UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES – UCAM

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

MARCUS VICTOR DO ESPÍRITO SANTO

ENDOMARKETING – EDUCAÇÃO E CULTURA

BRASÍLIA-DF

JUNHO / 2009

Marcus Victor do Espírito Santo

ENDOMARKETING – EDUCAÇÃO E CULTURA

Monografia apresentada como requisito para conclusão do curso de pós-graduação “lato sensu” em Marketing pela Universidade Cândido Mendes – UCAM. Orientador Prof. Cléber Moreira Gonzaga

BRASÍLIA-DF

JUNHO / 2009

SANTO, Marcus Victor do Espírito Santo. Endomarketing – Educação e Cultura. Brasília, 2009. 79 p. Monografia de Pós-Graduação em Marketing – Universidade Cândido Mendes – UCAM, 2009. Orientador Prof. Cléber Moreira Gonzaga

1. Endomarketing 2. Clima Organizacional 3. Marketing

DEDICATÓRIA

Dedico este trabalho, com muito carinho, a minha família e a todos os meus

colegas e professores do Curso, que com seus talentos especiais contribuíram para

mudanças significativas em minha vida.

AGRADECIMENTOS

- A Deus, pelo dom da vida e certeza de sua presença em

todos os momentos.

“O mundo é um lugar perigoso de se viver, não por causa

daqueles que fazem o mal, mas sim por causa daqueles que

observam e deixam o mal acontecer.”

(Albert Einstein)

RESUMO

Cada vez mais o Endomarketing (podemos chamá-lo também de Marketing Interno) tem se tornando uma ferramenta bastante útil e de extrema importância para as organizações, fazendo com que os "colaboradores" (clientes internos) participem ativamente da conquista, do encantamento e fidelização dos clientes (externos). Este é o processo. O Endomarketing constrói e fortalece relacionamentos, que compartilham dos mesmos objetivos (que são os objetivos da empresa) fazendo com que todos sejam clientes de todos, também dentro da empresa. Ele deve ser o elemento de ligação entre o cliente, o produto / serviço e o colaborador (cliente interno). O colaborador passa a ser um aliado, firme na idéia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa. Imagine então a força que uma empresa tem quando os seus empregados são seus aliados, parceiros. É uma forte aliança!

Palavras chaves: 1. Endomarketing – 2. Clima Organizacional – 3. Marketing.

RESUMEN

Cada vez más el Endomarketing (podemos llamarlo también Marketing Interno) se ha tornando una herramienta bastante útil y de extrema importancia para las organizaciones, haciendo que los "colaboradores" (clientes internos) participen activamente en la conquista, en el encantamiento y fidelización de los clientes (externos). Éste es el proceso. El Endomarketing construye y fortalece relacionamientos, que comparten los mismos objetivos (que son los objetivos de la empresa) haciendo que todos sean clientes de todos, también dentro de la empresa. Éste debe ser el elemento de conexión entre el cliente, el producto / servicio y el colaborador (cliente interno). El colaborador pasa a ser un aliado, firme en la idea de que su éxito está ligado al éxito de la empresa. Imagine entonces la fuerza que una empresa tiene cuando sus empleados son sus aliados, aparceros. ¡Es una fuerte alianza!

Palabras clave: 1. Endomarketing P – 2. Clima Organizacional – 3. Marketing.

SUMÁRIO

CAPÍTULO 1 1 Introdução

CAPÍTULO 2 2 Introdução ao Marketing 14 2.1. Os 4 “S” do Marketing 17 2.2 Histórico do Marketing 18 2.2.1 Histórico do serviço de atendimento a clientes 27 2.2.2 Satisfação dos clientes 30 2.2.3 O serviço de atendimento a clientes 30 2.2.4 Gerenciar a satisfação dos clientes 35 2.2.5 Reter clientes 36 2.2.6 Sistema de comunicação 37

CAPÍTULO 3 3 Motivação e Comportamento Organizacional 39 3.1 Sugestões motivacionais 41 3.2 A motivação na empresa como uma questão pessoal e institucional 42 3.3 O contexto motivacional do indivíduo na organização 45 CAPÍTULO 4 4 Origem do Endomarketing 47 4.1. Conceito de Endomarketing 48 4.2. Importância do Endomarketing 51 4.3 Satisfazendo o cliente interno 56 4.4 Composto de Endomarketing 58 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS 65 BIBLIOGRAFIA 67

1. INTRODUÇÃO

O êxito comercial que se obtém no mundo exterior em cada empresa,

depende cada vez mais do mundo interior, ou seja, do endomarketing. É uma

disciplina que se comunica com os clientes internos, um novo conceito de gestão de

marketing interno que representa a melhor ferramenta para criar campanhas

destinadas a produzir um comportamento desejado entre todos os empregados da

empresa, de sua rede comercial e de seus aliados. Esta cobrando cada vez mais

peso ante a importância de fazer trabalhar a todos no mesmo sentido em função do

êxito de um negócio.

É diante de toda uma estratégia relacionamento e gerenciamento, que tem

como objetivo desenvolver na equipe de trabalho uma mentalidade e ações que

estejam em sincronia com o marketing externo (exomarketing) que a empresa

prática. Que todos falem o mesmo idioma, que interatuem de uma maneira

sincronizada e desenvolvam a mesma filosofia de trabalho que a empresa imprime

em seu serviço. Espera-se que a todos os níveis da empresa compreenda que toda

sua concentração se dirige a conquista e manutenção dos clientes.

Além dos objetivos da relação de endomarketing-exomarketing particulares

da empresa, a metodologia da endomarketing cobre um dos principais desafios

derivado da hipercompetência, isto é, orienta a toda a organização até o mercado.

Busca-se que todos os colaboradores compreendam e atuem em conseqüência com

respeito a:

• Atender exemplarmente os clientes para gerar experiências satisfatórias;

• Entregar o máximo valor possível constantemente;

• Comunicar o valor que entregam os produtos e serviços, mais além que comunicar

somente as características dos mesmos (Que é o mais comum);

• Fidelizar os clientes, mais além do que somente os vender algo;

• Construir relações de confiança, aliança e assessoria.

Por outro lado, a empresa necessita reconhecer que seus colaboradores são também

clientes da empresa, e, portanto tem-se que saber escutar. Deve satisfazer as necessidades dos

clientes internos para melhorar a capacidade de satisfazer as necessidades dos clientes

externos. O anterior implica uma adequada comunicação interna, um fator essencial para a

motivação dos empregados, melhora do clima interno e inovação relativa á participação e co-

participação das responsabilidades.

A metodologia de endomarketing busca desenvolver ações estratégicas corporativas de

informação, que, estruturadas, integradas e aperfeiçoadas por meio de vários processos e

meios de comunicação, valorizam o empregado transformando-o em associado e

incentivando-o a participar da organização. Endormaketing cria programas de capacitação,

convivência, integração e injeta a filosofia e valores da empresa nas pessoas que trabalham no

setor de recursos humanos.

Os principais benefícios são:

• Diminuir os impactos de resistência ao câmbio nos empregados;

• De uma forma amigável e simples, transmitir as estratégias de exomarketing e os

novos desenvolvimentos da empresa, fazendo mais próximo o tema aos empregados

que pudessem perceber como algo complexo. Aumento da capacidade de assimilação

por parte dos empregados e maior divulgação das mudanças;

• Potencializar e dar maior visibilidade aos canais de comunicação internos da empresa;

• Melhorar a sensação de sentir-se pertencente à empresa por parte dos empregados e

colaboradores. Aumenta a motivação das pessoas e reduz ruídos dentro da empresa.

• A informação é transmitida por meio de todos os colaboradores de maneira que estes

se convertam nos melhores e mais eficientes canais de comunicação dos projetos.

• Aumenta a circulação de informação onde todos os colaboradores estão interados dos

projetos em curso;

• Aplica a criatividade e busca a participação voluntária nos projetos;

• Serve para comunicar as pessoas todas aquelas novidades da marca ou a empresa que

necessitam conhecer para estar envolvidos e sentindo-se parte da mesma.

A finalidade de toda empresa é cumprir de maneira satisfatória com o cliente e lograr

neste uma lealdade até seu produto ou serviço.

A função do empregado toma um lugar importante no processo prévio a tal objetivo, já

que um trabalhador motivado é garantia de boa produtividade e por isso de melhor atenção ao

consumidor.

Para lograr uma situação de trabalho ideal, onde todos os membros da empresa

estejam orientados até a mesma direção, é necessário que as pessoas que trabalham na

organização se sintam automotivadas.

Neste trabalho, será tratado como se pode criar ou tornar o ambiente produtivo e

favorável as necessidades externas com o comprometimento e valorização dos funcionários.

Esse estudo propõe analisar e identificar como o endomarketing pode influenciar as

empresas na busca de maiores índices de produtividade, qualidade e maior satisfação dos

clientes internos e externos. Demonstrar os fatores que envolvem o processo de

desenvolvimento de endomarketing, discriminar como o endomarketing pode melhorar o

desempenho da empresa e esclarecer a importância do comprometimento de todos na empresa

com o que deve ser feito.

É irreversível a necessidade das organizações adaptarem seus sistemas de gestão ao

nível de percepção e conscientização dos seus colaboradores, estabelecendo um norte cultural

que deverá ser elaborado e explicitado por todos e para todos. A empresa necessita estabelecer

o seu sistema de valores, credos ou paradigmas aceitos como necessários e bons para regular a

relação dos colaboradores entre si e com a própria empresa buscando melhores índices de

produtividade e qualidade em tudo que se faça. A satisfação do público interno, seus

colaboradores. Com base nesta premissa, antes de direcionar esforços para conquistar o

público externo, devemos investir na satisfação do público interno.

O estudo delimita-se a análise da visão de diversos autores sobre o tema abordado e

correlatos por meio de seus conceitos e aplicações, procurando estabelecer comparações com

o atual modelo vigente do órgão em que o autor trabalha.

No estudo serão realizadas pesquisas a partir de autores e pesquisadores do assunto,

por meio de pesquisas bibliográficas.

Os dados significativos e informações pesquisadas objetivam servir como forma de

elaborar projetos e ações para consolidar a base cultural e o comprometimento dos seus

funcionários com o desenvolvimento adequado das suas diversas atividades e tecnologias,

visando à manutenção de um clima ideal de valorização e reconhecimento dos funcionários,

conquistando assim índices maiores de produtividade e qualidade e melhorando o

relacionamento interpessoal, e praticando os valores estabelecidos com base na cultura da

empresa.

O estudo apresentado foi dividido em quatro capítulos. O primeiro traz a introdução ao

endomarketing, dando uma visão de sua importância. No segundo capítulo, será abordado o

Marketing. O terceiro capítulo dedica-se a importância da motivação e comportamento

organizacional. O quarto capítulo tratará do endomarketing. O quinto capítulo traz uma

abordagem geral do tema proposto nesse trabalho.

2. INTRODUÇÃO AO MARKETING

A palavra Marketing é proveniente da língua inglesa, da palavra Market, que

traduzido para o português significa “mercado”. Não há tradução direta da palavra

marketing para o português por causa do gerúndio (ing), mas a idéia “primária” de

marketing é um mercado em movimento ou sistema de trocas.

Embora o Marketing estivesse presente em todas as fases da história

mercantil da humanidade, foi por volta de 1940, durante a 2ª Grande Guerra Mundial

que começa a existir formalmente, visto que se aceleraram as descobertas, as

pesquisas, as quais no pós-guerra foram adaptadas para a promoção de bens para

a sociedade e geração de empregos. Portanto, foi preciso comercializar, porque não

havia mais dificuldade em produzir, então o marketing tornou-se o diferencial entre

empresas que buscavam o sucesso.

Um dos mais antigos conceitos de marketing refere-se à qualidade e ao

padrão de vida das pessoas. É função do marketing reconhecer as necessidades e

desejos não atendidos e satisfazê-los.

Na década de 60, a American Marketing Association (AMA), dos Estados

Unidos conceitua Marketing, valorizando a empresa. Segundo ela, Marketing era um

conjunto de atividades executadas para promover a troca de produtos e serviços

entre as empresas e a sociedade.

Desta forma, amplia-se o conceito anterior, o Marketing passa a remover a

troca de produtos e serviços entre as empresas e a sociedade, com o objetivo de

levar a uma melhoria no padrão de vida.

Uma década depois, este conceito é ampliado para sistema. O Marketing

passa a englobar as atividades de planejamento, preço, promoção e distribuição de

bens e serviços, todas essas atividades deveriam ser trabalhadas em conjunto.

Até este ponto os conceitos de Marketing visam à empresa que tem fins

lucrativos, sendo que a empresa é uma parte atuante da sociedade.

Alguns anos mais tarde, se junta a estes conceitos o princípio da

responsabilidade das empresas em servir a sociedade, visto que esta pode

regulamentar uma empresa por meio de leis e ações do Governo, mas também pode

afetá-la através das atividades de mercado, como se recusar a comprar produtos

dela. Desta forma, as empresas que não correspondem aos desejos e necessidades

da sociedade podem até ser eliminadas da economia.

De acordo com a American Marketing Association (apud CHURCHILL et al.,

2000, p.4), Marketing é “o processo de planejar e executar a concepção,

estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços a

fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”. Este

conceito é bastante abrangente, à medida que mostra o Marketing integrado a

outras funções como pesquisa e desenvolvimento, planejamento, contabilidade,

finanças, produção e distribuição e ao mesmo tempo contempla os elementos do

composto de Marketing – produtos/serviços, preço, promoção e praça –, todos

direcionados no sentido da satisfação das necessidades dos clientes e da

organização.

Deve-se entender os elementos do composto de Marketing que interagem na

consecução dos objetivos organizacionais em consonância com a missão do

negócio como sendo: o produto/serviço, o conjunto de bens materiais e imateriais

que atendam às necessidades dos clientes; o preço, como o preço justo que

estimule a compra do produto ofertado e proporcione o retorno financeiro para a

organização; a promoção, como a utilização de ferramentas como propaganda, força

de vendas e relações públicas; e a praça, como a distribuição do produto/serviço nos

locais corretos, utilizando os canais de distribuição adequados (KOTLER, 1998).

A ausência de uma clara delimitação de fronteira de ação para o Marketing

tem levado diferentes autores a exercitar uma grande variabilidade de conceitos. Em

geral, estes apresentam pontos de convergência.

Definições de Marketing, de alguns autores, em ordem cronológica:

• AMA - Associação Americana de Marketing, em 1960, definiu o marketing

como “o desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens

e serviços do produtor à consumidora”.

• Jerome McCarthy, década de 70, criador dos 4 (quatro) Ps4, conceitua

marketing como a “execução de atividades que buscam realizar os objetivos

de uma organização, prevendo as necessidades do cliente”.

É possível verificar que a essência dos conceitos propostos pelos autores

procura ressaltar que a troca de valor entre as partes se dá pelo atendimento de

necessidades existentes e que a diferença qualitativa estará na forma como a

venda, entrega ou troca se processará.

Philip Kotler, década de 70: marketing é “atividade humana direcionada para

satisfazer necessidades e desejos dentro de um processo de trocas”.

Em última instância, é a sociedade quem pleiteia um sistema total de

Marketing para organizar todos os esforços de todos os fabricantes e intermediários

no atendimento das necessidades variadas de todos os cidadãos, buscando,

principalmente, igualar as diferenças entre a oferta e a demanda.

Philip Kotler, 1980: marketing é “atividade humana dirigida para a satisfação

das necessidades e desejos, através de um processo de trocas”.

O conceito de marketing sofreu mudanças, assim como o cliente também

mudou. Hoje ele é bem mais exigente, é mais informado e conhece melhor seus

direitos, o consumidor passou a ser efetivamente um agente econômico, avaliando

qualidade.

Raimar Richers, 1981: marketing é “atividades sistemáticas de uma

organização humana voltada à busca e realização de trocas para o seu meio

No Brasil, a introdução do conceito de Marketing, segundo algumas

considerações de Richers (1981), teria como marco formal a organização inicial dos

primeiros cursos de administração da Escola de Administração da Fundação Getúlio

Vargas, em 1954, em conjunto com uma comissão norte americana chefiada pelo

professor Karl A. Boedecker. Desde esta oportunidade, buscou-se sem sucesso um

nome adequado que traduza o conceito de Marketing para o vernáculo brasileiro.

Segundo Richers, “durante um bom número de anos, as expressões

‘mercadologia’ e ‘mercadização’ (a última como ato de ‘mercadizar’) dominaram o

cenário semântico desta área administrativa no Brasil, mas, com o tempo, a

expressão ‘Marketing’, mais incisiva e internacionalmente reconhecida, se impôs

contra esses dois termos algo artificioso” (1981, p.15).

Com a revolução industrial a oferta ficou menor que a demanda, onde havia

muitos compradores e poucos produtores, ao contrário do que ocorreu na crise da

bolsa em 1929, onde a oferta era maior que a demanda, existia muitos produtores e

poucos compradores.

A "história do marketing" se dividiu em quatro eras:

• Era da Produção: onde se acredita que um bom produto se vende por si só.

• Era das Vendas: onde eram usadas técnicas de venda e propaganda, para

persuadir o cliente.

• Era do Marketing: O consumidor é o rei ("Encontre uma necessidade e

satisfaça-a!").

• Era do Cliente: Superar as expectativas do cliente.

A cada dia mais valorizado, o Marketing, entre os maiores destaques dos

acontecimentos atuais, presentes em todos os momentos, abrange todas as

atividades desenvolvidas na sociedade, e tem bombardeado constantemente os

consumidores, ele está evidente nos comerciais, nas malas diretas, nos serviços

de 0800, na internet, nos produtos nas prateleiras e até na igreja.

Apesar de bastante difundido e muito comentado, o marketing ainda é pouco

compreendido pelas pessoas, que o confundem com vendas, propaganda ou

ainda propaganda enganosa. Tem seu significado distorcido pela prática de

ações antiéticas de profissionais não qualificados que têm seu argumento

apoiado em comunicação que é feita ressaltando atributos que o produto na

verdade não possui e o consumidor só descobre depois da aquisição, e então

tende a dizer: Isso só tem marketing! Mas ressaltando isto não é marketing e sim

propaganda enganosa.

2.1 OS 4 “S” do Marketing

A prática de divulgação de um produto, estratégias para diferenciação da

concorrência e a valorização dos serviços e produtos, é algo que sempre foi

praticado, desde o início da humanidade sempre se buscou atrair a atenção dos

consumidores, clientes ou fregueses.

1) Objetivo: Um refrigerante da mais alta qualidade, conhecido mundialmente

por sua tradição que há muito tempo agrada o público consumidor. Milhões

de pessoas são fiéis consumidores. Possui fórmula que até hoje nenhuma

outra marca conseguiu copiar.

2) Objetivo de Compra: O consumidor está sempre procurando o melhor

produto. A cada dia, mais consumidores se tornam diplomados, fazendo com

que procurem pelo produto plus.

3) Operação de Compra: Compra consciente, sabendo que a empresa possui

responsabilidade social, trata o cliente da melhor maneira possível e quer

com certeza é um produto que não vai deixar nada a desejar, inclusive no que

diz respeito à saúde do consumidor.

4) Organização de Compra: Consumidores atualizados, preocupados com sua

saúde, compram conscientemente, de acordo com os acontecimentos em sua

volta.

Desta forma, definimos marketing como um conjunto de estratégias que visam

identificar e satisfazer as necessidades do consumidor. Ou seja, marketing não é

somente propaganda, mas a ligação de todas as ações estratégicas desenvolvidas

por uma empresa a fim de captar e satisfazer seu mercado-alvo. Leia-se então a

propaganda, o atendimento, o relacionamento com o cliente, a logística enfim tudo

que constitui uma empresa.

Um empresário que pratica o marketing deve ter a consciência de que ele tem

início na entrada da matéria-prima na empresa até o consumo, e todos os passos

percorridos neste caminho devem ser administrados de forma responsável, pois a

prática correta do marketing visa aumentar os lucros da empresa através da

otimização dos recursos e conquistar o cliente, fidelizando-o.

Afinal segundo Kotler (2003, p.178), o maior especialista em marketing, os

esforços para conquistar um novo cliente são até oito vezes maiores e mais

onerosos, do que para manter aqueles que a empresa já tem.

2.2 Histórico do Marketing

A análise da evolução histórica do Marketing, partindo de considerações de Rapp

e Collins (1999) e Brown (1997), permite verificar que cada década parece ter

trazido uma nova e dominante revelação sobre como ganhar vantagem no mercado,

ao mesmo tempo em que se utiliza o que já existia antes.

Na década de 60, o Marketing estava voltado para a criação de produtos, ao

menor custo possível, estrategicamente desenvolvido para mercados homogêneos e

utilizando a comunicação de massa.

Foi Peter Drucker, em seu livro “Prática da Administração de Empresas” (Ed.

Pioneira), lançado há mais de 40 anos, quem elevou a importância da posição do

Marketing na empresa, ao considerar sua orientação a partir da postura do cliente

como central para o conjunto de esforços empreendidos (apud BROWN, 1997).

Surge o conceito de Marketing moderno.

Contribuíram para as colocações de Drucker as publicações de “The Marketing

Revolution”, de Keith e “Marketing Myopia”, de Levitt, ambas editadas em 1960.

A primeira, de Keith, descreve a evolução ocorrida em termos de orientação

empresarial, através da descrição da experiência da Pillsburry Company. A empresa

passou de uma orientação inicial voltada para a produção, sem considerar as

necessidades do mercado, para uma orientação focada em vendas, utilizando

pesquisas de mercado e publicidade. Para, na fase seguinte, tornar-se uma empresa

orientada pelo Marketing, voltada para satisfazer as necessidades e desejos de seus

clientes.

A segunda, de Levitt, ressaltou o perigo de ocorrer “miopia” do Marketing, caso a

empresa não respondesse às necessidades mutantes dos consumidores e só se

preocupasse com os produtos manufaturados e com um propósito muito limitado a

partir de uma necessidade muito específica do cliente. Para Levitt (apud KOTLER,

1998) a venda enfoca as necessidades do vendedor de converter seu produto em

dinheiro, e o Marketing enfoca as necessidades do comprador em satisfazer as

necessidades do consumidor por meio do produto e de um conjunto de valores

associados como criação, entrega e consumo final.

Nesse período, o conceito já incluía três elementos: conhecimento das

necessidades dos clientes, integração e coordenação de todas as atividades da

organização em torno deste foco e acompanhamento da lucratividade como

resultado do esforço empreendido.

Nos anos 70, as empresas começaram a atender os desejos e necessidades de

mercados mais segmentados. Academicamente surgem propostas de que o

Marketing deve ir além do foco no cliente e cuidar de assuntos sociais mais amplos.

Kotler (apud BROWN, 1997, p.99), nessa época, coloca o Marketing como uma

categoria da atividade humana, como “votar, amar, consumir e lutar”.

Sachs e Benson (apud BROWN, op.cit.) complementam o conceito com a idéia

de que o Marketing deve levar em conta as ofertas da concorrência e superá-las.

Na década de 80, desenvolveu-se o Marketing de Nichos baseado no

atendimento das necessidades de segmentos cada vez mais específicos de

mercado. Surgem dúvidas sobre a aplicabilidade do Marketing em certos setores.

Workman (apud BROWN, op.cit.), por exemplo, diz que o Marketing é irrelevante em

empresas de alta tecnologia, podendo até inibir a inovação no setor, pois os clientes

dificilmente expõem suas necessidades latentes.

A importância do Marketing reverso é defendida por Leenders e Blenkhorn (1991)

como forma de satisfazer ao mesmo tempo consumidores e fornecedores, através

da formatação de uma nova perspectiva para o papel de abastecimento de

suprimentos. O consumidor passa a não só orientar, como tentar convencer o

fornecedor a prover exatamente aquilo de que necessita.

Nos anos 90, o Marketing buscou desenvolver produtos a preço competitivos,

posicioná-los favoravelmente na mente do público-alvo tentando “encantar o cliente”.

Considerando que técnicas similares eram utilizadas pelos concorrentes, o conceito

de fidelização de clientes ganha importância. Surge o Marketing de Relacionamento

ou AfterMarketing, que busca formar elos duradouros com os clientes.

No primeiro período (1950-1960), a orientação é voltada fundamentalmente para

as vendas. A economia brasileira apresenta-se bastante acelerada em termos de

industrialização. Porém, o mercado ainda é incipiente. Embora algumas empresas

pratiquem o Marketing, o enfoque de vendas ainda sobrevive. Outro ponto

importante na década de 50 é que o Marketing passa a ser ensinado oficialmente

nas universidades brasileiras.

No segundo período (1960-1970), o marketing passa por um momento de

crescimento e começa a ser praticado de forma integrada. Nesse momento, ele

atinge um grau elevado de sistematização, com ênfase para o planejamento de

produtos. A concorrência ainda é pequena e as grandes empresas só têm a ganhar.

No cenário político, alguns acontecimentos, que a priori assustam os empresários,

acabam em seguida favorecendo o progresso econômico, conseqüentemente, o

próprio Marketing. São eles: a renúncia do presidente Jânio Quadros, com a

ascensão de João Goulart, e o golpe de 1964.

Além disso, a chegada de empresas no Brasil e a expansão da classe média

urbana, que iria absorver todos os bens produzidos, contribuiriam decisivamente

para a aplicação efetiva dos conceitos do Marketing de forma bastante consciente.

Outros fatos importantes dessa época foram: a criação dos shopping-centers; o

crescimento e a profissionalização da propaganda; e o desenvolvimento da

promoção de vendas.

No terceiro período (1970-1980), devido à modernização da indústria, há um

avanço também no Marketing, surgindo assim o marketing de produtos industriais.

Nesse período, as empresas ainda tinham como preocupação fundamental a

operacionalização da produção, na qual o consumo intensifica-se cada vez mais. É

nessa época também que surge o marketing de exportação, em consonância com a

participação do Brasil em outros mercados. O Marketing então ganha também em

termos de profissionais, pois uma leva de jovens com formação no exterior passam a

gerenciar a área de Marketing em algumas empresas. Soma-se a tudo isso, o fato

de a competição ainda ser fraca, os preços e a inflação estarem estáveis e,

conseqüentemente, os lucros serem maiores, fazendo o empresariado só ter a

ganhar.

No quarto período (de 1980 até 1995), o Marketing passa por momentos difíceis,

em concordância com o rumo tomado pela economia, principalmente, com o

aumento da inflação. Nesse período, a arma poderosa, utilizada pelas empresas

frente à concorrência, será o preço. Sendo assim, o Marketing Mix perde terreno

diante do quadro econômico no qual vive o país.

No quinto período (1995 em diante), com a implantação do Plano Real, o cenário

econômico toma novo rumo. A concorrência está mais acirrada e a ênfase no uso do

Marketing pelas empresas torna-se cada vez mais necessária. Nesse momento, o

Marketing de serviços atinge seu ponto máximo e as formas como os produtos

podem chegar ao consumidor são bastante diversificadas. Enfim, a partir de 1995,

entra-se na era da competitividade, quando a abertura econômica força os

fabricantes nacionais a uma preocupação contínua com a qualidade e a redução nos

custos de seus produtos. Dessa forma, o Marketing tenderá a ser cada vez mais

competitivo nas próximas décadas, caso queira inserir-se na nova postura imposta

pela globalização.

O Marketing tem sua história marcada por três filosofias. A primeira filosofia era

aquela voltada para a produção. Posteriormente, tem-se uma filosofia voltada para

as vendas e finalmente, para o consumidor. Esses autores questionam o seguinte:

se as grandes empresas em seu desenvolvimento procuraram guiar os seus

negócios começando com uma filosofia voltada para a produção, posteriormente

para as vendas, e finalmente para o consumidor, dessa mesma postura deve a

pequena empresa se utilizar? Eles dizem que não, apontam os motivos e mostram

como elas devem proceder. Segundo eles, nada é melhor para a pequena empresa

do que uma orientação voltada para o consumidor, uma vez que tal orientação irá

conjugar ao mesmo tempo, de forma eficiente, tanto as metas de produção como as

próprias vendas. A própria satisfação do consumidor vai estar ligada diretamente à

meta da empresa, ou seja, a sua missão. Daí a importância de se adotar tal

orientação. Apesar de mostrar a supremacia dessa orientação em relação às outras,

esses autores evidenciam também que existem alguns fatores que podem contribuir

para que muitas empresas pequenas fracassem ao adotarem uma filosofia voltada

para o consumidor. O primeiro fator está relacionado à concorrência. Na visão

desses autores, quando há pouca ou nenhuma concorrência e se a demanda

excede a oferta, o setor de produção será bastante enfatizado. Outro fator diz

respeito à especialidade dos gerentes, que acabam por priorizarem os interesses

que estão diretamente relacionados aos seus conhecimentos. Por fim, existe a falta

de visão de alguns gerentes, que adotam o curto prazo no planejamento de suas

operações. Apesar das restrições acima, a filosofia voltada para a satisfação do

consumidor apresenta supremacia em relação às demais, por contribuir com a

sobrevivência do negócio com o passar dos anos. Embora cada filosofia tenha a sua

importância, quando utilizada sob um determinado contexto, adotar-se-á para os

objetivos desse livro uma filosofia que tenha na satisfação do consumidor a razão de

ser da empresa.

Existem alguns pontos a serem esclarecidos no conceito de Marketing. O

administrador, publicitário e profissional de Marketing, Gracioso faz referência a uma

definição mais ampla do termo Marketing de acordo a American Marketing

Association, qual seja: “é a planificação e execução de um conjunto de atividades

comerciais tendo como objetivo final a troca de produtos, ou serviços, entre

produtores e consumidores”. De acordo com esse autor, o Marketing já era visto sob

esta ótica pelos grandes economistas ingleses dos séculos XVIII e XIX. Nessa

época, a produção e a distribuição ganhavam destaque em detrimento do consumo.

Isso se explicava pelo baixo padrão de vida dos povos, mesmo nos países mais

desenvolvidos.

A preocupação em produzir em larga escala persistiu por várias décadas.

Apenas quando a dificuldade em encontrar mercado tornou-se ponto crucial para o

empresário, houve a necessidade de se adotar um conceito de marketing no qual os

anseios dos consumidores fossem internalizados como a razão de ser da produção.

Nessa época, surge o marketing moderno, com uma visão de longo prazo,

procurando adaptar-se às mudanças do mercado.

Enfim, o conceito moderno de Marketing começa a tomar forma. Porém, até que

o mesmo venha a refletir os anseios e as necessidades dos consumidores muita

coisa acontece. O consumo, por exemplo, em pleno século XIX era inexpressivo.

Uma vez que até as populações mais desenvolvidas tinham um padrão de vida

baixíssimo, não fazia sentido preocupação alguma em satisfazer as necessidades e

os anseios dos consumidores. Nesse estágio de desenvolvimento, os únicos

interesses dos comerciantes eram produzir e distribuir o maior volume de

mercadorias.

Ainda no começo do século XX, as empresas no mundo inteiro enfrentam o

problema da produção em larga escala, num primeiro momento. A seguir, a

preocupação deixa de ser com a própria subsistência e passa a ser com a qualidade

do produto, já que a elite emergente está disposta a pagar mais por um produto que

lhe proporcione algo mais que a simples subsistência.

Dadas essas circunstâncias, o mercado mundial começa expandir sua produção

em consonância com a procura. A partir desse ponto, é chegado o momento de

buscar meios mais eficazes para enfrentar a concorrência. E esses meios serão

viabilizados justamente pela introdução definitiva dos elementos do Marketing como

forma de dinamizar o próprio negócio e ganhar terreno frente à concorrência. Com

essa nova visão, os desejos e as necessidades do consumidor vão se tornando

cada vez mais a missão dos fabricantes.

Considerando-se o desenvolvimento do conceito de Marketing sob a perspectiva

de Philip Kotler e Gary Armstrong é importante fazer algumas considerações.

Para os autores supracitados, o Marketing pode ser expresso nos seguintes

termos: “É um processo social e gerencial através do quais indivíduos e grupos

obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e

valores uns com os outros”.

Dada a riqueza de tal conceito, esses autores procuram aprofundá-lo melhor

através da explicação de algumas palavras chaves, quais sejam: necessidades,

desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados.

As necessidades humanas estão sempre presentes na vida de qualquer pessoa,

representam, pois, uma lacuna que precisa ser preenchida para que o homem possa

estar em equilíbrio consigo mesmo e, conseqüentemente, com o meio do qual faz

parte. Diante disso, caso haja algum empecilho para que tais necessidades não

sejam satisfeitas, cria-se no homem um mecanismo de defesa, através do qual o

mesmo encontrará os próprios meios para torná-las substituíveis.

Já os desejos representam um tipo especial de necessidade, na qual o que irá

prevalecer é toda carga genética trazida por cada indivíduo, como também o

arcabouço cultural em que o mesmo encontra-se inserido. É importante que o

empresário sinta a diferença entre necessidade e desejo, principalmente quando da

definição da missão que estará disposto a alcançar num determinado momento.

Quando esses desejos passam a ser satisfeitos pelo que cada um está disposto

a pagar por um determinado bem, temos o que os autores citados anteriormente

chamam de demandas.

Quanto aos produtos, estão representados não só por bens e serviços, mas

também por pessoas, lugares, organizações, enfim, por algo que possa satisfazer

uma necessidade humana. Considerando os conceitos anteriores, pode-se concluir

que os produtos são uma conseqüência das necessidades, demandas e desejos,

uma vez que o seu consumo tem uma ligação direta com tudo isso.

A troca é outro elemento que faz parte da vida do homem, desde o início das

mais antigas civilizações. Troca é uma maneira de satisfazermos um desejo ou uma

necessidade, através de um retorno a quem nos proporciona tal satisfação. Para que

a troca possa ser efetivada, algumas condições são necessárias, dentre elas: deve

existir pelo menos duas pessoas dispostas a participarem, darem cada qual a outra

algo de valor, haver uma concordância para negociarem entre si, liberdade para

aceitarem ou rejeitarem a oferta de cada uma e serem capazes de cumprirem o

processo até o fim, ou seja, entregarem o bem, objeto da troca. Existe, pois, uma

relação estreita entre o conceito de troca e transação. Enquanto aquela representa o

conceito central do Marketing, esta diz respeito à própria unidade de medida do

Marketing e juntas conduzem aos mercados, lugar onde estão todos os

compradores, sejam reais ou potenciais.

Todos esses conceitos, funcionando de forma harmônica, levam à própria

essência do Marketing, que é satisfazer as necessidades e os desejos dos

consumidores, da melhor forma possível, através da troca de produtos, sejam eles

bens, pessoas, idéias, lugares ou atividades.

Kotler (2000, p.173) considera como sendo cinco as maneiras pelas quais os

donos de organizações podem conduzir os seus negócios na área de Marketing.

São elas: administração voltada para a produção, para o produto, para a venda, para

o marketing e para o marketing social.

Uma administração voltada para a produção enfatiza que os consumidores se

interessam por produtos que estão ao seu alcance e, ao mesmo tempo, têm preço

baixo. De acordo com esses autores, essa situação é viável quando a demanda

excede a oferta ou quando o custo do produto é muito alto. Quando a orientação é

voltada para o produto, os consumidores estão interessados nos aspectos ligados à

sua própria qualidade. Na orientação para a venda, o importante é que os

consumidores sofram um grande incentivo em promoção como forma de atraí-los

para o consumo. Já o conceito de Marketing vai estar preocupado em satisfazer da

melhor forma possível os desejos e necessidades dos consumidores, da forma mais

eficiente possível. Finalmente, o conceito de Marketing Social implica que, além de

se utilizar uma filosofia orientada para a satisfação do consumidor, essa postura

também esteja voltada para a melhoria contínua da sociedade, ou seja, é importante

que o conceito de Marketing esteja em sintonia com os problemas gritantes que a

sociedade enfrenta, tais como: problemas ambientais, escassez de recursos,

globalização da economia, dentre outro.

Partilhar dessas idéias significa ser coerente com o pensamento de Koenes em

relação ao conceito do Marketing:

Quando os donos de empresas consideram que o Marketing é parte fundamental

da gestão global da empresa, se preocupam e participam ativamente em todas as

atividades do mesmo, estes são realmente os únicos que têm uma concepção clara

e precisa do que é realmente o Marketing e do que o mesmo representa para a

empresa.

Com base nisso, o Marketing encontra-se fundamentado em quatro conceitos

básicos.

O primeiro deles postula que o cliente (seja ele direto ou indireto) é o início e fim

de toda empresa, ou seja, o cliente é a razão de ser da empresa; sem cliente não há

rentabilidade, uma vez que a rentabilidade é gerada por meio das vendas e estas

são geradas nos clientes, conseqüentemente o bem mais rentável de uma empresa

são os seus clientes fiéis.

O segundo conceito diz que as políticas e atividades da empresa devem orientar-

se pela satisfação das necessidades, desejos e expectativas de seus clientes. Isso

implica um grau de responsabilidade de toda empresa e não só dos que têm contato

direto com os clientes, uma vez que a empresa não funciona de forma isolada,

qualquer modificação em uma de suas áreas irá afetá-la por inteiro. Isso traz

algumas conseqüências, principalmente para as pequenas empresas. Como as

áreas da pequena empresa estão mais intrinsecamente ligadas, qualquer

modificação em uma delas irá de uma forma ou de outra atingir às demais. Outro

ponto favorável à pequena empresa é que o seu planejamento global pode ser

aplicado por inteiro em todas as áreas. Por fim, a pequena empresa, por ser mais

flexível, reage de forma efetiva às exigências do ambiente controlável e incontrolável

da empresa.

O terceiro conceito mostra a importância de que a venda traga rentabilidade para

o empreendedor e, finalmente, de que essa rentabilidade seja a longo prazo.

Considerando o que disseram os autores até agora pesquisados, em particular, a

obra citada anteriormente, pode-se resumir o conceito do Marketing e as suas

filosofias da seguinte forma:

Dado que a origem e o propósito último de toda empresa são seus clientes finais

(diretos ou indiretos), todas as políticas e atividades da empresa devem orientar-se a

satisfação das necessidades, desejos e expectativas de sua clientela, centrando-se

na obtenção de vendas rentáveis, e no desenvolvimento de mercados estáveis e

crescentes ao longo prazo.

A ciência do Marketing foi consolidada no século XX, relacionando-se a partir de

então, com as demais ciências sociais e humanas. Antes disso, porém, percorreu

um longo caminho que tem início ainda na era do homem primitivo, quando existiam

as relações de simples troca. Esta foi à primeira forma de comercialização: a troca

dos excedentes. Foi quando o homem atribuiu juízo de valor aos artigos,

conseguindo identificar e explorar as necessidades e carências humanas e

desenvolvendo o sentimento de posse. “A essência da atividade do Marketing está

na troca”, cita Bechara (2002, p.97).

Para sua sobrevivência e evolução, o homem encontra duas formas de

relacionamento: a apropriação e a troca. Por ser de caráter destruidor e violento, a

apropriação, através de guerras e conflitos, não parece ser a melhor escolha. Já a

troca é pacífica, caracterizada pela busca de satisfação das partes envolvidas no

processo e baseia-se nas necessidades do homem. (BECHARA, 2002, p.87).

O Marketing evidencia-se como a mais inteligente forma de relacionamento humano, que é servir ao próximo. E, atravessamos a história da humanidade fazendo ”isso", ou melhor, tentando fazer (BECHARA, 2002, p.87).

Para percorrer a história da evolução do Marketing, devemos citar o caso da

cidade de Edo, onde em meados do século XVII, por volta de 1650, o primeiro

membro da família Mitsui, um comerciante da cidade, construiu uma grande loja

para vender produtos elaborados para sua clientela. Esta foi, provavelmente, a

primeira loja de departamentos da história. A estratégia era desenvolver novos

produtos de acordo com as necessidades do consumidor, o reembolso para

compras que não agradassem ao cliente, um variado estoque e o estímulo às

indústrias que ajudavam neste processo. Com o tempo, a cidade de Edo virou

Tóquio e as idéias do comerciante japonês deram início a uma inovadora maneira de

ganhar dinheiro, atendendo a clientes fidelizados.

As origens no Marketing remontam, portanto, ao Japão do século XVII, porém o

termo só irá aparecer no início do século XX, por volta de 1910. A palavra foi criada

pelo professor Ralph Starr Butler, da Universidade de Wisconsin, Estados Unidos,

na qual ministrava cursos de “Métodos de Marketing”, ao observar que as vendas

eram apenas parte do processo de comercialização.

2.2.1 Histórico do serviço de atendimento a clientes

O tema excelência no serviço de atendimento a clientes vem despertando cada

vez mais a atenção das empresas que buscam, estrategicamente, maior

competitividade no mercado.

O conceito de atendimento ao cliente não é novo. Conforme SWIFT (2001, p.76),

o termo cliente surgiu no início do século XX, demorando praticamente cem anos

para que o seu significado passasse a ser entendido pelas empresas.

Torna-se, no entanto, oportuno, destacar que para MOURA (1999, p.3), “por

cliente, deve-se entender não somente o consumidor final do produto ou serviço a

ser fornecido, mas também os componentes internos das organizações.”.

Atentando para a obra de Marques (1994, p.43), constata-se que o cliente mudou

radicalmente, numa perspectiva histórica recente e “seu movimento de mudança

vem ganhando velocidade inimaginável devido, principalmente, às conquistas

tecnológicas e à globalização da oferta.”.

Num retrospecto desenvolvido por Chauvel (2000, p.68), é possível verificar que

o tema sobre a satisfação do cliente despertou o interesse de muitas disciplinas e

correntes científicas, ao longo do século XX, levando-as a estabelecerem múltiplas

discussões acerca da questão.

No início do século XX, apareceram os economistas abordando pela primeira vez

o tema da satisfação dos clientes. A teoria econômica do comportamento do

consumidor pressupõe que toda compra feita por um consumidor envolve uma

escolha, normalmente efetuada em função da busca de maximização de sua

utilidade ou, como diz Bennett e Kassarjian (apud CHAUVEL, 2000, p.69), da

maximização de sua satisfação - para esses autores, utilidade e satisfação são duas

palavras que estão relacionadas de tal maneira que se pode falar em utilidade como

a medida da satisfação das necessidades e desejos.

Acerca dessa abordagem, Chauvel (2000, p.25) esclarece que: a teoria

behaviorista substitui o homem racional proposto pela teoria econômica por um ser

moldado pelo ambiente. Os estímulos, recompensas e punições propiciadas pelo

meio constroem a organização do comportamento, independentemente de qualquer

processo interno, racional ou não. Longe de avaliar sistematicamente as opções que

lhe são oferecidas, o consumidor apenas aprende, como um animal condicionado, a

responder favoravelmente ou não a determinados estímulos. Seu comportamento é

governado por fatores que escapam ao seu controle (os estímulos), que podem ser

identificados e, eventualmente, manipulados por cientistas.

Assim, o consumidor é visto como alguém que talvez não saiba o que faz – sua

‘lógica’ é irracional - mas a ciência pode ser capaz de descobrir porque ele faz opção

por esse ou aquele produto e serviço, dando mostra daquilo que o torna satisfeito.

Outros estudos estão vinculados à Teoria Cognitivista. Chauvel (2000, p.29)

esclarece que “a satisfação do consumidor, na abordagem dessa teoria, é o

resultado do confronto de uma referência interna – caracterizada como intangível -

com os benefícios/prejuízos propiciados por uma determinada transação.”

A partir desses enfoques, e voltando-se para as afirmações de Rios et al. (2001,

p.9), constata-se que são muitas as teorias que têm tentado entender e explicar o

mercado. Na medida em que este foi evoluindo, alteravam-se também as doutrinas

que buscavam elucidá-lo. Mostram que não tardou muito para que o ‘estado de

graça’ entre fornecedores e consumidores, pregado pelo liberalismo, passasse a ser

considerado utópico e levasse a situação do consumidor – nos planos econômico,

político e jurídico – a uma posição insustentável. Como afirmam, multiplicaram-se as

imperfeições do mercado, e o consumidor se viu, de uma hora para outra, sujeito a

toda uma série de abusos: acidentes de consumo provocados por produtos e

serviços perigosos, má qualidade dos bens de consumo, publicidade enganosa e

abusiva, práticas e cláusulas contratuais abusivas, dificuldade – quando não

impossibilidade – de acesso à Justiça.

Somente na Constituição de 1988 é que, segundo Rios et al. (2001, P.17) foi

introduzida a figura do consumidor como um agente econômico e social, cujos

direitos devem ser garantidos, na forma da lei. Essa lei é o Código de Defesa do

Consumidor, que vigora desde 11 de março de 1991. Nas Constituições anteriores,

a palavra “consumidor” nem sequer existia. O objetivo do Código é defender o

consumidor em suas relações de consumo, no mercado. Tal intervenção se faz

necessária por ser reconhecido o consumidor como alguém que está numa condição

de fragilidade frente ao mercado fornecedor.

Quando o consumidor adquire um produto ou contrata um serviço, quase sempre

ele desconhece as formas de planejamento, fabricação, durabilidade, eficácia ou

mesmo o modo como os contratos foram elaborados e suas implicações jurídicas, o

que o coloca numa situação de debilidade diante do fornecedor.

Freemantle (1994, p.17) apresenta uma visão bastante realista quando diz que o

conceito de serviço de atendimento a clientes tem sido abordado pela maioria dos

gerentes das empresas nas últimas décadas, mas pouco praticado. Em sua visão,

as experiências de atendimento ao cliente, normalmente, são totalmente

desvinculadas da imagem de ‘excelência de serviço’ que essas empresas tentam

transmitir.

De uma maneira bastante crítica, Freemantle (1994, p.24) faz entender que nos

dias atuais, “o termo “atendimento ao cliente” é utilizado como um cosmético

burocrático para ocultar as falhas no tratamento que a empresa dá a seus clientes” e

completa que “o atendimento ao cliente deveria ser um aspecto fundamental e

integral de qualquer negócio e deveria ter peso igual nas considerações estratégicas

sobre o futuro da empresa”.

2.2.2 Satisfação dos clientes

As empresas não devem se ver e atuar como produtoras de bens e serviços

apenas, mas como empreendedoras voltadas para a satisfação dos clientes. Afinal,

como diz Boeuf (1996, p.13) “os clientes são os maiores ativos da empresa, pois,

sem eles, a empresa não existe”.

Os clientes de hoje não se satisfazem somente com produtos de qualidade, mas

estão se tornando cada vez mais exigentes quanto aos serviços prestados pelas

organizações. Considerando tal questão e, para uma melhor compreensão desse

estudo, Swift (2001) classifica os clientes da seguinte forma:

a) cliente – o do varejo. Aquele que compra o produto ou o serviço final e que, normalmente, é representado por um indivíduo ou uma família; b) empresas para empresas – Nesse caso, é o cliente que

compra o produto de uma empresa e adiciona esse produto ao produto que ele fabrica para venda a outro cliente ou empresa; c) canal/Distribuidor/Franquia – trata-se de pessoa ou organização que compra o produto da empresa para vender ou para utilizá-lo como seu representante/ponto-de-venda nessa área; d) cliente interno – refere-se à pessoa ou unidade de negócio dentro da empresa que precisa do produto ou serviço dessa empresa para obter sucesso nos próprios objetivos de negócio. Esse é o cliente mais ignorado de uma organização e o mais lucrativo ao longo do tempo. (SWIFT, 2001, p.76)

De uma maneira geral, o cliente deve necessariamente ocupar as prioridades de

negócio da empresa. Sua satisfação, independentemente de sua classificação, é

fator chave de sucesso para qualquer organização que queira continuar competindo

no mercado global.

2.2.3 O serviço de atendimento a clientes

Numa sociedade orientada para o serviço, é fácil perceber que a excelência do

mesmo assume um significado maior para o sucesso da empresa do que a

qualidade dos produtos que ela tem a oferecer.

Uma vez que o serviço de atendimento ao cliente é prestado com excelência, ele

conserva os clientes já existentes, atraem outros, desenvolve a reputação e induz os

clientes potenciais a fazer negócios com a empresa no futuro. Isso é reforçado por

Tschohl e Franzmeier (1996, p.36) quando dizem que: as empresas dotadas de bom

serviço aos clientes esmagam a concorrência, continuando durante anos a confundir

concorrentes com insuficiente serviço aos clientes e superando o seu desempenho

independentemente do que eles façam.

Embora nem todas as organizações percebam, os serviços de atendimento hoje

são os grandes diferenciadores e promovedores de sucesso no mercado.

Vários autores concordam que o atendimento a clientes tornou-se, nas últimas

décadas, um forte diferencial competitivo das empresas que se despertam para a

necessidade de estar atentas ao ‘como maximizar a satisfação dos clientes’,

atendendo de forma incomparável aos seus desejos, necessidades e expectativas.

Sobre este tema, Freemantle conduz à idéia de que:

O atendimento ao cliente é um conceito aplicável a todas as indústrias e organizações e a seus funcionários. Não é um conceito que deva ficar confinado à frente de atendimento de lojas, hotéis, restaurantes e companhias aéreas. O atendimento ao cliente é aplicável também ao pessoal que atende ao telefone, aos departamentos financeiros que trabalham para a organização e aos executivos que têm de apresentar um alto grau de liderança, apoio e orientação às suas empresas. (FREEMANTLE,1994, p.25).

Deduz-se que daí um trabalho mais integrado e participativo passa a emergir em

função da satisfação dos clientes.

Freemantle (1994, P.27) apresenta 14 testes-chave para o incrível atendimento

ao cliente, os quais são aplicáveis a todas as empresas e organizações, sejam elas

do setor público ou privado. Os testes são imutáveis e refletem os fundamentos

básicos do atendimento ao cliente. Freemantle acredita que a organização que

passa nesses testes, demonstra ter atingido um extraordinário atendimento a

clientes, a tal ponto que não pode ser superado por qualquer um de seus

concorrentes. São eles:

a) cumprindo a promessa de atendimento – todas as

declarações de intenção feitas pela organização como

corporação ou por empregados em particular e, portanto,

encaradas pelos clientes como promessas devem ser

cumpridas;

b) o atendimento telefônico em cinco segundos – todas as

chamadas telefônicas para uma empresa devem ser atendidas

dentro de cinco segundos (em qualquer parte da organização).

Os clientes têm limites que variam. E, nenhuma desculpa é

aceitável;

c) respostas documentadas em dois dias – todos os

documentos dos clientes que exijam uma resposta devem ter

seu recebimento acusado dentro de dois dias e uma data final

especificada para uma resposta completa. De preferência, que

a pessoa a quem o documento é dirigido responda

pessoalmente e, de maneira personalizada, à consulta.

d) tempo máximo de espera de cinco minutos – em nenhuma

circunstância, qualquer cliente deve ter de esperar mais que

cinco minutos por atendimento. Os clientes perdem tempo e

dinheiro valiosos tendo de esperar por atendimento. Os

clientes sempre optam pela empresa que não os faz esperar;

e) atitudes positivas dos empregados – toda e qualquer

interação entre um cliente e um representante da organização

será conduzida de uma maneira cortês, amigável e positiva,

com uma demonstração genuína de interesse pelo cliente;

f) comunicações pró-ativas – Caso a promessa de

atendimento ao cliente não puder ser cumprida, por um motivo

qualquer, é imprescindível informá-lo antes que ele reclame;

g) sinceridade e franqueza – todas as comunicações da

empresa aos clientes devem ser feitas numa base

completamente sincera e franca. Nada deve ser omitido ao

cliente, nem deve distorcer a verdade;

h) confiabilidade dos sistemas – o sistema de atendimento não

deve falhar mais do que uma vez em mil. Em outras palavras,

o sistema de prestação de serviços aos clientes deve

funcionar sempre, com alto padrão de confiabilidade;

i) reparação rápida – devem-se tomar providências imediatas,

sem hesitação, para reparar qualquer defeito do produto ou

falha no atendimento ao cliente. É inevitável que alguma coisa

saia errado;

j) estar por dentro – Todos os empregados deve conhecer o

produto, conhecer o serviço, conhecer a empresa, saber como

fazer as coisas, saber como resolver problemas e conhecer os

clientes habituais pelos nomes. É importante que os

funcionários estejam prontos para lidar com qualquer dúvida

ou contingência do cliente;

k) domínio da frente de atendimento – a pessoa que lida

diretamente com um cliente deve ser capaz e estar disposta a

(sem medo de recriminação por parte da gerência) responder

eficazmente a ele e, conseqüentemente, ter o discernimento

de tomar uma decisão em favor do cliente, qualquer que sejam

as circunstâncias. Qualquer um que atender o cliente tem a

responsabilidade de servir satisfatoriamente;

l) pequenos extras – as expectativas do cliente devem,

freqüentemente, ser superadas pelo fornecimento de

pequenos extras não solicitados. É importante inovar e

agradar o cliente, e o fornecimento de pequenos extras é uma

chance criativa e desafiadora a que a equipe tem de responder

entusiasticamente;

m) atenção aos detalhes – o detalhe do atendimento deve

estar próximo da perfeição. A Lei de Pareto aplica-se aqui:

80% da alienação dos clientes provêm de 20% dos detalhes

errados. A falha na observação dos detalhes pode ser em

função de não ouvir os clientes com atenção; comunicação

inadequada; indefinição de padrões detalhados; não

consciência da importância do detalhe e, o raciocínio de que

buscar a perfeição é caro demais;

n) aparência imaculada – a aparência imaculada é

fundamental para garantir a confiança do cliente no sentido de

o serviço a ser prestado ser confiável e de alta qualidade. A

aparência é refletida numa documentação de alto padrão e

todos os aspectos da abordagem de marketing da empresa.

Uma organização pode apresentar todos os recursos necessários ao seu pleno

funcionamento, mas se o atendimento a clientes não for suficiente, ela

provavelmente não terá progresso.

Consonante com essa idéia, Freemantle (1994, p.13) observa que: o

atendimento ao cliente é o teste final. Você pode fazer tudo o mais certo, em termos

de produto, preço e marketing, mas, a não ser que você complete o processo com

um atendimento ao cliente incrivelmente bom, corre o risco de perder negócios ou

até mesmo sair do negócio.

A busca da excelência no atendimento a clientes tem que ser encarada como

algo de fundamental importância, uma estratégia vital para a continuidade da

empresa e do próprio negócio. Não basta que seja mais uma estratégia conhecida

pelas pessoas da organização, mas tem que ser incorporada nas atitudes e na

vivência do relacionamento com os clientes.

Isso de certa forma é confirmado por Freemantle (1994, p.65-66), quando afirma

que: para ter realmente sucesso, a busca da excelência no atendimento ao cliente

deve-se tornar uma obsessão eterna. É preciso que todas as pessoas na

organização concentrem suas energias e seu entusiasmo em não apenas acertar,

mas também melhorar. A obsessão significa ter em mente o atendimento ao cliente

como prioridade hoje, amanhã, no mês que vem no ano que vem e nos próximos

dez anos.

O atendimento ao cliente não pode ser esquecido, pois o certo hoje pode não ser

certo amanhã, o que demonstra que sempre haverá novos desafios e novas

oportunidades a serem exploradas.

Através de uma perspectiva mais ampla, pode-se dizer que uma empresa torna-

se mais capacitada para reter clientes a partir do momento que compreende melhor

seus concorrentes, a percepção, o produto, o preço e a relevância das estratégias e

dos programas. Mas mais do que tudo isso, a chave é o serviço ao cliente, o qual é

uma responsabilidade de todos na empresa.

2.2.4 Gerenciar a satisfação dos clientes

Quando o propósito é saber como a empresa está se saindo em relação à

satisfação do cliente, o que se percebe é que a visão da mesma, quase sempre, é

moldada em cima de base quantitativa, ou seja, de números.

Como Wing (1998, p.21) mesmo demonstra, as empresas ficam restritas a

analisar o faturamento do mês em relação ao do mês passado; o faturamento do

trimestre em relação ao último trimestre; orçamento versus realizado; ano em curso

versus ano anterior; região A versus região B; produto X versus produto Y.

Considera que o demonstrativo de lucros e perdas (e outras medidas

quantitativas) é de fundamental importância. Tais medidas permitem que o gerente

avalie se a empresa está superando, ou não às previsões, por que e que ações

devem ser tomadas, caso necessário. Mas, alega que dentre tudo isso falta o

fundamental que é a opinião do cliente, o qual, se perdido, levará a empresa a ter

que partir para propaganda, programas e campanhas promocionais, ou seja, fazer

algo para incrementar as vendas e ver se recupera.

Wing (1998, p.23) afirma com veemência que “a migração do cliente é um sério

golpe financeiro para aqueles que não sabem medir e gerenciar a satisfação do

cliente. E é uma extraordinária oportunidade para os que sabem.”

Considerando que a excelência no atendimento ocorre, quase sempre, numa

proporção direta à qualidade do desempenho gerencial, vale observar que Kotler

defende que:

(...) serviços gerenciados com excelência têm em comum as seguintes práticas: concepção estratégica, comprometimento da alta gerência com a qualidade, padrões rigorosos, sistemas de monitoramento do desempenho dos serviços, atendimento às reclamações dos clientes e ênfase na satisfação tanto dos funcionários quanto dos clientes. (KOTLER, 2000, p.460).

Estes são fatores essenciais que as empresas não podem abrir mão na busca da

conquista da excelência em serviços de atendimento. Percebe-se que o

comprometimento tem que existir desde a administração superior, em sua

concepção estratégica de gestão, até o envolvimento de todos e a avaliação dos

resultados alcançados.

Na concepção de Wing (1998, p.23) “toda empresa deveria passar por um check-

up do serviço de atendimento ao cliente e saber como ela é percebida pelos seus

clientes”. Até porque, a excelência no atendimento está atrelada à condição da

empresa ser capaz de criar e fornecer valor.

2.2.5 Reter clientes Um aspecto extremamente valoroso no sistema de atendimento a clientes é a

retenção de clientes.

Embora muitas empresas não demonstrem tal preocupação, segundo Kotler

(2000, p.69) “não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes; a empresa

deve retê-los“.

Sabe-se que conquistar novos clientes é uma tarefa árdua e que custa dinheiro

para a empresa. Mas, mais importante do que preocupar-se com isso, é reconhecer

que a empresa que retém o cliente provavelmente se torna mais competitiva no

mercado e garante, de forma superior, a sua continuidade.

Retenção não é uma variável fácil de ser tratada no contexto do atendimento a

clientes. Através de Swift verifica-se que:

(...) as empresas que obtêm alto índice de retenção de clientes e alta lucratividade por cliente procuram o produto certo (ou serviço), para o cliente certo, pelo preço certo, na hora certa, pelos canais certos, para satisfazer aos desejos ou necessidades dos clientes (SWIFT, 2001, P.7).

É importante que as empresas se conscientizem que clientes satisfeitos são

geradores de lucros crescentes a cada ano que passam com elas. Daí a importância

de um excelente relacionamento. Daí a importância de retê-los de forma estratégica.

Observando as idéias de Wing (1998, p.147-149), verifica-se que o autor faz

questão de reforçar que a retenção é fundamental para a empresa aumentar os

lucros e permanecer competitiva no mercado. Ele se explica dizendo que “os

estudos demonstram que uma mudança de 5% na taxa de retenção de clientes pode

provocar uma alteração de 25 a 100% em qualquer das duas direções.”

Infelizmente, o que se nota é o pouco controle feito pela maioria das

organizações levam-nas a desconhecer o nível de comprometimento da migração de

clientes para os concorrentes. Essa migração de clientes deveria ser avaliada pelas

empresas, bem como estas deveriam ter por meta a retenção do cliente.

Assim, Wing (1998, p.23) acredita que as empresas tinham que avaliar e

modificar os programas de treinamento, os sistemas de informação, a estrutura

organizacional, os procedimentos de atendimento de reclamações, os objetivos de

contratação, os incentivos e, inclusive, a cultura da empresa.

Percebe-se que é fundamental que as empresas possuam, de forma bem

definida, uma estratégia de retenção de clientes, para dessa forma poderem obter

resultados extraordinários.

2.2.6 Sistema de Comunicação

As habilidades, a orientação para o cliente e a consciência dos serviços de

pessoas responsáveis por tarefas consideradas alheias ao marketing externo, tais

como as ligadas às áreas de produção, assistência técnica, administração de

reclamações, entre outras, são fatores críticos na percepção que o cliente tem da

empresa e na preferência que poderá dar a essa empresa no futuro, Cerqueira,

(1994, p.97)

Os sistemas de endomarketing consistem num conjunto de processos, projetos ou veículos de comunicação integrada que permite a venda, a consolidação de uma nova imagem para dentro da empresa. (CERQUEIRA, 1994, p.97)

Para fazer com que o mercado externo responda, a empresa necessita de

produtos ou serviços aceitáveis. O mesmo se aplica ao endomarketing. Um

desempenho orientado para o cliente e, portanto um bom marketing interativo não

pode ocorrer, a não ser que a organização tenha algo a oferecer a seus empregados

em retorno. Pode ser que a simples oferta consistindo em um emprego com salário

baste em alguns casos, mesmo hoje em dia. Gronroos define o produto do

endomarketing como:

Um emprego e um ambiente de trabalho que motivem os empregados fazendo-os responder favoravelmente às demandas da gerência com relação a uma orientação para o cliente e um bom desempenho no marketing interativo com ’marqueteiros’ de plantão e que, além disso, atraiam e retenham empregados. (GRONROOS, 1995, p.89)

Assim, o endomarketing deve se tornar parte da filosofia gerencial estratégica e

buscar, em suas ações e efeitos, proporcionar a melhoria contínua do clima da

organização visando à elevação dos níveis de produtividade e lucratividade globais.

3. MOTIVAÇÃO E COMPORTAMENTO ORGANIZACIONAL

A motivação pode ser gerada por meio de várias ações, e de formas

diferenciadas de um indivíduo a outro, pois, o ser humano é formado por

características de personalidade únicas e complexas, o seu comportamento tanto no

trabalho – quanto em qualquer lugar – muitas vezes é influenciado por fatores

considerados motivacionais.

Segundo Robbins (1999, p. 109), “motivação é definida como sendo a

vontade de empregar altos níveis de esforço em direção aos objetivos

organizacionais, condicionadas pela capacidade do esforço em satisfazer alguma

necessidade do indivíduo”. Enquanto a motivação geral está interessada no esforço

em direção a qualquer meta. Dessa forma a motivação está relacionada à satisfação

das necessidades do indivíduo. À medida que cada uma dessas necessidades se

torna satisfeita, outra necessidade torna-se dominante.

Dentro da organização essas necessidades são insaciáveis, e o indivíduo

precisa de outros fatores motivacionais para suprir as novas necessidades, que

podem ser tanto externas quanto internas. Constata-se que:

Segundo Marras (2002, p. 34),

Todas as pessoas têm necessidades, cada uma delas tem peculiaridades e intensidades. Isso faz com que elas sempre estejam tentando satisfazer essas necessidades. A motivação motriz que alavanca as pessoas a buscarem a satisfação. Enquanto perdura a satisfação, perdura a motivação. Ao satisfazer a necessidade, acaba a motivação. No mesmo instante, contudo nasce uma nova necessidade e, por via de conseqüência uma nova força motriz impele o indivíduo a novamente buscar outra satisfação.

O professor Frederick Herzberg, foi um dos que mais ressaltou a questão da

importância da motivação no trabalho. Em seu livro The Motivation to work

(Motivação para o trabalho) afirma que o maior fator motivacional que o homem

precisa está no interior de seu próprio trabalho (HERZBERG apud MARRAS, 2002,

p.35).

A partir desses conceitos tem-se que empregados e organizações têm

interesses obviamente desiguais. O empregado busca da empresa reconhecimento

pelo seu trabalho e a organização preocupa-se com seus objetivos organizacionais,

como por exemplo: produtividade, qualidade e lucratividade.

Para que os funcionários busquem objetivos em comuns à organização é

necessário que estejam motivados e com suas necessidades parcialmente

satisfeitas. A empresa implanta o plano de benefícios em busca de saciar essas

necessidades, tornando-as facilidades e conveniências oferecidas aos empregados

proporcionando-lhes comodidade, poupando esforços e preocupações. Formam

uma remuneração indireta, assim como uma compensação financeira, que acabam

por atrair e manter os funcionários, diminuindo a rotatividade e aumentando a

competitividade em relação à concorrência dentro do mercado de trabalho.

A implantação desses planos de benefícios depende do grau de

conhecimento da organização perante essas necessidades, porém o que dificulta a

organização nessa decisão é o fato dessas necessidades variarem de indivíduo para

indivíduo. Além das necessidades serem diferentes os valores sociais e as

capacidades para atingir objetivos também é e varia conforme o tempo no mesmo

indivíduo.

Um dos maiores desafios do administrador é motivar as pessoas; fazê-las

decididas, confiantes e comprometidas intimamente a alcançar os objetivos

propostos; energizá-las e estimulá-las o suficiente para que sejam bem sucedidas

através do seu trabalho na organização. O conhecimento da motivação humana é

indispensável para que o administrador possa realmente contar com a elaboração

irrestrita das pessoas.

A integração e a produtividade são desafios difíceis e até impossíveis de

serem obtidos na conjuntura atual, em que o conflito entre o capital e o trabalho

aumentou de maneira assustadora em todas as partes do mundo.

A motivação é um estado de espírito positivo que permite ao individuo a

realização de tarefas, do cargo e ao seu pleno potencial.

3.1 Sugestões motivacionais

Motivar é mobilizar esta área psíquica (superior) da pessoa. É implantar

nessa parte da personalidade um móvel ou "motor" de ação. Numa empresa, o

indivíduo gosta de sentir-se solicitado como pessoa, de receber responsabilidade, de

aceitar um trabalho que o desafie. Partindo desta premissa, pode-se motivar alguém

com estas palavras: "tenho uma tarefa difícil para você. Mas sei que está à altura

dela". Tais palavras podem tornar-se um gerador de ação dentro da pessoa.

Sabendo-se digno de confiança, o funcionário passa a ver e a sentir a tarefa de

modo diferente. Sendo responsável pelo trabalho e estando pessoalmente

envolvido, quer mostrar que tem capacidade para realizá-lo.

O incentivo deve-se partir sempre do exterior, ao contrário da verdadeira

motivação, que atua no interior do indivíduo, levando-o a ação. Empresários de

países, sobretudo ricos, conscientes ou inconscientemente, fazem-se muitas vezes

a seguinte pergunta: "Por que o pessoal não é mais produtivo? Pagamos bom

salário, damos boas condições de trabalho, temos excelentes vantagens adicionais

e emprego estável. Mesmo assim, o pessoal parece não estar disposto a despender

mais do que o esforço mínimo".

Para estimular a motivação não é necessariamente o uso de palavras, basta-

se criar condições as quais mobilizem o empregado como pessoa, como realizador,

como ser responsável, como ser social, justo e produtivo.

Um trabalhador motivado só traz vantagens para a e forma a conscientizá-los

de sua importância e dinheiro aplicado e as organizações conscientes percebem

essa importância procuram atrair e agregar valor aos seus empregados, criando

expectativas em função dos benefícios que irão desfrutar.

Porém, a verdadeira motivação só é efetivamente conseguida, quando os

colaboradores conseguem realizar suas necessidades e seus objetivos de vida,

dentro e através da própria empresa e isso só é possível em ambientes em que a

confiança e a lealdade estejam no centro das relações da empresa, onde prevaleça

à ética e o respeito mútuo entre as pessoas, onde haja esforço continuo para

compatibilizar objetivos pessoais com os objetivos empresariais.

Não se constrói nada duradouro sem a integração da inteligência e das

motivações, sem a contribuição criativa e solidária das pessoas.

Os profissionais além de muito bem preparados precisam estar motivados em

relação a seu trabalho para, só assim, agregam real valor à sua empresa e,

conseqüentemente ao mercado.

3.2 A motivação na empresa como uma questão pessoal e

institucional

A motivação é uma das grandes forças impulsionadoras do comportamento

humano. É ela quem irá determinar os níveis de desempenho pessoal e profissional

obtidos. Na empresa, está diretamente relacionada com sentimento de pertença,

produtividade e valorização, atribuídas interna (pelo próprio sujeito) e externamente

(pela empresa, chefia, colegas, sociedade, etc).

A busca por profissionais talentosos tem sido uma das grandes preocupações

das empresas na atualidade. Sem profissionais talentosos de nada adianta

estratégia, tecnologia ou idéias inovadoras. Então, cada vez mais se necessita de

um novo perfil profissional. As empresas estão à procura de pessoas íntegras,

criativas, motivadas, eficientes, visionárias e compreensivas. Pessoas estas,

portadoras de habilidades interpessoais, com coragem para lidar com desafios e

com as constantes e progressivas mudanças do mundo moderno globalizado.

É necessário que haja uma razão para haver motivação. Funcionário

motivado e produtivo é aquele que está no lugar certo, ou seja, que ocupa uma

função capaz de explorar e estimular suas potencialidades, bem como lhe fornecer

reconhecimento (através de um salário compatível, plano de crescimento, benefícios

e, é claro, aliado a um reconhecimento genuíno por parte da empresa que ressalve o

seu valor). Além disso, é necessário estar atento ao cultivo de um clima

organizacional, propício para o desenvolvimento de boas relações que promovam

comunicação, qualidade e produtividade. Habilidades pessoais de superiores devem

ser capazes de detectar talentos (bem como aproveitá-los) e estimular a autonomia

e criatividade, sempre.

A eliminação de fatores desestimulantes também deve ser observada, tais

como falta de organização, higiene e segurança no ambiente de trabalho, pois

podem roubar energia que pode ser mais bem aproveitada. Sendo assim, empresa e

os colaboradores devem-se estar dispostos a correr riscos, a encarar desafios, para

poderem assim, juntos ficarem envolvidos e motivados com o processo do qual

fazem parte. A empresa não é uma entidade acéfala, isolada. Ela é composta de

sujeitos e por isso, deve levar em conta esta condição. Somente as pessoas podem

agregar valor, através de seu trabalho, conhecimento, visão e experiência de vida.

Na atualidade, as relações dos funcionários com a organização já possuem

novas premissas, as quais quebram o paradigma criado pelo conceito de homo

economicus da Administração Cientifica, pelo qual o funcionário é motivado somente

pelos fatores econômicos e não se considera os aspectos psicológicos do individuo. Para Salanova et al citado por Zanelli et al motivação pode ser definida como

uma ação dirigida a objetivos, sendo auto-regulada, biológica e cognitivamente,

persistente no tempo e ativada por um conjunto de necessidades, emoções, valores,

metas e expectativas.

Um dos grandes desafios dos lideres de várias organizações é saber como

provocar a pró-atividade em seus funcionários para que estes trabalhem em

conjunto com os objetivos organizacionais.

Durante as décadas de 1960 e 1970 ocorreram grandes transformações na

compreensão dos fatores influenciadores dos resultados organizacionais, a partir

desta época outros conceitos passam a ser estudados, a satisfação, o nível de

desempenho, a qualidade nos resultados são fatores que agora são considerados

como aspectos do comportamento do individuo inserido na organização.

“A motivação é um dos inúmeros fatores que contribuem para o bom desempenho do trabalho. A razão pela qual se focaliza tão insistentemente a motivação é que ela é mais facilmente influenciável que as demais características das pessoas como traços de personalidade, aptidões, habilidades, etc.” (CHIAVENTATO, Idalberto, p. 171, 2002)

Com o estudo mais profundo do comportamento do individuo como parte da

organização pré-dispõe o estudo dos vínculos que são criados a partir da plena

motivação organizacional. O desempenho do indivíduo e a qualidade dos resultados,

agora passam a ser analisados de maneira que não se descarte os aspectos

psicológicos.

O fenômeno motivacional como processo psicológico depende de uma

compreensão mais ampla da concepção acerca do complexo comportamento

humano e das condições que o influenciam, para que esta compreensão seja

adequada é necessário considerar algumas questões importantes que se referem às

causas que ativam o organismo humano e o leva a agir, outra questão a se

considerar é identificar qual a forma da atividade e como o individuo agirá para

realizá-la.

O novo aspecto da motivação vai de encontro á idéia de que cada individuo,

já possui características internas naturais que já se tornam fatores motivacionais,

desta forma cabe as organizações identificar os fatores de interesse de seus

funcionários, adotar recursos que não sufoquem estes aspectos que cada individuo

possui. Com isso descobre-se então que o individuo não se submete passivamente

ao que lhe é imposto, desde que não represente nenhum significado para este.

Para Vianna (1999) o individuo se sente muito mais motivado quando se

sente parte de uma organização que apresenta um nível mais nobre de cidadania e

de responsabilidade social, ou seja, desta forma o funcionário trabalha sempre

avaliando a organização e o que ela tem realizado sobre os aspectos sociais.

O mesmo autor conceitua motivação como algo ligado aos aspectos

psicológicos do individuo e identifica que cabe á organização e seus dirigentes

provocar nos funcionários entusiasmo capaz de levar este à busca por alto

desempenho e qualidade de resultados.

“Motivos para ação = motivação. Motivar significa colocar o combustível mais poderoso dentro do cérebro dos seres humanos que fazem parte de nossa equipe. Introduzir entusiasmo. Estar motivado é estar com neurônios a plena carga, com endorfina correndo pelo corpo. Uma pessoa motivada tem brilho nos olhos, tem o amor a flor da pele.” (VIANNA, Marco Aurélio F., 1999)

Para ROBBINS (2002) motivação é o processo responsável pelo grau de

esforço desprendido, pela direção que serão destinados estes esforços e pelo tempo

com que o indivíduo consegue mantê-los. Desta forma, motivação é considerada

como a força interna ou externa, a maneira, a força de vontade que farão com que a

pessoa busque atingir seus objetivos.

A motivação é uma força interna pessoal que poderá ser diferenciada de

pessoa para pessoa, assim VIANNA (1999) considera como o que motiva: “[...]

ninguém motiva ninguém. Cada ser humano sente-se motivado por razões

diferentes. Essas razões devem ser coerentes com a cultura interna e as atitudes

que as organizações dispensam aos funcionários: da contratação, passando pela

manutenção do colaborador na empresa, até seu desligamento”.

Para que o individuo seja realmente motivado deve-se considerar aspectos

intrínsecos e extrínsecos ao homem, Vianna (1999) considera as seguintes

dimensões capazes de produzir impactos sobre a motivação organizacional:

• A necessidade de existir desafios a serem superados;

• A realização que será conseqüência do trabalho bem feito, a satisfação

pessoal com as tarefas desempenhadas dentro da organização;

• A valorização do funcionário pela organização e seu consecutivo

reconhecimento pessoal pelos líderes;

• A participação que o funcionário possui dentro da organização;

• A perspectiva de crescimento profissional;

• O trabalho que o líder desempenha em busca desta motivação da equipe;

• A integração de todos dentro da equipe;

• O reconhecimento financeiro dentro da organização.

Enfim, a motivação indica existem necessidades não satisfeitas, e provoca no

individuo o desejo de satisfazê-las da melhor maneira possível.

3.3 O contexto motivacional do indivíduo na organização

O conjunto de todos os indivíduos da organização forma o elemento básico

para que esta funcione de maneira adequada. A partir da interação da organização e

funcionário ambos buscam objetivos que desejam. Todo trabalho em qualquer

organização está norteado pela busca dos objetivos organizacionais, relacionado

com seu cargo, com suas tarefas, e com suas responsabilidades com a empresa, já

os objetivos individuais decorrem das necessidades pessoais do individuo. Ambos

podem se defrontar, visto que nem sempre os objetivos organizacionais são

condizentes com os individuais. Cada indivíduo busca a realização de seus objetivos

pessoais visando que a organização lhe oferecerá abertura para que sejam

realizados, e desta maneira este aspecto torna essencial para a permanência deste

na organização. Do mesmo modo, o indivíduo desempenhará suas atividades de

acordo com a idéia que este possui sobre como a empresa poderá lhe dar abertura

para que alcance seus objetivos individuais, este desempenho poderá influenciar

diretamente na eficácia dos resultados. De acordo com o alcance de ambos os

objetivos as pessoas passam a ter dois conceitos que devem ser integrados pelo

gerenciamento da organização, de maneira a se conhecer o conceito do funcionário

sobre os objetivos individuais que espera satisfazer com a participação da empresa,

aliado ao conceito que este possui sobre os objetivos organizacionais e em que

precisa contribuir para que estes sejam alcançados.

4. ORIGEM DO ENDOMARKETING

Marketing pode ser definido como “um processo social e gerencial pelo qual

indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e

troca de produtos de valor com outros”. Ainda em Administração de Marketing,

Kotler, faz breves referências à diferenciação entre o Marketing Interno e o

Marketing Externo. Segundo ele, o Marketing Interno deve proceder ao Externo. Na

verdade, não faz sentido promover serviço excelente antes de preparar os

funcionários da empresa para fornecê-lo. Define Marketing Interno como “a tarefa de

contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que

desejam atender bem os clientes”.

Bekin lança as bases de uma tendência de marketing voltado para o seio da

organização, formulando a seguinte definição de Endomarketing: “realizar ações de

Marketing voltadas para o público interno da empresa, com o fim de promover entre

os seus funcionários e departamentos aqueles valores destinados a servir o cliente”.

O Endomarketing possui uma importância estratégica e, neste sentido, não

pode ser separado do Marketing. Do ponto de vista estratégico, o Endomarketing é

um processo para adequar a empresa a um mercado orientado para o cliente. Deste

modo, a relação da empresa com o mercado, passa a ser um serviço feito por

clientes internos para clientes externos. É assim que o Endomarketing estimula toda

a organização a manter-se voltada para o atendimento do mercado.

O Endomarketing é o Marketing dentro da empresa, um processo cujo foco é

sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar a estrutura de Marketing

da empresa ou organização que visa ação para o mercado. Objetiva facilitar e

realizar trocas construindo relacionamentos com o publico interno, compartilhando

os objetivos da empresa ou organização, harmonizando e fortalecendo estas

relações. Sua função é integrar a noção de “cliente" nos processos internos da

estrutura organizacional propiciando melhoria da qualidade de produtos e serviços

com produtividade pessoal e de processos.

Ainda fundamentado em Bekin, para se criar um processo de Endomarketing,

este deve partir de três premissas básicas: “estamos num mercado orientado para o

cliente. Clientes só podem ser conquistados e retidos com um serviço excelente”.

Funcionários têm expectativas e constituem o primeiro mercado para a

organização. Assim, funcionários devem ser tratados como clientes e valorizados

como pessoas.

Excelência de serviços para os clientes e gerenciamento de recursos

humanos significa envolver e comprometer os funcionários com os objetivos e

decisões da empresa.

Essas três premissas trazem como conseqüência um princípio: este processo

de envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário deve proceder o

Marketing Externo. Ou seja, é preciso primeiro conquistar o mercado dos clientes

internos para em seguida, lançar-se ao mercado externo.

Parte-se da premissa que o Endomarketing atua diretamente na excelência

do clima organizacional, refletindo no índice de satisfação interna e na melhoria do

fluxo de comunicação entre os diversos níveis da organização, e conectados nos

objetivos de desenvolver uma cultura de valorização do cliente, despertando no

cliente interno o interesse por Marketing.

Um processo de Endomarketing bem sucedido requer um impacto de

gerenciamento de atitudes, assim como, um suporte de gerenciamento da

comunicação. O gerenciamento de atitudes é um processo contínuo, enquanto que o

gerenciamento de comunicação pode ser mais descontínuo, incluindo atividades

relativas à propagação da informação em determinado e adequados momentos.

Entretanto, esse dois aspectos do Endomarketing estão entrelaçados.

O endomarketing surgiu em meados da década de 1970, a partir da

necessidade de se desenvolver alternativas para encantar os clientes internos das

empresas, isto é, os funcionários. Essa idéia fundamentou-se na consolidação de

imagem corporativa para os colaboradores motivando-os ao trabalho.

4.1 Conceito de Endomarketing

Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca

adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, o normalmente utilizado no

meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das corporações.

O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o produto e

o empregado. Significa torná-lo aliado no negócio, responsável pelo sucesso da

corporação e igualmente preocupado com seu desempenho.

O Endomarketing é uma poderosa ferramenta de amplificação e equalização

do comportamento organizacional orientado para otimização de resultados. Objetiva

fortalecer as relações internas da empresa. O Endomarketing consiste em realizar

ações de marketing voltadas para seu publico interno, com a finalidade de promover

a integração entre os vários departamentos da organização, visando compartilhar os

valores e objetivos estratégicos.

Outros autores citam o Endomarketing como um fator motivacional junto ao

publico interno de cada empresa. Gerar Endomarketing é uma das missões da

própria área de marketing que é um dos fornecedores deste processo na empresa,

promovendo entre os funcionários e departamentos valores destinados a enaltecer a

empresa, bem como servir aos próprios clientes.

Desta forma, os funcionários passam a estar comprometidos de forma integral com

as metas da empresa.

Com a filosofia do Endomarketing, as ações de marketing passam a estar

presentes em todas as áreas da empresa. Todos estão comprometidos com o

negócio, com o cliente.

O setor de serviços vem obtendo crescimento acelerado na economia,

tornando a presença do marketing de serviços cada vez mais importante nos

negócios. Essas mudanças caminham para a evolução do foco dos negócios, que

passa a deixar de lado os produtos para focar pessoas e clientes, sejam eles

internos ou externos. O endomarketing é resultado dessas mudanças e a partir delas

é que se pode traçar a importância do entendimento do endomarketing, como

ferramenta de fidelização.

Segundo Bekin (2004, p.4) “a palavra grega éndon, significa para dentro,

dentro de, exprimindo a posição ou a ação no interior de algo, o movimento de algo

que caminha para dentro de si mesmo”. Isso caracteriza a visão de marketing para

dentro. O surgimento do endomarketing deve-se também ao aumento da

concorrência, desequilíbrio da demanda e oferta de bens e serviços, justamente em

decorrência das inúmeras mudanças promovidas pela dinâmica da competição.

Bekin (1995, p.16) caracteriza o endomarketing da seguinte maneira: “Ações

de marketing para o público interno (funcionário) das empresas e organizações” ou

ainda “um processo cujo Jacó é sintonizar e sincronizar, para implementar e

operacionalizar, a estrutura de marketing da empresa ou organização que visa ação-

para-o-mercado”, tendo como objetivo “facilitar e realizar trocas construindo

relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos da empresa ou

organização, harmonizando e fortalecendo estas relações”. Logo é importante a

comunicação interna pessoal, impressa, telefônica, eletrônica ou digital.

A disseminação do conceito de endomarketing e de cliente interno é

significativa e relevante para o desempenho das atividades organizacionais, em

específico aquelas relacionadas à gestão de pessoas. Desta forma, o endomarketing

passou a contribuir para a valorização do público interno e sua importância

estratégica, maximizando fluxo de comunicação e relacionamento entre

colaboradores. Segundo Berry apud Las Casas (1999, p.113) “endomarketing é a

visão do empregado como cliente e a visão de cargos como produto e a partir daí

um esforço para oferecer um produto interno que satisfaça os desejos e

necessidades destes clientes, enquanto se procura atingir os objetivos da

organização”.

Portanto, observa-se nestes conceitos, que as empresas estão começando a

perceber a relevância de seus funcionários para que possam atingir seus reais

objetivos. E tanto pode ser verdade, que muitas delas estão implantando o

endomarketing, que tem uma alta capacidade de tocar o relacionamento de cada

funcionário, a ponto destas mesmas organizações estarem dispostas a aceitar

sugestões e reclamações dos consumidores internos. É a visão do funcionário como

parceiro que é estimulado a envolver-se, dedicar-se, participando ativamente e de

forma integral, do processo de tomada de decisões de modo a agregar valor às

empresas e ao próprio conhecimento.

A comunicação e o endomarketing se expandiram tanto, que hoje é fator

preponderante para o funcionário perceber o quão ele é importante para o

crescimento de uma empresa. As organizações que ainda não perceberam o valor

que funcionários exercem sobre os negócios infelizmente não sobreviverão, pois os

funcionários capacitados e desmotivados irão buscar empresas que reconheçam o

seu valor e dedicação, criando assim uma grande rotatividade nas empresas, o que

acaba não favorecendo nenhuma das partes.

Por esse motivo as empresas utilizam-se de novos métodos e novas formas

de comunicação que façam a diferença para o crescimento e desenvolvimento de

seus colaboradores. O endomarketing é o que estava faltando nas organizações

para terem um maior relacionamento com seus funcionários de todos os setores,

estimulando-os a manterem uma aproximação maior com os clientes no que se

refere a um atendimento com produtividade e qualidade.

A organização deve focar-se na conquista da confiança e credibilidade do

público interno, elevando o nível de satisfação do mesmo, reconhecendo esforços e

incentivando interação, para que tenham todas as condições de entender os

objetivos da organização, havendo comprometimento e vontade para satisfazer o

cliente externo, garantindo assim a sua fidelização e retenção.

A importância do endomarketing é tão grande, que visa um melhor

entrosamento entre diversas áreas, por isso, é preciso uma união constante entre

todos, pois o trabalho em equipe é fundamental para o progresso e desenvolvimento

de uma organização, e também para um eficaz gerenciamento de informações entre

todos os seus componentes. Esse novo conceito está ligado à urna nova abordagem

do mercado, que está relacionada com um ambiente dinâmico, em que mudanças

são freqüentes e fazem parte da rotina.

4.2 Importância do Endomarketing

Qual é o principal produto da área de RH? Planos de cargos e salários bem

feitos? Recrutamento e seleção eficientes? Treinamento? É lógico que não.

Modernamente podemos afirmar que o mais importante "produto" da área de

Recursos Humanos é garantir que a empresa possua um conjunto de Talentos

Humanos plenamente identificados com a missão e visão da organização – e,

conseqüentemente, disposto a ajudá-la a atingir seus objetivos com lucro e

responsabilidade social.

A capacidade de os empregados funcionarem como "guardiães dos

interesses da empresa", ou seja, responsáveis de maneira incondicional pela

satisfação dos clientes, independentemente da área em que atuem, depende, em

grande parte, do apoio e encorajamento que recebem de seus líderes diretos. Por

isso, dizemos que o endomarketing é uma atividade estratégica que envolve todas

as categorias de empregados (na verdade, em alguns casos, deveria focar muito

mais a média e a alta gerência).

Para fazer que o mercado externo responda positivamente aos estímulos que

lhe são dirigidos, a empresa terá que garantir que seu mercado interno -

colaboradores/empregados – seja capaz de cumprir as promessas feitas aos

consumidores.

O esforço interno para que isso aconteça depende de vários fatores, tais

como: tarefas estimulantes e ambiente de trabalho motivador. Parece-nos, contudo,

que o grande desafio é fazer que os empregados respondam favoravelmente às

demandas da organização em relação ao absoluto compromisso com a satisfação

do cliente.

A falta de compreensão das estratégias da empresa e a inexistência de

verdadeiros "provedores de soluções para os clientes" quase sempre andam juntos,

o que se deve em parte a um conhecimento insuficiente do conteúdo de uma

estratégia voltada para a plena satisfação dos consumidores.

Acreditamos que, em parte, isso é um problema de atitude. Atitudes diferentes

ou até negativas têm que ser mudadas. Por outro lado, problemas de atitude

normalmente advêm da falta de compreensão dos fatos.

O treinamento, em forma de programas internos ou externos, é quase sempre

um componente básico necessário a um programa de endomarketing. Três tipos de

treinamento podem ser assim incluídos:

• Desenvolvimento de uma visão holística de como funciona uma estratégia

voltada para prestação de serviços e qual o papel de cada indivíduo em

relação aos outros indivíduos, funções dentro da empresa e clientes;

• Reforço de atitudes favoráveis em relação a uma estratégia voltada para

diferenciação através da prestação de serviços;

• Desenvolvimento e reforço das habilidades de comunicação, vendas e

interação inter e intradepartamental.

O treinamento, junto com a comunicação interna, constitui a ferramenta

predominante do gerenciamento do endomarketing. Apoio das lideranças e

comunicação.

Os programas de treinamento não são o bastante em um programa de

endomarketing. Para que se obtenha continuidade do programa, o papel da alta

gerência, das gerências de nível médio e dos supervisores é de suma importância.

O suporte por parte das lideranças pode se dar de várias maneiras:

• Continuidade ao programa formal de treinamento por meio de ações

gerenciais cotidianas;

• Encorajamento ativo dos liderados como parte das tarefas cotidianas da

liderança;

• Envolvimento dos liderados no planejamento e na tomada de decisão;

• Feedback aos liderados e fluxo de informações e comunicação nos dois

sentidos, nas interações formais e informais;

• Estabelecimento de um clima aberto e encorajador.

O apoio das lideranças e a comunicação interativa interna são ferramentas

predominantes do aspecto de gerenciamento de atitudes no endomarketing, mas

são também, é claro, ingredientes-chave no gerenciamento da comunicação.

O endomarketing tem que envolver e começar pela alta gerência e também

incluir gerentes de nível médio e supervisores. Um suporte contínuo da gerência -

não apenas "da boca para fora" - é fundamental para o desenvolvimento competente

do processo.

Para Berry apud Las Casas (1999, p.113) “a idéia do marketing interno é criar

uma organização capaz de criar verdadeiros clientes para a empresa. A estratégia

final é fizer dos empregados verdadeiros clientes”. Trata-se da nova abordagem do

marketing a fim de atingir também os recursos humanos de modo que os

funcionários das empresas, se motivados, se comprometam na obtenção de

melhores resultados. Assim, o funcionário que está motivado com seu trabalho cria

vínculos com as instituições, tornado os objetivos organizacionais os seus próprios

objetivos, ou seja, vestindo a camisa para o pleno desenvolvimento e conquista de

metas e resultados.

Acima de qualquer expectativa, o endomarketing é uma ferramenta

responsável pela comunicação e transformação da imagem corporativa para os

funcionários. Com essa ferramenta as empresas podem se vender efetivamente aos

seus colaboradores a sua estrutura, objetivos, metas, mensurar expectativas dos

clientes internos e a partir dos dados necessários, trabalhar a fim de prover as

melhores condições de clima e interação entre os colaboradores. Vale ressaltar que

o público interno para Bekin (1995, p.40) “é um público primordial para o sucesso”.

Isso confere aos colaboradores uma posição de importância e diferencial que

deve ser trabalhada e estimulada pelas empresas a fim de transformar todo o capital

humano em diferencial competitivo para a conquista e fidelização dos clientes

externos, portanto é necessário que o conceito de cliente esteja fundamentado nos

processos das empresas de modo que possam aprimorar a sua prestação de

serviço interno e assim seja mais fácil oferecer qualidade em produtos e serviços

destinados ao consumidor final.

Um processo de endomarketing de sucesso deve levar em consideração

algumas premissas, muito relevantes no mercado de hoje. É fato que empresas que

buscam relacionamentos eficazes, focam suas atividades em seus clientes, afinal

eles estão cada vez mais exigentes e sensíveis às percepções negativas, o que

exige a presença maciça da qualidade na oferta de produtos e serviços, desde a

compra, passando pela transação, relacionamento e pós-marketing. Os próprios

colaboradores da empresa refletem a situação da satisfação como clientes internos,

já que constitui o primeiro mercado das empresas e precisam de atenção,

valorização e bom tratamento. À medida que os objetivos são alcançados as

empresas devem aliá-los a excelência em serviços e a gestão de recursos humanos,

gestão esta, que deve ser capaz de envolver e comprometer os funcionários com os

focos e objetivos organizacionais. Seguindo esta lógica, Bekin (1995, p.40) conclui

que “este processo de envolvimento, comprometimento e valorização do funcionário

deve preceder o marketing externo”.

Todas as reflexões a respeito do endomarketing, assim como as definições de

marketing de relacionamento convergem mais uma vez para uma única realidade. O

endomarketing mostra que é uma ferramenta de marketing que veio para se

consagrar como chave para os processos internos das empresas, trabalhando

diretamente a motivação dos funcionários, ampliando comunicação, participação no

aprimoramento dos serviços, e agregando valor para os clientes externos, seja na

qualidade da prestação de um simples atendimento, seja na qualidade dos produtos

e serviços vendidos.

Para Las Casas (1999, p.114) “o marketing interno pode ser visto tanto do

ponto de vista normativo corno funcional”. Do ponto de vista normativo, que

estabelece procedimentos, encontram-se no nível interno todos os elementos

envolvidos. Mostra de um lado todos os clientes, empregados, assistentes, diretores,

proprietários e acionistas e do outro, vários produtos a serem vendidos como a

própria empresa, benefícios, programas de treinamento, motivação, prevenção de

acidentes, qualidade, produtividade e cargos. Do ponto de vista funcional, o objetivo

do marketing interno é justamente obter a satisfação dos desejos e necessidades do

consumidor. Desta forma conclui-se que o autor defende a idéia da satisfação dos

funcionários para que fiquem motivados a alcançar os objetivos esperados, daí a

necessidade de ofertar produtos como a própria empresa, salários, benefícios,

treinamentos, motivação e qualidade, por exemplo.

O envolvimento dos colaboradores nos processos de endomarketing se dá

com maior freqüência nos níveis de direção e gerência. Isso acontece por estes

níveis organizacionais deterem o maior número de informações oficiais o que

permite o comprometimento mais fácil destes níveis. É importante que os níveis

operacionais e supervisão também tenham acesso às informações de modo que

possam conferir à empresa condições de igualdade na integração da comunicação

em torno dos objetivos empresariais. Isso significa que funcionários bem informados

têm melhores condições de interagir e entender os objetivos das empresas,

facilitando o percurso até o alcance das metas. Uma vez que estas metas sejam

bem compreendidas, torna-se viável envolver pessoas no processo, para atuarem

com empenho e dedicação em suas atividades. Tão ou mais importante que a

comunicação em uma mesma área, que ocorre entre um superior e seu subordinado

direto, é a comunicação entre pares, em que diretores, gerentes e supervisores,

entre si, podem otimizar o fluxo de informação tornando-se mais dinâmica e

uniforme, levando as informações de forma mais rápida e objetiva a todos os

colaboradores.

Alguns fatores desmotivam os colaboradores nas instituições e um deles de

acordo com Brum (1998, p.31) “é a entropia da informação, ou seja, a demora no

envio das informações”. Como já foi citado, as informações oficiais estão disponíveis

para os níveis de direção e gerencia, portanto cabe aos gestores disponibilizá-las de

maneira uniforme a fim de proporcionar o entendimento e comprometimento por

parte de todos os colaboradores na relação interna e externa. Desta forma, é mais

fácil identificar problemas, bem como soluções para falhas e limitações em produtos

e serviços prestados aos clientes.

4.3 Satisfazendo o cliente interno

A satisfação do cliente interno é de extrema relevância para a obtenção de

resultados satisfatórios junto ao cliente externo. Não é mais novidade, porém

satisfazer pessoas não se constitui em tarefa fácil à medida que todos têm

expectativas, vontades, necessidades e perspectivas distintas. Essa realidade não

faz parte somente do ambiente externo às empresas, mas também do ambiente

interno, o que também não é novidade. Seguindo esta lógica é importante perceber

que as pessoas gostam de ser reconhecidas, respeitadas, bem tratadas e inseridas

em um contexto social. Para entender e buscar satisfação aos clientes internos é

importante lembrar que, segundo Brum:

A palavra trabalho vem do latim trialium, cujo significado é três paus. Três paus há muito tempo atrás, era um instrumento de tortura. Talvez esteja aí o motivo pelo qual ainda existem pessoas que encaram o trabalho como sinônimo de tortura. São pessoas que utilizam lentes do passado para enxergar o trabalho, estabelecendo com ele uma convivência torturante em todos os sentidos (BRUM, 2003, p.34).

Com o passar do tempo as empresas vêm assumindo papel de responsabilidade

em prover qualidade de vida às pessoas que fazem parte do quadro de

colaboradores. Por incrível que pareça, algumas empresas não param por aí e

comprometem-se efetivamente com a busca incessante pela transformação do

trabalho em momento de prazer. Pessoas que não costumam buscar prazer em

suas atividades profissionais costumam viver a síndrome do trabalho vazio, que é

comum entre aqueles que passam o dia olhando o relógio aguardando

ansiosamente o término do expediente.

Dizer que um colaborador é importante no contexto empresarial pode ser

interessante e até motivador por alguns dias, porém é preciso fazer com que o

colaborador compre esta idéia, reflita sobre a sua participação nos processos, ou

seja, é necessário convencê-lo efetivamente de que ele é importante, mas não para

obter um sorriso momentâneo ou uma falsa expectativa e sim, para que o

colaborador se veja como parte integrante de uma estrutura que agrega valor a

empresa, ao clima organizacional e aos clientes externos.

A motivação de funcionários para o trabalho não depende somente de um

esforço particular dos colaboradores da base operacional. É muito importante que a

motivação torne-se uma reação em cadeia. A alta gestão deve estar comprometida e

motivada com os objetivos da empresa. É de responsabilidade da gerência

disseminar, através de um processo de comunicação linear e objetivo o sentimento

de satisfação, prazer e motivação no trabalho, traçando planos de ação e atuando

como espelho para os colaboradores. Desta forma é possível que os funcionários

vejam em seus gestores diretos ou não, pessoas que acreditam no que fazem e

falam a fim de consolidar o comprometimento com a organização.

É ingênuo imaginar que seja possível implantar qualquer projeto de marketing

interno com sucesso, se não há a crença e participação efetiva daqueles que

disseminam a idéia. Apesar disso, é importante reconhecer que a motivação

também é característica exclusiva e intransferível dos indivíduos, não podendo ser

gerada de forma espontânea e muito menos extraída por meio do processo de

comunicação. Pode apenas ser estimulada por fatores que, em conjunto ou

combinados, podem vir a influenciar a percepção de valor da motivação individual de

cada colaborador.

Além de todo o processo que envolve a motivação dos funcionários na obtenção

de melhores resultados com base no comprometimento levado pela satisfação com

o trabalho é importante reconhecer publicamente um trabalho bem feito, verificar se

o funcionário dispõe os melhores meios para desempenhar suas atividades,

enfatizar a preocupação da empresa com os colaboradores e até mesmo

recompensá-los através de premiações e ações que elevem o moral perante a

equipe de trabalho. Com isso as empresas, de certa forma, tornam o agente

premiado um parâmetro de motivação para que outros possam, também atingir altos

patamares em seus resultados.

No processo de satisfação dos colaboradores é primordial que não exista espaço

para falhas no tratamento dos funcionários, ou seja, é fundamental que não haja

desatenção com o relacionamento entre pares, que deve ser cordial, sem atritos,

ameaças e coações. Qualquer atitude contrária a convivência cordial pode

descaracterizar a essência de um programa de marketing interno, comprometendo

inclusive a sua credibilidade.

4.4 Composto de Endomarketing

No estudo do marketing existe um composto voltado para o mercado-alvo que é

denominado mix de marketing que determina variáveis controláveis de marketing

para a produção de repostas do público-alvo. Essas variáveis também podem ser

adaptadas a realidade interna das empresas buscando a satisfação dos

funcionários.

No composto de endomarketing a variável praça ou distribuição está

dimensionada de forma tangível e intangível. A tangível está ligada a todos as

instalações físicas das empresas, levando em consideração as condições de

iluminação, equipamentos, ergonomia e decoração, ou seja, a, tudo aquilo que

caracteriza o ambiente interno da empresa. Já a dimensão intangível detém os

aspectos ligados ao clima organizacional, ou seja, a qualidade percebida do

ambiente interno pelos membros da organização. Essa percepção vai influenciar

diretamente o comportamento dos colaboradores.

Na visão do endomarketing o produto nada mais é do que a própria empresa,

que junto com seus atributos deve ser vendida aos colaboradores de modo a

agregar valor de status, conhecimento, remuneração e possibilidade de crescimento

profissional, por exemplo. A empresa se vende a partir do momento em que o

colaborador percebe de modo positivo a imagem corporativa, seus benefícios e

valores agregados, como a aprendizagem em treinamentos. O preço está

relacionado ao trabalho, afinal vai representar tudo o que o colaborador deve

proporcionar a empresa como pagamento pelo que recebe. Quanto maior o nível de

comprometimento do funcionário, maior será a troca de valor com a empresa.

A promoção na visão do endomarketing é primordial para a constituição de um

programa de endomarketing, que deve ser fundamentado em um ou mais canais de

comunicação entre as empresas e seus públicos. Trata-se do principal veiculo de

comunicação para os clientes internos e tem por objetivo o desenvolvimento da

comunicação interna a fim de proporcionar maior facilidade no acesso às

informações.

É importante perceber que cada colaborador em cada empresa desempenha um

papel chave na divulgação da imagem corporativa e essa imagem deve ser refletida

em cada colaborador, portanto é imprescindível o gerenciamento do composto de

endomarketing de modo que se torne uma estratégia presente e efetiva a fim de

proporcionar condições plenas de desenvolvimento e satisfação do publico interno.

A idéia do composto de endomarketing nas empresas é interessante à medida

que permite uma visão generalista do ambiente. Desta forma, é possível ser mais

crítico com relação às ofertas propostas aos funcionários, O composto de

endomarketing permite a visão do colaborador como cliente, o que ajuda a motivá-lo

e a percebê-lo enquanto consumidor. A partir do momento que se cria a perspectiva

de enxergar o funcionário como um cliente é mais fácil, dentro das possibilidades

das empresas, buscar a satisfação e posterior fidelização dos clientes internos. Com

essa visão é mais fácil fazer com que o funcionário compreenda as necessidades e

as melhores maneiras de levar satisfação e fidelização aos clientes externos. É difícil

trabalhar a expectativa do desconhecido, portanto é de grande importância que os

colaboradores sintam o que é efetivamente estar satisfeito e corno essa satisfação

pode levar a fidelização. O funcionário precisa saber o que significa satisfação e

vivenciá-la, para que possa com a empresa prover a satisfação do consumidor. Em

resumo significa trazer a realidade do cliente externo para o cliente interno.

Hoje em dia, o homem pela sua natureza e personalidade criada a partir de

gerações e da sociedade que vive em constantes mudanças, torna-se cada vez mais

difícil saber quais suas reais necessidades, sejam elas de auto-realização ou

psicológicas. Mas a verdade é que o papel do homem é procurar ele mesmo

satisfazer suas necessidades, através da procura pelo seu bem estar e de tudo que

envolve a melhoria da qualidade de vida.

Mas o homem não pretende só satisfazer suas necessidades para sobreviver,

mas também para desfrutar seja no âmbito familiar e/ou profissional.

Entretanto, o ser humano procura hoje em dia ambientes em que se sintam

valorizados e respeitados com sua linguagem e cultura, pois o homem deixou de ser

o homem econômico em que seu objetivo era único e somente a sobrevivência, para

ser o homem social que quer ser valorizado. Para Chiavenato, (2000, p.78), "... o ser

humano é motivado, não por estímulos econômicos e salariais, mas por

recompensas sociais, simbólicas e não materiais".

A partir dessa conscientização do homem social, as empresas estão buscando

uma melhoria da qualidade dentro das organizações que façam com que os

funcionários sejam comprometidos de forma integral com as metas da empresa.

A base da linguagem cultural própria e homogênea de toda a empresa é um conjunto de valores estabelecidos por eles próprios e aceitos como necessários e bons para regular a relação das pessoas entre si e com a própria organização. Esses valores são os paradigmas do comportamento individual e coletivo na busca de melhores índices de Produtividade e Qualidade em tudo que se faça (CERQUEIRA, 1994:22).

O esforço interno das empresas para que esses valores sejam realmente ponto

de partida para que o funcionário engrene na produtividade depende hoje de vários

fatores, tais como: tarefas estimulantes e ambientes de trabalho motivador. Parece-

nos, contudo que, o grande desafio é fazer com que os empregados respondam

favoravelmente às demandas da organização.

Um programa de marketing de relacionamento sempre existiu nas empresas

dirigidas com espíritos de liderança integradora e eficiência. Dito isto se precisa

assinalar o objetivo e a função do Endomarketing (BEKIN, 1995, P.58):

A função do Endomarketing é integrar noção de cliente nos processos internos da estrutura organizacional, para propiciar melhorias substanciais na qualidade de produtos e serviços.

Em outras palavras o Endomarketing consiste em atrair e reter o cliente interno – os funcionários – com função de obter resultados eficientes para a empresa, atraindo e retendo seus clientes externos (BEKIN, 1995: 58).

Hoje, as empresas precisam cada vez mais, fazer com que seus funcionários se

sintam parte da empresa se sinta comprometidos com os objetivos organizacionais.

As lideranças são os principais elos de comunicação para que ocorra o processo

(BRUM, 1994, p.61):

Não há como medir o comprometimento e a motivação das pessoas, mas o empregado que é bem informado sente-se parte da empresa, a relação fica mais próxima. O endomarketing diminui a rotatividade. O principal desafio é a comunicação das chefias intermediárias. Quando as lideranças não se comunicam bem com a equipe é preciso fazer um trabalho específico para que compreendam o papel estratégico da comunicação. Porque há pessoas que ainda pensam que deter informação é poder (BRUM, 1994, p.61).

Freqüentemente, apenas o aspecto de gerenciamento da comunicação interna é

reconhecido como atividade inerente ao endomarketing e tão somente apenas como

uma tarefa de informações unilateral. “O que caracteriza precisamente o

endomarketing é seu objetivo de estabelecer um processo permanente de motivação

do funcionário” (BEKIN, 1995, p.56).

Ocorre com regularidade a distorção desse valor, atribuindo-se contornos de

menor importância estratégica ao endomarketing, que toma tipicamente a forma de

simples campanhas de atividades. Folhetos e manuais internos são distribuídos ao

pessoal e reuniões são realizadas onde informações escritas e orais são fornecidas

aos participantes e, na verdade, muita pouca comunicação ocorre. “Também os

gerentes e supervisores normalmente pouco se interessam por seus subordinados e

não reconhecem de dar-lhes feedback, da comunicação bilateral e de

encorajamento” (GRONROOS, 1995:62).

Os empregados recebem uma abundância de informações, mas muito pouco

encorajamento mental. É claro que isto significa que grande parte dessas

informações não tem um impacto maior sobre seus receptores. A mudança

necessária das atitudes e uma ênfase na motivação por bons serviços e pela

consciência acerca do cliente ficam faltando e os empregados, portanto não se

tornam receptivos à informação.

Estabelecendo uma estratégia de criação de valor, frisando que os resultados

desejados estão ligados às metas da organização.

As seguintes ações, em nível de gerência são sugeridas por Corrado:

• Aumentar o contato e a comunicação entre a administração e

os empregados. Criando oportunidades por intermédio de um

número crescente de reuniões e sessões de feedback.

• Fazer supervisores/gerentes responsáveis pela

retransmissão de informações. Com a instalação de sistemas

que forcem os gerentes a documentar a transmissão de

informações aos empregados.

• Desenvolver canais que levem informações para

supervisores e gerentes com rapidez. Com os sistemas

atuais de alta velocidade de telecomunicações e

informações, levar as informações a todos os níveis de

administração.

• Contar aos empregados como a unidade está se saindo em

comparação com outras unidades e com a empresa como

um todo. Uma tarefa que os gerentes podem executar face a

face. Muitos empregados dão mais valor a isso do que à

revista impressa sobre acontecimentos empresariais.

• Expandir as comunicações para cima. Programas de

sugestões que proporcionam tanto reconhecimento como

recompensa financeira têm produzido economia anual de

milhões de dólares para empresas que os apóiam por meio

de comunicações dinâmicas. (CORRADO, 1994, p.124)

Pesquisas regulares sobre as atitudes dos empregados dão um perfil de como e

de onde os empregados estão.

Se reconhecer e levar em consideração a necessidade e a natureza do aspecto

do gerenciamento de atitudes no endomarketing, ele toma tipicamente a forma de

um processo contínuo em vez de apenas uma campanha ou uma série de

campanhas, e o papel dos gerentes e supervisores em todos os níveis torna-se

muito mais atuante, também, resultados muito melhores serão alcançados.

Um processo de endomarketing bem-sucedido requer um impacto de

gerenciamento de atitudes assim como um suporte do gerenciamento da

comunicação. O gerenciamento de atitudes é um processo contínuo, enquanto que o

gerenciamento da comunicação pode se um processo mais descontínuo, incluindo

atividades relativas à propagação da informação em determinados e adequados

momentos. Entretanto, esses dois aspectos do endomarketing estão entrelaçados.

Naturalmente, grande parte, ou a maior parte das informações compartilhadas

com os empregados têm efeitos em suas atitudes. Além disso, as tarefas dos

gerentes e supervisores incluem como partes integrantes e normalmente

inseparáveis, tanto aspecto do gerenciamento da comunicação quanto aspectos do

gerenciamento de atitudes, cita Gronroos, (1995, p.48).

O endomarketing começa com a noção de que os empregados constituem o primeiro mercado interno para as organizações. Durante os últimos quinze anos o conceito de marketing interno ou endomarketing emergiu primeiro na literatura de marketing de serviços e, depois, na literatura de gerência de serviços (GRONROOS, 1995, p.48).

Um número cada vez maior de empresas tem reconhecido a necessidade dos

processos internos de endomarketing, primeiro novamente no setor tradicional de

serviços, e depois seguidos pelos fabricantes de bens industriais um pouco mais

tarde. O Endomarketing é uma estratégia de gerenciamento. O primeiro foco é sobre

como desenvolver nos empregados uma consciência do cliente. Bens, serviços e

campanhas específicas de marketing externo, têm que ser vendidos aos

empregados antes de serem colocados externamente no mercado. “Toda empresa

ou qualquer organização tem um mercado interno de empregados que deve receber

a primeira atenção”. (GRONROOS, 1995, p.46).

O endomarketing funciona como um processo gerencial holístico, para integrar

múltiplas funções da empresa de duas maneiras. Primeiro, assegura que os

empregados em todos os níveis da empresa, incluindo as gerências, compreendam

o negócio e suas várias atividades e campanhas no contexto ambiental que suporte

uma consciência relativa aos clientes. Segundo, garante que todos os empregados

estejam preparados e motivados para agirem de forma orientada para serviços. “A

premissa do endomarketing é de que uma troca interna entre a organização e as

equipes de empregados deve funcionar eficazmente antes que a empresa possa ter

êxito no alcance de suas metas relativas aos mercados externos”. (GRONROOS,

1995, p.46).

A necessidade crescente de endomarketing se deve não só à busca da eficiência

do marketing, mas especialmente ao renascimento de ser humano nos negócios

dentro do clima competitivo atual. “Existe um movimento constante da era industrial

até a nova competição da economia por serviços, no qual a lógica do fabricante tem

que ser substituída por uma lógica chamada de Know-how de serviços”

(GRONROOS, 1995, p.48).

Tal constatação, em quase todos os ramos de negócios contribuiu para

disseminação da noção de que um empregado bem treinado, desenvolvido e

orientado para serviços, ao invés de orientado para máteria-primas, tecnologia de

produção ou os próprios produtos, constitui o recurso mais precioso e também

escasso hoje em dia.

Inicialmente, o endomarketing revela que os especialistas de marketing não são

os únicos recursos humanos em marketing e, segundo Gronroos, 1995, p. 44, “com

freqüência não constituem nem mesmo os recursos mais importantes”.

As habilidades, a orientação para o cliente e a consciência dos serviços de

pessoas responsáveis por tarefas consideradas alheias ao marketing externo, tais

como as ligadas às áreas de produção, assistência técnica, administração de

reclamações, entre outras, são fatores críticos na percepção que o cliente tem da

empresa e na preferência que poderá dar a essa empresa no futuro.

“Os sistemas de endomarketing consistem num conjunto de processos, projetos

ou veículos de comunicação integrada que permite a venda, a consolidação de uma

nova imagem para dentro da empresa” (CERQUEIRA, 1994, p.75).

Para fazer com que o mercado externo responda, a empresa necessita de

produtos ou serviços aceitáveis. O mesmo se aplica ao endomarketing. Um

desempenho orientado para o cliente e, portanto um bom marketing interativo não

pode ocorrer, a não ser que a organização tenha algo a oferecer a seus empregados

em retorno. Pode ser que a simples oferta consistindo em um emprego com salário

baste em alguns casos, mesmo hoje em dia. Gronroos define o produto do

endomarketing como:

Um emprego e um ambiente de trabalho que motivem os empregados fazendo-os responder favoravelmente às demandas da gerência com relação a uma orientação para o cliente e um bom desempenho no marketing interativo com marqueteiros de plantão e que, além disso, atraiam e retenham empregados (GRONROOS, 1995:45).

Assim, o endomarketing deve se tornar parte da filosofia gerencial estratégica

e buscar, em suas ações e efeitos, proporcionar a melhoria contínua do clima da

organização visando à elevação dos níveis de produtividade e lucratividade globais. 5. CONSIDERAÇÕES FINAIS O termo Endomarketing surgiu para conceituar o uso do marketing dentro das

empresas. Ele conceitua várias atividades internas, sempre com uma abordagem

diferenciada e foi observado em literatura específica de marketing de serviços.

Nesta ótica, os funcionários "colaboradores" é que constituem o primeiro

mercado para a Organização.

As mudanças através dos tempos, da era industrial até a nossa era da

Informática, a busca e fidelização dos clientes a todo custo, a excelência em servir, a

inovação constante, tudo isto fez com que os funcionários fossem se especializando

e ficassem cada vez mais conscientes da sua importância nos serviços e aí eles

passaram a serem vistos como um recurso raro, escasso, comparado talvez a

matéria-prima, a tecnologia de produção e produtos. E a empresa percebeu isto...

O Endomarketing vem para fortalecer as relações entre os funcionários e a

empresa, reforçando a noção de 'cliente' nos processos internos da estrutura

organizacional. E de que forma? Ele propicia a criação de um ambiente que favoreça

a criatividade, projetos, valores e idéias, todos voltados para a empresa.

O funcionário passa a ser visto então como um cliente fazendo com que seja

necessário direcionar esforços para que ele tenha consciência do seu papel e

aumente a sua participação nas ações da empresa.

Os investimentos com a área de Marketing são cada vez maiores, pois a

empresa esta muito envolvida com seus clientes e não quer perde-los. Mas as

mudanças do mercado e dos clientes são rápidas. O foco principal é atrair, conhecer

e satisfazer os clientes. É preciso saber quem realmente são os seus clientes, mas

as empresas sabem responder?

Hoje sabemos que Cliente não são só aquelas pessoas que compram seus

produtos ou serviços, mas são também os que vendem os produtos ou serviços.

Mas será que estes clientes sabem o valor real do seu produto ou serviço?

Podemos dizer que o Marketing e a área de Recursos Humanos estão

totalmente envolvidos quando se trata de endomarketing (marketing interno).

Os "clientes" dos Recursos Humanos são principalmente os integrantes do

corpo funcional da empresa, para onde são dirigidas as ações de vital importância,

incluindo-se, entre elas, as de marketing interno, fundamentais para a difusão de

valores e da missão organizacional.

"Sob orientação de marketing, todos os departamentos precisam pensar no

cliente e trabalhar em conjunto para satisfazer as necessidades e expectativas dos

clientes" (KOTLER, 2000, p. 23).

De forma moderna, pode-se afirmar que o "produto" mais importante da área

de Recursos Humanos é garantir que a empresa possua um conjunto de talentos

humanos plenamente identificados com a missão e visão da organização, e,

conseqüentemente, disposto a ajudá-la a atingir seus objetivos.

Ao planejar e implantar uma estratégia de endomarketing, algumas diretrizes

devem ser observadas. Antes de tudo, o foco do endomarketing deve ser

reconhecido e totalmente aceito pelas lideranças. O funcionário sente que as

lideranças o considera importante quando lhe é permitido participar do processo,

tanto no processo de pesquisa interna quanto no planejamento de seus ambientes

de trabalho, nas metas e escopo de suas tarefas, nas rotinas de informação e

feedback e nas campanhas externas. Quando estes colaboradores compreendem

que são capazes de se envolver na melhoria de algo que lhes é importante, ficam

dispostos a se comprometerem com o negócio e com a estratégia de

endomarketing.

Entretanto, nunca deve ser esquecido o foco externo da estratégia e de

qualquer programa de endomarketing. A melhoria do ambiente de trabalho e das

tarefas dos colaboradores, é claro, constitui um objetivo importante em si mesmo. No

entanto, o principal foco do endomarketing recai sobre o impacto de cada funcionário

no marketing externo. O objetivo primordial é o de melhorar a consciência para

serviços e satisfação dos clientes, portanto, as habilidades de marketing interativo e

o desempenho do marketing externo, pelos colaboradores. Conseqüentemente, o

foco interno e o externo do endomarketing caminharão lado a lado.

E certamente trarão as vantagens competitivas tão procuradas nos dias de

hoje, onde a venda de soluções customizadas a consumidores cada vez mais

exigentes necessita de uma integração de todos os procedimentos à estratégia

organizacional, de forma a obter-se diferenciação, qualidade, produtividade,

competitividade e referência. Uma vez que estas qualidades são

predominantemente fornecidas pelos integrantes da empresa, e estas pessoas são o

foco principal do Marketing, como da gestão de RH, nada mais natural que a

cooperação entre os dois ramos do conhecimento, unidos na busca de resultados

que visem à consecução da Missão empresarial.

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