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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Por: José Claudio da Silva Fonseca
Orientador
Prof. Jorge Tadeu Vieira Lourenço
Rio de Janeiro
2010
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
INSTITUTO A VEZ DO MESTRE
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
OBJETIVOS:
Apresentação de monografia à Universidade Candido
Mendes como requisito parcial para obtenção do grau de
especialista em Logística Empresarial.
Por: José Claudio da Silva Fonseca
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AGRADECIMENTOS
Deus, senhor do Universo, ao qual deposito toda minha
fé.
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DEDICATÓRIA
À minha esposa, pela paciência e compreensão nos
momentos difíceis. Também às minhas filhas Thaynara e
Beatriz, pela imensa alegria que me dão.
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RESUMO
Em busca de equilíbrio financeiro as empresas vêm se planejamento e montando
estratégias para que possam manter e aumentar sua base de clientes, aumentando
assim, seus níveis de venda traduzindo em maiores lucros. É comum encontrarmos
casos de mau atendimento, seja presencial, pela Internet ou por telefone, que muitas
vezes passam despercebidos pela Direção das empresas, e que geram perdas de
receitas. Diante de um mercado onde os clientes estão cada vez mais exigentes, as
empresas buscam a fidelização de seus clientes em relação à sua marca e seus
produtos, para tanto, é necessário relacionar-se cada vez mais, oferecendo diversas
formas de atendimento. As empresas buscam conhecer melhor seus clientes através de
técnicas e ferramentas tecnológicas capazes de armazenar e analisar dados destes
clientes, quanto a características individuais, regionais, geográficas, costumes,
tendências etc. Desta forma, as empresas podem prestar diversas formas de
atendimento, inclusive atendimento personalizado, visando encantá-los e conseguindo
fidelidade para uma parceria cada vez mais duradoura.
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METODOLOGIA
A coleta de dados para o trabalho provém de pesquisa do tipo bibliográfica
baseada em leitura de materiais publicados em livros e revistas adquiridos em livrarias
e por assinatura mensal e em informações contidas em sites da Internet. Baseado
também, em materiais extraídos da participação no curso ‘Marketing de
Relacionamento e CRM’ da UNIVERSAS – Universidade Corporativa SulAmérica.
Pesquisa também do tipo descritiva, porque visa descrever o comportamento das
empresas com as práticas de apuração de informações de seus clientes e analisá-las.
As informações adquiridas serão tratadas para que se possa obter uma
conclusão sobre quais são as estratégias das empresas para aumentar a fidelização de
sua carteira de clientes.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO 2 – Relacionamento com o cliente 10
2.1 – O Marketing Tradicional X Marketing de Relacionamento 14
2.2 – O Marketing de Relacionamento no Varejo 19
2.3 – CRM – Customer Relationship Management 21
2.4 – Tipos de Clientes 26
CAPÍTULO 3 – Como conquistar e reter clientes 27
3.1 – Fidelização 31
3.2 – Modelos de programa de fidelidade 33
3.3 – A Satisfação do cliente 34
CONCLUSÃO 36
BIBLIOGRAFIA 38
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1 – INTRODUÇÃO
Identificar o público-alvo significa conhecer suas necessidades e
expectativas atuais e futuras. Isso possibilita não só criar serviços
adequados a tais necessidades, como também desenvolver uma filosofia
interna voltada para a satisfação desses consumidores. Pode-se dizer
que a definição do público alvo é como a escolha do destino de uma
viagem: enquanto não se sabe aonde ir, não se sabe que mapa comprar
e muito menos que rotas escolher (SPILLER; PLÁ; DA LUZ; DE SÁ,
2006, p.61)
O que diferencia hoje, efetivamente, uma empresa de outra, é a forma como trata
e atende seus clientes corporativos ou consumidores finais. Ou seja, são os serviços
prestados na pré e na pós-venda que criam valor e se constituem em diferencial. Daí a
importância de se conhecer bem o seu produto e o da concorrência a fim de se ter um
diferencial atrativo. O cliente de hoje procura excelência no atendimento e serviços
agregados. Se não há pós-venda o cliente fica livre para apreciar novas marcas.
Serviços qualificados dependem de pessoas bem-treinadas, preparadas e
motivadas, com autonomia proporcional às suas funções e capazes de se antecipar às
demandas dos clientes, surpreendendo-os e superando as suas expectativas.
Dada a diversidade da oferta e a pouca diferenciação entre os produtos,
diferenciar-se por meio dos serviços é mais um dos desafios que as empresas
enfrentam na busca por modelos inovadores e sustentáveis, que viabilizem a sua
permanência em um mercado extremamente competitivo. A busca por excelência e
diferenciação na prestação de serviços deve ser tema recorrente no dia a dia de toda
empresa, seja ela pequena, média ou grande. O foco principal de todas as ações deve
estar direcionada à satisfação do cliente. Para tanto, a empresa precisa, antes de tudo,
saber quem é o seu cliente-alvo e entender suas necessidades.
O cliente satisfeito divulga de uma a três vezes sua alegria e esquece o
assunto em busca de outras novidades, enquanto isso, aquele que ficou insatisfeito
com uma compra, um serviço ou atendimento, propagará seu infortúnio a vinte
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possíveis novos clientes, sua desdita o acompanhará por mais tempo, este é um
comportamento típico do ser humano. Partindo-se deste princípio, deve-se levar em
consideração que o custo de um cliente perdido é dez vezes mais caro do que a
manutenção do mesmo.
Como num casamento, após a manutenção do cliente, deve-se motivá-lo a se
manter fiel. O objetivo da fidelização é reter os clientes, evitando que migrem para a
concorrência aumentando o valor dos negócios por eles proporcionados. As empresas
anseiam por clientes fiéis para obterem vantagens financeiras. Mas como conseguir
esta fidelização?
Segundo Volpi (2007, p.145) ‘Relacionamentos nutrem-se de fidelidade. A
fidelidade sobrevive com transparência. A transparência nasce quando há
cumplicidade. A cumplicidade traz intimidade. A intimidade cultiva-se com lealdade. A
lealdade produz laços duradouros. Os laços duradouros selam o compromisso. E tudo
isso gera amor, alicerce sobre o qual são construídos relacionamentos prósperos e
verdadeiros’
10
2 – O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Vítima dos preços abusivos e dos produtos e serviços de limitada qualidade, o
cliente sempre saiu perdendo. Na batalha pelo cliente, a regra era guerrear para, antes,
conquistar o monopólio. Sem concorrência, a fidelidade tornava-se uma questão de
falta de opção. Esse status começou a mudar nos anos 90, com a criação do Código de
Defesa do Consumidor em 1991. Com a regularização e normatização das relações
entre empresas e consumidores no Brasil, várias empresas lançaram seu Serviço de
Atendimento ao Consumidor (SAC).
Naquela época, os consumidores raramente manifestavam seu
descontentamento, face uma inflação galopante e dos custos exorbitantes em que eram
praticados. A entrada em vigor do Plano Real em 1994 devolveu a noção dos preços
relativos na economia, contribuindo para o surgimento do consumidor moderno
brasileiro. Em 1998, com a privatização das telecomunicações, tivemos um crescimento
muito significativo do acesso à telefonia fixa e principalmente móvel, passando de
pouco mais de 20 milhões de terminais para mais de 130 milhões em menos de dez
anos.
E o Brasil da colônia nunca mais foi o mesmo. Emergiram indústrias de
desenvolvimento de mão de obra e capacitação. Milhões de trabalhadores foram
formados e habilitados, inicialmente pelos SAC´s e posteriormente pelos call centers,
contact center e centrais de relacionamento com o cliente. São atualmente, mais de um
milhão de brasileiros servindo, atendendo e se relacionando com clientes e
consumidores em todo o País. A maioria, no início de seu ciclo de trabalho recebe
educação, treinamento, melhora seu vocabulário, aprende a relacionar-se e
transacionar, a trabalhar e conviver em equipe. Incluída digitalmente, se atualiza com
valores e princípios corporativos e leva para o topo da organização a melhor das
mensagens, que é o espírito de bem servir ao cliente.
Atualmente tem aumentado significativamente nas empresas, independente do
porte, a busca não só por aumentar sua rede de novos clientes, mas alcançar meios de
manter os já conquistados ao longo dos anos. Obviamente, este é um interesse
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financeiro e mercantil, uma vez que a clientela é a válvula propulsora do mercado
consumidor.
Alguns empreendimentos acabam buscando fórmulas mágicas ou receitas de
bolo para fidelizar os clientes e a qualquer custo mantê-los, sem ao menos pesquisar
quem são seus possíveis e eventuais clientes em potencial, sem conhecer a cultura e
tampouco o que os motivam a alimentar o mercado.
Conforme definição do dicionário Aurélio Buarque de Holanda Ferreira,
relacionamento significa a “capacidade de relacionar-se, conviver ou comunicar-se com
os outros; ligação de amizade, afetiva, profissional, condicionado por uma série de
atitudes recíprocas”.
Para uma definição mais pertinente ao tema, tomamos como conceito por
relacionamento Kotler que, entende ser “a construção satisfatória em longo prazo com
partes-chaves-consumidores, fornecedores e distribuidores – para reter sua preferência
e negócios em longo prazo”.
A partir destes conceitos alguns requisitos fundamentais para o estabelecimento
de relacionamento, que podem ser traduzidos da seguinte forma:
• Comunicação eficaz;
• Confiança, lealdade, fidelidade e respeito.
Esses requisitos são a base para a tão desejada fidelização do cliente, e levam
em seu bojo outros aspectos que podemos topicalizar como:
• Definir um ciclo de comunicação com o cliente – desde o contato inicial até a
obtenção da resposta;
• Interagir com o cliente;
• Ouvir o cliente cuidadosamente;
• Desenvolver pesquisas sistemáticas entre os clientes;
• Desenvolver a propaganda de resposta direta – de modo que a mesma
induza o cliente a se comunicar com a empresa;
• Transformar compradores em adeptos.
Portanto, a empresa pode desenvolver o seu modelo de relacionamento com o
cliente a partir das regras específicas, de acordo com o tipo de relacionamento
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desejado e características inerentes ao seu modo de atuar no mercado, destacando-se
os modelos a seguir:
• Modelo de recompensas: premia a repetição da compra por intermédio de
bônus e incentivos. Exemplo: Milhagens e cartões de fidelidade.
• Modelo educacional: existe um programa de comunicação interativo enviado
periodicamente ou a pedido do cliente, educando-o para o consumo do
produto;
• Modelo contratual: é um clube de clientes, no qual se paga uma taxa para
usufruir benefícios exclusivos;
• Modelo de afinidade – é um clube de clientes, mas agrega pessoas segundo
um interesse específico, normalmente divulgado através de uma publicação;
• Modelo de serviço de valor agregado – o cliente é reconhecido pelo uso de
um serviço agregado durante a compra do produto / serviço contratado.
Exemplo: Redes de hotelaria, que providenciam o traslado aeroporto-hotel do
cliente;
• Modelo de aliança – utilizado por organizações não-concorrentes, que se
associam para prestar serviços a seus clientes comuns. Exemplo:
Companhias aéreas que fazem reservas de carros para seus clientes com as
locadoras de veículos.
Muitos clientes são condicionados à compra pelo simples fato de o produto carregar
uma marca. Esta, seguramente, já se consolidou no mercado e adquiriu espaço –
associando-o à boa qualidade do produto ou da marca, assim, podemos citar:
• Marcas de excelência – inspiram confiança, respaldada no histórico e
conceituação de produto. Exemplo: Leite Moça da Nestlé;
• Marcas de identidade: o consumidor se identifica, de acordo com sua
personalidade ou estilo de vida. Exemplo: cartão de crédito American
Express, carros modelo Ferrari;
• Marcas de aventura – são as que apresentam mudanças sociais e
tecnológicas. Exemplo: relógio de pulso Swatch, referência em inovação no
desing;
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• Marca de associação – produto associado ao uso de uma personalidade.
Exemplo: Mach3 – Kaká, Robinho e Cristiano Ronaldo.
O modelo e a confiabilidade da marca buscam, em sua individualidade, formas
diferenciadas de criar e manter um relacionamento duradouro e estável entre o
fornecedor e o cliente, usando um conceito específico de reconhecimento, cabendo a
cada empresa escolher aquele que mais se identifica e adapta-se a fim de atender às
expectativas de seus clientes. Apesar de todos os riscos associados, outros benefícios
podem compensar os custos dos programas de fidelização de clientes, dentre os quais
podemos destacar:
• Redução do custo de aquisição de clientes;
• Maior resistência dos consumidores às ofertas dos concorrentes;
• Menores motivos para os consumidores buscarem soluções alternativas;
• As recompensas pela fidelidade do cliente são o diferencial do produto em
relação ao dos concorrentes;
• Maior possibilidade de vendas cruzadas;
• Possibilidade de testes de produtos com clientes fiéis, entre outros.
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2.1 – O MARKETING TRADICIONAL X MARKETING DE RELACIONAMENTO
Para Bowersox e Closs (2001), as estratégias tradicionais de marketing se
concentram na obtenção de trocas ou transações exitosas com os clientes, para
direcionar aumentos na receita e no lucro. Considera todos os clientes em potencial
efetuando uma média de suas necessidades e então procura projetar um produto e um
processo que atenderá às necessidades do cliente regular.
Para Peppers e Rogers (2001), no marketing tradicional, as empresas tem
produtos personalizados e dificilmente consegue diferenciar seus clientes. Se uma
empresa perde um cliente e ganha outro, considera seu “mercado” estável. A empresa
desenvolve sua estratégia para um “cliente médio” o que não significa que seu cliente é
fiel. Desenvolve comunicação unidirecional, através da mídia de massa, pois seu
objetivo é aumentar o número de clientes e, consequentemente, aumentar sua
participação no mercado.
Segundo Ribeiro (1999), objetivo final do marketing tradicional é a maximização
do lucro. A empresa dedica-se a produção de bens e serviços que serão vendidos no
mercado através de transações com os clientes. Cada transação é independente de
todas as outras transações e guiada somente pelo mecanismo de ganho a curto prazo.
Para Gordon (1998), marketing de relacionamento é o processo contínuo de
identificação e criação de novos valores com os clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Assim,
Gordon reforça a importância da longevidade no compartilhamento de vantagens
mútuas, cabendo às empresas a tarefa de encontrar e inovar continuamente junto aos
seus clientes.
O marketing de relacionamento visa o relacionamento de longo prazo. Além
disso, ele busca uma forma individualizada de entender e atender os clientes.
Há outros muitos conceitos de Marketing de Relacionamento, contudo, todos
chegam a um mesmo denominador: O relacionamento de longo prazo.
“Marketing de relacionamento identifica, estabelece, mantém e
melhora o relacionamento com os clientes e outros interessados
(“stakeholders”) com lucratividade, de maneira que os objetivos de todas as
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partes envolvidas sejam atingidos; isto se dá por meio de uma troca mútua e
cumprimento de promessas” (Grönroos, 1995)
Grönroos enfoca relacionamento como uma troca entre as partes pela qual todos
ganham, além de ressaltar a importância de uma empresa cumprir o básico prometido
aos seus clientes.
“Marketing de relacionamento é o marketing para ganhar, construir e manter
um relacionamento forte e duradouro com os clientes industriais” (Jackon, 1985). Esta
definição de Jackson contempla os clientes industriais comparativamente ao mercado
de massa. Sua preocupação principal está no entendimento de como um fornecedor no
“Business to Business” escolhe a melhor estratégia para cada cliente individualmente e,
em cada situação específica, utilizando tanto o marketing de transação quanto o
marketing de relacionamento.
A diferenciação entre os dois conceitos de marketing em seus diversos
aspectos são o foco e a medida de sucesso para a análise dos resultados das
atividades de marketing. As principais diferenças podem ser exemplificadas no quadro
1:
Marketing Tradicional Marketing de Relacionamento
Cliente médio Cliente individualizado
Cliente anônimo Cliente com perfil definido
Produto padronizado Oferta sob medida
Produção em massa Produção sob medida
Distribuição em massa Distribuição individualizada
Propaganda em massa Mensagem individualizada
Promoção em massa Incentivos individualizados
Mensagem unidirecional Mensagem bidirecional
Economia de escala Economia de escopo
Participação de mercado Participação do cliente
Todos os clientes Apenas clientes rentáveis
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Atração do cliente Retenção do cliente
Fonte: KOTLER, Philip (1998, p.627)
Quadro 1: Marketing Tradicional versus marketing de relacionamento
Abaixo segue o quadro 2, construído por Ribeiro (1999, p. 128) onde concentra
esforços em comparar marketing sob a perspectiva de relacionamento em relação à de
transações. Afirma que um é o oposto do outro:
Grupos de análise Marketing Transacional Marketing Relacional
Objetivo Fazer uma venda que é o
resultado final e a medida
de sucesso. Satisfazer o
consumidor (o
consumidor compra
valor).
Criar um consumidor (a
venda é o começo de um
relacionamento). Integração
do consumidor (geração de
valor interativo).
Duração Começo e fim
determinados.
Processo contínuo.
Compreensão do
consumidor
Consumidor é anônimo.
Comprador e vendedor
são independentes.
Comprador e vendedor são
independentes.
Domínio da função de
marketing
Marketing Mix Marketing interativo
(suportado pelos objetivos
do marketing mix).
A tarefa de marketing e
critérios de
performance
Acesso ao mercado é
baseado em produto e
preço. Maior sensibilidade
ao preço. Foca na
conquista de novos
clientes.
Acesso ao mercado é
baseado em competência
para resolver problemas.
Menor sensibilidade ao
preço. Foco no valor
alcançado junto a clientes
atuais.
Método Negociação. Colaborativo e participativo.
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Condução Transações atrativas de
curto prazo.
Comprometimento e
confiança.
Estilo Independência. Dependência mútua.
Principais aspectos de
troca
Foco em produto. Venda
como uma conquista.
Eventos discretos.
Monólogo com a base de
clientes existentes.
Foco em serviço. Venda
como um acordo. Processo
contínuo (histórico). Diálogo
individualizado.
Domínio da função da
qualidade
Domina a qualidade como
resultado (dimensão
técnica da qualidade).
Qualidade das interações
cresce em importância e
pode vir a ser dominante
(dimensão funcional da
qualidade).
Mensuração da
satisfação do
consumidor
Monitoramento da
participação de mercado.
Administração da base de
clientes.
Sistema de informação
do consumidor
Pesquisa de satisfação. Sistema de feedback do
consumidor.
Quando realizando o
plano de negócio
Busca conselhos e
sugestões que podem ser
consideradas ou não.
Tenta construir uma rede de
relacionamentos.
Interdependência entre
marketing, operações e
pessoal
Interface de nenhuma ou
limitada importância
estratégica.
Interface de substancial
importância estratégica.
O papel do marketing
interno
Marketing interno de
nenhuma importância
limitada.
Marketing interno de
substancial importância
estratégica para o sucesso
do negócio.
Principal vantagem Dinheiro nas mãos. Conhecimento íntimo das
necessidades de mercado
desenvolvido ao longo do
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tempo.
Principal desvantagem Vulnerabilidade em
função de uma melhor
oferta realizada pela
concorrência.
Vulnerabilidade devido à
dependência do parceiro.
Melhor forma que
poderia chamar
Orientação de baixo para
cima (Bottom-line
oriented)
Orientação para o
crescimento
(Knowledgeoriented).
Tendências Estilo tradicional está em
declínio
Estilo está ganhando
popularidade.
Fonte: RIBEIRO (1999, p.27)
Quadro 2: Comparação entre Marketing transacional e marketing Relacional
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2.2 – O MARKETING DE RELACIONAMENTO NO VAREJO
Enquanto o marketing tradicional usualmente empregado no varejo tem como
foco atrair o maior número possível de consumidores através da prática de redução de
preços das mercadorias aliada ao dispêndio em propaganda massiva, o marketing de
relacionamento busca atingir aumento de lucratividade nos negócios a partir da
estratégia de diferenciação e relacionamento individualizado com seu público.
Ricardo Pomeranz argumenta em sua redação sobre marketing de
relacionamento no varejo que:
“Primeiramente, competir por preço envolve a capacidade da
empresa em suportar grandes pressões da concorrência, comprometendo uma
expressiva parte dos fluxos de caixa presentes. Segundo, a hipótese de que a
maioria dos clientes dos concorrentes vai ser atraída e mantida pelas melhores
ofertas de preço não parece ter respaldo na pesquisa da Viridict Research que
diz que 70% das mudanças de consumidores para lojas rivais em 2000 nos
EUA foram resultado da má experiência de compra e não da questão do preço”.
Portanto, podemos inferir que isso significa que assim que os preços voltem
aos níveis normais, os clientes retornam para suas marcas preferidas.
A propaganda massiva, no mesmo sentido, consome grane parte das margens
dos anunciantes com a promessa de atrair mais consumidores para as lojas. Os
investimentos necessários, porém, precisam ser intensos para a marca se destacar no
meio da concorrência dos comerciais de televisão, dos anúncios nas revistas e dos
outdoors espalhados nas ruas da cidade. E a tendência é que esses custos se tornem
cada vez maiores.
O marketing de relacionamento, por outro lado, utiliza como ponto de partida o
cliente para atingir o diferencial competitivo, tornando os clientes fiéis à marca. O cliente
satisfeito compra mais, é mais barato de manter e ainda indica outros potenciais
consumidores para a companhia. O tratamento diferenciado dos clientes deve ser
diretamente proporcional ao seu valor para a marca. Quanto mais importante cada
consumidor for individualmente para a empresa, mais benefícios ele receberá. O valor
está relacionado à lucratividade gerada pelo cliente ao longo de todo o seu ciclo de
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relacionamento. Os benefícios, por sua vez, podem ser baseados na dimensão
financeira, como descontos na compra de novos produtos; ou na dimensão de serviços,
como tratamento diferenciado no caixa, estacionamento VIP e brindes especiais, o que
caracteriza o já discutido em como reter clientes/modos de fidelização. A premissa
básica é que o comportamento diferenciado gera recompensa superior.
Segundo Frederich Reichheld em “A estratégia da lealdade”, aumentos de 5%
na retenção de clientes podem gerar aumentos de lucratividade de mais de 95%
dependendo da categoria de negócios. Em vez de focar apenas na venda de produtos
através de promoções que divulgam massivamente preços menores do que a
concorrência, os supermercadistas deveriam alocar parte dos investimentos na
manutenção dos clientes de maior valor e maior potencial de realização de lucros. Os
impactos nas margens alcançadas podem ser significativos.
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2.3 – CRM - CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Construir relações de longo prazo e leais com os clientes é a chave para a
obtenção de resultados positivos nos negócios.
Segundo a Wikipédia, O Customer Relationship Management traduzido para a
língua portuguesa significa Gestão de Relacionamento com o cliente. Trata-se de
ferramentas criadas para automatizar as funções de contato com os clientes,
compreendendo sistemas informatizados e fundamentalmente uma mudança de atitude
corporativa, que objetiva ajudar as companhias a criar e manter um bom
relacionamento com seus clientes, armazenando e inter relacionando de forma
inteligente, informações sobre suas atividades e interações com a empresa.
Segundo BINATO, CRM é uma mudança completa na organização que envolve
o desenvolvimento do capital intelectual e mudanças na estrutura organizacional. Não é
algo voltado apenas para coletas de dados, mas também determinar quais dados são
adequados. Envolve a preparação do primeiro time de executivos e a média gerência,
bem como, equipes de vendas e atendentes de call centers em como OUVIR os
clientes.
O cliente é o centro dos processos de negócios. Empresas que conhecem bem
seus clientes conseguem criar respostas personalizadas, antecipando suas vontades e
respondendo de forma precisa aos seus desejos atuais.
O CRM entra para possibilitar todo tipo de contato entre o cliente e a empresa,
mesmo que sua frequencia seja rotineira (de forma contínua), regular (de forma
periódica ou sazonal) ou extraordinária (de forma não frequente).
Portanto, torna-se imprescindível que as empresas planejem os seus produtos
e serviços considerando todas essas formas de interação, de forma a evitar que
problemas venham a acontecer.
Sob o ponto de vista do cliente, o professor Alexandre Melo apresenta os
seguintes relacionamentos interativos podem acontecer em um momento da verdade
com a empresa:
• Interação entre o pessoal de contato da empresa com o cliente: este é o
tipo de interação na qual o cliente se torna também produtos do serviço e
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inicia um relacionamento com a empresa, interagindo com o seu pessoal de
contato;
• Interação entre clientes: nesta interação os clientes produzem parcialmente
e conjuntamente o serviço, desde que a empresa provedora ofereça
sistema, ambiente e pessoal adequado;
• Interação entre o cliente e os produtos e ambiente físico da empresa:
quando o cliente interage com o ambiente, mesas, sinais, quadros, cores e
música proporcionados pela empresa provedora.
• Interação entre o cliente e os sistemas de serviço da empresa: trata-se da
interação entre os seres humanos e os sistemas da empresa, que tem a
amabilidade, cortesia e facilidade de uso como fatores cruciais no
relacionamento.
O professor conclui, dizendo que:
“Torna-se imprescindível para as empresas planejarem seus produtos
e serviços considerando todas estas formas de interação, já que problemas
relativos à qualidade da entrega podem ocorrer em qualquer momento e em
qualquer ponto do processo de consumo, causados por erros do pessoal de
contato da empresa, falta de interesse do próprio cliente na interação ou por
problemas existentes atrás da linha de visibilidade”.
Sob a ótica do CRM, marketing deve ser encarado como um processo e não
somente como um departamento ou função na empresa. O processo de marketing se
inicia nas pesquisas de entendimento das necessidades e desejos dos clientes,
passando pelo tratamento dos dados e informações captadas e desaguando na
concepção e operacionalização de ações e campanhas de relacionamento
diferenciadas.
O processo de marketing deve incorporar os novos conceitos de
relacionamento, agregando ao marketing tradicional a orientação de foco no cliente, e
ter como responsabilidade principal prover a comunicação adequada e personalizada
na relação da empresa com seus clientes.
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É no processo de vendas que a empresa relaciona-se comercialmente com
seus clientes, fazendo uso dos vários canais de vendas por ela disponibilizados. O
“momento da verdade”1 junto ao cliente, porém, processo de vendas, visto de forma
estendida, não se inicia nem tampouco é concluído apenas no momento do seu
fechamento.
O processo de pós-venda abrange as interações de uma empresa com seus
clientes ou vice-versa após a realização da venda. Cada nova transação gera um novo
momento de pós-venda e pode ter características diferentes. Esse processo é
executado por várias pessoas ou departamentos distintos na empresa, que são
responsáveis pelas ações ou informações requisitadas pelos clientes, normalmente
através do processo de atendimento.
Portanto, para que uma estratégia de CRM seja eficaz, é necessário que os
processos estejam integrados e as informações sobre os clientes estejam
disponibilizadas de forma homogênea, para que todos que interagem tenham fácil
acesso a elas.
Esses processos irão interagir e se integrar com os demais processos de
gestão existentes na empresa, quando se torna necessário o acesso a informações
desta natureza requisitadas pelos clientes.
Em termos tecnológicos a plataforma apresenta as seguintes características:
• Vendas: prospecção, previsões, sincronização no sistema;
• Serviço ao cliente: registro e acompanhamento de questões, problemas,
reclamações, sugestões, pedidos de informação. Acompanhamento dos
assuntos, agendamento, gestão do conhecimento;
• Marketing: Armazenagem de dados permite descobrir relações não antecipadas
e padrões de consumo e comportamento;
• Coerência e inter operacionalidade: Sistema de workflow que permite o fluir dos
processos dentro e entre módulos;
1 Conceito introduzido em 1970 por Normann como uma metáfora para o encontro existente entre o cliente e o pessoal de contato de uma empresa de serviços.
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• Melhor gestão dos recursos existentes: Otimização do tempo dos recursos
humanos e de máquinas que estariam sendo utilizados para processamentos
manuais e automaticamente.
Através destes sistemas são passíveis de observação os seguintes processos:
• Planejamento: Verifica-se um plano de atividades rigoroso, com identificação de
todos os pontos críticos de relacionamento e a estrutura do fluxo de trabalho.
• Marketing relacional: Identificar, segmentar, interagir, configurar através de
programas de fidelização, com identificação clara e construção de perfis de
consumidor.
• Produtos e serviços de qualidade: Com a concorrência acirrada, ter menor
tolerância ao erro, a falta de qualidade e à ineficiência. Ênfase na gestão do
conhecimento.
• Soluções de e-CRM: Atuando na automatização de tarefas rotineiras, na
estruturação do relacionamento com o cliente e no processamento da informação
transacional, entre outros.
• Portal e-commerce atrativo: Bem estruturado e eficiente, promove a divulgação
de produtos e serviços e partilha de informação.
• Acrescentar valor ao relacionamento: Conhecimento obtido deve orientar o
relacionamento. Assim, quem compra deve receber exatamente o que deseja
comprar com a informação que realmente lhe interessa.
• Integração de outros canais de comunicação: telefone, fax, contato pessoal,
carta etc. Os dados recolhidos por este meio devem ser inseridos numa base de
dados global.
• Detecção de oportunidades de negócios: Através da análise de dados,
reconhecer os padrões de comportamento econômico e de relacionamento,
podendo surgir novas formas de criar novos negócios.
São tipos de CRM:
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CRM Operacional: visa criação de canais de relacionamento com o cliente.
CRM Analítico: busca obter uma visão consistente do cliente, usando os dados
recolhidos pelo CRM Operacional para obter conhecimento que permita otimizar e gerar
negócios.
CRM Colaborativo: foca na obtenção do valor do cliente através de
colaboração inteligente, baseada em conhecimento.
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2.4 – TIPOS DE CLIENTES
Segundo SPILLER; PLÁ; DA LUZ; DE SÁ são tipos de clientes:
• Cliente decidido: Sabe o que quer e tem conhecimento do produto. Já sondou os
concorrentes mais próximos e muitas vezes, está pronto para fazer uma compra
imediata.
• Cliente indeciso: Normalmente busca informações que subsidiem sua decisão de
compra e compara as diferentes condições oferecidas pela concorrência.
• Cliente confuso: Tem uma vaga noção dos seus desejos e necessidades e se
mostra indeciso diante de muitas opções.
• Cliente apressado: Dá mostras de agitação e impaciência.
• Cliente sem pressa: É metódico, raramente compra por impulso e costuma
pensar duas vezes antes de tomar qualquer decisão.
• Cliente comunicativo: Muitas vezes deseja apenas estabelecer um simples
contato social.
• Cliente não comunicativo: Dificilmente procura estabelecer qualquer tipo de
comunicação verbal.
• Cliente atento: Costuma prestar muita atenção no que dizem os funcionários da
empresa, fazendo-lhes muitas perguntas.
• Cliente desatento: Costuma chegar acompanhado de crianças impacientes ou
estar preocupado com algum outro problema, de modo que é difícil prender sua
atenção.
• Cliente que só diz sim: Deseja ser socialmente aceito e frequentemente está
disposto a gastar algum dinheiro com quem o receba bem.
• Cliente estrela: Gosta de atrair as atenções para si mesmo, frequentemente
fazendo pedidos absurdos e tentando demonstrar mais conhecimento do que
realmente possui.
• Cliente negociador: Deseja sentir que está ganhando alguma vantagem extra
com a compra.
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3 – COMO CONQUISTAR E RETER CLIENTES
Conquistar e reter clientes é tarefa árdua que exige muita dedicação e esforço
de toda a empresa.
Muitos gerentes e vendedores acreditam que o mais importante é fazer vendas,
e não há dúvida de que isso é importante, mas efetuar vendas gera receita a curto
prazo, enquanto conquistar clientes gera receita a curto, médio e longo prazo. As
empresas estipulam metas atrás de metas na busca por novos clientes e muitas vezes
pecam em não dar atenção na mesma proporção aos clientes antigos. Outro erro muito
comum é não colocar em prática um conceito do pós-venda. Os vendedores, para
atingir metas, empurram literalmente a venda, persuadindo e manipulando o cliente.
Esse tipo de venda coercitiva não ganha clientes, aliás, os afasta, pois uma vez que
adquirem um produto somente pelo estado emocional, pelo momento, pela
empolgação, tendem a acordar pela manhã arrependidos da compra. Muitos se sentem
enganados pelo vendedor e não voltam mais à empresa. “ O segredo é entender os
problemas do cliente e apresentar soluções para ajudá-lo a ter lucro e sentir-se
satisfeito com a transação”. (Francis Rodgers) É preciso descobrir exatamente o que o
cliente quer, ou do que precisa, e ver se pode atendê-lo com seu produto ou serviço.
Vender gera lucro. Ajudar as pessoas a comprar gera clientes. Gerar cliente é gerar
lucro através dos relacionamentos. Kotler afirma em “Administração de Marketing”, que
os consumidores que estiverem apenas satisfeitos estarão dispostos a mudar quando
surgir uma melhor oferta. Os plenamente satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A
alta satisfação ou o encanto cria afinidade emocional com a marca. O resultado é a alta
lealdade do consumidor. Para se chegar a excelência é preciso colocar em prática
atitudes excelentes para gerar resultados: Treine Seus Colaboradores Cada vez que
um cliente entra em contato com a empresa, sai com uma impressão melhor ou pior a
respeito dela. Para o cliente, o funcionário que o atende representa a empresa. Uma
pesquisa que investigava “Porque as empresas perdem clientes” constatou o seguinte:
3% se mudam 5% desenvolvem outros contatos 9%mudam por razões competitivas
14%estão descontentes com o produto e 68% deixam de ser clientes devido a uma
atitude de indiferença em relação a eles, por parte do proprietário, do gerente ou de
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algum funcionário. É preciso treiná-los para um atendimento de excelência, mas é
preciso também valorizá-los e gratificá-los. Somente um funcionário satisfeito com a
empresa conseguirá um resultado extraordinário no atendimento aos clientes. “Motive-
os, treine-os, interesse-se por eles, faça deles vencedores. Sabemos que, se tratarmos
corretamente nossos funcionários, eles tratarão bem os clientes. E, se os clientes forem
bem tratados, eles voltarão.” (J.W.Marriott Jr., presidente da Marriott Corporation)
Personalize o Atendimento e Descubra o que o Cliente Deseja. Desenvolva um
relacionamento especial com seus clientes e trate cada um deles de forma diferenciada.
Os clientes compram sua satisfação pessoal e soluções para problemas. O grande
objetivo é saber como oferecer exatamente o que o cliente precisa. Para isso, é preciso
avaliar ao máximo o perfil de cada um e personalizar o atendimento de acordo com sua
preferência. Ofereça-lhes algo que ninguém mais esteja provendo. Descubra e
satisfaça suas necessidades. Cada cliente é um indivíduo especial que deseja ser
tratado como tal. Vários aspectos influenciarão na sua compra: sua personalidade,
desejos e razões. E, na medida em que você o tratar como alguém especial e ajudá-lo
a resolver os problemas, eles continuarão sendo clientes fiéis. Obtenha feedback
freqüentemente. Em média, uma empresa ouve apenas 4% de seus clientes
insatisfeitos. Os outros 96% nunca irão reclamar para sua empresa que estão
insatisfeitos ou foram mal atendidos. Simplesmente eles não voltam e você não tem a
chance de descobrir em que errou, e como fazer para melhorar. Por isso, procure
sempre avaliar a satisfação de seus clientes e ex-clientes. É preciso saber por que
perdeu aquele cliente. Ouça os 4% que reclamaram para você, pois eles podem estar
lhe dando uma chance para reconquistá-lo e para que a empresa melhore. Segundo o
Ph. D Michael Le Boeuf, autor de “Como Conquistar Clientes e Mantê-los para Sempre”,
70% dos clientes que reclamaram comprarão novamente de você, se resolver o
problema em favor deles, e 95% comprarão novamente se o problema for resolvido
imediatamente. Encante o cliente. Faça algo além do que o cliente espera. Quando se
surpreende positivamente o cliente, você o fideliza. Independentemente do seu
seguimento, procure sempre criar novos produtos e serviços, sempre melhorando
aqueles já existentes. Num mercado tão competidor e desleal, onde grandes empresas
compram em grande quantidade, negociando melhor preço e consequentemente
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vendendo por menor preço, colocando em risco as pequenas empresas, ganhe da
concorrência pela qualidade no atendimento e relacionamento com os clientes. Um
cliente satisfeito é a melhor estratégia de negócios. (Artigo publicado originalmente na
Revista Meio Empresarial, como matéria em sua primeira edição em Dezembro de
2006.)
Voltando à discussão do cenário onde está inserido o cliente, ratificamos que é
outro. Com o passar do tempo, é fortalecida a imagem do cliente mais exigente, mais
criterioso, mais sensível aos detalhes e ao atendimento, mais consciente de seus
direitos.
Os sofisticados sistemas de atendimento, a velocidade da Internet, o marketing
e suas ações online, busca pela otimização e os nichos do mercado, enfim, todas as
ações estão relacionadas com a arte de vender. Muito pouco se discute sobre a
retenção, embora todos os discursos sigam o caminho da “fidelidade”.
Reter continua sendo o ato de vender o produto/serviço, porém para o mesmo
cliente e com outras argumentações. Muitas vezes, o consumidor já provou os
benefícios e, algumas vezes, não percebeu o valor agregado do que adquiriu.
As objeções podem ainda não ser conhecida pela empresa, a irritação do
cliente aumentar, existe intolerância e a qualidade da venda é questionada. Em outras
palavras, o clima é totalmente desfavorável, principalmente quando existem desgastes
gerados no pós-venda, frutos da não qualidade do relacionamento que mantemos com
os nossos clientes. Muitas vezes, contatos anteriores não são possíveis de serem
revertidos.
Existe um paradigma que retemos um cliente somente quando temos alguma
vantagem financeira. Isso é um paradigma e, portanto, pode ser quebrado. Todos os
valores de uma empresa devem e podem ser oferecidos no momento da negociação.
Muitas vezes o simples ato de escutar, isto é, ouvir e entender uma reclamação, já é o
bastante para criarmos um vínculo positivo com o cliente. O que acontece muitas vezes
é que desistimos dele antes mesmo dele já ter desistido de nossos produtos e serviços,
ou oferecemos um grande desconto sem saber ao certo o motivo do descontentamento,
adiando somente o momento do cancelamento.
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O profissional de retenção precisa usar a sensibilidade para identificar o motivo
pelo qual o cliente está insatisfeito, que envolve diretamente o conhecimento das
técnicas de sondagem. Identificado o motivo da insatisfação, o profissional necessita ter
habilidade para perceber quais os benefícios que podem se tornar vantagem na ótica
do cliente. Isso é retenção: o cliente coloca uma situação crítica, o profissional percebe
uma oportunidade e argumenta eficientemente mostrando que o produto ou serviço tem
outros valores que podem ser positivos.
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3.1 - FIDELIZAÇÃO
As empresas têm buscado recompensar a lealdade de seus clientes
preferenciais com serviços diferenciados ou descontos de preço. Mais recentemente, os
programas de fidelização baseados em recompensas se tornaram presentes em vários
segmentos do mercado, como por exemplo:
• Programas de fidelização baseados em volumes de utilização de serviços,
como os programas de compras frequentes, comuns em companhias
aéreas e hotelaria;
• Cartões de crédito que oferecem descontos crescentes em novas
compras, que vêm sendo muito explorados no segmento de varejo, como
supermercados e lojas em geral;
• Incentivos para a indicação de amigos e parentes se tornarem usuários ou
clientes, que são muito explorados por empresas de assinatura de
revistas, televisão a cabo e na indústria imobiliária.
Geralmente, o objetivo desses programas é estabelecer um nível mais elevado de
retenção de clientes nos seus segmentos mais lucrativos pelo aumento de sua
satisfação e valor percebido. Além disso, um programa de fidelização adequadamente
desenhado visa aumentar a influência na preferência em futuras compras dos clientes,
por um aumento no nível de uso.
O que começou com uma estratégia utilizada por pequenas empresas em ações de
vendas por catálogo evoluiu para uma indústria em que empresas de marketing direto
vêm criando programas de fidelização aplicados a uma grande variedade de serviços e
produtos com o objetivo de reforçar as marcas junto a seus clientes.
Mas, será que os clientes valorizam um programa de fidelização? Será
que ele realmente aumenta a duração do relacionamento de uma empresa com
seus clientes e o nível de utilização de seus produtos?
Naturalmente, as empresas que oferecem programas de fidelização acreditam
que suas iniciativas têm um efeito positivo de longo prazo na avaliação e no
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comportamento de seus clientes. Uma vez implementado um programa de fidelização,
os clientes são crescentemente expostos a um espectro completo de “momentos da
verdade”, incluindo experiências que podem levá-los a trocarem de fornecedor. O
impacto dos programas de fidelização será determinado não só pelos níveis de
utilização, mas também pelo processo das experiências nos diversos pontos de contato
da empresa com seus clientes.
Conclui-se então que para oferecerem benefícios reais para as empresas e
clientes, os programas de fidelização devem ser utilizados de diferentes maneiras de
acordo com seus diferentes consumidores. Para que a empresa saiba que tipo é cada
um dos seus clientes, deve utilizar-se de técnicas de segmentação de mercado. No
entanto, a maior parte dos programas de fidelização baseia-se no nível de rendimento
do cliente e não ajustados para seu segmento.
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3.2 – MODELOS DE PROGRAMAS DE FIDELIDADE
Os programas de fidelização são considerados de grande importância na
construção de relacionamentos estáveis e duradouros com clientes. A fidelização pode
ser fruto das características intrínsecas ou extrínsecas dos produtos / serviços ou do
valor agregado percebido pelos clientes. Há vários tipos de programa de fidelização que
podem ser utilizados de acordo com o tipo de relação desejada pela empresa com seus
clientes e a natureza do negócio em que está envolvida, entretanto, segundo o
professor Alexandre Melo2, há quatro grandes níveis crescentes de benefício que
permitem às empresas definirem e fundamentarem o tipo de programa de fidelização
mais adequado em cada momento de maturidade com seus clientes. São eles:
• Benefícios de oferta de serviços adicionais: Inicialmente, as empresas
buscam um nível de relacionamento em que predomina a oferta
complementar de novos serviços e de melhor qualidade nos produtos e
serviços atuais, visando aumentar o nível de atendimento das
necessidades dos clientes.
• Benefícios financeiros: Nesse estágio são oferecidos estímulos e
recompensas por frequência de consumo e nível de utilização, que são
trocados por vantagens e benefícios quantitativos para os clientes.
• Benefícios sociais: A partir de uma maturidade no relacionamento, a
oferta de benefícios apenas financeiros deixa de ser relevante e
primordial e se busca desvincular uma compra como sendo o momento
mais significativo do relacionamento da empresa com o cliente. O
objetivo disso é aumentar o envolvimento do cliente com a marca pelo
estímulo em particular de ações e eventos fomentados pela empresa.
• Benefícios estruturais: Em um estágio avançado de relacionamento, a
empresa passa a desenvolver e a entregar para seus melhores
clientes produtos e serviços customizados e personalizados,
objetivando construir uma dependência mútua estrutural.
2 Mentor do curso e-learning ‘Marketing de relacionamento e CRM’ da Universidade Corporativa da SulAmérica Seguros.
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3.3 – A SATISFAÇÃO DO CLIENTE
Tomando por base as expectativas dos clientes, pode-se definir satisfação
como a extensão pela qual as expectativas dos clientes em relação a um produto ou
serviço são atendidas por meio do grau de valor percebido.
Satisfação é geralmente conceituada como um julgamento que segue um ato
de compra ou uma série de interações do consumo com um produto; entretanto,
segundo Donald J. Bowersox e David J. Closs, na construção de um programa de
satisfação do cliente a primeira questão que deve ser respondida é: “o que significa
dizer que o cliente está satisfeito?”. Essa pergunta é muito pertinente, uma vez que o
ato de venda e compra não caracteriza a total satisfação do cliente, então a partir disso
muitas empresas pecam em não buscarem e avaliarem se a expectativa do cliente foi
atingida favoravelmente.
Em Logística Empresarial, Bowersox e Closs seguem dizendo que:
“A noção de satisfação do cliente impele o comprometimento para
além do serviço básico. Ela envolve uma combinação de acordos altamente
seletivos de serviços com agregação de valor e, quando apropriado, o
compromisso de atendimento de pedido perfeito. A satisfação do cliente
acarreta um compromisso total da empresa”.
O conceito de Bowersox e Closs endossa o que inferimos que a satisfação é o
início ou uma conseqüência de transição que culmina em um estado de lealdade.
A transformação da satisfação em lealdade é um processo similar ao de uma
semente que requer luz solar, água e nutrientes do solo para brotar. Esses ingredientes
são análogos à determinação pessoal e suporte social, sem os quais a satisfação
permanece dormente. Caso os requisitos necessários estejam presentes, as sementes
brotam e crescem, mas somente aquelas mais fortes que possuem a saúde necessária
para competir com os novos entrantes.
Se as expectativas de um cliente em relação ao desempenho de um fornecedor
são satisfeitas ou excedidas, o cliente estará satisfeito. Ao contrário, se o desempenho
percebido for inferior ao do que o cliente esperava, o cliente estará insatisfeito. Muitas
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companhias adotaram essa estrutura para avaliar a satisfação do cliente, e seguem o
compromisso de satisfazer ou exceder as expectativas dos clientes.
Monitorar o grau de satisfação é também uma forma de manter e
recuperar clientes. Tal monitoração é fundamental para que as empresas
ofereçam qualidade e os serviços que eles desejam. Para tanto, a melhor
estratégia é ouvir os clientes de forma ativa. As empresas precisam
encontrar formas criativas de conhecer melhor suas atitudes, preferências
e desejos de seus consumidores. Não fazer suposições e saber
precisamente o que o cliente quer é vital. Também é importante
pesquisar os concorrentes, fazer regularmente a auditoria dos serviços e
buscar incansavelmente mais informações sobre os consumidores. Uma
empresa não deve dar-se por satisfeita e acreditar que já conhece a
fundo as preferências de sua clientela. Os clientes mudam, logo, as
informações sobre eles também mudam. (SPILLER, pag. 72)
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CONCLUSÃO
Resultados invejáveis são obtidos sempre com a cumplicidade dos clientes leais.
Clientes leais promovem espontaneamente as empresas que admiram, além de as
defenderem contra a competição predadora. Mas como se pode ter uma base
confiável de clientes leais? Tratando todos da mesma forma? Fazendo tudo o que
eles pedem? Concedendo-lhes toda espécie de descontos? Criando promoções a
torto e a direito? Comprando-lhes a "fidelidade" e acreditando nisso? Clientes se
ligam para valer àqueles em quem podem confiar e com quem podem compartilhar
seus sonhos, ambições e compromissos com o futuro. Não importa se, trata de um
cliente individual ou uma empresa-cliente. Em ambos os casos, são pessoas movidas
por motivações próprias do ser humano em qualquer circunstância.
Estratégia de retenção e fidelização através de recolhimento de dados dos clientes é
uma das possíveis formas de manter a empresa à frente no mercado, deixá-la
competitiva e rentável, de forma que ambos os lados tenham a ganhar.
Quanto ao gerenciamento de relacionamento, independente do tipo de carteira
de clientes, posto que não há fórmulas mágicas, o que se pode averiguar é que o
simples fato de deixá-lo encantado com um relacionamento ágil e transparente, torna-
se o viés mais enriquecedor, ética e financeiramente, para a empresa.
A e concorrência acirrada entre as empresas demonstra que a satisfação do
cliente não se resume à aquisição de produto ou serviço, mas na sua avaliação
contínua no pós-venda. E ele espera que a empresa possa continuar prestando-lhe
atendimento, e de qualidade mesmo após ter-se encerrado o processo de aquisição. A
relação entre uma empresa e seu cliente é para sempre. Se isso não ocorre, ele tende
a procurar outros produtos, outras marcas e fornecedores.
O marketing de relacionamento parte deste princípio e desta constatação e
pratica o conceito de fidelização do cliente. Investe, prioritariamente, na manutenção do
cliente já conquistado, que é a retenção, embora não descarte a conquista do cliente
potencial, porque está cada vez mais difícil conquistar clientes e cada vez mais fácil
perder os que já se possui.
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Apóia-se em bancos de dados inteligentes que permitem um conhecimento
mais profundo das demandas, expectativas e necessidades dos clientes, o que garante
às organizações adequação na oferta de produtos e serviços aos seus consumidores.
Num mundo marcado pelo excesso de similaridade entre empresas e produto,
a grande vantagem do marketing de relacionamento é a capacidade de ser algo a mais
onde todo o resto é igual. De trazer para o consumidor um motivo concreto para
escolher a sua marca em detrimento das outras.
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BIBLIOGRAFIA
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de integração da cadeia de suprimentos. São Paulo: Atlas, 2001.
BINATO, Luiz Claudio Dib. CRM/DBM/Call Center: A gestão do
relacionamento com os clientes. Rio de Janeiro: FGV – Management
PEPEERS, Don; ROGERS, Martha. CRM séries. São Paulo: Makron Books,
2001.
RIBEIRO, Áurea Helena Puga. Marketing de Relacionamento: um processo
de aprendizagem organizacional. São Paulo: FGV/EAESP, 1999.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9ª Ed.
(Tradução de Arlete Simile Marques) São Paulo Prentice Hall, 2003
MOREIRA, José Carlos Teixeira. Foco do cliente: O cliente como leal
investidor para o futuro de sua empresa. São Paulo: Gente, 2009.
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VOLPI, Alexandre. A história concisa do consumo no Brasil: do
mercantilismo à era do foco no cliente. Rio de Janeiro: Campus, 2007.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e serviços: A competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro, Campus, 1995.
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REVISTA ÉPOCA NEGÓCIOS.
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UNIVERSAS – Universidade Corporativa SulAmérica Seguros. Marketing de
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universas.quickmind.com.br/repository/CRM_00/treinamento.html?sco=I_SCO1. Acesso em
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CUSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT. Disponível em
http://wikipedia.org/wiki/custumer_relationship_management. Acesso em 13/10/2009, às
20:45h.