universidad tecnolÓgica...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS
CARRERA DE MARKETING
TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN MARKETING
TEMA
“PLAN DE MARKETING PARA EL ALMACÉN Y CLÍNICA
VETERINARIA EL ESTABLO EN LA CIUDAD DE LOJA”
AUTORA
MARÍA JOSÉ SALCEDO HIDALGO
DIRECTOR DE TESIS
ING. EDDY CASTILLO MMT MBA
QUITO – ECUADOR
2012
II
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
INGENIERÍA EN MARKETING
DECLARACIÓN DE RESPONSABILIDAD
Yo, María José Salcedo Hidalgo, declaro que la presente Tesis de Grado sobre
“Plan de Marketing para el almacén y clínica veterinaria El Establo en la ciudad de
Loja”, es de mi completa autoría, realizada en base a una profunda investigación,
por lo tanto, soy responsable del contenido y autenticidad de esta Tesis de Grado.
Quito, julio 2012
_______________________
María José Salcedo Hidalgo
III
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL
INGENIERÍA EN MARKETING
INFORME DEL DIRECTOR DE TESIS
Señor Economista
Manuel Estrella
Decano de la Facultad de Ciencias Económicas y Negocios
De mis consideraciones;
Por medio de la presente, me permito informar a usted que la Tesis de Grado
sobre “Plan de Marketing para el almacén y clínica veterinaria El Establo en la
ciudad de Loja”, realizada por la Srta. María José Salcedo Hidalgo, se encuentra
terminada, cumpliendo con los requisitos necesarios para su presentación y
defensa.
Particular que pongo en su conocimiento para los fines pertinentes.
Quito, julio 2012
Atentamente;
Ing. Eddy Castillo MMT MBA
Director de Tesis de Grado
IV
DEDICATORIA
Con todo mi cariño dedico la presente Tesis de Grado a mis padres Carlos y
Herlinda por guiarme y brindarme su amor y consejos en cada momento de mi
vida.
A mi hermana Johanna y amigos por ser personas incondicionales apoyándome
en todo lo que me propongo.
V
AGRADECIMIENTO
Agradezco a Dios por haberme permitido realizar esta Tesis de Grado, cumpliendo
una meta más en mi vida como es el culminar una etapa académica universitaria.
Mi agradecimiento total a mis padres, hermana y amigos por apoyarme durante el
desarrollo de este proyecto.
A mi querida UTE por ser fuente inagotable de conocimiento y aprendizaje veraz y
completo.
Al Ing. Eddy Castillo y al Lic. Francisco Jara, por brindarme su paciencia y
sabiduría en la realización de esta Tesis de Grado.
VI
ÍNDICE GENERAL DE CONTENIDO
Página inicial………………………………………………………………………………I
Declaración de responsabilidad………………………………………………………...II
Informe del Director de Tesis…………………………………………………………...III
Dedicatoria………………………………………………………………………………..IV
Agradecimiento………………………….………………………………………………..V
Índice general de contenido……………………………………………………………VI
INTRODUCCIÓN………………….…………………………………………………….18
I. Planteamiento del problema………………………………………………………18
II. Formulación y sistematización del problema……………………………...…….20
III. Objetivos de la investigación………………………………………………. …….20
IV. Justificación de la investigación…………………………………………………..21
V. Delimitación de la investigación…………………………………………………..21
CAPÍTULO I……………………………………………………………………………..22
MARCO REFERENCIAL………………………………………………………….......22
1.1 Teórico……………………………………………………………………………….22
1.1.1 Medicina veterinaria y zootecnia………………………………………………..22
1.1.1.1 Médico veterinario…………………………………………………………….23
1.1.1.2 Clasificación de las especies de animales………………………………….24
1.1.2 Mascotas………………………………………………………………….............25
1.1.2.1 Mascotas más habituales…………………………………………………….25
VII
1.1.3 Evolución del cuidado animal en Ecuador……………………………….........26
1.1.3.1 Cuidado animal en la ciudad de Loja………………………………………..28
1.1.4 Petshops y clínicas veterinarias………………………………………………..29
1.2 Conceptual…………………………………………………………………………..31
1.2.1 Hipótesis de investigación……………………………………………………….32
CAPÍTULO II……………………………………………………………………………..33
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA………………………....33
2.1 Reseña de la Empresa……………………………………………………………..33
2.2 Misión, visión, filosofía empresarial……………………………………………….33
2.2.1 Misión………………………………………………………………………………34
2.2.2 Visión…………………………………………………………………………........34
2.2.3 Filosofía empresarial…………………………………………………………......34
2.3 Constitución legal…………………………………………………………………...34
2.3.1 Razón social………………………………………………………………………34
2.3.2 Forma jurídica………………………………………………………………….....34
2.3.3 Domicilio social…………………………………………………………………...34
2.3.4 Capital social……………………………………………………………………...35
2.4 Estructura administrativa…………………………………………………………..35
2.4.1 Recursos humanos………………………………………………………………35
2.4.1.1 Funciones del personal de labores de la empresa El Establo……………36
2.5 Productos y servicios que comercializa………………………………………….36
2.6 Análisis de las ventas……………………………………………………………...45
2.7 Análisis de la promoción y publicidad……………………………………………46
2.8 Análisis de la fijación de precios………………………………………………….47
VIII
2.9 Análisis del sistema de distribución………………………………………….......48
2.10 Resumen de las fortalezas y debilidades de la veterinaria El Establo……..49
2.10.1 Fortalezas…………………………………………………………………….....49
2.10.2 Debilidades……………………………………………………………………...50
CAPÍTULO III…………………………………………………………………………….51
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA………………………..51
3.1 Ambiente económico………………………………………………………………..51
3.1.1 Producto interno bruto (PIB)……………………………………………………..51
3.1.1.1 Contribución a la variación interanual del PIB del Ecuador 2011…………52
3.1.2 Consumo final de los Hogares…………………………………………………..53
3.1.3 Balanza comercial………………………………………………………………...54
3.1.4 Inflación……………………………………………………………………………55
3.1.5 Tasas de interés…………………………………………………………………..56
3.1.5.1 Tasa de interés activa………………………................................................56
3.1.5.2 Tasa de interés pasiva…………………………………………………...........58
3.2 Ambiente demográfico……………………………………………………………...59
3.2.1 Población del Ecuador……………………………………………………………59
3.2.2 Índice de pobreza en Ecuador…………………………………………………...60
3.2.3 Hogares ecuatorianos…………………………………………………………….60
3.2.4 Migración.…………………………………………………………………………..61
3.3 Ambiente tecnológico……………………………………………………………….62
3.3.1 Tecnologías de la información y comunicación TIC’s…………………………63
3.3.2 Uso de la tecnología en microempresas ecuatorianas…………………….....64
3.4 Ambiente cultural……………………………………………………………………65
IX
3.4.1 Educación………………………………………………………………………….65
3.4.2 Cultura en Ecuador……………………………………………………………….66
3.5 Ambiente legal/político……………………………………………………………...67
3.5.1 Inestabilidad política y jurídica…………………………………………………..67
3.6 Ambiente natural……………………………………………………………………68
3.6.1 Ecuador y su biodiversidad……………………………………………………...69
3.7 Públicos/clientes…………………………………………………………………….70
3.7.1 Clientes actuales………………………………………………………………….70
3.7.1.1 Personas…………………………………………………………………………70
3.7.1.2 Empresas………………………………………………………………………...71
3.8 Competencia…………………………………………………………………………72
3.8.1 Competidores directos de El Establo……………………………………………72
3.8.1.1 Distribuidoras de alimento para mascotas en la ciudad de Loja…………..72
3.8.1.2 Veterinarias competidoras de El Establo…………………………………….73
3.8.2 Competidores indirectos de El Establo…………………………………………74
3.9 Intermediarios………………………………………………………………………..74
3.10 Proveedores………………………………………………………………………..75
3.11 Sustitutos…………………………………………………………………………...77
3.12 Resumen de las oportunidades y amenazas de la veterinaria El Establo….78
3.12.1 Oportunidades…………………………………………………………………..78
3.12.2 Amenazas………………………………………………………………………..80
CAPÍTULO IV…………………………………………………………………..……..…83
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS…………………………………………………...83
4.1 Investigación exploratoria………………………………………………………….83
X
4.1.1 Objetivo de la investigación exploratoria………………………………………83
4.1.2 Diseño de la investigación exploratoria………………………………………..83
4.1.3 Diseño del método……………………………………………………………….83
4.1.3.1 Entrevistas……………….……………………………………………………..83
4.1.3.1.1 Perfil de las personas entrevistadas………………………………………84
4.1.3.1.2 Preguntas de la entrevista………………………………………………….85
4.1.4 Resultados preliminares………………………………………………………...86
4.1.4.1 Datos secundarios…………………………………………………………….86
4.1.4.2 Marco teórico…………………………………………………………………..86
4.1.4.3 Entrevistas……………………………………………………………………..87
4.2 Investigación descriptiva………………………………………………………….91
4.2.1 Definición del problema sobre la base de la investigación………………….91
4.2.2 Objetivos de la investigación…………………………………………………...92
4.1.2.1 Objetivo general……………………………………………………………….92
4.1.2.2 Objetivos específicos………………………………………………………….92
4.2.3 Diseño de la investigación………………………………………………………92
4.2.3.1 Tipo de investigación………………………………………………………….93
4.2.3.2 Población a investigar…………………………………………………………93
4.2.3.3 Tipo de muestreo………………………………………………………………93
4.2.3.4 Tamaño de la muestra………………………………………………………...93
4.2.3.5 Técnica para recopilar los datos……………………………………………..94
4.2.3.6 Tipo de preguntas……………………………………………………………..94
4.2.3.6.1 Preguntas abiertas…………………………………………………………..94
4.2.3.6.2 Preguntas cerradas………………………………………………………….95
XI
4.2.3.6.2.1 Dicotómicas………………………………………………………………..95
4.2.3.6.2.2 Selección múltiple………………………………………………………...95
4.2.3.6.3 Tipos de escalas…………………………………………………………….97
4.2.3.6.3.1 Escala de Likert…………………………………………………………...97
4.2.3.6.3.2 Escala ordinal……………………………………………………………..97
4.3 Trabajo de campo………………………………………………………………….98
4.3.1 Validación………………………………………………………………………...98
4.3.2 Evaluación………………………………………………………………………..98
4.4 Procesamiento de datos…………………………………………………………..98
4.5 Informe de resultados……………………………………………………………..99
CAPÍTULO V……………………………………………………….…………………..120
FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING……………………………………120
5.1 Análisis FODA……………………………………………………………………...120
5.1.1 Análisis interno…………………………………………………………………..120
5.1.1.1 Fortalezas……………………………………………………………………...120
5.1.1.2 Debilidades…………………………………………………………………….120
5.1.2 Análisis externo………………………………………………………………….122
5.1.2.1 Oportunidades…………………………………………………………………122
5.1.2.2 Amenazas………………………………………………………………………123
5.1.3 Matriz General Electric………………………………………………………….127
5.2 Misión, visión, valores, principios, filosofía……………………………………...128
5.2.1 Misión……………………………………………………………………………..128
5.2.2 Visión……………………………………………………………………………..129
5.2.3 Valores organizacionales……………………………………………………….131
XII
5.2.4 Principios organizacionales…………………………………………………….131
5.2.5 Filosofía organizacional…………………………………………………………131
5.3 Estrategias corporativas…………………………………………………………..132
5.3.1 Estrategia genérica……………………………………………………………...132
5.3.2 Estrategia de crecimiento………………………………………………………133
5.3.3 Estrategia de competitividad…………………………………………………...133
5.4 Organización del departamento de Marketing…………………………………133
5.4.1 Funciones del área de Marketing……………………………………………...134
5.5 Análisis de la demanda…………………………………………………………...135
5.5.1 Análisis de la demanda de alimento balanceado……………………………135
5.5.2 Análisis de la demanda de servicios médico-veterinarios………………….137
5.6 Análisis de la oferta……………………………………………………………….138
5.6.1 Análisis de la oferta de alimento balanceado………………………………..138
5.6.2 Análisis de la oferta de servicios médico-veterinarios……………………...139
5.7 Mercado meta……………………………………………………………………..139
5.8 Posicionamiento…………………………………………………………………..140
5.9 Objetivo de ventas………………………………………………………………...141
5.10 Objetivo de marketing…………………………………………………………...141
5.11 Estrategias de la mezcla de marketing………………………………………..142
5.11.1 Estrategias de imagen y merchandising..…………………………………..142
5.11.2 Estrategia de distribución…………………………………………………….143
5.11.3 Estrategia de promoción……………………………………………………...144
5.11.4 Estrategia de precio…………………………………………………………...145
5.12 Presupuesto para el plan de marketing……………………………………….146
XIII
5.13 Cronograma.……………………………………………………………………...148
5.14 Control…………………………………………………………………………….149
5.14.1 Control estratégico…………………………………………………………….149
5.14.2 Control operativo………………………………………………………………149
5.14.3 Control financiero……………………………………………………………...149
5.14.3.1 Presupuesto proyectado 2013……………………………………………..150
5.14.3.2 Punto de equilibrio 2013……………………………………………………151
5.14.3.3 Estado de resultados 2013…………………………………………………152
CAPÍTULO VI………………………………………………………………….……….153
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES………………………………………153
6.1 Conclusiones………………………………………………………………………153
6.2 Recomendaciones………………………………………………………………...153
6.3 Sustentación de hipótesis………………………………………………………...153
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 2.1. Registro de ventas anuales de El Establo……………………………….45
Tabla 3.1. Contribución sectorial al PIB del Ecuador………………………………..52
Tabla 3.2. Tabla de inflación del Ecuador…………………………………………….55
Tabla 3.3. Tasa de interés activa del Ecuador……………………………………….56
Tabla 3.4. Tasa de interés pasiva del Ecuador………………………………………58
Tabla 3.5. Tabla de Índice de Pobreza en Ecuador…………………………………60
Tabla 3.6. Migración de Ecuador………………………………………………………61
Tabla 3.7. Distribuidoras competidoras directas de El Establo…………………….72
Tabla 3.8. Veterinarias competidoras directas de El Establo………………………73
XIV
Tabla 3.9. Lista de proveedores de El Establo………………………………………75
Tabla 3.10. Productos Sustitutos……………………………………………………...77
Tabla 4.1. Perfil de expertos entrevistados…………………………………………..84
Tabla 4.2. Entrevista 1………………………………………………………………….88
Tabla 4.3. Entrevista 2………………………………………………………………….89
Tabla 4.4. Entrevista 3………………………………………………………………….90
Tabla 4.5. ¿Qué tipo de mascota tiene?................................................................99
Tabla 4.6. ¿Qué raza de perro tiene?..................................................................100
Tabla 4.7. ¿Qué raza de gato tiene?...................................................................102
Tabla 4.8. ¿Qué tipo de alimentación le da?.......................................................103
Tabla 4.9. ¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?........104
Tabla 4.10. ¿Qué marca de alimento balanceado compra al mes?....................105
Tabla 4.11. ¿Por qué razones acude usted a una veterinaria?...........................106
Tabla 4.12. ¿Con qué frecuencia visita una Veterinaria para comprar algún
producto?.............................................................................................................107
Tabla 4.13. ¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?...............108
Tabla 4.14. ¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba
el servicio de baño y peluquería?........................................................................109
Tabla 4.15. ¿Cuánto invierte al mes en su mascota?..........................................110
Tabla 4.16. ¿Cuál es la veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?........111
Tabla 4.17. ¿Conoce la veterinaria El Establo?...................................................113
Tabla 4.18. ¿Qué ha comprado en la veterinaria El Establo?..............................114
Tabla 4.19. ¿Cuál fue el grado de satisfacción de su compra? ¿Por qué
razón?..................................................................................................................115
Tabla 4.20. ¿Por qué conoció la Veterinaria El Establo?....................................116
XV
Tabla 4.21. ¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a
domicilio?.............................................................................................................117
Tabla 4.22. ¿Qué factores influyen al momento de elegir una veterinaria?........118
Tabla 4.23. ¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su
preferencia?........................................................................................................119
Tabla 5.1. Matriz de evaluación de factores internos……………………………..121
Tabla 5.2. Matriz de evaluación de factores externos…………………………….124
Tabla 5.3. Estrategias de crecimiento………………………………………………133
Tabla 5.4. Proyección de ventas de alimento balanceado y servicios médicos de El
Establo………………………………………………………………………………….135
Tabla 5.5. Análisis de la demanda de alimento balanceado de El Establo……..136
Tabla 5.6. Cálculo del crecimiento de alimento balanceado de El Establo……..136
Tabla 5.7. Análisis de la demanda de servicios médicos de El Establo………...137
Tabla 5.8. Cálculo del crecimiento de servicios médicos de El Establo………...137
Tabla 5.9. Análisis de la oferta de alimento balanceado de El Establo…………138
Tabla 5.10. Análisis de la oferta de servicios médicos de El Establo…………...139
Tabla 5.11. Estrategia de imagen del local y merchandising…………………….142
Tabla 5.12. Estrategia de distribución de El Establo……………………………...143
Tabla 5.13. Estrategia de promoción de El Establo……………………………….144
Tabla 5.14. Estrategias de promoción de ventas de El Establo………………….145
Tabla 5.15. Presupuesto de las estrategias del marketing mix…………………..146
Tabla 5.16. Cronograma de actividades 2013…………………………………......148
Tabla 5.17. Presupuesto proyectado para el año 2013…………………………...150
Tabla 5.18. Punto de equilibrio de El Establo 2013………………………………..151
Tabla 5.19. Estado de resultados de El Establo 2013……………………………..152
XVI
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura1. Árbol de problemas de El Establo………………………………………….19
Figura 2.1. Organigrama de la empresa El Establo…………………………………35
Figura 2.2.Marcas de balanceado para perros que vende El Establo.…………...37
Figura 2.3. Marcas de balanceado para gatos que vende El Establo…………….38
Figura 2.4. Alimentos para aves, roedores, tortugas y peces de El Establo…….39
Figura 2.5. Marcas de galletas para mascotas que vende El Establo……………39
Figura 2.6. Venta de Mascotas en El Establo……………………………………….40
Figura 2.7. Insumos veterinarios de venta en El Establo…………………………..41
Figura 2.8. Pet shop de El Establo……………………………………………………42
Figura 2.9. Servicios veterinarios de El Establo…………………………………….44
Figura 2.10. Proceso de distribución de El Establo………………………………...48
Figura 3.1. Variación del PIB y del valor agregado no petrolero………………….51
Figura 3.2. Evolución del consumo final de los hogares en Ecuador…………….53
Figura 3.3. Balanza Comercial del Ecuador…………………………………………54
Figura 4.1. Espina de Pescado: definición del problema sobre la base de la
investigación…………………………………………………………………………….91
Figura 4.2. ¿Qué tipo de mascota tiene?..............................................................99
Figura 4.3. ¿Qué raza de perro tiene?.................................................................101
Figura 4.4. ¿Qué raza de gatos tiene?................................................................102
Figura 4.5. ¿Qué tipo de alimentación le da?......................................................103
Figura 4.6. ¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?.......104
Figura 4.7. ¿Qué marca de alimento balanceado compra al mes?.....................105
Figura 4.8. ¿Por qué razones acude usted a una veterinaria?............................106
XVII
Figura 4.9. ¿Con qué frecuencia visita una Veterinaria para comprar algún
producto?.............................................................................................................107
Figura 4.10. ¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?..............108
Figura 4.11. ¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba
el servicio de baño y peluquería?........................................................................109
Figura 4.12. ¿Cuánto invierte al mes en su mascota?........................................110
Figura 4.13. ¿Cuál es la veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?.......112
Figura 4.14. ¿Conoce la veterinaria El Establo?.................................................113
Figura 4.15. ¿Qué ha comprado en la veterinaria El Establo?............................114
Figura 4.16. ¿Por qué conoció la Veterinaria El Establo?...................................116
Figura 4.17. ¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a
domicilio?.............................................................................................................117
Figura 4.18. ¿Qué factores influyen al momento de elegir una veterinaria?.......118
Figura 4.19. ¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su
preferencia?........................................................................................................119
Figura 5.1. Matriz General Electric………………………………………………….127
Figura 5.2. Organigrama de la veterinaria El Establo…………………………….134
Figura 5.3. Mapa perceptual…………………………………………………………140
18
INTRODUCCIÓN
I. Planteamiento del problema
El almacén y clínica veterinaria “El Establo”, fue inaugurado en la ciudad de Loja,
en el 2000, ubicado en la avenida Universitaria y calle Quito. Este almacén se
dedica a la venta de alimento balanceado para mascotas, insumos veterinarios,
cuenta con un área de pet shop y un espacio para realizar los servicios de estética
de las mascotas. Además se ofrece el servicio de atención médica veterinaria.
En los últimos tres años se ha visto un decremento con respecto a las ventas,
ya que los clientes han dejado de comprar y adquirir los servicios de El Establo,
esto debido principalmente a la falta de un área de marketing en el local y a la
presencia de los competidores directos de El Establo como son: Clínica veterinaria
Scooby, Clínica veterinaria San Bernardo, Almacén y clínica veterinaria Escarmi,
Clínica veterinaria Animal Planet, Almacén veterinario Cats Dogs, las cuales
otorgan una mejor atención al cliente pues cuentan con un mayor número de
personal, además cuentan con una mejor ubicación de los productos en la percha.
Estos factores hacen que los clientes opten por acudir a estas veterinarias y dejar
de adquirir los productos y servicios de El Establo, generando una reducción en
los ingresos del local.
Los clientes antiguos del Establo seguirán optando por comprar los productos y
llevar a sus mascotas a los locales competidores, pues las demás veterinarias les
ofrecen una mejor atención, lo cual producirá una enorme pérdida económica en
El Establo. De no existir buenas referencias por parte de los clientes de El Establo,
se perderá el liderazgo que esta empresa tiene en el mercado, ocasionando
también un decremento en la adquisición de clientes nuevos.
19
Figura 1. Árbol de problemas de El Establo
Elaborado por: María José Salcedo
Problema centralProblema centralProblema centralProblema central Efectos Efectos Efectos Efectos CausasCausasCausasCausas
Decremento en ventas
Entorno
Áreas de la empresa
Talento humano
Materiales
Incremento de la competencia
Disminución de referencias de la empresa por parte del cliente.
Diseño inadecuado de cada área.
Falta de vendedores.
Ausencia de capacitación de atención al cliente.
Falta de exhibidores para los productos
Falta de espacio para la colocación de los productos.
20
II. Formulación y sistematización del problema
Formulación
¿Cuáles son las estrategias de marketing adecuadas para generar mayor
participación de mercado del almacén y clínica veterinaria El Establo?
Sistematización
¿Cuáles son los factores externos que afectan a la situación actual de la
empresa?
¿Cuáles son los factores internos que se deben evaluar para mejorar la situación
actual de la empresa?
¿Cuáles es el comportamiento de los clientes que poseen mascotas respecto al
cuidado de su alimentación y salud?
¿Cuáles son las fortalezas y debilidades de la empresa?
¿Cuáles son las oportunidades y amenazas que debe considerar la empresa para
establecer el plan de marketing?
¿Cuáles son las estrategias del marketing mix de la empresa?
¿Cuál es el presupuesto que se requiere para poner en práctica el plan de
marketing?
III. Objetivos de la investigación
Objetivo general
Diseñar un plan de marketing para el almacén y clínica veterinaria El Establo en la
ciudad de Loja.
Objetivos específicos
Analizar el ambiente interno de la empresa.
Analizar el ambiente externo del local.
Realizar un estudio del mercado de clientes que poseen mascotas en la ciudad de
Loja.
21
Realizar el análisis FODA de la empresa.
Definir las estrategias del marketing mix.
Definir el cronograma para las actividades del plan.
Determinar el presupuesto para la implementación del plan de marketing.
IV. Justificación de la investigación
El presente tema se justifica desde el enfoque práctico, ya que se desarrollará un
plan de marketing operativo para la empresa El Establo, puesto que al presentarse
un decremento en las ventas en los tres últimos años anteriores al 2011, de un
0,54,% entre el año 2007 con respecto al 2008, del 0,27% entre el 2008 y el 2009,
entre el 2009 y el 2010 hubo un leve incremento del 0,55%,y entre el 2010 y el
2011 el decremento es de un 0,27%; es necesario aplicar estrategias que mejoren
su participación de mercado y contribuyan a su crecimiento empresarial.
V. Delimitación de la investigación
Teórica
El presente tema se sustenta en tratar las estrategias de marketing en general y la
investigación de mercados.
Espacial
Se realizará el plan de marketing para la veterinaria El Establo, ubicada en la
ciudad de Loja, sector centro, parroquia El Sagrario, avenida Universitaria y calle
Quito. La investigación de mercados se realizará en la ciudad de Loja a hogares
que posean mascotas.
Temporal
Se realizará en el periodo 2011-2012.
22
CAPÍTULO I
MARCO REFERENCIAL
1.1 Teórico
1.1.1 Medicina veterinaria y zootecnia
La medicina veterinaria se enfoca básicamente en el cuidado y bienestar de los
animales. Con el pasar del tiempo ha evolucionado notablemente, pues día a día
se desarrollan nuevos medicamentos y tratamientos quirúrgicos que otorgan al
animal una mejor vida, por lo cual existe un mejoramiento continuo de la
preocupación por las especies de animales.
“La palabra veterinaria proviene del latín veterinae, bestia o animal de carga. Es
la ciencia de prevenir, diagnosticar y curar las enfermedades de los animales
domésticos, animales silvestres y animales de producción. En la actualidad se
ocupa también de la inspección y del control sanitario de los alimentos y la
prevención de zoonosis.
La ciencia veterinaria ayuda a salvaguardar la salud humana mediante la
vigilancia de la salud de los animales domésticos y de la fauna silvestre. Las
zoonosis emergentes requieren conocimientos en epidemiología y control de
enfermedades infecciosas que está particularmente presente en el enfoque de la
ciencia veterinaria.
La salud pública veterinaria, tiene dos ejes prioritarios. Por un lado, la gestión
de programas sanitarios encargados de asegurar la inocuidad alimentaria. Por otro
lado, comprende el estudio de las zoonosis a través de sub-disciplinas como la
medicina de la conservación. Basado en el hecho de que el 60 % de las
enfermedades animales son zoonosis y el 75% de ella poseen reservorios
silvestres.
Engloba también el diagnóstico, el tratamiento y la prevención de las
enfermedades de los animales de producción, el estudio epidemiológico de las
23
enfermedades animales y zoonosis, así como el diseño de políticas sanitarias, el
análisis de riesgo y la identificación del ganado. De la misma manera, comprende
la tipificación y comercialización de productos de origen animal, el control del
movimiento de los animales y del impacto ambiental de las producciones
animales, y todos aquellos aspectos relacionados con la obtención de productos
ganaderos destinados al consumo humano y la elaboración de alimentos
destinados al consumo animal, así como todas aquellas implicaciones económicas
que estos procesos pudieran tener.
Dentro de este perfil, está incluido además el control de la entrada de
productos animales y alimentos elaborados procedentes de terceros países, con el
fin de prevenir toxiinfecciones alimentarias y zoonosis, así como todas aquellas
actividades profesionales que garanticen la calidad y salubridad de los alimentos.”
(Ecured, 2011).
1.1.1.1 Médico veterinario
El profesional que pone en práctica esta ciencia es llamado médico veterinario,
veterinario o albéitar, cuyo significado se remite a los árabes pues creen que se
refiere a las patologías de los caballos, animales muy importantes en el oriente.
“Los médicos veterinarios poseen conocimientos científicos y técnicos
abocados al mejoramiento de la salud animal, su desarrollo y producción, así
como el control de aquellas enfermedades que pueden ser transmisibles al
hombre. Además posee conocimientos de tecnología agroalimentaria y de cómo
obtener en condiciones óptimas y económicamente rentables productos de origen
animal.
Resuelve problemas prácticos del área, realizando análisis del problema,
evaluación de soluciones alternativas, evaluación de sus costos y la toma de
decisiones. La profesión tiene una participación activa en el tema de los recursos
naturales, en la conservación y preservación de especies de vida silvestre y
factores ecológicos.
24
Realiza investigación biológica relacionada con áreas específicas de las
ciencias veterinarias e incorpora y aplica a la disciplina las últimas innovaciones
científicas y tecnológicas.” (Mi carrera, 2011).
Un médico veterinario tiene como prioridad el bienestar de un animal,
dirigiendo todos sus esfuerzos profesionales a la gestión de actividades de
protección de las especies.
1.1.1.2 Clasificación de las especies de animales
Las especies de animales que comprende la medicina veterinaria se clasifica en
dos grandes grupos, como son los animales silvestres y los domésticos.
“Los animales silvestres o salvajes son aquellos que viven sin intervención del
hombre para su desarrollo o alimentación. Existen animales que están en proceso
de domesticación como son las nutrias o los zorros plateados, esto debido al
hecho de que como aún no pueden ser consideradas especies domésticas, tienen
que ser encuadradas para su gestión como variedades de poblaciones silvestres
mantenidas en cautividad y, por lo tanto, manejadas como especies silvestres de
una determinada zona geográfica.
Los animales domésticos son aquellas especies sometidas al dominio del
hombre, que se habitúan a vivir bajo este dominio sin necesidad de estar
encerradas o sujetas y que en este estado se reproducen indefinidamente. Los
animales domésticos se clasifican en animales de producción como son: el
ganado vacuno, ovino, porcino, caprino y equino; comprendiendo además las
ramas de la Avicultura que es la cría de aves, Piscicultura, cría de peces,
Cunicultura, cría de conejos y liebres, Apicultura, cría de abejas, Acuicultura, cría
de especies acuáticas como los crustáceos y moluscos y la Helicicultura, cría en
granja de caracoles.”(Scribd, 2011).
Además los animales domésticos se clasifican en mascotas o animales de
compañía, cuyo tema se desarrollará a continuación.
25
1.1.2 Mascotas
“Un animal de compañía o mascota es un animal doméstico que no es forzado a
trabajar, ni tampoco es usado para fines alimenticios, se crían y reproducen con la
finalidad de vivir con las personas, con fines educativos, sociales o lúdicos, sin
ninguna actividad lucrativa.
El término mascota proviene del francés mascotte, y este del latín mascoto,
que significa talismán, por lo que después se aplicó a persona o animal que traía
buena fortuna.” (Ecured, 2011).
Las mascotas son seres vivos que necesitan cuidados especiales, requieren
atención y cariño por parte de sus dueños, por lo tanto, una persona que opte por
adquirir una mascota debe ser lo suficientemente responsable para hacerse cargo
de atenderla, ya que implica además un costo económico por la compra de
alimento, accesorios, visitas al veterinario, entre otros. Muchas de las veces las
mascotas se vuelven parte integral de la familia, ocupando un lugar privilegiado en
cada hogar. Existen estudios, que señalan que las personas que poseen
mascotas, pueden llegar a vivir más años debido a la tranquilidad que infunden los
animales. Específicamente, provocan un descenso en los niveles de la presión
arterial.
1.1.2.1 Mascotas más habituales
Definitivamente las mascotas más populares son los perros, debido principalmente
a la interactividad que el ser humano puede tener con ellos.
“Su tamaño o talla, su forma y pelaje es muy diverso según la raza de perro.
Posee un oído y olfato muy desarrollados, siendo este último su principal órgano
sensorial. En las razas pequeñas puede alcanzar una longevidad de cerca de 20
años, con atención esmerada por parte del propietario, de otra forma su vida en
promedio es alrededor de los 15 años.” (Boletín agrario, 2011).
Existen tres tamaños de razas de perros: grandes, medianas y pequeñas, con
lo cual el ser humano puede adaptarle un hogar de acuerdo al tamaño del can,
26
porque entre más grande sea el perro más espacio necesita para vivir
cómodamente.
Otra de las mascotas preferidas son los gatos, puesto que no son de gran
tamaño, son muy aseados y comen poco. Muchas personas optan por tener en
sus hogares mascotas que requieren menos cuidados como las aves de jaula,
entre las favoritas se hallan los canarios, pericos, agapornis, loros y cacatúas;
además adquieren animales acuáticos como peces de diferentes tamaños y
colores, y tortugas.
Los hamsters, ratas y demás roedores se han convertido en las mascotas más
queridas por algunas personas, ya que no demandan mucho tiempo pues se los
tiene en una jaula con una respectiva rueda en donde ellos se ejercitan, además
de que no comen mucho. Los conejos son otros animales que por la ternura que
proyectan se los adquiere como mascota.
Actualmente hay una tendencia de comprar animales exóticos, entre ellos los
reptiles como las serpientes y las iguanas, de igual manera hay una gran demanda
de hurones. Estos animales son muy difíciles de conservar en cautiverio puesto
que existen leyes que restringen su adopción, además de que esta clase de
especies necesitan un ambiente igual al de su hábitat de origen lo cual es
dificultoso de reproducirlo por completo dentro de los hogares.
Las mascotas necesitan amor, cariño y atención, solicitan que sus dueños se
hagan cargo de su bienestar y salud.
1.1.3 Evolución del cuidado animal en Ecuador
Cualquier animal merece una vida plena, y más aún las mascotas pues son parte
de la responsabilidad del ser humano, es así que con el pasar de los años los
ecuatorianos han ido demostrando un mayor interés por los animales.
Recientemente el Gobierno del Ecuador ha llamado a la población a referirse
acerca de si está de acuerdo o no con las corridas de toros que se efectúan en el
país, a lo cual en provincias como Pichincha y Guayas sus habitantes dijeron que
no están de acuerdo, por lo tanto, esto significa un cambio abismal en cuanto a las
27
tradiciones ya arraigadas por los ancestros que asistían a las fiestas de toros en la
plaza de la capital; actualmente los ecuatorianos se han concientizado más sobre
lo que significa matar a un animal, dejando atrás este tipo de costumbres.
En muchos lugares del Ecuador se ven sobre todo perros que no poseen un
hogar y que presentan signos de maltrato, y ya que nadie se hacía cargo de estos
animales empezaron a formarse y funcionar fundaciones de protección animal
como PAE, cuyas siglas significan Protección Animal Ecuador, la cual es “un
grupo de personas preocupadas por el sufrimiento y abuso que los seres humanos
de manera voluntaria o involuntaria infringen a los animales.” (Protección Animal
Ecuador, 2011).
Otra fundación establecida en la ciudad de Guayaquil es FADA, Fundación
Amigos de los Animales, la cual “se encarga de otorgar refugio a los animales
desamparados que viven en las calles, además tienen una campaña de educación
y concienciación con relación al cuidado y respeto de los animales.” (Fundación
Amigos de los Animales, 2011).
Las personas en la actualidad que poseen una mascota son mucho más
responsables con ellas que hace algunos años, en donde la mascota era quizás lo
último por qué preocuparse, ahora las cosas han cambiado, las personas llevan
periódicamente a sus mascotas al veterinario, para que este profesional les pueda
otorgar los cuidados necesarios para su salud, ya sean vacunas, tratamientos,
cirugías, y demás que el animal pueda necesitar en su momento. El número de
almacenes veterinarios se ha incrementado notablemente, puesto que las
personas tienen más interés porque su mascota se halle en perfectas condiciones,
además de las vacunas, los clientes compran accesorios, comida, balanceado, es
decir, se gasta más cantidad de dinero en la atención de la mascota.
Los habitantes de las ciudades optan por comprar mascotas pequeñas, sobre
todo quienes viven en departamentos y que no poseen mucho espacio para tener
un animal de gran tamaño. El cuidado que un animal requiere hace que las
personas que actualmente trabajan y pasan más tiempo ocupadas los lleven a
buscar mascotas que no necesiten mayor atención, como aves, roedores y peces.
Cada vez hay más personas que viven solas y que compran una mascota como
28
compañía. Por otro lado, las personas de hoy tienen la firme seguridad que
cualquier animal se puede adoptar como mascota, es así que poseen mamíferos
de gran tamaño como caballos, vacas y burros. Además de reptiles como boas,
pitones, iguanas, salamandras, lagartijas. Sin olvidar que hay personas en el país
que tienen como mascota arácnidos como tarántulas y escorpiones. En la región
amazónica del Ecuador es muy común ver gente que posee monos.
1.1.3.1 Cuidado animal en la ciudad de Loja
El interés por el bienestar de las mascotas en la ciudad de Loja, ubicada al sur del
Ecuador, se ha incrementado notablemente a diferencia de años anteriores,
puesto que sus habitantes han aumentado el gasto económico en ellas.
En lo que se refiere a la alimentación del animal, las personas han dejado de
darles comida casera y han decidido comprar alimento balanceado propio para los
animales. Además no solo se preocupan por su salud, alimentación y accesorios,
sino también por el aspecto de la mascota, es así que se gasta más dinero en
servicios de baño y peluquería para perros y gatos.
Los adultos mayores compran en mayor cantidad aves, sobre todo pericos
australianos y cacatúas, pues comen poco solo necesitan una libra de alpiste para
mantenerse bien alimentados tres días, además de que la jaula en donde viven no
es muy difícil de limpiar.
“En el año 2004 el Ilustre Municipio de la ciudad de Loja, vio la necesidad de
que existiera un lugar de esparcimiento y aprendizaje para niños, adolescentes y
adultos que quieran conocer la variedad de animales existentes en nuestro país,
dando así lugar a la creación de un zoológico, ubicado al norte de la ciudad en el
parque Lineal Orillas del Zamora a 3 kilómetros del centro de la urbe.
En este zoológico se pueden encontrar: mamíferos mayores, reptiles, felinos,
aves, mamíferos menores y primates; también existen áreas para visitar como
orquidearios, viveros, un kartódromo y senderos.” (Municipio de Loja, 2010).
“En Loja, además existe el centro de rehabilitación de niñas, niños y jóvenes
con capacidades diferentes “Senderos de Alegría”, el cual se encuentra ubicado al
29
norte de la ciudad de Loja, en el barrio La Paz, en donde mediante la acción de la
hipoterapia, que consiste en aprovechar los movimientos tridimensionales del
caballo para estimular los músculos y articulaciones, obteniéndose beneficios
como:
Efectos físicos: el caballo tiene una temperatura corporal y un volumen muy
superior al del hombre, lo que conlleva una importante transmisión de calor y
solidez al ser abrazado y tocado por el paciente.
Efectos fisiológicos: aumento de la capacidad de percepción de estímulos, al
encontrarse en una situación de movimiento.
Efectos psíquicos: se estimula la atención, la concentración y la motivación
frente a otros movimientos, así como el aumento de la autoestima y de la
seguridad de sí mismo.” (Municipio de Loja, 2010).
Por otro lado, los centros veterinarios de la ciudad de Loja se rigen por las
ordenanzas dictadas por el municipio de esta ciudad, el cual ha designado un área
para que se ocupe directamente de estas leyes la cual es la comisaría de higiene,
estas ordenanzas son:
“Ordenanza municipal para el control de riesgos para la salud relacionados con
la tenencia de perros y otros animales de compañía y la protección y control
animal.
Control sanitario, sistema de abasto y protección del ambiente, refiriéndose al
manejo sanitario de la basura, clasificación en desechos biodegradables, no
degradables y bioinfecciosos, estos últimos como los implementos quirúrgicos que
se utilizan.” (Municipio de Loja, 2010).
1.1.4 Pet shops y clínicas veterinarias
En el Ecuador existen un mayor número de tiendas para mascotas o pet shops
conjuntamente con clínicas veterinarias instauradas en el mismo sitio. Es así que
las pet shops venden los productos y las clínicas se encargan de suministrar los
servicios correspondientes a las mascotas.
30
“El universo de las mascotas mueve 660 millones de dólares al año”. (Mym
Emprendimientos, 2008). Por lo tanto, las tiendas de mascotas se encuentran en
pleno auge, pues la demanda de alimento y servicios para los animales exige que
cada año se incrementen este tipo de negocios. Los pet shops venden
principalmente alimento balanceado para mascotas.
“En el Ecuador existen tres categorías de alimentos: económico, premium y
super premium. Dentro de los alimentos económicos y de baja calidad se
encuentran: Pro Can, Nutra Pro, Nutritec y Ricocan; en la categoría premium, los
cuales se consideran productos de buena calidad tenemos a Pro Pac, Pedigree y
Pro Plan; finalmente en la categoría súper premium, de excelente calidad, se
encuentran Royal Canin y Eukanuba.
Las personas entre 25 y 36 años son las que realizan el mayor número de
compras de estos productos.” (Escuela Superior Politécnica del Litoral, 2011).
Además del alimento balanceado, las tiendas para mascotas venden
productos de higiene, productos dermatológicos, antiparasitarios, accesorios
como: arneses, collares, correas, transportadores, colchonetas, casas, ropa. Se
puede encontrar también golosinas, huesos masticables, juguetes, entre otros. Las
tiendas veterinarias ofrecen también la venta de mascotas como perros, gatos,
conejos, tortugas y aves. Incluso las tiendas veterinarias también ofrecen servicios
para las mascotas como: peluquería canina, guardería y adiestramiento.
“Por su parte las clínicas veterinarias ofrecen: servicios médico-quirúrgicos
veterinarios como revisiones, vacunaciones, cirugías, desparasitaciones,
radiología, análisis clínicos, endoscopias, ecografías, planes preventivos,
hospitalización, urgencias, residencias, identificación animal, etc.
Es necesario manejar el concepto de venta cruzada que significa la venta de
productos complementarios a los que consume o va a consumir el cliente. El ser
consciente de que ambas unidades de negocio, en este caso la tienda y la clínica
veterinaria, son complementarias y generan ventas cruzadas entre ambas,
ayudará a comprender cómo se puede dar un mejor servicio, aumentando así la
rentabilidad del negocio. Aproximadamente un 20% de la facturación de un centro
veterinario corresponde a la tienda. Del total de la facturación en tienda, casi un
31
60% corresponde a la alimentación, un 20% a accesorios, un 15% a higiene
incluyendo los productos dermatológicos, 5% a antiparasitarios y el 5% restante a
otros.” (Acalanthis, 2008).
Es muy importante que exista una buena ubicación de los productos en la
percha, de modo que todos puedan ser correctamente exhibidos y adquiridos por
los clientes que visiten los pet shops. Además las clínicas veterinarias deben
contar con una impecable higiene, de modo que los dueños de las mascotas se
sientan seguros de dejar en ese lugar a sus animales.
1.2 Conceptual
Epidemiología: la epidemiología es una disciplina científica que estudia la
distribución, frecuencia, determinantes, relaciones, predicciones y control de los
factores relacionados con la salud y enfermedad en poblaciones humanas. La
epidemiología en sentido estricto, que podría denominarse humana, ocupa un
lugar especial en la intersección entre las ciencias biomédicas y las ciencias
sociales y aplica los métodos y principios de estas ciencias al estudio de la salud y
la enfermedad en poblaciones humanas determinadas. Pero existe también una
epidemiología veterinaria y también podría hablarse de una epidemiología
zoológica y botánica, íntimamente relacionada con la ecología.
Tipificación: ajuste o adaptación de varias cosas semejantes al patrón de un
modelo o norma común, es decir, es la encarnación del modelo de una especie o
clase en un representante concreto.
Zoonosis: enfermedad que puede transmitirse de animales a seres humanos. Se
trata de enfermedades que afectan generalmente a los animales vertebrados,
incluyendo al hombre.
32
1.3 Hipótesis de investigación
H1
Más del 70% de propietarios de mascotas de estrato medio, medio alto, alto, de la
ciudad de Loja, conocen el almacén veterinario El Establo.
H2
El 90% de las personas de estrato medio, medio alto, alto de la ciudad de Loja,
dan alimento balanceado a sus mascotas.
H3
El 60% de los hogares de estrato medio, medio alto, alto de la ciudad de Loja
acude a las clínicas veterinarias para que sus mascotas reciban atención médica.
33
CAPÍTULO II
ANÁLISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
2.1 Reseña de la Empresa
El almacén y clínica veterinaria El Establo fue inaugurado en la ciudad de Loja, en
el 2004, ubicado en la avenida Universitaria y calle Quito. Su dueño el doctor
veterinario Carlos Salcedo, inició este negocio pensando en el bienestar de las
mascotas y en el cuidado que éstas necesitan, así como vio que este tipo de
empresa es rentable pues la atención por los animales se incrementa cada día
más.
Al comienzo este almacén solo vendía alimento balanceado, accesorios y
medicinas para animales, así como también los veterinarios que allí laboraban se
encargaban de otorgar los servicios necesarios para las mascotas. Conforme pasó
el tiempo se vio la necesidad de aumentar la cartera de productos, es así que se
adquirió la distribución del alimento balanceado de Purina de Nestlé, con sus
respectivas marcas, las cuales son: Dog Chow, Cat Chow, Pro Plan, así como las
galletas Biscuits de Nestlé, Galletas Treat de Nutri Group y productos
agroveterinarios de la marca Vetfarm.
Así mismo, se establecieron nuevos servicios en la clínica veterinaria, como
cirugías y tratamientos traumatológicos para las mascotas y todo lo relacionado
con la peluquería y estética de las mismas. De igual forma el servicio de atención
de mascota a domicilio también se puso en marcha.
2.2 Misión, visión, filosofía empresarial
El dueño de la empresa El Establo ha podido determinar la misión, visión y
filosofía empresarial de ésta.
34
2.2.1 Misión
“Ofrecer bienestar a los animales a través de la prestación de servicios médicos
veterinarios y artículos complementarios, entregando calidad y satisfacción,
superando las expectativas de nuestros clientes.”
2.2.2 Visión
“Llegar a ser un centro veterinario reconocido a nivel nacional, por brindar
servicios veterinarios y complementarios, con calidad y profesionalismo, contando
con excelentes instalaciones.”
2.2.3 Filosofía empresarial
La filosofía es atender a la mascota con el fin de que el cliente se sienta seguro de
dejar en manos profesionales a su animal, trabajando con las nuevas tendencias
tecnológicas y capacitando constantemente al personal de labores, fomentando
diariamente el cuidado de los animales.
2.3 Constitución legal
2.3.1 Razón social
Almacén Veterinario El Establo
2.3.2 Forma jurídica
Es una microempresa formada por seis personas.
2.3.3 Domicilio social
Ciudad de Loja, Avenida Universitaria y Calle Quito.
2.3.4 Capital social
La microempresa se formó con un capital de 9
2.4 Estructura administrativa
El gerente general de El Establo e
todas las áreas de la empresa, desde la venta interna de los productos dentro del
local hasta su distribución fuera de él, así como se encarga también de otorgar los
servicios veterinarios concernientes a la
2.4.1 Recursos humanos
La empresa El Establo cuenta con seis personas que laboran en este lugar, los
cuales se dividen en:
Cuatro veterinarios, incluyendo al dueño de la empresa.
Un vendedor
Un contador
Figura 2.1. Organigrama de la Empresa El Establo
Elaborado por: María José Salcedo
Área de Administración
Vendedor
La microempresa se formó con un capital de 9.000 USD.
structura administrativa
El gerente general de El Establo es su propietario, quien se encarga de supervisar
todas las áreas de la empresa, desde la venta interna de los productos dentro del
local hasta su distribución fuera de él, así como se encarga también de otorgar los
eterinarios concernientes a la clínica, ya que es el veterinario principal.
ecursos humanos
La empresa El Establo cuenta con seis personas que laboran en este lugar, los
Cuatro veterinarios, incluyendo al dueño de la empresa.
2.1. Organigrama de la Empresa El Establo
Elaborado por: María José Salcedo
Gerente General
Administración
Área de Contabilidad y
Finanzas
Contador
Área de Clínica veterinaria
Doctores veterinarios
35
s su propietario, quien se encarga de supervisar
todas las áreas de la empresa, desde la venta interna de los productos dentro del
local hasta su distribución fuera de él, así como se encarga también de otorgar los
línica, ya que es el veterinario principal.
La empresa El Establo cuenta con seis personas que laboran en este lugar, los
Área de Clínica veterinaria
Doctores veterinarios
36
2.4.1.1 Funciones del personal de labores de la empresa El Establo
Gerente general: es el dueño de la empresa, se encarga de controlar todas las
áreas de la veterinaria y planificar futuras acciones.
Área de Administración: el jefe administrativo es el dueño de la empresa. En
esta área se supervisan las ventas y la distribución de los productos, así como su
promoción. Tiene a su cargo a un vendedor.
Vendedor: encargado de vender los productos veterinarios y distribuirlos a los
lugares de destino.
Área de Contabilidad y Finanzas: tiene como fin principal controlar las finanzas de
la empresa. De esta área se encarga la contadora.
Contador: encargado de realizar los libros contables y todo lo relacionado con
los pagos de salarios e impuestos.
Área de Clínica veterinaria: su función es otorgar todos los servicios médico-
quirúrgicos veterinarios a los animales que los requieran. Tiene a su cargo tres
médicos veterinarios.
Médicos veterinarios: realizar servicios veterinarios a las mascotas.
2.5 Productos y servicios que comercializa
El almacén veterinario El Establo brinda productos para los animales, los cuales
se encuentran divididos en líneas como:
���� Alimento balanceado
���� Insumos agroveterinarios
���� Petshop
���� Mascotas
Además otorga servicios médicos para mascotas, baño y peluquería,
hospedaje y hospitalización.
37
Figura 2.2. Marcas de balanceado para perros que vende El Establo
- Purina de Nestlé:
Dog Chow y Pro Plan
- Pedigree
- Procan
- Propac
- Mimaskot
Elaborado por: María José Salcedo
38
Figura 2.3. Marcas de balanceado para gatos que vende El Establo
� Cat Chow
� Gatuco
� Gatsy
Elaborado por: María José Salcedo
39
Figura 2.4. Alimentos para aves, roedores, tortugas y peces de El Establo
o Alpiste para aves
o Alimento para hamsters
o Alimento para tortugas y
peces
Elaborado por: María José Salcedo
Figura 2.5. Marcas de galletas para mascotas que vende El Establo
- Treat de Nutrigroup
- Biscuits de Purina
Elaborado por: María José Salcedo
40
Figura 2.6. Venta de Mascotas en El Establo
• Perros
• Gatos
• Conejos
• Hamsters
• Tortugas
• Cacatúas, Agapornis,
Pericos australianos.
Elaborado por: María José Salcedo
41
Figura 2.7. Insumos veterinarios de venta en El Establo
- Antibióticos Funhit
- Antiinflamatorios Funhit
- Antimocóticos Funhit
- Antiparasitarios
- Cicatrizantes
- Desinfectantes
- Plaguicidas
- Arena para gatos
- Vitaminas y Minerales
42
- Máquinas de cortar el pelo de
animales
- Equipos de ordeño
- Vacunas
Elaborado por: María José Salcedo
Figura 2.8. Pet shop de El Establo
Aseo
Cepillos, peinillas
Shampoo, colonias,
perfumes.
43
Amarre
Collares,
cadenas en
cuero y nylon,
traíllas de
diferentes
largos y
materiales.
Comederos Acero inoxidable y
plástico
Descanso
Camas, colchonetas,
almohadas, sofás,
igloos, casas.
Juguetes
Algodón, macizo
y de plástico.
Masticables
Chorizos en carnaza,
filetes,
hamburguesas,
huesos
Transporte
Guacales, jaulas
para aves y
hamsters
44
Ropa
Tallas S, M, L, XL,
para todas las razas
y tamaños de perros
Elaborado por: María José Salcedo
Figura 2.9. Servicios veterinarios de El Establo
- Cirugías
- Tratamientos
traumatológicos
- Atención de partos
- Vacunaciones
- Baño y peluquería
- Hospedaje para mascota
Elaborado por: María José Salcedo
45
2.6 Análisis de las ventas
El análisis de las ventas de El Establo se realizan en base a los cinco años
anteriores al 2011, estos datos son las ventas anuales, por lo que se presenta la
siguiente tabla de comparación:
Tabla 2.1. Registro de ventas anuales de El Establo
Año Ventas Netas Anuales
USD
Porcentaje %
Crecimiento y
Decrecimiento
2006 365.000 -
2007 368.000 0,82%
2008 366.000 -0,54%
2009 359.000 -0,27%
2010 361.000 0,55%
2011 360.000 -0,27%
Elaborado por: María José Salcedo
Análisis
Las ventas netas totales del año 2011 son de 360.000 USD. El incremento de la
competencia al igual que otros factores han provocado una reducción de las
ventas en los años 2008, 2009 y 2010. El decremento más notable en sus ventas
se produjo en el año 2009, ya que en ese año se dictó por parte del Gobierno del
Ecuador un incremento en los aranceles a las importaciones, y puesto que el
alimento para perros y gatos de las marcas Dog Chow y Cat Chow de Purina se
importan de Colombia, así como Pro Plan que se importa de Brasil, cuyos
alimentos son productos principales de distribución de esta empresa, los precios
se vieron reflejados en un claro aumento al consumidor final, llevando a una
46
reducción de clientes, puesto que un porcentaje de ellos optaron por comprar un
alimento más económico.
Connotación gerencial
Un decremento en las ventas genera una gran debilidad para la empresa El
Establo, pues denota que existen problemas internos que de no ser resueltos
pueden seguir cayendo las ventas, perdiendo clientes, los cuales son lo primordial
para el funcionamiento de una empresa.
2.7 Análisis de la promoción y publicidad
Como se trata de un almacén veterinario que otorga productos para las mascotas
y además los médicos veterinarios entregan sus servicios profesionales, El
Establo realiza mes a mes distintas promociones para sus clientes, como son:
Al ser distribuidores del alimento para mascotas Purina, El Establo otorga un
descuento del 10% a las demás veterinarias.
Descuento del 12% en la venta de jaulas para aves y hamsters al por mayor.
El Establo realiza descuentos a sus clientes del 2% en la compra de accesorios y
ropa para mascotas al momento de presentar el carné de vacunas de su mascota,
el cual debe ser de esta empresa.
Por la compra de diez cajas de galletas para perros se otorga el 3% de descuento.
En lo que se refiere a la publicidad esta empresa realiza muy poca, ya que solo
utiliza cuñas radiales una vez a la semana en las principales radios de la ciudad
de Loja.
El merchandising que esta empresa realiza no es el adecuado, puesto que los
productos no se hallan bien exhibidos, además cada área del local necesita una
renovación en su imagen y mayor espacio para funcionar de una manera óptima.
47
Connotación gerencial
La promoción que realiza El Establo genera una fortaleza, ya que el realizar
técnicas promocionales atrae a clientes y a los mayoristas les interesa obtener
más descuentos.
La poca publicidad que tiene la empresa es una debilidad, al no realizar
publicidad gráfica u otro tipo de publicidad los clientes no se enteran de la
existencia de esta empresa, menos aún de lo que ofrecen al público, es necesario
que El Establo integre más técnicas de publicidad, con el fin de ser mayormente
reconocidos.
El merchandising de El Establo establece una debilidad primordial pues si los
productos no se exhiben correctamente no se venderán ya que los clientes muy
posiblemente ni siquiera los van a ver, además del espacio que necesita cada
área que al querer incrementar la cartera de productos no se lo va a poder hacer,
puesto que no hay espacio suficiente para poder exhibir todos y cada uno de los
productos.
2.8 Análisis de la fijación de precios
Los precios de las líneas de productos como son: alimento, insumos veterinarios,
petshop; y servicios para las mascotas, que se venden son fijados en base al
costo más margen, ya que de acuerdo al precio puntualizado por el fabricante El
Establo incrementa un determinado porcentaje para el cliente, este porcentaje
equivale al margen de ganancia para El Establo.
Connotación gerencial
La fijación de los precios para la venta de los productos por parte de El Establo
genera una fortaleza ya que depende del fabricante de los productos veterinarios
para determinar sus precios, los cuales por lo general no varían continuamente, a
excepción de que existan factores externos como alza de aranceles de
importaciones, lo cual hace que el precio del alimento
se modifique para los clientes finales.
2.9 Análisis del sistema de distribución
El Establo no fabrica los productos para mascotas que comercializa, por lo tanto,
tiene proveedores que le otorgan estos productos, los cuales
adelante.
En lo que se refiere a la distribución El Establo utiliza los siguientes canales:
Canal indirecto: El Establo distribuye el alimento para mascotas Purina a las
demás veterinarias y estas a su vez venden el producto a los clientes.
Canal directo: los clientes se pueden acercar a las instalaciones de El Establo y
adquirir los productos veterinarios o rec
Esta empresa distribuye el alimento Purina, jaulas para aves y
accesorios para perros a las veterinarias, pet shops, autoservicios, bodegas,
criaderos de ganado vacuno, cerdos y caballos de las provinci
Chinchipe y a los cantones de Las Lajas, Piñas, Balsas y Portovelo en la provincia
de El Oro. Para la entrega de estos productos El Establo utiliza una camioneta
Figura 2.10. Proceso de distribución de El Establo
Elaborado por: María José Salcedo
Fabricante
Mayorista
Detallista
Consumidor Final
importaciones, lo cual hace que el precio del alimento Purina de demás productos
se modifique para los clientes finales.
lisis del sistema de distribución
El Establo no fabrica los productos para mascotas que comercializa, por lo tanto,
tiene proveedores que le otorgan estos productos, los cuales se detallarán más
En lo que se refiere a la distribución El Establo utiliza los siguientes canales:
El Establo distribuye el alimento para mascotas Purina a las
demás veterinarias y estas a su vez venden el producto a los clientes.
os clientes se pueden acercar a las instalaciones de El Establo y
adquirir los productos veterinarios o recibir servicios para sus mascotas.
Esta empresa distribuye el alimento Purina, jaulas para aves y ha
accesorios para perros a las veterinarias, pet shops, autoservicios, bodegas,
criaderos de ganado vacuno, cerdos y caballos de las provincias de Loja, Zamora
Chinchipe y a los cantones de Las Lajas, Piñas, Balsas y Portovelo en la provincia
de El Oro. Para la entrega de estos productos El Establo utiliza una camioneta
. Proceso de distribución de El Establo
orado por: María José Salcedo
Fabricante•Proveedores
Mayorista
•Almacén veterinario El Establo
Detallista
•Centros veterinarios•Tiendas, bodegas, autoservicios
Consumidor Final
•Clientes con sus mascotas
48
Purina de demás productos
El Establo no fabrica los productos para mascotas que comercializa, por lo tanto,
se detallarán más
En lo que se refiere a la distribución El Establo utiliza los siguientes canales:
El Establo distribuye el alimento para mascotas Purina a las
demás veterinarias y estas a su vez venden el producto a los clientes.
os clientes se pueden acercar a las instalaciones de El Establo y
ibir servicios para sus mascotas.
hamsters, correas y
accesorios para perros a las veterinarias, pet shops, autoservicios, bodegas,
as de Loja, Zamora
Chinchipe y a los cantones de Las Lajas, Piñas, Balsas y Portovelo en la provincia
de El Oro. Para la entrega de estos productos El Establo utiliza una camioneta.
49
Connotación gerencial
El proceso de distribución de la empresa El Establo concibe una fortaleza, ya que
además de ser distribuidores de Purina, también han incrementado su cartera de
productos como son las jaulas y accesorios para mascotas, lo cual hace que se
pueda ofrecer más productos a sus clientes.
El que El Establo posea solo una camioneta para la distribución de sus
productos ha hecho que se descuide un poco el mercado sobre todo de las
provincias, ya que se necesita más medios de transporte para avanzar a cubrir a
tiempo los pedidos de los clientes que viven en las provincias, al igual que realizar
las visitas correspondientes, causando así una importante debilidad para esta
empresa.
2.10 Resumen de las fortalezas y debilidades de la veterinaria El Establo
2.10.1 Fortalezas
La promoción que realiza El Establo genera una fortaleza, ya que el realizar
técnicas promocionales atrae a clientes y a los mayoristas les interesa obtener
más descuentos.
La fijación de los precios para la distribución de los productos por parte de El
Establo genera una fortaleza ya que depende del fabricante de los productos
veterinarios para determinar sus precios, los cuales por lo general no varían
continuamente, a excepción de que existan factores externos como alza de
aranceles de importaciones, lo cual hace que el precio del alimento Purina de
demás productos se modifique para los clientes finales.
Los precios en cuanto se refiere a los servicios veterinarios generan una
fortaleza con respecto a la competencia, ya que esta empresa si cuenta con
materiales que hacen que sea más rápido bañar y peinar a las mascotas,
valiéndose de esta característica para disminuir un poco los precios.
50
El proceso de distribución de la empresa El Establo concibe una fortaleza, ya
que además de ser distribuidores de Purina, también han incrementado su cartera
de productos como son las jaulas y accesorios para mascotas, lo cual hace que se
pueda ofrecer más productos a sus clientes.
2.10.2 Debilidades
Un decremento en las ventas genera una gran debilidad para la empresa El
Establo, pues denota que existen problemas internos que de no ser resueltos
pueden seguir cayendo las ventas, perdiendo clientes, los cuales son lo primordial
para el funcionamiento de una empresa.
La poca publicidad que tiene la empresa es una debilidad, al no realizar
publicidad gráfica u otro tipo de publicidad los clientes no se enteran de la
existencia de esta empresa, menos aún de lo que ofrecen al público, es necesario
que El Establo integre más técnicas de publicidad, con el fin de ser mayormente
reconocidos.
El merchandising de El Establo establece una debilidad primordial pues si los
productos no se exhiben correctamente no se venderán ya que los clientes muy
posiblemente ni siquiera los van a ver, además del espacio que necesita cada
área que al querer incrementar la cartera de productos no se lo va a poder hacer,
puesto que no hay espacio suficiente para poder exhibir todos y cada uno de los
productos.
El que El Establo posea solo una camioneta para la distribución de sus
productos ha hecho que se descuide un poco el mercado sobre todo de las
provincias, ya que se necesita más medios de transporte para avanzar a cubrir a
tiempo los pedidos de los clientes que viven en las provincias, al igual que realizar
las visitas correspondientes, causando así una importante debilidad para esta
empresa.
51
CAPÍTULO III
ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
3.1 Ambiente económico
3.1.1 Producto interno bruto (PIB)
“El PIB del Ecuador mantiene su tendencia de fuerte crecimiento económico, con
una variación anual de 8.9% en el II Trimestre de 2011. El sector no petrolero
continúa impulsando el crecimiento productivo nacional, con un aumento anual de
9.8% en el mismo período mientras que el sector petrolero tuvo una variación
anual de 8.9%. Las principales variables económicas que aportaron a este
comportamiento han sido, en su orden, la inversión, el consumo de los hogares, y
las exportaciones.” (Banco Central del Ecuador, 2011)
Figura 3.1. Variación del PIB y del valor agregado no petrolero
Fuente: Banco Central del Ecuador
52
Connotación gerencial
El incremento anual del PIB del Ecuador sobre todo en el sector no petrolero
establece una oportunidad para la empresa El Establo, pues este crecimiento del
PIB significa que hay más ingresos económicos para los habitantes del país, y por
lo tanto, las personas tienen mayor poder de compra.
3.1.1.1 Contribución a la variación interanual del PIB del Ecuador 2011
Tabla 3.1. Contribución sectorial al PIB del Ecuador
Fuente: Banco Central del Ecuador
Según lo indica el presente cuadro, la industria de la Construcción fue la que más
aportó al crecimiento del PIB del Ecuador. La veterinaria El Establo pertenece a la
industria de la agricultura, ganadería, caza y silvicultura, pues se refiere a
actividades de venta de productos agrícolas, así como del manejo y cuidado de
animales; según lo que se aprecia en este cuadro, su aporte al PIB del Ecuador
fue de 0.45, dando el mayor índice de empleo ya que tiene el 27.9.
53
Connotación gerencial
El aporte que la industria agrícola presenta al crecimiento del PIB, genera una
oportunidad para la empresa El Establo, pues quiere decir que se pueden generar
más ventas de los productos agrícolas y veterinarios a aquellos clientes que
realicen actividades relacionadas a esta industria.
3.1.2 Consumo final de los hogares
“Elconsumofinaldeloshogarespresentóunincrementoanualde6.9%. Los factores
que incidieron en este comportamiento son el volumen de crédito otorgado por el
sistema financiero, 22%decrecimiento anual; y el aumento del salario real,
5%decrecimiento anual, entre otros.” (Banco Central del Ecuador, 2011)
Figura 3.2. Evolución del consumo final de los hogares en Ecuador
Fuente: Banco Central del Ecuador
54
Connotación gerencial
El que el consumo final de los hogares se haya incrementado durante este año
2011 genera una oportunidad para la Veterinaria El Establo, pues los integrantes
de los hogares que poseen mascotas pueden invertir más dinero en el cuidado de
sus animales.
3.1.3 Balanza comercial
“La Balanza Comercial Total, durante el período enero – julio de 2011 registró un
saldo favorable de USD 6.47 millones, resultado que al ser comparado con el
obtenido en el mismo período del año 2010 (USD -619.09 millones), representó
una recuperación comercial de 101.05%. La Balanza Comercial Petrolera tuvo un
saldo favorable de USD 4,359.96 millones (7.5% del PIB). La Balanza Comercial
No Petrolera contabilizó un saldo negativo de USD -4,353.49 millones.” (Banco
Central del Ecuador, 2011)
Figura 3.3. Balanza Comercial del Ecuador
Fuente: Banco Central del Ecuador
55
Connotación gerencial
El que la balanza comercial petrolera de este año 2011 presente un saldo
favorable es beneficioso para el país, porque quiere decir que se exporta más de
lo que se importa.
El presentarse un saldo negativo en la balanza comercial no petrolera hace
que el Gobierno imponga nuevas normas como el alza de aranceles a las
importaciones o salida de divisas, esto como medidas para frenar las
importaciones e impulsar el consumo de productos ecuatorianos, generando para
la empresa El Establo una amenaza, puesto que como es el distribuidor del
alimento para perros y gatos Purina de Nestlé, el cual se importa de Colombia y
Brasil, así como también vende a sus clientes productos importados como
accesorios y demás productos agroveterinarios, con estas medidas se
incrementarán los precios de los productos importados y los clientes dejarán de
comprar optando por adquirir otra marca más económica para su mascota.
3.1.4 Inflación
Tabla 3.2. Tabla de inflación del Ecuador
FECHA VALOR Septiembre-30-2011 5.39 % Agosto-31-2011 4.84 % Julio-31-2011 4.44 % Junio-30-2011 4.28 % Mayo-31-2011 4.23 % Abril-30-2011 3.88 % Marzo-31-2011 3.57 % Febrero-28-2011 3.39 % Enero-31-2011 3.17 % Diciembre-31-2010 3.33 % Noviembre-30-2010 3.39 % Octubre-31-2010 3.46 % Septiembre-30-2010 3.44 %
56
Agosto-31-2010 3.82 % Julio-31-2010 3.40 % Junio-30-2010 3.30 % Mayo-31-2010 3.24 % Abril-30-2010 3.21 % Marzo-31-2010 3.35 % Febrero-28-2010 4.31 % Enero-31-2010 4.44 % Diciembre-31-2009 4.31 % Noviembre-30-2009 4.02 % Octubre-31-2009 3.50 %
Fuente: Banco Central del Ecuador
Como se puede observar en la tabla 3.1, la inflación del Ecuador se ubicó en un
4.31% en diciembre del año 2009, teniendo un decremento del 3.33% en
diciembre del 2010, no así para lo que va del año 2011 que en septiembre se
establece con un 5.39%.
Connotación gerencial
La inflación como muestra el análisis se ha incrementado para este año, esto
representa una amenaza para El Establo, ya que los precios de los productos
crecen y por lo tanto, las personas optarán por preocuparse más por adquirir
productos de consumo básico descuidando a su mascota, sobre todo en la compra
de accesorios o ropa para esta.
3.1.5 Tasas de interés
Tabla 3.3. Tasa de interés activa del Ecuador
FECHA VALOR Noviembre-30-2011 8.17 % Octubre-31-2011 8.17 % Septiembre-30-2011 8.37 % Agosto-31-2011 8.37 % Julio-31-2011 8.37 %
57
Junio-30-2011 8.37 % Mayo-31-2011 8.34 % Abril-30-2011 8.34 % Marzo-31-2011 8.65 % Febrero-28-2011 8.25 % Enero-31-2011 8.59 % Diciembre-31-2010 8.68 % Noviembre-30-2010 8.94 % Octubre-30-2010 8.94 % Septiembre-30-2010 9.04 % Agosto-31-2010 9.04 % Julio-31-2010 8.99 % Junio-30-2010 9.02 % Mayo-31-2010 9.11 % Abril-30-2010 9.12 % Marzo-31-2010 9.21 % Febrero-28-2010 9.10 % Enero-31-2010 9.13 % Diciembre-31-2009 9.19 %
Fuente: Banco Central del Ecuador
En lo referente a la tasa activa se observa que en diciembre del 2009 se
estableció en 9.19%, bajando al 8.68% en diciembre del 2010, y en lo que va del
2011 se produjo un decremento teniendo un porcentaje de la tasa activa del
8.17%.
Connotación gerencial
El decremento en el porcentaje de interés de la tasa activa genera una
oportunidad para la veterinaria El Establo, ya que en caso de necesitar un crédito
para su funcionamiento o mejoras empresariales, podrá acudir a las instituciones
financieras y pagar menos interés que en años anteriores.
58
Tabla 3.4. Tasa de interés pasiva del Ecuador
FECHA VALOR Noviembre-30-2011 4.53 % Octubre-31-2011 4.53 % Septiembre-30-2011 4.58 % Agosto-31-2011 4.58 % Julio-31-2011 4.58 % Junio-30-2011 4.58 % Mayo-31-2011 4.60 % Abril-30-2011 4.60 % Marzo-31-2011 4.59 % Febrero-28-2011 4.51 % Enero-31-2011 4.55 % Diciembre-31-2010 4.28 % Noviembre-30-2010 4.30 % Noviembre-29-2010 4.28 % Octubre-30-2010 4.30 % Septiembre-30-2010 4.25 % Agosto-31-2010 4.25 % Julio-31-2010 4.39 % Junio-30-2010 4.40 % Mayo-31-2010 4.57 % Abril-30-2010 4.86 % Marzo-31-2010 4.87 % Febrero-28-2010 5.16 % Enero-31-2010 5.24 %
Fuente: Banco Central del Ecuador
La tasa pasiva tuvo en diciembre del 2010 un porcentaje del 4.28%,
incrementándose en noviembre del 2011 con un porcentaje del 4.53%.
Connotación gerencial
Este incremento en la tasa de interés pasiva genera una oportunidad para El
Establo, ya que como es una empresa que realiza actividades financieras con los
bancos, el tener depositado dinero en su cuenta bancaria ganará más intereses.
59
3.2 Ambiente demográfico
Resulta novedoso enterarse que actualmente en el 2011 se suma un total
aproximado de siete mil millones de personas en todo el mundo.
“Las subidas son espectaculares y muy aceleradas gracias al progreso y al
llamado cambio demográfico, donde la mortalidad actual baja y el número de
defunciones también, esto hace que el crecimiento sea más
prolongado.”(Ciudades importantes, 2010)
3.2.1 Población del Ecuador
“En el año 2010 se realizó el Censo de población y vivienda en Ecuador, el
Instituto de Estadísticas y Censos INEC publicó los datos oficiales que indican que
actualmente en lo que va de noviembre del 2011 la población total del país es
14’483.499 ecuatorianos y ecuatorianas, es decir, 16,03% más que lo reportado
en el Censo de 2001, año en que la población llegó a los 12'481.925 habitantes.
Según el INEC, el país bordea una tasa de crecimiento intercensal anual de
1,52%.
Las ciudades más pobladas son Guayaquil con 2'291.158 habitantes, Quito con
1´619.146, Cuenca con 331.888 y Santo Domingo con 305.632. Las provincias
menos pobladas son Galápagos con 25.124, Pastaza con 83.933 y Zamora con
91.376. En la provincia de Loja, existen 448.966 habitantes, de los cuales 228.172
son mujeres y 220.794 son hombres.” (Instituto nacional de estadísticas y censos,
2011)
Connotación gerencial
Este incremento en la población de los ecuatorianos establece una oportunidad
para la empresa El Establo, ya que puede ver una ventaja de crecimiento de
mercado, es decir, un incremento en las personas que se preocupen más por sus
60
mascotas, provocando así que estas personas escojan El Establo como su mayor
opción para llevar a sus mascotas. La oportunidad está en atraer más clientes.
3.2.2 Índice de pobreza en Ecuador
Tabla 3.5. Tabla de índice de pobreza en Ecuador
Fuente: Banco Central del Ecuador
Según la tabla que se muestra, el índice de pobreza en Ecuador ha disminuido en
comparación entre el 2006 cuyo índice fue del 37,60% y en el 2010 del 32,76%,
habiendo un porcentaje de decremento del 12.87%.
Connotación gerencial
El decremento de la pobreza en Ecuador establece una oportunidad para El
Establo, ya que las personas tienen más ingresos económicos y pueden invertir en
la compra de una mascota o en comprar accesorios para ésta.
3.2.3 Hogares ecuatorianos
“Los hogares ecuatorianos están conformados por 3,8 integrantes, frente a los 4,2
miembros del 2001, demostrándose una reducción del tamaño de los hogares en
los últimos 10 años.
61
En la última década, el número de hogares de una persona se incrementó en
un 74,5% llegando a 459.610. Así, la composición de hogares muestra un cambio
estructural, incrementándose los hogares con menos personas.
En otros datos, los hogares ecuatorianos cuentan con 2'438.056 viviendas
propias, un 25,9% más que el número registrado en el 2001.” (INEC, 2011)
Connotación gerencial
La reducción de integrantes de los hogares ecuatorianos provoca una oportunidad
para El Establo, ya que estas personas pueden adquirir una mascota como
compañía, sobre todo aquellas personas que habitan en viviendas muy grandes y
no tienen hijos.
3.2.4 Migración
Tabla 3.6. Migración de Ecuador
Fuente: Banco Central del Ecuador
“Durante el año 2010 salieron del país 898.885 ecuatorianos que al comparar con
los 663.601que salieron en el año 2005 se evidencia un incremento del 35,5 por
ciento en el período 2005-2010.
Para el caso de los extranjeros que salieron significa un incremento del 42,9
por ciento.
Los movimientos de entradas tanto de ecuatorianos como extranjeros en el
período de análisis presentan un incremento relativo del 49,6 y 21,8 por ciento
respectivamente. Se debe notar que en este año, los movimientos de personas en
62
valores absolutos tanto para entradas como salidas de ecuatorianos y extranjeros
han aumentado significativamente en relación al 2009.” (INEC, 2011)
Connotación gerencial
El incremento de la migración causa una amenaza para la empresa El Establo, ya
que es muy posible que algunos de los clientes de esta veterinaria opten por
migrar al exterior, y por lo tanto, se pierde mercado.
Que se incremente la cantidad de migrantes es una oportunidad para esta
empresa por el envío de remesas de estos migrantes contribuyendo a importantes
ingresos económicos para el país.
En lo referente al incremento de extranjeros al país también generaría una
amenaza, pues estas personas pueden crear sus propias empresas, motivando la
competencia, más aún si se trata de nuevos centros veterinarios.
3.3 Ambiente tecnológico
El uso de la tecnología permite sin lugar a dudas encontrarse un paso delante de
la competencia, muchos son los artefactos que hoy en día se usan para facilitar la
comunicación e integración de negocios y todo lo referente a la comercialización,
haciendo que las personas que utilizan la tecnología se les facilite absolutamente
todas sus transacciones. Sobre todo en un mundo tan globalizado en el que se
vive es necesario tener un celular, mejor aún si este tiene acceso a internet, pues
el uso adecuado del internet ayuda a adquirir conocimientos sobre algo que se
desconoce puesto que existen en la web buscadores electrónicos; tomando en
cuenta el uso del internet en cada aparato electrónico las personas definitivamente
podrán estar continuamente comunicadas.
63
3.3.1 Tecnologías de la información y comunicación: TIC’s
“Las tecnologías de la información y la comunicación agrupan los elementos y las
técnicas usadas en el tratamiento y la transmisión de las informaciones,
principalmente de informática, internet y telecomunicaciones. Por extensión,
designan el sector de actividad económica. El uso de las tecnologías de
información y comunicación entre los habitantes de una población, ayuda a
disminuir en un momento determinado la brecha digital existente en dicha
localidad, ya que aumentaría el conglomerado de usuarios que utilizan las TIC
como medio tecnológico para el desarrollo de sus actividades y por eso se reduce
el conjunto de personas que no las utilizan. El acercamiento de la informática y de
las telecomunicaciones, en el último decenio del siglo XX se han beneficiado de la
miniaturización de los componentes, permitiendo producir aparatos multifunciones
a precios accesibles, desde los años 2000.” (Foros de informática, 2011)
“El analfabetismo digital llega al 32,2% para las mujeres en comparación al
26,5% de los hombres.” (INEC, 2011)
Connotación gerencial
Es preocupante que en el siglo XXI exista todavía un porcentaje de ecuatorianos
que no utilicen la computadora ni el internet, esto hace que se genere una
amenaza para El Establo, pues crea un problema al querer promocionar la oferta
de productos y servicios en medios tecnológicos.
Por otro lado, se concibe una oportunidad para El Establo, ya que se puede
contratar personal del porcentaje restante que si sepa usar un ordenador, o mejor
aún que esté al día con el uso de las TIC’s, esto provocará que El Establo crezca
como empresa manteniéndose a la vanguardia frente a la competencia.
64
3.3.2 Uso de la tecnología en las microempresas ecuatorianas
“El número de empresas que han decidido tener presencia en Internet es cada vez
mayor, hecho que se demuestra en el vertiginoso crecimiento de sitios web
empresariales y a la par de diseñadores de sitios. Sin embargo todavía existe
renuencia a aprovechar todas las posibilidades y ventajas de poseer un sitio web
propio, debiéndose principalmente a tres factores: presupuesto, punto de vista
sobre el uso de la tecnología, y limitaciones de la infraestructura tecnológica
nacional.
La tecnología no suele ser barata y la tecnología de punta aún menos. Muchas
PyMES deben enfrentar el reto de adquirir variados equipos de trabajo y los
sistemas de cómputo suelen estar últimos en la planificación presupuestaria.
Aunque la situación ha cambiado muchísimo en nuestro país desde hace un
par de años, todavía existe cierta dificultad para adquirir equipos de calidad a
precios razonables. Tome en cuenta que una empresa de mediano tamaño, es
decir, menos de 30 empleados administrativos, debe establecer una
infraestructura informática interna que puede fácilmente superar varias decenas de
miles de dólares.
Y a pesar de que muchas empresas pequeñas y medianas han logrado
establecer una infraestructura básica, pocas están dispuestas a invertir de la
misma manera en su sitio web para Internet.” (Buenas tareas, 2011)
Connotación gerencial
Según este análisis de la tecnología en las Pymes, en donde se explica los altos
precios que conlleva el adquirir una infraestructura informática completa, genera
una amenaza para la veterinaria El Establo, pues de necesitar un completo
sistema tecnológico para el negocio, no se lo podrá adquirir por los altos costos
que implica su compra.
65
3.4 Ambiente cultural
“El poder adquisitivo se desplaza hacia determinados productos y servicios,
alejándose de otros, en función de los gustos y preferencias de los consumidores.
La sociedad perfila creencias, valores y normas que definen en gran medida esos
gustos y preferencias. Las personas absorben, casi inconscientemente, una visión
del mundo que define su reacción consigo mismos, con los demás, con las
organizaciones, con la naturaleza y con el universo. Cada sociedad contiene
subculturas, es decir, grupos con valores comunes que emergen de su experiencia
de vida o circunstancias pasadas. En ocasiones, los profesionales de marketing
descubren recompensas inesperadas cuando se dirigen a las subculturas, las
empresas siempre han valorado a los adolescentes porque son los que marcan las
tendencias de moda, música, entretenimiento, ideas y actitudes. Asimismo, saben
que si atraen a una persona en su época de adolescente tienen muchas
posibilidades de retenerla como cliente en etapas posteriores de su vida.” (Kotler y
Keller, 2006, p. 87)
3.4.1 Educación
“El analfabetismo bajó del 10.8% en 1999 al 9.1% en el 2006 y 9% en el 2011.
Incluimos en estos datos, el elevadísimo analfabetismo informático, al que
tenemos que combatirlo, urgentemente, en los próximos años.” (Crónica, 2011)
“Es cierto que se ha reducido el analfabetismo en el Ecuador, pero aún así
persisten problemas en la educación ecuatoriana, los tres más graves son: la
calidad educativa, la eficiencia del sistema y la sostenibilidad del financiamiento y
calidad del gasto.
En los últimos seis años se ha triplicado la inversión en educación, pero la calidad
ha disminuido. Como por ejemplo: el gasto anual por estudiante, ascendió de USD
307.5, en el 2000, a USD 402,5, en el 2005, en lo que a educación básica se
refiere, mientras que un estudiante de una universidad pública le costó al Estado
en el 2005, USD 1 490, lo cual revela una notable inequidad. Además, la
66
deserción y la repetición en la educación superior fueron mayores. Una
redistribución de los rubros que invierte el Estado en educación, políticas de
calidad en el gasto y un sistema de rendición de cuentas, son metas reales a ser
alcanzadas.”(Slideshare, 2011)
Connotación gerencial
El que exista un decremento en el analfabetismo de los ecuatorianos, provoca una
oportunidad para El Establo, pues se puede incorporar nuevos trabajadores a la
empresa, reduciendo así el desempleo en el país.
3.4.2 Cultura en Ecuador
“Existen características de los ecuatorianos en general que se han colocado de
acuerdo a su forma de actuar y de pensar, al modo en que viven y cómo se
desenvuelven en la sociedad, entre ellas están: individualistas, temerosos al
cambio, desordenados, inconstantes al emprender algo, irresponsables, mal
educados, deshonestos, no son proactivos, irrespetuosos, egoístas, no tienen
hábito de ahorro. Así mismo a los ecuatorianos y ecuatorianas se les atribuye por
lo general un espíritu alegre y fiestero, sobre todo cuando se trata de días festivos
como el Día de la Madre, del Padre, Carnaval, Navidad y Año Nuevo, entre otros.”
(Ecuador tus ojos, 2011)
Está en cada uno de los ecuatorianos cambiar los aspectos negativos y poder
sobresalir ante la sociedad con un cambio total en sus acciones, convirtiendo cada
hecho en algo realizado con excelencia, de esta manera el Ecuador prosperará a
nivel internacional y contará con habitantes que hagan que su país ya no se halle
rezagado frente a las demás naciones.
67
Connotación gerencial
Según este análisis de la cultura y forma de ser de los ecuatorianos se establece
una amenaza para El Establo, ya que es muy posible que el personal de labores
que se contrate tenga alguna de estas características negativas, y así mismo se
pueden presentar problemas con clientes que posean similares características.
Por otro lado es una oportunidad para la veterinaria, ya que como los clientes
tienden a comprar en días festivos se incrementa la compra de mascotas como
obsequio.
3.5 Ambiente legal/ político
3.5.1 Inestabilidad política y jurídica
“Ecuador ha sido la democracia más inestable de América Latina desde hace un
decenio. La exclusión de segmentos importantes de la sociedad, como los
indígenas, han impedido el combate de la corrupción, y las actitudes rentistas de
la riqueza petrolera.” (Crisis Group, 2007)
“Uno de los mayores obstáculos que ha enfrentado el Gobierno del economista
Rafael Correa en los últimos años ha sido la reducción y casi eliminación de la
inversión extranjera. Esta crisis se ha producido por la inestabilidad política y los
continuos cambios en las reglas de juego.
Una muestra de ello fue la eliminación de los tratados de protección de
inversiones que Ecuador mantenía con 13 países del mundo. Entre ellos, Gran
Bretaña, Estados Unidos, China, Canadá.
A pesar de que el Gobierno trata de poner límites a las importaciones, la
balanza comercial seguirá teniendo un déficit en relación a las exportaciones. Esto
se evidencia en los altos índices de consumo de la población. La gente imita el
comportamiento del Gobierno, que gasta mucho y no tiene la costumbre del
ahorro.
68
Además, considera que este problema no solo afecta a los inversionistas
externos, sino a los nacionales también, que temen que sus empresas se vean
afectadas por la falta de seguridad jurídica, ya que el actual Gobierno pretende
una reestructuración del sistema de justicia, lo que conllevaría posiblemente de
que un poder de Estado tenga injerencia sobre otro.” (Buro de análisis, 2011)
Es así que los ecuatorianos con la aprobación de la Nueva Constitución
enfrentan una incertidumbre en lo que se refiere a las políticas que el Presidente
pueda plantear y sobre todo se demuestra una clara preocupación por la situación
jurídica, que no se sabe si el Gobierno posteriormente tendrá absoluto poder sin
respetar leyes ni opiniones ajenas, o por otro lado, beneficiando al país tratará de
imponer el orden tan deseado en el ámbito judicial.
Connotación gerencial
La incertidumbre que genera la inestabilidad política y jurídica en Ecuador,
establece una amenaza para la empresa El Establo, puesto que de dictarse leyes
que afecten a los sectores económicos comerciales del país, se vería también
afectado el funcionamiento de esta empresa, sobre todo de seguir
incrementándose el valor de aranceles de las importaciones por que el Gobierno
pretende mejorar y potenciar las exportaciones de productos ecuatorianos, esto
afectará gravemente a El Establo, por lo que es necesario tener planes de
contingencia que ataquen la incertidumbre generada en el país hoy en día sobre
todo con la aprobación de la Nueva Constitución.
3.6 Ambiente natural
La contaminación ambiental y la deforestación masiva son los principales
problemas por los cuales el Planeta Tierra se deteriora continuamente, las
personas hoy en día deben preocuparse por conservar el medio ambiente, por ello
se buscan día a día soluciones que puedan en parte ser un apoyo para que la
capa de ozono que cubre la Tierra disminuya su destrucción, posibles soluciones
69
como un manejo adecuado de la basura y los desechos así como campañas de
conservación de la fauna y flora de cada país, entre otras que motivan a las
personas a cuidar y amar a la naturaleza.
“Producto del cambio climático, en América Latina y el Caribe ha aumentado la
ocurrencia e intensidad de sucesos extremos y catástrofes derivados de
fenómenos naturales, como huracanes, terremotos, inundaciones, sequías.”
(Instituto Interamericano de Derechos Humanos, 2010)
Connotación gerencial
El debilitamiento de la capa de ozono que trae consigo cambios climáticos y
posibles desastres naturales provoca una gran amenaza para la empresa El
Establo, pues no se sabe con certeza en qué momento ocurrirán estas
calamidades, llevando a que la empresa tenga planes que puedan mitigar en parte
estos daños naturales.
3.6.1 Ecuador y su biodiversidad
“Ecuador agrupa el 10% de las plantas y los animales del mundo. Por ello, se
lo reconoce a nivel global como un país mega diverso, es decir, alta densidad de
biodiversidad por metro cuadrado.
Es un país que cuenta con aproximadamente 10 millones de hectáreas de
varios tipos de bosque que cubren aproximadamente el 55% del territorio nacional.
Concentra 11 áreas importantes para la vida de aves endémicas. Cuatro de ellas
de primera prioridad.
Ecuador tiene el primer lugar mundial en vertebrados: 9.2 especies por cada
1.000 Km2. Cuarto lugar en el mundo de aves con 1.626 especies que
representan el 18% de todas las especies de aves en el mundo, de las cuales 37
son endémicas. Octavo lugar en diversidad de reptiles con 396 especies.
Dieciseisavo lugar en diversidad de mamíferos con 369 especies, de las cuales 21
son endémicas. El país comprende el 8% de los mamíferos en el ámbito mundial.
70
La conservación y uso sustentable del patrimonio natural y sus zonas de
influencia, basados en la distribución justa y equitativa de sus beneficios es uno de
los ejes transversales que articulan el Plan Nacional para el Buen Vivir, así como
es discutido de manera pionera en la actual Constitución Política del Ecuador.
En esta línea, el Fondo Ambiental Nacional FAN busca trabajar en
participación y coordinación con otros actores relevantes interesados en la gestión
integral y responsable, enmarcando sus propuestas y acciones en el
aprovechamiento sostenible de los recursos naturales y la mejora de la calidad de
vida de las poblaciones locales.” (Fondo Ambiental Nacional, 2011)
Connotación gerencial
Este análisis sobre la cantidad de especies que existe en el Ecuador, tan diversa y
única en el mundo, muestra una oportunidad para la empresa El Establo, pues ya
que se trata de un centro veterinario dedicado a la atención a los animales, la
preocupación por la conservación de especies como el Fondo Ambiental Nacional,
motiva a las demás personas a integrarse en actividades que fomenten el cuidado
animal en el país, generando de oportunidades de ampliar el mercado de El
establo.
3.7 Públicos-clientes
La veterinaria El Establo tiene clientes en la ciudad de Loja y su provincia, en la
provincia de Zamora Chinchipe, en ciudades pertenecientes al Oro como son
Balsas, Piñas, Las Lajas y Portovelo, y en la ciudad de Cuenca.
3.7.1 Clientes actuales
3.7.1.1 Personas
Entre los clientes actuales de la empresa se hallan aquellos que poseen mascotas
y que habitan en la ciudad de Loja, pues acuden directamente a la Veterinaria en
71
caso de necesitar alguna atención para su mascota, este tipo de clientes tienen
una frecuencia de compra mensual, sobre todo, por la compra de alimento o
medicinas para su mascota.
Se ha determinado que los clientes que visitan El Establo con mayor
frecuencia para que sus mascotas reciban el servicio de baño y peluquería son los
dueños de perros de la raza French Poodle, Pequinés y los Schnauzer, debido a
que este tipo de perros tienen bastante pelo y necesitan de mayor cuidado. Estos
clientes llevan a sus mascotas a la veterinaria cada dos meses.
3.7.1.2 Empresas
Los clientes actuales en el ámbito empresarial son:
- 110 Centros veterinarios de la provincia de Loja.
- 50 Centros veterinarios en Zamora Chinchipe.
- 30 Centros veterinarios en Las Lajas, Balsas y Portovelo, pertenecientes a la
provincia de El Oro.
- 15 Centros veterinarios en Cuenca.
- 52 Almacenes agropecuarios en la ciudad de Loja.
- 10 Autoservicios en la ciudad de Loja.
- 38 Bodegas en la ciudad de Loja.
- 60 Tiendas en la ciudad de Loja.
Connotación gerencial
Este análisis de los clientes actuales determina una oportunidad para El Establo,
pues con el empleo de técnicas que ayuden a retener a los clientes actuales y
atraer a nuevos clientes se podrá aumentar el mercado, el cual se verá reflejado
en un incremento en las ventas.
72
3.8 Competencia
El mercado de las mascotas a nivel mundial ha tenido un gran incremento, en el
Ecuador, particularmente en la ciudad de Loja, las personas se preocupan mucho
por el bienestar y comodidad de sus mascotas, esto ha hecho que la competencia
en cuanto a centros veterinarios se refiere vaya en aumento.
3.8.1 Competidores directos de El Establo
3.8.1.1 Distribuidoras de alimento para mascotas en la ciudad de Loja
El almacén y clínica veterinaria El Establo es distribuidora del alimento para
mascotas Purina de Nestlé, es así que sus principales competidores en esta área
como son las distribuidoras de otras marcas de alimento en la ciudad de Loja son:
Tabla 3.7. Distribuidoras competidoras directas de El Establo
Marca del alimento para mascotas Distribuidora competidora
Pedigree Almacén veterinario Scooby
Propac Carmen Naranjo
Procan Adiceh
Mimaskot Comercializadora P & M
Royal Canin Ilianza
Caputi
Canimentos Freddy Cueva
Ximena Esparza
Buen Can Agripac
Gatuco Ecuaquímica
Ringo Agro del Austro
Elaborado por: María José Salcedo H.
73
3.8.1.2 Veterinarias competidoras de El Establo
Como centro veterinario, es decir, un lugar que vende productos y otorga servicios
veterinarios, El Establo tiene como competidores principales a:
Tabla 3.8. Veterinarias competidoras directas de El Establo
Veterinarias Producto
Estrella
Ventajas Desventajas Precios
Scooby
Servicio de baño y
peluquería para
mascotas
Rapidez En esta
veterinaria no
se otorga este
servicio a toda
clase de
perros.
El precio
habitual es
de 11
dólares por
el baño y
corte de
pelo, es
decir, 2
USD menos
que el
precio que
otorga El
Establo.
Cat Dog
En sus jaulas de
exhibición se
pueden encontrar
las razas de
perros con mayor
demanda.
Variedad de
perros para la
venta, por lo
cual los
clientes
encuentran
fácilmente la
mascota que
buscan.
No se hallan
otras
mascotas para
la venta como
hámsters,
aves o gatos,
solo se
venden
perros.
Los precios
de los
perros
tienen una
diferencia
de 10 USD
más que
los que se
venden en
El Establo.
74
Dogo’s
Veterinaria
Venta de todo tipo
de aves de vida en
cautiverio.
Los clientes
que visitan
esta
veterinaria
hallan el ave
que buscan.
Es una
veterinaria
muy pequeña,
por lo que
solo hay
espacio para
la jaula de las
aves, mas no,
para otro tipo
de mascotas.
Las aves
cuestan 3
USD más
que en El
Establo.
Elaborado por: María José Salcedo H.
3.8.2 Competidores indirectos de la veterinaria El Establo
Como competidores indirectos de la veterinaria se tienen a todos aquellos locales
comerciales que cumplen con satisfacer la misma necesidad de los clientes y sus
mascotas, enfocado básicamente en la venta de alimento para mascotas y
accesorios, los principales competidores indirectos son: tiendas, bodegas y
autoservicios.
Connotación gerencial
La presencia de los centros veterinarios, otras distribuidoras y demás
competidores indirectos de El Establo en la ciudad de Loja genera una amenaza
porque se necesitará de nuevas estrategias para mantener la fidelidad de los
clientes actuales del Establo.
3.9 Intermediarios
En el Ecuador cada empresa que fabrica alimento para mascotas,
específicamente para perros y gatos, tiene un principal distribuidor para cada área
75
geográfica, en este caso, hay un solo distribuidor de cada marca de alimento en la
ciudad de Loja, siendo el principal distribuidor del alimento Purina, El Establo, por
lo que esta Veterinaria actúa como intermediario de la empresa Nestlé la cual
fabrica las marcas de alimento para mascotas Dog Chow, Cat Chow y Pro Plan.
Es así que los clientes que buscan una marca específica de alimento
balanceado acuden a las distribuidoras de la ciudad de Loja, con el fin de hallar
mejores precios y de calidad garantizada.
Connotación gerencial
El que exista un solo distribuidor de cada marca de alimento en la ciudad de Loja,
genera una oportunidad para El Establo, porque así no hay competencia marcada
con respecto a los precios que se maneja, ya que los clientes saben que en cada
distribuidora encontrarán a mejor precio la marca que buscan.
Por otro lado, El Establo también vende otras marcas además de Purina de
Nestlé; al no ser distribuidor directo de las otras marcas de alimento tiene que
incrementar los precios de los mismos, por lo que los clientes optarán por comprar
en las distribuidoras propias de cada marca, en donde encontrarán precios más
accesibles, ocasionando una amenaza.
3.10 Proveedores
El Establo no fabrica los productos para mascotas que comercializa, por lo tanto,
tiene proveedores que le otorgan estos productos, los cuales son:
Tabla 3.9. Lista de proveedores de El Establo
Proveedor Producto
Agripac Alimento de gato e insumos
agroveterinarios.
Ardila Intertrading Accesorios para mascotas
Avicentro Fundas plásticas
76
Balseca y Balseca Vacunas
Betoven Camas, igloos. Colchonetas
Biolovet S.A Talcos Cariñoso
BitroCLtda. Pruebas de diagnóstico
Camposa S.A Productos agroveterinarios
Martha Campuzano Ropa para perros y gatos
Almacén El Chacarero Productos agroveterinarios
Chalver C Ltda. Productos agroveterinarios
Equafarvet Shampoos y productos de higiene
Ecuaquimica Alimento para gatos Gatuco
Falivet Huesos comestibles
Farmagro Productos agroveterinarios
Farviovet Productos veterinarios
Adiceh Alimento para perros Procan
Ing. Luis Alberto Orellana Alimento para perros Propac
Invetsa Productos agroveterinarios
Jocapesa Productos agroveterinarios
J & F Servivet C. Ltda. Productos agroveterinarios
Llaguno C. Ltda. Vacunas
Maxinterquímica Productos veterinarios
Mundo animal Accesorios para mascotas
Purina de Nestlé Alimento para perros y gatos Dog Chow,
Cat Chow y Pro Plan.
Galletas Biscuits
Nutrigroup Galletas Treat
Cidixa S.A Juguetes y accesorios
Quifatex Alimento para perros Pedigree
Tadex S.A Productos veterinarios
Veterinaria Kaninos Juguetes y ropa
77
David Clavijo Pecheras, correas
José Álvarez Collares de cuero
David Santiesteban Línea peruana de accesorios para
hamsters, jaulas, pericos australianos,
cacatúas, agapornis.
Elaborado por: María José Salcedo H.
Los proveedores de las mascotas para la venta como perros, gatos o conejos son
todas aquellas personas que deseen vender los cachorros de las camadas, para lo
cual El Establo los exhibe en las correspondientes vitrinas a los cachorros y se
obtiene una ganancia del 20% del valor total de la venta de la mascota.
El Establo mantiene una buena relación con sus proveedores ya que estos le
entregan el producto a tiempo, sin retrasos y llevan el producto hasta el lugar de
ubicación de la bodega de El Establo.
Connotación gerencial
El que se mantenga una buena relación con los proveedores otorga una
oportunidad para El Establo, pues el producto se entrega sin retrasos, lo que hace
que llegue más rápido al cliente y que tenga un buen manejo de inventario.
3.11 Sustitutos
Para el análisis de los productos sustitutos se ha detallado una tabla en la cual se
facilita hacer una comparación.
Tabla 3.10. Productos sustitutos
Producto de El Establo Producto sustituto Función de los productos
Alimento balanceado
para mascotas
Comida casera
Desperdicios de comida
Alimentar al animal
78
Ropa para mascotas Ropa para bebé
Ropa de los dueños de las
mascotas
Abrigo a la mascota
Imagen de la mascota
Productos medicinales
agroveterinarios
exclusivos para animales
Medicamentos de uso
humano, como
antiinflamatorios,
vitaminas, sueros.
Curar a la mascota de su
dolencia.
Baño y corte de pelo Baño casero Higiene del animal
Camas Esteras
Colchones
Descanso de la mascota
Elaborado por: María José Salcedo H.
Connotación gerencial
Los productos sustitutos crean una amenaza para la veterinaria El Establo, porque
los clientes pueden optar por utilizar este tipo de productos y dejar de comprar los
productos adecuados para mascotas que otorga El Establo.
3.12. Resumen de las oportunidades y amenazas de la veterinaria El Establo
3.12.1 Oportunidades
El incremento anual del PIB del Ecuador sobre todo en el sector no petrolero
establece una oportunidad para la empresa El Establo, pues este crecimiento del
PIB significa que hay más ingresos económicos para los habitantes del país, y por
lo tanto, las personas tienen mayor poder de compra.
El aporte que la industria agrícola presenta al crecimiento del PIB, genera una
oportunidad para la empresa El Establo, pues quiere decir que se pueden generar
más ventas de los productos agrícolas y veterinarios a aquellos clientes que
realicen actividades relacionadas a esta industria.
79
El que el consumo final de los hogares se haya incrementado durante este
año 2011 genera una oportunidad para la Veterinaria El Establo, pues los
integrantes de los hogares que poseen mascotas pueden invertir más dinero en el
cuidado de sus animales.
El decremento en el porcentaje de interés de la tasa activa genera una
oportunidad para la Veterinaria El Establo, ya que en caso de necesitar un crédito
para su funcionamiento o mejoras empresariales, podrá acudir a las instituciones
financieras y pagar menos interés que en años anteriores.
El incremento en la tasa de interés pasiva genera una oportunidad para El
Establo, ya que como es una empresa que realiza actividades financieras con los
bancos, el tener depositado dinero en su cuenta bancaria ganará más intereses.
El incremento en la población de los ecuatorianos establece una oportunidad
para la empresa El Establo, ya que puede ver una ventaja de crecimiento de
mercado, es decir, un incremento en las personas que se preocupen más por sus
mascotas, provocando así que estas personas escojan El Establo como su mayor
opción para llevar a sus mascotas. La oportunidad está en atraer más clientes.
El decremento de la pobreza en Ecuador establece una oportunidad para El
Establo, ya que las personas tienen más ingresos económicos y pueden invertir en
la compra de una mascota o en comprar accesorios para ésta.
La reducción de integrantes de los hogares ecuatorianos provoca una
oportunidad para El Establo, ya que estas personas pueden adquirir una mascota
como compañía, sobre todo aquellas personas que habitan en viviendas muy
grandes y no tienen hijos.
Que se incremente la cantidad de migrantes es una oportunidad para esta
empresa por el envío de remesas de estos migrantes contribuyendo a importantes
ingresos económicos para el país.
Ya que se puede contratar personal que si sepa usar un ordenador, o mejor
aún que esté al día con el uso de las TIC’s, provocará que El Establo crezca como
empresa manteniéndose a la vanguardia frente a la competencia, por lo tanto, se
concibe una oportunidad para El Establo,
80
El que exista un decremento en el analfabetismo de los ecuatorianos, provoca
una oportunidad para El Establo, pues se puede incorporar nuevos trabajadores a
la empresa, reduciendo así el desempleo en el país.
Ya que existen clientes que tienden a comprar mascotas u accesorios en días
festivos, establece una oportunidad para El Establo.
La cantidad de especies que existe en el Ecuador, tan diversa y única en el
mundo, muestra una oportunidad para la empresa El Establo, pues ya que se trata
de un centro veterinario dedicado a la atención a los animales, la preocupación por
la conservación de especies como el Fondo Ambiental Nacional, motiva a las
demás personas a integrarse en actividades que fomenten el cuidado animal en el
país, generando de oportunidades de ampliar el mercado de El Establo.
Este análisis de los clientes actuales y potenciales determina una oportunidad
para El Establo, pues con el empleo de técnicas que ayuden a retener a los
clientes actuales y atraer a nuevos clientes se podrá aumentar el mercado, el cual
se verá reflejado en un incremento en las ventas.
El que exista un solo distribuidor de cada marca de alimento en la ciudad de
Loja, genera una oportunidad para El Establo, porque así no hay competencia
marcada con respecto a los precios que se maneja, ya que los clientes saben que
en cada distribuidora encontrarán a mejor precio la marca que buscan.
Mantener una buena relación con los proveedores otorga una oportunidad para El
Establo, pues el producto se entrega sin retrasos, lo que hace que llegue más
rápido al cliente y que tenga un buen manejo de inventario.
3.12.2 Amenazas
El presentarse un saldo negativo en la balanza comercial no petrolera hace que el
Gobierno imponga nuevas normas como el alza de aranceles a las importaciones
o salida de divisas, esto como medidas para frenar las importaciones e impulsar el
consumo de productos ecuatorianos, generando para la empresa El Establo una
amenaza, puesto que como es el distribuidor del alimento para perros y gatos
Purina de Nestlé, el cual se importa de Colombia y Brasil, así como también vende
81
a sus clientes productos importados como accesorios y demás productos
agroveterinarios, con estas medidas se incrementarán los precios de los productos
importados y los clientes dejarán de comprar optando por adquirir otra marca más
económica para su mascota.
La inflación como muestra el análisis se ha incrementado para este año, esto
representa una amenaza para El Establo, ya que los precios de los productos
crecen y por lo tanto, las personas optarán por preocuparse más por adquirir
productos de consumo básico descuidando a su mascota, sobre todo en la compra
de accesorios o ropa para esta.
El incremento de la migración causa una amenaza para la empresa El Establo,
ya que es muy posible que algunos de los clientes de esta veterinaria opten por
migrar al exterior, y por lo tanto, se pierde mercado.
En lo referente al incremento de extranjeros al país también generaría una
amenaza, pues estas personas pueden crear sus propias empresas, motivando la
competencia, más aún si se trata de nuevos centros veterinarios.
Es preocupante que en el siglo XXI exista todavía un porcentaje de
ecuatorianos que no utilicen la computadora ni el internet, esto hace que se
genere una amenaza para El Establo, pues crea un problema al querer
promocionar la oferta de productos y servicios en medios tecnológicos.
Según el análisis de la tecnología en las Pymes, en donde se explica los altos
precios que conlleva el adquirir una infraestructura informática completa, genera
una amenaza para la Veterinaria El Establo, pues de necesitar un completo
sistema tecnológico para el negocio, no se lo podrá adquirir por los altos costos
que implica su compra.
Los resultados que otorga el análisis de la cultura y forma de ser de los
ecuatorianos establece una amenaza para El Establo, ya que es muy posible que
el personal de labores que se contrate tenga alguna de estas características
negativas, y así mismo se pueden presentar problemas con clientes que posean
similares características.
82
La incertidumbre que genera la inestabilidad política y jurídica en Ecuador,
establece una amenaza para la empresa El Establo, puesto que de dictarse leyes
que afecten a los sectores económicos comerciales del país, se vería también
afectado el funcionamiento de esta empresa, sobre todo de seguir
incrementándose el valor de aranceles de las importaciones por que el Gobierno
pretende mejorar y potenciar las exportaciones de productos ecuatorianos, esto
afectará gravemente a El Establo, por lo que es necesario tener planes de
contingencia que ataquen la incertidumbre generada en el país hoy en día sobre
todo con la aprobación de la Nueva Constitución.
El debilitamiento de la capa de ozono que trae consigo cambios climáticos y
posibles desastres naturales provoca una gran amenaza para la empresa El
Establo, pues no se sabe con certeza en qué momento ocurrirán estas
calamidades, llevando a que la empresa tenga planes que puedan mitigar en parte
estos daños naturales.
La presencia de los centros veterinarios, otras distribuidoras y demás
competidores indirectos de El Establo en la ciudad de Loja genera una amenaza
porque se necesitará de nuevas estrategias para mantener la fidelidad de los
clientes actuales del Establo.
El Establo también vende otras marcas además de Purina de Nestlé; al no ser
distribuidor directo de las otras marcas de alimento tiene que incrementar los
precios de los mismos, por lo que los clientes optarán por comprar en las
distribuidoras propias de cada marca, en donde encontrarán precios más
accesibles, ocasionando una amenaza.
Los productos sustitutos crean una amenaza para la veterinaria El Establo,
porque los clientes pueden optar por utilizar este tipo de productos y dejar de
comprar los productos adecuados para mascotas que otorga El Establo.
83
CAPÍTULO IV
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 Investigación exploratoria
4.1.1 Objetivo de la investigación exploratoria
Obtener un conocimiento general de la situación de la empresa El Establo, en
base a la recopilación de información acerca de los almacenes veterinarios
ubicados en la ciudad de Loja, así como el uso de métodos que aporten con los
datos necesarios para llevar a cabo una formulación del problema más precisa y
otorguen enfoques importantes a la investigación.
4.1.2 Diseño de la investigación exploratoria
Los métodos utilizados para realizar la investigación exploratoria son:
Datos secundarios
Marco teórico
Entrevistas
4.1.3 Diseño del método
4.1.3.1 Entrevistas
Para efectos de la investigación exploratoria se han realizado tres entrevistas.
84
4.1.3.1.1 Perfil de las personas entrevistadas
Tabla 4.1. Perfil de expertos entrevistados
Nombre Perfil
Carlos Salcedo
Lugar de residencia: Loja-Ecuador
Profesión: Doctor Veterinario
Zootecnista. Título obtenido en la
Universidad Nacional de Loja. Veinte
años de ejercicio profesional.
Ocupación: Propietario del almacén y
clínica veterinaria El Establo.
Richard López
Lugar de residencia: Loja-Ecuador
Profesión: Doctor Veterinario. Título
obtenido en la Universidad Nacional de
Loja. Diez años de ejercicio profesional.
Ocupación: Propietario del Centro
veterinario y estética canina Cat Dog.
Milton Neira
Lugar de residencia: Loja-Ecuador
Profesión: Doctor Veterinario
Zootecnista. Título obtenido en la
Universidad Nacional de Loja. Ocho años
de ejercicio profesional.
Ocupación: Propietario de la Clínica
veterinaria Dogos.
Elaborado por: María José Salcedo
85
4.1.3.1.2 Preguntas de la entrevista
Las preguntas de la entrevista realizada a cada uno de los expertos son:
1. ¿Cuál es su nombre y formación profesional?
2. ¿Cree usted que en la actualidad hay mayor interés de las personas por el
cuidado de los animales?
3. ¿Considera usted que existe mucha competencia en cuanto a la existencia
de centros veterinarios en la ciudad de Loja?
4. ¿Cuál es la razón más frecuente por la que una persona lleva a su mascota
a su veterinaria? ¿por problemas de salud? ¿por servicios de estética?
5. ¿Cuál es el producto que más compran los clientes que visitan su
veterinaria?
6. ¿Qué tipo de animal atiende con más frecuencia? ¿qué problemas suele
presentar?
7. Si pudiera mejorar su veterinaria, ¿qué cambios le realizaría?
8. ¿Cuáles son los clientes que más visitan su veterinaria?
9. ¿En promedio cuánto gastan los clientes que visitan su veterinaria en sus
mascotas?
10. ¿Ha recibido quejas de clientes que han visitado su veterinaria? ¿cuáles?
86
4.1.4 Resultados preliminares
4.1.4.1 Datos secundarios
En lo referente a los datos secundarios los resultados más relevantes son:
� Fuentes internas: Estado financiero y contable de la empresa El Establo.
� Fuentes externas:
∗∗∗∗ Libros:
� Investigación de mercados; Malhotra.
� Investigación de mercados; Joseph Hair,
Bush, Ortinow.
∗∗∗∗ Publicaciones Gubernamentales:
o Instituto Nacional de Estadísticas y Censos
(INEC)
o Ecuador en Cifras.
o Banco Central del Ecuador
4.1.4.2 Marco teórico
En lo referente al marco teórico los datos más relevantes son:
La medicina veterinaria es la ciencia de prevenir, diagnosticar y curar las
enfermedades de los animales domésticos, animales silvestres y animales de
producción, el profesional que pone en práctica esta ciencia es llamado médico
veterinario.
87
Las especies de animales que comprende la medicina veterinaria se clasifica en
dos grandes grupos, como son los animales silvestres y los domésticos, dentro de
los domésticos se hallan las mascotas.
Un animal de compañía o mascota es un animal doméstico que no es forzado a
trabajar, ni tampoco es usado para fines alimenticios, se crían y reproducen con la
finalidad de vivir con las personas, con fines educativos, sociales o lúdicos, sin
ninguna actividad lucrativa.
Entre las mascotas más populares se encuentran los perros, debido
principalmente a la interactividad que el ser humano puede tener con ellos, luego
se hallan los gatos, hamsters, conejos y aves.
Actualmente hay una tendencia de comprar animales exóticos, entre ellos los
reptiles como las serpientes y las iguanas, de igual manera hay una gran demanda
de hurones.
El número de almacenes veterinarios se ha incrementado notablemente en el país,
puesto que las personas tienen más interés porque su mascota se halle en
perfectas condiciones; además de las vacunas, los clientes compran accesorios,
comida, balanceado, es decir, se gasta más cantidad de dinero en la atención de
la mascota.
4.1.4.3 Entrevistas
En lo referente a las entrevistas los datos más relevantes son:
88
Tabla 4.2. Entrevista 1
Entrevistadora: María José Salcedo
Entrevistado: Dr. Richard López
Preguntas Respuestas
1. ¿Cuál es su nombre y su formación
profesional?
Mi nombre es Richard López, soy Médico
Veterinario, he realizado cursos y talleres sobre
todo en canes y felinos.
2. ¿Cree usted que en la actualidad hay
mayor interés de las personas por el
cuidado de los animales
Si se ha incrementado este interés por las
mascotas, especialmente en el cuidado de la
salud, alimentación y estética de los animales.
3. ¿Considera usted que existe mucha
competencia en cuanto a la existencia
de centros veterinarios en la ciudad de
Loja?
Si debido al incremento de centros veterinarios
en Loja, se debería tomar en cuenta el nivel de
competitividad entre ellos.
4. ¿Cuál es la razón más frecuente por la
que una persona lleva a su mascota a su
veterinaria? ¿Por problemas de salud?
¿Por servicios de estética?
Por problemas de salud
5. ¿Cuál es el producto que más compran
los clientes que visitan su veterinaria?
Accesorios y alimento balanceado
6. ¿Qué tipo de animal atiende con más
frecuencia? ¿Qué problemas suele
presentar?
Perros, problemas Gastrointestinales.
7. Si pudiera mejorar su veterinaria, ¿qué
cambios le realizaría?
Implementación de equipo de diagnóstico por
imagen
8. ¿Cuáles son los clientes que más visitan
su veterinaria?
Niños y ancianos
9. ¿En promedio cuánto gastan los
clientes que visitan su veterinaria en
sus mascotas?
En peluquería de 20 a 25 dólares y en vacunas
20 dólares.
10. ¿Ha recibido quejas de clientes que han
visitado su Veterinaria? ¿Cuáles?
Casi nunca, pero siempre se da la apertura a
escuchar las críticas.
Elaborado por: María José Salcedo
89
Tabla 4.3. Entrevista 2
Entrevistadora: María José Salcedo
Entrevistado: Dr. Milton Neira
Preguntas Respuestas
1. ¿Cuál es su nombre y su formación
profesional?
Mi nombre es Milton Neira, soy Doctor
Veterinario, estudié en la Universidad Nacional
de Loja, he realizado cursos a nivel nacional.
2. ¿Cree usted que en la actualidad hay
mayor interés de las personas por el
cuidado de los animales
Si se ha presentado un auge en el interés debido
a la culturización de las personas y la cantidad
de animales ha ido incrementando.
3. ¿Considera usted que existe mucha
competencia en cuanto a la existencia
de centros veterinarios en la ciudad de
Loja?
No, porque va a la par a la cantidad de
habitantes, pero si creo que el problema
principal es que todas las veterinarias se hallan
en el centro de la ciudad.
4. ¿Cuál es la razón más frecuente por la
que una persona lleva a su mascota a
su veterinaria? ¿Por problemas de
salud? ¿Por servicios de estética?
Van a la par, las personas se preocupan por el
aspecto externo de su mascota, pero al momento
de ingresar a la veterinaria se dan cuenta de que
el animal necesita atención médica.
5. ¿Cuál es el producto que más compran
los clientes que visitan su veterinaria?
Alimento DogChow y Proplan
6. ¿Qué tipo de animal atiende con más
frecuencia? ¿Qué problemas suele
presentar?
Caninos y felinos muy poco, presentan
problemas Gastroentéricos, Dermatitis como
alergias y Sendoparasitosis.
7. Si pudiera mejorar su veterinaria, ¿qué
cambios le realizaría?
Compra de equipos de Radiologías y Ecografía.
8. ¿Cuáles son los clientes que más visitan
su veterinaria?
Jóvenes y padres de familia de entre 40 y 45
años.
9. ¿En promedio cuánto gastan los
clientes que visitan su veterinaria en
sus mascotas?
Entre 30 y 40 dólares.
10. ¿Ha recibido quejas de clientes que han
visitado su Veterinaria? ¿Cuáles?
Las quejas siempre nos enseñan a aprender de
los errores y hay que saber llevar al cliente.
Elaborado por: María José Salcedo
90
Tabla 4.4. Entrevista 3
Entrevistadora: María José Salcedo
Entrevistado: Dr. Carlos Salcedo
Preguntas Respuestas
1. ¿Cuál es su nombre y su formación
profesional?
Soy Carlos Salcedo, soy Doctor Veterinario
Zootecnista. Graduado en la Universidad
Nacional de Loja y realicé estudios en la
Universidad Técnica de Machala.
2. ¿Cree usted que en la actualidad hay
mayor interés de las personas por el
cuidado de los animales
Hay muchas personas que invierten hoy más en
las mascotas que antes.
3. ¿Considera usted que existe mucha
competencia en cuanto a la existencia
de centros veterinarios en la ciudad de
Loja?
Si definitivamente, se habla de que
aproximadamente en Loja existan entre 90 y 110
almacenes, entre almacenes agrícolas, petshops,
clínicas veterinarias.
4. ¿Cuál es la razón más frecuente por la
que una persona lleva a su mascota a su
veterinaria? ¿Por problemas de salud?
¿Por servicios de estética?
Tanto en atención médica, pacientes que llegan
por vacunas, control de peso, y también en la
parte estética como la peluquería que es lo que
más le gusta ahora a las personas.
5. ¿Cuál es el producto que más compran
los clientes que visitan su veterinaria?
Alimento DogChow, Proplan y Cat Chow.
6. ¿Qué tipo de animal atiende con más
frecuencia? ¿Qué problemas suele
presentar?
Perros y gatos, buscan el servicio estético.
7. Si pudiera mejorar su veterinaria, ¿qué
cambios le realizaría?
Transformar al Establo en un Petshop de gran
tamaño.
8. ¿Cuáles son los clientes que más visitan
su veterinaria?
Los niños, ya que ellos traen a sus padres a la
veterinaria o viceversa.
9. ¿En promedio cuánto gastan los
clientes que visitan su veterinaria en
sus mascotas?
Un promedio de entre 30 y 35 dólares por visita.
10. ¿Ha recibido quejas de clientes que han
visitado su Veterinaria? ¿Cuáles?
Si, que todos los clientes quisieran ser atendidos
al mismo tiempo, o que no cumplimos a tiempo
con los pedidos.
Elaborado por: María José Salcedo
91
4.2 Investigación descriptiva
4.2.1 Definición del problema sobre la base de la investigación
Figura 4.1. Espina de Pescado: definición del problema de sobre la base de la investigación
Incremento de la competencia Diseño inadecuado de cada área
Disminución de referencias
Falta de vendedores Falta de exhibidores
Falta de capacitación del personal Falta de espacio para colocar los productos
Elaborado por: María José Salcedo
DECREMENTO
EN
VENTAS
ENTORNO ÁREAS
PERSONAL MATERIALES
92
Análisis de la Espina de Pescado
El problema definido sobre la base de la investigación, es el decremento en ventas
que ha tenido El Establo en los últimos tres años, debido a la existencia de otra
nuevas clínicas veterinarias en la ciudad de Loja, así como la falta de capacitación
al talento humano en el servicio al cliente y poco espacio de las áreas para que los
productos se puedan exhibir correctamente.
4.2.2 Objetivos de la investigación
4.2.2.1 Objetivo general
Determinar la demanda de productos y servicios que los hogares que poseen
mascotas adquieren en un centro veterinario, con el fin de establecer y
posteriormente implementar las estrategias adecuadas para obtener un
crecimiento del 5% en las ventas de El Establo durante los próximos cinco años.
4.2.2.2 Objetivos específicos
Investigar el tipo de mascota que tiene mayor aceptación en los hogares de Loja.
Determinar el motivo por el cual las personas visitan los almacenes y clínicas
veterinarias.
Determinar la frecuencia con que las personas llevan a su mascota al veterinario.
Identificar el posicionamiento de la empresa El Establo.
4.2.3 Diseño de investigación
El diseño de la investigación será del tipo descriptivo, ya que al utilizar este diseño
se buscará obtener información preliminar que ayude a definir el problema de la
investigación.
93
4.2.3.1 Tipo de investigación
La investigación será de tipo descriptivo, ya que se pretende identificar las
características del universo de investigación y la relación que existe entre ellas.
4.2.3.2 Población a investigar
De acuerdo a los datos publicados en el índice estadístico Markop en la ciudad de
Loja hay 31759 hogares, de los cuales 69.7% pertenecen a los niveles
socioeconómicos medio, medio alto y alto, por lo tanto, la población a investigar
está compuesta por 22132 hogares.
De los datos obtenidos de un premuestreo realizado en 30 hogares sujetos a
investigación en la ciudad de Loja se determinó que el 41.8% de los hogares de
nivel socioeconómico medio, medio alto, alto tienen al menos una mascota, por lo
que, el universo de hogares que tienen mascotas corresponde a 9251 hogares.
4.2.3.3 Tipo de muestreo
En vista de carecer de marco muestral de los hogares de la ciudad de Loja, se
utilizó un tipo de muestreo no probabilístico por conveniencia, es decir, los
hogares seleccionados en la investigación se escogieron a criterio del
investigador.
4.2.3.4 Tamaño de la muestra
Conociendo el tamaño del universo, la fórmula para determinar la muestra es:
z2*p*q*N
n=
e2(N-1)+ z2*p*q
94
n= tamaño de la muestra
N= tamaño de la población= 9251
e= error aceptado= 5%
p= probabilidad positiva= 0.418%
q= probabilidad negativa= 0.582%
z= nivel de confianza= 95.5%
4*0.418*0.582*9251
n=
0.0025 (9251-1)+ 4*0.418*0.582
n= 374 hogares
Se realizaron 400 encuestas en total para una mayor precisión.
4.2.3.5 Técnica para recopilar los datos
Para la realización de la presente Tesis de grado se utilizó la encuesta personal.
4.2.3.6 Tipo de preguntas
El tipo de preguntas utilizadas en la encuesta es:
4.2.3.6.1 Preguntas abiertas
En el cuestionario de la encuesta las preguntas abiertas planteadas son:
∗∗∗∗ 4. ¿Cuántas kilogramos de alimento balanceado compra al mes?
∗∗∗∗ 8. ¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?
∗∗∗∗ 10. ¿Cuánto invierte al mes en su mascota?
∗∗∗∗ 11. ¿Cuál es la Veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?
95
4.2.3.6.2 Preguntas cerradas
En el cuestionario de la encuesta las preguntas abiertas planteadas son:
4.2.3.6.2.1 Dicotómicas
1. ¿Tiene mascotas?
Si
No
3. ¿Qué tipo de alimentación le da? Si su respuesta es comida casera, pase a la pregunta 6.
Balanceado
Comida Casera
12. ¿Conoce la veterinaria El Establo?
Si, ¿Qué ha comprado?
No, ¿Por qué?
15. ¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a domicilio?
Si
No
4.2.3.6.2.2 Selección múltiple
2. ¿Qué tipo de mascota tiene?
Perro. ¿Qué raza?
Gato. ¿Qué raza?
Aves. ¿Qué clase?
Roedores. ¿Qué clase?
Otro:
5. ¿Qué marca de alimento balanceado compra?
DogChow
Cat Chow
Procan
96
Procat
Pedigree
Mimaskot
Propac
Canimentos
Royal Canin
Buen Can
Ringo
Gatuco
7. ¿Con qué frecuencia visita una Veterinaria para comprar algún producto?
Diaria
Semanal
Quincenal
Mensual
Otros:
9. ¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba el servicio de baño y peluquería?
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
Su mascota no recibe este tipo de servicio
14. ¿Por qué conoció la veterinaria El Establo?
Referencias
Publicidad
Cuñas radiales
Otros:
17. ¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su preferencia?
Vía mail
Volantes
En revistas especializadas
En redes sociales
En la página web de la veterinaria
97
4.2.3.6.2 Tipos de escalas
En el cuestionario de la encuesta las escalas utilizadas son:
4.2.3.6.2.1 Escala de Likert
6. En una escala del 1 al 5. ¿Por qué razones usted acude a una Veterinaria? Siendo 1 la respuesta más alta
y 5 la más baja.
1 2 3 4 5
Compra de alimento balanceado
Accesorios
Servicios estéticos (Baño y peluquería)
Compra de mascotas
Problemas de salud de la mascota
13. ¿Cuál fue el grado de satisfacción de su compra? Siendo 1 la calificación más alta y 5 la más baja.
1 2 3 4 5
¿Por qué?
4.2.3.6.2.2. Escala ordinal
16. En una escala del 1 al 6. ¿Qué factores influyen al momento de elegir una Veterinaria? Donde 1 es la
calificación más alta y 6 la más baja.
1 2 3 4 5 6
Aseo e higiene
Ubicación
Atención y servicio
Precios
Variedad de productos y servicios
Imagen del local
98
4.3 Trabajo de campo
4.3.1 Validación
Al revisar cada día las encuestas realizadas por las personas encargadas de este
trabajo, se validaba cada una de las encuestas que cumplan con todas las
respuestas de las preguntas y los datos de cada encuestado dentro de lo que se
pedía en el segmento de mercado establecido. Cada día se validaba un promedio
de 20 encuestas.
4.3.2 Evaluación
En un plazo de tres semanas se realizó la totalidad de 400 encuestas, llenadas
correctamente por los encuestados.
4.4 Procesamiento de datos
Para la codificación y digitación de la información se utilizó el programa Microsoft
Office Excel, se lo utilizó para la tabulación de las encuestas y realizar los gráficos,
pudiendo interpretarlos posteriormente.
99
4.5 Informe de resultados
Tabla 4.5. ¿Qué tipo de mascota tiene?
¿Qué tipo de mascota tiene?
fa fr
Perros 347 86,75%
Gatos 24 6%
Aves 14 3,5%
Roedores 8 2%
Reptiles 3 0,75%
Lagomorfo 2 0,5%
Peces 2 0,5%
TOTAL 400 100%
Figura 4.2. ¿Qué tipo de mascota tiene?
Análisis: según los resultados que muestra la tabla, se obtiene que el 86,75% de
las hogares encuestados poseen perros y un 6% gatos.
86,75%
6% 3,5% 2% 0,75% 0,5% 0,5%0,00%
10,00%20,00%30,00%40,00%50,00%60,00%70,00%80,00%90,00%
100,00%
¿Qué tipo de mascota tiene?
Series1
100
Tabla 4.6. ¿Qué raza de perro tiene?
¿Qué raza de perro tiene?
fa fr
Mestizo 85 24,50%
French Poodle 64 18,44%
Pequinés 23 6,63%
Snauzer 19 5,48%
Golden Retriever 15 4,32%
Cocker 13 3,75%
ShihTzu 13 3,75%
Pastor Alemán 12 3,46%
ChowChow 10 2,88%
Bulldog 9 2,59%
Basset Hound 8 2,31%
Hasky Siberiano 7 2,02%
Labrador 7 2,02%
Pug 7 2,02%
Boxer 5 1,44%
Salchicha 5 1,44%
Dálmata 4 1,15%
Doberman 4 1,15%
Pastor Inglés 4 1,15%
Pitbull 4 1,15%
Rottweiler 4 1,15%
SharPei 4 1,15%
Caniche 3 0,86%
Doberman Pinch 3 0,86%
Beagle 2 0,58%
Chihuahua 2 0,58%
Gran Danés 2 0,58%
Samoyedo 2 0,58%
San Bernardo 2 0,58%
Akita Inu 1 0,29%
Braco Alemán 1 0,29%
Dogo de Burdeos
1 0,29%
Lhasa Apso 1 0,29%
Teckel 1 0,29%
TOTAL 347 100%
101
Figura 4.3. ¿Qué raza de perro tiene?
Análisis: estos resultados muestran que el 24,5% de los hogares encuestados
tienen perros mestizos y un 18,44% perros de raza French Poodle.
24,50%
18,44%
6,63%5,48%
4,32% 3,75% 3,75% 3,46% 2,88% 2,59%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%Perros
102
Tabla 4.7. ¿Qué raza de gato tiene?
Gatos
fa fr
Mestizo 11 46%
Siamés 7 29%
Angora 4 17%
Persa 2 8%
TOTAL 24 100%
Figura 4.4. ¿Qué raza de gatos tiene?
Análisis: se muestra que un 46% de los hogares tienen gatos de raza mestiza
seguido de un 29% que tiene raza Siamés.
46%
29%
17%
8%
Gatos
Mestizo
Siamés
Angora
Persa
103
Tabla 4.8. ¿Qué tipo de alimentación le da?
¿Qué tipo de alimentación le da?
fa fr
Balanceado 200 50%
Comida casera 127 32%
Balanceado y comida casera 73 18%
TOTAL 400 100%
Figura 4.5. ¿Qué tipo de alimentación le da?
Análisis: el 50% de los hogares le dan a sus mascotas balanceado y un 32%
comida casera.
50,0%
32%
18,3%
Tipo de alimentación
Balanceado
Comida Casera
Balanceado y Comida Casera
Tabla 4.9. ¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?
¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al
1-5
6-10
11-15
16-20
21-25
26-30
36-40
41-45
46-50
56-60
61-65
TOTAL
Figura 4.6. ¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?
Análisis: el 46,52% de los hogares compra entre 1 y 5 kilogramos de alimento
balanceado al mes, y de 6 a 10 kilogramos un 26,37%.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
1-5 6-10 11
46,52%
26,37%
10,99%
¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado
. ¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?
¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?
fa fr 127 46,52% 72 26,37% 30 10,99% 18 6,59% 2 0,73% 18 6,59% 1 0,37% 1 0,37% 2 0,73% 1 0,37% 1 0,37%
273 100%
Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?
el 46,52% de los hogares compra entre 1 y 5 kilogramos de alimento
balanceado al mes, y de 6 a 10 kilogramos un 26,37%.
11-15 16-20 21-25 26-30 36-40 41-45 46-50 56
10,99%6,59%
0,73%6,59%
0,37% 0,37% 0,73%
¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?
104
. ¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?
¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al
Cuántos kilogramos de alimento balanceado compra al mes?
el 46,52% de los hogares compra entre 1 y 5 kilogramos de alimento
56-60 61-65
0,37% 0,37%
¿Cuántos kilogramos de alimento balanceado
Tabla 4.10. ¿Qué marca de alimento balanceado
¿Qué marca de alimento balanceado compra?
Procan
DogChow
Mimaskot
Pedigree
Propac
Cat Chow
Buen Can
Procat
Wiskas
Gatuco
Proplan
Royal Canin
Supermaxi
TOTAL
Figura 4.7. ¿Qué marca de alimento balanceado compra al mes?
Análisis: el 54,21% de los hogares compra Procan, seguido de un 24,18% que
compra Dog Chow.
54,21%
24,18%
5,86%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
60,00%
¿Qué marca de alimento balanceado compra?
. ¿Qué marca de alimento balanceado compra al mes?
¿Qué marca de alimento balanceado compra?
fa fr 148 54,21%66 24,18%16 5,86% 12 4,40% 11 4,03% 10 3,66% 2 0,73% 2 0,73% 2 0,73% 1 0,37% 1 0,37%
1 0,37% 1 0,37%
273 100%
Qué marca de alimento balanceado compra al mes?
el 54,21% de los hogares compra Procan, seguido de un 24,18% que
5,86% 4,4% 4,03% 3,66%0,73% 0,73% 0,73% 0,37%
¿Qué marca de alimento balanceado compra?
105
compra al mes?
54,21%
24,18%
Qué marca de alimento balanceado compra al mes?
el 54,21% de los hogares compra Procan, seguido de un 24,18% que
0,37% 0,37% 0,37%
¿Qué marca de alimento balanceado compra?
106
Tabla 4.11. ¿Por qué razones acude usted a una veterinaria?
¿Por qué razones usted acude a una veterinaria?
fa fr
Compra de alimento balanceado 197 30% Accesorios 85 13% Servicios estéticos 99 15% Compra de mascotas 46 7% Problemas de salud de la mascota 231 35%
TOTAL 658 100%
Figura 4.8. ¿Por qué razones acude usted a una veterinaria?
Análisis: el 35% de las personas acuden a una veterinaria por problemas de
salud de las mascotas y un 30% para comprar alimento balanceado.
30%
13%
15%7%
35%
¿Por qué razones usted acude a una veterinaria?
Compra de alimento balanceado
Accesorios
Servicios estéticos
Compra de mascotas
Problemas de salud de la mascota
107
Tabla 4.12. ¿Con qué frecuencia visita una Veterinaria para comprar algún
producto?
¿Con qué frecuencia visita una veterinaria para comprar algún producto?
fa fr
Diaria 4 1%
Mensual 197 49%
Quincenal 61 15%
Semanal 43 11%
Cada 2 meses 52 13%
Cada 3 meses 29 7%
Cada 5 meses 8 2%
Cada 6 meses 6 2%
TOTAL 400 100%
Figura 4.9. ¿Con qué frecuencia visita una Veterinaria para comprar algún
producto?
Análisis: el 49% de las personas visitan una veterinaria para comprar algún
producto con una frecuencia mensual, el 15% acuden quincenalmente, el 13%
cada 2 meses, el 11% semanalmente, el 7% cada 3 meses, el 2% cada 5 meses,
el 2% cada 6 meses y el 1% acude diariamente.
1%
49%
15%11% 13%
7%2% 2%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Diaria Mensual Quincenal Semanal Cada 2 meses
Cada 3 meses
Cada 5 meses
Cada 6 meses
¿Con qué frecuencia visita una veterinaria para comprar algún producto?
Tabla 4.13.¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?
Figura 4.10. ¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?
Análisis: El 18,75% de las personas llevan a sus mascotas dos veces al año y el
15,25% tres veces al año.
0%
5%
10%
15%
20%
3%
10,75%
18,75%
¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al
.¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?
¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?
fa fr
Ninguna 12 3%
1 46 10,75%
2 78 18,75%
3 63 15,25%
4 53 13%
5 42 10,50%
6 36 9%
7 20 3%
8 18 4,50%
9 14 1%
10 10 5%
12 8 5,75%
TOTAL 400 100%
Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?
El 18,75% de las personas llevan a sus mascotas dos veces al año y el
15,25% tres veces al año.
18,75%
15,25%13%
10,5%9%
3%4,5%
1%
5% 5,75%
¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?
108
.¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?
Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?
El 18,75% de las personas llevan a sus mascotas dos veces al año y el
5,75%
0,25% 0,25%
¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al
Tabla 4.14. ¿Qué día prefiere llevar a su
reciba el servicio de baño y peluquería?
¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba el servicio de baño y peluquería?
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
No recibe este tipo de servicio
TOTAL
Figura 4.11. ¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que
reciba el servicio de baño y peluquería?
Análisis: el 35% de las personas
para que reciban el servicio de
personas no llevan a sus mascotas a la veterinaria para que reciban el servicio de
baño y peluquería.
¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba el servicio de
¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que
reciba el servicio de baño y peluquería?
¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba el servicio de baño y peluquería?
fa fr
18 5%
11 3%
16 4%
16 4%
41 10%
141 35%
28 7%
No recibe este tipo de servicio 129 32%
400 100%
¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que
reciba el servicio de baño y peluquería?
% de las personas prefieren llevar a sus mascotas a la veterinaria
para que reciban el servicio de baño y peluquería el día sábado y un 32% de las
personas no llevan a sus mascotas a la veterinaria para que reciban el servicio de
5%3%4%4%
10%
35%7%
32%
¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba el servicio de
baño y peluquería?
Lunes
Martes
Miércoles
Jueves
Viernes
Sábado
Domingo
109
mascota a la veterinaria para que
¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria
¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que
prefieren llevar a sus mascotas a la veterinaria
baño y peluquería el día sábado y un 32% de las
personas no llevan a sus mascotas a la veterinaria para que reciban el servicio de
¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba el servicio de
110
Tabla 4.15. ¿Cuánto invierte al mes en su mascota?
¿Cuánto invierte al mes en su mascota?
fa fr
4-26 167 41,75%
27-49 133 33,25%
50-72 67 16,75%
73-95 11 2,75%
96-118 18 4,5%
119-141 2 0,5%
142-164 1 0,25%
188-210 1 0,25%
TOTAL 400 100%
Figura 4.12. ¿Cuánto invierte al mes en su mascota?
Análisis: se obtiene que un 41,75% de las personas invierten entre 4 y 16 USD en
sus mascotas al mes, seguido de un 33,25% que invierten entre 27 y 49 USD.
41,75%
33,25%
16,75%
2,75% 4,5%0,5% 0,25% 0,25%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
4-26 27-49 50-72 73-95 96-118 119-141 142-164 188-210
¿Cuánto invierte al mes en su mascota?
111
Tabla 4.16. ¿Cuál es la veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?
¿Cuál es la veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?
fa fr
El Establo 130 33%
No tiene una veterinaria definida 58 15%
Scooby 36 9%
Cat Dog 19 4,75%
Hospital Veterinario César Augusto Guerrero 19 4,75%
Dogos 15 3,75%
Rodríguez 14 3,5%
Agro 13 3,25%
San Bernardo 13 3,25%
Animal Center 10 2,5%
El Campesino 9 2,25%
Pupys 8 2%
Vet Center Aripets 6 1,5%
Animal Planet 5 1,25%
Bobtail 5 1,25%
Pipos 4 1%
Canes Supremos 3 0,75%
El Rancho 3 0,75%
Reagro 3 0,75%
Apipec 2 0,5%
Huellitas 2 0,5%
Jularih 2 0,5%
Mascotas Felices 2 0,5%
Pet Factory 2 0,5%
Vilagro 2 0,5%
Otras (1% cada una) 15 3,75%
TOTAL 400 100%
112
Figura 4.13. ¿Cuál es la veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?
Análisis: los resultados muestran que el 33% de las personas optan por acudir a
la veterinaria El Establo con mayor frecuencia y un 15% no tienen una veterinaria
definida.
33%
15%9%
4,75% 4,75% 3,75% 3,5% 3,25% 3,25% 2,5% 2,25% 2%
0%5%
10%15%20%25%30%35%
¿Cuál es la veterinaria a la que acude con mayor frecuencia?
Tabla 4.17. ¿Conoce la v
Figura 4.14. ¿Conoce la v
Análisis: el 60% de las personas encuestadas conoce la veterinaria El Establo y
el 40% de ellas no la conocen.
Tabla 4.17. ¿Conoce la veterinaria El Establo?
¿Conoce la veterinaria El Establo?
fa fr
Si 239 60%
No 161 40%
TOTAL 400 100%
Figura 4.14. ¿Conoce la veterinaria El Establo?
el 60% de las personas encuestadas conoce la veterinaria El Establo y
el 40% de ellas no la conocen.
60%
40%
¿Conoce la Veterinaria El Establo?
Si
No
113
el 60% de las personas encuestadas conoce la veterinaria El Establo y
Tabla 4.18. ¿Qué ha comprado en
Si conoce, ¿qué ha comprado en la v
Alimento
Accesorios
Medicina
Nada
Servicios médicos
Mascota
Baño y Peluquería
Todo
Hospedaje
TOTAL
Figura 4.15. ¿Qué ha comprado en la v
Análisis: el 36% de las
ha comprado nada.
0%
Alimento
Accesorios
Medicina
Nada
Servicios médicos
Mascota
Baño y Peluquería
Todo
Hospedaje
2%
1%
¿Qué ha comprado en la veterinaria El
8. ¿Qué ha comprado en la veterinaria El Establo?
conoce, ¿qué ha comprado en la veterinaria El Establo?
fa fr 87 36%50 21%35 15%26 11%
Servicios médicos 13 5% 12 5%
Baño y Peluquería 10 4% 4 2% 2 1%
239 100%
Qué ha comprado en la veterinaria El Establo?
personas ha comprado alimento balanceado
5% 10% 15% 20% 25% 30%
21%
15%
11%
5%
5%
4%
2%
1%
¿Qué ha comprado en la veterinaria El Establo?
114
36%
21%
15%
11%
100%
balanceado y el 11% no
35% 40%
36%
¿Qué ha comprado en la veterinaria El
11
5
Tabla 4.19. ¿Cuál fue el grado de satisfacción de su compra? ¿Por qué razón?
Razón para grado de satisfacción de su compra * ¿Cuál fue el grado de satisfacción de su compra?
¿Cuál fue el grado de satisfacción de su compra?
Total 1 Excelente 2 Muy bueno 3 Bueno 4 Malo
Razón para grado de satisfacción de su compra
A veces la medicina no tiene efecto
fa 0 0 1 0 1
fr 0% 0% 0,5% 0% 0,5%
Altos precios
fa 0 1 1 1 3
fr 0% 0,47% 0,47% 0,47% 1,41%
Buen servicio
fa 15 3 2 0 20
fr 7,0% 1,4% 0,9% 0% 9,4%
Buena atención
fa 86 13 5 0 104
fr 40,4% 6,1% 2,3% 0% 48,8%
Buena calidad
fa 13 7 1 0 21
fr 6,1% 3,3% 0,5% 0% 9,9%
Buenos precios
fa 22 5 0 0 27
fr 10,3% 2,3% 0% 0% 12,7%
Disposición de producto
fa 13 3 0 0 16
fr 6,1% 1,4% 0% 0% 7,5%
Falla fa 0 0 1 1 2
fr 0% 0% 0,5% 0,5% 0,9%
Falta de rapidez en la atención
fa 0 0 1 2 3
fr 0% 0% 0,5% 0,9% 1,4%
Rapidez en la atención
fa 1 0 0 0 1
fr 0,5% 0% 0% 0% 0,5%
Variedad fa 15 0 0 0 15
fr 7% 0% 0% 0% 7%
Total fa 165 32 12 4 213
fr 77,5% 15,0% 5,6% 1,9% 100,0%
Análisis: según los resultados que se muestra que el 48,8% de los encuestados con buena puntuación a El Establo por
su buena atención.
116
Tabla 4.20. ¿Por qué conoció la Veterinaria El Establo?
¿Por qué conoció la Veterinaria El Establo?
fa fr
Referencias 146 61,09%
Publicidad 50 20,92%
Ubicación 33 13,81%
Cuñas radiales 7 2,93%
Casualidad 1 0,42%
Imagen 1 0,42%
Internet 1 0,42%
TOTAL 239 100%
Figura 4.16. ¿Por qué conoció la Veterinaria El Establo?
Análisis: el 61,09% de las personas conocen la veterinaria El Establo debido a
referencias y el 20,92% a causa de publicidad.
61,09%20,92%
13,81%
2,93% 0,42%
0,42%
0,42%
¿Por qué conoció la veterinaria El Establo?
Referencias
Publicidad
Ubicación
Cuñas radiales
Casualidad
Imagen
Internet
117
Tabla 4.21. ¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a
domicilio?
¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a domicilio?
fa fr
Si 267 67%
No 133 33%
TOTAL 400 100%
Figura 4.17. ¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a
domicilio?
Análisis: el 67% de las personas si desearían recibir a domicilio el producto o
servicio veterinario y al 33% de las personas encuestadas no le gustaría recibir a
domicilio el producto o servicio para su mascota.
67%
33%
¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a
domicilio?
Si
No
118
Tabla 4.22. ¿Qué factores influyen al momento de elegir una veterinaria?
¿Qué factores influyen al momento de elegir una Veterinaria?
fa fr
Aseo e higiene 106 26,5%
Ubicación 46 11,5%
Atención y servicio 124 31%
Precios 61 15,25%
Variedad de productos y servicios 37 9,25%
Imagen del local 26 6,5%
TOTAL 400 100%
Figura 4.18. ¿Qué factores influyen al momento de elegir una veterinaria?
Análisis: según los resultados que se muestran el 31% de las personas
encuestadas dan como factor más influyente a la atención y servicio y el 26,5% el
aseo e higiene del local.
26,5%
11,5%
31%
15,25%
9,25%6,5%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
Aseo e higiene
Ubicación Atención y servicio
Precios Variedad de productos y
servicios
Imagen del local
¿Qué factores influyen al momento de elegir una Veterinaria?
Tabla 4.23. ¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su
preferencia?
¿En dónde le gustaría recibir información de la
Vía mail
En redes sociales
En la página web
Volantes
En revistas especializadas
TOTAL
Figura 4.19. ¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su
preferencia?
Análisis: según los resultados obtenidos el 29,5% de las personas prefieren
recibir información sobre la veterinaria de su preferencia vía mail y el 25%
mediante redes sociales.
En redes sociales
En la página web
Volantes
En revistas especializadas
¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su
¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su
¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su preferencia?
fa fr
118 29,5%
En redes sociales 100 25%
En la página web 68 17%
64 16%
En revistas especializadas 50 12,5%
400 100%
¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su
los resultados obtenidos el 29,5% de las personas prefieren
recibir información sobre la veterinaria de su preferencia vía mail y el 25%
mediante redes sociales.
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0%
Vía mail
En redes sociales
En la página web
Volantes
En revistas especializadas
25%
17%
16%
12,5%
¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su
preferencia?
119
¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su
29,5%
25%
17%
16%
12,5%
100%
¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su
los resultados obtenidos el 29,5% de las personas prefieren
recibir información sobre la veterinaria de su preferencia vía mail y el 25%
30,0%
29,5%
25%
información de la veterinaria de su
120
CAPÍTULO V
FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
5.1 Análisis FODA
5.1.1 Análisis interno
5.1.1.1 Fortalezas
���� El Establo realiza técnicas promocionales.
���� Su fijación de precios está bien establecida.
���� Cuenta con materiales óptimos para realizar el servicio de peluquería más
rápido.
���� Incremento en la cartera de productos.
���� Único distribuidor de la marca Purina de Nestlé en la ciudad de Loja.
���� Equipo médico especializado.
5.1.1.2 Debilidades
���� Decremento en ventas en los últimos tres años.
���� Realiza poca publicidad.
���� Falta de técnicas de merchandising.
���� Posee solo una camioneta para entregar los productos.
���� No cuenta con un departamento de marketing.
���� Falta de personal de trabajo.
Asignación del peso de cada factor, basado en:
• Sin importancia: 0.0
• Muy importante: 1.0
121
Asignación de la calificación de cada factor, basada en:
4= Mayor fortaleza
3= Menor fortaleza
2= Menor debilidad
1= Mayor debilidad
Valor ponderado basado en:
>2.50 Más fortalezas
<2.50 Más debilidades
Tabla 5.1. Matriz de evaluación de factores internos
Matriz de evaluación factores internos Fortalezas Peso Calificación Valor ponderado
El Establo realiza técnicas promocionales.
0.10 4 0.40
Su fijación de precios está bien establecida.
0.08 3 0.24
Cuenta con materiales óptimos para realizar el servicio de peluquería más rápido.
0.10 4 0.40
Incremento en la cartera de productos.
0.10 4 0.40
Único distribuidor de la marca Purina de Nestlé en la ciudad de Loja.
0.08 3 0.24
Equipo médico especializado.
0.09 4 0.36
Total de Fortalezas 0.55 2.04 Debilidades Peso Calificación Valor ponderado
Decremento en ventas en los últimos tres años.
0.10 1 0.1
Realiza poca publicidad. 0.05 2 0.1 Falta de técnicas de Merchandising
0.07 1 0.07
Posee solo una camioneta para entregar los
0.08 1 0.08
122
productos. No cuenta con un departamento de marketing.
0.09 1 0.09
Falta de personal de trabajo.
0.06 2 0.12
Total de Debilidades 0.45 0.56 Total 1.00 2.60
Elaborado por: María José Salcedo
Interpretación de la matriz de evaluación de factores internos
El total del valor ponderado es de 2.60, lo que quiere decir, que la empresa El
Establo tiene más fortalezas que debilidades, por lo que debe aprovechar al
máximo estas fortalezas internas.
5.1.2 Análisis externo
5.1.2.1 Oportunidades
���� Incremento anual del PIB del Ecuador.
���� Crecimiento de la industria Agrícola en el Ecuador.
���� Incremento del consumo final de los hogares ecuatorianos.
���� Decremento del porcentaje de la tasa de interés activa.
���� Incremento del porcentaje de la tasa de interés pasiva.
���� Crecimiento de la población del Ecuador.
���� Decremento de la pobreza en el Ecuador.
���� La reducción de integrantes de los hogares ecuatorianos provoca una
oportunidad para El Establo, ya que estas personas pueden adquirir una
mascota como compañía, sobre todo aquellas personas que habitan en
viviendas muy grandes y no tienen hijos.
���� Incremento de la cantidad de migrantes que viajan a otros países.
���� Contrato de personal de labores que usen las TIC’s y ordenadores.
123
���� Decremento del porcentaje de analfabetismo en el Ecuador.
���� Existen clientes que tienden a comprar mascotas u accesorios en días
festivos, establece una oportunidad para El Establo.
���� Variedad y diversidad de especies animales en el Ecuador.
���� Existencia de clientes actuales y potenciales de la veterinaria El Establo.
���� El que exista un solo distribuidor de cada marca de alimento en la ciudad de
Loja, genera una oportunidad para El Establo, porque así no hay
competencia marcada con respecto a los precios que se maneja, ya que los
clientes saben que en cada distribuidora encontrarán a mejor precio la
marca que buscan.
���� Los proveedores de El Establo entregan a tiempo los pedidos de productos.
5.1.2.2 Amenazas
���� Saldo negativo de la Balanza Comercial no petrolera.
���� Incremento de la inflación del Ecuador.
���� El incremento de la migración causa una amenaza para la empresa El
Establo, ya que es muy posible que algunos de los clientes de esta
veterinaria opten por migrar al exterior, y por lo tanto, se pierde mercado.
���� El incremento de extranjeros al país también generaría una amenaza, pues
estas personas pueden crear sus propias empresas, motivando la
competencia, más aún si se trata de nuevos centros veterinarios.
���� Es preocupante que en el siglo XXI exista todavía un porcentaje de
ecuatorianos que no utilicen la computadora ni el internet, esto hace que se
genere una amenaza para El Establo, pues crea un problema al querer
promocionar la oferta de productos y servicios en medios tecnológicos.
���� Altos costos de sistemas informáticos completos.
���� Falta de valores culturales de algunos ecuatorianos.
���� Inestabilidad política y jurídica del Ecuador.
���� Debilitamiento de la capa de ozono.
���� Presencia de competidores directos e indirectos de El Establo.
124
���� El Establo también vende otras marcas además de Purina de Nestlé; al no
ser distribuidor directo de las otras marcas de alimento tiene que
incrementar los precios de los mismos, por lo que los clientes optarán por
comprar en las distribuidoras propias de cada marca, en donde encontrarán
precios más accesibles, ocasionando una amenaza.
���� Existencia de productos sustitutos.
Asignación del peso de cada factor, basado en:
• Sin importancia: 0.0
• Muy importante: 1.0
Asignación de la calificación de cada factor, basada en:
4= Mayor oportunidad
3= Menor oportunidad
2= Menor amenaza
1= Mayor amenaza
Valor ponderado basado en:
>2.50 Más oportunidades
<2.50 Más amenazas
Tabla 5.2. Matriz de evaluación de factores externos
Matriz de evaluación factores externos Oportunidades Peso Calificación Valor ponderado
Incremento anual del PIB del Ecuador.
0.01 3 0.03
Crecimiento de la industria Agrícola en el Ecuador.
0.02 4 0.08
125
Incremento del consumo final de los hogares ecuatorianos.
0.10 4 0.40
Decremento del porcentaje de la tasa de interés activa.
0.01 3 0.03
Incremento del porcentaje de la tasa de interés pasiva.
0.01 3 0.03
Crecimiento de la población del Ecuador.
0.04 4 0.16
Decremento de la pobreza en el Ecuador.
0.03 4 0.12
La reducción de integrantes de los hogares ecuatorianos
0.10 3 0.3
Incremento de la cantidad de migrantes que viajan a otros países.
0.02 3 0.06
Contrato de personal de labores que usen las TIC’s y ordenadores.
0.01 3 0.03
Decremento del porcentaje de analfabetismo en el Ecuador.
0.01 3 0.03
Existencia de clientes que tienden a comprar mascotas u accesorios en días festivos.
0.10 4 0.4
Variedad y diversidad de especies animales en el Ecuador.
0.04 4 0.16
Existencia de clientes actuales y potenciales de la Veterinaria El Establo.
0.06 4 0.24
Existencia de un solo distribuidor de cada marca de alimento en la ciudad de Loja.
0.01 3 0.03
Los proveedores entregan a tiempo los pedidos de los productos.
0.02 4 0.08
Total de Oportunidades 0.59 2.18 Amenazas Peso Calificación Valor ponderado
Saldo negativo de la Balanza Comercial no Petrolera.
0.01 2 0.02
Incremento de la inflación del Ecuador.
0.03 1 0.03
El incremento de la migración.
0.02 2 0.04
El incremento de extranjeros al país
0.02 2 0.04
126
Existencia de un porcentaje de ecuatorianos que no utilizan la computadora ni el internet.
0.02 2 0.04
Altos costos de sistemas informáticos completos.
0.05 1 0.05
Falta de valores culturales de algunos ecuatorianos
0.02 2 0.04
Inestabilidad política y jurídica del Ecuador.
0.02 1 0.02
Debilitamiento de la capa de ozono
0.02 2 0.04
Presencia de competidores directos e indirectos de El Establo.
0.10 1 0.10
El Establo también vende otras marcas además de Purina de Nestlé.
0.05 2 0.10
Existencia de productos sustitutos.
0.05 1 0.05
Total de Amenazas 0.41 0.57 Total 1.00 2.75
Elaborado por: María José Salcedo
Interpretación de la matriz de evaluación de factores externos
El total del valor ponderado es de 2.75, lo que quiere decir, que la empresa El
Establo tiene más oportunidades que amenazas, por lo que debe beneficiarse de
estas oportunidades, y tratar de anular las amenazas.
127
5.1.3 Matriz General Electric
Figura 5.1. Matriz General Electric
EFE
Mercado Atractivo
EFI
Posición
Competitiva
Elaborado por: María José Salcedo
INVERTIR
INVERTIR
EQUILIBRAR
INVERTIR
EQUILIBRAR
RETIRARSE
EQUILIBRAR RETIRARSE RETIRARSE
1111 2222 3333 4444
3333
2222
1111
2,75
2,6
128
Análisis de la matriz General Electric
En base al análisis de la matriz de factores internos y la matriz de factores
externos se puede establecer un punto de equilibrio en la matriz General Electric
estableciendo la estrategia de equilibrio/inversión, para lo cual El Establo debe
determinar cuáles acciones que se están realizando actualmente no son
adecuadas y cuáles sí, de modo que las actividades más rentables se pueda
invertir, con el fin de mejorarlas.
Además, El Establo debe continuar atendiendo de mejor manera al mercado,
para contrarrestar los efectos de la competencia.
5.2 Misión, visión, valores, principios, filosofía
5.2.1 Misión
Para establecer la misión de la empresa se procederá a elaborar las siguientes
preguntas:
• Tipo de organización: ¿Qué clase de organización somos?
Somos una organización dedicada al cuidado animal.
• Motivo: ¿Para qué nos constituimos?
Nos constituimos con el afán de brindar el bienestar y cuidado que la
mascota necesita.
• Productos, servicios: ¿Qué ofrecemos?
Ofrecemos productos para mascotas como alimento balanceado, medicinas
y accesorios, así como servicios de atención médica y peluquería para
mascotas.
• Clientes, usuarios: ¿Para quién?
Nuestros clientes son personas que posean mascotas como perros, gatos,
roedores o aves.
129
• Factor diferenciador: ¿Qué nos hará diferente del resto?
La calidad de servicio médico veterinario que se otorga al animal.
• Mercado: ¿Dónde desempeñaremos nuestras funciones?
Las funciones se desempeñarán en la ciudad de Loja, puesto que en esta
ciudad se halla ubicada la empresa.
• Recursos: ¿Con qué recursos desempeñaremos nuestras funciones?
Mediante la ayuda de equipos veterinarios tecnológicos actuales, así como
con la prestación de servicio profesional del talento humano que labora en
la empresa.
• Gestión: ¿Cómo gestionaremos nuestros recursos?
Los recursos se gestionarán siguiendo un completo orden y control en cada
una de las actividades planteadas con la finalidad de aprovechar los
recursos al máximo, entregando calidad y satisfacción, superando las
expectativas de nuestros clientes.
Por lo tanto, la misión del almacén y clínica veterinaria El Establo es:
“Somos una organización dedicada al cuidado animal, constituida con el afán de
brindar el bienestar y la atención que la mascota necesita, a través de la
prestación de servicios médico veterinarios y artículos complementarios, mediante
una correcta gestión de recursos como equipos tecnológicos y talento humano
profesional en el área veterinaria, con la finalidad de entregar calidad y
satisfacción, superando las expectativas de nuestros clientes.”
5.2.2 Visión
Para establecer la visión de la empresa se procederá a elaborar las siguientes
preguntas:
���� Horizonte: Alcance de la planificación
Cinco años
130
���� Posicionamiento deseado
Posicionarse como un centro veterinario completo reconocido por brindar
servicios médico-veterinarios y productos complementarios para mascotas.
���� Ámbito de acción geográfico
Ciudad de Loja y posteriormente todo el Ecuador.
���� Valores organizacionales
o Responsabilidad
o Liderazgo
o Excelencia
o Innovación
o Honestidad
���� Principios organizacionales
���� Eficacia
���� Eficiencia
���� Compromiso
���� Ventaja competitiva
Contar con excelentes instalaciones y un equipo tecnológico adecuado e
innovador para la atención a mascotas.
���� Enfoque del servicio
El servicio está enfocado a la atención personalizada y privilegiada de las
mascotas.
Por lo tanto; la visión del almacén y clínica veterinaria El Establo es:
“En cinco años llegar a ser un centro veterinario completo reconocido a nivel local
y nacional, por brindar servicios médico veterinarios y productos complementarios
para mascotas, a través de excelentes instalaciones y equipos tecnológicos
adecuados e innovadores, poniendo en práctica los valores y principios
organizacionales.”
131
5.2.3 Valores organizaciones
Los valores organizacionales del almacén y clínica El Establo son:
���� Responsabilidad: dar fiel cumplimiento a las actividades asignadas.
���� Liderazgo: ser ejemplo positivo para el personal de labores, ejerciendo
autoridad
���� Excelencia: el personal de labores es altamente profesional y capacitado
para ofrecer a los clientes un excelente servicio.
���� Innovación: practicar la constante innovación tanto en los productos como
en los servicios para mascotas.
���� Honestidad: demostrar la honestidad tanto con los proveedores y clientes
para asegurar una confianza recíproca.
5.2.4 Principios organizacionales
���� Eficacia: Disponer de los recursos de la empresa para conseguir los
resultados esperados.
���� Eficiencia.- Utilizar de la mejor manera los recursos de la empresa.
���� Compromiso.- Asumir con responsabilidad las funciones encargadas.
5.2.5 Filosofía organizacional
Atender prodigiosamente a las mascotas, trabajando con las nuevas tendencias
tecnológicas y capacitando constantemente al personal de labores, fomentando
diariamente el cuidado de los animales, de manera que el cliente sienta total
confianza y seguridad de dejar en manos de profesionales veterinarios altamente
capacitados a su mascota.
132
5.3 Estrategias corporativas
5.3.1 Estrategia Genérica
Para la realización de este plan de marketing para el almacén y clínica veterinaria
El Establo se ha planteado la estrategia genérica basada en la Diferenciación,
puesto que lo importante para que esta empresa crezca exitosamente es crear
ventajas que le otorguen distinción frente a los competidores. Una estrategia de
diferenciación establecida para la veterinaria El Establo es:
Ofrecer al público valor agregado al momento de comprar los productos para sus
mascotas por medio de una excelente atención, precios razonables, variedad y
surtido de productos.
Esta estrategia de diferenciación se plantean en función de que los clientes
puedan reconocer el valor agregado que otorga la veterinaria El Establo, y se
pueda así distinguir de las demás veterinarias establecidas en la ciudad de Loja,
con el fin de que se produzca un aumento de clientes que se verá reflejado en
ventas.
5.3.2Estrategia de crecimiento
Se aplicará la estrategia de penetración de mercados, puesto que, lo que se
intenta es aumentar el volumen de ventas con los productos actuales en los
mercados actuales. El Establo podría estimular a sus clientes actuales para que
adquieran más del producto que usualmente compran, podría atraer a los clientes
de la competencia o también podría convencer a propietarios de mascotas a que
cambien de alimentación para ellas. (Kotler, 1996)
133
Tabla 5.3. Estrategias de crecimiento
Productos actuales Productos nuevos
Mercados actuales Penetración de mercados Desarrollo de productos
Mercados nuevos Desarrollo de mercados Diversificación
Fuente: Kotler (1996)
Elaborado por: María José Salcedo
5.3.3 Estrategia de competitividad
Se establecerá la estrategia de líder, pues El Establo cuenta con una
infraestructura amplia, siendo una de las veterinarias más grandes de la ciudad de
Loja. Definitivamente esta Veterinaria se ha catalogado como la empresa Líder en
prestación de servicios médicos para mascotas, sobre todo en lo referente a
operaciones y tratamientos de salud, gracias al profesionalismo y cuidado que los
doctores veterinarios que ahí laboran brindan a las mascotas.
5.4 Organización del departamento de marketing
De acuerdo a los análisis realizados tanto del medio externo como interno de la
veterinaria El Establo es necesario crear un área de marketing, con el fin de que
se pueda llevar a cabo las estrategias planteadas en el siguiente proyecto,
incrementando las ventas y, por lo tanto, generar más ingresos.
Puesto que la veterinaria El Establo maneja actualmente tres áreas como son:
Administrativa, Contabilidad y Finanzas y el área de la Clínica Veterinaria, se
plantea la creación del área de Marketing conjuntamente con la contratación de un
Ingeniero (a) en Marketing que cumpla a cabalidad con las funciones asignadas.
134
Figura 5.2. Organigrama de la veterinaria El Establo
Elaborado por: María José Salcedo
5.4.1 Funciones del área de marketing
Las funciones principales del Área de Marketing de El Establo son:
- Elaborar un plan de marketing anual para la Veterinaria.
- Realizar un plan de ventas anual.
- Coordinar el área de ventas, capacitando a los vendedores.
- Controlar mensualmente cada estrategia planteada de marketing, de
acuerdo a los productos y servicios, distribución, promoción y publicidad y
precios fijados.
- Capacitar al personal de la empresa en atención al cliente.
- Inspeccionar el funcionamiento de cada área de la Veterinaria, con el fin de
coordinar funciones.
GERENCIA GENERAL
ÁREA DE ADMINISTRACIÓN
ADMINISTRADOR
ÁREA DE MARKETING
INGENIERO EN MARKETING
VENDEDORES
ÁREA DE CONTABILIDAD Y
FINANZAS
CONTADOR
ÁREA DE CLÍNICA VETERINARIA
DOCTORES VETERINARIOS
135
- Dar cumplimiento a los objetivos de marketing propuestos.
5.5 Análisis de la demanda
Conforme a los resultados obtenidos en las encuestas realizadas se puede
determinar que existe demanda de los productos y servicios que ofrece el almacén
y clínica veterinaria El Establo, esto conlleva definir que las personas en la ciudad
de Loja se interesan por el cuidado de su mascota e invierten en su bienestar,
mediante la compra de alimento, accesorios, además de servicios de peluquería y
en la mayoría de los casos acuden a la veterinaria para servicios de atención
médica.
Para analizar la proyección de la demanda y los ingresos totales, se ha tomado
como referencia el producto y servicio principal de la veterinaria El Establo, como
es el alimento balanceado y los servicios médicos que presta, la proyección se la
realiza para cinco años.
Tabla 5.4. Proyección de ventas de alimento balanceado y servicios médicos
de El Establo.
Ventas totales
360.000,00 384.696,00 411.086,15 439.286,66 469.421,72 501.624,05
% de ventas en alimento
90% 324.000,00 346.226,40 369.977,53 395.357,99 422.479,55 451.461,64
% de ventas en servicios
10% 36.000,00 38.469,60 41.108,61 43.928,67 46.942,17 50.162,40
Elaborado por: María José Salcedo
5.5.1 Análisis de la demanda de alimento balanceado de El Establo
Para realizar la proyección de la demanda de alimento balanceado, se ha tomado
en consideración los siguientes datos:
136
- Se consideró el total de hogares a investigar que son 9251 hogares de
estrato medio, medio alto, alto.
- De la tabla 4.8, se ha tomado en referencia el 68% de la población que
tiene mascota que adquiere alimento balanceado.
- El promedio anual de consumo por hogar se realizó en base a los
resultados de la investigación de mercados que indican un consumo de 1 a
5 kg y de 6 a 10 kg, obteniendo un promedio de 5.5 kilos al mes, con una
frecuencia de compra mensual, de esta manera se calcula un consumo de
66 kilogramos al año por hogar.
- Se pretende tomar un 5% de la demanda total de alimento balanceado del
mercado.
Tabla 5.5. Análisis de la demanda de alimento balanceado de El Establo
Año Población total de hogares
68% de la población adquiere alimento
balanceado
Promedio anual de
consumo por hogar
Demanda en kilos
Precio promedio por kilo
Total ingresos
5% de la demanda
del mercado para el plan de
marketing
2012 9.251 6.291 66 415.185 3 1.245.555 62.278
2013 9.886 6.722 66 443.667 3 1.331.000 66.550
2014 10.564 7.183 66 474.102 3 1.422.306 71.115
2015 11.288 7.676 66 506.625 3 1.519.876 75.994
2016 12.063 8.203 66 541.380 3 1.624.140 81.207
Elaborado por: María José Salcedo
Tabla 5.6. Cálculo del crecimiento de alimento balanceado de El Establo
5% 5% 5% 5%
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Ventas 324.000,00 346.226,40 369.977,53 395.357,99 422.479,55 451.461,64
Demanda $ 62.278 66.550 71.115 75.994 81.207
TOTAL 324.000 408.504 436.528 466.473 498.473 532.669
Kilos 20.759,24 22.183,33 23.705,10 25.331,27 27.069,00
Elaborado por: María José Salcedo
137
5.5.2 Análisis de la demanda de servicios médicos de El Establo
Para realizar la proyección de la demanda de servicios médico veterinarios, se ha
tomado en consideración los siguientes datos:
- Se consideró el total de hogares a investigar que es de 9251 hogares de
estrato medio, medio alto, alto.
- De la tabla 4.11, se ha tomado en referencia el 35% de la población que
acude por servicios médicos.
- El promedio anual de visitas se tomó de la pregunta de la tabla 4.13, en
donde se determina un promedio anual de 3 visitas por hogar.
- Se pretende tomar un 5% de la demanda total de servicios médicos del
mercado.
Tabla 5.7. Análisis de la demanda de servicios médicos de El Establo
Año Población total de hogares
35% de la población adquiere servicios médicos
Promedio anual de visitas a la veterinaria por hogar
Demanda en
mascotas
Precio Promedio por Visita
Total Ingresos
5% Demanda para el Plan de
Marketing
2012 9.251 3.238 3 9.714 20 194.271,00 9.713,55
2013 9.886 3.460 3 10.380 20 207.597,99 10.199,23
2014 10.564 3.697 3 11.092 20 221.839,21 10.709,19
2015 11.288 3.951 3 11.853 20 237.057,38 11.244,65
2016 12.063 4.222 3 12.666 20 253.319,52 11.806,88
Elaborado por: María José Salcedo
Tabla 5.8. Cálculo del crecimiento de servicios médicos de El Establo
2011 2012 2013 2014 2015 2016
Ventas 36.000,00 38.469,60 41.108,61 43.928,67 46.942,17 50.162,40
Demanda $ 9.713,55 10.199,23 10.709,19 11.244,65 11.806,88
TOTAL 36.000,00 48.183,15 51.307,84 54.637,85 58.186,82 61.969,29
N° servicios 2.409 2.565 2.732 2.909 3.098
Elaborado por: María José Salcedo H.
138
5.6 Análisis de la oferta
De acuerdo a los resultados obtenidos en las encuestas y en base al análisis
realizado de la competencia de El Establo, se determina que existen veterinarias
que ofrecen al público similares productos y servicios veterinarios a las mascotas
en la ciudad de Loja.
5.6.1 Análisis de la oferta de alimento balanceado
Tabla 5.9. Análisis de la oferta de alimento balanceado de El Establo
Año Veterinarias
# Promedio de kilos de alimento
balanceado vendidos por mes
Total de kilos de
alimento vendidos por oferta
Total de kilos de
alimento vendidos por oferta
anual
2012 11 833 9163 109.956,00
Elaborado por: María José Salcedo H.
Análisis
o Para elaborar la tabla de oferta se ha tomado los datos del Base de datos
del Censo Económico Nacional en donde se indica que existen 11 centros
veterinarios en la ciudad de Loja que tienen como Actividad Principal
realizar labores veterinarias.
o El promedio de kilos de alimento balanceado vendido al mes se calculó en
base a información recopilada por parte de El Establo.
139
5.6.2 Análisis de la oferta de servicios médicos
Tabla 5.10. Análisis de la oferta de servicios médicos de El Establo
Año Veterinarias
# Promedio de
animales atendidos
al mes
Total de animales atendidos por oferta
Total de animales atendidos por oferta
anual
2012 8 70 560 6720
Elaborado por: María José Salcedo H.
Análisis
o Para elaborar la tabla de oferta se ha tomado los datos del Base de datos
del Censo Económico Nacional en donde se indica que existen 8 centros
veterinarios en la ciudad de Loja que tienen como Actividad Principal
realizar servicios médicos a mascotas.
o El promedio de animales atendidos al mes se calculó en base a información
recopilada por parte de El Establo.
5.7 Mercados meta
Según Hiebing y Cooper (1992), una vez definido el objetivo de ventas se debe
determinar a quién se va a vender el producto, es decir, definir el mercado meta.
Por lo tanto, el perfil del mercado meta del almacén y clínica veterinaria El Establo
es: hogares que posean mascotas en la ciudad de Loja, de nivel socioeconómico
medio, medio alto, alto.
140
5.8 Posicionamiento
Figura 5.3. Mapa perceptual de El Establo
Elaborado por: María José Salcedo
Análisis del mapa perceptual
En base a los resultados obtenidos en las encuestas realizadas a los Hogares de
la ciudad de Loja que poseen mascotas, el Almacén y Clínica Veterinaria El
Establo presenta como principales características la buena atención que presta a
quienes la visitan y los buenos precios que maneja. Es muy importante seguir
afianzando la confianza depositada por las personas que frecuentan El Establo.
141
5.9 Objetivo de ventas
Lograr en el año 2012 ingresos totales por un valor de 384.696 USD de los cuales
el 90% corresponde a la venta de alimento y el 10% a la prestación de servicios
veterinarios.
5.10 Objetivos de marketing
Según Hiebing y Cooper (1992), los objetivos de mercadotecnia son enunciados
de lo que debe llevarse a cabo, para modificar el comportamiento del mercado
meta (estimular la compra, la prueba de un producto, repetir la compra, realizar
compras más frecuentes, en mayores cantidades, etc.)
Lograr que los hogares que aún alimentan a sus mascotas con comida casera
cambien este hábito por el de alimentar a sus mascotas con alimento balanceado,
especialmente a perros y gatos.
Lograr que un 10% de hogares que adquieren la marca Procan se cambien a
DogChow.
Incrementar a cuatro el número de veces que llevan a la mascota en el año para
revisión médica.
Lograr que un 5% de propietarios de mascotas que no tienen una veterinaria
definida acudan a El Establo.
Lograr bajar el porcentaje de 40% a 10% de personas que no conocen El Establo.
Mejorar el porcentaje de ingresos por cross selling y up selling.
142
5.11 Estrategias de la mezcla de marketing
5.11.1 Estrategia de imagen del local y merchandising
Tabla 5.11. Estrategia de imagen del local y merchandising
Estrategia Acción Tiempo Costo Responsable
Imagen del local y merchandising
Pintar las paredes externas e internas del local.
Enero $1.000 Administrador
Modificación de rótulo principal
Enero $500 Ing. en Marketing
Ampliación de cada área de trabajo y creación del área de marketing.
Enero y Febrero
$1.800 Administrador
Compra de un escritorio y silla para el área de marketing
Enero $500 Administrador
Compra de computadora para el área de marketing
Enero $600 Administrador
Compra de vitrinas
Enero $1.500 Administrador
Compra de herramientas quirúrgicas
Enero y Febrero
$1.500 Administrador
Capacitación
Capacitación al personal en servicio de peluquería y atención al cliente.
Marzo
$150 Ing. en Marketing
Total $7.550
Elaborado por: María José Salcedo
143
5.11.2 Estrategia de distribución
Tabla 5.12. Estrategia de distribución de El Establo
Estrategia Acción Tiempo Costo Responsable
Distribución
Compra de una moto para entrega oportuna de productos a domicilio.
Marzo $1.500 Administrador
Total $1.500
Elaborado por: María José Salcedo
144
5.11.2 Estrategia de promoción
Tabla 5.13. Estrategia de promoción de El Establo
Estrategia Acción Tiempo Costo Responsable
Promoción
Organización de feria y concurso canino.
Septiembre $1.500 Gerente General
Anuncio publicitario en diario La Hora de Loja.
Mensual $840 Ing. en Marketing
Cuña radial en radios Luz y Vida, Láser de Loja y Boquerón de Catamayo
Mensual $2.160 Ing. en Marketing
Mención en Radio La Bruja
Mensual $900 Ing. en Marketing
Creación de cuenta en la red social Facebook
Enero $0 Ing. en Marketing
Diseño de logo Enero $15 Ing. en Marketing
Total $5.415
145
Tabla 5.14. Estrategias de promoción de ventas de El Establo
Estrategia Acción Tiempo Costo Responsable
Promoción de ventas
Por la compra de un saco de alimento balanceado de 30kg, se obsequia un collar para perros.
Mensual $ 125 Ing. en Marketing
Por la compra de una mascota (perro), se brinda un plato de alimento.
Mensual $90 Ing. en Marketing
Por el servicio de baño y peluquería se otorga un empaque de 10 galletas para perros.
Mensual $296 Ing. en Marketing
Otorgar el 10% de descuento en la inscripción de la mascota para realizar cuatro revisiones médicas anuales.
Mensual $24 Ing. en Marketing
Total $ 535 Elaborado por: María José Salcedo
5.11.4 Estrategia de precio
Fijación de precios en base al costo más margen
La estrategia de precio que se plantea para el almacén y clínica veterinaria El
Establo es la de fijación de precios en base al costo más margen.
146
Cabe recalcar que anteriormente se aplicaba una política de créditos, con
plazos de pago entre dos y tres meses, en la actualidad los fabricantes de las
marcas Purina y los demás proveedores establecieron créditos con fecha de pago
máxima de 30 días, por lo que El Establo como distribuidora se ve obligado a
comunicar a sus clientes que los pagos se realizarán en una fecha de máximo 25
días.
5.12 Presupuesto para el plan de marketing
El presupuesto planteado para llevar a cabo las estrategias del marketing mix es:
Tabla 5.15. Presupuesto de las estrategias del marketing mix
Estrategia Actividad No. de veces al
año Valor total anual
Imagen del local y merchandising
Pintar paredes externas e internas del local
Enero $1.000
Modificación de rótulo principal
Enero $500
Ampliación de cada área de trabajo y creación del área de marketing
Enero y Febrero $1.800
Compra de escritorio y silla para el área de marketing
Enero $500
Compra de computadora para el área de marketing
Enero $600
Compra de vitrinas
Enero $1.500
Compra de herramientas quirúrgicas complementarias
Enero y Febrero $1.500
Capacitación del personal en Peluquería Canina y Atención al cliente.
Marzo $150
147
Distribución Compra de moto Marzo $1.500
Promoción y Publicidad
Feria y concurso canino
Septiembre $1.500
Anuncio publicitario Diario La Hora de Loja
Mensual $840
Cuñas radiales en Radio Luz y Vida, Láser de Loja y Boquerón de Catamayo.
Mensual $2.160
Menciones en vivo en Jc Radio La Bruja
Mensual $900
Diseño de logo Enero $ 15 Creación de la cuenta de Facebook
Enero $0
Promoción de ventas
Por la compra de un saco de alimento balanceado de 30kg, se obsequia un collar para perros.
Mensual $ 125
Por la compra de una mascota (perro), se brinda un plato de alimento.
Mensual $90
Por el servicio de baño y peluquería se otorga un empaque de 10 galletas para perros.
Mensual $296
Otorgar el 10% de descuento en la inscripción de la mascota para realizar cuatro revisiones médicas anuales.
Mensual $24
TOTAL $15.000
Elaborado por: María José Salcedo
148
5.13 Cronograma
Tabla 5.16. Cronograma de actividades 2013
Meses
Estrategia Actividad ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Imagen del local y merchandising
Pintar paredes externas e internas x
Ampliación de cada área de trabajo y creación del área de marketing x x
Modificación del rótulo principal x
Compra de escritorio para el área de marketing x
Compra de computadora para el área de marketing x
Compra de vitrinas x
Compra de herramientas quirúrgicas x x
Capacitación al personal de labores x
Distribución Compra de moto x
Promoción
Organización de feria y concurso canino x
Anuncio publicitario en La Hora de Loja x x x x x x x x x x x x
Cuña radial en Luz y Vida, Láser y Boquerón x x x x x x x x x x x x
Mención en Radio La Bruja x x x x x x x x x x x x
Diseño de logo x
Creación de la cuenta de Facebook x
Promoción de ventas
Compra de saco de alimento, gratis un collar. x x x x x x x x x x x x
Compra de mascota, obsequio de un plato. x x x x x x x x x x x x
Servicio de baño y peluquería, gratis 10 galletas. x x x x x x x X x x x x
Descuento del 10% en inscripción médica. x x x x x x x x x x x x
Elaborado por: María José Salcedo
149
5.14 Control
5.14.1 Control estratégico
Se realizará el control estratégico de la misión y visión de la empresa El Establo,
cumpliéndolas a cabalidad mediante el cuidado profesional de las mascotas, con
la finalidad de que en cinco años El Establo se convierta en un centro veterinario
reconocido a nivel local y nacional.
5.14.2 Control operativo
Tanto el control de las estrategias y las acciones planteadas se llevarán a cabo al
final de cada mes, puesto que es necesario llevar una coordinación adecuada de
cada una de las estrategias planteadas de marketing, llevando un chequeo
mensual se podrá dar solución a posibles problemas que surjan.
5.14.3 Control financiero
El área de Finanzas realizará mensualmente un control financiero con el fin de dar
un informe sobre la inversión realizada en cada una de las actividades de
marketing propuestas.
15
0
5.14.3.1 Presupuesto proyectado 2013
Tabla 5.17. Presupuesto proyectado para el año 2013
Egresos
Costo de operación Alimento balanceado MP
DogChow 59.900 $ 2,80 167.720
Pro Plan 14.000 $ 2,90 40.600
Cat Chow 7.000 $ 2,50 17.500
Procan 34.300 $ 1,30 44.590
Procat 9.900 $ 1,20 11.880
Pedigree 8.000 $ 2,40 19.200
Gatuco 10.000 $ 1,60 16.000
Gatsy 10.000 $ 1,40 14.000
Mimaskot 6.000 $ 1,80 10.800 Propac 6.000 $ 3,00 18.000
MO 3600
CIF 3600
Costo variable total 367.490
Costo variable unitario 2,23
Costo de operación Servicios médico-veterinarios
MP 2.258 $ 2 $ 4.516
MO 2.258 $ 2 $ 4.516
CIF 2.258 $ 1 $ 2.258
Costo variable total 11290
Costo variable unitario 5
Ingresos
Cantidad Precio Total 2013
Alimento Balanceado $ 406.430
DogChow 59.900 $ 3,00 179.700
Pro Plan 14.000 $ 3,20 44.800
Cat Chow 7.000 $ 2,80 19.600
Procan 34.300 $ 1,60 54.880
Procat 9.900 $ 1,50 14.850
Pedigree 8.000 $ 2,70 21.600
Gatuco 10.000 $ 2,00 20.000
Gatsy 10.000 $ 1,80 18.000
Mimaskot 6.000 $ 2,20 13.200
Propac 6.000 $ 3,30 19.800
165.100 $ 2,46 406.430
Cantidad Precio Total
SERVICIOS 2.258 $ 20,00 $ 45.160
TOTAL INGRESOS $ 451.590
151
5.14.3.2 Punto de equilibrio
Tabla 5.18. Punto de equilibrio de El Establo 2013
Punto de Equilibrio
Costos Fijos 52.200
Costos Variables 367.490
Ventas Netas $ 451.590
PE=������ ����� �����
������ ������ ���
����� �����
PE=� .���
����.���
�� .���
PE=112.210
Análisis
El resultado obtenido en el cálculo de Punto de Equilibrio, quiere decir que
anualmente la veterinaria El Establo tiene que vender 451.590 USD para
mantenerse estable.
152
5.14.3.3 Estado de resultados
El estado de resultados de El Establo 2013 incluye en gastos administrativos el
sueldo del Ing. en Marketing, el cual es de 500 USD.
Tabla 5.19. Estado de resultados de El Establo 2013
ESTADO DE RESULTADOS
Ventas 2013
Alimento $ 406.430
Servicios $ 45.160
Total Ventas Netas $ 451.590
Costo de Ventas
Alimento $ 367.490
Servicios $ 11.290
Total Costo de Ventas $ 378.780
Utilidad Bruta $ 72.810
Gastos Administrativos $ 36.000,00
Financieros $ 1.200,00
Marketing $ 15.000,00
Utilidad operativa $ 20.610
153
CAPÍTULO VI
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
6.1 Conclusiones
Las personas en la actualidad se preocupan mucho más por el bienestar de sus
mascotas, invierten más en su cuidado y les prestan mayor interés y atención que
en épocas pasadas.
La veterinaria El Establo ofrece servicios médico-veterinarios, peluquería y
además oferta productos de Petshop, alimento balanceado, y demás productos
exclusivos para los animales de compañía.
El Establo cuenta actualmente con un espacio muy reducido para cada una de
sus áreas, esto conlleva a que los productos del área de pet shop no sean
completamente visibles al público.
De acuerdo a la investigación de mercados realizada en el presente proyecto
se ha establecido que un gran número de los hogares de la ciudad de Loja que
poseen mascotas reconocen a la veterinaria El Establo, y optan por llevar a sus
mascotas a esta empresa antes que a cualquier otro centro veterinario.
Los principales competidores de El Establo son: Veterinaria Scooby, Cat Dog
Veterinaria, Veterinaria Dogos y Veterinaria Rodríguez.
El Establo se ha posicionado como un centro veterinario que ofrece sobre todo
buena atención y precios cómodos.
La veterinaria El Establo no realiza suficiente promoción y publicidad.
6.2 Recomendaciones
El Establo necesita implementar el plan de marketing, para procurar un éxito en
las ventas.
Crear el área de marketing para llevar un correcto control y cumplimiento de las
actividades del mix de marketing propuestas.
154
Remodelar el área externa e interna del local, esto contribuirá a mejorar la
imagen de la empresa.
La Veterinaria El Establo necesita realizar estrategias promocionales que
apoyen una mayor recordación de la empresa.
Mantener un análisis permanente de la competencia, investigando además
constantemente el mercado, de manera que El Establo desarrolle estrategias que
permitan estar delante de sus competidores.
6.3 Sustentación de hipótesis
H1
Más del 70% de propietarios de mascotas de estrato medio, medio alto, alto, de la
ciudad de Loja, conocen el almacén veterinario El Establo.
Sustentación: esta hipótesis no se sustenta, en base a los datos de la
tabla4.17, en donde se aprecia que solo el 60% de propietarios de mascotas
conocen El Establo.
H2
El 90% de las personas de estrato medio, medio alto, alto de la ciudad de Loja,
dan alimento balanceado a sus mascotas.
Sustentación: esta hipótesis no se sustenta, en base a los datos de la tabla 4.8
de la encuesta realizada, en donde se aprecia que el 68% de las personas dan
alimento balanceado para sus mascotas.
H3
El 60% de los hogares de estrato medio, medio alto, alto, de la ciudad de Loja
acude a las clínicas veterinarias para que sus mascotas reciban atención médica.
Sustentación: esta hipótesis no se sustenta, en base a los datos de tabla 4.11 de
la encuesta realizada, en donde se aprecia que el 35% de las personas acude a
las veterinarias por problemas de salud de sus mascotas.
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hogares ecuatorianos.
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Instituto nacional de estadísticas y censos (2011): TIC’s. URL:
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Mi carrera (2011): Medicina Veterinaria. URL: http://www.mi-
carrera.com/Veterinaria.html. Descargado 08/10/11
Municipio de Loja (2010): Comisaría de Higiene. URL:
http://www.loja.gob.ec/contenido/comisaria-de-higiene. Descargado 13 /10/11
Municipio de Loja (2010): Senderos de Alegría. URL:
http://www.loja.gob.ec/contenido/senderos-de-alegria. Descargado 12/10/11
Municipio de Loja (2010): Zoológico. URL:
http://www.loja.gob.ec/contenido/zoologico. Descargado 11/10/11
Mym Emprendimientos (2008): El negocio de las mascotas. URL:
http://www.mymemprendimientos.com/Negocio-de-las-mascotas-PET-SHOP.html.
Descargado 13/10/11
Protección Animal Ecuador (2011): Quiénes somos. URL:
http://www.pae.ec/quienes-somos.html. Descargado 10/10/11.
Scribd (2011): ¿Qué es la fauna? URL: http://es.scribd.com/doc/46774154/Que-
es-la-fauna. Descargado 09/10/11
Slideshare (2011): Problemas de la educación ecuatoriana. URL:
http://www.slideshare.net/luchinsito_2/problemas-de-la-educacion-ecuatoriana.
Descargado 03/11/11
ANEXOS
Anexo 1.Cuestionario de la encuesta
Universidad Tecnológica Equinoccial Facultad de Ciencias Económicas y Negocios
Ingeniería en Marketing
La presente encuesta está dirigida a personas que posean mascotas en la ciudad de Loja. La información recabada será utilizada con fines académicos para la elaboración de una Tesis de Grado. Se agradece su colaboración. Alcance: Ciudad de Loja Unidad a ser investigada: Hogares que posean mascotas en la ciudad de Loja. NSE: Medio, Medio Alto, Alto Datos.- Nombre:
Sector donde vive: Su casa es: Edad: Tiene Auto:
Propia: Arrendada:
Si: No:
Ingreso familiar mensual: Teléfono: 1. ¿Tiene mascotas?
Si No
2. ¿Qué tipo de mascota tiene?
Perro. ¿Qué raza? Gato. ¿Qué raza? Aves. ¿Qué clase? Roedores. ¿Qué clase? Otro:
3. ¿Qué tipo de alimentación le da? Si su respuesta es Comida Casera, pase a la pregunta 6.
Balanceado Comida Casera
4. ¿Cuántas kilogramos de alimento balanceado compra al mes? 5. ¿Qué marca de alimento balanceado compra?
Dog Chow Cat Chow Procan Procat Pedigree Mimaskot Propac Canimentos Royal Canin Buen Can Ringo Gatuco
6. En una escala del 1 al 5. ¿Por qué razones usted acude a una Veterinaria? Siendo 1 la respuesta más alta y 5 la más baja.
1 2 3 4 5 Compra de alimento balanceado Accesorios Servicios estéticos (Baño y peluquería) Compra de mascotas Problemas de salud de la mascota
7. ¿Con qué frecuencia visita una Veterinaria para comprar algún producto?
Diaria Semanal Quincenal Mensual Otros:
8. ¿Cuántas veces al año lleva a su mascota al veterinario?
9. ¿Qué día prefiere llevar a su mascota a la veterinaria para que reciba el servicio de baño y peluquería? Lunes Martes Miércoles Jueves Viernes Sábado Domingo Su mascota no recibe este tipo de servicio
10. ¿Cuánto invierte al mes en su mascota?
11. ¿Cuál es la Veterinaria a la que acude con mayor frecuencia? 12. ¿Conoce la Veterinaria El Establo?
Si, ¿Qué ha comprado? No, ¿Por qué?
Si su respuesta fue NO pase a la pregunta 15
13. ¿Cuál fue el grado de satisfacción de su compra? Siendo 1 la calificación más alta y 5 la más baja. 1 2 3 4 5 ¿Por qué? 14. ¿Por qué conoció la Veterinaria El Establo?
Referencias Publicidad Cuñas Radiales Otros:
15. ¿Le gustaría obtener el producto o servicio para su mascota a domicilio?
Si No
16. En una escala del 1 al 6. ¿Qué factores influyen al momento de elegir una Veterinaria? Donde 1 es la
calificación más alta y 6 la más baja.
17. ¿En dónde le gustaría recibir información de la veterinaria de su preferencia?
Vía mail Volantes En revistas especializadas En redes sociales En la página web de la veterinaria
1 2 3 4 5 6 Aseo e higiene Ubicación Atención y servicio Precios Variedad de productos y servicios Imagen del local
Anexo 2. Comparación diseño interior: actual y planteado de El Establo
Diseño de la veterinaria actual Diseño de la veterinaria planteado
Anexo 3. Diseño del logo de El Establo
Logo anterior
Elaborado por: María José Salcedo
Anexo 3. Diseño del logo de El Establo
Logo anterior Logo nuevo
Elaborado por: María José Salcedo
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