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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN

PROGRAMA DE PUBLICIDAD Y GESTIÓN

TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE LICENCIADO EN

PUBLICIDAD MENCIÓN PLANIFICACIÓN DE MEDIOS

TEMA: ANÁLISIS Y APLICACIÓN DEL FTL O COMUNICACIÓN FUCK THE LINE

COMO TÉCNICA PUBLICTARIA EN LA CIUDAD DE QUITO

AUTOR: MARIO GABRIEL MALDONADO TORRES

DIRECTOR: MARCO LÓPEZ

QUITO – ECUADOR

JUNIO

2013

Del contenido del presente trabajo se responsabiliza su autor.

Gabriel Maldonado

Autor

Dedico este trabajo a Dios, a mi esposa Ma. Elena por haberme tenido

paciencia, a mi hija Lucciana que con su sonrisa me dio ánimo para

continuar, a mis padres por su apoyo incondicional y a todos aquellos

que formaron parte de este proceso, gracias.

INTRODUCCIÓN

La comunicación publicitaria en la ciudad de Quito se convierte en le gran

debate de discusión entre los personajes y entidades que conforman el medio

actual publicitario, las características presentes de las diferentes propuestas y

estilos de realizar un planificación estratégica para una marca, establecen el

análisis y aplicación de instituir una técnica de comunicación que sea un

complemento de lo que se hace para un anunciante. Refiriéndonos

concretamente a la comunicación FTL o Fuck The Line como recurso esencial

para desterrar o desligar definitivamente las reglas que rigen los métodos de

división de los soportes o medios, en los cuales se trasmiten un mensaje o idea

de concepto de campaña. Primeramente acudimos a conocer el contexto que

nos entrega la base teórica de vastísima información necesaria sobre los

conceptos de manejo de una comunicación publicitaria, definición, historia

objetivos, elementos y desarrollo en sí de una Campaña de Publicidad. La línea

de Publicidad que dividen a los presupuestos en medios, instituida en el

mercado global, toma importancia en el trascurrir del formato de exposición a

todos ustedes, que finaliza el primer capítulo de estudio. Antecedentes

necesarios del ¿Por Qué? se sigue utilizando el ATL y BTL como estructuras que

medios masivos y alternativos tienen como nombre a estas siglas de control

Publicitario Mundial implementado por los holdings y multinacionales,

estableciendo así la descripción, características, pros y contras de la

conformación que se ha mantenido de medios sobre la línea y debajo de ella.

La comunicación FTL de trascendental publicación en informaciones obtenidas

de Agencias de Publicidad y Marketing, portales en la web referente al contexto

publicitario y profesionales publicistas dan la pauta para el camino investigativo

de recolección de datos y criterios, con un cuestionario guía que Directores en

el área Creatividad, Medios y Cuentas de las cinco más prestigiosas agencias de

la ciudad, han ayudado al establecimiento de concluir cada uno de sus

comentarios y respuestas. Seguidamente por la información obtenida en el

tratamiento investigativo, se suma otro capítulo más que se identifica con el

tema definido de análisis y aplicación de la comunicación FTL o Fuck The Line

como técnica publicitaria en la ciudad de Quito, desglosando casos y ejemplos

que demuestran una integración entre medios que se complementan en el

porvenir que está nueva generación tecnológica virtual, de una aldea global de

comunicaciones ha implementado en los métodos de llegar a un consumidor

relacionado con la interactividad, redes sociales y Publicidad Digital. La elite de

la Publicidad mundial Estados Unidos, nos da la pauta para definir las

percepciones fundamentales que promovió este país en algunos años atrás,

donde nuevas técnicas que efectiviza una comunicación identificada al cien por

ciento en codificar mensajes claros y objetivos, siendo este mensaje que se

adapta a cualquier medio el eje fundamental de toda estrategia comunicacional,

dan como resultado un cambio de 360º que se equipara con la eliminación

absoluta de las líneas que reparten los réditos económicos de cada uno de los

medios. Comparando está síntesis de reflexión con otra caso fundamental en

este proceso, como lo es Europa, de influencia para que otros continentes como

el asiático, africano y latinoamericano hagan referencia de la misma manera

propuestas FTL, sin pedir cuentas a las elites que sacan a diario procesos

comunicacionales integradores e innovadores de acoplamiento de medios

publicitarios. Para finalizar con el contexto actual del caso específicamente

ecuatoriano concerniente a la ciudad de Quito donde encontrarán la gran

capacidad potencial que existe en el proponer una comunicación Fuck The Line

en las diferentes marcas a pautarse y darse cuenta que el país posee los

recursos y las técnicas necesarias para desterrar todo interés ideológico y

coyuntural que la línea publicitaria ha divido. Ultimando que todo es

comunicación, chao la línea y por eso es todos los medios que sean posibles.

TABLA DE CONTENIDO

I PROTOCOLO………………………………………………………………………..1

II MARCO TEÓRICO………………………………………………………………..4

1. La Comunicación Publicitaria……………………………………………5

1.1. Definición de Publicidad………………………………………….5

1.2. Historia de la Publicidad…………………………………………8

1.2.1 El inicio de la publicidad……………………………11

1.2.2 La publicidad en el siglo XX………………………..16

1.2.3 La publicidad actual y el siglo XXI……………….24

1.3. Objetivos de la Publicidad………………………………………30

1.4. Elementos y proceso de la Comunicación publicitaria…..34

1.4.1 El Anunciante…………………………………………..36

1.4.2 La Agencia/Publicista…………………………….....39

1.4.3 El Mensaje……………………………………………....40

1.4.4 EL Medio/Canal………………………………………..44

1.4.5 El Perceptor…………………………………………….47

1.4.6 El Destino / target comunicacional……………...51

1.4.7 El Feedback o realimentación……………………..54

1.4.8 El ruido publicitario…………………………………..57

1.5. La Campaña Publicitaria………………………………………..62

1.5.1 Definición…………………………………………….....62

1.5.2 Elementos……………………………………………….63

1.5.2.1 El Brief…………………………………………...63

1.5.2.2 La Estrategia Comunicacional……………..67

1.5.2.3 La Estrategia Creativa……………………….71

1.5.2.4 La Estrategia de medios……………………..77

1.5.2.5 La Evaluación y Control…………………….. 84

1.5.2.6 El Presupuesto………………………………...86

2. La Línea...……………………………………………………………………90

2.1 Antecedentes.………………………………………………………90

2.2 El ATL……………………………………………………………….105

2.2.1 Descripción……………………………………………105

2.2.2 Características de la Publicidad ATL…………..107

2.2.3 Pros y Contras………………………………………..111

2.3 El BTL……………………………………………………………….116

2.3.1 Descripción……………………………………………116

2.3.2 Características de la Publicidad BTL……………118

2.3.3 Pros y Contras………………………………………..120

2.4 El TTL……………………………………………………………….124

2.4.1 Descripción……………………………………………124

2.4.2 Características de la Publicidad TTL…………..126

2.5 El FTL……………………………………………………………….129

2.5.1 Antecedentes……………………………………………..129

III INVESTIGACIÓN……………………………..……………………………..135

1. Propósito de la Investigación………………………………………..136

2. Tipo de Investigación…………………………………………………..137

3. Técnica……………………………………………………………………..137

4. Universo……………………………………………………………………137

5. Muestra…………………………………………………………………….137

6. Cuestionario Guía……………………………………………………….139

7. Conclusiones de la Investigación……………………………………140

8. Recomendaciones de la Investigación…………………………….144

IV ANÁLISIS Y APLICACIÓN DEL FTL O COMUNICACIÓN FUCK THE

LINE COMO TÉCNICA PUBLICTARIA EN LA CIUDAD DE QUITO…….145

1. Introducción………………………………………………………………146

2. Análisis comparativo de la comunicación FTL……………………149

2.1 Caso Estados Unidos……………………………………………149

2.2 Caso Europa ……………………………………………………...162

2.3 Caso Asia, África y resto del mundo………………………..177

2.4 Caso Latinoamérica……………………………………………..191

2.5 Caso Ecuador (Quito)…………………………………………..209

3. Conclusiones……………………………………………………...………226

4. Recomendaciones……………………………………………………….230

V BIBLIOGRAFÍA………………………………………………………………..232

VI ANEXOS………………………………………………………………………..236

1

I PROTOCOLO

2

I PROTOCOLO

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA:

Desconocimiento del FTL o Comunicación Fuck The Line como forma de ver y

asumir la Publicidad en los actores del sector publicitario de la ciudad de Quito.

TEMA

Análisis y Aplicación del FTL o Comunicación Fuck The Line como técnica

publicitaria en la ciudad de Quito.

OBJETIVO

Objetivo General

Analizar y aplicar la Comunicación FTL (Fuck The Line) como técnica


Objetivos Específicos

Indagar la información necesaria para el sustento teórico, análisis y

operatividad de la Comunicación FTL (Fuck The Line) como técnica

publicitaria en la Ciudad de Quito.

Investigar y concluir la comunicación FTL (Fuck The Line) en el medio

publicitario quiteño para el posterior análisis y aplicación como técnica


Puntualizar el análisis y la aplicación del FTL o comunicación Fuck The

Line como técnica publicitaria en la ciudad de Quito.

3

IDEA A DEFENDER

La determinación del análisis y aplicación del FTL (Fuck The Line) en la

comunicación publicitaria en la ciudad de Quito, contribuirá al buen uso y

manejo de los diferentes medios y soportes ya sean masivos o alternativos,

adaptando el mensaje como eje principal en las Campañas de Publicidad. La

comunicación FTL se esta manejando en algunos países de Latinoamérica y en

Estados Unidos, Asia, África, Europa y el resto del mundo es algo común

adaptarse a la Publicidad que abarca todos los medios, no se distingue una

línea de división de ¿Quién? o ¿Qué? medio es el más importante; más bien la

relevancia se la da al cómo se comunica, se trasmite, se difunde y se expresa

un mensaje a un grupo objetivo determinado. El entorno publicitario quiteño se

encuentra presidido por Anunciantes y Agencias de Publicidad con

desconocimiento por mejorar la comunicación que presentan a sus grupos o

públicos objetivos, por lo tanto la idea que se quiere transmitir y dejar

implantado en la ciudad de Quito se define como comunicación FTL, siendo un

término muy controversial por las siglas y su significancia de fomentar que el

Fuck The Line desterrará definitivamente las reglas establecidas en la división

de medios a elegir en un proceso estratégico comunicativo, expresando y

diciendo de forma enérgica al carajo la línea, chao la línea que divide a los

canales o vías en el cual se emite un mensaje, y los diferentes medios ATL,

medios BTL y demás TL`s ha existir es uno solo, no se lo distingue solo es

comunicación.

4

II MARCO TEÓRICO

5

II MARCO TEÓRICO

1. La Comunicación Publicitaria

1.1 Definición de Publicidad

“La publicidad es pensada como una de las poderosas herramientas del

marketing, concretamente de la promoción, que es utilizada por empresas,

organizaciones sin fines beneficiosos, instituciones estatales y personas

individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus

productos, servicios e ideas, a su grupo objetivo determinado”. (1)

Por ello, resulta conveniente que todas las personas que están involucradas con

las actividades del mercado publicitario de nuestra ciudad conozcan la

respuesta a una pregunta básica pero muy importante que se debe saber, la

definición de lo que es Publicidad:

“O´Guinn, Allen y Semenik, escritores del libro "Publicidad", puntualizan a la

publicidad de la siguiente manera: La publicidad es un esfuerzo pagado,

trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir”. (2)

“Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la

publicidad como cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”. (3)

1 O´GUINN, Tomas; ALLEN, Chris; SEMENIK, Richard: “Publicidad”.

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html. Septiembre de 2011.

2 O´GUINN, Tomas; ALLEN, Chris; SEMENIK, Richard: “Publicidad”.


3 KOTLER, Philip; AMSTRONG, Gary: “Fundamentos de Marketing”. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html. Septiembre de 2011.

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html


http://www.uees.edu.ec/investigacion/cuaderno2/tema2.PDF.%20Febrero%20de%202009







6

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro “Fundamentos de Marketing", la

publicidad es:

"Una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión, radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, como el internet". (4)

Según la American Marketing Asociation, la publicidad reside en:

"La colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas". (5)

“El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como una

comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado,

relativa a su organización, producto, servicio o idea". (6)

La publicidad, regida por los medios, forma parte vital de la realidad cotidiana:

”Con sus mensajes y protestas invade las calles, se entromete en los programas de televisión y radio, viaja en los medios de transporte, neutraliza las abundantes malas noticias de los periódicos y hasta se mete en las pantallas de las computadoras, vía internet. Los chicos mas pequeños, antes de ir a la escuela saben descifrar los logotipos de Coca-Cola, McDonald’s, Nesquik y muchas marcas de golosinas y juguetes. En suma, la publicidad nos informa, nos atrae, nos divierte, nos convence, nos persuade y en ocasiones nos importuna y nos defrauda”. (7)

4 STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER Bruce: “Fundamentos de Marketing”.


5 AMERICAN, Marketing Asociation: “MarketingPower.com”. http://www.marketingpower.com.

Septiembre de 2011.

6 THOMPSON, Iván: “Diccionario de Marketing, de Cultural S.A”. http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html. Septiembre de 2011.

7 APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 18 y 19.




http://www.marketingpower.com/




7

En este punto, y asumiendo en cuenta las preliminares definiciones, se puede

programar la siguiente enunciación de publicidad:

La publicidad es una forma de comunicación que involucra al anunciante de una

marca y el target o público específico, al cual se emiten mensajes publicitarios

donde se da a conocer la información, persuasión, recordación y

posicionamiento acerca de productos, servicios, razón política y social o idea

que esta promoviendo para el beneficio y el interés que demanda el anunciante

expresado y codificado por su Agencia de Publicidad, con el objetivo de

conquistar potenciales consumidores, espectadores, usuarios, partidarios y

clientes. La definición de publicidad da el comienzo en el planteamiento teórico

de la planificación de la tesis, la cual se la está empezando a desarrollar,

poniendo a disposición de los lectores que requieran información y análisis de

los temas ha desenvolverse. La Publicidad convoca un ambiente variable en el

ámbito profesional publicitario y la ciudad de Quito no se encuentra libre de los

cambios que se están produciendo en asumir como la definimos a la publicidad

y la planteamos en las propuestas que se presentan a los diferentes

anunciantes, por ahora todos conocemos su significado y el concepto que

enmarca la realización de una estrategia publicitaria y esta en desglosar cada

uno de los capítulos para entender más, los sistemas y técnicas

comunicacionales empleados en una campaña de publicidad.

8

1.2 Historia de la Publicidad

“Si bien la publicidad es observada desde los tiempos de la Grecia antigua, lo

cierto es que fue en el siglo XIX cuando inició a tener verdadero apogeo. En

otras épocas, la familia se proveía de su propia parcela o de sus animales.

Cuando adquiría algún producto ajeno, casi siempre resultaba de un vecino o

de los comerciantes que acudían al mercado local. Eran productos desconocidos

o anónimos, es decir no tenían marca”. (8)

Con la Revolución Industrial:

“Se acrecentó marcadamente la producción de bienes de consumo. Las grandes industrias iniciaron la fabricación en masa, lo que permitió lanzar al mercado numerosísimos más productos a un precio más bajo. La gran productividad de las nuevas máquinas obligaba a mantener una producción altísima para poder reducir los costos. Mientras más producían, más ganaban. Pero a su vez, era necesario promover el consumo. Es decir, lograr que las personas dejaran de autoabastecerse para que compraran los artículos fabriles”. (9)

“Esta labor se vio favorecida por las enormes emigraciones de campesinos a las

ciudades, que se convirtieron en obreros que ya no podían autoabastecerse.

Por otro lado, también el público comenzó a reconocer las ventajas que traía el

dedicarse a una sola actividad que aportaba el dinero para comprar los artículos

que se necesitaba. Muchos propietarios de tiendas de comestibles se agruparon

en cooperativas con el fin de aprovisionar a los trabajadores. Así se crearon las

primeras cadenas de tiendas para la venta masiva de productos”. (10)

“Ante esta avalancha de productos, se hizo presente la competencia. Cada

fabricante quiso demostrar que su producto era mejor. La única manera era

8 Cfr. ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera edición. Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 10.

9 ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera edición.

Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 10.

10 Cfr. ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera edición. Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 12.

9

dándole un nombre, una identificación (una marca) a su artículo. De esta

manera, el público podía reconocer la marca de mayor calidad y reclamarla al

comerciante. Así por primera vez, se estableció un vínculo directo entre el

fabricante y el consumidor. Con esta práctica resultando beneficiados todos.

Los empresarios incrementaron su producción hasta porcentajes inesperadas.

Los minoristas vendían como nunca lo habían hecho antes. Los clientes sabían

a qué atenerse en cuánto a calidad, además de disponer de una gran variedad.

Así se fue gestando el comercio moderno”. (11)

Se puede considerar que en todos los siglos de cada época en las que se han

divido las naciones en todo el mundo ha existido medios, maneras, métodos y

personas que comuniquen a un perceptor de lo que quieren decir, el comienzo

en la antigua Grecia como nos exponen basados en libros y bibliografías

antiguas, dan ejemplos del empleo de la comunicación existente entre pueblos

cercanos o lejanos con grandísimos fines de superación, para adentrarnos en lo

que se puede llamar una revolución de las industrias creada para el consumo

masivo de bienes y servicios , por lo cual no está exenta la publicidad en este

desarrollo ya que implicó enormes cambios de hábitos, consumos y

comportamientos de todas las personas, permitiendo a la industrialización el

manejo de enormes capitales donde se hace el punto de inicio para los

comienzos de una marca de una empresa relacionada con sus públicos y

posibles consumidores, entrelazándose con el entorno social y cultural de cada

pueblo en el mundo.

“En el ocaso del siglo XIX, la prensa asumió un notable auge gracias a la

creciente alfabetización y escolarización de las grandes masas. En los periódicos

y revistas, los fabricantes encontraron un medio que podía llegar a todos los

públicos.” (12)

11 Cfr. ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera

edición. Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 12.

12 Cfr. ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera Edición. Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 12.

10

“La publicidad se extendía lenta pero segura en los primeros años del siglo XX.

El cartel cobró gran importancia, y grandes artistas colaboraban en su creación.

Muy pronto los transportes públicos se convirtieron en medios móviles de

publicidad, también el cine aportó, pero la radio fue el medio pionero en la

difusión de productos o servicios. El anuncio radiofónico, que provocó las

ventajas del sonido, atrapó la atención de grandes y chicos. La gente vivía

pendiente de la radio, y escuchaba con el mismo placer los programas y los

anuncios. Los concursos patrocinados por las distintas marcas gozaron de gran

popularidad.” (13)

“Sin embargo la verdadera revolución se produjo en los años cincuenta. Con el

advenimiento de la televisión. Por primera vez se conjugaba la imagen con el

sonido, y el resultado fue asombroso. Si antes la publicidad tenía importancia,

después de la televisión, se convirtió en un medio poderoso. En nuestros días,

la publicidad abarca todos los ámbitos de la vida, y es dirigida por las grandes

multinacionales que mueven negocios por miles de millones de dólares.” (14)

Todas las aseveraciones como antecedente de la historia de la publicidad nos

da el paso a interpretar que después o poco antes del siglo XX comienza el

boom de los medios de comunicación que se relacionan con propuestas de

informar una marca sin saber claramente las estrategias a seguir por un

anunciante de esa época, solo es el simple hecho de ampliar el ámbito de

producción y productividad de sus negocios, obviamente apareciendo la

imprenta, la radio y posteriormente la televisión que desde mi óptica de vista es

el punto de partida para el inicio de la publicidad, notoriamente es necesario

compartir los indicios de épocas antiguas y como fuimos forjando el

conocimiento de la publicidad.

13 Cfr. ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera

Edición. Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 11.

14 Cfr. ERICKSON, B. F.: “Como Dominar la Publicidad: Introducción a la publicidad”. Primera Edición. Editorial Norma. Madrid, España. 1974. P. 12 y13.

11

1.2.1 El inicio de la publicidad

“El profesor Sampson afirma en su libro Historia de la publicidad que desde los

tiempos más antiguos, casi desde que existe el mundo ha habido anuncios”.

(15)

“Al parecer, el afán por anunciarse es parte de la naturaleza humana, como se

puede ver desde la antigüedad. Desde los 5.000 años de historia registrada de

la publicidad hasta la era presente de nuestra televisión vía satélite, la parte

más significativa empieza cuando Estados Unidos se erige como un gran país

fabril, hace unos cien años.” (16)

Sin embargo, los inicios históricos de la publicidad son demasiados fascinantes

como para dejarlos pasar sin un breve repaso.

“El primer indicio de anuncios parece ser las inscripciones cuneiformes

encontradas en los ladrillos de Babilonia, unos tres mil años antes de Jesucristo.

En estos ladrillos se lee el nombre del templo en que se utilizaron y el del rey

que lo construyó. Se dice que los soberanos que grabaron sus nombres lo

hacían para individuos que sabían leer los jeroglíficos, por lo cual, puede

decirse que estaban organizando una campaña publicitaria institucional en pro

de sí mismo y de sus dinastías”. (17)

“No tardó en utilizarse la escritura, después de ser inventada en su forma más

primitiva para dar publicidad a diversos acontecimientos en forma de anuncios.

De las ruinas de Tebas se han exhumado descripciones de esclavos fugitivos,

15 SAMPSON, Henry: “A History of Advertising from the Earliest Time”. Editorial Chatto and Windus. Londres, Inglaterra. 1874. P. 3.

16 COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974. P.

67.

17 Cfr. PRESBREY, Frank: “The History and Development of Advertising”. Editorial Garden City. Nueva York, Estados Unidos. 1929. P. 2.

12

con la recompensa para quien los encontrase, escritas en papiros de hace más

de tres mil años”. (18)

Los excavadores de las ruinas de Pompeya también descubrieron indicios de

cierto tipo de publicidad, que se remonta al año 79 de la era cristiana:

“En los muros de las casas y edificios de esta antigua ciudad se ven graffiti o inscripciones y marcas casuales en los viejos edificios. Estos graffti estaban grabados en el revestimiento exterior de los muros, y entre ellos pueden apreciarse anuncios políticos e invitaciones para votar a favor de determinados candidatos a oficios públicos. También se descubrieron muchos anuncios pintados, la mayor parte de los cuales se referían a funciones teatrales, deportes y esencialmente a espectáculos de gladiadores.” (19)

Pero el medio publicitario más antiguo fue oral, y llegaba a la gente por el oído.

“Los griegos se valían, hace millares de años, de pregoneros para llamar la

atención sobre la venta de esclavos, ganado y para anunciar nuevos edictos

estatales o noticias de carácter público, o bien para hacer publicidad de

artículos.” (20)

“Se seleccionaba a los pregoneros por su voz agradable y facilidad de palabra, y

a veces, iban acompañados de un músico. Los griegos siempre pedían

cualidades artísticas también en sus pregoneros públicos, a los cuales,

requerían que lleven en sus voces el atractivo y la nota agradable de los

anuncios e ilustraciones tipográficas características de la publicidad de nuestros

días. Una de las formas primitivas de publicidad, son los anuncios sobre las

tiendas y establos. Desde los tiempos helénicos y romanos hasta la Edad Media

18 SAMPSON, Henry. “A History of Advertising from the Earliest Time”. Editorial Chatto and Windus. Londres, Inglaterra. 1874. P. 34.


67.

20 COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974. P. 67 y 68.

13

inclusive, la publicidad no pasó de la etapa primitiva de exposición de

mercancías, anuncios pictóricos en carteles y pregones públicos”. (21)

Se puede concebir que la comunicación y no específicamente publicitaria haya

existido desde tiempos donde no se sabía ni leer y escribir con el simple hecho

de comunicar y entenderse. Sin embargo varios autores piensan que todo este

tipo de comunicación es publicitaria sin darse cuenta que esas épocas no se

constaban palabras como: marca, anunciante, consumidor, etc.

“Con pocas excepciones, la función publicitaria en estos años consistía en

identificar lugares, mercaderes y artesanos, para informar al público de dónde

se vendían determinados bienes y servicios. No poseía fundamentos para que la

publicidad se desarrolle plenamente, porque la producción tenía principalmente

por objeto en los siglos medios satisfacer la demanda local, y mientras tuviesen

la industria y el comercio carácter principalmente local, la publicidad no podía

ser de gran valor. Además el hombre común no sabía leer, por tanto, los únicos

medios publicitarios prácticos para proporcionar información, eran de índole

pictórica y anuncios verbales. Se crearon las marcas de fábrica, la designación o

identificación de las mercancías que derivó del sistema gremial de aquellos

tiempos. Se denominó gremios de comerciantes, sencillos artesanos y tenderos

que producían sus propias mercancías y las vendían directamente a los

consumidores. Los representantes heterogéneos del gremio comercial eran

panaderos, pescaderos, talabarteros, zapateros, etcétera”. (22)

“A diferencia de la marca de fábrica de hoy en día era obligatoria la del

artesano productor marcase sus propias mercancías a fin de que se limitase el

exceso de producción cuando sea necesario. Al empezar a transportarse los

productos y a venderse en volumen considerable fuera del mercado local, las

21 Cfr. COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974.

P. 68.

22 Cfr. HOTCHKISS, George: “The Rise of the Free Towns”. Editorial Homewood III. Nueva York, Estados Unidos. 1963. P. 15.

14

marcas empezaron también a representar y anunciar la calidad de los

materiales y su confesión. Este cambio en el valor de la marca, representó para

el productor una ventaja durante los siglos anteriores a la Revolución Industrial,

donde la producción comenzó a superar a la demanda, y la fábrica a suplantar

a la industria doméstica. El consumidor tenía que escoger entre las numerosas

fuentes de abastecimiento”. (23)

“El comerciante aceptó que no bastaba con informar sus públicos, sino que

necesitaba persuadirlos a comprar. La publicidad podía desarrollar esta función,

y los comerciantes empezaron a buscar medios impresos que llenaran sus

necesidades promocionales en aumento.” (24)

“La publicidad impresa comenzó a aparecer cuando la gente se sobrepuso al

analfabetismo general existente en los siglos medios y aprendió a leer y

escribir. Los chinos inventaron el papel. En 1438 Johann Gutenberg, desarrolló

la imprenta de tipos móviles, con cual se empezaron a utilizar anuncios de

escrituras fijas y que por supuesto, cambió los métodos de comunicación del

mundo entero. En el siglo XVII, los volantes impresos se acrecentaron a

millares, y el número de carteles y oficios que los usaban aumentó

considerablemente en los siglos posteriores”. (25)

“Sin embargo faltaba mucho tiempo para llegar al periódico impreso. En

realidad este nació de los boletines que los escritores profesionales escribían a

mano para nobles y demás personas que querrían estar al corriente de las

noticias, sobre todo los hechos importantes y de lo ocurrido en los tribunales.

Ninguno de estos anuncios que aparecieron desde los tiempos del antiguo

23 Cfr. COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial Diana. México. 1974. P. 70.


P. 70.

25 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Education. México. 2001. P. 6.

15

Egipto hasta la Revolución Industrial explica el desarrollo de la publicidad. La

historia de la publicidad surgió justo cuando estaba entrando en su época de

mayor crecimiento: la población se disparaba, las fábricas brotaban por todas

partes, los ferrocarriles se abrían paso, los inventos y las manufacturas

ocupaban un papel preponderante. La publicidad creció y contribuyó a

establecer un sistema de marketing. Había iniciado una nueva era de la

publicidad. A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de

la publicidad, que hasta el momento no había existido como un elemento

autónomo. Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el

desarrollo de la publicidad como medio de comunicación masivo”. (26)

La publicidad como se la conoce en tiempos actuales, se ha desenvuelto en

base a conocimientos empíricos sin una escala normal como otras

ramificaciones o profesiones establecidas por sus inicios y convicciones

naturales. Cada autor o individuo que ha escrito acerca de los principios de la

comunicación explica los acontecimientos que han influenciado el campo

publicitario, las formas comunes de expresión de tiempos antiguos, los anuncios

implícitos en paredes, diferentes actos pintorescos, maneras de vender sus

productos, alegorías para promover una campaña política, social o ideológica,

son algunos motivos para promover una evolución en el comportamiento

humano que ha permitido adaptarse al difícil desarrollo de las comunicaciones

en masa donde se inmiscuye la publicidad. El inicio publicitario se va creando

por el motivo de compartir la historia y hechos que ocurren en el día a día,

porque con la comunicación que nosotros tenemos adquirimos nuevos

conocimientos para hacer implantar medios, consumidores, compradores,

empresas y por último marcas con las cuales poco a poco se va identificando

cada persona adepto de un producto o servicio. Es muy difícil pero no

complicado entender sus inicios comunicativos de la publicidad, es el caso de

asumir tiempos nuevos y relacionar que es lo que ha cambiado para saber que


16

se puede implementar en nuestros tiempos actuales en el mundo globalizado

de las comunicaciones.

1.2.2 La publicidad en el siglo XX

“Dos caminos importantes se introdujeron en la publicidad a fines del siglo XIX,

a saber: Las revistas para la masa, que se convirtieron en un medio muy

poderoso para anunciar, y la invención de la bicicleta, que originó un tipo nuevo

de producción, la publicidad competitiva”. (27)

“Antes de 1900, las revistas habían llegado a constituir el medio por excelencia

de la nueva publicidad, por medio del cual las empresas productoras de

mercancías con marca comercial buscaron grandes mercados para sus

productos. Las revistas cultas y literarias de publicación mensual fueron los

medios preferidos por su gran poder para anunciar a fines de siglo. En 1885,

Inglaterra tuvo éxito con la comercialización de las bicicletas, y su posterior

introducción en los Estados Unidos produjo una pequeña revolución en las

esferas industriales y sociales, y una mayor en la publicidad. El anuncio de las

bicicletas experimentó un gran auge, introdujo un nuevo concepto en el campo

de la publicidad, porque, a diferencia de otros anuncios, fue intensamente

competitiva. La locura de la bicicleta fue desvaneciéndose, en parte por lo

exagerado y desorbitado del entusiasmo que despertó y en parte porque poco a

poco fue sustituía por el automóvil, de nueva invención. Al decaer el comercio

de bicicletas, sus productores se dedicaron a fabricar automóviles de vapor.

Todos los productores vieron que era necesario anunciar por una razón, la

mayor parte de las empresas constructoras de automóviles estaban financiadas

con muy poca seguridad y necesitaban frecuentemente el dinero por la venta

de un vehículo para fabricar el otro”. (28)


70.


17

“De hecho el automóvil se convirtió de inmediato en la avanzada de toda la

publicidad nacional. En 1911, la producción había alcanzado un valor de 160

millones de dólares y los automóviles tomaron, según se calcula, la octava

parte de todo el espacio dedicado a anuncios en las revistas de circulación

nacional en los Estados Unidos.” (29)

Las reacciones a cambios ocurridos en años anteriores a este siglo, ocasiona lo

que se permite concebir como el crecimiento de los medios de comunicación

que llegan al alcance de todos los individuos, siendo la revista el primer poder

comunicativos y el medio idóneo a principios de este nuevo siglo. Los

transportes como la bicicleta y el automóvil ocasionaron una revolución para

que la publicidad tome fuerza y se expanda en todas la naciones que la

acogieron como un proceso de cambio en sus formas, costumbres y hábitos.

“La primera vez que se usó a la publicidad como instrumento de acción social

directa fue: En la Primera Guerra Mundial. Las agencias de publicidad pasaron

de vender bienes de consumo a despertar el sentimiento patriótico, vender

bonos del gobierno, fomentar la conservación de recurso y promover una serie

de actividades relacionadas a la guerra.” (30)

“Esta experiencia durante tiempos de guerra convenció a las personas de que la

publicidad podía ser un instrumento útil para comunicar ideas, así como para

vender productos. La década de 1920 empezó con un síntoma de depresión y

terminó con un derrumbe. Cuando la guerra concluyó, los fabricantes de

camiones militares pudieron convertir rápidamente su producción para fabricar

camiones comerciales. La entrega de puerta en puerta del fabricante al

minorista alentó el crecimiento de las cadenas de tiendas que, a su vez,

29 WOOD, James: “The Story of Advertising”. Editorial Ronald Press Co. Nueva York, Estados

Unidos.1974. P. 307.

30 HOWER, Ralph: “The History of an Advertising Agency”. Editorial Cambridge Mass, Harvard University Press. Michigan, Estados Unidos. 1949. P. 180.

18

llevaron el surgimiento de los supermercados y las tiendas de autoservicios”.

(31)

“El negocio de los automóviles de pasajeros también prosperó y los productos

nuevos aparecieron con abundancia: lavadoras, máquinas de afeitar eléctricas y

lo mas increíble de todo: la radio. Las ventas en abonos pusieron los aparatos

al alcance de todos. Además cada producto necesitaba publicidad. Guillermo

Marconi inventó la radio en 1895 como medio para transmitir el código Morse.

La primera transmisión de voz fue en 1906. No obstante, durante los siguientes

20 años, los aficionados fueron los que utilizaron la radio y pocas personas

vieron en ella un potencial económico”. (32)

Sin embargo la radio captó de inmediato la imaginación del público que nació

como un medio básico para la publicidad:

“En Marzo de 1933, el presidente Franklin D. Roosevelt pronunció el primer discurso de toma de posesión que se trasmitiera por radio ante el público más extenso que jamás hubiera oído la voz de un solo hombre, fue histórica. En una transmisión, la radio demostró su poder para mover a un país. La radio había llegado como un medio fundamental para la publicidad nacional de cada país.”(33)

“Con la Segunda Guerra Mundial, la industria se concentró en producir bienes

para la guerra. Debido a que todo el material civil estaba racionado, muchas

empresas recortaron su publicidad. Otras pensaron que, aún cuando no tenían

mercancías, no estaban fuera de los negocios y querían conservar una buena

voluntad del público, así que aplicaron los esfuerzos de su publicidad a prestar

un servicio público”. (34)

31 Cfr. RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial

Pearson Education. México. 2001. P. 14.


33 RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial


34 RUSSELL, Thomas; LANE, Ronald: “Kleppner Pulicidad”. Decimocuarta Edición. Editorial Pearson Education. México. 2001. P. 16.

19

“En la guerra, la gran tarea de la publicidad se cambió de pronto en lo que se

llamo: Vender a la inversa, abandonando la táctica de la venta dura. Los temas

de conservación, paciencia y dedicación, característicos de los tiempos de

guerra, se tradujeron rápidamente en mecanismo para identificar los

productos.” (35)

“La prosperidad de los cigarrillos Lucky Strike desapareció con la guerra, como

la mayor parte de las demás marcas que solían anunciarse y los textos

publicitarios se dedicaron casi exclusivamente a explicar cómo el producto

constituía ahora parte vital de un rifle M-1 o de un tanque Sherman”.(36)

“Fue creado el Consejo Publicitario de la Guerra, derivado del Consejo de

publicidad ya existente, compuesto por todos los representantes de la industria

publicitaria, desencadenando campañas nacionales a favor del esfuerzo bélico,

reclutar mano de obra masculina y femenina, para no derrochar goma, papel,

combustibles, cuerdas y otros materiales que escaseaban. Durante el periodo

posterior a la Primera Guerra Mundial, la publicidad fue tan audaz y exuberante

como los brillantes años veinte que representaban. Después de la Segunda

Guerra Mundial, la publicidad pareció moverse por causes mas modestos y

restrictivos, a excepción de la televisión, donde adquirió la pujanza y el vigor de

todo lo nuevo”. (37)

Esta etapa donde la publicidad se maneja por causes mas políticos e

ideológicos, el poder publicitario para difundir el rigor de las guerras acaecidas

y lo importante que es el funcionamiento en esta época para mantener el orden

y priorizar recursos para su nación e impulsarla como fuerza de apoyo para los

35 COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial: Diana. México. 1974. P. 90.

36 Cfr. DOLPHINS, Judith. “The Copywriter”. Editorial Demco Media. Nueva York, Estados

Unidos. 1974. P. 129.

37 Cfr. COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial: Diana. México. 1974. P 91.

20

conflictos ocurridos. La radio creada como medio principal para la difusión de

campañas para la obtención de materia prima, ahorro de energía y apoyo de

los pueblos es la gran experiencia que ha logrado la publicidad para ponerse a

decir para esto fui creada, para lo cual la utiliza cada nación y para el porvenir

que involucra el crecimiento y los valores de cada pueblo. El destino de la

publicidad va llevando a planos mucho más estables en el campo laboral,

porque ya no es solo un simple mensaje que se quiere trasmitir a un perceptor,

habido de saber lo que ocurre y pasa a su alrededor, sino más bien se empieza

a crear estrategias, métodos y rutas donde la comunicación y el medio idóneo

son la parte esencial para el avance de la publicidad del siglo XX. Un tipo de

publicidad marcada por tiempos inestables que dan la pauta al futuro y el

comienzo de personalidades, agencias, marcas, políticos, públicos, medios, y un

conglomerados de actores del sector publicitario que hacen un crecimiento sin

límites de la publicidad de este siglo.

La publicidad empezó a resurgir con algo de su espectacularidad primera. Se

acentuó la originalidad y el estilo innovador con su labor artística y en sus

textos:

“David Ogilvy creó imágenes llamativas con su “El hombre con camisa Hathaway”, y el “Commader Whitehead” de Schweppes, y Willian Bernback proyecto campanas publicitarias igualmente caras para transmitir a los cuatro vientos que el Volkswagen era un auto económico y de estilo conservador. Se puso de moda el double entrende con preguntas como “Le gusta a ella, o no le gusta”, y el humorismo y el sexo se convirtieron en valores publicitarios corrientes, mientras se intensificaba y enconaba el uso cada día mayor de la publicidad competitiva.” (38)

“El desarrollo de la televisión como medio de extensión publicitaria provocó una

gran revolución tecnológica, al mismo tiempo que deparaba posibilidades de

establecer contacto visual y auditivo con enormes cantidades de público

simultáneamente, a distancias difícilmente inimaginables. Los gastos por

38 COHEN, Dorothy: “Publicidad Comercial”. Primera Edición. Editorial: Diana. México. 1974. P 91.

21

concepto de publicidad aumentaron considerablemente, se aplicó la ciencia a

otros campos de la publicidad, se utilizaron las técnicas de computadora y se

prestó mayor atención al análisis cuantitativo y a los datos sobre el

comportamiento humano. Quizá puede caracterizarse a la década de 1960 por

haber sido consideradas en ella la creatividad y la ciencia como factores

esenciales de la publicidad”. (39)

“La videocasete, la programación a color y mejores técnicas de producción

hicieron de la televisión el principal medio de anunciantes y cambiaron para

siempre las revistas y las cadenas de radio como medio de publicidad. La

televisión también cambió los deportes y la política. Con su ansioso deseo de

programas, llevó miles de horas de deportes a las salas de estar. Fue la

responsable de la creación de ligas deportivas, como el Fútbol Americano, y

permitió que jugadores mediocres se hicieran millonarios. Sin embargo es

probable que la televisión tuviera sus mayores repercusiones en la política. Los

políticos vieron que de la misma manera que se podía vender un producto, se

podría adaptar para vender candidatos”. (40)

“Como hemos visto en este análisis, la publicidad casi nunca es una actividad

estable. Cambia con las condiciones de las empresas, la tecnología y los

tiempos sociales y culturales. Las décadas siguientes fueron periodos de

cambios significativos, en el cual la tecnología y la diversificación del sistema de

comunicación produjeron efectos profundos en la publicidad. La televisión por

cable, las VCR, la proliferación de revistas especializadas, el éxito del correo

directo y las técnicas para comprar desde el hogar, así como el crecimiento de


P. 92.


22

las promociones de venta, cambiaron de manera drástica el ejercicio de la

publicidad”. (41)

“También se marcó el fin del mercado tradicional masivo, los anunciantes

dejaron de identificar los mercados según los hogares o el tamaño y empezaron

a hacerlo por demografía y cantidad de usuarios de productos específicos.

La televisión que alguna vez ofreció tres canales ahora ofrecía cincuenta, los

periódicos en lugar de estar dirigido a un solo grupo de lectores homogéneos,

se posicionaron más como cafeterías en las que los lectores sólo elegían lo que

querían leer y las VCR y las computadoras para el hogar empezaron a dejar que

el público controlara el medio”. (42)

“Conforme los medios y el público proliferaban, la propiedad de marcas,

agencias de publicidad y medios se consolidaron a manos de unas cuantas

compañías gigantescas. Con sus presupuestos de más de miles de millones de

dólares, ejercieron un enorme control en las agencias de publicidad que

luchaban por sus cuentas. Al igual que sus anunciantes las agencias de

publicidad se fusionaron para formar las llamadas mega-agencias o

multinacionales con el propósito de ofrecer mas servicios a estos

conglomerados gigantescos”. (43)

“Tal vez el mayor legado a largo plazo de la década de 1980 haya sido la

mentalidad de “compre ahora y pague después” que invadió todas las facetas

de la vida, desde los presupuestos gubernamentales hasta el de los hogares.

Para 1990, Cuando las compañías y los consumidores iniciaron el lento proceso

de pagar, los excesos del decenio anterior, los medios vieron cómo disminuía





23

los ingresos por publicidad, pues era difícil venderlas, incluso otorgando

grandes descuentos. Los comerciantes empezaron a encontrarse con un

consumidor reacio, más interesados en las ofertas que en la publicidad

elegante”. (44)

La publicidad del siglo XX ha marcado el rumbo único del proceso creativo y

mediático de la publicidad, donde el progreso publicitario por parte de

anunciantes, agencias de publicidad y potenciales consumidores se han podido

complementar para crear un gigantesco y espectacular suceso social a nivel

mundial. Las marcas se promocionan de mejor manera, los grupos objetivos se

multiplican y se hace cada vez un tipo de publicidad exclusivamente para un

grupo específico de cliente o posibles consumidores. Los medios y las agencias

de publicidad optan por adaptarse a los nuevos recursos económicos,

tecnológicos, creando y uniéndose a mecanismo del marketing siendo la aliada

de toda campaña a realizarse. La televisión el medio principal a utilizar en este

siglo, provoca un cambio abrupto en el comportamiento y posterior manejo de

los medios publicitarios que se adaptan a este medio, por excelencia el que

abarca la mayor cantidad de inversión por parte de anunciantes, medios de

comunicación y multinacionales de publicidad. Las nuevas técnicas y propuestas

son desarrolladas por publicista que aportan con sinnúmeros de campañas

realizas y estrategias que promueven el consumo masivo obteniendo resultados

óptimos para el objetivo que ellos promueven en cada campaña a realizarse.

Empezamos a ver que no todo lo creado por el medio publicitario da sus frutos,

vemos un cliente cansado de publicidad y deudas obtenidas por el exagerado

consumismo que ha instaurado la nueva ola publicitaria por lo que pronto se ve

en medio de abarcar nuevas herramientas y maneras de comunicar hacia el

futuro actual del siglo XXI.


24

1.2.3 La publicidad actual y el siglo XXI

Hay dos campos que en opinión de la mayoría de los ejecutivos en el medio

publicitario, ofrecen gran potencial para los cambios y oportunidades de la

publicidad en la actualidad (45):

1. Los grandes anunciantes, como Coca Cola por ejemplo siguen

expandiéndose en el mundo entero. No obstante las estrategias globales

están dirigidas cada vez más a una zona local o país del mundo. La

comunicación instantánea permite la centralización y la ubicación de la

publicidad.

2. La norma es alguna forma de comunicación uno a uno. La tecnología

permitió que los medios, sea cual fuere la forma que adopte se

comunican personalmente con sus públicos. Los medios impresos se

publican de acuerdo con los intereses y los gustos de los lectores

individuales, y cada publicación está llevando editoriales y publicidad

dirigida a la demografía y los estilos de vida de los lectores. Los medios

de transmisión siguen fragmentándose. La televisión se ha ido

descontinuando en este nuevo siglo. A cambio los espectadores tienen

mucho mayor control en el contenido del medio.

“Ya hay millones de personas que usan su VCR para tener acceso a ver, cuando

lo deseen, programas transmitido con anterioridad, o para prescindir por

completo de las transmisoras por medio del alquiler de películas. Una serie de

de sistemas de cable ofrece películas a petición, programas de juegos

interactivos y otros servicios al consumidor. Las constantes fusiones entre

compañías telefónicas, de cable y de servicios de programas son un indicio del


25

hecho de que estas grandes corporaciones piensan que la interactividad es un

acierto en la actualidad de la publicidad”. (46)

“Internet que permite tener las conversaciones individuales entre personas y

grupos con intereses únicos, ubicados en todo el mundo, ya han demostrado la

frágil naturaleza de la comunicación masiva tradicional. Los vínculos en línea

por redes sociales, así como las compras por televisión, ofrecen un primer

vistazo de la comunicación interactiva, mediante la cual los consumidores jamás

tienen que abandonar sus salas de estar para hacer negocios o entretenerse. La

llamada supercarretera electrónica ofrece la perspectiva de un acceso bilateral

fácil entre compradores y vendedores. También hace que la comunicación

mundial accesible y barata sea una realidad. La aldea global, sugerida por

primera vez por Marshall McLuhan hace unos treinta años, se ha convertido

rápidamente en una realidad técnica. No obstante, algunos observadores

cuestionan los pronósticos más optimistas de quienes consideran que un mundo

interactivo ha tocado la puerta de la comunicación publicitaria”. (47)

Razonando la información obtenida se piensa y se está en lo cierto que el

mundo de las comunicaciones publicitarias en la actualidad es simplemente la

tecnología, adaptado a grupos específicos que demanda información,

entretenimiento y exclusivamente se hagan participes las personas, de lo que

las marcas mediante su agencia de publicidad les comunican a ellos. El número

inalcanzable de medios interactivos ha rodeado el mundo entero, reconociendo

que el internet la fuente de información mas grande están ganado terreno y

colocándose como medio ideal por excelencia, obligando al entorno publicitario

a colocarse al nivel de lo que piden los consumidores. Ya no es una simple

campaña de radio, televisión, prensa escrita, revistas y publicidad exterior, las

marcas evolucionan, al igual que los clientes cambias sus formas de vida.




26

Entonces debemos pensar que el mensaje publicitario se conjuga, se interactúa,

se personaliza, se adapta el mensaje al medio y una variedad de situaciones

que empezamos a reflejar para que el mundo de una aldea global juzgue a las

marcas. Continuamos con el contexto teórico para una posterior reflexión y

criterio del momento actual publicitario donde la conclusión lo amerite.

“El costo por llegar a los posibles compradores ha seguido aumentando. La

demanda de los clientes por una mayor eficiencia de la función de la publicidad

ha provocado la reducción de las utilidades para las agencias. Ya se observa

algunas negociaciones ásperas entre las agencias y sus clientes, en lo tentador

a métodos de compensación. Asimismo las agencias están pidiendo concesiones

en las tarifas de publicidad de los medios. Muchos ejecutivos de la publicidad

tanto de las agencias como de las empresas, se preguntan si, ante esta espiral

de costos, la publicidad se podrá mantener dentro del mismo nivel de los años

pasados”. (48)

“Cada vez, y con mayor insistencia se crean mas soportes publicitarios aunque

con mucho menor frecuencia, nuevos medios. Al popularizarse el internet en

tiempos actuales aparecieron los banners y todos sus instrumentos afines, el

boom de los celulares que invade todos los niveles sociales ya es, en los

hechos, otro tentador medio publicitario. Los baños los son hace tiempo y

hasta los aviones se prestan como soporte”. (49)

“Los supermercados también comercializan espacios no tradicionales y todo

videojuego es una buena razón para insertar marcas. En cuanto a los soportes,

la vía pública no se cansa de multiplicarlos, desde las escaleras de los

subterráneos hasta los exteriores e interiores de los autobuses. La evidente

consecuencia de la multiplicación de los medios y soportes es la segmentación

de las audiencias. Por otra parte la televisión ya no es una actividad familiar,



49 APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina 2006. P. 218 y 219.

27

puesto que a medida que se modifica el nivel socioeconómico de la audiencia,

se multiplican los aparatos en los hogares. Otro análisis pone en evidencia la

creciente fragmentación y polarización de las audiencias al punto que, en la

actualidad, se vive en un mundo multicanal”. (50)

Por otro lado, de acuerdo con los datos estadísticos que Mediamap ofrece

habitualmente, conviene tomar en cuenta estas proyecciones (51):

El incremento de la audiencia en el prime time.

El corrimiento del prime time hacia la nocturnidad.

El progresivo aumento del encendido en el cable, especialmente en los

sectores de mayor nivel económico.

La mayor adicción mediática de las mujeres respecto de los hombres, y

de éstos en relación con los sectores más jóvenes.

Una buena parte del tiempo que se dedica al internet se le resta

mayormente a la televisión.

“La velocidad con que aparecen y se imponen nuevas técnicas o innovaciones

de las mismas, aumenta con el transcurso del tiempo. Se tardó décadas en

pasar de los medios gráficos a la radio y unos pocos años en pasar de la radio a

la televisión. El boom de los celulares ya está presagiando el del IPod y ambos

están proponiéndose como medios publicitarios. Por otra parte, la digitalización

que hace posible y deseable la mejor calidad de las imágenes también llega con

instrumentos como el TiVo. Esta innovación, lanzada al mercado en 1999, ya

tiene en los Estados Unidos millones de suscriptores, porque permite hacer

zapping con todas sus variantes. Por su lado, los diarios impresos siguen

perdiendo lectores jóvenes y es por eso que se está buscando atraer en las

50 Cfr. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía.

Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 219 y 220.

51 APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina 2006. P. 220.

28

versiones en internet. La aplicación de nuevas técnicas hace posible el

desarrollo de nuevos medios y la multiplicación de soportes. Todo lo cual

implican la creciente posibilidad de que públicos, audiencias, targets se

transformen en parte y arte, seleccionando y asimismo descantando los

mensajes publicitarios”. (52)

“En síntesis, en la actualidad publicitaria, se va pasando de las necesidades

fisiológicas, como la sed o el hambre, a las de autoestima, de reconocimiento y

de autorrealización. De este modo, para calmar la sed ya no se bebe agua sino

gaseosas, o saborizadas con cero azúcares y cero calorías con una denominada

marca. Una tendencia que toma mayor relevancia es el marketing de la

experiencia; así como la relación imagen – emotividad resulta ser un factor

determinante en la construcción de los mensajes publicitarios. De aquí que las

marcas son el capital más preciado y valioso de las empresas, mucho más que

el resto de sus actividades contables. Tal como lo ha señalado un experto como

Joan Costa, las marcas se construyen mediante la comunicación y las

experiencias vinculadas a su consumo. De hecho todas estas exigencias y

logros no se alcanzan sin comunicación publicitaria. Puesto que empresas,

marcas y mensajes tienen que insertarse y posicionarse en el complejo

imaginario social. Paralelamente la comunicación se hace más compleja y

sofisticada. No sólo se inmiscuye en los programa, además echa mano de los

recursos del espectáculo y de las artes para connotar un mensaje”. (53)

“Observar, informar, experimentar, formular, adaptar estrategias, así como

decidirse a invertir y a innovar, son factores y dinámicas que tienen que estar

presentes en el ejercicio de la actividad publicitaria. Además y volviendo al

principio, hay que tomar muy en cuenta que la comunicación publicitaria se da

en una muy particular circunstancia, donde los factores y experiencias


Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 221.

53 APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 222.

29

socioculturales están presentes y tiene vos y voto. Circunstancias todas que

influyen y llegan a determinar el modo de recepción de los mensajes”. (54)

La publicidad actual en el siglo XXI o llamado nuevo milenio, es el gran reto que

tienen las marcas, anunciantes y agencias de publicidad para poder sobrellevar

y revolucionar el medio actual publicitario, conformado en estas décadas por

medios y soportes creado sin ningún límite para provocar y llegar de todas

maneras a diferentes grupos objetivos definidos. Donde encontramos un

anunciante reacio a los cambios que suceden en las comunicaciones integrales.

Ya no es una era de consumismo de lo que típicamente se hacían en los

ochenta, la nuera era es adaptarse a las informaciones y gustos que tienen los

consumidores por un programa de televisión, una página en internet, una

revista especializada que sea adepto, un programa radial y los momentos

donde el consumidor exigirá a la marca los beneficios y características para ser

seguidor a su producto o servicio. La publicidad actual se encuentra en un

viacrucis de cual es el camino estable a seguir adelante, si el mundo interactivo,

las redes sociales, la publicidad móvil, el marketing experiencial, la conexión de

un medio masivo y un medio alternativo entrelazándose y formando campañas

globales de comunicación, pueden ser algunas de las opciones que el futuro

publicitario se plantea. Dependemos mucho de las propuestas que tal o cual

agencia, anunciante, medio de comunicación, central de medios y un sinfín de

personas que conforman el entorno de la publicidad se arriesguen ha usarlas,

porque crearlas ya casi todo se ha establecido y es hora de tomar riesgos

adaptando maneras idóneas de comunicación y si es posible manejar un

mensaje comunicacional que identifique lo que quieren los consumidores.


30

1.3 Objetivos de la publicidad

En términos generales, la publicidad tiene dos tipos de objetivos:

objetivos generales y objetivos específicos.

Los objetivos generales, se clasifican según el propósito de los objetivos. Philip

Kotler en su libro "Dirección de Marketing, Conceptos Esenciales", propone los

siguientes cuatro tipos de objetivos (55):

Informar: Este es un objetivo que se planea alcanzar en la etapa pionera

de una categoría de productos, en la que el objetivo es crear demanda

primaria.

Persuadir: Este objetivo se planifica en la etapa competitiva, en la que el

objetivo es crear demanda selectiva por una marca específica.

Recordar: Este objetivo es aplicable cuando se tienen productos

maduros. Por ejemplo, los anuncios de Coca-Cola tienen la intención

primordial de recordar a la gente que compre Coca-Cola.

Posicionar: este objetivo se logra únicamente después de haber pasado

los 3 puntos anteriores como resultado de la reacción de un cliente y ser

la primera opción en su decisión de compra.

Los objetivos específicos de la publicidad son mucho más puntuales. Stanton,

Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proponen los

siguientes objetivos (56):

55 KOTLER, Philip: “Dirección de Marketing”. www.promonegocios.net/.../publicidad-

objetivos.html. Septiembre de 2011.

56 HILL, Mc Graw: “Fundamentos de Marketing, 13va. Edición”. www.promonegocios.net/.../publicidad-objetivos.html. Septiembre de 2011.

http://www.promonegocios.net/.../publicidad-objetivos.html



31

a. Respaldo a las ventas personales: El objetivo es facilitar el trabajo de la

fuerza de ventas dando a conocer a los clientes potenciales la compañía

y los productos que presentan los vendedores.

b. Mejorar las relaciones con los distribuidores: El objetivo es satisfacer a

los canales mayoristas o minoristas al apoyarlos con la publicidad.

c. Introducir un producto nuevo: El objetivo es informar a los consumidores

acerca de los nuevos productos o de las extensiones de línea.

d. Expandir el uso de un producto: El objetivo puede ser alguno de los

siguientes: 1) extender la temporada de un producto, 2) aumentar la

frecuencia de reemplazo o 3) incrementar la variedad de usos del

producto.

e. Contrarrestar la sustitución: El objetivo es reforzar las decisiones de los

clientes actuales y reducir la probabilidad de que opten por otras marcas.

“La publicidad no es una técnica única sino que se adapta a las necesidades de

infinidad de productos, compañías y estrategias de mercado, por lo tanto sus

objetivos y funciones varían según el autor. Tal como menciona William H.

Antrim, que el verdadero objetivo de la publicidad es vender, influir en el

perceptor del mensaje en forma tal que compre un producto o un servicio y

acepte una idea. Dorothy Cohen en su libro Publicidad Comercial establece lo

siguiente: La finalidad de la publicidad es lograr un objetivo que se compagine

con las metas de la empresa, entre las cuales pueda estar la maximización de

beneficios a largo plazo, la estabilidad, el crecimiento, la responsabilidad social

y otras muchas. La función de la publicidad para lograr sólo objetivos, es

promover el producto: es decir, crear ventas actuales o futuras y dar a la

empresa renombre y popularidad que le merezca el respeto del público, para

que la considere una empresa con que puedan hacer negocios”. (57)

57 Cfr. TOMPSON, Iván: “Tipos de Medios de Comunicación”.

www.promonegocios.net/.../publicidad-objetivos.html. Septiembre de 2011.


32

Hay autores que mencionan los objetivos de la publicidad en forma más

específica como Laura Fisher de la Vega que los enumera de la siguiente

manera (58):

• Superar algún desprestigio

• Ayudar a la fuerza de ventas

• Llegar a la gente inaccesible para los vendedores

• Combatir la competencia

• Dar a conocer los nuevos usos de un producto

• Desarrollar la imagen de un producto, una empresa, etc.

• Mejorar las relaciones de los detallistas

• Entrar en un nuevo mercado y atraerlo

• Introducir un nuevo producto

• Aumentar las ventas

• Contrarrestar perjuicios y substituirlos

• Crear buenas relaciones de la empresa y mejorar su reputación.

La publicidad no persigue un sólo objetivo, sino que estos son tan diversos

como las necesidades de los anunciantes, es decir, se generan a la par que

florecen nuevos productos, nuevos medios de comunicación, nuevas técnicas

de mercado, y a la vez que la sociedad busca satisfacer sus cada vez más

extensos deseos. Una de las principales tareas que se debe realizar al momento

de formular una campaña publicitaria, es la de fijar los objetivos que tendrá la

campaña de publicidad. Este punto llega a ser de crucial importancia debido a

que el mensaje que se utilice durante la campaña, los medios que se empleen,

el presupuesto que se le destine y la evaluación que se realice, girarán en torno

a los objetivos que han sido previamente fijados. Por todo ello, es muy

significativo que los publicistas conozcan los diferentes objetivos que se pueden

fijar en una campaña publicitaria, con la finalidad de elegir aquellos que sean

los más convenientes para cada caso en particular. Los objetivos publicitarios

58 Cfr. TOMPSON, Iván: “Promonegocios.net”. www.promonegocios.net/.../publicidad-objetivos.html. Septiembre de 2011.



33

pueden ser varios según el contexto y el punto de vista de cada autor, pero

cabe recalcar que el informar es el inicio de la partida en toda campaña de

publicidad siendo claros y concisos con la planificación que se tenga de una

marca a lanzar al mercado, siguiendo por una persuasión relevante para

convencer al consumidor y prefiera la marca, luego se sigue con el proceso

llegando a la recordación que el consumidor adquiere y se identifica cada vez

que esta expuesto a un mensaje publicitario para así posicionar en su mente y

volver de la misma manera al comienzo de la pirámide llamémosla de esta

manera, donde siempre se encuentran las agencias de publicidad y sus

anunciantes buscando la manera conveniente para transmitir un nuevo mensaje

comunicativo. Es algo obvio el decir que influimos en el comportamiento de los

individuos, ser un publicista o alguien que crea un monstruo comunicacional

para una marca juega con el pensamiento, el intelecto, la capacidad y el

entendimiento que las audiencias tienden a estereotiparse y adoptar

costumbres que la publicidad los forja. Así lo somos y este el campo real en el

cual nos encontramos.

34

1.4 Elementos y proceso de la Comunicación publicitaria

“Así lo expone Enrique Ortega, Profesor de la Universidad Complutense de

Madrid en su libro “La Comunicación publicitaria”. La cual se fundamenta en

que todos los elementos tradicionalmente identificados en los procesos

comunicativos, como el lenguaje, están también presentes en la publicidad:

emisor (el anunciante), perceptor (el público objetivo), el mensaje (el anuncio),

el canal (los medios de comunicación)”. (59)

“En la manifestación de los conceptos que permiten explicar el fenómeno

publicitario, la consideración de la publicidad como modelo de comunicación

ofrece una plataforma teórica de gran utilidad para conocer el proceso a través

de los que un anunciante identificado difunde las propuestas de compra

persuasiva de su producto, bien o servicio, entre un gran conjunto de

consumidores de carácter anónimo, heterogéneo y geográficamente disperso”.

(60)

“En principio, la idea de la publicidad como guía de comunicación no brinda

dificultades aparentes ya que en ellas se encuentran los elementos constitutivos

del proceso de comunicación: Una fuente emisora de un mensaje codificado

que, a través de canales seleccionados, lo difunde hacia un grupo de individuos

perceptores con la intención de provocar en ellos un efecto determinado. Pero

la propia procedencia de la palabra comunicación, el hecho de dirigirse a un

público masivo con una clara intención persuasiva y la ausencia de respuesta

inmediata al mensaje del emisor, hacen que la comunicación publicitaria,

aunque reconocida como tal, posea una dimensión específica, y unas

características singulares que, en conjunto constituyen el objeto de estudio de

59 ORTEGA, Enrique: “La Comunicación publicitaria”. http://www.vamosapublicidad.com/la-

publicidad-es-comunicacion/. Octubre de 2011.

60 Cfr. SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid, España. 1985. P. 51.

http://www.vamosapublicidad.com/la-publicidad-es-comunicacion/


35

esta parte de análisis, de los elementos y procesos comunicativos en la

publicidad”. (61)

“Es necesario resaltar que los profesionales de la publicidad, aunque han

adoptado con entusiasmo el término comunicación para definir su actividad,

apenas han prestado atención al modelo comunicacional a la hora de planificar

sus tareas de creación y difusión de los mensajes. Como en otra muchas

esferas de la actividad humana, y fundamentalmente en las relaciones con el

ejercicio profesional de carácter de mercadotecnia, los esquemas teóricos son

rechazados por lo que se le llama escasa utilidad práctica que, en el caso de

modelo de comunicación publicitaria, se acentúa más por lo experimental sobre

el que se afirme por tratarse de un sector de la investigación publicitaria aún

en fase de desarrollo y por la competencia de hallazgos en otros sectores de

investigación (Psicológicos sobre todo) más atractivos por lo que tienen de

ayuda al incremento de la eficacia de la publicidad sobre las curvas de sus

ventas.” (62)

Esta desconfianza hacia el diseño teórico de la comunicación publicitaria podrá

ser obviada, sin embargo:

“Cuando se comprenda que las vías de análisis que se derivan de él permiten no sólo identificar las distintas fases del proceso de persuasión publicitaria de tal forma que pueden ser estudiadas con relativa autonomía y observar las relaciones de interdependencia que se dan entre ellas, sino también disponer de una serie de métodos de investigación apropiadas para cada etapa que constituyen un valioso conjunto de procedimientos científicos cuya utilización colabora a racionalizar las complejas tareas de difusión y control de la publicidad.” (63)

61 Cfr. SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid, España. 1985. P. 51 y 52.

62 Cfr. SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid,

España. 1985. P. 52.

63 SÁNCHEZ, José: “Introducción a la teoría de la Publicidad”. Editorial Tecnos S.A. Madrid, España. 1985. P. 52.

36

Los elementos y procesos de la comunicación publicitaria justifican, el ¿por

qué? y ¿para qué? nos adentremos en este causa comunicativa, determinando

que es un paso relevante en le ámbito publicitario el entender cada uno de los

elementos de la comunicación en la publicidad. Si el publicista especializado, la

agencia de publicidad, el anunciante no toman en cuenta que para llegar a una

estrategia y planificación de una campaña a realizar es obligatorio, fundamental

y lógico utilizar esta base teórica de la comunicación, no solo explicada para el

medio publicitario sino en todo ámbito de trasmitir una codificación de un

mensaje que se quiere llegar. Esta es la parte primordial que la obviamos y

pensamos que es algo inútil desarrollar un proceso de cada uno de los

elementos, sin pensar que ahí consta toda una gama de soluciones de como

crear el mensaje, como adaptarlo, como codificarlo, como anunciarlo para así

obtener la persuasión que se requiere y que en realidad llegue a un grupo

objetivo y pueda permitir que esta comunicación que se la proyecta sea eficaz y

no sea una simple campaña publicitaria que adorne el paisaje sin resultados

óptimos.

1.4.1 El Anunciante

“El anunciante es el emisor, inversionista, ordenante y responsable de la

publicidad. Como tal, tiene unos derechos y unos deberes. Desde el punto de

vista legal es la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la

publicidad (art. 10 de , Ley General de Publicidad)”. (64)

“Puede ser anunciante: una empresa, una organización sin ánimo de lucro, la

Administración pública, cuyo presupuesto le convierte en uno de los principales

anunciantes. Incluso un individuo que, de manera particular, acuerda un

espacio en un medio para difundir su mensaje. El hecho de que realice por su

cuenta la campaña o de que la encomiende a una agencia no modifica su

64 MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag3.html. Octubre de 2011.

http://www.boe.es/

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag3.html

37

condición de anunciante, por tanto, nunca puede delegar la responsabilidad

económica y jurídica que conlleva ser el ordenante final de esta actividad y del

mensaje que se emite. Por último, no importa el tiempo que dure la campaña o

el número de anuncios que florezcan en los medios ni tampoco la calidad

creativa; se es anunciante en el instante en que se entra en el mercado

publicitario para poder realizar una campaña que busque producir un efecto en

el público fijando un mensaje en el espacio que los medios destinan a

publicidad”. (65)

“Para llevar a cabo la campaña los anunciantes necesitan contar con

profesionales que sepan de publicidad. En ocasiones los encomendados de esta

función no se dedican a ella en exclusiva, pero si el volumen de publicidad que

realiza es importante, puede crear incluso un departamento propio. En

cualquier caso, debe llevar a cabo una labor de planificación y dedicar una

partida presupuestaria a publicidad”. (66)

“Los anunciantes han evolucionado mucho en las últimas décadas, ya que su

actividad se realiza en un contexto de máxima competencia. Aunque siempre se

ha invertido en publicidad, la consideración hacia esta vía de contacto con los

consumidores ha mejorado sensiblemente desde los años sesenta o setenta.

Puede decirse que hoy se cree más en las posibilidades de la publicidad,

siempre que se realice dentro de los parámetros de exigencia profesional y que

se busque la eficacia en todos los pasos del proceso de creación. Esto explica la

sofisticación de las técnicas que se utilizan y la continua labor de investigación

que realizan para conocer al consumidor, sus hábitos, su comportamiento ante

los medios de comunicación”. (67)

65 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag3.html. Octubre de 2011.

66 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”.

http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque3/pag3.html. Octubre de 2011.





38

“Ahora que conocemos un poco más el mercado publicitario, podemos darnos

cuenta de que para conseguir hacer una campaña eficaz el anunciante tiene

que superar muchas dificultades. El mercado no para de evolucionar debido a

los permanentes cambios del entorno, los consumidores tienen a su disposición

multitud de productos a menudo demasiado parecidos, hace falta incorporar

profesionales bien formados o contar con el asesoramiento y los servicios de

otros intermediarios (agencias, medios, empresas de producción ...) que a su

vez también deben ir adaptándose lo más rápidamente posible a los cambios,

debe disponer de un presupuesto importante para poder pagar los servicios y

comprar espacio en los medios y, para colmo, éstos están cada vez más

saturados de publicidad”. (68)

“Todo ello está convirtiendo a los destinatarios de la publicidad en personas

cada vez más habituadas a la publicidad. Por un lado, como indica Miguel Ángel

Pérez Ruiz, especialista e investigador de la estructura publicitaria, piensa que

es patente el cansancio del espectador ante tanto ruido publicitario y, por otro,

la misma situación ha provocado su propia evolución: el consumidor posee un

criterio mejor formado sobre los productos y la información que recibe sobre

ellos, factores ambos que le han vuelto más sensible y exigente hacia ambos

elementos”. (69)

El anunciante que se involucra en el mercado y campo publicitario para pautar

su producto, servicio o idea en los medios masivos y alternativos, donde realiza

propuestas nuevas para mejorar sus ventas y objetivos de marketing, da inicio

al desarrollo de cada uno de los elementos de la comunicación en la publicidad.

Estar al tanto que sin el emisor o anunciante no existiría el entorno que se ha

creado entre marcas y consumidores.






39

1.4.2 La Agencia/Publicista

“En la comunicación publicitaria, las personas que intervienen son de diversa

índole, tanto por su actividad como en el marco que se desarrolla. Un

anunciante emisor de su publicidad, puede utilizar a un publicista que trabaje

individualmente para que realice un anuncio, también puede buscar el

asesoramiento de un experto en publicidad para que le oriente en la

determinación del programa publicitario, puede encargar a una agencia la

función de una mención en determinado vehículo o soporte comunicacional o

puede, en fin, confiar la idea, creación y difusión de todo su publicidad a una

Agencia de Publicidad especializada”. (70)

“En tanto que los anunciantes productores de bienes o servicios trasladan a una

organización técnica la misión de concebir, ejecutar y controlar su publicidad

situándola en los vehículos de difusión las relaciones entre dos emisores de una

comunicación plantean dos importantes niveles de análisis: por una lado, los

criterios de decisión que el anunciante necesita conjugar para seleccionar, entre

las Agencias de Publicidad que dispone el medio, aquella a quien confiar la

elaboración y difusión de los mensajes y convertirla así en emisor de su

comunicación y las tareas que las Agencias de Publicidad pueden ofrecer al

anunciante que solicita sus servicios para conseguir los objetivos asignados a la

comunicación programada”. (71)

“Ambas situaciones están íntimamente unidas, dado que la selección de una

Agencia depende siempre de lo que el anunciante espera obtener de ella. Y, en

este sentido, resulta de interés destacar cómo algunos anunciantes están

persuadidos a concebir que la Agencia debe actuar como un socio de mercado,

con un total conocimiento de todos los aspectos y funciones del marketing,


España. 1985. P. 119.


40

como otras buscan tan solo de las Agencias la creación y distribución de la

publicidad y cómo hay quien desea, además, que la Agencia de las

orientaciones pertinentes en materia de estrategia de marketing y quien desea

darle a la Agencia esta estrategia para que solo diseñe sus anuncios”. (72)

La agencia y el publicista van de la mano, si se quiere lograr un manejo

publicitario inmejorable, ya que como en todo ámbito profesional si queremos

darnos de héroes y hacer todos nosotros por un lado, esta bien somos personas

inteligentes que lo podemos, pero en realidad si hablamos de una campaña

publicitaria donde esta en juego el capital y el prestigio de un marca, lo vital es

juntarse agencia de publicidad con su equipo de trabajo de los diferentes

departamentos que crean ser convenientes para la elaboración y codificación de

estrategias de mercado y un sin igual numero de mensajes comunicacionales

para sus consumidores. Al anunciante no le interesa el equipo de trabajo que

cada agencia tiene, pero está en los publicistas formar una sociedad de equipos

de trabajo y sacar adelante los objetivos que el cliente busca para su marca. No

debemos caer en el sentido de creernos que tenemos la razón, pero si

establecer conjuntamente criterios razonables que nos permitan un mejor

trabajo competitivo entre profesionales de la publicidad y los entes creativos,

de cuentas y de medios que se han creado para lograr la aceptación y licitación

de un anunciante.

1.4.3 El Mensaje

Es uno de los componentes básicos de la comunicación publicitaria:

“Es el elemento que condensa la información que se pretende transmitir.

Su finalidad u objetivo es persuadir, influir en el perceptor o público

objetivo, condicionar sus actitudes ante los objetos o los hechos, y


41

finalmente lograr que actúe de una determinada manera que le interesa

al emisor o anunciante.” (73)

“Está constituido por una estructura formada por un conjunto de símbolos,

imágenes e ideas que transmite el anunciante. Estos dos aspectos del mensaje,

su objetivo y su estructura, van a facilitar el análisis que podamos hacer del

mismo. El objetivo del mensaje publicitario va a estar condicionado por el fin

que le quiera otorgar el anunciante y se plasmará en la estrategia publicitaria

elegida. La estructura se refiere al contenido, el estilo y la forma de presentar el

mensaje. Se materializa en elementos visuales, sonoros, gráficos, etc. Tiene

que adaptarse a las características del público objetivo y de los medios

empleados para transmitir el mensaje”. (74)

“El mensaje publicitario incluye el conjunto de textos, representaciones

pictóricas, sonidos y distintivos que transmiten una idea. Su finalidad es captar

la atención del receptor, comunicar efectivamente esa idea que responda al

objetivo publicitario y recordarla asociada a una marca. La creatividad

publicitaria comprende la generación de la idea base o eje del mensaje que a

su vez estará determinada por el objetivo de la campaña y partiendo de ello

permitirá establecer la estrategia comunicacional como: informativa o

persuasiva”. (75)

“La campaña comunicacional no tiene un fin ni un objetivo en sí misma, ni

puede, por si sola, vender. No se trata de sí un aviso es "lindo" o "feo”. Sino de

que tenga la efectividad que se pretendió al crearlo. Para definir el diseño del

mensaje tiene que quedar bien claro que el protagonista de cada uno de esos

mensajes o avisos debe ser el cliente y su ideal del rol, no la empresa o sus

73 ORTEGA, Enrique: “La Comunicación publicitaria”. http://www.vamosapublicidad.com/la-publicidad-es-comunicacion/. Octubre de 2011.

74 ORTEGA, Enrique: “La Comunicación publicitaria”. http://www.vamosapublicidad.com/la-

publicidad-es-comunicacion/. Octubre de 2011.

75 Cfr. MAGAZINE, Estrategia: “Gestiopolis.com”. http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/el-mensaje-publicitario.htm. Octubre de 2001.





http://www.gestiopolis.com/administracion-estrategia/estrategia/el-mensaje-publicitario.htm


42

productos, servicios como suele suceder. Estos conceptos son básicos para

determinar dónde pretendemos ubicar el producto o servicio, otorgarle una

personalidad definida y diferenciarlo, ya que definir esa filosofía empresarial

constituye la mitad de la batalla ganada y debe ser decidido antes de crear la

campaña publicitaria”. (76)

“Las experiencias previas del empresario anunciante y de la agencia, también

ayudan. Muchas veces es necesaria una buena cuota de sentido común e

imaginación. Después de haber decidido la filosofía del mensaje, se deberá

establecer cuál será la promesa que transmitirá, y para esto nuevamente es

muy importante tener en cuenta cuáles son los atributos y beneficios que, en

términos generales, los consumidores esperan obtener del servicio o producto y

qué es lo que hace, en definitiva, que el consumidor lo compre o lo use. Es muy

importante que esa promesa que se transmite a los potenciales consumidores,

sea competitiva y por sobre todas las cosas, creíble”. (77)

“La publicidad queda concentrada en un mensaje que desempeña en las

economías del capitalismo avanzado, el papel del único intermediario

comunicacional entre el anunciante y el consumidor. Como tal, se le asignan

tareas trascendentales que no suelen ser encomendadas a otros mensajes

típicos de la comunicación de masas: servir de reclamo en el terreno de la

percepción del sujeto, contener la información sobre el objeto lo

suficientemente enfatizada como para suscitar el interés del destinatario,

realizar una exaltación de los beneficios que lleva aparejada la compra del

producto y, sobre todo, en ausencia de otras acciones comerciales, modificar

por sí mismo el comportamiento de compra de los individuos a quienes

teóricamente se dirige”. (78)

76 Cfr. MAGAZINE, Estrategia: “Gestiopolis.com”. http://www.gestiopolis.com/administracion-

estrategia/estrategia/el-mensaje-publicitario.htm. Octubre de 2001.

77 Cfr. MAGAZINE, Estrategia: “Gestiopolis.com”. http://www.gestiopolis.com/administracion-

estrategia/estrategia/el-mensaje-publicitario.htm. Octubre de 2001.


España. 1985. P. 128.





43

“Estas funciones del mensaje publicitario determinan, la existencia de ciertas

particularidades en el lenguaje que utiliza para el cumplimiento eficaz de los

objetivos comerciales, hasta el punto que es posible una concepción de la

especificidad lingüística global del mensaje publicitario a través de una

definición, en cada nivel, de sus rasgos específicos. Esta especificidad permite,

que el perceptor, en la mayoría de los casos pueda identificar los mensajes

publicitarios como propuesta para la compra de bienes y servicios dentro de la

vasta y variada información de todo tipo que recibe diariamente”. (79)

“El mensaje publicitario es por su propia esencia, un elogio del referente, una

hiperpresentación del objeto. Esto significa que la publicidad tiene como misión

fundamental exaltar las cualidades del producto, en mayor o menor grado,

según la importancia dada por el creativo al componente lingüístico o al ícono

del anuncio, momento que viene determinada por las funciones que desempeña

el texto y la imagen en el mensaje publicitario”. (80)

Tomando el concepto de los párrafos de Enrique Ortega en su libro

“Comunicación Publicitaria”, donde con un criterio razonable explica que el

mensaje tiene un objetivo y una estructura. El objetivo se da por el fin que

quiere el anunciante y se planifica las estrategias de mercado que esta

buscando y la estructura significa como se proyecta a sus públicos con el

contenido y la manera de llegar con ese mensaje de un modo objetivo

utilizando recursos lingüísticos de la comunicación. El mensaje publicitario es el

punto de equilibrio entre el anunciante y el perceptor para establecernos si la

trasmisión, elaboración, decodificación y su realimentación son los correctos

para emitir un mensaje que cumpla con las expectativas del anunciante que ha

creado una propuesta comunicativa a los seguidores de su marca. Es esencial

para los publicistas y agencias decodificar el mensaje, que suena como algo


España. 1985. P. 128.


44

sencillo, pero si se analiza su recorrido en las estrategias y objetivos que se

utilizan para establecer el camino ideal en una planificación de una marca

específica, ocurrirá que es el refugio donde tomamos el sentido, la reflexión, el

mecanismo, el método creativo, y un sinfín de mensajes publicitarios que el

consumidor esta expuesto en los medios de comunicación de diferente índole,

para que lo analice y de la misma manera que se lo ha transmitido, tengan las

audiencias, los oyentes, los lectores, las razones para juzgar, opinar, estar de

acuerdo o no y sentirse participes para asumir el rol que los anunciantes y

agencias buscan: ser el consumidor o cliente potencial para una marca. Se está

jugando con fuego el no permitir que el mensaje publicitario sea alma de la

publicidad y por lo cual día a día estamos en la lucha de conseguir mensajes

adecuados para lo que queremos trasmitir de los diferentes anunciantes

existentes.

1.4.4 El Medio/ Canal

“Una vez que hemos determinado y analizado nuestro público objetivo,

definimos los medios o canales que usaremos para enviar el mensaje

publicitario. Los medios o canales publicitarios pueden estar conformados, por

ejemplo, por la televisión, la radio, diarios, revistas, internet, correo tradicional

y electrónico, ferias, campañas, eventos, afiches, carteles, folletos, volantes y

un sinnúmero de soportes y medios”. (81)

“Los medios de comunicación son el canal que publicistas utilizan para

transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la elección

del o los medios a utilizar en una campaña publicitaria es una decisión de suma

importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen

con ella. Por ello, tanto como publicistas y personas relacionas con el sector

publicitario, deben conocer cuáles son los diferentes tipos de medios de

comunicación, en qué consisten y cuáles son sus ventajas y desventajas, con la

81 Cfr. NEGOCIOS, Crece: “Pasos para lanzar una campaña publicitaria”. http://www.crecenegocios.com/pasos-para-lanzar-una-campana-publicitaria/. Octubre de 2001.

http://www.crecenegocios.com/medios-o-canales-publicitarios

http://www.crecenegocios.com/pasos-para-lanzar-una-campana-publicitaria/

http://www.crecenegocios.com/pasos-para-lanzar-una-campana-publicitaria/

45

finalidad de que puedan tomar las decisiones más acertadas al momento de

seleccionar los medios que van a utilizar”. (82)

“El canal es el medio o vía por la que se traspasa el mensaje desde el emisor

hasta el perceptor y está estrechamente afín con el código empleado en la

comunicación publicitaria. Más y mejor los medios de comunicación son parte

esencial de la sociedad y, como tales, constituyen el motor de los cambios que

se operan en todas sus instancias y en todos sus actores. Las teorías mediáticas

buscan y logran describir sus funciones múltiples y hasta sorprendentes. En

respuesta a las demandas y expectativas de todo tipo, los soportes publicitarios

no paran de multiplicarse y así, inevitablemente, aumentan su nivel de

saturación y redundancia”. (83)

“Los medios de comunicación principalmente la televisión, tienen una influencia

decisiva en las conformaciones de las sociedades y de las personas.

Indudablemente, los medios no están solos en este proceso. Las innovaciones

tecnológicas, la proliferación de soportes mediáticos, el generoso sustento

publicitario que tiene la mayoría de ellos, la conformación de audiencias

múltiples y segmentadas, y el incremento del tiempo libre confluyen en la

denominada massmediatización de la sociedad actual, tanto en cantidad como

en variedad y en frecuencia”. (84)

“Los medios también implican maneras propias de comunicar. Por ejemplo, los

medios gráficos que dependen de la escritura requieren una sintaxis lógico

lineal, con un sujeto, un predicado y sus complementos. El modo televisivo, por

su parte, tiene una estructura fragmentaria, tipo mosaico, donde predomina la

imagen respecto de la palabra. La radio, en cambio, al depender del sonido y

82 Cfr. THOMPSON, Iván: “Tipos de Medios de Comunicación”. http://www.promonegocios.net/publicidad/tipos-medios-comunicacion.html. Octubre de 2001.




http://www.promonegocios.net/publicidad/tipos-medios-comunicacion.html

46

de la palabra hablada, es concebida como el teatro de la imaginación. Este

reconocimiento implica que el medio empleado connota el mensaje, es decir,

que lo codifica y, en este sentido, lo adapta”. (85)

“Una misma noticia transmitida por el diario, la televisión o la radio toma

características distintivas y vinculadas a cada uno de estos medios. En este

sentido, los mensajes publicitarios, para alcanzar el máximo de efectividad,

tienen que utilizar los medios más adecuados. En síntesis y desde la perspectiva

publicitaria, cada medio o canal tiene su más y sus menos, sus bondades y sus

debilidades”. (86)

“Como lo menciona Joe Company, cada medio debe analizarse en función de

sus valores cuantitativos y cualitativos para determinar su grado de importancia

en relación con los objetivos y las estrategias de comunicación, y en función de

los otros medios”. (87)

El medio o canal escogido en la planificación de una campaña publicitaria es

otro componente primordial para emitir al perceptor el mensaje ya decodificado

y analizado por el grupo de trabajo de una agencia, que trasmite en base al

plan de medios los soportes o vehículos publicitarios que se adecuen al grupo

objetivo que se desea llegar. La saturación de soportes y medios publicitarios

masivos e interactivos, ha provocado en el ámbito profesional de la publicidad

una preocupación, si es recomendable seguir adaptando el medio a los

diferentes mensajes y así poder connotarlo, por lo cual pensamos que es hora

de fijar otras reglas de juego y asumir el camino de arriesgarnos a implementar

comunicaciones mas objetivas y que no se echen a la basura y pasen

desapercibidas. El medio ya no codifica el mensaje, el mensaje se adapta al

85 Cfr. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. P. 52.

86 APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos

Aires, Argentina. 2006. P. 52.


47

medio y lo connota, por el motivo que ya no es un simple spot publicitario para

televisión sino que ese spot se puede trasmitir para una canal en YouTube y de

la misma manera se lo puede adaptar a una red social como Facebook.

1.4.5 El Perceptor

“Al enfocar la actividad publicitaria como un proceso de comunicación en el que

el emisor o anunciante dirige a un público de carácter masivo un mensaje

adecuadamente codificado, la concepción del perceptor de esa comunicación

puede, en una primera aproximación, asimilarse a los conceptos sociológicos de

audiencia. El perceptor de la comunicación publicitaria no puede centrarse de

manera exclusiva, en macro magnitudes del tipo masa o público, porque el

objetivo que persigue exige describir y explicar, en su caso, el comportamiento

del destinatario de los mensajes en su vertiente del consumidor individual de

los bienes y servicios propuestos en ellos para su compra”. (88)

“El perceptor puede considerarse el elemento en torno al cual gira todo el

proceso de la comunicación publicitaria. Del Perceptor, a la publicidad, le

interesa todo, en especial su mente, los procesos mentales que en ella se

desarrollan, pues determinan su forma de actuar, su comportamiento. Como

producto, el anuncio publicitario sólo tiene sentido si es recibido, porque del

perceptor y de su actuación posterior depende su eficacia”. (89)

“La publicidad intenta llegar al Perceptor para persuadirlo a comprar u obtener

algún servicio. Está orientada a convertir a su perceptor en consumidor.

Para lograr este objetivo, la publicidad se sirve de la Psicología para conocer

quién es su destinatario y cómo debe presentarle los productos para que los

adquiera. Por lo tanto, el publicista debe saber explotar las necesidades y

anhelos humanos materiales, sentimentales y espirituales de su perceptor.


España. 1985. P. 155.

89 Cfr. CATALÁ, Manuela: “La Comunicación Publicitaria”. http://www.5campus.org/leccion/socio001. Octubre de 2011.

http://www.5campus.org/leccion/socio001

48

También debe asegurarle que, con la adquisición de los productos y bienes, el

perceptor cumplirá sus anhelos y necesidades más preciados: autoestima,

poder, seducción, juventud, éxito, sensualidad, felicidad”. (90)

“La recepción y comprensión del mensaje representan acciones de un proceso

dinámico, activo, y complejo que recae en la audiencia. Dentro de este proceso

podemos reconocer dos tareas subyacentes que la audiencia realiza: la

percepción y la interpretación”. (91)

“Percepción e interpretación: Cada vez que la audiencia recibe un mensaje

está percibiendo la transmisión de un grupo organizado de datos e información,

que inmediatamente vinculará con un conjunto de significados, situaciones,

circunstancias o conocimientos hasta emitir una respuesta. En este proceso, la

percepción permite ubicar el mensaje dentro de un contexto real que facilita su

interpretación para darle un significado único. En consecuencia, el contenido del

mensaje se traduce en un hecho objetivo. Por lo tanto, descodificar representa

conferir un solo sentido al contenido, operar el reconocimiento de la

información vertida y su utilidad en la formación de una opinión franca y la

toma de decisiones de cada individuo que integra a la audiencia, sin embargo,

en este proceso a menudo operan barreras que la audiencia impone voluntaria

e involuntariamente de tal manera que la información no llega a cumplir con

sus expectativas. En este caso se dice que ha operado un proceso de defensa

perceptiva en la comunicación”. (92)

“Defensa perceptiva: La defensa perceptiva es un proceso que opera en tres

fases mediante las cuales la audiencia percibe y decodifica un mensaje. En la

fase de atención selectiva la audiencia recibe una infinidad de mensajes por

90 Cfr. COMUNICACIÓN EN LA RED, Lenguaje: “El Receptor de la publicidad”. http://lenguajeycomunicacionenlared.blogspot.com/2006/11/el-receptor-de-la-publicidad.html.

Octubre de 2011.

91 ROSALES, Perseo: “Percepción e interpretación”. http://www.mailxmail.com/curso-sintesis-

teorica-comunicacion-publicitaria/percepcion-interpretacion. Octubre de 2011.

92 Cfr. ROSALES, Perseo: “Percepción e interpretación”. http://www.mailxmail.com/curso-sintesis-teorica-comunicacion-publicitaria/percepcion-interpretacion. Octubre de 2011.

http://lenguajeycomunicacionenlared.blogspot.com/2006/11/el-receptor-de-la-publicidad.html

http://www.mailxmail.com/curso-sintesis-teorica-comunicacion-publicitaria/percepcion-interpretacion




49

múltiples canales, de tal manera que solo es capaz de atender a una mínima

parte dentro del espectro de canales que acostumbra utilizar para allegarse de

información; durante la fase de distorsión selectiva se generan sesgos y

desviaciones en el sentido del mensaje, pues el individuo hace poco esfuerzo

para descodificar el contenido y finalmente, en la fase de retención selectiva el

individuo logra retener algo del mensaje, pues asimila algunos signos o claves

que le permitirán descodificar e interpretar todo o al menos una parte del

mensaje”. (93)

“Variables de impacto: Cada individuo recuerda el mensaje dependiendo del

concepto empleado, en este sentido, operan variables de impacto, que son

aquellos elementos del concepto que por razones psicológicas se fijan en la

mente de un individuo proporcionándole puntos de referencia para darle

sentido al significado del mensaje. Con tales variables la interpretación tiene

sentido. Existen numerosos elementos tales como el color, la tipografía, la

imagen, el slogan, el logotipo, las expresiones, y demás, que son diseñados con

la finalidad de crear puntos de referencia para identificar un producto o

servicio”. (94)

“Siguiendo el análisis, la influencia y las consecuencias de la publicidad en la

sociedad se pueden separar en dos aspectos: los receptores y la manipulación

publicitaria. En el primero, los receptores se convierten en consumidores

impulsivos que adquieren productos sin necesitarlos, sólo por el hecho de ser

atractivos y prometedores de resultados inmediatos; por el contrario, otros

serán consumidores racionales, que medirán y analizarán las bondades y precio

del producto, como su conveniencia en adquirirlo. Respecto a la manipulación,

la publicidad, en su afán de vender y hacer consumir, ha caído en abusos y

excesos publicitarios que manipulan a los receptores, lo que ha derivado en

93 Cfr. ROSALES, Perseo: “Percepción e interpretación”. http://www.mailxmail.com/curso-

sintesis-teorica-comunicacion-publicitaria/percepcion-interpretacion. Octubre de 2011.

94 Cfr. ROSALES, Perseo: “Percepción e interpretación”. http://www.mailxmail.com/curso-sintesis-teorica-comunicacion-publicitaria/percepcion-interpretacion. Octubre de 2011.





50

leyes que regulan la publicidad como también en organismos que defienden al

consumidor”. (95)

El perceptor llamándolo de esta forma al consumidor directamente, por ser el

juzgador y el individuo al cual se le esta trasmitiendo toda “variable de impacto”

como lo menciona Perseo Rosales en su libro “Percepción e Identificación”, nos

explica que el proceso de percepción e identificación de los múltiples mensajes

publicitarios que se muestran por los distinto medios o canales, el consumidor

escoge el más adecuado según su psicología ya sea por el color, la imagen, el

distintivo de una marca especifica, como también su tipología, expresiones, y

demás acciones interactivas emocionales o racionales que las distingue

mediante la defensa perceptiva que tenga del haber seleccionado de la tanda

de un sinfín de productos y servicios, para quedarse con el que lo interpreta de

mejor manera. La persuasión es el objetivo que anunciantes y agencias de

publicidad tratan de buscar en el posible consumidor que ha percibido y

connotado el mensaje implícito en su mente, para tenerlo en cuenta en el

momento esencial que crea conveniente, entonces pensamos que así no se

logre el inmediato deseo de conquistar potenciales consumidores se ha logrado

establecer una comunicación que cambiará la actitud y el pensamiento para

tomar una decisión que el consumidor por sobre todas las cosas acudirá a

cumplir su deseo y generar una satisfacción personal que no lo ha logrado él

sino la eficaz publicidad expuesta a nuestro perceptor publicitario. Debemos

darnos cuenta que se ha manejado una comunicación que está transformando

las actitudes y emociones de las personas, porque hay que decir las cosa como

son y somos publicistas y demás entes comunicativos que creamos estereotipos

de vida en los individuos, por lo cual es la razón que expongo al decir, no solo

logramos objetivos que los anunciantes buscan, sino que la prolijidad de cada

uno de nosotros es ser profesionales y no aprovecharse de las herramientas y

recurso que influyan a los consumidores de un producto o servicio, ya que el

95 Cfr. COMUNICACIÓN EN LA RED, Lenguaje: “El Receptor de la publicidad”.

http://lenguajeycomunicacionenlared.blogspot.com/2006/11/el-receptor-de-la-publicidad.html. Octubre de 2011.

http://lenguajeycomunicacionenlared.blogspot.com/2006/11/el-receptor-de-la-publicidad.html

51

simple hecho de estar en este medio se abusa del perceptor comunicativo y lo

dejamos expuesto sin saber que hacer.

1.4.6 El Destino/target comunicacional

“Comunicar es una tarea de doble vía donde el perceptor elije escuchar o no,

creer o no. Saber sus motivaciones permite orientar efectivamente la campaña

de publicidad. La comunicación por naturaleza se produce entre un emisor y un

perceptor, es decir que por su propia concepción se necesitan al menos dos

entes que participen, de una u otra manera, de la transmisión del mensaje

publicitario”. (96)

“Puede hablarse de comunicación segura o efectiva, en Publicidad, cuando el

emisor envía un mensaje que es recibido sin interrupciones. En la actualidad, el

público no es un ente pasivo a merced de un bombardeo comunicacional

continuo, sino un ser activo que elije, según sus propios intereses y

necesidades, qué escuchar, cuándo y si creer o no en ese mensaje. Entonces

para comunicar eficaz y efectivamente es imprescindible conocer esas

motivaciones, hacer de la comunicación un diálogo donde tanto emisor como

perceptor obtengan un beneficio sea tangible o no”. (97)

“El target comunicacional es el público objetivo de una organización, es decir

que es el conjunto de personas a las cuales se quiere dirigir un mensaje. Cada

grupo posee características y motivaciones que le son propias y que influirán en

la manera de recibir un mensaje. El anunciante debe entonces elaborar su

comunicación en base a esa información para asegurarse de despertar interés

96 Cfr. GRANDINETTI, Antonella: “Conocer el target, eje clave de la comunicación”.

http://antonellagrandinetti.suite101.net/conocer-el-target-eje-clave-de-la-comunicacion-a9638. Octubre de 2011.



http://comunicacion.idoneos.com/index.php/Teor%C3%ADa_de_la_comunicaci%C3%B3n/Un_modelo_para_el_proceso_de_la_comunicaci%C3%B3n

http://comunicacion.idoneos.com/index.php/Teor%C3%ADa_de_la_comunicaci%C3%B3n/Un_modelo_para_el_proceso_de_la_comunicaci%C3%B3n

http://www.suite101.net/content/la-publicidad-y-la-mentira-a2287

http://www.suite101.net/content/comunicacion-que-comunica-a375

http://www.glosariopublicidad.com/target/

http://www.suite101.net/content/comunicar-durante-una-crisis-economica-a10390

http://antonellagrandinetti.suite101.net/conocer-el-target-eje-clave-de-la-comunicacion-a9638


52

en el target, evitar el rechazo y abrir la posibilidad de conseguir un feedback

(una ida y vuelta, una respuesta)”. (98)

“El licenciado en publicidad, Fernando Solari, sustenta en su libro “Lazos

comunicantes”, que dependemos del otro para comunicarnos. Y hacerlo

significa conocerlo como para interpretarlo, para saber que los mensajes que le

enviamos van a interesarle”. (99)

“Si un anunciante planease lanzar una campaña de prevención del SIDA para

adolescentes a través de las redes sociales pero utilizando un lenguaje

científico, seguramente no lograría la concientización a pesar de tratarse de una

preocupación creciente dentro de ese sector de la población. Sencillamente

porque se aborda el tema con un vocabulario que no es el propio del target y

desde una posición que también le es ajena (la censura, el “reto”).Se analiza

entonces que investigar y comprender al target o destino antes de comunicar

es de vital importancia para establecer un diálogo beneficioso para ambas

partes. El éxito de la campaña comunicacional depende de ello, algo que

marcas sumamente exitosas como Axe o Sprite específicamente con su

campaña “Las cosas como son”, ha demostrado a nivel publicitario”. (100)

“Al conocer el anunciante al target no desperdicia esfuerzos económicos ni

comunicacionales intentando conectarse con un público desinteresado en una

propuesta planteada arbitrariamente. Logra impactar en un público que se

siente cómodo frente a ese mensaje, comprendido por la organización, y ofertar

un bien o servicio que puede repercutir en ganancias. Si se conocen las



99 GRANDINETTI, Antonella: “Conocer el target, eje clave de la comunicación”.




http://www.suite101.net/content/la-publicidad-y-las-rrpp-cara-a-cara-a10962

http://www.suite101.net/content/product-placement-herramienta-de-la-publicidad-a11378

http://www.suite101.net/content/la-comunicacion-empresarial-y-las-redes-sociales-a12039

http://www.youtube.com/watch?v=bODze3TUVXQ

http://www.youtube.com/watch?v=CNVh_S6cjb4




53

motivaciones del target (sus deseos, necesidades, problemas y

preocupaciones), el anunciante puede ofrecer una solución en forma tangible o

no”. (101)

“Además, ese diálogo entablado con su grupo objetivo puede traducirse

también en imagen positiva, reputación y valor de marca. Si el anunciante

responde a las preocupaciones de su target de manera efectiva, es decir

“haciendo” y “comunicando”, esas personas tendrán seguramente una visión

más amplia y humanizada de la organización. Como se puede observar, la

comunicación debe corresponderse con las necesidades del público objetivo,

respetando sus intereses al tiempo que se establece un vínculo a largo plazo

que es necesario continuar alimentando. Conocer al target es esencial para el

anunciante, ya sea para vender un producto, posicionarse en la mente de los

consumidores o comenzar planes de responsabilidad social empresarial. Sin

investigación es prácticamente imposible desarrollar un plan comunicacional

que responda a los intereses del público y que logre los objetivos

empresariales. La comunicación es un medio para transmitir un mensaje que

debe responder a los planteos del target. Los profesionales de Publicidad deben

actuar como detectives, ya que conocer a ese público es el puntapié inicial de

una campaña comunicacional eficaz y eficiente y de un lazo recíprocamente

beneficioso a largo plazo. (102)

El destino o target comunicacional se lo podría también unir con el elemento de

comunicación publicitario anterior, el perceptor, pero para una compresión de

las personas que lean el contenido de la tesis lo exponemos de esta manera. El

grupo objetivo al cual un anunciante elabora un mensaje, siendo reiterativo en

estas palabras porque es la empresa que busca prestigio de marca, objetivo de





http://www.reputacioncorporativa.org/reputacion-corporativa

http://www.suite101.net/content/la-caida-de-la-publicidad-y-el-auge-de-las-rrpp-a4769

http://www.suite101.net/content/responsabilidad-social-empresaria-una-estrategia-win-win-a17116

http://www.suite101.net/content/flashmobs-nueva-estrategia-publicitaria-a5525



54

venta, potenciales clientes, ayuda social de parte de la comunidad,

promociones y de la misma manera tratar que ese destino comunicacional o

grupo objetivo signifique el sustento y el desarrollo de su marca, no solo en

beneficio del anunciante sino también en la autosatisfacción del target, al cual

se lo ha trabajo en una campaña de publicidad a emitir. Para motivar al destino

o target comunicacional se debe crear una muestra de realimentación existente

entre emisor o anunciante y perceptor o target comunicacional, trasmitido o

pautado por cualquier canal o medio de comunicación. ¿Cuál es el objetivo?,

nos preguntamos, y originamos el siguiente concepto: La Realimentación o

Feedback provocaría conocer de parte del anunciante y la agencia de publicidad

un mensaje de ida y un mensaje de retorno para preguntarse si el concepto

estudiado y planificado en la estrategia creativa y de medios ha funcionado, o si

se merece hacer un replanteo y mejorar el tipo de comunicación que se ha

emitido al target o destino comunicacional.

1.4.7 El Feedback o Realimentación

“En el proceso de la Comunicación, el Feedback o Realimentación es toda

aquella información que recoge el emisor a través de los efectos que causa su

mensaje en el perceptor. Esta información es muy útil y permite al emisor

conocer si su mensaje ha sido correctamente entendido y la repercusión que el

mismo está teniendo en el interlocutor. De esta forma puede adaptarse de una

manera más efectiva a las necesidades del sujeto. La utilización de la

realimentación sirve principalmente para aumentar la efectividad de la

comunicación publicitaria”. (103)

“En el proceso de comunicación, está función privilegia a los receptores y

abarca experiencias como la decodificación y la respuesta a los mensajes

recibidos, vía medios. La televisión, por su urgencia de rating, es el instrumento

más sensible a las reacciones de las audiencias. Por su parte, los medios

103 Cfr. ARCAS, Jesús: “Feedback”.

http://www.jesusarcas.com/01d6f794210bf430b/01d6f7948008cd701/01d6f7948008e3207/index.html. Octubre de 2011.

55

gráficos toman en cuenta los datos de la circulación neta paga (venta de

ejemplares) como síntoma evidente del interés y fidelidad de los lectores”. (104)

“Evidentemente, todos estos indicios tienen que ver con la comercialización de

los medios. Un programa televisivo de bajo rating habitualmente no es atractivo

para los anunciantes y, por tanto, no puede generar ingresos rentables. Por

eso, todos los medios investigan y experimentan formas y técnicas para

preservar e incrementar sus públicos, en un contexto cada vez más

competitivo. Frente a una oferta de medios, programas y propuestas que se

incrementan constantemente, los públicos se vuelven cada vez más exigentes y

evasivos”. (105)

“Es estas circunstancias, se desata una lucha no sólo por el rating, las ventas

de ejemplares y la fidelidad de los públicos, sino también por la participación

del tiempo y de la atención disponibles de los receptores. Es una verdad que sin

audiencias o lectores no hay medio, y que sin realimentación los medios

pierden capacidad de respuesta y de eficacia comunicativa”. (106)

El Feedback o realimentación enunciando la parte analítica de razonamiento

para la continuación de los elementos que conforman la comunicación

publicitaria, se sitúa en el lugar que anunciantes y agencias de publicidad la

valoran, toman sus correctivos y especifican si el mensaje codificado, enviado y

recibido por el perceptor, tuvo una relevancia en el consumidor para tener una

efectividad en la comunicación publicitaria. No solo se está en contacto con los

consumidores de una marca mediante los mensajes que se transmite a este

destino o target comunicacional, se debe estar alerta para identificar si hubo

algún ruido o información mal interpretada e identificar si la vía de ida y vuelta





56

llamado Feedback o Realimentación a funcionado. Todo esto se da en la

negociación existen entre centrales de medios y medios de comunicación, que

son los mas interesados en saber como aceptan las audiencias, los lectores, los

oyentes, los cibernautas y demás grupos afines a un medio expuesto, están

generando a la empresa de comunicación réditos económicos, donde los

publicistas y agencias pautan dependiendo de los resultados que se obtengan

de cada medio y la relevancia que signifique ubicar un spot, un aviso, un

banner y cualquier tipo de soporte o vehículo a seguir en la planificación de una

campaña publicitaria. La saturación de los medios ha provocado que la

comercialización y pautaje de un producto o servicio se vea cada vez más

expuestos a no recibir una realimentación que le permita percibir de parte del

anunciante y su agencia el siguiente paso a continuar y establecer de esa

pirámide comunicacional el objetivo y estrategia siguiente para su marca. Cada

vez y con más frecuencia aparecen personas que hacen publicidad los llamados

freelance por decirlo de está manera en el medio publicitario y toman el papel

de emisores, receptores, y provocadores de toda la publicidad, sin justificar

claramente que el trabajo profesional para un anunciante donde buscamos la

licitación y manejo de su marca que obviamente es necesario para el trabajo

que realizamos ,por el hecho que también lo que provocamos los publicistas es

ir paso a paso llegando al máximo nivel que tiene una marca, donde al final la

realimentación que hemos provocado mediante la estrategia y mensaje

adecuado de manera honesta, se ha trasmitido para llenar las expectativas que

envuelven al entorno publicitario y no colmar los bolsillos de dinero ya por el

hecho de manejar una marca. El camino publicitario actual es complicado y

saber asumir los nuevos retos es el objetivo general de todos.

57

1.4.8 El Ruido Publicitario

“No hay una sola definición para Ruido en Publicidad, la idea básica del

concepto es aquello que hace que el medio publicitario este saturado”. (107)

“El Ruido puede ser medido en base a un solo medio o al universo de medios

que se ofrezcan en el mercado”. (108)

Hay básicamente seis diferentes definiciones (109):

Ruido – Cantidad

El número de comerciales y promociones que se emitan en un periodo de

tiempo determinado

En general la cantidad de minutos que se pueden emitir por horas son

controlados por el gobierno.

Los comerciales, en los últimos anos, se han acortado en su duración

para ser más eficientes, menos segundos menor costo, como resultado

el ruido se ha incrementado en cuanto a números de comerciales

(mensajes). Quizás en este ejercicio de ganar eficiencia se esté

perdiendo efectividad, no siempre se puede comunicar lo mismo en 15

minutos que en 30 minutos.

Ruido – Competencia

La proximidad y cantidad de los comerciales que pertenecen a la

competencia.

107 MEDIA, Share: “Glosario de términos”. http://www.shareofmedia.com/glosario.html. Octubre de 2011.

108 MEDIA, Share: “Glosario de términos”. http://www.shareofmedia.com/glosario.html. Octubre de 2011.

109 Cfr. MEDIA, Share: “Glosario de términos”. http://www.shareofmedia.com/glosario.html. Octubre de 2011.

http://www.shareofmedia.com/glosario.html



58

En general hay ciertas regulaciones en cuanto a la proximidad de

comerciales competitivos. Los medios aseguran cierta exclusividad

aunque sea dentro de tandas publicitarias o secciones de revistas.

Ruido – Intrusividad

Número de comerciales promedio a los cuales un target determinado

está expuesto en un periodo de tiempo determinado.

La gente está saturada de anuncios y consciente o inconscientemente

genera filtros. La percepción siempre es selectiva, no todo lo que se “ve”

se registra

Ruido – Psicológico

El ruido psicológico resulta de nociones preconcebidas que traemos a las

conversaciones, tales como racial estereotipos, reputaciones, diagonales,

y asunciones. Cuando entramos en una conversación con ideas sobre lo

que va la otra persona a decir y porqué, podemos fácilmente cegarse a

su mensaje original. La mayor parte del tiempo el ruido psicológico es

imposible liberarse de, y debemos esforzarnos simplemente reconocer

que existe y tomamos esas distracciones en consideración cuando

conversamos con otros.

Ruido – Semántico

De las varias formas de ruido, el ruido semántico puede ser el más

común y difícil de definir. Puede ser descrito lo más mejor posible como

detalle dicción o sintaxis eso conduce a la confusión o a la interpretación

del mensaje previsto. Un ruido semántico de la razón es así que extenso

es cómo puede extender fácilmente a la lengua escrita. Por ejemplo, el

lector puede percibir este artículo para estar correcto si se escribe bien

bastante, aunque ése tiene poco a hacer con el contenido. Sin embargo,

una persona que usa lengua esto formal en la conversación ocasional

puede parecerse un pedacito extraño. El ruido semántico toma a

menudo la forma de irrespetuoso o de anticuado terminología eso

59

ofende a grupo particular o demográfico. También ocurre con las

palabras o las frases que significan diversas cosas a diversa gente. De

hecho, el ruido semántico ocurre hasta cierto punto u otro en casi todas

las formas de comunicación verbal.

Ruido – Físico

El ruido físico es externo o ambiental estímulo, eso nos distrae de recibir

el mensaje previsto enviado por un comunicador. Los ejemplos del ruido

físico incluyen: otros que hablan en el fondo, música del fondo, un ruido

alarmante y reconociendo a alguien fuera de la conversación.

“El afán de los medios por captar una audiencia cada vez más esquiva, el

avance tecnológico y la alta exigencia de los consumidores, están llevando a los

medios publicitarios a sufrir grandes cambios. Se propaga como una plaga sin

control. Nos ataca desde todos los frentes. Por más que intentemos evitarla,

nos persigue a donde vayamos; está a la salida de nuestras casas, nos saluda

por las mañanas, nos acompaña a esperar el bus. Más que un acechador, la

publicidad es parte de nuestra cotidianidad y hay veces en que no parece

dejarnos en paz. Atrás quedaron los días en que la televisión, la radio y la

prensa eran los únicos medios que utilizaban los anunciantes para llegarle al

consumidor. Hoy en día, la atomización de medios, la especialización de las

audiencias y la exigencia de los consumidores ante los en ocasiones monótonos

anuncios, han llevado a la publicidad a lugares nunca antes imaginados”. (110)

“Sin embargo, no podemos negar que las marcas forman parte importante de

nuestras vidas. Al recordar buenos momentos, casi siempre van acompañados

de marcas y anuncios que llevamos muy dentro de nuestro corazón. Jingles y

eslóganes han estado en nuestros vocabularios desde el colegio. Sin duda

110 Cfr. PYM, Revista: “Saturación en los medios a qué nivel llega el ruido publicitario”.

http://www.artedinamico.com/portal/sitio/articulos_mo_comentarios.php?it=2100&categoria=4. Octubre de 2011.

http://www.artedinamico.com/portal/sitio/articulos_mo_comentarios.php?it=2100&categoria=4

60

alguna, esta es una contradicción que enfrentamos día tras día; la publicidad

nos divierte, hace parte de nuestras vidas y nos ayuda a tomar decisiones, pero

al mismo tiempo nos acecha, nos persigue, nos ahoga”. (111)

“Hoy en día existen múltiples formas para conquistar consumidores. Los nuevos

medios y la utilización cada vez más astuta de espacios han alcanzado puntos

de quiebre. Muchos expertos creen que los comerciales de televisión, como los

conocemos hoy, están llegando a su fin y la televisión como tal está perdiendo

fuerza ante la gran magnitud de medios y estrategias que emergen cada día, y

que nuevas y más intrusivas formas de publicidad invadirán los mercados

mundiales. El exceso de publicidad en los medios tradicionales es una realidad y

los medios alternativos, que de alguna manera surgieron como respuesta a ese

sentimiento, tarde o temprano se convierten en nuevas formas de pautar,

saturando ya no sólo con publicidad sino también con medios donde pautar”.

(112)

“Hace medio siglo, la gente tenía menor poder de elección. Con el auge de la

computación y las telecomunicaciones, en los últimos 20 años han surgido

alternativas que compiten con la televisión por el tiempo libre y el dinero de la

gente. La pérdida de parte de la audiencia ha puesto a la televisión en conflicto

con los anunciantes. En el intento por seguir registrando niveles satisfactorios

que justifiquen a los anunciantes su inversión publicitaria, es más común ver

diferentes métodos publicitarios que logren ser eficientes y llegarle al público

objetivo”. (113)

Culminando con los elementos que conforman la comunicación publicitaria

optamos en colocar al ruido o saturación de un entorno que involucra a marcas

111 Cfr. PYM, Revista: “Saturación en los medios a qué nivel llega el ruido publicitario”. http://www.artedinamico.com/portal/sitio/articulos. Octubre de 2011.

112 Cfr. PYM, Revista: “Saturación en los medios a qué nivel llega el ruido publicitario”.

http://www.artedinamico.com/portal/sitio/articulos. Octubre de 2011.

113 Cfr. PYM, Revista: “Saturación en los medios a qué nivel llega el ruido publicitario”. http://www.artedinamico.com/portal/sitio/articulos. Octubre de 2011.

http://www.artedinamico.com/portal/sitio/articulos_mo_comentarios.php?it=2100&categoria=4

61

y medios de comunicación, en último lugar de análisis por ser el que induce si

los diferentes ruidos existentes en la comunicación afectan al manejo de una

marca a anunciarse. Se puntualiza los siguientes ruidos que pueden perturbar a

un mensaje transmitido a un grupo objetivo específico en los distintos medios

existentes: ruido cantidad, ruido competencia, ruido intrusivo, ruido semántico,

ruido psicológico y ruido físico. Cada uno de ellos, demuestran que medios

masivos como medios alternativos se encuentran en una sobresaturación por

parte de anunciantes para captar mas clientes y agencias de publicidad por dar

a conocer a como de lugar un mensaje publicitario y que la inversión que

realiza el anunciante en publicidad se explique para lo cual se ha pagado.

Muchas agencias de publicidad pautan un producto o servicio sin medir el

rumbo que tienen las marcas, el número de comerciales transmitidos en un

tanda de spots, los ruidos semánticos o formas de comunicación verbal y todos

le elementos que ocasionan un ruido publicitario casi nunca se toma en

consideración, se piensa que lo lindo de una campaña se culmina con la

apuesta a punto para exponer la estrategia y planificación de la publicidad, sin

analizar la cantidad de ruidos internos y externos que se ocasiona exponiendo

un mensaje a un perceptor que si no lo entiende lo rechaza, así de simple y

para que ha servido tantas maneras de llegar al consumidor que se han creado

si lo ha desechado en su mente de la misma forma.

62

1.5 La Campaña Publicitaria

1.5.1 Definición

“La campaña publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de

anuncios diferentes pero relacionados, que aparecen en diversos medios

durante un periodo específico. La campaña está diseñada en forma estratégica

para lograr un grupo de objetivos y resolver algún problema crucial. Se trata de

un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un año o menos. Un

plan de campaña se resume la situación en el mercado y las estrategias y

tácticas para las áreas primarias de creatividad y medios, así como otras áreas

de comunicación de mercadotecnia de promoción de ventas, marketing directo

y relaciones públicas. El plan de campaña se presenta al cliente un una

presentación de negocios formal. También se resume en un documento escrito

que se conoce como libro de planes”. (114)

Iniciando con la profundidad que implica una campaña de publicidad, por ser

una parte primordial en el manejo esencial de una marca ya sea de cualquier

producto, servicio e idea social a exponer. Se entiende que para lograr los

objetivos y establecer el trabajo que requiere una marca se debe planificar una

campaña, incluyendo a la parte involucrada, siendo la empresa que se anuncia

y pide a la agencia de publicidad que realice una serie de mensajes codificados

de la mejor manera para su público objetivo. La agencia de publicidad toma la

posta de ser intermediario entre el anunciante y los perceptores de la

información, donde la agencia emite su planificación realizando una campaña y

estrategias de comunicación, creativa y de medios, para analizar en base a

estos resultado la evaluación y control, especificando así si la efectividad de la

publicidad es la correcta en el manejo de una marca para un anunciante. La

planificación de una campaña perdura basándonos en el estado actual que se

encuentra una marca, observando el posicionamiento, la información, la

recordación y la persuasión que ha obtenido en estrategias y planificaciones

114 Cfr. RICOVERI, Marketing: “Campaña Publicitaria”. http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id51.html. Octubre de 2011.

http://ricoveri.ve.tripod.com/ricoverimarketing2/id51.html

63

anteriores, donde el anunciante brinda a su agencia un sinfín de información o

llamado brief en el medio publicitario. Los métodos de presentación de una

campaña publicitaria al anunciante y la posterior aprobación varían según la

agencia de publicidad y el trabajo que se establezca entre las dos partes

interesadas, pero debemos entender que una planificación estructurada da el

argumento lógico para seguir los objetivos establecidos y pensar que se puede

lograr un vinculo estable entre el anunciante y los consumidores de su marca.

1.5.2 Elementos

1.5.2.1 El brief

“El brief publicitario es un documento, resumido en lo más posible, que sirve

como punto de partida y referencia, para iniciar el proceso creativo de una

campaña de publicidad, porque en él se resume la información necesaria, para

fijar las estrategias que permitirán conseguir un objetivo de publicidad

planteado. El brief también diseña la necesidad de buscar vías y potenciales

soluciones a una necesidad del cliente, en este caso sería la solución a la

necesidad de crear una campaña publicitaria adecuada para promocionar o

posicionar un producto o servicio que busca un objetivo final como el de

aumentar las ventas, para de esta forma incrementar el crecimiento y desarrollo

de la empresa que busca, por este medio lograr unos objetivos económicos”.

(115)

“Uno de los problemas con la realización del brief, es que a veces los clientes

no conocen su forma de elaboración, por tanto ese parte recae sobre la

empresa o la persona que debe realizar la campaña. Para ayudar a realizar esto

se debe hacer al cliente las siguientes preguntas: ¿Cuáles son los objetivos de

la campaña? ¿Cuáles son las características de su producto y servicio? ¿Cuál es

el posicionamiento actual de su producto? ¿Cuál es el posicionamiento

115 Cfr. DIMENSIÓN, Empresarial: “El brief publicitario”. http://www.dimensionempresarial.com/38/el-brief-publicitario/. Octubre de 2011.

http://www.dimensionempresarial.com/38/el-brief-publicitario/

64

deseado? ¿Cuál es el público objetivo? ¿Cuánto tiempo tiene previsto el

desarrollo la campaña? ¿Cuánto es el presupuesto pensado?”. (116)

“El brief expresa lo que el cliente quiere conseguir con la campaña y las

condiciones que éste exige o sugiere cumplir. Permite proporcionar la

información básica sobre el producto, el público y la empresa, además de

aportar una orientación sobre los objetivos que debe lograr y las razones por

las que el anunciante quiere hacer una nueva campaña”. (117)

Marçal Moliné, uno de los profesionales más importantes de la publicidad

española, distingue entre el brief y el briefing:

“Brief es un resumen de la información que permite conocer la situación en la que se va a llevar a cabo la campaña; conlleva una labor de recopilación de datos y busca la descripción de los elementos que intervienen (empresa, producto, mercado, público). El briefing es un informe que selecciona y ordena la información estratégica; exige una labor de análisis y añade las instrucciones que se han de tener en cuenta.” (118)

El briefing es una palabra que se traduce mediante el informe. Hagamos o no

esta distinción, el documento que se entregue a la agencia debe tener tres

características (119):

Claro: la información y las pautas que recoge deben estar expresadas de

forma que se puedan comprender fácilmente. No puede dar lugar a

dudas o dobles interpretaciones.

Breve: de extensión reducida, puesto que sintetiza los datos clave en

cada punto. 116 Cfr. DIMENSIÓN, Empresarial: “El brief publicitario”.

http://www.dimensionempresarial.com/38/el-brief-publicitario/. Octubre de 2011.


118 MOLINÉ, Marçal: “La comunicación activa, Publicidad sólida”. Editorial Deusto. Bilbao,

España. 1988. P. 145.


http://www.dimensionempresarial.com/38/el-brief-publicitario/



65

Escrito: un documento exige una elaboración que normalmente favorece

la claridad y la concreción. Además, si la campaña va a ser juzgada

también en función del brief es conveniente que los términos de lo que

quiere el cliente queden por escrito.

No existe un brief estándar. Puede decirse que cada anunciante crea su propia

estructura. No obstante, los puntos más necesarios son (120):

a. Descripción de la situación

Producto

Marca

Organización o empresa

Competencia

b. Antecedentes publicitarios

Detalle de las campañas publicitarias comunicativas anteriores.

c. Público objetivo:

Perfil del público destinatario.

Actitud, motivaciones ante el producto.

d. Objetivo publicitario

Qué se quiere conseguir con la campaña.

e. Beneficio y razón para creerlo

Beneficio más persuasivo que ofrece el producto y razón principal para

que el público pueda creer en ello.

f. El anunciante puede incluir un espacio sobre condiciones de ejecución en

el que incluya el medio o medio ya sea TV, prensa, cine, etc., Que

solicita para la difusión de la campaña, el presupuesto, el calendario de

lanzamiento o cualquier otro aspecto.



66

“En ocasiones con el brief se hace entrega de anexos de información que puede

facilitar a la agencia un análisis más completo y rápido de la situación de

comunicación del anunciante. Una vez recibido este material, la agencia analiza

el brief identifica datos útiles que no aparecen, informaciones contradictorias y

aspectos dudosos que, en muchos casos, motivan a una segunda reunión con

el cliente, conocida como contrabrief o contrabriefing. La asimilación de la

información y la implicación en esta primera fase son decisivas ya que, al ser

los primeros contactos, marcan la relación con el cliente o anunciante e influyen

en el grado de compresión del problema que plantea”. (121)

Un brief se debe manejar siendo lo más simple y sencillo, no por esto se trata

de explicar que no tenga la información suficiente del anunciante que busca

lograr los objetivos que requiere su marca en una campaña de publicidad a

lanzar al mercado. Los publicistas piensa que obtener un centenar de

información soluciona el problema para basarse y dar explicaciones al

anunciante que sin saber entrega la información que es y no es para lo que

requiere su marca, lo único fundamental se fija en un par de hojas diciéndolo

de esta forma, donde se debe explicar al anunciante los puntos que debe tener

el brief, explicados por nuestros autores bibliográficos que no caben decirlos

nuevamente. Con el brief establecido por parte de la Agencia de Publicidad se

comunica a cada departamento los parámetros a seguir del cual es la situación

actual de la marca y exponer al anunciante las actividades que se van a

planificar adaptándose al brief establecido entre las dos parte. No es muy

importante reunión tras reunión pero si establecer una conexión cliente –

agencia, explicándole que el rol que cumple un anunciante es la de confiar en el

planteamientos de objetivos de publicidad y marketing en el desarrollo de la

planificación y estrategia del plan publicitario. Para adoptar un esquema de

desarrollo de la misma el siguiente es el conveniente, el lector se preguntará

para que servirá la información teórica que estamos diseñando, si casi la



67

mayoría de publicista y estudiantes la manejan a diario, pero intuimos que los

pasos para un plan comunicacional de una marca deben constituir el medio o el

entorno donde anunciantes y agencias codifican y emiten mensajes

comunicativos, que al parecer en estos momentos no solo en el mundo han

sido criticados las formas y métodos de comunicación publicitarias, sino que en

el país los consumidores están juzgando a las marcas. La estrategia

comunicacional es el punto de partida en la planificación de una campaña de

publicidad, formando el proceso que inicia desde aquí donde pensando

razonablemente, el brief o estrategia comunicacional es uno solo en el manejo

interno en la agencia de publicidad. Todo esto se produce en base a la

investigación que necesita una marca como cualquier proyecto así no sea

publicitario, el camino investigativo se involucra en el campo de una estrategia

creativa y de medios muy básico para la elaboración de estas etapas de la

planificación publicitaria.

1.5.2.2 La Estrategia Comunicacional

“Investigación, cuentas y el planner trabajan para comprender al máximo la

situación en la que el anunciante pretende comunicar con el público. Para ello

se ocupan de obtener y analizar los datos que les permitan tomar decisiones

estratégicas. Es lógico que todo este esfuerzo repercuta en beneficio del trabajo

creativo. Por el contrario, crear a ciegas no puede nunca dar los mismos

resultados. Esta conclusión es importante: la creatividad no está reñida con la

información. Para ellos el planner y el departamento de cuentas elaboran el

documento que se conoce como estrategia comunicacional o brief creativo,

donde se recoge la información que ellos necesitan para ponerse manos a la

obra. Se prepara a partir de dos fuentes: la información y recomendaciones

proporcionadas por el cliente y los resultados obtenidos de la investigación

realizada. En definitiva, la estrategia comunicacional suministra al director

creativo y su grupo de trabajo, la base informativa para elaborar la estrategia

68

creativa. La diferencia esencial con el brief del cliente es que incluye referencias

específicas sobre creatividad”. (122)

“Los datos tienen que expresarse, de forma sintetizada y clara, qué es lo que

hay que saber para poder resolver el mensaje de la campaña. Cuanto más

comprenda las claves del producto: historia, uso, composición, envase, precio,

personalidad de la marca, target comunicacional o destinatario, competencia y

objetivos, así como las indicaciones sobre estrategia creativa y estrategia de

medios, más posibilidades tendrán de acertar con la propuesta”. (123)

Estos datos se pueden agrupar de diferentes formas, aquí tenemos una

orientación basada en el modelo de Pere Soler especialista en el tema (124):

a) Datos de identificación

Cliente

Fecha

Campaña

Marca

Presupuesto

Medios

b) Público objetivo

Definición del público objetivo: grupo al que se dirige la campaña

(cuántos y quiénes son).

Hábitos: conductas principales con respecto al producto, la idea o aquello

que propone la campaña.


123 Cfr. SOLER, Pere: “La investigación cualitativa en marketing y publicidad”. Editorial Paidós

Papeles de Comunicación 12. Barcelona, España. 1997. P. 12

124 SOLER, Pere: “La investigación cualitativa en marketing y publicidad”. Editorial Paidós Papeles de Comunicación 12. Barcelona, España. 1997. P. 12


69

Estilos de vida, en los que el producto interviene o puede intervenir.

Actitudes negativas o frenos que provoca.

Actitudes positivas o motivaciones hacia el producto y hacia sí mismo

cuando se relaciona con él.

Proyecciones más significativas: creencias sobre quiénes lo prefieren, a

quien representan, quienes lo utilizan, etc.

c) Posicionamiento

Posicionamiento actual del producto: lugar que ocupa en la mente del

público objetivo.

Posicionamiento ideal o buscado: posicionamiento que queremos que

tenga el público.

d) Promesa o beneficio

Lo que ofrece el producto.

e) Argumentación de la promesa

Razonamiento que sostiene el beneficio prometido.

f) Tono de comunicación

Enfoque que se debe utilizar para expresar el posicionamiento:

Racional

Emocionald.

g) Eje de campaña

Definición del producto, basada en el beneficio o beneficios elegidos para

componer el mensaje. Actúa como un soporte del posicionamiento

buscado.

70

h) Concepto de campaña

Idea básica en la que se debe basar el mensaje. Indica la línea creativa

de la campaña, esto es, cómo se va a contar al público los beneficios del

producto.

“Es conveniente que la estrategia de comunicación esté escrita. No obstante,

con el fin de apoyar la transmisión de la información su explicación se lleva a

cabo en una reunión donde es posible plantear y aclarar dudas, intercambiar

impresiones, etc. El trabajo creativo consiste, a partir de ese momento, en

crear un mensaje que actúe sobre el sistema de pensamientos, creencias,

valoraciones y sensaciones del público al que se dirige la campaña”. (125)

Si se estableció que lo elementos de la comunicación publicitara son de

elemental uso para el desarrollo de una campaña de publicidad, entonces la

estrategia comunicacional va de la mano para orientar al grupo de trabajo entre

el Planner y el Departamento de Cuentas, con el fin de desarrollar el brief

creativo parecido, pensando que es de la misma manera que el brief obtenido

por el cliente. Además que para ser mas puntuales deberíamos establecer un

solo brief manejado desde el instante que el anunciante entrega a la agencia y

no confundirnos si esto es un brief y cual es el brief creativo. Estamos

conscientes que la estrategia comunicacional es de uso general para todos los

departamentos que se unen al de cuentas. Departamento creativo y de medios

empiezan su trabajo con su equipo en relación al brief creativo obtenidos por el

departamento de cuentas de una agencia de publicidad, ya que fabrican la

información necesaria útil para la elaboración del mensaje y objetivo básico

publicitario y de marketing. El uso de la investigación forma parte crucial en el

establecimiento de formalizar un brief creativo, obviamente las investigaciones

anteriores realizadas por el anunciante en agencias de investigación ayudan al

Planner y su departamento de cuentas para una conclusión mas clara y



71

objetiva. La investigación publicitaria ha ido segmentándose como los

departamentos de medios que ahora son centrales de medios, de una u otra

manera ha funcionado para dedicarnos a una investigación mas objetiva que se

necesite realizar si es el caso para una estrategia creativa o una estrategia para

la selección de medios. La segmentación que ha ocurrido en le campo

publicitario es beneficioso para el control y evaluación de cada uno de los entes

que conforman el desarrollo de una planificación de campaña, pero al mismo

tiempo cada sgencia ya sea de: Publicidad, Central de Medios, Investigación,

Relaciones Públicas, Marketing, Branding, Diseño Gráfico y demás sectores

inmiscuidos en el ámbito se descuidan y cada una gira por su lado sin obtener

una alianza estratégica entre todas para una comunicación integral.

1.5.2.3 La Estrategia Creativa

“La Estrategia Creativa, como documento de trabajo, debe ser sencilla pero no

insuficiente. Esto quiere decir que incluya todo aquello que resulte relevante en

el desarrollo creativo, pero elimine la información innecesaria. El contenido más

relevante de una Estrategia Creativa emerge directamente del producto y de la

necesidad del consumidor que ese producto pueda satisfacer. Una Estrategia

Creativa debe definir claramente el beneficio básico que la marca ofrece”. (126)

Esto constituye la base para su venta. Aunque no es obligatorio, la Estrategia

puede incluir lo siguiente (127):

126 Cfr. RODRÍGUEZ, Sergio: “Estrategia creativa y Brief creativo”.

http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=6530&PHPSESSID=02d10efbd8feac63c2b969e324e21dcd. Octubre de 2001.

127 RODRÍGUEZ, Sergio: “Estrategia creativa y Brief creativo”.


http://www.mercadeoypublicidad.com/Secciones/Biblioteca/DetalleBiblioteca.php?recordID=6530&PHPSESSID=02d10efbd8feac63c2b969e324e21dcd




72

Un párrafo que describa la cualidad o característica que hace posible el

beneficio que el producto ofrece.

Un párrafo que defina el carácter que deseamos construir alrededor de

nuestra marca en el largo plazo.

“La Estrategia Creativa proporciona dirección a la publicidad de la marca. La

Estrategia Creativa debiera considerarse como un documento de largo plazo, no

como algo sujeto a cambios repentinos de juicio. La Estrategia Creativa aporta

una guía y una dirección a los creativos de la agencia. La Estrategia de Copy

proporciona al cliente y a su agencia un común denominador para evaluar las

características de nuestro mensaje en términos de la intención del mensaje y el

contenido de la idea. Una Estrategia de Copy bien definida puede ahorrarnos

bastante tiempo y energía en el desarrollo creativo porque define las decisiones

clave de copy que no pretendemos repasar o reevaluar cada vez que

abordamos una tarea creativa para un cliente”. (128)

A continuación presentamos un modelo de estrategia creativa resumiendo

según varios autores y la interpretación que se toma en el análisis:

a) Objetivos.

b) Laddering.

c) Público Objetivo.

d) Mensaje Básico.

e) Reason Why.

f) Tono y Estilo.

g) Racional Creativo.

h) Tema de campaña.

i) Slogan.

j) Recurso Creativo.

128 cfr. RODRÍGUEZ, Sergio: “Estrategia creativa y Brief creativo”.




73

k) Piezas.

Para resolver la estrategia nos hacemos cinco preguntas de partida (129):

¿Qué decir?

¿Cómo decirlo?

¿A quién decírselo?

¿Cuándo decirlo?

¿Dónde decirlo?

“En nuestro caso, “Qué” se refiere al mensaje básico, “Cómo” a la manera de

contar el mensaje, “A quién” es el público al que dirigimos la campaña,

“Cuándo” es el momento elegido para que el público vea, lea o escuche el

mensaje y “Dónde”, el soporte a través del cual lo recibe. Contestando a estas

preguntas se diseña una estrategia creativa publicitaria, es decir, la solución

elegida para resolver el problema de comunicación de un anunciante. Para que

sea acertada, los profesionales combinan la información oportuna, la capacidad

creativa y la experiencia obtenida en otras campañas”. (130)

Para ello se siguen los siguientes pasos (131):

Determinar el público objetivo: a quién se dirige

Precisar la estrategia del mensaje: qué dice

Señalar la estrategia creativa: cómo lo dice

Reconstruir la estrategia de medios: dónde y cuándo lo dice








74

Las tres estrategias nombradas están coordinadas para alcanzar un mismo

objetivo. Si aplicamos la teoría conocida como Teoría General de Sistemas,

presentada por Lwing Von Bertalanffy a finales de los años veinte, podemos

decir que representan un pequeño sistema de elementos interdependientes, lo

que significa que una estrategia depende de la otra y todas se apoyan para

lograr persuadir a las personas a las que va dirigido el mensaje. Una vez

identificadas las tres estrategias, conviene comprobar en qué medida

responden al objetivo y al elemento esencial de la campaña, el público objetivo.

Para ello es preciso (132):

Examinar la coherencia entre la estrategia del mensaje, la estrategia

creativa y la estrategia de medios.

Valorar el grado de adecuación con el público objetivo, sus

características, hábitos, estilo de vida, motivaciones, frenos y

proyecciones.

En la línea planteada, Ángel Falquina, que llegó a ser Consejero Delegado de J.

Walter Thompson en España, aconsejaba distinguir tres elementos antes de

valorar definitivamente la calidad de una campaña (133):

Estrategia o concepto que se quiere comunicar sobre el producto.

Creatividad o idea a través de la que se comunica el concepto al público.

Realización o materialización del mensaje en el medio elegido para

difundirlo.

“La contribución de la publicidad a una marca se debe esencialmente a su

capacidad para asociar valores a los productos y notoriedad a todo aquello que

representa la marca. Para ello un paso imprescindible es el estudio de los

atributos del producto que se realiza a partir de la localización de oportunidades




http://www.jwt.com/

http://www.jwt.com/



75

y problemas. Se trata de seleccionar el concepto más determinante sobre el

que se va a crear el mensaje. Será el valor o la característica por la que el

público podrá diferenciar el producto. Diferenciarse es hoy una necesidad,

debida sobre todo a dos características del mercado: la primera, la enorme

competencia y, la segunda, la escasa diferencia entre los productos. En

publicidad no existe una manera única de construir el mensaje diferenciador,

pero sí se puede hablar de procedimientos que han enseñado a generaciones

de publicitarios”. (134)

“Cuando se ha decidido qué decir del producto la siguiente pregunta es cómo

decirlo, o lo que es lo mismo, cómo expresar el mensaje básico. De la

estrategia de contenido se pasa a la estrategia creativa que resuelve en

palabras e imágenes la comunicación de la promesa o compromiso de

satisfacción que el anunciante está dispuesto a ofrecer al público objetivo para

que acepte su propuesta. Sea de forma directa o sugerida, el mensaje tiene

que lograr la atención del receptor, ser comprensible, no dar lugar a dudas,

contribuir al posicionamiento de la marca y mover al público a aceptar lo que le

propone. En publicidad, como en otros campos de creación, existen como

explica Caridad Hernández, especialista en creatividad publicitaria formas o

estructuras que permiten dar expresión a la idea creativa y organizar

adecuadamente el contenido de la comunicación. Son los formatos que

permiten expresar el concepto creativo como por ejemplo analogías y

testimoniales”. (135)

“No debe confundirse el formato con el tono o estilo del mensaje. Éstos perfilan

el carácter de la campaña y dan forma al mensaje. Por ejemplo: tono serio,

carácter conservador, moderado; o divertido, joven, dinámico; u objetivo,

informativo, de recomendación. Debería elegirse en función del contenido y el






76

formato, aunque puede tratarse de una indicación del anunciante expresada en

el brief”. (136)

La estrategia creativa surge para complementar la labor de la estrategia

comunicacional o de Mensaje. La estrategia creativa elabora al igual que el

Planner y el Departamento de Cuentas un esquema relacionado al

planteamiento de las tácticas combinando la información oportuna, la capacidad

creativa y el equipo de trabajo que el director creativo obtenga para organizar

una estrategia útil para el mensaje que ha sido aceptado y elabora para el

anunciante de una marca a lanzar. El concepto o idea de la campaña es el tema

fundamental que elabora los encargados de la estrategia creativa, cual va hacer

el mensaje básico y así obtener la promesa real para el concepto de la campaña

a seguir. El análisis del grupo objetivo es básico para la obtención de un buen

concepto creativo que gire entorno a lo que se propone en el brief creativo y de

como se va manejar en intención e idea del mensaje que aceptará el destino o

target comunicacional. De la misma manera en una planificación todas las

etapas son dependientes de la que sigue, así hacemos referencia a que en esta

parte del proceso de comunicación que involucra el anunciante, la agencia de

publicidad y su equipo de trabajo, la estrategia de comunicación, la estrategia

creativa y la estrategia de medios se complementan para formar el objetivo

general del proceso de una campaña publicitaria que es al persuasión del

mensaje que se ha decodificado y lanzado a los distintos medios de

comunicación sin dividirlos, porque ahora la publicidad es integral no existe una

línea que las divida, si es masivo o alternativo. Objetivos, Laddering, Público

Objetivo, Mensaje Básico, Reason Why, Tono y Estilo, Racional Creativo, Tema

de campaña, Slogan, Recurso Creativo, Piezas, es un diseño que hemos

aprendido en las aulas universitarias para determinar el concepto o idea de una

campaña, pero está en nosotros los publicistas manejarla de la manera que

mejor nos competa las diferentes estrategias de obtención de un concepto o

idea de campaña para un producto o servicio, pero al mismo tiempo no se trata 136 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque5/pag4.html. Octubre de 2011.


77

de eliminarlas la ya establecidas en las agencias de publicidad, cada uno es

responsable de como elegir un buen eje de campaña para un grupo objetivo

donde las realidades cada vez son mas distintas y la estrategias

comunicacionales son las fundamentales para adaptarnos en el mundo actual

publicitario.

1.5.2.4 La Estrategia de Medios

“La publicidad aparece de manera más o menos determinante en todos los

medios. En algunos, de hecho, constituye la base de su financiación y la

diferencia entre poder o no poder existir. Sin embargo nuestro problema es

otro: suponemos que queremos decir algo importante; algo que te entusiasme

o preocupe. ¿A quién se lo dices? ¿Qué medio eliges? ¿Mandas un SMS?

Depende tanto del propio contenido del mensaje como de cuánta prisa

tengamos, de si quieres que sea más o menos confidencial, más o menos

económico, más o menos perdurable. Lo cierto es que tendríamos que pensar,

en una Estrategia de Medios. Ahora imaginemos que tenemos todos los medios

de comunicación al alcance de nuestra mano. Es importante diseñar un buen

Plan que permita adaptar nuestro mensaje a las peculiaridades de cada Medio

de comunicación y para ello debemos conocer cuáles son las ventajas y cuáles

los inconvenientes que presenta cada uno. Además, la publicidad puede

acceder, a la televisión, la radio, la prensa, o al cine, a soportes

específicamente publicitarios y a otro medio, Internet, que está en constante

expansión. Y aún hay más: puedes saber hasta qué punto tu comunicación está

siendo eficaz o no. Hay herramientas que nos permiten saberlo todo casi con

exactitud y es importante que sepas cuáles son y qué te ofrece cada una”. (137)


http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.

78

“El proceso de creación publicitaria está unido inseparablemente a las

particulares condiciones de difusión del mensaje. Éste se transmite a través de

los medios que se ponen a disposición de la publicidad o que ésta crea. El

anunciante compra en ellos el espacio/ tiempo disponible, siempre que coincida

con sus intereses. Los canales de transmisión convencionales son los medios de

comunicación masivos y el medio exterior. Los primeros, por lo general, tienen

como objeto principal la difusión de información y entretenimiento; el medio

exterior, sin embargo, nace específicamente para la función publicitaria. Los

medios son, por tanto, la vía de transmisión utilizada por la publicidad para

llegar al público objetivo de modo que éste, al recibirlo, pueda reaccionar a la

propuesta del mensaje. Cada medio ofrece a la audiencia diferentes opciones

que denominamos soportes. Para decidir en qué medios y en qué soportes

conviene difundir el mensaje es preciso contar con la información oportuna, así

el departamento de medios o la agencia de medios podrán elegir la opción más

conveniente. Normalmente es el responsable de cuentas quien le entrega al

planificador el brief de medios, informe que presenta los datos estratégicos

sobre la difusión de la campaña y las instrucciones que han de tenerse en

cuenta”. (138)

Como todo brief debe ser un documento claro y breve. No podemos hablar de

una única manera de concebir este tipo de informe, pero si los planificadores

cuentan con la siguiente información tendrán muchas facilidades para realizar

un plan de medios estratégicos (139):



139 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.

79

a) Descripción de la campaña

Objetivos de medios en función de los objetivos publicitarios, los de

comunicación y los de marketing.

Anunciante: presencia geográfica y estacionalidad de su oferta.

Producto: grado de conocimiento en el mercado y publicidad anterior.

Competencia: actividad publicitaria en cuanto a su presencia en medios.

b) Público objetivo

Definición del público al que va dirigida la campaña y para el que se

diseña la estrategia de comunicación. Su perfil deberá localizarse en las

audiencias de los distintos medios.

Medios solicitados por el cliente.

Cuando el brief del cliente ha incluido ciertas condiciones sobre dónde

llevar a cabo el lanzamiento de la campaña, éstas se indican en la

información dirigida a los planificadores. Así podrán seguir la pauta o

sugerir mejores alternativas.

c) Estrategia creativa

Los responsables de medios deben conocer la estrategia creativa ya que

de esta manera pueden orientar sus decisiones en función de elementos

importantes del mensaje (color, tamaño, movimiento, sorpresa...).

d) Presupuesto de medios

Cifra real prevista destinada a la difusión de la campaña. Es aquello que

está dispuesto a invertir el anunciante en los medios. Debe contener

cualquier orientación dada por él sobre su distribución.

80

e) Calendario de la campaña

Periodo de aparición de la campaña en los medios e indicaciones, si las

hay, sobre periodos de presencia, fases (lanzamiento y mantenimiento) y

duración total.

“El trabajo en equipo entre cuentas, planner, creatividad, producción y medios

es importante, por eso se deben realizar tantas reuniones o contactos como

sea preciso para llevar al cliente una solución convincente. El peso del plan de

medios en la decisión de adjudicación de la campaña es crucial para muchos

anunciantes”. (140)

“El plan de medios es la solución a la difusión de la campaña, es decir, la

respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo y lograr que éste reciba el

mensaje del anunciante. Se lleva a cabo mediante la planificación de medios,

procedimiento que aplica diferentes técnicas para solventar cómo difundir

masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz. Obtener la mejor

solución de medios es una tarea compleja ya que existen cientos de opciones

distintas. El mercado de los medios es amplio, cambiante y desigual, el reparto

de las audiencias es difícil de estimar y, además, se trabaja siempre con una

limitación principal, que no es otra que el presupuesto disponible. Aún más:

cada medio y cada soporte tienen sus particularidades códigos, audiencias,

formas publicitarias, alcance, condiciones de recepción, tarifas, etc. En todos los

casos deben considerarse a fin de elegir la alternativa más favorable para

alcanzar a los destinatarios del mensaje. El plan de medios es asimismo un plan

de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos

parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por

uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la

distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados”. (141)




81

Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes (142):

Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio,

gráfica...), incluso en un solo soporte.

Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un

medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por

ejemplo, radio y exterior).

Un plan de medios significa básicamente hacer una selección óptima de medios

y soportes. Los principales pasos para elaborarlo son (143):

a) Definición de objetivos de medios:

El punto de partida para fijar los objetivos de medios es el brief recibido.

Se establecen en términos de cobertura (número de personas del público

objetivo con las que se quiere contactar), frecuencia (número de veces

que queremos que este público perciba el mensaje) y recuerdo (nivel de

efecto sobre la memoria que se quiere provocar, por entender que con

ello aumentan las posibilidades de lograr la reacción buscada).

b) Elaboración de la estrategia de medios:

Como cualquier estrategia, se apoya en la información obtenida a través

de la investigación y del conocimiento acumulado por los especialistas.

Deben elegirse aquellos medios que mejor respondan a los objetivos y a

la creatividad de la campaña. A partir de esta primera consideración la

decisión se toma en función de dos aspectos principales: Alcance óptimo

o coincidencia de la audiencia del medio con el público objetivo de la




82

campaña y el presupuesto disponible, teniendo en cuenta las tarifas

vigentes y también las posibilidades de negociación que tenemos frente

al medio.

c) Selección de soportes:

A la elección de medios le sigue la selección de los soportes concretos en

los que se va a insertar el mensaje. Se elegirán las cabeceras de prensa

o revistas, las cadenas de televisión o radio, los itinerarios exteriores,

salas de cine, lugares en la web... Los especialistas en medios manejan

para ello criterios que les permiten tomar decisiones sobre la

rentabilización del presupuesto (OTS, audiencias bruta y útil, duplicación,

coste del soporte, coste por mil, coste por impacto útil, coeficiente de

rentabilidad, etc.

d) Programación o distribución del presupuesto:

Supone la distribución del presupuesto disponible entre los soportes

(espacio y tiempo) específicos seleccionados (espacios de prensa,

programación de TV o radio, soportes exteriores...) durante el periodo

total que va a durar la campaña. A este paso se le denomina también

distribución de impactos.

e) Evaluación:

Todo proceso de planificación finaliza con la medición de los resultados

obtenidos a fin de conocer el nivel de acierto en la cobertura, frecuencia

y recuerdo previstos. Esta evaluación se realiza actualmente con la

ayuda de programas informáticos que cruzan todos los conceptos

relacionados con estos tres parámetros (cobertura neta, frecuencia

efectiva, GRP’s, rating...).

“El resultado de este proceso es una combinación de medios (media mix) que

se propone como la forma más adecuada para que los consumidores,

83

ciudadanos, votantes o cualquier tipo de público que imagines puedan recibir el

mensaje que se ha diseñado para ellos. En términos de planificación de medios,

cada persona que lo recibe y que no forma parte del público objetivo es un

impacto no deseado y pagado. En otras palabras, supone un despilfarro para el

anunciante, de ahí que la inversión en medios sea uno de los temas más

discutidos en publicidad”. (144)

Ahora estableciendo el enlace existente entre las dos estrategias anteriores se

encuentra la estrategia de medios o plan de medios, vínculo obligatorio para el

análisis de los medios o canales aptos para transmitir el concepto e idea

elaborada en la planificación de un producto, servicio e idea que genera un

anunciante a sus públicos objetivos. El plan de medios constituye el

presupuesto general que el anunciante esta dispuesto a pagar para que su

publicidad emitida en los diferentes soportes publicitarios sea la más rentable y

efectiva para lo cual ha contratado a su agencia de publicidad o central de

Medios. Definir los objetivos de medios, la estrategia de medios o tácticas a

seguir, selección de soportes, distribución del presupuesto y la evaluación

forman el eje fundamental para la obtención de un plan de medios que al igual

que en los anteriores comentarios pertinentes, cada publicista no tiene

comprado un esquema de análisis para la obtención de un planificación

estratégica de medios, ahora menos que los diferentes esquemas caducos

creados por le medio publicitario están siendo obsoletos por una revolución

tecnológica que ha permitido ha anunciantes y agencias de publicidad optar por

nuevas reglas de trabajo aún no establecidas en el país pero si implementadas

en otros países. La aldea global publicitaria se justifica en base a la proyección

que los medios están teniendo actualmente. La televisión ya nos es la misma de

antes, la radio gana terreno y espacio en los teléfonos móviles, el internet se ha

colocado en países Europeos como el medio principal para pautar un producto o

servicio y así encontramos muchos casos que nos permiten un replanteo de las

ideas y conceptos manejados en el país, especialmente en la ciudad de Quito 144 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html. Octubre de 2011.

84

donde interese propios de cada agencia por acaparar presupuestos grandes,

controlan casi toda la publicidad del mercado despilfarrando cantidades

abruptas de dinero sin justificar el uso y haciendo creer que si nos estas en

medios masivos no existen, simplificando una gran cantidad de oportunidades

creativas para la ubicación de soportes y medios interactivos y no tradicionales,

para así poder borrar todos sus esquemas ya establecidos.

1.5.2.5 La Evaluación y Control

“Durante el periodo en que la campaña está en los medios es preciso verificar

que las inserciones aparecen en las condiciones contratadas, tanto en número

como en calidad. Esta tarea de control es compatible con la evaluación de la

campaña que trata de estimar el efecto obtenido con ella sobre el público

objetivo. Este es el proceso completo de planificación publicitaria. Puede llevarlo

a cabo íntegramente el anunciante, a través de una agencia de publicidad o

contratando diferentes empresas especializadas para cada parte del proceso. Si

el anunciante no tiene agencia o no tiene decidido con cuál trabajar, uno de los

procedimientos más habituales, es el concurso, en el que varias agencias

participan con su propuesta para ganar la cuenta. De este modo el anunciante

elige agencia y campaña al mismo tiempo”. (145)

Es la última de las fases que aparece pero no la última a realizar en el tiempo.

La lleva a cabo el Departamento de Investigación de la agencia. Hay tres

momentos de evaluación (146):



146 VAMOS, Publicidad: “Educación en Medios, Teoría Publicidad”. http://www.vamosapublicidad.com/control-y-evaluacion-de-la-campana/. Octubre de 2011.

http://www.vamosapublicidad.com/tag/educacion-en-medios/

http://www.vamosapublicidad.com/tag/teoria-publicidad/

http://www.vamosapublicidad.com/control-y-evaluacion-de-la-campana/

85

a) Pretest

Es muy aconsejable hacerlo. Se trata de evaluar la efectividad del

anuncio antes de que aparezca realmente en los medios. Para ello se

utiliza una muestra de público objetivo y se valora el concepto, la

expresión creativa y el anuncio terminado. Pueden emplearse aparatos

que midan la percepción, o el efecto emocional, las reacciones

psicológicas, el nivel de recuerdo, el atractivo, la credibilidad, la

preferencia ante productos similares, etc.

b) Continua.

Mientras dure la difusión de la campaña, se hace necesario controlar que

las inserciones del anuncio fueron las contratadas en los medios.

c) Postest.

Consiste en evaluar el efecto obtenido sobre el público objetivo. Puede

ser sobre el recuerdo, el posicionamiento o la conducta de compra.

La evaluación y control en la planificación de un proceso de una campaña

publicitaria es de notable importancia para tener claro si los objetivos tanto de

anunciante como agencia de publicidad se cumplieron, donde el perceptor o

destino comunicacional es evaluado en base a un control minucioso de lo

pautado en cada uno de los medios seleccionado para emitir el mensaje y la

idea de campaña. En muchos casos se obvia este paso a seguir por parte del

anunciante o simplemente la agencia no controla el proceso y la planificación

de los meses y el calendario de pautaje que se ha programado en los soportes

publicitarios. Debemos recalcar que el control y la evaluación en los últimos

años ha cambiado, ahora no manejan las agencias de publicidad sino las

encargadas de revisar estos aspectos va enfocado a una agencia

específicamente de investigación de mercado, que para conveniencia y lucro de

cada una de estas agencias ubican, controlan y evalúan de acuerdo al concepto

que el anunciante desea que se perciba en el ambiente o entorno publicitario.

86

El control y evaluación no solo se justifican en base al alcance que produce la

televisión, radio, prensa y demás medios y soportes masivos que tratan de

exponer y demostrar la efectividad de la publicidad en cada campaña realizada.

La evolución de medios alternativos y digitales ha expuesto a los medios a un

cambio en el convivir actual de valorar las propuestas y estrategias que no

convocan mucho presupuesto y limitan a las multinacionales publicitarias que

manejan todo el entorno de medios masivos. Entonces nos preguntamos de

que sirve establecer y hacer creer a un anunciante que si no está en televisión

no existe, si una campaña que se realice simplemente evaluándola que es lo

adecuado que necesite la marca, convocando a medios económicos pero tan

efectivos que el pautaje en medios masivos mucho más difundidos por lo

poderes publicitarios.

1.5.2.6 El Presupuesto

“El presupuesto es la traducción en dinero de los objetivos que el anunciante

quiere alcanzar. Recoge, desglosado en diferentes partidas presupuestarias, lo

que cuesta poner en marcha las acciones previstas para cumplirlos. En la

práctica, el presupuesto elaborado sufre variaciones ya que su aplicación real

obliga a sumar o restar gastos que van surgiendo o que se eliminan. Dicho de

otro modo, este documento es una previsión de los recursos financieros que se

decide administrar para la actividad publicitaria”. (147)

“Teóricamente será el responsable de publicidad quien deba proponer el

presupuesto más adecuado a los directores de marketing y de comunicación.

Sin embargo, es muy frecuente que sea la alta dirección quien asigne una

cantidad y que la competencia del responsable de publicidad se limite a la

distribución entre los diferentes programas que vayan a llevarse a cabo. Una

vez aprobado, dispondrá de un instrumento de planificación y de control de su

gestión publicitaria útil y necesaria. La decisión de cuál debe ser el presupuesto


87

publicitario es compleja, por otra parte, los procedimientos de elaboración no

son iguales en todas las organizaciones. El único punto común e imprescindible

es que tal cantidad está directamente ligada a un período de tiempo”. (148)

Los principales criterios para fijar el presupuesto total publicitario son (149):

Un porcentaje de los beneficios conseguidos el año anterior.

Un porcentaje de los beneficios que se espera conseguir el próximo

periodo (un año, un ejercicio económico o periodos más largos).

Un porcentaje sobre las ventas obtenidas el año anterior.

Un porcentaje sobre las ventas previstas para el próximo periodo.

Una cantidad fija, semejante a la de años anteriores, llamado “método

de actualización del presupuesto”, normalmente según el IPC (Índice de

Precios al Consumo).

Una cantidad fija estimada en función de la actividad de la competencia,

conocido como “método de la paridad competitiva”, que requiere el

análisis y estudio de las inversiones publicitarias realizadas o previstas

por los principales competidores.

Una cantidad arbitraria, detraída de los beneficios obtenidos o de la cifra

de ventas prevista. Se realiza sin aplicar ningún procedimiento, suele ser

lo que el responsable de publicidad puede conseguir para su actividad.

La cantidad necesaria para obtener los objetivos publicitarios,

constituyen el “presupuesto en función de los objetivos”. Lo que se

gastará en publicidad dependerá de lo que el anunciante quiere

conseguir y de la estrategia trazada para ello.

“El presupuesto en función de los objetivos, el más razonable, supone elaborar

primero el plan de publicidad que se considere oportuno para apoyar los 148 Cfr. MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”.



88

objetivos de marketing y de comunicación de la organización y, a continuación,

traducirlo en términos económicos: para alcanzar estos objetivos necesitamos

este presupuesto”. (150)

El presupuesto siendo el capital que mueve las economías a nivel mundial es el

que va a hacer funcionar a una campaña de publicidad para tomar el valor que

necesite y se planifique para los objetivos y fines que busca un anunciante,

entregando el presupuesto destinado a publicidad por parte de su empresa a la

agencia de publicidad que ha confiado. El presupuesto se establece mediante el

interés de cada agencia, el tiempo de duración, los objetivos de ventas que este

buscando el anunciante y se planifica mediante las diferentes reuniones

enfocando también las proyecciones por el cual el anunciante tiene que invertir

para que su marca tenga que salir al mercado, sea rentable y de justificación de

lo que significa programar una inversión en publicidad que el departamento de

marketing del anunciante adecua a la marca. Entendemos que la labor de los

futuros publicistas es muy arduo y de adaptación constante a los cambios que

se producen en el día á día, en instaurar manejos y maneras correctas de lo

que mercado publicitario quiteño pide. No necesariamente optar por opciones

de otros países que han cambiado el modo de ver el ámbito de la publicidad,

pero si recoger caminos aceptables e implementar en el desarrollo actual de

una estrategia y posterior concepto de una idea de campaña a difundirse o

pautarse en nuestra ciudad. Por lo cual creemos que el enfoque para

comprender cada etapa, donde la publicidad ha ido tomando un nuevo campo o

terreno para su evolución, en definir un nuevo concepto de comunicación

integral que unan a todos los medios sin distinguir el que sea, prolongará la

unión que ha existido entre consumidores y marcas, entregando al anunciante

el proceso y desarrollo de una campaña de publicidad viable y de confianza de

lo que significa hacer publicidad para su marca. Identificamos varios problemas:

la sobresaturación de medios, los presupuestos altos que no generan

150 MEDIA, Publicidad: “Proyecto Media Publicidad”. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html.Octubre de 2011.

89

efectividad publicitaria para una marca, el descontrol por licitar una cuenta de

un anunciante, la guerra declarada por ser cual es la agencia de publicidad del

año, el crecimiento a cuenta gotas de adaptarse al mudo digital e interactivo,

los métodos de trabajo que involucran a un sistema rígido y sin compensación

de parte de cada uno de los sectores del medio publicitario, la fragmentación

de la comunicación publicitaria, y así podríamos seguir identificando la cantidad

de inconvenientes ocurridos en el proceso comunicativo para resolver el

mensaje que implica el nexo entre marcas y consumidores del emisor o

anunciante que trasmite a sus perceptores.

90

2. La línea

2.1 Antecedentes

“Para entender la importancia de la línea publicitaria es necesario aproximarnos

a los inicios de las primeras campañas y lo que llevó a los anunciantes a

solicitar a las agencias nuevos medios para mejorar los resultados inmediatos y

hacer tangible la inversión. Convenientemente, definamos BTL desde una

concepción histórica. Below The Line, significa “bajo la línea” se le denomino así

en 1960, porque era la forma de hacer publicidad superando las restricciones

de ley en categorías como cigarrillos y licores, las cuales comenzaron hace más

de 40 años en Europa, y en Inglaterra especialmente, y que supusieron

barreras para pautar en el horario diurno, en medios como televisión. Pero fue

en los años ochenta cuando las grandes marcas de la categoría concentraron

sus esfuerzos y presupuestos en promociones, activaciones de marca,

sponsorizacion, trade marketing, retail, merchandising, y en crear experiencias

en las calles con los consumidores, pero especialmente enfocados en que lo

que hicieran se viera o trascendiera a través del free press a los medios de

comunicación masivos”. (151)

“Para algunas agencias, es publicidad sin comisión ya que usualmente las

comisiones eran para campañas de medios convencionales y la campaña de

medios alternativos eran valor agregado que daba la agencia al cliente, por su

poco presupuesto; sin embargo las agencias empiezan en los años 80 a darle

importancia al BTL al percibir la oportunidad de complementar con el uso de

medios no convencionales los medios tradicionales cada vez más costosos, y

reducir costos a los clientes en momentos de limitación financiera. Los medios

alternativos pueden tipificarse como medios BTL, estos pueden verse como

complemento de los medios tradicionales y pueden definirse como acciones

151 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.

http://www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf

91

tácticas, que hacen parte de las estrategias y nos ayudarán a conseguir

objetivos de ventas, de participación en el mercado o de posicionamiento”. (152)

El BTL se vuelve relevante en las inversiones en Estados Unidos e Inglaterra,

donde el auge de creación y participación de las marcas en eventos incrementa

su consumo durante las guerras civiles, esto como respuesta a la evolución del

marketing, que viniendo de dos fases la productiva y hoy la competitiva,

distingue en ellas varias etapas. En la fase productiva, las etapas de orientación

a la producción (153):

a. Etapa primitiva, que no permite ver acciones comerciales, menos de

mercadeo, pues la demanda es muy superior a la oferta.

b. Etapa de producción masiva, como solución a las necesidades de

volumen.

c. Etapa de distribución masiva, a mediano plazo fue una solución muy

apropiada para los problemas de sobre stock, en productos de consumo

masivo, principal categoría en esta evolución, pero implicaría un cambio

de bodegas costoso para los productores masivos al cabo del tiempo.

Con estas circunstancias, el productor debe dirigir sus esfuerzos al consumidor,

en medio del auge de la producción, que ha dado lugar a muchos participantes

en el mercado a nivel de competidores, proveedores y canales de distribución.

Por lo tanto, durante las décadas de 1890 a 1920, se daría un gran cambio en

la gestión empresarial, un enfoque en competir y de allí la segunda fase, la fase

competitiva que hoy vivimos y que ha dado lugar a las siguientes etapas (154):


153 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”.

www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.





92

a) Etapa de ventas, salía alguien, el vendedor nuevo personaje en el ámbito

empresarial, a mover el producto en los canales de distribución, a

colocarlo en nuevos puntos de venta o incluso a llevárselo al consumidor

a la casa o la empresa cerraba.

b) Etapa de la promoción, en esta etapa no sabemos si ya hay alguna

inclinación al marketing, es decir enfoque en las necesidades del

consumidor, o es una reacción más de los productores para mover los

inventarios y agotar existencias mientras hacen adecuaciones en las

características de los productos para volverlos competitivos.

“Básicamente esta etapa se concentra en devolver la satisfacción al consumidor

frente al esfuerzo que hace por adquirir un producto que no colma sus

expectativas, esto es suprimir el efecto de disonancia cognoscitiva. Aquí

también surge la publicidad, como gran oportunidad para difundir y convencer

al comprador a adquirir los productos, para lo cual es necesario diferenciarlos,

bautizarlos con especial cuidado, pues de repente le hacían la tarea a la

competencia, o el consumidor no sabría por cual de la categoría decidir, de allí

la creciente importancia por el desarrollo de las marcas”. (155)

“Entonces los medios masivos prensa y radio se ofrecen como lo más indicado y

efectivo de la época. Las técnicas y la inquietante participación del hombre de

ventas hacen de estas actividades una etapa fascinante, se escribe sobre como

titular avisos, como encabezar anuncios, las revistas surgen como el medio

exclusivo y para especialistas, la radio es una opción de pocos pero altamente

codiciada por los productores y canales de distribución. Algún tiempo después,

lo formidable en los medios ocurriría”. (156)

“La televisión que cambiaría la historia de la publicidad, y los demás medios se

volverían complementarios. Estar en televisión era pertenecer a la elite de las






93

marcas, quien lo lograba se consideraba el líder o por lo menos quien tenía el

primer 50% de participación en el mercado. Sin embargo los altos costos del

medio, hacían selectiva la alternativa y regulaban su uso. Con el fin de

aprovechar al máximo su efectividad, las marcas, ahora, complementan sus

campañas en medios masivos con acciones en el punto de venta para generar

mayor efectividad, en aquel entonces diría David Ogilvy: para mover la caja

registradora, a estas acciones se les llamó medios alternativos de publicidad,

algunas de las acciones que se encasillan son: Lanzamientos, Eventos de

patrocinio, sponsorizacion, participación en ferias, merchandising con

actividades como demostraciones de producto, degustaciones, exhibición

agrandada y técnicas de generación de flujo y ventas en los establecimientos

comerciales, además de otras acciones como tomas a retail, promociones

puerta a puerta o Blitz”. (157)

“La nueva época permitió que las agencias de publicidad hablaran de desarrollo

de marca, facilitado al fabricante abastecer grandes mercados, con la distinción

de los productos; esto llevo a mejorar la producción para incentivar la creación

de diferenciación, tras lograr productos más competitivos. La publicidad se

convierte en la manera de transmitir al consumidor la calidad de los productos y

la forma de generar identidad de marca, de allí su definición como

comunicación comercial”. (158)

Las revistas, los catálogos de venta por correo y los periódicos, eran los medios

en los cuales se daba a conocer un producto de forma masiva, los periódicos

estaban en furor por lo tanto era el medio matutino para comunicar cosas.

Aunque mientras la sociedad se adaptaba a este tipo de comunicación agresiva






94

y con manifiestas e inocentes intenciones de convencer, solía decir de la

publicidad (159):

La publicidad trata de convencer al público para que compre productos

en contra de su voluntad.

La publicidad diferencia de manera artificial los productos y crea fidelidad

a las marcas.

La publicidad impide que nuevas empresas entren en el mercado.

La publicidad hace que se incrementen los precios de los productos

anunciados.

“Estas aseveraciones son ciertas, en la publicidad de este entonces, una

publicidad que envuelve la razón de la sociedad, generando compra y creando

mercados, para eso fue creada. Los protagonistas explican su accionar en la

necesidad de romper con la fidelidad del consumidor y reducir la dificultad para

participar en algunas categorías. El problema de medir la efectividad de los

medios surge desde entonces, primero en torno a la circulación y luego a la

lecturabilidad, permanencia y poder de convencimiento del medio. Por lo tanto

surgirían las oficinas de medición de los medios y los métodos de investigación

y precisión de efectividad. Tiempo después surgiría la radio, la cual amplía las

oportunidades para dar a conocer un producto de manera más masiva y con

menos esfuerzo para el cliente; esto generaría nuevas formas de medición y

seguimiento a los impactos de publicidad; los más notables eran los índices

Nielsen de venta mayorista y minorista y de audiencias de radio, así como los

sondeos de opinión del consumidor. Aparecería luego lo que ha sido por

muchos años y hasta hace muy poco el medio más importante de comunicación

masiva, el más completo y más efectivo para hacer publicidad. La televisión

permite cerrar un ciclo de invenciones y repetidas estrategias fundamentadas

en la masificación de la comunicación y la reducción de costos en las



95

inversiones de alcance por mil, con medidas de efectividad, como GRPs y

Rating”. (160)

“El elevado costo que va adquiriendo además del desarrollo de la informática, la

telemática en la fusión de los sistemas de comunicación y el internet como

vehículo de transporte virtual para la información, y como oportunidad para

procesar datos masivos a muy bajo costo, estimula la orientación hacia la

personalización de la promoción. Los años setenta son el marco cronológico

para referir una vertiginosa y nueva tendencia hacia la búsqueda y

recuperación de relaciones entre fabricantes, comercializadores, compradores y

consumidores de bienes y servicios, esto se traduce en la exploración y prueba

de nuevos medios, así como el incremento en uso de otros, tales como el

correo directo y el telemercadeo”. (161)

“Los desarrollos tecnológicos posibilitan estas nuevas alternativas desde la óptica financiera, al permitir que los costos operativos y logísticos se reduzcan significativamente. La conversión de medios alternativos a medios complementarios que se va dando, es inevitable, además de ofrecerse escenarios mucho más radicales en los que estos ni siquiera serán complementarios sino medios principales para algunos productos, como para los cigarrillos y los licores, de allí que pueda afirmar que realmente no es la naturaleza del medio, sino la forma como sea usado que le damos lo que define”. (162)

“Hasta aquí realmente no podemos hablar claramente de BTL y la creación de

una línea publicitaria que las divide, aunque algunos publicistas confunden los

hechos y generan su propia historia. La potencialización de los medios no

masivos, los alternativos, se da por la coyuntura, política y social que promueve

la restricción de la comunicación para productos de las categorías de cigarrillos




162 RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”. www.javeriana.edu.co/biblos/tesis/comunicacion/tesis341.pdf. Noviembre de 2011.




96

y licores, como ya lo mencionaba antes, de allí que grandes empresas,

impulsan el desarrollo de estos medios pero con la intención de que las

actividades promocionales les permitieran impactar de manera indirecta a

través de los medios masivos, en horarios diurnos y de alto rating. Realmente

fue lo que se comenzó a concebir como BTL, Below The Line, como una táctica

de la comunicación comercial, por debajo de la línea, de la mesa, camuflado o

disimuladamente puesto, para que apareciera en medios masivos”. (163)

“Puede entonces visualizarse que ceñido al evolucionar del mercadeo, de la

economía y de sociedad, la publicidad, pasa primero por una etapa de trabajo

centrado en el comunicar a grandes grupos objetivos, luego se centraría en

orientar, a partir de procesos de segmentación y uso racional de los medios,

con énfasis en medir y optimizar, y esto provocaría que la búsqueda por hacer

eficientes las inversiones se probaran otros medios, que dejarían de ser

alternos. Hoy y desde hace unos 20 años, quizás unos 50 en economías

desarrolladas, vivimos otra etapa, la del mercadeo, en la que los productores y

comercializadores han entendido que es la orientación a satisfacer las

necesidades del consumidor, con productos que sean vehículos de beneficios, lo

que les garantizara la permanencia competitiva en los mercados”. (164)

“Por lo tanto se desarrolla esta etapa de marketing con sus respectivas

tendencias y modelos, demarcan sub-etapas altamente relevantes, como: El

mercadeo de productos, en donde marcas muy famosas como leche

condensada Borden´s Tagle (1866), sopa Campbell (1869), Coca Cola (1886),

jabón Ivory (1879), pantalones Levi Strauss (1873), construyeron estrategias

agresivas que motivaron seguidores y crearon historia. El mercadeo con

responsabilidad social, es otra sub-etapa, promovida decididamente por Philip

Kotler, entre otros y que integraron al mercadeo el desarrollo sostenible y los






97

factores económicos de equilibrio social. El mercadeo actual se orienta a

destacar los valores como pilares de construcción de una económica altamente

responsable con la sociedad y prosperidad global de forma armoniosa”. (165)

“¿Qué ha pasado con el BTL en este rápido evolucionar? con los avances

tecnológicos en comunicación, los TIC´s (tecnologías de la información y de

comunicaciones), la telemática, la evolución del marketing, la necesidad de

rentabilizar las operaciones empresariales, de hacer productivas pero también

competitivas las compañías, la sociedad congestionada y cada vez más ocupada

en generar ingreso, el consumo especializado y la tendencia a la

individualización masificada de la forma de producir y dar características a los

productos, la diferenciación por valor agregado, los medios convencionales, los

no convencionales, los medios masivos y los alternativos, diferentes formas de

clasificarlos, todas validas, en correspondencia con el uso y con el alcance,

respectivamente, las que motivan la teoría en publicidad de los 360º en torno al

BTL, este deja de ser una táctica para lograr impacto en medios masivos y se

proyecta a ser la forma de persuadir impactando en el corazón de los

consumidores, a través de experiencias únicas, perdurables y memorables”.

(166)

“Un escenario donde surgen nuevas teorías, como el TTL, Through The Line,

pasar la línea, la línea que atraviesa horizontalmente la circunferencia de los

360º creando conexiones y complementos entre los distintos medios masivos y

alternativos, en una estrategia de comunicación tendiente a integrar y hacer

eficientes los recursos publicitarios. La calle y la creatividad se convirtieron en el

medio para despertar los deseos por una marca y convertirlos en acciones de

compra y consumo, en ventas. Los medios no convencionales y alternativos,

han servido para crear experiencias y generar identidad a marcas como: 165 Cfr. RAMÍREZ, Camilo: “PASOS PARA EJECUTAR UNA CAMPANA BTL”.





98

Marlboro, kool o Jhony Walter, lo que mostro un camino para la construcción de

marcas, el look and feell (apariencia) de la marca, es un conjunto de acciones

apoyadas en el material promocional, stand, camisetas, llaveros, góndolas,

modelos que agrandan la expresión de marca, la unidad del concepto crea el

diferencial que se expresaba como un todo”. (167)

“El BTL da lugar a la creación de departamentos en las agencias y a empresas

especializadas y dedicadas a la planeación, implementación y producción de

eventos, activaciones de marca (al trade y al consumidor), lanzamientos,

promociones, impulso y degustación, diseño industrial a la medida (Taylor-

made: exhibidores, displays, mobiliario, ambientaciones), merchandising,

personal de protocolo, y otras más desarrolladas relacionadas con la

construcción de marca en el contexto del BTL como: Retail Media Outlet (RMO)

que se define en el propósito de hacer de los puntos de venta el medio de

comunicación de la esencia y valores de la marca, y Retail Environment

Strategy (RES): que consiste en la estrategia de clasificación de los puntos de

venta según el potencial para afinar la imagen de marca y no de el volumen de

ventas”. (168)

“Además de la naturaleza evolutiva del marketing y su dependencia como

ciencia derivada de la economía, la administración, la antropología, la

psicología, también la necesidad de bajar las inversiones, las guerras y las

reducciones presupuestales para publicidad en momentos de crisis, justifican lo

dicho por un director creativo “en momentos de crisis vale más una gran idea

que una gran agencia”, dando lugar a la multiplicación de especialistas, que

algunos peyorativamente llaman agencias de garaje, desconociendo que han






99

sido promotoras de fascinantes y lucrativas campañas para algunas de las

marcas más prestigiosas del mundo”. (169)

“Las restricciones quedaron atrás como pretexto para la aplicación de tácticas

BTL, aunque actividades como la comercialización o sponsorizacion de

deportes, se han convertido discutidamente en su escenario estratégico y muy

atractivo para marcas de estas categorías, por ejemplo en Colombia el deporte

más popular, el futbol profesional, estuvo patrocinado por muchos años por una

marca de cigarrillo, de los licores se subsidia la educación y el deporte. La razón

es que atraen la atención de target y la de la prensa (free press). Deportes

como el futbol americano, el tenis, el baseball, el basketball, mueven

multimillonarias inversiones en publicidad”. (170)

“En Estados Unidos se aplicaron modelos como el referido de TTL, al unir ATL y

BTL, como complemento en la inversión; en 1995 Estados Unidos tuvo una

inversión en publicidad convencional del 69%, y el restante 31% fue invertido

en promoción de ventas y publicidad no convencional y alternativa. El BTL

siempre busca producir acciones reales de compra y recompra hasta generar

lealtad absoluta. Valora el posicionamiento de las marcas y por lo mismo lo

respeta creando actividades en línea con la esencia de la marca. Según los

datos suministrados por el libro Estrategias de publicidad y promoción de

marketing del 2004, los cigarrillos y la cerveza son los productos que más

fidelización generan en sus diferentes marcas, esto es producto de la aplicación

de estrategias BTL, por el tipo de comunicación y relación de identidad que da,

Face to Face”. (171)








100

“Desde que se trazó la línea las agencias ATL se preocuparon y ocuparon de ser

“los guardianes de la marca” y lo que esto conllevaba importancia estratégica,

nivel de interlocución e influencia, control de la información crucial, mayores

presupuestos, mayor volumen de negocio y márgenes, mantenimiento del perfil

profesional de alta gama, elitismo, glamour, etc. Mientras, las BTL eran

percibidas como proveedores en cierta medida intercambiables, que tenían que

mostrar un alto conocimiento técnico de su área de trabajo y ofrecer bueno,

bonito y barato para no ser reemplazados. Su nivel de interlocución era muchas

veces la propia agencia ATL, su nivel de influencia en las decisiones

estratégicas del cliente, nula. Su única ventaja es que, demostrada su calidad

técnica y profesional, un cliente satisfecho no tendía a cambiar de proveedores

BTL con la misma ansiedad con la que se cuestionaba cada cierto tiempo a su

agencia ATL. En todo caso, la progresiva necesidad de un sector de grandes

empresas por mantener la coherencia entre la actividad de imagen y la

promocional de sus marcas terminó convirtiéndose en un negocio ahora sí para

las agencias ATL que incorporaron a su estructura de grupo una o más

divisiones de BTL”. (172)

“En la década de los setentas las agencias de publicidad cobraban un 17,65%

de comisión por el trabajo que realizaban (en los cincuentas obtenían el 21%.).

Obviamente este trabajo consistía no solo en la realización de lo que hoy se

considera BTL, ATL y TTL, sino también se contemplaba la compra y

contratación de medios, por el mismo precio”. (173)

“La mercadotecnia entró en pánico y las agencia de publicidad en crisis

económica. Era necesario crear algo nuevo. Posteriormente en la década de los

ochentas, las agencias de publicidad vieron mermada, una vez más, su

comisión; ahora obtendrían solamente al 15% y la contratación de medios la

172 Cfr. MARKETING, Destructivo: “Beat The Line ¿es el BTL el nuevo ATL?

http://www.slideshare.net/alainagain/beat-the-line-es-el-btl-el-nuevo-atl. Octubre de 2011.

173 Cfr. MAESTRÍAS, Publicidad: “BTL, ATL, TTL, ETC, ETCÉTERA...”. http://maestriaenpublicidad.blogspot.com/. Octubre de 2011.

http://maestriaenpublicidad.blogspot.com/

101

realizarían las Centrales de Medios de reciente creación en lugar de las

agencias”. (174)

“Había que inventar algo para hacerse de recursos porque la competencia entre

agencias de publicidad era cada vez más feroz. Si bien, como hemos visto el

BTL y demás TLs, no son nada nuevo, se debe reconocer que el BTL recobra,

en parte, algunas variantes que fueron olvidadas en el tiempo por las agencias

de publicidad, como la necesidad de mantener una relación lo más cercana y

directa con el consumidor y el promocionar con efectividad, manteniendo los

costos lo más bajos posible cosa que en la década de los setentas era un

pensamiento obligado para cualquiera que se dijese profesional de la

comunicación”. (175)

“También existe otra teoría por lo cual en los años sesenta la agencia Ogilvy

decidió hacer la separación entre Marketing Masivo y Marketing Directo así de

sencillo”. (176)

Para entender la línea, pensamos que ha sido creada para dividir posiciones

entre medios de acción masiva que en los años cincuenta tuvo un auge mayor

por la popularización de la televisión como soporte y medio de comunicación de

las grandes elites de las marcan que buscaron involucrar a todos sus

consumidores en el cambio generacional que este medio causó al mundo,

obviamente antes de la aparición de la televisión, se maneja la publicidad por

causes más de índole de la productividad, de lograr vender y vender

desmesuradamente un producto sin capitalizar lo que ha alcanzado el manejo

publicitario de su marca. Entonces después de estos años de utilizar medios

174 Cfr. MAESTRÍAS, Publicidad: “BTL, ATL, TTL, ETC, ETCÉTERA...”. http://maestriaenpublicidad.blogspot.com/. Octubre de 2011.

175 Cfr. MAESTRÍAS, Publicidad: “BTL, ATL, TTL, ETC, ETCÉTERA...”.

http://maestriaenpublicidad.blogspot.com/. Octubre de 2011.

176 PLAN, BTL: “¿Qué es el Marketing TTL?” http://www.planbtl.com.mx/home/?p=60. Octubre de 2011.



http://www.planbtl.com.mx/home/?p=60

102

masivos como prensa, revistas y la radio se fue creando un nivel mayor de

competitividad entre fabricantes y dueños de negocios que ofertaban sus

productos, haciendo analizar los cambios que se venían con el aparecimiento de

la televisión en los años posteriores. Para la división existente en nuestro días

de ATL Y BTL cabe recalcar que las actividades que promulgaron algunas

marcas en pautar su publicidad en medios masivos ocasionó que agencias de

publicidad baratas tomen a clientes de bajo presupuesto para así organizar

campañas publicitarias de bajo costos donde aparecería el termino BTL, que en

este análisis hacen referencia a la publicidad de cigarrillos y licores prohibidos

en los años sesenta y setenta por lo cual involucraron hacer campañas ocultas

o camufladas donde la característica principal fue el desarrollo del marketing y

la venta directa al consumidor final de una marca. La línea tiene su real

dimensión con la aparición de los medios BTL, para organizar como ha sido el

proceso y creación de medios sobre la línea y la diferencia de los que se

encuentran debajo de esa línea. La comisión que se recibía en los años

cincuenta siendo del 21%, que después se la cambio al 17.65 % para terminar

estableciendo en un 15% originó que anunciantes y agencias de publicidad

alcancen presupuestos inimaginables entre los creadores de holdings y

multinacionales que abarcaban todo el manejo publicitario, inclusive se puede

decir que de la misma manera se sigue utilizando hoy en día, un esquema

parecido para establecer el vínculo entre anunciante y su agencia histórica que

ha manejado y licitado el camino a la conformación de ser una marca de

renombre en el mercado publicitario. Son los intereses los que han creado la

línea claramente, desde el concepto de operar medios masivos que a su tiempo

lograron ser muy rentables y visiblemente aportadores del progreso en la

comunicación en masa para la venta de un producto. Entonces los medios

masivos prensa y radio se ofrecieron como lo más indicados y efectivos en esas

épocas. Las técnicas y la impresionante participación del hombre de ventas

hacen de estas actividades una etapa fascinante, las revistas surgen como el

medio exclusivo, la radio es una opción de pocos pero altamente codiciada por

los productores y canales de distribución. Algún tiempo después, lo formidable

103

en los medios ocurrió como hemos recalcado, todo este conglomerado de

resultado se da en base al advenimiento de la televisión como medio principal

de difusión de campañas provocando que agencias y anunciantes toma la ruta

de convivir y aceptar la efectividad que inducía este medio para ocasionar que

las marcas que se pauten, puedan ser evaluadas y controladas por los entes

publicitarios. No podemos hablar de que la línea exista, pero si podemos pensar

que debido al avance en las tecnologías, la informática y la telecomunicaciones

fomentó a que acciones como creación de departamentos en las agencias y a

empresas especializadas y dedicadas a la planeación, implementación y

producción de eventos, activaciones de marca al trade y al consumidor,

lanzamientos, promociones, impulso y degustación, diseño industrial a la

medida: exhibidores, displays, mobiliario, ambientaciones, merchandising,

personal de protocolo, y otras más desarrolladas relacionadas con la

construcción de marca en el contexto del BTL como: el propósito de hacer de

los puntos de venta el medio de comunicación de la esencia y valores de la

marca, y la estrategia de clasificación de los puntos de venta según el potencial

para afinar la imagen de marca y no de el volumen de ventas. Todo esto

ocasiona, que la aparición de acciones y multiplicidad de medios, donde

debemos creer y aceptar que el anunciante con el afán de mantener contacto

directo con el consumidor y establecer el vínculo con su marca dándole valor de

imagen corporativa que refleje en el desarrollo de su empresa, buscó la manera

de complementar lo ya adquirido con una campaña de publicidad en medios

masivos atrayendo mas específicamente a grupos objetivos, realmente que

amen su marca se podría decir de esta forma, para instaurar el marketing

experiencial que se utiliza actualmente ya adaptado a los diferentes

departamentos que una agencia de publicidad requiere hoy en día por el boom

de los medios y soportes digitales y alternativos existentes para no solo ser el

complemento sino una realidad tecnología y principal en el planteamiento de un

proceso comunicativo. En este compendio y unión de ideas hemos tratado de

organizar los razonamientos que traten de relacionar para que se ha creado la

Línea Publicitaria, en base a sus antecedentes, el desarrollo histórico que las

104

marcas provocaron el estereotipo del modo de convivencia entre los públicos

adeptos de su producto o servicio, el perfeccionamiento de las comunicaciones

adaptando medios mas idóneos, el valor que tiene el marketing para la pos

implementación de actividades cada vez mas de índole personal que obtienen

las marcas hacia sus consumidores, determinó que hoy se unan los términos

ATL y BTL para provocar o impulsar otro término como el TTL o estar en la

línea con el fin de promover campañas sin distinguir si es masivo o alternativo.

En el país seguimos adaptándonos a lo ya antiguamente estableció, pero cabe

recalcar que esta división de la Línea Publicitaria no se ha desterrado

definitivamente, seguimos dividendo si es masivo o alternativo, ya sea por

conveniencia de agencias, ya sea por tener anunciantes empíricos, ya sea por

publicistas que no se arriesgan y por el medio publicitario quiteño que cada

quien implementa su forma de seguir en base a su holding o multinacional de

trabajo que adaptan las agencias quiteñas, o en relación a sus propios criterios

de estudios personales realizados.

105

2.2 El ATL

2.2.1 Descripción

“Siglas que denominan el concepto above the line, el cual se traduce como

sobre la línea. Abarca a las tácticas de publicidad más antiguas y que aún

mantienen un alto nivel de efectividad. Si bien tiene un costo más elevado que

la publicidad canalizada por dispositivos como Internet y los celulares, siempre

es útil saber en qué consisten”. (177)

“El ATL utiliza la radio, los periódicos, las revistas, la televisión, el transporte

público, entre otros medios masivos. Esta característica garantiza la llegada de

un mensaje a cientos de miles de personas y con ello, gente que ignoraba un

producto puede verse atraída por él. Ahora bien, asumir que una campaña

basta con lanzar un spot es un error. Debes enriquecer tu estrategia

diversificando medios. Por ejemplo, usar medios no convencionales para llegar

a un público específico y luego reforzar este bombardeo con ATL es muy útil”.

(178)

“Por otro lado, realizar una publicidad ATL implica exponérsela a niños,

ancianos, religiosos, minorías étnicas, entre otros segmentos. La publicidad ATL

también te permite medir la cantidad de público expuesto a tus mensajes el

rating, por ejemplo. Así, podrás redefinir estrategias y detectar la efectividad de

la publicidad que se desea diseñar”. (179)

177 Cfr. TIGGRES, Marketing y ventas: “¿Qué es publicidad ATL?”.

http://www.tiggres.com/herramientas/marketing-y-ventas/%C2%BFque-es-publicidad-atl.html.

Octubre de 2011.


http://www.tiggres.com/herramientas/marketing-y-ventas/%C2%BFque-es-publicidad-atl.html Octubre de 2011.


http://www.tiggres.com/herramientas/marketing-y-ventas/%C2%BFque-es-publicidad-atl.html Octubre de 2011.

http://www.tiggres.com/herramientas/marketing-y-ventas/%C2%BFque-es-publicidad-atl.html






106

El ATL acción que especifica los medios masivos, Above The Line o sobre La

línea para manejar medios, soportes o vehículos publicitarios de afluencia

masiva para audiencias, lectores, oyentes, y personas expuestas a la dimensión

que tienen la gran cantidad de publicidad que el anunciante emite a sus

públicos, ampliando gigantescos presupuestos que demandan y sugieren

agencias de publicidad y centrales de medios para la elaboración de estrategias,

tácticas, ideas y conceptos en la construcción de mensajes comunicativos que

promueve en base a términos clásicos, como es el ATL, que sigue siendo la

principal vía de selección de medios, obviando y dejando en segundo plano otro

tipo de medios alternativos, sacando más provecho de presupuesto al

anunciante, se emplea este tipo de publicidad. Pero lo principal en la ciudad de

Quito hoy en día y apresurándonos al futuro publicitario, es mantener la línea

establecida para el tratamiento de una campaña publicitaria. Todos los días el

ciudadano común esta expuestos a medios de comunicación masiva, sale a la

calle ve una valla, si le interesa la mira o pasa desapercibido para él, sale en el

auto enciende la radio elije la programación que habitualmente escucha y de la

misma manera se expone a cuñas o jingles comerciales que trasmiten en este

medio las diferentes estaciones, compra una revista, lee el diario de la

preferencia que tenga y se expone a percibir anuncios y aviso publicitarios,

llega a su casa enciende el televisor escoge el canal adecuado a su gusto, lo

mira y cambia de medio televisivo obviando la gran cantidad de tanda de spots

que esta expuesto a recibir, todo esto nos permite reflexionar para buscar una

vía de salida a la inmensa cantidad de monstruos comunicacionales creados por

el medio publicitario, pero nos damos cuenta que solo son medios ATL,

imagínense el otro lado de la moneda cabe decir, siendo la pulicidad BTL y

acciones que las unen como los medios digitales y el progreso global de la

tecnología que aún no nos hemos fijado en esta parte de análisis y refleja la

saturación y el bombardeo de cada medio hacia consumidores reacios y artos

del consumismo publicitario.

107

Características de la publicidad ATL:

La publicidad ATL cumple diversas características según sea el vehículo, medio

o soporte elegido, el perfil de la audiencia, el contexto y el propio contenido de

los mensajes. Como lo remarca Paloma Efrón (Brackie) y Goar Mestre, que en

la televisión predomina el entretenimiento así como en los diarios se privilegia

la información. Las revistas por su lado, cubren un amplio espectro que va

desde el entretenimiento hasta la información más especializada. Al analizar el

comportamiento de toda la publicidad ATL, los investigadores diferencian las

siguientes características (180):

a) Información:

Históricamente considerada, es la característica primordial del ATL. Los papiros,

las tabletas de arcilla, los libelli, los graffitis y los pregoneros surgieron,

precisamente, para cumplir está función social. Los estudiosos la visualizan

como una ventana al mundo. En el ejercicio profesional se trata de establecer la

nómina de temas que interesan y preocupan a la opinión pública.

Específicamente, son los diarios los que privilegian está característica; las radios

de frecuencia AM, en sus programas de la mañana, también asumen este

cometido.

b) Entretenimiento:

Para suplir estas necesidades los periódicos, en su momento incorporaron las

tiras cómicas, y algunos otros hasta se tentaron y siguen tentando con el

amarillismo. En su momento de esplendor, la radio impuso los radioteatros, los

musicales y los programas de humor que, a su tiempo y a su manera, adaptó y

multiplicó la televisión. Los datos que auditan el uso del tiempo libre confirman

que la mayoría de las personas lo dedican a estos pasatiempos.

180 Cfr. APRILE, Orlando: “La publicidad puesta al día”. Segunda edición”. Editorial La Crujía. Buenos Aires, Argentina. 2006. Págs. 55 - 61.

108

c) Socialización

Los medios masivos son la fuente primordial de todas las expectativas que

alientan a las sociedades. En los contenidos de las noticias, las tiras de

televisión o los artículos de las revistas, se describen, transmiten, ilustran y

promocionan las normas, roles, estereotipos y valores que abarcan todas las

experiencias y niveles económicos. En gran medida la publicidad ATL se ofrece

como espejos en donde los individuos y los grupos sociales buscan reflejarse y

reconocerse. Las informaciones, los conocimientos y los estímulos que se

derivan del contenido y la interpretación de los medios activan el intercambio

con los demás, a la vez que se va construyendo la identidad individual. En

palabras de O’ Sullivan, los medios se utilizan “para indagar, desafiar, ajustar o

confirmar el sentido que los individuos tienen de la propia identidad y de sus

personas”. Algunos teóricos además atribuyen a los ATL las características de

preservar el orden social mediante el consenso de valores, actividades y pautas

de conducta.

d) Transformación de los medios

Roger Fidler en Mediamorfosis, al investigar el proceso de interacción y

trasformación de los medios en relación con los cambios sociales y las

innovaciones tecnológicas elaboró un modelo de transformaciones que se

articulan en seis instancias básicas (181):

Coexistencia y correlación de los distintos medios dentro de un sistema

complejo, heterogéneo e inestable. La aparición de un nuevo medio o

vehículo siempre influye en el desarrollo de todos los demás. La

televisión, en los hechos, tomó de las radios muchos de sus formatos y

las obligó a transformar los que eran propios.


109

Metamorfosis implica que los nuevos medios potencian y promueven las

características dominantes de los anteriores que, por su parte, están

ante la alternativa de evolucionar o desaparecer.

Propagación. En este caso, los nuevos medios desarrollan y potencian las

características dominantes de las anteriores.

Supervivencia. Todos los medios y vehículos, asimismo los anunciantes

que los gestionan, deben evolucionar para sobrevivir a los cambios; caso

contrario corren el riesgo de desaparecer.

Necesidad y oportunidad. Los nuevos medios, por lo general, no son

adaptados de manera rápida y con facilidad por la opinión pública.

Siempre tienen que encontrar una oportunidad, además de buenas

razones, para crecer e imponerse.

Adaptación demorada. Las innovaciones casi siempre tardan mucho más

de lo esperado antes de que se concreten en éxitos comerciales. En

general, se estima que lleva una generación (15 a 20 años) el hecho de

que un medio alcance su institucionalización.

En la mayoría de los casos, la existencia y el éxito de la publicidad ATL

dependen del rating, la circulación neta paga (venta) y la publicidad; en

última instancia, de su relación con la opinión pública. (182)


110

Las características generales de los medios y la publicidad ATL nos han

permitido observar el porvenir publicitario, ubicándonos en el plano de una

estrategia publicitaria en soportes o vehículos de comunicación masiva. El fin

siempre ha sido el manejo con la opinión pública, que los medios producen a

las marcas dando espacio a la publicidad ATL en cada uno de sus

programaciones diarias como pueden ser en noticieros, deportes,

publirreportajes, concurso de entretenimiento y un sinfín de mensajes creados

para que el perceptor o destino comunicacional este al tanto día a día de lo que

sucede en el ambiente publicitario masivo de marcas que los anunciantes

exponen a sus consumidores. La información, entretenimiento, socialización y la

transformación de los medios ATL ha provocado a este tipo de publicidad el

complemento necesario para crear un lazo comunicativo con grupos objetivos

que aceptan las ideas y conceptos de una campaña publicitaria que en medios

masivos busca un anunciante, pero cabe recalcar que no todo puede ser

efectividad publicitaria y eso es lo que busca un medio masivo para un

anunciante, agencias de publicidad y central de Medios, donde se inmiscuyen

creyendo que estar en medios ATL ya es la opción necesaria para entender que

el grupo objetivo expuesto a diferentes medios masivos pautados ha querido la

aceptación de su publicidad ATL y la posterior información, persuasión,

posicionamiento y recordación que quieren buscar los entes que intervienen en

una comunicación hacia las audiencias, lectores, oyentes y demás grupos

específicos que se relacionan con la publicidad de este tipo.

111

2.2.2 Pros y contras:

Pros (183):

Las ventajas principales de esta corriente publicitaria hacen referencia a

la facilidad, exactitud y precisión en la medición de los impactos que

causa la utilización de los medios masivos; por ejemplo, se puede medir

el rating para saber la cantidad de impactos al transmitir ciertos spots en

un programa de Radio y Televisión.

Permite contribuir a la introducción de nuevos productos a un mercado

meta, al posicionamiento de la marca y crear deseos en los

consumidores de forma masiva. No solo podemos conocer fácilmente las

respuestas positivas, sino también son medios que nos garantizan que

una gran cantidad de alcance y frecuencia. Aunque los costos para

publicitarse en estos medios son más elevados y menos directos que los

medios alternos o no tradicionales, es muy útil para una campaña

publicitaria la utilización de estos medios.

También la publicidad ATL tiene gran impacto audiovisual, excelente

cobertura en todas las clases sociales, amplia y rápida construcción de

alcance, bajos costos a pesar de los altos valores de producción y de

compras de espacios, las enormes audiencias generan un bajo costo por

mil impactos.

Prestigio: Para la población la televisión como medio de Publicidad ATL

es el de mayor influencia, ofrece una imagen de prestigio a los

productos.

Poca selectividad: Dado su carácter masivo, la publicidad ATL no brinda

amplias posibilidades de segmentación hacia grupos objetivos específicos

o reducidos

183 Cfr. ACE, Publicidad: “ATL y BTL”. http://www.acepublicidad.net/Servicios/BTLyATL.aspx. Octubre de 2011.

112

Alta capacidad de construcción de frecuencia a bajo costo: las

características de consumo de la radio como medio de publicidad ATL se

determinan por los hábitos en cuanto a emisoras y horarios, lo que

permite mayor facilidad en la construcción de frecuencia.

Rentabilidad: La radio como medio masivo de publicidad tiene quizás el

más bajo costo por mil, Además la producción del material también tiene

un bajo costo, frente al de la televisión o el cine. Incluso algunas

estaciones pueden incluir en su comercialización de espacios la

producción gratuita de la cuña.

También la publicidad ATL posee una alta movilidad, la radio y sus

mensajes publicitarios se mueven con la audiencia, pueden ser

escuchados en la calle, en el trabajo, etc. En tal sentido, nos brinda una

amplia posibilidad de cercanía al momento de consumo o compra.

Los medios impresos como parte de la publicidad ATL tienen la

Posibilidad de repetición del mensaje por parte del lector: Contrario a la

radio o a la televisión, el lector tiene la capacidad de repetir su contacto

con el mensaje en caso de interés propio.

Las Revistas como vehículo o soporte en la publicidad ATL nos brinda

flexibilidad: Hay revistas segmentadas, otras de interés general. Revistas

de circulación abierta (A toda persona que quiera comprar) o cerrada

(limitada a grupos de interés como abogados, publicistas, médicos, etc.)

Revistas de cobertura nacional, regional, local. Diversidad de tamaños,

formatos, temas, etc.

Permanencia: Las revistas permiten también al lector evaluar

detenidamente los anuncios. Todos nos encontramos una revista de hace

varios meses en un consultorio médico o un salón de belleza.

En las grandes ciudades, cada día la población pasa mayor parte de su

tiempo en las calles, las innumerables alternativas de publicidad exterior

como parte de la publicidad ATL nos brinda la oportunidad de contacto

113

con el target en momentos cercanos a sus decisiones de compra, en

espacios y momentos en los cuales no tenemos acceso a través de otros

medios.

Contras (184):

Masificación de la publicidad provocando la saturación de la percepción

de los usuarios.

No permite ejecutar la transacción comercial. Se dirige al consumidor

como masa. No es interactivo. Se necesita realizar grandes inversiones.

No accede a la interacción personalizada con cada cliente y tampoco

puede proporcionar servicio post-venta.

Zapping: El rápido crecimiento de la penetración de televisores con

control remoto, le permite a los televidentes evitar los comerciales

mediante el cambio del canal.

Saturación: La publicidad ATL es generalmente ubicada en cortes

comerciales, en los cuales un comercial compite contra otros por la

atención del consumidor.

Baja capacidad de contacto con el target fuera del hogar.

Fragmentación: Las audiencias están cada vez más fragmentadas por la

gran cantidad de canales y por las diversas opciones del uso del televisor

(Cable, videojuegos, DVD, etc.)

Audiencias fragmentadas: En ciudades como Quito y Guayaquil existen

más de 80 emisoras legales compitiendo por la audiencia.

Mensajes publicitarios de vida corta: Dadas las características de

construcción de frecuencia las piezas publicitarias tienen una vida útil

184 Cfr. ACE, Publicidad: “ATL y BTL”. http://www.acepublicidad.net/Servicios/BTLyATL.aspx. Octubre de 2011.

114

muy corta, pues la repetición del mensaje en el consumidor genera un

rápido desgaste de la pieza.

Las revistas también son parte de la publicidad tradicional, que provocan

un alcance bajo: En países caracterizados por una población

económicamente débil, la barrera del costo genera un bajo nivel de

alcance frente a medios gratuitos como la radio y la televisión. En el caso

de los periódicos gratuitos, los altos costos de distribución e impresión

también generan un bajo potencial de alcance.

Los medios exteriores como parte de publicidad ATL tiende a convertirse

en paisaje, se presenta un rápido desgate del mensaje publicitario ya

que las personas tienden a repetir sus rutas día tras día. Debido al corto

tiempo de exposición de una persona a un mensaje, la pieza publicitaria

debe tener una cantidad limitada de información.

Muchas son las variantes entre los pros y contras para establecer si estar a

favor o no estarlo, para el tipo de publicidad ATL que sería conveniente en el

planteamiento actual en la ciudad de Quito. Todos los puntos que favorecen a

la publicidad ATL como el prestigio, la capacidad de alcance y frecuencia de los

mensajes y así la cantidad de tácticas y estrategias viables que ofrecen los

encargados de la planificación de medios a sus anunciantes, podríamos pensar

que es lo mas aceptable y recurrir a estos medios, donde siempre en una

presentación ya sea en la agencia de publicidad o en las aulas universitarias

para presentar el trabajo que se ha realizado de un producto o servicio enviado

por los diferentes profesores, se nos explica que si no hay medios masivos no

es un planificación factible, pero si justificamos que otras alternativas pueden

funcionar en el ámbito actual publicitario quiteño, entonces estaríamos

aceptando los contra que la publicidad ATL los tiene y son muy claros, donde

nadie ni los propios especialista en la materia tratan de identificar cuales son

los problemas que acarrea la publicidad actual de medios masivos. La solución

para el medio y entorno publicitario quiteño que han dado los participes, son

muy simples en el decir que seguirán manejando la forma como han venido

115

trabajando sin desterrar la línea que divide a los medios. Las Agencias que se

arriesgan a cambiar el esquema no pasaran de ahí porque de una u otra

manera quedan absorbidas por las multinacionales de la comunicación que en

la ciudad también están ocupando gran parte del manejo de cuentas y clientes

que pueden hacer este tipo de publicidad masiva o ATL y los anunciantes de

presupuesto bajos parecen ser los que mejor le va sin hacer algo tan grande,

porque sus agencias de publicidad o personas que manejan sus cuentas buscan

medios interactivos y digitales que agradan mejor al consumidor y son

específicamente para ellos y no molestan si se les emite un mensaje que los

consumidores buscan en sus marcas preferidas.

116

2.3 El BTL

2.3.1 Descripción:

“El BTL no es solo venta personal directa o correo directo. Es además

publicidad exterior, telemercadeo y cualquier otro medio ingenioso y creativo

que llegue más directamente a un nicho de mercado determinado. Lo que

persigue el BTL es llegar con mensajes personalizados al receptor de los

mismos. El objetivo es crear una relación personalizada y directa en el

perceptor del mensaje, que no pueden darlo los medios tradicionales. La

saturación publicitaria de los medios electrónicos ha ido incrementando a

niveles preocupantes para las agencias y canales de televisión, cuando aparece

la tanda de comerciales. Los anunciantes que desean llegar a un grupo

determinado de prospectos se han dado cuenta que pueden alcanzar a los

compradores potenciales de formas más eficientes y de menor costo”. (185)

“Son muchas las empresas, que luego de invertir sumas enormes en publicidad

masiva, sin obtener mucho resultados; los consigue a corto plazo utilizando un

Mercadeo Directo. En pocas palabras el BTL al igual que el marketing de

guerrilla es olvidarse de las tan repetidas leyes del mercadeo que predican los

llamados gurús y comenzar a ser altamente creativo e ingenioso para

conseguir llegar al mercado objetivo, captarlo y conseguir que compre el

producto o servicio que se está vendiendo”. (186)

“Los enormes y acelerados cambios que estamos viendo a nuestro alrededor

que muchos ignoran no permiten seguir haciendo lo mismo que hace 20 años.

En los últimos tiempos no solo los productos han cambiado. Se ha producido

una intensa segmentación de los compradores, lo cual se puede ver claramente

en los modernos centros comerciales. El desmesurado crecimiento de las

185 Cfr. PEREIRA, Jorge: “Encima y debajo de la línea, una novedosa forma de llamar por otro nombre lo que ya estaba dividido hace mucho tiempo”.

http://www.deltaasesores.com/articulos/autores-invitados/otros/4538-btl-marketing-bajo-la-

linea. Octubre de 2011.

186 Cfr. Idem

http://www.deltaasesores.com/articulos/autores-invitados/otros/4538-btl-marketing-bajo-la-linea


117

poblaciones urbanas. Las ciudades periféricas autosuficientes con seguridad

privada impenetrable son algo que se está viendo por todos nuestros países. El

congestionamiento producido por el aumento vehicular ha propiciado el trabajo

desde la casa. Los cambios solo comienzan a producirse”. (187)

“Las formas de llegar al consumidor no pueden seguir siendo las mismas,

tienen que hacerse mucho creativas y originales. Los BTL que se muestran,

como ejemplos, nos hace pensar que todavía nos quedan muchos lugares y

formas de llegar con un mensaje directamente a mercados determinados. La

frase "adaptarse a los cambios", "renovarse o desaparecer" tiene y deben ser

escuchadas y atendidas especialmente por la gente involucrada en el medio

publicitario, si quiere realmente ayudar a sus empresas a ser exitosas en las

cambiantes e inestables condiciones actuales”. (188)

El BTL, Below The Line o bajo la línea de los presupuestos en medios

publicitarios de bajo costo, pero no tan importante en el sentido de ser mas

efectivos que medios tradicionales o llamados ATL, en el uso actual y manejo

de campañas, no son establecidas todavía como un recurso y parámetro

esencial en las estrategias y tácticas de elegir el medio adecuado para

establecer por donde comunicamos un mensaje o idea en la planificación de un

proceso comunicativo. De igual forma ha sido creado por las marcas y

multinacionales de publicidad para encontrar métodos más específicos y grupos

objetivos reales y potenciales con el afán de cubrir todo el mercado que los

medios masivos no han logrado ubicarlos, siendo el BTL de gran efectividad en

el manejo directo de los destino o targets comunicacionales. Todo lo referente

a publicidad alternativa según mi concepto es BTL, el BTL no significa sacar al

187 Cfr. PEREIRA, Jorge: “Encima y debajo de la línea, una novedosa forma de llamar por otro

nombre lo que ya estaba dividido hace mucho tiempo”. http://www.deltaasesores.com/articulos/autores-invitados/otros/4538-btl-marketing-bajo-la-

linea. Octubre de 2011

188 Cfr. PEREIRA, Jorge: “Encima y debajo de la línea, una novedosa forma de llamar por otro nombre lo que ya estaba dividido hace mucho tiempo”.

http://www.deltaasesores.com/articulos/autores-invitados/otros/4538-btl-marketing-bajo-la-linea. Octubre de 2011.





118

mercado el mundanal de propuestas erradas que se ven por el simple hecho de

conquistar clientes más específicos, y caemos en los traspiés de medios

masivos donde el anunciante y la agencia la perciben a diario, pero no toman

medidas necesarias para mejorar el modo de dirigirse a los perceptores de la

comunicación, seguimos manejando una campaña diciendo al anunciante esto

se invierte en ATL y esto en BTL, nadie explica el hecho de manejar las

propuestas interactivas y digitales que podemos proporcionar al cliente, le

sugerimos que esté en la web, que coloque un banner, que a tal medio masivo

implemente una acción alternativa, o se le ocurre al creativo la idea fantástica

de captar un buen mensaje a un grupo especifico de consumidores y la

exponemos así de simple y ya está, el anunciante va satisfecho y todo sigue

igual, la siguiente campaña que realice se hará lo mismo, pero ese no es el

sentido y contexto real de tratar a la publicidad, si la hemos dividido en ATL y

BTL debe ser por el manejo que estas dos herramientas han sido creadas, y si

no vamos a romper las reglas establecidas de medios masivos arriba y medios

alternativos a bajo, por intereses creados en cada agencia de publicidad se

debería organizar una estrategia que una a los medios y sugerir al anunciante

hasta que cambie de opinión y decirle que vivimos en una sociedad globalizada,

donde todo y cada soporte o medio publicitario ligan el uno al otro sin

establecer que medio sea, solo es comunicación.

2.3.2 Características de la publicidad BTL:

“Las actividades de marketing las cuales se denominan BTL se desglosan en

el marketing directo, las relaciones públicas, eventos, puntos de ventas,

auspicios, entre otros que conforman y se definen como formas

de comunicación no masivas. Se caracterizan por el empleo de altas dosis de

creatividad y sentido de la oportunidad, creándose de ésta manera novedosos

conductos para comunicar mensajes. Algunas características esenciales del BTL,

es la forma en que ha revolucionado los puntos de vista acerca de la publicidad

tradicional. Las acciones BTL se caracterizan por su creatividad y contacto

119

directo con el consumidor final a un coste relativamente bajo. En una época en

la que el Marketing y la Publicidad han tenido que reinventarse en varias

ocasiones, las acciones de BTL vienen a ofrecer aires refrescantes, así como

propuestas que rompen con los arquetipos tradicionales”. (189)

Algunos rasgos generales (190):

Brevedad del mensaje. Creatividad con discursos cortos que identifiquen,

demuestren y definan el objetivo de comunicación para provocar la

reacción del interpretante.

Adaptabilidad de cobertura. Permite al anunciante llegar con precisión

absoluta al mercado y la segmentación del target.

Presentación. Se puede ver en diferentes planos: distraídamente, con

atención o con sólo una ojeada.

No sólo es argumental sino más bien sugestiva e insinuante.

Todas las características de este tipo y esquema de hacer una campaña mas

sencilla, creativa e interactiva a un grupo específico de personas, encaminan el

porvenir de colocar a estos medios, soportes, vehículo e ideas del marketing y

la publicidad para producir los lazos de unión entre marcas y anunciantes, la

labor de la comunicación BTL se orientan en captar la atención ya sea por ese

instante o por un tiempo mucho más acentuado, pero el fin es el crear en el

perceptor la diferencia que se puede establecer de la publicidad ATL,

189 Cfr. RODY, Vicente: “Marketing & Management”.

http://rodyvicente.blogspot.com/2009/08/las-actividades-de-marketing-las-cuales.html. Octubre de 2011.

190 Cfr. ESFERA, Comunicación: “Bajando línea. Upsss… debajo de la línea”.

http://esferadecomunicacion.wordpress.com/2008/02/04/bajando-linea-upsss%E2%80%A6-debajo-de-la-linea/. Octubre de 2011.

http://rodyvicente.blogspot.com/2009/08/las-actividades-de-marketing-las-cuales.html

http://esferadecomunicacion.wordpress.com/2008/02/04/bajando-linea-upsss%e2%80%a6-debajo-de-la-linea/

http://esferadecomunicacion.wordpress.com/2008/02/04/bajando-linea-upsss%E2%80%A6-debajo-de-la-linea/


120

conformando consumidores con más capacidad de comunicación con su marca

preferida. No necesariamente se ha conseguido postular estos nuevas

descripciones en el ambiente y trabajo publicitario quiteño, el BTL se sigue en

análisis en los diferentes departamentos que tienen cada agencia unos más

unos menos, pero el hecho de campañas integras de comunicación BTL no se

ha realizado, hasta el mismo hecho de tomar como característica de un perfil de

presupuesto económico bajo en época de crisis, significa reducir la inversión

conducida a medios masivos, poniendo como ejemplo memorar la tanda de

spots, utilizar más radio por ser un medio mas barato y rentable, entonces se

suprimen medios para decir que se hace una campaña digital e interactiva pero

si ellos los obviaran no les importaría, porque el dinero que se juega de por

medio y la comisión, diferencian las características de la comunicación BTL,

siendo desde mi punto de vista la primera opción en la selección de medios,

para después analizar si un medio masivo es necesario para el proyecto que

tenemos con estrategias y tácticas en el proceso de una marca a lanzar al

mercado.

2.3.3 Pros y contras:

Pros (191):

Se utiliza mucho y sirve efectivamente como un medio de recordación o

de reforzamiento de campañas de publicidad que se presentan en otros

medios.

No utiliza medios masivos de comunicación.

Permite brindar un mensaje claro “in the face” al público.

191 Cfr. ARIAS, Rolando: “Below the line”.

http://publicidadenies.wordpress.com/2008/09/22/unificando-conceptos-btl/. Octubre de 2011.

http://publicidadenies.wordpress.com/2008/09/22/unificando-conceptos-btl/

121

Alto poder de segmentación (por los lugares elegidos o las características

propias del mensaje creado).

Por lo general, las acciones BTL tienen un alto nivel de impacto.

La mayoría de las acciones de BTL tienen un bajo costo a comparación

con los de publicidad ATL.

En cuanto al alcance y el tiempo de exposición de las acciones BTL tiene

por lo general un “radio” limitado. Aunque muchas veces algunas

estrategias o tácticas de BTL generan como consecuencia repercusión en

medios de prensa, lo que les da una mayor llegada. Por otro lado, este

tipo de repercusiones también prolonga la exposición de la acción.

Por lo general las acciones o estrategias de BTL sirven para comunicar

características puntuales, y no para posicionar una marca o un producto.

Sin embargo, utilizado de manera coordinada con las acciones ATL

pueden llegar a cumplir el rol de potenciadoras y de aumentar la

frecuencia de contacto de manera notable.

No existe limitaciones presupuestarias ni de tamaño o envergadura de

una empresa para hacer acciones BTL.

Capacidad de Sorprender: cuando uno abre un diario, una revista o

enciende el televisor sabe que va a encontrar en ellos publicidades. No

es el caso del BTL, el cliente no puede anticipar la acción a no ser que la

acción misma así lo requiera.

Es un excelente medio para introducir nuevos productos o servicios en el

mercado.

122

Generalmente tiene un costo muy bajo, para el benéfico que ofrece. A mi

entender, es el tipo de estrategia publicitaria que crea mayor número de

impacto por peso.

Bajo Coste: haciéndolo accesible a anunciantes que disponen de pocos

recursos económicos.

Versatilidad: pueden crearse diversos canales en los cuales "colgar" los

mensajes, por ello se insiste sobremanera en la aplicación de la

creatividad, la cual podrá facilitar su distribución a través de distintos

espacios.

Cuantificable: La gran mayoría de sus acciones pueden

ser cuantificadas en función de su retorno por el cumplimiento de su

objetivo. Bien sea por la cantidad de contactos, pruebas de producto,

visitas, respuesta a llamadas, etc.

Una agencia de BTL no depende de los medios masivos, opera como

consultora, posee más libertad para adoptar canales de comunicación y

estos los puede determinar en función del presupuesto disponible de su

cliente. La importancia que está adquiriendo el BTL es cada vez mayor,

obedece a una tendencia mundial. En Europa y los Estados Unidos el

70% del presupuesto de las empresas se orienta a este tipo de acciones

vía BTL. En Latinoamérica ha tomado gran fuerza en la última década, se

encuentran más desarrolladas.

Contras (192):

Puede llegar a generar en el público una reacción negativa por los

acompañantes y el entorno, más allá de la adecuación correcta al

mercado. 192 Cfr. ESFERA, Comunicación: “Bajando línea. Upsss… debajo de la línea”.

http://esferadecomunicacion.wordpress.com/2008/02/04/bajando-linea-upsss%E2%80%A6-debajo-de-la-linea/. Octubre de 2011.

http://esferadecomunicacion.wordpress.com/2008/02/04/bajando-linea-upsss%e2%80%a6-debajo-de-la-linea/



123

Demanda esfuerzos de producción, logística y coordinación.

Puede llegar a generar en el público una reacción contraria si la elección

del programa, el ambiente o la ubicación es inadecuada y se percibe

como invasiva.

Generalmente se torna indispensable el complemento de ATL.

La publicidad o comunicación BTL, van a favor y no en contra de este

procedimiento de información, persuasión, recordación y posicionamiento de

una marca hacia sus consumidores. La realidad que la nueva ola publicitaria es

el mundo interactivo, digital, experiencial, redes sociales, blogs, páginas web,

canales en YouTube, adaptación de medios masivos a alternativos, publicidad

móvil, Twitter, Facebook y las propuestas que día a día van saliendo al mercado

digital y tecnológico son de gran ayuda para impulsar a que crezca este tipo de

comunicación publicitaria. Ponerse en contra del BTL, sería dejar a lado un

sinfín de variantes que bien llevadas y expuestas a este nuevo consumidor,

adaptado a las telecomunicaciones informativas, informáticas e interactivas

tomaran su fruto y desarrollo necesario para que el anunciante no se sienta

frustrado en renovar y evolucionar su marca paso a paso. Casi Agencias de

publicidad especializadas en formar estrategias publicitarias y conceptos de

comunicación BTL en el país son mínimas, priorizamos la utilización de soporte

clásicos y a lo mucho adaptamos a estos medios nuevos, no se tiene una

claridad del manejo de un medio alternativo, creemos que haciendo una página

web para una marca, crear un perfil en Facebook, rediseñar un soporte

publicitario y la gran gama que se cree que es BTL, sin especificarlos caen en el

mismo uso y saturación de todos los medios. Entonces creemos que hay que

reorganizar, y está en cada agencia de publicidad, publicistas, estudiantes y

especialistas en el sector, fomentar comunicaciones objetivas ya no por el

interés de réditos económicos, sino por el bienestar de todos los involucrados

del sector publicitario de la ciudad.

124

2.4 El TTL

2.4.1 Descripción:

“A que nos referimos cuando hablamos de TTL (Trough The Line), es acaso

este nuevo término un adorno utilizado por los publicistas para una línea más

de trabajo o realmente es una nueva forma de trabajar con los medios de

comunicación para desarrollar una campaña publicitaria. Trough The line o a

través de la línea en español, es el término esta vez usado para una forma de

trabajo o desarrollo de campaña publicitaria en donde los medios tradicionales

y alternativos trabajan de una forma convergente, es decir, se complementan

mutuamente ampliando el panorama de la campaña para llegar a cumplir un

mismo objetivo que es llamar la atención, recordar la marca y persuadir al

consumidor. Sin embargo, la publicidad TTL no solo involucra esto, sino

también actividades del marketing como estudios de las relaciones del cliente

con la marca, etc. Esto hace que la creatividad del mensaje publicitario y el

estudio que realiza el marketing se unan en uno solo, reduciendo procesos y

dándole a la agencia de publicidad una perspectiva más amplia en cuanto a la

campaña que le toque desarrollar”. (193)

“Conforme la tecnología nos permite comunicarnos de diferentes maneras,

requerimos también nuevas técnicas. Por eso, esta herramienta publicitaria se

creó cuando el uso de la publicidad ATL y BTL para cumplir los objetivos

trazados en las campañas dejó de ser suficiente. La publicidad TTL permite

juntar tanto ATL como BTL en una sola campaña. Ambas modalidades,

entonces, juegan en pared. Esto no quiere decir que deban usarse en una

misma estrategia, más bien se trata de diseñar un buen plan. Así, nuestra

propuesta llegará clara al cliente. En suma, se trata de abarcar más ámbitos y

no enfocarse solo en uno. De esta manera, podremos atacar el mercado desde

los puntos más importantes. Parte del éxito que logremos dependerá de una 193 Cfr. QUINTO, Carlos: “Publicidad TTL”. http://ehpublicidad.blogspot.com/2009/08/publicidad-ttl.html. Octubre de 2011.

http://ehpublicidad.blogspot.com/2009/08/publicidad-ttl.html

http://ehpublicidad.blogspot.com/2009/08/publicidad-ttl.html

125

correcta estrategia, la cual deberá corresponder al tipo de producto que se

desee vender. No todos los métodos de publicidad pueden ser usados de la

misma manera, sino que deben alternarse de acuerdo al objetivo trazado y la

constitución de la empresa”. (194)

TTL o estar en la línea que divide a los medios, es adentrarse a técnicas,

recursos y estrategias con conceptos más acordes a la realidad que

anunciantes, agencias de publicidad, departamentos de marketing están

obteniendo y alcanzando para establecer un vínculo comunicacional con los

consumidores o seguidores de una marca. El mensaje que se codifica para una

marca se conecta hoy en día con las estrategias que el anunciante obtiene en

su departamento de marketing, el unir la dos ramas donde el marketing y la

publicidad van de la mano, ha establecido el trabajo y fomento de acoger

medios ATL Y BTL en un solo manejo interactivo, donde el medio masivo dirige

al medio alternativo para que el perceptor de la información publicitaria

identificado con la marca que le cumpla su autosatisfacción y deseos racionales

y emociónales como consumidor, este en línea directa con el anunciante que ha

emitido una estrategia de comunicación, provocando alborotar el tratamiento y

selección de medios, enfocándose que el mensaje idóneo transmitido en

cualquier medio es el adecuado. Podrá seguir existiendo más términos creados

en el ambiente publicitario mundial, y no solo aquí, el marketing siendo el

consejero para que la publicidad tome el contexto y desarrollo que adquiera

una marca de un producto o servicio, ha provocado que el manejo de una

cuenta o anunciante no solo se interés en ver si esta hermosa la publicidad que

emite, sino más bien ubicarla en los parámetros necesarios que el objetivo de

marketing puede ocasionar en otras herramientas que puede promocionarlas y

no necesariamente las publicitarias. Con este análisis lo que ha tratado de

expresar es, involucrar a la publicidad no solo en el convivir de una estrategia

de comunicación y el posterior proceso que sigue una marca, más bien

194 Cfr. TIGGRES, Marketing y ventas: “Publicidad TTL”.

http://www.tiggres.com/herramientas/marketing-y-ventas/%C2%BFque-es-publicidad-atl.html. Octubre de 2011.


126

ocasionar que despertemos con el evolucionar que está obteniendo el mercado

mundial, la ciudad de Quito se ve expuesta cada vez más a que la

implementación de nuevos métodos o reglas que ocurren en el día a día del

mercado global publicitario, sean las de uso actual en el país, el destierro de la

línea publicitaria significaría mucho para que este nuevo término TTL

implementado de la misma manera por los holdings y multinacionales que

manejan el rumbo de la publicidad actual, se obvie y se establezca el formato

necesario que la ciudad necesita para manejar una marca. No necesariamente

debemos adaptarnos a otros ámbitos que promueven nuevos procesos de

administración de una marca, pero sin darnos cuenta que la publicidad esta mal

encaminada en la ciudad e interpretar que el mensaje que se va exponer a un

grupo objetivo ocupe el espacio necesario y se relacione con el medio

apropiado donde la idea fundamental es difundir que todo es comunicación.

2.4.2 Características de la publicidad TTL:

“La publicidad BTL casi se ha convertido en algo tan tradicional como la ATL. Es

que hoy es muy difícil que una campaña publicitaria no sume marketing directo,

marketing promocional, relacional, sponsoreo, merchandising. Esto ya no forma

parte de la novedad”. (195)

“Si bien el BTL representa una mejor forma de hacer llegar mensajes a un

segmento determinado de consumidores, combinando diversas actividades hay

tanto en el mercado que es difícil destacarse. Por eso es que desde hace un

tiempo que se viene hablando del Through the line. Ya no hablamos de estar

arriba o debajo de la línea, sino de atravesarla. El TTL contempla la utilización

de la filosofía y las formas de creación de BTL y el ATL uniéndolos en un mismo

objetivo de marketing: promocionar. Es unir el posicionamiento creativo en

publicidad con el desarrollo de comunicación no tradicional: acciones de

marketing, activaciones, customer relationship management, etc. Se trata de

195 Cfr. RAIZMAN, Alejandro: “Through the line: un paso más allá“. http://www.ips.com.ar/Noticias/through-the-line-un-paso-mas-alla.htm. Octubre de 2011.

http://www.ips.com.ar/Noticias/through-the-line-un-paso-mas-alla.htm

127

una modalidad más abarcadora, en sintonía con el imperativo de brindarles a

las marcas un enfoque en 360°”. (196)

“También aparece este término para definir el fenómeno que está ocurriendo

con la comunicación online donde las redes sociales han tomado un

protagonismo inesperado y eso también ha transformado y obligado a los

creativos a pensar nuevas alternativas para posicionar productos o servicios. La

realidad es que la línea es borrosa. Está quienes consideran que hoy Internet

ya es un medio tradicional y forma parte de una estrategia de ATL y quienes lo

consideran parte de las herramientas de BTL. Lo cierto es que hoy los medios

están cambiando y más allá del nombre que le queramos poner, lo importante

es dar respuesta y estar atento a lo que sucede con los medios, con esta

televisión que promete ser interactiva o la radio donde cada vez los oyentes

tienen más protagonismo (mensajes de texto, mails, blogs, etc.) Y hasta los

celulares cada vez tienen mejores aplicaciones para la comunicación que

pueden ser aprovechados para la publicidad. Así, la nueva tendencia, entonces,

es la integración a través de la “línea”. La interactividad es la clave, moverse

entre líneas y trabajar y crear a la par de las innovaciones”. (197)

Todo es válido, todo es libre, todo se puede utilizar siempre teniendo un orden,

congruencia e interacción entre cada medio que seleccionemos. Un ejemplo

(198):

Cada medio tiene su uso y su forma, se vale usar diferentes medios pero que el

mensaje sea el mismo integrado y adecuado para cada uno de ellos. Alguien

que ha hecho bien las cosas es la marca Knorr que tanto como España como

Argentina, usan el poder del gran televisor para anunciar su marca e invitar a


197 Cfr. RAIZMAN, Alejandro: “Through the line: un paso más allá“.

http://www.ips.com.ar/Noticias/through-the-line-un-paso-mas-alla.htm. Octubre de 2011.





128

su audiencia a que interactúe y vea sus recetas en línea en el canal de videos

sociales YouTube. El uso de un medio masivo con un medio interactivo provoca

una desvinculación de la línea publicitaria traducida en publicidad TTL.

El estar en una línea masiva de medios e interactuar y la revolución que ha

originado las redes sociales, impulsa al internet ha ser el medio actual de más

afluencia para estar al tanto de todos los movimientos, estrategias y tácticas

que consumidores de todo tipo de marca adquieren para saber lo que les ofrece

el anunciante de un producto o servicio. El gran ejemplo que podemos dar de

publicidad TTL, es la manera donde gerentes o encargados de el área de

marketing y publicidad de una empresa, establecen una comunicación directa

con sus consumidores, tambiém creando un free press de su producto o

servicio relacionando o pactando un espacio radial de un programa

determinado para su grupo objetivo, dando las características esenciales y la

promoción directa de venta que esta buscando un anunciante hacia sus

consumidores, considerando a un medio masivo como la radio con sistemas de

mercadeo y promocional donde el mensaje que se transmite es lo mas

importante para expresar lo que se quiere lograr con una marca. No hemos

encontrado unos pros y contras específicos para relacionar este tipo de

publicidad TTL, pero si creemos que es conveniente explicar que más que estar

en contra de un nuevo tipo o planteamiento de comunicación, los puntos a

favor para considerar estrategias comunicacionales más objetivas e interactivas

establecen el pro de estar entre líneas de medios uniendo o conectando los

métodos de trabajo para un anunciante que busca la mejor efectividad de su

publicidad que emite a sus perceptores.

129

2.5 El FTL

2.5.1 Antecedentes:

“Hace apenas unos años, el BTL era la moda en la publicidad, todo lo que

llevara esas siglas estaba in. Hoy hay que decir que lo sigue estando, sin

embargo, el nombre es lo que a muchos ya no les gusta. BTL significa Below

The Line, por debajo de la línea. No se va a contar la trilladísima historia de

cómo se trazó esa línea, baste decir que arriba de ella están los medios masivos

y debajo todo lo demás”. (199)

“No obstante, la revolución tecnológica está haciendo preguntarse al medio

publicitario qué es masivo y qué no. Pese a que a muchos no guste, el

término BTL está presente en la industria publicitaria, no como realidad

práctica, pero sí como una clasificación completamente válida y reconocida por

tanto como estadística. Basta decir que la inversión publicitaria del 2010 en este

esquema en México llega casi a los 30 mil millones de pesos”. (200)

“¿Qué se encuentra dentro del BTL? Las activaciones, el marketing directo, el

POP, el street marketing, el ambient marketing, las expos, la guerrilla

marketing, el merchandising, las promos, el “assvertising” y el marketing digital

que es el que está cambiando la percepción de este ATL vs BTL. Retomando lo

dicho anteriormente sobre la tecnología, habría que preguntarse, si ATL son

medios masivos, entonces la publicidad en un portal vertical especializado o en

un blog de mediano tráfico, sería completamente BTL, pero qué decir de

la publicidad en portales altamente masivos como Yahoo!, MSN o el site más

199 Cfr. MARAN, Luis: “Fuck the line… dónde quedó el BTL y el ATL”.

http://blog.luismaram.com/2010/10/28/fuck-the-line-donde-quedo-el-btl-y-el-atl.htm.Octubre de 2010.



http://blog.luismaram.com/2007/04/05/publicidad-en-el-trasero-assvertising/

http://blog.luismaram.com/2010/10/28/fuck-the-line-donde-quedo-el-btl-y-el-atl/

http://blog.luismaram.com/2010/10/28/fuck-the-line-donde-quedo-el-btl-y-el-atl.htm.Octubre



130

leído de México, el diario El Universal en esos casos, ¿la publicidad web, vista

por millones y que se comercializa incluso por hora, sigue siendo BTL?”. (201)

“Otro ejemplo son las redes sociales que están dirigiendo ya más tráfico en la

red que el Search como son: ¿Twitter? ¿Facebook? ¿YouTube? enviando más

tráfico a los sitios que los grandes buscadores. Es una realidad, está

sucediendo. De modo que la pregunta es ¿Con este tráfico enorme, Social

Media es BTL o ATL?”. (202)

“La mejor respuesta es: ¿A quién le importa? y aquí es donde entra el concepto

FTL o Fuck The Line; lo que se quiere decir es que nos olvidemos de decir ATL

o BTL en el momento de planear una campaña. Basta decir que usaremos los

medios necesarios para que tenga éxito. Probablemente usemos prensa, street

marketing y social media, probablemente usemos TV y una expo,

probablemente solo POP y social media. La realidad es que cada proyecto tiene

sus propias necesidades y la creatividad y los medios deben dar respuesta, sin

importar si son Above, Below, Through o Fuck The Line. En otras palabras,

seguirán existiendo programas académicos sobre el tema, y como clasificación

seguirá siendo válida, pero para planeación publicitaria, para desarrollar

estrategia, en el BTL y el ATL, la línea se ha borrado”. (203)

La información suministrada por la web nos permitió conocer que la Agencia de

Publicidad tr3s60/ftl de Argentina lanzó al mercado una tendencia mundial se lo

podría llamar, creando un video de presentación institucional de la agencia,

poniendo a consideración de sus clientes un nuevo modo de hacer Publicidad











131

donde da a conocer que la línea de los medios ATL BTL Y TTL ya no existe. En

México se llevó a cabo el evento Fuck the line que presenta una nueva forma

de ver al Marketing como un proceso global, por la agencia Pedrote Marketing,

con esta renovación trata de reforzar los servicios que ofrece a sus anunciantes,

con alianzas estratégicas, promoviendo la desaparición de la línea que separa

las estrategias publicitarias de las de promoción. El nacimiento de este

movimiento rompe la línea que divide al marketing, es contradictorio pero se

quiere acabar con un marketing dividido por una línea financiera que crearon

las agencias de publicidad que ponen unos medios arriba y otros abajo en un

reporte de dinero, colocando a un solo proyecto de las marcas en el mismo

trabajo del Marketing y la Publicidad.

“Las mejores campañas hoy en día son aquellas que logran integrar los medios,

un buen ejemplo de ello lo realizó Central Beheer, sumando publicidad

tradicional, BTL y 2.0. Central Beheer es una compañía de seguros holandesa

que en una de sus campañas publicitarias fabricó sets de accidentes

(automóviles chocados, motocicletas incrustadas en monumentos públicos,

entre otros); una vez listos, los colocó estratégicamente por la ciudad e invitó a

la gente a fotografiarse en ellos, cosa que el público, en su siempre presente

afán protagónico, lo hizo gustoso. A continuación se subieron las fotos a la web

para que los participantes pudieran descargarlas y además se abrió una

votación online para elegir las mejores. Las ganadoras se convirtieron así en los

gráficos de la campaña publicitaria que posteriormente se exhibió en las

paradas de buses, con un texto que decía “Los accidentes suceden; llámanos.”

La integración de publicidad Ambient Marketing, presente en los sets de los

accidentes siendo la gente como partícipe de una campaña, la web 2.0 donde

los usuarios podían interactuar, descargando fotos y eligiendo a las mejores y el

uso de medios tradicionales de publicidad exterior, se conjuntaron de manera

http://blog.luismaram.com/2010/04/06/publicidad-tradicional-btl-y-20-caso-central-beheer/

http://blog.luismaram.com/2010/04/06/publicidad-tradicional-btl-y-20-caso-central-beheer/

132

armónica para lograr una campaña poderosa y persuasiva. Los medios no se

sustituyen, se complementan”. (204)

Fuente: blog.luismaram.com

“Otro buen ejemplo es Starbucks, quien ha apostado fuerte por el Social Media

con MyStarbucksIdea.com donde le solicita a sus usuarios colaborar con la

cadena, realizando sugerencias, preguntas e incluso ventilando sus

frustraciones. Con poco tiempo en el mercado, el sitio tiene cientos de miles de

usuarios registrados, más de 100.000 mil ideas se han recibido y Starbucks ya

ha implementado muchas de éstas. Si el gigante del café se hubiera quedado

204 Cfr. MARAN, Luis: “Social Media es un complemento, no un sustituto de medios”.

http://blog.luismaram.com/2011/01/20/social-media-es-un-complemento-no-un-sustituto-de-medios/. Enero de 2011.

http://blog.luismaram.com/2011/01/20/social-media-es-un-complemento-no-un-sustituto-de-medios/



133

contento sólo con tener su gigantesca red de seguidores para dialogar

plácidamente con ellos al calor de una taza de café, el esfuerzo no hubiera

servido de nada. Para Starbucks, el volver tangible las sugerencias era una

necesidad imperiosa para que ese tipo de Marketing funcionara y estamos

hablando de acciones de mercadotecnia pura como mejora de productos,

diversificación de los mismos, perfeccionamiento del servicio e incluso,

ejecuciones de responsabilidad social”. (205)

Fuente: jmoslow.wordpress.com

Hemos expuesto algunos ejemplos de Agencias de Publicidad y Marketing que

han entendido que la fusión de las dos en la dirección en conjunto de una

campaña publicitaria es un hecho en la actualidad diaria del manejo de una

marca para un anunciante. Los antecedentes han permitido obtener

información válida del planteamiento firme de obtener y direccionar una

Publicidad sin divisiones, entendiendo que el mensaje se puede adaptar a

cualquier medio, identificando primero el desarrollo de las tecnologías digitales

al mundo actual del mercado publicitario. Las redes sociales ocasionan un

replanteo en el pensamiento de agencias de publicidad y anunciantes para

entender que significa Fuck The Line, hablando específicamente de un mensaje

205 Cfr. MARAN, Luis: “Social Media es un complemento, no un sustituto de medios”.

http://blog.luismaram.com/2011/01/20/social-media-es-un-complemento-no-un-sustituto-de-medios/. Enero de 2011.




134

que se quiere trasmitir a un perceptor y puede transformarse en una

experiencia real de marca que pueda traspasar la promesa de venta con la

experiencia de marca, que esté construida correctamente desde los valores,

desde la personalidad, desde el mundo en que existe y vive cada marca, y no

necesariamente centrándonos que la diversificación de los medios colocados

encima o por debajo de la línea publicitaria creada, es la respuesta que necesita

un consumidor de una marca. Simplemente somos personas que podemos

identificar inicialmente que las grandes divisiones de la comunicaciones, lo

único que nos van a llevar es a confundirnos primero a nosotros como los

nuevos publicistas, luego a las agencias de publicidad portadores del manejo de

las marcas, después a los anunciantes emisores de sus mensajes publicitarios y

finalmente a los consumidores perceptores de la comunicación creada por todas

las personas involucradas en el entorno de la publicidad tratando de pelear por

el mejor concepto. Todo este análisis de razonamiento de la publicidad de hoy

en día en Quito da el inicio y el punto crucial de reflexionar sobre el futuro que

las agencias publicitarias quiteñas están dejando en el replanteo de los método,

funcionamientos, reglas, disposiciones y procesos en el desarrollo para el

trabajo de todas las marcas que anunciantes invierten el capital destinado a las

actividades publicitarias que deben realizar.

135

III INVESTIGACIÓN

136

III INVESTIGACIÓN

En este capítulo me permitirá obtener información importante para determinar

si es idóneo que un mensaje publicitario se puede adaptar a cualquier medio,

sea este masivo, alternativo o una conjugación de las dos.

Al compartir diversos criterios, y comentarios, lograré ratificar el propósito de la

investigación, aprobando si el FTL (Fuck The Line) es una técnica viable en la

ciudad de Quito. Si la línea publicitaria que divide a los medios ya sea por

conveniencia del entorno quiteño de agencias, centrales de medios y personas

inmiscuidas en el entorno de la publicidad, se puede implementar maneras y

formas de comunicar a sus públicos, presentando como punto de partida que

los medios ATL, BTL y TTL son uno solo y son comunicación para cualquier

medio a elegir en una planificación de una Campaña Publicitaria.

1. Propósito de la investigación

Establecer la operatividad del FTL (Fuck The Line) como una nueva orientación

de comunicación en la ciudad de Quito.

Para alcanzar este propósito seguiremos los siguientes pasos:

¿Qué percepción tienen los publicistas sobre el término FTL o

comunicación Fuck The line?

Determinar que representa la línea publicitaria.

¿Cuál es la importancia que se le da al medio y al mensaje para trasmitir

a sus públicos una campaña de publicidad?

Investigar si el medio se adapta al mensaje o el mensaje se adapta al

medio.

Determinar las características, recursos y la manera que se esta haciendo

publicidad en la ciudad de Quito

137

2. Tipo de investigación

La investigación es cualitativa de tal manera que uno puede conseguir mayor

información por medio de opiniones abiertas, comentarios y experiencias

distintas en el medio actual publicitario de la ciudad de Quito, que podremos

obtener de diferentes criterios.

3. Técnica

Entrevistas es la técnica de investigación ha utilizar, por la información que se

requiere se necesita ser más profundo y cualitativo al mismo tiempo. Es la

manera más idónea de conseguir información para la elaboración de la

propuesta de mi tesis.

4. Universo

El universo para la investigación son publicistas que trabajan en el área

creativa, de medios y cuentas de las Agencias más importantes de la ciudad de

Quito, tomados en base a 150 profesionales inscritos en la Asociación

Ecuatoriana de Agencias de Publicidad.

5. Muestras

La muestra a seguir es de tipo intencionada y se encuentra distribuidas por las

cinco principales agencias de publicidad con mayor relevancia en la capital

quiteña, por ser las que conllevan una cartera considerable de clientes o

anunciantes que nos proporcionarán las experiencias adquiridas en la

implementación de propuestas nuevas en las estrategias en cada una de las

marcas que han trabajado, con lo cual exponemos a continuación las elegidas:

Norlop JWT

McCann Worldgroup

Rivas Herrera/ Young & Rubicam

UMA Creativa

138

La Facultad

De los cuales son escogidos tres personas por agencia: Directores o encargados

del departamento de Creatividad, Medios y Cuentas o Planner.

Para lograr obtener aportes con sus criterios profesionales e identificar su

percepción sobre la investigación que se está proponiendo, las personas que

participan en esta muestra son:

Departamento Creativo:

Juan Pablo Enríquez: Director Creativo Norlop JWT

Daniel Tamayo: Director Creativo McCann Worldgroup

George Bohórquez: Director Creativo Rivas Herrera/ Young & Rubicam

José Vaca: Director Creativo UMA Creativa

Eduardo Revelo: Creativo La Facultad

Departamento de Medios:

Pablo Paspuel: Planner de Medios Norlop JWT

Iván Benavides: Planner de Medios McCann Worldgroup

Isabel Carrasco: Directora de Medios Rivas Herrera/ Young & Rubicam

Gabriela Males: Producción y Negociación de medios UMA Creativa

Xavier Prado: Medios Digitales La Facultad

Departamento de Cuentas o Planner:

Paulina Torres: Ejecutiva de Cuentas Norlop JWT

Andrea Basantes: Planner Estratégico McCann Worldgroup

Diego Herrera: Director de Cuentas y Nuevos Negocios Rivas Herrera/

Young & Rubicam

139

Silvia Balarezo: Ejecutiva de Cuentas UMA Creativa

Ana Julia Ayala: Ejecutiva de Cuentas La Facultad

6. Cuestionario Guía

1) ¿Ha escuchado hablar del FTL o Fuck the line? ¿Qué, dónde, cuándo, a

quién?

2) ¿Qué representa la línea en la publicidad ATL, BTL, TTL? ¿Por qué la

línea? ¿Para qué se sigue utilizando esta terminología?

3) ¿Qué principios y postulados maneja el FTL?

4) ¿Está de acuerdo con estos postulados? ¿Por qué?

5) ¿Ha realizado o visto alguna campaña o propuesta publicitaria basada en

estos postulados (FTL)? ¿Cuál?

6) ¿Qué considera más importante en la comunicación publicitaria: el medio

o el mensaje?

7) En publicidad: ¿el mensaje se debe adaptar al medio, o el medio al

mensaje?

8) ¿Qué características debe poseer la publicidad actual?

9) ¿Qué nuevos recursos publicitarios se plantean actualmente?

10) ¿Cómo ve a la publicidad ecuatoriana dentro de 10 años?

11) ¿Considera que las agencias ecuatorianas han desterrado

definitivamente a la línea? ¿Por qué?

140

7. Conclusiones de la Investigación

A continuación una síntesis y conclusión de cada una de las entrevistas

realizadas a la muestra escogida para el propósito de la investigación:

Pregunta 1:

¿Ha Escuchado hablar del FTL o Fuck the line?

McCann Worldgroup y la Facultad son las agencias que han escuchado el

término FTL o comunicación Fuck The line y están elaborando estrategias en las

campañas que realizan con este nuevo tipo de publicidad. Norlop JWT, UMA

Creativa y Rivas Herrera / Young & Rubicam desconocen del término FTL, pero

establecen que otras agencias ya manejan una comunicación sin diferenciación

de si es ATL o BTL y especulan que esto puede ser publicidad Fuck The line sin

distinción de una línea publicitaria.

Pregunta 2:

¿Qué representa la línea en la publicidad ATL, BTL, TTL? ¿Por qué la

línea? ¿Para qué se sigue utilizando esta terminología?

Norlop JWT en representación y manejo de la línea publicitaria que utiliza la

agencia, se inclina más por la publicidad ATL, relegando al BTL y TTL. McCann

Worldgroup tiene un manejo a la par de propuestas para sus anunciantes entre

ATL y BTL, estableciendo también a la publicidad TTL o como la denominan FTL

comunicación que une todos los medios, siendo parte esencial que

complementa las estrategias y tácticas en la agencia. Rivas Herrera / Young &

Rubicam establecen una comunicación ATL en primer lugar para realizar una

propuesta publicitaria a sus clientes, aislando a un menor participación a BTL y

TTL, pero estableciendo conocimientos de los dos tipos de publicidad con otro

concepto que opera la agencia. UMA Creativa siendo parte de la conducción de

toda la publicidad estatal considera de gran relevancia la realización de

141

publicidad tradicional, desterrando para manejos de bajo presupuestos que

tenga la agencia a la publicidad BTL y TTL. La Facultad da una importancia casi

igual al manejo de publicidad ATL Y BTL, pero estableciendo y colocando a la

agencia a los cambios que el medio publicitario quiteño y mundial van

desarrollando.

Pregunta 3:

¿Qué principios y postulados maneja el FTL?

Norlop JWT, Rivas Herrera / Young & Rubicam y UMA Creativa, no conocen los

principios y postulados de la publicidad FTL, además que estás agencias no

recurren a este tipo de comunicación para sus anunciantes. McCann

Worldgroup y la Facultad creen que estos principios y postulados se basan en

que todo es comunicación sin diferenciar a una línea que divida a los medios y

las agencias mencionadas ya están maniobrando comunicaciones y estrategias

distintas a sus marcas a cargo.

Pregunta 4:

¿Está de acuerdo con estos postulados? ¿Por qué?

Norlop JWT, Rivas Herrera / Young & Rubicam y UMA Creativa no conocen y no

están de acuerdo con estos postulados. Por otra parte McCann Worldgroup y La

Facultad están de acuerdo con estos principios y postulados de una

comunicación que complementen a todos los medios.

Pregunta 5:

¿Ha realizado o visto alguna campaña o propuesta publicitaria basada

en estos postulados (FTL)? ¿Cuál?

Norlop JWT y UMA Creativa no han visto ni han realizado una campaña o

propuesta publicitaria basada en estos postulados. McCann Worldgroup ha visto

142

y la agencia a echo también propuestas innovadoras de este tipo de

comunicación, Rivas Herrera / Young & Rubicam piensa que ya se hacen

propuestas en el país así pero sin un conocimiento adecuado del tema y La

Facultad es una de las agencias que está realizando propuestas de esta pauta y

también la han visto en revistas y publicidad expuestas en Europa

exclusivamente.

Pregunta 6:

¿Qué considera más importante en la comunicación publicitaria: el

medio o el mensaje?

Norlop JWT, Rivas Herrera / Young & Rubicam, UMA Creativa y La Facultad

considera que el medio y el mensaje son de igual valor en la comunicación

publicitaria. McCann Worldgroup expresa que el mensaje tiene un mayor

participación en el planteamiento de una comunicación publicitaria, pero

añadiendo que el medio puede ser importante también dependiendo de la

propuesta que se quiera realizar.

Pregunta 7:

En publicidad: ¿el mensaje se debe adaptar al medio, o el medio al

mensaje?

Norlop JWT, Rivas Herrera / Young & Rubicam establecen que todo es

adaptable en el proceso comunicativo hacia los perceptores de toda la

publicidad. McCann Worldgroup y UMA Creativa concluyen que el mensaje se

adapta al medio y La Facultad expresa que el medio se adapta al mensaje.

143

Pregunta 8:

¿Qué características debe poseer la publicidad actual?

Norlop JWT y UMA Creativa piensan que las característica más relevante de la

publicidad actual debe tener un mensaje claro, McCann Worldgroup considera

que debe poseer un mensaje claro pero también debe ser interactiva y

experiencial, Rivas Herrera / Young & Rubicam expresa de mayor importancia

que la publicidad de hoy en día debe sorprender a la gente y La Facultad asume

una participación absoluta a la publicidad interactiva y experiencial.

Pregunta 9:

¿Qué nuevos recursos publicitarios se plantean actualmente?

Norlop JWT, McCann Worldgroup y La Facultad creen que los nuevos recurso

publicitarios que se plantean actualmente es la publicidad On line y las redes

sociales. Rivas Herrera / Young & Rubicam piensa que es la manera de tratar

que los medios se complementen y UMA Creativa da la opción del marketing

digital.

Pregunta 10:

¿Cómo ve a la publicidad ecuatoriana dentro de 10 años?

Norlop JWT considera y ve a la publicidad ecuatoriana en diez años igual que

hoy en día. McCann Worldgroup divide su opinión expresando que va a seguir

madurando y se girará en base a la tecnología. Rivas Herrera / Young &

Rubicam cree que seguirá madurando. UMA Creativa establece que seguirá

igual que hoy en día y también que girará en base a la tecnología. Por último La

Facultad nos asegura que se girará cien por ciento entorno a la tecnología, toda

publicidad ecuatoriana dentro de unos diez años.

144

Pregunta 11:

¿Considera que las agencias ecuatorianas han desterrado

definitivamente a la línea? ¿Por qué?

Norlop JWT, McCann Worldgroup, Rivas Herrera / Young & Rubicam, UMA

Creativa y La Facultad nos aseguran y tienen la certeza que las agencias

ecuatorianas no han desterrado a la línea publicitaria que manejan los

presupuestos de los medios, ya sea por conveniencia del mercado publicitario y

por los rubros que se manejan en la publicidad ya establecida.

8. Recomendaciones de la investigación

Los publicistas que entreviste no tienen el conocimiento necesario sobre

el tema, es por eso que mi propuesta o análisis publicitario por el cual

realice la investigación no toma mucho en cuenta esas observaciones.

Debe haber mayor apertura para adquirir el conocimiento necesario, y

disposición de aquellos que tienen la información en brindar sus

experiencias adquiridas en el medio publicitario, con el fin de obtener

una mejor investigación eficaz y que ayude a un profundizar un tema de

tesis de grado.

Finalmente se recomienda que no se puede concluir una investigación

con la pasiva reacción y desgano de la mayoría de publicistas

entrevistados, que contestaron las preguntas sin un criterio adecuado

evitando que sepamos el momento actual que vive nuestra publicidad

quiteña.

145

IV ANÁLISIS Y APLICACIÓN

DEL FTL O COMUNICACIÓN

FUCK THE LINE COMO

TÉCNICA PUBLICTARIA EN

LA CIUDAD DE QUITO

146

IV ANÁLISIS Y APLICACIÓN DEL FTL O COMUNICACIÓN FUCK THE

LINE COMO TÉCNICA PUBLICITARIA EN LA CIUDAD DE QUITO

1. Introducción

La TV no eliminó a la radio, internet no eliminó a la TV y la Publicidad digital no

eliminará a los medios de la publicidad tradicional. Los medios no se remplazan,

se complementan. El análisis y aplicación de la comunicación FTL como técnica

publicitaria en la ciudad de Quito instituirá el mecanismo que Agencias de

Publicidad y Anunciantes se comuniquen entre sí para crear métodos viables y

contundentes en el pos desarrollo de creación de campañas y estrategias que

involucren medios idóneos entre el emisor de los mensajes publicitarios hacia

sus perceptores comunicacionales.

El implemento de técnicas comunicativas FTL en la ciudad de Quito, conforme

se instituya el análisis comparativo de la actualidad publicitaría en el mundo con

el ámbito y entorno ecuatoriano de qué es lo que funciona, especificando los

momentos que atraviesa la publicidad en la capital quiteña, nos demostrará que

la investigación lograda y concluida anteriormente es de gran utilidad para el

mejoramiento de un sistema basado en la línea que divide a los medios sin la

implementación de casos interesantes que ocurren en el día a día en el entorno

mundial publicitario. El Marketing digital, Publicidad viral, técnicas en redes

sociales y Publicidad online no es de habitual uso y aparente cambio en los

manejos publicitarios establecidos en el caso de Quito, las marcas se están

involucrando poco a poco con la conducción de estar en Facebook y Twitter,

además de los sitios o paginas webs ya existentes hace muchos años y los

canales de YouTube, son plataformas publicitarias que conforman ámbitos no

muy explotados de manera objetiva, sin medir el alcance que la integración y

complementación de agrupar a una comunicación interactiva mejoraría

sustancialmente los objetivos que se propone el Anunciante de una marca con

su Agencia de Publicidad.

147

Es cierto que vivimos tiempos de cambio, es verdad que los tweets y actualizar

nuestro muro se han vuelto parte de la vida cotidiana, es claro también que

medir los impactos de nuestra presencia web comienza a ser imprescindible,

pero también es muy cierto que estos nuevos medios no sustituirán a la

mercadotecnia existente, sólo la complementarán; se trata de una evolución

más de esta disciplina y de nuevas herramientas que se agregan al Marketing

mix.

Seguimos jugando el mismo juego, solamente estamos integrando una nueva

técnica con el objetivo de aplicar y reaccionar al mercado local publicitario,

somos también parte de la nueva era tecnológica y pensamos que somos los

convocados a los conocimientos y cambios a realizar en la publicidad y contexto

de Quito.

El medio ya no determina el mensaje, hoy y desde hace algunos años atrás el

mundo publicitario se ve involucrado en una Publicidad abarcando al mensaje

como eje fundamental que guie al proceso comunicativo, más que saber si la

división de medios y tácticas posteriores sean las fundamentales, es el mensaje

quién determina el medio, en eso debemos concentrarnos. Enfoquémonos en

un mensaje sustentable elaborado correctamente para diversificarnos que tipo

de comunicación es la elegible, para eso la hemos llamado comunicación Fuck

The Line, una técnica publicitaria fomentada por los Estados Unidos e

implementada en algunos países de Latinoamérica y siendo el auge en Europa,

Asia y África. La comunicación FTL implica el trato de medios que se integren

sin distinción de la línea en la que se encuentre, podemos tomar un medio

masivo, como un medio alternativo para la administración de una marca,

conjugarlos a estos medios, o a más que se quieran implementar en una

estrategia publicitaria sin dar preferencia al vehículo o soporte publicitario que

posea el mayor porcentaje en medios, para unificar y expresar que todo es

comunicación y que están cruzadas entre sí. Es la pretensión que tratamos de

establecer en el ambiente de propuestas, nuevos logros, cambios y sucesos que

se vienen dando en la ciudad de Quito. La línea que divide a los medios en la

148

ciudad de Quito se la debe desterrar, no tratando de difundir que la Publicidad

ATL o la Publicidad BTL ya no existan, sino más bien decir de manera enfática

que los intereses publicitarios que se manejan en la ciudad no deben seguir y

ser guiados por el presupuesto en medios que el anunciante tiene traslados

para sus campañas Publicidad y Marketing. La dirección más inteligente es la

aplicación del fin que tiene este análisis comparativo de comunicación FTL o

Fuck The Line, subrayando, adiós a la línea que fragmentan los medios, todo es

comunicación, los medios se complementan, el mensaje se adapta al medio, los

recursos tecnológico se adaptan a la Publicidad online y redes sociales y la

interactividad y experiencia con el consumidor forman el monstruo

comunicacional de una aldea global publicitaria.

La exposición a nuestros lectores de ejemplos de comunicación FTL es el gran

paso que rodea al desarrollo, análisis y aplicación de esta técnica publicitaria en

el ámbito y entorno quiteño de: Agencias de Publicidad, estudiantes,

especialistas y todo ente que rodea la naturaleza de la Publicidad y Marketing

en la ciudad. El posterior estudio comparativo de casos puntuales en Estados

Unidos, Asia, África, Europa, Latinoamérica serán reflejados con la situación

actual en el país y concretamente la ciudad de Quito, con el fin de obtener las

mejores conclusiones y analizar el lugar que tiene el medio quiteño publicitario

en la presentación de nuevos métodos de aplicación como es la comunicación

FTL que seguidamente y a continuación presentamos.

149

2. Análisis comparativo

2.1 Caso Estados Unidos

En el caso de Estados Unidos y exclusivamente iniciando el primer análisis

comparativo de los alcances que ha tenido la comunicación publicitaria en este

país, para fomentar a nivel mundial un tipo o técnica de comunicación que

nosotros la postulamos como FTL o Fuck The Line. El internet en este país ha

cambiado la forma en la que se hace muchas cosas. La comunicación es lo que

más ha avanzado, y no solamente nos referimos a la acción inter-personal de

comunicarse, sino también al alcance masivo que permite la Web. La Publicidad

en Estados Unidos, además de aprovechar los recursos disponibles en internet

para propagarse y mejorar, continúa adaptándose a una época de gigantesca

interacción social e hiperconectividad.

El pequeño anuncio cada quince minutos en la televisión, hoy parece algo

sacado del siglo XIX. Ahora, con redes sociales masivas a la escala de Facebook

y Twitter, combinadas con la distribución y el acceso a señales de vídeo que

proveen sitios como YouTube, crean una súper plataforma, la cual toda

publicidad que se jacte de ser "moderna" y que mantenga el clásico objetivo de

atraer más clientes, sencillamente no puede ignorar. La comunicación

publicitaria estadounidense es la que toma la pauta de combinar e integrar

hace varios años los medios necesarios sin distinción si utilizamos un medio

tradicional para provocar viralidad en redes sociales o estimular

interactivamente en dispositivos móviles a posibles consumidores.

Integración es una de las palabras clave del momento que vive la industria

publicitaria en este momento. Se trata de más profesionales y más marcas

interesados en obtener los mayores beneficios conjuntando lo mejor de las

rutas de comunicación, y algunos están haciendo muy buen trabajo en los

Estados Unidos, para lo cual presentamos algunos ejemplos explicativos de la

aplicación y técnica publicitaria de integración de todos los medios, la

comunicación FTL:

http://www.neoteo.com/facebook-cada-fan-cotiza-a-3-60-dolares.neo

150

Ejemplo 1:

Old Spice: Campaña de Publicidad “Old Spice - Questions”.

Fuente: www.neoteo.com

“Esta última pieza de la genial campaña del desodorante Old Spice es una

muestra de un trabajo que tiene años de presencia en los medios de

comunicación. Posiblemente una de las marcas más antiguas es Old Spice que

recientemente, un spot publicitario de Old Spice causó furor a través de la Web,

conocido como "The Man your Man Could Smell Like", algo así como "El hombre

como tu hombre podría oler". El anuncio es dinámico, original y bizarro, una

combinación que atrapa de inmediato. No hay mejor prueba de ello que las más

de trece millones de reproducciones del clip en YouTube. El protagonista de

este comercial y los otros que le han seguido es Isaiah Mustafa, actor y ex

jugador de fútbol americano. Lo que ha llamado la atención de Isaiah es la

enorme cantidad de vídeos personalizados que se han publicado recientemente

en YouTube. La premisa es sencilla: Si eres fan de Old Spice en alguna de las

redes sociales más importantes de la Web, envías un mensaje o petición. Con

un poco de suerte, Isaiah la responderá. Algunos de los vídeos muestran la

respuesta de Isaiah a celebridades como Alyssa Milano y Rose McGowan

(ambas conocidas por la serie Charmed), Demi Moore, e incluso a otras marcas,

como es el caso de Gillette o Starbucks. Sitios conocidos en el mundo

informático como Gizmodo también han recibido respuestas personalizadas,

pero incluso preguntas ambiguas como "¿Puedes morir?", han sido respondidas

http://www.neoteo.com/detalles-del-iphone-4g.neo

151

de forma directa y ciertamente original. Ha sido una puesta en escena enorme,

con un resultado que ha superado a toda expectativa”. (206)

Old Spice es una verdadera joya de la publicidad integral. Gran producción,

mucho humor y un claro mensaje, hacen de esta campaña un ejemplo de

comunicación FTL en la interpretación y acoplamiento de medios tradicionales,

viralidad y medios interactivos digitales para establecer una estrategia de venta

distinta y poderosa en el manejo de una marca.

Ejemplo 2:

Barack Obama: Campaña Política: “I got a crush on Obama”.

Fuente: www.techpolitica.blogspot.com

“Es destacado que el actual presidente de EEUU, Barack Obama, pudo ganar las

elecciones gracias entre otras cosas, al buen uso de las redes sociales en

internet. Así, su cuenta en MySpace obtuvo en el 2010 cerca de 1.926,622

amigos. En Facebook tenía casi un millón y medio de fans y, por último y

económicamente más importante, su página Web, “My Bo”, atrajo 900 mil

miembros y pudo llegar a juntar para esa misma fecha cerca de 300 millones

de dólares con donaciones que iban desde los $15 a los $4.400”. (207)

“Por razones de temporalidad y tecnología ninguna campaña anterior pudo

tener tanta presencia en las redes virtuales como la de Obama; sin embargo,

206 Cfr. PARDO, Lisandro: “top-10-mejores-campanas-virales. http://www.neoteo.com/top-10-

mejores-campanas-virales”. Enero de 2012.

207 Cfr. POLÍTICA, Tech: “Obama y el marketing viral”. www.techpolitica.blogspot.com/2010/03/obama-y-el-marketing-politico-digital.html. Marzo de 2010.

http://en.wikipedia.org/wiki/I_Got_a_Crush..._on_Obama

http://3.bp.blogspot.com/_ZXGcP5DHQYc/S6_p_4ue9RI/AAAAAAAAAUk/MeUwdvHEjA8/s1600/crush+on+Obama.jpg

http://www.pagina12.com.ar/diario/elmundo/4-110651-2008-08-30.html

http://www.neoteo.com/top-10-mejores-campanas-virales

http://www.neoteo.com/top-10-mejores-campanas-virales

http://www.techpolitica.blogspot.com/2010/03/obama-y-el-marketing-politico-digital.html

152

ningún otro candidato estadounidense en la campaña 2008 manejó tan bien

estos medios de indudable poder. Y es que se dieron cuenta que utilizando las

redes virtuales podían llegar a un gran grupo de votantes más conocido en el

marketing político como el “marais” que se caracteriza por no tener interés en

política. Para estos, que componen el grupo más grande de votantes, son

necesarios los mensajes no políticos, emotivos y la imagen sobre la

argumentación. Entonces, como el “marais” en Estados Unidos, a pesar de ser

un país de primer mundo, tiene gran presencia (jóvenes entre 16 y 28 años y

de sectores económicos B, C y D) era impensable para los candidatos no sólo

dirigir mensajes emotivos y de impacto, sino utilizar el medio que más usan es

internet”. (208)

“El videoclip “I got a crush on Obama”, que fue realizado y lanzado en junio

del 2007 en YouTube por una productora independiente llamada “Barely

Political”, es muy gracioso y básicamente es una canción cantada por Amber

Lee Ettinger adulando a Obama, cuando este se lanzaba para Senador. El video

en solo cuatro meses llegó a las 5 millones de visitas, hoy tiene 17 millones,

tres veces más que la canción de diversos artistas entre ellos, Black Eyes Peas,

para Obama, titulada "Yes we can" y una saga de más de 20 videos

promocionando al candidato. Este video se volvió tan famoso que empezó ha

convertirse en noticia y diferentes programas periodísticos entrevistaban a la

protagonista del video y a su productor. Ellos desde un primer momento dijeron

que no se trataba de una estrategia de campaña financiada por la gente de

Obama, sin embargo, este recurso conocido como marketing viral en definitiva

ganó votos para el actual presidente de Estados Unidos”. (209)

208 Cfr. POLÍTICA, Tech: “Obama y el marketing viral”.

www.techpolitica.blogspot.com/2010/03/obama-y-el-marketing-politico-digital.html. Marzo de 2010.

209 Cfr. POLÍTICA, Tech: “Obama y el marketing viral”. www.techpolitica.blogspot.com/2010/03/obama-y-el-marketing-politico-digital.html. Marzo de 2010.

http://www.costabonino.com/manualmp.pdf

http://en.wikipedia.org/wiki/I_Got_a_Crush..._on_Obama

http://www.youtube.com/watch?v=jjXyqcx-mYY

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_viral



153

Y es que el Marketing viral para efectos de una campaña política y el manejo de

técnicas publicitarias como la comunicación Fuck The Line, expresado en este

ejemplo, entre la interacción de varios medios masivos, no necesariamente ATL

pero explotado en redes virtuales pueden trasmitirse mensajes codificados de

gran manera y producir incrementos exponenciales en renombre de una

personaje político, usando el efecto de redes sociales creado por el internet y el

servicio de telefonía móvil. Ultimando que el mensaje emitido a los perceptores

llaman a una comunicación que integra la asociación de otros medios, sin

establecer si está sobre la línea o debajo de ella. La complementación y difusión

de métodos aptos comunicacionales no solo está expuesto para un asunto

específicamente de una marca publicitaria convencional, sino también la

Publicidad Política recurre y apresura la marcha para ubicarse en el eje

fundamental para establecer una comunicación integradora y que revalorice

cada medio sin importar el que sea. La comunicación FTL en los Estados

Unidos, siendo este enorme país mercantil, de consumismo y elite del medio

publicitario para todo el mundo, ha incitado a toda causa y estrategia que guie

un proceso comunicativo ha optar a los cambios que la tecnología y las redes

virtuales o digitales han llegado para quedarse al frente de todo cambio en la

Publicidad global, en la cual está involucrado nuestro medio.

Ejemplo 3:

Adidas: Campaña Publicitaria Global e Integral: Promoción de la

línea “Adidas Originals”.

Fuente: www.informabtl.com

http://www.informabtl.com/2012/08/13/nicki-minaj-encabeza-el-nuevo-video-viral-de-adidas/

http://www.informabtl.com/

154

“El nuevo spot de Adidas para promocionar su línea “Adidas Originals” ha

logrado más de 700,000 visitas en menos de dos semanas. La pieza de

publicidad de poco más de un minuto es protagonizada por estrellas de la

música, la moda y el deporte y fue filmada en 5 ciudades alrededor del

mundo”. (210)

“En el video se presentan cinco ciudades: Nueva York, Tokio, París, Chicago y

Río de Janeiro y como figura central, la cantante de hip hop Nicki Minaj,

acompañada del diseñador de modas Jeremy Scott. También aparecen el

rapero Big Sean, la cantante de ascendencia brasileña Sky Ferreira, el grupo

surcoreano de pop 2NE1, el grupo Kids These Days y el jugador de basquetbol

profesional Derrick Rose. El eje central del spot se define con el “claim All

originals Represent”, que inspira a las personas a mostrar aquello que los hace

diferentes al resto, pero al mismo tiempo les otorga sentido de pertenencia a

un mismo grupo”. (211)

“El mensaje es muy urbano y también expresa una identidad global, capaz

convertirse en un común denominador que se amolda a la personalidad de cada

lugar. El video acumula hasta ahora 752,633 reproducciones. La producción

estuvo a cargo de la agencia Sid Lee y el spot fue dirigido por la aclamada

directora Melina Matsoukas. De acuerdo con un comunicado de Adidas, la

marca realizará activaciones en todo el mundo donde convocará a los fans a

mostrar su pasión y representar a su grupo, el material será mostrado en el

sitio web www.adidas.com/originals y sometido a votación a nivel local para

elegir al talento que mejor representa a su país”. (212)

210 Cfr. BTL, Informa: “Nicki Minaj encabeza el nuevo video viral de Adidas”.

http://www.informabtl.com/2012/08/13/nicki-minaj-encabeza-el-nuevo-video-viral-de-adidas/. Agosto de 2012.





http://www.adidas.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

http://www.informabtl.com/category/central/

http://www.sidlee.com/

http://www.informabtl.com/category/activaciones/

http://www.adidas.com/originals







155

Como patrocinador oficial de los juegos olímpicos Adidas ha llegado a los

consumidores con una campaña global e integral de comunicación FTL que

incluye estrategias Below The Line, Marketing sustentable, viral, experiencia de

marca y medios tradicionales. Como muchas marcas, Adidas ya no concibe una

división entre sus estrategias y apuesta por la integración, como sucedió con su

último spot lanzado en la red al mismo tiempo que la TV. Los métodos más

viables para el sustento de una campaña de comunicación publicitaria para los

perceptores de una marca, se presentan con la complementación de acciones,

actividades, spots y mucha viralidad que provoca la interrelación y conectividad

que cada medio utilizado en una estrategia y táctica de medios sustenta el

mensaje o eje de una idea de campaña, para provocar la aceptación de un

target comunicacional más adaptado a la interactividad, es el caso de Adidas

que sin duda entiende lo que es la correlación, sin distinción de líneas y medios

de mayor o menor costo. Sino más bien colocándose como una marca que

entiende que todo es comunicación.

Ejemplo 4:

Sprite: Campaña de Publicidad: Sprite Camouflage.


“La marca de refresco propiedad de Coca Cola tiene una identidad joven y

siempre ha dirigido sus mensajes publicitarios a un target definido. Con su

nueva campaña global anima a los jóvenes a no confundirse con el resto y ser

http://www.adidas.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

http://www.informabtl.com/category/below-the-line/

http://www.informabtl.com/2012/07/09/sprite-camouflage-film-creativo-que-invita-a-ser-diferente-y-expresarte/

http://www.thecoca-colacompany.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

156

diferentes. La ruta creativa fue un interesante spot que integra a los actores

con los espacios y objetos del ambiente”. (213)

“Camouflage es el nuevo spot publicitario que Sprite lanzó en su canal de

YouTube hace unos días. En poco más de un minuto de acción se muestra una

ciudad desierta donde los habitantes pasan desapercibidos y se confunden con

muros, árboles y hasta vallas publicitarias. La marca trabajó en conjunto con las

unidades de Nueva York y Shanghái de la agencia BBH para desarrollar la idea

y llevarla a la realidad”. (214)

El trabajo de ambas oficinas creativas dio como resultado un extraordinario

anuncio cuyo lenguaje visual permite comunicar de una forma novedosa y

atractiva. Todo el talento que participó en el spot fue caracterizado en vivo, sin

utilizar efectos digitales para realizar la pieza. Autoexpresión y diferenciación

son conceptos que quedan claros en el nuevo mensaje de comunicación de la

marca, expresado en técnicas publicitarias como es el marketing viral

provocado por el canal de YouTube que se ha creado y además de la

integración de un spot común y corriente no trasmitido esencialmente en

medios de comunicación masiva, para tomar la opción del sitio web de Sprite

estimulando mediante este comercial ha consumidores de un producto líder en

la categoría de bebidas a nivel mundial.

213 Cfr. BTL, Informa: “Sprite Camouflage: Film creativo que invita a ser diferente”.

http://www.informabtl.com/2012/07/09/sprite-camouflage-film-creativo-que-invita-a-ser-diferente-y-expresarte/#more-62988. Julio de 2012.

214 Cfr. BTL, Informa: “Sprite Camouflage: Film creativo que invita a ser diferente”.

http://www.informabtl.com/2012/07/09/sprite-camouflage-film-creativo-que-invita-a-ser-diferente-y-expresarte/#more-62988. Julio de 2012.

http://www.sprite.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

http://www.bartleboglehegarty.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares


http://www.informabtl.com/2012/07/09/sprite-camouflage-film-creativo-que-invita-a-ser-diferente-y-expresarte/#more-62988





157

Ejemplo 5:

Wheat Thins (Nabisco): Campaña Publicitaria: Marca de cereal

le da sorpresas en vivo a sus twitteros.


“Wheat Thins es un popular cereal de Nabisco, y para generar interacción en

Twitter realizó una original campaña en la red contestando en persona los tuits

de sus seguidores. En enero de 2011 la agencia The Escape Pod realizó una

inteligente campaña en Twitter que reactivó a la comunidad de la red

estableciendo diálogos cara a cara con los usuarios”. (215)

“La agencia realizó monitoreos a la cuenta de Twitter de la marca, eligió buenos

tuits y decidió buscar a los usuarios y darles respuesta en persona. Uno de los

usuarios tuiteó que los anuncios de la marca eran “súper falsos” y recibió una

sorpresa. Otra seguidor dijo “Me quedé sin Wheat Thins, es oficial mi vida se

acabó” y recibió una dotación de cereal para un año”. (216)

“La marca fue capaz de generar gran número de impresiones y conversaciones

en la red, ponerse en la boca de la gente y crear engagement. Los videos

215 Cfr. BTL, Informa: “Marca de cereal le da sorpresas en vivo a sus twitteros”. http://www.informabtl.com/2012/08/27/marca-de-cereal-le-da-sorpresas-en-vivo-a-sus-

twitteros/#more-66031. Agosto de 2012.

216 Cfr. BTL, Informa: “Marca de cereal le da sorpresas en vivo a sus twitteros”.

http://www.informabtl.com/2012/08/27/marca-de-cereal-le-da-sorpresas-en-vivo-a-sus-twitteros/#more-66031. Agosto de 2012.

http://www.nabiscoworld.com/wheatthins/index.html

http://www.informabtl.com/2012/08/27/marca-de-cereal-le-da-sorpresas-en-vivo-a-sus-twitteros/



http://www.nabiscoworld.com/wheatthins/index.html

http://www.nabiscoworld.com/

http://theescapepod.com/

http://www.informabtl.com/category/videos/


http://www.informabtl.com/2012/08/27/marca-de-cereal-le-da-sorpresas-en-vivo-a-sus-twitteros/#more-66031





158

generaron más de un millón de views a través de YouTube. Una campaña

interesante para disparar la atención sobre la marca en redes sociales”. (217)

Los resultados óptimos le hace distinta a está propuesta de campaña de

publicidad y obtiene referencia a una comunicación Fuck The Line implícita en

el análisis de intercambiar varios medios, implementando las redes sociales con

medios de publicidad directa, dando resultados de la operatividad que exige el

ambiente actual de marcas para producir nuevas estrategias y procesos

comunicacionales. La capacidad de integrar a los medios no solo implica que los

utilicemos en el proceso del manejo de un producto o servicio, sino tener la

capacidad de complementar objetivamente que cada medio entrelaza al otro y

que los dos medios o demás a utilizar son de igual importancia en el

acaparamiento de obtener un target más sofisticado y adaptado

tecnológicamente a los cambios que vive la era de la comunicación en el

mercado actual del Marketing y la Publicidad.

Ejemplo 6:

The Martin Agency: Experimento Social Media: Gana un millón

de seguidores en Twitter.


“¿No pasas de 200 seguidores en Twitter? ¿Y la mitad son empresas? ¡Aquí la

solución! Una agencia creativa lanzó una propuesta para evaluar qué tan

valiosa es la red social para las personas y qué tanto podría desear tener 1

217 Cfr. BTL, Informa: “Marca de cereal le da sorpresas en vivo a sus twitteros”.

http://www.informabtl.com/2012/08/27/marca-de-cereal-le-da-sorpresas-en-vivo-a-sus-twitteros/#more-66031. Agosto de 2012.

http://www.martinagency.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

http://www.informabtl.com/2012/06/27/gana-un-millon-de-followers-en-twitter/



http://www.twitter.com/




159

millón de seguidores. Se trata de un experimento de social media lanzado por

The Martin Agency que ha creado el micro sitio Twitterich.com, donde pretende

alcanzar un millón de seguidores que se sumen al proyecto y después regalar la

cuenta con todo y su millón de seguidores a uno de los usuarios que hayan

participado”. (218)

“Para tener la oportunidad de ganar lo único que tienen que hacer los fans de

la red social es seguir la cuenta @1MillionRicher, compartir la iniciativa para que

se logre el millón de seguidores y esperar ser el afortunado ganador. Las

condiciones son que el premiado no pretenda explotar monetariamente a sus

seguidores, y los creadores aseguran que quienes se sumen al proyecto no

recibirán publicidad ni spam. Hasta la publicación de esta nota la cuenta lleva

más de 2,300 seguidores”. (219)

El sitio web compartido con la interactividad que induce las redes sociales

forma una comunicación FTL, que compone la Publicidad digital par el pos

desarrollo de un proceso comunicativo hacia una marca. La experimentación de

casos como los que ocurren en Estados Unidos nos permite analizar el

transcurso que la era de la información y los recursos tecnológicos al alcance de

todos los públicos, han modificado a los medios y soporte publicitarios,

trasmitiendo mensajes mas adecuados a grupos objetivos más específicos.

Optando como lo hizo la agencia The Martin Agency para publicar y hacer

relación al Twitter con el sitio web, estimulando viralidad a los participantes con

la implantación de conseguir si las redes sociales son viables para generar unos

perceptores esenciales en la comunicación integral que hoy exige el medio

publicitario mundial. Lo han logrado a criterio personal, pocas agencias y

anunciante en el país y específicamente el mercado quiteño, se arriesgan a

técnicas y tendencias que posiblemente sean más eficaces a las ya establecidas

218 Cfr. BTL, Informa: “Gana un millón de followers en Twitter”.

http://www.informabtl.com/2012/06/27/gana-un-millon-de-followers-en-twitter/. Junio de 2012.

219 Cfr. BTL, Informa: “Gana un millón de followers en Twitter”. http://www.informabtl.com/2012/06/27/gana-un-millon-de-followers-en-twitter/. Junio de 2012.

http://www.martinagency.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

http://twitterich.com/

https://twitter.com/#%21/1MillionRicher





160

para inducir a las marcas a proceso más globales, que integren a todos los

medios desterrando la línea instituida en la comunicación publicitaria .

Ejemplo 7:

Hudson Urban Bicycles: Proyecto Urbano: 365 días en la vida de

una bicicleta.


“En Nueva York para promocionar su marca, la empresa neoyorkina Hudson

Urban Bicycles contrató a la agencia creativa Red Peak para realizar un

proyecto urbano que mostrara a los clientes 365 días en la vida de una

bicicleta. Desde el 1º de enero de 2011 se colocó una bicicleta de la tienda

totalmente equipada en una concurrida calle de Soho, la idea era descubrir qué

sucedería con la bici si pasaba todo el año en las calles de Nueva York”. (220)

“365 fotografías de la bicicleta fueron tomadas durante todo 2011 para realizar

un interesante web film que se ha convertido en un tremendo éxito de

marketing viral. La agencia Read Peak publicó en Enero de 2012 su video en

YouTube y el film ya ha logrado más de un millón de reproducciones”. (221)

“Algo muy interesante sobre el concepto del video es que no está

promocionando un producto, su intención no es vender en sí, sino hacer

220 Cfr. BTL, Informa: “365 días en la vida de una bicicleta”.

http://www.informabtl.com/2012/01/26/365-dias-en-la-vida-de-una-bicicleta/#more-51735. Enero de 2012.



http://hudsonurbanbicycles.com/

http://www.informabtl.com/2012/01/26/365-dias-en-la-vida-de-una-bicicleta/






http://redpeakgroup.com/

http://redpeakgroup.com/


http://www.informabtl.com/2012/01/26/365-dias-en-la-vida-de-una-bicicleta/#more-51735



161

Branding, la marca quiere llegar a los consumidores de una manera diferente,

dándole vida a su producto, experimentando con recursos alternos. Hudson

Urban Bicycles es un negocio con un concepto propio, no se trata de una

cadena o fabricante a gran escala, es una tienda donde además se ofrece

mantenimiento, se rentan y se personalizan bicicletas”. (222)

Gran campaña para imprimirle identidad a la marca. La labor de una acción o

propósito publicitario para un anunciante no solo se basa en el objetivo de

Marketing que tenga la marca y los objetivos que tiene la Publicidad en el

promocionar y crear posibles adeptos de un producto o servicio, sino también

en la obtención de fidelidad de su target comunicacional, creando crecimiento

en imagen corporativa y ubicándola en el top of mind. Este ejemplo expuesto

a ustedes como los demás desarrollados, nos permite dar a conocer y justificar

el análisis comparativo de los diferentes países involucrados en los cambios que

ocurren en el mercado publicitario, para promulgar una comunicación FTL que

identifique la posición y el sitio que se encuentra la Publicidad en Quito,

observando el desarrollo y las ambiciones positivas que ponen anunciantes de

una marca y sus agencias para proceder al manejo idóneo de medios que

hagan efectiva toda la publicidad que llevan a sus públicos.







162

2.2 Caso Europa

El siguiente punto y caso de análisis hace una amplitud de referencia a todo el

mercado real publicitario que Europa ha implementado y se adaptado con el

transcurrir de los años. Los mecanismos actuales en Europa son diversos, desde

el presupuesto que la Publicidad digital en algunos países europeos ha

superado a la televisión y demás medios de difusión tradicional, hasta el

concebir que el individuo europeo es un consumidor más informado e

intelectualmente culto, dan el punto de inicio de entender los cambios que

introducen las marcas en cada uno de los países. La comunicación y la

adaptación de la Publicidad al desarrollo tecnológico implica que el público

objetivo al cual un anunciante emite sus mensajes van de la mano con aspectos

mas enfocados al desarrollo de métodos integrales de aceptar e interactuar a la

gama que todos los medios y soportes publicitarios ofrecen a las agencias de

publicidad, en las estrategias y técnicas que se pueden sin ninguna duda hacer

para lograr los objetivos que tiene un proceso de manejo ideal de una marca.

Esencialmente no se conoce a la comunicación FTL en Europa, como recalco la

he llamado a todo este bagaje de cambios en el proceso y desarrollo mundial

hoy en día en el ámbito mundial de crear nuevas condiciones para desterrar a

las establecidas en años atrás por la multinacionales y holdings publicitarios. El

caso de Europa simplemente toma referencia a la elite de la Publicidad que

Estados Unidos involucra a regirse a todo el mundo en lo que ellos creen y

piensan que es los mas idóneo para trasmitir a países indudablemente como los

del antiguo continente europeo que ponen en marcha en sus técnicas globales

de comunicación. Para entender la propuesta que Europa ha determinado y

siguiendo con el análisis comparativo entenderemos a la comunicación Fuck

The Line y el concepto que tiene este continente más sofisticado al mundo

digital y las redes sociales, presentamos los siguientes casos que hacen

referencia al tema de estudio y el fin que tiene en la implantación de nuevas

técnicas comunicacionales en el mercado quiteño publicitario:

163

Ejemplo 1:

Café Joe: Estrategia Promocional: ATL+BTL: La nueva forma de

publicar cupones en los periódicos.


Israel:

“Las herramientas digitales están transformando toda industria, y exigen de los

anunciantes dos cosas importantes: disposición para cambiar y disciplina para

innovar. Young & Rubicam creó una campaña que introduce una estrategia

promocional y digital al más viejo de los medios publicitarios: el periódico. Este

ejemplo llega desde Israel, donde la cadena Café Joe, una de las más

importantes del país lanzó una estrategia promocional integrando elementos

ATL (un periódico) y BTL (marketing móvil y promociones)”. (223)

“Tomando en cuenta que la gente disfruta de su café mientras lee las noticias

en el periódico, la agencia Y&R colocó anuncios de Café Joe al interior de

diarios locales. Los anuncios contenían un código QR que mostraba a los

lectores la ubicación de la sucursal más cercana y mostraba un mapa con la

ruta más rápida para llegar. Además, el anuncio ofrecía un cupón canjeable por

un café gratis a las personas que acudieran a la tienda más cercana. Y&R no se

quebró la cabeza para ejecutar esta campaña, utilizó medios y recursos

conocidos: anuncios impresos, códigos QR y cupones. Sin embargo, fue asertiva

223 Cfr. BTL, Informa: “ATL+BTL: La nueva forma de publicar cupones en los periódicos”. http://www.informabtl.com/2012/07/25/atlbtl-la-nueva-forma-de-publicar-cupones-en-los-

periodicos/#more-64255. Julio de 2012.

http://www.informabtl.com/2012/07/25/atlbtl-la-nueva-forma-de-publicar-cupones-en-los-periodicos/





http://www.informabtl.com/2012/07/25/atlbtl-la-nueva-forma-de-publicar-cupones-en-los-periodicos/#more-64255


164

en identificar una necesidad, y con esa necesidad una oportunidad de llegar al

consumidor”. (224)

La identificación de proponer una comunicación que no distinga los medios o

Fuck The Line, no solo implica que traslademos un spot a un canal de YouTube

de una marca y se convierta en viral en redes sociales. La puesta a punto que

nos trae este enorme caso implícito en una comunicación de 360º, llamándola

de esta manera por ser una las campañas de publicidad en Europa que sabe los

que es la integración de la comunicación y que todos soporte o vehículo

comunicacional pueden interactuar y relacionarse con la idea o concepto que se

tenga para una marca específica. Todos los medios publicitarios desde los

inicios de la comunicación, información, persuasión, recordación y

posicionamiento de un producto, servicio, área social y político cumplen un

papel fundamental en el traslado que ha tenido el auge y el entorno mundial,

para enfocarse en la consolidación que cada medio tiene el valor y la misma

importancia en técnicas, tendencias y recurso que cada país según su

conveniencia han ido implementando. Todos los medios o soporte juegan y

están en igual disputa en un plan de medios, el saber integrarlos es la

capacidad que publicistas y estrategas de toda comunicación debe entender

para implementar las tácticas y objetivos que se pretendan realizar.

224 Cfr. BTL, Informa: “ATL+BTL: La nueva forma de publicar cupones en los periódicos”.

http://www.informabtl.com/2012/07/25/atlbtl-la-nueva-forma-de-publicar-cupones-en-los-periodicos/#more-64255. Julio de 2012.




165

Ejemplo 2:

Gillette: Campaña Promocional: Efectividad de su nueva

máquina de afeitar Fusion ProGlide.


Inglaterra:

“En Londres la agencia inglesa de marketing independiente Haygarth realizó

para Gillette una campaña publicitaria para batir el récord de la afeitada más

grande del mundo, reproduciendo sobre el pasto de un campo de futbol

londinense el rostro del astro suizo del tenis, Roger Federer, patrocinado por

esta marca. Para promocionar la efectividad de su nueva máquina de afeitar

Fusion ProGlide, se dibujó una cara sin rasurar de Federer con una dimensión

de más de 7 mil kilómetros cuadrados utilizando robots láser guiados,

equipados con tecnología de alta precisión”. (225)

“Se utilizaron siete tonos diferentes de pintura especial para pasto para detallar

el rostro del tenista. Después se cubrió la barba del dibujo con mil litros de

espuma biodegradable antes de ser afeitada por un colaborador que portaba

una máquina Fusion ProGlide gigante. El resultado de esta estrategia que

combinó street marketing con social media marketing, fue un total de 250 mil

225 Cfr. BTL, Informa: “Campaña BTL sobre pasto logra 250 mil reproducciones en YouTube”.

http://www.informabtl.com/2011/09/28/Campaña-BTL-sobre-pasto-logra-250-mil-reproducciones-en-YouTube/#more-62145. Septiembre de 2011.

http://www.informabtl.com/2011/09/28/campana-btl-sobre-pasto-logra-250-mil-reproducciones-en-you-tube/


http://www.haygarth.co.uk/

http://www.gillette.com/

http://www.rogerfederer.com/

http://www.rogerfederer.com/

http://www.informabtl.com/category/street-marketing/

166

reproducciones del video a través de YouTube, además de la cobertura de

reconocidos medios ingleses como Sky Sports, Metro y The Telegraph”. (226)

Las ideas que se van diseñando en este compendio de argumentos

comparativos, para aplicar nuevas técnicas en nuestra ciudad y sea de análisis

de estudio de todo individuo inmiscuido en la campo publicitario, da el esquema

al cual se quiere llegar, no presentando una propuesta que toda tesis aporta a

los futuros publicistas y ambientes que la conforman, sino más bien se refleja el

trabajo de un estudio que interpreta que la comunicación FTL debe ser asumida

en los actores del sector publicitario quiteño. Nuevamente haciendo síntesis de

los ejemplos que cada caso nos presentan, se pone énfasis a la guía que una

campaña BTL relaciona una estrategia de marketing y de publicidad para

ocasionar y constituir medios comunicativos que interactúen con sus públicos

objetivos. La capacidad de discernir ideas y conceptos bien definidos de una

agencia que puede pasar desapercibida, no da la importancia de quien la haga,

solo depende del grupo de trabajo y la unión de ideas que se tenga para

realizar un proceso real de comunicación integral.

226 Cfr. BTL, Informa: “Campaña BTL sobre pasto logra 250 mil reproducciones en YouTube”.

http://www.informabtl.com/2011/09/28/Campaña-BTL-sobre-pasto-logra-250-mil-reproducciones-en-YouTube/#more-62145. Septiembre de 2011.

http://www.youtube.com/

http://www.skysports.com/

http://www.metro.co.uk/

http://www.telegraph.co.uk/

167

Ejemplo 3:

Empresa estatal de servicios férreos de Francia SNCF: Campaña

de Conciencia Social: Exige a usuarios más educación con

impactante publicidad de guerrilla.



Francia:

“Para los usuarios del sistema ferroviario en Francia que no respetan las reglas

que prohíben fumar y tirar basura en las estaciones, la empresa del estado

decidió enviar un mensaje en gran formato con guerrilla marketing. Con al

colaboración de la agencia TBWA, la empresa estatal SNCF, controladora de los

servicios férreos en Francia decidió crear conciencia sobre la incivilidad de

muchos usuarios en las instalaciones de las estaciones. Con una afluencia de

usuarios que se ha disparado en los últimos 10 años, la empresa ha notado un

http://www.sncf.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

http://www.informabtl.com/2012/06/14/tren-de-francia-exige-a-usuarios-mas-educacion-con-impactante-guerrilla/


http://www.informabtl.com/wp-content/uploads/2012/06/sncf-incivility.-ambient-outdoor.jpg


http://www.tbwa.com/

http://www.sncf.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

168

aumento en acciones como tirar goma de mascar y colillas de cigarro en las

instalaciones, entre otras acciones reprobables”. (227)

“Para crear conciencia entre los usuarios y promover un comportamiento más

educado, la agencia instaló dos esculturas de 5 metros de alto de una colilla de

cigarro y un chicle masticado. El propósito fue mostrar que estas acciones no

son insignificantes. La campaña incluyó material impreso y un micro sitio donde

las personas podían obtener más información sobre la iniciativa y observar

videos sobre la reacción de las personas ante la estrategia”. (228)

Los caso que indudablemente los hemos investigado en la web, concretamente

de portales publicitarios como www.informabtl.com y demás fuentes

bibliográficas que van sustentando el esquema de análisis y síntesis de los tipos

y técnicas de comunicación FTL empleadas en los diferentes países, realmente

nos han ido sorprendiendo con la gran cantidad de Publicidad viral, campañas

Below the line, conceptos integrales y globales de unificar a todos los medios,

Publicidad directa, etc. Y cabe también decir lo que se recalca siempre y está en

boca de todos los entes publicitarios actualmente, como lo es la Publicidad

online o digital adaptado a redes sociales y blogs. Pero el éxito no es que exista

toda esta gran cantidad de propuestas, ideas, estrategia y conceptos, sino el

mecanismo que han promovido Estados Unidos para que precisamente fomente

a países europeos a los cambios que la comunicación publicitario ha tenido, y

está encaminada a la unificación total de las reglas de desterramiento y dar por

finiquitado que la línea de división entre medios no existe. El claro ejemplo que

presentamos nos dispone a pensar, lo que está sucediendo en el entorno

quiteño entre agencias y anunciantes, el desarrollo de una propuesta de

Publicidad de guerrilla, complementada con Publicidad directa y sitios web

227 Cfr. BTL, Informa: “Tren de Francia exige a usuarios más educación con impactante guerrilla”.http://www.informabtl.com/2012/06/14/tren-de-francia-exige-a-usuarios-mas-

educacion-con-impactante-guerrilla/#more-61496. Junio de 2012.

228 Cfr. BTL, Informa: “Tren de Francia exige a usuarios más educación con impactante

guerrilla”.http://www.informabtl.com/2012/06/14/tren-de-francia-exige-a-usuarios-mas-educacion-con-impactante-guerrilla/#more-61496. Junio de 2012.

http://www.pasdepetiteincivilite-sncf.com/site/index.html





http://www.informabtl.com/2012/06/14/tren-de-francia-exige-a-usuarios-mas-educacion-con-impactante-guerrilla/#more-61496






169

creando el boca a boca o llamándola como la trasmisión de un virus

comunicativo publicitario al target objetivo y que se cree todo tipo de

comentario y respuesta de realimentación a la marca, creemos y satisface las

ganas y la necesidad de cambios en el fomento de técnicas comunicativas FTL

en la comunidad quiteña publicitaria.

Ejemplo 4:

Nokia: Campaña Interactiva de Marketing: “Ideas para hacer

cada día más sorprendente”.


Alemania:

“En Berlín Nokia viene fuerte con el lanzamiento de su más reciente dispositivo

inteligente: Lumia 800, y como parte de su campaña de marketing, ha realizado

diversas instalaciones en Europa y las ha transformado en videos que aparecen

en su página de Facebook cada semana, y le dan a los fans ideas positivas para

vivir de un modo diferente la rutina. The little amazing show, “Ideas para hacer

cada día más sorprendente” es el título de la nueva campaña interactiva de

Nokia que apunta a convertirse en viral. Se trata de una serie de episodios que

se lanzan cada lunes con la intención de inspirar a las personas a sumar

experiencias asombrosas a su día a día”. (229)

229 Cfr. BTL, Informa: “Nokia realiza instalaciones para inspirar a la gente con ideas

asombrosas”.http://www.informabtl.com/2012/01/09/nokia-realiza-instalaciones-para-inspirar-a-la-gente-con-ideas-asombrosas/#more-50615. Enero de 2012.

http://www.informabtl.com/2012/01/09/nokia-realiza-instalaciones-para-inspirar-a-la-gente-con-ideas-asombrosas/


http://www.nokia.co.uk/gb-en/products/phone/lumia800/?cid=ncomprod-fw-scl-na-lashowep4_0x0-na-youtube-g0-en-1todtmt0ab968


http://www.facebook.com/nokia#%21/nokia?sk=app_263053657062143

http://www.nokia.co.uk/gb-en/products/phone/lumia800/?cid=ncomprod-fw-scl-na-lashowep4_0x0-na-youtube-g0-en-1todtmt0ab968



http://www.informabtl.com/2012/01/09/nokia-realiza-instalaciones-para-inspirar-a-la-gente-con-ideas-asombrosas/#more-50615


170

“Los videos son publicados en la fan page de la marca, y el primero se estrenó

el 21 de noviembre y fue realizado en Berlín, dónde se instaló un piano en

plena vía pública invitando a la gente a tocarlo en frente de extraños. La

iniciativa comparte divertidas y originales ideas para hacer de tu día algo

especial, como sacar fotos de tus pies cada hora o compartir alguna enseñanza

que tu madre te dio. Las ciudades que donde se han grabado los videos son

Berlín, Londres, Madrid, París y Mumbai. Todos los videos han logrado reunir

cientos de miles de visitas en YouTube, y han generado gran interacción en

Facebook, donde la marca tiene más de 4 millones 800 mil fans”. (230)

Below The Line, Marketing experiencial, Mercadotecnia de guerrilla,

Mercadotecnia interactiva, Mercadotecnia viral, nos trae Nokia para presentar a

nuestros lectores en la causa que se encuentra compenetrado el viejo

continente europeo para la difusión de conocimientos de comunicación Fuck

The Line que imprimen en sus campañas, promociones, lanzamientos,

concientización social e identidad de marca. Para provocar el efecto y la postura

que otros países y no necesariamente los que ya saben que es la comunicación

que integre todos los medios, sino más bien dar a conocer al mundo entero y

específicamente a Latinoamérica, donde se bosqueja y ya se ha panificado

técnicas de este tipo para que tomen el interés en el pos análisis y desglose de

un proceso comunicacional distinto hacia una marca. Cada caso nos transmite

una historia diferente dependiendo de la marca obviamente, pero el eje

fundamental de todas las campañas presentadas a ustedes en el efecto

comparativo que se desea llegar, está en dar conocer la comunicación FTL

como técnica de análisis en los sectores publicitarios de la ciudad.

230 Cfr. BTL, Informa: “Nokia realiza instalaciones para inspirar a la gente con ideas

asombrosas”.http://www.informabtl.com/2012/01/09/nokia-realiza-instalaciones-para-inspirar-a-la-gente-con-ideas-asombrosas/#more-50615. Enero de 2012.

http://www.youtube.com/


http://www.informabtl.com/category/marketing-experiencial/

http://www.informabtl.com/category/mercadotecnia-de-guerrilla/

http://www.informabtl.com/category/mercadotecnia-interactiva/

http://www.informabtl.com/category/mercadotecnia-viral/





171

Ejemplo 5:

Equipo Newcastle y Puma: Campaña de Investigación:

Emprende a los fans del equipo Newcastle a una gran dilema:

elegir entre su equipo y su compañera.


Inglaterra:

“El club de futbol inglés Newcastle, Puma, la agencia Droga5 y la Universidad

de Bristol se unieron para realizar una investigación científica y descubrir la

respuesta a una pregunta clave para el fanático del futbol: ¿a quién ama más?

¿A su equipo o a su pareja? En Reino Unido, Puma enfrentó a los fans del

equipo Newcastle a una gran disyuntiva: elegir entre su equipo y su

compañera”. (231)

“Para obtener respuesta al misterio sobre cuál pasión es más fuerte, Puma

recibió la colaboración de investigadores de la Escuela de Psicología

Experimental de la Universidad de Bristol para someter a los aficionados a una

prueba. Participaron en el estudio 20 fanáticos del Newcastle con una relación

de al menos 5 años y que hubiera sido abonado en las temporadas de juego

durante la misma cantidad de tiempo, es decir un verdadero fan”. (232)

231 Cfr. BTL, Informa: “Puma investiga qué aman más los hombres: su deporte o su mujer”.

http://www.informabtl.com/2012/08/16/puma-investiga-que-aman-mas-los-hombres-su-deporte-o-su-mujer/#more-65485. Agosto de 2012.



http://www.informabtl.com/2012/08/16/puma-investiga-que-aman-mas-los-hombres-su-deporte-o-su-mujer/


http://www.nufc.co.uk/page/Home

http://www.puma.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

http://www.droga5.com/

http://www.bris.ac.uk/

http://www.bris.ac.uk/

http://www.puma.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

http://www.nufc.co.uk/page/Home


http://www.informabtl.com/2012/08/16/puma-investiga-que-aman-mas-los-hombres-su-deporte-o-su-mujer/#more-65485





172

“Los investigadores entregaron a los fans 3 sobres que contenían una foto de

su pareja, una de su equipo, y otra más con una mujer o un equipo de Rugby

desconocidos. Se les proporcionó unas tijeras y se les pidió que cortaran 2 de

las imágenes. Los participantes fueron conectados a una máquina que registra

la actividad electro dérmica para leer las reacciones inconscientes al cortar las

imágenes. Previamente los fans declararon sentir el mismo amor por sus

equipos que por sus esposas, sin embargo, durante la prueba varios

participantes se rehusaron a destruir la foto de su equipo, pero destruyeron la

de su pareja sin dificultad”. (233)

“Pese a ello, la mayoría demostró un cariño cinco veces más fuerte por sus

parejas que por su equipo, indica el estudio. Después se entregó a los

participantes un par de muñecos, uno representaba a su jugador favorito, y

otro a su esposa o novia. El reto fue clavar un alfiler en uno de ellos. Si

pinchaban al jugador lo dejaban fuera de la temporada y si lo hacían a la pareja

la condenaban a pasar una semana enferma en cama. Acción y entrevistas

fueron grabados en un documental y publicados en YouTube. Puma anunció la

publicación próxima de un White paper donde se resumirá la conclusión final

del estudio”. (234)

Una acción BTL, investigación y un medio interactivo específicamente los

canales que presenta YouTube. Conquistan una enorme diferencia de lo que

puede lograrse con un poco de análisis y comunicación que entrelaza varios

medios y acciones, no solo en el desarrollo de una campaña y estrategia en sí

de publicidad, sino más bien nos puede acompañar en el proceso de una

investigación de mercado que el equipo de futbol profesional inglés y su

sponsor y diseñador de la indumentaria deportiva Puma, con la colaboración de











173

personal especializado en Psicología lo pueden lograr, reflejando todo tipo de

comunicación FTL existente en cualquier campo de estudio publicitario que se

desee llegar. Los límites y la creatividad en el mundo publicitario no tienen un

final de alcance que se diga hasta ahí podemos crear y desarrollar un proceso

comunicacional, las tendencias y recursos de marketing y publicidad están ahí,

siguen intactos y el saber ser objetivos y analíticos de lo que se quiere proponer

es el rumbo que nos planteamos como futuros publicistas para el cambio

generacional que se propone con técnicas de comunicación publicitaria mas

adecuadas en nuestra ciudad.

Ejemplo 6:

Peugeot: Estrategia de Marketing interactivo: Lanzamiento

modelo 208.


Francia:

“En Francia Peugeot utiliza estrategia de marketing interactivo como parte de

las acciones realizadas para el lanzamiento de su modelo 208. Un tipo está en

la cama con otra mujer, descansan después de haber pasado un buen rato,

tocan a la puerta, es Ella. El hombre esconde rápidamente a “la otra”• en el

clóset. Ella entra, ha ido de compras… ¡Oh no, abre el clóset!, ¿Qué hacer?”.

(235)

235 Cfr. BTL, Informa: “Marketing Interactivo: Ayúdale a un tipo desnudo a salvar el pellejo”.

http://www.informabtl.com/2012/03/02/marketing-interactivo-ayudale-a-un-tipo-desnudo-a-salvar-el-pellejo/#more-53950. Marzo de 2012.

http://www.informabtl.com/2012/03/02/marketing-interactivo-ayudale-a-un-tipo-desnudo-a-salvar-el-pellejo/



http://www.informabtl.com/2012/03/02/marketing-interactivo-ayudale-a-un-tipo-desnudo-a-salvar-el-pellejo/#more-53950


174

“Viral e interactivo es el siguiente video lanzado por Peugeot, que te invita a

salvar a un “pobre hombre” de una serie de situaciones incómodas. Infiel e

indecente es el personaje del video interactivo lanzado por Peugeot y la agencia

BETC Euro RSCG, la idea es llevar más allá el clásico spot online para involucrar

al usuario con una experiencia interactiva”. (236)

“En él plantea la historia de un hombre cuya novia lo descubre con otra mujer,

él tendrá que tomar una serie de decisiones, ahí entra el usuario para poder

salir de la incómoda situación. Cada decisión lo llevará a más situaciones

extravagantes en las que el usuario decide la acción. El video de 7 minutos fue

lanzado por el canal de la marca a inicios de febrero y ha logrado atraer a más

de 2 millones de usuarios”. (237)

Sin duda el cliente online busca más interactividad, y las marcas buscan

proporcionarla. Ya es algo común y normal en los países europeos la utilización

de canales online propios que tienen los anunciantes y sus marcas o como

podemos reflejar en sitios web creados por la agencia que administra su

cuenta. La televisión como vehículo publicitario no solo implica el manejo en

medios masivos, sino en ser la que cooperó para generar el mecanismo de

desarrollo de nuevos recursos que se han efectuado con el surgir de la

tecnología. Los canales en YouTube, canales en Facebook medios de

comunicación como espnplay.com, Terratv.com y un sinfín de formatos

televisivos han sido creados por un solo medio que se ha mantenido como el

precursor de toda comunicación publicitaria, pero ya no siendo la televisión el

medio esencial que necesitemos en un plan de medios si queremos justificar

otras propuesta más viables, lo que hace es el aporte indudable de comunicar e

informa a todos los públicos expuestos a sus mensajes emitidos por los medios





http://www.peugeot.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

http://www.peugeot.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

http://eurorscg.com/En%20cach%C3%A9







175

de comunicación. De la misma forma no pensamos que sea un medio donde se

deje de utilizarlo pero si de innovarlo a otras técnicas comunicacionales, donde

el adaptarlo e implementarlo es la solución hoy en día para enfocar una

comunicación que elimine toda división y exprese unión con el mundo digital.

Ejemplo 7:

Toyota: Campaña creativa: “Toyota iQ Street View”


Fuente: www.informabtl.com Fuente: www.informabtl.com

Bélgica:

“El auto de Google que captura la información para su herramienta Street View

no es capaz de llegar hasta las estrechas callejuelas de Bélgica, pero el Toyota

iQ, versión más compacta de la marca japonesa, sí, y lo demuestra con su

última campaña creativa. La agencia Happiness fue la encargada de demostrar

lo compacto que es el Toyota iQ, competencia directa en Europa para la famosa

marca Smart”. (238)

238 Cfr. BTL, Informa: “Auto de Toyota llega a donde Google Street View no puede”.

http://www.informabtl.com/2012/06/06/auto-de-toyota-llega-a-donde-google-street-view-no-puede/#more-60958. Junio de 2012.

http://www.informabtl.com/wp-content/uploads/2012/06/Imagen-132.png






http://www.google.com/

http://maps.google.com/help/maps/streetview/

http://www.happiness-brussels.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

http://www.smart.com/En%20cach%C3%A9

http://www.informabtl.com/2012/06/06/auto-de-toyota-llega-a-donde-google-street-view-no-puede/

http://www.informabtl.com/2012/06/06/auto-de-toyota-llega-a-donde-google-street-view-no-puede/#more-60958


176

“Denominada iQ Street View, la campaña consistió en enviar un auto de la

marca a recorrer las calles con la misma tecnología utilizada Google Street

View, capturando así imágenes de calles estrechas a las que sólo puede

acceder un auto tan compacto como el iQ. A través de un micro site web, la

marca invita a los fans a etiquetar las calles que no hayan sido filmadas, ver los

videos de las calles que fueron cubiertas por el iQ y además agendar pruebas

de manejo”. (239)

“De acuerdo con el sitio Theinspirationroom.com, Toyota realizará acciones de

marketing directo enviando a los habitantes de las nuevas zonas exploradas un

mail informando que su calle ha sido incluida en el proyecto, además de

hacerles una oferta exclusiva. Inteligente estrategia: si la gente vive en calles

estrechas, tiene poco espacio. Si tiene poco espacio tal vez le interese un

Toyota iQ”. (240)

La aplicación de conjuntar la tecnología con la Publicidad a acciones de

Marketing directo muestra un sin fin de alianzas e integraciones que podemos

lograr para trasmitir un mensaje bien resuelto en el desarrollo y planificación de

una estrategia publicitaria. Como hemos recalcado no solo se trata de

comunicar en internet, hacer que el sitio web lo visite, que mire el canal online

de una marca, crear viralidad de un spot comercial, se hagan fan en Facebook

o le siga en Twitter, debemos entender que todos los medios están en juego en

una comunicación Fuck The Line. El más antiguo de los medios publicitarios, la

Publicidad directa demuestra lo que pensamos y asumimos como eje

fundamental en el pos aplicación y determinación de una nueva técnica que

cree integración sin distinción del medio que este en análisis para un plan de

medios que se proyecta para una marca.








http://www.informabtl.com/category/sitio/

http://www.theinspirationroom.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares







177

2.3 Caso Asia, África y resto del mundo

Si Estados Unidos y Europa ampliaron la capacidad de comunicación y técnicas

óptimas para el pos proceso y manejo de un propósito publicitario estratégico,

los casos de Asia, África y Resto del mundo, no se quedan atrás y presentan

propuestas viables a anunciantes y destinos comunicacionales.

El mundo vive y seguirá acoplándose al cambio tecnológico, la comunicación

Fuck The Line se hace vigente en el momento actual publicitario, el no

distinguir el medio por un mayor porcentaje o rédito de qué medios valen, para

poseer mas espacio en una planificación de soportes o vehículos de difusión, y

aceptar nuevas reglas asumidas por conceptos que generan la

complementación de una comunicación global, han provocado al mundo de la

publicidad el revaluó de sus métodos y la fomentación de la comunicación FTL.

Estos continentes y países restantes en el mundo, que los hemos integrado

para el análisis comparativo visualizando, contextualizando y comentando,

muestran la gran comprensión que busco con la presentación y aplicación de mi

tesis de grado, para ubicarnos en la causa y administración vigente de una

publicidad quiteña que necesita el cambio apto para adaptarse al proceso

mundial de una comunicación Fuck The Line. Obviando a Latinoamérica se la

coloca para el siguiente análisis comparativo, que de la mejor forma y síntesis

del pensamiento que tenemos, la ubicamos como un caso aparte por ser la que

se involucra con nuestro mercado publicitario ecuatoriano. Latinoamérica ha

demostrado no pedir asistencias a ningún otro continente o país en el desarrollo

de estrategias publicitarias.

Claramente pensamos que todo este análisis no se hubiese obtenido sin los

cambios que la elite mundial en la Publicidad los eligió, estoy hablando de

Norteamérica y específicamente Estados Unidos que sinceramente provocó la

evolución de las técnicas comunicacionales a escala mundial, permitiéndome

tomar ejemplos y casos concretos de marcas que en blogs, sitios web, y demás

178

revistas de información publicitaria me han proporcionado para aplicar a

nuestro país como técnica a la comunicación FTL o Fuck The Line, no importa la

línea que divide a los medios mil veces la recalcaré y seguiré sustentando el

resultado que vamos obteniendo con la continuación que se merece esta parte

de análisis y comparación con los casos resueltos anteriormente.

Los siguientes casos Fuck The Line se han escogido en base al contexto y

manejo actual publicitario y los presentamos a ustedes:

Ejemplo 1:

Chevrolet: Campaña de Lanzamiento: Automóvil Cruze.


China:

“La creatividad para desarrollar el nuevo vídeo de lanzamiento consiguió que se

convirtiera en una pieza de mercadotecnia viral ya que se recreó el legendario

juego Pac Man y la agilidad y capacidad del automóvil Cruze de Chevrolet. La

agencia responsable de la producción del medio below the line fue Eight Beijing

y esta conformado por un Cruze blanco contra varios negros, los cuales circulan

simultáneamente dentro de este singular circuito. Este viral fue lanzado el mes

de octubre de 2010, y ha conseguido 500 mil visitas durante todo el mes que

duro el lanzamiento. Además, la campaña en aquel país se complementa con

http://www.chevrolet.com.mx/


http://www.informabtl.com/category/lanzamientos/


http://es.wikipedia.org/wiki/Pac-Man





http://www.informabtl.com/category/lanzamientos/

http://www.informabtl.com/category/mercadotecnia-movil/

179

Mobile marketing ya que ofrecen una aplicación para dispositivo móvil, con la

que el usuario puede jugar”. (241)

Los componentes viables para el progreso y creación de escoger el mejor

mensaje hacia un perceptor comunicativo que busca la opción mas aceptable

para que su mente relacione, posicione e interactúe con: un producto, servicio,

razón social por cual quiere evocar, ideas o apego político, da el resultado y la

obtención de caminos sustentables para la elaboración de una comunicación

publicitaria que busca realimentar toda estrategia e idea donde el anunciante y

la Agencia de Publicidad logran con cada campaña o propuesta que presentan

técnicas de acuerdo al proceso de adaptación tecnológico que conmueve al

mundo en estos instantes. China uno de los precursores tecnológicos y de

desarrollo enorme en su economía, establece una comunicación publicitaria

altamente integral focalizada en la relación de la gran variedad de medios y

soporte que utiliza la Publicidad para sus estrategias, no cabe duda que el FTL,

como técnica y aplicación en el mundo va tomando mayor relevancia y función

en establecer nuevas vías de desarrollo en el proceso global mundial

publicitario. El comercial en televisión va tomando un nuevo rumbo en el

contexto de darle la mayor comisión financiera en la planificación de medios, la

razón se da por la interactividad que debe hoy en día cada medio proporcionar

a una campaña publicitaria y relacionarse para provocar una tesis de manejo en

estos momentos, donde se lo postula que todo comunica y todo va de la mano

en un proceso comunicacional.

241 Cfr. BTL, Informa: “Vídeo viral para lanzamiento Chevrolet en China”.

http://www.informabtl.com/2010/11/16/video-viral-para-lanzamiento-chevrolet-en-china/#more-31208. Noviembre de 2010.

http://www.informabtl.com/category/mercadotecnia-movil/

http://www.informabtl.com/2010/11/16/video-viral-para-lanzamiento-chevrolet-en-china/

180

Ejemplo 2:

Power Vibe Studio: Campaña para crear conciencia: Nuevo

gimnasio que presenta la marca.

Fuente: www.adsoftheworld.com

Kenia:

En los países africanos la comunicación FTL ha tomado un papel fundamental

para proponer y aplicar propuestas nuevas a las marcas que se promocionan.

Power Vibe Studio preguntó para crear conciencia sobre su nuevo gimnasio, y

para convencer a la gente que sus estrategias de pérdida de peso y equipos

especiales realmente podría construir una diferencia en el estado físico de sus

clientes potenciales. Pero tuvieron que superar la percepción que todos los

anuncios son retocados en Photoshop, por lo que esas imágenes ya no son

creíbles. La solución que proponía era un "Antes y Después" demostración lo

que muestra la gran diferencia entre una persona sana y en forma y alguien no

tan en forma. Dos mujeres de un físico muy diferente estaban vestidas de

forma idéntica y salieron de lado a lado a través de las zonas de tiendas locales.

Al pasar, sus camisetas decían "Antes" y "Después" en la espalda, con el logo

del gimnasio y el lema "construir la diferencia". Espectadores sorprendidos

sonreían y algunos de ellos pidieron más información, con intenciones de unirse

al programa que proponía el gimnasio. TBWA de África oriental específicamente

en Nairobi Kenia fue la encargada de realizar está peculiar y efectiva idea y

concepto publicitario.

181

La síntesis que hemos realizado en este caso de análisis, sin obtener una

información concreta va por cuenta de nuestra autoría en los párrafos

anteriores expuesto a los lectores, teniendo gran impresión que países africanos

como Kenia particularmente nos ha provocado un entendimiento que el mundo

de una aldea global publicitaria está tocando cada puerta que entrelaza una

Agencia de Publicidad y un Anunciante en el mecanismo y funcionalidad de

comunicar efectivamente un producto o servicio hacia un perceptor. Las

propuestas de comunicación Fuck The Line no paran en este compendio de

casos comparativos entre continentes y países que se inmiscuyen en el

desarrollo publicitario, el claro ejemplo presentado se ha viralizado en la red y

en muchos sitios web identificados con el que hacer publicitario la identifican

como una excelente manera de comunicar un mensaje que no específicamente

sale en televisión, prensa, radio, Publicidad exterior o cualquier otro medio, sino

se ubica en tratar de interactuar Marketing de guerrilla y Marketing viral,

estableciendo y concluyendo que el medio no es lo esencial, más bien el

mensaje da el eje fundamental a un asunto o estrategia comunicacional.

Ejemplo 3:

Hell pizza: Campaña Publicitaria: Un juego para enchilarse en

serio.


Nueva Zelanda:

“La cadena de comida Hell Pizza en Nueva Zelanda ha desarrollado una salsa

extra picante que dicen es la más picante del mundo, y reta a los clientes a

probarla jugando a la ruleta rusa. Los clientes de Hell Pizza pueden aceptar el

http://www.informabtl.com/2012/03/16/pizza-roulette-un-juego-para-enchilarse-enserio/


http://hellpizza.com/nz/

http://hellpizza.com/nz/

182

reto de probar la nueva salsa súper picante de la cadena en su orden. La idea

es que una de las rebanadas contenga la poderosa salsa, y los comensales

juaguen para ver a quien le toca comerla”. (242)

“Con el slogan No cuesta, pero algunos la pagan, la cadena ha generado muy

buena respuesta del público con la original promoción. El diseño gráfico de la

marca es muy peculiar y hace honor a su nombre lanzando una atrevida

estrategia que parece funcionar. A la campaña se suma un video online que

muestra a integrantes del equipo profesional de cricket Wellington Firebirds

jugando Pizza Roulette. El video que se titula Our most evil game yet “nuestro

juego más diabólico hasta ahora”, se ha viralizado en unos días logrando más

de 55 mil reproducciones en la red. La acción fue desarrollada por la agencia

Barnes, Catmur & Friends Auckland”. (243)

Nueva Zelanda ubicándola como resto del mundo nos trae la simplicidad y el fin

objetivo que tiene una comunicación publicitaria Fuck The Line. Los métodos de

creatividad y utilidad que le da cada Agencia de Publicidad a una marca no se

pone en duda en la difusión de toda una campaña expuesta a un grupo

objetivo, cada ente publicitario pone en camino la mejor estrategia. Pero sin

nos inmiscuimos en la gran capacidad que tienen las Agencias para proponer

sin un límite de creatividad y fomentación del uso idóneo de medios viables que

les permitan obtener mejores resultados. Todo es comunicación, expresado por

un mensaje que guie a los medios constituye la composición total de poner en

orden el mecanismo necesario que se desea ubicar y aplicar en el contexto

quiteño publicitario, la razón por la cual tomamos los ejemplos que en cada

rincón del mundo ofrecen las agencias a sus anunciantes y posteriores

consumidores, para el análisis de posicionar nuevas técnicas aplicadas al

242 Cfr. BTL, Informa: “Pizza Roulette: Un juego para enchilarse enserio”. http://www.informabtl.com/2012/03/16/pizza-roulette-un-juego-para-enchilarse-

enserio/#more-55191. Marzo de 2012. 243 Cfr. BTL, Informa: “Pizza Roulette: Un juego para enchilarse enserio”.

http://www.informabtl.com/2012/03/16/pizza-roulette-un-juego-para-enchilarse-enserio/#more-55191. Marzo de 2012.

http://www.barnescatmur.com/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares


http://www.informabtl.com/2012/03/16/pizza-roulette-un-juego-para-enchilarse-enserio/#more-55191





183

entorno que rodea nuestra Publicidad y ámbito de estudio en la mejoría de no

solo un grupo de individuos que manejen todo el sector, más bien colocando a

esta tesis de conocimientos como la pauta necesaria en una comunicación

alternativa que destierra los métodos ambiguos que se han creado en el medio

quiteño.

Ejemplo 4:

Listerine: Campaña Efectiva Below The Line: Marketing Directo

con mal aliento.


Hong Kong:

“Listerine se dio a la tarea de comunicar la efectividad de su producto con una

estrategia below the line, y lo logró gracias con una idea original de la agencia

JWT que mostró a las personas lo desagradable que puede ser el mal aliento.

¿Recuerdan el genial flashmob de Tic-Tac para crear conciencia sobre el mal

aliento?, tal vez esta campaña de Listerine no es tan impactante, sin embargo

JWT logró su objetivo de atraer a los consumidores hacia la marca”. (244)

“Integrando marketing directo, sampling y marketing sensorial, JWT creó un

original flipbook, -folioscopio en español- un pequeño libro de imágenes que al

pasarlas rápidamente logran simular una secuencia animada. El folioscopio

contenía imágenes de una mujer atractiva que hacía gestos insinuantes, sin

244 Cfr. BTL, Informa: “Listerine hace Marketing Directo con mal aliento”.

http://www.informabtl.com/2012/08/01/listerine-hace-marketing-directo-con-mal-aliento/#more-64713. Agosto de 2012.

http://www.informabtl.com/2012/08/01/listerine-hace-marketing-directo-con-mal-aliento/


http://www.listerine.com/


http://www.jwt.com/

http://www.informabtl.com/2012/04/09/flashmob-cientos-de-personas-se-desmayan-por-tu-mal-aliento/

http://www.listerine.com/

http://www.jwt.com/

http://www.jwt.com/


http://www.informabtl.com/2012/08/01/listerine-hace-marketing-directo-con-mal-aliento/#more-64713


184

embargo, el papel estaba impregnado de un desagradable olor a cebolla que

produjo en las personas la sensación de percibir el mal aliento de alguien en la

vida real”. (245)

“Para completar la acción se colocó al final un cupón canjeable por una muestra

gratis en locaciones cercanas, estimulando a las personas a probar el producto.

66% de las personas canjeó sus cupones, logrando conciencia efectivo para el

producto”. (246)

Los comentarios y reacciones de la investigación realizada en el sitio web

www.informabtl.com que más nos ha proporcionado validez a nuestra crítica de

los diferentes casos comparativos, forman la gran intuición que está página

virtual promueve en el cambio actual publicitario mundial. No cabe duda que los

países asiáticos siendo otra elite de la Publicidad, que no es casi percibida en

nuestro medio, sabe lo que es y se hace en una comunicación Fuck The Line.

Con este ejemplo y los demás que estamos exponiendo en la integración y

destierro de mecanismos de división de los medios, nos da el pensar que no

existe un límite establecido en conjugar que medio se relaciona con propuestas

de Marketing o en si de Publicidad, para solo fundar o instituir que una

comunicación bien codificada complementa a los medios.












185

Ejemplo 5:

Emirates Airlines: Campaña Global: “Hello Tomorrow”.

Fuente: elblogdelvuelo.es

Emiratos Árabes Unidos:

“Emirates ha lanzado Hello Tomorrow, una nueva plataforma global que busca

posicionar a la aerolínea en el mundo y resaltar las experiencias memorables

que ofrece. La compañía presenta entonces una campaña integral de

comunicación y marketing, bajo una marca renovada. Con la utilización de las

palabras “Hello” (Hola) y “Tomorrow” (Mañana), la aerolínea árabe invita a

conocer lo desconocido, a generar nuevas ideas y a construir otras visiones. En

resumen, con “Hello Tomorrow” quiere representar todo el potencial que el

mañana brinda”. (247)

“La nueva imagen corporativa y la nueva campaña de marketing global

subrayan la confianza que tienen en los productos y servicios actuales así

como en la visión de crecimiento futuro de la aerolínea. En síntesis, la campaña

busca invitar, e involucrar, a las personas para que se sumen y se logre así un

impacto positivo en la sociedad, y aspira a convertir la aerolínea de una marca

de viajes a una marca de estilo de vida global. “Hello Tomorrow” está destinada

a un público más joven y ya ha comenzado su andadura con anuncios en la

247 Cfr. DE OYARBIDE, Carla: “Emirates Airlines lanza su nueva campaña global Hello

Tomorrow”. http://elblogdelvuelo.es/emirates-airlines-lanza-su-nueva-campana-global-hello-tomorrow.html. Abril de 2012.

http://elblogdelvuelo.es/emirates-airlines-lanza-su-nueva-campana-global-hello-tomorrow.html/emirates-5

http://elblogdelvuelo.es/emirates-airlines-lanza-su-nueva-campana-global-hello-tomorrow.html




186

televisión, la prensa, soportes publicitarios y un renovado canal en Facebook”.

(248)

Los países árabes también ponen en marcha los mecanismos que componen la

nueva ola de la comunicación FTL en el mundo entero, el Marketing integral y

la Publicidad como herramienta d la mercadotecnia para todo este proceso que

representa el trabajo de estrategias y conceptos hacia una marca,

conjuntamente se relacionan estás dos ramas de la comunicación para lograr el

equilibrio y la interactividad adaptada a los nuevos factores tecnológicos,

buscando llegar a una comunicación integral y que se estructure en base a la

compartición de todos los medios que se necesiten en una planificación

publicitaria. Sabemos muy bien que todo comunica hoy en día para el desarrollo

que envuelve un determinado proyecto publicitario que un anunciante expone a

sus públicos, la aldea global y la nueva era informativa, donde todos

necesitamos y requerimos información de diferentes tópicos de interés de cada

uno de nosotros, nos ubica en el análisis y la critica de juzgar y exigir una

comunicación bien decodificada y que nos llegue de una manera que

interactuemos y expongamos los argumentos para estar de acuerdo con el

mensaje emitido y realimentar todo un proceso comunicacional que involucra

no solo la información básica diaria que recibimos, sino tener en cuenta que

marcas la valoramos más. Para eso es la implementación necesaria en el país y

en la ciudad de Quito de esta técnica comunicativa Fuck The Line donde lo

expresamos en un proceso integral y de destierro de toda regla adquirida en el

pasado, para enfocarnos en estrategias que den la vuelta a todo paso anterior

y así decir con énfasis es comunicación y todo entrelaza en el nuevo ámbito

publicitario ecuatoriano.

248 Cfr. DE OYARBIDE, Carla: “Emirates Airlines lanza su nueva campaña global Hello

Tomorrow”. http://elblogdelvuelo.es/emirates-airlines-lanza-su-nueva-campana-global-hello-tomorrow.html. Abril de 2012.

https://www.facebook.com/Emirates





187

Ejemplo 6:

Fundación Tailandesa de Promoción de la Salud: Campaña

Marketing Social: “Niños que fuman”.


Tailandia:

“Si eres fumador probablemente cargas un encendedor contigo, y si un extraño

te pide fuego seguro que no se lo niegas, pero ¿qué sucedería si un niño

pequeño se acerca con su propio cigarrillo y te pide que lo enciendas? La

agencia Ogilvy Tailandia realizó para la Fundación Tailandesa de Promoción de

la Salud, una impactante acción de guerrilla marketing para crear conciencia

sobre los efectos dañinos del tabaco. La idea fue crear una experiencia

diferente entre los fumadores tailandeses y la estrategia fue un éxito

aproximándose al target de una manera diferente e inesperada. Mientras

diferentes fumadores disfrutaba de su cigarro en las calles, un par de niños se

acercaron a ellos y les pidieron fuego para encender su propio cigarro. Algunos

adultos se vieron incrédulos, pero todos coincidieron en informar a los niños

sobre lo malo que es fumar”. (249)

“Entonces los niños entregaron un flyer con el mensaje: “You worry about me.

But why not about yourself?” y el número de una línea de ayuda para dejar el

cigarro. Todos los fumadores que recibieron el mensaje tiraron de inmediato su

249 Cfr. BTL, Informa: “Niños que fuman: excelente idea de marketing social”.

http://www.informabtl.com/2012/06/27/ninos-que-fuman-excelente-idea-de-marketing-social/#more-62291. Junio de 2012.

http://en.thaihealth.or.th/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

http://www.informabtl.com/2012/06/27/ninos-que-fuman-excelente-idea-de-marketing-social/


http://www.ogilvy.com/




http://www.informabtl.com/2012/06/27/ninos-que-fuman-excelente-idea-de-marketing-social/#more-62291


188

cigarrillo. Además se logró un incremento del 40 por ciento en llamadas al

centro de ayuda”. (250)

Los exitosos y creativos momentos que vive la comunicación publicitaria

mundial me incentivan a creer y fomentar esta técnica FTL en Quito, los

componentes, vehículos, soportes, métodos son varios pero el fin es el mismo,

provocar un real acaparamiento de un grupo objetivo específico que se

inmiscuya y reaccione hacia una estrategia bien planificada en una campaña de

publicidad que se difunde al perceptor captando la idea o concepto de la mejor

forma. El marketing de guerrilla con Publicidad directa haciendo interactuar al

target comunicacional, da mejores resultados que un simple spot o cuña radial

que se desee lanzar, entonces creemos y pienso que las características e ideas

a defender en este estudio investigativo para el aporte al medio publicitario

quiteño se encamina exitosamente, no solo en tener un título que me

represente como un profesional más del medio, sino más bien en el proceso de

adaptación que necesitamos saber para estar al día en los cambios y técnicas

actuales que nos presentan los países desarrollos para la contribución

publicitaria que debemos tener todos.

Ejemplo 7:

IKEA: Campaña Publicitaria: “IKEA Moving day“


250 Cfr. BTL, Informa: “Niños que fuman: excelente idea de marketing social”.

http://www.informabtl.com/2012/06/27/ninos-que-fuman-excelente-idea-de-marketing-social/#more-62291. Junio de 2012.

http://www.informabtl.com/wp-content/uploads/2012/05/2012_6646_photo_1.jpg





189



Canadá:

“Leo Burnett Toronto ganó un Effie este año por su exitosa campaña “IKEA

Moving day“, realizada para la famosa cadena de mueblerías. La idea fue

regalar a las personas que estaban a punto de mudarse cajas de cartón para

guardar sus cosas con útiles consejos impresos. Cada 1º de julio miles de

personas se mudan en la provincia canadiense de Quebec, ¿la razón?, es la

fecha en la que muchos contratos de alquiler terminan. De ese modo, cada 1º

de julio hay en promedio 225 mil personas mudándose de casa y enfrentando

el reto de trasladar sus pertenencias a un nuevo hogar”. (251)

“IKEA identificó la oportunidad de llegar a los consumidores de una forma

original, y emprendió la campaña promocional “Moving Day“. La estrategia fue

una instalación outdoor de pirámides de cajas de cartón afuera de las tiendas y

vallas publicitarias con cajas desarmadas. Las cajas eran especiales, ya que

además de servir para guardar las pertenencias de las personas, contenían

consejos de mudanza, un check list para indicar qué contenían, un cupón para

251 Cfr. BTL, Informa: “IKEA ayuda a las personas a mudarse: campaña ganadora de un Effie”.

http://www.informabtl.com/2012/05/30/IKEA-ayuda-a-las-personas-a-mudarse-campaña- ganadora-de-un-Effie/#more-50615. Mayo de 2012.

http://www.informabtl.com/2012/ikea-ayuda-a-las-personas-a-mudarse-campana-ganadora-de-un-effie.php/2012_6646_hero_1

http://www.informabtl.com/2012/ikea-ayuda-a-las-personas-a-mudarse-campana-ganadora-de-un-effie.php/imagen-6-117

http://www.leoburnett.com/

http://www.effie.org/

http://www.ikea.com/

http://www.informabtl.com/2012/05/30/ikea-ayuda-a-las-personas-a-mudarse-campana-ganadora-de-un-effie/

190

la cena y otro cupón con un atractivo descuento en mercancía de la tienda. La

inteligente campaña logró 14% más afluencia de clientes durante ese fin de

semana en comparación con el año anterior y un increíble 24% más ventas

durante la campaña”. (252)

Culminamos con este gran ejemplo de la marca de muebles IKEA de Canadá,

donde profundiza la situación y le momento de gran interacción que produce

cada medio o soporte publicitario en el pos desarrollo de lanzar una estrategias

o propuesta nueva al mercado. El propósito de difundir una idea que innove y

sea interactiva no recae en el porcentaje y la división de que medio tiene mayor

relevancia para el pautaje, el monitoreo, el control y evaluación, sino más bien

en tener en cuenta que el mensaje bien justificado e identificado en la

necesidad y sugerencia que se desee llegar para establecer el concepto real de

una producto o servicio pueda unir los diferentes medios que se requieran una

vez analizado toda una estrategia comunicacional. No cabe duda que nos

hemos quedado impresionados con la gran capacidad que agencias,

anunciantes y públicos objetivos estas dispuestos a convivir y aceptar las

nuevas reglas y formatos que el medio impone en todo ámbito de mercado y

acceso a la Publicidad, ahora las técnicas de mercadotecnia son globales y el

adaptarse a una comunicación que comunique valga la redundancia incita a

desafiar todo los holdings y multinacionales que manejan casi toda las cuentas

importante en el mundo, con agencias mucho más modestas que entiende que

es comunicación FTL o adiós a la línea. Seguidamente colocamos a

Latinoamérica como el siguiente paso a seguir, siendo otra parte esencial en la

síntesis y contexto en estos momentos de la Publicidad y las nuevas técnicas

que se aplican en la comunicación publicitaria.

252 Cfr. BTL, Informa: “IKEA ayuda a las personas a mudarse: campaña ganadora de un Effie”.

http://www.informabtl.com/2012/05/30/IKEA-ayuda-a-las-personas-a-mudarse-campaña- ganadora-de-un-Effie/#more-50615. Mayo de 2012.

http://www.informabtl.com/2012/05/30/ikea-ayuda-a-las-personas-a-mudarse-campana-ganadora-de-un-effie/

191

2.4 Caso Latinoamérica

Se han analizado tres diferentes casos de técnicas aplicadas a una

comunicación publicitaria Fuck The Line, que se identifican en la integración y

aporte que cada uno de los medios sustenta a una estrategia elaborada en una

Campaña de Publicidad. Es el turno ahora de seguir con todo el contexto que

representa América Latina en el desarrollo y planteamiento de nuevas técnicas

comunicacionales que presentan al medio y entorno publicitario de cada uno

de los países que los conforman. Hemos sugerido hacer un rol comparativo de

los nuevos métodos y aplicaciones de fomentar una comunicación que desligue

toda línea creada en le ámbito de mercadotecnia mundial, no solo para

encontrar conclusiones y recomendaciones posibles para una tesis de grado que

así la han conformado, sino más bien hallar el punto de equilibrio que la

publicidad en Quito merece ser establecida e implementada urgentemente,

siendo fundamental acoger cada uno de los cometarios, sugerencias, análisis,

noticias y demás tipos de expresión en el entorno que rodea a la Publicidad,

para dar a un nuevo proceso comunicativo publicitario que debemos tomar en

cuenta y hacerlo realidad en nuestra ciudad, la comunicación FTL. La Publicidad

en Latinoamérica forma parte fundamental en el incentivar sugerencias para

publicistas de todos los departamentos que conforman una agencia publicitaria

en nuestro país, casi todas las agencias ecuatorianas toman como ejemplo los

conceptos e ideas impartidas en las estrategias que países como la elite de la

Publicidad Argentina y Brasil en nuestro continente lo son, obviamente

tomamos las demás propuestas muy valiosas que proponen otras naciones

como Chile, Colombia, México, etc. Pero lo que trato de objetivar es el

pensamiento que se ha creado en el país y específicamente en nuestro medio

publicitario quiteño, donde caemos en el mismo juego de creer que el público

objetivo al cual enfocamos una campaña publicitaria es el mismo en

Latinoamérica y el resto del mundo, nosotros somos distintos y cada ciudad es

diferente en el manejo de marcas y anunciantes, por lo que trato en este

análisis comparativo es tener una síntesis clara de lo que el mundo entero

192

consolida y pone en marcha en un proceso comunicativo, para que el Ecuador

lo tomemos en cuenta en serio y aplicarlo como una nueva técnica de

comunicación Fuck The Line, implicando una investigación profunda de como

debemos utilizarla adaptada al medio que Quito y las demás ciudades tienen

para que sea implementada.

A continuación y ya casi terminando los casos que hemos presentado a

nuestros lectores viene el contexto, análisis y conclusión que Latinoamérica

viene realizando con esta técnica aplicada a la Publicidad, que lo sigo

recalcando es FTL o comunicación Fuck The Line, para finalizar con el caso

ecuatoriano, concretamente Quito y su naturaleza publicitaria que la envuelve

para así tener más claro lo que se hace, se piensa y se sigue manteniendo en el

mercado publicitario en nuestra capital.

Ejemplo 1:

Peugeot: Lanzamiento Campaña Digital: “308 Conquistas”.

Fuente: www.latinspots.com


193

Argentina:

“Peugeot Argentina lanzó una nueva campaña digital denominada “308

Conquistas”, el primer film de la marca creado especialmente para ser emitido

en YouTube a través del canal de Peugeot y bajo el formato Mimicry. Es la

primera vez en Argentina que una marca de autos utiliza el formato Mimicry,

que permite incorporar recursos no tradicionales en video online, en busca de

impacto, viralidad y participación”. (253)

“La campaña transcurre fundamentalmente en el micro sitio

www.308conquistas.com.ar y se viraliza a través de los canales oficiales de

Peugeot en YouTube, Facebook, Twitter, Google Plus y Pinterest. La

participación de los usuarios será recompensada y para ello Peugeot seleccionó,

entre la oferta de Big Box, distintos premios originales y emocionantes”. (254)

“El concepto de “308 Conquistas” destaca cinco atributos propios del código

genético de Peugeot y cada una de las personalidades representa esos valores:

“Estilo”, Leonardo Sbaraglia; “Emoción”, Matías Martin; “Tendencia”, Deborah

de Corral; “Pasión”, Paola Krum; y “Superación”, Agustín Pichot. Peugeot

entiende que estas cinco figuras conquistaron esos vectores, transmitiendo

modernidad y diversidad. Con la visión de buscar altos índices de interactividad

y una participación genuina, Peugeot definió una estrategia de call to action

que se concreta en una actividad simple, fácil y divertida. Esta acción invita a

las personas a escoger una conquista, de la mano de su celebridad preferida y

253 Cfr. SPOTS, Latin: “Peugeot 308 debuta con Mimicry de YouTube”.

http://www.latinspots.com/site/sp/nota/detalle/27650/Peugeot-308-debuta-con-Mimicry-de-Youtube. Agosto de 2012.



http://www.308conquistas.com.ar/

http://www.youtube.com/peugeotarg

http://www.facebook.com/PeugeotArgentinaOficial

http://www.twitter.com/PeugeotArg

http://www.latinspots.com/site/sp/nota/detalle/27650/Peugeot-308-debuta-con-Mimicry-de-Youtube




194

tras la pregunta ¿Cuál es tu próxima Conquista?, subirse a una experiencia

virtual y real a través de Internet”. (255)

“Con solo ingresar al sitio www.308conquistas.com.ar y subirse a una de las 5

posibles Conquistas: Estilo, Tendencia, Emoción, Pasión y Superación, los

usuarios participan por importantes premios. Al seleccionar una Conquista

Peugeot 308, el usuario comienza a participar de sorteos semanales y un

importante premio mensual. El sitio integra el servicio de Facebook Connect

para que el usuario pueda compartir sus logros, comentarios, consejos o

directamente invitar a sus amigos a subirse a la Conquista a través de su perfil

en esa red social. Para incentivar y recompensar la actividad e interactividad de

los usuarios en esta campaña y en cualquiera de sus expresiones en sitio web o

redes sociales, Peugeot concretó un acuerdo con Big Box con el objetivo de

entregar premios originales, únicos y emocionantes”. (256)

La información extraída y editada para nuestra investigación comparativa por

parte de las fuentes bibliográfica que más no ha sido útil, con todo el contexto

que necesitamos para la síntesis de cada caso publicitario, obtenemos un

ejemplo de enorme importancia para la aplicación y técnica comunicacional

Fuck The Line en nuestro medio, no solo por el hecho que se destaca en este

análisis con la integración de una campaña digital, sino más bien en la

utilización de varios medios, cada uno con igual importancia para la elaboración

de un proceso comunicativo. El spot es el mismo que se ha utilizado hace

mucho tiempo, pero la difusión y emisión hacia los perceptores del mensaje en

esta campaña, unen y entrelazan medios interactivos, como son los canales

online creados por la marca y la viralidad que se transformo adaptándose a

redes sociales para al final premiar a los usuarios con regalos originales.





http://www.308conquistas.com.ar/

http://www.bigbox.com.ar/





195

Existieron varios medios entre ATL y BTL pero a la agencia que lo lanzó al

mercado no le importo si se da mayor relevancia a un medio, solo provoco un

concepto e idea de comunicación FTL que reorganiza la finalidad que cada

soporte o vehículo publicitario cumple en una estrategia publicitaria. Vale la

pena recalcar que cada caso y ejemplo que hemos expuesto a los lectores nos

trasmite un mensaje claro y conciso, el cual el publicista, la agencia y el

anunciante que no permite que la marca interactúe con el grupo objetivo no

debería ni siquiera elaborar una campaña costosa donde no comunique nada

para ser parte del paisaje publicitario que casi la mayoría de anunciantes lo

hacen sin encontrar el fin y la verdad que su marca necesita. Según sea el

momento indicado estaremos dando el punto de crítica y análisis haciendo

alusión a comunicación Fuck The Line que integre los medios en nuestro país.

Ejemplo 2:

Fiat: Anuncio Interactivo: Lanzamiento “Nuevo Fiat Punto”.


Brasil:

“La Agencia Fiat, formada por profesionales de Leo Burnett Tailor Made y

Agencia Click, sorprende una vez más a los suscriptores de la revista Playboy de

la edición de agosto con un anuncio que cuenta una broma. El anuncio

comunica el lanzamiento del Nuevo Punto 2013, que trae la tecnología inédita

de Fiat Social Drive. Publicado en la sección “Piadas” (Chistes) de la revista, el

anuncio viene con un chip sonoro que cuenta al lector uno de los chistes de la

página. El título de la pieza concluye: "Quem não tem o Novo Punto lê. Quem

tem ouve" (Quien no tiene el Nuevo Punto lee. Quien tiene oye). La idea es

196

hacer alusión a la función de Fiat Social Drive, que permite al conductor

conectarse con sus redes sociales y recibir noticias por audio”. (257)

“Un poster y dos anuncios publicados en la tercera y cuarta página de la revista

refuerzan el lanzamiento, destacando los otros componentes. Además de este

anuncio especial, la campaña cuenta con avisos tradicionales, pautados en las

principales revistas, y anuncios para Tablet”. (258)

El medio en el que se pauta o se anuncia un aviso publicitario no solo cumple la

función de colocarlo para que el lector o público objetivo al cual hemos

seleccionado lo vea y se interese para incentivar una compra de un producto, el

servicio que se desea ofrecer y la idea o razón social y política que tenga la

estrategia publicitaria, sino también desempeña el rol de poder interactuar con

otros medios, dependiendo el medio más adecuado para lograr integrar una

comunicación FTL que identifique que varios soportes publicitarios pueden

intercambiar la división de la línea existente en los medios que se utilizan en un

proceso comunicacional. Nuevamente nos encontramos con un nuevo caso

hecho en Brasil de excelente visualización de lo que significa una comunicación

FTL, cabe decir que el medio que se utiliza para está técnica de Publicidad

fomentada en los Estados Unidos y distribuida en el mundo entero con el

nombre que cada entorno lo pone, busca la integración total que el Marketing y

las propuestas publicitarias pueden relacionarse provocando viralidad en

formatos online y medios digitales. La capacidad creativa está a la orden del

día, no solo en una estrategia para sacar un concepto o eje de campaña, la

eventual fortaleza en buscar un mensaje que se adapte al medio y trasmita a

todos los demás soportes o vehículos publicitarios la misión de promover una

comunicación íntegramente adaptada a la ola tecnológica y virtual, coloca a los

257 Cfr. SPOTS, Latin: “La Agencia Fiat creó un anuncio interactivo en la Revista Playboy Brasil

para el Nuevo Fiat”. http://www.latinspots.com/site/sp/pieza/detalle/15235/comercial/Fiat-Punto-Playboy. Agosto de 2012.

258 Cfr. SPOTS, Latin: “La Agencia Fiat creó un anuncio interactivo en la Revista Playboy Brasil

para el Nuevo Fiat”. http://www.latinspots.com/site/sp/pieza/detalle/15235/comercial/Fiat-Punto-Playboy. Agosto de 2012.

197

términos ATL, BTL Y TTL creados en el entorno mundial, en el destierro

definitivo de todo concepto ambiguo para tomar en cuenta que la comunicación

FTL, sin tratar de crear otro término que después lo botemos a conveniencia de

cada agencia, se ubique en proponer una práctica aplicada a la Mercadotecnia y

la Publicidad en la globalización y tecnificación de los procesos

comunicacionales.

Ejemplo 3:

Organización Social: Nuestro México del Futuro: Campaña que

exigen a los candidatos a la presidencia de la República

resultados reales para los problemas que enfrenta el país.


México:

“Un video lanzado por la organización social Nuestro México del Futuro en

YouTube ha logrado alcanzar más de 1 millón de reproducciones. El spot de 4

minutos muestra una recreación de la realidad en México interpretada por

niños, que al final exigen a los candidatos a la presidencia de la República

resultados reales para los problemas que enfrenta el país”. (259)

“En la red, la expectación sobre los partidos y los candidatos que disputaron la

silla presidencial se desató tras el registro formal de los aspirantes. Cada acierto

y cada error de los candidatos fueron publicados, discutidos y valorados en la

259 Cfr. BTL, Informa: “Niños incómodos exigen a candidatos se viraliza en la red”.

http://www.informabtl.com/2012/04/10/ninos-incomodos-exigen-a-candidatos-se-viraliza-en-la-red/#more-56715. Abril de 2012.

http://www.nuestromexicodelfuturo.com.mx/

http://www.informabtl.com/2012/04/10/ninos-incomodos-exigen-a-candidatos-se-viraliza-en-la-red/



http://www.informabtl.com/2012/04/10/ninos-incomodos-exigen-a-candidatos-se-viraliza-en-la-red/#more-56715


198

web. Nuestro México del Futuro una iniciativa de Grupo Nacional Provincial,

logró reunir visiones positivas de millones de mexicanos sobre el país que

desearían tener, a ella se sumaron instituciones públicas y privadas”. (260)

“Respecto a las elecciones presidenciales de 2012 que se realizaron en

anteriores meses, la asociación lanzó el concurso Diseña la portada de “El

Decreto de Nuestro México del Futuro”•, un libro que reunió la voz de los

mexicanos para ser entregado a los candidatos a la presidencia. Además, la

asociación lanzó el pasado 9 de abril un video que mostró diversas realidades

de violencia, corrupción e inseguridad en el país. Los actores fueron niños, y

tras exponer el panorama de México, pidieron a los candidatos por sus nombres

que dejen de actuar para sus partidos y actúen por los ciudadanos. El spot

consiguió viralizarse en redes sociales y generar diversas opiniones”. (261)

Una comunicación Fuck The Line opera también en campañas de

concientización social. Sin duda estamos desplegando un sinnúmero de

ejemplos y casos que sustente una investigación para cumplir con el análisis

interpretativo comparativo que cada región del mundo posee en las

aplicaciones y técnicas de comunicación FTL. México que sabe manejar y

sobrellevar los procesos que el medio publicitario esta pasando, no ha dejado

en alto la revolución y el cambio de 360º que ha tomado realizar una

comunicación que se incline en relacionar al anunciante de una marca con su

público o target especifico. Toda estrategia que posea un fin bien establecido y

definido en los objetivos de Marketing y de Publicidad ya sea en cualquier tipo

de anunciante o campaña a ejecutar, debe tener en cuenta y analizar que cada

medio se relaciona y se complementan, como es el ejemplo que exponemos a

nuestros lectores de una táctica publicitaria de la organización social “Nuestro






http://www.gnp.com.mx/gnp/clientes.nsf/fraHome?OpenFrameset







199

México del Futuro” que ubicó un spot de 4 minutos en canales interactivos

como YouTube, dando se cuenta que un spot transmitido en un canal de

televisión puede tener gastos más elevados y el número de personas que lo vea

y hablen sobre el tema no será el mismo que el transmitido en redes sociales o

medios online, donde cada individuo pudo realizar su opinión e intercambiar

cometarios, provocando mejores resultados creando una interactividad y

efectividad de una comunicación que desligue la línea publicitaria existente en

algunos países todavía y específicamente en nuestra ciudad, donde

mantenemos el típico rol del plan de medios, obviamente hemos implementado

la Publicidad digital pero no tenemos un conocimiento adecuado de la

integración que con cada medio podemos obtener.

Ejemplo 4:

Microsoft: Campaña Publicitaria: Internet Explorer lanza un sitio

colaborativo donde los usuarios puedan expresar y compartir

sus pasiones

Fuente: www.sitemarca.com

Fuente: www.sitemarca.com

http://www.sumatuspasiones.com/?ocid=sitemarc-post_STP_ar



200

Argentina y Colombia:

“Microsoft facilitó a la gente expresando sus pasiones y para eso realizó una

activación especial en la web a través de su browser. Así Internet Explorer (IE)

lanza un sitio colaborativo donde los usuarios pudieron expresar y compartir sus

pasiones. Con el sitio www.sumatuspasiones.com Microsoft incentivó a la gente

para que exprese sus pasiones. ¿Cómo? Creando un pin que representa lo que

uno ama y quién es. El tema sonó en Twitter bajo el hashtag

#sumatuspasiones. Cualquiera pudo participar creando su propio Pin que refleje

lo que más le gusta: moda, diseño, fútbol, arte, etc. Tuvieron que subir una

imagen, escribir algo y publicarlo. Con lo cual ingresaron utilizando la cuenta de

Twitter, de Facebook o bien como Invitado”. (262)

“Propusieron que la gente exprese sus pasiones armando su propio pin. Porque

Internet no solo tiene que ver con el browser que se usa en la web sino con la

posibilidad de navegar por las pasiones y expresarlas. Además la propuesta no

solo fue virtual: el compromiso de IE y Microsoft llevó la expresión de las

pasiones de la gente a la vida real. Por eso, en Argentina y Colombia hicieron

un evento especial para representar las pasiones de la gente de un modo

tangible. Se imprimieron los pines de los usuarios y con cada frase

personalizada, color y diseño se hizo una intervención artística en la vía pública.

Así, a partir del trabajo de un artista que trabajó con los pines, se realizó un

Mural en la calle”. (263)

Los conceptos varían y se adaptan al manejo y aplicación de una comunicación

FTL en el medio publicitario actual, el intercambio y la obtención de relacionar

planificaciones estratégicas de Publicidad virtual con propuestas que generen

viralidad no solo en redes sociales o free press que un medio de comunicación

262 Cfr. MARCA, Site: “Arma tu Pin y cuéntale al mundo cuáles son tus pasiones

#sumatuspasiones”. http://www.sitemarca.com/tag/internet/. Mayo de 2012.

263 Cfr. MARCA, Site: “Arma tu Pin y cuéntale al mundo cuáles son tus pasiones #sumatuspasiones”. http://www.sitemarca.com/tag/internet/. Mayo de 2012.




https://twitter.com/#%21/search/sumatuspasiones



http://www.sitemarca.com/2012/05/30/arma-tu-pin-y-contale-al-mundo-cuales-son-tus-pasiones-sumatuspasiones/




201

realice a una marca, sino también la correlación con Street Marketing,

Marketing de Guerrilla y acciones en la vía pública son el camino que este tipo

de técnicas comunicativas solucionan y conecta a un grupo objetivo más

exigente y acondicionado al entorno tecnológico. Las exigencias de un prototipo

de comunicación viable en el planteamiento moderno de la Mercadotecnia y la

Publicidad hoy en día, vienen orientadas a conmover e incentivar a los

diferentes targets comunicacionales, con la utilización de mensajes

semióticamente analizados connotativamente y denotativamente para que se

trate de emitir correctamente un mensaje entendible y que se diferencia de los

demás, para que el perceptor desarrolle el mecanismo en el cual no se sienta

presionado en buscar la marca que sobresalga en su mente , sino más bien ser

la solución que una estrategia publicitaria toma como fin el lazo o unión entre

marca y consumidor.

Ejemplo 5:

Rework: Aplicación para Ipad que permite transformar todo

medio de comunicación tradicional en un espacio de alta

interactividad y en una plataforma para un nuevo modelo

publicitario.

Fuente: www.zappinglatam.com

202


Chile:

“Anticipándose a los cambios de los consumidores y dejando a un lado las

tradicionales campañas publicitarias, dos jóvenes emprendedores de 24 años

crearon un innovador servicio que utiliza el Ipad como plataforma de publicidad

interactiva, a través de aplicaciones personalizadas que permiten a las marcas

interactuar con los consumidores de manera atractiva, simple y efectiva”. (264)

“No se trata de banners, pop ups, ni spams, sino todo lo contrario, evita las

interrupciones que generan las marcas, haciendo partícipes a los consumidores

de la publicidad y creando instancias para que ésta se transforme en un espacio

de entretención y así, por ejemplo, los usuarios no sólo ven la fotografía de una

viña durante la cosecha, sino que a través de un touch pueda recorrerla en el

instante, conocer sus vinos e incluso presenciar su elaboración”. (265)

“Los chilenos trabajaron durante un año en el desarrollo de una aplicación que

permitiera transformar todo medio de comunicación tradicional en un espacio

de alta interactividad y en una plataforma para un nuevo modelo publicitario.

Así, se abrieron paso a través del mercado gastronómico, donde visualizaron

grandes oportunidades para esta iniciativa. Hoy las cartas menú son un espacio

sin movimiento, sólo una lista de precios con algunas fotografías. Sin embargo,

264 Cfr. LATAM, Zapping: “Jóvenes emprendedores chilenos convierten al Ipad en plataforma

publicitaria”.http.//www.zappinglatam.com/noticias/2012/03/18/jovenes-emprendedores-chilenos-convierten-al-ipad-en-plataforma-publicitaria/. Marzo de 2012.



http://www.zappinglatam.com/noticias/2012/03/18/jovenes-emprendedores-chilenos-convierten-al-ipad-en-plataforma-publicitaria/








203

ellos vieron la posibilidad de agregarle valor, mostrando al cliente la

preparación de cada plato a través de un video y aclarar el origen de los

productos por medio de un simple touch, logrando una experiencia 100%

interactiva. A esto, le sumaron la posibilidad de convertirlo en un medio

publicitario, totalmente innovador en el que, por ejemplo, el cliente al ver un

aviso de un automóvil, pueda abrir y cerrar sus puertas entre un sinnúmero de

acciones”. (266)

“Los siete socios actuales de Rework esperan alcanzar una alta penetración en

Chile y expandir su modelo de negocio al resto de América Latina. Quieren

marcar la pauta de la nueva forma de hacer campañas publicitarias, generando

cambios significativos en las actuales estrategias de marca, construir la

publicidad del futuro y anticiparse a las herramientas tecnológicas que estarán

a disposición de los consumidores”. (267)

Para las marcas este tipo de aplicación y técnica relacionada a una

comunicación Fuck The Line, se transforma en la posibilidad de implementar

una estrategia publicitaria de alto impacto, frecuencia y afinidad con los

consumidores, capaz de comunicar su mensaje a través de una cercana y grata

interacción con el cliente. No solo presentamos casos y ejemplos relacionados

en sí a un producto, servicio, razón social y campaña política, esta vez

investigando y buscando información válida que nos permita identificar los

mecanismos vigentes que vienen desarrollando cada modelo publicitario en los

diferentes países, encontramos metodologías y patrones nuevos para

conquistar de mejor modo un consumidor relacionado con la interactividad que

la tecnología y los nuevos dispositivos como el Ipad, puede convertirse para

formar parte de la gama de medios de comunicación masiva y ser el canal de













204

integración entre medios ATL y BTL, estableciendo que el mensaje se adapta al

medio y guía a un proceso de comunicación FTL. No cabe más comentario que

la interpretación y la edición de la fuente bibliográfica que justifica este caso de

análisis para tener en este momento una síntesis y reflexión, donde la

exponemos a todos los lectores con el fin que se descifre y se entienda cual

debe ser el camino eficaz en el pos desarrollo de propuestas nuevas en la

ciudad, los mecanismos están a la orden del día no solo en campañas para

marcas, sino también como el modelo que presentamos, muy valioso y de

riquísima información para tener en cuenta que los medios se complementan

para crear y fomentar en las agencias y todo ente publicitario una comunicación

diferente, en conclusión Fuck The Line.

Ejemplo 6:

Revista Go Outside: Estrategia Creativa: Combate a los

mosquitos con una frecuencia de radio.


Brasil:

“Dos medios ATL se unieron para llevar a la audiencia una experiencia de

marketing alternativa, emitiendo en radio una frecuencia que es capaz de

repeler a los animales más molestos del verano: los mosquitos. La agencia

brasileña Talent se llevó el Grand Prix de radio en el festival Cannes Lions con

esta estrategia creativa para promocionar la revista Go Outside”. (268)

268 Cfr. BTL, Informa: “Combate a los mosquitos con una frecuencia de radio”.

http://www.informabtl.com/2012/06/27/combate-a-los-mosquitos-con-una-frecuencia-de-radio/#more-62306. Junio de 2012.

http://gooutside.uol.com.br/En%20cach%C3%A9

http://www.informabtl.com/2012/06/27/combate-a-los-mosquitos-con-una-frecuencia-de-radio/



http://www.talent.com.br/En%20cach%C3%A9%20-%20Similares

http://gooutside.uol.com.br/En%20cach%C3%A9


205

“Con el objetivo de llevar a la mente del consumidor la revista sobre actividades

al aire libre Go Outside, la agencia se enfocó en eliminar una de las

experiencias desagradables de pasar tiempo fuera: los piquetes de mosquitos.

Para ello trabajó en colaboración con la estación de radio Band FM, que

transmitió durante tres semanas en un horario de 6pm a 8 pm una frecuencia

de sonido de 15 khz, imperceptible para las personas pero fastidiosa para los

mosquitos, ya que imita el sonido de las libélulas, su mayor depredador”. (269)

“De este modo la revista invitaba a las personas a “Ir afuera”• y escuchar su

programa de radio favorito. Interesante campaña que va más allá del medio

tradicional y ofrece a las personas una experiencia diferente. La frecuencia fue

captada por 3 millones de personas”. (270)

Nos causó mucha curiosidad este tipo de ejemplo que nuevamente nos trae

Brasil, siendo la elite de la Publicidad en Latinoamérica, donde encontramos un

gran despliegue de creatividad e interactividad que medios tradicionales pueden

llevar a una estrategia de Marketing alternativo. Los procesos publicitarios para

llegar a un consumidor o target comunicacional hoy en día, deshacen cualquier

regla establecida para diferenciar que es masivo o alternativo. Los medios ATL

que en estos momentos suenan y se escuchan como algo fuera del contexto y

manejo actual de la Publicidad que se hace en el mundo, complementa una

serie de técnicas relacionadas a una comunicación integradora entre medios

alternativos y digitales con el fin de organizar e instaurar la relación que la

marca de un anunciante busca en su grupo objetivo, adaptado a las tecnologías

y el entorno de buscar información, que a todo individuo le identifica y averigua

para satisfacer sus necesidades de estar enterado de todo acontecimiento

noticioso de cualquier tipo. Las comunicaciones ahora son globales y el insistir







206

en presentar un mensaje que se adapte a cualquier medio para provocar una

mejor relación y aceptación de los diferentes tipos de consumidores existentes

en el mercado publicitario mundial, ponen en duda las técnicas que en nuestro

país se sigue utilizando, sin tener la visualización correcta que la interactividad

de todos los medios fomenta una comunicación que ha eliminado a la línea

existente en la división de medios. No cabe duda que los ejemplos y casos que

se van presentando, hacen reflexionar, pero no en el sentido de copiarlo y decir

está campaña solucionó el inconveniente de tal marca en el mundo y utilizarlo

en nuestro país, cayendo en le mismo error de siempre. Más bien relacionar

que técnicas son viables en el ámbito publicitario quiteño y ecuatoriano

investigando y analizando los diferentes entes que se relacionan para proponer

una comunicación FTL que desligue toda propuesta adaptada a no distinguir si

es masiva o esta debajo de la línea.

Ejemplo 7:

Men in Black 3: Acción Publicitaria: “Trash container”


Perú:

“En cuatro puntos distintos y durante los dos fines de semana previos al

estreno de la película Men in Black 3 en Perú, se realizó una acción para

promover el film. La encargada fue la Agencia Cafeína, quien realizó

http://www.zappinglatam.com/wp-content/uploads/board-50x60-espa-f.jpg

http://cafeina.pe/

207

intervenciones en centros comerciales, empresariales y parques, entre las que

destaca el Centro Cívico, UVK Multicines y la Universidad de Lima”. (271)

“El contacto directo generado por día fue de entre 1,100 a 1,200 personas

aproximadamente. Indirectamente se logró impactar un promedio de 3,000

personas por acción. Además, las fotos tomadas por el target ayudaron a

ampliar la comunicación, llevándola a las redes sociales”. (272)

Buscando ser heterogéneos con los casos o ejemplos de análisis en el

argumento general que Latinoamérica y sus procesos y técnica publicitarias

poseen en estos momentos, para los cambios y fomentación de comunicaciones

publicitarias integrales, encontramos a países que en está parte del sur de

continente sudamericano muchas veces pasan desapercibidos, ya sea por las

elites de la Publicidad siendo Argentina y Brasil, o por tomar en cuenta a otros

entornos mundiales que se inmiscuyen e influyen en casi toda práctica y

propuestas publicitarias en países como lo son Ecuador, Bolivia, Perú, Colombia,

Venezuela y muchos naciones de Centroamérica. Hemos tratado de colocar

casos referentes a estos países, de lo que implica una comunicación FTL o Fuck

The Line, nos imaginamos y pensamos estar en lo cierto que tratan y proponen

también métodos y aplicaciones desterrando a una línea publicitaria que cada

vez se van eliminando, complementando cada medio para entrelazar el giro

necesario que el medio actual de la Publicidad está teniendo. El último ejemplo

de análisis para así culminar específicamente con nuestro presente publicitario

no los trae Perú, con una acción de guerrilla para diversificarse en redes

sociales y aumentar una comunicación que involuntariamente fue provocada

por el público objetivo que estuvo expuesto y se vio persuadida a ver el estreno

271 Cfr. LATAM, Zapping: “Trash container” de Cafeína Perú para Men in Black 3”.

http://www.zappinglatam.com/campannas/2012/06/13/trash-container-de-cafeina-peru-para-men-in-black-3/. Junio de 2012.

272 Cfr. LATAM, Zapping: “Trash container” de Cafeína Perú para Men in Black 3”.

http://www.zappinglatam.com/campannas/2012/06/13/trash-container-de-cafeina-peru-para-

men-in-black-3/. Junio de 2012.

http://www.zappinglatam.com/campannas/2012/06/13/trash-container-de-cafeina-peru-para-men-in-black-3/

http://www.zappinglatam.com/campannas/2012/06/13/trash-container-de-cafeina-peru-para-men-in-black-3/

208

de la película. Lo ubicamos a este caso y los demás comentados anteriormente

en la gran cantidad de formas de llegar a una comunicación FTL, que muy

rigurosamente se lo ha explicado al lector creyendo muy firmemente el

concepto que hemos querido transmitir para ser el aporte que necesita la

ciudad. El sentido que se le ha dado a está investigación comenzando por los

Estados Unidos, Europa, Asia, África, Latinoamérica y el resto de países que se

involucran en los conocimientos comunicacionales de la Publicidad y el

Marketing, toman el camino de la reflexión, síntesis y conclusión del análisis

para la aplicación del FTL como técnica en la causa publicitaria en la ciudad de

Quito. Es el momento crucial de definir el sitio y la situación viable que los

publicistas y las agencias ecuatorianas tienen en está transición en la dirección

de desligar las reglas establecida anteriormente y unirse a la integración de

medios y así hacerla una comunicación que englobe todos los canales, soportes

o vías publicitarias en el pos desarrollo de una Campaña de Publicidad, por

enésima vez diciendo e implantando el término Fuck The Line.

209

2.5 Caso Ecuador (Quito)

Finalmente llegamos al momento culmine que nos involucra el procedimiento

para la aplicación de la comunicación FTL como técnica publicitaria en la ciudad

de Quito, después de haber encontrado material bibliográfico e investigativo de

los diferentes casos analizados en cada uno de los países que han intervenido

en los mecanismos actuales de la Publicidad mundial. Todo el bagaje de

información de una comunicación integral en las propuestas nuevas de

campañas que se van presentado en el mundo, ponen en comparación y

diferenciación de lo que se está haciendo hoy en día en nuestra capital y los

alrededores del territorio ecuatoriano. La Publicidad en el país se ha manejado

siempre por los presupuestos que anunciantes destinan casi siempre a medios

masivos, donde las agencias dan a conocer a su portafolio de marcas lo

importante que es pautar en televisión, prensa, radio y toda la gama de medios

que los llaman ATL. Para dejar a un menor presupuesto a otros medios no tan

masivos llamados por ellos BTL y así destinar lo que le conviene a cada agencia

y ser rentable como negocio publicitario.

Siempre se termina haciendo lo que el cliente pide como dueño de la marca,

pero también la reacción y la capacidad de saber llevar la administración óptima

a un producto o servicio, se da por el hecho de que la agencia que va dirigir

una cuenta licitada o ganada, debe guiar al anunciante para decirle que él no es

el publicista, y el proceso que va a tener su marca lo realiza la agencia con su

equipo de trabajo, mediante el paso a paso que una investigación, estrategia

comunicacional, estrategia creativa, estrategia de medios, tráfico y producción y

evaluación y control conlleva en el trayecto de crear una campaña publicitaria.

El entender al propósito de la investigación que ha servido de validez para

poner en practica ejemplos y caso explicativos de lo que significa una

comunicación FTL, pone en énfasis que la línea que divide a los medios de

comunicación en el pautaje de una marca no se ha desterrado definitivamente

210

en el país, seguimos siendo tradicionalista en todo sentido, y si implementamos

algo es por estar en medios distintos o alternativos sin un análisis eficaz que

otras marcas a nivel mundial imprimen en sus campañas integrando de manera

objetiva toda una comunicación que entrelaza y hace interactiva a los medios.

Se ha encontrado casos específicos que interpretamos como comunicación FTL

en la ciudad de Quito y otra ciudad muy importante que influye mucho a toda

la Publicidad quiteña, siendo Guayaquil como la capital económica en donde se

hace una conducción mas óptima en el desarrollo de propuestas publicitarias.

Estas dos ciudades manejan y se reparten casi todo el presupuesto que

destinan las grandes marcas nacionales e internacionales a la Publicidad que

sus productos, servicios e ideas a promulgar proponen a sus consumidores, sin

tomar en cuenta otras provincias que a mi parecer es en donde se debería

explotar más en todo sentido, como es en el desarrollo de mejores publicistas,

mejores agencias de publicidad, universidades inidentificadas con el marketing

y procesos comunicacionales publicitarios para así enseñar a todo tipo de

anunciante el camino viable que su marca necesita.

Por el momento es el instante de analizar algunos ejemplos en la ciudad, que al

parecer están tomando el nuevo rumbo que la comunicación publicitaria

mundial esta llevando:

211

Ejemplo 1:

EnchufeTV: Portal de Video Comedia en el Ecuador.

Fuente: www.elcomercio.com

“Esta iniciativa cómica que cada semana presenta una nueva situación graciosa

cuenta con un espacio virtual propio. EnchufeTV es un proyecto de la

productora ToucheFilms, creada a partir de varios sondeos y análisis de canales

de video en la Internet, también es una plataforma de entretenimiento de

video. Cada situación que se presenta está inspirada principalmente en la

idiosincrasia ecuatoriana. Este es un espacio de humor para el ecuatoriano

común y corriente, es la definición que manejan desde la productora. Se

refieren a situaciones que conocen, que suceden y que hacen reír a su público.

Eso tiene que ver con “el pana raro que es cargoso”, “el novio que no entiende

indirectas”, o la “man a la que todos le tienen ganas”; todos los personajes de

tu vida puestos en pantalla”. (273)

“EnchufeTV se presenta actualmente por la plataforma de Internet YouTube, la

cual les permite una conexión directa con su audiencia. Su canal en dicho portal

es YouTube.com/EnchufeTV, que también les permite internacionalizarse.

Además, los seguidores de esta iniciativa cómica tienen presencia en redes

sociales como Facebook, Twitter, Newsletters. Enchufe.tv en YouTube genera

un promedio de 200 000 visitas diarias. Desde el mes de Marzo que se hizo el

reportaje de esta iniciativa, el canal reporta un total de más de 19 millones de

273 Cfr. ACHIG, Daniel: “EnchufeTV, primer portal de video comedia y humor ácido en el

Ecuador”. http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/enchufetv-primer-portal-de-video-comedia-y-humor-acido-en-el-ecuador-539454.html. Marzo de 2012.

http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/enchufetv-primer-portal-de-video-comedia-y-humor-acido-en-el-ecuador-539454.html




212

visitas y más de 71 000 suscriptores desde su inicial publicación en noviembre

del 2011”. (274)

Haciendo la síntesis y análisis que vamos presentando a los lectores, de casos

ecuatorianos que involucran una real técnica aplicada a la comunicación FTL,

nos encontramos con un gran ejemplo que no necesariamente se envuelve con

una marca de un producto o servicio convencional, sino más bien nos enseña

que una producción cómica enfocada cien por ciento a la relación virtual con el

individuo cibernauta ávido de entretenimiento e interactividad que logra este

portal con los canales virtuales y su espacio propio para emitir mensajes

efectivos, pueden llegar a sus seguidores de manera eficaz e imponderable para

provocar una comunicación que se identifica como integral, dando el vuelco que

necesita la Publicidad ecuatoriana hoy en día.

Los formatos que se enfocan en relacionar canales de comunicación acordes al

momento digital y de desarrollo tecnológico, ponen al mensaje en el eje

esencial de toda transición comunicativa con los tipos de perceptores, para

poder trasmitir en los distintos medios publicitarios creados por las redes

sociales y canales que ahora poseen las mismas características de ver u

observar un spot, una película, una serie de televisión y todo el sinfín de

programación existentes en los medios televisivos de señal abierta y pagada.

Con lo cual se trata de establecer con esta deducción que el mensaje es y será

en el porvenir comunicacional publicitario el gran propósito de saber decodificar

lo que necesita el nuevo consumidor globalmente informado y adaptado a los

entes tecnológicos. Está propuesta y caso pertinente para el análisis que la

ciudad de Quito nos la da para ser comparada con el resto del mundo, no pide

favor a otras metas y enseñanzas aplicadas a establecer una comunicación Fuck

The Line, como las que presentamos anteriormente, es un enorme avance que

nos muestra el medio actual quiteño, con una excelente producción y no

274 Cfr. ACHIG, Daniel: “EnchufeTV, primer portal de video comedia y humor ácido en el

Ecuador”. http://www.hoy.com.ec/noticias-ecuador/enchufetv-primer-portal-de-video-comedia-y-humor-acido-en-el-ecuador-539454.html. Marzo de 2012.





213

necesariamente publicitaria, pero si para difundir a todos lectores y entender

que este tipo de comunicación se merece ser instituida en el contexto actual de

un proceso de comunicación publicitaria en la ciudad.

Ejemplo 2:

Anti propaganda contra el gobierno: Carlos Michelena

promocionó el no en la consulta popular de Mayo del año

pasado con una ingeniosa propuesta.

Fuente: www.peladoelpollo.com

Fuente: www.peladoelpollo.com

El conocido humorista Carlos Michelena apareció en varios videos difundidos

por YouTube y el sitio web llamado www.peladoelpollo.com, promocionando el

NO, en la pasada consulta popular de mayo convocada en el País. Fue una

promoción sencilla pero creativa, donde constó de varios versiones grabadas y

subidas a la pagina web mencionada anteriormente y subidas a distintos

canales que reproducen gratuitamente los videos creados por está propuesta de

índole propagandísticos, pero que no escapa de ser admirable e identificarse

con un sencilla y real técnica de comunicación FTL, en la que interpreta el actor

cómico con un sarcasmo definido para la estrategia que se creado y la

trasmisión de mensajes bien decodificados ,legibles, entendibles e irónicos en

contra del gobierno donde, cada capitulo se relaciona con los tropiezos que ha

http://peladoelpollo.com/

http://peladoelpollo.com/capitulo-17-la-clase-de-aritmetica

214

tenido el gobierno actual finalizando con la frase “pelado el pollo” que hace

referencia al portal creado para provocar en la audiencia virtual que observó

está campaña, una reacción graciosa y positiva a favor del propósito que

buscaron los creadores y mentores de este proyecto de comunicación distinta.

Sin utilizar mucho presupuesto, solo relacionando una producción que se pudo

tranquilamente pautar en medios masivos que es casi lo mismo lo que se hizo,

pero expuesto en redes sociales y en portales de internet. Siempre hemos

tratado de crear un pensamiento Fuck The Line en la comunicación publicitaria,

ha sido muy fructífera la búsqueda de ejemplos y casos relevante que nos

identifiquen con el tipo de aplicación que queremos establecer en la ciudad de

Quito, y a veces pensamos que lo que se hace afuera en el entorno publicitario

mundial se debería adoptar, sin saber que en el país existen técnicas aplicada a

una comunicación integral que completan los medios de comunicación que el

planificador de medios mediante la agencia de Publicidad presenta al

anunciante para entrelazar un vinculo verdadero entre el consumidor y la marca

ya sea de índole, política, social y comercial. Pero cabe decir que son técnicas

no conocidas en el país y como este tipo de comunicaciones adaptas a desechar

la línea que divide a los medios, se hacen sin tener un criterio propio de los

nuevos recursos publicitarios que se adoptan, pudo haber sido una casualidad y

suerte del que la creó, porque si realmente identificaríamos en estos momentos

que se ha establecido al término FTL en la comunicación publicitaria en Quito y

el país no estaríamos haciendo este análisis comparativo.

Podemos recomendarles visitar el sitio web de este plan propagandístico, que lo

llamaría publicitario en el área de campañas políticas que en las aulas

universitarias y en la carrera que todos nos estamos proyectando para ser

profesionales en le medio quiteño, nos enseñan a diferenciar y tomar en cuenta

este tipo de conocimientos. En todo ámbito se puede integrar los medios, para

el momento actual que vive la Publicidad en nuestra ciudad, y tener la

capacidad de reflexionar y poder tomar el nuevo rumbo que la comunicación

215

ATL y BTL necesita en las nuevas técnicas aplicadas a desterrar toda línea de

Publicidad masiva o alternativa en el país.

Ejemplo 3:

Ministerio del Interior: Campaña Publicitaria: “Yo decido”.

Fuente: www.lahora.com.ec

La comunicación “yo decido” fue un proyecto que lo realizó la Agencia de

Publicidad McCann Worldgroup para el Ministerio del Interior, comunicando a la

gente como debe tener cuidado en la seguridad que cada individuo debe tomar

y poder crear una conciencia social. Se unieron varias voces de artistas

reconocidos en el medio ecuatoriano de toda índole, implementando conciertos

en sectores y lugares de concurrencia masiva, logrando acaparar la atención

que está planificación de campaña, quería conseguir haciendo interactuar a las

personas a las cuales fue dirigido este plan o propuesta de concientización por

una seguridad que una a todos los ecuatorianos. Podemos ver como cada

parte, cada medio ayuda para crear una buena estrategia de comunicación.

Entonces la televisión llevaba a la página digital, la página digital entrelazaba a

los conciertos, los conciertos te trasladaban a los BTL, por lo que todo

integraba al otro, en realidad ni siquiera pensaban si era ATL y BTL se hizo

todo. Varios de los conceptos ejecutados por el actual gobierno es sus

campañas publicitarias de promoción, razón social, informe de actividades y

todo lo relacionado con una propuesta política o propagandística, se ha visto

inmiscuida en un relación directa de comunicación FTL, no solo en está

216

campaña que presentamos como caso para el análisis y técnica de aplicación en

la Publicidad quiteña, sino también casi siempre buscan relacionar a la

población con una comunicación complementaria en la difusión de los medios

que utilizan para llegar al perceptor con los diferentes mensajes que

transmiten. Las redes sociales como las cuentas de Twitter y Facebook del

presidente de la república y de cada ministro dependiendo del cargo, los

canales de YouTube y los diferentes recursos publicitarios de llegar al pueblo

ecuatoriano, ha sido instituido en nuestro país por el presente régimen

presidencial, en el proceso que las comunicaciones globales han tomando

fuerza en la gran ola tecnológica informática y de información directa que todo

individuo busca relacionarse y estar enterado. Podemos concluir con esta parte

de síntesis observando que no solo la agencia UMA CREATIVA, quien es la que

administra las estrategias del gobierno, es la única que hace estos procesos

comunicacionales, sino mas bien otras agencias como la que realizó esta

campaña, cumplen un plan integrador que se necesitaba en la ciudad para

promulgar entre Agencias de Publicidad la comunicación Fuck The Line sin

distinción de una línea que divida a los medios, como técnica esencial en las

estrategias publicitarias.

Ejemplo 4:

Universidad Técnica Particular de Loja (UTPL): Estrategias de

marketing digital: “El tráiler de tu vida”.

Fuente: www.diariocentinela.com.ec

“Las empresas y organizaciones deben adaptarse a los nuevos medios, puesto

que los consumidores cambian, y los medios evolucionan. La planificación debe

http://www.diariocentinela.com.ec/wp-content/uploads/2012/09/MARKETING.jpg

217

ir en función de sus clientes y del nuevo escenario que involucra todas las

herramientas 2.0 y ahora 3.0. Además depende de la naturaleza del producto o

servicio que ofrezca la organización. La Universidad Técnica Particular de Loja

(UTPL) ha realizado varias estrategias de marketing digital dirigidas a sus

diferentes grupos objetivos. El prestigio universitario juega un papel importante

en la referencia de los estudiantes actuales y en los planes engranados de

comunicación en dónde se utilizan estrategias de viralidad”. (275)

“Como ejemplo podemos mencionar la estrategia de comunicación utilizada por

la UTPL que se denominó ‘El tráiler de tu vida’, fue una aplicación que permitía

vivir el emocionante futuro que les esperaba al elegir una de las carreras de la

universidad, a través de una historia de suspenso llena de valores, contada en

tiempo real con imágenes de su perfil de Facebook y sus mejores amigos.

Además, permitió a través de su landing page decidesermás.com conocer de

cerca las carreras y aclarar todas sus dudas con un test vocacional que

garantizó el compromiso de la universidad al mostrarles la mejor opción para su

futuro”. (276)

“El resultado fue que la UTPL llegó a un récord de matriculación, gracias a su

trayectoria y a una estrategia sólida que incluyó factores como una

comunicación comercial sustentada en la optimización de la inversión y una

adecuada mezcla de medios que prima técnicas publicitarias no tradicionales,

como el caso del “Tráiler de tu vida”, que gracias a lo que logró ha sido

nominado al EFFIE 2012 como la mejor estrategia de marketing digital en la

categoría Universidades”. (277)

275 Cfr. CENTINELA, Diario: “La evolución del marketing”. http://www.diariocentinela.com.ec/la-

evolucion-del-marketing/. Septiembre de 2012.





http://www.diariocentinela.com.ec/la-evolucion-del-marketing/






218

Los resultados excepcionales de una comunicación que se repite en este

ejemplo como FTL o adiós a toda línea que fraccione a los soportes, vehículos

o canales publicitarios para provocar estrategias reales de Marketing digital, es

cada vez más frecuente y se dan a conocer en el medio publicitario

ecuatoriano. Son una gran iniciativa que nos pone a pensar que el estudio que

se está finalizando en el desarrollo de la tesis grado toma la forma y el sentido

al cual se ha estimado realizar para cumplir un ítem fundamental que la idea a

defender pone en relevancia para todo proceso de realización de un estudio de

terminación universitario. En el inicio del análisis comparativo pensábamos que

nuestro país estaba recién “en pañales” se podría decir, en tipos de

comunicación de 360º o que los medios se complementan y no se eliminan.

Poco a poco se ven propuestas enfocadas cien por ciento a las FTL, creando

viralidad, interactividad y sobretodo efectividad publicitaria que es lo que

realmente buscamos como publicistas y personas que conformamos parte del

entorno publicitario futuro en los mecanismos y técnicas estratégicas referentes

a la Publicidad que se hace en la ciudad. Como análisis de este caso creo que

nuestra fuente bibliográfica lo ha dicho todo y lo que hemos realizado es la

reflexión necesaria que tomamos como sincera y objetiva, para ubicar a nuestra

Publicidad en el camino que se merece ser estudiada.

Ejemplo 5:

American Express de Banco de Guayaquil: Campaña Digital:

“Para ser quién eres”.

Fuente: www.blog.geeks.com.ec

“Geeks Ecuador, junto a American Express de Banco de Guayaquil trajo una

nueva experiencia para todos sus clientes. En la navidad pasada sorprendió con

https://www.facebook.com/BancodeGuayaquil?sk=app_189684921113791#_=_

http://blog.geeks.com.ec/wp-content/uploads/2011/11/Amex.jpg

https://www.facebook.com/geeksec

https://www.facebook.com/BancodeGuayaquil?sk=app_189684921113791#_=_

219

un increíble viaje al Caribe en el que se pudieron ir con cuatro amigos y

disfrutar de unas vacaciones todas pagadas, para conseguir esta aventura se

creó un sistema interactivo que mantenga el interés de las personas. Así nació

“para ser quién eres” una campaña digital en la que los tarjetahabientes de

American Express lograron aprovechar los beneficios que les traen sus

consumos y poder vivir esta nueva experiencia por el Caribe”. (278)

“¿En qué consistió? La creación de un micro sitio, en el que los usuarios

pudieron acumular las facturas de cada compran que realizaron. Ellos debían ir

ganando medallas, ingresando códigos y aumentando sus oportunidades de

ganar; las medallas se les entregaban a medida que fueron cumpliendo metas

dentro de esta gran aventura. Consiguieron ser parte de esta gran campaña

ingresando en www.paraserquieneres.com. Al mismo tiempo, tuvieron la

oportunidad de compartir con sus amigos en Facebook su experiencia “Para ser

quien eres”, subiendo una foto en su muro, ingresando en la red

social www.facebook.com/BancodeGuayaquil”. (279)

Una campaña digital dirigida específicamente a un grupo objetivo que va a

receptar de la mejor manera una propuesta interactiva, para provocar en él un

interés de los beneficios que trae el consumo de la tarjeta de crédito pone en

énfasis una estrategia de comunicación que nos permite denominarla una vez

más como Fuck The Line. La propuesta de una Publicidad destinada a crear una

comunicación directa de ámbito virtual en el sitio web y la interacción con la red

social integran a medios publicitarios sin ser convencionales a una solución y

camino tecnológico que en el momento actual presentan las Agencias de

Publicidad en la ciudad de Quito y los alrededores. Cada análisis objetivo que se

va haciendo toma un perfil enfocado a permitirnos recabar importantísima

información que muchas veces no se la encuentra con la facilidad que casos de

278 Cfr. ECUADOR, Geeks: “Para ser quién eres”. http://www.blog.geeks.com.ec/para-ser-quien-

eres. Noviembre de 2011.

279 Cfr. ECUADOR, Geeks: “Para ser quién eres”. http://www.blog.geeks.com.ec/para-ser-quien-eres. Noviembre de 2011.

http://www.paraserquieneres.com/index2.php

http://www.blog.geeks.com.ec/para-ser-quien-eres




220

otros continentes la tienen y poseen sitios o portales en la web, informándonos

de las tendencias hoy en día en el porvenir publicitario mundial. La ciudad de

Quito debería llegar a un conceso mediante la creación por parte de los entes

que dan vida a la Publicidad ecuatoriana, instituyendo una pagina virtual que

identifique lo que se hace realmente en el país y detallar cuales son las técnicas

que se siguen utilizando en el manejo de metodologías y recursos para las

estrategias y conceptos que se realizan a las marcas de toda índole en el país.

Sería mucho mejor así para ubicarnos en la causa de incentivar una

comunicación que nos identifique a todos los sectores publicitarios en el país,

creando una nueva ola comunicativa que no importa el nombre que tome pero

si que se enfoque en desterrar la línea de medios y trabajar poniendo en

relevancia a que el mensaje bien elaborado en las estrategias a realizar se

adapta al medio.

Ejemplo 6:

Claro: Campaña Publicitaria: Segunda edición de los “Premios

Bichito del Fútbol”.

Fuente: www.quebakan.com

“CLARO realizó la segunda edición de los “Premios Bichito del Fútbol” que

reconoce lo mejor del fútbol ecuatoriano: Jugadores, Hinchada y Periodistas.

Los fanáticos pudieron votar a través de Facebook, en la cuenta del Bichito del

Fútbol, desde una computadora o a través del celular. La segunda edición de

los Premios Bichito del Fútbol de CLARO brindó nuevamente a los ecuatorianos

la oportunidad de votar por su hinchada, jugadores y periodistas favoritos. La

premiación se realizó el 26 de enero del 2012 en la ciudad de Guayaquil y contó

con la presencia de futbolistas, comentarista, personajes de pantalla y demás

invitados especiales. Los “Premios Bichitos del Fútbol 2011” reconocen 13

http://www.quebakan.com/wp-content/uploads/2012/01/image003.jpg

221

categorías en total. Por cada categoría existió 5 nominados; los ganadores

fueron elegidos por los fanáticos, enviando su voto a través de SMS y por la red

social Facebook”. (280)

Categorías Premios Bichito del Fútbol (281):

1. EL Inolvidable: Mejor gol marcado en la temporada 2011

2. La Voz del Gol: Mejor narración de Gol en televisión

3. La Muralla: El centrocampista, defensa o arquero imbatible

4. El Mejor 50: Mejor juvenil de la temporada 2011

5. El Embajador: ecuatoriano más destacado en el fútbol internacional

6. Look Fashionista: El que impone un estilo único dentro o fuera de la cancha

7. La Dama del Césped: Mejor periodista deportivo

8. La 12: La mejor hinchada del país

9. El Sabio: Periodista con mayor conocimiento en deportes

10. La Voz del Gol: Mejor narración de Gol en radio

11. El Mejor Seleccionado: Jugador más destacado en las actuaciones de la Tri

12. El Tuitero: Periodista más destacado por su labor en Twitter

13. El Gran Bichito: Jugador más destacado en la temporada 2011 en el fútbol

local

“¿Cómo se siguió los Premios Bichito del Fútbol? En Facebook: como El Bichito

del Fútbol. Se hicieron fan y votaron por lo mejor del fútbol nacional del

2011. En Twitter en @bichitofutbol, los twitteros lograron enterarse de todas

280 Cfr. BAKAN, Que: “Los Premios Bichito del Fútbol de CLARO”.

http://www.quebakan.com/2012/01/18/noticias/los-premios-bichito-del-futbol-de-claro-reconocen-a-los-mejores-del-2011.html. Enero de 2012.



http://www.quebakan.com/2012/01/18/noticias/los-premios-bichito-del-futbol-de-claro-reconocen-a-los-mejores-del-2011.html




222

las novedades de los premios Bichito del Fútbol. En YouTube en el Canal oficial

de videos de Bichito del Fútbol”. (282)

Ya casi llegando a la finalización de los casos que se han prestando en el pos

desarrollo de constituir una comunicación FTL o Fuck The Line en el ambiente

vigente publicitario quiteño, no solo por dejarlo como una muestra y guía que

otras tesis de grado lo son, sino también en que el profesor universitario y

futuro publicista vaya implementando en sus conocimientos y tome los análisis

necesario de los nuevos recursos, técnicas, estrategias y tácticas innovadoras

que intervienen en el plan comunicacional que se elabora para un anunciante.

Casi todo ya se ha dicho en este compendio de información, teórico,

investigativo y de palabras propias del autor, en forma de comentarios

objetivos pertinentes en el momentos que se lo ameritó para que no se una

simple y sencilla fuente bibliográfica, con lo cual poder tener como una

exigencia de cada uno de los nuevos profesionales, todo análisis comparativo

de diferente índole que se identifique con la comunicación publicitaria, para

tomar el camino de reflexión esencial y no caer en el tumulto ambiguo que

Agencias de Publicidad en la ciudad fomentan en sus grupos de trabajo,

demostrando muchas deficiencias en la trasmisión de un mensaje real para una

marca. Sin saber que integrando todo medio de comunicación viable en el

proceso que cada canal publicitario cumple en una estrategia de campaña,

donde los medios se complementan y las características del nuevo target

comunicacional se adapta a los dispositivos interactivos virtuales, influyen

mucho en la creación de la misma Publicidad tradicional que ahora pasa

desapercibida sin incrementar algo muy valiosos que es más que el presupuesto

de una anunciante, la calidad de comunicación entre marca y consumidor. Poco

a poco va mejorando la Publicidad hecha por publicista en el Ecuador, como el

ejemplo que nos trae Claro con una simple idea pero con gran concepto

comunicacional de incrementar la aceptación que otros medios son más viables





223

en el pautaje de una campaña a estrenar, pero sin dejar atrás a los medios

convencionales que ahora toman el papel de complementar una idea digital. El

porvenir publicitario ecuatoriano va cambiando, pero falta mucho para

establecernos como instauradores de una comunicación FTL, haciendo recalcar

que el nombre que se le de a las nuevas técnicas que pueden ser utilizadas

actualmente, debe enfocase en comunicaciones integrales desligando si es

masivo o alternativo.

Ejemplo 7:

Tarjeta de Crédito del Banco de Guayaquil: Visa Zero: Campaña

digital: “Una experiencia cero costos”.

Fuente: www.blog.geeks.com.ec

“Por motivo del lanzamiento de la Tarjeta de Crédito del Banco de Guayaquil:

Visa Zero, el Equipo de Geeks Ecuador presentó la Campaña Digital: La

Experiencia Visa Zero. En el micro sitio www.tarjetasbg.com/visazero el usuario

tuvo la posibilidad de conocer un poco más los beneficios de la Tarjeta de

Crédito y participar en el Sorteo de increíbles premios. A su vez brindó la

posibilidad de que el usuario comparta su experiencia en sus redes sociales

Facebook y Twitter”. (283)

“A través de 3 historias animadas, se dio a conocer a los usuarios una

experiencia de compra a cero costos, y con los beneficios que presentaba está

tarjeta de crédito la segmentaron en: “Si lo tuyo es viajar”, “Si lo tuyo es en

familia” y “Si lo tuyo es comprar”. Para que el usuario, tome la posibilidad de

283 Cfr. ECUADOR, Geeks: “Una experiencia cero costos”. http://www.blog.geeks.com.ec/la-experiencia-visa-zero, Abril de 2011.

http://www.bancoguayaquil.com/bg/indexZERO.html

http://blog.geeks.com.ec/wp-content/uploads/2011/04/Visa-Zero-2.jpg

http://blog.geeks.com.ec/wp-content/uploads/2011/04/Visa-Zero-2.jpg

http://www.bancoguayaquil.com/bg/indexZERO.html

http://geeks.com.ec/

224

interactuar en cada historia y a su vez, completar un registro para participar en

el sorteo de increíbles premios. Por otra parte, el equipo de Desarrollo de Geeks

Ecuador, creó un sitio web móvil www.tarjetasbg.com/visazero_movil en el que

los usuarios con Smartphones pudieron ingresar y completar un registro para

participar el sorteo de un IPAD. Actualmente el Banco de Guayaquil se

encuentra complementando está campaña a través de sus entornos

sociales: Facebook, Twitter, YouTube y Flickr”. (284)

Conservando los siete ejemplos que hemos determinado para cada caso de

análisis comparativo de las distintas formas y conceptos que el entorno

publicitario nos ha ido mostrando a la comunicación Fuck The Line, como

técnica publicitaria aplicada a las estrategias y mecanismos comunicacionales

de vincular una marca de un producto, servicio, razón política y social en la

integración total y objetiva de los distintos medios de influencia masiva como

también de influencia alternativa, complementándose con la gran gama de

Publicidad digital que se entrelaza fomentando una comunicación de interacción

entre anunciante de una marca y grupo objetivo, logrando así el conocimiento

esencial que la interactividad entre emisor del mensaje o idea, canales,

soportes o vehículos publicitarios, perceptores o targets comunicacionales y la

realimentación de lo que se ha logrado provocar, para instaurar una

comunicación que se aplica a desmembrar a una línea que divide a los

presupuestos que las agencias destinan entre las reglas establecidas por los

holdings mundiales de la Publicidad, ha finiquitado un proceso obsoleto y

ambiguo que ha sido muy influenciado en el porvenir actual publicitario al cual

nuestra ciudad y el territorio ecuatoriano ha tenido como su más grande aliado

para el trabajo diario que se realiza para una marca. No solo en dejar escrito

este término, más bien para que se convierta en el método necesario que toda

propuesta de Campaña de Publicidad en la ciudad sepa entender que las

comunicaciones se complementan y valga así las millones de repeticiones que

284 Cfr. ECUADOR, Geeks: “Una experiencia cero costos”. http://www.blog.geeks.com.ec/la-experiencia-visa-zero, Abril de 2011.

https://www.facebook.com/BancodeGuayaquil

https://twitter.com/#!/bancoguayaquil

http://www.youtube.com/bancoguayaquil

http://www.flickr.com/photos/bancoguayaquil

225

hemos hecho en este análisis refiriéndose siempre a que el FTL desterró al ATL

y BTL. Se da así por terminado la idea que se ha querido establecer,

transcurriendo primeramente por una base teórica que ha cimentado el

contexto general de apoyo y sustento del trabajo que se ha realizado, siguiendo

por una investigación para recabar todos los datos necesarios para concluir y

tomar el tema de análisis y aplicación de la comunicación FTL como técnica

publicitaria en la ciudad de Quito, enfocándonos como lo han visto en una

síntesis comparativa de lo que está sucediendo en el entorno de la Publicidad a

nivel mundial con relación a nuestro país, especificando la ciudad de Quito.

Cada uno sacará las propias conclusiones que se merezca esté compendio de

ideas resumidas, que escritores en el ámbito publicitario nos han aportado para

crear la tesis y la contribución de parte mía que me ha permitido exponer, a

ustedes nuestros lectores con el fin que sea una crítica constructiva del

momento actual que vive nuestra Publicidad en la ciudad. Todo se ha dicho y lo

que no, quedará a reflexión de todos los que conformamos el sector publicitario

quiteño, no somos dueños de la verdad pero si sentimos haber establecido un

trabajo investigativo de análisis arduo en el cual me siento muy conforme y

firme en el proceso que me he inmiscuido realizar en aporte a la universidad y

los futuros publicistas de la ciudad de Quito, para terminar concretamente con

las conclusiones y recomendaciones que finaliza la tesis de grado.

226

3. Conclusiones

La comunicación FTL o Fuck The Line en aplicación a ser una técnica

publicitaria en la ciudad de Quito, se encamina en el desarrollo viable de

proponer nuevos mecanismo en las estrategias de campaña de cualquier

tipo de anunciante, sin embargo el momento actual sigue siendo de una

u otra manera casi el mismo, dividiendo y segmentando a los medios por

presupuestos ATL y BTL, no se ha desterrando a línea publicitaria y

seguimos dando preferencia a mayores réditos económicos de uno o dos

medios masivos tradicionales sin enfocarse en una efectiva Campaña de

Publicidad , pero tarde o temprano el medio actual publicitario de la

ciudad caerá en cuenta que los medios se complementan y todo es

comunicación en la planificación y puesta a punto de una marca que se

transmite al mercado de la Publicidad y el Marketing en el territorio

ecuatoriano.

Las Agencias de Publicidad de Quito están cumpliendo un papel

fundamental en proponer sus ideas y conceptos a los distintos

anunciantes, que muchas veces desechan toda interactividad y conexión

directa con los consumidores, las enseñanzas que nos trae el medio

mundial publicitario son cada vez mas objetivas en relación a nuestro

país y se identifican mucho con la gran variedad de ejemplos

encontrados en el caso ecuatorianos sobre la implementación de una

comunicación FTL, donde se va mejorando el criterio general en cada

una de las agencias y entes que conforman la Publicidad quiteña,

fomentando el enlace que cada medio ha provocado en el porvenir

tecnológico y de desarrollo de las comunicaciones publicitarias.

La Publicidad quiteña se pone en marcha de la adaptación y

perfeccionamiento tecnológico, lo cual es lo ideal en el cumplimiento de

227

realizar métodos integrales de comunicación hacia una marca con el fin

de relacionar toda la capacidad virtual y digital con todo el maremágnum

de medios que tradicionalmente se siguen utilizando en nuestro país,

para así proponer hoy en día la creación y reacción que busca el

mercado publicitario en los distintos grupos objetivo. Ningún medio o

soporte de pautaje existente en el entorno presente de la Publicidad

realizada en el Ecuador y específicamente el rol que cumple la ciudad de

Quito, se eliminan, más bien toman el rol de transformar e interactuar

todo tipo de experiencia con el consumidor.

El mensaje que se emite a un target comunicacional se adapta a

cualquier medio. Se ha comprobado de la misma forma que mediante la

gran cantidad de casos y ejemplos expresados en el análisis

comparativo, el mensaje publicitario se coloca en énfasis principal de la

idea o concepto de campaña de lo que se quiere transmitir a los

perceptores, para tomar más relevancia y dar una mayor participación y

valía al camino que este elemento de la comunicación publicitaria, se

toma como esencial para emitir y pautar cualquier tipo de comunicación

integral por medio de los distintos soportes o vehículos de pautaje en

una planificación de medios. Cabe recalcar que está reflexión constituye

el mecanismo y aplicación para seguir los pasos que la comunicación FTL

Fuck The Line ha trasmitido a todo el mundo incluyendo nuestro país.

Nos empecinamos en segmentar tanto, si internet nos ha avisado hace

tanto tiempo, que las barreras ya no están cerradas como antes, los

mayores consumidores se encuentran en la red, el mundo digital

convulsiona el desarrollo de estrategias creativas y la posterior

colocación de su Publicidad en los diferentes medios y soportes de

comunicación. Simplemente somos personas que podemos identificar

inicialmente que las grandes divisiones de la comunicaciones, lo único

228

que nos van a llevar es a confundirnos primero a nosotros como los

nuevos publicistas, luego a las agencias de publicidad portadores del

manejo de las marcas, después a los anunciantes emisores de sus

mensajes publicitarios y finalmente a los consumidores perceptores de la

comunicación creada por todas las personas involucradas en el entorno

de la Publicidad tratando de pelear por el mejor concepto.

La solución adecuada e idónea de una aplicación FTL es el manejo de

comunicaciones integrales en las diferentes propuestas de campaña para

un anunciante, no identificando que línea es, sino más bien colocar los

medios o soportes proporcionados, seleccionados y escogidos por la

investigación con la respectiva recomendación de anteriores campañas

realizadas y guiadas por el momento que necesita la marca para seguir

un nuevo rumbo de conexión con sus públicos.

El mundo publicitario ha acogido los cambios necesarios positivos que la

nueva era tecnológica y social ha provocado en la determinación de

nuevas vías de desarrollo en los recursos o técnicas que se merecen ser

implantadas hoy en día, para acogerse a una comunicación que ha dado

el vuelco o giro prominente fundamental, llamado no solo por nosotros y

el título o tema de tesis de grado que se le ha dado, sino también en

propuestas de otros países que han llegado en diferentes maneras: como

Agencias de Marketing y Publicidad, portales o micro sitios relacionados

con el convivir publicitario y de mercadotecnia y la gran gama de

ejemplos que han permitido tener una fuente bibliográfica extensa de

valía del análisis, para decirles y crear el término FTL o Fuck The Line en

la comunicación publicitaria en la ciudad de Quito como técnica de

aplicación de todo ente que administra una marca.

229

Abrirnos al mundo digital o virtual ha sido a cuenta gotas, pensamos que

el estar en redes sociales mediante un spot o comercial de televisión,

indicando que sigan a tal marca en Facebook o Twitter fomentamos una

comunicación Fuck The Line, no señores el fin tiene que ser primero no

hundirnos unos a otros, preocuparse que ganando un Cóndor de Oro, un

Effie y un sinfín de premios que entrega la industria publicitaria

ecuatoriana cada año nos hace mejores que las otras agencias. Pienso

que se actúa mal así, si creemos ser superiores que otros, ha sido el que

no prospere de una manera efectiva la comunicación entre anunciante y

target comunicacional en el país, el jalarse entre agencias para

promulgar a los cuatro vientos “yo tengo la mejor cuenta” y “el mejor

presupuesto”, ha detenido el desarrollo a nuevas técnicas adaptadas al

entorno tecnológico de las comunicaciones que ocurren en el mundo

publicitario.

230

4. Recomendaciones

Se recomienda a los profesionales y futuros publicistas que pretendan

ejecutar este análisis de aplicación para promover una comunicación FTL

como técnica de Publicidad en las aulas universitarias y de aporte al

entorno publicitario quiteño en las distintas Agencias de Publicidad a la

cuales cada uno buscamos acceder en la pos experiencia que

necesitamos y de creación futura de estudiantes que posean el

presupuesto necesario para montar una agencia, contribuyan a desterrar

definitivamente la línea existente en los medios que se utiliza para un

proceso estratégico comunicacional de una marca, con el fin de crear

una conciencia de pensamiento integral entre cada uno de los entes que

organizan este monstruo publicitario en la ciudad.

Para evitar los errores en la aplicación de la comunicación Fuck The Line,

siendo técnica publicitaria que se puede efectuar en la planificación de

una propuesta de campaña, los publicistas actuales y futuros deben

analizar el mercado en cual se desenvuelve nuestra Publicidad, mediante

investigaciones, casos y ejemplos de estrategias relacionadas a las FTL,

recursos y técnicas que las agencias complementan en su trabajo para

un anunciante, leer y estar al tanto del convivir mundial publicitario en

base a lo que cada país propone y lanza un proceso comunicacional, con

la finalidad de saber y entender mas a fondo lo que querido expresarles

en mi síntesis de título de grado.

Algo importante que hace falta investigar y que se les recomienda a

estudiantes, profesores de nuestra facultad y alumnos de otras

universidades que busca mediante la red de bibliotecas virtuales

información para sus tesis de grado, es el incentivar en cada uno de

ustedes temas de disponibilidad virtual de sitios web del mundo que son

verdaderas ayudas a los conocimientos que adquirimos para tener la

231

convicción necesaria de incrementar en cada una de nuestras mentes,

estilos, estrategias, conceptos e investigaciones que podemos relacionar

y no copiar de la manera más objetiva un tema que efectivice toda

estrategia en el medio actual publicitario quiteño, no solo de Publicidad,

sino también del Marketing que es el que abarca a está herramienta que

ellos utilizan y han establecido una aldea global de comunicaciones

directas con los consumidores.

232

V BIBLIOGRAFÍA

233

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14. ESFERA, Comunicación: http://esferadecomunicacion.wordpress.com

15. GRANDINETTI, Antonella: http://antonellagrandinetti.suite101.net

16. HILL, Mc Graw: http://www.promonegocios.net

17. KOTLER, Philip; AMSTRONG, Gary: http:www.promonegocios.net

18. LATAM, Zapping: http://www.zappinglatam.com

19. MAESTRÍAS, Publicidad: http://maestriaenpublicidad.blogspot.com

20. MAGAZINE, Estrategia: http://www.gestiopolis.com

21. MARAN, Luis: http://blog.luismaram.com

22. MARCA, Site: http://www.sitemarca.com

23. MARKETING, Destructivo: http://www.slideshare.net

24. MEDIA, Publicidad: http://recursos.cnice.mec.es

25. MEDIA, Share: http://www.shareofmedia.com

26. NEGOCIOS, Crece: http://www.crecenegocios.com

27. ORTEGA, Enrique: http://www.vamosapublicidad.com

28. PARDO, Lisandro: http://www.neoteo.com

235

29. PEREIRA, Jorge: http://www.deltaasesores.com

30. PLAN, BTL: http://www.planbtl.com.mx

31. POLÍTICA, Tech: www.techpolitica.blogspot.com

32. PYM, Revista: http://www.artedinamico.com

33. QUINTO, Carlos: http://ehpublicidad.blogspot.com

34. RAIZMAN, Alejandro: http://www.ips.com.ar

35. RAMÍREZ, Camilo: www.javeriana.edu.co

36. RICOVERI, Marketing: http://ricoveri.ve.tripod.com

37. RODRÍGUEZ, Sergio: http://www.mercadeoypublicidad.com

38. RODY, Vicente: http://rodyvicente.blogspot.com

39. ROSALES, Perseo: http://www.mailxmail.com

40. SPOTS, Latin: http://www.latinspots.com

41. STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER Bruce:

http://www.promonegocios.net

42. THOMPSON, Iván: http://www.promonegocios.net

43. TIGGRES, Marketing y ventas: http://www.tiggres.com

44. VAMOS, Publicidad: http://www.vamosapublicidad.com

236

VI ANEXOS

237

Entrevista 1:

Agencia: Norlop JWT

Entrevistado: Juan Pablo Enríquez

Cargo: Director Creativo

Pregunta 1:

No lo conoce.

Pregunta 2:

Establece y cree que el término ATL medios tradicionales, que hemos utilizado

siempre, está a nuestro alcance. ATL la radio, los periódicos, las vallas, es la

línea tradicional y de alguna manera piensa que para adaptarse a un mercado

más competitivo con un formato de ideas nuevas nace el BTL, lo contrario,

considera que es utilizar medios diferentes no tradicionales, a que se refiere

con medios no tradicionales a que cualquier cosa que no sea clásica puede ser

publicidad. Un auto puede ser publicidad, el internet puede ser publicidad, una

persona puede ser publicidad. Y el FTL opina que es un mix de las dos. ¿Por

qué la línea y para que se sigue utilizando?, Piensa que tiene una razón de ser,

le encuentra enfocado al negocio de la publicidad como una manera de

facturar diferente, de llegar a la gente. Dice que como creativo no utiliza ese

término.

Pregunta 3:

No conoce.

Pregunta 4:

No conoce.

Pregunta 5:

No conoce ninguna campaña o propuesta publicitaria FTL.

238

Pregunta 6:

Considera que se complementan absolutamente, porque piensa que puede

haber una gran idea ganadora de Cannes, pero si está mal enfocada y mal

estructurada en el mix de medios no va a llegar a nadie. Y al revés puede tener

una buena estrategia de mix de medios, pero si es una idea muy mala no va a

pasar nada. Se refiere con mix de medios a todo el plan de medios para

anunciar un producto. Definitivamente cree el que se complementan el medio y

el mensaje, jamás va hacer el uno más importante que el otro.

Pregunta 7:

Piensa que es de la adaptación del mensaje al medio, el crecimiento

vertiginoso de las redes sociales, ahora hay un millón de lugares para anunciar

y la publicidad está en todas partes. Opina que si tiene una campaña y ese

mensaje se adapta al medio.

Pregunta 8:

Cree que las características de la publicidad actual debe ser absolutamente

creatividad, y piensa que se debe empezar a vender mejores ideas a los

clientes y a no tener miedo al anunciante.

Pregunta 9:

Establece y cree que hay que adaptarse cada vez más al mundo digital. Si no

se está en la web ya sea como un medio o con un mensaje que se desee llegar

a un consumidor, piensa que es desperdiciar muchas maneras y formas de

comunicar lo que se quiere expresar en la campaña de publicidad.

Pregunta 10:

Considera que sucederán muchas cosas en el Ecuador, habrá ganadores de

Cannes. Cree que Ecuador va a despertar, también piensa que se van hacer

cosas más interesantes, se podrá vender mejores ideas a los clientes, los

creativos ecuatorianos serán los líderes de cada agencia de publicidad. Y

239

termina su punto de vista estableciendo que vendrán personas más preparadas

de las universidades a insertarse en el mercado publicitario quiteño.

Pregunta 11:

Opina que son típicos todavía en el manejo de una campaña de publicidad,

piensa que no hay al momento una agencia en el Ecuador de comunicar

distinto. Y especula que no se ha desterrado todavía la línea publicitaria y

seguirán siendo clásicas las Agencias de Publicidad en Quito.

Entrevista 2:

Agencia: Norlop JWT

Entrevistado: Pablo Paspuel

Cargo: Planner de Medios

Pregunta 1:

Considera que ha escuchado el término FTL, no en la agencia, pero en otros

lugares, en páginas web que les llegan anuncios publicitarios de diferentes

países y de las personas encargadas en la negociación de medios.

Pregunta 2:

Para Pablo la línea sirve para tener una referencia, por ejemplo en ATL, lo que

es tradicionales piensa que se va a poseer una pauta de lo que está más arriba

de la regla y más abajo del promedio. Y en BTL cree que los resultados que nos

dan como proyecciones son en base a la línea. El TTL establece que no se

utiliza casi en la agencia concluyendo que son muy tradicionalistas y solo

utilizan el término ATL y BTL.

Pregunta 3:

No conoce.

240

Pregunta4:

No conoce.

Pregunta 5:

No conoce.

Pregunta 6:

Piensa que van de la mano porque si se tiene un buen mensaje considera que

se debe tener un medio óptimo para que ese mensaje llegue al target y tenga

una efectividad.

Pregunta 7:

Cree que el medio se adapta al mensaje, incluso considera que cuando se

negocia y se consigue una campaña publicitaria, se habla con los medios de

comunicación para que en cualquier segmento de algún programa tengan un

espacio destinado a la marca que se está comprando y hagan llegar de mejor

manera al público objetivo.

Pregunta 8:

Establece que no debe ser cansona, debe tener un mensaje claro, efectivo,

bastantes Insights, considera que a la gente le agrada y le llama mucho la

atención, buscando algo que les identifique. También piensa que no tiene que

vender directamente la publicidad actual y cree que debe entregar un mensaje

que impacte de tal manera que inconscientemente se vaya posicionando ese

mensaje y el momento de la compra esté dispuesto a identificar la marca y

hacer uso del producto que este posicionado en su mente.

Pregunta 9:

Considera que son varios, nos da a conocer que en la agencia manejan por

ejemplo Zeus o el TGI que permite una introspección al mercado para saber

realizar una campaña, donde se determina datos con un muestreo bastante

grande o muy pequeños dependiendo del producto que se esté manejando.

241

Pregunta 10:

Piensa que la publicidad ecuatoriana dentro de 10 años se manejará

íntegramente en el país y no en otros lados como la producción de comerciales.

Cree también que no tendrán que mandar a producir en otros lados. Y opina

que las marcas confiarán más en la producción nacional.

Pregunta 11:

Considera que las agencias ecuatorianas no han desterrado definitivamente a la

línea. Piensa que se maneja una línea publicitaria, porque cree que al momento

las decisiones para pautar se rigen en normas instituidas, establece que no se

arriesgan a nada nuevo, prefieren mantener un estudio normal, con datos que

la mayoría de marcas piden y culmina opinando que no se abren más a eso y

se debe prescindir de lo que es necesario, manteniendo la línea.

Entrevista 3:

Agencia: Norlop JWT

Entrevistado: Paulina Torres

Cargo: Ejecutiva de Cuentas

Pregunta 1:

No conoce.

Pregunta 2:

Considera que ATL son medios masivos, BTL son cosas como el internet,

medios interactivos y El término TTL establece que no se utiliza en la agencia

pero piensa que debe ser una mezcla de los dos.

Pregunta 3:

No conoce.

Pregunta 4:

No conoce.

242

Pregunta 5:

No conoce

Pregunta 6:

Reflexiona que el medio y el mensaje son de igual importancia, piensa que

puede ser muy bueno el mensaje que si no se lo dirige bien en los medios que

se selecciona no va a llegar, como también cree que puede estar bien

seleccionado el medio pero el mensaje es malo tampoco va a servir, por lo cual

piensa que van de la mano.

Pregunta 7:

Piensa que depende, cree que habrá mensajes que se pueden adaptar a ciertos

medios, como medios que se adapten a un mensaje y establece que esto se

determina en la planificación y el concepto de la campaña.

Pregunta 8:

Cree que debe ser vanguardista, fácil de entender, directa, y sea como las

cosas cotidianas.

Pregunta 9:

Considera que son los medios digitales y las redes sociales, se encuentran en

auge en estos momentos para la planificación de estrategias y campañas de

publicidad.

Pregunta 10:

Piensa que el medio publicitario será casi el mismo porque cree que tanto

clientes como agencias de publicidad son muy tradicionalistas, establece que no

se atreven a experimentar o adaptar nuevas cosas al medio, por lo que cree

que seguirá de la misma manera.

243

Pregunta 11:

Considera que las agencias ecuatorianas no han desterrado definitivamente a la

línea, piensa que intentan fusionar la parte creativa con medios, cree que se

prueba hacer estrategias paralelas, pero establece que se sigue manteniendo

un formato de trabajo determinado sobre la línea ATL Y BTL bajo la línea.

Entrevista 4:

Agencia: McCann Worldgroup

Entrevistado: Daniel Tamayo


Pregunta 1:

Considera que ha escuchado el término FTL en clases cuando fue estudiante,

pero cree que no se aplica en las agencias, piensa que no están abiertas para

este tipo de actividades y los clientes son un poco complicados. Y finalmente

establece que las cuentas que se manejan en la agencia que trabaja no están

dispuestas para esta pauta de propuestas, piensa que lo tiene pendiente pero

no lo aplica.

Pregunta 2:

Piensa que es un paso muy importante dentro de una campaña decidir que es

lo que se quiere hacer, opina que si se va por el camino ATL, BTL o TTL se

debe ir sobre todo con un concepto que origina la campaña. Cree que es muy

complementario lo que se hace con BTL o ATL, o al revés se puede hacer de un

buen BTL una campaña ATL. Considera que pueden ser de las dos, y reflexiona

que deberían ir de la mano siendo una propuesta muy complementaria.

244

Pregunta 3:

Establece que es algo totalmente fuera de lo común, piensa que se centra

sobre todo en el mensaje de lo que se quiere comunicar y opina que de esas

formas hay varias cosas de que se puede hacer y cree que lo principal es

transmitir un buen mensaje y que quede claro.

Pregunta 4:

No conoce.

Pregunta 5:

Considera que le parecen casos interesantes lo que está haciendo Movistar en

el país, sacando un montón de cosas, innovaciones que se ven en todos lados,

manejando muchos medios y cree que es atrayente ese trabajo.

Pregunta 6:

Piensa que el mensaje es lo más importante, cree que el medio puede ser

variable y puede estar en una valla, en un aviso o en cualquier cosa, pero

opina que el mensaje debe ser muy bien comunicado, y concluye que el

mensaje es lo que toma más tiempo traducir para que el consumidor final haga

uso de lo que se le está vendiendo.

Pregunta 7:

Establece que el mensaje se adapta al medio donde va a salir el aviso, piensa

que eso les obliga como creativos a pensar quien lo va a ver o a dirigir. Cree

que en este caso siendo reales se debe adaptar el mensaje al medio.

Pregunta 8:

Considera que más que tratar de vender, debe convencer al cliente o al

consumidor, Piensa que el mensaje, la estructura que tenga el aviso, todo lo

que se está armando, pueda convencer o ganar la confianza. Establece que al

consumidor no le importa si le está vendiendo cualquier cosa siempre y cuanto

245

no se le esté dando la confianza para poder acceder a él. Cree que un mensaje

se puede digerir así rápidamente y eliminarse con el tiempo pero la fidelidad

que se le tenga a una marca o a un mensaje es lo más importante.

Pregunta 9:

Cree que en la agencia son muy partidarios de hacer cosas en la web, en redes

sociales, hacer cosas online que no requieran mucho presupuesto y que llegan

a bastante gente sobre todo por el presupuesto. Piensa y opina que se ve un

anuncio, una pauta que en televisión cuesta millones y en la agencia hacen un

video en YouTube lo subes y lo ven ocho millones de personas. Considera que

en la agencia se exige mucho que se hagan propuestas digitales, nos explica

que siempre se está actualizando redes sociales, Facebook, Twitter, un blog,

etc. Nos da a conocer que en el caso de BTL la agencia maneja una partidaria

que se llama Momentun que es específicamente BTL y nos comenta que es una

propuesta en conjunto y van de la mano.

Pregunta 10:

Piensa que la publicidad ecuatoriana ahora está muy joven, en la parte de

creatividad cree que sobre todo le falta mucho todavía, opina que en el país

somos “los reyes de las promos”, entonces considera que se ve un millón de

cosas donde se inventan hasta palabras con tal de vender. Establece que la

publicidad ecuatoriana van seguir madurando, intuye que no sabe hasta qué

punto creativamente pero piensa que capaz es otro el mensaje y las personas

que lo van a digerir va estar mejor. Y culmina expresando que en festivales

internacionales nos ha faltado mucho considerando que si vamos madurando

podemos lograr algo mejor.

Pregunta 11:

Considera que cada agencia tiene su objetivo. Piensa que las agencias están

buscando mejorar el nivel de publicidad ecuatoriana. También cree que hay

muchas agencias que mantienen una filosofía muy rígida en cuanto a que es lo

246

que hacen. McCann Worldgroup por ejemplo nos explica que se fija mucho en

el negocio. Opina que se debe serle muy rentable a la agencia, el cliente debe

estar conforme y todas las cosas que ellos pidan hacer. Reflexiona que la línea

se sigue manteniendo en la gran mayoría de los casos porque obviamente los

clientes piden eso, establece que esta bueno presentar cosas nuevas y

alternativas pero como opción. Considera que están muy sujetos a lo que les

pida el cliente y eso les limita bastante.

Entrevista 5:


Entrevistado: Andrea Basantes

Cargo: Planner Estratégico

Pregunta 1:

Piensa que el término FTL es lo que está de moda, cree que ya no hablamos de

BTL ni ATL, chao la línea, chao todo y es uno solo para poder llegar al

consumidor. Considera que el término FTL es muy común ahora y lo manejan

en la agencia.

Pregunta 2:

Establece y cree que es para diferenciar los equipo y el tipo de trabajo que cada

uno hace, por ejemplo nos explica que en la agencia hay un equipo que hace

solo ATL o comunicación masiva y otro equipo que hace BTL o comunicación no

tan masiva y piensa que se les divide así por el tipo de trabajo y también

comenta que es por necesidad de diferenciarlas a la final.

Pregunta 3:

Considera que simplemente es conocer al consumidor, piensa que hay estar

donde el consumidor vaya, aprovechar todos los medios posibles. Además cree

que realmente el consumidor esta tan dispersivo y se tiene que ver por donde

247

le pueden llegar, por eso opina que es Fuck The line, por eso es 360 grados,

por eso es todos los medios que sean posibles y expresa que hay que captarlos

donde ellos estén.

Pregunta 4:

Cree que el que no está ahí pierde, porque piensa que si solo hacen una

comunicación BTL cual va hacer el refuerzo. Considera que se tienen que hacer

ATL, establece asimismo que ahora la gente hace varias cosas al mismo tiempo

por lo que se tiene que llegar con dos o tres medios al mismo tiempo para ver

si con uno de esos medios le lleguen al consumidor.

Pregunta 5:

Reflexiona y expresa que en McCann todo es FTL, un ejemplo que nos comenta

es la comunicación “yo decido”, un proyecto que han hecho con el Ministerio

del Interior, donde nos explica que es para educar a la gente para tener

cuidado. Manifiesta que se puede ver como cada parte, cada medio ayuda para

crear una buena estrategia de comunicación. Igualmente expone que la

televisión lleva a la página digital, la página digital lleva a los conciertos, los

conciertos llevan al BTL, por lo que todo lleva al otro, en realidad comenta que

ni siquiera piensan en ATL y BTL, hacen todo.

Pregunta 6:

Considera de igual importancia en la comunicación publicitaria al medio y al

mensaje piensa que si elegimos mal el medio y escogemos un buen mensaje

como se le va a llegar y también cree que si elegimos un excelente medio y un

mal mensaje igual no se le va llegar, destaca creyendo que tienen que ser las

dos cosas.

248

Pregunta 7:

Cree que todo es adaptable, además reflexiona que en realidad el medio está

ahí y se tiene que aprovechar. Piensa también que el mensaje tiene que seguir

siendo el mismo en todo pero se asume siempre dar valor a cada medio.

Pregunta 8:

Considera que es entretener a la gente, piensa que debe ser una publicidad

lúdica, algo que les involucre a ellos, que puedan participar. También establece

que ahora el consumidor está juzgando a las marcas y expresa que se tiene

que saber responder y escuchar su opinión.

Pregunta 9:

Reflexiona que todo lo nuevo es lo digital, porque piensa que los clientes que

llegan a este boom quieren Facebook, Twitter y todo es estrategias digitales.

Pregunta 10:

Piensa que la Publicidad ecuatoriana estará muy bien, cree que habrá una gran

competencia en Latinoamérica y piensa que hemos mejorado en estos años

bastante y vamos a tener un buen nivel competitivo.

Pregunta 11:

Considera que se sigue manteniendo lastimosamente la línea publicitaria no

tanto por las agencias si no por los clientes más adultos. También establece y

cree que ellos se manejaron y se educaron siempre con ATL o BTL, entonces

expresa y considera que cuando el cliente les solicita hay veces que no es muy

receptivo y tienen que hacer lo que les pide a la final.

249

Entrevista 6:


Entrevistado: Iván Benavides

Cargo: Planner de Medios

Pregunta 1:

Establece que ha escuchado en el círculo de creativos en la página web de

ellos.

Pregunta 2:

Piensa que es la separación entre la publicidad normal (televisión, radio,

prensa) y los medios alternativos, BTL o marketing experiencial. Pero cree que

se hace todo junto como que ya no existe la línea que las divide.

Pregunta 3:

No conoce.

Pregunta 4:

No conoce.

Pregunta 5:

No conoce.

Pregunta 6:

Piensa que lo más importante es el medio, considera que es más significativo el

punto de contacto que el mensaje. Igualmente cree que el mensaje tiene que

saber explotar el medio, entonces expresa que deberían ir de la mano.

250

Pregunta 7:

Establece que el medio se adapta al mensaje, cree que cuando se está en

contacto con un medio como consumidor, se está adepto a conseguir un tipo de

contenido. Además reflexiona que si se está viendo una película de acción te

preparas para ver acción y nos explica que si se tiene un comercial que le haga

afinidad lo de acción se va a tener mucha más relación que si es algo inducido.

Pregunta 8:

Expresa que tiene que ser interactiva y experiencial, establece también que

tienen que invitar a que el consumidor sea participe del mensaje, que lo sienta

él como suyo.

Pregunta 9:

Piensa que se ha implementado como aporta cada una de las inversiones que

hacemos a los objetivos, entonces nos explica por ejemplo que si invertimos en

televisión 50.000 mil dólares eso cuando en verdad se está reinvirtiendo en

dinero, dando a entender que hay que ir más allá de las medidas normales de

TRP`s a un poco más de arroje.

Pregunta 10:

Cree que actualmente hay buena publicidad, piensa que lo único que falta es

saber cómo venderse, nos entrega el ejemplo del caso de Perú que no es desde

su punto de vista una excelente publicidad, pero considera que ellos han

explotado la parte de saber vender sus campañas, establece además que ellos

arman casos espectaculares, lo cogen, lo graban, lo mandan, lo editan y la

venden bien sin tener ideas muy buenas.

Pregunta 11:

Reflexiona que se sigue manteniendo la línea publicitaria, piensa además que

se tiene un grupo de anunciantes que son clientes jurásicos que aún ellos

entienden ATL y BTL. Establece también que ellos se van adaptando a que ya

251

no existe la línea publicitaria, pero expresa que siempre la agencia trata de

trabajar con todos los medios ya no dividiéndolos.

Entrevista 7:

Agencia: Rivas Herrera/ Young & Rubicam

Entrevistado: George Bohórquez


Pregunta 1:

Piensa que es un chiste de los publicistas que ahora todo se juntan, establece

que es para tratar de juntar el Above the line y el Below the line porque cree

que ahora la intención no solo es hacer publicidad que vaya enfocado a un solo

medio o a un solo tipo de medios sino más bien buscar sitios de contacto de las

personas, entonces explica que no es importante si es ATL o BTL sino más bien

nos da a entender que hay que saber cuál va hacer la manera más eficiente de

llegar al consumidor.

Pregunta 2:

Considera que lo que busca su agencia es encontrar la manera más eficiente de

comunicar, no conoce el término TTL y expone que hasta el BTL ya no se habla

mucho, sino más bien de comunicación integral, de sitios de contacto, inclusive

nos manifiesta que hasta el 360 grados es una mala palabra porque piensa que

esta sobrentendido que se debería estar cubriendo la mayor cantidad de

tiempo, de espacio de la persona, que puede estar frente o expuesta a una

comunicación de un producto, entonces establece que más bien, es el que

hacer para que sea eficiente la comunicación.

Pregunta 3:

No conoce.

252

Pregunta 4:

No conoce.

Pregunta 5:

Considera que hay un sin fin de propuestas de otro tipo de publicidad como las

llama. Reflexiona que si se hace solamente una campaña en medios

tradicionales estamos desperdiciando un mundo entero de contactos, entonces

analiza que ahora ya no se estila hacer solo campañas de medio ATL. Cree

además que es una obligación tener internet, tener acciones, utilizar 2.0 y

establece que si nos ponemos a ver casi todas las campañas vamos a tener

cosas entre comillas como: “publicidad alternativa” o “publicidad tradicional”.

Pregunta 6:

Piensa que se complementan o depende una de la otra. Establece que si se

tiene una gran idea pero no se tiene como llegar, y que el público se entere de

esta gran idea no va a servir de nada. Igual reflexiona que un medio sin una

buena idea tampoco va a servir de nada porque cree que va a estar pérdida

dentro del maremágnum de comunicación y bombardeo y va hacer como una

más del paisaje, entonces finaliza expresando que si no se tiene un buen

mensaje y un buen aprovechamiento del medio no va a servir de nada ni lo uno

ni lo otro.

Pregunta 7:

Considera que todo se va a basar en el concepto, más bien cree que es como

se le saca el máximo provecho al concepto en un medio determinado, piensa

que se va a partir de como aprovecho mi campaña en este medio. Entonces

expresa que no es “el huevo a la gallina”, no es quien nació primero, siempre

va a nacer primero el concepto. Además reflexiona como se puede utilizar al

máximo un medio para comunicar el concepto. Establece que primero va a

estar la campaña, el concepto, la idea, antes de cómo vamos aprovechar el

medio.

253

Pregunta 8:

Enuncia que debe sorprender a las personas, piensa que la gente está

bombardeada de un sinnúmero de comunicación, lo que hace es inclusive hasta

cansar. Entonces cree que si se está sorprendiéndolos en sitios y maneras

distintas eso les va quedar grabado, les va a dar como una mayor recordación y

mayor atención. Considera que debe ser una comunicación fácil de entender,

que sea como bastante relacionada, que le importe a la gente, entre paréntesis

nos comenta que no parezca publicidad, sino más bien que sea como el

consejo, la conversación que le están dando una marca en beneficio al

consumidor, además considera el grupo objetivo va observar con buenos ojos y

sobresaldrá de la tanda este tipo de comunicación.

Pregunta 9:

Piensa que se debe tratar de no seguir principalmente una tendencia. Entonces

considera más bien que cosas nuevas se pueden utilizar para sorprender a la

gente, advierte que si se va a utilizar un canal de YouTube, como se le va a

utilizar este canal, si se va a utilizar una campaña en mensajes de texto como

se hace que sea distinta y no sea como molestoso. Reflexiona que si se pone de

moda hacer comerciales blanco y negro, todos los comerciales van a estar así y

no se vas a diferenciar, entonces cree que cada producto, cada comunicación

debe tener su propia personalidad frente al consumidor. Entonces establece y

explica que se debe encontrar maneras nuevas y no encasillarse. Enuncia

también que ahora lo que si esta en boga es tratar que los medios se

complementen, que la televisión lleve al internet, que el internet lleve a una

promoción, que todo este entrelazado, para que de una manera holística este

rodeado el consumidor del mensaje.

Pregunta 10:

Especula que dependerá mucho de nosotros los nuevos publicistas, comenta

que la publicidad va a seguir evolucionando, cree que van a surgir nuevos

medios, se van a saturar los medios, piensa además que el internet y la

254

televisión por internet va hacer como bastante grande. Establece también que

todo lo que son acciones en la calle, acciones donde existe interacción con el

público y el uso de la tecnología va a hacer brutal. Considera que todo va a

girar en torno a tecnología, la publicidad va a estar en los dispositivos móviles y

Ecuador no va hacer la excepción, entonces aprecia que la manera de hacer

publicidad evolucionará un montón, por lo cual los publicistas van a tener que

acoplarse a esta nueva manera de llegar a la gente. Reflexiona que los canales

de televisión van a estar saturados de publicidad, por lo que piensa que van a

ver un millón de canales de YouTube, entonces razona que tenemos nuevas

maneras de permanencia del mensaje en la gente. Y finaliza expresando que

hay un futuro bastante entretenido, donde vamos a tener que ir descubriendo

en el camino nuevas cosas.

Pregunta 11:

Comenta que se sigue manteniendo la línea publicitaria y no necesariamente es

darle el peso a las agencias, piensa que también pueden existir clientes que

todavía no entienden esta dinámica de comunicación con la gente. Asimismo

considera que a los publicistas les falta calle, significa salir a la calle. Cree que

el Ecuador no es Quito y Guayaquil, manifiesta que vivimos en una burbuja y

creemos que todo es así. Expresa que basta con salir a Machachi, Cayambe y

las realidades son distintas y explica que muchas veces se está haciendo

publicidad para publicistas. Cree que existe un desconocimiento, pereza de salir

a la calle y conocer al consumidor y el mercado ecuatoriano. Establece que

ahora la televisión sigue siendo el medio para dar a conocer cosas, no hay otro

todavía y no se ha explotado como el internet por lo cree que la televisión

seguirá siendo el rey por un montón de tiempo por el consumo que la gente

tiene. Además nos da a conocer que lo que hay que hacer es un mix, entender

al consumidor, como se puede llegar con el mensaje y no olvidarse del resto del

Ecuador.

255

Entrevista 8:


Entrevistado: Diego Herrera

Cargo: Director de Cuentas y Nuevos Negocios

Pregunta 1:

Expresa que lo escuchó hace algunos años en Sao Paulo, a un creativo de

McCann Worldgroup.

Pregunta 2:

Piensa que se sigue utilizando esta terminología porque cree que es la única

forma de diferenciar dos tipos de comunicación que se distan por sus

presupuestos. Considera que sobre la línea están los medios masivos con un

porcentaje establecido de comisión y el equipo de trabajo. Debajo de la línea

establece que es el marketing digital y activaciones o acciones BTL. Comenta

que el término TTL no lo había escuchado pero supone que es la fusión de

todos los medios enlazados haciendo dinámica la comunicación publicitaria.

Pregunta 3:

No conoce.

Pregunta 4:

No conoce.

Pregunta 5:

No conoce.

Pregunta 6:

Explica que el mensaje de alguna manera tiene el mayor peso, pero cree que

definitivamente se complementan. Considera que la publicidad es la difusión y

256

promoción masiva de productos y servicios, carece de contenido propio, ya que

se limita a servir de vehículo. Manifiesta que desarrolla un importante papel de

difusión y persuasión a través de la transmisión de mensajes que influyen sobre

la audiencia, un público receptor, destruyendo o implantando valores y nuevas

formas de comportamiento por lo concluye expresando que el medio idóneo va

hacer el apoyo que le mensaje tienes para pautar o lanzar una campaña

publicitaria para complementarse mutuamente.

Pregunta 7:

Piensa que un mix entre las dos cosas es lo óptimo, considera que a veces

habrá campañas que el mensaje se adapte al medio, o de la misma manera el

medio se adapte al mensaje, reflexiona analizando que es relativo teniendo en

cuenta las campañas de publicidad que se están manejando actualmente.

Pregunta 8:

Comenta que debe ser menos aburrida, y contar algo, debe tener valores

connotativos, piensa que muchos mensajes publicitarios basan su eficacia en

las connotaciones asociadas al mensaje porque considera que es una de las

características principales de la publicidad actual. Además expresa que debe ser

interactiva, utilizar canales de YouTube, estar en las redes sociales y mantener

un contacto directo con las marcas y los clientes.

Pregunta 9:

Intuye que hay muchísimas cosas que salen de lo convencional, establece que

seguramente todo lo relacionado con las redes sociales puede ser lo último que

se ha visto y es el boom del momento.

Pregunta 10:

Considera no tener idea, solo espera y cree que mejor, piensa que se va a ver

más cosas hechas por ecuatorianos y para ecuatorianos y además concluye que

se podrá distinguir que es comunicación ecuatoriana.

257

Pregunta 11:

Piensa que no se ha desterrado la línea publicitaria, porque considera que se

siguen utilizando los mismos términos y pautas de trabajo en la actualidad en

todas las campañas de publicidad en el medio quiteño.

Entrevista 9:


Entrevistado: Isabel Carrasco

Cargo: Directora de Medios

Pregunta 1:

Piensa que es la que no distingue una línea y considera que todo es

comunicación. Explica que desde una campaña masiva hasta una simple

pintada en una pared. Considera además que generalmente las acciones BTL

surgen en épocas de crisis en donde el anunciante necesita dar a conocer un

producto o posicionar una marca pero no tiene el dinero necesario para invertir

en medios masivos. Entonces cree que surge así la publicidad no tradicional, el

marketing directo, acciones virales y promociones que se fusionan con medios

tradicionales.

Pregunta 2:

Comenta que el ATL es medios tradicionales con mayor presupuesto y el BTL es

una técnica de mercadeo consistente en el empleo de formas de comunicación

no masivas dirigidas a segmentos específicos. Cree que el TTL podría ser la

unión de las dos siglas establecida y se convierte en un mensaje de

comunicación adaptado a cualquier medio. También da su criterio sobre la línea

publicitaria y piensa que existe para ubicarnos en el lugar, tiempo, equipo y

presupuesto de trabajo que casi todas las agencias lo utilizan y siguen

manteniendo en base a esta terminología.

258

Pregunta 3:

No conoce.

Pregunta 4:

No conoce.

Pregunta 5:

No conoce.

Pregunta 6:

En síntesis cree que para una campaña va todo de la mano (medio y mensaje),

pero establece que lo más importante es la estrategia planteada y como se va a

comunicar.

Pregunta 7:

Piensa que normalmente el mensaje que se va a dar a conocer en una campaña

publicitaria va acorde al grupo objetivo que se vaya a dirigir, estableciendo

mediante un estudio de mercados y una excelente estrategia publicitaria.

Entonces cree que le mensaje se adapta al medio viendo el nuevo contexto

publicitario que actualmente se planifica en las agencias de Quito.

Pregunta 8:

Expresa que la publicidad actualmente se ha sometido a diversos cambios e

innovación, pero piensa que no se ha dejado aún lado los medios más

comunes, cree que por lo general se utilizan, pero afirma que es importante

lograr cautivar al cliente con excelentes propuesta de campañas, presupuestos

accesibles y buscar realizar cosa nuevas que cumplan sus objetivos de

campaña. Considera de la misma manera también que lo genial de la publicidad

sería hacer campañas originales, diferentes, atractivas y llamativas que logren

dar a conocer el mensaje y sobretodo llenos de creatividad e ideas nuevas.

259

Pregunta 9:

Reflexiona que hoy en día uno de los recursos que se están utilizando son las

redes sociales, dando a conocer marcas de manera creativa, inclusive se atreve

a decir de una forma diferente o loca, para captar un grupo objetivo que hoy

busca cosas novedosas.

Pregunta 10:

Considera que ha ido avanzando en gran cantidad, pero expresa que si

mantiene tácticas nuevas, implementación de ideas de otros países y mayor

creatividad. Piensa asimismo que crecerá y logrará convertirse en uno de los

mejores países en el manejo publicitario. Igualmente establece que la

Publicidad puede cambiar a medida que se aporten nuevas ideas innovadoras y

que sorprendan.

Pregunta 11:

Cree y piensa que ninguna agencia ha desterrado a la línea y considera que se

mantendría así por varios años porque expresa que el medio quiteño ha

adoptado este modelo a seguir. Establece que sería revolucionar el medio con

nuevos formatos para comunicar un producto o servicio en las agencias de

publicidad.

260

Entrevista 10:

Agencia: UMA Creativa

Entrevistado: José Vaca


Pregunta 1:

No conoce.

Pregunta 2:

Nos indica que el above the line incluye todas las actividades publicitarias

relacionadas con medios masivos donde el objetivo es lograr el mayor número

de impactos aunque no siempre se llegue únicamente al target o grupo

específico en el que se quiere incidir. Por ello piensa que los contenidos en

estos medios deben ser especialmente cuidados ya que además de ser vistos

por el segmento objetivo, serán vistos también por otros que pueden incluir

menores de edad, ancianos, adolescentes, grupos étnicos y religiosos con

diversas creencias. También nos comenta que el below the line es una técnica

de mercadeo consistente en el empleo de formas de comunicación no masivas

dirigidas a segmentos específicos. Opina que BTL es también conocido como

marketing de guerrilla y el término TTL no manejan en la agencia tratan de

fusionar ATL Y BTL pero sin resultados adecuados. Nos da su criterio sobre la

terminología y piensa que se utiliza para dividir los parámetros de costos, el

ATL son medios más caros y de mayor presupuesto y el BTL no incluyen

muchos gastos.

Pregunta 3:

No conoce.

Pregunta 4:

No conoce.

http://es.wikipedia.org/wiki/Target

http://es.wikipedia.org/wiki/Mercadeo

http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_de_guerrilla

261

Pregunta 5:

No conoce.

Pregunta 6:

Piensa que el medio y el mensaje son importantes y cree que a veces el medio

es el mensaje. Entonces nos da un ejemplo que en el Condado Shopping hay

una pancarta de Coca Cola, el mensaje es casi irrisorio no existe, es solamente

ver una cascada del producto, pero al ver que está en un holograma muy

novedoso el medio está dando ese mensaje que Coca Cola es cool, es moderno,

etc.

Pregunta 7:

Considera que el mensaje se tiene que adaptar al medio, piensa además que si

se tiene una planificación de medios dados por el cliente, cree que entonces

ellos pueden tener una cosa muy bien pensada para que se necesite cerrar tres

calles y no pueden hacer. Además establece que puede suceder que el cliente

no desee algo alternativo y se pauta el aviso en una revista. Por la tanto según

su óptica ese medio no se puede adaptar a ese mensaje o idea planificada en

un caso de BTL por ejemplo. En conclusión nos aclara que el mensaje se acopla

a cualquier medio existente.

Pregunta 8:

Establece que debe ser sobre todo efectiva, piensa que tiene que generar

recordación y tiene que forjar un llamado de acción por ejemplo que visite una

página web. Piensa que los publicistas tienden a seguir esta idea muy

conceptual de la publicidad de que sea muy artísticas y sea muy chévere para

ganar premios, pero sobre todo la comunicación deber ser efectiva. También

considera conveniente que debe tener muchos Insights, las verdaderas no

dichas y un recurso que no se haya visto, algo que te distinga de la demás

publicidad. Por ejemplo nos explica hacer hablar a las paredes, para que de

recordación al público objetivo. Nos da el caso de DIRECTV que considera una

262

mala campaña, tiene mal concepto, pero le parece que ellos tienen un recurso

distinto que ha generado tanta recordación.

Pregunta 9:

Reflexiona y piensa que se está creando mucho performance de actores,

también testimoniales con cámaras ocultas, mucha interacción digital, web

marketing, redes sociales con un comunity management que te responde al

rato cualquier inquietud, nos dice además que no lo hacen todavía en la

agencia pero opina que se maneja en otras agencias.

Pregunta 10:

Cree que se ha mantenido como un status quo la publicidad ecuatoriana de

vender, vender y vender. Imagina además que el cliente quiere vender en

marcas comerciales y en marcas estatales quiere comunicar, entonces explica

que para eso se necesita recursos usados, gastados, repetidos, gritones,

estereotipos y lo seguirán usando. Afirma también que la fórmula si no se

cambió hace diez años se continuará más o menos lo mismo, de usar a la

familia perfecta, el niño feliz en diez años que va hacer básicamente igual.

Pregunta 11:

Piensa que está dividido, no se proponen campañas completas, como el cliente

no sabe a veces se maneja solo con agencias BTL o solo con agencias ATL y

con el internet que se queda medio en híbrido. Comenta que no hay una

agencia que incorporen las dos, pero seguramente habrá en el futuro.

263

Entrevista 11:


Entrevistado: Gabriela Males

Cargo: Producción y Negociación

Pregunta 1:

Nos indica que si ha escuchado el término FTL, piensa que es el grupo objetivo

enfocado a cual se trabaja y es un tipo de publicidad más interactivo. Considera

que está pauta de comunicación no utiliza la agencia. Nos indica además que se

están manejando con el prototipo de comerciales tradicionales o del BTL ya

establecido y explica que se sigue haciendo como activaciones, conciertos, etc.

Pregunta 2:

Opina que ATL es televisión, radio, prensa todo lo que es masivo y BTL todo lo

que pueda llamar al público objetivo, activaciones, acciones, etc. La línea cree

que se sigue manejando por el tipo de trabajo y los presupuesto que manejan

las agencias diferenciando a los ATL con el mayor ingreso para la agencia y BTL

como la alternativa para clientes pequeños de un presupuesto bajo.

Pregunta 3:

No conoce.

Pregunta 4:

No conoce.

Pregunta 5:

No conoce.

264

Pregunta 6:

Piensa que el medio y el mensaje son de igual importancia, nos afirma que uno

tiene que ver con lo otro porque considera que si por más que se posea un

buen mensaje y no se obtenga un buen medio la gente que se está enfocando

no va a poder entender. Nos da la conclusión expresando que una cosa va con

la otra, el medio y el mensaje tienen la misma importancia.

Pregunta 7:

Generando el análisis enuncia que se debería adaptar el medio al mensaje pero

generalmente es lo contrario en la agencia a la cual trabaja. Cree que más se

manejan con un mensaje bien codificado adaptado a cualquier medio.

Pregunta 8:

Establece que debería ser una comunicación bien codificada, fácil de entender

para el consumidor, asimismo opina que hay ciertas campañas que son muy

geniales pero cierto grupo de personas no la van a poder entender, entonces

cree que la planificación de un buen mensaje es la característica primordial de

la publicidad actual en el medio quiteño.

Pregunta 9:

Expresa y considera que el marketing digital, como que quiere surgir y dar un

punto de partida de la nueva ola de publicidad innovadora e interactiva, y

también nos comenta todo lo que tiene que ver con redes sociales, banners en

redes sociales o páginas web tienen bastante acogida hoy en día.

Pregunta 10:

Aspira que se corrija la calidad de los guiones, porque piensa que hay muchas

agencias que lo hacen como servicio exprés, igualmente comenta que sean

mejores los comerciales, para poder competir con otros países y la calidad de

producciones en el Ecuador sea mucho más profesional y no se tenga que

enviar a otros naciones de Latinoamérica. En el futuro considera de muy buena

265

forma a la publicidad ecuatoriana, cree y afirma que gente nueva aportará otros

recursos comunicativos distintos adaptados a las nuevas tecnologías.

Pregunta 11:

Especula que si se ha desterrado definitivamente la línea y opina que se sigue

enfocando que la televisión radio o prensa va a vender y el BTL va ha ser el

boom y va a vender de la misma manera. Opina que todavía seguiremos

tratando una línea publicitaria por el tipo tradicionalista de manejar a los

medios en las agencias de publicidad.

Entrevista 12:


Entrevistado: Silvia Balarezo


Pregunta 1:

No conoce.

Pregunta 2:

Considera que el ATL son campañas que se necesitan para dar más proyección

a un producto y tener más rating, establece que se habla de medios

tradicionales o masivos. Cree además que el BTL indica todas las activaciones

donde se quiere captar más clientes pero se quiere llegar más cerca e

interactuar con el consumidor.

Pregunta 3:

No conoce.

Pregunta 4:

No conoce.

266

Pregunta 5:

No conoce.

Pregunta 6:

Razona y expresa que el mensaje es más importante que el medio. Piensa que

si no se tiene un buen concepto que es la plataforma de lo que se quiere

comunicar a un consumidor de una marca o producto e informar algo, sea

político y comercial se tiene que utilizar una estrategia de comunicación en base

a una idea establecida. Por lo cual cree que el mensaje es lo más importante en

una campaña o propuesta publicitaria.

Pregunta 7:

Enuncia estableciendo que el mensaje se adapta al medio en el entorno actual.

Piensa que se está manejando mucho la estrategia de adaptar una idea

establecida a un medio elaborado en la planificación de la campaña de

publicidad.

Pregunta 8:

Establece que debe tener una característica muy importante, como la de hacer

propuestas donde el mensaje llegue bien al consumidor y no se distraiga del

concepto real que se necesita para comunicar. En conclusión nos explica que no

se aburra de la comunicación ya que actualmente el consumidor rechaza mucho

a las marcas y se necesita establecer nuevos recurso de comunicación

adaptados a un mensaje que se diferencien de los demás productos y servicios

interactuando con el consumidor.

Pregunta 9:

Cree y afirma que el marketing digital, publicidad móvil y redes sociales.

267

Pregunta 10:

Comenta y considera que se va a seguir desarrollando la publicidad ecuatoriana

por la influencia de otros países que de una u otra manera han servido para

mejorar la producción y la calidad de las campañas de publicidad en el país.

Piensa que el internet ha hecho que se lleve a la publicidad a la vanguardia y

acepta que ve mejor que en años anteriores, pero expresa que dependerá

mucho de las herramientas y recursos nuevos que se tenga en años

posteriores.

Pregunta 11:

Considera que todavía se sigue manteniendo, no ha visto por lo menos en las

agencias un cambio en los parámetros de desterrar la línea, Nos da a conocer

que por el medio mismo a veces los clientes no tienen mucho presupuesto y no

quieren invertir más en publicidad. Piensa que utilizan más a sus jefes de

marketing manteniendo propuesta que ellos mismo manejan y consideran en

bases a sus políticas establecida que es BTL o ATL para ellos.

Entrevista 13:

Agencia: La Facultad

Entrevistado: Eduardo Revelo


Pregunta 1:

Nos comenta que en blogs de internet y globalmente en Latinoamérica y buena

parte de Europa se está manejando, entonces nos informa que le llegan a la

agencia publicidad con propuestas nuevas. Considera que los medios digitales y

propuestas interactivas adaptadas a un medio masivo o a la vez un medio

tradicional adaptado a propuestas y medios digitales es lo que realmente está

en auge en estos momentos.

268

Pregunta 2:

Nos explica haciendo una síntesis sobre lo que entiende de la pregunta y piensa

que: ATL, Above the line hace referencia a toda la publicidad tradicional. Puede

ser todo tipo de publicidad que pone un anunciante a través de la agencia en

medios masivos: radio, televisión, diarios, etc. BTL Below the line es toda la

publicidad no tradicional. Comenta que se refiere a todas las acciones de

promoción comercial que realiza una empresa y que no corresponden a la

publicidad de manera directa por los medios masivos. Considera que los medios

below the line más utilizados son: marketing directo, marketing telefónico,

merchandising, publicidad en punto de venta y otras acciones promocionales.

Por último nos comenta que este tipo de terminología se utiliza para diferenciar

los presupuestos grandes en medios masivos y presupuestos pequeños en

medios no tradicionales.

Pregunta 3:

Cree que viene ocurriendo desde hace varios años un cambio socio cultural

importante en el modo de consumo provocado por la revolución de los medios

interactivos. Piensa y afirma que esto afectó de tal manera el mercado que las

propias agencias comenzaron a registrar disminuciones en sus ganancias dado

que dejan de manejar presupuestos antes destinados a ATL y BTL, que ahora

se desvían hacia el mundo interactivo existente hoy en día.

Pregunta 4:

Piensa que está de acuerdo con estos postulados de comunicación FTL porque

considera que es una nueva propuesta de comunicación basada principalmente

en la fusión de todos los medios sin medir cual sea haciendo a la comunicación

publicitaria interactiva con el consumidor.

Pregunta 5:

No conoce.

269

Pregunta 6:

Piensa que el medio y el mensaje van de la mano. Opina además que el uno

necesita del otro porque una campaña publicitaria se maneja en base a un

buen mensaje bien decodificado y un medio idóneo establecido en la

planificación de la idea o concepto determinado.

Pregunta 7:

Expresa que el mensaje se adapta al medio, establece que siempre va hacer de

esta manera, porque para que un mensaje publicitario sea eficaz, hay que tener

en cuenta el medio a través del cual se transmite y el público al que va

destinado.

Pregunta 8:

Reflexiona y considera que debe tener medios interactivos, propuesta de

comunicación diferente. Comenta que la publicidad de hoy debe escuchar al

consumidor, estar en contacto siempre con él, responder a las inquietudes que

tenga y sobretodo piensa que se debe utilizar recursos nuevos como son las

redes sociales y el auge de toda propuesta de internet y dispositivos móviles.

Pregunta 9:

Piensa que son la interacción con el grupo objetivo, cree que es lo que se

plantea actualmente, aprovechando el uso de la multimedia. Además considera

que el consumo responsable y la parte de conservación del medio ambiente se

manejan actualmente.

Pregunta 10:

Según su visión ve a la publicidad ecuatoriana mucho mejor, piensa que se esta

haciendo propuestas nuevas, el apogeo de los medios digitales cree que nos va

atrapar y opina que debemos establecer nuevas reglas y métodos de trabajos

para poder llegar a un nuevo consumidor más informado y preparado.

Pregunta 11:

270

Piensa que no se ha desterrado definitivamente la línea publicitaria, considera

que se siguen manteniendo una línea de trabajo por el tipo de clientes existente

en las agencias de publicidad que no se atreven a romper las reglas

establecidas.

Entrevista 14:


Entrevistado: Xavier Prado

Cargo: Medios Digitales

Pregunta 1:

No conoce.

Pregunta 2:

Nos explica que la línea publicitaria que divide a los medios en ATL y BTL, es

una antigua terminología para dividir los medios, afirma también que

supuestamente unos son masivos y los otros específicos. Piensa además que se

sigue usando porque quienes mantienen el negocio de la publicidad de modo

tradicional no les conviene cambiar este esquema.

Pregunta 3:

No conoce.

Pregunta 4:

No conoce.

Pregunta 5:

No conoce.

271

Pregunta 6:

Piensa que lo más importante antes que el medio o el mensaje es la estrategia

y comenta también que mucho más relevante es el mensaje que se quiere

transmitir antes que el medio.

Pregunta 7:

Considera que el medio al mensaje pero eso nunca sucede, piensa que

terminamos adaptando el mensaje al medio, lo importante expresa es que la

idea se mantenga y que esta adaptación ayude a comunicar mejor la idea.

Pregunta 8:

Dando su pensamiento concreto y conciso piensa que la publicidad actual debe

poseer sinceridad, personalidad, equidad y sobre todo debe entretener.

Pregunta 9:

Entre los nuevos recursos publicitarios que se plantean actualmente para Xavier

experto en Medios Digitales son los siguientes: En recursos gráficos piensa que

se ha implementado un mejor manejo de medios audiovisuales y digitales. Cada

vez más el medio publicitario de la ciudad se está profesionalizando y se trabaja

en sitios y portales de internet. En el asunto tecnológico comenta se ha

adaptado el país al cambio y uso de nuevos medios y maneras de comunicar de

que sucede a nivel mundial y en recurso mediáticos concluye se sigue

manejando la mayoría de medios y soporte ya establecido sin un mayor

cambio, poniendo en realce las redes sociales y toda la gama de publicidad

online.

Pregunta 10:

Considera y explica que seguirá adaptándose a ciegas a los cambios que

suceden de la mano con la tecnología, y tristemente establece cada uno por su

lado, peleando por su parte del pastel de una industria que cada día reduce

presupuestos y “profesionales” que devalúan su trabajo. Piensa que Si en diez

272

años seguimos compitiendo entre agencias en lugar de consolidarnos como

industria duda mucho que haya un crecimiento.

Pregunta 11:

Considera que las agencias todavía no han desterrado definitivamente la línea

publicitaria que se ha manejado por años el medio publicitario de la ciudad.

También comenta que se han abierto agencias paralelas con las

multinacionales, unas tienden BTL, otras digitales, y no se comunican entre

ellas. Asimismo opina que las centrales de medios pelean por tener la mayor

parte de presupuestos en medios tradicionales y no ceden en actividades

alternas ya que esto no les conviene. Al finalizar la participación de nuestro

entrevistado concluye que la publicidad sigue siendo negocio y cada cual jala

para su lado, no se ha pensado en optimizar medios para una mejor

comunicación, sino que muchas agencias optimizan presupuesto para una

mejor facturación.

Entrevista 15:


Entrevistado: Ana Julia Ayala


Pregunta 1:

No conoce.

Pregunta 2:

Según su punto de vista nos explica que ATL son medios masivos, BTL

alternativos no tradicionales o marketing de guerrilla. Piensa que se sigue

usando esta terminología por intereses de agencias de publicidad y centrales de

medios para invertir más en medios masivos donde se encuentra el mayor

presupuesto por lo que reciben mayores ingresos para sus empresas.

273

Pregunta 3:

No conoce.

Pregunta 4:

No conoce.

Pregunta 5:

No conoce.

Pregunta 6:

Nos da a conocer que para ella el medio y el mensaje son de la misma

importancia en la planificación de una campaña, considerando a la idea o eje de

propuesta de lo que se quiere transmitir como punto de partida para comunicar

un producto o servicio.

Pregunta 7:

Expresa que cualquier método es adaptable considerando que lo que sucede en

realidad es que el medio se adapta al mensaje teniendo siempre en cuenta a

los soportes como parte fundamental para llevar a cabo un buen mensaje que

no sea del montón y comunique de manera eficaz al grupo objetivo.

Pregunta 8:

Piensa que la publicidad actual debe comunicar distinto, cree y considera que

ya no debe ser un simple comercial de televisión, valla en la vía pública, cuña

de radio sino interactuar congeniando con otros medios no explotados en la

ciudad.

Pregunta 9:

Establece y considera que son el uso y el manejo de la tecnología adaptado a

las redes sociales. El uso de publicidad virtual piensa que ha sido el bombardeo

que se opera hoy en día, pero según nos comenta el cliente no sabe ni siquiera

274

porque quiere estar ahí. Opina que el costo mínimo de publicación de un

banner, de una página web y el sin fin de propuestas nuevas ha ocasionado el

interés del público a nuevas formas de comunicarles lo que ofrece una marca.

Pregunta 10:

Piensa que el negocio e intereses publicitarios de cada una de las agencias va

hacer el mismo, no cree que varíe mucho, opina además que estaremos con

mejores propuestas de campañas pero el medio ecuatoriano seguirá

desarrollándose por sus propios medios, considerando que es lo más

conveniente para su negocio y mercado.

Pregunta 11:

Nos comenta que la línea publicitaria no se ha desterrado y piensa que se sigue

manteniendo por muchos intereses establecidos y el método de trabajo que les

conviene siempre invertir en los medios más grandes y establecer así las reglas

de manejo de sus campañas.

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