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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES “PESQUISA MERCADOLÓGICA: FATOR IMPORTANTE PARA OBTER SUCESSO NO LANÇAMENTO DE UM PRODUTO” AUTOR JOSE JORGE DE OLIVEIRA ORIENTADOR PROFESSOR NILSON GUEDES RIO DE JANEIRO MAIO DE 2004

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

“PESQUISA MERCADOLÓGICA: FATOR IMPORTANTE PARA OBTER

SUCESSO NO LANÇAMENTO DE UM PRODUTO”

AUTOR JOSE JORGE DE OLIVEIRA

ORIENTADOR PROFESSOR NILSON GUEDES

RIO DE JANEIRO

MAIO DE 2004

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UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

MARKETING

“PESQUISA MERCADOLÓGICA: FATOR IMPORTANTE PARA OBTER

SUCESSO NO LANÇAMENTO DE UM PRODUTO”

OBJETIVOS DO TRABALHO ACADÊMICO:

ACOMPANHAR A CONCEPÇÃO DE UM NOVO

PRODUTO DESDE A ANÁLISE PRELIMINAR DE

PESQUISA DE MERCADO ATÉ A SUA FASE DE

LANÇAMENTO.

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AGRADECIMENTOS

AOS AUTORES, CORPO DOCENTE DO PROJETO “A

VEZ DO MESTRE”, AOS COLEGAS E ALUNOS, E EM

ESPECIAL A MINHA ESPOSA, PELA DIGITAÇÃO E

CONFIGURAÇÃO DESSE TRABALHO ACADÊMICO.

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DEDICATÓRIA

DEDICO ESSA MONOGRAFIA AOS MEUS PAIS E

FILHOS, PELO INCENTIVO E FORÇA PARA A

CONCLUSÃO DESSE TRABALHO.

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RESUMO

Acompanhar a confecção de um novo produto desde a análise preliminar de pesquisa de mercado até a sua fase de lançamento. Foi utilizada pesquisa bibliográfica, o auxílio da internet e ainda entrevistas com alguns Gerentes de Produto. Esse trabalho procura detalhar com clareza e precisão a vida de um produto, desde o momento em que nasce como idéia até chegar as mãos do consumidor, oferecendo uma visão de conjunto de todo trabalho na área mercadológica. A descrição de gênese de um produto que consiste na sua concepção, desenvolvimento e comercialização, foi apresentada de acordo com um plano biológico e se articula em três grandes partes. Inicialmente, a concepção do produto, no curso da qual são estudados os problemas de pesquisa e seleção das idéias, depois, a gestação ou desenvolvimento, onde se examina o itinerário que percorre a idéia até tornar-se realidade e adquirir suas características definitivas. Nesse estágio, ainda falta preparar o nascimento, isto é, o lançamento do produto propriamente dito. Já a terceira parte expõe o nascimento do produto e todos os esforços necessários para leva-lo até o mercado, além de fazer um apanhado minucioso de todos os itens de comercialização. Todo esse estudo foi elaborado a partir de uma perspectiva essencialmente prática com o suporte das experiências e comportamento dos profissionais da área mercadológica e informações colhidas em obras de autores peritos nesse assunto. Esse trabalho serve de referência para quem busca informações mercadológicas, de ponto de apoio para aqueles que de perto ou de longe, participam de uma empresa moderna e de objeto de reflexão nus dos inúmeros momentos de hesitação e incerteza que se deparam os profissionais atuais na hora de lançamento de um produto, ou até mesmo, de uma promoção ou campanha publicitária.

PALAVRAS CHAVE: Concepção, precisão, competência e sucesso.

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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I 09

A CONCEPÇÃO DO PRODUTO 09

CAPÍTULO II 22

O DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO 22

CAPÍTULO III 42

A COMERCIALIZAÇÃO DO PRODUTO 42

CONCLUSÃO 59

BIBLIOGRAFIA 61

ÍNDICE 62

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INTRODUÇÃO

Esse trabalho procura detalhar com clareza e precisão a vida de um

produto desde o momento em que nasce como idéia até chegar às mãos do

consumidor, oferendo uma visão de conjunto de todo o trabalho na área

mercadológica.

A descrição da gênese de um produto, que consiste na sua concepção,

desenvolvimento e comercialização, foi apresentada de acordo com um plano

biológico e se articula em três grandes partes.

Inicialmente, a concepção do produto, no curso da qual são estudados os

problemas de pesquisa e seleção das idéias.

Depois, a gestação ou desenvolvimento, onde se examina o itinerário que

percorre a idéia até tornar-se realidade e adquirir suas características definitivas.

Nesse estágio, ainda falta preparar o nascimento, isto é, o lançamento do produto

propriamente dito.

Já a terceira parte expõe o nascimento do produto e todos os esforços

necessários para levá-lo até o mercado, além de fazer um apanhado minucioso de

todos os itens da comercialização.

Todo este estudo foi elaborado a partir de uma perspectiva essencialmente

prática com o suporte das experiências e comportamento dos profissionais da

área mercadológica e informações colhidas em obras de autores peritos neste

assunto.

O objetivo deste trabalho é servir de referência para quem busca

informações mercadológicas, de ponto de apoio para aqueles que de perto ou de

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longe participam de uma empresa moderna e de objeto de reflexão num dos

inúmeros momentos de hesitação e incerteza que se deparam os profissionais

atuais na hora de lançamento de um produto, ou até mesmo, de uma promoção ou

campanha publicitária.

As dúvidas, os erros, a imprudência e a falta de informações são obstáculos

que surgem atualmente no decorrer do lançamento de um novo produto. Tanto

que, com bastante freqüência, a criação e o lançamento de uma novidade deixam

de ser conduzidos com a necessária competência, e o resultado são excelentes

produtos que vendem mal, ou então, que a um sucesso técnico não corresponda a

um sucesso comercial.

Por quê?

Por que o lançamento de um produto se transforma tantas vezes em

fracasso?

Será a falta de um homem certo no lugar certo para coordenar e dirigir todo

o processo que envolve o lançamento de um novo produto?

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I- A CONCEPÇÃO DO PRODUTO

A concepção é a primeira fase da gênese do produto. Ela compreende o

espaço que espera o momento em que se pensa a busca de uma novidade do

momento em que, havendo-se reconhecido a validade aparente, decide-se ir mais

longe e analisar todos os aspectos, a viabilidade da idéia.

Esta fase pode ser estudada em duas séries de operações: a exploração e

a análise preliminar.

Exploração

Consiste em avaliar e reconhecer as possibilidades de inovar que se

oferecem em um determinado setor.

A fase da exploração, por ser a mais vasta, é aquela em que se encontra

maior dificuldade em penetrar e é por isso mesmo aquela que mais falha a

reflexão sistemática dos dirigentes de empresa. Logo, é necessário fixar melhor a

própria noção do novo produto, bem como, a necessidade de uma certa política de

produtos.

O produto, do ponto de vista comercial, é tudo aquilo que um consumidor

recebe quando faz uma compra. O preço pago pelo consumidor, ou o que ele se

dispões a pagar, não concerne apenas à materialidade de um objeto ou de um

serviço, nesse preço estão incluídos, e cada vez mais, todos os elementos

imateriais que acompanham o objeto: segurança, informação e, às vezes até

serviço.

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Quanto à noção de "novidade”, ela varia de acordo com o ângulo que a

consideramos. Do ponto de vista da comercialização, pode-se dizer que o

verdadeiro critério de julgamento reside na diferenciação do produto em relação

aos seus concorrentes. Ou seja, novidade, nem sempre e nem somente é aquilo

que é reconhecido como novo por quem o utiliza e não necessariamente por quem

o produz.

Concebe-se, perfeitamente, por exemplo, que o modo de embalar ou de

preparar um produto seja suficiente, hoje em dia, para dar-lhe o aspecto de

novidade.

Isto significa afirmar que a novidade de um produto pode provir dos mais

diversos componentes, como: uma nova forma, uma nova cor, um novo perfume,

um novo preço, um novo acondicionamento, um novo desing, uma nova utilidade,

uma nova performance, um novo modo de distribuição ou um método inabitual de

aproveitamento.

Se quiséssemos resumir os critérios de avaliação de uma novidade, do

ponto de vista da comercialização, poderíamos dizer que:

- a novidade é, antes de qualquer coisa, uma diferença;

- esta diferença deve ser facilmente percebida por quem vai utilizá-la;

- a novidade de ser esperada, conscientemente ou não, isto é, surgir em um

momento em que venha corresponder a uma solicitação do modo de vida, e

integrar-se nele.

Dentre os novos produtos existem de início aqueles que criam

necessidades ainda inexistentes. Foi o caso da televisão, do ar-condicionado, dos

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filtros de cigarro e dos alimentos congelados. A novidade nesses casos é integral,

porque além do produto é preciso despertar ou provocar a necessidade para criar

o mercado.

Um segundo tipo, mais freqüente, é formado pelos novos produtos surgidos

de acordo com uma necessidade já existente. É o caso, por exemplo, do café

solúvel, do leite em pó, das águas minerais, das maioneses em tubo, do sabão em

pó, etc.

Participa igualmente, das características de novidade o aperfeiçoamento

dos produtos já existentes. Aliás, esta última categoria é a mais freqüente. O

aperfeiçoamento pode-se revestir das mais variadas facetas. Pode proceder da

fabricação e resultar numa melhoria. Incluem-se nesse caso, as canetas

esferográficas, os barbeadores elétricos, as geladeiras, liqüidificadores e outros.

Pode, também, tratar-se de uma modificação no aspecto (forma, cor, peso),

da renovação do recipiente (o aperfeiçoamento das embalagens de cigarro, a

modificação nas embalagens de shampoo), da criação de um acondicionamento

múltiplo, ou gigante, ou que pode ser reaproveitado da passagem de um

vasilhame que teria de ser devolvido para um do tipo “use e jogue fora”.

Outras vezes a inovação provém da redução do preço ou também, do

sistema de distribuição ou da mudança de marca.

Constitui igualmente, uma novidade a criação de uma nova variedade de

um produto que já existe, uma vez que o desejo de diversificação é uma

conseqüência da elevação do nível de vida. É o que ocorre por exemplo, com as

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sopas prontas, com os shampoo ou, ainda, com a multiplicidade das qualidades

de leite em pó.

A característica da novidade pode ser determinada pela modificação do

modo de utilizar o produto, para o qual cria-se um novo hábito de consumo que

cria, por sua vez, um novo mercado. Um exemplo disso é a propaganda do açúcar

no sentido de aumentar o consumo de produtos açucarados.

A novidade pode, enfim, consistir numa melhor utilização de um antigo

produto. Os casos mais típicos são produtos em pó, refeições congeladas,

produtos em conserva, etc.

Os diferentes casos que foram apresentados permitem tirar a conclusão de

que a novidade de um produto pode provir seja de uma novidade técnica, seja de

uma novidade oriunda do mercado.

Porém, antes de uma empresa lançar-se à pesquisa de um determinado

produto é necessário haver-se estabelecido um amplo quadro em que se analise a

orientação da empresa em matéria de novos produtos, pois cada produto é uma

espécie de cavalo da mesma cavalaria e não deve prejudicar os outros: ao

contrário, deve auxilia-los. Diante disso, a direção geral necessita, portanto,

determinar uma política de produtos.

A política de produtos pode ser definida, em primeiro lugar, pelo gênero de

produtos a serem desenvolvidos. Ela consiste em determinar se deve procurar um

campo específico para estabelecer a linha de produção.

Além disso, e afora essa primeira escolha de caminhos, a política de

produtos deve ocupar-se da linha de produtos, propriamente dita, isto é,

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determinar o número de produtos e suas características essenciais: nível de

qualidade, grau de diferenciação, etc.

As categorias de produtos já existentes, vendidos pela empresa, e que se

revelam mais solicitados, constituem uma indicação quase precisa da direção em

que se poderá buscar uma expansão.

Aliás, a inovação depende assim, não apenas das supostas necessidades

do público, mas também, das possibilidades da firma e de seu desejo de explora-

las da forma mais rentável, pois a inovação elaborada a partir dos setores em que

a firma já possui experiência, torna-se ao mesmo tempo menos onerosa e menos

arriscada do que aquela tentada em campos inteiramente novos.

Uma política de produtos defini-se, também, por um certo nível de

qualidade. Há sempre interesse em preservar uma certa homogeneidade na

qualidade do conjunto de uma linha de produtos.

Seja qual for a natureza da gema de produto, é sempre preferível evitar as

diferenças muito acentuadas entre a qualidade dos elementos que a compõem.

Já a política de segmentação do mercado consiste em compreender o

mercado total de um produto como se ele fosse formado pela soma de um certo

número de seções homogêneas formadas pelo consumidor, cujas necessidades

vêm ao seu encontro e em criar produtos que mesmo não tendo a pretensão de

satisfazer às necessidades médias do mercado total, adaptam-se a este ou aquele

segmento desse mercado.

A segmentação dos mercados tem por prioridades a fragmentação ou a

diferenciação do produto. Este é um dos caminhos mais férteis de inovação que

permite almejar benefícios certos e rápidos com riscos limitados.

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O processo consiste em modificar o produto para adapta-lo da melhor forma

possível ao segmento escolhido.

A diferenciação do produto repousa, então, essencialmente, no fato de

existir uma larga variedade de gostos e de preferências que se separam da parte

central do mercado.

Assim, cada vez que existe um número suficiente de pessoas com um

gosto comum, elas constituem um segmento possível do mercado, uma vez que

existem milhares de produtos que não terão nunca uma audiência total.

Uma política de segmentação do mercado gera, no entanto, consideráveis

problemas de análise desses segmentos e exige da empresa uma definição no

sentido de selecionar aqueles que merecem ser atingidos.

Uma vez definida a política de produtos, passa-se à pesquisa, primeiro

passo da gênese de um produto. Por pesquisa compreende-se a busca e o

reconhecimento das idéias adequadas, ao mesmo tempo, às possibilidades da

firma e às necessidades do mercado.

Portanto essa pesquisa necessita, inicialmente, ter por base o profundo

conhecimento das necessidades e da evolução dos mercados que se deseja

explorar. E só assim se poderá decidir se a pesquisa deve ser resolutamente

ofensiva ou, ao contrário, se ela deve ter por objetivo inicial o aperfeiçoamento dos

produtos já existentes, a fim de coloca-los em situação de primazia em relação as

possíveis inovações da concorrência.

Sugerir idéias de novos produtos constitui, evidentemente, uma das

principais responsabilidades desses serviços que se situam no plano central da

pesquisa experimental, além de serem eles, de certa forma, os responsáveis

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primeiros pela solução de todos os problemas que envolvam fabricação e

utilização dos produtos da mesma empresa.

Por outro lado, é evidente que o papel desempenhado pelo serviço de

pesquisa no que concerne à descoberta de novos produtos será tanto mais

importante quanto maior o grau de tecnicidade atingido pelo produto. Mesmo os

produtos de consumo aparentemente simples demandam de um enorme esforço

de pesquisa. De resto, toda pesquisa é cara. Pois somas consideráveis são

consagradas à pesquisa e ao acabamento de novos produtos.

O fato do setor de vendas estar em constante contato com a clientela e, por

via de conseqüência, conhecer melhor do que qualquer outro setor, as

necessidades do público e o valor dos produtos direta ou indiretamente

concorrentes podem trazer à coleta de idéias uma apreciável colaboração.

Essa colaboração é especialmente válida para as pequenas ou médias

empresas, isto é, aquelas que dispõem de um serviço de pesquisa menos

aparelhado.

Já as fontes externas da empresa são diversas e de valor diferente: podem

ser os consumidores, os distribuidores, os inventores não ligados à empresa,

concorrentes ou centros particulares de pesquisa.

Num mundo em que o consumidor é o rei poderia se pensar que ele

constitui uma fonte fecunda de inspiração, já que seus desejos serviriam de base

às novas invenções (ou aperfeiçoamentos de produtos já existentes). Na verdade,

entretanto, as informações e reclamações provenientes da opinião do consumidor,

mesmo interessantes, tanto são, que se provoca, de vez em quando, entrevistas

de grupos para discutir uma idéia a respeito de um determinado produto que se

deseja desenvolver, não servem de indicação precisa para a criação ou

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acabamento de produtos, porque o consumidor, por mais ávido que seja, não tem

“imaginação industrial” e os desejos que tem a respeito de um produto são, em

geral, vagos, e só se delineiam quando o consumidor está em face do produto.

O consumidor é um bom crítico. Ele conhece perfeitamente os pontos

fracos dos produtos de que se utiliza. Essa informação é extremamente útil porque

constitui com freqüência, o ponto de partida para uma idéia ou uma pesquisa.

Como nos casos das organizações de consumidores, os distribuidores

podem ser aproveitados no sentido de se extrair deles as lições que o contato com

o público lhes ensinou. É desnecessário dizer que a posição deles é excelente, já

que o contato com os consumidores é permanente.

Um bom vendedor pode fornecer uma mina de informações que,

freqüentemente, estavam inexploradas. Os grandes pontos de distribuição

determinam por si próprio as características dos produtos de maior vendagem.

O papel do inventor é cada vez mais reduzido porque um novo produto, só

raríssimamente, é fruto de uma imaginação solitária.

Por outro lado, é muito comum que o inventor tenha a responsabilidade do

seu invento uma noção subjetiva e lhe dê excessivo valor, esquecendo que quase

sempre é necessário um duro trabalho de pesquisa complementar para tornar uma

idéia comercializável.

Em última análise, a organização de uma pesquisa encomendada fora é

sempre necessária quando a empresa em um campo que não lhe é familiar.

Recorrer a concorrência como fonte de idéias pode ser um recurso de

extrema importância, já que a observância do que faz ou pensa uma outra firma,

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mesmo agindo numa linha de produção totalmente diversa, tem trazido resultados

positivos, às vezes, mesmo a compra pura e simples de um produto e, até, de

uma firma inteira.

Outra maneira de utilizar a concorrência é copia-la. No momento em que o

produto novo é lançado por um concorrente, é suposto que este artigo tenha sido

cuidadosamente estudado, analisado, criticado, testado, não apenas do ponto de

vista técnico, mas comercial, e muitas vezes uma tal performance nos leva a

lançar um produto semelhante, se possível aperfeiçoado. Ele tem a seu favor a

vantagem de minimizar os riscos do lançamento.

A melhor maneira de estimular o lançamento de novos produtos é

multiplicar as oportunidades de abertura com o mundo exterior, aprofundando ou

intensificando os contatos com os consumidores, sua psicologia, a instabilidade e

eterna dinâmica da vontade de consumir.

A experiência indica que é mais interessante orientar o público do que,

simplesmente, segui-lo. Mas não há verdadeiro lucro, não há sucesso comercial

que não envolva uma dose de coragem, iniciativa e até risco.

A procura de um novo produto é principalmente orientada pela detecção

dos atuais produtos de uma firma, a fim de ocultar os sinais de envelhecimento,

isto é, de prever as medidas necessárias a serem tomadas, seja para os substituir,

seja para melhora-los.

O envelhecimento pode ser identificado por um conjunto de sintomas:

diminuição do volume de vendas, diminuição do preço, diminuição da taxa de

lucratividade, aumento das despesas de venda e de publicidade, redução da parte

que o produto ocupa no mercado, degradação do poder aquisitivo dos

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consumidores, ausência de reação nas operações de promoção e merchandising

etc.

Quando isto acontece, é necessário encontrar as causas deste

enfraquecimento a fim de decidir se o produto deve ou não continuar, se deve ser

suprimido imediatamente, e ainda há chance de tentar relançá-lo ou se vale à

pena ser reestruturado.

Em certos casos o produto conserva algumas características de um artigo

de boa aceitação, mas pertence a um mercado que se retrai e cede lugar a um

outro: é o caso sabão de cozinha em relação aos detergentes, do chocolate bruto

ao chocolate fino.

Às vezes, a necessidade de um produto advém do aparecimento de um

produto concorrente.

Se em alguns casos não constitui maior problema uma empresa chegar a

um mercado após um concorrente, na medida em que este concorrente tenha

servido para abrir o mercado e pisar primeiro o terreno, é absolutamente

desastroso tentar omitir-se desse mercado. É esta situação que gera, na maioria

das vezes, a necessidade de certas firmas lançarem novidades.

Neste caso, seja qual for a razão pela qual uma exploração e uma pesquisa

são levadas a cabo, é sempre útil sublinhar que elas devem ser feitas em tempo

oportuno, sem esperar, por exemplo, que o produto deve ser substituído acabe

agonizando ou que a concorrência tenha tomado a frente. Os prazos de

exploração, de pesquisa e de comercialização convenientes a um novo produto

são sempre longos, ou pelo menos mais longos do que o previsto. Mas, e,

sobretudo, a sua duração é incerta. De tal forma que são numerosos os

imponderáveis e imprevistos que surgem de toda a parte à medida que se elabora

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um produto. Sem podermos fixar uma regra, não seria absurdo dizermos que o

prazo mínimo é de poucos meses e que é raro encontrarmos lançamentos que

necessitem de um, dois ou até mais anos para vir à tona.

Desta forma, a fase de exploração permite colocar corretamente o problema

e engrenar, na medida do possível, e tão judiciosamente quanto se possa, todas

as idéias a respeito de um novo produto. Mas nem todas as idéias são boas.

Pode-se mesmo dizer que a maior parte delas ou são más ou inviáveis. Assim, é

necessário fazer-se uma rigorosa seleção, que é a principal tarefa da análise

preliminar.

Análise Preliminar

Permite um exame superficial, mais global, dos anteprodutos e das idéias

que puderam ser reunidas. Distinguir de uma onda de idéias a melhor delas é um

trabalho particularmente delicado, ainda mais que nesse terreno os fracassos são

especialmente onerosos. Por esta razão, antes de aplicar aos projetos pesquisas

intensivas, é sempre útil proceder a uma seleção inicial. A análise crítica de resto

deve ser uma preocupação constante ao longo de toda a fase de concepção de

um produto, até o momento em que fique comprovada à sua viabilidade.

A análise preliminar é primeiro obstáculo a que se deve submeter uma

idéia.

O método a ser usado varia de acordo com as firmas, em alguns casos, ele

praticamente não existe ou se reduz a algumas avaliações aproximativas. Em

outros casos, ele é levado mais a sério e merece longos e custosos estudos.

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No método de análise, a primeira disposição consiste em expor da forma

mais clara, completa e objetiva que for possível o teor da idéia, suas

características e aparentes possibilidades.

Já a determinação dos fatos que devem merecer a análise é ainda

considerada preliminar, assim toda observação deve restringir-se aos aspectos

que poderiam impedir a continuação do estudo, e de acordo com o produto, a

atenção maior deve recair sobre o aspecto preponderante. Por exemplo, se tratar

do aspecto técnico, deve-se cuidar das possibilidades produção, da natureza das

instalações e da aparelhagem, do potencial de mão-de-obra qualificada etc. Se o

que merecer maior cuidado for o aspecto financeiro deve-se pesquisar o emprego

de fundos, a capacidade de empréstimo da empresa, a situação do mercado

financeiro, as licenças e marcas que existem neste terreno, os não registros dessa

mesma idéia, e assim por diante. Finalmente, quando o ponto vulnerável concerne

ao aspecto comercial e publicitário, todo o esforço deve dirigir-se ao levantamento

do mercado no sentido de verificar se ele já não está saturado, ou pesquisar a

situação dos produtos do mesmo gênero, a ver se a rede distribuidora tem

condições de leva-lo a todos os distribuidores e se os representantes podem ainda

absorver este novo produto.

Imediatamente após essa análise preliminar deve-se proceder à análise da

própria idéia do produto. É recomendável, por exemplo, observar, em primeiro

lugar todos os aspectos positivos. E este método é necessário por duas razões:

primeiro, porque a experiência demonstra que em face de um novo produto é mais

fácil criticá-lo do que absorvê-lo.

A seguir, porque se os aspectos positivos não forem previamente

analisados, eles correm o risco de serem superados pelas objeções, sempre mais

numerosas e contundentes. Só então terá lugar o estudo dos aspectos negativos.

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A análise preliminar deve ser feita levando-se em conta os três pontos de

apoio em que merece consideração o perfil de um produto: a empresa que o

produz, a clientela de distribuidores e o público, só assim terão sentido a análise

dos pontos positivos e negativos.

A decisão é, às vezes, tomada de maneira empírica, mas o ideal é que ela

seja o resultado de uma criteriosa escolha.

Decidir a esta altura, quer dizer determinar se o produto passará ao estágio

seguinte, isto é, ao acabamento do produto.

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II- O DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO

Uma vez concluída a fase de exploração e análise preliminar e,

consequentemente, estabelecido o caminho a ser seguido, tem início à fase de

desenvolvimento do produto, fase, aliás, muito semelhante ao que é a gestação no

plano biológico.

Este período vai da decisão de prosseguir a pesquisa até o momento em

que a idéia, progressivamente transformada em produto prestes a ser vendido,

torna-se decisão de lançar o produto no mercado.

Este estágio é, ainda, o da aplicação dos métodos técnicos à idéia original,

aquele em que se supera a idéia de maneira a tornar a pesquisa mais específica e

em que a invenção começa a se modelar às exigências do mercado.

Sua importância, sua duração, as dificuldades encontradas, variam,

evidentemente, na proporção direta do gênero do produto e da natureza da

novidade.

A duração, sobretudo, é longa, às vezes ilimitada, na medida em que ela se

identifica com o aperfeiçoamento técnico.

Quando acontece a junção de uma nova variedade a uma linha de

produtos, por exemplo, só cria problemas conhecidos e relativamente fáceis de

serem resolvidos. Mas quando se trata, ao contrário, da introdução de um artigo

inteiramente novo, a fase de acabamento pode se prolongar por meses, durante

os quais os serviços técnicos, financeiros e comerciais terão de enfrentar

problemas de toda ordem.

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O custo do desenvolvimento de um produto não é menos importante. Na

verdade é a fase de inovação que exige um maior esforço em termos de ensaios,

tentativas, investimentos e mão-de-obra técnica.

Existe de resto, uma estreita relação entre o custo do desenvolvimento e a

sua relação: o dinheiro pode, neste caso, substituir o tempo.

A noção de "duração do mercado" é uma dimensão freqüentemente

negligenciada, mas que pesa cada vez mais nas estatísticas da vida de um

produto, ou seja, na avaliação do seu lucro.

A probabilidade de uma vida breve ou do surgimento de um produto

concorrente milita em favor de um rápido acabamento, isto é, de um

desenvolvimento menos profundo, pois se ganhará tempo e dinheiro.

Na prática, a fase de desenvolvimento se desdobra em duas etapas

sucessivas e mais ou menos nitidamente formuladas pela vivência.

A primeira comporta-se a uma análise, desta vez bem mais cuidadosa, da

situação do mercado, o que permite um estudo mais penetrante das futuras

especificações do produto.

Munida desses resultados que prefiguram, ao mesmo tempo, a quantidade

passível de venda e o preço de revenda, a direção pode ter uma idéia mais clara

da taxa de lucro e de sua dimensão, isto é, do interesse despertado pela

novidade.

Se os resultados parecerem satisfatórios, a pesquisa técnica é

automaticamente chamada a aprofundar seus estudos e chegaremos à fabricação,

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seja de um protótipo, seja das amostras de laboratório, através das quais a reação

do consumidor pode ser detectada.

Os resultados desta primeira sondagem permitem, então, modificar o

produto no sentido de melhor adaptá-lo às solicitações do mercado.

Mas se esta segunda etapa iniciar um resultado positivo, os estudos devem

concentrar-se na melhor maneira de efetuar o lançamento em série.

De resto, todas estas operações são interdependentes e nem sempre a

cronologia das prioridades é determinada, o que obriga a que se proceda a

sucessivas aproximações. É a fase onde são comuns os atrasos, mal entendidos

e os focos de atrito, o que nos leva a considerar muito importante fixar, desde o

começo, os métodos de trabalho, sob pena de agravar os riscos de fracasso.

A fase de desenvolvimento consiste nas seguintes etapas:

Os Métodos de Trabalho

Estes métodos concernem, essencialmente, à organização e a concepção

das operações relativas aos novos produtos.

A organização varia bastante de acordo com as sociedades, sobretudo

porque cada empresa costuma ter seu próprio sistema sem que nenhum tenha

ainda superado os demais. Varia, ainda, porque os lançamentos obedecem a

circunstâncias que dependem de fatores variáveis.

No passado, era a direção técnica que assegurava, na maioria das vezes, a

coordenação do conjunto das operações. Hoje, quando a necessidade de levar em

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conta as exigências do consumidor é muito mais acentuada, é a direção comercial

quem, em geral, assume a responsabilidade.

Esta tarefa é complexa. Ela assume uma coordenação sistemática dos

diversos envolvidos, sem o que a idéia original nunca tomará forma de produto,

seja porque a direção que desejava multiplicar a nova linha não logra resumir ao

mesmo tempo os elementos necessários à tomada da decisão, seja porque a

seleção das idéias apresentadas é feita de forma confusa ou, ainda, porque o

laboratório se encontra repleto de projetos sem valor que atrasam, por isso

mesmo, a análise e a conseqüente fabricação dos produtos aprovados

prioritariamente.

As funções do setor de novos produtos a que nos referimos são as

seguintes:

• suscitar e receber idéias acerca de novidades;

• encaminha-las ao setor responsável pela análise preliminar;

• determinar as responsabilidades de cada serviço envolvido nas operações de

desenvolvimento;

• assegurar a coordenação dos diversos setores;

• operar a síntese dos elementos, informar a direção geral e propor as

recomendações necessárias à aprovação final;

• gerar um orçamento de pesquisa de novos produtos;

• controlar a boa execução do que foi deliberado e previsto.

A responsabilidade desse setor só cessa quando o produto está preste a

ser lançado ou, então, já foi colocado no mercado ou, ainda, quando a

comercialização foi coroada de sucesso.

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Para funcionar de forma adequada, o setor de novos produtos deve ter a

possibilidade de ação correspondente à tarefa que lhe for destinada, para que a

direção geral da empresa deve delegar-lhe os poderes necessários.

Já a coordenação das operações necessita, em primeiro lugar, estabelecer

um plano de conjunto que exponha toda a programação. Este plano estabelece as

sucessivas etapas que deve seguir a fabricação do produto e o tempo necessário

para isto.

Para isso mesmo, este plano permite fixar uma idéia bem mais realista da

data de saída do produto, porque sem esse plano as chances de um fracasso

multiplicam-se consideravelmente.

Para estabelece-lo, é necessário mobilizar a cooperação de todos os

serviços e de todos os setores envolvidos no lançamento de um produto: pesquisa

e desenvolvimento, serviços técnicos, pessoal, estudos de mercado, fabricação,

distribuição, serviço de produtos, vendas publicidade, etc.

Um plano lógico, preciso e detalhado, permite, a cada instante, um controle

mais completo do desenrolar das fases de lançamento. O método PERT

(programa, avaliação e revisão técnica) é um método de análise e de controle de

projetos que permite precisamente prever e seguir com exatidão as sucessivas

etapas de um programa. É a forma mais adequada e mais fácil de controlar os

prazos de um projeto.

Este método pode também ser utilizado em escala menor para a supervisão

da infinita complexidade que representam as operações de concepção e

lançamento de um novo produto.

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Assim o PERT obriga a que se tome consciência de forma sistemática das

correlações entre as operações, o que permite coordenar um perfeito

entrosamento entre todos os setores e serviços envolvidos no processo.

Além disso, o PERT permite avaliar o grau e a gravidade dos atrasos

eventualmente ocorridos à medida que eles se produzem, o que possibilita, por

sua vez, que se tomem as decisões necessárias para corrigi-los.

Análise do Mercado e do Produto.

Neste estágio o objetivo da análise do mercado é duplo. Primeiro, conhecer

todos os componentes das suas necessidades e, desta forma, oferecer maior

consistência ao futuro perfil do novo produto. Segundo, fornecer indicações exatas

e mais detalhadas sobre os traços realmente essenciais do mercado em que ele

se desenvolverá.

Esta análise tem condições de fornecer uma medida mais nítida do risco

que vai ser corrido e, consequentemente os seus limites, já que o produtor terá

reunido muito mais elementos que lhe permitem adaptar o produto às

necessidades qualitativas e quantitativas do público visado.

Mas, por importante e extremamente necessária que seja a análise do

mercado, ela tem os seus limites, pois na prática é tão perigoso acreditar-se

cegamente nela quanto lhe menosprezar o alcance.

Inversamente, é a ausência de interpretação ou a mediocridade da análise

que torna mais sujeitos à precaução os resultados diretamente utilizados. É

necessário que se saiba, também, que o estudo do mercado demanda tempo e

dinheiro.

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O estudo nessa fase concerne tanto à demanda quanto à oferta, e em cada

um desses aspectos, deve ser qualitativo e quantitativo.

De uma forma geral e, sobretudo quando se trata de um produto muito

novo, é sempre importante analisar, com antecedência, a sua demanda, ou seja, o

contexto em que esse produto vai se inserir, e verificar até que ponto a idéia que o

gerou coincide com as grandes tendências do mercado.

O estudo deve, pois, investigar a posição do mercado para apreciar as

perspectivas de expansão e a esperança de vida do produto.

A análise da evolução econômica e social também está muito ligada ao

lançamento comercial de um produto.

Isto porque o marketing deve ter sempre uma visão precisa das grandes

tendências, pois são elas que modificam, quando não determinam, a incessante

transformação da atitude do consumidor em face do mercado, ao mesmo tempo

em que criam condições propícias de adaptação aos novos produtos.

Lançar um novo produto é, assim, uma decisão cujas conseqüências estão

ao mesmo tempo próximas e longínquas. O exame destas tendências consiste,

basicamente, em pesar as vantagens e os inconvenientes que estas

conseqüências terão no tempo de vida e na reabilitação do futuro produto. A

influência delas varia, assim, em importância, de acordo com o gênero do produto.

Podemos classificar estas tendências em:

• Tendências demográficas

• Tendências sociológicas

• Tendências econômicas

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• Tendências comerciais

As tendências demográficas constituem um dos elementos mais

importantes porque representam um dos fatores mais importantes na análise da

expansão do mercado.

As previsões demográficas indicam não só a evolução deste

dimensionamento, mas, sobretudo, a estrutura da população, ou seja, proporção

por idade e proporção de jovens, evolução de pessoas por lar, número de

casamentos, faixa de salários, taxa de natalidade, etc.

As tendências sociológicas e as grandes modificações que afetam o modo

de vida são tão importantes quanto à evolução demográfica. Quer se trate de

urbanização progressiva ou de descentralização, de evolução de número de

mulheres ou de duração do trabalho, de tempo de lazer ou de seu emprego, da

influência da televisão ou da publicidade, enfim, cada um destes elementos e sua

repercussão devem constituir matéria de estudo sistemático na adequação do

produto ao público que se deseja atingir.

As tendências econômicas se manifestam em longo prazo (evolução da

produtividade, do poder de compra, da repartição de renda, da faturação das

necessidades daí resultantes etc.) ou em curto prazo (tendência à inflação ou à

depressão, bem como as conseqüências que qualquer uma dessas distorções da

moeda gera nas perspectivas de compra), tudo concorre para a modificação do

volume de poupança, para a melhor repartição da renda, e por aí a fora.

As tendências comerciais influenciam no desenvolvimento do livre serviço e

das grandes superfícies de vendas, na desespecialização e na concentração, no

surgimento de novos circuitos, tais como a distribuição automática e a venda por

correspondência, a transformação do papel do atacadista, a prolongação das

horas de abertura das lojas, a supressão dos preços tabelados e a aparição de

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novos distribuidores, assim como na diminuição das margens de benefício e nas

rebaixas de preço, que deve ser também considerados com o maior cuidado para

evitar que o produto a ser lançado seja afetado.

Este estudo de tendências é uma tarefa de economistas, pois ela deve ser

desenvolvida, seja a partir de estudos econômicos gerais (os trabalhos do Plano

que constituem elementos particularmente apreciáveis), seja a partir de estudos

especiais (estudos das intenções de compra, sondagem de opinião etc.).

Nesta fase de estudo é de vital importância para o sucesso de um bom

lançamento, considerar com o máximo de precisão possível a que público de

consumidor o novo produto vai atingir, isto é, sobre que categoria de público

deverá concentrar um maior esforço.

Para desenvolver um estudo desse tipo é necessário considerar

sucessivamente os utilizadores de produtos direta ou indiretamente similares.

Os utilizadores de produtos similares são, sem dúvida, os mais

interessantes a examinar, uma vez que representam uma tendência bastante

semelhante à que se deseja atingir com o novo produto. Mas constitui, em

contrapartida, um mercado bem mais difícil de desabituar ao consumo dos

produtos concorrentes.

Contudo, é sempre vantajoso ingressar em um mercado em que o produto

a ser lançado pertence a uma categoria já utilizada por quase todos (o sabão, por

exemplo), ou em que a inovação é de tal forma marcante que dá ao futuro produto

uma vantagem indiscutível sobre os existentes.

Quando a situação é inversa, vale mais orientar a pesquisa no sentido de

descobrir uma nova faixa do mercado. A partir daí, pode se situar entre os

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utilizadores que abandonaram o uso do produto, ou dos indivíduos que nunca

utilizaram esse tipo de produto.

Para que se possa fazer uma estimativa da demanda do futuro produto é

importante analisar a proporção do mercado que ele vai ocupar e a posição que

deverá tomar nesse mercado.

Além disso, o lugar que o novo produto deverá tomar no mercado deve ser

examinado levando-se em conta a maior ou menor saturação do mercado e o

gênero de consumidor que se busca alcançar.

O aspecto quantitativo da demanda é fundamental porque fornece as

informações de base que, junto com a freqüência de utilização do produto, traçam

a previsão e dão a medida do mercado possível.

A seguir, vêm as informações de ordem qualitativas sobre o mercado:

zonas geográficas em que se situam os prospectos, sexo, idade, traço social,

profissão etc.

A análise da oferta atual, isto é, dos outros produtos que existem no

mercado, é igualmente importante na medida em que permite determinar os

obstáculos que o futuro produto vai precisar transpor para fazer face à

concorrência.

Esta concorrência pode ser direta (quando se trata de um produto novo

lançado no mercado em que a necessidade já existe) ou indireta (quando se trata

de uma inovação radical).

Nesta análise da oferta, fazer o inventário dos produtos realmente

concorrentes é fundamental. É necessário estuda-los cuidadosamente, tanto do

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ponto de vista de suas composições, quanto de suas qualidades de uso, preços,

etc.

A análise da concorrência nos levará a examinar igualmente a política

comercial da concorrência: tipos e despesas de publicidade, circuitos e zonas de

distribuição, índices de difusão, pessoal de vendas, e assim por diante.

Essas informações são indispensáveis na preparação do lançamento

comercial de um novo produto. Além de oferecerem uma visão global do mercado

de oferta, seja no que se refere à sua dimensão, como a sua estrutura ou sua

evolução. São informações que permitem analisar no plano qualitativo a

importância, o crédito e a preferência de que gozam as diferentes marcas.

Para obtermos estas informações é necessário reunir em uma única

síntese as informações obtidas anteriormente através dos seguintes meios:

• estatísticas públicas;

• estatísticas profissionais;

• estudo de monografias que tenham sido realizadas;

• publicações profissionais;

• experiência dos empregados da firma.

Ao término desse processo de estudo do mercado, o responsável pelo setor

de lançamento de novos produtos ou, em certos casos, a própria direção geral,

está em condições de tomar uma decisão ou, pelo menos, orienta-la com maior

clareza. E o resultado dessa decisão determinará:

1º - Em que sentido deve ser concentrado o estudo do produto;

2º - Que gênero de mercado é mais conveniente atacar;

3º - Que quantidade deve ser produzida e a que preço;

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4º - Quais os melhores canais de distribuição que devem ser utilizados;

5º - Que tipo de comercialização deve ser escolhido e, que contingente de força

de venda e de esforço publicitário deve ser mobilizado.

Este é, como se pode observar, um importante momento na história do

desenvolvimento de um produto, pois a partir dele será empreendida uma gama

de pesquisas exteriores.

A Elaboração Técnica do Produto

Uma vez delineados os limites do desenho, passa-se ao acabamento

técnico.

Na fase de desenvolvimento, este acabamento técnico é a etapa em que se

elabora o produto em todas a suas características. Etapa capital porque, seja qual

for a importância dos fatores comerciais, é principalmente a qualidade do produto

que se constitui em condição necessária do seu sucesso.

A partir das informações obtidas com o estudo do mercado, a direção de

uma empresa pode fixar, com muito mais precisão do que antes, o perfil ideal do

futuro produto.

A elaboração do produto comporta por um lado, a sua definição comercial

e, pelo outro lado, o seu acabamento técnico.

A definição comercial do produto permite indicar os seguintes

elementos:

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• As qualidades de performance. Variando com o produto elas podem ser:

especificação de resistência, de durabilidade, de economia, de segurança, de

conforto, de estocagem e de transporte.

• As condições de preço. Um técnico deve saber que o preço de custo não

poderá ser superior ao seu nível.

• As características físicas. Isto é, o peso, o porte, a cor e o conteúdo.

• O modo de apresentação. A escolha deve ser feita pelo serviço comercial e

definir se a apresentação será em líquido, em pó, em pasta, em protótipo de

acondicionamento (vidro, tubo, caixinha), e o material correspondente (vidro, ferro,

alumínio, papelão, etc.).

• O nível de qualidade. Dentre os diversos níveis que podem ser propostos pelos

técnicos, nem sempre o melhor é necessariamente o que deve ser seguido.

Porque as qualidades escolhidas dependem da política comercial que se deseja

seguir.

• A composição das variedades. Quando se trata de um produto que deve

comportar, por sua própria natureza, diversas variedades, devem ser fixados os

números e a natureza delas.

• A determinação dos tamanhos. O tamanho deverá ser definido em função dos

preços, das necessidades do público e das possibilidades de conservação.

Quanto aos tipos de tamanho (garrafinha normal, tipo família ou gigante) deve ser

levada em conta a diversidade prevista pelos utilizadores e o gênero de política de

promoção de vendas que se deseja estabelecer.

O acabamento técnico é a definição ideal do futuro produto que comporta

igualmente um certo número de elementos incorpóreos, que cada vez mais se

misturem ao produto. De tal forma que a venda de um produto compreende

essencialmente na venda do serviço que ele presta, pois o público não compra

apenas um determinado bem, mas a segurança e o serviço que este bem pode

oferecer.

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Esta etapa permite ainda à direção técnica de uma empresa iniciar uma

série de trabalhos, como:

• Os trabalhos da pesquisa técnica. No decorrer do desenvolvimento do produto

é essencial que o serviço de pesquisa mantenha contatos freqüentes com os

outros serviços da empresa. Primeiro, com a direção geral, à qual são submetidos

os orçamentos de pesquisa, os programas e a prestação de contas dos

adiantamentos. Mas é essencial que além dessas relações hierárquicas os

pesquisadores se envolvam o mais completamente possível na vida da empresa e

que o diretor de pesquisa participe da elaboração de programas gerais e das

decisões mais importantes.

• O estudo das condições de fabricação. Compreende dos seguintes elementos:

aptidão do pessoal envolvido, qualidade e quantidade do pessoal mobilizado pelos

diversos setores, características das instalações, possibilidades de abastecimento

e previsão da aparelhagem necessária.

• A estimativa provável do preço de custo. Esta estimativa só é possível depois

de termos orçado o conjunto de elementos que compõem o produto e, uma vez

feito isto, reportamos os resultados às previsões de venda.

• A garantia. Do momento em que um produto é vendido sob a proteção de uma

marca, esta marca constitui a sua melhor garantia. Mas para que um produto

ganhe aos olhos da concorrência e do consumidor um atrativo complementar é

conveniente que essa garantia seja formal e explícita, como é o caso da garantia

de durabilidade (típica de relógios e aparelhos eletrodomésticos), da garantia de

eficiência (um horário maior de funcionamento), da garantia de resistência (ao

calor, frio, choque, água, etc.) e assim por diante. Outra modalidade de garantia é

o compromisso de troca em caso de falha.

• Os serviços. Um produto não é apenas um objeto, pois na medida em que a

economia se torna mais elaborada o público exige dos produtos segurança, boa

performance, garantia e uma série de qualidades subjetivas que assegurem o

conforto e a satisfação do consumidor. Muito freqüentemente o serviço constitui o

melhor meio de diferenciar um produto de seus concorrentes. Então, a

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necessidade de prestar serviço passa a ser não apenas uma exigência do

consumo, mas também, um elemento de complexidade e originalidade de um

novo produto.

Teste do Novo Produto

Desde o momento em que o produto toma forma, ele passa a ser objeto de

vários testes. O que é evidente, já que o objetivo principal de uma empresa, ao

lançar um novo produto, é estar segura de sua aceitação por parte do público que

o consumirá.

O risco é considerável. O lançamento de um produto novo custa

extremamente caro. O teste pode evitar, dessa forma, uma perda de dinheiro, de

tempo e prestígio.

Mas o resultado mais freqüente do teste não é condena-lo integralmente e

sim modificar certos pontos do produto.

Por outro lado, o alcance dos testes é limitado. Além dos erros de

interpretação eles têm contra si uma certa imprecisão e, sobretudo, o fato de o

valor de suas informações ter validade temporária e não levar em conta o tempo

de que precisa um produto para conquistar o seu lugar no mercado.

O que não quer dizer que esta limitação deva excluir o teste. Com todas as

imperfeições ele ainda é recomendado porque mesmo se considerando que o

consumidor tem tão pouca imaginação, não devemos esquecer que ele tem

excelente espírito crítico. Fazendo surgir melhoramentos que não haviam sido

pensados ou, inversamente, demonstrando que o que se considerava vantagem

não era de interesse para o público.

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A maior contribuição do teste reside justamente nessa duplicidade: ao

mesmo tempo em que diminui os riscos de um fracasso aumenta as chances de

sucesso na medida em que dota o produto de certas características

eventualmente esquecidas.

Podemos distinguir dois tipos de testes: o teste técnico e o teste de

aceitabilidade.

O teste técnico é o primeiro a ser feito. Seu objeto é limitado. Ele consiste

em analisar as características do produto e compara-las às dos produtos

concorrentes. Assim, estabelece-se uma visão da performance do novo produto.

Este teste é feito em dois tempos. Primeiro procede-se a um teste de

análise que mede se o produto esta conforme as especificações previstas.

Segundo faz-se um teste de uso que permite auferir o valor do produto em si.

Já o teste de aceitabilidade consiste em obter a primeira reação do

consumidor potencial em face do novo produto.

Os métodos são diversos e variam de acordo com a natureza dos pontos

que desejamos por a prova, o tempo, os créditos de que dispomos e o grau de

precisão que queiramos atingir.

O normal, no entanto, é fazer apenas algumas perguntas ao próprio pessoal

da empresa. A amostra é limitada e, na maioria das vezes não representativa, e

corre-se sempre o risco de não obter por parte do entrevistado a objetividade

desejada.

As entrevistas de grupo, reunindo os consumidores em pequenos grupos

sucessivos, permite estabelecer-se uma gama de opiniões sobre o produto

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bastante variada, e a troca de pontos de vista entre os membros do grupo

automaticamente acarreta uma maior reflexão.

Um teste bem mais completo, no entanto, é o que consiste no envio do

produto à casa do consumidor para que ele o experimente. Em geral é uma forma

de teste, anônimo, contra outros produtos. Este método é bem mais preciso do

que o precedente: a amostra pode ser mais representativa e seu tamanho permite

auferir o grau de precisão que julgamos necessário. O único inconveniente é ser

mais caro e durar mais tempo.

As perguntas feitas neste teste são numerosas e variadas. São perguntas

sobre as qualidades físicas (gosto, cor, odor, condicionamento, forma, tamanho),

pergunta sobre as razões da preferência, sobre as ocasiões e as maneiras de

utilização do produto, perguntas sobre os serviços que presta o produto, perguntas

sobre o preço, sobre o nome da marca, comparação com outros produtos

concorrentes etc.

Toda vez que se trata de produtos inteiramente novos, o teste não pode ser

formulado em termos de escolha entre o produto que se está lançando e um outro

similar da concorrência. Da mesma forma, quando o produto não pode ser em

termos de reconhecimento neutralizado, porque sua marca de fábrica não pode

ser desprezada ou porque sua forma e características seriam imediatamente

reconhecidas, o teste deve ser feito usando-se apenas o produto.

Às vezes a sondagem é completa por uma entrevista feita entre os

entrevistados. Este confronto permite obter reações mais vivas e mais pertinentes

e são de imenso interesse para os redatores publicitários, que podem tomar

conhecimento dela sem serem vistos ou, então, ouvir a gravação com a impressão

de quem esteve presente à entrevista.

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A Decisão de Lançamento

Uma vez o produto pronto, suas possibilidades estudadas, efetuados os

primeiros testes, chega o momento da decisão capital de saber se ele deve ou não

ser lançado. Esta decisão constitui a conclusão da fase de desenvolvimento do

produto.

É o momento mais decisivo da gênese de um produto. E exige que a

situação tenha sido exposta em todos os seus aspectos essenciais, a fim de

permitir uma completa e objetiva apreciação.

Mas é uma decisão difícil de ser tomada, não apenas pelos riscos que

acarreta, mas também, porque quando a gênese do produto chega a este estágio,

importantes somas de dinheiro foram investidas nos rígidos estudos preliminares,

representando um custo em tempo, mobilização da mão-de-obra e pesquisas

irrecuperáveis.

Aliás, a medida em que se vai desenvolvendo um produto, mais difícil se

torna renunciar ao seu lançamento e maior carga de responsabilidade se exige de

quem tomar a decisão.

Quando se trata de efetuar uma modificação no produto ou de acrescentar

uma variedade à linha de produção, é o diretor comercial, ou o gerente de produto,

quem deve tomar a decisão.

Mas no caso do lançamento de um novo produto é a direção geral quem, de

posse do relatório final elaborado pelo departamento de novos produtos, quando

existe, deve dar a última palavra.

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A decisão de lançar um novo produto envolve diversas categorias de

considerações e podemos dividi-las em três grupos.

O primeiro diz respeito à adequação do produto ao mercado. Pois adequar

ao mercado é prepara-lo para o desafio desses dois elementos: o mercado em si e

a correspondência do produto neste mercado.

Apreciar o mercado em si quer dizer analisa-lo previamente e tirar

conclusões sobre a idade deste mercado e sua esperança de vida, relacionando

esta análise com a proporção e a estrutura deste mercado.

A correspondência do produto ao mercado resultará também do que tiver

pesquisado sobre a aceitação do produto.

O segundo consiste em saber se o produto será rentável e, em caso

afirmativo, em que proporção, ao longo e durante quanto tempo, é o que se chama

a “equação do produto”.

Teoricamente, este estudo é bastante simples, pois consiste em apreciar, e

a seguir comparar, o estudo das despesas com o da receita. O resultado

determinará o lucro ou a perda prováveis.

Um estudo da previsão de rentabilidade de um novo produto deve levar em

conta diversos fatores:

• Um estudo das despesas. Consiste no estudo das despesas de investimento e

das despesas de exploração;

• Um estudo da receita. Está ligado às previsões da demanda do produto, bem

como, ao mercado e à política comercial que será adotada para o produto.

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Enfim, a terceira categoria de considerações deve analisar as

possibilidades da firma em face dos encargos que representa a colocação do

produto no mercado e se baseia na comparação do estudo das despesas com o

estudo da receita.

Esse estudo consiste em:

1º - Avaliar as despesas de investimento;

2º - Avaliar o prazo a partir do qual o produto começa a trazer lucro;

3º - Avaliar as modalidades de amortização das despesas de investimento;

4º - Avaliar a distância entre o preço de venda e o preço de custo;

5º - Avaliar o lucro global.

A esta altura, a decisão para definir objetivos e não mais os meios de atingi-

los. Cabe a cada diretoria assumir suas próprias responsabilidades e fornecer as

indicações de política geral que tenham sido fixadas.

Tomada à decisão, o novo problema passa a chamar-se: a exploração

comercial do produto.

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III- A COMERCIALIZAÇÃO DO PRODUTO

Esta é a fase do desenvolvimento do produto para a vida. Ela parte do

momento em que foi tomada a decisão de engajar todos os esforços na ação que

vai levar o produto até o mercado. E termina no momento em que o produto tiver

sido lançado, isto é, comercializado com sucesso, porque um produto só é

realmente lançado quando passa a ser aceito, admitido pelo público, só então

pode se considerar que ele atingiu a sua órbita.

A preparação da comercialização decompõem-se em dois tempos. O

primeiro supõe que diversos elementos que vão tornar o produto comercializável

tenham sido analisados sucessivamente. Só assim, o estudo prévio e sistemático

será capaz de estabelecer uma política comercial sólida e coerente. Só assim

pode-se evitar o tão freqüente lançamento precipitado e malsucedido. Porque só

uma reflexão profunda e um julgamento objetivo é capaz de motivar uma decisão

de ordem política de tal importância.

A escolha de uma política de marketing é tão importante quanto à escolha

de uma política de produto. Ela comanda toda a estratégia comercial.

Ela consiste, por um lado, em preparar um objetivo comercial e, por outro,

em buscar a combinação mais harmoniosa para os diferentes meios que levarão

ao objetivo final.

Uma vez estabelecida esta política, ela se traduzirá em planos e

orçamentos, e tornará cada vez mais oportuno o teste de venda, cujo objetivo é

provar a validade da política comercial escolhida, bem como a solidez dos

diversos elementos que a compõem.

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Assim, para descrever a fase de comercialização, é necessário desenvolver

os seguintes pontos:

Os Elementos do Marketing

A comercialização de um produto é um fenômeno cada vez mais complexo.

Contudo, devemos classificar esses elementos em três grupos: o primeiro

contribui para identificar o produto, um outro diz respeito a sua colocação no

mercado e o terceiro refere-se a promoção que os sustenta.

Na primeira série que serve para identificar o produto, figura em primeiro

plano a questão da marca, que é o meio mais elementar de personalização. Vem

a seguir o acondicionamento, pelo qual se acentua a diferenciação do produto.

Enfim, a fixação do preço, elemento maior da política de marketing e o que pode

ser considerado diretamente ligado à definição do produto.

Um segundo grupo comporta os meios pelos quais o produto vai ser

colocado no mercado. Trata-se, em primeiro lugar, da distribuição propriamente

dita, em seguida, da remuneração dos distribuidores e da organização das forças

de venda e, por último, dos meios de promoção do produto.

A noção de marca se prende muito mais ao aspecto político do que ao

aspecto comercial.

Para o novo produto a marca é em primeiro lugar, um nome que vai reportar

a sua personalidade e satisfazer a necessidade que tem o consumidor de designar

o que deseja consumir. Ela representa para o público, por isso mesmo, um valor

de referência que permite individualizar o produto. Agora para o fabricante a

materialização da sua assinatura é o sinal da sua responsabilidade direta.

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44

A problemática que envolve a questão da marca de um novo produto

concerne à escolha do nome e a extensão dos produtos cobertos pela marca.

A escolha de um nome, ou seja, para batizar o produto que vai nascer, todo

o esforço deve concentrar-se na escolha de um nome conveniente, respeitando os

seguintes elementos:

• A simplicidade. A marca vai figurar em toda publicidade, vai ser pronunciada

milhões de vezes por um público preocupado e versátil. Portanto, é de todo

interesse procurar uma palavra curta, fácil de ser escrita e pronunciada. Por outro

lado, é importante evitar as associações de idéias que, em geral, são vulgares e

desagradáveis.

• A visibilidade. O nome da marca deve figurar bem à vista nas embalagens, nas

etiquetas, etc. Isto quer dizer que deve se prestar a uma composição tanto em

letras enormes quanto microscópicas.

• A originalidade. A nova marca deve evitar semelhança com nomes de produtos

concorrentes para fugir a confusões que, do ponto de vista comercial, podem ser

extremamente prejudiciais e, do ponto de vista jurídico, bastante aborrecidas. É

preciso, enfim, observar que, seja qual for o nome proposto, dificilmente a um

agrade à primeira vista. Tudo que é novo choca, e o nome da marca não foge a

regra.

Mas seria um erro exagerar a importância da escolha do nome da marca,

cujo valor representa, no fundo, a imagem que será exibida ao público, aos

poucos, pela qualidade do produto, da sua embalagem e da sua publicidade.

De resto, não é difícil testar um nome de marca até se assegurar de que ele

é bem recebido, bem pronunciado, facilmente retido e que os tipos de associações

que ele produz são favoráveis.

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Uma marca pode cobrir, seja um só produto, seja toda ou uma parte da

gama de outros produtos ou, ainda, um certo nível de qualidade de um produto.

O primeiro ponto importante é determinar se o produto deve ou não ser

vendido sob uma marca. Mas isto faz parte da política comercial de uma empresa.

No entanto, as marcas dos distribuidores ganham cada vez mais terreno e

com freqüência o comércio faz pressão sobre o fabricante no sentido de que ele

entregue ao distribuidor produtos da sua marca.

Mas, esta política de venda sob marca do distribuidor deve ser recusada

toda vez que o produto toma ou retoma um aspecto monopólio, e isto se dá toda

vez que uma sensível melhoria é acrescentada a ele.

O novo produto pode sair com o mesmo nome de marca dos seus

precedentes com vantagens evidentes. Se ele já traz um nome de família, então,

será muito mais facilmente associado ao prestígio e reputação que devem gozar

junto ao consumidor seu irmão mais velho. As despesas de publicidade do

lançamento serão, também e, obviamente reduzidas na medida em que o produto

dispuser de um capital de notoriedade e confiança conhecido na praça. Além

disso, o surgimento de uma novidade trazendo o mesmo rótulo da linha de

produtos já existentes revigora e estimula a venda de toda a produção coberta

pelo rótulo. Contudo, e por mais vantajosa e atraente que seja esta solução, ela

não deve ser adotada indiscriminadamente.

Em primeiro lugar porque os produtos necessitam ter qualidades similares,

sem o que é grande o risco de enfraquecer a imagem da marca. Em segundo, e

salvo quando a natureza do novo produto é realmente bastante próxima da dos

seus antecessores, o uso de uma mesma marca para um novo produto pode

enfraquecer a personalidade e esfacelar a imagem desse produto.

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O produto pode ter várias marcas quando uma parte da produção do novo

produto é vendida sob uma marca de fábrica, e o resto sob a marca de um

distribuidor, como citado acima, ou então quando o produto vai ser vendido

através de uma rede de distribuidores ou de agências exclusivas. Nesses casos,

pode-se pensar numa contramarca que, ao mesmo tempo em que conserva a

exclusividade, permite a venda a outros distribuidores.

Outro artifício é criar uma sub-raça sempre que o novo produto comporte

dois níveis de qualidade diferentes, mas, para isso, é necessário que essas

qualidades sejam visivelmente identificadas.

Se o acondicionamento mereceu uma atenção especial no estudo do

lançamento de um novo produto é porque a sua importância na comercialização é

fundamental. Ele constitui complemento indispensável à utilização das formas

modernas de venda. Sem acondicionamento não é possível identificar um produto.

É assim, impossível lançar um novo produto, mesmo com a ajuda da publicidade e

da venda em livre serviço, sem uma embalagem conveniente.

Muitas vezes mesmo, ela se torna o elemento-chave na personalidade do

produto, quando não, o fator de inovação. De tal forma que um simples

recondicionamento relança, muitas vezes, um produto ameaçado pela sua

embalagem ultrapassada.

Se a função da embalagem é sempre determinante, isto se deve em parte

às exigências do consumidor, que a considera como um serviço na medida em

que melhor protege o produto e em que facilita o seu transporte, utilização e

conservação. Por outro lado, a embalagem é o resultado do progresso técnico

realizado neste campo, cujas experiências vão de par com o desing e os recursos

visuais, unanimemente considerados uma força de venda.

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A definição da embalagem adequada a um novo produto supõe, portanto,

que todos os aspectos da comercialização tenham sido considerados, como: os

diferentes aspectos do acondicionamento.

O primeiro objetivo do acondicionamento é evidentemente proteger o

produto e mantê-lo intacto até o momento de sua utilização. Assim, a escolha do

material a ser empregado e o processo de fabricação mais convenientes deve ser

selecionados pelos técnicos de acordo com a composição do produto, do tempo

em que ele deverá permanecer intacto, do grau de resistências a pressões de

temperatura, aos choques, à luz, à umidade, ao modo de transporte, sem

esquecermos de medir o custo máximo a que podemos chegar.

Um outro aspecto do acondicionamento diz respeito à forma da embalagem

que deve visar maior praticidade.

A facilidade de abertura, a possibilidade de dosar corretamente o produto

devem ser sempre levados em conta na escolha da embalagem.

Em certas categorias de produto, o modo de usar também é determinante

no seu sucesso, assim como, o modo de emprego, ou indicações, que devem

constar na embalagem e não de uma folhinha à parte, bula ou o que seja sempre

passíveis de perda ou deterioração. A redação do pequeno texto contido no modo

de emprego deve ser a mais clara e objetiva possível.

Além disso, a embalagem deve ser concebida de forma a adaptar-se às

necessidades dos comerciantes, como as facilidades de estocagem, de

manutenção e de resistência.

O acondicionamento deve ser também informativo. O modo de usar já é

uma informação, mas é sempre útil que a embalagem traga outras indicações:

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ocasiões de emprego, sugestões de utilização, conselhos de conservação,

precauções necessárias. Por outro lado, sempre que a embalagem é opaca, é

possível ilustra-la com uma fotografia do produto, a fim de identifica-lo claramente.

Para terminar, é recomendável que sempre que possível sejam feitas menções à

composição do produto ou, em certos casos, datas de validade, sobretudo para

produtos perecíveis.

Aliás, a freqüência e a força que tomaram as vendas de produtos em

supermercados, self-services e outros pontos de venda transformarem às

embalagens uma responsabilidade informativa muito maior, de tal forma que cada

vez é mais freqüente ver o nome da marca indicado no verso e na frente da

embalagem.

De todos os meios de explorar o investimento publicitário no momento da

compra é a embalagem, fora de dúvida, e mais poderoso. É um vendedor

silencioso que defende o produto contra seus concorrentes, ao lado dos quais está

colocado por distribuição arbitrária e extremamente variável. A embalagem

empresta ao produto a sua personalidade e representa um importante fator de

diferenciação e de escolha, tanto mais forte quanto o produto que ela contém é

semelhante a outros produtos existentes.

Além disso, a embalagem deve chamar a atenção a ser identificada ao

primeiro golpe de vista, sobretudo quando se trata de um produto que requer,

pelas suas características, uma compra impulsiva. Então, a forma, a diagramação,

o grafismo da marca, a ilustração, as cores, o próprio material de que ela se

compõe devem ser pensados e concebidos a partir de uma visão realmente

publicitária. Com pequena ou nenhuma alteração na quantidade ou no peso, pode-

se alterar positivamente o aspecto da embalagem, de forma a apresenta-la maior,

ou melhor, do que as do produto concorrente.

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A escolha e a definição do acondicionamento demanda a intervenção de

numerosos serviços.

A direção técnica de uma firma, ao mesmo tempo em que dá os últimos

retoques às amostras de laboratório, examinam com os serviços de compra o

gênero de material possível. Às vezes, são consultados inclusive os fornecedores

internos que dispõem de laboratórios de estudo.

Muitas vezes, a idéia de embalagem provém da direção comercial ou do

serviço de publicidade. Isto ocorre, em geral, com as embalagens promocionais ou

de certos produtos de luxo. Outras vezes, ainda, o conselho de publicidade é

chamado a colaborar nos retoques finais da embalagem não apenas no que diz

respeito à sua decoração propriamente dita, mas também, no que concerne à

concepção geral, quando não à coordenação dos diferentes trabalhos.

Outro serviço que deve ser sempre consultado é o jurídico. Quase sempre a

criação de um invólucro é fonte de dificuldades e litígios, seja porque devem

conter certas indicações ou menções prescritas por lei, seja porque a fiscalização

recusa certas cores ou formatos que, segundo ela, não correspondem aos

atributos da marca de fábrica, ou ainda, porque o aspecto geral parece

demasiadamente com o de algum outro produto concorrente.

Em termos de acondicionamento de produtos, a tendência atual é cada vez

mais a da simplicidade, economia e praticidade. A menção da marca toma, então,

um lugar de destaque. Os modos de usar tornam-se mais claros e específicos, as

informações registram o peso, o tamanho, a composição química, etc.

Mas, até se encontrar a embalagem ideal e adequada a um determinado

produto, são realizados vários testes de acondicionamento, sendo que as duas

categorias de métodos mais utilizados são:

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A pesquisa visual, que consiste nos seguintes métodos:

a) Teste de visibilidade e de legibilidade. Destina-se a medir o grau de facilidade

com que cada elemento da embalagem pode ser visto ou lido.

b) Teste de atração visual global. Destina-se a medir o impacto visual de um dos

projetos do acondicionamento quando comparado com os outros.

c) Teste de atração visual no ponto de venda. A embalagem é colocada no meio

de outras concorrentes, em condições normais de venda.

d) Identificação da marca. Esse teste tem por objetivo mensurar a facilidade com

a qual a marca de um produto pode ser identificada, bem como a natureza dessa

identificação.

e) Identificação dos símbolos. Este teste permite determinar com precisão se o

símbolo da marca pode ser reconhecido espontaneamente e associado ao produto

sobre o qual está aplicado.

f) Identificação do produto. Permite determinar em que medida um

acondicionamento aos olhos do consumidor à idéia do produto que contém.

g) Dimensão aparente. As condições de venda self-services oferecem ao

problema da dimensão aparente uma importância considerável.

h) Distância de identificação. O comprador, ao procurar um produto num ponto de

venda, geralmente está situado a uma distância maior ou menor desse produto.

Então, é bastante importante determinar com precisão a que distância cada

elemento da embalagem pode ser visto ou lido.

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Esses métodos não são limitativos, e outros aspectos do acondicionamento

devem ser ainda analisados.

Um estudo do comportamento dos consumidores. O estudo de uma

embalagem, considerada pelo ângulo estritamente visual, não é suficiente porque

para que uma embalagem seja vendável é importante também que a mensagem

que ela contém seja compreensível, aceitável e facilmente retida pelo público que

ela quer atingir.

Daí a importância de um estudo de comportamento do consumidor, através

de diversos testes de caráter psicossociológicos. Este método está bastante

próximo de um estudo de motivação, mas difere dele pelas técnicas de análises

dos resultados obtidos e pela proporção das amostras.

Depois da marca e do acondicionamento, que são os atributos do produto,

a distribuição reúne todos os elementos relacionados com a passagem do lugar

onde foi fabricado ao lugar em que vai ser colocado, de maneira a ter a melhor

chance possível de ser adquirido pelo consumidor.

A forma de distribuição deve, pois, ser concebida de maneira a colocar em

venda o maior número de unidades possíveis, ao menor custo.

Mas a distribuição depende também da natureza do mercado. A esse

respeito é sempre recomendável, antes de iniciar-se um estudo da distribuição,

rever ponto por ponto da análise do mercado em que o futuro produto será

lançado: imaginar precisamente quais serão os hábitos de consumo, conhecer a

situação geográfica do futuro utilizador, saber se ele comprará pequenas

quantidades ou por atacado, são informações tanto mais úteis quanto suscetíveis

de dar ao produto uma presença correta no ponto de venda.

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O estudo da distribuição do novo produto se divide em vários itens,

que se referem a:

• gêneros de pontos de vendas;

• números e densidades de pontos de venda;

• circuitos que permitem atrair o consumidor;

• remuneração dos distribuidores.

Uma análise mais completa da distribuição de produtos nos levaria a

examinar os problemas de transportes e estocagem, bem como, todos que se

relacionam com o aspecto administrativo, como por exemplo, crédito, condições

de pagamento, etc.

A organização das vendas traz a lume um outro aspecto da colocação do

produto. Trata-se dos pontos relacionados com a força de venda.

Enquanto na economia tradicional e representante se limitava a cumprir

ordens, o novo enfoque do marketing coloca-o cada vez mais, na posição de um

promotor de vendas. Neste caso o papel de representante é de assegurar a

revenda do produto ao mesmo tempo em que informa o varejista do apoio de que

ele se beneficiará, sem descuidar de desenvolver junto a ele, para seu uso, os

argumentos de revenda.

O recrutamento de pessoal deve ser feito de acordo com o tipo e o nível de

clientela e da categoria dos produtos.

A maneira pela qual vão ser dispostas as forças de venda para o

lançamento do novo produto compreende diversos pontos:

• a utilização dos representantes;

• os territórios de venda;

• a organização do trabalho dos representantes;

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• a remuneração.

Agora, quanto à utilização da publicidade é necessário saber antes de tudo,

se é viável lançar o produto com o apoio publicitário.

Evidentemente, não há nenhuma teoria precisa estabelecendo os efeitos da

publicidade. O máximo que pode se dizer é que a publicidade depende de

diversas condições, a partir das quais seus efeitos serão compensadores.

Agora então, que uma vez decidido que o lançamento de um produto será

acompanhado de apoio publicitário é necessário definir, em seguida, que

modalidade de publicidade, ou seja, qual será o objetivo primordial a ser atingido e

que técnica empregar nesse sentido.

Antes de qualquer coisa, devemos considerar:

1º - Qual o público que será atingido pela publicidade e, de acordo com o objetivo

traçado, pode ser o público em geral, certas classes com maior penetração na

opinião pública ou ainda, os profissionais encarregados da venda do produto;

2º - A seleção e escolha da mensagem que irá determinar a eficácia da ação

publicitária;

3º - O veículo a ser usado para levar a mensagem ao público-alvo.

Outro aspecto comercial do produto é o preço. Ele é um dos maiores

instrumentos de comercialização, além de representar um dos elementos

constitutivos do produto, na medida em que contribui para definir o seu caráter.

Para o comprador é o primeiro ponto de referência.

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Fixar o preço ideal constitui uma das decisões mais difíceis e ao mesmo

tempo mais importantes, pois é ela que vai determinar o volume de vendas, além

da taxa de lucro e do volume global. Dessa decisão dependem o lucro e a própria

vida do produto.

Toda a sistemática de estabelecimento de preços deve ser atingida por

tentativas sucessivas e não por pontos de partida fixos. Além disso, devemos

estar sempre aptos a modificar com velocidade as condições do preço a fim de

sobreviver às exigências circunstanciais do mercado.

Fixar um preço continua a ser uma tomada de posição imprevisível, mas

pelo menos, tecnicamente, é sempre recomendável tentar-se um preço mais

elevado, já que é melhor diminuí-lo do que aumentá-lo.

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Política de Marketing

Ninguém mais tem dúvidas de que é importante pesquisar e, depois, seguir

uma determinada política, quando se pretende lançar com sucesso um novo

produto.

Assim, o lançamento de um produto se situa geralmente no rastro da

política comercial de uma empresa que, por sua vez, se insere no quadro de uma

política geral mais ampla. Este quadro pode desde já fixar certos limites

intransponíveis e prefigurar uma orientação global a ser seguida.

Por outro lado, os aspectos da ação comercial são múltiplos e, como cada

um supõe uma escolha entre as numerosas possibilidades existentes. O razoável

é que eles sejam ordenados de acordo com uma filosofia diretiva e central. A

função dessa filosofia é conduzir o desenrolar das operações de comercialização,

ela servirá ainda de ponto de referência para as regras de orientação estratégicas

e táticas.

Assim compreendida, a política de marketing deixa de representar um

conceito vago e superficial e torna-se um centro no sentido do qual convergem e

de onde partem todas as ações de lançamento de um novo produto.

Traçar uma política de marketing consiste em definir os objetivos a serem

atingidos e os meios a serem empregados.

Fixar um objetivo é mais fácil de que se pode supor. Porque ele só terá

valor efetivo quando estabelecido com precisão e conhecimento de causa. Assim,

o equilíbrio é o ponto de convergência entre os objetivos e as possibilidades.

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Plano de Marketing

A fase final da política de lançamento de um produto está relacionada à

fixação dos objetivos gerais em longo prazo e ao melhor caminho para atingi-los.

Esse plano de política geral, contudo, não basta para conduzir o

lançamento. É necessário, também justapor a ele um plano de marketing que

exponha em detalhes a estratégia comercial adotada e descreva o conjunto de

ações que deverão ser desenvolvidas e dos meios empregados não apenas em

longo prazo, mas, a médio e curto prazo.

O plano de marketing comporta na sua essência a indicação das

modalidades do lançamento, o plano de promoção e o plano de vendas.

Uma vez estabelecido o plano de marketing, a preparação das operações

de lançamento deve ser minuciosamente programada e coordenada.

Esta é também uma tarefa bastante complexa porque é preciso prever a

duração de cada operação elementar.

A primeira questão que suscita uma boa programação é a de estimar o

tempo que durarão as operações de preparação do lançamento. Essa informação

permite que se determine a que momento é necessário prever esse estudo ou em

que tempo será possível lançar o produto.

Um segundo ponto consiste em estudar a ordem em que os diferentes

elementos do programa deverão ser postos em marcha e a prever o tempo que

durará essa operação.

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Em terceiro lugar é necessário saber-se como obter a cooperação

necessária dos múltiplos setores envolvidos na preparação do lançamento.

Os erros de programação provêm de uma estimativa de tempo mal feita ou

de uma ausência de reflexão mais apurada. É essencial, pois, fixar com precisão o

papel de cada responsável e saber delegar responsabilidades.

É indispensável, também, que cada encarregado dos setores envolvidos

conheça com precisão a sua parte, já que a preparação do lançamento envolve

setores numerosos e interdependentes.

O Teste de Venda

Consiste em colocar o novo produto à venda em uma ou diversas zonas

limitadas e escolhidas e fazer uma projeção do mercado que se deseja atingir. Daí

o interesse em que esse teste seja ao mesmo tempo completo e realizado em

condições normais do mercado, o que permite observar como se comporta o

produto em face da concorrência ou dos incidentes eventuais.

Esse teste é cada vez mais utilizado não apenas porque as reações do

consumidor são sempre difíceis e imprevisíveis, mas, sobretudo, porque o

lançamento de um produto custa caro e deve ser previamente ensaiado.

Um objetivo primordial desse teste é avaliar o mercado do novo produto,

planificando com maior precisão possível às futuras campanhas de venda e de

publicidade, mensurando os tipos de distribuição mais convenientes e, em última

análise, limitando os riscos que algum erro da política de comercialização possa

ocasionar.

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Em resumo, o teste de venda trata de verificar uma última vez, e de

maneira global, se o produto pode ou não ser comercializado com lucro, sendo

que cada caso é uma experiência original e os pontos fracos variam de acordo

com o produto, a marca, a situação do mercado, etc.

Realização do Lançamento

Eis que chega o dia D. O produto está pronto e o plano de marketing

cuidadosamente preparado. Mas mesmo um plano perfeito resultará em fracasso

se não for executado com perfeição.

Esta fase quase não se presta a descrições sistemáticas porque seu

destino depende da prática das operações anteriormente descritas.

Seu sucesso depende das operações de execução e de controle.

A execução baseia-se nas seguintes regras:

- O Plano deve ser conduzido por uma direção única;

- O Plano deve adaptar-se a realidade;

- A coordenação dos esforços deve ser encorajada;

- Prever uma constante troca de informações;

- Manter "o moral da tropa".

Já o controle é o outro aspecto da realização do lançamento. Exercê-lo

devidamente é uma necessidade indispensável e deriva diretamente de tudo

quanto dissemos a respeito da execução. Graças a ele, é possível evitarmos uma

série de erros, melhorarmos a rentabilidade, mantermos o volume de vendas e,

enfim, preservarmos os lucros.

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CONCLUSÃO

O produto foi lançado. De uma idéia incerta e vaga ele nasceu e venceu as

múltiplas etapas até tornar-se uma realidade tangível, adaptada a uma

necessidade de mercado e satisfazendo seu consumidor.

Olhando para trás, pode-se observar a quantidade de decisões que são

tomadas e a quantidade de erros que podem ser evitados.

As causas dos insucessos são muitas. Contudo, muitas delas dependem

menos de uma carência de idéias do que dos erros cometidos durante o processo

de concepção, desenvolvimento e lançamento.

No entanto, o futuro das empresas está no lançamento de novos produtos.

E uma das principais causas do sucesso deste lançamento está na escolha de

uma política adequada, que é o mais difícil desafio para um empresário moderno.

Daí a importância do homem certo, no lugar certo, capaz de coordenar e

dirigir os diferentes setores envolvidos no lançamento do novo produto.

Enfim, todo lançamento de novos produtos, acompanhado, de perto, por um

profissional competente e munido de todas as informações mercadológicas,

impulsiona, dinamiza e justifica a finalidade de uma empresa que, muito além do

seu próprio lucro, deve visar ao bem-estar de todos.

Podemos observar ao longo deste trabalho como o uso da Pesquisa é

diversificado, é como disse antes uma ferramenta valiosa para a tomada de

decisão, a sua utilização é fundamental para traçarmos metas e diretrizes que nos

levarão ao nosso objetivo maior a maximização dos resultados.

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Investimentos em Pesquisa de Marketing não pode ser considerado como

uma despesa como alguns ainda temem em achar, e como despesa querem

cortá-la.

O maior problema da Pesquisa de Mercado é saber com que seriedade ela

foi tratada e isso é fundamental. Para que ela represente uma fonte segura é

preciso que seja feita com responsabilidade.

Ao efetuarmos uma Pesquisa, a primeira coisa a fazer é saber o seu

objetivo, a partir do conhecimento do objetivo da Pesquisa é que veremos qual o

tipo que deve ser aplicado, os métodos que melhor se enquadram ao tipo da

pesquisa.

Enfim, este trabalho nos mostra diversos tipos de problemas que podem ser

resolvidos com a utilização dos diferentes tipos de pesquisa de marketing, desde

escolher a propaganda ideal para atingir o público alvo pretendido, como até

mesmo escolher a cor da embalagem de um produto.

A pesquisa foi abordada nesta monografia apenas para o lançamento de

um novo produto, mas é importante deixar claro que não é só nesta fase do ciclo

de vida do produto que ela é utilizada, usamos pesquisas de marketing quando

queremos decidir sobre continuar a produzir um produto que esta fase final de

maturidade, ou efetuar alguma alteração nas suas características físicas, ou i

investir em propaganda.

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BIBLIOGRAFIA

1. LEDUC, Robert. Como Lançar Um Produto Novo. São Paulo, Vértice, 1990.

2. ROCHA, Ângela da e CHRISTENSEN, Carl. Marketing, Teoria e Prática no

Brasil. São Paulo, Atlas, 1989.

3. BREEN, George Edward; BLANKENSHIP, Albert B. - Pesquisa de Mercado; ed.

Makron Books; SP; 1992.

4. LEITÃO, Sérgio Proença; Novos Produtos e Novos Mercados; Manuais CNI,

CNI, 1991.

5. CHISNALL, Peter M.; Pesquisa Mercadológica; ed. Saraiva; 1 ed.; SP, 1980.

6. OLIVEIRA, Edmundo M. de;SOUZA,Lázaro Evair de; URBAN, Teresa; “etal “; O

Novo Consumo - Pequenas Grandes Negócios; RJ : jun 1995.

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ÍNDICE

INTRODUÇÃO 07

CAPÍTULO I 09

A CONCEPÇÃO DO PRODUTO 09

1.1 Exploração 09

1.2 Análise Preliminar 19

CAPÍTULO II 22

O DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO 22

2.1 A Fase de Desenvolvimento 24

2.1.1 Os Métodos de Trabalho 24

2.1.2 As Funções do Setor de Novos Produtos 25

2.2 Análise do Mercado e do Produto 27

2.3 Elaboração Técnica do Produto 33

2.3.1 A Definição Comercial do Produto 33

2.4 Teste do Novo Produto 36

2.5 A Decisão do Lançamento 39

CAPÍTULO III 42

A COMERCIALIZAÇÃO DO PRODUTO 42

3.1 Os Elementos do Marketing 43

3.1.1 A Pesquisa Visual 50

3.1.2 O Estudo da Distribuição do Novo Produto 52

3.2 Política de Marketing 55

3.3 Plano de Marketing 56

3.4 O Teste de Venda 57

3.5 Realização do Lançamento 58

CONCLUSÃO 59

BIBLIOGRAFIA 61

ÍNDICE 62

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FOLHA DE AVALIAÇÃO

UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PROJETO A VEZ DO MESTRE

PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”

Título da monografia: FATOR IMPORTANTE PARA OBTER SUCESSO NO

LANÇAMENTO DE UM PRODUTO

Data da Entrega: 24 de maio de 2004

Auto Avaliação:

Foi um trabalho de pesquisa junto a autores importantes no cenário da Indústria,

de alguns Gerentes de Produtos e a Internet.

Procurei abordar todo o trajeto percorrido para obtenção de sucesso no

lançamento de um produto.

A experiência de alguns Gerentes de Produto com lançamento de Produtos que

foram um sucesso, foi de fundamental importância para a elaboração desse

trabalho.

Ressalto que a pesquisa bibliográfica foi a base desse trabalho.

Avaliado por:................................................................Grau...................................

Rio de Janeiro, ..........de......................de 2004

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