, se
ha subdividido el marketing electoral en tres especialidades.
1.6.1.- Marketing Electoral Orientado al Candidato.
Este tipo de mercadeo es el que conocemos como propagan o publicidad
política. Históricamente fue el primero que se desarrolló y aplicó en las
contiendas electorales. Este tipo de mercadeo se usa cuando el candidato es
un héroe nacional, un personaje famoso o alguien que ha realizado algo
25
extraordinario para la comunidad o su país. Es decir, el producto ya que por sí
está presente, sin necesidad de “fabricarlo”.
El Marketing debe desarrollar actividades especiales para explotar
masivamente, para incrementar en la conciencia del público que existe nuestro
candidato. El triunfo depende del número y duración de exposiciones. Aquí se
necesita publicidad corta y hacer películas cortas de los hechos del candidato.
(14).
Fuente: Ataucuri Miguel
Elaboración: La autora
(14) ATAUCURI García Miguel: “El Candidato Ganador”. Editorial Palomino. Lima, Perú. 2002. P.37.
Persona importante, héroe,
empresario, intelectual, político, artista, deportistas
etc.
Difusión y Persuasión
Solucionó sus problemas…
Solucionará los míos y los de mi
comunidad o país.
ORIENTADO AL CANDIDATO
Organización
Política Mercado
Electoral Departamento de
Marketing
26
En este caso el Marketing Electoral se reduce un departamento de publicidad
política, en el cual todo su trabajo se abarca en el desarrollo de una agresiva
campaña publicitaria. Si bien es cierto que el marketing podrá hacer algunas
investigaciones de mercadeo, éstas no incidirán mucho en la elaboración del
mensaje que será siempre la explotación al máximo de la imagen ya existente
del candidato.
Esta especialidad es la que mayormente se ha utilizado en nuestros países
latinoamericanos, en el cual el programa político pasa a un segundo plano.
Toda la estrategia se desarrolla, simplemente, por el lado de vender al
candidato, apoyándose en lo que es o fue y en lo que hace o hizo.
Sin atrevernos mucho, podemos reconocerlos como los famosos caudillos. La
lógica del elector es simple: si este candidato venció los obstáculos de su vida,
es capaz de solucionar mis problemas y los problemas del país. El talón de
Aquiles de estos candidatos será siempre alguna deterioro en su imagen, la
cual será explotada por los contrincantes para hacerla notar, inflarla o
exagerarla.
1.6.2.- Marketing Electoral Orientada a los votos.
Este tipo de Marketing es netamente oportunista y sólo funciona durante el
proceso de elecciones; se trabaja al producto (Candidato) como solución a las
necesidades del elector.
Por ello, los estudios del mercadeo son muy importantes. Aquí es necesario
saber las necesidades del mercado electoral para saber qué ofrecer en el
programa partidario, aunque en la realidad no puedan ser factibles realizarlos o
demasiado difíciles de cumplir. Lo importante es lograr los votos, que es para lo
que son contratados los especialistas.
Se fabrica al candidato de acuerdo a los gustos del mercado, se elabora un
mensaje d acuerdo a las necesidades que anhelan satisfacer los electores. El
candidato, no necesariamente puede ser un tipo famoso o importante, pero
resume en sí la solución a todos los problemas de la gente, gracias a una labor
estratégica del marketing en la construcción de imagen y mensajes, muchas
veces no avalados por la organización partidaria, pero si soportados para lograr
el fin supremo: tomar el poder.
27
Las actividades de la mercadotecnia se basan primordialmente en la promoción
y distribución del candidato mediante exposiciones en medios masivos de
comunicación. Como la finalidad es ganar, el candidato no mide lo que está
prometiendo y no le interesa la satisfacción de sus votantes, sino su aprobación
en las urnas.
Este tipo de mercadeo electoral es el que usan quienes son señalados como
demagogos, saben mucho de los problemas del país o de la comunidad y
tienen soluciones extraordinarias o ingeniosas y los manejan como caballos de
batallas durante toda la campaña, aunque en la práctica sean soluciones
inviables. (15)
La construcción de la imagen del candidato es todo un trabajo especializado,
en la cual interviene gente de los más diversos oficios y profesiones. En este
tipo de Marketing Electoral viene de la escuela norteamericana, en la cual el
candidato es el eje central de toda la campaña en donde la imagen tanto
conceptual ( generada por los medios de comunicación y construida por la
publicidad, propaganda) como física ( vestimenta, manejos del lenguaje no
verbal) y la creatividad con la que se maneje juega un papel muy importante ya
que quien mejor se las ingenie será quien atraerá mayor número de votos y
será quien esté presente en la mente del elector porque el mensaje le llegará
con mayor rapidez. La construcción de imágenes se vuelve necesaria para la
credibilidad, legitimidad e identidad corporativa ya que estas influyen
notablemente y de forma determinante en los sectores humildes y reprimidos
que no han tenido acceso a la información y por lo tanto son fácilmente
influenciados.
El mayor problema que tiene este tipo de marketing es el ser demasiado
mediático, no proyecta planes a mediano y largo plazo.
El candidato es, generalmente combatido por el lado de su falta de trayectoria
pública y su incapacidad de dar soluciones concretas, comprobadas o viables.
(15) ARCEO J L: “Campañas Electorales y Publicidad Política” Promociones y Publicaciones Universitarias. Madrid, España. 2004. P.40
28
1.6.3.- Las Actitudes Políticas Orientadas a los Electores.
La decisión de voto de un elector es, normalmente, el producto último de un
conjunto generalmente completo de identificaciones, valores, creencias y
actitudes. Conociendo estos componentes en el electorado, puede estimarse la
probabilidad de que cierto grupo de electores puedan ser influenciados en su
decisión de voto por un tipo específico de comunicación política.
Las actitudes políticas fundamentales es notorio que el voto no expresa
únicamente una opinión coyuntural, o el humor del momento, sino que se da
cuenta de actitudes políticas profundas en relación con los fenómenos políticos
y sociales. Cuando se dice que alguien es “reaccionario” o “progresista”, liberal
o conservador, no nos referimos a opiniones del momento sino a una actitud
política fundamental.
En algunos países latinoamericanos existe un fenómeno determinante de la
decisión de voto que es la identificación partidaria tradicional. Esta es sin lugar
a dudas, la más relevante actitud política fundamental. Sin embargo es muy
importante evaluar, al diseñar la estrategia electoral, la solidez relativa de esta
identificación, ver que posibilidad existe de modificarla o de, eventualmente,
desplazar esa identificación fundamental por medio de la seducción personal
del candidato. Al mismo tiempo, la identificación política tradicional encierra una
serie de creencias, sentimientos y valores que resulta fundamental tener en
cuenta en la construcción del discurso del candidato y en la estrategia de
comunicación.
Entre las actitudes políticas fundamentales del electorado debes estudiarse; el
grado de interés por la política, la actitud frente al cambio, la actitud frente a la
libertad y la autoridad, su autoidentificación frente a los conceptos de izquierda
y derecha, etc.
29
1.6.4.- El Grado de Interés por la Política
El” Marais “Un primer componente de lo que hemos definido como actitudes
políticas fundamentales, o “temperamento político” según la terminología de
algunos autores, es el grado de interés por la política. Conocer las diferentes
actitudes de los segmentos de electores, de participación o de aislamiento y
desinterés, toma una importancia decisiva en la elaboración de la estrategia de
comunicación. Pues no debe usarse el mismo tipo de lenguaje para militantes
que para los desinteresados de la política. Al mismo tiempo los grupos con
escaso interés en la política son los más influenciables y los que pueblan los
porcentajes de indecisos en las encuestas de opinión. Por eso, concentrar los
esfuerzos de comunicación en esta “familia política “(en la sociología francesa
se llama (Marais) suele ser la inversión más rentable para los candidato, sobre
todo en la última fase de la campaña. (16)
El grado de interés por la política varía sensiblemente según las categorías
socio-demográficas que se consideren. Como criterio general, en América
Latina, hay una clara tendencia a q se interesen más por la política los hombres
que las mujeres, los electores de altos ingresos más que los de bajos ingresos,
las personas de 30 a 60 años más que los jóvenes o los más viejos, los más
educados que los menos educados, y tienen más interés por la política los
electores urbanos que los rurales.
Otro componente del “temperamento político” es la actitud positiva o negativa
hacia el cambio.
Generalmente esta actitud es estable y forma parte de las tendencias
profundas en los individuos, sin embargo, es un contexto de crisis económica,
los datos coyunturales tienden a matizar y hacer más ambigua la definición del
temperamento de los electores. La definición de la naturaleza concreta de esos
cambios permanece por los electores, de todas maneras, bastante
indeterminada.
(16) MENÉNDEZ Roces C. ALONSO Rivas:” Marketing Electoral en la experiencia Española”. Ibérico Europeo Ediciones. Madrid, España. 2005. P. 33
30
Muchas veces se intenta resumir el conjunto de actitudes políticas
fundamentales de los individuos a través de su ubicación en un eje “izquierda-
derecha”. Llamados a auto-identificarse en este continuo, los entrevistados no
tienen problemas en ubicarse en alguna de las posiciones posibles. Este mapa
ideológico permite distinguir “familias” y segmentos del electorado sobre las
que se podrá, posteriormente, aplicar criterios de comunicación diferenciados.
1.6.5.-Actitud hacia el Sistema Económico
La actitud de los individuos con respecto de los grandes principios del
funcionamiento de los sistemas económicos constituye, a menudo, valores
políticos fundamentales. Estos valores se pueden apreciar con encuestas de
opinión que miden las actitudes de la población hacia conceptos tales como
tales como dirigismo o liberalismo, capitalismo o socialismo, lucro,
competencia, rol de los sindicatos, proteccionismo, etc.
Este tipo de marketing electoral que orienta al elector se basa en la satisfacción
del mercado (los electores); el objetivo que persigue no es solo ganar la
elección sino conservar e incrementar lealtad al partido u organización política.
Es decir, la imagen del partido es más importante, por lo que se hacen estudios
después de las elecciones y se usa la opinión pública como retroalimentación y
modificación de las políticas del candidato para incrementar la participación del
mercado electoral.
No solo se realizan estudios de opinión antes de la campaña para el desarrollo
del los planes publicitarios, sino que también durante el gobierno del candidato
se lleven a cabo para conocer el grado del cambio de la opinión pública.
El trabajo de este tipo de mercado electoral maneja sus funciones siguiendo la
lógica de las leyes del moderno marketing: tiene interés en las necesidades de
los electores, desarrolla el producto de acuerdo a ellos, llegando a solucionar
esas necesidades en forma eficaz, lo que trae como consecuencia que la
relación se establezca más allá del simple intercambio de beneficios. La
permanencia de esta relación es el fin supremo.
31
Este es el tipo de mercado electoral más sano y democrático y se basa en el
respeto mutuo, satisfacción del pueblo y beneficio de la nación.
Aquí el peso de la organización partidaria sostiene la imagen del candidato, por
ello no solo es una entidad logística sino también hace prevalecer su programa
político y de gobierno en la campaña, dando a los electores soluciones factibles
y marca los límites realistas hasta donde se puede trabajar los mensajes que
el departamento de marketing confecciona para el candidato.
Es que la visión de estas organizaciones sobrepasa la campaña electoral
inmediata que están atacando, se proyecta a las futuras en las cuales también
deben participar. (17)
(17) PURISACA Risco Néstor: “Como ganar las elecciones-Marketing Político” .Editorial Palomino. Lima Perú. 2008. P. 32
32
Fuente: Menéndez Alonso Elaboración: La autora
ORIENTADO AL ELECTOR
ORGANIZACIÓN PARTIDARIA (CANDIDATO)
MERCADO ELECTORAL
DEPARTAMENTO DE MARKETING
IDENTIFICACIÓN DE
LAS NECESIDADES
¿QUÉ QUIEREN PARA ELLOS, SU FAMILIA Y CUIDAD –PAÍS? ¿QUÉ PROBLEMAS SE DEBEN SOLUCIONAR? SATISFACCIÓN
DE LA
NECESIDAD
PROCESO DE INFORMACIÓN
PROGRAMA
CANDIDATO
DIFUSIÓN Y PERSUACIÓN
N
OFERTA DEL PROGRAMA Y
CANDIDATO
33
La organización partidaria vuelve a tomar la importancia que le corresponde,
tanto como el generador del producto (candidato y programa) como también
eje de toda campaña. El departamento de marketing funciona como le
corresponde: investiga el mercado, procesa la información, la entrega a la
organización partidaria; luego se encarga de la difusión del programa y
candidato, elaborando mensajes lo suficientemente persuasivos como para
convencer a los electores. Los recursos para reforzar al candidato son similares
a los otros tipos de marketing electoral, con la diferencia que están
supervisados por el partido. (18)
(18) ATAUCURI García Miguel: “El Candidato Ganador”. Editorial Palomino. Lima, Perú. 2002. P.26
34
CAPÍTULO 2
2.- PUBLICIDAD Y PLANIFICACIÓN DE MEDIOS
2.1.- Concepto de Publicidad
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que
es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no
gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar,
persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios,
ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores,
espectadores, usuarios, seguidores u otros.
La publicidad se entiende a través del funcionamiento de un concepto creativo,
que es quien finalmente comunica, por ello el concepto creativo es un aspecto
esencial del mensaje publicitario, pues a través de él se logra penetrar en la
mente del consumidor potencial, ayudando a crear un estado preferencial
positivo como primer requisito en la modificación de conductas y actitudes de
compra de los grupos sociales. Específicamente el concepto ayuda de tres
maneras:
Atrae la atención del receptor a través de un impacto significativo que permite
abrir su mente. Genera expectativas en función de las ilusiones, los deseos y
las aspiraciones del receptor, configurando una mente curiosa, habida de
preguntas. Finalmente, en una mente abierta hay un terreno fértil para retener
la información pertinente que responda a tales cuestionamientos e induzca las
preferencias.
Las aportaciones de la mercadotecnia, la psicología, la sociología y las ciencias
de la comunicación, son claves para crear un concepto creativo de importancia
creciente. (19)
(19) Cfr. KOTLER,Philip; ARMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Marketing” Editorial Person Education. México. 2003. P 478.
35
2.2.- Elementos de la Publicidad
Existen cuatro elementos que participan dentro de la publicidad y sus
decisiones ayudan a crear un proceso estratégico de comunicación, en otras
palabras, se trata de definir quienes hacen la publicidad.
El anunciante. Es el agente económico que da inicio al proceso de
comunicación publicitaria. Sus decisiones generalmente están asociadas
al tipo de mensaje, el medio a través del cual se difundirá, el
presupuesto de publicidad y la duración de una campaña. Existen cuatro
clases de anunciantes: fabricantes, revendedores, personas físicas e
instituciones.
La agencia publicitaria. Los anunciantes a menudo contratan los
servicios de agencias especializadas en la planeación, colocación y
control de campañas publicitarias, poniendo a prueba su experiencia
creativa y administrativa para diseñar mensajes específicos que influyan
positivamente en el mercado del anunciante.
Los medios. El tercer elemento esta dado por los medios de
comunicación con la función específica de difundir en tiempo y espacio,
todos aquellos mensajes que sean parte de una campaña publicitaria.
Los proveedores. Este tipo de agentes conocidos como freelancers
aporta su experiencia y conocimientos para asesorar y asistir en el
proceso creativo, de producción y/o administrativo del manejo de una
campaña. . (20)
(20) ARENS, William; WEIGOLG, Michael; ARENS, Christian: “Publicidad” Editorial McGraw-Hill / Interamericana. Mexico D,F . 2008.P. 128
36
2.3.- Objetivos Publicitarios
Informar
- Comunicar la aparición de un nuevo producto (bien, servicio o idea).
- Describir las características del producto.
- Educar al consumidor en el uso del producto.
- Sugerir nuevos usos para el producto.
- Informar sobre un cambio de precio.
- Deshacer malentendidos.
- Reducir los temores de los consumidores.
- Dar a conocer y apoyar promociones de ventas.
- Crear una imagen de la empresa o entidad.
- Apoyar causas sociales.
Persuadir
- Atraer nuevos compradores.
- Incrementar la frecuencia de uso.
- Incrementar la cantidad comprada.
- Crear una preferencia de marca.
- Persuadir al consumidor a que compre ahora.
- Animar a cambiar de marca.
- Proponer una visita a un establecimiento.
- Solicitar una llamada telefónica.
- Aceptar la visita de un vendedor.
- Tratar de cambiar la percepción del producto.
Posicionar.
-Posicionar nuestra marca en la mente de nuestro público objetivo, asociándola
a unos valores compartidos y estableciendo un vínculo emocional.
37
Recordar
- Mantener una elevada notoriedad del producto.
- Recordar la existencia y ventajas del producto.
- Recordar dónde se puede adquirir el producto.
- Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.
- Recordar que el producto puede necesitarse en el futuro. . (21)
2.4.-Concepto de Agencia de Publicidad
Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y
realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las
ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de
servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas
publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se
dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante.
Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la sociedad
anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines,
consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad
experta de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y
profesional de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de
ventas, para la creación de ideas y la solución de problemas.
Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y
técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y
comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.
(21) KOTLER,Philip; ARMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Marketing” Editorial
Person Education. México. 2003. P 479.
38
Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que más le
convenga, en algunos países se usan dos sistemas principalmente, porcentaje
de medios y el FEE.
Además es un organismo que está capacitado para desarrollar conocimientos y
técnicas de comercialización en cualquiera y en todas las áreas industriales y
comerciales y aplicarlos para desarrollar las oportunidades de un anunciante.
Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que más le
convenga, en algunos países se usan dos sistemas principalmente, porcentaje
de medios y el FEE.
Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15% (Max.) de lo que la
empresa gasta en su inversión en medios, por ejemplo si la campaña de la
empresa “X” tiene un costo en medios de $1.000.000 la agencia se queda con
$150.000.
FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios, puede
ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra única mensual
(honorarios). (22)
2.4.1 Áreas de la Publicidad
La agencia de Publicidad posee 3 Áreas básicas
Cuentas (Servicio Externo)
Creatividad (Interno)
Medios (Interno)
Dentro de Cuentas hay:
Ejecutivos de cuentas
Directores de Cuentas
(22) RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald; WHITEHILL, Karen. “Publicidad” Editorial Education. México. 2005. P. 191
39
Departamento de Cuentas
Director de Ejecutivo de Cuentas
Función principal servir como intermediario el cliente y la agencia. Coordinar
todo proceso requerido para dar servicio al cliente. Administrar todos los
esfuerzos publicitarios para cada cliente.
Deberes del Puesto
Desarrollar estrategias efectivas para los clientes.
Coordinar inversión del presupuesto.
Atender requerimiento de los clientes ya sea en reuniones o mediante
llamadas telefónicas.
Preparar presentaciones de campañas.
Preparar "status reports" de los clientes.
Pedirles a los ejecutivos juniors "status report".
Dar seguimiento al cobro de los clientes.
Presentaciones de "Brand review".
Preparar presentaciones para los nuevos negocios
Tener informado a la gerencia del "status" de diferentes cuentas.
Es responsables de hacer contacto con el cliente, con los suplidores,
registro e informes, supervisión de empleados este recibe órdenes e
informe al presidente, vicepresidente de servicios de cuentas y clientes.
Supervisa a ejecutivos de cuentas y a las secretarias correspondientes.
(23)
Ejecutivo de Cuentas.
Sirve entre agencia y cliente. Responsable de estudiar el mercado y las
necesidades de sus clientes para desarrollar estrategias efectivas. Planifica y
ejecuta planes y campañas, ofrece servicio de publicidad y mercadeo a las
cuentas asignadas.
(23) Central de medios MEC.2011
40
"El ejecutivo de cuentas debe producir una atmósfera agradable, honesta y
beneficiosa dentro del personal del servicio de la cuenta, de forma que
proporcione efectos saludables a la agencia, al cliente, al director de la cuenta
y a él mismo".
Deberes del Puesto.
Dar seguimiento a los trabajos solicitados por el cliente.
Desarrollar estrategias que sirvan de guía a todos los departamentos.
Presentar al cliente las recomendaciones de la agencia de publicidad.
Describir detalladamente los costos y planes; además de conocer los
planes a corto y largo plazo del cliente.
Enviar y dar seguimiento de estimados de producción y medios.
Asistir a reuniones solicitadas por el cliente o la agencia y redactar luego
de estas los reportes.
Mantener al cliente informado sobre suplementos, especiales y
actividades propias para su producto o servicio.
Enviar al cliente estados de cuenta y dar seguimiento al pago de
facturas.
Hacer presentaciones anuales, contemplando un análisis se situación
del mercado, disciplina publicitaria y toda las recomendaciones de la
agencia que ayuden a lograr el objetivo publicitario. (24)
Dentro de creatividad hay:
Director de Arte
Director Creativo
Dibujantes y Armadores
Departamento Creativo
Es el departamento que “crea” la campaña y todos sus componentes.
(24) HERMOSA, Soledad (Gerente General) “Análisis de las áreas y departamentos de una agencia de publicidad“. Central de Medios MEC.2011
41
Director Creativo
Se encarga de administrar el departamento, y si lo hay, solamente le
corresponde conceptualizar las ideas, las elabora, producen, venden campañas
publicitarias y anuncios.
Deberes de la posición
Preparar la presentación de la campaña y asegurarse de la calidad de la
misma.
Tiene que estar presente cuando se filma o desarrolla la campaña.
Servir de asesor a clientes en las áreas de comunicación y producción.
En resumen sus principales responsabilidades son: contactar a los clientes,
supervisar a los empleados, contactar proveedores controlar la calidad final de
los trabajos y tiempo de entrega de los mismos
Director de Arte
La principal función de este Director es la de participar en el desarrollo gráfico y
conceptual de la campañas.
Deberes del Puesto.
Diseñar material gráfico para las diversas necesidades de los clientes de
la compañía.
Dividir toma fotográfica.
Supervisar y dirigir ilustraciones.
Recomendar un tratamiento visual creativo y efectivo de la publicidad de
las cuentas.
En fin el Director de Arte supervisa a los Bocetistas, Ilustradores,
Diseñadores, Proveedores y Montaje. Recibe instrucciones del Director
Creativo y es responsable de la calidad de sus trabajos y la de los
proveedores externos y de supervisión de los asistentes a su cargo.
42
Dibujantes y Armadores.
Sus principales funciones son: dibujar y montar finalmente los artes que llegan
al departamento.
Deberes del Puesto
Elaborar los artes finales (dibujo y armado).
Retocar fotografías, letras y corregir textos.
Mantener los estándares de calidad de la producción final.
Efectuar los ajustes indicados por el Director de Arte o el Director
Creativo.
Sugerir técnicas para mejorar la calidad de los artes finales.
Realizar artes de calidad, según lo solicitado por el cliente.
Los dibujantes y armadores acatan órdenes de los Directores de Arte o
Directores Creativos. Supervisa a los proveedores y al laboratorio de
fotografía. (25)
Dentro de Medios hay:
Director de Medios
Planer
Planer Junior
Asistente de Medios
Departamento de Medios
Se encarga de comprar tiempo en los diferentes medios de comunicación y de
buscar el medio y soporte más adecuado para cada campaña.
Director de Medios
(25) BOHORQUEZ, Jorge (Director Creativo) “Análisis del Departamento Creativo, funciones que debe realizar un Director Creativo y todo el grupo de trabajo de esta área dentro de las agencias publicitarias “. Rivas y Herrera 2011. Coordinación y administración general del departamento de medios.
43
Deberes del Puesto
Negociar con los diferentes medios.
Controlar la inversión por medios.
Atender a los medios y supervisar el trabajo del día.
Hacer planes y presentaciones anuales.
Hacer presentaciones a clientes prospectos (nuevos negocios).
Es responsable del contacto con clientes, registros de informes, dinero,
adiestramiento y contacto con suplidores.
El Director de medios recibe instrucciones y rinde informes al presidente,
supervisa a todos los empleados del departamento de medios. (26)
Planer.
La función principal de los que trabajan en medios es desarrollar y ejecutar los
planes y compras de medios.
Preparar e interpretar análisis de medios.
Analizar la competencia en términos de medios (tv, prensa, radio,
revistas, etc.).
Es responsable de la planificación y compra de medios para las cuentas
asignadas, manejo de las cuentas en medios.
Recibe instrucciones del Dir. Del Depto. De Medios. (27)
Planer Junior.
El Planer Junior va de la mano con el Planer, ayuda al mismo al pautaje, a la
selección adecuada de los medios, a realizar análisis de TRPS, audiencias,
afinidad etc.
Realiza pautas las cuales van a estar supervisadas por el respectivo Planer.
(26) CRUZ, Juan (Director de Medios) “Análisis del Departamento de Medios, funciones y procesos que debe realizar un Director de Medios“. Central de medios MEC. 2011. (27) ABAD, Paúl (Planer) “Análisis del Departamento de Medios, funciones y procesos que debe realizar un Planer y Planer Junior“. Central de medios MEC. 2011
44
Asistente de Medios
Un asistente de Medios tiene varias funciones.
Monitoreo diario de las pautas llevadas a los medios, es decir de los
clientes o cuentas que se manejen, en el caso que algún medio no haya
trasmitido alguna cuña o aviso inmediatamente se comunica con los
medios de comunicación para la respectiva reubicación.
Se realizan análisis de competencias mensuales, estrategias semanales,
cuadros acumulativos, cuadros gerenciales, over view entre otros
reportes que el cliente necesita para ver la evolución de su marca y de la
competencia.
El asistente de medios está pendiente del material que hay que enviar a
los medios, de realizar las órdenes respectivas a los canales, radios y
demás medios, en si asiste al planer y al planer junior. (28)
Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos como:
Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones Públicas,
etc.
2.5.-Tipos de Publicidad
2.5.1.-Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de
comunicación para difundir ideas políticas y religiosas.
2.5.2.-Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en:
Publicidad por fabricantes
Publicidad por intermediarios
Publicidad hecha por una organización no lucrativa
Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
Publicidad en cooperativa
(28) Cherez, Liliana (Asistente de Medios) “Análisis del Departamento de Medios, funciones y procesos que debe realizar un Asistente de Medios“. Central de medios MEC. 2011.
45
2.5.3.-Publicidad de acuerdo con la forma de pago: Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una
organización que actúa en lo individual.
2.5.4.-Publicidad en cooperativa: Se divide en:
Publicidad en cooperativa horizontal: El costo es compartido por los
empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribución.
Publicidad en cooperativa vertical: Un grupo de empresarios comparte el
gasto al mismo nivel dentro del canal de distribución.
2.5.5.-Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se
divide:
Publicidad para estimular la demanda primaria: Se promueve la demanda
para una clase general de productos y se estimula la aceptación de una idea o
un concepto revolucionario acerca de un producto.
Publicidad para estimular la demanda selectiva: Se promueve la demanda
de una marca específica.
2.5.6.-Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
Publicidad de acción directa: Tiene el propósito de generar una conducta
inmediata o una acción en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace
los jueves en los periódicos para estimular las ventas del fin de semana.
Publicidad de acción indirecta: Está encaminada a obtener el reconocimiento
de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la
acción de compra.
2.5.7.-Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
Publicidad en el producto: Su propósito es informar acerca del producto.
46
Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de patronazgo: El vendedor trata de atraer clientes apelando a
motivos de compra de tipo patronal más que a motivos de compra de un
producto.
Publicidad de relaciones públicas: Se usa para crear una imagen favorable
de la empresa ante empleados, accionistas o público en general.
Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas
para el bien de la comunidad o el público en general.
2.5.8.-Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por
fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas.
Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones
comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.
Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los
efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga
gastos superfluos y compre solo lo indispensable.
Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descubren.
Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso
está en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender
mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades reprimidas
existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que
percibe dicho mensaje. (29)
(29) KOTLER,Philip; ARMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Marketing” Editorial Person Education. México. 2003. P 481.
47
2.6.- Diferencia entre Publicidad y Propaganda
Fuente: Figueroa Romeo Elaboración: La autora
La propaganda es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o
religiosas, es decir comunicación ideológica o valores culturales. Informa a la
población, genera conciencia y modifica conductas. A pesar de que tanto la
propaganda como la publicidad pretenden modificar la conducta de la gente,
PUBLICIDAD PROPAGANDA
Trata de posicionar un producto en la mente del
consumidor
Es sin fines de Lucro
Incita a la compra de algo por lo general de un producto. Por lo general no quieren vender o
posicionar un producto, sino que quieren posicionar a una persona, esta es la
llamada PROPAGANDA POLÍTICA (las famosas campañas políticas que vemos
en los tiempos de elecciones) Utilizan todos los recursos de
comunicación (medios tradicionales y no
tradicionales).
No promocionan nada.
A veces no se trata de vender un producto o posicionarlo, sino de traer a la memoria de la gente la
marca. Son las llamadas Campañas Institucionales.
Dan a conocer “cosas” para la gente (actividades, encuentros, y todo lo que
NO tenga que ver con productos o marcas)
48
ésta se diferencia de la publicidad por su afán de lucro, es decir que no tiene fin
comercial. Ejemplos claros de la misma son las propagandas de educación vial,
de la prevención contra el sida, campañas de conservación del medio
ambiente, contra la discriminación, etc. (30)
2.7.- Planificación de Medios Publicitarios
2.7.1.- Proceso de Comunicación Publicitaria
Es un proceso mediante el cual un emisor transmite mensajes significativos a
un receptor con la finalidad de hacerle llegar una determinada información es
decir un mensaje que lo persuada según convenga a sus propósitos, recibiendo
luego una respuesta del receptor – por inversión de roles – que determinara
una nueva fase del mismo proceso.
Información a Transmitir
La información a transmitir es siempre propia del emisor y le pertenece
absolutamente. Dos orígenes: ser elaborada por el propio emisor o haber sido
elaborada originariamente por terceros y luego transformarse en un cuerpo
orgánico de conocimiento.
Emisor.- Puede ser personal o colegiado, si es colegiado: a pesar de estar
constituido por un número variable de personas, debe actuar como un ente
único.
El emisor tiene conocimientos, constituidos por todo lo que esa persona
conoce. Pueden ser específicos o generales. Específicos son aquellos que el
emisor posee por su profesión o especialidad y generales son los que el
individuo adquiere por su educación.
Los emisores se expresan mediante códigos. Código puede definirse como el
conjunto de cualquier naturaleza que tiene significado cierto tanto para el
emisor cuanto para receptor, un código puede ser “secreto” cuando el
significado de los signos que se usan solo es conocido por el emisor y receptor,
y “notorio” cuanto cualquiera que recibe el mensaje puede comprenderlo.
(30) FIGUEROA, Romeo: “Cómo Hacer Publicidad un enfoque teórico práctico” Person Education. México D, F. 2002. P. 320. 6 IBID. 321
Canal Vía de comunicación por la cual el mensaje es transportado.
49
El mensaje Es el contenido de la información que se desea transmitir. Para
materializar un mensaje el emisor puede valerse de cualquier recurso que lo
efectivice válidamente. En cualquier mensaje pueden distinguirse los siguientes
componentes: Contenido (lo que el mensaje dice), código (como se dijo más
arriba), contexto cercano (todo aquello que rodea al mensaje en el medio o
canal que lo transmite, incluyendo el mismo medio o canal que lo contiene) y
contexto ambiental (forma este contexto todo aquello que rodea al receptor en
el momento en que está recibiendo el mensaje). (31)
2.7.2.- Perfil de los medios de Comunicación
Un medio es el vehículo de comunicación al que se paga para presentar un
anuncio a una audiencia, son la vía de transmisión utilizada por la publicidad
para llegar al público objetivo de modo que éste, al recibirlo, pueda reaccionar
a la propuesta del mensaje. Formalmente, los medios de comunicación deben
desempeñar la función de informar objetivamente los hechos y dar elementos
para que los individuos conformen una opinión subjetiva al respecto. Los
medios de comunicación posibilitan que amplios contenidos de información
lleguen a extendidos lugares del planeta en forma muy rápida. (32)
2.7.3.- Tipos de Medios de Comunicación
En primer lugar, cabe señalar que los medios de comunicación se dividen, de
forma general, en tres grandes grupos (según los tipos de medios de
comunicación que engloban):
•Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor número de personas
en un momento dado.
(31) REGOUBY, Christian. “La comunicación global“. Addison Wesley Iberoamericana. México, DF. 1992. P 345 (32) GARCIA, Juan Manuel “Introducción a la planificación de medios” ,Universal McCann Ecuador, P 15.
50
•Medios Auxiliares o Complementarios: Éstos afectan a un menor número
de personas en un momento dado.
Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promoción de productos,
algunas ordinarias y otras muy innovadoras.
En segundo lugar, cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de
medios de comunicación, como se podrá ver en detalle a continuación:
Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de
medios de comunicación:
Televisión: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas
desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y
movimiento, este medio da preferencia y accesibilidad entre los distintos tipos
de grupo objetivo, gracias a su variada programación se puede dirigir los
mensajes de una manera adecuada y a un destinatario correcto.
Los horarios de transmisión de este medio se denominan franja horaria la cual
explicaremos a continuación. (33)
Franjas horarias: Durante todo el día en un canal de Tv existen periodos de
tiempo que son divididos para separar la programación, a estos periodos de
tiempo los denominamos franja horaria.
A continuación veremos cómo se divide estos periodos de tiempo.
Fuente: (34)
(33) RICCI Bitti, PIO E. y BRUNA Zani. “La comunicación como proceso social“. CNCA-Grijalbo, México, D.F. 2002. P. 145. (34) Central de Medios Mindshare. 2011, Informe de Competencias de Mensual
A AA AAA B
DAY EARLY
Y
LATE PRIME
06h00 a 12h59
13h00 a 18h59
19h00 a 22h59
23h00 a 05h59
51
Ventajas de la Televisión Abierta
La televisión ofrece todas las alternativas visuales, de sonido, movimiento,
color y efectos especiales que usted pueda pagar. Es un medio poderoso con
un gran impacto visual.
El mensaje de la TV puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente
buscándolo. Los televidentes no tienen que estar involucrados en el proceso
para recibir el mensaje.
El prestigio y glamour de la TV pueden realzar su mensaje. Algunos la
consideran la gran liga de la publicidad.
La televisión es costosa, pero como puede seleccionar su audiencia, resulta
costosa y eficiente. (35)
Los anuncios pueden apelar a las emociones y empatía de los televidentes.
La publicidad en TV puede ser muy efectiva en ayudar a crear una imagen para
su producto o empresa.
Desventajas de la Televisión Abierta
Para anunciarse en la TV tiene que producir la cuña, o contratar a un productor.
Los costos de producción sumados a los costos de la pauta hacen que esta
alternativa sea sumamente costosa para muchos anunciantes.
Los mensajes pueden ser cortados por el televidente, ya sea porque cambia de
canal produciendo el zapping o porque baja el volumen de la TV.
Aunque la TV puede ser enfocada o seleccionada por geografía, hora,
programa y cadena, es aún un medio de comunicación masivo con un alcance
sumamente amplio.
Los espacios para la colocación de anuncios dentro de la programación están
cada vez más llenos. Su anuncio puede ser el primero, el tercero o el décimo,
lo que puede afectar el nivel de atención del televidente.
Los anuncios realizados con un bajo presupuesto de producción pueden
deslucirse frente a los producidos con un gran presupuesto.
(35) Central de Medios MEC. 2011, Informe de Estrategias Mensuales.
52
Radio: Es un medio "solo-audio" que genera una relación entre el locutor y el
radioescucha. Escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la
población sobre todo por su naturaleza inmediata, portátil, que engrana tan
bien con un estilo de vida rápido. Además los radio-escuchadores tienden a
prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios
más populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su
vehículo constituyen un vasto auditorio cautivo.
En radio existe una clasificación de horarios estratégicos de transmisión para
que así se pueda escoger la hora perfecta para el pautaje según el grupo
objetivo al que nos enfocamos o en otro caso pautar durante todo el día.
A continuación la clasificación de horarios. (36)
Ventajas de la Radio
La radio y sus mensajes se mueven con su audiencia. Pueden ser escuchados
en el trabajo, en la playa, en la bañera, en la silla del dentista o en las tiendas.
El mensaje de la radio puede llegar sin que su recipiente esté conscientemente
buscándolo. El oyente no tiene que estar pendiente para escuchar su mensaje.
El mensaje puede transmitirse con la frecuencia que usted seleccione (o así lo
permita el formato de la estación).
El mensaje tiene una voz. Puede ser amistosa, seria, triste, puede tener un
tono machista o de humor, lo que se acomode a su mensaje. Sobre todo, la voz
puede tener un tono conversacional, una cualidad que lo hace fácil de escuchar
y entender.
(36) Central de Medios Mindshare .2011, Informe de Estrategias Mensuales.
HORARIO DETERMINADO
Contratación de un programa determinado.
HORARIO ROTATIVO
Contratación de espacios durante la
programación del todo el día
53
Desventajas de la Radio
La radio no contiene visuales. No lo utilice para informar sobre un producto que
el oyente aún no conoce. Algunos anuncios utilizan la estrategia del "teatro de
la mente" para crear imágenes visuales muy efectivas en la mente de los
radioescuchas
La aglomeración de anuncios pautados en la radio puede ser bastante grande,
lo que significa que su anuncio puede tener la posición primera, segunda, sexta
o décima en el bloque de anuncios, lo que distrae la atención del radioescucha.
No existe una publicación impresa, su anuncio se transmite y luego se pierde.
El anunciante no puede asegurarse que el cliente potencial haya logrado anotar
el teléfono puesto que no sabe cuándo volverá a repetirse el anuncio.
Periódicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales,
son accesibles a pequeños comerciantes que deseen anunciarse.
Ventajas del Periódico
Los periódicos diarios alcanzan una audiencia diversa y amplia.
Los consumidores buscan los anuncios en los periódicos; así pues, son más
receptivos a los mensajes publicados en ese medio.
El espacio es ilimitado en los periódicos. Usted podrá escribir largos mensajes,
o sólo unas cortas líneas. Anuncios de mayor tamaño, le costarán más.
Los periódicos han logrado avanzar en cuanto a sus capacidades tecnológicas
para poder ofrecer una reproducción de fotos y colores de mejor calidad.
Además, ya pueden ofrecer una mayor y mejor gama de colores.
Los lectores se involucran activamente en la lectura del periódico. El hecho de
que deben sostenerlo y virar sus páginas produce una mayor atención en los
anuncios.
Desventajas del Periódico
Muchos anunciantes consideran que el periódico es el mejor medio para llegar
a las audiencias locales. Esto crea una gran competencia dentro del periódico y
resulta en la aglomeración de anuncios.
54
El periódico no es el medio más popular para ciertas edades. Muchos
periódicos han comenzado a publicar secciones dirigidas a adolescentes y
niños, pero su efectividad está aún por verse.
Los periódicos son estáticos y bi-dimensionales.
Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a públicos
especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a más clientes
potenciales, son de lectura confortable además de que permiten la realización
de gran variedad de anuncios:
■Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 páginas.
■Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible.
■Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.
■Cuponeo: Cupón desprendible, además del anuncio impreso.
■Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequeña muestra del producto.
Ventajas de las Revistas
Las revistas se imprimen en papel de buena calidad lo que permite una
excelente calidad en colores y reproducción de fotos.
La selección de una audiencia específica es mucho más fácil.
Por su diseño y formato, las revistas son más flexibles , los anuncios pueden
contener muchos colores o muestras de perfumes. Pueden tener piezas que se
mueven, Las fotos pueden ser sangradas o pueden doblarse para ser de mayor
tamaño significa un mayor número de opciones creativas que atraigan la
atención del lector.
Las revistas tienen mayor permanencia. Las personas los guardan para leerlos
con detenimiento en su tiempo libre.
Desventajas de las revistas
El costo de las revistas es mucho más alto como resultado de la calidad de
producción. (37)
37 KOTLER,Philip; ARMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Marketing” Editorial
Person Education. México. 2003. P 489.
55
Internet: Hoy en día, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo,
que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede
llegar a una buena parte de los clientes potenciales.
Para emplear este medio, los anunciantes necesitan colocar un sitio web en la
red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo
(para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen),
primero, posicionándolo entre los primeros resultados de búsqueda de los
principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de
personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y
segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente
con sus productos o servicios), uno o más de los siguientes elementos
publicitarios: banners, botones, pop-ups y pop-unders, mensajes de texto y
otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas.
Ventajas del Internet
Costo eficiente. Los costos son independientes del tamaño de la audiencia. Por
ejemplo, el costo será el mismo no importa cuántas personas visiten su página.
Los anunciantes pueden dirigirse a sus audiencias específicas al colocar sus
cintillos en páginas de temas relacionados.
Los mensajes pueden actualizarse fácil y rápidamente.
Los anuncios en el Internet pueden ser interactivos. Usted puede solicitar una
respuesta inmediata del lector, puede tomar órdenes de compra o contestar
preguntas instantáneamente.
Los anunciantes en el Internet pueden alcanzar una audiencia global.
Desventajas del Internet
Aunque la popularidad del Internet va en aumento, es difícil constatar los
resultados de la publicidad a través de este medio.
Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de
personas "cautivas" pero con baja selectividad.
Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color.
56
Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y
nivel socioeconómico, y es bastante caro.
Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los
siguientes tipos de medios de comunicación:
Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general,
visual que se encuentra en exteriores o al aire libre, es un medio flexible, de
bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos
incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en
centros comerciales y en paradas de buses, anuncios en los costados de los
autos, camiones y autobuses.
Ventajas de la Publicidad en Exteriores
Los anuncios gigantescos y coloridos atraen la atención. Al utilizar este medio,
su mensaje debe ser corto y al grano.
Su anuncio tendrá impacto. La tecnología ha abierto las posibilidades para
innovaciones y curiosidades tales como anuncios que hablan, se mueven. Su
anuncio alcanza a muchas personas, muchas de las cuales lo ven
repetidamente al tomar la misma ruta diariamente.
Desventajas de la Publicidad en Exteriores
Es difícil alcanzar audiencias específicas.
La creatividad está limitada por el espacio.
Es difícil medir su efectividad.
Puede dañarse por las inclemencias del tiempo, o ser vandalizado.
Los costos pueden ser muy razonables, si se mantiene por un tiempo bastante
largo. Sin embargo, las innovaciones pueden subir éstos considerablemente.
(38)
38 Central de Medios MEC 2011, Análisis de Medios para la realización de los planes
anuales.
57
Publicidad Directa o Correo Directo: Este medio auxiliar o complementario
consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o
actual.
La publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales,
cartas, catálogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres
y paquetes, muestrarios, etcétera). La más usual es el folleto o volante.
Ventajas del Marketing Directo
Es un medio bastante caro. Sin embargo, si se enfoca en sólo los clientes con
grandes posibilidades de compra, puede ser muy efectivo.
Los mensajes pueden personalizarse, lo que puede ser un atractivo adicional.
Puede evaluar su efectividad. Si compara el número de respuestas con el de
los envíos, puede establecer el por ciento de respuesta. Si incluye cupones
codificados o tarjetas de respuesta puede trazar exactamente quién le
respondió y de dónde.
Los recipientes se involucran activamente. Las personas leen su
correspondencia cuando así lo deseen.
Desventajas del Marketing Directo
A muchas personas les molestan las ofertas no solicitadas y reaccionan de
forma escéptica ante su validez.
El promedio de correspondencia echada a la basura sin ser leída va en
aumento.
Existen grupos ambientalistas que se oponen al desperdicio de materiales
causado por este tipo de envío.
Es bastante costoso.
Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las
anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores por ejemplo los
tan conocidos BTL.
Below the line (traducido literalmente al castellano significa debajo de la línea)
más conocido por su acrónimo BTL, es una técnica de marketing consistente
en el empleo de formas de comunicación no masivas dirigidas a segmentos
específicos. BTL es también conocido como marketing de guerrilla.
58
La promoción de productos o servicios se lleva a cabo mediante acciones que
se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido
de la oportunidad, creándose novedosos canales para comunicar mensajes
publicitarios. (39)
2.8.-Parámetros del Planificador de Medios.
Investigar
Dentro del departamento de medios un planificador debe investigar diferentes
puntos para así poder realizar una estrategia óptima.
El primer punto a investigar es el Cliente, la empresa proporciona un
documento con varios parámetros de requerimientos denominado BRIEF DEL
CLIENTE de este hay que destacar puntos importantes analizar e investigar
más allá de la información que proporcionan, algunos de los puntos más
importantes de análisis los destacaremos a continuación.
¿Qué hizo antes el cliente en medios es decir que medios utilizó y por
qué?
¿Qué medios y soportes utilizó?
¿Cuánto invirtió en el año anterior?
¿Cuáles fueron sus resultados, analizando alcance y frecuencia
obtenida?
Analizar las negociaciones obtenidas.
Duración de las campañas.
Etapas de las campañas
Estacionalidad
Estrategias y Tácticas en general. (40)
39 KOTLER,Philip: “Dirección de Mercadotecnia“ Editorial Person Education.
México. 2006. P 230. 40 SÁCHEZ, Hugo: “GUÍA DE PLANIFICACIÓN BÁSICA DE MEDIOS“ Ira Edición.
Quito Ecuador.2009. P. 10
59
Modelo de Brief de Medios
Fuente: Gonzales María
Elaboración: Alejandra Mosquera
Nombre del cliente: Nombre del producto: Objetivos: De Negocio: (Volumen, Market, Share esperado) De Medios: (En términos cualitativos) Competencia: (¿Cuáles son nuestros competidores principales y a quién queremos atacar directamente con nuestra comunicación y planificación?) Target: Demográfico: (Sexo, Edad, NSE, Área geográfica) Psicográfico: (Como se conoce este individuo, comportamiento, preferencias, etc.) Equity General: Carácter de marca: Puntos de diferencia: Puntos de paridad: Tipo de Iniciativa: (Lanzamiento/Mantenimiento/Promoción) Período de la Campaña: (Tiempo de Exposición) Cobertura Geográfica: Presupuesto Neto Bs. F: Fecha Estimada de Presentación: Interna: Cliente:
Observaciones:
60
El segundo punto a investigar es el Grupo Objetivo, es muy importante no solo
conocer la marca con la que vamos a trabajar sino a las personas que
queremos llegar o comunicar.
El grupo objetivo son todas las personas que consumen, se informan, utilizan
de una u otra forma el producto.
Para poder analizar sus hábitos hay herramientas externas e Internas que
tienen las agencias de publicidad con las cuales se pueden conocer de una
mejor manera sus gustos e intereses.
Las herramientas más recomendables para el análisis del Target son las
encuestas, entrevistas, focous group, Un día en la vida del Grupo Objetivo, la
observación etc.
En este tipo de investigaciones vamos más allá de los números es decir no
conocemos en porcentajes cuantas personas ven tv o escuchan radio sino que
destacamos aspectos cualitativos por ejemplo en el análisis de un día en la
vida de una personas podemos diferenciar que hace la persona todo el día, a
que lugares va frecuentemente, que medios ocupa a menudo, con qué
frecuencia mira la televisión, escucha la radio, lee un diario. Con esto logramos
entender cuáles son los hábitos de consumo de medios de nuestro grupo
objetivo.
El tercer punto de investigación es la Competencia, aquí hay que realizar un
análisis extenso de la misma categoría de nuestro cliente en donde se analiza
la inversión, segundos, avisos TRPS en caso de Tv.
Para realizar este tipo de análisis se utilizan software externos como por
ejemplo el Next el cual es un sistema que se carga diariamente en las agencias
de publicidad y centrales de medios en este podemos hacer reportes de
consulta de avisos, consolidados mensuales etc.
Estos reportes por lo general se hacen mensualmente y se envía al cliente
junto con los comerciales, cuñas, avisos vallas y todo el material que la
competencia hay producido durante ese mes. (41)
41 Cfr.SÁCHEZ, Hugo: “GUÍA DE PLANIFICACIÓN BÁSICA DE MEDIOS“ Ira
Edición. Quito Ecuador.2009. P. 9
61
Es importante que estos análisis también se realicen al momento que se inicia
una campaña publicitaria.
Por último es importante recopilar la información de todos los medios de
comunicación es decir tarifas de canales, de radios de diarios y así de todos los
medios para con eso tener la información actual y poder realizar un plan de
medios exitoso.
Negociar
La negociación es una parte muy importante para todos los que están dentro
del negocio es decir el cliente, la agencia y el medio de comunicación. Esta
etapa consiste en obtener el mayor porcentaje de descuento que nos pueda
dar el medio el cual siempre va ir proporcionalmente con la inversión realizada.
Por ejemplo en las radios se puede conseguir bonificaciones de fines de
semana, presentación del producto etc.
Ejemplo cuadro de Descuento
Elaboración: Alejandra Mosquera
62
Cuadro de Descuento de Prensa
COMERCIO 23% F/C Y DET. PAG. 8%21% F/C INTERIOR 6% GRUPO COMERCIO24% B/N Y DET. PAG. 9% DESCUENTOS:20% B/N INTERIOR 5% 15% AGENCIA20% CLASIFICADOS 5% 3% P.P.20% XONA 5% 3% F/C23% LIDERES 8% 2% DETERM.20% FAMILIA 5%20% CARBURANDO 5% F/C DET 23% ULTIMAS NOTICIAS 8% MISMOS DCTOS EL COMERCIO
18% PANDILLA 3%UNIVERSO 22% F/C y B/N 7%
20% B/N INTER GENERAL 5%22% CLASIFICADOS 7%20% SUPER 5%
EL DIARIO MANABITA 25% F/C y B/N 10%15% REMITIDOS10% INSERTOS
EL SIGLO 20% 5%EL CLARIN 20% 5%DEL NORTE 20% 5%PRENSA 25% 10% RIOBAMBA Y PUYOHERALDO 25% 10%TIEMPO 25% F/C 10%
20% B/N 5%ESPECTADOR 25% 10%LA HORA 30% PAG. 3RA 15%
26% CONTRAPORTADA 11%23% CENTRAL 8%22% DETERMINADA 7%20% INTERIOR 5%
MERCURIO MANTA 20% 5%HOY 25% 10%
15% REMITIDOCORREO MACHALA 20% 5%MERCURIO CUENCA 20% F/C 5%
18% B/N 3%10% INSERTOS 0%
EXPRESO 25% 10%SUPLEM y Rev. SEMANA 20% 5%EXTRA 20% 5%
20% EXTRA DOMINGUERO 5%FINANCIERO 20% 5%TELÉGRAFO 30% 15%
18% CRÉDITO 3%LA GACETA 25% 10%VERDAD IBARRA 20% 5%CRÓNICA 20% 5%NACIONAL MACHALA 20% 5%MERIDIANO 20% 5%AL VUELO 20% 5%NOTI NORTE 20% 5%METRO HOY 20% 5%METRO GYE 20% 5%EL OBSERVADOR 20% 5%SEMANARIO INDEPEND. 20% 5%LOS ANDES 20% B/N 5%
25% F/C 10%ESPECT. AMAZÓNICO 25% 10%LA CALLE 20% 5%
MEDIO DESCUENTO PÁGINA DSC. INGRESO AS COMENTARIOS
Fuente: Central de Medios MEC, 2011
63
2.9.- Plan de Medios
2.9.1.- Parámetros Generales
Dentro de un plan de medios es importante destacar datos principales como
por ejemplo:
Cobertura: En este punto se analiza si nuestra campaña va a ser a nivel
Nacional, solo en Quito o solo en Guayaquil, también se establece en
que región se da más peso.
Presupuesto: Aquí se establece solo el presupuesto de medios es decir
cuánto vamos a gastar en toda la campaña.
Duración: El tiempo que va a estar la campaña en los medios es decir el
periodo de tiempo o meses.
Etapas: Aquí se define que tipo de campaña es y qué tiempo va a durar
cada etapa, por ejemplo :
Etapa de Lanzamiento 1 mes
Etapa de Mantenimiento 2 meses.
Estacionalidad: Aquí se define si nuestra campaña es de continuidad,
pulsing, goteo etc. (42)
Por ejemplo:
42 SÁCHEZ, Hugo: “GUÍA DE PLANIFICACIÓN BÁSICA DE MEDIOS“ Ira Edición.
Quito Ecuador.2009. P. 71
64
Y se define los meses exactos que vamos a ocupar, el inicio y el fin de la
campaña. Es importante analizar bien estas fechas para que se escoja la etapa
correcta del año.
2.9.2.- Objetivos de Medios
Los objetivos de medios son la traducción de los objetivos de la campaña en
objetivos que los medios pueden lograr.
-Cuantificar TRP´S: Lo ideal es de 1000 a 1200 TRP´S en lanzamiento y de
600 a 800 TRP´S en mantenimiento, estas cantidades son mensuales y
dependen del cliente, su inversión, el target y de la categórica del producto.
-El porcentaje de alcance. Es el porcentaje de personas expuestas a un
mensaje publicitario o plan de medios en un periodo determinado, el alcance
ideal es entre el 60 y 80% de nuestro grupo objetivo dependiendo de período
de la campaña y de la categoría del producto. (43)
-Determinar la frecuencia: “Es la cantidad de veces que una persona u hogar
se expone a un mensaje publicitario, los parámetros ideales son entre 6 y 12
veces por mes y por persona según la practica en agencias de publicidad. La
repetición es muy importante para la memoria del consumidor.
Es importante no solo plantearnos estos objetivos sino por ejemplo analizar qué
es lo que nos genera cada medio de comunicación”. (44)
43 SÁCHEZ, Hugo: “Guía de planificación básica de medios“ Ira Edición. Quito
Ecuador.2009. P. 72 44 GARCIA, Juan Manuel “Introducción a la planificación de medios”, Universal
McCann Ecuador, P. 20.
65
Ejemplo:
Fuente: Lic. Betty Márquez Elaboración: Alejandra Mosquera
En este gráfico podemos ver que cada medio de comunicación nos genera un
objetivo el cual es muy útil para analizar el plan de medios y la selección de los
mismos, la televisión por lo general nos genera alcance esto quiere decir que
llega a todo el país en muchos caso hasta fuera del mismo cuando ocupamos
televisión por cable, con la televisión llegamos a muchas personas de todas las
edades y de todos los niveles socioeconómicos ya que ahora encontramos un
televisor en cualquier hogar.
Radio nos genera por lo general frecuencia ya que cuando pautamos en este
medio lo hacemos entre 8 a 10 veces durante un día, esto quiere decir que una
persona fiel a una emisora la va a escuchar por lo menos la mitad de veces
pautadas. (45)
45 Central de Medios MEC 2011, Análisis de Medios Reporte Over View
TELEVISIÓN ALCANCE
RADIO
REVISTA
PRENSA
VÍA PÚBLICA
INTERNET
FRECUENCIA
AFINIDAD
VISIBILIDAD
CONTENIDO
INTERACTIVIDAD
66
La radio también nos puede generar alcance cuando seleccionamos radios a
nivel nacional dentro de nuestra planificación de medios, al igual que la
televisión nos puede generar frecuencia si de la misma forma pautamos una
cantidad alta durante todo el día, esto es un poco menos probable ya que como
lo mencionamos anteriormente la Tv es un medio sumamente caro a
comparación de la tv.
Con respecto a prensa y a revista los dos medios nos pueden generar
contenido y afinidad es decir nuestro grupo objetivo consume estos medios
porque les interesa su contenido o porque se sienten identificados con los
temas que en ellos existen a esto le llamamos afinidad.
La vía pública por lo general nos genera visibilidad ya que se encuentra
presente en las avenidas cada cuidad y por lo general llaman la atención por su
tamaño y muchas veces por sus colores, formar y hasta últimamente
movimiento. Este medio también nos puede generar alcance si repartimos
vallas en todo el país siempre y cuando sean mínimo 8 en cada ciudad, lo cual
es costoso para muchos clientes. (46)
El Internet nos puede generar varias cosas una de ellas y la más importante es
interactividad ya que hoy en día existen muchas páginas interactivas donde hay
juegos, redes sociales y con ellos existe una conexión entre el consumidor y el
medio. (47)
Antes de seleccionar los medios es muy importante saber qué es lo que
necesita nuestra marca, puede ser reconocimiento, que suban los niveles de
consumo, promociones, cambio de imagen etc.
46 Cátedra de la asignatura Taller Publicitario Lic. Hugo Sánchez. “Universidad
Tecnológica Equinoccial” Diciembre 2010.
47 Cátedra de la asignatura Laboratorio Publicitario II Lic. Hugo Sánchez. “Universidad
Tecnológica Equinoccial” Abril 2011.
67
2.9.3.- Oportunidades de Contacto
En este paso se hace un análisis del grupo objetivo, los lugares que frecuentan
y los medios que utilizan, con este análisis podemos darnos cuenta que medios
son los más efectivos según al target que queremos alcanzar.
Fuente: Lic. Hugo Sánchez
Elaboración: Alejandra Mosquera
En este ejemplo podemos ver que cada lugar tiene un grupo objetivo específico
y un medio determinado según el lugar. Con este ejemplo podemos analizar los
medios que más frecuentan nuestros grupo objetivo y así poder obtener
tácticas satisfactorias.
2.9.4.- Selección de Medios
En este punto después de haber analizado que nos genera cada medio y en
base a la investigación de nuestro grupo objetivo seleccionamos los medios
que vamos a utilizar como podemos ver en el siguiente gráfico.
Vale recalcar que la selección de medios depende de varios aspectos como
son:
PUNTO DE CONTACTO
GRUPO OBJETIVO MEDIO
HOGARES- CASAS TV, INTERNET JÓVENES PADRES
OFICINAS JÓVENES ADULTOS PADRES
RADIO, INTERNET, PRENSA
CENTROS COMERCIALES
JÓVENES ADULTOS PADRES
PUBLICIDAD INTERIOR
ESTADIOS JÓVENES
VÍA PÚBLICA
UNIVERSIDADES JÓVENES
VÍA PÚBLICA, INTERNET
68
Rating: Es el porcentaje de personas u hogares que vieron un programa
o sintonizaron una emisora.
Nivel de Penetración: Es el porcentaje que tiene cada medio para
causar recordación en el grupo objetivo.
Audiencia: Es la cantidad de personas que vieron un programa de
Televisión o un programa en un periodo determinado.
Costo por Mil: Mide la efectividad de un medio es decir es el valor que
paga el anunciante por llegar a mil personas. (48)
Medios Primarios
Medios Secundarios
48 SÁCHEZ, Hugo: “Guía de planificación básica de medios“Ira Edición. Quito
Ecuador.2009. P. 74,75
69
Es importante explicar que con decir medios principales y secundarios no
quiere decir que uno deje de ser más importante que otro, esta segmentación
se da para diferenciar cuales son los medios que vamos a ocupar con mayor
porcentaje de inversión. En este ejemplo podemos ver la división de los
mismos que se realiza en base a varios factores uno de ellos es el análisis de
los puntos de contacto es decir que medios son más a fines con el grupo
objetivo.
NOTA.- Es importante tomar en cuenta que esta división de medios no siempre
va a ser igual, en otro tipo de campaña se puede utilizar medios impresos como
medios principales, o una campaña basada en BTL esto varía de acuerdo al
cliente, al presupuesto, al target etc.
2.9.5.- Share de Participación
El share de participación es la distribución en porcentajes de nuestra inversión
para cada medio de comunicación.
2.9.5.- Share de Inversión
70
En el Share de inversión podemos ver la distribución del presupuesto para
cada medio, esto nos da un balance de cuando dinero tenemos para cada uno.
2.9.6.- Distribución Televisión
En este ejemplo podemos ver que de nuestro presupuesto de Tv destinamos a
cada canal un porcentaje para así tener en cuenta que canal vamos a ocupar
con mayor inversión. Esto depende mucho de los aspectos que vimos
anteriormente por ejemplo que programa tiene un alto rating. (49)
2.9.7.-Distribución Radio
49 GONZALES, Ma. De Los Ángeles; CARRERO, Enrique: “Manual de planificación de medios” Editorial ESIC. Madrid, España. 2006. P. 94
71
De igual manera podemos hacer en la Radio distribuir nuestro presupuesto
para así saber donde nos vamos a enfocar y con esto podemos seleccionar los
programas adecuados y el número de cuñas que podemos pautar.
2.9.8.-Distribución de Medios Alternativos
Con esta última distribución tenemos un panorama claro de todo lo que vamos
a hacer en nuestra campaña, los medios con mayor inversión, los medios que
no tienen mucha inversión pero de igual manera esta presentes y así podemos
empezar a realizar las tácticas que veremos a continuación.
2.9.9.-Distribución de Medios por Medio y por Etapa
(50)
50 SÁCHEZ, Hugo: “Guía de planificación básica de medios“Ira Edición. Quito
Ecuador.2009. P. 76
72
2.9.10.-Justificacion y Tácticas
En este punto desglosamos que es lo que vamos a hacer en cada medio es
decir como veremos a continuación en el siguiente ejemplo:
Televisión.
Televisión fue elegida ya que es el medio con mayor consumo , es un medio
que genera alto alcance en el grupo objetivo
Se realizará una pauta regular a nivel nacional y en Televisión pagada en la
etapa de lanzamiento de un mes con un Mix de 5 Canales con comercial de 20
segundos, y para mantenimiento durante 3 meses, se pautará
sobreimposiciones de 5 segundos y cuñas en programación específica con un
mix de 3 canales.
Canales: GAMA Tv, RTS Y TC, En Cable Fox, CNN con programación a fin al
grupo Objetivo haciendo énfasis en programas familiares los fines de semana y
Noticieros.
En horario Day 15%, Early 20% y Prime 65%.
Vía Pública.
Vallas.
Vamos a comprar 5 vallas en Quito y 5 en Guayaquil Rotativas que se
encuentren en las principales avenidas de la cuidad de Quito y Guayaquil.
Las vallas van a ser troqueladas
Buses Tipo
Vamos a comprar 10 buses tipo que recorran las principales avenidas de la
cuidad de Quito.
Vamos a utilizar laterales y posterior con corpóreos.
Duración: 3 Meses.
Pantallas de Buses
Vamos a comprar 15 buses de la Metro vía en Guayaquil para pautar en las
pantallas con una mención de 20 segundos.
Duración: 3 Meses.
73
Pantallas en Paradas de buses
Colocaremos 7 Pantallas en Paradas de buses de Guayaquil, Metro vía.
Duración: 3 Meses.
Radio.- La radio es un medio de alta penetración además de ser un medio que
se encuentra presente en las horas en las que nuestro grupo objetivo está en el
trabajo o en camino a la universidad.
Vamos a comprar radios a Nivel Nacional que cubran las principales ciudades:
Quito Guayaquil y Cuenca.
Radios Nacionales:
SONORAMA 103.7 FM
TROPICALIDA 91.3 FM
GALAXIA
STEREO ZARACAY
Guayaquil:
RUMBA 103.7 FM
ONDA POSITIVA
PUNTO ROJO
Quito:
AMÉRICA 104.5 FM
RUMBA 94.5 FM
LA RUMBERA 99.7 FM
CANELA 106,5 FM
LA OTRA 97,3 FM
Vamos a colocar cuñas de 30 segundos en horarios Rotativos. En
mantenimiento vamos a disminuir la pauta de lanzamiento ocupando los
mismos parámetros.
Cine.- Vamos a comprar 6 salas de cines, 3 para Quito en Multicines y 3 para
Guayaquil en CineMark con un programa de 120 spots durante 3 meses.
Nota : Los paquetes de cine pueden variar depende del periodo, de la
negociación y del presupuesto del cliente.
74
Prensa.- El uso de prensa se debe a la alta lectoría de que tiene este medio
por parte de nuestro segundo target de 26 a 40 años, además es un medio de
alta periodicidad.
Se pautará publirreportajes en una página entera, determinadas y a F/C en la
Familia de el Comercio solo para la cuidad de Quito. (51)
Internet.- Se hará links y botones animados en Facebook y MNS que vinculen
a la página web para así tener un control de las personas que se registran.
Advergaming.- Juego interactivo vida virtual que va a estar con link en
Facebook y MSN. (52)
Este fue un ejemplo de cómo se hacen las tácticas de medios para que el
cliente sepa que es lo que se tiene planeado hacer con su dinero.
Es importante escoger lo géneros adecuados, la franja correcta, los canales y
hasta los lugares en donde van a ir las vallas para que al final de nuestra
campaña tengamos resultados positivos.
2.9.11.- Pautas
Cuando ya están finalizadas las tácticas se empieza a realizar las pautas en
donde tienen información más detallada de todos los medios con valores
exactos, con descuentos y con la programación exacta, en las pautas podemos
observar el valor exacto de nuestra inversión por medio y al mismo tiempo
podemos observar cuanto nos cuesta cada una de la cuña o aviso que
vayamos a pautar.
51 SÁCHEZ, Hugo: “GUÍA DE PLANIFICACIÓN BÁSICA DE MEDIOS “Ira Edición.
Quito Ecuador.2009. P. 76
52 Advergaming: es un juego que lo encontramos en el internet por lo general existe
una interactividad con el grupo objetivo.
75
2.9.12.- Flow Chart
El Flow Chart es el resumen de todas las pautas en él se puede ver con
claridad la inversión total y la distribución de cada medio.
2.9.13.-Produccion General
En la producción general detallamos no solo la inversión de medios sino la
inversión interna que es el porcentaje que la agencia gana por elaboración de
piezas, guiones, cuñas etc.
También se toma en cuenta la producción externa que es todo lo que conlleva
impresiones, material, elementos para activaciones BTL etc.
En este presupuesto general es importante que este un porcentaje destinado a
la investigación de la campaña que este depende que tan grande sea la misma.
2.9.14.- Compra de Espacio
Cuando el cliente ya aprueba el plan de medios hay que ordenar a los medios
con días de anticipación para que así empiece las pautas en las fechas
indicadas.
Se realiza órdenes provisionales estas son las pautas pequeñas es decir de la
pauta general de tv se corta por canales y esa se envía canal por canal y al
finalizar el mes se envía órdenes definitivas las cuales se obtienen del sistema
de cada agencia o central de medios, estas órdenes tendrán un código el cual
será enviado al medio con valores exactos.
Ejemplo de Orden de Provisional
76
Ejemplo de orden de definitiva
2.9.15.-Evaluación y Control
El control se realiza Utilizando el Next este es un software que permite
monitorear las cuñas este control se realiza diariamente, en el caso que no
salga alguna inmediatamente se llama al canal a reubicar la cuña.
La evaluación se realiza con el TV DATA que de la misma manera es un
software que permite conocer si se cumplió el objetivo es decir los TRPS
propuestos.
Al hacer el post buy se llena un formato a continuación un ejemplo.
Central de Medios MEC 2011
77
Cumplimiento este se realiza para saber el total de cuñas transmitidas.
Ejemplo:
Central de Medios MEC
2011
78
CAPÍTULO 3
3.- Normativas para realizar Campañas Políticas Dentro del Ecuador
Después de hacer un análisis de las dos últimas campañas políticas en el
territorio ecuatoriano se puede diseñar un modelo de reglamentos o normativas
del proceso para una campaña que incluye conceptos y aspectos diversos de
propaganda y mercadotecnia social.
La aplicación del proceso es lo que necesariamente es exclusivo y particular de
cada elección, porque algunos de sus aspectos si son diferentes: las
expectativas de la población, sus problemas, anhelos, sensaciones,
presupuestos, limitaciones, pagos de agencias de publicidad, duración de la
campaña, tipos que intervienen en el resultado de una contienda electoral.
Las normativas o fases del proceso de una campaña política se han
identificado y que implican decisiones claves para el desarrollo de una elección
a continuación:
1º Investigación del entorno político-electoral.
2º Análisis preliminar del candidato y la candidatura.
3º Plan de marketing político
4º Fijación de metas y estrategia de campaña
5º Reglamentos o normativas de la campaña
6º Preparación de los contenidos de la campaña electoral.
7º Disputa electoral: los medios de comunicación, presentaciones personales,
mercado directo y acción electoral.
Pero debemos estar convencidos que la Propaganda Política es una de normas
y el instrumento de comunicación con una finalidad claramente comercial ya
que trata no solo de informar, sino también persuadir para influir en la decisión
de compra sobre los productos y servicios.
Es necesario diferenciar la publicidad de la propaganda. Un error que suele
cometerse con frecuencia es utilizar indistintamente los términos publicidad y
propaganda cuando en realidad no son en absoluto sinónimos.
La publicidad tiene un fin comercial; la propaganda trata de convertir a los
demás a unas ideas, vencías y opiniones. Por ello, se habla de propaganda
79
política, aunque con la cada vez mayor utilización de los medios de
comunicación de masas por parte de las fuerzas políticas, ahora se le dice
publicidad política, sobre todo por el carácter o estilo que adoptan los avisos en
los medios de comunicación. La propaganda se ha relegado a los mítines,
diversos etc.
La publicidad política tiene la ventaja de informar a la gente sobre los
candidatos y los temas de interés para las elecciones; pero también puede
obstruir el proceso político, cuando su finalidad camina por el derrotero de los
intereses personales y, en lugar de ser vehículo honesto termina
distorsionando las opiniones de los programas de los contrarios. Era esa una
forma destructiva de hacer publicidad política, apuntando hacia la reputación de
los demás un temor de lo que pueden hacer en el poder.
Reglamentos o Normativas de Campañas Políticas.
3.1.- Reglamento para el ejercicio del control social del proceso electoral.
De acuerdo a La Constitución de la República, le corresponde al Consejo
Nacional Electoral garantizar sin desasimilación alguna el Goce efectivo de los
derechos de participación.
1º Consejo Nacional Electoral, Controlar la propaganda y el Gasto Electoral;
2º La Ciudadanía debe ejercer el control social sobre los actos u omisiones de
los organismos electorales;
3º Es un derecho de los ciudadanos y ciudadanas el intervenir como veedores
en los procesos electorales;
4º Es un derecho de las y los ciudadanos el exigir la rendición de cuentas y la
transparencia de la información de los sujetos políticos.
5º Los Órganos electorales están sujetos al control social.
6º Cumplir los encargos y delegaciones dispuestas en el Consejo Nacional
Electoral.
7º Que la ciudadanía apoye la Vigilancia y control de la propaganda electoral,
presentando información sobre las posibles infracciones electorales,
correspondiendo a las Juntas Provinciales Electorales conocer y procesar esa
Información.
80
3.2. Reglamento sobre control de la propaganda y gasto electoral.
* El reglamento busca establecer el procedimiento fuera receptar, atender y
procesar la información presentada por la ciudadanía sobre el control de la
propaganda y Gasto Electoral
* Las y los ciudadanos podrán presentar información sobre actos u omisiones
relacionados sobre posibles infracciones electorales. (53)
* Todas las informaciones presentadas por la ciudadanía serán enviadas para
el análisis correspondiente a la Disección de Fiscalización fuera disecciones el
trámite que corresponda
3.3.-Normas y Franjas
La normativa es de aplicación para los Sujetos Políticos calificados para la
campaña electoral 2011. Responsables del manejo económico y los
Proveedores en el hábito de la Promoción Electoral.
El Consejo Nacional Electoral en cumplimiento de la que establece la ley
asignara con fondo de recursos económicos destinado a la campaña
propagandística en prensa escrita, radio, televisión y vallas publicitarias
de todos los Sujetos Políticos calificadores pasa la campaña electoral,
debidamente insertos, a fin de que cada uno de ellos pueda difundir de
manera adecuada sus presupuestos.
Los responsables del manejo económico podrán únicamente contratar
proveedores calificados por el Consejo para la Promoción Electoral. (54)
53 Cfr. ATAUCURI García Miguel: “El Candidato Ganador”. Editorial Palomino. Lima,
Perú. 2002. P. 20
54http://www.cne.gob.ec/images/articulos/Llamado_a_la_ciudadana_para_apoyar_la_v
igilancia_y_control_de_la_propaganda_electoral.pdf
81
Los Sujetos Políticos podrán establecer alianzas para administrar de forma
común el fondo para la Promoción Electoral, para lo que deberán nombrar un
procurador común el cual se inscribirá en la Secretaria General del Consejo
Nacional Electoral, este una vez realizada su inscripción podrá solicitar a la
Dirección de Promoción Electoral una clave única para la administración de
fondos de promoción electoral que se ha aliado, momento en el cual se
bloquearan las claves individuales.
3.4.-Los proveedores
Podrán participar como proveedores los canales de televisión, emisoras de
radio y medios de comunicación impresa con cobertura nacional, regional y
local con sede en el Ecuador;
Las empresas de Publicidad Vial (Vallas fijas y móviles) que hayan sido
calificados de Promoción Electoral.
Así mismo no se puede considerar los medios a través de Internet, estos
podrán brindar sus servicios a los Sujetos Políticos calificados para la
campaña electoral 2011 a través de la contratación directa, las que
deberán ser incluidas dentro del reporte de Costo Electoral.
Los contenidos de la contratación, en cualquiera de los formatos, pasa la
Promoción Electoral, deberán cumplir lo establecido en el artículo 115 de
la Constitución de la República que en su parte pertinente establece ``El
Estado, a través de los medios de comunicación, garantizara de forma
equitativa e igualatoria la promoción electoral que propicie el debate y la
difusión de las propuestas programáticas de todas las candidaturas´´.
La inclusión de este tipo de contenido será responsabilidad exclusiva del
proveedor que la transmite o publique. El no cumplimiento de esta
disposición será sancionado de acuerdo a las leyes vigentes. (55)
55 https://promocion.cne.gob.ec/reportes/listado.php
82
Los requisitos para la calificación de los medios de comunicación serán
los siguientes:
Para la reinscripción de estaciones de televisión y radio, prensa escrita y vallas
publicitarias:
1º RUP (Registro Único de Proveedores)
2º RUC (Registro Único de Contribuyente)
Para proveedores nuevos de las alas ramas:
1º RUP
4º RUC
5º Nombramiento de representante legal
6º Copia de cedula
7º Tarifas de los tres años últimos.
El Consejo Electoral verificara que todos los interesados de Radio y Televisión
se encuentran al día en el pago del derecho de uno de frecuencia.
Cualquier caso de duda o falta de norma será resuelto por el Consejo Nacional
Electoral.
3.5.-Presupuestos de los Partidos Políticos
En virtud de la importancia que tiene para el electorado el presupuesto de los
partidos políticos al momento de la elección en el país, la elaboración de los
mensajes de campaña y las estrategias de marketing político deberán ser
acordes con el contexto para poder destacar las propuestas concretas del
candidato que tiendan a resolver la situación económica así como los medios
que utilizarán para cumplir con dichos objetivos.
Una decisión fundamental es sobre el presupuesto de los partidos políticos:
¿Cuál será el costo aproximado de la campaña? ¿De dónde provendrán los
fondos para financiarla?, se trata de las preguntas claves para iniciar el trabajo
de marketing político.
83
El presupuesto depende del tipo de elección (municipal, estatal, regional o
provincial), el tamaño del mercado político, el tiempo de duración, los topes de
gasto de campaña señalado en las leyes electorales del Consejo Nacional
Electoral, así como los objetivos y estrategias planteadas. El presupuesto tiene
que administrarse con productividad. Ello significa que tiene que destinar a
buscar impactos reales. Por consiguiente el tesorero de la campaña tiene que
hacer un minucioso análisis de costo-beneficio en cada dólar invertido, en
particular en lo referente al uso de los medios de comunicación. (56)
El plan operativo y presupuesto para las elecciones que vienen serán por el
valor de ochenta y tres millones diecinueve mil setecientos quince dólares
(USD 83.019.715,22) de este presupuesto consta la cuota que a cada Partido
Político se le entrega su porcentaje según el puesto que obtenga en la elección
de sus representantes. (57)
Por último se puede manifestar que una buena gestión de los recursos
financieros apunte a invertir más en aquellos momentos en que están en juego
franjas importantes del electorado, un esfuerzo de comunicación y de presencia
en los medios es vital y entrar con fuerza en la campaña cuidando
minuciosamente el presupuesto en beneficio de su partido político.
3.5.-Plan de Campaña Política
Se conoce varios tipos y plan de campaña Política, si nos ponemos a dar todos
seria un trabajo largo, por lo que voy a detallar un plan muy conocido.
Todo tipo de campaña debe basarse en el conocimiento de la realidad del país,
dicho plan debe ser flexible y adecuarse a las diversas circunstancias del
momento, debe disponer de una lista de tareas y pasar a ejecutar para poder
llegar al final de la campaña con todas las tareas y deberes terminados.
56 FERNADEZ Collado Carlos: “Marketing Político tercera edición”. Editorial
Mac Gran Hill. Buenos Aires-Argentina. 2005. P. 25
57http://www.cne.gob.ec/images/articulos/recursos_asignados_para_prom
ocion_electoral
84
Los objetivos fundamentales son:
a) No dejar nada previsto al momento de iniciar la campaña.
b) Tener una valoración de los posibles costos y recursos necesarios para
la campaña.
c) Disponer de una lista de acciones y trabajo para cada uno de los
integrantes del equipo.
d) Dar a la campaña una línea de coherencia interna que se traducirá en un
liderazgo a nivel externo.
Por lo tanto un plan de Campaña política debe ser consistente, que relaciones
adecuadamente los objetivos, las estrategias, mensajes, lineamientos, ejes de
la imagen del candidato y del partido, decisiones, presupuestos y documento
estratégico. Todos estos factores deben estar relacionados congruentemente,
en todos en la misma dirección y sentido, el cual puede sufrir modificaciones de
acuerdo a las circunstancias durante la campaña. (58)
3.5.1.-Duración de una Campaña Política
El plazo de una campaña electoral depende de muchos factores, como el
tamaño del electorado, el desarrollo de los medios de comunicación, el perfil de
los votantes, etc. Siendo lo recomendable iniciar la campaña desde el mismo
día que finalizan las anteriores elecciones. Para tal efecto proponen tres fases
básicas en toda la campaña.
A.-Fase de Gestión.- Desde el final de la anterior campaña hasta un año antes
de las elecciones. El objetivo en esta fase es que los electores sepan lo bien
que hacemos las cosas y lo mal que lo hacen los competidores. Esta fase
corresponde sobre todo, al día a día de todo político.
58 PURISACA Risco Néstor: “Como ganar la Elecciones del Marketing
Político”. Editora Palomino Lima-Perú. 2004.P.34
85
B.-Fase de Maduración.- Desde un año antes de las elecciones hasta dos o
tres meses antes de las elecciones. Es el momento clave de la campaña donde
se debe hacer un análisis de los competidores.
C.-Fases de Lanzamiento.- Luego de las fases anteriores ya estamos en
condiciones y en el momento de elaborar el mensaje. Este mensaje es un
conjunto de ideas, frases y conceptos que deben estructurar y representar la
formalidad política. Los conceptos, con idea central, pueden estar segmentados
para cada perfil socio-demográfico con un mensaje específico, sin
contradicciones entre ellos.
Después de haber analizado estas fases podríamos decir que según el Tribunal
Supremo Electoral una campaña política dura entre 40 y 45 días (59)
3.6.-Lo Que Solicita el Consejo Nacional Electoral
3.6.1.-Para difusión de publicidad
Las entidades políticas, agencias de publicidad o medios de comunicación que
deseen difundir publicidad pueden enviar su solicitud de dos maneras: física o
virtual, dirigida al Consejo Nacional electoral.
Presentación física y contenido de la solicitud.
La agencia de publicidad o de medios de comunicación suscribirán una
comunicación dirigida al presidente del Consejo nacional Electoral en la que
solicitan la revisión del material a ser dirigido para su aprobación, modificación
o negativa, según corresponda. Esta solicitud deberá ser presentada en la
Secretaria General del Consejo Nacional Electoral.
59http://www.iidh.ed.cr/comunidades/redelectoral/docs/red_diccionario/ca
mpana%20electoral.htm
86
Presentación virtual y contenido de la solicitud.
El original d la solicitud, suscrita por la agencia de publicidad o de medios de
comunicación, deberá ser escaneada en formato PDF a color, en la misma se
solicitará la revisión del material a ser difundido para la solución que
corresponde.
A la solicitud presentada de manera virtual se adjuntara la pieza publicitaria en
su formato correspondiente (audio, video o arte) y la pauta comercial.
Para efectos del análisis y revisión del material adjuntado por los solicitantes, el
Pleno del consejo nacional electoral conformará una comisión integrada por
tres funcionarios de la Institución, la misma que deberá emitir su informe. (60)
Revisión del contenido y del informe.
Para efectos del análisis y revisión del material adjuntado por los solicitantes, el
Pleno del Consejo nacional Electoral conformará una comisión integrada por
tres funcionarios de la Institución, la misma que deberá emitir su informe.
El informe deberá contener la siguiente información:
a) Número y fecha del oficio que se atiende.
b) Entidad solicitante.
c) Tema de la publicidad.
d) Formato en que va a ser difundida la publicidad.
e) Criterio de la Comisión acerca de los contenidos del material publicitario,
señalando expresamente si cumple o no cumple con la normativa
correspondiente, si la información a ser difundida es necesaria y relevante para
la ejecución de los planes y programas específicos de la Institución requirente
de la autorización, que no contemple imágenes, textos o slogans que hagan
alusión a los contenidos de la campaña política.
f) Recomendación final de la comisión para conocimiento y resolución del
Pleno.
60http://www.cne.gob.ec/images/articulos/Instructivo_autorizacin_publicid
ad_electoral.pdf
87
3.7.-Agencias de Publicidad reconocidas
Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y
realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de los
servicios, el que se integra a los programas de marketing y relaciones políticas.
Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de
servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas
publicitarias, e la cual se encuentran personal naturales o jurídicas que se
dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programas o
ejecutar publicidad por cuenta de un anunciante, comercial, político, etc.
Existen en el mercado básicamente tres tipos de clasificaciones:
Por tamaño.- es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el
tamaño y variedad de sus departamentos.
Grande.- alrededor de 150 personas, ejemplos: BBDO,Norlop Thomson ,Young
y Rubicam, MCV Publicidad, Rivas Herrera/y R, Serfin Publicidad, Publi
Agencia.
Mediana.- Alrededor de 80 personas, ejemplos: Portas, Magneto Publicitaria,
J.H.Y Publicidad, De Maruri.
Pequeñas.- menos de 30 personas aproximadamente, ejemplos: Me Mann y
Zatte, Grupo Creativo, Cinearte, Bea Publicidad. (61)
61http://estalinzurita.wordpress.com/2010/07/23/omd-ecuador-la-agencia-numero-
uno-en-el-primer-semestre-2011/
88
3.8.-Formas de Pago para las Agencias de Publicidad
Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar como más les convenga, en el
Ecuador se usan principalmente, porcentaje de medios y F.E.E.
Además existen otros sistemas que son de uso en el Ecuador, como la
tercerización, horas/hombres trabajadas, etc.
Para las finanzas tiene personal dedicado exclusivamente a la ejecución y
dirección del área de finanzas, procedimientos de control interno tales como
facturación, cobros y contabilidad general.
Sin embargo en fechas recientes las operaciones de compensación han ido
más allá de la comisión convencional del 15%. En la actualidad subsiste este
por ciento pero en algunos casos hay comisiones fijas de menos del 15%
determinadas por escalas móviles que se basan en erogaciones del cliente en
arreglos específicos acordados entre los clientes y la agencia en sistema
basados en desempeño y con tarifas trazadas en base de los trabajos
encargados más un margen de ganancia acordado con el cliente. En otras
palabras los arreglos compensatorios adoptan una multitud de formas.
La comisión tradicional del 15% sigue siendo un tipo de ingreso para las
agencias, en especial cuando se trata de cuentas de presupuesto modesto. Los
clientes y las agencias pueden convenir una relación en que la tasa se fija a
menos del 15%. Esto se aplica por lo general en cuentas con grandes
presupuestos, mientras mayor sea el presupuesto, menos será la tasa para la
agencia. Con acuerdos de escala variable, la agencia recibe una comisión fija
con base en el gasto determinado. Más allá de ese nivel de gastos se reduce la
comisión (puede que haya una comisión del 14% por concepto de las primeras
veinte millones de dólares que gaste el cliente y una comisión del 7% por el
concepto de los siguientes 15 millones de dólares) este tipo de combinaciones
es infinito.
89
Las agencias miembros de la AMAP reconocen que su ingreso deriva del
trabajo profesional realizado para los clientes y por lo tanto este debe ser justo,
ético y dentro de un marco libre de competencia profesional de servicio.
Por lo anterior la AMAP recomienda que como un pago justo al servicio
profesional de las agencias de publicidad, los honorarios por servicio deben ser
el equivalente al 17,65%. (62)
3.9.-El proceso de las dos últimas elecciones
Es menester reunir información a nivel de sección o ciudad electoral para
conocer el comportamiento de los votantes en las dos últimas elecciones con el
objeto de observar las tendencias y evolución de los partidos políticos. Resulta
conveniente analizar los datos de elecciones de todo tipo (presidencial,
consulta popular, alcaldes, prefectos, y asamblea nacional) así mismo se
deberá realizar un cuidadoso estudio acerca de las razones por las que un
partido político ganaron las últimas elecciones, lo cual se consigue revisando
las encuestas aplicadas durante y después de dichas elecciones, así como los
artículos sobre política que se hayan publicado en los medios de comunicación
masiva en el país.
El producto más tangible de este análisis es el mapa de los resultados de la
ciudad que más interesa, que puede ser ciudad por cuidad, para conocer en
donde hay que concentrar esfuerzos y donde no se debe perder el tiempo.
Si en una provincia o cuidad el partido fracasa estrepitosamente, no vale la
pena esforzarse de atacarlo en la campaña, a menos que haya una razón de
peso, como un desempeño muy malo del gobierno de la cuidad.
El análisis de la votación de las dos últimas elecciones se complementan con
un estudio del padrón o universo electoral por provincias, ciudades, o zonas de
voto. De esta manera es posible saber cuántos votantes potenciales existen y
cuántos votan (nivel de participación y abstencionismos) ; además se debe
responder a la siguiente pregunta ¿ A qué se debe este alto, medio o bajo nivel
de votación?
62 OCAMPO Jaramillo Eliseo: “Imagen de Gobierno en Funciones” Editorial.
Mac Gran Hill. Bogotá- Colombia.2006-P.34
90
Lo anterior ayuda a conocer zonas, provincias, ciudades, donde el nivel de
abstencionismo resulta elevado y, por lo tanto, no sea recomendable
esforzarse mucho, debido a que es posible que se trate de una población que
no esté interesado en los procesos políticos. Asimismo, comparando el padrón
electoral con el nivel real de votos en las elecciones, se determinará cuántos
votos se requieren para obtener el triunfo. (63)
Resulta de suma importancia obtener también obtener información a nivel de
Provincia Electoral para conocer el comportamiento de los votantes en las
últimas dos elecciones de tal manera que se pueda observar las tendencias y
evolución de los partidos políticos. Conviene analizar los datos de los
elecciones de cada tipo (Elecciones para alcaldías, consejos provinciales,
Asamblea, Presidenciales, etc.), por Provincias, Ciudades, Cantones o
Parroquias). De la misma manera, se deberá realizar un minucioso análisis de
las causas razones por las que un partido político ganaron en las dos últimas
elecciones pasadas, lo cual se consigue haciendo una revisión de la encuestas
realizadas antes, durante, y después de dichas elecciones; se deben analizar
igualmente los artículos y comentarios sobre política que se publicaron en
aquellos momentos. De la misma manera el análisis en este campo permitirá
conocer cuántos votos se necesitan para ganar las elecciones.
3.10.- Espacio Publicitario
El Plan de acción de la publicidad está formado por todas las tácticas y
herramientas que se deberán utilizar para establecer un contacto, lo más
personalizado posible, entre el candidato (Partido Político) y el electorado.
Las herramientas son las siguientes:
Publicidad en radio.- Es más aconsejable contratar los servicios de AM, para
zonas rurales, ya que posee superior cobertura espacial.
La frecuencia FM para las ciudades por su preferencia entre los oyentes
urbanos.
.63 HERNÁNDEZ Sampieri Roberto: “Marketing Político tercera edición”
Editorial Mac Gran Hill. México. DF. 2004. P. 36
91
En general, los avisos en radio se producen en salas de grabación alquiladas,
en donde se obtiene el máster (original) , del cual se sacarán las copias para
enviar a las emisoras contratadas. El aviso puede tener entre 30 y 45
segundos.
La radio es medio rápido y eficaz para llegar a las zonas más apartadas del
país.
Publicidad en TV.- Es conveniente utilizar la Tv de señal abierta, ya que esta
alcanza a un público muy masivo, garantizando así la presentación del
candidato en el target que se quiere persuadir.
Los avisos de Tv tienen que ser muy bien trabajados, ya no es suficiente lo que
hemos visto últimamente los clásicos en el cual se muestra la cara del
candidato con un breve texto.
Ahora es necesario mucha creatividad, pero evitando que estamos ofertando
un producto comercial.
Este es uno de los medios más utilizados en las últimas campañas políticas, de
manera indirecta los partidos pelean por los votos y es un medio que miran
tantos los jóvenes como adultos a diferencia de la radio que es un medio que
últimamente es escuchado por personas mayores gracias a la tecnología que
ha hecho que los jóvenes utilicen otros aparatos para escuchar música.
Al igual que la radio se contratan espacios por día. Por lo general se contratan
para este tipo de campañas Noticieros y programas con audiencia alta en el
Horario Day y Prime.
Desde su aparición la Tv es el medio más contundente para llegar a los
votantes.
Las primeras propagandas se hacían en vivo, por lo cual el candidato tenía que
estar presente en el set. Y repetir, una y otra vez sus propuestas. Hoy
simplemente se graba y difunde mientras el candidato prosigue con su labor
proselitista.
Publicidad en prensa escrita.-
En diarios, revistas, boletines, etc. Dando preferencia a los que tienen mayor
cantidad de lectores. En los cuales los avisos deben ser lo suficientemente
grandes como para llamar la atención del lector.
92
Los avisos deben ser atractivos y concretos.
El arte se diseña en el departamento creativo de la agencia, la copia del mismo
se envía a los periódicos en un Cd o se lo sube directamente por internet por
programas que las empresas de medios escritos han creado para subir los
avisos con facilidad desde el puesto del trabajo.
La prensa escrita se vende por fila y columna es decir depende de cuánto mide
el aviso es el precio, a diferencia de las revistas que se vende por páginas
enteras, medias páginas, cuarto de página y octavo de página.
Este medio también es común en las campañas políticas ya que aun la gente
mayor tiene la actitud de informarse por este tipo de medios.
En este tipo de medios también se suele realizar publirreportajes los cuales son
entrevistas o reportajes amplios y con apariencia periodística estos son
utilizados muy a menudo en campañas políticas ya que en los mismos se
pueden conocer las propuestas de los candidatos, estos también se realizan en
tv.
En las últimas campañas vimos que se utilizó mucho lo que es vía pública es
muy medio bastante caro y se utiliza en campañas comerciales por periodos de
3 meses en adelante, aun así observamos que en la consulta popular del 2011
encontramos vallas a favor del SI durante 45 días.
En este punto analizamos los medios masivos más frecuentes en campañas
políticas los cuales vamos a reforzar dentro del capítulo final.
93
CAPÍTULO 4
INVESTIGACIÓN
4.1.- Introducción
Este capítulo tiene como fin, la investigación de campo, la cual es muy
importante para el desarrollo y culminación de este proyecto, el principal
objetivo es la obtención de información útil y necesaria en el ámbito de los
medios de comunicación y la elaboración de plan de medios para
específicamente campañas políticas.
En esta investigación serán tomados como principales protagonistas las
agencias de publicidad y centrales de medios, como apoyo y complemento de
la investigación tomaremos en cuenta a un Ente Político y a una persona que
trabaje en el Consejo Nacional Electoral en el área de Comunicación, estos tres
puntos nos ayudarán y nos proporcionará información que permita determinar
factores importantes que intervienen dentro del Desarrollo de un plan de
medios eficaz y eficiente para la elaboración de una Campaña Política. Al
analizar la opinión de estas tres partes nos permitirá alcanzar una visión clara y
correcta dentro del tema tratado.
4.2.- OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
4.2.1.- General
Conocer los parámetros y factores que intervienen en el desarrollo de un plan
de medios dentro de una campaña política.
4.2.2.- Específicos
1. Determinar los elementos que inciden en la obtención de buenos
resultados para la elaboración de un plan de medios dentro de una
campaña política.
94
2. Definir los medios de comunicación adecuados para la generación de
alcance, frecuencia y TRPS dentro de un plan de medios de una
campaña política.
3. Determinar los puntos más importantes al momento de planificar una
campaña política.
4. Identificar el tiempo y el presupuesto asignado para la elaboración de un
plan de medios adecuado campañas políticas.
5. Conocer cómo se maneja la negociación de los medios de
comunicación para las campañas políticas
6. Identificar la diferencia de un plan de medios de una campaña comercial
y una campaña política
7. Analizar la importancia de una Agencia de Publicidad o Central de
medios dentro de la elaboración de un plan de medios en campañas
políticas.
8. Conocer el sistema de contratación de medios de comunicación para
campañas políticas.
9. Determinar los parámetros que debe tener una Agencia o Central para la
participación de una campaña política.
4.3.- Metodología
Investigación a Agencias de Publicidad, Centrales de Medios, a un Ente
Político y una persona que trabaje en el Consejo Nacional Electoral en el área
de comunicación.
Esta investigación se baso en dos métodos:
95
Método Inductivo.- Este método aplicado al tema objeto de investigación nos
ayudará a que partiendo del estudio de hechos específicos o particulares
llegaremos a principios generales o conclusiones específicas.
Método Deductivo.- En la presente investigación utilizaremos este método
científico, que con sus procesos de investigación, observación, análisis y la
síntesis del trabajo investigativo lo efectuaremos siguiendo los procesos lógicos
del conocimiento, mediante la lectura científica y la constatación del los
resultados alcanzados en el trabajo del campo con los libros, revistas,
documentos, trabajos realizados, documentos de internet entre otros.
4.3.1.- Tipo de Investigación
La investigación planteada es de tipo exploratoria o cualitativa, con fuentes de
información primaria, la cual requiere una cantidad de muestra pequeña y
permite el conocimiento de opiniones, percepciones y motivaciones de los
implicados en el tema tratado.
4.3.2.- Técnica de recolección de datos
La técnica seleccionada es la entrevista puesto que es la más adecuada para
el tipo de investigación planteado.
4.3.3.- Fuente
La fuente de información son las personas que trabajan en Agencias de
Publicidad departamento de medios, personas que trabajan en Centrales de
medios un Ente Político y una Persona del Consejo Nacional Electoral área de
Comunicación.
96
4.3.4.- Universo
El universo al cual está dirigida esta investigación son las agencias de
publicidad y centrales de medios afiliadas a la AEAP (Asociación Ecuatoriana
de Agencias de Publicidad) del Distrito Metropolitano de Quito.
Como investigación de refuerzo tenemos una persona del Consejo Nacional
Electoral y a un Ente Político.
Agencias de Publicidad de la AEAP
Norlop JWT
Delta Publicidad
De Maruri
J.R.Vallejo y Asociados
La Facultad
Rivas Herrera/ Young & Rubicam
McCann Ericson
Comunica Publicidad
Garwich BBDO
Diferent Publicidad
Grupo Creativo
Knowhow
Mayo Publicidad
Serpin Publicidad
Publicitas
VIP Publicidad
Lautrec
MCV Publicidad
Centrales de medios.
OMD (Garwich BBDO)
Zenith Optimedia (Publicitas)
Mindshare World, MEC (Norlop JWT)
Media Age (Norlop Thompson)
Universal Mcann (McCann Ericson)
Markplan
97
4.3.5.- Muestra
La investigación está dirigida a Directores de medios o planificadores en
agencias de publicidad o centrales de medios de Quito, los cuales equivalen al
66.6% del universo.
Agencia Persona Cargo
McCann Ericson Gustavo López Planificador
BBDO Daniela Cajas Planificador
De Maruri Valeria Troya Planificador
Norlop Thompson Juan Diego Cruz Director Medios
Mindshare Gabriela Espinoza Director Medios
Rivas Herrera Diego Cabezas Planificador
MEC Paulina Cousin Planificador
Zenith Optimedia Irene Dominguez Planificador
Media Age Luis Guerra Planificador
Markplan Galo Hidalgo Planificador
Publicitas Yadira Melo Director Medios
Mayo Publicidad Patricia Carvajas Planificador
Vip Publicidad Martha Vela Planificador
UM Diego Alvarez Director Medios
MEC Soledad Hermosa Gerente General
UM Martin Jaramillo Director Medios
4.3.6.- Modelo de la Entrevista
El modelo de la entrevista a realizarse en Agencias y Centrales de Medios es
el siguiente:
98
Universidad Tecnológica Equinoccial
Entrevista Agencias de Publicidad y Centrales de Medios
Objetivo.- La presente busca obtener datos sobre la principal función y la
influencia de la publicidad y los medios de comunicación en nuestra cultural
actual. Sus respuestas son confidenciales, impersonales y sólo para fines de
investigación académica, Gracias por su colaboración.
Nombre ………………………………………………………………….
Empresa ………………………………………………………………….
Cargo ………………………………………………………………….
Fecha …………………………………………………………………
1º. ¿Cree usted que los parámetros: TRPS, ALCANCE, FRECUENCIA,
se cumplen en los planes de medios de campañas políticas? si su
respuesta en NO en qué porcentaje varían?
SI ( ) NO ( )
…………………………………
…………………………………
2º. ¿Diga usted quien realiza el presupuesto para las campañas
políticas?
………………………………………………………………………….…………………
3º. ¿Cómo es la planificación de medios en campañas políticas
semanal o por 45 días?
…………………………………………………………………………………………….
4º. ¿Cree usted que las agencias publicitarias pueden influenciar en
decisiones que tomen los posibles candidatos?
……………………………………………………………………………………………
5º. ¿Diga usted las agencias de publicidad en que se basan para la
estrategia de medios?
99
……………………………………………………………………………………………
6º. ¿Qué medios son los más idóneos para difundir los mensajes
publicitarios?
……………………………………………………………………………………………
7º. ¿Qué tan importante cree usted que son los medios de
comunicación para la realización de un plan de medios de campañas
políticas? Califique del 1 al 5
Televisión ( )
Radio ( )
Prensa ( )
Revista ( )
Vía Pública ( )
Internet ( )
8º. ¿Cómo se maneja la negociación de medios dentro de una
campaña política?
……………………………………………………………………………………………
9º. ¿Cuáles son los puntos más importantes al momento de planificar
una campaña política?
……………………………………………………………………………………………
10º. ¿Qué diferencia hay entre planificar una campaña política y
planificar una campaña comercial?
100
Entrevista de refuerzo : Consejo Nacional Electoral
Universidad Tecnológica Equinoccial
Entrevista de apoyo a un miembro del Consejo Nacional Electoral
Objetivo.- La presente busca obtener datos sobre la principal función y la
influencia de la publicidad y los medios de comunicación en nuestra cultural
actual. Sus respuestas son confidenciales, impersonales y sólo para fines de
investigación académica, Gracias por su colaboración.
Nombre ………………………………………………………………….
Empresa ………………………………………………………………….
Cargo ………………………………………………………………….
Fecha ………………………………………………………………….
1º. ¿Cuál ha sido el resultado a nivel comunicacional desde que el
Consejo Nacional Electoral asigna el presupuesto para los candidatos
dentro de campañas políticas?
……………………………………………………………………………………………
2º. ¿De acuerdo a su experiencia cuales han sido los medios que más
se ocupan por parte de los candidatos?
……………………………………………………………………………………………
3º. ¿De acuerdo a que parámetros se asigna un presupuesto para una
Campaña Política?
……………………………………………………………………………………………
4º. ¿Cómo fue el sistema en las últimas elecciones para la contratación
de medios por parte de los candidatos?
……………………………………………………………………………………………
5º. ¿Qué parámetros debe cumplir una agencia de publicidad o central
de medios para que pueda participar dentro de una Campaña Política?
……………………………………………………………………………………………
6º. ¿Cómo les ha ido al Consejo Nacional Electoral ahora que todo está
sistematizado?
101
Entrevista de Apoyo: Ente Político.
Universidad Tecnológica Equinoccial
Entrevista de apoyo a un Ente Político
Objetivo.- La presente busca obtener datos sobre la principal función y la
influencia de la publicidad y los medios de comunicación en nuestra cultural
actual. Sus respuestas son confidenciales, impersonales y sólo para fines de
investigación académica, Gracias por su colaboración.
Nombre ………………………………………………………………….
Empresa ………………………………………………………………….
Cargo ………………………………………………………………….
Fecha ………………………………………………………………….
1º. ¿Cree usted que es necesario contar con un equipo de publicistas
para la elaboración de la estrategia comunicacional dentro de campañas
políticas?
……………………………………………………………………………………………
2º. ¿Generalmente quien arma la estrategia comunicacional en una
campaña política?
……………………………………………………………………………………………
3º. ¿Cree usted que se debe realizar diariamente análisis de contenido,
cuantitativo y cualitativo, en los medios de comunicación masiva?
SI ( ) NO ( )
POR QUÉ………………………………………
4º. ¿Cuál es la relación entre una agencia de publicidad o central de
medios y el candidato político?
……………………………………………………………………………………………
5. ¿Qué busca un candidato de los medios de comunicación?
……………………………………………………………………………………………
102
6º. ¿Quién es la persona que tiene el contacto con la agencia de
publicidad?
……………………………………………………………………………………………
7º. ¿Cree usted que a lo largo de toda campaña es necesario utilizar
los medios de comunicación masivos de manera ininterrumpida y con
puntos contundentes?
……………………………………………………………………………………………
8º. ¿Qué opina del sistema de compra de espacios para difundir la
imagen o propuesta de cada uno de los candidatos que se implementa
por el CNE.
……………………………………………………………………………………………
9º. ¿Prefiere trabajar con agencia de publicidad o central de medios
para la selección de presupuesto en medios de comunicación?
SI ( ) NO ( )
POR QUÉ………………………………
10º. ¿Qué espera de una agencia de publicidad o central de medios?
……………………………………………………………………………………………
4.4.- Análisis de los resultados
Al haber concluido el proceso de investigación se han determinado varios
puntos los cuales muestran varios parámetros útiles para la realización de un
plan de medios masivos en una campaña política.
4.4.1.- Análisis por pregunta: Entrevista a Agencias de Publicidad y Centrales
de Medios.
1.- ¿Cree usted que los parámetros: TRPS, ALCANCE, FRECUENCIA, se
cumplen en los planes de medios de campañas políticas? si su respuesta
en NO en qué porcentaje varían?
Los parámetros Trps, Alcance y Frecuencia no se cumplen tal cual como se
proyecta en un plan de medios de campañas políticas, por lo general varia en
un 10 a 15% menos de lo proyectado, esto se da por ejemplo por no
seleccionar los medios adecuados, medios que generen la cobertura correcta.
103
Realizar una investigación al iniciar la campaña es sumamente importante, es
decir si no conocemos al target que queremos llegar es probable que no se
cumplan los parámetros anteriormente mencionados, o puede ser también una
limitación de presupuesto la que no ayude, si es este el caso hay que realizar
una estrategia óptima, una distribución exacta para lograr cumplir dichos
parámetros.
2º. ¿Diga usted quien realiza el presupuesto para las campañas
políticas?
El presupuesto para realizar una campaña política lo otorga el departamento de
Comunicación del (CNE) Consejo Nacional Electoral. Este departamento
reparte a los diferentes partidos políticos de acuerdo con el tipo de campaña
que sea.
3º. ¿Cómo es la planificación de medios en campañas políticas
semanal o por 45 días?
La planificación de medios en una campaña política depende del presupuesto
asignado a cada partido político y según a la dignidad que se vaya a elegir, en
su gran mayoría se lo realiza por los 45 días que dura la campaña política.
Estos 45 días son otorgados por el Consejo Nacional Electoral.
Por lo general se planifica como mes tipo, si dura más de un mes es decir 45
días se hace mes tipo y de ahí se proyecta para el resto del periodo.
4º. ¿Cree usted que las agencias publicitarias pueden influenciar en
decisiones que tomen los posibles candidatos?
No, las decisiones las toman cada candidato, lo único que hace la agencia
recomendar, proponer y distribuir el presupuesto de acuerdo a las necesidades
del candidato, permitiendo de esta manera optimizar el presupuesto.
Al momento que un planificador de medios presenta el plan no esta
influenciando, el plan de medios está basado en mucha investigación y lo único
que se hace es proporcionar la información o resultados de esta investigación
para así cumplir los requerimientos del mismo.
5º. ¿Diga usted las agencias de publicidad en que se basan para la
estrategia de medios?
La estrategia de medios se basa en varios factores: presupuesto de la
campaña, objetivos de marketing, objetivos de comunicación, tipo de campaña,
duración, cobertura, análisis del target, análisis de medios, análisis del
104
mercado, de la competencia, estos en si son los factores más fuertes dentro de
una estrategia de medios, los cuales deben ser tomados en cuenta y
analizados profundamente para que obtención de un plan satisfactorio.
6º. ¿Qué medios son los más idóneos para difundir los mensajes
publicitarios?
Los medios de comunicación que se deben considerar en un plan de medios
dependen de muchos factores, al hablar de una campaña política podríamos
decir que es muy importante seleccionar medios que tengan cobertura nacional
a menos que sea una campaña política regional, también depende del target es
decir que medios son afines a ellos, el presupuesto es también un punto a
considerar.
Se podría considerar a TV como el medio masivo por excelencia y con alto
porcentaje de alcance, este es uno de los medios que nos permite una rápida
recordación del mensaje.
En una campaña política es necesario utilizar la Radio como uno de los medios
principales para generar frecuencia, la radio es un medio bastante económico y
se puede considerar para llegar a todo el país hasta los sectores rurales donde
tal vez no tengan señal o tv abierta.
La publicidad exterior como vallas, buses, paradas de buses, paletas luminosas
son medios que son útiles si el mensaje es bastante claro y conciso ya que
estos medios son vistos con mucha rapidez y aunque por ejemplo los buses
viajan por toda la cuidad no quiere decir que los mensajes vayan a ser
recordados, además los buses tipo no son permitidos en todo el país.
Las vallas son adecuadas cuando se escoge el lugar indicado y la misma debe
ser bastante atractiva.
Al hablar de medios impresos podríamos decir que depende mucho del target
al que queremos llegar, si vamos a seleccionar medios como revista y prensa
debemos tener en cuenta que estos medios tienen consumidores fieles, que
son afines a la lectura o a informarse leyendo.
En si los medios anteriormente mencionados son los más idóneos para difundir
un mensajes siempre y cuando tomando en cuenta los factores igualmente
mencionados.
105
7º. ¿Qué tan importante cree usted que son los medios de
comunicación para la realización de un plan de medios de campañas
políticas?
Al enumerar los medios calificándolos de mayor a menor podríamos decir que
la Tv y la Radio son los medios más importantes que se deben tomar en
cuenta en un plan de medios de campañas políticas, estos dos medios nos dan
cobertura, frecuencia, alcance y son los medios que nos ayudan a que el
mensaje sea recordado, estos medios van de la mano ya que si el target ve el
comercial por tv luego lo escucha en la radio y ya lo asocia.
Seguido de estos medios las entrevistas nos dio como resultados que la
publicidad exterior o vía pública son medios fuertes para la realización de
estrategias de medios en campañas políticas.
Como últimos medios sin dejar de ser importantes nos dio como resultado
prensa y revista ya que como anteriormente mencionamos estos medios
depende mucho del target al que queremos llegar.
8º. ¿Cómo se maneja la negociación de medios dentro de una
campaña política?
Las negociaciones ya están determinadas por el CNE, Por lo general ya se
tienen tarifas establecidas con gobierno tanto para canales como para radios y
prensa y en las agencias solo se atienen a aplicar esos descuentos
preestablecidos, no realizan nuevas negociaciones.
9º. ¿Cuáles son los puntos más importantes al momento de planificar
una campaña política?
Es muy importante realizar una investigación del grupo objetivo para así saber
que como llegar a ellos, los objetivos de la comunicación y marketing deben
estar claros, saber de forma profunda que es lo que va a comunicar el
candidato, además es de suma importancia tomar en cuenta el presupuesto y
el periodo de la campaña es decir verificar fechas de inicio y fin de campaña
política, para no generar multas, verificar los medios con los que el gobierno ya
tiene pre negociado además de distribuir el presupuesto.
10º. ¿Qué diferencia hay entre planificar una campaña política y
planificar una campaña comercial?
Una de las diferencia es que en campañas políticas nos debemos regir a una
entidad como la que es el CNE, se debe ser muy estrictos con el presupuesto y
106
el tiempo que otorgan, en una campaña comercial se puede alargar el periodo
de campaña, obviamente dependiendo del anunciante. Además en una
campaña política por el hecho de que sea más corta se debe realizar un control
minucioso.
Las negociaciones con los medios es otro punto de diferencia ya que al ser
campañas políticas como mencionamos tienen descuentos establecidos por los
medios. En una campaña comercial la negociación se puede hacer
directamente con el medio y obtener otro tipo de descuento o bonificación.
4.4.2.- Análisis por pregunta: Entrevista Tribunal Supremo Electoral
1º. ¿Cuál ha sido el resultado a nivel comunicacional desde que el
Consejo Nacional Electoral asigna el presupuesto para los candidatos
dentro de campañas políticas?
El Estado debe garantizar una igualdad, al menos básica de oportunidades
esenciales entre los candidatos a funciones o dignidades de elección popular, e
impedir que la cuantía de gastos electorales, sea en la práctica, factor
determinante para la elección respectiva. Es muy importante que el Consejo
asigne el presupuesto para las campañas políticas para que así todo sea
equitativo, de esta forma todos tienen las mismas posibilidades y únicamente
depende de cómo realicen su estrategia de comunicación para llegar a la
gente.
2º. ¿De acuerdo a su experiencia cuales han sido los medios que más
se ocupan por parte de los candidatos?
La Televisión y la radio sin duda han sido los medios más comunes en
campañas políticas ya que estos se pueden utilizar para llegar al todo el país.
En la Tv el candidato puede darse a conocer de forma profunda ahora casi todo
el mundo tiene Tv y mira aunque sea 1 programa por día y la radio es un
medio a fin a las personas del campo y sectores rurales.
3º. ¿De acuerdo a que parámetros se asigna un presupuesto para una
Campaña Política?
El gasto electoral que realizan los candidatos está condicionado por el tipo de
partido y la región en que se realiza la campaña. Los partidos más
estructurados basan su campaña en el trabajo de sus afiliados y simpatizantes,
a quienes movilizan para una participación activa. Pese a ello, la mayoría
recurre al trabajo asalariado. También se debe diferenciar las campañas de
107
acuerdo a la región. En las provincias más pobladas, Guayas y Pichincha, el
gasto es mayor.
4º. ¿Cómo fue el sistema en las últimas elecciones para la contratación
de medios por parte de los candidatos?
El sistema no varía mucho año tras año , hay que regirse a lo establecido por el
Consejo Nacional Electoral, podrán participar como proveedores los canales de
televisión, emisoras de radio y medios de comunicación impresa con cobertura
nacional, regional, local e internacional con sede en el Ecuador; las empresas
de publicidad vial (vallas fijas y móviles).
Los proveedores no podrán aplicar tarifas o comisiones distintas a las
aprobadas y publicadas por el Consejo Nacional Electoral, tampoco se podrán
aplicar descuentos o bonificaciones de ninguna clase.
Los contenidos de la contratación deberán cumplir lo establecido en el artículo
115 de la Constitución de la República. “…El Estado, a través de los medios de
comunicación, garantizará de forma equitativa e igualitaria la promoción
electoral que propicie el debate y la difusión de las propuestas programáticas
de todas las candidaturas…”
Los proveedores podrán colocar y trasmitir la publicidad de Promoción
Electoral, hasta 48 horas antes del día de las Elecciones, según norma legal.
5º. ¿Qué parámetros debe cumplir una agencia de publicidad o central
de medios para que pueda participar dentro de una Campaña Política?
Previa licitación uno de los parámetros que se debe cumplir es que la agencia o
central de medios debe estar calificada para la promoción electoral por el
Consejo Nacional.
6º. ¿Cómo les ha ido al Consejo Nacional Electoral ahora que todo está
sistematizado?
El Consejo Nacional Electoral es una entidad muy bien establecida y todo
cambio que se ha realizado ha sido para mejorar. El que ahora este todo
sistematizado no significa que tengan problemas más bien significa que los
problemas internos están resueltos.
4.4.3.- Análisis por pregunta: Entrevista a Ente Político
1º. ¿Cree usted que es necesario contar con un equipo de publicistas
para la elaboración de la estrategia comunicacional dentro de campañas
políticas?
108
Si es muy importante contar con un equipo de publicistas para la realización de
una campaña comunicacional porque cada persona estudia y se prepara para
lo que es bueno, en este caso los políticos son buenos para gobernar al país,
cuidad etc., pueden entender del tema pero elaborarlo satisfactoriamente es
proceso de los publicistas.
2º. ¿Generalmente quien arma la estrategia comunicacional en una
campaña política?
La agencia de publicidad y el equipo de profesionales que en ella trabajen, la
estrategia es aprobado por el encargado del partido político. El partido político
comenta con los publicistas que es lo que quieren proyectar y ellos son los
encargados de realizar el trabajo.
3º. ¿Cree usted que se debe realizar diariamente análisis de contenido,
cuantitativo y cualitativo, en los medios de comunicación masiva?
Si sería muy importante un análisis de contenido para los medios de
comunicación masiva, no tanto para restringir programación sino para colocar
en franjas adecuadas.
4º. ¿Cuál es la relación entre una agencia de publicidad o central de
medios y el candidato político?
El candidato político no tiene un contacto directo con la agencia de publicidad o
central de medios, el candidato tiene un grupo de personas que trabajan en el
área de comunicación, estas personas le ayudan con este proceso de
selección, esto no quiere decir que el candidato no se entere de que se trata su
campaña. El candidato dice a su grupo de trabajo lo que quiere y obviamente la
idea debe ser aprobada por el grupo de trabajo del candidato y por el mismo
candidato.
5. ¿Qué busca un candidato de los medios de comunicación?
Busca que sean imparciales, en el caso del pautaje que sea todo correcto, que
cumplan con lo establecido, que no haya preferencias por ningún partido, que
realicen un trabajo profesional.
6º. ¿Quién es la persona que tiene el contacto con la agencia de
publicidad?
Cada partido político tiene una persona o un grupo de personas encargadas de
mantener el contacto con la agencia de publicidad, es llamado coordinador de
comunicación.
109
7º. ¿Cree usted que a lo largo de toda campaña es necesario utilizar
los medios de comunicación masivos de manera ininterrumpida y con
puntos contundentes?
Es importante que se escojan los medios adecuados, que se realice una
campaña que no canse a la gente, una estrategia que no sature los medios,
tácticas interesantes y de fuerte recordación.
8º. ¿Qué opina del sistema de compra de espacios para difundir la
imagen o propuesta de cada uno de los candidatos que se implementa
por el CNE.
Es un sistema bastante equitativo, no todos los políticos están de acuerdo pero
muchos piensan que es muy legal es sistema de compra de espacios además
cada candidato tiene su concepto de campaña únicamente deben saber
utilizarlo.
9º. ¿Prefiere trabajar con agencia de publicidad o central de medios
para la selección de presupuesto en medios de comunicación?
Si las agencias de publicidad y las centrales de medios son las más preparadas
para la realización de campañas políticas, todas estas empresas tienen el
conocimiento necesario para la selección de medios, los políticos no tienen
conocimiento profundo del tipo de programación adecuada, los puntos de
rating, frecuencia, alcance, etc.
10º. ¿Qué espera de una agencia de publicidad o central de medios?
Se espera lo mismo de un medio de comunicación, ser imparciales, ser
prudentes, confiabilidad, honestidad, mucho respeto hacia el partido político, se
espera que sean totalmente profesionales, que realicen un trabajo basado en
mucho esfuerzo y dedicación, que realicen estrategias innovadoras que hagan
algo que no haga un partido similar, que no trabajen solo por trabajar sino que
se pongan la camiseta.
4.5.- Conclusiones Generales
Al haber analizado pregunta por pregunta hemos encontrado varios
aspectos sumamente importantes que nos ayudarán en la culminación
de parámetros de selección de medios masivos adecuados para un
campaña política.
110
Hoy en día uno de los problemas más fuertes de la publicidad es que
está saturada, esto quiere decir que el target ya no presta atención a la
publicidad, porque se ha generado una fuerte saturación de medios, por
esto es importante que la estrategia comunicacional vaya de la mano
con la estrategia de medios, esto quiere decir que se realice una
campaña bastante atractiva para la gente y utilizar los medios
adecuados sin saturar para que la gente no se canse y no realicen el tan
conocido zapping. Al hablar de campañas políticas tenemos que hablar
también de medios masivos, ya que como pudimos ver en las
entrevistas, los medios masivos ayudan a generar lo que un candidato
quiere, estos llegan a todas partes del país, uno de los propósitos de un
candidato es llegar a sitios donde nadie llega, a los sectores que nadie
visita, a los lugares más pobres del país, y es ahí donde entran los
medios mencionados.
En base a la investigación se pudo analizar que varios parámetros no se
cumplen en las campañas políticas, Los trps, alcance y frecuencia varían
en un 15% menos de lo proyectado, como conclusión podríamos decir
que, para lograr cumplir esto hay que realizar una investigación profunda
del target, del mercado, de la competencia, hay que seleccionar medios
adecuados, estos medios según su cobertura son la Tv, Radio el mismo
que nos genera frecuencia, Vía Pública que nos ayuda a generar
visibilidad, alcance siempre y cuando este a nivel nacional, en una
campaña política apuntamos a varios grupos objetivos, ahora votan
hasta los chicos de 16 años, de nivel alto medio y bajo, por este motivo
otro de los medios también bueno para un plan de medios en una
campaña política es la prensa, este medio es para un target fiel que le
gusta la lectura, que le gusta informarse de esta forma, las revista por lo
general son medios para campañas especificas, en campañas políticas
es mejor utilizar medios que sean generales que medios como revista
que solo van a llegar a un grupo especifico.
Uno de los puntos importantes que pudimos concluir es que el
presupuesto de campañas políticas es otorgado por el departamento de
comunicación del Consejo Nacional Electoral, el mismo que reparte de
111
formar equitativa para cada partido político dependiendo de la dignidad y
el tipo de campaña que sea.
La planificación de campañas políticas se la realiza por 45 días que dura
la campaña, por lo general se realiza un mes tipo y se proyectan los días
faltantes.
Es importante considerar que la agencia de publicidad no puede
influenciar a las decisiones del candidato o de su grupo de
profesionales, la agencia o central de medios lo que hace es proponer,
recomendar y distribuir de manera óptima el presupuesto en base a
muchos estudios, con software que solo tienen dichas agencias como
por ejemplo, Tv Data, Next, Mercados y Proyectos, Print Plan etc.
Un punto muy importante para la realización de un plan de medios es
tomar en cuenta el presupuesto de la campaña, objetivos de marketing,
objetivos de comunicación, tipo de campaña, duración, cobertura,
análisis del target, análisis de medios, análisis del mercado y de la
competencia.
Al analizar el target podemos saber que medios son afines a los mismos,
pero también hay que tomar en cuenta cuales son los medios fuertes
dentro de una campaña política como por ejemplo la Tv genera alcance
y una campaña política necesita alcance y mucha frecuencia para este
lo más conveniente es ocupar radio, la vía pública y prensa son dos
medios que no debemos dejar de lado al hablar de campañas políticas
ya que con estos llegamos a grupos específicos.
Lo importante de los medios masivos es saber proyectarlos, saber qué
cantidad es necesaria en cada medio, no hay que distribuir el dinero en
algo que sature, algo que se vuelva monótono.
Es importante conocer cómo se maneja la negociación de los medios de
comunicación en campañas políticas, estas negociaciones ya están
establecidas por el CNE, Por lo general ya se tienen tarifas establecidas
con gobierno tanto para canales como para radios y prensa y en las
agencias solo se atienen a aplicar esos descuentos preestablecidos, es
totalmente prohibido que las agencias realicen nuevas negociaciones,
las agencias de publicidad y centrales de medios cuando licitan una
112
cuenta de este tipo deben estar muy consientes de que este tipo de
campañas conllevan muchas restricciones e ideologías diferentes.
Hay que considerar varios puntos específicos al momento de planificar
una campaña política, Investigar al grupo objetivo, de forma cualitativa ,
cuantitativa , con herramientas internas y externas de la agencia es un
punto muy importante, con esta investigación sabremos cómo llegar a
ellos, demos tener muy en claro los objetivos de marketing y de
comunicación de esta forma sabremos y entenderemos que es lo que va
a comunicar el candidato, además es de suma importancia tomar en
cuenta el presupuesto y el periodo de la campaña es decir verificar
fechas de inicio y fin de campaña política, para no generar multas,
verificar los medios con los que el gobierno ya tiene pre negociado
además de distribuir el presupuesto, no hay que dejar de lado a la
competencia directa , hay que hacer un análisis extenso de los medios
que ocupa la competencia, analizar cuál es su estrategia para así
realizar una estrategia mejor.
Al realizar un plan de medios en campañas políticas los planificadores
de medios deben tener en claro la diferencia entre una campaña
comercial y una propaganda, una de las diferencias más fuertes es la
negociación, como hablamos anteriormente la negociación en campañas
políticas ya está establecida, hay que regirse a una entidad como es el
CNE, son campañas más estrictas en cuestión de periodos, de inicio y
fin de la campaña, las campañas comerciales pueden alargarse el
tiempo necesario, la negociación se la puede hacer directamente con el
medio por periodos cortos o largos, se puede negociar bonificaciones
dependiendo del tiempo de pauta.
Hoy en día el Consejo Nacional Electoral asigna el presupuesto para
cada partido político esta distribución se lo hace de acuerdo a la
campaña que sea y a la dignidad que se vaya a escoger, ahora está
todo sistematizado, esto quiere decir que el estado garantiza una
igualdad de oportunidades entre los candidatos y entidades de elección
popular, lo cual hace un debate justo y democrático.
Para finalizar podríamos decir que para realizar una campaña política es
necesario contar con un equipo de profesionales preparados para el
113
tema, en este caso publicistas, los cuales realizan su trabajo en base a
varios puntos, dicha campaña debe ser aprobada por el representante o
coordinar de comunicación del partido político, y luego aprobada por el
mismo candidato en muchos casos, el candidato no tiene un vínculo
cercano con la agencia o central de medios, para eso está el
coordinador. El partido espera de los medios y de la agencia que se
comprometa a trabajar con ellos mucho respeto, ser imparciales,
responsables con el presupuesto, analíticos, innovadores, ser prudentes,
algo muy importante es la confiabilidad, son varios aspectos y leyes que
al momento de ejercer la carrera los publicistas tenemos muy en claro.
114
CAPÍTULO 5
PROPUESTA
Parámetros para la selección de medios publicitarios masivos dentro de
campañas políticas
5.1.- Introducción
El proceso de selección de medios masivos dentro de una campaña política es
de suma importancia ya que saber escoger los medios adecuados conllevará a
una exitosa campaña y su difusión.
El Consejo Nacional Electoral proporciona el presupuesto según el tipo de
campaña, por lo tanto el perfecto manejo de este presupuesto es vital para la
agencia, los medios y el ente político.
El óptimo manejo del presupuesto depende del plan de medios realizado he
aquí la importancia de la selección adecuada de los mismos para cumplir los
parámetros deseados, parámetros como Trps, Frecuencia y Alcance.
Hay muchas diferencias entre campañas políticas y campañas comerciales una
de ellas es la negociación, en campañas comerciales esta es una de las más
importantes para cumplir los objetivos planteados, en campañas políticas no
existe una negociación directa con los medios, los descuentos que se aplican
están preestablecidos por el Consejo Nacional Electoral y por este motivo no
hay como obtener beneficios de los mismos.
Esta guía contiene una recopilación de datos útiles para la selección adecuada
de medios masivos dentro de campañas políticas, es decir para la realización
de un plan de medios exitoso en donde se puedan cumplir todos los
parámetros establecidos y todos los objetivos planteados.
5.2.- Finalidad
La finalidad de este proyecto es brindar parámetros básicos para la
elaboración de un plan de medios exitoso dentro de campañas políticas, los
mismos que serán útiles para las personas quienes incursionan en el manejo
de la publicidad y propaganda política.
115
Esta tesis brinda lineamientos que un planificador de medios debe tomar en
cuenta para conseguir mejores resultados en la realización de un plan de
medios de campañas políticas.
Los parámetros mencionados fueron realizados en base a una extensa
investigación de personas que han trabajado en el tema, los mismos que son
prácticos y de sencilla aplicación.
5.3.- ¿A Quién está dirigido?
Estos parámetros están dirigidos para personas que de una u otra forma están
involucrados en la publicidad, propaganda o en cualquier tipo de proceso de
comunicación.
Esta tesis ayudará mucho a incrementar los conocimientos de planificadores
en especial a los que están iniciando en la carrera y no poseen muchos
conocimientos de cómo realizar un plan de medios en campañas políticas.
También es una guía práctica para estudiantes de publicidad que quieran
conocer sobre la planificación de medios en especial al tratarse de campañas
políticas.
Puede ser una guía para personas que inicien su trabajo en el departamento de
comunicación del Consejo Nacional Electoral.
Finalmente puede ayudar a los coordinadores de comunicación de partidos
políticos para conocer como se lleva a cabo todo el proceso de planificación de
medios en sus propias campañas.
5.4.- Parámetros de diferenciación entre Campañas Políticas
CAMPAÑAS POLÍTICAS
CAMPAÑA COMERCIAL
TIEMPO 45 DÍAS CONTIUIDAD PULSING FLIGHTING GOTEO
CONCENTRACIÓN
116
En las campañas políticas el tiempo de campaña está establecido por el
Consejo Nacional Electoral dura 45 días es decir que dichas campañas no
pueden sobrepasar estos periodos ya que pueden ser multados.
En campañas comerciales es muy diferente, el tiempo depende de cada
cliente, del presupuesto asignado a la campaña, según varios parámetros se
determina la estacionalidad , puede ser : Continua que quiere decir que ocupa
todo el año de campaña no descansa ni un solo mes en varios medios para
este tipo de campañas se necesita un amplio presupuesto. Pulsing son para
marcas que quieren concentración en meses específicos, es decir estratégicos
para sus campañas, pueden ser dos o tres mese separados pero bastante
fuertes en la utilización de medios, se utiliza cuando dicha marca realiza
promociones específicas. Flighting son periodos separados por máximo un
mes, es decir se ocupan todos los meses del año, se pueden utilizar varios
medios en cada mes, se descansa un mes y se regresa el mes siguiente con
diferentes medios o los mismos dependiendo de la estrategia. Goteo esta
estacionalidad se utiliza cuando el cliente no posee mucho presupuesto pero
quiere estar en los medios, suele utilizar 3 0 4 meses al año distanciados con
presencia en uno o varios medios.
Concentración esta estacionalidad es para marcas que como su nombre lo
indica desea concentran su inversión en una etapa del año pueden ser meses
seguidos por ejemplo en periodos navideños, entradas a clases etc.
La negociación de medios es diferente en campañas políticas, en estas
campañas el Consejo Nacional Electoral otorga una lista de descuentos que se
establece con los medios de comunicación, los planificadores deben regirse a
estos descuentos y no pueden cambiarse, es imposible obtener algún tipo de
bonificación o descuento adicional al que el Consejo Nacional Electoral otorga.
NEGOCIACIÓN ESTABLECIDO POR EL C.N.E
DIRECTAMENTECON EL MEDIO
CAMPAÑAS
POLÍTICAS
CAMPAÑA
COMERCIAL
117
Los medios de comunicación y las agencias de publicidad deben tomar en
cuenta estos descuentos y regirse a ellos ya que esto está establecido por la
ley.
La negociación en campañas comerciales es más factible, esta por lo general
se realiza entre la agencia y el medio, en algunos canales se negocia mantener
la base del primer mes del año mediante un contrato, se negocia
comercialización especial, bonos como sobreimposiciones, coletillas etc., en
radio se puede negociar directamente el planificador con el ejecutivo de la radio
para obtener así diferentes beneficios para el cliente, en otros medios como en
prensa se mantiene un porcentaje de descuento según los formatos que se
vaya a pautar, en revista se suele obtener publicaciones gratis y en vía pública
meses adicionales dependiendo del tiempo y la inversión realizada.
La negociación es muy importante por este motivo al tratarse de una campaña
política es importante cumplir con lo proporcionado por el Consejo Nacional
Electoral para no general multas, una de las diferencias más claras es que en
una campaña comercial un planificador puede realizar un plan de medios sin
restricciones siempre y cuando el cliente lo apruebe, en una campaña política
hay que regirse en muchos aspectos a una entidad y cumplir con todo lo
dispuesto.
NOTA.- Por ejemplo la Agencia de Publicidad Norlop Thompson y su central
MEC maneja la parte de medios del Cliente Novartis, este cliente realiza
campañas comerciales de sus productos ( COMTREX, LAMISIL, VOLTAREN,
EXEDRIN) etc durante todo el año, la central de medios como tal y un
representante de la Empresa Novartis en este caso la persona que maneje el
área de comunicación, al inicio del año se reúne con los canales de Tv para
iniciar la negociación que durará todo el año, en esta se obtiene que los valores
se congelen, se mantienen tarifas especiales y paquetes, al finalizar esta
negociación se firma un tipo de contrato o convenio el cual es aprobado por el
cliente para poder iniciar las pautas del año, con este ejemplo podemos darnos
cuenta que la central o agencia de publicidad puede negociar directamente con
el medio lo cual no se puede hacer en una campaña política.
118
En una campaña política los Trps son muy importantes ya que como lo hemos
mencionado anteriormente dura 45 días y no hay como extenderse de este
tiempo, el presupuesto también es un aspecto importante ya que como es
limitado por el CNE la compra de medios debe ser basada en una estrategia
para generar alrededor de 1000 a 2000 trps en 45 días.
En una campaña comercial es muy diferente ya que el cliente otorga el
presupuesto deseado y según eso se proyectan los trps, depende de la
campaña que se vaya a realizar, del tiempo y la estacionalidad de la misma
programación.
NOTA.- Es importante tomar en cuenta que no todas las campañas
comerciales deben lograr 500 trps esto como se explico anteriormente depende
de varios factores como por ejemplo con clientes pequeños como Farmacias
Sana Sana al mes generan de 300 a 400 trps, la compra de ellos es basada en
auspicios, clientes medianos como Novartis genera con cada una de sus
marcas por ejemplo Comtrex alrededor de 500 a 600 trps mensuales, también
podemos poner como ejemplo clientes grandes como Familia Sancela que con
cada una de sus marcas por ejemplo toallas sanitarias nosotras genera 700 a
1000 trps mensuales. En las campañas políticas los trps también varían según
el tipo de campaña los mismos q a comparación de una campaña comercial
son bastantes elevados por el periodo de tiempo por el cual están sometidas
por ejemplo en la última Campaña Política de Rafael Correa se genero 6000
trps en los 45 días.
TRPS 1000 A 2000
TRPS POR 45 DÍAS
PROMEDIO DE 500 TRPS MENSUALES
CAMPAÑAS
POLÍTICAS
CAMPAÑA
COMERCIAL
119
La cobertura en Campañas Políticas depende del tipo de campaña que sea, es
decir a que dignidad se va a escoger, si se trata de campaña para la elección
del presidente de la república que es la más común la cobertura de esta debe
ser a Nivel Nacional pero con esto se refiere que debemos llegar a todas partes
del país sin dejar de lado los lugares más escondidos o más alejados donde no
llegan todos los medios. Por este motivo la selección de los mismos es de
suma importancia para llegar a todos los sectores del país, sin dejar de lado las
provincias, cantones que no son muy poblados o conocidos por todo el mundo.
Al hablar de cobertura en una campaña comercial es muy importante conocer
qué tipo de producto es, que tipo de campaña, a quien queremos dirigirnos, por
lo general las campañas comerciales se basan en lograr abarcar las 3 ciudades
principales del País.
NOTA.- Hay marcas que no solo realizan campañas comerciales en las tres
principales ciudades del país, por ejemplo Café Minerva realiza campañas en
Radios de provincias ya que apunta al nicho al que quieren llegar, Farmacias
Sana Sana invierte mucho en canales provinciales, Movistar al ser una marca
bastante grande realiza campañas en todo el país ya que su cobertura así lo
exige. Es importante tomar en cuenta que no todos las marcas son iguales y
los requerimientos de las mismas pueden variar.
COBERTURA NACIONAL REGIONAL,
PROVINCIAL CANTONAL
CUIDADES PRINCIPALES
CAMPAÑAS
POLÍTICAS
CAMPAÑA
COMERCIAL
120
Al hablar de frecuencia en Campañas Políticas es muy importante tomar en
cuenta el tiempo de la campaña los 45 días deben ser aprovechados de la
mejor manera posible sin saturar, se proyecto un promedio de 5 a 7 spots por
persona durante este periodo, esto está basado en la investigación a los
planificadores quienes sostienen que esta frecuencia se da por varios aspectos
como los altos niveles de trps, la cobertura etc, mientras que en una campaña
comercial como su duración es más larga la estrategia de medios por lo
generar se basa en no cansar al target y mantener presencia durante todo el
periodo para que así alcance el presupuesto, en estas campañas se distribuye
el presupuesto logrando de 3 a 5 spots por persona.
NOTA.- La frecuencia de una campaña comercial puede variar dependiendo de
la marca por ejemplo Movistar siendo un cliente comercial llega a 10 veces por
persona debido a su alto presupuesto y presencia en los medios, Familia con
Protectores diarios Nosotras llega entre 6 a 8 spots por persona.
Los medios más utilizados en Campañas Políticas son los medios masivos,
esto no quiere decir que no se utilicen otros medios, pero como mencionamos
anteriormente el objetivos de muchas de estas campañas políticas es llegar a
FRECUENCIA DE 5 A 7
SPOTS POR
PERSONA
DE 3 A 4 SPOTS POR PERSONA
MEDIOS MÁS
UTILIZADOS
MEDIOS MASIVOS
MEDIOS MASIVOS
MEDIOS NO TRADICIONALES
CAMPAÑAS
POLÍTICAS
CAMPAÑA
COMERCIAL
CAMPAÑAS
POLÍTICAS
CAMPAÑA
COMERCIAL
121
nivel nacional y hay muchos medios no tradicionales que no lo hacen, por este
motivo los medios masivos como TV, Radio, Prensa, Vía Pública son los
medios más recomendables para lograr alcanzar la cobertura deseada.
En una campaña comercial se ocupan medios masivos pero últimamente los
BTL y medios no tradicionales son muy utilizados ya que cuando se trata de
productos el target siempre quiere ver cosas distintas, cosas que llamen la
atención, un medio que también es muy común en campañas comerciales son
las revistas ya que estas tienen un grupo específico fiel.
Estas campañas no dejan de lado los medios tradicionales como la tv, prensa,
radio, Vía Pública pero últimamente el auge de la publicidad es el Internet, la
parte digital está creciendo y en el caso de campañas comerciales esta área en
un futuro será lo que más se utilice.
Esto no quiere decir que una campaña política no se utilice medios no
tradicionales, el internet es un medio muy fuerte pero para un target específico,
se podría utilizar como medio secundario más no como un medio principal.
NOTA.- Por ejemplo Eveready con su marca bronceador Hawaiian Tropic
realiza campañas comerciales esporádicas las cuales últimamente se basan en
medios digitales, internet, redes sociales los cuales han tenido mucha acogida
ya que es un mundo en el que muchas personas están sometidos ya sea por
su trabajo o por sus estudios etc. Esta marca también utiliza medios masivos
como Tv y Radio, sus estrategias en Tv son comprar auspicios por lo cual
podemos decir que los planes de medios de una campaña comercial pueden
variar en la selección de medios depende del target o el tipo de campaña que
se quiera proyectar.
Como mencionábamos anteriormente al hablar de medios no tradicionales no
queremos decir que en una campaña política no podamos utilizarlos por
ejemplo en la campaña del para las elecciones de presidentes Rafael Correa
en su campaña inicio con las redes sociales, tenia Facebook, Twitter para así
llegar a un grupo objetivo específico.
122
Los pagos en campañas políticas son distintos ya que con las nuevas
regulaciones el Consejo Nacional Electoral se encarga de ordenar a los medios
y pagar 45 días después de que finalizó la campaña, es decir las facturas salen
a nombre del Consejo Nacional Electoral. En una campaña comercial el cliente
paga a los medios, las facturas salen con nombre del medio y del cliente,
marca o producto, esto se cancela 30 días después de que se termine la pauta
según el cierre de facturación de cada cliente.
Existe una excepción Prensa es un medio Prepago el cual si queremos una
aviso la empresa agencia debe pagar al medio y luego el cliente devuelve el
dinero más la comisión de agencia. Esto se da en los dos tipos de Campañas.
El control no se diferencia mucho entre estas dos campañas, el monitoreo ya
sea en campañas comerciales y en campañas políticas se lo hace diariamente,
en las campañas políticas si hay que tener mucho cuidado ya que como el
periodo es tan corto es imposible reubicar lo que no salió en una fecha en otra,
PAGOS EL CNE PAGA A LOS MEDIOS
45 DÌAS DESPUÉS
EL CLIENTE PAGA 30 DÍAS DESPUÉS DE TERMINADA LA PAUTA
CONTROL Y
EVALUACIÓN
CONTROL DIARIO,
EVALUACIÓN DEL PERIODO
45 DÍAS
CONTROL DIARIO,
EVALUACIÓN MENSUAL
CAMPAÑAS
POLÍTICAS
CAMPAÑA
COMERCIAL
CAMPAÑAS
POLÍTICAS CAMPAÑA
COMERCIAL
123
esto si se puede hacer en campañas comerciales ya que la duración es más
larga y no afectaría si se reubica.
Al hablar del post by si marcamos la diferencia ya que en campañas políticas
se realiza al finalizar el periodo es decir los 45 días, y son formatos ya
establecidos que deben cumplir los objetivos planteados por este motivo es
importante que durante los 45 días los medios pauten lo ordenado por la
agencia sin adeudar ni una sola cuña, a parte del post by es importante
entregar como agencia los certificados de todos los medios que transmitieron la
campaña, y soportes como cds de radio con grabaciones entre otros.
El post by en una campaña comercial se hace mensual, en este caso y el
medio por saturación o algún otro problema no transmitió las cuñas se las
puede reubicar en el siguiente mes para que así se recupere y se logre lo
proyectado, este caso se realiza ya que estas campañas por lo general duran
más de 2 meses.
5.5.- Pasos de un plan de medios para una campaña política
5.5.1.- Parámetros Generales
Presupuesto.- El presupuesto otorgado por el Consejo Nacional
Electoral para la partida de medios.
Duración.- Una Campaña Política dura 45 días y la planificación se
debe hacer como un mes tipo y proyectar los días faltantes.
5.5.2.- Objetivos de Medios.- Tenemos 2 tipos de objetivos cuantitativos y
cualitativos.
Cuantitativos.- Estos objetivos van a generar Trps, Alcance, Frecuencia y
Cobertura. Por ejemplo:
Alcanzar 1000 Trps durante toda la campaña.
Lograr el 80% de alcance de nuestro Grupo Objetivo
Tener una frecuencia de 6 spots por persona.
Lograr abarcar todos los sectores urbanos y rurales del país
NOTA.- En los anexos tenemos un ejemplo de pauta que nos genera 1000 trps,
una frecuencia efectiva de 76% y un alcance de 86%
124
Cualitativos.- Entre estos objetivos podemos encontrar lo que nos genera
cada uno de los medios. Por ejemplo:
Televisión : Alcance, Frecuencia, Cobertura
Radio: Frecuencia, Afinidad, Alcance
Prensa: Contenido, Afinidad
Vía Pública: Visibilidad, Alcance
Estos son unos ejemplos que podemos tomar en cuenta para realizar un plan
de medios de campañas políticas, depende de nuestra estrategia la
elaboración de los objetivos se los puede realizar de las dos formas
anteriormente explicadas, no es necesario que por ejemplo Tv nos genere los 3
objetivos, puede generar uno solo también.
5.5.3.-Análisis de Grupo Objetivo.
Para realizar una Campaña Política es importante dividir al grupo objetivo para
así alcanzar a cada uno de estos.
Como conocemos las campañas políticas pueden ser de diferentes tipos como
ejemplo vamos a tomar la elección del Presidente de la República y sus
colaboradores, para este tipo de elecciones podemos dividir en:
Jóvenes: 16 a 22 años
Jóvenes adultos : 23 al 30 años
Adultos : 31 a 45 años
Adultos Mayores: 46 a 50 años
Mayores: 51 a 65 años
A esto también le podemos sumar la división según el nivel socioeconómico
Alto
Medio
Bajo
Es importante tomar en cuenta que les gusta, que hacen, cuáles son sus
preferencias de nuestro grupo objetivo y para esto podemos clasificarlos por
perfiles.
125
Perfil Mainsteam.- Son personas convencionales, sentimentales, pasivos
habituales, se preocupan mucho por su hogar sus hijos y su pareja, les gusta
estar a la moda, están en constante innovación, se diferencia por comprar
productos Family Pack.
Perfil Exitoso.- Son personas modernas que visten elegante a la moda, son
sociable, tiene un carácter fuerte pero a la vez son muy pacientes, son
emprendedor, cumplen sus metas y objetivos, consume producto de calidad y
son fieles a las marcas.
Perfil Explorador.- Son personas que les gusta hacer cosas nuevas, tienen
estilo innovador, están a la vanguardia de la tecnología ya sea por su trabajo o
sus estudios. Les gustan los deportes extremos y son los primeros en probar
marcas nuevas, consumen comida chatarra y snacks.
Perfil Aspirador.- Son personas que siempre están a la moda, materialistas,
les gusta verse bien, están pendientes de su imagen sus accesorios son muy
sociables y a menudo se reúnen con sus amigos. Son personas que quieren
ser exitosos por lo general son jóvenes que recién ejecutivos.
Estos son algunos de los perfiles que se pueden tomar en cuenta en el
momento de segmentar al grupo objetivo.
Es importante realizar una investigación de fondo para establecer los perfiles
de los consumidores pueden ser entrevistas, encuestas, un día en la vida de
etc.
5.5.4.- Oportunidades de Contacto.
Después de haber analizado al Grupo Objetivo es importante destacar los
lugares que ellos frecuentan y que medio esta cerca a ese lugar para así poder
seleccionar los medios adecuados. Por ejemplo:
PUNTO DE CONTACTO
GRUPO OBJETIVO
MEDIOS
CENTROS COMERCIALES
JÓVENES- JÓVENES ADULTOS
PUBLICIDAD INTERIOR
126
5.5.5.- Selección de Medios.
En una campaña política es muy importante seleccionar los medios masivos
adecuados para lograr cumplir los objetivos planteados en 45 días.
Para la selección de los mismos debemos tomar en cuenta varios factores uno
de los principales es el análisis de grupo objetivo y los puntos de contacto, no
hay que dejar de lado aspectos como el rating en caso de tv, el nivel de
penetración de los medios, alcance, frecuencia promedio, audiencia entre
otros.
La Televisión y la Radio son medios que no se pueden descartan ya que como
habíamos mencionado anteriormente estos medios nos generan alcance y
frecuencia. La radio es muy importante para llegar a sectores rurales.
En una campaña política es muy importante tomar en cuenta a vía pública ya
que este medios nos genera visibilidad y al hablar de vía pública podemos
tomar en cuenta buses tipo, paradas de buses y vallas los mismos que nos
pueden generar alcance también.
Prensa es un medio fuerte para un grupo específico, es cual nos genera
afinidad y contenido.
Estos son los medios masivos más fuertes que debemos tomar en cuenta en la
planificación de una campaña política, cada uno de ellos puede llegar a cada
uno de nuestros grupos objetivos.
5.5.6.- Share de Inversión.
En este punto debemos distribuir al presupuesto que nos asignaron para así
empezar con la compra de espacios. Por ejemplo:
TV34%
RADIO23%
VP23%
PRENSA20%
127
5.5.7.- Distribución de Presupuesto por medio.
En campañas políticas la distribución del presupuesto debe ser por los 45 días
en este caso se hace de manera equitativa dándole un poco más de peso a las
primeras y últimas semanas.
MEDIO INVERSIÓN % MES 1 15 DÍAS RESTANTES
TV $50.000 33% $30.000 $20.000
RADIO $35.000 23% $18.000 $17.000
VP $35.000 23% $18.000 $17.000
PRENSA $30.000 20% $18.000 $17.000
TOTAL $150.000 100% $84.000 $71.000
5.5.8.- Justificación y Tácticas.
En esta parte de la planificación vamos a explicar que vamos a hacer con los
medios seleccionados, a continuación un ejemplo:
Televisión.- Este medio es uno de los cuales nos genera alcance y afinidad, se
realizará una compra de pauta regular con cuñas de 30 segundos a Nivel
Nacional, haciendo énfasis en el horario prime en noticieros y Programas
Deportivos y Telenovelas. Se pautará alrededor de 4 a 5 cuñas diarias.
Es muy importante seleccionar canales con un alto rating en Provincias como
RTU, Telerama ya que estos canales son en muchas provincias más vistos que
los seis canales principales.
Radio.- La radio es un medio de alta penetración que nos genera mucha
frecuencia y es un medio que llega a todas partes del país. Se realizará una
compra de pauta regular haciendo énfasis en Radios de Provincias en horario
rotativos. Se comprará alrededor de 50 radios a Nivel Nacional con cuñas de
25 segundos un promedio de 8 cuñas diarias.
Vía Pública.- Contratación de vallas troqueladas 10 en UIO, 10 en GYE y 7 en
Cuenca. No hay que dejar de lado las provincias del país y seleccionar
sectores para la colocación de 3 a 4 vallas en toda la provincia.
Buses Tipo.- Se realizará la compra de 10 buses tipo que recorran las
principales avenidas de la cuidad de Quito.
128
Se utilizará lateral y posterior con corpóreos.
Duración: 45 días.
Pantallas de Buses
Se comprará 15 buses de la Metro vía en Guayaquil para pautar en las
pantallas con una mención de 20 segundos.
Duración: 45 días
Como complemento podríamos utilizar paradas de buses en las principales
avenidas de las 3 ciudades principales. Alrededor de 10 paradas por cuidad.
Prensa.- El uso de prensa se debe a la alta lectoría y afinidad del grupo
objetivo Se pautará en los principales diarios, Comercio, Universo, Extra,
Expreso 1/4 pág. Determinada F/C.
Es importante seleccionar los diarios con mayor lectoría en esto nos puede
ayudar el print plan.
NOTA.- Vale recalcar que el Gobierno tiene negociaciones con todos los
medios para todas sus campañas, hay pasos establecidos los cuales los
hemos explicado y hay que tomarlos en cuenta para realizar este tipo de
campañas.
129
CAPÍTULO 6
CONCLUCIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones.
Una campaña política tiene un fin social el cual se basa en varios aspectos
para cumplir con los objetivos planteados, en este caso el objetivo primordial es
ganar las elecciones. Para que esto se haga realidad las agencias de
publicidad o centrales de medios realizan un trabajo arduo para generar un
plan de medios que llegue al grupo objetivo de la mejor manera posible, hoy en
día el Consejo Nacional Electoral proporciona el presupuesto para este tipo de
campañas lo cual hace una batalla con igualdad de condiciones, esto quiere
decir que depende mucho del plan de medios para que ese presupuesto de
aproveche de la mejor manera posible y obtener resultados óptimos. Para este
tipo de campañas hay que tomar en cuenta varios aspectos que proporciona el
Consejo Nacional Electoral, realizar este tipo de campañas es un compromiso y
responsabilidad muy grande del publicista ya que hay que someterse a una
Entidad la cual tiene muchas restricciones y reglamentos.
En esta tesis podemos encontrar varios aspectos que nos ayudarán a
diferenciar una campaña política de una campaña comercial, hay varias
diferencias, los planes de medios de estas dos campañas son distintos, la
selección de medios de una campaña comercial hoy en día se basa mucho en
lo digital mientras que al hablar de campañas políticas hablamos de medios
masivos ya que estos medios llegan a todas partes del país al sectores donde
tal vez no exista una computadora, en campañas políticas el target es muy
amplio, en campañas comerciales el target es específico por eso se selecciona
medios específicos, las campañas políticas son multi targets para esto no hay
nada mejor que los medios masivos.
En el ejemplo anteriormente explicado pudimos ver como se realizan las
tácticas de medios dentro de una campaña política, es importante contratar los
medios adecuados y esta guía le proporcionará parámetros básicos que
guiarán a un plan de medios exitosos.
130
Para finalizar las pautas se deben realizar en base a los tarifarios de cada
canal, o medio, tomando en cuenta los descuentos proporcionados por el
Consejo Nacional Electoral, también se debe tomar en cuenta la investigación
del grupo objetivo y el análisis del canal para la selección de la programación,
toda la investigación que hemos realizado nos ayudará a realizar un plan de
medios bastante fuerte para lograr los objetivos planteados.
El último paso que se debe tomar en cuenta es la evaluación que ya la
habíamos mencionado anteriormente, realizar un post by para así comprobar a
nuestro cliente los resultados de nuestro arduo trabajo.
6.2.- Recomendaciones
Es importante que en la agencia de publicidad o central de medios
diferencie las características de una campaña política y una campaña
comercial para que no exista complicaciones en la planificación.
Es necesario que el planificador de medios esté bien informado que tipo
de campaña política es y todo el proceso de comunicación que quiera
transmitir el candidato.
Se recomienda usar este documento ya que en él se pueden encontrar
parámetros básicos para la selección de medios masivos en campañas
políticas.
131
6.3.- Anexos
Anexos objetivos de medios
132
Pauta
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